Imię i nazwisko autora rozprawy: mgr inż. Wioleta Kucharska

Imię i nazwisko autora rozprawy: mgr inż. Wioleta Kucharska
Promotor: dr hab. inż. Dariusz Dąbrowski, prof. nadzw. PG
Dyscyplina naukowa: Nauki o zarządzaniu
Tytuł rozprawy: Determinanty kreowania wartości marki poprzez media społecznościowe
w gospodarce sieciowej
Streszczenie
Głównym problemem badawczym podejmowanym w pracy, jest określenie struktury czynników
determinujących kreowanie wartości marki w mediach społecznościowych. Dla rozwiązania tego
problemu wykonano dwa badania. Pierwsze z nich dotyczyło określenia relacji pomiędzy wartością
marki a jej pozycją w sieciach społecznościowych (model BV). Badanie to zrealizowano w oparciu
o metody ilościowe: analizę statystyczną danych wtórnych i danych zebranych na drodze
obserwacji przy wykorzystaniu autorskiego narzędzia: aplikacji STAT.book.v.02. Drugie, dotyczyło
struktury determinant identyfikacji z marką użytkowników sieci społecznościowych,
z uwzględnieniem czynnika autoprezentacji (model CsnBI). Badanie to wykonano w oparciu o dane
pierwotne zebrane na drodze sondażu pośredniego. Zastosowane metody analizy danych
to odpowiednio: regresja liniowa i modelowanie równań strukturalnych. Badanie relacji wartości
marki i jej pozycji w mediach społecznościowych zrealizowano w oparciu o dane wtórne
i obserwację w IV kwartale roku 2013, zgromadzone w globalnej przestrzeni wirtualnej.
Dane pierwotne, niezbędne do przeprowadzenia drugiego badania, zostały zebrane w II kwartale
2015r. Elementy nowatorskie i różnicujące w pracy to: rozpatrywanie wartości marki jako
obiektywnej reprezentacji finansowej oraz rozpatrywanie podejmowanych działań inwestycyjnych
w markę w mediach społecznościowych, w ujęciu ich bezpośredniego wpływu na wartość marki,
w kontraście do szeroko stosowanego proxy w postaci kapitału marki. Uwzględnienie czynnika
symboliki kategorii marki w badaniach nad relacją wartości marki do pozycji w mediach
społecznościowych. Jak również, przyjęcie perspektywy użytkownika dla badania struktury
determinant identyfikacji z marką w mediach społecznościowych, w kontraście do perspektywy
przedsiębiorstwa. Ponadto, zbadano znaczenie czynnika autoprezentacji jako determinanty
w odniesieniu do użytkowników danego fanpejdża ogółem z pominięciem założenia o ich
zaangażowaniu, jak również zbadano znaczenie konceptu marki personalnej dla struktury
determinant identyfikacji z marką z uwzględnieniem szerokiego grona członków fanpejdży.
W rezultacie powyższych, opracowano, nowatorski model struktury determinant identyfikacji
użytkownika z marką w sieci społecznościowej, z uwzględnieniem czynnika autoprezentacji
użytkownika sieci oraz konstruktu marki osobistej użytkownika sieci, znacząco różny od modelu
odzwierciedlającego strukturę determinant identyfikacji z marką w rzeczywistości realnej.
POLITECHNIKA GDAŃSKA
ul. G. Narutowicza 11/12
80-233 Gdańsk
(siedziba ul. R. Traugutta 79)
tel. +48 58 347 24 55
fax: +48 58 348 60 24
e-mail: [email protected]
www.zie.pg.gda.pl