Zarządzanie marką

Zarządzanie marką
wykład monograficzny
Prof. dr hab. Tadeusz Gospodarek
WWSZiP 2012/2013
[email protected]
www.gospodarek.eu
Spis treści
Marka i jej struktura
Marka w łańcuchu wartości.
Psychologiczny i społeczny aspekt marki.
Ekonomiczne aspekty marki.
Procesy zarządzania marką.
Kreacja marki.
Działania operacyjno-taktyczne.
Aspekty strategiczne marki.
Poziom taktyczny strategii marki.
Która marka jest najlepsza?
Literatura przedmiotu.
2
1
Marka i jej struktura
Czym jest marka (ontologia marki)
Desygnaty marki (uposażenie ontyczne)
Jak funkcjonuje marka (bytowanie marki)
Definicja i koncepcja marki
Czym jest marka? Próby definicji
American Marketing Association
Prawne określenie marki
Marka określa jedno dobro, grupę dóbr lub wszystkie dobra
danego sprzedawcy. Użyta dla oznaczenia firmy jako całości
staje się znakiem handlowym TM.
Philip Kotler
Markę stanowi: nazwa, wyrażenie, wzór użytkowy, symbol lub
jakakolwiek inna własność, pozwalająca zidentyfikować dane
dobro (towar lub usługę) określonego sprzedawcy, odróżniając
je od produktów innych sprzedawców.
Marka oznacza obietnicę sprzedawcy dostarczenia spójnych dla
nabywcy własności, korzyści i usług trudnych do uzyskania dla
dóbr typu no name.
Tadeusz Gospodarek (ujęcie RBV)
Marka jest zasobem klasy VRIN, stanowiącym charakterystykę
identyfikującą dobra i organizację je firmującą na rynku.
4
2
Desygnaty istnienia marki
Rozpoznawalność w otoczeniu
Pożądalność rynkowa
Użyteczność symboli
Wartość marki
Relacje podmiotowe
Relacje przedmiotowe
Relacje z otoczeniem
Uwiadomienie w otoczeniu
Ochrona znaku lub symbolu
Dokumentacja formalna
5
Elementy marki
Nazwa (znak słowny) np. Microsoft
Logo (wizualizacja graficzna marki)
Fraza: „Vintage stockings of the fifties”, „BMW radość z jazdy”.
Liternictwo: (np. wstążka Coca Cola).
Kolor: Owens-Corning kolor różowy izolacji.
Dźwięk: („Let’s get ready to rumble”, wydech Harleya).
Zapach: (różowo-jaśminowo-piżmowy Chanel No. 5).
Smak: (Kentucky Fried Chicken - receptura 11 ziół i przypraw).
Ruch: (np. drzwi Lamborghini).
6
3
Cechy użyteczności marki
Symbolika (reprezentacja relacji produktu, sprzedawcy i
jego unikalności)
Sugestywność (sugeruje zalety produktu i jego jakość):
np. „Twardy”, „SunSail”, „Żubrówka”.
Ergonomiczność (łatwość posługiwania się, łatwość do
wymówienia, rozpoznania i zapamiętania), np. BMW, CD lub
po prostu Dior.
Rozpoznawalność, np. Microsoft, Coca Cola;
Skalowalność, np. marka Amazon rozszerza się z
księgarni na inne produkty;
Pozytyw (Marka jest pozytywem, który warto posiadać.
Nie może nieść negatywnych skojarzeń w innych językach),
np. Nova znaczy “nie idzie” po hiszpańsku.
7
Typologia nazw w markach
Inicjalne: Nazwa tworzona z inicjałów nazw, np. IBM, BMW.
Deskryptywne: Nazwy, które opisują zalety lub funkcje produktu, np. Airbus,
PostBank, Aqua Lung.
Aliteracje i rymy: nazwy, które są zabawne w brzmieniu i łatwo zapadają w
pamięć, np: Hana Montana, Monty Python.
Sugestywne: nazwy wywołują odpowiednio żywy obraz, jak: Amazon, Mares.
Neologizmy: Kompletnie nowe słowa, np. Wii, Nylonessa.
Obce słowa: Adoptowane z innych języków, np. Samsung, Garterina, Volvo.
Nazwy założycieli: np. Hewlett-Packard, Disney.
Geograficzne: Wiele marek stanowi nazwy regionów lub charakterystycznych
obiektów, np. Fuji, Cervin, MtBlanc.
Personifikacje: Wiele nazw ma pochodzenie mityczne, np. Nike, Fenix lub od
nazw fikcyjnych, pseudonimów, etc., Dita von Teese, Draculora.
8
4
Jak działa marka?
Schemat relacji pomiędzy
interesariuszami marki
Na podstawie: Wikipedia
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
9
Architektura marki
Może być określona przez wykreowane relacje biznesowe przy użyciu
różnych opcji brandingu w konkurencyjnym otoczeniu biznesowym.
W danej chwili i miejscu jest w konsekwencją przeszłych decyzji
zarządczych, jak również realiów biznesowych, napotykanych na
konkurencyjnym rynku.
Zależy głównie od interesariuszy organizacji, sytuacji rynkowej oraz
strategii poduktowej.
Stanowi trójpoziomowy system warstw logicznych (poziomów marki).
Jest domeną strategicznego poziomu zarządzania marką.
10
5
Trzy poziomy architektury marki
Marka korporacyjna, marka parasol, i marka rodzina Przykłady obejmują: Virgin Group i Heinz. Są ukierunkowane na
konsumentów i używane we wszystkich działalności firmy, a nazwa
ta jest znane wszystkim interesariuszom - konsumentom, pracownikom, akcjonariuszom, partnerom, dostawcom, etc. Marki te mogą
być również stosowane w połączeniu z opisami produktów lub
podsektorów marek: np. Heinz Zupa pomidorowa, czy Virgin Trains.
Marki „lokomotywy” i powiązane sub-marki - na przykład
Nestle KitKat, Sony PlayStation. Marki te obejmują markę
nadrzędną - która może być marką parasolową lub marką rodziny jako uwiarygodnienie dla sub-marki lub fizycznego dobra.
Marka indywidualna – np. Procter & Gamble Pampers lub Dove
Unilever. Poszczególne marki prezentowane są konsumentom, a
nazwa spółki dominującej otrzymuje niewielkie lub żadne znaczenie.
Inaczej będzie to wyglądać od strony interesariuszy typu:
akcjonariusz lub partner. Dla nich istotna jest marka producenta
powstała z nazwy firmy.
11
Marka w łańcuchu wartości
Marka w globalnym łańcuchu dostaw.
Łańcuch wartości M.Portera.
Wartość dodana i kapitał relacyjny.
Marka w systemie jakości produktu.
6
Zintegrowany łańcuch wartości a marka
marka
Kreowanie marki
13
Porter M. E., Competitive Advantage, Free Press, 1985.
Globalny
łańcuch
dostaw Relacje
marki
M.B. Neace, T. Gospodarek,
Global Supply Chains as
Multi-category, Intertwined
Systems; B&ESI Conference
St. Thomas, Virgin Islands
Styczeń 11-14, 2011
14
7
Marka jako zasób klasy VRIN
(Valuable, Rare, In-Imitable, Non-substitutable)
VALUABLE – Zasoby muszą umożliwić wdrożenie strategii kreującej
wartość, albo poprzez przewagę konkurencyjną albo redukcję
słabości. Istotnym jest, że inwestycja w zasoby musi być niższa niż
NPV po określonym czasie, a IRR musi być większa niż zakładane
dyskonto.
RARE – Unikatowość zasobu jest jego cechą rynkową, rozumianą
jako zdolność do generowania profitu oraz pozycji rynkową
właściciela. Unikatowość jest ustalana przez rynek (wycena akcji).
IN-IMITABLE - Jeżeli jakiś zasób kontrolowany przez organizację
stanowi źródło jej przewagi konkurencyjnej, wówczas ta przewaga
będzie trwała do momentu do którego konkurenci nie będą w stanie
wytworzyć imitacji zasobu.
NON-SUBSTITUTABLE – Nawet jeżeli zasób unikatowy nie jest
imitowalny, istnieje zawsze ryzyko znalezienia rozwiązań alternatywnych i możliwość zastąpienia go. Stąd utrudnienia naśladownictwa
przez konkurencję stanowią istotny aspekt funkcjonowania marki.
15
Wartość dodana marki
W dobie nasilonej, globalnej konkurencji i
turbulentnym otoczeniu biznesu, coraz trudniej
wyróżnić się na rynku i sprzedawać produkty.
Unikatowość, niepowtarzalność i kastomizacja
mogą być kluczem do sukcesu w długofalowej
strategii budowania marki.
Elementem zasługującym na dokładniejszą analizę
jest wartość dodana marki, stanowiąca dla nabywcy
jedną z najważniejszych korzyści (niekoniecznie
ekonomicznych), jakie marka ze sobą niesie.
Marka kreuje nowe relacje z klientem i pozwala na
angażowanie konsumentów w procesy kastomizacji
16
i budowania rynku.
8
Struktura produktu, a marka
rdzeń produktu (baza oferty)
zapewnia nabywcy korzyści bazowe
Jest tym, co nabywca rzeczywiście kupuje (dobro as is).
produkt rzeczywisty (uposażenie produktu)
cechy fizyczne makroskopowe, kształt, kolor, marka, model,
cena, opakowanie, jakość;
produkt poszerzony (korzyści dodane)
Wg. T. Levitt
dostawa produktu, gwarancja, rękojmia, serwis, usługi komplementarne, dostępność serwisu, empatia załogi, reklamacje,
instrukcje, instalacje on site, konserwacje, naprawy, kredyty,
sprzedaż ratalna, odroczone terminy płatności;
produkt potencjalny
Krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co może
uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę.
17
Psychologiczny i społeczny
aspekt marki
Potrzeba afiliacji
Potrzeba szacunku i uznania społecznego
Wizerunek i tożsamość marki
Preferencje rynkowe i konkurencja
Behawioralne aspekty odbioru marki
9
Teoria Maslowa – piramida potrzeb
Hierarchia
potrzeb, a
marka
Marka
Marka pozwala się
wyróżnić, identyfikować z grupą i zwiększać odczucia pozytywnych doznań.
19
Cel osobisty: wizerunek społeczny
przez używanie dóbr markowych
Trzy najbardziej pożądane wizerunki publiczne:
Sympatyczność (brak związku z marką i konsumpcją).
Kompetencja (np. używanie narzędzi markowych).
Wysoka pozycja społeczna i władza (drogie dobra).
Strategia dla budowy wizerunku wysokiej pozycji
społecznej i władzy polega m. innymi na używaniu
produktów szlachetnych marek i okazywania tego faktu.
Ostentacyjna konsumpcja
Demonstrowanie oznak statusu
Przebywanie wśród ludzi o wysokim statusie
20
10
Cel marketingu: wizerunek społeczny
marki jako szlachetnej
Trzy najbardziej pożądane wizerunki publiczne:
Unikatowość.
Ekskluzywność.
Wysoka jakość.
Taktyka strategii budowania wizerunku wysokiej pozycji
społecznej polega m. innymi na limitowanym dostępie
do produktów i wiązaniu klienta z marką.
Ekskluzywne kanały dystrybucji,
Pokazywanie unikatowych zalet dobr,
Budowanie rynku wokół ludzi o wysokim statusie,
Oferowanie znaczącej wartości dodanej do produktu.
21
Tożsamość marki a wizerunek
22
11
Wizerunek marki (element misji marki)
Wiąże się ze sposobem jej postrzegania przez nabywcę
(świadomy, oparty na wiedzy i heurystyce oraz emocjonalny
poprzez wrażenia, wyobrażenia i przekonania).
Jest uzależniony od sposobu dekodowania symboli oraz
elementów marki oraz odnoszących się do niej przekazów.
Pożądany wizerunek stanowi cel strategii budowania marki,
decyzji taktycznych w obrębie zarządzania oraz brandingu.
Jest powiązany ściśle z tożsamością marki,
antycypację tożsamości w przyszłych okresach.
Bardzo często znaczenie marki jest przeszacowane w
stosunku do użyteczności produktów tej marki, co wynika z
behawioralnych
zachowań
konsumentów,
socjotechnik
marketingu i ograniczonej racjonalności decyzji ludzkich.
stanowiąc
23
Budowanie marki a heurystyki behawioralne
Teoria ograniczonej racjonalności H. Simon
Behawioryzm ekonomiczny, D. Kahnemann i A. Tversky
Heurystyka reprezentatywności gdzie dokonuje się klasyfikacji czegoś
do grupy na podstawie częściowego podobieństwa do znanego przypadku
typowego lub charakterystycznego, zamiast używać rzetelnych obliczeń,
kalkulacji, etc. (coś co jest markowe z pewnością jest lepsze).
Heurystyka dostępności (jeżeli o tym myślisz, to musi być ważne)
odpowiadająca błędowi systematycznemu w rozumowaniu, polegającemu na
przypisywaniu większego znaczenia zdarzeniom, które łatwiej sobie
uświadomić lub są bardziej wyraziste emocjonalnie. (pokaz haute couture).
Heurystyka zakotwiczenia (dostosowania), polega na tym, że używa się
jakiejś początkowej wartości lub informacji w celu udzieleniu odpowiedzi na
zadane pytanie. (To się nie psuje, bo wcześniej się nie psuło).
Asymetria rozkładu zysków i strat Ludzie posiadają awersję do ryzyka.
Wolą sytuacje i rzeczy pewne niż hazard gwarantujący wprawdzie wysokie
profity ale i możliwość całkowitej straty. (kupujemy markowe, bo chyba
lepiej działa, np. aspiryna Bayera vs lek generyczny).
Efekt progowy, polegający na tym, że ludzie wolą wybierać przedział
przejścia od niepewności do pewności bliżej całkowitej pewności, niż taki
24
sam co do zakresu, ale bardziej niepewny (lepiej działa od razu).
12
Marka a innowacyjność i customizacja
Produkty markowe są zwykle bardziej innowacyjne od pozostałych i
lepiej dopasowane do potrzeb klienta, co wynika z przewagi wiedzy
gestora marki (patenty, doświadczenie, procesy B+R).
Produkty markowe z kategorii mass customization dysponują co
najmniej jedną charakterystyką jakościową więcej, wynikającą z
innowacyjności i zastrzeżeń, w stosunku do pozostałych na rynku.
Produkty markowe generuja społeczności związane z marką, które
można włączyć w procesy kastomizaji i budowania innowacyjności.
Dla produktów markowych możliwe jest lepsze dostosowanie relacji
liczebności grupy zindywidualizowanych wersji produktu do
wartości generowanego EBITDA.
Dla produktów markowych istnieje lepszy układ lokalnego łańcucha
dostaw, umożliwiający utrzymanie wyższych standardów jakości.
25
Foote Cone & Belding (FCB matrix)
Budowanie marki powiązane z zaangażowaniem klienta
26
13
Ekonomiczne aspekty marki
Czas życia produktu i marki
Pozycja rynkowa
Wartość marki
Koszty funkcjonowania marki
Marka a pozycja rynkowa
Pozycja konkurencyjna marki zależy od pozycji
rynkowej produktu (produktów) oraz relacji marki
z klientami (społeczności powiązane).
Produkt ma skończony czas życia i konieczny jest
monitoring położenia, tak produktu, jak i
związanej z nim marki w korelacji z ciągłym
monitoringiem atrakcyjności sektorowej.
Do tego celu nadają się analizy portfelowe, wśród
których najważniejszymi są:
Metoda McKinsey
Metoda BCG
Metoda ADL (General Electric)
28
14
Krzywa życia produktu
29
Metoda BCG
Sery
pleśniowe
jogurty
Śmietany
Sery
twarde
30
15
Macierz ADL (GE)
Faza cyklu
Pozycja firmy
Start
Ekspansja
Dojrzałość
Schyłek
Dominująca
Rozwój
Mocna
selekcja
Korzystna
Przeciętna
Zaniechanie
Słaba
31
Macierz dojrzałości sektora ADL
Rozwój
Selekcja
Zaniechanie
32
16
Skala oceny:
0 –1 = mała
1 –2 = średnia
2 – 3 = wysoka
Atrakcyjność sektora
Macierz McKinsey
Wynik 2,8
z części B
atrakcyjna
rozbudowa
Wynik 1,8, z części A
( Pozycja średnia )
Pozycja konkurencyjna
utrzymanie
żniwa
33
Dane z 09.2012
źródło: Onet.pl
Identyfikacja z marką
10 marek najbardziej istotnych na
Facebook.
Liczba fanów oznacza w tym przypadku
reputację marki, co nie jest równoważne jej
wartości oraz pozycji rynkowej.
Social media stanowią jednak bardzo
istotne narzędzie sondażowe, co oznacza
nowe strategie w budowaniu marki.
Atrakcyjność produktu marki,
oceniana przez analizę liczby
34
fanów na portalu Facebook.
17
MilwardBrown
Raport 2012
35
Najistotniejsze zmiany sektorowe
MilwardBrown
Raport 2012
10 najcenniejszych
marek globalnych
36
18
MilwardBrown
Raport 2012
10 największych objawień
10 największych wzrostów
37
Jak oszacować wartość marki?
(Interbrand)
38
19
Jak oszacować wartość marki?
Milward-Brown
39
Ile kosztuje logotyp?
$211
000
000
$100
$33
000
$0,00
$95
$625
000
$15
000
000
$15
$1
800
000
$625
000
$1
000
000;
$35
$100
000
zaprojektowane
(2008)
Landor
Raul
Sergey
Rand
Associates
Brin
(1995)
(1998)
(2000)
na Gimp
Frank
Marque
Wolff
Ollins
M.
Agency
Robinson
(2007)
(2012)
(1886)
Australia
&
N.Z.
Banking
(2009)
Simon
Oxley
(2009)
zaprojektowane
(1997)
Landor
Associates
(2009)
Beneficjent:
Arnell
Group
(2008)
Carolyn
Paul
Rand
Davidson
(1986)
(1975)
40
20
Procesy zarządzania marką
Procesy kreacji marki
Działania operacyjne
Strategiczne aspekty marki
Procesy wycofania marki
ZARZĄDZANIE
MARKĄ
Cztery poziomy kreowania
wartości marki jako zasobu
klasy VRIN
42
21
Kreacja marki
Faza koncepcji marki
Faza powstania logotypu
Faza ujawnienia marki
Faza uwiadomienia marki
Punktem wyjścia jest problem:
Tożsamość marki a wizerunek
44
22
Koncepcja marki
Określenie tożsamości
Co będzie podmiotem marki?
Jaki będzie typ marki (parasolowa, szczegółowa…)?
Czym znamienna będzie marka?
Jak będzie się wyróżniać w otoczeniu?
Jaki będzie logotyp?
Kto będzie właścicielem marki?
Wniosek do Urzędu Patentowego
Zastrzeżenia w grupach EKD/EKU.
Zastrzeżenie logotypu (słowne, graficzne…).
Zakres oddziaływania ochrony.
45
Aspekty działania marki
Targeting,
Koszty wejścia i wyjścia marki,
Możliwości substytucji dóbr,
Ocena sił konkurencji,
Ocena pozycji rynkowej marki,
Aspekt reputacji marki,
Ocena atrakcyjności rynkowej sektora,
Marka jako zasób klasy VRIN
46
23
Powstanie logotypu ( Nylonessa )
www.nylonessa.pl
Opracowanie słowne,
Opracowanie graficzne znaku,
Inne aspekty logotypu,
Zastrzeżenie Urzędu Patentowego,
Domena internetowa,
Strona www.
Wz.U. 362276 (220) 2009 10 30
Biuletyn Urzędu Patentowego, Nr 3(942), 2010, str. 81
47
Ujawnienie i uwiadomienie marki
Synchronizacja w czasie,
Procesy propagacji informacji bezpłatnej,
Informacja i dostępność dóbr danej marki,
Zastrzeżenia prawne i ujawnienie marki.
Roboty wyszukiwarek,
Serwisy społecznościowe (Facebook, Twitter…),
Obrazy i filmy intrnetowe (YouTube, DeviantArt…),
Przekazy grupowe.
Uwiadomienia sformalizowane i płatne
Imprezy promocyjne,
Lokalizacja i sponsoring,
Ogłoszenia i uwiadomienia płatne,
Informacje przekazane do rozpowszechniania,
Ogłoszenia formalne (Urząd Patentowy, Domeny…).
48
24
Działania operacyjno taktyczne
Branding
Channel connect (CC)
Ochrona marki
Wirtualizacja marki
Ekspansja marki
Budowanie reputacji marki
Branding
Branding to aktywna prezentacja pozytywów marki na
rynku, uwzględniająca różnice danego dobra
markowego lub wytwórcy dóbr od pozostałych.
Można wyróżnić 7 form brandingu:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Proste asocjacje słowne
Zastosowanie logo marki
Wymyślone symbole marki
Personifikacja marki
Metafora marki
Ton reklamy związanej z marką
Wiązanie marki
50
25
Channel connect
Nowe podejście w aktywnym kreowaniu marki
51
Czym jest channel connect?
Channel Connect nie jest reklamą ale sposobem, w
jaki konsumenci odnoszą się do wszystkich kanałów
komunikacji, przez które można przesyłać przekazy
dotyczące marki.
W CC nie chodzi wyłącznie o nawyki medialne
konsumentów (kiedy,co i gdzie), ale o to, jak i dlaczego
konsumenci stykają się z kanałami komunikacji i jak z nich
korzystają.
CC nie dotyczy postaw konsumentów wobec danej marki,
ale raczej o miejsc i sposobów komunikacji marki z nimi.
CC nie ocenie kreatywnej strony reklamy, ale ma za
zadanie rozpoznać odpowiedni kontekstu, w którym można
nadać przekaz i odpowiednio go wzmocnić.
52
26
Na czym polega channel connect?
Procedura channel connect polega na:
ustaleniu, które kanały komunikacji zapewnią
większe zaangażowanie i lepsze dopasowanie
przekazu do grupy docelowej;
określeniu, w jakich momentach związanych ze
swoim stylem życia grupa docelowa jest
najbardziej otwarta na przekaz dotyczący marki;
odkryciu i ocenie nowych lub
niewykorzystywanych możliwości komunikacji,
pozwalających dotrzeć do grupy docelowej;
53
Ochrona marki
Zespół działań umożliwiających pobieranie korzyści z posiadania
marki jako zasobu VRIN w dłuższym horyzoncie czasowym.
Działania ochronne w otoczeniu (ochrona pasywna)
Działania wewnątrzorganizacyjne (wsparcie procesowe)
Ochrona prawna znaku,
Monitoring rynku (substytuty i podobieństwa),
Zastrzeżenia patentowe i podobne.
Walka z podróbkami.
Ograniczenia informacyjne (bezpieczeństwo biznesowe).
Budowanie wiedzy o sektorze i pozycji marki na rynku.
Standaryzacja jakościowa produktów.
Ograniczenia możliwości dostępu do produktów.
Działania rynkowe (ochrona aktywna)
Aktywna promocja marki i jej wizerunku.
Zaangażowanie konsumentów w procesy kreowania produktów.
Tworzenie społeczności skupionej wokół marki.
Inteligentna wirtualizacja marki.
54
27
Aspekty strategiczne marki
Misja i wizja marki
Pozycjonowanie rynkowe
Strategie marki
Monitoring i sprzężenie zwrotne
Misja i wizja marki. Punkt wyjścia:
Tożsamość marki a wizerunek
56
28
Misja i wizja
Misję danej marki określają odpowiedzi na
następujące pytania:
Czym jest nasza marka tu i teraz?
Jak jest postrzegana na rynku (reputacja)?
Jakie wartości wnosi dziś?
Wizję danej marki określają odpowiedzi na
następujące kwestie:
Do czego dąży marka w przyszłości?
Jak ma być postrzegana w otoczeniu (wizerunek)?
Jakie wartości będzie wnosić w przyszłości?
57
Pozycja rynkowa marki
jako baza strategii marki
Analizy strategiczne sektora, właściciela i marki, które
umożliwiają monitoring kwestii pozycji rynkowej marki,
wartości marki i jej tożsamości:
Analiza PEST (otoczenie marki),
Analiza TOWS (wpływ otoczenia na słabości i silne strony marki),
Macierz BCG (struktura atrakcyjności portfela produktowego),
Macierz McKinsey (atrakcyjność rynkowa i pozycja marki),
Analiza interesariuszy (wpływ interesariuszy na funkcjonowanie).
Analizy powyższe mogą być tworzone co pewien czas i
porównywane, umożliwiając ciągły monitoring.
Ponieważ metodologia nie zmienia się w czasie, pomiar
pozwala na wnioskowanie wysoce uprawdopodonione.
58
29
Cele strategiczne dla marki
Oczekiwany efekt ekonomiczny
Oczekiwany efekt rynkowy
Wartość marki,
Ograniczenie kosztów zmiennych utrzymania marki,
Franchising i licencjonowanie marki,
Kreacja marek pochodnych.
Wyższy poziom kastomizacji produktów marki,
Wyższa pozycja rynkowa marki,
Znaczna społeczność skupiona wokół marki,
Wysoki poziom lojalności klienta wobec marki,
Pozytywna identyfikacja klienta z produktami marki.
Oczekiwany efekt medialny
Wysoka pozycja marki w Internecie,
Rozpoznawalność rynkowa produktów marki,
Ograniczenie kosztów istnienia w mediach,
Wysoka pozycja w rankingach.
Reputacja marki.
59
Cele strategiczne klasy SMART
Cechy celu klasy SMART
Kwantyfikatory celu
Specific (istotny, dający się zrozumieć),
Measurable (mierzalny, motywujący, zarządzalny),
Attainable (osiągalny, akceptowalny),
Relevant (celowy, realistyczny, ukierunkowany na wynik),
Timely (określony w czasie, stabilny w czasie).
Produktu (bezpośredni efekt sprzedaży produktu danej marki),
Rezultatu (skutki rynkowe wprowadzenia produktów marki),
Oddziaływania (skutki społeczne funkcjonowania marki na rynku).
Przykład
Wartość marki jako cel SMART,
Pozycjonowanie Google jako cel SMART,
Pozycja w rankingu jakości jako cel SMART,
Społeczność PinUp skupiona wokół marki Nylonessa.
60
30
Poziom taktyczny
strategii marki
Imperatyw
Imperatyw
Imperatyw
Imperatyw
Imperatyw
uwiadomienia marki
ochrony marki
relacyjności marki
reputacji marki
optymalizacji
Imperatyw uwiadomienia marki
Jeżeli się sam nie pochwalisz, przez cały dzień
oplutym chodzić będziesz [porzekadło].
Marka bez uwiadomienia nie funkcjonuje.
Marka bez klienta zanika.
Marka bez feed back ulega degeneracji.
Marka bez brandingu nie rozwinie się.
Marka bez channel connect może zostać wyparta z rynku
przez konkurencję.
Uwiadomienie marki stanowi imperatyw
kategoryczny dla managementu, o ile właściciel
chce pobierać korzyści z posiadanego zasobu.
62
31
Imperatyw ochrony marki
Tak ci, co otwierają usta i nie strzegą tajemnicy,
są łupem słuchacza zdradnego [L. da Vinci].
Marka bez zastrzeżeń prawnych nie funkcjonuje na rynku.
Marka bez ograniczeń dostępu do wiedzy wrażliwej (tajemnica wytwarzania, wiedza ukryta, kluczowe kompetencje) nie będzie zasobem unikatowym klasy VRIN.
Brak bezpieczeństwa informacyjnego u gestora marki
naraża zachowanie unikatowości przez zasób klasy VRIN.
Brak systemów obronnych przeciwko łamiącym prawo
własności intelektualnej degeneruje markę.
Ochrona marki stanowi imperatyw kategoryczny
dla managementu, o ile właściciel chce pobierać
korzyści z posiadanego zasobu.
63
Imperatyw relacyjności marki
Kto pyta, jest głupcem przez pięć minut; kto nie
pyta, pozostaje nim do końca [Chińskie].
Marka bez sprzężenia zwrotnego z jej odbiorcą zaniknie.
Brak uczestnictwa klienta w wytwarzaniu markowej
wartości jest dzisiaj niemożliwe.
Marka bez relacji z mediami funkcjonować nie będzie.
Brak relacji ekonomicznych, psychologicznych i
społecznych w kreowaniu marki wiedzie na manowce.
O wartości marki decydują jej interesariusze.
Budowanie czytelnych relacji marki z łańcuchem
dostaw, klientami, społecznościami i mediami
stanowi imperatyw kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce pobierać korzyści z
posiadanego zasobu.
64
32
Imperatyw reputacji marki
Reputacja jest pozytywem pięknym acz kruchym. Trudno go
posiąść a łatwo utracić. W sieci produkt i jego reputacja
budują wartość marki.
Marka bez reputacji jest martwa.
Jeśli raz marka utraciła reputację, wówczas nawet 10-krotne
zwiększenie wysiłków na jej odbudowę może nie wystarczyć.
Utraty reputacji prędko się nie zapomina.
Jedna medialnie nagłośniona wpadka marki może zniszczyć całą,
misterną strategię budowy jej wizerunku.
Wartości marki i jej reputacja są nierozłączne.
Reputacji marki należy bronić, jak niepodległości o ile ma ona
świecić jasnym blaskiem.
Budowanie i ochrony reputacji marki stanowi imperatyw
kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce
pobierać korzyści z posiadanego zasobu.
65
Imperatyw optymalizacji marki
„Najogólniejszą, najbardziej powszechną, głęboką i
wyrazistą przyczyną wszystkiego jest optymal-ność. W niej
zawiera się cały ogrom wiedzy o świecie” [W. Pogorzelski]
Marka musi spełniać kryteria optymalności ekonomicznej,
inaczej nie przyniesie korzyści.
Marka musi pozostawać w optymalnych relacjach ze swoimi
interesariuszami. Interesy wszystkim powinny spełniać
kryterium równowagi Pareto.
Marka musi być optymalnym wyborem rynkowym.
Marka musi dążyć do optymalizacji preferencji i użyteczności.
Marka nieoptymalnie zarządzana prędzej, czy później zaniknie.
Optymalizacje w zarządzaniu marką stanowią imperatyw
kategoryczny dla managementu, o ile właściciel chce
pobierać korzyści z posiadanego zasobu.
66
33
Która marka jest najlepsza?
Ta, dobrze znana.
Ta o wysokiej reputacji.
Ta o wysokiej wartości.
Ta o pożądanym wizerunku.
Ta, wzbudzająca emocje konsumenta.
Ta, niosąca zadowolenie z konsumpcji.
???………………….???
Koniec wykładu
Prof. Tadeusz Gospodarek
[email protected]
http://www.gospodarek.eu
2012
34
Literatura przedmiotu
Keller K. L., „Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki
budowanie, mierzenie i zarządzanie”. Wolters Kluwer,
Warszawa 2011.
Harvard Business Review. Zarządzanie marką (2006).
Gospodarek T., „Aspekty złożoności i filozofii nauki w
zarządzaniu”, Wydawnictwo WWSZiP, Wałbrzych 2012.
http://www.millwardbrown.com/Home.aspx
http://www.interbrand.com/en/Default.aspx
http://www.nylony.pl (Nylonessa)
„Znaki towarowe w działalności MSP”, PARP, Urząd
Patentowy RP, 2008.
Rocha M., „Brand ValuationA versatile strategic tool for
business”, Interbrand, 2012.
69
35