docMetodologia badania satysfakcji klientów parków i inkubatorów
download 
Reklamacja Transkrypt
Metodologia badania satysfakcji klientów parków i inkubatorów
Propozycja sposobu monitorowania poziomu satysfakcji klientów z usług parków i inkubatorów technologicznych AUTORZY: Marzena Mażewska dr Jarosław Osiadacz Anna Tórz Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Warszawa, 2014 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Spis treści 1. Wstęp ............................................................................................................................................... 3 2. Wprowadzenie - obszary badawcze i kluczowe zagadnienia problemowe ..................................... 4 3. Prowadzenie badania ..................................................................................................................... 11 4. 5. 3.1. Przygotowanie ....................................................................................................................... 11 3.2. Realizacja badania ................................................................................................................. 13 3.3. Ankieta .................................................................................................................................. 14 3.4. Metody analizy pozyskanych danych .................................................................................... 15 Wykorzystanie badań – informacje zwrotne ................................................................................. 17 4.1. Raport ogólny ........................................................................................................................ 17 4.2. Raport dedykowany ............................................................................................................... 18 4.3. Przygotowanie rekomendacji ................................................................................................ 19 4.4. Wdrożenie ............................................................................................................................. 19 4.5. Narzędzie elektroniczne ........................................................................................................ 20 Podsumowanie i wnioski ............................................................................................................... 22 2 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego 1. Wstęp „Jedyną wartość, jaką firma kiedykolwiek wytworzy, to wartość pochodząca od jej klientów – tych obecnych i tych przyszłych. Firmy kwitną, pozyskując, utrzymując i „hodując” klientów. (…) Bez klientów nie ma biznesu”.1 Czytając opinię amerykańskich uczonych nie od razu skojarzymy jej tezę z działalnością parków i inkubatorów technologicznych. Organizacje te, po okresie intensywnego inwestowania w budowę i wyposażanie infrastruktury, zaspokoiwszy swoje potrzeby w tym zakresie, coraz większą uwagę zaczynają przywiązywać do oferty merytorycznej oraz zakresu i jakości współpracy z odbiorcami swoich usług. Należy przy tym pamiętać, że „skuteczność podejmowanych decyzji jest uzależniona od zakresu, szybkości oraz umiejętności syntetycznego przedstawienia właściwych informacji osobom zarządzającym. Uzasadnia to celowość gromadzenia informacji w przedsiębiorstwie w taki sposób, aby były one możliwe do wykorzystania w procesie decyzyjnym.”2 Chcąc profesjonalnie współpracować z klientami, osoby zarządzające parkami i inkubatorami technologicznymi, muszą planować swoje usługi opierając je z jednej strony na oczekiwaniach klientów, z drugiej zaś na ocenach prowadzonej działalności. Proces świadczenia usługi musi być zamknięty właśnie dokonaniem przez klientów oceny jakości wyświadczonej im usługi. Dlatego też zarządcy parków i inkubatorów oraz administracja, dysponująca środkami pozwalającymi na finansowanie usług wspierających przedsiębiorstwa, powinni monitorować te dwa aspekty. Celem niniejszego pracowania jest przedstawienie do dyspozycji ośrodków innowacji (inkubatorów technologicznych i parków technologicznych) propozycji metodologii badania poziomu satysfakcji klientów z usług świadczonych przez te ośrodki. Zakres przygotowanego pracowania, obejmuje następujące obszary i zagadnienia: Definiuje obszary badawcze i kluczowe zagadnienia programowe. Zawiera wskazania w zakresie skutecznego i efektywnego zbierania danych i pozyskiwania informacji. Zawiera propozycje ankiety do zbierania danych. Zawiera wskazówki co do zasad, jakie powinny zostać uwzględnione w procesie badania potrzeb klientów. Zawiera informacje o najczęściej popełnianych błędach. Określa zakres oraz metody analiz.Zawiera informacje odnośnie minimalnego zakresu informacji zwrotnej, jaką ośrodki innowacji powinny uzyskać w toku badania, które będzie prowadzone w oparciu o niniejsze wytyczne. Niniejsze opracowanie rozstrzyga m.in. następujące kwestie: 1 2 Jakie obszary należy badać? Jaką grupę docelową należy objąć badaniem? Jakimi metodami powinno być prowadzone badanie? W jaki sposób ocenić poziom satysfakcji klientów? Co oznaczają badane wskaźniki? Peppers D., Rogers M., 2006, Customers Don’t Grow on Trees, [in:] Fast Company, s. 25-26 Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., 2007, Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, Poznań s. 87 3 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego W jaki sposób można wykorzystać wyniki badania by osiągnąć korzyści dla parku lub inkubatora technologicznego?3 Metodologia ta, zgodnie z intencją Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, z jednej strony będzie wykorzystywana przez ośrodki innowacji przy okazji wykonywania badań poziomu satysfakcji klientów, z drugiej zaś będzie pozwalała administracji publicznej gromadzić informacje z poszczególnych ośrodków i agregować je w ogólnokrajowe analizy. Założenia tej publikacji zostały oparte na opracowaniu pt. „Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu”. Natomiast uzupełnieniem niniejszej publikacji jest „Propozycja sposobu monitorowania potrzeb klientów inkubatorów i parków technologicznych. Poradnik dla inkubatorów i parków technologicznych”. Obie pozycje są dostępne na Portalu Innowacji w sekcji IOB: www.pi.gov.pl/iob. 2. Wprowadzenie - obszary badawcze i kluczowe zagadnienia problemowe Celem badania poziomu satysfakcji klientów – według literatury dotyczącej badań marketingowych – jest zebranie opinii klientów dotyczących wielu kwestii, by na ich podstawie ustalić, jak oceniana jest działalność firmy i co można w tym zakresie poprawić.4 W przypadku parków i inkubatorów technologicznych badanie poziomu zadowolenia z wykonanej usługi stanowić powinno podsumowanie współpracy z klientem i być podstawą do ewaluacji działań tych instytucji. Wielu autorów zamiennie używa terminów: „jakość świadczonych usług” oraz „satysfakcja odczuwana przez klienta”. Nie są to jednak pojęcia tożsame.5 Termin „satysfakcja” pochodzi od dwóch łacińskich słów: satis – dostatecznie oraz facere– robić. Przegląd definicji tego pojęcia odnaleźć można w wielu pracach6. Satysfakcja to, według Słownika Psychologii, stan emocjonalny powstały w wyniku osiągnięcia jakiegoś celu, natomiast według Słownika Socjologicznego – silne uczucie zadowolenia i przyjemności wynikające z zaspokojenia potrzeb lub pragnień. Początkowe próby definiowana „satysfakcji” traktowały ją jako istnienie dwóch odrębnych stanów – zadowolenia i niezadowolenia, podczas gdy w ostatnich latach akcentuje się raczej istnienie tzw. continuum emocji7. Emocje odgrywają znaczącą rolę w odczuwaniu satysfakcji oraz poziomu dostarczanej jakości – uczucia takie jak: złość i frustracja zwiększają niezadowolenie, podczas gdy np. szczęście – powoduje wzrost satysfakcji. Satysfakcja jest przede wszystkim odczuciem, jak się wydaje, pozytywnym, ale także – z drugiej strony - subiektywnym. Ta sama sytuacja może sprawić, że u jednej osoby satysfakcja pojawi się, natomiast u innej nie wystąpi w ogóle. Dzieje się tak dlatego, że satysfakcja składa się z wielu różnorodnych elementów; wpływ na nią ma wiele czynników różnie wartościowanych przez różne osoby. Satysfakcja może więc pojawić się lub też nie w wyniku porównania oczekiwań opartych m.in. o poprzednie doświadczenia czy przekazywane informacje oraz obietnice z sytuacją rzeczywistą, a ściślej ujmując z jej postrzeganiem. Jest ona powiązana z różnicą między oczekiwaniami, a percepcją sytuacji. Dlatego też, jeśli różnica ta nie pojawi się – oznacza to 3 Por. Hague P., 2006, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Gliwice Por. Hauge, 2006 5 Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., The nature and determinants of customer expectations of service, Journal Academy of Marketing Science, 1993, vol. 21, issue 1, s. 1-12 6 Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości 2007, nr 7, s. 31-35 oraz A. Skrzypek, Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu, Problemy Jakości 2007, nr 7, s. 4-12 7 Johnson R., Towards a better understanding of service excellence, Managing Service Quality 2004, vol. 14 (2/3), s. 129-133 4 4 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego satysfakcję, natomiast w sytuacji przeciwnej, gdy oczekiwania przewyższają ocenę sytuacji – pojawi się niezadowolenie8. Jak wspomniano w opracowaniu „Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych – diagnoza i analiza problemu”9, cele dla których prowadzone są badania poziomu satysfakcji klientów to przede wszystkim bieżąca kontrola jakości świadczonych usług oraz gromadzenie wiedzy wykorzystywanej w planowaniu strategicznym instytucji. Wiedza ta z kolei służy przebudowie i rozszerzaniu oferty, lepszemu zaspokajaniu potrzeb, nie tylko klientów parków i inkubatorów, ale również innych interesariuszy. Niestety w przypadku polskich parków i inkubatorów technologicznych ten typ badań nie jest szczególnie popularny. Dane uzyskane w 2014 r.10 od parków i inkubatorów biorących udział w przeprowadzonym na zlecenie PARP badaniu ośrodków innowacji i inkubatorów przedsiębiorczości, nie napawają optymizmem. Poziom satysfakcji swoich klientów ze świadczonych im usług monitoruje nieco ponad 41% inkubatorów technologicznych oraz 48% biorących udział w badaniu parków. Wyniki te niepokoją nie tylko ze względu na dużą grupę ośrodków, które nie prowadzą badań (w obu przypadkach ponad połowa), ale też kiedy zestawi się je ze statystykami dotyczącymi monitorowania potrzeb klientów. Badanie potrzeb firm prowadzi po około 80% przebadanych parków i inkubatorów technologicznych. Jest to zaskakujące tym bardziej, że do obu badań stosuje się podobne techniki i oba można wykonać przy wykorzystaniu własnych zasobów kadrowych i informatycznych. Tymczasem, aby skutecznie wykorzystać badanie poziomu satysfakcji klientów do kształtowania oferty parków i inkubatorów, jego wyniki trzeba odnieść do oczekiwań określonych w badaniu potrzeb klientów. Należy określić rozdźwięk pomiędzy wartościami oczekiwanymi przez klientów, a tymi otrzymanymi w ramach wyświadczonych usług. Oferta parków i inkubatorów technologicznych adresowana jest do nieco innych grup odbiorców, co jest widoczne chociażby w misjach obu instytucji (por. tab. 1). W przypadku parków są to funkcjonujące przedsiębiorstwa, natomiast w przypadku inkubatorów pomysły biznesowe i/lub firmy w początkowej fazie rozwoju. Przy czym klientami obu typów ośrodków mogą być zarówno lokatorzy, jak i podmioty zewnętrzne korzystające z oferty usług nieinfrastrukturalnych. Tabela 1. Misja i usługi parków i inkubatorów technologicznych Park technologiczny Misja Inkubator technologiczny Wspieranie przedsiębiorstw w procesie Wspieranie początkowej fazy rozwoju wdrażanych technologii, w rozwoju firm wdrażających nowe tym wsparcie procesu tworzenia i technologie. rozwoju firm spin-off, spin-out. 8 Sysman, 1999, Measuring and improving customer satisfaction Mażewska, Osiadacz, Tórz, 2014 10 Bąkowski A., Mażewska M. (red.), 2014 9 5 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Usługi wspólne dla obu typów ośrodków usługi biurowo-administracyjne, usługi proinnowacyjne11 i wspierające biznes, takie jak: doradztwo i/lub szkolenia finansowe, marketingowe, prawne, patentowe, organizacyjne i technologiczne, usługi w zakresie pozyskania finansowania zewnętrznego dla firmy. Usługi dostosowana do potrzeb dostarczanie odpowiedniej do powierzchnia do prowadzenia potrzeb firm powierzchni do charakterystyczne działalności gospodarczej, prowadzenia działalności dla zwłaszcza badawczo-rozwojowej, gospodarczej i rozwojowej, poszczególnych dostęp do infrastruktury dostęp do laboratoriów, typów ośrodków laboratoryjnej12 i badawczej w kontakty z instytucjami parku lub w placówkach naukowymi i rozwiniętymi naukowych z nim firmami technologicznymi, współpracujących, ocena przedsięwzięć usługi badawczo-rozwojowe, innowacyjnych. pośrednictwo we współpracy z instytucjami naukowymi i z inwestorami. Źródło: opracowanie własne na podstawie Mażewska, Milczarczyk, 2013 Część usług świadczonych przez paki i inkubatory ma taki sam charakter (np. obsługa administracyjna), część jednak, ze względu za specyficzne oczekiwania i potrzeby klientów obu instytucji, różni się. Mimo to wydaje się możliwe pogrupowanie usług w obszary badawcze i opracowanie metodologii badania poziomu satysfakcji klientów dla obu typów instytucji i zastosowanie do jej mierzenia jednego narzędzia. W związku z zakresem usług świadczonych przez parki i inkubatory technologiczne wyróżniono następujące obszary badawcze, wynikające w sposób bezpośredni z obszarów aktywności ośrodków: udostępnianie infrastruktury (biur, laboratoriów, restauracji itp.), świadczenie usług proinnowacyjnych i wsparcia biznesu, inicjowanie współpracy firm z innymi podmiotami (m.in. innymi podmiotami gospodarczymi, instytucjami finansowymi), działalność zespołu parku/inkubatora (ocena pracowników). Badaniu powinni zostać poddani klienci ośrodków, pod którym to pojęciem rozumie się projekty startup’owe, działające firmy (kryterium zaawansowania realizacji przedsięwzięcia biznesowego) będące lokatorami i klientami zewnętrznymi (kryterium charakteru powiązania z ośrodkiem) parku lub inkubatora technologicznego13. Jak wskazuje Hauge, skutki przeprowadzenia badania poziomu satysfakcji klienta wykraczają zdecydowanie poza analizę samych wyników prac badawczych. Tego rodzaju badania mają sens jedynie wtedy, gdy wyższa kadra kierownicza wspiera przyświecający im cel. Wówczas to wyniki 11 Zgodnie z definicją zamieszczoną w Matusiak (red.), 2011, s. 317, pod pojęciem usług proinnowacyjnych należy rozumieć te świadczone na rzecz przedsiębiorcy w celu skrócenia czasu „wejścia na rynek” i zwiększenia jego konkurencyjności, dzięki wprowadzeniu innowacji w zakresie wytwarzanych produktów i świadczonych usług lub wprowadzeniu innowacyjnej technologii, zmian organizacyjnych oraz rozwiązań marketingowych 12 Oznacza to laboratoria wyposażone w sprzęt badawczy, w których prowadzone są badania, nie zaś pomieszczenia do urządzenia w nich laboratorium. Mażewska M., Osiadacz J., Tórz A., 2014, Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu, Warszawa, s.20 13 6 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego badań i analizy na nich bazujące będą miały szansę zostać uwzględnione w kierunkach rozwoju parków i inkubatorów, być znaczącym elementem rozważań nad zmianami i rozwojem oferty. Można wskazać dwa typy kształtowania zarządzania organizacjami. Pierwszy tzw. „tradycyjny” opiera zarządzanie w główniej mierze na roli menedżera. Drugi tzw. „nowoczesny” koncentruje się w większym stopniu na kliencie i otoczeniu. Bazując na wynikach badania ośrodków z 2014 r. można zaryzykować postawienie tezy, że rzeczywistość zarządzania polskimi parkami i inkubatorami technologicznymi bliższa jest modelowi tradycyjnemu (por. rys. 1), w którym to najwyższe kierownictwo, opierając się na doświadczeniu i wiedzy, wskazuje kierunki rozwoju ośrodka. Rysunek 1. Tradycyjna organizacja Kierownictwo Menedżerowie średniego szczebla Pracownicy Klienci Źródło: Kotler, Keller, 2012, s. 136 Filozofia zarządzania bazująca na klientach, jako podmiotach aktywnie kształtujących ofertę ośrodków wymaga odwrócenia piramidy i postawienia właśnie klientów i ich potrzeb w centrum procesów decyzyjnych (por. rys. 2). Większość organizacji potrzebuje obiektywnych danych dotyczących poziomu satysfakcji klientów, by móc śledzić zmiany zachodzące w czasie i stwierdzić, czy sytuacja poprawia się, czy pogarsza.14 14 Por. Hauge, 2006 7 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Rysunek 2. Nowoczesna organizacja zorientowana na klienta Klienci Pracownicy Menedżerowie średniego szczebla Kierownictwo Źródło: Kotler, Keller, 2012, s. 136 2.1 Pozyskiwanie informacji Menedżer parku i inkubatora technologicznego musi regularnie gromadzić informację zwrotną od klientów na temat użyteczności i efektywności programów i świadczonych usług. W oparciu o te badania, i mając na uwadze misję parku lub inkubatora, może on zrezygnować ze świadczenia niektórych usług, zmodyfikować te, które są nieefektywne lub wprowadzić nowe, które są odpowiedzią na zapotrzebowanie klientów i ich zmieniające się oczekiwania15. Gromadzone informacje pozwalają również na: znalezienie czynników najsilniej wpływających na satysfakcję klientów, ocenę aktualnego postrzegania przez klientów jakości oferowanych im usług, wskazanie niedostatków w działaniu ośrodków. Skuteczne i efektywne pozyskiwanie informacji zależy przede wszystkim od zadania właściwych pytań właściwym osobom. W przypadku badania poziomu satysfakcji klienta wskazanie tej osoby wymaga określenia, kto ma największy wpływ na podejmowanie decyzji w danej firmie i skoncentrowaniu uwagi właśnie na nim. W przypadku klientów parków i inkubatorów najprawdopodobniej będą to właściciele, prezesi zarządów, dyrektorzy zarządzający, dyrektorzy ds. badań i rozwoju. Dlatego krytyczne dla powodzenia badania jest właściwe zestawienie listy jego potencjalnych uczestników. Zgromadzenie aktualnych danych wszystkich firm, szczegółowych informacji dotyczących osób, z którymi należałoby nawiązać kontakt jest czasochłonne i trudne. W przypadku badania klientów parków i inkubatorów przygotowanie takiej listy jest możliwe do wykonania tylko przez pracowników tych instytucji. Oczywiście przy założeniu, że znają one swoich klientów i wyrobiły sobie z nimi dobre kontakty. Nie chodzi tutaj tylko o przygotowanie zestawienia firm, ale właśnie o wskazanie właściwych osób do kontaktu. 15 Erlwine M., Gerl E. (ed), 2004, A Comprehensive Guide to Business Incubation, Athens, Ohio 8 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Podmioty, będące klientami parków i inkubatorów nie zawsze chętnie poświęcają swój czas na poddawanie się badaniom. Istnieje klika sposobów na zachęcenie i zmotywowanie do współpracy w tym zakresie (por. tab. 2). Tabela 2. Wskazówki dotyczące pozyskiwania informacji od klientów parków i inkubatorów technologicznych Reguła Argumenty Należy określić oczekiwania Zaspokojenie oczekiwań interesariuszy, badaczy, wskazać dlaczego będą dostosowanie oferty do oczekiwań klientów zbierane dane lepsze Należy wytłumaczyć klientom w Zapewnienie, że dane i informacje przekazywane przez jaki sposób dane będą przetwarzane klientów będą użyte tylko do agregowania sumarycznych danych i że ani dane osobowe ani dane wrażliwe firmy nie zostaną ujawnione. Zabezpieczenie pozyskanych danych. Należy wytłumaczyć klientom dlaczego te dane są istotne, jaką korzyść z ich przekazania będzie miał klient Należy zarezerwować czas przeprowadzenie badania Zapewnienie klienta, że przekazane dane po ich zagregowaniu będą służyły dookreślenia jak przebiega proces świadczenia przez ośrodek usług, zdiagnozowania mocnych i słabych stron tego procesu, a w rezultacie wzmocnienia mocnych stron i poprawy w obszarach słabiej ocenianych. na Do przeprowadzania badania muszą być delegowane konkretne osoby, zarówno po stronie badanego, jak i badacza. Najczęściej przekazanie prośby o poddanie się badaniu nie wystarcza. Badacz musi więc poświęcić czas na wyegzekwowanie informacji lub przeprowadzenie badania u klienta Należy uczynić z udziału w badaniu Przeprowadzanie badania regularnie, w oparciu o to samo nawyk (ewentualnie nieznacznie modyfikowane) narzędzie przyzwyczai klientów do tego procesu Należy klientów badaniu zobligować swoich Wpisanie obowiązku poddawania się badaniu satysfakcji do poddawania się klienta do umowy na korzystanie z usługi (najmu, doradztwa itd.), którą podpisuje się z klientem Można zaoferować wynagrodzenie, zachętę korzyść, Przeprowadzanie badania w formie konkursu z nagrodami – np. rabatami na usługi Źródło: Opracowanie własne na podstawie Erlewine, 2007, Hauge, 2006 Kluczowe dla powodzenia procesu zbierania informacji i określania poziomu satysfakcji klienta jest przekonanie go o korzyściach, jakie mogą wyniknąć z udziału w badaniu. Klienci docenią także, że otrzymują możliwość oceny usług inkubatora lub parku, jak również wyrażenia swojej opinii w pytaniach otwartych. Pozytywnie ocenią także badania, które nie są skomplikowane, a udział w których nie zabiera dużej ilości czasu. Należy pamiętać, że badania muszą przekładać się na rezultaty, jeśli klienci ich nie dostrzegą będą odmawiać wypełniania ankiet. Z każdym nowym klientem warto również odbyć rozmowę na temat jego (i ośrodka) oczekiwań dotyczących pobytu w parku lub inkubatorze. Dobrą praktyką jest przekazanie klientowi, w początkowym okresie korzystania z usług ośrodka, listy informacji, jakich dostarczenia będzie się od 9 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego niego oczekiwało oraz przykładu narzędzia badawczego16. Jednym ze sposobów, w jaki niektóre inkubatory zapewniają sobie lepszą współpracę w zakresie udziału w badaniach, jest zapisanie w umowach z firmami, że regularnie będą one udostępniały zespołowi inkubatora pewne dane lub będą przygotowywały raporty17. Przedstawione dotychczas zagadnienie związane z zachęceniem klientów ośrodków do udziału w badaniu zadowolenia ze świadczonych im usług, należy uzupełnić o wskazanie sposobów przekonania parków i inkubatorów technologicznych do współpracy przy prowadzeniu badania poziomu satysfakcji ich klientów. W tym kontekście największym wyzwaniem związanym z wdrożeniem badań będzie przekonanie menedżerów ośrodków, które nie prowadzą badań do konieczności ich realizacji. Szczególnie dotyczy to uświadomienia menedżerom ośrodków prowadzących badania potrzeb, że za nimi powinny iść badania poziomu zaspokojenia tych potrzeb, czyli poziomu satysfakcji z usług. Argumentem mogącym przekonać władze parków i inkubatorów technologicznych do stosowania obu narzędzi może być, podobnie, jak w przypadku klientów, wskazanie znaczenia, jakie dla podniesienia jakości zarządzania ośrodkiem mogą mieć wyniki badań i analizy z nimi związane. 16 17 Por. Erlewine M., 2007, Measuring Your Business Incubator’s Economic Impact. A Toolkit, Athens, Ohio Por. Wiley N., 1997, Business Incubation Works, Athens, Ohio 10 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego 3. Prowadzenie badania 3.1. Przygotowanie 3.1.1. Identyfikacja celów badania Przed przystąpieniem do badania ankieterzy powinni zapoznać się z materiałami, które pozwolą im spojrzeć na proces badania poziomu satysfakcji klientów w szerszej perspektywie. Materiały powinny zawierać: misję parku lub inkubatora, listy i charakterystyki klientów, listę i cennik świadczonych usług, wyniki poprzednich badań poziomu satysfakcji klientów, wyniki badań oczekiwań klientów (jeżeli zostały przeprowadzone)18. Takie przygotowanie pozwoli im skutecznie wspomóc klientów, a w dalszej części badania także ekspertów zewnętrznych dokonujących analizy i wnioskowania. 3.1.2. Wybór metody i narzędzi Do przeprowadzenia badania poziomu satysfakcji klientów można wykorzystać zarówno metody ilościowe, jak i jakościowe. Ich charakterystykę przedstawia tabela 3. Wyniki otrzymane w efekcie zastosowania obu metod będą pełniejsze, a co za tym idzie będą miały większą wartość dla odbiorców. Tabela 3. Charakterystyka metod badawczych Badania ilościowe Badania jakościowe Odpowiadają na pytania jak dużo, co więcej, Uzyskanie od badanych informacji / wiedzy / kto lepiej opinii na dany temat Pytania zamknięte Pytania otwarte odpowiedzi są "podane", a badane osoby Odpowiedzi uzyskiwane są od samych badanych wskazują na jedną z nich osób, a badacz nie zakłada z góry jakie one będą Wnioskowanie statystyczne Wyników nie można generalizować na całą populację Prostsze i szybsze w realizacji Bardziej kosztowne i czasochłonne w realizacji Źródło: opracowanie własne na podstawie: Osiadacz, Mażewska, Tórz, 201419 Spośród narzędzi wykorzystywanych w badaniach marketingowych do prowadzenia badań poziomu satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych zasadne wydaje się zastosowanie ankietowania oraz wywiadów bezpośrednich (por. tab. 3). Mimo że nakłonienie respondentów do wypełnienia ankiety może okazać się czasochłonne, to poza tym jest ona narzędziem łatwym do zastosowania. Dodatkowo, ze względu na skomplikowaną materię, jaką jest badanie poziomu zadowolenia z usług świadczonych przez parki i inkubatory technologiczne, proponuje się uzupełnienie badania ankietowego o wywiady bezpośrednie. Schemat badania został przedstawiony w punkcie 3.2. Tabela 4. Proponowane narzędzia badania poziomu satysfakcji klienta Narzędzie Ankieta 18 Zalety Łatwa do Wady Niski wskaźnik Typowe zastosowanie Gdy respondent jest Cammarata, 2003, Self-Evaluation Workbook for Business Incubators, Athens, Ohio 19 Osiadacz J., Mażewska M., Tórz A., 2014, Propozycja sposobu monitorowania potrzeb klientów inkubatorów i parków technologicznych. Poradnik dla inkubatorów i parków technologicznych, Warszawa 11 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego elektroniczna, Wywiad bezpośredni przeprowadzenia Niskie koszty Respondenci mogą uzupełnić kwestionariusz w dogodnym dla siebie czasie Łatwo udzielić odpowiedzi na pytania wykorzystujące skalę Istnieje możliwość dołączenia dodatkowych materiałów. Istnieje możliwość zbudowania więzi z respondentem i dłuższej z nim rozmowy, Ankieter może wyjaśnić wątpliwości respondenta, Przynosi odpowiedzi na pytania otwarte udzielonych odpowiedzi Niski wskaźnik odpowiedzi na pytania otwarte Ankieter nie może pomóc respondentowi w interpretacji pytania Odpowiedzi udzielają zazwyczaj klienci niezadowoleni albo bardzo zadowoleni. bardzo zainteresowany tematem badania Gdy między respondentem a organizacją istnieją silne powiązania W przypadku, gdy respondenci czują się w obowiązku wypełnić kwestionariusz. Wysokie koszty w przypadku badań prowadzonych na większym obszarze Ze względów logistycznych przeprowadzenie badań terenowych zajmuje dużo czasu Badania z udziałem kluczowych klientów Gdy klienci są skupieni na niedużym obszarze Gdy przedmiot badania jest skomplikowany i wymaga dogłębnej analizy Źródło: opracowanie własne na podstawie Hauge, 2006 3.1.3. Dobór próby W badaniu poziomu satysfakcji klientów wybór próby powinien się odbyć metodą nielosową tzw. „wyboru celowego”, polegającą na ustaleniu z góry pewnych charakterystyk, jakim mają odpowiadać poszczególne jednostki w próbie. Zgodnie z założeniami badania, podmiotami biorącymi w nim udział mogą być lokatorzy i klienci zewnętrzni parków i inkubatorów technologicznych. Do tej drugiej grupy w przypadku parków zaliczają się funkcjonujące przedsiębiorstwa, natomiast w przypadku inkubatorów są to zazwyczaj pomysły biznesowe i/lub firmy w początkowej fazie rozwoju. W przypadku realizacji badania wyłącznie na potrzeby ośrodka jego pracownicy, którzy będą tworzyć listę podmiotów do ankietowania, charakteryzując opisane powyżej grupy klientów, muszą określić kryteria kwalifikowania do badania. Za wskazówki mogą służyć odpowiedzi np. na następujące pytania: a) czy istnieją cechy klientów, które są dla ośrodka prowadzącego badanie bardziej istotne (np. korzystanie z jakiejś usługi, wielkość albo konkretna branża klientów); b) ile razy klient musi skorzystać z usługi np. proinnowacyjnej, aby brać udział w badaniu; c) czy badamy tylko lokatorów, czy również klientów zewnętrznych. Badanie ogólnopolskie będzie musiało zostać poprzedzone analizą wytypowanych przez ośrodki do badania grup podmiotów, a jej wyniki należy uwzględnić w ostatecznym kształcie narzędzi badawczych. Zadanie to powinno spoczywać na grupie eksperckiej. Każdorazowo też należy uwzględnić konieczność aktualizacji narzędzia badawczego w odniesieniu do struktury klientów parków i inkubatorów oraz zakresu usług świadczonych przez ośrodki. 12 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Dla populacji będzie trzeba dokonać określenia wielkości próby. Hauge, analizując zagadnienie próby wskazuje, że „przekonanie, że można uzyskać wiarygodne wyniki badań marketingowych (a także innych) na podstawie analizy pewnej próby, wynika z przedstawionych w teorii statystyki dowodów, pozwalających oszacować margines błędu tych prób za pomocą zakresów prawdopodobieństwa. Zwyczajowo w badaniach rynku przyjmuje się 95-procentowe prawdopodobieństwo, które nazywamy także poziomem ufności”20. Jak wskazuje literatura, nie ma więc konieczności przeprowadzenia badania na całej populacji klientów. Natomiast, aby wyniki badań były miarodajne i można było na ich podstawie przeprowadzić wnioskowanie, wielkość próby należy określić w oparciu o metody statystyczne. Pomocą w określaniu wielkości próby może być tabela 5. lub dostępny na stronie internetowej http://www.naukowiec.org/dobor.html kalkulator próby. Tabela 5. Określanie wielkości próby w zależności od wielkości populacji Wielkość populacji Wielkość próby 10 10 30 28 60 52 80 66 110 86 170 118 210 136 320 175 Źródło: opracowanie własne na podstawie Hauge, 2006 Powyższa tabela wskazuje, że w przypadku parków i inkubatorów technologicznych mających niewielu klientów (do 100), chcąc uzyskać wiarygodne wyniki badaniu musi zostać poddana właściwie cała ich populacja tj. przeprowadzenie badania „populacyjnego” tj. takiego, w którym badaniem ma zostać objęta cała populacja klientów. Aby uzyskać możliwie wysoki poziom odpowiedzi często takie badanie wymaga wykorzystania podejścia „mixed-mode”21. Proponuje się przyjęcie jako warunku brzegowego do przeprowadzenia badania posiadanie przez ośrodek 10 klientów-lokatorów lub klientów zewnętrznych, którym wyświadczono usługi. Prowadzenie badania przy mniejszej populacji generalnej będzie skutkowało poznaniem indywidualnych opinii lokatorów i ewentualnie, w praktyce zarządzania ośrodkami, przekładało się na stworzenie indywidualnych ścieżek świadczenia usług. Dlatego parki i inkubatory technologiczne powinny dążyć do przebadania 100% grupy, którą wyznaczą do ankietowania. 3.2. Realizacja badania Badanie powinno być przeprowadzone w formie ankiety elektronicznej. Realizacja badania będzie prowadzona przy czynnym udziale pracowników ośrodków, którzy powinni mieć dobry kontakt z klientami. Jednak specyfika badania poziomu satysfakcji, wiążąca się z 20 Hauge, 2006 s. 136 21 http://www.konferencja-ewaluacja.pl/2010/pliki/VI_KE_DII_PIII_P_Martin.ppsx 13 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego dokonywaniem przez klientów oceny działań parku i inkubatora powoduje, że w badanie powinni być także zaangażowani eksperci zewnętrzni. Pracownicy parku lub inkubatora będą nieocenioną pomocą w tworzeniu listy klientów do badania, dotarciu do nich i monitorowaniu przebiegu badania. Jednak zgodnie z rekomendacją zawartą w Diagnozie i analizie, realizację wywiadów z klientami i kompleksową ocenę wyników badań powinna przeprowadzić grupa ekspercka. Analiza będzie dokonywana na dwóch poziomach – krajowym oraz dla poszczególnych ośrodków. Kwalifikacje przedstawicieli grupy eksperckiej muszą obejmować zarówno znajomość sektora ośrodków innowacji, jak i specjalizację w poszczególnych obszarach jak marketing, zarządzanie, psychologia, innowacje, technologia. Eksperci, w celu opracowania raportów dedykowanych dla poszczególnych parków i inkubatorów technologicznych, jeżeli będzie to konieczne, jako uzupełnienie badań, mogą udać się do ośrodka i przeprowadzić z jego klientami wywiady. Na podstawie analizy wyników ankiet określają oni obszary wymagające uzyskania dodatkowej wiedzy. Ustalenia te będą podstawą do budowy struktury wywiadu, jego zakresu i ustalenia składu merytorycznego zespołu eksperckiego właściwego dla zagadnień badanych w danym ośrodku. Taka konstrukcja badania jest zbliżona do metody zastosowanej przez M. Cohen22, w badaniu poziomu satysfakcji z korzystania z programów pożyczkowych. Połączenie tych dwóch metod badawczych – ankiet i indywidualnych wywiadów – zwiększy szansę na uzyskanie bardziej jednoznacznej oceny zadowolenia klientów z usług świadczonych przez parki i inkubatory. Poziom satysfakcji klientów prezentuje stan zadowolenia w danym momencie. Ze względu na zmieniające się potrzeby i opinie klientów a także zakres działań ośrodków konieczne jest prowadzenie badań w sposób powtarzalny. Wymaga to zastosowania ujednoliconych metod (stałe kwestionariusze), tych samych zasad doboru próby i odstępów czasowych. Jak podaje publikacja „Propozycja sposobu monitorowania potrzeb klientów inkubatorów i parków technologicznych. Poradnik dla inkubatorów i parków technologicznych”, w literaturze przedmiotu przyjęło się, że badanie jakości świadczonych usług powinno być prowadzone nie rzadziej niż raz do roku, jednak w początkowym okresie działania (kiedy OI dopiero definiuje swój profil usług), lub w okresie, w którym następuje skumulowanie zmian w bliższym i dalszym otoczeniu OI – częstotliwość badań powinna być wyższa: raz na kwartał, raz na pół roku23. Taka częstotliwość prowadzenia badań jest stosowana np. w InQbatorze Poznańskiego Parku Naukowo-Technologicznego, gdzie wyniki badań służą do modyfikowania planu rozwoju tej jednostki. 3.3. Ankieta Propozycja kwestionariusza ankietowego, opracowana na potrzeby przeprowadzenia badania poziomu satysfakcji klienta (załącznik nr 1.), powstała z myślą o realizacji następujących celów: uzyskaniu od respondentów możliwie dokładnych informacji, pomocy w określeniu struktury badania, 22 Cohen M., 2000, Learning from Clients: Assessment Tools for Microfinance Practitioners, Draft Manual, Office of Microenterprise Development, Global Bureau, s. 28-51 i s. 176-198 23 Szerzej w: Osiadacz J., Mażewska M., Tórz A., 2014, Propozycja sposobu monitorowania potrzeb klientów inkubatorów i parków technologicznych. Poradnik dla inkubatorów i parków technologicznych, Warszawa 14 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego ujednoliceniu systemu zapisu zgromadzonych danych dotyczących faktów oraz opinii i odczuć respondentów, usprawnieniu procesu przetwarzania danych.24 Zaproponowana ankieta „Badanie poziomu satysfakcji klientów z usług parków i inkubatorów technologicznych” została podzielona na sześć części: Część I Wybór parku/inkubatora na miejsce lokalizacji Część II Usługi udostępniania infrastruktury Część III Usługi administracyjne Część IV Usługi proinnowacyjne i wsparcia biznesu Część V Usługi inicjowania współpracy z innymi podmiotami Część VI Metryczka W zaproponowanym narzędziu wyraźnie zaznaczono do jakich klientów adresowana jest poszczególna część ankiety. Pytania dotyczą infrastruktury, usług proinnowacyjnych i wsparcia biznesu, inicjowania współpracy firm z innymi podmiotami oraz działalności zespołu parku/inkubatora (ocena pracowników). W pytaniach ilościowych zastosowano skalę liczbową pięciopunktową (najniższa wartość wyraża całkowite niezadowolenie, a najwyższa – pełną satysfakcję) oraz skalę werbalną (skalę Likerta25, ranking26). Respondenci otrzymali także możliwość wyrażenia swoich opinii odpowiadając na pytania otwarte. 3.4. Metody analizy pozyskanych danych Jak wspomniano w opracowaniu „Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu”27 monitorowanie satysfakcji klientów w parkach i inkubatorach technologicznych jest niezbędnym elementem analizy efektywności ich działania i w tym zakresie łączy się ono z zagadnieniem monitorowania aktywności klientów w jakiś czas po skorzystaniu z usług. Porównanie potrzeb z poziomem zadowolenia z otrzymanych usług pozwala weryfikować sprawność działania ośrodków oraz oceniać jakość świadczonych usług. Dlatego też przystępując do analizy danych uzyskanych w badaniu poziomu satysfakcji klientów należy sięgnąć do wyników (szczególnie wniosków i rekomendacji) z badania potrzeb. Będą one stanowiły podstawę do wnioskowania w badaniu satysfakcji. 3.4.1. Jakie metody analizy przyjąć? Istotą badania poziomu satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych jest wyciągnięcie wniosków na podstawie zagregowanych danych. Analiza danych uzyskanych z badań ankietowych przebiegać powinna w następujących etapach28: 24 Por. Hauge, 2006 Według literatury (Hauge, 2006, s. 163) jedną z najczęściej spotykanych skal werbalnych jest skala Likerta. Respondentów prosi się o zaaprobowanie lub zanegowanie kolejnych stwierdzeń. Na skali znajduje się zazwyczaj pięć stwierdzeń: stanowczo się zgadzam; raczej się zgadzam; ani się zgadzam, ani się nie zgadzam; raczej się nie zgadzam; stanowczo się nie zgadzam. Dodatkowo skala jest zazwyczaj uzupełniana o dwa stwierdzenia: nie wiem; odmowa lub brak odpowiedzi. 26 W pytaniach rankingowych przedstawia się respondentowi listę cech i prosi o ich uszeregowanie od najważniejszej do najmniej ważnej. 27 Mażewska, Osiadacz, Tórz, 2014 28 Szerzej opisano je w Osiadacz, Mażewska, Tórz, 2014 25 15 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Zamiana danych surowych na fakty, stanowiące opis danych. Przy danych ilościowych zamiana ta będzie polegała na „zakodowaniu” odpowiedzi o charakterze ilościowym w odpowiednim narzędziu (np. arkuszu kalkulacyjnym lub innym wyspecjalizowanym narzędziu). Dane o charakterze jakościowym, co do zasady nie wymagają kodowania. Wykonanie podstawowych analizy statystycznych, takich jak obliczanie średniej29, mediany30, odchylenia standardowego31. Analiza sensu stricte, polegająca na umieszczenie uzyskanych podczas wywiadów informacji w odpowiednim kontekście, wynikającym z danych zawartych w metryczkach ankiet. A ponadto: Analiza danych jakościowych (z wywiadów bezpośrednich) przeprowadzana w oparciu o cytaty z przeprowadzonego badania, na przykład poszukując powtarzających się opinii. Aby wiernie oddać opinie zgromadzone podczas wywiadów zaleca się nagrywanie ich. Zważywszy, że wnioskowanie z danych ilościowych i jakościowych wymaga profesjonalnego zespołu, jak wspomniano wcześniej powinien je prowadzić zespół ekspercki, który będzie analizował wyniki ankiet i przeprowadzał wywiady indywidualne. Ciekawym aspektem analizy pozyskanych danych jest określanie znaczenia poszczególnych zagadnień. Na podstawie pomiaru satysfakcji klientów można określić, które z analizowanych obszarów są szczególnie istotne, który element oferty ma krytyczne znaczenie, czego tak naprawdę oczekują klienci. W tym kontekście interesujące dla administracji, mogłoby się okazać określenie na podstawie derywacji, obszarów kluczowych w opinii lokatorów dla funkcjonowania parków i inkubatorów. Natomiast dla samych parków i inkubatorów cenne będzie zidentyfikowanie obszarów krytycznych, tzn. takich, w których jeżeli park lub inkubator nie osiągnie minimalnego poziomu zadowolenia, to utraci klientów. 3.4.2. Problemy wiążące się z badaniami i najczęściej popełniane błędy Realizacja badania poziomu satysfakcji klientów z usług świadczonych im przez parki i inkubatory technologiczne może napotykać problemy analogiczne do tych występujących w procesie monitorowania potrzeb klientów ośrodków innowacji. Są to: Źle dobrana próba badawcza Źle dobrane narzędzia (np. źle skonstruowana ankieta) Niewykorzystanie wszystkich dostępnych informacji (np. nieformalnie przekazywanych informacji) Brak analizy danych uzyskanych w badaniu Brak wniosków i rekomendacji z badania Wnioski i rekomendacje nie są przekazywane zarządowi Wnioski i rekomendacje nie są wykorzystywane przez zarządy parków i inkubatorów do podejmowania decyzji strategicznych Brak monitorowania wprowadzanych w oparciu o wnioski i rekomendacje zmian 29 http://old.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-7525.htm http://old.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-7491.htm 31 http://old.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-7500.htm 30 16 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Brak systematyczności w prowadzeniu badań.32 Mechanizmy dające szanse na uniknięcie powyższych pułapek przedstawiono w rozdziale 4. 4. Wykorzystanie badań – informacje zwrotne 4.1. Raport ogólny Dane gromadzone w ramach badania prowadzonego na poziomie centralnym wymagają usystematyzowania i przeanalizowania oraz przeprowadzenia wnioskowania. Najlepszą formą prezentowania wyników będzie zebranie ich w formie raportu. Raport ten powinien być adresowany do szerokiego grona odbiorców – administracji publicznej, stowarzyszeń branżowych, mediów i opinii społecznej, Przykładowa struktura raportu została zaprezentowana poniżej: 1. Strona tytułowa 2. Spis treści 3. Streszczenie: powinno zawierać najistotniejsze kwestie poruszone w raporcie, w tym szczególnie informacje o celu badania, wynikach analiz i najważniejszych rekomendacjach. 4. Charakterystyka środowiska działania parków i inkubatorów: opis stanu rozwoju ośrodków, uwarunkowania ich działania, ogólna statystyka dotycząca rezultatów działania w oparciu o dostępne wyniki badań i literaturę oraz wiedzę zespołu ekspertów. 5. Cel badania: kilka zdań na temat głównych założeń badania i oczekiwań. 6. Zakres badania: informacje w wymiarze rodzajowym i terytorialnym. 7. Opis badanych obszarów i zakresu badania: przeprowadzenia badania, opis problemu. sytuacja, która była przyczyną 8. Metoda przeprowadzenia badania: opis narzędzia badawczego, sposób gromadzenia danych, zasady doboru próby. 9. Przebieg badania: czas przeprowadzenia badania, wielkość i charakterystyka próby. 10. Analiza wyników badania w poszczególnych obszarach: przedstawienie faktów i opinii uzyskanych w trakcie badań, wskazanie prawidłowości i najlepiej ocenianych obszarów. Prezentacja i analiza najbardziej palących problemów, przedstawienie obszarów, które wymagają poprawy. Po trzecim badaniu wskazanie występujących tendencji zmian. Prezentacja danych na zasadzie „od ogółu do szczegółu”, graficzna ilustracja zjawisk za pomocą wykresów, schematów, tabel. Do przygotowania tej części należy wykorzystać wskazówki zawarte w punkcie 3.4. 11. Rekomendacje i podsumowanie: sformułowanie rekomendacji służących podniesieniu jakości świadczonych usług, wskazaanie kierunków rozwoju, z uwzględnieniem szerszej perspektywy działania parków i inkubatorów technologicznych na podstawie wiedzy zespołu ekspertów. Szerzej to zagadnienie opisano w punkcie 4.2. Przygotowany według zaproponowanego powyżej schematu raport powinien przedstawiać kompleksowy przegląd opinii klientów parków i inkubatorów technologicznych, wskazywać ogólnopolskie zjawiska i trendy. Oraz diagnozować obszary działania parków i inkubatorów, w zakresie ich współpracy z klientami, których rozwój powinien być wspierany. 32 Por. Osiadacz, Mażewska, Tórz, 2014 17 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego 4.2. Raport dedykowany Zaangażowanie pracowników ośrodków w przeprowadzenie badania poziomu satysfakcji będzie oznaczało dla zespołów parków i inkubatorów spory wysiłek. Dlatego zachęcając te ośrodki do prowadzenia badań warto wskazać ich kierownictwu korzyści z niego płynące. Wśród potencjalnych korzyści można wymienić m.in. ocenę skuteczności i trafności działań prowadzonych przez parki i inkubatory, określenie potencjału ośrodka w zakresie jakości świadczenia usług, możliwość oceny efektywności struktury organizacyjnej parku lub inkubatora technologicznego33. Wszystkie te elementy powinny być zawarte w informacji zwrotnej w postaci raportu dedykowanego, który w efekcie udziału ośrodka w badaniu otrzymają jego władze. Przykładowa struktura raportu została zaprezentowana poniżej: 1. Strona tytułowa 2. Spis treści 3. Streszczenie: w przypadku raportów, których długość przekracza 10 stron; zawierać powinien najistotniejsze kwestie poruszone w raporcie. Powinien być jednostronicowym wyciągiem z informacją o celu badania, wynikach analiz i najważniejszych rekomendacjach. 4. Cel badania: kilka zdań na temat głównych założeń badania i oczekiwań. 5. Opis badanych obszarów i zakresu badania: sytuacja, która była przyczyną przeprowadzenia badania, opis problemu. 6. Metoda przeprowadzenia badania: sposób gromadzenia danych, zasady doboru próby. 7. Przebieg badania: czas przeprowadzenia badania, wielkość i charakterystyka próby. 8. Analiza wyników badania w poszczególnych obszarach: przedstawienie faktów i opinii uzyskanych w trakcie badań, wskazanie prawidłowości, wskazanie najbardziej palących problemów, przedstawienie obszarów, które wymagają poprawy. Prezentacja danych na zasadzie „od ogółu do szczegółu”, graficzna ilustracja zjawisk za pomocą wykresów, schematów, tabel. Do przygotowania tej części należy wykorzystać wskazówki zawarte w punkcie 3.4. 9. Rekomendacje i podsumowanie: formułowanie rekomendacji służących podniesieniu jakości świadczonych usług, wskazywanie kierunków rozwoju,. Szerzej to zagadnienie opisano w punkcie 4.2. Przygotowywane dla poszczególnych parków i inkubatorów technologicznych raporty muszą mieć charakter poufny. Prezentacji raportu dedykowanego powinni dokonywać eksperci prowadzący badania, po to aby móc nadać prezentowanym dany odpowiedni kontekst i uniknąć błędnego czy nieścisłego interpretowania uzyskanych wyników. Ponadto eksperci, z racji pracy na wynikach ankiet oraz ewentualnego prowadzenia uzupełniających wywiadów indywidualnych, będą dysponowali najpełniejszą wiedzą. Muszą być oni niejako tłumaczami z języka skomplikowanych analiz na język przystępny i stwierdzenia mająca praktyczny wymiar. Raporty dedykowane są elementem krytycznym dla powodzenia cyklicznego prowadzenia badań. Ich odbiór przez zarządzających parkami i inkubatorami technologicznymi zdecyduje, czy uda się w tych ośrodkach proces gromadzenia i przetwarzania wiedzy na temat poziomu satysfakcji klientów oraz przełożenia jej na podejmowanie decyzji i charakterze strategicznym. 33 Por. Jabłoński A. i in., Metodologia benchmarkingu parków technologicznych w Polsce, PARP, Warszawa 2010 18 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego 4.3. Przygotowanie rekomendacji Formułowanie rekomendacji stanowi niezwykle ważną część prowadzenia badań poziomu satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Jest najtrudniejszą częścią, w której wiedza i doświadczenie ekspertów konstruujących zalecenia, służą wskazaniu decydentom kierunków przeprowadzenia udoskonaleń i zmian. Rekomendacje są zwykle najbardziej wnikliwie czytaną częścią raportu. Definiują i priorytetyzują działania, które należy podjąć po przeprowadzeniu badania. Powinny wnosić konstruktywny wkład w rozwiązywanie zidentyfikowanych problemów. Bez rekomendacji, raport ma ograniczone szanse na wywołanie pozytywnych zmian, gdyż to właśnie one powinny stanowić podstawę monitorowania ich wprowadzania34. Dobrze skonstruowane rekomendacje powinny być podwójnie „SMART”, a konstruujący rekomendacje eksperci powinni dbać, aby charakteryzowały się one cechami, o których mowa w tabeli 6. Tabela 6. Cechy dobrej rekomendacji Specific ->Konkretna Solution-suggestive ->Sugerująca rozwiązanie Measurable ->Mierzalna Mindful of prioritisation sequencing&risks >Mająca na uwadze priorytety, kolejność działań i ryzyko Achievable ->Osiągalna Argued ->Dobrze uzasadniona Results-oriented rezultaty ->Nakierowana Time-bound ->Określona w czasie na Root-causeresponsie źródłowe przyczyny ->Odpowiadająca na Targeted ->Kierowana do konkretnego odbiorcy Źródło: opracowanie własne na podstawie: „Formułowanie skutecznych rekomendacji”35 4.4. Wdrożenie Badania poziomu satysfakcji będą miały znaczenie w zarządzaniu strategicznym ośrodkami tylko wtedy, kiedy wnioski i rekomendacje z nich wynikające zostaną wdrożone. Dlatego też dodatkową wartością dla ośrodków byłoby opracowanie przez nie planu działań mającego na celu wzmocnienie silnych stron oraz zredukowania niedoskonałości, poprawy w obszarach, w których poziom satysfakcji klienta był niższy. Proces wprowadzania zmian, których efektem ma być modyfikacja działań ośrodka powinien obejmować następujące etapy: 34 określenie najistotniejszych z punktu widzenia klientów działań parków i inkubatorów oraz tych działań, w których dany ośrodek osiągnął najniższe wyniki, zweryfikowanie i zaktualizowanie propozycji wartości dla klienta (customer value proposition), stworzenie planu działania (wskazać problem, wyznaczyć cele, określić zadania, osoby, budżet i czas na ich realizację), Por. Stowarzyszenie Zapobiegania Torturom, 2008 35 Stowarzyszenie Zapobiegania Torturom, 2008, Formułowanie skutecznych rekomendacji, https://www.rpo.gov.pl/pl/content/formu%C5%82owanie-skutecznych-rekomendacji 19 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego wdrożenie planu działania i obserwowanie/monitorowanie reakcji klientów. Park bądź inkubator technologiczny może podejmować działania, których celem jest podniesienie poziomu satysfakcji ze swoich usług tylko wtedy, gdy są one popierane przez najwyższe kierownictwo. Dlatego raport dedykowany powinien być kierowany władz ośrodka. Jednak nie można poprzestać tylko na tych adresatach. Dokument powinien także trafić do osób odpowiedzialnych za rozwój oferty parków i inkubatorów oraz osób bezpośrednio związanych z obsługą klientów. Każdej z nich raport i zawarte w nim informacje posłużą do czegoś innego. Dla władz parku lub inkubatora będzie pomocą w zarządzaniu strategicznym, dla osób odpowiedzialnych za rozwój wskazówką do modyfikowania oferty, a dla osób pracujących z klientami weryfikacją ich pracy. 4.5. Narzędzie elektroniczne Przeprowadzone z przedstawicielami ośrodków konsultacje wykazały zasadność użycia do realizacji badań ankietowych narzędzia elektronicznego. Przy tworzeniu systemu elektronicznego należy przyjąć następujące założenia: zbudowanie „szytego na miarę”36 systemu do przeprowadzania badań i gromadzenia danych, nie zaleca się korzystania z gotowych narzędzi służących firmom do badania satysfakcji klientów37, stworzenie jednej ankiety elektronicznej dla wszystkich typów klientów, w której poprzez nadanie pytaniom cech (informacji do kogo dane pytanie powinno być kierowane) stworzone zostałyby stosowne ścieżki dla poszczególnych grup odbiorców, wskazanie w informacji rozpoczynającej ankietę szacowanego czasu potrzebnego na jej wypełnienie (zapotrzebowanie zgłoszone podczas konsultacji). Założyć należy, że na potrzeby przeprowadzenia badania na poziomie centralnym stworzony zostanie system, w postaci elektronicznej bazy danych, umożliwiający analizę poziomu satysfakcji klientów parków i inkubatorów. Administratorem takiego systemu będzie jednostka administracji publicznej prowadząca badanie np. PARP, z zastrzeżeniem, że może on powierzyć tą funkcję osobie fizycznej lub prawnej, działającej w jego imieniu. Użytkownikami systemu będą parki i inkubatory technologiczne (osoby prawne), które w wyniku podpisania umowy z administratorem, a następnie rejestracji uzyskają możliwość autoryzowanego logowania się do systemu. Każdy ośrodek, który zawrze odpowiednią umowę z administratorem, będzie miał nieodpłatne, niewyłączne, na czas obowiązywania umowy, ograniczone prawo (licencja niewyłączna) do korzystania z systemu na następujących polach: wprowadzania danych pochodzących z formularzy do systemu, przeglądanie danych wprowadzanych do systemu, wykonywanie na danych działań dozwolonych przez system, wydruku danych z systemu, do bezpłatnego otrzymywania informacji zwrotnych generowanych za funkcjonalności systemu, zgodnie z aktualną specyfikacją tych funkcjonalności. pomocą 36 Zespół ekspercki w swojej praktyce do budowania narzędzi w badaniach parków i inkubatorów technologicznych korzystał m.in. z ISOPS3, który pozwala na stworzenie w oparciu o swoja strukturę ankiety ściśle odpowiadającej celom badania 37 Charakter i zakres działania parków i inkubatorów są na tyle specyficzne, że standardowe, handlowe narzędzia będą niewystarczające 20 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Użytkownicy będą wprowadzać dane, czyli informacje w formie elektronicznej wprowadzane do bazy danych systemu poprzez elektroniczny formularz bezpośrednio przez park lub inkubator. Administratorem danych będzie administrator systemu. Przy czym narzędzie badawcze (ankieta) zostało skonstruowane w taki sposób, że dane gromadzone i przetwarzane w systemie nie są danymi osobowymi w rozumieniu Ustawy z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz.U. 2002 r. nr 101, poz. 926, ze zm.), z tego względu administrator systemu nie będzie administratorem danych osobowych. Tworzony system powinien mieć przynajmniej poniższe funkcjonalności: możliwość zakładania kont użytkowników, możliwość wprowadzania i modyfikacji danych poprzez formularz elektroniczny, instrukcję obsługi formularza, możliwość zapoznania się z formularzem zanim przystąpi się do jego wypełniania, możliwość zapisu częściowo wypełnionego formularza i powrotu do niego, weryfikację wypełnienia wszystkich pól, generowanie obliczeń danych ilościowych, tworzenie raportu dla użytkownika (parku/inkubatora): generowanie pliku, wykresów, wersji do druku, dostęp dla użytkowników i administratora do aktualnego raportu i wyników badań z poprzednich lat, tworzenie raportów ogólnych na potrzeby analiz na poziomie administratora systemu. Korzyściami z przyjęcia takiego rozwiązania będą: ułatwienie i skrócenie czasu badania i zbierania danych od klientów ośrodków, łatwiejsze agregowanie zebranych informacje w przejrzysty sposób, możliwość zaprogramowania struktury raportów cząstkowych i ogólnych oraz łatwiejsze ich tworzenie, lepsza ochrona informacji o klientach i zachowanie poufności, użycie jednego narzędzia do zbadania różnych grup klientów (wariantowość pytań), ułatwienie poruszania się po narzędzi ankietowanemu. Zaleca się przeprowadzenie co najmniej trzech kolejnych badań, dla uchwycenia które elementy badania są stabilne, a które dynamiczne Przed każdym badaniem prowadzonym na poziomie centralnym zespół ekspercki powinien dokonać oceny adekwatności narzędzia badawczego (ankiety) do aktualnego zakresu i sposobu działania ośrodków. Decyzja o ostatecznym kształcie narzędzi badawczych w kolejnych badaniach powinna należeć do grupy eksperckiej. 21 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego 5. Podsumowanie i wnioski Zaproponowana metodologia ma pozwolić na otrzymanie wiarygodnych i kompleksowych informacji na temat poziomu satysfakcji klientów korzystających z usług parków i inkubatorów technologicznych. Pozyskane informacje będą dotyczyć pełnego spektrum działalności ośrodków. Biorąc pod uwagę, że prowadzone badanie poziomu satysfakcji klientów będzie opierało się częściowo na zasobach parków i inkubatorów technologicznych, a częściowo na ekspertach zewnętrznych rekomenduje się stworzenie narzędzia informatycznego pozwalającego na prowadzenie badań obu tym grupom. Ponadto, ze względu na związek wyników badań potrzeb klientów z badaniami poziomu ich zadowolenia z usług rekomenduje się stworzenie zintegrowanego (ogólnokrajowego) elektronicznego systemu badania satysfakcji klientów. Informacje gromadzone w takim systemie mogłyby się przyczynić do budowania kapitału wiedzy w parkach i inkubatorach technologicznych. 6. Załączniki Załącznik 1. Ankieta Badanie poziomu satysfakcji klientów z usług parków i inkubatorów technologicznych 22 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego SPIS TABEL TABELA 1. MISJA I USŁUGI PARKÓW I INKUBATORÓW TECHNOLOGICZNYCH ........................................................... 5 TABELA 2. WSKAZÓWKI DOTYCZĄCE POZYSKIWANIA INFORMACJI OD KLIENTÓW PARKÓW I INKUBATORÓW TECHNOLOGICZNYCH ...................................................................................................................................... 9 TABELA 3. CHARAKTERYSTYKA METOD BADAWCZYCH ........................................................................................ 11 TABELA 4. PROPONOWANE NARZĘDZIA BADANIA POZIOMU SATYSFAKCJI KLIENTA .............................................. 11 TABELA 5. OKREŚLANIE WIELKOŚCI PRÓBY W ZALEŻNOŚCI OD WIELKOŚCI POPULACJI ......................................... 13 TABELA 6. CECHY DOBREJ REKOMENDACJI ........................................................................................................... 19 SPIS RYSUNKÓW RYSUNEK 1. TRADYCYJNA ORGANIZACJA ........................................................................................................................ 7 RYSUNEK 2. NOWOCZESNA ORGANIZACJA ZORIENTOWANA NA KLIENTA .................................................................................. 8 23 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego Bibliografia 1. Bąkowski A., Mażewska M. (red.), Ośrodki innowacji w Polsce (z uwzględnieniem inkubatorów przedsiębiorczości). Raport z badania 2014, w przygotowaniu do druku 2. Cammarata K., 2003, Self-Evaluation Workbook for Business Incubators, Athens, Ohio 3. Cohen M., 2000, Learning from Clients: Assessment Tools for Microfinance Practitioners, Draft Manual, Office of Microenterprise Development, Global Bureau 4. Erlewine M., 2007, Measuring Your Business Incubator’s Economic Impact. A Toolkit, Athens, Ohio 5. Erlwine M., Gerl E. (ed), 2004, A Comprehensive Guide to Business Incubation, Athens, Ohio 6. Hague P., 2006, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Gliwice 7. Hayes B.E., 1997, Measuring Customer Satisfaction, Milwaukee 8. Jabłoński A. i in., 2010, Metodologia benchmarkingu parków technologicznych w Polsce, Warszawa 9. Johnson R., Towards a better understanding of service excellence, Managing Service Quality 2004, vol. 14 (2/3) 10. Kotler Ph., Keller K.L., 2012, Marketing, Poznań 11. Mażewska M., Milczarczyk A. (red.), 2013, Standardy działania i dobre praktyki w ośrodkach innowacji, Poznań/Warszawa 12. Mażewska M., Osiadacz J., Tórz A., 2014, Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu, Warszawa 13. Matusiak K.B. (red.), 2011, Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, Warszawa 14. Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H., 2007, Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, Poznań 15. Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości 2007, nr 7 16. Osiadacz J., Mażewska M., Tórz A., 2014, Propozycja sposobu monitorowania potrzeb klientów inkubatorów i parków technologicznych. Poradnik dla inkubatorów i parków technologicznych, Warszawa 17. Peppers D., Rogers M., 2006, Customers Don’t Grow on Trees, [in:] Fast Company 18. Pilarczyk B., Mruk H. (red.), 2006, Kompendium wiedzy o marketingu, Warszawa 19. Skrzypek A., Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu, Problemy Jakości 2007, nr 7 20. Stowarzyszenie Zapobiegania Torturom, 2008, Formułowanie skutecznych rekomendacji, https://www.rpo.gov.pl/pl/content/formu%C5%82owanie-skutecznych-rekomendacji, pobrano 21.11.2014 21. Sysman, 1999, Measuring and improving customer satisfaction 22. Wiley N., 1997, Business Incubation Works, Athens, Ohio 23. Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., The nature and determinants of customer expectations of service, Journal Academy of Marketing Science, 1993, vol. 21, issue 1 24 Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
