Spotkanie Panelu Głównego 4

TENDENCJE NA RYNKU
MŁODYCH KONSUMENTÓW
dr Ewa Badzińska
PLAN PREZENTACJI
1. Charakterystyka młodych konsumentów
2. Aktywność rynkowa młodzieży
3. Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
4. Komunikacja z młodymi uczestnikami
rynku
1. Charakterystyka młodych konsumentów
MŁODZIEŻ – zbiór różnych grup społecznych
o zróżnicowanym potencjale rozwojowym,
odmiennych interesach, możliwościach
i szansach ich realizacji.
Podział młodzieży wg kryterium wieku:
• młodsze nastolatki 13–15 lat
• starsze nastolatki 16–18 lat
• młodzi dorośli 19–24 lat
Charakterystyka młodych konsumentów
Młodzi konsumenci to:
• liczący się i rozwijający się fragment rynku o dużej sile
nabywczej - segment młodych konsumentów w
Polsce liczy blisko 6,8 mln osób, co stanowi prawie
18% populacji Polaków,
• rynek prospektywny, niezwykle atrakcyjny dla wielu
oferentów,
• rynek trudny do poznania i segmentacji ze względu na
dużą dynamikę zmienności postaw oraz występowanie
różnic w przekroju charakterystyk społecznoekonomicznych i demograficznych,
Charakterystyka młodych konsumentów
• aktywni uczestnicy rynku - wzrastająca rola w rodzinie,
samodzielna realizacja zakupów wielu dóbr dla siebie,
rówieśników i dorosłych,
• wymagający i baczni obserwatorzy rynku,
• krytycy i kreatorzy nowych potrzeb, postaw i zachowań,
• otwarci na nowości, zmieniające się mody i trendy,
• zainteresowani innowacyjnymi produktami i usługami,
• świadomie podejmują działania niekonwencjonalne,
podkreślając swoją indywidualność, stronią od przyjętych
standardów i stereotypów.
Generacja Y
Pokolenie młodych konsumentów urodzonych w latach 80tych i 90-tych XX wieku, aktywnych rynkowo, odważnych
i obeznanych z nowoczesną technologią.
Generacja ukształtowana przez komputery i Internet,
dorastająca w warunkach gospodarki rynkowej oraz
postępującego procesu globalizacji.
generacja Internetu - cyfrowa generacja - generacja
Millenium - słoneczna generacja
Przewiduje się, że generacja Y – z uwagi na swoją specyfikę –
przyczyni się w przyszłości do znacznych przeobrażeń na rynku,
szczególnie gdy dzisiejsi 20-latkowie zaczną zajmować ważne
stanowiska kierownicze w firmach.
2. Aktywność rynkowa młodzieży
• Zakupy własne oraz udział w decyzjach
dotyczących zakupu produktów dla innych
członków rodziny - funkcja doradców,
ekspertów, a nawet decydentów
• Ponad 90% młodych ludzi bierze aktywny udział
w podejmowaniu decyzji o rodzinnych zakupach.
Produkty i usługi dla rodziny, na zakup których ma
wpływ młodzież w wieku 12-19 lat
62,2
Sprzęt radiowo-telewizyjny do
użytku dla całej rodziny
68
60,3
58,7
Telefon komórkowy
Wycieczki, wczasy
64,1
46
41,7
Sprzęt i oprogramowanie
komputerowe
67,3
37,8
Sprzęt sportowy i rekreacyjny
Kosmetyki dla rodziców
50
40,4
15,3
34,6
Ubrania dla rodziców
16
19,2
Samochód
30
dziewczęta
chłopcy
5,8
Nie mam wpływu na zakup
produktów/usług dla rodziny
12
7,1
5,3
Inne produkty i usługi
0
10
20
30
40
50
60
% odpowiedzi
Źródło: oprac. własne na podstawie: Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii Europejskiej,
red. A. Olejniczuk-Merta, W-wa, PWE 2007, s. 130.
70
Aktywność rynkowa młodzieży
• Poszukiwanie informacji o produktach i
usługach przed ich nabyciem - istotny aspekt
świadczący o wzrastającej świadomości
rynkowej i nowym stylu konsumpcji.
Źródła informacji o nowych produktach/usługach
88%
Z reklam (TV, radio)
79%
62%
Od znajomych, przyjaciół
55%
47%
Z gazetek promocyjnych
42%
Kobiety
Mężczyźni
35%
Z reklam inrernetowych
47%
36%
Dowiaduję się w sklepie/w miejscu sprzedaży
37%
20%
Szukam w internecie
42%
28%
Reklama zewnetrzna (np.billboardy)
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Źródło: Oprac. własne na podstawie wyników badań ankietowych, N=1073, 13-23 lat, luty - kwiecień 2009
90%
Sposoby poszukiwania informacji o
produktach/usługach w Internecie
Źródło: „E-commerce w Polsce”, GemiusReport, maj 2009, N=1263 – respondenci, którzy kupują w Internecie
Tendencje zachowań polskich internautów na
rynku e-commerce w latach 2008–2009
Źródło: „E-commerce w Polsce”, GemiusReport, maj 2009, N=1263 – respondenci, którzy kupują w Internecie
Aktywność rynkowa młodzieży
• Preferencja centrów i galerii handlowych jako
miejsc dokonywania zakupów i spotkań
towarzyskich.
• Wzrastająca aktywność na aukcjach i w
sklepach internetowych.
Preferowane przez młodzież miejsca
zakupu produktów/usług
79%
Centra Handlowe, Galerie
76%
38%
Sklepy i aukcje internetowe
49%
31%
Sklepy w centrum miasta
21%
16%
Sklepy w pobliżu domu
27%
Kobiety
Mężczyźni
29%
Bazary, targowiska
15%
19%
Supermarkety
13%
12%
Sklepy second-hand
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
odsetek respondentów
Źródło: Oprac. własne na podstawie wyników badań ankietowych, N=1073, 13-23 lat, luty - kwiecień 2009
3. Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
• GLOBALIZACJA KONSUMPCJI
proces upowszechniania się oferty produktów
lansowanych na rynkach światowych, prowadzący do
przenikania i upodabniania się wzorów spożycia i
zachowań konsumenckich w różnych zakątkach świata
oraz tworzenia globalnej kultury konsumpcyjnej.
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
- procesy umasowienia konsumpcji i uniformizacji
oferty towarowo-usługowej (globalny zasięg sieci
handlowych, centra handlowe, sieci restauracji fast-food)
- silny wpływ najnowszych trendów kosmopolitycznej
kultury globalnej
(sfera kultury, rozrywki, rekreacji i zagospodarowania
czasu wolnego)
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
GLOBAL TEENAGER
- żyją w zuniformizowanym świecie kultury pop
- wyjątkowo podatni na międzynarodowe wzorce
- główni adresaci kampanii promocyjnych globalnych
koncernów
- nie wykazują postaw etnocentrycznych - nie
odczuwają potrzeby promowania produktów
krajowych
- świadomie preferują produkty zagraniczne
(internacjonalizm konsumencki)
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
• INDYWIDUALIZACJA STYLÓW ŻYCIA
niekonwencjonalny styl ubioru, zachowania i wyznawane
wartości (postępująca indywidualizacja zachowań
rynkowych, stylów życia i tworzenie się subkultur).
Indywidualizacja masowa (mass customizing) konieczność dostosowywania ofert rynkowych do
indywidualnych potrzeb klientów na masową skalę.
Kastomeryzacja (customerization) - daleko idąca
personalizacja nie tylko oferty produktowej, ale również
działań marketingowych (korespondencji, obsługi,
unikatowych kompozycji elementów marketingu-mix)
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
• PROSUMPCJA – zaangażowanie konsumentów w proces
produkcyjny, umożliwienie projektowania własnych wyrobów.
PROSUMENT
– jest konsumentem aktywnym i zaangażowanym, upowszechnia
swoją wiedzę konsumencką, dzieli się dobrymi i złymi
doświadczeniami wśród innych konsumentów, rekomenduje
bądź odradza dany produkt,
– wymaga bardziej zindywidualizowanych produktów i informacji,
– przejmuje na siebie części pracy dotychczas wykonywanej przez
producenta,
– chce mieć możliwość wpływania na cechy czy sposób
powstawania wybieranego produktu,
– chce być traktowany jako konkretna, niepowtarzalna osoba.
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
• CROWDSOURCING - czerpanie wiedzy, pomysłów i
inspiracji z „tłumu”.
Generation C - aktywni i kreatywni w swoich działaniach
konsumenci, którzy nie tylko wyrażają opinie na temat
cech czy sposobów powstawania wybieranego produktu,
ale wręcz generują pomysły, współtworzą treści reklam
oraz koncepcje nowych produktów.
np. serwis InnovationExchange.com jest platformą
wymiany wiedzy i pomysłów bez formalnych granic,
skierowany do aktywnych konsumentów, tzw. fresh
thinkers
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
• TECHNICYZACJA KONSUMPCJI
– dynamiczny rozwój handlu elektronicznego
(e-commerce)
– przybierający na sile rozwój m-handlu
(m-commerce mobile commerce)
– istotne zmiany w obyczajach młodego człowieka w
jego codziennym wymiarze (np. relacje międzyludzkie
realizowane są w przestrzeni wirtualnej poszukiwanie wirtualnych przyjaciół na portalach
społecznościowych, zanik tradycyjnego wysyłania
listów na rzecz e-maili, sms-ów, mms-ów).
Odsetek osób korzystających z Internetu
w latach 2008/2009
Źródło: Gemius S.A., Polski Internet 2008/2009
Odsetek osób korzystających z Internetu
w 2009 roku
- Z Internetu w Polsce korzystało w minionym roku 50,2%
całej populacji, z czego połowę stanowili mężczyźni.
- Młodzież generuje największy ruch na zasobach
sieci, intensywnie i aktywnie korzystając z Internetu.
- Według kryterium wieku wśród internautów dominują
osoby w wieku 15-24 lat oraz 25-39 lat, a następnie
7-15 lat.
Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC, N= 6044 respondentów,
którzy korzystają z Internetu, październik-grudzień 2009.
Internet stacjonarny vs. mobilny
w Polsce 2010
– Polacy coraz częściej wykorzystują Internet mobilny –
Internauci z dostępem mobilnym to w większości
ludzie młodzi - 55% z nich korzysta w ten sposób
z sieci.
– Mobilny Internet wykorzystywany jest głównie do
kontaktu ze znajomymi, słuchania muzyki oraz
czytania wiadomości i postów.
– Internet stacjonarny wykorzystywany jest głównie do
poszukiwania informacji, robienia zakupów, oglądania
telewizji oraz załatwiania spraw finansowych.
Wykorzystywanie Internetu
stacjonarnego i mobilnego w Polsce 2010
Źródło: Badanie „Mobilność 2010”, 2009/2010 roku, N=1103
Współczesne trendy konsumenckie
wśród młodzieży
• EKOLOGIZACJA KONSUMPCJI
upowszechnianie się świadomość ekologicznych
uwarunkowań konsumpcji.
Konsumpcja, która nie stwarza zagrożeń dla środowiska
naturalnego i nie tworzy bodźców do intensywnego
eksploatowania jego zasobów. Stanowi jeszcze
margines globalnej konsumpcji, ale jest obiecującym
symptomem rosnącej świadomości ekologicznej
współczesnych młodych konsumentów i niewątpliwie
zyskiwać będzie na znaczeniu.
4. Komunikacja z młodymi
uczestnikami rynku
• Prowadzenie kampanii reklamowych z zastosowaniem
niekonwencjonalnych działań i mediów typu ambient
oraz akcji marketingu partyzanckiego
(guerilla marketing).
• Zastosowanie nowoczesnych usług
merchandisingowych związanych z cyfrowym przekazem
reklamowym w miejscu sprzedaży
(digital merchandising).
• Tworzenie rzeczywistych przeżyć wśród odbiorców,
kształtowanie i umacnianie emocjonalnych więzi z
promowaną marką poprzez organizowanie wydarzeń
marketingowych (marketing events).
Komunikacja z młodymi
uczestnikami rynku
• Efektywne pobudzanie komunikacji nieformalnej:
– marketing szeptany (word-of-mouth),
– marketing wirusowy (viral marketing),
– tworzenie społeczności internetowej wokół produktu
lub usługi na serwisach Facebook, Twitter czy Blip,
– prowadzenie bloga korporacyjnego,
– aktywność na czatach, forach i w klubach
dyskusyjnych.
Komunikacja z młodymi
uczestnikami rynku
• Działania w ramach witryny reklamodawcy:
– newsletter,
– strefa klienta (clientzone),
– odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (FAQ),
– baza wiedzy (knowledge base),
– internetowe centra doradztwa dla klientów.
BARDZO DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ