Preferowany format 16:9

Wymierne dowody, a nie opinie:
EFEKTYWNOŚĆ TELEWIZJI
na podstawie wyników modeli
ekonometrycznych Publicis Media
Wyniki
Cel analizy
O Publicis Media
w Polsce
Tło
i metodologia
Data, Technology Analytics
& Innovation & Insight
PUBLICIS MEDIA DNA
Content
Investment
Business
Transformation
Business Development &
Communications
GLOBAL PRACTICES
4
Publicis Media DNA:
DNA
(DATA,
TECHNOLOGY &
ANALYTICS)
SPECJALISTYCZNY
DEPARTAMENT
W PUBLICIS MEDIA
 centrum gromadzenia i zarządzania danymi oraz analityki
i badań.
 wspiera klientów w zakresie efektywnej dystrybucji treści
w mediach POE i precyzyjnego dotarcia z komunikatem
do pojedynczego użytkownika.
AD TECHNOLOGY
OPERATIONS
BUSINESS
INTELLIGENCE
DATA SCIENCE
RESEARCH
CELE ANALIZY
Badanie hipotezy
1
1.
Jaki jest wpływ inwestycji TV na sprzedaż w porównaniu do wpływu pozostałych
elementów marketing-mixu?
2.
2
W których kategoriach TV generuje największy wolumen sprzedaży?
3
3.
Jak kształtuje się efektywność TV na tle innych mediów?
4
4.
Jaka jest efektywność TV w budowaniu efektów krótko- i długoterminowych?
5
5.
Czy i jak efektywność TV zmienia się w czasie?
6
6.
Czy TV wpływa tylko bezpośrednio na KPI marki czy też generuje efekty
pośrednie?
7
7.
Przy jakich założeniach inwestycyjnych TV jest medium najbardziej efektywnym?
Projekt w liczbach
120
48
6
Modeli
Ekonometrycznych
Marek
Kategorii
INTEGRACJA DANYCH
DO JEDNEJ BAZY
GLOBALNE
WNIOSKI
TŁO I METODOLOGIA
ANALIZY
Sprzedaż
Dylemat marketera: jak ocenić, które elementy marketing mix’u i z jaką siłą wpływały
na wynik sprzedażowy?
Czas (tygodnie)
Nakłady TV
Nakłady Online
Nakłady Radio
Sezon
Budowanie dystrybucji
Launch nowego wariantu
Promocje cenowe
Okres aktywności POS
Sprzedaż
Rozwiązanie – modelowanie ekonometryczne
Model ekonometryczny to statystyczna analiza danych, która pozwala:
Zidentyfikować
czynniki
wpływające
na KPI marki
Zmierzyć wpływ
każdego z nich
Wynik modelowania: dekompozycja sprzedaży –
wyizolowane efekty poszczególnych czynników
Cena
Sezonowość
Dystrybucjia konkurencji
Sprzedaż bazowa
POS
Cena konkurenta
Reklama TV
Reklama Non-TV
Rozwiązanie – modelowanie ekonometryczne
Model ekonometryczny to statystyczna analiza danych, która pozwala:
Zidentyfikować
czynniki
wpływające
na KPI marki
Zmierzyć wpływ
każdego z nich
Obliczyć ROI
z reklamy
Optymalizować
budżety
mediowe
Dane: ważne jest, aby zebrać i przetestować wszystkie potencjalne „składniki”
MEDIA
CENA
TV GRP, Radio, Prasa, Kino, OOH,
statystyki z kampanii online
średni poziom ceny,
krótkoterminowe promocje
cenowe, etc.
PRODUKT
DYSTRYBUCJA
nowe warianty, sampling,
wielopaki, POS, sezonowość, etc.
ważona, numeryczna,
poziom stocków, etc.
CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE
KONKURENCJA
czynniki atmosferyczne,
makroekonomiczne, święta,
dnia wolne, etc.
aktywności mediowe, cena,
promocje, BTL, etc.
WYNIKI ANALIZY
1
TV w największym stopniu
wpływa na sprzedaż
Znaczenie mediów
15%
11%
średnia
4%
4%
7%
11%
4%
32%
17%
25%
14%
-8%
Finanse
i ubezpieczenia
Finanse i Ubezpieczenia
9%
9%
15%
9%
9%
10%
10%
10%
-4%
-6%
-3%
Usługi
OTC
FMCG
Retail
Usługi
OTC
FMCG
Retail
Krótkoterminowy wpływ elementów marketingu mix na sprzedaż / zainteresowanie ofertą dla danych kategorii
-9%
… wśród nich największe znaczenie w budowaniu wolumenu ma TV
TV
Pozostałe offline
22%
Online Video
Pozostałe online
15%
6%
58%
13%
Media
58%
wpływu mediów
2
Tylko TV jest w stanie
wygenerować skalę kampanii
Większe inwestycje możliwe tylko w przypadku TV, dla pozostałych mediów
zwiększanie kampanii nie generuje znacznego wolumenu
Media offline - Krzywe efektywności
Kino
Prasa
Radio
TV
Media nieefektywne przy
dużych inwestycjach
tygodniowych – krzywe
szybko „wypłaszczają się”
0
200
400
600
800
Inwestycje tygodniowe w tysiącach zł
1 000
Display
Video Online
Generowana sprzedaż
OOH
Generowana sprzedaż
TV
Media online - Krzywe efektywności
1 200
Mailing
Przykłady
z kategorii:
Medium efektywne
przy dużych
nakładach
inwestycyjnych
0
200
400
600
800
Inwestycje tygodniowe w tysiącach zł
1 000
USŁUGI
1 200
3
Telewizja buduje marki
Długoterminowy efekt TV
Sprzedaż bazowa
Budowa bazy - długoterminowy wpływ TV
Krótkoterminowy wpływ TV
Wejście w TV
w długim okresie
buduje sprzedaż
bazową
Sprzedaż
Obecność w TV powoduje nie tylko
wzrosty sprzedaży w krótkim okresie,
ale także przekłada się na pozytywny
trend – poziom sprzedaży bazowej
stopniowo rośnie.
Tydzień
133
129
125
121
117
113
109
105
101
97
93
89
85
81
77
73
69
65
61
57
53
49
45
41
37
33
29
25
21
17
13
9
5
1
Przykład
z kategorii:
FINANSE I
UBEZPIECZENIA
Wyjście z TV skutkuje
erozją bazowego
poziomu sprzedaży –
nawet w przypadku
marek dojrzałych
FINANSE I
UBEZPIECZENIA
Odbudowa bazy przez TV
Krótkoterminowy wpływ TV
1
6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
76
81
86
91
96
101
106
111
116
121
126
131
136
141
146
151
156
161
166
171
176
181
186
191
Przykład
z kategorii:
Sprzedaż bazowa
Sprzedaż
3-miesięczna nieobecność
w TV wywołała 50%
spadek sprzedaży.
Erozja bazy po długiej nieobecności w TV
Tydzień
4
Efekty TV są długotrwałe
Długookresowo TV
jest o 2 – 4,5 razy
bardziej efektywna
niż w krótkich
okresach
100%
Krótkoterminowy
ROI TV
od
Długoterminowy
ROI TV
do
od
do
Całkowity
ROI TV
Na podstawie wyników analiz Publicis Media dla różnych kategorii
207%
450%
307%
550%
6
TV stymuluje ruch w sieci
Reklama TV podnosi
skuteczność mediów płatnych,
zwiększa liczbę wizyt
na stronie, generuje
buzz internetowy
12%
3%
do
SEM
BRAND
SEM
KATEGORIA
generuje
MEDIA OWNED
MEDIA PAID
od
TV
59% impresji
38% kliknięć
do
od
3%
WEB
MEDIA EARNED
FB
18% wizyt
14%
17%
DISPLAY
7%
29% kliknięć
do
od
14%
BUZZ
BUZZ
FB
31% nowych
fanów
28%
wzmianek
24%
wypowiedzi
Podsumowanie
1
TV – kanał komunikacji, który w największym stopniu wpływa na sprzedaż
2
Tylko reklama TV jest w stanie zbudować skalę kampanii
3
TV buduje marki
4
Efekty TV są długotrwałe
5
Efektywność TV rośnie w czasie
6
TV stymuluje ruch w sieci
KONTAKT
[email protected]
[email protected]