Raport

Raport
Badanie zwyczajów zakupowych osób w
przedziale wiekowym 18-25 lat ze
wskazaniem na cenę.
Monika Walczak
Sylwia Kisiel
Karolina Małka
Eliza Myślicka
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Styczeń 2012
Spis treści
1.
2.
3.
4.
Metodologia.
Wyniki badań.
Wnioski.
Problemy badawcze.
1. Metodologia.
Badania zostały przeprowadzone w dniach 05.11-30.12.2011r. za
pośrednictwem kwestionariusza ankiety zamieszczonej w Internecie na próbie
70 osób. Badania są częścią projektu wykonywanego na fakultecie Strategie
Marketingowe. Dotyczy on strategii marketingowych podejmowanych przez
sprzedawców kawy.
Celem priorytetowym przeprowadzonego badania było zweryfikowanie
gotowości oraz aspiracji osób w przedziale wiekowym 18-25 do zakupu kawy
uwzględniając cenę tego produktu.
Celami szczegółowymi badania było:
 zidentyfikowanie czynników odpowiadających za zakup danej kawy,
 dostarczenie wiedzy dotyczącej oczekiwań ankietowanych wobec
sprzedaży kawy,
 dostarczenie wiedzy dotyczącej wpływu ceny na decyzje zakupowe.
Badanie zostało przeprowadzone na podstawie anonimowego
kwestionariusza. Pytania kwestionariusza były sformułowane po polsku a
jednostkowy czas badania nie powinien przekraczać 3 minut.
Badania zostały przeprowadzone w listopadzie i w grudniu 2011r.
Opracowane w formie raportu przez Monikę Walczak, Elizę Myślicką, Sylwie
Kisiel i Karolinę Małkę.
Kwestionariusz ankiety nadawał się do samodzielnego wypełnienia przez
respondenta. Zawierał 18 pytań z kafeterią zamkniętą lub półzamkniętą. Link z
adresem do strony z kwestionariuszem umieszczony został na portalach
społecznościowych oraz rozsyłany bezpośrednio do respondentów. Podstawową
kategoria kwalifikowania się respondenta do próby była jego przynależność do
grupy wiekowej 18-25 lat. Drugim warunkiem koniecznym i wystarczającym
była chęć odpowiedzi na pytania ankiety. Udziału respondenta w badaniu nie
nagradzano i był całkowicie dobrowolny. Ogółem zrealizowano 70 ankiet.
Udział w nich wzięło 59,26% mężczyzn i 40,74% kobiet. Wyniki przedstawia
poniższa tabela.
Płed
40,74%
59,26%
Kobiety
Mężczyźni
Osoby, które brały udział w badaniu w ponad połowie zamieszkują tereny
wiejskie. Prawie 30% mieszka w mieście powyżej 40tys. mieszkańców.
Ankietowani zamieszkują również miasta powyżej 15tys. mieszkańców oraz od
16tys.do 25tys.mieszkańców. W ponad 62% są to osoby pracujące. Pozostali
utrzymują się z zarobków rodziny i ze stypendium oraz z posiadania innych
źródeł dochodu. Dane te przedstawiają poniższe wykresy.
Miejsce zamieszkania
29,63%
wieś
55,56%
0%
11,11%
miasto do 15tys.mieszk.
miasto z 16-25tys.mieszk.
miasto z 26-40tys.mieszk.
miasto powyżej 40tys.mieszk.
3,70%
Źródła dochodu
3,70%
22,22%
praca
11,11%
62,96%
stypendium
rodzina
inne
2. Wyniki badań.
Na początku zapytaliśmy respondentów co wpływa na ich zakup kawy.
Co wpływa na Pana/Pani wybór kawy?
MARKA
11,54%
CENA 19,23%
SMAK 53,85 %
REKLAMA,
WIELKOŚĆ
OPAKOWANIA,
RODZAJ
OPAKOWANIA,
INNE po 0%
PROMOCJA
SPRZEDAŻY
11,54%
JAKOŚĆ 3,85 %
Jak widać na wykresie największy wpływ na wybór kawy ma smak, aż 53,85%.
Następnie duży wpływ na wybór kawy ma cena, czyli 19,23%. Oznacza to, że
respondenci przy wyborze kawy kładą większy nacisk na smak niż na cenę. Jeśli
smakuje im jakaś kawa to kupują ja nie zważając na koszty. W dalszej
kolejności wpływ na zakup kawy ma promocja sprzedaży i marka, które maja
równo po 11,54%. Niewielki wpływ ma jakość, która ma jedyne 3,85%.
Żadnego wpływu na wybór kawy nie wykazuje wielkość opakowania, rodzaj
opakowania, reklama oraz inne czynniki.
Kolejne pytanie dotyczyło przedziałów cenowych w jakich kupowana jest kawa.
W jakich przedziałach cenowych kupuje
Pan/Pani kawę?
10%
4,29%
20%
31,43%
0-5zł
5-10zł
10-15zł
15-20zł
>20zł
34,29%
Większość respondentów kupuję kawę w przedziale cenowym 10-15zł. co daje
łącznie 34,29%. Niewiele mniej, bo 34,43% respondentów kupuje kawę z
przedziału cenowego 15-20zł. 20% ankietowanych kupuje kawę z przedziału
cenowego 5-10zł a jedyne 4,29% ankietowanych pije kawę za ponad 20zł.
Żadna z ankietowanych osób nie kupuje kawy z najniższego przedziału
cenowego 0-5zł.
Pytanie trzecie dotyczyło wydatków na kawę w ciągu roku.
Ile wydaje Pan/pani na kawę w ciągu roku?
12,86%
15,71%
10%
5-10zł
10-20zł
20-30zł
30-40zł
21,43%
>40zł
40%
Z wykresu wynika, że respondenci niewiele wydają na kawę w ciągu roku. Aż
40 procent ankietowanych wydaje jedynie 10-20zł. Prawie połowę mniej, czyli
21,24% respondentów w ciągu roku wydaje 20-30zł. 15,71% ankietowanych
wydaję co roku na kawę 5-10zł, a nieco mnie, bo 12,86% wydaje ponad 40zł na
kawę co roku. Najmniej, czyli 10% badanych wydaje na kawę między 30zł a
40zł.
Zapytano respondentów jakie znaczenie w budżecie zakupów maja wydatki na
kawę.
Czy wydatki na kawę zajmują ważne miejsce
w Pana/Pani budżecie zakupów?
27,14%
TAK
NIE
72,86%
Jak widać wydatki na kawę nie zajmują ważnego miejsca w budżecie zakupów
badanych. Prawie 73% ankietowanych nie uważa wydatków na kawę za ważny
element w budżecie zakupów. Natomiast ponad 27% respondentów uważa to za
ważny element.
Kolejne pytanie dotyczyło promocji cenowych.
Czy często korzysta Pan/Pani z promocji
cenowych?
26,09%
44,93%
TAK
NIE
28,99%
Tylko ulubionych marek
Respondenci chętnie korzystaja z promocji cenowych, jednak tylko ulubionych
marek. 44.93% pozostaje wierna swoim przyzwyczajeniom. Nastepnie prawie
29% ankietowanych nie korzysta z promocji cenowych. Niższa cena kawy nie
ma wpływu na jej zakup. Ponad 26% badanych korzysta z promocji cenowych
co oznacza, że kupuja zarówno swoja ulubiona kawę jak i innych marek.
Nastepne pytanie dotyczyło opakowania.
Czy kierując się ceną kupuje Pan/Pani kawę w
większych opakowaniach?
28,57%
71,43%
TAK
NIE
Ponad 71% respondentów kieruje się cena przy wyborze większego opakowania
kawy. Oznacza to, że w budżecie zakupowym na kawę przenaczona jest
odpowiednia suma i bez względu na większe opakowanie tego produktu, badany
nie zakupi go. Natomiast ponad 28% badanych nie kieruje się cena przy
wyborze większego opakowania.
Pytanie siódme było pytaniem otwartym.
Należało odpowiedzieć za co ceni Pan/Pani swoją ulubiona kawę? Wszyscy
ankietowani odpowiedzieli, że za smak. Jest to najważniejszy czynnik, który
skłania badanych do picia kawy. Respondenci cenia kawe również za aromat,
zapach, przystepną cene oraz za puszystą piankę.
W pytaniu ósmym zapytano:
Za co skłonny byłby Pana/Pani zapłacid
więcej?
2,94%
4,41%
Dodatkowe aromaty
27,94%
25%
Właściwości odchudzające
Wygodne opakowanie
Wygodne przygotowanie
23,53%
10,29%
Znana marka
Ekologiczny produkt
5,88%
Inne
Prawie 28% ankietowanych jest w stanie zapłacić więcej za dodatkowe aromaty.
Nieco mniej, czyli 23,53% badanych może zapłacić więcej za wygodne
przygotowanie kawy. Równo 25% badanych odpowiedziała, że więcej może
dopłacić za kawę znanej marki. Niecałe 6% respondentów dopłaci więcej za
właściwości odchudzające kawy, ponad 4% badanych zapłaci więcej za produkt,
który będzie pochodził z ekologicznych upraw a niecałe 3% zapłaci więcej za
inne właściwości kawy, takie które nie zostały wymienione.
Kolejne pytanie dotyczyło wspierania polskich przetwórców kawy.
Czy wspiera Pan/Pani polski rynek
przetwórców kawy?
20%
Tak
54,29%
25,71%
Nie
Nie wiem
Z wykresu wynika, że prawie 55% respondentów nie wie czy kupuje kawę
polskiego przetwórczy, czy tez innego. Ponad 25% badanych nie wspiera
polskiego rynku przetwórców kawy. Wybierają produkty zagranicznych
przetwórców. Natomiast 20% badanych wspiera polskich przetwórców kawy.
Wynikiem tego może być sympatia do kawy polskiego przetwórcy, bądź też
chęć wsparcia polskiego rynku.
W punkcie dziesiątym pytamy gdzie respondenci kupują kawę.
Gdzie kupuje Pan/Pani kawę?
74,29%
małe sklepiki osiedlowe
sklepy dyskontowe
supermarkety i hipermarkety
sklepy internetowe
10%
kawiarnie
sklepy specjalistyczne
inne
8,57%
1,43%
1,43%
1,43%
2,86%
Najwięcej badanych, bo aż 74,29% kupuje kawę w supermarketach i
hipermarketach. Wynikiem tego mogą być częstsze promocje sprzedaży
stosowane w tego typu sklepach. Rzadziej badani kupują kawę w małych
sklepikach osiedlowych (10%) oraz w sklepach dyskontowych (8,57%).
Najrzadziej respondenci kupują kawę w sklepach specjalistycznych (2,86%)
oraz w sklepach internetowych, kawiarniach oraz w innych miejscach, nie
wymienionych w kwestionariuszu (po 1,43%).
Zapytaliśmy o miejsce zakupu.
Co decyduje o miejscu zakupu kawy?
46,38%
cena
28,99%
wygoda
duży wybór kawy
18,84%
jakośd obsługi
inne
1,45%
4,35%
Z wykresu wynika, że najważniejsza dla większości respondentów jest wygoda
jeśli chodzi o miejsce zakupu kawy. Ponad 46% badanych odpowiedziała, że
kupuje kawę blisko miejsca zamieszkania lub pracy. Prawie 29% badanych
uważa, że o miejscu zakupu kawy decyduje cena. Prawie 19% uważa, że tym
czynnikiem jest szeroki asortyment. Najmniej ważna dla respondentów jest
jakość obsługi(ponad 4%) oraz inne czynniki (1,45%).
Zapytaliśmy o znajomość marek kawy.
Większość wymieniła kawę Nescafe, następnie respondenci wykazali się
znajomością kawy Tchibo i Jacobs. Respondenci wymieniali również, kawy
MaxwellHouse, Fort, La Vazza oraz Prima. Najrzadziej wymieniali kawy:
Vegnano, Woseba, Taka Czarna, Kaffe, MK, Parana, Anatol, Davidoff oraz
Gala. Wśród wymienionych kaw pojawiła się również kawa zbożowa Inka.
Zapytaliśmy o ulubiona kawę.
Czy ma Pan/Pani ulubioną markę (marki)
kawy?
36,23%
63,77%
Tak
Nie
Ponad 64% respondentów posiada swoją ulubioną markę kawy. Większość
wymieniła markę Tchibo, w dalszej kolejności wymieniano markę Jacobs.
Pośród wymienionych kaw znajdują się: Parana, Vergano, La Vazza, Inka.
Ponad 36% respondentów nie posiada ulubionej marki kawy.
Zapytaliśmy o relacje między ulubiona marką a zmiana ceny.
Czy wzrost ceny ulubionej marki kawy
wpłynie na Pana/Pani zachowanie
zakupowe?
18,57%
50%
31,43%
Nie
Tak, będę kupował mniej kawy
Tak, zmienie kawe na taoszą
Wzrost ceny ulubionej marki kawy nie wpłynie na zachowania zakupowe 50%
respondentów. Ponad 31% będzie kupowało mniej kawy tej marki. Natomiast
ponad 18% respondentów zmieni swoje przyzwyczajenia zakupowe i będzie
kupowało kawę na tańszą.
3. Wnioski.
Z przeprowadzonych badań dowiadujemy się, że na wybór kawy wpływa
przede wszystkim jej smak (ponad 53%). Respondenci kupują kawę w
przedziale cenowym 10-15zł (ponad 34%) oraz w przedziale 15-20zł (ponad
31%). W ciągu roku respondenci wydaja na kawę od 10 do 20 zł (40%). Dla
większości badanych wydatki na kawę nie zajmują ważnego miejsca w budżecie
zakupowym. Respondenci korzystają z promocji cenowych w większości
ulubionych marek kawy. Ponad 71% badanych kieruję się ceną wybierając
większe opakowanie kawy. Respondenci byli by skłonni zapłacić więcej za
znaną markę oraz wygodne opakowanie kawy. Ponad połowa ankietowanych
nie wie czy wspiera polski rynek przetwórców kawy a zakupy robią w
większości w super i hipermarketach. Na miejsce zakupu kawy wpływa wygoda,
czyli niewielka odległość od miejsca zamieszkania czy miejsca pracy. Ponad
63% badanych posiada swoja ulubioną markę kawy. W większości ankietowani
odpowiadają, że jest to kawa Nescafe oraz Tchibo. Natomiast wzrost ceny
ulubionej marki kawy nie wpłynie na zachowanie zakupowe.
4. Problemy badawcze.
Wyniki badania powinny zostać przeprowadzone na większej próbie. Niska
frekwencja respondentów może wpłynąć na złe wyniki badania. Ankietowani w
większości zamieszkują tereny wiejskie. Oczekiwałyśmy, że grupy osób
zamieszkujących wieś i miasto będą liczebnie podobne. Ankietowani nie znają
zbyt wielu marek kawy, co daje nam bardzo jednolite wyniki.