Pobierz plik

Ewaluacja efektów działań informacyjno-promocyjnych
dotyczących edukacji przedszkolnej realizowanych w
ramach projektu ogólnopolskiej kampanii
upowszechniającej model uczenia się przez całe życie.
RAPORT KOŃCOWY
Katowice, czerwiec 2010
Badanie współfinansowane przez Unię Europejską w ramach Europejskiego
Funduszu Społecznego
SPIS TREŚCI
1.
STRESZCZENIE.................................................................................................. 3
Summary of evaluation....................................................................................... 13
2.
WPROWADZENIE............................................................................................. 17
2.1. Cele i koncepcja badania............................................................................. 17
2.2. Kontekst badania ......................................................................................... 22
2.2.1. Społeczne i emocjonalne determinanty edukacji przedszkolnej................... 22
2.2.2. Zakładanie przedszkoli................................................................................. 26
2.2.3. Fundusze strukturalne a upowszechnianie wychowania przedszkolnego w
Polsce .................................................................................................................... 27
2.2.4. Elementy składowe kampanii promującej edukację przedszkolną. .............. 29
3.
METODOLOGIA BADANIA – SPOSÓB REALIZACJI ..................................... 32
4.
WYNIKI BADANIA............................................................................................. 33
4.1. Obszar 1 ........................................................................................................ 34
4.2. Obszar 2 ........................................................................................................ 39
4.3. Obszar 3 ........................................................................................................ 82
5.
WNIOSKI I REKOMENDACJE .......................................................................... 92
6. ANEKSY
2
1. Streszczenie
Zgodnie ze Specyfikacją Istotnych Warunków Zamówienia głównym celem
badania było uzyskanie pogłębionej wiedzy na temat stanu i kierunków wdrażania
działań
informacyjno-promocyjnych
dotyczących
edukacji
przedszkolnej
realizowanych w ramach Poddziałania 3.4.1 PO KL „Upowszechnienie uczenia się
przez całe życie”, w projekcie systemowym MEN „Ogólnopolskie kampanie
upowszechniające model uczenia się przez całe życie”.
Celem badania było również wypracowanie rekomendacji dotyczących warunków,
czynników oraz optymalnych metod działania sprzyjających opracowywaniu i
wdrażaniu skutecznych i efektywnych projektów poświęconych zmianie postaw
społecznych wobec edukacji przedszkolnej.
Ewaluacja miała charakter wieloetapowy przy zachowaniu zasady triangulacji, z
wykorzystaniem
jakościowych
i
ilościowych
metod
gromadzenia
danych
empirycznych, wspomagana analizą danych zastanych.
Problematyka badania podzielona została na trzy obszary badawcze. Zgodnie z
tym podziałem, główne wnioski z badania przedstawiają się następująco:
Obszar 1. Ocena trafności i spójności zrealizowanych działań informacyjnopromocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej w kontekście założonych
celów oraz zaplanowanych rezultatów projektu.
1. W trakcie kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie
podjęte zostały następujące działania: został wydany informator „Jak
organizować edukację przedszkolną w nowych formach?”, na stronie
internetowej Ministerstwa Edukacji Narodowej powstała zakładka i banner
związane z „Rokiem przedszkolaka”, przeprowadzono kampanię społeczną
na antenie Telewizji Polskiej, w programach porannych, takich jak „Kawa czy
herbata”, „Pytanie na śniadanie”, „Dzień dobry w sobotę” oraz „Biznes Info”
emitowano wątki na temat zakładania przedszkoli. Publikowano również
dodatki w gazetach, w serialach pojawiał się product placement. Ponadto
wyprodukowano spoty reklamowe upowszechniające edukację przedszkolną
zatytułowane Nuda wyemitowane w TVP, Telewizji Polsat oraz sieci kin
Cinema City, w stacjach radiowych TOK FM, RMF FM, Radio Zet,
3
Regionalnych Rozgłośniach Polskiego Radia, stacjach zrzeszonych w Chilli
Zet i Young Barometr Planet pojawiły się spoty radiowe skierowane do
rodziców w wieku przedszkolnym, w stacjach radiowych w całej Polsce
zrzeszonych w grupie 48 Niezależnych oraz w Programie 1 Polskiego Radia,
a także w Programie 3 Polskiego Radia wyemitowano spoty skierowane do
samorządowych władz oświatowych.
2. Cele kampanii informacyjno – promocyjnej w świetle zastanych postaw
społecznych wobec edukacji przedszkolnej okazały się trafne. Cele kampanii
wpisują się w model uczenia się przez całe życie.
3. Na etapie przygotowywania projektu, w celu identyfikacji postaw społecznych
wobec edukacji przedszkolnej, przeprowadzono ogólnopolskie badanie
świadomości potrzeb edukacji przedszkolnej, motywów posyłania, bądź nie
posyłania dzieci do przedszkola oraz postaw wobec edukacji przedszkolnej.
Znając obszary o najniższym odsetku uczęszczania dzieci do przedszkoli na
wsi i łącząc je z danymi otrzymanymi w ogólnopolskim badaniu, zdefiniowano
bezpośrednie cele kampanii informacyjno-promocyjnej.
4. Treść, struktura, kształt oraz źródła poszczególnych form przekazu zostały
ustalone przez MEN we współpracy z podwykonawcami. Po zidentyfikowaniu
obszarów, do których przekaz kampanii powinien dotrzeć, dopasowano do
nich odpowiednie media, które w tych miejscach mają największe dotarcie do
zdefiniowanych uprzednio odbiorców.
5. W trakcie opracowywania przekazów nie zlecano realizacji dodatkowych
badań i analiz, ale korzystano z materiałów własnych domów mediowych,
agencji reklamowych i innych podwykonawców. Na podstawie ww. analiz
stworzono profil i harmonogram kampanii. Nie uwzględniono natomiast
analizy sposobu dekodowania przekazu przez odbiorców.
6. Mocną stroną kampanii informacyjno-promocyjnej jest jej wielotorowość.
Poszczególne komunikaty uzupełniały się wzajemnie. Kierowanie przekazu do
wszystkich grup docelowych jednocześnie wzmacniało jego oddziaływanie,
powodowało efekt synergii.
7. Żaden z kanałów komunikacji nie był oceniony jako dominujący, natomiast
wzajemnie się one uzupełniały. Pożądany efekt najlepiej jest uzyskać stosując
dywersyfikacje środków przekazu, dobierając je odpowiednio do potrzeb
poszczególnych
grup
docelowych.
W
wypadku
promocji
edukacji
4
przedszkolnej jeden silny przekaz wydaje się odnosić zdecydowanie słabszy
skutek.
8. Z kampanią informacyjno – promocyjną dotyczącą edukacji przedszkolnej
ankietowani rodzice spotkali się głównie w programach telewizji śniadaniowej
lub w telewizyjnych programach poradnikowych. Najmniej identyfikowalny
okazał się spot telewizyjny. W podobny sposób kampania oddziaływała na
ogół społeczeństwa.
9. Skala dotarcia poszczególnych elementów kampanii do rodziców dzieci w
wieku przedszkolnym i młodszych kształtuje się na poziomie od 19% (w
przypadku reklamy telewizyjnej) do 34% (w przypadku programów telewizji
śniadaniowej oraz telewizyjnych programów poradnikowych). Można zatem
mówić o umiarkowanym poziomie zauważalności kampanii.
10. Kanały i narzędzia komunikacji zastosowane w kampanii z założenia miały
być spójne. Cel ten został osiągnięty częściowo. Treść przekazu jest spójna,
natomiast forma, charakter i klimat spotu telewizyjnego zdecydowanie różni
się od pozostałych, w wyniku tego spot telewizyjny i spot radiowy nie
wzmacniały nawzajem swojego przekazu.
11. Planując kampanię nie brano pod uwagę zakresu i zasięgu innych kampanii
społecznych o charakterze informacyjno – promocyjnym, które mogłyby
osłabiać dotarcie przekazu. Okres, w którym kampania promująca edukację
przedszkolną była realizowana, był optymalny, bez względu na możliwe
występowanie w tym czasie innych kampanii o charakterze społecznym.
Jednak żadna inna kampania nie osłabiała przekazu kampanii informacyjnopromocyjnej dotyczącej edukacji przedszkolnej.
12. Czas trwania kampanii był bardzo dobrze przemyślany. Wybór terminów był
celowy. Był to okres wczesnowiosenny (aby nakłonić rodziców do zapisania
swoich dzieci do przedszkola) oraz wczesnojesienny (aby utwierdzić rodziców
w podjętej decyzji, a także komunikat do urzędów gmin, aby mogły
uwzględnić dofinansowanie do nowych form edukacji przedszkolnej w swoim
budżecie).
13. Dwukrotne powtórzenie komunikatu kampanii w odpowiednich porach roku
wydaje się być optymalne ze względu na założone cele.
14. Podczas przygotowywania kampanii nie przeprowadzono celowych działań
(ad – hoc) w celu identyfikacji potrzeb informacyjnych grup docelowych. Nie
5
określano również, skąd grupy docelowe czerpią informacje na temat edukacji
przedszkolnej. Oparto się na dotychczasowej wiedzy i doświadczeniu w tym
zakresie oraz ogólnodostępnych materiałach na ten temat.
15. Podczas planowania kampanii wzięto pod uwagę różnice terytorialne ze
szczególnym uwzględnieniem niskiego odsetka dzieci uczęszczających do
przedszkoli na terenach wiejskich. Ze względu na specyfikę tych terenów,
skupiono się na promocji nowych form edukacji przedszkolnej.
Obszar
2.
Analiza
skuteczności
i
efektywności
działań
informacyjno-
promocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej podejmowanych w ramach
projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez
całe życie.
1. Cele kampanii w dużym stopniu zostały zrealizowane. Znacznie lepiej udało
się zrealizować cel dotyczący informowania o korzyściach wynikających z
edukacji przedszkolnej, natomiast mniej cel skierowany na informowanie o
nowych formach edukacji przedszkolnej. Zdecydowanie udało się sprawić, że
temat edukacji przedszkolnej wyszedł z cienia, kwestia ta zostało zauważona
przez media i społeczeństwo i można uznać to za sukces tej kampanii.
2. Na chwilę obecną trudno ocenić zmianę świadomości społeczeństwa w tym
zakresie, ponieważ upłynął zbyt krótki okres czasu od kampanii. Zmiany w
świadomości będą wyraźne, jeśli kampania będzie realizowana przez dłuższy
okres czasu. W świetle planowanych zmian w systemie edukacji (5-latki idące
do przedszkola), poruszanie kwestii korzyści, jakie niesie ze sobą edukacja
przedszkolna może odnieść pozytywny efekt w przyszłości.
Podkreślić należy, iż w kampaniach mających na celu zmianę stopnia
świadomości, zamierzony skutek najlepiej osiąga się dzięki systematycznemu
powtarzaniu pożądanego przekazu. Przekaz ten może zmieniać swoją formę
wraz ze zmianą świadomości wybranych grup społecznych, jednak jego cechą
powinna być powtarzalność.
3. Stosunkowo wysoki poziom świadomości grupy docelowej odnośnie korzyści
płynących z edukacji przedszkolnej. Większość rodziców podziela opinię, że
ten etap edukacji wywiera pozytywny wpływ na dalszy rozwój dziecka.
Marginalny jest odsetek badanych twierdzących, że edukacja przedszkolna
6
nie przynosi dzieciom żadnych korzyści. Jako korzyść z posłania dziecka do
przedszkola postrzegany jest także fakt, że stanowi to ułatwienie podjęcia lub
kontynuowania pracy zawodowej. Pobyt dziecka w przedszkolu jest zatem w
oczach rodziców korzystny dla obu stron. Część badanych wyraziła jednak
przekonanie, że w wieku 3 lat dzieci nie zawsze są już gotowe na pobyt w
przedszkolu.
4. Przedszkole w świadomości Polaków to bardzo istotny etap rozwoju młodego
człowieka. To miejsce, gdzie dzieci przez zabawę i kontakt z rówieśnikami
rozwijają swoją wiedzę i zainteresowania, kojarzone przede wszystkim z
edukacją, a dopiero w dalszej kolejności z opieką i zabawą. O wartości
wychowania przedszkolnego w oczach Polaków świadczy wysokie poparcie
dla powszechnego obowiązku uczęszczania dzieci do przedszkola i wczesny
wiek, w jakim, zdaniem badanych, dzieci powinny rozpocząć edukację
przedszkolną.
5. Przedstawiciele ogółu społeczeństwa na raczej przeciętnym poziomie
oceniają swoje obecne lub przyszłe osobiste korzyści wynikające z działań
mających
na
celu
zwiększenie
odsetka
dzieci
uczęszczających
do
przedszkoli. Korzyści te mają charakter raczej pośredni i koncentrują się na
korzyściach, jakie osiągają lub osiągną same dzieci. Na dalszych pozycjach
wymieniane są korzyści bezpośrednie, jak np. opieka nad dziećmi (w czasie
gdy rodzice są w pracy). O wysokiej świadomości korzyści, jakie dzieci
osiągają podlegając wychowaniu przedszkolnemu świadczą wymieniane
przez badanych benefity: wiedza, lepszy rozwój, lepsze umiejętności
społeczne, lepsze przygotowanie do przyszłego życia i edukacji. Także sami
badani na wysokim poziomie oceniają stopień poinformowania na temat
korzyści dzieci płynących z wychowania przedszkolnego, wysoko oceniając
pod tym względem także przekazy kampanii promocyjnej.
6. Wśród kampanii społecznych dotyczących edukacji tylko dwie zapadły
badanych osobom w pamięć. Jedna promująca matematykę, która wysoki
poziom wskazań zawdzięcza intensywnych działaniom reklamowym w okresie
poprzedzającym
badanie
oraz
kampania
upowszechniająca
edukację
przedszkolną dzieci. Świadczy to z jednej strony o dogodnym tle prowadzenia
kampanii,
w
którym
nie
występowały
kampanie,
które
zakłócałyby
oddziaływanie kampanii właściwej, a z drugiej o stosunkowo szerokim zasięgu
7
i stopniu oddziaływania, które sprawiło, że kampania dotycząca przedszkoli
była w stanie zostać zapamiętana i skojarzona zaraz po intensywnej i
charakterystycznej kampanii dotyczącej matematyki.
7. Kampania została zrozumiana w odpowiedni sposób, zgodny z założonymi
celami. Kampania została zrozumiana przez przedstawicieli jednej z grup
docelowych, czyli przez rodziców. Odczytali oni główne przesłanie kampanii
zgodnie z jej założeniami. Stwierdzili, że przedstawia zalety edukacji
przedszkolnej, a jednocześnie
zachęca rodziców do posyłania dzieci do
przedszkola. To właśnie ten aspekt kampanii najbardziej podobał się
rodzicom.
8. Pytania i wątpliwości, które pojawiały się po zakończeniu kampanii dotyczyły
sensu promocji zalet edukacji przedszkolnej, jeśli w praktyce występują
trudności z dostępem do placówek przedszkolnych, spowodowane brakiem
miejsc w przedszkolach lub zbyt wysokimi opłatami w stosunku do możliwości
finansowych rodziców. W tej sytuacji warto się zastanowić nad równoczesnym
informowaniu grupy docelowej o tym, że podejmowane są działania mające
na celu zwiększenie ilości miejsc w przedszkolach, np. poprzez możliwość
tworzenia innych form edukacji przedszkolnej. Warto zwrócić uwagę grupy
docelowej na wielotorowość prowadzonych działań.
U części badanych wątpliwości wzbudził także przekaz sugerujący, że dzieci,
które nie uczęszczają do przedszkola mają gorszą opiekę niż ich rówieśnicy w
przedszkolu.
9. Wyniki ewaluacji wskazują, że występują różnice terytorialne w oddziaływaniu
kampanii, spowodowane tym, że w dedykowanych obszarach nasilenie
kampanii było większe. W tych obszarach, zgodnie z celami i założeniami
kampanii, dotarcie do grup docelowych powinno być większe. Podkreślić
jednak należy, iż nie da się zauważyć wyraźnych różnic w świadomości oraz
postrzeganiu edukacji przedszkolnej pomiędzy osobami pochodzącymi z
miasta i obszarów wiejskich.
10. Kampania dotycząca promocji edukacji przedszkolnej została zauważona na
tle innych kampanii społecznych o charakterze informacyjno-promocyjnym,
ale nie została oceniona jako wyróżniająca się. W opinii badanych nie
występowały inne kampanie, które niwelowały lub wzmacniały
przekaz
kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie.
8
11. Respondenci posiadają małą wiedzę na temat tego, że odsetek dzieci
uczęszczających do przedszkola jest niewielki i że Ministerstwo Edukacji
Narodowej podejmuje działania mające na celu zwiększenie tego odsetka.
Podobnie stan wiedzy na temat nowych form edukacji przedszkolnej nie jest
duży.
12. Poza ogólnymi informacjami dotyczącymi korzyści związanych z edukacją
przedszkolną, ankietowani rodzice chcieliby mieć dostęp do konkretnych
informacji na temat oferty w zakresie wychowania przedszkolnego, w tym na
temat oferty placówek w pobliżu ich miejsca zamieszkania.
13. Cała kampania promująca edukację przedszkolną została oceniona wysoko.
Wzbudziła zainteresowania wśród odbiorców, została zauważona, choć nie
została oceniona jako wyróżniająca się spośród innych kampanii.
Odbiorcy elementów kampanii spośród ogółu społeczeństwa wystawiają jej
wysokie noty ogólne, ale także dobrze oceniają jej wiarygodność. Jedynie jej
oryginalność na tle innych kampanii społecznych została oceniona raczej na
mało satysfakcjonującym poziomie. To zatem kampania która podobała się
odbiorcom (ogółowi społeczeństwa oraz grupom docelowym), jest wiarygodna,
ale szczególnie się na tle innych kampanii społecznych nie wyróżnia.
14. Na podstawie informacji finansowych przekazanych przez Zamawiającego
dokonano
szczegółowej
analizy
że w zdecydowanej większości
budżetów.
Badania
przypadków zostały one
wykazały,
przygotowane
realistycznie. Osoby odpowiedzialne za ich ustalenie starały się zaplanować je
profesjonalnie z uwzględnieniem zasady racjonalności i oszczędności w
gospodarowaniu środkami publicznymi. Budżet kampanii ustalono wg cen
rynkowych obowiązujących na rynku i dopiero na podstawie analizy potrzeb,
możliwości, uwarunkowań prawnych i rynkowych, zakresu przedsięwzięcia
powstał ostateczny projekt budżetu.
Starano się, by tam, gdzie było to
możliwe znaleźć jakieś źródła oszczędności, które mogłyby być wykorzystane
np. na zrealizowanie w projekcie dodatkowych zadań. Na tej podstawie można
wnioskować, że budżet dobrze uwzględniał planowany zasięg oraz koszty
dostępnych mediów.
9
Obszar 3. Opis optymalnych działań w zakresie kampanii informacyjnopromocyjnej
dotyczącej
edukacji
przedszkolnej
służących
osiągnięciu
założonych rezultatów projektu oraz celów kampanii.
1. Czynnikiem sprzyjającym wysokiej skuteczności kampanii informacyjnopromocyjnej są:

długofalowe działania o różnym nasyceniu, systematyczne powtarzanie
pożądanego przekazu,

efekt synergii, gdy w jednym czasie dociera się do różnych grup
docelowych,

spójność kampanii w treści i formie przekazu,

różnorodność form przekazu,

wykorzystanie mediów regionalnych.
2. Wyniki ewaluacji wskazują na brak wyraźnych barier, które utrudniałyby
osiągnięcie
wysokiej
skuteczności
przekazu
całości
kampanii.
Zidentyfikowanym czynnikiem, który mógł mieć wpływ na obniżenie
skuteczność kampanii jest niska świadomość społeczna w zakresie funduszy
unijnych (brak świadomości tego, kto i za co
jest odpowiedzialny w
kontekście edukacji przedszkolnej).
3. O
trwałości
zmian
postaw
przedszkolnego
świadczyłby
uczęszczających
do
społecznych
systematyczny
przedszkola.
Jest
dotyczących
wzrost
jednak
wychowania
odsetka
zbyt
wcześnie,
dzieci
aby
jednoznacznie stwierdzić ten fakt. Efekty osiągnięte teraz z pewnością się nie
utrwalą, jeśli nie będą podejmowane działania mające na celu utrwalenie tych
zmian, które już zaistniały w świadomości odbiorców.
4. Badanie pokazuje, że nie ma istotnych problemów związanych z postawami
społecznymi
dotyczącymi
edukacji
przedszkolnej,
dlatego
nie
ma
konieczności wypracowywania innych niż do tej pory mechanizmów
identyfikowania tych problemów.
10
W
toku
analizy
uzyskanych
danych
wypracowano
następujące
rekomendacje dotyczące przyszłych działań:
1. W świetle oczekiwań informacyjnych grup docelowych warto położyć większy
nacisk na promocję samej edukacji przedszkolnej, ale niekoniecznie samych
przedszkoli, można by dzięki temu spróbować zniwelować negatywne emocje
po zobaczeniu reklamy, związane z brakiem wystarczającej ilości miejsc w
przedszkolach. Spróbować promocji przedszkoli nie wprost, nakłaniając
rodziców do samodzielnego wyciągania wniosków. Będzie to również
owocować w przyszłości, gdy alternatywą dla przedszkoli będzie większa ilość
nowych
form
wychowania
przedszkolnego
(zespołów
wychowania
przedszkolnego, punktów przedszkolnych).
2. Rosnący
poziom
świadomości
społecznej
na
temat
zalet
edukacji
przedszkolnej jest zjawiskiem budzącym zadowolenie, niemniej jednak
wskazane jest dalsze promowanie przedszkola jako miejsca przyjaznego
dzieciom, pokazywanie tego, że przedszkole jest miejscem nowoczesnym,
ciekawym, miejscem, w którym dziecko dobrze się czuje i rozwija. przy
jednoczesnej promocji nowych form edukacji przedszkolnej, pokazaniu ich
zalet i specyfiki, a także upewnienie rodziców, że formy te nie odbiegają
jakościowo od tradycyjnych przedszkoli. Zalecane jest nasilenie działań
promujących zakładanie nowych form edukacji przedszkolnej, ale bardziej
lokalnie, z zastrzeżeniem ścisłej współpracy z gminami (uwzględnienie
specyfiki gminy), co powinno skutkować dalszymi pozytywnymi zmianami w
tym zakresie. Działania promocyjno-informacyjne powinny nawiązywać nie
tylko do promocji zalet edukacji przedszkolnej, ale również promocji
alternatywnych form wychowania przedszkolnego w celu zwiększenia liczby
miejsc przedszkolnych.
3. Należy zastanowić się nad przekazem z wykorzystaniem specyfiki gmin. Nie
da się rozwiązać problemu edukacji przedszkolnej (zwiększania odsetka
dzieci
uczęszczających
do
przedszkola)
bez
ścisłej
współpracy
z
samorządem lokalnym. Ministerstwo może działać na poziomie kształtowania
świadomości i wiedzy społecznej, ale nie da rady rozwiązać problemów
wynikających ze specyfiki gminy. Dlatego tak ważne jest zindywidualizowane
11
podejście
w
kształtowaniu
świadomości
rodziców,
a
także
osób
zainteresowanych założeniem jednej z nowych form edukacji przedszkolnej.
4. Zaleca się kontynuowanie działań promocyjnych, które będą podtrzymywać
poziom wiedzy i świadomości społeczeństwa dotyczącej zalet edukacji
przedszkolnej, działanie takie wspierałoby pośrednio przyszłe działania
informacyjne nakierowane na promocję obowiązku edukacyjnego 5-latków.
5. Rodzice oczekują konkretnych informacji odnośnie oferty przedszkoli, w tym
punktów przedszkolnych i zespołów wychowania przedszkolnego. W tym celu
warto
rozważyć
stworzenie
czegoś
na
kształt
informatora,
który
przedstawiałby szczegóły oferty. Najistotniejszy w tym wypadku jest łatwy
dostęp do tego typu informacji.
6. Warto skupić się na promowaniu zalet nowych form edukacji przedszkolnej
(punkt przedszkolny, zespół wychowania przedszkolnego) jako równych
tradycyjnym przedszkolom.
7. W przyszłości warto pomyśleć o zbadaniu dekodowania komunikatów przez
odbiorców, aby w pełni wykorzystać potencjał przekazów np. poprzez
realizację
badań
jakościowych
(zogniskowane
wywiady
grupowe)
sprawdzających trafność i spójność kreacji.
8. W przyszłych kampaniach warto kontynuować działania z uwzględnieniem
dywersyfikacji środków i potrzeb poszczególnych grup docelowych.
9. Planując przyszłe kampanie należy zdecydować, jaki ma być nastrój całej
kampanii (tylko wesoły, czy tylko smutny, szokujący), bo takie zróżnicowanie
formy może wpłynąć na osłabienie przekazu i mniejszą skuteczność całej
kampanii.
10. Skierowanie specjalnych działań informacyjnych do osób potencjalnie
zainteresowanych założeniem jednej z innych form edukacji przedszkolnej.
Działania te powinny być skupione na eliminacji obaw związanych z ta formą
działalności gospodarczej oraz zalet, jakie ze sobą niesie.
11. Komunikat dotyczący zalet edukacji przedszkolnej należałoby połączyć z
komunikatem o podejmowanych działaniach zwiększających ilość miejsc w
przedszkolach.
12
Summary of evaluation
From March to June 2010 Pentor Research International conducted an
evaluation of the effects of awareness-raising activities for pre-school education. The
Project was implemented under the project nationwide campaign disseminating the
model of lifelong learning. Evaluation was the subject of information and promotional
campaign, which focused on promoting pre-school education among parents,
especially in rural areas and also among those interested in the foundation of one of
the alternative forms of pre-school education and among local communities that
would provide financial support to such persons. The campaign was designed to
change social attitudes towards pre-school education and thus contribute to increase
the proportion of children attending kindergartens. Campaign adopt the form of
various information and promotional activities.
The main objective of this study was conducted to gain a deeper knowledge on
the state and directions of implementation of awareness-raising activities for preschool education implemented under the sub-action "Dissemination of lifelong
learning " Priority III Human Capital Operational Programme, the systemic project of
the Ministry of National Education, "National campaigns to disseminate a model of
lifelong learning."
The purpose of this study was to develop recommendations regarding the
conditions, factors, and optimal methods of operation to encourage the development
and implementation of efficient and effective projects on changing social attitudes
towards pre-school education.
The issue of research was divided into three problem areas.
The purpose of testing the first area of problem was to find the answer to the
question whether the planned awareness-raising activities for pre-school education
were accurate and consistent in the context of goals of sub-action "Dissemination of
lifelong learning " and intended results of the project.
The purpose of testing the second area of problem was to find the answer to the
question whether the activities under the project in an efficient and effective way to
serve the planned project results and objectives of the campaign.
13
The purpose of examining the third area of problem was to find the answer to
the question, what action should be taken that in an optimal manner to change the
negative or indifferent social attitudes towards pre-school education.
The study was conducted in three stages, which are different, but
complementary research approaches:
The first stage had an exploratory nature, based on already existing data. It was
used to introduce the research problem, it allowed to understand of the different
aspects of the problems, it was a source of research hypotheses and was used as
construction of research tools and as a framework for inference based on the results
of empirical research.
The second stage was a qualitative character. Its essence was to obtain indepth empirical material allowing for insight into the problem in broader context. The
conclusions that result from this phase served an important role explaining the results
of the evaluation.
The third stage had quantitative character. Some part of the research
hypotheses developed in previous studies was subjected to a quantitative review.
This kind of action allowed to find a number of answers to the questions of research.
The concept of research involved the triangulation of methods, data sources
and research stages. Answer the research questions were based on data from
qualitative, quantitative methods and desk research, which complement each other.
Ongoing analysis of the data developed the following recommendations for
future action:
1. In light of the information expectations of the target groups we recommend to
put more emphasis on the promotion of primary education, not only on
kindergartens. Such action could overcome the negative emotions after
seeing the ads, due to lack of enough places in kindergartens. It will also
flourish in the future when alternative for kindergarten will be greater number
of new forms of pre-school education.
14
2. Growing public awareness about the benefits of early education is
satisfactory, however it is desirable to continue to promote preschool as a
good place for children, and also show that the kindergarten is a modern,
and interesting place where the child feels and growing well. It should also
promote new forms of primary education to show their strengths and
specificities, parents should make sure that these forms do not differ
qualitatively from the traditional kindergarten. It is also recommended to
make a greater effort to promote the establishment of new forms of primary
education, but more locally, working closely with local authorities (taking into
account the specificities of the municipality), which should lead to further
positive developments in this field. Promotion activities and information
should refer not only to promote the benefits of primary education, but also
the promotion of alternative forms of preschool education in order to
increase the number of kindergarten.
3. It is impossible to solve the problem of education (increasing the proportion
of children attending kindergarten) without close cooperation with local
government. The Ministry may act at the level of awareness and public
knowledge, but can not resolve the problems arising from the specifics of the
municipality. An individualized approach in raising awareness of parents is
really important, as well as people interested in the foundation of one of the
new forms of school education.
4. It is recommended to continue the promotional activities that will maintain the
level of knowledge and awareness on the benefits of pre-school education,
such action indirectly support the future information activities aimed at
promoting the education required five-year-olds.
5. Parents expect concrete information on kindergartens’ offers. For this
purpose, you might consider creating some sort of an informant which would
represent the details of the offer. Most important in this case is easy access
to such information.
6. It should focus on promoting the benefits of new forms of school education
as equal to a traditional kindergarten.
7. In the future it is worth thinking about decoding of messages examined by
the public, to fully exploit the potential of remittances for example, through
15
the implementation of qualitative research (focus group interviews) to check
the accuracy and consistency of creation.
8. In future campaigns we recommend to continue diversification of resources
and the needs of specific target groups.
9. During planning future campaigns should be decided what is to be the mood
of the whole campaign (cheerful, sad, shocking), because forms of diversity
can weaken the media campaign and thus be less effective.
10. Information should be provided to people potentially interested in the
foundation of one of the other forms of pre-school education. These activities
should be focused on eliminating the concerns associated with this form of
economic activity and should show all the advantages it brings.
11. Communication on the advantages of pre-school education must be
combined with a message that there is some action taken to increase the
number of places in kindergartens.
16
2. Wprowadzenie
Od marca do czerwca 2010 roku Pentor Research International przeprowadził
ewaluację
efektów
przedszkolnej
działań
realizowanych
informacyjno-promocyjnych
w
ramach
projektu
dotyczących
ogólnopolskiej
edukacji
kampanii
upowszechniającej model uczenia się przez całe życie.
Przedmiotem ewaluacji była kampania informacyjno-promocyjna, która skupiała
się na promocji edukacji przedszkolnej wśród rodziców, zwłaszcza na obszarach
wiejskich, a także osób zainteresowanych założeniem jednej z alternatywnych form
edukacji
przedszkolnej
(punktu
przedszkolnego
lub
zespołu
wychowania
przedszkolnego) oraz wśród samorządów gmin, które miałyby udzielać finansowego
wsparcia takim osobom. Kampania miała za zadanie zmiany postaw społecznych
wobec edukacji przedszkolnej i w konsekwencji przyczynić się do zwiększenia
odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli. Kampania przyjmowała formę
różnorodnych działań informacyjno promocyjnych.
Głównym celem prowadzonego badania było uzyskanie pogłębionej wiedzy na
temat stanu i kierunków wdrażania działań informacyjno-promocyjnych dotyczących
edukacji przedszkolnej, realizowanych w ramach poddziałania „Upowszechnienie
uczenia się przez całe życie” Priorytetu III PO KL, w projekcie systemowym
Ministerstwa Edukacji Narodowej „Ogólnopolskie kampanie upowszechniające model
uczenia się przez całe życie”.
Celem badania było również wypracowanie rekomendacji dotyczących
warunków,
czynników
oraz
optymalnych
metod
działania
sprzyjających
opracowywaniu i wdrażaniu skutecznych i efektywnych projektów poświęconych
zmianie postaw społecznych wobec edukacji przedszkolnej.
2.1. Cele i koncepcja badania
Problematyka badawcza podzielona została na trzy obszary problemowe:
Obszar 1: Ocena trafności i spójności zrealizowanych działań informacyjnopromocyjnych
dotyczących
edukacji
przedszkolnej
w
kontekście
założonych celów oraz zaplanowanych rezultatów projektu.
17
Obszar 2: Analiza skuteczności i efektywności działań informacyjno-promocyjnych
dotyczących edukacji przedszkolnej podejmowanych w ramach projektu
ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe
życie.
Obszar 3: Opis optymalnych działań w zakresie kampanii informacyjno-promocyjnej
dotyczącej edukacji przedszkolnej służących osiągnięciu założonych
rezultatów projektu oraz celów kampanii.
Celem badania pierwszego obszaru problemowego jest znalezienie odpowiedzi
na pytanie, czy zaplanowane działania informacyjno-promocyjne dotyczące edukacji
przedszkolnej są trafne i spójne w kontekście założonych celów poddziałania
„Upowszechnienie uczenia się przez całe życie” oraz zaplanowanych rezultatów
projektu.
Osiągnięciu tego celu sprzyjać miały odpowiedzi na następujące pytania
szczegółowe:
1.
Jak trafne są, na tle założeń poddziałania „Upowszechnienie uczenia się przez
całe życie”, cele kampanii informacyjno-promocyjnej w świetle zastanych (przed
rozpoczęciem działań promocyjnych) postaw społecznych wobec edukacji
przedszkolnej?
2.
Czy i w jaki sposób identyfikowano na etapie przygotowywania projektu
postawy społeczne wobec edukacji przedszkolnej? Jaka diagnoza społecznych
postaw wobec edukacji przedszkolnej była podstawą do formułowania celów
kampanii?
3.
W jaki sposób w badanym projekcie określano cele planowanych działań
kampanii informacyjno-promocyjnej? Jakimi metodami się posługiwano?
4.
Na ile adekwatne w stosunku do przyjmowanych w kampanii celów są
zastosowane środki i metody wdrażania oraz zaprojektowane przekazy? Jak
spójne są zastosowane kanały i narzędzia komunikacji?
5.
W jaki sposób planując kampanię rozwiązywano kwestie: treści, struktury,
kształtu oraz źródła poszczególnych form przekazu w kontekście wskazanych
grup odbiorców?
18
6.
Czy w trakcie opracowywania przekazów wykorzystano analizy i badania
dotyczące skuteczności oddziaływania mediów wśród grup docelowych? Czy
uwzględniono analizę sposobu ich dekodowania przez odbiorców przekazu?
7.
Czy w trakcie opracowywania przekazów brano pod uwagę jaki jest najlepszy
okres przeprowadzenia kampanii, czy poszczególne etapy kampanii zostały
przeprowadzone w odpowiednim czasie (biorąc pod uwagę np. okres
zapisywania dzieci do przedszkoli)?
8.
Czy i w jaki sposób identyfikowano potrzeby informacyjne grup docelowych?
Czy kampania zaspokajała potrzeby informacyjne? Jakich grup docelowych? W
jakim stopniu?
9.
Czy i w jaki sposób określano skąd grupa docelowa czerpie wiedzę na temat
edukacji przedszkolnej? Czy zastosowano się do tego typu informacji? Czy
kampania informacyjno-promocyjna spełniała takie kryteria?
10. Czy w trakcie opracowywania przekazów wykorzystano analizy i badania
dotyczące
przyczyny
zaistniałej
sytuacji
–
niskiego
odsetka
dzieci
uczęszczających do przedszkoli, szczególnie na terenach wiejskich? Skąd biorą
się różnice terytorialne, z czego wynikają? Czy uwzględniono taką analizę przy
konstruowaniu odpowiedniego przekazu? Czy dobrano przekaz kampanii pod
tym katem?
11. Czy planując kampanię brano pod uwagę zakres i zasięg innych kampanii
społecznych o charakterze informacyjno-promocyjnym? Czy brano pod uwagę,
że inne kampanie tego typu mogą osłabiać dotarcie przekazu kampanii do jej
grupy docelowej?
Celem badania drugiego obszaru problemowego jest znalezienie odpowiedzi na
pytanie, czy działania podejmowane w ramach projektu w efektywny i skuteczny
sposób służą realizacji zaplanowanych rezultatów projektu oraz celów kampanii.
Osiągnięciu tego celu sprzyjać miały odpowiedzi na następujące pytania
szczegółowe:
1.
W jakim stopniu zostały zrealizowane cele oraz założone rezultaty projektu?
2.
Czy przeprowadzona kampania trafiła do odpowiedniej grupy odbiorców?
19
3.
Jaka jest skuteczność przeprowadzonej kampanii w świetle reakcji grupy
docelowej? Czy i w jaki sposób wpłynęła na zmianę postaw wobec edukacji
przedszkolnej?
4.
Czy występowały zakłócenia komunikacyjne ograniczające oddziaływanie
kampanii na docelowych odbiorców? Jakiego rodzaju? Czy je identyfikowano?
5.
Czy kampania została zrozumiana w odpowiedni sposób, zgodny z założonymi
celami? Co mogło spowodować ewentualne błędne zrozumienie przesłania
kampanii?
6.
Czy po zakończeniu kampanii pojawiły się wśród grupy docelowej jakieś pytania
i wątpliwości? Jeśli tak, to jakiego typu? Co było tego przyczyną? Jakie
działania można by podjąć, aby temu zaradzić?
7.
Czy w oddziaływaniu kampanii występują różnice terytorialne? Jakie są tego
przyczyny?
8.
Jakie kampania odniosła rezultaty, na ile została zauważona i zrozumiana w
porównaniu z innymi kampaniami społecznymi o charakterze informacyjnopromocyjnym.
9.
Czy w odczuciu badanych występowały inne kampanie, które niwelowały, bądź
wzmacniały przekaz kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe
życie. Jeśli tak, to jaka była tego przyczyna?
10. Czy kampania osiągnęła jakieś inne, nie zakładane wcześniej cele? Jeśli tak, to
jakie? Czy są one właściwe i pożądane ze względu na postawione wcześniej
cele kampanii?
11. Jaki jest stan wiedzy, opinii i odczuć na temat działań mających na celu
zwiększenie odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli? Jakie są opinie na
temat indywidualnych korzyści (o ile takowe istnieją) związanych z takim
działaniem?
12. Jaka jest wiedza odbiorców na temat przedszkoli oraz ich komplementarnych
form? Jakie są potrzeby informacyjne odbiorców kampanii na temat edukacji
przedszkolnej oraz działań mających na celu zwiększenie odsetka dzieci
uczęszczających do przedszkoli? W jakim stopniu kampania zaspokoiła
potrzeby informacyjne odbiorców?
20
13. Ocena poszczególnych elementów kampanii. Jakie elementy się podobały, a
jakie nie i dlaczego? Jakie zainteresowanie wśród odbiorców wzbudziła
kampania? W jakim stopniu została zauważona? Czy wyróżniała się na tle
innych kampanii społecznych? Czy przekaz kampanii była jasny i zrozumiał dla
odbiorców? Czy przekaz kampanii był wiarygodny?
Celem badania trzeciego obszaru problemowego jest znalezienie odpowiedzi
na pytanie, jakie działania należałoby podjąć, aby w sposób optymalny, poprzez
kampanię informacyjno-promocyjną, spowodować zmianę negatywnych
bądź
indyferentnych postaw społecznych wobec edukacji przedszkolnej.
Osiągnięciu tego celu sprzyjać miały odpowiedzi na następujące pytania
szczegółowe:
1.
Jakie
czynniki
i
działania
sprzyjają
wysokiej
skuteczności
kampanii
informacyjno-promocyjnych, a jakie stanowią barierę?
2.
Jakie cechy kampanii promocyjno-informacyjnych (źródła, rodzaj przekazu,
forma przekazu) sprzyjają (są użyteczne) oczekiwanym zmianom postaw
społecznych wobec edukacji przedszkolnej?
3.
Jak kształtują się relacje pomiędzy kosztami (zasoby finansowe, zasoby
ludzkie, poświęcony czas) a osiągniętymi efektami kampanii? Czy można
osiągnąć przybliżone efekty w połączeniu z mniejszymi kosztami? Czy można
osiągać lepsze rezultaty przy ponoszonych kosztach?
4.
Czy osiągnięte w rezultacie przeprowadzonych kampanii zmiany postaw
społecznych ich docelowych odbiorców mają charakter trwały?
5.
Jakie warunki i okoliczności sprzyjają uzyskiwaniu trwałej zmiany postaw
społecznych wobec edukacji przedszkolnej?
6.
Czy
istnieje
potrzeba
kontynuacji/wznowienia
kampanii
informacyjno-
promocyjnej w celu uzyskania założonych celów oraz założeń Poddziałania
„Upowszechnienie uczenia się przez całe życie”? Jeśli tak, jakich kanałów
komunikacji użyć? Czy wprowadzić zmiany? Jeśli tak to jakie?
21
7.
Jaki będzie skutek kontynuacji kampanii (o ile wzrośnie realizacja założonych
celów) w odniesieniu do poniesionych nakładów (finansowych, ludzkich,
czasowych)? Jakie byłoby optymalne rozwiązanie?
8.
Próba identyfikacji działań jakie należałoby podjąć w celu trwałego zwiększenia
odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli, szczególnie na terenach
wiejskich.
9.
Próba wypracowania mechanizmów identyfikowania problemów związanych ze
zmianą postaw społecznych dotyczących edukacji przedszkolnej.
Koncepcja badania zakładała triangulację metod, źródeł danych oraz etapów
badawczych. Stąd odpowiedzi na postawione pytania badawcze uzyskano w oparciu
o dane pochodzące z badań jakościowych, ilościowych, a także z analizy danych
zastanych, które się wzajemnie uzupełniały i rozwijały.
2.2. Kontekst badania
2.2.1. Społeczne i emocjonalne determinanty edukacji przedszkolnej
Polska jest krajem, w którym odsetek dzieci uczęszczających do
przedszkoli należy do najniższych w Europie. Średnia dla Unii Europejskiej wynosi
powyżej 80%, podczas, gdy w Polsce niecałe 60%. Dane Ministerstwa Edukacji
Narodowej wskazują na bardzo duże zróżnicowanie w grupie dzieci mieszkających
na wsi i w mieście. Podczas, gdy wśród dzieci mieszkających w mieście do
przedszkola uczęszcza 75,6%, to na wsi tylko 37,5% (źródło: Eurydyce 2009, MEN
2010).
22
Rysunek 1. Odsetek dzieci uczęszczających do przedszkola w wieku 3-5 lat.
75,6%
80%
70%
60%
50%
37,5%
40%
30%
20%
10%
0%
W miastach
Na wsi
Źródło: MEN
Pomimo, że liczba dzieci uczęszczających do przedszkoli stale wzrasta, statystyki
nadal nie są zadowalające, dlatego też jednym z głównych celów Ministerstwa
Edukacji
Narodowej
na
najbliższe
lata
jest
upowszechnienie
wychowania
przedszkolnego dzieci w wieku 3 – 5 lat. Pomimo, że psychologowie są zgodni, co do
tego, że edukacja przedszkolna ma bardzo pozytywny wpływ na rozwój dzieci, część
rodziców nadal nie jest do końca świadoma znaczenia edukacji przedszkolnej i jej
wpływu na przyszłe życie dziecka. A przecież pierwsze lata życia dziecka to
kluczowy okres dla jego rozwoju, ponieważ to właśnie wtedy kształtują się jego
możliwości intelektualne, które wpływają na późniejszą edukację szkolną oraz karierę
zawodową. Badania i analizy oraz opinie psychologów i pedagogów potwierdzają, że
3 – latki są w pełni dojrzałe do tego, by rozpocząć edukację przedszkolną, a samo
przedszkole jest naturalnym dla dziecka, przyjaznym, a przede wszystkim bardzo
profesjonalnym środowiskiem.
Lista argumentów przemawiających za wysłaniem dziecka do przedszkola
jest bardzo obszerna i nie sposób wymienić wszystkich powodów, dlatego w
niniejszym opracowaniu skoncentrujemy się tylko na tych kluczowych.
23
a) Przede wszystkim dziecko w wieku 3 lat jest odpowiednio rozwinięte pod
względem emocjonalnym, intelektualnym, społecznym i fizycznym, by móc
uczęszczać do przedszkola. W tym wieku dzieci mogą samodzielnie wykonać wiele
czynności, których nie robią, ponieważ wykonują je za nich rodzice lub
opiekunowie. W przedszkolu nie mają takiej możliwości i dzieci są zmuszone do
wykorzystania nabytych umiejętności, co procentuje tym, że zazwyczaj są o wiele
bardziej zaawansowane w rozwoju. To pierwszy krok do samodzielności. Dziecko
uczęszczające
do
przedszkola
musi
umieć
panować
nad
potrzebami
fizjologicznymi., samodzielnie jeść, ubrać się. W przedszkolu uczy się kolejnych
rzeczy i doskonali już nabyte. Z tego powodu znacznie lepiej radzą sobie w szkole.
Są przygotowane do uczenia się, mają lepszą koncentrację, łatwiej uczą się pisać i
czytać, uważniej słuchają i zapamiętują. Warto wykorzystać ten okres rozwoju
dziecka korzystając z wiedzy i doświadczenia profesjonalistów, ponieważ znacząca
część możliwości intelektualnych człowieka kształtuje się właśnie w pierwszych
latach życia dziecka.
b) Uczestnictwo w grupie przedszkolnej jest doskonałą okazją do kontaktu z
rówieśnikami i nauki relacji społecznych, co jest szczególnie istotne w przypadku
dzieci wychowujących się bez rodzeństwa. Dzieci uczą się przebywać w grupie i z
nią współdziałać, respektować polecenia nauczyciela, a także rozwijają swoje
umiejętności językowe, wzbogacają zasób słów i jasne komunikowanie swoich myśli.
Bardzo istotne jest czerpanie z doświadczeń rówieśników, którzy wnoszą do grupy
doświadczenia wyniesione z domu, inne wartości, postawy, zwyczaje. Jest to bardzo
cenna i naturalna nauka współżycia w środowisku rówieśników.
c) W przedszkolu dzieci zdobywają niezbędne przygotowanie do edukacji szkolnej,
ponieważ programy edukacyjne realizowane w przedszkolach koncentrują się na
umożliwieniu dzieciom zdobywania różnych doświadczeń, rozwijają sprawność
fizyczną, umiejętności manualne i techniczne, czytanie i liczenie. A wszystko to
poprzez zabawę, która w tym wieku jest najintensywniejszą i najbardziej skuteczną
formą uczenia się.
24
d) Wychowanie przedszkolne daje też szansę dzieciom zagrożonym wykluczeniem
społecznym wyrównując ich szanse edukacyjne. Dzięki uczęszczaniu do przedszkola
mają możliwość kontaktu z bodźcami stymulującymi ich fizycznie, emocjonalnie i
intelektualnie. Dzięki temu mają szansę rozwoju i lepszego życiowego startu.
f) Wczesna edukacja pozwala na szybkie zauważenie ewentualnych niepokojących
zachowań czy braku pewnych umiejętności i podjęcie działań zaradczych.
Wykształceni nauczyciele są w stanie wychwycić uchybienia, co pozwala na
natychmiastową interwencję i minimalizację niepożądanych skutków.
g) Edukacja przedszkolna determinuje przyszłość całego społeczeństwa, a nie tylko
pojedynczych dzieci. Lepiej wykształcone społeczeństwo pociąga za sobą wzrost
gospodarczy, lepszą sytuację ekonomiczną kraju, a w konsekwencji mniejsze
obciążenia społeczne.
Pomimo oczywistych zalet, nadal w wielu środowiskach w Polsce nie ma tradycji
edukacji przedszkolnej i trzeba rodziców przekonywać, że warto zapisać dziecko do
przedszkola. Tę sytuację mają zmienić reformy Ministerstwa Edukacji Narodowej,
które priorytetowo traktuje zadania związane z nauką przedszkolną:

Upowszechnianie edukacji przedszkolnej dla dzieci w wieku 3 – 5 lat

Zagwarantowanie
każdemu
dziecku
co
najmniej
rocznej
edukacji
przedszkolnej przygotowującej do nauki w szkole

Zapewnienie dzieciom lepszych szans edukacyjnych poprzez realizowanie
całej podstawy programowej we wszystkich formach organizacyjnych
wychowania przedszkolnego

Dostosowanie form wychowania przedszkolnego do potrzeb lokalnego
środowiska

Objęcie od roku szkolnego 2011/2012 wszystkich dzieci 5-letnich rocznym
obowiązkowym przygotowaniem przedszkolnym.
25
2.2.2. Zakładanie przedszkoli
Wzrasta liczba dzieci objętych wychowaniem przedszkolnym, wzrasta
również liczba placówek przedszkolnych. W 2009 roku w porównaniu do 2008 roku
liczba placówek wzrosła o 400, jednak to wciąż zbyt mało, by wszystkie dzieci objąć
edukacją przedszkolną zwłaszcza na wsiach, gdzie do przedszkola uczęszcza
zaledwie co 3 dziecko. Najwięcej przedszkoli brakuje w województwie mazowieckim,
małopolskim i wielkopolskim (źródło: Fundusze unijne dla oświaty – przedszkola;
Poradnik beneficjenta, MRR przy współpracy z MEN 2009).
Obecne ustawodawstwo (ustawa z dnia 7 września 1991 roku o systemie
oświaty z późn. zmianami) pozwala na założenie w każdej gminie w Polsce
publicznych lub niepublicznych zespołów wychowania przedszkolnego lub punktów
przedszkolnych, których głównym zadaniem jest uzupełnienie dotychczas istniejącej
sieci przedszkoli. Są to nowe formy edukacji przedszkolnej, zobowiązane do
realizacji takiej samej podstawy programowej wychowania przedszkolnego, jak
tradycyjne przedszkola, mają wykwalifikowaną, profesjonalnie wykształconą kadrę,
możliwość organizowania zajęć dodatkowych, a przede wszystkim znajdują się blisko
miejsca zamieszkania dziecka. Decyzję o utworzeniu zespołu wychowania
przedszkolnego lub punktu przedszkolnego może podjąć samorząd lokalny, czyli
gmina, ale również osoby fizyczne i prawne. Jeśli organem prowadzącym jest gmina,
to do jej kompetencji należy decyzja dotycząca rozszerzenia aktualnej sieci
przedszkoli publicznych o nowe formy edukacji przedszkolnej. Jeśli organem
prowadzącym jest osoba prawna nie będąca jednostką samorządu terytorialnego lub
osoba fizyczna, która chce założyć publiczne przedszkole, punkt przedszkolny lub
zespół wychowania przedszkolnego, wówczas musi od gminy uzyskać zezwolenie na
prowadzenie jednej z wymienionych form. Cała procedura nie jest bardzo
skomplikowana, choć wymaga zebrania obszernej dokumentacji. Jeśli zakładana jest
placówka niepubliczna, założyciele muszą wystąpić o uzyskanie wpisu do ewidencji,
składając odpowiedni wniosek do gminy właściwej ze względu na miejsce, w którym
ma powstać punkt lub zespół wychowania przedszkolnego. Wnioski muszą zawierać
projekt organizacji wychowania przedszkolnego, zgodnie z odpowiednimi przepisami
w tym zakresie. Gmina dokonuje wpisu (obowiązkowo w ciągu 30 dni od daty
zgłoszenia) oraz wydaje odpowiednie zaświadczenie. Inaczej wygląda procedura
zakładania punktu przedszkolnego lub zespołu wychowania przedszkolnego, gdy
26
osoba prawa lub publiczna prowadzi już publiczne przedszkole lub publiczną szkołę
podstawową, a dodatkowo zamierza jeszcze prowadzić placówkę wychowania
przedszkolnego. W takim przypadku musi złożyć wniosek o zmianę zezwolenia na
założenie punktu lub zespołu. Do tego wniosku również dołącza się projekt
organizacji wychowania przedszkolnego w określonej formie. Do każdego typu
wniosków należy dołączyć pozytywne opinie państwowego powiatowego inspektora
sanitarnego oraz komendanta powiatowego Państwowej Straży Pożarnej. Zebranie
tych dokumentów należy do najbardziej kosztowych i czasochłonnych, jednak bez
nich nie ma możliwości prowadzenia placówki edukacji przedszkolnej.
Ustawa dopuszcza dwie nowe formy edukacji przedszkolnej: punkt
przedszkolny i zespół wychowania przedszkolnego. Te dwie formy różnią się między
sobą częstotliwością prowadzonych w nich zajęć. Nauka w zespole wychowania
przedszkolnego nie musi być prowadzona codziennie. Liczba godzin zależy tu od
liczby dzieci. Nauka może odbywać się np. kilka razy w tygodniu. Z tej formy edukacji
przedszkolnej zazwyczaj korzystają te dzieci, które na co dzień pozostają pod opieką
dorosłych. Uczestnictwo w zajęciach przedszkolnych jest dla nich szansą na kontakt
z rówieśnikami i wykształconym pedagogiem. W przypadku punktu przedszkolnego
zajęcia realizowane są we wszystkie dni robocze w tygodniu przez cały rok szkolny.
Wszystkie nowopowstałe punkty przedszkolne i zespoły wychowania przedszkolnego
mają prawo skorzystać z dotacji z gminy. Fundusze mogą otrzymać zarówno
placówki o statusie publicznych, jak i niepublicznych, ale w placówce publicznej
dotacja na jednego ucznia jest wyższa niż w placówce niepublicznej.
2.2.3. Fundusze strukturalne a upowszechnianie wychowania przedszkolnego
w Polsce
Obszar szeroko rozumianej edukacji jest jednym z najważniejszych
obszarów
wsparcia,
do
których
są
obecnie
kierowane
środki
unijne.
Dofinansowaniem objęte są wszystkie etapy kształcenia, w tym także edukacja
przedszkolna. W latach 2007 – 2013 na zadania dotyczące wychowania
przedszkolnego przewidziano kwotę ponad 243 mln euro, z czego z 206 mln
pochodzi z Europejskiego Funduszu Społecznego (źródło: EFS 2009). Zadania
edukacji przedszkolnej są finansowane z funduszy strukturalnych z ramienia
27
Regionalnych Programów Operacyjnych oraz Europejskiego Funduszu Społecznego
w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013, gdzie została ujęta w
dwóch priorytetach: Priorytecie III Wysoka jakość systemu oświaty oraz Priorytecie IX
Rozwój wykształcenia i kompetencji w regionach, realizujących cel szczegółowy PO
KL: Upowszechnienie edukacji społeczeństwa na każdym etapie kształcenia przy
równoczesnym zwiększeniu jakości usług edukacyjnych i ich silniejszym powiązaniu
z potrzebami gospodarki opartej na wiedzy.
W Priorytecie IX PO KL, wdrażanym przez poszczególne regiony, w ramach
Poddziałania 9.1.1 Zmniejszanie nierówności w stopniu upowszechnienia edukacji
przedszkolnej realizowane są projekty konkursowe polegające na:

tworzeniu przedszkoli (w tym również uruchamianie innych form wychowania
przedszkolnego)
na
obszarach i
w środowiskach
o
niskim stopniu
upowszechnienia edukacji przedszkolnej (w szczególności na obszarach
wiejskich),

wsparcie istniejących przedszkoli (w tym również funkcjonujących innych form
wychowania przedszkolnego) przyczyniające się do zwiększenia liczby dzieci
uczestniczących w wychowaniu przedszkolnym lub jej utrzymania w
przypadku placówek zagrożonych likwidacją, m.in. poprzez wsparcie dla
przedszkoli i innych form wychowania przedszkolnego zagrożonych likwidacją,
wydłużenie
godzin
pracy,
uruchomienie
dodatkowego
naboru
dzieci,
zatrudnienie dodatkowego personelu itp.;

opracowanie i realizacja kampanii informacyjnych promujących edukację
przedszkolną.
W ramach Priorytetu III, dla którego Instytucją Pośredniczącą jest
Ministerstwo Edukacji Narodowej realizowane są projekty ukierunkowane na
wsparcie modernizacji i wdrażania reform w systemie oświaty, mających na celu
podwyższanie jakości i efektywności kształcenia, jak również na działania
upowszechniające ideę uczenia się przez całe życie, zwłaszcza na etapie
przedszkolnym, jak i w obszarze formalnego kształcenia ustawicznego.
W Poddziałaniu 3.4.2 Upowszechnienie uczenia się przez całe życie
realizowany jest projekt systemowy Ministerstwa Edukacji Narodowej: Ogólnopolskie
kampanie upowszechniające model uczenia się przez całe życie. Głównym celem
projektu jest promocja idei uczenia się przez całe życie, jako istotnego czynnika
28
warunkującego rozwój społeczeństwa opartego na wiedzy. Działania kampanii mają
na celu zachęcać i motywować do efektywnego uczenia się na każdym etapie życia,
w różnych miejscach i formach.
Projekt podzielony został na dwie części:
-
część dotyczącą promocji edukacji przedszkolnej
-
część obejmującą edukację dorosłych.
Przedmiotem badania jest kampania dotycząca edukacji przedszkolnej. Głównym
celem tej kampanii było promowanie edukacji przedszkolnej wśród rodziców,
zwłaszcza na obszarach wiejskich. Działania w ramach tej części projektu rozpoczęły
się na przełomie maja i czerwca 2008 roku
2.2.4. Elementy składowe kampanii promującej edukację przedszkolną.
Działania informacyjno – promocyjne prowadzone w ramach kampanii
upowszechniającej edukację przedszkolną były zróżnicowane pod względem
charakteru i formy. W ten sposób zwiększono prawdopodobieństwo dotarcia do
wszystkich grup docelowych, a w konsekwencji do zmiany niepożądanych postaw
społecznych wobec edukacji przedszkolnej. Na realizację działań w ramach projektu
przeznaczono kwotę prawie 26 mln złotych.
W trakcie kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie
podjęte zostały następujące działania:
a) Został wydany informator „Jak organizować edukację przedszkolną w nowych
formach?”
Informator wydany przez Ministerstwo Edukacji Narodowej wskazuje na możliwości
organizowania edukacji przedszkolnej zgodnie z rozporządzeniem Ministra Edukacji
Narodowej z dnia 10 stycznia 2008 roku w sprawie warunków tworzenia i
organizowania innych form edukacji przedszkolnej oraz sposobu ich działania.
Publikacja zawiera odpowiedź na kluczowe pytania:

dlaczego warto rozwijać i upowszechniać edukację przedszkolną?
29

co warto wiedzieć organizując inne formy wychowania przedszkolnego?

jakie warunki lokalowe, sanitarne i bezpieczeństwa należy spełnić?

jakie kwalifikacje muszą posiadać nauczyciele?

jak sfinansować działalność placówki przedszkolnej?

jak założyć zespół wychowania przedszkolnego lub punkt przedszkolny?
Publikacja ma charakter ogólnodostępny.
b) Na stronie internetowej Ministerstwa Edukacji Narodowej powstała zakładka i
banner związane z „Rokiem przedszkolaka”
Rok 2008 był rokiem przedszkolaka i upowszechniania edukacji przedszkolnej. W
tym roku rozpoczęły się działania skierowane na promowanie wychowania
przedszkolnego. Akcja była skierowana zarówno do samorządów, jak i rodziców
dzieci w wieku 3- 5 lat, a nawet młodszych. Banner i zakładka na stronie MEN to
jeden z elementów szerzej zakrojonej kampanii.
c) Kampania społeczna przeprowadzona na antenie Telewizji Polskiej. Jej głównym
celem było przedstawienie rodzicom dzieci w wieku przedszkolnym i młodszym
korzyści
wynikające
z
edukacji
przedszkolnej.
Kampania
polegała
na
przeprowadzeniu cyklu programów, w trakcie których przeprowadzono rozmowy z
ekspertami wskazanymi przez MEN z zakresu edukacji przedszkolnej oraz osobami
odpowiadającymi za przygotowanie zmian w systemie oświaty. W skład kampanii
wchodził również cykl reportaży z wybranych przedszkoli, poruszano kwestie
diagnozy przedszkolnej na danym terenie. Programy te miały charakter poradnikowo
– lifestylowy.
d) Podpisano również umowę z Telewizją Polską na emisję wątku na temat
zakładania przedszkoli w programach porannych, takich jak: „Kawa czy herbata”,
„Pytanie na śniadanie”, „Dzień dobry w sobotę” oraz „Biznes Info”.
e) Wykorzystano możliwości, jakie daje prasa. W „Gazecie Sołeckiej” opublikowano
artykuł dotyczący upowszechniania edukacji przedszkolnej oraz wyrównywania
szans edukacyjnych dzieci i młodzieży na terenach wiejskich i w małych
30
miasteczkach. Także w gazecie „Super Expres” opublikowano dodatek specjalny
prezentujący korzyści psychologiczne i społeczne wynikające z rozpoczęcia edukacji
w wieku przedszkolnym. Ważnym elementem był również artykuł zatytułowany „I ty
możesz zajmować się wychowaniem przedszkolnym”. Podobny motyw wykorzystano
w gazecie „Dziennik Polska”, w którym skupiono się na temacie zakładania
przedszkoli. Podpisano również umowę z Polskapresse na publikacje o innych
formach edukacji przedszkolnej w biuletynie informacyjnym regionalnych tygodników.
f) Product Placement. W serialach Plebania, Barwy szczęścia i M jak miłość
wyemitowano wątki upowszechniające edukację przedszkolną. W tym celu
podpisano umowę z TVP.
g) Spoty reklamowe upowszechniające edukację przedszkolną zatytułowane Nuda
zostały wyemitowane w TVP, Telewizji Polsat oraz sieci kin Cinema City. W stacjach
radiowych TOK FM, RMF FM, Radio Zet, Regionalnych Rozgłośniach Polskiego
Radia, stacjach zrzeszonych w Chilli Zet i Young Barometr Planet pojawiły się spoty
radiowe skierowane do rodziców w wieku przedszkolnym.
h) Oprócz kampanii skierowanej do rodziców w ramach podejmowanych działań
promocyjno – informacyjnych poruszano wątek zakładania przedszkoli. W stacjach
radiowych TOK FM, RMF FM, Radio Zet, Regionalnych Rozgłośniach Polskiego
Radia, stacjach zrzeszonych w Chilli Zet i Young Barometr Planet wyemitowano
spoty skierowane do osób chcących założyć przedszkole.
i) W stacjach radiowych w całej Polsce zrzeszonych w grupie 48 Niezależnych oraz
w Programie 1 Polskiego Radia, a także w Programie 3 Polskiego Radia
wyemitowano spoty skierowane do samorządowych władz oświatowych
j) Na antenach stacji radiowych (m.in.) organizowane są konkursy skierowane do
dzieci. W konkursach tych są nagrody, które pochodzą z przetargu na dostawę
materiałów biurowo – promocyjnych w projekcie. Przetarg ten został zorganizowany
w zeszłym roku.
31
3. Metodologia badania – sposób realizacji
Badanie przeprowadzone zostało w 3 etapach, stanowiących odmienne, ale
komplementarne podejścia badawcze.
Pierwszy etap miał charakter eksploracyjny, bazujący na danych zastanych.
Służył on wprowadzeniu do problematyki badawczej, pozwolił na rozeznanie się w
poszczególnych aspektach badanej problematyki, służąc jako źródło hipotez
badawczych, jako pomoc przy budowaniu narzędzi badawczych oraz jako ramy
wnioskowania na podstawie wyników badań empirycznych.
Dwa kolejne etapy badania miały charakter empiryczny. Etap drugi miał postać
jakościową. Jego istotą było uzyskanie pogłębionego materiału empirycznego
pozwalającego na spojrzenie na problematykę w jego szerszym kontekście. Wnioski
będące efektem tego etapu pełniły istotną rolę wyjaśniającą wyników ewaluacji.
Etap trzeci natomiast przybrał charakter ilościowy. Dzięki niemu ilościowej
weryfikacji poddanych zostało część hipotez badawczych wypracowanych we
wcześniejszych badaniach, ponadto znaleziono odpowiedzi na szereg postawionych
pytań badawczych.
Jak to zostało już wspomniane, zaproponowany w raporcie metodologicznym i
zrealizowany w toku badania schemat badawczy zbudowany został zgodnie z
zasadą triangulacji metod, źródeł danych oraz etapów badawczych. Odpowiedź na
postawione pytania badawcze uzyskano w oparciu o dane pochodzące z badań
jakościowych, ilościowych, a także z analizy danych zastanych. Pełny ogląd sytuacji
możliwy
był
dzięki
zgromadzeniu
materiału
pochodzącego
ze
wzajemnie
uzupełniających się metod badawczych.
Schemat badawczy, o którym mowa przedstawia się następująco1:

Analiza danych zastanych (Desk Research), czyli przegląd dokumentów i
materiałów dotyczących projektu „Ogólnopolskie kampanie upowszechniające
model uczenia się przez całe życie”.
1
Szczegółowy opis metodologii badania oraz analizy danych przedstawia „Raport Metodologiczny”
32

Zogniskowane
wywiady
grupowe
(FGI)
z
rodzicami,
których
dzieci
uczęszczają do przedszkola, a także tych, których dzieci nie biorą udziału w
żadnej formie edukacji przedszkolnej.

Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) z przedstawicielami projektodawcy
zaangażowanymi we wdrażanie projektu, menadżerami i koordynatorami
projektów oraz opiekunami projektów w Instytucji Pośredniczącej.

Studium przypadku: szczegółowa analiza przypadków osób, które we
własnym zakresie zdecydowały się na założenie przedszkola oraz osób, które
planują podjęcie takiej działalności.

Wywiady
telefoniczne
wspomagane
komputerowo
(CATI)
na
reprezentatywnej próbie Polaków.

Wywiady bezpośrednie wspomagane komputerowo (CAPI) wśród rodziców
dzieci w wieku 3–5 lat (dzieci w wieku przedszkolnym) oraz rodziców dzieci w
wieku 1–2 lat, którzy decyzję odnośnie edukacji przedszkolnej swoich dzieci
będą musieli podjąć w niedługim czasie.
Badania te, zarówno prowadzone na etapie jakościowym ewaluacji, jak i
ilościowym,
przeprowadzone
zostały
w
oparciu
o
zaakceptowane
przez
Zamawiającego narzędzia badawcze.
4. Wyniki badania
Zgodnie z założeniami Ministerstwa Edukacji Narodowej2 celem głównym
projektu „Ogólnopolskie kampanie upowszechniające model uczenia się przez całe
życie” jest promocja idei uczenia się przez całe życie jako istotnego czynnika
warunkującego rozwój społeczeństwa opartego na wiedzy. Kampania powinna
zachęcać i motywować do efektywnego uczenia się na każdym etapie życia, w
różnych miejscach i formach. W konsekwencji projekt powinien przyczynić się do
większego udziału dzieci w edukacji przedszkolnej, a także do wzrostu uczestnictwa
w różnych formach edukacji osób dorosłych, co w znacznym stopniu będzie
stanowiło o powodzeniu w realizacji celu szczegółowego PO KL, a więc
2
SIWZ na przeprowadzenie badania ewaluacyjnego pt. „Ewaluacja efektów działań informacyjno-promocyjnych dotyczących
edukacji przedszkolnej realizowanych w ramach projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez
całe życie”,
33
„opracowaniu i wdrożeniu Krajowych Ram Kwalifikacji i Krajowego Systemu
Kwalifikacji oraz upowszechnieniu uczenia się przez całe życie”.
Ewaluacją objęte są działania dotyczące edukacji przedszkolnej. Do celów projektu
skupiających się na edukacji przedszkolnej należą zatem:

zmiana negatywnych postaw społecznych wobec uczenia się przez całe życie, w
szczególności braku zainteresowania wczesną edukacją dzieci,

rozpoczęcie dyskusji na temat wczesnej edukacji zarówno przedszkolnej, jak i
dzieci sześcioletnich, pokazując wpływ początków edukacji na rozwój człowieka i
szanse w przyszłości,

zachęcenie, szczególnie mieszkańców wsi i małych miasteczek, do wysyłania
dzieci do przedszkola czy innych form edukacji przedszkolnej i do szkoły,
promocja zakładania przedszkoli i innych form edukacji przedszkolnej.
4.1. Obszar 1 – Ocena trafności i spójności zrealizowanych działań
informacyjno-promocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej w kontekście
założonych celów oraz zaplanowanych rezultatów projektu
Na tle założeń Poddziałania „Upowszechnianie uczenia się przez całe życie”
cele kampanii informacyjno – promocyjnej, w świetle zastanych postaw społecznych
wobec edukacji przedszkolnej, okazały się trafne. Cele kampanii wpisują się w model
uczenia się przez całe życie.
Na etapie przygotowywania projektu, w celu identyfikacji postaw społecznych
wobec edukacji przedszkolnej, przeprowadzono ogólnopolskie badanie świadomości
potrzeb edukacji przedszkolnej, motywów posyłania, bądź nie posyłania dzieci do
przedszkola oraz postaw wobec edukacji przedszkolnej. Badanie uwzględniało
podział na województwa, a także obszary miejskie i wiejskie. Znając obszary o
najniższym odsetku uczęszczania dzieci do przedszkoli na wsi i łącząc je z danymi
otrzymanymi w ogólnopolskim badaniu, zdefiniowano bezpośrednie cele kampanii
informacyjno-promocyjnej.
Przed podjęciem jakichkolwiek kroków w przygotowaniu kampanii promocyjnoinformacyjnej, znane były wskaźniki uczęszczania dzieci do przedszkoli w
poszczególnych województwach Polski. Wyznaczony był także nadrzędny cel
34
działań, czyli zwiększenie odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli, głównie na
terenach wiejskich, w województwach, gdzie ten odsetek był najniższy. Cel ten miał
być osiągnięty poprzez zwiększanie świadomości, informowanie i promowanie
edukacji przedszkolnej wśród trzech grup społecznych: rodziców dzieci w wieku
przedszkolnym, osób potencjalnie zainteresowanych założeniem prywatnych form
wychowania przedszkolnego oraz władz samorządowych mającej za zadanie
zachęcać do zakładania nowych ośrodków przedszkolnych oraz wspierać ich
powstawanie. Te trzy główne osie działania, czyli przekazywanie odpowiednich
komunikatów do trzech grup docelowych, stały się bezpośrednimi celami kampanii
promocyjno-informacyjnej. Mając wyznaczone główne cele kampanii, posiadając
podstawowe
informacje
o
położeniu,
profilu
i
postawach
odbiorców
tych
komunikatów, można było nakreślić ogólny szkic kampanii, który później został
szczegółowo
sprecyzowany
już
na
etapie
współpracy
z
poszczególnymi
podwykonawcami projektu. Wszelkie działania i zadania w ramach projektu były
skupione na jego celach. Cele nadrzędne kampanii pozostawały przez cały czas
niezmienne, niezależnie od formy działań, jednak z powodu złożoności i
wielotorowości tychże działań, cele operacyjne dopasowywane były już do
poszczególnego działania i przypisane do poszczególnych podwykonawców.
Każdemu z podwykonawców wyznaczono cele indywidualne i poprzez stosowanie
odpowiednich środków starano się je osiągnąć.
Zastosowane kanały i narzędzia komunikacji okazały się adekwatne w
stosunku do przyjmowanych w kampanii celów. Poszczególne narzędzia i środki
dobierane były właśnie pod kątem założonych celów. Główną wytyczną na etapie
dobierania i budowania narzędzi była identyfikacja terenów, w których problem
małego odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli był największy oraz postaw
mieszkańców tychże obszarów wobec edukacji przedszkolnej. Przed wyznaczeniem
celów kampanii dokonano szczegółowej eksploracji dostępnych informacji na temat
tych regionów, a następnie już wiedząc, na których obszarach problem ten występuje
na największą skalę, można było dobrać takie narzędzia i środki przekazu, które
mają największą siłę przekazu na tych właśnie obszarach. Dodatkowo w 2008 roku
TNS OBOP na zlecenie Ministerstwa Edukacji Narodowej przeprowadził badania pt:
„Opinie Polaków o planowanych zmianach w szkolnictwie i edukacji dorosłych”.
35
Wnioski z tego badania również posłużyły jako podstawa do przygotowania celów
kampanii
informacyjno – promocyjnej dotyczącej edukacji przedszkolnej w
kontekście upowszechniania modelu uczenia się przez całe życie. Znając postawy i
opinie grupy docelowej na temat edukacji przedszkolnej, można było wypracować
odpowiedni dla osiągnięcia celów projektu przekaz. Wyniki badania wskazują
również, że różnorodność kanałów przekazu była trafionym pomysłem, ponieważ
dzięki temu dotarcie przekazu do odbiorców kształtuje się na zadowalającym
poziomie. Żaden z kanałów komunikacji nie był oceniony jako dominujący, natomiast
wzajemnie się one uzupełniały. Kanały i narzędzia komunikacji zastosowane w
kampanii z założenia miały być spójne. Cel ten został osiągnięty częściowo.
Rodzice dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych odczytali główne
przesłanie kampanii zgodnie z jej założeniami – jako przekaz zachęcający rodziców
do posyłania dzieci do przedszkola (w taki sposób odebrało kampanię 69% spośród
nich), który jednocześnie przedstawia zalety edukacji przedszkolnej (w badaniu
wśród tej grupy odbiorców kampanii uzyskano 54% tego typu wskazań). Można
zatem ocenić zaprojektowane przekazy i przyjęte kanały dotarcia do rodziców dzieci
w wieku przedszkolnym i młodszych jako odpowiednio przystosowane i dopasowane
do przyjętych celów kampanii. W tym sensie należy je uznać za spójne i
jednoznaczne. Pewne różnice dostrzec można natomiast pod względem odbierania
przez rodziców dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych klimatu, nastroju, w
którym utrzymane były przekaz telewizyjny i radiowy. Części spośród nich nie
przypadł do gustu wykorzystany w spocie telewizyjnym pomysł pokazywania dziecka
pozostawionego bez opieki – 15%, a samą reklamę uznali za smutną i
przygnębiającą – 8% (w odróżnieniu od radosnych, dowcipnych spotów radiowych).
Treść przekazu jest spójna, natomiast forma, charakter i klimat spotu
telewizyjnego zdecydowanie różni się od pozostałych, w wyniku tego spot telewizyjny
i spot radiowy nie wzmacniały nawzajem swojego przekazu.
Treść, struktura, kształt oraz źródła poszczególnych form przekazu zostały
ustalone przez MEN we współpracy z podwykonawcami. Po zidentyfikowaniu
obszarów, do których przekaz kampanii powinien dotrzeć, dopasowano do nich
odpowiednie media, które w tych miejscach mają największe dotarcie do
zdefiniowanych uprzednio odbiorców. Profil grup docelowych został porównany z
profilami odbiorców konkretnych kanałów komunikacji, wskazane zostały programy
telewizyjne, radia, gazety, których profile odbiorców był jak najbardziej zbliżone do
36
profilów poszczególnych grup docelowych. Znana była struktura odbiorców i rozkład
oglądalności/ słuchalności/ poczytności poszczególnych stacji czy tytułów. Biorąc pod
uwagę powyższe przesłanki, stworzony został szczegółowy plan emisji bądź druku
poszczególnych przekazów. Z każdym z podwykonawców wyznaczono cele
operacyjne, spójne z celem głównym, które miały zostać spełnione poprzez
kampanię informacyjno-promocyjną.
Przed startem kampanii nie prowadzono badań mających na celu sprawdzenie
poprawności odczytania komunikatu, bazowano raczej na doświadczeniu osób, które
go tworzyły, a także na profilu odbiorcy, stworzonym dla poszczególnych środków
przekazu. W trakcie opracowywania przekazów nie zlecano realizacji dodatkowych
badań i analiz, ale korzystano z materiałów własnych domów mediowych, agencji
reklamowych i innych podwykonawców. Wykorzystano w tym celu między innymi
analizę czytelnictwa prasy, słuchalności radia, czy oglądalności telewizji. Na
podstawie ww. analiz stworzono profil i harmonogram kampanii. Wyniki badania
wskazują natomiast, że nie uwzględniono analizy sposobu dekodowania przekazu
przez odbiorców. Analiza wyników ewaluacji wyraźnie wskazuje, że po stworzeniu
kreacji należało przeprowadzić badania dekodowania stworzonego przekazu. Brak
takiego działania jest szczególnie widoczne przy ocenie spotu telewizyjnego. To, w
jakim stopniu kampania została odebrana oraz jaki skutek osiągnęła, zostanie
sprawdzone poprzez przeprowadzenie post testu tej kampanii, który wskaże także na
jej ewentualne modyfikacje w celu poprawienia jej skuteczności.
Czas trwania kampanii był bardzo dobrze przemyślany. Wybór terminów był
celowy. Kampania promocyjno-informacyjna dotycząca edukacji przedszkolnej
przeprowadzana była dwukrotnie w ciągu roku – w okresie jesiennym (wrzesień,
październik) oraz w okresie wczesnowiosennym (marzec). Okresy trwania kampanii
dobrane zostały celowo. Przy wyznaczaniu okresów trwania kampanii pod uwagę
brane były m.in.:
- czas podejmowania przez rodziców decyzji o posłaniu dziecka do przedszkola, czas
zapisów dzieci do przedszkola oraz okres, kiedy dziecko zaczyna już uczęszczać do
przedszkola, aby utwierdzić rodziców w tej decyzji (kampania skierowana do
rodziców),
37
- czas odpowiedni na złożenie wniosków o dofinansowanie z funduszy unijnych do
założenia własnej działalności związanej z alternatywnymi formami edukacji
przedszkolnej (kampania skierowana do osób zainteresowanych założeniem własnej
działalności),
- czas potrzebny na uwzględnienie w budżetach gmin środków potrzebnych na
dofinansowanie dla osób zakładających własną działalność będącą jedną z
alternatywnych form edukacji przedszkolnej (kampania skierowana do samorządów
gmin).
Podczas planowania kampanii wzięto też pod uwagę różnice terytorialne, ze
szczególnym
uwzględnieniem
niskiego
odsetka
dzieci
uczęszczających
do
przedszkoli na terenach wiejskich. Ze względu na specyfikę tych terenów, skupiono
się na promocji nowych form edukacji przedszkolnej (zwykle są to województwa z
przeważającą ilością obszarów wiejskich, w których nie ma przedszkoli, a miasta są
zbyt oddalone, by codziennie można było zawozić dziecko do przedszkola).
Podczas przygotowywania kampanii nie przeprowadzono celowych działań
(ad – hoc) w celu identyfikacji potrzeb informacyjnych grup docelowych. Nie
określano również specjalnie, skąd grupy docelowe czerpią informacje na temat
edukacji przedszkolnej. Oparto się na dotychczasowej wiedzy i doświadczeniu w tym
zakresie oraz ogólnodostępnych materiałach na ten temat. Kampania zaspokoiła
potrzeby informacyjne w zróżnicowany sposób. W większym stopniu poinformowała
o korzyściach wynikających z edukacji przedszkolnej (dlaczego warto posłać dziecko
do przedszkola), a w mniejszym stopniu o nowych formach edukacji przedszkolnej.
Planując kampanię nie brano także pod uwagę zakresu i zasięgu innych
kampanii społecznych o charakterze informacyjno – promocyjnym, które mogłyby
osłabiać dotarcie przekazu. Okres, w którym kampania promująca edukację
przedszkolną
była
realizowana,
był
optymalny,
bez
względu
na
możliwe
występowanie w tym czasie innych kampanii o charakterze społecznym. Badanie
ewaluacyjne pokazuje jednak, że żadna inna kampania nie osłabiała przekazu
kampanii informacyjno-promocyjnej dotyczącej edukacji przedszkolnej. Zdaniem
rozmówców w tym czasie nie było innych kampanii informacyjnych, które skierowane
38
byłyby do tych samych grup docelowych, co kampania promująca edukację
przedszkolną. W tym (lub w podobnych czasie) pojawiały się co prawda kampanie
Ministerstwa Edukacji Narodowej, ale nie konkurowały one jednak bezpośrednio ze
sobą o uwagę odbiorców. Co więcej, zdaniem badanych, sytuacja ta zaowocowała
współpracą oraz wymianą doświadczeń między osobami zaangażowanymi w
poszczególne kampanie. Jedyną niedogodnością, wskazaną przez pracownika
Ministerstwa, była kampania przeprowadzana dla Wojska Polskiego, której to czas
emisji pokrywał się z czasem emisji kampanii promującej edukację przedszkolną. W
rezultacie obie kampanie konkurowały ze sobą o ograniczony dla kampanii
społecznych czas antenowy w telewizji publicznej.
4.2. Obszar 2 – Analiza skuteczności i efektywności działań informacyjnopromocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej podejmowanych w ramach
projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez
całe życie
Cele kampanii w dużym stopniu zostały zrealizowane. Miękkie rezultaty
projektu są szczególnie widoczne w świetle postaw Polaków wobec aspektów
edukacji przedszkolnej. Zdecydowanie większość Polaków (81%) opowiada się za
powszechnym obowiązkiem uczęszczania dzieci do przedszkola.
39
Rysunek 2. Opinie na temat obowiązku przedszkolnego.
Czy Pana(i) zdaniem obowiązek uczęszczania dzieci do przedszkola powinien być
powszechny?
Nie
17%
N=1200
Nie wiem/
trudno
powiedzieć
2%
Tak
81%
Źródło: Badanie CATI
Wyrazem stosunkowo wysokiej świadomości roli, jaką dla rozwoju dziecka ma jak
najwcześniejsze rozpoczęcie kontaktu z instytucjami wychowania są także opinie na
temat wieku, w jakim, w założeniu obowiązku przedszkolnego, dzieci powinny
rozpocząć edukację przedszkolną. Za jak najwcześniejszym posyłaniem dzieci do
przedszkoli, bo już w wieku 3 lat opowiada się niemal co drugi Polak.
40
Rysunek 3. Opinie na temat wieku obowiązkowego uczęszczania do przedszkola.
W jakim wieku Pana/i zdaniem
dzieci powinny zaczynać chodzenie do
przedszkola, gdyby było ono obowiązkowe?
Nie wiem/
trudno
powiedzieć
2%
Mniej niż 3
lata
4%
5 lat
25%
3 lata
42%
N=1200
4 lata
28%
Źródło: Badanie CATI
Znacznie lepiej udało się zrealizować cel dotyczący informowania o korzyściach
wynikających z edukacji przedszkolnej, natomiast mniej cel skierowany na
informowanie o nowych formach edukacji przedszkolnej. Polacy są generalnie
świadomi roli wychowania przedszkolnego. Dostrzegają jego korzyści. Osoby, które
zetknęły się z elementami kampanii promującej przedszkola wysoko oceniają je pod
względem informowania o benefitach związanych z wychowaniem przedszkolnym.
41
Rysunek 4. Ocena informacji na temat korzyści dzieci z uczęszczania do przedszkoli
wychowania przedzkolnego przekazywanych w trakcie kampanii.
oraz innych form
Czy, Pana(i) zdaniem, omawiana kampania przekazywała
wystarczająco dużo informacji na temat:
korzyści jakie
osiąga dziecko
dzięki edukacji
przedszkolnej
dostępnych
obecnie form
wychowania
przedzkolnego
5%
14%
47%
śr.:
2,8
22%
12%
6%
7%
44%
śr.:
2,6
31%
12%
[4] Zdecydowanie tak
[2] Raczej nie
Nie wiem / trudno powiedzieć
[3] Raczej tak
[1] Zdecydowanie nie
N=848
Źródło: Badanie CATI
Ankietowani przedstawiciele ogółu społeczeństwa nieco gorzej ocenili stopień
swojego
poinformowania
na
temat
dostępnych
obecnie
form
wychowania
przedszkolnego. Aspekt ten wpłynął także na satysfakcję z informacji na ten temat
przekazywanych w toku kampanii promocyjno-informacyjnej upowszechniającej
model uczenia się przez całe życie skupiającej się na edukacji najmłodszych.
Zdecydowanie udało się sprawić, że temat edukacji przedszkolnej wyszedł z
cienia. Kwestia ta została zauważona przez media i społeczeństwo, co uznać należy
za sukces kampanii. W świadomości ogółu społeczeństwa kampania znalazła swoje
miejsce wśród innych kampanii promujących edukację. Dotyczy to 10% osób, które
spontanicznie
skojarzyły
analizowane
działania
reklamowe
z
kampaniami
edukacyjnymi, z którymi się spotkali w ciągu ostatnich miesięcy. Dotyczy to co
trzeciego przedstawiciela ogółu społeczeństwa, którzy deklarują że spotkali się z
kampanią społeczną dotyczącą edukacji przedszkolnej dzieci.
42
Rysunek 5. Odsetek osób, które zetknęły się z kampanią dotyczącą edukacji przedszkolnej.
W okresie ostatnich kilkunastu miesięcy w różnych mediach miała miejsce
kampania społeczna dotycząca edukacji przedszkolnej dzieci. Czy zetknął(ęła)
się Pan(i) z jakimiś elementami tej kampanii?
Nie wiem/
trudno
powiedzieć
5%
Tak
32%
Nie
63%
N=1200
Źródło: Badanie CATI
Głównym celem analizowanej kampanii informacyjno – promocyjnej była
promocja edukacji przedszkolnej wśród rodziców. Wyniki badania ilościowego w tej
grupie pokazują, że rodzice dzieci w wieku przedszkolnym i młodszym czują się
poinformowani lepiej na temat korzyści płynących z edukacji przedszkolnej niż
w zakresie dostępnych obecnie form wychowania przedszkolnego. W przypadku obu
tych kwestii nieco bardziej poinformowani czują się rodzice dzieci, które już osiągnęły
wiek przedszkolny oraz mieszkańcy miast. Wyrażając swoją opinię na temat
zawartości informacyjnej kampanii, rodzice także wyrazili pogląd, że informacji na
temat form wychowania przedszkolnego było w niej mniej niż tych dotyczących
korzyści z pobytu dziecka w przedszkolu.
43
Rysunek 6. Stopień poinformowania rodziców.
Czy uważa Pan(i), że jako rodzic dziecka (dzieci) w wieku
przedszkolnym jest Pan(i) w wystarczającym stopniu
poinformowany(a) na temat:
korzyści jakie osiąga dziecko
dzięki edukacji przedszkolnej
30%
dostępnych obecnie form
wychowania przedszkolnego
19%
39%
28%
0%
N=1150
Zdecydowanie tak
15%
47%
3% 5%
8%
6%
50%
Raczej tak
Raczej nie
100%
Zdecydowanie nie
Nie wiem/ Trudno powiedzieć
Rysunek 7. Ocena zawartości informacyjnej kampanii.
Czy, Pana(i) zdaniem, omawiana kampania przekazywała
wystarczająco dużo informacji na temat:
korzyści jakie osiąga dziecko
dzięki edukacji przedszkolnej
30%
dostępnych obecnie form
wychowania przedszkolnego
18%
39%
0%
N=1150
Zdecydowanie tak
Raczej tak
12% 1%5%
53%
27%
10%
50%
Raczej nie
Zdecydowanie nie
6%
100%
Nie wiem/ Trudno powiedzieć
Źródło: badanie CAPI.
44
Skala dotarcia poszczególnych elementów kampanii do rodziców dzieci w wieku
przedszkolnym i młodszych kształtuje się na poziomie od 19% (w przypadku
reklamy telewizyjnej) do 34% (w przypadku programów telewizji śniadaniowej
oraz telewizyjnych
programów poradnikowych).
Można
zatem mówić o
umiarkowanym poziomie zauważalności kampanii. Analizując skalę dotarcia
wyłącznie do rodziców zamieszkujących wieś nie odnotowano znaczących różnic.
Rysunek 8. Kontakt rodziców z poszczególnymi elementami kampanii.
Programy telewizji śniadaniowej
i/ lub telewizyjne programy
poradnikowe
34%
33%
25%
Polskie seriale
26%
24%
Reklama radiowa
25%
23%
Materiały prasowe
21%
19%
Reklama telewizyjna
19%
Rodzice mieszkający na wsi
Rodzice ogółem
Źródło: badanie CAPI.
Na chwilę obecną trudno ocenić zmianę świadomości społeczeństwa wobec
edukacji przedszkolnej, ponieważ upłynął zbyt krótki okres czasu od kampanii.
Zmiany w świadomości będą wyraźne, jeśli kampania będzie realizowana przez
dłuższy okres czasu. W świetle planowanych zmian w systemie edukacji (5-latki
idące do przedszkola), poruszanie kwestii korzyści, jakie niesie ze sobą edukacja
przedszkolna może odnieść pozytywny efekt w przyszłości.
Zauważyć można ponadto pewien wpływ tej kampanii na chęć uzyskania
dodatkowych informacji na temat różnych aspektów związanych z wychowaniem
przedszkolnym dzieci. Taką deklarację złożyło 15% rodziców dzieci w wieku
przedszkolnym i młodszych (częściej rodzice dzieci w wieku 1–2 lat – 17% niż
rodzice dzieci, które już osiągnęły wiek przedszkolny – 13%). Świadczy to o tym, że
kampania okazała się dla części grupy docelowej czynnikiem pomagających podjąć
45
decyzję na temat edukacji przedszkolnej ich dzieci. Potwierdzają to kolejne uzyskane
dane. 16% rodziców dzieci, które są obecnie w wieku przedszkolnym stwierdziło, że
po zetknięciu się z kampanią utwierdzili się w przekonaniu, że podjęta przez nich
wcześniej decyzja jest słuszna. W przypadku rodziców dzieci młodszych (1–2 lata)
odpowiedziało „tak” 27%.
Warty podkreślenia jest jednak fakt, że zdecydowana
większość ankietowanych rodziców dzieci w wieku 3 – 5 lat, bo aż 81%,
zadeklarowała, że przeprowadzona kampania nie miała żadnego wpływu na podjęcie
przez nich decyzji o tym, czy dziecko powinno pójść do przedszkola. W przypadku
rodziców dzieci w wieku 1 – 2 lata taką deklarację złożyła prawie połowa badanych
Rysunek 9. Wpływ kampanii na decyzję o posłaniu dziecka do przedszkola w grupie rodziców dzieci w wieku 3-5
lat.
Czy kampania społeczna dotycząca edukacji przedszkolnej
dzieci, o której rozmawiamy miała wpływ na podjęcie
przez Pana(ią) decyzji o posłaniu dziecka (dzieci)
do przedszkola?
Tak
3%
Nie
81%
Kampania
utwierdziła
mnie w
słuszności
decyzji 16%
N=690
Źródło: badanie CAPI.
46
Rysunek 10. Wpływ kampanii na decyzję o posłaniu dziecka do przedszkola w grupie rodziców dzieci w wieku 1-2
lat.
Czy kampania społeczna dotycząca edukacji przedszkolnej
dzieci, o której rozmawiamy miała wpływ na podjęcie
przez Pana(ią) decyzji o posłaniu dziecka (dzieci)
do przedszkola?
Tak
4%
Jeszcze nie
wiem
20%
Kampania
utwierdziła
mnie w
słuszności
decyzji
27%
Nie
48%
N=460
Źródło: badanie CAPI.
Wyniki
ewaluacji
wskazują,
że
nie
pojawiły
się
żadne
zakłócenia
komunikacyjne ograniczające oddziaływanie kampanii na docelowych odbiorców. W
tym czasie nie było innych kampanii skierowanych do tych samych grup docelowych
co kampania promująca edukacje przedszkolną. Nic nie stało na przeszkodzie w
osiąganiu celów kampanii.
Najlepiej spontanicznie rozpoznawaną kampanią dotyczącą edukacji prowadzoną w
ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy była kampania promująca naukę matematyki. Nie
była ona jednak kierowana do tej samej grupy docelowej, co działania promujące
edukację przedszkolną.
47
Rysunek 9. Przedmiot zapamiętanych kampanii dotyczących edukacji.
Czego dotyczyła ta kampania? Co było jej przedmiotem?
26%
Ma te ma tyka
10%
10%
Szkolnictw o/ ośw iata / reforma e duka cji
Upow sze chnia nie e duka cji prze dszkolne j dzie ci
Edukacja 6 la tków / obniżenie wie ku szkolne go
Dotacje / fundusze europe jskie
Szkolenia / kursy
Szkolnictw o wyższe
Języki obce
Cała Polska czyta dzieciom
Ma tura
Gim nazjum
Dożyw ia nie dzie ci w szkoła ch
Uczelnie te chniczne
W yrów na nie sza ns
Zdrow ie dzie ci
Prze m oc w szkole
Na uki ścisłe
Zmia na listy le ktur
Ekologia
Szkoła podsta wow a
N=476
Nie w ie m/ nie pa mię ta m
6%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
16%
Źródło: badanie CATI
Badani zetknęli się z informacjami na temat planowanych zmian w
systemie
edukacji, polegających na obniżeniu wieku dzieci objętych obowiązkową edukacją
przedszkolną, jednak nie można jednoznacznie stwierdzić, czy informacje te miały
wpływ na siłę oddziaływania kampanii. Działaniami towarzyszącymi kampanii
promującej przedszkola były publikacje medialne wywołane planami dotyczącymi
obniżenia wieku szkolnego. Nie ma podstaw by sądzić, iż wpływ tych działań na
recepcję kampanii upowszechniających model uczenia się przez całe życie można
uznać za negatywny lub zakłócający. W istocie cele obu grup działań, zarówno
promujących edukację przedszkolną wśród rodziców oraz wśród potencjalnych
organizatorów opieki przedszkolnej, jak i dyskusji wokół reformy szkolnictwa
początkowego są zbieżne, a wzajemne wpływy komplementarne. Dyskusja wokół
obniżenia wieku szkolnego generuje zainteresowanie zagadnieniami nauczania
początkowego i wychowania przedszkolnego, tym samym zwiększa wyczulenie
adresatów kampanii na przekazy promocyjno-informacyjne. Z kolei treści zawarte w
48
przekazach kampanijnych mają wartość wyjaśniającą plany resortu oświaty odnośnie
obniżenia wieku szkolnego, umieszczając je w kontekście idei uczenia się przez całe
życie.
Kampania reklamowa promująca edukację przedszkolną została zrozumiana
w odpowiedni sposób, zgodny z założonymi celami, zarówno na poziomie ogólnym,
jak i szczegółowym. Wśród ogółu społeczeństwa, osoby, które spotkały się z
elementami kampanii w trafny sposób identyfikują zapamiętane przez nich przesłanie
kampanii i jej cele. Osoby, które potrafiły wskazać przesłanie kampanii zwracały
uwagę na: zachętę do uczęszczania do przedszkola, skutkującą zwiększeniem liczby
(17%), lepszy rozwój dzieci i przygotowanie do życia (12%), edukację 5-6-latków, w
tym obniżenie wieku szkolnego (10%), powstawanie nowych placówek (7%),
edukację od najmłodszych lat (6%), a więc na te cele, które w mniejszym lub
większym stopniu przyświecały kampanii.
Rysunek 12. Przesłanie kampanii dotyczącej edukacji przedszkolnej.
Co Pana/i zdaniem było głównym przesłaniem kampanii reklamowej
dotyczącej edukacji przedszkolnej?
Zachęta do uczęszczania do przedszkola/
większa liczba dzieci w przedszkolu
17%
Lepszy rozwój dzieci/ lepsze przygotowanie do
życia
12%
Edukacja 5- 6 latków /obniżenie wieku
szkolnego
10%
Zbyt mała liczba przedszkoli/ powstawanie
nowych placówek
7%
6%
Edukacja od najmłodszych lat
Obniżenie wieku przedszkolnego
Lepszy start/ równe szanse dla dzieci
Nauka języków obcych
Inne
N=848
Nie wiem/ Brak odpowiedzi
4%
3%
2% Odpowiedzi powyżej 1%
2%
36%
Źródło: badanie CATI
Na uwagę zasługuje jednak fakt, iż właściwe przesłanie kampanii przenika się z
przesłaniem związanym z działaniami zmierzającymi do obniżenia wieku szkolnego i
49
obniżenia wieku przedszkolnego, a więc przesłaniem de facto wzmacniającym
oddziaływanie kampanii.
Również wśród grupy docelowej kampania została zrozumiana w odpowiedni,
zgodny z założonymi celami sposób. Odczytali oni główne przesłanie kampanii
zgodnie z jej założeniami – jako przekaz zachęcający rodziców do posyłania dzieci
do przedszkola (w taki sposób odebrało kampanię 69% spośród nich), który
jednocześnie przedstawia zalety edukacji przedszkolnej (w badaniu wśród tej grupy
odbiorców kampanii uzyskano 54% tego typu wskazań). Fakt, że kampania jest
zrozumiała dla grupy docelowej, znajduje potwierdzenie w rozkładzie odpowiedzi na
bezpośrednie pytanie o to, czy można się było zorientować, o co w niej chodzi –
niemal wszyscy (aż 96%) rodzice dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych uznali,
że tak.
Rysunek 10. Zrozumiałość kampanii.
Czy, Pana(i) zdaniem, łatwo można było zorientować się,
o co chodzi w tej kampanii?
Raczej nie
2%
Raczej tak
40%
Nie wiem/
Trudno
powiedzieć
2%
Zdecydowanie
tak
56%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że podczas rozmów grupowych z
przedstawicielami grupy docelowej, mieszane uczucia wzbudzał jedynie przekaz
telewizyjny. Wielu rodziców nie identyfikowało się z nim, wskazując, że nie pokazuje
ich środowiska, nie odnosi się do ich rzeczywistości. Do rodziców lepiej trafia przekaz
50
reklamowy o charakterze pozytywnym, promującym zalety przedszkoli, niż o
negatywnym, pokazującym skutki nie uczęszczania dziecka do przedszkola.
Zdaniem badanych pokazuje ona dziecko z marginesu społecznego, z patologicznej
rodziny. Badani nie identyfikowali się z sytuacją przedstawiona w reklamie. Uważali,
że sytuacja taka nie dotyczy ich dzieci, a reklama nie jest skierowana do nich.
Twierdzili także, że nikt z nich nie zostawiłby swojego dziecka bez opieki. Sytuacja
przedstawiona w reklamie jest dla nich wyolbrzymiona i nie dotyczy bezpośrednio ich
samych (ewentualnie marginesu społecznego, biedoty). Należy zatem wziąć pod
uwagę zmianę lub modyfikację reklamy telewizyjnej podczas kontynuacji kampanii
reklamowej. Wytyczne na temat kierunku zmian znajdują się w dalszej części
raportu.
U zdecydowanej większości rodziców dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych,
którzy wzięli udział w badaniu (89%) kampania nie wzbudziła żadnych wątpliwości.
Jeżeli takowe się pojawiały, to miały one związek głównie z problemami związanymi
z edukacją przedszkolną, na jakie natykają się rodzice, a więc brakiem miejsc w
przedszkolach lub zbyt wysokimi w stosunku do ich możliwości finansowych
opłatami. Zachęcanie do posyłania dzieci do przedszkola w takim kontekście
powoduje u części rodziców negatywne odczucia i rodzi pytania o sens kampanii.
Już podczas spotkań dyskusyjnych z przedstawicielami grupy docelowej pojawiały
się głosy mówiące o braku sensu prowadzenia tego typu kampanii. Reklamy te
niejednokrotnie denerwowały i irytowały rodziców. Powodem niezadowolenia był fakt,
że
przekaz namawia
do
posłania dziecka
do
przedszkola,
podczas gdy
niejednokrotnie zdarzała się sytuacja, że rodzic chciał posłać swoje dziecko, jednak
nie udało mu się to z powodu braku wystarczającej ilości miejsc. Część badanych
twierdzi, że kampania stawia ich w złym świetle, ponieważ oni chcą posłać dziecko
do przedszkola, ale z braku miejsc im się to nie udaje. Reklama ta mówi, zdaniem
niektórych badanych, że skoro rodzic nie posyła dziecka do przedszkola, to jest złym
rodzicem. Kampania była odebrana przez uczestników spotkań z żalem, że
reklamuje się przedszkola, a w rzeczywistości występuje ich deficyt. Rodzice nie
potrafili tego zrozumieć, nie potrafili wytłumaczyć, jaki jest sens takiej kampanii.
Uczestnicy spotkań stwierdzili, że kampania może wywołać frustracje u rodziców,
51
ponieważ mogą dojść do wniosku, że ze względu na niewystarczającą liczbę
przedszkoli odbiera się ich dzieciom szansę na równy start.
Rysunek 11. Wątpliwości, które wzbudziła kampania.
Jakiego typu są to wątpliwości?
Brak miejsc/ zbyt mała ilość
przedszkoli
39%
Zbyt wysoka cena
przedszkoli
17%
Dzieci będące w domu nie
mają gorszej opieki niż dzieci
uczęszczające do przedzkola
16%
Smutna/ przygnębiająca/
niezachęcająca reklama
7%
Niepotrzebna reklama/
pieniądze powinny być
wydane na inne cele
Wiek dziecka/ zbyt małe
dziecko
6%
4%
Choroby / częste infekcje
dzieci
3%
Brak odpowiedniej kadry
pedagogicznej
3%
N=70
Źródło: badanie CAPI.
U niektórych rodziców wątpliwości wzbudził także przekaz sugerujący, że dzieci,
które nie uczęszczają do przedszkola mają gorszą opiekę niż ich rówieśnicy
w przedszkolu. Pojawiły się także głosy, że smutny nastrój, który można
zaobserwować w początkowych scenach reklamy telewizyjnej działa raczej
przygnębiająco na odbiorcę niż zachęca go do czegokolwiek.
Również pracownicy Ministerstwa Edukacji Narodowej zwracali uwagę, że podczas
trwania kampanii promocyjno-informacyjnej, pojawiły się zarzuty pod adresem MEN,
mówiące o tym, że Ministerstwo wydaje pieniądze na kampanię zachęcającą
rodziców do posyłania swoich dzieci do przedszkola, podczas gdy w kraju występuje
deficyt przedszkoli i nierzadko zdarza się sytuacja, kiedy to rodzić chcąc posłać
dziecko do przedszkola, ustawia się w długiej kolejce osób oczekujących na wolne
miejsca. W mediach, głównie w prasie, pojawiała się krytyka takiego postępowania i
sugestia, aby pieniądze przeznaczane na kampanię promocyjną, wydać raczej na
52
budowę przedszkoli. Ministerstwo starało się odpierać zarzuty poprzez odpowiednią
argumentację, mającą na celu edukację mediów. Badane osoby z MEN nie uważają
jednak, aby taka wymiana zdań z mediami miała szkodliwy wpływ na powodzenie
projektu, wręcz przeciwnie, rozmówcy uznali za korzystne zainteresowanie mediów
tym tematem. Ich zdaniem dzięki temu problem ujrzał światło dzienne.
W tej sytuacji warto się zastanowić nad równoczesnym informowaniem grupy
docelowej o tym, że podejmowane są działania mające na celu zwiększenie ilości
miejsc w przedszkolach, np. poprzez możliwość tworzenia innych form edukacji
przedszkolnej.
Warto
zwrócić
uwagę
grupy
docelowej
na
wielotorowość
prowadzonych działań.
Z kolei w trakcie rozmów z badanymi w trakcie studium przypadku pojawiła się
opinia, że nauczyciele w przedszkolu nie są postrzegani jako prawdziwi i
pełnowartościowi nauczyciele, nazywani są przez rodziców, a także media
„przedszkolankami”. Zdaniem nauczycielki wychowania przedszkolnego, dopóki nie
zmieni się postrzeganie nauczycieli w przedszkolu (a to także mogłoby być
przedmiotem kampanii), nie zmieni się także
postrzeganie samych przedszkoli i
wychowanie przedszkolne nie będzie traktowane jako ważny etap edukacji
człowieka.
Nie da się zauważyć wyraźnych różnic w świadomości oraz postrzeganiu
edukacji przedszkolnej pomiędzy osobami pochodzącymi z miasta i ze wsi. Badania
ilościowe nie wykazują również istotnych różnic terytorialnych w oddziaływaniu samej
kampanii promocyjno-informacyjnej. Jedynie podczas badań jakościowych dało się
odczuć takie różnice, były one jednak spowodowane tym, że w dedykowanych
obszarach nasilenie kampanii było większe. W tych obszarach zgodnie z celami i
założeniami kampanii dotarcie do grup docelowych powinno być większe.
Kampania dotycząca promocji edukacji przedszkolnej została zauważona na
tle innych kampanii społecznych o charakterze informacyjno-promocyjnym, ale nie
została oceniona jako wyróżniająca się.
Podczas spotkań dyskusyjnych z przedstawicielami grupy docelowej, część
badanych (głównie w miastach) potrafiła spontanicznie wymienić przykłady kampanii
społecznych, z którymi spotkała się w ostatnim czasie. Poza kilkoma wyjątkami,
53
badani potrafili jedynie ogólnie powiedzieć, czego dana kampania dotyczyła, nie
będąc w stanie przytoczyć żadnych szczegółów.
W ogólnopolskim badaniu ilościowym jedyną kampanią dotyczącą edukacji, która
zapadła w pamięć badanym osobom była, jak to już zostało wspomniane, kampania
promująca naukę matematyki. Zapamiętał ją większy odsetek osób (także dlatego, że
jej zasadnicza część przypadała na okres prowadzonej ewaluacji). Więc naturalnie to
do niej większość badanych porównywała kampanię dotyczącą przedszkoli.
Respondentów, którzy zadeklarowali, że spotkali się z kampaniami społecznymi
dotyczącymi edukacji, a zarazem zetknęli się z kampanią dotyczącą przedszkoli,
zapytano o to, czy kampania upowszechniającą edukację przedszkolną wyróżniała
się na tle podobnych działań informacyjno-promocyjnych.
Rysunek15. Ocena stopnia wyróżniania się kampanii dotyczącej przedszkoli na tle innych kampanii społecznych.
Czy Pan/i zdaniem kampania promująca edukację przedszkolną wyróżniała się na
tle innych kampanii społecznych, z którymi się Pan/i spotkała?
7%
26%
44%
[4] Zdecydowanie tak
[2] Raczej nie
Nie wiem/ Trudno powiedzieć
12% 11%
śr.:
2,3
[3] Raczej tak
[1] Zdecydowanie nie
N=369
Źródło: Badanie CATI
Zdaniem badanych kampania ta raczej nie wyróżniała się na tle innych kampanii
edukacyjnych (średnia 2,3, suma ocen negatywnych 56%). Przeciwnego zdania była
co trzecia ankietowana osoba (33%).
54
Jak już to zostało dowiedzione, w opinii badanych nie występowały inne
kampanie, które niwelowały lub wzmacniały przekaz kampanii upowszechniającej
model uczenia się przez całe życie, skupionej na edukacji przedszkolnej. W
świadomości badanych grup nie zaistniały inne przekazy, które miałyby wpływ na
recepcję treści promujących edukację przedszkolną.
Wyniki
ewaluacji
jednoznacznie wskazują,
że
kampania,
co prawda
zrealizowała cele, które były jej postawione, ale nic nie wskazuje na to, by osiągnęła
inne, nie zakładane wcześniej cele.
Respondenci posiadają nikłą wiedzę na temat tego, że odsetek dzieci
uczęszczających do przedszkola jest niewielki i że Ministerstwo Edukacji Narodowej
podejmuje działania mające na celu zwiększenie tego odsetka.
Jednak w społeczeństwie przeważają opinie przychylne rozwiązaniom zmierzającym
ku zwiększeniu i upowszechnieniu edukacji przedszkolnej. Świadczy o tym między
innymi wysoki odsetek osób przychylnie patrzących na powszechne i obowiązkowe
wychowanie przedszkolne.
55
Rysunek 12. Opinie na temat obowiązku przedszkolnego. Wyniki przekrojowe.
Czy Pana(i) zdaniem obowiązek uczęszczania dzieci do przedszkola powinien być
powszechny?
81%
Ogółem
W IEK
81%
od 15 do 29 lat
77%
od 30 do 39 lat
80%
od 40 do 49 lat
78%
od 50 do 59 lat
87%
60 i w ięcej lat
W YKSZTAŁCENIE
81%
podstaw ow e
86%
z asadnicze
80%
średnie
78%
w yższe
MIEJSCE ZAMIESZKANIA
80%
wieś
89%
miasto do 20 tys.
82%
m isto od 20 do 50 tys.
80%
m iasto od 50 do 200 tys.
77%
m iasto pow yżej 200000
N=1200
Tak
Źródło: Badanie CATI
Warto podkreślić, że poparcie tej idei jest szczególnie wysokie wśród mieszkańców
małych miast, ale także i wsi. Wysokie jest także wśród osób z innym niż wyższe
wykształcenie. Opór wobec obowiązkowej edukacji przedszkolnej jest bardzo niski
wśród adresatów kampanii, czyli obecnych lub przyszłych rodziców, znajdujących się
w grupie wiekowej 15-29 lat.
O pozytywnym kierunku opinii na temat roli wychowania przedszkolnego świadczy
także wspominany już wysoki odsetek osób, które opowiadają się za jak
najwcześniejszym posyłaniem dzieci do przedszkola, gdyby było to obowiązkiem
rodzica lub opiekuna.
Istotnym wskaźnikiem poziomu świadomości roli edukacji przedszkolnej, jak i
punktem odniesienia dla postrzegania korzyści związanych z jej upowszechnieniem
są zadania, jakie się jej przypisuje. Jednym z celów projektu „Ogólnopolskie
kampanie upowszechniające model uczenia się przez całe życie” jest podkreślenie
56
utrwalenia
w
świadomości
społecznej
edukacyjnych
zadań
wychowania
przedszkolnego, jako pierwszorzędnych wobec zadań opiekuńczych.
W świetle badania przeprowadzonego na reprezentatywnej próbie Polaków,
przedszkole to przede wszystkim miejsce, gdzie dzieci poprzez zabawę i kontakt z
rówieśnikami rozwijają swoją wiedzę i zainteresowania (82%), w drugiej kolejności
dopiero miejsce, gdzie dzieci mogą bezpiecznie poczekać na wyjście rodziców z
pracy (11%).
Rysunek 13. Opinie na temat roli przedszkola.
Czym przede wszystkim jest w Pana(i) opinii przedszkole?
Jednym i
drugim
11%
Nie wiem/
trudno
powiedzieć
1%
Miejscem, gdzie
dzieci mogą
bezpiecznie
poczekać na
wyjście
rodziców z
pracy
6%
Miejscem, gdzie
dzieci poprzez
zabawę i
kontakt z
rówieśnikami
rozwijają swoją
wiedzę i
zainteresowania
N=1200
82%
Źródło: Badanie CATI
Wartym podkreślenia jest fakt, iż przedszkole jest przez Polaków w pierwszej
kolejności kojarzone z edukacją (44%), dopiero w dalszej kolejności z opieką (25%) i
zabawą (19%). Edukacyjna rola wychowania przedszkolnego nie jest zatem Polakom
obca, co bezsprzecznie wpisuje się w założone cele projektu.
57
Rysunek 14. Opinie na temat zadań przedszkola.
Czy w Pana/i opinii przedszkole zapewnia dziecku przede wszystkim:
Nie wiem/
trudno
powiedzieć
12%
Zabawę
19%
Edukację
44%
N=1200
Opiekę
25%
Źródło: Badanie CATI
Polacy (próba ogólnopolska) raczej na przeciętnym poziomie oceniają swoje
obecne lub przyszłe osobiste korzyści wynikające z działań mających na celu
zwiększenie odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli. Średnia ocen osiągnęła
poziom 3,3 (na 5-stopniowej skali ocen).
Wpływ na ten wskaźnik ma między innymi sposób, w jaki postrzegane są same
korzyści z edukacji przedszkolnej. Są one w większości przypadków projekcją
korzyści, które przedszkole przedstawia dla samych dzieci. Postrzeganie tych
korzyści odbywa się zatem przez pryzmat konkretnych benefitów, jakie dzieci
uzyskują w chwili obecnej lub uzyskają w przyszłości. Stąd wynika owa ambiwalencja
w postrzeganiu indywidualnych korzyści przez ankietowane osoby.
58
Rysunek 15. Ocena osobistych korzyści z działań zwiększających odsetek dzieci uczęszczających do
przedszkoli.
Proszę powiedzieć, jak duże Pana(i) zdaniem osobiste korzyści z działań
mających na celu zwiększenie odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli
osiąga Pan(i) obecnie lub osiągnie Pan(i) w przyszłości?
15%
37%
22% 3% 17% 7%
[5] Bardzo duże korzyści
[3] Przeciętne korzyści
[1] Brak korzyści
śr.:
3,3
[4] Dość duże korzyści
[2] Małe korzyści
Nie wiem/ Trudno powiedzieć
N=1200
Źródło: Badanie CATI
Większa wiedza, wykształcenie, edukacja (33%), lepszy rozwój dziecka (23),
lepszy kontakt z rówieśnikami, komunikatywność (21%), lepsze przygotowanie na
przyszłe życie i edukację (12%) czy bezpieczeństwo dzieci, opieka (9%), to
najważniejsze korzyści z działań mających na celu zwiększenie odsetka dzieci
uczęszczających do przedszkoli. Jak widzimy, dopiero na piątym miejscu sytuują się
korzyści, które bezpośrednio dotyczą nie dzieci, a rodziców czy opiekunów.
Także i w tych wynikach pobrzmiewa edukacyjny i rozwojowy charakter wyobrażeń
Polaków o roli wychowania przedszkolnego.
59
Rysunek 16. Korzyści z działań mających na celu zwiększenie odsetka dzieci uczęszczających do przedszkoli.
Jakie są to lub będą korzyści?
33%
Większa wiedza/ lepsze wykształcenie/ edukacja
23%
Lepszy rozwój dziecka
21%
Lepszy kontakt z rówieśnikami/ akceptacja/ komunikatywność
12%
Lepsze przygotowanie do życia/ do szkoły
9%
Bezpieczeństwo dzieci/ zapewniona opieka
5%
Możliwość podjecia pracy/ czas na pracę
Wolny czas/ czas dla siebie
4%
Duże/ pozytywnie ogólnie
3%
Większy krąg zainteresowań/ otwartość na świat
3%
Większa samodzielność
3%
Większa kultura osobista/ lepsze wychowanie
3%
Większa odwaga
3%
N=913
Zadowolenie / lepszy humor/ zabawa
2%
Inne
2%
Nie wiem/ brak odpowiedzi
Odpowiedzi powyżej 1%
17%
Źródło: badanie CATI
60
Wyniki wśród samej grupy docelowej pokazują, że zdecydowana większość
rodziców dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych uważa, że pobyt w przedszkolu
przynosi dzieciom korzyści (zdaniem 42% spośród nich są to korzyści duże).
Marginalny jest odsetek rodziców twierdzących, że edukacja przedszkolna nie
przynosi dzieciom żadnych korzyści.
Rysunek 17. Skala korzyści dla dzieci płynących z faktu uczęszczania do przedszkola.
Proszę powiedzieć, jak duże Pana(i) zdaniem korzyści
osiągają dzieci z uczęszczania do przedszkola?
Bardzo duże korzyści
42%
Dość duże korzyści
42%
Przeciętne korzyści
Małe korzyści
Brak korzyści
Nie wiem/ Trudno
powiedzieć
8%
1%
2%
5%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
61
Wśród głównych wskazywanych korzyści, jakie osiągają dzieci chodzące do
przedszkola wymieniano najczęściej lepszy kontakt z rówieśnikami, większe
zdolności komunikacyjne (59% wskazań), lepszy rozwój dziecka w sensie ogólnym
(39%), zdobywanie wiedzy, ułatwiony szkolny start (32%).
Rysunek 18. Korzyści dla dzieci płynące z uczęszczania do przedszkola.
Jakie są to korzyści?
Lepszy kontakt z rówieśnikami/ akceptacja/
komunikatywność/ integracja
59%
Lepszy rozwój dziecka
39%
W iększa wiedza/ lepsze wykształcenie/ edukacja/
szybsza nauka
32%
Zadowolenie / lepszy humor/ zabawa
14%
W iększa samodzielność
10%
Lepsze przygotowanie do życia/ do szkoły
Bezpieczeństwo dzieci/ zapewniona opieka
W iększe zdyscyplinowanie/ posłuszeństwo
W iększy krąg zainteresowań/ otwartość na świat
W iększa odwaga
9%
5%
4%
3%
2%
N=1069
Źródło: badanie CAPI.
62
Rodzice są przekonani o tym, że edukacja przedszkolna dzieci jest pozytywem nie
tylko w stosunku do dzieci, ale także w odniesieniu do nich samych.
Rysunek
19.
Skala
korzyści
dla
dzieci
płynących
z
faktu
uczęszczania
do
przedszkola.
Proszę powiedzieć, jak duże Pana(i) zdaniem korzyści
osiągają rodzice dzieci uczęszczających do przedszkola?
Bardzo duże korzyści
35%
Dość duże korzyści
44%
Przeciętne korzyści
Małe korzyści
Brak korzyści
Nie wiem/ Trudno
powiedzieć
10%
2%
3%
7%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
63
Osoby pracujące zawodowo oceniają te korzyści wyżej niż osoby nie mające
zatrudnienia.
Rysunek 20. Skala korzyści dla dzieci płynących z faktu uczęszczania do przedszkola (z uwzględnieniem sytuacji
zawodowej).
Proszę powiedzieć, jak duże Pana(i) zdaniem korzyści
osiągają rodzice dzieci uczęszczających do przedszkola?
14%
Bardzo duże korzyści
29%
42%
45%
45%
Dość duże korzyści
44%
12%
Przeciętne korzyści
11%
9%
7%
Małe korzyści
2%
1%
10%
Brak korzyści
4%
1%
Nie wiem/ Trudno
powiedzieć
12%
10%
4%
Żaden z rodziców nie pracuje N=42
Pracuje tylko jeden rodzic N=541
Pracuję zarówno ja, jak i drugi rodzic N=561
Źródło: badanie CAPI.
W ich oczach największą korzyścią jaką rodzice osiągają z faktu, ze ich dzieci
uczęszczają do przedszkola jest możliwość pracy zawodowej (43% wskazań).
Jednocześnie rodzice przedszkolaków mogą być spokojni o to, że ich dzieci są
w przedszkolu bezpieczne, mają zapewnioną właściwą opiekę (28%). Zyskują także
więcej czasu tylko dla siebie (26%). Część spośród rodziców korzyści, które
bezpośrednio dotyczą dzieci odczytuje także jako korzyści dla rodziców.
64
Rysunek 21.. Korzyści dla rodziców płynące z uczęszczania dzieci do przedszkola.
Jakie są to korzyści?
Możliwość podjecia pracy/ czas na pracę
43%
Bezpieczeństwo dzieci/ zapewniona opieka
28%
W olny czas/ czas dla siebie
26%
Lepszy rozwój dziecka
7%
W iększa wiedza/ lepsze wykształcenie/ edukacja/
szybsza nauka
7%
W ykwalifikowany personel
6%
Lepszy kontakt z rówieśnikami/ akceptacja/
komunikatywność/ integracja
5%
W zględy ekonomiczne/ taniej od opiekunki
W iększa samodzielność dziecka
4%
3%
N=1041
Źródło: badanie CAPI.
Analiza
poszczególnych
wskazywanych
korzyści
z uwzględnieniem sytuacji
zawodowej rodziców dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych przynosi dwa
główne spostrzeżenia. Osoby, które znajdują się w sytuacji, gdzie oboje rodzice
pracują częściej (35%; N=537) niż ogół badanej populacji rodziców wymieniali
bezpieczeństwo dzieci/ zapewnioną opiekę. Z kolei tylko 9% (N=33) rodziców, którzy
nie pracują i nie pracuje także drugi rodzic wysunęło ten argument. Można
przypuszczać, iż jako osoby mogące w większości przypadków same zaopiekować
się przez cały dzień swoimi dziećmi nie myślą o potrzebie zapewniania swoim
dzieciom bezpieczeństwa przy pomocy przedszkola. Z kolei całodniowa opieka nad
dzieckiem sprawia, że ponad połowa (53%) badanych z tej grupy stwierdziła, że
korzyścią dla rodziców dzieci uczęszczających do przedszkola jest wolny czas. Dla
porównania, takiej odpowiedzi udzieliło tylko 19% rodziców z grupy obojga
pracujących rodziców.
Rodzice, którzy zdecydowali się na posłanie dzieci do przedszkola są z jednej
strony przekonani o pozytywnym wpływie tego kroku na dalszy rozwój dzieci
65
(emocjonalny – 49% wskazań, społeczny – 32%, lepsze przygotowanie do edukacji
szkolnej – 28%), a z drugiej podkreślają, że dzięki temu mogli bez obaw o dzieci
kontynuować swoją aktywność zawodową. Co czwarty rodzic/ opiekun dzieci
korzystających z edukacji przedszkolnej wyraził przekonanie, że mają one większe
możliwości niż ich rówieśnicy pozostający w domu.
Stan wiedzy na temat nowych komplementarnych form edukacji przedszkolnej
nie jest duży. Większość osób ankietowanych w badaniu reprezentatywnym nie była
świadoma istnienia innych form edukacji przedszkolnej. Ale i osoby, które deklarują
znajomość tego typu form wychowania przedszkolnego nie potrafią ich spontanicznie
wymienić.
Rysunek 22. Znajomość spontaniczna innych form wychowania przedszkolnego.
Jakie inne formy realizacji wychowania przedszkolnego są Panu(i) znane?
28%
Przedszkole prywatne
23%
Przedszkole domowe
10%
Świetlice/ domy kultury/ kluby
Indywidualne nauczanie/ rodzice
6%
Punkt przedszkolny
6%
5%
Opiekunka
3%
Zespól wychowania przedszkolnego
Żłobek
2%
Przedszkola przykościelne
2%
2%
Opieka rodzinna/ babcia, dziadek
Przedszkole państwowe
1%
Przedszkole społeczne
1%
Szkoła/ zerówka
1%
Kolonie/ wyjazdy
1%
Inne
N=509
Nie wiem/ brak odpowiedzi
7%
15%
Źródło: badanie CATI
Inne formy edukacji przedszkolnej to dla nich przedszkola prywatne, domowe. Tylko
nieliczne osoby potrafiły spontanicznie wskazać na punkty przedszkolne i zespoły
wychowania przedszkolnego. Znajomość tych form nie wydaje się być zatem
rozpowszechniona, jest jednak powszechniejsza wśród mieszkańców wsi i małych
66
miast, a więc mieszkańców miejscowości, w których formy te są szczególnie
popularyzowane.
Wśród badanej grupy docelowej znajomość innych niż przedszkola i oddziały
przedszkolne
w
szkołach
podstawowych
form
wychowania
przedszkolnego
zadeklarował co czwarty rodzic uczestniczący w badaniu. Odnotowano, iż odsetek
odpowiedzi twierdzących był nieco wyższy (26%) w przypadku mieszkańców miast i
osób mających dzieci w wieku przedszkolnym (26%) niż wśród mieszkańców wsi i
badanych rodziców dzieci w wieku 1–2 lat (22%). Punkt przedszkolny jest bardziej
znaną formą wychowania przedszkolnego niż zespół wychowania przedszkolnego.
Znajomość spontaniczna punktu przedszkolnego jako formy realizacji wychowania
przedszkolnego na poziomie całej badanej populacji rodziców wynosi 16%, a zespołu
wychowania przedszkolnego – 6%. Z kolei znajomość wspomagana wyniosła 26% w
przypadku punktu przedszkolnego i 16% w przypadku zespołu wychowana
przedszkolnego.
Rysunek 23. Poziom znajomości innych form wychowania przedszkolnego.
Jakie inne formy realizacji wychowania przedszkolnego
są Panu(i) znane?
16%
Punkt przedszkolny
26%
6%
Zespół wychowania
przedszkolnego
16%
N=1150
Znajomość wspomagana
Znajomość spontaniczna
Źródło: badanie CAPI.
67
Poniższe rysunki prezentują różnice poziomu znajomości wspomaganej innych form
wychowania przedszkolnego pomiędzy poszczególnymi województwami. Wyróżnione
na nich zostało 7 województw o najniższym odsetku dzieci w wieku 3–5 lat
uczęszczających do placówek wychowania przedszkolnego w gminach wiejskich.
Rysunek 24. Znajomość wspomagana nazwy punkt przedszkolny (z uwzględnieniem województw).
Czy spotkał(a) się Pan(i)
z nazwą punkt przedszkolny?
30%
26%
31%
22%
39%
25%
33%
26%
8%
20%
30%
38%
27%
31%
16%
10%
Rysunek 25. Znajomość wspomagana nazwy zespół wychowania przedszkolnego (z uwzględnieniem
województw).
Czy spotkał(a) się Pan(i)
z nazwą zespół wychowania przedszkolnego?
16%
21%
20%
15%
30%
18%
12%
14%
18%
8%
16%
11%
19%
17%
10%
2%
68
Zazwyczaj punkty przedszkolne czy zespoły wychowania przedszkolnego nazywane
są „małymi przedszkolami”. Rodzice najbardziej rozróżniają przedszkola na zasadzie:
przedszkole państwowe, przedszkole prywatne. Rodzice nie dostrzegają różnic
pomiędzy rodzajami placówek przedszkolnych, poza wielkością oraz formą
własności. Rodzice bardzo często nie są poinformowani o nowopowstałych
placówkach, a jeśli już mają okazję się z nimi zetknąć, nie są zorientowani, na jakich
zasadach one działają, jaki program realizują, czy są godne zaufania. Warto byłoby,
aby powstały regionalne informatory, w których zebrane byłyby informacje na temat
dostępnych placówek przedszkolnych i ich profilów (na kształt informatorów na
studia, ale dostępnych regionalnie). Umieszczenie placówki w informatorze byłoby
sygnałem dla rodziców, że nad tą placówką sprawuje pieczę kuratorium, posiada ona
wyspecjalizowany personel i realizuje minimum programowe określone przez MEN.
Zdaniem badanych pracowników Ministerstwa Edukacji Narodowej problem ten jest
spowodowany tym, że wiedza społeczeństwa na temat funduszy unijnych oraz tego,
na co przeznaczane mają być konkretne środki unijne, nie jest wystarczająca. Z
drugiej strony społeczeństwo nie jest świadome, kto za jakie działania edukacyjne
jest odpowiedzialny, kto za przekaz informacji, a kto bezpośrednio za budowę
przedszkoli. Pojawiła się sugestia, że warto byłoby pokazać społeczeństwu, jak
wygląda ta droga i kto jest za co odpowiedzialny, do kogo zwracać się z konkretnym
problemem po to, aby uniknąć niepotrzebnych nieporozumień w przyszłości.
Jak już zostało wspomniane, przedstawiciele ogółu społeczeństwa lepiej czują
się poinformowani na temat korzyści płynących dla dzieci z uczęszczania do
przedszkola. Dotyczy to zarówno oceny wiedzy ogólnej, jak i tej która wynikała z
elementów kampanii, z którą się spotkali.
69
Rysunek 26. Stopień poinformowania na temat korzyści dziecka z edukacji przedszkolnej oraz na temat innych
form wychowania przedszkolnego. Wyniki przekrojowe.
[4] Zdecydowanie tak
[1] Zdecydowanie nie
Ogółe m
2,8
2,5
PŁEĆ
M ę ż czyźni
2,8
2,4
Kobie ty
2,9
2,5
WIEK
od 15 do 29 lat
2,7
2,4
od 30 do 39 lat
2,9
2,6
od 40 do 49 lat
2,9
2,5
od 50 do 59 lat
2,5
60 i w ię ce j lat
2,5
2,9
3,0
WYKSZTAŁCENIE
pods taw ow e
2,8
2,5
zas adnicze
2,9
2,6
ś r e dnie
2,8
2,4
w yżs ze
3,0
2,5
M IEJSCE ZAM IESZKANIA
w ie ś
2,6
m ias to do 20 tys .
2,9
2,5
m ias to od 20 do 50 tys .
2,8
2,4
m ias to od 50 do 200 tys .
2,9
2,5
m ias to pow yże j 200000
N=1200
2,8
2,9
2,3
korzyści jakie osiąga dziecko dzięki edukacji prze dszkolnej
dostępnych obecnie form w ychow ania przedszkolnego
Źródło: Badanie CATI
Wśród
osób,
które
spotkały
się
z
działaniami
promocyjno-informacyjnymi
dotyczącymi edukacji przedszkolnej, dzięki kampanii najlepiej poinformowane czują
się osoby w wieku powyżej 60 lat (ale też w grupach wiekowych do 50 roku życia), z
wykształceniem podstawowym, mieszkańcy wsi lub małych lub średnich miast.
Najsłabiej zaś osoby z grupy wiekowej do 30 lat, z wykształceniem średnim lub
wyższym, mieszkańcy miast powyżej 200 tysięcy mieszkańców.
Wyniki badania pokazują, że rodzice dzieci w wieku przedszkolnym i
młodszych, oprócz ogólnych informacji dotyczących korzyści związanych z edukacją
przedszkolną, oczekują zwłaszcza konkretnych informacji na temat oferty w zakresie
wychowania przedszkolnego, w tym na temat oferty placówek w pobliżu ich miejsca
zamieszkania (dostępność miejsc, programy nauczania, bezpieczeństwo, opłaty,
70
kwalifikacje personelu itp.). Nie formułowali oni swoich oczekiwań jako potrzeby
informacji o innych formach wychowania przedszkolnego, ale informowanie o
zasadach
ich
działania,
korzyściach,
możliwościach
związanych
z tego typu placówkami wpisywałoby się w zapotrzebowanie informacyjne rodziców.
Rysunek 27. Potrzeby informacyjne rodziców.
Jakiego typu informacje dotyczące edukacji przedszkolnej powinny być
Pana(i) zdaniem przekazywane rodzicom małych dzieci, aby zachęcić ich
do posyłania swoich dzieci do przedszkola?
Zalety/ korzyści edukacji przedszkolnej
39%
Program nauczania/ formy edukacji
12%
Dostępność miejsc w przedszkolu
10%
Bezpieczeństwo/ zapewniona opieka
9%
Opłaty
Kwalifikacje personelu
Formy zabawy
6%
4%
3%
Godziny otwarcia przedszkola
2%
Formalności
2%
Częściej pokazywane reklamy/ więcej reklam
2%
Dodatkowe atrakcje/ możliwości/ zajęcia
2%
Jak najwięcej informacji/ wszystkie
2%
Języki obce
2%
Warunki panujące w przedszkolu
2%
Inne formy opieki
2%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
71
Ocena kampanii – ogół społeczeństwa:
Wśród
całego
społeczeństwa
cała
kampania
promująca
edukację
przedszkolną została oceniona wysoko. Świadczy o tym 67% odpowiedzi
pozytywnych i średnia ocen 2,9, w 4-stopniowej skali ocen.
Rysunek 28. Ocena kampanii.
Czy, ogólnie rzecz biorąc, podobała się Panu(i) omawiana kampania
dotycząca edukacji przedszkolnej dzieci?
14%
53%
[4] Zdecydowanie tak
[2] Raczej nie
Nie wiem/ Trudno powiedzieć
14% 5% 14%
śr.:
2,9
[3] Raczej tak
[1] Zdecydowanie nie
N=848
Źródło: badanie CATI
Kampania wzbudziła zainteresowanie wśród odbiorców, została zauważona, i choć
nie została oceniona jako wyróżniająca się spośród innych kampanii, sam przekaz
został oceniony jako wiarygodny. Badani przedstawiciele ogółu społeczeństwa,
którzy spotkali się z elementami kampanii promującej edukację przedszkolną, na
wysokim poziomie ocenili wiarygodność kampanii, bowiem 63% z nich uznaje ją za
wiarygodną.
72
Rysunek 29. Ocena wiarygodności kampanii.
Czy, Pana(i) zdaniem, ta kampania jest wiarygodna?
12%
51%
[4] Zdecydowanie tak
[2] Raczej nie
Nie wiem/ Trudno powiedzieć
18% 5%14% śr.:
2,8
[3] Raczej tak
[1] Zdecydowanie nie
N=848
Źródło: badanie CATI
Ocena kampanii przez jej grupę docelową:
Kampania dotycząca edukacji przedszkolnej dzieci została wysoko oceniona przez
rodziców mających dzieci w wieku przedszkolnym i młodszych. 90% spośród nich
zadeklarowało, że kampania im się podobała, przy czym połowie podobała się
bardzo.
73
Rysunek 30. Ogólna ocena kampanii.
Czy, ogólnie rzecz biorąc, podobała się Panu(i) omawiana
kampania dotycząca edukacji przedszkolnej dzieci?
Zdecydowanie Nie wiem/
Trudno
nie 1%
powiedzieć
Raczej nie
7%
3%
Zdecydowanie
tak
51%
Raczej tak
39%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
Większość rodziców wyraziła ponadto opinię, że kampania reklamowa, z którą się
zetknęli i/ lub elementy, której zostały im zaprezentowane, to dobra forma
promowania edukacji przedszkolnej.
74
Rysunek 31. Ocena kampanii jako formy promowania edukacji przedszkolnej.
Czy, Pana(i) zdaniem, kampania reklamowa w zaprezentowanym
kształcie to dobra forma promocji edukacji przedszkolnej?
Raczej nie
2%
Nie wiem/
Trudno
powiedzieć
7%
Zdecydowanie
tak
47%
Raczej tak
43%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
75
Do elementów kampanii, które najbardziej podobały się rodzicom należy fakt, że
przedstawia one korzyści związane z edukacją przedszkolną, jednocześnie
zachęcając rodziców do posyłania dzieci do przedszkola. Odnośnie reklamy radiowej
wskazywano udział dzieci w reklamie i wierszyki przedstawiane przez nie.
Podkreślano także, że reklama jest czytelna, zrozumiała.
Rysunek 32. Elementy kampanii, które podobały się.
Co podobało się Panu(i) w tej kampanii?
Przedstawienie zalet/ korzyści edukacji przedzkolnej
34%
Zachęta rodziców do posyłania dzieci do przedszkola
16%
Wszystko mi się podoba
11%
Zrozumiała/ czytelna/ prosta
9%
Udział dzieci w reklamie
6%
Wierszyki/ piosenki przedstawiane przez dzieci
6%
Forma reklamy
5%
Konkretna/ rzeczowa/ dużo informacji
5%
Prawdziwa/ wiarygodna/ przekonywująca
3%
Kontrast między dzieckiem w przedszkolu a dzieckiem
siedzącym samym w domu
3%
Zadowolone/ szczęśliwe dzieci
3%
Smutne/ znudzone dziecko/ pozostawione samo sobie
3%
N=1026
Źródło: badanie CAPI.
76
Najwięcej uwag negatywnych odnotowano w stosunku do reklamy telewizyjnej.
Części rodziców biorących udział w badaniu nie przypadł do gustu pomysł
pokazywania
dziecka
pozostawionego
bez
opieki,
a
reklama
wydała
się
przygnębiająca. Dla niektórych rodziców negatywnym elementem kampanii jest
próba przekonania rodziców, aby posłali swoje dzieci do przedszkola. Pojawiły się
także głosy, że kampania jest mało wiarygodna, nie przekonuje.
Rysunek 24. Elementy kampanii, które nie podobały się.
Co nie podobało się Panu(i) w tej kampanii?
Smutne dziecko/ dziecko bez opieki
15%
Zachęta rodziców do posyłania dzieci do przedszkola
15%
Mało przekonywująca/ niewiarygodna
15%
Nic mi sie nie podoba
13%
Smutna/ przygnębiająca
8%
Zbyt mała ilość informacji
8%
Forma reklamy
5%
Monotonna/ nudna/ nieciekawa
5%
Mało czytelna/ niezrozumiała
3%
Nachalna
3%
Zbyt szybka
3%
N=40
Źródło: badanie CAPI.
Analizowana kampania dotycząca edukacji przedszkolnej została oceniona przez
większość rodziców dzieci pięcioletnich i młodszych jako wiarygodna. Nieliczne głosy
przeciwne dotyczyły braku miejsc w przedszkolach i zbyt wysokich opłat jako
przeszkód w posyłaniu dzieci do przedszkola. Ponadto niektórzy respondenci
zwracali uwagę na fakt, że w ich odczuciu opieka w domu nie jest gorsza od opieki
przedszkolnej.
77
Rysunek 34. Ocena wiarygodności kampanii.
Czy, Pana(i) zdaniem, ta kampania jest wiarygodna?
Raczej nie
2%
Nie wiem/
Trudno
powiedzieć
5%
Zdecydowanie
tak
44%
Raczej tak
49%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
Ocena poszczególnych elementów kampanii na podstawie przeprowadzonych
badań jakościowych:
Telewizja
Zdaniem badanej grupy przekaz jest smutny, szokujący. Spot kojarzony jest ze
środowiskiem patologicznym. Rodzice nie identyfikują się z grupą docelową
przekazu, co zdecydowanie utrudnia jego odbiór. Sam pomysł przedstawienia
smutnego, nudzącego się dziecka nie wydał się respondentom zły, jednak
przedstawiona scena była ich zdaniem przerysowana i nie odnosząca się do sytuacji,
które oni znają z otoczenia. Reklama jest szokująca, ale nikt się z nią nie identyfikuje.
W wyobrażeniu badanych sytuacja bardziej życiowa byłaby wtedy, gdyby reklama
ukazywała dziecko siedzące i nudzące się w domu, spoglądające przez okno,
chodzące z kąta w kąt, podczas gdy mama zajęta jest innymi obowiązkami. Inna
wersja reklamy, która przychodziła do głowy badanym to dziecko bawiące się samo
78
w piaskownicy, obok na ławce siedzi babcia i robi coś na drutach, dziecko ewidentnie
się nudzi, nikt nie poświęca mu uwagi, obok przechodzi grupa dzieci z przedszkola,
wesoło śpiewając, dziecko patrzy z tęsknotą w ich stronę. Zdaniem rodziców warto
by także rozwinąć część reklamy pokazującą zalety przedszkola. Przedstawione
sytuacje, które mogłyby być tematem telewizyjnego spotu reklamowego, bardziej
przemawiały do badanych, były ich zdaniem bardziej realne, przez co skierowane
bardziej do nich samych. Reklama telewizacja „Nuda” jest zdaniem uczestników
spotkań smutna, przerażająca, ale nie znajdująca miejsca w ich rzeczywistości.
Respondenci byli także zdania, że reklama propagująca zalety przedszkola nie
powinna być smutna, ale raczej wesoła, taka jak reklama radiowa. Ich zdaniem
pożądany efekt można by osiągnąć „filmując” reklamę radiową, czyli przedstawiając
wesołą dziewczynkę/ chłopca w przedszkolu, na tle zabawek i innych dzieci, dziecko
mówiłoby to wszystko co mówi w reklamie radiowej. Taki obraz, zdaniem badanych,
byłby bardziej odpowiedni i bardziej przyciągający ich uwagę, a co najważniejsze,
badani byli zdania, że taki przekaz reklamowy byłby skierowany do nich (a także do
ich dzieci).
Radio
Przekaz radiowy uzyskał bardzo pozytywne oceny. Badanym podobało się, że
reklama jest wesoła, pozytywna, w reklamie występowały dzieci, a reklama była w
formie wierszyka. Reklama radiowa wpada w ucho i jest przyjemna w odbiorze.
Z dwóch prezentowanych reklam radiowych, nieznacznie bardziej podobała się
reklama „Ola”. Badani uważali, że pokazuje ona więcej zalet przedszkola, jest
bardziej zróżnicowana i obrazowa niż reklama „Olek”. Są to jednak zdaniem
badanych subtelne różnice. Generalnie podobały się obie reklamy. Respondenci byli
zdania, że reklamy radiowej nie trzeba zmieniać, że taka wersja jest dobra.
Telewizja śniadaniowa
Pozytywny odbiór. Temat przedszkoli wpisuje się w tematykę telewizji śniadaniowej.
To dobry pomysł na spotkania ze specjalistami promującymi zalety edukacji
przedszkolnej .
Zdania są podzielone również w kwestii porannych programów, takich jak „Kawa czy
herbata”, „Dzień dobry TVN”, „Pytanie na śniadanie”. Dla tych, którzy programy takie
oglądają, pomysł umieszczenia w nich wątku dotyczącego przedszkoli wydał się
79
dobry, inni znowu (szczególnie panowie) deklarowali, że bardzo rzadko lub w ogóle
nie oglądają porannych programów (szczególnie w tygodniu, ponieważ w tym czasie
przebywają w pracy). Generalnie jednak pomysł taki uznany został jako dobry.
Badani twierdzili, że jest to dobra forma przekazu dla osób, które oglądają telewizję
śniadaniową. W programach takich, zdaniem uczestników spotkań, powinny pojawiać
się autorytety. Programy tego typu są o tyle dobrą formą komunikacji, że ludzie
chętnie je oglądają, chętnie zwracają uwagę na zawarte w nich treści, w
przeciwieństwie do specjalistycznych programów, ukierunkowanych na jeden temat,
te mało kto ogląda, bo nie ma na to czasu. Poranne programy oglądane są
mimochodem, co nie znaczy że zawarte w nich treści są gubione przez oglądających
(takie stanowisko zajmują badani). Również seriale są dobrym sposobem na
przekazywanie takich treści, jednak tego typu zabiegi są coraz częściej
rozpoznawane
przez
widzów,
coraz
częściej
są
oni
świadomi
celowego
umieszczenia wątku w serialu (product placement), co zmniejsza zamierzony stopień
oddziaływania kampanii.
Wkładki w gazetach
Treść wkładek została oceniona pozytywnie, tak samo jak możliwość zawarcia wielu
ciekawych informacji.
Najbardziej wiarygodnym rodzajem przekazu okazała się wkładka w gazecie,
przekaz ten trafi jednak tylko do tych, którzy kupują i czytają gazety (nie wszyscy).
Badani deklarowali, że gdyby natknęli się na podobną wkładkę, na pewno by się nią
zainteresowali, a jeśli temat okazałby się dla nich wystarczająco ciekawy,
przeczytaliby jej treść.
W kwestii najlepszych dla kampanii społecznych mediów nie uzyskano
klarownych odpowiedzi. Każdy ma swoje media, które preferuje i na które zwraca
uwagę. Jednym zapadają w pamięć reklamy telewizyjne, inni przełączają na inny
kanał, gdy zaczyna się blok reklam, jedni zwracają uwagę na reklamy w gazetach,
inni w ogóle nie czytają gazet. Nie ma w tej kwestii reguły. Z wypowiedzi
respondentów można wnioskować, że nie ma jednego najlepszego środka na
przekaz treści związanych z edukacją przedszkolną, aby kampania osiągnęła
sukces, należy zastosować zróżnicowane środki przekazu.
80
Pomimo szczególnie starannych analiz, które zostały przeprowadzone
podczas realizacji badania nie uzyskano jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jak
ukształtowały się relacje pomiędzy kosztami poniesionymi na kampanię, a
osiągniętymi rezultatami. Skupiono się na wyjaśnieniu, w jaki sposób przygotowany
był budżet kampanii informacyjno – promocyjnej oraz na identyfikacji problemów
budżetowo – finansowych, które pojawiły się w trakcie realizacji (wdrażania
kampanii). W chwili obecnej nie są jeszcze dostępne ostateczne dane dotyczące
osiągniętych wartości wskaźników, dlatego odpowiedź na pytanie, czy można było
osiągnąć podobne efekty w połączeniu z mniejszymi kosztami ma charakter
szacunkowy.
Twarde rezultaty kampanii zakładały m.in:
a) produkcję spotów telewizyjnych
b) serię audycji radiowych i telewizyjnych
c) artykuły sponsorowane w prasie
d) wydanie
informatora
„Rok
przedszkolaka.
Jak
organizować
edukacje
przedszkolną w nowych formach?”
e) strony www
Według danych otrzymanych od Zamawiającego stopień realizacji następujących
wskaźników (efektów) kampanii przedstawia się następująco:
Nazwa wskaźnika
Wartość docelowa
Osiągnięta wartość
wskaźnika
wskaźnika*
Spoty telewizyjne
2
2
Serie audycji radiowych i
50
14
Artykuły sponsorowane w prasie
20
7
Informator "Rok przedszkolaka. Jak
1,8 mln sztuk
495 800 sztuk
3
1
telewizyjnych
organizować edukację przedszkolną
w nowych formach"
Strona www
*według stanu na koniec okresu rozliczeniowego
81
Na podstawie informacji finansowych przekazanych przez Zamawiającego dokonano
szczegółowej analizy budżetów. Badania wykazały, że w zdecydowanej większości
przypadków zostały one przygotowane realistycznie. Osoby odpowiedzialne za ich
ustalenie starały się zaplanować je profesjonalnie z uwzględnieniem zasady
racjonalności i oszczędności w gospodarowaniu środkami publicznymi. Budżet
kampanii ustalono wg cen rynkowych obowiązujących na rynku i dopiero na
podstawie analizy potrzeb, możliwości, uwarunkowań prawnych i rynkowych, zakresu
przedsięwzięcia powstał ostateczny projekt budżetu. Starano się, by tam, gdzie było
to możliwe znaleźć jakieś źródła oszczędności, które mogłyby być wykorzystane np.
na zrealizowanie w projekcie dodatkowych zadań. Na tej podstawie można
wnioskować, że budżet dobrze uwzględniał planowany zasięg oraz koszty
dostępnych mediów. Starano się za pomocą jak najmniejszych środków finansowych
uzyskać możliwie rozległe rezultaty i w sposób ekonomiczny dotrzeć do jak
największej liczby osób (grupy docelowej kampanii), jednak brak ostatecznych
danych
finansowych
uniemożliwia
odniesienie
tego
wniosku
do
całości
przedsięwzięcia.
4.3. Obszar 3 – Opis optymalnych działań w zakresie kampanii informacyjnopromocyjnej
dotyczącej
edukacji
przedszkolnej
służących
osiągnięciu
założonych rezultatów projektu oraz celów kampanii
Czynnikami sprzyjającymi wysokiej skuteczności kampanii informacyjnopromocyjnej są:
-
długofalowe
działania
o
różnym
nasyceniu,
systematyczne
powtarzanie
pożądanego przekazu,
- efekt synergii, gdy w jednym czasie dociera się do różnych grup docelowych,
- spójność kampanii w treści i formie przekazu,
- różnorodność form przekazu,
- wykorzystanie mediów regionalnych.
Wyniki ewaluacji nie wskazują wyraźnych barier, które utrudniałyby osiągnięcie
wysokiej skuteczności przekazu całości kampanii. Zidentyfikowanym czynnikiem,
który mógł mieć wpływ na obniżenie skuteczność kampanii jest niska świadomość
82
społeczna w zakresie funduszy unijnych (brak świadomości tego, kto i za co jest
odpowiedzialny w kontekście edukacji przedszkolnej.
Mocną
stroną
kampanii
informacyjno-promocyjnej
jest
jej
wielotorowość.
Poszczególne komunikaty uzupełniały się wzajemnie. Kierowanie przekazu do
wszystkich
grup
docelowych
jednocześnie
wzmacniało
jego
oddziaływanie,
powodowało efekt synergii.
Pożądany efekt najlepiej jest uzyskać stosując dywersyfikacje środków przekazu,
dobierając je odpowiednio do potrzeb poszczególnych grup docelowych. Jeden silny
przekaz
wydaje
się
odnosić
w
wypadku
promocji
edukacji
przedszkolnej
zdecydowanie słabszy skutek. W przyszłości zaleca się utrzymanie wysokiego
zróżnicowania kanałów dotarcia do odbiorców.
Jednym z celów kampanii informacyjno-promocyjnej jest zwiększenie świadomości
zalet edukacji przedszkolnej wśród społeczeństwa, szczególnie na terenach
wiejskich, gdzie odsetek uczęszczania dzieci do przedszkoli jest niższy niż w
miastach. W kampaniach mających na celu zmianę stopnia świadomości,
zamierzony skutek najlepiej osiąga się dzięki systematycznemu powtarzaniu
pożądanego przekazu. Przekaz ten może zmieniać swoją formę wraz ze zmianą
świadomości wybranych grup społecznych, jednak jego cechą powinna być
powtarzalność.
Duży wpływ na skuteczność kampanii miał też odpowiednio dobrany czas jej emisji.
Dwukrotne powtórzenie komunikatu kampanii w odpowiednich porach roku wydaje
się być optymalne ze względu na założone cele. W sytuacji zmniejszenia lub
zwiększenia środków na kampanię informacyjno-promocyjną edukacji przedszkolnej,
należy odpowiednio zwiększać lub zmniejszać nasilenie przekazu w zależności od
wysokości środków, nie należy jednak rezygnować z żadnego z dwóch wejść
kampanii w ciągu roku, gdyż obydwa te wejścia mają zdecydowanie inny cel i niosą
ze sobą inny skutek. Nie zaleca się też wprowadzenia więcej niż dwóch emisji
kampanii w ciągu roku, przy większych środkach finansowych, lepiej jest zwiększać
częstotliwość przekazu w wybranym terminie.
Przy tworzeniu przekazów reklamowych nie był brany pod uwagę sposób ich
dekodowania przez odbiorców. Mogło mieć to wpływ na siłę oddziaływania kampanii
reklamowej. W przyszłości zaleca się zbadanie odczytu przekazów przez grupy
docelowe przed jego rozpowszechnieniem. Badanie takie może przyczynić się do
zwiększenia skuteczności kampanii.
83
Badana grupa docelowa uznała w większości, że przedstawianie w kampanii
korzyści związanych z edukacją przedszkolną jest dobrym wyborem. Niemniej jednak
dla niektórych spośród nich negatywnym elementem kampanii jest próba
przekonania rodziców, aby posłali swoje dzieci do przedszkola. Oczekują oni zatem
od tego typu kampanii bardziej funkcji informacyjnej niż perswazyjnej. Nie wszystkim
rodzicom przypadł poza tym do gustu pomysł pokazywania dziecka pozostawionego
bez opieki wykorzystany w reklamie telewizyjnej. Reklama ta wydała się im
przygnębiająca. Wydaje się zatem, że bardziej pożądanym przez część grupy
docelowej jest nacechowany bardziej pozytywnie przekaz – taki, który buduje
pozytywne postawy wobec edukacji przedszkolnej na przedstawianiu korzyści z
takiego rozwiązania, a nie na negatywnych emocjach np. strachu.
Rysunek 35. Elementy kampanii, które się nie podobały.
Co nie podobało się Panu(i) w tej kampanii?
Smutne dziecko/ dziecko bez opieki
15%
Zachęta rodziców do posyłania dzieci do przedszkola
15%
Mało przekonywująca/ niewiarygodna
15%
Nic mi sie nie podoba
13%
Smutna/ przygnębiająca
8%
Zbyt mała ilość informacji
8%
Forma reklamy
5%
Monotonna/ nudna/ nieciekawa
5%
Mało czytelna/ niezrozumiała
3%
Nachalna
3%
Zbyt szybka
3%
N=40
Źródło: badanie CAPI.
84
O trwałości zmian postaw społecznych dotyczących edukacji przedszkolnej
świadczyłby systematyczny wzrost odsetka dzieci uczęszczających do przedszkola.
Jest jednak zbyt wcześnie, aby jednoznacznie stwierdzić ten fakt. Efekty osiągnięte
teraz, z pewnością się nie utrwalą, jeśli nie będą podejmowane działania mające na
celu utrwalenie tych zmian, które już zaistniały w świadomości odbiorców. Istnieje
zatem
potrzeba
kontynuacji
kampanii
informacyjno
–
promocyjnej,
ale
z
uwzględnieniem następujących założeń:
- poziom świadomości społecznej na temat zalet edukacji przedszkolnej jest na tyle
duży, że nie ma potrzeby dodatkowego edukowania rodziców w tej kwestii, należy
skupić się raczej na promocji nowych form edukacji przedszkolnej, pokazaniu ich
zalet i specyfiki, a także upewnienie rodziców, że formy te nie odbiegają jakościowo
od tradycyjnych przedszkoli;
- nasileniu działań promujących zakładanie nowych form edukacji przedszkolnej, ale
bardziej lokalnie, z zastrzeżeniem ścisłej współpracy z gminami (uwzględnienie
specyfiki gminy).
Trwałość rezultatów przeprowadzonej kampanii będzie objawiała się trwałą zmianą
postaw grupy docelowej kampanii. Na chwilę obecną zdiagnozowane zostały
postawy tejże grupy, które to w przyszłości należy monitorować. Postawy rodziców
dzieci pięcioletnich i młodszych wobec edukacji przedszkolnej zdiagnozowane
zostały między innymi na podstawie ich stosunku do kilku stwierdzeń dotyczących tej
tematyki.
Uzyskane średnie ocen świadczą o tym, że większość rodziców jest przekonana o
tym,
że
przedszkole
to
ważny
etap
edukacji,
gdyż
zapewnia
dzieciom
wieloaspektowy rozwój, który nie zawsze jest możliwy w takim samym stopniu, jeśli
dziecko przebywa w domu. O rozumieniu istotnej roli wychowania przedszkolnego
świadczy także fakt, że rodzice będący zdania, że jeśli dziecko ma zapewnioną
opiekę w domu nie musi uczęszczać do przedszkola, stanowili mniej liczną grupę niż
wyraziciele przeciwnej opinii. Część badanych wyraziła jednak przekonanie, że w
wieku 3 lat dzieci nie zawsze są już gotowe na pobyt w przedszkolu.
85
Rysunek 36. Postawy wobec edukacji przedszkolnej.
Na ile zgadza się Pan(i) z każdym
z następujących stwierdzeń?
Przebywanie dziecka w przedszkolu to nie tylko
przygotowanie do efektywnej nauki w szkole, ale
przede wszystkim nauka relacji społecznych
4,5
4,5
Wychowanie przedszkolne jest niezwykle
ważnym elementem w życiu każdego
dziecka
4,3
4,3
Dziecko, które spędza czas tylko w domu,
nie ma takich możliwości, jak dzieci
chodzące do przedszkola
Poprzez bycie w grupie i zabawę
dziecko rozwija się emocjonalnie
4,1
Przedszkole to dla dziecka
szansa na lepszą szkolną
przyszłość
3,7
Dzieci, które mają zapewnioną opiekę
w domu nie muszą chodzić do
przedszkola
1
w ogóle się nie zgadzam
2
Większość dzieci osiąga odpowiednią dojrzałość, aby
uczęszczać do przedszkola już w wieku 3 lat
2,7
3
4
5
zdecydowanie się zgadzam
Źródło: badanie CAPI.
86
Rodzice mieszkający w miastach bardziej pozytywnie odnieśli się do roli edukacji
przedszkolnej i jej przewagi nad przebywaniem dziecka w wieku przedszkolnym
w domu niż mieszkańcy wsi.
Rysunek 37. Postawy wobec edukacji przedszkolnej (z uwzględnieniem miejsca zamieszkania).
Na ile zgadza się Pan(i) z każdym
z następujących stwierdzeń?
Przebywanie dziecka w przedszkolu to nie tylko
przygotowanie do efektywnej nauki w szkole, ale
przede wszystkim nauka relacji społecznych
Mieszkańcy wsi
Wychowanie przedszkolne jest niezwykle
ważnym elementem w życiu każdego
dziecka
Dziecko, które spędza czas tylko w domu,
nie ma takich możliwości, jak dzieci
chodzące do przedszkola
3,6
Dzieci, które mają zapewnioną opiekę
w domu nie muszą chodzić do
przedszkola
1
w ogóle się nie zgadzam
2
4,6
4,4
4,6
4,5
4,2
Poprzez bycie w grupie
i zabawę dziecko rozwija się
emocjonalnie
4,4
4,2
4,1
Mieszkańcy miast
4,4
4,2
Przedszkole to dla dziecka
szansa na lepszą szkolną
przyszłość
3,9
Większość dzieci osiąga odpowiednią dojrzałość, aby
uczęszczać do przedszkola już w wieku 3 lat
2,6
2,8
3
4
5
zdecydowanie się zgadzam
Źródło: badanie CAPI.
87
Rodzice, którzy pracują prezentowali bardziej pozytywne opinie odnośnie edukacji
przedszkolnej niż osoby, które nie są obecnie czynne zawodowo, a także nieco
bardziej przychylne w porównaniu z reprezentantami rodzin/związków, w których
pracuje zawodowo tylko jedna osoba.
Rysunek 38. Postawy wobec edukacji przedszkolnej. (z uwzględnieniem sytuacji zawodowej).
Na ile zgadza się Pan(i) z każdym
z następujących stwierdzeń?
Przebywanie dziecka w przedszkolu to nie tylko
przygotowanie do efektywnej nauki w szkole, ale
przede wszystkim nauka relacji społecznych
Pracuję zarówno ja, jak i drugi rodzic
Pracuje tylko jeden rodzic
4,3
Żaden z rodziców nie pracuje
4,7
4,3
4,4
Wychowanie przedszkolne jest niezwykle
ważnym elementem w życiu każdego
dziecka
4,4
Poprzez bycie w grupie
i zabawę dziecko rozwija się
emocjonalnie
4,7
4,1
3,9
4,4
4,2
Dziecko, które spędza czas tylko w domu,
nie ma takich możliwości, jak dzieci
chodzące do przedszkola
4,1
4,4
3,8
4,3
Przedszkole to dla dziecka
szansa na lepszą szkolną
przyszłość
4,0
3,2
Dzieci, które mają zapewnioną opiekę
w domu nie muszą chodzić do
przedszkola
1
w ogóle się nie zgadzam
2
3,5
3,9
2,5
2,8
2,9
3
Większość dzieci osiąga odpowiednią dojrzałość, aby
uczęszczać do przedszkola już w wieku 3 lat
4
5
zdecydowanie się zgadzam
Źródło: badanie CAPI.
88
Do rodziców i opiekunów dzieci w wieku 1–2 lat zwrócono się w badaniu z pytaniem
o to czy chcieliby aby ich dzieci uczęszczały do przedszkola po osiągnięciu
odpowiedniego wieku. Dominującą grupą okazali się zwolennicy takiego rozwiązania
(80% wskazań). Widać zatem, że edukacja przedszkolna cieszy się wśród rodziców
młodszych niż w wieku przedszkolnym dzieci powszechną akceptacją.
Rysunek 39. Nastawienie do edukacji przedszkolnej własnego dziecka w grupie rodziców dzieci w wieku 1-2 lat.
Czy chciał(a)by Pan(i), aby Pana(i) dziecko (dzieci)
uczęszczało (uczęszczały) do przedszkola?
Jeszcze nie
wiem 10%
Nie
10%
Tak
80%
N=460
Źródło: badanie CAPI.
Pamiętać jednak należy o tym, że są to deklaracje. Jest zbyt wcześnie na
jednoznaczne stwierdzenie czy prezentowane postawy mają charakter trwały.
Świadczyć o tym będzie dopiero rzeczywisty wzrost liczby dzieci uczęszczających do
przedszkola.
Analizując omawianą kampanię, niektórzy rodzice zwracali uwagę na fakt
problemów związanych z edukacją przedszkolną z jakimi się stykają, a więc brakiem
miejsc w przedszkolach lub zbyt wysokimi w stosunku do ich możliwości finansowych
opłatami. Zachęcanie do posyłania dzieci do przedszkola w takim kontekście
powoduje u części z nich negatywne odczucia i rodzi pytania o sens kampanii.
Uzyskaniu trwałej zmiany postaw społecznych wobec edukacji przedszkolnej
sprzyjać będzie zatem z pewnością poprawa sytuacji w tym zakresie, a także
kierowanie informacji na ten temat do grupy docelowej, a więc rodziców dzieci
w wieku przedszkolnym i młodszych.
Wyniki
ewaluacji
wskazują,
że
w
kolejnych
kampaniach
należałoby
wykorzystać te same kanały komunikacji, ale z naciskiem na większe wykorzystanie
mediów lokalnych oraz skupienie się na działaniach bezpośrednich (szczególnie po
zdiagnozowaniu sytuacji w tych gminach, w których odsetek dzieci uczęszczających
do przedszkola jest niski).
Warto prowadzić dalsze działania promocyjne przedszkoli jako miejsca
przyjaznego dzieciom, sprzyjającego ich rozwojowi, a jednocześnie przybliżać nowe
formy edukacji przedszkolnej, ich zalety i specyfikę, a także upewniać rodziców, że
formy te nie odbiegają jakościowo od tradycyjnych przedszkoli. Należy przypuszczać,
że dalsze działania przyczynią się do zwiększenia odsetka osób, do których
kampania dotrze, a przez to do dalszych zmian w kwestii nastawienia do edukacji
przedszkolnej.
Badani przedstawiciele grupy docelowej zapytani o to, jakie media powinny być
zaangażowane w promocję edukacji przedszkolnej, wskazywali najczęściej telewizję
(75%), radio (34%), prasę (19%), internet (19%). Pozostałe kanały były wymieniane
zdecydowanie rzadziej.
90
Rysunek 40. Preferowane kanały promocji edukacji przedszkolnej.
Jakie media lub inne kanały komunikacji powinny być szczególnie
zaangażowane w promocję edukacji przedszkolnej?
Telewizja
75%
Radio
34%
Prasa
19%
Internet
19%
Wszystkie
8%
Bilbordy/ plakaty
Ulotki/ broszury
4%
3%
Sklepy
1%
Media publiczne
1%
Przychodnie/ szpitale
1%
Przedszkole
1%
Media lokalne
1%
Spotkania bezpośrednie
1%
Urzędy
1%
Szkoła
1%
N=1150
Źródło: badanie CAPI.
Badane osoby z Ministerstwa Edukacji Narodowej zwracały uwagę, że jednym
z podstawowych celów kampanii jest zmiana świadomości rodziców tak, aby
posyłanie dzieci do przedszkola nie wynikało z konieczności, a ze świadomości tego,
jakie zalety niesie ze sobą edukacja przedszkolna. Jak podają rozmówcy, w
większości krajów Unii Europejskiej problem taki nie występuje, co wynika ich
zdaniem z innego systemu oświaty, ale także innej mentalności i świadomości
rodziców. Dlatego w Polsce, jak przypuszczają badani, trzeba przygotować się na
długotrwały
proces
edukowania
społeczeństwa.
Świadomość
zalet
edukacji
przedszkolnej będzie stopniowo wzrastać poprzez podejmowanie odpowiednich
działań, co wraz ze wzrostem placówek przedszkolnych, powinno w przyszłości
doprowadzić do zwiększenia odsetka uczęszczania dzieci do przedszkoli.
91
Badanie pokazuje, że nie ma istotnych problemów związanych z postawami
społecznymi dotyczącymi edukacji przedszkolnej, dlatego nie ma konieczności
wypracowywania innych niż do tej pory mechanizmów identyfikowania tych
problemów.
5. Wnioski i rekomendacje
1. Należy zastanowić się nad przekazem z wykorzystaniem specyfiki gmin. Nie da się
rozwiązać
problemu
edukacji
przedszkolnej
(zwiększania
odsetka
dzieci
uczęszczających do przedszkola) bez ścisłej współpracy z władzami samorządów.
Ministerstwo może działać na poziomie kształtowania świadomości i wiedzy
społecznej, ale nie da rady rozwiązać problemów wynikających ze specyfiki gminy.
Dlatego tak ważne jest zindywidualizowane podejście w kształtowaniu świadomości
rodziców, a także osób zainteresowanych założeniem jednej z nowych form edukacji
przedszkolnej. Można dotrzeć do nich na poziomie ogólnym poprzez kampanię
informacyjno-promocyjną, jednak na poziomie poszczególnych gmin znacznie lepiej
będzie działać w sposób zindywidualizowany np. poprzez organizowanie spotkań dla
rodziców.
2. Wskazane jest promowanie przedszkola jako miejsca przyjaznego dzieciom.
Pokazywanie tego, że przedszkole jest miejscem nowoczesnym, ciekawym,
miejscem, w którym dziecko dobrze się czuje i rozwija. Jest to szczególnie ważne w
przypadku kierowania przekazu do rodziców, którzy mają szereg obaw związanych z
uczęszczaniem dzieci do przedszkoli. Często obawy te są związane z własnymi
doświadczeniami i stereotypem przedszkola.
3. Podczas rozmów z badanymi w trakcie studium przypadku pojawiła się opinia, że
nauczyciele w przedszkolu nie są postrzegani jako prawdziwi i pełnowartościowi
nauczyciele, nazywani są przez rodziców, a także media „przedszkolankami”.
Zdaniem
nauczycielki
wychowania
przedszkolnego,
dopóki
nie
zmieni
się
postrzeganie nauczycieli w przedszkolu, nie zmieni się także postrzeganie samych
przedszkoli i wychowanie przedszkolne nie będzie traktowane jako ważny etap
edukacji człowieka. Temat ten mógłby być cennym przedmiotem kampanii
informacyjno – promocyjnej, której celem byłby zmiana funkcjonującego stereotypu
92
nauczyciela wychowania przedszkolnego, a tym samym zmiana opinii o samych
przedszkolach (w tym także innych formach wychowania przedszkolnego).
4. Działania promocyjno-informacyjne powinny nawiązywać do promocji zalet
edukacji przedszkolnej, jak również promocji alternatywnych form wychowania
przedszkolnego,
jako
działania
mającego
na
celu
zwiększenie
miejsc
przedszkolnych. Taka forma promocji byłaby odpowiedzią na zarzuty kierowane pod
adresem MEN, mówiące o bezzasadności promocji wychowania przedszkolnego,
przy jednoczesnym braku wystarczającej liczby miejsc przedszkolnych i zbyt
wysokich w stosunku do ich możliwości finansowych opłat w przedszkolach.
5. Warto położyć większy nacisk na promocję samej edukacji przedszkolnej, ale
niekoniecznie samych przedszkoli, można by dzięki temu spróbować zniwelować
negatywne emocje po zobaczeniu reklamy, związane z brakiem wystarczającej ilości
miejsc w przedszkolach. Spróbować promocji przedszkoli nie wprost, nakłaniając
rodziców do samodzielnego wyciągania wniosków. Będzie to również owocować w
przyszłości, gdy alternatywą dla przedszkoli będzie większa ilość nowych form
wychowania przedszkolnego (zespołów wychowania przedszkolnego, punktów
przedszkolnych).
6. Wskazane jest kontynuowanie działań promocyjnych, które będą podtrzymywać
poziom
wiedzy
i
świadomości
społeczeństwa
dotyczącej
zalet
edukacji
przedszkolnej, działanie takie wspierałoby pośrednio przyszłe działania informacyjno
nakierowane na promocję obowiązku edukacyjnego 5-latków (większa wiedza
rodziców na temat potrzeby edukacji dzieci w tym wieku będzie wiązała się z
mniejszym oporem rodziców przed przyszłymi zmianami w systemie edukacji).
7. Rodzice oczekują konkretnych informacji odnośnie oferty przedszkoli, w tym
punktów przedszkolnych i zespołów wychowania przedszkolnego. W tym celu warto
rozważyć stworzenie czegoś na kształt informatora, który przedstawiałby szczegóły
oferty. Mógłby on również przybierać formę elektroniczną (strona WWW) lub np.
Biura Informacji o Przedszkolach. Najistotniejszy w tym wypadku jest łatwy dostęp do
tego typu informacji.
8. Warto promować zalety nowych form edukacji przedszkolnej (punkt przedszkolny,
zespół wychowania przedszkolnego) jako równych tradycyjnym przedszkolom.
Wysyłać komunikat, że dzieci uczęszczające do takich form przedszkolnych nie
93
tracą, a mogą nawet zyskać poprzez np. małe grupy i te same podstawy
programowe.
9. W przyszłości warto pomyśleć o zbadaniu dekodowania komunikatów przez
odbiorców, aby w pełni wykorzystać potencjał przekazów np. poprzez realizację
specjalnych badań sprawdzających trafność i spójność kreacji.
10. W przyszłych działaniach o charakterze informacyjno-promocyjnych warto
kontynuować harmonogram wykorzystany w tej kampanii, czyli terminy wiosenne i
jesienne, ponieważ w tych okresach w roku można zaobserwować najwyższą
skuteczność w dotarciu do grupy docelowej Powtórzenie komunikatu dwa razy
dodatkowo wzmacnia całość przekazu.
11. W przyszłych kampaniach warto kontynuować działania z uwzględnieniem
dywersyfikacji środków i potrzeb poszczególnych grup docelowych.
12. Planując przyszłe kampanie należy zdecydować, jaki ma być nastrój całej
kampanii (tylko wesoły, czy tylko smutny, szokujący), bo takie zróżnicowanie formy
może wpłynąć na osłabienie przekazu i mniejszą skuteczność całej kampanii.
13.
Skierowanie
specjalnych
działań
informacyjnych
do
osób
potencjalnie
zainteresowanych założeniem jednej z alternatywnych form edukacji przedszkolnej.
Działania te powinny być skupione na eliminacji obaw związanych z tą formą
działalności gospodarczej oraz zalet, jakie ze sobą niesie. Należy rozważyć
wątpliwość, czy reklama z wierszykiem skierowana do gminy oraz przedsiębiorców
była rzeczywiście trafiona, czy przekaz ten nie powinien być bardziej konkretny,
dopasowany do charakteru grupy docelowej.
14. Komunikat dotyczący zalet edukacji przedszkolnej należałoby połączyć z
komunikatem o podejmowanych działaniach zwiększających ilość miejsc w
przedszkolach. Miałoby to na celu odparcie zarzutów o bezcelowości prowadzenia
kampanii promującej edukację przedszkolną.
94