Techno-logicznie

Techno-logicznie
Czasami miewam dzikie myśli
Myślę, że to, czego koła przemysłowe nienawidzą w literaturze, to faktu, iż jest ona ostatnią
przestrzenią, gdzie nie ma reklamy, gdzie reklamodawcy nie mają możliwości wywarcia takiej presji,
jak w przypadku prasy" mówi na łamach "Le Nouvel Observateur" (z 6 września 2000) Frederic
Beigbeder, autor książki "99 franków", w której opisał swoje doświadczenia wyniesione z pracy w
największej grupie reklamowej świata, Young& Rubicam.
Wkrótce po tym, jak książka ukazała się na rynku, został zwolniony, pod pretekstem dezorganizacji
pracy firmy w wyniku wyjazdu na wakacje. W książce pojawiają się prawdziwe realia, nazwy klientów
agencji reklamowej, szczegóły fuzji i inne zakulisowe rozgrywki świata biznesu, podane jednak za
pomocą narzędzi powieściowych. Beigbeder mówi nawet "marketing jest perwersją demokracji".
Można się jednak zastanowić, czy - niezależnie od intencji czy okoliczności - w rzeczywistości nie jest
to zjawisko precedensowe i czy owa "eksterytorialność" literatury nie została niniejszym aktem
naruszona. Być może od tej pory będziemy już czytać tylko o życiu maklerów giełdowych,
pracowników agencji reklamowych i prezesów Zarządów. Trudno już dzisiaj rozpoznać granicę
między odtwarzaniem rzeczywistości a jej kreowaniem, nie w dobie telewizji w każdym razie, wydaje
się, że ludzie wierzą w Złotopolskich... Co starsi przypomną sobie "produkcyjniaki" opisujące kolejne
kampanie partyjne.
Trudno dzisiaj złapać oddech - w kinie oglądam marki towarów, równie istotne (a może nawet
istotniejsze) niż bohaterowie i fabuła. Wyjątki są bardzo nieliczne. Na liście dyskusyjnej dotyczącej
"nowej" muzyki (o walorach raczej artystycznych, nie popowych) najgorętsze dyskusje wywiązują się
na temat najlepszego sprzętu komputerowego, którego można używać na scenie. Najwięcej festiwali
dzieje się pod hasłem "sztuka i nowe technologie". Nie znaczy to wcale, że ten styk sztuki i
technologii nie jest dla mnie interesujący - jest, nawet bardzo, rzeczywiście zmienia sposób myślenia
o sztuce. Niepokoi mnie tylko pogranicze technologii, sztuki i... reklamy. Sztuka stała się kolejnym
terytorium podboju. Artysto, chcesz dostać dofinansowanie? Zajmij się nową technologią i pokaż
sprzęt naszej firmy. Wiele z takich inicjatyw odbywa się pod szyldem "niezależne" i wydaje się, że
refleksja nad tymi niebezpiecznymi związkami umyka twórcom. Czyżby nieświadomie stali się tylko
bitami informacji? Bo jesteśmy podobno "społeczeństwem informacji". Co to oznacza? Zwłaszcza jeśli
mamy do czynienia z matematyczną teorią komunikacji? Głównym problemem procesu komunikacji
staje się stworzenie takiego kodu, który pozwoli na "najefektywniejsze" dotarcie do odbiorcy.
Nowoczesne metody marketingu dopowiedzą jeszcze: i wywarcie na odbiorcy pożądanego wpływu.
Mówiąc krótko: zwycięża nie to, co mądre, ale to, co sugestywne. I niech będzie sugestywne dla
zasady (niekoniecznie dla natychmiastowego zysku, jak w teleszopie), żeby osłabić nasz mechanizm
obronny.
Słowo "efektywny" stało się katechizmem, mantrą, zaklęciem. Zmorą. Ten rodzaj efektywności
wywodzi się z technik racjonalizacji, jakie proponował m.in. Robert McNamara, jeden z zarządców
Ford Motor Co., racjonalizator pracujący na potrzeby Pentagonu w latach 60-tych (nie od rzeczy
będzie tu mgliste wrażenie taśmy produkcyjnej, którą do tej pory uważaliśmy za nieodłączny atrybut
szarego peerelu). Nasze instytucje stają się coraz bardziej zmilitaryzowane - mecze siatkówki i
wakacje obowiązkowe: oczywiście po to, żeby pracownik był bardziej wydajny. To jest właśnie
efektywne zarządzanie zasobami ludzkimi. W ramach tego zarządzania preferowani są młodzi
Techno-logicznie
1
mężczyźni, jako mniej związani obowiązkami rodzinnymi. Dlatego dobrze jest też w reklamówkach
pokazywać częściej mamę z dziećmi, a tatę na obrotowym fotelu przed ekranem komputera. Żeby nie
było tak XIX-wiecznie, gdzieś tam mignie mama z jakąś urzędową teczką, ale co robi naprawdę? Nie
wiadomo.
Nasz udział w życiu społecznym coraz bardziej ogranicza się do klawiatury i ekranu. Aparat
telefoniczny był bardziej zmysłowy - słyszało się przynajmniej głos rozmówcy. Decyzje podejmowane
za pomocą klawiatury są anonimowe i wygodne. Zwłaszcza, jeśli za pomocą klawiatury prowadzi się
wojny. Znajomy Amerykanin opowiedział mi ostatnio (za pomocą klawiatury oczywiście...), jak
spędził okres wojny w Zatoce niemal nie wychodząc z własnego pokoju, z głowa nakrytą kocem. "W
telewizji nie pokazywali żadnej krwi, żadnych rannych, mój lokator puszczał telewizor na cały
regulator i wrzeszczał: >Skopcie im dupę, tym Arabom, do cholery<, zupełnie, jakby to był jakiś
mecz piłki nożnej."
Internet daje nam złudzenie wolności. I o to złudzenie właśnie chodzi, o złudzenie uczestnictwa. Jest
bardzo wygodnym narzędziem, ale tylko NARZĘDZIEM. Zmienił nasz styl pracy, nasze myślenie o
świecie, ale - wg raportu UNDP (cytuję za "Le Monde diplomatique" z września 2000) - internauci
stanowią zaledwie 2,4% populacji (rok 1999) światowej, 0,8% populacji w Ameryce Łacińskiej i na
Karaibach, 0,1% w Afryce, 0,04% w Azji Południowej... Dlatego może tylko dziwić ponadprzeciętna
gloryfikacja Internetu, wręcz kult Sieci. Może to dlatego, że jeśli - wg Alvina Tofflera - chce się
zmniejszyć "szok przyszłości", trzeba w ludziach wywołać nieodparte pragnienie tejże?
Im bardziej będziemy pragnęli przyszłości, tym mniejsza będzie nasza zdolność krytycznej analizy
teraźniejszości. Sprywatyzują nas i uwłaszczą za naszym przyzwoleniem, zbyt będziemy zajęci
kolejną debatą na globalnej liście dyskusyjnej alt.freedom Kto nas sprywatyzuje? Follow the white
rabbit...
Anna Nacher
Techno-logicznie
2