brandingu w Polsce

25
brandingu
w Polsce
25 lat brandingu w polsce
lat
25
lat
brandingu
w Polsce
WSTĘP
silne
polskie marki
Rzetelny, nowoczesny produkt to przede wszystkim dobro
o wysokiej wartości intelektualnej. Powinien być on należycie chroniony.
We współczesnej zglobalizowanej gospodarce marka
to jedno z narzędzi budowania zaufania w biznesie.
2
2
FOT.: archiwum MG
Janusz Piechociński | minister gospodarki
25 lat
brandingu
w polsce
Ministerstwo Gospodarki swoje działania w tym
zakresie kieruje również na rynki pozaeuropejskie. Przykładem są istniejące już programy, jak Go
China czy Go Africa. Stopniowo również w Afryce
i Azji polskie firmy budują silną pozycję, a polskie
marki stają się tam synonimem jakości. W tej kwestii istotne znaczenie ma przede wszystkim budowa zaufania konsumentów do polskich produktów
i przedsiębiorców.
Rzetelny, nowoczesny produkt to przede wszystkim
dobro o wysokiej wartości intelektualnej. Powinien
być on należycie chroniony. W tym obszarze równie
istotne jak zapewnienie dobrych rozwiązań prawnych jest również upowszechnianie wiedzy i promocja nowoczesnych postaw. We współczesnej zglobalizowanej gospodarce marka to jedno z narzędzi
budowania zaufania w biznesie, zarówno na poziomie międzypaństwowej wymiany handlowej, jak
i na poziomie współpracy gospodarczej pomiędzy
przedsiębiorcami. Dlatego w Ministerstwie Gospodarki konsekwentnie działamy na rzecz zwiększania konkurencyjności polskich firm. Jedną z dróg
do osiągnięcia tego celu jest promocja i ochrona
polskich znaków towarowych jako jednej z form
ochrony własności przemysłowej.
25 lat rozwoju polskich marek i polskiego brandingu to również 25 lat stabilnego rozwoju polskiej gospodarki. Warto podkreślić, że mimo spowolnienia,
którego doświadczały w ostatnich latach gospodarki wszystkich europejskich krajów, Polska nadal się
rozwija i umacnia swoją pozycję w Europie.
Szczególnie cieszy nas fakt, że 25 lat po przemianach ustrojowych i 10 lat po wstąpieniu do UE,
fundamenty naszej gospodarki okazują się bardzo
solidne. Gospodarkę polską w 2014 r. cechował stabilny wzrost aktywności gospodarczej – sytuacja
gospodarcza w Polsce w 2014 r. była lepsza w porównaniu z 2013 r. Według wstępnego szacunku
GUS w całym 2014 r. wzrost PKB wyniósł 3,4%.
Wspieranie polskich przedsiębiorców i umacnianie
marki polskiej gospodarki to jeden z priorytetów
Ministerstwa Gospodarki. Istotną rolę w tym zakresie w ostatnich latach odegrały realizowane przez
MG branżowe programy promocji gospodarczej.
Stanowiły one dla polskich przedsiębiorców znaczące wsparcie, przede wszystkim w obszarze m.in.
udziału w targach czy misjach gospodarczych.
Dziś najsilniejsze polskie marki z powodzeniem
konkurują na rynkach zagranicznych. Branża
meblarska, kosmetyczna czy spożywcza to gałęzie polskiej gospodarki, uznawane na świecie za
polską specjalność. Największy potencjał eksportowy dla polskich produktów istnieje w wymianie
handlowej z Unią Europejską. Na rynkach wysoko
konkurencyjnych, takich jak Niemcy, Włochy czy
nawet Czechy, rywalizuje dziś przede wszystkim jakością produktów. Z zadowoleniem przyjmuję fakt,
że nasze marki cieszą się w tych krajach uznaniem.
Jestem przekonany, że Państwa inicjatywa i wydawnictwo „25 lat brandingu w Polsce” przyczynią się
do upowszechnienia wiedzy o marce i jej znaczeniu
dla przedsiębiorstw. Cieszę się, że możemy wspólnie
działać dla osiągnięcia wspólnego celu – budowy silnej marki polskiej gospodarki.
Janusz Piechociński | minister gospodarki
3
SPIS TREŚCI
6
czasy, w których branding stał się niezbędny
KRZYSZTOF RATNICYN: THINKTANK
12
dobre wzorce, czyli jak stworzyć wyjątkową markę
Wojtek Mierowski, Andrzej Rozen: agencja brandingowa BNA
15
Piękne marki, czyli o brandingu na zatłoczonych rynkach
Joanna Rewaj: Dragon Rouge
18
opowieści marek
jak marki – od produktów i usług, po miejsca i instytucje
– „rozmawiają” z konsumentem
25
Studia przypadków: | 20 | Coca-Cola | 23 | Getin Bank
| 27 | Instytut Adama Mickiewicza | 30 | Kompania Piwowarska – Żubr
| 33 | Łazienki Królewskie | 36 | Macrologic | 39 | Noble Bank | 43 | Poczta Polska
| 46 | Polpharma | 49 | Procter & Gamble | 52 | Próchnik | 55 | PZU | 58 | Rage Age
| 61 | Soho Factory | 64 | Stadion Narodowy | 67 | Teraz Polska | 70 | TIM
| 73 | Topex | 76 | Urząd Miasta PoznaŃ | 79 | Urząd Miasta Szczecin
lat
| 82 | Wirtualna Polska | 85 | Wiśniowski
88
brAnding: praktyka i wyzwania
Praktycy o komunikacji MARKI z konsumentem I budowaNIU JEJ wartości
brandingu
w Polsce
OPINIE: | 89 | Tomasz Bartnik ONE ELEVEN | 90 | Andrzej Blikle BLIKLE
| 91 | Monika Brauntsch THE SPIRIT OF POLAND | 92 | Joanna Chylewska AON HEWITT
| 93 | Paweł Ciacek MILLWORD BROWN | 94 | Zbigniew Gajewski LEWIATAN
| 96 | Marcin Gaworski 180 HB | 97 | Anna Koszur NIEZALEŻNA EKSPERTKA
| 98 | Monika Kowalewska SUPERBRANDS | 99 | Jowita Michalska FSCD
THINKTANK SOCIETY
| 100 | Adam Mikołajczyk BEST PLACE | 102 | Krzysztof Najder STRATOSFERA
| 103 | Krzysztof Przybył/Jarosław Górski TERAZ POLSKA | 104 | Agnieszka Sora GFK
sieć autentycznych inspiracji!
| 105 | Włodzimierz Schmidt IAB POLSKA | 106 | Marek Staniszewski HAVAS WORLDWIDE WARSAW
| 108 | Maciej Szczechura GETIN NOBLE BANK | 109 | Paweł Sztarbowski TEATR POWSZECHNY
| 110 | Monika Szulc KIG | 111 | Tomasz Użarowski TNS | 112 | Alicja Wysocka-Świtała CLUE PR
114Polska i polskość jako wartość w biznesie
THINKTANK Society pozwala liderom biznesu i administracji publicznej na
wymianę| ul.
doświadczeń
zarządczych i nawiązywanie bezpośrednich kontaktów.
THINKTANK
Mińska 25, 03-808 Warszawa | tel. 22 628 20 04 | e-mail: [email protected] | www.mttp.pl
25 lat największych wydarzeń brandingowych
132
BYĆ JAK MARKA
rozmowa z Maciejem stuHrem
M a t e r i a ł w ł a s n y T HINK T ANK
Brakuje spójnej wizji i działań promocji polski – badanie Thinktank
124
Działo się w Polsce. kalendarium
nowe
idee
trend ,
i relac y
je
THINKTANK
Sp. z o.o.
Opracowanie
tekstów:
n Prenumerata
„Magazynu
THINKTANK” n Dostęp do Bazy
Wiedzy
Online n Udział
KRS 0000325641, NIP 701-01-83-649
Krzysztof Ratnicyn
Partnerzy zarządzający:
Anna Mędlińska
REGON 141839360
w dedykowanych
spotkaniach z udziałem liderów n Zniżki
na konferencje
i inne bonusy
Koordynacja
wydawnictwa:
dr Małgorzata Bonikowska,
[email protected]
Paweł Rabiej, [email protected]
Koncepcja publikacji: Krzysztof Ratnicyn
Więcej o THINKTANK
Society: www.mttp.pl/tts
Koordynacja projektu: Marcin Dąbrowski
Dyrektor artystyczny publikacji:
Katarzyna Zbytniewska
Grafik: Monika Chylińska
ISBN: 978-83-63460-47-1
że gdyby Polacy mieli wystawić ocenę
swoim bankom, 73% dałoby im 4 lub
5 w pięciostopniowej skali. To oczywiście
powód do dumy, ale i wielkie wyzwanie.
HISTORIA
MARKI
banków narodem w Europie. Z badań wynika,
Na szczęście my, w Getin Banku, lubimy
Bank korzysta z szerokiej gamy narzędzi badawczych.
Monitorujemy nasze działania nieprzerwanie w ciągu
całego roku, mierząc podstawowe wskaźniki znajomości marki i reklamy zarówno Getin Banku, jak i konkurencji. Aktywność sektora finansowego w mediach od
lat jest bardzo wysoka, więc chcemy mieć absolutną
pewność, że wsparcie, jakie dajemy naszej marce, przynosi jej realny wzrost.
wyzwania. Jako w 100% polski bank,
zbudowany tu od podstaw, musimy od zawsze
– parafrazując klasykę reklamy – starać się
bardziej. Nie możemy liczyć przecież na wsparcie
żadnej zagranicznej centrali. Przedsiębiorczość
i dynamizm mamy po prostu w genach,
a to nieustannie pcha nas do przodu.
Zwyczajnie wiemy, że starając się o klienta,
Regularnie badamy satysfakcję klienta z obsługi w placówkach banku, korzystając z metodologii Mystery
Shopper. Getin Bank zasięga też opinii swoich klientów,
planując nowe produkty i usługi. Ich uwagi najlepiej
pomagają dostosować ofertę do realnych potrzeb Polaków, a nierzadko stanowią inspirację do powstania
zupełnie nowych pomysłów. Na bieżąco obserwujemy
zmiany wizerunku banku zachodzące pod wpływem
kampanii mediowych i innych działań. Budowanie
i umacnianie się wizerunku banku jest procesem ciągłym, podlegającym stałej ewolucji.
musimy prześcignąć innych. Dlatego robimy
rzeczy niezwykłe i coraz częściej udostępniamy
klientom usługi jako pierwsi na świecie.
W tym roku jako pierwsi wprowadzimy do oferty
m.in. kartę płatniczą autoryzowaną za pomocą
odcisku palca. Płatności kartą staną się
nie tylko bardziej wygodne, ale także dużo
bezpieczniejsze.
FOT.: archiwum GETIN BANK
opinia
Getin Bank od zawsze stawia na odważną i wyróżniającą się komunikację reklamową, bo tylko taka ma
szansę być zauważana przez konsumentów i przyczynić się do wzrostu znajomości marki. Dzięki takiej strategii, mimo wyjątkowo dużego nasilenia reklam banków w mediach, znajdujemy się w pierwszej siódemce
najlepiej znanych marek banków w Polsce (dane za
marzec 2015).
Jesteśmy najbardziej zadowolonym z usług
Instytut Adama Mickiewicza jest narodową instytucją kultury, której misją jest budowa i komunikacja wymiaru kulturalnego marki Polska poprzez
aktywny udział w międzynarodowej wymianie
kulturalnej. Instytut zrealizował i realizuje projekty
kulturalne w 67 krajach, m.in. w Wielkiej Brytanii,
Rosji, Izraelu, krajach Beneluksu, Hiszpanii, Austrii,
Szwecji, Francji, Niemczech, Turcji, USA, na Ukrainie,
Litwie, a także w Algierii, Maroku, Indiach, Japonii
i Chinach. W ramach dotychczas zrealizowanych
działań IAM zaprezentował blisko 5 tys. wydarzeń
kulturalnych, które obejrzało blisko 50 mln widzów
na pięciu kontynentach.
kontrowersyjnym. Między innymi w ten sposób realizowane były założenia, wedle których Instytut na
wszystkich polach swojej działalności pełni funkcję
agenta zmiany.
Wystawa „Skarby z kraju Chopina”.
Narodowe Muzeum Chin, Pekin
Instytut Adama Mickiewicza został założony
w 2000 r. przez ówczesnych ministrów kultury Andrzeja Zakrzewskiego oraz spraw zagranicznych
Bronisława Geremka. Ze względu na częste zmiany
na stanowisku dyrektora do 2008 r. kierunki i sposoby działania Instytutu podlegały poważnym fluktuacjom, modyfikowane były także jego nazwa oraz
identyfikacja wizualna. Od roku 2008 realnie i konsekwentnie budujemy nowoczesną markę IAM,
zgodnie ze standardami właściwymi dla świata biznesu, co wśród narodowych instytucji kultury było
wówczas działaniem nowatorskim, a nawet nieco
Maciej Szczechura | członek zarządu Getin Noble Bank
Każdego dnia Instytut stawia sobie pytanie: jak opowiadać Polskę? Jak przekazać idee pokoleń twórców,
doświadczenie mistrzów, wiedzę autorytetów, filozofię, historię, dziedzictwo materialne, kulturę transformacji,
nową energię, radość tworzenia i talenty młodych?
25 lat
brandingu
w polsce
26
27
W procesie rebrandingu wykorzystano
więc istniejący byt, nadając mu nie tylko nową oprawę graficzną i nowe funkcje, ale także nową tożsamość.
Rebranding był ściśle związany z przeprowadzeniem badań w metodologii
BAV zrealizowanych w Turcji, Rosji,
Ukrainie, Wielkiej Brytanii i Brazylii, które wykazały ogromny potencjał marki
Culture.pl nawet w tych miejscach (np.
w Stambule), w których działania IAM
przed realizacją badań miały bardzo
ograniczony charakter i gdzie praktycznie nie prowadzono żadnych działań
komunikacyjnych.
w zależności od grupy odbiorców. Osiągnięta w ten sposób
spójna komunikacja znacząco przekłada się na wzrost rozpoznawalności marki. Jednym z najbardziej wymiernych efektów tej kampanii jest spektakularny wzrost ruchu na stronie
www.culture.pl - w pierwszym okresie rekordowy w rankingach Google Analitics, bo aż 100%. Dzięki rebrandingowi
i sygnowaniu Culture.pl projektów realizowanych z opiniotwórczymi partnerami (m.in. Royal Opera House w Londynie,
National Centre for Performing Arts w Pekinie, Lincoln Center
w Nowym Jorku), marka zyskała najwyższą w swojej historii
rozpoznawalność. W ciągu ostatnich dwóch lat ruch z zagranicy wzrósł prawie trzykrotnie. Tylko w I kwartale 2015 r. stronę odwiedziło ponad 1,1 miliona użytkowników – w skali
roku to średnio ponad 4 mln (7,3 mln odsłon).
Do umocnienia marki Culture.pl i pozyskania nowych odbiorców przyczynia się też rozwój portalu ściśle zsynchronizowany z realizowanymi przez IAM projektami. W marcu 2015 r.
uruchomiona została wersja rosyjskojęzyczna. Jest to wyjście
naprzeciw zapotrzebowaniu odbiorców w krajach, w których
znajomość języka rosyjskiego jest na bardzo wysokim poziomie. Wybrane części portalu prowadzone są także w innych
językach dominujących w strategicznych dla IAM regionach
jak chiński czy koreański. Wspierają je odpowiednio dobrane
do specyfiki lokalnego rynku kanały social media jak np. popularne w Chinach Weibo czy WeChat. Komunikacja marki
Culture.pl wspierana jest też poprzez tradycyjne kanały komunikacji, jednak ponieważ strategiczną grupą odbiorców
jest pokolenie millenialsów, główna oś kampanii komunikacyjnych opiera się na mediach społecznościowych i komunikacji online.
Culture.pl, skierowany głównie do odbiorców za granicą, doceniany jest też w Polsce – internauci wyróżnili go nagrodą
Gwarancja Kultury 2015.
Instytut Adama Mickiewicza wziął na siebie
odpowiedzialność za wymiar kulturalny marki
narodowej i dopiero w poznawczej relacji do tego
pojęcia zbudowaliśmy strategię i katalog celów
oraz spisaliśmy zbiór wartości. Mam powody,
by wierzyć, że w tym procesie dla naszych krajowych
i międzynarodowych partnerów sami staliśmy się marką.
Jako nieliczni pośród narodowych instytucji kultury
działamy w oparciu o spójny, ambitny, ale racjonalny
dokument strategiczny, w którym zapisaliśmy wizję,
misję i cel. Nasza wizja składa się z czterech słów,
dumnych, ale wyważonych: Polska kreatywnym
zagłębiem Europy. Nasza misja to uwiarygodnienie
Polonya kültürü konusunda
güvenilebilir bilgi kaynaği
THE MOST COMPREHENSIVE SOuRCE Of
kNOwlEdgE abOuT POlISH CulTuRE
ayrica 2014 yilinda türkiye’de
Polonya kültürü hakkinda herşey
aNd EVERyTHINg yOu NEEd TO kNOw abOuT
POlISH CulTuRE IN TuRkEy IN 2014
Film
tasarim
Görsel sanatlar
Müzik
波蘭文化
更寬廣的世界
TiyaTro
Polski jako niezastąpionego ogniwa międzynarodowego
obiegu idei, wartości i dóbr kultury najwyższej próby,
przy czym, jak sądzimy, najważniejsze w tym
komunikacie jest wyrażenie „niezastąpione ogniwo”.
Naszym celem strategicznym jest wzrost wartości marki
Polska. W czasach kiedy termin „promocja” budzi już
tylko złe skojarzenia, niechęć lub wręcz podejrzenia
www.ASIA.culture.pl
www.turkiye.culture.Pl
reklama TL.indd 4
7/31/14 5:02 PM
REKLAMA ASIA 190-260.indd 2
5/12/14 12:52 PM
o propagandową sacharynę, a polityka marginalizuje
kulturę i oszczędza na niej, IAM związał się z bytem
daleko okazalszym, ontologicznie większym
KOMUNIKAC JA
MARKI
niż sama kultura – z marką narodową. Przejęliśmy
Strategicznym celem IAM jest wzrost wartości marki Polska
w wymiarze kultury. Punktem zwrotnym w dążeniu do jego
osiągnięcia była decyzja o kompleksowym rebrandingu. Jego
kluczowym następstwem było rozszerzenie zakresu marki
Culture.pl, dotychczas zarezerwowanej tylko dla portalu, na
projekty kulturalne, a w efekcie spozycjonowanie jej jako marki używanej w komunikacji B2B. Dzięki tej innowacyjnej w śro-
28
dowisku kultury decyzji udało się ujednolicić pod względem
komunikacyjnym działania prowadzone przez IAM za granicą.
Projekty realizowane na odległych geograficznie i różnych
kulturowo rynkach sygnowane są marką Culture.pl. To z nią
ma kontakt publiczność m.in. w Turcji, Brazylii, Wielkiej Brytanii, Chinach. Zróżnicowane wersje językowe i kolorystyczne
zapewniają świeżość i atrakcyjność komunikacji wizualnej
troskę o jeden z jej najbardziej rozpoznawalnych
i atrakcyjnych wymiarów.
50mln
Paweł Potoroczyn | dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza
29
Tylu widzów na świecie
obejrzało wydarzenia
organizowane przez Instytut
Adama Mickiewicza.
Źródło: IAM
FOT.: archiwum iam
kiewicza” zdecydowaliśmy się używać
na potrzeby kontaktów korporacyjnych. Takie oddzielenie marki produktu
od marki firmy, oferującej ów product,
nie jest niczym szczególnie innowacyjnym w środowisku biznesowym,
natomiast było ono pionierskie wśród
instytucji kultury.
Dokonaliśmy adekwatnych zmian
w dokumentach strategicznych Instytutu, w ślad za którymi rozwinęliśmy
i wdrożyliśmy nową identyfikację wizualną (opracowaną przez Brand Nature
Access). Dodajmy, że marka Culture.pl
de facto znana była na rynku niemal od samego początku istnienia Instytutu Adama Mickiewicza jako adres
bijącego rekordy popularności portalu poświęconego kulturze polskiej.
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Punktem zwrotnym było podjęcie strategicznej decyzji o rebrandingu, przeprowadzonym w 2013 r. Po latach doświadczeń w realizacji i komunikacji
projektów kulturalnych na całym świecie, popartych analizą badań nad
funkcjonowaniem marki w kulturze
w różnych krajach, zdecydowaliśmy
o konieczności wprowadzenia na rynek
marki dedykowanej odbiorcom/konsumentom kultury end users oraz marki skierowanej do klientów korporacyjnych. Ponieważ produkty Instytutu
– zgodnie z jego statutem – skierowane są przede wszystkim do odbiorców
zagranicznych, rozpoczęliśmy proces
komunikowania przyjaznej i czytelnej
dla obcokrajowców marki Culture.pl.
Natomiast marki „Instytut Adama Mic-
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
HISTORIA
MARKI
i udział w rynku poniżej 1% w skali kraju. Po rozpoczęciu ekspansji ogólnopolskiej przez Kompanię
Piwowarską Żubr w ciągu trzech pierwszych lat osiągnął 11% udziałów, zajmując drugie miejsce w Polsce, za marką Tyskie. W 2015 r. Żubr osiągnął historycznie największą sprzedaż, osiągając 14%
udziałów rynkowych, co dało mu pozycję lidera
w Polsce.
Korzenie marki Żubr sięgają roku 1768, kiedy to hetman Jan Klemens Branicki wybudował w Dojlidach,
niewielkiej miejscowości pod Białymstokiem, zakład
piwowarski. Browar przechodził dość burzliwe koleje losu, zmieniając często właścicieli. W czasie II wojny światowej zakład uległ zniszczeniu, a produkcja
została wznowiona w 1954 r. Od tego czasu w ofercie Dojlid pojawiły się różne gatunki piw, między
innymi Dojlidy Żubr.
W 2003 r. większościowy pakiet browaru Dojlidy
został wykupiony przez Kompanię Piwowarską i od
tego momentu rozpoczyna się właściwa historia
marki Żubr. W początkowym okresie, po wprowadzeniu marki na ogólnopolski rynek, jej celem strategicznym było powstrzymanie rozpoczętej na początku lat dwutysięcznych ekspansji ekonomicznych
marek lokalnych (takich jak Tatra czy Harnaś).
Segment ekonomiczny w pierwszych latach gospodarki wolnorynkowej utrzymywał się na relatywnie
niskim poziomie. W związku z pierwszym
spowolnieniem polskiej gospodarki, wywołanym
kryzysem rosyjskim z 1998 r., segment ten zaczął
rosnąć, osiągając w 2003 r. 17-procentowy udział
w rynku. W tym czasie Kompania Piwowarska nie
posiadała w swojej ofercie marek z tzw. niższej półki.
W czasach browaru Dojlidy Żubr miał zasięg lokalny
Marka ta należy do najciekawszych przykładów z polskiego rynku – odrodzenia się, oryginalnej komunikacji i zyskania
niezwykłej popularności. Rozpoznawalność brandu idzie w parze z efektem biznesowym.
25 lat
brandingu
w polsce
30
Na początku XXI w. dominowały kulturowe ideologie sukcesu, podsycane
przez media i kulturę masową, podczas
gdy w rzeczywistości znaczna większość populacji nie korzystała w pełni
z dobrodziejstw wolnego rynku i wzrostu ekonomicznego. Nie tylko nie korzystała – co sprawiało, że konsumenci
czuli się do pewnego stopnia „społecznie odrzuceni” – lecz także odczuwała
znaczną frustrację wynikającą z braku
poczucia bezpieczeństwa i stabilizacji
ekonomicznej, typowej dla okresu
sprzed 1990 r.
Wykorzystując ten dysonans kulturowy
oraz fakt, że konsumenci odrzucają reklamy będące dosłownym odzwierciedleniem ich życia, marka Żubr stworzyła unikatową i wyjątkową platformę
komunikacyjną. Stała się ona głównym
motorem napędowym sukcesów Żubra na przestrzeni ostatnich 12 lat.
Światem tym stał się metaforyczny obraz puszczy, gdzie zachowania zwierząt
stanowią alegorię ludzkiego życia
i jego problemów; królem w tej rzeczywistości jest Żubr, archetypiczny symbol polskości, tradycji, natury i męskości zarazem. Żubr w swojej komunikacji
buduje przekaz mówiący: nic nie musisz, masz prawo do odpoczynku i dobrego samopoczucia, i pokazuje świat
natury, relaksu i spokoju.
Bardzo istotne dla Żubra jest specyficzne poczucie humoru, jakim posługuje
się marka i które stanowi jej znak rozpoznawczy. Historie w puszczy za każdym razem puentowane są dwuznacz-
nymi, zabawnymi hasłami, niosącymi
prawdę o życiu i historii obejrzanej
w reklamie. Ale też o piwie: „Dobrze
posiedzieć przy Żubrze”,„Co dwa Żubry
to nie jeden”, „Rano kawka wieczorem
Żubr” itd.
Marka i jej sukces to nie tylko komunikacja, lecz również produkt i cena.
Chcąc zapewnić właściwą ofertę, piwo
Żubr jest warzone jako klasyczny lager,
o większej niż droższe piwa pełni smaku, wynikającej z dość wysokiego poziomu ekstraktu (12%) oraz właściwego zbilansowania słodowej słodyczy
z goryczkowymi chmielami. Taki produkt doskonale odpowiada na konkretną potrzebę konsumenta: chęć
poczucia odprężenia oraz zachowania
kontroli (konsumenci bowiem na ogół
piją wieczorem 2 butelki piwa). Pełniejszy i bardziej intensywny profil produktu jest też spójny z własną percepcją
konsumenta postrzegającego się jako
„prawdziwego” mężczyznę. Ponieważ
grupa docelowa Żubra bardziej niż inni
konsumenci docenia naturę, identyfikacja marki jednoznacznie komunikuje
związek z naturą i naturalnością produktu oraz odnosi się do platformy
kreatywnej Żubra.
W pierwszym okresie po wprowadzeniu marki na rynek pozycjonowano ją
cenowo na poziomie głównych konkurentów. Po uzyskaniu istotnych udziałów rynkowych i ustabilizowaniu siły
wizerunku marki konsumenci akceptują wyższą o ok. 5-10% cenę Żubra. Tak
właśnie jest on obecnie pozycjonowany, pozostając nadal piwem o przystępnej cenie, co jest niezwykle istotne
dla konsumentów z niższych klas socjoekonomicznych stanowiących większość konsumentów marki.
31
które stoją za brandem, świetnie się wpisują
w światopogląd czy styl życia dużej grupy
mężczyzn – ceniących naturę, siłę, stabilizację,
powagę oraz tradycję. Charakter marki Żubr
komunikujemy za pomocą metafory prawdziwego
życia, wyrażonej opowieścią o puszczy oraz
królującym w niej żubrze. Warto zauważyć,
że nie tylko rządzi on w swojej naturalnej
przestrzeni, lecz również niesie pomoc i wsparcie
słabszym. Jest pomocny, przyjacielski; choć
budzi respekt, można na niego liczyć.
Żubr jest w prowadzonej już od kilku lat narracji
w mediach głównym bohaterem i punktem
odniesienia dla innych. Puszcza zaś może być
interpretowana jako metafora pierwotnych emocji
i natury, jak i wartości takich jak tradycja i trwałość
czy lokalność. Żubr zaś – to historycznie,
od wieków, król polskich puszczy.
Poza wspomnianymi już wartościami warto dodać
poczucie humoru. Bo również radość i żart
towarzyszą opowieści o marce Żubr. Nasz bohater,
podobnie jak konsument, jest oparciem dla innych,
ale też ceni sobie humor i radość.
Michał Kuczyński | dyrektor marki, Kompania Piwowarska
2003
W tym roku Kompania
Piwowarska przejęła browar
Dojlidy i rozpoczęła historię,
w której centrum znajduje się
puszcza i żubr.
Źródło: Kompania Piwowarska
32
HISTORIA
MARKI
mężczyźni. Nic zatem dziwnego, że wartości,
FOT.: archiwum Kompania Piwowarska
KOMUNIKAC JA
MARKI
opinia
Główną grupę docelową tej marki stanowią
To, co czyni z Żubra jedną z wyjątkowych marek na
polskim rynku, to przywiązywanie ogromnej wagi
do spójności strategicznej w całej jej historii oraz
spójności w egzekwowaniu platformy kreatywnej
Żubra we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej.
Ze względu na charakter brandu i jego grupę docelową podstawowym medium pozostaje telewizja. Wynika to zarówno z faktu, iż konsumpcja telewizji wśród mężczyzn z klas niższych jest
ponadprzeciętna, jak i z faktu, że platforma komunikacyjna Żubra została stworzona de facto na
potrzeby reklamy telewizyjnej.
Silnym elementem wspierającym kampanie telewizyjne pozostaje reklama zewnętrzna (outdoor).
Celem jest wzmacnianie komunikacji marki szczególnie w regionach priorytetowych dla marki – zarówno tych, gdzie broni silnej pozycji, jak i tych,
w których celem jest zwiększanie udziałów rynkowych. Aby wzmacniać relacje z lokalnymi społecznościami, Żubr wykorzystuje targetowaną komunikację dla poszczególnych obszarów geograficznych oraz wykorzystuje mniej standardowe
nośniki reklamy zewnętrznej (szczególnie tam,
gdzie nie są dostępne nośniki oferowane przez
największych operatorów outdooru).
Marka obecna jest też w mediach społecznościowych; humor, będący immanentną częścią marki,
doskonale sprawdza się w Facebooku, gdzie profil
Żubra generuje jedne z najwyższych wskaźników
zaangażowania (np. komentarze, prawie wyłącznie
pozytywne, czy też udostępnienia treści publikowanych przez markę).
Łazienki Królewskie to rezydencja królewska i marka
znana w całej Polsce, doskonale rozpoznawalna
w Europie i na świecie. Z takimi perłami europejskiej
architektury jak Pałac na Wyspie czy Teatr Królewski
w Starej Oranżerii Łazienki Królewskie co roku przyciągają ponad 2 mln gości z Polski i ze świata.
Jako zespół pałacowo-ogrodowy w Warszawie założony w XVIII w. przez Stanisława Augusta Poniatowskiego. W 1764 r. posiadłość została zakupiona przez
Stanisława Augusta Poniatowskiego. Obecne założenie parkowe zostało zrealizowane przez architektów królewskich: Dominika Merliniego, Jana Chrystiana Kamsetzera i Jana Chrystiana Szucha. Król
przebywał w Łazienkach od końca maja do września.
Nazwa pochodzi od barokowego pawilonu Łaźni,
wzniesionego w latach 80. XVII w przez Stanisława
Herakliusza Lubomirskiego i przebudowanego
przez Stanisława Augusta Poniatowskiego na Pałac
na Wyspie. Oprócz budynków pałacowych, pawilonów oraz wolno stojących rzeźb znajdują się tutaj
trzy ogrody: Ogród Królewski, Ogród Romantyczny
i Ogród Modernistyczny. Od 2014 r. istnieje również
Ogród Chiński.
Obecnie Łazienki Królewskie to nie tylko kolekcja sztuki, architektura i otaczające ją ogrody, lecz także wypełniająca je
muzyka, poezja, teatr oraz działania edukacyjne, debaty, konferencje i festiwale oraz nowoczesne działania muzeum
otwartego i przyjaznego dla wszystkich.
25 lat
brandingu
w polsce
33
Koncerty w Amfiteatrze ze sceną na
wyspie, lipcowy Festiwal Muzyczny
Strefa Ciszy odbywający się w ogrodach, sierpniowy Festiwal Światła czy
wrześniowy Festiwal Oper Barokowych w Teatrze Królewskim przyciągają tysiące gości. Ogromną popularno-
ścią cieszą się znane na całym świecie
tradycyjne koncerty fortepianowe,
które od maja do końca września
w każdą niedzielę odbywają się przy
pomniku Fryderyka Chopina. Łazienki
Królewskie to również jedno z najważniejszych reprezentacyjnych miejsc
w stolicy Polski odwiedzane przez wybitnych przedstawicieli polityki, nauki
i sztuki, a także przez koronowane głowy. Dawna rezydencja królewska jest
obecnie również miejscem organizacji
wielu wydarzeń specjalnych, uroczystych gal czy kameralnych spotkań.
stronę internetową. Największy obszar zmian dotyczy Programu Rewitalizacji 2010-2015 „Plus 80 mln pln”, dzięki
któremu zrewitalizowano Pałac na Wyspie i Amfiteatr,
w czerwcu 2015 r. zostanie otwarta odnowiona Stara Oranżeria z Galerią Rzeźby, a w lipcu zostaną zakończone prace
remontowe w Pałacu Myślewickim.
Istotnym elementem funkcjonowania Muzeum jest szeroko
pojęta komunikacja oraz działania z zakresu public relations.
Wydarzenia odbywające się w Łazienkach Królewskich są
na bieżąco komunikowane do mediów, muzeum ma swój
kanał YouTube, blog edukacyjny, a także prowadzi aktywną
komunikację na profilu w Facebooku, który ma ponad
15 tys. fanów. Od kwietnia 2015 r. funkcjonuje Wirtualne
Muzeum – strona internetowa Łazienek Królewskich, dostępna w językach: polskim, angielskim, niemieckim, francuskim, rosyjskim i chińskim. Ważną kwestią jest międzynarodowe partnerstwo strategiczne i komunikacja. Łazienki
Królewskie realizują projekty nie tylko z muzeami-rezydencjami królewskimi w Polsce, lecz także z muzeami europejskimi i światowymi. Wynikiem współpracy Łazienek Królewskich z Zamkiem Lunéville we Francji, Parkiem Księcia
Pücklera w Bad Muskau w Niemczech, Muzeum Carskie
Sioło w Rosji i Rezydencją Księcia Gonga w Chinach jest projekt „Ogrody Światła”, którego celem jest promocja najpiękniejszych historycznych ogrodów i muzeów z całego świata.
Warto dodać, że dzięki projektowi „Ogród XXI wieku z pawilonem wystawowym”, którego realizacja zaplanowana jest
na lata 2016–2018 Łazienki Królewskie i Warszawa zostaną
włączone do międzynarodowej wymiany wystaw muzealnych. Realizacja tak ogromnych projektów jest możliwa
dzięki efektywnemu pozyskiwaniu środków z dotacji krajowych i środków europejskich, a także dzięki partnerstwu
z Mecenasami Muzeum, do których należą PZU, Enea, KGHM
i China Minmetals, PGE.
Łazienki Królewskie w Warszawie to wyjątkowe miejsce,
które pozwala chociaż na chwilę oderwać się
od codzienności poprzez obcowanie z naturą i sztuką
w samym centrum miasta. Historyczne ogrody
w sąsiedztwie XVIII-wiecznej architektury
klasycystycznej gwarantują niezwykłą
oraz wyjątkową atmosferę.
Łazienki Królewskie kojarzone są niezmiennie
z królem Stanisławem Augustem, który oprócz
bycia reformatorem i politykiem znany był
z zamiłowania do sztuki oraz jej kolekcjonowania,
czego dowodem są bogate zbiory wybitnych dzieł
udostępniane zwiedzającym w naszych ogrodach.
Podziwiać również można unikatową na skalę
europejską architekturę – między innymi Teatr Królewski
w Starej Oranżerii czy Pałac na Wyspie.
Łazienki Królewskie pełnią również funkcję edukacyjną
i reprezentacyjną poprzez organizowanie spotkań
z wybitnymi historykami, znawcami sztuki, filozofami.
Organizowane corocznie koncerty fortepianowe,
które stały się już swoistym symbolem Łazienek,
przyciągają każdorazowo tłumy słuchaczy.
Katarzyna Obuchowicz-Skopiec | kierownik marketingu;
KOMUNIKAC JA
MARKI
doradca Muzeum
Łazienki Królewskie to nowoczesna instytucja kultury, która
stawia na prężny rozwój i innowacyjne rozwiązania. W 2010 r.
zakwestionowane zostało status quo i określono nowe kierunki rozwoju muzeum. Postawiono na wzmocnienie tożsamości i prestiżu muzeum, upowszechnianie wiedzy i podnoszenie standardów obsługi, utrzymanie i rozwijanie zasobów,
rozwój aktywnej i innowacyjnej organizacji oraz zapewnie-
34
nie środków finansowych dla stabilnego wzrostu. Przez pięć
ostatnich lat osiągnięty został postęp w obszarach działalności zgodnie z mapą tematów i celów strategicznych. Obecnie
ogrody Łazienek Królewskich odwiedza ponad 2 mln gości
rocznie, ponad 1,2 mln uczestniczy w wydarzeniach muzealnych, w tym: 228 tys. zwiedza wystawy i obiekty, 70 tys.
uczestniczy w zajęciach edukacyjnych, 700 tys. odwiedza
2mln
35
Tyle gości w ciągu roku odwiedza
ogrody Łazienek Królewskich.
Źródło: Ogrody Łazienek Królewskich
FOT.: archiwum Łazienki Królewskie
Obecnie Łazienki Królewskie to nie tylko kolekcja sztuki, architektura i ota-
czające ją ogrody, lecz także wypełniająca je muzyka, poezja, teatr oraz
działania edukacyjne, debaty, konferencje i festiwale oraz nowoczesne
działania muzeum otwartego i przyjaznego dla wszystkich. Uczniowie szkół
i przedszkoli, studenci, dorośli, seniorzy, a także rodziny z dziećmi przez cały
rok mogą korzystać z bogatej oferty
edukacyjnej przygotowywanej przez
Ośrodek Edukacji Muzeum.
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Chociaż Łazienki Królewskie są dziś
obiektem masowej turystyki, wciąż
panuje tu atmosfera miejsca niezwykłego, azylu od zgiełku miasta, które je
z czasem otoczyło. Klasycystyczna architektura XVIII w. łączy się tu z bogatym, naturalnym otoczeniem historycznych ogrodów. Miejsce to jest
nierozerwalnie związane z postacią
Stanisława Augusta – ostatniego króla
Polski, reformatora, filozofa, mecenasa
i kolekcjonera sztuki. Dawna rezydencja króla na zawsze pozostanie symbolem jego odważnej próby przekształcania Rzeczypospolitej w nowoczesne
państwo.
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
a także umożliwia prowadzenie analiz zarządczych.
Rok później w wyniku przyłączenia kilkunastu spółek zależnych do centrali nastąpiła konsolidacja
grupy.
Macrologic konsekwentnie rozwija swoje produkty
i niemal każdego roku emituje nowe wersje pakietu
Xpertis. W 2013 r. poszerzył ofertę o rozwiązania do
analityki biznesowej – QlikView i Qlik Sense.
Logika 360 o
strategia dla biznesu
dziennych zdarzeń finansowych,
księgowych czy kadrowych, ale przede
wszystkim miało być wsparciem w profesjonalnym zarządzaniu firmą. Odnowiony wizerunek komunikował, że
Macrologic nie ogranicza się do produkcji systemów informatycznych, ale
jest dla klientów partnerem wspierającym w zarządzaniu procesami biznesowymi. Ponadto decyzja o zmianach
podyktowana była dążeniem do wyeliminowania pomyłek czy porównań
z firmą Microsoft, a nawet niesłusznych
podejrzeń co do MacroSoftu o naśladownictwo potentata rynkowego.
W ramach projektu przeprowadzony
został renaming produktu. Nowa nazwa miała podkreślać doradczy charak-
ter działalności spółki. Tak powstał
Xpertis, który odnosi się do wiedzy
eksperckiej pomagającej zarządzać firmą przy użyciu oprogramowania stworzonego przez specjalistów.
W 2013 r. Macrologic dokonał odświeżenia wizerunku, będącego kontynuacją wprowadzonych 7 lat wcześniej
zmian i polegał na uzupełnieniu oraz
unowocześnieniu komunikacji marki.
Opracowany wówczas key visual identyfikuje wartość firmy poprzez znak
graficzny – dynamiczne koła komunikują, że firma jest elastyczna i dopasowuje rozwiązania do potrzeb klientów.
Tę dynamikę wzmacnia również dodane do logotypu firmy hasło: „Business
never stops”.
Przepis na budżet
czyli właściwe budżetowanie krok po kroku
Tworzenie budżetu firmy nie jest zadaniem łatwym. Wymaga
zsynchronizowania pracy wielu osób nad budżetami cząstkowymi,
właściwej kolejności prac na poszczególnych etapach
przygotowywania budżetu, monitorowania postępu prac kilku
osób jednocześnie, a wreszcie scalenia budżetów cząstkowych
w jeden komplet danych. Aby budżetowanie przyniosło efekty,
a jednocześnie nie było dla firmy „drogą przez mękę” warto
zastosować kilka praktycznych wskazówek.
W ramach działań rebrandingowych przeprowadzony został też renaming produktu. Nowa nazwa nowoczesnych
rozwiązań biznesowych również miała podkreślać doradczy charakter działalności spółki. Tak powstał Xpertis, który odnosi
się do wiedzy eksperckiej pomagającej zarządzać firmą przy użyciu oprogramowania stworzonego przez specjalistów.
25 lat
brandingu
w polsce
36
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
Historia marki Macrologic zaczęła się w roku 1986.
Wówczas Włodzimierz Napiórkowski i Bogdan Michalak zarejestrowali firmę MacroSoft. Rok później
dołączył do nich Andrzej Odyniec. Pierwszą aplikacją MacroSoftu był program kadrowo-płacowy KALI.
Po nim zaczęły powstawać kolejne, wspierające
w obsłudze finansów, księgowości czy magazynu.
Od początku były one tworzone w oparciu o własną
technologię MacroBASE.
W latach 90. powstała sieć dilerska oraz pierwsze
oddziały. W 1994 r. firma miała już w ofercie pierwszy
pakiet oprogramowania wspierającego zarządzanie
– SKID. W 1996 r. właściciele spółki utworzyli radę
nadzorczą, a cztery lata później MacroSoft zadebiutował na GPW. Wtedy też centrala otrzymała certyfikat zgodności systemu zarządzania z wymaganiami normy ISO 9001. Ponadto MacroSoft rozszerzył
ofertę o platformę Lotus Notes/Domino, a pięć lat
później zakupił pakiet kontrolny w spółce Kamil
(obecnie Retilia sp. z o.o.).
W 2006 r. MacroSoft zmienił się w Macrologic, podkreślając, że nie tylko produkuje oprogramowanie,
ale także wspiera procesy biznesowe. Wprowadził
też nowy produkt – Xpertis, pakiet rozwiązań informatycznych z usługami doradczymi, który wspiera
w zarządzaniu zasobami oraz informacją i wiedzą,
W 2006 r. producent oprogramowania
wspierającego zarządzanie przedsiębiorstwem, MacroSoft SA, dokonał
zmiany w komunikacji marki, której
kluczowym elementem było stworzenie nowej nazwy firmy: Macrologic SA.
Zmiana wizerunkowa miała charakter
ewolucyjny. Pozostawiony człon „Makro-” nawiązywał do historii firmy, posiadającej ugruntowaną pozycję na
rynku i w świadomości jej klientów,
a także podkreślał tradycje i dorobek
MacroSoftu.
Założeniem projektu rebrandingowego było dostosowanie wizerunku firmy
do nowego przeznaczenia oferowanego przez nią oprogramowania. Nie służyło ono już jedynie do obsługi co-
Macrologic sięga po narzędzia, które wpisują się w trendy
komunikacji marketingowej.
Kampania wizerunkowa. Założeniem projektu była zmiana
wizerunku marki z typowego producenta oprogramowania
na doradcę w biznesie. O nowym kierunku rozwoju, w synergii z dorobkiem z przeszłości, spółka zakomunikowała nie
tylko nową nazwą firmy czy produktu. Zmiana objęła sposób
wizualnej prezentacji spółki, a nawet jej misję. W zakresie
komunikacji wewnętrznej firma przygotowała komunikaty
oraz przeprowadziła spotkania z pracownikami. Komunikacja
zewnętrzna opierała się na takich przekazach medialnych jak:
prezentacja firmy i jej oferty, strona WWW, reklama oraz artykuły PR w pismach i portalach biznesowych, a także śniadanie prasowe.
37
poprzez Xpertis, uzupełniona o strategię komunikacji
pod hasłem „Business never stops”. To transformacja
z producenta oprogramowania w partnera
biznesowego dla naszych klientów, doradcę, który
pomaga w realizacji celów, jakie firma ma osiągnąć
po wdrożeniu oprogramowania. Ostatnia zmiana
w komunikacji naszej marki podkreśla też, że ruch
jest siłą napędową biznesu – to, co jest efektywne
dziś, już jutro może stanowić barierę w rozwoju firmy.
Zarządzanie procesem kreowania marki nie ma u nas
charakteru operacji plastycznej, a stanowi
konsekwencję strategicznych zmian wewnątrz firmy:
nowych produktów, strategii sprzedaży, rozwoju
kompetencji czy konsolidacji firmy. Czasami zmiany
te zachodzą równolegle bądź się przenikają, ale
zawsze przemiana wizerunkowa jest konsekwencją
rozwoju firmy. Nie chodzi nam o wprowadzenie
zmiany tylko z potrzeby wyróżnienia się, ale
o zainspirowanie klientów do nowego sposobu
myślenia. Wszystkie te zmiany odzwierciedlają siłę
naszego brandu – zaufanie otoczenia do marki.
Teraz przed nami miesiące intensywnych prac
badawczych, projektowania i przygotowań do
obchodów 30-lecia firmy, a także… czas kolejnych
przemian brandingowych. Tak jak poprzednio
będą one wynikiem zmian w naszej firmie,
32%
które z pewnością okażą się korzystne
dla naszych klientów.
Beata Sołtys | dyrektor marketingu w Macrologic
38
O tyle wzrósł zysk netto
Grupy Macrologic (I kw. 2015
w stosunku do analogicznego
okresu rok wcześniej).
Źródło: Macrologic
HISTORIA
MARKI
Historia naszej marki to ewolucja od Soft do Logic
Noble Bank powstał w 2006 r. i jest pionierem na
rynku profesjonalnego private bankingu w Polsce.
Jako jedyny, od początku tworzony był specjalnie
z myślą o obsłudze najbardziej wymagających klientów. Dzięki temu, poczynając od klasy doradztwa
i kończąc na charakterze placówek, jego oferta odpowiada najwyższym światowym standardom. Filozofię Banku najlepiej oddaje hasło przewodnie „Noble Bank. Bank na pokolenia” – to bank, który
doskonale zna swoich klientów i daje im poczucie
bezpieczeństwa, tak ważne, gdy w grę wchodzi zarządzanie rodzinnym majątkiem.
filantropijny: promujące nasz kraj Studia o Współczesnej Polsce na Uniwersytecie Oxfordzkim.
• 2013 r. – wprowadzenie usługi kompleksowego
zarządzania majątkiem Wealth Guard.
• 2014 r. – nawiązanie wyłącznego partnerstwa z filią światowego lidera w branży luksusowych nieruchomości Poland Sotheby’s International Realty.
Otrzymanie po raz trzeci z rzędu najwyższej oceny
w Ratingu Forbes Private Banking.
Ważne daty z historii marki:
FOT.: archiwum Macrologic
opinia
Po 7 latach Macrologic odświeżył wizerunek marki i przeprowadził modyfikację strategii komunikacji. Punktem ciężkości
działania firmy stało się dostarczanie usługi (a nie produktu),
rozumianej jako pakiet: diagnoza potrzeb klienta, wdrożenie
rozwiązania (Xpertis), opieka powdrożeniowa. Informacje
o firmie przestały być opierane na Xpertis. I dziś nadrzędną
rolę w nowej komunikacji firmy ma marka Macrologic.
Kampania produktowa. W 2014 r. pod hasłem „Przepis na
budżet” Macrologic przeprowadził kampanię promującą rozwiązanie Xpertis Controlling, której celem było wzmocnienie
rozpoznawalności produktu jako kompletnego rozwiązania
do planowania, budżetowania i analizowania, a także do
kompleksowego zarządzania finansami firmy. Merytoryczną
oś akcji stanowił „Przepis na budżet, czyli właściwe budżetowanie krok po kroku” opracowany w formie e-booka, skierowany do osób zajmujących się realizacją zadań związanych
z budżetowaniem. Zawierał on praktyczne wskazówki na
temat tego, jak dobrze przygotować budżet na kolejny rok.
Kampania zakładała współpracę z firmą LinkedIn, działania
z zakresu content marketingu oraz wykorzystanie narzędzi
mailingu zewnętrznego i różnych form promocji:
• opracowanie landing page’a kampanii,
• przygotowanie materiału eksperckiego w formie e-booka
do pobrania po rejestracji na landing page’u,
• wysyłka mailingu przez LinkedIn do potencjalnych klientów,
• wysyłka mailingu z wykorzystaniem narzędzi klasy marketing automation do dotychczasowych klientów,
• reklamy display oraz sponsorowanie linków do artykułów
na blogu Macrologic z wykorzystaniem LinkedIn,
• publikacja materiałów contentmarketingowych w biznesowych serwisach premium.
Rezultatem kampanii było 406 pobrań e-booka, w wyniku
czego spółka pozyskała tyle samo kontaktów do osób potencjalnie zainteresowanych narzędziami do budżetowania.
• 2
006 r. – powstały pierwsze placówki Noble Banku przeznaczone do obsługi zamożnych klientów.
•2
007 r. – Noble Bank debiutuje na warszawskiej
Giełdzie Papierów Wartościowych.
• 2010 r. – marka Noble Bank reprezentuje pion bankowości prywatnej nowo powstałego Getin Noble
Banku SA.
•2
011 r. – w ofercie pojawiła się pierwsza w Polsce
i czwarta na świecie metalowa karta kredytowa.
•2
012 r. – powołanie do życia St. Antony’s College
Oxford Noble Foundation – fundacji, dzięki której
Noble Bank oraz jego klienci finansują program
Pierwsza w Polsce
karta metalowa
wyprodukowana
ze stopu srebra
i niklu.
Za marką stoi najwyższa klasa doradztwa, wyjątkowy charakter placówek oraz oferta na najwyższym światowym
poziomie. Noble Bank zna swoich klientów i daje im poczucie bezpieczeństwa.
25 lat
brandingu
w polsce
39
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Szerokie doradztwo i innowacyjne
produkty pod jednym dachem. Istotą
modelu biznesowego Noble Banku,
i tym, co wyróżnia go na rynku, jest
kompleksowe spojrzenie na zarządzanie majątkiem i oferowanie klientom
usług najwyższej klasy specjalistów
różnych dziedzin pod jednym dachem. Dzięki temu nie muszą oni zlecać elementów transakcji w kilku różnych miejscach – to oszczędność
czasu, ale też maksymalizacja efektywności. W ramach struktury obsługującej klientów Noble Banku funkcjonują
m.in. dom maklerski Noble Securities
SA, Noble Funds Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych SA, własna struktura Noble Concierge.
Kluczowym wyróżnikiem oferty Noble
jest także dostęp do produktów i ofert
nieosiągalnych lub trudno osiągalnych
w innych bankach. Bank oferuje np.
szeroki wachlarz inwestycji alternatywnych – m.in.: szyte na miarę FIZ i struktury, inwestycje w nieruchomości, obligacje korporacyjne.
Klienci mogą się także czuć szczególnie
wyróżnieni poprzez oferowane przez
private banking prestiżowe karty kredytowe. Karta World Signia Mastercard
i World Elite MasterCard Noble Banku,
to jedne z najbardziej prestiżowych
kart na świecie. Oprócz typowej plastikowej wersji karty, specjalnie dla klientów Noble Banku stworzona została
niezwykła, bo metalowa wersja o nazwie MasterCard World Elite. Jest to
pierwsza i jedyna w Polsce oraz jedna
z nielicznych na świecie karta w całości
wykonana z metalu. Charakteryzuje ją
niezwykły design i staranność wykonania, prestiż oraz szereg korzyści, jakie
niesie ze sobą jej posiadanie, a także
milion złotych limitu.
Naturalnym kierunkiem rozwoju bankowości prywatnej na całym świecie
jest tzw. family office, czyli model,
w którym zaufany bankier zarządza nie
jednym czy dwoma elementami, ale
właśnie całym majątkiem klienta i jego
rodziny. Polski rynek dojrzewa do takiej
formuły, a wielu klientów oczekuje już
tak kompleksowej obsługi. To pokolenie pierwszych polskich milionerów
– ludzie, którzy sami budowali swoje
fortuny, w większości przedsiębiorcy,
często w wieku 50–60 lat. Zaczynają
myśleć o sukcesji, chcą zabezpieczyć
przyszłość najbliższych i swoje biznesy.
Dlatego Noble Bank jako pierwszy buduje na polskim rynku nowe segmenty
usług odpowiadających na te potrzeby
– tak, by móc oferować już nie tylko
doradztwo finansowe, ale także prawne, nieruchomościowe, podatkowe etc.
których znaczną większość stanowią
prywatni przedsiębiorcy – ich majątek
prywatny często przenika się z firmowym i spójne zarządzanie finansami
w jednym miejscu ma ogromne znaczenie.
Dwa lata temu Bank jako pierwszy
wprowadził na rynek obsługę corporate private banking, a więc usługi dla
firm. To kluczowy benefit z punktu widzenia najzamożniejszych klientów,
Jesienią 2013 r. Bank zrobił kolejny krok
– wprowadził ofertę Wealth Guard,
obejmującą opracowane z renomowaną kancelarią rozwiązania prawne i podatkowe. To poziom obsługi unikalny
w Polsce i oferowany tylko w elitarnym
kręgu instytucji w skali Europy. Wealth
Guard to grupa produktów przygotowana i oferowana przez doświadczonych prawników i ekspertów podatkowych z kancelarii prawniczej Domański
Zakrzewski Palinka – jest dostępna dla
klientów Noble Banku za pośrednictwem Noble Concierge. Oferta obejmuje rozwiązania z 4 obszarów, dotyczące zarówno potrzeb związanych
z zabezpieczeniem majątku prywatnego, jak i firmowego: 1. corporate governance, 2. sukcesji; 3. planowania podatkowego oraz 4. ochrony prywatności.
Jesienią 2014 r. Bank po raz kolejny wyprzedził rynek, ogłaszając biznesowe
partnerstwo z Sotheby’s International
Realty, globalnym graczem nr 1 na rynku nieruchomości luksusowych. Współpraca z Sotheby’s tworzy klientom
szansę zakupu luksusowych nieruchomości na całym świecie w wystandaryzowany sposób.
2011
Naturalnym kierunkiem rozwoju bankowości prywatnej na całym świecie jest tzw. family office, czyli model, w którym
zaufany bankier zarządza nie jednym czy dwoma elementami, ale właśnie całym majątkiem klienta i jego rodziny.
40
41
W tym roku Noble Bank wprowadził
pierwszą w Polsce i czwartą na
świecie metalową kartę kredytową.
Źródło: Noble Bank
kolejne potwierdzenie, że nasza strategia i koncentracja
na najwyższej jakości to słuszny kierunek. Od 2006 r.
tworzymy na polskim rynku pionierski model usług dla
najzamożniejszych klientów. To rynek, który dojrzewa
wraz pierwszym pokoleniem polskich milionerów
– niemal każdy krok robimy więc jako pierwsi.
To zawsze ryzyko, ale też źródło szczególnej satysfakcji.
Wychodząc od koncentracji na ofercie inwestycyjnej,
konsekwentnie modelujemy naszą ofertę tak, by była
coraz bliższa kompleksowej obsłudze family office,
a więc obejmowała całość spraw dotyczących
zabezpieczenia majątku klientów i przyszłości ich
najbliższych. Dwa lata temu wdrożyliśmy ofertę private
banking dla firm, a rok temu pakiet usług Wealth Guard,
obejmujących doradztwo podatkowe i prawne, pomoc
w planowaniu sukcesji i zabezpieczeniu majątku na
pokolenia. Jesienią 2014 r. nawiązaliśmy współpracę
biznesową z globalnym graczem, Sotheby’s
International Realty, która otworzyła zupełnie nowe
możliwości inwestowania w nieruchomości luksusowe
na całym świecie. W tym roku zrobimy kolejny krok,
rozbudowując ofertę o doradztwo w zakresie
planowania edukacji dzieci i ekskluzywną opiekę
medyczną. To dopełni nasz model family office, plasując
polską ofertę na poziomie najwyższych brytyjskich
czy szwajcarskich standardów.
Maciej Szczechura | członek zarządu Getin Noble Bank
42
HISTORIA
MARKI
publikowanym przez magazyn „Forbes” traktujemy jako
FOT.: archiwum Getin Noble Bank
KOMUNIKAC JA
MARKI
opinia
Trzecie z rzędu zwycięstwo w ratingu private banking
Zgodnie z podstawowym przesłaniem filozofii banku – „Noble Bank, bank na pokolenia”, w komunikacji i rozwiązaniach kreatywnych jednym z wiodących motywów jest klasyka i tradycja. Drugą ścieżką
komunikacji wizerunkowej jest motyw prestiżu
i unikatowość przedstawianych rozwiązań.
Przekazy stricte wizerunkowe prezentowane są
w wybranych ekskluzywnych magazynach prasowych (głównie miesięcznikach), natomiast komunikacja produktowa odbywa się w internecie. Bank
kładzie duży nacisk na styl tworzonych kreacji, by
były subtelne i eleganckie. Noble Bank jest marką,
która potrzebuje szczególnej oprawy wizualnej. Jej
charakter musi odzwierciedlać pozycję i wizerunek
marki na rynku usług bankowych. Dlatego w projektach duży nacisk kładzie się na elementy wizerunkowe – rozwiązania wizualne charakterystyczne
raczej dla dóbr luksusowych niż dla typowej komunikacji banków. Stylistyka reklam, ale również głównej wizytówki – oddziałów, a także głęboka kolorystyka utrzymana w czerni, złocie i nasyconych
barwach drewna, podkreśla elegancję i wyjątkowość. Jednocześnie dobór zdjęć symbolizujących
ponadczasowe wartości i tradycję oddaje główny
claim: „Noble Bank – Bank na pokolenia”. W oddziałach i witrynach Noble Banku nie znajdziemy tradycyjnych plakatów produktowych, ale obrazy w ramach bazujące na zdjęciach z lat 20.
Specyfiką marki Noble Bank jest fakt, że kluczowym – istotniejszym niż reklama – elementem
komunikacji jest bezpośredni kontakt klienta
z Bankiem. Chodzi tu z jednej strony o relacje z bankierami, zarządzającymi na co dzień majątkami
klientów. Z drugiej zaś o kontakt w czasie specjalnych wydarzeń – jak np. cykl spotkań pod hasłem
Noble Market Review czy Private Banking po godzinach, gdzie obok dyskusji z osobowościami świata
biznesu klienci mają możliwość poznawania nowych potencjalnych partnerów biznesowych.
Poczta Polska należy do grona najstarszych marek
działających w Polsce, jej tradycje sięgają bowiem
połowy XVI w. i czasów panowania Stanisława Augusta. Pamiętając o swojej przeszłości – organizacji
powołanej przez monarchę i działającej zarówno na
potrzeby jego, jak i poddanych – Poczta Polska pielęgnuje te chlubne dzieje. Przykładem odmieniona
ponad 2 lata temu identyfikacja wizualna, zachowująca tradycyjną kolorystykę (czerwony to barwa
królewska) i wizerunek trąbki Pocztyliona w nowoczesnej odsłonie.
W ostatnich latach dla marki kluczowe było, mające
miejsce w 1991 r., rozdzielenie Poczty Polskiej i Telekomunikacji, co oznaczało kres dotychczasowej
państwowej jednostki Poczta Polska, Telegraf i Telefon. W kolejnych latach poczta działała jako Państwowe Przedsiębiorstwo Użyteczności Publicznej,
aby w 2009 r. przekształcić się w spółkę Skarbu Państwa. Dziś sieć Poczty Polskiej to przeszło 7500 placówek, filii i agencji świadczących usługi klientom
indywidualnym i biznesowym.
Największym w ostatnim czasie wyzwaniem
marki było stawienie czoła rosnącej konkurencji.
Najpierw pojawili się operatorzy kurierscy, łącznie
z globalnymi graczami. Później zaś zniesiono mono-
pol Poczty Polskiej na lekkie przesyłki (choć już
przed 2013 r. konkurenci podgryzali rynek listów,
zręcznie omijając ograniczenia prawne, związane
choćby z liberalizacją rynku przesyłek pocztowych).
Poczta Polska z rozpoznawalną i budzącą zaufanie
marką postawiła na nowoczesność.
Strategiczne decyzje Poczty Polskiej o rozpoczęciu kilka lat temu zmian wizerunkowych stanowiły odpowiedź
na wyzwania rynku i rosnącą konkurencję. Rebranding szedł tu w parze z poprawą jakości usług
i poszerzeniem oferty. To największe zmiany, jakie przeszła ta marka w swoich dziejach.
25 lat
brandingu
w polsce
43
w całej Polsce działa już przeszło 230
placówek w nowej aranżacji.
Poczta Polska dzisiaj to silna obecność
z produktami w sieci. W 2012 r. utworzono spółkę Poczta Polska Usługi Cyfrowe (działającą pod marką Envelo),
która do 2014 r. uruchomiła innowacyjne produkty: neokartkę, neolist, neoznaczek czy neofakturę. W ten sposób
najbardziej tradycyjne usługi pocztowe
są również dostępne elektronicznie,
online. Poczta Polska oferuje dziś także cyfrowe rozwiązania powiązane
z tradycyjnymi usługami listowymi
i paczkowymi (np. elektroniczną wersję
awizo, możliwość zaprojektowania
swojego znaczka czy „nadania” paczki
przez internet dzięki rozwiązaniu, jakim
jest Elektroniczny Nadawca).
Jesteśmy istotnym symbolem i uczestnikiem polskiej
zaufania i niezawodnej, lecz rozszerzyły go o takie wartości,
jak nowoczesność, otwartość, podążanie za potrzebami
klientów. Badania wśród klientów placówek pocztowych
wskazują, że 91% z nich zmiany ocenia jako pozytywne (według badania „Rewitalizacja placówek Poczty Polskiej”, GfK,
październik 2014). Za najważniejsze atuty nowych placówek
klienci uznali miłą obsługę (61%), brak kolejek (35%), atrakcyjny wystrój wnętrza i nową kolorystykę (31%) oraz czystość
(30%). W skali od 1 do 5 wygląd wnętrza oceniono na 4,8
(wygląd przed zmianą oceniano na 3), łatwość poruszania
się po placówce i ubiór pracowników na 4,7 (natomiast przed
zmianą, odpowiednio, na: 3,3 i 3,8).
Przeobrażeniom uległa również aktywność reklamowa marki. Poczta staje się coraz aktywniejszym marketerem. W ślad
za rosnącą rolą eCommerce, również komunikacja marketingowa Poczty Polskiej coraz bardziej koncentruje się wokół
Internetu. Należy tu wspomnieć chociażby o intensywnej
kampanii reklamowej, której osią był emitowany m.in. na
profilu Poczty na YouTube serial reklamowy. Koncept serialu
opierał się na przygodach braci Eugeniusza i Eryka Komersów, właścicieli sklepu internetowego, którzy dzięki ofercie
Grupy Poczty Polskiej rozwijają swój biznes. Serial zanotował
na YouTube ponad milion wyświetleń.
Potwierdzeniem i docenieniem aktywności reklamowej marki była pierwsza w historii Poczty Polskiej nagroda w konkursie Effie – za internetową kampanię oferty dla eCommerce,
zrealizowaną pod hasłem „Świąteczna Paczka Korzyści”.
tradycji i historii. Polskość była, jest i będzie jedną
z kluczowych wartości marki. Przejawia się to nie tylko
na poziomie identyfikacji wizualnej, ale też przez
pryzmat społecznie odpowiedzialnej aktywności firmy.
Należy tu również wspomnieć o filatelistyce jako
działalności zarówno artystycznej, jak i kulturotwórczej
oraz upamiętniającej najważniejsze dla Polaków
wydarzenia. Ze względu na charakter działalności
istotną rangę przypisujemy poczuciu bezpieczeństwa
korespondencji oraz stabilności i niezawodności
operacyjnej. Te cechy, wraz z terminowością, stanowią
dla klientów o jakości świadczonych przez Pocztę Polską
usług. Wśród kluczowych wartości, zwłaszcza
w kontekście aktualnych wyzwań rynkowych,
jest nowoczesność. Rewitalizacja i unowocześnianie
placówek, rozwój usług cyfrowych, aktywność
na rynku e-commerce oraz rozwój marki Envelo
to namacalne dowody poświadczające nowoczesny
wymiar Poczty Polskiej. Dynamika zmian zachodzących
w firmie powoduje, że również wizerunek marki
pozytywnie ewoluuje, przy czym jest dla nas
niezwykle cenne, że zyskując na nowoczesności,
KOMUNIKAC JA
MARKI
nie tracimy w wymiarze wartości tradycyjnych.
Wizerunek marki wzmacniają działania w zakresie społecznie
odpowiedzialnego biznesu, jakie pod pewnego czasu prowadzi Poczta Polska w ramach całej swej grupy kapitałowej.
Podobną rolę odgrywa aktywność marki na polu sponsoringu sportowego i kulturalnego. Coraz częściej też – kładąc
nacisk na kompleksowość oferty – marka Poczty Polskiej
komunikowana jest w kontekście całej grupy kapitałowej,
44
obejmującej Bank Pocztowy, Pocztowe Towarzystwo Ubezpieczeń Wzajemnych, Pocztowe Towarzystwo Ubezpieczeń
na Życie, Poczta Polska Usługi Cyfrowe (Envelo).
Działania związane z rebrandingiem i rewitalizacją placówek
– będące wciąż w toku (cały czas powstają kolejne placówki
w Polsce) – nie tylko utrwaliły dotychczasowy wizerunek
marki Poczta Polska jako tradycyjnej, rodzimej, godnej
Zmianom wprowadzanym w jakości obsługi towarzyszy
rosnąca wiarygodność marki Poczta Polska.
Nowy wystrój i serwis w placówkach pozytywnie
oceniło aż 91% badanych przez nas respondentów,
a niemal 60% z nich wystawiło ocenę najwyższą.
Marcin Szymkowiak | dyrektor biura marketingu i filatelistyki
45
91%
Taki odsetek klientów
Poczty Polskiej ocenia
pozytywnie zmianę
w placówkach po rebrandingu.
Źródło: GfK, październik 2014
FOT.: archiwum POCZTA POLSKA
Zmieniono kolorystykę, aranżację i wykończenie wnętrz oraz funkcjonalność
placówek; stały się bardziej przyjazne
niepełnosprawnym, otwarte na klientów, a rozwiązania technologiczne
skutecznie skróciły czas oczekiwania
w placówkach.
Nowe placówki podzielono też na kilka
stref: pocztową (listy, paczki, wpłaty
i wypłaty), bankowo-ubezpieczeniową
(konta, lokaty, polisy), handlową (np.
kartki pocztowe czy prasa).
W większych placówkach pojawiły się
także nowoczesne nośniki cyfrowe
(ekrany komunikujące ofertę i przekazujące klientom praktyczne wskazówki) i strefy samoobsługowe z urządzeniami do nadawania i odbioru
przesyłek pocztowych. W tej chwili
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Zmiany, które Poczta Polska przeszła na
przestrzeni trzech ostatnich lat, najłatwiej dostrzec w ewolucji wizerunku.
Jednak identyfikacja w postaci nowego
logotypu to zaledwie margines zmian,
jakich ta marka dokonała. Świadomym,
strategicznym rozwiązaniem była spójna i stopniowa rewitalizacja placówek,
a w ślad za tym powrót do usług paczkowych jako jednych z kluczowych
w ofercie, wprowadzanie nowych produktów i otwarcie się na nowe kanały
sprzedaży. W 2013 r. oddano do użytku
pierwsze placówki w nowej odsłonie.
Klient, stykając się ze zmienioną identyfikacją wizualną Poczty Polskiej, doświadcza jednocześnie zupełnie nowej
jakości – zarówno co do standardów
obsługi, jak i zakresu oferty.
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
Osiemdziesięcioletnia historia i polskość, obok jakości i wiarygodności, grają ogromną rolę w tożsamości marki Polpharma. Początki firmy sięgają 1935 r.,
kiedy to gdański aptekarz założył w Starogardzie
Gdańskim Fabrykę Chemiczno-Farmaceutyczną
Polpharma, początkowo zatrudniając zaledwie
20 osób. Już wtedy Polpharma produkowała np.
aspirynę na licencji firmy Bayer. Przez kolejne 60 lat
struktura firmy wielokrotnie podlegała zmianom:
w latach 50. Polpharma została przekształcona
w Starogardzkie Zakłady Farmaceutyczne, później
podporządkowano ją Zjednoczeniu Przemysłu Farmaceutycznego Polfa, a w połowie lat 90. przekształcono ją w Jednoosobową Spółkę Skarbu Państwa.
Przełomowy moment w dziejach firmy to 20 lipca
2000 r. – następuje prywatyzacja firmy przy udziale
wyłącznie polskiego kapitału. Nastaje era nowej Polpharmy: reorganizacja działalności, znaczące inwestycje w rozwój oraz zmiana myślenia o prowadzeniu biznesu. Powstaje silny zespół marketingu
i sprzedaży, a mottem firmy, które jednoznacznie
określa filozofię jej działania, staje się hasło „Ludzie
pomagają ludziom”.
Obecnie Polpharma jest największym polskim producentem leków i substancji farmaceutycznych.
Każdego roku zakłady produkcyjne Grupy Polphar-
Według badania przeprowadzonego przez firmę badawczą
Zymetria w październiku 2014 r. – 100% biorących w badaniu lekarzy oraz farmaceutów zna markę Polpharma. Jest to
w dużej mierze zasługa sił sprzedażowych Polpharmy – najliczniejszych w branży farmaceutycznej. Dzięki nim od lat
firma buduje wizerunek poprzez bezpośrednie relacje z lekarzami i farmaceutami, oparte nie tylko na promocji, ale
ma opuszcza ponad 400 mln opakowań leków. Dzięki rozwojowi eksportu, inwestycjom oraz akwizycjom Polpharma stworzyła międzynarodową grupę
farmaceutyczną, która działa na rynkach Europy
Środkowo-Wschodniej, Kaukazu i Azji Środkowej.
Należy do grona 20 największych firm generycznych
na świecie, z obrotami ok. 1 mld dolarów rocznie.
Z przedsiębiorstwa skupionego wyłącznie na produkcji Polpharma zmieniła się w markę będącą partnerem lekarzy,
farmaceutów i pacjentów w działaniach edukacyjnych i profilaktycznych.
25 lat
brandingu
w polsce
46
opakowań leków na receptę, dzięki
czemu łatwo identyfikuje się produkty
wytwarzane przez firmę.
Sam wizerunek to jednak nie wszystko
– aby był trwały, musi być oparty na
rzeczywistych osiągnięciach i jakości.
Dlatego w pierwszych latach po prywatyzacji firma Polpharma zainwestowała w maszyny, nowatorskie linie
technologiczne oraz budowę nowoczesnych laboratoriów i obiektów produkcyjnych. Dostosowała działalność
do międzynarodowych wymogów
Dobrej Praktyki Wytwarzania i buduje
swą pozycję na rynku w oparciu o najwyższą jakość produktu.
Łącznie – w ciągu 15 lat – Polpharma
wydała ok. 2 mld złotych na nowocze-
W celu promocji marki Polpharma,
w oderwaniu od dawnej Polfy, w 2000 r.
zostaje sponsorem katamaranu Warta-Polpharma, który pod wodzą kapitana
Romana Paszke zajmuje 5. miejsce
w regatach dookoła świata„Race 2000”.
To przedsięwzięcie sponsorskie pomogło Polpharmie trafić do świadomości
Polaków – wydarzenie było hitem medialnym i otworzyło firmie drogę do
budowy marki i wizerunku. W 2002 r.
Polpharma zmieniła logo oraz identyfikację wizualną, co przyczyniło się do
kolejnego unowocześnienia i zdynamizowania jej wizerunku. Następnym
krokiem do budowania marki, zwłaszcza w oczach lekarzy i farmaceutów,
było stworzenie spójnego systemu
sne standardy i innowacyjne technologie. Chociaż jest firmą generyczną,
weszła w przyszłościowe obszary, takie
jak biotechnologia, która jest najszybciej rozwijającą się dziedziną farmacji
na świecie. Tworzy najnowocześniejsze w Polsce centrum badań i rozwoju
oraz produkcji leków biologicznych
w Gdańskim Parku Naukowo-Technologicznym. Synonimem marki Polpharma staje się innowacyjność.
W 2011 r. firma zostaje uznana za najbardziej innowacyjne przedsiębiorstwo w Polsce w rankingu Instytutu
Nauk Ekonomicznych PAN, a w 2013 r.
zdobywa Nagrodę Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w kategorii „Innowacyjność”.
przede wszystkim na wysokim poziomie merytorycznym
i partnerstwie.
Stworzone przez Polpharmę czasopismo dla farmaceutów
„Farmacja Praktyczna” dociera do wszystkich aptek w Polsce
(jest najpopularniejszym, regularnie czytanym oraz najwyżej
ocenianym pismem branżowym wśród farmaceutów, badanie IPSOS, sierpień 2013 r.).
47
zaufanie pacjentów, lekarzy i partnerów
biznesowych, oferując nowoczesne i skuteczne
produkty o wysokiej jakości. Zbudowaliśmy naszą
wiarygodność w oparciu o wysokie standardy
etyczne. Stworzyliśmy nie tylko silną markę
korporacyjną, ale także rozpoznawalne marki
produktowe. Zawsze dążyliśmy do tego,
by marka Polpharma była bliska ludziom,
co znajduje odzwierciedlenie w naszym motto,
a także w naszych działaniach edukacyjnych
i społecznych. Wdrażanie innowacyjnych
rozwiązań oraz nowoczesne podejście
do komunikacji dowodzą jednocześnie,
że jesteśmy marką niezwykle dynamiczną
i dążącą do ciągłego rozwoju.
Jednak przede wszystkim marka Polpharma
to marka lidera – polskiej firmy, która bez
kompleksów konkuruje z najlepszymi na świecie,
a także wyznacza nowe drogi, wytycza
trendy i stanowi o innowacyjności
całej polskiej gospodarki.
Ireneusz Martyniuk | Prezes Zarządu Polpharma
Biuro Handlowe
Taki odsetek lekarzy
i farmaceutów w Polsce
zna markę Polpharma.
Źródło: Według badania
z października 2014, Zymetria
100%
48
HISTORIA
MARKI
W ciągu 80 lat naszej działalności zdobyliśmy
FOT.: archiwum Polpharma
opinia
To nie koniec marek, które stały się benchmarkami dla branży.
Od 2002 r. odbywają się konferencje w ramach powołanego
przez Polpharmę Europejskiego Programu Edukacyjnego.
Początkowo skierowany był wyłącznie do lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej i składał się z tematycznych sesji edukacyjnych, organizowanych w różnych zakątkach Polski.
W 2012 r. po raz pierwszy zaproszono lekarzy Podstawowej
Opieki Zdrowotnej z całego kraju na jedną rozbudowaną
ogólnopolską konferencję, która zgromadziła wielu cenionych prelegentów oraz prawie 1000 słuchaczy. Rok później
rozszerzono program EPE o konferencje specjalistyczne, na
które zaproszono lekarzy okulistów, dermatologów, pulmonologów, ginekologów. Łącznie w konferencjach EPE wzięło
udział ponad 20 tys. lekarzy z całej Polski.
W ciągu 15 lat od prywatyzacji Polpharma gruntownie zmieniła sposób myślenia o roli marki w społeczeństwie. Z przedsiębiorstwa skoncentrowanego głównie na produkcji przekształciła się w partnera lekarzy, farmaceutów i pacjentów
w działaniach edukacyjnych i profilaktycznych. Wspiera polskich naukowców i odkrywa naukowe talenty. Jest aktywnym
członkiem społeczności lokalnych, prowadząc politykę dobrego sąsiedztwa.
Rola lidera wiąże się z obowiązkami nie tylko względem środowisk naukowych, ale również społeczeństwa. Polpharma
prowadzi programy społeczno-edukacyjne, których celem
jest wzrost świadomości zdrowotnej Polaków, a w konsekwencji – poprawa jakości ich życia. W latach 2002-2005 we
współpracy z Polskim Towarzystwem Kardiologicznym firma
zrealizowała największe badanie populacyjne na świecie, poświęcone ocenie częstości występowania czynników ryzyka
choroby wieńcowej w praktyce lekarzy lecznictwa podstawowego. Łącznie w ramach naszych programów przesiewowych przebadaliśmy ponad 1,5 mln Polaków.
Ostatnim zakrojonym na dużą skalę projektem edukacyjnym
jest kampania„Ciśnienie na życie” realizowana nieprzerwanie
od 2013 r., która stała się marką samą w sobie. Jego jest edukacja na temat nadciśnienia tętniczego i zachęcanie do regularnych pomiarów ciśnienia krwi. W ramach kampanii do
końca 2014 r. z bezpłatnych pomiarów ciśnienia tętniczego
krwi skorzystało ponad 320 tys. pacjentów w 110 miastach,
a ok. 130 tys. poznało wiek swoich serc.
P&G, korporacja, której historia sięga pierwszej po­
łowy XIX w., w Polsce obecna jest od lat 90. poprzed­
niego stulecia. Od początku firma koncentruje swo­
je działania wokół innowacji – to w P&G
wyprodukowano pierwsze białe mydło i pieluszki
jednorazowe, których nazwa własna, Pampers, stała
się synonimem tego produktu. P&G jest prekurso­
rem brand buildingu – zarządzanie markami wpro­
wadzono w firmie już w 1931 r. P&G wykreowała
choćby pierwsze soap operas, tworząc w ten sposób
przestrzeń do komunikacji swoich marek. Dziś jest
liderem w budowaniu dialogu z konsumentem
w tzw. czterech momentach prawdy, cały czas po­
dąża za konsumentem. To fundament działalności
firmy. Stosowane przez nią nowatorskie rozwiązania
nigdy nie były sztuką dla sztuki, zawsze przyświe­
cał im nadrzędny cel – zrozumienie i spełnienie
oczekiwań konsumenta, poprzez wgląd w jej /
jego potrzeby i przyzwyczajenia. Bo to ona/on
jest najważniejsza/y. Produkty P&G są dostępne
w ponad 180 krajach, każdego dnia służąc niemal
5 mld osób na całym świecie. W portfolio znajduje
się obecnie ponad 20 marek o rocznej sprzedaży
przekraczającej miliard dolarów, a wśród nich bar­
dzo dobrze znane na polskim rynku, jak Always,
Blend-a-Med, Gillette czy Head & Sholders. W latach
90. XX w. P&G rozpoczęła działalność w Polsce,
otwierając w 1991 r. swoje biuro w Warszawie, a na­
stępnie, w 1994 r., fabrykę Pampers na warszawskim
Targówku. Była to pierwsza duża inwestycja tej kor­
poracji w Europie Środkowo-Wschodniej. Dziś mar­
ki firmy obecne są w niemal każdym gospodarstwie
domowym.
Jednym z najważniejszych filarów sukcesu marek P&G i całej firmy jest zrozumienie potrzeb konsumenta i osadzenie
ich w kontekście zmieniającej się rzeczywistości. „Konsument to nasz szef” – to dewiza P&G, która wyznaczała
kierunek działań firmy w przeszłości i stanowi jej wizję na przyszłość.
25 lat
brandingu
w polsce
49
w społeczeństwie, co tylko potwierdza,
że firma po raz kolejny właściwie odczytała gotowość polskich konsumentów do dzielenia się i dawania.
P&G, angażując najsilniejsze marki
z portfolio, stworzyła program, który
budując wyniki biznesowe, odpowiadał na realny problem społeczny, a konsumentom dawał możliwość realizacji
postaw filantropijnych. Program zaowocował w ciągu 12 lat ponad 60 mln
złotych. Jego kontynuacją, choć opartą
na nieco innej zasadzie – dotacji płynących od firm skupionych wokół jednej
idei – jest inicjatywa „Polskie Nadzieje
Olimpijskie” wspierająca uzdolnione
sportowo dzieci oraz uprawianie sportu przez dzieci niepełnosprawne.
która nie zawierała wcześniej ustalonych, napisanych przez
dział kreatywny, dopracowanych do ostatniego przecinka
tekstów. Wśród odbiorców zdania były podzielone, reklama
miała zagorzałych przyjaciół i równie zagorzałych wrogów,
podczas gdy sprzedaż produktów rosła w niewyobrażalnym
tempie. Młode pokolenie doceniło zmianę języka, szczerość
i bezpośredniość komunikatu.
To nie przypadek, że jedną z marek, która pisze najnowszy
rozdział w historii budowania marek P&G w Polsce, jest ta
sama, która 25 lat temu dokonała pierwszego przełomu.
Przygotowana przez Always kampania „Like a Girl” mówi
o konieczności zmiany protekcjonalnego sposobu traktowania młodych dziewcząt wchodzących w dorosłość. „Like
a Girl” – „jak dziewczyna” to zwrot o pejoratywnym zabarwieniu, stosowany tam, gdzie chcemy pokazać, że ktoś robi
coś nieporadnie. Always postanowiło po raz kolejny podjąć
ważną dla dziewcząt dyskusję, przeciwstawić się stereotypowi, dodając im odwagi i pewności siebie. Na świecie spot
miał 85 mln odsłon w mediach społecznościowych, był najczęściej udostępnianym i dyskutowanym filmem na Twitterze i Facebooku. Także w Polsce spotkał się z wielce pozytywnym przyjęciem. Jest dla dziewczyn inspiracją, którą
dzielą się z innymi.
Marka Always rozumie ich potrzeby i świat, świat mediów
społecznościowych i komunikacji „earned”. A tej ostatniej
kupić nie można, trzeba na nią zasłużyć.
P&G stara się zasłużyć na nią od momentu wprowadzenia
na rynek pierwszej swojej marki. Stawiając konsumenta na
pierwszym miejscu i będąc wyczulonym na wszystkie płynące od niego sygnały. Służąc produktami, które coraz lepiej
odpowiadają na potrzeby współczesnych użytkowników.
Tworząc interakcję, przez którą przemawia autentyczność
i prawda. Poprzez uparte rozwijanie konceptów, często wytyczając nieprzetarte dotychczas szlaki: od „Z pewną taką
nieśmiałością” po śmiałe „Like a Girl”, od chęci dzielenia się
po „Dziękuję Ci, Mamo”. P&G dumnie wchodzi w nowe media i wykorzystuje innowacyjne kanały komunikacji. Bo
poza nimi nic tak naprawdę się nie zmieniło. Bo w P&G
„Konsument pozostaje szefem”. Zawsze.
Ćwierć wieku temu, jak i dzisiaj, dobra komunikacja
marketingowa rezonuje z potrzebami konsumenta,
odkrywa i rozumie to co dla niego najważniejsze. Tak jak
pierwsza kampania Always, która łamiąc stereotypy
pomagała walczyć o prawo do bycia sobą i budowania
własnej wartości. To była zupełna zmiana kulturowa.
Dostawałem worki listów. Jedne od kobiet, drugie
od mężczyzn. Te od kobiet z reguły zawierały
podziękowania, że mówimy o sprawach kobiecych
i dbałości o siebie tak otwarcie. Pamiętajmy, że wtedy
możliwości w tym zakresie, dostępne polskim kobietom
były zupełnie inne niż to, co widzimy dziś. W innych
listach były zgłoszenia od dziewczyn, które chciały
wystąpić w następnej reklamie. Były także uwagi,
co możemy zrobić jeszcze lepiej, jak możemy ulepszyć
nasz produkt. Mieliśmy więc już wtedy namiastkę
prawdziwej interakcji, 15 lat przed powstaniem mediów
społecznościowych. Natomiast w listach od mężczyzn
z reguły było oburzenie i mniej lub bardziej kategoryczne
prośby o zdjęcie z ekranu obrazu podpasek Always
i wylewanego na nie niebieskiego płynu, kiedy oni
konsumowali właśnie wieczorny posiłek.
Marek Kapuściński | prezes zarządu,
KOMUNIKAC JA
MARKI
P&G w Europie Centralnej
Co stanowi o sile marek? W rozumieniu P&G jest ona wypadkową umiejętności wsłuchiwania się w potrzeby konsumenta
i innowacyjności w sposobie odpowiadania na te potrzeby.
Idea marki musi rezonować z odbiorcami, a jej komunikacja
powinna nieść przekaz nie tylko atrakcyjny w formie, ale
przede wszystkim istotny. „Z pewną taką nieśmiałością...”
– Anna Patrycy, wypowiadając te słowa w pierwszej w Polsce
reklamie Always, nie miała zapewne świadomości, jaka będzie
ich siła. Ale kampania ta przeszła do historii budowania marek
w Polsce także z innych powodów. Mówiła po raz pierwszy
otwarcie, w czasie największej telewizyjnej oglądalności,
o „tych dniach”. Do tej pory było to terytorium, gdzie metafora przychodziła na ratunek marketerom, a słowa „okres” czy
„menstruacja” właściwie nie istniały. Była to też kampania,
50
Tyle odsłon miał spot P&G
pt. „Like a Girl”.
Źródło: P&G
85mln
51
FOT.: archiwum P&G
była menstruacja i pokazuje dziś kampania „Like a Girl”, łamiąca stereotyp
dziewczyny jako słabszej i nieporadnej.
Jak wspomina Marek Kapuściński, higiena kobieca była wtedy w Polsce tematem tabu. Firmie udało się wyprowadzić produkt z aptek do sklepów,
a naklejki „Tu kupisz Always” pojawiły
się na drzwiach sklepów przed naklejkami kart płatniczych. P&G to także
firma odpowiedzialna społecznie.
W 1999 r. firma, wraz z Fundacją Polsat,
rozpoczęła wieloletni program marketingu społecznie odpowiedzialnego
„Podaruj Dzieciom Słońce”.
Była to pierwsza w Polsce inicjatywa
CSR na taką skalę. Kampania uzyskała
95-procentowy poziom świadomości
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
„Konsument to nasz szef” – taka dewiza P&G wyznaczała kierunek działań
firmy w przeszłości i stanowi jej wizję
na przyszłość. Jest punktem wyjścia do
nawiązywania interakcji z konsumentami, rozumianej zarówno jako dostarczenie produktów, które idealnie wpisują się w ich potrzeby, jak i dialog,
który firma prowadzi poprzez dostępne kanały komunikacji. Przykładem
marka Always, która dodaje pewności
siebie kobietom w Polsce od 25 lat. Tak
jak inne marki P&G, przez cały ten czas
rozmawiała z konsumentami, tworzyła
przekonujące spostrzeżenia, które odzwierciedlają ich oczekiwania. Pokazała to reklama z Anną Patrycy, która
w 1991 r. przełamywała tabu, jakim
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
W 2013 r., po przejęciu zarządzania
firmą przez nowego prezesa Rafała
Bauera, marka zmieniła się nie tylko
w sposobie kierowania, ale także
w przestrzeni identyfikacji wizualnej.
Przemyślana strategia oparta została
na przywiązaniu do tradycji, historii
i lokalnej produkcji oraz komunikowaniu wartości patriotycznych. Postać
patrona, Adama Feliksa Próchnika, wysunęła się na pierwszy plan, budując
nową tożsamość marki: rdzennie polskiej, osadzonej w określonych wartościach, wspierającej lokalną ekonomię.
Z marki posiadającej swą legendę, ale
nieco zakurzonej, udało się stworzyć na
powrót produkt modny i pożądany,
Rozbudowana komunikacja we wszystkich kanałach marki
została oparta na storytellingu. To nowatorskie i wciąż rzadkie
w kontekście marki odzieżowej posunięcie okazało się najlepszym możliwym rozwiązaniem. Kolekcje inspirowane
ważnymi dla historii Polski postaciami oraz istotnymi wydarzeniami z przeszłości stały się nie tylko gotowym do sprzedania produktem, ale przede wszystkim potężnym narzę-
AF Próchnik to marka sygnowana nazwiskiem realnego patrona, bohatera, patrioty – Adama Feliksa
Próchnika. Historia istniejącej od 1948 r. w Łodzi
firmy ściśle zazębia się z przełomowym wydarzeniem w dziejach polskiej gospodarki – powstaniem
warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych. Spośród debiutantów z 16 kwietnia 1991 r. Próchnik jest
jedyną nieprzerwanie notowaną spółką.
U swoich początków marka zajmowała się przede
wszystkim produkcją stylowych i praktycznych
okryć męskich (m.in. kurtek oraz płaszczy), a także
garniturów. Z czasem jej oferta objęła także inne
elementy odzieży męskiej, zapewniając odbiorcy
swobodę wyboru i możliwość kreowania własnego
niepodrabialnego stylu. Wprowadzana od kilku
sezonów ponownie i zdobywająca coraz większą
popularność kolekcja damska to propozycja dla
kobiet wymagających, aktywnych zawodowo, które cenią sobie komfort użytkowania nie mniej niż
staranny design.
Sieć sprzedaży obejmuje obecnie 38 salonów umiejscowionych w większych miastach.
Wypracowywany konsekwentnie przez ostatnie 2 lata nowy wizerunek marki w roku 2015 przyniósł założone efekty.
Ta długofalowa kampania była dynamicznie optymalizowana między innymi w tym celu, aby za medialną „twarzą”
Próchnika i kojarzonym z logo środowiskiem postępował wzrost sprzedaży.
25 lat
brandingu
w polsce
52
a przy tym przekazujący emocje związane z poczuciem przynależności do
grupy osób popierających polską produkcję. Próchnik stał się organizatorem
konkursów promujących wartości patriotyczne, fundatorem stypendiów dla
zdolnej młodzieży, częścią takich
przedsięwzięć jak Akcja Dyplomacja
organizowanych przez studentów
Szkoły Głównej Handlowej. To skrócenie dystansu między marką i odbiorcą
służy podkreśleniu doniosłości pielęgnowanych przez Próchnika wartości,
objawiających się inwestowaniem
w młode talenty i odważnymi decyzjami marketingowymi, a także pamięcią
o przeszłości i bohaterach narodo-
wych, którzy zbudowali podwaliny
dzisiejszej demokracji.
Nowe logo, nowa tożsamość i nowy
plan marketingowy, a wszystko to
oparte na bogatej (i wciąż poszerzającej się) ofercie. Próchnik, jeszcze nie tak
dawno kojarzony z płaszczami i męską
odzieżą elegancką, klasyczną, dziś
przyciąga coraz liczniejsze i młodsze
grupy odbiorców, którym wychodzi
naprzeciw, nie tracąc swojego stylu.
Wprowadzana stopniowo w salonach
kolekcja damska cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem klientek. Kolejnym krokiem naprzód było otwarcie
sklepu internetowego.
dziem edukującym i kształtującym postawę odbiorców. Ich
rosnące zaangażowanie jasno wskazuje, że taka forma przekazu jest dla współczesnego użytkownika jak najbardziej
atrakcyjna. Doskonała znajomość potrzeb odbiorców pozwoliła dopasować komunikację do ich oczekiwań zamiast
podporządkowania się ogólnie przyjętym regułom social
mediów. Wysoki stopień konwersji i – co najważniejsze
53
aktywów RSA w Polsce oraz krajach
bałtyckich i stała się największą grupą
ubezpieczeniową w Europie Środkowo-Wschodniej. Ubiegły rok to także
rekordowa emisja euroobligacji, przejęcia na rynku medycznym czy wprowadzenie floty hybrydowych pojazdów zastępczych. Wzrasta zysk
z działalności inwestycyjnej, zachowana zostaje rentowność biznesu, zwiększa się sprzedaż ubezpieczeń zarówno
w kraju, jak i za granicą.
Na początku 2015 r. przedstawiono
strategię PZU 3.0, która ma uczynić
z PZU lidera w kluczowych obszarach:
ubezpieczenia, inwestycje i ochrona
zdrowia. Grupa daje sobie czas do
2020 r. na realizację tych założeń.
Szukaliśmy wtedy odpowiedzi na pytanie „po co jesteśmy”
i „co oznacza marka PZU”. Chcieliśmy stworzyć emocjonalną
i ważną obietnicę dla klientów. Musieliśmy być dokładni i zrozumiali. Pracując nad pozycjonowaniem, szukaliśmy benefitu, który konsumenci wymienią, myśląc o marce PZU. Szukaliśmy jedynej idei, którą będziemy komunikować klientom
i w której jest zawarty sens istnienia naszej marki. Charakterystycznej i niepodrabialnej.
Esencją naszej marki stało się hasło „Możesz na nas polegać”.
Dlaczego? Bo jesteśmy największą grupą ubezpieczeniowo-inwestycyjną w Polsce, na tyle stabilną, bezpieczną i niezależną, że możemy być dla każdego Polaka zapewniającym
spokój partnerem.
Nowe pozycjonowanie jest silnie zorientowane na klienta
i wychodzi naprzeciw jego kluczowym oczekiwaniom. Daje
też jasny drogowskaz dla wszystkich obszarów firmy.
Dlaczego klienci mieliby do nas przyjść i zaufać naszej marce?
Bo będą wiedzieć, czuć, że na PZU można polegać. Bo potrzeba wzajemnego polegania jest jednym z fundamentów relacji międzyludzkich. Bo żadna inna firma nie chce, nie może,
boi się coś takiego obiecać. Bo jesteśmy blisko i zawsze.
Nowe pozycjonowanie komunikujemy m.in. poprzez identyfikację wizualną. Nowe logo przyciąga uwagę, jest łatwo
rozpoznawalne, wyróżnia się wśród istniejących na rynku
marek finansowych. Jego prostota gwarantuje ponadczasowość. Koło jest jedną z trzech podstawowych figur geometrycznych. Ze względu na jego czystą formę wiele znanych
marek, takich jak: BMW, Alfa Romeo, Pepsi czy Starbucks,
zbudowało swoje identyfikacje na tym kształcie.
Gruba obręcz w logotypie daje poczucie solidności. Ale jest
jeszcze jedna duża zaleta nowego logo – pozwala ono na
stworzenie wyrazistej i skutecznej identyfikacji. Badania potwierdzają, że zmiana identyfikacji przynosi efekty: klienci
(nawet korzystający z usług konkurencji) uważają, że PZU
należy do najbardziej przyjaznych firm ubezpieczeniowych
w Polsce. Na taki wizerunek – oprócz zmiany logo – wpłynęły także liczne inicjatywy podjęte w większości obszarów
firmy. Usprawniono procesy i wprowadzono wiele innowacyjnych rozwiązań, które klienci bardzo dobrze przyjęli.
Największą wartością marki PZU jest
doświadczenie i stabilność. A co jest największą
wartością dla klienta? Spokój. Klient produktów
ubezpieczeniowych oczekuje w stresowych
momentach tyle spokoju, ile tylko się da.
Dzięki swojej skali i doświadczeniu PZU może
bez wahania powiedzieć swoim klientom: „Na nas
można zawsze polegać, bo zapewniamy spokój”.
Jak? Spokój zapewniamy poprzez nasze produkty,
które są dopasowane do oczekiwań klientów, a ich
zakres jest na tyle szeroki, żeby klient nie był
rozczarowany jak będzie musiał skorzystać z tego
produktu. Spokój zapewniamy również poprzez
szeroki dostęp do naszych usług tak, by każdy czuł,
że ma PZU „pod ręką”. Posiadamy sieć zaufanych
agentów, jak i oddziały, jesteśmy także obecni
online. Nasza likwidacja szkód jest profesjonalna,
szybka i przyjazna poprzez stałe wprowadzanie
proklienckich rozwiązań (m.in. Bezpośrednia
Likwidacja Szkód i własna hybrydowa flota aut
zastępczych) – unikatowa w skali kraju.
KOMUNIKAC JA
MARKI
Marta Życińska | dyrektor marketingu PZU
Na przestrzeni ostatnich lat spółka przeszła przeobrażenia,
w tym zmianę komunikacji i odświeżenie wizerunku marki.
PZU staje się firmą nowoczesną, która otwiera się na potrzeby
klienta i zaprasza do dialogu. Jesteśmy najbardziej znaną marką ubezpieczeniową, posiadającą najważniejsze atrybuty
w branży: zaufanie i wiarygodność. Właśnie dlatego trzeba
w tę markę inwestować, bo inaczej w dłuższym okresie czekać
ją może erozja wizerunku. Dziś jednak z pełnym przekona-
niem można powiedzieć, że ze względu na sprawność w działaniu i wrażliwość na potrzeby klienta PZU jest siłą, z którą
konkurencja nie jest w stanie wygrać.
Ubezpieczenia to trudna branża – klient kupuje obietnicę
– coś, czego nie może dotknąć, sprawdzić, pozytywnie zweryfikować. Dlatego musieliśmy znaleźć to, co jest dla niego ważne i czego naprawdę potrzebuje. Aby do tego dojść, trzy lata
temu zmieniliśmy nasze logo i pozycjonowanie.
56
W tym roku powstało
pierwsze na ziemiach polskich
towarzystwo ubezpieczeniowe,
którego spadkobiercą jest PZU.
Źródło: PZU
1803
57
FOT.: archiwum PZU
wał na giełdzie (2010). Przeprowadzono procesy restrukturyzacji i automatyzacji. Wdrożony zostaje jeden z najnowocześniejszych na świecie systemów polisowych Everest, pozwalający
na lepszą obsługę klientów i usprawnienie operacji w PZU.
Firma odświeżyła markę (2012), wprowadzając nowe logo i identyfikację
wizualną. Modernizacja wizerunku to
znak zmian, jakie zaszły w PZU w ostatnich latach. Zmieniają się oddziały.
Znaczącą ich część stanowią wspólne
placówki PZU SA i PZU Życie. PZU
wprowadził też jako pierwszy polski
ubezpieczyciel bezpośrednią likwidację szkód w OC komunikacyjnym.
W 2014 r. Grupa PZU ogłosiła przejęcie
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Najciekawsze wydarzenia w historii
PZU mają miejsce od lat 90., kiedy to
spółka zaczęła działać w otoczeniu rynkowym. W grudniu 1991 r. została zawiązana spółka akcyjna PZU Życie, na
którą PZU przeniosło portfel ubezpieczeń na życie. W 2002 r. Grupa PZU rozpoczęła działalność na litewskim rynku
ubezpieczeniowym, a w 2005 na rynku
ukraińskim. W 2007 r. na stanowisko
prezesa zarządu PZU SA został wybrany
Andrzej Klesyk, który do dziś sprawuje
przyznaną mu funkcję, a przed dwoma
miesiącami został powołany na kolejną
kadencję. W czasie jego kierownictwa
PZU intensywnie się zmienia i unowocześnia. W spółce zakończył się konflikt
akcjonariuszy (2009), a PZU zadebiuto-
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
Przed nową, nieznaną nikomu marką
stało trudne zadanie: czy filozofia i styl
Rafała Czapula przekona potencjalnych odbiorców, dopasuje się do ich
życia i sposobu postrzegania siebie
w świecie? Po ponad 5 latach od założenia firmy można powiedzieć, że nikt
już w to nie wątpi: propozycje projektanta okazały się sukcesem już od
pierwszej kolekcji, a kolejne kolekcje
umacniają pozycję Rage Age na rynku.
Ubrania Rage Age budzą zainteresowanie gwiazd i celebrytów, którzy
chętnie prezentują swoje stylizacje
podczas ważnych wydarzeń oraz regularnie sprawdzają aktualną ofertę butików marki w poszukiwaniu wygod-
Oparta na storytellingu komunikacja skupiona jest na konsekwentnym budowaniu środowiska marki. Promowane przez
Rage Age wartości znajdują swoje odbicie w inspiracjach
stojących u podstaw wszystkich kolejnych kolekcji. Niezależnie od tego, czy tematem przewodnim są gwiazdy rocka, tęsknota za naturą, sztuka, czy sport, przeplatające się zawsze
zarzewie buntu nadaje ton publikowanym treściom.
produkcję. W ciągu zaledwie kilku lat marka zdołała
ugruntować swoją pozycję na rynku: chociaż konsekwentnie pozostaje w pewnej niszy, stopniowo poszerza działalność, gwarantując jednocześnie zachowanie tego samego standardu jakości i dbałości
o detal. Krótkie serie, limitowane edycje oraz niewielka liczba butików stanowią przeciwwagę dla unifikacji wprowadzanej przez wielkie domy mody.
Powstała w 2009 r. marka narodziła się dzięki współpracy wizjonerów: Rafała Bauera i Rafała Czapula.
Łączące dwóch panów zamiłowanie do buntu, nieprzeciętności i wyrazistego stylu przyniosło zdumiewające efekty: Rage Age to odważna, wyrazista
odzież casualowa, która zrywa się z uwięzi tradycyjnie pojmowanej mody, świata wybiegów i pogoni
za trendami. Rockowa przeszłość założycieli (obaj
grali w punkrockowych kapelach) stała się fundamentem ekskluzywnej marki z dużymi aspiracjami.
Brak poważania dla konwenansów i tęsknota za
wolnością od samego początku jasno określały modowe DNA Rage Age.
Wieloletnie doświadczenie w projektowaniu eleganckiej odzieży męskiej pozwoliły Rafałowi Czapulowi jasno określić potrzeby grupy docelowej: silnych, niezależnych mężczyzn, którzy w życiu kierują
się kompasem własnej niepokornej idei oraz intuicją.
Mężczyzn, którzy po skończonej pracy i poluzowaniu węzła krawata nierzadko stawali przed dylematem: co dalej? Pozornie nasycony rynek mody nie
oferował wielkiego wyboru w sektorze casualowej
odzieży męskiej, która wyróżniałaby się pod względem jakości i stylu wśród ofert sieciówek czy nawet
znanych wysokich marek, ale opartych o masową
Naszym celem było osiągnięcie takiej komunikacji z nabywcami, aby zbudować wśród nich przekonanie,
że Rage Age to „state of mind” oraz udowodnić, iż DNA Rage Age to brak poważania dla konwenansów
i tęsknota za wolnością.
25 lat
brandingu
w polsce
58
nych, stylowych ubrań na co dzień.
Filozofia Rage Age nie zakłada jednak
posiłkowania się wizerunkiem znanych osób: to ubrania dla wszystkich,
których łączy pokrewieństwo wyznawanych wartości. To właśnie one, a nie
celebryci, są punktem odniesienia dla
klientów sięgających po odzież z metką marki: antysystemowa przekora,
chodzenie własnymi ścieżkami, niechęć wobec przymusu i narzuconych
odgórnie zasad.
Jesienią 2013 do mężczyzny Rage Age
dołączyła kobieta. Wprowadzenie linii
damskiej było ważnym krokiem w rozwoju Rage Age jako marki lifestyle’owej. Konsekwentnie poszerzany asor-
59
tyment zaspokaja potrzeby najbardziej
wymagających kobiet: modele wizerunkowe kolekcji klientki rezerwują,
zanim w ogóle zostaną wprowadzone
do sprzedaży, tylko i wyłącznie na podstawie zdjęć, których autorem od
2010 r. jest Robert Wolański.
Konsekwentnie budowany wizerunek
marki i wypracowane zaufanie ze strony klientów pozwoliły na udane uruchomienie ekskluzywnego butiku internetowego Rage Age: ogromny
sukces sprzedażowy już w pierwszym
miesiącu działalności jednoznacznie
udowodnił, że przyjęta filozofia marki
budzi ogromne emocje i przekłada się
na bezpośrednią konwersję.
Niezwykle istotna jest w tym kontekście spójność wizualna
i treściowa: logo, materiały prasowe, publikowane w mediach
artykuły, oprawa butików – starannie zaprojektowane i wykonane przez visual merchandiser Martę Szulborską witryny
poszczególnych salonów, sesje zdjęciowe, komunikacja
w social mediach. Zwłaszcza te ostatnie mają ogromne znaczenie ze względu na zamieszczane przez klientów marki
zakresem odbiorców. Staraliśmy się przekonać,
że nie mamy konkretnej grupy wiekowej, która stanowi
docelowe grono odbiorców. Większość marek,
a w szczególności modowych siłą rzeczy przekazuje
komunikat, iż ich oferta skierowana jest do młodych.
Tymczasem nam zależało na wybudowaniu takiej
świadomości marki, zgodnie z którą Rage Age to raczej
pewien stan ducha niż oferta dla panów w określonym
wieku. Dzięki temu udało nam się doprowadzić
do sytuacji, w której Rage Age noszą wszyscy ci,
do których trafia nasz komunikat: możesz wyrazić
siebie bez względu na wiek. Dlatego też nie brak nam
klientów, którzy ubierają się u nas międzypokoleniowo:
na wspólne zakupy przychodzi dziadek, ojciec i syn.
We współczesnym modowym marketingu taka triada
niekoniecznie brzmi interesująco. Ale nam zależało
właśnie na tym, aby produkt, który tworzymy, wyglądał
dobrze na każdym mężczyźnie. W każdej kolekcji
dbamy o to, aby wielość wariantów stylizacyjnych
stwarzała szerokie pole do popisu naszym doradcom
w salonach, ale przede wszystkim klientom, którzy
HISTORIA
MARKI
Rage Age powstał jako marka z bardzo szerokim
FOT.: archiwum Rage Age
opinia
komentarze i opinie, które służą bezustannemu ulepszaniu
produktów i jakości obsługi.
Prowadzona komunikacja oparta jest na prezentacji dedykowanych, dopasowanych do medium treści w kanałach marki
w Facebooku, Instagramie, Twitterze, Google+ oraz Pintereście. Każde z tych miejsc pełni inną funkcję w środowisku
Rage Age i składa się na ostateczny efekt.
Kampania promująca kolekcję na jesień-zimę 2014 stanowiła moment zwrotny w historii marki: w momencie jej największej popularności uruchomiony został butik online, który
stanowił zwieńczenie wieloletniej pracy nad tożsamością
Rage Age i budowaniem zgromadzonej w kanałach social
media społeczności. Sama w sobie kampania, inspirowana
twórczością hiszpańskiego artysty Antoniego Tapiesa, stanowiła sukces wizerunkowy: stopniowo rozwijana opowieść
o życiu malarza i rzeźbiarza opatrzona była grafikami dokumentującymi jego twórczość oraz komentarzami literackimi.
Wyrobiony, wymagający klient Rage Age po raz kolejny udowodnił, jak wysokie ma oczekiwania wobec konsumowanych
treści, żywo włączając się w dyskusję i komentując informacje
ze świata sztuki, podkreślając swoją przynależność do środowiska marki.
To właśnie w trakcie prac nad tą kolekcją podjęto decyzję
o współpracy z blogerem, starannie wybierając nazwisko.
Tobiasz Kujawa, bo o nim mowa, świetnie sprawdził się
w swojej roli, idealnie wyczuwając ducha Rage Age. Jest autorem bloga Freestyle Voguing, a także wykładowcą w VIAMODA Szkole Wyższej w Warszawie i redaktorem działu modowego w fashionpost.pl.
Soho Factory znajduje się na Kamionku, jednej z najstarszych części prawobrzeżnej Warszawy. Już pod
koniec XIX w. dominującą rolę w tym rejonie odgrywał przemysł metalowy i garbarski. W okresie międzywojennym Kamionek przekształcił się w trzeci
pod względem wielkości zatrudnienia rejon przemysłowy w granicach stolicy. W 1938 r. istniały tu 42 zakłady przemysłowe, głównie z branży metalowej.
W 1920 r. tereny fabryczne przejęły uroczyście
– w obecności marszałka Piłsudskiego – Zakłady
Amunicyjne„Pocisk”, zbombardowane we wrześniu
1939 r. Po powojennej odbudowie uruchomiono
najpierw warsztaty samochodowe, a później, w nowych budynkach – Warszawską Fabrykę Motocykli
produkującą słynne motocykle Osa. Kiedy jednak
w 2005 r. produkcja ustała na dobre, obszar o powierzchni 8 ha na tyłach Polskich Zakładów Optycznych przy Grochowskiej nabywali kolejni deweloperzy. Dopiero w 2009 r., kiedy wprowadził się tu
fundusz inwestycyjny Black Lion, prace inwestycyjne
nabrały tempa. Teren zyskał nową nazwę – Soho,
stając się jak nowojorskie South of Houston artystyczną dzielnicą. Odrestaurowane budynki goszczą
kolejnych najemców wybieranych przez Rafała Bauera, prezesa Black Lion. Znajdziemy tu pracownię
architektoniczną WWAA, siedzibę marki odzieżowej
Rage Age, redakcję magazynu THINK TANK, producenta designerskich puf Miuki, concept store Magazyn Praga czy salę teatralną i grupę Studio Teatralne
„Koło”... W halach przy Mińskiej odbywały się koncerty Warszawskiej Jesieni, Free Form Festival, pokazy
mody, a także imprezy firmowe. Kilka lat temu czytelnicy „Gazety Co Jest Grane” przyznali Soho Factory Wdechę w kategorii „Miejsce roku”.
bardzo umiejętnie budują swój wizerunek niezależnie
od wieku. I to jest najważniejsze. Nie zamknęliśmy się
w złudzeniu, że moda jest tylko dla młodych.
2009
Rafał Bauer | prezes Próchnik SA,
właściciela marki Rage Age by Czapul
Ideą Soho Factory jest tworzenie w postindustrialnej, awangardowej przestrzeni miejsca idealnego dla twórczych
W tym roku narodziła się
marka Rage Age.
działań. Do życia – w pięknych, modernistycznych apartamentowcach i pracy – w unikatowych,
Źródło: Rage Age
loftowych „biurach” klasy kreatywnej.
25 lat
brandingu
w polsce
60
61
jowych – niezwykle funkcjonalnych
i o ergonomicznym układzie. Zaprojektowano w nich również przestrzenne
tarasy i balkony (przy każdym z mieszkań). Na parterze Warsa powstanie kilkanaście lokali usługowych. Nazwa
budynku oraz projekt architektoniczny
nawiązują do warszawskich tradycji. Bo
warszawski dom towarowy Wars uchodzi razem z Sawą i Juniorem za wybitne
osiągnięcie modernizmu w Polsce. Architektura powstającego na terenie
Soho budynku, inspirowana polskim
modernizmem, oddaje energię miejsca
– światło i swobodę przestrzeni.
palarnia kawy i kawiarnia Kofi oraz niezwykłe Muzeum Neonów. W postindustrialnych przestrzeniach odbywa się
szereg imprez kulturalnych (niektóre na stałe wpisały się
w kalendarz tego miejsca), jak Przetwory, Free Form Festival,
Gdynia Design Days, Warsaw Fashion Weekend czy Warsaw
Summer Jazz Days. Odwiedzających zaskoczyć może w sercu Soho Factory teren zielony. W części centralnej, co jest
rzadkością na terenach przemysłowych, znajduje się bowiem zielona zadrzewiona strefa. Ten zaniedbany i nieużytkowany przed laty fragment został przekształcony przez
biuro architektoniczne Projekt Praga w tętniący życiem
ogród. Z racji centralnego położenia nacisk położono na
komunikacyjną funkcję terenu, którym można spacerować,
przemieszczając się między poszczególnymi budynkami
zespołu. Zbudowano system drewnianych tarasów, połączonych ścieżkami z odzyskanej z nieużytkowanej części
terenu trylinki. Urządzone zostały miejsca do siedzenia, które przy sprzyjającej pogodzie z powodzeniem służą jako
miejsca spotkań służbowych i odpoczynku dla osób pracujących w pobliskich budynkach. Zawieszono hamaki i oprawy oświetleniowe znalezione w pobliskich halach, zaprojektowano nowe nasadzenia. W centralnej części ogrodu
ustawiono pawilon, który jest wariacją na temat tradycyjnej
ogrodowej altany. Wypełnienie ścian bocznych wykonano
jako ażurową konstrukcję z pasów stalowych, po której
wspina się zieleń. Dach wykończony jest płytami poliwęglanu podświetlonymi od środka, dzięki czemu pawilon po
zmroku staje się lampionem dla najbliższej okolicy.
Soho Factory jest miejscem unikatowym w skali całej
Warszawy, i taki był koncept tego miejsca od samego
początku. Na mapach większości najważniejszych
miast na świecie znajdziemy dzielnice, które
charakteryzuje kreatywność oraz nasycenie kultury
i sztuki. Przestrzenie postindustrialne znakomicie się
do tego nadają – tworząc wyjątkowy klimat.
Rozwiązanie to sprawdziło się w wielu miejscach,
nie tylko Nowym Jorku, ale też szeregu miast
w Europie. Wygaszanie produkcji w halach fabrycznych
wymaga rozsądnego zagospodarowania takich
przestrzeni, zgodnego z duchem czasu, i nadania im
nowego sensu – drugiego życia. Potrzeba twórczego
ośrodka w tak dużym mieście jak Warszawa
od początku wydawała mi się oczywista. Dziś Soho
Factory łączy w sobie ośrodki twórcze
– od wydawniczych, przez architektoniczne,
po wzornictwo. Do tego dochodzą studia filmowe czy
wydarzenia teatralne oraz eventy branżowe. Poza tym
na terenie powstają kolejne apartamentowce,
co stanowi ciekawe połączenie dwóch światów
– miejsca do życia prywatnego, zawodowego,
twórczego oraz wypoczynku, relaksu i zadumy.
KOMUNIKAC JA
MARKI
Adresujemy go do całej klasy kreatywnej w Warszawie.
Na stronie internetowej (www.sohofactory.pl) można wziąć
udział w wirtualnym spacerze po całej przestrzeni Soho Factory. Projekt ten powstał jako jedno z pierwszych tego typu
rozwiązań online w Polsce (dziś już spopularyzowany m.in.
przez publiczne instytucje kultury i sztuki). Soho Factory wydaje też cykliczną broszurę (dostępną w formacie PDF) „360
stopni”, której każde wydanie ma charakter tematyczny i od-
62
nosi się do wydarzeń mających miejsce na tym terenie, jak
i szerzej – poświęcony jest zjawiskom z pogranicza kultury,
społeczeństwa i biznesu. Każdy, kto z wirtualnej przestrzeni
przeniesie się w tę realną, znajdzie na terenie Soho Factory
coś interesującego dla siebie. Oprócz dwóch znakomitych
restauracji (Warszawa Wschodnia Mateusza Gesslera i Szklarnia) znajdują się tu bowiem m.in. galerie, butiki, świetna
Wartości zatem, jakie stoją za naszą marką, to przede
wszystkim kreatywność, otwartość i przyjazność,
8
wrażliwość na kulturę i sztukę, dobry smak (zarówno
w sensie kulinarnym, jak i upodobań do nowoczesnego
designu, architektury czy sztuki).
Rafał Bauer | prezes Black Lion
63
Tyle hektarów zajmuje
powierzchnia Soho Factory.
Źródło: sohofactory.pl
FOT.: archiwum soho factory
była rewitalizacja danej Fabryki PZO
i sąsiadujących z nią terenów fabrycznych i ożywienie tej przestrzeni. W ramach projektu powstało osiem akcji
zakrojonych na szeroką skalę, każdą
odwiedziło około 3 tys. widzów.
Ale Soho Factory to również unikatowe
pod względem komfortu życia oraz
architektury apartamenty. Łączą w sobie nowoczesność z tradycją (nawiązując do postindustrialnego sąsiedztwa
oraz bogatego dziedzictwa modernizmu warszawskiego). Pierwszy z budynków to Rebel One, drugi – Kamion
Cross, trzeci zaś – powstający właśnie
– Wars. W Warsie znajdą się mieszkania
o powierzchni od 26 do 109 mkw., ze
szczególną ofertą mieszkań dwupoko-
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Ideą, która przyświecała Soho Factory
od samego początku, jest tworzenie
awangardowej przestrzeni dla kultury
i biznesu. A także – miejsca do życia
prywatnego, bo tutaj właśnie powstają
kolejne apartamentowce, znakomicie
wpisujące się w tę tkankę architektoniczną i korespondujące z postindustrialnym krajobrazem. Jednym
z pierwszych dużych projektów zrealizowanych na tym terenie był Projekt
Praga, zainicjowany przez architekta
Marcina Garbackiego (pomysłodawcę
loftów w PZO). Działalność Projektu
Praga została rozszerzona przez stowarzyszenie Artanimacje. Stanowił on
trzyletni (od 2006 r.) program obejmujący przedsięwzięcia kulturalne. Celem
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
Stadion Narodowy, choć powstał kilka lat temu,
w związku z mistrzostwami w piłce nożnej Euro 2012,
to znajduje się w miejscu owianego legendą Stadionu X-lecia. Tamten obiekt w ostatnich latach istnienia zdążył zmienić się w przestrzeń handlową (Jarmark Europa), wcześniej bywał areną popularnych
w kraju wydarzeń sportowych. Dlatego też operator
Stadionu Narodowego nie zerwał z historią. Nowy
obiekt nawiązuje do swojego poprzednika. Zachowano bowiem oryginalny tunel od strony al. Zielenieckiej, ten sam, którym wjeżdżali kolarze, uczestnicy Wyścigów Pokoju. Drugi z tuneli, dawniej
łączący płytę boiska z szatniami piłkarskimi, również
nadal istnieje, służąc za przejście do biura PL2012+,
a więc operatora tego obiektu. Na obiekcie znajduje
się też ogólnodostępna gablota, w której umieszczono kamień węgielny Stadionu X-lecia oraz akt
erekcyjny Narodowego. Zachowano też rzeźbę dyskobola, jeden z monumentów powstałych na początku lat pięćdziesiątych. Nowy obiekt wzbudzał
od samego początku – już na etapie projektu i budowy – wielkie emocje, zderzając ze sobą skrajne
opinie. Od krytycznych po entuzjastyczne. Początki
działania również były trudne, choć mecze rozgrywane tu w ramach Euro 2012 okazały się olbrzymim
sukcesem zarówno organizacyjnym, jak i sporto-
Strategia spółki PL2012+ zakłada, że
Narodowy nie będzie służyć wyłącznie
za arenę sportową, lecz miejsce spotkań dla różnych grup, nie tylko kibiców. Ta multifunkcjonalność opisana
została formułą 360 stopni. Oznacza to,
że 1/3 wydarzeń na SN ma charakter
sportowy, 1/3 – kulturalny i społeczny,
1/3 – biznesowy.
Na Narodowym odbywają się najważniejsze wydarzenia sportowe, poza
piłkarskimi (finał Pucharu Polski czy
czerwcowy finał UEFA Ligi Europejskiej)
siatkarskie, motocyklowe czy samochodowe. Zimą płyta boiska przeobraża się w lodowisko. Na SN odbywają się
wydarzenia o kulturalnym wymiarze
– jak przedpremierowy pokaz filmu
Najlepszą formą reklamy i popularyzacji marki miejsca jest
rekomendacja – zwykłego uczestnika wydarzeń i wybitnych
osobistości. W przypadku Narodowego pozytywne opinie
płyną z obu stron. Obiekt zwiedza rocznie 300 tysięcy osób,
a Michel Platini, szef UEFA, zaliczył Stadion Narodowy do pięciu najlepszych tego typu obiektów w Europie. Wprawdzie
operator Stadionu nie dysponuje dużym budżetem marke-
wym. Problemem w pierwszym roku działania
obiektu było finansowanie jego bieżącej eksploatacji, jednak po zmianie operatora i przyjęciu nowej
strategii, zmieniło się niemal wszystko. Po pierwsze,
w 2014 roku Stadion Narodowy osiągnął rentowność, co oznacza, że podatnicy nie dołożyli do jego
działalności ani złotówki. Po drugie, obiekt zyskuje
coraz więcej entuzjastów – zróżnicowaną ofertą
przyciąga rzesze turystów i warszawiaków.
Stadion Narodowy to jedna z najmłodszych polskich marek, która w ciągu kilku minionych lat zdołała odnieść duży
sukces. Narodowy stawia na emocje, innowacyjność – marka Stadionu wpisuje się w określenie love brand.
25 lat
brandingu
w polsce
64
„Miasto 44” Komasy, i targi książek. Stadion staje się przestrzenią wystawienniczą i biznesową. W 2014 r. odbyło się
tu łącznie 369 eventów o biznesowym
charakterze – statystycznie ponad jedno dziennie! Dość powiedzieć, że na SN
znajduje się 20 tys. mkw. biur, w pełni
wykorzystywanych od 2014 r., a także
25 tys. mkw. powierzchni na potrzeby
wystaw i targów. Wielką ekspozycję
klocków Lego odwiedziło 150 tys. osób,
ściągając na Stadion całe rodziny.
Kolejną cieszącą się powodzeniem wystawą są„Pompeje” o wymiarze rozrywkowym, rodzinnym i edukacyjnym.
Większość eventów wyróżnia zaangażowanie najnowszych technologii.
Choćby oceanarium 3D, które dzięki
współpracy z naukowcami z UW zapewnia ścieżki edukacyjne, dostarcza
wiedzy i radości dzieciom i młodzieży
(oceanarium odwiedza co miesiąc kilka
tysięcy osób). Pod wieloma względami
– jak choćby pod kątem przestrzeni dla
biznesu – Narodowy wyprzedza obiekty sportowe na kontynencie (np. Wembley). Nic dziwnego, że w ciągu kilku
lat Stadion stał się benchmarkiem dla
innych operatorów, którzy zarządzają
obiektami bądź planują taką inwestycję. Narodowy odwiedzili przedstawiciele Santiago Bernabeu, stadionu Realu Madryt; w związku z planami
rozbudowy własnego obiektu chcieli
przyjrzeć się rozwiązaniom sprawdzonym w Warszawie.
tingowym, jednak świetnie sprawdza się obecność logo Narodowego w komunikacji partnerów spółki PL2012+, a dotyczącej wydarzeń tu organizowanych. Logo regularnie
pojawia się na outdoorze czy w prasie, przy okazji reklam
imprez odbywających się na Narodowym. Strategia operatora zakłada, że obiekt należy do tzw. przestrzeni czasu wolnego – i stanowi atrakcyjną propozycję dla mieszkańców oraz
65
i utrwalamy wartości stojące za marką Narodowego.
Emocje to nasz największy kapitał – ich naturalność,
intensywność, unikatowość wydarzeń. Stadion Narodowy
nie jest tylko miejsce, arena, przestrzeń. Narodowy
jest dziś najnowocześniejszą platformą marketingową
w Polsce, która innym obecnym na nim markom oferuje
możliwości wchodzenia w interakcje z klientami. Stadion
to nowoczesne medium – Liga Mistrzów, w której grać
chcą wszyscy. Dopingowanie polskich sportowców
mocno wiąże się z dumą narodową i przywiązaniem
do barw biało-czerwonych. Stadion nawiązuje do tego
wizualnie – z daleka wita kolorystyką elewacji. Poza tym
tytuł obiektu – Stadion Narodowy – zobowiązuje. Ale tak
naprawdę najważniejsza jest oferta wydarzeń. Nasz cel:
Polak pracujący w londyńskim City pytany jest przez
swego kumpla „Co tam u Was na Narodowym się
ostatnio działo?”. Jako arena wielofunkcyjna wychodzimy
poza standard i konserwatywne rozumienie tego,
czym jest stadion. Wzorujemy się na rozwiązaniach
sprawdzonych na tego typu obiektach w Europie, jak
Allianz Arena w Monachium czy Wembley w Londynie.
Choć już dziś pod wieloma względami wyprzedzamy
konkurencję. Jesteśmy nowocześni pod kątem
infrastruktury, ale i innowacyjni w podejściu do oferty
skierowanej do mieszkańców. Nie ma mowy, mimo
pierwszych sukcesów w zarządzaniu obiektem
50
i organizacji wydarzeń, o spoczywaniu na laurach.
Stale się rozwijamy – wierzymy w to, że „sky is the limit”.
Mikołaj Piotrowski | dyrektor ds. komunikacji, PL2012+
66
HISTORIA
MARKI
Jako operator Stadionu Narodowego rozwijamy
FOT.: archiwum Stadion Narodowy
opinia
turystów. Ma się kojarzyć jako miejsce, gdzie spotkamy się
z interesującą ofertą. Jeśli nie impreza sportowa czy event
kulturalny, to możliwość rekreacji, wypoczynku na hamakach,
leżakach albo też – skorzystania z gier planszowych udostępnianych na miejscu. Efekt love brand wymaga długotrwałego
procesu, starań o przychylność mieszkańców Warszawy i szerokiej oferty, która sprosta konkurencji ze strony innych miejsc
i instytucji w stolicy. Proces ten przebiega zgodnie z planem;
Narodowy cieszy się dużą sympatią warszawiaków, co idzie
w parze z rosnącą reputacją Stadionu jako marki. Operator
nawiązał relacje ze zrzeszeniami miłośników biegania, jazdy
na rolkach czy desce – udostępniając przestrzeń wokół Stadionu. Charakterystyczna stała się dostępność infrastruktury,
bo bramy Narodowego są otwarte dla wszystkich.
W ramach działań CSR-owych Narodowy organizuje eventy
dostępne bezpłatnie, skupiające się na zdrowiu mieszkańców
Warszawy i spędzaniu wolnego czasu wspólnie, w gronie
rodziny czy znajomych. Prowadzi aktywność w social mediach (fan page w Facebooku to 50 tys. osób) – w myśl polityki otwartości i dialogu; bez wymiany opinii pochodzących
z obu stron – operatora i organizatora imprezy oraz mieszkańców – nie ma mowy o budowaniu nowoczesnej, przyjaznej marki. Stadion świetnie wpisał się w krajobraz prawobrzeżnej Warszawy.
Istotną część komunikacji i działań marketingowych stanowi
partnerstwo z dużymi, międzynarodowymi markami (Coca-Cola czy Audi), a także rodzące się właśnie, niezwykle ciekawe,
centrum wspierające młody biznes. Wspólnie z Business Link
na Narodowym działa największy hub start-upowy, udostępniający nie tylko dobry adres, lecz także infrastrukturę na
najwyższym poziomie, wsparcie merytoryczne oraz 5 tys.
mkw. biur coworkingowych. Centrum to staje się najważniejszym na start-upowej mapie Polski i regionu akceleratorem
kreatywnych rozwiązań.
Jest rok 1992. Polska produkcja toczy najcięższą walkę o przetrwanie. Pojęcia„marka” czy„branding” znane są głównie za sprawą pojawiających się nad Wisłą
międzynarodowych agencji reklamowych oraz produktów takich jak Coca-Cola. Lata 90. to czas, kiedy
rodzą się pierwsze rodzime „biznesy” – małe i średnie firmy, które są dziś fundamentem polskiej gospodarki. Czas, kiedy tak bardzo my – polskie społeczeństwo, przedsiębiorcy – chcemy pokazać światu,
że przetrwaliśmy i działamy.
Nowa Polska pierwszy raz po transformacji ustrojowej została zaprezentowana światu podczas wystawy Expo ’92 w Sewilli. W trakcie przygotowań do
tego wydarzenia powstały podwaliny Polskiego
Programu Promocyjnego. Ogłoszono konkurs na
logo promocyjne Polski, w którym zwyciężył projekt
Henryka Chylińskiego, profesora warszawskiej ASP
(autora wielu ważnych logotypów, m.in. Polskiego
Radia czy Orlenu). Wyłoniono również hasło „Teraz
Polska” autorstwa aktora Wiktora Zborowskiego.
Tak narodziła się wizualizacja marki „Teraz Polska”
– pierwszego programu i godła promocyjnego naszego kraju. Powstał silny znak emanujący „ułańską”
pewnością siebie, zapowiadający przedsmak wytę-
sknionej godności, przynoszący powiew powracającego pod własną banderą prestiżu rodzimych
produktów. Pod szyldem „Teraz Polska” nasz kraj
zaprezentował się na Expo ’92 w Sewilli, a także podczas wielu, rozpoznawalnych przez odbiorcę, kolejnych targów i międzynarodowych wystaw.
Codziennie setki tysięcy konsumentów kupuje w Polsce produkty opatrzone tą marką. W ciągu blisko ćwierć wieku
wspierało się nią już ponad pół tysiąca firm. To marka marek, która ma bardzo wysoką rozpoznawalność
Tyle tysięcy osób polubiło fan
page Stadionu Narodowego.
Źródło: Stadion Narodowy
i jest synonimem wysokiej jakości. Polacy doceniają uniwersalność, prostotę i czytelność znaku „Teraz Polska”.
25 lat
brandingu
w polsce
67
„Teraz Polska” od samego początku
promuje polską przedsiębiorczość,
a dziś coraz silniej kreuje wyraźny już
trend patriotyzmu konsumenckiego.
Przekonuje Polaków, by stojąc przy
półkach sklepowych, nie sięgali bezrefleksyjnie po zagraniczne marki, ale
doceniali jakość polskich produktów,
z pełnym zaufaniem wybierając te,
opatrzone znakiem „Teraz Polska”.
Według badań marka „Teraz Polska”
ma wysoką rozpoznawalność (83%)
i jest synonimem wysokiej jakości
(76%). Respondenci doceniają uniwersalność, prostotę i czytelność znaku
„Teraz Polska”.
proponuje „Teraz Polska” – ma głęboki sens. To nie jest tylko nawoływanie, że polskie jest dobre, ale odnalezienie
i wskazanie pośród rodzimych produktów absolutnej czołówki światowej w dziedzinie designu, trwałości, użyteczności i ceny”.
Jerzy Buzek: „Dzięki dobrej gospodarce, opartej na zasadach wolnego rynku, jesteśmy dzisiaj znani w całej Europie
i na świecie. Szczycimy się tym, że poprzez mocne, zdecydowane reformy, a przede wszystkim dzięki mądremu
działaniu naszych przedsiębiorców wybiliśmy się na niezależność gospodarczą. Jestem przekonany, że w dużym
stopniu to także zasługa Godła «Teraz Polska», bo dzięki
niemu nasi przedsiębiorcy poczuli się pewnie, poczuli, że
ktoś na nich liczy, ktoś ich promuje. Możemy powiedzieć,
że po latach «Teraz Polska» jest na ustach wszystkich”.
Krzysztof Pruszyński, Blachy Pruszyński: „Godło «Teraz
Polska»jest najbardziej rozpoznawalnym symbolem promującym polskich przedsiębiorców. Dzięki niemu wysyłamy do naszych klientów sygnał, że jesteśmy solidnym
kontrahentem, a nasze produkty są najwyższej jakości.
Godło to dla nas renoma, potwierdzona z jednej strony
niezależnością ocen ekspertów i kapituły Konkursu, z drugiej strony zaufaniem konsumentów”.
Janusz Komurkiewicz, Fakro: „Godło «Teraz Polska» zdobyliśmy w 1996 r. i od tego czasu rozpoczęliśmy ekspansję
na rynki zagraniczne. Dzisiaj możemy się pochwalić, że
m.in. dzięki współpracy z Fundacją «Teraz Polska» jesteśmy
firmą globalną i jako wicelider rynku okien dachowych
osiągnęliśmy 15-proc. udział w światowej sprzedaży”.
„Teraz Polska” jest marką marek. To najsilniejszy polski
znak promocyjny o olbrzymim kapitale zaufania
i tradycji. Jest marką nie tylko gospodarczą, z której
korzystają liczni przedsiębiorcy, osiągając wzrost
rentowności, lojalność klientów i przewagę nad
konkurencją, ale także marką społeczną. To dobro
publiczne, swoisty konglomerat sukcesów polskiej
przedsiębiorczości i samorządności, symbol dumy
narodowej Polaków z osiągnięć ostatnich dekad.
Dorównujemy najlepszym, jednak nasze sukcesy
i znakomite polskie marki w dalszym ciągu potrzebują
wsparcia i potwierdzania jakości. Dlatego misja marki
„Teraz Polska” wciąż jest ważna i aktualna. Wyróżniamy
i promujemy najlepszych z najlepszych, gwarantując
tym samym ich jakość, innowacyjność
i konkurencyjność. Co więcej, „Teraz Polska” posiada
wiele atrybutów, ma legitymację – dorobek i potencjał,
by zostać sztandarem narodowej reputacji, a nazwa
marki jest zawsze adekwatna do sytuacji. Przewaga
konkurencyjna najsilniejszych gospodarczo krajów
sprowadza się do prostej, a zarazem trudnej
umiejętności: Co mocne, podeprzeć! Czas uczynić
z niej polską specjalność. Mamy powody do dumy!
KOMUNIKAC JA
MARKI
Ostatnie 25 lat to świadectwo, że umiemy
Nie byłoby marki „Teraz Polska” bez ludzi – zaangażowanych,
oddanych sprawie, którzy wierzyli w moc sprawczą tego
niezwykłego symbolu. Kolejni prezydenci Polski, począwszy
od Lecha Wałęsy, obejmowali Program Promocyjny „Teraz
Polska” swoim patronatem. Wokół marki zgromadziło się
liczne, bardzo zacne grono jej sympatyków i ambasadorów
– ludzi biznesu, sportowców, naukowców, ludzi kultury, spo-
łeczników oraz polityków. Oto ich opinie na temat Godła
„Teraz Polska”.
Aleksander Kwaśniewski: „Siła Godła«Teraz Polska», siła
Konkursu od początku była wielka, bo nie tylko pokazywano
teoretyczne możliwości, ale praktyczne, realne osiągnięcia
ludzi i firm oraz produkty, które mogą konkurować w świecie. Dziś patriotyzm gospodarczy – w takiej formule, jaką
68
wykorzystywać nasz potencjał. Cieszmy się zatem
w pełni z zasłużonych sukcesów. Doceniajmy to,
76%
co dobre, bo coraz częściej dobre równa się polskie!
Krzysztof Przybył | prezes Fundacji Polskiego Godła
Promocyjnego „Teraz Polska”
69
Taki odsetek Polaków uważa
Godło „Teraz Polska” za
synonim wysokiej jakości.
Źródło: Teraz Polska
FOT.: archiwum Teraz Polska
nologicznym i ekonomicznym oraz
wyłonienie najlepszych produktów
przy zastosowaniu kryterium wysokiej
jakości produkcji. Ćwierć wieku temu
bowiem niewiele firm mogło potwierdzić tę jakość jakimkolwiek certyfikatem. Dziś Godło „Teraz Polska” przyznawane jest w czterech kategoriach:
produkty, usługi, przedsięwzięcia innowacyjne oraz gminy.
Konkurs „Teraz Polska” znakomicie zrealizował swoje początkowe zadanie.
Pokazał, że w kraju budzącej się gospodarki powstają produkty wysokiej jakości, które zasługują na zaufanie konsumentów i mogą konkurować ze swoimi
odpowiednikami z zagranicy. Marka
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
W kolejnych latach znak „Teraz Polska”
zaczął wypełniać się treścią. Przede
wszystkim za sprawą Konkursu „Teraz
Polska”. Jego pierwszymi laureatami
były królujące na półkach sklepowych
od lat produkty, m.in. torcik wedlowski,
patelnie z Olkusza, wafelki Prince Polo,
„eksportowe” piwo Żywiec. Ale zaraz za
nimi przyszły nowe, zdolne do konkurencji, jak choćby śmigłowiec Sokół czy
proszek do prania Pollena 2000 (wart
odnotowania z powodu towarzyszącej
mu kampanii reklamowej„Ojciec prać?”
odwołującej się do Sienkiewiczowskiego „Potopu”). Założeniem organizatorów Konkursu było zweryfikowanie
kondycji polskich firm pod kątem tech-
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
Pojawiliśmy się na rynku jesienią 1987 r. jako Spółdzielcze Przedsiębiorstwo TIM Sp. z o.o. Stworzyło je
trzech młodych ludzi, którzy poznali się w czasie
studiów na Politechnice Wrocławskiej. Dwóch nadal
związanych jest z TIM-em: Krzysztof Folta jako prezes
zarządu, a Krzysztof Wieczorkowski – jako przewodniczący rady nadzorczej.
Marka nawiązuje do słowa„team”, komunikując działanie zespołowe. Pisownia jest spolszczona, by odzwierciedlić, że firma opierała się na polskim kapitale (i nadal tak jest). Pierwsze logo (przetrwało ponad
25 lat) powstało na serwetce w jednej z restauracji,
ręką zaprzyjaźnionej z firmą architekt.
Startowaliśmy jako biuro projektowe, jednocześnie
świadcząc też usługi pomiarowo-kontrolne i instalacyjne. Od początku nie stroniliśmy od działalności
handlowej – pod koniec lat 80. oferowaliśmy nawet
piwo i mleko (w kartonie – całkowitą nowość na
rynku).
Na początku lat 90. rozpoczęliśmy tworzenie sieci
hurtowni elektrotechnicznych. Choć do 1998 r. większość przychodów osiągaliśmy ze sprzedaży, prowadziliśmy także działalność produkcyjną oraz usługową, które z czasem zostały wydzielone do odrębnych,
nadal działających na rynku podmiotów: Sonel
i Elektrotim. Na handel całkowicie postawiliśmy pod
W 2013 r. rozpoczęliśmy znaczącą
zmianę w swojej ponad 25-letniej historii. Polegała na przeobrażeniu modelu biznesowego – z ogólnopolskiej
sieci hurtowni elektrotechnicznych
w sklep internetowy z siecią biur
i przedstawicieli handlowych. Szerokie
wejście w sektor e-commerce było
przedsięwzięciem pionierskim w branży dystrybucji artykułów elektrotechnicznych, która w Polsce dotychczas
niemal całkowicie opierała się na handlu stacjonarnym. Oznaczało także
otwarcie na zupełnie nowych klientów,
którzy o marce TIM dotąd nie słyszeli.
Nowy model biznesowy nie oznaczał
jednak prostej zmiany kanału dystry-
Rebranding wiązał się z wprowadzeniem logotypu (pierwsza taka zmiana w historii marki) i systemu identyfikacji
wizualnej. W logo znalazł się charakterystyczny dla TIM-u żółty trójkąt, co podkreśla, że marka jest dumna ze swojego dorobku. Uznaliśmy, że historia jest ważna, jednak
przyszłość jest ciekawsza. Taka filozofia znalazła potwierdzenie w zmianie modelu biznesowego.
koniec XX w., stale rozbudowując ogólnopolską sieć
sprzedaży. W 2013 r. rozpoczęliśmy zmianę modelu
biznesowego, stawiając na multikanałowość. Klient
ma do wyboru: zakupy online przez stronę internetową i aplikację mobilną (już ponad 60% przychodów), infolinię, 25 biur handlowych oraz mobilnych
przedstawicieli handlowych. Ponad 95% obrotów
pochodzi z rynku B2B (głównie elektroinstalatorzy,
resellerzy, przemysł). Od 1998 r. TIM jest obecny na
warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych.
TIM to neverending start-up – organizacja permanentnego rozwoju i zmiany. Uczciwość, rzetelność, wiarygodność,
prawdomówność to wartości, którymi kieruje się wobec wszystkich interesariuszy.
25 lat
brandingu
w polsce
70
bucji (ze stacjonarnego na online), lecz
stworzenie hybrydy. Tak jak samochód
hybrydowy wykorzystuje zalety dwóch
silników (spalinowego i elektrycznego), tak też hybryda TIM łączy największe zalety nowoczesnej technologii
oraz unikatowych kompetencji pracujących w TIM ludzi.
Chcąc zdobywać przewagę biznesową i osiągnąć efekt skali dzięki sprzedaży online, musimy coraz szerzej
korzystać z nowoczesnej technologii
– w zakresie sprzedaży, magazynowania i logistyki. Jednocześnie handel
jest relacją z żywym człowiekiem i nic
nie zastąpi kompetencji handlowca
w budowaniu relacji z klientem, szcze-
gólnie istotnych przy wdrażaniu nowego kanału sprzedaży.
Celem rebrandingu, przeprowadzonego w 2014 r., było zakomunikowanie
tego, jak zmienił i unowocześnił się TIM.
Chodzi nie tylko o technologię czy
kompetencje, ale o całą kulturę organizacyjną. Dziś TIM to neverending start-up – organizacja permanentnego
rozwoju i zmiany. Prawdziwa zmiana
nie jest kopiowaniem, dlatego wyszukujemy najlepsze wzorce i doświadczenia, żeby przekuć je na własne rozwiązania. Pracując nad innowacjami, nie
boimy się improwizować, bo czasem
trzeba eksperymentować.
Litery w logo pozostały czarne, zmieniono ich krój. Inspiracją była technika tworzenia napisów z szablonów – rozwiązania używanego w przedsięwzięciach logistycznych, takich
jak TIM. Elementy składowe czcionki nawiązują też do przegubów i rolek taśmociągów. Żółć i czerń, a także biel – nieobecna dotąd w naszym logo – to kolory jednoznacznie
kojarzące się z technologią.
71
marki TIM w tym, czy zaspokaja ich potrzeby. W naszym
przypadku takimi wartościami są: atrakcyjna cena,
dostępność oferty oraz rzetelność w terminowym
dostarczaniu zamówień. Producenci asortymentu,
który sprzedajemy, cenią zaś TIM za realizowanie założeń
sprzedażowych czy organizowanie akcji promujących
ich markę. Dla pracowników najistotniejsze jest
bezpieczeństwo, stabilność zatrudnienia czy otrzymywanie
wynagrodzenia adekwatnego do kwalifikacji. Staramy się
spełnić te oczekiwania. TIM zatrudnia na umowy o pracę.
Daje też pracownikom szanse rozwoju, dostęp
do technologii i narzędzi, oczekując jednocześnie,
że pracownicy będą również sami się rozwijać.
Rozpoczynając działalność biznesową, myślałem,
że z punktu widzenia akcjonariuszy, czyli właścicieli,
najistotniejszą wartością jest zysk, a więc i dywidenda.
Po kilku kryzysach, które w TIM-ie przeszliśmy, wiem już,
że największą wartość dla właścicieli stanowi przetrwanie
spółki. Gdyż tylko istniejąca i działająca spółka
w długoterminowej perspektywie może generować zyski.
Dla mnie, po 30 latach obecności na rynku marki TIM,
istotne jest to, że przez ten czas nie zrobiłem niczego,
czego musiałbym się wstydzić. Uczciwość, rzetelność,
wiarygodność, prawdomówność to wartości, którymi
należy kierować się wobec wszystkich interesariuszy.
62%
Staramy się, by postępowali tak nasi pracownicy,
a więc osoby, które tworzą przecież markę TIM.
Krzysztof Folta | prezes zarządu TIM SA
72
Taki odsetek przychodów
generuje kanał sprzedaży online
(przez stronę internetową
i aplikację mobilną).
Źródło: TIM
HISTORIA
MARKI
siebie różne grupy interesariuszy. Klienci upatrują wartość
FOT.: archiwum TIM
opinia
TIM SA jest organizacją gospodarczą, która skupia wokół
Multikanałowość to idea, którą stosujemy zarówno w sprzedaży, jak i w komunikacji. Z racji dostępności oferty w internecie, kanał online jest kluczowym sposobem dotarcia do
klientów. E-sklep, wyszukiwarka internetowa, korporacyjna
strona www i dedykowany serwis relacji inwestorskich, mailingi sprzedażowe, newslettery o charakterze informacyjno-wizerunkowym, firmowy kanał w YouTube to najważniejsze
z narzędzi używanych w kanale online.
TIM to hybryda nowoczesnej technologii i kompetencji ludzi.
Ważnym narzędziem stosowanym offline pozostaje zatem
bezpośredni dialog naszych przedstawicieli z klientami oraz
innymi interesariuszami (np. producentami asortymentu,
który sprzedajemy lub akcjonariuszami) – zarówno w ramach
spotkań indywidualnych, jak i zbiorowych, np. na branżowych targach czy podczas konferencji. Klienci przywiązani
do tradycyjnych, „papierowych” narzędzi komunikacji otrzymują także drukowane ulotki czy magazyn „Just In TIMe”.
Materiały prezentowane offline zawsze odwołują się jednak
do podstawowego kanału sprzedaży, jakim od czasu zmiany
modelu biznesowego jest dla nas e-sklep.
Przenikanie się i wzajemne wpieranie komunikacji online
i offline marki TIM pozwala na uzyskanie efektu synergii prowadzonych działań i podnoszenie ich skuteczności.
Nowy logotyp występuje z dwoma różnymi deskryptorami:
„Tanio i ma!” oraz „Technologia Innowacje Mobilność”.
Pierwszy stosowany jest do komunikacji z klientami. Występuje w materiałach e-sklepu TIM.pl, ale także np. na samochodach służbowych przedstawicieli handlowych. Odnosi się
do najważniejszych – z punktu widzenia klienta – wartości:
najatrakcyjniejszej cenowo oferty oraz dostępu do możliwie
najszerszego asortymentu w całej branży. Z kolei deskryptor
„Technologia Innowacje Mobilność” występuje w komunikacji
skierowanej do innych niż klienci interesariuszy – do otoczenia branżowego, prasy czy inwestorów.
Firma Topex zadebiutowała na rynku na początku
lat 90. Początkowo była partnerem handlowym
dużych europejskich dystrybutorów artykułów
technicznych, jednak szybko wprowadziła własną
markę narzędziową. W 1992 r. pojawiły się narzędzia ręczne Topex. Moment był idealny – po zmianach ustrojowych kraj zaczął się dynamicznie rozwijać, a ludzie potrzebowali narzędzi. Topex
pomagał im budować nową Polskę.
Przez kolejne lata firma dynamicznie rozwijała dystrybucję i budowała świadomość w Polsce oraz
w Europie Środkowo-Wschodniej, aby w 2012 r.
osiągnąć status jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek narzędziowych na polskim rynku.
Naturalnym etapem rozwoju firmy był złożony
proces rebrandingu, wynikiem którego było
wyodrębnienie marki korporacyjnej – Grupy
Topex – i marek produktowych. Dziś portfolio
Grupy Topex to sześć marek produktowych, w tym
trzy główne: Topex, Neo i Graphite, które przeszły proces rebrandingu.
Grupa Topex jest obecnie największą polską firmą
narzędziową i jednym z kluczowych graczy na rynku Europy Środkowej i Wschodniej. Jej flagowa
marka produktowa, Topex, to najbardziej rozpo-
znawalna polska marka narzędziowa – jej znajomość deklaruje aż 65% konsumentów. Asortyment
marki obejmuje ponad 1500 produktów, dostępnych w 40 krajach świata. Co 2 sekundy w Polsce
jest kupowane narzędzie marki Topex. Firma buduje swoją pozycję poprzez solidność, doświadczenie, stabilność finansową oraz poszukiwanie nowoczesnych i przyjaznych rozwiązań.
topex.pl
Tajemnicą sukcesu Grupy Topex jest optymalne dopasowanie produktów poszczególnych marek do grupy docelowej
z uwzględnieniem obciążeń, z jakimi będą musiały się zmierzyć poszczególne narzędzia. Priorytetem jest wysoka
jakość produktów Grupy Topex, a szczególną wagę firma przykłada do wieloetapowego systemu kontroli jakości.
25 lat
brandingu
w polsce
73
Solidność, kompetencja i dojrzałość, to wartości,
które w połączeniu z duchem przedsiębiorczości
pozwoliły Grupie Topex w ciągu 25 lat stać się
liderem na rynku narzędziowym w Polsce
oraz jednym z kluczowych graczy w Europie
Środkowo-Wschodniej. To powód do dumy,
ale i duża odpowiedzialność. Dlatego w Grupie
Topex konsekwentnie stawiamy na te wartości
i w oparciu o nie budujemy mocne relacje
z naszymi partnerami handlowymi. Realizujemy
wspólne wizje i dążymy do osiągnięcia synergii
w naszych relacjach. Doskonałym przykładem
takiego działania jest nowatorski projekt Centrów
Narzędziowych, realizowany wspólnie z naszymi
kontrahentami, dla których także rozwijamy
cykl szkoleń. Wspólnie z partnerami
prowadzimy także liczne akcje marketingowe.
To między innymi dzięki konsekwentnie
i starannie pielęgnowanym wzajemnym
relacjom Grupa Topex wkracza dziś
w kolejne 25 lat sukcesów.
Piotr Potowski | dyrektor generalny Grupy Topex
Co tyle sekund w Polsce
kupowane jest narzędzie
marki TOPEX.
Źródło: TOPEX
2
Pozycja lidera zobowiązuje. Grupa Topex jest dziś
graczem numer jeden na polskim rynku narzędziowym, jej flagowa marka zaś, Topex – najbardziej
rozpoznawalną marką narzędziową w kraju.
Nie byłoby to możliwe bez odpowiednio zaplanowanej i konsekwentnie realizowanej strategii komunikacyjnej firmy. Zarówno Grupa Topex jako marka
korporacyjna, jak i marki produktowe – m.in. Topex,
Graphite i Neo – od lat systematycznie rozszerzają
zakres prowadzonych kampanii. Marki realizują rokrocznie kilka kampanii w telewizji, mocno wspieranych w punktach sprzedaży – m.in. poprzez promocje dla klientów czy współpracę z partnerami.
Dodatkowo regularnie prowadzone są działania
online – reklama bannerowa czy działania remarketingowe, we współpracy z partnerami Grupy Topex.
Firma komunikuje się z konsumentem także za pośrednictwem mediów społecznościowych. Grupa
Topex współpracuje również z mediami tradycyjnymi, zamieszczając reklamy w prasie oraz realizując
działania media relations.
Jako firmie odpowiedzialnej społecznie Grupie Topex nieobce są działania z zakresu CSR. Firma współpracuje m.in. ze Studenckim Kołem Aerodynamiki
Pojazdów (autorami nowoczesnego, ekologicznego
pojazdu „Kropelka”), a także wspiera działania proekologiczne, np. pikniki i zbiórki elektrośmieci. Grupa
Topex dba też o przyszłych użytkowników narzędzi
– wspiera edukację zawodową uczniów szkół technicznych oraz organizację warsztatów dla młodych
majsterkowiczów.
Grupa Topex angażuje się w działania sponsoringowe – motosport – bliski wielu użytkownikom narzędzi. Od wielu lat firma jest sponsorem Jana Chmielewskiego, startującego w Rajdowych Samochodowych Mistrzostwach Polski w barwach Neo Rally Team. Marka Neo jest dostawcą narzędzi wykorzystywanych przez team w trakcie rajdów i przygotowań do niezwykle wymagających startów.
1 Badanie IIBR; metodologia CAWI; próba n=800; termin 11-13.06.2013 r.
74
75
FOT.: archiwum Grupa Topex
rozwoju firmy. Obecnie w 40 krajach
świata firmę reprezentuje 20 przedstawicieli zagranicznych.
Tajemnicą sukcesu Grupy Topex jest
optymalne dopasowanie produktów poszczególnych marek do grupy
docelowej z uwzględnieniem obciążeń, z jakimi będą musiały się zmierzyć poszczególne narzędzia. Priorytetem jest wysoka jakość produktów
Grupy Topex. Szczególną wagę firma
przykłada do wieloetapowego systemu kontroli jakości. Poszczególne etapy procesu produkcji są nadzorowane
przez wykwalifikowanych inspektorów,
w laboratoriach narzędzia są zaś poddawane ponad 150 specjalistycznym
testom wytrzymałościowym.
Wewnętrzne, wysokie standardy to jednak nie wszystko. Grupa Topex powierza testowanie produktów również
niezależnym ośrodkom badawczym.
Potwierdzeniem najwyższej jakości są
certyfikaty renomowanych ośrodków
badawczych, jak: TÜV M+T, ISO czy VDE.
KOMUNIKAC JA
MARKI
na nowo. Grupa Topex – jako marka
korporacyjna – wymagała nowego pozycjonowania jako pracodawca oraz
kontrahent biznesowy” – powiedział
Daniel Szafulera, dyrektor marketingu
i zakupów Grupy Topex.
Aby sprostać wyzwaniom wynikającym z dynamicznego rozwoju firmy
i sprawnie obsłużyć kontrahentów, powstało Centrum Logistyczne Grupy
Topex. To wyjątkowa inwestycja, dzięki
której Grupa Topex osiągnęła unikatowy w branży poziom obsługi logistycznej, zapewniający realizację 95% zamówień. Centrum Logistyczne Grupy
Topex to efektywny system o wydajności 30-40 tysięcy linii zamówień na
dobę przy dwuzmianowym systemie
pracy.
Inwestycja w logistykę była niezbędna
nie tylko do utrzymania przez Grupę
Topex pozycji lidera polskiego rynku
narzędziowego i jednego z najpoważniejszych graczy w Europie Środkowo-Wschodniej, ale także dla dalszego
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Grupa Topex jest liderem polskiego
rynku narzędziowego. Od 25 lat stale,
konsekwentnie się rozwija. Rokrocznie
portfolio marek Grupy Topex – m.in.
Topex, Graphite czy Neo – poszerza
się o kilkaset pozycji produktowych.
Tak dynamiczny rozwój nie byłby możliwy bez spójnej i konsekwentnie realizowanej strategii firmy. Jednym z kluczowych elementów wdrażania
strategii firmy było rozdzielenie marki
korporacyjnej od sześciu marek produktowych.
„W 2012 r. firma przeszła rebranding.
Na podstawie przeprowadzonych analiz i badań konsumenckich opracowano nowe pozycjonowanie. Powstała
marka korporacyjna – Grupa Topex –
oraz marki produktowe, które otrzymały odrębną identyfikację wizualną, a
także precyzyjnie określoną funkcję
rynkową. Szczególnym wyzwaniem
było repozycjonowanie flagowej marki
TOPEX – istniejącej na rynku przeszło
20 lat, ale wymagającej zdefiniowania
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
Już kilka lat temu, w 2009 r., stolica Wielkopolski rozpoczęła realizację strategicznych działań wizerunkowych opartych na„Strategii promocji marki Poznań”.
Dokument ten spaja potencjał miasta obejmujący
wiele dziedzin w jeden unikatowy produkt. Wspólnym kryterium jest zdolność do osiągania najwyższego poziomu i kreowania rozwiązań, które wygrywają. Nacisk położony został na sektory kreatywne,
najbardziej rozwojowe dziedziny zarówno gospodarki, jak i całokształtu życia społeczno-ekonomicznego. Twórcami „Strategii promocji marki Poznań”
oraz kampanii wprowadzającej markę są Instytut
IKER w konsorcjum z agencją reklamową Just.
Miasto Poznań markę buduje od 2009 r.
Kierunek działań wyznacza „Strategia
promocji marki Poznań” – określająca
ich cele, czyli zaistnienie w świadomości grup docelowych oraz zwiększenie
udziału miasta w światowej sieci przepływu ludzi, kapitału i rozwiązań.
Jednym z elementów budowania marki miejsca jest współpraca samorządu
z biznesem. Zainaugurowane w 2011 r.
Konsorcjum Marki Poznań pokazało, że
integrując potencjał miasta i firm, można osiągnąć efekt synergii wizerunkowej. Nie jest to już tylko platforma
współpracy pomiędzy instytucjami
życia gospodarczego, ale także – dzięki
dwóm kolejnym znakom: Inspired by
Poznań oraz Poznań Pozitive, pozwala
realizować działania o charakterze kul-
Udana, skuteczna i unikatowa narracja to dzisiaj jeden z najważniejszych czynników decydujących o rozwoju miast. To
właśnie dzięki sprawnym i oryginalnym działaniom komunikacyjnym miasta mogą ze sobą konkurować o zasoby, tj.
ludzi, kapitał i idee, które w perspektywie czasu będą świadczyć o jego sile i pozycji na arenie polskiej i międzynarodowej. Działania komunikacyjne mają umacniać wizerunek
Podstawowe jej grupy docelowe to: inwestorzy polscy i zagraniczni, decydenci polscy i zagraniczni,
mieszkańcy miasta, profesjonaliści polscy i zagraniczni, maturzyści, studenci zagraniczni, odbiorcy
usług (zarówno polscy, jak i zagraniczni), turyści biznesowi oraz indywidualni – polscy i zagraniczni.
turalnym, naukowym i społecznym.
Elementem budowania marki miejsca
jest koordynacja prac wewnątrz samorządów. Usprawnienie komunikacji
i ujednolicenie wytycznych w zakresie
promocji pozwala uzyskać spójny wizerunek miasta na zewnątrz. Wciąż rozwijany w Poznaniu System Koordynacji
Promocji wdraża założenia Strategii
Promocji Marki Poznań. Działania – czy
to w kulturze, czy sporcie – są zunifikowane pod względem wizerunkowym
i promocyjnym. Poznań wdrożył też
System Identyfikacji Wizualnej miasta
– księga znaku jest dokumentem obowiązującym w miejskich instytucjach
oraz w ramach przedsięwzięć realizowanych z partnerami. Przykładem dbałości o jednolitą identyfikację wizualną
jest uspójnienie logotypów miejskich
oraz wprowadzenie linii oficjalnych pamiątek miasta i zarządzanie nią.
Poznań jest właścicielem Miejskiego
Portalu Fotograficznego z 6 tys. zdjęć
na bieżąco komentujących życie miasta. FotoPortal ułatwia przechowywanie i pozyskiwanie zdjęć Poznania w celach promocyjnych. Także w związku
z aktywnością w mediach społecznościowych i intensyfikacją prowadzonych działań Poznań w 2013 r. wprowadził zasady polityki Miasta Poznania
dotyczące komunikowania w mediach
społecznościowych (Social Media Policy), stając się tym samym pierwszym
miastem w Polsce, które uregulowało
tę kwestię i określiło zasady korzystania
z tych serwisów.
Oparta na założeniach strategia komunikacyjna zakłada wyraźne pozycjonowanie Poznania. Poznań
jest otwartą europejską metropolią, modnym oraz
eleganckim miastem, oferującym wysoki poziom
jakości życia. Stawia na technologię osiągania sukcesu – tu nawet najbardziej ambitne przedsięwzięcia mają największe szanse powodzenia.
Spójna, przemyślana oraz konsekwentnie realizowana „Strategia rozwoju miasta do 2030 roku” funkcjonująca równolegle ze „Strategią promocji marki
Poznań” pozwala w pełni wykorzystać potencjał
miasta zarówno w kraju, jak i za granicą.
W 2013 r. Poznań wprowadził zasady polityki Miasta Poznania dotyczącej komunikowania w mediach
społecznościowych (Social Media Policy), stając się tym samym pierwszym miastem w Polsce, które uregulowało tę
kwestię i określiło zasady korzystania z tych serwisów. Był to wzór dobrej praktyki dla innych samorządów w kraju.
25 lat
brandingu
w polsce
76
Poznania jako europejskiej metropolii, miasta nowoczesnego, które z sukcesem korzysta z niestandardowych narzędzi
służących promocji, często w ten sposób wyznaczając kierunek działań innym samorządom. Co więcej, komunikacja
ta akcentuje oromny potencjał stolicy Wielkopolski w dziedzinie turystyki, kultury, designu czy tradycji przedsiębiorczości. Jednocześnie działania komunikacyjne podkreślają
77
unikatowość oferty Poznania, a przy tym budują przekonanie, że stolica Wielkopolski jest miastem, w którym nawet
najodważniejsze pomysły mają szansę realizacji.
W tym roku Poznań zrealizował kampanię
Innovation Teleport, skierowaną do
profesjonalistów z branży nowych
technologii, inwestorów, środowiska
start-upowego i studentów.
Poznań, warto dodać, nieodłącznie – od dekad – kojarzy się
również z wystawiennictwem i targami. Międzynarodowe
Targi Poznańskie (MTP) to największy organizator targów
w tej części Europy. Tylko w 2013 r., w ponad 60 wydarzeniach targowych organizowanych na terenie poznańskich
targów, wzięło udział niemal 10 tys. wystawców, w tym przeszło 2 tys. z zagranicy. MTP posiadają ponad połowę (55%)
udziałów w rynku targowym w Polsce. W tej chwili cała infrastruktura Międzynarodowych Targów Poznańskich to
16 pawilonów o wysokim standardzie i dużej powierzchni
(ponad 110 tys. mkw. w halach wystawienniczych i prawie
35 tys. mkw. terenu otwartego), a także 81 nowoczesnych
sal konferencyjnych.
2014
HISTORIA
MARKI
– Poznań dostosował się do wymogów współczesnego świata i form komunikacji dla jego grup docelowych. Z dużą
konsekwencją akcentuje swoją obecność w polskiej i zagranicznej blogosferze, budując wizerunek miasta, które podąża za trendami i w komunikacji sięga po niestandardowe
narzędzia. Czyniąc to w sposób przemyślany i konsekwentny,
stolica Wielkopolski podkreśla swe aspiracje do bycia liderem w dziedzinie marketingu miejsc, przy jednoczesnej realizacji określonych w strategii celów.
FOT.: archiwum UM Poznań
Projektów wpisujących się w narrację wynikającą ze „Strategii promocji marki Poznań” jest mnóstwo. Przykładem jest
zrealizowana w 2014 r. kampania Innovation Teleport, w ramach której działania promocyjne skierowane były do profesjonalistów z branży nowych technologii, inwestorów,
środowiska start-upowego i studentów, a sama kampania
koncentrowała się na zaprezentowaniu oferty Poznania
w obszarach: edukacji, rynku pracy, inwestycji i kultury. Celem kampanii było budowanie marki Poznania w oparciu
o dziedziny wpływające na wizerunek miasta: potencjał ludzki (prezentacja poznańskiego designu) oraz potencjał biznesu (młodzi przedsiębiorcy – start-upy – oraz rozwinięty biznes stanowiący wizytówkę Poznania poza granicami Polski).
Włączenie stolicy Wielkopolski do sieci metropolii europejskich miało nastąpić poprzez prezentację projektu „Innovation Teleport” podczas wydarzeń kierowanych do entuzjastów technologii w Wiedniu, fińskim Tampere, Londynie,
Berlinie i Paryżu.
Jednocześnie naturalnym ruchem dla miasta jest włączenie
do strategii komunikacji narzędzi internetowych, z których
korzystają grupy docelowe, i otwarcie się na interakcję.
W związku z tym Poznań rozwija obecność marki w nowych
mediach i rozszerza swe działania o media społecznościowe
Kilkanaście lat od utworzenia samorządów, w połowie lat dwutysięcznych zaczęliśmy w Polsce zastanawiać się nad świadomym, spójnym i zaplanowanym komunikowaniem naszych miast i regionów.
Szczecin, który w 2007 r. zaczął przygotowania do
budowania strategii marki, należał do krajowych
pionierów tego procesu.
Zaczęło się od półmilionowej pozycji wpisanej do
budżetu miasta pod zadaniem o dość abstrakcyjnej
wówczas nazwie „marka miasta”. Szczecin odszedł
od stosowanej przez samorządy praktyki konkursów na logo i ogłosił pierwszy w Polsce tak kompleksowy, otwarty przetarg na opracowanie długoterminowej strategii zarządzania marką, wraz
z system identyfikacji wizualnej.
Projekt zrealizowało z miastem konsorcjum Brand
Nature Access i Corporate Profiles Consulting. Obejmował on m.in. badania rynku i analizy służące
odtworzeniu wizerunku Szczecina i konkurencji,
opracowanie wizji i pozycjonowanie marki. Efekt
– stworzenie wizji miasta świadomego swych walorów naturalnych i planującego rozwój z ich poszanowaniem, miasta gotowego, otwartego na przybyszów tak bardzo, że nie boi się komunikować
w naturalnym dla niech języku, miasta z natury
pionierskiego i odważnego na tyle, by wprowadzać
nowatorskie rozwiązania, a nawet manifestować to
przez transkrypcję nazwy Szczecin.
Tę wizję nazwano „Floating Garden 2050 Project”
i zaprezentowano światu w kwietniu 2008 r., wprowadzając jednocześnie nową zielono-grantowo-białą identyfikację wizualną miasta. To początek
historii.
Uznanie Filharmonii Szczecińskiej za najlepszą budowlę w Europie koresponduje z ideą rozwoju Szczecina
i hasłem z 2008 r.: „Most visionary city in Europe”. Miasto konsekwentnie realizuje założenia programu:
„Floating Garden 2050 Project”.
Źródło: UM Poznań
25 lat
brandingu
w polsce
78
79
Strategia komunikacyjna „Odkryj na
dobre Szczecin. Ludzie • Miejsca • Wydarzenia” wprowadziła systematykę
komunikacyjną i pozwoliła odróżnić
adresatów działań komunikacyjnych.
Dzięki temu miasto było komunikowane mieszkańcom, turystom i przedsiębiorcom jako spójny organizm.
Kojarzenie marki z poprawą jakości życia przez konkretne przykłady udowadniało realizację obietnic złożonych
w ramach misji i kompetencji marki:
„Szczecin łączy w sobie dynamikę i kreatywność metropolii oraz przestrzeń
i spokój miejsca przyjaznego ludziom
i naturze”,„Nowoczesna metropolia nie
musi przytłaczać. Szczecin to otwarte,
dobre do życia miasto nad wodą”.
Kampania ambasadorowa „Szczecin_z całego serca polecam AMBASADOR” oraz miejska blogosfera„Szczecin Aloud”
były w 2012 r. pierwszymi działaniami trzyletniej strategii
komunikacyjnej „Odkryj na dobre Szczecin”. Dla nas ambasadorem był ten, który myślał i mówił pozytywnie o Szczecinie. Chcieliśmy, aby jak najwięcej osób na myśl o Szczecinie, powiedziało lub napisało „lubię to”.
W 2013 r. (WYDARZENIA) Szczecin był organizatorem Finału
Regat Wielkich Żaglowców drugi raz. Pierwsza edycja zlotu
odbyła się w Szczecinie w 2007 r. Było to wydarzenie masowe bez precedensu w historii miasta. Z punktu widzenia
celów komunikacyjnych miasta project TTSR’2013 miał pracować na renomę Szczecina, wspomagać markę główną
„Floating Garden 2050” i stanowić pretekst do spójnego
komunikowania się miasta z zainteresowanymi grupami
w Polsce i za granicą.
W 2014 r. (MIEJSCA) działania komunikacyjne związane z hasłami: „Szczecin to miejsce, które się zmienia dla nas” oraz
„Szczecin – miejsce inspirujące do życia” ukazywały czas potężnych, ekspresowych wręcz zmian. Nowe inwestycje oraz
miejsca lubiane i oswojone przez mieszkańców stały się
pretekstem do komunikacji. W Szczecinie wybudowano
Basen Floating Arena. Tuż obok – wspomniany Teatr Lalek
Pleciuga, halę widowiskowo-sportową, nową Filharmonię
Szczecińską, dziś będącą jednym z symboli Szczecina. Miasto również inwestuje w nowoczesne środki komunikacji, na
szeroką skalę prowadzi duże inwestycje drogowe, modernizowało miejskie bulwary, skwery, zieleńce i fontanny
zwiększające komfort życia mieszkańców. Jeszcze w 2013 r.
rozpoczęto wprowadzanie Systemu Informacji Miejskiej
wraz z katalogiem mebli miejskich i przez to zwiększanie
obecność marki w przestrzeni miasta. Rozpoczął się proces
bardzo konsekwentnego „brandingu totalnego”.
„Floating Garden 2050 project” to odważny,
kontrowersyjny, prowokacyjny komunikat, pod którym
kryje się wizja rozwoju Szczecina. Błędem, często
prowadzącym do nieporozumień, jest rozpatrywanie
tej marki jedynie przez pryzmat znaku, z czym
nierzadko mamy do czynienia. Tymczasem „Floating
Garden 2050 Project” to marka, która kieruje Szczecin
w przyszłość, i to właśnie ta warstwa jest dla mnie
najważniejsza. Wartości, tj. otwartość, którą definiujemy
jako niezamykanie się na innych, dopuszczanie
i popieranie różnorodności, wolność rozumiana
jako przestrzeń do życia, do rozwoju biznesowego
i duchowego, a także pochwała przedsiębiorczości
i kreatywności oraz szacunek dla ludzi i przyrody, czyli
harmonia wzajemnych powiązań, której dochowanie
jest szczególnie istotne w „zielonym” mieście,
które planuje swój intensywny rozwój, pozwalają
nam zarządzać miastem. To dzięki naszej marce
i reprezentowanym przez nią wartościom wiemy, jakie
rozwiązania preferować, co wybrać, w którym kierunku
podążać. Ten strategiczny aspekt, a nie kolorystyka
czy kontrowersje wokół zapisu nazwy miasta stanowi
dla mnie największą wartość „FG – 2050 Project”.
KOMUNIKAC JA
MARKI
Gdy w 2008 r. wprowadzaliśmy markę „
Działania prowadzone w ramach „Odkryj na dobre Szczecin.
Szczecin Floating Garden” pogrupowano w trzech segmentach: LUDZIE – MIEJSCA – WYDARZENIA.
W 2012 r. (LUDZIE) kampania ambasadorowa „Szczecin_z całego serca polecam AMBASADOR” oraz miejska blogosfera
„Szczecin Aloud” stało się zaproszeniem mieszkańców do
wspólnego budowania pozytywnego, silnego i dobrze koja-
80
rzącego się wizerunku miasta. Od 2012 r. powiększaliśmy
grono ambasadorów, zapraszając nowe osobowości. Dziś
w programie jest ponad 200 aktywnych szczecinian. Podczas
realizacji zależało nam na społecznym charakterze przedsięwzięć i dobrowolnym uczestnictwie mieszkańców. Jeszcze
bardziej otworzyliśmy się na nowe formy komunikacji, które
oparte są na budowie więzi społecznościowych.
FG – 2050 Project”, zapowiadał ją plakat „most visionary
city in Europe”, dziś po siedmiu latach, pierwszy raz
w polskiej historii, do Szczecina właśnie trafia nagroda
200
dla najlepszej budowli w Europie za siedzibę
Filharmonii Szczecińskiej.
Piotr Krzystek | prezydent Szczecina
81
Tylu szczecinian aktywnie
włączyło się w kampanię „Szczecin
z całego serca polecam…”
stając się ambasadorami stolicy
zachodniego Pomorza.
Źródło: Floating Garden 2050 Project
FOT.: archiwum UM Szczecin
Ostatni czas to drugi okres implementacji marki. Trzy lata temu odświeżyliśmy komunikację, konsekwentnie
wkraczając w 2012 r. z myślą przewodnią:„Odkryj na dobre Szczecin. Szczecin
Floating Garden”.
Czas realizacji inwestycji w mieście
powodował potrzebę: budowania wizerunku miasta wspólnie z mieszkańcami i tworzenia pozytywnej narracji
o Szczecinie, zapewnienia spójnej i intensywnej informacji o mieście, wprowadzania do świadomości mieszkańców, liderów opinii i mediów informacji
o marce, o wizji, o kierunku zmiany,
budowania synergii w działaniach promocyjnych, realizowanych przez organizatorów wydarzeń kulturalnych,
sportowych, społecznych, wspieranych
przez miasto, lepszej informacji i komunikacji turystycznej miasta oraz dostępności materiałów i gadżetów promocyjnych dla mieszkańców, turystów
i organizatorów wydarzeń.
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Działania na rzecz implementacji marki
podzielone zostały na trzy okresy.
Poznaj wizję – 2008–2009: mówiliśmy
o idei, przekonywaliśmy, przełamywaliśmy bariery.
Zobacz wizję – 2010–2015: prezentowaliśmy projekty, zapowiadaliśmy, jak
będzie się zmieniać miasto.
Dotknij wizji – 2015 +: będziemy realizować inwestycje, pokazywać dowody
dotrzymywania złożonej obietnicy.
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Jeszcze dwa lata temu Wirtualną Polskę postrzegano jako
mało nowoczesną, pozbawioną misji i wizji, bez wyraźnego
wyróżnika produktowego. WP miała jednak niepodważalne
atuty: kontent, który należało lepiej wyeksponować, nazwę
i rodzime pochodzenie marki.
Nową strategię komunikacji oparto na emocjach, podkreślając szybkość prezentowania informacji oraz polskość.
wyznaczyła nowe trendy w obszarze internetowego wideo. Jako pierwszy i jedyny wydawca internetowy w Polsce transmitowała na żywo, bezpośrednio ze strony głównej, wieczór wyborczy
z własnego studia TV oraz sztabów wyborczych,
tworząc realną alternatywę dla stacji telewizyjnych.
Oglądało go 570 tys. widzów.
Grupa WP to dziś przeszło 4 miliardy odsłon. Na stronach serwisów należących do Grupy internauci spędzają
miesięcznie ponad 117 mln godzin. GWP jest też zdecydowanym liderem wśród portali pod względem
liczby odsłon pochodzących z urządzeń mobilnych (ponad 658 mln; dane j.w.).
25 lat
brandingu
w polsce
82
KOMUNIKAC JA
MARKI
HISTORIA
MARKI
WP to pierwsza polska marka internetowa, która od
dwóch dekad zmienia oblicze rodzimej sieci.
Już w 1995 r. uruchomiony został katalog stron internetowych. Przez kilka kolejnych lat ewoluował
on w kierunku portalu horyzontalnego, które wówczas dominowały w internetowym krajobrazie.
W 1998 r. WP udostępniła użytkownikom darmową
pocztę – do dziś to najpopularniejsza usługa w Polsce – już w 2001 r. korzystało z niej milion użytkowników; w 2003 r. poczta wystartowała w wersji mobilnej. Końcówka pierwszej dekady XXI w. również
należy do Wirtualnej Polski, która wprowadza szereg innowacyjnych rozwiązań. Należą do nich: telewizja online (wp.tv, uruchomiona w 2007 r.), targetowanie behawioralne przekazów reklamowych
(2007), a więc wykorzystanie analizy danych, które
pozwala precyzyjnie docierać z reklamą do wybranych grup odbiorców.
To przełom w ofercie promocyjnej. W tym samym
czasie uruchomiona zostaje mobilna wersja portalu,
a w 2010 r. pierwsza wśród portali aplikacja mobilna
– na iPada. W ostatnich latach marka dwukrotnie prezentowała nową odsłonę portalu WP, w 2012 oraz –
w ramach szerokiego rebrandingu – w 2014 r.
W maju 2015 r. Grupa WP zadebiutowała na Giełdzie Papierów Wartościowych. Już chwilę później
W ostatnich latach marka WP dojrzewała do zmian. Zwłaszcza że w tym
czasie kategoria „portale internetowe”
słabła, wizerunki głównych graczy stawały się mniej wyraziste i przestarzałe,
a użytkownicy internetu odchodzili od
tradycyjnych portali w kierunku wortali i social mediów.
WP zdecydowała się więc w 2014 r. na
„rewolucję” – w organizacji (po integracji Wirtualnej Polski i Grupy O2 powstała Grupa Wirtualna Polska), produkcie
i wizerunku. Misja nowej Grupy WP
brzmiała: „Być partnerem pierwszego
wyboru Polaków, dostarczającym informacje, rozrywkę i usługi oraz inspirującym w codziennych decyzjach”.
GWP przejmowała pałeczkę lidera, sta-
jąc się medium w pełni informacyjnym,
kompetentnie komentującym i kreującym rzeczywistość. Medium odpowiadającym na potrzeby odbiorców,
pełniącym funkcję inteligentnego
przewodnika i doradcy, oferujące user
experience adekwatne do współczesnego świata. Obok misji zdefiniowano
nowe wartości, a w ramach strategii
zmieniano firmę, produkt (też reklamowy), politykę wydawniczą, redakcyjną,
rozwiązania technologiczne.
We wrześniu 2014 r. Grupa Wirtualna
Polska wprowadziła nowe logo, identyfikację wizualną, rewolucyjną stronę
główną i rozpoczęła kampanię wizerunkową podkreślającą przeobrażenia
zachodzące w spółce.
Logo, przygotowane przez agencję
BNA, doskonale komunikowało dynamikę zmian WP, pozycjonując ją jako
nowoczesną, odważną markę – lidera,
który w strategię ma wpisaną opiniotwórczość i przebojowość, a w historię
– polskość.
Zostało ono znakomicie, czego dowodzą badania i opinie, przyjęte przez
użytkowników. Za zmianami, których
dokonała marka, podążyli też zresztą
inni główni gracze w segmencie portali (Onet, Interia, Gazeta). WP szybko
stała się punktem odniesienia dla otoczenia biznesowego, w myśl zasady, że
należy podążać ścieżką wyznaczoną
przez lidera.
Powstała Brand Idea: „Polska to Wirtualna Polska”. Miało być
dynamicznie i błyskotliwie. Użytkownicy mieli być dumni
z tego, że korzystają właśnie z WP. Cel działań – przejęcie wizerunku lidera, uwiarygodnienie pozycji WP wśród użytkowników, klientów, partnerów biznesowych. Wirtualna Polska
miała być innowacyjna, profesjonalna, opiniotwórcza, dynamiczna. Miała być autorytetem, pokazać, że posiada wartości,
83
i określenia wartości, które definiują lidera rynku.
To nowoczesność, dynamizm, odwaga. Chcemy być
autorytetem, chcemy dostarczać angażujące treści,
chcemy być z użytkownikami 24 godziny na dobę,
zaspokajając ich zmieniające się potrzeby. Od razu
zaczęliśmy od radykalnych zmian. Nowatorskich,
rewolucyjnych, takich, o jakich mówi rynek i jakie
naśladują inni. Nowe logo, strona główna, nowa
polityka wydawnicza, redakcyjna. I całkiem nowa
spółka, wewnątrz. Jesteśmy żądni zmian i na
nie otwarci…
W WP nie tyle błyskawicznie reagujemy na to,
co dzieje się wokół nas, ile sami wyznaczamy trendy.
Taka postawa wymaga odwagi, a my nie boimy się
stawiać czoła kolejnym wyzwaniom. Wręcz przeciwnie,
one nas stymulują i dodają energii. Marka WP
to synonim nowoczesnej Polski, która w żaden
sposób nie odstaje od światowych liderów.
Marta Czartoryska-Żak | VP Chief Marketing
Officer w Grupie WP
Tylu internautów ma
Grupa Wirtualna Polska.
Źródło: Real Users; za: Megapanel PBI/
Gemius, III 2015
16mln
84
HISTORIA
MARKI
Zaczęliśmy od zdefiniowania naszej misji
Firma powstała ćwierć wieku temu z fascynacji techniką i nową technologią jej właściciela. W czasach
gdy w piloty nie były wyposażone nawet telewizory,
Andrzej Wiśniowski konstruuje pierwszą bramę uruchamianą zdalnie, stając się prekursorem innowacji,
dzięki którym domy miały stać się komfortowe
i bezpieczne. Dziś za marką WIŚNIOWSKI stoi firma
będąca największym w Polsce producentem bram
garażowych i przemysłowych oraz systemów ogrodzeniowych, oferująca również stolarkę stalową
i aluminiową.
Zwieńczeniem ćwierćwiecza rozwoju organizacji
było zdobycie przez Andrzeja Wiśniowskiego
w 2014 r. prestiżowego tytułu „Przedsiębiorca Roku”,
przyznawanego przez kapitułę EY. Nowosądeckie
przedsiębiorstwo ma własną fabrykę oraz zaplecze
technologiczne i zatrudnia ponad 1300 pracowników. To unikalny przykład rodzimej marki, opartej
w całości na krajowym kapitale, która zdołała
w szybkim tempie zdominować rynek i rozszerzyć
wpływy na zagranicznych rynkach.
Marka WIŚNIOWSKI obchodzi właśnie 25-lecie istnienia. W tym czasie zdołała zbudować reputację produktów najwyższej
jakości, innowacyjnych i unikalnych pod względem wzornictwa. Ukoronowaniem ćwierćwiecza rozwoju firmy było
zdobycie przez właściciela Andrzeja Wiśniowskiego w 2014 r. prestiżowej nagrody „Przedsiębiorca Roku”.
FOT.: archiwum WP
opinia
które definiują lidera rynku. Zamierzano stworzyć znak równości między WP a pojęciem „nowoczesna, cyfrowa Polska”.
W kampanii wizerunkowej pod hasłem „Wszystko, co ważne,
dzieje się w Polsce. W Wirtualnej Polsce” postawiono na
odważny przekaz. Wykorzystane hasła korespondowały
z bieżącymi wydarzeniami. Na formatach reklamowych, podobnie jak na nowej stronie głównej, eksponowano przykuwające uwagę zdjęcia. Ugruntowywano w odbiorcach przekonanie, że dzięki WP mogą w pełni uczestniczyć w tym, co
dzieje się w kraju i na świecie, mając stały dostęp do najważniejszych informacji, prezentowanych w optymalny, nowoczesny sposób.
Zmieniając logo, produkty, stronę główną, politykę wydawniczą i język komunikacji, WP wyraźnie mówiła rynkowi: jesteśmy nowoczesnym wydawcą wyznaczającym trendy.
Jednocześnie na dynamice zyskiwała cała organizacja, wzrastały zaangażowanie i energia pracowników. Firma przechodziła wewnętrzny rebranding, przenosząc założenia komunikacyjne do przestrzeni okołopracowniczej.
Badania wizerunkowe zrealizowane w marcu 2015 r. przez
IQS potwierdziły skuteczność strategii. Internauci deklarowali w nim, że najchętniej spośród portali odwiedzają WP
(wzrost o 5 punktów procentowych vs. badania z 2013 r., Onet
– 4 punkty spadku). Wirtualna Polska została liderem wśród
portali w takich wymiarach wizerunkowych, jak: „nowoczesna”, „zastępuje inne źródła informacji”, „jest dla mnie pierwszym źródłem informacji”, „najlepsza”, „dynamiczna”, „odważna”, „opiniotwórcza”, „ma wszystko, czego potrzebuję”.
W kwietniu 2015 r. Grupa WP wraz z BNA zdobyła złoty laur
w kategorii „Best rebrand of a digital Property” oraz I wyróżnienie w kategorii „Best visual identity from the technology,
media & telecommunications sector” w prestiżowym konkursie Transform Awards Europe. Projekt zmiany wizerunku marki WP był jedynym polskim projektem nagrodzonym podczas
tegorocznej edycji imprezy. Jak podkreślało jury, rebranding
WP to„… świetny przykład nowoczesnego brandingu… logo
wygląda świeżo, żywo i jest gotowe na wszystko”.
W tym roku WP świętuje 20. urodziny, będące 20. nieformalną rocznicą narodzin polskiego internetu i polskiego „społeczeństwa informacyjnego”.
25 lat
brandingu
w polsce
85
dem skali sprzedaży czy szerokiego
wachlarza oferty, lecz przede wszystkim trwałością produktów, najwyższą
jakością i zaawansowaniem technologicznym. Strategia marki, wdrożona
wraz z rebrandingiem i zakładająca
długofalowy wzrost, stawia na unikalność oferty (pod względem technologii i wzornictwa) oraz jej kompleksowość (produkty pozwalają całościowo
„spiąć” nieruchomość w zintegrowany
system). Poza tym, stały proces badań
i rozwoju zapewnia testowanie i wdrażanie coraz to nowocześniejszych
i przyjaznych użytkownikom rozwiązań technologicznych.
Właśnie tam dochodzi do bezpośredniego kontaktu i komunikacji na linii marka–klient. Podczas niedawnych targów
w Bolonii (Międzynarodowe Targi Budowlane SAIE), BAU
w Monachium czy MADE expo we Włoszech, niezwykłe
uznanie zyskała nowa kolekcja produktów Home Inclusive,
zaskakując wzornictwem i jakością.
To właśnie wyjątkowe cechy, jakie stoją za marką oraz uwaga, jaką wzbudzają jej produkty na najważniejszych targach
branżowych, jest gwarantem olbrzymiego zainteresowania
ze strony klientów. Taka marka, jak WIŚNIOWSKI, opiera więc
komunikację na walorach swoich produktów i rekomendacjach; jest marką sprawdzoną w praktyce. Klient, doświadczając kontaktu z produktami tej marki, styka się z wysoką
jakością i zaawansowaną technologią, przy relatywnie atrakcyjnej cenie. Stąd popularność produktów nie tylko w Polsce, ale i na Zachodzie.
Nie zmienia to jednak faktu, że marka obecna jest też w mediach, i tradycyjnych, i internetowych. Wiosną tego roku
trwała w telewizji kampania produktowa, prezentująca kolekcję Wiśniowski Home Inclusive (wyjątkowego połączenia
w jednej stylistyce bramy, drzwi i ogrodzenia). Kolekcję tę
nagrodził Instytut Wzornictwa Przemysłowego, jako doskonały przykład projektowania, będącego odzwierciedleniem
światowych trendów i wysmakowanego designu. Przekaz,
jaki towarzyszył kampanii, to połączenie nowoczesnej technologii i wysmakowanej stylistyki produktów, jako wyróżniki na tle konkurencji. Spoty reklamowe były emitowane na
antenach największych stacji telewizyjnych.
Podstawą efektywności firmy jest wiarygodność
wobec klienta, kreatywność w myśleniu
i innowacyjność w działaniu. Dzięki temu
zapracowaliśmy na reputację firmy prezentującą
wysoką jakość, nowoczesność i kompleksowość.
Polacy już dawno przestali poszukiwać za
wszelką cenę zagranicznych produktów i usług,
zdołali bowiem przekonać się, że również
rodzime firmy potrafią dostarczać jakość,
niekiedy przewyższającą produkty zachodnie.
Jako firma wyznaczamy sobie najwyższe
standardy. Naszym klientom dajemy
gwarancję jakości i niezawodności produktów.
Rozwiązania, które wdrażamy, dają możliwość
kompleksowego zarządzania systemem
za pomocą jednego pilota. W ostatnich latach,
coraz mocniej stawiając na najnowocześniejsze
rozwiązania, przekonujemy również swoich
klientów niezwykle interesującym
wzornictwem (możemy zaspokoić gusta
najbardziej wymagających klientów),
a także innowacją w sferze IT. Wszystkie te
cechy, wprost charakteryzujące naszą ofertę,
KOMUNIKAC JA
MARKI
stanowią odzwierciedlenie wartości,
Sprzedaż opiera na rozbudowanej sieci dystrybucji w Polsce
i wielu krajach Europy Zachodniej. Produkty tej marki zyskują
uznanie w Austrii, Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Belgii
i Holandii. O przewadze konkurencyjnej jej produktów stanowią stale wdrażane innowacyjne rozwiązania i technologie.
Umożliwiają one zintegrowanie systemu kontroli dostępu
obejmującego całą nieruchomość; za pomocą jednego pilota
86
można zdalnie sterować bramą wjazdową, garażową, monitoringiem etc. Innymi słowy, właściciel domu wyposażonego
w rozwiązania marki WIŚNIOWSKI, może zza kierownicy samochodu, pilotem otworzyć bramę wjazdową i garażową,
w ogóle nie wychodząc z auta. Inny wyróżnik tych produktów
to unikalny, nowoczesny design. Firma jest obecna na wszystkich najważniejszych imprezach wystawienniczych w Europie.
jakie od samego początku stoją za stworzoną
1357
przeze mnie marką.
Andrzej Wiśniowski | właściciel marki WIŚNIOWSKI
87
Tylu pracowników zatrudnia
firma WIŚNIOWSKI.
Źródło: WIŚNIOWSKI
FOT.: archiwum WIŚNIOWSKI
drzwi i ogrodzeń. Firma każdego roku
szkoli kilkuset serwisantów, którzy zapewniają najwyższą jakość montażu
i komfort użytkowania bram, drzwi
i systemów ogrodzeniowych.
Kilka lat temu marka przeszła gruntowny rebranding. Cały proces zmian zachodzących wewnątrz organizacji
i obejmujący też jej wizerunek Jesienią
2012 r. światło dzienne ujrzało nowe
logo marki WIŚNIOWSKI. Niemniej, jest
ono zaledwie pewnym emblematem
– symbolem olbrzymich zmian i postępu, jakiego dokonała cała firma. Celem
procesu rebrandingowego było repozycjonowanie marki; jej produkty zdołały bowiem przez lata wyróżnić się na
tle konkurencji – nie tylko pod wzglę-
opinia
ZNACZĄCE
ROZWIĄ ZANIA
Jedną z reguł, którymi kieruje się marka
WIŚNIOWSKI jest trwałość i gwarancja
jakości – wbrew powszechnie dominującym trendom (w myśl których szybko
zużywające się produkty zastępowane
są kolejnymi). Oferta produktów marki
WIŚNIOWSKI ze względu na jakość lokuje się dziś w segmencie premium,
dostarczając często rozwiązania daleko
wyprzedzające konkurencje. Lider na
polskim rynku zyskuje z tego też względu coraz większą renomę na Zachodzie. Co więcej, WIŚNIOWSKI zapewnia
również profesjonalny montaż urządzeń i obsługę posprzedażową. W całej
Europie działa, rozwinięta sieć dystrybucji czyli blisko 4000 firm, zajmujących się sprzedażą markowych bram,
Będzie się
działo
Niski poziom brandingu
wśród małych i dużych
firm w Polsce to pokłosie
transformacji gospodarczej.
Wiele firm jest słabych
i istnieje tylko dlatego,
– nadal mało wymagający.
Branding
Czas na zmiany! Rosnąca
opinia
że pozwala im na to rynek
konkurencja determinuje
transformację.
praktyka i wyzwania
W jaki sposób komunikować się z konsumentem, jak budować wartości wokół marki
i tworzyć jej historię? Zwłaszcza w czasach tak dynamicznych zmian, w jakich przyszło
biznesowi funkcjonować. Praktycy i eksperci – przedstawiciele instytucji, producentów
i usługodawców – mówią, które z rozwiązań i narzędzi sprawdzają się dziś, kiedy wymagania
25 lat
brandingu
w polsce
88
FOT.: archiwum AUTORA
klientów rosną, zmianie ulegają ich nawyki zakupowe czy sposób spędzania czasu.
Branża marketingowa powoli wychodzi z niemal siedmioletniego kryzysu, który miał największy wpływ na zmiany na rynku. Marketerzy stali się ostrożni. Skoncentrowali
swoje działania na wypróbowanych strategiach. Ograniczyli
budżety do niezbędnego minimum gwarantującego utrzymanie status quo. Kluczowe pojęcia, które nam towarzyszyły w ostatnich latach, to „oszczędność” i „bezpieczeństwo”.
Równolegle polski rynek mediowy przeżył rewolucję cyfrową. Po chwilowym zachłyśnięciu się nowymi możliwościami,
wdrażanie rozwiązań o tym charakterze sprofesjonalizowało
się. Istotna stała się efektywność oraz zrozumienie roli digitalu w marketing miksie danej kategorii czy marki. Co okazało się skuteczne w takich uwarunkowaniach rynkowych?
Odważne koncepcje narzucające nowe reguły gry innym
graczom, konsekwencja działania, proces ciągłego uaktualniania strategii, otwartość na nowości, myślenie w kategoriach budowania całościowego doświadczenia z marką czy
bieżące adaptowanie różnych trendów kulturowych.
Przyszłość leżeć będzie nie tylko w powielaniu rozwiązań, które sprawdziły się jako najbardziej efektywne. Można
wskazać kilka nowych obszarów, w których możemy spodziewać się dużej aktywności ze strony rynku.
Design. Jakość brandingu i designu opakowań nabierze
szczególnego znaczenia. Na lokalnym rynku przez wiele
lat było to zagadnienie nieco przez marketerów zapomniane i w związku z tym relatywnie łatwo uzyskać wyraźną
przewagę. Warto zauważyć też, że zagadnienia i procesy
związane z designem są relatywnie trudne do zarządzania.
Mobile i aplikacje. Wzrasta penetracja smartfonów,
konsumenci powoli uczą się funkcjonalności i potencjału
89
różnorodnych aplikacji, a duża liczba graczy rynkowych
już wprowadza platformy mobilne.
Narracje. W kategoriach, w których poziom konkurencyjności osiągnął wysoki poziom, wzrośnie rola nie tyle
oferty produktowej, ile sposób opowiedzenia o niej. W komunikacji reklamowej do łask wraca myślenie w kategoriach „najpierw co, a potem dopiero – gdzie”.
Marki zaangażowane. Obserwacja bieżącej narracji
społecznej wskazuje, że można oczekiwać zmiany, i to
w bardzo bliskiej przyszłości. Najprawdopodobniej powrót
do świata bardziej zaangażowanego, jeśli chodzi o wartości,
nastąpi na dwóch poziomach. Po pierwsze, CSR (konsumenci oczekują od firm generujących zysk jakiejś formy
redystrybucji ich zysków czy mówiąc prościej „czynienia
dobra” w zamian za to, że dzięki normalnym konsumentom
mogą się bogacić). Oczywiście tego typu aktywność firm
nie będzie miała bezpośredniego przełożenia na sprzedaż,
stanie się jednak oczekiwanym przez konsumentów standardem działania. Po drugie, patriotyzm i lokalność – polskość produktu czy marki w coraz większym stopniu będzie
powodem do dumy. Patriotyzm w nowoczesnej odsłonie
wraca na salony. Kupowanie polskich marek i wspieranie
lokalnej przedsiębiorczości to tylko kilka z przejawów nadchodzącego trendu.
Tomasz Bartnik | partner i strateg w firmie doradztwa
marketingowego One Eleven. Blisko współpracuje z SKM SAR
(wykładowca SSM, juror konkursów Effie i Innovation Award).
90
Andrzej Blikle | matematyk, profesor nauk matematycznych,
członek Rady Języka Polskiego, a także mistrz cukierniczy.
Udziałowiec A. Blikle i jej prezes zarządu w latach 1990–2010.
opinia
Często powtarza się opinię, że dobrze pracuje ten, który
pracuje ciężko – współczesna wiedza o organizacji pracy
przeczy temu. Weźmy dwa zespoły pracownicze wykonujące te same zadania i polećmy pierwszemu pracować nad
wydajnością i jakością, a drugiemu – uczynić swoją pracę lżejszą i przyjemniejszą, to ten drugi zespół podniesie
wydajność i jakość szybciej niż pierwszy. Wyjaśnienie tego
zjawiska jest proste. To, co powoduje, że pracujemy z niską
wydajnością i marną jakością, to bariery pracy, które czynią
ją męczącą, stresującą i nieciekawą. „Nie oczekuj perfekcji,
oczekuj postępu” – to dziwnie brzmiące dla Europejczyka hasło jest dewizą menedżerów, którzy przyjęli Demingowską zasadę stałego doskonalenia znaną w Japonii pod
nazwą Kaizen. „Nie oczekuj perfekcji”, mówią wyznawcy
Kaizen, bo jej nie osiągniesz, a świadomość tej porażki będzie wywoływała u ciebie brak akceptacji dla siebie i innych.
Oczekuj postępu! Na postęp zawsze jest miejsce i czas. Jest
w równym stopniu możliwy, w jakim perfekcja możliwa nie
jest. Jeżeli więc firma ma ambicję przetrwania, musi wziąć
na siebie społeczne obowiązki. Społeczna działalność firm
może mieć wiele form. Najkorzystniejsze z nich są te, które
poza realizacją celu podstawowego kształcą obywatelskie
postawy i tworzą aktywne lokalne społeczności.
Na tym oparliśmy renomę i trwałą reputację marki. To
wartości uniwersalne, promieniujące swą energią dużo dalej
niż tylko w obrębie własnego biznesu.
FOT.: archiwum AUTORA
Kiedy mój pradziad Antoni Kazimierz Blikle I zakładał
w roku 1869 firmę A.Blikle, słowo „marketing” miało ponad sto lat oczekiwania na wejście do języka potocznego.
Od dawna znane było pojęcie „renomy firmy” i sposoby jej
budowania. Z oczywistych względów w minimalnym stopniu odwoływały się one do narzędzi medialnych. Tak też
było w Polsce do 1989 r., bo w PRL marketingowy przekaz
reklamowy nie istniał. Jak więc budowano renomę – czytaj
„reputację” – marki? Przez pracę nad ofertą i bezpośrednim
kontaktem z klientem! Budowano ją przez jakość produktu, elegancję opakowania, wystrój sklepu, uśmiech subiekta
(dziś „sprzedawcy”). Nie znano słowa „interesariusz”, ale
wiedziano, że renoma to też dobre stosunki z pracownikami
i z dostawcami, działalność społeczna firmy i jej właścicieli
(współczesny CSR). Mój ojciec, Jerzy Blikle III, dwukrotnie
podnosił firmę z gruzów. Raz po śmierci swojego ojca oszukanego przez wspólników, drugi raz po zakończeniu wojny. W obu przypadkach jedynym wartościowym aktywem
firmy była jej renoma. Choć szaleńczo pracował przez całe
życie, rozwijał firmę jedynie do rozpoczęcia wojny. Później
była już tylko walka o przetrwanie. Przez cały okres PRL,
pozwolono nam tylko istnieć w formie cukierenki z pracownią na zapleczu. Kiedy zająłem się firmą w 1990 r., wartość jej aktywów wynosiła 60 tys. dolarów, a ja nie miałem
dodatkowych pieniędzy na jej rozwój. Mimo to udało nam
się otworzyć placówki w Warszawie i szereg franczyzowych
poza stolicą, a także spłacić wszystkie zaciągnięte kredyty.
Po raz kolejny o przyszłości firmy zadecydowała jej renoma. W naszą firmową misję wpisaliśmy następujące słowa:
dobra praca, życzliwość ludziom, społeczna przydatność.
Czym możemy
konkurować za granicą?
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Trwała reputacja
przez ponad 140 lat
Dzięki wzrostowi kosztów produkcji w Państwie Środka,
Polska wciąż pozostaje rynkiem konkurencyjnym cenowo.
O ile jednak nasze ambicje konkurowania ceną – na przykład w przemyśle meblarskim – nadal są duże, to niezależne marki nie bardzo mają tu pole do popisu. To, na czym
zaoszczędzą, z pewnością przejmie system podatkowy.
W konsekwencji na niższą cenę polskiego produktu niszowego nie ma co liczyć.
Promocyjnie niby nie stoimy najgorzej. Dzięki środkom
na promocję kultury regularnie pokazujemy się na targach
i festiwalach, udowadniając, że polski design, po okresie
niebytu, odradza się. Gospodarczo wygląda to trochę inaczej, bo biznesy kreatywne na poziomie instytucjonalnym
nie są w Polsce kojarzone z innowacją. Szkoły, zamiast uczyć
myślenia, często kształcą pod kątem ginących zawodów.
Ale wygląda na to, że państwo nie bardzo musi się martwić
o „kreatywnych”. Nowe start-upy sfinansuje Kickstarter czy
inna platforma crownfundingowa, która przy okazji zweryfikuje pomysł rynkowo. Sprzedażowo też jakoś sobie poradzą – wystarczy rozpocząć współpracę z Monoqi czy inną
przyzwoitą platformą, a z automatu otrzymują dystrybucję
na całą Europę. Jeśli projektanci wykażą się jednak zaradnością i sprytem, to może przy okazji przedłużonego pobytu
na stypendium zagranicznym rozwiną jakąś nową technologię czy innowacyjny produkt, a do tego jeszcze opatentują,
korzystając z dostępnego tam wsparcia.
Na przykładzie Japonii czy Brazylii, gdzie bywałam kilkakrotnie przy okazji organizacji wystaw polskiego designu,
mam pewien pogląd na to, jak postrzegane są polskie marki
za granicą.
Podczas ostatniej wystawy w Brazylii dowiedzieliśmy się,
że z 20 prezentowanych na wystawach marek rozpoznawalne były 2. Zieta Prozessdesign, rozwijający unikatowe technologie, a przy okazji produkty, i Nobile, producent sprzętu
sportowego, w tym do popularnego w Brazylii kitesurfingu. Co ciekawe, niekonieczne kojarzone były tam z Polską.
Przykład ten świetnie obrazuje, jaką markę mamy jako kraj
oraz jakie produkty mają szansę za granicą. Innowacyjne,
mądre, zaskakujące. Nie dyskredytowałabym jednak reszty,
bo na razie radzą sobie dobrze, i to także dzięki ich pracy
w ciągu ostatnich 10 lat w designie zrobiliśmy prawdziwy
skok cywilizacyjny. Poza tym nawet zagranicznego odbiorcę
zaskakują pomysłowością, sprytnym podejściem do kwestii
logistycznych, nietypowym podejściem do materiału.
Odpowiadając na pytanie „Czy polskie marki mają szanse za granicą?” – tak, nawet jeśli zostawimy je samym sobie,
to pewnie, podpatrując zagranicznych kolegów i ucząc się
na własnych błędach, rynkowo jakoś sobie poradzą. Ale czy
to wystarcza? I na czym chcemy zbudować polską markę?
Czy na poziomie instytucjonalnym doczekamy się kiedykolwiek wartości sektorów kreatywnych? Czy stworzymy
im odpowiednie środowisko do rozwoju? Tylko dzięki takiemu wsparciu Polska ma szansę na wypracowanie własnej
marki – rozpoznawalnej i inteligentnej, mądrze wykorzystującej swój potencjał.
Monika Brauntsch | współtwórczyni The Spirit of Poland,
właścicielka firmy designerskiej Kafti
91
92
Joanna Chylewska | principal consultant, Aon Hewitt
opinia
W tym kontekście też wzrasta rola właściwej segmentacji
kandydatów i wyboru jako targetu tych segmentów, dla których aktualna (lub nieco zmodyfikowana) oferta pracodawcy będzie dla nich tą najbardziej atrakcyjną. Jednocześnie
co bardziej świadome firmy zniechęcają do pracy u siebie
osoby, których potrzeby rozmijają się z propozycją wartości
pracodawcy. Tworzą w ten sposób filtr, przez który znacznie rzadziej przedostaną się kandydaci stanowiący swoiste
ryzyko dla średniego poziomu zaangażowania w firmie lub
pożądanej kultury organizacyjnej. Przykładem firmy, która
nałożyła taki „filtr”, upubliczniając prezentację opisującą ze
szczegółami wartości, zasady, ale też rozwiązania HR-owe
i ich konsekwencje, był Netflix.
Wizerunek marki pracodawcy odgrywa coraz większą
rolę w przyciąganiu do firmy utalentowanych pracowników (zwłaszcza że tendencje demograficzne sprawiają, iż
o najlepszych coraz trudniej). Kreatywność niektórych firm
w działaniach employerbrandingowych może inspirować
innych pracodawców. Forma Sojern z San Francisco oferuje
np. pracownikom 40 godzin płatnego czasu na działalność
charytatywną. Firma Amicus przekazuje zaś wskazanej
przez pracownika rodzinie, mieszkającej w jednym z krajów
rozwijających się... krowę. Są też pracodawcy, którzy oferują
na dzień dobry maskę Iron Mana, kostium dinozaura czy
plik banknotów owinięty bekonem. Dziwaczne? Być może,
ale takie działania z jednej strony nie wymagają znacznych
inwestycji, a z drugiej – pozwalają na darmową promocję
wśród osób o profilu podobnym do już zatrudnionych.
FOT.: archiwum AUTORA
Dziś coraz trudniej oddzielić markę firmy od marki
pracodawcy. Kwestią otwartą pozostaje świadomość organizacji, że ich reputacja jest równie istotna z perspektywy
pracodawcy co produktów i usług. Jeszcze kilka lat temu
Biedronka gościła w mediach w niechlubnej roli pracodawcy, co przekładało się na opinię o tej sieci. Jednak wraz ze
zmianą pozycjonowania marki firmy pojawiły się inicjatywy związane z odbudową wizerunku Biedronki jako pracodawcy. Działania przyniosły efekty (bardzo silna i pozytywnie postrzegana marki Biedronki – zarówno jako biznesu,
jak i pracodawcy). Innym przykładem może być Prudential,
który uruchomił reklamy telewizyjne pokazujące firmę od
strony oferty dla pracowników. Badania pokazują (np. prowadzone przez Aon Hewitt: „Program Najlepsi Pracodawcy”), że marka firmy i to, w jaki sposób jest postrzegana na
rynku, wpływa na zaangażowanie pracowników.
W związku z tym rośnie też znaczenie wiarygodności
marki pracodawcy (między tym, czego doświadcza pracownik, a wizerunkiem budowanym na zewnątrz). Wyłomu dokonały media społecznościowe; dziś aplikujący na wybrane
stanowisko może szybko dowiedzieć się o kulturze organizacyjnej firmy i praktykach w niej stosowanych – z forów
internetowych, z GoldenLine czy Facebooka. Siła rażenia
rozczarowanego pracownika może być mocniejsza niż szeroko zakrojona kampania emloyerbrandingowa. Dlatego też
dbałość o zadowolenie pracowników stała się jednym z najwyższym priorytetów projektów employerbrandingowych,
a firmy inwestują środki w programy „referencyjne”, w których pracownicy stanowią jedno z bardziej skutecznych
kanałów rekrutacji doskonale dopasowanych kandydatów.
Jak silną marką wzmocnić
własny biznes?
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Jak pracodawca
buduje swój wizerunek?
Marka to jeden z zasobów, jakim dysponują zarówno
międzynarodowe koncerny, jak i polskie firmy. Co oznacza w dzisiejszych czasach skuteczna komunikacja, jakie
praktyki w budowaniu marek przynoszą najlepsze wyniki?
Insight przede wszystkim. Dove repozycjonował markę
opierając się na tym, o czym wszyscy wiedzieli: kobiety są
w reklamie instrumentalnie traktowane. Apel o przywrócenie znaczenia naturalnego piękną spotkał się z dużym
społecznym i konsumenckim odzewem. Ostatnio w Polsce
PZU z sukcesem przekonywało, że dostarcza swoim klientom to, co jest w ubezpieczeniach najważniejsze – spokój.
Wielokanałowość cały czas wyzwaniem. Choć rola insajtu w przygotowaniu fundamentu marki pozostaje niezmienna, to przemianie ulega sposób jego manifestacji. Telewizja
buduje zasięg, ale dawno przestała być jedynym kanałem.
Wielokanałowość, mniejsza formalizacja środków przekazu,
„spontaniczność” w tworzeniu treści – to wyzwania, z którymi marki muszą się teraz mierzyć. Tworząc siebie „na bieżąco”, w każdej odsłonie, w każdym momencie i czasie muszą
pozostać wierne swojej naczelnej idei. Red Bull opanował
tę trudną sztukę. Płynne poruszanie się między offline i online to bazowy wymóg dla współczesnych marek. T-Mobile
w kampanii Life is for sharing pokazał flashmoba na Liverpool Station, a następnie wykorzystał zdjęcia, filmy z tego
wydarzenia w kanałach społecznościowych wzmacniając
ruch przy pomocy mediów tradycyjnych. Synergia kanałów
komunikacji zadziałała perfekcyjnie. Old Spice w kampanii
Smell Like a Man, skorzystał z odpowiedzi na pierwszy spot
kampanii i szybko wykreował kolejne, internetowe odcinki
będące odpowiedzią na posty internautów.
93
Blisko, coraz bliżej. Coraz bliżej to już nie tylko biznesowe motto dla sieci sprzedaży. Im bliżej konsumenta się
znajdujemy tym większa szansa, że znajdziemy się w koszyku jego wyboru. Bliżej oznacza fizyczną bliskość (bądź
wszędzie, gdzie może się znaleźć twój odbiorca), ale także
bliskość emocjonalną, niech przy twojej marce serce konsumentowi zadrży. Wprawdzie nie możemy liczyć na dozgonne uczucie, ale większa sympatia dla naszej marki niż
dla konkurenta może się okazać decydująca. Róbmy więc
co możemy, by uczynić markę bardziej sympatyczną – Serce
i Rozum przybliżyło perfekcyjnie międzynarodowy, dystansujący się Orange nadwiślańskiemu konsumentowi.
Zróbmy wszystko, żeby konsument zobaczył, że marce
się chce, w szczególności, że chce się jej zająć nieco innymi sprawami, niż tylko nakłonienie ich do zakupu. Stacja
Mercedes jest przykładem, jak można zagospodarować publiczną przestrzeń, proponując interesujący sposób spędzania czasu i zostawić przy tym miejsce na ekspozycję marki.
Innym przykładem jest konkurs promujący idee zaangażowanego rozwoju zorganizowany przez BMW i fundację
Bęc Zmiana. Marki, które nie będą się aktywnie włączały
w życie konsumentów, przestaną mieć dla nich znaczenie.
Marki prowadząc strategiczną rozgrywkę coraz częściej
będą zawierały sojusze. Celem tych sojuszy będzie zapożyczanie znaczeń, trafianie do nowych nisz klientów, budowanie wiarygodności lokalnych propozycji. Alians Martini
i targów modowych Hush opłacił się obu markom.
Paweł Ciacek | menadżer zespołu badawczego,
dyrektor ds. badań międzynarodowych, Millward Brown
Nie pierwszy już raz mamy do czynienia z międzyepoką,
ale tym razem poczucie niepewności wydaje się najgłębsze.
Co to oznacza dla marki? Jeśli poszukać jednego słowa, które najlepiej opisywałoby stan ducha menedżerów w dzisiejszej globalnej gospodarce, będzie nim „niepewność”. Nikt
nie może stwierdzić, że kryzys zapoczątkowany upadkiem
Lehman Brothers na pewno już się skończył. Nikt nie obieca, że po kryzysie wszystko wróci w stare koleiny. Coraz
bardziej jesteśmy pewni, że dotychczasowe modele prowadzenia biznesu się kończą, a że do wstrząsu kryzysowego
dołączyła rewolucja technologiczno-informacyjna, o nowych wciąż nic nie wiemy.
Marka jest nadzwyczaj silnie związana z kontekstem
biznesowym i społecznym. W obu tych środowiskach trwa
poszukiwanie adekwatnej odpowiedzi na niepewność. Jak
na razie reakcja jest wielokanałowa i wielopłaszczyznowa
i wszystko wskazuje, że tak już zostanie. Tradycyjne podejście jeszcze dominuje, ale coraz wyraźniej widać, jak bardzo
zmienia się środowisko konsumenckie i jego potrzeby. To
raczej rewolucja niż ewolucja. Jeśli marka ma mieć milion
adresatów, będzie potrzebować miliona submarek i kanałów
komunikacji. Indywidualizacja i rozdrobnienie grup docelowych to pierwsze z kilku wyzwań dla marki przyszłości.
Ciekawym wyzwaniem jest upadek paradygmatu kapitalizmu, wedle którego potrzeby ludzkie są nieograniczone,
dlatego gospodarka wolnorynkowa ma zagwarantowany
stały wzrost, zakłócany czasami przez nieuniknione kryzysy.
W rozwiniętych krajach Zachodu coraz silniejsze są ruchy
konsumenckie nawołujące do świadomych samoograniczeń. Można by je uznać za ciekawy margines, gdyby nie
fakt, że takie podejście może się okazać powszechną koniecznością. Jak grzyby po deszczu powstają nowe centra
konsumpcji w Azji, Ameryce Południowej, a nawet w Afryce. Rodząca się tam klasa średnia zdaje się wołać do nas:
zróbcie nam miejsce, teraz nasza kolej! A to oznacza, że
dla wszystkich aspirujących do dotychczasowego modelu
dobrobytu zabraknie surowców naturalnych, wody i energii.
Alternatywą dla samoograniczeń będzie wtedy wojna.
Na krajowym podwórku wyzwaniem dla marki jest demografia. Eksperci Lewiatana szacują, że za 10 lat na polskim rynku pracy zabraknie 2 milionów osób. Być może
po drodze część tego deficytu zredukuje automatyzacja
w produkcji i usługach, ale na pewno nie cały. To wskazuje na rosnącą rolę employer brandingu. Kolejne roczniki
absolwentów będą zapewne oczekiwały od pracodawców
coraz bardziej przyjaznego środowiska pracy. To z kolei
będzie wymagało oparcia relacji pracowniczych o wspólnie podzielane wartości. Polscy pracodawcy niby to wiedzą, często nawet deklarują, ale badania wciąż wskazują na
ogromny deficyt podmiotowości wśród ich pracowników.
Marka produktu lub usługi będzie zatem silnie powiązana
z marką wytwórcy jako pracodawcy.
To na pewno nie wszystkie wyzwania dla marki. W takim zamęcie jak obecny w każdej chwili może pojawić się
coś, co postawi nam nieoczekiwane, nowe zadania. Dlatego
cieszmy się, że żyjemy w tak wymagających czasach.
Zbigniew Gajewski | zastępca dyrektora generalnego
Konfederacji Lewiatan, dyrektor Europejskiego Forum
Nowych Idei
94
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Wyzwania dla marki
przyszłości
96
Marcin Gaworski | dyrektor zarządzający i partner,
180heartbeats + JUNG v. MATT; przewodniczący grupy
jurorskiej Effie Awards 2015
opinia
Badania wskazują, że czas poświęcany przez odbiorców
na przyswojenie informacji stale maleje (z 8 do 3 sekund
w ciągu ostatnich kilku lat). Ta tendencja musi wpływać
na formę przekazu reklamowego. Do kanonu komunikacji
weszło już zalecenie, by w filmie oglądanym na Facebooku
logo marki pojawiło się już w ciągu pierwszych 3 sekund.
Niezmienna pozostaje natomiast potrzeba kreatywności
– bez niej nie przyciągniemy uwagi odbiorców.
Ważnym trendem, zarówno w kreowaniu przekazu,
jak i w jego dystrybucji, jest też reklama natywna. Ta forma komunikacji, znana od wielu lat jako interesująca grupę
docelową sponsorowana treść, nabrała nowego wymiaru
dzięki Internetowi. Umożliwia on precyzyjne targetowanie
na podstawie rzeczywistych zachowań i upodobań odbiorców, a nie tylko ich deklaracji. CNN uruchomił ostatnio
cały dział, którego zadaniem jest produkcja takich właśnie
przekazów.
Skuteczna dystrybucja komunikatu staje się dla marek
coraz większym wyzwaniem. Wpływa na to fragmentaryzacja – zarówno mediów, jak i miejsc oraz kontaktów ludzi
z przekazem. Coraz większą rolą odgrywa więc automatyzacja dystrybucji treści, czy mądre wykorzystywanie zbieranych danych. Nieuchronnie zmierzamy do rozwiązań w komunikacji bliskich wizji z filmu ,,Matrix”, w którym dane
o użytkowniku odczytywano z tęczówki i automatycznie
generowano dostosowany do nich przekaz reklamowy.
FOT.: archiwum AUTORA
Rynek polskiej komunikacji marketingowej wchodzi
właśnie w fazę dojrzałą. Przynajmniej metrykalnie. Już od
ponad 25 lat tworzymy i odbieramy profesjonalne komunikaty marketingowe. Przez cały ten czas to marki podążały za
ludźmi. Zobaczmy, gdzie byli jeszcze nie tak dawno, a dzie
przenoszą się teraz.
Na komunikację marketingową składają się dwa podstawowe elementy: kreacja i dystrybucja przekazu. Ostatnie
ćwierć wieku dowodzi, że z polską kreatywnością nie jest
źle. Pierwsza dekada rozwoju wolnego rynku dała nam wiele kultowych reklam, a pracownikom branży pozostawiła
wspomnienia ,,złotych czasów”, gdy budżety pozwalały im
na rozmach. O tym, jak wielką siłę miała wówczas reklama,
świadczą chociażby powroty wykreowanych wtedy – za
sprawą skutecznej komunikacji – marek, takich jak piwo EB,
oranżada Hellena, wódka J.A. Baczewski. Na polu dystrybucji od 25 lat króluje telewizja. Wciąż około 50% wydatków
reklamowych w Polsce jest przeznaczanych na to medium.
Prymat szklanego ekranu trwa jednak zbyt długo. Prawdziwy przełom na polskim rynku reklamy nastąpi, kiedy te
wydatki zrównają się z wydatkami na digtial. Kilka lat temu
proces ten dokonał się w Wielkiej Brytanii.
Pamiętam jak w 2001 r. edukowałem marketerów, że
warto używać internetu do komunikacji. Ci, którzy spróbowali, nie żałowali. Wiele dobrego dla zwiększenia budżetów internetowych w ostatnich pięciu latach zrobił rozwój
WEB 2.0. Google, Facebook, a teraz Snapchat, wpływają na
zachowania ludzi, ich sposób komunikowania się i postrzegania świata, a także powodują dalsze zmiany w sposobach
budowania brandów.
Otwartość
na zmiany otoczenia
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
25 lat dominacji TV
i internetowa przyszłość
Głos konsumenta. Jeszcze niedawno biznes sprawował nieograniczoną kontrolę nad swoimi markami. Dziś
– w przypadku świadomych firm – taka polityka należy już
do przeszłości. Ponownie największą rolę odgrywa internet
i platformy wymiany opinii, treści, których sieć dostarcza
i marketerom, i konsumentom. Klient staje się faktycznym
użytkownikiem brandu, ma olbrzymi wpływ na jego formę i reputację; może markę współtworzyć. Pod warunkiem
oczywiście, że marka ta przekona go do siebie, zbliży do
niego. W mediach społecznościowych mnożą się opinie
o produktach i usługach, tworzone przez klientów, wpływając wprost na reputację marek stojących za ofertą. Oznacza to konieczność dialogu między producentem (dostawcą
dóbr) a klientem. Przepływ informacji z jednokierunkowego (jak np. w reklamie telewizyjnej czy prasowej) zmienia się
w obustronny, podobnie jak korzyści z takiego dialogu (zyskuje klient, mając wpływ na markę i dostęp do niej, a także
marka – otrzymując błyskawiczny feedback na każdy sygnał,
który wysyła w stronę konsumenta). W przypadku szeroko
rozumianego brandingu dotyczy to zarówno strony wizualnej (logo, identyfikacja), którą współkreują i twórczo przetwarzają w sieci konsumenci, jak i szeregu wartości, które
marka reprezentuje. Dziś konsumenci – zwłaszcza rosnący
w siłę jako nabywcy dóbr, przedstawiciele najmłodszych generacji – wymuszają na marce nieustanne stawianie pytań
natury podstawowej: po co istnieje, co chce zaoferować, jaką
rolę widzi po drugiej stronie.
Znaleźliśmy się w takim momencie, kiedy organizacja
musi zmienić myślenie o marce. Żyjemy w takich czasach,
że sztywne ramy, w których chcielibyśmy umieścić markę,
prowadzą do jej deprecjacji. Myślenie o brandingu musi
uwzględniać płynność i elastyczność rozumiane jako otwartość na zmianę. Nową jakość w myśleniu o brandingu determinują dwa czynniki.
Technologie. Znaleźliśmy się w samym centrum transformacji technologicznej, która wpływa na codzienne życie.
Mamy za sprawą internetu i urządzeń mobilnych nieograniczony dostęp do informacji właściwie zawsze i wszędzie.
Spędzamy więcej czasu poza domem, wciąż brakuje nam
czasu, częściej dzielimy go między pracę a życie prywatne
(przy czym, znów za sprawą technologii, obie sfery łatwo
mogą się przenikać). Weźmy za przykład branżę bankową.
W ciągu kilku zaledwie lat zyskaliśmy zdolność do zarządzania finansami osobistymi bez konieczności odwiedzania
placówki bankowej. Operatorzy telefonii zaś oferują nam
całe pakiety usług (łącznie z telewizją VoD czy dostawą
energii), a smartfony i tablety spełniają szeroki wachlarz zadań (wszystko w jednym urządzeniu). Zmiany cywilizacyjne wymusiły na tych branżach inne podejście do brandingu.
Gdyby zaplanować rozwój marki w perspektywie kilku czy
kilkunastu lat, można by taki dokument z miejsca wyrzucić do kosza. Marka podążać musi bowiem za zmianami
i za konsumentem, aby zachować swoją wiarygodność, być
wierną wartością i nie stracić kosztem konkurencji. Coraz
trudniej o wyróżniające cechy produktu i usługi; innowacja technologiczna błyskawicznie może być powielona bądź
ulepszona przez konkurenta.
Anna Koszur | niezależna ekspertka komunikacji
marketingowej i brandingu
97
98
Monika Kowalewska | project director, Superbrands Polska
opinia
zasób działu komunikacji, a zarząd właściwie nie wie, jaka
jest strategia marki. Te firmy moim zdaniem w najbliższych
latach będą na przegranej pozycji. Natomiast firmy, które
świadomie integrują strategię marki ze strategią firmy, sprawiają, że marka staje się czymś więcej niż logo i reklamą.
Marka, którą wspiera cały organizm firmy, odpowiadające
jej produkty i usługi, pracowników ze wszystkich działów,
a co najważniejsze, wszystko funkcjonuje w oparciu o te
same wartości, jest marką spójną, która w głowie i sercu
klienta tworzy jednolity wizerunek.
Stały rozwój. Oczywiście konsekwencja nie oznacza
braku zmian. Najlepsze marki reagują na trendy, obserwują nowe technologie i sięgają po nie. W końcu chodzi o to,
żeby być zawsze o krok przed konkurencją. A, jak wiemy,
najlepszy moment na wyprzedzenie jest wtedy, kiedy wszyscy jadą pod górę – w tych trudniejszych momentach dla
rynku czy kategorii.
Superbrands, oceniając siłę marki, mierzy znajomość
i skłonność do jej polecenia oraz jakość i spójność wizerunku. O sile marki w najbliższych latach decydować będzie to, na ile dobrze będzie ona w stanie dostarczyć całość
doświadczenia klientowi, czy będzie w stanie go zaskoczyć
i dać mu więcej, niż oczekuje. Wygrywać będą te marki, które same w sobie stanowią wartość dla zarządów, są przez nie
rozumiane, a nawet współtworzone. To marki, które stale
się rozwijają i patrzą w przyszłość, zachowując jednocześnie
swój „kręgosłup” i „osobowość”.
FOT.: archiwum AUTORA
W przeprowadzanych na zlecenie Superbrands badaniach konsumenci deklarują, że cenią daną markę za jakość.
To, co konsument nazywa jakością, ja określam jako szczerość i szacunek wobec klienta. Jako działania mające na celu
pokazać i udowodnić, że marka nie próbuje nas oszukać.
I nie chodzi tu o to, żeby wszystko działało idealnie, żeby
samochody i sprzęty AGD się nie psuły, a pracownicy byli
nieomylni i perfekcyjni. Chodzi o to, jak z tymi potknięciami marka sobie radzi, czy są one rzeczywiście rzadkimi
wyjątkami, a cały sztab ludzi spieszy, żeby naprawić swój
błąd. Czy też przeciwnie – daje się klientowi odczuć, że pozostaje sam ze swoim problemem. Bo tak naprawdę chyba
jednak nie o jakość tu chodzi, ale o całe doświadczenie
użytkownika z produktem czy usługą stojącymi za marką.
Doświadczenie, które powstaje, zanim konsument zetknie
się z właściwą ofertą – już na etapie jego styku z komunikacją marki, z jej identyfikacją wizualną. Obsługa klienta
i na końcu dopiero sam produkt czy usługa. Oczywiście
jakość i standard stale się podnoszą, ale dotyczy to całych
kategorii – tzn. żeby „grać” w danej kategorii (czymś więcej
niż ceną), trzeba spełnić określone kryteria, których z roku
na rok jest coraz więcej.
Użytkownik w centrum. Skupienie na użytkowniku
i jego potrzebach, a nawet zaskakiwanie klienta i dawanie
mu więcej, niż oczekuje, będzie czynnikiem ostatecznie decydującym o sukcesie marki.
Zarząd ceniący markę. Kolejny składnik przepisu na silną markę to konsekwencja, wynikająca głównie ze spójności
czy też zintegrowania strategii marki ze strategią biznesową.
Niestety, nadal przeważają firmy, które traktują markę jako
W czasach
cyfrowego konsumenta
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Jakość,
czyli doświadczenie
Nowe technologie, a przede wszystkim rozwój internetu
zmieniły specyfikę komunikacji. Konsument z pokolenia
millennials, który stanowi dziś ważną grupę zakupową, po
obejrzeniu lub wysłuchaniu komunikatu od marki wyjmuje
z kieszeni smartfon i sprawdza, co jego rówieśnicy mają
do powiedzenia o tej marce, przegląda blogi, sprawdza, co
marka robi w Facebooku, Twitterze, Instagramie, Pintereście, czy jego znajomi ją „zalajkowali”, czy oferuje jakieś
promocje, kupony itd. Jeżeli decyduje się na zakup, to może
to zrobić: w sklepie, przez Allegro, Amazon, Ceneo, często
również przez Facebook czy Twitter. Marki nie stać dziś na
to, żeby wysyłać jednostronne komunikaty do konsumenta
– musi być jakby sklejona z nim – obserwować jego działania na każdym kroku, być z nim, mądrze wspierać przy
wyborze, zaoferować darmowe doświadczenie z marką,
spowodować, że polubią ją jego znajomi, blogerzy. Dobra
opowieść nadal stanowi coś, co będzie budowało siłę marki,
ale dziś ta opowieść musi wywoływać chęć zabawy, wejścia
w ten świat i bycia jego częścią. Marki dziś buduje się, oferując doświadczanie, a nie posiadanie.
Jakie są więc najważniejsze trendy technologiczne, które
mają wpływ na komunikację?
Po pierwsze – mobilność – konsumenci spędzają dziś
więcej czasu ze smartfonem, z komputerem lub telewizorem. 87% Amerykanów sprawdza cenę i opinię o produkcie
w sklepie. Konsumenci szukają marki w telefonach – muszą
ją tam znaleźć. Większość stron internetowych w mobile’u przegrywa na polu user experience (UX). Dzisiejszy konsument szybko się zniechęca, więc gdy raz spróbuje i nie
będzie usatysfakcjonowany, to na pewno nie wróci.
99
Po drugie – media społecznościowe. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Tumblr, Snapchat, Vine, Youtube,
Foursquare, LinkedIn to świat, w którym nasze marki żyją,
czy tego chcemy, czy nie. Celebryci z YouTube jak Pew Die
Pie, którzy mają 30-40 mln fanów, kreują ich gusta i tworzą
opinie. Ale media społecznościowe to nie tylko wizerunek,
to też twarda sprzedaż. Trzeba pamiętać, że nie są to już
miejsca dla młodych ludzi i nie są to media niszowe: 1,3 miliarda ludzi spędza swój czas w Facebooku, część z nich codziennie, traktując to jako spersonalizowane medium.
Po trzecie – nie sposób nie wspomnieć o Big Data
i Machine Learning – pierwsza technologia generuje dane,
w których druga stara się znaleźć wzory, na podstawie których można dokonywać wniosków i predykcji dotyczących
rynku, klientów, konkurencji, nowych trendów. Świat uczy
się dziś czytać liczby nie tylko po to, żeby wnioskować post
factum, ale po to, żeby lepiej zrozumieć, w którym kierunku
idzie konsument, konkurencja czy rynek. Dziś firmy nie ścigają się już ze sobą, tylko z czasem, ważne, żeby być pierwszym, który wychwyci nowe trendy i uprzedzi potrzeby
konsumentów, aby lepiej dostosować do nich swoją markę.
Marketingowiec nie jest już tym, kim był do tej pory, ani
też specjalistą od nowych technologii, ani przedsiębiorcą,
ani specjalistą od social mediów, pracuje w biznesie zarządzania doświadczeniami klientów, bo klienci chcą dziś
doświadczać, a nie posiadać marki. Jest też opowiadaczem
historii swojej marki, ale zakończenie do tej historii dopisują
już sami klienci.
Jowita Michalska | dyrektor zarządzająca Fundacji FSCD
Proces tworzenia marki przebiega prawie zawsze w inny
sposób. W przypadku kreowania marki produktów na rynku dóbr konsumpcyjnych jedną z najważniejszych funkcji
marki jest identyfikacja i potrzeba wyróżnienia się. Pod
ten cel podporządkowuje się całą marketingową machinę.
W ten sposób powstaje nowy „twór”, który staje się marką. W tym procesie możemy zatem od zera zaprojektować
elementy składowe marki i nadać jej pożądaną tożsamość.
Zgoła inaczej wygląda sytuacja w przypadku marek terytorialnych (miast, regionów, państw). Po pierwsze, mamy
do czynienia z podmiotem „markowania”, który ma swoją
historię, tradycje, słynne wydarzenia i postacie, i ma już
najczęściej określony wizerunek w oczach odbiorców. Po
drugie, mówimy tutaj o megaprodukcie, który jest złożony i „żywy” – w każdym tego słowa znaczeniu. W związku
z tym, choćby z tych właśnie dwóch powodów, projektowanie i wdrażanie marki terytorialnej musi wyglądać inaczej
niż na rynku „komercyjnym”.
Marka terytorialna musi wywodzić się i składać z DNA
danego miejsca, być zakorzeniona w jego genezie i historii.
Praca nad kreowaniem marki terytorialnej przypomina
pracę archeologa, mniej – kreatora. Punkt ciężkości przesuwany jest w stronę „uchwycenia” tego, co historyczne, ale
i obecnie charakteryzuje dane miejsce. Bo kiedy marketerzy
próbuję „na siłę” kreować coś nowego, co nie ma połączenia
z historyczną tożsamością miejsca, powstaje twór markopodobny, który nie ma realnych szans na sukces. Natomiast
to dopiero jedna strona medalu. Cała trudność polega na
tym, aby ten już uchwycony markowy trzon danego miejsca
wymodelować w taki sposób, aby nie utracił wiarygodności,
a zyskał na konkurencyjności, był aspiracyjny i ukierunkowany na przyszłość, a nie przeszłość. Znalezienie balansu
pomiędzy tożsamością historyczną marki terytorialnej a tą
aspiracyjno-konkurencyjną niewielu miejscom się udaje.
Marki miejsc często obiecują zbyt wiele zbyt dużym grupom odbiorców, przez co są albo mało wyróżnialne (odwołują się do uniwersalnych korzyści, np. innowacyjność
w biznesie czy relaks w turystyce), albo są na wyrost (obiecują świat idealny, niezawodność, która w skomplikowanym świecie marek miejsc jest nie do zrealizowania – bo na
odbiór miejsca wpływa wiele czynników, nad którymi nie
ma się kontroli – np. pogoda, zachowania ludzi czy czynników, nad którymi ma się ograniczoną kontrolę).
Najnowsze podejście do tworzenia marek terytorialnych,
które nazwałbym przejawem rosnącej demokratyzacji procesów rozwoju lokalnego i próbą wdrożenia koncepcji „zarządzania współuczestniczącego”, eksponuje takie funkcje
marki jak: pokazanie i uświadomienie społeczności lokalnej/regionalnej wspólnych i łączących ich wartości, budowanie poczucia przynależności do danej społeczności,
współuczestnictwo i zaangażowanie społeczne w procesy
rozwojowe. Społeczność lokalna nie chce biernie się przyglądać. Nie chce już być jedynie „przedmiotem” procesu
nadawania marki określonej przez marketerów. Chce, na
bazie eksperckich założeń, ją aktywnie i partnersko współtworzyć. To kolosalne wyzwanie, zarówno dla twórców, jak
i przede wszystkim zarządców marek terytorialnych.
100
Adam Mikołajczyk | prezes zarządu, Best Place
– Europejski Instytut Marketingu Miejsc
Możesz
Możesz
na na
nasnas
polegać
polegać
...w każdej
...w sprawie
każdej sprawie
Jako lider na rynkuJako
ubezpieczeń
lider na rynku
oraz instytucja
ubezpieczeń
z wieloletnią
oraz instytucja
tradycją
z wieloletnią
najlepiej wiemy,
tradycją najlepiej wiemy,
jak zapewniać spokój,
jak zapewniać
a także jakspokój,
budować
a także
swój jak
wizerunek.
budowaćDlatego
swój wizerunek.
z dumą możemy
Dlatego z dumą możemy
powiedzieć, że jesteśmy
powiedzieć,
głównym
że jesteśmy
partnerem
głównym
projektupartnerem
25 LAT NOWOCZESNEGO
projektu 25 LAT NOWOCZESNEGO
BRANDINGU,
BRANDINGU,
FORUM BRANDINGU
FORUM
oraz DNIA
BRANDINGU
MARKI W
oraz
POLSCE.
DNIA MARKI W POLSCE.
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Do kogo należysz?
O demokratyzacji brandingu miejsc
801 102 102
pzu.pl
801 102 102
pzu.pl
Krzysztof Najder | managing director, CEO, Stratosfera
102
opinia
chowość” sklepów dyskontowych i tanich linii lotniczych
powoli przeradza się tam w ich paradoksalną atrakcyjność
wizerunkową – coś, czym można się chwalić, ponieważ nie
ma w sobie ostentacyjności materialnej, natomiast demonstruje uczciwość i brak pazerności. Także u nas Wizzair czy
Biedronka nie są już wstydliwym wyborem, świadczącym
o niskim statusie majątkowym.
Wschodząca antyestablishmentowowść nie jest jedynym trendem w wymiarze „makro”, odnoszącym się do
wartości kulturowych, a oddziałującym na marki, także
polskie. Co najmniej dwa z nich są równie silne. Pierwszy
to makrotrend odpowiedzialności za świat, zgodnie z którym nasze życie i konsumpcja powinny być maksymalnie
przyjazne dla środowiska. Demonstracja postaw odpowiedzialnych przez pokazywanie się z markami programowo
ekologicznymi (jak marki samochodów elektrycznych, od
Priusa po Teslę) jest skutecznie aspiracyjna. Mimo dość
powszechnej wiedzy o tym, że sama produkcja kolejnego
samochodu elektrycznego niszczy środowisko bardziej niż
uparte jeżdżenie starym, kopcącym dieslem. Z trendem odpowiedzialności spleciony jest inny, podobnie silny – trend
autentyczności.
Na szczycie polskiego rynku aspiracyjne zachowania
konsumenckie są już teraz pod wyraźnym wpływem tych
trzech powyższych zjawisk. Antyestablishmentowość, środowiskowa odpowiedzialność i autentyczna naturalność
staną się wkrótce normą także w środku rynku.
FOT.: archiwum AUTORA
Pod bardzo wieloma względami Polska jako rynek
konsumencki przypomina inne kraje Unii Europejskiej.
Działają na nią te same czynniki ekonomiczne i kulturowe. Te pierwsze powodują, że marki gdzie indziej uchodzące za mainstreamowe i uppermainstreamowe, mają dla
nas ceny premium i powinny należeć w zasadzie do dóbr
luksusowych. Ponieważ jednak ich wizerunek odbiega
od „premium” często nie sprzedają się dobrze. Natomiast
marki rzeczywiście luksusowe znajdują z powodów wizerunkowych (jako nośniki prestiżu) stabilne grono nabywców w grupach, dla których cena nie stanowi bariery. Tak
więc na naszym rynku marki oferujące przyzwoitą jakość
za rozsądną cenę są paradoksalnie wysoce nieoczywistym
rozwiązaniem – lepiej celować albo w ostentacyjnie drogie, albo zdecydowanie dyskontowe. Z tego też względu np.
najciekawsze sieci restauracyjne środka rynku, jak Chipotle,
Pret-a-Manger czy Wagamama, nieprędko się u nas pojawią.
Natomiast zarówno filia Momy, jak i kolejny McDonald to
dobre rozwiązania na nasz względnie niezasobny i spolaryzowany rynek.
Czynniki kulturowe mają działanie nieco bardziej złożone. Z punktu widzenia marketingu ich główną rolą jest
generowanie wartości uważanych w danym momencie za
aspiracyjne, co przekłada się z kolei na postrzeganą aspiracyjność marek reprezentujących je wizerunkowo. Mogą
one działać niemal kompletnie, niezależnie od pozycjonowania cenowego marki. Ma to związek z silnym na tych
rynkach trendem antyestablishmentowym, podnoszącym
aspiracyjność marek o niskich cenach, bezpretensjonalnych, pozornie pozbawionych wartości dodanych. „Obcia-
(Teraz) silna
(Polska) marka
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Polska kultura
i rodzime doświadczenia
Silna marka to taka, za którą stoją murem jej odbiorcy – klienci. Są lojalni, bo otrzymują więcej, niż mogliby
otrzymać od innych oferentów. Niekiedy otrzymują więcej,
niż sądzili. A jeżeli nie otrzymują więcej, to mimo wszystko
mają poczucie, że to, co dostają, znacznie przekracza koszty,
jakie muszą ponieść. Te koszty to nie tylko pieniądze, bo
i nie wszystkie marki kupuje się za pieniądze. Marki miejsc,
marki polityczne, czy społeczne „kosztują” czyjeś głosy, czas
czy zmianę postaw lub zachowań. Jednak cechą wspólną
wszystkich marek jest to, że zmniejszają one uciążliwość
tych kosztów dla odbiorców. Budowanie marki to sztuka
wyboru, w czym chce się być najlepszym – w czymś ważnym, cenionym, pożądanym przez odbiorców. Ale to także
sztuka rezygnacji – nie można przecież być najlepszym we
wszystkim.
Rozwój rynku oznacza intensyfikację działań konkurencyjnych. Z jednej strony to bardziej agresywne strategie rynkowe, z drugiej natomiast – większa przewaga kupujących,
którzy są coraz bardziej świadomi, wymagający, uważni.
Podstawową cechą silnej marki jest jej wiarygodność, czyli
zdolność spełniania postawionych obietnic. Nie wystarczy
jednak oferować sprawdzony produkt czy usługę, trzeba
zaskakiwać ciągłą doskonałością. Od pewnego czasu obserwujemy pełną integrację zarządzania jakością z budowaniem marek – bo jakość to pełne zaspokojenie oczekiwań
wybranej grupy docelowej. Aby to było możliwe, trzeba
te oczekiwania śledzić, a nawet kształtować! Kształtować,
wyprzedzając wiedzę odbiorców o rynku, wykorzystując
najnowsze trendy społeczne, kulturowe i technologiczne,
wręcz tworząc te trendy. Najsilniejsze marki to te, które były
zwiastunami czegoś nowego, a jednocześnie nigdy nie zawiodły oczekiwań.
Źródłem sukcesu marek jest również ich zdolność do
prowadzenia dialogu z odbiorcami, angażowania odbiorców w tworzenie nie tylko produktów, usług czy idei firmowanych marką, ale także w tworzenie historii marek.
A dzieje marek składają się z historii wielu ich zadowolonych
użytkowników – ich satysfakcji wynikającej z użyteczności
oferty (dobry produkt, niezawodna usługa, wiarygodny
polityk, rozwojowe miasto itd.), a także ich pozytywnych
emocji zbudowanych na doświadczeniach z marką (produkt,
który stał się ważnym elementem spędzania czasu wolnego
i dostarczył wiele radości; usługa, która dała użytkownikowi poczucie wyjątkowości; polityk, który wyznaje te same
wartości co wyborca, jest mu bliski światopoglądowo; miasto,
w którym chce się żyć i które ma niepowtarzalną atmosferę).
Z tego powodu jednymi z podstawowych źródeł sukcesów marek w nadchodzących latach będą:
•umiejętność wpisywania się przez marki w życie odbiorców – w nienachalny, naturalny sposób, bo marki w coraz
większym stopniu muszą dotykać wartości, a nie funkcjonalności
• umiejętność prowadzenia narracji – opowiadanie historii
tworzących wyjątkową relację użytkownika i marki
• zdolność do ciągłego podnoszenia standardów jakości.
103
Krzysztof Przybył | prezes zarządu Fundacji
Polskiego Godła Promocyjnego
dr Jarosław Górski | Uniwersytet Warszawski,
doradca prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego
Agnieszka Sora | dyrektor zarządzająca i członek zarządu,
GfK Polonia
104
opinia
Ze zjawiskiem tym wiążą się trendy kulturowe. Procesy
związane z brandingiem powinny uwzględniać zmieniające
się postawy konsumentów, które dotyczą zarówno ich życia
codziennego jak i postaw wobec społeczeństwa czy świata.
Nowe technologie muszą więc sprzyjać zdrowemu trybowi życia, oszczędności, a także – poszanowania zasobów
naturalnych środowiska (w produkcji, jak i użytkowaniu).
O podejściu do brandingu świadczą też trendy panujące w FMCG. Tu relacje oparte być powinny na trwałych
wartościach, jakie towarzyszą marce i stałym dialogu z konsumentem. Internet ułatwia kontakt z konsumentem, ale
naraża markę na ryzyko (klient ma większe możliwości
opiniowania produktów). Dostęp do sieci i popularność
urządzeń mobilnych powodują, że coraz szersze grono konsumentów przynależy do kategorii „smart”. Klient szybko
zmienia gusta, przebiera w ofertach, dokonuje wyboru na
podstawie opinii innych konsumentów, sugeruje się relacją
ceny do jakości itd. Trudno utrzymać go na dłużej przy jednej marce. Dane wskazują, że aż 66% konsumentów w Polsce można przydzielić do kategorii „sprytnych”. Jako ważni
klienci dochodzą coraz młodsze generacje. Im od dziecka
towarzyszył internet, multichanneling jest dla nich czymś
naturalnym. Dlatego też wielokanałowa komunikacja
i dostęp do oferty, muszą dziś być wpisane w politykę marek, zwłaszcza handlowych, i uwzględniać w komunikacji
i sprzedaży, obok tradycyjnych sklepów – media społecznościowe, e-commerce, mobilne aplikacje zakupowe etc.
FOT.: archiwum AUTORA
Z perspektywy marki – coraz większego znaczenia
nabiera proces budowania lojalności konsumenta i utrzymywania tych relacji. Często jest to bardzo trudne, uwarunkowane szeregiem czynników zewnętrznych, jak i –
zróżnicowane ze względu na branżę czy segment rynku,
który marka reprezentuje.
Na pierwszy plan wysuwa się kwestia nowych technologii, które zdążyły już zdominować nasze życie. W przypadku
takich segmentów rynku, jak AGD i RTV oraz elektroniki,
postęp technologiczny ma znaczenie w postrzeganiu marki
przez klienta. Niemal wyłącznie kieruje się on innowacjami,
które marka zastosowała w swojej ofercie. Wydaje się, że rewolucja technologiczna nie ma granic. Każde nowe wdrożenie zastępowane jest przez kolejne; jeden patent wyprzedza
drugi. To ciekawe, zważywszy że panuje dziś powszechne
przekonanie, iż o przewagę w IT coraz trudniej. Niemniej,
badania rynku, potwierdzają, że po pierwsze, konsument
przywiązuje się do tej marki, za którą stoi „legenda” czy reputacja związana z nowinką techniczną i niezawodnością,
po drugie – że klient poszukuje tych rozwiązań, które uchodzą za najnowocześniejsze. Oznacza to, że niekoniecznie
marka tradycyjna, o wieloletniej historii może dziś zdominować te segmenty rynku, które bazują na technologiach.
Ważniejsza jest nowoczesność, a także atrakcyjna cena.
Dlatego nowe marki produkujące smartfony zdołały zdominować rynek, spychając w niszę te brandy, które kilka lat
temu wyznaczały w swoim segmencie wzorce i wprowadzały prototypowe technologie. Z podobnych przyczyn z rynku
zniknęli producenci aparatów fotograficznych, którzy nie
dostrzegli w porę potencjału cyfrowej rewolucji.
Marka
w dobie internetu
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Nadążyć za konkurencją
i zmiennym gustem konsumenta
Kiedy powstała definicja brandu i zaczęto budować marki, był to proces mozolny i powolny. W XX wieku budowanie znajomości marki, jej wizerunku i osobowości trwało
zwykle wiele lat, a przed erą telewizji – nawet dziesięciolecia. Wymagało to ogromnych nakładów finansowych
na reklamę. Sytuacja ta zaczęła się zmieniać dopiero wraz
z nastaniem ery internetu. Działania marketingowe w sieci może z powodzeniem prowadzić każdy przedsiębiorca,
niezależnie od wielkości firmy i ograniczonych zasobów
marketingowych. Ta zasada dotyczy też użytkowników internetu, którzy samodzielnie tworząc treści zyskują na popularności, stając się marką samą w sobie. Internet obniżył
bariery wejścia dla nowych produktów i usług, co z kolei
przyniosło rozkwit innowacyjnych przedsięwzięć. Nowe
produkty i usługi przekształcają się w marki, a proces ten
zachodzi w niespotykanym dotąd tempie.
Dodatkowym aspektem jest skala (globalny zasięg).
W epoce internetu stworzenie marki globalnej jest tańsze
niż kiedykolwiek. Prawda ta dotyczy zwłaszcza marek cyfrowych. Jedne z najsilniejszych dzisiaj marek to takie, które
powstały w internecie, a są w wieku dziecięcym lub co najwyżej nastolatków. Według tegorocznej edycji wydanego
przez BrandFinance raportu „Global 500” wśród brandów,
które zyskały na wartości, w pierwszej 10. aż pięć to marki
internetowe.
Tempo zmian nasiliło się w ostatnich latach, głównie za
sprawą mobilnego dostępu do internetu. Penetracja urządzeń typu smartfon czy tablet oraz sposób, w jaki z nich
korzystamy, wywołały rewolucjię zachowań konsumenckich w historii. W Europie liczba smartfonów już przerosła
105
liczbę komputerów osobistych, a przecież pierwszy smartfon pojawił się na rynku niecałe 10 lat temu. Młodzi ludzie
spędzają więcej czasu przed osobistym ekranem niż przed
odbiornikiem tv, a do tego są bardziej zaangażowani, ponieważ nie tylko oglądają filmy czy programy rozrywkowe, ale
korzystają z serwisów społecznościowych wymuszających
interakcję.
W takiej sytuacji na pewno nikogo nie zdziwi, że internet
staje się pod względem wydatków na reklamę medium numer jeden. W Europie na reklamę w internecie w roku 2014
wydano 30,7 miliarda euro (wg IAB Europe AdEx Benchmark), o 11,6% więcej niż rok wcześniej. W tym samym czasie na telewizję wydano 33,5 miliarda euro. Łatwo policzyć,
że przy takiej dynamice wydatki na reklamę internetową
w Europie dogonią zapewne te na telewizję jeszcze w 2015 r.
Czy zatem budowanie brandu w Internecie jest faktycznie proste? Z jednej strony tak, ponieważ daje nam niepowtarzalną szansę na dotarcie do odbiorców w globalnej
skali, zaangażowanie ich, natychmiastowe poznanie ich
reakcji i odpowiednie zareagowanie. Możemy budować
brand obserwując dosłownie w czasie rzeczywistym jak
się rozwija, jak rośnie. Z drugiej strony Internet jest najbardziej złożonym i skomplikowanym medium reklamowym, wymagającym wiedzy i zrozumienia, sowicie jednak
wynagradzającym tych, którzy zainwestują w swoją edukację i budowę kompetencji. Właściciele marek, którzy to
rozumieją, budują silne, zaangażowane i najwartościowsze
brandy na świecie.
Włodzimierz Schmidt | prezes IAB Polska
Trudno byłoby wskazać generalne reguły, które obowiązywałyby w brandingu. Każda branża wymaga indywidualnego podejścia – zwłaszcza w czasach tak dynamicznych
zmian. Uwzględniając szereg okoliczności rynkowych
i zmian o charakterze technologicznym, społecznym czy
demograficznym – można jednak wskazać kilka ważnych
trendów obejmujących efektywne zarządzanie marką.
Po pierwsze, value for money. Wydaje się, że bezpowrotnie minął czas, kiedy klient skłonny był przepłacać, kierując się wyłącznie marką. Dziś wartość ma kalkulacja: dobra
jakość w atrakcyjnej cenie. Konsument przyjmuje postawę
smart – oferta musi być dla niego korzystna. Świetnie ilustrują to marki, które zdołały z powodzeniem wdrożyć taką
praktykę na skalę globalną – jak Zara czy Ikea. Do grona
tych brandów zaliczyłbym też Uber (społecznościowa platforma taksówkowa) czy sieci dyskontowe w rodzaju Lidla
(szeroka oferta, dobra jakość po przystępnej cenie). Innymi
słowy, jeszcze kilkanaście lat temu marki mogły na takich
rynkach jak polski liczyć na emocjonalne, spontaniczne decyzje zakupowe, które budowały poczucie wartości i prestiż
u konsumenta. To zjawisko jednak odchodzi w przeszłość.
Po drugie, relacyjność i technologie. Marki, które zdołają
nawiązać trwałe relacje z konsumentem, zyskają kosztem
konkurencji. Umiejętność ta polega na podążaniu za potrzebami klienta, wraz ze zmianą trendów. Na tej regule
sukces swój zbudował na przykład Getin Bank, ale też coraz więcej marek z segmentu FMCG. Działania tego typu
wymagają zaangażowania nowych rozwiązań IT – dopasowania oferty i komunikacji do otoczenia technologicznego – osadzenia marki w kontekście technologii. Właśnie
technologie (zwłaszcza środowisko online z mediami społecznościowymi, rozwiązaniami mobilnymi itd.) kształtują
dziś percepcję marki. Ma to związek ze zmianą trybu życia
konsumentów (więcej czasu poza domem, w przestrzeni
publicznej, stały dostęp do internetu i komunikowanie się
poprzez media cyfrowe – przy rosnącej dostępności do internetu, smartfonów i tabletów). Technologie dostarczają
również unikatowej wiedzy na temat konsumentów.
Po trzecie, młodość. Coraz większą rolę na rynku – jako
konsumenci – będą odgrywać młodsze pokolenia (niezależnie od generacji i definiowanych cech wspólnych). Ich siła
nabywcza będzie coraz większa, a rozpoznanie ich zachowań, nakreślenie jasnego, trwałego profilu – niezmiernie
trudne. Dziś można zauważyć, że w przypadku młodych
trudniej o trwałość relacji i przywiązanie do marki. Szybko
się nudzą, oczekują gratyfikacji, zmieniają gusta, poszukują
interakcji i bodźców. Logo często niewiele dla nich znaczy.
Ich dynamikę życia wspierają wspomniane już technologie.
Młodzi bowiem nie dzielą – w odróżnieniu od starszych
pokoleń – przestrzeni, w której żyją, na „offline” i „online”,
z internetu korzystają na różne sposoby (multichanneling).
Właśnie te zjawiska odgrywają dominującą rolę w procesach brandingowych i wymagają ze strony marketerów
szczególnej uwagi. Podobnie jak rosnące znaczenie zdrowego stylu życia i odżywiania się, czym zaczynają interesować
się również marki spoza segmentu FMCG i wellness.
Marek Staniszewski | chief strategy officer,
Havas Worldwide Warsaw
106
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Życie w nowym
otoczeniu
107
108
Maciej Szczechura | członek zarządu, Getin Noble Bank
opinia
W dzisiejszym świecie marka to czyny, nie słowa. A to,
jak się zachowuje – trafia natychmiast na „scenę”, aby błyszczeć w świetle jupiterów. Nawet jeżeli dotyczy to pojedynczych zdarzeń, w miejscach dalekich od centrum jej świata.
Do tego, liczba kanałów komunikacji, w których jest o niej
mowa, wciąż rośnie.
Nadchodzą czasy końca delegowania dowodzenia kreacją marki. Dlatego właśnie największe marki na świecie, jak
Samsung czy Apple, budują własne agencje marketingowe
wewnątrz. I dlatego nawet taka grupa, jak nasza – polskich
instytucji finansowych (Getin, Noble, Open Finance, Home
Broker, Idea Bank, Tax Care) – wybrała ten właśnie model,
tworząc wewnętrzną agencję marketingową. Tworzą ją ludzie-specjaliści wewnątrz banku, zajmując się wszystkim
kompleksowo i na stałe (od stworzenia logo, grafiki, stron
www, reklam we wszystkich mediach, aż po komunikację
z pojedynczymi klientami w nowych kanałach komunikacji). Mogą dzięki temu reagować natychmiast na to, co się
dzieje wokół marki, i koordynować te prace między sobą.
Biznes musi wciągnąć do siebie – do środka – branding
i komunikację, i zarządzać samodzielnie kreacją marki. Jeśli brand to dziś czyny, nie słowa – nie da się zachowywać
spójnie i konsekwentnie, robiąc to kilkunastoma parami rąk
z kilku różnych firm, biur, lokalizacji. Świat tworzenia marek jaki znamy – podziału na klientów i agencję – wyczerpał
się. Po to, żeby procesy te przebiegały efektywnie, musimy
go przeorganizować.
FOT.: archiwum AUTORA
Kiedy zaczynałem pracę w marketingu w drugiej połowie lat 90., żeby „postawić” markę, jej właściciel zatrudniał trzech partnerów: agencję reklamową, dom mediowy
i agencję PR. One robiły wszystko – od konceptu pozycjonowania, logo i opakowania, aż po reklamę. A później się
to wszystko, za pieniądze, komunikowało potencjalnym
klientom.
Dziś markę buduje jej zachowanie. To, jak zachowuje
się pracownik obsługujący klienta, co usłyszymy na infolinii, czy produkt działa tak, jak powinien. Następny krok
to dzielenie się tym doświadczeniem przez pojedynczego klienta z publicznością. I to we wszystkich kanałach
komunikacji – mediach społecznościowych, ale też tych
tradycyjnych, które dziś budują swój przekaz o markach
również przede wszystkim relacjonując doświadczenia pojedynczych klientów.
Co robi więc właściciel marki w tej sytuacji? Zamiast
trzech, zatrudnia minimum dziesięciu partnerów do procesu budowy i zarządzania marką. Agencję brandingową,
klasyczną agencję reklamową, agencję direct marketingową,
agencję digital, dom mediowy, specjalistów od SEO, agencję
kupującą internet w modelu performance, agencję social
media, firmę PR, agencję eventową, firmę digital signage…
Efekt? Nawet dziesięć najlepszych pomysłów od tych
firm nigdy nie stanowi spójnego konceptu. Wręcz odwrotnie – można powiedzieć, że paradoksalnie, im są lepsze, tym
mniej spójne, bardziej różnorodne. Każda firma zajmująca
się marketingiem, stara się wymyślić coś kreatywnego; po
to, żeby się wyróżnić. I marka zaczyna wyglądać niczym
„cygański pałac”.
Teatr jako marka
angażująca
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Koniec czasów delegowania
kreacji marki
Chociaż środowisko artystyczne niechętnie mówi o odbiorcach sztuki w kategoriach „klientów”, z perspektywy
komunikacji marketingowej i brandingu niektóre z rozwiązań stosowanych w instytucjach kultury są zbliżone do tych
panujących w biznesie. Trzeba pamiętać, że z jednej strony
oferta kulturalna stanowi rodzaj rywalizacji o widza i jego
czas wolny, z drugiej – instytucja kultury realizuje misję
poprzez własny program na określony sezon.
Kiedy rok temu wraz z Pawłem Łysakiem obejmowaliśmy stery Teatru Powszechnego w Warszawie (przychodząc
tu z Teatru Polskiego w Bydgoszczy), zaczęliśmy od analizy
otoczenia – przyglądaliśmy się ofercie warszawskich teatrów
i innych instytucji kultury. Szybko udało się zdefiniować
wyzwania, przed jakimi staje Powszechny. Nie chcieliśmy
powielać wzorców, lecz skonstruować ofertę oryginalną
i zgodną z naszymi przekonaniami. Jak każda marka, tak
i teatr musi się wyróżniać na tle konkurentów. Postawiliśmy na komunikat, że Powszechny będzie „teatrem spraw”,
a więc skupi się na problemach społecznych, które są bądź
winny być obecne w przestrzeni publicznej w formie debaty. Zrezygnowaliśmy z angażowania aktorskich gwiazd
na rzecz wspólnoty artystów (wciąż w fazie formowania
się), których łączy potrzeba dyskusji o ważkich sprawach.
Chcemy uzyskać w ten sposób wyrazistość, a przy tym
wypełnić istotną, jak się wydaje, lukę. Teatr zawsze bywał
przestrzenią dyskursu. Przeglądając archiwalia, natknąłem
się na znakomicie wpisującą się w misję Powszechnego wypowiedź Zygmunta Hübnera, patrona naszej sceny: „Teatr,
który się wtrąca” (komunikuje to baner na elewacji budynku). Hasło to wpisaliśmy na stałe w logo i identyfikację
wizualną. Już teraz, choć działamy pierwszy sezon, pojawiają
się wśród widzów opinie, że nawiązujemy programowo do
czasów Hübnera, teatru, który można by określić mianem
„zaangażowanego”, wręcz: „politycznego” (w sensie zaangażowania w życie publiczne i partycypację w nim). Można
powiedzieć, że wartości, jakie stoją za marką teatru, to „polityczność” i „powszechność” (tę zaś rozumiemy w kategoriach rozciągnięcia problemów, podejmowanych przez nas,
na spektrum problemów społecznych oraz na współpracę
z mieszkańcami i innymi instytucjami). Repertuar więc
koresponduje z wartościami marki i misją (ważniejszy jest
kontekst i odniesienie do współczesności niż walor literacki);
współpraca z takim twórcami jak Maja Kleczewska czy Michał Zadara też nie jest przypadkowa. Ich myślenie o świecie
koresponduje ze starą-nową marką Powszechnego.
Również na poziomie komunikacji wizualnej postawiliśmy na oszczędność i surowość (czarno-biała stylistyka),
która obejmuje zarówno plakaty, ulotki, programy, jak
i nową stronę internetową (przygotowana przez Joannę
Górską i Jerzego Skakuna ze Studia Homework). Kolejne
sezony mają utrwalać wartości, które wpisaliśmy w misję,
i umacniać reputację marki Powszechnego jako ważnej na
mapie Polski sceny teatralnej. Nasze działania to – spójne
z programem – zarówno premiery teatralne, jak i towarzyszące im cykle tematyczne, w ramach których odbywają się
debaty, wykłady, eventy, koncerty, wystawy.
109
Paweł Sztarbowski | dr nauk humanistycznych,
zastępca dyrektora ds. programowych
Teatru Powszechnego w Warszawie
110
Monika Szulc | Krajowa Izba Gospodarcza
opinia
warunków odniesienia sukcesu na rynku. Mając do wyboru
produkt „no name” i markowy, klient wybierze ten drugi,
gdyż widzi w nim istotne korzyści emocjonalne.
W czasach globalizacji i rozwoju przestrzeni online strona internetowa już dawno przestała być tylko wizytówką
firmy lub miejscem na umieszczenie reklamy. Możliwości technologiczne pozwalają klientom na zapoznanie się
z całym wachlarzem produktów czy usług firmy. E-branding jest obecnie jednym z kluczowych czynników w strategii przedsiębiorstwa. W internecie ważne jest postrzeganie
firmy przez internautów, jakie wywołuje skojarzenia oraz
jaki nacisk kładzie na efektywną komunikację z konsumentami. Kompleksowe podejście do obsługi klienta
jest możliwe dzięki takim funkcjonalnościom serwisów
internetowych, jak specjalne fora dyskusyjne, umieszczanie przez konsumentów komentarzy, ocena produktów
i polecanie znajomym. Obecność firm i ich marek na blogach firmowych i portalach społecznościowych przestało
być jedynie elementem wizerunkowym, a zaczęło realnie
wpływać na wyniki finansowe firm. Ludzie spędzają coraz
więcej czasu wpatrzeni w ekrany smartfonów, a media interaktywne stają się istotnym punktem styczności z marką.
Te wszystkie narzędzia pomagają zgromadzić wokół siebie
grono zwolenników produktu i tworzyć społeczności, które
są emocjonalnie związane z marką. E-branding powinien
być priorytetem. W dłuższej perspektywie przełoży się na
osiągnięcie celów marketingowych, wzrost przychodów dla
firmy, a tym samym przewagę konkurencyjną na rynku.
FOT.: archiwum AUTORA
Silna marka ma łatwą przez konsumentów rozpoznawaną tożsamość. Powinna się ona wyróżniać budowaną przez
lata tradycją, wysoką jakością i niezawodnością oraz konsekwentną komunikacją z konsumentami.
Przykładem właściwego rozumienia roli marek firmowych i handlowych mogą być takie firmy jak Fakro, Maspex,
Orlen, Atlas czy Selena. Zbudowanie tak silnych marek nie
byłoby możliwe bez klientów, którzy wybierają produkty,
a także bez partnerów handlowych, którzy wspólnie budują
wiarygodność i pozycję marki na rynkach. Wreszcie niemożliwe byłoby bez pracowników, ich wkładu wnoszonego
w rozwój firmy. Oczywiście budowanie silnych marek wiąże
się z ogromnymi nakładami finansowymi, co przy założeniu ryzyka, iż większość nowych marek zostaje przez rynek
odrzucona, jest bardzo poważnym wyzwaniem. Jednak należy pamiętać, że koszty poniesione na budowanie marki
firmy to konieczność, ale przede wszystkim inwestycja. To
marka firmy wspiera sprzedaż, pozwalając zbudować nową
grupę odbiorców, nowy katalog produktów i ekspansję na
nowe rynki zbytu.
W obecnych czasach niska cena nie jest wskaźnikiem
konkurencyjności. Współzawodniczące ze sobą podmioty
rynkowe muszą mieć takie atuty, które są trudne do skopiowania przez rywali, a jednocześnie umożliwiają uzyskanie
trwałej przewagi konkurencyjnej. Jednym z nich jest marka.
Marka, która spełnia złożone obietnice. Produkt, którego
obietnica rozmija się z oczekiwaniami wobec niego, prędzej
czy później doprowadzi do utraty zaufania i odejścia klientów do firmy konkurencyjnej. Uzyskanie przewagi konkurencyjnej jest dla przedsiębiorstwa jednym z podstawowych
Te, którym
nie można się oprzeć
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Klient i spełniona
obietnica
Z badania Meaningful Brands, prowadzonego przez
Havas Media Group, dowiadujemy się, że większość Europejczyków nie zmartwiłoby się, gdyby 92% marek zdematerializowało się ot tak, z dnia na dzień. Nie wchodząc
w detale, skala zjawiska wydaje się duża, ale czy nierealna?
Dobrą informacją w tej pesymistycznej wizji jest fakt, że istnieją też marki, obok których konsumenci nie przechodzą
obojętnie, marki, których zniknięcie byłoby realną stratą.
Czym charakteryzują się marki, których urokowi nie możemy się oprzeć? TNS Global, po przenalizowaniu ponad
1000 marek z bazy danych NeedScope, wskazuje czynniki,
które budują magnetyzm marki, a w konsekwencji jej sukces rynkowy. Czynniki sukcesu marki możemy zredukować
do 3 zasadniczych obszarów: fundamenty, magia i integralność marki.
Fundamenty marki. Marki nie wyrastają z próżni, ale za
ich narodzinami stoi zawsze jakaś historia (know-how), ale
też stosunek do teraźniejszości i przyszłości (Momentum).
Know-how marki buduje albo jej historia w kategorii, albo wiedza ekspercka, albo przełomowa technologia.
Przykładem marki, która ma know-how poprzez historię
w kategorii, jest Wedel, marką, która ujawnia know-how
poprzez wprowadzenie przełomowej technologii, jest Apple.
Momentum marki świadczy o zrozumieniu konsumenta,
o aktywności marki. Zaprzeczeniem momentum jest bierność, niedostrzeganie szybko zmieniającego się świata
i konsumenta. Przykładami marek, które mają momentum,
są Converse, Facebook czy Ikea.
Magia marki. Rzeczywistość wirtualna naciska na rzeczywistość realną i domaga się od niej odwzorowania świata
magicznego. W markach pokładamy nadzieję na zaistnienie
magii w życiu realnym – marki, które tego nie oferują, są nijakie, zwykłe, nudne. Magia marki przejawia się w 2 aspektach: budowaniu emocjonalnej więzi z konsumentem oraz
wyróżnianiu od reszty marek. Wreszcie – emocje. Analiza
marek przeprowadzona przez TNS pokazuje, że im wyższa
korelacja marki z potrzebami emocjonalnymi konsumentów, tym większa chęć kupowania i używania danej marki.
Odpowiedzialna jest za to stara struktura naszego mózgu,
tzw. fast brain – mózg limbiczny, który reaguje na emocje,
obrazy i symbole. Marki, które nie budują emocji, nie używają symboliki – pozbywają się kontaktu z bardzo ważną
częścią naszego świata. Emocje zapewniają także pożądaną
wyróżnialność markom. Dane TNS potwierdzają, że liderzy na danym rynku mówią o zupełnie innych emocjach
– takich, które je odróżniają. Symbole i wyróżnialność to
distinctive brands assets, o których Byron Sharp pisze jako
o jednym z najważniejszych kapitałów marki. Ostatnim, nie
mniej ważnym aspektem sukcesu marki, jest integralność
marki. Wewnętrzna spójność marki (na poziomie emocjonalnym, identyfikacji społecznej czy cech funkcjonalnych
produktu – marka powinna zawsze mówić o tym samym).
Przykładem takiej spójności marki może być Rip Curl, która
komunikuje wolność w każdym z jej przejawów.
Fundamenty, magia i integralność – tam powinniśmy
szukać zalążków sukcesu naszej marki i eliminować słabości, tak aby w przyszłości nasza marka była tą, której nie
można się oprzeć.
Tomasz Użarowski | account director w TNS
111
Marka to w obecnych czasach wyznanie wiary. Co zrobić,
aby marka naszej firmy była na ustach może nie wszystkich,
ale tych, na których nam zależy? Marki są jak wizytówki.
Jako klienci, opowiadamy się poprzez wybór, pokazujemy
swoją przynależność do określonej grupy. Możemy wybrać
też niszę, lekceważąc popularne marki – decydując się zarazem na mniej rozpoznawalne, nienależące do koncernów,
wciąż jednak będące komunikatami. Na fali utrzymują się
tylko te marki, których twórcy mają wyostrzone zmysły,
dostrzegają trendy i „słyszą” język, jakim mówią ich konsumenci. Wszystko zależy od segmentu rynku, czasem to
po prostu zbieg okoliczności, brak innej marki w danym
momencie albo ceny. Podejmujemy milion decyzji związanych z markami – sięgając po te, które w naszym koszyku,
będą komunikować nasz stosunek do mody, technologii
albo diety. Co decyduje o tym, że marka jest silna?
Interakcja. Inaczej: nie lekceważ odbiorcy. Dzięki rozwojowi technologii zarządzający marką mają możliwość
wejścia w dialog z konsumentami bez wielkich badań marketingowych. Facebook, Twitter, wszelkie fora internetowe
– oprócz dawania pola do popisu niezadowolonym z życia
internautom, dają też świetną możliwość reakcji zwrotnej.
Wiarygodność zyskują marki aktywne w social mediach,
szybko reagujące na kryzysy, z dystansem do siebie.
Marzenia. Dzięki wybieranym markom mamy okazję
być trochę lepszymi we własnych i cudzych oczach. Oczywiście, nie szata zdobi człowieka, ale swój stosunek do
technologii czy designu wyrażamy już przez wybór telefonu czy torby, również bawełnianej i ekologicznej w kolorze
brudnego beżu.
112
Bliskość życia. W niektórych segmentach rynku realizm
(wykreowany, oczywiście) jednak procentuje. Najpierw
udało się to marce Dove, która od lat kontynuuje swoją strategię „bez retuszu”. To w ich kampanii z plakatów spoglądały
na nas dziewczyny o kształtach w rozmiarze L, w ich spocie
odkrywaliśmy, że kobiety gorzej oceniają swój wygląd niż
robi to otoczenie. Podobnie ciekawą kampanię „Lepsza ja”
prowadzi obecnie firma Nike odwołującą się do ciągłych
prób uprawiania sportu, a nie osiągniętego celu i zamiast
olimpijek pokazująca zwykłe dziewczyny.
Odwaga. Tu znowu punkt dla Nike, która zaistniała
w przestrzeni miejskiej. W ramach kampanii promującej
AirMaxy nie do poznania zostało zmienione śródmiejskie
przejście podziemne, stając się galerią z oknami wystawowymi, w których prezentowano legendarne modele. Zwracająca uwagę jest Stacja Mercedes na warszawskim Powiślu.
Unikalność. To, czego używają istotni dla konsumenta
tzw. influencerzy, staje się dla niego pomostem pomiędzy
jego własnym życiem a światem danej osoby. Nawiązaniem
do historii danej gwiazdy. Conversy, New Balance’y, Ray
Bany – tu realnie nakłady na kampanie reklamowe są mniej
istotne niż fakt, że odpowiednie osoby pokazują się w nich
w odpowiednich miejscach.
Niedostępność. Często największy buzz, szczególnie
w opiniotwórczych środowiskach, wzbudzają marki, których sława rozchodzi się pocztą pantoflową. Tak funkcjonuje wiele polskich marek modowych, od Kaskaasa po
Sieradzky’ego.
Alicja Wysocka-Świtała | Partner & Head of Brand PR, Clue PR
FOT.: archiwum AUTORA
opinia
Jak wejść z naszą marką na salony
i na nich pozostać?
RAPORT
Przyglądając się działaniom
firm francuskich
czy niemieckich w Polsce,
łatwo dostrzeżemy
ich patriotyzm.
Korzystanie z rodzimych
banków czy służbowych
aut krajowych producentów
itd. Wśród polskich
made
Poland
przedsiębiorstw ten trend
W ostatnich latach odżył temat patriotyzmu gospodarczego.
jeszcze nie zaistniał.
Kryzys, który dotknął także Unię Europejską, pokazał, że w krytycznych
in
czyli
momentach na plan dalszy schodzi wspólny rynek, a prym wiodą
partykularne interesy poszczególnych państw. Jak polscy przedsiębiorcy
postrzegają postawę patriotyczną w gospodarczym jej rozumieniu?
Czego brakuje polskim markom, aby zaistnieć na globalnych rynkach?
A może kluczową rolę odegrać powinien pozytywny wizerunek Polski
i Polaków na świecie? Badania wskazują, że wciąż mamy
w tych kwestiach sporo do zrobienia.
polskość jako
wartość w biznesie
25 lat
brandingu
w polsce
114
115
RAPORT
Patriotyzm gospodarczy:
brakuje spójnej
wizji i działań
13
– zwłaszcza sektora publicznego – we współczesnym świecie gospodarczego patriotyzmu. Zdaniem respondentów powinien on w największej
mierze opierać się na pozytywnych przesłankach
(wartościach, które budują image tego, co polskie;
przy czym powinny one być faktyczne i wiarygodne, aby mogły w dłuższej perspektywie zadziałać).
Tyle procent polskich firm wykorzystuje
„polskość” własnych produktów
w działaniach marketingowych.
Minął czas, kiedy Polacy wstydzili się polskości, oraz zachłyśnięcia się wszystkim, co zachodnie. Pojawia się moda
na rodzime produkty, ale to za mało, aby polskie brandy mogły zaistnieć w szerszym kontekście. Nie udało się
na razie zbudować kultury wspierania polskich organizacji i marek o narodowym rodowodzie.
Potwierdza to większość respondentów badania,
które THINKTANK przeprowadził wśród polskich
przedsiębiorców, menedżerów i liderów organizacji.
Dowodem na brak nie tylko spójnej wizji wspierania „polskości” w biznesie, ale też świadomości
rodaków co do potrzeby działania na rzecz tego,
co „made in Poland”, jest brak wyrazistych, mocnych polskich marek, które byłyby rozpoznawalne
w skali globalnej. Brakuje więc działań na rzecz
budowania wartości nie tylko dla poszczególnych
przedsiębiorców dokonujących ekspansji zagranicznej, lecz również dla ogólnej reputacji polskich
marek i postrzegania Polski na świecie. Według
wielu ekspertów, aby dokonać jakościowej zmiany w tym zakresie, potrzeba połączonych działań
zarówno na poziomie patriotyzmu gospodarczego,
jak i konsumenckiego.
W obszarze patriotyzmu gospodarczego (budowania silnej klasy rodzimych przedsiębiorców) działania powinny podjąć oba sektory – prywatny (stawianie na rodzimych kooperantów, dostawców itd.)
i publiczny (promocja polskiej gospodarki w kraju
i za granicą). To zaś wymaga kluczowej zmiany
w myśleniu o patriotyzmie gospodarczym. W momencie, kiedy globalny kryzys dotknął mocno Unię
Europejską, okazało się, że w krytycznych momentach nad wspólnotowym myśleniem o rynku górę
biorą partykularne interesy poszczególnych państw
członkowskich. Niezależnie od złożonych przyczyn tego typu zjawisk warto podkreślić znaczenie
25 lat
brandingu
w polsce
116
Dane: Grupa IQS
Zanim przejdziemy do modelu działań obu sektorów i głównych wyzwań, warto zauważyć coś
jeszcze. Niezbędne jest, jak zauważają uczestnicy
badania, wzmocnienie praktycznego podejścia do
patriotyzmu gospodarczego. Konsument powinien
wybierać rodzime produkty raczej z racji ich jakości czy reputacji marki, która za nimi stoi, niż tylko z powodu pochodzenia produktów. Najczęściej
w tym kontekście wskazuje się polską żywność,
którą powszechnie uważa się za zdrową i dobrej
jakości. Oznaczenie flagą kraju pochodzenia owoców i warzyw w największych sieciach handlowych
jest na Zachodzie czymś normalnym (przy czym
bardzo często krajowe produkty są droższe niż
importowane, ale i chętniej nabywane – właśnie
w imię stawiania na jakość oraz patriotyzm). „Nie
widzę powodów, aby wstydzić się polskich marek.
Wręcz przeciwnie. Sama, jako konsument, wybieram polskie produkty spożywcze, a głównym czynnikiem jest moje przekonanie o jakości. W innych
sektorach bywa tak, że polskie produkty nie ustępują zachodnim, wręcz je przewyższają – jakością
czy wzornictwem. Wymaga to jednak większego
zaangażowania klienta i wzrostu świadomości.
Polskie marki często giną pośród wielkich, globalnych marek. Choć wiele dobrego w dostępie do
dóbr made in Poland poczynił e-commerce i coraz
popularniejsze zakupy w sieci” – zauważa Marzena Kowalska, dyrektor marketingu i komunikacji
korporacyjnej w Grupie LUX MED.
Wyzwaniem, zdaniem respondentów, jest zdefiniowanie tego, co w istocie jest polskie. W kontekście patriotyzmu gospodarczego często pada
slogan „wybieraj polskie”, wówczas bowiem
wspierasz krajową gospodarkę. Podział ten jednak w ostatnich latach mocno się skomplikował,
zwłaszcza z racji przepływu kapitału, przechodzenia marek i całych przedsiębiorstw z rąk do
rąk. Struktura właścicielska firm, które stoją nawet za popularnymi markami, nie jest łatwa do
rozstrzygnięcia. Na przykład E. Wedel jest mocno
wiązany w świadomości konsumentów jako tradycyjnie polski brand. Tymczasem pod względem
kapitałowym od dawna należy do zagranicznych
korporacji. Niezależnie od tego pozostał ikoną
polskiej czekolady. Działania wizerunkowe sieci
dyskontowej Biedronka w ostatnich latach sprawiły, że wielu klientów postrzega ją jako polską. Choć
od lat należy do portugalskiego giganta.
117
Prawdziwy patriotyzm gospodarczy przejawia się
de facto w działaniach samego biznesu.
Proszę zwrócić uwagę na działania niemieckich
czy francuskich firm w Polsce. Francuskie firmy
jeżdżą francuskimi samochodami, trzymają środki
na kontach rodzimych banków itd. Podobnie
czynią organizacje z Niemiec. Nam, niestety,
nie udało się jeszcze takiej kultury wypracować.
Choć nasz bank próbuje takie myślenie
o patriotyzmie gospodarczym promować.
Komunikujemy je klientom bankowości
korporacyjno-inwestycyjnej. Prezentujemy
rekomendacje naszych klientów.
Przykładem jest prezes jednej z dużych firm,
który na pytanie, dlaczego tak łatwo zgodził się
na wystąpienie w reklamie PKO, odpowiedział,
że w 2008 r. – na fali kryzysu – zachodnie banki
Z perspektywy spójnych, szeroko zakrojonych
działań, które miałyby przynieść jakościową zmianę,
wsparcie ze strony państwa jest – w opinii samych
przedsiębiorców – niewystarczające. Niektórzy z respondentów wskazują brak jakiejkolwiek wizji co do
sposobu wzmacniania polskich marek za granicą
i budowania pozytywnej świadomości „made in
Poland”. Inni zaś odczuwają brak zainteresowania
instytucji publicznych tym problemem oraz konstruktywnej dyskusji, która miałaby zmierzać do
wypracowania długofalowych założeń i wdrożenia
właściwych rozwiązań. Podkreślają też, że wcześniejsze rozważania w przestrzeni publicznej co do
kierunku działań i wyodrębnienia priorytetów (jak
Polska i polskie marki mają zaistnieć na świecie)
spełzły na niczym. Brakuje więc – zdaniem respondentów – markowych produktów oraz promocji Polaków jako narodu kreatywnego, przedsiębiorczego,
działającego z wigorem. Tymczasem – podkreślają
rozmówcy – promocja rodzimej gospodarki oraz
kultury powinny być obszarem szczególnego zainteresowania ze strony państwa.
odwróciły się od biznesu w naszym kraju,
nie chciały podejmować rozmów na temat
finansowania. Tymczasem PKO BP był jedynym
bankiem, który wyrażał wówczas chęć rozmowy.
28
Stąd pewien wniosek. Dla liderów biznesu
w Polsce nie jest istotne, czy któryś z banków
jest nieco droższy, czy tańszy. Istotne jest
poczucie trwałych więzi, partnerstwa i tego,
że w faktycznie kryzysowych momentach
można na nas liczyć.
Tomasz Marszałł | PKO BP
Tyle procent polskich firm oznacza na opakowaniach
krajowe pochodzenie swoich produktów.
Dla zdecydowanej większości polskich
producentów hasło „made in Poland”
nie ma żadnej wartości sprzedażowej.
Dane: Grupa IQS
118
Budowanie pozytywnego wizerunku na świecie powinno iść w parze ze stwarzaniem w kraju sprzyjających
warunków do rozwoju przedsiębiorczości, ekspansji i eksportu. To niezbędne, aby w dłuższej perspektywie polska
gospodarka i jej uczestnicy odczuli znaczącą zmianę (zdecydowana większość przedsiębiorców i menedżerów jest
świadoma, że efekty tych działań nie przyniosą natychmiastowych rezultatów, lecz powinny być obliczone na długofalowy, ale i trwały efekt).
Z naszej perspektywy postawa patriotyczna
w gospodarczym znaczeniu to współpraca
i trwałe relacje z polskimi dostawcami,
firmami o rodzimych korzeniach. Naszymi
podwykonawcami faktycznie są firmy polskie.
Również rozwiązania informatyczne,
w szczególności w obszarze logistyki
Strategiczna wizja i tworzenie
gruntu do rozwoju rodzimych marek
i poszczególnych procesów, dostarczają
Patriotyzm gospodarczy powinien być animowany, stymulowany, jednak w pewnych granicach (raz, że ograniczenia stanowią regulacje prawne, np. w zakresie wspierania
biznesu czy obrocie międzynarodowym i handlu w UE,
dwa, że nadmierne działania promujące „polskość” mogą
przynieść negatywne skutki, np. efekt „przesycenia” tego
typu komunikacją). Państwo powinno więc skupić się na
strategicznej wizji oraz tworzeniu dobrego gruntu do rozwoju przedsiębiorczości i rodzimych marek (zwłaszcza
w warstwie prawno-podatkowej). Przedsiębiorcy dostrzegają już dziś – głównie za sprawą organicznych działań
i pracy poszczególnych przedsiębiorstw budujących markę
za granicą – wyraźny wzrost dobrej opinii o polskiej gospodarce (co znacznie rzadziej skłonni jesteśmy zauważać
lokalnie), Polakach (jako pracownikach i członkach wspólnoty europejskiej), rzadziej – polskich produktach. Nawet
jeśli oferta polska jest atrakcyjna dla zagranicznego konsumenta, rzadko jest on świadom pochodzenia produktu czy
usługi. Źródeł tego problemu można upatrywać w uwarunkowaniach historycznych (w latach 90. polski biznes wręcz
ukrywał swój rodowód i polski charakter marki, także na
rynku wewnętrznym) i relacjach biznesowych (wielu z krajowych przedsiębiorców jest w istocie dostawcami produktów sprzedawanych pod innymi markami; stanowią więc
szeroką grupę podwykonawców, choć faktycznie dostarczają finalny produkt).
119
nam polskie firmy. Co ważne, nie wynika
to z faktu, że nie chcemy współpracować
z międzynarodowymi organizacjami,
lecz być może z dynamiki biznesu.
Naszą przewagą jest elastyczność, szybkość
działania i bliskie relacje z klientem.
Współpraca z firmami polskimi, które
charakteryzują się podobnym działaniem
jak my, znacznie ułatwia realizację celów.
Żeby ta współpraca była efektywna – innymi
słowy, aby realizować misję w postaci
patriotyzmu gospodarczego – muszą być
spełnione pewne warunki. Po pierwsze, jakość
musi być taka sama jak u konkurencji,
bez względu na pochodzenie kontrahenta.
Po drugie zaś, firma ta musi wykazywać
wspomnianą już elastyczność. To jednak
oznacza – skoro udaje nam się owocnie
współpracować z polskimi firmami
– że są one naprawdę konkurencyjne.
Marcin Bąk | Spedimex
Państwo powinno skupić się na strategicznej wizji oraz tworzeniu dobrego gruntu do rozwoju
przedsiębiorczości i rodzimych marek (zwłaszcza w warstwie prawno-podatkowej).
Niezależnie od wskazywanych przez respondentów pozytywnych (wciąż w mniejszości) zmian i trendów panuje
przekonanie, że zbudowanie silnej marki oraz stworzenie
mocnych brandów zdolnych rywalizować w skali europejskiej bądź globalnej wymaga czasu i wiele pracy.
„Nasza marka od zawsze komunikuje swój rodowód. Zarówno jego lokalny, łódzki, kontekst, jak i krajowy. Polskość
zawsze była naszym najmocniejszym atrybutem. Trzeba
jednak pamiętać, że w niektórych segmentach rynku, jak
techniczny czy technologiczny, jest to bardzo trudne, ponieważ Polska nigdy się z technologią nie kojarzyła. W odróżnieniu choćby od Niemiec z ich made in Germany czy
das Auto. Dla polskiej gospodarki to duże wyzwanie i długotrwały proces. Warto też pamiętać, że konsument, dokonując wyborów zakupowych, kieruje się własnymi upodobaniami, szacuje spodziewaną jakość i jej relację do ceny
itd. Jeśli walory te spełni polski produkt, to osiągnie sukces”
– mówi Oskar Solecki, dyrektor marketingu w firmie Atlas.
Wydaje się, że dobrym kierunkiem działań może być ten,
który wyznacza Fundacja Marka dla Polski, która zainaugurowała działania w czerwcu tego roku. Jej założycielami
są: Konfederacja Lewiatan, Krajowa Izba Gospodarcza, Pracodawcy RP i Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej
SAR. W jej działania zaangażowane są m.in. THINKTANK
43%
Taki odsetek polskich
konsumentów nie przywiązuje
żadnej wagi do kraju
pochodzenia nabywanych dóbr.
oraz Instytut Adama Mickiewicza i Polska Organizacja Turystyczna. Powiernikami Fundacji są PKO BP i Totalizator
Sportowy, a mecenasami – Adamed i grupa marketingowa
Aegis Dentsu Network. Fundacja zamierza podejmować
wszelkie inicjatywy, które przyczynią się do stworzenia silnej marki narodowej oraz poprawienia wizerunku Polski
i rodzimych marek za granicą. Jest przy tym otwarta na
współpracę ze wszystkimi zainteresowanymi środowiskami, chcąc skupić wokół wspólnej idei podmioty gospodarcze, organizacje pozarządowe oraz administrację publiczną.
W najbliższym czasie Fundacja wspólnie z partnerami przygotuje mapę polskich marek: lokalnych, regionalnych, europejskich i globalnych, aby w ten sposób promować rozwiązania, przedsiębiorców, kulturę, ludzi, atrakcje turystyczne
i wydarzenia. Prowadzić będzie też debaty z udziałem różnorodnych środowisk, szkolenia, konsultacje i badania.
KULTURA jako element
rozwoju państwa i rynku
W wymiarze kulturalnym – a na ten aspekt, jako ważny i „podstawowy”, tworzący pewien fundament, wskazują respondenci – wiele w ostatnich latach na arenie międzynarodowej dokonał Instytut Adama Mickiewicza (od
niedawna komunikujący się pod jedną marką Culture.pl).
47%
Źródło: Grupa IQS
Taki odsetek polskich konsumentów
jako najważniejszy czynnik wyborów
zakupowych wskazuje jakość
nabywanych produktów.
„Kultura stanowi bardzo ważną część gospodarki.
Zrozumienie tego przez szersze i wpływowe kręgi
jest niezbędne do rozwoju państwa, rynku, społeczeństwa” – podkreśla Paweł Potoroczyn, dyrektor
IAM. Podobnego zdania jest Marzena Kowalska,
dyrektor marketingu Grupy LUX MED. „W obszarze kultury można na międzynarodowej arenie
zrobić naprawdę wiele. Zwłaszcza że mamy czym
się chwalić. Kultura może być istotnym czynnikiem
zmiany w postrzeganiu Polski i Polaków na zagranicznych rynkach” – podkreśla Marzena Kowalska.
Poza tym wart odnotowania jest fakt, że marka narodowa Polski wciąż utrzymuje się w top 20
rankingu corocznie publikowanego przez Brand
Finanse. Wartość marki Polska wyceniono na
602 mld dolarów, o przeszło 20 proc. więcej niż
przed rokiem; dane z czerwca 2015. Liderami niezmiennie są USA, Chiny i Niemcy.
spoglądamy z kilku perspektyw.
Jednak przede wszystkim idea PSB
to wspieranie polskich, rodzimych firm,
bo kwintesencją naszej organizacji
jest oparcie na hurtowniach Składy
Bodowlane czy też marketach Mrówka.
Ale to są firmy rodzinne, rzadko
przekraczające 100 pracowników,
które mają swój rodowód z czasów
transformacji w Polsce. Większość z nich
powstała w pierwszej „pięciolatce”
nowej, polskiej gospodarki.
Mają zatem dwudziestoparoletnią historię
Trwałe wzrosty,
rozwój organizacji
i lojalność klienta
i pewne umocowanie w lokalnym
środowisku. Te firmy nie miały wsparcia
W kontekście ekspansji polskich przedsiębiorstw oraz eksportu respondenci zauważają
brak równowagi między towarem a marką, która za nim stoi. Wielu przedsiębiorców chwali się
„zdobyciem” nowych rynków zbytu, jednak często towarem eksportowym są półprodukty (vide
– wcześniejsze spostrzeżenie o roli polskich firm
jako podwykonawców dla zagranicznych marek).
Inny problem leży w tym, że zwykle są to towary
nieoznaczone jakąkolwiek marką, ponieważ liderzy bądź właściciele firm nadal nie doceniają brandingu i zintegrowanych działań marketingowych.
Przedsiębiorcy skupieni na wzroście zyskowności
zapominają o marce (tymczasem myślenie o niej
na pewnym etapie rozwoju biznesu jest konieczne,
aby utrzymać pozycję na rynku).
czy zaplecza tak dużego jak korporacje,
nie mogły mieć i nie mają żadnych ulg,
zwolnień itd. Są różnie traktowane
przez instytucje publiczne.
Więc taka organizacja jak nasza
jest przede wszystkim zorientowana
na wspieranie ich biznesu.
Mirosław Lubarski | Grupa PBS
Źródło: Grupa IQS
120
Na kwestię patriotyzmu gospodarczego
121
Lotniskiem Chopina zarządza spółka Porty Lotnicze,
która jest jedną z dwustu firm funkcjonujących
na lotnisku. My odpowiadamy za sprawność
infrastruktury lotniskowej. Złożoność działań i ogrom
interesariuszy powodują, że działania komunikacyjne
są trudne. Od niedawna prowadzimy kampanię
reklamową, towarzyszącą otwarciu nowego terminala.
Jej hasło „Lotnisko Chopina – Blisko świata” wiąże się
z doznaniem, jakie towarzyszy odwiedzaniu tego
miejsca zarówno przez pasażerów, jak i osoby
towarzyszące. Na dobrej reputacji naszej marki powinno
zależeć każdemu z interesariuszy, naszych kooperantów.
Wszyscy na dobrym wizerunku zyskujemy.
Od zarządzających portem po najemcę punktu
handlowego. Przede wszystkim zyskuje
zaś pasażer, który dobrze się czuje. Jeśli lotnisko
dobrze funkcjonuje i jest atrakcyjne pod względem
architektonicznym, przestrzennym, to podróżny
i każdy odwiedzający port czuje się komfortowo
i bezpiecznie. Stajemy się więc mocną wizytówką,
marką Polski, ponieważ działamy na styku
Respondenci zauważają, że nie doraźny zysk, lecz trwałe
wzrosty, rozwój organizacji i lojalność klienta to wartości,
które w istocie przynosi dobry branding. „Miarą sukcesu
na rynkach zagranicznych jest zaistnienie z markowym produktem i trwałe wpisanie się w zapotrzebowanie na produkt pod tym brandem. Wejście na rynek z półproduktem
może rodzić zagrożenie dla biznesu, bo istnieje duże ryzyko
zerwania kontraktów i odejście odbiorcy do innych poddostawców. Tymczasem marka jest dla konsumenta dużo
trudniej do zastąpienia. Jeśli jej zaufa, zaangażuje się emocjonalnie, pozostanie jej wierny” – zauważa Rafał Masiak,
dyrektor ds. marketingu w Mokate.
Respondenci podważają też doraźne kampanie mające na celu wzmocnienie wizerunku polskich marek poza
granicami kraju. W ich ocenie były to inicjatywy, które
nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Istotnym problemem wpływającym na kiepski efekt tego typu komunikacji
jest zbyt duża liczba ośrodków i agend, które zajmują się
promocją Polski i krajowych marek. Każda z tych organizacji oddzielnie walczy o finansowanie projektu, przez
co brakuje spójnych i mocnych działań. Tak jak niewielu
firmom udało się trwale zaistnieć w świadomości zagranicznych konsumentów, tak też ma się sytuacja z marką narodową. Mimo wielu starań i akcji promocyjnych
trudno wskazać choć jedną markę, która byłaby charakterystyczna dla Polski. O ile w przypadku wielu krajów
kraj–zagranica. Znakomita większość obcokrajowców
odwiedzających nasz kraj styka się z marką Lotniska
602
Chopina i wartościami, jakie za nią stoją.
Ze względu na specyfikę usług nasza reputacja
może się przekładać na wizerunek całego kraju,
i to w różnych kontekstach – biznesu, kultury,
relacji międzyludzkich etc.
Na tyle miliardów dolarów wycenia markę
narodową Polska firma konsultingowa
Brand Finance, co daje 20. miejsce na świecie.
Przemysław Przybylski | Lotnisko Chopina
można wymienić kluczowe cechy, które się nimi
charakteryzują (stoją więc za marką narodową),
w przypadku Polski – respondenci mają z tym problem. Są za to przekonani, iż istnieje potrzeba, aby
wypracować nie tylko wartości i specyficzne dla
kraju cechy, lecz również produkty. Eksperci i respondenci podkreślają, że dotychczasowa polityka
państwa wyczerpała się, nie przynosząc rezultatów.
Zauważają fiasko dużych akcji z wykorzystaniem
ATL-owej komunikacji (spoty w telewizji, reklamy w prasie i na outdoorze). Skuteczniejsze zaś
mogłyby być działania skupione wokół konkretnych grup celowych. Najlepiej poprzez aktywność
trendsetterów (i osób zaufania publicznego) oraz
działania branżowe. Jako dobrą praktykę zwykle
wskazuje się sukces zawodowy takich postaci, jak
Robert Lewandowski i Marcin Gortat (sport) bądź
Aleksander Wolszczan (astrofizyk), a także wydarzenia, jak Euro 2012 (wedle badań odwiedzający
nas obcokrajowcy znakomicie oceniali samą imprezę i pobyt w Polsce).
charakteryzuje się tym, że jest mocno
związana z lokalną tkanką społeczną.
Przykładem takiego podejścia jest Galeria
Askana w Gorzowie Wielkopolskim, której
otwarcie zbiegło się z 750. rocznicą nadania
praw miejskich. Unikalność projektu
oparliśmy na elementach historycznych
i nawiązywaniu do lat świetności Gorzowa.
Zaadaptowaliśmy XIX-wieczną wieżę ciśnień,
dziś pełniącą rolę wieży widokowej
i stanowiącą naturalny punkt orientacyjny.
Elementem pasaży jest pięć rzeźb
autentycznych postaci, charakterystycznych
dla Gorzowa, m.in. założyciela
miasta – rycerza Albert de Luge.
Ponadto, sukces pierwszej galerii tzw. trzeciej
Wnioski, jakie płyną z badań, zdają się sugerować, że nadszedł moment kluczowy dla rozwoju
polskiej przedsiębiorczości i losu wielu rodzimych
marek wciąż będących na dorobku. Niezbędne jest,
aby instytucje publiczne nawiązały bliskie relacje
z biznesem i wdrożyły wcześniej przemyślany
plan tworzenia sprzyjającego gruntu dla wzrostu
polskich marek. Takiego ich rozwoju, który pozwoli zaistnieć im na rynkach międzynarodowych.
W parze z tymi działaniami powinno iść tworzenie klimatu pozytywnego postrzegania Polski
i „polskości” za granicą. Zarówno w świadomości
inwestorów i partnerów biznesowych, jak i konsumentów.
Dane: Brand Finance (czerwiec 2015)
122
Każda nasza inwestycja w Polsce
123
generacji w promieniu ponad 100 km
nie byłby możliwy, gdyby nie podjęcie
współpracy i odpowiedź na potrzeby miasta
i regionu. Rozpoczęliśmy działalność
charytatywną oraz sponsoring drużyny
żużlowej. Galerie handlowe powinny być jak
najbliżej ludzi, swoich klientów i dlatego
każdy nasz projekt jest unikatowy, lokalny
i zakłada jak najdalej idącą współpracę
z lokalną społecznością.
Bartłomiej Bujnowski | Cream Management
kalendarium
Wzrost PKB
3,81%
0%
2,03%
1989
Działo się w Polsce
-7,17%
Ostatnie ćwierćwiecze minęło pod znakiem dynamicznych zmian
natury społeczno-gospodarczej. Narodziny wolnego rynku
przyniosły burzliwe wydarzenia; wiele przedsiębiorstw państwowych
albo uległo upadkowi, albo też przeszło procesy komercjalizacji
i prywatyzacji. Na ich miejsce pojawiały się nowe, młode marki,
-7%
† Nowy copyright
† Teraz Polska
Pojawia się slogan reklamowy
marki Pollena 2000: „Ociec, prać?
Prać, ale w Pollena 2000”.
Marka dzięki temu wzmacnia
swój wizerunek – komunikacja
różni się od dominujących
w TV adaptacji
zagranicznych reklam.
Powstaje polski znak
promocyjny, którego głównym
celem jest walka o odrodzenie
prestiżu polskiej marki.
Rok później następuje
ogłoszenie konkursu
i przyznanie statuetek
z Godłem „Teraz Polska”.
1991
1992
100tys.
† Konkurencja
które na żywym organizmie uczyły się reguł gry.
Do Polski zawitały największe globalne potęgi, próbując zdominować
poszczególne branże i segmenty rynku. Przykładem jest bankowość
czy cała gama produktów FMCG oraz branża odzieżowa.
Niemniej polska przedsiębiorczość stawiała czoła dużo mocniejszej
i doświadczonej konkurencji. Niektórym udało się stworzyć mocne,
godne zaufania marki, a nawet – podbić zagraniczne rynki.
1990
† Narodziny prestiżu
Jędrzej Wittchen zakłada
przedsiębiorstwo
nawiązujące współpracę
z producentami w Azji
i partnerami w Polsce.
Tyle samochodów Polonez
Caro w rekordowym 1994 r.
sprzedała FSO, którego pierwszy
egzemplarz zjechał z taśmy
w 1991 r.
25 lat
brandingu
w polsce
124
125
dla publicznej TV
Rusza pierwszy ogólnopolski
komercyjny kanał telewizyjny,
Polsat. Sygnał nadawany jest
z Holandii. Zygmunt Solorz
otrzymuje koncesję
na naziemne nadawanie
w Polsce w1993 r.
kalendarium
3,8%
6,73%
7,09%
6,24%
4,52%
4,98%
4,26% 1,21%
0%
† Pierwszy lager
Polsko-australijska spółka
Elbrewery Company Limited
rozpoczyna produkcję
pierwszego polskiego piwa
typu lager, pod marką EB.
Piwo staje się w połowie lat
90. liderem rynku.
1993
1,5mln
Taką kwotę w dolarach zebrała
Wielka Orkiestra Świątecznej
Pomocy w pierwszym finale.
Dziś jest jedną z najlepiej
rozpoznawalnych marek
w Polsce.
† Doceniona jakość
† No to Frugo
Malaga, Tiki Taki i Kasztanki
zdobywają godło Teraz Polska.
Malaga produkowana jest od
końca lat 60. (robione ręcznie),
dwie pozostałe od lat 70.
Na rynku pojawia się napój
mocno komunikowany przez
producenta (Alima Gerber)
w mediach. Spoty telewizyjne,
stworzone przez agencję PZL,
na długo zapadają w pamięć
konsumentów.
† Pierwszy portal
Uruchomiony zostaje pierwszy
polski portal internetowy –
Wirtualna Polska (obecnie WP.pl).
Stworzyli go Leszek Bogdanowicz,
Marek Borzestowski i Jacek
Kawalec, którzy poznali się…
za pośrednictwem internetu.
30
† Nowa antena
† Polski orzeł
† Życie na podglądzie
Rozpoczyna nadawanie
komercyjny kanał telewizyjny
TVN. Przez pierwsze cztery lata
prezesem telewizji jest jej
twórca Mariusz Walter.
W 2001 r. jego obowiązki
przejmuje syn Piotr Walter.
na rynku paliw
Z połączenia CPN i Petrochemii
Płock powstaje PKN,
a wkrótce – marka ORLEN
(hasło: „orzeł” i „energia”).
W konkursie wygrywa logo
prof. Henryka Chylińskiego,
autora m.in. znaków fundacji
Teraz Polska i Polskiego Radia.
Prawie 10 milionów Polaków
zasiada przed telewizorami,
aby obejrzeć reality show
„Big Brother”. Głosu
Wielkiemu Bratu użycza
Jarosław Ostaszkiewicz,
reżyser programu.
Tylu pracowników zatrudniał
portal Onet.pl, który rozpoczął
działalność w 1996 r.
1995
1996
† Nowe piwo
† Polski autobus
† Inna bankowość
† Gadu w sieci
† Bank w sieci
Pojawia się nowa, rodzima
marka piwa 10,5. Przeżywa
krótkotrwały boom,
zwłaszcza wśród młodszych
konsumentów. Relaunch
marki nastąpi w 2014 r.
(Kompania Piwowarska).
Rusza produkcja
niskopodłogowych autobusów
pod Poznaniem (Neoplan Polska,
spółka należąca do Krzysztofa
Olszewskiego). W 1999 r.
następuje prezentacja
pierwszego własnego
autobusu Solaris Urbino.
Spółka Lukas, należąca do
Mariusza Łukasiewicza, przejmuje
Bank Świętokrzyski i dokonuje
jego rebrandingu na Lukas Bank
Świętokrzyski. W 2001 r. kontrolę
nad spółką przejmuje francuska
grupa Crédit Agricole i pojawia się
nowa marka: Lukas Bank.
Powstaje komunikator
internetowy Gadu Gadu
(obecnie GG), stworzony
przez Łukasza Foltyna,
wzorowany na izraelskim ICQ,
choć lepiej dostosowany
do polskich realiów.
PKO BP uruchamia bankowość
internetową pod marką Inteligo.
Markę tworzy spółka Inteligo
Financial Services, której
inwestorem strategicznym jest
bank niemiecki, Bankgesellschaft
Berlin. Za pomysłem stoją eksperci
McKinseya, m.in. Andrzej Klesyk,
obecny prezes PZU.
126
1997/1998 1999/20002001
127
kalendarium
1,44%
3,87%
5,35%
3,62%
6,79%
6,23%
5,13%
1,63%
0%
† P olska odzież
podbija rynki
Marka Reserved (LPP) otwiera
swój pierwszy zagraniczny salon
– w Tallinie. W kolejnych latach
rozwija sieć o inne rynki
(ok. 100 sklepów w Europie).
Jest pierwszą marką odzieżową,
naśladującą zachodnie wzorce
wśród masowych brandów.
† Marka kultury
Teatr Rozmaitości
w Warszawie zmienia nazwę
na TR Warszawa, dokonuje
rebrandingu, stając się
punktem odniesienia
w komunikacji wizualnej
marki dla innych instytucji
kultury w Polsce. Za stronę
graficzną odpowiada
Grzegorz Laszuk.
40
Tyle odcinków pierwszego
wielkiego talent show Idol
wyprodukował Polsat
w ciągu 4 lat trwania
programu.
† Dla zamożnych
Google rejestruje własną
spółkę w Polsce.
Szwedzki gigant rynku
odzieżowego H&M uruchamia
markę premium COS (Collection
of Style). Po kilku latach otwiera
pierwszy salon w Warszawie,
w domu handlowym przy Mysiej.
† Pewna różnica
† Heyah
Pojawia się hasło towarzyszące
marce piwa Żywiec, które
przejdzie do potocznego
języka: „Prawie robi wielką
różnicę”.
Pojawia się prepaidowa marka
stworzona przez PTC (T-Mobile)
dla młodych. Reklama Heyah
zdobywa w 2010 r. nagrodę
w Cannes.
† Pomarańczowa
† Drugie życie
Tymbark (historia marki sięga
1936 r.) dokonuje cywilizacyjnego
skoku; wprowadza technologię
rozlewu soków i napojów
(plastikowe butelki napełniane są
napojami bez konserwantów
i barwników, metodą aseptyczną).
2002 20032004
† Gigant nad Wisłą
rewolucja w Polsce
Markę Idea, operatora sieci
komórkowej, przejmuje
Orange. Rebrandingowi
towarzyszy mocna kampania
reklamowa „Idea zmienia się
w Orange”.
Co 3.
Polak sięga już po rodzime piwo
Tyskie, które staje się na lata
najchętniej kupowaną marką
piwną. Marka należy do
Kompanii Piwowarskiej.
† Wyższy poziom
Działalność rozpoczyna Alior
Bank, dzieło Wojciecha Sobieraja.
Marka wprowadza nowe
standardy obsługi i tworzy jedną
z największych sieci dystrybucji
w Polsce.
† Rozmowa w kosmosie
Polski komunikator Gadu Gadu
służy do rozmowy z astronautami
z Międzynarodowej Stacji
Kosmicznej.
2005/20062007
2008/2009
† Z puszczy
† Lody od pokoleń
† Rodzima
† Let’s Play
† Kawiarniany gigant
Białostocki browar Dojlidy
przechodzi w ręce Kompanii
Piwowarskiej. Ta zaś z Żubra
– niszowej i lokalnej marki
– tworzy kultową (z 0,2 do 13%
udziału w rynku). Głośne
kampanie z żubrem są dziełem
agencji PZL.
Otwarta zostaje pierwsza
lodziarnia Grycan (przy
ul. Puławskiej w Warszawie;
rebranding Zielonej Budki
w Grycan). W ciągu 10 lat firma
uruchamia 130 lodziarni
i zatrudnia ponad 1200 osób.
społecznościówka
Premiera serwisu
społecznościowego Nasza Klasa
(obecnie nk.pl). Ma kilkanaście
milionów użytkowników.
Twórcami platformy są: student
informatyki z Wrocławia Maciej
Popowicz, Paweł Olchawa, Michał
Bartoszkiewicz i Łukasz Adziński.
Operator komórkowy P4 ogłasza
nazwę marki – Play. To czwarty
operator i marka, która dokona
wyłomu w komunikacji
marketingowej.
Premiera w Polsce kawiarni
Starbucks (AmRest Coffee;
na Nowym Świecie
w Warszawie), rok wcześniej
niż w Szwecji, nieco później
niż w Czechach.
128
† TV online
Rusza pierwsza telewizja
internetowa stworzona przez
Wirtualną Polskę (wp.tv).
129
kalendarium
3,88%
1,94
%
4,52%
3,3%
1,7%
3,3%*
0%
*prognoza
limpijczycy
†O
w nowych szatach
Polska marka 4F, której twórcą
jest Igor Klaja, po raz pierwszy
ubiera polskich sportowców
– na XI Zimowe Igrzyska
Olimpijskie w Vancouver.
Sukcesem 4F okaże się kolekcja
na igrzyska w Soczi w 2014 r.
† Spełnia się sen
LOT otrzymuje pierwszego
Dreamlinera, nowy samolot
Boeinga, mający obsługiwać loty
międzykontynentalne (m.in. do
USA i Pekinu).
† Nowa twarz
ubezpieczyciela
PZU odświeża markę. Towarzyszy
temu kampania reklamowa,
podkreślająca nową jakość
obsługi klientów.
2010/20112012
† Idzie nowe na pocztę
† Szybciej po szynach
Dziesiąte urodziny
†
Poczta Polska dokonuje
rebrandingu, obejmującego
nową identyfikację wizualną,
zmianę w portfolio produktów
oraz nowy wystrój i standard
placówek pocztowych.
Spółka PKP Intercity uruchamia
połączenia premium, które
obsługują nowe składy Pendolino.
Rusza też jedna z najmocniejszych
kampanii reklamowych marki
Intercity.
† Fuzja bankowa
† Fuzja w sieci
Polbank EFG zostaje połączony
z Raiffeisen Bankiem. Nowa
marka to Raiffeisen Polbank.
Orange sprzedaje grupie O2
funduszowi private equity Innova
Capital jeden z największych
portali, WP.pl. Połączenie sił
pozwala utworzyć najsilniejszą
– o największym zasięgu
– grupę w sieci.
MAŁEGO GŁODA
To postać, która stoi za marką
Danio. Pojawia się za sprawą
agencji Young & Rubicam.
Staje się ikoną, podbijając także
media społecznościowe.
W ślad marki Danio idą inni
producenci, tworząc fikcyjne
postaci towarzyszące markom.
2013
† Lider Unii
rugie
†D
† ITI łączy się z canal+
Polska obejmuje
przewodnictwo w Radzie
Unii Europejskiej, realizując
przez sześć miesięcy m.in.
szereg projektów mających
promować Polskę i rodzime
marki na rynkach unijnych.
spojrzenie Marioli
Wraca na rynek kampania
piwa Okocim z Brzeska
(Carlsberg), przywołując
kultowe hasło z 1994 r.:
„Mariola Okocim
spojrzeniu”. Tym razem
komunikuje się sloganem:
„Zasługujesz na Okocim”.
Powstaje platforma nc+,
jako efekt strategicznego
partnerstwa ITI oraz Canal+,
i fuzji dwóch konkurujących
dotąd z sobą platform
satelitarnych: n i Cyfra+.
Mimo połączenia sił, nowej
marce nie udaje się pokonać
Cyfrowego Polsatu pod
względem liczby abonentów.
130
2014
17,2mln
† Wreszcie Oscar
Film Pawła Pawlikowskiego „Ida”
otrzymuje Oscara za najlepszy
film nieanglojęzyczny.
† Znów EB
Marka należąca do Grupy Żywiec
ponownie trafia na rynek.
2015
† Miliard w jednym oknie
† Polska gra
Na początku roku Facebook
notuje miliard użytkowników
na całym świecie.
Premiera trzeciej odsłony
kultowej, podbijającej
zagraniczne rynki gry
komputerowej „Wiedźmin”
(„Wiedźmin 3: Dziki Gon”).
Producentem gier jest CD Project
RED (spółka powstała w 2002 r.).
Tylu internautów odwiedza
strony internetowe Grupy WP.
Wydawca ustanawia rekord
w historii polskiego internetu.
Źródło: dane WP, kwiecień 2014 r.
Opracowanie: Krzysztof Ratnicyn. Konsultacja: Joanna Rewaj, Andrzej Rozen, Marek Staniszewski
FOT.: archiwa firm | archiwum THINKTANK | cinema-city.pl | google | ot.com/pl | socialpress.pl | wikipedia.pl
131
RAPORT
maciej stuhr
studia na uniwersytecie i powziąłem decyzję, by
zdawać do szkoły teatralnej. Na planie filmowym
Czarek Pazura o mało nie zadławił się kartoflem.
On nie był w stanie zrozumieć tej decyzji. „Po co ci
to? Przecież jesteś aktorem, grasz w filmach. Teraz
chcesz iść uczyć się wierszyków?”.
Po starcie komercyjnym włączyłem na parę lat
wsteczny bieg. Nie chciałem tylko prowadzić teleturniejów, grać komedii, robić kabaretów. Chciałem pójść dalej, robić więcej. Wiedziałem, że taką
drogą dla aktora może być teatr, a bez szkoły teatralnej jest to niemożliwe. Miałem świadomość,
że dla młodego człowieka, który marzy o karierze,
nie zachłysnąć się nagłą popularnością i powiedzieć: „przerwa”, to odważna decyzja.
BYĆ
JAK MARKA
Artyści chcieliby iść pod prąd. Czasy są takie, że również my, ludzie scen, mierzymy się z myśleniem o sobie
w kontekście marki. Jestem przekonany, że można znaleźć złoty środek – mówi Maciej Stuhr w rozmowie
z Pawłem Rabiejem, redaktorem naczelnym magazynu „THINKTANK”.
Maciej Stuhr: Marka to słowo, które niepokoi.
Artyści chcieliby opowiadać się przeciw „markowaniu”. Czasy są takie, że zmagamy się z takim
myśleniem. Wydaje mi się, że można znaleźć złoty
środek, tzn. być wolnym artystą, myśleć nieszablonowo, a jednocześnie budować coś, co można by
nazwać marką. To, nad czym pracuję, każda kolejna
propozycja albo będzie służyła mojemu wizerunkowi, albo może mu zaszkodzić. Już przy debiucie
patrzyłem na to, jak ta rzecz, nad którą pracuję, odniesie się do tego, kim będę za dziesięć lat.
TT: Tworząc marki, zastanawiamy się, jakie
wartości im towarzyszą, kim są i z czym się powinny kojarzyć. Jak to jest na poziomie osobistym
przy takich decyzjach?
M.S.: Chyba nie uciekniemy w tej rozmowie od
mojego ojca. Jeśli mówimy o marce, to rzeczywiście
mamy tę samą markę, która widnieje na dowodzie
osobistym w rubryce „nazwisko”. Był to odnośnik
– wzór, by iść taką, a nie inną drogą. Wielu aktorów
mogłoby tej drogi zazdrościć. Często w tę stronę
patrzyłem. Odwoływałem się nie tylko do tego,
na jakim poziomie kariery jestem wśród moich
rówieśników, ale też do tego, jak to się odnosi do
ideału dotyczącego mojej drogi. Żeby za kilkadziesiąt lat być taką samą marką z innym imieniem, ale
pod tym samym szyldem. Oczywiście ważne było
też wykształcenie i przykłady innych mistrzów,
których spotykałem po drodze. I Kraków, w którym się wychowałem i wyrosłem. Pamiętam film
„Chłopaki nie płaczą”. To był rok 1999, już byłem
po pierwszym dużym filmie „Fuks”. Grałem już
w filmach, istniał mój kabaret, kończyłem swoje
25 lat
brandingu
w polsce
132
TT: Krakowskość i galicyjskość to składniki tej
marki i wartości, które pana ukształtowały. Wychowanie, atmosfera domu rodzinnego, tradycja
aktorska również...
M.S.: Na pewno środowisko Starego Teatru, który święcił swoje triumfy w latach 80., gdy byłem
dzieckiem. Chodziłem na wszystkie znakomite
przedstawienia. Wielkie pokolenie aktorskie mojego ojca: Jerzy Trela, Jerzy Bińczycki, Jan Nowicki,
Teresa Budzisz-Krzyżanowska… to moje wzorce.
FOT.: SamantA Stuhr
THINKTANK: Czy pan się postrzega jako markę?
TT: Jaka atmosfera panowała w środowisku i jakie
wartości je definiowały? Żeby iść swoją drogą, wybierać rolę i nie podążać za popularnością?
M.S.: Wtedy było jasne, że pewnych rzeczy nie
wypada robić, teraz wszystko się miesza. Ktoś, kto
dziś występuje w serialu, jest aktorem. Kilkadziesiąt lat temu była zupełnie inna perspektywa. Gdy
mój tata pojechał do Opola i zaśpiewał piosenkę
„Śpiewać każdy może”, to na drugi dzień aktorzy
kwaśno się z nim witali. Nie godziło się robić takich rzeczy. Nie wszystkie jednak marki rodzinne
w tym zawodzie się sprawdzają. Oczywiście jest łatwo zaistnieć, bo ludzi są ciekawi i media od razu
są zainteresowane, co potomek słynnego aktora ma
do powiedzenia. Nepotyzm jest pewnym problemem, nie ma co tego ukrywać. Wejście w buty ojca
wiąże się z podejrzeniem jakiejś ustawki. Mówi się,
że ktoś próbuje zrobić karierę na nie swoim sukcesie. Gdy człowiek już się zdecydował, to trzeba to
było robić rozumnie i z pełną determinacją.
TT: Czy pana kariera była motywowana pojawiającymi się możliwościami, które się przed panem
otwierały, czy raczej był to efekt wcześniejszych
decyzji?
M.S.: Wydaje mi się, że pokolenie moich rówieśników to jest pokolenie spryciarzy. W środowisku
nie było buntu. To nas różniło od pokolenia moich
rodziców, które miało jednoznacznego wroga. My
weszliśmy w życie, gdy już wszystko się zmieniło.
Nie było wiadomo, przeciwko czemu się buntować.
Raczej patrzyliśmy, żeby sobie nie zamknąć jakiejś
drogi. W aktorskim świecie jest sporo do zrobienia.
Szukając „złotego środka”, kieruję się takim swoiście pojętym „spryciarstwem”
– kalkulacją, jak to, co robię dziś, będzie procentowało za 10 lat.
133
Odrzuciłem wiele propozycji, które wiązały się z większą sławą i pieniędzmi. Gdybym
przyjął piętnaście lat temu propozycję, by np. poprowadzić teleturniej, byłbym popularny
i zarabiał większe pieniądze, ale mógłbym dziś nie udzielać wywiadu o marce.
Moją ambicją było i jest do dzisiaj, by nie zamknąć żadnej
drogi. Poszedłem do szkoły teatralnej, a potem ściągnęła
mnie Warszawa. Najpierw Teatr Dramatyczny, później Teatr Nowy, czyli Krzysztof Warlikowski. Już to, że on o mnie
pomyślał było sukcesem. Właśnie o to mi chodziło, gdy nie
mogłem Pazurze wytłumaczyć, co miałem na myśli. Niemniej pozostałością czasów kabaretowych jest działalność
konferansjerska, która stała się drugim zawodem. Z aktorstwem nie ma to wiele wspólnego. Można robić wiele. Można prowadzić teleturnieje, ale nie chciałem tego. Dubbing
czy pisanie felietonów to też jest świetna przygoda. Dzisiaj
odkrywam internet, Facebook, YouTube, tę nową publiczność i inny sposób dotarcia do ludzi. Coraz rzadziej słyszę:
„widziałem cię wczoraj w telewizji”, za to częściej: „czytałem
twój post”.
TT: Bardzo mi się podobało, co pan powiedział o pokoleniu spryciarzy. To jest też trochę o pokoleniu marketerów,
które wprowadzało markę w ciągu ostatniego dwudziestolecia. Pan jednak nie pasuje do tego pokolenia spryciarzy,
bo nie poszedł za tanią popularnością. Chociażby w tym
sensie, żeby bronić swojego życia prywatnego.
M.S.: Dwa lata temu miałem kłopoty medialne. Z jednej
strony były one moimi problemami osobistymi, ale z drugiej pokłosiem „Pokłosia”. Rzeczywiście wtedy uderzyłem
pięścią w stół. Sytuacja była napięta, bo w sierpniu półtora
roku temu ja i moja rodzina zaliczyliśmy szesnaście okładek „Super Expressu” w ciągu miesiąca. Próbując się w tym
odnaleźć i wyjść z opresji, zorganizowano mi spotkanie ze
specem od PR-u, doradzającym politykom. On ich uczy,
jak odpowiadać na pytania i kontaktować się z prasą. Przyznawałem mu rację tylko częściowo. Z punktu widzenia
PR-u on miał absolutną rację, ale ja miałem poczucie, że
gdybym zastosował jego rady, straciłbym nić porozumienia
z publicznością. Musiałbym wypruć się z ludzkich odruchów i prezentować się jak polityk, który wie, co trzeba zrobić, żeby nie pogrążyć się w jakiejś sprawie. Nie wszystkie
złote zasady PR-owe mogę stosować. Muszę myśleć o swoich wersjach w kontekście tego, co chcę przekazać publiczności i jak się zaprezentować. Chcę mieć ludzkie odruchy,
prawo do błędów, do wpadek artystycznych czy lapsusów
w wywiadach. To mnie określa.
TT: W jakiś sposób kontroluje pan przekaz. Chociażby
przez dużo fanów w Facebooku. Mam wrażenie, że wiele
gwiazd straciło kontrolę nad tym, co się o nich mówi i co
chcą powiedzieć. Pewnie w pana przypadku jest łatwiej
z niezależnością i odwagą.
M.S.: W przypadku Facebooka ważne jest poczucie humoru. Jestem tym Facebookiem zachwycony. Mogę mieć
w nosie dziennikarzy, bo ja coś sobie piszę i w tym momencie to się wyświetla u pół miliona moich widzów. Mogę
dementować bzdury, przedstawić to, co robię. Pewne rzeczy
sprytnie tam przemycam. Jeśli biorę udział w charytatywnym wydarzeniu, to użyczam swojego wizerunku po to, by
komuś pomóc – ale też buduję mój wizerunek.
134
TT: Między światem kultury i światem biznesu,
komercji rozciąga się przepaść. Czy pan odczuwa
tę przepaść? Czy są artyści i jest komercha? Czy
to są światy, które się nie rozumieją i nie mogą
współpracować?
M.S.: Mówiąc o złotym środku, cały czas miałem i mam nadzieję, że można go łączyć z pewną
dozą „spryciarstwa”. Z jednej strony – Warlikowski. Po drodze „Pokłosie”. Dalej: Szumowska. Od
czasu do czasu kabaret i raz na dziesięć lat Opole
z dobrym monologiem. Trafianie w złoty środek
między komercją i sprawami artystycznymi. Mam
świadomość, że to droga wyboista. W budowaniu
marki, jeśli dziś o tym mówimy, zagrożenia też są
olbrzymie. Jeden fałszywy krok i z marką jest krucho. W świadomości widzów biegam po Opolu
z telefonem komórkowym i coś mówię, a o Warlikowskim wiedzą czasami „warszawka” i „krakówek”. Proporcje są zachwiane – wiem, że na jedną
rzecz komercyjną musi przypadać dziesięć artystycznych, by móc się utrzymywać między tymi
dwoma światami.
Władysław po pięciu latach, gdy był już bliski poddania się, udzielił wywiadu „Gazecie Wyborczej”.
Powiedział w dość bezceremonialnych słowach, jak
to ma w zwyczaju, o czym jest film i że nie może
dostać pieniędzy. Trzy lata później doszło do realizacji filmu i… okazało się, że zestarzałem się na
tyle, żeby zagrać młodszego z braci. Nie było to dla
mnie zaskoczeniem, bo podniosły się te same głosy, które do tej pory krytykowały sam pomysł na
film. Zaczęła się promocja filmu. Na skutek zbiegów okoliczności, po dwóch czy trzech tygodniach,
gdy zrobiła się wrzawa, ze zdumieniem dostrzegłem, że jestem sam na placu boju. Władek jest
specyficznym człowiekiem i udziela wywiadów do
dwóch gazet, które czyta – do miesięcznika „Kino”
i do „Gazety Wyborczej”. We Władku nie miałem
wsparcia, z kolei media rzuciły się na mnie, zostawiając w spokoju mojego wspaniałego partnera
Ireneusza. Myślałem, że idziemy jakąś ławą i razem
odpowiadamy za pewne sprawy. No ale cóż było
robić… Wierzyłem w to, co mówię i że ten film
trzeba nakręcić. Cieszyłem się, że w nim zagrałem,
bo dostałem rolę, jakiej do tej pory nie miałem.
TT: Droga do marki prowadzi po grząskim gruncie. Czy spodziewał się pan fali krytyki i tak złych
emocji po „Pokłosiu”?
TT: Każdą rzecz oceniamy, zakładając sobie jakieś kryterium. Jak mierzy pan swojego życie
zawodowe?
M.S.: Pamiętam, gdy kręciłem serial z Władkiem Pasikowskim. Zapytałem go, nad czym
jeszcze teraz pracuje: „A, napisałem taki scenariusz, bo się wkurzyłem”. Wtedy mówię: „No to
daj przeczytać”. Przeczytałem – wtedy jeszcze pod
tytułem „Kadisz”. Mocne to było. Mówię: „Władek,
świetne, musisz to zrobić”. A on mi na to: „Nikt mi
na to nie da pieniędzy!”. Wówczas w ogóle nie było
mowy, kto ma w tym grać. Władek wykrakał, bo
przez lata znikąd nie można było dostać pieniędzy.
M.S.: Jesteśmy na intuicję i pobożne życzenia.
Rzadko zdarza mi się brać udział w przedsięwzięciach, o których wiem, jak się zakończą. Najlepszy
scenariusz można schrzanić, a sukces robi się czasami z czegoś, w co nikt nie wierzy. Sukcesu „Idy”
nikt nie był w stanie przewidzieć. Podstawą dla
mnie była, jest i będzie lektura scenariusza. Mam
zasadę: chcę grać w filmach, które lubię oglądać
jako widz, nieważne, czy to komedia, dramat,
film o Żydach, tylko czy mi się ta historia podoba
135
i gdybym siedział w kinie, to powiedziałbym: „No,
OK”. Problem polega na tym, że ze scenariuszem
jest jeszcze dwa lata roboty, zanim się stanie filmem.
Najmniejszy element typu inna muzyka, montaż,
ktoś źle zagra, ktoś dobrze zagra, potrafią bardzo
zmienić. Oczywiście nie ze wszystkich filmów jestem dumny. Wydawało mi się, że „Przedwiośnie”
będzie świetnym filmem ekranizującym lekturę,
a jest, jaki jest. Patrzę na współrealizatorów. Gdy
wiem, że film reżyseruje Pasikowski, a zdjęcia zrobi
Paweł Edelman, że scenografię zrobi Allan Starski,
że zagram z Jerzym Radziwiłowiczem czy Januszem Gajosem, to mogę mieć jakieś wyobrażenie.
TT: Rozmawialiśmy o Krakowie i o tej marce
Krakowa. Użył pan określenia „krakówek”. Co,
według pana, buduje dzisiaj Kraków?
M.S.: Ze smutkiem stwierdzam, że uciekłem
z Krakowa, a smutek jest tym większy, że rzadko
w Krakowie bywam. Poza epizodem, gdy tata był
chory, przyjeżdżam teraz trochę rzadziej. Żebym
nie zaczął się za bardzo wymądrzać… Czuję, że jest
jakiś problem, tylko nie umiem go dobrze nazwać
i już w ogóle nie wiem, jak go rozwiązać. Ja, człowiek, który się odnalazł w Warszawie, nakreśliłbym ten problem tak, że trochę za bardzo jesteśmy
w Krakowie zadowoleni z dziedzictwa, bogactwa
dziejów. To jest tak miłe i wygodne myślenie, że
ono nas ogranicza w myśleniu do przodu. Po co
nam nowy teatr, jak mamy Stary Teatr, który jest
najwybitniejszy na świecie? On był wybitny w latach 80., ale my zostaliśmy z tą świadomością. Po
co nam kabarety, skoro mamy Piwnicę pod Baranami? Piwnica pod Baranami też była fajna jakiś
czas temu.
To, co mnie niezwykle pociągnęło w Warszawie, to
jest taka energia w ludziach, którzy są ciekawi. Tam
się bierze kartkę, przyczepia, że tu powstała taka
i taka grupa. Oni zrobią nowego „Hamleta” albo
jeszcze coś innego i ta sala będzie pełna. Przyjdą
zobaczyć, ucieszą się, gdy się uda i pokręcą nosem,
gdy się nie uda. Mam jeszcze taką drugą obserwację z Krakowa, gdy przyjeżdżam i gadam z przyjaciółmi i znajomkami krakowskimi. Mówię: „Ale
świetne wybudowali to Centrum tutaj”. A oni: „Eee,
stary, wiesz, jakie tu były plany?”. Rzadko słyszę
u krakusów dumę, że coś powstało. Fajna jest ta
nasza przeszłość i to nasze Stare Miasto… Kraków
jest oczywiście skarbnicą bez dna. Na pewno z tego
kapitału można długo wypłacać, ale fajnie jest też
coś tworzyć, rozwijać się. W sumie chciałbym kiedyś w tym uczestniczyć.
Maciej Stuhr | aktor, syn Jerzego Stuhra. Absolwent
krakowskiej PWST. Znany z różnorodnych ról filmowych,
od „Chłopaki nie płaczą”, „Testosteron” i „Operacja Dunaj”,
po „Obławę”, „33 sceny z życia” i „Pokłosie”.
Od kilku sezonów stale współpracuje z Nowym Teatrem
Krzysztofa Warlikowskiego w Warszawie.
Grał w jego najważniejszych inscenizacjach teatralnych
ostatnich lat, jak „Anioły w Ameryce”, „Apollonia”,
„Kabaret warszawski”. Znany również z występów
kabaretowych.
136
IV