Czas doceniania konsumenta

Komentarze

Transkrypt

Czas doceniania konsumenta
Czas doceniania konsumenta
opr. Anna Kokot
Praktykantka WPHI
Rosyjski rynek konsumencki wszedł w stagnację. Przyczyną tego
zjawiska jest nie tylko oszczędność ze strony konsumenta w czasie kryzysu, ale
także brak odpowiedniego towaru na rynku.
W 2012 r. popyt na towary konsumpcyjne pozostawał dość stabilny, aczkolwiek
mogło być lepiej. Aktywny wzrost sprzedaży wydaje się być jednak możliwy, jeśli
klientowi zaoferuje się potrzebny produkt przy zachowaniu optymalnego stosunku
jego jakości do ceny. Nie jest przypadkiem, że w ubiegłym roku na rynku konsumenta
nagle wzrósł import – zagraniczni przedsiębiorcy wyczuwają wszelkie zmiany
i nastroje, jak też dużo lepiej potrafią pracować z wymagającym klientem.
W czasie kryzysu zaobserwowano, że sprzedaż w różnych gałęziach gospodarki
zdecydowanie przestawiła się w stronę tanich produktów. I tak, do 2012 roku
największą aktywnością cieszyła się sprzedaż produktów spółek niższego segmentu.
Jednym z najlepszych przykładów są sieci obuwnicze, handlujące tanim obuwiem ze
sztucznych, syntetycznych tworzyw lub sieci gastronomii szybkiej obsługi, które
w przeciągu ostatnich trzech lat przeżywały swój boom i licznie się rozwijały. W tym
kontekście chęć oszczędzania klienta pozostaje wciąż aktualną, jednak obecnie
towarzyszy jej również oczekiwanie możliwie wysokiej jakości od produktu.
Racjonalne podejście do zakupów i zwrócenie uwagi na funkcjonalność
produktu, to główne, obserwowane na całym świecie cechy pokryzysowej sprzedaży.
Rosyjski konsument również stał się kapryśny i też oczekuje czegoś więcej od
oferowanego mu towaru. Dziś o jakości produktu nie stanowi wyłącznie jego
funkcjonalność, ale także to, czy odpowiada on na indywidualne potrzeby klienta.
Stąd, wysoki popyt na produkty docelowe i kierunkowane, a również znaczna dbałość
o nowości. Przedsiębiorcy podkreślają, że rynkowe nowinki cieszą się obecnie dużo
większym zainteresowaniem konsumentów niż przed kryzysem. Walerij Pokorniak,
dyrektor holdingu Altan uważa, że „dynamiczny rozwój przemysłu gadżetów
stymuluje wzrost sprzedaży innych branż. Klienci oczekują, że produkty, podobnie jak
notebooki i tablety będą aktualizowane tak często, że staną się inteligentnymi.”
Celem wytwarzania nowości, firmy muszą zgłębiać zachowania i decyzje
konsumenta, które ulegają coraz większej segmentacji. Rzecz nie tylko w radykalnym
podziale społeczeństwa ze względu na dochody, ale także zróżnicowaniu
ideologicznym, co wyraźnie widać na przykładzie sieci portali społecznościowych.
Rosyjscy producenci i sprzedawcy często nie zwracają uwagi na te subtelne różnice.
„Krajowe sieci handlowe są zbyt standardowe - twierdzi jeden z naszych rozmówców. Asortyment nie zmienia się w zależności od klienta, tymczasem klienci odwiedzający
sklepy są różni. Z reguły, rankiem zakupy robią emeryci i gospodynie domowe, którzy
szukają produktów promocyjnych i żywności dla dzieci. W porze obiadowej zazwyczaj
pojawiają się pracownicy hal przemysłowych, fabryk, klienci pracujących w systemie
РОССИЯ, Twój Rynek, Nr 4/2013
18
zmianowym, którzy potrzebują konkretnego zestawu produktów, z których można
przygotować obiad. Wieczorem w sklepie jest więcej pracowników biurowych, którzy
nie lubią spędzać czasu w kuchni gotując i preferują półprodukty lub towary gotowe.
Wreszcie, po dziewiątej wieczorem do sklepów przychodzą menażerowie i właściciele
firm, którzy zazwyczaj każdy dzień pracy kończą bardzo późno. Dla tych osób, można
przygotować drogie i wysoko jakościowe posiłki i napoje alkoholowe."
Według Lucy Anger, kierownik agencji brandingowej Fitch, brak zróżnicowanej
oferty towarów wynika z niedostatecznego rozwoju rynku rosyjskiego konsumenta.
„Sytuacja zmienia się wraz z rozwojem konkurencji i nasyceniem rynku. Rosyjscy
przedsiębiorcy przywykli myśleć tylko o własnych sprawach, natomiast oczekiwania
i potrzeby konsumentów nie są dla nich ważne. Taka tendencja utrzymywała się
w czasie kryzysu i przez bierność trwa obecnie. To głównie z tego powodu rosyjski
handel detaliczny nie jest zróżnicowany i tak mało oferuje klientowi.” Tak
charakteryzowany „autyzm” rosyjskich detalistów i ich obsesja na własnym punkcie
powodują, że Rosjanie coraz częściej robią zakupy przez Internet, gdzie czeka ich
szeroki wybór produktów i niższe ceny. Szczególnie widać to na przykładzie obuwia
i odzieży. Tradycyjna detaliczna sprzedaż tych towarów spada, podczas gdy
internetowa szybko wzrasta.
Obecnie wielu producentów niepokoi się zagwarantowaniem klientowi
towarów odpowiedniej jakości. W tym kontekście mówi się o zwiększeniu wydatków
na programy badawcze takie, jak: grupy fokusowe i przeprowadzanie kwestionariuszy.
Oczywistym wydaje się, że w 2013 roku przedsiębiorcy będą zmuszeni zwrócić większą
uwagę na konsumenta i jego decyzje.
Właściwe słowa na etykiecie
Przy zakupie produktów spożywczych jedni konsumenci chcąc zaoszczędzić,
bacznie obserwują ceny i reagują na różnice rzędu 10-20 rubli (na kartonie mleka –
odczuwają różnicę nawet jednego rubla). Ci, którzy gotowi są ponieść większe koszty,
przykładają wyższą uwagę do jakości towaru, nie chcąc jednak przepłacać. Wiktor
Biriukow, dyrektor holdingu mięsnego „Talina” stwierdził, że „konsumenci zrozumieli,
czym są pielmieni z wołowinąi pielmieni z wołowiny. To dwa różne produkty. Wielu
z Rosjan, którzy mieszkają poza ośrodkami miejskimi kupują pielmieni z wołowiną, to
oznacza ze śladową zawartością mięsa, substancjami pochodnymi i często dużą ilością
konserwantów. Dla klienta, który jest w stanie zapłacić więcej, szczególnego znaczenia
nabiera produkcja naturalna. Stąd ogólną tendencją wśród producentów stało się
wymienianie na etykietach, że produkt nie zawiera konserwantów lub barwników,
wzmacniaczy smaku i zapachu. Taki konsument, odnosi się do swojego zdrowia
szczególnie
i
starannie
monitoruje
skład
kupowanych
produktów.”
O podobnej tendencji mówi również Maksim Udodow szef oddziału marketingu firmy
„Makfa”: „jakościowa charakterystyka składu odżywczego towaru, odnosząca się do
zdrowia, ma często decydujące znaczenie przy jego zakupie. Towary z takim
opisaniem, jak: produkt naturalny, niskokaloryczny lub fitness wygrywają w oczach
klienta. Pod koniec lata 2012 nasza firma uruchomiła kompleks z wielofunkcyjnym
sprzętem umożliwiającym produkcję mąki wzbogaconej w witaminy i mikroelementy
w dowolnych ilościach. Planujemy również rozszerzyć linię makaronu „Fantasy”,
produkującą nowe towary z dodatkiem naturalnych pomidorów i szpinaku.”
РОССИЯ, Twój Rynek, Nr 4/2013
19
Wzrosło nieco zużycie surowo-wędzonych wyrobów kiełbasianych
i delikatesów, niemalże sięgając poziomu sprzed kryzysu. Wysokie tempo wzrostu
w tym segmencie rynku nie jest oczekiwane, producenci bardziej spodziewają się
wzmocnienia sprzedaży świeżego, chłodzonego mięsa. Popyt na mięso
w jednostkowych opakowaniach próżniowych rośnie znacznie szybciej niż popyt na
wyroby kiełbasiane. Z jednej strony, jest to wynik ogólnej tendencji zdrowego
odżywiania, z drugiej rezultat oszczędności konsumenta.
Producenci artykułów zbożowych także wspominają o przesunięciu się
orientacji konsumentów w kierunku zdrowej żywności. Oksana Linnik dyrektor
handlowy firmy Angstrem: „w ostatnim czasie, segment wyrobów zbożowych i kasz
bardzo się osłabia, konsument stara się w roli dodatków spożywać większą ilość
warzyw.” Badania rynku cukierniczego firmy Step by Step, pokazują, że konsumpcja
mąki i wyrobów cukierniczych ostatnio uległa w Rosji zmniejszeniu. Prezes spółki Step
by Step Anastasia Ptuha, stwierdziła, że: „producenci słodyczy wychodzą naprzeciw
pragnieniom klientów, którzy w ostatnim czasie starają się prawidłowo odżywiać. Na
rynku słodyczy pojawiły się towary z napisami na etykietach, jak: „ciasteczka
przygotowane na najlepszym wiejskim mleku”, „ciasteczka zawierają najlepszy dżem”.
Dyrektor generalny zakładu mleczarskiego "Malcom" z Penzy, Roman
Kalentiew, powiedział, że firma zdecydowała się zmienić strategię działania i przejść
od produkcji tradycyjnych produktów, co jest typowe dla wielu regionalnych
zakładów, do produkcji odpowiadającej na potrzeby współczesnego konsumenta.
Przeprowadzone przez firmę badania wykazały, że konsumenci są w pełni świadomi
niebezpieczeństw ze strony zawartych w żywności i produktach mlecznych
konserwantów i tłuszczy roślinnych. Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na
datę ważności i stosunkowo często wybierają produkty z krótkim okresem ważności.
Andriej Kriwienko – nadzorujący projekt „Produkty mleczne Izbenka” również
zauważył, że zapotrzebowanie na naturalne produkty mleczne z krótką datą ważności
w jego sieci gwałtownie rośnie. Można powiedzieć, że naturalna produkcja napotyka
jednak na trudniejsze warunki promocji. Osoby, które dotychczas często spożywały
produkty wysoko przetworzone, z dodatkiem konserwantów, azotanów i fosforanów,
które pozwalają im zachować przez długi okres świeżość, jak i stali klienci barów
szybkiej obsługi, mogą mieć trudności w przejściu na naturalne produkty,
niezawierające polepszaczy, które są delikatniejsze i łagodniejsze w smaku. Ci jednak,
którym zasmakuje naturalność stają się jej zagorzałymi zwolennikami" - mówi Andriej
Kriwienko.
Całkowite przejście konsumenta w kierunku konsumpcji produktów
niezawierających konserwantów jeszcze nie zaszło, podsumowuje Kriwienko.
Dzisiejszy konsument dopiero rozpoczął odkrywanie drogi produktów naturalnych:
czyta etykiety, szuka składu odżywczego. Niektórzy producenci, twierdzą, że
wystarczy na opakowaniu zamieścić słowo "bio", aby sprzedaż wzrosła o 20-30%, a to
wszystko niezależnie od zmiany zawartości danego produktu. Maksim Protasow,
dyrektor Rusprodsojuza zauważył, że dziś słowo "bio", "eko", "wiejski" z reguły nie
znaczy tyle co znana marka, niemniej jednak, popyt na naturalne produkty jest coraz
większy. Producenci muszą stworzyć system, który będzie mógł potwierdzić jakość ich
produktów. Wydaje się, że to zadanie będzie jednym z głównych działań producentów
żywności w nadchodzącym roku. Owo zagadnienie zostało poddane pod dyskusję,
РОССИЯ, Twój Rynek, Nr 4/2013
20
przez przedstawicieli stowarzyszeń producentów towarów spożywczych,
w ubiegłym roku jesienią podczas konferencji Freshfood w Moskwie.
już
Niska inflacja zapewniła stabilność
Asortyment w większości dużych sieci handlowych pozostaje dość
konserwatywny, koncentruje się na dobrze już znanych markach, wspieranych przez
rynek reklam, posiadających odpowiednią już dystrybucję. Po części z tego powodu
liczni mniejsi detaliści odnotowali w ubiegłym roku zwiększony napływ klientów do
małych i sieciowych sklepów, które w porównaniu do sieciowych gigantów oferowały
różniący się od hipermarketów asortyment. W taki sposób, drobni detaliści
odnotowali wzrost sprzedaży brutto, choć jego zasadniczą przyczyną nie był tylko
wzrost sprzedaży, ale organiczny rozwój samych firm. Z powodu umocnienia się
konkurencji, dochód w sklepach, z powodu zmniejszania marż, okazywał się niższy
niż wcześniej. Szczególnie intensywnie działały firmy wchodzące w ranking
najlepszych detalistów w Rosji TOP-10. Dzięki nim rok 2012 był rekordowy pod
względem liczby nowo otwartych sklepów - więcej niż 3 tysiące. I tak największa sieć
sklepów "Magnit" w ubiegłym roku rozszerzyła swoją działalność na 800 sklepów,
porównywalny wynik osiągnęła firma X5 Retail Group (sklepy: Pieriekriostok,
Pjatjoroczka). W tym przypadku naturalny wzrost obserwowano nie tylko wśród
krajowych graczy handlu detalicznego, aktywnie nowe sklepy otwierały również
regionalne sieci sprzedaży.
Obowiązujące formaty handlowe nie zawsze odpowiadają na potrzeby klientów.
Zdjęcie: Chris Stowers / Panos / Grinberg Agency
W pewnym stopniu na wzrost sprzedaży wpłynęła niska inflacja pierwszej
połowy 2012 roku. „W ubiegłym roku, po raz pierwszy na rosyjskim rynku sprzedaży
detalicznej produktów żywnościowych inflacja przez długi czas była bliska zeru
i zachodziła deflacja. W listopadzie i grudniu ceny wzrosły, ale wzrost był
nieporównywalny z dynamiką wzrostu lat poprzednich”- stwierdza prezes spółki Diksi
Ilja Jakubson. „Cena usług mieszkaniowo-komunalnych wzrosła w czerwcu 2012 roku,
po tym fakcie inni dostawcy również zaczęli podnosić ceny. – komentuje Oleg Sipetyj,
dyrektor generalny Krasnojarskiej sieci „Komandor”. Czekaliśmy kilka miesięcy,
РОССИЯ, Twój Rynek, Nr 4/2013
21
później jednak zaczęliśmy podnosić ceny. Jesienią inflacja przyspieszyła, w listopadzie
nasza sprzedaż uległa zmniejszeniu, a ponownie wzrosła w grudniu, w przeddzień
noworocznej przerwy świątecznej.” Na tle rosnących cen pod koniec roku sieci
handlowe zaczęły pobudzać i stymulować sprzedaż poprzez działania marketingowe,
jak akcje promocyjne i rabaty. Nie tylko Auchan, Pjaterjoroczka i Siódmy Kontynent
wprowadziły codzienne obniżki cen na szeroką gamę produktów i widocznie je
podkreślały. Takie zachowanie stało się normą nawet dla małych, niesieciowych
sklepów.
Przedstawicieli handlu detalicznego zadziwił potencjał i możliwość rozwoju
towarów wysokojakościowych, naturalnej produkcji. W tym przypadku unaoczniło się
doświadczenie sieci regionalnych. „Zauważyliśmy, że do naszych przydomowych
sklepów zaczęli przychodzić klienci, którzy wcześniej nabywali towary spożywcze
w hipermarketach. Nasza przewaga nad dużymi detalistami jest w tym, że prowadzimy
promocje na zdrową żywność, np. w naszych sklepach dostępne jest nie tylko zawsze
świeże krowie mleko, ale także i mleko kozie.” – mówi dumny Leonid Kuraszik,
dyrektor generalny sieci detalicznej Fermer z Biełgorodu. „Rozwijamy różne formaty
sklepów i po ubiegłorocznej sprzedaży widzimy, że w dyskontach kupuje się mniej, ze
względu na niską jakość i małą różnorodność
proponowanych towarów,
w porównaniu do produktów, jakie oferują osiedlowe sklepy i supermarkety.”wzmiankuje
Władimir
Bohan,
założyciel
firmy
Panorama
Ritejl
z Archangielska. Według Olega Sipietogo z krasnojarskiej sieci Komandor, klienci na
tradycyjne, rosyjskie mleko nie akceptują już go jak wcześniej, uważając że jest
z proszku. Konsument woli lokalne produkty – z pełnego mleka, z krótkim okresem
przechowywania.
Innym trendem, o którym należy wspomnieć jest aktywne wejście sprzedaży
detalicznej do Internetu. Lider rynku, firma Utkonos, która 10 lat temu zaczęła się
specjalizować w sprzedaży żywności, w 2012 roku, prawie całkowicie przeszła na rynek
sprzedaży internetowej. Według Włodzimierza Riumina, dyrektora generalnego
spółki, w ostatnim roku wydatki na zakupy internetowe z sektora gospodarstwa
domowego w Moskwie wzrosły z 0,8 do 1,3%. Największym zainteresowaniem cieszyły
się warzywa, owoce i produkty schłodzone, ich sprzedaż rosła niezależnie od sezonu.
Oprócz dużych sieci handlowych w ubiegłym roku aktywnie rozwijała się sprzedaż
internetowa i drobne spółdzielnie rolnicze, które zaczęły się specjalizować w produkcji
ekologicznej.
Źródło: „Ekspert” 2 (834), z dnia 14.01.2013.
http://expert.ru/expert/2013/02/vremya-uznavaniya-potrebitelya/
***
РОССИЯ, Twój Rynek, Nr 4/2013
22

Podobne dokumenty