Jakie elementy skladaja sie na markę

KANCELARIA ŚRODA
FRONT OFFICE: SAPIEŻYŃSKA 7/2, 00-215 WARSZAWA
BACK OFFICE: ŁĄKI 16D, 05-250 RADZYMIN K. WARSZAWY
Jakie elementy składają się na markę?
Niektórzy uważają, że marka to jedynie nazwa
umieszczona na rzeczy – takie też było pierwotne
znaczenie marki, czyli znaku właściciela
wypalanego na skórze bydła. Lecz jeśli marka
ma dziś coś znaczyć, musi być czymś znacznie
więcej niż tylko nazwą. Absolutnym minimum jest
posiadanie przez markę następujących
elementów: nazwy, logo i sloganu.
Nazwa
Wybór nazwy marki jest bardzo ważny. Nie
mamy pewności, czy aktor Alan Alda zdobyłby
taką popularność, gdyby pozostał przy swoim
prawdziwym imieniu i nazwisku Alphonso
D’Abruzzo. Wolimy jeść kiwi niż chiński agrest,
jak wcześniej nazywano ten owoc; znacznie
przyjemniej jest spędzać wakacje na Rajskiej
Wyspie niż na Świńskiej Wyspie.
Nazwa produktu nie powinna być traktowana po
macoszemu, ponieważ będziemy musieli z nią
żyć – albo się mocno wykosztować, by ją
zmienić. Może mieć różne źródła:
• Nazwiska założycieli – William E. Boeing, John
Deere, Paul Julius Reuter, Werner von Siemens,
John Pierpont Morgan.
• Nazwy opisowe – British Airways, Airbus,
Caterpillar, Deutsche Telekom, International
Business Machines, General Electric.
• Skróty – IBM, BASF, BBDO, DHL, HP, HSBC,
SAP, UPS.
• Nazwy wymyślone – Accenture, ExxonMobil,
Xerox.
• Metafory – Apple, Virgin.
Powinniśmy przetestować potencjalną nazwę
marki pod kątem kilku pożądanych cech.
Mówimy, że dobrze dobrana nazwa powinna
mieć sześć charakterystyk (patrz: Ilustracja 3.3):
pierwsze trzy (zapamiętywalność, sensowność i
sympatyczność) można opisać jako budujące
markę – w tym sensie, że mogą budować kapitał
marki poprzez rozważny dobór jej elementów.
Pozostałe trzy (przekazywalność,
dostosowywalność i bezpieczeństwo) mają
bardziej Defensywny charakter i wiążą się z tym,
jak kapitał zawarty w marce może być
wykorzystywany i chroniony w obliczu
pojawiających się możliwości i ograniczeń.
WWW.SRODA.COM.PL
Możemy przetestować propozycję nazwy dla
naszej marki pod kątem spełniania każdego z
tych kryteriów. Zawsze powinniśmy zwracać
szczególną uwagę na przekazywalność marki i
jej tłumaczenie – zwłaszcza jeżeli planujemy
korzystać z niej za granicą w krajach
obcojęzycznych.
Poniżej znajdziemy przykłady problemów, na
jakie firmy natknęły się w przypadku nazw swoich
marek:
• Model Nova marki Chevrolet nie sprzedawał się
dobrze w krajach hiszpańskojęzycznych,
ponieważ „no va” po hiszpańsku oznacza „nie
idzie”.
• Japońskie Mitsubishi musiało zmienić nazwę
modelu Pajero w krajach hiszpańskojęzycznych,
ponieważ słowo to oznaczało masturbację.
• Toyota zrezygnowała z cyfry w nazwie modelu
MR2 we Francji, ponieważ nazwa ta czytana po
francusku brzmiała jak przekleństwo.
• Gdy Braniff Airlines przetłumaczył slogan „Lataj
na skórze” wychwalający tapicerkę foteli w
swoich samolotach, po hiszpańsku kojarzyło się
to z „Lataj na golasa”.
• Gdy kilka lat temu Pepsi zaczynało reklamować
swój napój w Chinach, chińskie tłumaczenie
sloganu „Pepsi przywraca cię do życia” brzmiało
„Pepsi wskrzesza twoich zmarłych”.
• Gdy Coca-Cola po raz pierwszy wchodziła na
rynek chiński, jej nazwa po chińsku miała w
wymowie brzmieć „Coca-Cola”. Jedynym
problemem było to, że chińskie ideogramy, jakich
użyto, oznaczały „gryź wosk kijanko”. Coca-Cola
zmieniła z czasem zestaw znaków tak, by
oznaczał „Szczęście w ustach”.
• Firma produkująca artykuły do pielęgnacji do
włosów – Clairol – wprowadziła na rynek
niemiecki lokówkę pod nazwą „Mist Stick” – by
szybko odkryć, że Mist to po niemiecku „łajno”.