Spis treści

Spis tre ci
Wst p............................................................................................................................6
Rozdział I. Handel i usługi – w gospodarce rynkowej .............................................9
I.1. Handel i usługi w krajach rozwini tych ........................................................9
I.2. Klasyfikacja i cechy usług .............................................................................12
I.3. Struktura i funkcje handlu..............................................................................16
I.3.1. Handel hurtowy i detaliczny ................................................................17
I.3.2. Logistyka marketingowa w handlu ......................................................19
I.4. Organizacja jednostek handlu hurtowego i detalicznego...............................21
1.4.1. Rodzaje jednostek handlu detalicznego...............................................21
1.4.2. Formy organizacji i jednostki handlu hurtowego ................................26
I.5. Zmiany i kierunki handlu detalicznego..........................................................29
I.5.1. Główne trendy w handlu detalicznym..................................................29
I.5.2. E-commerce .........................................................................................30
I.5.3. Sklepy przyszło ci – nowe technologie informatyczne
i elektroniczne w handlu detalicznym ..................................................33
Rozdział II. Koncepcja marketingowa w handlu i usługach ...................................36
II.1. Uwarunkowania rynkowe i ich wpływ na działania marketingowe
przedsi biorstw handlowych i usługowych .................................................36
II.1.1. Koncepcja marketingu mix w usługach............................................39
II.1.2. Marketing mix w handlu detalicznym ..............................................42
II.2. Klient w koncepcji marketingowej...............................................................43
II.2.1. Indywidualne podej cie do klienta ...................................................43
II.2.2. Nowa rola konsumentów i firm w kształtowaniu otoczenia
rynkowego .......................................................................................49
II.3. Potrzeba relacji.............................................................................................51
II.4. Zarz dzanie relacjami z klientem (CRM) ....................................................54
II.4.1. Główne zało enia w systemie CRM.................................................54
II.4.2. Struktura systemu CRM ...................................................................55
II.4.3. Portfel klientów w CRM ..................................................................59
II.4.4. Korzy ci i nakłady zwi zane z wprowadzeniem systemu CRM ......60
II.5. Satysfakcja, lojalno i warto klienta – nowe paradygmaty
marketingowe..............................................................................................63
3
MARKETING W HANDLU I USŁUGACH
II.5.1. Prawo Pareto i analiza ABC .............................................................65
II.5.2. Instrumenty pomiaru rentowno ci klientów .....................................71
II.5.3. Zjawisko retencji ..............................................................................75
II.5.4. Pomiary satysfakcji i warto klienta ...............................................84
II.5.5. Metody monitoringu satysfakcji klienta ...........................................88
Rozdział III. Marketing relacji w firmie usługowej .................................................103
III.1. Geneza koncepcji marketingu relacji w usługach ........................................103
III.1.1. Model sze ciu rynków ....................................................................103
III.1.2. Marketing relacji a jako i obsługa klienta....................................108
III.2. Jako wiadczonych usług .........................................................................112
III.2.1. System jako ci typu „q” i typu „Q” ................................................113
III.2.2. Modele jako ci usług ......................................................................115
III.3. Marketing wewn trzny ................................................................................123
III.3.1. Motywy wprowadzania marketingu wewn trznego i problemy
jego formalizacji w przedsi biorstwie ............................................129
III.3.2. Zorganizowane formy marketingu wewn trznego .........................130
III.3.3. Czynniki wpływaj ce na powodzenie marketingu wewn trznego..132
III.3.4. Pracownicy liniowi ........................................................................133
III.3.5. Pełnomocnictwo..............................................................................134
III.3.6. Satysfakcja pracowników a zatrzymanie klienta ............................136
III.4. Komunikacja interaktywna ..........................................................................138
III.4.1. Elektroniczne bazy danych ............................................................139
III.4.2. Metody i narz dzia komunikacji interaktywnej .............................142
III.5. Specjalne programy lojalno ci .....................................................................151
III.5.1. Rola i cele programów lojalno ci....................................................151
III.5.2. Formy programów lojalno ci .........................................................157
Rozdział IV. Marketing w działalno ci handlowej ..................................................167
IV.1. Strategie przedsi biorstw handlowych.........................................................167
IV.1.1. Strategie marketingowe przedsi biorstw hurtowych ......................167
IV.I.2. Strategie marketingowe w handlu detalicznym ...............................169
IV.2. Formy i struktury organizacji handlu sieciowego ........................................179
IV.2.1. Sieci tworz ce warto ....................................................................179
IV.2.2. Charakter i rodzaje powi za w organizacjach sieciowych ...........181
IV.2.3. Formy organizacyjno-prawne sieciowych przedsi biorstw
handlowych .....................................................................................184
IV.2.4. Sieci sprzeda y bezpo redniej typu MLM
(multi-level marketing) ...................................................................192
4
Spis tre ci
IV.3. Zarz dzanie marketingiem w handlu detalicznym.......................................200
IV.3.1. Merchandising ................................................................................201
IV.3.2. Lokalizacja......................................................................................203
IV.3.3. Wizerunek punktu sprzeda y detalicznej........................................210
IV.3.4. Asortyment .....................................................................................215
IV.3.5. Marka handlowa .............................................................................218
IV.3.6. Zarz dzanie kategori produktu (category management) ...............224
IV.3.7. Polityka cenowa..............................................................................231
IV.3.8. Aktywna komunikacja w handlu detalicznym – promocje
sprzeda y ........................................................................................235
IV.4. Rola personelu sprzeda owego w handlu detalicznym ................................239
Podsumowanie.............................................................................................................246
Literatura.....................................................................................................................248
Spis rysunków..............................................................................................................255
Spis tabel ......................................................................................................................257
Summary......................................................................................................................258
5