Promocja sprzedaży i jej narzędzia

Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające
na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę
na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji
na rynku.
Promocja jest elementem komunikacji marketingowej. Instrumentami promocji
w marketingu mix dla koncepcji 4P są:




promocja sprzedaży,
reklama,
personel odpowiedzialny za sprzedaż,
marketing bezpośredni, public relations.
Promocja sprzedaży (inaczej promocja uzupełniająca, dodatkowa) jest elementem
promotion-mix. Oznacza stosowanie różnych bodźców zachęcających do zakupu towaru
poprzez jego uatrakcyjnienie. Jest stosowana najczęściej w ograniczonym czasie,
na miejscu sprzedaży. Prowadzone w ramach promocji sprzedaży działania powinny dawać
klientom odczucie, że mają do czynienia z wyjątkową okazją. Dlatego też nie stosuje się ich
stale. Bardzo często promocja uzupełniająca jest powiązana z porami roku i świętami
okolicznościowymi (np. Boże Narodzenie, Dzień Dziecka). Działania te mogą być skierowane
zarówno do konsumentów, jak i do pośredników handlowych i personelu sprzedającego.
Promocja sprzedaży jest doskonałym uzupełnieniem reklamy.
Narzędzia promocji sprzedaży
W ramach promocji sprzedaży organizuje się wystawy i targi, urządza prezentacje
produktów, przeprowadza się przeceny towarów oraz organizuje konkursy dla
klientów. Wszystkie te działania możemy podzielić na promocję handlową
i konsumencką, w zależności od tego, do kogo są kierowane.
Promocja handlowa jest skierowana do pośredników. Mogą to być bezpłatne
egzemplarze produktów dla odbiorców hurtowych i detalicznych, konkursy na
najlepszą wystawę sklepową, premie z tytułu sprzedaży, rabaty przy dużej wartości
dokonywanych zakupów lub przy powtórnym zakupie.
Promocja konsumencka skierowana jest do odbiorców finalnych. Stosuje się
bezpłatne próbki towarów, obniżki cen, prezenty rzeczowe, konkursy, loterie, pokazy
i degustacje. Organizuje się także różnego rodzaju programy lojalnościowe dla
stałych klientów.
Kiedy warto zastosować środki promocji sprzedaży?
Jeśli firma wprowadza na rynek nowy produkt, powinna pomyśleć o wykorzystaniu
bezpłatnych próbek towaru oraz o urządzeniu serii pokazów i demonstracji, podczas
których zaprezentowany zostanie sposób użytkowania produktu.
Wzrost poziomu sprzedaży można osiągnąć poprzez okresowe obniżki cen,
dołączenie do produktu kuponu konkursowego czy też wprowadzenie premii z tytułu
sprzedaży dla sprzedawców.
Firma, której zależy na utrzymaniu dużej liczby stałych klientów może zorganizować program
lojalnościowy powiązany z dodatkowymi korzyściami dla osób często korzystających z jej
usług. Zapewne doprowadzi to także do wzrostu ilości nowych klientów, którzy zachęceni
przez znajomych również postanowią skorzystać z oferty przedsiębiorstwa. Programy
lojalnościowe są wykorzystywane zwłaszcza przy sprzedaży usług i produktów
luksusowych, aby konsumenci czuli, że są traktowani wyjątkowo.
Składnikiem promocji jest również promocja dodatkowa. Termin ten używany jest do
określania grupy instrumentów, których cechą wspólną jest zmierzanie do wykorzystania
dodatkowych, silnych choć za razem krótkotrwałych bodźców. Mają one za zadanie znacznie
zwiększyć atrakcyjność oferty przedsiębiorstwa w oczach odbiorcy i tym samym podnieść
jego skłonność do dokonania zakupu. Inaczej jest też określana jako zbiór wszystkich
bodźców nie mieszczących się w ramach pozostałych elementów promotion mix. Julian
Cummins i Roddy Mullin piszą, że jest to: „Oferta, która ma zachęcić klienta do określonego
sposobu zachowania w określonym czasie i miejscu, zazwyczaj za pomocą jednego z pozostałych
narzędzi.”
W
odróżnieniu
od
reklamy,
najczęściej
apeluje
ona
do rozumu nabywcy a nie jego emocji, dodaje ofercie firmy wymiernych korzyści
oraz zachęca do natychmiastowego działania. Stosowane bodźce mają postać bonusów,
kuponów, rozdawanych bądź dołączanych do produktów darmowych próbek, konkursów,
degustacji, nagród, premii, przecen, rabatów i refundacji.
W ramach promocji dodatkowej organizuje się również wszelkiego rodzaju wystawy, targi
i kiermasze, mające na celu wywoływanie bezpośredniej chęci zakupu. Wystawy w często
odwiedzanych przez potencjalnych klientów punktach sprzedaży służą zwróceniu
i przyciągnięciu ich uwagi oraz skłonienia do dokonania zakupów pod wpływem impulsu.
Są też zachętą do odwiedzenia sklepu i z dużym powodzeniem mogą być wykorzystywane
jako element wspierający wprowadzenie nowego produktu na rynek.
Reklama (z łac. reclamo, reclamare) to informacja połączona z komunikatem
perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania
z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei
(np. promowanie marki).
Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie
w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej
o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii
czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji
lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu
fabularnego.
Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu
reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co
jest na pograniczu reklamy i korupcji. Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania
na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal
obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym
siła oddziaływania kampanii reklamowej.
Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest
to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu
reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić
również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą
wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele
komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu
społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić
z
reklamami
społecznymi.
PRZYKŁADY REKLAM z lat 50 i 60-tych XX wieku