etyka gospodarcza

Katarzyna Jach
Anna Zgrzywa*
DYLEMATY ETYCZNE W DZIAŁALNO
CI MARKETINGOWEJ –
ZARYS PROBLEMATYKI.
„Dyskutuje si nad dogmatami i nie praktykuje si moralno ci. Jako e jest rzecz trudn
praktykowa moralno , bardzo łatwo jest natomiast dyskutowa nad dogmatami.”
Montesquieu
W Polsce obserwuje si
rosn ce zainteresowanie zagadnieniami
etyki biznesu – jednak głównie w ród teoretyków zarz dzania. Mo e to by
wynikiem tego, e działanie etyczne wymaga ogromnego wysiłku1 – cele
etyczne s
zazwyczaj trudniejsze do realizacji ni
post powanie etyczne ogranicza liczb
te pozaetyczne, a
rodków, które wolno przedsi bra
dla realizacji zało onych celów. Jednak współczesny biznes coraz bardziej
staje si zale ny od społecznej akceptacji, dlatego te wyra niej rysuje si
tendencja
ł czenia
długotrwałych
korzy ci
przedsi biorstw
z
ich
wizerunkiem etycznym.
Niniejszy artykuł ma zwróci uwag mened erów na obecne ( eby
nie powiedzie powszechne) w polskim biznesie praktyki budz ce dylematy
etyczne. Szczególnie wa na wydaje si by etyczno
post powania w
działalno ci marketingowej przedsi biorstw, dlatego te celem artykułu jest
wskazanie tych działa w obszarze budowania strategii marketingu – mix,
które wydaj si problematyczne z punktu widzenia etyki.
Działania gospodarcze nie stoj i nie mog sta poza zasi giem
zwyczajnych os dów moralnych. W artykule za kryterium oceny etyczno ci
przyj to,
zaproponowane
przyzwoito ci,
która
przez
polega
na
E.
Sternberg2,
bezstronno ci
poj cie
i
zwyczajnej
uczciwo ci
oraz
powstrzymywaniu si od u ywania przymusu i przemocy fizycznej, zwykle
przy
uwzgl dnieniu
ogranicze
prawnych.
Oczywi cie
wi kszo
wymienionych ni ej nieetycznych czy dwuznacznych etycznie działa
* Instytut Organizacji i Zarz dzania Politechniki Wrocławskiej, ul. Smoluchowskiego 25,
50-372 Wrocław
1
Filek J.: Mi dzy bezsił zasad etycznych a pozbawion zasad sił skuteczno ci,
Prakseologia, Nr 138, 1998, s.39-45
2
Stermberg E.: Czysty biznes. Etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 1998
1
marketingowych, postrzeganych z perspektywy zwyczajnej przyzwoito ci,
nie stoi w sprzeczno ci z polskim prawem. Nale y jednak pami ta , e
prawo tworzy jedynie ramy do prowadzenia działalno ci gospodarczej, a jej
szczegółowe zasady okre laj sami przedsi biorcy.
Struktura niniejszego artykułu nawi zuje do czterech podstawowych
elementów marketing-mix: produktu, promocji, dystrybucji i ceny.
I.
PRODUKT
Cz sto sam rodzaj oferowanych produktów budzi moralne niepokoje
ze wzgl du na mo liwe negatywne oddziaływanie społeczne3. Chodzi tu np.
o alkohol, papierosy, hazard, bro itp. W podobny sposób mo na spojrze
na niektóre produkty oferowane przez współczesne mass media, epatuj ce
przemoc , seksem, eruj ce na ludzkich emocjach. W tpliwo ci etyczne
budzi
sprzedawanie
produktów,
których
jako
–
w
ocenie
zainteresowanych - jest nieodpowiednia. Niekiedy ko czy si to jedynie
rozczarowaniem klienta, jednak cz sto niezawodno
produktu ma wpływ
na zdrowie i ycie u ytkownika (sztuczne ognie). Zła jako
wynika
produktu mo e
z niestaranno ci w jego projektowaniu, doboru gorszych
materiałów, zaniedba
podczas procesu wytwarzania, dystrybucji czy
instalacji (niezrozumiałe, „fachowe” instrukcje obsługi). Nale y tak e
poruszy problem dyskryminacji pewnych grup klientów ze wzgl du na
oferowane
im
produkty.
mi dzynarodowych oferuj
Cz sto
firmy
na
rynkach
w ró nych krajach tylko pozornie ten sam
produkt, gdy jego cechy u ytkowe czy jako
(na przykład zawarto
działaj ce
s w rzeczywisto ci ró ne
aktywnych składników w proszku do prania, krótszy
okres gwarancji na sprz ty AGD, ni sze standardy bezpiecze stwa).
Dwuznaczne etycznie jest tak e planowanie ywotno ci produktu
poprzez stosowanie strategie marketingowe zmierzaj cych do tego, by
produkt stał si przestarzały zanim rzeczywi cie b dzie wymagał wymiany
Chodzi tu o praktyki zmierzaj ce do ci głej zmiany akceptowanych przez
klientów stylów, jak w przypadku mody odzie owej. Firmy stosuj te
3
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing, Prentice Hall
Europe, London 1999
2
taktyk utrzymywania w tajemnicy pewnych atrakcyjnych cech produktów
po to, by móc informowa o nich przy okazji promocji kolejnych, nowszych
modeli – szczególnie jest to widoczne w przypadku elektroniki u ytkowej i
bran y komputerowej. Równocze nie z coraz szybszym wprowadzaniem
nowych modeli, klienci maj coraz wi ksze trudno ci z dost pem do cz ci
zamiennych do starszych – istnieje wi c realna presja do kupowania tych
nowych.
Nieuczciwe jest tak e zbyt daleko posuni te na ladownictwo. Na
rynku polskim trudno znale
produkt, którego si nie podrabia: odzie ,
obuwie, alkohol, klocki Lego, bilety komunikacji miejskiej, perfumy itd.
Wykorzystuje si
podobie stwo samego produktu, marki, firmy, znaku
towarowego a nawet opakowania. Z reguły nieuczciwi producenci staraj
si przy tym nie narusza praw patentowych czy wył czno ci, jednak i tak
takie zachowanie ma na celu wprowadzenie klienta w bł d.
Zbyt cz sto mamy do czynienia z myl cym opakowaniem. Ma to
miejsce w przypadku takiego kształtowania opakowa ,
e wydaj
si
zawiera wi cej ni w rzeczywisto ci, niedopełniania ich czy obni ania
ilo ci produktu w opakowaniach obecnych dłu ej na rynku. Przykładowo w
Polsce gospodynie domowe ze zdziwieniem stwierdziły, e kostka masła
tradycyjnie wa ca 250g, teraz mo e wa y jedynie 170g. Praktyka ta
wykorzystuje nawyki klientów. Według producentów działania te chroni
produkt przez podwy szeniem ceny, jednak w rzeczywisto ci cena produktu
ro nie, tyle e w sposób niezauwa alny dla klienta. Stosuje si tak e cz sto
myl ce oznaczenia towarów i usług. Mimo istnienia przepisów
ci le
reguluj cych sposób oznakowania produktów, cz sto umieszcza si na nich
bezzasadne okre lenia, na przykład na produktach spo ywczych: „zdrowa
ywo ”, „light”, „no cholesterol” itp.
Tworzenie
coraz
wymy lniejszych
opakowa
prowadzi
równocze nie do podwy szenia kosztów produktu – klient płaci wi cej nie
ze wzgl du na dodatkowe cechy produktu, ale wła nie ze wzgl du na
opakowanie. Z tym zagadnieniem wi e si równie kwestia marnotrawstwa
ograniczonych zasobów na opakowania, które w wi kszo ci przypadków
3
nie s wykorzystywane powtórnie. Przykładowo, a 40% odpadów stałych
w USA to materiały opakowaniowe.
II.
PROMOCJA
Produkt jest czym wi cej ni
usług . Klienci postrzegaj
tylko oferowanym towarem czy
produkt przez pryzmat korzy ci, które
spodziewaj si otrzyma : kupuj bezpiecze stwo a nie samochód, urod a
nie krem, wolno
a nie jacht itp. Promocja produktu ma na celu,
najogólniej
bior c,
rzecz
u wiadomienie
konsumentom
potrzeb
i
mo liwo ci ich zaspokojenia poprzez korzy ci, jakie daje produkt.
Nale y podkre li , e promocj , w szczególno ci reklam , uwa a si
cz sto za z gruntu nieetyczn . Zdecydowani przeciwnicy reklamy twierdz
wr cz
e jest ona „złem społecznym”, gdy
jej celem jest tworzenie
zafałszowanego obrazu wiata, skłanianie do zachłanno ci, e jest jednym
ze sposobów propagowania i utrwalania kapitalistycznego systemu
warto ci, w którym kładzie si nacisk na dobra konsumpcyjne. Reklama ma
równie przytłacza twórcze my lenie a nawet prowadzi do konfliktów
rodzinnych4. Twierdzi si ponadto, e przyczynia si ona do nadmiernego
wzrostu cen produktów – nierzadko jej koszty obejmuj ponad 40% ceny
produktu skierowanego od producenta do po rednika. Z tego wzgl du widzi
si równie w promocji jedn z istotnych barier utrudniaj cych wej cie na
rynek nowych firm. Odpowiedzi
na postawione zarzuty mo e by
stwierdzenie, e konsumenci musz wiedzie o istnieniu dóbr i usług, nad
których zakupem si
zastanawiaj . Reklama powinna dostarcza
solidnych informacji o produkcie takich, które pomog
im
im dokona
wiadomego wyboru.
W tym miejscu nale y zaznaczy , e spo ród wszystkich narz dzi
promocji zdecydowanie najwi cej uwagi zostanie po wi cone reklamie.
Wynika to st d, e wła nie reklama jest najcz ciej oskar ana o nieetyczne
posuni cia. Znaczn
cz
wymienionych poni ej nieetycznych praktyk
dotycz cych reklamy ogranicza równocze nie prawodawstwo.
4
Juszczyk S.: Człowiek w wiecie elektronicznych mediów – szanse i zagro enia,
Wydawnictwo Uniwersytetu l skiego, Katowice 2000
4
Nieetyczna jest reklama, która posługuje si
kłamstwem,
wprowadza w bł d5. Nie nale y obiecywa , e produkt ma wła ciwo ci,
których w rzeczywisto ci nie ma lub posiada w minimalnym stopniu.
Szokuj ce okazały si wyniki bada przeprowadzonych w 1992 roku przez
The Consumers’ Association w Wielkiej Brytanii nad twierdzeniami
wypowiadanymi w reklamach past do z bów i pojawiaj cymi si na ich
opakowaniach a rzeczywistymi wła ciwo ciami tym past – ponad 44% tych
twierdze
była nieprawdziwa. Nieetyczne jest te podawanie informacji
myl cych, które sprawiaj
wra enie,
e produkt posiada pewne cechy.
Przykładowo Urz d Ochrony Konkurencji i Konsumentów wyst pił na
mocy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji do firmy Plus GSM o
wycofanie lub uzupełnienie reklamy, w której u yto zwrotu „nieograniczone
mo liwo ci” sugeruj c, niezgodnie z prawd , e sie pokrywa cały kraj.
Cho
prawo wymaga dowodów prawdziwo ci wszelkich informacji
umieszczanych na produkcie i w reklamach, to jednak w reklamie
dopuszcza si przesadzenie, o którym s dzi si , e nikt w nie nie uwierzy.
Zgodno
z prawd przekazu nie wystarczy. Zastrze enia cz sto
budzi to, czego reklama nie ujawnia. Cho producenci podkre laj ,
e
wynika to z charakteru reklamy jako bardzo krótkiego przekazu, to jednak
zbyt cz sto wprowadza si w ten sposób klienta w bł d (przykładowo:
reklama telefonii komórkowej obiecuje 100 min darmowych rozmów
jednak nie informuje, e oferta dotyczy tylko najdro szego abonamentu).
Wszelkie kłamstwa i „niedomówienia” s szczególnie godne pot pienia w
przypadku sprzeda y osobistej. Wtedy bazuje si na zaufaniu klienta do
sprzedaj cego – cz sto produkt sprzedawany t drog jest bardzo zło ony a
klient nie mo e odroczy zakupu i przemy le go. Zrozumiałe w tpliwo ci
etyczne budzi równie
reklama ukryta, gdy odbiorca nie zdaje sobie
sprawy z tego, e ma do czynienia z reklam a nie neutraln informacj o
produkcie czy usłudze (na przykład umieszczanie produktu, znaku
towarowego
w
sposób
pozornie
nie
zamierzony
w
programach
telewizyjnych, spektaklach, filmach itd. poza blokami reklamowymi).
5
Drozdowska T. [red.]: Reklama bez ryzyka, Verlag Dashofer, Warszawa 1999
5
Przekaz reklamowy nie mo e narusza godno ci człowieka, by
obra liwym czy nieprzyzwoitym. Nie jest łatwo okre li
poj cie
„uchybienie godno ci człowieka”, cho wskazuje si tutaj na ras , płe
narodowo , pogl dy religijne i polityczne. Problematyczne jest tak e
odwoływanie si w reklamach do panuj cych stereotypów6 (np. roli kobiety
w rodzinie, modelu rodziny). Twórcy reklam twierdz , e zwi ksza to ich
szanse na dotarcie do okre lonej grupy klientów w ograniczonym czasie
reklamowym. Istnieje jednak obawa, e w ten sposób reklama podtrzymuje
te stereotypy.
Nieetyczne – i niezgodne z prawem - jest odwoływanie do uczu
klientów, ich l ków, przes dów, wykorzystywanie ich naiwno ci. Bardzo
wiele kontrowersji budzi reklama skierowana do dzieci. Z jednej strony
dociera ona do nieprzygotowanego odbiorcy, wykorzystuje naturaln
łatwowierno
dzieci i ich poczucie lojalno ci. Zarzuca si reklamie, e
podwa a zdolno ci rozumowania i osłabia zdolno
os du u dzieci.
Twierdzi si równie , e dzieci bombardowane reklamami maj wi ksze
skłonno ci do materializmu oraz
e reklamy tworz
u nich sztuczne
potrzeby, których rodzice cz sto nie s w stanie zaspokoi . Co wi cej,
wskazuje si , e reklamy propaguj złe nawyki ywieniowe w ród dzieci.
Producenci twierdz jednak, e stykanie si z reklam umo liwia dzieciom
nabywanie umiej tno ci konsumenckich (jeszcze pod kontrol rodziców!).
Podkre laj , e na zgłaszanie
da
przez dzieci czy kształtowanie ich
nawyków ywieniowych wpływa wiele innych czynników, takich jak grupy
rówie nicze i szkoła, a przede wszystkim rodzice.
Problematyczne z punktu widzenia etyki wydaje si reklamowanie
niektórych
produktów,
przede
wszystkim
wyrobów
tytoniowych,
alkoholu, gier hazardowych itp., których nadmierne u ytkowanie mo e by
szkodliwe dla zdrowia i ycia konsumenta oraz ma wpływ na szersz
społeczno . Istnieje obawa, e reklama mo e by bod cem do wej cia w
nałóg, jego pogł bienia lub utrudnia
producenci papierosów twierdz ,
6
jego zarzucenie. Przykładowo
e reklama ma nakłoni
palacza do
Chryssides G.D., Kaler J.H.: Wprowadzenie do etyki biznesu, PWN, Warszawa 1999
6
si gni cia i wierno ci okre lonej marce a nie wpłyn
na decyzj o paleniu,
jednak badania nad wpływem reklamy na spo ycie tytoniu nie s
jednoznaczne. Do produktów, których promocja budzi dylematy etyczne
nale
równie
leki a tak e
rodki odchudzaj ce czy witaminy (ich
nadmierne spo ycie jest szkodliwe dla zdrowia). Ameryka ska Federacja
Konsumentów, która zaj ła si ocen przestrzegania ogranicze i wymogów
prawnych wzgl dem reklam leków, stwierdziła wiele wykrocze , mi dzy
innymi ustaliła,
e na 41 reklam skierowanych do szerszego kr gu
odbiorców tylko 4 zawierały informacje o działaniach niepo danych.
Ponadto wyst powały niedozwolone okre lenia typu: „lek bezpieczny dla
chorego” czy „lek niezb dny do ycia”.
Prawo zakazuje tzw. reklamy uci liwej, czyli zbyt
ingerowania w sfer
miałego
prywatno ci klienta, przykładowo przez uci liwe
nagabywanie w miejscach publicznych, przysyłanie nie zamówionych
towarów, wykorzystywanie rodków przekazu informacji – telefony, faksy,
konta poczty elektronicznej itd. Mimo tego wiele firm narusza te zasady. Z
drugiej strony, sami producenci zauwa aj ,
e zalewanie odbiorców
reklam zmniejsza jej skuteczno , st d na przykład rosn ca popularno
marketingu opt-in, czyli działa
marketingowych prowadzonych na
yczenie zainteresowanych.
Odr bny problem stanowi prowadzenie przez przedsi biorstwo
działa z zakresu public relations. Z definicji powinny by to działania
zwi zane z kształtowaniem opinii publicznej i budow
przedsi biorstwa, cz sto jednak firmy wykorzystuj
wizerunku
je do prowadzenia
działa maj cych na celu reklam produktów firmy, i to w sposób ukryty.
Niektóre z tych działa wydaj si by na granicy etyki. Zasygnalizujmy tu
kilka z nich: wmuszanie w dziennikarzy zamieszczenia informacji o
działaniach przedsi biorstwa7, podszywanie si
np. na elektronicznych
listach dyskusyjnych pod zadowolonych klientów lub te oczernianie na
tych e listach konkurencji.
7
Przykładowo pojawiaj si głosy, e firma Body Shop wywiera takie wła nie naciski na
dziennikarzy (Whysall P., Ethical Relationships In Retailing Some Cautionary Tales, A
European Review, Vol.7, No2, April 1998, pp.103-110).
7
III.
DYSTRYBUCJA
Dystrybucja etyczna polega na zapewnieniu równego dost pu do
rynku dla wszystkich producentów i jednocze nie równego dost pu do
produktu dla wszystkich konsumentów. W Polsce brak jest regulacji
prawnych w tej dziedzinie. Dlatego te przedstawiono sposób podej cia do
tej kwestii w Stanach Zjednoczonych (bagatela ustaw Claytona z 1913r.).
Ograniczeniom podlega w szczególno ci strategia dystrybucji wył cznej,
transakcje wi zane oraz ograniczaj ce sprzedawców
umowy dotycz ce
wył czno ci terytorialnej.
Dystrybucja wył czna (exclusive agreement) to umowa mi dzy
sprzedawc
a po rednikiem o wył czno
produktów lub te
na sprzeda
okre lonych
zakazuj ca po rednikowi sprzeda y produktów
konkurencyjnych. W przypadku strategii dystrybucji wył cznej strony
musz
zawrze
porozumienie dobrowolnie, umowa nie mo e istotnie
ogranicza działa konkurencji i nie mo e prowadzi do monopolu. Tylko
pod tymi warunkami mo na uzna to działanie za etyczne. W szczególno ci
istotny jest tutaj warunek dobrowolno ci umowy. Ten typ umowy stosuj
przykładowo firmy prowadz ce sprzeda osobist kosmetyków (AVON,
Oriflame). Umowa o wył czno
terytorialn
mo e działa
na dwa
sposoby: producent mo e zgodzi si , e nie b dzie sprzedawał produktu
innym po rednikom na danym terenie (np. przy umowie franchisingu) lub
te
nabywca (po rednik) zgadza si
na sprzeda
produktu tylko na
okre lonym terytorium. Ta ostatnia praktyka budzi w tpliwo ci etyczne,
poniewa
ogranicza swobod działania po redników. Transakcje wi zane
(tying agreement) to umowy, w których wymaga si od po rednika zakupu
pakietu produktów, razem z bardzo atrakcyjnym produktem sprzedaj c
mniej poszukiwany asortyment. Jest to tzw. wymuszanie zakupu całej linii.
W Polsce takie praktyki obserwuje si w przypadku usług np. aby ogl da
wybrany program telewizyjny, klient zmuszony jest wykupi cały pakiet
programów za odpowiednio wy sz opłat .
8
Wa nym zagadnieniem jest staranno
procesów
logistycznych
nie
powinno
dystrybucji. W trakcie
nast pi
pogorszenie
sprzedawanego produktu. Za nieetyczne nale y wi c uzna
cech
oferowanie
produktów, które nie były przechowywane zgodnie z zaleceniami
producenta, takich jak lody czy kosmetyki. Osobny problem stanowi
dystrybucja produktów „podwy szonego ryzyka” jak fajerwerki, wyroby
tytoniowe, alkohol itp. Chodzi tu równie o pewno , e produkty te zostan
sprzedane tylko osobom uprawnionym do ich nabycia.
Nale y równie zwróci uwag , jak wa ny jest profesjonalizm i
uczciwo
sprzedawców. Powinni oni w sposób rzetelny informowa o
oferowanych produktach, wskazuj c jednocze nie na ich ograniczenia.
Gro ne dla konsumentów jest zatajanie przed nimi cz ci informacji o
zawieranej umowie np. nieuczciwi agenci ubezpieczeniowi zatajaj przed
klientami fakt, e umowa ubezpieczeniowa nie obejmuje swym zasi giem
niektórych zdarze . Z reguły klientowi przedstawiana jest w takich
wypadkach umowa do podpisu, ale jest ona nadmiernie rozbudowana,
napisana
niezrozumiałym
j zykiem,
a
sprzedawca
zapewnia,
e
poinformował o wszystkich jej skutkach.
IV.
CENA
Rozwi zania problemu sprawiedliwej ceny poszukiwał ju
w.
Tomasz z Akwinu. Według niego cena sprawiedliwa, regulowana przez
Ko ciół i pa stwo, uwzgl dnia
powinna ilo
pracy potrzebn
do
wytworzenia towaru, koszty transportu i magazynowania oraz stanowisko
społeczne producenta. Taka cena gwarantowałaby jego zdaniem jednakowe
korzy ci kontrahentom, gdy tymczasem cena rynkowa (kształtowana przez
popyt i poda ) jest nieekwiwalentna. Współcze nie jednak to wła nie
mechanizm rynkowy
jest podstawowym
zachowania dotycz ce cen wi
ródłem cen.
Nieetyczne
si z reguły wła nie z próbami jego
naruszenia. Polskie prawodawstwo dotycz ce cen wymaga od sprzedawcy
oznaczenia produktów cen , a w niektórych wypadkach (leki) ustawodawca
zastrzega
sobie
mo liwo
ustalania
ceny
i
mar y
detalicznej.
Prawodawstwo USA dotycz ce cen nakierowane jest natomiast na ustalanie
9
uczciwych reguł ich ustalania. Przede wszystkim ogranicza ono mo liwo
wspólnego
ustalania
cen,
dyskryminacji
cenowej
oraz
wyceny
wprowadzaj cej w bł d.
Wspólne ustalanie cen, czyli zmowa cenowa, polega na ustalaniu
cen wspólnie z konkurencj . Ogranicza to działanie mechanizmu
rynkowego. Dyskryminacja cenowa oznacza stosowanie ró nego poziomu
cen dla tej samej wielko ci obrotu w ramach jednej grupy klientów. Jest ona
zabroniona chyba
koszty ró ni
e sprzedawca udowodni,
si
e ponoszone przez niego
dla ró nych klientów. Z drugiej strony, nowoczesne
technologie pozwalaj przedsi biorcom na stosowanie indywidualnych cen
dla ka dego klienta na podstawie obserwacji jego zachowania czy te
wiedzy o jego wcze niejszych zakupach. Klienci wra liwi na cen mog
dostawa
rosn
lepsze oferty cenowe ni
pozostali, jednocze nie cena mo e
– nawet automatycznie - przy zwi kszonym popycie. System
dynamicznej wyceny płyt DVD próbował zastosowa sklep Amazon.com
wykorzystuj c dane o zakupach, ich cz sto ci, warto ci, rodzaju itp.,
głównie poprzez mechanizm cookies. Amazon zrezygnował z tej praktyki z
powodu protestów klientów.
Wycena wprowadzaj ca w bł d polega na tym, e sprzedawca
informuje klienta o cenach lub promocjach niedost pnych dla niego lub te
przedstawia
ceny
wcze niej
zawy one
psychologiczne”). Nieetyczne jest równie
jako
obni one
(„obni ki
ogłaszanie obni ki czy
wyprzeda y bez rzeczywistego zmniejszenia cen. Jednak nie oznacza to, e
stosowanie wyceny mark-up pricing jest nieetyczne. Istnieje przecie
mo liwo ,
e przedsi biorca ustalaj c cen
np. przeszacował popyt i
obni ka ma na celu zbli enie ceny do ceny równowagi, st d te moralna
ocena tego faktu zale y od intencji przedsi biorcy. Nale y jednak doda , e
etyczno
podejmowanych działa
wyra a si
tak e w staranno ci
przewidywania ich skutków. Poprawna etycznie jest natomiast praktyka
zawy ania ceny pocz tkowej w sytuacji, gdy zarówno kupuj cy jak i
sprzedawca maj
wiadomo , e cena b dzie obni ona, jak ma to miejsce
w przypadku targowania si .
10
Nie jest równie jednoznaczne moralnie stosowanie cen poni ej
kosztów czyli tzw. mark-down pricing. Zabronione jest stosowanie cen
dumpingowych, czyli sprzeda y produktów poni ej kosztów w celu
wyeliminowania konkurencji. Angielska nazwa tej praktyki – predatory
pricing – dobrze oddaje jej drapie ny charakter. Dwuznaczna etycznie jest
natomiast sprzeda
pewnych produktów poni ej kosztów w celu
przyci gni cia klientów do sklepu. Przykładowo, w okresie wi tecznym na
południu Polski hipermarkety jednej z nowo otwartych sieci sprzedały po
kilkaset ton ryb oferuj c karpie po 4 zł za kilogram, poni ej opłacalnej ceny,
wynosz cej ok. 7 zł za kilogram. Tzw. „lider strat” (loss leader) –
przedsi biorca stosuj cy t
taktyk
zdobywa lepsz
pozycj
rynkow
wymuszaj c na swoich dostawcach obni enia cen. Moralnie neutralne jest
natomiast sprzedawanie produktów poni ej kosztów produkcji je li ma to na
celu minimalizacj strat przedsi biorstwa, gdy na produkty nie ma popytu i
zalegaj one w magazynie lub te ko czy si ich termin przydatno ci do
u ycia. Jak wynika z powy szego, ocena etyczna sprzeda y poni ej kosztów
zale y od intencji przedsi biorcy, które s cz sto niejednoznaczne i trudne
do identyfikacji8.
Du y problem stanowi niepełne lub niejasne udzielanie informacji
o produktach, cenach, promocjach itp. Ukrywanie przed klientami
informacji o cenie jest nie tylko nieetyczne, ale tak e gro ne w skutkach dla
przedsi biorstwa. W 1998 roku America Online (AOL), najwi kszy
dostawca Internetu w USA, zapłaciła 2.6 mln dolarów kary za brak rzetelnej
informacji o warunkach promocji „50 darmowych godzin”
dla
korzystaj cych z jej usług na prób . W warunkach promocji nie podano, e
„50 darmowych godzin” musi by wykorzystane w pierwszym miesi cu
u ytkowania, a za dalszy okres zostan naliczone opłaty.
Dotykamy w tym miejscu bardziej ogólnego problemu, jakim jest
erowanie na niewiedzy konsumentów. Przedsi biorcy zbyt cz sto nie
informuj klientów o przysługuj cych im prawach, chyba e widz w tym
8
Klimczak B.: Etyka gospodarcza, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara
Langego we Wrocławiu
11
własny interes. St d te liczne nieporozumienia dotycz ce np. gwarancji,
r kojmii, czy prawa do zwrotu zakupionego towaru.
V.
UWAGI KO COWE
Zaostrzaj ca si
konkurencja popycha w kierunku zachowa
nieetycznych – zarówno wzgl dem konkurentów, jak i klientów.
Niepokoj ca jest równie opinia mened erów, e działalno
gospodarcz w
Polsce charakteryzuje brak etyczno ci. Jak wynika z bada
D.Walczak-
Duraj9 polscy przedsi biorcy uwa aj , e na rynku polskim ma miejsce
mi dzy innymi nieuczciwe zachwalanie wyrobu lub usługi (opinia 86,8%
ankietowanych), myl ce oznaczenie towarów lub usług (80,8%), stosowanie
wprowadzaj cej w bł d nazwy firmy (71,1%), stosowanie nieuczciwej
zakazanej reklamy (67,2%) czy utrudnianie dost pu do rynku innym
producentom (43,4%).
Z drugiej strony wydaje si , e klienci s coraz wra liwsi na etyczn
postaw przedsi biorców - maj wi ksz
wiadomo
swoich praw oraz
wsparcie ze strony organizacji konsumenckich i prawodawstwa. W
dłu szym okresie powinno to motywowa przedsi biorców do zachowa
etycznych. Dostrzegaj c ten problem tworz
poziomie
pojedynczych
przedsi biorstw,
działalno ci gospodarczej. Nale y równie
rozwi za
oni liczne kodeksy na
bran
a
podkre li
nawet
dziedzin
rol
nowych
legislacyjnych w Polsce, takich jak ustawa o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji z 1993r. czy ustawa o cenach z 2001 r., które cho
nie mog zast pi etyki, to jednak mog stanowi dla niej wsparcie10.
Niniejszy artykuł ma na celu zwrócenie uwagi praktyków
zarz dzania na niejednoznacznie etycznie działania w obszarze marketingumix. Według Sokratesa czynienie zła jest rodzajem ignorancji: „gdyby my
wiedzieli, co jest dobre, to robiliby my tylko to, co jest dobre”. Niech wi c
ten artykuł stanie si bod cem dla mened erów przynajmniej do refleksji
nad etyczno ci podejmowanych przez nich działa marketingowych.
9
Dietl J., Gasparski W. [red.]: Etyka biznesu w działaniu, PWN, Warszawa 2001
Dere A.M., Małuszy ski W.: Prawo i etyka w działalno ci gospodarczej, Oficyna
Wydawnicza O rodka Post pu Organizacyjnego , Bydgoszcz 1999
10
12