docWłasną drogą do klienta
download 
Reklamacja Transkrypt
Własną drogą do klienta
marketing w praktyce case study Własną drogą do klienta listopad 2006 42 Własną drogą do klienta Pojawienie się fotografii cyfrowej postawiło firmy działające w branży obrazowania przed nowymi wyzwaniami. Podczas gdy większość producentów walczy o sprzedaż kolejnego aparatu cyfrowego, obniżając ceny i wydając pieniądze na to, by pokazać swoje produkty na billboardach i w reklamach prasowych, Fujifilm zdecydowało się podążać własną drogą. tekst: Krzysztof Powolny, dyrektor sprzedaży i marketingu, Fujifilm Polska R obienie zdjęć stało się dostępne jak nigdy dotąd, a aparat fotograficzny niemal tak popularny jak napoje chłodzące. Ogromne zainteresowanie fotografowaniem przyczyniło się do wzrostu atrakcyjności rynku, a to z kolei pociągnęło za sobą większą konkurencję. Koncerny tradycyjnie kojarzone z fotografią, takie jak Fujifilm, Kodak, Canon, musiały stawić czoło nowym rywalom, m.in. firmom Sony, Panasonic, Casio. Każdy z graczy poszukuje własnej, najskuteczniejszej drogi dotarcia do klienta, by mieć jak największy udział w blisko milionie sprzedawanych rocznie aparatów cyfrowych i miliardach naświetlanych zdjęć. Fujifilm realizuje strategię „Fotografia blisko ludzi”, opracowaną w Polsce dwa lata temu, a wykorzystywaną obecnie również w innych oddziałach koncernu. Impulsem do wprowadzenia zmian w polityce marketingowej była dokładna analiza pozycji rynkowej firmy oraz chęć wykorzystania potencjału, jaki dostrzegliśmy w możliwości dostarczania kompleksowych rozwiązań dla obrazowania. Jednym z największych atutów Fujifilm jest fakt, że firma jest w stanie zaspokoić potrzeby konsumenta na każdym etapie powstawania obrazu – począwszy od jego zarejestrowania, poprzez obróbkę, wywołanie i drukowanie aż po przechowywanie. Dwa lata temu stanęliśmy jednak w obliczu sytuacji, gdy tradycyjne laboratoria fotograficzne były odwiedzane coraz rzadziej, a klienci postrzegali je jako miejsca, gdzie zamawia się zdjęcia z rodzinnych uroczystości, najczęściej wykonywane na filmach analogowych. Potwierdziło to badanie rynku – mapa percepcji, z której wynikało, że firma kojarzy się głównie z fotografią i to jest jej silna strona. Jednak Fujifilm kojarzyło się jednocześnie przede wszystkim z fotografią analogową, a jej typowy klient był postrzegany jako starsza osoba, która oddaje do wywołania film ze zdjęciami swoich dzieci i wnuków. Taki obraz nie był dla nas korzystny. Wiadomo, że decyzje o wydatkowaniu pieniędzy podejmują ludzie coraz młodsi. Szczególne znaczenie ma to dla sektora usług i sprzedawców produktów elektronicznych. Obserwując przekazy reklamowe, zauważyliśmy, że skupiają one uwagę klienta na kupnie taniego aparatu cyfrowego. Efektem tego jest obniżenie średniej ceny aparatu oraz zupełne pominięcie możliwości generowania przychodów z wykonywanych nim zdjęć. To ewidentny przykład krótkoterminowego myślenia, natomiast każdy doświadczony menedżer powinien myśleć perspektywicznie i dbać o rozwój rynku, na którym działa, niczym ogrodnik o swoje rośliny i pilnować utrzymania jego satysfakcjonującej wartości. Właśnie w trosce o rozwój rynku i naszych potencjalnych klientów przyjęliśmy strategię rozwoju rynku fotograficznego. Naszym celem było zwiększenie liczby zdjęć wykonywanych i trafiających do obróbki w laboratoriach. Najpierw poszukaliśmy odpowiedzi na pytanie, jacy są ludzie z grupy docelowej. Jak spędzają wolny czas, na co wydają pieniądze, jaki jest ich styl życia? Potrzebnych informacji marketing w praktyce Własną drogą do klienta case study dostarczyła nam analiza innych branż, atrakcyjnych dla naszej grupy. W obszarze komunikacji zdecydowaliśmy się natomiast na bliski i wiarygodny kontakt z klientem. Towarzyszenie mu wszędzie tam, gdzie przeżywa emocje, sukcesy, piękne chwile, które chciałby zatrzymać. A tę możliwość stwarza aparat fotograficzny. Zależało nam na tego rodzaju obrazach, które z dumą można pokazać przyjaciołom i dzięki nim zdobywać uznanie w środowisku. Po kilku miesiącach analiz i przygotowań zdecydowaliśmy, że lokomotywą naszej promocji będzie aktywne spędzanie wolnego czasu. Wybraliśmy jazdę na rowerach górskich, windsurfing i kitesurfing oraz narty i snowboard. Dlaczego rowery? Wiele osób spędza wolny czas, jeżdżąc na rowerze. Pojawia się coraz więcej zawodów, podczas których entuzjaści 8 listopad 2006 43 marketing w praktyce case study Własną drogą do klienta listopad 2006 44 8 zdrowego wypoczynku mogą sprawdzić się w przyjaznej rywalizacji i zdobyć wymarzone trofeum. W takich chwilach zawsze powinien im towarzyszyć aparat fotograficzny. Ludzie pragną uwiecznić chwilę zwycięstwa swoich bliskich, ich walkę z własnymi słabościami na trasie zawodów oraz zmaganie się z siłami natury. Sport i rywalizacja zawsze wywołują emocje. Zwycięstwo, radość z sukcesu, z pokonania samego siebie – to są momenty, które każdy chce pamiętać. Szukając sposobu na efektywne dotarcie do tej grupy osób, objęliśmy patronatem największy cykl maratonów rowerowych w Polsce, który w roku 2006 był rozgrywany po szyldem „Eska Fujifilm Bikemaraton”. Oprócz rozwiązań standardowych, takich jak bannery czy balony, na zawodach pojawiała się 70osobowa drużyna Fujifilm, złożona z pracowników firmy i sympatyków fotografii. Na trasie maratonów na stałe zagościli fotografowie, a zdjęcia z imprezy można było oglądać w galeriach na stronach internetowych i zamawiać ich wywołanie w laboratoriach fotograficznych. Eska Fujifilm BikeMaraton oprócz tego, że stał się wielkim świętem rowerowym, jest także najczęściej i najchętniej fotografowaną imprezą rowerową w Polsce. Dlaczego woda i wiatr? Ponieważ wraz z nastaniem wakacji życie Polaków przenosi się nad morze, postanowiliśmy podążać za klientem i zorganizowaliśmy Fujifilm Surf Spot w Jastarni, na którym marka Fujifilm była eksponowana na wiele sposobów, a amatorzy wypoczynku nad wodą mieli okazję znaleźć się na ciekawych fotografiach. Wszystko rozpoczęło się podczas Surfestiwalu, którego największą atrakcją stały się wspólne zdjęcia z pięknymi modelkami. Stamtąd też wyruszył w trasę specjalnie przygotowany surfbus, nazwany przez nas Fujibusem, który przejechał 3000 kilometrów, odwiedzając największe miasta Polski i promując robienie zdjęć pływającym na deskach. Na miejscu, w wodach zatoki, umieściliśmy wieżę fotograficzną, z której przeszkoleni fotograficy, wyposażeni w sprzęt Fujifilm, fotografowali uczących się pływać i rywalizujących w organizowanych zawodach. Następnego dnia zdjęcia pojawiały się w galerii, a uczestnicy zabawy mogli je zamawiać w laboratoriach. O to, aby bawiący się na Fujifilm Surf Spot prezentowali na zdjęciach właściwą technikę, zadbali doświadczeni instruktorzy, ubrani w firmowe stroje Fujifilm. Byli wśród nich: Joanna Oborska, brązowa medalistka mistrzostw świata w windsur- fingu oraz Andrzej Japa Ożóg, wielokrotny mistrz Polski. Jastarnię odwiedził także wielokrotny mistrz świata w windsurfingu, Steve Allen, który poprowadził kilka treningów. Na miejscu zapewniliśmy 150 zestawów do windsurfingu oraz materiały szkoleniowe, opatrzone logo Fujifilm. Podczas Fujifilm Surf Spot odbyły się także trzy edycje otwartych regat windsurfingowych Fujifilm Surf Cup. Wzięło w nich udział w sumie 25 kobiet i 50 mężczyzn. Całość uzupełniały pokazy Fujifilm Demo Team. Także ci, którym bardziej odpowiadała rola obserwatorów, mieli więc okazję do robienia zdjęć. Wieczory można było spędzać, szalejąc na imprezach Fuji Nights w barze ozdobionym zdjęciami z dziennych zmagań. Dzięki zaangażowaniu patronów medialnych, takich jak Onet.pl, Windsurfing.pl, Dosdedos oraz Magazyn Windsurfing, informacja o Surf Spot i działaniach Fujifilm dotarła do interesującej nas najbardziej grupy docelowej – ludzi młodych, aktywnych i ciekawych świata. Zdjęcia w zimie? Okres tradycyjne uznawany za martwy w fotografii, ze względu na stosunkowo małą ilość światła i niesprzyjającą aurę, zamieniliśmy w święto fotografii marketing w praktyce Własną drogą do klienta case study zimowej, trafiając do osób, które czerpią przyjemność z przebywania na 20-stopniowym mrozie. Czterokrotnie w ciągu zimy, w Zakopanem, Ustroniu, Szczyrku i Karpaczu, budowaliśmy zimowe miasteczko Fujifilm, organizując Snowmanię. Jest to impreza, w której pod barwami Fujifilm młodzi ludzie uczyli się jazdy na nartach, snowboardzie, a ci, którzy już potrafili jeździć, mogli rywalizować w Fujifilm Snowboard Cup i Fujifilm Carving Cup. Wśród amatorów białego szaleństwa z numerami startowymi Fujifilm na piersiach krążyli fotografowie, uwieczniając sportową rywalizację i upadki na tle logo Fujifilm. Po weekendzie na nartach przyjaciele Fujifilm mogli w gronie przyjaciół wspominać tamte chwile, oglądając zdjęcia i przeżywając raz jeszcze zwycięstwa swoich drużyn. Lojalność się opłaca Spójną koncepcję uzupełnia program dla stałych klientów – Karta Aktywnego Życia Fujifilm, która ze zwykłej karty lojalnościowej stała się legitymacją coraz szerszej grupy przyjaciół Fujifilm, uprawniając ich do zniżek w laboratoriach Fujifilm i kilkudziesięciu sklepach sportowych oraz klubach fitness. Celem tak prowadzonych działań marketingowych jest wpływanie na młodych liderów opinii, osób wyznaczających trendy, pokazanie im, że fotografia jest przyjemna i zachęcenie ich do robienia zdjęć aparatami Finepix, a następnie wywoływania ich w laboratoriach Fujifilm. Dzięki takiemu podejściu wciąż powiększamy grupę oddanych klientów, ambasadorów marki i tworzymy wizerunek firmy i fotografii aktywnej, przyjaznej ludziom, bliskiej klientowi w chwilach, gdy przeżywa on i fotografuje emocje. Skąd pomysły? Jakie efekty? Niezwykle ważne było stworzenie klimatu wewnątrz firmy, w którym pracownicy mają odwagę myśleć i brać odpowiedzialność za wdrożenie swoich pomysłów. Po przygotowaniu kreatywnego rozwiązania ważna jest koncentracja na celu i konsekwencja w jego wdrażaniu. Dzięki wdrożeniu strategii marketingowej opartej na powyższych założeniach szybko zaczęliśmy obserwować efekty naszej pracy. Świadomość marki wzrosła dzięki bardzo dużej ilości przekazów na łamach patronów medialnych organizowanych przez nas akcji. Oczywiście ułatwiło to pracę sprzedawcom i przełożyło się to na wzrost sprzedaży i udziału w rynku. Zebraliśmy też bardziej „miękkie” owoce. Na plaży w Jastarni, na stokach górskich czy na trasach Bikemaratonu pojawiają się osoby z aparatami Fujifilm. Ludzie dyskutują o naszych imprezach i zdjęciach z nich na forach internetowych, wysyłają maile z zapytaniami, dzwonią pytając o możliwość udziału i uczestniczą w tych wydarzeniach robiąc setki zdjęć, które później wywołują w naszych laboratoriach. Podsumowując, myślę, że w nowoczesnym marketingu niezwykle ważna jest innowacja i długoterminowa wizja rynku. Jednak prawdziwy sukces przychodzi wraz z osobistym zaangażowaniem w projekty i umiejętnym podsycaniem zaangażowania innych. Stąd też uczestnictwo pracowników, fotografów i sympatyków fotografii we wszystkich imprezach jako Fujifilm Team. We wdrożenie wizji zaangażowano wszystkich, od serwisanta po dyrektora generalnego – pracownicy wszystkich szczebli startowali w barwach Fujifilm. Projekty realizowane w Polsce nawiązują do globalnej wizji rozwoju rynku fotograficznego zaprezentowanej przez koncern na targach Photokina 2006, które odbyły się w Kolonii w październiku 2006. Dla Fujifilm fotografia to zabawa, hobby, ciekawość, miłość, do której wykorzystywane są aparaty cyfrowe, a chwile te zatrzymywane są na zdjęciach wywoływanych później w laboratoriach fotograficznych. listopad 2006 45
