Pobierz artykuł PDF

KSZTAŁTOWANIE TOSAMOCI I WIZERUNKU FIRMY USŁUGOWEJ
JAKO PRACODAWCY NA PRZYKŁADZIE FIRMY MCDONALD’S
MONIKA ŚWITKOWSKA, DAGMARA STANGIERSKA
Streszczenie
Celem referatu jest przedstawienie wpływu działa majcych na celu kształtowanie tosamoci firmy McDonald’s (w szczególnoci wpływu kultury i zachowa
organizacyjnych) na jej wizerunek jako pracodawcy. Przedstawiono załoenia teoretyczne wykazujce zaleno
pomidzy kultur organizacyjn – czynnikiem kształtujcym tosamo
firmy – a jej wizerunkiem. Poszczególne czynniki składajce si na
tosamo
organizacyjn firmy McDonald’s zostały zidentyfikowane i scharakteryzowane; przeprowadzono analiz wpływu tych czynników na wizerunek firmy. W tym
celu posłuono si badaniami jakociowymi przeprowadzonymi z konsumentami
i pracownikami restauracji.
Słowa kluczowe: tosamo firmy, wizerunek pracodawcy, sektor usług gastronomicznych
1. Wprowadzenie
Zmiany we współczesnym otoczeniu rynkowym przedsibiorstw przyczyniły si do wzrostu
znaczenia niematerialnych zasobów firmy w ramach walki konkurencyjnej. Zasoby niematerialne
s trudne do skopiowania i wpływaj na przewag konkurencyjn oraz moliwo wyróniania si.
Obecnie przedsibiorstwa staraj si wyróni takim elementami jak: wizerunek, marka, kultura
organizacyjna, reputacja czy tosamo organizacyjna. Na tosamo organizacyjn składaj si
czynniki mogce sta si wyrónikami przedsibiorstwa i tym samym przełoy si na elementy
wizerunku. Naley podkreli, e sam zakres terminu tosamo organizacyjna nie jest rozumiany
w sposób jednolity. Jednak wikszo autorów jest zgodna, e celem tworzenia tosamoci organizacyjnej jest wyrónienie organizacji poprzez najbardziej charakterystyczne jej atrybuty.
Od pocztku lat 90. rynek usług gastronomicznych w Polsce stale si rozwija, a klienci coraz
czciej korzystaj z lokali gastronomicznych. Dostpna na rynku oferta jest coraz bardziej rónorodna, a oczekiwania konsumentów staj si bardziej wyrafinowane. W tych warunkach przedsibiorstwa na rynku usług gastronomicznych poszukuj nowych sposobów na zdobycie przewagi
konkurencyjnej. Cel ten moe zosta osignity m.in. poprzez wiadome i konsekwentne kształtowanie tosamoci firmy, co pozwala wykreowa w wiadomoci odpowiednio pozytywny wizerunek. Równie istotnym elementem wizerunku firmy jest opinia na jej temat jako pracodawcy.
Dlatego przedmiotem podjtych bada i niniejszego opracowania była analiza działa prowadzonych przez firm McDonald’s w ramach kształtowania tosamoci organizacyjnej, sposobu postrzegania firmy przez pracowników restauracji i konsumentów oraz ocena wpływu działa kształtujcych tosamo firmy McDonald’s na jej wizerunek. Do oceny problemu wykorzystane zostały dane z bada jakociowych przeprowadzonych wród pracowników firmy i konsumentów oraz
krytyczna analiza literatury.
300
Monika witkowska, Dagmara Stangierska
Kształtowanie tosamoci i wizerunku firmy usługowej jako pracodawcy
na przykładzie firmy McDonald’s
2. Metodyka
Przedmiotem niniejszego opracowania była analiza czynników kształtujcych tosamo organizacyjn firmy McDonald’s (w szczególnoci wpływu kultury i zachowa organizacyjnych)
i majcych wpływ na budowanie wizerunku pracodawcy, a take ocena wizerunku firmy McDonald’s przez pracowników i konsumentów na tle sytuacji na rynku usług gastronomicznych w Polsce.
W artykule zostały wykorzystane dane pierwotne pochodzce z przeprowadzonych bada jakociowych, którymi były:
• Indywidualne wywiady pogłbione (IDI) z pracownikami restauracji McDonald’s.
• Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) z konsumentami.
• Indywidualny wywiad pogłbiony (IDI) z przedstawicielem kadry menederskiej firmy
McDonald’s.
Indywidualne wywiady pogłbione (IDI) zostały przeprowadzone z picioma pracownikami
restauracji McDonald’s w marcu 2010 roku w dwóch warszawskich restauracjach McDonald’s.
Badanie zostało przeprowadzone w celu dokonania analizy sposobu postrzegania firmy McDonald’s przez pracowników restauracji oraz oceny poziomu identyfikowania si z firm, a take
postregania McDonald’s jako pracodawcy.
W ramach bada wizerunku firmy McDonald’s w opinii konsumentów w okresie luty–maj
2010 roku przeprowadzono 6 zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI) z klientami firmy
McDonald’s w mini-grupach 5–6 osobowych. Uczestników badania dobrano ze wzgldu na wiek
i płe. Grupy podzielono w dwie kategorie wiekowe: pierwsz stanowiły osoby w wieku 20–29
lat, oraz osoby powyej 30 roku ycia. Ze wzgldu na płe wyróniono trzy rodzaje grup: składajce si wyłcznie z kobiet, składajce si wyłcznie z mczyzn oraz grup mieszan (z prawie
równymudziałem kobiet i mczyzn). Wywiady przeprowadzone z wykorzystaniem wczeniej
przygotowanego scenariusza umoliwiły uzyskanie informacji na temat sposobu postrzegania firmy McDonald’s przez konsumentów.
Natomiast indywidualny wywiad pogłbionym (IDI) przeprowadzony został w grudniu 2009
rokuz z przedstawicielem kadry menederskiej firmy – menederem działu public realations
(Corporate Affairs Manager) McDonald’s Polska.
3. Pojcie tosamoci organizacyjnej i jej uwarunkowania
W literaturze funkcjonuje wiele definicji terminu tosamo organizacyjna (corporate identity); odwołuj si one czsto do kultury organizacyjnej, wizerunku, marki przedsibiorstwa, działa
z zakresu public relations, a nawet do całokształtu działa zwizanych z zarzdzaniem strategicznym w firmie.1 Wielu autorów podchodzi do kwestii tosamoci organizacyjnej przjmujc analogi podejcia psychologicznego i przenoszc koncepcje osobowoci ludzkiej na organizacje. Według Albert’a i Wettern’a, corporate identity jest okrelana poprzez elementy j charakteryzujce,
1
T.C. Melewar, Factes of corporate identity communication and reputation, Wyd. Taylor & Francis Group, Nowy York
2008: s. 4-20; A. Zarbska, Zarzdzanie tosamoci a zarzdzanie przez tosamo
-subtelna rónica czy milowy krok?
Przegld Organizacji nr 9, 2006: s.13-15.
301
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
takie jak indywidualny charakter, odrbno, trwało, wartoci w niej obowizujce oraz postawy
i zachowanie przez organizacje reprezentowane.2
Według Melewar’a, czynniki kształtujce tosamo organizacyjn (rys. 1.) mona podzieli
na siedem kategorii: komunikacj organizacyjn, graficzny projekt organizacji, kultur organizacji, zachowania organizacyjne, struktur organizacyjn, tosamo przemysłu oraz strategi przedsibiorstwa3. Oddzielanie zachowa organizacyjnych od kultury organizacyjnej wydaje si nieuzasadnione, poniewa zachowania organizacyjne (zachowania pracowników i kierownictwa) s jednym z najbardziej widocznych poziomów kultury organizacyjnej. Oddziaływania pomidzy poszczególnymi czynnikami kształtujcymi tosamo, a corporate identity mog mie charakter
dwustronny: wymienione czynniki kształtuj tosamo, a tosamo moe na nie wpływa. Najsłabsze oddziaływanie mona zauway pomidzy tosamoci pojedynczej organizacji a tosamoci przemysłu (brany). Wpływ ten jest moliwy, poniewa to poszczególne przedsibiorstwa
działajce w ramach danej brany kształtuj tosamo sektora.4
Komunikacja organizacyjna jest czynnikiem o silnym wpływie na tosamo organizacji.
Tworzenie tosamoci organizacyjnej nie jest moliwe bez komunikacji i negocjacji wewntrz
przedsibiorstwa. W skład komunikacji wchodz wszelkie sposoby porozumiewania si z interesariuszami (dotyczy to nie tylko komunikacji bezporedniej, ale produktów i działa docierajcych
do odbiorcy, które mog wpływa na kształtowanie wród nich opinii o przedsibiorstwie, czyli
komunikacji poredniej). Komunikacja organizacyjna moe mie charakter kontrolowany i niekontrolowany.5 W celu uzyskania jak najwyszej skutecznoci komunikacji firmy, wykorzystywany jest system komunikacji marketingowej, który powinien integrowa i koordynowa liczne narzdzia i kanały komunikacyjne w celu uzyskania spójnego przekazu.6
Symbolika organizacji obejmuje grup znaczników wizualnych przypisanych do konkretnej
organizacji. System tosamoci wizualnej składa si z takich elementów jak: nazwa, slogan, logotyp (symbol), kolor oraz topografia. System identyfikacji wizualnej (SIW) jest stosowany zarówno
w sposobie prezentowania produktu, jak i na rodkach transportu, budynkach, itp.7 Obejmuje on
bardzo wiele elementów i wpływa na tworzenie tosamoci firmy poprzez techniki kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsibiorstwa.
2
M. Alvesson, L. Empson L., The construction of organizational identity: comparative case study of consulting firms,
Scandinavian Journal of Management t. 24, nr1, 2008: s.1-16; M.J. Hatch, M. Schultz, Organizational identity, Wyd. Oxford University Press, Nowy York 2004: s. 89-161; I. Ashman, D. Winstanley, For or against corporate identity? Personification and the problem of moral agency. Journal of Business Ethics nr 76, 2007: s. 83-95; T.C. Melewar, Factes of
corporate …, op. cit.
3
T.C. Melewar, Factes of corporate i…, op. cit.; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej w zarzdzaniu
przedsibiorstwem, Wyd. Difin Warszawa 2009: s. 9-65
4
A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej… op. cit.
5
J. M. T. Balmer, E. R. Gray, Managing corporate image and corporate reputation, Long Range Planning t. 31, nr 5,
1998: s. 695-702; Ł.Sułkowski, Organizacja w poszukiwaniu tosamoci, Przegld Organizacji nr 3, 2005: s.7-10,
A. Theaker, Public Relations Handbook, Wyd. Routledge, Nowy York 2001: s.13-23, 72-92; A. Zarbska, Identyfikacja
tosamoci organizacyjnej… op. cit.
6
H. Górska-Warsewicz, M. witkowska, K. Krajewski, Model zintegrowanej komunikacji rynkowej. Aspekty zarzdzania
produktem i mark na rynku ywnoci, Wyd. SGGW, Warszawa 2008: s.47-80
7
J. M. T. Balmer, E. R. Gray, Managing corporate image …op.cit.; A. Theaker, Public Relations…op cit.; A. Zarbska,
Identyfikacja tosamoci organizacyjnej… op. cit.
302
Monika witkowska, Dagmara Stangierska
Kształtowanie tosamoci i wizerunku firmy usługowej jako pracodawcy
na przykładzie firmy McDonald’s
Kolejnym czynnikiem kształtujcym tosamo organizacyjn jest kultura organizacyjna,
chocia mona spotka si z podejciem, e wynika ona z tosamoci przedsibiorstwa. Naley
zauway, e istnieje silne powizanie pomidzy kultur organizacyjn a zachowaniami zarówno
pracowników, jak i kadry zarzdzajcej, kierownictwa oraz organizacji.8
Rysunek 1. Czynniki kształtujce tosamo
organizacyjn według Melewara
ródło: T.C. Melewar, Factes of corporate identity communication and reputation, Wyd. Taylor &
Francis Group, Nowy York 2008: s. 4–20; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej w zarzdzaniu przedsibiorstwem, Wyd. Difin Warszawa 2009: s. 9–65.
8
A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej… op. cit.
303
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
Kultura organizacyjna powinna by rozpatrywana z uwzgldnieniem konkretnych uwarunkowa zewntrznych otoczenia przedsibiorstwa.9 Naley ponadto zwróci uwag na misj, filozofi,
wizj firmy, które okrelaj sens istnienia organizacji poprzez wyznaczenie ogólnych celów, kierunku działania. Pełni one rol konstytucyjn w stosunku do kultury organizacyjnej.10
Struktura i strategia organizacyjna s twardymi elementami wartoci przedsibiorstwa majcymi wpływ na tosamo organizacyjn, poprzez ustalone wzorce działa i zachowa organizacyjnych. W zwizku z tym mona przyj, e struktura i strategia organizacji stanowi podstawowe elementy tosamoci organizacyjnej.11
Czynnikiem zewntrznym wpływajcym na tosamo organizacyjn jest tosamo brany
(sektora, przemysłu). Sposób konkurowania na rynku, rozmiar i zasig zmian, które oddziaływaj
na tosamo organizacyjn wykazuje istotny zwizek z tosamoci przemysłu.12
Wizerunek przedsibiorstwa jest ukształtowany przez jego tosamo; jest on odzwierciedleniem (wizerunku) firmy w odbiorze społecznym. W powyszym kontekcie mona mówi o zarzdzaniu wizerunkiem firmy poprzez tosamo sformalizowan w systemie całociowej identyfikacji. Umoliwia to generowanie pozytywnego wizerunku firmy, podnoszenie jej prestiu, pozycji, wyrónianie jej sporód otoczenia.13
Kształtowanie charakteru poszczególnych czynników kształtujcych tosamo organizacyjn
moe posłuy do kształtowania wizerunku firmy w jednym bd kilku obszarach14. Poprzez
współdziałanie rónych funkcji biznesowych firma moe kształtowa swój wizerunek jako pracodawcy15. Budowanie identyfikowalnej i unikalnej tosamoci pracodawcy jest okrelane pojciem
employer branding. Marka pracodawcy słuy promowaniu, zarówno wewntrz, jak i na zewntrz
firmy, poprzez tworzenie jasnego obrazu tego, co wyrónia firm i sprawia, e jest ona atrakcyjna
w tym aspekcie. Działania w kontekcie tworzenia korzystnego wizerunku pracodawcy mog sta
si ródłem przewagi konkurencyjnej poprzez wyrónienie; daj take korzyci zwizane z podnoszeniem si poziomu lojalnoci i zaangaowania pracowników.16 Skuteczne budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy musi si opiera na rzeczywistych wartociach pracowniczych panuj-
9
M. Kostera i in.., Kultura organizacyjna. [w:] A.K. Komiski, W. Piotrowski (red.), Zarzdzanie teoria i praktyka, PWN,
Warszawa 2000: s. 371-387; G. Aniszewska, Profil kultury organizacyjnej jako metoda diagnozy, Przegld Organizacji,
nr 4, 2007: s. 8-10.
10
Ł.Sułkowski, Organizacja… op. cit.; A. Theaker Public Relations…op. cit.
11
A. Theaker Public Relations…op. cit..; A. Zarbska, Identyfikacja tosamoci organizacyjnej …op. cit.
12
A. Zarbska Identyfikacja tosamoci organizacyjnej …op. cit.
13
S. Kaczmarczyk, System całociowej identyfikacji jako jeden z rodzajów promocji firmy, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Szczeciskiego, nr 510, 2008: s. 65-70.
14
S. Black, Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999: s. 99-112.
15
M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych w procesie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy – rozwaania teoretyczne i praktyka McDonald’s Polska. [w:] B. Pilarczyk, Z. Wakowski (red.), Komunikacja
rynkowa. Skuteczne narzdzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, nr
136, Pozna 2010: s. 255-265.
16
K. Backhaus K, S. Tikoo, Conceptualizing and Reasearching Employer branding, Career Development Internetional,
t. 9, nr 4/5, 2004.
304
Monika witkowska, Dagmara Stangierska
Kształtowanie tosamoci i wizerunku firmy usługowej jako pracodawcy
na przykładzie firmy McDonald’s
cych w firmie oraz na skutecznym ich komunikowaniu.17 Pracownicy s bowiem bardzo istotnym
elementem w procesie zarzdzania i kreowania tosamoci firmy.18
4. Sektor usług gastronomicznych w Polsce
W latach 90’ miał miejsce dynamiczny rozwój usług gastronomicznych w Polsce. Dopiero
w 2005 roku nastpiło spowolnienie przyrostu liczby placówek gastronomicznych.Według danych
GUS19 w 2009 roku działało w Polsce 78,6 tys. placówek gastronomicznych, podczas gdy w roku
2005 było ich 92,1 tys., co oznacza spadek o 15% (tab. 1).20.
Tabela 1.Placówki gastronomiczne w Polsce w latach 2000–2009
Wyszczególnienie
Liczba placówek gastronomicznych
Sektor publiczny
Sektor prywatny
restauracje
bary
stołówki
punkty gastronomiczne
2005
2009
% zmiany 2005-2009
92072
2398
89684
9716
40834
6950
34572
78624
1616
77008
14120
31828
5107
27569
-15
-33
-14
45
-22
-27
-20
ródło:Obliczenia własne na podstawie danych GUS, Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS,
Warszawa 2010: s. 208.
W strukturze rodzajowej lokali gastronomicznych dominuj bary, których w 2009 roku działało 31,8 tys., oraz punkty gastronomiczne (27,6 tys.). W 2009 roku liczba barów i punktów gastronomicznych zmniejszyła si o około 20% w porównaniu z rokiem 2005. W analizowanym okresie
miał miejsce natomiast wzrost liczby restauracji z 9,7 tys. w 2005 roku do 14,1 tys. w 2009 roku
(tab. 1). Wzrost liczby restauracji w Polsce jest skutkiem obecnie panujcych trendów konsumenckich, w tym w kierunku wyboru lokali z pełn obsług kelnersk, o wyszym standardzie
serwowanych posiłków. Wynika to przede wszystkim ze wzrostu siły nabywczej polskich konsumentów21.
W latach 2005–2009 miało miejsce zmniejszenie liczby lokali zarówno działajcych w ramach sektora publicznego (o 33%), jak równie sektora prywatnego (o 14%). Pomimo to nadal
utrzymuje si tendencja wzrostu udziału tych ostatnich w ogólnej liczbie placówek gastronomicznych (tab. 1). Za jedn z przyczyn zmniejszenia liczby placówek gastronomicznych uwaa si
spowolnienie rozwoju gospodarczego w Polsce.22 Nie bez znaczenia jest take wzrost kosztów
17
M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych…op. cit.
J.Taylor, P.R. Smith, Marketing Communications. An integreated approach. 4th edition, Wyd. Kogan Page, London and
Philadelphia, 2004: s. 653-685.
19
Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010, s. 208.
20
E. Kwiatkowska, Gastro-boom, Przegld Gastronomiczny, nr 4, 2007: s. 3-4.
21
P. Nalepa, Badanie polskiego rynku restauracji sieciowych – bieca sytuacja i perspektywy rozwoju,
http://www.research-pmr.com, 2009.
22
J. Cabaj-Bonicka, Franczyza w gastronomii - podsumowanie 2009 r. i perspektywy na 2010 r.,
http://www.franczyzawpolsce.pl/, 2010.
18
305
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
prowadzenia działalnoci gospodarczej, midzy innymi stale rosnce ceny czynszów oraz koszty
pracownicze.23
Według danych GUS,24 przychody z działalnoci gastronomicznej w 2009 roku wyniosły 20,7
mld zł, co oznacza wzrost o 17,1% w porównaniu z rokiem 2005, gdy wynosiły one 17,6 mld złotych. Przychody z działalnoci gastronomicznej w sektorze prywatnym w 2009 roku wyniosły 20,1
mld złotych, co oznacza podobny wzrost w porównaniu do roku 2005. W sektorze publicznym
przychody te osignły warto zaledwie 592 mln złotych (tab. 2).
Tabela 2. Przychody z działalnoci gastronomicznej w Polsce w latach 2005–2009
Wyszczególnienie
Przychody z działalnoci gastronomicznej (ceny
biece) w mln zł :
sektor publiczny
sektor prywatny
ze sprzeday towarów handlowych
w tym napojów alkoholowych i wyr. tytoniowych
z produkcji gastronomicznej
z pozostałej działalnoci
2005
17681
2009
20702
531
17150
7449
4862
9647
584,8
592
20110
6573
4627
13579
550
% zmiany 2005-2009
17,1
11,5
17,3
-11,8
-4,8
40,8
-6,0
ródło: GUS, 2010 i obliczenia własne, Mały Rocznik Statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010:
s. 208.
W analizowanym okresie miał miejsce wzrost liczby transakcji przeprowadzonych w placówkach ywienia poza domem. W 2009 roku klienci indywidualni dokonali ponad 3 mld transakcji,
co stanowiło prawie 6% wzrost w stosunku do 2005 roku, kiedy było ich 2,9 mld. Prognoza platformy Datamonitor na rok 2014 wskazuje, e liczba transakcji w placówkach ywienia poza domem moe osign warto 3,5 mld.25
Wzrost przychodów na rynku usług gastronomicznych pomimo wyranego spadku ogólnej
liczby placówek gastronomicznych, moe wiadczy o zwikszeniu si produktywnoci przedsibiorstw nalecych do tego sektora.26 Ronie take zainteresowanie polskich konsumentów usługami gastronomicznymi, co przekłada si bezporednio na wzrost liczby transakcji zawartych
w placówkach gastronomicznych oraz na wzrost przychodów na tym rynku27.
Rozwój rynku usług gastronomicznych w Polsce przyczynił si do pojawiania nowych trendów w ramach tej brany, do których mona zaliczy: rozwój rynku cateringowego; powstawanie
nowego rodzaju lokali, restauracji typu Quick & Casual czy Fast Casual, a wród rozwiza organizacyjnych coraz popularniejszy staje si franchising.28 Na koniec 2009 roku działało w Polsce
ponad 130 systemów i agencji franchisingowych, do których naleało ponad 1900 placówek tych
23
R. Anam, Rynek HoReCa w Polsce 2009, www.egospodarka.pl/37854,Rynek-HoReCa-w-Polsce-2009,1,39,1.html, 2010.
Mały Rocznik… op. cit.
25
Datamonitor, Foodservice in Poland. Industry Profile, Wyd. Datamonitor, Londyn 2010.
26
E. Kwiatkowska, Gastro-boom, op. cit.
27
Ipsos, Odywianie, waga, tryb ycia Polaków, http://www.ipsos.pl/odzywianie-waga-tryb-zycia, 2009; E. Kwiatkowska,
Gastro-boom, op. cit.
28
E. Czarniecka-Skubina, Obsługa konsumenta w gastronomii i cateringu, Wyd. SGGW, Warszawa 2008: s. 7-42;
E. Kwiatkowska, Gastro-boom, op. cit.
24
306
Monika witkowska, Dagmara Stangierska
Kształtowanie tosamoci i wizerunku firmy usługowej jako pracodawcy
na przykładzie firmy McDonald’s
sieci. Najwicej lokali prowadziła sie Fornetti (300), nastpnie McDonald’s (258), DaGrasso
(192), Telepizza (122) i Spinx (92).29 Funkcjonujce na polskim rynku franczyzowe sieci gastronomiczne mona podzieli na podstawie segmentów rynku, w ramach którego działaj.30
Firma McDonald’s jest jedn z pierwszych, a obecnie take jedn z najwikszych sieci gastronomicznych na wiecie. Korporacja skupia zarówno lokale działajce na zasadzie franszyzy,
jak i lokale bdce własnoci spółki. Raport platformy Datamonitor wskazuje, e korporacja ta
w 2009 roku skupiała 33,5 tys. lokali gastronomicznych na całym wiecie, z czego 6,2 tysica stanowiło własno spółki. W 2009 firma osignła przychody w wysokoci 22,7 mld dolarów.31Wyniki raportu Best Global Brands wskazuj, i McDonald’s posiada mark o wartoci 32,27 mld
dolarów i zajmujc 6 pozycj w rankingu globalnych marek.32 W Polsce firma McDonald’s rozpoczła działalno w 1992 roku; w marcu 2011 roku prowadziła 260 lokali w całym kraju.33
5. Wpływ wybranych czynników kształtujcych tosamo organizacyjn na budowanie
wizerunku pracodawcy przez firm McDonald’s
W trakcie wywiadu z przedstawicielem firmy McDonald’s uzyskano informacje dotyczce
czynników kształtujcych tosamo organizacyjn i majcych wpływ na budowanie wizerunku
pracodawcy. Na ich podstawie mona stwierdzi, i misj firmy McDonald’s mona sformułowa
jako: „(…) by ulubionym miejscem, jeeli chodzi o bran nieformalnej gastronomii oraz ulubionym miejscem pracy dla pracowników”. Realizujc powysze załoenie firma chce by liderem
w sektorze restauracji typu fast food. Według Zbigie-Macig34, kultura organizacyjna McDonald’s została ukształtowana przez załoyciela firmy Raya Kroca. Wywarł on bardzo silny wpływ
na firm poprzez stworzenie kultury organizacyjnej opartej na deniu i osiganiu sukcesu. Według Kroca, klient był najwaniejszy, a pracownicy powinni byli dba o najlepsz i najszybsz
obsług, czysto, jako oferowanych produktów i warunki higieniczne w lokalach.
Firma McDonald’s wypracowała zunifikowany sposób zachowa pracowników restauracji
w trakcie obsługi klientów w restauracjach. Naley jednak zauway, e procedury te uległy zmianie. W przeszłoci istniały sztywne schematy postpowania w trakcie kontaktu z klientem, jednak
skutkowało to brakiem naturalnoci pracowników i zniechcało klientów. W zwizku z tym obecnie firma dy do wykształcania elastycznych postaw i zachowa pracowników. Pozwala to na
zachowanie naturalnoci i stałego wysokiego poziomu jakoci obsługi bez wraenia sztucznoci.
Funkcjonujce na rynku pojcie „Mc Job” odzwierciedlajce utrwalenie negatywnego wizerunku firmy McDonald’s jako pracodawcy stało si przyczyn podjcia przez kierownictwo strategii naprawy wizerunku firmy w opinii pracowników. W ramach działa zwizanych z poprawianiem postrzegania marki jako pracodawcy została opracowana kampania wizerunkowa emitowana
29
J. Cabaj-Bonicka, Raport: Franczyza w gastronomii 2010-2011, http://www.arss.com.pl/, 2011.
A.Zarbska, Franczyza w brany gastronomicznej 2008, Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych,
http://www.arss.com.pl/ 2008.
31
Datamonitor 2010, op.cit.
32
Interbrand, Best Global Brands 2009. The Definitive Guide to the World‘s Most Valuable Brands,
http://www.interbrand.com/images/studies/-1_BGB2009_Magazine_Final.pdf, 2010.
33
http://www.mcdonalds.pl/.
34
L. Zbiegie-Macig, Kultura w organizacji. Identyfikacja kultur znanych firm, PWN, Warszawa 2008: s. 122-123.
30
307
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
w telewizji, radiu i elektronicznych rodkach przekazu oraz publikowana w prasie. Działania te s
spowodowane faktem, e pracownicy to swoici ambasadorzy i ambasady marki McDonald’s. 35
W opinii menedera restauracji McDonald’s, zmiany w zachowaniu szeregowych pracowników s konsekwencj zmian standardów dotyczcych kwestii pracowniczych w firmie McDonald’s. Firma prowadzi intensywne działania majce na celu „odwieenie” wizerunku samych
restauracji. Wyremontowane lokale charakteryzuj si nowoczesnym wystrojem stylizowanym na
kawiarnie, zblionym do lokali z sektora casual dinning. W ramach modernizacji lokali McDonald’s zmienia si meble na wygodniejsze oraz kolory poprzez wprowadzanie w restauracjach koloru zielonego, co jest konsekwencj zmiany kodu marki w wytycznych Europejskich. Poprzez
wprowadzanie w restauracjach koloru zielonego firma stara si uciec od sztucznego, „plastikowego” wizerunku. Elementem majcym na celu odcinanie si od klasycznego wizerunku lokali typu
fast food jest równie tworzenie coraz wikszej iloci McCaffe, czyli kawiarni znajdujcych si
wewntrz restauracji.
W ostatnich latach miały równie miejsce zmiany w zakresie takich elementów pracowniczych, wpływajcych na wizerunek firmy McDonald’s, jak: uniformy, pensje, ocena pracy, motywacja pracowników. Uniformy zostały zmienione w celu zwikszenia komfortu pracy; podniesiona została take ich warto estetyczna. Ustalane s konkurencyjne wynagrodzenia na rynkach
lokalnych, co oznacza odchodzenie od jednolitej stawki obowizujcej w całym kraju. Prowadzona jest obligatoryjna ocena pracy dwa razy w roku. Polega ona na rozmowie w oparciu o kwestionariusz weryfikujcy takie elementy pracy, jak np. stosunek do goci czy poziom znajomoci
standardów. Na podstawie oceny pracownika przełoony ustala sposób jego motywowania, majcy na celu podniesienie poziomu satysfakcji z pracy i zwikszenie zaangaowania.
6. Ocena wizerunku firmy McDonald’s przez pracowników i konsumentów
Analizujc działania firmy McDonald’s oraz wyniki „Brand Image Fast Track” w kontekcie
marki pracodawcy (employer branding) mona wyróni dwie zasadnicze grupy docelowe, do
których firma adresuje swoje komunikaty tj. obecnych i potencjalnych pracowników. 36 W przypadku obecnych pracowników działania firmy miały na celu podniesienie poziomu postrzegania
wartoci pracy w McDonald’s. Działania skierowane do potencjalnych pracowników miały z kolei
na celu pokazanie korzyci i zalet pracy w McDonald’s takich, jak elastyczne godziny pracy czy
przyjazna atmosfera. Firma McDonald’s prowadzi strategi wzmocnienia marki i poprawy wizerunku jako pracodawcy od 2006 roku, czego efekty mona było zauway ju krótko po rozpoczciu działa promocyjnych. Wskazywał na to wzrost zainteresowania prac w firmie nawet o kilkadziesit procent.
Na podstawie bada własnych mona stwierdzi, i w opinii wikszoci badanych pracowników firmy McDonald’s, maj oni wpływ na to, w jaki sposób firma jest odbierana. Uznaj, e ich
praca i kontakt z klientem przekładaj si na wizerunek firmy. Zdecydowanie mniejsza grupa badanych pracowników uwaała, i nie pełni adnej roli w kształtowaniu wizerunku firmy.
W opinii pracowników biorcych udział w badaniu, praca w McDonald’s nie wpływa w istotny sposób na to, jak s postrzegani przez innych ludzi. Istnieja bowiem zarówno pozytywne, jak
35
36
M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych…op. cit.
M. Kantowicz-Gdaska i in., Współpraca rónych funkcji biznesowych…op. cit.
308
Monika witkowska, Dagmara Stangierska
Kształtowanie tosamoci i wizerunku firmy usługowej jako pracodawcy
na przykładzie firmy McDonald’s
i negatywne skojarzenia z prac w restauracjach McDonald’s. Wikszo pracowników spotkała
si ze zdaniem, e praca wykonywana przez nich jest postrzegana jako cika i mczca fizycznie.
Badani pracownicy poproszeni o wyraenie swojej opinii o pracy w McDonald’s, postrzegali
wicej jej zalet ni wad. Wród zalet wikszo badanych w pierwszej kolejnoci wymieniała
przyjazn atmosfer, prac zespołow, dobre relacje z kierownictwem. Młodsi pracownicy (poniej 30 roku ycia) do pozytywów zaliczali tak elastyczne godziny pracy oraz stosunkowo dobre
zarobki. Pracownicy biorcy udział w badaniu byli jednak zdania, e praca w restauracjach
McDonald’s wymaga duego wysiłku fizycznego, co mona uzna za negatywny aspekt pracy.
Konsumenci uczestniczcy w badaniu take uwaali, e praca w restauracjach McDonald’s
wymaga duego wysiłku fizycznego, co wynika z szybkoci obsługi i specyfiki pracy w gastronomii sieciowej. Według wikszoci badanych konsumentów praca w restauracjach McDonald’s jest
monotonna i nuca, ale take stresujca ze wzgldu na du liczb obsługiwanych klientów. Badani w wikszoci byli zdania, e jest to głównie praca dla młodych osób, w szczególnoci studentów. Wikszo uczestników badania uwaała, e praca w McDonald’s nie wymaga kwalifikacji;
ponadto łatwo j dosta. Jednoczenie badani konsumenci uwaali, i w McDonald’s jest dua
rotacja pracowników, a prac tam okrelali jako tymczasow.
Zarobki w McDonald’sprzez wikszo badanych konsumentów zostały uznane za niskie. Do
zalet za badanizaliczyli elastyczny czas pracy. Wród młodszych uczestników badania pojawiły
si opinie, e warunki pracy tam s stosunkowo korzystne, poniewa mona szybko zarobi, ponadto pracownicy dostaj rabaty na produkty.
Wikszo badanych klientów na pytanie o znane im reklamy firmy McDonald’s wymieniała
spoty przedstawiajce pracowników, mówice o warunkach i zaletach pracy w McDonald’s. Znane s im zatem działania firmy, zmierzajce do zmiany wizerunku jako dobrego pracodawcy.
Według badania „Brand Image Fast Track”, zleconego przez firm McDonald’s agencji badawczej TNS,37 do kluczowych atrybutów wizerunkowych fimy McDonald’s nale: „dobra warto za pienidze”, „smak produktów”, „firma, której ufam”, „dobry pracodawca”, „miejsce dla
dorosłych”. W latach 2006 – 2009 znaczenie tych atrybutów w opinii konsumentów zmieniało si
do znacznie. W analizowanym okresie miał miejsce wzrost znaczenia takich atrybutów, jak
„miejsce dla dorosłych”, „dobra warto za pienidze”, „firma, której ufam”, a przede wszystkim –
„dobry pracodawca”, za znaczenie czynnika „smak produktów” prawie nie uległo zmianie. Jest to
spowodowane w duym stopniu działaniami majcymi na celu kształtowanie wizerunku firmy
przede wszystkim jako dobrego pracodawcy.
8. Podsumowanie
Na tosamo organizacyjn firmy składaj si takie elementy, jak komunikacja organizacyjna, graficzny projekt organizacji, kultura organizacji, zachowania organizacyjne, struktura organizacyjna, tosamo oraz strategia przedsibiorstwa. Proces kształtowania charakeru poszczególnych czynników oddziałujcych na tosamo organizacyjn moe posłuy do budowania identyfikowalnej i unikalnej tosamoci pracodawcy, przejawiajcej si poprzez wizerunek pracodawcy.
Dynamiczny rozwój rynku usług gastronomicznych w Polsce, zwłaszcza w segmencie gastronomii systemowej sprawia, e przedsibiorcy poszukuj nowych, lepszych sposobów na zdobycie
przewagi konkurencyjnej. Naley do nich kształtowanie tosamoci firmy, równie jako praco37
Wyniki „Brand Image Fast Track” na podstawie niepublikowanych danych agencji badawczej TNS, 2010.
309
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
dawcy, co pozwala wykreowa w wiadomoci konsumentów odpowiednio pozytywny wizerunek,
bdcy elementem przewagi konkurencyjnej tych firm.
Wyniki bada własnych oraz przegld literatury przedmiotu wskazuj, e proces kształtowania wizerunku firmy jako pracodawcy ma charakter wieloetapowy i długoterminowy. Naley przy
tymzauway, e skuteczne kreowanie wizerunku pracodawcy tkwi take w realnych zmianach
wprowadzanych w firmie.
Firma McDonald’s prowadzi szereg działa majcych na celu zmian tosamo organizacyjnej, w tym kultury organizacyjnej, zachowa, strategii organizacyjnej oraz symboliki marki.
Zmiany wewntrzne w podejciu do pracowników zostały połczone z komunikacj marketingow. Wyniki bada potwierdzaj, i główna grupa docelowa działa w ramach kształtowania wizerunku firmy jako pracodawcy – obecni pracownicy restauracji McDonald’s – przejawiaj pozytywne nastawienie do zmian. Wikszo konsumentów nadal ocenia prac w McDonald’s poprzez
stereotyp McJob, jednak mona zauway pozytywne opinie na temat przeprowadzanych zmian.
Bibliografia
[1] Alvesson M., Empson L., The construction of organizational identity: comparative case
study of consulting firms, Scandinavian Journal of Management, t. 24, nr1, 2008: s. 1–16
[2] Anam R., Rynek HoReCa w Polsce 2009, www.egospodarka.pl/37854,Rynek-HoReCa-wPolsce-2009,1,39,1.html, 2010.
[3] Aniszewska G., Profil kultury organizacyjnej jako metoda diagnozy, Przegld Organizacji, nr
4, 2007: s. 8–10.
[4] Ashman I., Winstanley D., For or against corporate identity? Personification and the problem of moral agency, Journal of Business Ethics, nr 76, 2007: s. 83–95.
[5] Backhaus K., Tikoo S., Conceptualizing and Reasearching Employer branding, Career Development Internetional, t. 9, nr 4/5, 2004.
[6] Balmer J. M. T, Gray E. R., Managing corporate image and corporate reputation, Long
Range Planning, t. 31, nr 5, 1998: s. 695–702.
[7] Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999: s. 99–112.
[8] Brand Image Fast Track, na podstawie niepublikowanych danych agencji badawczej TNS,
2010.
[9] Cabaj-Bonicka J., Franczyza w gastronomii - podsumowanie 2009 r. i perspektywy na 2010
r., http://www.franczyzawpolsce.pl/, 2010.
[10] Cabaj-Bonicka J., Raport: Franczyza w gastronomii 2010–2011, http://www.arss.com.pl/,
2011.
[11] Czarniecka-Skubina E., Obsługa konsumenta w gastronomii i cateringu, Wyd. SGGW, Warszawa 2008: s. 7–42.
[12] Datamonitor, Foodservice in Poland. Industry Profile, Wyd. Datamonitor, Londyn 2010
[13] Górska-Warsewicz H., witkowska M., Krajewski K., Model zintegrowanej komunikacji
rynkowej. Aspekty zarzdzania produktem i mark na rynku ywnoci, Wyd. SGGW, Warszawa 2008: s. 47–80.
[14] Hatch M. J, Schultz M., Organizational identity, Wyd. Oxford University Press, Nowy York
2004, s. 89–161.
[15] http://www.mcdonalds.pl/.
310
Monika witkowska, Dagmara Stangierska
Kształtowanie tosamoci i wizerunku firmy usługowej jako pracodawcy
na przykładzie firmy McDonald’s
[16] Interbrand. Best Global Brands 2009. The Definitive Guide to the World‘s Most Valuable
Brands, http://www.interbrand.com/images/studies/-1_BGB2009_Magazine_Final.pdf, 2010.
[17] Kaczmarczyk S., System całociowej identyfikacji jako jeden z rodzajów promocji firmy, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciskiego, nr 510, 2008: s. 65–70.
[18] Kantowicz-Gdaska M. i wsp., Współpraca rónych funkcji biznesowych w procesie kształtowania marki i wizerunku pracodawcy – rozwaania teoretyczne i praktyka McDonald’s
Polska [w:] Pilarczyk B. i Wakowski Z. (red), Komunikacja rynkowa. Skuteczne narzdzia
i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu nr 136,
Pozna 2010: s. 255–265.
[19] Kostera M. i wsp., Kultura organizacyjna [w:] Komiski A. K., Piotrowski W. (red.), Zarzdzanie teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2000: s. 371–387.
[20] Kwiatkowska E., Gastro-boom, Przegld Gastronomiczny nr 4, 2007: s. 3–4.
[21] Mały rocznik statystyczny 2010, GUS, Warszawa 2010: s. 208.
[22] Melewar T.C., Factes of corporate identity communication and reputation, Wyd. Taylor &
Francis Group, Nowy York 2008: s. 4–20.
[23] Nalepa P., Badanie polskiego rynku restauracji sieciowych – bieca sytuacja i perspektywy
rozwoju, http://www.research-pmr.com, 2009.
[24] Odywianie, waga, tryb ycia Polaków, http://www.ipsos.pl/odzywianie-waga-tryb-zycia,
2009.
[25] Sułkowski Ł., Organizacja w poszukiwaniu tosamoci, Przegld Organizacji nr 3, 2005:
s. 7–10.
[26] Taylor J., Smith P.R., Marketing Communications. An integreated approach. 4th edition,
Wyd. Kogan Page, London and Philadelphia, 2004: s. 653–685.
[27] Theaker A., Public Relations Handbook, Wyd. Routledge, Nowy York 2001: s.13–23, 72–92.
[28] Zarbska A., Franczyza w brany gastronomicznej 2008, Akademia Rozwoju Systemów Sieciowych, http://www.arss.com.pl/, 2008.
[29] Zarbska A., Identyfikacja tosamoci organizacyjnej w zarzdzaniu przedsibiorstwem,
Wyd. Difin, Warszawa 2009: s. 9–65.
[30] Zarbska A., Zarzdzanie tosamoci a zarzdzanie przez tosamo
-subtelna rónica czy
milowy krok? Przegld Organizacji nr 9, 2006: s. 13–15.
[31] Zbiegie-Macig L., Kultura w organizacji. Identyfikacja kultur znanych firm, Wyd. PWN,
Warszawa 2008: s. 122–123.
311
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
CORPORATE IDENTITY SHAPING AND IT’S IMAGE IN THE SERVICES SECTOR
ON THE CASE OF MCDONALD’S
Summary
The aim of the paper is the presentation of the influence of workings havings on
the aim formation of the corporate identity of McDonald’s (in the peculiarity the influence of culture and organizational behaviours) on her image as employers. Theoretical foundations showing the dependence among the organizational culture were
introduced – factor formative the identity of the company and her picture. Individual
factors consisting on the corporate identity of the company McDonald’s were identified and self-characterized; the analysis of these factors influence on the company’s
image was conducted. It was used in this aim qualitative audits conducted with consumers and the workers of the restaurant.
Keywords: corporate identity, employer branding, foodservice market
Monika witkowska
Dagmara Stangierska
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
Wydział Nauk o ywieniu Człowieka i Konsumpcji
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa
e-mail: [email protected]
[email protected]