Badania rynku TSL

Transkrypt

Badania rynku TSL

2015-01-22
Badania rynku TSL
Materiały do ćwiczeń i wykładu
dr hab. Radosław Mącik
Wydział Ekonomiczny UMCS, Katedra Marketingu
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Treści programowe











Strategiczne uwarunkowania zastosowań badań rynku i b. marketingowych.
Główne metody i techniki badań marketingowych oraz badań rynku: analizy
źródeł wtórnych, badania ilościowe, badania jakościowe
Badania popytu i podaży, pojemności i chłonności rynku
Badania pozycji rynkowej marki/przedsiębiorstwa, struktury rynku
Badania segmentacyjne
Badania produktu i w procesie rozwoju nowego produktu
Badania cen, w tym ich postrzegania przez nabywców
Badania systemu dystrybucji, wpływ funkcjonowania systemu logistycznego
np. na partnerów handlowych, na koszt logistyki
Badania skuteczności systemu komunikacji
Badania satysfakcji i lojalności klientów (rynki B2B i B2C) np. zadowolenia z
funkcjonowania systemu logistycznego, logistyki sklepu internetowego
Międzynarodowe i międzykulturowe badania marketingowe
slajd 9
1
2015-01-22
Literatura podstawowa

Analiza rynku, pod red. H. Mruka,

Badania rynku – metody, zastosowania,

Badania marketingowe. Teoria i praktyka, pod

PWE, Warszawa 2003.
pod red. Zofii Kędzior,
PWE, Warszawa 2005.
red. K. Mazurek-Łopacińskiej, WN PWN,
Warszawa 2005.
Stanisław Kaczmarczyk, Zastosowania badań
marketingowych. Zarządzanie marketingowe i
otoczenie przedsiębiorstwa, WN PWN,
Warszawa 2006.
slajd 10
Literatura uzupełniająca
 Zarządzanie
sprzedażą w handlu i usługach, red. G.
Sobczyk, PWE , Warszawa 2010.
 S. Mynarski, Praktyczne metody analizy danych
rynkowych i marketingowych, Kantor Wydawniczy
Zakamycze, Kraków 2000.
 P. Dittman, Prognozowanie w przedsiębiorstwie,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2008.
slajd 11
2
2015-01-22
Przykłady wyników badań
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
Średnie dobowe
natężenie ruchu na
drogach krajowych
w woj. lubelskim w
2010 r.
Dane GDDKiA
3
2015-01-22
Źródło:
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/poziom_regionalny/strategia_rozwoju_polski_wschodniej_do_2020/dokumenty/Documents/d05cda0
418e34b6eba9604dbf9c5d3a9Friedberg.pdf
Źródło:
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_przestrzenna/KPZK/Ak
tualnosci/Documents/MAPA_11_DOSTEPNOSC_TRANSPORTOWA_2301
12.pdf
CZERWONY – dojazdy do Lublina
ŻÓŁTY– dojazdy z Lublina
Źródło:
http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_przestrzenna/KPZK/Aktualnosci/Documents/MAPA_06
_DOJAZDY_DO_PRACY_NAJEMNEJ_230112.pdf
14
LQ i ΔLQ dla sekcji wg PKD 2004
w oparciu o liczbę podmiotów gosp.
4
2015-01-22
Sekcja I – Transport, gosp. mag. i łączność
Zróżnicowanie wewnątrzregionalne wg poziomu i zmian LQ
Stosunkowo
niski
współczynnik
zmienności dla
LQ = 20%
slajd 16
Analiza przesunięć udziałów dla woj.
lubelskiego wg liczby pracujących ogółem
Komponenty zmiany całkowitej (TS) [osób]
Sekcje i grupy sekcji
Potencjał rozwoju
(NS)
Ogółem
Struktura gospodarki
(IM)
Konkurencyjność
regionu (RS)
Zmiana całkowita
(TS) 2008 vs. 2006
[osób]
45835,0
-2115,0
-15843,0
27877,0
17242,7
-17624,5
61,7
-320,0
CDE. Przemysł
6628,6
8737,3
-16033,0
-667,0
w tym: D. Przetwórstwo przemysłowe
5798,2
-2213,6
-4573,5
-989,0
F. Budownictwo
1702,4
4234,1
2506,5
8443,0
G. Handel i naprawy
5586,4
2481,4
-1068,8
6999,0
468,0
1092,8
-154,8
1406,0
2135,0
1159,3
-1409,3
1885,0
788,9
764,4
712,7
2266,0
K. Obsługa nieruchomości, wynajem i usługi dla firm
L. Administracja publiczna i obrona narodowa;
ubezpieczenia społeczne i zdrowotne
M. Edukacja
1681,8
1800,4
-540,3
2942,0
1914,3
-565,1
-418,2
931,0
4009,4
-3263,8
-735,6
10,0
N. Ochrona zdrowia i pomoc społeczna
O. Działalność usługowa komunalna, społeczna i
indywidualna, pozostała
2631,7
-714,1
855,5
2773,0
1045,4
-217,1
380,7
1209,0
AB. Rolnictwo, łowiectwo, leśnictwo i rybactwo
a
H. Hotele i restauracje
I. Transport, gospodarka magazynowa i łączność
J. Pośrednictwo finansowe
a
łącznie z osobami pracującymi w indywidualnych gospodarstwach rolnych
5
2015-01-22
Analiza przesunięć udziałów dla woj.
lubelskiego wg liczby pracujących ogółem
Skalowanie wielowymiarowe
slajd 19
6
2015-01-22
Model ścieżkowy
slajd 20
Eyetracking - M vs. K
slajd 21
7
2015-01-22
Graf procesu zakupowego konsumenta
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Zepsuty telewizor (8)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Rozmowa przez
internet (4)
Próba naprawy (1)
Szukanie
w internecie (5)
Gazetka
promocyjna (3)
Billboard (2)
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Wizyta
w
sklepie
(10)
Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Zakup przez
internet (3)
Dostawa (1)
Dostawa
/kurier(3)
Oglądanie telewizji (8)
Badani: Osoby 18-25 lat
slajd 22
Branża TSL + rynek TSL
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
8
2015-01-22
Branża TSL / rynek TSL
Pojęcie „branża TSL" rozpowszechniło się w polskiej literaturze
ekonomicznej w latach 90. XX w., prawdopodobnie jako kalka
niemieckiego określenia - „die TUL-Branche„, oznaczającego branżę,
transportu, przeładunku i składowania (niem. Transport, Umschlag und
Lagerung).
 W literaturze anglojęzycznej z kolei występuje raczej tylko określenie
„Logistics sector".
 Można przypuszczać, że złożone z trzech elementów pojęcie branża TSL
(i odpowiednio: rynek TSL, usługi TSL) jest wynikiem niemożności
upowszechnienia się w Polsce jednej (a przynajmniej - spójnej)
interpretacji pojęcia logistyka i określenia granic pojęciowych między
„transportem" i „spedycją" a „logistyką".

TSL
transport
spedycja
logistyka
transport
spedycja
magazynowanie
9
2015-01-22
Rynek TSL
 Rynek
usług transportowych
– Transport towarów i/lub osób
– Różne środki transportu
 Rynek
usług spedycyjnych
 Rynek usług magazynowania
 Rynek
usług logistycznych (traktowany szeroko)
Badania rynku
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
10
2015-01-22
Obszary badań rynkowych i marketingowych
Badania
równowagi
rynkowej
i elastyczności
Analiza tendencji
rozwojowej rynku
Analiza
pojemności
rynku
Analiza
chłonności
rynku
Segmentacja
i
selektywność
rynku
Badania
zachowań
nabywców
Badania produktu
Badania cen
Badania dystrybucji
Badania promocji
Badania pozostałych
instrumentów
marketingowych
Badania rynku
Celem badań rynku jest analiza całokształtu elementów
i czynników wpływających na kształtowanie się
stosunków rynkowych.
Badania rynku polegają na:
 Wykryciu
związków, przyczyn i prawidłowości występujących
zjawisk i procesów rynkowych;
 Porównanie stwierdzonego stanu rzeczy z założeniami
i z przebiegiem tychże zjawisk i procesów w poprzednich
okresach, innych warunkach;
 Formułowaniu wniosków do dalszej działalności.
11
2015-01-22
Znaczenie badań rynku
 Badania
rynku służą dostarczeniu informacji
niezbędnych w podejmowaniu decyzji rynkowych
poprzez dostarczenie informacji o zjawiskach
rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych
i zewnętrznych.
 Wyniki badań rynku sygnalizują potrzebę podjęcia
określonych decyzji, są jedną z podstaw decyzyjnych
oraz jednym z elementów oceny prawdopodobnych
skutków podejmowanej decyzji.
Miejsce badań rynku w procesie podejmowania
decyzji
POTRZEBY INFORMACYJNE
LUKA WIEDZY
NIEDOBÓR INFORMACJI
PROBLEM
DECYZYJNY
INFORMACJE
DECYZJE
PROBLEM BADAWCZY
ZASOBY WIEDZY
ZASOBY POSIADANYCH
INFORMACJI
Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 23
12
2015-01-22
Dane, informacja,
wiedza - zależności
slajd 32
Wartość badań
Źródło: M. Jaciow, Badania marketingowe w procesie decyzyjnym, [w:] Badania
marketingowe, metody , tendencje zastosowania, pod red. K. MazurekŁopacińskiej, Wyd. AE, Wrocław 2003, s. 76.
13
2015-01-22
Badania rynku a gromadzenie i użytkowanie
wyników badań:
Skala mezo
Skala mikro
Agregacja = bottom up
Skala makro
 Badania
Dezagregacja = top down
rynku jako źródło informacji do
podejmowania decyzji w skali centrum [rząd,
administracja centralna];
 Badania rynku pomocne w podejmowaniu
decyzji rynkowych w układach przestrzennych
[regionalne i lokalne organizacje samorządowe];
 Badania rynku jako podstawa podejmowania
decyzji przez uczestników rynku
ogół
szczegół
Typologia źródeł informacji (1)


Źródło pierwotne (primary data source) jest to takie źródło, które w bezpośredni
sposób wytworzyło pewne dane lub informację np. raport z obserwacji, badania
ankietowego itd.
Źródło wtórne (secondary data source) to źródło, które pozyskało dane z innego
źródła:
– pierwotnego – np. artykuł prasowy wykorzystujący wyniki badań bezpośrednich oparty na
raporcie z takiego badania)
– lub wtórnego – np. artykuł prasowy oparty na opublikowanych w roczniku statystycznym danych



Innymi słowy wtórne źródła informacji obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały
opracowane z myślą o badanym problemie, lecz w innym celu.
Czasem wyróżnia się jeszcze tzw. trzeciorzędne źródła informacji (tertiary data
sources), mając na myśli bazy danych katalogujące pewne informacje np. pełne teksty
artykułów prasowych.
Z reguły przyjmuje się, że najpierw należy korzystać ze źródeł wtórnych (jako
tańszych, szybszych i wymagających mniejszej wiedzy), a dopiero w dalszej kolejności
– w sytuacji ich braku lub nieadekwatności – z badań źródeł pierwotnych.
14
2015-01-22
Typologia źródeł informacji (2)
Lokalizacja informacji
Pierwotny
Wtórny
Charakter pomiaru
Wewnątrz firmy
Na zewnątrz firmy
Pierwotne źródła wewnętrzne – np.
notatki przedstawicieli handlowych z
rozmów z klientami,
Pierwotne źródła zewnętrzne - dane
pozyskane z obserwacji, badań
kwestionariuszowych lub
eksperymentalnych wykonane przez
agencję badawczą lub własnymi siłami
firmy
Wtórne źródła wewnętrzne – np.
dokumentacja księgowa, dane
transakcyjne itd., raporty z wcześniej
przeprowadzonych projektów
badawczych
Wtórne źródła zewnętrzne – np. krajowe i
zagraniczne dane statystyczne, publikacje
książkowe i prasowe, raporty agencji
badawczych, zawartość Internetu i baz
danych
Procedura REAP oceny źródeł wtórnych

Rzetelna?
(Reliable?)
Udokumentowana?
(Evidence?)
Dokładna?
(Accurate?)
Wiarygodna?
(Plausible?)
• Kto jest autorem informacji?
• Czy można znaleźć dane
biograficzne autora?
• Kto opublikował informację?
• Czy informacja była
oceniana lub recenzowana?
• Czy istnieją dowody na
poparcie stawianych tez?
• Czy dokument zawiera
niezbędne odnośniki do
istotnych wykorzystanych
źródeł?
• Czy informacje są
wyczerpujące,
konsekwentne i aktualne?
• Czy są one porównywalne z
innymi danymi/badaniami z
danej dziedziny?
• Czy można wykryć brak
obiektywności autora?
• Jaki jest wydźwięk
dokumentu?
• Jaki jest cel publikacji tej
informacji?
Proszę poddać ocenie 2 wybrane dokumenty:
– Wstępnie uznany za wiarygodny
– Wstępnie uznany za posiadający wątpliwą wiarygodność
15
2015-01-22
Można zacząć
poszukiwanie informacji na
zewnątrz od internetowych
źródeł wtórnych
Przy ograniczonym
budżecie wskazane jest
rozważenie wykorzystania
technik badań
internetowych (koszt
mniejszy nawet o połowę)
Presja czasu
Czy jest wystarczająca ilość czasu na
podjęcie decyzji?
Tak
Nie
Dostępność informacji
Czy istnieją dostępne informacje
potrzebne do podjęcia decyzji?
Nie
Tak
Typ decyzji
Czy decyzja ma charakter
strategiczny?
Tak
Nie
Relacja korzyści do kosztów
Czy wartość informacji z badań
przewyższy koszt ich wykonania?
Tak
Nie
Nie należy przeprowadzać badania
Przy ograniczonym czasie
wskazane jest rozważenie
wykorzystania technik
badań internetowych
(zazwyczaj wystarcza ją 2
tygodnie, w specyficznych
warunkach 2-3 dni)
Kiedy
decydować
się na
badania?
Wykorzystanie wyników
Warto przeprowadzić
diagnozę użytkowników
poprzednich badań
w przedsiębiorstwie za
pomocą skali USER
Czy uzyskane informacje faktycznie
zostaną użyte do podjęcia decyzji?
Tak
Nie
Przeprowadzić badanie
Źródło: Opracowanie własne na
podstawie: Zikmund W. G.,
Exploring Marketing Research,
Dryden Press, Chicago 1989, s.
17
Dylemat: Zlecić badania czy wykonać samodzielnie

Zlecić jeśli:
– Przedsiębiorstwo nie ma doświadczenia w wykonywaniu badań określonego rodzaju
(np. zogniskowanego wywiadu grupowego) własnymi siłami,
– Decyzja jest trudna i wiąże się z nią duże ryzyko (bardziej wiarygodne wyniki),
– Badanie ma mieć zasięg międzynarodowy (problemy adaptacji kulturowej narzędzia),
– Przedsiębiorstwo stać na zlecenie badania na zewnątrz.

Wykonać samemu jeśli:
–
–
–
–
Pracownicy posiadają wystarczającą wiedzę i umiejętności do wykonania projektu,
Istnieje wystarczająca ilość czasu by wykonać badanie bez zbytniego pośpiechu,
Można wykorzystać Internet jako medium kontaktu z respondentami
Koszty zlecenia badania na zewnątrz przekraczają możliwości przedsiębiorstwa,
należy wtedy rozważyć:
• zgodę na mniejszą ale akceptowalną wiarygodność badania
• wykorzystanie wyłącznie wtórnych źródeł informacji
• skorzystanie z badań internetowych.
16
2015-01-22
Główne metody badań źródeł pierwotnych
 Badania
ilościowe:
– Metody wykorzystujące kwestionariusz:
• Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa)
• Wywiady kwestionariuszowe (osobiste, telefoniczne)
– Metody obserwacji
• Jawna,ukryta
• Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna)
– Metody eksperymentalne
• Eksperyment laboratoryjny
• Eksperyment terenowy
 Badania
jakościowe:
– Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview)
– Pogłębiony wywiad indywidualny
– Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne
Formy i wybrane metody zbierania danych ze
Pomiary
źródeł pierwotnych
pierwotne
Pierwotne sondaże
pośrednie
Ankiety, np.:
Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankieta audytoryjna
Ankieta ogólna
Ankieta bezpośrednia
Ankieta internetowa
Inne sondaże pośrednie:
Metoda delficka
Wywiad telefoniczny
Pozostałe sondaże pośrednie
Pierwotne sondaże
bezpośrednie
Eksperymenty
Wywiady
Wywiad osobisty
Zogniskowany wywiad grupowy
Wywiad pogłębiony
(Metody projekcyjne)
Laboratoryjne
Test audytoryjny
Test tachistoskopowy
Inne eksperymenty laboratoryjne
Terenowe
Inne sondaże bezpośrednie
Pomiary fizjologiczne
Metody obserwacji
Panele
Degustacje i oceny próbek
Test rynkowy standardowy
Test rynkowy kontrolowany
Metody symulacji
17
2015-01-22
Koszty i czasy realizacji badań
Metoda
Warianty
Typowa
próba
Orientacyjna cena
(netto)
Typowy czas
zbierania danych
PAPI
Ankieta audytoryjna
500
niska
Kilka dni
Ankieta pocztowa
1100
20-50 tys. zł
3-8 tygodni
Wywiad central location
500
20-40 tys. zł
1 tydzień
Wywiad w domu respondenta
1100
50-120 tys. zł
2-4 tygodnie
500
20-40 tys. zł
1 tydzień
1100
70-120 tys. zł
2-4 tygodnie
RDD
1100
30-50 tys. zł
1-7 dni
Z powierzonej bazy
1100
20-30 tys. zł
1-7 dni
Zaproszenie e-mail/IM
500+
15-30 tys. zł
1 tydzień
Samoselekcja/RTS
1-2 tys.
10-30 tys. zł
1-14 dni
FGI
3-8 grup
5-10 tys. zł/grupa
2-3 tygodnie
IDI
20-30
500-1500 zł/wyw
2-4 tygodnie
Diady/triady
20-30
700-1500 zł/wyw
2-4 tygodnie
niestandaryzowana
dowolna
zróżnicowana
zróżnicowany
CAPI
CATI
CAWI
jakościowe
obserwacja
Rynek jako obiekt badań
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
18
2015-01-22
Rynek
slajd 44
System rynkowy
Źródło: Badania rynku – metody, zastosowania, pod red. Zofii Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 10
slajd 45
19
2015-01-22
Procesy rynkowe
Źródło: Badania rynku. Metody i zastosowania, pod red. Z. Kędzior, PWE, Warszawa 2005, s. 11
Funkcje rynku jako regulatora procesów
gospodarczych





Funkcja cenotwórcza – na rynku są ustalane ceny dóbr i usług;
Funkcja informacyjna – źródło informacji o cenach i relacjach cen
pomiędzy różnymi dobrami, podaży i popycie na różne dobra,;
Funkcja racjonalnego wykorzystania zasobów – rynek umożliwia
podejmowanie decyzji opartych na rachunku ekonomicznym i skłania
do racjonalnego gospodarowania zasobami;
Funkcja równowagi – parametry rynkowe dostarczają podmiotom
rynkowym ważne sygnały, w oparciu o które podmioty te podejmują
działania na rynku których efektem jest utrzymywanie równowagi
w gospodarce;
Funkcja weryfikatora produkcji – rynek weryfikuje dostosowanie oferty
produkcji do potrzeb rynkowych.
slajd 47
20
2015-01-22
Równowaga rynkowa
 Równowaga
branżowa – zrównoważenie popytu i
podaży na konkretne grupy dóbr i usług
 Równowaga
przestrzenna – popyt i podaż na różnych
terytorialnych obszarach są zbieżne, a konsumenci nie
podróżują w celu nabycia potrzebnych dóbr.
 Równowaga
czasowa – oznacza możliwość nabycia
towaru w czasie najbardziej dogodnym dla
konsumenta i optymalnym dla producenta
slajd 48
Stan nierównowagi na rynku
Cena

S

E
P0

A
P1
B

D
S
Q1
Q0
Ilość
Przypuśćmy, że czynniki pogodowe
spowodowały katastrofalnie niskie
zbiory zbóż
W tej sytuacji rząd, aby chronić
ubogich lub nie zwiększać inflacji
może wprowadzić tzw. pułap ceny
(cenę maksymalną) na poziomie P1
Która to cena jest niższa od P0,
poziomu ceny równowagi
W tej sytuacji tworzy się nadwyżka
popytu nad podażą, a zboże
powinno być racjonowane dla
zaspokojenia potrzeb w równym
stopniu przez wszystkich –
biedniejszych i bogatych (innym
wyjściem jest import odpowiedniej
ilości zboża z zagranicy)
21
2015-01-22
Niedoskonałość rynku
rynku (market failure) pojawia się wtedy, kiedy
równowaga na wolnym, nieuregulowanym rynku nie prowadzi
do efektywnej alokacji zasobów.
 Wolny (nieuregulowany) rynek to rynek, który nie jest
przedmiotem bezpośredniej regulacji cen lub ilości przez rząd
lub organizację międzynarodową.
 Zaburzenia, które prowadzić mogą do wystąpienia
niedoskonałości rynku to:
 Niedoskonałość
–
–
–
–
Ograniczona (niedoskonała) konkurencja
Priorytety socjalne (np. wyrównywanie dochodów)
Efekty zewnętrzne (np. zanieczyszczenie)
Brak pewnych rynków (np. informacji, ryzyka itd.)
Kryteria podziału i rodzaje rynków

Wg kryterium przedmiotu wymiany:
– Rynek dóbr i usług - dezagregując:
• Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych (konsumpcyjny)
• Rynek środków produkcji (przemysłowy)
– Rynek pracy
– Rynek pieniądza

Wg kryterium podmiotu wymiany:
– Rynek podmiotów indywidualnych
– Rynek podmiotów instytucjonalnych

Wg kryterium przestrzennego:
– Lokalny, regionalny
– Krajowy, zagraniczny, światowy
22
2015-01-22
Inne klasyfikacje rynków
W
zależności od sytuacji rynkowej:
– rynek sprzedawcy
– rynek nabywcy,
W
zależności od stopnia jednorodności przedmiotu transakcji:
– rynek homogeniczny (np. ropy naftowej, pszenicy)
– rynek heterogeniczny (np. pracy),
W
zależności od stopnia wyrównywania się ceny:
– rynek niedoskonały
– rynek doskonały (rozproszony po stronie popytu i podaży, bez barier wejścia i
wyjścia, przejrzysty – pełna informacja, homogeniczny)
W
zależności od liczby podmiotów  różne struktury rynkowe
Struktury rynku - porównanie
Struktura
Liczba
przedsiębiorstw
Wpływ na cenę
Bariery wejścia
na rynek
Przykład
Doskonała
konkurencja
Bardzo duża
Żaden (=0)
Brak
Stragan z
owocami
Konkurencja
monopolistyczna
Duża
Mały
Brak
Sklep
osiedlowy
Oligopol
Kilka
Przeciętny
Przeciętne
Produkcja
samochodów
Monopol
Jedno
Duży
Duże
Poczta,
wodociągi
23
2015-01-22
Otoczenie
konkurencyjne
– model 5 sił
wg M. E.
Portera
Firmy
rozpoczynające
działalność
(wejścia do sektora)
Siła
przetargowa
dostawców
Konkurenci
Siła
przetargowa
odbiorców
Produkty
substytucyjne
Popyt potencjalny i realny
Popyt potencjalny oznacza wszystkie istniejące w danym okresie
potrzeby, które mogłyby zostać zaspokojone, gdyby nie ograniczone
zasoby.
Popyt potencjalny, który może być zaspokojony, gdy pozwalają na to
dochody odzwierciedlone w sile nabywczej, przekształcony zostaje w
popyt realny (efektywny).
24
2015-01-22
Inne, wybrane kategorie popytu

Popyt pierwotny – dotyczy pierwszego zakupu produktu danej kategorii (np. pierwszego
komputera)

Popyt odtworzeniowy (restytucyjny, wtórny) – tworzą go kolejne zakupy produktu danej
kategorii (np. drugi, trzeci komputer),
– ściśle rozumując z takim popytem mamy do czynienia, gdy kupując nową rzecz
pozbywamy się starej, natomiast gdy zatrzymujemy poprzedni egzemplarz możemy
mówić o tzw. popycie kumulacyjnym

Popyt szkodliwy – szkodliwy z punktu widzenia konsekwencji dla konsumenta lub
społeczeństwa (np. papierosy)

Popyt negatywny – konsumenci skłonni byliby zapłacić aby uniknąć konsumpcji jakiegoś
dobra (np. dentysta)

Popyt niezaspokojony – popyt, poparty siłą nabywczą, chęcią i gotowością kupienia, ale
nie realizowany z powodu braków podaży

Popyt utajony – popyt nie realizowany z powodu braku podaży produktów i usług o
specyficznych cechach (braki w jakości, a nie ilości), nie zauważany przez producentów i
sprzedawców
Badanie popytu efektywnego
25
2015-01-22
Badanie popytu potencjalnego
Elastyczność punktowa i łukowa
Elastyczność jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany jednej
wielkości do do względnej zmiany drugiej wielkości – elastyczność jest
miarą reakcji jednej zmiennej na zmiany drugiej.
 Elastyczność może być obliczana jako:

– tzw. elastyczność punktowa, zgodnie z formułą:
% y y1  y0 x1  x0

:
% x
y0
x0
y  y1 x0  x1
Exy  0
:
y0  y1 x0  x1
Exy 
– tzw. elastyczność łukowa, tj.:

Wskazane jest by elastyczność łukową stosować dla przyrostów zmiennej
niezależnej (x) powyżej 5 %
26
2015-01-22
Elastyczność cenowa popytu

Elastyczność cenowa popytu jest to stosunek względnej (procentowej)
zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do względnej zmiany
jego ceny:
Ed p 

Popyt jest:
d1  d 0 p1  p0
:
d0
p0
– doskonale elastyczny, jeśli:
– elastyczny, jeśli:
– jednostkowy, jeśli:
– nieelastyczny, jeśli:
– sztywny, jeśli:
– odwrotnie elastyczny, jeśli:
Ed p  
Ed p  1
Ed p  1
 1  Ed p  0
Ed p  0
Ed p  0
Paradoksy dodatniej elastyczności popytu
 Popyt
będzie odwrotnie elastyczny w co najmniej trzech
sytuacjach:
– Jeśli zajdzie tzw. paradoks/efekt Veblena (efekt snoba) – polegający na wzroście
popytu wraz ze wzrostem ceny ze względu na chęć pokazania ostentacyjnej
konsumpcji, zamożności nabywcy.
– Jeśli dane dobro nie ma zbyt wielu dobrych substytutów i okazuje się, że
dostępność tych substytutów jest bardzo ograniczona – tzw. paradoks/efekt
Giffena
– Jeśli nabywcy sądzą, że ceny będą dalej rosły i chcą się „zabezpieczyć” kupując
więcej przed dalszym wzrostem cen – tzw. efekt spekulacyjny
 Proszę
podać inne przykłady wystąpienia takich sytuacji.
27
2015-01-22
Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu
(krzyżowa) cenowa elastyczność popytu na dobro i
względem zmiany ceny dobra j jest to stosunek względnej
(procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dobro i do
względnej zmiany ceny dobra j:
 Mieszana
Ed p 
ij
 Jeśli:
d i1  d i 0 p j 1  p j 0
:
di 0
p j0
–
Ed p  0
, to dobra i i j są względem siebie substytutami,
–
Ed p  0
, to dobra i i j są względem siebie komplementarne,
–
Ed p  0
, to dobra i i j są względem siebie niezależne.
ij
ij
ij
Substytucja i komplementarność dóbr

Dwa dobra są względem siebie substytutami, jeśli mieszana elastyczność
cenowa popytu na jedno z nich względem drugiego jest dodatnia.
– Np. wzrost cen kawy powinien spowodować zwiększenie popytu na herbatę (ponieważ
mieszana elastyczność cenowa popytu na herbatę względem kawy jest dodatnia).
– Inne przykłady z rynku TSL ?

Dwa dobra są względem siebie komplementarne, jeśli mieszana
elastyczność cenowa popytu na jedno z nich względem drugiego jest
ujemna.
– Np. wzrost cen samochodów powinien spowodować zmniejszenie popytu na paliwa
(ponieważ mieszana elastyczność cenowa popytu na paliwa względem samochodów
jest ujemna).
– Inne przykłady...
28
2015-01-22
Dochodowa elastyczność popytu
 Dochodowa
elastyczność popytu jest to stosunek względnej
(procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro
do względnej zmiany dochodu:
Ed i 
 Jeśli:
d1  d 0 i1  i0
:
d0
i0
–
Ed i  0
, to dane dobro jest tzw. dobrem normalnym
–
Ed i  0
, to dane dobro jest tzw. dobrem niższego rzędu
 Jednocześnie,
–
–
Ed i  1
jeśli:
, to dane dobro jest dobrem luksusowym
0  Ed i  1 , to dane dobro jest dobrem podstawowym
Elastyczności popytu - wzory
 Cenowa
Ed p 
elastyczność popytu (prosta)
%d d1  d 0 p1  p0

:
%p
d0
p0
 Krzyżowa
Ed pij 
elastyczność popytu
%d i d i1  d i 0 p j1  p j 0

:
%p j
di0
p j0
 Dochodowa
Ed i 
elastyczność popytu
%d d1  d 0 i1  i0

:
%i
d0
i0
29
2015-01-22
Zadanie podsumowujące
W
ciągu roku 2008 przeciętny poziom cen biletów lotniczych dla
przewoźników klasycznych wzrósł z 590 zł do 630 zł za bilet, w
przypadku przewoźników niskokosztowych (LCC) poziom cen
wzrósł natomiast przeciętnie z 340 do 343 zł za bilet (dane od
kilku pośredników o łącznym udziale ok. 30% w rynku biletów
lotniczych z/do Polski).
 W tym samym czasie zanotowano wzrost liczby pasażerów
przewiezionych przez linie klasyczne o 3,6% oraz o 8,9% dla LCC
na trasach z/do Polski(dane ULC).
 Realny przeciętny wzrost dochodów ludności Polski w 2008 roku
wyniósł wg GUS 6,0%.
 Obliczyć i zinterpretować współczynniki cenowej, krzyżowej i
dochodowej elastyczności popytu we wskazanych przypadkach.
Jednoczesny wpływ wielu czynników na popyt (1)
 Analiza
przez współczynnik korelacji wielorakiej:
30
2015-01-22
Jednoczesny wpływ wielu czynników na popyt (2)

Współczynniki
korelacji
cząstkowej:
Korelacje
cząstkowe
Ekonometryczne modelowanie popytu (1)

Jednorównianiowy model liniowy

Jednorównaniowy model potęgowy
31
2015-01-22
Ekonometryczne modelowanie popytu (2)

Model wielorównaniowy – przykład:
Zmienne
endogeniczne
Zmienne
egzogeniczne
Pojemność rynku



Pojemność rynku określa ilość dóbr i usług o odpowiednich własnościach i
jakości, które przy danych cenach i dochodach mogą być sprzedane w
określonym czasie i przestrzeni.
Analiza pojemności rynku może dotyczyć całego rynku, jak i jego
poszczególnych segmentów
Rozmiary pojemności rynku zależą od:
– Potrzeb nabywców
– Cen danego produktu lub usługi (właściwie cen danej kategorii produktów)
– Poziomu dochodów potencjalnych klientów

Pojemność rynku w zasadzie określa rozmiary popytu efektywnego, tj.
ujawnionych potrzebach klientów, które mają pokrycie w ich sile nabywczej.
32
2015-01-22
Obliczanie ilościowej pojemności rynku
Q  N s
Dla produktów powszednich (chleb, jabłka itd.)
Q  K  pq
Q  K  wi  pi  qi
gdzie :
Dla produktów dla określonych konsumentów
Dla produktów o zróżnicowanym spożyciu
N
 liczba ludnosci na danym obszarze
s
 przecietne spozycie na osobe, np.w kg, szt.
K
 liczba jednostek konsumujacych
p
 proporcja (prawdopod.) zakupu  % kupujacych
q
 liczba jednostek prod. spozywana przez przec. konsumenta
wi
 udzial i  tego segmentu w calej liczbie jednostek konsumująoych
pi
 proporcja (prawdopod.) zakupu w i - tym segmencie
qi
 przecietne spozycie w i - tym segmencie
Obliczanie wartościowej pojemności rynku
Gdy nie jest możliwe lub wskazane posługiwanie się pojemnością rynku
ilościową (wyrażoną w jednostkach naturalnych) można posługiwać się
pojemnością w ujęciu wartościowym.
 Formuły mają wtedy postać:

Q  Qil  p
Q  K u  D
gdzie :
Qil
p
K
 ilosciowa pojemnosc rynku
 przecietna cena produktu danej kategorii (albo w segmencie)
 liczba jednostek konsumujac ych
u
D
 udzial wydatków na dane dobro w dochodzie jednostki konsumujac ej
 dochod przypadajacy na jednostke konsumujac a
33
2015-01-22
Rzeczywista pojemność rynku
Zazwyczaj rzeczywista pojemność rynku jest większa od ogólnej wielkości
zrealizowanej sprzedaży na tym rynku.
 Elementy składowe pojemności rynku w zależności od wielkości i jakości
oferty:

Analiza chłonności rynku
 Chłonność
rynku rozumiana jest jako poziom natężenia
potrzeb, intensywność zapotrzebowania na konkretne dobra
w porównaniu z możliwościami bieżącego ich zaspokojenia na
danym rynku przy określonym poziomie cen i dochodów.
 W dużym uproszczeniu chłonność rynku wynika z różnicy
między popytem i podażą.
 Na chłonność rynku składają się:
– Braki towarowe – w ujęciu wartościowym lub ilościowym,
– Popyt niezaspokojony określony przez liczbę lub procent konsumentów nie
mogących nabyć danego dobra na rynku,
– Popyt kształtujący się – badany w oparciu o sprzedaż na rynku testowym oraz
badania ankietowe lub wywiady.
34
2015-01-22
Stopień zaspokojenia popytu – miary
 Wskaźnik
Wz 
Podaż towaru w jedn. nat. na jedn. konsumujaca
100%
Popytna towar w jedn. nat. na jedn. konsumujaca
 Wskaźnik
Wz 
zaspokojenia popytu (dane wtórne – ilościowe):
zaspokojenia popytu (dane z badań ankietowych):
Wypowiedzio zrealizowanym popycie
100%
Ogólna liczba uzyskanychodpowiedzi
 Wskaźnik
niezaspokojenia popytu (dane z badań
ankietowych):
Wn 
Wypowiedzio nie zrealizowanym popycie
100%
Ogólna liczba uzyskanychodpowiedzi
Projektowanie badania
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
35
2015-01-22
8
Ocena
procesu badania
i uzyskanych wyników
Napisanie i
prezentacja
raportu
7
z badania
6
Wnioski dla następnego procesu badawczego
2 Projektowanie badania
Identyfikacja problemu
badawczego i
1 określenie hipotez
badawczych
Analiza
zebranych
danych
Proces badania
marketingowego
Zbieranie
danych
pierwotnych i
5
wtórnych
3
Wybór
metod
badania źródeł
pierwotnych i
wtórnych
Wybór metody
doboru próby i jej
4
dobór (tylko dla
źródeł pierwotnych)
Pytania badawcze (1)
 Pytanie
badawcze musi wyglądać jak konkretne zadanie do
rozwiązania.
 Rodzaje
pytań:
– rozstrzygnięcia – pytania ogólne, zaczynające się od partykuły „czy”,
dające jednoznaczne rozstrzygnięcia problemu: tak lub nie
– dopełnienia – zaczynają się od takich słów jak: „kiedy”, „dlaczego”, „w
jakim stopniu”, „jak” itp. Wymagają udzielenia szczegółowych odpowiedzi
 Pytanie
badawcze powinno być:
– jasne – zrozumiałe dla innych, co oznacza, że inne osoby powinny mieć jasność
co do tego, jaki problem chcemy rozwiązać
– rozstrzygalne – gdy mamy środki, za pomocą których możemy próbować
poszukiwać odpowiedzi.
36
2015-01-22
 Pytanie
jest poprawnie postawione, jeśli spełnia założenia
pozytywne i negatywne, to znaczy musi istnieć prawdziwa
sytuacja, w której można udzielić odpowiedzi zarówno
pozytywnej i negatywnej.
 Każde pytanie rozstrzygnięcia jest poprawne (daje możliwość
odpowiedzi tak/nie). Pytania dopełnienia nie zawsze.
 Przykład:
– Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z dzieckiem wpływa na jego rozwój?
jest poprawne – zakłada i odpowiedź pozytywną (stymuluje) i negatywną
(ogranicza, spowalnia).
– Pytanie: W jaki sposób emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój?
jest niepoprawne, ponieważ nie ma w ogóle takiej zależności – założenie jest
błędne.
– Pytanie: Czy emocjonalny kontakt z kaktusem wpływa na jego rozwój? jest
poprawne. Dlaczego?
 Czy
infrastruktura transportowa wpływa na rozwój
gospodarczy?
– Trywialne, dowiedzione, nie ma po co udowadniać
W
jaki sposób infrastruktura transportowa wpływa na
rozwój gospodarczy?
– ???
W
jakich warunkach infrastruktura transportowa
wpływa na rozwój gospodarczy regionu?
– ???
slajd 85
37
2015-01-22
Hipotezy badawcze (1)
Hipoteza badawcza, to zdanie twierdzące, dotyczące przewidywanego
wyniku badania, skonstruowane dla odpowiedzi na pytanie badawcze.
 Sformułowanie hipotezy jest rezultatem wiedzy badacza, a nie przypadku –
muszą istnieć jakieś przesłanki z innych badań lub analogicznych zależności –
nie może to być jedynie forma intuicji czy prostego zgadywania.
 Cechy dobrej hipotezy:

– hipoteza nie powinna być zbyt ogólna. Jeśli tak jest, umożliwia zbyt dużą generalizację, a
tym samym wyjaśnia zbyt wiele – to zaś obniża wartość przewidywań w późniejszym
wykorzystaniu wyników badań
– hipoteza nie powinna być zbyt szczegółowa – tzn. nie powinna dotyczyć drobnych
szczegółów badania
– hipoteza powinna być empirycznie sprawdzalna – da się zaprojektować badanie
(eksperyment), którego wyniki będą potwierdzały lub obalały hipotezę
– hipoteza powinna być prosta
Hipotezy badawcze (2) – z innej beczki ;)


Hipoteza badawcza:
– Osoby lubiące siebie lepiej radzą sobie w relacjach z innymi ludźmi.
Hipoteza alternatywna:
– H1: Osoby o wysokiej samoakceptacji mają większą liczbę przyjaciół niż osoby o niskiej
samoakceptacji.

Możliwe jest również, że nasze przewidywania są nieuzasadnione, wtedy formułujemy
hipotezę zerową. Hipoteza zerowa zakłada brak różnic, czyli inaczej mówiąc brak
zależności, które testujemy
– H0: Osoby o wysokiej samoakceptacji nie różnią się od osób o niskiej samoakceptacji ze
względu na liczbę przyjaciół.


Hipotezy mogą być kierunkowe lub nie. Hipoteza H1 jest kierunkowa, ponieważ podaje
nam kierunek zależności. Natomiast H2 jest bezkierunkowa, ponieważ nie wskazuje nam
kierunku zakładanych różnic – nie wiemy, która z grup ma większą liczbę przyjaciół. :
– H2: Osoby o różnym poziomie samoakceptacji różnią się ze względu na liczbę przyjaciół
Hipotezy kierunkowe mają ponadto możliwość oznaczenia stron:
– H1(prawostronna): Wynik w grupie A < niż wynik w grupie B
– H2(lewostronna): Wynik w grupie A > niż w grupie B
38
2015-01-22
Hipotezy badawcze (3)
 Do
pytania: W jakich warunkach infrastruktura transportowa
stymuluje rozwój gospodarczy regionu?
 H1:
Rozwój infrastruktury transportowej w regionie stymuluje
rozwój gospodarczy regionu
– Mało precyzyjne
 H1bis:
Rozwój infrastruktury transportowej w regionie poprzez
zwiększenie dostępności komunikacyjnej stymuluje rozwój
gospodarczy regionu mierzony PKB wytwarzanym w regionie
– Warto doprecyzować użyte pojęcia.
– Które? Jak?
slajd 88
Główne metody badań źródeł pierwotnych
 Badania ilościowe:
– Metody wykorzystujące kwestionariusz:
• Ankiety (np. pocztowa, prasowa, internetowa - CAWI)
• Wywiady kwestionariuszowe (osobiste: PAPI, CAPI, mCAPI, telefoniczne: CATI)
– Metody obserwacji
• Jawna, ukryta
• Uczestnicząca, nieuczestnicząca (osobista, mechaniczna)
– Metody eksperymentalne
• Eksperyment laboratoryjny
• Eksperyment terenowy
 Badania jakościowe:
– Zogniskowany wywiad grupowy (FGI – Focus Group Interview)
– Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI – In-Depth Interview)
– Techniki wspomagające, np. metody projekcyjne
39
2015-01-22
Koszty i czasy realizacji badań
Metoda
Warianty
Typowa
próba
Orientacyjna cena
(netto)
Typowy czas
zbierania danych
PAPI
Ankieta audytoryjna
500
niska
Kilka dni
Ankieta pocztowa
1100
20-50 tys. zł
3-8 tygodni
500
20-40 tys. zł
1 tydzień
1100
50-120 tys. zł
2-4 tygodnie
500
20-40 tys. zł
1 tydzień
1100
70-120 tys. zł
2-4 tygodnie
RDD
1100
30-50 tys. zł
1-7 dni
Z powierzonej bazy
1100
20-30 tys. zł
1-7 dni
Zaproszenie e-mail/IM
500+
15-30 tys. zł
1 tydzień
Samoselekcja/RTS
1-2 tys.
10-30 tys. zł
1-14 dni
FGI
3-8 grup
5-10 tys. zł/grupa
2-3 tygodnie
IDI
20-30
500-1500 zł/wyw
2-4 tygodnie
Diady/triady
20-30
700-1500 zł/wyw
2-4 tygodnie
niestandaryzowana
dowolna
zróżnicowana
zróżnicowany
CAPI
CATI
CAWI
jakościowe
obserwacja
Mini case study…







Z badań konsumentów kupujących w sklepach internetowych wynika, że cenią oni szybkość dostawy
zakupionych produktów a jednocześnie ok. 80% zakupionych produktów waży do 3 kg a paczka jest
objętościowo niewielka – do 15 dm3
Technicznie możliwe jest dokonywanie takich dostaw za pomocą dronów (tzw. quadracopterów),
odpowiednie przepisy prawne powinny pozwolić na ich komercyjne wykorzystanie w ciągu 2-3 lat.
W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej firma specjalizująca się w tzw. dropshipping’u (tj.
outsourcingu magazynowania i dostaw) oraz dostawach przesyłek drobnicowych, posiadająca ok. 50
oddziałów w największych miastach Polski, rozważa zaoferowanie takiej usługi o charakterze premium
dla wybranych sklepów internetowych, korzystających z oferty dropshipping’u, jako dodatkowej usługi
obok dostaw typu kurierskiego, co powinno pozwolić na dostawę ok. 60% zamówień z tych sklepów w
przeciągu 1-2 godzin od złożenia zamówienia
Przedsiębiorstwo zamierza zlecić wykonanie badań marketingowych nakierowanych na profilowanie i
pozycjonowanie takiej usługi, z uwzględnieniem badania czynników akceptacji wspomnianej technologii.
Wstępne analizy wskazują na istnienie szeregu obaw zleceniodawców oraz odbiorców wobec
bezpieczeństwa tej technologii oraz poziomu cen takich usług.
Proszę określić problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze (co badać?) Zaproponować metody
badawcze (jak badać?) oraz populacje badane (kogo należy badać?)
Proszę wykorzystać przekazane materiały. Do każdego pytania badawczego powinna zostać
zaproponowana co najmniej 1 hipoteza. Weryfikacja każdej hipotezy powinna odbywać się w oparciu o
określone techniki badawcze – zazwyczaj jedną techniką weryfikuje się wiele hipotez.
40
2015-01-22
Mini case study…







Z badań konsumentów kupujących w sklepach internetowych wynika, że cenią oni szybkość dostawy
zakupionych produktów a jednocześnie ok. 80% zakupionych produktów waży do 3 kg a paczka jest
objętościowo niewielka – do 15 dm3
Technicznie możliwe jest dokonywanie takich dostaw za pomocą dronów (tzw. quadracopterów),
odpowiednie przepisy prawne powinny pozwolić na ich komercyjne wykorzystanie w ciągu 2-3 lat.
W celu uzyskania przewagi konkurencyjnej firma specjalizująca się w tzw. dropshipping’u (tj.
outsourcingu magazynowania i dostaw) oraz dostawach przesyłek drobnicowych, posiadająca ok. 50
oddziałów w największych miastach Polski, rozważa zaoferowanie takiej usługi o charakterze premium
dla wybranych sklepów internetowych, korzystających z oferty dropshipping’u, jako dodatkowej usługi
obok dostaw typu kurierskiego, co powinno pozwolić na dostawę ok. 60% zamówień z tych sklepów w
przeciągu 1-2 godzin od złożenia zamówienia
Przedsiębiorstwo zamierza zlecić wykonanie badań marketingowych nakierowanych na profilowanie i
pozycjonowanie takiej usługi, z uwzględnieniem badania czynników akceptacji wspomnianej technologii.
Wstępne analizy wskazują na istnienie szeregu obaw zleceniodawców oraz odbiorców wobec
bezpieczeństwa tej technologii oraz poziomu cen takich usług.
Proszę określić problem badawczy, pytania i hipotezy badawcze (co badać?) Zaproponować metody
badawcze (jak badać?) oraz populacje badane (kogo należy badać?)
Proszę wykorzystać przekazane materiały. Do każdego pytania badawczego powinna zostać
zaproponowana co najmniej 1 hipoteza. Weryfikacja każdej hipotezy powinna odbywać się w oparciu o
określone techniki badawcze – zazwyczaj jedną techniką weryfikuje się wiele hipotez.
Badania marki
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
41
2015-01-22
Badania marki – typowe podejścia
 Znajomość
marki (spontaniczna i wspomagana)
 Wizerunek marki (skojarzenia, personifikacja,
animalizacja, mowa pogrzebowa)
 Percepcja wizualizacji marki – logo, SIW
 Percepcja użytkownika marki
 Postrzeganie na tle innych marek w kategorii i poza
nią (rankingi, mapy percepcji, brand party)
 Szczegóły
na ćwiczeniach
slajd 94
slajd 95
42
2015-01-22
Wizualizacja marki a jej postrzeganie
slajd 96
slajd 98
I jeszcze…
43
2015-01-22
Logo i jego zapamiętywanie

Apple Computers – przykłady odwzorowania logo z pamięci
slajd 100
44
2015-01-22
Użytkownik marki
Percepcja użytkownika marki
 Użytkownik
urządzeń mobilnych Apple
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Android
vs.
 Użytkownik urządzeń z systemem Windows Mobile
vs.
 Użytkownik „zwykłego telefonu”
45
2015-01-22
Lojalność wobec marki…
…a percepcja wartości
produktów
46
2015-01-22
Badania produktu
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
Wprowadzenie
Badania związane bezpośrednio lub pośrednio z produktem (ofertą) z
reguły opierają się na badaniach użytkowania i postaw wobec produktów
i usług (tzw. badania Usage & Attitude, lub U&A), albo dotyczą
różnorodnych testów związanych z rozwojem nowego produktu.
 Badania użytkowania i postaw mają zazwyczaj ilościowy charakter,
wykonywane są na dużych próbach (typowa liczebność to 500-1100
respondentów ) i realizowane są za pomocą różnego typu ankiet, także
internetowych, lub wywiadów osobistych „papierowych” (PAPI),
wspomaganych komputerowo (CAPI)
 Rzadziej stosowane są badania jakościowe, głównie w postaci fokusów –
zogniskowanych wywiadów grupowych (częściej przy rozwoju i testach
nowych produktów)

47
2015-01-22
Typowy zakres badań U&A








znajomość i oceny marek danej kategorii produktów i usług (np. znajomości
centrów handlowych w danej aglomeracji),
częstotliwość użytkowania/korzystania z produktów i usług oraz motywów i
sposobów ich użytkowania,
oceny produktów, ofert usługowych lub miejsc zakupu (często w formie
rankingu),
znajomość cen lub postrzeganego poziomu cen,
zagadnienia związane ze współużytkowaniem określonych produktów przez
różne osoby,
wzorce lojalności wobec marki, produktów lub usług,
zwyczaje zakupowych dla danej kategorii, uwzględniając: eksplorację procesu
decyzyjnego, sposobu, miejsc oraz częstości dokonywania zakupów,
oczekiwania konsumenta wobec marek, produktów i usług.
U&A przykład kwestionariusza i karty odpowiedzi
a) fragment kwestionariusza - dotyczy wizyt w określonym centrum handlowym
1.
Jak często odwiedza Pan/i centra handlowe?
Zaznaczyć 1 odpowiedź.
 Rzadziej niż raz w miesiącu
 Raz w tygodniu
 Raz w miesiącu
 Kilka razy w tygodniu
 Kilka razy w miesiącu
 Codziennie
8.
2.
Jak określił/a/by Pan/i swój ogólny stosunek do zakupów?
Proszę użyć pokazanej skali. Pokazać kartę A.
Bardzo nie
Trudno
Bardzo
lubię
Nie lubię
powiedzieć
Lubię
lubię





3.
Jakie centra handlowe w Lublinie i okolicy Pan/i zna?
Nie podpowiadać. Zaznaczyć te, które respondent wymieni.
Proszę wskazać CH najbardziej preferowane, drugie i trzecie
Wpisać numery 1-3 przy wskazanych jako najlepsze.




4.




5.
6.
7.
Galeria Lubelska








9.




Jak często odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Pierwszy raz  przejść do pyt 10.
Rzadziej niż raz w miesiącu
 Raz w tygodniu
Raz w miesiącu
 Kilka razy w tygodniu
Kilka razy w miesiącu
 Codziennie
W jakich dniach i godzinach zazwyczaj odwiedza Pan/i CH
<<nazwa>>?
Zaznaczyć zadeklarowane godziny odwiedzin.
Różne
9-12
12-15 15-18 18-21 po 21
godziny
Dni robocze






Weekend






Ile czasu spędza Pan/i zazwyczaj w CH <<nazwa>>?
 do 1 godziny
 3-4 godziny
 1-2 godziny
 4-6 godzin
 2-3 godziny
 Powyżej 6 godzin
Czy są miejsca w CH <<nazwa>>, które odwiedza Pan/i
podczas każdej wizyty? Jakie to miejsca?
Zapisać możliwie dokładnie odpowiedź.
W jakim celu zazwyczaj odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać.
Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki)
Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki)
Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.)
Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia)
Kino
Park rozrywki/dyskoteka/kręgle
Kawiarnie/Fast food/restauracje
inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………)
Jak często dokonuje Pan/i zakupów w CH <<nazwa>>?
Pokazać kartę B. Zaznaczyć 1 odpowiedź.
Nigdy/
Rzadziej
Mniej więcej
Prawie za
Za
prawie
niż co
co drugą
każdym
każdym
nigdy
drugi raz
wizytę
razem
razem





m
iejsce
10. W jakim celu tym razem odwiedza Pan/i CH <<nazwa>>?
Zaznaczyć wskazane odpowiedzi, ewentualnie dopytać.
 Zakupy (ubrania, obuwie, dodatki)
 Zakupy (książki, AGD/RTV, zabawki)
 Zakupy (spożywcze, kosmetyki itp.)
 Inne zakupy lub usługi (bankowe, telekom., pralnia)
 Kino
 Park rozrywki/dyskoteka/kręgle
 Kawiarnie/Fast food/restauracje
 inny cel (jaki? - wpisać …………………………………………………)
11. Jak oceniłby/aby Pan/i CH <<nazwa>>, w porównaniu z
innymi centrami handlowymi w Lublinie w zakresie
wymienionych niżej kryteriów? Proszę użyć pokazanej skali.
Pokazać kartę C, odczytywać kryteria i wpisywać oceny ze skali.
 atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.),
 dobór sklepów,
 obsługa w sklepach,
 oferta gastronomiczna i rozrywkowa,
 czystość,
 bezpieczeństwo, ochrona,
 parking (organizacja ruchu, dostępność),
 oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.)
b) przykładowa karta odpowiedzi – do pyt. 12 z powyższego przykładu
Karta C
Proszę posługując się poniższą skalą ocenić CH <<nazwa>> w porównaniu z innymi CH w Lublinie.
Ankieter będzie odczytywał kryteria oceny.
CH <<nazwa>> jest
zdecydowanie gorsze
1
CH <<nazwa>>
jest gorsze
2
CH <<nazwa>>
jest takie samo
3
CH <<nazwa>>
jest lepsze
4
CH <<nazwa>> jest
zdecydowanie lepsze
5
48
2015-01-22
Innowacje
Typy innowacji
 Uwzględniając
wpływ danej innowacji na istniejące rynki i
działające na nich przedsiębiorstwa wyróżnia się:
– Innowacje „trwałe” – polegają na stopniowym ulepszaniu produktów
i/lub technologii w taki sposób, że nie wymagają zmiany myślenia o
obsługiwanym rynku
• Np. wytwarzanie oszczędniejszego w zużyciu paliwa samochodu
– Innowacje dysruptywne – zmieniają obraz branży, prowadzą do
zastępowania jednych produktów/lub technologii drugimi, często
wiążą się z komercjalizacją pewnych wynalazków lub użyciem
nowatorskiego modelu biznesowego
• Np. wynalazek taniej, bezpiecznej, osobistej „maszyny do latania” spowodowały
zapewne zmniejszenie znaczenia samochodu jako środka komunikacji
49
2015-01-22
Cykl życia produktu
Proces
rozwoju
nowego
produktu
Produkty
dojrzałe
50
2015-01-22
Produkty
schyłkowe
Innowacje – spojrzenie
tradycyjne i alternatywne
 Innowacje
powstałe w tradycyjny sposób – przy założeniu
niezmienności rynku (nowe pomysły są rozwinięciem
dotychczasowej kategorii):
–
–
–
–
–
–
Modyfikacja,
Zmiana oferowanych wielkości
Zmiana opakowania
Zmiana wzornictwa
Uzupełnienie
Ograniczenie wysiłku i nakładów klientów
 Innowacje
powstałe poza danym rynkiem – alternatywny
sposób tworzenia innowacji
51
2015-01-22
Etapy i dylematy decyzyjne procesu rozwoju
nowego produktu
Główne dylematy:
Które z pomysłów są najbardziej obiecujące?
Czy porzucając dany pomysł nie tracimy szans na
rozwój firmy? Czy forsując błędną koncepcję nie
doprowadzimy do znacznych strat?
Tworzenie
pomysłów
Główny dylemat:
Czy da się znaleźć akceptowalną dla
konsumentów koncepcję produktu?
Należy zbadać jaka ona ma być!
Wstępna
selekcja pomysłów
TM
Główny dylematy:
Czy oferowanie danej koncepcji
produktu będzie opłacalne?
Czy z marketingowego punktu
widzenia oferta jest dobra dla firmy?
Rozwój i testowanie
koncepcji produktu
TM
Analiza ekonomiczna
i marketingowa
TM
Rozwój techniczny
i opracowanie
prototypu
TT
Decyzja:
warto rozwijać
dalej – przejście
do kolejnego
etapu rozwoju
Decyzja:
porzucamy
rozwój produktu
Główny dylemat:
Czy da się zaprojektować
technologię wytwarzania
i sam produkt zgodnie z
oczekiwaniami klientów?
Testowanie
rynku
TM
Komercjalizacja
Główny dylemat:
Jaki wynik testów
uznać za
wystarczający by
komercjalizować
ofertę?
TM – testy marketingowe, TT – testy techniczne
Projekcyjne mapy percepcji
52
2015-01-22
Sporządzanie projekcyjnych map percepcji
 Krok
1. Wybór cech (wymiarów)
 Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna każdej
z cech
 Krok 3. Wybór orientacji cech
 Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów na
mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie:
– Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie?
– Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie uzasadnić?
 Krok
5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd.
 Krok 6. Analiza i agregacja danych
Przykład: Usługi biur rachunkowych
drogie
drogie
BR
BR
WBR WBR
BR
WBR
BR WBR
WBR BR
WBR
BR
WBR
skomplikowane
WBR WBR
BR
BR
WBR
proste niepotrzebne
BR
BR
WBR
WBR
BR
BR
BR potrzebne
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
WBR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR S
S
BR
BR
BR
tanie
tanie
53
2015-01-22
Case study
– klinika produktu
slide 120
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
Klinika produktu – tutaj: „car clinic”
 Klinika
produktu jest nazwą wieloetapowych procesów
badawczych łączących podejścia ilościowe i jakościowe, których
celem jest dokładne przebadanie produktu (najczęściej
prototypu) na tle jego konkurentów
 Uczestnicy mają swobodny dostęp do poddawanych badaniu
produktów
 Cześć ilościowa ma charakter badania kwestionariuszem, albo
ankieterskiego albo audytoryjnego
 Używane sa elementy pogłębionych wywiadów indywidualnych
łącznie z technikami projekcyjnymi i wspomagającymi
 Próba zwykle kwotowa, ściśle dopasowana do grupy docelowej
 Czas trwania: kilka godzin, uczestnicy wynagradzani
odpowiednią kwotą/prezentem
54
2015-01-22
Prototypy LUBO (2006)
Slajd 121
Warunki badania
55
2015-01-22
Obiekty poddane badaniu
Lubo
Lublin 3
Mercedesa
Sprinter
Iveco
Daily
Procedura badania
124
 Etap
1. Kwestionariusz U&A, obszerny z pogłębionym blokiem
dotyczącym potrzeb (ankieta audytoryjna w sali
konferencyjnej) – ok. 40 min.
 Etap 2. Zapoznanie się z samochodami – swobodny dostęp –
ok. 20-40 min
 Etap 3. Skale semantyczne ocen nadwozia i wnętrza – dla
wszystkich pojazdów (badanie ankieterskie) – 20-30 min
 Etap 4. Projekcyjne mapy percepcji i podsumowanie porównań
(j.w.) – 10-15 min
 Etap 5. Mini-IDI dotyczący potrzebnych zmian w prototypach
– z kartami wspomagającymi wypowiedzi (ok. 30 min/os.)
56
2015-01-22
Ocena wyglądu zewnętrznego – profile semantyczne
7
1
2
3
4
5
6
7
[1]brzydki / [7]ładny
6
[1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę
[1]przestarzały / [7]nowoczesny
5
[1]dziwny / [7]normalny
[1]nietrwały / [7]solidny
Sprinter
LUBO
4
[1]mały / [7]duży
IVECO
[1]skromny / [7]luksusowy
Lublin 3Mi
3
[1]spokojny / [7]dynamiczny
[1]prosty / [7]skomplikowany
2
[1]delikatny / [7]wytrzymały
[1]toporny / [7]dopracowany
Sprinter
LUBO
IVECO
Lublin 3Mi
7
Ocena wnętrza – profile
semantyczne
1
2
3
4
5
6
[1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny
[1]słaby / [7]mocny
[1]mały / [7]duży
[1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny
[1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę
1
Slajd 125
7
[1]brzydkie / [7]ładne
6
[1]podobne do innych / [7]zwracające uwagę
[1]przestarzałe / [7]nowoczesne
5
[1]dziwne / [7]normalne
Sprinter
[1]małe / [7]przestronne
LUBO
4
[1]nietrwałe / [7]solidne
IVECO
[1]skromne / [7]luksusowe
Lublin 3Mi
3
[1]spokojne / [7]dynamiczne
[1]proste / [7]skomplikowane
2
[1]delikatne / [7]wytrzymałe
[1]toporne / [7]dopracowane
iefunkcjonalny / [7]ergonomiczny
[1]mały / [7]duży
[1]niefunkcjonalne / [7]ergonomiczne
do innych / [7]zwracający uwagę
1
[1]niepraktyczne / [7]wygodne
57
2015-01-22
Przykładowe karty odpowiedzi
Przykładowe projekcyjne mapy percepcji
58
2015-01-22
Zakres wyników z MAP PERCEPCJI
Drogi
12
8
4
Lubo
Lublin
Przestarzały
-12
0
-8
-4
Nowoczesny
0
4
8
12
Sprinter
Iveco
-4
-8
-12
Tani
Zakres wyników z MAP PERCEPCJI
Drogi
12
8
4
Lubo
Lublin
Przestarzały
-12
0
-8
-4
Nowoczesny
0
4
8
12
Sprinter
Iveco
-4
-8
-12
Tani
59
2015-01-22
12
Agregacja
10
8
Drogi
6
12
4
Lubo-Lublin, honker, żuk
Lubo-inne marki
10
2
Lublin-Lublin, honker, żuk
Lublin-inne marki
Sprinter-Lublin, honker, żuk
8
-12
-10
-8
-6
0
6 -2 -2 0
-4
Przestarzały
-12
-10
-8
-6
-4
4
-4
2
-6
0
-8
-2 -2 0
2
-10
2
4
4
6
6
8
8
10
10
12
12
Sprinter-inne
marki
Lubo-Lublin,
honker,
żuk
IVECO-Lublin,
honker, żuk
Lubo-inne
marki
IVECO-inne
marki
Lublin-Lublin,
honker,
żuk
Lublin-inne marki
Nowoczesny
Sprinter-Lublin, honker, żuk
Sprinter-inne marki
-4 -12
IVECO-Lublin, honker, żuk
-6
IVECO-inne marki
-8
-10
-12
Tani
Metoda PSM - Price Sensitivity Meter


Proszę wyobrazić sobie samochód LUBO w następującej
konfiguracji: skrzynia z plandeką, kabina pojedyncza
(3 osobowa), masa dopuszczalna 3,5 t, silnik diesel
Andoria Euro 4
Teraz proszę odpowiedzieć na następujące pytania:
1. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i za drogi by rozważać jego zakup?
(za drogi)
2. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i zbyt tani by rozważać jego zakup, ze względu na obawy co
do złej jakosci i wysokiego ryzyka zakupu?
(za tani)
3. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i drogi, ale warty zakupu? (drogi)
4. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i dobrą okazją, wartą zakupu? (tani)

Proszę użyć poniższej skali – w tys. PLN (ceny netto bez VAT):
40
45
42,5
50
47,5
55
52,5
60
57,5
65
62,5
70
67,5
72,5
75
80
77,5
85
82,5
87,5
90
95
100
92,5
97,5 tys. zł
Slajd 132
60
2015-01-22
PSM – wyniki zbiorcze
100
90
Cena obojętności to
ok. 63 tys. zł
skumulowany % respondentów
80
70
za drogi
60
za tani
drogi
50
tani
40
Cena "krańcowej
taniości" to ok. 57
tys. zł
30
Cena "krańcowej
drogości" to ok. 68
tys. zł
20
10
Cena optymalna
to 60 tys. zł
100
95
97,5
90
92,5
85
87,5
80
82,5
75
77,5
70
72,5
65
67,5
60
62,5
55
57,5
50
52,5
45
47,5
40
42,5
35
37,5
30
32,5
27,5
0
poziom ceny [tys. zł]
Slajd 133
Wyniki PSM – użytkownicy: Lublin, Honker & Żuk(n=24)
100
Cena obojętności
to ok. 63 tys. zł
80
za drogi
70
za tani
drogi
tani
60
50
40
30
Cena "krańcowej
drogości" to ok.
68 tys. zł
Cena "krańcowej
taniości" to ok.
60-62,5 tys. zł
20
10
0
27,5
30
32,5
35
37,5
40
42,5
45
47,5
50
52,5
55
57,5
60
62,5
65
67,5
70
72,5
75
77,5
80
82,5
85
87,5
90
92,5
95
97,5
100
90
Cena optymalna
to ok. 64 tys. zł
Slajd 134
61
2015-01-22
Wyniki PSM – użytkownicy innych marek (n=19)
100
90
Cena obojętności
to ok. 60 tys. zł
80
za drogi
70
za tani
drogi
tani
60
50
40
30
Cena "krańcowej
taniości" to ok.
54 tys. zł
Cena "krańcowej
drogości" to ok.
64 tys. zł
20
10
27,5
30
32,5
35
37,5
40
42,5
45
47,5
50
52,5
55
57,5
60
62,5
65
67,5
70
72,5
75
77,5
80
82,5
85
87,5
90
92,5
95
97,5
100
0
Cena optymalna
to ok. 58 tys. zł
Slajd 135
Zakres akceptowanych cen netto (2006 r. !!!)
 Cała
grupa:
57-68 tys. PLN, cena optymalna: 60 tys. PLN
 Użytkownicy:
Lublin, Honker & Żuk:
 Użytkownicy
innych marek:
 Cena
netto konkurentów:
zaczynała się od 90 tys. PLN
Slajd 136
62
slide 137
2015-01-22
Konkluzja
 Co
byście Państwo zarekomendowali?
 Wdrażać/nie
wdrażać
 Modyfikować/pozostawić bez zmiany
 ???
Badania cen
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
63
2015-01-22
DPA – Direct Price Assessment
 Prezentujemy
produkt (opis) rozpoczynając od
najniższej ceny
 Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu
 Prezentujemy opis w cenie wyższej
 Test przerywamy po 2-3 odpowiedziach „na pewno
nie kupię”
slajd 139
Drabina cen – wariant DPA
 Prezentujemy
produkt (opis) w określonej cenie
 Respondent ocenia prawdopodobieństwo zakupu
 Następnie prezentujemy ten sam produkt z nową ceną
– Korzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy wyższą
cenę
– Niekorzystne prawdopodobieństwo zakupu - pokazujemy niższą
cenę
 Proces
może być powtórzony
– Do momentu kiedy prawdopodobieństwo zakupu się zmienia
(zmieniamy kierunek poruszania się pod drabinie) lub
respondentowi pokazano maksymalną/minimalną cenę
– Zakres cen i poziomy cenowe określone z góry
slajd 140
64
2015-01-22
Skale oceny prawdopodobieństwa zakupu

typowa:

– Zdecydowanie nie
kupiłbym
– Prawdopodobnie nie
kupiłbym
– Prawdopodobnie
kupiłbym
– Zdecydowanie
kupiłbym
Skala Justera
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
10 Na pewno kupię (99 na 100)
9 Prawie na pewno kupię(9 na 10)
8 Bardzo prawdopodobne, że kupię(8 na 10)
7 Prawdopodobnie kupię(7 na 10)
6 Dobra okazja, rozważę zakup (6 na 10)
5 Dość dobra okazja (5 na 10)
4 Przeciętna okazja(4 na 10)
3 Taka sobie okazja, raczej nie kupię(3 na 10)
2 Prawdopodobnie nie kupię (2 na 10)
1 Prawie na pewno nie kupię(1 na 10)
0 Bez szans, prawie bez szans (1 na 100)
slajd 141
1
Przykład DPA
Zastosowano metodę DPA do pomiaru poziomu akceptacji ceny ketchupu. Otrzymane wyniki z zastosowaniem skali
Justera (11-pozycyjnej) dla poszczególnego poziomu cen zawarto w tabeli poniżej. Jaką cenę należy zarekomendować?
Odpowiedzi na 11-pozycyjnej skali Justera (procenty badanych)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
3
5
10
12
14
4
4
4
8
12
10
5
3,6
5
9
10
9
12
10
8
9
9
10
4
4,2
6
5
6
5
5
7
6
8
13
23
14
4,8
9
9
6
13
11
6
7
9
16
9
4
5,4
12
10
11
12
6
4
7
12
14
6
3
6,2
32
23
5
16
5
3
4
3
4
3
0
Opis pozycji skali dla badanych:
10 Na pewno kupię (99 na 100)
4 Przeciętna okazja(4 na 10)
9 Prawie na pewno kupię(9 na 10)
3 Taka sobie okazja, raczej nie kupię(3 na 10)
8 Bardzo prawdopodobne, że kupię(8 na 10)
2 Prawdopodobnie nie kupię (2 na 10)
7 Prawdopodobnie kupię(7 na 10)
1 Prawie na pewno nie kupię(1 na 10)
6 Dobra okazja, rozważę zakup (6 na 10)
0 Bez szans, prawie bez szans (1 na 100)
5 Dość dobra okazja (5 na 10)
Cena
Braki
12
5
2
1
3
2
142
65
2015-01-22
Drabina cen – podsumowanie cech

Koszt: Najtańsza metoda
Stopień skomplikowania: Prosta do przeprowadzenia
Zakres wyników: Ograniczona do określonego wariantu produktu

Jakość danych: Bardzo słaba

Ogólnie:


– Umożliwia pomiar elastyczności cenowej
– Nie daje wskazówek co do zmian w testowanym produkcie
– Pomiary wrażliwości cenowej mogą być błędne z uwagi na interakcje pomiędzy
odpowiedziami
– Trudno przetłumaczyć skalę rozważanych zakupów na faktyczne zachowanie
– Ogólnie, najprostsza metoda przeprowadzenia badania cenowego, ale najmniejsza
wartość wyników.
– Do stosowania w przypadku dużych badań, gdzie cena nie jest najistotniejszym
zagadnieniem, a zależy nam na uproszczeniu kwestionariusza
slajd 143
Test monadyczny - przebieg
 Każdemu
respondentowi prezentujemy konkretny
produkt o określonej cenie (tylko jeden wariant na
konsumenta)
– Różnym grupom prezentuje się różne ceny
– W każdej grupie pokazywana jest ta sama cena
– Liczba podgrup = liczba testowanych cen
 Respondenci
oceniają prawdopodobieństwo zakupu
dla prezentowanego wariantu
– Skale 4-5 wariantów odpowiedzi
– Skala Justera (11 wariantów)
slajd 144
66
2015-01-22
Test monadyczny – podsumowanie
 Również
prosta metoda do przeprowadzenia, bardziej
wiarygodna od drabiny cen, ale wymaga o wiele większej próby
(dużo grup)
 Koszt: Wysoki w porównaniu do drabiny cen
 Stopień skomplikowania: Prosta do przeprowadzenia
 Bogactwo wyników: Ograniczona do określonego wariantu
produktu
– Pomiar elastyczności cenowej
– Nie daje wskazówek co do zmian w testowanym produkcie
 Jakość
danych: Umiarkowana do wysokiej
– Brak efektu interakcji - dane są rzetelne
– Nadal trudno przetłumaczyć deklaracje zakupu na faktyczne
zachowanie
slajd 145
Price Sensivity Meter (PSM) - procedura
Wszystkie pytania dotyczą cen jednego produktu, opisanego na
karcie
 Celem badania jest wyznaczenie przedziału cen akceptowanych przez
klientów i określenie stopnia aprobaty dla różnych poziomów cen
 Ocena opiera się na postrzeganej wartości produktu i relacji jej do
ceny, dlatego wyniki powinny być analizowane w kontekście kategorii
produktu i segmentu rynkowego
 Respondenci określają 4 poziomy cen, przy których produkt uważają
za:

–
–
–
–
zbyt tani, by ufać jego jakości
tani
drogi
zbyt drogi, by rozważać jego zakup
slajd 146
67
2015-01-22
Metoda PSM - Price Sensitivity Meter


Proszę wyobrazić sobie samochód LUBO w następującej
konfiguracji: skrzynia z plandeką, kabina pojedyncza
(3 osobowa), masa dopuszczalna 3,5 t, silnik diesel
Andoria Euro 4
Teraz proszę odpowiedzieć na następujące pytania:
1. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i za drogi by rozważać jego zakup?
(za drogi)
2. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i zbyt tani by rozważać jego zakup, ze względu na obawy co
do złej jakości i wysokiego ryzyka zakupu?
(za tani)
3. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i drogi, ale warty zakupu? (drogi)
4. Przy jakiej cenie LUBO wydaje się Panu/i dobrą okazją, wartą zakupu? (tani)
Proszę użyć poniższej skali – w tys. PLN (ceny netto bez VAT):
40
45
42,5
50
47,5
55
52,5
60
57,5
65
62,5
70
67,5
75
72,5
80
77,5
85
82,5
90
87,5
95
100
92,5
97,5 tys. zł
Slajd 147
PSM – wyniki zbiorcze
100
90
Cena obojętności to
ok. 63 tys. zł
80
70
za drogi
60
za tani
drogi
50
tani
40
Cena "krańcowej
taniości" to ok. 57
tys. zł
30
Cena "krańcowej
drogości" to ok. 68
tys. zł
20
10
Cena optymalna
to 60 tys. zł
100
95
97,5
90
92,5
85
87,5
80
82,5
75
77,5
70
72,5
65
67,5
60
62,5
55
57,5
50
52,5
45
47,5
40
42,5
35
37,5
30
32,5
0
27,5

Slajd 148
68
2015-01-22
PSM - podsumowanie

Koszt: Relatywnie niski
– Łatwość skonstruowania kwestionariusza
– Wymagana mała próba - tak jak dla „drabiny cen”

Stopień zaawansowania: Test łatwy do przeprowadzenia
Bogactwo wyników: Niewielki zakres możliwych analiz

Jakość danych: Trudna od oszacowania

– Pozwala uzyskać jednostkową cenę i jej akceptowany przedział dla jednego produktu
– Badanie ograniczone do jednego scenariusza
– Zmiany w testowanym produkcie lub na rynku powodują, że dane nie pasują do
nowej sytuacji
– Brak badań naukowych w celu sprawdzenia rzetelności
– Ignoruje otoczenie konkurencyjne
– Sprawia wrażenie, że każdy produkt może zostać zaakceptowany przy odpowiedniej
cenie
slajd 149
Badania
satysfakcji klienta
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
69
2015-01-22
Jakość oferty a satysfakcja klienta
 Nie
należy bezpośrednio utożsamiać postrzeganej jakości oferty
z zadowoleniem klienta.
 Satysfakcja
klienta jest pojęciem znacznie szerszym od
postrzeganej jakości (na zadowolenie klienta wpływa nie tylko
jakość oferty, ale np.:
– cena
– dogodność czasowa lub przestrzenna korzystania z usługi
– czynniki osobiste lub sytuacyjne.
 Satysfakcja
(lub jej brak) powstaje na skutek kontaktu z firmą,
natomiast percepcja jakości takiego doświadczenia nie wymaga.
Satysfakcjonujący klienta
poziom jakości oferty
Pożądany poziom
jakości oferty
Akceptowalny
poziom jakości
oferty
Jakość wysoka
Jakość niska
Strefa braku
zadowolenia
Strefa
tolerancji
Strefa
zachwytu
Opracowanie własne.
70
2015-01-22
„Dziurawe wiadro”
Powody odejścia klientów w
instytucjach usługowych:
69% - nieodpowiednia
obsługa klientów
13% - zła jakość produktu
9% - konkurencja
5% - inne
3% - wyjazd,
przeprowadzka
1% - śmierć
za: Mark Michelson, Mystery Shopping Providers Association
Analiza zdarzeń krytycznych
Analiza przypadków krytycznych – pozwala na jakościowe poznanie
najbardziej satysfakcjonujących i najmniej satysfakcjonujących relacji klienta
z usługodawcą, zadaje się w kwestionariuszu pytania otwarte o takiej treści,
 Może być prowadzona w oparciu o prosty kwestionariusz, zawierający
m.in. następujący zestaw pytań otwartych:
– Proszę sobie przypomnieć, kiedy miał/a Pan/i jako konsument

szczególnie zadowalający/niezadowalający kontakt z pracownikiem
naszego przedsiębiorstwa?
– Kiedy się to zdarzyło?
– Co dokładnie powiedział lub zrobił pracownik?
– Co spowodowało, że odczuł Pan/i, iż kontakt był zadowalający
(niezadowalający)?
71
2015-01-22
„Tajemniczy klient”



„Tajemniczy klient” (zakupy pozorne – mystery shopping), polega na
ocenie procesów świadczenia usługi przez przeszkolonego obserwatora
występującego w roli klienta, który może stwarzać niecodzienne
problemy i komplikacje dla oceny sposobu reagowania personelu na nie.
W metodzie tej przygotowuje się:
– katalog sytuacji, które będą stworzone i obserwowane (min.
3 obserwacje w jednym miejscu prowadzone przez różne osoby),
– formularz obserwacji – w którym notowane są spostrzeżenia
obserwatora
Należy pamiętać iż jest to metoda jakościowa!
Graficzna metoda oceny satysfakcji
W handlu i usługach zwykle jako dobry predyktor satysfakcji i lojalności
klienta traktuje się postrzeganą jakość usługi/obsługi, czasem – raczej
błędnie – utożsamiając ze sobą te dwa pojęcia.
 Ponieważ końcowa satysfakcja z produktu/usługi jest wynikiem
równoważenia się często zróżnicowanych subiektywnych ocen różnych
kryteriów, wynikających z preferencji konsumenta, najprostszym
sposobem badania satysfakcji jest użycie do pomiaru skal złożonych
(pozycyjnych lub typu Likerta, albo semantycznych), ewentualnie
pozwalając respondentom nadać wagi dla określonych kryteriów oceny,
a następnie określenie stopnia realizacji przez poddawaną ocenie
jednostkę handlową lub usługową, poprzez obliczenie średnich ocen (i –
dla pomiaru zróżnicowania – odchyleń standardowych), a także oceny
syntetycznej (średnia ważona dla użytych kryteriów oceny).

72
2015-01-22
Przykład graficznej analizy satysfakcji

1,15
parking (organizacja ruchu, dostęp ność),

1,10

Odchylenie standardowe
oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.)
1,05
1,00
Rozproszone
niezadowolenie
0,95
podział wg
przeciętnych
wartości średniej i
odchylenia
standardowego
Rozproszone
zadowolenie
bezpieczeństwo, ochrona,

0,90
oferta gastronomiczna i rozrywkowa,

Homogeniczne
niezadowolenie
0,85
Homogeniczne
zadowolenie
czystość,

dobór sklepów,
obsługa w sklep ach,
0,80



atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.),
3,40
3,50
3,60
3,70
3,80
3,90
4,00
4,10
Średnia
Przykład graficznej analizy satysfakcji

1,15

parking (organizacja ruchu, dostęp ność),
1,10

oznaczenia kierunkowe (wejścia/wyjścia/toalet itd.)
podział średniej w
relacji do innych
CH w mieście
1,05
1,00
Rozproszone
zadowolenie
Rozproszone
niezadowolenie
0,95
bezpieczeństwo, ochrona,

0,90
oferta gastronomiczna i rozrywkowa,

Homogeniczne
zadowolenie czystość,
Homogeniczne
niezadowolenie
0,85

obsługa w sklep ach,
0,80

dobór sklepów,


atmosfera miejsca (wystrój, oświetlenie, muzyka itd.),
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Średnia
73
2015-01-22
Model luki jakości usługi
Przekaz ustny
Doświadczenie
Potrzeby
Oczekiwana usługa
Luka 5
KLIENT
Postrzegana usługa
USŁUGODAWCA
Wykonanie usługi
(w tym kontakty
przed i po)
Luka 4
Zewnętrzna
komunikacja
z klientem
Luka 3
Przełożenie oceny
percepcji na
techniczne normy
jakości
Luka 1
Luka 2
Oczekiwania
klientów w ocenie
kierownictwa
SERVQUAL


SERVQUAL jest kwestionariuszem służącym do pomiaru postrzeganej
przez klientów jakości usług, opartym na modelu luki, stworzonym przez
V. A. Zeithaml, A. Parasuraman’a i L. L. Berry’ego. Jest to narzędzie
uniwersalne, ułatwiające porównanie jakości różnego rodzaju usług
W modelu SERVQUAL postrzegana jakość usługi jest oceniana za
pomocą 22 par stwierdzeń w pięciu wymiarach. Są to:
– Materialność,
– Solidność,
– Szybkość reakcji (reagowanie),
– Pewność (= kompetencja, wiarygodność, bezpieczeństwo),
– Empatia (= dostępność, komunikatywność, zrozumienie).
Slajd 160
74
2015-01-22
SERVQUAL (2)

Pierwszy zestaw stwierdzeń służy do badania oczekiwanego przez
klienta (idealnego, doskonałego) poziomu usług, np.:
W doskonałym zakładzie ubezpieczeń usługa jest wykonywana w sposób
właściwy za pierwszym razem.

Zestaw drugi mierzy percepcję poziomu wykonania usługi, np.:

W kwestionariuszu wykorzystano siedmiostopniową skalę odpowiedzi:
W zakładzie ubezpieczeń ABC usługa jest wykonywana w sposób
właściwy za pierwszym razem.
1 - Zupełnie się nie zgadzam
7 - Całkowicie się zgadzam.
Slajd 161
SERVQUAL (3)

Określenie postrzeganej jakości usługi polega na obliczeniu różnicy między
percepcją usługi a idealnym (pożądanym, oczekiwanym) poziomem usługi, np.:
– W doskonałym zakładzie ubezpieczeń usługa jest wykonywana w sposób właściwy za
pierwszym razem.
 wybrana odpowiedź 7
– W zakładzie ubezpieczeń ABC usługa jest wykonywana w sposób właściwy za
pierwszym razem.
 wybrana odpowiedź 5
– Ocena tego aspektu jakości: 5 – 7 = -2  otrzymana usługa odbiega negatywnie od
oczekiwań.


Analizie można poddać każdy z wymiarów jakości usług– jak też obliczyć
syntetyczną miarę jakości usługi.
SERVQUAL pozwala na zbadanie jakości usług postrzeganej przez poszczególnych
klientów. Istnieje również możliwość oszacowania średniej dla całego usługodawcy
(w tym jego oddziału, filii itd.).
Slajd 162
75
2015-01-22
SERVQUAL (4)



SERVQUAL pozwala także na zbadanie luki 1 (różnicy między
oczekiwaniami klientów a percepcją tych oczekiwań przez pracowników
usługodawcy).
Pomiar luki 1 jest analogiczny do pomiaru luki 5, z taką różnicą, że
osobami badanymi w tym przypadku są pracownicy różnych szczebli
firmy usługowej.
W kwestionariuszu wykorzystuje się te same stwierdzenia opisujące 5
wymiarów jakości usług; zmodyfikowana jest natomiast skala odpowiedzi,
która przybiera następującą postać:
1 - Nasi klienci zupełnie by się nie zgodzili
7 - Nasi klienci całkowicie by się zgodzili
Slajd 163
Modyfikacje kwestionariusza SERVQUAL
Podstawowy wariant kwestionariusza SERVQUAL posługuje się kategorią
oczekiwań klientów w sensie normatywnym i miarą zaspokojenia tych
oczekiwań, przez co mierzy w zasadzie pożądany poziom jakości usług.
 Nie ma natomiast w nim odniesienia do minimalnego akceptowalnego
przez klienta poziomu świadczenia usługi, co można uznać za pewną
niedoskonałość.
 Z tego względu dokonano modyfikacji tej metody, tworząc kilka wersji
zmodyfikowanych, z których najczęściej wykorzystuje się dwie
modyfikacje, tj.:

– tzw. SERVQUAL trzykolumnowy,
– tzw. SERVQUAL dwukolumnowy.

Oba warianty posługują się dziewięciopozycyjnymi skalami ocen: od 1 do
9, różnią się jednak sposobem identyfikacji luk jakości usługi.
Slajd 164
76
2015-01-22
SERVQUAL trzykolumnowy
Jeśli
chodzi o:
1. Troskę
okazywaną
klientom
Moje minimalne
wymagania są:
niskie
wysokie
123456789
Pożądany przeze
mnie poziom obsługi
jest:
niski
wysoki
Moja ocena usług firmy AAA
jest:
niska
123456789
wysoka
brak
opinii
123456789
0
2. .............

Respondent odnosi się w tym przypadku do kwestii wymienionych w 3
kolumnach, oceniając po kolei każdy z aspektów jakości usługi:
– Pierwsza kolumna służy zidentyfikowaniu minimalnego akceptowanego poziomu
świadczenia usługi,
– Druga – poziomu pożądanego przez klienta,
– Trzecia – faktycznego poziomu świadczenia usługi.
Slajd 165
Miary doskonałości i przydatności usługi
Wymiary jakości
usługi:
Jakość
pożądana
Jakość
akceptowalna
Jakość
doświadczona
MSS*
MAS**
Materialność
7,0
6,0
7,0
0
1
Solidność
8,0
6,5
7,0
-1
0,5
...............
* MSS (measure of service superiority, tj: miara/wskaźnik doskonałości usługi) =
jakość doświadczona – jakość pożądana
** MAS (measure of service adequacy, tj: miara/wskaźnik przydatności usługi) =
jakość doświadczona – jakość minimalna akceptowalna
Slajd 166
77
2015-01-22
SERVQUAL dwukolumnowy
Jeśli
chodzi o:
1. Troskę
okazywaną
klientom
W porównaniu do moich minimalnych
wymagań, poziom usług świadczonych
przez firmę AAA był:
niższy
podobny
wyższy
1 2 3 4 5 6 7 8 9
brak
opinii
0
W porównaniu do pożądanego przez
mnie, poziom usług świadczonych przez
firmę AAA był:
niższy
podobny
wyższy
1 2 3 4 5 6 7 8 9
brak
opinii
0
2. ...........


Ta wersja kwestionariusza umożliwia bezpośrednie oszacowanie luki
pomiędzy oczekiwaniami (na poziomie minimalnym akceptowalnym i
pożądanym) a doświadczeniami.
Uzyskujemy dzięki temu miary doskonałości i akceptowalności
(przydatności) usługi bez żadnych przeliczeń
Slajd 167
Warsztaty
Projekt
współfinansowany
zeześrodków
w ramach
ramachEuropejskiego
Europejskiego
Funduszu
Społecznego
Projekt
współfinansowany
środkówUnii
UniiEuropejskiej
Europejskiej w
Funduszu
Społecznego
78
2015-01-22
Analiza projekcyjnych map percepcji
studium przypadku – na papierze
 wyznaczanie środka ciężkości skupienia – wizualne
(kolejne slajdy)

79
2015-01-22
Schemat procesu pomiaru
Zakłócenia
Interwencja
Sygnały
Obiekt
mierzony
Zakłócenia
Instrument
pomiarowy
Sygnał-nośnik
(dane)
Interwencja bezpośrednia
Wrażenia
Narząd
zmysłu
(receptor)
Wrażenia
Informacja
Bezpośredni przekaz danych
Człowiek
Kanał
komunikacyjny
80
2015-01-22
Zmienne ukryte i zmienne obserwowalne
Zmienna
ukryta (latentna)
Zmienna
ukryta (latentna)
np. postawa wobec
marki
Wiedza na
temat marki
Ocena
marki
np. postawa wobec
marki
Wiedza na
temat marki
Intencja
zakupu
Zmienne obserwowalne
Przy założeniu refleksyjnego charakteru zmiennych obserwowalnych, które
to zmienne są odzwierciedleniem oddziaływania ukrytego czynnika lub
zjawiska.
Ocena
marki
Intencja
zakupu
Zmienne obserwowalne
Przy założeniu formatywnego charakteru zmiennych obserwowalnych, które
to zmienne formują (kształtują) ukryty czynnik lub zjawisko.
Efekt ankietera vs. jego brak
81
2015-01-22
Trafność i rzetelność badania
Rzetelność
Duża
Mała
Duża
Trafność
- Instrument mierzy tę
cechę, którą chcemy
zmierzyć
Trafność
Rzetelność
- Powtórzenie pomiaru
W tych samych
warunkach
Daje ten sam rezultat
Mała
- Wynik oczekiwany
- Wyniki badania
TDM – Tailored Design Method
 Metoda
została opracowana w celu zwiększenia efektywności
badań kwestionariuszowych poprzez motywowanie
respondentów do udziału w badaniu (budowa zaufania i
zwiększenie poziomu postrzeganych korzyści) przy
jednoczesnym ograniczeniu postrzeganego
emocjonalnego/poznawczego kosztu uczestnictwa
 Odbywa się to przy ograniczaniu całościowego błędu pomiaru,
składającego się z błędu pokrycia populacji, błędu doboru
próby, błędu pomiaru i błędu braku odpowiedzi.
 Optymalizowany projekt bierze pod uwagę konkretną sytuację
badania, badaną grupę i uwarunkowania realizacji projektu
slajd 178
82
2015-01-22
TDM – główne zasady
Ustanowienie zaufania
Zwiększenie korzyści z udziału
Zmniejszenie kosztów udziału
 Uzyskaj list polecający
od władz albo znanego
sponsora
 Z góry udostępnij
zachętę do udziału
 Spraw by zadanie
udziału wyglądały na
ważne dla
respondentów
 Zapewnij poufność i
bezpieczeństwo
przekazywanych
informacji
 Podaj informacje o badaniu
 Poproś uczestników o
pomoc lub radę
 Pokaż pozytywny stosunek
do badanych
 Podziękuj za udział
 Wspieraj wartości grupowe
 Przekaż zachęty materialne
 Zaprojektuj interesujący
kwestionariusz
 Zbuduj akceptację
społeczną
 Wskaż że czas udziału jest
limitowany
 Uczyń kwestionariusz
wygodnym dla respondenta
 Unikaj
podporządkowującego
języka
 Zaprojektuj kwestionariusz
możliwie krótki i łatwy
 Minimalizuj prośby o
informacje osobiste lub
drażliwe
 Podkreśl podobieństwo do
innych czynności, które
respondent zna
slajd 179
Ogólne zasady ustalania treści pytań
Pytanie powinno dotyczyć każdego respondenta
 Pytanie powinno być poprawne „technicznie”
 Jedno pytanie na raz – unikaj 2 w 1
 Używaj prostych i znanych słów
 Używaj słów konkretnych i adekwatnych do pytania
 Używaj jak najprostszych słów i struktur zdań
 Używaj pełnych ale prostych zdań
 Upewnij się że „tak” znaczy tak, a nie – „nie” – uważać na podwójne
przeczenia
 Upewnij się, że w pytaniu wskazano jakiego typu odpowiedź jest
wymagana – zgodność treści pytania i wariantów odpowiedzi

slajd 180
83
2015-01-22
Zasady ustalania wyglądu pytań









Używaj większej/ciemniejszej czcionki dla pytania, jaśniejszej/mniejszej dla wariantów
odpowiedzi
Używaj odstępów by tworzyć bloki odpowiedzi
Stwórz standard wyglądu pytań/odpowiedzi i konsekwentnie go używaj
Używaj innego formatowania dla fragmentów ważnych dla respondenta, a innego dla
nieistotnych
Upewnij się, że słowa i grafika tworzą spójny przekaz dla respondenta
Zintegruj specyficzne instrukcje udzielania odpowiedzi z pytaniem, wyróżnij je np.
italikami
Oddziel opcjonalne/dodatkowe instrukcje (np. przez pop-up w CAWI)
Zaprojektuj każde pytanie tak, by ograniczyć konieczność wielokrotnego czytania jego
części w trakcie odpowiadania
Używaj czytelnej, odpowiednio dużej czcionki i odstępów wierszy by zapewnić
czytelność
slajd 181
Zasady dla pytań otwartych
 Pytaj
o konkretną jednostkę/miarę/liczbę
 Świadomie steruj ilością miejsca na wpisanie odpowiedzi
 Opisz jednostki przy polu odpowiedzi
 Używaj opisanych pól przy wielu polach tekstowych
 Wskaż liczbę oczekiwanych odpowiedzi
 Steruj wielkością i opisem pól przy wielu odpowiedziach, dodaj
niezbędne etykiety
 Zadbaj o motywację do udzielania odpowiedzi
 Udostępnij odpowiednią ilość miejsca na odpowiedź
 W CAWI używaj przewijalnych pól tekstowych
 W CAWI używaj dopytywania (co jeszcze?)
slajd 182
84
2015-01-22
Zasady dla pytań zamkniętych – nominalnych









Używaj pozytywnych i negatywnych określeń w treści pytania
Przygotuj kompletną listę kategorii odpowiedzi
Kategorie odpowiedzi powinny być wyłączne – nie mogą się nakładać na siebie
znaczeniowo
Odległości między kategoriami odpowiedzi powinny być zgodne z intencją
pomiaru – najlepiej równe
Używaj rangowania niewielu kategorii zamiast długiej listy
Unikaj obciążenia nierównymi porównaniami
Randomizuj warianty odpowiedzi jeśli obawiasz się efektu kolejności
(pierwszeństwa) (CATI, CAWI, CAPI)
Dla długich wielokrotnych kafeterii stosuj schemat „tak/nie” zamiast „zaznacz
wszystko co uważasz za stosowne”
Rozróżnij graficznie pola odpowiedzi jedno- i wielokrotnych – np. stosując koła
i kwadraty
slajd 183
Zasady dla pytań zamkniętych – porządkowe i
przedziałowe
 Używaj
właściwej długości skali – 4 do 7 kategorii (stopni)
 Używaj bezpośrednich lub dobrze dopasowanych opisów stopni
skali
 Nie używaj skalowania niezrównoważonego jeśli możesz
 Rozważ efekty wpływu opisu słownego i wyglądu stopni skali na
udzielane odpowiedzi
 Ostrożnie używaj opisów liczbowych stopni skali, szczególnie
liczb ujemnych
 Rozmieść warianty odpowiedzi w jednym wierszu lub w jednej
kolumnie (ostatecznie 2 oddzielonych kolumnach)
 Umieść inne niż merytoryczne odpowiedzi na końcu skali i
oddziel je od pozostałych wariantów odpowiedzi
slajd 184
85
2015-01-22
Zasady ustalania kolejności pytań
 Zacznij
od pytań zachęcających do udzielania odpowiedzi
 Starannie wybierz pierwsze pytanie – proste, ciekawe, dobrze
powiązane z celem badania
 Grupuj powiązane ze sobą treściowo pytania, nie skacz z tematu
na temat
 Umieść drażliwe pytania na końcu kwestionariusza/bloku pytań
 Pytaj o fakty w tej samej kolejności jak się wydarzały
 Unikaj niezamierzonych efektów złego sąsiedztwa pytań
slajd 185
Zasady projektowania wizualnego
Zachowaj spójność w wizualnej prezentacji pytań na
stronach/ekranach kwestionariusza
 Używaj kolorów i cieniowań by pomóc respondentom rozpoznać
części składowe kwestionariusza i znaleźć właściwą ścieżkę nawigacji
 Grupuj powiązane informacje w obszary oddzielone cieniowaniem lub
ramką
 Pozwól na łatwą wizualną identyfikację początku każdej sekcji i
pytania
 Konsekwentnie używaj zaprojektowanych elementów i schematów ich
rozmieszczenia
 Uważaj na wizualny chaos/ścisk elementów
 Staraj się ograniczać liczbę struktur macierzowych i ich złożoność

slajd 186
86
2015-01-22
Kwestionariusze PAPSI
 Jeśli
używane będzie automatyczne
kodowanie/skanowanie na podstawie OMR lub OCR
uważaj na wynikające z tego ograniczenia projektowania
kwestionariusza
 Używaj raczej formatu broszury niż zszywanych kartek
 Określ rozmieszczenie pytań na każdej stronie
 Dokładnie zaprojektuj i przetestuj wszelkie instrukcje
przejść warunkowych, tak by respondenci się nie mylili
 Zaprojektuj atrakcyjną okładkę/stronę tytułową
 Nie używaj układu dwu kolumn pytań na stronie
slajd 187
Kwestionariusze internetowe (1)
Zapewnij alternatywę do wersji Web (formularz PDF, e-mail)
 Wybierz właściwy sposób programowania, dopasowany do potrzeb,
umiejętności i celu badania
 Sprawdź, czy populacja badana nadaje się do badania internetowego
(umiejętności!)
 Przetestuj wygląd kwestionariusza w różnych systemach operacyjnych
i przeglądarkach (w tym mobilnych)
 Zdecyduj ile pytań ma być wyświetlanych na pojedynczym ekranie i
jak mają być ułożone względem siebie
 Przygotuj interesujący/ładny i treściowo właściwy ekran
powitalny/zamykający
 Używaj formatowania dogodnego dla respondenta
 Używaj konsekwentnie wybranego układu strony/ekranu

slajd 188
87
2015-01-22
Kwestionariusze internetowe (2)
Nie wymuszaj odpowiedzi, jeśli nie jest to absolutnie konieczne
 Zaprojektuj odpowiednie komunikaty o błędach, tak by pozwalały
respondentowi rozwiązać problem, który się pojawił
 Zastanów się, czy stosowane elementy interaktywne nie powodują
problemów z pomiarem w sytuacji mixed-mode
 Oszczędnie używaj elementów audiowizualnych (różny wpływ i różne łącza)
 Pozwól wrócić do wypełniania kwestionariusza po przerwie
 Jeśli to możliwe rejestruj metadane związane z wypełnianiem kwestionariusza
 Testuj, testuj, testuj  (środowiska programistyczne, łącza, itd.)
 Zrób zrzuty z ekranu dla każdego ekranu kwestionariusza w celu
dokumentacji badania

slajd 189
CAWI vs. inne metody kwestionariuszowe
Źródło: Opracowanie własne (aktualizujące) na podstawie: R. Mącik, Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych, Wyd. UMCS, Lublin 2005, s. 107.
88
2015-01-22
Serwisy ankietowe
www.surveymonkey.com
www.surveygizmo.com
www.survio.com
www.ankietka.pl
www.webankieta.pl
www.moje-ankiety.pl
Tworzenie ankiety internetowej – warsztaty
 Wybieramy
serwis wspomagający tworzenie ankiet
 Wybieramy temat związany np. z tym czym się zajmujemy
 Formułujemy pytania i hipotezy badawcze
 Tworzymy wstępną listę pytań
 Skalujemy odpowiedzi
 Wybieramy projekt graficzny
 Testujemy na kolegach
 Wprowadzamy poprawki
 Przesyłamy do oceny
89
2015-01-22
Zalety ankiet internetowych (1)
 zdecydowanie
szybsze zbieranie danych
 niższe koszty prowadzenia badań
 wyższa jakość zebranych danych – poprzez:
– redukcję błędu odpowiedzi – możliwe mechanizmy sprawdzające
poprawność i kompletność odpowiedzi
– redukcję lub eliminację błędów ludzkich przy wprowadzaniu danych
– redukcję obciążenia odpowiedzi wpływem ankietera (poprzez eliminację
niewerbalnych sygnałów podczas wywiadu)
– mniejszą skłonność do udzielania odpowiedzi przedstawiających
respondenta w korzystnym świetle (tzw. social desirable responding),
– natychmiastową informację o błędach losowania wynikających z
wylosowania adresów e-mail błędnych lub nieaktualnych
Zalety ankiet internetowych (2)
 możliwość
użycia w kwestionariuszu animowanej grafiki,
elementów audio/wideo
 bardziej pozytywne nastawienie respondenta do badania, ze
względu na możliwość dostępu do kwestionariusza w dogodnym
czasie i miejscu, albo nowość metody
 łatwiejszy dostęp do tzw. liderów opinii – innowatorów
 natychmiastowy zasięg globalny
 możliwość indywidualizacji kwestionariusza
 możliwość szybkiej reakcji na odesłaną ankietę.
90
2015-01-22
Wady ankiet internetowych (1)
 samoselekcja
respondentów;
 możliwość wielokrotnego udziału w badaniu i/lub udzielenia
fałszywych informacji (wielokrotnemu udziałowi w badaniu można zapobiegać
stosując tzw. cookies, lub poprzez użycie unikalnego hasła lub adresu URL dla każdego
respondenta;
 brak
reprezentatywności populacji użytkowników Internetu dla
populacji generalnej nawet w najbardziej rozwiniętych krajach
świata (z reguły użytkownicy Internetu są młodsi, lepiej wykształceni i bardziej zamożni od
pozostałych grup społeczeństwa);
 „anonimowość”
użytkowników Internetu, częsta „zmiana tożsamości i
osobowości” podczas przebywania on-line; użycie paneli respondentów pozwala ominąć tę
niedogodność;
Wady ankiet internetowych (2)
 zróżnicowanie
kulturowe respondentów (utrudniające
interpretację odpowiedzi ze względu na różnice kulturowe, językowe, i używanie
terminów żargonowych – slangu);
 strach
respondentów przed niewłaściwym użyciem
przez firmę badawczą poufnych i/lub osobistych
informacji uzyskanych podczas badania;
 krótszy czas koncentracji podczas uczestniczenia w
badaniu on-line w porównaniu do badań innymi
metodami – respondent często traci zainteresowanie badaniem po ok. 25-30
pyt.;
 brak
możliwości zinterpretowania zachowania
respondenta podczas badania, brak bezpośredniego kontaktu z
ankieterem.
91
2015-01-22
Kwestionariusz papierowy
Różnice wyglądu kwestionariusza
Zawsze ten sam wygląd = brak problemów
Kwestionariusz internetowy
Ew. różnice wyglądu = błędy pomiaru
Źródło: D.A. Dillman, Mail and internet Surveys.
The Tailored Design Method, John Wiley & Sons, New York 2000, s. 360.
Przyczyny różnic wyglądu kwestionariusza






różne systemy operacyjne używane przez badacza i respondenta, np. pomiędzy
Microsoft Windows a MacOS lub Linuxem, także pomiędzy różnymi ich wersjami;
różne przeglądarki internetowe –ten sam kod HTML nieco inaczej formatują
przeglądarki Microsoft Internet Explorer i Firefox oraz Opera, a ich starsze wersje
mogą nie odczytywać pewnych typów grafiki, skryptów itd.;
inna rozdzielczość ekranu używana przez badacza i respondenta – wyświetlenie
kwestionariusza na ekranie o mniejszej rozdzielczości może powodować złe
zawijanie wierszy tekstu i zmiany wyglądu skal pomiarowych,
mniejsza od zaprojektowanej głębia kolorów ekranu używana przez respondenta,
która powoduje zmniejszenie czytelności elementów graficznych kwestionariusza;
oglądanie kwestionariusza przez respondenta w oknie obejmującym tylko część
ekranu – korzystanie z okna powoduje podobne zmiany w wyglądzie
kwestionariusza jak mniejsza rozdzielczość ekranu.
Różnice w wyglądzie zawsze negatywnie wpływają na proces pomiaru!!!
92
2015-01-22
Zwiększanie zwrotu ankiet internetowych





Należy używać strategii wielokrotnego kontaktu badacza z respondentem; zalecane
są 3-4 kontakty, tj.: zapowiedź wysłania ankiety, 2-3 dni później kwestionariusz
ankiety, podziękowanie za wypełnienie albo 1-2 przypomnienia;
Należy personalizować wszystkie kontakty z respondentem, wysyłając indywidualne
e-maile, a w przypadku użycia list wysyłkowych robić to w taki sposób, by nie
pokazywać masowego charakteru wysyłanych wiadomości (np. wpisywać adres
respondenta w polu tajna kopia);
Należy stosować krótki list przewodni, najlepiej z łączem do strony internetowej
dokładniej wyjaśniającej cel i metodologię badania, żeby przynajmniej pierwsze
pytanie ankiety było widoczne bez przewijania ekranu;
Dobrze jest poinformować respondentów o alternatywnych sposobach udzielenia
odpowiedzi, np. przez wydrukowanie kwestionariusza, zaznaczenia odpowiedzi na
wydruku i odesłania wypełnionej ankiety zwykłą pocztą;
Wskazane jest załączyć kwestionariusz do e-maila z przypomnieniem o badaniu
wysyłanym po kilku dniach do tych osób z próby, które jeszcze nie odpowiedziały.
Czynniki wpływające zwrotność ankiet
 długość
kwestionariusza mierzoną liczbą wchodzących w jego
skład pytań lub określana liczbą ekranów, które respondent musi
obejrzeć i udzielić odpowiedzi (przesłać dane wciskając przycisk
„Dalej” lub „Wyślij”) by dojść do końca kwestionariusza;
 czas potrzebny na wypełnienie kwestionariusza, z reguły
analizowany jako średnia z zarejestrowanych czasów wypełniania
ankiety przez wszystkich respondentów (oczyszczonych z
obserwacji odstających ), którzy ukończyli kwestionariusz;
 wysokość zachęty materialnej przyznawanej każdemu
respondentowi lub wielkość puli losowanych nagród, albo
postrzeganą wartość stosowanych zachęt innych niż materialne
(przyznawanych pod warunkiem kompletnego wypełnienia
ankiety).
93
2015-01-22
Przewidywany odsetek ankiet niekompletnych
Stopa zwrotu a długość kwestionariusza
Trudno powiedzieć, czy przy
QRR RTS odnosi się do
liczby wyemitowanych
zaproszeń (raczej nie), czy
do klikniętych
94
2015-01-22
Drop-out (rezygnacje) na kolejnych pytaniach
Kwestionariusz musi być
krótki!
W mailingu np. do panelu
nie jest to aż tak krytyczne
Kwestionariusze przesyłane e-mailowo
Najstarszą dostępną formą badań ankietowych poprzez Internet jest
wysyłanie kwestionariuszy pocztą elektroniczną.
 Kwestionariusze wysyłane drogą e-mailową w postaci zwykłego tekstu
w formacie ASCII stanowiły przedmiot badań już od lat 80-tych XX w.,
chociaż największa ilość badań przeprowadzonych tą drogą datuje się
na lata 1995-1997, kiedy to dostępność poczty elektronicznej
wyraźnie wzrosła. Zainteresowanie badaniami e-mailowymi następnie
nieco spadło ze względu na wzrost popularności ankiet
dystrybuowanych za pomocą WWW.
 Obecnie zauważalny jest renesans tej metody w nowym wariancie, tj.
kwestionariusz napisany w języku HTML jest osadzony w treści
wiadomości poczty elektronicznej.

95
Prehistoria…
2015-01-22
Pola i przyciski w formularzach HTML
96
2015-01-22
Nowsze możliwości formatowania skal (1)
 Suwak
(skala VAS – Visual Analogue Scale)
 Dodatkowa
skala rysunkowa (eDigitalResearch.com)
Nowsze możliwości formatowania skal (2)
 Rangowanie/wybór
przez przeciągnięcie myszą
97
2015-01-22
Formatowanie angażujące respondenta
 http://www.edigitalresearch.com/
Prehistoria (2)
98
2015-01-22
Przykłady negatywne (1)
Błąd: Rozpoczynanie
od metryczki i pytań z
wymuszeniem
odpowiedzi
Przykłady negatywne (2)
Błąd: Kwestionariusz
składający się z
samych pytań
otwartych
99
2015-01-22
Fragment ankiety HA Konin S.A.
Fragment ankiety Energetyki Kaliskiej S.A.
100
2015-01-22
Fragment ankiety supermarketów Aldik
Właściwe formatowanie ankiety
pasek postępu
instrukcje
cieniowania
pastelowe barwy
łatwa nawigacja
Źródło: Badania własne autora.
101
2015-01-22
Fragment ankiety prowadzonej przez Gemius SA
Fragment ankiety ORIAQ
102
2015-01-22
Formaty pytań wpływ na
rezygnacje
Killer – formy
tabelaryczne, np. skale
typu Likerta, złożone
skale pozycyjne
Dobór próby w ankietach internetowych
 Główne
typy:
– Nieograniczone próby internetowe – dobór przypadkowy lub wygodny
(samoselekcja)
– Kontrolowane próby internetowe – dobór o charakterze kwotowym lub
celowym, kwalifikacja do badania poprzez pytania rekrutacyjne
– Rekrutowane próby internetowe – np. z zarejestrowanych użytkowników
witryny, uczestników panelu itd. – dobór losowy lub celowy z kontrolą
realizacji próby wśród zaproszonych/wyselekcjonowanych uczestników
 Dobór
próby poprzez wyświetlenie zaproszenia do udziału np. w
formie okna pop-up co n-temu odwiedzającemu
niezalogowanemu nie ma charakteru losowego! To tylko dobór
przypadkowy. Dlaczego?
103
2015-01-22
Dobór próby – przezwyciężanie ograniczeń
 Niskie
stopy zwrotu w długich badaniach
 skuteczne rozwiązanie: rekrutacja offline, np. telefoniczna,
albo online metodą kuli śnieżnej przez portale społecznościowe,
czy nawet e-mail
 potencjalne zagrożenie: zbyt małe zróżnicowanie próby
 Trudność uzyskania próby prawdziwie losowej
 skuteczne rozwiązanie: stosowanie RTS (real-time sampling =
doboru w czasie rzeczywistym) opartego na losowaniu cookie w
systemie działającym na wielu witrynach o dużym udziale w
ruchu (vide: IIBR)
 potencjalne zagrożenie: niskie stopy zwrotu i duży błąd braku
odpowiedzi
Badania jakościowe
104
Proces JBM – fazy
2015-01-22
ProjektJakościowe
współfinansowany
ze środków
Unii Europejskiej
w ramach1999,
Europejskiego
Funduszu Społecznego
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik,
badania
marketingowe,
PWE, Warszawa
s. 77
Ewolucja JBM
slajd 229
105
2015-01-22
Typowe błędy w JBM (1)
 Błędy
doboru próby – duża szansa pojawienia się –
minimalizuje je właściwa rekrutacja
 Błędy nie wynikające z doboru próby – łatwiejsze do
uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.:
– Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych
problemów (bez zauważania ich kontekstu)
– Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania
danych liczbowych – poważny błąd metodologiczny
Slajd 230
Typowe błędy w JBM (2)
Faza badania
Przygotowanie
Realizacja
Interpretacja
wyników
Błędy doboru próby
Błędy nie wynikające z doboru próby
 źle określona populacja  źle określony problem badawczy
generalna i/lub badania  nieadekwatne metody i techniki badawcze
 nieprawidłowa
 wadliwy scenariusz badania i/lub materiały
rekrutacja
wspomagające
 wybór
 błędy pomiaru wynikające ze złego scenariusza
nieodpowiednich
i/lub materiałów wspomagających
respondentów
 błędy pomiaru zawinione przez prowadzącego
wywiad (nieprawidłowe zadawanie pytań,
sugerowanie i podawanie odpowiedzi)
 błędy związane z rejestracją wypowiedzi i
zachowań
 błędy powodowane przez respondenta ( jego
pasywność, fałszywe odpowiedzi)
(brak)
 błędy analizy i interpretacji danych
 błędy prezentacji i oceny wyników badania
Slajd 231
106
2015-01-22
Planowanie schematu badania jakościowego
 Pytania
badawcze a wybór metody
 Kryteria selekcji uczestników badania
 Lokalizacja badania – geograficznie
 Minimalna liczba wywiadów – zasada powtarzalności
obserwacji i zasada powtarzalnego wzorca
odpowiedzi
 Warunki lokalowe i techniczne – fokusownia vs.
miejsce zastane
slajd 232
Kryteria selekcji uczestników
slajd 233
107
2015-01-22
Kryteria selekcji cd.
slajd 234
Dodatkowe zasady selekcji uczestników
 Dążenie
do homogeniczności grupy
vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii
 Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz
pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y)
 Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub
badacza
 Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego
szczegółowe cele
 Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z
badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) –
badania eksperckie
slajd 235
108
2015-01-22
Uczestnictwo w FGI osób, które się znają
 Ryzyko:
 Korzyści:
– Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach
– Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier
 Ale:
nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam
slajd 236
O czym informować uczestników JBM?
slajd 237
109
2015-01-22
Liczba wywiadów
 Zwyczajowe
minimum:
– 4 FGI, 6 diad, 8 IDI
 Minimum
2 wywiady w „celce” schematu badania
 Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym
slajd 238
Typowe błędy
 Nieodpowiedni
dobór uczestników
 Nieodpowiednia liczba wywiadów
 Niewłaściwa lokalizacja
slajd 239
110
2015-01-22
Główne metody badań jakościowych
Główne metody badań jakościowych
 Pogłębione
wywiady indywidualne (IDI)
 Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)
 Obserwacja uczestnicząca (PO)
111
2015-01-22
Cechy zogniskowanego wywiadu grupowego
(FGI)
Zalety:
Wady:


– Pozwala na uzyskanie pogłębionych
i dość swobodnych wypowiedzi,
dostarczających informacji o
charakterze jakościowym,
– Respondentom łatwiej jest
wypowiadać się w grupie niż
indywidualnie – pozytywne efekty
grupowe
– Rejestracja wywiadu techniką wideo
pozwala na wnioskowanie o
pozawerbalnych zachowaniach
uczestników wywiadu,
– Pozwala stosować materiały
audiowizualne i techniki projekcyjne
do wspomagania odpowiedzi,
– Metoda bardzo elastyczna.
– Brak możliwości przeniesienia
wyników badania na całą populację.
– Konieczność ostrożnego stosowania
w badaniach rynków zagranicznych
z powodu wpływu różnic
kulturowych (najlepiej wynająć
miejscową firmę badawczą),
– Metoda pracochłonna – mało
czynności daje się zautomatyzować,
– Możliwy wpływ moderatora na
grupę,
– Możliwość pojawienia się
niekorzystnych efektów grupowych.
Slajd 242
Dilbert...
Slajd 243
112
2015-01-22
Dilbert...
Slajd 244
Studio badań jakościowych – elementy składowe
 Część
dostępna dla badanych:
 Część
niedostępna dla badanych:
–
–
–
–
Poczekalnia
Fokusownia
Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie)
Toaleta
–
–
–
–
Podglądownia
Kuchnia
Toaleta
Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie)
 Obie
części powinny mieć niezależne od siebie wejścia – badani
nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy
Slajd 245
113
2015-01-22
Studio badań jakościowych – uproszczony plan
Podglądownia
Fokusownia

U
U
O
O
U
U
U
O

O
M
U
O
U
O
U
U
Recepcja
U
Aneks
kuchenny
WC
WC
Poczekalnia
Slajd 246
Stół w fokusowni
U
U
U
U
 Klasyczny
M
U
U
U
U
U
U
U
U
M
 Owalny
U
U
U
U
U
U
U
U
U
 Nerkowaty
U
M
U
U
114
2015-01-22
FGI w warunkach improwizowanych
 Kiedy:
– Mała miejscowość,
– Ograniczony budżet,
– Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni
 Jak:
– Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie
przytulne
– Stół klasyczny lub L (ostateczność)
– Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i
wielokanałowy zapis dźwięku)
– Dyktafony x2 na stole
– Skromny poczęstunek
Slajd 253
Scenariusz FGI – zawartość
 Cel
wywiadu
 Kryteria określające próbę
 Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia
 Szczegółowy plan wywiadu
– Istotne wypowiedzi moderatora na początku
– Lista pytań (nie więcej niż 20)
– Określenie miejsca i typu zastosowanych technik
wspomagających – np. projekcyjnych
– Por. przykład
Slajd 254
115
Etapy przebiegu FGI (1)
2015-01-22
Slajd 255
Etapy przebiegu FGI (2)
Projekt
współfinansowany
zemarketingowe,
środków Unii Europejskiej
w ramach
Europejskiego
Jakościowe
badania
PWE, Warszawa
1999,
s. 109
Projekt
współfinansowany
zemarketingowe,
środków Unii Europejskiej
w ramach
Europejskiego
Jakościowe
badania
PWE, Warszawa
1999,
s. 109
Slajd 256
116
2015-01-22
Style prowadzenia FGI
 Tzw.
amerykański:
 Tzw.
angielski/europejski
– dość formalny,
– bardziej ustrukturalizowany,
– większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione pytania i
odpowiedzi
– nacisk położony na obiektywizm i opis.
– bardziej swobodny,
– dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie odbiegała od
tematu (mniej intensywna moderacja)
– podejście bardziej subiektywne
– najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi
Slajd 257
Pożądane zachowanie
moderatora FGI
W
pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich reakcji
 Raczej nie prezentować własnego stosunku do badanej
tematyki
 Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą reakcją
 Używać komunikatywnego i dostosowanego do grupy
języka,
 Stawiać pytania otwarte
 Właściwie do grupy się ubrać
 Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu
Slajd 258
117
2015-01-22
Techniki moderowania FGI

wysoki stopień
ingerencji moderatora 
M – moderator
R – respondent


Im dłuższa strzałka, tym
bardziej intensywna
interakcja
umiarkowany stopień
niski stopień
(sytuacja pożądana!!!)
Jakościowe badania marketingowe,
PWE, Warszawa 1999, s. 119
Slajd 259
PrzykładyOtwarte
różnych rodzajów pytań Zamknięte
Co Państwo zazwyczaj jedzą na
śniadanie?
Czy na śniadanie jada Pani płatki?
Jak wygląda Pana typowy dzień?
Czy pokazana reklama podoba się
Panu?
Pytania nie zagrażające
Pytania zagrażające
Czy kiedyś próbował Pan się
odchudzać?
Dlaczego do tej pory nie próbował
Pan się odchudzać?
Czy myślała Pani kiedyś o
skończeniu studiów?
Dlaczego nie skończyła Pani
studiów wyższych?
Czym różnią
Czym
różnią
te pytania?
się tesię
pytania?
Slajd 260
118
2015-01-22
Zasady szeregowania pytań
 Pytania
uszeregować w kolejności poruszanych
zagadnień
 Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z
punktu widzenia celu badania
 Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być
zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi)
 Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi
 Najpierw pytania ogólne, później bardziej
szczegółowe
Slajd 261
Funkcje pytań w trakcie FGI
Pytania
wstępne
(otwierające):
Pytania
wprowadzające
Pytania
zasadnicze
Pytania
zamykające
• Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie
• Pytania o fakty a nie o opinie
• Rozpoczynające problem w dyskusji
• Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji
• Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt „głębokie”, poważne, „zagrażające”
• Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5)
• Trudniejsze dla moderatora  wymagające więcej uwagi lub skupienia
• Na każde pytanie ok. 10-15 minut dyskusji
• Prowadzące do podsumowania
• Wyciszające aktywność uczestników
• Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne
Slajd 262
119
2015-01-22
Typowe sygnały niewerbalne przekazywane
przez moderatorów
Sygnał
Interpretacja
Potakiwanie, kiwanie głową
Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika
„mhm”, „aha”
Sygnał aprobaty
Mimika twarzy, uśmiech
Podtrzymanie kontaktu
Patrzenie w stronę osoby
j.w., zachęcenie do wypowiedzi
Uniesienie brwi
Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie
Dłoń skierowana w stronę
osoby (wewnętrzną stroną)
Zachęta do mówienia (Pana/i kolej…,)
Rozłożone dłonie
Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy (co
mamy robić?
Opieranie się o stół
„jestem zainteresowany, powiedz więcej”
Odchylenie się od stołu, oparcie
na krześle
1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie
2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą
wypowiedzią
Slajd 264
Typologia trudnych respondentów w FGI
Typ respondenta
Wskazane działanie moderatora
Nadaktywny,
dominujący

Ekspert
(rzeczywisty)

Przyjmujący rolę
eksperta

Bierny, milczący

Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych
Ignorować
 Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!)




Wrogi,
agresywny

Znający innych
uczestników

Odbiegający od
tematu




Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi doświadczeniami
Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału
Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań
Traktować jak dominującego
Kierować pytania bezpośrednio do niego
Utrzymywać kontakt wzrokowy
Zneutralizować jego zachowanie
Zignorować lub ostatecznie wyprosić
Zrezygnować z jego udziału
Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej
Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych
Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji
Slajd 265
120
2015-01-22
Zachowania przeszkadzające dyskusji i
reagowanie na nie
Przeszkadzające zachowania
uczestników
• Wypowiedzi bez związku – nie
na temat
• Atakowanie wypowiedzi innych
uczestników
• Atakowanie moderatora
• Zadawanie pytań
moderatorowi
• Zadawanie pytań innym
(przejmowanie roli moderatora)
Możliwe reakcje moderatora
• Prośba o trzymanie się tematu
• Przypomnienie zasady, że
każdy ma prawo do
odmiennego zdania
• Ignorowanie ataku
• Przypomnienie podziału ról w
grupie i celu dyskusji
• j.w.
Slajd 266
Reakcje moderatora stymulujące lub hamujące
wypowiedzi
Stymulujące wypowiedzi
Blokujące wypowiedzi
• Intensyfikacja kontaktu
wzrokowego z uczestnikiem
• Pozycja ciała zwrócona w stronę
rozmówcy
• Bezpośrednie zwracanie się do
osoby (po imieniu)
• Reagowanie na wypowiedzi
sygnałami aprobaty (uśmiech itp.)
• Odwracanie wzroku od mówiącego –
patrzenie wyraźnie w inną stroną
• Pozycja ciała odwrócona od osoby
mówiącej
• Nie zwracanie się do danej osoby lub
wyraźne zwracanie się do innych
• Pozostawianie wypowiedzi bez komentarza
• Patrzenie na zegarek w trakcie wypowiedzi
(nieeleganckie)
Slajd 267
121
2015-01-22
Główne błędy moderatora popełniane w trakcie
wywiadu
 Poruszanie
się wyłącznie w obszarze racjonalnych
deklaracji uczestników,
 Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn
 Wywiad typu „kwestionariusz” – kolejne odpytywanie
uczestników z użyciem tych samych treści
 Brak kontroli nad grupą
 Dominowanie nad grupą
 Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem
Slajd 268
Inne niż klasyczne FGI pogłębione wywiady
grupowe
 Minigrupy
(4-6 osób)
 Diady i triady
 Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin)
 Tzw. grupy kreatywne
 Powtórzone wywiady grupowe
 Tzw. dwustronne wywiady grupowe
 Grupy konfliktowe i konfrontacyjne
 Tzw. grupy nominalne
 Dyskusje bez prowadzącego
Slajd 269
122
2015-01-22
Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI)
 Powadzony
jest z jednym respondentem w osobistym
kontakcie typu „twarzą w twarz”
 Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas
badania złożonych, wieloetapowych procesów
decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy intymne,
czy też kontrowersyjne
 Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator
Slajd 270
Porównanie IDI z FGI (1)
Cechy
IDI
FGI
Rola
badacza
 Duża
aktywność i wpływ na przebieg wywiadu
 Duża możliwość obserwowania zachowań
niewerbalnych
 Skupienie na sobie uwagi respondenta
 Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć
przez badacza
 Niewielka
Interakcje
 Między
jednostkami: badaczem a
respondentem
 Zminimalizowane odgrywanie ról
 Wysoka koncentracja na problemie badawczym
 Obecne
 Szybkie
 Mniejsza
Sposób
realizacji
męczenie się indagatora – potrzeba
więcej badaczy
 Łatwiej realizować scenariusz
 Zaangażowana postawa badacza
aktywność, mniejszy
wpływ na przebieg wywiadu
 Błędy prowadzącego mniej
wykrywalne przez uczestników
 Konieczność zapanowania nad
grupą
procesy grupowe,
wpływ zachowań innych na
uczestnika
 Odgrywanie ról
 Silny
monotonia pracy, krótszy
czas
 Trudniej trzymać się scenariusza
 Badacz musi być neutralny
Slajd 271
123
2015-01-22
Porównanie IDI z FGI (2)
Cechy
IDI
FGI
Odczucia
badanych
 Stremowanie
obecnością badacza, ale
większa odczuwana poufność wywiadu
 Atmosfera zwierzeń
 Stremowanie
Wpływ
czynników
zewnętrznych
 Większa
wrażliwość na czynniki
zewnętrzne
 Ograniczone możliwości obserwacji przez
zleceniodawcę
 Łatwe celowe stosowanie technik
wspomagających
 Koncentracja
Uzyskane
informacje
 Dłuższy
czas na zdobycie szczegółowych
informacji
 Indywidualne informacje
 Wiele
Organiza-cja
 Brak
 Wysokie
Koszt
 Bardzo
Czas
 Relatywnie
szczególnych wymagań co do
warunków prowadzenia wywiadu
wysoki na 1 badanego
długi
raczej obecnością
innych w grupie niż badacza
głównie na
współrozmówcach
 Możliwość obserwacji przez
zleceniodawcę
 Ograniczone stosowanie technik
wspomagających
informacji w relatywnie
krótkim czasie
 Informacje tworzy grupa
wymagania
organizacyjne i techniczne
 Koszt
na 1 osobę dość niski
 Relatywnie
krótki
Slajd 272
Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w IDI
 Przedstawianie
własnego stanowiska i problemów (jako
kontynuacja wypowiedzi badanego)
 Upodobnienie się badacza do respondenta – głównie
poprzez zbliżony język i zachowanie
 Uwaga:
– Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od pozycji
indagatora, wykazuje często niechęć do rozmowy,
– Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o niższym
poziomie intelektualnych od osoby badanej skutkuje prawie
zawsze zlekceważeniem badacza
Slajd 273
124
2015-01-22
Klasyfikacja pogłębionych wywiadów
indywidualnych
częściowo ustrukturalizowane (semi-structured
interviews)
 Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth unstructured
interviews)
 Wywiady
 Tzw.
wywiady długie (long interview)
– Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega kolejności
zadawania pytań
 Krótkie
pogłębione wywiady indywidualne
(mini-depths)
– Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30 min. na
wywiad
Slajd 274
Wywiady częściowo ustrukturalizowane
 Standaryzowany
jest scenariusz ale nie standaryzuje
się zadawanych pytań
 O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje
indagator, który – jeśli potrzeba – może wzbogacać
scenariusz o inne potrzebne pytania
 Czas trwania ok. 1-1,5 godz.
 Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów
badań ilościowych, rozwiania wątpliwości, których one
dostarczyły
Slajd 275
125
2015-01-22
Wywiady nieustrukturalizowane
 Całkowicie
swobodne
 Charakter rozpoznawczy
 Pomagają w sprecyzowaniu problemu i
uporządkowaniu głównych wątków badania
 Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną
rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat
 Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby o
uszczegółowienie w monolog respondenta
 Czas trwania – nie dłużej niż 1,5 godziny
Slajd 276
Obserwacja uczestnicząca
 Metoda
głównie wstępna i rozpoznawcza
 Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badaczaobserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych,
 Odbywa się w warunkach naturalnych
 Główny cel:
– Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i
dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych
sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji
zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów
itd.
 Obserwacja
uczestnicząca zwykle nie jest stosowana
samodzielnie w projekcie badawczym
Slajd 277
126
2015-01-22
Zastosowania obserwacji uczestniczącej
 Jeśli
informacje na dany są ograniczone (niedostępne) lub
ich brak
 Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i
zachowaniami deklarowanymi publicznie a faktycznie
występującymi u badanych
 Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla osób
spoza określonego, wąskiego kręgu
 Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk
ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych warunkach
rynkowych
– (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery shopping)
Slajd 278
Główne zalety obserwacji uczestniczącej
 Możliwość
dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy
jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu
 Dotarcie do autentycznego języka nabywców
 Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania
produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np.
– otwierania i posługiwania się opakowaniem
– przygotowania gotowych produktów spożywczych itd.
 Obserwacja
autentycznych reakcji na komunikaty
promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane
przez innych
Slajd 279
127
2015-01-22
Typy obserwacji uczestniczącej
 Jawna
 Ukryta
(przed badanymi)
 Prowadzona
z zewnątrz badanej grupy
 Oparta na rzeczywistej przynależności do danej grupy
Slajd 280
Trochę analizy danych
128
2015-01-22
Trafność i rzetelność badania
Rzetelność
Duża
Mała
Duża
Trafność
- Instrument mierzy tę
cechę, którą chcemy
zmierzyć
Trafność
Rzetelność
- Powtórzenie pomiaru
W tych samych
warunkach
Daje ten sam rezultat
Mała
- Wynik oczekiwany
- Wyniki badania
Pliki do analizy
 Do
analizy rzetelności i analiz czynnikowych:
http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik/likert.sav
 Do analizy skupień:
http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik/dane2.sav
129
2015-01-22
Rzetelność pomiaru
 Metody:
– Powtarzanie pomiaru – o rzetelności świadczy wysoka
korelacja między powtarzanymi pomiarami
– Połówkowa – dzielimy skalę na pół i porównujemy korelacje
obu połówek względem siebie (pożądana wysoka)
– Przez zgodność wewnętrzną – współczynnik alfa-Cronbacha
 Alfa
– wartości referencyjne:
– Zakres: 0 ≤ 𝛼 ≤ 1
– Pożądana wartość: 0,7 ≤ 𝛼 ≤ 0,95
– Dla skal krótkich 𝛼 > 0,6
Alfa Cronbacha
Analiza rzetelności (RELIABILITY)
Skala: RSC
Obserwacje
Informacja o analizowanych danych
N
Ważne
146
Wykluczone
4
Ogółem
150
Po usunięciu
któregokolwiek ze
stwierdzeń alfa spada,
nie można więc niczego
usuwać!
%
97,3
2,7
100,0
Statystyki rzetelności
Alfa Cronbacha
Liczba pozycji
,825
3
Statystyki pozycji
Średnia
2,6096
1,21697
2,9521
1,17639
3,0753
1,24892
Robienie zakupów jest jedną z najprzyjemniejszych czynności w życiu
Chodzę na zakupy, ponieważ dostarczają mi rozrywki
Zakupy rozładowują mój stres
N
146
146
146
Statystyki pozycji Ogółem
Średnia skali po Wariancja skali po Korelacja pozycji
usunięciu pozycji usunięciu pozycji
Ogółem
6,0274
4,785
,670
5,6849
4,824
,701
5,5616
4,648
,673
Średnia
8,6370
Statystyki skali
Odchylenie
standardowe
9,833
3,13573
Wariancja
Liczba pozycji
3
Alfa Cronbacha po
usunięciu pozycji
,770
,739
,767
Każde ze stwierdzeń wysoko
koreluje z całą skalą – jest OK!
130
2015-01-22
Trafność czynnikowa skali
 Na
bazie eksploracyjnej analizy czynnikowej
– Idea: zmniejszenie liczby wymiarów i ich zinterpretowania
– Wybór liczby wymiarów: subiektywny wg wykresu osypiska
– Istotne: identyfikacja i nazwanie wymiarów
Przykład – ile czynników?
Składowa
1
2
3
Początkowe wartości własne
Ogółem
% wariancji
% skumulowany
2,930
48,832
48,832
1,320
21,996
70,828
,680
11,328
82,156
4
,387
6,447
5
,379
6,312
94,915
6
,305
5,085
100,000
% skumulowany powyżej 60 –
wynik satysfakcjonujący
Całkowita wyjaśniona wariancja
Sumy kwadratów ładunków po wyodrębnieniu
Ogółem
% wariancji
% skumulowany
2,930
48,832
48,832
1,320
21,996
70,828
Sumy kwadratów ładunków po rotacji
Ogółem
% wariancji
% skumulowany
2,252
37,529
37,529
1,998
33,299
70,828
88,604
Wykres osypiska sugeruje 2 czynniki o
wartości własnej powyżej 1 (nad linią),
ponieważ osypisko jeszcze nie
wypłaszcza się mocno można rozważyć
również 3 czynniki i wybrać lepiej
interpretowalne rozwiązanie
131
2015-01-22
Przykład - struktura czynników po rotacji
Macierz rotowanych składowych
Składowa
1
Zwykle mam przynajmniej kilka rzeczy zgodnych z najnowszymi trendami mody
Staram się na bieżąco dopasowywać moją garderobę do zmian mody
Modna, atrakcyjna stylistyka produktów jest dla mnie bardzo ważna
,295
,819
,883
,830
2
,741
,814
,833
,220
,201
Zaznaczono najwyższe ładunki
czynnikowe – ładunek powyżej 0,7 (w
gorszym przypadku 0,6) sugeruje
przynależność do czynnika
Składowa 1 (czynnik 1) może być interpretowana
jako czerpanie przyjemności z zakupów – wymiar
hedonistyczny konsumpcji, a 2 (czynnik 2) jako
wrażliwość konsumenta na modę i nowości
Macierz rotowanych składowych
Składowa
2
,277
,284
,732
,917
,820
,364
,881
,825
1
Zwykle mam przynajmniej kilka rzeczy zgodnych z najnowszymi trendami mody
Staram się na bieżąco dopasowywać moją garderobę do zmian mody
Modna, atrakcyjna stylistyka produktów jest dla mnie bardzo ważna
3
,923
,376
,222
W układzie 3 wymiarów składowa
2 z układu 2 wymiarów rozbija się
na 2 czynniki (2 i 3), przy czym
czynnik 3 ma tylko jedną zmienną
– jest to nieefektywne – analiza
czynnikowa służy redukcji liczby
wymiarów
Metody taksonomiczne



Do porównań obiektów nadają się również metody taksonomiczne –
służące klasyfikacji, tj. grupowaniu obiektów podobnych (np. przypadku
jednostek przestrzennych).
Grupowanie w rejony wg podobieństwa mierzonego odległością ułatwia
np. podejmowanie decyzji lokalizacyjnych.
Spośród wielu metod taksonomicznych na uwagę zasługują m.in.:
– analiza skupień metodą k-średnich
– hierarchiczna analiza skupień oraz dendrogramy

Korzystanie z metod taksonomicznych jest polecane jeśli dostępne są
dane na temat kilku zmiennych wpływających na kształtowanie się
danego zjawiska.
132
2015-01-22
Metryka euklidesowa
W
przypadku jednowymiarowym metryka euklidesowa
może być zadana za pomocą wartości bezwzględnej
wzorem de(x,y) = | y − x | .
 Ogólnie, w przestrzeni
metrykę euklidesową
definiuje się wzorem
 tzn. jako pierwiastek euklidesowego iloczynu
skalarnego różnicy dwóch wektorów przez siebie:
Metryka miejska (Manhattan)
 To
odległość dwóch punktów w tej metryce to suma wartości
bezwzględnych różnic ich współrzędnych.
 W przestrzeni
metryka ta dana jest wzorem
 Wyobraźmy
sobie, że z jakichś powodów (kwadratowa sieć
ulic przypominająca plan Manhattanu) możemy poruszać się
jedynie w kierunkach wschód-zachód oraz północ-południe.
Wtedy droga, jaką będziemy przebywać z jednego punktu do
drugiego, wyniesie właśnie tyle, ile mówi o niej metryka
miejska. W szczególności, jeśli n = 2, to
133
2015-01-22
Odległość euklidesowa a miejska
Wynik graficzny hierarchicznej analizy skupień –
dendrogram – podobieństwo miejsc zakupu
Wyróżnić można 3 lub
4 skupienia, chociaż
układ 3 skupień jest
bardziej stabilny – tzn.
długo istnieje w miarę
kolejnych kroków
procedury skupiania
hierarchicznego,
skupienie 3 może być
podzielone na 2
odrębne –
kreskowana linia na
rysunku
134

Badania rynku TSL

Transkrypt

Podobne dokumenty

pobierz

„Prawa Gazowe”