Niemiecki rynek kosmetyków i chemii gospodarczej

Niemiecki rynek kosmetyków i chemii gospodarczej

Niemiecki rynek kosmetyków i
chemii gospodarczej - szanse dla
polskich eksporterów
2015-12-27 00:17:17
2
Niemcy to największy w UE rynek kosmetyków i chemii gospodarczej (17 mld EUR), z wysokim udziałem
produkcji własnej (11 mld EUR - 8 % całości produkcji przemysłu chemicznego w Niemczech) oraz dodatnim dla
branży saldem wymiany z zagranicą (+4,5 mld EUR). Różnica w bilansie pomiędzy produkcją własną a saldem w
wymianie wynika ze stosowania w statystykach potencjału rynku cen detalicznych, a dla produkcji cen sprzedaży
hurtowej.
Niemiecki rynek kosmetyków i chemii gospodarczej - szanse dla polskich eksporterów
Niemcy to największy w UE rynek kosmetyków i chemii gospodarczej (17 mld EUR), z wysokim udziałem
produkcji własnej (11 mld EUR - 8 % całości produkcji przemysłu chemicznego w Niemczech) oraz dodatnim dla
branży saldem wymiany z zagranicą (+4,5 mld EUR). Różnica w bilansie pomiędzy produkcją własną a saldem w
wymianie wynika ze stosowania w statystykach potencjału rynku cen detalicznych, a dla produkcji cen sprzedaży
hurtowej.
Na liście Brand Finance 50 największych światowych marek kosmetycznych w 2013 r. znajdują się wprawdzie
tylko 3 marki niemieckie (Nivea, Schwarzkopf i Eucerin), ale z wartością 5,8 mld USD daje to marce Nivea 4.
miejsce ww. rankingu marek na świecie. Niemieckie koncerny kosmetyczne takie jak Beiersdorf AG czy chemii
gospodarczej jak Henkel AG mają swoje zakłady produkcyjne na całym świecie, także w Polsce, skąd cześć
produkcji jest eksportowana do innych krajów, w tym do Niemiec. W Niemczech z kolei zakłady produkcyjne mają
także i inne światowe koncerny zarówno z UE jak i USA.
Wydatki niemieckich firm ww. branży na B+R wynoszą rocznie od 2,5 do5% obrotu, a na reklamę 1,7 mld EUR (w
samym w 2012 r., czyli 8,5% wszystkich wydatków na reklamę w Niemczech). W przeliczeniu na 1 mieszkańca
wydatki w Niemczech na kosmetyki wynoszą ok. 160 EUR i na chemię gospodarczą ok. 55 EUR rocznie. Plasuje to
niemiecki rynek pod tym wzgledem raczej pod koniec pierwszej dziesiątki krajów UE, ale jednocześnie świadczy
o nadal dużym potencjale rynkowym. Szczególnie szybko rosnącym segmentem rynku jest rynek kosmetyków
naturalnych ( ok. 12% całości rynku w 2012 r.).
Dobra sytuacja na rynku pracy, rosnące oczekiwania płacowe i podwyżki taryfowe, niska inflacja, niewielka
skłonność do oszczędzenia przy niskich odsetkach, wysokie dodatki rodzinne oraz różne ulgi podatkowe,
wzmacniają siłę nabywczą niemieckich gospodarstw domowych (wg prognoz wydatki konsumpcyjne wzrosną w
2013 r. o 2,3% przy tylko 0,4% wzroście niemieckiego PKB).
• 1. Struktura i rozwój niemieckiego rynku kosmetyków i chemii gospodarczej w 2012 r.
Jak wynika z tabeli nr 1 w 2012 roku niemiecki rynek artykułów kosmetycznych odnotował wzrost o 1,4%, a
chemii gospodarczej o 0,9%. W przypadku niektórych artykułów wzrost był ponadprzeciętny (np. w sprzedaży
środków do kąpieli, zapachowych, pielęgnacji niemowląt czy do depilacji oraz w chemii gospodarczej w
przypadku proszków do prania czy mycia naczyń). Tylko w niektórych grupach towarowych odnotowano wyraźny
spadek sprzedaży (odpowiednio w środkach do pielęgnacji stóp czy do goleniu oraz w chemii w przypadku
środków do pielęgnacji aut oraz zapachowych do pomieszczeń mieszkalnych). W ocenie Niemieckiego Zrzeszenia
Producentów Kosmetyków i Chemii Gospodarczej, w 2013 r. - mimo stosunkowo dobrej ogólnej sytuacji w
zakresie poziomu wydatków konsumpcyjnych - wartość sprzedaży dla obu branż wzrośnie tylko o ok. 0,5%,
głównie z powodu ostrej konkurencji cenowej na rynku oraz wstrzemięźliwości konsumentów przy kupnie drogich
artykułów markowych.
Tabela nr 1
Struktura niemieckiego rynku kosmetyków i chemii gospodarczej w latach 2011-2012
3
2012
(w mln EUR)
Kosmetyki
2011
(w mln EUR)
2012/2011
w%
do pielęgnacji włosów
2.998
3.018
+0,7
do pielęgnacji skóry i twarzy
2.780
2.796
+0,6
pasty i płyny do zębów
1.370
1.390
+1,5
kosmetyki upiększające
1.352
1.379
2,0
środki zapachowe damskie
1.042
1.071
+2,8
płyny i dodatki do kąpieli
813
850
+4,5
dezodoranty
723
737
+2,0
środki zapachowe męskie
506
523
+3,3
mydła
366
366
0,0
środki przed i po goleniu
166
162
-2,8
środki do golenia
110
109
-1,0
kosmetyki do pielęgnacji stóp
160
153
-4,0
środki do depilacji
148
154
+4,3
4
środki do pielęgnacji niemowląt (poza
szamponami i mydłem)
138
142
+3,1
Razem
12.673
12.851
+1,4
Chemia gospodarcza
2011
(w mln
EUR)
2012
(w mln
EUR)
2012/2011
w%
proszki i płyny do prania
1.120
1.176
+5,0
środki do prania specjalne
202
200
-0,8
środki pomocnicze do prania (do
usuwania plam, impregnaty,
krochmale itp.)
322
314
-2,6
płyny do płukania tkanin
303
309
+2,0
środki do mycia naczyń
679
696
+2,5
środki czyszczące
855
853
-0,2
środki do pielęgnacji domu
80
74
-7,1
środki do pielęgnacji wyrobów ze skóry
66
66
0,0
środki zapachowe do pomieszczeń i
owadobójcze
385
388
+0,6
5
środki do pielęgnacji aut
272
247
-9,0
Razem
4.284
4.324
+0,9
Źródło: Zrzeszenie Producentów Kosmetyków i Chemii Gospodarczej (IKW)
• 2. Główne kanały dystrybucji kosmetyków i chemii gospodarczej w Niemczech
W przypadku rynku kosmetyków kanałem dystrybucji o największych obrotach są drogerie, głównie sieciowe
typu Rossmann, DM czy Müller. Ich udział w rynku kosmetyków sięga prawie 50%. Wyspecjalizowane w
sprzedaży wysokiej klasy kosmetyków i praktycznie tylko kosmetyków niemieckie perfumerie, posiadają prawie
20%-owy udział w obrotach, a tuż za nimi z 17%-owym udziałem w rynku znajdują sklepy wielobranżowe
(sprzedające i żywność, i chemię gospodarczą, i drobny sprzęt gospodarstwa domowego i szereg innych
artykułów codziennego użytku). Zauważalny jest stopniowy wzrost zakupów przez Internet, często w ramach
internetowych sklepów renomowanych drogerii. Sprzedaż kosmetyków w znanych niemieckich hurtowniach typu
Metro czy Selgros jest marginalna. Inaczej wygląda kwestia kanałów dystrybucji wyrobów chemii gospodarczej,
gdzie prawie 2/3 sprzedaży przypada na sklepy wielobranżowe oraz dyskonty. Istotnym segmentem rynku jest
także sprzedaż poprzez drogerie. Artykuły chemii gospodarczej sprzedają także duże hurtownie, a ich w sumie
rosnący udział w rynku wynika m.in. z zakupów w nich polskich jednoosobowych firm, które artykuły te sprzedają
w Polsce dalej ze znacznym zyskiem wykorzystując dobre opinie konsumentów polskich o jakości i zaletach tzw.
„niemieckiej chemii gospodarczej". Część firm ma możliwość kupna w ramach wewnątrzwspólnotowych dostaw
towarów (czyli bez płacenia niemieckiego VAT), część kupuje w cenie brutto, szczególnie jeśli towar jest
oferowany po atrakcyjnych cenach promocyjnych. Hurtownie te - ze względu na duże zakupy polskich firm nieraz wprowadzają limitowanie sprzedaży takich towarów. Na konkurencyjne, bezpośrednie zakupy w
Niemczech niechętnie patrzą też niemieccy producenci podobnych artykułów, którzy zainwestowali w polskie
zakłady chemii gospodarczej.
Tabela nr 2
Struktura kanałów dystrybucji kosmetyków i chemii gospodarczej w Niemczech w 2012 r.
w % całej sprzedaży
Kosmetyki
Chemia
gospodarcza
perfumerie (Douglas, Pieper i ok. 900
perfumerii z Beauty Alliance)
19,8
-
drogerie (Typu Rossmann, DM, Müller)
47,0
25,8
6
sklepy wielobranżowe (typu Kaisers,
Edeka, Rewe)
17,2
34,2
dyskonty (Aldi, Lidl, Norma)
7,6
29,7
duże domy towarowe (Kaufhof,
KaDeWe)
4,0
margines sprzedaży
hurtownie (Metro, Selgros)
margines
sprzedaży
6,0
pozostałe, w tym handel internetowy,
apteki itd
4,4
4,3
Źródło: Zrzeszenie IKW
• 3. Wymiana z zagranicą, w tym z Polską
Niemiecki przemysł artykułów kosmetycznych oraz chemii gospodarczej jest nastawiony głównie na eksport
swych produktów, ale jednocześnie niemiecki rynek jest ogromnym rynkiem zbytu dla wiele zagranicznych
producentów branży. Bogata oferta towarowa zaspakaja praktycznie każde potrzeby i skierowana jest na każdą
kieszeń. Oprócz drogich, markowych kosmetyków, można kupić ich tańsze odpowiedniki. Polski rynek
kosmetyków jest już 6. rynkiem w Europie (po Niemczech, W. Brytanii, Francji, Włoszech i Hiszpanii), a rosnący
popyt na zagraniczne kosmetyki widać także po ich imporcie z Niemiec (409 mln EUR), czemu sprzyja struktura
kanałów dystrybucji tych artykułów w Polsce z dominującym udziałem w niej sieci drogerii Rossmann. Z drugiej
strony Polska należy do czołowych eksporterów kosmetyków w UE (ok. 2 mld EUR w 2012 r. wg GUS), z
eksportem do Niemiec w wysokości 224 mln EUR (w 2012 r.), w tym do niemieckich drogerii Rossmann czy w
ramach dostaw zagranicznych koncernów produkujących w Polsce (Beiersdorf Johnson&Johnson czy L´oreal).
Podobnie wygląda sprawa z eksportem chemii gospodarczej (Henkel), którego wartość wyniosła 1,2 mld EUR, z
tego 103 mln EUR do Niemiec.
Tabela nr 3:
Wymiana z zagranicą niemieckiej branży kosmetyków i chemii gospodarczej w latach 2011-2012 r.
w mln EUR
7
Kosmetyki
2011
Chemia gospodarcza
2012
2011
2012
niemiecki eksport
6.184
6.524
3.370
3.750
w tym do Polski
384
409
150
170
niemiecki import
3.670
3.805
1.988
2.043
w tym z Polski
226
224
96
103
Źródło: Destatis
W naszej ocenie większość polskiego eksportu kosmetyków i chemii gospodarczej do Niemiec pochodzi z
polskich zakładów ww. koncernów i sprzedawana jest jako produkt koncernu, a nie jako „polskie kosmetyki", jako
marka własna (podobna sytuacja jak w przypadku eksportu samochodów). Jednak w Niemczech nie brakuje
entuzjastów polskich kosmetyków, szczególnie, że zwykle są one zdecydowanie tańsze od ich markowych
odpowiedników. Świadczy o tym obecność na niemieckim rynku takich producentów Dr Irena Eris (kosmetyki
Lirene dostępne są w drogeriach Rossmann), Inglot, Oceanic, Ziaja, Global Cosmed (kosmetyki dla dzieci marki
Bobini dostępne są w sklepach sieci Kaufland, podobnie jak niektóre artykuły chemii gospodarczej tej firmy) czy
Dermiki (oferowane np. w salonach kosmetycznych). Coraz rosnący udział w sprzedaży polskich kosmetyków na
niemieckim rynku mają niemieckie sklepy internetowe, założone przez naszych rodaków, ale też i rozprowadzane
głównie wśród niemieckiej Polonii.
• 4. Możliwości dla polskich eksporterów na rynek niemiecki
Eksport do Niemiec stanowi ok. 12% całej wartości eksportu kosmetyków z Polski, a rynek niemiecki jest trzecim
(po Rosji i W. Brytanii) rynkiem eksportowym. Mniejszy (ok.8-9%) jest udział tego rynku w eksporcie wyrobów
chemii gospodarczej z Polski. W większości kosmetyki te są produkowane w zakładach globalnych koncernów
mających swe zakłady w Polsce. Pomimo silnej konkurencji na polskim rynku ze strony światowych marek,
pozycja miejscowych, tradycyjnych producentów jest dziś w Polsce bardzo mocna, co stanowi swego rodzaju
ewenement w Europie (na polskim rynku działa około 100 dużych i ponad 300 małych i bardzo małych
producentów kosmetyków). Z drugiej strony rozdrobnienie produkcji kosmetycznej w Polsce oznacza jego
większą elastyczność i łatwość w dostosowaniu się do wymagań rynku. Większość dysponują nowoczesnym
zapleczem produkcyjnym, prowadzi działy badawcze czy innowacyjne. Rynek niemiecki jest jednak rynkiem
bardzo rozwiniętym, zarówno pod względem różnorodności kanałów dystrybucji, jak i wymagań
8
konsumenckich/świadomości konsumenckiej, kreowanych także przez silne ośrodki informacji i ochrony praw
konsumenckich.
Wprowadzane od 11 lipca 2013 r. europejskie regulacje dot. rejestracji kosmetyków (Cosmetic Products
Notification Portal - CPNP) zastąpią dotychczas bardzo skomplikowaną rejestrację w niemieckim Urzędzie ds.
Ochrony Konsumentów i Bezpieczeństwa Żywności i stanowią nową jakość w dostępie do niemieckiego rynku.
Zostaną jednak regulacje dot. oznakowania produktu i informacji w j. niemieckim (to dodatkowe koszty dla
małych producentów) oraz ważne ze względów marketingowych dobrowolne, oznakowania kosmetyków
naturalnych certyfikowanym znakiem Niemieckiego Stowarzyszenia Producentów Art. Kosmetycznych (BDIH)
gwarantującym użycie w całym procesie wytwarzania wyłącznie naturalnych składników czy dla wyrobów chemii
gospodarczej ekologicznego znaku/certyfikatu Blue Angel. Zdaniem dystrybutorów posiadanie takiego znaku
(pozyskanie go jest płatne) ułatwia sprzedaż takich produktów coraz bardziej wymagającym niemieckim
konsumentom.
Eksport od Niemiec objęty jest też od ubiegłego roku branżowym programem promocji przemysłu
kosmetycznego na rynkach zagranicznych („Polska Cosmetics) realizowanym na zlecenie Ministerstwa
Gospodarki przez firmę SPC House of Media. Budżet programu to około 10 mln zł, z czego połowa będzie
przeznaczona na promocję całej branży, a reszta - na dofinansowanie działań promocyjnych poszczególnych
firm. Więcej o programie na http://www.polishcometics.pl/. Niezależnie od możliwości w ramach ww. programu
trzeba też pamiętać o udziale/wizytowaniu ragów branżowych w Niemczech. Jedną z większych imprez
targowych tego typu są Międzynarodowe Targi Dostawców dla Przemysłu Kosmetycznego CosmeticBusiness,
organizowanych w dniach 13 - 14 czerwca 2013 w Monachium. To jedne z najważniejszych targów w Niemczech
dla producentów kosmetyków oraz dostawców dla przemysłu kosmetycznego. Pozostałe targi, w tym dla branży
chemii gospodarczej można wyszukać na stronie http://www.auma.de/. Zachęcamy także do skorzystania z
pomocy i doradztwa Wydziału Promocji i handlu Ambasady RP w Berlinie
Opracował. Jan Masalski, Radca WPHI Berlin, 29.05.2013 r.
9