Marka Lubuskie

Marka Lubuskie
Raport otwarcia – analiza obecnego wizerunku
1
Strategiczne cele województwa lubuskiego
• Zapewnienie przestrzennej, gospodarczej i społecznej spójności regionu.
• Podniesienie poziomu wykształcenia społeczeństwa, zwiększenie
potencjału innowacyjnego nauki oraz informatyzacja społeczeństwa.
• Rozwój przedsiębiorczości oraz działania mające na celu podniesienie
poziomu technologicznego przedsiębiorstw i ich innowacyjności dzięki
współpracy z nauką.
• Efektywne, prorozwojowe wykorzystanie zasobów środowiska
przyrodniczego i kulturowego.
2
Wnioski – atuty
położenie geograficzne
•
•
•
•
•
olbrzymi, niewykorzystany potencjał,
transgraniczny charakter,
główne szlaki komunikacyjne (autostrady A2 i A18, droga S3, kolej),
praktyczne realizowanie przez przygraniczne miasta marzeń o wspólnocie europejskiej,
okno na świat.
natura
•
•
•
•
•
•
sieć szlaków wodnych,
duża ilość jezior,
olbrzymia powierzchnia lasów (niemal 50% powierzchni!),
wielki potencjał turystyczny regionu – największy potencjał w turystyce aktywnej,
wysoka jakość życia,
możliwość łatwego oderwania się od zgiełku codzienności.
gospodarka
• przemysł drzewny, przemysł samochodowy, przemysł papierniczy, przemysł metalowy, przemysł
nowych technologii,
• zróżnicowanie gospodarki i jej oparcie na wielu podmiotach – gwarancją wysokiej odporności
regionu na zawirowania gospodarcze.
3
Wnioski SWOT
mocne strony
szanse
• wielkie walory turystyczne,
• zróżnicowana gospodarka,
• silny sektor małych i średnich,
przedsiębiorstw,
• położenie przy zachodniej granicy
kraju,
• prężne środowiska kulturalne,
• gospodarz ogólnopolskich wydarzeń
kulturalnych.
• rozwijająca się baza akademicka,
• świadomość konieczności inwestycji
w B&R,
• podróże sentymentalne zachodnich
sąsiadów,
• wzrastająca atrakcyjność turystyki bliskiej
– odkrywania atrakcji
lokalnych i bliskich,
• rozwój i powiększanie się lokalnych
podmiotów gospodarczych,
• świadomość zagrożeń wśród
rządzących regionem.
4
Kierunki działań
region, w którym warto inwestować
• Nie w pełni wykorzystane atuty gospodarcze – położenie, zasoby naturalne, infrastruktura.
• Opracowanie listy korzyści i USP województwa.
• Te atrybuty pozwolą stworzyć markę, której nie oprze się żaden potencjalny inwestor!
marka turystyczna regionu
• Województwo posiada olbrzymie walory turystyczne, których jednak nie wykorzystuje. Niezbędne
jest stworzenie produktów turystycznych i marki, która by je promowała.
kreacja ikon województwa
• Wcześniej opisane działania powinny być spięte spójną oprawą wizualną, (dźwiękową?).
• Branding ten powinien obejmować stworzenie znaków dla poszczególnych marek województwa,
systemu identyfikacji wizualnej (dźwiękowej?) województwa wraz z wdrożeniem oraz opis kierunków
działań promocyjnych.
5
Grupy opiniotwórcze
aby podbić serca biznesmenów
aby stać się partnerem
• inwestorzy lokalni – zarówno polscy jak
i zagraniczni
• inwestorzy z zewnątrz – zarówno polscy jak
i zagraniczni
• media biznesowe, ogólne i branżowe
• sąsiedzi – polscy i niemieccy
aby podbić serca Polaków
• mieszkańcy województwa, organizacje pozarządowe i media lokalne (w tym Internet!)
• media ogólnopolskie (w tym Internet!)
aby przyciągnąć turystów
• media o tematyce turystycznej
• społeczności internetowe (WOMM)
ambasadorowie marki
lubuskie
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kazimierz Marcinkiewicz
Tomasz Lis
Krystyna Prońko
Urszula Dudziak
Ewa Minge
Raz, dwa, trzy
Potem (i inne kabarety)
Papusza
Piotr Bukartyk
Stal Gorzów
kolarze (Zenon Jaskuła, Zbigniew Spruch)
wioślarze (Michał Jeliński, Tomasz Kucharski,
Robert Sycz i inni)
6
Ikony?
Lubuskie… to koło Lublina?
Nieznajomość położenia województwa lubuskiego, mylenie go z regionem lubelskim.
Gorzów Wielkopolski – tak, to
miasto w Wielkopolsce…
Stilon Gorzów, Stal Gorzów Wielkopolski,
Kazimierz Marcinkiewicz.
Zielona Góra – a! to co
innego!
• Zagłębie kabaretowe – klasa sama w sobie,
nazwy i nazwiska powszechnie rozpoznawane
w całym kraju.
• Wino.
• Falubaz.
Wniosek
Województwu absolutnie brak rozpoznawalności.
Wbrew pozorom, to dobrze! Nie istnieją wśród
Polaków niekorzystne skojarzenia, z którymi
trzeba by walczyć. Marka województwa ma
szansę wyłonić się z nicości.
7
Wnioski
Województwo przystępuje do tworzenia strategii komunikacji z czystą
kartą, nie ma na koncie wpadek, ale też nie zbudowało w świadomości
Polaków żadnych skojarzeń z regionem. Z jednej strony ułatwia to zadanie zespołu ds. budowy strategii, ale z drugiej powoduje konieczność
wyjątkowej dbałości o wszystkie wymiary komunikacji podczas projektowania i wdrażania strategii.
8
Wizerunek województwa wśród
mieszkańców województwa lubuskiego
9
Skojarzenia z województwem lubuskim w oczach
mieszkańców
• Silne skojarzenia z zielonością, przyrodą w jej naturalnym stanie,
lasami, jeziorami.
• Duże znaczenie przygranicznego położenia (postrzeganego obecnie
jako negatywny element wizerunku województwa).
• Częste wskazywanie zróżnicowanych miejsc lub wydarzeń, które
kojarzą się z województwem (słaba znajomość lokalnych wydarzeń
i charakterystycznych imprez).
10
Wnioski
Możliwa jest taka formuła strategicznego kierunku dla województwa,
która godziłaby punkty widzenia różnych grup interesariuszy, zachowując zarazem wewnętrzną spójność. Np. formuła „eko” nadawałaby się
w sposób naturalny do promocji turystyki, sprzyjając zarazem rozwojowi
niektórych gałęzi przemysłu, w tym również wysoko wyspecjalizowanego.
11
Wizerunek województwa wśród
mieszkańców województw ościennych
12
Najsilniejsze skojarzenia z województwem
(badanie jakościowe)
•
•
•
•
•
•
•
•
zieloność, lasy, jeziora, przyroda, grzybobranie i agroturystyka,
wino i winobranie,
żużel,
główne ośrodki miejskie – Zielona Góra (w większym stopniu)
i Gorzów Wielkopolski,
ubóstwo, bezrobocie,
granica z Niemcami,
krasnale ogrodowe,
tzw. „zagłębie kabaretowe”.
13
Rzadziej pojawiające się skojarzenia
• Gospodarka województwa (charakter ogólny).
• Charakterystyczne miejsca województwa (zabytki, atrakcje turystyczne,
muzea, miejsca kultu religijnego itp.).
14
Atrakcje turystyczne województwa
Większość badanych nie potrafiła wskazać żadnej atrakcji turystycznej
w obrębie województwa lubuskiego.
Podstawowe skojarzenia:
• Różnego typu wydarzenia, imprezy i produkty turystyczne.
• Atrakcje stanowiące elementy krajobrazu naturalnego, choć raczej
bez wskazania konkretnych miejsc.
Najsilniejsze obecnie marki turystyczne województwa:
• Święto wina w Zielonej Górze.
• Przyroda województwa lubuskiego – zielona marka.
• Międzyrzecki Rejon Umocniony.
Żadna z tych marek nie ma statusu „gwiazdy”.
15
Cechy wizerunkowe Lubuskiego – kategorie oceniania
Wysoko, a zarazem odróżnia się od konkurentów (wizerunkowe
wyróżniki lubuskiego):
• duża ilość terenów zielonych w obrębie województwa,
• zaciszny i spokojny charakter województwa,
• potencjał tkwiący w bliskości granicy z Niemcami (na równi z Zachodniopomorskim).
Stosunkowo wysoko, ale w sposób, który nie odróżnia go od sąsiadów:
• sympatyczność mieszkańców (typowy wymiar generyczny),
• niewykorzystany potencjał województwa.
Stosunkowo nisko, ale w sposób nieodróżniający go od sąsiadów:
•
•
•
•
intencja odwiedzenia województwa w celach turystycznych,
chęć zamieszkania w województwie,
pracowitość mieszkańców,
wiedza na temat województwa.
16
Pozycjonowanie województwa – dwa wymiary
• Rozwój województwa (w wymiarze ekonomicznym i infrastrukturalnym) wraz z zinstytucjonalizowanymi formami kultury (zabytkami,
wydarzeniami kulturalnymi, muzeami).
• Ogólna atrakcyjność turystyczna i ocena naturalnych zasobów
województwa.
17
Wizerunek województwa
wśród mieszkańców największych
miast Polski
18
Cechy wizerunkowe Lubuskiego
Jest postrzegane jako zielone, zalesione, a także ciche i spokojne.
Nie wyróżnia się na tle sąsiadów, jeśli chodzi o ocenę stopnia wykorzystania swojego potencjału, wizerunek mieszkańców jako osób sympatycznych i atrakcyjność
z punktu widzenia zamieszkania (co jest zrozumiałe w kontekście tego, że oceniającymi byli mieszkańcy innych regionów Polski).
Zajmuje drugie miejsce (ustępując w tym względzie Zachodniopomorskiemu)
pod względem atrakcyjności jako celu wycieczki turystycznej. Średnia ocena
jest wyższa niż w przypadku Wielkopolskiego i Dolnośląskiego, ale niewysoka:
Lubuskie nie jest postrzegane jako ponadprzeciętnie atrakcyjna turystycznie
część Polski.
Na pozostałych wymiarach – w mniejszym lub większym stopniu – oceny Lubuskiego
in minus odbiegają od ocen pozostałych województw sąsiednich.
19
Wizerunek województwa wśród
mieszkańców przygranicznych landów
niemieckich – Saksonia i Brandenburgia
oraz mieszkańców Berlina
20
Postrzeganie
Skojarzenia Niemców z tym regionem są szczątkowe:
• Jego polska nazwa – prawie nieznana, podobnie jak główne ośrodki
miejskie.
• Oferta kulturalna i turystyczna województwa nie jest znana potencjalnym klientom zza zachodniej granicy (uruchamia niekorzystne
stereotypy).
Dla niemieckiego turysty Lubuskie musi dopiero zaistnieć, pokazać
się, odróżnić.
• Kierunek turystyki zakupowej dla mieszkańców przygranicznych landów
Niemiec i Berlina (zapoczątkowana relacja z potencjalnym klientem
turystycznym).
21
Wizerunek województwa lubuskiego
wśród przedsiębiorców
22
Opinie i spostrzeżenia przedsiębiorców
O atrakcyjności województwa z punktu widzenia inwestorów decydują:
• obecność Kostrzyńsko-Słubickiej SSE, obejmującej swoim zasięgiem
znaczną część województwa,
• stosunkowo dobry stan sieci dróg – zwłaszcza w ostatnich latach
inwestorzy podkreślają postępy w zakresie stanu dróg,
• bliskość granicy z Niemcami,
• obecność ośrodka akademickiego (Zielona Góra),
• stosunkowo niskie koszty pracy.
23
Wnioski z badań
Podsumowując część badań związaną z rekonstrukcją zewnętrznego
wizerunku województwa można powiedzieć, że Lubuskie nie ma w pełni
ukształtowanego wizerunku, w którym obecne byłyby jednoznaczne,
silne i wyróżniające skojarzenia.
Bardziej przypomina wizerunkową „białą mapę”, którą dopiero należałoby zapełnić, wzmacniając te cechy i „submarki”, które będą wspierać
wybrany strategiczny kierunek dla marki lubuskie.
Oprócz mieszkańców województw ościennych i innych części Polski oraz
mieszkańców województwa lubuskiego, inną ważną – z punktu widzenia
opracowania strategii – grupą docelową są mieszkańcy przygranicznych
landów niemieckich i Berlina.
24
www.studiobakalie.pl