publikacji PDF - NowyMarketing

(SOCIAL) MEDIUM
JEST PRZEKAZEM
JESTEŚMY AGENCJĄ KREATYWNO-CROWDINGOWĄ
CROWD feels. CROWD thinks. CROWD acts.
Czym są social media? “Koń jaki jest, każdy widzi”. Tak myślą millenialsi,
dla których świat cyfrowy od lat jest naturalnym przedłużeniem świata
rzeczywistego. Podobnie organizacje, dla których standardem jest dziś
włączanie strategii “sołszalowej” w szerszą strategię marketingową. Ale
czy na pewno każdy widzi tego samego konia?
Mały eksperyment. Co pierwsze przychodzi nam do głowy, gdy pomyślimy
o social media? Większości z nas zapewne niebiesko-biały landing page
Facebooka. To kolejna pułapka myślowa.
A gdyby tak wyjść poza schemat i spojrzeć na social media nie przez lupkę,
w skali mikro: jak na narzędzie, strategię, czy nawet filozofię, ale w skali makro:
na ich rolę w kontekście Świata 2.0?
Spróbujmy.
Przez dekady fotografia prasowa, reklamowa i wydawnicza była sztuką dla
wybranych, jak i dochodowym biznesem. Dobre zdjęcie wiązało się z drogim
sprzętem fotograficznym, wymagającym procesem wywoływania, obróbki,
edycji i publikacji w prasie czy telewizji. Dochodowy biznes był jednocześnie
kosztownym biznesem, biorąc pod uwagę koszt jednostkowy przemierzenia
przez zdjęcie takiej drogi oraz liczbę zaangażowanych w proceder specjalistów.
Dziś? Masowo robimy zdjęcia swoimi telefonami, udostępniając fotki
w mgnieniu oka tysiącom ludzi za pośrednictwem kilku platform jednocześnie.
Za darmo. A niektórzy z nas zarabiają na tym niemałe pieniądze. Wykładniczy
postęp technologiczny umożliwił nam zabawę w domorosłego fotografa
i producenta, ale to social media pomogły zdemokratyzować tę dziedzinę. I przy
okazji rozbić w pył takie potęgi jak Polaroid i Eastman Kodak.
Dodajmy teraz do siebie: aplikację Periscope, która pozwala prowadzić relację
filmową live z użyciem smartfona, platformy streamingowe, YouTube i Tłum
ludzi tworzących setki godzin materiału filmowego. Weźmy na warsztat jedno
wydarzenie, prezentowane na żywo z wielu perspektyw i jeszcze większy Tłum
śledzący te relacje. Kolejny zdemokratyzowany proces i kolejna rewolucja, która
może wywrócić do góry nogami cały rynek telewizji… albo wzmocnić go jak
nigdy dotąd, podobnie jak dziennikarstwo obywatelskie wzmacnia
dziennikarstwo tradycyjne.
Chyba więc warto zapytać raz jeszcze: czym są social media?
Po pierwsze: social media to nie tylko social networks. Media
społecznościowe to znacznie więcej niż Facebook, Snapchat, Instagram
i LinkedIn. To bezgraniczna przestrzeń cyfrowa, która umożliwia ludziom
komunikowanie się, dyskusję, dzielenie się i współtworzenie treści – tekstu,
audio, wideo, obrazów, idei.
Platformy agregacji treści, takie jak Reddit, Digg, StumbleUpon, Flickr,
Pinterest, YouTube, czy Vimeo;
Fora i grupy dyskusyjne;
Portale gromadzące oceny i opinie (Filmweb, Rotten Tomatoes, Metacritic);
Blogi i blogosfery, w tym Wordpress, Blogger, Ghost;
Podcasty, które nie stanowią wyłącznie formatu, a również kategorię
medium samą w sobie (Apple iTunes, SoundCloud, Podomatic);
Platformy mikroblogerskie, jak Twitter, Tumbler, Blip i inne;
Wikis, powstałe w toku rozwoju nurtu open source, w tym Wikipedia i Wikia;
Gry MMORPG, rodzaju World of Warcraft, Guild Wars;
I wreszcie, wspomniane wcześniej i najczęściej kojarzone z nazwą social
media tzw. social networks, czyli Facebook, LinkedIn, Snapchat, Google+,
które - jak widać - stanowią wyłącznie wycinek tego imponującego
krajobrazu platform, portali, serwisów.
Po drugie: social media to nie żadna rewolucja. To spoiwo i pas
transmisyjny dla procesów kształtujących się w krajobrazie Świata 2.0. To
pod tym pojęciem rozumiemy rzeczywistą rewolucję technologiczno-kulturową
i ekonomiczną, która trwa nieprzerwanie, przyspiesza wykładniczo i która może
działać na korzyść wszystkich, jeżeli tylko zechcą do niej dołączyć. Jak każde
inne disruption to nie bezmyślnie destruktywne tsunami – raczej nieuchronna
fala, na którą każdy, przy odrobinie wysiłku, może wskoczyć i surfować.
Świat 2.0
Web 2.0
Konsument 2.0
Tłum 2.0
Organizacja 2.0
Pojęcie Świata 2.0 jest oczywiście dużym
uproszczeniem, jednak zupełnie celowym.
Podobnie jak jego cztery wzajemnie
oddziałujące na siebie składowe. Takie
uporządkowanie pomaga nam uniknąć
nadużywania wielu nie zawsze zrozumiałych
pojęć,
rodzaju:
prosumeryzm,
kultura
uczestnictwa, open source, kolektywna
inteligencja, efekt wirusowy, długi ogon, mobile,
big data, crowdsourcing, open innovation,
co-creation.
Mając z tyłu głowy dwa powyższe założenia, możemy pozwolić sobie na
postawienie tezy. Stosunkowo prostą, choć może kontrowersyjną: większość z
nas kompletnie nie rozumie social media, nie doceniając lub przeceniając
ich znaczenie. Social media mają sens wyłącznie, jak już podkreśliliśmy, w
ujęciu kontekstowym. A dla uproszczenia założyliśmy, że ten kontekst stanowi
Świat 2.0, a ściślej – jego składowe, które wzajemnie na siebie oddziałują.
WEB 2.0
Web 2.0 jest dla social media tym, czym woda dla naszej planety. Media
społecznościowe nie mogłyby istnieć, gdyby nie ewolucja filozofii
wykorzystania technologii internetowych i sposobu, w jaki się
komunikujemy. W opinii twórcy tego pojęcia, przedsiębiorcy i techno-filozofa
Tima O’Reilly’ego, Web 2.0 to nie “łatka” nałożona na poprzednią wersję – to
przeobrażenie internetu w wielostronną platformę, która zastąpiła “dystrybutor”
treści tworzonej przez garstkę dla wielu. Web 2.0 to demokratyzacja komunikacji
i zatarcie granicy między twórcą a odbiorcą, oddanie prawdziwej władzy w ręce
użytkowników Sieci.
Internet w tej postaci obniżył bariery wejścia do wielu obszarów aktywności
wcześniej zarezerwowanych dla wybranych, a przy tym dał dostęp do narzędzi,
które pozostawały poza zasięgiem większości. Tak narodziła się kultura
uczestnictwa (participatory culture), w której ekspresja i wkład mają wartość
w kontekście głębszych relacji cyfrowych społeczności. Każdy wpis na
Facebooku, edycja hasła na Wikipedii, czy nagranie podcastu i udostępnienie go
na iTunes niosą przyjemność tworzenia, dzielenia się i interakcji. Także dzięki
Web 2.0 jest to intuicyjne i skuteczne – poprzez konwergencję różnych platform,
mechanizmy wirusowe, otwarte licencje, przejrzyste interfejsy, czy
wielopoziomowe kanały dystrybucji (RSS, Atom, mail itd.). Słowem, nigdy
wcześniej nie mieliśmy tak nieograniczonych możliwości ekspresji. A korzystamy
z nich nad wyraz chętnie – wystarczy zastanowić się nad swoją ostatnią
aktywnością online.
WEB 2.0
KONSUMENT 2.0
Ta swoboda także kształtuje nas jako konsumentów w zupełnie nowym
wymiarze. Web 2.0, z social media na czele, dały nam wybór, informację
i alternatywy. Ale przede wszystkim głos, z którym marki muszą się liczyć.
Chcemy mieć władzę i kontrolę nad tym, co, jak i w jakim celu konsumujemy.
A że przy okazji – chcemy wszystkiego i od razu.
Konsumpcja nam nie wystarcza. Alvin Toffler powiedziałby, że na własny użytek
chcemy pełnić jednocześnie rolę producenta i konsumenta – prosumenta.
I miałby rację. Ale w Świecie 2.0 kultura uczestnictwa zachęca nas do wykonania
kilku kroków więcej. Tworzymy na pokaz przed innymi.
Remiksujemy utwory ulubionego artysty, ale nie po to, aby odtwarzać je
w kółko na swoim audiofilskim sprzęcie, ale po to, by wrzucić je na
SoundCloud, iTunes, YouTube, a potem jeszcze promować na swoim
blogu, na Facebooku, na forum producentów muzycznych. Chcemy, aby
ktoś z nich napisał o nas “prawdziwy talent”.
Przez 5 miesięcy budujemy własną konstrukcję w Minecraft, ale nie po to, by
zwiedziła ją nasza rodzina, a setki tysięcy innych graczy. Chcemy zobaczyć
nasze nazwisko w rankingu najlepszych twórców.
Tworzymy własny zestaw LEGO, ale już dawno go sobie po swojemu
złożyliśmy na dywanie małego pokoju. Teraz chcemy, aby złożyli go też inni
i poczuli tę samą satysfakcję co my, układając ten ostatni element.
Jesteśmy więc – w różnym stopniu – twórcami i odbiorcami zarazem. Nie tylko
mamy możliwość wyboru treści i wartości, która do nas dociera. My mamy na nią
wpływ. Możemy ją współdzielić i współtworzyć.
WEB 2.0
KONSUMENT 2.0
TŁUM 2.0
2+2=5. To nie próba podważenia niekwestionowanych praw matematyki, tylko
obrazowa metafora efektu synergii. Jeżeli pojedynczy Konsument 2.0 ma dziś
głos, to ich miliony jest w stanie usłyszeć każdy. I wszyscy. Tłum 2.0 to świadomy
byt, będący czymś więcej niż tylko sumą jednostek. Kolektywna inteligencja
i fenomen mądrości tłumu sprawiają, że zagregowane oceny filmu od
użytkowników w serwisach recenzenckich są często bardziej miarodajne niż
opinie ekspertów. Podobnie opinie o produktach czy mierniki wiarygodności
sprzedawców na platformach e-commerce typu C2C (Consumer to Consumer).
W bardziej złożonej formie masowe uczestnictwo to oddolnie współtworzone
wpisy Wikipedyczne, zawiłe labirynty podstron wortali dedykowane serialom
i książkom, blogosfery, aplikacje open source, wtyczki do Wordpressa
i wypełniony contentem Reddit, nazywany “stroną główną internetu”. Do tego
społeczności moderskie dekonstruujące gry komputerowe i nadające im nowej
wartości, czy dydaktycy oraz eksperci demokratyzujący edukację
za pośrednictwem otwartych platform e-lerningowych i skill sharingowych.
Tłum 2.0 (czy CROWD) to samoorganizująca się inteligentna i twórcza bestia,
która rośnie wraz z Web 2.0 i dzięki dalszemu rozwojowi paradygmatu
konsumenta. CROWD pod lupę wzięło już kilku prominentnych naukowców
i myślicieli cyfrowej epoki, takich jak Don Tapscott (Wikinomia), Yochai Bankler
(Bogactwo Sieci), Lawrence Lessig (Remiks), Clay Shirky (Here Comes Everybody)
i James Surowiecki (Mądrość Tłumu). Pośród wielu zaprezentowanych przez
nich fascynujących wniosków, jeden jest banalnie oczywisty. Nie ma social
media bez Tłumu 2.0, bo napędza je nasza interakcja i kolektywna
twórczość. Logika podpowiada więc pytanie: jeżeli marki nie mogą dziś
funkcjonować na rynku bez social media, to czy mogą funkcjonować bez
współpracy z Tłumem 2.0?
WEB 2.0
KONSUMENT 2.0
TŁUM 2.0
ORGANIZACJA 2.0
Każdy z opisanych wcześniej elementów krajobrazu Świata 2.0 tworzy
autonomiczny ekosystem. Organizacja 2.0 może, ale wcale nie musi być
dodatkowym jego ogniwem.
Organizacja 2.0 powinna rozumieć realia Web 2.0 i korzystać z bogactwa
jego narzędzi (ponownie: social media to nie wyłącznie social networks!);
Organizacja 2.0 powinna słuchać Konsumenta 2.0, nie traktować relacji z
nim w sposób transakcyjny i umieć wyprzedzać jego potrzeby;
Organizacja 2.0 powinna włączać w swoją aktywność Tłum 2.0, czyli
społeczeństwo Konsumentów 2.0, współtworząc z nimi wartość na bardzo
wielu poziomach z korzyścią dla obydwu stron.
Nie oszukujmy się. Niemal każda marka konsumencka ma dziś orientację
marketingową, tzn. uczy się rynku i klientów, reaguje na ich preferencje i zmiany
w otoczeniu. Social media odgrywają w tym procesie bardzo ważną rolę –
badawczą, komunikacyjną, dystrybucyjną, agregującą treści i procesy.
Można więc uznać, że większość marek to dziś Organizacje 2.0, zajmujące jakiś
punkt na rozległej skali pomiaru tej „dwuzerowości”.
Niektóre z nich zadowalają się wykorzystaniem kilku podstawowych narzędzi
Web 2.0, regularnie wysyłając newsletter, od czasu do czasu nawet zadając
jakieś otwarte pytanie Tłumowi 2.0 za pośrednictwem Facebooka. Inne budują
własne social media i oddają część kompetencji w ręce Tłumu 2.0.
Przykładowo?
Starbucks i jego platforma My Starbucks Idea, która pozwala klientom
zgłaszać pomysły na usprawnienie obsługi i oferty, a następnie opiniować
je przez pozostałych użytkowników; najlepsze i najpopularniejsze
zgłoszenia są implementowane przez kawiarnię.
LEGO, które umożliwia miłośnikom swoich klocków prezentowanie
autorskich konstrukcji na LEGO Ideas; te cieszące się największym
zainteresowaniem Tłumu 2.0 trafiają do sprzedaży.
Procter & Gamble wykorzystujący platformę crowdsourcingową Gigwalk,
która w zamian za niewielkie wynagrodzenie zachęca kilka tysięcy
Konsumentów 2.0 do sprawdzenia układu i cen produktów P&G na półkach
Wallmartu – szybciej i sprawniej niż jakakolwiek kontrola firmowa.
To przykłady kilku marek, które narodziły się jeszcze w Świecie 1.0, a które
sprawnie odnajdują się w nowych realiach i raczej uczą surfingu, zamiast czekać
na tsunami. Korzystają z możliwości crowdsourcingu, user innovation,
co-creation, podpierając się w zaawansowany sposób social media.
Możemy też mówić o takich Organizacjach 2.0, które powstały stosunkowo
niedawno. Pozostałe trzy składowe krajobrazu Świata 2.0 w naturalny sposób
stanowią część ich DNA.
Threadless to sklep oferujący t-shirty z ciekawymi wzorami w formie
nadruku. Wszystkie produkty na portalu są tworzone, ulepszane,
sprawdzane i opiniowane przez społeczność, zanim trafią do sprzedaży.
Słowem, to ona decyduje o losie produktu, a sam portal stanowi dla nich
wyłącznie medium.
Z kolei społeczność kierowców w San Francisco oferuje dostawy zakupów
do domu, za pośrednictwem platformy i aplikacji Instacart. To trochę taki
Uber od zakupów spożywczych.
REWOLUCJA TRWA. I TRWA. I TRWA
Aby zaprezentować ciągłą ewolucję wykorzystania social media przez marki
w Świecie 2.0 – zarówno tych, które powstały stosunkowo niedawno, jak i tych,
które zaczynały jeszcze jako Organizacje 1.0 – przygotowaliśmy nietypową
ilustrację. Wybraliśmy po trzy marki konsumenckie z każdej grupy
i spróbowaliśmy przeprowadzić je przez trzy okresy czasu:
2005-2010
2011-2015
2016-2020
Dwa pierwsze okresy to w przypadku marek powstałych w Świecie 2.0
rzeczywiste dane liczbowe, a w przypadku marek powstałych jeszcze w Świecie
1.0 – prawdziwe przykłady ich przedsięwzięć.
Ostatni okres to już nasza fantazja, oparta o możliwe kierunki rozwoju
Organizacji 2.0 i uwzględniająca tempo, w jakim zachodzi ta zmiana (w sposób
znacznie bardziej naukowy niż my przygląda się temu Salim Ismail w znakomitej
książce Exponential Organizations).
MARKI ŚWIATA 1.0
Jeden z największych międzynarodowych koncernów z branży FMCG, będący
właścicielem ponad 400 marek. Firma posiada długoletnią historię sięgającą lat
30-tych XX w., której wizja oparta jest na dostarczaniu produktów poprawiających
samopoczucie, wygląd oraz pozwalających lepiej korzystać z życia. W światowym
zestawieniu najsilniejszych marek 2015 roku, Unilever plasuje się na czwartym
miejscu.
Niemiecka marka samochodów “dla ludu”, powstała w 1937 roku, której produkty
optymalnie łączą jakość, wydajność z przystępnością cenową. Ze względu na swoją
nazwę i zastosowanie, Volkswagen social media ma w genach.
Najpopularniejsza na świecie sieć barów szybkiej obsługi, założona w Kalifornii
w 1940 r. - głęboko w Świecie 1.0. Rozwija się na zasadzie udzielania franczyz,
generując od kilku lat zysk w wysokości 5,5 miliard dolarów i zatrudniając na całym
świecie 1,9 miliona pracowników.
MARKI ŚWIATA 2.0
Social medium umożliwiające dzielenie się filmami z internetową społecznością.
Jedna z pereł w koronie Web 2.0, założona w roku 2005. Podobnie jak AirBnb
rozwija się ona w tempie wykładniczym, posiadając obecnie ponad miliard
użytkowników, co stanowi 1/3 wszystkich osób korzystających z internetu na całym
świecie. Portal został wykupiony przez Google w 2006 roku za $ 1,65 miliarda,
a obecnie jego wartość szacuje się na $ 20 mld.
Jedna z największych platform crowdfundingowych na świecie wywodząca się ze
Stanów Zjednoczonych. Misją marki jest niesienie pomocy we wprowadzaniu
kreatywnych pomysłów w życie. Do tej pory dzięki platformie zebrano blisko
2 miliardy dolarów pozyskanych na projekty od Tłumu 2.0 liczącego niemal 10 mln
wspierających.
Platforma, aplikacja, startup i social medium, które pozwala znaleźć i wynająć
niedrogo lokum, a z drugiej strony - udostępniać je lub pewną jego część. Firma
została założona w roku 2008 przez dwójkę przyjaciół, których nie było stać na
mieszkanie w San Francisco. Postanowili więc niedrogo wynająć jeden pokój
z trzema dmuchanymi materacami (stąd nazwa) ludziom, którzy akurat przyjechali
do miasta na konferencję. Od tej pory platforma działająca na zasadach ekonomii
współdzielonej (ang. Sharing Economy) rośnie w tempie wykładniczym i jest jedną
z najjaśniejszych gwiazd tzw. Exponential Organizations.
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
2005-2010 to okres oswajania się starszych marek z technologiami
i zasadami budowania dialogu w realiach Web 2.0. Social media
wykorzystywane były głównie w celach promocyjnych - nie chodziło
o zebranie głębszych insightów ani oddawanie Konsumentom 2.0
realnej kontroli twórczej, ani tym bardziej wpływu na życie samej
organizacji. Na tle wybranych przez nas marek najbardziej
pozytywnie wyróżniał się Volkswagen, który jako operował
w mentalności Organizacji 2.0 o kilka lat naprzód, dostrzegając
szanse na tworzenie ciekawych doświadczeń zarówno online i
offline oraz pobudzając kreatywny potencjał Tłumu 2.0,
wykraczający poza proste głosowanie czy udostępnianie.
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
Dove Real Beauty
Dove, chcąc zmienić stereotyp piękna, sprowadzający się do wizerunku modelek oraz
gwiazd z okładek magazynów, postanowiła przekonać klientki, iż prawdziwe piękno
tkwi w ich naturalnym wyglądzie. Postawiono na kobiety fizycznie odbiegające od
ideału. W kampanii wykorzystano szeroki zakres mediów, od prasy przez outdoor, radio,
eventy, telewizję i internet. Szczególną rolę odegrał ostatni obszar, w którym zadaniem
marki było wywołanie dialogu na forach dyskusyjnych w kontekście prawdziwego
piękna. Co więcej, komunikaty we wszystkich kanałach sprowadzały odbiorców na
specjalny landing page, umożliwiający Konsumentkom 2.0 zmierzenie samooceny oraz
podjęcie pierwszych praktycznych kroków, które pozwolą im jeszcze lepiej czuć się w
swojej skórze. Był też rezultat finansowy. Sprzedaż produktów znajdujących się w
reklamach wzrosła o 600% w pierwszych dwóch miesiącach kampanii (2004).
Zgromadzono 650 mln wyświetleń w okresie letnim 2005 roku.
http://psucomm473.blogspot.com/2007/03/dove-campaign-for-real-beauty-case.html
Marmite Marmite cereal bar on Facebook
Unilever, wprowadzając na rynek nowy produkt - Marmite Cereal Bar - po raz pierwszy
w swojej historii postanowił wykorzystać platformę social mediową do budowy
świadomości marki. Jednym z najważniejszych narzędzi wykorzystanych na Facebooku
była wówczas reklama uwzględniająca targetowanie, umożliwiająca zamówienie
bezpłatnych próbek. Zgłoszenie generowało również polecenie produktu znajomym,
co dla odbiorców stanowiło dodatkowy bodziec do podjęcia akcji. Kampania na
Facebooku wygenerowała 21,5 mln wyświetleń w ciągu dwóch tygodni, a marka w tym
czasie otrzymała zamówienia na 33 tys. próbek.
http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2012/05/social_media_marketing_unileve.php
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
GTI
Premierę modelu auta GTI w 2010 roku poprzedzała promocja z wykorzystaniem
nowoczesnego medium, dostosowanego ściśle do grupy docelowej - miłośników gier
i nowych technologii. VW stworzył grę Real Racing GTI na iPhone’a, w której można było
ścigać się nowymi modelami Volkswagena. Start aplikacji poprzedził event z udziałem
wielkich graczy, blogerów i influencerów z branży motoryzacyjnej i technologicznej.
Akcja wygenerowała 255 mln odsłon reklamy w internecie i 3,7 mln pobrań aplikacji.
Dodatkowo, o 80% wzrosło zainteresowania jazdami próbnymi w salonach
Volkswagena.
http://sites.psu.edu/schwartzcampaigns/2014/03/22/case-study-volkswagen-2010-gti/
App My Ride
Volkswagen, chcąc pozyskać nowe pomysły na innowacje z dziedziny motoryzacji,
postanowił zaangażować swoich fanów w konkursie na autorski projekt. W tym celu
nawiązano współpracę z agencją crowdsourcingową The Hyve, której zadaniem było
przygotowanie specjalnej platformy, umożliwiającej zgłaszanie konkursowych
aplikacji. Volkswagen oddał głos najbardziej kreatywnym Konsumentom 2.0. W akcji
wzięło udział 538 osób i zgłoszono w sumie 96 aplikacji. Zagwarantowało to również
względu rozgłos, bo o akcji wzmiankowano ponad 200 razy na blogach oraz w social
media.
http://www.vinnova.se/PageFiles/751311175/Johann%20Fuller.pdf
http://www.ideaconnection.com/open-innovation-success/App-My-Ride-00278.html
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
Day of Change
Nagłośniona w social media kampania, która zachęcała świadomych Konsumentów
2.0 do wrzucenia reszty z wydanych w restauracji pieniędzy do specjalnych puszek przy
kasach. Pieniądze następnie trafiały do fundacji Ronalda McDonalda. Podczas 28 dni
akcji strona McDonalda na Facebooku odnotowała 180 tys interakcji fanów, zaś
hashtag akcji na Twitterze był wzmiankowany 1465 razy. Kampania przyczyniła się do
zwiększenia ilości zebranych pieniędzy o 130% w porównaniu do poprzedniego roku,
a subskrypcje newslettera w tym okresie wzrosły o 748%.
http://www.socialmediaexaminer.com/social-storytelling-boosts-donations-for-ronald-mcdonald-house-charities/
McCafé Caramel Mocha Scavenger Hunt
Marka chcąc zareklamować swój nowy produkt – karmelową moccę – stworzyła
unikalną akcję marketingową. W każdym z 9 miast, które zostały wybrane do akcji
ukryto trzy ogromne kubki z kawą. Uczestnicy dostawali wskazówki dotyczące ich
rozmieszczenia zawarte w… tweetach McDonalda. Osoby, które jako pierwsze znalazły
kubek wygrywały voucher o wartości rocznego spożycia kawy w kawiarniach McCafe
znajdujących się w restauracjach McDonald’s.
http://popsop.com/2010/11/mcdonalds-to-initiate-a-scavenger-hunt-for-its-latest-drink-caramel-mocha/
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
Między 2011 a 2015 rokiem, marki, które poznały już zasady
rządzące Web 2.0, wprowadziły do swojego słowniczka kilka
nowych pojęć: engagement, crowdsourcing i prosumeryzm. To
okres oddawania większej kontroli twórczej Konsumentom 2.0
nawet w akcjach promocyjnych (Unilever, Algida) i budowanie ich
trwalszego przywiązania do marki między innymi przez dialog,
który nie musi się kończyć (McDonald’s). To także mniej typowe
wykorzystanie mechanizmów social media i kanałów, które
wcześniej były niepopularne lub trudno było znaleźć dla nich
rozsądne zastosowanie.
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
AXE Anarchy: The Graphic Novel
Nietypowa akcja promocyjna, towarzysząca wprowadzeniu nowego produktu AXE na
rynek... ze współpracą Tłumu 2.0. W czasie rzeczywistym, na specjalnym landing
page’u, użytkownicy platformy wspólnymi siłami tworzyli historię obrazkową z AXE jako
motywem przewodnim. Kształtowali jej przebieg, zgłaszając swoje sugestie
scenarzyście Scottowi Lobdellowi (współtwórca X-Men oraz Iron Mana). Powstałą
powieść graficzną można było śledzić m.in. na kanale YouTube. Najbardziej aktywnych
użytkowników w międzyczasie nagradzano poprzez zilustrowanie ich podobizn na
stronach powieści. Stworzono wspólnie 60 stron komiksu, stronę odwiedziło 1,2 mln
użytkowników, z czego 50 tys. miało wpływ na przebieg akcji. Już po kampanii AXE
Anarchy stał się sprayem do ciała nr 1 w USA, a udział marki w rynku wzrósł o 10%.
http://www.razorfish.com/work/2012/anarchy-the-graphic-novel.htm
https://vimeo.com/46434827
Algida Lody z nieba
Marka chcąc przełamać sezonowość w sprzedaży lodów, a energię lata zaszczepić w
klientach już w kwietniu, postanowiła przeprowadzić kampanię zintegrowaną, opartą
na sile Tłumu 2.0. Poprzez TV, outdoor, social media oraz prasę wypromowała konkurs,
w którym obywatele Turcji mieli za zadanie głosować na dowolne miasto w kraju, w
którym zostaną… rzucone z nieba lody. 5 hashtagów które wygenerowały największą
liczbę wspomnień na Twitterze zdecydowało o 5 zwycięskich lokalizacjach. Efekty?
Wzrost sprzedaży o 6% w trakcie trwania kampanii, 1552% wzrostu wspomnień o
marce, 250 tys. oddanych głosów poprzez tweety.
https://biz.twitter.com/success-stories/algida-turkey
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
LinkedOut
Przeprowadzona w Holandii kampania, której celem było zaprezentowanie wszystkich
nowych funkcjonalności modelu Passat, w twórczy sposób angażowała Konsumentów
2.0. Hasło? “Nowy model Passata ma tak dużo funkcjonalności, ile Twój profil na
LinkedIn informacji o Tobie”. Kampania stwarzała możliwość wygrania nowego VW
Passata dla każdego, kto podjął się pojedynku na profile LinkedIn. Cel był prosty - mieć
najlepszy profil na LinkedIn w Holandii. Po zgłoszeniu się do konkursu system
porównywał ze sobą dwa profile pod względem informacji o edukacji, doświadczenia
zawodowego, rekomendacji oraz kontaktów. VW było jedną z pierwszych (i jak dotąd,
nadal niewielu) marek, które wypróbowały kampanii reklamowej na LinkedIn. Ilość
uczestników biorących udział w pojedynkach wyniosła ponad 16 tys., łącznie rozegrano
ponad 27 tys rozgrywek.
http://www.digitalbuzzblog.com/volkswagen-passat-linkedin-campaign/
http://www.slideshare.net/sanderappel1/roi-of-socialmedia
The People’s Car
Inicjatywa crowdsourcingowa People’s Car, zorientowana na rynek chiński. Jej celem
było zaproszenie internautów z tego kraju do zgłaszania innowacyjnych pomysłów na
nowy model samochodu. Już sama nazwa kampanii wyrastała z DNA marki VW –
stanowiąc tłumaczenie niemieckiej nazwy. Wpisywała się też w komunikację
marketingową tego producenta, zgodnie z myślą: tworzymy funkcjonalne samochody
dla mas, uwzględniające potrzeby przeciętnego kierowcy, bo współtworzy je z nami
Konsument 2.0. Stronę kampanii stworzyła agencja kreatywna Proximity China.
Odwiedziły ją 33 mln ludzi. Zgłoszono łącznie 119 tys. pomysłów. Te najlepsze
wybierano metodą głosowania. Pierwsze miejsce zajął Hover Car, który miałby unosić
się nad ziemią, nie emitując żadnych spalin czy innych szkodliwych na środowiska
substancji.
http://www.psfk.com/2012/05/volkswagen-hover-car.html
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
Our Food. Your Questions
Kampania stanowiąca reakcję na spadek zainteresowania marką ze strony młodych
Konsumentów 2.0. McDonald’s zachęcał ich za pośrednictwem social mediów do
zadawania pytań na temat produktów, z których robione jest jedzenie. Tym samym
zachęcał do dialogu i dowodził swojej transparentności oraz szczerości wobec
klientów. Na specjalnej stronie można było znaleźć odpowiedzi na najbardziej
nurtujące pytania np.:”Dlaczego kanapki na zdjęciach wyglądają inaczej niż te
serwowane w restauracjach?”. Firma na pytania odpowiadała przez filmiki umieszczane
na YouTube, niektóre z nich stawały się viralami i były wzmiankowane w telewizji.
Poprzez social media zadano łącznie ponad 20 tys pytań, ilość obejrzeń wszystkich
filmików z odpowiedziami wyniosła 14 mln. Co najważniejsze – zaufanie do marki
zwiększyło się o 46%
http://www.bloomberg.com/news/articles/2014-10-13/mcdonald-s-braves-social-media-waters-with-q-a-campaign
https://www.ama.org/publications/eNewsletters/Marketing-News-Weekly/Pages/mcdonalds-our-food-your-questions.aspx
http://www.wordsmith.com.pk/mcdonalds-our-food-your-questions-gained-lost-attempt-transparency/
Pay with lovin’
Specjalna akcja reklamowa przygotowana na rozgrywki Super Bowl. Losowe osoby
mogły zapłacić za zakupione jedzenie ‘miłością’. Obejmowało to między innymi
przytulanie, telefon do mamy z miłosnym wyznaniem czy zrobienie selfie. Akcja została
nagłośniona na Twitterze, gdzie w czasie przerw reklamowych podczas Super Bowl
szczęśliwcy wygrywali nagrody w postaci reklamowanych produktów. Wystarczyło
retweetować wszystkie wpisy McDonald’s podczas meczu. Rezultaty? 8 mln obejrzeń
reklamy akcji “Pay with lovin’” na YouTube podczas 4 dni i pierwsze miejsce według
punktacji Ace, oceniającej wszystkie kreacje prezentowane podczas Super Bowl 2015.
http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/02/
mcdonalds_super_bowl_strategy_pay_with_lovin_and_twitter_ad_break_giveaways.php
http://www.bluemaumau.org/14352/mcdonald%E2%80%99s_%E2%80%9Cpay_lovin%
E2%80%99%E2%80%9D_ranked_super_bowl_2015%E2%80%99s_best_commercial
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
W najbliższych latach prognozujemy jeszcze śmielsze angażowanie
Konsumentów 2.0 w jeszcze większą ilość procesów, już nie tylko
w celach promocyjnych. Liczyć się będzie wartość relacji z Tłumem
2.0, który wspiera w odkrywaniu nowatorskich rozwiązań
i wykonuje określone czynności efektywniej niż specjaliści.
Organizacje 2.0 starać się będą nie tyle zarządzać społecznościami,
co zarządzać relacjami z nimi i ułatwiać im samoistny rozwój
z wykorzystaniem właściwych narzędzi i systemów motywacji.
Marki będą również próbować wstrzelić się w trend Sharing
Economy, któregopodstawą są przecież platformy i aplikacje
społecznościowe.
MARKI ŚWIATA 1.0
2005
2010
2015
2020
Unilever Dove Your Beauty
Blogosfera oddana w ręce Konsumentek 2.0. Klientki mogą prowadzić własne blogi
z poradami na temat urody i zdrowia. Społeczność ocenia najlepsze i najbardziej
wartościowe wpisy w oparciu o kilka różnych kategorii ocen. Najlepiej oceniane
blogerki otrzymują wstęp na prestiżowe pokazy mody i otrzymują możliwość stania się
twarzą nowego produktu. Najbardziej aktywne użytkowniczki, angazujące się
w dyskusje, otrzymują z kolei produkty i punkty reputacji.
Volkswagen Sharewagen
Volkswagen decyduje się pójść w kierunek trendu ridesharingu. Tworzy aplikację
społecznościową, która zachęca kierowców Volkswagena do podwożenia osób na
trasie w zamian za… obniżanie spłacanych rat za samochód. System nalicza punkty za
każdą “podwózkę”, ale także takie aktywności, jak udostępnienie informacji o aplikacji
w kanałach społecznościowych. Punkty można przeznaczyć na zakupy internetowe
w wybranych sklepach partnerskich
McDonald’s Our Food. Your Ideas
Rozwinięcie pomysłu Our Food. Your Questions, zakładający jeszcze głębszą
transparentność i wpływ klientów na proces produkcji jedzenia w McDonald’s.
Specjalna platforma dawałaby Tłumowi 2.0 wgląd (filmy, graficznie rozrysowana
ścieżka) w drogę, jaką pokonują poszczególne produkty spożywcze, nim trafią do
restauracji. Społeczność ma możliwość zgłaszać swoje pomysły na usprawnienie
każdego z procesów w taki sposób, aby dokonać oszczędności czy zachować lepszą
jakość jedzenia. Marka odnosi się do najlepszych pomysłów i nagradza ich autorów
specjalnie przygotowanym posiłkiem - w sam raz do pochwalenia się w social media.
MARKI ŚWIATA 2.0
2005
2010
2015
2020
Marki, które powstały już w ekosystemie Świata 2.0, to tak naprawdę marki, które
powstały dzięki temu ekosystemowi. Wpisały w swój model biznesowy Web 2.0,
paradygmat Konsumenta 2.0 i samodzielność społeczności internetowych, jakie
tworzą Tłum 2.0. Każda z nich, dzięki współtworzeniu, crowdsourcingowi,
kulturze otwartości, algorytmom, nowoczesnym metodom zarządzania, jest
Organizacją 2.0 typu wykładniczego – rozwijającą się nieporównywalnie szybciej
od organizacji powstałych w poprzedniej epoce.
Uwaga! Statystyki, które podajemy w 2020 roku są z oczywistych względów fikcyjne
i oparte na naszych szacunkach.
MARKI ŚWIATA 2.0
2005
Ilość uruchomionych
projektów:
2010: 11 130
2011: 27 086
2014: 58 557
2020: ok. 900 000
Ilość projektów
zakończonych sukcesem:
2010: 30910
2011: 11 836
2014: 22 252
2020: ok. 200 000
Suma zebranych
pieniędzy:
2010: $ 27 638 318
2011: $ 99 344 382
2014: $ 529 milionów
2020: ok. $ 5 miliardów
Wskaźnik udanych
projektów:
2010: 43%
2011: 46%
2014: 38%
2020: ok. 50%
2010
2015
Ilość użytkowników:
2008: 72 miliony
2012: 800 milionów
2013: 1 miliard
2020: 3-4 miliardy
Ilość oglądanych filmów
dziennie:
2011: 2 miliardy
2012: 4 miliardy
2020: 10-12 miliardów
Łączna długość
uploadowanych filmów
na minutę
2007: 5 godzin
2010: 35 godzin
2014: 300 godzin
2020: ok. 1000 godzin
2020
Zarezerwowane noclegi:
do roku 2008: 365
do roku 2011: 2 miliony
do roku 2012 :10 milionów
do roku 2015: 30 milionów
do roku 2020: 400-500
milionów
Ilość miejsc do
wynajęcia:
2012: 200 000
2015: 1 milion
2020: 80-100 milionów
Wartość rynkowa:
2011: $ 1 miliard
2014: $ 10 miliardów
2015: $ 20 miliardów
2020: $ 60 - 80 miliardów
MEDIUM JEST PRZEKAZEM
Myśl Marshalla McLuhana wydaje się głęboka i można ją uznać za głęboką, choć jej
autor sam przyznał kiedyś, że nie do końca wiedział, co miał na myśli. Zamykając koło
i wracając do naszej tezy, jesteśmy zdania, iż popularność i uniwersalność zwrotu
social media zabiła świadomość ich rzeczywistego znaczenia. Pojęcie to stało się
“wytrychem”, podobnie jak design thinking, coaching, a może w najbliższym czasie
także crowdsourcing. Zwykli użytkownicy, czy marketerzy, czy nawet dziennikarze
wykorzystują media społecznościowych do wytłumaczenia złożonych procesów,
podobnie zresztą jak zrobiliśmy to my, posługując się zwrotem Świata 2.0 i jego
czterech komponentów. Różnica jednak polega na tym, że zamknęliśmy w nich
kombinacje bardzo różnych, rozwijających się równolegle zjawisk. To one, synergicznie
i z udziałem wielu podmiotów, podtrzymują ducha niekończącej się rewolucji na rynku
i w obszarze kultury. Social media stanowią jedynie (i aż) spoiwo, tkankę łączącą te
procesy. Swego rodzaju pas transmisyjny. Z pewnością:
social media nie są źródłem zmian społeczno-kulturowych, a raczej ich nośnikiem
(medium);
social media w rzeczywistości stanowią znacznie bogatszą strukturę, niż zwykło
się uważać;
z social mediów korzystamy nie zawsze świadomie i częściej niż nam się wydaje,
bo coraz częściej znajdują się w zawieszeniu między światami online i offline,
np. pod postacią wersji mobilnych platform społecznościowych (Uber, AirBnB
itd.);
I na koniec. Najszybciej rozwijające się Organizacje 2.0, wchodzące
z powodzeniem w symbiozę z innymi elementami ekosystemu Świata 2.0, to te
organizacje, które decydują się same pełnić rolę social medium, wielostronnej
platformy – stając się integralną częścią Web 2.0, dopasowując swoją konstrukcję do
potrzeb Konsumenta 2.0 i otwierając procesy na inwencję Tłumu 2.0. Każda marka, bez
względu na profil działalności, ma taką możliwość.
ŚWIAT 2.0
Web 2.0
Konsument 2.0
czyli współczesne oblicze internetu.
Rzeczywistość online kształtowana nie
tylko przez twórców, ale i odbiorców.
Zmaterializowane bogactwo Sieci,
w której nieprzerwanie trwa dialog
miliardów
ludzi,
powstają
społeczności, dochodzi do wymiany
wiedzy, pomysłów, idei i pracy. Rolą
marki jest zrozumieć tę nową
rzeczywistość i stać się jej integralną
częścią.
czyli nowy paradygmat konsumenta,
ukształtowany w realiach Web 2.0.
Świadomy, zaradny, wymagający
i polegający na ludziach takich, jak on
sam. Zacierający granicę między rolami
producenta i konsumenta, gotowy dać
coś więcej niż tylko pieniądze za
produkt czy usługę, np. pomysł, opinię,
pracę, rekomendację. Rolą marki jest
poznać Konsumenta 2.0 i dopasować
swoją konstrukcję do jego potrzeb.
Tłum 2.0
Organizacja 2.0
czyli
całe
społeczeństwo
Konsumentów 2.0, użytkowników
Internetu. Ich kolektywny potencjał jest
czymś więcej niż sumą jednostek - to
inteligentny wirus, który niesie
informację, materializuje produkt
i generuje ideę. Tłum 2.0, drogą
crowdsourcingu, crowdfundingu, czy
co-creation, może stanowić jeden
z najważniejszych aktywów XXI w. Rolą
marki jest włączyć Tłum 2.0 w swoją
działalność z korzyścią dla obu stron.
czyli marka przystosowana do realiów
świata 2.0. Potrafiąca korzystać
z narzędzi Web 2.0, umiejąca zaspokoić
potrzeby Konsumenta 2.0 i włączająca
w swoje procesy Tłum 2.0, poprzez
ciekawe inicjatywy online i offline,
social media, crowdsourcing. Rolą
marki jest stać się tego rodzaju
organizacją w sferze kulturowej,
strategicznej i operacyjnej.
AUTORZY
Bartosz Filip Malinowski
Gosia Sołtysiak
Monika Palma
Marcin Giełzak
JESTEŚMY AGENCJĄ KREATYWNO-CROWDINGOWĄ
CROWD feels. CROWD thinks. CROWD acts.
Tworzymy rozwiązania oparte o zaangażowanie internetowych społeczności,
czyli Tłum 2.0. Stanowimy punkt styku między marką a ludźmi takimi jak my,
ponieważ wiemy co nas motywuje i co sprawia, że chcemy tworzyć,
komentować, dzielić się i wspierać.
CROWDthinks
ul. Narutowicza 34
90-135 Łódź
www.crowdthinks.pl
[email protected]