Strategia Promocji Wałbrzycha na lata 2008

Strategia Promocji Wałbrzycha na lata 2008

STRATEGIA PROMOCJI WAŁBRZYCHA
NA LATA 2008 –2013
SPIS TREŚCI
Wprowadzenie……………………………………………………………………………………………………3
I. CZEŚĆ STRATEGICZNA……………………………………………………………….10
1. DIAGNOZA SYTUACJI – ANALIZA SWOT.....................................................................................10
•
Bariery promocyjne...............................................................................................……………….15
•
Wyróżniki miasta......................................................................................................…………….17
2. ZAŁOŻENIA STRATEGII PROMOCJI MIASTA.................................................................………...19
•
Wizja.............................................................................................................................…………19
•
Misja..............................................................................................................................…………20
•
Cele główne..............................................................................................................…………….21
•
Grupy docelowe.....................................................................................................………………23
•
Przesłanie promocyjne…....................................................................................………………...25
II. CZĘŚĆ TAKTYCZNA …………………………………………………………………..29
1. Tworzenie silnej marki Wałbrzych..................................................................……………………….30
2. Zwiększenie liczby turystów.............................................................................……………….……..34
3. Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców z miastem………………………………
……………………………………………………………………..37
4. Zwiększenie liczby inwestorów...........................................................................…………………….43
5. Środki promocji.......................................................................................................…………………47
6. Harmonogram realizacji SPW…………………………………………………………………………….50
2
WPROWADZENIE
Wałbrzych jest drugim co do wielkości miastem Dolnego Śląska, stolicą Sudetów Środkowych, ośrodkiem
o zabytkowej architekturze oraz wielu interesujących i unikatowych zasobach. Jednocześnie Wałbrzych,
jak wykazały badania opinii publicznej, kojarzy się z Górnym Śląskiem, kopalniami i biedaszybami. Jest
miastem o stereotypowym i negatywnym wizerunku, co z kolei stanowi poważną przeszkodę w jego
dynamicznym rozwoju.
Sprzeczność między rzeczywistymi zasobami miasta, a jego wizerunkiem w oczach odbiorców
uświadamia, że konieczne jest repozycjonowanie wizerunku Wałbrzycha, co będzie głównym celem
Strategii Promocji Wałbrzycha (SPW).
Opracowywana SPW jest strategią marketingową, a zatem charakteryzują ją:
- orientacja na konsumenta – oznacza to, że produkty przygotowane w ofercie (portfelu) i ich promocja
są dostosowane do potrzeb konkretnych grup docelowych (ang. targets).
- spójność – polegająca na wyznaczeniu jednej dokładnie określonej osi promocji, która łączy wszystkie
podejmowane działania w komplementarną całość. Oś promocji zostaje wyrażona w misji. Jej
rozwinięcie stanowią elementy przesłania promocyjnego.
- konkurencyjność – polegająca przede wszystkim na wyróżnieniu się spośród konkurencji, przy
jednoczesnym
podkreśleniu
wyjątkowości
oferty
(tzw.
USP
–
Unique
Selling
Proposition).
Konkurencyjna oferta zostaje zbudowana w oparciu o wyróżniki miasta zarówno już istniejące, jak
również te, które mogą i powinny zostać wykreowane z wykorzystaniem zasobów miasta.
- innowacyjność – polegająca na antycypowaniu wyzwań płynących z otoczenia, kreowaniu nowych
produktów i oferty, które będą odpowiadały na zmieniające się potrzeby odbiorców.
Innowacyjność przejawia się także w nowatorskim podejściu do realizacji strategii na poziomie
taktycznym oraz w doborze nowoczesnych środków promocji.
- efektywność – oznaczająca maksymalizację korzyści (osiąganie zysków) przy jednoczesnym
minimalizowaniu kosztów realizacji strategii.
Strategia jest także realna – zostały w niej uwzględnione zasoby miasta zarówno te służące jego
rozwojowi (mocne strony), jak i utrudniające realizację celów (słabe strony, bariery), a także szanse
i zagrożenia płynące z otoczenia.
3
1. PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA SPW
Zasadnicze założenia tkwiące u podstaw Strategii Promocji Wałbrzycha są następujące:
- strategia promocji powinna być elementem przedsięwzięć inwestycyjnych miasta - ma stanowić
wsparcie dla działań na rzecz budowania podstaw trwałego i dynamicznego rozwoju oraz osiągania
pozycji konkurencyjnej przez miasto. Oznacza to, że promocja miasta (marketing terytorialny) powinna
być traktowana jako inwestycja przynosząca zysk.
- strategia promocji powinna być spójna ze strategią rozwoju miasta
- strategia promocji miasta powinna wykorzystywać szanse, jakie stwarza realizacja projektów: „Marka
Dolnego Śląska” oraz „Promocja Markowych Produktów Turystycznych Dolnego Śląska”.
- strategia powinna stwarzać możliwości kreowania spójnej, wyrazistej, ale jednocześnie pogłębionej
i atrakcyjnej dla wybranych segmentów marki miasta.
- strategia powinna wytyczać cele i kierunki działania, określać główne projekty taktyczne służące
promocji miasta.
- strategia powinna uwzględniać rolę podmiotów pozainstytucjonalnych i organizacji społecznych.
- strategia powinna wskazywać możliwości wykorzystania współpracy z podmiotami działającymi
w otoczeniu (m.in. samorząd powiatowy, związki gmin, samorząd województwa).
4
2. GŁÓWNE WYTYCZNE DLA STRATEGII PROMOCJI WAŁBRZYCHA
W oparciu o powyższe założenia zostały określone wytyczne dla
5
3. ETAPY I METODYKA PRAC NAD SPW
PROFILOWANIE
Tworzenie oferty promocyjnej musi poprzedzać proces określenia
grup docelowych. Oferta powinna być dostosowana (sprofilowana) do
oczekiwań wyodrębnionych grup.
Konkurencyjność oferty wymaga włączenia jej w szerszy pakiet
zawierający produkty turystyczne nie tylko Wałbrzycha, ale także gmin
ŁĄCZENIE
ościennych oraz całego województwa dolnośląskiego. Łączenie
odnosi się również do aspektu organizacyjnego. Wiele działań
promocyjnych
wymaga
bowiem
ścisłej
współpracy
międzywydziałowej, dlatego wskazane jest wprowadzenie współpracy
projektowej.
W warunkach wzrastającej konkurencji niezbędna jest specjalizacja
i przygotowanie jednej - wyróżniającej się wśród konkurencyjnych oferty.
SPECJALIZACJA
Konieczność wprowadzenia specjalizacji dotyczy również osób
zajmujących się promocją gminy Wałbrzych w poszczególnych
obszarach
–
turystycznym,
obsługi
inwestorów
oraz
działań
promocyjnych skierowanych do mieszkańców.
Profesjonalizacja działań wymaga więc odpowiedniego podziału
zadań oraz procesu szkoleń i podnoszenia kwalifikacji.
Realizacja strategii wymaga koncentracji środków finansowych na
inwestycjach, zwłaszcza związanych z rozbudową infrastruktury
turystycznej.
KONCETRACJA
W pierwszej kolejności warto skoncentrować środki na inwestycjach
w ramach promowanej oferty turystycznej oraz w najbliższym
otoczeniu (wzdłuż szlaków turystycznych).
Realizacja
EWOLUCJA
strategii
będzie
przebiegała
w
kilku
etapach.
Przygotowanie organizacyjne i rozbudowa infrastruktury miejskiej
(w tym stworzenie tzw. małej i dużej infrastruktury)* będzie procesem
ewolucyjnym. Ewolucji, zgodnie ze zmieniającymi się warunkami
w otoczeniu, będzie również ulegała sama oferta promocyjna.
∗ więcej informacji na ten temat w części taktycznej
6
Opracowanie SPW przebiegało w kilku etapach.
Pierwszy etap miał charakter analityczno – diagnostyczny. Zasadniczym elementem przyjętym w trakcie
prac analitycznych było podejście systemowe. Miasto Wałbrzych stanowi w tym przypadku wyodrębniony
system wraz ze swoimi podsystemami:
- władzami samorządowymi, administracją lokalną oraz podległymi jej jednostkami
- mieszkańcami wraz z organizacjami społecznymi, stowarzyszeniami, grupami nieformalnymi
- sferą biznesu (przedsiębiorcami)
- mediami lokalnymi
SYSTEM – MIASTO WAŁBRZYCH
W otoczeniu systemu wyodrębniono natomiast:
- najbliższe otoczenie o charakterze ponadlokalnym (powiat)
- subregion wałbrzyski (m.in. Euroregion Glacensis)
- region dolnośląski i opolski
- makrootoczenie na poziomie ponadregionalnym
SYSTEM (WAŁBRZYCH) I JEGO OTOCZENIE
7
Diagnoza sytuacji została sporządzona w oparciu o źródła pierwotne oraz źródła wtórne. Na potrzeby
analizy przeprowadzono badania opinii mieszkańców Wałbrzycha oraz mieszkańców wszystkich
regionów Polski. Badania miały charakter ilościowy i zostały zrealizowane na reprezentatywnej próbie
500-mieszkańców Wałbrzycha oraz 800-osobowej próbie ogólnopolskiej.
Ponadto sporządzono szereg analiz w oparciu o źródła wtórne:
ANALIZA STRATEGICZNYCH DOKUMENTÓW MIASTA WAŁBRZYCHA
a. Strategia Rozwoju Miasta Wałbrzycha 2001 – 2006
b. Strategia Zrównoważonego Rozwoju Miasta Wałbrzycha do 2013
c. Lokalny Program Rewitalizacji Miasta Wałbrzycha na lata 2004 – 2006 i lata następne
e. Strategia Rozwoju Edukacji w Gminie Wałbrzych na lata 2006 – 2013
f. Strategia Rozwoju Kultury dla Wałbrzycha na lata 2006 – 2013
g. Wieloletni Plan Inwestycyjny Miasta Wałbrzycha na lata 2007 – 2013
ANALIZA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH MIASTA WAŁBRZYCHA - dotychczasowa analiza aktywności
8
promocyjnej miasta (na podstawie dostępnych materiałów i wywiadów indywidualnych tzw. IDI):
a. Analiza celów strategicznych i taktycznych podejmowanych działań promocyjnych
b. Analiza grup docelowych działań promocyjnych
c.
Analiza przekazu działań promocyjnych
d. Rodzaje i ocena działań promocyjnych
e. Rodzaje i ocena materiałów promocyjnych (foldery, filmy, strona WWW)
ANALIZA OTOCZENIA - Wałbrzych na tle innych miast: Jelenia Góra, Legnica, Świdnica, Zabrze
(Analiza w oparciu o stronę internetową, dostępne dokumenty, wywiady IDI)
a. Założenia i kierunki promocji „Marki Dolnego Śląska” oraz „Promocji Markowych Produktów
Turystycznych Dolnego Śląska
b. Podjęte działania promocyjne
c.
Możliwości wypoczynkowe
d. Możliwości turystyczne
e. Możliwości inwestycyjne
f.
Możliwości kulturalne
MONITORING MEDIÓW w okresie: wrzesień – listopad 2007
W pierwszym etapie zostały również przeprowadzone konsultacje z udziałem władz samorządowych
(prezydent i wiceprezydenci, radni, kierownicy jednostek UM, jednostek podległych UM) oraz
przedstawicieli środowisk społecznych, kulturalnych i biznesowych Wałbrzycha. Efektem tych działań
było sformułowanie diagnozy sytuacji będącej punktem wyjścia do określenia strategii promocji miasta.
W drugim etapie o charakterze strategicznym sformułowano wizję, misję, główne cele strategiczne oraz
wskazano grupy docelowe, na których będą koncentrowane działania promocyjne. Ponadto – określono
elementy przesłania promocyjnego. Wsparciem dla prac koncepcyjnych były konsultacje z Radą Miejską
Wałbrzycha, doradztwo eksperckie oraz stałe konsultacje z pracownikami poszczególnych jednostek UM
w Wałbrzychu.
W trzecim etapie o charakterze taktycznym, opracowane zostały koncepcje realizacji strategii miasta,
projekty taktyczne oraz zostały wskazane środki promocji i kanały komunikowania się z grupami
docelowymi.
Na
etapie
formułowania
taktyki
przeprowadzane
były
konsultacje
z
władzami
samorządowymi, pracownikami Biura Promocji Miasta UM, konsultacje eksperckie i społeczne.
9
ETAPY I PRZEBIEG PRAC NAD SPW
I ETAP
Analiza danych wtórnych i materiałów źródłowych
Konsultacje społeczne
Identyfikacja mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń
Analiza i diagnoza sytuacji
Badania opinii publicznej
II ETAP
Wskazanie celów głównych i szczegółowych
Wskazanie grup docelowych
Formułowanie strategii
Opracowanie wizji i misji promocji miasta
Określenie elementów przesłania promocyjnego
Konsultacje z władzami samorządowymi
III ETAP
Opracowanie koncepcji projektów taktycznych
Opracowanie środków realizacji strategii
Opracowanie taktyki
Opracowanie założeń i koncepcji kampanii promocyjnych
Konsultacje
10
I
CZĘŚĆ STRATEGICZNA
DIAGNOZA SYTUACJI – ANALIZA SWOT
Diagnoza została sporządzona na podstawie szeregu analiz obejmujących zarówno zasoby miasta (mocne i słabe strony), jak i sytuacji w najbliższym (mikro -) i dalszym (makro -) otoczeniu, z którego płyną
określone szanse i zagrożenia dla realizacji strategii promocji Wałbrzycha. W części diagnostycznej
przedstawione zostały jedynie najważniejsze wnioski ze sporządzonych analiz, opracowane według metody SWOT. Ich uzupełnieniem jest wskazanie na zasadnicze bariery utrudniające realizację promocji
wraz ze sformułowanymi wyzwaniami strategicznymi. Tę część zamyka określenie wyróżników miasta,
czyli głównych punktów (podpór) świadczących o wyjątkowości miasta.
A) MOCNE STRONY
I. Położenie geograficzne
•
Ponadlokalny charakter miasta
•
Górskie położenie (Sudety Środkowe)
•
Ukształtowanie terenu umożliwiające uprawianie różnych form aktywności turystycznej
i sportowej
•
Atrakcje geologiczne (pochodzenie wulkaniczne wzgórz, skamieliny, minerały)
•
Gęsta sieć szlaków turystycznych, także międzynarodowych
•
Obszary przyrody chronionej – parki krajobrazowe i rezerwaty przyrody
II. Atrakcyjny produkt marketingowy
•
III.
Zamek Książ wraz z kompleksem obiektów (Palmiarnia, Stado Ogierów)
Prężne instytucje kulturalne
•
Teatr Dramatyczny im. J. Szaniawskiego
•
Filharmonia Sudecka
•
Teatr Lalki i Aktora
•
Galeria Sztuki BWA „Zamek Książ”
11
IV. Inicjatywy lokalne (pozwalające zagospodarować określone formy aktywności) np.: organizacja
wspinaczki górskiej, rajdów typu offroad, zawodów MTB, konkursów jeździeckich
V. Potencjał ekonomiczny
•
Wałbrzyska Specjalna Strefa Ekonomiczna „Invest Park”
•
Dostępna siła robocza (absolwenci szkół, osoby potencjalnie czynne zawodowo)
•
Ulgi dla inwestorów
B) SŁABE STRONY
I.
Zaniedbana infrastruktura miejska
•
Zły stan dróg, kamienic, chodników, dróg dojazdowych
Niedostateczna infrastruktura turystyczna, w tym:
•
Baza noclegowa
•
Baza gastronomiczna
•
Oznaczenia obiektów i szlaków turystycznych
•
Informacja turystyczna
•
Produkty turystyczne – brak zróżnicowanej oferty dla poszczególnych grup docelowych
•
Obiekty sportowe i rekreacyjne
•
Parkingi
Ograniczone połączenia komunikacyjne:
•
Kolejowe
•
Drogi szybkiego ruchu
•
Połączenia subregionalne
II. Brak poczucia identyfikacji mieszkańców z miastem
•
Zły wizerunek miasta (biedaszyby, zaniedbanie, brud)
•
Podupadające śródmieście
•
Niewykształcone więzi wspólnotowe
•
Niski poziom aktywności społecznej
•
Ograniczone możliwości spędzania wolnego czasu po godz. 16.00
•
Brak miejsca centrotwórczego (Rynek nie pełni takiej roli)
•
Ujemne saldo migracji
12
III. Niewykształcone kanały komunikowania:
Komunikacja wewnętrzna w UM i jednostkach podległych
•
Rzadkie podejmowanie wspólnych prac zadaniowo – projektowych w UM
•
Ograniczona drożność zewnętrznych kanałów komunikacyjnych
Niesatysfakcjonujące relacje z mediami
•
Regionalnymi
•
Ogólnopolskimi
Sfera gospodarcza
•
Brak nowoczesnego centrum obsługi inwestorów
•
Brak aktywnej promocji oferty inwestycyjnej
IV. Ograniczone kompetencje władz gminy – brak praw powiatu grodzkiego
13
C) SZANSE
I. Wejście na rynek pracy roczników z wyżu demograficznego (25+):
•
Osoby wykształcone i dobrze zarabiające
•
Poszukujące specjalistycznych produktów turystycznych
II. Zmiana stylu życia (popularyzacja zdrowego stylu życia) i wzrost zainteresowania
aktywnym wypoczynkiem
•
Sąsiedztwo atrakcyjnych miejscowości górskich
•
Trasy rowerowe
•
Sąsiedztwo uzdrowiska
III. Postęp technologiczny i upowszechnienie nowych kanałów dostępu do odbiorców
•
Wzrost liczby użytkowników internetu
IV. Wzrost gospodarczy i liberalizacja zasad prowadzenia działalności gospodarczej
•
Rozwój WSSE z uwzględnieniem MŚP
•
Park Przemysłowy
•
Park Technologiczny
V. Funkcjonowanie euroregionów oraz rozwój współpracy międzynarodowej
•
Wejście w Strefę Schengen
•
Współpraca z gminami czeskimi
VI. Realizacja strategii rozwoju i promocji Dolnego Śląska
•
Program budowy szynobusów
•
Promocja szlaków uzdrowisk dolnośląskich
•
Promocja Szlaku Cysterskiego
•
Rozbudowywane kanały promocji Dolnego Śląska (m.in. Polska Izba Turystyki,
przedstawicielstwo Dolnego Śląska w Brukseli)
VII. Atrakcyjna oferta turystyczna gmin subregionu wałbrzyskiego
•
Zbieżność profilu produktów turystycznych (zbieżność oferty) Wałbrzycha i np. Osówki,
Walimia
14
VIII. Realizacja programu Euro 2012
•
Miejsce pobytowe Euro 2012
•
Stworzenie kompleksu rekreacyjnego Aqua Zdrój
•
Uproszczenie procedur inwestycyjnych
IX. Programy strukturalne UE
•
Wdrożenie Regionalnego Programu Operacyjnego
X. Poprawa infrastruktury drogowej
•
Inwestycje w infrastrukturę na poziomie powiatu
•
Inwestycje wojewódzkie
•
Inwestycje krajowe
•
Lotnisko w Świebodzicach
D) ZAGROŻENIA
I. Stereotypowy wizerunek miasta funkcjonujący w otoczeniu
•
Miasto na Górnym Śląsku
•
Przekonanie o skażeniu środowiska naturalnego,
•
Miasto kopalń, biedy i biedaszybów,
II. Konkurencja ze strony innych ośrodków
•
Konkurencyjna oferta promocyjna miast dolnośląskich: Jeleniej Góry, Świdnicy, Legnicy
III. Konkurencyjna oferta inwestycyjna ze strony Wrocławia, Legnicy, Żarowa, Świdnicy
•
Nadmiernie rozbudowana WSSE poza Wałbrzychem
15
BARIERY PROMOCYJNE
Najistotniejsze zdiagnozowane bariery utrudniające promocję miasta ujęte zostały w cztery zbiory:
- wizerunkowe
- komunikacyjne
- społeczne
- infrastruktury i kapitału
Jednocześnie – sformułowane zostały odpowiedzi na wskazane bariery w formie wyzwań strategicznych,
czyli celów, które powinny zostać uwzględnione na poziomie strategicznym i taktycznym SPW.
BARIERA WIZERUNKOWA
Bezpośrednie, liczne, negatywne skojarzenia
WYZWANIA STRATEGICZNE
•
zbudowanie pozytywnej „legendy” (przesłania)
z miastem Wałbrzych:
miasta
•
miasto biedaszybów i hałd
•
poprzemysłowe,
stworzenie profesjonalnych produktów
•
„antyturystyczne”
turystycznych
•
szaro – czarne
•
zaniedbane
•
miasto na Górnym Śląsku
•
nudne, bez wyrazu
•
wykorzystanie naturalnych atutów miasta,
•
kreowanie wizerunku miasta położonego w
górach
•
upowszechnianie informacji o położeniu miasta
na Dolnym Śląsku
•
kreowanie interesujących, wyjątkowych wydarzeń
atrakcyjnych dla turystów i mieszkańców
BARIERA KOMUNIKACYJNA
WYZWANIA STRATEGICZNE
•
kreowanie silnej, głębokiej marki Wałbrzycha
•
brak koncepcji marki Wałbrzycha
poprzez realizację spójnej strategii promocji
•
ograniczona drożność kanałów
miasta
komunikacyjnych wewnętrznych i
•
wprowadzenie do działań promocyjnych
zewnętrznych (m.in. brak współpracy
zarządzania projektowego (wdrożenie
projektowej, nieuporządkowane
standardów w UM)
kanały i narzędzia dotarcia do
•
turystów i inwestorów, nierozwinięte
relacje z mediami regionalnymi i
ogólnopolskimi)
stworzenie nowoczesnej strony www
obejmującej podstawowe grupy docelowe
•
wskazanie kanałów komunikowania się z
wybranymi grupami docelowymi
16
BARIERA SPOŁECZNA
•
WYZWANIA STRATEGICZNE
•
zatomizowane środowisko
społeczne, bez poczucia tożsamości
•
dysfunkcjonalne postawy społeczne
ich identyfikacji z miastem
•
mieszkańców z miastem (m.in.: Księżna
apatia, krytykanctwo,
Daisy, muflony)
•
zaangażowania mieszkańców w akcje na
działaniu
rzecz miasta
m.in.
podmiotów
(wizjonerstwo
bez
•
konkretów)
brak
infrastruktury
wsparcie dynamicznych podmiotów
społecznych w ich kreatywnych działaniach
BARIERA INRASTRUKTURY
I KAPITAŁU
turystycznej,
WYZWANIA STRATEGICZNE
•
gastronomicznej, rozrywkowej
•
budowanie postaw kreatywnych
brak systemowości i konsekwencji w
społecznych
•
tworzenie symboli i elementów identyfikacji
(brak pomysłów, wiary, energii,
roszczeniowość, autosabotaż)
•
akcje integrujące mieszkańców i sprzyjające
ograniczone środki finansowe na
działania promocyjne i turystyczne
Rewitalizacja obiektów przy trasach
turystycznych (tzw. mała infrastruktura)
•
zmiana podejścia do działań promocyjnych:
- powiązanie oferty Wałbrzycha, regionu i
subregionu w komplementarny układ
- traktowanie promocji jako inwestycji
przynoszącej zysk i tworzącej nowe miejsca
pracy; zwiększanie wydatków na
infrastrukturę
17
WYRÓŻNIKI MIASTA
Wyróżniki miasta to punkty „podparcia”, atrakcje, wokół których można budować „legendę” miasta,
tworzyć aurę jego wyjątkowości, niepowtarzalności.
Ich zastosowanie w promocji jest szczególnie istotne, gdyż pozwala:
- zmienić wizerunek miasta w oczach odbiorców – wyróżniki sugerują odbiorcom pożądany wizerunek
na poziomie symbolicznym np. muflony sugerują odbiorcy, że miasto jest położone w górach
- zredukować dystans dzielący nadawcę (realizatorów działań promocyjnych) od odbiorców –
wyróżniki niosą ze sobą treść symboliczną, odwołują się do podstawowych wartości ogólnoludzkich;
komunikują emocje pozwalające nawiązać relacje bliskości, związek z określonym miejscem i wspólnotą
lokalną
- kształtować zachowania i postawy odbiorców – wyróżniki pozwalają kreować nowe postawy,
ewentualnie zmieniać postawy już istniejące poprzez dostarczenie treści poznawczych (treść
symboliczna), emocjonalnych i behawioralnych, będących zachętą do podjęcia określonego działania,
(np. aktywnego wypoczynku, odkrywania, etc.)
Każdy z wyróżników wzmacnia określony element przekazu promocyjnego oraz – przede wszystkim –
podnosi skuteczność przekazu jako całości.
18
WYRÓŻNIK MIASTA
Zamek Książ
Księżna Daisy
TREŚĆ PRZEKAZU NA POZIOMIE SYMBOLICZNYM
•
Symbol świetności miasta, jego bogatej przeszłości
•
Symbol tajemnic miasta m.in. związanych z okresem II wojny
•
światowej
Symbol poświęcenia dla miasta,
wyraz
dumy,
patriotyzmu
lokalnego wałbrzyszan
Stado Ogierów
•
Symbol aktywnego wypoczynku w atrakcyjnym otoczeniu
Palmiarnia
•
Symbol miłości, niezwykłości i piękna
•
Symbol górskiego położenia miasta. Symbolizuje także życie w
•
zgodzie z naturą
Symbol aktywności, turystyki, a także zdrowego stylu życia
MTB
•
Jednocześnie – wzmocnienie przekazu dotyczącego górskiego
Chełmiec/wzgórza
•
położenia miasta oraz czystego środowiska naturalnego
Symbol przeszłości geologicznej – wulkanicznego pochodzenia gór
Muflony
powulkaniczne
Porcelana
Pochyły rynek
Kopalnie
Hałdy/ offroad
wałbrzyskich
•
Symbol delikatności, finezji, „białe złoto” Wałbrzycha
•
Symbol architektonicznej atrakcyjności miasta, związków miasta
z dziedzictwem europejskim (pochyły rynek jak np. w Sienie)
•
Główny symbol Wałbrzycha. W krótkim czasie mogą się wpisać
•
w świadomość odbiorców jako „kopalnie tajemnic”
Spuścizna pokopalniana wpisana w pejzaż miasta. Jednocześnie
element stwarzający możliwość zmiany wizerunku Wałbrzycha.
•
Łącznik pomiędzy „miastem górniczym” a „miastem aktywnego
wypoczynku”
19
II
ZAŁOŻENIA STRATEGII PROMOCJI
MIASTA
WIZJA
W 2013 roku Wałbrzych ważnym regionalnym ośrodkiem rozwoju turystyki i nowoczesnych
technologii, z którym mieszkańcy się utożsamiają oraz w którym widzą szansę swojego
osobistego i zawodowego rozwoju.
W obszarze turystyki - miasto zachęcające do aktywnego odkrywania tajemniczych i zaskakujących
miejsc, dostarczające nowoczesne produkty turystyczne stworzone pod kątem zidentyfikowanych grup
celowych.
Na płaszczyźnie gospodarczej - miasto opierające swój rozwój na systemie zachęt inwestycyjnych
w obszarze Wałbrzyskiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej, Śródmiejskiego Obszaru Wsparcia, Strefy
Aktywności Gospodarczej Obszaru Poniatowa oraz Dolnośląskiego Parku Technologicznego.
20
MISJA
Wałbrzych dysponuje wieloma unikatowymi miejscami, symbolami, zabytkami, a wreszcie – tajemnicami
związanymi m.in. z II wojną światową i Zamkiem Książ. Wiedza na temat miasta jest jednak
niedostateczna. Celem misji jest zachęcenie zarówno mieszkańców, jak i turystów do poznawania
zasobów miasta, zainteresowanie możliwościami, jakie miasto stwarza dla osób szukających nowych
inspiracji przy wyborze miejsca do życia, prowadzenia biznesu oraz sposobów spędzania wolnego
czasu.
Misję działań promocyjnych można zatem ująć w następujący sposób:
21
CELE GŁÓWNE
Na podstawie sporządzonej diagnozy oraz sformułowanej wizji i misji określone zostały cele główne, na
których będą skupione działania przy realizacji strategii promocji. Cele zostały określone zgodnie
z przyjętą zasadą orientowania działań marketingowych na potrzeby konsumentów. Cele uzupełnia ich
charakterystyka, wskazująca na dodatkowe, szczegółowe efekty działań promocyjnych.
CELE GŁÓWNE:
•
Tworzenie spójnej marki Wałbrzych
•
Zwiększenie liczby turystów
•
Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji mieszkańców z miastem
•
Zwiększenie liczby inwestorów
CHARAKTERYSTYKA CELÓW
Cel główny
Tworzenie spójnej marki Wałbrzych
Charakterystyka celów
•
Przyjęcie i wykreowanie kodów marki
•
Tworzenie zasobów infrastrukturalnych
•
Określenie i przyjęcie podstawowych produktów
promocyjnych
•
Upowszechnienie marki Wałbrzych
•
Podniesienie jakości obsługi ruchu turystycznego –
Zwiększenie liczby turystów
stworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Turystów
(ACOT)
•
Stworzenie
infrastruktury
oraz
sieci
usług
turystycznych i okołoturystycznych
•
Opracowanie nowoczesnej, sprofilowanej oferty
turystycznej
•
Poszerzenie zakresu zwiedzania i wydłużenie
czasu pobytu turystów w mieście
•
Wydłużenie sezonu turystycznego
22
•
Podtrzymanie lojalności i zainteresowania turystów
miastem
•
Połączenie oferty turystycznej Wałbrzycha z ofertą
gmin subregionu wałbrzyskiego
•
Podniesienie jakości życia mieszkańców w mieście
– poprawa jakości załatwiania spraw w UM,
stworzenie ACOT
•
Poniesienie
jakości
komunikowania
się
z mieszkańcami
Zbudowanie poczucia tożsamości
i identyfikacji mieszkańców
z miastem
•
Integracja mieszkańców wokół miejsc
•
Wykreowanie symboli i wydarzeń identyfikacji
mieszkańców z miastem
•
Upowszechnienie wiedzy o Wałbrzychu i jego
zasobach wśród mieszkańców
•
Wykreowanie postaw aktywnych, partycypacyjnych
mieszkańców
•
Podniesienie
stworzenie
Zwiększenie liczby inwestorów
jakości
obsługi
Wałbrzyskiej
Agencji
Inwestorów
Inwestycji
i
Przedsiębiorczości (WAIiP)
•
Stworzenie nowoczesnej i sprofilowanej oferty
inwestycyjnej
•
Dobór odpowiednich środków promocji
GRUPY DOCELOWE
23
Realizację celów strategicznych będzie wspomagał odpowiedni dobór grup docelowych, dla których
zostanie przygotowana profilowana oferta wraz z odpowiednimi środkami promocji (marketing-mix).
Podstawowe grupy docelowe, dla których należy przygotować ofertę są następujące:
Grupa docelowa
Opis
I. ZAGRANICZNI:
a. Indywidualni
TURYŚCI
•
aktywni (pasjonaci MTB i offroadu, 18-50 lat)
•
kuracjusze m.in. ze Szczawna Zdrój
•
sentymentalni (głównie dawni mieszkańcy ziem zachodnich i ich
rodziny, 60 + )
•
handlowi (głównie mieszkańcy narodowości czeskiej i niemieckiej)
b. Grupowi
•
zorganizowani sentymentalni (głównie dawni mieszkańcy)
•
korporacyjni (z WSSE , przejazdowi, szkoleniowo – kongresowi)
II. KRAJOWI
a. Indywidualni:
•
mieszkańcy Dolnego Śląska i Opola (wyjazdy rodzinne)
•
weekendowi (Wałbrzych jako miasto wypadowe)
•
aktywni (pasjonaci rowerów górskich, offroadu, wspinaczki, jazdy
konnej, biegów narciarskich)
•
rodzinni (oferta familijna, trakt Księżnej Daisy)
•
kuracjusze
•
eksplorerzy
•
przejazdowi
•
liderzy opinii publicznej
b. Grupowi
24
•
szkolni
•
korporacyjni (Wyjazdy integracyjne)
I. Zewnętrzni (krajowi i zagraniczni)
PRZEDSIĘBIORCY
•
przedsiębiorcy z sektora MŚP
•
poddostawcy dużych firm z WSSE
•
inwestorzy z sektora IT
•
inwestorzy kapitałowi
II. Wewnętrzni
MIESZKAŃCY
•
rozpoczynający działalność
•
przedsiębiorcy z sektora gastronomicznego
•
branża usług turystycznych
Działania promocyjne kierowane są do ogółu mieszkańców, ze
szczególnym uwzględnieniem dzieci i młodzieży.
25
PRZESŁANIE PROMOCYJNE
Dla potrzeb SPW została określona treść docelowego przekazu promocyjnego, która będzie
komunikowana odbiorcom w trakcie kampanii promocyjnej.
Kampania realizowana będzie w dwóch etapach. W pierwszym etapie (główne przesłanie promocyjne
2008-2010) zasadniczym celem będzie wzbudzenie zainteresowania miastem, pobudzenie ciekawości
odbiorców poprzez budowanie aury tajemniczości. W drugim etapie (główne przesłanie promocyjne
2011-2013) celem będzie wskazanie odbiorcy sposobów realizacji pasji odkrywania, z położeniem
akcentu na aktywne formy zwiedzania. Proponowane podejście oznacza, że kampania promująca
Wałbrzych
będzie
miała
cechy
tzw.
kampanii
„stopniowego
odsłaniania".
W oparciu o treść przekazu zostanie opracowany slogan promocyjny miasta. Ponadto, przekaz zostanie
wsparty trzema dodatkowymi przekazami kierowanymi do wybranych grup docelowych poszukujących
specyficznego produktu. Przekazy wspierające zostaną także wykorzystane podczas promocji
konkretnych imprez organizowanych w Wałbrzychu.
I. Docelowy przekaz promocyjny – efekt kampanii promocyjnej w 2013
Wałbrzych – Pasja aktywnego odkrywania – Wałbrzych to miasto tajemnic i skarbów, których
odkrywanie połączone jest z aktywnym wypoczynkiem. Miasto, w którym odkrywcy przemierzając na
rowerze Trakt Księżnej Daisy docierają do największych atrakcji miasta.
II. Główne przesłanie promocyjne w okresie 2008 - 2010
Wałbrzych – miasto tajemnic odkrywanych z pasją – to miasto kryjące wiele tajemnic i skarbów.
Miasto ze specyficznym klimatem, w którym każdy może odczuć aurę tajemniczości. Miasto dla
odkrywców, eksplorerów, poszukiwaczy przygód. Miasto kojarzące się z Zamkiem Książ, którego
przeszłość nie została dotąd odkryta. Niewyjaśnione pozostało zwłaszcza przeznaczenie Zamku w
okresie II wojny światowej. Podobnie jak losy jego właścicielki - Księżnej Daisy przeciwniczki reżimu
hitlerowskiego.
26
Wałbrzych to miasto na wulkanicznych zboczach, przechowujące tajemnice - od tajemnic ziemi (skarbów
geologicznych) poczynając, poprzez te związane z historią polską, czeską, węgierską, austriacką,
niemiecką aż po lata współczesne – wiążące się z przeszłością górniczą miasta.
III. Główne przesłanie promocyjne w okresie 2011 - 2013
Wałbrzych – miasto aktywnego wypoczynku – miejsce rekreacji, uprawiania atrakcyjnych sportów na
wzgórzach i pod ziemią, takich jak wspinaczka, offroad, MTB, wędrówki, jazda konna, wyprawy w głąb
ziemi. Miejsce, w którym aktywni Dolnoślązacy mogą realizować swoje pasje. Jednocześnie Wałbrzych
to „wrota gór” i „zielone miasto” – miasto górskie oferujące piękne krajobrazy o każdej porze roku.
Miasto, w którym można spotkać rzadko występujące gatunki zwierząt kojarzone z górami (muflony).
Miejsce, gdzie krzyżują się szlaki wiodące na szczyty - miasto, które wiedzie na szczyty.
IV. Wspierające przekazy promocyjne
Wałbrzych – miasto sprzyjające inwestorom – miasto, w którym władze administracyjne stawiają na
przedsiębiorczość, budują klimat wspierania biznesu, począwszy od osób rozpoczynających działalność
gospodarczą i firm zaliczanych do sektora MŚP po dużych inwestorów. Tworzące zaplecze
infrastrukturalne dla rozwoju biznesu.
Wałbrzych – miastem teatru i muzyki klasycznej – miasto, w którym realizowane są ambitne
przedsięwzięcia teatralne i muzyczne, w którym łączone są tradycje Filharmonii Sudeckiej z sukcesami
Teatru Dramatycznego.
Wałbrzych – subregionalnym ośrodkiem edukacyjnym – miasto, w którym mieszkańcy subregionu
mogą otrzymać bogatą, atrakcyjną ofertę edukacyjną.
27
SCHEMAT WYKORZYSTANIA PRZESŁAŃ
W KAMPANIACH PROMOCYJNYCH
Wykorzystanie wyróżników w przesłaniu promocyjnym
Przesłanie promocyjne
Miasto
Miasto tajemnic
Wyróżnik miasta
Zamek Książ
Księżna Daisy/Trakt Księżnej Daisy
wypoczynku
√
√
Muflony
√
√
Stado Ogierów
Palmiarnia
aktywnego
√
√
28
√
MTB
√
Chełmiec/wzgórza powulkaniczne
Porcelana
√
√
Pochyły rynek
Kopalnie / Muzeum Przemysłu i Techniki
√
√
Hałdy/offroad
II
√
Wyróżniki, które zostaną wykorzystane w przesłaniu promocyjnym „Miasto tajemnic’
√
Wyróżniki, które zostaną wykorzystane w przesłaniu promocyjnym „Miasto aktywnego
wypoczynku”
CZĘŚĆ TAKTYCZNA
W części taktycznej wskazane zostały sposoby realizacji wcześniej określonych celów strategicznych,
poprzez określenie narzędzi wykorzystywanych w promocji oraz prezentację obszarów działań.
Cechą nowoczesnego marketingu jest tzw. orientacja na konsumenta/odbiorcę i związane z tym
„profilowanie oferty”, co oznacza dostosowywanie oferty/produktów promocyjnych pod względem
charakteru przekazu, doboru środków i kanałów komunikowania do potrzeb konkretnych grup
docelowych. Zgodnie z tą zasadą zostały także opracowane projekty w części taktycznej SPW.
Do kluczowych projektów wspierających realizację SPW należy zaliczyć reorganizację w ramach obszaru
29
promocji, turystki, inwestycji oraz obsługi mieszkańców oraz budowę infrastruktury towarzyszącej
projektom promocyjnym.
Reorganizacja polegać będzie na koncentracji zasobów ludzkich oraz finansowych, a także
wprowadzeniu ścisłej specjalizacji w ramach poszczególnych obszarów promocyjnych*.
Realizacja działań promocyjnych związana jest z budową tzw. „małej i dużej” infrastruktury. Do „małej”
infrastruktury zaliczyć możemy m.in. takie elementy jak: budowa nowoczesnego serwisu www,
opracowanie systemu identyfikacji wizualnej miasta, oznakowanie oraz iluminacja atrakcji turystycznych
Traktu Księżnej Daisy. Stworzenie „małej” infrastruktury umożliwi rozpoczęcie działań promocyjnych
zgodnych z założeniami strategii już od 2008 roku.
W założeniu „dużą” infrastrukturę stanowić będą m.in. projekty rewitalizacyjne wzdłuż traktów
turystycznych oraz budowa infrastruktury sportowej, w tym budowa komplementarnego układu ścieżek
i tras rowerowych oraz kompleksu Aqua Zdrój. „Duża” infrastruktura umożliwi budowę nowego i trwałego
wizerunku miasta na najbliższe kilkanaście lat.
* więcej na temat reorganizacji w dalszej części SPW
30
-
1. TWORZENIE SILNEJ MARKI WAŁBRZYCH
Charakterystyka celu: kreowanie marki Wałbrzycha jest celem nadrzędnym, spajającym
pozostałe cele strategiczne. Marka jest elementem identyfikującym miasto, stwarza obietnicę
ciągłego dostarczania konkretnych korzyści. Jest znakiem gwarantującym określoną jakość.
Markę Wałbrzycha należy łączyć z wykreowaniem wizerunku Wałbrzycha w świadomości
odbiorców. Celem jest wykreowanie marki, która w marketingowym ujęciu będzie „silna”, co
oznacza, że Wałbrzych będzie kojarzony na różnych poziomach z określonymi cechami,
wartościami i typem osobowości:
Cechy kojarzone z marką Wałbrzych – tajemniczość, górskie położenie, aktywność.
Wartości przywoływane przez markę – harmonia z naturą, rozwój, połączenie tradycji
z nowoczesnością.
Osobowość kojarzona z marką – człowiek aktywny, ambitny, poszukujący nowych sposobów
samorealizacji, odkrywający nowe pasje.
31
Obszary działań: Tworzenie silnej marki Wałbrzych
Określenie i przyjęcie podstawowych produktów promocyjnych
- Akcja Muflon – promocja muflona jako symbolu górskiego położenia miasta; wykreowanie
produktu promocyjnego i pamiątki turystycznej; wykorzystanie symbolu „muflona” do
uproszczenia i uatrakcyjnienia przekazu promocyjnego oraz promocji atrakcji związanych z
aktywnym wypoczynkiem w Wałbrzychu.
- Porcelana – Białe złoto Wałbrzycha – promocja porcelany wałbrzyskiej jako markowego
wałbrzyskiego produktu; wykreowanie pamiątek turystycznych z porcelany, np. monet
porcelanowych o nominale: „1 biały złoty” oraz budowa dużej porcelanowej filiżanki, jako
głównej atrakcji, przy której możliwe będzie robienie pamiątkowych zdjęć.
- Atrakcje kulinarne Wałbrzycha – wykreowanie flagowego produktu kulinarnego miasta
(np.cukierniczego) połączonego z aktywizacją wałbrzyskich firm cukierniczych
i gastronomicznych, promocja produktu poprzez imprezy np. Dzień Smakosza/Wałbrzyskie
Smaki.
32
Obszary działań: Tworzenie silnej marki Wałbrzych
Przygotowanie do kreacji marki
- reorganizacja Biura Promocji Miasta – jako podmiotu odpowiedzialnego za kreowanie
marki Wałbrzych, m.in. poprzez:
Wprowadzenie specjalizacji w zakresie promocji produktów turystycznych, inwestycyjnych i
działań skierowanych do mieszkańców
Wprowadzenie pracy projektowej – tworzenie projektów promocyjnych wspólnie
z odpowiednimi wydziałami UM oraz powiązanie pracy projektowej biura promocji
z podmiotami współodpowiedzialnymi za promocję produktów turystycznych
i inwestycyjnych
Opracowanie programu szkoleń dla pracowników Biura Promocji
Stworzenie planu operacyjnego działań promocyjnych na podstawie przyjętej SPW
- opracowanie książki SIW (Systemu Identyfikacji Wizualnej) oraz tzw. Manuala
(podręcznika sposobów wykorzystywania symboli identyfikacji wizualnej), w tym m.in.:
Przyjęcie i wykreowanie kodów marki
Opracowanie spójnego i stałego systemu znaków i symboli miasta
Opracowanie tzw. baseline – zasad prezentowania logo miasta w połączeniu
z hasłem promocyjnym
- stworzenie „wizytówki promocyjnej” – poprzez przygotowanie tzw. małej infrastruktury
niezbędnej do kreowania marki Wałbrzych i realizacji pozostałych celów strategicznych. Do
podstawowych elementów tworzących wizytówkę miasta należą
Oznakowanie miasta, dróg dojazdowych oraz atrakcji turystycznych w ramach
Traktu
Księżnej Daisy
Wytyczenie i oznakowanie nowych tras turystycznych oraz punktów widokowych
Iluminacja atrakcji turystycznych miasta
33
Obszary działań: Tworzenie silnej marki Wałbrzych
Realizacja kampanii promocyjnych miasta
- kampania promocyjna „Pasja odkrywania I - miasto tajemnic” (przeprowadzona w
pierwszym etapie kreowania wizerunku miasta).
Opracowanie koncepcji i realizacja kampanii promocyjnej miasta mającej na celu
wykreowanie wizerunku miasta jako miejsca o szczególnym klimacie, miejsca, w którym
można połączyć aktywny wypoczynek z odkrywaniem tajemnic historii (zwłaszcza
związanych z II wojną światową) i
tajemnic Ziemi – począwszy od tajemnic
geologicznych (wulkaniczne pochodzenie wzgórz, skamieliny) po kopalnianą przeszłość
Wałbrzycha (Muzeum Przemysłu i Techniki).
Podniesienie wiarygodności przekazu dzięki zaangażowaniu w kampanię autorytetu
nadawcy, osoby znanej szerokiemu odbiorcy, związanej z mediami i kojarzącej się z
odkrywaniem tajemnic
Wykorzystanie w przekazie reklamowym głównego wyróżnika miasta – Zamku Książ i
elementów tworzonego Traktu Księżnej Daisy
- kampania promocyjna „Pasja odkrywania II - miasto aktywnego wypoczynku”
(przeprowadzona w drugim etapie kreowania wizerunku miasta).
Zaprojektowanie kampanii mającej na celu pogłębienie wizerunku Wałbrzycha poprzez
wskazanie wielu możliwości realizowanych swoich pasji i „odkrywania natury”
Opracowanie koncepcji i realizacja kampanii promocyjnej Wałbrzycha, jako miasta z
szeroką
ofertą
turystyczną
i
sportową
adresowaną
do
osób
dynamicznych,
zainteresowanych aktywnym sposobem spędzania wolnego czasu
W kampanii zostaną wykorzystane wyróżniki miasta takie jak: MTB, ścieżki rowerowe,
narciarstwo biegowe, jazda konna, wspinaczka, offroad (hałdy)
34
2. ZWIĘKSZENIE LICZBY TURYSTÓW
Charakterystyka celu:
Rozwój turystyki daje gminom szansę na przyspieszenie rozwoju gospodarczego, kreowanie
nowych miejsc pracy, budowanie głębokiej i silnej marki miejsca.
Zachęcenie turystów do odwiedzin miasta wymaga przygotowania konkurencyjnej oferty,
w której podkreślana będzie wyjątkowość, ekskluzywność, niepowtarzalność miejscowych
atrakcji (tzw. USP oferty). Przy tworzeniu produktów turystycznych, należy także zwrócić uwagę
na dostosowanie produktu do potrzeb konkretnych grup odbiorców docelowych.
Ponadto
sprostanie
rosnącej
konkurencji
na
rynku
turystycznym
wymaga
usunięcia
zasadniczych barier, którymi są zazwyczaj:
1. Brak dostępu do informacji na temat oferty turystycznej
2. Brak kompleksowej obsługi turystycznej, w tym oferty dla grup zorganizowanych, obejmującej
cały pobyt turystów w mieście
3. Brak profilowanych, atrakcyjnych produktów turystycznych (niedostosowanie oferty do
potrzeb konkretnych grup docelowych)
Eliminację wskazanych barier zapewnić mogą określone rozwiązania systemowe, w tym
organizacyjne, a mianowicie utworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Turystów (ACOT), które
wypełni lukę informacyjną na temat Wałbrzycha i jego atrakcji oraz podejmie dynamiczne
działania na rzecz pozyskiwania klientów.
35
Obszary działań: Zwiększenie liczby turystów
Organizacja
Utworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Turystów (ACOT) – podmiotu zajmującego się
kreowaniem ofert turystycznych, koordynacją działań podmiotów z branży turystycznej,
informowaniem i promowaniem oferty turystycznej miasta. ACOT w szczególności odpowiadałby
za:
- kreowanie ofert turystycznych
Ujęcie oferty turystycznej w kompleksowe pakiety obejmujące cały pobyt turysty w mieście (np.
noclegi, wyżywienie, zwiedzanie, rekreację, rozrywki kulturalne miasta) wraz z ułatwianiem
turystom rezerwacji miejsc noclegowych, etc.
opracowywanie oferty turystycznej Wałbrzycha i miejscowości z terenu subregionu w ramach
pakietów turystycznych
- koordynację działań podmiotów branży turystycznej
Tworzenie bazy danych nt. placówek gastronomicznych, bazy hotelowej, rekreacji, etc. z terenu
miasta i subregionu
Koordynowanie przepływu informacji pomiędzy podmiotami aktywnymi w branży turystycznej
(patrz rysunek)
- promowanie oferty turystycznej
Podtrzymywanie lojalności turystów
Opracowanie oferty turystycznej na targi branżowe w kraju i zagranicą
Utworzenie podstrony WWW poświęconej turystyce, zawierającej ofertę prezentowaną w
niebanalny sposób, z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi internetowych – prezentacje w
formacie 3D, filmy obrazujące pokonywanie tras, zdjęcia oraz informacje
praktyczne o:
wypożyczalniach sprzętu, czasie pokonywanie tras, stopniu trudności
36
AKTYNWNE CENTRUM OBSŁUGI TURYSTYKI
- SCHEMAT KOORDYNACJI DZIAŁAN -
37
Obszary działań: Zwiększenie liczby turystów
Opracowanie nowoczesnej sprofilowanej oferty turystycznej
W obszarach działań zostały wskazane konkretne grupy odbiorców, dla których powinna być
przygotowana oferta turystyczna. Przy opracowywaniu oferty należy wykorzystywać atrakcje
miasta wskazane jako jego wyróżniki, np. Zamek Książ, który może być częścią oferty
przeznaczonej dla „zielonych szkół”, turystów aktywnych, przedstawicieli biznesu. Atrakcje
związane z Zamkiem Książ mogą być także podstawą do budowania oferty dla liderów opinii
publicznej.
Kolejnym istotnym wyróżnikiem miasta jest Muzeum Przemysłu i Techniki, wokół którego należy
tworzyć dodatkowe atrakcje turystyczne.
Turystyka biznesowa – przygotowanie opcjonalnej oferty dla przedstawicieli świata biznesu
łączącej możliwości konferencyjno – szkoleniowe Zamku Książ z aktywnym wypoczynkiem
w interesującym otoczeniu oraz ekstremalnymi przeżyciami
Turystyka edukacyjna – Zielone Szkoły – przygotowanie oferty adresowanej do szkół,
obejmującej m.in. elementy Traktu Księżnej Daisy (Zamek Książ i ścieżkę edukacyjną na terenie
Książańskiego Parku Krajobrazowego, Palmiarnię, Stado Ogierów, Muzeum Przemysłu i
Techniki); kreowanie dodatkowych interaktywnych form zwiedzania
Turystyka familijna (zabytkowo – krajobrazowa) – opracowanie oferty adresowanej do rodzin z
dziećmi, osób starszych, upowszechniającej trasy spacerowe wraz z punktami widokowymi i trasy
rowerowe wzdłuż Traktu Księżnej Daisy; poszerzenie oferty związanej z odwiedzinami
poszczególnych atrakcji Traktu, kreowanie dodatkowych imprez będących magnesem dla
turystów; ułatwienie i uatrakcyjnienie turystom poruszania się pomiędzy atrakcjami Traktu
Turystyka aktywna – przygotowanie oferty dla osób zainteresowanych różnymi formami
aktywnego spędzania czasu wolnego, osób dynamicznych, miłośników sportów ekstremalnych,
m.in. wspinaczki, MTB, offroadu, etc.; poszerzenie obecnej oferty m.in.
o możliwość uprawiania sportów ekstremalnych w kopalni; zwiększenie liczby imprez
masowych, obejmujących np. MTB i offroad, narciarstwo biegowe
Turyści przejazdowi – „STOP-WAŁBRZYCH” – opracowanie oferty dla turystów tzw.
tranzytowych, skłaniającej ich do zatrzymania się w mieście i odwiedzenia jego atrakcji;
oznakowanie tras tranzytowych wiodących przez miasto oraz cykliczne organizowanie akcji
promocyjnych przy tych trasach
38
3. ZBUDOWANIE POCZUCIA TOŻSAMOŚCI I IDENTYFIKACJI
MIESZKAŃCÓW Z MIASTEM
Charakterystyka celu:
Wskazane poniżej obszary działań wiążą się ze zmianą dotychczasowego nastawienia
i kreowaniem nowych postaw mieszkańców Wałbrzycha. W związku z tym, ujmowane są
w perspektywie wieloletniej, a poszczególne propozycje powinny mieć charakter cykliczny.
Działania mają na celu:
- podniesienie jakości życia mieszkańców w Wałbrzycha, a zwłaszcza jakości obsługi ich
spraw i kontaktów z administracją samorządową (projekty w ramach systemu obsługi
mieszkańców: e-urząd, infolinia, ACOM)
- integrację mieszkańców wokół miejsc;
- integrację mieszkańców wokół symboli i wydarzeń oraz wywołanie pozytywnych emocji
wobec Wałbrzycha i wykreowanie postaw aktywnych, chęci aktywnego uczestnictwa w życiu
miasta.
Zasadniczym elementem budowania poczucia tożsamości i związków mieszkańców z miastem
będą, oprócz imprez i projektów, stale prowadzone działania z zakresu public relations.
Główne założenia działań z zakresu PR są następujące:
Stały monitoring opinii mieszkańców nt. pracy UM i jednostek podległych UM oraz
kierunków rozwoju miasta
Szerokie informowanie mieszkańców o działaniach podejmowanych przez władze gminy
(budowa nowej infrastruktury, rewitalizacja, komunikacja, etc.)
Wizualizacja nowych projektów infrastrukturalnych – na stronach WWW, w przekazach
medialnych, przy placach budowy na tablicach informacyjnych
Wykorzystanie symboli w komunikowaniu się z mieszkańcami, zwłaszcza przy
przedsięwzięciach, które niosą ze sobą nieodzowne utrudnienia. Pozwoli to na
zredukowanie części napięć, a także przychylnie nastawi do podejmowanych działań.
Uczestnictwo władz miasta w imprezach sportowych, turystycznych, biznesowych,
kulturalnych – pozwoli to nadać imprezom odpowiednią rangę, ale także zachęci
mieszkańców do uczestnictwa
Aktywne włączenie się władz miasta w promocję produktów turystycznych i symboli
turystycznych:
Promocja porcelany – białego złota Wałbrzycha
Promocja muflona – jako symbolu aktywnego wypoczynku i górskiego położenia miasta
39
Obszary działań: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji
mieszkańców
z miastem
Organizacja
utworzenie Aktywnego Centrum Obsługi Mieszkańców (ACOM) – podniesienie poziomu
jakości obsługi mieszkańców oraz poziom zadowolenia mieszkańców z funkcjonowania
Urzędu Miejskiego. Do podstawowych założeń związanych z ACOM należy:
umożliwienie mieszkańcom załatwienia wszystkich spraw urzędowych (leżących w gestii
gminy) w jednym miejscu
prowadzenie obsługi w przyjaznym otoczeniu
uruchomienie infolinii miejskiej, dzięki której mieszkańcy będą mogą się dowiedzieć jak
załatwić poszczególne sprawy, przygotować pismo urzędowej do kogo je skierować, gdzie
poszukiwać informacji w zakresie spraw socjalnych, prawnych itd.
stworzenie podstrony www
umożliwienie mieszkańcom załatwienia części spraw urzędowych poprzez e-urząd (serwisu,
który zawierałby m.in.: elektroniczne formularze, zapytaj on – line, sprawdzanie etapu na jakim
znajduję się realizowana sprawa w UM)
wprowadzenie tzw. wałbrzyskich konsultacji w ramach, których mieszkańcy będą się
wypowiadali na tematy ściśle określone projekty proponowane przez UM
budowa serwisu TV internetowej - realizowana we współpracy z jedną z telewizji kablowych z
którą zostanie podpisana odpowiednie porozumienie o współpracy
40
Obszary działań: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji
mieszkańców
z miastem
Integracja mieszkańców z miejscem
Istotnym zadaniem stojącym przed realizatorami SPW jest wykreowanie poczucia dumy
wałbrzyszan i ich więzi z miastem. Zasadnicze miejsca integracji wiążą się z szeroko
ujmowanym Traktem Księżnej Daisy, spinającym największe atrakcje miasta. Wokół wybranych
elementów Traktu należy budować ofertę promocyjną.
- Trakt Księżnej Daisy – promocja Traktu poprzez organizację wydarzeń/imprez wokół
poszczególnych atrakcji Traktu Księżnej Daisy. Do podstawowych akcji promocyjnych należeć
będą m.in.:
Gra miejska – ma na celu odnalezienie nagrody/skarbu. Uczestnicy otrzymają częściowe
podpowiedzi/wskazówki dotyczące lokalizacji nagrody. Wskazówki umieszczane będą wzdłuż
Traktu Księżnej Daisy. Organizacja gry miejskiej odbędzie
się we współpracy z mediami.
Odpowiednia odmiana gry będzie również przygotowana dla dzieci.
Książ dla wałbrzyszan – organizacja weekendów tematycznych dotyczących poszczególnych
okresów historycznych. Główną atrakcją będą aktorzy przebrani w kostiumy z poszczególnych
epok.
Projekty z cyklu „Światło – Dźwięk” przed Muzeum i Techniki – projekt oparte na iluminacji
szybu, projekcji multimedialnej połączonej z oprawą muzyczną. Na występy zapraszani byliby
sławni przedstawiciele tzw. muzyki industrialnej.
Pasaż „lapidarium” – stworzenie tzw. pasaży tematycznego, który prowadziłby od Rynku do
ulicy J. Słowackiego. Pasaż zbudowany będzie z elementów ściśle związanych z miastem – z
jego przeszłością geologiczną (od prezentacji najciekawszych okazów drze/roślin kopalnych
przez prezentacją skamielin roślin kopalnych, do ukazania okresu wydobycia węgla – czarnego
złota Wałbrzycha. Największą atrakcją pasażu będą kopie roślin sprzed milionów lat w skali 1:1.
41
Obszary działań: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji
mieszkańców
z miastem
Integracja mieszkańców wokół symboli
Zadaniem promocji jest wykreowanie symboli łączących emocjonalne wałbrzyszan z ich miastem.
Wiąże się to z pogłębianiem wiedzy mieszkańców na temat ich miasta, jego historii, zabytków,
zachęceniem mieszkańców do artystycznych wypowiedzi i wspólnej zabawy.
Te zadania będą realizowane poprzez konkretne projekty
- Dni Wałbrzycha – „flagowa” impreza miejska, połączona z szeregiem dodatkowych atrakcji, takie
jak: turnieje sportowe, Wałbrzyski Dzień Smakosza, konkursy plastyczne dla dzieci i młodzieży,
konkursy taneczne i występy muzyczne.
- Wystawy fotograficzne – przedstawiające bogactwa Wałbrzycha z nowej perspektywy,
popularyzujące wiedzę na temat miasta wśród mieszkańców i turystów. Propozycje tematyczne
wystaw: „Wielcy budowniczowie Wałbrzycha” – prezentacja postaci wielkich budowniczych
i architektów oraz ich najsłynniejszych dzieł zrealizowanych w Wałbrzychu i innych miastach (np.
Berlin – Brama Brandenburska), „Daisy w Wałbrzychu” – prezentacja sylwetki Księżnej Daisy
(symbolu miasta) i Rodu Hochbergów, „Niezwykli Wałbrzyszanie” – prezentacja sylwetek osób
wybitnych, związanych z przeszłością i teraźniejszością miasta.
- Odkrycie Wałbrzych – prezentacja miasta, jego bogatej historii, legend, tajemniczości poprzez
wydawnictwa drukowane (m.in. w formie komiksu adresowanego do dzieci i młodzieży),
organizacja konkursów adresowanych do młodzieży i studentów na najlepszą pracę poświęconą
Wałbrzychowi, organizacja quizów, olimpiad poświęconych wybranym momentom historii miasta.
- Graffiti/Murale – współpraca UM z młodzieżą malującą graffiti na murach lub innych
powierzchniach udostępnionych przez miasto. Tematem graffiti może być historia miasta (tradycje
górnicze, wielkie postaci miasta – Księżna Daisy
42
Obszary działań/: Zbudowanie poczucia tożsamości i identyfikacji
mieszkańców
Integracja mieszkańców wokół symboli
- Letnie Kino – przegląd filmów o Wałbrzychu - prezentacja twórczości młodych filmowców z
Wałbrzycha; popularyzacja plenerów Wałbrzycha ujętych przez znanych filmowców w ich
dziełach
- Aktywizacja Klubu Górnika – Wałbrzych - przygotowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej
Klubu Kibica; wybór maskotki dla kibiców; zaangażowanie kibiców w organizację imprez
(kartoniady), ogłoszenie konkursy na klubowy hymn i zawołanie, piosenkę kibica
- Dni Mniejszości Narodowych i Etnicznych - prezentacja dziedzictwa kulturowego (tradycje,
zwyczaje, kulinaria) mniejszości narodowych i etnicznych zamieszkujących Wałbrzych;
wprowadzenie odpowiednio dni greckich, francuskich oraz niemieckich
43
4. ZWIĘKSZENIE LICZBY INWESTORÓW
Charakterystyka celu:
Rozwój gospodarczy w gminach uzależniony jest w dużym stopniu od stworzenia
odpowiednich warunków inwestycyjnych. Podczas procesu lokalizacyjnego inwestorzy
analizują korzyści, jakie oferuje dana gmina w stosunku do konkurencji.
Często podstawową barierą dla wdrożenia skutecznej promocji oferty inwestycyjnej jest
niedostateczna współpraca i brak komunikacji pomiędzy wydziałami uczestniczącymi w
obsłudze przedsiębiorców (tzw. współpraca projektowa) oraz brak sieci promocyjnej (system
partnerów zewnętrznych).
Dlatego najważniejszym elementem w skutecznym promowaniu i ściąganiu inwestycji w latach
2008 – 2013 jest znalezienie optymalnych rozwiązań systemowych w ramach aktualnej
struktury organizacyjnej Urzędu Miasta Wałbrzycha (por. obszary działań – organizacja).
Zasady promocji inwestycji:
1. Promocja inwestycyjna powinna być elementem całościowego planu pozyskiwania
inwestorów przez gminę. Każde z proponowanych rozwiązań może być wdrożone
samodzielnie albo w połączeniu z innymi.
2. W działaniach promocyjnych szczególnie rekomendowane jest wykorzystywanie promocji
pośredniej, w tym współpraca z PAIiIZ, zarządem WSSE, firmami konsultingowymi oraz
podmiotami zajmującymi się na co dzień wspieraniem i obsługą przedsiębiorców, szukającymi
optymalnego miejsca lokalizacji biznesu.
3.
Szczególnym
obszarem
działań
promocyjnych
powinno
być
wykorzystanie
dotychczasowych inwestorów do ściągnięcia poddostawców i kooperantów do WSSE, Strefy
Aktywności Gospodarczej lub Parku Technologicznego.
44
Obszary działań: Zwiększenie liczby inwestorów
Organizacja
utworzenie Wałbrzyskiej Agencji Inwestycji i Przedsiębiorczości (WAIP) umożliwiającej:
uzyskanie przez przedsiębiorców informacji i pomocy w jednym miejscu (profesjonalnie i
sprawnie)
kompleksowa
obsługa
przedsiębiorców:
osób
planujących
rozpoczęcie
działalności
gospodarczej, przedsiębiorców z sektora MSP oraz potencjalnych inwestorów oraz
wprowadzanie ścisłej specjalizacji pracowników WAIP
aktywne informowanie i promowanie ofert inwestycyjnych poprzez:
- określenie branż strategicznych, będących w obrębie szczególnego zainteresowania
gminy
- stworzenie tzw. sieci promocyjnej – poprzez ścisłą współpracę m.in. z PAIZ, WSSE,
Strefą Aktywności Obszaru Poniatowa oraz Dolnośląskiego Parku Technologicznego
- profilowanie ofert pod katem konkretnych grup firm (tworzenie unikalnych ofert
inwestycyjnych)
wprowadzenie ujednoliconych standardów w systemie pozyskiwania i obsługi inwestorów
koordynację przepływu informacji w ramach UM oraz pomiędzy podmiotami działającymi na
rzecz rozwoju przedsiębiorczości (patrz wykres)
stała analiza i likwidowanie barier biurokratycznych
przydzielenie kluczowym inwestorom urzędnika – prowadzącego
organizacja i promocja szkoleń dla przedsiębiorców
prowadzenie strefy www
wprowadzenie elementów e-urzędu – możliwość uzyskania najważniejszych informacji i
druków drogą elektroniczną
klasyfikacja przedsiębiorcy poprzez rejestrację użytkownika strony oraz wyświetlanie tylko
najciekawszych dla niego informacji
wprowadzenie newslettera – regularnej komunikacji na temat podejmowanych i realizowanych
inwestycji miejskich
FAQ – zestaw najczęstszych pytań i odpowiedzi
45
WAŁBRZYSKA AGENCJA INWESTYCJI i PRZEDSIĘBIORCZOŚCI
- SCHEMAT KOORDYNACJI DZIAŁAŃ -
46
Obszary działań: Zwiększenie liczby inwestorów
Opracowanie sprofilowanej oferty inwestycyjnej
- Inwestorzy – przygotowanie i przeprowadzenie kampanii promocyjnej przez WSSE i Gminę
Wałbrzych wśród strategicznych inwestorów; podjęcie współpracy z największymi inwestorami
zagranicznymi w Wałbrzychu w celu wykorzystania ich doświadczeń jako przykładów udanych
inwestycji, przygotowanie bazy ofertowej dla inwestorów.
- MŚP – stworzenie szczegółowej oferty w ramach bloków: Strefa Aktywności Gospodarczej
Obszaru Poniatowa, Park Technologiczny, Strefa śródmiejska; opracowanie systemu ulg
i zachęt dla inwestorów.
- Rozpoczynający działalność gospodarczą „Nowy biznes” - przygotowanie
i przeprowadzenie kampanii zachęcającej do uruchomienia firmy, w ramach której
wykorzystane zostaną informacje o programie startowym, inkubatorach przedsiębiorczości,
konkursach promujących przedsiębiorczość.
47
5. ŚRODKI PROMOCJI
Określenie środków (narzędzi) promocji ułatwi prezentację możliwości, jakie rysują się przed
prowadzącymi kampanię promocyjną. Każdy z wymienionych środków może być stosowany odrębnie
w ramach kampanii promocyjnej tzw. skanalizowanej, ale również możliwe jest wykorzystanie w
kampanii wszystkich wymienionych środków w kampanii tzw. totalnej. Ostateczna decyzja o doborze
środków w kampanii promocyjnej jest uzależniona od charakteru (przyzwyczajeń, preferencji) odbiorcy
docelowego, dla którego produkt jest przeznaczony.
Prezentacja środków promocji:
I. Strona www – strona WWW powinna być kompendium wiedzy o mieście i wydarzeniach miejskich
dla wszystkich grup docelowych, tj. mieszkańców, turystów oraz inwestorów. Pierwszoplanową
kwestią jest zakup domeny: www.walbrzych.pl przez UM, która następnie zostanie odpowiednio
pozycjonowana w Internecie. Ze względu na rosnącą popularność Internetu, przy tworzeniu portalu
należy wykorzystywać nowoczesne narzędzia, zadbać o wizualizację atrakcji, także tych związanych
z aktywnym wypoczynkiem (np. ukształtowanie terenu, określenie poziomu trudności szlaków MTB).
Strona www będzie podzielona na 3 zasadnicze podstrony w obszarze: turystyki, inwestycji i działań
skierowanych do mieszkańców.
Narzędzia internetowe:
•
Fora internetowe
•
E-mail (mailing elektroniczny)
•
Second life
•
Gry internetowe (np. gra Twierdza Szyfrów)
•
E-przewodniki
II. Wydawnictwa promocyjne (drukowane) – opracowane w oparciu o SIW (System Identyfikacji
Wizualnej) oraz tzw. manuala, czyli wytyczne dotyczące linii graficznej i kolorystyki dla
wszystkich materiałów promocyjnych UM i jednostek mu podległych.
Wydawnictwa promocyjne:
•
Ulotki
48
•
Broszury promocyjne
•
Gazety
•
Informatory
•
Katalogi
•
Przewodniki
•
Mapy turystyczne
Publikacje monograficzne poświęcone poszczególnym atrakcjom miasta, w tym:
„Mikrokosmos Wałbrzyski” (historia miasta) oraz „Tajemnice Wałbrzycha” (przewodnik
dla poszukiwaczy skarbów w Wałbrzychu)
•
Komiksy
III. Kampanie reklamowe – oparte na spójnym przekazie promocyjnym, w których zasadą jest
docieranie do odbiorcy wieloma kanałami, z wykorzystaniem narzędzi reklamy typu: ATL (ang.
Above The Line) oraz BTL (ang. Below The Line).
1. Reklama ATL:
•
Reklama wielkoformatowa (billboardy, citylighty, megaboard, banery, siatki winylowe)
•
Kampanie reklamowe w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja)
2. Reklama BTL:
•
Internet
•
Wydawnictwa promocyjne
•
Filmy promujące (m.in. wyświetlane na ekranach LCD eksponowanych najważniejszych
punktach Traktu Księżnej Daisy)
•
Kino
•
Galanteria reklamowa (m.in. gadżety)
IV. Działania z zakresu Public Relations (PR) – działania PR mogą być najskuteczniejszą formą
promocji wykorzystywaną w marketingu terytorialnym m.in. ze względu na charakter komunikatu
i rodzaj nadawcy (weryfikacja faktów przez tzw. niezależnego/ wiarygodnego nadawcę – np.
dziennikarza, tzw. świadka wydarzeń, liderów opinii publicznej). Ponadto działania z zakresu PR nie
wymagają dużych nakładów finansowych. Ich efektywność zależy w dużej mierze od organizacji,
sprawności działania oraz umiejętności komunikacyjnych (umiejętność budowania bezpośrednich
relacji) członków zespołu zajmującego się promocją (Biuro Prasowe, Wydział Promocji).
V.
Narzędzia PR:
1. Relacje z mediami (ang. media relations) - stworzenie bazy mediów regionalnych,
49
ogólnopolskich oraz branżowych:
•
Przygotowanie planów operacyjnych dla działań media relations
•
Utrzymywanie kontaktu z dziennikarzami
•
Opracowanie dokumentacji wydarzeń miejskich (wizualizacja wydarzeń) na potrzeby mediów
•
Bieżące opracowanie materiałów/komunikatów prasowych dotyczących istotnych wydarzeń
w mieście i zamierzeń władz miasta spójnych z przesłaniem kampanii promocyjnych
•
Konferencje prasowe/ briefingi – z udziałem władz miasta i realizatorów projektów
•
Press i study- tours – organizowane dla wpływowych dziennikarzy, celem zapoznania ich
z atrakcjami miasta
PR wewnętrzny – budowanie relacji między pracownikami UM, służące m.in. tworzeniu
VI.
spójnego, kompetentnego i zaangażowanego w działania promocyjne miasta zespołu
VII. Wydarzenia promocyjne (tzw. events) – spektakularne akcje, przyciągające uwagę otoczenia
(m.in. mediów) poprzez swoją odmienność i innowacyjną formę. Tego typu wydarzenia można
promować m.in. poprzez udział w nich osób medialnych, znanych opinii publicznej. Wydarzenia
promocyjne powinny być elementem każdej szerszej kampanii realizowanej w mieście,
a zwłaszcza:
•
Kampanii „Pasja odkrywania” I i II
•
Promocji produktów promocyjnych (porcelana, Muflon), turystycznych (Trakt Księżnej Daisy
wraz z Muzeum Przemysłu i Techniki i centrum miasta)
•
Kampanii adresowanych do grup docelowych: mieszkańców, turystów i inwestorów
•
Promocji imprez kulturalnych, sportowych, gospodarczych (inwestycyjnych)
VIII. Marketing bezpośredni – związany ze sprzedażą produktów promocyjnych. Ten sposób
docierania i kontaktowania się z odbiorcą będzie stosowany przez pracowników UM, zwłaszcza
Biura Promocji Miasta oraz pracowników centrów informacji i promocji, centrum obsługi
mieszkańców i inwestorów. Istotne jest przeprowadzenie szkoleń pracowników mających
bezpośredni kontakt z klientem w celu zapoznania ich z założeniami SPW, przekazania im
informacji dotyczących charakteru i stylu komunikowania się z klientami.
Wszystkie komunikaty promocyjne powinny odznaczać się kilkoma cechami, które zostały
opisane jako „Zasady budowania komunikatów medialnych/ promocyjnych”.
50
Zasady budowania komunikatów medialnych/ promocyjnych:
- nowy przekaz – z racji szumu medialnego uwagę przyciągają tylko te informacje, które są
otoczone „aurą świeżości”, innowacyjności
- pozytywny przekaz – przekazy powinny być zwieńczone pozytywnym, optymistycznym
przesłaniem, podnoszącym stopień identyfikacji odbiorcy z nadawcą, budującym sympatię dla
nadawcy
- prosty przekaz (symplifikacja) – przekazy powinny być łatwe do zrozumienia dla przeciętnego
odbiorcy, dlatego też zalecane jest stosowanie w nich wielu przykładów, porównań, symboli
- wizualnie atrakcyjny – odbiorca łatwiej przyswaja sobie treści zwizualizowane, niż werbalne,
dlatego wskazane jest operowanie fotografiami, makietami, symbolami jako uzupełnienie
przekazu werbalnego
- spójny – każdy komunikat powinien być spójny z linią przesłania promocyjnego
-spersonalizowany – przekazy powinny uwzględniać obecność ludzi reprezentujących
wskazane grupy docelowe, z którymi odbiorca mógłby się utożsamiać. Przy konstruowaniu
przekazów warto wykorzystywać techniki perswazyjne, takie jak technika „wspólnego
zaprzęgu”, czy technika „świadectwa”, co ułatwi redukowanie dystansu między nadawcą i
odbiorcą i podniesie wiarygodność przekazu.
BUDOWANIE KOMUNIKATÓW PROMOCYJNYCH
51
OGÓLNY HARMONOGRAM REALIZACJI SPW
Cel
strategiczny
Obszar działań
2008
2009
2010
Rok
2011
2012
2013
52
TWORZENIE SILNEJ MARKI WAŁBRZYCH
Przygotowanie
Reorganizacja
Biura Promocji
Opracowanie
Książki SIW
Stworzenie
„wizytówki
promocyjnej”
X
X
X
Realizacja kampanii promocyjnych
„Pasja odkrywania
I”
„Pasja odkrywania
II”
X
X
X
X
X
X
Przyjęcie produktów promocyjnych
Cel
strategiczny
Akcja Muflon
X
X
X
X
X
X
Porcelana
X
X
X
X
X
X
Atrakcje kulinarne
X
X
X
X
X
X
2010
Rok
2011
2012
2013
Obszar działań
2008
2009
Uwagi
53
ZWIĘKSZENIE LICZBY TURYSTÓW
Organizacja
Organizacja ACOT
X
Utworzenie strony
WWW
X
X
Opracowanie nowoczesnej sprofilowanej oferty turystycznej
Turystyka
biznesowa
Turystyka
edukacyjna
Turystyka familijna
X
X
X
X
X
X
Turystyka aktywna
X
X
Turyści
przejazdowi
X
X
54
55
ZBUDOWANIE POCZUCIA TOŻSAMOŚCI I IDENTYFIKACJI MIESZKAŃCOW Z MIASTEM
Cel
strategiczny
Obszar działań
2008
2009
2010
Rok
2011
2012
2013
Uwagi
Organizacja
Organizacja ACOM
X
Utworzenie strefy
WWW
X
Identyfikacja mieszkańców z miejscem
Trakt Księżnej
Daisy
X
X
X
X
X
X
Identyfikacja mieszkańców wokół symboli
Dni Wałbrzycha
X
X
X
X
X
X
Wystawy
fotograficzne
Odkrycie
Wałbrzych
Graffiti - Murale
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Letnie Kino
X
X
X
X
X
X
Aktywizacja Klubu
Górnika Wałbrzych
Dni Mniejszości
Narodowych i
Etnicznych
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
56
ZWIĘKSZENIE LICZBY INWESTORÓW
Cel
strategiczny
Obszar działań
2008
2009
2010
Rok
2011
2012
2013
Uwagi
Organizacja
Organizacja WAIP
X
Utworzenie strefy
www
X
X
Opracowanie sprofilowanej oferty inwestycyjnej
Inwestorzy
X
X
MŚP
X
X
Nowy biznes
X
X
57
SŁOWNIK WAŻNIEJSZYCH TERMINÓW
•
ACOT - Aktywne Centrum Obsługi Klientów
•
ATL, ang. above the line - pol. powyżej linii) – oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (in.
outdoor), reklama wewnętrzna (in. indoor) itp. w przeciwieństwie do BTL, działającej drogą niekonwencjonalną.
•
BTL (ang. below the line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące
reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sale) lub POP (ang. point of
purchase). Częścią BTL jest również Direct Mail i Consumer Promotion.
•
E-przewodnik – elektroniczna wersja przewodnika/informatora, zwykle wydana na płycie CD lub
publikowana na stronie internetowej.
•
Forum internetowe/Internetowe Forum Dyskusyjne jest rozbudowanym serwisem służącym do prowadzenia dyskusji przez www, grupy dyskusyjne i pocztę elektroniczną.
•
Media relations - Rodzaj komunikacji w obszarze PR, w którym grupą docelową są środki
masowego przekazu (prasa, radio, telewizja, Internet). Podstawowymi formami aktywności Media
Relations są: komunikaty prasowe, spotkania prasowe, wycieczki prasowe oraz kontakty
nieformalne. Celem Media Relations jest nawiązanie z mediami więzi pozwalających na
skuteczniejsze przekazywanie za ich pośrednictwem informacji do dalszych grup docelowych.
•
Press /Press Relase - Rodzaj informacji przeznaczonej dla dziennikarzy służącej podtrzymaniu
kontaktu z mediami i przypominaniu im o istnieniu organizacji oraz informowaniu o zmianach,
58
nowościach, produktach itp.
•
Public Relations – to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a
ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów.
•
Second Life (SL) – czyli drugie życie, wirtualny świat. Rodzaj multimedialnej interaktywnej gry
wielu osób jednocześnie, przy udziale wielu połączonych komputerów. Obecnie jedna z najnowocześniejszych form rozrywki w Internecie. Według oficjalnych danych w sierpnia 2007 roku zarejestrowanych było ponad 9 mln graczy, z czego około 1,5 mln aktywnych w ciągu ostatnich 60
dni).
•
Study – tours – zaplanowany i odpowiednio przygotowany wyjazd z udziałem specjalistów z danej dziedzin, także dziennikarzy, mający na celu poznanie bliżej danego zjawiska (firmy, organizacji, ciekawych - trudno dostępnych miejsc, cennych turystycznie). Study Tours ma charakter
wspierający działania promocyjne
•
SWOT – jedna z najpopularniejszych heurystycznych technik analitycznych, służąca do
porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego
jako
uniwersalne
narzędzie
pierwszego
etapu
analizy
strategicznej.
Np
w
naukach
ekonomicznych jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej
organizacji, (np. przedsiębiorstwa), analizy danego projektu, rozwiązania biznesowego itp.
Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji o danej sprawie
na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):
•
S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego
obiektu,
•
W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego
obiektu,
•
O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę
korzystnej zmiany,
•
T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo
zmiany niekorzystnej
59