Facing up

Zasada „razem lecz oddzielnie” w pozycjonowaniu marki
Simone Appleton
Większość firm i ich marki są nierozerwalnie połączone ze sobą. Łączą je te same
fundamentalne wartości oraz misja organizacji, która wywołuje odpowiednie skojarzenie w
umysłach konsumentów poprzez rozpowszechnianą i reklamowaną markę. Dla niektórych
firm tak było od zawsze, dla innych efektywne tworzenie związku pomiędzy firmą a jej marką
(markami) jest wciąŜ wyzwaniem.
Rzeczywistość w wielu firmach wygląda tak, Ŝe ogromne ilości funduszy inwestuje się w
poszczególne marki. RóŜnią się jednak motywacje by promować znak firmowy holdingu
wraz z jedną bądź kilkoma uznanymi markami.
Electrolux i jego brand AEG mogą posłuŜyć za przykład próby ujednolicenia czegoś, co
mogło być odbierane jako dwie oddzielne jednostki. Większość z nas pamięta hasło
reklamowe: „Nothing sucks like Electrolux” („Nic tak nie wciąga jak Elektrolux”). Będąc
uznaną marką, dopiero niedawno Electrolux zyskał pozycję, stając się czymś więcej niŜ tylko
firmą produkującą odkurzacze, poprzez co-branding ze swą długoletnią marką - AEG.
Podobne działania podjęła grupą Legacy Hotel, która dokłada wszelkich starań by rynek
dowiedział się, Ŝe róŜne niezaleŜne i uznane marki hoteli, takie jak Michelangelo i Sunnyside
Park Hotel teŜ naleŜą do jej rodziny.
Z rynkowego punktu widzenia, istnieją oczywiście argumenty za i przeciw łączeniu
korporacji z jej brandami.
Jedną z zalet uniezaleŜnienia marki od jej rodzica jest to, Ŝe gdy jedno ponosi fiasko, drugie
niekoniecznie musi spotkać to samo. To jak dalece jakaś szkoda wynikająca ze słabych
wyników czy poraŜki jednej z marek oddziałuje na inne i z jaką siłą zaleŜy bezpośrednio od
tego, jak konkretna sytuacja została rozegrana. Klienci muszą czuć, Ŝe ich zaufanie nie
zostało źle ulokowane, a firma musi dopilnować by inne marki pozostały nietknięte.
Istnieją jednakŜe inne niebezpieczeństwa w zakresie komunikacji i reputacji, gdy zbyt duŜo
autonomii przyznaje się brandom i jednostkom biznesowym, jako Ŝe wartości oraz etyka
korporacji
przekładają
się
na
działania
kaŜdej
poszczególnej
marki.
Na przykład American Family Association (AFA), stowarzyszenie o anty-gejowskim
nastawieniu, ogłosiło na swojej stornie, Ŝe zagroziło bojkotem całej gamy aut koncernu Ford
z
powodu
promocji
Jaguara
i
Land
Rover'a
w
prasie
gejowskiej.
Konsumenci pokładają zaufanie i wiarę zarówno w firmę jak i poszczególne marki. To, czy
je rozdzielamy, prezentujemy jako jedno lub stosujemy się do zasady „razem lecz oddzielnie”
zaleŜy od profilu ryzyka organizacji.
To, co zasadniczo róŜni korporację i jej markę to fakt, Ŝe firmę prowadzą ludzie, podczas gdy
marka to wyobraŜenie powstające w umyśle konsumenta. Zanim zastosujemy strategię PR,
naleŜy wyraźnie oddzielić te dwa elementy i zastosować wobec nich dwa róŜne podejścia.
Branding to związek pomiędzy firmą a jej docelowymi odbiorcami i mało kto podwaŜy
znaczenie tej relacji. Ale jaką rolę odgrywa PR w tworzeniu i podtrzymaniu tego związku?
Podczas gdy PR nabiera rozmachu jako preferowana metoda budowania marki, kaŜda dobra
strategia z tego zakresu powinna zawierać elementy działań z kręgu relacji z pracownikami
(employee relations), organizacji imprez i konferencji (event management), media
intelligence, relacji z inwestorami (investor relations) oraz dozę zdrowego rozsądku w
zastosowaniu kaŜdego z wyŜej wymienionych.
Tworzenie indywidualności i brandu, który byłby autentyczny, konsekwentny i który silnie
przemawiałby do naszego rynku we wszystkim co robimy, jest kluczowym wyzwaniem dla
marki. Tworząc brand z pomocą PR-u, niewaŜne czy budujemy go na pozycjonowaniu firmy
czy poszczególnej marki, musimy ciągle skupiać się na wykonywanym zadaniu.
Panuje obecnie powszechne przekonanie, Ŝe reputacja ma określoną wartość dla organizacji czy to dla firmy czy instytucji branŜowej. Dobre imię firmy, które nie jest juŜ dodatkowym,
atutem. Jej poszczególne marki muszą więc pracować na podtrzymanie tej reputacji. A to
wymaga wdroŜenia jasno określonej strategii komunikacyjnej w organizacji i skierowania jej
do rynku.
Simone Appleton
Dyrektor zarządzający w firmie Headlines (www.headlinespr.co.za)