Handel Wewnętrzny 1/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
ukazuje się od 60 lat
handel wewnêtrzny
2015
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 1 (354)
• konsumpcja • marketing dwumiesięcznik
Spis treści
Wybrane aspekty zachowań młodych konsumentów w nowych
realiach rynkowych – Grażyna Adamczyk............................................... 5
Granice rynku „starszych konsumentów” w Europie ‒ wiek
chronologiczny a wiek kognitywny nabywców – Marcin Awdziej........ 17
Wielowymiarowość roli rynkowej współczesnego nabywcy
w kontekście relacji z oferentami – Agnieszka Izabela Baruk............... 26
Sygnały cenowe i iluzja pieniądza – aktualne i nadchodzące
wyzwania dla polskich konsumentów – Ilona Bondos.......................... 39
Style podejmowania decyzji zakupowych przez młodych
konsumentów w Polsce w świetle badań własnych
– Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka............................................... 50
Integracja źródeł wiedzy w analizie decyzyjnej (Synteza autorskiego
systemu informatycznego DSS) – Ryszard Budziński,
Jarosław Becker..................................................................................... 60
Przemiany w sferze pracy i ich wpływ na budżet czasu
konsumentów – Augustyna Burlita........................................................ 72
Ocena atrakcyjności rynkowej wariantów nowego produktu
z zastosowaniem analizy wielokryterialnej (na przykładzie
nawozu fosforowego) – Iwona Escher, Justyna Łapińska..................... 83
Personalizacja, rekomendacja, prosumpcja – trzy wymiary dialogu
organizacji i konsumenta – Krzysztof Flis............................................. 92
Homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsumenckich
w społeczeństwie globalnym – Anna Goliszek.................................... 101
Lojalność eurokonsumentów pokolenia Y – Edyta Gołąb-Andrzejak........110
Wpływ reklamy na postawy konsumentów jako element budowania
przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa – Ewa Jaska.................... 120
Zachowania konsumentów względem kraju pochodzenia – produkty
chińskie oczami Polaków – Sabina Kauf, Agnieszka Tłuczak............. 131
Ekologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich
– Luiza Mańkowska-Wróbel................................................................. 141
Programy lojalnościowe jako narzędzie marketingowego
oddziaływania na klientów – Renata Matysik-Pejas,
Monika Szafrańska, Janusz Żmija....................................................... 151
Uwarunkowania lojalnych klientów przedsiębiorstw turystycznych
– Izabela Michalska-Dudek................................................................. 161
Prosumpcja racjonalizatorska użytkowników tzw. nowych mediów
w kontekście ogólnoeuropejskiego kryzysu gospodarczego
– Maciej Mitręga.................................................................................. 172
Konsument muzułmański w wielokulturowej Europie
– Lidia Nowakowska............................................................................ 182
Zachowania konsumpcyjne deklarowane przez studentów WNE
Politechniki Koszalińskiej a style życia – Alina Oczachowska........... 193
Kształtowanie zachowań konsumenckich poprzez zrównoważoną
komunikację marketingową – Arnold Pabian..................................... 203
Ocena znajomości regionalnej kuchni kociewskiej przez wybraną
grupę kobiet – Anna Platta, Waldemar Żyngiel................................... 213
Konsument na jednolitym rynku europejskim – dekada doświadczeń
– Edyta Rudawska................................................................................ 221
Wizerunek kobiety w reklamie internetowej w zależności od płci
adresatów przekazu – Adam Rudzewicz,
Mariola Grzybowska-Brzezińska, Aleksandra Wojtkowska................. 231
Satysfakcja i lojalność klientów jako determinanta zachowań
konsumentów na rynku telefonii mobilnej – Ewa Sadowska.............. 241
Znaczenie ceny jako punktu odniesienia w kształtowaniu
preferencji nabywczych – Arkadiusz Stajszczak.................................. 252
Gamifikacja jako nowe narzędzie marketingu relacji – próba
klasyfikacji odbiorców komunikatu – Jadwiga Stobiecka,
Paweł Stobiecki.................................................................................... 261

3
Oddziaływanie na zachowania nabywców poprzez program
lojalnościowy w zintegrowanej przestrzeni europejskiej
– Beata Tarczydło................................................................................. 272
Zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych
w Polsce i innych krajach Unii Europejskiej – Lucyna Witek............. 281
Wyjazdy turystyczne Polaków za granicę jako jeden z przejawów
globalizacji społecznej – Katarzyna Włodarczyk................................ 291
Odpowiedzialny konsument jako aktywny interesariusz
przedsiębiorstwa – Magdalena Wróbel................................................ 302
Nowoczesne instrumenty promocyjne w procesie decyzyjnym
młodego konsumenta – Joanna Wyrwisz............................................. 314
Oczekiwania konsumentów wobec preparatów kosmetycznych
pochodzenia naturalnego wykorzystywanych w zabiegach
SPA & Wellness – Waldemar Żyngiel, Anna Platta............................. 324
HANDEL WEWNĘTRZNY 2014;1(354):5-16
5
Grażyna Adamczyk
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Wybrane aspekty zachowań młodych konsumentów
w nowych realiach rynkowych
Streszczenie
Celem rozważań jest wskazanie specyficznych, a także nowych uwarunkowań
zachowań konsumentów, reprezentantów pokolenia Y, a także znaczenia wybranych czynników wpływających na ich wybory rynkowe ze szczególnym uwzględnieniem determinant psychologicznych, z perspektywy ostatnich kilkunastu lat.
W ilustracji poruszanych zagadnień wykorzystano wyniki badań empirycznych
przeprowadzonych na grupie 384 młodych ludzi w wieku 16-19 lat. Badania przeprowadzono w wylosowanych miejscowościach na terenie województwa wielkopolskiego i kujawsko-pomorskiego metodą ankiety audytoryjnej. Na podstawie badań stwierdzono m.in., że zjawiska i procesy zachodzące we współczesnym świecie
tworzą nowe wyzwania i możliwości zarówno dla nadawców, jak i odbiorców ofert
i komunikatów marketingowych. Zwrócono uwagę na różnorodność uwarunkowań
zachowań młodych konsumentów i wzrost roli determinant psychologicznych. Towarzyszące uczestnikom rynku emocje, uznawane wartości, motywacja, postawy,
osobowość czy styl życia wywierają znaczący wpływ na proces podejmowania decyzji, ich racjonalność, rodzaje, zaangażowanie, satysfakcję.
Wskazano także na pojawiające się globalne trendy społeczne, gospodarcze,
ekonomiczne, demograficzne wpływające na zachowania konsumentów oraz ich
przenikanie do segmentu młodych konsumentów. Artykuł na charakter analityczny.
Słowa kluczowe: młody konsument, zachowania, determinanty zachowań, nowe
trendy konsumenckie.
Kody JEL: D12, M31, M37
Wstęp
Nieustannie zmieniające się otoczenie marketingowe wymaga od jego uczestników
procesów dostosowawczych, konfrontacji czynników ‒ niekiedy trudnych do opanowania,
innowacyjnych podejść i coraz bardziej skutecznych działań. Wszystkie aktywności charakteryzuje jedna wspólna cecha, mianowicie dążenie do realizacji celów, maksymalna satysfakcja, korzyści i zaspokojenie potrzeb.
W ostatnich kilkunastu latach, pojawiło się wiele istotnych zmian, trendów, które odcisnęły piętno na różnych polach aktywności człowieka i organizacji. Wraz z nastaniem XXI
stulecia tradycyjna gospodarka i jej gałęzie stanęły w obliczu nowych procesów, relacji,
zależności gospodarczych, politycznych, ekonomicznych, społecznych, kulturowych wykorzystujących na coraz większą skalę nowoczesne technologie informatyczne, automatyzację
6
WYBRANE ASPEKTY ZACHOWAŃ MŁODYCH KONSUMENTÓW...
czy informatyzację. Zatem podstawowe cechy e-gospodarki można zamknąć w trzech istotnych pojęciach, mianowicie: globalizacja, informatyzacja i technologia sieciowa.
Wspomniane procesy tworzą nowe uwarunkowania dla działań marketingowych przedsiębiorstw i jednocześnie dają nowe szanse, wyzwania dla konsumentów i ich zachowań
rynkowych.
Wydaje się, iż nieocenioną rolę w kreowaniu działań marketingowych odgrywa cyberprzestrzeń. Dzięki wykorzystaniu jej przede wszystkim jako kanału komunikacji marketingowej i sprzedażowej, przedsiębiorstwa mogą zwiększać zasięg swoich działań, promować
i oferować swoje dobra na całym świecie, wykorzystywać bardziej efektywne i mniej kosztowne instrumenty marketingu internetowego. Poprzez wykorzystanie sieci, przedsiębiorstwa mogą systematycznie gromadzić informacje o klientach, w każdej chwili je przetwarzać, aktualizować, a w konsekwencji bardziej precyzyjnie ukierunkować swoje działania
w zakresie marketingu mix, docierając do klientów, którzy wyrażają chęć kontaktu i dialogu
z firmą. Dzięki osiągnięciom technologii mobilnych, można docierać do zainteresowanych
w każdym miejscu i czasie, niezależnie od tego, czy w danym momencie znajduje się on
w pracy, szkole, w domu czy w sklepie.
Obok nowych możliwości, które współczesny świat stwarza przedsiębiorstwom w kontaktach z klientem, widoczne korzyści można dostrzec także na płaszczyźnie komunikacji
wewnętrznej między pracownikami, co znacznie ułatwia wymianę myśli, poglądów, informacji i usprawnia zarządzanie personelem.
Nowe uwarunkowania funkcjonowania przedsiębiorstw sprzyjają z jednej strony ewolucji
roli konsumentów w strategiach marketingowych, z drugiej natomiast zmianie zachowań nabywców i przewartościowaniu czynników wpływających na ich wybory rynkowe. Mnogość
bodźców otoczenia zewnętrznego konsumenta, konfrontacja z nowymi trendami w istotny
sposób oddziałują także na jego sferę psychiczną, duchową, emocjonalną, co zaczyna skutkować wynoszeniem wewnętrznych przesłanek postępowania na rynku do roli determinant.
Celem niniejszego artykułu jest wskazanie specyficznych, a także nowych uwarunkowań
zachowań konsumentów, reprezentantów pokolenia Y, a także znaczenia wybranych czynników wpływających na ich wybory rynkowe ze szczególnym uwzględnieniem determinant
psychologicznych, z perspektywy ostatnich kilkunastu lat. W ilustracji poruszanych zagadnień wykorzystano wyniki badań empirycznych przeprowadzonych na grupie 384 młodych
ludzi w wieku 16-19 lat1.
Młody konsument jako specyficzny uczestnik rynku
Młodzi ludzie stanowią ważną, a za zarazem odrębną część każdego społeczeństwa. Są
szczególnymi uczestnikami rynku, gdyż – w odróżnieniu od ludzi dorosłych – inaczej od Badania przeprowadzono w ramach grantu nr N N112 389140, pt. Ekonomiczne i pozaekonomiczne determinanty aktywności
młodych konsumentów i ich implikacje marketingowe, kierownik grantu – dr Grażyna Adamczyk. W artykule wykorzystano
wybrane wyniki badań wykonanych w grupie młodzieży w wieku 16-19 lat, przeprowadzonych na terenie województw
wielkopolskiego i zachodniopomorskiego.
1
GRAŻYNA ADAMCZYK
7
czuwają potrzeby, postrzegają świat, rozumieją przekazy do nich kierowane, mają inne systemy wartości, sposoby postępowania. Ich pełne uczestnictwo w rynku ograniczają liczne
bariery, przede wszystkim uwarunkowania prawne, wiek, wpływy społeczne, środki realizacji konsumpcji, poziom edukacji rynkowej, rozumienie mechanizmów funkcjonowania
rynku czy dostęp do informacji.
Współcześni młodzi konsumenci reprezentują istotną siłę nabywczą i decyzyjną, gdyż
dysponują coraz większymi środkami finansowymi, które zagospodarowują według własnych potrzeb oraz wywierają znaczący wpływ na decyzje zakupowe podejmowane w rodzinie. Przyjmują przy tym rozmaite role ‒ od biernych uczestników zakupów, poprzez
inicjatorów, informatorów, doradców, aż po decydentów.
Nierzadko, mimo osiągnięcia pełnoletności metrykalnej, niedojrzali uczestnicy rynku, ze
względu na rożny stopień rozwoju fizycznego, psychicznego, moralnego, społecznego czy
emocjonalnego winni być traktowani odmiennie, ze szczególną ostrożnością i zainteresowaniem ze strony operatorów rynku. Dialog przedsiębiorstwa z młodym konsumentem nie
może godzić w naruszenie ich emocjonalności, racjonalności, zdrowia czy rozwoju.
Zwiększającej się podaży dóbr przeznaczonych dla młodego audytorium, towarzyszy
spadek liczby dzieci i młodzieży, co wpływa na zmniejszenie fizycznych rozmiarów popytu. Zatem wyzwań dla przedsiębiorstw-operatorów tego rynku, należy upatrywać przede
wszystkim na płaszczyźnie strukturalnej i jakościowej oraz we wzroście siły nabywczej, aktywności rynkowej i decyzyjności tej grupy wiekowej. Młode audytorium cechuje bowiem
ogromna ciekawość rynku, obserwacja jego mechanizmów, poszukiwanie i zainteresowanie
innowacjami, chęć naśladowania stylów życia autorytetów czy liderów opinii, podatność na
modę i trendy napływające z innych krajów. Rosną też oczekiwanie tego fragmentu rynku
dotyczące oferty produktowo-usługowej, jej atrakcyjności, nowoczesności czy zróżnicowania.
Uwarunkowania zachowań młodych konsumentów
Pomijając biologiczną identyfikację konsumenta i jego dążeń, zazwyczaj w badaniach
zachowań uczestników rynku odnajduje się odwołania do ujęcia psychologicznego, społecznego oraz ekonomicznego jednostki oraz jej aktywności.
Psychologia ujmuje konsumenta w kategoriach modelu osobowości, na który, według
Freuda, składają się „id” kierujące się zasadą przyjemności, „ego” kierujące się zasadą realizmu oraz „superego”, reprezentujące społeczne i moralne standardy (Falkowski, Tyszka
2006, s. 30). W naukach socjologicznych konsument występuje w układzie jednostka ‒ otoczenie, w którym bada się oddziaływanie relacji interpersonalnych (wpływy innych ludzi,
pełnione role społeczne) i międzygrupowych (wymiar kulturowy i społeczny) (Wosińska
2004, s. 212). Nauki ekonomiczne zazwyczaj traktują konsumenta jako indywidualny podmiot konsumpcji, którego działalność w sferze spożycia jest nastawiona na zaspokajanie
potrzeb konsumpcyjnych, zgłaszanych przez niego samego, jak i inne jednostki np. gospodarstwo domowe (Kędzior 1997; Kieżel 1999).
8
Podobnie szerokie i interdyscyplinarne podejście dotyczy pojęcia zachowań konsumenta. W dostępnych opracowaniach zwraca się uwagę na różne aspekty i wymiary zachowań.
Hansen (1972) np. wskazuje m.in. na fakt, iż zachowanie to ogół działań i percepcji konsumenta, na które składają się trzy fazy: komunikowanie się, zakup, konsumpcja. W innych ujęciach podkreśla się, iż zachowanie konsumenta to ogół działań, które związane są
z uzyskiwaniem i użytkowaniem produktów oraz dysponowaniem nimi bądź też taki sposób
wybierania dóbr służących zaspokajaniu potrzeb, które konsument wcześniej hierarchizuje.
Dzieci i młodzież są dość często w kręgu zainteresowań badaczy rynku i naukowców. Już
w latach 60. XX wieku rozpoczęto badania dotyczące szeroko rozumianej socjalizacji młodych konsumentów, ich przystosowania do pełnienia różnych ról społecznych, rynkowych.
Młodzi ludzie nabywają odpowiedzialność konsumencką już w bardzo wczesnym wieku
pod wpływem zmian we wzorcach rodzinnych. Czynnikami, które na ów proces wpływają
i różnicują go są przede wszystkim wiek, płeć dzieci, wielkość rodziny, z której pochodzą,
przynależność do klasy społecznej (Neeley 2005). Znaczącymi aspektami socjalizacji są
m.in. wiedza o reklamie, produktach, markach, podejmowanie decyzji, poszukiwanie informacji, co daje podstawę podziału procesu uspołeczniania w zależności od wieku na etap
percepcyjny (dzieci w wieku 3-7 lat), etap analityczny (8-11 lat) i refleksyjny (12-16 lat).
Od momentu urodzenia aż do uzyskania dorosłości jednostki uczestniczą w wielu procesach, działaniach, poddane są licznym oddziaływaniom, aby w konsekwencji stać się
„pełnowartościowym” konsumentem, uczestnikiem rynku. Wszystkie te czynniki otoczenia wpływają na rozwój umiejętności poznawczych, fizycznych, społecznych, językowych.
Według jednego z podejść dotyczących aktywności rynkowej dzieci i młodzieży, McNeal,
pionier w zakresie kindermarketingu, określa dolną granicę wieku młodego konsumenta, na
około 8-9 lat, kiedy to można uznać go za aktywnego rynkowo, częściowo podejmującego
samodzielne decyzje (McNeal 2007).
Zachowania dzieci i młodzieży w zakresie podejmowania decyzji nabywczych można określić jako działania i czynności, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb własnych
i zaakceptowanych potrzeb jego najbliższych (Smyczek, Sowa 2005). Proces ten przebiega
etapowo, począwszy od uświadomienia sobie potrzeby, rozpoznania możliwości jej zaspokojenia, poszukiwania alternatyw wyboru, uwzględnienia własnych preferencji i podjęcia
decyzji. Odbywa się on w zróżnicowanych warunkach społecznych, prawnych, kulturowych, ekonomicznych.
Uwarunkowania zachowań młodych konsumentów najczęściej dzieli się na wewnętrzne i zewnętrzne. Pierwsza grupa obejmuje zarówno te, związane z procesami myślowymi,
uczuciowymi, emocjonalnymi, duchowymi młodego człowieka, co reprezentuje jego sferę psychiczną, jaki uwarunkowania o charakterze personalnym, związane m.in. z wiekiem,
płcią, rodziną, stylem życia, posiadanymi funduszami, wykształceniem, miejscem zamieszkania. Czynniki wewnętrzne postępowania młodych uczestników rynku obejmują także determinanty biologiczne, powiązane z powstawaniem potrzeb, ich rodzajem, zakresem, źródłami, co staje się motorem aktywności i zachowań rynkowych.
GRAŻYNA ADAMCZYK
9
Wewnętrzne determinanty postępowania młodych uczestników rynku ujawniają się
z różną siłą i intensywnością w poszczególnych etapach podejmowania decyzji, wpływając na jej charakter, poziom racjonalności i mechanizm. Badania własne przeprowadzone
wśród licealistów (wiek 16-19 lat) pokazały, iż na etapie poszukiwania możliwości zaspokojenia ujawnionych potrzeb, dużą rolę odgrywają takie czynniki, jak: wiek, płeć, osobowość, styl życia młodych, uznawane wartości, postawy czy posiadane zasoby finansowe.
Kiedy konsumenci podejmują decyzję wyboru (w czasie zakupu), do głosu zaczynają dochodzić takie determinanty wewnętrzne, jak: emocje, motywy, postrzeganie, zaangażowanie w proces zakupu, osobiste preferencje, pewność siebie, skłonność do ryzyka, szybkość podejmowania decyzji. Po dokonaniu zakupu, młodzi ludzi w większości twierdzą,
iż znaczący wpływ na ich powtórne zachowania ma satysfakcja czy proces uczenia się.
Wpływają one na modyfikację zachowań jednostki w wyniku uprzednich doświadczeń.
W procesie tym następują relatywnie trwałe zmiany, w wyniku których młody uczestnik
rynku nabywa zdolności do właściwego reagowania na bodźce zewnętrzne i wewnętrzne
(Olejniczuk-Merta 2009, s. 75).
Drugą grupą uwarunkowań zachowań segmentu młodych są czynniki o charakterze
zewnętrznym. Zaliczyć do nich można takie determinanty ekonomiczne, jak: podaż dóbr
i usług, szerokość i atrakcyjność oferty, ceny, środki promocji, miejsca sprzedaży. Obok
nich występują czynniki społeczne, obejmujące przede wszystkim: rodzinę, grupy społeczne, grupy odniesienia, liderów opinii, modę, naśladownictwo. Dopełnieniem tych determinant są uwarunkowania kulturowe, które oddziałują na wiele sfer życia i działania młodych
ludzi w zakresie np. sposobu odżywiania, ubierania, spędzania czasu wolnego, stosunku do
innych ludzi, przedmiotów, uznawanych wartości, postaw, przekonań. Kultura jako całokształt materialnego i niematerialnego dorobku ludzkości, przekazywanego z pokolenia na
pokolenie obejmuje tak ważne komponenty, jak: subkultury, tradycja, zwyczaje, nawyki,
rytuały, wierzenia, światopogląd, symbole.
Cytowane badania własne wykazały, że oddziaływanie czynników egzogennych w procesach podejmowania decyzji jest bardziej przewidywalne i mniej złożone, w porównaniu
z determinantami endogennymi. Na etapie ujawniania potrzeb oraz poszukiwania możliwości ich zaspokojenia (przed zakupem), znaczącą rolę odgrywają m.in.: rodzina, przyjęte
wzorce konsumpcji, tradycja, zwyczaje, rówieśnicy, grupy odniesienia, naśladownictwo,
kultura masowa. Należy zauważyć, że im starszy jest młody uczestnik rynku, tym deklarowany przez niego wpływ rodziny, tradycji czy wypracowanych i uznanych wzorców konsumpcji w wyborach i decyzjach jest mniejszy.
Pozostałe etapy podejmowania decyzji, tj. zakup i odczucia po nim, determinowane są
w większej mierze przez takie czynniki zewnętrzne, jak: działania promocyjne, zwłaszcza
promocja sprzedaży, oferta, cena, dostępność, jakość, marka i wizerunek firmy. Nie można
zapomnieć o istotnym zróżnicowaniu oddziaływania i randze tych czynników, w zależności
od ważności dobra w hierarchii zaspokajania potrzeb. Im bardziej podstawowy produkt czy
usługa, tym – według deklaracji młodych konsumentów - oddziaływanie wspomnianych
czynników jest mniej intensywne.
10
Rola wybranych czynników psychologicznych w zachowaniach
młodych
Jak już wspomniano, istotną rolę w aktywności rynkowej młodych ludzi odgrywają
uwarunkowania psychologiczne, które kształtują się na podstawie oddziaływania procesów
i mechanizmów wewnętrznych i zewnętrznych na psychikę człowieka. Tworzą one płaszczyznę, na której dokonują się wzajemne interakcje międzyludzkie oraz jednostki z otoczeniem. Psychika jest nierozłącznie związana z duszą jednostki, która skupia wewnętrzne siły pobudzające do życia czy działania. W celu lepszego zrozumienia uwarunkowań
psychologicznych, wszelkie procesy myślowe, duchowe, i uczuciowe jednostki dzieli się
na tzw. aktywizujące i konceptualne. Pierwsze z nich związane są z wewnętrznym pobudzeniem wzruszeniem, napięciem i stymulowaniem zachowań, co daje konsumentowi siłę
do działania, energię duchową. Procesy konceptualne z kolei to takie, przez które jednostka
poznaje siebie oraz otoczenie, w którym funkcjonuje. Ujmując rzecz prościej, są to wszelkie
myślowe procesy powiązane z przetwarzaniem informacji, postrzeganiem, zapamiętywaniem i uczeniem się (Światowy 2006, s. 58).W praktyce zachowaniem konsumentów sterują
oba procesy, które wpływają na to, jak konsumenci angażują się np. w procesy poznawcze,
podejmowania decyzji, zdobywania informacji, zapamiętywania, szybkości dokonywania
wyborów rynkowych.
W obrębie procesów o charakterze aktywizującym, głównymi zmiennymi uwarunkowań
psychologicznych postępowania młodych konsumentów są: emocje, motywy i postawy.
Emocje można określić jako rodzaj zaprogramowanej biologicznie reakcji człowieka na
otoczenie. Zazwyczaj kojarzy się je z „uczuciem pobudzenia ośrodkowego układu nerwowego o pozytywnej lub negatywnej treści. Do pozytywnych emocji można zaliczyć m.in.
antycypację, ulgę, przyjemność. Emocje negatywne to przede wszystkim: strach, smutek,
obrzydzenie” (Antonides, Raaij 2003, s. 204). Nie ulega wątpliwości, iż emocje wpływają
na zachowania i aktywność konsumentów. Niekiedy pobudzają, dodają impetu, stymulują,
innym razem zniewalają, ograniczają, odwodzą od działania.
Analiza profilu psychologicznego młodocianych konsumentów, którzy uczestniczyli
w cytowanych badaniach, wykazała, iż istotny wpływ na aktywność rynkową, zainteresowanie, zaangażowanie w procesy wyboru mają właśnie emocje, obok takich determinant, jak
uznawane wartości, osobowość i styl życia. Pozytywne emocje towarzyszące młodocianym
sprawiają, iż ich zachowanie jest bardziej aktywne, a podejmowane decyzje zazwyczaj okazują się słuszne. W takich stanach duszy, które wyrażają się m.in. zadowoleniem, radością,
akceptacją, zainteresowaniem, ponad 80% młodych nabywców wykazuje większe zainteresowanie dobrem, które ma być przedmiotem wyboru, poszukuje i porównuje brane pod uwagę alternatywne dobra, a także stara się posiąść najważniejsze informacje i konfrontować je
z innymi, np. sprzedawcami. W sytuacjach, w których młodym ludziom towarzyszą uczucia
np. strachu, zmartwienia, gniewu, obawy czy wstydu, najczęściej ich zachowanie sprowadza
się do rezygnacji z zakupu i zaprzestania zainteresowania dobrem mającym zaspokoić konkretna potrzebę. Taką reakcję deklaruje prawie 90% badanych.
GRAŻYNA ADAMCZYK
11
Kolejną analizowaną determinantą aktywizującą zachowanie w obrębie procesów psychicznych są motywy. Wpływają one na postępowanie jednostki, nadając mu określony
kierunek i cel. Motyw można odnieść do specyficznego, określonego stanu wewnętrznego, który odznacza się poczuciem niespełnienia, frustracji, gotowości do podjęcia działań.
(Falkowski, Tyszka 2006). Zazwyczaj postępowaniu konsumentów, w tym również małoletnich, towarzyszy kompleks motywów, które oddziałują z różną siłą i intensywnością.
Nazywa się go motywacją, która inicjuje aktywność rynkową konsumenta. Jednak, aby
jednostka dobrowolnie rozpoczęła działania na rynku, musi wystąpić czynnik inicjujący
(np. reklama), sprzyjające warunki otoczenia zewnętrznego (np. atrakcyjna cena), a także
przekonanie konsumenta o wartości, użyteczności dobra będącego przedmiotem postępowania.
Z punktu widzenia analizy motywacji młodych konsumentów, bardzo użyteczny staje się
podział na motywy racjonalne i emocjonalne. Racjonalność postępowania wiąże się z wyborem dóbr zazwyczaj trwałych, wysokiej jakości, droższych, a sam proces podejmowania
decyzji jest raczej długotrwały, przemyślany. Cytowane badania pokazały, iż racjonalne motywy towarzyszą młodocianym przy wyborze takich dóbr, jak np. urządzenia nowoczesnych
technologii, produkty hobbystyczne czy sprzęt sportowy. Swój sposób podejmowania decyzji zakupowych w tym przypadku określali najczęściej następująco: „Podejmując decyzję
zakupu, poszukuję kilku najważniejszych cech produktu, a następnie wybieram ten, który
w mojej ocenie wypadnie najlepiej” czy też „Wybieram produkty, które mają najwięcej plusów i najmniej minusów oraz będą dla mnie najbardziej użyteczne”.
Motywy emocjonalne z kolei wpływają zazwyczaj na wybór dóbr pierwszej potrzeby,
impulsowych, tanich, a mechanizm podejmowania decyzji jest raczej prosty, szybki, bez
większych przemyśleń i uwzględniania przesłanek racjonalnych. Młodzi uczestnicy rynku taki schemat „motywy – działanie” najczęściej deklarują w odniesieniu do zakupu np.
drobnych produktów żywnościowych, głównie przekąsek, słodyczy, napojów, a także kosmetyków czy galanterii odzieżowej. Sposób podejmowania decyzji określają następująco:
„Podejmuję decyzję zakupu odwołując się do emocji, wybieram zazwyczaj produkt, który
jako pierwszy zrobił na mnie największe wrażenie”.
Na płaszczyźnie konceptualnej wewnętrznych uwarunkowań zachowań młodych konsumentów, warto zwrócić uwagę na takie czynniki, jak osobowość czy styl życia.
Przez osobowość można rozumieć „unikalny i niepowtarzalny portret psychologiczny
osoby, który w dużym stopniu wpływa na sposób, w jaki reaguje ona na otoczenie” (Solomon
2006, s. 206). Osobowość bywa zróżnicowana w zależności od np. cech osobniczych, dziedzicznych czy czynników środowiskowych. Te pierwsze oddziałują na m.in. inteligencję,
temperament, umiejętności, zdolności, drugie natomiast powiązane są z postawami konsumentów. Przeprowadzone przez autorkę badania pokazały, iż młodzi ludzie najczęściej
osobowość rozumieją jako kombinację cech psychicznych i fizycznych, które wpływają na
zachowanie. Za najbardziej dopasowane wyznaczniki swego portretu uznawali najczęściej:
odpowiedzialność, energiczność, nowoczesność, aktywność, uczuciowość, wyjątkowość,
otwartość na ludzi i wydarzenia, domatorstwo. Zdecydowanie bardziej krytyczni pozostali
12
nastoletni uczestnicy rynku w stosunku do takich cech, jak: pracowitość, oszczędność, postępowość, altruizm czy konsekwencja i racjonalizm.
Deklarowane cechy osobowości młodego audytorium zasadniczo korespondują z postawami badanych wobec różnych zjawisk i trendów w otoczeniu. Postawy są kategorią
określającą ocenę, w miarę trwałą, korzystną lub niekorzystną, która jest pochodną doświadczeń, przeżyć, emocji, upodobań względem przedmiotów, zjawisk, procesów. Według jednej
z teorii2 tzw. trzech komponentów, postawy uzewnętrzniają się przez afekty (emocje i motywowanie), stan wiedzy i zachowanie. Wszystkie te składowe wzajemnie się uzupełniają,
wzmacniają i utrwalają, co staje się podstawą działania w stosunku do obiektu postawy.
Większość młodych ludzi w stosunku do zjawisk, które są „produktem” współczesnych
czasów określiła swoje nastawienie jako pozytywne. Dotyczyło to przede wszystkim: ekologii, komputeryzacji, rozwoju nowoczesnych technologii, innowacyjności, etnocentryzmu,
co świadczy o promowaniu trendów i procesów z jednej strony ułatwiających różne aktywności, z drugiej natomiast kształtujących szeroko rozumianą jakość życia. Zdecydowanie
negatywne postawy „młodzi dorośli” zadeklarowali w odniesieniu do m.in. globalizacji,
kultury masowej, materializmu, konsumpcjonizmu czy szybkiego tempa życia, określając
jednocześnie ich relatywnie najmniejszy wpływ na kształtowanie zachowań i wzorców konsumpcji.
Przy analizie wewnętrznych uwarunkowań zachowań młodych ludzi warto wspomnieć
także o stylach życia i ich wyznacznikach. Współcześnie, jednym z bardziej istotnych komponentów sposobów postępowania i zachowania się konsumentów w codziennych warunkach okazuje się czas wolny, jego pojmowanie, zasób, budżet, zarządzanie oraz formy zagospodarowania. Wszystkie te elementy zasadniczo wpływają na aktywność konsumentów
w zakresie zachowań zarówno w sferze rynkowej, jak i konsumpcji. Młodzi ludzie, jak wynika z cytowanych badań, zazwyczaj deklarują, iż przeciętnie około 20% czasu, którym dysponują w ciągu dnia stanowi tzw. czas wolny, czyli ten, w którym mogą podejmować dobrowolnie i dla przyjemności różne aktywności, po wypełnieniu wszystkich obowiązkowych
zadań. Średnio niecałą godzinę młody człowiek poświęca w ciągu dnia swoim zainteresowaniom, którymi najczęściej są sport i muzyka. Mimo częstej deklaracji zainteresowania sportem, większość badanych młodych konsumentów wskazuje, iż zazwyczaj spędza czas wolny
w domu, oddając się np. oglądaniu telewizji, surfowaniu w Internecie, słuchaniu muzyki,
odrabianiu lekcji, leniuchowaniu. W kategorii „często” wskazano zagospodarowanie czasu
wolnego na: jazdę na rowerze, uprawianie różnych sportów, „wycieczki” po centrach handlowych czy spędzanie czasu z przyjaciółmi poza domem. Relatywnie najrzadziej młodzież
licealna w wolnym czasie pomaga rodzinie w codziennych obowiązkach czy czyta książki.
Uwzględniając powyższe personalne determinanty zachowań młodych konsumentów,
postarano się określić najważniejsze cechy ich stylu życia. Zdecydowanie najwięcej młodych określiło siebie jako osoby: realizujące swoje cele, rozrywkowe, funkcjonujące w grupie, lojalne, niezależnie podejmujące decyzje, rodzinne. Najmniejsze dopasowanie do stylu
życia badanych uzyskały takie cechy, jak: oszczędność, cena czasu, lojalność wobec marki,
http://www.dybinska.pl/teoria-osobowosci.html [dostęp: 13.02.2014].
2
GRAŻYNA ADAMCZYK
13
fascynacja mass mediami. Wymienione atrybuty ich własnego sposobu zachowania nie zawsze korespondują z deklarowanymi postawami młodych wobec zjawisk i procesów powiązanych z tzw. nową falą w różnych obszarach życia.
Trendy w zachowaniach przedstawicieli młodego pokolenia
W obliczu wspomnianych nowych czynników, które na stałe wpisują się w obraz współczesnego świata, młody konsument jako osobowość niedojrzała, podatna na zmiany, bardzo
często poddaje się tym zjawiskom, trendom, niekiedy nieświadomie stając się ich „ofiarą”. Na tle zidentyfikowanych globalnych tendencji, w obszarze ekonomicznym, demograficznym, politycznym, prawnym, można wskazać kilka tych, które zaczynają wpisywać się
z różną intensywnością i kierunkiem oddziaływania w rodzimy rynek. Do pierwszej grupy
najczęściej identyfikowanych trendów światowych można zaliczyć m.in. globalizację we
wszystkich dziedzinach życia, polaryzację społeczeństwa pod względem dochodów, wzrost
znaczenia klasy średniej w niektórych krajach rozwijających się, osłabienie koniunktury
gospodarczej, starzejące się społeczeństwo, migracje, urbanizację związaną m.in. z budowaniem marek „miejskich”, zmianę modelu zakładania rodziny i dzietności kobiet.
Wydaje się, iż w zachowaniach młodego pokolenia najbardziej daje się zauważyć jednak
wypływ trendów o charakterze technologicznym i społecznym. Powszechne wykorzystanie
Internetu – do pracy, zabawy, komunikacji ze znajomymi, mobilne technologie, wirtualizacja konsumpcji to znak współczesnych czasów. Istotnym kierunkiem zmian obserwowanych
w zachowaniach młodych ludzi jest także presja czasu, wzrost wartości tego czasu poświęcanego na różne czynności, co przejawia się większym zapotrzebowaniem na produkty czy
usługi „czasooszczędne” .
Współczesny młody konsument, choć deklaruje ostrożność i krytycyzm w stosunku do
otaczającego go świata, relatywnie często oddaje się konsumpcji, czerpiąc z niej radość,
satysfakcję, przyjemność, traktując ją jako rozrywkę, jedną z form spędzania czasu wolnego
czy okazję do spotkań ze znajomymi. Staje się więc, często nieświadomie, hedonistą, oddającym się uciechom i przyjemnościom, które czerpie z konsumpcji każdego dnia, tak jak
byłby to „ostatni dzień jego życia”.
Należy podkreślić także występowanie zjawiska, które wiąże się ze wzrostem roli dzieci i młodzieży w procesach podejmowania decyzji samodzielnych czy rodzinnych. Młodzi
członkowie rodziny coraz częściej przyjmują aktywne role zakupowe stając się głównymi doradcami przy nabywaniu różnych dóbr dla rodziny, zwłaszcza tych, które wiążą się
z uprzyjemnianiem czasu, np. sprzęty nowoczesnych technologii, a nierzadko i decydentami. Ów „dzieciocentryzm” współcześnie zaczyna przybierać na sile, niekiedy stając się
formą rekompensaty, którą zapewniają pociechom zapracowani rodzice w poczuciu winy
za brak czasu.
14
Ze wspomnianym zjawiskiem współwystępuje zidentyfikowany przez Euromonitor3
jeden z globalnych trendów, określany mianem kokonizacji. W swobodnym tłumaczeniu
można określić go, jako domatorstwo, celebrowanie domatorstwa. Wydaje się, iż jest to
odpowiedź na intensywne tempo życia, nieustanną pogoń za nauką, dobrami materialnymi.
„Ludzie w drodze” , nawet ci młodzi, potrzebują odpoczynku, zatrzymania się, oderwania
się od rzeczywistości, dlatego coraz częściej zamykają się w domach, izolują od nadmiernego pędu. Nie rezygnują jednak ze swoich obowiązków czy przyjemności, bo wiele spraw
mogą rozwiązać przy pomocy np. Internetu czy mobilnych technologii.
Bibliografia
Antonides G., van Raaij W.F. (2006), Zachowania konsumenta. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Falkowski A., Tyszka T. (2006), Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk.
Hansen F. (1972), Consumer Choice Behavior. A Cognitive Theory, The Free Press, New York.
Kędzior Z. (1997), Zachowania gospodarstw domowych i przedsiębiorstw – prawidłowości, determinanty, CBiEAE, Katowice.
Kieżel E. (praca zbiorowa) (1999), Rynkowe zachowania konsumentów, AE, Katowice.
Neeley S. (2005), Influences on Consumer Socialisation, “Young Consumers”, Vol. 6, Iss. 2.
Olejniczuk-Merta A. (2009), Młodzi konsumenci w procesie transformacji rynkowej, Wydawnictwa
Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Smyczek S., Sowa I. (2005), Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa.
Solomon M.R. (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów, Helion, Gliwice.
Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.
Wosińska W. (2004), Psychologia życia społecznego, GWP, Gdańsk.
Selected Aspects of Young Consumers’ Behaviours in the New Market
Realities
Summary
An aim of considerations is to indicate the specific as well as new determinants
of behaviours of consumer, the representatives of Generation Y, and the importance
of the selected factors affecting their market choices, with a particular consideration
of psychological determinants, from the perspective of recent dozen or so years. To
illustrate the discussed issues the author used results of empirical research carried
out on the group of 384 young people aged 16-19 lat. The research was carried out
in the drawn out localities in the Wielkopolskie and Kujawsko-Pomorskie Provinces
by the method of auditorium questionnaire. Based on the research, the author stated, inter alia, that the phenomena and processes taking place in the contemporary
Forty Key Trends for the Next Decade: 20 Key global and consumer trends 2005-2015 http://www.euromonitor.com [dostęp:
14.03.2014].
3
GRAŻYNA ADAMCZYK
world create new challenges and opportunities both for providers and recipients of
marketing offers and messages. She paid attention to the variety of determinants of
young consumers’ behaviours and growth of the role of psychological determinants.
The emotions, the recognised values, motivation, attitudes, personality or lifestyle,
accompanying the market participants, exert a significant impact on the process of
decision making, rationality, types thereof, involvement, and satisfaction.
The author also indicated the emerging global social, economic, and demographic trends affecting consumer behaviours as well as their penetration of the
segment of young consumers. The article is of the analytical nature.
Key words: young consumer, behaviours, behaviour determinants, new consumer
trends.
JEL codes: D12, M31, M37
Избранные аспекты поведения молодых потребителей в новой
рыночной действительности
Резюме
Цель рассуждений – указать специфические, но и новые обусловленности
поведения потребителей-представителей поколения Y, а также значение избранных факторов, влияющих на их рыночные выборы, с особым учетом психологических детерминантов, в перспективе последних десяти с лишним лет.
В иллюстрации затрагиваемых вопросов использовали результаты эмпирических обследований, проведенных на группе 384 молодых людей в возрасте
16-19 лет. Обследования провели в определенных по жребию местностях на
территории Великопольского и Куявско-Поморского воеводств по методу аудиторного опроса. Основываясь на обследованиях, указали, в частности, что
явления и процессы, происходящие в современном мире, создают новые вызовы и возможности как для отправителей, так и получателей маркетинговых
сообщений и предложений. Обратили внимание на разновидность обусловленностей поведения молодых потребителей и на рост роли психологических
детерминантов. Сопутствующие участникам рынка эмоции, признаваемые
ценности, мотивация, отношение, личность или же стиль жизни оказывают
значительное влияние на процесс принятия решений, их рациональность,
виды, вовлечение, удовлетворение.
Указали также появляющиеся глобальные социальные, экономические
и демографические тренды, влияющие на поведение потребителей, а также
их проникновение в сегмент молодых потребителей. Статья имеет аналитический характер.
Ключевые слова: молодой потребитель, поведение, детерминанты поведения, новые потребительские тренды.
Коды JEL: D12, M31, M37
15
16
Artykuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2014 r.
© All rights reserved
Afiliacja:
dr Grażyna Adamczyk
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Wydział Ekonomiczno-Społeczny
Katedra Rynku i Marketingu
ul. Wojska Polskiego 28
60-637 Poznań
tel.: 61 848 71 22
e-mail: [email protected]
17
Marcin Awdziej
Akademia Leona Koźmińskiego ‒ Warszawa
Granice rynku „starszych konsumentów” w Europie
‒ wiek chronologiczny a wiek kognitywny nabywców
Streszczenie
Celem rozważań jest analiza przydatności wieku chronologicznego jako kryterium wyodrębnienia rynku starszych konsumentów w krajach Unii Europejskiej.
Powszechnie uważa się, że znaczenie tego rynku będzie rosło ze względu na jego
rozmiary, jednak trudno je precyzyjnie wyznaczyć ze względu na niechęć starszych
konsumentów do identyfikowania się ze swoją grupą wiekową. Z przeprowadzonych badań wynika, że wiek kognitywny jest lepszym predyktorem zachowań nabywców niż wiek chronologiczny, co więcej, pozwala on na lepsze poznanie rzeczywistych potrzeb i aktywności starszych nabywców.
Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: starsi nabywcy, wiek chronologiczny, wiek kognitywny.
Kody JEL: M39
Wstęp
Starzenie się populacji uznawane jest obecnie za jedno z największych długofalowych wyzwań, przed którymi stoją kraje Unii Europejskiej. Pod pojęciem „starzenia
się” społeczeństw rozumie się wzrost udziału osób, które przekroczyły wiek, przyjęty
jako umowny próg starości (wiek chronologiczny) w ogólnej strukturze wiekowej populacji. Udział ten wzrasta na skutek obniżonej dzietności i obniżającej się śmiertelności
nie tylko w najzamożniejszych krajach europejskich. Jest to jednak jeden z wymiarów
procesu, który ma bardziej złożony charakter. Starzenia się społeczeństw doświadczają
kraje „starej”, jak i „nowej” Unii, różni je dynamika i skala zmian demograficznych,
w efekcie których rośnie rynek „starszych” konsumentów. Jego znaczenie wynika choćby z rozmiarów, ale sytuacja starszych konsumentów jest w Europie niekiedy skrajnie
zróżnicowana ze względu na różnice poziomu zamożności, jakości życia, stanu zdrowia i dostępu do opieki medycznej czy zakresu wykluczenia rynkowego. Z tego powodu między osobami w tym samym wieku metrykalnym (chronologicznym) zachodzą
znaczne różnice w strukturze konsumpcji, poziomie aktywności i stylu życia. To z kolei
sprawia, że wiek metrykalny nie jest najlepszym wyznacznikiem przynależności do segmentu starszych nabywców.
18
GRANICE RYNKU „STARSZYCH KONSUMENTÓW” W EUROPIE...
Starzenie się społeczeństw Unii Europejskiej
Według prognoz Eurostatu, udział osób w wieku powyżej 65 lat w populacji Unii
Europejskiej wzrośnie z 17,1% w 2008 roku do 30% w 2060, tj. z 84,6 miliona w roku 2008
do 151,5 miliona w roku 2060 (Giannakouris 2008). W grupie tej potroi się udział osób powyżej 80 lat (z 21,8 miliona do 61,4 miliona). Społeczeństwa krajów „nowej” Unii są obecnie młodsze niż „starej”, jednak są bardziej narażone na negatywne konsekwencje zmian
demograficznych (Bałandynowicz-Panfil 2012, s. 83-101). Mimo niekiedy istotnych różnic
ilościowych pomiędzy poszczególnymi krajami, ogólną tendencją w Europie jest znaczący
spadek w populacji udziału osób poniżej 20 lat, co najsilniej odczuwają obecnie Niemcy
(Demography Report 2011). W 2010 na jedną osobę w wieku poprodukcyjnym przypadało
w Unii Europejskiej 3,5 osoby w wieku produkcyjnym. W latach 2050-2055 wskaźnik ten
się podwoi ‒ na jedną osobę w wieku poprodukcyjnym przypadać będą 2 osoby w wieku
produkcyjnym. Wskaźnika obciążenia nie należy interpretować literalnie, jednak uzmysławia on w pewnym sensie skalę zagrożeń wzrostu gospodarczego, które generują omawiane
zmiany demograficzne (Bałandynowicz-Panfil 2012). Konieczność ostrożnego interpretowania powyższych danych wynika choćby z faktu, że prognozy te nie uwzględniają możliwości przedłużania aktywności zawodowej przez osoby starsze i bezrobocia wśród osób
z młodszych grup wiekowych.
Początkowo szybciej przebiegać będą zmiany w krajach „starej” Unii, jednak powinny
one ulec odwróceniu w roku 2040. W krajach „nowej” Unii zintensyfikują się one po roku
2035. Z punktu widzenia tempa zmian demograficznych oraz wrażliwości na negatywne
skutki starzenia się populacji, w Unii Europejskiej można wyodrębnić trzy grupy krajów
(Demography Report 2011): 1) kraje o powolnym tempie starzenia z relatywnie starej do
starszej populacji (Szwecja, Belgia, Dania, Francja, Luksemburg, Holandia); z powodu wolniejszych zmian ich populacje pozostaną relatywnie młodsze; 2) kraje o już starszej populacji, starzejące się w stosunkowo wolnym tempie (Niemcy, Austria, Hiszpania, Włochy,
Słowenia, Grecja, Irlandia); zmiany demograficzne przebiegały w tych krajach podobnie jak
w krajach pierwszej grupy, jednak ze względu na młodszą populację wyjściową, doświadczą
względnie umiarkowanego tempa starzenia się społeczeństw do 2040 roku; 3) kraje o najwyższym tempie starzenia się populacji (od 2040 roku ‒ Polska, Słowacja, Bułgaria, Cypr,
Węgry, Litwa, Łotwa, Malta, Rumunia); obecnie charakteryzują się one względnie małym
udziałem osób powyżej 65. roku życia w populacji. Wzrost tej grupy wiekowej gwałtownie
przyspieszy po 2020 roku. Kraje „nowej” Unii należą do grupy najbardziej zagrożonej najszybszym tempem zmian demograficznych. Zagrożenia te wynikają zarówno ze skali zmian,
jak i braku systemowych rozwiązań mających przeciwdziałać negatywnym konsekwencjom
starzenia się ich społeczeństw. Z perspektywy demografii starzenie się jest procesem jednoznacznym, którego definicja opiera się na przyjętym wieku chronologicznym (będącym
miarą lat przeżytych od urodzenia), który pozwala zaklasyfikować jednostkę do grupy „starszych” osób. Proces starzenia się, tak na poziomie indywidualnym, jak i grupowym, ma jednak głębszy wymiar (psychologiczny i społeczny), który sprawia, że zarówno próg starości,
jak i sam proces są trudne do precyzyjnego zdefiniowania.
MARCIN AWDZIEJ
19
Wymiary procesu starzenia się
Proces starzenia się można rozpatrywać z trzech perspektyw teoretycznych: biologicznej, psychologicznej i socjologicznej(Bond i in. 1993). W ujęciu biologicznym starość jest
procesem zmian przebiegającym na poziomie komórkowym i tkankowym, polegającym
na nieuchronnej degradacji systemu biologicznego jednostki. Proces ten osłabia jednostkę, czyniąc ją podatną na choroby i ogranicza zdolności funkcjonalne. Starość biologiczną można interpretować jako utratę zdolności wykonywania czynności fizycznych. Jest
to proces nieodwracalny, którego przyczyną jest obumieranie tkanek (Bond et al., 1993).
Z kolei psychologia koncentruje się na starzeniu jako procesie zmian mentalnych, polegającym na stopniowej degradacji zdolności kognitywnych. Wiek psychologiczny jest miarą
zmian zdolności kognitywnych i wynikających z nich zmian osobowości, wpływających
na zdolność jednostki do przetwarzania informacji, rozumienia komunikatów (w tym promocyjnych) i dokonywania wyborów (Bond i in. 1993). Z punktu widzenia psychologii,
ludzi można badać pod kątem poziomu inteligencji, szybkości uczenia się i adaptacji do
otoczenia. Percepcja, uczenie się i zdolność logicznego wnioskowania ulegają osłabieniu
wraz z postępującym starzeniem się, jednak, podobnie jak starzenie biologiczne, przebiegają
one niejednorodnie i jednostki przynależące do tej samej kohorty wiekowej (z racji wieku
chronologicznego), mogą charakteryzować się znacznym zróżnicowaniem wieku biologicznego, jak i psychologicznego. Socjologia z kolei kładzie nacisk na zmiany relacji jednostki
z otoczeniem społecznym. Na jej gruncie istnieje wiele teoretycznych podejść do procesu
starzenia się, opartych na strukturalizmie, symbolicznym interakcjonizmie czy teorii krytycznej. Starość w ujęciu socjologicznym wyznacza zdolność jednostki do odgrywania różnych ról społecznych, takich jak bycie głową rodziny, konsumentem, liderem grupy (Bond
i in. 1993). W przeciwieństwie do biologicznego, które jako proces naturalny jest nieuchronne i ciągłe, psychologiczne i socjologiczne starzenie się są trudniejsze do uchwycenia i ich
przebieg niekoniecznie musi mieć linearny charakter. Możliwe, że różne rodzaje starzenia
się wpływają na siebie, jednak trudno jednoznacznie określić naturę zależności między nimi.
Dla przykładu niezdolność jednostki do utrzymania statusu w rodzinie, będąca wynikiem
słabego zdrowia, może prowadzić do izolacji i depresji, te z kolei mogą osłabiać zdolności
kognitywne, przyspieszając proces starzenia psychologicznego. Możliwa jest też sytuacja,
w której jednostka zachowuje pełnię władz umysłowych i sprawność intelektualną mimo
słabego zdrowia, aktywnie odgrywając swoje role społeczne. Analizowane z perspektywy
tych trzech wymiarów, „starzenie się” wykracza poza swoje wąskie, chronologiczne ramy.
Z perspektywy niniejszego opracowania istotne jest ujęcie psychologiczne, w którym mieści
się koncepcja wieku kognitywnego.
Wiek chronologiczny ‒ problematyczny próg starości
W literaturze funkcjonuje wiele określeń tej grupy konsumentów, takich jak choćby
„starszy rynek” (Carrigan i in. 2004), „rynek dojrzały” (Moschis i in. 2004), „rynek 50+”
(Silvers 1997), „rynek seniorów” (Reece 2004), czy też „rynek dojrzewający” (Whitford
20
1998). Terminy te są niejednoznaczne i w sensie naukowym nieprecyzyjne, nie mówiąc już
o tym, że wszystkie mają charakter poręcznych eufemizmów. To pozornie niewinne słowotwórstwo sygnalizuje znacznie poważniejszy problem, a mianowicie brak zgody co do
wieku chronologicznego (metrykalnego), który pozwalałby zaliczyć konsumenta do grupy osób starszych. Nie zaproponowano jak dotąd cezury wiekowej, która pozwalałaby na
jednoznaczne oddzielenie „młodych” od „starszych” konsumentów, a która spotkałaby się
z powszechną akceptacją. Granica ta oscyluje między 45 a 75 lat, jednak najczęściej mamy
do czynienia z wiekiem w przedziale 50-65 lat. Mieści się w nim wiek 60 lat, przyjęty jako
próg starości przez WHO. Organizacja ta wyróżnia trzy podokresy starości: wiek podeszły
(wczesna starość) – 60-74 lata, starczy (późną starość) ‒ 75-89 lat i sędziwy (długowieczność) – powyżej 90. roku życia. Klasyfikacja ta odnosi się do osób w bardzo zróżnicowanym
wieku biologicznym, charakteryzujących się niekiedy odmienną kondycją psychofizyczną. Zróżnicowanie wieku biologicznego jest przyczyną heterogeniczności tej grupy. Jeśli
uwzględnimy głębokie różnice jakości życia i zamożności w Unii Europejskiej, przydatność
wieku chronologicznego okaże się jeszcze bardziej problematyczna.
Płynność granicy wieku, której przekroczenie kwalifikuje konsumenta jako „starszego”
wynika przede wszystkim z faktu, że samo pojęcie starości podlega nieustannym zmianom
i reinterpretacjom na skutek zmian społecznych i dynamiki zmian zachowań nabywców.
Syntetyczną analizę zjawiska starzenia się Unii Europejskiej utrudnia ponadto różnorodność klasyfikacji grup wiekowych stosowana przez urzędy statystyczne krajów członkowskich. Praktyka biznesu stosuje własne rozwiązania, na co wskazuje Bałandynowicz-Panfil
(2013). Dla przykładu, branża kosmetyczna posługuje się cezurą 50 lat, z kolei w branży
usług medycznych wiek ten przesunięty jest do 75 lat. W literaturze zauważalna jest tendencja do przesuwania cezury wieku do góry, co uzasadniane jest m.in. rosnącą długością
życia. Jedną z konsekwencji tego stanu rzeczy jest zwrócenie uwagi badaczy na najstarszych konsumentów (powyżej 80. roku życia), która to grupa jak dotąd nie była podmiotem intensywnych badań empirycznych. Wiek chronologiczny będący progiem starości nie
jest oczywisty nawet w sytuacji, gdy uwzględni się dostępne dane statystyczne. W Europie
najczęściej przyjmowanym progiem starości jest wiek 65 lat. Jest to uzasadnione przede
wszystkim przechodzeniem na emeryturę, a tym samym przejściem do grupy „nieprodukcyjnej”. Początek emerytury jako moment wkroczenia w starość postulowali m.in. Tynan
i Dayton (1988), których zdaniem powoduje on krytyczne zmiany w stylu życia i niekiedy
postawach nabywców. Zmiana stylu życia powiązana jest zarówno ze zmianą dochodów
(de facto na gorsze w krajach „nowej” Unii), jak i wzrostem ilości wolnego czasu. Zmianie
ulega w tym momencie również struktura wydatków i konsumpcji. Ta ostatnia, zdaniem
Penalozy i Barnhart (2013) jest jednak lepszym wyznacznikiem przynależności do segmentu starszych nabywców niż sam fakt zmiany statusu zawodowego, który nie musi oznaczać
ograniczenia aktywności konsumenta. W literaturze panuje zgoda co do heterogeniczności
segmentu starszych nabywców, co implikuje konieczność segmentacji tej grupy na podstawie innych kryteriów, takich jak tożsamość wiekowa, stan zdrowia, status finansowy,
małżeński czy posiadanie potomstwa. Przesuwanie granicy wieku wkraczania w starość ma
istotne konsekwencje. Po pierwsze, obniżając lub podnosząc wiek będący umownym pro-
MARCIN AWDZIEJ
21
giem starości, uzyskuje się różne wielkości segmentu osób starszych, co ma bezpośredni
wpływ na prognozowane wielkości popytu na produkty lub usługi. Po drugie, obniżanie
tego wieku zwiększa heterogeniczność segmentu osób starszych, poprzez włączenie osób
o niekiedy skrajnie odmiennym wieku biologicznym. Z tych między innymi powodów jeszcze w latach 80. XX wieku niektórzy autorzy zaczęli kwestionowali przydatność kryterium
wieku chronologicznego posiłkując się wynikami badań empirycznych, wskazującymi na
niekiedy znaczące rozbieżności pomiędzy stereotypami dotyczącymi starszych osób a ich
rzeczywistą aktywnością. Istotne znaczenie miały tu badania rozbieżności pomiędzy wiekiem chronologicznym konsumentów a ich wiekiem kognitywnym (Gonzalez i in., 2008).
Wiek kognitywny
Wiek chronologiczny może mieć niewiele wspólnego z wiekiem odczuwanym przez
konsumenta. Dychtwald zauważył, że jednostka może mieć do pewnego stopnia kontrolę
nad procesem fizycznego starzenia się, powodując, że może postrzegać się jako młodsza
niż w rzeczywistości (Dychtwald 1997). Wiek kognitywny można zdefiniować jako wiek,
w którym jednostka „postrzega się, że jest” (Stephens 1991). Jest to stan umysłu, będący istotnym wymiarem tożsamości konsumenta (koncepcji samego siebie). W przeciwieństwie do wieku chronologicznego, jest on szerszą kategorią pozwalającą na utożsamianie
się i przynależność do wielu grup. Na koncepcję wieku kognitywnego składają się cztery
podkategorie: wiek odczuwany (na jaki konsument się „czuje”), wiek wyglądu (na jaki, jak
mu się zdaje, wygląda), wiek możliwości (podejmowanych aktywności), wiek zainteresowań (Barak, Schiffman 1981). Badania empiryczne prowadzone od lat 80. XX wieku wykazują występowanie różnicy pomiędzy wiekiem chronologicznym a wiekiem kognitywnym
(Chang 2008). Różnica ta wykazuje tendencję do powiększania się wraz ze wzrostem wieku
chronologicznego (Barak i in., 2001). Jej rozmiar jest charakterystyczny dla konkretnego
segmentu wiekowego, a grupa konsumentów, postrzegających się jako będących dokładnie w swoim wieku metrykalnym jest mała (Barak, Schiffman 1981). Pogląd, że lepsze
poznanie zachowań starszych nabywców, warunkujące skuteczniejsze działania marketingowe skierowane do tej grupy wymaga zastosowanie raczej wieku kognitywnego niż chronologicznego, jest obecny w literaturze od lat 80. XX wieku (Barak i in., 1981). Pierwsze
próby pomiaru wieku kognitywnego wykorzystywały jednowymiarowe skale (Blau 1956).
Respondentów pytano o identyfikację z grupą wiekową („młodzi”, „w średnim wieku”,
„seniorzy”). Ograniczenie tego podejścia wynikało z nieznajomości koncepcji grup wiekowych, przez badanych oraz wpływu negatywnych stereotypów dotyczących grupy „seniorów”. Jednowymiarowe skale były zbyt proste, nie pozwalały na rzetelne badanie złożonego
zjawiska (Rosow 1974). Problemy te próbowano rozwiązać stosując pomiar za pomocą skali
dyferencjału semantycznego (Guptil 1969), wykorzystującą 50 dwubiegunowych pytań zaproponowanych przez Osgooda i Suci (1955). Mimo uproszczeń, okazała się ona za trudna
dla respondentów. Bazując na koncepcji wieku osobistego Kastenbauma i in. (1972), Barak
i in. (1981) zaproponowali skalę „dekad wieku”, która zyskała powszechną aprobatę. Opiera
się ona na pomiarze czterech wymiarów: wieku, w jakim ludzie czują, że są; wieku, na
22
który myślą, że wyglądają; wieku, który odzwierciedla ich postępowanie oraz wieku, na
który wskazują ich zainteresowania. Na podstawie tej skali powstały kolejne instrumenty
pomiaru wieku kognitywnego. Mimo złożonej istoty koncepcji wieku kognitywnego, wyniki badań sugerują, że jest on lepszym predyktorem zachowań konsumentów, w tym ich możliwych reakcji na bodźce marketingowe (Johnson 1996). Badania ujawniły, że osoby starsze
(powyżej 55 lat) postrzegają się jako znacząco młodsze (Sherman i in. 2001). Różnica między wiekiem kognitywnym a chronologicznym rośnie z wiekiem chronologicznym, a wyjątkiem od tej zasady są nastolatki, które postrzegają się jako starsze. Najrzadziej spotykaną
grupą są osoby, których wiek kognitywny pokrywa się z wiekiem chronologicznym (Barak,
Schiffman 1981). Ludzie nie tylko czują i myślą zgodnie ze swoim wiekiem kognitywnym,
ale również preferują i wybierają czynności oraz kultywują zainteresowania, które mu odpowiadają (Barak, Gould 1985). Osoby postrzegające się jako młodsze nie tylko są mniej staroświeckie, ale także częściej korzystają z Internetu (Eastman, Iyer 2005) oraz częściej angażują się w życie społeczne, kulturalne i chętniej się uczą (Goulding, Shankar 2004). Wiek
kognitywny pozwala na przewidywanie szerokiego spektrum zachowań, jak chodzenie do
restauracji, barów i klubów, oglądanie telewizji, granie w gry komputerowe i chodzenie na
zakupy (Chang 2008). Wyniki badań przeprowadzonych przez Wei i Bei (2003) wskazują,
że bez względu na wiek chronologiczny, konsumenci w młodym wieku kognitywnym częściej poszukują informacji o nowych technologiach, częściej korzystają z produktów technologicznych i odważniej podchodzą do nowości technologicznych. Wiek kognitywny jest
ponadto lepszym predyktorem preferencji wobec marki niż wiek chronologiczny (Bei, Chen
2005) i ma wpływ na percepcję oraz kategoryzację reklamowanych produktów („dla mnie”
‒ „nie dla mnie”) (Chang 2008). Badanie przeprowadzone przez Johnson (1996) sugeruje, że
duża różnica między wiekiem kognitywnym a chronologicznym może implikować większe
poczucie alienacji konsumenta.
Podsumowanie
Mimo istotnego wzrostu zainteresowania starszymi nabywcami, stan wiedzy na temat
ich zachowań, w szczególności prawdziwych warunków życia, nadal należy uznać za niezadowalający. Dotyczy to zwłaszcza krajów „nowej” Unii, w tym Polski, w której starsze
osoby postrzega się jako zależne od otoczenia, słabe, psychicznie i fizycznie ograniczone.
Większość konsumentów przekracza próg starości w pełni władz umysłowych i fizycznych,
a starość jawi się im jako odległa (Gonzalez i in. 2008). W krajach „starej” Unii pojawiła
się grupa zadowolonych, samodzielnych konsumentów nie cierpiących na żadne poważniejsze ograniczenia wynikające z osiągniętego wieku (Martin i in. 1998). Tendencja ta, wraz
z omówionymi wcześniej zmianami demograficznymi będzie miała istotny wpływ na wiele
rynków. Starsi nabywcy nie tylko postrzegają siebie jako młodszych, ale także wykazują
negatywną postawę wobec stereotypów i zachowań przypisywanych powszechnie ich wiekowi chronologicznemu. Wyniki badań wspierają krytykę wykorzystywania wieku chronologicznego (jak i innych zmiennych demograficznych), obecną w literaturze marketingowej
od lat 50. XX wieku (Havinghurst, Albrecht 1953; Tuckman, Lorge 1954; Blau 1956; Barak
MARCIN AWDZIEJ
23
i in. 1981). Atrakcyjność rynku starszych nabywców wynika z jego rozmiarów, ale trudno
go precyzyjnie określić, choćby z powodu braku identyfikacji starszych nabywców z grupą wiekową wyodrębnioną na podstawie kryterium wieku chronologicznego. Z perspektywy działań marketingowych przedsiębiorstw rynek starszych nabywców może okazać się
mniejszy, niż sugerują to dane demograficzne. W krajach „starej” Unii atrakcyjność starszych nabywców wynika z ich zamożności, kontrastującej z relatywnie niższymi dochodami
starszych obywateli „nowej” Unii. Przedsiębiorstwa zdają się dostrzegać potencjał starszych
konsumentów, jednak trudno zidentyfikować na rynku jakiekolwiek systemowe działania
mające na celu pozyskanie i utrzymanie starszych konsumentów. Ponadto wiedza menadżerów marketingu na temat charakterystyki i potrzeb starszych nabywców nie jest zbyt
obszerna (Rizal 2002).
Bibliografia
Bałandynowicz-Panfil K. (2012), The Role of Older People as Consumers – the Comparative Analysis of Old and New Member States of European Union, ”Comparative Economic Research.
Central And Eastern Europe”, Vol. 15, No. 1.
Barak B., Gould S. (1985), Alternative age measures: a research agenda, “Advances in Consumer
Research”, Vol. 12.
Barak B., Gould S., Schiffman L. (1981), Cognitive age: a non- chronological age variable, (w:)
Monroe K., “Advances in Consumer Research”, Vol. 8.
Barak B., Mathur A., Lee K., Zhang Y. (2001), Perceptions of age- identity: a cross-cultural innerage exploration, “Psychology and Marketing”, Vol. 18, No. 10.
Barnhart M., Penaloza L. (2013), Who are you calling old? Negotiating old age identity in the elderly
consumption ensemble, “Journal of Consumer Research”, Vol. 29.
Bei L., Chen E. (2005), The influences of Cognitive Age on Consumers’ Brand Preferences and Choices, “Twelfth International Conference on Recent Advances in Retailing and Consumer Services
Science”, Orlando.
Blau Z. (1956) Changes in status and age identification, “American Sociological Review”, Vol. 21.
Bond J., Briggs R., Coleman P. (1993), The Study of Ageing, (in:) Bond J., Coleman P., Peace S.
(Eds.), Ageing in Society: An Introduction to Social Gerontology (2nd ed), Sage, London.
Carrigan M., Szmigin I., Wright J. (2004), Shopping for a better world? An interpretative study of
the potential for ethical consumption within the older market, “Journal of Consumer Marketing”,
Vol. 21, No. 6.
Chang C. (2008), Chronological age versus cognitive age for younger consumers. Implications for
advertising persuasion, “Journal of Advertising”, Vol. 37, No. 3.
Demography Report 2010 (2011), Older, more numerous and diverse Europeans, Eurostat, Luxembourg.
Dychtwald K. (1997), Marketplace 2000: riding the wave of population change, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 14, No. 4.
Eastman J., Iyer R. (2005), The impact of cognitive age on internet use of the elderly: an introduction
to the public policy implications, “International Journal of Consumer Studies”, Vol. 29, No. 2.
Giannakouris K. (2008), Ageing characterizes the demographic perspectives of the European societies,
“Statistics in Focus”, No. 72.
24
Gonzalez A., Rodriguez C., Mauro M., Cervantes M. (2008), Cognitive age as a criterion explaining senior tourists’ motivations, “International Journal of Culture, Tourism And Hospitality”, Vol. 3, No. 2.
Goulding C., Shankar A. (2004), Age is just a number. Rave culture and the cognitively young thirtysomething, “European Journal of Marketing”, Vol. 38, No. 5/6.
Guptil C. (1969), A measure of age identification, “The Gerontologist”, Vol. 9.
Gwinner K., Stephens N. (2001), Testing the implied mediational role of cognitive age, “Psychology
and Marketing”, Vol. 18, No. 10.
Havinghurst R., Albrecht R. (1953), Older People, Longmans Green, New York.
Johnson E. (1996), Cognitive Age: Understanding Consumer Alienation in the Mature Market,
“Review of Business”, Vol. 17, No. 3.
Kastenbaum R., Durbin V., Sabatini P., Artt S. (1972), The ages of me: toward personal and interpersonal definitions of functioning aging, “Ageing and Human Development”, Vol. 3.
Martin B., McGuire F., Allen L. (1998), Opportunities for marketing travel services to new- age
elderly, “Journal of Services Marketing”, Vol. 12, No. 4.
Moschis G., Bellenger D., Curasi C. (2004), Housing preferences of older consumers, “Proceedings
of the 10th Annual Conference of the Pacific Tim Real Society”, Bangkok.
Osgood C., Suci G. (1955), Factor analysis of meaning, “Journal of Experimental Psychology”, Vol. 50.
Reece W. (2004), Are senior leisure travelers different?, “Journal of Travel Research”, Vol. 43.
Rizal A. (2002), The older or ageing consumers in the UK: are they really that different?, “International Journal of Market Research”, Vol. 44.
Rosow I. (1974), Social Integration of the Aged, The Free Press, New York.
Sherman E., Schiffman L., Mathur A. (2001), The influence of gender on the new-age elderly’s consumption orientation, “Psychology and Marketing”, Vol. 18, No. 10.
Silvers C. (1997), Smashing old stereotypes of 50-plus America, “Journal of Consumer Marketing”,
Vol. 14, No. 4.
Stephens N. (1991), Cognitive age: a useful concept for advertising?, “Journal of Advertising”,
Vol. 20, No. 4.
Tuckman J., Lorge I. (1954), Classification of the self as young, middle-aged or old, “Geriatrics”, Vol. 9.
Tynan A., Drayton J. (1988), The neglect of the older consumer, “Journal of Consumer Studies and
Home Economics”, Vol. 12.
Wei S., Bei L. (2003), The Relatinship Between Cognitive Age and the Adoption of New Products,
“Advertising and Public Relations Conference”, Taipei, Taiwan.
Whitford M. (1998), Market in motion, “Hotel and Motel Management”, Vol. 20, No. 1.
Wilkes R. (1992), A structural Modeling Approach to the Measurement and Meaning of Cognitive
Age, “Journal of Consumer Research”, No. 19.
Boundaries of the “Elder Consumer” Market in Europe ‒
the Chronological Age and the Cognitive Age of Purchasers
Summary
An aim of considerations is to analyse the usefulness of chronological age as
a criterion for separation of the elder consumer market in the European Union coun-
MARCIN AWDZIEJ
tries. It is commonly believed that importance of this market will grow due to its
dimensions; however, it is difficult to precisely determine them due to reluctance
of elder consumers to be identified with their age group. The carried out surveys
show that the cognitive age is a better predictor of purchasers’ behaviours than the
chronological age; moreover, it allows for a better recognition of the real needs and
activity of elder purchasers. The article is a review of literature.
Key words: elder purchasers, chronological age, cognitive age.
JEL codes: M39
Границы рынка «пожилых потребителей» в Европе ‒
хронологический и когнитивный возраст покупателей
Резюме
Цель рассуждений – провести анализ пригодности хронологического возраста в качестве критерия выделения рынка пожилых потребителей в странахчленах Европейского Союза. Общепринято, что значение этого рынка будет
повышаться из-за его размеров, но трудно его четко обозначить из-за нежелания пожилых потребителей отождествлять их с их возрастной группой. Проведенные обследования показывают, что когнитивный возраст – более приемлемый предиктор поведения покупателей, чем хронологический возраст;
более того, он позволяет лучше узнать действительные потребности и активность пожилых покупателей. Статья представляет собой обзор литературы.
Ключевые слова: пожилые покупатели, хронологический возраст, когнитивный возраст.
Коды JEL: M39
Afiliacja:
dr Marcin Awdziej
Akademia Leona Koźmińskiego
Katedra Marketingu
ul. Jagiellońska 59
03-301 Warszawa
tel.: 22 519 21 00 e-mail: [email protected]
25
26
Agnieszka Izabela Baruk
Politechnika Łódzka
Wielowymiarowość roli rynkowej współczesnego nabywcy
w kontekście relacji z oferentami
Streszczenie
Cel artykułu: głównym celem artykułu jest zidentyfikowanie oraz poddanie
analizie opinii i oczekiwań respondentów reprezentujących nabywców finalnych
na temat przypisywanej im przez oferentów roli rynkowej i relacji łączących ich
z nimi.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. Do przygotowania części teoretycznej wykorzystano metodę
analizy poznawczo-krytycznej literatury przedmiotu z zakresu marketingu, natomiast przygotowując część empiryczną wykorzystano metodę badania ankietowego
(do zebrania danych pierwotnych) i metodę analizy ilościowej (do opracowania
danych).
Główne wyniki badań: analiza wyników badań wskazuje, że: oferenci nie przypisują nabywcom odpowiedniej roli rynkowej, nadal ograniczając ją do jednego
wymiaru, jakim jest kupowanie produktów; dobre relacje z oferentami (zwłaszcza
z handlowcami) są ważne dla nabywców, ale ich oczekiwania w tym zakresie nie są
niestety spełnione, co stanowi barierę rozszerzenia roli spełnianej przez nabywców
o kolejne wymiary, a tym samym ogranicza ich poziom aktywności marketingowej.
Implikacje praktyczne: uwzględnienie przez oferentów konieczności przypisywania nabywcom roli kluczowych partnerów marketingowych aktywnie współdziałających z nimi w kreowaniu oferty byłoby korzystne dla oferentów i dla nabywców, przynosząc im długookresowe korzyści wymierne i niewymierne.
Implikacje społeczne: budowanie i utrwalanie przez oferentów dobrych relacji
z nabywcami poprzez przypisanie im wielowymiarowej roli partnerów marketingowych, przyczyniając się do spełnienia ich oczekiwań w tym zakresie, pozwala na
wykreowanie społeczności partnerów opartej na emocjonalnych więziach.
Kategoria artykułu: badawczy.
Słowa kluczowe: nabywca, oferent, rola rynkowa, marketing, relacje.
Kody JEL: M31
Wstęp
Zakres i charakter roli spełnianej przez nabywcę zależy m.in. od specyfiki relacji łączących go z oferentami. Budowanie bliskich relacji, najlepiej w długookresowej perspektywie
czasowej, z poszczególnymi nabywcami jest jednym z podstawowych wyzwań stojących
przed współczesnymi oferentami, którzy powinni traktować je wręcz jak strategiczny cel
AGNIESZKA IZABELA BARUK
27
podejmowanych działań marketingowych (Sirdeshmukh, Singh, Sabol 2002). Co więcej,
w proces ten powinni być zaangażowani wszyscy pracownicy zatrudnieni w przedsiębiorstwie, a nie tylko osoby pracujące na stanowiskach tworzących „tzw. pierwszą linię” kontaktów z klientami (Gwinner, Bitner, Brown, Kumar 2005).
Zindywidualizowanie wzajemnych relacji sprzyja wspólnemu kreowaniu wartości cennych zarówno dla odbiorców, jak i dla oferentów, którzy spełniają wówczas rolę równorzędnych partnerów rynkowych. Osiągnięcie takiego stanu jest zatem równoznaczne ze zdecydowanym rozszerzeniem rynkowej roli odbiorców, którzy nie tylko są adresatami działań
marketingowych oraz ich nabywcami i/lub konsumentami, ale stają się jednocześnie ich
współkreatorami jako prosumenci lub wręcz inicjatorami, inicjując i uczestnicząc w różnych subprocesach składających się na kompleksowy proces wartości kreowanych wraz
z oferentem. Aktywność nabywców wykracza wówczas poza ramy prosumpcji, a jej wysoki
poziom pozwala na określenie wzajemnego współdziałania z oferentem mianem integracji
nabywczej (Lattemann, Robra-Bissantz 2005).
Umożliwia to wzbudzanie i skuteczne wykorzystywanie potencjału marketingowego obu
stron wymiany w sposób przynoszący im relatywnie znacznie większe korzyści w porównaniu
z brakiem takiej integracji. Warto podkreślić, że korzyści te mają nie tylko charakter wymierny, ale również niewymierny, a ich osiąganie nie wynika wyłącznie z większego zaufania
odczuwanego przez nabywców do równorzędnie traktującego ich oferenta, co potwierdziły
liczne badania (Palmatier, Rajiv, Dhruv, Kenneth 2006), ale wręcz bardziej z odczuwanej przez
nich swoistej wdzięczności (Palmatier, Jarvis, Bechkoff, Kardes 2009). Mimo to, jak pokazują
zarówno wyniki badań wtórnych (Kumar, Shah 2009), jak i pierwotnych, w praktyce występuje coraz większa luka między stanem postulowanym a stanem faktycznym.
Wydaje się, że im silniej w literaturze przedmiotu akcentuje się pewne kwestie, tym
wyraźniej widoczne jest stosowanie przez oferentów odmiennego podejścia praktycznego.
Można więc zadać pytanie, czy teoria zbytnio wyprzedza praktykę, czy też eksponowanie
pewnych aspektów w założeniach teoretycznych jest konsekwencją odchodzenia przez praktyków od ogólnie przyjętych standardów?
Coraz bardziej zdecydowane akcentowanie konieczności podmiotowego, zindywidualizowanego i partnerskiego traktowania nabywców wynika chyba jednak raczej z coraz częstszego postępowania przez oferentów wbrew tym zasadom. Wraz z upływem czasu oferenci
odchodzą od implementowania orientacji marketingowej na rzecz orientacji przedmarketingowej, chociażby orientacji produkcyjnej, w których rola nabywcy ograniczała się wyłącznie do kupowania oferowanych produktów. Oczywiście, chodzi o ich rzeczywiste działania,
a nie deklaracje, gdyż one nadal opierają się na hasłach wprost odnoszących się do marketingu, zwłaszcza jego nowych ujęć. Można nawet stwierdzić, że im bardziej praktyczne działania oferentów są sprzeczne z zasadami marketingu, tym więcej mówią oni o otwartości na
nabywców i przyjmowaniu ich perspektywy patrzenia na świat. Stosowanie dualistycznego podejścia uwzględniającego jednocześnie perspektywę oferenta i perspektywę nabywcy
(Parasuraman 2002) stanowi warunek, którego spełnienie jest konieczne, aby utrzymać się
na rynku, ale jeśli faktycznie się go spełnia, a nie tylko o tym mówi.
28
WIELOWYMIAROWOŚĆ ROLI RYNKOWEJ WSPÓŁCZESNEGO NABYWCY...
Obserwując praktykę nasuwa się pytanie, czy zatem marketing stał się bezwartościową
formułą, która nie ma racji bytu na współczesnym rynku? Czy też przestrzeganie jego zasad
i implementacja jego założeń jest zbyt dużym wyzwaniem dla wielu oferentów, zwłaszcza
tych, którzy wolą szukać szybkich i relatywnie łatwiejszych efektów, nie dostrzegając konieczności budowania swojej długookresowej pozycji na rynku?
Można przyjąć, że nowoczesny marketing jest koncepcją, której wdrażanie rzeczywiście
stanowi zbyt duże wyzwanie dla oferentów, ale jedynie dla tych, którzy wykazują się miopią
rynkową (Levitt 1960) lub wręcz tzw. new marketing myopia (Smith, Drumwright, Gentile
2010), widząc w nabywcach jedynie petentów, co wyklucza możliwość osiągania własnych
dążeń dzięki spełnianiu oczekiwań partnerów. Być może swoista krótkowzroczność części
oferentów nie jest zamierzona, ale wynika z niezrozumienia lub niedoceniania roli odgrywanej przez nabywców i efektów synergicznych (wymiernych i niewymiernych) (Palmatier
2008), które można osiągnąć wyłącznie przez stosowanie wobec nich zasad nowoczesnych
podejść marketingowych.
Niezwykle ważne jest poznanie punktu widzenia nabywców odzwierciedlającego sposób
oceniania przez nich roli, jaką spełniają w relacjach z oferentami i oczekiwania w tym zakresie. Warto podkreślić, że identyfikowanie preferencji i oczekiwań nabywców jest uważane za kluczowe działanie zarówno w przypadku kształtowania relacji społecznych (Funder
2003), jak i w przypadku marketingu (Homburg, Wieseke, Bornemann 2009). Dlatego,
zgodnie z nowoczesnym ujęciem, można utożsamiać go z tworzeniem sieci więzi społecznych łączących harmonijnie współpracujących ze sobą partnerów rynkowych, którymi są
nabywcy i oferenci.
Autentyczna reorientacja oferentów w kierunku rzeczywistego upodmiotowienia nabywców i nawiązania z nimi partnerskiej współpracy wymaga zatem systematycznej identyfikacji oraz analizy opinii i oczekiwań odbiorców (Kotler, Keller 2012), w tym oczekiwań
dotyczących relacji z oferentami oraz roli rynkowej, jaką mieliby spełniać.
Dlatego w artykule starano się zrealizować następujące cele badawcze:
1) zidentyfikowanie i poddanie analizie roli przypisywanej nabywcom przez oferentów;
2) zidentyfikowanie i poddanie analizie znaczenia przypisywanego przez nabywców dobrym relacjom z oferentami;
3) dokonanie oceny zakresu działań stosowanych przez oferentów w celu budowania dobrych relacji z nabywcami;
4) wskazanie propozycji przykładowych zmian, których wprowadzenie umożliwiłoby oferentom reorientację w kierunku marketingowego partnerstwa z nabywcami.
Dążąc do osiągnięcia wymienionych celów, w 2013 roku przeprowadzono badania pierwotne (dobór próby celowy), wykorzystując w ich trakcie metodę badania ankietowego.
Objęto nimi 500 respondentów z Polski, wśród których 66% stanowiły kobiety. Wszyscy
ankietowani byli pełnoletni, przy czym 65% osób miało 20-40 lat, a 30% badanych reprezentowało przedział wiekowy 41-60 lat. 94% respondentów mieszkało w mieście, w tym co
piąty był mieszkańcem miasta liczącego ponad 150 tys. mieszkańców. Łącznie 92% osób
miało co najmniej wykształcenie średnie, w tym 60% badanych skończyło szkołę wyższą.
Na podstawie cech większości respondentów można przyjąć, że ich stopień rynkowej świa-
29
domości był relatywnie wysoki, co ułatwia dokonanie oceny ich aktualnej roli rynkowej,
jednocześnie czyniąc ich potencjalnie wartościowymi partnerami dla oferentów.
Specyfika roli rynkowej przypisywanej przez oferentów nabywcom
według respondentów
Reorientacja dotychczasowego podejścia wobec nabywców na podejście marketingowe
wymaga od oferentów priorytetowego traktowania z punktu widzenia odbiorców jako adresatów podejmowanych działań marketingowych, a docelowo również jako ich współtwórców. Zmiana orientacji wymaga zatem m.in. zidentyfikowania sposobu postrzegania roli
marketingowej, którą ich zdaniem przypisują im producenci i handlowcy. Przeprowadzone
badania wskazują (por. tabela 1), że hierarchia ról była identyczna w przypadku relacji z wytwórcami i z handlowcami. Zdecydowanie największa część respondentów miała poczucie,
iż zarówno dla producentów, jak i dla handlowców są tylko tolerowanymi klientami, chociaż
w przypadku relacji z wytwórcami było ono udziałem większego odsetka badanych.
Tylko 19% osób uważało, że wytwórcy przypisują im wielowymiarową rolę pozwalającą aktywnie włączać się w proces marketingowy, natomiast pozostałe 81% ankietowanych
uważało, że producenci przypisują im jedną z ról nie mających nic wspólnego z podejściem
marketingowym. 70% osób było bowiem zdania, że dla producentów są tolerowanymi klientami, co dziesiąty badany czuł się lekceważonym petentem, a co setna osoba miała wręcz poczucie zepchnięcia jej do roli niechcianego natręta. Jeśli chodzi o relacje z handlowcami, co
prawda łącznie nieco mniejsza część respondentów (75%) uważała, że przypisuje się im rolę
rynkową tolerowanego klienta lub gorszą, ale jednak czterokrotnie większy odsetek osób
czuł się niechcianym natrętem w porównaniu z odczuciami dotyczącymi relacji z producentami, co odzwierciedla autentyczny charakter tych relacji, a tym samym zdecydowane praktyczne ograniczanie roli nabywców do jednego wymiaru, jakim jest kupowanie produktów.
Tabela 1
Rola marketingowa spełniana przez nabywców w relacjach z oferentami
według respondentów
Rola przypisywana nabywcom
przez oferentów
Doceniany partner
Inspirator
Relacje z producentami
Relacje z handlowcami
wskazania
(w %)
miejsce
wskazania
(w %)
14
2
18
2
5
4
7
4
miejsce
Tolerowany klient
70
1
62
1
Lekceważony petent
10
3
9
3
1
5
4
5
Niechciany natręt
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań ankietowych.
30
Jak wynika z tabeli 1, drugie miejsce w hierarchii zajęła rola docenianego partnera, czyli
rola, w jakiej powinien obsadzać nabywców każdy perspektywicznie myślący oferent, ale
w przypadku relacji z producentami poczucie jej spełniania miała aż pięciokrotnie mniejsza
część respondentów, natomiast w relacjach z handlowcami nabywca uważał, że spełnia ją
prawie 3,5 krotnie mniejszy odsetek badanych w porównaniu z rolą tolerowanego klienta.
Rolę docenianego partnera należy utożsamiać z docelowym poziomem wzajemnych relacji,
którego osiągnięcie nie jest możliwe bez uświadomienia sobie, że odbiorcy są niezwykle
cennymi źródłami inspiracji umożliwiających generowanie i rozwijanie oryginalnych rozwiązań marketingowych. Niestety, według prawie trzykrotnie mniejszego (w porównaniu
z rolą partnerów) odsetka badanych zarówno wytwórcy, jak i handlowcy przypisywali im
rolę inspiratorów, chociaż nieco większa część osób uważała, że docenianych partnerów
i inspiratorów widzą w nich handlowcy. Ponadto, poczucie spełniania roli lekceważonego
petenta zarówno w relacjach z producentami, jak i w relacjach z handlowcami miał większy
odsetek osób niż poczucie spełniania roli inspiratora (był on aż dwukrotnie większy w przypadku relacji z wytwórcami i o 2% większy w przypadku relacji z handlowcami).
Ocena roli rynkowej przypisywanej nabywcom przez oferentów dokonana przez respondentów odzwierciedla rzeczywisty poziom wzajemnych relacji, który nie tylko nie odpowiada założeniom nowoczesnych orientacji marketingowych (np. orientacji holistycznej)
(Baruk 2013), ale jest sprzeczny nawet z założeniami klasycznej orientacji marketingowej.
Nie powinno więc dziwić, że sami nabywcy coraz częściej wykazują bierność, a nawet wręcz
zniechęcenie. Dostrzegają bowiem wyraźną lukę między deklaracjami oferentów, a ich rzeczywistym postępowaniem opartym w praktyce na marginalizowaniu roli nabywców i ich
uprzedmiotowieniu.
Znaczenie dobrych relacji z oferentami według respondentów
Jak wynika z dotychczasowych rozważań, respondenci stosunkowo lepiej oceniali rolę
przypisywaną im przez handlowców. Być może dlatego większe znaczenie miały dla nich
dobre relacje z handlowcami niż z producentami (por. tabela 2). Z jednej strony, prawie 3/4
osób stwierdziło bowiem, że ważniejsze są dla nich dobre relacje z handlowcami, z drugiej
zaś strony nikt nie uznał, że relacje z jedną i drugą grupą oferentów są jednakowo ważne.
Tabela 2
Względne znaczenie dobrych relacji z oferentami według respondentów (w %)
Względne znaczenie dobrych relacji
Wskazania
Ważniejsze są dobre relacje z producentami
27
Ważniejsze są dobre relacje z handlowcami
73
Dobre relacje z producentami są tak samo ważne jak dobre relacje z handlowcami
Źródło: jak w tabeli 1.
0
31
Ja widać w tabeli 3, znacznie większy odsetek osób uznał relacje z handlowcami za ważne lub bardzo ważne (łącznie 86% wskazań) w porównaniu z oceną znaczenia relacji z producentami (łącznie 70% wskazań). Ponadto, prawie dwukrotnie mniejsza część badanych
uważała, że dobre relacje z handlowcami są mało ważne, w sumie o 10% mniej osób oceniło
je jako mało lub całkowicie nieważne (13% w porównaniu z 23% wskazań dotyczących
znaczenia dobrych relacji z producentami). Warto również podkreślić, że zaledwie co setna
osoba nie potrafiła określić znaczenia dobrych relacji z handlowcami, podczas gdy w odniesieniu do relacji z producentami prawie co dziesiąty badany nie był w stanie dokonać takiej
oceny, co dodatkowo odzwierciedla znaczenie przypisywane przez respondentów relacjom
między nimi i oferentami.
Tabela 3
Znaczenie dobrych relacji z oferentami według respondentów (w %)
Znaczenie
dobrych relacji
Wskazania
relacje z producentami
Bardzo ważne
29
Ważne
41
Mało ważne
20
Całkowicie nieważne
3
Trudno powiedzieć
7
70
23
7
relacje z handlowcami
37
86
49
11
13
2
1
1
Tabela 4
Rezygnacja przez respondentów z nabycia produktu wyłącznie z powodu złych relacji
z oferentami (w %)
Rezygnacja
z nabycia produktu
Wskazania
tak
nie
Z powodu złych relacji z producentem
45
55
Z powodu złych relacji z handlowcem
72
28
O znaczeniu dobrych relacji między oferentami i nabywcami świadczą również następstwa sprzedażowe, które są związane z ich brakiem. Jak wynika z tabeli 4, złe relacje z oferentami prowadzą m.in. do rezygnacji z nabywania produktów danego dostawcy, jednak
zdecydowanie większy odsetek osób podkreślał, że zrezygnowałby z zakupu wyrobów z powodu złych relacji z handlowcem w porównaniu z analogiczną reakcją na złe relacje z producentem. Nie można jednak pominąć faktu, że także w odniesieniu do wytwórców prawie
32
połowa ankietowanych zareagowałaby w taki sposób, co powinno być dla nich najlepszym
argumentem przemawiającym za koniecznością budowania i utrwalania z nabywcami dobrych relacji poprzez m.in. przypisywanie im charakteryzującej się wielowymiarowością
roli docenianych partnerów marketingowych, której spełnianie przynosi długookresowe korzyści każdej ze stron.
Zakres działań oferentów umożliwiających budowanie dobrych relacji
z nabywcami według respondentów
Skoro dobre relacje z oferentami, zwłaszcza z handlowcami, były co najmniej ważne
dla większości respondentów, nasuwa się pytanie, jak badani oceniali zakres stosowanych
przez obie grupy oferentów działań umożliwiających budowanie takich więzi? Jak wynika
z tabeli 5, co prawda większość osób uważała, że jest on raczej właściwy lub zdecydowanie
właściwy, jednak po 16% respondentów zakres tych działań uznało za niewłaściwy zarówno
w odniesieniu do producentów, jak i handlowców. Ponadto, relatywnie duży odsetek badanych nie potrafił go jednoznacznie ocenić, co także może wskazywać na nieprawidłowości
związane z oddziaływaniem na odbiorców. Należy również pamiętać, że są to oceny zakresu
działań, które pozornie wydają się mimo wszystko całkiem dobre, jednak uwzględniając
odczucia ankietowanych dotyczące ich roli rynkowej, można przypuszczać, że na efekt końcowy ujemnie wpływał niewłaściwy sposób realizowania tych działań.
Tabela 5
Zakres stosowanych przez oferentów działań umożliwiających budowanie dobrych
relacji z nabywcami według respondentów (w %)
Zakres
działań oferentów
Zdecydowanie właściwy
Wskazania
relacje z producentami
relacje z handlowcami
6
11
Raczej właściwy
52
51
Ani właściwy, ani niewłaściwy
26
22
Raczej niewłaściwy
13
14
3
2
Zdecydowanie niewłaściwy
Warto zwrócić uwagę, że nieco lepiej respondenci ocenili zakres działań podejmowanych przez handlowców, zwłaszcza zauważalny jest prawie dwukrotnie większy odsetek
osób określających go jako zdecydowanie właściwy oraz nieznacznie mniejszy odsetek
osób, które kategorycznie temu zaprzeczyły. Być może efektem nieco lepszej oceny kompozycji działań stosowanych przez handlowców były nieznacznie lepsze odczucia badanych
związane z przypisywaną im ich zdaniem rolą przez tą grupę oferentów.
33
Tabela 6
Oczekiwania respondentów dotyczące trwałości relacji z oferentami (w %)
Oczekiwania dotyczące relacji
Wskazania
Relacje krótkookresowe dotyczące jednej konkretnej transakcji
11
Relacje średniookresowe dotyczące transakcji dokonywanych, np. w ciągu roku
37
Relacje długookresowe dotyczące całego cyklu życia nabywcy
52
O praktycznej przydatności eksponowanych w nowoczesnych koncepcjach marketingowych założeń dotyczących konieczności budowania dobrych relacji z odbiorcami w perspektywie długookresowej świadczą oczekiwania ankietowanych dotyczące czasowego
wymiaru relacji z oferentami. Okazuje się, że tylko co dziesiąty badany preferował relacje
o charakterze krótkookresowym dotyczące wyłącznie jednej transakcji, które nie wiązałyby
go na dłużej z danym oferentem (por. tabela 6). Natomiast największy odsetek osób (ponad
50%) chciałby, żeby relacje z poszczególnymi oferentami trwały przez cały cykl życia nabywcy, a więc aby miały charakter długookresowy. Można przypuszczać, że respondenci
oczekiwali tym samym partnerskiej współpracy z oferentami, gdyż długi horyzont czasu
sprzyja nie tylko wzajemnemu zbliżeniu, ale pociąga za sobą w praktyce również wspieranie
się w różnych sytuacjach, chociażby przez wspólne osiąganie celów rynkowych. Wniosek
taki potwierdza odczuwany przez badanych niedosyt dotyczący roli rynkowej, jaką obecnie
mogą spełniać, a tym samym ich aspiracje wskazujące na chęć jej zdecydowanego rozszerzenia w przyszłości o dodatkowe wymiary.
Oczekiwania respondentów dotyczące działań oferentów
umożliwiających budowanie dobrych relacji z nabywcami
Poprawie relacji z nabywcami z pewnością sprzyjałoby podejmowanie przez oferentów działań odpowiadających oczekiwaniom odbiorców. Wyniki przeprowadzonych badań
wskazują, że oczekiwania te są odmienne w odniesieniu do producentów i do handlowców.
Na 9 ocenianych działań, 3 działania uzyskały co najmniej 1/3 wskazań w przypadku budowania dobrych relacji przez wytwórców, a tylko 1 w przypadku budowania pozytywnych relacji przez handlowców, przy czym warto podkreślić, że ani jedno działanie nie było
wymieniane przez ponad połowę badanych (por. tabela 7). Od producentów respondenci
oczekiwali przede wszystkim tworzenia klubów stałych klientów (jedyne działanie wskazywane przez więcej niż 40% osób), natomiast zdaniem największej części ankietowanych
handlowcy powinni wysyłać swoim klientom firmowe czasopisma z informacjami o działalności danego przedsiębiorstwa (w przypadku relacji z producentami działanie to zajęło 3.
miejsce, chociaż dla obu grup oferentów uzyskało ono identyczny odsetek wskazań, czyli
33%). Taka sama część badanych w obu kontekstach wymieniała także stworzenie klubu
przyjaciół marki danego oferenta, jednak był to ponad dwukrotnie mniejszy odsetek (16%).
34
Tabela 7
Oczekiwane przez respondentów działania, jakie powinny być podejmowane przez
oferentów w celu budowania dobrych relacji z nabywcami*
Działanie sprzyjające budowaniu
dobrych relacji
Stworzenie klubu stałych klientów
Stworzenie oryginalnej kampanii
reklamowej
Wysyłanie klientom firmowego
czasopisma z informacjami
o przedsiębiorstwie i jego ofercie
Stworzenie bezpłatnej infolinii dla
klientów
Organizowanie akcji charytatywnych
Włączanie klientów
w przygotowywanie produktów
i innych elementów oferty
Organizowanie pikników rodzinnych
Stworzenie klubu przyjaciół marki
danego producenta/handlowca
Wysyłanie klientom życzeń z okazji
urodzin, imienin, świąt itp.
Relacje
z producentami
Relacje
z handlowcami
wskazania
wskazania
miejsce
miejsce
(w %)
(w %)
Różnica
w %
miejsce
42
1
31
2
+11
-1
34
2
24
3
+10
-1
33
3
33
1
0
+2
28
24
4
5
20
17
4
5
+8
+7
0
0
17
16
6
7
12
17
7
5
+5
-1
-1
+2
16
7
16
6
0
+1
8
8
20
4
-12
+4
*Wskazania w % nie sumują się do 100%, gdyż respondenci mogli zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź.
Z kolei największe różnice procentowe (wynoszące co najmniej 10%) wystąpiły w przypadku 3 działań. Chodzi tutaj o wysyłanie klientom życzeń z ważnych dla nich okazji
(różnica 12%), stworzenie klubu stałych klientów (różnica 11%) oraz stworzenie oryginalnej kampanii reklamowej (różnica 10%). Pierwsze z wymienionych działań zajęło ostatnie miejsce w odniesieniu do producentów (było jako jedyne wskazywane przez mniej niż
10% osób), natomiast okazało się znacznie ważniejsze w odniesieniu do handlowców, gdyż
zajęło czwartą pozycję wraz ze stworzeniem bezpłatnej infolinii dla klientów (oba te działania uzyskały po 20% wskazań). Można zatem stwierdzić, że działania stosowane w praktyce
przez handlowców znacznie lepiej odpowiadały oczekiwaniom respondentów niż działania
wytwórców. Natomiast stworzenie klubu stałych klientów i stworzenie oryginalnej kampanii
reklamowej zdaniem badanych było znacznie istotniejsze w przypadku budowania dobrych
relacji z producentami (uwzględniając różnice procentowe), chociaż w hierarchii działań
w przypadku obu grup oferentów zajęło zbliżone miejsce (uwzględniając różnice lokat).
Biorąc pod uwagę dane przedstawione w tabeli 7, można stwierdzić, że relatywnie mniejsze znaczenie miały dla respondentów działania związane z maksymalizowaniem ich aktywności marketingowej, a tym samym przypisywaniem im przez oferentów roli autentycznych
35
partnerów. Wynika to jednak prawdopodobnie ze swoistego braku wiary ankietowanych
w realność aż tak dużej zmiany podejścia oferentów, dostrzegających nadal niejednokrotnie
w nabywcach raczej petentów (lub nawet natrętów), o czym świadczą omówione wcześniej odczucia badanych związane z przypisywaną im przez producentów i handlowców
rolą marketingową. Włączanie nabywców w proces przygotowywania i kształtowania oferty
rynkowej zajęło bowiem dopiero 6. miejsce w przypadku budowania relacji przez producentów (wyprzedzając 3 inne działania), natomiast w odniesieniu do budowania relacji przez
handlowców znalazło się na ostatniej pozycji (było wymieniane przez prawie dwukrotnie
mniejszą część osób niż standardowe działania polegające na stworzeniu bezpłatnej infolinii
lub wysyłaniu klientom życzeń).
Nie można jednak przeoczyć faktu, że w odniesieniu do budowania dobrych relacji przez
producentów prawie 1/5 osób oczekiwała stworzenia możliwości uczestniczenia w tworzeniu oferty marketingowej, czyli wykazywała jednak postawę otwartą na aktywne współdziałanie z wytwórcami. Powinno być to przez nich interpretowane jako wyraźny sygnał
wysyłany przez niedocenianych odbiorców potwierdzający ich gotowość na spełnianie roli
partnerów dzielących się z wytwórcami swoim potencjałem marketingowym, tym bardziej,
że zależy on od ich wiedzy, doświadczeń, a nawet uczuć wobec oferenta (Lee, Naylor, Chen
2011).
Podsumowanie
Przedstawione rozważania pozwalają na wyciągnięcie wniosku o wyraźnym niedocenianiu przez oferentów nabywców jako potencjalnych partnerów rynkowych. W subiektywnej
ocenie reprezentujących ich respondentów oferenci nadal dostrzegają w nich co najwyżej
biernych adresatów oferty lub przypisują im wręcz rolę petenta, a nawet natręta, co odzwierciedla występowanie dystansu psychologicznego między oferentami i niedocenianymi przez
nich nabywcami. Jest to równoznaczne z istnieniem ewidentnej luki między założeniami
zarówno klasycznej, jak i nowoczesnych koncepcji marketingowych eksponujących nadrzędne znaczenie nabywców, a praktycznymi działaniami oferentów, którzy nie są być może
mentalnie przygotowani na reorientację dotychczasowego podejścia wobec nabywców.
Działania stosowane przez oferentów znacznie odbiegają bowiem od stanu postulowanego wynikającego z tych założeń, co stanowi istotną barierę uniemożliwiającą budowanie dobrych relacji z nabywcami, chociaż okazały się one bardzo ważne dla respondentów,
zwłaszcza w przypadku relacji z handlowcami. Wskazuje to zatem na brak marketingowego
podejścia oferentów w kluczowym z punktu widzenia jego fundamentalnych założeń obszarze, jakim jest identyfikowanie i spełnianie oczekiwań odbiorców.
Można zatem stwierdzić, że proces reorientacji należałoby rozpocząć od etapu zmiany
mentalnej polegającej na uświadomieniu konieczności obsadzenia nabywców w roli aktywnych partnerów marketingowych. Następnym etapem tego procesu powinna być zmiana
behawioralna związana z implementacją wspomnianego fundamentalnego założenia o nadrzędności oczekiwań nabywców i konieczności ich jak najlepszego spełniania.
36
Działaniom tym powinno towarzyszyć rynkowe edukowanie nabywców pozwalające
na ukazanie im obustronnych korzyści związanych z aktywnym partnerskim współdziałaniem, tym bardziej, że jak pokazują badania, rynkowa wartość odpowiedzialnego społecznie przedsiębiorstwa rośnie wraz ze wzrostem świadomości nabywców (Servaes, Tamayo
2013). Edukowanie nabywców powinno być relatywnie łatwiejsze dzięki wykorzystaniu
otwartej postawy znacznej części respondentów, jaką zidentyfikowano podczas badań.
Odzwierciedlają ją m. in. oczekiwania większości badanych dotyczące czasowego wymiaru
relacji z oferentami, zwłaszcza preferowanie relacji długookresowych obejmujących swoim
zakresem czasowym cały cykl rynkowej aktywności odbiorców.
Bibliografia
Baruk A. (2013), Offerers’ relations with customers. Marketing holistic approach and marketing
practice, Lambert Academic Publishing, Saarbrücken.
Funder D. C. (2003), Toward a Social Psychology of Person Judgments, (in:) Forgas J. P., Williams
K. D., William von Hippel (Eds.), Social Judgments: Implicit and Explicit Processes, Cambridge
University Press, Cambridge.
Gwinner K.P., Bitner M.J., Brown S.W., Kumar A. (2005), Service Customization Through Employee
Adaptiveness, “Journal of Service Research”, Vol. 8, No. 2.
Homburg Ch., Wieseke J., Bornemann T. (2009), Implementing the Marketing Concept at the
Employee-Customer Interface: the Role of Customer Need Knowledge, “Journal of Marketing”,
No. 1.
Kotler Ph., Keller K.L. (2012), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey.
Kumar V., Shah D. (2009), Expanding the Role of Marketing: From Customer Equity to Market Capitalization, “Journal of Marketing”, Vol. 73, No. 6,
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/
Journal%20of%20Marketing/TOCs/SUM_2009.6/Expanding_the_Role.aspx [dostęp: 14.02.2014].
Lattemann Ch., Robra-Bissantz S. (2005), Customer Integration – Social and Technology Based Concepts for a Customer Governance, “Frontiers of e-Business Research”.
Levitt T. (1960), Marketing Myopia, “Harvard Business Review”, Vol. 38.
Lee R.P., Naylor G., Chen Q. (2011), Linking customer resources to firm success: The role of marketing program implementation, “Journal of Business Research”, Vol. 64, Iss. 4.
Palmatier R.W. (2008), Relationship Marketing, Marketing Science Institute, Cambridge, Massachusetts.
Palmatier R.W., Jarvis Ch.B., Bechkoff J.R., Kardes F.R. (2009), The Role of Customer Gratitude in
Relationship Marketing, “Journal of Marketing”, Vol. 73, No. September.
Palmatier R.W., Rajiv P.D., Dhruv G., Kenneth R.E. (2006), Factors Influencing the Effectiveness of
Relationship Marketing: A Meta-Analysis, “Journal of Marketing”, Vol. 70, No. October.
Parasuraman A. (2002), Service Quality and Productivity: a synergistic perspective, „Managing
Service Quality”, Vol. 12, No. 1.
Servaes H., Tamayo A. (2013), The Impact of Corporate Social Responsibility on Firm Value: The Role
of Customer Awareness, “Management Science”, January,
http://mansci.journal.informs.org/content/early/2013/01/08/mnsc.1120.1630.abstract [dostęp:
14.02.2014].
37
Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. (2002), Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges, “Journal of Marketing”, Vol. 66, January.
Smith N.C., Drumwright M. E., Gentile M. C. (2010), The New Marketing Myopia, “Journal of Public
Policy & Marketing”, Vol. 29, No. 1.
Many-Sidedness of the Market Role of the Contemporary Purchaser
in the Context of Relations with Offerers
Summary
Aim of the article: the main aim of the article is to identify and analyse opinions and expectations of the respondents representing final purchasers on the market role attributed them by offerers and the relations linking them with offerers.
Type of the used research methodology: the article is of the theoretical and empiric nature. To prepare the theoretical part, the author used the method of cognitive and
critical review of the subject literature in the field of marketing, whereas while preparing the empirical part she made use of the method of questionnaire-based survey (to
collect primary data) and the method of quantitative analysis (to work out data).
Main research findings: the analysis of research findings indicates that offerers do not attribute to purchasers an adequate market role, still reducing it to one
dimension which is buying products; good relations with offerers (particularly with
traders) are important for purchasers but their expectations in this respect are not,
unfortunately, met, what is a barrier to extension of the role fulfilled by purchaser
with further dimensions; thus it limits the level of their marketing activity.
Practical implications: taking into consideration by offerers the necessity to
attribute to purchasers the role of key marketing partners actively collaborating
with them in creating the offer would be beneficial for offerers and purchasers,
yielding them long-term measurable and unmeasurable benefits.
Social implications: building and reinforcing by offerers good relations with
purchasers through attributing them with the many-sided role of marketing partners, contributing to meeting their expectations in this respect, allows for creating
a community of partners based on emotional ties.
Article category: research.
Key words: purchaser, offerer, market role, marketing, relations.
JEL codes: M31
Многомерность рыночной роли современного покупателя
в контексте отношений с оферентами
Резюме
Цель статьи: основная цель статьи – выявить и провести анализ мнений
и ожиданий респондентов-конечных покупателей в отношении рыночной
роли, которой их наделяют оференты, и отношений, связывающих покупателей с оферентами.
38
Вид используемой исследовательской методологии: статья имеет теоретико-эмпирический характер. Для подготовки теоретической части использовали метод познавательно-критического анализа литературы по предмету
в области маркетинга, подготавливая же эмпирическую часть, использовали
метод опроса (для сбора первичных данных) и метод количественного анализа (для разработки данных).
Основные результаты исследований: анализ результатов исследований
показывает, что оференты не наделяют покупателей соответствующей рыночной ролью, по-прежнему ограничивая ее к одному измерению, каким является
покупка товаров; хорошие отношения с оферентами (особенно с торговцами)
важны для покупателей, но их ожидания в этом отношении, к сожалению, не
удовлетворяются, что является барьером в расширении роли, выполняемой
покупателями, очередными измерениями, тем самым ограничивает уровень
их маркетинговой активности.
Практические импликации: учет оферентами необходимости наделения
покупателей ролью основных маркетинговых партнеров, активно содействующих с ними в формировании предложения, был бы выгодным для оферентов
и покупателей, принося им долгосрочные измеримые и неизмеримые выгоды.
Социальные импликации: формирование и укрепление оферентами хороших отношений с покупателями путем наделения их многомерной ролью
маркетинговых партнеров, способствуя реализации их ожиданий в этом отношении, позволяет сформировать общества партнеров, основанные на эмоциональных узах.
Категория статьи: исследовательская.
Ключевые слова: покупатель, оферент, рыночная роль, маркетинг, отношения.
Коды JEL: M31
©All rights reserved
Afiliacja:
dr hab. Agnieszka Izabela Baruk, prof. nadzw. PŁ
Politechnika Łódzka
Wydział Organizacji i Zarządzania
Katedra Systemów Zarządzania i Innowacji
Zakład Innowacji i Marketingu
ul. Piotrkowska 266
90-824 Łódź
tel.: 42 631 37 66
39
Ilona Bondos
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Sygnały cenowe i iluzja pieniądza – aktualne i nadchodzące
wyzwania dla polskich konsumentów
Streszczenie
Artykuł podzielony został na dwie części. W pierwszej – teoretycznej – zaprezentowano zagadnienie iluzji pieniądza związane z procesem zastępowania
waluty krajowej wspólną walutą strefy euro. Druga część artykułu dotyczy praktykowanych sygnałów cenowych, w części empirycznej zaprezentowano postawy
konsumentów wobec nierównych końcówek cenowych. Autorka przedstawiła wyniki własnych badań ankietowych przeprowadzonych na obszarze województwa
lubelskiego w 2014 roku (n=200) oraz w 2012 roku (n=150). Zestawienie wyników prowadzi do wniosku mającego istotne implikacje praktyczne – adresaci tego
konkretnego rodzaju sygnałów cenowych mają świadomość jego celowości, są
sceptycznie nastawieni z uwagi na postrzegany niski poziom wiarygodności i możliwość wprowadzenia w błąd podczas oceny oferty. Celem rozważań jest zaprezentowanie najpopularniejszych sygnałów cenowych oraz zwrócenie uwagi na potrzebę ich dostosowywania do specyfiki oferty (na przykładzie dóbr wybieralnych
trwałego użytku) i jej nabywców. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: sygnały cenowe, komunikowanie ceny, percepcja ceny, iluzja
pieniądza, zmiana waluty.
Kody JEL: M31
Wstęp
Nie ulega wątpliwości, że członkostwo Polski w UE wpłynęło na zachowania podmiotów rynkowych – dla obu stron wymiany handlowej pojawiają się zarówno okoliczności
sprzyjające, jak i zagrożenia. Autorka artykułu skupia się na stronie popytowej, a dokładnie na oddziaływaniu cen na konsumentów, z uwzględnieniem zamiany krajowej waluty na
euro, do czego Polska jest zobowiązana. Zanim polskim konsumentom przyjdzie się zmierzyć z wyzwaniem zaakceptowania nowej waluty i zagrożeniem wykorzystywania tego momentu przez sprzedawców, codzienność również dostarcza okazji do ulegania atrakcyjnym
komunikatom cenowym.
Wpływ postępującej integracji europejskiej na zachowanie rynkowe
nabywców – wybrane zagadnienie
Obowiązywanie wspólnej waluty w większości krajów UE oraz perspektywa wstąpienia
Polski do strefy euro uzasadnia, zdaniem autorki, podkreślenie zjawiska iluzji pieniądza,
40
SYGNAŁY CENOWE I ILUZJA PIENIĄDZA...
na które konsumenci są szczególnie narażeni podczas wymiany waluty. Iluzja pieniądza
ma miejsce wówczas, gdy atrakcyjność oferty oceniana jest przez pryzmat wielkości liczb
oznaczających cenę, bez względu na to, w jakiej walucie jest ona wyrażona (Przybyszewski,
Tyszka 2007). Jeżeli zatem wartość nominalna nowej waluty przewyższa wartość nominalną waluty dotychczasowej, nowa cena jest postrzegana jako wyższa. Innymi słowy, im
większa liczba wyrażająca wartość nominalnej waluty, w której wyrażona jest cena, tym
postrzegana jest ona przez kupujących jako wyższa. Problem sprowadza się do nierozróżniania przez konsumentów wartości nominalnych waluty, w której wyrażona jest cena produktu, od jej wartości realnej. W przypadku konkretnej waluty obowiązującej w Eurolandzie,
mowa o iluzji euro (euro illusion) (Gamble 2007). Zdaniem autorki, jednym z większych
wyzwań związanych z procesem integracji europejskiej, z którym przyjdzie się zmierzyć
polskim konsumentom, będzie właśnie zaakceptowanie cen wyrażonych w nowej walucie.
Nie ulega bowiem wątpliwości, że przyjęcie przez dany kraj nowej waluty nie przebiega
bezproblemowo z punktu widzenia konsumentów – chodzi głównie o początkowe trudności
w rozumieniu oraz zapamiętywaniu cen wyrażonych w euro (Aalto-Setälä, Raijas 2003), jak
również o poprawne postrzeganie realnych wartości kryjących się za ceną. Uwzględniając
kursy wymiany walut w krajach, które wstąpiły do strefy euro, skala iluzji pieniądza mogłaby być znacząca – w większości państw członkowskich ceny wyrażone w euro okazały
się być nominalnie niższe. W efekcie, jak wynika z badań, ceny wyrażone w euro były postrzegane przez konsumentów jako niższe niż w przypadku ich ujęcia w walucie krajowej
(Przybyszewski, Tyszka 2007). Niestety, fakt ten nie pozostaje bez negatywnego wpływu na
zachowania podmiotów rynkowych po stronie podaży. Przejście na nową walutę może być
okazją dla sprzedawców do nieuczciwych praktyk zawyżania ceny wyrażonej w euro, skoro
i tak kupujący postrzegają nowe ceny jako niższe względem wcześniejszych wyrażonych
w walucie krajowej.
Zjawiska iluzji pieniądza polscy konsumenci mogą doświadczać będąc w podróżach zagranicznych – jako turyści dokonują zakupów w obcej walucie i w zależności od stosunku
danej waluty do złotego, dana cena będzie postrzegana jako stosunkowo niska lub wysoka.
T. Tyszka i K. Przybyszewski zwracają również uwagę na wpływ emocjonalnego przywiązania kupującego do danej waluty na sposób postrzegania ceny w niej wyrażony. Jako przykład badacze podają silny związek Polaków z dolarem amerykańskim, czego następstwem
było postrzeganie cen wyrażonych w dolarach jako wysokich (Tyszka, Przybyszewski 2006).
Na schemacie 1 zaprezentowany jest proces odczytywania ceny wyrażonej w obcej walucie – konsumenci stają przez takim wyzwaniem, kiedy dokonują zakupów jako turyści
w kraju, w którym obowiązuje inna waluta. Również na początkowym etapie zamiany złotego na euro, polscy konsumenci będą mieli naturalną skłonność do przeliczania ceny na
dawną walutę z uwagi na swego rodzaju przyzwyczajenie do złotego, związane również
z większym zaufaniem do ceny wyrażonej w krajowej walucie. Z tego też względu, mimo
klarowności ceny wyrażonej w nowej walucie, dla zrozumienia/akceptacji ceny potrzebna
jest konwersja na starą walutę. Badacze zjawiska konwersji z euro na walutę krajową opracowali jej kilka strategii (Lemaire 2007), które są wyszukiwane w pamięci kupującego lub
bazują na zewnętrznych informacjach (np. kurs wymiany tej konkretnej waluty). W procesie
ILONA BONDOS
41
oceny ceny wyrażonej w obcej walucie duże znaczenie mają również umiejętności poznawcze oraz motywacja kupującego związana m.in. z tym, jak ważne jest poprawne odszyfrowanie ceny (przy drobnych zakupach może mieć to inne znaczenie niż w przypadku zakupu
trwałych dóbr konsumpcyjnych).
Schemat 1
Proces szacowania ceny ustalonej w obcej walucie
&HQD
QRPLQDOQD
3DPLĊüOXE
LQIRUPDFMH
]HZQĊWU]QH
=DPLDU]DNXSX
6WUDWHJLD
NRQZHUVML
6]DFRZDQLH
REOLF]DQLHFHQ\
'HF\]MD
R]DNXSLH
.RPSURPLVGRNáDGQRĞüZ\VLáHN
8PLHMĊWQRĞFLSR]QDZF]H[0RW\ZDFMD
Źródło: Gamble (2007, s. 332).
Jak wynika z badań, nawet duża częstotliwość dokonywania zakupów nie skraca powolnego procesu ponownej nauki cen przez konsumentów (Marques, Dehaene 2004).
Zróżnicowanie w płynności przyswajania nowej waluty dostrzegane było również w przekroju geograficznym (różne natężenie problemów w poszczególnych krajach), jak i demograficznym (np. starsi konsumenci mieli znacznie większe problemy z poprawnym
określeniem ceny wyrażonej w euro) (Gamble 2006). Badacze zjawiska iluzji pieniądza
podkreślają, że jego skala uzależniona jest w znacznym stopniu od braku precyzji konwersji
dotychczasowej waluty na nową – wyeksponowanie równolegle starej waluty (np. na metce
produktu) pełni funkcję kotwicy i kształtuje sposób oceny ceny wyrażonej w obcej walucie (Raghubir, Srivastava 2002). Cena wyrażona w dotychczasowej walucie pełni funkcję
ceny odniesienia, z którą potencjalni klienci porównują aktualną cenę wyrażoną z euro –
w efekcie obowiązująca cena wydaje się znacznie bardziej atrakcyjna niż jest w rzeczywistości (np. 20 euro zamiast 85 złotych). Jak już wspomniano, uwzględniając fakt, że euro ma
niższą wartość nominalną niż większość narodowych walut krajów członkowskich, nowe
42
ceny były postrzegane jako niższe od tych obowiązujących wcześniej. Jednym z nielicznych
wyjątków była Irlandia, gdzie nowe ceny wyrażone w euro wydawały się wyższe niż ceny
w starej walucie (funt irlandzki).
Zjawisko iluzji pieniądza/euro, na które autorka zwróciła uwagę, nie znajduje potwierdzenia w zidentyfikowanej prawidłowości mówiącej o tym, że niskie liczby oznaczają dla
kupujących niskie ceny, a wysokie liczby sugerują wysokie ceny (Falkowski, Zaleśkiewicz
2012). W kontekście omawianego zjawiska należy pamiętać, że cena produktu wyrażona
w danej walucie składa się z dwóch odrębnych informacji – liczby oraz waluty. Nie zawsze
(w praktyce rzadko) występuje zgodność między tymi komunikatami, dlatego dla uzyskania
pełnego obrazu dotyczącego ceny danego produktu należy uwzględnić obie wspomniane
informacje – ile jednostek i jaka waluta.
Obecnie polscy konsumenci nie muszą jeszcze borykać się z ewentualnymi trudnościami w akceptacji nowej waluty i poprawnym rozumieniu cen w niej wyrażonych. Jednak
nie zdejmuje to z kupujących obowiązku ostrożnego podchodzenia do stosowanych przez
sprzedawców sygnałów (wskazówek) cenowych mających na celu kształtowanie pozytywnej percepcji cen. Niebagatelną rolę w tym zakresie odgrywa stopień znajomości cen wśród
klientów.
Znajomość ceny wśród konsumentów a skuteczność sygnałów
cenowych – ujęcie teoretyczne
Założenie tradycyjnej ekonomii dotyczące posiadania przez kupujących pełnej informacji o cenach obowiązujących na rynku jest dalekie od rzeczywistości, w której istnieje ewidentna asymetria informacji o cenie między kupującymi a sprzedającymi − na korzyść drugiej grupy podmiotów rynkowych (Monroe, Lee 1999). Reakcje konsumentów na różnego
rodzaju bodźce cenowe mogą obejmować procesy poznawcze − koncentracja uwagi, rozumienie, zapamiętywanie, przypominanie sobie oraz procesy behawioralne − kształtowanie
intencji zakupu oraz rzeczywiste zachowania zakupowe (Estelami 2003). Mając powyższe
stwierdzenie na uwadze sprzedawcy stosują różne sposoby, aby zainteresować ceną potencjalnych klientów. Do najczęściej stosowanych sygnałów cenowych należą:
-- czytelne komunikowanie wyprzedaży (sale signs) – umieszczanie haseł informujących
o promocji cenowej (np. Wyprzedaż! Tylko u nas najtaniej! Promocja!);
-- nierówne końcówki cenowe (price endings) – skuteczność takiego zapisu cen związana
jest ze sposobem odczytywania tekstu (w tym również liczb) od strony lewej do prawej
(left-to-right processing) (East i in. 2008). Wyniki badań skuteczności takiej taktyki cenowej wskazują na jej zróżnicowanie, np. końcówka 99 bardziej zachęcała klientów do
zakupu niż 95 (Schindler 2006);
-- produkty opiniotwórcze (signpost itmes) – ustalenie odpowiednio niskich cen na produkty często nabywane w danym punkcie handlowym, produkty, których cena jest łatwa
do zapamiętania i porównania, a dzięki niskiemu poziomowi ceny na te produkty będą
ILONA BONDOS
43
one kształtowały odpowiedni wizerunek cenowy całej oferty w danym sklepie (Kraus,
Nowicki 2012);
-- gwarancje najniższej ceny (pricing guarantees) – zapewnienie ze strony sprzedającego
o oferowaniu najtańszego produktu na rynku, w razie znalezienia przez klienta tańszego
produktu z danej kategorii u konkurentów, nabywca otrzymuje zwrot różnicy w cenach
(Kraus, Kroenke 2013).
Skuteczność poszczególnych rozwiązań jest uzależniona od kilku istotnych czynników:
mała częstotliwość nabywania produktu, brak doświadczenia w nabywaniu tego produktu
(kupujący są nowi na rynku), możliwość zmiany projektu produktów na przestrzeni czasu, sezonowe różnicowanie cen produktów, zróżnicowanie jakości i ceny produktów w poszczególnych punktach handlowych (Anderson, Simester 2003). Jednak jedną z najistotniejszych kwestii warunkujących osiągnięcie celu stosowanych sygnałów cenowych jest wiedza
konsumentów na temat aktualnych cen (price knowledge) – im mniej zorientowany cenowo
klient, tym bardziej podatny na sygnały cenowe. Warto w tym miejscu podkreślić, że nie należy utożsamiać wiedzy na temat cen z pojęciem pamięci cenowej (price memory). Niedobór
informacji niezbędnych do oceny, czy oferowana cena jest właściwa (w kontekście wartości dostarczanej przez produkt), stwarza okazję dla sprzedawców do oddziaływania na
konsumencką percepcję ceny przez różne sygnały cenowe. Na schemacie 2 przedstawiony
jest model skuteczności opracowany przez E.T. Andersona i D.I. Simestera (2009), w którym ujęty jest związek pomiędzy stroną podażową i popytową. Autorzy zwracają w modelu
Schemat 2
Model skuteczności sygnałów/wskazówek cenowych
3U]HGVLĊELRUVWZDQLHVWRVXMą
]E\WZLHOXZVND]yZHN
FHQRZ\FK
.OLHQFL
SRVLDGDMą
VáDEą
ZLHG]ĊQD
WHPDWFHQ\
.OLHQFLQLH
SRWUDILąRFHQLü
SR]LRPX
RIHURZDQHM
ZDUWRĞFL]D
GDQąFHQĊ
.OLHQFLZLHU]ą
ĪHZVND]yZNL
FHQRZH
]DSHZQLDMą
RGSRZLHGQL
SR]LRPZLHG]\
RFHQDFK
3U]HGVLĊELRUVWZD
VWRVXMĊZVND]yZNL
FHQRZHZRGQLHVLHQLX
GRQLVNLFKFHQ
:VND]yZNL
FHQRZHVą
VNXWHF]QH
6DPH]PLDQ\FHQQLHVą
VNXWHF]QH
Źródło: Anderson, Simester (2009, s. 155).
44
uwagę na dwie kluczowe kwestie. Po pierwsze, zbyt częste stosowanie sygnałów cenowych
skutkuje obniżeniem stopnia skuteczności tego typu działań z uwagi na spadek wiarygodności komunikatu. Taki wniosek powinien skłaniać przedsiębiorstwa do ograniczania stopnia
rozpowszechniania stosowanych sygnałów cenowych. Po drugie, jeżeli konsumenci sądzą,
że produkty, których dotyczą sygnały cenowe są stosunkowo tanie, sprzedający preferują
umieszczanie sygnałów cenowych na produkty z niższej półki cenowej.
Wyjaśnienie takiego zachowania oferentów tkwi w umacnianiu przekonań klientów co
do tego, że sygnały cenowe są wiarygodnym źródłem informacji. Autorzy modelu zwracają
uwagę na jeszcze jedną kwestię o kluczowym znaczeniu dla skuteczności działań cenowych.
Ich zdaniem, w przypadku braku wystarczającej wiedzy o cenie umożliwiającej ocenę tego,
czy dana cena dostarcza klientowi wystarczającej wartości (precyzując – czy wyceniony
w ten sposób produkt dostarcza stosownej wartości), nie będzie oczekiwanej zmiany w popycie w przypadku zastosowania wyłącznie obniżki cen. Stąd popularność różnych form sygnałów cenowych – potencjalni nabywcy zbyt mało orientują się w cenie, aby standardowa
obniżka cen skłaniała ich do zakupu promowanej oferty.
Nierówne końcówki cenowe jako przykład sygnałów cenowych
Wyniki badania przeprowadzonego w 2012 roku na grupie 150 młodych konsumentów
(przedział wiekowy 19-25 lat, celowy dobór próby) znajdują potwierdzenie w wynikach
badania zrealizowanego w 2014 roku, które podmiotowo zawężone było do konsumentów
mających decydującą rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie dóbr wybieralnych trwałego
użytku w swoim gospodarstwie domowym (kwotowo-celowy dobór próby).
Na wykresie 1 widoczny jest rozkład odpowiedzi młodych respondentów dotyczących
ich skłonności do uwzględniania nierównych końcówek cenowych podczas zakupów. Trzy
kategorie produktów wyraźnie odróżniają się na tle pozostałych – dobra wybieralne trwałego użytku w najmniejszym stopniu oceniane są przez pryzmat tak zapisanej ceny.
Skuteczność stosowanych sygnałów cenowych jest uzależniona od ich odbioru/postrzegania przez konsumentów. Uwzględniając fakt rosnącej liczny nabywców wykazujących cechy prosumentów, należy dostosowywać praktyki marketingowe do ich adresatów – konsumenci mają coraz większą wiedzę z zakresu możliwości marketingowego oddziaływania na
ich decyzje zakupowe i stąd pewien poziom sceptycyzmu wobec komunikatów cenowych.
Odpowiedzi konsumentów zaprezentowane na wykresie 2 obrazują postawę wobec taktyki
stosowania nierównych końcówek cenowych. Na uwagę zasługuje fakt zdecydowanego popierania krytycznych poglądów – nieuczciwa praktyka, wprowadzająca w błąd, utrudniająca
szacowanie wydatków podczas zakupów. Warto również podkreślić zdecydowany pogląd
na temat głównej roli takiego sygnału cenowego postrzeganego jako sposób na zwrócenie
uwagi klienta i zachętę do zakupu. Ciekawy wniosek wynika z zestawienia powyższego
z wynikami zaprezentowanymi na wykresie 3. Otóż konsumenci są świadomi celowości
stosowania nierównych końcówek cenowych jednocześnie przyznając, że ich zdaniem –
ILONA BONDOS
45
Wykres 1
Częstotliwość uwzględniania nierównych końcówek cenowych podczas zakupów
%LĪXWHULD
.RVPHW\NL
/HNL
0HEOH
6SU]ĊW$*'579
2G]LHĪLREXZLH
=DZV]HXZ]JOĊGQLDP
&]ĊVWRXZ]JOĊGQLDP
%DUG]RU]DGNRXZ]JOĊGQLDP
ĩ\ZQRĞü
6áRG\F]H
6SU]ĊWPRWRU\]DF\MQ\
%DUG]RF]ĊVWRXZ]JOĊGQLDP
5]DGNRXZ]JOĊGQLDP
:FDOHQLHXZ]JOĊGQLDP
Źródło: badanie własne, n=150, 2012 rok.
Wykres 2
Opinie konsumentów na temat taktyki stosowania nierównych końcówek cenowych
6WRVRZDQLHNRĔFyZHNFHQRZ\FK
«XWUXGQLDV]DFRZDQLHZ\GDWNyZQD]DNXSGDQHJR«
GRW\F]\SURGXNWyZNWyUHVNOHSFKFHZ\UyĪQLü
«GRW\F]\SURGXNWyZREMĊW\FKSRVH]RQRZąZ\SU]HGDĪą
Źródło: jak w wykresie 1.
=JDG]DPVLĊ
1LHPDP]GDQLD
1LH]JDG]DPVLĊ
=GHF\GRZDQLHVLĊ]JDG]DP
WRVSRVyEQDSU]\FLąJQLĊFLHNOLHQWD
GRW\F]\SURGXNWyZJRUV]HMMDNRĞFL
QDVLODVLĊZRNUHVDFKZ]PRĪRQ\FK]DNXSyZQS«
MHVWQLHXF]FLZHZREHFNOLHQWD
ZSURZDG]DNOLHQWDZEáąG
GRW\F]\SURGXNWyZRNUyWNLPWHUPLQLHGRVSRĪ\FLD
WRILNFMDNDVMHU]\F]ĊVWRQLHPDMąZ\GDüJURVLND
MHVWVWRVRZDQHW\ONRZVXSHULKLSHUPDUNHWDFK
=GHF\GRZDQLHVLĊQLH]JDG]DP
46
w przypadku zakupu dóbr wybieralnych trwałego użytku – takie sygnalizowanie ceny w niewielkim stopniu przykuwa uwagę.
Co więcej, w kontekście zakupów analizowanej kategorii produktów, konsumenci potwierdzają częste stosowanie przez sprzedawców takich komunikatów cenowych przy jednoczesnym stwierdzaniu ich niskiej wiarygodności i wprowadzaniu w błąd. Nierówne końcówki cenowe nie są nowością dla konsumentów, którzy mając świadomość roli takiego
sygnału cenowego oceniają go mało korzystnie z punktu widzenia kryteriów istotnych dla
oferentów, tj. wiarygodność, zachęta do zakupu, klarowność przekazu.
Nie ulega wątpliwości, że wraz z nasilającym się procesem integracyjnym na obszarze UE zmianom ulega również zachowanie polskich konsumentów. Są oni coraz bardziej
świadomi zarówno swoich potrzeb, jak i stosowanych wobec nich praktyk marketingowych.
Jednym z nich są sygnały cenowe mające na celu zwrócić uwagę potencjalnego klienta na
ofertę poprzez korzystne wyeksponowanie ceny.
Wykres 3
Ocena taktyki nierównych końcówek cenowych w przypadku dóbr wybieralnych
trwałego użytku (skala od +2 do -2)
&]ĊVWR
VWRVRZDQD
1LHVLHMDVQ\
SU]HND]
3U]\NXZDMą
FDXZDJĊ
'RVWRVRZDQD
GRNDWHJRULL
SURGXNWyZ
=DFKĊFDMąFD
GR]DNXSX
:LDU\JRGQD
0RGQD
=QLHFKĊFDMąFD
GR]DNXSX
1LHSU]\NXZDMąFD
XZDJL
1LHZLDU\JRGQD
:SURZDG]D
NOLHQWDZEáąG
3U]HVWDU]DáD
5]DGNR
VWRVRZDQD
1LHGRVWRVRZDQD
GRNDWHJRULL
SURGXNWyZ
Źródło: badanie własne, n=200, 2014 rok.
Adresaci takich działań przyjmują sceptyczną lub nawet krytyczną postawę wobec taktyki stosowania nierównych końcówek, która stanowi jeden z kilku popularnych sygnałów
cenowych. Jest to ważna kwestia dla oferentów, którzy powinni świadomie dostosowywać
sygnały cenowe do specyfiki oferty.
ILONA BONDOS
47
Podsumowanie
O skuteczności sygnałów cenowych decyduje w dużej mierze ograniczenie się do tych
rzeczywiście przekonujących potencjalnego nabywcy. Nabywcy, który może nie do końca
wie czego chce, ale coraz częściej wie, czego nie chce, co mu nie odpowiada. Warto zwrócić
uwagę na fakt, że największe wyzwanie dla polskich konsumentów dopiero przed nimi –
akceptacja i nabycie umiejętności poprawnego odczytywania cen wyrażonych w euro. Im
lepiej konsumenci zrozumieją pewne mechanizmy komunikowania atrakcyjnej ceny, tym
płynniej zaakceptują nową walutę, w której wcześniej czy później będą wyrażone ceny dostępnych w Polsce towarów i usług.
Bibliografia
Aalto-Setälä V., Raijas A. (2003), Consumer price knowledge before and after the euro changeover,
“International Journal of Consumer Studies”, No. 27(3).
Anderson E.T., Simester D.I. (2003), Ming your pricing cues, “Harvard Business Review”, No. 81(9).
Anderson E.T., Simester D.I. (2009), Price cues and customer price knowledge, (w:) Rao V.R. Handbook of Pricing Research in Marketing, Edward Elgar, Northampton.
East R., Wright M., Vanhuele M. (2008), Consumer behaviour. Applications in marketing, SAGE,
London.
Estelami H. (2003), The effect of price presentation tactics on consumer evaluation effort of multidimensional prices, “Journal of Marketing”, No. 11(2).
Falkowski A., Zaleśkiewicz T. (red.) (2012), Psychologia poznawcza w praktyce: ekonomia, biznes,
polityka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Gamble A. (2006), Euro illusion or the reverse? Effects of currency and income on evaluations of
prices of consumer products, “Journal of Economic Psychology”, No. 27(4).
Gamble A. (2007), The “Euro illusion”: illusion or fact?, “Journal of Consumer Policy”, No. 30(4).
Kraus M., Nowicki K. (2012), Korzystnie ustawiona cena, „Marketing w Praktyce”, nr 9.
Kraus M., Kroenke M. (2013), GNC – czy to się opłaca?, „Marketing w Praktyce”, nr 7.
Lemaire P. (2007), The impact of the euro changeover on between-currency conversions, “Journal of
Consumer Policy”, No. 30(4).
Margues J.F., Dehaene S. (2004), Developing intuition for prices in euros: rescaling or relearning
prices?, “Journal of Experimental Psychology: Applied”, No. 10(3).
Monroe K.B., Lee A.Y. (1999), Remembering versus knowing: issues in buyers’ processing of price
information, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 27(2).
Przybyszewski K., Tyszka T. (2007), Emotionals factors in currency perceptions, “Journal of Consumer
Policy”, No. 30(4).
Raghubir P., Srivastava J. (2002), Effect of face value on product valuation in foreign currencies,
“Journal of Consumer Research”, No. 29(3).
Schindler R.M. (2006), The 99 price ending as a signal of a low-price appeal, “Journal of Retailing”,
No. 82(1).
Tyszka T., Przybyszewski K. (2006), Cognitive and emotional factors affecting currency perception,
“Journal of Economic Psychology”, No. 27(4).
48
Price Signals and Money Illusion – Present and Upcoming Challenges
for Polish Consumers
Summary
The article is divided into two parts. In the first one, theoretical, there is presented the issue of money illusion connected with the process of substitutions of
the national currency by the common currency of the Eurozone. The second part of
the article concerns the practiced price signals; in the empirical part, there are presented consumers’ attitudes towards uneven price endings. The author presents the
resulting of her own surveys carried out in the area of Lubelskie Province in 2014
(n=200) and in 2012 (n=150). The breakdown of the findings leads to a conclusion
of substantial practical implications – addressees of this specific type of price signals are aware of its purposefulness, they have sceptic attitudes due to the perceived
low level of reliability and the possibility of being misled in the course of offer assessment. An aim of considerations is to present the most popular price signals and
to pay attention to the need to adjust them to the offer specificity (on the example
of selectable durables) and purchasers thereof. The article is of the research nature.
Key words: price signals, price communicating, price perception, money illusion,
currency change.
JEL codes: M31
Ценовые сигналы и иллюзия денег – актуальные и наступающие
вызовы для польских потребителей
Резюме
Статью разделили на две части. В первой – теоретической – представили вопрос иллюзии денег, связанный с процессом замещения национальной
валюты общей валютой еврозоны. Вторая часть статьи касается практикуемых ценовых сигналов; в эмпирической части представили отношение потребителей к некруглым ценовым концовкам. Автор представила результаты
собственных опросов, проведенных на территории Люблинского воеводства
в 2014 г. (n=200) и в 2012 г. (n=150). Сопоставление результатов ведет к выводу с существенными практическими импликациями – адресаты этого конкретного вида ценовых сигналов осознают его целесообразность, у них скептическое отношение ввиду воспринимаемого низкого уровня достоверности
и возможности вводить в заблуждение по ходу оценки предложения. Цель
рассуждений – представить самые популярные ценовые сигналы, а также
обратить внимание на необходимость приспособления их к специфике предложения (на примере выбираемых товаров длительного пользования) и его
покупателей. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: ценовые сигналы, сообщение цены, восприятие цены, иллюзия денег, замена валюты.
Коды JEL: M31
ILONA BONDOS
Afiliacja:
mgr Ilona Bondos
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Wydział Ekonomiczny
Instytut Zarządzania
Katedra Marketingu
Pl. M. Curie-Skłodowskiej 5
20-031 Lublin
tel.: 81 537 51 54
49
50
Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka
Uniwersytet Jagielloński
Style podejmowania decyzji zakupowych przez młodych
konsumentów w Polsce w świetle badań własnych
Streszczenie
Celem rozważań jest określenie stylów podejmowania decyzji zakupowych
wśród polskich młodych konsumentów, przedstawicieli generacji Y. W celu identyfikacji stylów podejmowania decyzji zakupowych wykorzystano zaadaptowany
kwestionariusz autorstwa Sprolesa i Kendall. Przeprowadzono badania kwestionariuszowe, w których uczestniczyło 171 respondentów. Identyfikację stylów decyzyjnych przeprowadzono na podstawie analizy czynnikowej, w ramach której
ustalano czynniki wyjaśniające ok. 73% wariancji. Wyniki pozwoliły na zidentyfikowanie ośmiu stylów zakupowych charakterystycznych dla polskich młodych
konsumentów. Wyniki mogą być użyteczne dla przedsiębiorstw działających bądź
planujących działania na rynku polskim. Badanie wykazało, że narzędzie opracowane przez Sprolesa i Kendall może być wykorzystywane do identyfikacji stylów
podejmowania decyzji w Polsce. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: style zakupowe, młodzi konsumenci, podejmowanie decyzji.
Kody JEL: M31, M39
Wstęp
Mimo że proces podejmowania decyzji nabywczych jest jednym z częściej nakreślanych
obszarów badań z zakresu zachowań konsumenckich, to nadal pozostaje wiele niejasności
dotyczących tego zagadnienia. Przyczyn można upatrywać przede wszystkim w zmieniających się uwarunkowaniach rynkowych, w których konsumenci podejmują decyzje (rozwój
technologii zwiększający dostęp do informacji jak i liczba bodźców kierowanych w stronę
odbiorców, podaż dóbr na rynku itp.), w zmianach dotyczących samych konsumentów (wymiana pokoleniowa, nowe kohorty konsumenckie zaznaczające na rynku swoją obecność),
jak i fakcie skomplikowania samego procesu, co widoczne jest w różnych podejściach do
operacjonalizacji zagadnienia. Duża część prowadzonych badań opiera się na założeniu, że
konsumenci podejmują świadome decyzje nabywcze, wymagające zebrania informacji i racjonalnej oceny oferty rynkowej. W opozycji do takiego podejścia są badania prowadzone
przy założeniu, że wiele wyborów ma charakter nieświadomy i jest silnie uzależniona od
środowiska.
Jedną ze specyficznych grup konsumentów wymagających ciągłych eksploracji są młodzi konsumenci. Wykorzystując różnice pokoleniowe segment ten kategoryzuje się obecnie
w ramach dwóch kohort: Generacji Y oraz Generacji Z. Opracowanie koncentruje się na
MAŁGORZATA BUDZANOWSKA-DRZEWIECKA
51
Generacji Y, czyli osobach urodzonych między latami 1977 a 1994 (Bakewell, Mitchell
2003; Noble i in. 2009). Osoby te są aktywnymi konsumentami posiadającymi duży potencjał finansowy, co powoduje, że są interesującą grupą odbiorców. Dotychczasowe badania
dotyczące zachowań konsumenckich tej grupy konsumentów koncentrowały się w znacznej
mierze na określeniu ich specyfiki, zdecydowanie mniej dotyczyło analizy zmierzającej do
określenia postaw i wzorców zakupów. Warto w tym kontekście wspomnieć badania Morton
czy Noble z zespołem dotyczące zachowań na rynku odzieżowym, których wyniki wskazały, że konsumenci ci są wrażliwi na modę i świadomi marek, jednak często wykazują się
niską lojalnością (Noble i in. 2009).
Niniejsze opracowanie jest próbą określenia wzorców postępowania w przypadku podejmowania decyzji nabywczych przez polskich młodych konsumentów na rynku odzieżowym
w oparciu o kwestionariusz pozwalający zidentyfikować style zakupowe.
Style podejmowania decyzji zakupowych
Przegląd literatury przedmiotu potwierdza, że style podejmowania decyzji zakupowych
(style zakupowe, consumer’s decision-making styles) mogą być ujmowane w ramach trzech
głównych podejść podkreślanych przez Sprolesa i Kendall: psychograficznego (koncentracja
na określaniu stylu życia), deskryptywnego (charakteryzującego postępowanie konsumenta) oraz zmierzającego do ogólnej typologii konsumentów (wyłonienia grup odbiorców).
Odmienne podejście determinuje podstawy konceptualizacji i operacjonalizacji pojęcia, zatem dostarcza innych wniosków (Sproles, Kendall 1986; Lysonksi i in. 1996). Jednak w każdym z przypadków pojawia się ukierunkowanie na określanie zaangażowania w decyzje
zakupowe zakładające racjonalne zakupy, świadomość istnienia marek oraz zróżnicowanie
cen i jakości produktu.
Niniejsze opracowanie opiera się na konceptualizacji stylów decyzyjnych zaproponowanej przez Sprolesa i Kendall wpisującej się w podejście zmierzające do scharakteryzowania
działania konsumenta. Badacze zaproponowali, aby style zakupowe traktować jako mentalną orientację wobec dokonywania wyboru w procesie zakupowym (Sproles, Kendall 1986,
s. 268). W ramach tej koncepcji style decyzyjne są sposobem wykorzystywania zdolności
zdobytych w ramach własnych doświadczeń, które są relatywnie trwałe zarówno w czasie
jak i w odmiennych uwarunkowaniach sytuacyjnych.
Badacze opracowali narzędzie pozwalające na mierzenie ogólnej orientacji wobec zakupów i kupowania, które w oparciu o 40-elementową skalę pozwala na identyfikację ośmiu
podstawowych stylów zakupowych (Consumer Decision-Making Styles Inventory − CSI)
(por. tabela 1).
Zidentyfikowane style zakupowe można skategoryzować jako trzy typy orientacji: społeczną (na pokaz), utylitarną (opieranie decyzji na jakości, stosunku jakości do ceny) oraz
zachowania niepożądane, do których zaliczono styl impulsywny oraz zagubienie wynikające z nadmiaru informacji (Hahn, Kean 2009).
52
STYLE PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPOWYCH...
Tabela 1
Charakterystyka stylów zakupowych według Sprolesa i Kendall
Styl podejmowania decyzji
(styl zakupowy)
Cechy charakterystyczne
Zorientowanie na wysoką
jakość
Poszukiwanie produktów o najwyższej jakości
wynikające z wysokich oczekiwań wobec
produktów i ich funkcji
Zorientowanie na markę
Preferowanie produktów znanych marek zgodnie
z przekonaniem, że wyższa cena oznacza lepszą
jakość
Podążanie za modą
Podstawą wyborów jest podążanie za
nowościami wynikające ze zorientowania się
w obowiązujących trendach
Hedonizm
Dokonywanie zakupów dla rozrywki,
przyjemności
Zorientowanie na cenę
Poszukiwanie atrakcyjnych ofert za jak najniższą
cenę, często w wyniku porównań
Impulsywne nabywanie
Dokonywanie nieplanowanych zakupów, często
bez racjonalnego zarządzania budżetem
Zdezorientowanie ze względu
Dostrzeganie zbyt dużej liczby możliwości
na przeładowanie informacjami wyboru, co powoduje problemy z podjęciem
Niepewność wyboru
decyzji w wyniku przeładowania informacjami
Nawykowe/lojalne nabywanie Lojalne bądź wynikające z przyzwyczajenia
preferowanie produktów i miejsc ich nabywania
Podstawa decyzji
zakupowej
Jakość
Marka
Stylistyka
Przyjemność
z zakupów
Stosunek ceny do
jakości
Impuls
Brak
jednoznacznego
kryterium
Nawyk
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Sproles, Kendall (1986).
Wyniki przeprowadzonych z wykorzystaniem narzędzia badań pozwalają na wskazanie podstawowych uwarunkowań oddziałujących na zróżnicowanie stylów decyzyjnych.
Jednym z nich jest płeć (Bakewell, Mitchell 2003; Mokhlis, Salleh 2009). Mężczyźni traktują zakupy utylitarnie (konieczność zaspokojenia potrzeby), podczas gdy kobiety jako formę rozrywki. Ponadto mężczyźni mniej angażują się w planowanie zakupów i wykorzystują
mniej informacji, są także gorzej zorientowani w nowościach modowych i markach, rzadziej
wydają się też być zdezorientowani w przypadku podejmowania decyzji.
Wśród innych uwarunkowań, na które zwrócono uwagę, były relacje między stylem decyzyjnym a postrzeganiem siebie (Hahn, Kean 2009), które potwierdziły zasadność prowadzenia badań zachowań konsumentów w zależności od uwarunkowań kulturowych.
Style podejmowania decyzji zakupowych na zróżnicowanych
kulturowo rynkach
Narzędzie stworzone przez Sprolesa i Kendall było wykorzystywane do charakteryzowania stylów podejmowania decyzji na zróżnicowanych kulturowo rynkach na podstawie
odmiennych grup nabywców oraz zróżnicowanych produktów (Kavkani 2011). Badania
53
często zmierzały do określenia możliwości aplikacji narzędzia w innych krajach. W tym też
można upatrywać przyczynę tego, że rzadko miały charakter badań porównawczych, koncentrowały się głównie na identyfikacji stylów zakupowych w poszczególnych krajach bądź
mniejszościach narodowych (np. mniejszości hiszpańskiej w USA).
Tabela 2
Przegląd krajów, w których identyfikowano style zakupowe na podstawie CSI
Kraje z UE
Kraje spoza UE
Grecja, Niemcy, Wielka Brytania Bośnia i Hercegowina, Chiny, Indie, Iran, Kanada, Korea Południowa,
Macedonia, Malezja, Nowa Zelandia, Tajlandia, Turcja, USA
Źródło: opracowanie własne.
Uzyskiwane rezultaty były w większości zbieżne z tymi otrzymanymi przez Sprolesa
i Kendall, jednak pojawiły się pewne różnice. Wyniki badania sugerują, że style zakupowe identyfikowane za pomocą narzędzia Sprolesa i Kendall mogą podlegać oddziaływaniu
uwarunkowań kulturowych, jak i być zależne od uwarunkowań środowiskowych (szczególnie w odniesieniu do charakterystyki możliwości zakupowych − środowiska sprzedażowego
− typy dostępnych sklepów, możliwości korzystania z kart kredytowych itp). Za taką interpretacją przemawia fakt, że w badaniach Lysonskiego z zespołem wykazano, że narzędzie
było bardziej aplikowane w Nowej Zelandii i USA (kraje rozwinięte) niż w Indiach i Grecji
(kraje rozwijające się) (Lysonksi i in. 1996). Zróżnicowane style decyzyjne w poszczególnych krajach pociągają za sobą konieczność adaptacji reklamy oraz innych elementów marketingu mix do wymogów poszczególnych rynków.
Większość znanych autorce badań prowadzona była poza UE. Jak zaznaczono wcześniej, greckich konsumentów badał Lysonski z zespołem w ramach badań cross-kulturowych.
Natomiast w przypadku konsumentów brytyjskich i niemieckich badania zmierzały głównie do
zidentyfikowania właściwych im stylów zakupowych. Wyniki badań Walsh z zespołem pozwoliły na opisanie stylów zakupowych w większości zgodnych z oryginalną koncepcją. Badacze
nie znaleźli potwierdzenia na istnienie konsumentów, których styl zakupowy opierałby się na
nawykowym podejmowaniu decyzji oraz na orientacji cenowej (ze względu na małą rzetelność
wyników), co zredukowało liczbę stylów zakupowych do sześciu. Badania były prowadzone na
grupie dorosłych konsumentów (nie studentów) (Walsh, Mitchell, Hennig-Thurau 2001).
Mitchell i Bates, badając studentów poszerzyli liczbę zidentyfikowanych stylów zakupowych do dziesięciu uzupełniając listę o konsumentów lojalnych wobec sklepu oraz oszczędzających czas (Mitchell, Bates 1998).
Założenia badań własnych
Badania stanowią próbę replikacji badań Sprolesa i Kendall wśród polskich młodych
konsumentów celem identyfikacji ich stylów zakupowych. Takie podejście zdeterminowa-
54
ło decyzje na poziomie metodyki badań. Zastosowano ilościowe podejście, zbierając dane
w oparciu o ankietę audytoryjną. Wykorzystano w tym celu zaadoptowany kwestionariusz
Sprolesa i Kendall z 1986 roku, stąd narzędzie poza metryczką składało się z 40 skal Likerta
(1 − zdecydowanie się nie zgadzam do 5 − zdecydowanie się zgadzam), które dotyczyły
odzieży jako przykładowej kategorii produktu.
Zdecydowano się na replikację badań nie tylko w odniesieniu do narzędzia, ale także
grupy badanej. Starano się, aby badana próba przypominała na poziomie charakterystyk
próbę z oryginalnych badań, dlatego też w badaniach uczestniczyli studenci studiów ekonomicznych (w większości studiów drugiego stopnia), ponadto większość badanych stanowiły
kobiety (analogicznie do badań Sprolesa i Kendall − gdzie 81% stanowiły kobiety). Decyzja
wynikała z przeglądu wyników badań, które przynosiły podobne rezultaty w przypadku prowadzenia badań na analogicznej grupie a odmienne, gdy decydowano się na inne zasady
doboru respondentów. Decydując się na taki dobór zrezygnowano z określenia znaczenia
płci w różnicowaniu stylów zakupowych polskich konsumentów.
W badaniach uczestniczyło 185 respondentów, z czego po redukcji danych analizę przeprowadzono na podstawie odpowiedzi 171 osób, co wiązało się z założeniem, że respondenci mieli być przedstawicielami Generacji Y (analizowano wypowiedzi osób pomiędzy
21. a 30. rokiem życia). Średnia wieku respondentów wynosiła 25 lat (d=24 lata, liczność
d − 53 osoby).
Tabela 3
Charakterystyka badanej próby
Zmienna
Płeć
Miejsce zamieszkania
Status zawodowy
Status cywilny
Wartości zmiennej
kobieta
mężczyzna
wieś
miasto poniżej 30 tys. mieszkańców
miasto 100-30 tys. mieszkańców
miasto powyżej 100 tys. mieszkańców
pracujący
niepracujący
singiel
pozostawanie w związku
Liczność
%
135
36
48
16
26
81
141
30
78
93
79
21
28
9
15
48
82
18
46
54
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Style podejmowania decyzji zakupowych przez polskich młodych
konsumentów − wyniki badań
Do identyfikacji stylów zakupowych wykorzystano analizę czynnikową z rotacją
Varimax znormalizowaną (analogicznie do badań Sprolesa i Kendall). W pierwszym etapie
zredukowano liczbę czynników. W wyniku zastosowanej procedury usunięto 18 elementów
55
skali. Pozostałe 22 elementy skali dotyczyły wszystkich wyodrębnionych oryginalnie stylów zakupowych. Poddano je ponownie analizie, co spowodowało uzyskanie rozpiętości
ładunków czynnikowych pomiędzy 0,68 do 0,90 (por. tabela 4).
Tabela 4
Ładunki czynnikowe uzyskane dla poszczególnych zmiennych uwzględnionych
w analizie
Styl zakupowy
Zorientowanie
na wysoką
jakość
Impulsywne
nabywanie
Niepewność
wyboru
Hedonizm
Nawykowe/
lojalne
nabywanie
Podążanie za
modą
Zorientowanie
na markę
Zorientowanie
na cenę
Zmienne
Kupowanie produktów o najwyższej jakości jest dla mnie bardzo
ważne.
Ogólnie staram się kupować produkty wysokiej jakości.
Jestem skłonna/y ponieść dodatkowy wysiłek, aby kupić produkty
najlepszej jakości.
Zazwyczaj wybieram droższe marki.
Powinnam/powinienem planować rozważniej zakupy.
Jestem impulsywnym nabywcą.
Często kupuję nierozważnie a potem żałuję zakupu.
Rozważnie kontroluję wielkość wydatków podczas zakupów.
Jest tak duży wybór marek, że często czuję się zdezorientowany/na.
Czasami mam trudność z podjęciem decyzji, do którego sklepu wybrać
się na zakupy.
Im więcej wiem na temat produktów, tym trudniejszy wydaje mi się
wybór najlepszej oferty.
Informacje, które mam na temat rożnych produktów, wprowadzają
mnie w dezorientację.
Chodzenie na zakupy jest dla mnie jednym z przyjemniejszych
sposobów spędzania czasu.
Kupowanie w sklepach jest dla mnie stratą czasu.
Staram się skracać czas przeznaczony na wizyty w sklepach.
Gdy spotkam produkt czy markę, która mi się podoba, staram się
trzymać tego wyboru.
Zawsze chodzę do tych samych sklepów na zakupy.
Staram się zmieniać garderobę nadążając za aktualną modą.
Modny, atrakcyjny wygląd jest dla mnie bardzo ważny.
Wolę kupować marki popularne, najlepiej sprzedające się.
Najbardziej reklamowane marki są zazwyczaj najlepszym wyborem.
Szukam uważnie, starając się wybierać najwyższą jakość za najniższą
cenę.
Ładunki
czynnikowe
0,823153
0,885506
0,809593
0,766968
0,785390
0,829354
0,793883
-0,685963
0,741546
0,753377
0,725316
0,791029
0
,793875
-0,803848
-0,751114
0,814206
0,826265
0,853086
0,861157
0,821650
0,852999
0,903638
Przyjęte rozwiązanie pozwoliło na wyjaśnienie 72,74% wariancji w ramach ośmiu czynników. Wszystkie zidentyfikowane czynniki miały wartość własną większą niż 1, co odpowiada kryterium Kaisera, zgodnie z którym w ocenie poprawności redukcji liczby czynników przyjmuje się te, którym odpowiadają wartości własne większe niż 1 (por. tabela 5).
56
Tabela 5
Wartości własne dla ośmiu rodzajów stylów zakupowych
Wartość własna
czynnika
% ogółu
wariancji
Czynnik 1. Zorientowanie na wysoką jakość
3,548573
16,12988
16,12988
Czynnik 2. Impulsywne nabywanie
3,091515
14,05234
30,18222
Styl zakupowy
% skumulowany
Czynnik 3. Niepewność wyboru
2,346881
10,66764
40,84986
Czynnik 4. Hedonizm
1,918036
8,71835
49,56820
Czynnik 5. Nawykowe/lojalne nabywanie
1,502031
6,82741
56,39561
Czynnik 6. Podążanie za modą
1,325678
6,02581
62,42142
Czynnik 7. Zorientowanie na markę
1,247882
5,71765
68,13907
Czynnik 8. Zorientowanie na cenę
1,012454
4,60206
72,74113
Uzyskany poziom wariancji jest na tle innych badań akceptowalny. Dla przykładu,
w przypadku cytowanych badań konsumentów niemieckich wynosiła 47,47% (Walsh i in.
2001) czy 66,9% w przypadku badań konsumentów z Bośni i Hercegowiny (Anic, Rajh,
Bevanda 2012).
Elementy traktowane jako podstawa analizy czynnikowej ładowały się analogicznie do oryginalnego badania, stąd czynniki nazwane zostały zgodnie z oryginalną koncepcją: Zorientowanie na wysoką jakość, Impulsywne nabywanie, Niepewność wyboru,
Hedonizm, Nawykowe/lojalne nabywanie, Podążanie za modą, Zorientowanie na markę
oraz Zorientowanie na cenę.
Wyniki wskazują, że style podejmowania decyzji zakupowych wśród polskich młodych konsumentów można skategoryzować analogicznie do oryginalnego badania Sprolesa
i Kendall. Jednocześnie są one odmienne od zidentyfikowanych wśród konsumentów niemieckich czy brytyjskich. Należy także podkreślić, że mimo możliwości wyodrębnienia
ośmioczynnikowego modelu to koncepcja Sprolesa i Kendall nie jest w pełni aplikowalna
(nie wszystkie elementy były znaczące), co potwierdza wcześniejsze postulaty o konieczności modyfikacji narzędzia, aby dostosować je do młodych konsumentów w poszczególnych krajach. Ponadto część czynników, przede wszystkim Zorientowanie na cenę wyjaśnia
niewielki procent wariancji. W tym przypadku też zaproponowane w oryginalnej metodyce
skale nie były istotne z perspektywy polskich młodych konsumentów (czynnik składa się
z jednego elementu).
Podsumowanie
Do uzyskanych wyników badań należy podchodzić z ostrożnością wynikającą z zauważonych ograniczeń. Pierwsze z nich wynika z doboru próby. Liczebność próby oraz fakt,
że w badaniu uczestniczyły głównie studentki nie pozwala na dokonanie wyczerpującej
57
charakterystyki stylów podejmowania decyzji dla konsumentów tworzących Generację Y.
Mimo że liczba studentów w Polsce nie jest mała, to jednak należy rozszerzyć badania uzupełniając próbę o osoby o zróżnicowanym wykształceniu.
Kolejne ograniczenie wiąże się z wykorzystaną do badania przykładową kategorią produktu. Analogicznie do oryginalnych badań odnosiły się one do odzieży. Zatem aby wyniki można
było implementować w obszarze planowania działań marketingowych, należałoby powtórzyć
badania na bazie innych przykładowych kategorii produktowych, co pozwoliłoby na dokładniejsze opisanie stylów podejmowania decyzji zakupowych wśród młodych konsumentów.
Mimo zasygnalizowanych ograniczeń wyniki badań mogą służyć jako podstawa do
konceptualizacji dalszych badań nad tematyką stylów zakupowych młodych konsumentów
z wykorzystaniem narzędzia Sprolesa i Kendall. Świadczą one także o specyfice rynku młodych konsumentów w Polsce na tle innych badanych krajów europejskich.
Bibliografia
Anic I., Rajh E., Bevanda A. (2012), Decision-making styles of young consumers in Bosnia and
Herzegovina, “Young Consumers”, No. 13(1).
Bakewell C., Mitchell V. (2003), Generation Y female consumer decision-making styles, “International Journal of Retail & Distribution Management”, No. 31(2/3).
Hahn K., Kean R. (2009), The influence of self-construals on young Korean consumers’ decision-making styles, “Journal of Fashion Marketing and Management”, Vol. 13, No. 1.
Lysonski S., Durvasula S., Zotos Y. (1996), Consumers’ decision-making styles: A multi-country
investigation, “European Journal of Marketing”, No. 30(12).
Kavkani S. (2011), Decision-making styles of young Iranian consumers, “Business Strategy Series”,
No. 12(5).
Mitchell B.W., Bates L. (1998), UK consumers’ decision-making styles, “Journal of Marketing
Management”, No. 14.
Mokhlis S., Salleh H. (2009), Consumer Decision Making Styles In Malaysia: An Exploratory Study
Of Gender Differences, “European Journal of Social Sciences”, No. 10(4).
Noble S.M., Haytko D.L., Phillips J. (2009), What drives college-age Generation Y consumers?
“Journal of Business Research”, No. 62(6).
Sproles G.B., Kendall E.L. (1986), A methodology for profiling consumers’ decision-making styles,
“Journal of Consumer Affairs”, No. 20, Winter.
Walsh G., Mitchell V.W., Hennig-Thurau T. (2001), German Consumer Decision - Making Styles,
“Journal of Consumer Affairs”, No. 35(1), Summer.
Styles of Making Purchasing Decisions by Young Consumers in Poland
in the Light of Author’s Own Surveys
Summary
An aim of considerations is to define the styles of making purchasing decisions among Polish young consumers, representatives of Generation Y. To iden-
58
tify styles of making purchasing decisions the author used the adapted questionnaire developed by Sproles and Kendall. She carried out questionnaire-based
surveys with 171 respondents. The identification of decision-making styles was
conducted on the basis of factor analysis within which there were fixed the factors
explaining approx. 73% of variances. The findings allowed identification of eight
purchasing styles characteristic for Polish young consumers. The results may be
useful for enterprises already operating or planning their operation in the Polish
market. The survey indicated that the tool worked out by Sproles and Kendall
may be used for identification of decision-making styles in Poland. The article is
of the research nature.
Key words: purchasing styles, young consumers, decision making.
JEL codes: M31, M39
Стили принятия решений о покупке молодыми потребителями
в Польше в свете собственных исследований
Резюме
Цель рассуждений – определить стили принятия решений о покупке молодыми потребителями-представителями поколения Y. Для выявления стилей принятия решений о покупке использовали адаптированный опросник,
разработанный Спролесом и Кендалл. Провели опросы, в которых принял
участие 171 респондент. Выявление стилей принятия решений провели на
основе факторного анализа, в рамках которого определили факторы, объясняющие около 73% видоизменений. Результаты позволили выявить восемь
стилей совершения покупок, характерных для польских молодых потребителей. Результаты могут быть полезны для предприятий, действующих или
планирующих действия на польском рынке. Исследование показало, что инструмент, разработанный Спролесом и Кендалл, может использоваться для
выявления стилей принятия решений в Польше. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: стили совершения покупок, молодые потребители, принятие решений.
Коды JEL: M31, M39
Afiliacja:
dr Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka
Uniwersytet Jagielloński
Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej
Instytut Ekonomii, Finansów i Zarządzania
ul. Prof. Stanisława Łojasiewicza 4
30-348 Kraków
tel.: 12 664 56 32
59
60
Ryszard Budziński
Uniwersytet Szczeciński
Jarosław Becker
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny
Integracja źródeł wiedzy w analizie decyzyjnej
(Synteza autorskiego systemu informatycznego DSS)
Streszczenie
Artykuł zawiera opis ważniejszych rozwiązań metodycznych (szkoły amerykańskiej, europejskiej i polskiej) zastosowanych do budowy informatycznego
systemu wspomagania decyzji oraz autorskie rozwiązania z zakresu integracji
tych metod. W pracy weryfikuje się pogląd, że budowa systemu informatycznego
wspomagania decyzji, oparta na wykorzystaniu architektury budowy zadań WPL,
dobrze systematyzuje zasoby danych i ułatwia wszechstronniejsze korzystanie
z tych zasobów przez inne zinformatyzowane metody i techniki wspomagania
decyzji.
Słowa kluczowe: analiza decyzyjna, system wspomagania decyzji, preferencje.
Kody JEL: C38, C60, C80, C88
Wstęp
Współcześnie można zaobserwować dwa nurty teorii decyzji: ilościowy (normatywny)
– skoncentrowany na rozwoju teorii i metod poszukiwania optymalnych wariantów decyzyjnych przy udziale matematyki stosowanej – oraz behawioralny (deskryptywny) – objaśniający, skupiony na podejmowaniu decyzji w praktyce i odnoszący się przede wszystkim
do teorii organizacji i zarządzania. Podejście ilościowe, które dominuje w literaturze, mimo
niewątpliwych zalet posiada wiele ograniczeń w zastosowaniach praktycznych. W podejściu tym nie docenia się czynników znajdujących się u podstaw zachowania człowieka i nie
uwzględnia jego społecznych uwarunkowań w budowanych modelach decyzyjnych. Dlatego
deficyt zdolności do zapewnienia syntezy sformalizowanych metod z rzeczywistą działalnością człowieka doprowadził do powstania luki między teorią a praktyką. Rozwiązania tego
problemu można poszukiwać w obszarach deskryptywnej teorii podejmowania decyzji, co
z uwagi na jej objaśniający charakter (wyjaśnia podjęcie decyzji, a nie zaleca jaką decyzję
podjąć) czyni to podejście mało skutecznym.
Kolejną propozycją znalezienia rozstrzygnięcia omawianej sytuacji stanowią metody
analizy systemowej. Jej celem jest uwzględnianie złożonych uwarunkowań z zakresu analizy, oceny i metod wyboru wariantu decyzyjnego. Metodologia analizy systemowej wykorzystuje również wiele założeń behawioralnej teorii podejmowania decyzji w warunkach
RYSZARD BUDZIŃSKI, JAROSŁAW BECKER
61
niepewności. Mamy zatem do czynienia z postępującym procesem integracji obydwu obszarów racjonalizacji decyzji, behawioralnego i ilościowego, w spójny proces użyteczny dla
teoretyków i praktyków.
Na przestawiony stosunek do teorii decyzji nakłada się nowe podejście do odwzorowywania rzeczywistości. J. Kacprzyk (2010) wskazuje, że: „podejmowanie decyzji jest
właściwie procesem kognitywnym i myślowym, który ma na celu wybranie jakiejś opcji
z możliwych”. Konkluzja prof. Kacprzyka brzmi: „ostatecznym kryterium jakości modeli i rozwiązań jest akceptacja człowieka”. Prowadzi to, zdaniem autora, do poszukiwania
nowych rozwiązań w obszarach tzw. neuroekonomii. Poddaje się przy tym w wątpliwość
istnienie tylko zachłanności, np. w obszarze twardych rozwiązań optymalizacyjnych, wskazując na znaczenie sprawiedliwości i altruizmu.
Złożoność procesu decyzyjnego
Z przestawionych we wstępie założeń można wywieść naturalną procedurę, której główne zapytania dotyczą następujących problemów, tworzących kolejne etapy postępowania:
czym kierują się ludzie wybierając cokolwiek, jakie mają przy tym preferencje oraz jakie
tworzą profile w zarządzaniu? Ostatni etap jest podstawą organizacji działania prawie każdej
firmy. Jest to zasadne w dążeniach do szerszego ujmowania problemów ekonomii behawioralnej w rozwiązaniach informatycznych wspomagania decyzji.
Analiza rzeczywistości wskazuje na zasadnicze uwarunkowania (por. schemat 1), które należy wziąć pod uwagę w konstrukcji informatycznego systemu wspomagania decyzji,
mianowicie:
-- wieloetapowość – proces decyzyjny może przebiegać w ramach jednego lub wielu etapów;
-- wielokryterialność – decyzje mogą być rozpatrywane z punktu widzenia dowolnej
liczby kryteriów, tj. struktura kryteriów – prosta (wektor kryteriów), złożona (zależności hierarchiczne lub sieciowe), reprezentacja kryteriów – w formie liczbowej lub
słownej;
-- liczba decydentów – decyzje mogą być podejmowane przez jednego lub grupę decydentów, dodatkowo pewne parametry decyzji (wariantów decyzyjnych) mogą być opiniowane przez eksperta bądź grupę ekspertów o wymaganym poziomie kompetencji;
-- skala problemu decyzyjnego – problemy małej skali związane z rozstrzygnięciem decyzji obejmującej od kilku do kilkunastu wariantów decyzyjnych lub problemy masowe
dotyczące rozpatrzenia kilku dziesiątek lub setek wariantów;
-- elastyczność wariantów decyzyjnych – procedura decyzyjna może przebiegać jednokrotnie od zdefiniowania problemu, poprzez określenie wariantów i ich wybór lub może mieć
charakter iteracyjny;
-- lingwistyka danych – dane mogą być formułowane w postaci liczbowej z badań empirycznych lub słownej opinii ekspertów o znanych (udokumentowanych) kompetencjach.
$WU\EXW\ V\VWHPX
LQIRUPDW\F]QHJR
x ZLHORHWDSRZRĞü
x ZLHORNU\WHULDOQRĞü
x OLF]EDGHF\GHQWyZ
x VNDOD SUREOHPX
GHF\]\MQHJR
x HODVW\F]QRĞüZDULDQWyZ
GHF\]\MQ\FK
x OLQJZLVW\ND GDQ\FK
0DVRZ\ SUREOHP
GXĪDOLF]EDZDULDQWyZGHF\]\MQ\FK
3URFHV LWHUDF\MQ\ GRVWRVRZ\ZDQLHZDULDQWyZ
ZLHORSDUDPHWU\F]QD OLF\WDFMD
0DáDOLF]EDZDULDQWyZGHF\]\MQ\FK
3URFHV MHGQRNURWQ\ ZDULDQW\UD]RNUHĞORQH QLH
PRG\ILNRZDQH Z SURFHVLH
3U]HNV]WDáFHQLD
QLHSURSRUFMRQDOQH QLHOLQLRZH
*UXSDGHF\GHQWyZ
RSLQLHHNVSHUWyZ
3U]HNV]WDáFHQLD
SURSRUFMRQDOQH OLQLRZH
.U\WHULDZ\UDĪDQHMDNRĞFLRZR
NZDQW\ILNDWRU\ OLQJZLVW\F]QH
6WUXNWXUD VLHFLRZD KLHUDUFKLD
NRUHODFMD VSU]ĊĪHQLD]ZURWQH
-HGHQ GHF\GHQW
.U\WHULDZ\UDĪDQHLORĞFLRZR
6WUXNWXUD KLHUDUFKLF]QD
NU\WHULD L SRGNW\WHULD
:LHORNU\WHULDOQ\
-HGQRNU\WHULDOQ\
6WUXNWXUD SURVWD
ZHNWRUNU\WHULyZ
3URFHV ZLHORHWDSRZ\
3URFHV GHF\]\MQ\
3URFHV MHGQRHWDSRZ\
Schemat 1
Uwarunkowania systemowe procesu informacyjno-decyzyjnego
62
INTEGRACJA ŹRÓDEŁ WIEDZY W ANALIZIE DECYZYJNEJ...
63
Złożoność opisu sytuacji decyzyjnej powoduje, że trudno znaleźć metodę uniwersalną,
dzięki której można uzyskać najlepsze rozwiązanie postawionego problemu decyzyjnego.
Jest pewien dylemat na zbiegu dane – decyzje. W związku z tym należy znaleźć odpowiedź
na pytania: czy zasób danych (najczęściej rozproszonych) kreuje decyzje?, czy mamy do
czynienia z sytuacją odwrotną, że decyzje wymuszają gromadzenie określonych danych?
Koncepcja systemu – rozwiązanie metodyczne
Literatura przedmiotu, w której można znaleźć opis dotyczący integracji metod, zawiera przede wszystkim omówienie tworzenia podejść hybrydowych łączących zastosowanie
kilku metod do rozwiązania problemu decyzyjnego. Przykładowo, zastosowanie procedury
AHP oraz PROMETHEE jako metody hybrydowej do wyboru strategii outsourcingu systemu informatycznego przedstawiono w pracy (Wang, Yang 2007). Podobne połączenie metody TOPSIS z metodą AHP zaproponowali (Rao, Davim 2008). W pracy (De Almeida 2007)
przedstawiono praktyczne połączenie modelu relacyjnego (metoda ELECTRE) z modelem
funkcjonalnym (metoda MAUT). Kolejne interesujące podejście do integracji metod przedstawiono w pracy (Brans, Mareschal 2005). Autorzy zastosowali metodę PROMETHEE II
oraz programowanie liniowe (PL).
W pracach metodyczno-inżynierskich nad systemem wspomagania decyzji przyjęto, że
racjonalnego rozwiązania postawionego problemu należy szukać przede wszystkim w organizacji danych źródłowych - organizacji lepiej dostosowanej w rzeczywistości do teorii
podejmowania decyzji.
Dane badawcze najczęściej gromadzimy w formie tabelarycznej. Wiersze to obserwacje, które są scharakteryzowane wartościami na wielu różnych atrybutach. W systemie
DSS do opisu obserwacji zastosowano notację modeli matematycznych Wielokryterialnego
Programowania Liniowego - WPL (por. schemat 2). Rekord w bazie danych (bazie obserwacji) niesie informację o modelu, jego strukturze oraz niezbędnych wartościach danych
do jego rozwiązania. Idea ta oparta jest na przesłance, że decyzje, widziane przez pryzmat
modeli, wyznaczają zakres wymaganych danych w systemie informatycznym. Poza tym
przyjęcie struktury informacyjnej ujętej w formie modeli i rekordów bazy danych pozwoliło na spełnienie zasadniczych uwarunkowań, które należało wziąć pod uwagę przy konstrukcji systemu DSS (wieloetapowość, wielokryterialność itd.; por. schemat 1). Połączenie
dowolnej kolekcji rekordów modeli w jeden multimodel pozwala z jednej strony – znaleźć
optymalne rozwiązanie czyli rozstrzygnąć, który lub które obiekty (obserwacje) są najlepsze
z punktu widzenia przyjętych celów – z drugiej strony – parametry obiektów mogą być korygowane a proces poszukiwania rozwiązania najlepszego z możliwych powtarzany, np. tak
jak to ma miejsce podczas wieloparametrycznej licytacji ofert (Becker 2008).
Intencja postulowanego schematu myślowego pochodzi z pojmowania wspomagania
decyzji jako procesu, w którym na podstawie bazy faktów (danych) wywodzimy wnioski
i podejmujemy decyzje. Uwzględniana jest także wiedza użytkownika czy eksperta, którzy
przyjmują dane (lub je generują – eksperci) i posługują się przy tym zaproponowanymi
Z
Z
2EVHUZDFMDD 2EVHUZDFMDD
2EVHUZDFMDD ZQ
ZP
ZP
ZQP
ZQ
ZP
GU ;
G ;
G ;
2EVHUZDFMDDQ
Z
$WU\EXWP
G1
;
FG;
;
G ;
FF Q Q
G U ;
!PLQPD[
!PLQPD[
!PLQPD[
Q
Z
Z
Z
$WU\EXW
$WU\EXW
1D]ZD
2EVHUZDFMDD
Źródło: jak w schemacie 1.
/S
!PLQPD[
!PLQPD[
!PLQPD[
!PLQPD[
E Q;Q ; Q ; Q ! E Q;Q ; Q ; Q Q
;Q ; Q 2EVHUZDFMDD
E ; ; ; ;!
Q
! EE Q
; ; !
; ;
Q
E ; ; E;
EE Q
; ; ;
;
E ; ; ;
; F Q;Q
! EE
! FF
; ; ; Q Q
; FEE
;
FF
; ! EE
EE
F;;
! FF
G Q;Q
!PLQPD[
;GQ;Q
FF
!PLQPD[
F ; !F FF
2EVHUZDFMDDQ
Schemat 2
Idea organizacji danych źródłowych w systemie wspomagania decyzji oparta na notacji informacyjnej
modeli matematycznych WPL
64
65
metodami odwzorowania. W proponowanym systemie proces informatyczno-decyzyjny podzielono na:
-- identyfikację w ujęciu metod ilościowych (Metoda Najmniejszych Kwadratów – MNK)
i metod bazujących na danych lingwistycznych (Teoria Zbiorów Przybliżonych – TZP);
-- analizę, w której zastosowano dwa podejścia związane z dorobkiem szkół: amerykańskiej (AHP) i europejskiej (ELECTRE) – analiza dotyczy preferencji oraz formułowania
profili dla potrzeb, np. analizy marketingowej;
-- optymalizację decyzji z punktu widzenia dysponenta (rozdział zasobów, np. dotacji unijnych) i beneficjenta, poszukującego rozwiązań dających gwarancję, np. otrzymania dotacji unijnej (znalezienia się na liście dotacyjnej).
Rozwiązaniem właściwym (nowatorskim) byłoby dążenie do budowy pulpitu decyzyjnego (menadżerskiego), w obszarze którego integrowałyby się różne metody decyzyjne na
zasadzie pewnego konsylium (por. schemat 2). W związku z tym ważnym zagadnieniem jest
odpowiedź na pytanie: jaką notację w organizacji zasobów faktograficznych należy zastosować, aby wyczerpująco opisać sytuacje decyzyjne? Oryginalnym rozwiązaniem jest budowa platformy organizacji danych opartej na notacjach informacyjnych metody WPL, która
poprzez pełniejszy opis sytuacji decyzyjnej (kolekcje zmiennych decyzyjnych, łączących
je bilansów i ograniczeń oraz wielokryterialną funkcję celu) może stanowić podstawę do
wykorzystania również szerszej kolekcji metod (por. schemat 2).W systemie dąży się do formalizacji danych, która umożliwiłaby automatyczne formułowanie struktur odbiegających
od modeli WPL i przywoływanie do ich rozwiązania innych metod interpretacji. W efekcie
można dokonać prób łączenia w bazie (danych) metod jako nowych hybryd odwzorowania.
Zakres autorskiego systemu informatycznego DSS
Artykuł zawiera autorskie rozwiązania z zakresu integracji metod w informatycznym
systemie wspomagania decyzji zarządzania – grze decyzyjnej, gdzie koncentrujemy się na
wyborze rozwiązań najlepszych. Problem jest niełatwy, bowiem procesy decyzyjne z natury
rzeczy dotyczą przyszłości i nie są do końca przewidywalne. Przykładowo, wartościowym
rozwiązaniem byłaby równoczesna optymalizacja doboru obiektów wraz z ich wewnętrznym dopasowaniem do rozpatrywanej sytuacji, tj. automatycznego aktualizowania wniosku
w trakcie procesu wyboru. W związku z takimi uwarunkowaniami nasuwa się wiele pytań.
Czy przedstawiona propozycja będzie zrozumiana przez użytkownika? Czy uzyskane rozwiązanie w praktyce nie będzie budziło sprzeciwu, np. uczestników w ramach procedur
odwoławczych trybu przetargowego? Innym problemem jest uzupełnienie procesu decyzyjnego zastosowaniem różnych metod, ponieważ wyboru rozwiązań najlepszych nie można
przypisać jednej procedurze i precyzyjnie obliczyć. Jakie metody należy wykorzystać, aby
dodatkowo nie pozyskiwać danych źródłowych? Powinno się zrezygnować z posługiwania
się w obliczeniach tylko liczbami i dążyć do rozszerzania nośności informacyjnej uzyskiwanych wyników. Łączenie wiedzy pomiarowej z interpretacją ekspercką, w dążeniach do
najlepszego odwzorowania rzeczywistości, jest celem nadrzędnym wspomagania decyzji
66
w zarządzaniu (i prezentowanym systemie DSS). Założono, że funkcjonalność systemu informatycznego wspomagania decyzji powinna obejmować nie tylko wybór obiektów, ale
ich wszechstronną analizę decyzyjną: ranking, grupowanie, analizy i oceny o charakterze
ilościowym i jakościowym.
Najważniejszym momentem w konstrukcji prezentowanego systemu DSS jest utożsamianie submodelu matematycznego jako OBIEKTU (por. schemat 3) – jednostki podstawowej, z rekordem w relacyjnej bazie danych. Każdy obiekt powstaje na podstawie wcześniej
zaprojektowanego szablonu (wzorca) i jest względnie odosobnionym modelem decyzyjnym
WPL.
Baza szablonów modeli cząstkowych (por. schemat 3) to bardzo ważny element systemu informatycznego, który pełni dwie użyteczne funkcje. Po pierwsze, stanowi archiwum i zabezpieczenie dla wielu repozytoriów opisujących różne zadania decyzyjne
rozpatrywane w systemie. Po drugie, w fazie projektowania nowego szablonu można
z niej dziedziczyć i rozwijać (modyfikować) dla własnych potrzeb wcześniej sprawdzone rozwiązania.
Omawiając system informatyczny DSS można wyróżnić sześć zasadniczych obszarów:
funkcje architektury, projektowanie zadań, walidacja, modelowanie rozwiązań decyzyjnych,
klasyfikacje i archiwum rozwiązań modelowych.
Architektura systemu informatycznego obejmuje projektowanie i konstrukcję rozwiązań dla praktycznych problemów funkcjonowania systemu informatycznego. Wymaga to
rozwiązywania problemów różnej natury w obszarach paradygmatu: inżynierii systemu informacyjnego, oprogramowania i inżynierii wiedzy. Przyjęto założenie, że system winien
funkcjonować opierając się na lokalizacji rozproszonych zasobów danych źródłowych, tj.
dane do przetwarzania mogą być posadowione w sposób przechodni na różnych nośnikach
danych. Przedstawione rozwiązanie pozwala na grupowe przetwarzania danych z jednego,
np. sieciowego, miejsca posadowienia systemu.
Projektowanie zadań użytkownika jest zasadniczym elementem w koncepcji systemu
informatycznego wspomagania decyzji opartego na notacji WPL. Zawiera: szablon modelu decyzyjnego (postać cząstkowego zadania decyzyjnego – obiektów wyboru) i tworzenie
z tych zadań rekordów bazy danych. Następnie łączenie rekordów (modeli cząstkowych)
w systemie w modele nadrzędne i ich rozwiązywanie oraz archiwizowanie i zarządzanie
bazą modeli. Nowatorską propozycją w rozwiązaniach metodycznych systemu informatycznego jest współpraca różnych metod wspomagania decyzji, których funkcjonowanie oparto
na tych samych strukturach danych co optymalizacja wielokryterialna.
Walidacja wprowadzania danych zawiera zasady (rozwiązania metodyczne) i postulaty, aby główne zasoby danych (parametry techniczno-ekonomiczne) w bazie modeli
mogły być definiowane lingwistycznie (lub liczbowo) przez wielu ekspertów o znanych
kompetencjach. Interesujące jest zastosowanie rozwiązania tzw. kwantyfikatorów lingwistycznych i oceny kompetencji w wartościowaniu parametrów. Dąży się, aby zakończeniu
sesji optymalizacyjnej towarzyszyła ocena trafności sądów przez poszczególnych ekspertów.
67
Schemat 3
Model integracji metod w autorskim systemie informatycznym DSS
%D]D
V]DEORQyZ
PRGHOL
F]ąVWNRZ\FK
:DOLGDFMD
SDUDPHWUyZ
HWHQFMHHNVSHUWyZ
3XOSLW
GHF\]\MQ\
Źródło: jak w schemacie 1.
68
Modelowanie rozwiązań decyzyjnych obejmujące rozwiązania edycyjne. Wykorzystanie
technik WPL do modelowania rozwiązań decydenta i rozwiązania optymalizacyjne (symulacje) dla beneficjentów. Równolegle, rozwiązaniom tym towarzyszy kolekcja rozwiązań
identyfikacyjnych, grupowania i klasyfikacji oraz rankingu rozwiązań najlepszych (z różnego punktu widzenia) wywodząca się z odmiennych szkół: amerykańskiej (AHP; Saaty 1980,
1990), europejskiej (ELECTRE; Roy 1990, 1991) oraz polskiej (TZP; Pawlak 1982, 1991).
Metody te zintegrowano poprzez korzystanie ze wspólnego zasobu danych: na PULPICIE
decyzyjnym oraz opartego na platformie WPL.
Klasyfikacje we wspomaganiu decyzji są uzupełnieniem poszukiwań rozwiązań najlepszych. Ważny etap stanowi zaprojektowanie (i oprogramowanie) dużego bloku metod
związanych z „odkrywaniem wiedzy” z tych samych danych, za pomocą: analizy hierarchicznej, opartej na szacowaniu preferencji dysponentów w różnych ujęciach metodycznych
i grupowych (wyniki są przekazywane do innych metod), grupowanie obiektów w ujęciu
analizy preferencji i relacji przewyższenia oraz kwantyfikacji lingwistycznej (wyniki są
przekazywane do innych metod), generowanie lingwistycznych reguł decyzyjnych opartych
na metodach sztucznej inteligencji (TZP), identyfikacja i wyjaśnianie nieokreśloności oraz
generowanie oceny efektywnościowych za pomocą metod analizy zmienności (wyniki są
przekazywane do innych metod) oraz integracja działania zastosowanej kolekcji metod do
łącznego rozpatrywania referencyjnego i diagnostycznego obiektów za pomocą tzw. pulpitu
decyzyjnego.
Archiwum rozwiązań modelowych stanowi miejsce, w którym przechowuje się uzyskane rozwiązania decyzyjne WPL oraz edycje z rozwiązań analitycznych pozostałych opcji,
jak: analiza hierarchiczna, grupowanie lingwistyczne, identyfikacja słowna i numeryczna,
pulpit decyzyjny. Specyficzną grupę danych tworzą opisy metodyczne stosowanych rozwiązań w systemie. Opcja ARCHIWUM jest złożonym rozwiązaniem informatycznym,
szczególnie w odniesieniu do optymalizacji wielokryterialnej. W systemie zastosowano
trzy rodzaje rozwiązań archiwalnych, mianowicie: opis zastosowanych metod (dostęp do
specjalnego podręcznika metodycznego), obliczenia optymalizacyjne WPL (dysponentów
i beneficjentów) oraz wyniki wielowymiarowej analizy (hierarchicznej i regresyjnej, grupowania lingwistycznego oraz pulpitu decyzyjnego).
Centrum informacyjno-decyzyjnym, integrującym wyniki metod wspomagania decyzji
w aspekcie użytkowym jest pulpit decyzyjny (por. schematy 2 i 3). Jest to interaktywny
podsystem umożliwiający wielowymiarową (multimetodyczną) diagnostykę nowego obiektu Wx na tle wyników całej zbiorowości (W1, W2, …, Wn). Posiada on kognitywną, graficzną
formę syntezy wyników zastosowanych metod. Jest to rodzaj grafiki maszynowej, która
konsoliduje wizualizację graficzną z procesami kognitywnymi zachodzącymi w umyśle
człowieka w momencie podejmowania decyzji. Założono, że wiedza o obiekcie (referencje)
wyrażona za pomocą kształtu i koloru zostaje przyswojona o wiele szybciej niż informacja
w postaci liczb oraz tekstu.
69
Podsumowanie
W artykule weryfikuje się pogląd, że budowa systemu informatycznego wspomagania
decyzji, oparta na wykorzystaniu architektury budowy zadań WPL, dobrze systematyzuje
zasoby danych i ułatwia wszechstronniejsze korzystanie z tych zasobów przez inne zinformatyzowane (w systemie DSS1) metody i techniki wspomagania decyzji. Przedstawione
rozwiązania nie wyczerpują wszystkich możliwości rozbudowy przedstawionej koncepcji
metodycznej. Szerszego rozwoju proponowanego podejścia upatruje się w możliwościach
rozszerzenia kolekcji metod, które oparte na dobrym umiejscowieniu danych w procesie decyzyjnym mogą przyczynić się do głębszej automatyzacji systemów wspomagania decyzji.
Bibliografia
Becker J. (2008), Architektura informatycznego systemu generowania wielokryterialnych rozwiązań
decyzyjnych: (cz. 1) Koncepcja budowy modelu WPL oparta na niestandardowych zadaniach
decyzyjnych, Seria IBS PAN: Badania Systemowe, Tom 64, Instytut Badań Systemowych PAN &
Polskie Towarzystwo Badań Operacyjnych i Systemowych, Warszawa.
Brans J., Mareschal B. (2005), Promethee methods, (in:) Figueira J., Greco S., Ehrgott M. (Eds.),
Multiple Criteria Decision Analysis: State of the Art Surveys, Chapter 5, Springer Verlag, Boston,
Dordrecht, London.
De Almeida A.T. (2007), Multicriteria decision model for outsourcing contracts selection based on
utility function and ELECTRE method, “Computers & Operations Research”, No. 34.
Kacprzyk J. (2010), Co to jest neuroekonomia?, materiały z wykładu wygłoszonego na Wydziale
Informatyki ZUT w Szczecinie.
Pawlak Z. (1982), Rough sets, “Int. J. Computer and Information Sci.”, No. 11.
Pawlak Z. (1991), Rough sets. Theoretical aspects of reasoning about data, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht.
Rao R., Davim J. (2008), A decision-making framework model for material selection using a combined multiple attribute decision-making method, “The International Journal of Advanced Manufacturing Technology”, No. 35.
Roy B. (1990), Wielokryterialne wspomaganie decyzji, WNT, Warszawa.
Roy B. (1991), The outranking approach and the foundations of Electre methods, “Theory and Decision”, No. 31.
Saaty T.L. (1980), The analytic hierarchy process: Planning, priority setting, resource allocation,
McGraw-Hill International Book Co., New York.
Saaty T.L. (1990), How to make a decision, The analytic hierarchy process, “European Journal of
Operational Research”, No. 48.
Wang J.-J., Yang D.-L., Using a hybrid multi-criteria decision aid method for information systems
outsourcing, “Computers & Operations Research”, No. 34.
Wizytówka systemu DSS określa autorstwo systemu: dr Jarosław Becker i prof. Ryszard Budziński, którzy są twórcami
koncepcji systemu, oprogramowania algorytmów i wykorzystania do tego celu technologii informatycznej Visual Object 2.8
(Licencja FUL-2811126349, firmy GrafX Software Dev. Inc.& CA Int).
1
70
Integration of Sources of Knowledge in the Decision-Making Analysis.
(Synthesis of the Author’s IT System, DSS)
Summary
The article includes a description of major methodological solutions (of the
American, European and Polish schools) applied for construction of the IT decision support system (DSS) and the authors’ solutions in the field of these methods
integration. In their study, the authors verify the view that construction of the IT
decision support system, based on the use of the architecture of construction of
tasks of the multi-criterial linear optimisation (WPL), well systemises stocks of data
and facilitates a comprehensive use of those stocks by other IT-based methods and
techniques of decision-making support.
Key words: decision-making analysis, decision support system, preferences.
JEL codes: C38, C60, C80, C88
Интеграция источников знаний в анализе принятия решений.
Синтез авторской информатической системы поддержки
принятия решений (СППР)
Резюме
Статья содержит описание важнейших методических решений (американской, европейской и польской школ), примененных для построения инфрматической системы поддержки принятия решений, а также авторские решения
из области интеграции этих методов. В работе проверяется мнение, что построение информатической системы поддержки принятия решений, основанное на использовании архитектуры построения заданий многокритериальной
линейной оптимизации, хорошо систематизирует наборы данных и облегчает
более всестороннее пользование этими наборами другими информатизированными методами и техниками поддержки принятия решений.
Ключевые слова: анализ принятия решений, система поддержки принятия
решений, предпочтения.
Коды JEL: C38, C60, C80, C88
Afiliacje:
Prof. dr hab. Ryszard Budziński
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Instytut Informatyki w Zarządzaniu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 21 27
dr Jarosław Becker
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny
Wydział Informatyki
Katedra Systemów Informacyjnych
ul. Żołnierska 49
71-210 Szczecin
tel.: 91 449 56 68
71
72
Augustyna Burlita
Przemiany w sferze pracy i ich wpływ na budżet czasu
konsumentów
Streszczenie
W artykule, na podstawie badań wtórnych i pierwotnych, scharakteryzowano
najważniejsze przemiany w sferze pracy stanowiące rezultat rozwoju technologicznego oraz procesu transformacji i integracji polskiej gospodarki, w aspekcie ich
wpływu na budżet czasu współczesnego konsumenta (na przykładzie mieszkańców
dużych miast). Odczuwane przez większość konsumentów przyspieszenie tempa
życia i brak czasu przekładają się na problemy z gospodarowaniem budżetem czasu, a zwłaszcza jego równoważeniem. Przyczynia się do tego również praca, której
poświęcamy nie tylko coraz więcej swojego czasu, ale także znaczną część energii
życiowej. Z uwagi na współzależność i komplementarność poszczególnych sfer
ludzkiego życia sytuacja taka skutkuje ograniczeniem możliwości zaspokojenia
wielu ważnych ludzkich potrzeb związanych z życiem rodzinnym, obowiązkami
społecznymi czy czasem wolnym.
Słowa kluczowe: budżet czasu, praca, konsument.
Kody JEL: D01, E2, J00
Wstęp
Nieodłącznym aspektem zachowań konsumenta jest czas, a umiejętność zarządzania
nim stała się obecnie jednym z istotnych uwarunkowań realizacji zawodowych i prywatnych celów jednostki, a tym samym zaspokojenia przez nią określonych potrzeb. Decyzje
konsumenta o podejmowaniu określonych aktywności, a w rezultacie struktura jego budżetu
czasu, uwarunkowane są wieloma najczęściej powiązanymi ze sobą czynnikami, zarówno
o charakterze wewnętrznym, jak i zewnętrznym, obiektywnym i subiektywnym, wynikającym z sytuacji społeczno-ekonomicznej jednostki, przyjętego przez nią systemu wartości
i jej cech demograficznych. Wśród tych uwarunkowań istotną rolę odgrywa swoboda/przymus wyboru określonych zajęć. Na aspekt ten wskazywał m.in. K. Rogoziński, który zajęcia
wypełniające budżet czasu człowieka podzielił na cztery grupy na podstawie relacji „stopień
przymusu/ stopień swobody wyboru zajęć”. Są to: aktywności o wysokim stopniu przymusu
ich wykonywania (segment A), zajęcia charakteryzujące się wysokim stopniem obowiązkowości nie związanej z pracą zawodową lub też podejmowane wskutek presji ekonomicznej
(Segment B), czynności związane z czasem swobodnej decyzji, których głównym celem nie
jest wytwarzanie korzyści, a motywowane np. potrzebami poznawczymi czy zapobiegliwością życiową (Segment C) oraz aktywności związane z czasem wolnym, podejmowane dla
nich samych, mające na celu samodoskonalenie i samorealizację człowieka, jego rozwój,
AUGUSTYNA BURLITA
73
odpoczynek, regenerację sil fizycznych i psychicznych (Segment D) (Cieloch i in. 1992). Do
pierwszej z wyróżnionych grup należy m.in. praca. Wysoki stopień przymusu jej realizacji,
relatywnie duża ilość przeznaczanego na nią czasu, a także czynniki związane ze sposobem
jej świadczenia i organizacji, jak i miejsce pracy w systemie wartości jednostki, możliwość
samorealizacji i rozwoju oraz satysfakcja (lub nie) z pracy, mają duży wpływ na kształtowanie się struktury budżetu czasu konsumenta, a zwłaszcza na możliwość jego zrównoważenia.
Celem publikacji jest charakterystyka najważniejszych zmian w sferze pracy stanowiących rezultat m.in. rozwoju technologicznego oraz przemian cywilizacyjnych i społeczno-ekonomicznych, z punktu widzenia ich wpływu na gospodarowanie budżetem czasu przez
współczesnego konsumenta, na przykładzie mieszkańców dużych miast. Rozważania oparto
zarówno na analizie zarówno źródeł wtórnych, jak i wynikach przeprowadzonych badań
pierwotnych1.
Wpływ przemian technologicznych i społeczno-ekonomicznych
na pracę
Przemiany społeczno-ekonomiczne towarzyszące procesowi transformacji i procesom
integracyjnym polskiej gospodarki oraz zmiany cywilizacyjne związane z przechodzeniem
z ery przemysłowej do ery usługowo-informacyjnej znalazły swoje odzwierciedlenie także
w sferze pracy, m.in. w nowych sposobach jej organizacji, wymaganiach wobec niej, jak
i podejściu Polaków do pracy i jej miejsca w systemie wartości.
Wysokie bezrobocie cechujące polski rynek pracy2 i związane z nim poczucie zagrożenia
utratą pracy, jak również problemy z jej znalezieniem, miały istotny wpływ na poczucie ekonomicznego bezpieczeństwa, jak i miejsce pracy w systemie wartości polskich konsumentów. Świadczą o tym m.in. wyniki diagnozy społecznej, według których praca jako wartość
kardynalna wskazywana jest na trzecim miejscu (po zdrowiu i udanym małżeństwie, a obok
dzieci) (Czapiński, Panek 2013). Dla większości Polaków praca jest więc jedną z istotnych
wartości stanowiących o sensie życia, a posiadanie stałego zatrudnienia często jest uznawane za ważniejsze niż efekty pracy, satysfakcja z niej czy też zdobywanie wyższych kwalifikacji. Ponad 90% ankietowanych przez CBOS Polaków uważa, że warto być pracowitym
i że jest to konieczny warunek do osiągnięcia sukcesu, a praca nadaje sens życiu3. Zdaniem
ponad 60% osób pracę powinno się zawsze stawiać na pierwszym miejscu w relacji do innych aspektów życia (Wspólnota… 2006).
Badania dotyczące problemów konsumentów – mieszkańców dużych miast, związane z gospodarowaniem budżetem czasu
zostały przeprowadzone w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego pod kierownictwem autorki oraz dr. K. Błońskiego
w okresie maj-październik 2012 r., na próbie losowo dobranych 600 osób – mieszkańców: Katowic, Krakowa, Poznania,
Szczecina, Warszawy, Wrocławia. Uzyskano 475 prawidłowo wypełnionych ankiet (zwrotność ankiet wyniosła 80%).
Ograniczenia objętości artykułu pozwalają na przedstawienie jedynie wybranych wyników badań.
2
Według danych GUS, stopa bezrobocia w 2000 r. wynosiła 15,1%, w 2004 r. − 19%, w 2010 r. − 12,4%, w styczniu 2014 r. −
14%, http:// www.stat.gov.pl [dostęp: 17.03.2014].
3
http:// www.bankier.pl... 2011 [dostęp: 15.03.2014].
1
74
PRZEMIANY W SFERZE PRACY I ICH WPŁYW NA BUDŻET CZASU KONSUMENTÓW
Dla większości osób aktywnych produkcyjnie głównym motywem podejmowania pracy jest zabezpieczenie środków na finansowanie konsumpcji. Dlatego też rosnące aspiracje konsumpcyjne Polaków związane z powszechną dla kultur zachodnich potrzebą pozyskiwania coraz większej ilości lub też coraz to lepszych dóbr (Mróz 2009) spowodowały
wzrost roli pracy jako źródła środków na finansowanie obecnej lub przyszłej konsumpcji. A ponieważ Polacy przykładają większe znaczenie do materialnych niż czasowych
aspektów życia (Burlita 2006), najczęściej odbywa się to kosztem wydłużania czasu pracy
i ograniczania czasu wolnego, co znajduje swoje odzwierciedlenie w strukturze budżetu
czasu.
Do realizowanej z różną częstotliwością pracy dodatkowej motywowanej głównie trudnościami finansowymi i chęcią podwyższenia materialnego poziomu życia, w ostatnich kilkunastu latach przyznawało się ponad 20% polskich gospodarstw domowych (Czapiński,
Panek 2011). Praca w nadgodzinach ma też coraz częściej charakter wymuszony przez
pracodawcę i podejmowana jest (na coraz bardziej konkurencyjnym rynku pracy) w obawie przed możliwością jej utraty lub też z chęci wykazania się, awansu czy podkreślenia
„niezbędności” danego pracownika dla firmy. Rosnącej konkurencji i rywalizacji w miejscu
pracy obawia się ponad połowa Polaków4.
Według badań OECD, Polska znajduje się w czołówce krajów pod względem przeciętnego rocznego czasu pracy w przeliczeniu na pracownika. W 2003 r. statystyczny Kowalski
poświęcił na pracę 1984 godz., w 2010 r. − 1939 godz. (OECD 2011). Z kolei z danych
Eurostatu wynika, że czas pracy lokuje Polaków pośrodku europejskich nacji i jest zmienną
o stosunkowo stabilnej wartości, chociaż w latach 2006-2011 nieco się obniżył − z 41,7 godz.
do 40,8 godz. tygodniowo5. Oczywiście tygodniowy czas pracy Polaków jest zróżnicowany − w 2003 r. aż 75% aktywnych zawodowo Polaków pracowało w tygodniu więcej niż
40 godzin, w tym prawie 20% − 50 godzin i więcej, w 2011 r. było to odpowiednio 76%
i 11%, podobnie w 2012 r. 72% osób poświęcało na pracę ponad 40 godzin w tygodniu
(Rocznik… 2004; BAEL 2011, 2012).
Przy tym relatywnie wysokie miejsce pracy w systemie wartości Polaków i przeznaczanie na nią dużej ilości czasu nie do końca przekładają się na wysokie zadowolenie z tego
aspektu życia. O ile bardzo zadowolonych i zadowolonych z pracy było w latach 90. ponad 40%
Polaków, to w latach 2000-2003 tylko nieco ponad 38%, w latach 2009-2011 ok. 45-46%, zaś
w 2013 r. odsetek ten zmniejszył się do 42% (Czapiński, Panek 2013).
Efektem przekształceń na rynku pracy były również zmiany w strukturze społeczno-zawodowej Polaków i duża mobilność między poszczególnymi kategoriami zawodowymi.
Wiele osób wykorzystując zasady wolnego rynku, z potrzeby przedsiębiorczości, ale także
z chęci ucieczki przed ekonomiczną degradacją, podejmowało decyzje o rozpoczęciu własnej
działalności gospodarczej. Samozatrudnienie, sprzyjając zacieraniu granic między czasem
pracy i czasem dyspozycyjnym (tj. po pracy), jest czynnikiem kształtującym strukturę bu http://gfk.com.pl [dostęp: 15.10.2013].
http:/trójmiasto.pl/news… [dostęp: 10.03.2014].
4
5
AUGUSTYNA BURLITA
75
dżetu czasu oraz stymulującym rozwój prosumpcji (Mazurek-Łopacińska 2003)6. Tendencja
ta jest wzmacniana także przez zmiany w organizacji i sposobach świadczenia pracy. Dzięki
rozwojowi techniki możliwa stała się praca na odległość, np. w domu, co przy równoczesnym wzroście intelektualizacji pracy i jej ewoluowaniu w kierunku twórczości, doprowadziło do coraz częstszego przenikania się czasu pracy i czasu po pracy (a tym samym pracy
i konsumpcji) oraz ograniczenia ich do tej samej przestrzeni. Efektem tych zmian było wykształcenie konsumenta – przedsiębiorcy, czyli tzw. prosumenta. Podejmowane przez niego
zajęcia mając zarówno cechy konsumpcji, jak i produkcji uwidaczniają się m.in w czasie
pracy i w czasie wolnym7.
Na strukturę budżetu czasu konsumentów wpływ mają również coraz częściej stosowane
przez firmy różne formy różnicowania i organizacji czasu pracy (Eriksen 2003). Należą do
nich m.in. elastyczny (ruchomy) czas pracy, praca w niepełnym wymiarze godzin, dzielenie
pracy na jednym stanowisku przez dwóch lub więcej pracowników (tzw. job sharing), skomprymowany tydzień pracy polegający na rozłożeniu normalnego tygodniowego wymiaru
pracy na mniejszą liczbę dni (np. praca przez 4 dni w tygodniu po 10 godzin) oraz kafeterie
umożliwiające pracownikowi przeliczenie posiadanych przez niego zasobów czasu na różne
świadczenia pieniężne i/lub rzeczowe i odwrotnie.
Rezultatem pogłębiania się społecznego i technicznego podziału pracy na rynku pracy
jest wzrost specjalizacji zawodowej, której efektem jest indywidualizacja ludzkich zachowań zarówno w miejscu pracy, jak i poza nią, a więc również i zachowań związanych z gospodarowaniem budżetem czasu w związku z podejmowaniem określonych aktywności,
zwłaszcza tych związanych z czasem wolnym. Umiejętności, wiedza i wykształcenie stały
się atrybutami różnicującymi sytuację jednostki na rynku pracy (w tym poziom wynagrodzenia i prestiż pracy), co wiąże się z przeznaczaniem części czasu wolnego na dokształcanie i podnoszenie kwalifikacji. Badania budżetów czasu prowadzone przez GUS potwierdzają, że wykształcenie i rodzaj aktywności zawodowej mają wpływ na strukturę budżetu
czasu także z uwagi na zróżnicowanie czasu pracy oraz zasobów i sposobów wykorzystania
czasu wolnego8.
Opisanym wyżej zmianom towarzyszył wzrost aktywności zawodowej kobiet często
wymuszony koniecznością poprawy sytuacji materialnej własnego gospodarstwa domowego ale także wynikający z chęci samorealizacji, rozwoju, zdobycia niezależności
i określonej pozycji społeczno-zawodowej. Chociaż jeszcze kilkanaście lat wstecz większość Polaków uważała, że miejsce kobiety jest przede wszystkim w domu, to obecnie
pogląd taki podziela mniej niż co trzeci Polak badany przez TNS Polska, a 64% popiera
Termin „prosumpcja” jest wynikiem połączenia dwóch innych określeń, tj. produkcji (pro-) i konsumpcji (-sumpcja). Należy
przez niego rozumieć zjawisko przeplatania się i zacierania różnic między produkcją i konsumpcją. Por. m.in. Bywalec,
Rudnicki (2002, s. 142-148).
7
Na przykład takie zajęcia, jak domowe majsterkowanie czy praca w ogrodzie przestają być wyłącznie czasem konsumpcji
i stają się czasem prosumpcji.
8
Według badań GUS, pracujący z wykształceniem wyższym przeznaczają na pracę średnio nieco mniej czasu niż osoby
z wykształceniem średnim i zasadniczym zawodowym. Dłuższy od przeciętnego jest czas pracy pracowników najemnych oraz
pracujących na własny rachunek. Por. Budżet czasu ludności 1.VI.2003-31.V.2004 (2005, s. 144, 180).
6
76
prawo kobiet do robienia kariery zawodowej, nawet jeżeli przez to poświecą mniej czasu
na zajmowanie się rodziną9. W gospodarowaniu budżetem czasu zjawisko to uzewnętrzniło się w coraz większym wyrównywaniu struktury czasu kobiet i mężczyzn. Nadal jednak
Polki, mimo nieco krótszego w relacji do mężczyzn czasu pracy, dysponują w skali doby
mniejszą ilością czasu wolnego niż mężczyźni, z uwagi na większy zakres obowiązków
domowych (Budżet… 2005). Niestety, poglądy Polaków na temat podziału obowiązków
domowych raczej się nie zmieniły – tylko przeciętnie co druga osoba uważa za ważne
dzielenie się obowiązkami w rodzinie. I chociaż 71% widzi możliwości pogodzenia pracy
zawodowej ze szczęściem rodziny, to co czwarty Polak sądzi, że prawdziwe szczęście
rodzinne wymaga rezygnacji przez kobietę z sukcesów i kariery zawodowej.
W świetle przedstawionych rozważań stwierdzić można, iż współczesny człowiek jest
zmuszony radzić sobie równocześnie z wieloma zadaniami i wyzwaniami, a jednym z nich
jest godzenie obowiązków zawodowych z życiem rodzinnym i osobistym.
Praca jako element budżetu czasu konsumenta i jej wpływ
na gospodarowanie czasem – wyniki badań
Stanowiąca rezultat przemian cywilizacyjnych większa liczba zajęć wypełniających budżet czasu i różny stopień swobody ich wyboru spowodowały, iż współczesny konsument
częściej boryka się z problemem braku czasu, a pośpiech i stres związany z czasem stały
się elementem codziennego życia. Sytuacja taka dotyczy szczególnie mieszkańców dużych
miast, co wiąże się z szybszym tempem miejsko-przemysłowego stylu życia i związanym
z tym m.in. czasem pracy, dojazdami do i z pracy, dostępnością infrastruktury czasu wolnego i handlowej. Potwierdzają to wyniki badań przeprowadzonych przez autorkę wśród
mieszkańców największych polskich miast. 92% mieszkających w nich respondentów zgodziło się z twierdzeniem, iż tempo ludzkiego życia staje się coraz szybsze, a dwie trzecie odpowiedziało, że żyje pod presją czasu, w tym dla ponad 40% (szczególnie osób wykształconych i osiągających wysokie dochody) stanowi ona element codziennej egzystencji.
Towarzyszące coraz większej grupie konsumentów obsesyjne przekonanie, że „czas ucieka,
jest go za mało i trzeba pędzić coraz szybciej” (Honore 2011) przekłada się na ich postawy
wobec czasu oraz sposób i intensywność jego przeżywania, co znajduje swoje odzwierciedlenie w subiektywnych ocenach czasu przeznaczanego na poszczególne zajęcia, często
różniących się od ocen obiektywnych (wynikających z mechanicznego pomiaru czasu, tj. za
pomocą zegara). Zdaniem respondentów, w ostatnich kilku latach najbardziej zmniejszył się
czas przeznaczany przez nich na odpoczynek, rozrywkę i rekreację (42%), sen (42%) oraz
spędzanie czasu z rodziną, w tym wychowywanie dzieci (40%), zwiększył się natomiast
czas poświęcany na pracę zawodową (28%) oraz związane z nią dokształcanie i podnoszenie
kwalifikacji (17%).
http://gazetapraca.pl... 2014 [dostęp: 15.03.2014].
9
77
AUGUSTYNA BURLITA
Ponad połowa ankietowanych mieszkańców dużych miast wskazała na dotykający ich
w różnym stopniu i zakresie problem braku czasu na realizację wszystkich zajęć (por. tabela 1). Przy tym najczęściej brakuje respondentom czasu wolnego (39%), czasu na sen (21%),
czasu na życie rodzinne, własny rozwój, ale również obowiązki związane z prowadzeniem
gospodarstwa domowego (po 17% wskazań).
Tabela 1
Problem braku czasu w opinii respondentów (w % odpowiedzi ogółem)
Wyszczególnienie
%
Często borykam się z problemem „nadmiaru czasu”, z którym nie bardzo mam co zrobić
Mam tyle czasu, aby wykonać to, co zaplanowałe/a/m (nie doskwiera mi problem
ani „nadmiaru” ani „braku czasu”)
Czasami brakuje mi czasu na wykonanie wszystkich zajęć, jakie powinienem/nam/
był/a/ zrealizować
Często brakuje mi czasu, aby wykonać wszystkie zadania
11,8
Jestem zabiegany/a/ i zmęczony/a/ i ciągle borykam się z problemem „braku czasu”
Inna odpowiedź
33,3
22,6
13,2
16,4
2,7
Źródło: wyniki przeprowadzonych badań ankietowych.
I chociaż większość, bo 80% badanych zgodziło się z twierdzeniem, iż praca nie może
wypełniać całego życia człowieka, to aż 44% ankietowanych aktywnych zawodowo przyznało, że praca zawodowa pochłania im ponad 40 godzin tygodniu, w tym 5% poświęca
na nią więcej niż 50 godzin tygodniowo. Nic więc dziwnego, że 47% odpowiedziało, iż
praca zawodowa nie pozwala im na godzenie życia zawodowego, rodzinnego i osobistego
(problemu takiego nie miał jedynie co dziesiąty respondent). Blisko dwie trzecie ankietowanych przyznało, iż jednym z powodów przeznaczania przez nich dużej ilości czasu na
pracę (a w rezultacie coraz szybszego tempa życia w związku z koniecznością sprostania
wszystkim wyzwaniom i obowiązkom) są ich aspiracje konsumpcyjne i związane z nimi:
chęć pokazania się, wykazania swojego statusu, podkreślenia indywidualizmu czy też utożsamiania szczęścia ze stanem posiadania (por. tabela 2).
Jednocześnie można zauważyć, iż ok. 3-4% badanych to osoby przywiązujące do pracy
szczególne znaczenie i traktujące ją jako „pierwszą potrzebę życia”. Do grupy tej należą
przede wszystkim wysokiej klasy specjaliści oraz prowadzący własną działalność gospodarczą, którzy w odpowiedziach na pytania ankiety nie zgodzili się z twierdzeniem, że praca
nie powinna wypełniać całego życia człowieka, bądź wskazując na co najbardziej brakuje
im czasu wymieniali pracę zawodową i deklarowali, iż dodatkową wolną godzinę czasu
również przeznaczyliby na pracę. Bez wątpienia respondenci ci znajdują się w grupie osób,
która na pracę przeznacza nie tylko znaczną część swojego czasu, ale również większość
swojej energii życiowej. Przy czym o ile sytuacja taka wynika z dokonanego przez nich wyboru i stanowi dla nich źródło satysfakcji, o tyle w przypadku pozostałych badanych w tej
78
grupie jest ona raczej rezultatem przymusu, bowiem aż 36% respondentów wskazując na
obszary życia pochłaniające najwięcej ich energii wymieniło właśnie pracę. Z problemem
równoważenia budżetu czasu i poszczególnych sfer swojego życia boryka się także 25%
badanych, którym najwięcej energii pochłaniają obowiązki związane z życiem rodzinnym
i prowadzeniem gospodarstwa domowego (były to głównie kobiety, szczególnie z małymi
dziećmi oraz osoby nieaktywne zawodowo). Nieco ponad 3% przyznało, iż bardziej aktywnie wypoczywa, niż pracuje. Względną równowagę pomiędzy pracą, życiem rodzinnym
i czasem wolnym udaje się zachować mniej niż co trzeciej ankietowanej osobie. Pozostali
(3%) odpowiedzieli, iż ich sytuacja w tym zakresie kształtuje się różnie zależnie od natężenia pracy zawodowej czy innych obowiązków (por. wykres 1).
Tabela 2
Wybrane postawy respondentów wobec pracy i czasu jako aspektu życia
(w % odpowiedzi ogółem)
Wyszczególnienie
Praca nie może wypełniać całego
życia człowieka
Moja praca zawodowa pozwala mi na
godzenie życia zawodowego, rodzinnego i osobistego
Chcemy mieć coraz więcej i coraz to
nowsze rzeczy i dlatego więcej pracujemy, a w rezultacie żyjemy coraz
szybciej
Całkowicie
się
zgadzam
Raczej się
zgadzam
Ani się
zgadzam,
ani nie
zgadzam
Raczej
się nie
zgadzam
Całkowicie
się nie
zgadzam
54,9
25,6
15,8
1,9
1,8
21,8
25,2
42,6
7,3
3,1
36,8
27,4
25,0
7,2
3,6
Przedstawione wyniki wskazują, że życie znacznej części konsumentów mieszkających
w dużych miastach, zwłaszcza tych wykształconych, pracujących na stanowiskach kierowniczych, prowadzących własną działalność i menadżerów, zostało zdominowane przez vita
activa, tj. aktywne życie, związane z działaniem i pracą. Najczęściej odbywa się to kosztem snu i czasu przeznaczanego na kontakt samemu ze sobą i naturą , a także odpoczynek
i rozrywkę, czyli vita contemplativa (Przede wszystkim… 2003). Ale taki brak równowagi
między poszczególnymi obszarami życia oraz pośpiech i poczucie braku czasu najczęściej
przekładają się na niezaspokojenie wielu ważnych potrzeb, jak również stres, syndrom wypalenia lub wyczerpania czy choroby. Na wymienione problemy uskarża się w różnym stopniu aż 68% ankietowanych mieszkańców dużych miast. I chociaż co drugi deklarował, iż
odczuwane przez niego zmęczenie fizyczne i psychiczne szybko mija, to za niepokojące
należy uznać, iż prawie co siódma osoba wskazała na pogorszenie z tego powodu zdrowia fizycznego i/lub psychicznego. Bez wątpienia ma to istotne znaczenie także z punktu
AUGUSTYNA BURLITA
79
Wykres 1
Relacje pomiędzy poszczególnymi obszarami życia respondentów
(w % odpowiedzi ogółem)
%DUG]LHMDNW\ZQLH
Z\SRF]\ZDPQLĪ
]DMPXMĊ VLĊ
]DMPXMĊVLĊ
RERZLą]NDPL
URG]LQQ\PLF]\SUDFą
,QQDRGSRZLHGĨ
=DFKRZXMĊUyZQRZDJĊ
SRPLĊG]\SUDFąĪ\FLHP
URG]LQQ\PLF]DVHP
\
ZROQ\P
1DMZLĊFHMHQHUJLL
SRFKáDQLDMąPL
ą
ą
RERZLą]NL]ZLą]DQH]
Ī\FLHPURG]LQQ\P
1DMZLĊFHMHQHUJLL
]RVWDZLDPZSUDF\
Źródło: wyniki przeprowadzonych badań ankietowych.
widzenia jakości życia konsumentów, ale trzeba pamiętać, że w znacznej mierze jest ona
rezultatem podejmowanych przez konsumenta decyzji (często na podstawie sprzecznych
i nie zawsze świadomych motywów oraz konkurencyjnych celów) w co zainwestować swój
(ograniczony przecież) czas (Goryniak 2012).
Podsumowanie
Z uwagi na współzależność i komplementarność poszczególnych obszarów ludzkiego
życia, praca jako aktywność charakteryzująca się relatywnie wysokim stopniem przymusu realizacji ma istotny wpływ na kształtowanie się struktury budżetu czasu konsumenta,
w tym zwłaszcza na zajęcia o największej swobodzie wyboru, jak czas wolny. Zmiany
w sposobach organizacji i świadczenia pracy oraz towarzyszący im pośpiech i stres związany z czasem, stanowiące rezultaty przemian technologicznych i społeczno-ekonomicznych
znalazły swoje odzwierciedlenie w dotykających coraz większą grupę konsumentów problemach z równoważeniem budżetu czasu.
Większość aktywnych zawodowo badanych mieszkańców dużych miast wskazała na
przeciążenie pracą z uwagi na poświęcany jej czas i energię oraz niedobór czasu, w tym
zwłaszcza czasu wolnego i przeznaczanego na życie rodzinne. W świetle tych wyników jakże kuszące wydają się perspektywy poświęcania na pracę coraz mniej czasu w przyszłości.
80
Przecież już Keynes przewidywał, że w 2030 roku będziemy pracowali 15 godzin tygodniowo. A współczesny brytyjski polityk i publicysta R. Skidelski w budzącej wiele kontrowersji publikacji pt. Ile nam wystarczy? O pieniądzu i dobrym życiu twierdzi, że dzięki
coraz bardziej zaawansowanej automatyzacji pracy zarówno w przemyśle, jak i usługach,
wzrośnie jej wydajność, co umożliwi stopniowe skracanie czasu pracy najpierw do 30 godzin w tygodniu, potem do 25 godzin, a w dłuższej perspektywie większość czasu będziemy
spędzać poza pracą. Dzięki temu zyskamy wiele czasu wolnego, będziemy mogli angażować się w te aktywności, na które wcześniej nie mieliśmy czasu, a praca stanie się rozrywką. Jednocześnie autor ten podkreśla, że taka perspektywa wiąże się także z „rezygnacją
z reklam, zahamowaniem ciągłego wzrostu konsumpcji, skończeniem z obsesją wzrostu
gospodarczego” (Powrót… 2013, s. 42-43). Wydaje się jednak, że na takie zmiany potrzeba
jeszcze dużo czasu.
Bibliografia
BAEL (2011, 2012), http://www.stat.gov.pl/gus/5840_13729_PLK_HTML.htm [dostęp: 11.03.2014].
Budżet czasu ludności 1.VI.2003-31.V.2004 (2005), GUS, Warszawa.
Bywalec C., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa.
Burlita A. (2006), Zachowania konsumentów w czasie wolnym i ich uwarunkowania na przykładzie
konsumentów klasy średniej regionu zachodniopomorskiego, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
Cieloch G., Kuczyński J., Rogoziński K. (1992), Czas wolny – czasem konsumpcji?, PWE, Warszawa.
Czapiński J., Panek T. (red.) (2013), Diagnoza społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków,
http://www.diagnoza.com [dostęp: 10.02.2014].
Eriksen T.H. (2003), Tyrania chwili. Szybko i wolno płynący czas w erze informacji, PIW, Warszawa.
Goryniak M. (2012), Zajęci czasem wolnym, „Charaktery. Magazyn Psychologiczny”, nr 12.
Honore C. (2011), Pochwała powolności. Jak zwolnić tempo i cieszyć się życiem, Drzewo Babel,
Warszawa.
Powrót do Edenu. Wywiad A. Gwozdowskiej z R. Skidelskim (2013), „Focus”, nr 219.
Przede wszystkim praca, „Modern Marketing”, http://www.marketer.pl [dostęp: 20.01.2010].
Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa.
Mróz B. (red.) (2009), Oblicza konsumpcjonizmu, SGH w Warszawie, Warszawa.
OECD (2011), http://stats.oecd.org./index.aspx [dostęp: 20.11.2012].
Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2004 (2004), GUS, Warszawa.
Wspólnota w sieci. Obrazy cywilizacji (2006), „Newsweek”, nr 3.
http://www.bankier.pl
http://gazetapraca.pl/gazetapraca/1,90444,15454434,Kobiety_maja_prawo_do_kariery_zawodowej_
nawet_kosztem.html
http://gfk.com.pl
http://m.trojmiasto.pl/news/408-godz-na-tydzien-tyle-pracujemy-n51368.html
AUGUSTYNA BURLITA
Transformations in the Labour Sphere and Their Impact
on Consumers’ Time Budget
Summary
In her article, based on secondary and primary research, the author characterised the most important transformations in the labour sphere, being effects of the
technological development and the process of transformation and integration of the
Polish economy, in the aspect of their impact on the contemporary consumer’s time
budget (on the example of residents of large towns). The felt by most consumers
acceleration of the pace of life and time deficit translate into problems with time
budget management and, particularly, with balancing thereof. This is also caused
by work, which we devote not only more and more of our time, but also a considerable part of vitality. Due to the interdependency and complementarity of individual
spheres of human life, such a situation results in constraint of the possibilities to
meet many important human needs connected with the family life, social responsibilities or leisure.
Key words: time budget, labour, consumer.
JEL codes: D01, E2, J00
Преобразования в сфере труда и их влияние на бюджет времени
потребителей
Резюме
В статье на основе вторичных и первичных исследований провели характеристику основных преобразований в сфере труда, представляющих собой
результат технологического развития и процесса трансформации и интеграции польской экономики в аспекте их влияния на бюджет времени современного потребителя (на примере жителей крупных городов). Воспринимаемое
большинством потребителей ускорение темпов жизни и дефицит времени
ведут к проблемам с экономией бюджета времени, в особенности с его сбалансированием. Это вызывает и труд, которому мы отводим не только все
больше времени, но и значительную часть жизненной энергии. По причине
взаимозависимости и комплементарности отдельных сфер жизни человека
такая ситуация ведет к ограничению возможности удовлетворять многие важные потребности человека, связанные с семейной жизнью, общественными
обязанностями или досугом.
Ключевые слова: бюджет времени, труд, потребитель.
Коды JEL: D01, E2, J00
81
82
Afiliacja:
dr hab. Augustyna Burlita
Instytut Zarządzania i Marketingu
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 18 01
83
Iwona Escher, Justyna Łapińska
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Ocena atrakcyjności rynkowej wariantów nowego produktu
z zastosowaniem analizy wielokryterialnej (na przykładzie
nawozu fosforowego)
Streszczenie
Celem opracowania jest ukazanie możliwości zastosowania metody oceny wielokryterialnej w procesie rozwoju nowego produktu. Wielokryterialnej ocenie poddano
warianty naturalnego nawozu fosforowego, możliwe do wytworzenia w jednej z największych firm działających w polskim przemyśle utylizacyjnym – Struga S.A. Do
normowania cech diagnostycznych, opisujących poszczególne warianty nawozu,
zastosowano metodę unitaryzacji zerowanej. W wyniku przeprowadzonej analizy
okazało się, że najbardziej atrakcyjnym dla potencjalnych klientów jest najtańszy
wariant nawozu, nawet pomimo tego, że posiadał on mniej przez nich preferowaną formę (pylistą). Zastosowanie oceny wielokryterialnej pozwoliło na uzyskanie
bardziej wszechstronnego obrazu badanych obiektów (wariantów nawozu), a tym
samym pozwoliło producentowi na wybór wariantu, którego nie jedna cecha, lecz
wiązka cech w większym stopniu dostosowana była do preferencji potencjalnych
nabywców. Artykuł ma charakter badawczy, jest studium przypadku.
Słowa kluczowe: badanie koncepcji nowego produktu, nawóz fosforowy, analiza
wielokryterialna, metoda unitaryzacji zerowanej.
Kody JEL: M31, C44, Q26
Wstęp
Zmieniające się uwarunkowania funkcjonowania przedsiębiorstw wymuszają potrzebę
dokonywania stałej oceny atrakcyjności rynkowej posiadanej przez nie struktury asortymentowej. Mowa tu o ocenie zdolności oferowanych przez firmę produktów do dalszego zaspokajania potrzeb klientów (dotychczasowych, nowych) i generowania przychodów umożliwiających firmie dalsze funkcjonowanie. Prowadzona w sposób ciągły ocena
(wsparta wynikami badań marketingowych) wskazywać może na konieczność dokonania
modyfikacji posiadanego asortymentu (wprowadzenia nowych wariantów dla produktów
oferowanych), wycofania niektórych produktów z asortymentu (jeśli okażą się nieatrakcyjne
i nieefektywne), czy też zaoferowania produktów zupełnie nowych, nieobecnych w dotychczasowej ofercie firmy (innowacja). Wprowadzenie do asortymentu nowych produktów jest
strategią obarczoną największym ryzykiem, jest bowiem wiele czynników (marketingowych
i pozamarketingowych), które potencjalnie mogą mieć wpływ na odrzucenie produktu przez
rynek (por. m.in. Przybyłowski i in. 2001). W grupie istotnych przyczyn niepowodzenia
nowego produktu na rynku wymienia się m.in. niedokładne określenie na początku pro-
84
OCENA ATRAKCYJNOŚCI RYNKOWEJ WARIANTÓW NOWEGO PRODUKTU...
cesu innowacyjnego kluczowych cech (parametrów) tworzonego produktu, czyniących go
atrakcyjnym dla potencjalnych klientów i jednocześnie odmiennym na tle produktów konkurencji. Nie dziwi zatem, że w literaturze marketingowej poświęconej rozwojowi nowych
produktów wiele miejsca zajmuje opis badań (czy też konkretnych metod) pomocnych na
etapie tworzenia i testowania koncepcji nowych produktów.
Prezentowany artykuł wpisuje się w ten nurt rozważań obecnych na gruncie marketingowej teorii. Jego celem jest ukazanie możliwości zastosowania w procesie rozwoju nowego
produktu (przy ocenie atrakcyjności rynkowej stworzonych w firmie wariantów) metody
oceny wielokryterialnej. Jest to metoda wykorzystywana w empirycznych badaniach zjawisk złożonych, czyli takich, które są opisywane za pomocą więcej niż jednej charakterystyki zwanej zmienną (Jajuga 1993). Dzięki jej zastosowaniu możliwe jest dokonanie transformacji różnych, najczęściej nieporównywalnych zmiennych opisujących zjawisko złożone
tak, aby można je było rozpatrywać (opisywać i analizować) łącznie.
Możliwości zastosowania w procesie rozwoju nowego produktu wspomnianej metody
ukazane zostaną w niniejszym artykule na przykładzie produktu opracowanego i wdrożonego w firmie Struga S.A. Jest to jedno z największych przedsiębiorstw zajmujących się
na polskim rynku utylizacją odpadów i produktów ubocznych pochodzenia zwierzęcego.
W roku 2012 r. zarząd firmy zdecydował się na poszerzenie profilu prowadzonej do tej pory
działalności o produkcję naturalnego nawozu fosforowego wytworzonego z popiołów powstających w firmie po spaleniu ubocznych produktów pochodzenia zwierzęcego.
Nawóz fosforowy jako efekt procesów innowacyjnych podjętych
w firmie Struga S.A.
Jak wspomniano wyżej, główny obszar działalności Struga S.A. stanowią szeroko
definiowane usługi utylizacyjne (odbiór padłych zwierząt, wszelkich odpadów pochodzenia
zwierzęcego, przeterminowanych i nieprzydatnych do spożycia produktów pochodzących
ze wszystkich branż przemysłu wykorzystujących materiały pochodzenia zwierzęcego)1.
W prowadzonym zakładzie utylizacyjnym firma przetwarza rocznie ponad 40 tys. ton tego
rodzaju odpadów. W wyniku ich spalania co roku powstaje około 3 tys. ton pozostałości
w postaci popiołów i żużli paleniskowych. Przez wiele lat pozostałości te stanowiły uciążliwy dla środowiska odpad, bowiem jedynym możliwym sposobem ich zagospodarowania
było ich składowanie na specjalistycznym składowisku odpadów. Jego utrzymywanie było
też kłopotliwe dla samej firmy (stanowiło istotny problem logistyczno-ekonomiczny). Z tego
też powodu od kilku lat prowadzone były w Struga S.A. prace nad wdrożeniem technologii
zagospodarowania i odzysku powstającego odpadu. Opracowana po blisko trzech latach prac
koncepcyjnych (około roku 2011) technologia pozwoliła na wykorzystanie popiołów jako
surowca do produkcji nawozu mineralnego. Taka procedura zagospodarowania odpadów
okazała się przedsięwzięciem unikalnym w skali światowej, bowiem popioły pozostające po
http://www.struga.pl/11-nasza-oferta.html [dostęp: 02.03.2014].
1
IWONA ESCHER, JUSTYNA ŁAPIŃSKA
85
spaleniu odpadów pochodzenia zwierzęcego nie były nigdy wcześniej wykorzystywane jako
surowiec nawozowy. Powstały nawóz fosforowy był produktem w pełni naturalnym, a samo
jego wytwarzanie przy zastosowaniu opracowanej metody miało charakter bezodpadowy.
„Produkcja nawozu nie tylko w doskonały sposób dopełniła stosowany w firmie model zagospodarowania odpadów, ale także przyniosła dodatkową korzyść – pozwoliła na ostateczne zamknięcie cyklu obiegu pierwiastków w przyrodzie. Dzięki stosowanemu procesowi
zagospodarowania, związki chemiczne znajdujące się w ubocznych produktach zwierzęcych
mogły wrócić do natury i po raz kolejny stanowić w niej pulę substancji pokarmowych.
Dzieje się to w sposób całkowicie bezpieczny dla środowiska“ (Łapiński, Łapińska 2012,
s. 1056).
Opracowana w Struga S.A. technologia otrzymywania nawozu oraz zaprojektowana instalacja jego produkcji umożliwiały wytwarzanie go w dwóch podstawowych postaciach
(pylistej i granulowanej), przy różnej zawartości określonych składników mineralnych (fosforu, wapnia), a także biokatalizatora przyspieszającego uwalnianie składników do gleby
(co determinowało późniejszą częstotliwość nawożenia). Z połączenia wymienionych parametrów produktu powstały w firmie koncepcje czterech jego wariantów, różniące się dodatkowo proponowaną ceną sprzedaży.
Wybór ostatecznego wariantu produktu (a także działań i instrumentów marketingowych
towarzyszących jego sprzedaży) poprzedzony został licznymi analizami, w ramach których w szerokim zakresie wykorzystano także dane pozyskane z badania marketingowego
o charakterze pierwotnym przeprowadzonego na zlecenie firmy w 2012 roku2. W badaniu
zrealizowanym metodą wywiadu osobistego wzięło udział 60 respondentów. Byli to dotychczasowi klienci Struga S.A. (osoby korzystające z usług utylizacyjnych), którzy prowadzili
jednocześnie uprawę roślin. Ich dobór do badania nie miał wprawdzie charakteru losowego
(zastosowano dobór celowy), jednak pozyskane z niego dane okazały się wartościowe (jednostkami dobieranymi celowo były bowiem osoby, które zgodnie z opracowaną w Struga S.A.
wstępną koncepcją stanowiły de facto, także z punktu widzenia ilościowego, rynek docelowy dla tworzonego nawozu3).
Zrealizowane badanie pozwoliło m.in. na zidentyfikowanie rodzajów nawozów stosowanych w gospodarstwach rolnych badanych osób w ciągu ostatniego półtora roku poprzedzającego moment realizacji pomiaru, głównych czynników decydujących o wyborze spośród
nich konkretnego produktu oraz podstawowych zalet i mankamentów nawozów fosforowych dostępnych na polskim rynku. Dane pozyskane z badania skonfrontowano z wynikami
innych analiz prowadzonych w firmie na różnych etapach procesu innowacyjnego. Jedną
2
Badanie realizowane w Struga S.A. przez I. Escher podczas sześciomiesięcznego stażu w ramach programu pn. Staż sukcesem
naukowca (projekt stażowo–szkoleniowy realizowany przez PAIP ze środków UE w ramach EFS, Priorytet VIII: Regionalne
kadry gospodarki, Działanie 8.2. Transfer wiedzy, Poddziałanie: 8.2.1: Wsparcie dla współpracy sfery nauki i przedsiębiorstw).
3
Z uwagi na ograniczenia w zakresie możliwego do wytworzenia wolumenu produkcji nawozu (rocznie nie więcej niż
2,5-3 tys. ton), a także potencjalnie wysokich kosztów jego dowozu do punktów sprzedaży, firma nie była zainteresowana pozyskiwaniem dla niego dużej liczby drobnych, terytorialnie rozproszonych klientów. Wykorzystując dobre relacje,
które miała z klientami swoich usług utylizacyjnych i jednocześnie dostrzegając fakt prowadzenia przez wielu z nich
upraw roślin, założono, że przy zaoferowaniu korzystnych warunków zakupu, zgłoszony przez nich popyt wyczerpie
w całości roczną (możliwą do zaoferowania) podaż nawozu.
86
z nich była ocena atrakcyjności rynkowej czterech rozważanych w firmie wariantów produktu oparta na zastosowaniu metody oceny wielokryterialnej.
Ocena atrakcyjności rynkowej poszczególnych wariantów nawozu
fosforowego Struga S.A.
Jak wspomniano, do określenia najlepszego z punktu widzenia atrakcyjności dla klientów wariantu nawozu fosforowego, możliwego do wytworzenia w przedsiębiorstwie Struga
S.A., zastosowano (w formie komplementarnej w stosunku do innych analiz wykorzystanych w firmie) metodę oceny wielokryterialnej. W jej ramach poddano ocenie cztery warianty nawozu (oznaczone symbolami od A, B, C i D), które zostały opisane przez następujące zmienne diagnostyczne4:
-- forma nawozu (nawóz w postaci pylistej lub granulowanej),
-- cena za tonę, po której dany wariant nawozu może być dostępny dla klienta,
-- zalecana częstotliwość nawożenia,
-- zawartość fosforu w przeliczeniu na P2O5 (tlenek fosforu V),
-- zawartość wapnia w postaci CaO (tlenek wapnia).
Dwie ostatnie zmienne okazały się bardzo silnie ze sobą skorelowane, zdecydowano
więc o pozostawieniu w zbiorze zmiennych diagnostycznych jednej z nich, a mianowicie
zawartości fosforu w przeliczeniu na P2O5 (por. tabela 1).
Tabela 1
Oceniane warianty nawozu fosforowego możliwe do wytworzenia w Struga S.A.
Parametry nawozu
Forma
Częstotliwość nawożenia
Cena za tonę
Zawartość fosforu w przeliczeniu na P2O5
Wariant A
Wariant B
pylisty
wystarczy
co roku
co 3 lata
650 zł
800 zł
29,3%
29,3%
Wariant C
Wariant D
granulowany
wystarczy
co roku
co 3 lata
1 100 zł
1 250 zł
26,2%
26,2%
Źródło: dane udostępnione przez przedsiębiorstwo Struga S.A.
Jak wynika z opisu dostępnego w tabeli 1, zmienne diagnostyczne mają różne miana
i wykazują różne rzędy wielkości. Przed przystąpieniem do zasadniczej analizy należało
zatem dokonać przekształcenia wartości zmiennych oryginalnych w celu ich ujednolicenia.
Unormowane wartości zmiennych diagnostycznych mogą być agregowane (najczęściej
są sumowane), co prowadzi do uzyskania zmiennej syntetycznej (agregatowej), stanowiącej podstawę oceny wielokryterialnej (Kukuła 2000). W literaturze z zakresu statystyki
Przez zmienną diagnostyczną należy rozumieć taką zmienną opisującą badane zjawisko złożone, która stanowi istotny
element jego kompleksowej oceny (Kukuła 2000).
4
87
prezentowane są liczne metody normowania zmiennych diagnostycznych (Nowak 1985;
Strahl 1990). W opisywanym przypadku zastosowano metodę unitaryzacji zerowanej, która
umożliwia normowanie zmiennych diagnostycznych na podstawie badania rozstępu cechy
(Kukuła 2000). Metoda ta spełnia wszystkie postulaty stawiane procedurom normowania
zmiennych diagnostycznych. Jest uniwersalna, może być wykorzystywana do normowania różnych zmiennych, niezależnie od ich znaku, wielkości, jednostki miary. Uzyskane
w wyniku tej metody wartości zmiennych zawierają się w przedziale [0,1]. W zależności od
charakteru zmiennej diagnostycznej normowanie zgodnie z metodą unitaryzacji zerowanej
odbywa się za pomocą wzorów:
a) dla stymulant – zmiennych diagnostycznych, których wzrost wartości powoduje wzrost
oceny cechy badanego obiektu:
‫ݖ‬௜௝ ൌ
‫ݔ‬௜௝ െ ‫ݔ‬௜௝
௜
‫ݔ‬௜௝ െ ‫ݔ‬௜௝
௜
(1)
௜
b) dla destymulant – zmiennych diagnostycznych, których wzrost wartości powoduje spadek oceny cechy badanego obiektu:
‫ݖ‬௜௝ ൌ
‫ݔ‬௜௝ െ ‫ݔ‬௜௝
௜
‫ݔ‬௜௝ െ ‫ݔ‬௜௝ ௜
(2)
௜
gdzie (w przypadku opisywanej tu procedury analizy):
zij – znormalizowana zmienna diagnostyczna i dla wariantu j ocenianego nawozu, przyjmująca wartość z przedziału [0,1],
xij – wartość cechy i dla danego wariantu j ocenianego nawozu,
mini xij – najniższa wartość cechy i wśród wariantów nawozu ze zbioru [1, 2, …, j].
maxi xij – najwyższa wartość cechy i wśród wariantów nawozu ze zbioru [1, 2, …, j].
Warto zauważyć, że wśród parametrów rozważanego w artykule produktu (nawozu fosforowego), jedna ze zmiennych diagnostycznych (forma nawozu) była cechą o charakterze
jakościowym. Nie stanowiło to jednak przeszkody w zastosowaniu metody unitaryzacji zerowanej. Możliwe do zastosowania metody kwantyfikacji zmiennej o charakterze jakościowym proponuje Kukuła (2012). W przypadku opisywanej tu analizy zastosowano metodę
polegającą na eksperckim ustaleniu gradacji, czyli kolejności klasyfikowanych obiektów ze
względu na zmienną jakościową. W tym celu wykorzystano wyniki wspomnianego badania
marketingowego zrealizowanego na próbie 60 potencjalnych odbiorców tworzonego produktu. W jednym z pytań kwestionariuszowych poproszono respondentów o wskazanie najlepszej, ich zdaniem, formy nawozu fosforowego (niezależnie od innych cech i parametrów,
którymi nawóz taki może się odznaczać). Respondenci byli zgodni w ocenie – wszyscy preferowali formę granulowaną, wskazując na dwie podstawowe jej zalety: niższą pracochłonność przy nawożeniu oraz większy komfort pracy z uwagi na brak pylenia (Escher 2012).
Ponieważ możliwe było wskazanie tylko jednej formy jako preferowanej, więc skwantyfi-
88
kowanie zmiennej o charakterze jakościowym nie było skomplikowane. Formie granulowanej nadano wartość 1, pylistej 0.
Wszystkie zmienne diagnostyczne (oprócz ceny) opisujące cztery warianty ocenianego
nawozu były stymulantami (por. tabela 1). Zgodnie z formułami (1) oraz (2) dokonano ich
normalizacji. Następnie znormalizowanym zmiennym przypisano wagi. W procesie nadawania wag ponownie wykorzystano wyniki wspomnianego wyżej badania marketingowego.
Kluczowe znaczenie na tym etapie analiz miała odpowiedź na pytanie dotyczące najistotniejszych czynników, którymi kierują się respondenci (rolnicy) dokonując wyboru nawozu
fosforowego. Po dokładnej analizie uzyskanych z tego pytania odpowiedzi skonstruowano
system wag, przypisując największe znaczenie cenie. Tej zmiennej diagnostycznej nadano
wagę 0,4 (jak się bowiem okazało, mimo że forma granulowana nawozu była przez respondentów preferowana, to jednak przy ostatecznym wyborze konkretnego nawozu fosforowego istotniejsze znaczenie miała dla nich cena, a dokładnie różnica w cenie pomiędzy
droższym, jednak bardziej preferowanym pod względem formy fizycznej, nawozem granulowanym, a tańszym, ale mniej preferowanym z punktu widzenia formy fizycznej, nawozem
pylistym). Pozostałym zmiennym diagnostycznym (tj. formie nawozu, częstotliwości nawożenia oraz zawartości fosforu w przeliczeniu na P2O5) nadano takie same wagi – 0,2. Tym
samym założono warunek sumowalności wag do jedności:
෍ ߱௝ ൌ ͳ
௝ୀଵ
(3)
W kolejnym etapie dla każdego wariantu nawozu wyznaczono wspomnianą wyżej
zmienną syntetyczną (agregatową), stosując poniższą formułę:
ܳ௜ ൌ ෍ ‫ݖ‬௜௝ ߱௝ ௝ୀଵ
(4)
Zmienna syntetyczna bazując na zmiennych diagnostycznych unormowanych pozwoliła
określić w sposób kwantytatywny atrakcyjność rynkową poszczególnych wariantów tworzonego nawozu fosforowego. Na podstawie wartości, jakie przyjęła zmienna syntetyczna
Qi sporządzono ranking atrakcyjności rynkowej poszczególnych wariantów nawozu (por.
tabela 2). Im wyższa wartość zmiennej agregatowej, tym większa atrakcyjność rynkowa
ocenianego wariantu nawozu fosforowego.
Tabela 2
Ranking atrakcyjności rynkowej poszczególnych wariantów nawozu fosforowego
Wyszczególnienie
Zmienna syntetyczna Qi
Wariant A
Wariant B
Wariant C
Wariant D
0,8
0,5
0,5
0,2
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych udostępnionych przez przedsiębiorstwo Struga S.A. oraz Escher
(2012).
89
Z przeprowadzonej analizy wynikało, że najbardziej atrakcyjny z punktu widzenia potencjalnych klientów jest wariant A. Był to nawóz o najniższej cenie, w postaci pylistej,
o blisko 30% zawartości fosforu w przeliczeniu na P2O5 i częstotliwości nawożenia co około
3 lata. Warto zauważyć, że wskazany wariant nawozu posiadał formę pylistą (mniej preferowaną przez potencjalnych nabywców), a mimo to po uwzględnieniu łącznie wszystkich
czterech rozważanych parametrów nawozu (zmiennych diagnostycznych) okazał się najbardziej atrakcyjny. Z tego można wnioskować, że zastosowanie oceny wielokryterialnej
w miejsce ocen jednokryterialnych może prowadzić do odmiennych wniosków, ale jednocześnie może zwiększyć szansę producenta na wybór wariantu produktu, którego nie jedna
cecha lecz wiązka cech (parametrów) będzie w większym stopniu dostosowana do preferencji potencjalnych nabywców. Analiza taka daje zatem bardziej wszechstronny obraz stanu
faktycznego badanych obiektów (w opisywanym tu przypadku wariantów nawozu), proponowanych rozwiązań oraz możliwych wyborów.
Podsumowanie
Jak wynika z dokonanej w artykule prezentacji, rozważana w nim metoda oceny wielokryterialnej jest metodą stosunkowo prostą, którą można z powodzeniem wykorzystywać
w procesie badania koncepcji nowego produktu. Może stanowić doskonałe uzupełnienie
dla innych metod stosowanych w procesach badania nowego produktu. Jako metoda komplementarna może być stosowana nie tylko w typowych (konwencjonalnych) badaniach
koncepcji nowych produktów, w których badani oceniają zaprezentowaną im określoną
koncepcję produktu, ale także w pomiarach bardziej zaawansowanych, w których osoby badane oceniają różne zbiory koncepcji określonej kategorii produktu (opisywane za pomocą
różnych, możliwych do zaoferowania atrybutów produktu i ich poziomów).
Znajomość rankingu atrakcyjności rynkowej wariantów nawozu fosforowego firmy
Struga S.A. (stworzonego przy zastosowaniu metody oceny wielokryterialnej) stanowiła
jedną z zasadniczych przesłanek decyzji podjętych przez zarząd firmy. W powiązaniu z pozostałymi danymi pozyskanymi w opisanym w artykule badaniu marketingowym, zarząd
Struga S.A. dokonał nie tylko wyboru ostatecznego wariantu nawozu, ale też opracował
koncepcję działań i instrumentów marketingowych wykorzystywanych przy jego sprzedaży. Innowacyjny nawóz wraz z towarzyszącymi mu rozwiązaniami marketingowymi został
wprowadzony na rynek w 2012 roku5. Do dziś pozostaje w ofercie firmy, zapewniając bardzo dobre wyniki sprzedażowe (całość jego produkcji znajduje odbiorców). Firma pozbyła
się istotnego problemu związanego z zagospodarowaniem popiołów powstających w trakcie
spalania przyjmowanych odpadów zwierzęcych, nie tracąc jednocześnie wizerunku zaufanego kontrahenta w zakresie usług utylizacyjnych.
Por. szczegółowy opis produktu na stronie firmy: http://www.struga.pl/52-fosfill.html [dostęp: 02.03.2014].
5
90
Bibliografia
Escher I. (2012), Polski rynek nawozowy w opinii klientów Struga S.A., Raport z badania zrealizowanego metodą wywiadu osobistego w okresie marzec-kwiecień 2012 r. w ramach projektu „Staż
Sukcesem Naukowca”, Toruń.
Jajuga K. (1993), Statystyczna analiza wielowymiarowa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kukuła K. (2000), Metoda unitaryzacji zerowanej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kukuła K. (2012), Propozycja rankingu obiektów z wykorzystaniem cech ilościowych oraz jakościowych, (w:) Borkowski B., Kukuła K. (red.), Metody ilościowe w badaniach ekonomicznych,
Tom XIII/1, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa.
Łapiński P., Łapińska J. (2012), Rozwiązania bezodpadowej gospodarki ubocznymi produktami przemysłu spożywczego, „Logistyka”, nr 4.
Nowak E. (1985), Metodyka statystycznych analiz porównawczych efektywności obiektów rolniczych,
„Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu”, nr 292, Seria: „Monografie i opracowania”, nr 29.
Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W. (2001), Marketing, Dom Wydawniczy ABC,
Warszawa.
Strahl D. (1990), Metody programowania rozwoju społeczno-gospodarczego, PWE, Warszawa.
Assessment of the Market Attractiveness of Variants of a New Product
with Application of the Multi-Criterial Analysis (on the Example
of Phosphorus Fertilizer)
Summary
An aim of the article is to present the possibility to apply the method of multi-criterial assessment in the process of new product development. The multicriterial assessment comprised variants of natural phosphorus fertilizer, which
can be manufactured in one of the largest firms operating in the Polish utilisation
industry – Struga S.A. For the purpose of standardisation of diagnostic features
describing individual versions of the fertilizer, there was applied the zero unitarisation method. It appeared in result of the carried out analysis that the most
attractive for potential customers is the cheapest version of fertilizer, even though
it had the less preferred by them form (dusty). Application of the multi-criterial
assessment allowed achievement a more comprehensive picture of the objects
surveyed (fertilizer variants), and, thus, allowed the manufacturer for selection of
the variant whose not a single feature but a cluster of features was more adjusted
to the preferences of potential purchasers. The article is of the research nature,
this is a case study.
Key words: surveying the new product concept, phosphorus fertilizer, multi-criterial analysis, zero unitarisation method.
JEL codes: M31, C44, Q26
91
Оценка рыночной привлекательности вариантов нового продукта
с применением многокритериального анализа (на примере
фосфорных удобрений)
Резюме
Цель разработки – указать возможности применить метод многокритериальной оценки в процессе развития нового продукта. Многокритериальной
оценке подвергли варианты природного фосфорного удобрения, которые
можно производить в одной из крупнейших фирм, действующих в польской
утилизационной промышленности – Струга АО (Struga S.A.). Для стандартизации диагностических черт, описывающих отдельные варианты удобрения,
применили метод ноль-унитаризации (англ. zero unitarisation method). В результате проведенного анализа оказалось, что наиболее привлекательным для
потенциальных клиентов является самый дешевый вариант удобрения, даже
несмотря на то, что у него была менее ими предпочитаемая форма (пылевидная). Применение многокритериальной оценки позволило получить более
всестороннюю картину обследуемых объектов (вариантов удобрения) и, тем
самым, позволило производителю выбрать вариант, не одно свойство которого, а набор свойств в большей степени был приспособлен к предпочтениям
потенциальных покупателей. Статья имеет исследовательский характер, она
представляет собой анализ конкретного случая.
Ключевые слова: изучение концепции нового продукта, фосфорное удобрение, многокритериальный анализ, метод ноль-унитаризации.
Коды JEL: M31, C44, Q26
Afiliacja:
dr Iwona Escher
dr Justyna Łapińska
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Katedra Marketingu i Handlu
ul. Gagarina 13a
87-100 Toruń
tel.: 56 611 46 00
92
Krzysztof Flis
Uniwersytet Gdański
Personalizacja, rekomendacja, prosumpcja – trzy wymiary
dialogu organizacji i konsumenta
Streszczenie
Celem niniejszego opracowania jest zaprezentowanie koncepcji wzajemnie
przenikających się kategorii marketingowych: personalizacji, rekomendacji i prosumpcji. Personalizacja i rekomendacja (systemy rekomendacji)stanowią dla autora
tego opracowania fundamentalne pojęcia badane i rozwijane w pisanej rozprawie
doktorskiej1. Prosumpcja to kolejny – po personalizacji i rekomendacji – wymiar
dialogu organizacji i konsumenta. Autor dokonuje przeglądu literatury oraz przytacza własne spostrzeżenia dotyczące poruszanej tematyki. Wszystkie trzy kategorie
ekonomiczne stanowić mogą punkt wyjścia w strategii kreowania oraz sprzedaży dobra lub usługi czy też zarządzania wiedzą w organizacji. Znajdują one też
praktyczne i społeczne odbicie w informatycznych systemach rekomendujących
nierzadko odwołujących się do zasobów informacji pochodzących z mediów społecznościowych. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: personalizacja, rekomendacja, systemy rekomendacji, prosumpcja, filtrowanie informacji.
Kody JEL: D83, L86, M31
Wstęp
W ostatnich latach dokonała się rzeczywista zmiana w relacjach firma-klienci. W dużej
mierze stało się to za sprawą nowych form komunikacji marketingowej w mediach masowych ‒ szczególnie w Internecie. Współczesne firmy działają w środowisku rozproszonym
i dość powszechnie wykorzystują nowoczesne technologie internetowe. Wiele działań firm
oraz konsumentów wyrasta na gruncie Web 2.0 i pokrewnych rozwiązań technologicznych.
Rozwiązania Web 2.0 stwarzają zaś olbrzymie możliwości dla działań spersonalizowanych
i prosumenckich.
Platforma Web 2.0 to wspólna nazwa dla szeregu technologii współpracy on-line, w której najważniejsze jest generowanie treści, współdzielenie się treścią poprzez elektroniczną
komunikację i współpracę czyli taki stan, w którym niemal każdy internauta jest twórcą.
Stąd wspieranie współpracy poprzez technologie Web 2.0 nazywa się często Collaboration
2.0 (Wrycza, Kuciapski 2009). Na gruncie Web 2.0 wyrastają też wszelkie media społeczno Tytuł rozprawy doktorskiej autora niniejszego opracowania brzmi: Model systemu rekomendacji klientów bazujący na analizie
zachowań użytkowników serwisów społecznościowych.
1
KRZYSZTOF FLIS
93
ściowe oraz social age czyli era współtworzenia treści i współuczestnictwa w dynamicznie
poszerzającej swoje granice rzeczywistości społecznościowej.
W takiej rzeczywistości przeciążenie informacją (information overload) nie jest niczym
zaskakującym. Miliony aktywnych użytkowników popularnych społecznych systemów sieciowych: Facebook, Twitter, Linkedin, Flickr, YouTube, Blogger czy Wikipedia, każdego
dnia tworzą i współuczestniczą w tworzeniu olbrzymiej ilości treści. Liczebność oraz popularność mediów społecznościowych przyczynia się do zalewu użytkowników Internetu
olbrzymią ilością informacji (Guy, Carmel 2011).
Próbą rozwiązania problemu przeciążenia informacją stały się systemy rekomendacji
(Recommender Systems, RS) będące szczególnym typem informatycznych systemów zarządzania. Mają one za zadanie filtrować informację znaczącą (relevant information) zarówno
dla konsumenta (nabywcy dóbr i usług), jak i pracownika firmy (marketera, sprzedawcy
dóbr i usług) w zależności od kontekstu ich działań i założonych celów. Interakcja społeczna
w ramach wspólnot sieciowych i ogrom współtworzonych w ramach tych wspólnot informacji doskonale nadaje się do filtrowania i rekomendowania, tj. dzielenia się określonymi
opiniami, zaleceniami, pomysłami, doświadczeniami innych osób i firm (również zgłaszanie
reklamacji, śledzenie i zgłaszanie błędów). Zaktywizowany konsument, odbiorca rekomendacji, niejednokrotnie staje się jednocześnie producentem „dobra” i zostaje prosumentem.
Patrząc z perspektywy prosumpcji czyli inteligentnej konsumpcji (inaczej konsumenckiej
innowacyjności), system rekomendacji należy traktować jako narzędzie ułatwiające marketerowi selekcję potencjalnych prosumentów, zaś konsumentowi dające możliwość selekcji
interesującego go dobra, usługi lub treści, w których rozwoju może chcieć uczestniczyć-mniej lub bardziej świadomie i głównie ze względu na oczekiwane korzyści własne (Flis
2013a, s. 165-171).
Wspólne korzenie personalizacji, rekomendacji i prosumpcji
Dialog szanujący indywidualizm i nie pozbawiony emocji ma duże znaczenie dla efektywnego współdziałania organizacji i konsumenta. Znaczenie tego dialogu oraz wyłaniających się z niego prezentowanych kategorii marketingowych: personalizacji, rekomendacji
i prosumpcji, dostrzec można w trzech ważnych paradygmatach marketingu:
-- koncepcji marketingu relacji (Gummesson 1987, s. 10-20; Gronroos 1990, s. 3-11),
-- koncepcji usługowej logiki marketingu (Vargo, Lusch 2004; Lusch, Vargo 2006)
-- koncepcji marketingu kolaboracyjnego (Prahalad, Ramaswamy 2004; s. 4-9; 2005).
Według pierwszej z wymienionych koncepcji, zjawiska marketingowe to nie jednostkowe operacje z nieznanymi odbiorcami, ale spersonalizowane, długoterminowe relacje
z klientami, którzy nie są anonimowi. Kwestionuje się uniwersalność tej koncepcji, wskazując jej użyteczność tylko w obszarze B2B oraz w sferze usług, ale niezaprzeczalnie ma ona
wielu zwolenników również wśród praktyków marketingu. Marketing relacji podkreśla dużą
wartość emocjonalnego wymiaru stosunków sprzedawca-nabywca oraz użyteczność dialogu
z klientem na każdym etapie sprzedaży: przed, w trakcie i po zrealizowaniu sprzedaży do-
94
PERSONALIZACJA, REKOMENDACJA, PROSUMPCJA – TRZY WYMIARY DIALOGU...
bra lub usługi. Ciągły rozwój długoterminowej relacji firma-klient ma według tej koncepcji
stanowić korzyść dla obu stron.
Usługowa logika marketingu rozszerza zasady marketingu relacji na wszystkie relacje
komercyjne i wszelkie konteksty branżowe. To za sprawą tej logiki nastąpił wzrost zainteresowania współtworzeniem wartości między sprzedawcą (organizacją/przedsiębiorstwem)
a nabywcą (jednostką). Logika usługowa jest rozumiana jako ułatwienie przez firmę procesów, które wspierają tworzenie wartości przez klientów. Współtworzenie wartości oznacza tu dostarczanie przedsiębiorstwu zasobów o zróżnicowanym charakterze – najczęściej
niematerialnych (np. poświęcony czas jednostki, udostępnione informacje i wiedza), które wpływają na udoskonalenie produktu tak, że zyskuje on wartość w ocenie konsumenta.
Według tej koncepcji ma miejsce odejście od tradycyjnego podziału na usługi i dobra materialne. Zarówno czynności jak i rzeczy dostarczają usług, a przesunięcie uwagi na usługi
jest wyeksponowaniem perspektywy klienta (Gronroos 2008, s. 298-314; Edvardsson i in.
2011, s. 327-339).
Marketing kolaboracyjny idzie jeszcze dalej i postuluje formę marketingu podobną do
logiki usługowej, uzasadniając i podkreślając wzrost znaczenia zarówno indywidualnego
konsumenta, jak i zasobów dostarczanych przez niego za pośrednictwem nowoczesnych
kanałów komunikacji (np. portale społecznościowe, komunikatory, blogi, fora internetowe).
Nowe formy komunikacji dają konsumentom dużą siłę przetargową w relacjach ze sprzedawcami(rozprzestrzenianie opinii o marce, oceny jakości dóbr i usług), ale też dają zupełnie nowe pokłady wiedzy samym przedsiębiorcom tj. szerokie spektrum opinii o ofercie
przedsiębiorcy.
Personalizacja, rekomendacja, presumpcja – wzajemne przenikanie
Filtrowanie informacji znaczącej to wydzielanie ze zgromadzonych zasobów tych, które posiadają kontekst użytkownika, dla którego są odfiltrowywane, tj. odnoszą się do jego
aktualnej sytuacji, do jego upodobań, chęci posiadania, stanu emocjonalnego, sposobu postrzegania świata. Tym samym oznacza to typowanie potencjalnego przyjaciela, kooperanta,
konsumenta lub prosumenta. Standardową techniką wspomagającą takie typowanie jest modelowanie potencjalnie interesujących osób ‒ inaczej budowanie wyobrażeń o tych osobach,
tworzenie proﬁli tych osób. Zawsze odbywa się na podstawie danych, których dostarcza sam
użytkownik czyli potencjalny odbiorca dobra lub usługi pozostający w interakcji z systemem i dzielący się swoimi preferencjami. Dzięki takiej interakcji możliwa jest personalizacja dowolnego obiektu handlu (dobra, usługi, zdarzenia lub marki) czyli jego dostosowanie
do indywidualnych potrzeb odbiorcy.
W społecznych systemach sieciowych użytkownik dostarcza pewne zasoby informacji
podstawowych, jak również innych o stylu życia użytkownika (np. stan cywilny, orientacja
seksualna, wykształcenie, miasto rodzinne, posiadane dzieci, osiągane zarobki, palący, pijący). Wymienione dane demograficzne pochodzą z wypełnianych przez użytkownika kwestionariuszy. Takie informacje pozwalają później rekomendować osoby z określonej grupy
KRZYSZTOF FLIS
95
wiekowej, językowej, płci bądź mieszkające w określonej lokalizacji. Są one użyteczne, gdy
np. celem jest doprowadzenie do personalnego spotkania użytkowników serwisu.
O ile dane demograficzne są mocno skategoryzowane, o tyle inne dostarczane dane dotyczące, np. zainteresowań mają charakter hierarchiczny (np. literatura: fantastyka, romans,
kryminał …; muzyka: klasyczna, pop, rock …; film: komedia, dramat, thriller …). Często
dopuszcza się zamieszczenie tekstu opisującego zainteresowania, umiejętności bądź doświadczenia. Takie dane wymagają obróbki wstępnej. Informacja o zainteresowaniach jest
użyteczna w przypadku zatrudniania osób lub „nabywania umiejętności” wybranych osób
w celu realizacji określonego projektu.
Najbardziej złożone analitycznie składniki profilu użytkownika należą do grupy „aktywność w sieci i relacje społeczne”. Aktywność jest zmienna w czasie i określana na podstawie liczby logowań do serwisu, częstotliwości zamieszczanych komentarzy, zmian zdjęć/
albumów, częstotliwości uczestnictwa w rozmowach. Relacje społeczne to zaproszenia od
innych osób, ale również uczestnictwo w rozmowach, wymianie e-maili, komentarze do
zdarzeń i zdjęć, oznaczenia „lubi to” dla produktów, marek, zdarzeń, śladów aktywności
znajomych (Flis 2013a).
Zbudowanie dobrego repozytorium danych o użytkownikach jest dla późniejszej skuteczności systemu rekomendacji bardzo istotne i nie jest łatwym zadaniem (Buschbecki, Jameson
2010).
Rekomendacja znana z platform e-commerce sprowadza się do wskazania obiektu handlu, który może zainteresować docelowego odbiorcę. Rekomendowanie w klasycznym podejściu odbywa się najczęściej na bazie podobieństwa cech i zawartości (Content-Based
Recommendation ‒ CBR) lub na podstawie opinii innych osób (Collaborative Filtering
Recommendation ‒ CFR) (Flis 2013b; Dharma, Man 2013).
Prostsze metody rekomendacji, takie jak: wyszukiwanie (np. dowolne zapytanie w wyszukiwarce), selekcja ręczna (np. przygotowana przez dziennikarza muzycznego lista przebojów), podsumowanie statystyczne (np. średnia ocen produktów), korelacja atrybutów
(np. propozycja prenumeraty czasopisma muzycznego dla zainteresowanego płytami z muzyką) są wydajne i możliwe do zastosowania w czasie rzeczywistym. Wymienione: CRB
(tj. rekomendacja oparta na korelacji między obiektami) i CFR (tj. rekomendacja oparta na
korelacji między użytkownikami) są bardziej złożone i czasochłonne, wykorzystują obliczenia w trybie off-line i wymagają przygotowania modelu danych, który można następnie
wykorzystywać w czasie rzeczywistym (Schafer i in. 2001, s. 115-153).
Podstawowe zadanie systemów rekomendacji, jakim jest filtrowanie i przedstawianie
użytkownikowi najbardziej atrakcyjnych i istotnych treści przestaje się ograniczać do obiektów handlu (dóbr, usług, zdarzeń, marek), współdzielonych plików, zakładek sieciowych,
serwisów typu: blog, wiki, itp. (Guy i in. 2010, s. 194-201). Coraz częściej rekomendowane
są całe społeczności (Chen i in. 2009, s. 681-690) oraz ludzie (Guy i in. 2009, s. 77-86) wraz
z ich pasjami i upodobaniami.
Szczególnym wariantem systemów rekomendacji są społecznościowe systemy rekomendacji (Social Recommender Systems ‒ SRS) oparte w dużej mierze na zaufaniu i propagacji
96
zaufania w sieci. W tym przypadku dziedzinę rekomendacji stanowi społeczność, a obiektem rekomendowanym jest potencjalny, docelowy odbiorca obiektu handlu czyli człowiek
lub konkretny zasób związany kontekstową zależnością z określoną wyselekcjonowaną
przez system rekomendacji osobą (Nepal i in. 2012). Aby móc tak rekomendować należy zbudować repozytorium spersonalizowanych informacji o zbadanych użytkownikach.
Mając na względzie aspekt personalizacji informacji, systemy SRS korzystają z zasobów
udostępnianych przez określone serwisy społecznościowe i tworzą repozytoria profili osobowych użytkowników.
Społecznościowe systemy rekomendacji różnią się tym od klasycznych systemów rekomendujących, że ich domeną rekomendacji są ludzie, a nie jak w przypadku klasycznych systemów ‒ nieożywione obiekty, tj. zwykle towary, usługi, marki. Rekomendacja
w takim przypadku zawsze skutkuje inicjacją pewnej relacji z osobą, która jest po drugiej
stronie i która może odnieść się do naszej aktywności albo pozytywnie, albo negatywnie.
Ta dwubiegunowość i dwukierunkowość relacji międzyosobowej, w której każda ze stron
ma wpływ na siłę i trwałość relacji wprowadza dodatkowe utrudnienia. Dobry system
rekomendujący ludzi powinien podpowiadać tylko te osoby, które mają szansę być dobrymi przyjaciółmi, współpracownikami, odbiorcami produktów, usług, marki czy wręcz
potencjalnych prosumentów. Następstwem pozytywnej „podpowiedzi osoby” będzie tutaj zaciekawienie i przyciągnięcie nowych użytkowników, ale też zwiększenie zaangażowania i uczestnictwa wśród użytkowników już obecnych w serwisie społecznościowym.
Zadaniem systemu rekomendacji jest niejednokrotnie zwiększenie poziomu wzajemnego
oddziaływania wewnątrz społeczności, a tym samym zwiększenie kapitału społecznego
(Social capital) grupy osób. Kapitał społeczny to parametr sieci definiowany jako gęstość
wzajemnych oddziaływań pomiędzy członkami społeczności (Nepal i in. 2012). Parametr
ten pozwala zdefiniować pozycję jednostki w sieci – wysoki kapitał świadczy o mocnej
pozycji osoby w grupie. W kontekście systemów rekomendacji jest to jeden z bardziej
interesujących wskaźników.
Kolejnym, po personalizacji i rekomendacji, dopełniającym trzecim wymiarem dialogu
organizacji i konsumenta jest prosumpcja. Terminy: „prosument” (prosumer) i „presumpcja” (prosumption) powstały odpowiednio z połączenia wyrazów: „producer” i „consumer”
oraz „production” i „consumption”. Przyjmuje się, że prosumpcja oznacza aktywności podejmowane przez konsumenta, które ostatecznie polepszają wartość przypisywaną przez
konsumenta nabywanym produktom i usługom. Bywa utożsamiana z tzw. współtworzeniem wartości przez firmę w relacjach z konsumentem (co-producing value with customers)
(Mitręga 2013, s. 40-53).
Prosumentem jest konsument kompetentny (professional consumer) i aktywny (proactive consumer). Jednak nie zawsze aktywny konsument musi współpracować z firmą w zakresie tworzenia produktów i aktywność konsumenta nie musi też wcale oznaczać jego
kompetencji (Wójcik 2009, s. 369-377).
Istnieją badania pokazujące korelację między prosumpcją i rekomendacją. W jednej
z takich prac Mitręga (2013), posługując się modelem pomiarowym zrealizowanym w me-
KRZYSZTOF FLIS
97
todologii modelowania równań strukturalnych (Structural Equation Modeling ‒ SEM)
udowadnia, że zmienne rekomendacyjne są skorelowane ze zmiennymi prosumpcyjnymi.
Udzielenie markom rekomendacji jest wypadkową skłonności do prosumpcji. Skale rekomendacyjne i prosumpcyjne odnosiły się w tym badaniu do zachowań konsumentów wobec produktów i marek, z którymi konsumenci mieli wcześniej do czynienia czyli stanowiły odzwierciedlenie lojalności wobec produktów i marek, wyrażały skłonność konsumenta
do rozprzestrzeniania opinii (negatywnych bądź pozytywnych, w zależności od doświadczeń), udzielania rekomendacji produktom i markom. W tym samym opracowaniu autor
pokazuje interesującą wielowymiarowość zjawiska prosumpcji wyodrębniając prosumpcję ekshibicjonistyczną (1) i racjonalizatorską (2). Prosumpcja (1) oznacza dzielenie się
osobistymi preferencjami i prowadzi do utraty części prywatności, natomiast przypadek
(2) wymaga poniesienia dodatkowych nakładów (ze względu na realizację działań wykonywanych tradycyjnie przez producenta, np. pakowanie, transport, badanie i wskazywanie wad produktu). Prosumpcja (2)wymaga posiadania specyficznych kompetencji oraz
kreatywności w znajdowaniu zastosowań i modyfikowaniu produktów, również z myślą
o obniżeniu kosztów nabycia i użytkowania produktu (Mitręga 2013).W przypadku (1)
trudno oczekiwać, że cena małoseryjnego, personalizowanego produktu będzie niższa.
Główną korzyścią dostarczaną przez presumpcję w tym przypadku jest przyjemność, którą
zyskuje konsument nabywając produkt dostosowany do jego indywidualnych oczekiwań
(Guido, Peluso 2008; Hoyer i in.2010).
Modelowanie równań strukturalnych w pracy Mitręgi (2013) potwierdziło, że każdy z aspektów prosumpcji (ekshibicjonistyczna i racjonalizatorska) wpływa istotnie na
skłonność do upowszechniania opinii o produktach i firmach stojących za tymi produktami. Pomiar skłonności do prosumpcji może mieć zatem znaczenie dla praktyki marketingu. Segmentacja klientów ze względu na ich skłonność do prosumpcji może mieć
duże znaczenie dla realizujących strategię marketingu szeptanego. Wyższa skłonność do
prosumpcji wpływa na większa skłonność do rekomendacji i rozprzestrzeniania wiedzy
o produktach oraz markach, a to niewątpliwie oznacza zwiększoną wartość dla ogółu
konsumentów.
Podsumowanie
Konsument będąc „całym człowiekiem” z wszystkimi swoimi nieekonomicznymi właściwościami, zachowaniami oraz emocjami (Kramer 2012), dostarcza szeregu różnych danych. Dzięki temu przestrzeń relacji sprzedawca-nabywca zyskuje wielowymiarowy charakter. Zaprezentowane wymiary tej przestrzeni: personalizacja, rekomendacja, prosumpcja
wkraczają między innymi w takie dziedziny i obszary badawcze jak: marketing relacji, permission marketing, reklama behawioralna. Dla autora niniejszego opracowania bogactwo
informacji na temat zainteresowań, stylu życia, aktywności i relacji wielu osób w połączeniu
z systemem rekomendacji, wydaje się ciekawym narzędziem rozwijania relacji z klientami
oraz sprzedaży oferowanych dóbr i usług.
98
Bibliografia
Buschbeck S., Jameson A. (2010), Toward a Design Space for the Recommendation of Communities,
2nd Workshop on Recommender Systems and the Social Web, Vol. 2.
Chen W.-Y., Chu J.-Ch., Luan J., Bai H., Wang Yi and Chang E.Y. (2009), Collaborative filtering for
orkut communities: Discovery of user latent behavior, (in:) Proceedings of the 18th International
WWW Conference, ACM.
Edvardsson B., Tronvoll B., Gruber T. (2011), Expanding understanding of service exchange and
value co-creation: A social construction approach, “Journal of the Academy of Marketing
Science”, No. 39(2).
Flis K. (2013a), Systemy rekomendacji w mediach społecznościowych, (w:) Trendy i wyzwania współczesnego marketingu, „Prace Naukowe WSB w Gdańsku”, tom 21.
Flis K. (2013b), Personality-based Recommender Systems, (w:) Research Reports on Business Informatics, University of Gdańsk, RR 72, May.
Gronroos C. (1990), Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and
organizational behavior interface, “Journal of Business Research”, No. 20(1).
Gronroos C. (2008), Service logic revisited: who creates value? And who co-creates? “European
Business Review”, No. 20(4).
Guido G. iPeluso A.M. (2008), Preconditions for the diffusion of prosumption among firms: A case
study approach, “Problems and Perspectives in Management”, No. 64.
Gummesson E. (1987), The new marketing - developing long-term interactiverelationships, “Long
Range Planning”, No. 20(4).
Guy I., Carmel D. (2011), Social Recommender Systems, WWW 2011-Tutorial, WWW 2011, March
28-April 1, Hyderabad, India.
Guy I., Ronen I., Wilcox E. (2009), Do you know? Recommending people to invite into your social
network (in:) Proceedings of IUI, ACM.
Guy I., Zwerdling N., Ronen I., Carmel D., Uziel E. (2010), Social media recommendation based on
people and tags. In: Proceeding of SIGIR, ACM.
Hoyer W.D. i in. (2010),Consumer cocreation in new product development. “Journal of Service
Research”, No. 13(3).
Kramer J. (2012), Droga od konsumpcjonizmu do konsumpcji zrównoważonej – cele i uwarunkowania. Referat, V Forum Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach pt. Kierunki badań
w Uniwersytecie Ekonomicznym. Modele. Metody. Aplikacje praktyczne, Katowice.
Lusch R.F., Vargo, S.L. (2006), Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements, “Marketing Theory”, No. 6(3).
Mitręga M. (2013), Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja
wśród użytkowników portali społecznościowych, „Problemy Zarządzania”, Vol. 11, nr 1(40), t. 1.
Nepal S., Paris C., Bista S. (2012), SRec: A Social Behaviour Based Recommender for Online Communities, (in:) 3rd Workshop on Social Recommender System at UMAP, Montreal, Canada, July
16-20.
Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), Co-creating unique value with customers, “Strategy & Leadership”, No. 32(3).
Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2005), Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa.
Schafer J.B., Konstan J.A., Riedl J. (2001), E-Commerce Recommendation Applications, “Data Mining and Knowledge Discovery”, Vol. 5, No. 1/2.
KRZYSZTOF FLIS
99
Sharma M., Man S. (2013), A Survey of Recommender Systems: Approaches and Limitations, “International Journal of Innovations in Engineering and Technology”, Special Issue – ICAECE-2013.
Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, “Journal of Marketing”, No. 68(1).
Wójcik J. (2009), Prosument – współczesny mit marketingowy, (w:) Garbarski L. (red.), Kontrowersje
wokół marketingu w Polsce, Akademia Leona Koźmińskiego, Warszawa.
Wrycza S., Kuciapski M. (2009), Projektowanie i wdrażanie e-learningu 2.0. (w:) Materiał edukacyjny do kursu Nowoczesne metody prowadzenia zajęć dydaktycznych, Uniwersytet Gdański, Sopot.
Personalisation, Recommendation, Prosumption – Three Dimensions
of the Dialogue between the Organisation and the Consumer
Summary
An aim of this study is to present the concept of interpenetrating marketing
categories: personalisation, recommendation and prosumption. Personalisation and
recommendation (systems of recommendation) are for the author of this study the
fundamental notions being studied and developed in the PhD thesis being prepared
by him2. Prosumption is the next – after personalisation and recommendation –
dimension of the dialogue between the organisation and the consumer. The author
carries out a review of the literature and refers his own observations concerning the
subject matters being touched. All the three economic categories may be a starting
point in the strategy of creation and sale of goods or services, or knowledge management within the organisations. They also find their practical and social reflexion
in IT recommending systems quite often referring to stocks of information originating from social media. The article is of the conceptual nature.
Key words: personalisation, recommendation, systems of recommendation, prosumption, information filtration.
JEL codes: D83, L86, M31
Персонализация, рекомендация, просумпция – три измерения
диалога организации и потребителя
Резюме
Цель настоящей разработки – представить концепцию взаимопроникающихся маркетинговых категорий: персонализации, рекомендации и просумпции. Персонализация и рекомендация (системы рекомендации) для автора
разработки являются фундаментальными понятиями, изучаемыми и развива2
The title of the PhD thesis of the author of this study is: Model of the system of clients’ recommendation based on an analysis
of behaviours of social service users.
100
емыми в подготавливаемой докторской диссертации3. Просумпция – очередное, после персонализации и рекомендации, измерение диалога организации
и потребителя. Автор проводит обзор литературы и приводит собственные наблюдения, касающиеся затрагиваемой тематики. Все три экономические категории могут собой представлять исходную точку в стратегии формирования
и продажи блага или услуги, или же управления знаниями в организации. Они
получают практическое и социальное отражение в информатических системах рекомендации, нередко ссылающихся на наборы информации, поступающей из социальных медиа. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: персонализация, рекомендация, системы рекомендации,
просумпция, фильтрирование информации.
Коды JEL: D83, L86, M31
Afiliacja:
mgr Krzysztof Flis
Uniwersytet Gdański
Wydział Zarządzania
ul. Armii Krajowej 101
81-824 Sopot
tel.: 58 523 11 73
Заглавие докторской диссертации автора настоящей разработки: Модель системы рекомендации клиентов, основанная на анализе поведения пользователей социальных сервисов.
3
101
Anna Goliszek
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsumenckich
w społeczeństwie globalnym
Streszczenie
Celem artykułu jest poznanie uwarunkowań kulturowych zachowań konsumenckich w społeczeństwie postindustrialnym. Postawiono pytanie: czy we współczesnym globalizującym się społeczeństwie, kultury narodowe mają wpływ na
decyzje konsumenckie, czy raczej są one już efektem procesów homogenizacji,
globalizacji kultury? Szukając odpowiedzi na pytanie problemowe dokonano krytycznego przeglądu literatury naukowej z tego zakresu. W toku analiz ustalono, że
zachowania współczesnego konsumenta są kształtowane przez dwa przeciwstawne
procesy ‒ homogenizacji, który prowadzi do upodabniania nawyków konsumenckich oraz heterogenizacji pod wpływem specyfiki kultury narodowej.
Znajomość czynników kulturowych, wpływających na zachowania klientów,
pozwala przedsiębiorstwom skuteczniej wpływać na ich wybory. W artykule dokonano przeglądu literatury.
Słowa kluczowe: kultura narodowa, globalizacja, homogenizacja kultury, heterogenizacja kultury, zachowania konsumenckie.
Kody JEL: Z13
Wstęp
Na rynkach cechujących się wysokim stopniem konkurencji, a takim bez wątpienia jest
rynek unijny, coraz większe znaczenie w zdobywaniu przewagi konkurencyjnej przez przedsiębiorstwa odgrywają czynniki pozaekonomiczne, w tym czynniki kulturowe. Ich znajomość pozwala przedsiębiorstwom skuteczniej wpływać na wybory klientów.
Współczesny konsument znajduje się pod wpływem oddziaływania różnych kultur, wytwarzanych przez różnej skali społeczeństwa (zbiorowości). Niejednokrotnie, niezgodne
w swoich treściach kultury, w obrębie których żyje człowiek, nakładają się na siebie i równocześnie oddziałują na człowieka (presje krzyżujące), stawiając go przed dylematem wyboru między niejednokrotnie sprzecznymi wartościami, a nawet systemami wartości.
Kulturą, która najmocniej kształtowała tożsamość człowieka niemal do końca XX wieku, były kultury narodowe. Wraz z powstaniem społeczeństwa globalnego, człowiek zaczął
określać siebie w szerszych kategoriach, w związku z czym jego działaniami zaczęły kierować wartości, wzorce zachowań czy normy charakterystyczne dla tej skali społeczeństwa.
Czy jednak rynek światowy jest rynkiem jednolitym, czy może istnieją w nim różnice
w stylach konsumpcji między poszczególnymi krajami? Na ile globalne wartości i wzorce
102
HOMOGENIZACJA I HETEROGENIZACJA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH...
konsumpcji, a na ile lokalne (narodowe) konteksty, specyfiki, odmienności i uwarunkowania mają wpływ na zachowania konsumenckie?
Szukając odpowiedzi na pytanie problemowe dokonano krytycznego przeglądu literatury
naukowej z tego zakresu.
Kultura a zachowania konsumenckie
Kultura to kolektywne zaprogramowanie umysłu, które odróżnia członków jednej grupy
lub kategorii ludzi od drugiej (Hofstede 2000, s. 40).
To zaprogramowanie umysłu jest rezultatem interakcji społecznych, zbiorem wyuczonych i przyswajanych w procesie socjalizacji wartości, wzorów zachowań czy norm postępowania. Ponieważ każda jednostka przynależy do wielu różnych grup i kategorii społecznych, możemy mówić o warstwach zaprogramowania, które są odpowiednikami różnych
poziomów kultury, na których proces socjalizacji przebiegał: społeczeństwa globalnego,
społeczeństwa narodowego, społeczności etnicznych, wyznaniowych, geograficznych czy
demograficznych (wiek, płeć, pozycja społeczna).
Rodzaje zaprogramowania umysłu w poszczególnych kulturach nie zawsze współgrają
ze sobą, co prowadzi do konfliktu między poszczególnymi warstwami, do pojawienia się
presji krzyżujących, wywieranych na człowieka.
Zinternalizowane w procesie socjalizacji wartości i normy, a także wzory eksternalizują
się w zachowaniach społecznych człowieka, w tym zachowaniach konsumenckich.
Zachowania konsumenckie, to wszelkie działania składające się na przygotowanie decyzji o wyborze produktu, jego dokonanie oraz zakup (Woś i in. 2004, s. 15). Są one determinowane przez wiele czynników wewnętrznych (potrzeby, motywy, postrzeganie, postawy),
ale także zewnętrznych (uwarunkowania ekonomiczne, społeczno-kulturowe, sytuacyjne).
Zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne kształtowane są w trakcie procesu socjalizacji przez kultury społeczeństw różnej skali.
Kultura społeczeństwa globalnego
Aby zrozumieć uwarunkowania kulturowe zachowań współczesnego konsumenta, należy najpierw zrozumieć specyfikę społeczeństwa, w którym funkcjonuje.
Rozwój technologii informacyjnej na niespotykaną dotąd skalę, która umożliwiła wytwarzanie, przekształcanie i przekazywanie ogromnej ilości informacji, skutkował budową
pod koniec XX wieku społeczeństwa informacyjnego (postindustrialnego). Istotą tego społeczeństwa jest uzależnienie produkcji towarów i usług przede wszystkim od przekazywania
informacji (Szacka 2003, s. 103).
Rozwój technologii informacyjnej w tym samym czasie przyczyniał się do zintensyfikowania procesów globalizacji, które stanowią istotny atrybut tego społeczeństwa.
ANNA GOLISZEK
103
W ujęciu P.H. Dembińskiego, globalizacja to „proces stopniowego kurczenia się czasoprzestrzeni” (Dembiński 2000, s. 1), zarówno w wymiarze fizycznym, ale także świadomościowym, co wyraża się w narastającym przekonaniu, że świat stanowi całość (Ziółkowski
1998, s. 55).
Procesy globalizacji przyczyniły się zatem do wytworzenia nowego typu społeczeństwa,
społeczeństwa globalnego. Jak zauważa P. Worsley: „prawie do naszych dni społeczeństwo
ludzkie nigdy realnie nie istniało” (za: Sztompka 2003, s. 585). Jesteśmy zatem świadkami
powstawania globalnego społeczeństwa w rozumieniu socjologicznym, tj. społeczeństwa
ogólnoświatowego połączonego więziami obiektywnymi (tj. wzajemnymi zależnościami
na płaszczyźnie politycznej, kulturowej, ekonomicznej czy militarnej), oraz subiektywnymi
(tj. wzajemnej solidarności) (Sztompka 2003, s. 585).
Pojawienie się tej skali społeczeństwa wiąże się z wytwarzaniem kultury, kultury przekraczającej granice tożsamości narodowych, lokalnych. Społeczeństwo tej skali nie jest
jednak i nie może być społeczeństwem jednolitym zarówno pod względem etnicznym, jak
i kulturowym. Zdaniem K. Stankiewicza, globalizacja kultury jest „próbą utworzenia jakiegoś tworu ponad narodami, kultury scalającej świat, ale kultury nie o jednolitym systemie
wartości, który stworzy ramy odniesienia dla jednostek i umożliwi im tym samym poruszanie się w najbliższym otaczającym je świecie” (Stankiewicz 2005, s. 2).
K. Stankiewicz zauważa również, że: „w sferze kultury globalizacja dokonuje się na dwa
sposoby. Z jednej strony to homogenizacja, zwłaszcza jeśli chodzi o kulturę popularną promującą te same dla wszystkich wartości, te same wzory konsumpcji, ale również to dywersyfikacja, doprowadzająca do wyodrębnienia się i tworzenia nacjonalizmów, poszukiwania
odrębności, budowania tożsamości” (Stankiewicz 2005, s. 4).
To sugeruje, że procesy zachodzące w globalizującym się społeczeństwie postindustrialnym działają w dwóch przeciwstawnych kierunkach. Z jednej strony można zauważyć
tendencje do ujednolicania pewnych płaszczyzn kultury, z drugiej zaś do podtrzymywania
i kreowania odrębności subkultur narodowych, istniejących w ramach społeczeństwa globalnego.
Homogenizacji kultury i zachowań konsumenckich
Proces globalizacji prowadzi do homogenizacji kultury. Homogenizacja to proces ujednolicenia kultury, a także dedystancjacji, tj. zacierania różnicy między kulturą wysoką i niską (Kłoskowska 2001, s. 417). W dziedzinie kultury homogenizacja objęła język, kulturę
materialną, ale także dziedziny konsumpcji, mody oraz stylu życia.
Proces globalizacji zachodzący na płaszczyźnie kultury, oparty jest na rozszerzaniu zachodnich wzorów nowoczesności. Jak pisze P. Sztompka: „De facto dominuje ekspansja
kultury najbardziej rozwiniętych krajów Zachodu, a zwłaszcza kultury amerykańskiej, gdyż
o kierunku przepływu kulturowego decyduje siła ekonomiczna” (Sztompka 2003, s. 591).
104
Innymi słowy globalizacja wyraża się w procesie przepływu wartości i wzorców zachowań społeczeństw będących centrami kulturowymi (tj. dominujących) do społeczeństw
peryferycznych (kraje drugiego i trzeciego świata), co zostało określone przez G. Ritzera
„mcdonaldyzacją społeczeństwa” (Ritzer 1997).
Za wskaźnik przepływu wartości i wzorców konsumpcyjnych można przyjąć kraj pochodzenia marek globalnych. Wśród 100 największych marek globalnych, 55% to marki
amerykańskie, 33% to marki pochodzące z krajów Europy Zachodniej, 10% stanowią marki azjatyckie, a 2% marki pochodzące z Ameryki Środkowej i południowej (Best Global
Brands 2013).
Centra kulturowe przesiąknięte są duchem kapitalizmu, który rozszerza się, dzięki procesom globalizacji, na inne części świata. Istotę kultury kapitalizmu ujmuje R.H. Robbins
pisząc: „Kultura kapitalizmu koncentruje się na pobudzaniu produkcji i sprzedaży towarów”
(Robbins 2006, s. 17). Jej istotą zatem jest pobudzanie kapitalistów do akumulacji zysków,
pracowników do akumulacji zarobków, a konsumentów do akumulacji dóbr.
Idee kapitalizmu przenikają całe życie społeczne nowoczesnej formacji i kształtują jego
specyfikę. Obrazuje to P. Sztompka pisząc: „Wystarczy wyjść na ulice nowoczesnego miasta
i zastanowić się, co ludzie robią najczęściej. Nie ulega wątpliwości, że dwie rzeczy: pracują
i kupują. Po drodze jeszcze zachodzą do banków, biur maklerskich, kantorów. Większość ich
życia upływa w kręgu ekonomii, na produkcji i konsumpcji. Wątkiem głównym – przedmiotem aspiracji, tematem konwersacji, obiektem interakcji i transakcji – są towary i pieniądze.
A wartość jednostki często mierzy się tym, jaką ilość dóbr i pieniędzy zdoła zgromadzić,
zanim umrze” (Sztompka 2003, s. 564).
Jeszcze bardziej radykalne silniejsze stanowisko w tej kwestii zajmuje R. Podgórski,
który zauważa, że konsumpcja staje się dla współczesnego człowieka wartością autoteliczną, wartością sakralną. Pisze on: „Skoro ekonomia jest axis mundi nowoczesnego świata,
to można stwierdzić, że konsumpcja może funkcjonować jako uświęcona, wręcz sakralna wartość zglobalizowanych społeczeństw” (Podgórski 2010, s. 1). Poparcie dla swojego
przekonania znajduje w tezie stawianej przez G. Le Bon: „Człowiek jest religijny nie tylko
wtedy, kiedy żywi uwielbienie dla jakiegoś bóstwa, ale także wtedy, kiedy wszystkie zasoby
umysłu, całą swą wolę i cały fanatyczny zapał oddaje w służbę sprawy lub i istoty, które
stały się celem i drogowskazem jego uczuć” (Le Bon 2004, s. 38).
Konsumpcja, przenikająca wszystkie sfery życia człowieka, jest dziś nie tylko środkiem
zaspokojenia podstawowych potrzeb, np. fizjologicznych czy bezpieczeństwa, ale stała się
także sposobem określania i podkreślania swojej pozycji społecznej, jak również środkiem
samorealizacji czy elementem stylu życia.
Globalizacja konsumpcji, przyczyniła się do stworzenia globalnej kultury konsumpcji,
przez rozszerzenie się podobnych wzorców konsumpcji (Patrzałek 2004, s. 34). Homogenizacja
konsumpcji wywołała jej detradycjonalizację, która polega na zmniejszeniu roli lokalnych,
rodzinnych tradycji i obyczajów w zachowaniach konsumenckich. To spowodowało zanikanie folkloru ludowego i upowszechnianie się miejskiego stylu życia, zwanego urbanizacją
konsumpcji (Bauman 2000, s. 59).
ANNA GOLISZEK
105
Masowa konsumpcja doprowadziła współcześnie w wielu krajach do konsumpcji nadmiernej, przekraczającej granice racjonalnych wyborów (Patrzałek 2004, s. 35). Wskaźnikiem
nadmiernej konsumpcji może być choćby ilość marnowanej żywności na świecie. Z danych
Organizacji Narodów Zjednoczonych ds. Wyżywienia i Rolnictwa wynika, że 1/3 żywności
na świecie jest marnowana (Save Food … 2013).
Konsumpcja jest jedną z sił napędzających globalizację, a także wynikiem globalizacji
kultury, czyli upodabniania się wartości, stylów życia, zwyczajów itd. Konsumpcja jest atrybutem globalnej wioski (Bartosik-Purgat 2013, s. 34).
Homogenizacja w świecie konsumpcji to zjawisko upodabniania się i przenikania wzorów konsumpcji w sferze ponadnarodowej. Wyraża się ono w tendencji do nadmiernej, nieracjonalnej konsumpcji, upowszechnieniu się kultury popularnej, szerzącej amerykańskie
wzorce zachowań, kupowaniu produktów marek globalnych, wirtualizacji konsumpcji.
Heterogenizacja kultury i zachowań konsumenckich
Przeciwieństwem homogenizacji jest heterogenizacja kultury, czyli proces różnicowania
postaw, wartości wzorców zachowań.
W globalizującym się świecie, kultury lokalne tylko powierzchownie upodabniają się do
kultur Zachodu. Przyczyną tego jest fakt, że globalizacja nie jest w stanie zbudować tożsamości człowieka. Proces unifikacji zachodzi jedynie na płaszczyźnie stylu życia człowieka,
nie wnika w jego system wartości. W.J. Burszta uważa, że: „w przeciwieństwie do kultur
etnicznych i narodowych, które są jednostkowe, czasowo ograniczone i wyraziste oraz odwołują się do wspólnych całej grupie uczuć, wartości, wspomnień, poczucia historycznej
tożsamości i wspólnego przeznaczenia – globalna i kosmopolityczna kultura nie jest w stanie odnieść się do żadnej historycznej tożsamości (…) jest wyzuta ze wspomnień (…) oraz
nie odpowiada na żadne życiowe potrzeby, nie kreuje żadnej tożsamości” (Burszta 1998,
s. 183).
Dlatego procesy homogenizacji (konwergencji) zauważane mogą być w warstwie powierzchownej, tj. stylu życia, ale wartości nabyte w kulturze narodowej, stanowią priorytet
w życiu człowieka (Bartosik-Purgat 2011, s. 38).
Kultura narodowa to zespół „dzieł artystycznych, wiedzy, norm i zasad, których znajomość uważa się za obowiązującą członków zbiorowości narodowej która jest wpajana nowym pokoleniom w procesie kulturalizacji, czyli wprowadzania w narodową kulturę przez
tradycję rodzinną, środowisko i specjalne instytucje oświatowe” (Kłoskowska 1991, s. 53).
Kultury narodowe różnią się między sobą. G. Hofstede (2000) dokonuje typologizacji
kultur narodowych, opisując je na czterech podstawowych wymiarach: dystansu władzy
(od małego do dużego); kolektywizmu i indywidualizmu; kobiecości i męskości; unikania
niepewności (od słabej do silnej).
Również P. Sztompka ukazuje zróżnicowanie kultur narodowych, wyróżniając kultury realnego socjalizmu i kultury demokratyczne, rynkowe. Według niego, kulturę realne-
106
go socjalizmu charakteryzują takie wartości, jak: kolektywizm, egalitaryzm, przeciętność
i bezpieczeństwo, zewnątrz sterowność, opiekuńczość czy zanurzenie w przeszłości; cechą
kultur demokratycznych jest zaś indywidualizm, merytokracja, sukces, ryzyko, wewnątrzsterowność, życie na własny rachunek, własna odpowiedzialność czy orientacja na przyszłość (Sztompka 2003, s. 279).
Różne wartości, wzorce zachowań, normy postępowania, zamknięte są w specyfice poszczególnych kultur, odgrywają ważną rolę w kształtowaniu się świadomości i zachowań
konsumenckich.
Wyrazem tego przywiązania jest swoisty patriotyzm konsumencki, wyrażający się w postawie doceniania i kupowania produktów krajowych. Etnocentryzm to przekonanie, że
społeczeństwo, z którego wywodzi się obserwator zajmuje centralne, „środkowe”, a więc
zawsze uprzywilejowane miejsce w świecie, a inne społeczeństwa i kultury leżą na rubieżach „naszego świata”, towarzyszy ludzkiej świadomości od zarania dziejów. Jak zauważa
W. Burszta, etnocentryzm jest głównym wyznacznikiem samowartościowania grup społecznych i podstawą ich samoidentyfikacji (Burszta 1998, s. 15).
P.B. Smith i M.H. Bond zauważyli, że w krajach rozwiniętych pojawił się trend podkreślania swojej kulturowej unikatowości, odrębności i oryginalności, co prowadzi do
wzrostu zainteresowania produktami lokalnymi. Przeciwny trend można zauważyć w społeczeństwach słabiej zaawansowanych w rozwoju, które chętnie przejmują cechy kultur zachodnich, upodabniając do nich swój styl życia, zachowania konsumenckie, a nawet normy
i wartości. Można zatem stwierdzić, że istnieje pewna odwrotna zależność między stopniem
rozwoju gospodarczego kultury a jej poziomem homogenizacji. Co więcej, kraje podobne
ekonomicznie niekoniecznie sprzyjają podobnym wzorcom konsumpcji jednostek w nich
zamieszkujących (Bartosik-Purgat, s. 39-40). Tę tendencję potwierdzają badania przeprowadzone przez Eurobarometr. Wskazują one, że narody bogate, o kulturze demokratycznej, są
znacznie częściej w stanie płacić za produkty krajowe niż społeczeństwa narodowe uboższe,
o postsocjalistycznej kulturze (International Trade… 2010).
Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego polega na przekonaniu członków wspólnoty
narodowej o powinności i moralnym obowiązku kupowania artykułów pochodzenia krajowego, czy to ze względu na konieczność wspierania rodzimej produkcji i usług, czy też
z powodu przekonania o wyższej jakości produktów krajowych w porównaniu z produktami zagranicznymi (Figiel 2004). Konsument etnocentryczny postrzega kraj pochodzenia
jako znaczącą cechę produktu, aktywnie poszukuje informacji na temat miejsca produkcji.
Decyzje klienta etnocentrycznego niejednokrotnie oparte są nie tyle na racjonalności instrumentalnej, ile na emocjach czy nawet poczuciu powinności moralnej.
Podsumowanie
Zachowania konsumenta są zatem z jednej strony kształtowane przez procesy homogenizacji kultury, które są efektem światowych tendencji globalizacyjnych i ujednolicania
wzorów konsumpcji, z drugiej zaś heterogenizacji, wynikającej z różnic cywilizacyjnych,
ANNA GOLISZEK
107
a zwłaszcza ze zróżnicowania kultur narodowych, kształtujących odmienne trendy i style
konsumpcji.
Homogenizacja i heterogenizacja kultury to dwa odmienne procesy, prowadzące do
ukształtowania odmiennych trendów w konsumpcji. Jednak trendy te we współczesnym
świecie przenikają się, tworząc swoisty kompromis w postaci globalno-lokalnych hybryd
konsumpcji, glokalizacji (Kuciński 2011). Praktycznym przejawem glokalizacji jest z jednej
strony akceptacja globalnego produktu i przystosowanie go do lokalnych systemów wartości
i lokalnych sposobów użytkowania, z drugiej zaś wypromowanie lokalnych marek na rynku
międzynarodowym i ich globalna konsumpcja.
Wydaje się również, że zachowania konsumenckie motywowane różnicami kultur narodowych są środkiem podkreślającym własną tożsamość i wyrazem nowoczesnego patriotyzmu. Ulegając tendencjom globalnym, które z jednej strony poszerzają ofertę produktów
i usług na rynku, z drugiej zaś standaryzują ją, konsument podkreśla swoją pozycję społeczną, swój status.
Bibliografia
Bartosik-Purgat M. (2011), Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Bauman Z. (2000), Globalizacja, PIW, Warszawa.
Best Global Brands (2013), http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx [dostęp: 10.03.2014].
Burszta W.J. (1998), Antropologia kultury, tematy teorie, interpretacje, Zysk i Spółka, Poznań.
Dembiński P.H., Globalizacja – wyzwanie i szansa,
http://porozumienie.kik.opoka.org.pl/tekst/gl/dembinski.html [dostęp: 08.03.2014].
Figiel A. (2004), Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa.
Hofstede G. (2000), Kultury i organizacje, PWE, Warszawa.
International Trade. Raport (2010),
http://trade.ec.europa.eu/doclib/docs/2010/november/tradoc_146948.pdf [dostęp: 10.03.2014].
Kłoskowska A. (1991), Kultura narodowa, (w:) Encyklopedia kultury polskiej XX wieku. Pojęcia
i problemy wiedzy o kulturze, Wiedza o Kulturze, Wrocław.
Kłoskowska A. (2001), Homogenizacja, (w:) Mencwel A., Antropologia kultury. Zagadnienia i wybór tekstów, Wydawnictwo UW, Warszawa.
Kuciński K. (2011), Glokalizacja jako indygenizacja globalizacji, „Rocznik Żyrardowski”, t. IX.
Le Bon G. (2004), Psychologia tłumu, Antyk, Kęty.
Patrzałek W. (2004), Czynniki kulturowe wpływające na zachowania konsumenckie, (w:) Patrzałek
W., Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Podgórski R. (2010), Czasy bezideowej konsumpcji, Wiedza i Edukacja. Świat wirtualnej nauki,
http://wiedzaiedukacja.eu/archives/44237 [dostęp: 15.03.2014].
Ritzer G. (1997), Mcdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawskie Wydawnictwo Literackie Muza, Warszawa.
108
Robbins R.H. (2005), Globalne problemy a kultury kapitalizmu, Wydawnictwo ProPublico, Poznań.
Save Food: Global Initiative on Food Losses and Waste Reduction (2013),
http://www.fao.org/save-food/key-findings/en [dostęp: 10.03.2014].
Stankiewicz K. (2005), Globalizacja a kultura świata, http://www.racjonalista.pl/kk.php/s,4167
[dostęp: 10.03.2014].
Szacka B. (2003), Wprowadzenie do socjologii, Oficyna Naukowa, Warszawa.
Sztompka P. (2003), Socjologia. Analiza społeczeństwa, Znak, Kraków.
Szymański W. (2001), Globalizacja, wyzwania i zagrożenia, Difin, Warszawa.
Woś J., Rachocka J., Kasperek-Hoppe M. (2004), Zachowanie konsumentów – teoria i praktyka,
Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań.
Ziółkowski M. (1998), Miejsce społeczeństwa polskiego w światowym systemie kapitalistycznym.
Dylematy teoretyczne i praktyczne, „Kultura i Społeczeństwo”, nr 4.
Homogenisation and Heterogenisation of Consumer Behaviours
in the Global Society
Summary
An aim of the article is to learn cultural determinants of consumer behaviours in
the post-industrial society. The author asked the question: Do in the contemporary,
globalising society national cultures affect consumer decisions or rather they are an
effect of processes of homogenisation and globalisation of culture? Seeking for an
answer to the problem question, she critically reviewed the academic literature in
this area. In the course of analyses, the author fixed that contemporary consumer’s
behaviours were shaped by the two opposite processes ‒ homogenisation, which
leads to simulation of consumer’s habits, and heterogenisation under the influence
of the national culture specificity.
Knowledge of the cultural factors affecting customers’ behaviours allows enterprises to more efficiently influence their choices. In the article, the author made
a review of the literature.
Key words: national culture, globalisation, culture homogenisation, culture heterogenisation, consumer behaviours.
JEL codes: Z13
Гомогенизация и гетерогенизация поведения потребителей
в глобальном обществе
Резюме
Цель статьи – узнать культурные обусловленности потребительского поведения в постиндустриальном обществе. Автор поставила вопрос: Оказывают ли национальные культуры в современном глобализирующемся обществе
ANNA GOLISZEK
влияние на потребительские решения, или же они скорее всего – уже эффект
процессов гомогенизации и глобализации культуры? В поиске ответа на проблемный вопрос провели критический обзор научной литературы в этой области. По ходу анализов определили, что поведение современного потребителя
формируется двумя противопоставленными процессами ‒ гомогенизацией,
которая ведет к уподоблению потребительских навыков, и гетерогенизацией
под влиянием специфики национальной культуры.
Знание культурных факторов, влияющих на поведение клиентов, позволяет предприятиям более эффекивно влиять на их выборы. В статье провели
обзор литературы.
Ключевые слова: национальная культура, глобализация, гомогенизация
культуры, гетерогенизация культуры, потребительское поведение.
Коды JEL: Z13
Artkuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2014 r.
Afiliacja:
dr Anna Goliszek
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Wydział Agrobioinżynierii
Katedra Zarządzania i Marketingu
ul. Akademicka 13
20-950 Lublin
tel.: 81 445 69 46
109
110
Edyta Gołąb-Andrzejak
Politechnika Gdańska
Lojalność eurokonsumentów pokolenia Y
Streszczenie
W artykule poruszono aktualny temat pokolenia Y. Tym razem reprezentantów
tego pokolenia poddano badaniu w zakresie lojalności. Generacja Y jest segmentem
rynku rozpatrywanym ponad granicami, w skali międzynarodowej, a nawet globalnej. Rynkiem, do którego odniesiono badanie, ze względu na zasięg geograficzny,
jest rynek krajów członkowskich Unii Europejskiej, zwany eurorynkiem. Wyniki
badania ilościowego, które zaprezentowano w niniejszym opracowaniu, stanowią
pierwszy etap badania realizowanego przez autorkę, mający na celu potwierdzenie
słuszności podjętego problemu badawczego i przedstawienie wstępnych wyników.
Uzyskane wyniki badania stwarzają możliwość ich wykorzystania do tworzenia
programów marketingowych mających na celu budowanie lojalności wśród eurokonsumentów pokolenia Y, co wpłynie na wzrost efektywności podejmowanych
działań. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: lojalność, eurorynek, eurokonsument, pokolenie Y.
Kody JEL: M31
Wstęp
Wiele się mówi o pokoleniu Y i jego specyfice. Można się spotkać z opiniami, że jest to
pokolenie nakierowane na siebie i własne potrzeby, często kosztem innych, że charakteryzuje ich brak empatii i są pokoleniem konsumpcyjnym, nastawionym na posiadanie rzeczy
markowych. W kontekście tych opinii autorka, od lat zajmująca się zagadnieniem budowania relacji z klientami, których podstawę stanowi zaufanie i lojalność, postanowiła zbadać
zagadnienie lojalności w tym segmencie rynku i odpowiedzieć na pytanie: czy osoby tak
nakierowane na siebie wykazują lojalne postawy? Badane zagadnienie postanowiono osadzić na eurorynku.
Lojalność zbadano w kontekście usług telefonii komórkowej, z których korzysta każdy
reprezentant generacji Y.
Pojęcie lojalności
Lojalność jest pojęciem często stosowanym w publikacjach naukowych jak też życiu
codziennym i w związku z tym interpretowanym na wiele różnych sposobów. W literaturze
przedmiotu spotyka się różne definicje lojalności. To nie ułatwia badania tego zagadnienia
EDYTA GOŁĄB-ANDRZEJAK
111
(Hill, Aleksander 2003). Przed przystąpieniem do badania należy zatem precyzyjnie określić
znaczenie pojęcia lojalności.
Lojalność według Słownika języka polskiego, oznacza: „uczciwy i rzetelny w stosunkach
z ludźmi”(Strzałko i in. 2014). Jest to bardzo ogólne ujęcie pojęcia lojalności, aczkolwiek
ujmujące jego istotę. Założenia dotyczące lojalności muszą być zachowane w odniesieniu
do realiów rynkowych, kiedy mówimy o budowaniu lojalności klientów. Przyjrzyjmy się
zatem, w jaki sposób jest definiowane pojęcie lojalności w literaturze z zakresu marketingu.
W ujęciu marketingowym lojalność rozpatrywana jest w dwóch ujęciach (Urban,
Siemieniako 2008; Skowron, Skowron 2012):
-- postawy lub uczuć klienta,
-- zachowań klienta (behawioralnym).
W odniesieniu do lojalności rozpatrywanej jako postawa jest ona pojmowana jako intencja stron do działania i gotowość do wchodzenia w interakcje z innymi (Strobacka, Lehtinen
2001). O lojalności w tym przypadku możemy mówić jedynie w sytuacji pozytywnego zaangażowania klienta w związek (Urban, Siemieniako 2008).
W ujęciu behawioralnym mamy do czynienia z pojmowaniem lojalności jako aktywności klienta, przejawiającej się w powtórnych (powtarzalnych) zakupach. Według D. Stuma
i A. Thiry zachowania nabywcze lojalnych klientów przejawiają się w następujących postawach (Stum, Thiry 1991):
-- regularnych, powtórnych zakupach,
-- nabywaniu innych produktów i usług,
-- przekazywaniu pozytywnych opinii o firmie,
-- niskiej podatności na działania konkurencji.
Zatem, o lojalności mówimy wówczas, gdy mamy do czynienia z następującymi zachowaniami konsumenckimi (Rudawska 2005):
-- przywiązaniem do produktów firmy,
-- dokonywaniem kolejnych (powtarzających się) zakupów.
W kontekście zagadnienia lojalności warto odpowiedzieć na pytanie: kim jest lojalny
klient? Lojalny klient to osoba, która (Rudawska 2005):
-- jest pozytywnie nastawiona do firmy,
-- dokonuje regularnych zakupów,
-- korzysta z produktów firmy,
-- rekomenduje firmę innym,
-- nie jest podatna na działania promocyjne firm konkurencyjnych.
Aby mówić o lojalnym kliencie, powinny być spełnione powyższe kryteria. Wówczas
mamy do czynienia z pełnym ujęciem lojalności, a nie częściowym, na co wskazują niektóre
z definicji.
Dlaczego warto mieć lojalnych klientów? Ponieważ lojalność się opłaca. Przedsiębiorstwo
czerpie liczne korzyści z posiadania lojalnych klientów. Lojalni klienci stanowią aktywa firmy. Ponadto, obsługa lojalnych klientów jest bardziej dochodowa, gdyż pozyskiwanie no-
112
LOJALNOŚĆ EUROKONSUMENTÓW POKOLENIA Y
wych klientów jest kosztowne. Bardzo zadowoleni klienci dokonują powtórnych zakupów
i tylko nieliczni odchodzą z powodu niskiej jakości produktu (Doyle 2003).
Eurokonsumenci pokolenia Y na eurorynku
Tematyka dotycząca pokolenia Y jest obecnie powszechnie dyskutowanym tematem,
szczególnie w kontekście zarządzania zasobami ludzkimi (Human Resources), chociażby
z racji tego, że osoby z tego pokolenia wchodzą na rynek pracy. Czym tak naprawdę charakteryzuje się pokolenie Y?
Zapoznając się z publikacjami dotyczącymi generacji Y spotyka się różne zakresy czasowe określające to pokolenie. W opracowaniu amerykańskich autorów − J. Van den Bergha
i M. Behrera zostało przyjęte założenie, że„pokolenie Y tworzą ludzie urodzeni w latach
1980-1996, nazywani również pokoleniem Milenium, następną generacją czy pokoleniem
klapek i iPodów. Niezależnie od tego, jak ich określisz, masz do czynienia z jedną z największych i najbardziej atrakcyjnych grup docelowych.”(Van den Bergh, Behrer 2012). W innym źródle można spotkać informację, że są to osoby urodzone, począwszy od wczesnych
lat osiemdziesiątych, a skończywszy na wczesnych latach dwutysięcznych (Howe, Strauss
2000). Według Business Dictionary okres pokolenia Millenium zostaje zawężony do lat
osiemdziesiątych i wczesnych lat dziewięćdziesiątych.
Źródła polskojęzyczne wskazują, że generacja Y to pokolenie wyżu demograficznego
z lat 80. i 90. XX wieku. W Polsce niekiedy odnosi się do osób urodzonych po 1986 roku.
Po raz pierwszy nazwa ta pojawiła się w 1993 roku, w magazynie „AD Age” (Tsui 2001).
Nie ma zatem zgodności co do zakresu czasowego, w którym osoby urodzone można określić mianem pokolenia Y. Jest to uzależnione od specyfiki danego rynku (kraju).
W przypadku Polski np. początek pokolenia Y datuje się na rok 1986. Wiąże się to ze zmianami systemowymi, które zaszły w naszym kraju po 1989 roku i związanymi z tym zmianami stylu życia, modelu konsumpcji itp.
Jak widać, zakres czasowy, którym objęte są osoby określane mianem generacji Y jest
zróżnicowany, w zależności od realiów społeczno-gospodarczych w danym kraju lub regionie.
W jednym punkcie autorzy wszystkich opracowań są zgodni − pokolenie Y to osoby1:
-- aktywne, wykorzystujące w każdej dziedzinie życia nowoczesne technologie, w tym media cyfrowe;
-- żyjące w „globalnej wiosce” − mające znajomości na całym świecie dzięki dostępowi
do Internetu;
-- cechujące się dużą pewnością siebie;
-- często dłużej mieszkające razem z rodzicami, przesuwając w ten sposób w czasie przejście w dorosłość;
Według badań przeprowadzonych w University of New Hampshire.
1
113
-- przypisujące większe znaczenie jakości życia i doświadczeniu życiowemu niż posiadaniu;
-- dobrze wykształcone i gotowe dalej się rozwijać;
-- tolerancyjne i otwarte na inność/odmienność;
-- nie pamiętające czasów PRL-u, ponieważ wychowali się w realiach wolnego rynku;
-- cechujące się ich wysokim mniemaniem o swoich umiejętnościach, przekonaniem o własnej wyjątkowości oraz nadmiernymi oczekiwaniami i silną awersją wobec krytyki.
Dla potrzeb niniejszego opracowania, biorąc pod uwagę fakt, że badanie zostało przeprowadzone wśród studentów, zakres czasowy ograniczono do osób urodzonych w latach
1986-1991.
Dlaczego pokolenie Y cieszy się obecnie dużym zainteresowaniem? Główną przyczyną
takiego stanu rzeczy jest fakt, że te osoby stanowią obecnie liczną grupę konsumentów na
rynku globalnym, w tym eurorynku2.
Pojęcie eurorynku pojawiło się wraz postępowaniem procesu tworzenia jednolitego rynku Unii Europejskiej zapoczątkowanym pod koniec lat 60. (Wiktor 1999).Warunki rynkowe
uległy bowiem zmianie pod wpływem wprowadzania jednolitych norm prawnych, swobody
przepływu kapitału, siły roboczej, usług, liberalizacji handlu i innych czynników. Przełożyło
się to na zmianę postaw i zachowań nabywców oraz powstawanie w Europie nowych grup
konsumentów. Z czasem zaczęto ich określać mianem eurokonsumentów. Są oni postrzegani
jako konsumenci eurorynku, którzy pod wpływem procesu unifikacji rynku UE z czasem
zaczęli wykazywać pewne cechy wspólne, np. w zakresie potrzeb i sposobów ich zaspokajania.
Wobec powyższych zmian, nieuchronne stało się pojawienie, jako odpowiedzi, nowej
koncepcji marketingu − euromarketingu. Pojęcie to pojawiło się w literaturze pod koniec
lat 70. Za jego twórcę uznaje się R. Seebauera. U podstaw jej założeń leżało twierdzenie, że
„należy dążyć do ujednolicenia działań badawczych oraz tworzenia realizacji strategii marketing mix przez przedsiębiorstwa europejskie” (Grzegorczyk 2005, s. 174).
W literaturze i badaniach poddawana jest jednak w wątpliwość teza o istnieniu eurokonsumenta, co oznaczało by brak możliwości podejmowania przez przedsiębiorstwa w pełni
wystandaryzowanych działań marketingowych.
Rynki europejskie łączy „(…) wspólnota trendów demograficznych, gospodarczych
i kulturowych; ogólny pesymizm konsumentów, ostrożna konsumpcja, raczej ograniczone
plany zakupowe; typ i styl konsumpcji, nastawiony przede wszystkim na zaspokojenie potrzeb samorealizacyjnych i hedonistycznych. Konsumenci europejscy we wszystkich regionach UE są ponadto etnocentryczni w swoich zachowaniach rynkowych i silnie uwzględniają tzw. efekt kraju pochodzenia produktów” (Lisowska-Magdziarz 2013).
Według danych Eurostatu, w roku 2013 osoby w wieku 15-25 lat stanowiły 11,5% populacji 28 krajów UE,
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=tps00010&language=en [dostęp:
25.03.2014].
2
114
Powyższe przesłanki wskazywałyby na istnienie tzw. konsumenta rynku krajów Unii
Europejskiej. „Badania wskazują na to, że eurokonsument nie istnieje3; istnieją natomiast
regionalne wspólnoty kultury i konsumpcji – obszary, na których ludzie jako konsumenci
zachowują się podobnie i na podobne stawiają wartości” (Lisowska-Magdziarz 2013).
Przyczyną takiego stanu rzeczy jest m.in. wpływ elementów kulturowych (MazurekŁopacińska 2005).Wynika to z faktu, że kultura konsumencka jest w istotny sposób uwarunkowana wpływem zmian zachodzących w otoczeniu. Z jednej strony mamy do czynienia z procesem globalizacji, z drugiej − z wpływem czynników społeczno-kulturowych.
Charakterystyczne dla europejskiej kultury konsumenckiej (spożycia) jest, że „wyrosła” ona
z wielu kultur regionalnych i lokalnych. Nie bez znaczenia pozostały także wpływy trendów wynikających z rozwoju cywilizacyjnego, w tym nowoczesnych technologii. Mamy
w związku z tym do czynienia z nowymi formami konsumpcji. Niemniej jednak, wpływ
elementów kulturowych sprawia, że wciąż występują różnice między krajami, nawet w obrębie Unii Europejskiej.
Reasumując, o ile nie można jednoznacznie mówić o eurokonsumencie, to z pewnością
można mówić o konsumentach pokolenia Y, którzy występują także na jednolitym rynku
UE − eurorynku, jako o tzw. segmencie transnarodowym4.
Lojalność względem usługodawcy − wyniki i wnioski z badań
Występujące także na eurorynku pokolenie Y cechuje m.in. powszechne korzystanie
w różnych sferach życia z dobrodziejstw nowoczesnych technologii, w tym telefonii komórkowej. Telefon komórkowy obecnie to coś więcej niż dwadzieścia czy nawet dziesięć
lat temu. Przy pomocy telefonów mobilnych młodzi ludzie nie tylko mogą wykonywać
połączenia telefoniczne. Powszechne jest korzystanie z Internetu w telefonie w celu wyszukiwania informacji, utrzymywania kontaktów ze znajomymi przez portale społecznościowe, dokonywania płatności itd. Używanie telefonu komórkowego jest wszechobecne
i żaden młody człowiek nie wyobraża sobie bez niego życia. Z tego też względu badanie
przeprowadzono5 w odniesieniu do usług świadczonych przez operatorów działających na
polskim rynku jako części eurorynku. Są to ci sami operatorzy, którzy działają w innych
krajach UE.
Jednym z powodów takiej sytuacji jest zjawisko tzw. etnocentryzmu konsumenckiego, który można określić jako „świadome
preferowanie towarów pochodzenia krajowego” (Sikora 2005, s. 105).
4
Pojęcie segmentu transnarodowego oznacza istnienie segmentu nabywców występujących na różnych rynkach
zagranicznych, przy założeniu, że „występujące w poszczególnych krajach segmenty docelowe są na tyle podobne w przekroju
międzynarodowym, że można stosować wobec nich ten sam program marketingowy lub jego elementy” (Duliniec 2004,
s. 180).
5
Zakres czasowy badania obejmował trzy tygodnie: od 7 marca do 28 marca 2014 roku. W badaniu wzięło udział 161
respondentów. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankietowy. Do pobrania próby i zebrania danych wykorzystano
Internet, ze względu na fakt, że w ten sposób dosyć łatwo można dotrzeć do grupy docelowej.
3
115
Wszyscy badani urodzili się w latach 1986-1991 i byli posiadaczami telefonów komórkowych. Większość z nich stanowiły kobiety 78,46%6. Respondenci mieli wykształcenie
średnie (30,77%) i wyższe (69,23%), studiowali w Polsce7.
Większość badanych korzysta z usług Orange (ponad 40%). Usługi, z których korzystają
respondenci to usługi telefonii komórkowej: abonament (ponad 55%) oraz prepaid (na kartę)
(ponad 44%).
Spośród osób, które korzystają z usługi abonamentowej, większość (ponad 44%) ma
podpisaną umowę na okres 24 miesięcy i są klientami danego operatora od kilku do kilkunastu lat. Opcję „powyżej 2 lat” zaznaczyło ponad 70% respondentów.
Jak widać, na podstawie przytoczonych wyników, duża część respondentów korzysta
z usług jednego operatora. Większość badanych ma podpisane umowy z operatorem. Ponad
2/3 respondentów to stali klienci − korzystający z usług danego operatora od kilku do kilkunastu lat. Na tej podstawie można wysnuć wstępny wniosek, że są to stali, lojalni klienci.
Analiza odpowiedzi na kolejne pytania pozwoli na weryfikację tej tezy.
Przedstawiciele pokolenia Y poddani badaniu są zadowoleni (ponad 40%) z usług świadczonych przez danego operatora. Zdecydowana większość respondentów jest zadowolona
lub bardzo zadowolona z usług świadczonych przez danego operatora (prawie 60%). Na
uwagę zasługuje fakt, że prawie 30% respondentów ma ambiwalentny stosunek do „swojego” operatora. Jest to istotna informacja z punktu widzenia zagadnienia lojalności.
Przeciętny respondent wydaje miesięcznie na usługi telefonii komórkowej poniżej 50 zł
(ponad 60%). Wynika to z faktu, że próbę badaną stanowili studenci, których miesięczny
budżet nie jest zbyt wysoki. Wysokość tej kwoty nie zwiększa się (ponad 86%) wraz z czasem korzystania z usług. Większość badanych (ponad 44%) nie jest skłonna do korzystania
z płatnych usług dodatkowych. Aczkolwiek ponad 30% respondentów jest zdecydowanych
na korzystanie z takich usług. Brak skłonności do wyższych wydatków, wraz z czasem korzystania z usług danego operatora, nie wynika z braku takiej skłonności u respondentów, ale
z ograniczonego budżetu, którym dysponują studiując.
W kontekście zagadnienia badania lojalności klientów istotne znacznie ma polecanie
usługodawcy innym. Rekomendacje stanowią jeden z czynników „rozpoznawczych” lojalnego klienta. Przyjrzymy się zatem jak to wygląda w przypadku usługobiorców telefonii
komórkowej, przedstawicieli generacji Millenium.
Jak pokazują wyniki badań, ponad połowa badanych (powyżej 55%)poleca swojego operatora innym. Pokrywa się to ze stopniem zadowolenia respondentów z usług świadczonych
przez danego operatora. Ponadto ponad połowa badanych jest skłonna polecić operatora
osobom z rodziny lub znajomym.
Rekomendacje klientów stanowią jeden z czynników rozpoznawczych lojalności. Wyniki
badań wskazują, że ponad połowa badanych może zostać uznana, z punktu widzenia tego
kryterium oceny, za lojalnych konsumentów.
Dane liczbowe w tej części opracowania zostały przytoczone na podstawie autorskich badań.
Planowana jest dalsza realizacja badań na większej próbie badawczej w wybranych krajach UE.
6
7
116
Jeżeli chodzi o przewidywania dotyczące dalszej współpracy, to prawie 70% respondentów zamierza nadal korzystać z usług danego operatora. Świadczy to o satysfakcji z usług
i lojalnej postawie badanych.
Okazuje się jednak, że w sytuacji, gdyby zaproponowano respondentowi lepszą ofertę
u konkurencji, ponad 55% badanych zdecydowałaby się na zmianę operatora, co czyni wątpliwą lojalność reprezentantów pokolenia Y. Budujący jest jednak fakt, że 20% respondentów nie skorzystałaby z takiej oferty.
Jak pokazały wyniki badań, w zakresie potencjalnych postaw nabywczych, ponad połowa badanych przeszłaby do konkurencji w sytuacji lepszej oferty. Zaledwie 1/5 badanych,
w takiej sytuacji pozostałaby z danym operatorem, wykazując się tym samym lojalnością
względem niego.
Podsumowanie
Analizie lojalności klientów pokolenia Y na eurorynku przyświecało założenie, że są
to osoby pozytywnie nastawione do firmy, dokonujące regularnych zakupów i korzystające z zakupionych produktów, a także rekomendujące firmę innym i pozostające z nią bez
względu na działania podejmowane przez konkurencję.
Jak pokazały wyniki przeprowadzonego badania, ponad połowa respondentów jest pozytywnie nastawiona do operatora, z którego usług korzysta. Stanowi to dobre podstawy do
budowania lojalności.
Z punktu widzenia kryterium dokonywania regularnych zakupów, specyfika usług telefonii komórkowej sprawia, że klienci stale z nich korzystają. Świadczy o tym deklarowana
przez respondentów kwota miesięcznych wydatków na te usługi. Nie ma osoby, która by nie
ponosiła wydatków z tego tytułu, nawet w przypadku usługi prepaid. Korzystanie z usług
firmy jest kolejną cechą lojalnego klienta. Ponadto 1/3 badanych wykazuje skłonność do
korzystania z płatnych usług dodatkowych operatora.
Bardzo ważnym elementem lojalności jest taki stopień satysfakcji z usług, który składnia
respondenta do rekomendacji. To, czy respondenci rekomendują czy nie danego operatora
oraz skłonność do polecania firmy innym świadczy o przywiązaniu. Okazuje się, że ponad
połowa badanych przedstawicieli generacji Y dokonuje takich rekomendacji. Prawie tyle
samo osób jest skłonnych polecić operatora bliskim i znajomym.
Ostatnim kryterium, na podstawie którego można dokonać ostatecznej weryfikacji lojalnego klienta, jest podatność na działania konkurencji. Okazuje się, że ponad połowa badanych zmieniłaby operatora w sytuacji lepszej oferty. Zaledwie, a może aż 20% w takiej
sytuacji pozostałaby z obecnym usługodawcą. To przemawia za ich lojalną postawą.
Jeżeli przyjmiemy założenie, że lojalnym klientem jest osoba, która spełnia wszystkie
z powyżej analizowanych kryteriów wówczas możemy wyciągnąć wniosek, że cechy „lojalnego klienta” wykazało 20% badanych. Trudno jednoznacznie określić, czy ten wynik jest
satysfakcjonujący dla usługodawcy. Jest to uzależnione od:
117
-- dotychczasowych działań marketingowych podejmowanych przez usługodawcę na rzecz
budowania lojalności własnych klientów,
-- wysokości tego wskaźnika u konkurentów,
-- wielkości tego wskaźnika w innych segmentach rynku.
W kontekście przyjętych na początku niniejszego opracowania założeń, mówiących że
pokolenie Millenium − eurokonsumentów działających na eurorynku − cechują egoizm i hedonizm, okazuje się, że jest to swoistego rodzaju uogólnienie. Okazuje się, że w tym segmencie rynku spotykamy się z lojalnymi postawami. Świadomość tego zjawiska pozwala
firmie na uwzględnienie przy projektowaniu planu marketingowego działań skierowanych
do tej grupy − związanych z kształtowaniem lojalności eurokonsumentów pokolenia Y.
Przeprowadzone przez autorkę badanie należy traktować jako wstępne, stanowiące przyczynek do dalszych, pogłębionych badań nad tym zjawiskiem.
Bibliografia
Doyle P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa.
Duliniec E. (2004), Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa.
Grzegorczyk W. (2005), Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Hill N., Aleksander J. (2003), Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Sprzedaż, obsługa klienta,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Hove N., Strauss W. (2000), Millennials Rising, Vinteage Books, New York.
Lisowska-Magdziarz M., Czy istnieje konsument europejski?, „Innowacyjny start”, nr 4, grudzień,
periodyk wydawany przez Urząd Marszałkowski województwa małopolskiego, http://www.innowacyjnystart.pl/?Id=20
Mazurek-Łopacińska K. (2005), Europejska kultura konsumencka: aspekty teoretyczne i empiryczne,
(w:) Wiktor J.W. (red.), Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Wydział Zarządzania, Kraków.
Rudawska E. (2005), Lojalność klientów, PWE, Warszawa.
Sikora T. (2005), Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym, (w:) Duliniec E. (red.),
Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje, SGH – Oficyna Wydawnicza, Warszawa.
Skowron S., Skowron Ł. (2012), Lojalność klienta a rozwój organizacji, Difin, Warszawa.
Słownik języka polskiego, Strzałko J. (red.), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa,
http://sjp.pwn.pl/slownik/2566305/lojalny
Strobacka K., Lehtinen J.R. (2001), Sztuka budowania trwałych związków z klientami – Customer
Relationship Management, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Stum D., Thiry A. (1991), Building Customer Loyalty, „Training and Development Journal”, kwiecień.
Tsui B. (2001), Generation next, „AdvertisingAge”, January.
Urban W., Siemieniako D. (2008), Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
118
Van den Bergh J., Behrer M., Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y, Samo Sedno,
http://www.samosedno.com.pl/jak-kreowac-marki-ktore-pokocha-pokolenie-y,977.html
Wiktor J.W. (red.), (1999), Euromarketing. Koncepcje, strategie, metody, red. nauk. Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków.
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=
tps00010&language=en
http://www.businessdictionary.com/definition/Generation-Y.html#ixzz2vwSW2FTy
Generation Y Euroconsumers’ Loyalty
Summary
In her article, the author touched the actual topic of the generation Y. This time,
the representatives of this generation were surveyed in terms of their loyalty. The
generation Y is a segment of the market being considered beyond the frontiers in
the international scale, or even the global one. The market, to which the survey was
referred, in terms of its geographical range, is the market of the European Union
member countries, called the Euromarket. The quantitative survey findings presented in this study are the first stage of the survey implemented by the author, aimed
at confirmation of the validity of the undertaken research problem and presentation
of initial results.
The achieved research findings provide an opportunity to make use of them to
set up marketing programmes aimed at building loyalty among the generation Y
Euroconsumers, what will affect growth of effectiveness of the measures undertaken. The article is of the research nature.
Key words: loyalty, Euromarket, Euroconsumer, generation Y.
JEL codes: M31
Лояльность европотребителей поколения Y
Резюме
В статье затронули актуальную тему поколения Y. На этот раз представителей этого поколения обследовали в отношении лояльности. Поколение Y
– сегмент рынка, рассматриваемый сверх рубежов, в международном масштабе, и даже глобальном. Рынком, который охватили изучением, с точки зрения
географического охвата, является рынок стран-членов Европейского Союза,
называемый еврорынком. Результаты количественного исследования, которые
представили в настоящей разработке, представляют собой первый этап изучения, осуществляемого автором, преследующего собой цель подтвердить
закономерность взятой исследовательской проблемы, и представить предварительные результаты.
Полученные результаты изучения предоставляют возможность их использования для создания маркетинговых программ, направленных на формиро-
вание лояльности среди европотребителей поколения Y, что повлияет на рост
эффективности предпринимаемых действий. Статья имеет исследовательский
характер.
Ключевые слова: лояльность, еврорынок, европотребитель, поколение Y.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr Edyta Gołąb-Andrzejak
Politechnika Gdańska
Wydział Zarządzania i Ekonomii
Katedra Marketingu
ul. G. Narutowicza 11/12
80-233 Gdańsk
tel.: 58 347 24 55
119
120
Ewa Jaska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Wpływ reklamy na postawy konsumentów jako element
budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa
Streszczenie
Głównym celem rozważań jest przedstawienie wpływu reklamy na postawy
i zachowania konsumentów, z punktu widzenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa, w celu budowania stabilnej pozycji rynkowej. Dla realizacji celu wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego, w ramach której zastosowano technikę
ankiety i przeprowadzono analizę literatury przedmiotu. Jak wynika z przeprowadzonych badań, reklama w procesie sprzedaży odgrywa ważną rolę i wpływa na
postawy oraz zachowania nabywcze konsumentów, chociaż nie w każdym procesie
jest czynnikiem decydującym i nie każdy rodzaj reklamy. W znacznie mniejszym
stopniu reklama wpływa na decyzje związane z zakupem produktów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu, a szczególna siła oddziaływania jest przypisywana
reklamie telewizyjnej. Dodatkowo respondenci wskazali na obraz jako najbardziej
skuteczny element przekazu reklamowego. Wymienione uwarunkowania należy
uwzględniać przy opracowywaniu strategii marketingowej i planowaniu działań
reklamowych. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: reklama, postawa, konsument, zachowania nabywcze.
Kody JEL: M3
Wstęp
W każdym segmencie rynku występuje określony poziom konkurencji i w związku z tym
przedsiębiorstwa podejmują działania marketingowe, w tym reklamowe, aby wpływać i nakłaniać potencjalnych klientów bądź kontrahentów do zachowań zgodnych z ich celami.
Dlatego też postawy konsumentów są często przedmiotem badań marketingowych.
Wyniki tych badań służą określeniu stopnia akceptacji rynkowej, planowaniu wielkości
sprzedaży, a zarazem przewidywaniu postępowania konsumentów. Producenci, aby dostosować się do oczekiwań nabywców produktów chcą wiedzieć, co ludzie myślą na temat
oferowanych produktów i usług na rynku. Wiedza pozyskana w ten sposób jest niezbędna
dla opracowania strategii przedsiębiorstwa, w tym marketingowej i planowania kampanii
reklamowych.
Głównym celem rozważań jest przedstawienie wpływu reklamy na postawy i zachowania konsumentów, z punktu widzenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa, w celu budowania stabilnej pozycji rynkowej. W związku z tym przeprowadzono analizę literatury
przedmiotu i wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego, w ramach której zastosowano
EWA JASKA
121
technikę ankiety. W 2012 roku przez K. Krakowiak zostały przeprowadzone, pod kierunkiem autorki, badania ankietowe o charakterze pilotażowym na terenie powiatu płońskiego.
W badaniu uczestniczyło 98 osób. Zastosowano jedną z metod nielosowego doboru populacji badawczej, a mianowicie wybór przypadkowy. Najliczniejszą grupą badanych były osoby w wieku 26-35 lat (43,9%). Większość respondentów legitymowała się wykształceniem
wyższym (61,2%).
Zachowania nabywcze konsumentów jako przedmiot badań
marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwo
Przedsiębiorstwa działające w warunkach gospodarki rynkowej zmuszone są do monitorowania zmian zachodzących w otoczeniu społeczno-gospodarczym i do dostosowywania swoich działań do panujących warunków (Mazur 2002). Dlatego badania marketingowe
mogą dotyczyć wszystkich obszarów działania przedsiębiorstwa i są ważnym elementem
budowania systemu informacji marketingowej. W szczególności wiedza na temat zachowań
konsumentów ma kluczowe znaczenie dla działań marketingowych prowadzonych przez
przedsiębiorstwo. Jest to konieczne dla stworzenia oferty zgodnej z oczekiwaniami i potrzebami konsumentów. Przedsiębiorstwa budują własne systemy gromadzenia informacji bądź
korzystają ze źródeł innych podmiotów. Informacje pochodzące ze źródeł wtórnych mogą
też służyć analizowaniu skuteczności oraz efektywności prowadzonych działań marketingowych.
Analiza zachowań nabywczych to jeden z kierunków badań w ekonomii behawioralnej, w której analizuje się znaczenie sfery emocjonalnej w zachowaniach rynkowych.
Definiowanie zasadniczych grup docelowych wpisuje się także w realizację celów ekonomicznych i behawioralnych. Nie są to oczywiście jedyne cele, bowiem w kontekście reklamy są na przykład formułowane inne jak np.: wzrost lub utrzymanie wielkości i wartości
sprzedaży, uzyskanie ilościowej lub wartościowej dynamiki sprzedaży i udziału w rynku,
wzrost lub utrzymanie kapitału i wartości marki oraz zysku, a także poprawa lub utrzymanie
rentowności sprzedaży (Woźniczka 2009).
Konsument jest podmiotowym punktem wyjścia do działań podejmowanych w orientacji rynkowej i marketingu. Jednak aktualne i potencjalne potrzeby konsumentów oraz popyt to nie jedyne mierniki orientacji rynkowej, bowiem wyróżnia się dwie suborientacje,
a mianowicie popytową i konkurencyjną (Garbarski i in. 2001). Przedsiębiorstwa, w których szczególną uwagę zwraca się na popyt i konsumenta funkcjonują w określonym otoczeniu konkurencyjnym tworzonym przez inne przedsiębiorstwa. Otoczenie ma wpływ na
wybór i podejmowane działania. W ostatnich latach wpływ konsumentów na decyzje przedsiębiorstw był postrzegany jako duży i nadal wzrastający (Vrontis 2007). Dlatego też tak
istotna jest orientacja konkurencyjna w procesie planowania instrumentów i działań marketingowych, szczególnie w warunkach wysokiego poziomu konkurencji. W związku z tym
są opracowywane między innymi strategie promocji, tak ważne dla orientacji rynkowej
i uwzględnianie czynników zewnętrznych. Identyfikacja konsumentów jest jednym z eta-
122
WPŁYW REKLAMY NA POSTAWY KONSUMENTÓW...
pów strategii promocji, obok określenia celów, tworzenia przekazu, wyboru kanałów i narzędzi, zaplanowania budżetu i oceny efektów (Mruk 2012). W przypadku reklamy do oceny
skuteczności wykorzystuje się najczęściej takie wskaźniki pomiaru, jak (Kozielski 2011):
-- GRP (Gross Ratting Points) ‒ całkowita liczba kontaktów z reklamą w przeliczeniu na
jeden procent audytorium do którego dotarł przekaz;
-- OTS/OTH (Opportunities-to-See)/(Opportunities-to-Here) ‒ procent osób z grupy docelowej widzących lub słyszących reklamę jeden, dwa razy itd.;
-- CPP (Cost per Point) – koszt przypadający na jeden punkt ratingowy wśród audytorium
objętego zasięgiem reklamy;
-- CPT (Cost per Thousand) – wskaźnik kosztu dotarcia do 1000 odbiorców.
Powyższe mierniki służą do oceny efektów mediowych kampanii reklamowych, które
nie są przecież jedynymi, bowiem wymienia się także efekty komunikacyjne reklam i marki,
komunikacyjne kategorie produktu czy behawioralne kategorie produktu i marki.
Reklama jako jedna z determinant postaw i zachowań nabywczych
konsumenta
Zachowania nabywcze dzieli się między innymi na racjonalne i irracjonalne (Karczewska
2010). Racjonalne zachowanie konsumenta oparte jest na założeniu, że dana jednostka przy
ograniczeniu budżetowym osiągnie maksymalny poziom satysfakcji. Z kolei zachowanie
irracjonalne konsumenta jest sprzeczne z jego interesem i nie liczy się on z zasobnością swojego budżetu. Konsument kieruje się naśladownictwem, impulsem i motywami tkwiącymi
w podświadomości, z których zazwyczaj nie zdaje sobie sprawy.
Aktywność konsumenta na rynku nie ogranicza się do samego faktu zakupu. Obejmuje
wszystkie decyzje i działania, które podejmuje konsument, aby posiadać produkt, użytkować go i dysponować nim. Na proces ten oddziałuje wiele czynników i dlatego w literaturze spotykamy różne ich klasyfikacje w zależności od przyjętego kryterium. Zachowania
nabywcze konsumentów na rynku w pierwszej kolejności są warunkowane czynnikami
ekonomicznymi, chociaż istotna jest także hierarchia potrzeb i wiele czynników społeczno- kulturowych.
Wśród uwarunkowań ekonomicznych wymienia się przede wszystkim dochody i ceny,
produkty, miejsce sprzedaży. Postępowanie konsumentów zależy od rodzaju produktów,
które nabywają. Reklamowane produkty na rynku mogą zaspokajać potrzeby konsumenta
w różnym stopniu. Z kolei odpowiednia lokalizacja zdecydowanie wzbudza chęć dokonywania zakupu. Konsument jest skłonny przeznaczyć więcej czasu na dotarcie do sklepu, który
oferuje szeroką gamę produktów, niż do sklepu oferującego niskie ceny i ubogi asortyment.
Niewątpliwie postępowanie konsumentów jest rezultatem procesu zaspokajania potrzeb
człowieka, a ich hierarchizacja pozwala sklasyfikować poszczególne typy zachowań nabywczych konsumenta na rynku i dlatego jest wykorzystywana w praktyce marketingowej,
w tym w reklamie, aby w odpowiedni sposób zdefiniować produkt.
EWA JASKA
123
Z kolei do determinant psychologicznych zachowań konsumentów zalicza się: motywy
i postrzeganie, postawy, osobowość, uczenie się, nawyki i zwyczaje, skłonność do ryzyka.
Działania konsumentów na rynku wypływają z określonych motywów, które nimi kierują
i wyznaczają cel.
Zachowania konsumpcyjne w znaczący sposób kształtują postawy człowieka. Są to pewnego rodzaju nastawienia do osób, produktów i działań. Każdy z konsumentów może coś
lubić lub nie, dlatego też z postawami związane są preferencje czyli systemy ocen. Tym samym pewne produkty są cenione wyżej niż inne i budowane są postawy wobec przedmiotów
tej samej kategorii (np. wobec marek).
W kreowaniu postaw konsumentów istotną rolę pełni informacja. Najtrudniej wpłynąć
na zmianę postaw konsumentów, którzy posiadają dużo informacji o produkcie lub usłudze. W przypadku, gdy osoba zna dokładnie walory, a także braki danego produktu, trudno
będzie przekonać ją, aby zmieniła swoją postawę i dokonała zakupu. W przeciwny sposób
zachowują się konsumenci, którzy posiadają same pozytywne informacje na temat danych
produktów. W związku z tym w działaniach reklamowych wykorzystuje się technikę perswazji, a w szczególności takie mechanizmy, jak (Nowacki 2005):
-- regułę wzajemności, w której oczekuje się od drugiej osoby, by za otrzymane od kogoś
dobro, dana osoba odwdzięczyła się tym samym;
-- zaangażowanie i konsekwencja. W dziedzinie wywierania wpływu na drugiego człowieka zdobycie początkowego zaangażowania jest wstępem do sukcesu. Po wzbudzeniu zaangażowania konsumenci są w większym stopniu skłonni do ulegania prośbom zgodnym
z kierunkiem zaangażowania;
-- społeczny dowód słuszności. W tej zasadzie zwraca się uwagę na to, że to, w co wierzą
oraz tak jak się zachowują inni ludzie, jest podstawą podejmowanych przez nas decyzji;
-- lubienie i sympatia. Konsumenci wolą mówić „tak” osobom, które darzą sympatią;
-- uleganie autorytetom. Bezkrytyczne uleganie autorytetom świadczyć może jedynie
o uleganiu symbolom i oznakom autorytetu, nie jego istocie;
-- niedostępność. Reguła ta polega na przypisywaniu pewnych wartości tym dobrom, które
są dla ludzi niedostępne. Zasada ta występuje wtedy, gdy bardziej pożądamy tego co
stało się niedostępne, niż tego, co niedostępne było zawsze.
Z punktu widzenia działań marketingowych przedsiębiorstwa ważna jest również wiedza na temat procesu uczenia się potencjalnych klientów i reagowania na nowe sytuacje.
Konsumenci dokonując zakupu konkretnych produktów uczą się dokonywać właściwych
wyborów mierzonych poziomem satysfakcji z zakupu lub też brakiem zadowolenia z tego
wyboru. Dlatego tak ważna jest ustawiczna komunikacja z konsumentami, zarówno przez
reklamę, jak i wygląd towarów, ceny oraz kanały dystrybucji. Z marketingowego punktu
widzenia uczenie się jest procesem stałego rozwijania się, w wyniku nieustannie nabywanej
wiedzy i doświadczeń. W teorii behawioralnej uczenia się, są wymieniane uwarunkowanie
klasyczne, instrumentalne i teorie poznawcze (Jachnis 2007). W ukazaniu wpływu efektu reklamy na postępowanie konsumenta szczególnie przydatny jest model warunkowania
klasycznego. Na podstawie warunkowania klasycznego można wyjaśnić rozwój emocjo-
124
nalnych reakcji w odniesieniu do produktu, a także rozwój tendencji motywacyjnych do
posiadania towarów.
Również czynniki personalno-demograficzne (np. wiek, skłonność do ryzyka, miejsce
zamieszkania) kształtują zachowania konsumentów. Posiadanie wiedzy na ich temat przez
reklamodawców i ludzi zajmujących się strategiami jest kolejną, bardzo ważną informacją,
dzięki której można dokonać segmentacji rynku grupując konsumentów na przykład według
kryterium zbliżonego poziom popytu na dane dobro.
Cechy reklamy wpływające na decyzje zakupowe konsumentów
Aby przekaz oddziaływał na konsumenta musi zostać odpowiednio odebrany, świadomie
odczytany, odpowiednio zinterpretowany i zapamiętany. W przypadku właściwej formuły
przekazu reklamowego, odbiorca może go wykorzystać do zaspokajania swoich określonych potrzeb, nadawania znaczenia doświadczeniom i kształtowania stosunku do świata,
określania własnej tożsamości, czerpania z niej różnych przyjemności i satysfakcji emocjonalnej (Mrozowski 2001). W związku z tym wiele reakcji konsumenta, w tym decyzji
zakupowych jest warunkowanych cechami dobrego przekazu reklamowego, do których zaliczamy (Nowacki 2005):
-- atrakcyjność – przekaz musi przyciągnąć uwagę i w ciekawy sposób informować o cechach danego produktu;
-- sugestywność – przekaz powinien być jak najbardziej przekonywujący. Każdą osobę
przekonuje inny argument, dlatego też musi być dostosowany do każdego konsumenta;
-- zrozumiałość – oznacza, że konsument może powtórzyć przekaz własnymi słowami.
Sprzyja temu prostota wypowiedzi i używanych argumentów;
-- zapamiętywalność – przekaz powinien być prosty do zapamiętania, dzięki zastosowaniu
odpowiednich skojarzeń, rymów, wielokrotnego powtarzania;
-- zwięzłość – przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najważniejszych cechach
produktu dla jego nabywcy;
-- oryginalność – przekaz powinien wyróżniać się spośród przekazów firm konkurencyjnych;
-- aktualność – przekaz powinien być trwały i możliwy do wykorzystania przez dłuższy
czas.
Należy także pamiętać o tym, aby przekaz reklamowy był komunikatem perswazyjnym,
bowiem reklama oddziałuje na odbiorcę jeszcze przed dokonaniem zakupu i wywiera słaby
wpływ w porównaniu z takimi czynnikami, jak np. cena (Heath 2006). Również poszczególne elementy reklamy mają wpływ na poziom sprzedaż. Najczęściej w literaturze przedmiotu
wymienia się: treść przekazu reklamowego, obraz i dźwięk.
Treść przekazu reklamowego powinna mieć krótką formę i składać się z najważniejszych
informacji łatwo trafiających do klienta. Treść zasadnicza powinna dostarczać konsumentowi informacji, wywołujących zainteresowanie, które spowoduje zamierzoną reakcję, czyli
najczęściej zakup produktu. Istotą zawartości reklamy jest dobry slogan, który powinien
EWA JASKA
125
streszczać i podsumowywać treść całego przekazu reklamowego. Slogan reklamowy musi
wyrażać główną myśl za pomocą niewielkiej liczby słów, których sens, dobór i brzmienie
umożliwiają wywarcie dużego wrażenia i sprzyjają zapamiętaniu (Sztucki 1998).
Kolejnym elementem przyciągającym uwagę konsumenta i wpływającym na wzrost poziomu sprzedaży jest obraz, który występuje we wszystkich formach reklamy poza radiową.
W większości przypadków obraz wywołuje emocje wśród odbiorców. Wykorzystywane są
w tym celu barwy, kształty, a w przypadku filmów reklamowych także gesty i odpowiedni
montaż.
W przypadku reklam telewizyjnych, kinowych, radiowych i internetowych ważny jest
także dźwięk. W większości reklam dźwięk pełni funkcję tła do wypowiadanych tekstów.
Jeśli motyw muzyczny jest melodyjny i rytmiczny przyczynia się do sukcesu całej kampanii
reklamowej. Muzyka zdecydowanie zwiększa skuteczność perswazji, sprzyja zapamiętywaniu treści reklamowych i przenosi pozytywne emocje na produkt.
Oddziaływanie reklamy na poziom sprzedaży i postawy konsumentów
w opinii badanych
Niemal 68% respondentów z powiatu płońskiego stwierdziło, że reklama jest dla nich
ważna w procesie podejmowania decyzji zakupowych i co do tego byli zgodni mężczyźni
i kobiety, z nieznacznie wyższym stopniem akceptacji po stronie kobiet. Przekaz reklamowy
był dla nich także często źródłem informacji o produktach, o których wcześniej nie słyszeli
(30%), a czasami dla 56% badanych. Przytoczone wyniki dobrze ilustrują rangę funkcji
informacyjnej reklamy.
Mimo, że większość ankietowanych dowiadywała się z przekazów reklamowych o nieznanych im produktach, zdecydowanie znacznie mniejsza część badanych deklarowała, że
dokonuje zakupów pod wpływem reklam przynajmniej czasami. Zaledwie 48% respondentów decydowało się na dokonanie zakupu produktów, o których istnieniu dowiedzieli się
w ten sposób. Można więc stwierdzić, że pozyskane informacje o ofercie nie spowodowały bezpośrednio zwiększenia aktywności zakupowej, ponieważ według ankietowanych
reklamy zdecydowanie słabiej wypełniają funkcję nakłaniającą niż funkcję informacyjną.
Uzyskane wyniki mogą łączyć się nierozerwalnie z faktem, iż przeważająca część badanych
posiadała wyższe wykształcenie i należała do grupy osób młodych, w przypadku których
oddziaływanie komunikatów reklamowych nie jest tak wyraźne, a przynajmniej sami odbiorcy mogą być tego nie świadomi. Kolejna przyczyna może tkwić w stwierdzeniu blisko
83% respondentów, że reklama nie jest wiarygodnym źródłem informacji, a jedynie co dziesiąty. badany uznał reklamę za wiarygodne źródło informacji.
Badani najczęściej kupowali pod wpływem reklamy takie produkty, jak: artykuły spożywcze (42%), środki czystości (21%) oraz kosmetyki (17%). Szczegółowe dane przedstawiono na wykresie 1.
126
Wykres 1
Produkty najczęściej kupowane pod wpływem reklamy (w %)
ĝURGNLF]\VWRĞFL
.RVPHW\NL
ĩ\ZQRĞü
0DUNRZDRG]LHĪ
$*'579
Źródło: badania własne.
Nabywcami produktów żywnościowych były głównie osoby w wieku 26-35 lat, które
w zdecydowanie mniejszym stopniu ulegają „chwytom” reklamowym, a dodatkowo są to
decyzje o zakupie o mniejszym stopniu ryzyka. Konsumenci dokonywali porównania ofert
różnych dostawców przed wyborem konkretnego produktu, a w przypadku wartościowych
zakupów postępowali ostrożniej i rozważniej. Można skonkludować, że zakup produktów
wyższego rzędu nie jest dokonywany pod wpływem „chwili”, lecz decyzje te są przemyślane, a na zakupy markowej odzieży pod wpływem reklamy decydowały się jedynie osoby
w wieku 18-25 lat i powyżej 56. roku życia. W przypadku pierwszej grupy wpływ miały
zapewne trendy modowe, a w drugiej budżet.
Mimo, że zdecydowanie większa część badanych deklarowała, iż dokonuje zakupu produktów pod wpływem reklamy jedynie czasami lub rzadko, to jednak niemal 87% respondentów stwierdziło że reklamy wpływają na ich zachowania w znacznym i bardzo dużym
stopniu.
Najsilniej uwagę respondentów koncentrują reklamy telewizyjne. Ponad połowa, bo 62%
respondentów zadeklarowało, że właśnie te reklamy skupiają ich uwagę na reklamowanych
produktach. Najsłabiej natomiast reklamy zewnętrzne billboardy (jedynie 3%), ulotki (4%),
radio (7%) oraz Internet (8%). Jest to niewątpliwie rezultat ilości czasu, który statystyczny
Polak poświęca dziennie na oglądanie telewizji (około 4 godzin) i cech tego medium jako
środka reklamy, bowiem oddziałuje równocześnie na zmysł wzroku i słuchu. Jak wynika
z badań, około 44% badanych miało kontakt z reklamą każdego dnia średnio około 30 mi-
EWA JASKA
127
nut, co czwarty około 15 minut, 17% do 45 minut, a co dziesiąty dłużej. Okazało się że ankietowani odnosili się głównie do reklamy telewizyjnej i był to niewątpliwie rezultat czasu
poświęcanego na oglądanie telewizji w ciągu dnia.
Niemal 60% badanych uznało obraz za najważniejszy element reklamy, a dopiero w dalszej kolejności wymieniono słowa (26,2%) i muzykę (11,8%). Mimo że również bardzo często włączamy radio w naszych domach czy autach, to jednak nie oznacza, że jest naprawdę
słuchane. W wielu przypadkach słuchacz nie skupia uwagi na transmitowanych w ten sposób
komunikatach reklamowych. Zaskoczeniem natomiast może być fakt niskiego poziomu przyciągania uwagi badanych przez reklamę internetową. Jest ona coraz bardziej rozpowszechniona, a jednak nie zawsze koncentruje uwagę, a wręcz przeciwnie denerwuje i irytuje.
Zdaniem respondentów, najbardziej skuteczne są przekazy reklamowe zawierające dużą
dawkę humoru (58%) i z udziałem popularnych osób (26%) (por. wykres 2). Reklamy tego
rodzaju wzbudziły największe zaufanie wśród kobiet wieku 18-35 lata, co może wynikać
między innymi z potrzeby naśladownictwa znanych osób.
Wykres 2
Rodzaje komunikatu reklamowego najsilniej oddziałujące na zachowania nabywcze
konsumenta (w %)
2G]QDF]DMąFHVLĊ
RU\JLQDOQRĞFLą
=XG]LDáHP
JZLD]G
=SRF]XFLHP
KXPRUX
:Sá\ZDMąFH
QDXF]XFLD
,QQDRGSRZLHGĨ
Reklamy telewizyjne, oprócz tego, że najsilniej przyciągają uwagę większości badanych,
to także były przez nich najdłużej zapamiętywane. Tak stwierdziło 79,2% respondentów.
Natomiast reklamy w prasie, radio i Internecie nie pozostawiły w pamięci odbiorców istotnych szczegółów przekazu reklamowego.
128
Podsumowanie
Jak wynika z przeprowadzonych badań, reklama w procesie sprzedaży odgrywa ważną
rolę i wpływa na postawy oraz zachowania nabywcze konsumentów, chociaż nie w każdym
procesie sprzedaży jest czynnikiem decydującym:
-- w znacznie mniejszym stopniu wpływa na decyzje związane z zakupem produktów zaspokajających potrzeby wyższego rzędu;
-- większość konsumentów uważa ją za mało wiarygodne źródło informacji, mimo że dzięki niej dowiadywali się o produktach wcześniej nieznanych;
-- reklama telewizyjna wpływa na sprzedaż oraz postawy konsumentów w największym
stopniu, a przekaz reklamowy emitowany w telewizji jest zapamiętywany zdecydowanie
najdłużej;
-- najbardziej skutecznym elementem komunikatu reklamowego jest obraz.
Przygotowując kolejne działania reklamowe, w celu budowania przewagi konkurencyjnej, należy mieć na uwadze uwarunkowania społeczne i ekonomiczne zachowań nabywczych, w tym postawy konsumentów wobec przekazów reklamowych.
Bibliografia
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa.
Heath R. (2006), Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, GWP,
Gdańsk.
Jachnis A. (2007), Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Warszawa.
Karczewska M. (2010), Determinanty zachowań konsumenckich na rynku, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków.
Kozielski R. (2011), Wskaźniki marketingowe, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Mazur J. (2002), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa.
Mrozowski M. (2001), Media masowe, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa.
Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Nowacki R. (2005), Reklama, Difin, Warszawa.
Sztucki T. (1998), Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Vrontis D., Yhrasson A. (2007), A new conceptual framework for business-consumer relationship,
“Marketing Intelligence&Planning”, Vol. 25, No. 7.
Woźniczka J. (2009), Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.
EWA JASKA
Impact of Advertising on Consumers’ Attitudes as an Element
of Building the Enterprise’s Competitive Advantage
Summary
The goal of considerations is to present the influence of advertising on consumers’ attitudes and behaviours from the point of view of enterprise’s marketing
strategy, in order to build its stable market position. For the purpose of goal implementation, the author used the method of diagnostic survey within which she
applied the questionnaire-based survey technique and carried out an analysis of the
subject literature. As the carried out surveys show, advertising in the process of sale
plays an important role and affects consumers’ purchasing attitudes and behaviours,
though not in every process it is the decisive factor, and not each type of advertising. To a significantly lower degree advertising affects the decisions related to
a purchase of the products meeting the higher-level needs, and a particular power
of impact is attributed to TV advertising. This is, inter alia, a result of memorization
for the longest time-period; additionally, the respondents indicated the image as the
most efficient element of advertising message. The mentioned determinants should
be taken into account in the course of developing the marketing strategy and planning of advertising actions. The article is of the research nature.
Key words: advertising, attitude, consumer, purchasing behaviours.
JEL codes: M3
Влияние рекламы на отношение потребителей как элемент
формирования конкурентного преимущества предприятия
Резюме
Основная цель рассуждений – представить влияние рекламы на отношение и поведение потребителей с точки зрения маркетинговой стратегии предприятия для формирования стабильной позиции на рынке. Для осуществления цели использовали метод диагностического зондажа, в рамках которого
применили технику опроса и провели анализ литературы по предмету. Как
вытекает из проведенных обследований, реклама в процессе продажи играет
важную роль и влияет на покупательное отношение и поведение потребителей, хотя не в каждом процессе она и не каждый вид ее является решающим
фактором. В значительно меньшей степени реклама влияет на решения, связанные с покупкой товаров, удовлетворяющих потребности более высокого
уровня, а особую силу воздействия приписывают телевизионной рекламе.
Это, в частности, результат того, что ее запоминают дольше других; дополнительно респонденты указали картину в качестве наиболее эффективного
элемента рекламного сообщения. Перечисленные обусловленности следует
учитывать при разработке маркетинговой стратегии и планировании рекламных действий. Статья имеет исследовательский характер.
129
130
Ключевые слова: реклама, отношение, потребитель, покупательное поведение.
Коды JEL: M3
Afiliacja:
dr inż. Ewa Jaska
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Wydział Nauk Ekonomicznych
Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa
ul. Nowoursynowska 166
02-787 Warszawa
tel.: 22 593 41 61
131
Sabina Kauf, Agnieszka Tłuczak
Uniwersytet Opolski
Zachowania konsumentów względem kraju pochodzenia –
produkty chińskie oczami Polaków
Streszczenie
Dla wielu konsumentów kraj pochodzenia produktu ma decydujące znaczenie,
często nawet jest głównym kryterium decyzji zakupu. Zjawisko to nie jest nowe,
choć można mieć wrażenie, że w przypadku produktów „made in China” mamy
do czynienia ze swego rodzaju renesansem. Produkty chińskie ciągle jeszcze są
synonimem masowości, niskiej ceny i kiepskiej jakości. Na niekorzystny wizerunek Chin niewątpliwie wpływa fakt, że są one największym producentem imitacji
i podróbek. Do dziś Chiny uznawane są za centrum wytwarzania produktów – ciągle jeszcze 1/5 produkcji światowej wytwarzana jest właśnie tam. Analizując sytuację chińskich marek i produktów „made in China” odnosimy wrażenie, że ta era
nieuchronnie dobiega końca. I choć Chiny kojarzone się z negatywnymi atrybutami
procesów produkcji (tania siła robocza, pogwałcenie praw człowieka, niewielkie
nakłady na pracę), to kraj ten może pochwalić się najbardziej dynamicznym rozwojem technologicznym oraz ogromną mocą przerobową.
Celem rozważań jest odpowiedź na pytanie, jak postrzegane są chińskie marki
przez polskich nabywców, jakie są postawy polskich klientów wobec nich? W realizacji celu pomocne będą wyniki badań ankietowych przeprowadzonych na próbie
1500 respondentów w styczniu 2014 roku.
Słowa kluczowe: kraj pochodzenia, produkty chińskie.
Kody JEL: D12, M31
Wstęp
Gwałtowny wzrost potęgi chińskiej budzi wiele sprzeciwów i obaw. Zmiany sytuacji
konkurencyjnej spowodowane ekspansją gospodarczą Chin poważnie zagrażają egzystencji
wielu przedsiębiorstw europejskich. Potęgi Chin obawiają się nawet najbardziej innowacyjne branże i najsilniejsze marki świata. Ponadto społeczeństwa Europy boją się zarówno wyczerpania zasobów surowcowych, utraty kompetencji technologicznych, erozji standardów
społecznych jak i obniżenia dochodów oraz jakości życia. Przedsiębiorstwa chińskie agresywnie wchodzą na rynki europejskie zmuszając tym samym przedsiębiorstwa europejskie
do rozwoju technologicznego – co jest niewątpliwie pozytywnym aspektem ekspansji Chin
na rynki europejskie i światowe. Innym pozytywem rozwoju Państwa Środka są korzyści,
które czerpią konsumenci, szczególnie ci o niższych dochodach, z zakupu tańszych produktów konsumpcyjnych. I choć produkty chińskie ciągle jeszcze są synonimem masowości,
niskiej ceny i słabej jakości, to w Chinach wytwarzanych jest wiele produktów nie odbie-
132
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW WZGLĘDEM KRAJU POCHODZENIA...
gających od najwyższych standardów i norm światowych. To sprawia, że konsumenci mają
dostęp do towarów o bardzo dobrej jakości w stosunkowo korzystnej cenie. Można nawet
pokusić się o stwierdzenie, że sprzedaż chińskich produktów luksusowych na wymagających rynkach europejskich staje się niezaprzeczalnym faktem.
W tym kontekście wydaje się, że wyartykułowane na wstępie obawy Europejczyków są
przesadzone, a „zalew” rynków produktami chińskimi nie należy traktować jedynie jako zagrożenie, ale również szansę na rozwój i postęp technologiczny przedsiębiorstw europejskich.
Jak chińskie produkty i ekspansję gospodarki Państwa Środka oceniają polscy nabywcy?
Poszukiwanie odpowiedzi na tak postawione pytanie jest celem niniejszego artykułu.W realizacji celu pomocne będą wyniki badań ankietowych przeprowadzone na próbie 1500
respondentów w styczniu 2014 roku.
Rola efektu „made in China” w decyzjach zakupowych
Dla wielu konsumentów kraj pochodzenia produktu odgrywa ogromne znaczenie,
a często nawet jest głównym kryterium decyzji zakupu (Maison 2004). Efekt Country of
Origin dotyczy wpływu informacji o kraju pochodzenia na różne wymiary oceny produktu.
W ostatnich latach efekt ten należy do najczęściej analizowanych wśród zachowań zakupowych (Hsieh 2004).
Efekt kraju pochodzenia może mieć różne podłoża. Może powstawać w sferze kognitywnej, afektywnej lub normatywnej (Obermiller, Spangenberg 1989). Skojarzenia kognitywne,
racjonalne opierają się na informacjach i wiedzy o doświadczeniu kraju w produkcji określonych kategorii produktów. Wiedza ta skłania nabywców do dokonywania takich wyborów,
które pozwolą na obniżenie ryzyka zakupu. W tym przypadku proces kognitywny sprowadza się do postrzegania cech produktów przez pryzmat wizerunku kraju pochodzenia, który
w pewnym stopniu staje się synonimem jakości produktu. Jednak postawy nabywców nie
zawsze oparte są na argumentach racjonalnych. Często mają podłoże afektywne, oparte na
symbolach i wartościach emocjonalnych. Pozytywny, emocjonalny związek nabywcy z krajem pochodzenia produktu przekłada się na pozytywne jego postrzeganie, tzn. posiadanie
produktów z pewnych krajów wiąże się z prestiżem i pozytywnymi doświadczeniami.
Czasem jednak postrzeganie produktu związane jest z przyjętymi wartościami moralnymi, społecznymi czy osobistymi (sfera normatywna). W konsekwencji rzesze klientów
są skłonne zrezygnować z zakupu produktu o wysokiej jakości ze względu na negatywne
emocje z nim związane. Te mogą wynikać z faktu wytwarzania produktu przez producenta
nieprzestrzegającego np. praw człowieka, czy wyznaczonych norm ochrony środowiska.
W praktyce opisane procesy się zazębiają i wskazują na istotną zależność między wizerunkiem kraju a sposobem postrzegania produktu.
Znaczenie kraju pochodzenia wydaje się być szczególnie istotne w krajach europejskich,
gdyż Europejczycy uchodzą za konsumentów szczególnie wymagających. Wielu z nich
przyjmuje postawy etnocentryczne, przejawiające się w patriotyzmie zakupowym (Mazurek-
SABINA KAUF, AGNIESZKA TŁUCZAK
133
Łopacińska 2003). Etnocentryzm oznacza świadomy wybór konsumentów produktów krajowych. Ich wybór jest swoistym podkreśleniem przynależności do pewnego obszaru terytorialnego. Wynika on ze świadomych i celowych decyzji, a także wiąże się z podniesieniem
poziomu edukacji konsumentów. Od nabywców wymaga posiadania pewnej wiedzy społeczno-ekonomicznej, pozwalającej na rozpoznawanie marek i produktów (Figiel 2005).
Choć etnocentryzm stosunkowo silnie zakorzeniony jest w Europie, to wcale nie utrudnił
napływu i późniejszych wyborów produktów wytwarzanych w Państwie Środka. W tym przypadku jeden z głównych kryteriów decyzji zakupowych stanowi cena. Obecnie większość towarów kupowanych w Europie opatrzonych jest metką „made in China”, a niewiele osób zdaje sobie sprawę, że produkty znanych europejskich czy amerykańskich marek są takie jedynie
z nazwy. Dla konsumenta ważna jest cena oraz fakt, że wiele rzeczy jest dla niego osiągalnych.
Chociaż Chiny mogą obecnie pochwalić się ogromną mocą przerobową i dynamiczniejszym rozwojem technologicznym, to ciągle jeszcze kojarzone są z negatywnymi atrybutami procesów produkcji: tanią siłą roboczą, pogwałceniem praw człowieka, niewielkimi
nakładami pracy. A produkty chińskie ciągle jeszcze są synonimem niskiej ceny, złej jakości
i masowości. Na niekorzystny wizerunek Chin niewątpliwie wpływa fakt, że są one największym producentem imitacji i podróbek.
Obecnie nie jesteśmy w stanie uniknąć zalewu rynku europejskiego produktami z Chin
i stale rosnącemu ich udziałowi w ogólnej sprzedaży. Zastanawiać się możemy jedynie nad
tym, ilu konsumentów w ogóle skłania się ku refleksji dokonując zakupu taniej imitacji?
Skojarzenia związane z marką „made in China” w świetle wyników
badań ankietowych
Badania dotyczące oceny jakościowej oferty produktów „made in China” przeprowadzono w styczniu 2014 roku na próbie 1500 osób1. Spośród wielu sposobów doboru próby
do badań wybrano dobór przypadkowy z cechami doboru warstwowego. W badanej grupie
546 osób stanowiły kobiety (44%), a 702 ‒ mężczyźni (56%). Badana grupa osób charakteryzowała się średnim wiekiem na poziomie 37 lat. Najliczniejszą grupę stanowiły osoby
w wieku od 26 do 35 lat – 30%, kolejna liczna grupa to osoby w wieku od 15 do 25 lat – 21%.
Prawie połowa ankietowanych przyznała, że zakupiła świadomie produkty chińskie przynajmniej jeden raz (por. wykres 1). Grupę tę stanowili przede wszystkim studenci i uczniowie oraz osoby z niskimi dochodami miesięcznymi (poniżej 1000 zł na osobę). Prawie 31%
osób przyznało, że często kupują produkty „made in china”. Wybór produktów chińskich
przez respondentów podyktowany jest głównie ich niską ceną ‒ 72% odpowiedzi, jednocześnie aż 48% respondentów uważa, że są to produkty łatwo psujące się i pospolite ‒ 39%,
a dla 34% cena tych produktów odpowiada ich jakości2.Do najczęściej kupowanych produk Wyniki opracowano na podstawie 1248 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy. Kwestionariusz zawierał 17 pytań.
Pytanie o opinię na temat produktów chińskich oraz motywy ich zakupu było pytaniem, w którym można było wybrać więcej
niż jedną odpowiedź.
1
2
134
tów chińskich należą: artykuły dekoracyjne (56% odpowiedzi), elektronika (63%), odzież
(49%) oraz zabawki (38%). Artykuły dekoracyjne najczęściej kupują kobiety (74%), natomiast elektronikę mężczyźni (83%). Zabawki i odzież są głównie zakupywane przez kobiety
w wieku 26-35 lat z wykształceniem średnim.
Wykres 1
Częstotliwość świadomego kupowania produktów chińskich przez respondentów
&]ĊVWR
3U]\QDMPQLHMMHGHQUD]
.LONDUD]\
Będąc drugą gospodarką świata Chiny wciąż nie mają globalnej marki, która utrwaliłaby
jej status prawdziwej potęgi handlowej. Brak globalnego championa sprawia, że etykietka
„made in China” cierpi na niedostatek prestiżu, mimo roli, którą Chiny odgrywają jako czołowa fabryka świata, wytwarzając wszystko - od iPadów po bawełniane koszulki. Reputacja
światowego producenta staje się problemem dla producentów chińskich, wzmacniając percepcję „chińszczyzny” jako synonimu tanich produktów niskiej jakości. Nagłówki zachodnich gazet często zawierają informacje np. o chińskim toksycznym mleku dla niemowląt,
zabawkach skażonych ołowiem czy podróbkach leków3. Chińskie produkty są poddawane
bezustannym ocenom i porównaniom z podobnymi produktami niepochodzącymi z Chin.
Niestety, opinie o reputacji firm i chińskich towarów nie są zbyt dobre również w Polsce.
Prawie 70% respondentów nie ma zaufania do oferowanych w kraju produktów „made in
China”, a 45% respondentów deklaruje swój negatywny stosunek do firm i produktów chińskich (por. wykres 2). W ogólnej opinii Chiny funkcjonują jako kraj wysokich technolo http://wiadomosci.onet.pl/swiat/swiatowa-potega-bez-globalnej-marki/e50mb [dostęp: 15.03.2014].
3
Wykres 2
Ocena reputacji firm i produktów chińskich
2GG]LDá\ZDQLHQDU\QNLĞZLDWRZH
,QQRZDF\MQRĞü
=DXIDQLHGRRIHURZDQ\FKSURGXNWyZ
6\PSDWLDGRNUDMX
2JyOQDUHSXWDFMD
1HJDW\ZQLH
1LHPDP]GDQLD
3R]\W\ZQLH
Wykres 3
Sektory/branże najbardziej zagrożone przez gospodarkę Chin
7HFKQRORJLHLQIRUPDF\MQHLNRPXQLNDF\MQH
3U]HP\VáPDV]\QRZ\
3URGXNW\NRQVXPSF\MQH
3U]HP\VáVDPRFKRGRZ\
2GQDZLDOQHĨUyGáDHQHUJLL
135
136
gii, dlatego aż 54% respondentów ocenia innowacyjność produktów chińskich pozytywnie.
Prawie 15% ankietowanych uważa, że jakość produktów chińskich oferowanych na polskim
rynku dorównuje europejskim standardom jakości (por. wykres 3).
W ogólnej opinii respondentów Chiny postrzegane są jako kraj producentów podróbek
większości produktów znajdujących się na europejskich rynkach. Według ankietowanych,
najczęściej „kopiowane” przez chińskich producentów są technologie informacyjne i komunikacyjne (186 wskazań) oraz części samochodowe (138 odpowiedzi), najrzadziej produkty
zaopatrujące przemysł samochodowy (por. wykres 3). Wśród osób uznających Chiny za kraj
producentów bubli i podróbek dominują mężczyźni w wieku od 26 do 35 lat i są to głównie
osoby z wyższym wykształceniem. Nie występuje jednak zależność pomiędzy wykształceniem lub wiekiem a uznaniem Chin jako kraj produkujący podróbki.
Chiny są państwem konsumującym najwięcej na świecie dóbr i usług luksusowych oraz
jednym z najbardziej znanych producentów wielu globalnych marek. Jednak mniej niż połowa respondentów przyznała, że zna chińskie marki (48%). Chińskim markom wciąż trudno
konkurować z zachodnimi, które stały się popularne na całym świecie. Spośród 10 marek zaproponowanych respondentom jako najbardziej znane wymienili: Acer (87%), ASUS
(86%), Lenovo (85%) oraz HTC (82%). Wymienione marki oferują produkty z branży informatycznej i konkurują ze sobą na polskim rynku. Pomimo rozpoznawalności wymienionych
marek zaledwie połowa ankietowanych była świadoma, że są to marki chińskie (por. tabela 1),
duże grono respondentów przypisywało bliżej nieokreślony kraj jako miejsce pochodzenia
tych produktów. W gronie osób, które rozpoznawały te marki, przeważali mężczyźni w wieku od 26 do 45 lat.
Tabela 1
Rozpoznawalność chińskich marek oraz ocena innowacyjności przez respondentów*
Marka
produktu
Czy znasz tak
markę?
nie
(w %)
Średnia ocena
innowacyjności
ASUS
Acer Lenovo HTC BENQ HUAWEI Giant TCL Comfee Hisense
86
87
85
82
76
81
75
5
6
56
14
13
15
18
24
19
25
95
94
44
4,8
4,7
4,8
4,8
5,0
5,1
5,0
4,9
5,0
5,0
Innowacyjność produktów była oceniania w skali od 1 – produkt mało innowacyjny (podróbka) do 10 – produkt
wysoce innowacyjny.
*
Chiny, jako kraj przez wielu uznawany za kraj wysokich technologii, w raporcie Global
Innovation Index 2013 znalazł się na 35. miejscu4. Wyniki dają podstawę do tego, aby przewidywać, że w ciągu kilkunastu najbliższych lat Chiny staną się liderem światowym w dzie4
Raport został opublikowany przez CornellUniversity, INSEAD i Światową Organizację Własności Intelektualnej WIPO,
http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=gii-full-report-2013#pdfopener
137
Wykres 4
Ocena jakości wybranych marek produkowanych w Chinach*
+LVHQVH
&RPIHH
/HQRYR
$FHU
*LDQW
+7&
7&/
$686
%(14
+8$:(,
Jakość produktów była oceniania w skali od 1– produkt o bardzo niskiej jakości do 10 – produkt o wysokiej
jakości.
*
dzinie innowacji5.Oceniając w skali od 1 do 10 innowacyjność proponowanych marek respondenci przyznali wszystkim markom średnią ocenę 5 (por. tabela 1). Najwyższą jakością
w ocenie respondentów charakteryzują się produkty firmy ASUS (w dziesięciostopniowej
skali marka ta uzyskała ocenę 6,8) oraz Acer (ocena 6,3). Najgorzej zostały ocenione produkty firm Comfee oraz Hisense (por. wykres 4).
Podsumowanie
Procesy globalizacji i integracji gospodarki światowej to obecnie istotne czynniki determinujące zmiany w otoczeniu makroekonomicznym i mikroekonomicznym przedsiębiorstwa. Brak zrozumienia różnic kulturowych w odniesieniu m.in. do sposobów postrzegania,
wartości którymi kierują się konsumenci oraz sposobów zaspokajania potrzeb prowadzi
często do ograniczeń w sferze wykorzystania potencjału rynkowego istniejącego w różnych
kulturach i w konsekwencji prowadzić może do nieskuteczności stosowanych strategii marketingowych, w tym strategii produktu.
Zjawisko efektu kraju pochodzenia produktu znane jest w marketingu od lat. Efekt ten
może mieć różne podłoża ‒ powstawać na bazie racjonalnej, afektywnej lub normatywnej.
http://www.e-vive.pl/chiny-postawily-na-innowacyjnosc-pierwsze-efekty-juz-widac,pl,46327.html [dostęp: 15.03.2014].
5
138
Konkurowanie za pomocą marki nabiera w niektórych sektorach szczególnego znaczenia,
głównie dla podmiotów kierujących swą ofertę na rynki międzynarodowe. Informacja o pochodzeniu produktu wpływa na jego percepcję oraz ocenę i przekłada się na realne zachowania rynkowe klientów.
Polscy konsumenci stają się coraz bardziej świadomi w swoich wyborach, mimo szerokiej oferty produktów chińskich i niskich cen nie są one oceniane zbyt wysoko. Często
można spotkać się z określeniami „chińszczyzna”, bądź „chińskie podróbki” które mają
negatywny wydźwięk i raczej zniechęcają do zakupów. Należy jednak pamiętać, że cena
produktu jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie, a ona jest niewątpliwie zaletą
chińskich produktów. Nie można zatem jednoznacznie ocenić produktów „made in China”,
które mimo ogólnej niechęci znajdują duże grono nabywców.
Bibliografia
Figiel A. (2005), Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa.
Hsieh M. (2004), An investigation of country-of-origin effect using correspondence analysis: A crossnational context, “International Journal of Market Research”, No. 3.
Maison D. (2004), Utajone postawy konsumenckie, GWP, Gdańsk.
Warszawa.
Obermiller C., Spangenberg E. (1989), Exploring the effects of country of origin labels: an information processing framework, “Advances in Consumer Research”, No. 16.
http://www.globalinnovationindex.org/content.aspx?page=gii-full-report-2013#pdfopener
http://www.e-vive.pl/chiny-postawily-na-innowacyjnosc-pierwsze-efekty-juz-widac,pl,46327.html
Consumers’ Behaviours towards the Country of Origin – Chinese
Products by Poles’ Eyes
Summary
For many consumers, the country of origin of the product is of the decisive
importance, often even is the main criterion of purchase decision. This phenomenon is not new, though one may have an impression that in the case of “Made
in China” products we deal with some type of renaissance. However, Chinese
products have still been the synonym of mass scale, low price and poor quality.
The unfavourable image of China, no doubt, is due to the fact that it is the biggest producer of imitations and fakes. So far China has been considered as the
centre of product manufacturing – still 1/5 of the world’s production is made just
there. Analysing the situation of Chinese brands and products labelled “Made in
China”, we have an impression that this era has inevitable been going to the end.
And though China is associated with negative attributes of manufacturing processes (cheap labour, human rights violation, low labour input), this country may
139
show off with the most dynamic technological development and vast production
capacity.
An aim of the considerations is to answer the questions: How are Chinese
brands perceived by Polish purchasers and what are Polish customers’ attitudes towards them? In the aim implementation, helpful will be findings of surveys carried
out on the sample of 1500 respondents in January 2014.
Key words: country of origin, Chinese products.
JEL codes: D12, M31
Поведение потребителей по отношению к стране происхождения –
китайские продукты глазами поляков
Резюме
Для многих потребителей страна происхождения продукта имеет решающее значение, часто даже она является основным критерием решения о покупке. Это явление не новое, хотя можно почувствовать, что в случае продуктов «Сделано в Китае» мы имеем дело со своеобразным ренессансом.
Китайские продукты все еще являются синонимом их массового характера,
низкой цены и плохого качества. На неблагоприятный облик Китая несомненно влияет факт, что он – самый крупный производитель имитаций и подделок.
По сей день Китай считают центром производства продуктов – все еще 1/5 мировой продукции производится именно там. Анализируя ситуацию китайских
марок и продуктов «Сделано в Китае», мы чувствуем, что эта эра неизбежимо
близится к концу. И хотя Китай ассоциируется с отрицательными атрибутами процессов производства (дешевая рабочая сила, попрание прав человека,
небольшие затраты труда), то эта страна может похвастаться наиболее динамичным технологическим развитием и огромными производственными возможностями.
Цель рассуждений – ответить на вопрос о том, как воспринимаются китайские марки польскими покупателями, каково отношение польских клиентов
к ним. В осуществлении цели помогут результаты опросов, проведенных на
выборке в 1500 респондентов в январе 2014 года.
Ключевые слова: страна происхождения, китайские продукты.
Коды JEL: D12, M31
Artkuł nadesłany do redakcji we wrześniu 2014 r.
140
Afiliacje:
dr hab. Sabina Kauf, prof. UO
Uniwersytet Opolski
Zakład Logistyki i Marketingu
ul. Ozimska 46 a
45-058 Opole
dr Agnieszka Tłuczak
Uniwersytet Opolski
ul. Ozimska 46 a
45-058 Opole
141
Luiza Mańkowska-Wróbel
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Ekologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich
Streszczenie
Celem rozważań jest analiza ekologicznych uwarunkowań zachowań konsumenckich. W części teoretycznej zaprezentowano podstawowe kierunki działań
Unii Europejskiej na rzecz zrównoważonej konsumpcji oraz zdefiniowano pojęcie świadomości ekologicznej i scharakteryzowano jej wpływ na zachowania
konsumentów. Rozważania teoretyczne poparto wynikami badań zarówno wtórnych, przedstawiających zachowania i postawy konsumentów wobec produktów
przyjaznych dla środowiska na europejskim rynku,jak również badań pierwotnych
dotyczących zachowań konsumentów w wybranych obszarach rynku dóbr i usług
ekologicznych w województwie śląskim. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: proekologiczne zachowania konsumentów, postawy konsumentów, ekologizacja konsumpcji.
Kody JEL: Q56
Wprowadzenie
Rozwój gospodarki światowej oraz rosnąca liczba ludności, która przy obecnym tempie
wzrostu może osiągnąć w 2050 roku poziom 9 mld osób (wzrośnie o 30% w stosunku do
obecnej) oznaczają olbrzymią presję na zasoby naturalne Ziemi. Obecnie w Unii Europejskiej
(UE) każda osoba zużywa rocznie 16 ton surowców, z czego 6 ton stanowią odpady, z których połowa trafia na składowiska. Ślad środowiskowy Europy jest jednym z większych na
naszej planecie. Gdyby reszta świata żyła w taki sposób jak Europejczycy, zaspokojenie jej
potrzeb wymagałoby zasobów odpowiadających ponad dwóm planetom Ziemia.
Nierozerwalnym elementem koncepcji zrównoważonego rozwoju, która została przyjęta
przez społeczność światową jako podstawowy paradygmat postępowania na przełomie XX
i XXI wieku jest problem kształtowania zrównoważonej konsumpcji.
Dążenie do osiągnięcia trwałego i zrównoważonego rozwoju jest uwarunkowane między
innymi zmianami w zachowaniach zarówno producentów, jak i konsumentów. Wysoki poziom świadomości ekologicznej społeczeństwa przyczynia się do zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko wynikającego z nadmiernej konsumpcji.
Celem rozważań jest analiza ekologicznych uwarunkowań zachowań konsumenckich.
W artykule przedstawiono podstawowe kierunki działań Unii Europejskiej na rzecz
zrównoważonej konsumpcji oraz determinanty proekologicznych zachowań konsumentów.
W opracowaniu wykorzystano badania dotyczące zachowań i postaw konsumentów wobec
142
EKOLOGICZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH
produktów przyjaznych dla środowiska na europejskim rynku oraz zachowań konsumentów
w wybranych obszarach rynku dóbr i usług ekologicznych w województwie śląskim.
Kierunki działań Unii Europejskiej na rzecz zrównoważonej
konsumpcji
Obecny model produkcji i konsumpcji prowadzi nie tylko do kończenia się zasobów
naturalnych, wzrostu ilości składowanych odpadów i emisji zanieczyszczeń do atmosfery,
wody i gleby, ale może być również zagrożeniem dla istnienia i rozwoju przyszłych pokoleń.
Należy zatem w sposób bardziej efektywny gospodarować zasobami w trakcie całego ich
cyklu życia czyli od momentu ich pozyskania, poprzez transport, przekształcenie i zużycie, po unieszkodliwienie odpadów. Potrzeba reorientacji istniejących wzorców produkcji
i konsumpcji wynika z priorytetów dotyczących zrównoważonego rozwoju, podkreślanych
m.in. w pracach Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ), Organizacji Współpracy
Gospodarczej i Rozwoju (OECD) oraz Unii Europejskiej.
„Europa 2020” jest nową strategią gospodarczą Unii Europejskiej zastępującą Strategię
Lizbońską. Zawiera ona długookresowe założenia kształtujące podstawy zrównoważonego
rozwoju na terenie Wspólnoty. Strategia „Europa 2020” opiera się na trzech współzależnych
i wzajemnie uzupełniających się obszarach priorytetowych:
-- rozwój inteligentny: rozwój gospodarki opartej na wiedzy i innowacji;
-- rozwój zrównoważony: wspieranie efektywniej korzystającej z zasobów, bardziej przyjaznej środowisku i bardziej konkurencyjnej gospodarki;
-- rozwój sprzyjający włączeniu społecznemu: wspieranie gospodarki o wysokim poziomie
zatrudnienia, zapewniającej spójność społeczną i terytorialną.
„Europa efektywnie korzystająca z zasobów” jako jedna z inicjatyw przewodnich
Strategii „Europa 2020” ma ułatwić przejście na gospodarkę niskoemisyjną oraz wydajną
pod względem wykorzystania zasobów.
Jednym z elementów przygotowań Unii Europejskiej do realizacji strategii, a co się
z tym wiąże do transformacji gospodarczej ukierunkowanej na bardziej zrównoważoną,
konkurencyjną i zieloną gospodarkę jest przyjęty końcem 2011 roku Plan działań na rzecz
Europy efektywniej korzystającej z zasobów. Wskazuje on kierunki średnio- i długookresowych działań prowadzących do efektywnego zarządzania zasobami. Obejmuje szeroki
zakres obszarów: energetykę, żywność, transport i budownictwo.
W planie ujęto działania niezbędne do podjęcia na wszystkich poziomach społeczeństwa
przez firmy, konsumentów, regiony, państwa członkowskie, które będą konieczne do stopniowego osiągnięcia efektywnego zarządzania zasobami i zrównoważonego rozwoju.
W kwietniu 2013 r. Komisja Europejska przyjęła komunikat w sprawie utworzenia jednolitego rynku ekologicznych produktów oraz zalecenia w sprawie stosowania wspólnych
metod. Elementem niezbędnym do prawidłowego wdrożenia tej nowej inicjatywy jest większa wiedza na temat nawyków i postaw konsumentów.
LUIZA MAŃKOWSKA-WRÓBEL
143
Wpływ świadomości ekologicznej na zachowania konsumentów
Codzienne zachowania indywidualnych konsumentów w pośredni lub bezpośredni sposób przekładają się na stan środowiska naturalnego. Popularyzacja, a przede wszystkim
formalne usankcjonowanie koncepcji zrównoważonego rozwoju stanowi bodziec istotnych
zmian w zachowaniach społecznych. Coraz większego znaczenia nabiera dbałość o stan środowiska, co ma swoje odzwierciedlenie w postępowaniu konsumentów na rynku.
Jednym z podstawowych czynników motywujących konsumentów do działań proekologicznych jest poziom ich świadomości ekologicznej. „Świadomość ekologiczna to pojęcie, które możemy rozpatrywać w dwóch znaczeniach. W znaczeniu szerszym oznacza ono
całokształt uznawanych idei, wartości, opinii o środowisku jako miejscu życia i rozwoju
człowieka (społeczeństwa), wspólnym dla określonych grup społecznych w danym okresie
historycznym. W znaczeniu węższym, bardziej aksjologicznym, świadomość ekologiczna
jest to stan wiedzy, poglądów, wyobrażeń ludzi o roli środowiska w życiu człowieka, jego
antropogennym obciążeniu, stopniu wyeksploatowania, zagrożenia i ochrony, w tym także
stan wiedzy o sposobach i narzędziach zarządzania użytkowaniem, ochroną i kształtowaniem środowiska” (Poskrobko 2007, s. 61).
Świadomość ekologiczna człowieka kształtuje się w trakcie złożonego procesu pod
wpływem różnych czynników: ogólnie przyjętych norm społecznych, zarówno formalnych,
jak i nieformalnych działań państwa(normy legislacyjne, dostęp do informacji o środowisku) edukacji ekologicznej, informacji w środkach masowego przekazu czy miejsca zamieszkania (Poskrobko 2007; Nycz-Wróbel 2012).
Wysoki poziom świadomości ekologicznej wpływa na decyzje nabywcze społeczeństwa.
Na pewnym etapie rozwoju tej świadomości rodzi się gotowość do podejmowania działań
wspierających ochronę środowiska w życiu codziennym, zaangażowanie publiczne na rzecz
tej ochrony oraz gotowość do poparcia lub przeciwdziałania pewnym procesom (Raport…
2014, s. 45). Osoby zaangażowane w sprawy ochrony środowiska korygują swoje nawyki
i coraz częściej wybierają produkty przyjazne środowisku. Taka postawa wpływa na producentów, którzy są zmuszeni do zmiany sposobów produkcji na bardziej przyjazne środowisku i uwzględnienie ekologicznych aspektów we wszystkich cyklach życia produktu
(Nycz-Wróbel 2012).
Proekologiczne zachowania konsumentów determinowane są ponadto czynnikami ekonomicznymi oraz marketingowymi. Czynnikiem ekonomicznym jest dochód, który w powiązaniu z ceną bardzo często jest podstawą podejmowania decyzji konsumpcyjnych. Na
zachowania konsumpcyjne mają wpływ również czynniki marketingowe, a w szczególności
promocja i jej narzędzia. Umożliwia ona nabywcom między innymi zwrócenie uwagi na
określony produkt oraz uzyskanie informacji o korzyściach z jego nabycia, a także identyfikację przedsiębiorstwa i jego produktów przyjaznych środowisku (Witek 2008).
W związku z rosnącym poziomem świadomości ekologicznej coraz częściej obserwowany jest trend ekologizacji konsumpcji, który przejawia się w (Dziewanowska, Kacprzak
2013):
144
-- poziomie posiadanej przez konsumentów wiedzy na temat kwestii dotyczących ochrony
środowiska i odpowiedzialności społecznej z nią związanej;
-- dążeniu do racjonalizacji zachowań konsumenckich charakteryzujących się krytycznym
stosunkiem do oferty rynkowej, ograniczaniem konsumpcji dóbr, przy produkcji których
zużywane są nieodnawialne zasoby przyrody oraz tworzone niebezpieczne odpady, malejącą liczbą zakupów impulsywnych, dokładną analizą własnych wydatków;
-- zwracaniu przez konsumentów coraz większej uwagi na społeczną odpowiedzialność
biznesu (bojkot produktów firm postępujących wbrew standardom etycznego postępowania: szkodzącym środowisku, nieprzestrzegających praw pracowniczych czy podejmujących decyzje szkodliwe ze społecznego punktu widzenia);
-- rosnącej popularności dóbr i usług promowanych przy użyciu marketingu społecznie
zaangażowanego.
Trend ekologizacji konsumpcji stymulowany jest ponadto coraz częściej obserwowanym
obniżaniem się rangi konsumpcji w systemie wartości człowieka, traktowaniem jej jako
środka, a nie celu życia. Takie zachowania mogą być jednak, w niektórych przypadkach
powodowane obecnie panującą modą na ekologię, a nie wysokim poziomem świadomości
ekologicznej.
Zachowania i postawy konsumentów wobec produktów przyjaznych
dla środowiska na europejskim rynku
Wyniki najnowszego badania opinii publicznej Attitudes of European stowards building
the single market for green products, przeprowadzonego w 2012 roku w imieniu Komisji
Europejskiej w 28 państwach członkowskich Unii Europejskiej (wywiady telefoniczne
z 25 568 respondentami reprezentującymi różne grupy społeczne i demograficzne) wskazują, że większość Europejczyków byłaby gotowa zmienić swoje nawyki i kupować produkty
bardziej przyjazne dla środowiska.
Prawie 80% badanych deklarowało zakup produktów przyjaznych dla środowiska (z czego blisko 27% respondentów kupowałoby takie produkty często). Około 10% ankietowanych nie kupuje produktów przyjaznych dla środowiska, lecz ma zamiar lub być może zrobi
to w przyszłości.
Jako powody kupowania produktów przyjaznych dla środowiska respondenci najczęściej
wskazywali przekonanie o słuszności takiego wyboru, dawanie dobrego przykładu innym
oraz przekonanie, iż kupowanie tego rodzaju produktów rzeczywiście przyczynia się do
zmiany stanu środowiska. Na podstawie danych zawartych w tabeli 1 można zauważyć,
iż opinie Polaków w stosunku do opinii respondentów z pozostałych krajów UE różnią się
znacznie (prawie o 10%) jeżeli chodzi o stosunek ceny do jakości produktów przyjaznych
dla środowiska. Zdaniem 63% Polaków produkty przyjazne dla środowiska mają dobry stosunek ceny do jakości, przeciwnego zdania jest 28% ankietowanych. Przekonanie o dobrym
stosunku ceny do jakości w odniesieniu do produktów przyjaznych środowisku ma 55%
pozostałych mieszkańców Unii Europejskiej, aż 39% respondentów jest zdania odmienne-
145
go. Stosunkowo duży odsetek badanych zwraca uwagę na to, że produkty przyjazne dla
środowiska nie są łatwo dostępne w sklepach (43% w UE-27, 44% Polaków) oraz że trudno
je odróżnić od innych produktów (odpowiednio 47% i 44%).
Tabela 1
Powody kupowania produktów przyjaznych dla środowiska (w %)
Stwierdzenia na temat środowiska
naturalnego i produktów przyjaznych
dla środowiska
Mam poczucie, że używanie produktów
przyjaznych dla środowiska jest słuszne
Kupowanie produktów przyjaznych dla
środowiska to dawanie dobrego przykładu
Kupowanie produktów przyjaznych dla
środowiska może naprawdę zmienić stan
środowiska
Jeśli będę używać produktów przyjaznych
dla środowiska, moi znajomi lub rodzina
będą zdania, że jest to coś dobrego
Produkty przyjazne dla środowiska są
równie skuteczne jak zwykłe produkty
Produkty przyjazne dla środowiska mają
dobry stosunek ceny do jakości
Produkty przyjazne dla środowiska są
łatwo dostępne w sklepach
Łatwo jest odróżnić produkty przyjazne
dla środowiska od innych produktów
UE-27
Zgadzam
się
Polska
Nie zga- Trudno
dzam
powiesię
dzieć
Zgadzam
się
Nie zga- Trudno
dzam
powiesię
dzieć
95
4
1
98
2
0
91
8
1
95
4
1
89
9
2
92
7
1
80
15
5
89
8
3
74
21
5
76
20
4
55
39
6
63
28
9
54
43%
3
52
44
4
51
47
2
52
44
4
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Flash Eurobarometr 367. Wyniki dla Polski (2014),
http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_367_fact_pl_pl.pdf [dostęp: 29.03.2014].
Zdecydowana większość obywateli UE jest zdania, że zakup produktów ekologicznych
może mieć pozytywny wpływ na środowisko (89%). O tym, że produkty oznakowane jako
ekologiczne są mniej szkodliwe dla środowiska, najbardziej przekonani są Portugalczycy,
Maltańczycy, Francuzi i Belgowie (ponad 80%). Przekonanie to w dużo mniejszym stopniu podzielają mieszkańcy innych krajów – na przykład Niemiec (44%), Rumunii (46%)
i Holandii (47%).
Ponad trzy czwarte respondentów jest gotowych zapłacić więcej za produkty przyjazne
dla środowiska, pod warunkiem, że będą mieć pewność, że deklaracje producenta są zgodne
z prawdą (77%). Wielu respondentów uważa jednak, że brakuje im informacji i nie mają
zaufania do zapewnień producentów co do ekologicznego charakteru produktów. Tylko nieco ponad połowa obywateli UE (55%) czuje, że posiada wystarczającą wiedzę o tym, jaki
wpływ na środowisko mają kupowane i używane przez nich produkty.
146
Ponad połowa obywateli UE (52%) na ogół wierzy zapewnieniom producentów co do
wpływu ich wyrobów na środowisko. Podobna liczba Europejczyków (54%) nie ufa jednak sprawozdaniom z działalności firm dotyczącym ich efektywności środowiskowej.
Respondenci popierają ideę, zgodnie z którą przedsiębiorstwa miałyby obowiązek publikowania sprawozdań na temat ogólnej efektywności środowiskowej i ekologiczności swoich
produktów (69%).
Ocena zachowań konsumentów w wybranych obszarach rynku dóbr
i usług ekologicznych w województwie śląskim
Z analizy wyników badań przeprowadzanych w poprzednich latach w województwie
śląskim wynika, że pozytywne nastawienie i ważność kontaktu z przyrodą jest szczególnie
istotna dla mieszkańców województwa śląskiego, którego znaczny obszar zajmują tereny
miejskie, w tym tereny zdegradowane ekologicznie. W znaczącej większości osoby badane
charakteryzują się generalnie pozytywną postawą wobec przyrody. Deklarowany pozytywny stosunek do środowiska naturalnego nie zawsze jednak znajduje w pełni pokrycie w konkretnych wyborach wartości ekologicznych i zachowaniach konsumenckich.
W badaniach ankietowych pt. Rozwój rynku dóbr i usług ekologicznych w warunkach
gospodarki polskiej Etap II przeprowadzonych wśród mieszkańców województwa śląskiego przez Katedrę Zarządzania Ochroną Środowiska Uniwersytetu Ekonomicznego
w Katowicach, realizowanych w pierwszym kwartale 2013 roku – (Raport… 2013), zapytano badanych między innymi o ich preferencje jakimi kierują się przy zakupie towarów oraz
o nawyki żywieniowe.
Badani mieszkańcy województwa śląskiego wskazali, iż najczęściej w decyzjach zakupowych kierują się ceną, w dalszej kolejności w swoich wyborach biorą pod uwagę swoje
wcześniejsze doświadczenia oraz opinie innych osób. Najmniejsze znaczenie przy wyborze kupowanych towarów w opinii respondentów mają kryteria ekologiczne oraz reklama.
Ponad 45% badanych nie przywiązuje uwagi do rodzaju opakowania kupowanych towarów.
Prawie co piąty ankietowany preferuje przy zakupie opakowania tekturowe. Tylko 13% respondentów wybiera produkty w opakowaniach zwrotnych. Zdecydowana większość osób
biorących udział w badaniu nie zwraca uwagi na znaki ekologiczne (69%), zaledwie 30%
ankietowanych przy zakupie kieruje się oznaczeniami ekologicznymi.
Przeważająca większość badanych mieszkańców w swoich nawykach żywieniowych deklaruje spożywanie zarówno żywności świeżej, opartej na lokalnych produktach, jak i produktów gotowych, przetworzonych. Tylko 13% respondentów preferuje świeże produkty żywnościowe, natomiast 4% korzysta wyłącznie z dań gotowych lub żywi się w restauracjach.
Ponad 60% uczestników badania nie kupuje żywności ekologicznej. Takich zakupów
dokonuje zaledwie co trzeci badany. Jednak prawie połowa z nich nie zakupiłaby takiej
żywności, gdyby jej cena była wyższa od cen zwykłej żywności. Gdyby cena kupowanych
produktów ekologicznych wzrosła o 10% na zakup zdecydowałoby się tylko 36% osób
dotychczas dokonujących takich zakupów. W przypadku, gdyby cena wzrosła ponad 10%
147
w stosunku do cen zwykłej żywności na taki zakup zdecydowałoby się zaledwie 18% z tej
grupy. Jak wynika z odpowiedzi respondentów głównym powodem kupowania żywności
ekologicznej jest troska o zdrowie (68%). Tylko 14% w swoim wyborze kierowałoby się
ochroną środowiska lub poparciem dla rolnictwa ekologicznego.
Aż 92% respondentów uczestniczących w badaniu rozwoju dóbr i usług ekologicznych
deklaruje używanie we własnych gospodarstwach domowych energooszczędnych odbiorników, a 76% mierników optymalizujących zużycie energii. Do najczęściej stosowanych
przez respondentów urządzeń służących poprawie efektywności energetycznej budynku
opartych na odnawialnych źródłach energii należą kolektory słoneczne.
Ponad 50% ankietowanych deklaruje segregację odpadów (badanie realizowano w pierwszym kwartale 2013 roku, obecnie odsetek ten uległ znacznemu zwiększeniu ze względu
na wprowadzenie nowych przepisów prawnych związanych z gospodarką odpadami na terenach gmin). Jak wynika z udzielonych odpowiedzi, badani najczęściej dokonują segregacji opakowań plastikowych, metalu i papieru. Wśród surowców wtórnych oddawanych
do punktu skupu pierwsze miejsce zajmuje złom metalowy (54%). Do częstych zachowań
respondentów należy oddawanie używanych książek i czasopism, odzieży i obuwia oraz
mebli innym osobom.
Z udzielonych odpowiedzi wynika, że zdecydowana większość badanych mieszkańców
województwa śląskiego jest zainteresowana wiedzą związaną z ekologią i ochroną środowiska (73%). Co czwarty mieszkaniec nie wykazuje takiego zainteresowania.
Zdaniem mieszkańców, do priorytetowych działań na terenie województwa powinny należeć rozwój recyklingu (64%) oraz alternatywnych źródeł energii (59%). Bardzo ważny
z punktu widzenia mieszkańców jest również rozwój transportu ekologicznego. Tego zdania
jest prawie co drugi ankietowany. Około dwie trzecie respondentów uważa, że należy ograniczyć ruch samochodów w centrach miast. Mniej więcej taka sama liczba osób korzysta
bardzo często lub często ze środków komunikacji zbiorowej. Co ciekawe, równocześnie
70% uczestniczących w badaniu mieszkańców województwa śląskiego jest zdania, ze dostępność komunikacji zbiorowej nie skłania ich do rezygnacji z używania własnego samochodu.
Dla około 30% ankietowanych preferencyjnymi dziedzinami, które należy rozwijać
są budownictwo ekologiczne oraz turystyka i agroturystyka. Rozwój produkcji urządzeń
służących ochronie środowiska jako działania priorytetowe wskazało 39% respondentów,
natomiast rozwój działalności usługowej i doradczej w tej dziedzinie jest ważny dla 13%
badanych.
Podsumowanie
Rozwój gospodarczy, masowa produkcja i konsumpcja, nadmierna eksploatacja zasobów
naturalnych oraz wzrost liczby ludności powodują niekorzystne oddziaływanie człowieka
na środowisko naturalne.
148
Strategiczne dokumenty Unii Europejskiej podkreślają wagę nowej ścieżki, tzw. zielonego rozwoju społeczno-gospodarczego, który w bardziej efektywny sposób będzie realizował cele zrównoważonego rozwoju. Cele zawarte w planach działań wprowadzanych dla
realizacji nowej strategii zakładają między innymi zapewnienie obywatelom odpowiednich
bodźców skłaniających ich do wyboru najbardziej zasobooszczędnych produktów dzięki odpowiednim sygnałom cenowym i zrozumiałym informacjom środowiskowym. Docelowym
działaniem Komisji Europejskiej jest również utworzenie jednolitego rynku produktów ekologicznych.
Jednym z podstawowych czynników motywujących konsumentów do działań proekologicznych jest poziom ich świadomości ekologicznej. Jak wynika z zaprezentowanych wyników badań, stan świadomości ekologicznej społeczeństwa wrasta, co jest widoczne w preferencjach nabywczych konsumentów. Zdecydowana większość obywateli UE jest zdania, że
zakup produktów ekologicznych może mieć pozytywny wpływ na środowisko.
Wśród mieszkańców województwa śląskiego znacząco wzrósł odsetek osób, które unikają kupowania produktów szkodliwych dla środowiska oraz deklarujących podejmowanie
działań na rzecz ochrony środowiska, takich jak segregowanie odpadków domowych, zbiórka surowców wtórnych, czy używanie energooszczędnych odbiorników. Przy zakupie towarów i usług podstawowe znaczenie dla konsumentów ma jednak cena, kryteria ekologiczne
są podstawą decyzji nabywczych dla nieznacznego odsetka osób. Podstawowym motywem
zakupu żywności ekologicznej dla badanych były względy zdrowotne. Większość respondentów biorących udział w badaniu nie zwraca również uwagi na oznaczenia ekologiczne.
Mimo że obserwuje się tendencje wzrostowe w zakresie świadomości ekologicznej społeczeństwa oraz pozytywne zmiany w sposobach zachowań konsumenckich, jest jeszcze
wiele do zrobienia w tym zakresie. Konieczne jest zatem kontynuowanie efektywnych działań w kierunku zrównoważonej produkcji i konsumpcji, w tym w szczególności dotyczących racjonalnego gospodarowania zasobami, promocji zrównoważonego stylu życia oraz
edukacji ekologicznej.
Bibliografia
Attitudes of Europeans towards building the single market for green products (2012),
http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_367_en.pdf [dostęp: 29.03.2014].
Burger T. (2005), „Świadomość ekologiczna społeczeństwa polskiego”, Instytut Gospodarki Przestrzennej i Mieszkalnictwa, Warszawa.
Dziewanowska K., Kacprzak A. (2013), Ekologiczna Konsumpcja na pokaz. Analiza społecznych
i marketingowych skutków kreowania „Eko-ikon”, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 32.
Europa efektywnie korzystająca z zasobów – inicjatywa przewodnia strategii „Europa 2020” (2011),
Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów, KOM(2011) 21.
Flash Eurobarometr, http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_367_fact_pl_pl.pdf [dostęp: 29.03.2014].
149
Nycz-Wróbel J. (2012), Świadomość ekologiczna społeczeństwa i wynikające z niej zagrożenia środowiska naturalnego (na przykładzie opinii mieszkańców województwa podkarpackiego), „Ekonomia i Nauki Humanistyczne”, z. 19 (3), „Zeszyty Naukowe Politechniki Rzeszowskiej”, nr 286.
Plan działania na rzecz zasobooszczędnej Europy (2011) Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady, Europejskiego Komitetu Ekonomiczno-Społecznego i Komitetu Regionów,
KOM(2011) 571.
Poskrobko B. (red.) (2007), Zarządzanie środowiskiem, PWE, Warszawa.
Raport „Rozwój rynku dóbr i usług ekologicznych w warunkach gospodarki polskiej (2014), UE
w Katowicach, Katowice, materiał niepublikowany.
Europa 2020 – Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającemu włączeniu społecznemu (2010), Komunikat Komisji COM(2010) 2020.
Witek L. (2008), Proces kształtowania ekologicznych zachowań konsumentów, „Zarządzanie i Marketing”, z. 12, „Zeszyty Naukowe Polityki Rzeszowskiej”, nr 248, Rzeszów.
Ecological Determinants of Consumer Behaviours
Summary
An aim of considerations is to analyse the ecological determinants of consumer
behaviours. In the theoretical part, there are presented the basic directions of reassures taken by the European Union for sustainable consumption as well as defined
the notion of ecological awareness and characterised its impact on consumers’ behaviours. The theoretical considerations are backed up by results of research, both
secondary, presenting consumers’ behaviours and attitudes towards environmentfriendly products in the European market, and primary, concerning consumers’ behaviours in the selected areas of the market for ecological goods and services in the
Silesian Province. The article is of the research nature.
Key words: proecological consumer behaviours, consumer attitudes, consumption
greening.
JEL codes: Q56
Экологические обусловленности потребительского поведения
Резюме
Цель рассуждений – провести анализ экологических обусловленностей
потребительского поведения. В теоретической части представили основные
направления действий Европейского Союза в пользу устойчивого потребления и определили понятие экологической сознательности, а также дали характеристику ее влияния на поведение потребителей. Теоретические рассуждения подкрепили результатами как вторичных исследований, представляющих
поведение и отношения потребителей к экологически чистым продуктам на
европейском рынке, так и первичных исследований, касающихся поведе-
150
ния потребителей в избранных областях рынка экологических благ и услуг
в Силезском воеводстве. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: проэкологическое поведение потребителей, отношение потребителей, экологизация потребления.
Коды JEL: Q56
Afiliacja:
mgr Luiza Mańkowska-Wróbel
Wydział Ekonomii
Katedra Zarządzania Ochrony Środowiska
ul. Bogucicka 3
40-287 Katowice
tel.: 32 257 76 10
151
Renata Matysik-Pejas, Monika Szafrańska, Janusz Żmija
Uniwersytet Rolniczy w Krakowie
Programy lojalnościowe jako narzędzie marketingowego
oddziaływania na klientów
Streszczenie
Zasadniczym celem rozważań jest identyfikacja i ocena zachowań uczestników
programów lojalnościowych oferowanych przez różne podmioty rynkowe. Materiał źródłowy do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne uzyskane
w badaniach ankietowych (PAPI) przeprowadzonych na próbie 317 respondentów
w rejonie Polski Południowej. Najwyższy wskaźnik uczestnictwa respondentów
w programach lojalnościowych charakteryzuje sieci handlowe hiper- i supermarketów oraz stacje benzynowe. Zasadniczym motywem udziału badanych osób
w programie była możliwość uzyskania określonych korzyści finansowych oraz
nagród rzeczowych. Większość respondentów wykorzystuje oferowane im przez
program lojalnościowy „przywileje”, jednak są i tacy, których uczestnictwo ma jedynie charakter bierny. Wyniki badań dają możliwość poznania określonych zachowań uczestników programów lojalnościowych, przez co mogą zostać wykorzystane
przez podmioty realizujące te programy. Artykuł ma charakter badawczy
Słowa kluczowe: programy lojalnościowe, zachowania uczestników programów
lojalnościowych.
Kody JEL: D12, D19, M31
Wstęp
Programy lojalnościowe stanowią obecnie jeden z kluczowych instrumentów w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem, stając się integralnym instrumentem
aktywności marketingowej sieci handlowych i podstawą budowy ich strategii rynkowych
(Spyra 2013, s. 57). Programy lojalnościowe są szeroko stosowanym narzędziem marketingowym mającym na celu zwiększenie sprzedaży i utrzymanie stabilnego udziału w rynku
(Ou i in. 2011, s. 195). Jednak wdrożenie efektywnego programu lojalnościowego w warunkach dużego nasycenia rynku tego typu przedsięwzięciami jest działaniem skomplikowanym. Podstawowym warunkiem skuteczności programu lojalnościowego jest istotność
wkładu oferowanych korzyści dodatkowych z punktu widzenia preferencji konsumenta
i postrzeganej przez niego kompleksowej wartości oferty. Korzyści te jednak muszą być
rozpatrywane w kontekście ponoszonych przez uczestników kosztów udziału w programie
(gromadzenie punktów, kontakty z firmą, udostępnianie swoich danych itp.) (Pacut 2007,
s. 49-50).
Rozważania nad teoretycznymi i praktycznymi aspektami programów lojalnościowych
można znaleźć w pracach wielu autorów (Rudawska 2005; Stauss i in. 2005; Gómez i in.
152
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE...
2006; Kwiatek 2007; Gable i in. 2008, Kwiatek, Rudawska 2008; Kwiatek 2010). Program
lojalnościowy, zarówno w teorii, jak i praktyce marketingu interpretowany jest dwukierunkowo.
Po pierwsze mianem tym określa się programy, które mają charakter retencyjny. Ich
celem jest zmiana zwyczajów zakupowych klientów, zwiększenie częstotliwości zakupów
i ich wolumenu (Uncles i in. 2003, s. 294-295). Uczestnicy takiego programu są nagradzani
za częstotliwość i wielkość zakupów, a ten sposób stymulacji klientów ma na celu przywiązanie ich do dokonywania zakupów w określonej sieci handlowej (usługowej). Tymczasem
duże i częste zakupy dokonywane przez klientów wcale nie muszą być tożsame z prawdziwą
lojalnością, a jedynym rezultatem ich uruchomienia jest tzw. lojalność bodźcowa. Programy
lojalnościowe tego typu dążą do ukształtowania u nabywcy potrzeby dokonania powtórnego
zakupu, opartego na prostym warunkowaniu instrumentalnym wykorzystującym motywy
ekonomiczne. Programy te są zatem odmianą promocji handlowej (Burgiel 2007, s. 33-34),
a podstawowymi korzyściami są konkretne korzyści materialne. Mogą one jednak nie wystarczyć do zbudowania trwałego związku między klientem a oferentem programu. Jeżeli
konkurencja zaproponuje nabywcom porównywalne lub bardziej wartościowe korzyści,
mogą oni wybrać lepszą ofertę. Typowa oferta dla uczestników tych programów opiera się
na zniżkach cenowych, premiach od zakupu w postaci dodatkowych produktów i usług,
refundacjach, prezentach itp. (Olejniczak 2007, s 154).
W drugim znaczeniu programy lojalnościowe oznaczają kreowanie rzeczywistych więzi
i relacji pomiędzy siecią handlową (usługową) a jej klientami. Program lojalnościowy staje
się wówczas elementem marketingu relacyjnego, zbudowanego na związku emocjonalnym,
odzwierciedlającym stan najwyższego zaangażowania i przywiązania klientów. Korzyści
oferowane przez program lojalnościowy mogą mieć w tym przypadku charakter społeczny. Są one pozbawione wymiaru materialnego, ale rozbudzają w klientach emocje, które
sprawiają, że postrzegają ofertę jako wyjątkową i niepowtarzalną. W tego typu programach
lojalnościowych wykorzystuje się m.in. karty członkowskie zwiększające wyjątkowość
i prestiż oferty, informacje o nowej ofercie, zaproszenia na imprezy firmowe i wydarzenia,
udostępnianie poradników i praktycznych wskazówek co do użytkowania produktów, indywidualizowanie obsługi poszczególnych odbiorców itp. (Olejniczak 2007, s 154).
Bez względu na punkt odniesienia korzyści płynących z programu lojalnościowego, aby
spełniał on swoje funkcje, muszą one być dla klientów ważne i unikatowe.
Materiał i metody
Zasadniczym celem opracowania jest identyfikacja i ocena zachowań uczestników programów lojalnościowych oferowanych przez różne podmioty rynkowe. Materiał źródłowy
do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne uzyskane w badaniach ankietowych
(PAPI) przeprowadzonych na próbie 317 respondentów w okresie kwiecień-maj 2011 r. w południowej Polsce. Respondentami były osoby, które uczestniczyły lub uczestniczą w programie lojalnościowym. W opracowaniu materiału empirycznego zastosowano wskaźniki
RENATA MATYSIK-PEJAS, MONIKA SZAFRAŃSKA, JANUSZ ŻMIJA
153
struktury oraz średnią arytmetyczną. Do analizy statystycznej istotności powiązań między
cechami respondentów a ich odpowiedziami zmierzonymi na skali jakościowej wykorzystano nieparametryczny test chi-kwadrat (χ2):
F
U
N
¦¦
QLM QÖLM QÖLM
L M (1)
nij – liczebności empiryczne dla i-tego wariantu cechy X i j-tego wariantu cechy Y,
ො୧୨ – liczebności teoretyczne dla i-tego wariantu cechy X i j-tego wariantu cechy Y,
Liczebności teoretyczne ො୧୨ wyznaczono na podstawie liczebności brzegowych
zmiennych X i Y według formuły:
N
QÖLM
U
¦ QL ¦ Q M
M L Q
(2)
n – liczebność próby
Obliczone wartości testu χ2 porównano z wartościami krytycznymi χ2α, df odczytanymi
z tablic rozkładu chi-kwadrat przy poziomie istotności a=0,05 i przy stopniach swobody
df = (r-1)(c-1).
Wyniki badań
Obecnie programy lojalnościowe oferowane są przez podmioty gospodarcze praktycznie w każdej branży. W niektórych, ze względu na swoją powszechność, stają się raczej
koniecznością niż – jak to było do niedawna – szansą na wyróżnienie się na tle konkurencji. Dodatkowo mający coraz większe doświadczenie klienci szybko i radykalnie weryfikują korzyści udziału w programie. Świadczyć o tym może chociażby multipartycypacja
respondentów w programach lojalnościowych oferowanych przez podmioty tych samych
branż. Spośród uczestników programów lojalnościowych oferowanych przez sieci sklepów
wielkopowierzchniowych 74,1% osób bierze udział w jednym programie, 23,8% w dwóch
programach, zaś 2,1% w trzech programach jednocześnie. Podobnie wygląda uczestnictwo
respondentów w programach stacji benzynowych. Ponad 78% z nich korzysta z programu
lojalnościowego jednej stacji, 17,9% posiada karty lojalnościowe dwóch stacji benzynowych, zaś 3,2% nawet trzech.
Najwyższymi wskaźnikami uczestnictwa charakteryzują się programy oferowane przez
hiper- i supermarkety oraz stacje benzynowe. Wiąże się to z faktem, iż najbardziej popularne kategorie programów lojalnościowych odpowiadają częstotliwości dokonywania przez
154
respondentów zakupów w określonych miejscach. Dotyczy to także programu Payback, który jest typowym programem multipartnerskim (uczestnikami tego programu są m.in. sieć
sklepów Real, stacji benzynowych BP, sklepy wyposażenia wnętrz Jysk, telefonia Orange,
księgarnie Empik i inne). Zaletą tego rodzaju programów jest łatwiejszy dostęp do oferentów, szybsza możliwość zebrania punktów oraz uzyskania nagród.
Programy lojalnościowe oferowane przez sklepy wielkopowierzchniowe, sklepy wyposażenia wnętrz (głównie Ikea) oraz drogerie preferowane są przez kobiety. W każdym
z tych przypadków większy odsetek spośród badanych kobiet aniżeli mężczyzn zadeklarował swoje uczestnictwo. Dodatkowo weryfikacja uzyskanych wyników za pomocą testu
χ2 potwierdziła istnienie zależności między płcią respondentów a ich udziałem w programach lojalnościowych oferowanych przez hiper- i supermarkety, stacje benzynowe oraz
drogerie.
Analizując obraz uczestnictwa respondentów w programach lojalnościowych ze względu
na wiek, można zauważyć, iż programy hiper- i supermarketów, stacji benzynowych oraz
sklepów wyposażenia wnętrz są najbardziej popularne w grupie osób pomiędzy 36. a 55.
rokiem życia. Z kolei z programów drogerii oraz multiparnerskiego Payback korzysta największy odsetek osób wśród badanych do 35. roku życia.
Ze względu na poziom wykształcenia najwyższy wskaźnik partycypacji w programach
lojalnościowych zaobserwowano wśród osób z wykształceniem wyższym, z wyjątkiem
uczestnictwa w programach stacji benzynowych. W tym ostatnim przypadku najwyższy odsetek deklaracji udziału odnotowano wśród osób z wykształceniem zawodowym.
Weryfikacja wyników za pomocą testu χ2 potwierdziła istnienie zależności między poziomem wykształcenia respondentów a ich uczestnictwem w programach lojalnościowych stacji benzynowych oraz sklepów wyposażenia wnętrz.
Respondenci biorący udział w badaniu, oceniali także atrakcyjność korzyści, które
mogą uzyskać w programach lojalnościowych. Oceny tej dokonywali w pięciostopniowej
skali, na której ocena 1 oznaczała nagrodę nieatrakcyjną, zaś 5 – nagrodę bardzo atrakcyjną. Spośród możliwych do uzyskania korzyści badane osoby najwyżej oceniły bony towarowe o wartości pieniężnej. Tego rodzaju bony dają klientom możliwość wolnego wyboru
produktów podczas kolejnych zakupów (oferta taka występuje, np. w programie Payback
po zgromadzeniu odpowiedniej liczby punktów). Zbliżoną atrakcyjnością, według badanych, charakteryzują się korzyści w postaci punktów wymienianych na nagrody oraz niższa cena oferty przy następnych zakupach. Za najmniej atrakcyjne korzyści wynikające
z przystąpienia do programu lojalnościowego respondenci uznali możliwość uczestnictwa
w konkursach i loteriach oraz nagrody w postaci gadżetów firmowych oferentów programów lojalnościowych. Te dwie ostatnie nagrody zostały wyżej ocenione przez mężczyzn,
podczas, gdy wszystkie pozostałe korzyści charakteryzuje wyższa ocena przyznana im
przez kobiety.
Analizując uzyskane wyniki z uwagi na wiek, można zauważyć, iż prawie wszystkie
nagrody wydają się być bardziej atrakcyjne osobom z najstarszej grupy wiekowej, aniżeli
155
pozostałym badanym. Wyjątek stanowią gadżety firmowe, które najwyższą średnią ocenę
atrakcyjności uzyskały wśród osób pomiędzy 36. a 55. rokiem życia.
Tabela 1
Partycypacja respondentów w programach lojalnościowych różnych podmiotów
rynkowych (w %)
Program
multipartnerski
Wyposażenie
wnętrz
Drogerie
Payback
Ogółem (n=317)
Stacje
benzynowe
Wyszczególnienie
Hiperi supermarkety
Programy monopartnerskie
45,1
38,8
19,2
15,1
30,9
Płeć
Mężczyźni (n=134)
38,1
Kobiety (n=183)
50,3a)
a)
53,7
b)
17,2
3,0c)
31,3
24,6b)
20,8
25,7c)
30,6
Wiek
Do 35 lat (n=232)
45,3
36,6
18,9
17,2
32,8
36-55 lat
(n=73)
46,6
45,2
20,5
13,7
28,8
Ponad 55 lat (n=12)
33,3
41,6
16,7
8,3
8,3
Wykształcenie
Zawodowe (n=24)
41,7
54,2d)
4,2e)
16,7
16,7
Średnie (n=190)
43,7
32,6d)
15,8e)
14,2
29,5
Wyższe (n=103)
48,5
46,6
29,1
19,4
36,9
d)
e)
wartość testu χ2 istotna na poziomie α = 0,05
χ2(4,7)>χ20,05; 1 (3,84); b) χ2(28,3)>χ20,05; 1 (3,84); c) χ2(29,5)>χ20,05; 1 (3,84); d) χ2(8,1)>χ20,05; 2 (5,99); e) χ2(11,4)>χ20,05; 2 (5,99)
a), b), c), d), e)
a)
Uwzględniając poziom wykształcenia w ocenach przyznanych korzyściom możliwym
do uzyskania w programach lojalnościowych, można zauważyć, że osoby z wykształceniem
wyższym bardziej niż pozostałe grupy cenią nagrody w postaci: niższej ceny przy następnych zakupach, ofert specjalnych tylko dla osób biorących udział w programie oraz gadżetów firmowych. Z kolei dla osób z wykształceniem średnim atrakcyjniejsze są korzyści
w formie bonów towarowych o wartości pieniężnej, kupony (zniżki) na produkty firm biorących udział w programie, kupony z dodatkowymi punktami za zakup za określona kwotę,
a także możliwość uczestnictwa w konkursach i loteriach.
156
Tabela 2
Niższa cena przy następnych
zakupach
Kupony/zniżki na produkty firm
biorących udział w programie
Oferty specjalne tylko dla osób
biorących udział w programie
Kupony z dodatkowymi punktami
za zakup za określoną kwotę
Możliwość uczestnictwa
w konkursach i loteriach
Gadżety firmowe
Ogółem (n=317)
Punkty wymieniane na nagrody
Wyszczególnienie
Bony towarowe o wartości
pieniężnej
Średnie oceny atrakcyjności nagród w programach lojalnościowych (w skali 1-5,
gdzie 1 – nagroda nieatrakcyjna, 5 – nagroda bardzo atrakcyjna)
4,03
3,87
3,77
3,48
3,37
3,00
2,64
2,55
Płeć
Mężczyźni (n=134)
3,82
3,63
3,72
3,25
3,18
2,84
2,66
2,57
Kobiety (n=183)
4,19
4,04
3,81
3,66
3,50
3,12
2,62
2,54
Wiek
Do 35 lat (n=232)
4,06
3,80
3,73
3,56
3,37
3,03
2,55
2,55
36-55 lata (n=73)
3,90
4,01
3,85
3,22
3,29
2,90
2,79
2,59
Ponad 55 lat (n=12)
4,33
4,33
4,17
3,58
3,83
3,08
3,42
2,25
Wykształcenie
Zawodowe (n=24)
4,00
3,96
3,67
3,00
2,96
2,75
2,38
2,33
Średnie (n=190)
4,08
3,85
3,75
3,54
3,34
3,07
2,69
2,47
Wyższe (n=103)
3,95
3,87
3,84
3,50
3,50
2,92
2,61
2,74
Kolejne pytanie miało charakter wielokrotnego wyboru i podzielone zostało na odpowiedzi charakteryzujące uczestnictwo w programach lojalnościowych jako czynne i bierne.
Respondenci dokonali tym samym samooceny swojego typowego zachowania w programie
lojalnościowym. Aktywne uczestnictwo respondentów w największym stopniu przekłada
się na korzystanie przez nich z oferty w postaci kuponów i rabatów oraz wiedzy na temat
liczby zgromadzonych punktów. Najmniejszy odsetek respondentów aktywnie uczestniczy
w programie lojalnościowym przez bieżącą obserwację dodatkowych ofert tegoż programu. Uczestnictwo bierne w największym stopniu charakteryzowane jest przez brak wiedzy
respondentów co do liczby zgromadzonych punktów oraz zapominanie o używaniu karty.
Uczestnictwo czynne częściej obserwowane jest wśród kobiet aniżeli wśród mężczyzn
i dotyczy takich zachowań, jak: korzystanie z kuponów i rabatów, wiedzy odnośnie do licz-
157
by zgromadzonych punktów oraz obserwacji dodatkowych ofert programu. Z kolei większy
odsetek mężczyzn aniżeli kobiet deklaruje uczestnictwo bierne, dla którego charakterystyczne jest zapominanie o używaniu karty, zbieranie punktów, ale nieodbieranie nagród i niewykorzystywanie kuponów i rabatów oferowanych przez program. Weryfikacja uzyskanych
wyników za pomocą testu χ2 potwierdziła istnienie zależności między płcią respondentów
a korzystaniem przez nich z kuponów i rabatów, bieżącą obserwacją udziału w programie,
jak również faktem zbierania punktów, ale nieodbierania nagród oraz niekorzystania z kuponów i rabatów.
Tabela 3
Samoocena respondentów dotycząca ich typowego zachowania
w programie lojalnościowym (w %)
Na bieżąco śledzę swój
udział w programie
Na bieżąco śledzę
dodatkowe oferty programu
Nie wiem ile mam
zgromadzonych punktów
Zapominam o używaniu
karty
45,7
35,3
17,4
14,2
27,8
18,9
Nie korzystam
z kuponów/rabatów
Odbieram nagrody
w programie
60,9
Ogółem (n=317)
Zbieram tylko punkty.
ale nie odbieram nagród
Wiem ile mam
zgromadzonych punktów
Wyszczególnienie
Uczestnictwo bierne
Korzystam z kuponów/
rabatów
Uczestnictwo aktywne
7,9
4,7
Płeć
a)
Mężczyźni (n=134) 51,5
44,5
36,6
23,1b)
13,4
27,6
20,9
12,7c)
7,5d)
Kobiety (n=182)
67,8a)
48,1
34,4
13,1b)
14,8
27,9
17,5
4,3c)
2,7d)
Wiek
Do 35 lat (n=232)
59,9
42,7
32,8
14,2e)
14,2
30,2
19,8
7,8
6,0
35-55 lata (n=73)
64,4
56,2
45,2
27,4e)
13,7
17,8
15,1
8,2
0,0
Ponad 55 lat
(n=12)
58,3
41,6
25,1
16,7e)
16,7
41,7
25,0
8,3
8,3
Wykształcenie
Zawodowe (n=24)
62,5
41,7
12,5f)
33,3g)
4,2
20,8
25,0
12,5
4,2
Średnie (n=190)
58,4
43,2
33,2
13,2
15,3
28,4
21,1
8,4
6,3
Wyższe (n=103)
65,1
51,5
44,7
21,4
14,6
28,2
13,6
5,8
1,9
a), b), c), d), e), f), g)
wartość testu χ
2 istotna na poziomie
f)
f)
g)
g)
α = 0,05
χ (8,6)>χ 0,05; 1 (3,84); χ (5,4)>χ 0,05; 1 (3,84); c) χ2(7,4)>χ20,05; 1 (3,84); d) χ2(3,9)>χ20,05; 1 (3,84); e) χ2(6,7)>χ20,05; 2
(5,99); f) χ2(9,8)>χ20,05; 2 (5,99); g) χ2(7,8)>χ20,05; 2 (5,99)
a)
2
2
Źródło: jak w tabeli.
b)
2
2
158
W przypadku poszczególnych grup wiekowych do najaktywniejszych należą respondenci wśród osób w wieku 35-55 lat oraz powyżej 55. roku życia. Jednocześnie wśród tej
ostatniej grupy największy odsetek badanych przejawia różne postaci biernego uczestnictwa w programach lojalnościowych. Weryfikacja testem χ2 wskazała jedynie na zależność
między wiekiem badanych a złożonymi przez nich deklaracjami dotyczącymi bieżącego
śledzenia udziału w programie lojalnościowym.
Zachowania polegające na korzystaniu z kuponów i rabatów, znajomości liczby zgromadzonych punktów oraz odbieraniu nagród w największym odsetku charakterystyczne jest
dla osób spośród respondentów z wykształceniem wyższym. Weryfikacja przy zastosowaniu
testu χ2 pozwoliła na stwierdzenie istnienia zależności pomiędzy poziomem wykształcenia respondentów a niektórymi zachowaniami charakteryzującymi aktywne uczestnictwo
w programach.
Podsumowanie
Na podstawie wyników przeprowadzonych badań nasuwa się kilka spostrzeżeń.
Najwyższy wskaźnik uczestnictwa respondentów w tych programach charakterystyczny jest
dla podmiotów, z którymi klienci mają najczęstszy kontakt. Dotyczy to programów monopartnerskich prowadzonych przez sieci sklepów wielkopowierzchniowych i stacji benzynowych oraz multipartnerskiego Payback. Respondenci zdecydowanie są zwolennikami
konkretnych korzyści materialnych w zamian za związanie się programem lojalnościowym.
Takie podejście może nie być wystarczające do zbudowania trwałych więzi z oferentem programu. Znajduje to także uzasadnienie w fakcie, iż niektórzy respondenci są uczestnikami
więcej niż jednego programu lojalnościowego oferowanego przez podmioty tego samego
rodzaju (sieci sklepów czy stacje benzynowe). Za najbardziej atrakcyjne korzyści z udziału w programie lojalnościowym respondenci uznali bony towarowe o wartości pieniężnej,
ponieważ tego rodzaju bony dają klientom możliwość wolnego wyboru produktów podczas
kolejnych zakupów. Najmniejszą wartość dla respondentów przedstawiają gadżety firmowe.
Uczestnicy badania dokonali także samooceny swojego typowego zachowania w związku
z udziałem w programie lojalnościowym. W tym kontekście można stwierdzić, iż czynne
uczestnictwo respondentów w programie przejawia się najczęściej korzystaniem z kuponów
i rabatów, znajomością liczby zgromadzonych punktów oraz odbieraniem nagród w programie. Jednak wśród badanych są i tacy, którzy nie korzystają z rabatów i nagród, a ich
uczestnictwo ma charakter bierny, przejawiający się brakiem wiedzy co do liczby zebranych
punktów, czy zapominaniu o używaniu karty podczas dokonywania zakupów.
Bibliografia
Burgiel A. (2007), Psychologiczne aspekty kształtowania lojalności i ich praktyczne konsekwencje,
„Handel Wewnętrzny”, czerwiec.
159
Gable M., Fiorito S.S., Topol M.T. (2008), An empirical analysis of the components of retailer customer loyalty programs, “International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 3, Iss: 1.
Gómez B.G., Arranz A. G., Cillán J. G. (2006), The role of loyalty programs in behavioural and
affective loyalty, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 23, Iss: 7.
Kwiatek P. (2007), Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie, Wolters Kluwer Polska, Kraków.
Kwiatek P. Rudawska E. (2008), Uczestnictwo klientów w konkurencyjnych programach lojalnościowych, „Marketing w Praktyce”, nr 7.
Kwiatek P. (2010), Zmiany postaw klientów wobec programów lojalnościowych (w:) Relacyjne
aspekty zachowań konsumenckich, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 608,
„Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 15.
Olejniczak T. (2007), Tworzenie programu lojalnościowego sieci handlowej, „Handel Wewnętrzny”,
czerwiec.
Ou W.-M., Shih Ch.-M., Chen Ch.-Y., Wang K.-Ch. (2011), Relationships among customer loyalty
programs, service quality, relationship quality and loyalty: An empirical study, “Chinese Management Studies”, Vol. 5, Iss: 2.
Pacut M. (2007), Dostarczenie wartości jako podstawa budowania lojalności konsumentów, „Handel
Wewnętrzny”, czerwiec.
Spyra Z. (2013), Programy lojalnościowe wielkich sieci handlowych jako narzędzie komunikacji marketingowej – ewolucja i uwarunkowania sukcesu rynkowego, (w:) Bajdak A. (red.), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, „Zeszyty Naukowe Wydziałowe
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, Katowice.
Stauss B., Schmidt M., Schoeler A. (2005), Customer frustration in loyalty programs, “International
Journal of Service Industry Management”, Vol. 16, Iss: 3.
Uncles M.D., Dowling G.R., Hammond K. (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs,
“Journal of Consumer Marketing”, Vol. 20, No. 4.
Loyalty Programmes as a Tool of Marketing Impact on Customers
Summary
The essential objective of considerations is to identify and assess behaviours
of participants of the loyalty programmes offered by various market entities. The
source material for the analysis and conclusion drawing was the primary information obtained in questionnaire-based surveys (PAPI) carried out on the sample of
317 respondents in the area of South Poland. The highest index of respondents’ participation in the loyalty programmes is specific for chains of hyper- and supermarkets and petrol stations. The basic motive to take part by the individuals surveyed in
the programme was an opportunity to gain definite financial benefits and rewards
in kind. Most respondents use the offered by the loyalty programme ‘privileges’;
however, there are also such persons whose participation is merely of the passive
character. Research findings provide an opportunity to learn definite behaviours of
the loyalty programmes’ participants, owing to which they may be used by the entities implementing those programmes. The article is of the research nature.
Key words: loyalty programmes, loyalty programmes participants’ behaviours.
JEL codes: D12, D19, M31
160
Программы лояльности в качестве инструмента маркетингового
воздействия на клиентов
Резюме
Основная цель рассуждений – выявить и оценить поведение участников
программ лояльности, предлагаемых разными рыночными субъектами. Исходный материал для анализа и умозаключения представляла первичная
информация, полученная в опросах (PAPI), проведенных на выборке в 317
респондентов в районе Южной Польши. Самый высокий показатель участия
респондентов в программах лояльности свойственен торговым сетям гипери супермаркетов, а также бензозаправочным станциям. Основным мотивом
участия обследуемых в программе была возможность получить определенные
финансовые выгоды и призы. Большинство респондентов используют предлагаемые им программой лояльности «привилегии», но есть и такие, участие
которых имеет лишь пассивный характер. Результаты обследований предоставляют возможность узнать определенное поведение участников программ
лояльности, благодаря чему они могут использоваться субъектами, осуществляющими эти программы. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: программы лояльности, поведение участников программ
лояльности.
Коды JEL: D12, D19, M31
Afiliacja:
dr inż. Renata Matysik-Pejas
dr inż. Monika Szafrańska
prof. dr hab. Janusz Żmija
Uniwersytet Rolniczy w Krakowie
Wydział Rolniczo-Ekonomiczny
Katedra Zarządzania i Marketingu w Agrobiznesie
Al. Mickiewicza 21
31-120 Kraków
tel.: 12 662 43 73
161
Izabela Michalska-Dudek
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Uwarunkowania lojalnych klientów przedsiębiorstw
turystycznych
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie istoty pojęcia lojalności, a także wskazanie uwarunkowań lojalności nabywców na rynku turystycznym. Na podstawie
przeglądu literatury w artykule sformułowane zostały odniesienia i porównania
do zachowań nabywców na rynku turystycznym oraz specyfiki rynku turystycznego. Autorka podjęła próbę implementacji istniejących koncepcji teoretycznych
na grunt gospodarki turystycznej, zaproponowała definicję lojalności klientów
przedsiębiorstw turystycznych, zidentyfikowała jej obiekty, a także wskazała – na
podstawie przeglądu prowadzonych badań – podstawowe uwarunkowania występowania lojalności nabywców usług turystycznych.
Słowa kluczowe: zachowania turystyczne, lojalność nabywców przedsiębiorstw
turystycznych, obiekty oraz determinanty lojalności nabywców usług turystycznych.
Kody JEL: L83, D10, D19
Wstęp
Zachowania konsumentów na rynku turystycznych, określane mianem zachowań turystycznych, to wyróżniona ze względu na swoją specyfikę klasa zachowań konsumpcyjnych
(Żabińska 1994, s. 29), stanowiąca ogół działań i czynności podejmowanych przez konsumentów o określonych predyspozycjach psychofizycznych, związanych z dokonywaniem
wyborów w procesie zaspokajania potrzeb turystycznych w określonych warunkach ekonomicznych, społecznych, demograficznych, politycznych, geograficznych itd. (Niemczyk
2010, s. 14). Ważną cechą procesu decyzyjnego konsumentów ofert turystycznych jest dwuetapowy charakter podejmowanych decyzji. Zazwyczaj pierwszym etapem jest wybór miejsca docelowego podróży, a drugim ‒ wybór konkretnego zestawu dóbr i usług tworzących
produkt turystyczny (Dachniewska i in. 2012, s. 42-43).
W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele klasyfikacji uwarunkowań determinujących zachowania nabywców. Wydaje się uzasadnione, aby w tym miejscu zaproponować
klasyfikację determinant zachowań nabywców usług turystycznych, która stanowi syntezę różnych klasyfikacji proponowanych przez polskich autorów, a jednocześnie przyjmuje
obecną w literaturze zachodniej zasadę dominacji czynników subiektywnych, związanych
z psychiką jednostki oraz czynników pozaekonomicznych pochodzących z otoczenia konsumenta (Niemczyk 2010).
162
UWARUNKOWANIA LOJALNYCH KLIENTÓW...
Przedstawiona na schemacie 1 klasyfikacja traktuje czynniki makroekonomiczne jako
ogół uwarunkowań, w których przebiega proces decyzyjny nabywców usług turystycznych
zamieszkałych w danym kraju, na tle procesów integracyjnych oraz globalizacji.
Schemat 1
Uwarunkowania
determinujące zachowania konsumentów usług turystycznych
&=<11,.,
0$.52(.2120,&=1(
*OREDOL]DFMD
3URFHV\LQWHJUDF\MQH
3RWU]HE\
0RW\Z\
(PRFMH 8F]HQLHVLĊ
3RVWDZ\
=Z\F]DMH
2VRERZRĞü
3RVWU]HJDQLH
6W\OĪ\FLD
1DZ\NL
ĝZLDGRPRĞüU\]\ND
7UDG\FMD
=$&+2:$1,$.21680(17Ï:
1$5<1.8785<67<&=1<0
,QIODFMD
.RQLXQNWXUD
&=<11,.,68%,(.7<:1(
&=<11,.,2%,(.7<:1(
(NRQRPLF]QH
&]\QQLNL HNRQRPLF]QH ZHZQĊWU]QH SR]LRP L ĨUyGáD GRFKRGyZ
FHQ\ NUHG\W\ RV]F]ĊGQRĞFL SR]LRP NRQVXPSFML GRW\FKF]DVRZ\
SR]LRPLVWUXNWXUDVSRĪ\FLD
&]\QQLNL HNRQRPLF]QH ]HZQĊWU]QH F]\QQLNL SRGDĪRZH SURGXNW
WXU\VW\F]Q\ ZDORU\ WXU\VW\F]QH ]DJRVSRGDURZDQLH WXU\VW\F]QH
SROLW\ND WXU\VW\F]QD XVáXJL WXU\VW\F]QH RUJDQL]DWRU]\ SRGUyĪ\
SR]LRPLUHODFMHFHQLQIUDVWUXNWXUDKDQGORZRXVáXJRZD
3R]DHNRQRPLF]QH
&]\QQLNLSR]DHNRQRPLF]QHZHZQĊWU]QH
&]\QQLNLIL]\F]QHMHGQRVWNLQSEXGRZDFLDáDVSUDZQRĞüIL]\F]QD
&]\QQLNL GHPRJUDILF]QH QS ZLHN SáHü ZLHONRĞü JRVSRGDUVWZD
GRPRZHJR
&]\QQLNLVSRáHF]QHQSURG]LQDJUXS\RGQLHVLHQLDOLGHU]\RSLQLL
&]DVZROQ\
&]\QQLNLSR]DHNRQRPLF]QH]HZQĊWU]QH
&]\QQLNL
JHRJUDILF]QRSU]\URGQLF]H
NOLPDW
SRáRĪHQLH
]DQLHF]\V]F]HQLHĞURGRZLVND
&]\QQLNLF\ZLOL]DF\MQRNXOWXURZH
.XUV\ZDOXWRZH
3R]LRPGRFKRGXLWHPSRMHJR]PLDQ
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Niemczyk (2010, s. 17) oraz Kieżel (1999, s. 107).
Wraz ze zmianami na rynku, zaostrzeniem konkurencji, globalizacją oraz postępującymi
procesami integracyjnymi rozszerza się liczba czynników mogących wpływać na zachowania konsumenta. Z punktu widzenia analizy postępowania nabywców usług turystycznych
IZABELA MICHALSKA-DUDEK
163
szczególne znaczenie ma proces globalizacji zachowań konsumpcyjnych oraz procesy integracyjne, które przyczyniły się do przewartościowania działań i zachowań konsumentów,
ich celów, dążeń, aspiracji czy wartości (Kieżel 2007). Wiele zachowań nabywców usług
turystycznych jest natomiast efektem nowych zjawisk czy swoistych trendów pojawiających
się w makrootoczeniu. Ponadto, same procesy integracyjne mogą przyczyniać się do rozwoju turystyki, ze względu na ułatwienia natury organizacyjnej czy w zakresie dostępności
komunikacyjnej, dzięki którym zmniejsza się dystans przestrzenny. Ta zależność działa na
zasadzie sprzężenia zwrotnego ‒ integracja Europy stanowi szansę dla rozwoju turystyki,
a z kolei rozwój turystyki przyczynia się do zacieśniania procesu integracji.
Pozostałe determinanty podzielono na obiektywne i subiektywne, w zależności od tego,
czy dany czynnik jest niezależny od sposobu postrzegania, czy też może być postrzegany
i interpretowany w zależności od tego, kto dokonuje oceny. Czynniki subiektywne tłumaczą
naturę potrzeb turystycznych, podkreślając ich antropocentryczną interpretację, w której łączy się podejście biocentryczne (potrzeba rekreacji, wypoczynku połączonego z leczeniem
uzdrowiskowym), psychocentryczne (potrzeba przeżyć intelektualnych, medytacje, turystyka sentymentalna), socjocentryczne (poznawanie nowych ludzi i kultur) z ekocentrycznym
(potrzeby jako wynik oddziaływania rynku, dostępności i promowania ofert) oraz takie cechy, jak nieograniczoność, odnawialność, komplementarność, różną intensywność i niską
substytucyjność (Jedlińska 2006, s.177).
Natomiast czynniki obiektywne kształtujące zachowania turystyczne podzielono w proponowanej klasyfikacji na ekonomiczne (wewnętrzne – dotyczące jednostki oraz zewnętrzne stanowiące warunki otoczenia) oraz pozaekonomiczne (zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne).
Lojalność nabywców usług turystycznych – istota i dualizm zjawiska
Autorzy Leksykonu marketingu podają, że lojalność to skłonność konsumentów do stałego nabywania produktów danej marki(Alkorn, Kramer 1998, s.135) bądź gotowość klienta
do ponawiania zakupów u tego samego dostawcy(Kienzler2008, s. 116).
Większość spotykanych w literaturze prób definiowania pojęcia „lojalność” opisuje ją
w dwóch kategoriach - postaw oraz zachowań nabywców1. Lojalność jako postawa oznacza
subiektywne odczucia klientów powodujące ich indywidualne przywiązanie do poszczególnych kategorii ofert rynkowych, która krystalizuje się przez doznania emocjonalne i stan
świadomości. Z kolei lojalność rozumiana jako zachowanie przejawia się powtarzaniem zakupu określonych dób i usług, zwiększaniu zamówień lub udzielaniu rekomendacji innym
potencjalnym klientom (Brzozowska-Woś 2010, s. 79).
Dostrzegając problem podejścia behawioralnego (nieuwzględnienie przyczyn, które
skłaniają klienta do powtarzania zakupów), w 1978 roku J. Jacoby i R.W. Chestnut zapropo Zgodnie z przytoczonymi definicjami lojalność może mieć wymiar zarówno uczuciowy (afektywny, dotyczący postawy), jak
i związany z zachowaniem (tzw. behawioralny).
1
164
nowali definiowanie lojalności nabywców zawierające zarówno wymiar postaw, jak i zachowań. Ich zdaniem, lojalność jest predyspozycją konsumenta wobec marki, na którą składają
się preferencje i zaangażowanie oparte na postawie (Jacoby, Chestnut, 1978)2. Z kolei według M.D. Uncles, G.D. Dowling oraz K. Hammond (Uncles i in. 2003, s. 294-317) istnieją
3 ujęcia lojalności: jako wyłącznie postawy, jako wyłącznie zachowania oraz jednocześnie
jako postawy i zachowania.
Podobnie w szerszym ujęciu powinno być definiowane pojęcie lojalności klientów
przedsiębiorstw turystycznych. Połączenie ujęcia afektywnego i behawioralnego, a więc
lojalności ‒ postrzeganej zarówno jako postawa, jak zachowanie ‒ pojmowane jest jako
przywiązanie nabywcy do rodzaju nabywanych ofert turystycznych oraz miejsc ich sprzedaży/rezerwacji, zaś wynikiem postawy nabywcy i zamiaru zakupu usług turystycznych jest
określone zachowanie przejawiające się w powtarzającym się dokonywaniu zakupów i propagowaniu opinii o danej firmie lub marce turystycznej.
Parafrazując definicję Olivera (Oliver 1999, s. 34-35) odnoszącą się zarówno do postawy, jak i zachowania, termin „lojalność klientów przedsiębiorstw turystycznych” można
scharakteryzować zatem jako: głęboko utrwalone przekonanie nabywcy do dokonywania
powtórnych zakupów ofert turystycznych albo stałe protekcjonalne traktowanie preferowanych kategorii ofert turystycznych, skutkiem których to postaw są powtórne zakupy
konkretnej marki albo pozycji z asortymentu przedsiębiorstwa turystycznego, realizowane
mimo wysiłków marketingowych oraz wpływów sytuacyjnych konkurencji, które teoretycznie mogłyby spowodować zmianę zachowania nabywcy usług turystycznych (MichalskaDudek 2013, s. 200).
Liczni autorzy zwracają uwagę na istotne różnice pomiędzy lojalnością nabywców dóbr
materialnych i ofert usługowych (Rudawska 2005, s. 44-47). Wiąże się to z odmiennością
i szczególnymi cechami charakterystycznymi oferty usługowej3, a także implikacjami, które
niosą dla działań marketingowych przedsiębiorstw. Wyniki wielu badań zwracały również
uwagę na konieczność uwzględniania sektorowej specyfiki relacji. Dlatego też, analizując
podstawowe uwarunkowania lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych, należałoby
uwzględnić zarówno cechy charakterystyczne dla szeroko rozumianego rynku usług, jak
i specyficzne cechy zachowań nabywców usług turystycznych.
Uwarunkowania lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych
Urban i Siemieniako wyróżnili sześć obiektów lojalności klientów, które z powodzeniem mogą być wykorzystane w analizowaniu lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych, a mianowicie lojalność: względem marki, wobec kategorii produktu, wobec
Mimo powstania wskazanych istotnych prac nad istotą lojalności, wśród badaczy wciąż brak jest uniwersalnej definicji
lojalności (Jacoby, Chestnut 1978; Oliver 1993; Dick, Basu 1999).
3
Usługi charakteryzują się czterema istotnymi cechami, które odróżniają je od typowych dóbr materialnych oraz implikują
określone działania w zakresie marketingu. Elementy te noszą nazwę „czterech N” usług, a mianowicie: niematerialność,
niespójność, niepodzielność oraz nieskładowalność.
2
165
personelu, względem miejsca zakupu, względem społeczności i wobec organizacji (Urban,
Siemieniako 2008). W przypadku lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych można
mówić o podobnym zróżnicowaniu obiektów lojalności, co wynika przede wszystkim ze złożoności procesów psychologicznych, którym podlegają nabywcy w podejmowaniu decyzji
o zakupie konkretnych ofert na rynku turystycznym (Michalska-Dudek 2013, s. 205-207).
Lojalność do każdego z wymienionych powyżej obiektów z osobna, a także do wszystkich
łącznie jest związana z różnymi elementami postawy nabywcy, która może kształtować się
pod wpływem dotychczasowych doświadczeń zakupowych wpływających na jego odczucia(wymiar afektywny) i w ten sposób oddziałujących na jego przyszłe zachowanie (wymiar
behawioralny).
Próba zidentyfikowania determinant lojalności klientów od lat stanowi cel wielu badań naukowych. Badania nad wielowymiarowym zjawiskiem lojalności koncentrują się
na dwóch głównych trendach badawczych: zagadnieniach związanych z budowaniem lojalności z jednej strony oraz związanymi z jej wynikami z drugiej strony4. Na podstawie
tych badań wskazywane były kolejne jej determinanty, które można podzielić dwie grupy:
czynniki endogeniczne (wewnętrzne, związane z nabywcą), dotyczące bezpośrednio nabywców i związane z subiektywnym postrzeganiem przez nich rzeczywistości oraz czynniki egzogeniczne (zewnętrzne, płynące z otoczenia), które funkcjonują poza nabywcami
(Kwiatek 2007, s. 38). Można przyjąć, że lojalność klientów kształtuje się pod wpływem
wzajemnego oddziaływania czterech głównych grup czynników, a mianowicie: cech konsumenta, cech marki, otoczenia społecznego oraz warunków rynkowych (Kwiatek 2007,
s. 39; Urban, Siemieniako 2008, s. 9). Pomiędzy wskazanymi czynnikami występuje wiele
sprzężeń zwrotnych o złożonym charakterze, ponieważ nie tylko determinują one lojalność,
ale także w wielu przypadkach mogą być jej efektem5.
Do wymienionych antecedensów lojalności warto dodać również czynniki inercji konsumenckiej wywodzącej się z metodologii Loyalty Drivers opracowanej przez badaczy
z Marketing Science Center, takie jak6:
-- cechy psychologiczne różnicujące konsumentów, jak: przyzwyczajenie, skłonność do rutynowych zakupów, konserwatyzm konsumencki, zamiłowanie do nowości, skłonności
do poszukiwania odmiany, waga którą konsumenci przywiązują do właściwego wyboru,
lenistwo czy niechęć do weryfikacji oceny;
-- postawy wobec kategorii kształtowane przez wiedzę i rozumienie ofert, dostrzeganie
różnic oraz ich istotności między markami, ofertami czy dostawcami7;
Pierwsza grupa to badania zorientowane na identyfikację antecedensów lojalności, druga natomiast skupia się na jej
konsekwencjach.
5
Warto w tym miejscu wymienić modele próbujące wyjaśnić zjawisko lojalności, jak np.: model Katony, model Van Rakija,
model O’Shaughnessy, model Fishbeina, model Andreasena, model EKB (Engela, Kollata, Blackwella), model HowardaShetha, model FHL (Farleya, Howarda, Lehmanna).
6
Są to czynniki niejako zwiększające lojalność niezależne od przekonania, co do wartości oferty. Inercja często bowiem
oznacza lojalność wymuszoną, nie pozostającą w zgodzie z realną oceną wartości oferty.
7
Jeżeli oferty są dla klientów skomplikowane, trudniej jest podjąć decyzję o zmianie dostawcy, gdyż trudno jest bezpośrednio
oferty porównać i stwierdzić, że jedna posiada większą wartość niż druga.
4
166
-- bariery przejścia ‒ ogół obiektywnych czynników utrudniających zmianę marki, jak również ich subiektywne postrzeganie przez nabywcę (Siekierski 2003, s. 43)8.
Lojalność nabywców względem przedsiębiorstw turystycznych uzależniona jest od
wielu czynników, które składają się zarówno na: uwarunkowania zachowań turystycznych
[czynniki makroekonomiczne, czynniki subiektywne, obiektywne ekonomiczne i pozaekonomiczne (tak wewnętrzne, jak i zewnętrzne)], jak również endogeniczne i egzogeniczne
determinanty lojalności nabywców.
Każdorazowo przed podjęciem decyzji o zakupie oferty na rynku turystycznym, mamy
do czynienia zarówno z czynnikami, które wpływają na zachowania turystyczne, jak tymi
które warunkują wystąpienie lojalności nabywców wobec dostawcy usług turystycznych
(por. schemat 2). Z jednej strony na lojalność nabywców na rynku turystycznym wpływają
cechy samego nabywcy, z drugiej cechy branży turystycznej oraz specyficzne warunki rynkowe, w których funkcjonują podmioty działające na rynku turystycznym.
Schemat 2
Uwarunkowania lojalności nabywców na rynku turystycznym
&=<11,.,0$.52(.2120,&=1(
&=<11,.,68%,(.7<:1(
'HWHUPLQDQW\
HQGRJHQLF]QH
ORMDOQRĞFL
'HWHUPLQDQW\
HJ]RJHQLF]QH
ORMDOQRĞFL
/2-$/12ĝû1$%<:&Ï:1$
5<1.8785<67<&=1<0
ZREHFPDUNLSURGXNWXSHUVRQHOXPLHMVFD
]DNXSXVSRáHF]QRĞFLRUD]RUJDQL]DFML
QDU\QNXWXU\VW\F]Q\P
&]\QQLNLLQHUFML
NRQVXPHQFNLHM
&=<11,.,2%,(.7<:1(
&]\QQLNLSR]DHNRQRPLF]QHZHZQĊWU]QH
&]\QQLNLHNRQRPLF]QHZHZQĊWU]QH
&]\QQLNLSR]DHNRQRPLF]QH]HZQĊWU]QH
&]\QQLNLHNRQRPLF]QH]HZQĊWU]QH
Próba zidentyfikowania uwarunkowań lojalności nabywców na rynku turystycznym stanowi cel wielu badań naukowych. W tabeli 1 zaprezentowano przegląd badań dotyczących
antecedensów lojalności w turystyce.
Najczęściej wskazywane determinanty lojalności nabywców usług turystycznych zaprezentowano na schemacie 3.
8
Na przykład utrudniony dostęp do ofert konkurencyjnych, istniejące umowy, przywileje wynikające z programów
lojalnościowych bądź formalności związane ze zmianą dostawcy.
167
Tabela 1
Przegląd wybranych badań dotyczących antecedensów lojalności w turystyce
Autor
Badane zmienne
Pritchard,
Howard, 1997
Lojalność
Satysfakcja
Zaangażowanie
nabywcy
Postrzegana jakość
usług
Satysfakcja
Wizerunek
Lojalność
Back, 2001
Bowen, Chen,
2001
Lee, Cunningham,
2001
Satysfakcja
Lojalność
Lojalność
Jakość usług
Koszty oferty
Koszty odejścia
Petrick, Backman,
Deklaracja
2001
ponownego zakupu
Satysfakcja
Postrzegana wartość
oferty
Lojalność
Yoon, Uysak,
Motywacja
2005
Satysfakcja
Lojalność do
destynacji
Lee, Jeon, Kim,
2011
oferty turystycznej
Oczekiwania
nabywców
Satysfakcja
Motywacja
CorreiaLoureiro,
Kastenholz, 2011
Zachwyt
Zadowolenie
Wizerunek
Wizerunek
destynacji
Przyzwyczajenia
Zaangażowanie
Satysfakcja
Lojalność
Prayag, Ryan,
2012
Podmiot
badań
Usługi
turystyczne
Główne wnioski i wyniki badań
Empatyczny dostawca usług, zaangażowanie i zadowolenie nabywcy to 3 kluczowe czynniki determinujące lojalność w usługach turystycznych.
Hotelarstwo Wykazano, że satysfakcja nabywcy usług hotelarskich
jest pozytywnie skorelowana z lojalnością behawioralną, zaś średnio z lojalnością afektywną. Udowodniono,
iż w hotelarstwie zadowolenie nabywców jest ściśle
związane ze zgodnością wizerunku obiektu.
Hotelarstwo Relacja między satysfakcją a lojalnością nie jest liniowa.
Biura
Postrzegana jakość usług, koszt oferty oraz koszty
podróży
odejścia posiadają znaczący wpływ na lojalność klientów na rynku biur podróży.
Usługi
rekreacyjne
Satysfakcja, postrzegana wartość oferty oraz lojalność
wspólnie wpływają na deklaracje nabywców dotyczące ponownego zakupu oferty. Wśród analizowanych
czynników to satysfakcja stanowi najlepszy prognostyk powrotu. Lojalność jest uzależniona od satysfakcji
oraz postrzeganej wartości oferty.
Obszar
Lojalność do destynacji jest skorelowana z zadoworecepcji
leniem turystów wynikającym z ich doświadczeń.
turystycznej Satysfakcja jest czynnikiem negatywnie skorelowanym z motywacją typu „pull” (dotycząca wyboru destynacji), ale nie jest zależna od motywacji typu „push”
(dotyczącej aktywności turystycznej), która z kolei jest
dodatnio skorelowana z lojalnością dodanej destynacji.
Biura
Oczekiwania turystów negatywnie wpływają na popodróży
strzeganie jakości oferty turystycznej, podczas gdy
motywacja nabywców działa na nie pozytywnie.
Z kolei postrzegana jakość oferty posiada pozytywny
wpływ na satysfakcję nabywców. Istnieje odwrotność
relacji pomiędzy satysfakcją a skargami turystów oraz
bezpośredni związek pomiędzy satysfakcją a lojalnością nabywców (im więcej skarg i reklamacji, tym niższy poziom lojalności).
Usługi
Wizerunek obiektu noclegowego jest ważniejszym
noclegowe czynnikiem determinującym lojalność nabywców, niż
ich zadowolenie czy nawet doznany zachwyt.
Obszar
Wizerunek destynacji, zaangażowanie nabywcy oraz
recepcji
jego przyzwyczajenia stanowią pośrednie determinanturystycznej ty lojalności, wyrażające się poprzez poziom satysfakcji nabywców/
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Pritchard, Howard (1997); Back (2001); Bowen, Chen (2001); Lee,
Cunningham (2001); Yoon, Uysal (2005); Lee, Jeon, Kim (2011); Correia Loureiro, Kastenholz (2011); Prayag,
Ryan (2012).
168
Schemat 3
Determinanty lojalności nabywców na rynku turystycznym
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Pritchard, Howard (1997); Back (2001); Bowen, Chen (2001); Lee,
Cunningham (2001); Yoon, Uysal (2005); Lee, Jeon, Kim (2011); Correia Loureiro, Kastenholz (2011); Prayag,
Ryan (2012).
Każdy z wymienionych czynników warunkujących lojalność klientów przedsiębiorstw
turystycznych można, zgodnie z omówionych wcześniej polimorficznym ujęciem lojalności, przyporządkować do antecedensów lojalności behawioralnej oraz afektywnej, czego
efektem może być wyznaczenie ich wspólnej części, a więc uwarunkowań lojalności stanowiących wypadkową postawy i zachowania nabywców usług turystycznych.
Podsumowanie
Konkludując rozważania na temat uwarunkowań lojalności nabywców usług turystycznych należy stwierdzić, że lojalność nabywców względem przedsiębiorstw turystycznych
jest złożonym, wielowymiarowym zjawiskiem. Uzależniona jest od wielu czynników, które
składają się zarówno na: uwarunkowania zachowań turystycznych [(czynniki makroekonomiczne, czynniki subiektywne, obiektywne ekonomiczne (wewnętrzne i zewnętrzne) oraz
obiektywne pozaekonomiczne (wewnętrzne i zewnętrzne)], jak również endogeniczne i egzogeniczne determinanty lojalności nabywców. Z jednej strony, wpływają na nią cechy sa-
169
mego nabywcy, z drugiej zaś cechy branży turystycznej oraz specyficzne warunki rynkowe,
w których funkcjonują podmioty działające na rynku turystycznym.
Z punktu widzenia możliwości skutecznej implementacji działań zmierzających do budowania relacji między firmami rynku turystycznego a ich nabywcami oraz wzmacniania
lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych kluczowa staje się tak identyfikacja samego pojęcia lojalności, jak i pogłębione badania nad naturą i jej determinantami. Na podstawie analizy literatury przedmiotu i prowadzonych na świecie badań w artykule wskazano
determinanty lojalności nabywców usług turystycznych, dzięki którym możliwe staje się
lepsze zrozumienie złożonych relacji: klient – branża turystyczna oraz wyjaśnienie procesów decyzyjnych będących udziałem klienta.
Bibliografia
Altkorn J., Kramer T. (red.) (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
Back K. (2001), The Effects of Image Congruence on Customer Satisfaction and Brand Loyalty in the
Lodging Industry, Pennsylvania State University.
Bowen J. T., Chen S. (2001), The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction,
“International Journal of Contemporary Hospitality Management”, No. 13(5).
Brzozowska-Woś M. (red.) (2010), Marketing. Ujęcie relacyjne, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej, Gdańsk.
Correia Loureiro S.M., Kastenholz E. (2011), Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal, “International Journal of Hospitality Management”,
No. 30(3).
Dick A.S., Basu K. (1999), Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 2(22).
Jacoby J., Chestnut R. W. (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley &
Sons, New York.
Jedlińska M. (2006), Specyfika zachowań konsumenckich na rynku turystycznym,(w:)Nowakowska
A., Przydział M. (red.) Turystyka w badaniach naukowych. Prace ekonomiczne, Wyższa Szkoła
Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Kraków-Rzeszów.
Kachniewska M., Nawrocka E., Niezgoda A., Pawlicz A. (2012), Rynek turystyczny, Ekonomiczne
zagadnienia turystyki, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Kienzler I. (2008), Leksykon marketingu, C.H. Beck, Warszawa.
Kieżel A. (red.) (1999), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Katowicach, Katowice.
Kwiatek P. (2007), Programy lojalnościowe, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Lee S., Jeon S., Kim D. (2001), The impact of tour quality and tourist satisfaction on tourist loyalty:
The case of Chinese tourists in Korea, “Tourism Management”, No. 32(5).
Lee M., L. F. Cunningham (2001), A Cost/Benefit Approach to Understanding Service Loyalty, “Journal
of Services Marketing”, No.15(2).
Michalska-Dudek I. (2013), Pojęcie, rodzaje i motywy lojalności klientów przedsiębiorstw turystycznych, (w:) Rapacz A. (red.), Gospodarka turystyczna w regionie. Rynek turystyczny – współczesne
170
trendy, problemy i perspektywy jego rozwoju, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we
Wrocławiu”, nr 304.
Niemczyk A. (2010), Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Oliver R.L. (1993), Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response, “Journal of
Consumer Research”, No. 3(20).
Oliver R.L. (1999), Whence Consumer Loyalty?, “Journal of Marketing”, No. 63(4).
Petrick J.F., Backman S.J. (2001), An examination of golf travelers’ satisfaction, perceived value,
loyalty, and intentions to revisit, “Tourism Analysis”, No. 6(3/4).
Prayag G., Ryan Ch. (2012), Antecedents of Tourists’ Loyalty to Mauritius. The Role and Influence of
Destination Image, Place Attachment, Personal Involvement, and Satisfaction, “Journal of Travel
Research”, No. 51(3).
Pritchard M.P., Howard D. (1997), The Loyal Traveler: Examining a Typology of Service Patronage,
“Journal of Travel Research”, No. 35(4).
Siekierski K. (2003), Badanie źródeł lojalności, „Marketing w Praktyce”, nr 1.
Uncles M.D., Dowling G.D., Hammond K. (2003), Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, “Journal of Consumer Marketing”, No. 20(4).
Urban W., Siemieniako D. (2008), Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, Wydawnictwo
Yoon Y., Uysal M. (2005), An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model, “Tourism Management”, No. 26(1).
Żabińska T. (1994), Zachowania turystyczne gospodarstw domowych. Uwarunkowania. Prawidłowości. Przyszłość, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Artykuł powstał w ramach projektu badawczego nr 2011/03/D/HS4/03420 pt. Lojalność
klientów biur podróży w Polsce - uwarunkowania, modele, wyniki badań, finansowanego
przez Narodowe Centrum Nauki.
Determinants of Loyal Customers of Tourist Enterprises
Summary
An aim of considerations is to present the essence of the notion of loyalty as
well as to indicate the determinants of consumers’ loyalty in the tourist market.
Based on a review of the literature, in the article, there are formulated references
and comparisons to purchasers’ behaviours in the tourist market and the tourist
market’s specificity. The author undertook an attempt to implement the existing
theoretical concepts on the grounds of tourism economy, proposed the definition of
loyalty of tourist enterprises’ customers, identified its facilities as well as pointed
out – based on the review of research surveys being carried out – to the basic determinants of occurrence of tourist services purchasers’ loyalty.
171
Key words: tourist behaviours, tourist enterprises customers’ loyalty, facilities and
determinants of tourist services purchasers’ loyalty.
JEL codes: L83, D10, D19
Обусловленности лояльных клиентов туристических предприятий
Резюме
Цель рассуждений – представить суть понятия лояльности, а также указать обусловленности лояльности покупателей на туристическом рынке. На
основе обзора литературы в статье формулировали сноски и сопоставления,
касающиеся поведения покупателей на туристическом рынке и его специфики. Автор предприняла попытку внедрить существующие теоретические
концепции в туристическую индустрию, предложила дефиницию лояльности
клиентов туристических предприятий, выявила ее объекты, а также указала
– на основе обзора проводимых исследований – основные обусловленности
выступления лояльности покупателей услуг туризма.
Ключевые слова: туристское поведение, лояльность клиентов туристических предприятий, объекты и детерминанты лояльности покупателей услуг
туризма.
Коды JEL: L83, D10, D19
Afiliacja:
dr Izabela Michalska-Dudek
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarka Turystyczną
ul. Komandorska 118/120
53-345 Wrocław
tel.: 71 368 01 86
172
Maciej Mitręga
Prosumpcja racjonalizatorska użytkowników tzw. nowych
mediów w kontekście ogólnoeuropejskiego kryzysu gospodarczego
Streszczenie
Cel artykułu: konceptualizacja oraz pomiar tzw. prosumpcji racjonalizatorskiej jako specyficznego przejawu prosumpcji związanego z kryzysem gospodarczym, a także określenie zależności korelacyjnych pomiędzy prosumpcją racjonalizatorską a wybranymi cechami konsumentów.
Podejście badawcze: artykuł opiera się na podejściu dedukcyjnym ‒ na podstawie studiów literaturowych zdefiniowano prosumpcję racjonalizatorską, opracowano model pomiarowy i dokonano testu empirycznego na próbie użytkowników
mediów społecznościowych (n= 309).
Główne wyniki badań: prosumpcja racjonalizatorska jest stosunkowo szeroko
upowszechniona w Polsce, na jej poziom ujemnie wpływają dochody konsumentów, z kolei wysoka skłonność do prosumpcji racjonalizatorskiej oddziałuje pozytywnie na oszczędności konsumentów.
Implikacje praktyczne: zjawisko prosumpcji racjonalizatorskiej może być wykorzystywane przez różne przedsiębiorstwa w dobie kryzysu wzorem takich firm
jak, np. IKEA (np. samodzielne składania mebli) czy Tesco (samoobsługa kasowa).
Implikacje społeczne: upowszechnianie się prosumpcji racjonalizatorskiej
może być traktowane jako globalny czynnik antykryzysowy i stabilizujący budżety
gospodarstw domowych.
Słowa kluczowe: prosumpcja, zrównoważona konsumpcja, marketing, oszczędności.
Kody JEL: E21, M31
Wstęp
Współczesny świat jest bardzo zróżnicowany. Jest to szczególnie widoczne w okresie
kryzysu gospodarczego (od roku 2008 i nadal). Skalę zróżnicowania ilustruje światowa
mapa dynamiki wzrostu PKB w roku 2012 (WorldBank 2014). Z jednej strony, duże kraje
o bardzo szybkim wzroście; Chiny (7,8%) oraz Indonezja (6,2%), z drugiej: wiele wysoko rozwiniętych dużych krajów w fazie regresu: Włochy (- 2,53%), Hiszpania (-1,64%)
i Grecja (-6,38%). W Stanach Zjednoczonych, w których rozpoczął się kryzys można mówić
już o wyraźnym ożywieniu gospodarczym ‒ wzrost PKB wyniósł tam w roku 2012 prawie
3%. Charakterystyczne, że kryzys jest szczególnie długotrwały w krajach Unii Europejskiej:
w roku 2012 średnia zmiana PKB wyniosła dla wszystkich krajów UE: -0,37%, a dla krajów
MACIEJ MITRĘGA
173
strefy euro: -0,64%. Sytuację pogarsza fakt, że w krajach UE regres gospodarczy zachodzi
jednocześnie wraz z wysokim poziomem długu publicznego oraz deficytem budżetowym,
np. w Grecji wskaźniki te wyniosły odpowiednio 177% i 6,8%, we Włoszech 127% i 2,9%
a w Wielkiej Brytanii 89% i 6,2%. Należy przy tym wyraźnie wskazać, że choć Polska prezentuje się dość dobrze na tle innych krajów UE (w roku 2012: wzrost PKB 1,8%, deficyt
budżetowy 3,9% PKB oraz dług publiczny 52,7% PKB), to dynamika rozwoju gospodarczego kształtuje się w Polsce gorzej niż średnia światowa (2,3%). Oznacza to, że Polska nie
tylko „nie goni” w ostatnim okresie krajów wysoko rozwiniętych gospodarczo, ale pogarsza
swoją relatywną pozycję w skali światowej. Nie ulega zatem wątpliwości, że Polska, podobnie jak i polskie gospodarstwa domowe, znajduje się w kryzysie, co jest niepokojące,
zwłaszcza biorąc pod uwagę stosunkowo silne uzależnienie polskiego eksportu od sytuacji
w „kryzysowej UE”. Ta trudna sytuacja makroekonomiczna stanowi kontekst zachowań
konsumenckich.
Współczesny świat jest nie tylko zróżnicowany, ale również bardzo złożony i turbulentny,
co wyraża się we współwystępowaniu zjawisk konsumenckich o przeciwstawnym charakterze. Z jednej strony, konsumpcjonizm oraz indywidualizm związane z dążnością do konsumpcji „ponad miarę” oraz wyrażaniem „własnego ja” przez nabywane produkty, z drugiej
‒ konsumpcja zrównoważona (Kramer 2011; Mazurek-Łopacińska 2011). Przejawem konsumpcji zrównoważonej jest m.in. ograniczanie wydatków konsumpcyjnych gospodarstw
domowych poprzez wielokrotne użytkowanie produktu, poszukiwanie nowych zastosowań
zakupionych produktów oraz ograniczenie zakupu produktów markowych. Badania, które
prowadzono w ostatnich latach w Polsce pozwalają przypuszczać, że w dobie kryzysu ekonomicznego konsument staje się bardziej oszczędny, rozważny i mniej spontaniczny: ogranicza zachcianki, sprawdza ceny, poszukuje tańszych produktów (dóbr i usług) oraz okazji
(Dwornik 2012). Jak zauważa Rachocka (2003): „współcześni konsumenci są pełni obaw,
dążą do osiągnięcia stanu spokoju w coraz mniej przewidywalnym świecie. Konsumpcja
zindywidualizowana, przyjemnościowa ustępuje miejsca konsumpcji asekuracyjnej, która
jest charakterystyczna dla obecnych czasów ogólnego niepokoju”. Zjawiskiem bardzo dobrze wpisującym się w obecne tendencje i jednocześnie stosunkowo słabo opisanym zarówno pod względem koncepcyjnym, jak i empirycznym jest prosumpcja.
Definicja prosumpcja racjonalizatorskiej i cele artykułu
Prosumpcja stanowi zjawisko społeczno-gospodarcze, które polega na podejmowaniu
przez konsumentów aktywności nakierowanych na podniesieniu postrzeganej wartości nabywanych produktów materialnych i usług. Termin prosumption został wprowadzony do
literatury naukowej ponad 40 lat temu (Tofler 1980), jednak dopiero w ostatniej dekadzie
znacznie rozszerzył się sposób pojmowania prosumpcji w naukach ekonomicznych, w tym
w marketingu (Baruk 2008; Xie, Bagozzi i in. 2008; Gajewski 2009). Mitręga (2013) przedstawił empiryczne podstawy przemawiające za tezą, że zjawisko to jest wielowymiarowe.
Po pierwsze, można wyróżnić tzw. prosumpję ekshibicjonistyczną, związaną z wyrażaniem
174
PROSUMPCJA RACJONALIZATORSKA UŻYTKOWNIKÓW TZW. NOWYCH MEDIÓW...
„własnego ja” poprzez aktywne uczestnictwo w procesach kustomizacji produktów. Po drugie, można wyróżnić tzw. prosumpcję racjonalizatorską, związaną z obniżaniem kosztów
zakupu i użytkowania produktów poprzez realizację pewnych czynności wykonywanych
tradycyjnie przez przedsiębiorstwa - sprzedawców (np. samodzielne porcjowanie, pakowanie, transport, kasowanie towaru) oraz specyficznych zdolności w zakresie poszukiwania
nowych zastosowań dla istniejących produktów czy ich samodzielnego modyfikowania
(np. wykorzystanie tańszych mebli łazienkowych czy salonowych w zabudowie kuchennej,
zastępowanie określonych markowych składników potraw ich tańszymi odpowiednikami).
Ponieważ można zakładać, że właśnie ten drugi rodzaj prosumpcji jest efektem kryzysu
gospodarczego obserwowanego w Europie, niniejszy artykuł poświęcony jest prosumpcji
racjonalizatorskiej, co oczywiście nie jest jednoznaczne z twierdzeniem, że prosumpcja ekshibicjonistyczna przestaje odgrywać istotną rolę. Oprócz tego, że prosumpcja racjonalizatorska dobrze wpisuje się w obecną, trudną sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych,
uzasadnieniem dla prowadzenia badań w jej zakresie jest fakt, że ten aspekt prosumpcji jest
pomijany w większości współczesnych koncepcji zarządzania i marketingu, np. marketingu zdominowanym usługowo (service dominant logic of marketing) (Vargo, Lusch 2004).
Powoduje to, że racjonalizatorski wymiar prosumpcji jest słabo zbadany i niewiele wiemy
na temat skali, uwarunkowań i konsekwencji tego zjawiska.
Celem badań przedstawionych w niniejszym artykule było przeprowadzenie pomiaru
wybranych przejawów prosumpcji racjonalizatorskiej, ze wskazaniem skali występowania
tego zjawiska wśród konsumentów w Polsce. Ponadto, badanie zmierzało do określenia
zależności zachodzących między intensywnością przejawów prosumpcji racjonalizatorskiej a indywidualnymi cechami konsumentów, takimi jak: wiek, płeć oraz dochód, a także
określenia wpływu prosumpcji racjonalizatorskiej na poziom oszczędności gromadzonych
przez komsumentów. W dalszej części artykułu zaprezentowane zostaną wyniki badań, a następnie sformułowane zostaną wnioski i ewentualne kierunki dalszych badań naukowych
w omawianym obszarze.
Badania wśród użytkowników tzw. nowych mediów
Dane empiryczne zgromadzone zostały metodą ankiety on-line. Wykorzystano nielosowy dobór próby. Konsumenci dobierani byli techniką kuli śniegowej, czego wyrazem było
umieszczenie linków zapraszających do ankiety na profilach społecznościowych członków
zespołu badawczego (przede wszystkim nasza.klasa i Facebook) wraz z zachętą do rozprzestrzeniania linków wśród znajomych osób. W ankiecie mogły brać udział wyłącznie osoby
pełnoletnie. W ciągu mniej więcej dwóch tygodni od rozpoczęcia badania w bazie znalazło
się ponad 400 kwestionariuszy od rożnych konsumentów, co uznano za wynik wystarczający. Następnie w toku analizy kwestionariuszy część respondentów została wyeliminowana,
bądź to ze względu na brak odpowiedzi na niektóre kluczowe pytania, bądź ze względu
na deklarację, że część pytań była dla respondentów niezrozumiała. W rezultacie do dalszych analiz zakwalifikowano nieco ponad 300 kwestionariuszy ankiety (n=309). W próbie
MACIEJ MITRĘGA
175
przeważały kobiety (60%). Większość stanowiły osoby młode: między 18 a 25 lat (46,6%),
osoby w wieku 26-40 lat stanowiły 29,4% próby, a osoby powyżej 40. roku życia stanowiły
24% próby. Biorąc pod uwagę kryterium wieku i płci, struktura próby odpowiada mniej
więcej strukturze użytkowników portali społecznościowych w Polsce, aczkolwiek należy
również podkreślić, że uzyskany rozkład próby nie odpowiada rozkładowi populacji generalnej konsumentów w Polsce.
Skale służące do pomiaru przejawów prosumpcji racjonalizatorskiej zaczerpnięto z wcześniejszych badań w omawianym obszarze, gdzie uzyskały dobre wyniki pod względem rzetelności i trafności pomiaru (Mitręga 2013). Wykorzystano trzy skale likerta (PROSUM_SAFE1;
PROSUM_SAFE3; PROSUM_SAFE4), które powiązane były z jednym czynnikiem latentnym, w stosunku do innych konstruktów (Mitręga 2013). Treść tych skal zaprezentowano na
wykresie 1 i w tabeli 1.
Wykres 1
Popularność wybranych aspektów prosumpcji racjonalizatorskiej w Polsce
=GHFQLH]JDG]DP
5DF]HMQLH]JDG]DP
$QLWDNDQLQLH
5DF]HM]JDG]DP
=GHF]JDG]DP
$E\REQLĪ\üFHQ\SURGXNWyZE\áDE\PVNáRQQ\DZ\UĊF]\üVSU]HGDZFĊZQLHNWyU\FKG]LDáDQLDFK
$E\]ZLĊNV]\üWUZDáRĞüSURGXNWyZF]ĊVWRVWDUDPVLĊ]QDMGRZDüGODQLFKQRZH]DVWRVRZDQLD
:SURZDG]DPUyĪQHXOHSV]HQLDPRG\ILNDFMHZSURGXNWDFKNWyUHNXSXMHĪHUR]V]HU]\üLFKSU]\GDWQRĞü
Analiza odpowiedzi uzyskanych za pomocą ankiety nie daje jasnego obrazu skali popularności zjawiska prosumpcji w Polsce. Relatywnie największy odsetek wskazań odnosił
się do respondentów „niezdecydowanych”, którym trudno było ocenić swoją pozycję na
skali intensywności prosumpcji. Może wiązać się to z faktem, że zjawisko jest postrzegane
jako stosunkowo nowe przez konsumentów, a także z tym, że pytanie mogło wydawać się
trochę abstrakcyjne, mimo że w kwestionariuszu pojawiły się konkretne przykłady przeja-
176
wów prosumpcji (np. samodzielne pakowanie, transport produktu, kasowanie). Z drugiej
jednak strony, uzyskane odpowiedzi wskazują na wyraźną przewagę ocen pozytywnych
nad negatywnymi. Przykładowo, respondenci prawie dwukrotnie częściej byli skłonni
„raczej zgodzić się” z tym, że wprowadzają różne modyfikacje/ulepszenia do zakupionych produktów, niż „raczej nie zgodzić się” z tym stwierdzeniem (PROSUM_SAFE4).
Podobną przewagę wskazań twierdzących uzyskano w odniesieniu do „wyręczania sprzedawcy w niektórych działaniach” (PROSUM_SAFE1) oraz w odniesieniu do „wprowadzania nowych zastosowań wobec zakupionych produktów” (PROSUM_SAFE3). Można
zatem mówić o umiarkowanie dużej popularności prosumpcji racjonalizatorskiej wśród
polskich konsumentów, pamiętając jednocześnie o ograniczeniach związanych z doborem próby, a także przyjętym, dość ogólnym, sposobem pomiaru zjawiska prosumpcji.
Jednocześnie warto porównać uzyskane wyniki z wynikami badań prowadzonych w Polsce
w odniesieniu do prosumpcji ekshibicjonistycznej (Baruk 2008; 2011), które dotyczyły
zachowań konsumentów na rynku produktów szybkozbywalnych. Badania te sugerowały,
że większość konsumentów w Polsce nie podejmuje działań typowych dla prosumpcji ekshibicjonistycznej, czyli nie uczestniczy w projektowaniu nowych produktów, nie korzysta
z infolinii i formularzy on-line producenta przeznaczonej na zgłaszania uwag i opinii itp.
Warto przy tym podkreślić, że wyniki badań Baruk oraz wyniki badań prezentowane w niniejszym artykule dotyczą dwóch odrębnych aspektów tego samego zjawiska, w związku
z czym są wobec siebie uzupełniające. Zaobserwowane różnice wydają się również uzasadnione, jeśli weźmiemy pod uwagę specyfikę sektorową badań Baruk (częste zakupy
impulsywne, w miejscu sprzedaży, na rynku FMCG), a także to, że niniejsze badania są
prowadzone kilka lat później, gdy polskie gospodarstwa domowe odczuwają w większym
stopniu skutki kryzysu gospodarczego.
Tabela 1
Korelacje pomiędzy przejawami prosumpcji a cechami konsumentów
Wyszczególnienie
(1)
(2)
(3)
,379
**
,321
**
(4)
(5)
-,074
-,149
(6)
**
,012
PROSUM_SAFE1. (1)
1
PROSUM_SAFE3. (2)
,379**
1
,620**
-,028
-,103
,072
PROSUM_SAFE4. (3)
,321**
,620**
1
,015
-,018
-,033
Wiek. (4)
Dochody (5)
Płeć (6)
,420
**
,055
-,074
-,028
,015
1
-,149**
-,103
-,018
,420**
1
-,274**
,012
,072
-,033
,055
-,274**
1
**. Korelacja jest istotna na poziomie 0.01 (dwustronnie).
PROSUM_SAFE1. ‒ „Aby obniżyć ceny produktów był/a/bym skłonny/a wyręczyć sprzedawcę w niektórych
działaniach”
PROSUM_SAFE3. ‒ „Aby zwiększyć trwałość produktów, często staram się znajdować dla nich nowe zastosowania”
PROSUM_SAFE4. ‒ „Wprowadzam różne ulepszenia/modyfikacje w produktach, które kupuje, że rozszerzyć
ich przydatność”
177
MACIEJ MITRĘGA
Aby określić ewentualne zależności pomiędzy przejawami prosumpcji a cechami indywidualnymi konsumentów, testowaniu poddano współczynniki korelacji pomiędzy odpowiednimi zmiennymi (por. tabela 1). Wyniki tej analizy pozwalają przypuszczać, że zmienne te
pozostają w stosunkowo słabych bądź w ogóle nieistotnych zależnościach. Po pierwsze, nie
stwierdzono żadnych istotnych statystycznie korelacji między zmiennymi demograficznymi
(płeć, wiek) a przejawami prosumpcji. Po drugie, wyniki analizy wskazują na istotną statystycznie, ale słabą zależność między poziomem dochodów (netto) konsumentów a jednym
z przejawów prosumpcji racjonalizatorskiej odnoszącym się do wyręczania sprzedawców
w pewnych działaniach nakierowanych na obniżenie cen produktów (PROSUM_SAFE1).
Zgodnie z oczekiwaniami zależność ta ma charakter negatywny, tzn. im większy poziom
dochodów konsumentów, tym niższa skłonność konsumentów do angażowania się w racjonalizatorskie działanie.
Po testowaniu korelacji dotyczących ewentualnych stymulatorów zjawiska prosumpcji
racjonalizatorskiej, podjęto próbę zidentyfikowania wpływu prosumpcji racjonalizatorskiej (PROSUM_SAFE1) na poziom indywidualnych oszczędności deklarowany przez
konsumentów. Dodatkowo, w celach kontrolnych, w analizie tej uwzględniono również
inne zmienne, jak: deklarowany poziom dochodów (netto), wiek, a także dwie zmienne psychograficzne: ACHIEVE1 („Jestem efektywną osobą”) oraz SOCIAL_NORM_3
(„Moi znajomi mają negatywną opinię o oszczędzaniu pieniędzy”). Wyniki analizy regresji dla tych zmiennych zostały zestawione w tabeli 2. Uzyskane wskaźniki regresji
wskazują wyraźnie, że mimo zastosowania zmiennych kontrolnych prosumpcja racjonalizatorska jako cecha behawioralna konsumenta zachowała istotny statystycznie wpływ na
osobisty poziom oszczędności konsumenta. Wyniki wskazują też, że spośród pozostałych
zmiennych jedynie ACHIEVE1 (jako rys osobowościowy konsumenta) istotnie wpływa
na poziom oszczędności.
Tabela 2
Współczynniki regresji dla poziomu oszczędności jako zmiennej zależnej
Model
(Stała)
Współczynniki
niestandaryzowane
B
Błąd
standardowy
Współcz.
standaryzowane
Beta
Istotność
1,927
,354
Dochody
,011
,021
,033
,589
Wiek
,014
,027
,030
,619
SOCIAL_NORM_3
-,045
,065
-,038
,492
PROSUM_SAFE1
,181
,053
,188
,001
ACHIEVE1
,281
,066
,236
,000
,000
178
Podsumowanie
W nawiązaniu do wcześniejszych badań (Mitręga 2013) w niniejszym artykule skoncentrowano się na jednym z wymiarów prosumpcji czyli na prosumpcji racjonalizatorskiej.
Teoretycznie rzecz ujmując, prosumpcja racjonalizatorska jest traktowana jako naturalna
konsekwencja obserwowanych zmian społeczno-gospodarczych: zarówno pogorszenia kondycji finansowej konsumentów w dobie kryzysu ekonomicznego, jak i ewolucji światopoglądowej związanej z tzw. zrównoważoną konsumpcją. Trudno nie zauważyć, że zjawisko
prosumpcji odnosi się również do wartości etycznych, obecnych w świecie chrześcijańskim,
a zwłaszcza protestanckim, takich jak gospodarność, pracowitość czy umiarkowanie w konsumpcji.
W nawiązaniu do Żabińskiego (2011), a także wyników niniejszych badań można sformułować tezę, że upowszechnienie się zjawiska prosumpcji w racjonalizatorskiej formie stanowiłoby istotny czynnik antykryzysowy dla gospodarki światowej. Ponieważ prosumpcja
jest pozytywnie powiązana z poziomem oszczędności, można zakładać, że jej upowszechnienie działałoby stabilizująco na gospodarkę światową, ograniczając nadmierne wydatki
oraz skłonność do zadłużania się gospodarstw domowych. Ponieważ poziom dochodów
konsumentów jest ujemnie skorelowany z poziomem prosumpcji, uzasadnione wydaje się
twierdzenie, że prosumpcja upowszechniać się będzie selektywnie w społeczeństwie, szybciej i w większym zakresie wśród osób uboższych, a także w większym zakresie w krajach
o niższym poziomie dochodów per capita.
Polska stanowi raczej dobry grunt dla upowszechnienia zjawiska prosumpcji. Niniejsze
badania wskazują, że pewne przejawy prosumpcji racjonalizatorskiej są dość powszechne
w polskim społeczeństwie. Ponadto, pogłębiające się rozwarstwienie dochodowe Polaków
oraz zmniejszający się poziom tzw. usług publicznych będą skłaniać do różnych działań racjonalizatorskich w sferze konsumpcji. Oczywiście, prosumpcja będzie się tutaj upowszechniać wraz z innymi zjawiskami, jak np. dekonsumpcja (Rachocka 2003). W tym względzie
interesującym kierunkiem dalszych badań byłoby porównanie poziomu prosumpcji racjonalizatorskiej wśród mieszkańców dużych miast i wsi. Przypuszczalnie, mieszkańcy wsi wykazują się dużo większą skłonnością do prosumpcji racjonalizatorskiej, z kolei mieszkańcy
dużych miast znacznie większą skłonnością do prosumpcji ekshibicjonistycznej.
Kierunki dalszych badań na temat prosumpcji racjonalizatorskiej wiążą się również
z ograniczeniami metodologicznymi niniejszego badania. Badania empiryczne zaprezentowane w niniejszym artykule oparte zostały na stosunkowo mało licznej (jak na badania
konsumenckie) próbie badawczej, w dodatku nielosowej i ograniczonej do aktywnych użytkowników portali społecznościowych. Przyszłe badania oparte na większej, reprezentatywnej próbie powinny pokonać te ograniczenia. Dodatkowo, mimo że badania Mitręgi (2013)
dostarczyły podstaw do stosowania pewnych skal do pomiaru prosumpcji o dobrych właściwościach psychometycznych, uzasadnione wydaje się doskonalenie modelu pomiarowego.
Przyszłe prace mogłyby dążyć np. do opracowania modelu pomiarowego dostosowanego do
konkretnego typu produktów (np. produktów spożywczych służących do przygotowywania
MACIEJ MITRĘGA
179
posiłków w domu), dzięki czemu skale straciłoby swój ogólny, a przez to również nieco
abstrakcyjny charakter.
Bibliografia
Baruk A.I. (2008), Polscy nabywcy finalni jako prosumenci, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 10.
Baruk A.I. (2011), Lojalność nabywców finalnych. Aktywność prosumpcyjna na rynku produktów
spożywczych, „Problemy Jakości”, sierpień.
Dwornik B. (2012), Marketing mobilny. Rewolucja stała się faktem, (w:) Raport ‒ marketing mobilny,
interaktywnie.com.
Gajewski Ł. (2009), Prosumpcja-praktyki konsumenckiej innowacyjności, „e-mentor”, nr 2(29).
Kramer J. (2011), Konsumpcja-ewolucja ról i znaczeń, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Mazurek-Łopacińska K. (2011), Postmodernistyczna kultura konsumpcyjna w kształtowaniu popytu
i stylów życia współczesnego, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Mitręga M. (2013), Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja
wśród użytkowników portali społecznościowych, „Problemy Zarządzania”, nr 11.
Mitrega M., Witczak O. (2012), Prosumpcja jako przejaw przedsiębiorczości konsumenckiej, „Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 724(97).
Rachocka J. (2003), Dekonsumpcja, homocentryzm, ekologizacja życia – nowe tendencje konsumenckie w rozwiniętych gospodarkach rynkowych, (w:) Bernat T. (red.), Problemy globalizacji gospodarki, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin.
Tofler A. (1980), The third wave, William Morrow, New York.
Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, “Journal of Marketing”.
WorldBank (2014), World Development Indicators, http://databank.worldbank.org/data/ [dostęp:
04.03.2014].
Xie C., Bagozzi R.P. et al. (2008), Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of
value, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 36(1).
Żabiński L. (2011), Wyzwania współczesności a marketing. Konsumpcjonizm. Kryzys globalny. Innowacje i rozwój, „Forum”, nr 33.
Streamlining Prosumption of Users of the So-Called New Media
in the Context of General European Economic Crisis
Summary
Article aim: conceptualisation and measurement of the so-called streamlining prosumption as a specific manifestation of prosumption connected with the
economic crisis as well as determination of the correlative dependencies between
streamlining prosumption and the selected traits of consumers.
Research approach: the article is based on the deductive approach ‒ based on
the literature studies, there is defined streamlining prosumption, developed the
180
measuring model and carried out an empirical test on the sample of users of social
media (n= 309).
Main research findings: streamlining prosumption is relatively widespread in
Poland; its level is negatively affected by consumers’ incomes; in turn, the high
propensity to streamlining prosumption positively affects consumers’ savings.
Practical implications: the phenomenon of streamlining prosumption can be
used by different enterprises on the days of the crisis, on the model of such companies as, for instance, IKEA (e.g. furniture assembly on one’s own) or Tesco (cashdesk self-handling).
Social implications: popularisation of streamlining prosumption may be treated
as the global anti-crisis factor and the one stabilising household budgets.
Article category: research.
Key words: prosumption, sustainable consumption, marketing, savings.
JEL codes: E21, M31
Рационализаторская просумпция пользователей так называемых
новых медиа в контексте общеевропейского экономического
кризиса
Резюме
Цель статьи: концептуализация и измерение так называемой рационализаторской просумпции как специфического проявления просумпции, связанного с экономическим кризисом, а также определение корреляционных зависимостей между рационализаторской просумпцией и избранными чертами
потребителей.
Исследовательский подход: статья основана на дедуктивном подходе ‒ на
основе изучения литературы определили рационализаторскую просумпцию,
разработали модель измерения и провели эмпирический тест на выборке
участников социальных медиа (n= 309).
Основные результаты исследований: рационализаторская просумпция относительно широко распространена в Польше, на ее уровень отрицательно
влияют доходы потребителей; в свою очередь, высокая склонность к рационализаторской просумпции положительно влияет на сбережения потребителей.
Практические импликации: явление рационализаторской просумпции может использоваться разными предприятиями во время кризиса по образцу таких фирм, как, например, IKEA (напр. самостоятельный монтаж мебели) или
Tesco (кассовое самообслуживание).
Социальные импликации: распространение рационализаторской просумпции может считаться глобальным антикризисным фактором и фактором, стабилизирующим бюджеты домохозяйств.
MACIEJ MITRĘGA
Ключевые слова: просумпция, устойчивое потребление, маркетинг, сбережения.
Коды JEL: E21, M31
Afiliacja:
dr hab. Maciej Mitręga, prof. UE
Uniwersytet Ekonomiczny w katowicach
Wydział Informatyki i Komunikacji
Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych
ul. Bogucicka 14
40-227 Katowice
tel.: 32 257 75 80
181
182
Lidia Nowakowska
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
Konsument muzułmański w wielokulturowej Europie
Streszczenie
W konsekwencji napływu muzułmańskich imigrantów do państw Unii Europejskiej uformował się wzorzec religijnie uwarunkowanych zachowań konsumenckich znaczącej grupy ludności. Celem rozważań jest ukazanie dynamiki demograficznej mniejszości muzułmańskiej oraz umacniania się jej pozycji konsumenckiej
i wpływu na rozrost rynku produktów halal, a także ukazanie perspektyw rozwoju
tego rynku w kontekście polityki imigracyjnej Unii Europejskiej i państw członkowskich. Zastosowano metodę analizy danych demograficznych, które wymagają
przystosowania do założonego celu oraz publikowanych wyników badań ankietowych zachowań konsumenckich.
Stymulujący wpływ na zachowania konsumentów muzułmańskich będą miały niepowodzenia polityki integracji kulturowej państw europejskich. Uzyskana
wiedza pozwoli przygotować polskich producentów do reakcji na potrzeby konsumenckie. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: muzułmanie europejscy, konsument muzułmański, produkty halal, imigranci.
Kody JEL: J15, D47, Z12, Z13
Wstęp
Europa pod wpływem nasilonego napływu imigrantów muzułmańskich poddana została
próbie zaakceptowania odmienności wniesionych przez islam. Kultura muzułmańska wraz
z regułami religijnych zachowań stosunkowo szybko pojawiła się na europejskim rynku
konsumenckim. Jego rozwojowi sprzyjały przyjęta przez Unię Europejską zasada swobody
gospodarczej i polityka imigracyjna, której programy integracji uwzględniały gwarantowaną przez Kartę Praw Podstawowych możliwość rozwoju różnych kultur i religii (Wspólna...
2005). Urzeczywistniana przez narodowe polityki państw członkowskich koncepcja multikulturalizmu dawała szansę na zaspokajanie potrzeb motywowanych religijnie.
Tytułowy problem może być rozpatrywany w wielu aspektach. Tutaj uwaga koncentruje się na uwarunkowaniach demograficznych imigracji muzułmańskiej, określeniu pozycji
i wpływu konsumenta muzułmańskiego na rynek produktów koranicznie dozwolonych oraz
znaczeniu postawy religijnej dla zachowań konsumenckich. Przeprowadzona analiza odnosi
się do ważniejszych zjawisk społeczno-politycznych, które modyfikowały zachowania muzułmanów. Podjęta problematyka, choć wzbudza duże zainteresowanie, nie doczekała się
dotąd wystarczającego opisu w literaturze polskiej.
LIDIA NOWAKOWSKA
183
Demograficzny obraz imigracji muzułmańskiej
Wielkość współczesnej imigracji muzułmańskiej w Europie szacowana jest na ok. 40 mln
osób, co stanowi ok. 6% populacji kontynentu1. Jej gwałtowny przyrost postępował od lat
80. XX w., zwłaszcza kiedy państwa zachodnioeuropejskie (Niemcy, Francja) przyjęły prawo do łączenia rodzin. Zawarte wcześniej porozumienia międzynarodowe w sprawie napływu cudzoziemskiej siły roboczej w przypadku Niemiec (podpisane m.in. w 1961 r. z Turcją,
w 1963 r. z Marokiem i w 1965 r. z Tunezją) skutkowały istotnym powiększeniem grupy
muzułmanów (Trzecielińska-Polus 1999, s. 82). Można przypomnieć, że w 1945 r. na terytorium Niemiec zamieszkiwało zaledwie 6 tys. muzułmanów, podczas gdy w 1972 r. już
500 tys., w 1995 r. − 2,7 mln, w 2002 r. − 3,5 mln, w 2009 r. − 4,25 mln (Das Statistik –
Portal), a w 2012 r. − 4,3 mln, czyli ok. 5% ogółu mieszkańców (Statistisches Jahrbuch 2013,
s. 40)2. Pogłębiająca się tendencja wzrostowa muzułmańskiej imigracji w wyniku sprowadzania rodzin spowodowała, że o ile w latach 60. XX w. niemal 80% ogółu cudzoziemców w Niemczech Zachodnich żyło samotnie, o tyle dwadzieścia lat później już tylko 20%
(Szaniawska-Schwabe 2009, s. 4). Największą grupę muzułmańską tworzy ludność turecka
(blisko 4 mln), pozostali muzułmanie wywodzą się głównie z Iraku, Maroka, Afganistanu,
Bośni- Hercegowiny, Iranu czy Tunezji.
Najliczniejsza wspólnota muzułmańska w państwach członkowskich Unii Europejskiej
mieszka we Francji. Wskutek dekolonizacji, po zakończeniu wojny algierskiej w 1962 r. muzułmańską imigrację zasiliła tam fala Algierczyków. W 1968 r. ogólna liczba Algierczyków
wynosiła 470 tys. Ich emigracja do Francji była też, jak w przypadku niemieckim, wynikiem
umów bilateralnych, z których ostatnia zawarta została w 1969 r. i przewidywała przyjazd
35 tys. osób rocznie (Straszewicz 1972, s. 95-98). Pod koniec lat 70. XX w. imigracja algierska liczyła już 900 tys. osób (Kubera 2013, s. 321). W 2005 r. ta populacja liczyła aż ok.
1,8 mln imigrantów, a w 2010 r. ten stan został w przybliżeniu utrzymany (Institutnational)3.
Wspólnotę muzułmańską we Francji wzmocnili także Marokańczycy: w 1999 r. stanowili
oni ok. 1 mln osób, w 2005 r. − 1,2 mln, a w 2010 r. ok. −1,3 mln (Institutnational). Z Tunezji
natomiast pochodziło w 1999 r. − 417 tys. imigrantów, w 2005 r. − 458 tys., a w 2010 r. − ponad pół miliona. Liczba imigrantów z Maghrebu wynosi ok. 4 mln, co stanowi ok. 6,3% ogółu
mieszkańców Francji. Udział muzułmanów powiększa również ludność turecka (ok. 500 tys.
w 2010 r.) oraz znacznie mniejsze grupy wywodzące się z różnych państw. Już w 2005 r. we
Francji było łącznie 4,5 mln muzułmanów (7,5% ogółu ludności) (Widy 2005, s. 21).
Przedstawione dane mają charakter szacunkowy, ponieważ opierają się na informacjach o liczbie imigrantów pochodzących
z krajów o dominacji islamu. Indywidualne deklaracje imigranta o przynależności wyznaniowej w przypadku wielu państw
europejskich nie są zbierane, np. we Francji w 1872 r. zabroniono sporządzania spisów uwzględniających pytania o rasę
i przekonania. Zasadę tę potwierdziła ustawa z dnia 6 stycznia 1978 r. (art. 8) odnosząca się wprost do zakazu zbierania
i przetwarzania danych o charakterze osobistym związanym m.in. z poglądami religijnymi. Jedynie pod pewnymi warunkami
ustawa dopuszcza wskazane instytucje państwowe do gromadzenia tego rodzaju danych. Najczęstszym źródłem pozostają
badania sondażowe. Inne rozwiązania stosuje np. Austria, która pozwala na zbieranie danych na temat przynależności religijnej.
2
Bundesamtfür Migration undFlüchtlinge określił mniejszość muzułmańską w 2009 r. na 3,8 do 4,3 mln osób.
3
Dane Institutnational de la statistique et des étudeséconomiques (INSEE) z 2010 r. (729 814 Algierczyków) nie obejmują tzw.
drugiej generacji, osób pochodzenia algierskiego z francuskim obywatelstwem.
1
184
KONSUMENT MUZUŁMAŃSKI W WIELOKULTUROWEJ EUROPIE
Muzułmanie szukają dobrobytu lub schronienia również w innych państwach. W Wielkiej
Brytanii w 1995 r. przebywało ogółem 1,6 mln imigrantów muzułmańskich, obecnie jest ich
ok. 2,9 mln (ok. 4,6% ogółu ludności) (Castles, Miller 2011, s. 310). W Hiszpanii natomiast
w 2005 r. mieszkało ok. 1 mln wyznawców islamu (2,5%), we Włoszech − 988 tys. (1,7%),
Holandii − 884 tys. (6%), ale także stosunkowo wielu w Austrii, bo ok. 385 tys. (4,7%) czy
Belgii − ok. 363 tys. (3,5%) (Ostrowski 2005; Biernacka 2011, s. 165-168).
Emigracja do Europy jest zjawiskiem stałym, ale także nasilającym się. Napływ imigrantów z krajów o dominacji islamu, mimo zwiększonej kontroli przepływu migrantów
i wprowadzenia kwot ograniczających ten napływ przez państwa europejskie, wydaje
się być nie do powstrzymania. Co roku na obszar Unii Europejskiej przybywa od 1,5 do
2 mln osób (Gancarz i Wiśniewski 2009, s. 42). Wielu z nich decyzję o emigracji podejmuje
wskutek zagrożenia bezpieczeństwa wywołanego przez konflikty zbrojne. Wydarzenia tzw.
Arabskiej Wiosny Ludów w 2011 r. wywołały falę emigracji z północnej Afryki, szczególnie
z Algierii, Maroka, Egiptu, Tunezji i Libii. W okresie od lutego do marca 2011 r. państwa
te opuściło 88,5 tys. osób (w tym Tunezję aż 85 tys.). Do Włoch przybyło 8,8 tys. imigrantów, na Maltę − ponad tysiąc (Potyrała 2012, s. 223-224). Zatem i z tych powodów skala
imigracji muzułmańskiej będzie się w przyszłości powiększać. Nie tylko motywy ekonomiczne, ale także polityczne będą sprawiać, że dynamika przepływu ludności do Europy nie
będzie istotnie słabnąć, nawet w sytuacji utrzymywania się restrykcyjnej polityki migracyjnej UE i jej państw członkowskich w wymiarze narodowym. Brak stabilizacji politycznej
w Afryce Północnej i na Bliskim Wschodzie niesie niebezpieczeństwo wystąpienia kolejnych fal imigracyjnych, zwłaszcza że dynamika demograficzna w tych regionach świata
jest bardzo wysoka (Potyrała 2012, s. 221). Nie bez znaczenia dla wielkości imigracji muzułmańskiej zamieszkującej w Europie jest relatywnie wysoki przyrost naturalny. Wskaźnik
dzietności we Francji w 2011 r. wyniósł wprawdzie 2,01, ale na jego poziom wpływ miała
w pewnej mierze liczba dzieci przypadająca na muzułmankę. Z raportu PEW Forum on
Religion and Public Life wynika, że w 2030 r. odsetek muzułmanów w Europie wyniesie 8%
(The Future… 2011).
Muzułmanie a rynek produktów halal
Tożsamość muzułmańska dość wcześnie przejawiła się w specyficznych potrzebach
konsumenckich. Koraniczna reguła halal (dozwolone) powodowała konieczność budowy
rynku zgodnych z nią produktów. Pierwsza powojenna imigracja muzułmańska zakładała
własne sklepy, restauracje czy małe zakłady produkcyjne i przetwórcze. Względy religijne i brak odpowiedniej oferty skłaniał także do uruchomiania muzułmańskich hoteli, biur
podróży czy rynku usług medycznych, a nawet odrębnego, jak we Francji, rynku usług
matrymonialnych (Kubera 2013, s. 321). Zaspokajanie wymogów religijnych mogło opierać się na przedsiębiorczości samych muzułmanów. Ich wysoka koncentracja regionalna
ułatwiała prowadzenie działalności gospodarczej, a gettoizacja utrzymywała kulturę konsumencką. Imigranci tworzą enklawy etniczne w wielkomiejskich aglomeracjach, obsza-
LIDIA NOWAKOWSKA
185
rach wysoko uprzemysłowionych. Na przykład w Wielkiej Brytanii są to zwłaszcza Londyn
i Birmingham, w Niemczech − Hamburg (ogółem 14,5% cudzoziemców), Berlin (14%) czy
Brema (12,9%) (Szaniawska-Schwabe 2009, s. 6). Podobnie we Francji, w której muzułmanie są obecni w jej bardziej zurbanizowanej i uprzemysłowionej części: Île-de France
(Paryż) – ponad 10%, Rhône-Alpes (Lyon) – 8-9%, Provence-Alpes-Côted’Azur (Marsylia)
– 8-10%. Ponadto produkty halal zgodnie z koranicznym nakazem muszą być przygotowane
przez doświadczonych muzułmanów, co w przypadku koncentracji wyznawców pozwala
czerpać z własnych zasobów pracowniczych.
Zwiększony napływ muzułmańskich imigrantów dał impuls rozwojowi rynku produktów
halal. Wraz z nim następowała rozbudowa sieci restauracji i sklepów. Najwięcej w Europie
restauracji serwujących posiłki halal powstało w Wielkiej Brytanii – w 2014 r. 3233
(i 526 marketów), stosunkowo dużo we Francji – 329 restauracji oraz w Niemczech
− 307 restauracji (i 54 markety). Nieco mniej w Hiszpanii (185), Holandii (129) czy
Włoszech (94). Dodać można, że posiłki halal są oferowane także przez niektóre linie
lotnicze (Zabihah).
Największą część rynku produktów halal zajęło bardzo wcześnie mięso. Ubój zwierząt natrafia jednak na prawnie umocowane przeszkody moralne. Ubój rytualny w wielu
krajach jest zabroniony. Zakaz uboju zwierząt inaczej niż przez ogłuszenie obowiązuje
m.in. w Holandii, Luksemburgu czy Szwecji. W Niemczech, mimo iż ten sposób uboju
jest ustawowo zabroniony, dopuszcza się go na wniosek podmiotu gospodarczego, jeżeli mięso przeznaczone jest dla osób motywowanych religijnie. Ubój jest monitorowany,
kontrolowany przez służby weterynaryjne, a rzeźnia ma status prawny, jest zarejestrowana.
Ustawodawstwo międzynarodowe przyjęło, iż ubój rytualny jest prawem religijnym, wynikającym z zasady wolności religii.
Rynek produktów spożywczych halal przedstawia dzisiaj coraz bogatszą ofertę. Obejmuje
ona nie tylko m.in. produkty cukiernicze (np. czekoladę, cukierki), napoje (na rynku znalazła się np. Mekka-cola, szampany bezalkoholowe), żelatynę, makaron czy gumę do żucia.
Znakiem halal oznaczonych jest wiele półproduktów spożywczych i gotowych do spożycia wyrobów żywnościowych (np. hamburgery bez szynki wieprzowej). Ich sprzedaż jakohalal wymaga odpowiedniego certyfikatu. Certyfikaty wydawane są przez organizacje muzułmańskie. W Niemczech na przykład uprawniony jest do certyfikacji Europäische Halal
Zertifizierungsinstitut (EHZ), który udziela takiego poświadczenia na potrzeby rynku Austrii,
Holandii i Szwajcarii. Kraje europejskie mają liczne przedstawicielstwa stowarzyszeń muzułmańskich spoza kontynentu (m.in. w Singapurze), które nadają takie świadectwa.
Jednocześnie rozrasta się rynek innych produktów dla muzułmanów, a wywodzących
się z dziedziny technologii, finansów czy usług. Rynek reaguje na muzułmańskie wymogi
odzieżowe, kosmetyczne. Firmy telekomunikacyjne zachęcają do zakupu telefonów komórkowych przypominających o porze modlitwy, banki proponują muzułmańskim klientom
fundusze inwestycyjne i inne produkty finansowe, które nie są związane z przemysłem alkoholowym, tytoniowym, zbrojeniowym, grami, hazardem i lichwą (oprocentowanie pożyczek) (Widy-Behiesse 2010, s. 50). Nowe pole działalności dostrzegł także sektor usług.
186
Firmy turystyczne zaspokajają oczekiwania zwłaszcza młodszych muzułmanów przedstawiając oferty wypoczynku (plaże, baseny, spa odrębne dla kobiet), w Europie szczególnie
w Bośni-Hercegowinie i Austrii. Według Crescentrating, popyt globalny na turystykę halal
rośnie o blisko 5% rocznie (Urzędowska 2013).
Rynek produktów halal w Europie szacuje się na ok. 67 mld euro rocznie. Francja
w 2009 r. ze sprzedaży tych produktów uzyskała ok. 5,5 mld euro, przy rocznym wzroście
14%, niewiele mniej Niemcy – ok. 4,5 mld euro (Laisney 2012, s. 17; Le marché… 2009).
Największy uformował się we Francji i Wielkiej Brytanii nie tylko ze względu na bogatszą
przeszłość kolonialną tych państw, ale z powodu przekonania władz o trwałej obecności
muzułmanów na ich terytoriach. Odmienne stanowisko długo utrzymywały Niemcy, w których imigrant pochodzenia tureckiego traktowany był jako gość i jak sądzono, zwłaszcza
przy rządowym wsparciu finansowym, stosunkowo szybko powróci do swojej ojczyzny.
Imigrację zarobkową uważano za przejściową (Lesińska 2007, s. 38-44). Mimo że rynek
produktów halal ulega rozbudowie, wciąż jest tam określany jako niszowy. Nie oznacza to
braku podejmowania działań w celu jego zajęcia. Szansę na pozyskanie nowych klientów
dostrzegły koncerny międzynarodowe, które opracowały linie technologiczne produktów
halal, odpowiednie magazyny uczestniczą też w targach takiej żywności. Pierwsze sukcesy
odniosły już m.in. Nestle, FleuryMichon, Bigard, Doux, Duke (we Francji) czy Wiesenhof,
Meggle, Zentis Haribo (w Niemczech). Od kilku lat obecne też są na rynku duże grupy detalistów: Casino, Carrefour, Auchan, Intermarket itp. Muzułmanie stanowią coraz liczniejszą
grupę docelową firm marketingowych, opracowujących również strategie marki uwzględniającą np. media społecznościowe.
Konkurowanie o ten segment rynku wymaga właściwego rozpoznania społeczno- religijnego profilu muzułmańskiego konsumenta. Francuski ośrodek badania opinii publicznej
(DépartamentOpinion et Stratégiesd’Enterprisse – IFOP) przedstawił wyniki przeprowadzonych w tym celu badań obejmujących lata 1989-2011 (Analyse: 1989-2011). Mając na
względzie aspekty demograficzne ustalono, że wśród muzułmanów francuskich występuje nadreprezentacja osób młodych (w przedziale wiekowym 18-34 lata) – w 2011 r. 62%
w grupie badanych w wieku od 18 lat. Wyższy udział ludzi młodych w populacji muzułmańskiej ze względu na osiągane niższe dochody nie decyduje obecnie o wielkości zakupów, ale
wyznaczać może pewien kierunek oczekiwaniom konsumenckim.
Przynależność do klasy społecznej i status materialny jest wciąż silnym indykatorem
postaw konsumenckich (Cebula 2013, s. 97-110). Przytoczone badania wskazują kategorie
zawodowe najczęściej reprezentowane w 2011 r. przez francuskich muzułmanów. Należały
do nich: robotnik (32,9%), pracownik (14,6%), zawody pośrednie (11,3%), rzemieślnik,
handlowiec i przedsiębiorca (7,2%), kadra kierownicza i wolne zawody (6,7%) oraz rolnik
(0,5%). Emeryci stanowili w 2011 r. 19,6% ogółu muzułmanów, a studenci i bezrobotni
7,3%. Muzułmanie byli nadreprezentowani w zawodach robotniczych i z pozycją pracowniczą. Utrzymuje się jednak trend wzrostowy kadry kierowniczej i absolwentów szkół wyższych, co zapowiada nie tylko powiększenie udziału w rynku, ale także rozwój aspiracji
konsumenckich.
LIDIA NOWAKOWSKA
187
Religijne implikacje zachowań konsumenckich
Znaczący wpływ na zachowania konsumentów ma ich stosunek do religii. Z wyżej cytowanych badań francuskich muzułmanów wynika, że w 2011 r. 41% respondentów określiło
się jako wierzący i praktykujący (w 1989 r. deklarację taką złożyło 37%), 34% jako wierzący, jedynie na pochodzenie muzułmańskie wskazało 22% (w 1989 r. − 20%). Inną religię
lub bezwyznaniowość potwierdziło 4% ankietowanych. Osłabienie religijne przejawiające
się w zaniechaniu praktykowania kultowego, prywatyzacja, indywidualizacja religii i nowe
formy religijności charakteryzują chrześcijan tej części Europy. W przypadku muzułmanów mamy do czynienia z pobudzeniem religijnym, na co wskazuje wzrost praktykowania
w ostatnich dekadach. W 2011 r. 39% muzułmanów twierdziło, że modlą się codziennie
(w 1994 r. − 31%), a 61% zaprzeczyło (w 1994 r. – 69%), przy czym zaznaczyły się tu
różnice generacyjne – 64% osób powyżej 55 lat praktykowało wiarę w ten sposób, a tylko
28% w wieku 18-24 lata. W piątki w 2011 r. do meczetu chodziło jedynie 25% muzułmanów, wśród młodych muzułmanów odsetek ten wyniósł 23%. Dodać można, że wskaźnik
dominicantes dla katolików we Francji wyniósł 5%. Bardzo istotnie wzrósł natomiast udział
przestrzegających postu: w ciągu całego ramadanu – 71% w 2011 r., podczas gdy w 1989 r.
– 60%. Okres postu pomijało 20% muzułmanów. W przypadku tej praktyki nie dostrzeżono
różnic pokoleniowych. Na stosunkowo wysokim poziomie respektowany był też religijny
zakaz picia alkoholu – 76% osób powyżej 55 lat i 65% w grupie wiekowej 18-24 lata.
Stan spełniania praktyk kultowych ukazał obraz zaangażowanej religijnie wspólnoty
wyznaniowej. Słabsza aktywność kultowa młodego pokolenia muzułmanów może świadczyć o rozwoju tożsamości bardziej kulturowej niż religijnej albo o postępowaniu procesu
dezintegracji wiary religijnej podobnym jak u europejskich chrześcijan. Uwagę zwraca czasowa zbieżność wzrostu religijności zewnętrznej z wydarzeniami politycznymi: wojnami
w Zatoce Perskiej, Afganistanie i atakami terrorystycznymi (w Nowym Jorku, Londynie
i Madrycie). Intensywność kultowa mogła być demonstracją przeciw antymuzułmańskim
wystąpieniom i narastającej ksenofobii.
Religijność znajduje głębokie odniesienia w decyzjach konsumenckich. Mięso z uboju rytualnego kupowało w 2011 r. systematycznie 59% (często − 15%, od czasu do czasu −
13%, rzadko − 4%, nigdy − 8%) ankietowanych, a wśród nich w sklepach rzeźniczych halal
(boucherie) 92% pytanych, w super- i hipermarketach – 34%, pozostali w innego typu placówkach handlowych. Tutaj przede wszystkim zaznaczyła się istotna korelacja między poziomem
praktykowania i wiekiem a zakupem mięsa halal. Im częściej spełniano praktyki religijne i im
wyższy był wiek ankietowanych, tym regularniej zaopatrywano się w takie mięso. Spośród
innych produktów halal 82% respondentów kupowało najczęściej żywność orientalną i w tradycji Maghrebu, 40% − gotowe dania halal i 35% − desery, czekoladę i cukierki halal.
Konsumenci muzułmańscy okazują nieufność w stosunku do produktów oferowanych
jako halal. Z tego powodu na przykład Mars Chocolate czy Dr Oetker eksportują swoje certyfikowane wyroby poza Europę (m.in. do Singapuru, Malezji i Australii). We Francji 45%
muzułmanów upewnia się systematycznie, czy produkt nie zawiera np. żelatyny zwierzęcej,
wieprzowiny czy alkoholu, przy czym istnieją różnice generacyjne (por. wykres 1).
188
Wykres 1
Kontrola składników produktów halal przez francuskich muzułmanów
według generacji (w %)
3LHUZV]DJHQHUDFMD
'UXJDJHQHUDFMD
7U]HFLDJHQHUDFMD
6\VWHPDW\F]QLH
&]ĊVWRRGF]DVXGRF]DVX
5]DGNROXEQLJG\
Źródło: Analyse: 1989-2011.
Zaufanie do wiarygodności produktu certyfikowanego jakohalal maleje wraz z częstym
praktykowaniem (okazuje je tylko 53% religijnie zaangażowanych).Zwiększenie zakupu tych
produktów w ostatnich kilku latach potwierdziło najwięcej (64%) osób starszych i przestrzegających reguł religijnych (58%), najmniej (44%) osób młodych i niepraktykujących (41%).
Kluczowe znaczenie dla zachowań tej grupy konsumentów ma tożsamość religijna.
Poddana konfrontacji z obcą kulturą nie tylko wzmacnia poczucie odrębności jednostki,
ale konserwuje też przynależność do wspólnoty religijnej. Ważność zachowuje więc koncepcja ummy, czyli wspólnoty ochraniającej wszystkich podzielających wiarę w Allaha
(Widy-Behiesse 2010, s. 46). Imigranci są także wspierani przez państwa pobytu. W szkołach publicznych prowadzone jest nauczanie islamu, np.w Austrii i w kilku landach Niemiec
(Khorchide 2008, s. 467-469; Szaniawska- Schwabe 2009, s. 24). Brytyjski multikulturalizm szerzej uwzględnia różnorodność religijną społeczeństwa. Nie tylko prowadzone są
lekcje religii islamskiej, ale też ustawodawstwo ujmuje np. zasady koranicznego prawa
cywilnego. Praktyczne sposoby realizacji polityki wielokulturowości powierzono samorządom lokalnym. We Francji natomiast pomoc państwa w edukacji religijnej nie jest udzielana
ze względu na przyjętą w 1905 r. zasadę laickości i traktowanie religii jako sfery prywatnej.
Laickość od początku stała się sposobem regulowania problemów wynikających z występowania wielu religii w ramach jednego państwa. Odwołało się do niej również Zgromadzenie
Narodowe przyjmując w dniu 10 lutego 2004 r. ustawę o zakazie ostentacyjnego demon-
LIDIA NOWAKOWSKA
189
strowania symboli religijnych, co uniemożliwiło muzułmankom noszenie chust w szkołach
publicznych. Tzw. spór o chusty szybko objął sąsiednie kraje (nie ominął m.in. Niemiec,
Belgii czy Holandii). Neutralnością religijną i zasadami bezpieczeństwa publicznego uzasadniano także obowiązujący we Francji od kwietnia 2011 r. zakaz noszenia burek (bądź
nikabów) w miejscach publicznych. Jednak te działania wywołują sprzeciw muzułmanów
i przyczyniają się do manifestowania przynależności religijnej, a wśród młodych ludzi wywołują reislamizację.
Religijnie motywowanym zachowaniom konsumenckim sprzyjała w długim okresie polityka imigracyjna państw europejskich. Wielka Brytania prezentowała w niej model wielokulturowości, który zakłada zgodne współistnienie kultur, z których żadna nie zajmuje
pozycji dominującej. We Francji przyjęto wzorzec asymilacyjny (republikański), który nie
dyskryminuje żadnej kultury, ale opowiada się za poszanowaniem norm kulturowych kraju
goszczącego przybyszów. Uznano, że homogenizacja społeczeństwa powinna dokonywać
się na podstawie podległości władzy państwowej. W pierwszym przypadku państwo brytyjskie tworzyło warunki rozwoju kultury pochodzenia i wcześnie reagowało na różne potrzeby, także konsumenckie. W drugim, instytucja obywatelstwa torowała drogę do udziału
w decyzjach politycznych. Muzułmanie − obywatele francuscy korzystają z przysługujących im praw obywatelskich (w ostatnich dekadach wzrosła liczba naturalizacji) dla realizacji celów wynikających z przynależności religijnej, założyli m.in. w 1997 r. partię polityczną
(Parti des Musulmans de France).Oba modele okazały się zawodne.
Podsumowanie
Odwołanie polityki wielokulturowości (oficjalnie ogłoszone przez kanclerz Niemiec
Angelę Merkel w 2010 r. i brytyjskiego premiera Davida Camerona w 2011 r.) i asymilacyjny kierunek polityk imigracyjnych Unii Europejskiej i państw członkowskich, będą stymulować rozwój zachowań muzułmanów w sferze konsumpcji. W najbliższej perspektywie
nie należy oczekiwać zaniku motywacji religijnych. Mimo pewnej redukcji w kolejnych
generacjach, zachowują one ważność. Atrakcyjność zachodnich wartości i stylu życia może
osłabiać zakorzenione wzory zachowań kultury pochodzenia i wzmocnić kształtujący się
euroislam, zmieniający w długim horyzoncie czasowym preferencje konsumenckie.
Bibliografia
Analyse: 1989-2011. Enquêtesurl’implantationetl’evolution de l’Islam de France, Départament Opinion
et Stratégiesd’Entreprise, http://www.ifop.com/media/pressdocument/343-1-document_file.pdf
[dostęp: 07.03.2014].
Biernacka M. (2011), Imigracyjny charakter społeczeństwa hiszpańskiego, „Studia Socjologiczne”,
nr 3(202).
Castles S., Miller M. J. (2011), Migracje we współczesnym świecie, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
190
Cebula M. (2013), Społeczne uwarunkowania gustów i praktyk konsumpcyjnych. Zbieżność pozycji
społecznych i stylów życia czy autonomizacja kultury?, „Studia Socjologiczne”, nr 2.
Einzelhandelüberlässt Halal- Geschäft den Türken (2010), „Die Welt”, 11.09.
The Future of the Global Muslim Population (2011), PEW Forum on Religion and Public Life,
http://features.pewforum.org/muslim-population [dostęp: 07.03.2014].
Gancarz G., Wiśniewski J. (2009), Unia Europejska a wyzwania migracyjne, „Biuletyn Analiz
UKIE”, nr 23.
Institut national de la statistiqueet des etudeséconomiques (INSEE),
http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=immigrespaysnais [dostęp: 07.03.2014].
Khorchide M. (2008), WievielStaatbraucht der islamischeReligionsunterricht in Europa? EinVergleich
der Situation des Religionsunterichts in Österreich und Deutschland, “ÖsterreichischeZeitschriftfürPolitikwissenschaft”, No. 4.
Kubera J. (2013), Algierczycy we Francji. Jaka integracja?, „Przegląd Zachodni”, nr 1.
Laisney C. (2012), L’evolution de I’alimentationen France, “Centre d’etudes et de perspective”,
No. 5 – Janvier.
Le marché des produits halal à l’horizon 2012 (2009), Panorama du marchéetopportunités de croissance, Paysageconcurrential et forces en presence, XERFI.
Lesińska M. (2007), Polityka Niemiec wobec imigrantów – od systemu Gastarbeiter do systemu
kraju imigracji, (w:) Matusz-Protasiewicz P., Stadtmülle E. (red.), Europa − ziemia obiecana?
Doświadczenia krajów europejskich w integracji imigrantów, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Ostrowski M. (2005), Święta wojna z dżihadem?„Polityka”, nr 29.
Potyrała A. (2012), Polityka imigracyjna Unii Europejskiej w świetle wydarzeń Arabskiej Wiosny
Ludów, „Przegląd Zachodni”, nr 2.
StatistischesJahrbuch2013 (2013), StatistischesBundesamt, Wiesbaden.
Das Statistik – Portal, Entwicklung der Anzahl der Muslime in Deutschland von 1945 bis 2009,
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/72321/umfrage/entwicklung-der-anzahl-der-muslimein-deutschland-seit-1945 [dostęp: 07.03.2014].
Straszewicz L. (1972), Francja, PWN, Warszawa.
Szaniawska-Schwabe M. (2009), Polityka imigracyjna Republiki Federalnej Niemiec, „Przegląd
Zachodni”, nr 4.
Trzecielińska-Polus A. (1999), Cudzoziemcy, (w:) Wolff-Powęska A. (red.), Niemcy współczesne,
Instytut Zachodni, Poznań.
Urzędowska M. (2013), Halal, czyli wypoczynek za zgodą Allaha, „Gazeta Wyborcza”, 6.02.
Widy M. (2005), Życie codzienne w muzułmańskim Paryżu, Wydawnictwo Akademickie Dialog,
Warszawa.
Widy-Behiesse M. (2010), Kształtowanie się tożsamości muzułmańskiej w krajach francuskojęzycznych Europy, „Sprawy Międzynarodowe”, nr 1.
Wspólna agenda na rzecz integracji. Ramy integracji obywateli państw trzecich w UE, COM
(2005)389.
Zabihah (portal internetowy), http://www.zabihah.com/b/Germany+85 [dostęp: 07.03.2014].
LIDIA NOWAKOWSKA
Muslim Consumer in the Multi-Cultural Europe
Summary
In result of influx of Muslim immigrants to the European Union member states,
there has formed the pattern of religiously determined consumer behaviours of
a significant group of population. An aim of considerations is to show the demographic dynamics of the Muslim minority as well as strengthening its consumer
position and impact on growth of the market for halal products, and also to show
the perspectives of this market’s development in the context of immigration policy
implemented by the European Union and its member states. The author applied the
method of analysis of demographic data that require adjustment to the assumed
objective and published findings of surveys on consumer behaviours.
The stimulating impact on Muslim consumers’ behaviours will be exerted by
failures of the policy of cultural integration of the European states. The obtained
knowledge will allow preparing Polish producers to reactions to consumer needs.
The article is of the research nature.
Key words: European Muslims, Muslim consumer, halal products, immigrants.
JEL codes: J15, D47, Z12, Z13
Мусульманский потребитель в многокультурной Европе
Резюме
В результате притока мусульманских иммигрантов к государствам-членам Европейского Союза сформировался образец религиозно обусловленного
потребительского поведения значительной группы населения. Цель рассуждений – указать динамику демографического мусульманского меньшинства
и укрепления его потребительской позиции, а также влияние на расширение
рынка продуктов «халяль» и указать преспективы развития этого рынка в контексте иммиграционной политики Европейского Союза и государств-членов.
Применили метод анализа демографических данных, которые нуждаются
в приспособлении к поставленной цели, а также публикуемых результатов
опросов по потребительскому поведению.
Стимулирующее влияние на поведение потребителей-мусульман будут
иметь неудачи политики культурной интеграции европейских государств. Полученные знания позволят подготовить польских производителей к реакции
на потребительские нужды. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: европейские мусульмане, мусульманский потребитель,
продукты «халяль», иммигранты.
Коды JEL: J15, D47, Z12, Z13
191
192
Afiliacja:
dr Lidia Nowakowska
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy
Katedra Marketingu
Zakład Nauk Społecznych
ul. Fordońska 430
85- 790 Bydgoszcz
tel.: 52 340 84 88
193
Alina Oczachowska
Politechnika Koszalińska
Zachowania konsumpcyjne deklarowane przez studentów WNE
Politechniki Koszalińskiej a style życia
Streszczenie
Praca zawiera rozważania dotyczące trendów konsumenckich w wysoko rozwiniętych gospodarkach rynkowych. Scharakteryzowano ogólnie popularne metody
podziału rynku. Analizie poddano zachowania nabywcze konsumentów-studentów Wydziału Nauk Ekonomicznych Politechniki Koszalińskiej i wpisanie ich we
współczesne style życia. Wykorzystano metodę sondażu diagnostycznego. Jako
wzór przyjęto segmentację AIO, tworząc twierdzenia głównie z obszaru działania,
zainteresowań oraz opinii. Z badań wynika, iż młodzi konsumenci mają zbliżone
opinie dotyczące niektórych aspektów życia, także ich działania są podobne. Nieco
inna sytuacja dotyczy zachowań konsumpcyjnych. Badani dopiero uczą się wydawać pieniądze i określają swoją tożsamość. Nie ma wśród nich osób zdecydowanie
deklarujących wybrany styl życia. Komunikaty perswazyjne zdolnych reklamodawców, zachęcające do zakupu określonych produktów, mogą trafić na podatny
grunt. Wpływ technologii i reklamy na badanych jest widoczny w ich życiu i często
nieuświadomiony. Artykuł ma charakter badawczy
Słowa kluczowe: zachowania nabywcze, styl życia, zainteresowania, opinie, działania.
Kody JEL: M31
Wstęp
Artykuł poświęcono stylom życia wyznawanym przez młodzież zamieszkałą we wschodniej części województwa zachodniopomorskiego i studiującą na Politechnice Koszalińskiej.
Celem rozważań jest przedstawienie wyników badań dotyczących procesu upodobnienia
się i przenikania wzorów konsumpcji, sprawdzenie, czy studenci znają i kupują produkty markowe, czy mają świadomość istnienia różnorodnych stylów życia, jakie przejawiają
działania i zainteresowania, jak użytkują media, a także jak spędzają czas wolny oraz czym
się interesują.
Zachowania nabywcze klientów związane są z obranymi stylami życia. Rozpoznanie
stylu życia wybranej grupy pozwala określić strukturę wydatków danego gospodarstwa domowego. Jednak trzeba przyznać, że występują trudności z definiowaniem terminu: ,,styl
życia”. A. Siciński uważa, że to zakres i formy codziennych zachowań specyficznych dla
określonej zbiorowości społecznej lub określonej jednostki, tj. charakterystyczny „sposób bycia” w społeczeństwie” (Siciński 1977, s. 284). B. Gałęski rozumie ten termin jako
,,uznany przez grupę lub jednostkę wybierany sposób zaspokajania potrzeb” (Gałęski 1977).
194
ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE DEKLAROWANE PRZEZ STUDENTÓW WNE...
Według niego, styl życia nie obejmuje wszystkich zachowań, a jedynie działania związane
z zaspokojeniem potrzeb. Do stylu życia nie należy to, że człowiek się ubiera, lecz to, jak się
ubiera, w jaki sposób wypoczywa w ramach dostępnych mu możliwości wyboru (Rudnicki
2012, s. 107). G.R. Foxalli, R.E. Goldsmith uważają, że termin ten, ogólnie rzecz biorąc,
oznacza indywidualne wzorce działań, zainteresowań i przekonań, którymi konsumenci różnią się między sobą” (Foxall, Goldsmith 1998, s. 200). Ważne dla stylu życia są sposoby
wykorzystania przez grupy czasu i zasobów oraz ich poglądy, które decydują o kształcie
codziennego życia, ich priorytety, samoocena. Duże znaczenie ma postrzeganie własnej osoby przez siebie oraz innych. Zatem styl życia to z jednej strony obserwowalne zachowania
w sytuacjach codziennych, z drugiej zaś nieobserwowalne wartości, które człowiek wyraża
swymi zachowaniami (Rudnicki 2012, s. 107). H. Assael uważa, że ,,styl życia” to wzorzec
konsumpcji odzwierciedlający to, jak dana osoba lubi spędzać czas i na co wydaje pieniądze
(Assael 1990, s. 275). Podobnie definiuje ten termin M.R. Solomon uważając, że ,,w kategoriach ekonomicznych pojęcie to oznacza sposób rozporządzania swoimi dochodami przez
konsumentów, zarówno w kategoriach ogólnego przeznaczania pieniędzy na różne produkty i usługi jak i bardziej szczegółowych decyzji dotyczących wydawania ich na określone
produkty w ramach każdej kategorii” (Solomon 2006, s. 216). „Styl życia” rozważa się
w kategoriach tożsamości grupy. Bierze się wówczas pod uwagę to, co ludzie lubią robić,
jak spędzają wolny czas i na co wydają pieniądze. Dlatego warto odnieść się, w toku analizy
podjętych badań, do socjologicznego podziału zbiorowości na grupy społeczne, które są
rodzajem zbiorowości, wyraźnie absorbują swoich członków oraz określają ich zachowania. Członkowie grupy mają świadomość swej odrębności ,,my”. Cechy grupy społecznej
w ujęciu socjologicznym nieznacznie różnią się od ujęcia marketingowego. Jeżeli w ujęciu
socjologicznym grupa ma określony skład i wiadomo, kto do niej należy, znany wzór fizyczny, moralny oraz występują w niej funkcje członków w grupie, to osoby prowadzące ten
sam „styl życia” niekoniecznie są członkami podlegającymi wszystkim tym regułom. Grupy
konsumenckie mogą mieć zmienny charakter, obecnie ich członkowie mogą kontaktować
się ze sobą np. tylko w sieci. Jednak większość elementów składowych jest podobna: członkowie grup; przedmioty materialne, wartości kulturowe, symbole; zadania, wzory zachowań
i stosunków; system środków instytucji regulujących oddziaływania i stosunki wewnątrz
grupy oraz oddziaływania z innymi grupami (Kubów 2006, s. 120 i 124). Członkowie grupy
„wyznający ten sam styl życia” określają siebie opierając się na znanym im zbiorze symboli,
deklarują czym są, a czym nie. Przy czym deklaracja ta przejawia się w sposób ekspresyjny,
np. przez szokujący ubiór. Grupy, które łączy podobny dochód i środowisko społeczne mogą
wykazywać podobne zachowania konsumpcyjne, jednak należy wziąć pod uwagę osobiste
przekonania i idee, które kierują postępowaniem konsumentów. Style życia, jak już wspomniano, nie są stałe, gdyż z jednej strony wraz z upływem czasu preferencje i gusty się zmieniają, a z drugiej ‒ konsument stale znajduje się pod wpływem nowości pojawiających się
na rynku, często przekazywanych drogą elektroniczną. Nabywca preferujący dany styl życia
skłonny jest próbować nowych rzeczy, korzystać z nowo odkrytych usług lub przyjmować
inne style życia. Poglądy na tematy społeczne, mogą się zmienić, dawny styl życia może
przestać odpowiadać danej osobie, a niegdysiejsze produkty nie zaspokajają już bardziej
ALINA OCZACHOWSKA
195
wysublimowanych potrzeb. Jednak prawdą jest, iż dawniej i obecnie to produkty tworzą
podstawowy składnik stylu życia. Specjaliści marketingu starają się zatem rozpoznać trendy
rynkowe, aby dopasować dane produkty do istniejącego wzorca konsumpcji. Jednocześnie
ich celem jest wykorzystywanie wiedzy o określonym stylu życia tak, aby konsumenci mogli cieszyć się życiem i wyrażać społeczną tożsamość na swój własny sposób. Marketing
„stylu życia” polega w ostateczności na łączeniu, produktów i okoliczności w taki sposób,
aby wyrazić określoną formę konsumpcji (Solomon 2006, s. 218).
Rodzaje segmentacji na rynkach światowych
Nasze społeczeństwo funkcjonuje na wolnym rynku około ćwierć wieku. Ten krótki czas
nie przeszkodził w dużym upodobnieniu się zachowań polskich konsumentów do zachowań
nabywców europejskich. Zaznaczyć należy, że młode pokolenie urodziło się już w czasach
gospodarki kapitalistycznej, przejawia takie typy zachowań konsumpcyjnych, jak większość
młodzieży zamieszkałej w Europie i na świecie. Mimo że Polska nie jest tak zamożnym
krajem jak wiodące kraje europejskie zakłada się, że style życia młodych ludzi nie różnią się
od siebie. Co więcej, przyjmuje się, że właśnie z powodu zapóźnienia gospodarczego i pewnych kompleksów wśród polskiej młodzieży, rodzi się wśród niej większa motywacja do
demonstracji kosmopolitycznych zachowań konsumpcyjnych. Dlatego też warto zapoznać
się ze stosowanymi globalnie strategiami segmentacji.
Segmentacja VALS (Value and Life-Styles) jest oparta na badaniach łączących teorię
osobowości z zachowaniami społecznymi. Opisuje związki między cechami osobowości
i zachowaniami konsumentów. Typologia VALS odzwierciedla różnice w motywacjach,
a także wyjaśnia, jakie ograniczenia natury emocjonalnej i materialnej kształtują zachowania nabywców. Segmentacja VALS dzieli amerykańskich konsumentów na osiem grup:
samorealizujących się, spełnionych, dążących do osiągnięć, doświadczających, wierzących,
starających się, wykonawców i walczących.
Segmentacja według RISK (Research Institute on Social Change) wyznacza 6 grup eurokonsumentów: tradycjonalista, domator, racjonalista, hedonista, awansujący, kreujący trendy.
Ponadto prowadzi się również inne badanie stylów na obszarze eurorynku. Główne znaczenie ma typologia konsumentów europejskich, eurostylu, prowadzona także przez CCA
w formie panelu. Główne kryteria tej typologii dotyczą kilku podstawowych zakresów życia
prywatnego, społecznego, zawodowego i politycznego, jak również zainteresowań, mentalności oraz motywacji konsumentów (Rachocka i in. 2011, s. 127) Wynikiem tych badań było
wyodrębnienie typów konsumentów na obszarze europejskim ze względu na sześć cech:
1. dynamika – cecha stanowiąca o nowoczesności otwartości na nowości,
2. stabilność – przeciwieństwo dynamiki, potrzeba życia w bezpieczeństwie i tradycji,
3. wartości niematerialne – poszukiwanie wartości moralnych głębszego sensu życia,
4. wartości materialne ‒ orientacja na konsumpcję, czerpanie przyjemności z życia,
5. podejście racjonalne ‒ myślenie i planowanie,
6. podejście emocjonalne ‒ impulsywność, podkreślanie odczuć i emocji.
196
Na podstawie powyższych cech i stopnia ich nasilenia zidentyfikowano szesnaście grup
eurokonsumentów, którym nadano odpowiadające ich stylowi życia nazwy (Sznajder 1999;
Komor 2000).
Segmentacja AIO (Activities, Interest, Opinions ‒ działania, zainteresowania, opinie) to
metoda stosowana w celu ustalenia postępowania, zainteresowań, oraz poglądów konsumentów, służąca zaprojektowaniu na tej podstawie odpowiednich działań marketingowych.
Informacje uzyskuje się tu za pomocą badań ankietowych zawierających pytania pogrupowane według działań, zainteresowań oraz opinii, jak również danych demograficznych
respondenta (Chrąchol 2011, s. 55).
Tabela 1
Kategorie elementów metody AIO
Działania
Zainteresowania
Poglądy
Dane demograficzne
praca
rodzina
o sobie samym
wiek
hobby
dom
sprawy społeczne
wykształcenie
wyd. towarzyskie
praca
polityka
dochód
urlop
społeczność
biznes
zawód
rozrywki
rekreacja
gospodarka
wielkość rodziny
kluby
moda
edukacja
mieszkanie
społeczność
produkty żywnościowe
produkty
region geograficzny
zakupy
media
przyszłość
wielkość miasta
sport
osiągnięcia
kultura
faza w cyklu życia
Źródło: Plummer (1974, s. 34).
Nowe światowe trendy i zachowania konsumpcyjne opisuje M. Evans. Najważniejsze
tendencje związane ze zmianami stylu życia współczesnych konsumentów krajów o ustabilizowanej gospodarce rynkowej to (Jachnis 2007, s. 187):
-- skłonność do zaszywania się we własnym domu w izolacji do otoczenia;
-- moda na konsumpcję produktów spożywczych w połączeniu z zażywaniem narkotyków-poszukiwanie doznań w świecie nierealnym; eskapizm;
-- akceptacja przez konsumentów własnych słabości; stają się oni dla siebie tolerancyjni
i chcą, żeby inni też tak ich traktowali; uważają, że zasługują na specjalne względy;
-- konsumenci oczekują indywidualnego podejścia ze strony producentów – ze względu na
poczucie własnej indywidualności;
-- następuje przesunięcie granicy wieku (w górę) we wszystkich dziedzinach życia; ludzie
później posiadają dzieci, wydłuża się ich aktywność zawodowa itp.;
-- rośnie znaczenie generacji gier video;
-- konsumenci w znacznie większym stopniu cechują się poczuciem patriotyzmu lokalnego;
ALINA OCZACHOWSKA
197
-- obserwuje się powstanie zjawiska domocentryzmu; ludzie pracują w domu, zamawiają
zakupy i dania z dostawą do domu itp.;
-- konsumenci zaczynają przedkładać różnorodność doznań i przeżyć nad posiadanie dóbr
materialnych;
-- konsumenci zamiast oszczędzać zaczynają doceniać i szukać wartości; szczególną wagę
przywiązują do jakości, z preferencją do tej o najwyższym znaku; zaczynają kupować
mniej rzeczy, ale lepszej jakości.
Podział na segmenty polega na wykorzystaniu czynników psychologicznych, socjologicznych i antropologicznych.
Wybrane aspekty zachowań a style życia w świetle badań
Badania przeprowadzono w lutym 2014 roku. Wzięli w nim udział studenci Wydziału
Nauk Ekonomicznych. Dobór próby był celowy, badaniu poddani zostali wszyscy studenci
pierwszego roku studiów licencjackich obecni w wybranych dniach, pochodzący z województwa zachodniopomorskiego (185 osób). Zastosowano metodę wywiadu sondażowego,
narzędziem badawczym był kwestionariusz ankietowy. Ze względu na wielkość próby oraz
wielostopniowość badań AIO wskazane zostaną jedynie pewne tendencje świadczące o możliwości wyboru danego stylu. W ankiecie umieszczono 38 twierdzeń, prosząc badanych, aby
zaznaczyli, czy zgadzają się z danym twierdzeniem, czy też nie. Scharakteryzowano badaną
próbę, ze względu na wiek. I tak, 30,72% było w wieku 19-20 lat, 56% osób miało 21-22 lat,
a 13,26% znajdowało się w przedziale 23-24 lata. 67% badanej próby stanowiły kobiety,
56% respondentów mieszka w miastach, w tym w Koszalinie prawie 20%.
Przyjęto, że najłatwiej będzie określić style życia konsumentów przez zbadanie ich zachowań konsumpcyjnych, które są prostsze do określenia niż np. poglądy na temat polityki, biznesu czy gospodarki. Wyniki badania dotyczącego zachowań i zwyczajów konsumenckich ujawniły, że respondenci wykazywali raczej zachowawczy styl życia, który nie
wskazywał na wybujały konsumpcjonizm. Tylko dla 18% badanych zakupy to najprzyjemniejsza forma spędzania wolnego czasu. Codziennie robiło zakupy 45% badanych (np. nie
planowano ich raz na tydzień, jak to czynią klienci w innych krajach). Okazało się, że 34%
respondentów lubi spacery po centrach handlowych i galeriach, a aż 74% chętnie robi zakupy w okresie wyprzedaży. Ten wynik wskazywałby na podobieństwo zachowań polskich
młodych konsumentów do klientów zagranicznych.
Stosunek do mody, określający obecnie tożsamość jednostki przez przywiązywanie dużej wagi do własnego wyglądu i stroju został określony przez więcej niż jedno twierdzenie
w badaniu. I tak, 60% badanych zaprzeczyło, że zwykle ubiera się tak, aby to co nosi było
modne, a nie wygodne, chociaż około 30% nie miało zdania na ten temat i możliwe jest, że
moda była ważniejsza niż wygoda. Prawie 20% badanych twierdziło, że wybiera znane marki, a 23% miało trudności z określeniem swej postawy w tym zakresie. Natomiast 56% respondentów zdecydowanie zaprzeczyło, że kupuje marki modne i drogie. To, że badani sami
określają, jak chcą się ubrać, a nie sugerują się gustami innych świadczy o ich autonomii.
198
Tylko niewielu badanych (około 6%) stwierdziło, że sugeruje się ubiorem znajomych,
44,86% nie bierze tego pod uwagę, a 33% zdecydowanie nie zgadza się z tezą, że strój znajomych jest wyznacznikiem ich sposobu ubierania się. Skoro więc znajomi nie wpływają
na sposób ubierania się badanych, to może studenci czerpią inspiracje z portali modowych?
Okazało się, że nie tylko nie korzystają z tego źródła informacji, ale zachowują się tak,
jakby w ogóle nie mieli połączenia z Internetem. 66% nie ogląda mody w Internecie, w tym
35,1% zdecydowanie nie. Twierdzenie: ,,nabycie nowej odzieży ważniejsze jest od zakupu
żywności’ również nie uzyskało aprobaty, 42% zdecydowanie z tym się nie zgadzało, prawie
36% umiarkowanie nie zgadzało się z tym twierdzeniem, a 15% badanych nie miało zdania
w tej kwestii. Natomiast 7% respondentów wybiera nową rzecz z odzieży i jest to dla nich
ważniejsze niż zakup żywności. Nasuwa się tu wniosek, że nie ubiorem młodzież pragnie
zaimponować swoim rówieśnikom. Chce jednak imponować ,,czymś” (29,7%), a bardzo
tego pragnie 5,4%. Badanie wykazało, że aż 35,7% nie rozmyśla o tym, aby zadziwić znajomych, 20,54% nie chce tego robić, a 8,65% zdecydowanie się od tego odżegnuje. Kwestia
korzystania z mediów została odniesiona do korzystania głównie z Internetu, przyjęto bowiem, że jest to najpopularniejsze medium wśród młodych ludzi.
Z twierdzeniem ,,często spędzam czas na Facebooku” w sposób zdecydowany zgodziło
się 15,13% badanych, aż 41% korzysta z tego portalu społecznościowego, 18,38% miało
problemy z określeniem czasu korzystania z Facebooka, a 25,5% nie korzysta z tej formy
rozrywki.
Tylko co piąty badany korzysta z przecen internetowych ,,odwiedzając” takie strony, jak
Sweet Deal, Grupon czy Gruper. Natomiast 68,6% badanych nie korzysta z tej formy sprzedaży, chociaż deklaruje, że lubi wyprzedaże sklepowe.
Obawy przed korzystaniem z zakupów przez Internet ma tylko 18,8% badanych osób.
Nie wyraża obaw przed oszustami w tego rodzaju zakupach 47,%, przy czym zdecydowanie
pochwala ten sposób zakupów 27% osób. Tylko znikoma liczba respondentów przyznaje się,
że blogi internetowe mają wpływ na ich życie, 68% nie zauważa takiego zjawiska.
Prawie tyle samo osób (67%) przyznaje się, że reklamy internetowe nie mają wpływu na
ich postępowanie, a tylko 8% uważa, że reklamy jednak wpływają na ich decyzje zakupowe.
Trudno stwierdzić, w jaki sposób badani wykorzystują to medium. Wydaje się, że spędzają
wiele czasu przeglądając strony internetowe, nawiązują kontakty ze znajomymi i nie zastanawiają się, jaki wpływ na ich życie ma korzystanie z Internetu.
Jednym ze znanych stylów życia jest troska o własne zdrowie przejawiająca się w utrzymywaniu szczupłej sylwetki i dbałości o zdrowe odżywianie. Ten trend jest ignorowany
przez badanych studentów. Tylko 9% uważa, że należy kupować zdecydowanie zdrową
żywność, dla 36% jest to obojętne, ale 54% badanych w ogóle nie zwraca uwagi na etykiety
żywnościowe i kupuje żywność dostępną w tzw. ,,zwykłym sklepie”. Jeżeli chodzi o zachowanie diety, twierdzenie: „przywiązuję dużą wagę do tego, co jem”, dla 44% badanych
było obojętne. Około 21% nie przywiązuje dużej wagi do tego, co spożywa, ale blisko 35%
badanych potwierdza, że dieta jest dla nich ważna. Chociaż ,,zdrowa żywność” (droga) nie
była aprobowana, to kupowanie taniej żywności w znacznej ilości, ale gorszej jakości, zo-
ALINA OCZACHOWSKA
199
stało odrzucone przez 62% respondentów. Tylko 8% zgadzało się na takie oszczędności. Jest
to zgodne ze światowymi trendami mówiącymi o tym, że konsumenci przywiązują raczej
wagę do jakości niż ilości produktów. Badania wykazały, że 27% respondentów-studentów
większość pieniędzy wydaje na żywność, lecz, co zastanawiające, aż 40% spośród respondentów nie wie, jaką część dochodów wydaje na artykuły żywnościowe. Nie potrafi podać
ani procentu dochodów, ani wysokości kwoty wydawanej na żywność. Około 26% spośród
pytanych, potwierdziło, że zdecydowaną część dochodów przeznacza na produkty żywnościowe. Analizując dalsze zachowania zakupowe tylko 24% badanych przyznało, że wydaje
pieniądze na używki, np. alkohol, ale aż 64% temu zaprzecza (w tym 47,57% całkowicie
zaprzecza). Z obserwacji wynika jednak, że środowisko studenckie, bez względu na płeć, nie
charakteryzuje się dużą abstynencją. Wypływa stąd wniosek, że określone odpowiedzi na
poszczególne twierdzenia mogły zostać tak wybrane, aby nie naruszały dobrego wizerunku
studenta. Założyć też można, że ograniczone środki finansowe nie pozwalają badanym na
zaspokojenie różnorodnych potrzeb. Zastanawiające jest to, że studentom trudno było określić (31,35%), czy najlepiej spędzają czas bawiąc się na dyskotekach. Około 48% nie zgadza
się, że tak jest, a tylko niecałe 20% preferuje wolny czas spędzony w dyskotece. Założono,
że uprawianie sportu jest zajęciem bardziej interesującym niż inne rozrywki. Dla 28% badanych owszem, ale aż 42,16% nie może określić swego stosunku do uprawiania sportu,
a 27,6% jest zdecydowanie przeciwna zajęciom sportowym. Inne odpowiedzi uwzględnione
w badaniu także charakteryzują grupę jako pasywną. Z ulubionych zajęć, aż 58% lubi organizować imprezy dla znajomych, 27% osób nie wie, czy to lubi, czy też nie, a 14% nie
urządza przyjęć dla znajomych. Wydaje się, z uprzednio uzyskanych danych, że imprezy
organizowane dla przyjaciół są raczej bezalkoholowe i bez używek. Co więc badani lubią
robić najbardziej? Przebywać w domu domocentryzm czyli zamykanie się w domu i odpoczynek są dla nich najbardziej pożądane. Prawie 80% badanych deklaruje, że dba o dom.
Co do oszczędzania, to okazało się, że 86% zbadanych uważa, iż warto oszczędzać,
ale prawdopodobnie nie oszczędzają z powodu ograniczonych środków finansowych i problemów z uzyskaniem pracy oraz dodatkowych dochodów. Młodzi konsumenci z krajów
wysoko rozwiniętych z reguły też nie oszczędzają, korzystając z życia, zaspokajają bieżące
potrzeby przez zaciąganie kredytów, głównie za pomocą kart kredytowych. Młodzi ludzie
na całym świecie wolą płacić kartą płatniczą, wśród badanych posiada ją 60%, a wszyscy
(100%) są klientami banków.
Podsumowanie
Badani studenci lubią robić zakupy, szczególnie cenią sobie tradycyjne wyprzedaże,
znacznie mniej korzystają z internetowych stron wyprzedaży, np. Grupon, chociaż każdy
z badanych kupował jakieś dobra za pomocą Internetu. Badani nie przywiązują dużej wagi
do mody i sposobu ubierania się, co jest wyznacznikiem stylu życia. Nie są fanami zdrowego stylu życia, specjalnie nie dbają o dietę, nie uprawiają w większości żadnych sportów.
Deklarują brak kupowania oraz spożywania alkoholu i innych używek. Nie czytają gazet
200
i nie oglądają tak często telewizji jak użytkują Internet. Nie mają świadomości wpływu
Internetu na swoje życie. Cenią sobie oszczędzanie, ale nie znają struktury swych wydatków.
Młody konsument wykazuje racjonalne, skromne zachowania zakupowe, jest też pasywny
na tyle, by ulec perswazyjnym komunikatom reklamowym. Dywersyfikacja produktów ze
względu na różnorodność występowania ,,stylów życia” na pewno rozwinie się w przyszłości. Badani w pełni poznają swoje preferencje, gdy staną się dojrzałymi konsumentami,
zdolnymi utrzymać się samodzielnie.
Bibliografia
Assael H. (1990), Consumer Behavior and Marketing Action, Kent Publishing, Boston.
Chrąchol U. (2011), Proces segmentacji, (w:) Rosa G. (red.), Marketing, materiały do ćwiczeń,
C.H. Beck, Warszawa.
Foxall G.R., Goldsmith R.E. (1998), Psychologia konsumenta dla menedżera marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Gałęski B. (1977), Styl życia i jakość życia – próba systematyzacji pojęć, „Studia Socjologiczne”,
nr 1.
Jachnis A. (2007), Psychologia konsumenta, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz ‒ Warszawa.
Komor M. (2000), Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa eurorynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kubów A. (2006), Socjologia zarys problematyk ii podstawowe pojęcia, Forum Naukowe, Poznań –
Wrocław.
Plummer J. (1974), The concept and application of life style segmentations, “Journal of Marketing”,
No. 1.
Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W. (1998), Marketing, Dom Wydawniczy ABC,
Warszawa.
Rachocka J., Woś J., Kasperek-Hope M. (2011) Zachowanie konsumentów teoria i praktyka, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Rudnicki L. (2012), Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa.
Siciński A. (1997), Problemy przemian stylu życia w Polsce, (w:) Szczepański J. (red.), Badania nad
wzorami konsumpcji, Ossolineum, Wrocław.
Solomon M.S. (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów, Helion, Gliwice.
Sznajder A. (1999), Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, Wydawnictwo
Consumer Behaviours Declared by Students of WNE of the Koszalin
University of Technology and Lifestyles
Summary
The study includes considerations concerning the consumer trends in advanced
market economies. There are generally described the popular methods of market
ALINA OCZACHOWSKA
division. An analysis comprised purchasing behaviours displayed by consumers,
the students of the Department of Economics (WNE) of the Koszalin University of
Technology and assignment thereof in the contemporary lifestyles. The author used
the method of diagnostic survey. As the model there was assumed the AIO (Activities, Interests and Opinions) segmentation, forming the statements mainly from the
area of activities, interests and opinions. The surveys show that young consumers
have similar opinions on some aspects of the life; also their activities are similar.
Somewhat different situation concerns consumer behaviours. The individuals surveyed only learn to spend money and define their identity. There are not among
them individuals definitely declaring the selected lifestyle. Persuasive messages of
skilled advertisers, encouraging buying definite products, may have found fertile
ground. The impact of technology and advertising on the individuals surveyed is
apparent in their life and often dark. The article is of the research nature.
Key words: purchasing behaviours, lifestyle, interests, opinions, activities.
JEL codes: M31
Потребительское поведение, декларируемое студентами
Факультета экономических наук Кошалинской политехники,
и стили жизни
Резюме
Труд содержит рассуждения, касающиеся потребительских трендов в высокоразвитых рыночных экономиках. Дана общая характеристика популярных
методов деления рынка. Анализ охватил покупательское поведение потребителей-студентов Факультета экономических наук Кошалинской политехники
и определение его места в современных стилях жизни. Использовали метод
диагностического зондажа. В качестве образца приняли сегментацию по действиям, интересам и мнениям (англ. AIO), формируя констатации в основном из области действий, интересов и мнений. Обследования показали, что
у молодых потребителей близкие мнения о некоторых аспектах жизни, также
их действия сходны. Несколько отличная ситуация касается потребительского поведения. Обследуемые лишь учатся тратить деньги и определяют свое
тождество. Среди них нет лиц, решительно заявляющих об избранном стиле
жизни. Сообщения умелых рекламодателей, преследующие собой цель уговорить потребителя, поощряющие к покупке определенных продуктов, могут
попасть на плодотворную почву. Влияние технологии и рекламы на обследуемых заметно в их жизни и часто неосознанное. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: покупательское поведение, стиль жизни, хобби, мнения,
действия.
Коды JEL: M31
201
202
Afiliacja:
dr Alina Oczachowska
Politechnika Koszalińska
Zakład Marketingu i Usług
ul. Kwiatkowskiego 6e
75-243 Koszalin
tel.: 94 343 92 03
203
Arnold Pabian
Politechnika Częstochowska
Kształtowanie zachowań konsumenckich
poprzez zrównoważoną komunikację marketingową
Streszczenie
Artykuł ma charakter koncepcyjny. Głównym jego celem jest prezentacja możliwości oraz uwarunkowań kształtowania zachowań konsumenckich w obszarze
oddziaływania zrównoważonej promocji mix. Zachowania te zostały uporządkowane i sklasyfikowane w postaci dziesięciu różnych grup. Odnosząc problematykę
zrównoważonej promocji mix do przestrzeni europejskiej, wskazano ważniejsze
różnice kulturowe występujące między tworzącymi ją społeczeństwami, które
mogą zaburzać realizację kampanii promocyjnych w skali międzynarodowej. Kraje
europejskie wykazują znaczne zróżnicowanie kulturowe o czym świadczy przyporządkowanie ich do czterech różnych globalnych klastrów (Latin Europe, Eastern
Europe, Nordic Europe, Germanic Europe). Przedstawione w artykule rozwiązania
mają na celu kształtowanie proekologicznych i prospołecznych postaw konsumentów oraz motywowanie ich do zakupu produktów oraz usług przyczyniających się
do zrównoważonego rozwoju. Powinny również pomóc projektantom i realizatorom zrównoważonych kampanii promocyjnych we właściwym doborze środków
i form przekazu jak również treści komunikatów marketingowych, które będą kierowane do konsumentów Unii Europejskiej.
Słowa kluczowe: zrównoważony rozwój (sustainable development), zrównoważona
konsumpcja (sustainablec onsumption), zrównoważona promocja mix (sustainable
promotion mix).
Kody JEL: M31
Wstęp
Zrównoważony rozwój realizowany w dotychczasowym zakresie i tempie nie przynosi
spodziewanych efektów. Fakt ten potwierdzają dane zawarte w Living Planet Report 2012.
Analiza wielu wskaźników przedstawionych w raporcie, w tym living planet index oraz
ecological footprint doprowadziła do sformułowania następującego wniosku: „jest jasne,
że obecny system rozwoju ludzkości, oparty na wzrastającej konsumpcji i kopalnych paliwach, w połączeniu ze wzrastającą liczbą ludności i słabym ogólnym zarządzaniem, w tym
zasobami naturalnymi jest niezrównoważony (unsustainable) (WWF International 2013,
s. 10). Pogłębiające się niezrównoważenie prowadzi do przekraczania granic tolerancji natury oraz niekontrolowanego wzrostu problemów społecznych. Aby zahamować te niekorzystne tendencje, „konieczne staje się przekształcenie współczesnych społeczeństw konsumpcyjnych (consumer society) w społeczeństwa zrównoważone (sustainable society), oparte na
zrównoważonej produkcji i konsumpcji (sustainable production and consumption)” (Pabian
204
KSZTAŁTOWANIE ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH...
2013a, s. 3). Konsumpcja odgrywa w tej transformacji szczególną rolę, ponieważ determinuje wielkość oraz strukturę procesów produkcyjnych. Zrównoważona konsumpcja ma
proekologiczny i prospołeczny charakter. „Konsumuj mądrzej” (consume more wisely) to
jeden z apeli zawartych w Living Planet Report 2012. Odpowiedzialna konsumpcja oraz
zachowanie naturalnego kapitału i odpowiedzialnej produkcji to trzy podstawowe kierunki
działania, mające na celu ochronę naszej planety w dobie narastających problemów ekologicznych i społecznych (WWF International 2013, s. 107).
Istnieje wiele możliwości przekształcenia tradycyjnej konsumpcji w jej zrównoważony
odpowiednik. Tkwią one również w marketingu. Komunikacja marketingowa, będąca jego
częścią, może w znacznym stopniu przyczynić się do takich zmian zachowań konsumenckich, które sprzyjać będą zrównoważonemu rozwojowi. Skuteczne i efektywne posługiwanie się jej narzędziami w przestrzeni europejskiej wymaga między innymi znajomości różnic kulturowych występujących między narodami.
Głównym celem rozważań jest prezentacja ważniejszych obszarów oraz możliwości
kształtowania proekologicznych i prospołecznych zachowań konsumenckich za pośrednictwem zrównoważonej komunikacji marketingowej, w tym na rynkach międzynarodowych
z uwzględnieniem uwarunkowań kulturowych występujących w Unii Europejskiej.
Zrównoważona komunikacja marketingowa
Komunikacja marketingowa rozpatrywana jest w literaturze w szerszym i węższym ujęciu. W ujęciu szerszym oznacza komunikację z rynkiem przez całą działalność marketingową organizacji, a więc utożsamia się ją z marketingiem mix. W ujęciu węższym postrzegana
jest przez pryzmat promocji mix, a więc reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations oraz promocji osobistej w procesach sprzedaży (Pabian 2008, s. 28-29).
W niniejszym artykule skoncentrowano się na węższym ujęciu, rozpatrując zachowania
konsumenckie z perspektywy szczególnego rodzaju promocji mix, zwanego zrównoważoną
promocją mix. Autor bazuje na koncepcji zrównoważonej promocji mix, którą przedstawił
w artykule pt.: Działalność promocyjna w koncepcji sustainability, opublikowanym w czasopiśmie „Marketing i Rynek” (Pabian 2013b, s. 12-17). Z tej perspektywy zrównoważona
promocja mix (sustainable promotion mix) jest jedną z części zrównoważonego marketingu
(sustainable marketing) (Belz, Peattie 2010; Martin, Schouten 2012; Leitner 2010; Kadirov
2010; Pabian 2010, s. 43-52; Pabian 2012, s. 125-133). Stanowi kombinację instrumentów
komunikacyjnego oddziaływania na otoczenie, za pośrednictwem których organizacja osiąga swoje cele marketingowe z uwzględnieniem zasad zrównoważonego rozwoju. Jej istota
i składowe przedstawiono w tabeli 1.
W obszarze zrównoważonej promocji mix zarówno środki przekazu (kanały komunikacji, za pośrednictwem których przekaz marketingowy dociera do odbiorców),jak również
ich formy (postać nadana przekazowi w danym medium) oraz komunikaty są przyjazne środowisku naturalnemu i społeczeństwu. Co więcej, zrównoważona promocja mix powinna
powstawać w procesach zrównoważonego zarządzania organizacją oraz jej obszarem funkcjonalnym, który stanowi marketing (Pabian 2013a, s. 3-8).
ARNOLD PABIAN
205
Tabela 1
Istota i składowe zrównoważonej promocji mix
Zrównoważona promocja mix
Reklama
Marketing
bezpośredni
Promocja
sprzedaży
Public relations
Promocja osobista
w procesach
sprzedaży
Zrównoważone środki przekazu
Zrównoważone formy przekazu
Komunikaty promujące działalność przyczyniającą się do zrównoważonego rozwoju
Ważne jest, aby działalność w obszarze zintegrowanej promocji mix była zintegrowana. Wszystkie komunikaty mają oddziaływać na odbiorców razem, holistycznie umożliwiając sprawniejsze osiąganie celów organizacji, w tym wzmacniając jej wizerunek i pozycję
rynkową. Brak integracji skutkuje gmatwaniną różnych przekazów płynących w różnych
kierunkach i do różnych audytoriów. Takie komunikaty mogą przeczyć sobie wzajemnie,
osłabiając wiarygodność firmy lub marki oraz dezinformując odbiorców (Martin, Schouten
2012, s. 186).
Właściwe posługiwanie się zrównoważoną promocją mix wymaga dobrej znajomości
rynku, a w szczególności docelowych segmentów, do których będą kierowane jej komunikaty. Klienci, tworzący poszczególne segmenty, mogą bowiem mieć różny stosunek do
problemów ekologicznych i społecznych, co stanowi następstwo ich stylów życia, wiedzy
i przekonań, sytuacji finansowej oraz wielu innych czynników.
Rola zrównoważonej promocji mix w kształtowaniu proekologicznych
i prospołecznych zachowań konsumentów
Zachowania, sprzyjające zrównoważonemu rozwojowi, mogą mieć różny zakres i przybierać różne formy. Ważniejsze ich rodzaje przedstawiono poniżej, odnosząc ten problem do
klientów robiących zakupy na rynkach konsumpcyjnych.
1. Ograniczanie konsumpcji dóbr i usług.
2. Zakupy specjalistycznych produktów i usług przyczyniających się do zrównoważonego
rozwoju, np. jednorodzinnych budynków autonomicznych, systemów solartermii, fotowoltaniki, turbin wiatrowych, przyobiektowych biogazowni, samochodów elektrycznych.
3. Zakupy typowych dóbr trwałych przyczyniających się do zrównoważonego rozwoju, np.
energooszczędnych pralek, lodówek, telewizorów, komputerów, ekologicznych mebli.
4. Zakupy dóbr nietrwałych sprzyjających zrównoważonemu rozwojowi, np. ekologicznej
żywności, odzieży, materiałów biurowych.
206
5. Zakupy usług sprzyjających zrównoważonemu rozwojowi, np. transport samochodami
elektrycznymi, noclegi w zrównoważonych hotelach, szkolenia dotyczące ekologicznego korzystania z produktów.
6. Inicjowanie i włączanie się w kampanie ekologiczne (ochrona gruntów, powietrza
i wody, w tym flory i fauny).
7. Inicjowanie i włączanie się w kampanie społeczne na rzecz m.in. osób niepełnosprawnych, chorych, ubogich, poszkodowanych w klęskach żywiołowych.
8. Dzielenie się produktami, np. wspólne przejazdy do pracy jednym samochodem, wspólne użytkowanie kosiarek ogrodowych, maszyn do usuwania śniegu, elektronarzędzi.
9. Rezygnacja z zakupu produktów szkodliwych (wywołujących problemy społeczne,
w tym choroby i uzależnienia, np. papierosy, alkohol) oraz z zachowań szkodliwych
społecznie (np. jazda samochodem z nadmierną szybkością, nieprzestrzeganie przepisów drogowych).
10. Zastępowanie dotychczasowych innych praktyk konsumenckich takimi, które sprzyjają
zrównoważonemu rozwojowi, np. rezygnacja z samochodów na rzecz środków komunikacji miejskiej, segregowanie śmieci.
W aspekcie wyszczególnionych w punktach 1-10 zachowań kampanie zrównoważonej
promocji mix mają trzy podstawowe cele: uświadomić konsumentom, że zrównoważony
rozwój jest niezbędny z punktu widzenia równoważenia potrzeb międzypokoleniowych (będzie on decydował o przetrwaniu i jakości życia ich potomków) oraz zainteresować ich konkretną ofertą i nakłonić do skorzystania z niej. Konieczność dowodzenia w komunikatach
promocji mix, że zrównoważony rozwój jest niezbędny będzie stopniowo maleć w miarę
wzrostu społecznej i ekologicznej świadomości społeczeństwa. Można ją znacznie podnieść, wdrażając do praktyki system zrównoważonej edukacji (Pabian 2013c). Obecnie stan
tej świadomości nie jest wysoki, co wywołuje potrzebę sygnalizowania szczególnie problemów ekologicznych w komunikatach promocyjnych.
Na zakres i szczegółowość eksponowania problemów ekologicznych i społecznych w kampaniach promocyjnych ma wpływ również rodzaj promowanych ofert. Ekspozycja ta może
być mniejsza w przypadku produktów lub usług przynoszących bezpośrednią korzyść konsumentowi. Konsument, który pragnie poprawić swój stan zdrowia, spożywając ekologiczną
żywność lub płacić mniejsze rachunki za prąd dzięki energooszczędnym żarówkom prawdopodobnie zakupi te produkty. Treści dotyczące zrównoważonego rozwoju, które zawarto
w treści komunikatów marketingowych promujących takie dobra będą odgrywać drugorzędną
rolę. Jeżeli jednak zachowanie konsumenta ma przynieść korzyść społeczeństwu, a nie wprost
jemu samemu, to korzystanie z promowanej oferty może stanąć pod znakiem zapytania.
Motywowanie konsumenta do proekologicznych/prospołecznych zachowań, wyszczególnionych w punktach 1-10, wymaga zawarcia w komunikacie promocyjnym treści dotyczących:
-- narastania problemów ekologicznych i społecznych oraz niebezpieczeństw, które z nich
wynikają dla ludzi, ich rodzin i potomków;
-- zrównoważonego rozwoju, który zmierza do eliminacji takich problemów i niebezpieczeństw;
ARNOLD PABIAN
207
-- konieczności włączenia się konsumenta w zrównoważony rozwój i korzyści, które z takiej aktywności odniesie.
Narastanie problemów ekologicznych i społecznych oraz związanych z nimi niebezpieczeństw można eksponować w apelach wywołujących strach (np. powoływanie się na
groźbę katastrof ekologicznych, niebezpieczeństwo utraty zdrowia spowodowanej skażeniem środowiska). Natomiast apele wywołujące poczucie winy są przydatne w piętnowaniu
bierności konsumentów w zakresie zrównoważonego rozwoju i zachęcaniu ich do zmiany
postaw. Poczucie winy może wynikać np. z braku dbałości o przyszłe pokolenia, zanieczyszczania środowiska, nadmiernego zużywania energii.
Wymaga się, aby zawarte w komunikatach treści dotyczące problemów ekologicznych
i społecznych, jak również zrównoważonego rozwoju były prawdziwe, konkretne oraz jednoznaczne.
Więcej informacji na temat problemów ekologicznych i społecznych oraz zrównoważonego rozwoju można zamieszczać w komunikatach tworzonych w ramach marketingu
bezpośredniego (marketing pocztowy, katalogi ofertowe, telemarketing, kioski interaktywne
i inne), public relations (komunikaty dla mediów, artykuły, wydawnictwa firmowe, przemówienia, wywiady i inne) oraz podczas sprzedaży osobistej (bezpośredni kontakt sprzedawcy
z nabywcą) (Pabian 2008, s. 140-167, 191-220). Mniejsze możliwości w tym zakresie stwarza reklama ze względu na swój charakter, ograniczoną objętość komunikatów oraz wysokie
koszty tworzenia i emisji przekazów.
Ważnym celem zrównoważonej promocji mix jest skłanianie konsumentów do zakupu produktów i usług przyczyniających się do zrównoważonego rozwoju. Szczególną rolę
odgrywa w tym obszarze reklama oraz promocja sprzedaży. W ich przypadku nie można
ograniczać się wyłącznie do apeli emocjonalnych i moralnych. Wszędzie tam, gdzie jest to
możliwe trzeba zamieszczać apele racjonalne. Apel racjonalny uwzględnia interesy konsumenta i wyraźnie wskazuje korzyści, które może on odnieść kupując proekologiczne
i prospołeczne produkty oraz usługi. Silnie więc motywuje do skorzystania z oferty. Wiele
produktów i usług przyczyniających się do zrównoważonego rozwoju posiada własności dające podstawy do tworzenia apeli racjonalnych. Mniejsze rachunki za centralne ogrzewanie
po ociepleniu budynku, mniejsze rachunki za wywóz śmieci, jeżeli są segregowane, mniej
szkodliwych substancji w organizmie po spożyciu ekologicznej żywności to przykłady racjonalnego oddziaływania na psychikę i zachowania konsumentów.
Promocja sprzedaży (rabaty cenowe, produkty lub usługi gratis, bezpłatne próbki towarów, bonifikaty, kupony promocyjne, degustacje i inne) ma za zadanie przyśpieszyć decyzje
zakupowe konsumentów przez oferowanie im natychmiastowych lub odroczonych korzyści.
Dzięki promocjom sprzedaży wielu klientów zetknie się po raz pierwszy z proekologicznym/prospołecznym produktem lub usługą, wypróbuje je i być może będzie powtarzać takie
zakupy w przyszłości. Autentyczne zadowolenie z tego typu dóbr spowoduje wydawanie
o nich przez konsumentów pozytywnych opinii w swoich środowiskach. Może to stanowić
zachętę do zakupu dla innych osób, które tworzą te środowiska. W ten sposób zwiększa się
liczba ludzi czynnie angażujących się w zrównoważony rozwój.
208
Kulturowe uwarunkowania realizacji zintegrowanej promocji mix
w przestrzeni europejskiej
O znacznym zróżnicowaniu kulturowym krajów europejskich świadczy przyporządkowywanie ich do różnych globalnych klastrów (country clusters), tzn. grup krajów o podobnych
profilach kulturowych. Wyróżnia się następujące ich rodzaje: Anglo, Latin Europe, Eastern
Europe, Latin America, Confucian Asia, Nordic Europe, Germanic Europe, Sub-Sarahen
Africa, Middle East, Southern Asia. Jak wynika z tego wykazu, kraje europejskie zaliczane
są do następujących czterech, zróżnicowanych pod względem kulturowym klastrów: Latin
Europe (np. Włochy, Portugalia, Hiszpania), Eastern Europe (np. Grecja, Węgry, Polska),
Nordic Europe (np. Dania, Finlandia, Szwecja), Germanic Europe (np. Austria, Holandia,
Niemcy) (Cullen, Parboteeah 2010, s. 194-195). Kultura jest zbiorem wartości, wierzeń,
zachowań, zwyczajów i postaw, które odróżniają jedne społeczeństwa od drugich (Griffin,
Pustay 2010, s. 108). A. Pabian i B. Pabian wykazali, że rodzaj kultury wpływa na stopień
akceptacji zasad sustainability, co rzutuje również na zachowania dotyczące zrównoważonej promocji mix (Pabian, Pabian 2012, s. 3-9). Badania B. Husted, na które powołują się
wspomniani autorzy, dowiodły, że bogate kraje o niskim stopniu dystansu do władzy, niskim
poziomie preferowania cech męskich oraz wysokiej preferencji indywidualizmu są bardziej
skłonne popierać environmental sustainability. Egalitaryzm, feminizm i indywidualizm
ułatwiają wdrażanie wartości sustainability wśród narodów o tego typu cechach (Husted
2005, s. 349-371). Pozytywny stosunek do spraw zrównoważonego rozwoju we wskazanych powyżej kulturach ułatwia posługiwanie się zrównoważoną promocją mix. Tworzące
je społeczeństwa (np. Norwegia, Finlandia, Szwecja, Dania) w znacznym stopniu akceptują
zasady zrównoważonego rozwoju, a więc komunikaty promocyjne nie muszą od podstaw
prezentować jego genezy i przekonywać, że jest niezbędny. W wielu przypadkach także
zasięg i intensywność zrównoważonych kampanii promocyjnych mogą być ograniczone.
Wskaźnik unikania niepewności (UAI) dał podstawę do podziału narodów na społeczeństwa słabo (np. Wielka Brytania, Szwecja, Dania, Słowacja) i silnie (np. Grecja, Portugalia,
Belgia) unikające niepewności (Hofstede, Hofstede, Minkov 2011, s. 200-202). Promowanie
zrównoważonych produktów i usług w krajach o silnym unikaniu niepewności jest ułatwione – wielu członków takich społeczeństw nie będzie podejmowało ryzyka zakupu produktów lub usług, które mogą zagrażać ich egzystencji. „Przy zakupach żywności i napojów
wyższe UAI wiąże się z cenieniem sobie zdrowych, nieprzetworzonych produktów. W kulturach o silnym unikaniu niepewności używano wody mineralnej zamiast wody z kranu,
nawet tam, gdzie woda z kranu była dobrej jakości. Spożywano też więcej świeżych owoców i używano więcej cukru. W kulturach o słabym unikaniu niepewności większą wagę
przywiązywano do wygody niż do zdrowego żywienia. Spożywano więcej przetworzonych
gotowych produktów, takich jak lody, mrożonki, wyroby cukiernicze i wytrawne przekąski” (Hofstede, Hofstede, Minkov 2011, s. 213-214). Ważny jest również profil konsumpcji
preferowany w danym kraju. Jeżeli, przykładowo, Hiszpania i Portugalia są największymi
konsumentami ryb w EU, Skandynawowie jedzą najwięcej chleba i zbóż, a Francuzi spożywają najwięcej wody mineralnej, to nie ma potrzeby przekonywania tych społeczeństw
ARNOLD PABIAN
209
za pośrednictwem kampanii promocyjnych o potrzebie zakupu i własnościach tego typu
produktów (Lee, Carter 2009, s. 56).
Rodzaje kultur determinują wiele innych aspektów prowadzenia kampanii promocyjnych. Jednym z nich jest dobór mediów. Przykładowo, „członkowie społeczeństw dużego
dystansu władzy i zarazem silnego unikania niepewności traktują prasę jako podstawowe
źródło informacji, ponieważ uważają ją za głos władzy. Mają też większe zaufanie do reklam. Członkowie społeczeństw małego dystansu władzy, chociaż czytają dużo gazet, nie
darzą ich zaufaniem” (Mikułowski, Pomorski 2012, s. 321). Co więcej, częstym tematem
reklam zarówno w kulturach o małym, jak i dużym dystansie władzy są rozmowy matek
z córkami (Hofstede, Hofstede, Minkov 2011, s. 418). Warto również pamiętać o dostępności mediów w poszczególnych krajach europejskich oraz o prawnych ograniczeniach dotyczących działalności promocyjnej. W Europie „czas reklam w programie telewizyjnym jest
bardzo ograniczony, od czterech godzin dziennie we Francji, do zera w krajach skandynawskich (…) Rozmaita jest także skuteczność czasopism. Kolorowe magazyny to bardzo ważny środek przekazu we Włoszech, ale kompletnie marginalny w Austrii. Gazety w Wielkiej
Brytanii mają zasięg ogólnokrajowy, ale w Hiszpanii – już głównie lokalny” (Armstrong,
Kotler 2012, s. 695).
Ważnym kryterium podziału kultur jest stopień koncentracji na grupie lub jednostce. Kultury kolektywistyczne występują m.in. w Rumunii, Bułgarii, Portugali, Grecji.
Indywidualizm dominuje m.in. w Wielkiej Brytanii, Holandii, Belgii, Włoszech (Mikułowski,
Pomorski 2012, s. 435-436). Jeżeli w komunikacie promocyjnym, który ma być emitowany w kulturach kolektywistycznych przewidziano zdjęcia lub rysunki ludzi, to powinni oni
występować w grupach, a nie pojedynczo. „W kulturach kolektywistycznych rzadkością są
obrazy, na których występuje pojedyncza osoba (jeżeli nikt nie przyłącza się do tej osoby, to
produkt nie może być dobry!)” (Hofstede, Hofstede, Minkov 2011, s. 418).
Stopień, do jakiego dane społeczeństwo preferuje męskie lub żeńskie cechy kulturowe, dał podstawę do podziału kultur na męskie (np. Austria, Węgry, Włochy) oraz żeńskie
(np. Szwecja, Holandia, Portugalia). Rozróżnienie to warto brać pod uwagę tworząc treści komunikatów promocyjnych. „Członkowie kultur żeńskich czytają więcej fikcji, gdy
kultur męskich – przekazów o faktach. Koresponduje to z opinią, że mężczyźni chętniej
mówią o faktach (report talk), gdy kobiety o stosunkach międzyludzkich (rapport talk)”
(Mikułowski, Pomorski 2012, s. 321). Dużo uwagi trzeba poświęcić poprawności językowej
tekstów zamieszczanych w przekazach promocyjnych. Nawet ten sam język, np. angielski,
różni się co do znaczenia wielu słów i ich wymowy w zależności od kraju, w którym uznawany jest za język urzędowy.
Podsumowanie
Najbardziej predysponowana do kształtowania odpowiedzialnych zachowań konsumenckich jest zrównoważona komunikacja marketingowa, którą autor utożsamia w węższym ujęciu ze zrównoważoną promocją mix. Promocja ta oddziałuje na konsumentów za
210
pośrednictwem proekologicznych i prospołecznych środków, form i komunikatów. Mogą
one wpływać na szerokie spektrum zachowań konsumenckich dotyczących nie tylko zakupu bezpiecznych, oszczędnych i trwałych produktów (safe, efficient and durable products),
lecz również kształtowania takich postaw, zwyczajów i aktywności, które przyczyniają się
do zrównoważonego rozwoju. Posługiwanie się zrównoważoną promocją mix na zagranicznych rynkach wymaga znajomości specyfiki kulturowej danego państwa. Specyfika ta
kształtowana często przez setki, a nawet tysiące lat jest źródłem określonych wartości, wierzeń, zachowań, zwyczajów i postaw, także w sferze konsumpcji. Przynależność krajów europejskich do czterech różnych globalnych klastrów (Latin Europe, Eastern Europe, Nordic
Europe, Germanic Europe) świadczy o ich znacznym zróżnicowaniu kulturowym.
Zrównoważona promocja mix może w znacznym stopniu przyczynić się do równoważenia potrzeb międzypokoleniowych zarówno w skali krajowej, jak również międzynarodowej. Jako element zrównoważonego marketingu znajduje się we wstępnej fazie swojego
rozwoju. Wymaga więc dalszych prac mających na celu doskonalenie jej procedur oraz narzędzi oddziaływania na globalne, międzynarodowe i lokalne społeczności.
Bibliografia
Armstrong G., Kotler Ph. (2012), Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Belz F., Peattie K. (2010), Sustainability marketing, John Wiley & Sons, New York.
Cullen J., Parboteeah P. (2010), International Business, Taylor and Francis Group, New York.
Griffin R., Pustay M. (2010), International Business, Pearson Education, Inc., New York.
Hofstede G., Hofstede J., Minkov M. (2011), Kultury i organizacje, PWE, Warszawa.
Husted B. (2005), Culture and Ecology: A Cross-national Study of the Determinants of Environmental Sustainability, “Management International Review”, No. 45.
Kadirov D. (2010), Sustainable Marketing Systems, Verlag, Berlin.
Leitner K. (2010), Balanced Sustainability Marketing, Verlag, Berlin.
Lee K., Carter S. (2009), Global Marketing Management, Oxford University Press, New York.
Martin D., Schouten J. (2012), Sustainable Marketing, Prentice Hall.
Mikułowski, Pomorski J. (2012), Jak narody porozumiewają się ze sobą w komunikacji międzykulturowej i komunikowaniu medialnym, Universitas, Kraków.
Pabian A. (2008), Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa.
Pabian A. (2013a), Zarządzanie w koncepcji sustainability – ujęcie funkcjonalne, „Przegląd Organizacji”, nr 10.
Pabian A. (2013b), Działalność promocyjna w koncepcji sustainability, „Marketing i Rynek”, nr 8.
Pabian A. (2010), Marketing w koncepcji sustainability, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 10.
Pabian A. (2012), Zrównoważony marketing na rynku przedsiębiorstw, (w:) Waśkowski Z., Zieliński
M. (red.), Trendy i koncepcje w marketingu i sprzedaży business to business, „Zeszyty Naukowe”,
nr 226, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
ARNOLD PABIAN
211
Pabian A. (2013c), Koncepcja sustainability w działalności ośrodków edukacyjnych, (w:) Ekonomia
dla przyszłości, Odkrywać naturę i przyczyny zjawisk gospodarczych, IX Kongres Ekonomistów
Polskich, Warszawa, referat na płycie CD.
Pabian A. Pabian B. (2012), Perspektywy rozwoju koncepcji sustainability w aspekcie różnic kulturowych, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 2.
WWF International, Living Planet Report 2012 (2013), Switzerland.
Shaping Consumer Behaviours through Sustainable Marketing
Communication
Summary
The article is of the conceptual nature. Its main goal is to present the opportunities and determinants of shaping consumer behaviours in the area of impact
of sustainable promotion mix. These behaviours are arranged and classified in the
form of ten different groups. Referring the problems of sustainable promotion mix
to the European space, the author indicated the major cultural differences taking
place between the societies forming them, which may disturb implementation of
promotional campaigns in the international scale. The European countries display
a significant cultural diversity what is manifested by the arrangement of them to
the four different global clusters (Latin Europe, Eastern Europe, Nordic Europe,
and Germanic Europe). The presented in the article solutions are aimed at shaping
proecological and prosocial attitudes of consumers as well as at motivating them
to buy the products and services contributing to sustainable development. They
should also help designers and performers of sustainable promotional campaigns
in a proper choice of means and forms of message as well as contents of marketing
messages which will be directed to consumers of the European Union.
Key words: sustainable development, sustainable consumption, sustainable promotion mix.
JEL codes: M31
Формирование потребительского поведения посредством
устойчивой маркетинговой коммуникации
Резюме
Статья имеет концептуальный характер. Основная ее цель – представить
возможности и обусловленности формирования поведения потребителей
в области воздействия устойчивого продвижения микс. Это поведение упорядочили и классифицировали в виде десяти разных групп. Относя проблематику устойчивого продвижения микс в европейскому пространству, указали
более важные культурные отличия, выступающие между создающими их обществами, которые могут мешать проведению мероприятий по продвижению
в международном масштабе. Европейские страны демонстрируют значитель-
212
ную культурную дифференциацию, о чем свидетельствует отнесение их к четырем разным глобальным кластерам (Латинская Европа, Востояная Европа,
Северная Европа и Германоязычная Европа). Представленные в статье решения преследуют собой цель формировать проэкологическое и прообщественное отношение потребителей, а также мотивировать их к покупке продуктов
и услуг, способствующих устойчивому развитию. Они должны тоже помочь
проектировщикам и реализаторам устойчивых мероприятий по продвижению
в правильной подборке средств и форм передачи, а также содержания маркетинговых сообщений, которые будут направляться потребителям в Европейском Союзе.
Ключевые слова: устойчивое развитие, устойчивое потребление, устойчивое
продвижение микс.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
prof. dr hab. Arnold Pabian
Politechnika Częstochowska
Instytut Marketingu
Al. Armii Krajowej 19 B
42-200 Częstochowa
tel.: 34 325 04 73
213
Anna Platta, Waldemar Żyngiel
Akademia Morska w Gdyni
Ocena znajomości regionalnej kuchni kociewskiej
przez wybraną grupę kobiet
Streszczenie
Cel artykułu: ocena znajomości regionalnej kuchni kociewskiej przez kobiety
zamieszkałe na terenie powiatu tczewskiego.
Podejście badawcze: materiał badawczy stanowiły pierwotne źródła informacji. Dane pierwotne pozyskano drogą badania ankietowego, w którym uczestniczyło 100 respondentek.
Główne wyniki badań: spośród tradycyjnych potraw kuchni kociewskiej znane przez badaną grupę kobiet były: grochowinki, fefernuski kociewskie, szandar
kociewski, zalewajka, zupa szczawiowa oraz potrawka z kury po kociewsku. Respondentki nie znały takich potrawy, jak: mermecka galaretka z żurawiny, jagodnica po kociewsku, wiejska kociewska drożdżówka kiszona oraz pieróg z gomółką
z Kociewia.
Implikacje praktyczne: tradycyjne potrawy kuchni kociewskiej spożywane
były podczas imprez masowych (festynów), spotkań rodzinnych oraz w zakładach
gastronomicznych. Do głównych czynników decydujących o konsumpcji posiłków
w zakładach gastronomicznych, mających w swojej ofercie potrawy regionalne
zaliczono: różnorodność i oryginalny smak potraw, przystępne ceny, oryginalny
wystrój wnętrz, walor poznawczy i jakość obsługi.
Implikacje społeczne: aktualnie odnotowuje się bardzo intensywny wzrost zainteresowania kuchnią regionalną przez społeczeństwo.
Słowa kluczowe: kuchnia regionalna, potrawy tradycyjne, zachowania konsumentów.
Kody JEL: M31
Wstęp
Kociewie to region etniczno-kulturowy, którego odrębność określa przede wszystkim
gwara kociewska. Pod względem geograficznym nie jest on wyodrębniony. Kociewie obejmuje w całości obszar Pojezierza Starogardzkiego, część Wysoczyzny Świeckiej i zachodni
fragment Borów Tucholskich. Leży w dorzeczu dwóch rzek uchodzących do Wisły ‒ to jest:
Wierzycy i Wdy, a jego obszar zajmuje powierzchnię 3,5 tys. km2. Z Kociewiem sąsiadują Kaszuby, Bory Tucholskie, Ziemia Chełmińska, Ziemia Grudziądzka, Powiśle i Żuławy.
Teren Kociewia zamieszkały jest przez mieszaną grupę etniczną i liczy 340 tysięcy mieszkańców. Historycy podzielili ludność Kociewia na trzy grupy: kociewską (Górale, Polanie,
214
OCENA ZNAJOMOŚCI REGIONALNEJ KUCHNI KOCIEWSKIEJ...
Feteracy), kociewsko ‒ borowiacką (Borowiaki, Borusy, Lasaki) i nizin nadwiślańskich
(Niziniaki) (Wiczyński, Szwoch 2005, s. 5).
Kociewska kuchnia regionalna
Dawne pożywienie Kociewiaków charakteryzowało się podobieństwem do tradycji kulinarnych Borowiaków Tucholskich. Niemały wpływ na ukształtowanie się kuchni kociewskiej miała kuchnia niemiecka. Posiłki na Kociewiu jadano trzy razy dziennie: rano śniadanie – „frysztak”, obiad ‒ „maltach”, kolację ‒ „wieczerzę”, a niekiedy, zwłaszcza podczas
żniw, podwieczorek ‒ „podkurek” (Libiszewski 2002, s. 152-153).
Kociewiacy nie jadali potraw wyszukanych, a poszczególne posiłki w ciągu dnia nie
były urozmaicone (Libiszewski 2002, s. 152-153). Na śniadanie i kolację, jako podstawowe
pożywienie, spożywano chleb. Chleb krojono w skibki – „sztile”, które smarowano masłem
lub smalcem domowego wyrobu. Zamiast pomadki tłuszczowej używano również śmietany
obsypywanej cukrem, powideł, marmolady lub syropu (Libiszewski 1985, s. 151).
Podstawowym składnikiem jedzenia Kociewiaków były ziemniaki przyrządzane na różne sposoby. Gospodynie kociewskie przyrządzały potrawy ze „swojskich”, czyli własnych
lub własnoręcznie przerobionych produktów. Należały do nich kartofle, mleko, kapusta, powidła i przeroby mięsne. Najczęściej na stołach gościł chleb razowy zwany „śrutowym”.
Na śniadanie jadano zacierkę, czyli zupę z rozcieńczonego mleka z dodatkiem klusek z żytniej mąki lub „szturane” ziemniaki. Do picia podawano kawę zbożową, niekiedy z mlekiem. Obiad był bardziej urozmaicony. Z zup najpopularniejsza była kartoflanka ‒ „zagraj”.
Drugie danie stanowiły kartofle, kluski z kapustą lub kasza z grochem (Libiszewski 2002,
s. 152-153).
Mięso, drób i ryby w kuchni kociewskiej
Mięso na Kociewiu spożywano rzadko. Świniobicie odbywało się przed świętami, albo
na specjalne okazje, np. na wesele. Podstawowym rodzajem mięsa była wieprzowina, zwana
„świńskim miansem”. Mięso sporządzano na kilka sposobów. Wołowinę – „ryńtownę”, wieprzowinę – „świninę”, czy baraninę – „skopownie” gotowano, duszono – „parówno”, smażono – „szmurowano”. Najczęściej i najchętniej spożywanym mięsem wieprzowym była
„karbonada”, czyli kotlet schabowy z kością (Peplińska 2002, s. 76-77). Z okazji świąt spożywano pieczone mięso drobiowe (kacze, kurze lub gęsie) oraz pasztet z gęsich wątróbek.
Z gęsiny pokrojonej w kostkę przyrządzano również tak zwaną okrasę, na Kociewiu znaną
pod nazwą „gęsina” lub „omasta”. Z krwi ubitej gęsi sporządzano czarninę, którą podawano
w formie płynnej z suszonymi owocami przed głównym daniem lub jako potrawę jednodaniową z większą ilością mięsa (Peplińska 2002, s. 85-86).
Popularne i ogólnodostępne w kuchni kociewskiej były ryby, w tym kiełb należący do
rodziny karpiowatych będący składnikiem podstawowym każdej zupy rybnej. Jednym z ku-
ANNA PLATTA, WALDEMAR ŻYNGIEL
215
linarnych przysmaków, znanym tylko na Kociewiu, były kiełbie po kociewsku pieczone na
słomie (Landowski 1987, s. 63).
Miejsce zupy w regionalnej kuchni kociewskiej
Charakterystyczne dla regionalnej kuchni kociewskiej były potrawy jednogarnkowe,
tzw. „ajntopy”. Były to najczęściej zagęszczane zupy z dodatkiem mięsa. Cechą charakterystyczną dla tych dań był szybki i prosty sposób ich przygotowania (Libiszewski 2002,
s. 152-153). Na niedzielę gotowano przeważnie rosół z lanymi kluskami domowej roboty
lub swojskim makaronem. W lecie przygotowywano zupy na zimno, przeważnie wiśniową
z dodatkiem kaszy mannej – „ganstim grizam”. Przysmakiem była również zupa z ciemnego
piwa – „popedra” (Libiszewski 2002, s. 152-153). Popularną zupą ziemniaczaną była kartoflanka ‒ „rozgótowka” przyprawiona cebulą, zielem angielskim i liściem bobkowym, okraszana masłem lub innym tłuszczem. Zupę z rozgotowanych ziemniaków zalaną gorącym
mlekiem nazywano na Kociewiu „zalewajką” lub „oparzónką” (Peplińska 2002, s. 56-57).
Obecnie na Kociewiu rozpowszechniła się zupa szczawiowa – „szczawiówka”.
Na Kociewiu zajmowano się również przetwórstwem owoców. Wyrabiano powidła oraz
suszono znaczne ilości owoców. Z owocowego suszu gotowano zupę „brzad” i wigilijny
kompot (Landowski 2002, s. 5).
Kociewskie wypieki
Kuchnia kociewska może się poszczycić bogatym asortymentem ciast. Na tych terenach
pieczono „kuchy” ‒ ciasta, „kuszki” ‒ ciasteczka, „purce” ‒ bułeczki maślane i „pómle”
‒ pączki. Szczególnością tego asortymentu były, znane na Pomorzu, „ruchanki”, czyli placki z ciasta drożdżowego „smyrolne”, smażone, na patelni w głębokim tłuszczu. Na święta
wypiekano ciasta drożdżowe – „kuchy” i drożdżówki ‒ „szneki z glancem”, babki drożdżowe – „fulwerkuchy”, „ruchanki” i piernki – „feferkuchy”. Na Święta Bożego Narodzenia
pieczono małe pierniczki zwane „fafernuskami kociewskimi” (Peplińska 2002, s. 125-126).
Ciasto, z którego robiło się „fafernuski” stawiało się 2-3 tygodnie przed świętami na strychu,
aby dojrzało. Ciasteczka zaraz po upieczeniu były twarde jak kamień, ale przechowywane
w szczelnie zamkniętych pojemnikach kruszały (Gierszewska 2007, s. 14-16).
Tradycyjne smaki Kociewia
Na listę produktów tradycyjnych ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi, zostało wpisanych
25 potraw przyrządzanych na Kociewiu według starych receptur. Należą do nich:
-- gotowe dania i potrawy: kociewska polewka owocowo-grzybowa, kociewska zapiekanka z grzybów, kociewskie kluski ziemniaczane, mermecka galaretka z żurawiny, pieróg
z gomółką z Kociewia, szandar kociewski;
216
-- mięso świeże oraz produkty mięsne: kurczak wędzony po kociewsku, potrawka z kury
po kociewsku;
-- wyroby piekarnicze i cukiernicze: fefernuski kociewskie, grochowinki kociewskie/chruściki, faworki, kociewski chleb wiejski na serwatce, wiejska kociewska drożdżówka kiszona;
-- napoje alkoholowe i bezalkoholowe: jagodzica po kociewsku, kociewska herbata z lipy
i bzu czarnego z miodem lipowym, sok z kwiatu czarnego bzu, sok leczniczy z żurawiny
po mermecku, syrop leczniczy z żurawiny po mermecku, żurawinówka po mermecku;
-- orzechy, nasiona, zboża, warzywa i owoce: kociewska bania - dynia po królewsku, konfitura lecznicza z żurawiny po mermecku, mermecka przystawka z żurawiny do mięs,
pikle kociewskie, powidła śliwkowe z Doliny Wisły;
-- oleje i tłuszcze: masło kociewskie;
-- inne produkty: kociewski borowik szlachetny w zalewie octowej1.
Cel i zakres pracy
Celem pracy była ocena znajomości regionalnej kuchni kociewskiej przez wybraną grupę
kobiet z terenu powiatu tczewskiego. Oceniono znajomość tradycji kulinarnych Kociewia,
częstość i okoliczności konsumpcji potraw kuchni kociewskiej, dostępność zakładów gastronomicznych oferujących do konsumpcji potrawy kuchni kociewskiej oraz wytypowano
czynniki istotne przy wyborze zakładu gastronomicznego, jako miejsca konsumpcji potraw
tradycyjnych, przez badaną grupę kobiet. Uzyskane wyniki badań omówiono z uwzględnieniem miejsca zamieszkania kobiet z powiatu tczewskiego.
Wyniki badania
Badanie empiryczne zrealizowano metodą wywiadu bezpośredniego w marcu 2013 na
terenie powiatu tczewskiego w urzędzie miasta Tczew i gminy Morzeszczyn w grupie 100
kobiet. 50% badanych kobiet mieszkało w mieście i 50% na wsi. Wiek badanych kobiet
mieścił się w przedziale od 20 do 66 lat.
W opinii badanych kobiet (67% ogółu badanych) tradycyjna kuchnia kociewska stanowi
ważny element kultury kraju. Pod pojęciem kuchni tradycyjnej 29% badanych kobiet rozumiało potrawy przygotowane według starych receptur, znajdujące się na liście produktów
tradycyjnych. Miejsce zamieszkania nie miało istotnego wpływu na udzielane odpowiedzi,
które były w większości zgodne. Ponad 60% respondentek udzieliło odpowiedzi, że kuchnia
tradycyjna ma duże znaczenie w kulturze każdego kraju i jest ważnym składnikiem dziedzictwa narodowego.
Ponad połowa respondentek (56% ogółu badanych) uważała, że zna tradycje kulinarne
Kociewia, a 44% kobiet nie posiadało wiedzy na ten temat. Siedemdziesiąt osiem procent
http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci [dostęp: 13.01.2013].
1
217
respondentek mieszkających na wsi, i tylko 34% mieszkających w mieście, zadeklarowało
znajomość tradycji kulinarnych Kociewia.
26% kobiet oceniło swoją wiedzę na temat znajomości kociewskiej kuchni regionalnej na
poziomie dobrym, 37% ‒ na poziomie dostatecznym, 25% ‒ na poziomie miernym, a 12%
kobiet nie posiadało żadnej wiedzy na tej temat. Żadna z badanych kobiet nie uważała, że
zna tę kuchnię w stopniu bardzo dobrym. Oceniając znajomość kociewskiej kuchni regionalnej pod względem miejsca zamieszkania badanej grupy kobiet stwierdzono, że kobiety
mieszkające na wsi posiadały większą wiedzę na temat kuchni regionalnej w porównaniu
z kobietami mieszkającymi w mieście. Wynika to z faktu, że mieszkanki wsi częściej same
przygotowywały potrawy dla siebie i swojej rodziny niż kobiety mieszkające w mieście,
które zadeklarowały częstą konsumpcję posiłków poza domem. Niektóre respondentki żyjące na wsi zadeklarowały przynależność do Kół Gospodyń Wiejskich i uczestnictwo w projektach kulinarnych.
Spośród produktów tradycyjnych kuchni kociewskiej najbardziej znane przez badaną
grupę kobiet były: grochowinki (80% ogółu badanych) i fefernuski kociewskie (52% ogółu
badanych), a następnie potrawka z kury po kociewsku (35% ogółu badanych), kociewska
bania (32% ogółu badanych) i szandar kociewski (25% ogółu badanych). Respondentki nie
znały takich potraw, jak: mermacka galareta z żurawiny (95% ogółu badanych), jagodnica
po kociewsku (93% ogółu badanych), wiejska kociewska drożdżówka kiszona (88% ogółu
badanych) oraz pieróg z gomółką z Kociewia (87% ogółu badanych).
Tradycyjne potrawy kuchni kociewskiej najczęściej spożywane były przez badaną grupę
kobiet podczas imprez masowych (festynów) (27% ogółu badanych), w domu (25% ogółu
badanych) lub podczas spotkań rodzinnych (20% ogółu badanych). Najwięcej ankietowanych kobiet wskazało imprezy masowe jako miejsce konsumpcji potraw tradycyjnych ze
względu na ich ogólnodostępność oraz wygodę (możliwość spróbowania potraw bez konieczności ich wcześniejszego przygotowania). 24% badanych kobiet zadeklarowało, że nie
jada tradycyjnych potraw kuchni kociewskiej. Najmniejszy odsetek kobiet (4% ogółu badanych), aby spożyć tradycyjny posiłek skorzystałoby z oferty zakładów gastronomicznych,
ze względu na zbyt wysoką ich zdaniem cenę serwowanych potraw oraz ograniczony dostęp
to tego typu zakładów na terenie powiatu tczewskiego.
W opinii kobiet mieszkających na wsi dostępność do zakładów gastronomicznych oferujących kuchnię kociewską jest bardzo niska (54%) lub brak jest tego typu zakładów w najbliższej okolicy (46%). Kobiety mieszkające w mieście w większości (68%) nie znały lokalizacji zakładów gastronomicznych, w których mogłyby spożyć tradycyjne potrawy kuchni
kociewskiej.
Do głównych czynników decydujących o wyborze zakładów gastronomicznych oferujących do konsumpcji potrawy tradycyjne respondentki zaliczyły: różnorodność i oryginalny
smak serwowanych potraw (60% ogółu badanych), ceny dań (37% ogółu badanych) i dostępność zakładów gastronomicznych (19% ogółu badanych). Kolejną grupę czynników, na
które zwróciłyby uwagę respondentki to: asortyment dań (15% ogółu badanych), wystrój
wnętrz (12% ogółu badanych), walor poznawczy (16% ogółu badanych) i jakość obsługi
218
(20% ogółu badanych). Kobiety mieszkające w mieście, w większym stopniu niż mieszkanki wsi, przy wyborze zakładów gastronomicznych zwracałyby uwagę na ich dostępność zakładów gastronomicznych (12% kobiet mieszkających w mieście, 7% kobiet mieszkających
na wsi), cenę dań (21% kobiet mieszkających w mieście, 16% kobiet mieszkających na wsi)
i asortyment dań (10% kobiet mieszkających w mieście, 5% kobiet mieszkających na wsi).
Podsumowanie
Na podstawie przeprowadzonego badania ankietowego sformułowano następujące wnioski:
1. Mieszkanki wsi kociewskiej bardziej utożsamiają się z tradycjami i obrzędami charakterystycznymi dla terenu powiatu tczewskiego niż mieszkanki miasta.
2. Mieszkanki wsi kociewskiej aktywnie uczestniczą w kontynuowaniu wielopokoleniowej tradycji kulinarnej. Znane są im potrawy kuchni kociewskiej, które przygotowują
i często spożywają.
3. Celem podtrzymania tradycji i obrzędów regionalnych Kociewia, będących elementem
dziedzictwa narodowego Polaków, konieczna jest promocja potraw kuchni kociewskiej
oraz organizacja warsztatów kulinarnych dla dzieci, młodzieży i młodych dorosłych.
Bibliografia
Gierszewska K. (2007), Tradycyjne Smaki Kociewia, Polskapresse Sp. z o.o., Gdańsk.
Landowski R. (red.) (2002), W kuchni i przy stole. Ksiónżka o jesciu na Kociewiu, Kociewski Kantor
Edytorski, Tczew ‒ Starogard Gdański.
Libiszewski L. (1985), Dzierżążno. Monografia wsi kociewskiej, Zrzeszenie Kaszubsko-Pomorskie,
Gdańsk.
Libiszewski L. (2002), Jak i co jadano w Dzierżążnie, (w:) Landowski R. (red.), W kuchni i przy stole.
Ksiónżka o jesciu na Kociewiu, Kociewski Kantor Edytorski, Tczew ‒ Starogard Gdański.
Peplińska K. (2002), Bulwy, bulewki, (w:) Landowski R. (red.), W kuchni i przy stole. Ksiónżka
o jesciu na Kociewiu, Kociewski Kantor Edytorski, Tczew ‒ Starogard Gdański.
Peplińska K. (2002), Świńskie po naszamu, (w:) Landowski R. (red.), W kuchni i przy stole. Ksiónżka
Peplińska K. (2002), O drobiu prawie wszystko, (w:) Landowski R. (red.), W kuchni i przy stole.
Ksiónżka o jesciu na Kociewiu, Kociewski Kantor Edytorski, Tczew ‒ Starogard Gdański.
Peplińska K. (2002), Od kołaczy po baby, (w:) Landowski R. (red.), W kuchni i przy stole. Ksiónżka
Wiczyński T., Szwoch R. (red.) (2005), Kociewie kraina wśród lasów, jezior i rzek. Największe atrakcje turystyczne, Stowarzyszenie Instytutu Kociewskiego, Starogard Gdański.
http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych/woj.-pomorskie
Assessment of the Awareness of the Regional Kociewie Cuisine
by the Selected Group of Women
Summary
Article’s objective: assessment of the awareness of the Kociewie regional cuisine by the women residing in the Tczew District.
Research approach: the research material was the primary sources of information. The primary data were obtained by way of survey with 100 female respondents.
Main research findings: among traditional meals of the Kociewie cuisine, the
surveyed group was familiar with angle wings cakes (grochowinki), Kociewie-style
iced dumplings with honey, lard and pepper (fefernuski), the Kociewie-style potato
cake (szandar), potato soup (zalewajka), sorrel soup, and the Kociewie-style hen
casserole. The respondents were not familiar with such meals as Mermet cranberry
jelly, the Kociewie-style berries drink, the village pickled bun from Kociewie, and
the pie stuffed with cottage cheese and potatoes from Kociewie.
Practical implications: traditional meals of the Kociewie cuisine used to be
consumed during mass events (feasts), family meetings, and in eating places. The
main factors deciding consumption of meals at catering facilities, having in their
offer the regional meals, included: variety and original flavour of meals, acceptable
prices, original interior decoration, cognitive value, and quality of service.
Social implications: at present, there is noted the very intensive growth of interest in the regional cuisine by the society.
Article’s category: research.
Key words: regional cuisine, traditional meals, consumers’ behaviours.
JEL codes: M31
Оценка знания региональной кухни района Котеве избранной
группой женщин
Резюме
Цель статьи: оценка знания региональной котевской кухни женщинами,
проживающими на территории тчевского повята.
Исследовательский подход: исследовательский материал составляли первичные источники информации. Первичные данные получили путем
опроса, в котором приняли участие 100 респонденток.
Основные результаты исследований: в числе традиционных блюд котевской кухни известными для обследуемой группы женщин были котевские
гроховинки, или хрустики (grochowinki), котевские фефернуски (fefernuski
kociewskie), котевский шандар (szandar), суп заливайка, щавельный суп и курица фрикасе по-котевски. Респонденткам не были известны такие блюда, как
219
220
желе из клюквы по-мермецки, ягодница по-котевски, сельская булочка квашеная с гомулкой из Котевя.
Практические импликации: традиционные блюда котевской кухни принимали в пищу во время массовых мероприятий (празднеств), семейных
встреч, а также на предприятиях общественного питания. К числу основных
факторов, решающих вопрос о потреблении пищи на предприятиях общепита, имеющих в своем предложении региональные блюда, отнесли разновидность и оригинальный вкус блюд, приемлемую цену, оригинальный декор
интерьера, познавательную ценность и качество обслуживания.
Социальные импликации: в настоящее время отмечают весьма интенсивный рост заинтересованности общества в региональной кухне.
Ключевые слова: региональная кухня, традиционные блюда, поведение потребителей.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr inż. Anna Platta
dr Waldemar Żyngiel
Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa
Katedra Handlu i Usług
ul. Morska 83
81-225 Gdynia
tel.: 58 690 16 15
221
Edyta Rudawska
Konsument na jednolitym rynku europejskim – dekada
doświadczeń
Streszczenie
Celem niniejszego opracowania jest próba oceny postaw polskich konsumentów wobec procesu integracji z Unią Europejską oraz identyfikacja tego, jak rzeczywiście oceniają oni przemiany, które zaszły w Polsce w dekadę po wejściu do
Unii Europejskiej. W celu analizy zebranego materiału badawczego powstałego
w wyniku badań empirycznych prowadzonych przez różne ośrodki naukowo-badawcze w Polsce w okresie ostatnich dziesięciu lat posłużono się źródłami wtórnymi, jak również źródłami pierwotnymi w postaci badań empirycznych prowadzonych w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego. Badania wskazują, że
poziom poparcia polskich konsumentów dla procesu integracji z Unią Europejską
utrzymuje się na relatywnie wysokim poziomie. Polscy konsumenci myślą optymistycznie o przyszłości UE. Wejście do wspólnoty i idące za tym wsparcie finansowe
w postaci funduszy strukturalnych pozwoliły na restrukturyzację polskiej gospodarki a przez to wzrost poziomu życia polskich konsumentów. Artykuł ma charakter
badawczy.
Słowa kluczowe: konsument, integracja europejska, Polska.
Kody JEL: D12, M31
Wstęp
Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej rozpoczęło złożony proces przystosowania
do europejskich standardów obowiązujących w tej największej formie integracji międzynarodowej. Proces ten istotnie współtworzy nowe uwarunkowania funkcjonowania
podmiotów rynkowych, nie tylko instytucjonalnych ale również indywidualnych – polskich konsumentów. Celem niniejszego opracowania jest próba oceny postaw polskich
konsumentów wobec procesu integracji z Unią Europejską oraz identyfikacja tego, jak
rzeczywiście oceniają oni przemiany, które zaszły w Polsce w dekadę po wejściu do Unii
Europejskiej. W pierwszej części artykułu zwrócono uwagę na postawy Polaków wobec
planowanego przystąpienia do UE, w kolejnej skoncentrowano się na ocenie stosunku
Polaków do integracji europejskiej w kolejnych latach procesu akcesyjnego. Ostatnia
część stanowi prezentację wyników badań dotyczących zachowań i postaw polskich konsumentów na jednolitym rynku europejskim w dziesięć lat po włączeniu Polski do struktur
europejskich.
222
KONSUMENT NA JEDNOLITYM RYNKU EUROPEJSKIM – DEKADA DOŚWIADCZEŃ
Polski konsument w obliczu przystąpienia Polski do UE
Integracja Polski z Unią Europejską spowodowała, że polscy konsumenci stali się formalnie podmiotami jednolitego rynku europejskiego, a tym samym zaczęli funkcjonować w całkowicie odmiennych i słabo rozpoznanych uwarunkowaniach. Fakt ten zrodził pilną potrzebę
podejmowania pogłębionych badań nad zachowaniami podmiotów rynkowych oraz warunkami otoczenia rynkowego. Cennej wiedzy dostarczyły w tym zakresie m.in. ogólnopolskie badania prowadzone przez prof. Krystynę Mazurek-Łopacińską na rok przed procesem integracji
europejskiej pt. Zachowania polskich konsumentów u progu wejścia do Unii Europejskiej (AE
Wrocław, 2003), badania prowadzone przez Centrum Badań i Ekspertyz pt. Zachowania podmiotów rynkowych w Polsce a proces integracji europejskiej – relacje, prawidłowości, porównania międzynarodowe (AE Katowice, 2001) czy też badania pod kierunkiem A. Dąbrowskiej
i M. Janoś-Kresło pt. Konsumpcja w krajach Europy Środkowo-Wschodniej (IBRKK, 2007).
Trendy dotyczące stosunku Polaków do Unii Europejskiej były również monitorowane przez
wiele agencji badawczych już od połowy lat 90., takich jak CBOS, Ipsos, TNS OBOP, Millward
Brown SMG/KRC, GfK Polonia czy Pentor. W badaniach tych starano się dokonać diagnozy
społecznej percepcji członkostwa Polski w UE, poszukiwano dominujących trendów, jak również czynników determinujących akceptację lub jej brak dla procesu integracyjnego.
Przejawem rosnącego zainteresowania tymi procesami były również ważne wydarzenia
naukowe, mające miejsce w krótkim okresie po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej.
Wśród nich nie można nie wspomnieć m.in. o V Sympozjum Marketingu Międzynarodowego,
pn. Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, zorganizowanym przez
zespół kierowany przez prof. J.W. Wiktora w 2005 roku, konferencji zorganizowanej w 2009
roku przez prof. A. Dąbrowską z IBRKK, pt. Konsument w europejskiej przestrzeni czy też
X konferencji naukowej zorganizowanej w 2005 roku przez zespół Katedry Marketingu
Uniwersytetu Szczecińskiego, pod kierunkiem prof. J. Karwowskiego, pt. Polski konsument
i przedsiębiorstwo na jednolitym europejskim rynku. Podczas tych wydarzeń prezentowano
pierwsze wyniki badań naukowych dotyczących akcesji Polski do Unii Europejskiej kształtujące w zasadzie naszą wiedzę na temat pojawiających się trendów i procesów rynkowych,
preferencji, postaw i zachowań rynkowych konsumentów, jak również działań przedsiębiorstw na specyficznym rynku.
Polska przystępując do UE w 2004 roku była krajem bardzo zróżnicowanym pod względem poziomu rozwoju gospodarczego. Uwarunkowania historyczne, kulturowe ale również
społeczno-gospodarcze powodowały, że polscy konsumenci pozostawali na wielu płaszczyznach odmienni od konsumentów Europy Zachodniej. Stąd prawdopodobnie społeczeństwu
polskiemu towarzyszyły początkowo pesymistyczne nastroje związane z przystąpieniem do
Wspólnoty Europejskiej. Obawiano się przede wszystkim, iż Polska będzie w UE krajem
„drugiej kategorii” z uwagi na brak wystarczającego przygotowania do procesu integracji
oraz wysokich kosztów finansowych związanych z przystąpieniem do UE. Stanowisko takie
reprezentowało wówczas kolejno aż 67% i 81% Polaków (Kolarska-Bobińska 2001). Na
dwa lata przed akcesją poparcie dla tego procesu wynosiło 57%, sprzeciw wyrażało 25%,
podczas gdy co piąty Polak był niezdecydowany (Poparcie dla integracji Polski z Unią
Europejską 2002).
EDYTA RUDAWSKA
223
Z badań prowadzonych tuż przed akcesją Polski do UE wynika, że z obecnością naszego
kraju w strukturach unijnych, mimo pewnego sceptycyzmu, wiązano wiele nadziei. W najbardziej ogólnym ujęciu związane one były z szybszym wzrostem gospodarczym, który
miał zminimalizować dystans dzielący Europę Wschodnią od Zachodniej. Z badań prowadzonych przez K. Mazurek-Łopacińską (2005) wynika, że nadzieje polskich konsumentów
wiązały się również z większymi możliwościami znalezienia dobrej pracy (55% respondentów), lepszymi warunkami do zdobywania wykształcenia (26%), podniesieniem wysokości
zarobków (24%) czy też korzystaniem z najnowszych osiągnięć technologii (23%).
Polacy, doświadczeni bolesnymi skutkami transformacji systemowej, w początkowym
okresie dążeń do członkostwa w Unii obawiali się wielu zagrożeń i trudności związanych
z akcesją. Blisko 45% respondentów dostrzegało różnego rodzaju zagrożenia związane
z integracją z UE. Wśród nich konsumenci zwracali uwagę na wzrost cen towarów i usług
(57%), wykupywanie ziemi przez cudzoziemców (41%), osłabienie polskiego rolnictwa
(40%), zwiększenie konkurencji dla polskiego przemysłu (39%) oraz zwiększenie bezrobocia (34%) (Mazurek-Łopacińska 2005)
Zaraz po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej nastąpił znaczący wzrost poparcia
dla tego procesu. W 2004 roku wynosiło ono 71%, natomiast przeciwnych było 20% polskich konsumentów. Polakom towarzyszyły raczej pozytywne emocje i uczucia – nadziei
(61%), zaciekawienia (47%) czy dumy (13%) (Stosunek do członkostwa Polski w Unii
Europejskiej… 2004).
Stosunek Polaków do procesu integracji europejskiej
Kolejne lata obecności Polski w strukturach unijnych przyniosły dalszą akceptację procesu integracyjnego. Okazuje się, że na tle większości państw UE, Polska była jednym z najbardziej optymistycznie nastawionych krajów do członkostwa w Unii. W latach 2005-2009
średni odsetek Polaków oceniających przystąpienie Polski do Unii Europejskiej za dobre
zjawisko przewyższał średnią uzyskaną wśród ogółu mieszkańców krajów członkowskich.
Wg danych UKIE z 2009 r., szczególnie istotna była ta różnica w trzecim roku i wynosiła
10 punktów procentowych. Poparcie polskich konsumentów dla członkostwa Polski w strukturach europejskich, za wyjątkiem krótkich okresów, wykazuje raczej tendencje wzrostowe
(por. wykres 1). Chwilowe załamanie w tym kontekście odnotowano tuż przed przystąpieniem do UE (wiosną 2004 roku), kiedy odsetek ten wynosił 46% i był niższy niż w 2003
roku o 9 punktów procentowych. Od tego czasu do 2010 roku notuje się systematyczny
wzrost zwolenników tego procesu. Niemniej jednak badania prowadzone w ostatnich trzech
latach pokazują symptomy słabnięcia społecznego poparcia dla integracji europejskiej.
Przewiduje się, że notowany wysoki poziom akceptacji dla UE w Polsce jest efektem
systematycznego, stopniowego i sukcesywnego wzrostu poparcia wynikającego z coraz
większej świadomości uzyskiwanych korzyści. Jednak kryzys w strefie euro, pociągający za
sobą spowolnienie gospodarcze w kraju spowodował w ostatnim okresie wzrost sceptycyzmu wobec integracji europejskiej.
224
Wykres 1
Poparcie polskich konsumentów dla procesu integracji europejskiej
1LH]GHF\GRZDQL
3U]HFLZQLF\
=ZROHQQLF\
Źródło: opracowanie na podstawie: Opinia publiczna… (2008) (dane za lata 1999-2007); Stosunek Polaków do
integracji… (2013) (dane za lata 2011-2013).
Jedną z najbardziej entuzjastycznie nastawionych do UE grup społecznych byli studenci
– grupa postrzegana, obok rolników, jako główni beneficjenci akcesji. Blisko 80% spośród
nich deklarowało, że zyskali na akcesji, co przełożyło się na bardzo wysoki, bo sięgający
99%, odsetek osób osobiście popierających członkostwo Polski w UE w 2008 roku. Należy
podkreślić, że średnia dla ogółu badanych w tym okresie wyniosła 88%. Jedną z najbardziej
krytycznie oceniających członkostwo Polski w UE grup społecznych byli rolnicy. Tylko
66% z nich uważało, że proces integracji wpłynął pozytywnie na funkcjonowanie indywidualnych gospodarstw rolnych w Polsce. Niemniej jednak, mimo relatywnie niższego poziomu
akceptacji rolników dla UE w tym okresie, zauważyć można wysoki wzrost tego poparcia
w porównaniu z wynikami sprzed maja 2004 roku. Wskazywały one, że w powtórnym referendum dotyczącym członkostwa, 42% rolników zagłosowałoby przeciwko temu procesowi
– w 2008 roku odsetek ten wynosił tylko 13% (5 lat w Unii Europejskiej 2009).
W czasie 10 lat funkcjonowania w strukturach unijnych systematycznie rośnie odsetek
polskich konsumentów wskazujących, iż integracja europejska przynosi im więcej korzyści
niż strat (por. zestawienie 1).
Podkreśla się przede wszystkim korzyści społeczno-ekonomiczne, tj. przyspieszenie wzrostu gospodarczego, poprawę sytuacji materialnej, możliwość podjęcia pracy za granicą, szanse
rozwoju firm rodzinnych i gospodarstw rolnych oraz napływ funduszy unijnych. Ciekawych
wniosków w tym zakresie dostarczają badania prowadzone cztery lata po włączeniu Polski do
EDYTA RUDAWSKA
225
struktur europejskich. Pokazują one istotną zmianę postrzegania korzyści związanych przede
wszystkim z wysokością otrzymywanych wynagrodzeń. Odsetek osób pozytywnie oceniających ten element wzrósł o ponad 30 punktów procentowych (z 9% w 2004 roku do 42%
w 2008 roku). Eksponowane w dalszej kolejności korzyści związane były z obszarem gospodarczym i dotyczyły głównie zmniejszenia bezrobocia, napływu funduszy, dotacji, rozwoju
i modernizacji. Dostrzeganie tych korzyści powoduje, że w cztery lata po akcesji do UE aż
75% polskich konsumentów stało na stanowisku, że polska gospodarka zyskała na integracji
europejskiej, co stanowi wzrost o 35 punktów procentowych w porównaniu z rokiem 2004
(Bilans czterech lat członkostwa Polski w Unii Europejskiej 2008).
Zestawienie 1
Odsetek osób deklarujących, iż integracja z Unią Europejską przynosi im
więcej zysków niż strat (w %)
1994
1996
1998
2000
2003
2005
2007
2009
2011
2013
32
28
33
25
32
27
36
44
42
42
Źródło: Stosunek Polaków do integracji europejskiej (2013).
Funkcjonowanie polskich konsumentów na rynku unijnym spowodowało również
wzrost poczucia ich wartości. Dzisiaj są oni bardziej optymistyczni, pewni siebie i wierzący
Wykres 2
Skojarzenia polskich konsumentów z Unią Europejską (w %)
6ZRERGDSRGUyĪRZDQLDSRGHMPRZDQLDQDXNLSUDF\Z8(
'HPRNUDFMD
%LXURNUDFMD
6LOQLHMV]\JáRVZĞZLHFLH
3RNyM
'REUDNRQLXQNWXUDJRVSRGDUF]D
=UyĪQLFRZDQLHNXOWXURZH
0DUQRWUDZVWZRSLHQLĊG]\
2SLHNDVRFMDOQD
%H]URERFLH
8WUDWDWRĪVDPRĞFLNXOWXURZHM
:LĊNV]DSU]HVWĊSF]RĞü
:DOXWDHXUR
1LHZ\VWDUF]DMąFDNRQWURODJUDQLF
,QQH
7UXGQRSRZLHG]LHü
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Opinia publiczna w Unii Europejskiej (2013); Opinia publiczna
w Unii Europejskiej (2008).
226
we własne możliwości (Błaszczak 2012). Obecnie ponad połowa Polaków (54%) ma pozytywne skojarzenia z UE, które z kolei przekładają się na wiele dostrzeganych przez nich
korzyści wynikających z akcesji Polski do Unii Europejskiej (por. wykres 2).
Wśród korzyści szczególnie podkreślano swobodę podróżowania oraz podejmowania
nauki i pracy w dowolnym kraju Unii. Badania przeprowadzone dla Komisji Europejskiej
wskazują, że w 2008 roku blisko 56% polskich konsumentów korzystnie oceniało możliwości podjęcia pracy za granicą. Obecnie korzyść ta plasuje się wciąż na pierwszym miejscu,
lecz z nieco niższym poparciem, utrzymującym się na poziomie 46%.
Podsumowując, można stwierdzić, że poziom poparcia polskich konsumentów dla procesu integracji z Unią Europejską utrzymuje się na relatywnie wysokim poziomie. Polscy
konsumenci myślą optymistycznie o przyszłości UE. Stanowisko takie reprezentuje 66%
Polaków przy średniej dla całej UE na poziomie 51%, choć jest on niższy w porównaniu
z latami 2010 i 2007, kiedy wynosił odpowiednio 74% i 81% (Opinia publiczna w Unii
Europejskiej 2013).
Zachowania i postawy polskich konsumentów na jednolitym rynku
europejskim dziesięć lat później – wyniki badań1
Z badań prowadzonych przez Katedrę Marketingu wynika, że w okresie 10 lat od momentu przystąpienia do Unii Europejskiej zarówno w gospodarce polskiej, w regionie, jak
i w funkcjonowaniu gospodarstw domowych respondentów nastąpiły pozytywne zmiany. Przy
czym wpływ na polską gospodarkę jest dużo bardziej istotny od wpływu na funkcjonowanie
indywidualnych gospodarstw domowych (por. tabela 1). Należy podkreślić, że wiek istotnie
determinuje znaczenie tych zmian. Im młodszy respondent, tym wyższa ocena pozytywnych
zmian, które zaszły zarówno w polskiej gospodarce, regionie, jak i gospodarstwie domowym.
Tabela 1
Ocena zmian, które zaszły po 10 latach funkcjonowania Polski
w strukturach europejskich
1.
w polskiej gospodarce
73,7
10,51
Trudno
powiedzieć
14,4
2.
w regionie, w którym mieszkam
68,03
18,03
11,37
3.
w funkcjonowaniu mojego gospodarstwa domowego
38,23
38,30
11,37
Lp.
Wyszczególnienie
Tak
Nie
Źródło: opracowanie na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych w Katedrze Marketingu Uniwersytetu
Szczecińskiego.
Tę część artykułu oparto na wynikach badań statutowych, prowadzonych za pomocą kwestionariusza ankiety przez
pracowników Katedry Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego na początku 2014 roku. Dotyczyły one zachowań
konsumentów na jednolitym rynku UE. W badaniu, które miało charakter regionalny, wzięło udział 416 respondentów
z województwa zachodniopomorskiego. Dobór próby miał charakter celowy w odniesieniu do takich cech populacji, jak wiek
i wykształcenie. W przypadku pozostałych cech miał miejsce dobór losowy.
1
EDYTA RUDAWSKA
227
Korzyści, które respondenci w sposób szczególny wiążą z przystąpieniem Polski do Unii
Europejskiej są w zasadzie zbieżne z wcześniej prezentowanymi badaniami. Związane są
one przede wszystkim z łatwością podróżowania (84%), nowymi inwestycjami w infrastrukturę publiczną, tj. drogi, mosty, kolej, oczyszczalnie ścieków (74%), większym wyborem produktów (72%) oraz przywracaniem świetności zabytkom i obiektom kulturalnym
dzięki dotacjom unijnym (66%). W najmniejszym stopniu korzyści te dostrzega się w następujących obszarach: niższe ceny towarów i usług (10%), podniesienie poziomu zamożności
polskich gospodarstw domowych (28%) czy lepsza ochrona praw konsumenta (37%).
Jak podkreślono wcześniej, Polacy, mimo iż raczej pozytywnie odnosili się do procesu integracji europejskiej, to jednak obawiali się wielu zagrożeń z tym związanych. Respondenci
zapytani dzisiaj, które z tych zagrożeń się sprawdziły wskazali przede wszystkim na wzrost
cen towarów i usług (46%), większą konkurencję dla polskich przedsiębiorstw (40%) oraz
wykup polskich ziem przez obcokrajowców (36%). Nie sprawdziły się natomiast zagrożenia
dotyczące postępującej sekularyzacji (6%), zmniejszenia suwerenności naszego kraju (15%)
oraz zaniku polskich tradycji i obyczajów (18%).
Zaraz po akcesji Polski do UE w 2004 roku przeprowadzono badania, których celem
była ocena znaczenia pozycji Polski we Wspólnocie Europejskiej (Stosunek do członkostwa
w Unii Europejskiej i pozycja Polski w zjednoczonej Europie 2004). Zdaniem 47% respondentów Polska była krajem o średniej pozycji w UE, 44% uważało, że była państwem o słaWykres 3
Pozycja Polski wśród krajów Unii Europejskiej w 2014 roku
.UDMĞUHGQLRUR]ZLQLĊW\
.UDMVáDERUR]ZLQLĊW\
.UDMZ\VRNRUR]ZLQLĊW\
7UXGQRSRZLHG]LHü
Źródło: opracowanie na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych w Katedrze Marketingu Uniwersytetu
Szczecińskiego.
228
bej pozycji, zaś 1% był zdania, że miejsce Polski w Unii było silne. Badania prowadzone
przez Katedrę Marketingu US dziesięć lat później dowodzą, że Polska cały czas plasuje się
wśród krajów średnio rozwiniętych (por. wykres 3). Takiego zdania jest połowa osób biorących udział w badaniu, a więc więcej niż dekadę temu. Mniej respondentów uważa również,
że Polska jest krajem słabo rozwiniętym – w analizowanych badaniach odsetek ten wynosi
38%. Większy jest również odsetek respondentów klasyfikujących Polskę do krajów wysoko rozwiniętych – 4%.
Podsumowanie
W dniu 01.05.2014 roku minęło dziesięć lat członkostwa Polski w Unii Europejskiej.
Dekada to doskonały moment do podsumowań i refleksji nad doświadczeniami związanymi
z procesem integracji. Nieco uogólniając można stwierdzić, że wejście do wspólnoty i idące
za tym wsparcie finansowe w postaci funduszy strukturalnych pozwoliły na restrukturyzację polskiej gospodarki a przez to wzrost poziomu życia polskich konsumentów. O ile
bowiem w momencie przystępowania do UE 32-39% Polaków twierdziło, że proces integracyjny przyniesie więcej korzyści niż strat, to dziewięć lat później średnio połowa Polaków
(42-54%) oceniła, że członkostwo przyniosło więcej korzyści niż kosztów (Stosunek
Polaków do integracji europejskiej 2013; Wenerski 2013).
Dziesięć lat po integracji ze strukturami europejskimi konsumenci doceniają możliwość wyjazdu do innego państwa unijnego bez konieczności poddawania się kontroli na
granicy i stania w długich kolejkach do odprawy, podejmowania pracy w różnych miejscach w Europie, doświadczają pozytywnych efektów inwestycji w infrastrukturę drogową, sportową czy społeczną, realizowanych dzięki funduszom strukturalnym. Ponad 70%
respondentów badania prowadzonego przez Katedrę Marketingu uważa ponadto, że w perspektywie 2020 roku Polacy będą coraz częściej podejmowali pracę w innych krajach UE,
w coraz większym zakresie będą korzystali z usług edukacyjnych w ramach UE, jak również
będą częściej wyjeżdżali do innych krajów UE na urlop. Duża część osób biorących udział
w badaniu (68%) stoi na stanowisku, iż dokonywanie zakupów w zagranicznych sklepach
internetowych będzie coraz bardziej popularne, a nieco mniej (58%) uważa, że w kolejnych
latach zwiększy się zakres korzystania z usług kulturalnych i rekreacyjnych w innych krajach unijnych, jak również z usług europejskich instytucji chroniących prawa konsumenta.
Należy jednak zauważyć, że osiąganie korzyści wiąże się z pewnymi zagrożeniami dla
polskich konsumentów. Wyjazdy do pracy za granicę prowadzą niejednokrotnie do rozpadu
rodzin i powstania zjawiska określanego mianem „eurosierot”. Migracje zarobkowe skutkują utratą specjalistów w kraju, inwestycje infrastrukturalne wiążą się z trudnym problemem
znalezienia wkładu własnego do projektów, inwestycje zagraniczne doprowadzają do upadku
wielu polskich, mniejszych przedsiębiorstw. Nie bez znaczenia jest również strach i niepewność związana z kryzysem gospodarczym w Europie. Zatem o ile problemów do rozwiązania
pozostaje jeszcze wiele, to dotychczasowe doświadczenia polskich konsumentów na jednolitym rynku europejskim przekonują o potrzebie kontynuowania i rozwoju tego procesu.
EDYTA RUDAWSKA
229
Bibliografia
5 lat w Unii Europejskiej (2009), Urząd Komitetu Integracji Europejskiej, Warszawa.
Bilans czterech lat członkostwa Polski w Unii Europejskiej (2008), CBOS, Warszawa.
Błaszczak D. (2012), Polska-Unia Europejska. Polacy-Europejczycy. Integracja Polski z Unią Europejską w opinii społeczeństwa polskiego, „Rocznik Nauk Społecznych”, nr 2, tom 4(40).
Kolarska-Bobińska, L. (2001), Polacy wobec wielkiej zmiany. Integracja z Unią Europejską, Instytut
Spraw Publicznych, Warszawa.
Mazurek-Łopacińska K. (2005), Zachowania adaptacyjne Polaków w dobie integracji z Unią Europejską, (w:) Karwowski J. (red.), Polski konsument i przedsiębiorstwo na jednolitym europejskim
rynku, Wydawnictwo Printshop, Szczecin.
Opinia publiczna w Unii Europejskiej (2008), Standardowy Eurobarometr 70, Raport krajowy Polska,
jesień, TNS Opinion&Social.
Opinia publiczna w Unii Europejskiej (2013), Standardowy Eurobarometr 80, Raport krajowy Polska,
jesień, TNS Opinion&Social.
Poparcie dla integracji Polski z Unią Europejską (2002), Badania CBOS, Warszawa,
http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2002/K_175_02.PDF [dostęp: 26.02.2014].
Stosunek do członkostwa Polski w Unii Europejskiej po rozszerzeniu tej organizacji (2004), Badania
CBOS, Warszawa, http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2004/K_092_04.PDF [dostęp: 26.02.2014].
Stosunek do członkostwa w Unii Europejskiej i pozycja Polski w zjednoczonej Europie (2004), Komunikat z badań CBOS, Warszawa, http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2004/K_115_04.PDF
[dostęp: 15.02.2014].
Stosunek Polaków do integracji europejskiej (2013), Komunikat z badań CBOS, Warszawa.
Wenerski Ł. (2013), Unia daje czy zabiera? Dekada członkostwa Polski w UE w oczach przedstawicieli polskich samorządów, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa.
Consumer in the Single European Market – the Decade of Experience
Summary
An aim of this study is an attempt to assess attitudes of Polish consumers towards the process of integration with the European Union as well as to identify how
they really assess the transformations taken place in Poland within the decade upon
its admission to the European Union. For the purpose of analysis of the collected
research material, appeared in result of empirical studies carried out by various
research centres in Poland during the last ten years, the author used the secondary
sources as well as the primary sources in the form of empirical studies conducted
in the Department of Marketing of the University of Szczecin. The research shows
that the level of support by Polish consumers for the process of integration with the
European Union has remained relatively high. Polish consumers think optimistically of the future within the EU. The accession to the community and the accompanying financial support in the form of structural funds have allowed for restructuring
of the Polish economy and, owing to that, for the growth of the Polish consumers’
living standard. The article is of the research nature.
Key words: consumer, European integration, Poland.
JEL codes: D12, M31
230
Потребитель на общем европейском рынке – десять лет опыта
Резюме
Цель настоящей разработки – попытка оценить отношение польских потребителей к процессу интеграции с Европейским Союзом, а также выявить,
как они действительно оценивают перемены, произошедшие в Польше десять лет после вступления в Европейский Союз. Для анализа накопленного
исследовательского материала, полученного в результате эмпирических исследований, осуществляемых разными научно-исследовательскими центрами
в Польше в период последних десяти лет, использовали вторичные источники, а также первоисточники в виде эмпирических исследований, проводимых
на Кафедре маркетинга Щецинского университета. Исследования показывают, что поддержка со стороны польских потребителей процесса интеграции
с Европейским Союзом удерживается на относительно высоком уровне. Польские потребители оптимистически думают о будущем ЕС. Присоединение
к сообществу и последовавшая финансовая поддержка в виде структурных
фондов позволили реструктурировать польскую экономику и, благодаря этому, достичь роста уровня жизни польских потребителей. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребитель, европейская интеграция, Польша.
Коды JEL: D12, M31
Afiliacja:
dr hab. Edyta Rudawska, prof. US
Katedra Marketingu
ul Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 19 85
231
Adam Rudzewicz, Mariola Grzybowska-Brzezińska, Aleksandra Wojtkowska
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Wizerunek kobiety w reklamie internetowej w zależności od płci
adresatów przekazu
Streszczenie
Celem rozważań jest określenie wizerunku kobiety przedstawianej w reklamach
internetowych, skierowanych do rożnych grup odbiorców (kobiety i mężczyźni).
Badanie polegało na analizie reklam wyświetlanych na pięciu portalach internetowych skierowanych do kobiet oraz pięciu skierowanych do mężczyzn.
Na stronach kierowanych do płci żeńskiej częściej można było zobaczyć kobiety w roli nietradycyjnej. Zazwyczaj były to postacie atrakcyjne fizycznie, kobiety
nowoczesne, dbające o swój wygląd oraz pewne siebie. Z kolei na portalach dla
mężczyzn kobieta znacznie częściej występowała w rolach tradycyjnych. Z reguły
pokazywana była jako dekoracja lub obiekt seksualny.
Stereotypy na temat kobiet są powszechnie wykorzystywane w reklamach internetowych. Twórcy umieszczają w swoich przekazach symbole i stereotypy oraz
wzorce zachowań pożądane w danej grupie docelowej. Artykuł ma charakter studium przypadku.
Słowa kluczowe: reklama, Internet, wizerunek, kobieta, stereotyp.
Kody JEL: L86, M14, M37, P46
Wstęp
W różnych środkach masowego przekazu możemy spotkać się z reklamą wykorzystującą
stereotypy. Twórcy stosują je w celu uproszczenia przekazu i pobudzenia wyobraźni odbiorców. Uznawane jest to przez nich za skuteczny sposób na zapamiętanie marki oraz zdobycie
lojalnego klienta. Nierzadko w przekazach przejawia się również gra emocji oraz różnego
rodzaju metody wykorzystywania komunikacji niewerbalnej. Wszystko to ma oddziaływać
na potencjalnych konsumentów, którzy w dzisiejszych czasach potrzebują komunikatu prostego, nie wymagającego dużej uwagi i skupienia.
Celem rozważań jest określenie wizerunku kobiety przedstawianej w reklamach internetowych, skierowanych do rożnych grup odbiorców (kobiety i mężczyźni).
Stereotypy na temat kobiet
Stereotypy ról płciowych dotyczą uogólniania oraz przekonań na temat tego, jakie zajęcia, bądź też rodzaje aktywności przeznaczone są dla kobiet, a jakie dla mężczyzn. Rola
232
WIZERUNEK KOBIETY W REKLAMIE INTERNETOWEJ...
płci w tym przypadku oznacza zbiór zdefiniowanych, zarówno społecznie, jak i kulturowo oczekiwań, które według stereotypu powinny spełniać omawiane jednostki w pewnych
określonych sytuacjach. Kwestia ta dotyczy głównie obowiązków wynikających z aktywności zawodowej kobiet i mężczyzn, np. przejmowanie wszelkich zobowiązań finansowych
przez mężczyznę czy opiekowanie się dziećmi i prowadzenie domu przez kobietę. Innym
przykładem jest zajmowanie przez mężczyzn wyższych stanowisk organizacyjnych, sfera
polityczna czy też służba wojskowa (Mandal 2004, s. 15). Rzadko spotyka się mężczyzn
sprzedających ubrania, środki czystości czy też artykuły dla dzieci (Renzetti, Curran 2005,
s. 312).
Wizerunek kobiety w reklamie
Kobieta – opiekunka, matka, żona
Wizerunek kobiety jako oddanej, ciepłej opiekunki swojej rodziny można ujrzeć najczęściej w reklamach leków, produktów żywnościowych, proszków do prania, czy też artykułów dla dzieci. Są to zazwyczaj kobiety doświadczone życiowo, znające nowości medyczne,
które skutecznie potrafią pomóc swoim pociechom oraz mężom w przypadku przeziębienia,
gorączki lub bólu głowy. Kobiety te reklamują wszelkiego rodzaju pokarmy, odżywki oraz
akcesoria dla dzieci. Kolejną kategorią reklamowaną w takich przekazach są produkty żywnościowe, które matki i żony podają swojej rodzinie w trosce o ich zdrowie oraz samopoczucie (Czerw 2004, s. 35-40). Kobieta w reklamach pragnie czuć się niezbędna i służy pomocą
oraz wsparciem (Kieżel 1998, s. 25-30).
Kobieta jako gospodyni domowa
Do głównych zadań gospodyni należy przywracanie koloru ubraniom, utrzymywanie porządku w domu, a także dezynfekcja pomieszczeń, głównie kuchni i łazienki (Czerw 2004,
s. 35-40). Bohaterki w reklamie nie okazują zniechęcenia ani wyczerpania. Ogromną wartość ma dla nich osiągnięcie oczekiwanych rezultatów.
Kobieta jako uwodzicielska piękność
Uwodzicielka to kobieta pełna szyku, wdzięku i uroku, której ciężko jest się oprzeć.
W reklamach zaspokaja ona swoją potrzebę zdobywania przez uwodzenie i kuszenie mężczyzn. Taki wizerunek kobiet wykorzystują głównie reklamy perfum, kosmetyków oraz
ekskluzywnej bielizny czy ubrań (Kieżel 1998, s. 25-30). W reklamach występuje sama lub
w towarzystwie, najczęściej przystojnego mężczyzny.
Inną odmianą tego wizerunku kobiety jest „wamp”. Zazwyczaj jest to kobieta naga lub
bardzo skąpo ubrana w strój, który w sposób szczególny podkreśla jej seksualność. Reklamy
A. RUDZEWICZ, M. GRZYBOWSKA-BRZEZIŃSKA, A. WOJTKOWSKA
233
z jej udziałem są najczęściej kierowane do mężczyzn, choć zdarzają się wyjątki (Czerw
2004, s. 35-40).
Kobieta aktywna zawodowo
Kobieta aktywna zawodowo przedstawiana w reklamie to osoba niezależna, nieustannie
dążąca do celu, pokonująca trudności napotkane na swej drodze, a jednocześnie pragnąca
akceptacji otoczenia (Kieżel 1998, s. 25-30). Przekazy reklamowe dotyczą zazwyczaj kosmetyków, zegarków, czy też modnej odzieży.
Metoda badań
Reklama internetowa w znacznym stopniu pokazuje kobiety w tradycyjnych i uległych
rolach, sugerując, że są one w ciągłej potrzebie i zależności od reasekuracji mężczyzny
(Plakoyiannaki i in. 2008, s. 101-112).
W badaniu skupiono się na dwóch głównych celach:
-- Po pierwsze, określenie wizerunku kobiet przedstawianych w reklamie internetowej.
-- Po drugie, analiza przekazów reklamowych skierowanych do różnych grup społecznych
(kobiet i mężczyzn), czyli określenie ewentualnych różnic w prezentowanym wizerunku
reklamowym kobiet.
Badanie polegało na analizie reklam wyświetlanych na pięciu portalach internetowych
skierowanych do kobiet oraz pięciu skierowanych do mężczyzn. Strony internetowe przeglądano dwa razy dziennie w godzinach popołudniowych i wieczornych w ciągu jednego
tygodnia w maju 2013 roku.
Wizerunki kobiet występujących w reklamach przydzielono do dwóch umownych kategorii ‒ tradycyjne i nietradycyjne. Do wizerunków tradycyjnych zaliczono kobietę występującą
w roli pani domu, matki, żony, opiekunki, osoby zależnej od mężczyzny. Za tradycyjny wizerunek kobiety uznano również kobietę występującą jako dekoracja oraz obiekt seksualny.
Do grupy wizerunków nietradycyjnych zaliczono kobietę atrakcyjną fizycznie. Jest to
bohaterka nowoczesna, która chce się sobie podobać, dba o wygląd oraz pielęgnuje urodę.
Nietradycyjną rolą jest również kobieta występująca w reklamie jako ekspert. Taką osobą jest również kobieta aktywna zawodowo, profesjonalistka, ukazywana w trakcie pracy. W przekazach reklamowych możemy zauważyć także kobietę prezentowaną na równi
z mężczyzną. Ostatnim obliczem kobiety, które zaliczone zostało do ról nietradycyjnych
w reklamach jest kobieta mająca swoje hobby, wykonująca niestandardowe czynności, na
przykład sporty ekstremalne i działalność niezwiązaną z gospodarstwem domowym.
Wybrane kobiece portale internetowe to:
-- www.kobieta.pl
-- www.ofemini.pl
-- www.kobieta.gazeta.pl
234
-- www.tojakobieta.pl
-- www.piekniejsza.pl
Na portalach tych poruszanych jest wiele tematów. Pojawiają się tam przede wszystkim
zagadnienia dotyczące urody i pielęgnacji kobiecego ciała. Można znaleźć na nich również
porady oraz informacje o nowych produktach pojawiających się na rynku. Wśród zakładek
pojawiają się między innymi: fitness i zdrowie, quizy, horoskopy, seks oraz przepisy kulinarne. Twórcy stron poruszają również problematykę związaną z prowadzeniem domu i wychowywaniem dzieci. Częstym tematem portali kobiecych jest również show biznes i plotki
dotyczące życia gwiazd. Popularne wśród użytkowniczek są także fora, na których mogą się
one wymieniać doświadczeniami i poradami.
Wśród analizowanych portali skierowanych do mężczyzn znalazły się:
-- www.time4men.pl
-- www.menshealth.pl
-- www.jegostrona.pl
-- www.menstream.pl
-- www.ckm.pl
Na męskich stronach internetowych można znaleźć takie tematy, jak fitness, zdrowie,
dieta oraz trening. Równie często pojawiają się tam informacje o nowościach w dziedzinie
motoryzacji, a także mody męskiej. Rzadziej jednak niż w przypadku portali kobiecych,
spotkać można zagadnienia dotyczące rodziny czy domu. Na tych portalach są również zakładki z poradami dotyczącymi kształtowania sylwetki oraz odpowiedzi na nurtujące panów
pytania. Główne poruszane tematy to seks, sport, kobiety oraz pieniądze.
Reklamy na kobiecych portalach internetowych
W tabeli 1 przedstawiono liczbę reklam kreujących tradycyjny bądź nietradycyjny wizerunek kobiety na damskich portalach internetowych.
Tabela 1
Liczba reklam na kobiecych portalach internetowych
Nazwa strony internetowej
Tradycyjny
Nietradycyjny
www.kobieta.pl
19
25
www.ofemini.pl
15
20
www.iwoman.pl
28
49
www.tojakobieta.pl
14
8
www.piekniejsza.pl
19
9
Suma
95
111
235
Podczas tygodniowej obserwacji na stronie portalu skierowanego do pań www.kobieta.pl
pojawiło się 19 reklam ukazujących tradycyjny wizerunek kobiety. Były to zazwyczaj reklamy prezentujące bohaterkę w otoczeniu rodziny, często w zamkniętym pomieszczeniu.
Występowała ona głównie w roli matki lub żony i reklamowała środki czystości, artykuły
żywnościowe czy też artykuły dla dzieci. Rzadziej pojawiały się reklamy, w których kobieta
występowała jako obiekt seksualny lub dekoracja.
Reklam ukazujących nietradycyjny wizerunek kobiety pojawiło się na tym portalu trochę więcej. 25 nietradycyjnych reklam, które znalazły się na stronie, najczęściej ukazywało
kobietę jako osobę atrakcyjną fizycznie, prezentującą zazwyczaj szampony do włosów, kosmetyki i inne środki higieny.
Na stronie www.ofemini.pl wyświetliło się 15 reklam przedstawiających tradycyjną rolę
kobiety i 20 przekazów nietradycyjnych. Wśród tych pierwszych kobieta po raz kolejny
wystąpiła jako pani domu oraz matka i żona. Nietradycyjny wizerunek kobiety, podobnie
jak w przypadku wcześniej omawianego portalu, pojawiał się najczęściej w reklamie kosmetyków i kobiecych produktów higienicznych. Poniżej przykład reklamy zamieszczonej
na omawianym portalu. Obraz pokazuje kobietę atrakcyjną fizycznie.
Portal www.iwoman.pl ukazał na swojej stronie 28 reklam o tradycyjnym wizerunku
kobiety i aż 49, w których bohaterka wystąpiła w roli uznanej w badaniu za nietradycyjną.
Podobnie jak w przypadku opisanych wyżej portali, kobiety występowały głównie jako gospodynie domowe, jeśli chodzi o reklamy tradycyjne oraz jako kobiety atrakcyjne fizycznie
w przypadku przekazów nietradycyjnych.
Z kolei na stronie www.tojakobieta.pl pojawiło się niewiele reklam, gdyż jedynie 15 prezentujących kobietę w sposób tradycyjny i tylko 8 w roli nietradycyjnej. Na uwagę zasługuje
jednak fakt, iż wśród tych drugich pojawiły się reklamy, w których bohaterka prezentowała
swoje hobby wykonując czynności niestandardowe. Zaprezentowana została np. podczas
uprawiania sportu wyczynowego, jakim jest wspinaczka górska. W reklamie tej kobieta zdobywa szczyt i stojąc na nim podaje rękę wspinającemu się jeszcze mężczyźnie.
Na ostatniej z odwiedzonych stron, jaką jest www.piekniejsza.pl ukazało się 19 reklam
o portrecie kobiety tradycyjnym i tylko 9 prezentujących nietradycyjny wizerunek bohaterki. Tu z kolei należy zwrócić uwagę na fakt, iż kobieta w większości reklam nietradycyjnych
przedstawiona została jako ekspert, a w dwóch także na równi z mężczyzną.
W sumie na kobiecych portalach internetowych pojawiło się 95 reklam prezentujących tradycyjny wizerunek kobiety oraz 111 ukazujących role nietradycyjne. Przewaga prezentowania
wizerunku nietradycyjnego na portalach kobiecych może wskazywać na fakt, iż przekazy kierowane do pań są coraz mniej stereotypowe. Niemal 54% reklam prezentujących kobiety na
damskich portalach internetowych to przekazy przedstawiające bohaterkę w roli nietradycyjnej.
Reklamy na męskich portalach internetowych
W tabeli 2 zestawiono liczbę reklam stereotypowych oraz przekazów nietradycyjnych
zaobserwowanych na portalach internetowych skierowanych do mężczyzn.
236
Tabela 2
Liczba reklam na męskich portalach internetowych
Nazwa strony internetowej
www.time4men.pl
Tradycyjny
Nietradycyjny
35
5
www.menshealth.pl
9
10
www.jegostrona.pl
15
2
www.menstream.pl
10
12
www.ckm.pl
16
8
Suma
75
37
Męskie portale internetowe, jak wynika z badania, w większości prezentują w reklamach tradycyjne wizerunki kobiet. Na stronie www.time4men.pl zaobserwowano 35 reklam
przedstawiających właśnie taką rolę kobiety, natomiast wizerunek nietradycyjny ukazany
został jedynie w pięciu reklamach. Kobiety w przekazach tradycyjnych pełniły często rolę
dekoracji. Nierzadko miało to miejsce w reklamach samochodów, w których bohaterka
ubrana w seksowny strój i właściwie nie pełniła żadnej ważnej funkcji w reklamie.
Na stronie www.menshealth.pl liczba przekazów tradycyjnych i nietradycyjnych była
bardzo zbliżona. Tych pierwszych wyświetlono 9, z kolei drugich – 10. Kobieta ukazywana
w sposób tradycyjny prezentowana była na tym portalu głównie jako obiekt seksualny i dekoracja. Pojawiła się również jeden raz w roli gospodyni domowej. W przekazach nietradycyjnych panie występowały zazwyczaj w podobnych rolach jak mężczyźni.
Na portalu www.jegostrona.pl kobiety prezentowane były przeważnie w rolach stereotypowych. W 15 przekazach przeważały wizerunki pań zależnych od mężczyzn lub w formie
obiektów seksualnych. Bohaterki reklamowały produkty żywnościowe oraz proszki do prania. Przekazów nietradycyjnych na tej stronie było niewiele, jedynie dwa. W jednej z tych
reklam ukazany był wizerunek kobiety jako ekspertki, co było rzadkością na portalach męskich. Druga reklama przedstawiała kobietę atrakcyjną fizycznie.
Strona www.menstream.pl, podobnie jak omawiany wcześniej portal www.menshealth.
pl zaprezentowała zbliżoną liczbę reklam tradycyjnych i nietradycyjnych. Reklam stereotypowych, przedstawiających wizerunek seksownej kobiety lub gospodyni domowej było
na tym portalu 10, natomiast bohaterki w rolach nietradycyjnych pojawiły się 12 razy. Na
uwagę zasługuje fakt, iż bohaterki na tej stronie wielokrotnie zostały przedstawione jako
osoby aktywne zawodowo oraz ekspertki. Pojawiły się tu także reklamy, w których kobieta
wykonywała czynności przypisywane stereotypowo mężczyznom.
Z kolei na stronie www.ckm.pl ukazało się aż dwa razy więcej reklam przedstawiających
tradycyjny wizerunek kobiety niż jej portret nietradycyjny. Tych pierwszych pojawiło się na
portalu 16, natomiast drugich – 8. Na stronie www.ckm.pl kobieta zdecydowanie częściej
237
prezentowana była jako obiekt seksualny i dekoracja niż na pozostałych analizowanych portalach.
Na portalach kierowanych do mężczyzn zdecydowanie częściej ukazywany był tradycyjny wizerunek kobiety w reklamie. Przekazów tradycyjnych zaobserwowano aż 75, natomiast
nietradycyjnych tylko 37. Prawie 70% reklam prezentowało kobietę przeważnie w roli obiektu
seksualnego lub dekoracji. Najczęściej była to półnaga bohaterka o ponadprzeciętnej urodzie.
Podsumowanie wyników badań
W tabeli 3 przedstawiono podsumowanie końcowych wyników przeprowadzonego badania.
Tabela 3
Liczba reklam na wszystkich analizowanych portalach internetowych
Portale internetowe
Tradycyjny
Nietradycyjny
kobiece
95
111
męskie
75
37
Suma
170
148
Wyniki pokazują, że w większości reklam kobiety zostały ukazane w rolach opisanych
w badaniu jako tradycyjne. Badanie wykazało również, że kobiety w przekazach internetowych były portretowane głównie jako gospodynie domowe, matki, żony i dekoracje.
Na męskich stronach przekazów tradycyjnych było aż dwa razy więcej niż przekazów
nietradycyjnych. Większość z wyświetlanych reklam traktowała płeć żeńską jako obiekt
seksualny lub dekorację. Niewiele pojawiło się bohaterek w rolach gospodyń domowych,
a także oddanych matek i żon.
Na damskich portalach internetowych kobiety były znacznie częściej bohaterkami wyświetlanych reklam. W tym przypadku pojawiło się nawet o 16 przekazów więcej prezentujących nietradycyjny wizerunek pań. Przeważnie promowane były kosmetyki i produkty do
pielęgnacji ciała oraz środki higieny dla kobiet. Reklamy te zdecydowanie ukazywały kobietę nowoczesną, która chce wyglądać pięknie i nieustannie dbać o swój wygląd zewnętrzny.
Często były to bohaterki wykonujące niestandardowe czynności lub aktywne zawodowo.
Wyniki badań udowadniają, że odbiorca ma znaczny wpływ na to, jaki wizerunek kobiety jest prezentowany w reklamie internetowej. Świadczy o tym fakt, że na stronach, które
zazwyczaj odwiedzają mężczyźni, pokazano aż dwa razy więcej reklam stereotypowych niż
ukazujących portret kobiety nowoczesnej.
238
Podsumowanie
Stereotypy na temat kobiet wykorzystywane w reklamach są powszechnie stosowane
w różnego rodzaju środkach masowego przekazu. Stosuje się je biorąc pod uwagę fakt, iż
decyzję o zakupie konsument często podejmuje pod wpływem emocji. Twórcy umieszczają
w swoich przekazach pewne symbole i stereotypy oraz wzorce zachowań pożądane w grupie
docelowej.
Najczęściej wykorzystywanym stereotypem w reklamach jest uproszczony obraz kobiet. Na portalach kobiecych wyświetla się więcej reklam przedstawiających nietradycyjny
wizerunek pań. Najwięcej reklam prezentowało kobietę atrakcyjną fizycznie, nowoczesną,
dbającą o swój wygląd, pewną siebie. Z kolei na męskich portalach internetowych najwięcej
pojawiło się przekazów o tradycyjnym portrecie kobiety. Bohaterki najczęściej pokazywane
były jako dekoracje lub obiekty seksualne. W reklamach na męskich stronach internetowych
rzadko można było zobaczyć kobietę w roli eksperta. Powyższe wyniki świadczą również
o tym, że odbiorca ma znaczny wpływ na sposób prezentowania wizerunku kobiety w reklamie.
Bibliografia
Czerw A. (2004), Stereotypy płci w reklamie, „Marketing i Rynek”, nr 2.
Kieżel M. (1999), Stereotypy i ich wpływ na przekaz reklamowy oraz postrzeganie wizerunku marki,
„Marketing i Rynek”, nr 6.
Mandal E. (2004), Podmiotowe i interpersonalne konsekwencje stereotypów związanych z płcią,
Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice.
Plakoyiannaki E., Mathioudaki K., Dimitratos P., Zotos Y. (2008), Images of Women in Online Advertisements of Global Products: Does Sexism Exist?, “Journal of Business Ethics”, No. 83.
Renzetti C.M., Curran D.J. (2005), Kobiety, mężczyźni i społeczeństwo, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Wojciszke B. (2010), Sprawczość i wspólnotowość, GWP, Gdańsk.
http://www.menshealth.pl
http://www.ofemini.pl
Woman’s Image in Internet Commercials Depending on the Sex
of Message Addressees
Summary
An aim of considerations is to define the image of the woman presented in
Internet commercials addressed to various groups of recipients (women and men).
The survey consisted in an analysis of commercials displayed on the five Internet portals addressed to women and on the five ones addressed to men.
On the sites addressed to females, one could more often see women in the nontraditional role. Usually they were physically attractive figures, modern women,
taking care of their appearance, and self-confident. In turn, on the portals for men,
the woman considerably more often appeared in traditional roles. As a rule, she was
shown as a decoration or a sexual object.
The stereotypes related to women are commonly used in Internet commercials.
Authors of advertisements put in their messages the symbols and stereotypes as
well as patterns of behaviour desired in a given target group. The article is of the
case study nature.
Key words: advertising, Internet, image, woman, stereotype.
JEL codes: L86, M14, M37, P46
Имидж женщины в интернет-рекламе в зависимости от пола
адресатов сообщения
Резюме
Цель рассуждений – определить имидж женщины, представляемой в интернет-рекламах, направленных разным группам получателей (женщинам
и мужчинам).
Изучение заключалось в анализе реклам, демонстрируемых на пяти интернет-порталах, направленных женщинам, и на пяти, направленных мужчинам.
На сайтах, направляемых представителям женского пола, чаще можно
было увидеть женщин в нетрадиционной роли. Как правило, это были персонажи, привлекательные в физическом смысле, современные женщины, заботящиеся о своей внешности и самоуверенные. В свою очередь, на порталах
для мужчин женщина намного чаще выступала в традиционных ролях. Как
правило, ее показывали в качестве декора или сексуального объекта.
Стереотипы в отношении женщин часто используются в интернет-рекламах. Их авторы помещают в своих сообщениях символы и стереотипы, а также образцы поведения, желательные в данной целевой группе. Статья имеет
характер анализа конкретного случая.
Ключевые слова: реклама, интернет, имидж, женщина, стереотип.
Коды JEL: L86, M14, M37, P46
239
240
Afiliacja:
dr inż. Adam Rudzewicz
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Katedra Analizy Rynku i Marketingu
ul. Oczapowskiego 4
10-719 Olsztyn
tel.: 89 523 49 28
241
Ewa Sadowska
Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej
Satysfakcja i lojalność klientów jako determinanta zachowań
konsumentów na rynku telefonii mobilnej
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie czynników wpływających na decyzje
konsumenckie związane z satysfakcją z usług mobilnych oraz lojalnością klientów
wobec usługodawców. W tym celu autorka dokonała analizy wyników badań własnych, przeprowadzonych metodą ankietową. Z przeprowadzonych badań wynika,
że zachowania konsumenckie w dużej mierze nadal podyktowane są czynnikami
ekonomicznymi, jednak zauważa się, że czynniki psychologiczne mają równie
duży wpływ na zachowania klientów na rynku. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: satysfakcja i lojalność klientów, zachowanie konsumentów, rynek telefonii mobilnej.
Kody JEL: M31
Wstęp
W miarę rozwoju społeczno-gospodarczego oraz przemian cywilizacyjno-kulturowych
systematycznie zmieniały się wzorce postępowania konsumenta na rynku. Zachowania konsumenta zaczęły mieć charakter racjonalny, czyli można było je przewidzieć oraz na nie
wpływać. Nie zależały już wyłącznie od cen produktów oraz usług czy dochodów klientów,
ale również od postrzegania rzeczywistości ekonomicznej, oczekiwań i postaw konsumentów.
Od zachowań konsumentów bardzo często zależy powodzenie rynkowe wielu przedsiębiorstw. Dlatego zachowania konsumentów stanowią ogromny obszar badań marketingowych. Przyczyną tego zjawiska jest między innymi szybkie tempo wprowadzania nowych
produktów na rynek, skrócenie cyklu życia produktów czy dbałość przedsiębiorstw o satysfakcję konsumentów oraz budowanie trwałych relacji z klientami.
Satysfakcja klientów a zachowania konsumentów
Teoria zachowania konsumenta zakłada jego racjonalne działanie, czyli takie zachowanie, które jest wewnętrznie spójne oraz logiczne, zmierzające do maksymalizacji satysfakcji
jednostki. Mówimy o racjonalnym zachowaniu konsumenta w sytuacji, gdy spełnione są
trzy podstawowe założenia. Po pierwsze, konsument przejawia pewne potrzeby oraz potrafi
je dokładnie określić. Po drugie, konsument jest w stanie dokonać wartościowania swoich
242
SATYSFAKCJA I LOJALNOŚĆ KLIENTÓW JAKO DETERMINANTA ZACHOWAŃ...
potrzeb od najbardziej do najmniej intensywnie odczuwalnych. Po trzecie, konsument dokonuje takiego wyboru, który pozwoli mu zmaksymalizować własną satysfakcję (zadowolenie, użyteczność).
Wszystkie decyzje konsumentów są zależne od wielu czynników. Przede wszystkim od
czynników ekonomicznych, ale także pozaekonomicznych. W literaturze przedmiotu na temat zachowań konsumentów można znaleźć różne kryteria racjonalności, takie jak: ekonomiczne, psychologiczne, społeczno-organizacyjne, biologiczne (Kieżel 2003, s. 41). Dla
każdego z kryteriów racjonalności zachowań konsumpcyjnych zaproponowano mierniki
oceny racjonalności. Należy mieć na uwadze, że wszystkie mierniki są względem siebie
komplementarne i dopiero ich holistyczne uwzględnienie daje możliwość oceny racjonalności zachowań konsumpcyjnych na rynku.
Stopień satysfakcji konsumenta w sferze konsumpcji jest miernikiem zaliczanym do kryterium psychologicznego (Kieżel 2003, s. 41). Obecnie przedsiębiorstwa kładą duży nacisk
na wysoki poziom satysfakcji klientów, który powinien przekładać się na zwiększenie stopnia lojalności klientów wobec firmy.
W literaturze przedmiotu jest wiele publikacji na temat satysfakcji i lojalności klientów.
Wielu autorów opisywało problematykę w Polsce i na świecie. Wiadomo, że lojalność klientów jest jedną z najbardziej pożądanych wartości na rynku. Każdy obserwuje z uwagą dobre
praktyki i chce adaptować mechanizmy pomagające odnieść sukces w realiach, w których
przyszło działać przedsiębiorcom.
Sytuacja na polskim rynku spowodowała, że lojalność klientów stała się poszukiwanym
dobrem. Powszechnie akceptowane jest twierdzenie o istnieniu związku między satysfakcją klienta, jego utrzymaniem i zyskownością. Należy podkreślić, iż budowanie lojalności
klientów nie jest możliwe bez jego usatysfakcjonowania. Ponadto oczywiste jest, iż dużo
mniej kosztuje utrzymanie pozyskanych klientów firmy niż ciągłe zdobywanie nowych.
Klient powinien być traktowany jak inwestycja, która jest źródłem długofalowych korzyści
dla przedsiębiorstwa. Należy podkreślić, że przeciętne koszty pozyskania przez podmiot
gospodarczy nowego klienta mogą być nawet pięciokrotnie wyższe niż koszty zadowolenia
klienta obecnego. Natomiast w czasie kryzysu posiadanie stałych klientów, którzy regularnie dokonują zakupów wydaje się ważniejsze niż kiedykolwiek.
Współczesne warunki działania przedsiębiorstw wymagają głębszego poznania klientów, ponieważ dzięki tej wiedzy można w sposób świadomy podejmować działania decydujące o ich lojalności. Wiedza ta stanowi ważny element decydujący o konkurencyjności
przedsiębiorstwa. Dla przedsiębiorstwa kluczowe jest, by klienci kupowali oferowane przez
firmę produkty. Dlatego dla zapewnienia popytu niezbędni są lojalni konsumenci, których
potrzeby i oczekiwania są zaspokojone przez produkty lub usługi firmy, a ponadto klient jest
w pełni zadowolony i usatysfakcjonowany.
Jednak istotne jest, by pobudzić u klientów tylko takie oczekiwania, jakie pracownicy
przedsiębiorstwa są w stanie każdorazowo zaspokoić. Innymi słowy, należy budować lojalność klientów za pomocą wzbudzania oczekiwań, które firma potrafi zaspokoić.
EWA SADOWSKA
243
Reasumując, dokonujące się zmiany w marketingu pokazują, że lojalność klientów ma
fundamentalne znaczenie, ponieważ w warunkach intensywnej konkurencji pozyskanie nowego klienta jest coraz droższe.
Do niedawna przedsiębiorstwa funkcjonujące na polskim rynku usług telekomunikacyjnych kładły nacisk na element sprzedaży jako główny klucz do sukcesu rynkowego firmy.
Tym samym taki rodzaj orientacji marketingowej nie tylko na rynkach zagranicznych, ale
także na rynku polskim zmienił kierunek, podkreślając element satysfakcji klienta oraz budowy z nim długotrwałych relacji. Z roku na rok coraz więcej przedsiębiorstw rozumie, jak
wielkie znaczenie ma usatysfakcjonowanie klienta, a także budowanie trwałych z nim więzi,
które to gwarantują stały zysk dla firm.
Sytuacja rynkowa telefonii mobilnej w Polsce
O satysfakcję oraz lojalność klientów zabiegają operatorzy telefonii mobilnej – podobnie jak przedsiębiorstwa innych branż. Rynek telefonii mobilnej jest o tyle interesujący, iż
bardzo często firmy telekomunikacyjne wykorzystywane są w działaniach marketingowych
zmierzających do budowania relacji z klientami przez przedsiębiorstwa działające w innych
sektorach. W praktyce pozostałe branże posługują się narzędziami i technologiami, które
operatorzy dostarczają swoim klientom.
Rynek usług telekomunikacyjnych, a w szczególności telefonia komórkowa, nasyca się
coraz nowszymi produktami i ofertami. Należy podkreślić, że coraz częściej zauważa się, że
firmy telekomunikacyjne zmieniają środek ciężkości realizowanych celów, z pozyskiwania
nowych klientów na cel utrzymania klientów dotychczasowych. W związku z tym, z roku na
rok relacje firmy z klientem stają się coraz ważniejsze i coraz większego znaczenia nabiera
koncepcja marketingu relacji, której zasadniczym celem jest przekształcenie jednorazowego
nabywcy w stałego i lojalnego klienta. Ten fakt stał się inspiracją do podjęcia badań nad
lojalnością klientów na rynku usług telefonii mobilnej.
Telefonia komórkowa jest największym segmentem polskiego rynku telekomunikacyjnego. Na rynku usług telefonii komórkowej nadal zauważalny jest trend wzrostu. W 2012 r.
przychody operatorów mobilnych stanowiły prawie 45% wartości całego rynku telekomunikacyjnego.
Według Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE), operatorzy w 2012 roku posiadali
w swoich bazach zarejestrowanych ponad 53,9 mln kart SIM (co dało penetrację rynku
na poziomie 140%), natomiast wartość segmentu stanowiła 18,9 mld zł. Czterech głównych operatorów – PTK Centertel, Polkomtel, T-Mobile Polska oraz P4 obsługiwało łącznie
98,7% wszystkich użytkowników i generowało 99,7% całkowitych przychodów ze świadczenia usług telekomunikacyjnych.
Z raportu UKE wynika, że chociaż T-Mobile Polska miał największą liczbę użytkowników, to nie osiągał największych przychodów – a co więcej był to najgorszy wynik na tle
dwóch głównych konkurentów funkcjonujących na rynku od wielu lat.
244
Tabela 1
Udział operatorów w rynku pod względem liczby użytkowników oraz uzyskanych
przychodów (w %)
Operator
Udział w rynku pod względem
liczby użytkowników
Udział w rynku pod względem
uzyskanych przychodów
T-Mobile Polska
29,3
26,1
PTK Centertel (Orange)
27,6
30,7
Polkomtel (Plus)
25,6
30,4
P4 (Play)
16,1
12,5
pozostali
1,3
0,3
Źródło: Raport o stanie usług rynku telekomunikacyjnego w Polsce w 2012 roku (2013).
W 2012 r. nastąpił wzrost liczby użytkowników (kart SIM) o 7,6% w porównaniu
z rokiem poprzednim. Pod tym względem pozycję lidera objął T-Mobile Polska z 29,3%
udziałem, co oznacza wzrost o 13,7% względem roku poprzedniego. Swoją pozycję umacniał nadal P4 (Play), który zanotował największy wzrost liczby użytkowników o 1,6 mln,
tj. o 22,8%. Największy wzrost odnosił się jednak do kategorii „pozostali” ‒ liczba kart SIM
w małych sieciach zwiększyła się o 37,5% w stosunku do roku poprzedniego.
Poruszając tematykę satysfakcji i lojalności klientów na rynku, nie sposób pominąć
analizy dotyczącej przejść klientów między konkurującymi graczami na rynku. Możliwość
szybkiego i bezpłatnego przenoszenia numeru telefonu cieszyła się dużą popularnością.
W 2012 r. około 1248 tys. użytkowników zdecydowało się na przeniesienie swojego numeru do innego operatora. Od kilku lat liderem pozostaje spółka P4, do której w 2012 r.
swój numer przeniosło 64% użytkowników spośród ogólnej liczby osób korzystających z takiej możliwości. Tak więc, największy wzrost bazy abonenckiej w 2012 r. zanotował P4 –
o 1,6 mln klientów (22,8%), a największy spadek o 0,1 mln abonentów (-1,1%) odnotował
Polkomtel.
Stopień satysfakcji konsumenta na rynku usług mobilnych
w świetle badań
W celu identyfikacji poziomu satysfakcji i lojalności klientów na rynku telefonii mobilnej przeprowadzono badania ankietowe na próbie 620 respondentów, na terenie województwa śląskiego, w połowie 2012 roku.
W badaniu 23% stanowili użytkownicy sieci T-Mobile, 36% ‒ Orange, 17% ‒ Plus, 20%
‒ Play oraz 4% użytkowników innych sieci.
Większość, bo 48% respondentów korzystała z usług w formie abonamentu, mniej liczną
grupę – 37% stanowili użytkownicy usług pre-paid oraz 15 % użytkowników korzystających z usługi mix.
EWA SADOWSKA
245
Wykres 1
Odsetek respondentów wg dostawcy usług mobilnych
,QQ\
70RELOH
3OD\
3OXV
2UDQJH
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Tabela 2
Odsetek osób korzystających z dostępnych form płatności za usługi mobilne (w %)
Forma płatności
Procent
Procent skumulowany
Abonament
48
Pre-paid
37
85
Mix
15
100
Respondenci biorący udział w badaniu deklarowali, że 16% z nich korzysta z usług operatora nie dłużej niż 5 lat, 48% ‒ od 6 do 10 lat, 29% ‒ od 11 do 15 lat, a 7% dłużej niż 15 lat.
W związku z deklaracją respondentów można wnioskować, iż jest to doświadczona grupa
klientów korzystających z usług sieci komórkowych, dobrze znająca rodzaj oferowanych
produktów, a zarazem świadoma swych preferencji.
Z badań ankietowych wynika, że aż 58% respondentów zmieniła operatora sieci komórkowej choć raz. Pozostałe 42% ankietowanych od początku zakupionej usługi telefonicznej
nieustannie korzysta z obsługi jednego dostawcy.
Wśród respondentów deklarujących zmianę dostawcy usług mobilnych, 52% zmieniło
operatora wyłącznie jeden raz, 30% dokonało zmiany dwa razy, a 18% ankietowanych trzy
razy lub więcej.
246
Wykres 2
Odsetek respondentów wg na stażu klienckiego
'áXĪHMQLĪODW
1LHGáXĪHMQLĪODW
ODW
ODW
Wykres 3
Liczba zmian operatora usług mobilnych
7U]\OXEZLĊFHM]PLDQ
RSHUDWRUD
--HGQD]PLDQDRSHUDWRUD
G
L
W
'ZLH]PLDQ\RSHUDWRUD
EWA SADOWSKA
247
Należy podkreślić, że spośród osób, które dokonały zmiany operatora, aż 24% respondentów zdecydowało się powrócić do dawnego dostawcy usług mobilnych.
Badaniu poddano również przyczyny lub ewentualne motywy, które skłoniłyby klientów
do zmiany operatora. W sumie uwzględniono w badaniu ankietowym dwanaście źródeł migracji klientów.
Zasadniczym czynnikiem decydującym o satysfakcji klienta z usług i tym samym kształtującym jego zachowanie na rynku jest aspekt ekonomiczny – konkurencyjne ceny. Aż 88%
respondentów zadeklarowało, że z powodu wysokich cen w porównaniu z firmami konkurencyjnymi, była lub jest skłonna zmienić dostawcę usług mobilnych. Obecnie zmiana ta
nie wymaga od klienta zmiany numeru telefonu, dlatego też klient nie odczuwa dodatkowej
utraty korzyści. Zaledwie 6% ankietowanych nadal pozostałoby klientem firmy, mimo ponoszenia wyższych kosztów.
Problemy techniczne sieci są kolejnym elementem wpływającym na satysfakcję klienta
z usług, a tym samym są czynnikiem, który spowoduje zmianę dostawcy, a przez to zmianę
zachowania klientów. Aż 78% klientów nie akceptuje częstego braku zasięgu czy przerywania połączeń. W przypadku częstych problemów technicznych ze strony dostawcy usług,
przedsiębiorstwo musi liczyć się z odejściem zdecydowanej większości klientów.
Innym elementem wpływającym na poziom satysfakcji klientów i powiązanym z aspektem materialnym jest oferta dedykowana stałym klientom. W dzisiejszych czasach konsumenci posiadają dużą wiedzę i doświadczenie marketingowe, są świadomi, że to przedsiębiorstwa zabiegają o dobre relacje i lojalność klienta wobec marki. Dlatego klient jest
wymagający i oczekuje za swoją lojalność wobec firmy dodatkowych korzyści. Dla 69% respondentów brak dedykowanej i konkurencyjnej oferty będzie przyczyną rezygnacji z usług
przedsiębiorstwa. Zaledwie 15% respondentów deklaruje, że nie będzie to miało wpływu na
ewentualne zaprzestanie z korzystania usług firmy. Podobna liczba ankietowanych (16%)
nie ma ostatecznej opinii o swoim ewentualnym kierunku działania w podobnej sytuacji.
Oferowanie nowym klientom korzystniejszych warunków cenowych niż stałym klientom było nagminnym zjawiskiem w Polsce, w szczególności na rynku usług mobilnych.
Klienci często migrowali między operatorami. Sytuacja uległa zmianie, gdy klienci mogli
przejść do innego operatora utrzymując wcześniej nadany numer telefonu. Od tego czasu,
otrzymywali korzystniejsze warunki umowy, nie tracąc przy tym numeru telefonu, stąd nie
odczuwali negatywnych skutków podjętych kroków, a wręcz przeciwnie. Mimo że sytuacja uległa znaczącym zmianom na rynku ‒ operatorzy doceniają swoich stałych i lojalnych
klientów, oferując korzystniejsze cenowo oferty dostosowane do potrzeb klienta ‒ to aż
68% respondentów deklaruje, że w przypadku zaistnienia takiej sytuacji, podejmie decyzję
o zmianie dostawcy usług. Zaledwie 14% respondentów stanowczo pozostałoby klientem
przedsiębiorstwa, a 17% respondentów zastanawiałoby się nad ostateczną decyzją.
Zdarza się, że dostawcy usług mobilnych aktywują na koncie klienta dodatkowe usługi,
które przez krótki okres są bezpłatne, a następnie klient jest zobligowany do poniesienia comiesięcznej opłaty. Z reguły są to usługi nie zamawiane i nie chciane przez użytkowników.
Taka forma działalności operatorów ma na celu zachęcić klientów do korzystania z dodat-
248
kowych usług. Tym samym, aby zrezygnować z włączonej opcji, należy wysłać wiadomość
tekstową o konkretnej treści lub skontaktować się z biurem obsługi klienta. Należy mieć na
uwadze, że wielu klientów wiadomości tekstowych od operatorów nie czyta, automatycznie
je kasując z pamięci telefonu. W takiej sytuacji użytkownik numeru nie wie, że dana oferta
została uruchomiona oraz nie jest świadomy konieczności złożenia rezygnacji. Takie postępowanie operatorów przyczyniłoby się do odejścia 66% ankietowanych, 19% respondentów
pozostałaby nadal klientem firmy, a 16% dokonałoby analizy sytuacji i podjęło dalsze kroki
działania, choć na dzień badania nie były te osoby zdecydowane co do ostatecznej decyzji.
Obecnie operatorzy komórkowi oferują klientom szeroki wachlarz ofert tak, aby każdy
mógł dopasować usługę do swoich potrzeb i preferencji. Wyniki badań pokazują, że jest to
bardzo ważny element, który może zadecydować o zmianie operatora w przypadku 63%
klientów. Zaledwie 17% respondentów zaprzecza, aby to był powód odejścia, a 20% badanych nie wie, jaką decyzję podjęłoby w takiej sytuacji. Zapewne w przypadku tych osób
jeszcze inne czynniki zadecydowałyby o pozostaniu lub odejściu od operatora.
Klienci operatorów komórkowych baczną uwagę zwracają na dostępność, a przede
wszystkim na cenę telefonów komórkowych. Aż 61% respondentów byłoby gotowych do
zmiany dostawcy usług mobilnych, jeżeli znalazłoby wybrany przez siebie model telefonu
w niższej cenie u innego operatora. Natomiast 1/4 klientów kategorycznie nie dokonałaby
zmiany dostawcy usług z tego powodu. Zapewne wpływ na taką sytuację mają po pierwsze
oferty usług bez zakupu telefonu, które są korzystne cenowo, a po drugie klient ma możliwość zakupu aparatu w sklepie (tradycyjnym bądź internetowym) po równie korzystnej
cenie.
Wśród wielu ofert, operatorzy proponują swoim klientom bezpłatne połączenia telefoniczne w ramach macierzystej sieci. Nie bez znaczenia dla klientów jest posiadanie usługi
u tego samego operatora, co rodzina i znajomi. Z badań wynika, że 60% respondentów
dokonałaby zmiany dostawcy usług mobilnych, gdyby najbliższe ich otoczenie posiadało
usługi u innego dostawcy. Cena usług odgrywa pierwszorzędne znaczenie w zachowaniu
konsumentów na rynku usług telekomunikacyjnych, stąd czynnik ten pozwala znacząco
zredukować wysokość ponoszonych kosztów. Zaskakujące jest, że 23% ankietowanych definitywnie zadeklarowała, że takiej zmiany nie dokonałaby. Może to wynikać z faktu, że
obecnie najbliższe osoby dla respondenta posiadają usługi w ramach jednego operatora lub
jest to czynnik niewystarczający do dokonania zmiany.
Działania marketingowe operatorów mogą przyczynić się do budowania relacji i utrzymania klienta, ale również do jego utraty. Obecnie operatorzy bazują na działaniach marketingowych opartych na kanale sms-owym stosowanym wobec swoich klientów. Zgodnie
z ustawą, klient musi wyrazić zgodę na przesyłanie informacji marketingowych. Jednak
zbyt częste informowanie klienta o usługach oraz promocjach może negatywnie wpłynąć
na zachowanie klienta. Z badań wynika, że 51% dokonałaby zmiany dostawcy, w sytuacji
gdyby przesyłana komunikacja marketingowa była zbyt uciążliwa dla użytkownika. Jednak
dla 31% ankietowanych zjawisko to nie stanowiłoby podstawy do zmiany.
EWA SADOWSKA
249
Firmy skupiają swoją uwagę na działaniach zgodnych z koncepcją marketingu relacyjnego, a obsługa klienta jest bardzo ważnym elementem działalności przedsiębiorstwa.
W badaniu ankietowym zapytano klientów operatorów komórkowych o ich negatywne doświadczenia z pracownikami biura obsługi klienta. Okazuje się, że aż 41% ankietowanych,
byłaby skłonna zmienić firmę z powodu niskiego poziomu obsługi, a 35% osób nadal pozostałaby klientami. Zjawisko to może wynikać, z dobrej znajomości rynku przez klientów.
Zdecydowana większość użytkowników to długoletni klienci, posiadający zarówno dobre,
jak i złe doświadczenia w kontaktach z operatorem.
Ponieważ nowe rozwiązania technologiczne pozwalają na implementację nowych usług
na rynku telekomunikacyjnym, ich wdrażanie nie jest bez znaczenia dla 37% klientów.
Oferowanie klientom nowych rozwiązań technicznych jest szczególnie ważne nie tylko dla
klienta biznesowego wykorzystującego zawodowo nowe technologie, ale także dla znaczącej grupy klientów indywidualnych korzystających z możliwości, które oferują nowe rozwiązania techniczne.
Mimo że na podstawie przeprowadzonych badań można wnioskować, że klienci usług
mobilnych są wrażliwi na ceny, to zaledwie 23% respondentów zadeklarowało swoją zmianę operatora argumentując decyzję promocją lub reklamą konkurenta. Natomiast aż 55%
ankietowanych klientów uważa, że nie jest wrażliwa na działania marketingowe operatorów
na tyle, by zmienić dostawcę usług pod wypływem impulsu.
Podsumowanie
Zachowanie konsumentów na rynku usług mobilnych podyktowane jest wieloma czynnikami. W dobie kryzysu ekonomicznego bardzo duże znaczenie ma czynnik ekonomiczny,
jednak należy podkreślić, że oferty proponowane konsumentom przez głównych graczy rynkowych w tym zakresie są bardzo zbliżone. Obecnie firmy mają możliwość wpływu na decyzje konsumenckie za pomocą czynników pozaekonomicznych, które okazują się nie bez
znaczenia dla użytkowników usług telekomunikacyjnych. Stopień satysfakcji konsumentów
z usług w zdecydowanym stopniu determinuje zachowanie konsumentów, dlatego wiedza ta
stanowi tak ważny element, który decyduje o konkurencyjności i przewadze przedsiębiorstwa na rynku.
Bibliografia
Kieżel E. (2003), Zachowania konsumentów – determinanty, racjonalność, Akademia Ekonomiczna,
Katowice.
Warszawa.
Raport o stanie usług rynku telekomunikacyjnego w Polsce w 2012 roku (2013), Urząd Komunikacji
Elektronicznej, http://www.uke.gov.pl/files/?id_plik=13332
Rudnicki L. (2012), Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa.
250
Urząd Komunikacji Elektronicznej (2013), Raport Preferencji konsumentów w latach 2009-2012,
http://www.uke.gov.pl/preferencje-konsumentow-w-latach-2009-2012-12010
Artykuł realizowany w ramach stypendium współfinasowanego ze środków Unii Europejskiej
w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.
Customers’ Satisfaction and Loyalty as a Determinant of Consumers’
Behaviours in the Market for Mobile Telephony
Summary
An aim of considerations is to present the factor affecting consumers’ decisions
related to satisfaction with mobile services and customers’ loyalty towards service
providers. For this purpose, the author carried out an analysis of findings of her own
research conducted by the method of questionnaire-based survey. The carried out
surveys show that consumers’ behaviours are still to a great extent dictated by economic factors; however, it can be seen that psychological factors have equally great
impact on customers’ behaviours in the market. The article is of the research nature.
Key words: customers’ satisfaction and loyalty, consumers’ behaviour, mobile
phone market.
JEL codes: M31
Удовлетворение и лояльность клиентов как детерминант
поведения потребителей на рынке сотовых телефонов
Резюме
Цель рассуждений – представить факторы, влияющие на решения потребителей, связанные с удовлетворением услугами мобильной телефонной
связи и с лояльностью клиентов по отношению к услугодателям. Для этого
автор провела анализ результатов собственных обследований, проведенных
по методу опроса. Из проведенных обследований вытекает, что поведение
потребителей в большой степени по-прежнему продиктовано экономическими факторами; однако отмечается, что психологические факторы оказывают
столь же большое влияние на поведение клиентов на рынке. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: удовлетворение и лояльность клиентов, поведение потребителей, рынок сотовых телефонов.
Коды JEL: M31
EWA SADOWSKA
Afiliacja:
dr Ewa Sadowska
Wydział Zarządzania, Informatyki i Nauk Społecznych
Katedra Zarządzania
ul. Cieplaka 1c
41-300 Dąbrowa Górnicza
tel.: 32 262 28 05
251
252
Arkadiusz Stajszczak
Akademia Leona Koźmińskiego – Warszawa
Helm Polska Sp. z o.o.
Znaczenie ceny jako punktu odniesienia w kształtowaniu
preferencji nabywczych
Streszczenie
Celem rozważań jest praktyczna weryfikacja jednego z założeń teorii perspektywy
dotyczącego punktu odniesienia podczas podejmowania decyzji. Na wstępie przedstawiono wpływ sposobu prezentacji informacji na podejmowane decyzje. Autor zwrócił szczególną uwagę na zjawisko punktu odniesienia, różne jego kryteria oraz cenę
jako najbardziej wymierny z nich. Na podstawie własnych badań ilościowych na rynku
środków ochrony roślin, wykazał asymetrię preferencji cenowych polskich rolników,
niechęć nabywców do ponoszenia wyższych nakładów na produkty przedstawiane jako
droższe oraz konieczność znacznego dyskonta cenowego na produkty przedstawiane
jako tańsze. Niniejszy artykuł badawczy oraz wyniki badań autora znajdują praktyczne zastosowanie przy pozycjonowaniu produktów oraz w komunikacji marketingowej
przy budowaniu przekazów reklamowych. Jako metody badawcze zastosowano: ankietę ilościową, analizę danych wtórnych, badania literaturowe.
Słowa kluczowe: zachowania nabywcze, teoria perspektywy, punkt odniesienia, cena.
Kody JEL: M31
Wstęp
Pozycjonowanie produktów jest niezwykle istotną częścią marketingu. Określenie produktu referencyjnego lub określenie wartości nowego produktu dla klienta i wyrażenie jej
w pieniądzu decydują często o sukcesie sprzedaży i zysku dla producenta. Pozycjonowanie
jest wstępem do działań komunikacyjnych, w których oferent decyduje się odnieść do potrzeb konsumenta oraz konkurencji. Pozycjonowanie może odbywać się w odniesieniu do
grup klientów lub grup produktów. W obydwu przypadkach najbardziej wymiernym kryterium punktu odniesienia jest cena. Ma ona olbrzymie znaczenie w kształtowaniu preferencji
decyzyjnych nabywców. Literatura przedmiotu podaje wiele przykładów eksperymentów
dotyczących wpływu punktu odniesienia na sposób podejmowania decyzji. Niewiele jest
natomiast badań i publikacji osadzonych w konkretnych segmentach rynku i dotyczących
konkretnych problemów decyzyjnych. Niniejsza publikacja wzbogaca literaturę w zakresie
zachowań nabywczych rolników indywidualnych.
Teoria perspektywy
Literatura pierwszej połowy dwudziestego wieku zakładała racjonalność decydenta
w procesie podejmowania decyzji. Odnosiło się to również do większości decyzji zaku-
ARKADIUSZ STAJSZCZAK
253
powych, a w szczególności do zakupów na rynkach zaopatrzeniowych (profesjonalnych).
Wszystkie odstępstwa nie mieszczące się w tym założeniu traktowano jako anomalie.
Rozwój badań nad podejmowaniem decyzji doprowadził do zmiany dominującego poglądu:
z maksymalizacji użyteczności na zasadę satysfakcjonowania (Simon 1955). Dalsze badania
doprowadziły do dwóch ogólnych wniosków:
-- można znaleźć przykłady, w których ludzie naruszają każdą z zasad racjonalnego podejmowania decyzji,
-- zniekształcenia w podejmowaniu decyzji podlegają pewnym prawidłowościom.
Tabela 1
Przegląd heurystyk związanych z punktem odniesienia
Źródło
Thaler, 1980
Thaler, 1980
Huber, Payne
i Puto, 1982
Kruglansky
i Ajzen, 1983
Kahneman,
Knetch i Thaler,
1991
Simonson
i Tversky, 1992
Nazwa heurystyki
Efekt posiadania
(endowment effect)
Efekt utopionych
kosztów
Efekt asymetrycznie
zdominowanej
alternatywy
Heurystyka
zakotwiczania
Efekt status quo
Opis
Wartość dobra jest oceniana wyżej, jeżeli jesteśmy w jej
posiadaniu.
Istnieje skłonność do ponoszenia dalszych wydatków
w nietrafioną inwestycję, z której nie można się wycofać.
Dodanie do zestawu opcji zdominowanej powoduje
zwiększenie prawdopodobieństwa wyboru opcji, która nad
nią dominuje.
Wielkości związane z pierwszą hipotezą wpływają na zakres
dalszych poszukiwań i przeszacowań.
Opcja staje się bardziej atrakcyjna, jeżeli jest przedstawiana
jako zachowanie dotychczasowego stanu rzeczy.
Efekt awersji do
straty
Wyniki, które są poniżej punktu odniesienia (straty), uzyskują
wyższe wagi decyzyjne niż wyniki, które są powyżej punktu
odniesienia (zyski).
Dhar, Nowalis
Efekt kompromisu Opcje posiadające skrajne wartości są relatywnie mniej
i Herman, 2000
atrakcyjne niż opcje z pośrednimi wartościami.
Rozin i Royzman, Efekt negatywności Nadawanie większej wagi negatywnym obiektom i cechom.
2001
Mandel i Johnson, Efekt torowania
Wcześniejsza ekspozycja zdarzeń określa ramy dostępnych
2002
informacji.
LeBoeuf i Szafir, Efekt ujęcia
Różne opisy tej samej sytuacji prowadzą do konstruowania
2003
różnych preferencji, pomimo że dane pozostają niezmienne
dla każdej opcji.
Bond, Carlson,
Efekt
Informacja otrzymana na początku procesu decyzyjnego ma
Meloy, Russo
pierwszeństwa
nieproporcjonalnie większy wpływ na decyzję niż informacje
i Tanner, 2007
uzyskane później.
Lee i Labrom,
Płynność
Wcześniejsza ekspozycja produktu zwiększa łatwość, z jaką
2004
konceptualna
konsumenci mogą przetwarzać informacje o produkcie
w razie kolejnego zetknięcia się z nim.
Hang, Hsee i Ciao, Reguła większości Reguła większości zakłada, że wybrana zostanie opcja, która
2006
przeważa w większości dostępnych kryteriów.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Wanat (2010, s. 303-305); Zielonka (2011, s. 47-102).
254
ZNACZENIE CENY JAKO PUNKTU ODNIESIENIA W KSZTAŁTOWANIU PREFERENCJI...
Odrzucenie teorii pełnej racjonalności podejmowania decyzji stworzyło pole dla powstania teorii perspektywy. Teoria ta stworzona przez Arona Tverskiego oraz Daniela
Kahnemmana (1979) ma charakter opisowy i opiera się na trzech założeniach. Są to:
-- relatywna ocena jest zależna od ustanowionego subiektywnie punktu odniesienia,
-- malejąca wrażliwość na przyrosty wartości oraz
-- awersja ludzi do straty.
Na bazie teorii perspektywy powstały prace mówiące o mentalnym księgowaniu (Thaler
1985), konstruowaniu preferencji oraz występowaniu licznych heurystyk. Wszystkie opisują anomalie w odniesieniu do racjonalnego decydowania. Niniejsza praca ogranicza się do
omówienia konsekwencji ustanawiania subiektywnego cenowego punktu odniesienia jako
uproszczenia decyzji.
W tabeli 1 przedstawiono zestawienie najważniejszych efektów opisanych w publikacjach w latach 1980-2006, w których decydent wykorzystuje świadomie lub nie założenie
o punkcie odniesienia.
Wyżej wymienione efekty podważały dogmat racjonalnego myślenia przy podejmowaniu decyzji. Kwestionowały również posiadanie przez nabywców stałych, niezmiennych
preferencji w krótkim czasie. Wcześniejsze podejście zakładało, że preferencje konsumentów ulegają zmianom pod wpływem takich czynników, jak: upływ czasu, otoczenie, grupy
odniesienia, narzędzia marketingu mix (nowe produkty, systemy sprzedaży, reklama) oraz
stopień zaangażowania w rozwiązanie problemu (Forlicz 2001). Wyniki badań eksperymentalnych wykazały, że sposób podejmowania decyzji może się zmieniać również w krótkim
czasie pod wpływem: indywidualnych różnic pomiędzy decydentami, kontekstu i sposobu
ujęcia prezentowanych informacji (Park, Jun, Macinnis 2000).
Wpływ sposobu ujęcia prezentowanych informacji na preferencje
nabywców
Opis problemu decyzyjnego w kategoriach zysków i strat, kosztów i inwestycji, zdrowia
i choroby, wygranej i straty, optymalizacji i satysfakcji wpływa na wynik podejmowania
decyzji. Dla przykładu w rolnictwie można mówić o: likwidowaniu szkód i intensywnej
ochronie, prewencji i interwencji, gospodarce ekstensywnej i maksymalizacji plonów, kreowaniu nadwyżki finansowej i minimalizowaniu kosztów. Praktyczne przykłady różnych
ujęć zawiera tabela 2.
Sposób ujęcia kształtuje punkt odniesienia. Jest subiektywnym wyznaczeniem przez
osobę dokonującą osądu zjawiska czy produktu poziomu, od którego zaczyna nazywać coś
dobrem lub złem, zyskiem lub stratą. Wpływa na samopoczucie osoby, wywołuje poczucie
satysfakcji lub rozczarowania. Relatywizuje sytuację do tego stopnia, że jego zmiana pod
wpływem bodźców z zewnątrz może całkowicie zmienić przebieg i wynik procesu decyzyjnego. Punkt odniesienia występuje powszechnie i wpływa na wszystkie oceny. Ma charakter
lokalny, to znaczy, że w zależności od sytuacji punkt odniesienia będzie znajdował się na
różnych poziomach bezwzględnych.
255
Tabela 2
Przykłady przedstawienia problemów w ujęciu zysków i strat
Wyszczególnienie
Ujęcie zysków
Ujęcie strat
Kategoria zysków
W 85% skuteczny
W 15% nie skuteczny
Kategoria strat
W 70% bez tłuszczu
15% to tłuszcz
Kategoria inwestycji
Inwestycja przyniesie duży zysk
Kategoria kosztów
Kategoria prewencji
Żeby były zyski muszą być
poniesione koszty
Gwarantuje zachowanie zdrowia
Inwestycja zapobiegnie dalszym
stratom
Straty wynikają ze zbyt dużych
kosztów
Ogranicza skutki choroby
Kategoria interwencji
Zwalcza objawy choroby
Minimalizuje negatywne skutki
Cena jako punkt odniesienia
Cena jest chyba najbardziej powszechnie stosowanym punktem odniesienia. Przy analizie jednoczynnikowej, gdy analizujemy jedynie poziom cen sytuacja jest prosta. Jeżeli
produkt A kosztuje w jednym miejscu 100 zł, to cena za ten sam produkt 110 zł będzie u kupującego powodowała poczucie straty, a cena 90 zł poczucie zysku.
Zakup nowego produktu A, dostarczającego określone wymierne korzyści dla jego nabywcy przy cenie 100 zł może mu się wydawać zakupem niezmiernie udanym. Cena 100 zł
nie będzie już tak atrakcyjna, gdy nabywca dowie się, że taki sam produkt w sąsiedniej lokalizacji można kupić za 90 zł. Jeszcze mniej będzie zadowolony, gdy okaże się, że istnieje
zdecydowanie lepszy produkt B za cenę 100 zł.
Zgodnie z teorią perspektywy, sposób przedstawienia problemu decyzyjnego (poprzez
ukierunkowanie na punkt odniesienia) powinien wpływać na określenie akceptowalnej ceny
w zależności od tego, czy produkt przedstawiany jest jako droższy lub tańszy od produktu
referencyjnego.
Powstaje pytanie, jak bardzo sytuacja jest relatywizowana przez nabywcę pod wpływem
działań marketingowych producentów, na profesjonalnym rynku zaopatrzeniowym, gdy nabywca jest świadomy, że pod względem właściwości użytkowych oraz fizyko-chemicznych
produkt jest taki sam. Znalezieniu odpowiedzi na to pytanie były poświęcone badania autora.
Badanie własne
Część empiryczna prezentuje wyniki badań dotyczących asymetrii preferencji cenowych
u rolników indywidualnych. Badanie to ma charakter wieloletni. Przedstawione wyniki dotyczą badań z lat 2010-2013. W tabeli 3 przedstawiono założenia metodologiczne badań
w poszczególnych latach.
256
Tabela 3
Zestawienie założeń metodologicznych badań w latach 2010-2013
Wyszczególnienie
Wielkość próby
Grupa docelowa
Dobór próby
Średnia wielkość
gospodarstwa
Realizacja terenowa
Technika wywiadów
2013
2012
2011
2010
1 000
950
1 000
1 000
rolnicy z gospodarstwem rolnym powyżej 15 ha
kwotowy (powierzchnia oraz województwo), rozkład próby zgodny
z danymi GUS
32,7
Listopad 2013
37,7
31,3
33,3
Grudzień 2012/
Październik/
Wrzesień/
styczeń 2013
listopad 2011 październik 2010
wywiady bezpośrednie wspomagane komputerowo (CAPI), realizowane
w miejscu prowadzenia gospodarstwa rolnego
Próbę stanowili rolnicy indywidualni prowadzący gospodarstwa rolne o powierzchni co
najmniej 15 ha. Średnia wielkość gospodarstwa wynosiła od 32 ha do 37 ha. Taki dobór
próby miał na celu zawężenie grupy badanej do profesjonalnych przedsiębiorców rolnych
o szerokiej znajomości tematu, dużej produkcji towarowej i o znacznych zakupach środków
zaopatrzeniowych. Wielkość próby na poziomie tysiąca rolników miała na celu zagwarantowanie reprezentatywności badania.
W tabeli 4 przedstawiono gotowość rolników do zakupu nowych marek produktów – odpowiedników tych, które kupowali do tej pory oraz konieczne różnice w cenie między nimi,
aby zakup był dla nich atrakcyjny.
Tabela 4
Gotowość rolników do wypróbowania nowego produktu, działającego identycznie
jak ten, który stosowali do tej pory (w %)
Wyszczególnienie
2010
2012
2013
Średnio
Zdecydowanie nie
1
2
2
1,7
Raczej nie
2
6
12
7
Raczej tak
34
32
38
35
Zdecydowanie tak
28
13
11
17
Tak, jeśli będzie tańszy o … %
22
23
8
18
Nie wiem, trudno powiedzieć
13
24
29
22
Badania wskazują, że stopień gotowości do zakupu produktu działającego identycznie
jak stosowany to tej pory jest różny w różnych latach. Niemniej jednak stosunkowo niewiel-
257
ki odsetek badanych (od 3% do 14%) nie jest nim zainteresowany. Zdecydowanie większy
procent respondentów deklaruje chęć zakupu (od 45% do 62%). Rośnie liczba rolników niezdecydowanych (od 13% do 29%). Część uzależnia swoją decyzję od korzyści cenowych.
W tabelach 5 oraz 6 przedstawiono wpływ punktu odniesienia, jakim jest cena na deklaracje rolników.
Tabela 5
Wpływ zwiększenia ceny na deklarację zakupu nowego produktu (w %)
Wyszczególnienie
0
2011
skumulowane
38
2011
38
2012
21
2012
skumulowane
21
2013
skumulowane
37
2013
37
średnio
32,0
średnio
skumulowane
32,0
1-4
11
49
9
30
14
51
11,3
43,3
5
21
70
20
50
21
72
20,7
64,0
6-10
19
89
33
83
20
92
24,0
88,0
pow. 10
11
100
17
100
8
100
12,0
100,0
Średnio
5,82
7,74
5,29
100,0
Średnio 32% badanych wskazuje, że cena nowego produktu nie może być wyższa od
produktu referencyjnego. 64% z nich uważa, że różnica nie może być większa niż 5%.
Zdecydowana większość bo 88% badanych twierdzi, że nie może wynosić więcej niż
10%.
Tabela 6
Wpływ zmniejszenia ceny na deklaracje zakupu produktu działającego identycznie
jak stosowany do tej pory (w %)
Wyszczególnienie
do 5
5-9
10-14
2012
1
2012
skumulowane
1
2013
5
2013
skumulowane
5
średnio
3
średnio
skumulowane
100
6
7
4
9
5
97
25
32
46
55
35,5
92
15-19
5
37
21
76
13
56,5
20-29
31
68
11
87
21
43,5
30-39
22
90
4
91
13
22,5
40-49
3
93
1
92
2
9,5
pow. 50
7
100
8
100
7,5
7,5
258
W wypadku, gdy produkt referencyjny jest droższy niż nowy dla 3% badanych wystarczy różnica do pięciu procent. Dla 35,5% konieczna jest obniżka ceny od dziesięciu do czternastu procent. Dla 56% rolników produkt musi być tańszy o co najmniej piętnaście procent.
Wyniki badania wskazują, że istnieje asymetria preferencji potencjalnych nabywców
środków ochrony roślin w zależności od sposobu przedstawienia nowego produktu w stosunku do produktu referencyjnego. Bardzo wyraźnie widać ją analizując pięcioprocentowe
różnice cen. Z jednej strony wyższą do 5% cenę akceptuje 64% badanych, podczas gdy taką
samą obniżkę jako wystarczającą akceptuje jedynie 3%.
Podsumowanie
Przedstawione uwarunkowania oraz wyniki badań pozwalają na wyciągnięcie następujących wniosków:
-- Większość rolników jest gotowa na zakup nowego produktu o podobnym działaniu jak
ten, który kupowali do tej pory.
-- Cena „taniego” produktu wchodzącego na rynek musi być niższa średnio o 20% niż cena
produktu obecnego na nim wcześniej.
-- Z kolei cena wprowadzanego produktu „drogiego” nie może być wyższa niż 5% w stosunku do produktu referencyjnego.
-- Wyniki badania wskazują, że istnieje zauważalna asymetria przy ocenie atrakcyjności
produktów wprowadzanych na rynek w zależności od wyznaczenia produktu referencyjnego.
Sposób przedstawienia problemu decyzyjnego (przez ukierunkowanie na punkt odniesienia) wpływa na określenie akceptowalnej ceny również na profesjonalnych rynkach zaopatrzeniowych, gdzie nabywca w pełni zna właściwości produktów.
Bibliografia
Forlicz S. (2001), Niedoskonała wiedza podmiotów rynkowych, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Kahneman D., Tversky A. (1979), Prospect theory: an analysis of decision under risk, “Econometrica”, No. 47.
Park C.W., Jun S.Y., Macinnis D.J. (2000), Choosing What I want Versus Rejecting What I do Not
Want: An Application of Decision Flaming to Product Option Choice Decisions, “Journal of Market Research”, Vol. XXXVII (May).
Simon H.A. (1955), A Behavioral Model of Rational Choice, “Quarterly Journal of Economics”,
No. 69.
Thaler R.H. (1985), Mental accounting and customer choice, “Marketing Science”, No. 4(3).
Wanat T.M. (2010), Atrybuty produktu a konstruowanie preferencji przez nabywców, Wydawnictwo
Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań.
Zielonka P. (2011), Giełda i Psychologia, Behawioralne aspekty inwestowania na rynku papierów
wartościowych, Wydanie trzecie rozszerzone, CeDeWu.pl, Wydawnictwa Fachowe, Warszawa.
Importance of Price as a Benchmark in Shaping Purchasing
Preferences
Summary
An aim of considerations is a practical verification of one of the assumptions
of the theory of perspective concerning the benchmark while making decisions.
Initially, the author presented the impact of the way of presentation of information
on the decisions being made. He paid a particular attention to the phenomenon of
benchmark, its various criteria and price as the most quantifiable of them. Based
on his own quantitative surveys in the market for pesticides, he showed an asymmetry of price preferences among Polish farmers, purchasers’ reluctance to incur
higher expenses on the products being presented as more expensive, and the need
for a considerable price discount for the products being presented as cheaper. This
research article as well as authors’ surveys findings can be practically applied while
positioning products and in marketing communication when constructing advertising messages. As the research methods there were applied: a quantitative survey, an
analysis of secondary data, literature studies.
Key words: purchasing behaviours, theory of perspective, benchmark, price.
JEL codes: M31
Значение цены – ориентир в формировании покупательских
предпочтений
Резюме
Цель рассуждений – практическая верификация одной из предпосылок
теории перспективы, касающейся ориентира при принятии решений. В начале представили влияние способа презентации информации на принимаемые
решения. Автор обратил особое внимание на явление ориентира, разные его
критерии и цену как наиболее измеримый из них. На основе собственных
количественных исследований на рынке средств защиты растений он выявил асимметрию ценовых предпочтений польских земледельцев, нежелание
покупателей нести более высокие расходы на продукты, представляемые как
более дорогие, а также необходимость значительной скидки цены на продукты, представляемые как более дешевые. Настоящая исследовательская
статья и результаты исследований автора находят практическое применение
при позиционировании продуктов и в маркетинговой коммуникации при
формировании рекламных сообщений. В качестве исследовательских методов применили количественный опрос, анализ вторичных данных, изучение
литературы.
Ключевые слова: покупательское поведение, теория перспективы, ориентир,
цена.
Коды JEL: M31
259
260
Afiliacja:
mgr Arkadiusz Stajszczak
Akademia Leona Koźmińskiego
ul. Jagiellońska 57/59
03-301 Warszawa
tel.: 22 519 21 00
261
Jadwiga Stobiecka
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Paweł Stobiecki
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie
Gamifikacja jako nowe narzędzie marketingu relacji – próba
klasyfikacji odbiorców komunikatu
Streszczenie
W artykule autorzy zwrócili uwagę na gamifikację jako ciekawą formę komunikacji marketingowej, zwłaszcza w kontekście relacji z młodym konsumentem.
Głównym celem była prezentacja gamifikacji jako narzędzia przeciwdziałającego
zjawisku osłabienia przywiązania do firmy i marki. Za cel szczegółowy przyjęto próbę klasyfikacji młodego pokolenia Polaków pod kątem możliwości tworzenia dla nich zgamifikowanych systemów komunikacyjnych. Wykazano dużą
zbieżność pomiędzy rolami preferowanymi przez osoby badane w grach realizowanych w świecie wirtualnym i świecie realnym, co pozwala przypuszczać, że
doświadczenia zdobyte przez przemysł gier wideo można będzie, przy pewnej modyfikacji, wykorzystać przy budowie systemów zgamifikowanych.
Słowa kluczowe: marketing relacji, gamifikacja, typologia graczy, segmentacja,
analiza skupień.
Kody JEL: M31
Wstęp
Krytyka klasycznej koncepcji marketingu, skoncentrowanego na modelu 4P, doprowadziła do rozwoju nowej filozofii nazywanej marketingiem relacji (relationship marketing). Chociaż pojęcie to jest różnie definiowane (Berry 1983, s. 26; Grӧnroos 1990, s. 54;
Rogoziński 1998, s. 40; Fonfara 1999, s. 59), badacze są zgodni, że marketing relacji wymaga
długofalowych więzi nie tylko z ostatecznymi odbiorcami wyrobów/usług, ale i podmiotami
otoczenia. Koncentruje się na identyfikacji, tworzeniu i utrzymywaniu relacji z klientami
i innymi zainteresowanymi stronami w celu osiągnięcia celów ekonomicznych, społecznych
i środowiskowych. W tego typu kontaktach bardzo ważne jest wzajemne zaufanie, lojalność
i wiarygodność.
Aby zaspokoić różnorodne potrzeby i oczekiwania konsumentów, niezbędne jest nie tylko ich rozpoznanie, ale także ustalenie grup podobnie reagujących na ofertę marketingową.
Grupowania można dokonać na podstawie różnych kryteriów: charakterystyk osobowościowych konsumenta (czynniki demograficzne i psychograficzne), poszukiwanych korzyści
czy stałych elementów zachowań. Jak podkreślają Falkowski i Tyszka (2001, s. 97-98), skutecznym sposobem dotarcia do wybranych segmentów rynku jest wykreowanie wizerunku
262
GAMIFIKACJA JAKO NOWE NARZĘDZIE MARKETINGU RELACJI...
marki produktu najbardziej zbliżonego do charakterystyki osobowościowej konsumenta.
Proces budowania wizerunku marki wymienieni autorzy nazywają zasadą „dotrzymywania
kroku”. Zabiegom marketingowym skierowanym na wytworzenie przywiązania do marki
przeciwdziała z kolei potrzeba różnorodności. Konsumenci nie zawsze poszukują tego, co
najlepsze. Mogą się znudzić nawet ulubionym dobrem. Konorski określa ten stan potrzebą
stymulacji (Falkowski, Tyszka 2001, s. 64 za Konorski 1969), a Berlyne (Falkowski, Tyszka
2001, s. 64 za Berlyne 1969) potrzebą eksploracji rozrywkowej.
Potrzeba różnorodności jest szczególnie silna u młodych konsumentów, dla których poszukiwanie innowacji i odmienności jest atrakcyjne. W niniejszym artykule autorzy zwrócili
uwagę na gamifikację jako ciekawą formę komunikacji marketingowej, zwłaszcza w kontekście relacji z młodym konsumentem. Ich głównym celem jest prezentacja gamifikacji
jako narzędzia przeciwdziałającego zjawisku osłabienia przywiązania do marki (brand
switching), które jest powodem nieustannego napływu na rynek nowych produktów, braku
zadowolenia z produktów markowych, rozszerzającego się zjawiska sprzedaży promocyjnych oraz wzrostu ilości tanich marek własnych (Falkowski, Tyszka 2001, s. 179). Celem
szczegółowym była próba klasyfikacji przedstawicieli pokolenia 90PLUS (osób urodzonych
po roku 1989, czyli znających już tylko realia gospodarki rynkowej) pod kątem możliwości tworzenia dla nich zgamifigowanych systemów komunikacyjnych, z wykorzystaniem
połączonych typologii graczy gier wideo proponowanych w literaturze. Testowano hipotezę o braku różnic w preferowanych przez młodych konsumentów rolach przyjmowanych
w wirtualnym świecie (gry wideo) oraz świecie rzeczywistym (systemy zgamifikowane).
Gamifikacja i jej podstawowe założenia
Angielskie słowo „gamification” nie ma jednoznacznego tłumaczenia na język polski.
Określane jest jako gamifikacja, grywalizacja lub gryfikacja (Gamifikacja/grywalizacja/gryfikacja − gdy życie zmienia się w grę 2012; Starzyński 2012; Tkaczyk 2012). Autorzy niniejszego artykułu zdecydowali się na użycie terminu „gamifikacja”. W literaturze przedmiotu
cytowane są trzy definicje tego pojęcia. Zgodnie z pierwszą z nich, gamifikacja to „zastosowanie elementów gier i technik projektowania gier w kontekście niezwiązanym z grami”
(Werbach, Hunter 2012, s. 26). Druga zwraca uwagę na „wykorzystanie myślenia charakterystycznego dla gier i mechaniki gry do zaangażowania użytkowników oraz rozwiązywania
problemów” (Zichermann, Cunningham 2011, s. IX). Trzecia, autorstwa Huotari i Hamari
(2012, s. 3), wskazuje na „proces wzbogacania usługi o doświadczenia pochodzące z gier,
aby wesprzeć tworzenie całkowitej wartości użytkownika” (dla firmy). Z punktu widzenia
istoty gamifikacji w kontekście jej zastosowania w marketingu relacji, na uwagę zasługuje
jedynie trzecia, wskazująca wyraźnie cel gamifikacji.
Wprowadzanie elementów gier odbywa się na trzech poziomach tworzących pewnego
rodzaju hierarchię (Werbach, Hunter 2012, s. 82). Najwyższy poziom stanowią dynamiki. Poziom środkowy obejmują mechaniki, zaś podstawę piramidy tworzą komponenty.
Dynamiki są rodzajem „gramatyki”, na której gra się opiera i które utrzymują jej spój-
JADWIGA STOBIECKA, PAWEŁ STOBIECKI
263
ność, ale nigdy bezpośrednio do gry nie wchodzą. Stanowią jakby aspekty zarządzające
grą (Werbach, Hunter 2012, s. 69-83; Zichermann, Cunningham 2011, s. 77-94). Mechaniki
z kolei stanowią procesy, które przesuwają akcję do przodu. Są to swego rodzaju „czasowniki” gry. Komponenty zaś to konkretne sposoby na realizację idei określonych w dynamikach
i mechanikach – „rzeczowniki” gry. Trzy najpopularniejsze komponenty, zwane łącznie PBL,
stanowią punkty, odznaki i tablice wyników (points, badges, leaderboards). Mimo istnienia
wielu innych komponentów, implementacje gamifikacji sprowadzają się do wykorzystania
tylko tych trzech elementów. O sukcesie projektu (gry) nie decydują poszczególne elementy,
ale ich całość − zaprojektowana z myślą o graczach, o ich motywowaniu i dobrej zabawie.
Zadaniem gamifikatora jest spowodowanie, aby gracz rozpoczął grę i przy niej pozostał, co
w złożonym, a jednocześnie zmiennym środowisku nie jest zadaniem łatwym. Osiąga się to
przez odpowiednio zaprojektowane pętle aktywności: zaangażowania (engagement loop)
i postępu (progression loop) (Werbach, Hunter 2012, s. 95-97; Zichermann, Cunningham
2011, s. 15-67). Pętla zaangażowania używana jest w małej skali (do pojedynczej interakcji z systemem) i służy do angażowania użytkownika w pożądane działanie. Pętla postępu
działa w dużej skali i stanowi historię interakcji gracza z systemem.
Typologia graczy
Jednym z fundamentalnych czynników warunkujących powodzenie działań marketingowych jest właściwe określenie segmentów klientów. Aby odpowiednio zaprojektować
zgamifikowany system, konieczne jest także poznanie i zrozumienie sposobu motywowania
się użytkowników. Skuteczna strategia gamifikacyjna musi uwzględniać fakt, że operuje na
różnych typach graczy, aby nie pominąć (nie zniechęcić) żadnej grupy klientów.
Przydatnym narzędziem wspomagającym projektantów są różne próby klasyfikacji graczy podejmowane przez badaczy. Każda tego typu klasyfikacja jest tylko przybliżeniem,
zależy od przedmiotu gamifikacji oraz celu jej zastosowania i jako taka stanowi raczej punkt
wyjścia do rozważań w konkretnym przypadku niż jedyne słuszne rozwiązanie. W artykule autorzy przedstawili trzy klasyfikacje, które stanowiły dla nich inspirację do podjęcia badań własnych. Są to klasyfikacje zaproponowane przez R. Bartle’a, A.J. Kim oraz
A. Marczewskiego (Hamari, Tuunanen 2013).
Bartle stworzył klasyfikację na podstawie obserwacji i analizy zachowania graczy we
współtworzonej przez siebie tekstowej grze MMO (Massively Multiplayer Online), MUD1
(Multi-User Dungeon − wieloosobowy loch). Klasyfikacja wyodrębniająca cztery typy graczy powstała stosunkowo dawno i dla specyficznego typu gier, a mimo to jest wciąż uważana za klasyczną i stanowi punkt odniesienia dla innych typologii (znane są również propozycje tego autora o innej liczbie grup, ale klasyczne ujęcie stanowią cztery typy) (Bartle 1996).
Twórca wyróżnił dwa wymiary (por. schemat 1). Pierwszy z nich (oś X) stanowi źródło
zainteresowania uczestników gry: inni gracze (strona lewa) i środowisko gry (strona prawa).
Drugi wymiar (oś Y) biegnie od akcji (u góry) do interakcji (na dole). Cztery ćwiartki ry-
264
sunku pokazują cztery typy graczy (nazewnictwo przyjęto za: Bartle 1996). Charakterystyka
poszczególnych stylów gry pozwala lepiej zrozumieć ideę prezentowanej systematyki.
Gracz określany jako Zdobywca (Achiever) – stawia sobie cele związane z grą i dąży
do ich realizacji. Motywują go osiągnięcia, poziomy i punkty. Czuje się dumny ze swojego
formalnego statusu w grze oraz krótkiego czasu, w jakim go osiągnął.
Odkrywca (Explorer) – stara się dowiedzieć jak najwięcej zarówno o świecie, jak i o mechanice gry. Motywuje go wielki świat i duże możliwości w grze (brak granic). Jest dumny
ze swojej wiedzy na temat „kruczków” gry, szczególnie gdy może opowiedzieć o nich mniej
doświadczonym graczom.
Dla Społecznika (Socializer) gra jest kontekstem do konwersacji i innych interakcji ze
współgraczami. Motywują go interakcje z ludźmi, pomaganie i wszelkie sposoby komunikacji. Cieszą go nawiązane znajomości i kontakty.
Zabójca z kolei (Killer) używa mechanizmów gry do wyrządzania szkody (a w rzadkich
przypadkach do pomocy) innym graczom. Jest to najbardziej kontrowersyjny i najrzadszy
typ gracza. Motywuje go skruszenie przeciwnika „w drobny mak” i absolutna dominacja.
Jest zadowolony z osiągniętej w ten sposób reputacji.
Schemat 1
Klasyfikacja graczy wg R. Bartle’a
Działanie (Acting)
Zabójcy
(Killers)
Zdobywcy
(Achievers)
Inni gracze
(Players)
Społecznicy
(Socialisers)
Świat gry
(World)
Odkrywcy
(Explorers)
Interakcja
(Interacting)
Źródło: Bartle (1996, Vol. 1, No. 1).
Amerykańska badaczka społeczności i projektantka gier, A.J. Kim, wskazując na ograniczenia klasyfikacji Bartle’a i fakt opracowania jej na bazie tylko jednego, szczególnego
typu gier, zaproponowała podział graczy społecznościowych traktując ich „czynnościo-
265
wo” (Kim 2012). Uwzględniła dwa wymiary, z których pierwszy jest identyczny z jednym
z zaproponowanych przez Bartle’a (działanie − interakcja), a drugi jest zbieżny tylko połowicznie (treść − gracz). Wyróżniła ona cztery kategorie uczestników, którzy podejmują
grę aby:
-- Rywalizować (Compete) – kategoria podobna jak Zdobywcy w klasyfikacji Bartle’a;
-- Odkrywać (Explore) – kategoria identyczna jak Odkrywcy z klasyfikacji Bartle’a;
-- Współpracować (Collaborate) – kategoria podobna jak Społecznicy;
-- Wyrażać (siebie, Express) – przez dostosowywanie własnego profilu, awatary i tworzenie własnej treści (kategoria ta zastąpiła Zabójców z klasyfikacji omówionej powyżej).
Gry społeczne są bardziej zbliżone do kontekstów, w jakich stosuje się gamifikację niż
gry MMO. Z tego też powodu klasyfikacja Kim wydaje się bardziej przydatna do bezpośredniego zastosowania w gamifikacji niż klasyfikacja Bartle’a, szczególnie w przypadkach, gdy
planowane jest wykorzystanie siły społeczności.
Trzeci i ostatni z prezentowanych modeli został opracowany z myślą o gamifikacji.
A. Marczewski przy pracach nad swoją klasyfikacją przeanalizował rezultaty badań
Bartle’a i zauważył, że w przypadku systemów zgamifikowanych nie wszyscy gracze
są zainteresowani grą – niektórzy motywują się tylko zewnętrznie. W rezultacie powstał
model obejmujący 8 typów użytkowników systemów zgamifikowanych, który do kryteriów Bartle’a (sposobu oraz przedmiotu działania) dodaje trzeci wymiar: motywację
wewnętrzną w opozycji do pogoni za nagrodami. Zaproponowanymi typami graczy w wymiarach analogicznych jak w klasyfikacji Bartle›a są: Zdobywcy (Achievers), Wolne duchy (Free spiritus) Społecznicy (Socialisers) i Filantropowie (Philanthropists). Ich odpowiednikami zmotywowanymi zewnętrznie są odpowiednio: Konsumenci (Consumers),
Wyzyskiwacze (Exploiters), Networkerzy (Networkers) oraz Poszukiwacze siebie (Self
Seekers).
Powyższe mechanizmy mają wspomóc projektanta gamifikacji we wstępnym określeniu typów graczy, z jakimi będzie miał do czynienia. Należy jednak pamiętać, że cel
i grupa docelowa każdego zgamifikowanego systemu są inne, a co za tym idzie, nieznacznie inne będą również motywacje poszczególnych grup. Istniejące schematy nie są w stanie zastąpić segmentacji grupy docelowej, którą wykonuje się dla każdego zastosowania
osobno.
Przyjęte założenia i wyniki badań własnych
Aby zrealizować cel szczegółowy zaprezentowany we wstępie oraz zweryfikować postawioną hipotezę przeprowadzono badania ankietowe wśród 316 studentów UEK w Krakowie,
w których uczestniczyło 12 grup studenckich z sześciu kierunków (ankietowano całe grupy
dziekańskie). Kwestionariusz ankiety obejmował dwa zadania. W pierwszym z nich osoby
badane osoby miały się wypowiedzieć na temat preferowanych ról, jakie chciałyby pełnić
w grach wideo, zaś w drugim – preferowanych ról, jakie chciałyby przyjąć w grach, które
odbywałyby się w świecie rzeczywistym (np. grach miejskich). Poza nazwą typu gracza
266
(jak w klasyfikacjach Bartle›a i Malczewskiego) podawano również krótką charakterystykę
z wyjaśnieniem roli (podobnie jak to zasugerowała Kim). Różnica polegała na tym, że w odniesieniu do świata wirtualnego prezentowano najpierw typ gracza, a potem (w nawiasach)
wyjaśnienie, zaś w przypadku świata rzeczywistego w pierwszej kolejności wyjaśniano
rolę, a w nawiasie zamieszczano nazwę typu gracza - identyczną jak w zadaniu pierwszym.
W obu przypadkach należało podzielić 100 punktów (skala stałej sumy) pomiędzy sześć
typów graczy, którymi byli:
-- Zdobywca − gra, w której można pokazać swoje osiągnięcia na tle innych graczy;
-- Odkrywca − gra, w której są duże możliwości poznania czegoś nowego;
-- Społecznik − gra, w której można poznać innych ludzi, współpracować przy rozwiązywaniu problemów;
-- Zabójca − gra, w której los wszystkich innych będzie zależał tylko od nas (nazwę pozostawiono ze względu na jej wyraźnie negatywne zabarwienie);
-- Wolny duch − gra w której można wyrazić siebie, wyróżnić się;
-- Filantrop − gra w której można wykazać swoją wiedzę/umiejętności i bezinteresownie
pomóc.
Tym samym uwzględniono jedynie typy graczy motywowanych wewnętrznie.
Uzyskane wyniki zanalizowano z wykorzystaniem modułu analizy skupień (grupowanie
metodą k-średnich) dostępnego w programie STATISTICA 10. Grupowano przypadki korzystając z opcji „sortuj odległości i weź obserwacje przy stałym interwale”. Wersje odpowiedzi dla świata wirtualnego i rzeczywistego analizowano oddzielnie. Dla obu wersji zadań
analizę przeprowadzano pięciokrotnie ustalając arbitralnie liczbę skupień w zakresie od 2
do 6. W każdym z przypadków wyniki analizy wariancji wskazały, że wszystkie zmienne
różnicują uzyskane skupienia. Po zapisaniu klasyfikacji i odległości dla każdej liczby skupień utworzono tabele dwudzielcze. Wykorzystując test niezależności Chi2 weryfikowano
hipotezy zerowe o braku zależności pomiędzy przynależnością do homogenicznej grupy ze
względu na preferowana rolę w grach wideo oraz w grach rozgrywanych w świecie rzeczywistym. W każdym przypadku wynik świadczył o istnieniu podstaw do odrzucenia hipotez
zerowych o treści wskazanej powyżej. Za każdym razem uzyskiwano prawdopodobieństwo
testowe p=0,00000, przy czym siła związku mierzona współczynnikiem kontyngencji sukcesywnie rosła od 0,3692 dla dwóch skupień do 0,6317 dla czterech. W tabelach 5x5 i 6x6,
ze względu na znaczną liczbę pól o małej liczbie obserwacji, założenia testu Chi2 nie były
już spełnione. Z powodów podanych powyżej w dalszej części artykułu omówiono rezultaty
uwzględniające cztery grupy homogeniczne.
Wyniki zamieszczone w tabelach 1 i 2 pokazują, że najwyższą siłę preferencji, liczoną
średnią liczbą przyznawanych punktów, przejawiają gracze określani jako Zabójcy. W świecie wirtualnym niemal taka samą siłę wykazują Zdobywcy. Badani są skłonni wyróżniać się
bardziej w świecie wirtualnym, natomiast podejmować role społeczne w świecie rzeczywistym. Najliczniejsze grupy stanowią: w świecie wirtualnym Odkrywcy (zaliczono tu 32,3%
ogółu badanych), a w świecie rzeczywistym − Społecznicy (39,2% wszystkich respondentów).
267
Ujawniono istotną statystycznie, średniej mocy zależność pomiędzy preferowaną rolą
w grach rozgrywanych w świecie wirtualnym i rzeczywistym (tabela 3), przy czym jeśli
następuje przejście pomiędzy grupami homogenicznymi ze świata wirtualnego do rzeczywistości realnej, to jest to przesunięcie w kierunku ról społecznych (por. schemat 2). Tym
samym zweryfikowano pozytywnie hipotezę założoną we wprowadzeniu.
Tabela 1
Średnia liczba punktów uzyskana dla poszczególnych grup homogenicznych
w odniesieniu do gier rozgrywanych w świecie wirtualnym
Typ gracza w świecie
wirtualnym
ODKRYWCY
Skupienie 1
SPOŁECZNICY
Skupienie 2
ZABÓJCY
Skupienie 3
ZDOBYWCY
Skupienie 4
Zdobywca
17,5
12,7
16,1
44,3
Odkrywca
37,4
16,4
10,8
17,9
Społecznik
14,7
18,7
8,7
12,9
9,0
9,6
47,1
9,0
12,7
23,9
10,4
8,1
Filantrop
8,8
17,9
7,2
8,3
Liczba przypadków
102
83
55
76
Procent przypadków
32,3
26,3
17,4
24,0
Zabójca
Wolny duch
Tabela 2
Średnia liczba punktów uzyskana dla poszczególnych grup homogenicznych
w odniesieniu do gier rozgrywanych w świecie rzeczywistym
Typ gracza w świecie
rzeczywistym
ZDOBYWCY
Skupienie 1
ODKRYWCY
Skupienie 2
SPOŁECZNICY
Skupienie 3
Zdobywca
37,8
12,9
13,8
15,6
Odkrywca
19,1
37,4
17,2
11,1
Społecznik
10,6
16,3
25,5
5,9
Zabójca
11,4
8,6
8,5
44,8
Wolny duch
11,1
14,0
18,2
15,1
Filantrop
10,4
10,8
16,3
7,2
69
90
124
33
21,8
28,5
39,2
10,5
Liczba przypadków
Procent przypadków
ZABÓJCY
Skupienie 4
268
Tabela 3
Przynależność do skupienia ze względu na preferowaną rolę w grach rozgrywanych
w świecie wirtualnym a rzeczywistym
ŚWIAT REALNY
Grupa homogeniczna
Odkrywcy
Społecznicy
Zabójcy
Zdobywcy
ŚWIAT WIRTUALNY
Odkrywcy
60
27
4
11
%kolumny
66,7%
21,8%
12,1%
15,9%
%wiersza
58,8%
26,5%
3,9%
10,8%
Społecznicy
12
59
2
10
%kolumny
13,3%
47,6%
6,1%
14,5%
%wiersza
14,5%
71,1%
2,4%
12,1%
Zabójcy
9
12
26
8
%kolumny
10,0%
9,7%
78,8%
11,6%
%wiersza
16,4%
21,8%
47,3%
14,6%
Zdobywcy
9
26
1
40
%kolumny
10,0%
21,0%
3,0%
58,0%
%wiersza
11,8%
34,2%
1,3%
52,6%
Ogółem
90
124
33
69
Charakterystyka zależności statystycznych: Chi^2 Pearsona=209,8366; df=9; p=0,0000;
wsp. kontyngencji=0,6317; V Cramera=0,4705.
Wiersz - Razem
102
83
55
76
316
Schemat 2
Przynależność do skupienia ze względu na preferowaną rolę w grach rozgrywanych
w świecie wirtualnym a rola wybierana w świecie rzeczywistym
ŚWIAT
WIRTUALNY
Zdobywcy
Odkrywcy
Zabójcy
Społecznicy
52,6%
52,6%
58,8%
47,3%
71,1%
ŚWIAT
REALNY
Zdobywcy
Odkrywcy
Zabójcy
Społecznicy
269
Podsumowanie
W ostatnich latach modyfikację charakteru relacji pomiędzy partnerami transakcji wymusiły zmiany zachodzące na rynku, między innymi globalizacja i rozwój technologii informatycznych. Aby nadążyć za dynamiką zmian firmy zmuszone są stosować nowoczesne
rozwiązania we wszystkich obszarach działalności. W prezentowanym artykule autorzy
zwrócili uwagę na gamifikację jako nową, ciekawą formę komunikacji marketingowej,
zwłaszcza w kontekście relacji z młodym konsumentem. Wykazana duża zbieżność w preferowanych przez pokolenie 90PLUS rolach przyjmowanych w wirtualnym świecie (gry wideo) oraz świecie rzeczywistym (sytuacja zbliżona do systemów zgamifikowanych) pozwala przypuszczać, że doświadczenia zdobyte przez przemysł gier wideo można będzie, przy
pewnej modyfikacji, wykorzystać przy budowie systemów zgamifikowanych. 58,5% respondentów zadeklarowało w odniesieniu do realnego świata te same preferencje, które
wyrazili dla świata wirtualnego. Niezbędne modyfikacje wynikają z faktu, iż kolejnych
20,6% osób zdecydowałoby się na zmianę roli w kierunku zachowań prospołecznych.
W artykule zaprezentowano jeden z możliwych sposobów interpretacji uzyskanych
danych. Nie wykorzystano możliwości, które stwarzają techniki wielowymiarowe takie jak
skalowanie wielowymiarowe czy analiza czynnikowa. W kolejnej publikacji z tego zakresu autorzy zamierzają podjąć próbę potwierdzenia słuszności wymiarów przyjętych przez
twórców zaprezentowanych klasyfikacji do uporządkowania wyróżnionych grup homogenicznych w układzie współrzędnych.
Bibliografia
Berry L. (1983), Relationship Marketing, (w:) Berry L., Shostack G.L., Upah G.D., Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago.
Bartle R. (1996), Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players Who Suit MUDs, “The Journal of Virtual
Environments”, Vol. 1, No. 1, http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm. pdf [dostęp: 21.04.2014].
Fonfara K. (1999), Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.
Gamifikacja/ grywalizacja/ gryfikacja − gdy życie zmienia się w grę (2012),
http://gameplay.pl/news.asp?ID=65949 [dostęp: 21.02.2014].
Grӧnroos Ch., (1990), Service Management and Marketing, Managing the Moments of Truth in Service Competition, Free Press, Lexington.
Hamari J., Tuunanen J. (2013), Player Types: A Meta-synthesis,
https://www.hiit.fi/u/hamari/ 2013-player_types.pdf [dostęp: 21.04.2014].
Huotari K., Hamari J. (2012), Defining Gamification − A Service Marketing Perspective, (in:) Proceedings of the 16th International Academic MindTrek Conference, Tampere, Finland, October 3-5,
https://www.hiit.fi/u/hamari/Defining_Gamification-A_Service_
Marketing_Perspective.pdf
[dostęp: 21.02.2014].
Kim A.J. (2012), Social engagement: who’s playing? how do they like to engage?,
http://amyjokim.com/2012/09/19/social-engagement-whos-playing-how-do-they-like-to-engage/
[dostęp: 21.02.2014].
270
Marczewski A. (2013), Extrinsically and Intrinsically Motivated User Types,
http://marczewski.me.uk/2013/07/08/extrinsic-and-intrinsically-motivated-user-types/
#. UzMXt02PLwo [dostęp: 21.02.2014].
Rogoziński K. (1998), Nowy marketing usług, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań.
Starzyński S. (2012), Gryfikacja − modny termin nadużywany przez marketerów, Raport: Game.
Industry. Trends 2012, II edycja, październik, pdf,
http://nowymarketing.pl/a/664,gryfikacja-modny-termin-naduzywany-przez-marketerow
[dostęp: 21.02.2014].
Werbach K., Hunter D. (2012), For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business,
Wharton Digital Press, Philadelhia.
Zichermann G., Cunningham C. (2011) Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in
Web and Mobile Apps. O’Reilly Media.
Gamification as a New Tool of Relation Marketing – an Attempt
to Classify Message Recipients
Summary
In their article, the authors paid attention to gamification as an interesting form
of marketing communication, especially in the context of relationships with the
young consumer. The main goal was to present gamification as the tool counteracting the phenomenon of abatement of attachment to the firm and brand. As a particular objective there was adopted an attempt to classify the young generation of Poles
from the point of view of opportunities to set up for them gamified communication
systems. They demonstrated a high convergence between the roles preferred by the
individuals surveyed in the games implemented in the virtual world and in the real
world, what allows supposing that it will be possible to make use of the experience
gained by the video games industry, with a certain modification, while building the
gamified systems.
Key words: relationship marketing, gamification, gamesters typology, segmentation, cluster analysis.
JEL codes: M31
Игрофикация – новый инструмент маркетинга отношений;
попытка провести классификацию получателей сообщения
Резюме
В статье авторы обратили внимание на игрофикацию в качестве интересной формы маркетинговой коммуникации, особенно в контексте отношений
с молодым потребителем. Основной целью было представление игрофикации
в качестве инструмента, противодействующего явлению ослабления привязанности к фирме и марке. В качестве уточненной цели приняли попытку про-
вести классификацию молодого поколения поляков с точки зрения возможности создавать для них игрофицированные коммуникационные системы.
Указали на большое сходство между ролями, предпочитаемыми обследуемыми лицами, в играх, проводимых в виртуальном мире и в мире реальном, что
позволяет предполагать, что опыт, накопленный индустрией видеоигр, можно
будет, при определенной модификации, использовать при постройке игрофицированных систем.
Ключевые слова: маркетинг отношений, игрофикация, типология игроков,
сегментация, анализ кластеров.
Коды JEL: M31
Afiliacje:
dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 75 04
inż. Paweł Stobiecki
Wydział Informatyki, Elektroniki i Telekomunikacji
Al. A. Mickiewicza 30
30-059 Kraków
tel.: + 48 511 844 849
271
272
Beata Tarczydło
Oddziaływanie na zachowania nabywców poprzez program
lojalnościowy w zintegrowanej przestrzeni europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie roli programu lojalnościowego w oddziaływaniu na zachowania nabywców w zintegrowanej przestrzeni europejskiej z perspektywy dekady doświadczeń. Rozważania prowadzone będą wokół tezy: w warunkach nasilającej się konkurencji istotnym narzędziem zarządczym, skutecznie
oddziałującym na zachowania nabywców w UE, jest program lojalnościowy,
który ewoluuje adekwatnie do rozwoju technologii informacyjnej i zmian oczekiwań interesariuszy. Przeprowadzone studium przypadku koncernu BP pokazało, że program lojalnościowy jest ważnym narzędziem zarządczym przedsiębiorcy
w procesie budowania relacji z interesariuszami oraz pełni istotną rolę społeczną,
m.in. przyczyniając się do długofalowej współpracy z oferentem, angażując klienta
w działania marketingowe i generując wartość dla uczestników.
Słowa kluczowe: zachowania nabywców w UE, program lojalnościowy, oddziaływanie na zachowania nabywców.
Kody JEL: M31
Wstęp
W historii Unii Europejskiej szczególnym wydarzeniem było jej rozszerzenie w 2004
roku o dziesięć nowych państw członkowskich, w tym Polskę. Nowe uwarunkowania społeczne, gospodarcze i kulturowe na rynku około 507 milionów ludzi istotnie wpłynęły na
kształt działań przedsiębiorców, w tym wykorzystanie adekwatnych do warunków rynkowych – programów lojalnościowych. Z perspektywy dekady doświadczeń w zintegrowanej
Europie, cechującej się między innymi relatywnie dużą mobilnością mieszkańców, dostępem do wszechogarniającej technologii internetowej, zmianami w mentalności ludzi (szczególnie społeczności Y), postępem technologicznym, czy dynamiką narzędzi, metod i procedur marketingowych, dochodzi do koniecznych zmian w sposobach budowania lojalności
interesariuszy przez coraz bardziej wysublimowane programy lojalnościowe, co zaprezentowano na podstawie przeprowadzonego studium przypadku.
Zachowania nabywców i oddziaływanie na nie przez program
lojalnościowy z perspektywy UE
Przyjmuje się, że zachowania nabywców (consumer behaviour) to spójna całość reakcji (postępowań) związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokajania potrzeb
BEATA TARCZYDŁO
273
klientów w określonych warunkach społecznych, kulturowych i ekonomicznych. Innymi
słowy zachowania nabywców to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem
i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Podobne stanowisko reprezentuje Iwona Kienzler (2008, s. 232), która podaje, że zachowania konsumentów to obserwowalne, dające wyjaśnić się za pomocą parametrów psychologicznych, modele zachowań jednostek będących w roli konsumentów, szczególnie
w kontekście decyzji związanych z kupowaniem i używaniem konkretnych produktów oraz
ich opinii o tych produktach.
Znajomość zachowań nabywców i mechanizmów oddziaływania decyduje w istotnym stopniu o powodzeniu działań marketingowych oferentów. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni dokonują zakupu produktów w celach konsumpcyjnych, jak również w celu użycia, przetworzenia oraz odsprzedaży i szczególnie ważne jest budowanie
z nimi odpowiednich relacji (Kotler, Keller 2013, s. 134-165).
Na zachowania nabywcze wpływa wiele czynników. Przede wszystkim cechy demograficzne, osobowe, psychofizyczne (percepcja, motywacja, wykształcenie), społeczne
(role społeczne i rodzinne, warstwa i grupa społeczna, kultura osobista), sytuacja ekonomiczna oraz bodźce marketingowe (marketing mix), w tym między innymi program
lojalnościowy.
Przedmiotem zainteresowania w niniejszym opracowaniu jest problem, czy i jak programy lojalnościowe oddziałują na zachowania nabywcze w zintegrowanej przestrzeni europejskiej (szczegółowej charakterystyki zachowań nabywców z perspektywy UE dokonali:
Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg 2010). Skoro zachowanie konsumenta poprzedza dokonujący się w jego umyśle sekwencyjny proces przetwarzania informacji, to istotne jest to
co prowadzi/przyczynia się do decyzji. Współcześni konsumenci znacznie więcej wiedzą,
oczekują i wymagają (Fisk 2014, s. 60). Ponadto, w warunkach gospodarki rynkowej i wielości bodźców marketingowych współczesny klient wyraźnie dąży do upraszczania procesu
decyzyjnego. W sytuacji korzystania z programu lojalnościowego nadzieja na kolejne profity w istotnym stopniu ogranicza racjonalność analizy potencjalnie dostępnych ofert i niejako upraszcza i uzasadnia słuszność korzystania z oferty firm objętych programem. Z kolei poziom satysfakcji i lojalności uczestnika względem firm współpracujących w ramach
programu jest pochodną doskonałości zasobów, procesów i akcji ją tworzących (Skowron,
Skowron 2012, s. 114).
Wyniki badań przeprowadzonych przez firmę Roland Berger wśród 7500 konsumentów w Polsce, Czechach, Rumunii, Chorwacji i Austrii wskazują, że na rozwiniętych rynkach, determinującą rolę odgrywają pozyskiwane wartości/korzyści, co niejako uzasadnia potrzebę wdrażania programów lojalnościowych z wielorakimi profitami (Badawski,
Posdorf, Wiewiórowski 2009, s. 65). Procesy integracyjne zachodzące na kontynencie
europejskim, szczególnie w ostatnim dziesięcioleciu, bez wątpienia należą do najważniejszych zjawisk charakteryzujących współczesne stosunki międzynarodowe (Barburska,
Milczarek 2013, s. 23).
274
ODDZIAŁYWANIE NA ZACHOWANIA NABYWCÓW...
Ponadto rynek Unii Europejskiej i zachodzące w nim procesy istotnie wpływają na sytuację gospodarczą, polityczną, społeczną i kulturalną w skali globalnej. Dzieje się tak dlatego, że UE promuje demokrację, praworządność, ochronę praw człowieka, pokojowe rozwiązywanie problemów międzynarodowych i daje szczególne wsparcie krajom rozwijającym
się. Zachodzące procesy unifikacji skłaniają przedsiębiorców do zintegrowanych działań
prolojalnościowych na całym rynku UE.
Program lojalnościowy jako narzędzie zarządcze
Program lojalnościowy to narzędzie sprzyjające utrzymywaniu relacji wierności
bądź lojalności. W dostępnych opracowaniach (Rudawska 2005, s. 102; Kumar 2008,
s. 12; Pawlikowska 2013, s. 224) program lojalnościowy definiowany jest jako narzędzie
o strategicznym znaczeniu dla firmy, oparte na szerokiej wiedzy o klientach, które umożliwia efektywną i dynamiczną ich segmentację. Dzięki temu może skutecznie wpływać na
utrzymanie klientów oraz wzrost przychodu generowanego przez nich dzięki długoterminowej relacji opartej na koncepcji wartości dodanej. W szerszym ujęciu program lojalnościowy opiera się na wielokrotnym, długotrwałym, interaktywnym i konsekwentnym komunikowaniu się oraz współpracy oferenta i zainteresowanych uczestnictwem poprzez obustronne
zaangażowanie i dostarczanie wartości.
Bardzo ciekawe stanowisko w rozważanym zakresie wypracował Piotr Kwiatek (2007, s.
72), który definiuje programy lojalnościowe poprzez takie elementy, jak: 1) okres działania
– długookresowe bez precyzyjnego terminu zakończenia; 2) podstawa działań – efektywna komunikacja, informowanie i dostarczanie wiedzy; 3) kierunek działań – dwustronny,
a w najnowszych programach komunikacja sieciowa „wszyscy ze wszystkimi”; 4) podmiot
działań przedsiębiorstwa – od pojedynczego klienta przez wyszczególnione segmenty do
interesariuszy; 5) wartość dla klienta – wartość dodatkowa, wzbogacająca podstawową relację; 6) wartość dla przedsiębiorstwa – pogłębianie wiedzy o klientach, oddziaływanie na
ich postawy i zachowania.
Przyjmuje się, że program lojalnościowy to strategiczne narzędzie zarządcze, zwykle
o długofalowym charakterze, istotnie wspomagające realizację funkcji marketingowych,
którego celem jest budowa trwałych relacji oraz wypracowanie obustronnych korzyści płynących ze współpracy wszystkich zaangażowanych podmiotów. Odpowiedni program lojalnościowy i uatrakcyjniające go kolejne akcje istotnie wpływają na zachowania nabywcze
współczesnych klientów, umożliwiają skuteczną komunikację, angażują wielu uczestników,
zwiększają wartość oferowaną partnerom, sprzyjają lojalności, powodują wyższą efektywność działań i w istotny sposób przyczyniają się do budowania pozycji rynkowej oferenta
na zintegrowanym rynku UE. Wymienione korzyści znajdują potwierdzenie w dostępnych
badaniach na temat wpływu programów lojalnościowych na postawy i zachowania nabywców (Meyer-Waarden 2008, s. 87-114; Pawlikowska 2013, s. 204-236). Programy ewoluują
stosownie do uwarunkowań rynkowych (Tesławski 2012, s. 94).
Na potrzeby niniejszego opracowania przeprowadzono analizę przykładu z rynku.
BEATA TARCZYDŁO
275
Oddziaływanie na zachowania uczestników programu lojalnościowego.
Studium przypadku
Umiejętnie prowadzone działania prolojalnościowe pełnią ważną rolę w oddziaływaniu
na zachowania rynkowe uczestników programów lojalnościowych, stąd celowe jest omówienie studium przypadku koncernu BP.
Obecnie BP nie ma samodzielnego programu lojalnościowego, jest natomiast jednym
z głównych partnerów programu Payback. Inni partnerzy to m.in.: sieć hipermarketów Real,
operator telefoniczny Orange oraz portal Allegro.pl. Kartę klubową można otrzymać na stacji BP bez konieczności dokonania zakupów. Organizatorzy wymagają zarejestrowania jej
na stronie internetowej. Zamawiając nagrody przez Internet, uzyskuje się niewielkie rabaty
punktowe na prezenty z katalogów dostępnych na stacjach. Koncern BP nalicza 3 punkty
za 2 litry zatankowanego paliwa (bez względu na jego rodzaj). Podobnie jak rywale, stacje
BP oferują dodatkowe punkty za: zakupy w kafejce (50 punktów za każde wydane 10 zł),
wybrane produkty w sklepie (np. płyny do spryskiwaczy – od 150 do 500 punktów) i korzystanie z myjni (od 30 do 200 punktów). Wymagana jest realizacja przynajmniej jednej
transakcji premiowanej punktami w roku. Ważne są one przez 3 lata. Chcąc zdobyć nagrodę,
na przykład wiertarko-wkrętarkę, trzeba zebrać 15 799 punktów. W przeliczeniu na wartość zatankowanego paliwa (10 532 l) oznacza to, że trzeba wydać aż 52 660 zł. Programy
partnerskie, takie jak Program bonusowy Payback (szerzej: Programy lojalnościowe 2013,
s. 19), w którym uczestniczy BP, są bardzo rozbudowane. Punkty premiowe uzyskuje się
za różne aktywności na przykład za opłacenie rachunków Orange czy za zakupy m.in. na
Allegro.pl, w sklepach Real, Jysk, Mango, Mixelektronics.pl i salonikach Kolportera, a także płacąc Motokartą Citibank-BP (3 zł = 1 punkt)1.
Tabela 1
Opis programu lojalnościowego koncernu BP w kilku krajach Unii Europejskiej
Podstawowe BP jest jedną z największych firm energetycznych na świecie dostarczającą klientom painformacje
liwa do celów transportowych oraz energii do produkcji ciepła oraz światła, usługi handlu
o koncernie detalicznego oraz produkty petrochemiczne. Grupa BP działa na 6 kontynentach, a jej produkty i usługi są dostępne w ponad 80 krajach. BP zatrudnia około 100 tysięcy osób. Grupa
posiada 16 rafinerii (w całości bądź częściowo) oraz około 22 600 stacji benzynowych na
całym świecie. Rodzina marek należących do grupy BP to: BP (marka wiodąca), ARAL,
ARCO, Castrol, ampm (sieć sklepów convenience w zachodnich Stanach Zjednoczonych)
i Wild Bean Cafe. Główna siedziba BP znajduje się w Londynie.
Współpraca Współpraca firmy Comarch z BP rozpoczęła się w roku 2002, kiedy została podpisana
BP
umowa na dostawę platformy informatycznej do obsługi programu lojalnościowego dla
i Comarch
BP Polska. Projekt ten zakończył się sukcesem, czego rezultatem było zawarcie w roku
2005 globalnej umowy pomiędzy Comarch a BP i począwszy od tego momentu zrealizowano wdrożenia Comarch Loyalty Management (CLM).
Zasięg
Niemcy, Francja, Hiszpania, Portugalia, Wielka Brytania, Austria, Polska
programu
1
http://www.autocentrum.pl/poradniki-dla-kierowcy/czy-warto-byc-lojalnym-przeswietlamy-programy-lojalnosciowe-na-stacjachpaliw/#ixzz2xHWUqLZ3 [dostęp: 06.03.2014].
276
Wyzwania
biznesowe
i cele
Zasady
programu
Korzyści
Sektor paliwowy to niewątpliwie jedna z najbardziej konkurencyjnych branż. Firma BP
jako jedna z pierwszych zdecydowała się wprowadzić program lojalnościowy na tak dużą
skalę, a po niemal rocznym procesie przetargowym Comarch został wybrany jako dostawca platformy IT (spośród 20 innych dostawców).
Główne założenie projektu – jedna globalna platforma IT dla wszystkich krajów.
Głównym celem wdrożenia systemu Comarch Loyalty Management CLM opracowanego dla BP Global przez Comarch było zwiększenie atrakcyjności oferty skierowanej do
klientów BP, zwiększenie poziomu lojalności klientów, a także: utrzymanie bieżącej bazy
klientów, zwiększenie sprzedaży wśród obecnych klientów BP, zdobycie nowych klientów
(co przekłada się na wzrost sprzedaży), zwiększenie prestiżu firmy poprzez budowanie
indywidualnych relacji z klientami, zwiększenie udziału firmy w rynku poprzez zastosowanie nowoczesnych metod marketingowych, zwiększenie sprzedaży produktów spoza
podstawowej oferty paliwowej, zmniejszenie kosztów marketingowych, skrócenie czasu
wprowadzenia nowych produktów na rynek.
System CLM to połączenie kilku zaawansowanych aplikacji biznesowych, które umożliwiają
BP tworzenie szerokiej gamy kompleksowych i wyjątkowych ofert w ramach realizowanych
programów lojalnościowych. Rozwiązanie to wspiera zarządzanie programami lojalnościowymi BP prowadzonymi w różnych modelach biznesowych − multipartnerskim i stand-alone.
System jest zintegrowany z jednym z największych multipartnerskich programów lojalnościowych, znanym jako Payback i obecnym w Polsce i Niemczech, oraz z programem Nectar
w Wielkiej Brytanii. System Comarch zintegrowany z nadrzędnymi platformami lojalnościowymi operatorów wymienionych programów daje klientom możliwość swobodnej wymiany
punktów na nagrody dostępne w katalogu programu Payback oraz Nectar. Identyfikacja klienta
opiera się na kartach magnetycznych wydanych lokalnie przez organizatorów poszczególnych
programów lojalnościowych, jak również na kartach co-brandowych oraz brelokach chipowych. Punkty lojalnościowe są przyznawane na konto użytkownika w zależności od ilości
zakupionego paliwa oraz wartości nabytych produktów i usług oferowanych przez BP, jak również na podstawie określonych zdarzeń, takich jak urodziny klienta, przekroczenie określonego
poziomu wydatków, częstotliwość wizyt i wiele innych. Uczestnicy programu mogą wymieniać zgromadzone punkty na wiele nagród dostępnych w katalogu, na vouchery lub rabaty.
Wymiana punktów na nagrody jest możliwa bezpośrednio na stacjach benzynowych, poprzez
wysłanie SMS, za pośrednictwem dedykowanej strony internetowej lub call center. Wszystkie
niezbędne informacje na temat punktów lojalnościowych uzyskanych w wyniku transakcji są
drukowane na paragonie wraz z aktualnym stanem konta.
Powyższa koncepcja realizacji programu pomogła BP stworzyć przewagę konkurencyjną w branży paliwowej i uczynić program lojalnościowy jednym z najbardziej rozpoznawalnych wśród klientów. Najważniejsze korzyści, które firma BP Global uzyskała dzięki
współpracy z Comarch, są następujące: migracja z systemu off-line do systemu on-line (brak
replikacji bazy danych klienta, brak konieczności zakończenia uprzednio działających programów lojalnościowych), szczegółowe informacje na temat transakcji (konto, karta, uczestnik), komunikacja bazująca na historii transakcji, saldzie konta lojalnościowego, aktywności
klienta w czasie, zaawansowany kreator promocji – brak ograniczeń dla realizacji pomysłów
marketingowych, targetowane i spersonalizowane wiadomości marketingowe i kupony generowane w czasie rzeczywistym, skrócony workflow definiowania promocji, targetowane
oferty kierowane do zdefiniowanych segmentów klientów, bazujące na historii transakcji,
silnik raportowy – nowe narzędzie stworzone w oparciu o szablony i generator raportów,
migracja danych kart lojalnościowych on-line z uprzednio wykorzystywanych rozwiązań
informatycznych, nowe funkcjonalności opracowane specjalnie dla BP: loterie z nagrodami,
kupony „I Owe yoU” (wręczane w sytuacji, kiedy klient nie ma przy sobie karty lojalnościowej), Aplikacja Comarch on Site Management, uproszczony system CMS (Content Management System), natychmiastowe wygrane. Efektywne zarządzanie bazą danych klientów,
krótki czas realizacji projektu oraz łatwość obsługi stanowią podstawowe zalety wdrożonego
systemu. Zastosowanie modelu outsourcingowego pozwala na obniżenie kosztów operacyjnych oraz ma duży wpływ na wskaźnik ROI wdrożonych rozwiązań. Z drugiej strony, szereg pomysłów opracowanych przez BP, jak również owocna współpraca, przyczyniają się do
stałego i dynamicznego rozwoju platformy Comarch Loyalty Managemen.
BEATA TARCZYDŁO
277
Rozwiązanie System dostarczony przez Comarch spełnił potrzeby i wymagania określone przez BP.
Comarch dostarczył dedykowany zakres funkcjonalny systemu dla każdego z krajów,
w których realizowany jest program BP, zachowując jednocześnie standardy korporacyjne, spełniając wymagania biznesowe i prawne aspekty funkcjonowania rynku lokalnego.
Dodatkowo, w każdym z państw wprowadzono unikatowy program lojalnościowy, oparty
na indywidualnych modelach operacyjnych oraz oddzielne kampanie lojalnościowe, bazujące na niezależnie funkcjonujących promocjach, zasadach redempcji oraz komunikacji
marketingowej. Moduły systemu wdrożone w BP to: Business Administration, Contact
Center, Logistic Module, Business to Business Application oraz On-site Application1
(opracowany specjalnie na potrzeby projektu w BP). Dzięki zastosowaniu rozwiązania
Comarch Loyalty Management, każdy lokalny oddział BP prowadzi komunikację marketingową z własnymi klientami za pośrednictwem różnych kanałów, takich jak: e-mail,
SMS, poczta tradycyjna, strona internetowa, Contact Center oraz punkty sprzedaży.
Wdrożenie
Wyjątkowość projektu zrealizowanego dla BP oparta jest na fakcie, że funkcjonuje on na
jednej platformie IT obsługującej wszystkie europejskie programy lojalnościowe tej sieci
paliwowej w zależności od specyfiki każdego kraju. System hostowany jest w Comarch
Data Center w siedzibie firmy w Krakowie. BP korzysta również z usług DRC świadczonych przez drugie centrum danych znajdujące się w Warszawie. Oprócz rozwiązania software Comarch dostarczył również szereg profesjonalnych usług, takich jak: konsulting,
customizacja, utrzymanie, usługi zarządzania kontami oraz definiowania promocji. Comarch wdrożył również infrastrukturę WAN bazującą na rozwiązaniach systemowych Cisco oraz technologii MPLS. Specjaliści Comarch zajmują się administracją, zarządzaniem
oraz utrzymaniem sieci telekomunikacyjnej. Comarch, jako globalny dostawca oprogramowania i integrator systemów, zapewnił integrację z systemami kasowymi, systemami
lojalnościowymi firm zewnętrznych, na których bazują rozwiązania multipartnerskie, systemami CRM, ERP, zewnętrznymi narzędziami analitycznymi, bramkami SMS, serwerem
pocztowym e-mail oraz firmami realizującymi direct mailing. Ważnym elementem całego
projektu była również migracja danych z poprzednio wykorzystywanych systemów lojalnościowych do wdrożonego systemu Comarch Loyalty Management. Wszystkie opisane
powyżej rozwiązania działają w pełni w trybie on-line.
Rezultaty
Comarch i wdrożone przez tę firmę rozwiązania zarządzają pełnym spektrum procesów
backoffice oraz platformą IT wspierającą realizację prowadzonych programów lojalnościowych w zakresie obsługi kart lojalnościowych oraz kont klientów, nagród, promocji,
komunikacji oraz oczywiście naliczania punktów. Podstawą skutecznej współpracy jest
elastyczność i permanentny rozwój usług Comarch stosownie do oczekiwań BP. Dużym
wyzwaniem było przystosowanie rozwiązań do specyfiki każdego z państw, w którym jest
obecna firma BP. Zdaniem Oliviera Martineta, dyrektora ds. marketingu w BP Europe
odpowiedzialnego za rozwój sieci B2C, współpraca jest satysfakcjonująca, zarówno na
poziomie lokalnym, jak i globalnym.
Fakty
Implementacja systemu w 7 krajach w ponad 6129 stacji BP biorących udział w prograi liczby
mie. Liczba użytkowników systemu: 143 (BA), 143 (CC), 2646 (pozostali) bez BP France
i Austrii.
Źródło: opracowano na podstawie: https://www.comarch.pl/files_pl/file_7950/BP_PL_case_ study_loyalty_management.pdf, http://spfld.cz/koncern-bp.html [dostęp: 05.03.2014].
Koncern BP początkowo stosował programy lokalne, następnie jednym programem objął
mieszkańców kilku krajów członkowskich, by wreszcie być jednym z kluczowych partnerów w programie bonusowym multisponsorskim w zintegrowanej przestrzeni europejskiej.
Podsumowanie
Efektywność zarządzania firmą na rynku UE uzależniona jest od wielu czynników, takich jak: jakość oferty, rzetelność obsługi klientów, uczestnictwo w życiu społecznym, po-
278
lityka kadrowa, finansowa, czy produkcyjna. Jednak decydujące znaczenie w marketingu
doświadczeń zdaje się odgrywać odpowiedni program lojalnościowy wzbogacany coraz to
nowymi akcjami, który jest wyznacznikiem rynkowej pozycji oferenta i narzędziem przyczyniającym się do budowania relacji z uczestnikami oraz wpływającym na skuteczność
i efektywność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produktów i rynków.
W zintegrowanej przestrzeni UE, z perspektywy ostatniej dekady doświadczeń, można
mówić o pewnej drabinie ewolucji programów lojalnościowych, od prostych, monosponsorskich, przez multipartnerskie do multisponsorskich. Zmiany programu najczęściej stymulują: zmiany na rynku (nowe trendy, technologie, reguły), zachowania konkurencji, cykle
życia produktów, zmiany w grupie docelowej programu oraz zmiany strategii biznesowej
marki. Ponadto, współczesne programy lojalnościowe wyróżniają takie cechy, jak: interaktywność, personalizacja i selektywność.
Skupienie uwagi na lojalności staje się swoistym procesem, w którym biorą udział wszyscy uczestnicy programu, a strategia budowania właściwych relacji z klientem stanowi zbiór
zasad mających na celu maksymalizację wartości dla wszystkich zainteresowanych. Z perspektywy dekady doświadczeń na rynku UE widoczny jest wzrost znaczenia oczekiwań
interesariuszy i dostępu do informacji oraz spadek zaufania i lojalności, co istotnie wpływa
na kształt i funkcjonalności obecnych programów lojalnościowych.
Program lojalnościowy i uatrakcyjniające go kolejne akcje istotnie wpływają na zachowania nabywcze współczesnych klientów, umożliwiają skuteczną komunikację, angażują
wielu uczestników, zwiększają wartość oferowaną partnerom, sprzyjają lojalności, powodują wyższą efektywność działań i w istotny sposób przyczyniają się do budowania pozycji
rynkowej oferenta w zintegrowanej przestrzeni europejskiej.
Bibliografia
Badawski K., Posdorf D., Wiewiórowski Ł. (2009), Wartości: klucz do silnych marek na rynkach
rozwiniętych, „Harvard Business Review Polska”, nr 71, styczeń.
Barburska O., Milczarek D. (2013), Historia integracji europejskiej w zarysie, Centrum Europejskie
Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Fisk P. (2014), Geniusz konsumenta. Prowadzenie firmy skoncentrowanej na oczekiwaniach nabywców, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Kienzler I. (2008), Leksykon marketingu, C.H. Beck, Warszawa.
Kotler Ph., Keller K. L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Kumar V. (2008), Managing customers for profit. Strategies to increase loyalty and build profits,
Pearson Education Ltd., New Jersey.
Kwiatek P. (2007), Programy lojalnościowe, Wolters Kluwer Polska, Kraków.
Meyer-Waarden L. (2008), The influence of loyalty programme membership on customer purchase
behavior, “European Journal of Marketing”, Vol. 42, No. 1/2.
Pawlikowska D. (2013), Programy lojalnościowe jako narzędzie wpływu na postawy
i zachowania konsumentów, (w:) Wiśniewska A. (red.), Kształtowanie lojalności konsumenckiej,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.
BEATA TARCZYDŁO
279
Programy lojalnościowe 2013 (2013), dodatek reklamowy „Marketing w Praktyce”, nr 3.
Solomon M.R., Bamossy G., Askegaard S., Hogg M.K. (2010), Consumer behavior a European
perspective, 4th ed., Prentice Hall Financial Times, London.
Skowron S., Skowron Ł. (2012), Lojalność klienta a rozwój organizacji, Difin, Warszawa.
Tesławski M. (2012), Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z klientem, Helion, Gliwice.
Zrozumieć politykę Unii Europejskiej – Rynek wewnętrzny (2014), Urząd Publikacji Unii Europejskiej, Luksemburg.
Influencing Purchasers’ Behaviours through the Loyalty Programme
in the Integrated European Space
Summary
An aim of considerations is to bring closer the loyalty programme in influencing purchasers’ behaviours in the European space from the perspective of the
decade of experience. The considerations will be carried out around the thesis: under the conditions of ever growing competition, an important managerial tool, effectively influencing purchasers’ behaviours in the EU, is the loyalty programme
which evolves adequately to the development of information technology and to the
changes in stakeholders’ expectations. The conducted case study of the BP concern
showed that the loyalty programme is an important managerial tool of the entrepreneur in the process of building relationships with stakeholders and it plays an
important social role, inter alia, contributing to a long-run cooperation with the
offerer, involving the customer in marketing activities and generating value for the
participants.
Key words: purchasers’ behaviours in the EU, loyalty programme, influencing purchasers’ behaviours.
JEL codes: M31
Воздействие на поведение покупателей посредством программы
лояльности в интегрированном европейском пространстве
Резюме
Цель рассуждений – приблизить роль программы лояльности в воздействии на поведение покупателей в интегрированном европейском пространстве в перспективе десятилетнгего опыта. Рассуждения сосредоточены вокруг
тезиса: в условиях обостряющейся конкуренции существенным инструментом управления, эффективно воздействующим на поведение покупателей
в ЕС, является программа лояльности, которая эволюирует адекватно развитию информатики и изменениям ожиданий стейкхолдеров. Проведенный
анализ деятельности концерна BP показал, что программа лояльности – важ-
280
ный инструмент управления предпринимателя в процессе формирования отношений со стейкхолдерами, и он играет существенную социальную роль,
в частности, способствуя долгосрочному сотрудничеству с оферентом, вовлекая клиента в маркетинговые действия и генерируя ценность для участников.
Ключевые слова: поведение покупателей в ЕС, программа лояльности, воздействие на поведение покупателей.
Коды JEL: M31
All rights reserved
Afiliacja:
dr hab. Beata Tarczydło
Katedra Badań Operacyjnych i Technologii Informacyjnych
Al. A. Mickiewicza 30
30-059 Kraków
tel.: 12 617 42 34
281
Lucyna Witek
Politechnika Rzeszowska
Zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych
w Polsce i innych krajach Unii Europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań jest charakterystyka zachowań konsumentów na rynku produktów ekologicznych w Polsce i w innych krajach Unii Europejskiej (UE) oraz ich
determinant, a także wskazanie wpływu zachowań konsumentów na kształtowanie
działań marketingowych. Do zrealizowania celu wykorzystano badania wtórne.
Rynek produktów ekologicznych należy aktualnie do dynamicznie rozwijających
się sektorów rynku w krajach wysoko rozwiniętych. Rozwój podaży jest uwarunkowany zmianami zachodzącymi w zachowaniach konsumentów, którzy w decyzjach nabywczych uwzględniają kryteria związane z ochroną środowiska, co stanowi istotną przesłankę do uwzględnienia kryteriów ekologicznych w działaniach
marketingowych. Rozpoznanie badanej problematyki ma znaczenie praktyczne dla
polskich przedsiębiorstw działających lub zamierzających działać w tym segmencie, co wiąże się z koniecznością osiągnięcia określonej pozycji na wspólnotowym
rynku. Polski rynek produktów ekologicznych ma ogromny potencjał, który niestety wykorzystany jest tylko w bardzo małej części, stąd pilna potrzeba rozpoznania
barier ograniczających jego rozwój. Artykuł wpisuje się w nurt badań związanych
z trwałym i zrównoważonym rozwojem, co przyczynia się do zaspokojenia najważniejszych potrzeb obecnych i przyszłych pokoleń oraz zachowania zasobów
środowiska i jego naturalnej bioróżnorodności. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: konsument, produkty ekologiczne, środowisko naturalne, marketing, typologia konsumentów.
Kody JEL: O43
Wstęp
Rozwój rynku produktów ekologicznych nastąpił w efekcie oddziaływania wielu czynników i wydarzeń na rynku, m.in. skandali spożywczych, które sprawiły, że konsumenci
wybierają zwracają naturalne produkty. Coraz większe znaczenie przypisują dbałości o środowisko, trosce o zdrowie, powrotowi do natury, co ma swoje konsekwencje w decyzjach
nabywczych. Rozwój dystrybucji, a zwłaszcza coraz większa liczba supermarketów oferujących produkty ekologiczne zapewnia zbyt produktom wytwarzanym zgodnie z poszanowaniem środowiska. Rządowe poparcie dla tych producentów, jednakowe standardy oznakowania w Unii Europejskiej (UE) oraz rozwój przemysłu są głównymi bodźcami rozwoju
rynkowego tego segmentu.
282
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH...
Rosnący popyt na produkty ekologiczne jest jednym z elementów składowych głębszych
zmian, które dokonują się we współczesnym modelu konsumpcji. Rozwój zachowań nabywczych na rynku produktów ekologicznych potwierdzają liczne badania krajowe i zagraniczne. Zachowania konsumentów wobec produktów ekologicznych zależą od różnych
czynników. Determinuje je przede wszystkim poziom świadomości ekologicznej, poziom
dochodów, poziom wiedzy i działania marketingowe. Zmiany zachodzące w stylach życia konsumentów, coraz większe wymagania, zanieczyszczenie środowiska oraz działania
konkurencji na rzecz produktów przyjaznych środowisku stanowią istotną przesłankę do
uwzględnienia kryteriów ekologicznych w działaniach marketingowych. Celem rozważań
jest charakterystyka zachowań konsumentów na rynku produktów ekologicznych w Polsce
i UE oraz ich determinant, a także wskazanie wpływu zachowań konsumentów na kształtowanie działań marketingowych.
Rynek produktów ekologicznych w Polsce i innych krajach UE
Rynek produktów ekologicznych należy aktualnie do szybko rozwijających się sektorów
rynku w krajach wysoko rozwiniętych. W 2008 r. w ekosektorze zatrudnionych w UE było
ok 3,4 mln pracowników, obrót tego sektora wyniósł ponad 300 mld euro, zaś jego wzrost
osiągnął poziom 7-8% na rok (European Commission 2009). Szacuje się, że światowy rynek
żywności ekologicznej w 2010 r. osiągnął wartość 59 mld dolarów (w 2008 r. ‒ 51 mld dolarów, 2006 r. ‒ 38,6 mld dolarów, w 2004 r. ‒ 28 mld dolarów). Mimo że organiczna żywność jest popularna na całym świecie, to największy popyt i podaż zanotowano w Europie
i Ameryce Północnej. Europa ma największy i najbardziej złożony rynek organicznej żywności. Sprzedaż koncentruje się w Europie Zachodniej, szczególnie w Niemczech i Wielkiej
Brytanii, w których odnotowuje się najszybszy jej rozwój na kontynencie. W Europie
sprzedaż produktów ekologicznych wyniosła w 2010 r. 17,9 mld euro (Orboi i i in. 2012).
Największą sprzedaż generują Niemcy, w których jej wartość szacuje się na 5,9 mld euro
(nastąpił 2% wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim). We Francji sprzedaż osiągnęła
wartość 3,4 mld euro (wzrost o 10,8%), a we Włoszech ‒ 2,8 mld euro, ze wzrostem 12%
(Willer 2012). Takie kraje, jak Niemcy, Wielka Brytania, Francja i Włochy generują ponad
75% europejskich dochodów, podczas gdy Dania, Szwecja i Holandia posiadają wysoki popyt, choć ich rynki są znacznie mniejsze z powodu niewielkiej liczby konsumentów.
W Polsce również można zaobserwować dynamiczny wzrost liczby producentów wytwarzających żywność metodami ekologicznymi. W 2012 r. liczba producentów żywności
ekologicznej wynosiła 26 376 (w tym 312 przetwórni), natomiast dla porównania w 2011 r.
– 23 847 (w tym 270 przetwórni). Podobne tendencje odnotowano w sferze popytu. Według
raportu agencji badawczej Inquiry Żywność ekologiczna w Polsce 2011, nastąpił 25% wzrost
wydatków konsumentów na tę kategorię produktów w porównaniu do ubiegłego roku
(2011r. ‒ 375 mln zł). Szacuje się, że wartość polskiego rynku żywności ekologicznej obecnie przekracza 500 mln zł, a w 2015 r. może sięgnąć nawet 700 mln zł. Szybko rozwijającym
LUCYNA WITEK
283
się segmentem produkcji ekologicznej są także detergenty, kosmetyki, zabawki, meble oraz
materiały budowlane.
Rozwój rynków produktów ekologicznych w Europie jest pobudzany przez przyjęcie
strategii zrównoważonego rozwoju UE, której realizacja zależy od czynników kulturowych
(Graczyk, Mazurek-Łopacińska 2009).
Istota green consumerism
Rozwój podaży jest uwarunkowany zmianami zachodzącymi w zachowaniach konsumentów, którzy w swoich decyzjach nabywczych uwzględniają kryteria związane z ochroną
środowiska. Konsumpcja zrównoważona jest strukturą, w której realizację celów zrównoważonego rozwoju umożliwia funkcjonowanie poszczególnych układów konsumpcji oraz
związki i zależności między nimi. Konsumpcja współczesnego pokolenia nie ogranicza możliwości konsumpcji przyszłych pokoleń. Zrównoważone formy konsumpcji nie są sprzeczne z celami zrównoważonego rozwoju i umożliwiają kontynuowanie konsumpcji w długim
okresie (Kiełczewski 2004, s. 51). Konsumenci biorą pod uwagę zasady zrównoważonego
rozwoju w konsumpcji. Badanie Regeneration Consumer Study z 2012 r. wykazało, że 66%
konsumentów ma świadomość, iż należy zmniejszyć konsumpcję celem poprawy jakości
życia dla przyszłych pokoleń oraz że czują się odpowiedzialni za zakupy produktów, które
nie szkodzą środowisku i społeczeństwu (65%). Konsumenci z rynków rozwijających się
charakteryzują się większą skłonnością do kupowania produktów ekologicznych i płacenia
wyższych cen.
Przyjmowanie postawy prośrodowiskowej jest jedną z tendencji rozwoju konsumpcji i stylów życia. Oznacza wykorzystywanie dóbr i usług zaspokajających podstawowe
potrzeby ludzi i poprawiających ich jakość życia, a jednocześnie minimalizujących zużycie zasobów naturalnych, toksycznych materiałów oraz ilość produkowanych odpadów
i zanieczyszczeń w cyklu życia, bez narażania na niebezpieczeństwo przyszłych pokoleń
(Ryszawska-Grzeszczak 2007, s. 146.). Green consumerism jest to zjawisko związane z unikaniem produktów, które są niebezpieczne dla zdrowia konsumenta i jego otoczenia oraz
wyrządzają istotne szkody środowisku w procesie produkcji, użytkowania oraz w fazie pokonsumpcyjnej a także zużywają dysproporcjonalną ilość zasobów i przyczyniają się do
niepotrzebnego marnotrawstwa przez wysoce wyszukane opakowania, nadmiar cech czy
krótki okres przydatności. Wykorzystują materiały, które są niebezpieczne dla człowieka
i środowiska oraz wymagają okrucieństwa wobec zwierząt (Peattie 2001, s. 132).
Z badania Green in the Economy II z 2010 r. wynika, że 78% globalnych konsumentów postrzega zakupy produktów przyjaznych środowisku jako działania etyczne i zgodne
z wartościami. Również duża grupa jest przekonana do płacenia wyższych cen za produkty
firm, którym konsumenci ufają. Konsumenci są zgodni, że firmy są zobowiązane do ochrony środowiska, a ich działania w tej dziedzinie mają wpływ na wizerunek firmy. W Polsce
w latach 1992-2008 Instytut na Rzecz Ekorozwoju wyłonił profil grupy proekologicznej. Są
to mieszkańcy dużych miast, konsumenci posiadający wyższe wykształcenie, zaniepokojeni
284
bardzo stanem środowiska, wskazujący zatrucie środowiska jako jedno z największych zagrożeń cywilizacyjnych.
Postawy konsumentów wobec środowiska
Zaniepokojenie stanem środowiska jest związane z emocjonalnym nastawieniem konsumentów do problemów ochrony środowiska. Im mocniej czują się zagrożeni, tym większe
jest prawdopodobieństwo, że w swoich decyzjach nabywczych będą kierować się kryteriami ekologicznymi. Analizując wyniki badań CBOS w latach 1993-2012 należy stwierdzić, że połowa polskich konsumentów czuje się zagrożona, choć zmniejsza się niepokój,
co prawdopodobnie związane jest to ze wzrostem poczuciem bezpieczeństwa ekologicznego. Zaniepokojenie stanem środowiska wyraża 46% badanych (1993 r. ‒ 78%, 2000 r.
‒ 51%, 2008 r. ‒ 61%). Konsumenci mają świadomość zależności ich stanu zdrowia od
stanu środowiska. Badania TNS OBOP z 2012 r. pokazują, że konsumenci za najważniejsze problemy do rozwiązania uznają problemy związane z pracą, ochroną zdrowia i gospodarką. Natomiast ochronę środowiska jako kluczową kwestię do rozwiązania postrzega
tylko 7% (podobnie oceniono szkolnictwo wyższe, sprawy wewnętrzne i bezpieczeństwo).
W obszarze samego środowiska, odpady najczęściej uznawane są za problem (np. zmiany klimatu znajdują się dopiero na czwartej pozycji). Świadomość zagrożeń wynikających
z zanieczyszczenia środowiska jest skorelowana z wykształceniem i miejscem zamieszkania. Im wyższe wykształcenie i wielkość miasta, tym wyraźniejsze postrzeganie zagrożenia.
Największą odpowiedzialnością za sprawy ochrony środowiska obarcza się rząd (69% badanych) oraz zachowania zwykłych ludzi (43%). Należy zauważyć, że nastąpił rozwój indywidualnej świadomości odpowiedzialności za środowisko. Badania The European Trusted
Brands pokazują, że w innych krajach UE wskazania dotyczące sposobu ochrony środowiska przed szkodliwymi czynnikami były podobne. Jednak Polacy częściej sprawdzają etykiety i częściej deklarują chęć płacenia większych kwot za produkty przyjazne środowisku
w porównaniu z innymi mieszkańcami UE. Wszyscy konsumenci są zgodni, że duże przedsiębiorstwa nie pomagają chronić środowiska („Readers Digest” 2013).
Polscy konsumenci w największym stopniu czerpią informacje na temat środowiska
z mediów oraz uważają się za dobrze poinformowanych na temat problemów środowiskowych. Wynika to z faktu, że nie odczuwają silnej potrzeby zgłębienia wiedzy na temat środowiska, a informacje, które już posiadają są dla nich wystarczające. Największym zaufaniem cieszą się organizacje ekologiczne, naukowe i telewizja. Jako główne bariery rozwoju
zachowań upatrują w (badający zastosował technikę transpozycji): braku zainteresowania
problemem, w braku wiary w skuteczność indywidualnych działań i w niechęci do zmiany
przyzwyczajeń (Bołtromiuk 2009, s. 6).
Najskuteczniejszym sposobem zmiany zachowań są bodźce ekonomiczne. Symboliczna
cena za plastikową torbę jednorazową spowodowała szybką i powszechną zmianę zachowań. Grupa deklarująca pakowanie zakupów w torbach wielokrotnego użytku zwiększyła
się z 48% w 2008 r. do 83% w 2011 r. (Strumioska-Kutra 2012).
LUCYNA WITEK
285
Zachowania nabywcze na rynku produktów ekologicznych – i ich
predyktory
Zachowania konsumentów dotyczące produktów ekologicznych są determinowane nie
tylko świadomością ekologiczną, która na polskim rynku jest niska w porównaniu z innymi krajami UE. Rozwój zachowań uwarunkowany jest także czynnikami ekonomicznymi.
Niskie dochody polskich konsumentów i wyższe ceny produktów ekologicznych w porównaniu z produktami konwencjonalnymi ograniczają ich nabywanie. Niski poziom działań
marketingowych nie sprzyja aktywizacji zachowań nabywczych. Nie bez znaczenia na
kształtowanie postaw konsumentów pozostają działania o charakterze edukacyjnym.
Podstawę rynku stanowią konsumenci, którzy regularnie kupują produkty ekologiczne.
Z analizy zmian zachodzących na polskim rynku produktów ekologicznych w długim okresie czasu, należy stwierdzić, że udział regularnych konsumentów jest ciągle jeszcze niewielki, ale stale rośnie. Badania konsumentów w UE wykazały, że 54% konsumentów kupuje
produkty ekologiczne okazjonalnie, a 26% regularnie ich nabywa (Eurobarometer 2013).
Od 2000 r. na rynku polskim można zaobserwować wzrost liczby osób deklarujących, iż
unikają zakupu produktów szkodliwych dla środowiska (2011 r. ‒ 72%, 2008 r. ‒ 34%, 2006 r.
‒ 54%, 2000 r. ‒ 56%). Badania wykazują, że skłonność do unikania produktów szkodliwych
dla środowiska wzrasta wraz z wiekiem i wykształceniem (CBOS). Zmiany zachodzące w postawach konsumentów obserwuje się jednak tylko na poziomie deklaracji. Podstawowym kryterium wyboru produktów przemysłowych jest ich cena (ponad 70%), natomiast takie kryteria,
jak: energooszczędność (wskazało 37% badanych i znalazło się dopiero na czwartym miejscu)
czy oznakowanie produktu jako bezpiecznego (5%) zajmują dalsze miejsca w hierarchii wyboru (Bołtromiuk 2008, s. 4). W przypadku artykułów spożywczych metody produkcji przyjazne
środowisku zostały wskazane na końcu (Bołtromiuk 2009).
Generalnie konsumenci w UE wykazują gotowość do ekologicznych zakupów, mimo
wyższych cen (77%), ale jedynie 13% dokonało takich zakupów w miesiącu poprzedzającym badanie. Potwierdza to, że deklaracje nie znajdują odzwierciedlenia w zachowaniach
nabywczych. Jedynie w Danii i Szwecji 40% osób dokonało zakupów w miesiącu poprzedzającym badanie (Eurobarometer 2013).
Typologia konsumentów na rynku produktów ekologicznych
Zachowania ekologiczne i ich determinanty stanowią obecnie jedno z najnowszych kryteriów segmentacji rynku. Konsumenci proekologiczni wydają się grupą jednorodną. Jednak
biorąc pod uwagę motywy ich postępowania należy stwierdzić, że jest to grupa wewnętrznie
zróżnicowana, co warto wziąć pod uwagę w segmentacji rynku.
Do czynników determinujących zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych zaliczono (do Paço, Raposo 2010, s.434-435):
1. Proekologiczne zachowania nabywcze - ten czynnik odzwierciedla tendencję konsumentów do kupowania energooszczędnych, bez zanieczyszczeń, ekologicznych ulega-
286
jących biodegradacji produktów oraz w opakowaniach, które nie mają negatywnego
wpływu na środowisko.
2. Środowiskowy aktywizm – związany jest z poszukiwaniem informacji o produktach
i metodach wytworzenia oraz związany jest ze współpracą z organizacjami ekologicznymi i aktywnym udziałem w protestach, bojkotach, akcjach mających na celu obronę
środowiskowych interesów.
3. Środowiskową wiedzę – związana jest ze znajomością praktyk, które nie wpływają negatywnie na środowisko oraz z wiedzą o aspektach, takich jak: efekt cieplarniany, kwaśne deszcze, dziura w warstwie ozonowej itp.
4. Środowiskowy niepokój – jest to czynnik powiązany z niepokojem dotyczący różnych
aspektów zanieczyszczenia (skażenie, kwestia niszczenia warstwy ozonowej, zanieczyszczenia przemysłowe itp.).
5. Ocenę skuteczności indywidualnych działań – ten czynnik związany jest zarówno z niepokojem o środowisko jak i z przekonaniem, że indywidualne działania wpływają na
rozwiązanie problemów środowiskowych.
6. Środki oszczędności – ten czynnik obejmuje zmienne, które mogą odzwierciedlać zachowania na rzecz oszczędności zasobów energetycznych i redukowania ilości śmieci.
7. Czynnik ekonomiczny – zmienne opisujące chęć płacenia wyższej ceny za ekologiczne
produkty i dodatkowe podatki związane z ochroną środowiska.
8. Sceptycyzm do prośrodowiskowych deklaracji i twierdzeń – związany jest z reakcjami
konsumenta na promocyjne informacje i twierdzenia firm na poziomie reklamy, opakowania i etykietowania.
Na podstawie tych czynników wyłoniono trzy typy konsumentów na rynku produktów
ekologicznych: niezaangażowani (The Uncommitted), proekologiczni aktywiści (The Green
Activists), niezdefiniowani (The Undefined). Segment The Uncommitted obejmuje 36% konsumentów, głównie składa się z młodych ludzi w wieku 18-34, zamieszkujących miasta. Jest
segmentem, który obejmuje konsumentów z wyższym i średnim wykształceniem, pracujących w usługach, handlu i administracji z miesięcznymi dochodami obejmującymi od 500
euro do 1000 euro. Mimo deklaracji o posiadanej wiedzy na temat środowiska, mają bardzo
negatywny stosunek do środowiskowych aspektów (recykling, oszczędność zasobów, gotowość do płacenia wyższych cen). The Green Activists (35%) to segment, który składa się
z osób w wieku 25-34 i 45-54, z wyższym wykształceniem, o wysokich kwalifikacjach. Są
to przedstawiciele średniej i wyższej kadry kierowniczej, specjaliści zawodów intelektualnych, naukowych i artystycznych, posiadający wyższe dochody. Wykazują się pozytywnym
nastawieniem do wszystkich środowiskowych aspektów, szczególnie w zachowaniach nabywczych, recyklingu, płacenia wyższych cen, ale prezentują wysoki stopień krytyczności wobec promocyjnych praktyk. Segment The Undefined obejmuje 29% konsumentów
z wyższych przedziałów wiekowych oraz o niższym wykształceniu niż pozostałe segmenty.
Są to niewykwalifikowani, robotnicy, z miesięcznymi dochodami do 1000 euro. Mają bardzo negatywny stosunek do kwestii środowiskowych, choć są nastawieni pozytywnie do
recyklingu i sceptycznie do greenwashing. Twierdzą, że mają mało wiedzy o ekologicznych kwestiach. Środowisko nie zajmuje widocznej pozycji wśród ich niepokojów i nie
LUCYNA WITEK
287
mają wiary, że ich indywidualne działania przyczynią się do polepszenia stanu środowiska
(do Paço, Raposo 2010, s.435).
Implikacje dla marketingu
Koncepcja strategii marketingowej uwzględniającej wymogi ekologiczne opiera się na integracji celów ekonomicznych oraz ekologicznych. Istota marketingu ekologicznego jest zawarta przede wszystkim w podejściu systemowym oraz zmianie dotychczasowej świadomości
i przestarzałych paradygmatów (Graczyk 1999). Marketing ekologiczny jest określany jako
proces zarządzania holistycznego, który jest odpowiedzialny za identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb oraz oczekiwań konsumentów i społeczeństwa w sposób zyskowny
i równocześnie zrównoważony (Peattie 1995). Ekomarketing rozpatruje się w trzech aspektach: koncepcyjnym, decyzyjnym i narzędziowym. Wymiar koncepcyjny jest związany z filozofią zarządzania współczesną organizacją w gospodarce rynkowej i oznacza, że w centrum są
konsumenci z ich rzeczywistymi i potencjalnymi potrzebami, którzy w coraz większym stopniu odczuwają konieczność działań związanych z ochroną środowiska (w tym własnego zdrowia). Wymiar decyzyjny oznacza, że idea ekomarketingu musi być skonkretyzowana w postaci sformalizowanych struktur organizacyjnych jako strategie i plany marketingowe, w ramach
których są podejmowane decyzje marketingowe. Narzędziowy wymiar ekomarketingu odnosi
się do głównych narzędzi stosowanych w działalności marketingowej, dzięki której przedsiębiorstwo może pozyskać nowych klientów i utrzymać dotychczasowych oraz konkurować
z innymi przedsiębiorstwami w celu wzmocnienia swojej pozycji rynkowej (Białoń 1998,
s. 120). W marketingu ekologicznym dbałość o środowisko przyrodnicze jest istotnym celem,
co wymusza szersze i perspektywiczne spojrzenie na produkcję i konsumpcję.
Rzetelna informacja dotycząca sprzedawanych przez firmy produktów staje się coraz
bardziej na rynku pożądana. Warunkiem koniecznym jest wiarygodność i przejrzystość,
które można zagwarantować m.in. przez odpowiednie znakowanie produktów (ecollabeling) i rzetelne informowanie o ich cechach, właściwościach i korzyściach. Stanowi to poważne wyzwanie dla firm w komunikacji marketingowej. Rosnący popyt wymusza zmiany
w dystrybucji produktów na rzecz rozwoju dostępności tej kategorii produktów w sklepach
wielkopowierzchniowych. Np. Tesco od 2007 r. posiada „ekologiczną półkę”, na której na
początku oferowała produkty grupy producenckiej O!eko, następnie Tesco BIO a obecnie
sprzedaje pod marką własnej sieci – Organic.
Podsumowanie
Na rynku produktów ekologicznych istnieje wyraźna rozbieżność między deklaracjami
konsumentów a ich postępowaniem na rynku. Można zauważyć zjawisko hipotetycznej gotowości do płacenia, które oznacza, że gotowość konsumentów do płacenia wyższych cen
ma charakter deklaratywny, w rzeczywistości trudniej godzą się na wyższą premię rynkową
(Millock i in. 2002, s. 73).
288
Na polskim rynku rośnie liczba konsumentów nabywających produkty ekologiczne, choć
na ogół konsumenci mają tylko elementarną znajomość zagadnień związanych z ekologiczną produkcją i oznakowaniem; mamy do czynienia z luką informacyjną i w związku z tym
niewykorzystanym potencjałem (Łuczka-Bakuła 2007). W krajach Europy Zachodniej sytuacja kształtuje się znacznie lepiej. Połowa Europejczyków twierdzi, że są w stanie rozpoznać
produkt autentycznie przyjazny dla środowiska na podstawie jego etykiety (Eurobarometer
2009). Poprawianie wiedzy na temat rynku produktów ekologicznych oznacza dostarczanie
lepszych informacji nie tylko konsumentoowi, lecz także innym zainteresowanym stronom
w łańcuchu produkcyjnym. Istniejąca sytuacja sprawia, że produkty ekologiczne wymagają
odpowiedniej strategii marketingowej, a zwłaszcza określenia roli i zakresu wykorzystania
poszczególnych instrumentów marketingu mix. Konieczne są także działania służące komunikowaniu atrybutów produktów ekologicznych, dobrym dostępie do informacji, budowaniu
wiarygodności oraz kreowaniu nowych produktów.
Bibliografia
Białoń L. (1998), Ekomarketing, (w:) Poskrobko B. (red.), Sterowanie ekorozwojem, t. II, Wydawnictwo Politechniki Białostockiej, Białystok.
Bołtromiuk A. (2008), Polacy w zwierciadle ekologicznym, Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa.
Bołtromiuk A. (2009), Świadomość ekologiczna Polaków – zrównoważony rozwój, Instytut na rzecz
Ekorozwoju, Warszawa.
CBOS (2011), Badanie świadomości ekologicznej Polaków ze szczególnym uwzględnieniem energetyki przyjaznej środowisku, Warszawa.
do Paço A.M.F., Raposo M.L.B. (2010), Green consumer market segmentation: empirical findings
from Portugal, “International Journal of Consumer Studies”, nr 34, s. 429-436.
Eurobarometer (2013), Attitudes of Europeans Towards Building The Single Market For Green Products, European Commission, Bruxelles.
European Commission (2009), Study on the Competitiveness of EU Eco-industry, ECORYS SCS
Group, Bruxelles.
Graczyk M. (1999), Zarządzanie proekologiczne, Wydawnictwo Politechniki Zielonogórskiej, Zielona Góra.
Graczyk A., Mazurek-Łopacińska K. (red.) (2009), Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa
ekologicznego i żywności ekologicznej w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu, Wrocław.
Kiełczewski D. (2008), Konsumpcja a perspektywy trwałego i zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok.
Łuczka-Bakuła W. (2007), Rynek żywności ekologicznej, PWE, Warszawa.
Millock K., Hansen L.G., Wier M., Andersen L.M. (2002), Willingness to pay for organic foods:
a comparison between servey date and panel date from Denmark. Materials the 13th annual
EAERE Conference Monterey, June.
Millock K., Hansen L.G., Wier M., Andersen L.M. (2002), Willingness to pay for organic foods:
a comparison between survey date and panel date from Denmark. Materials the 13th annual
EAERE Conference Monterey, June.
LUCYNA WITEK
289
Orboi M.D., Băneş A., Monea M., Monea A. (2012), Aspects regarding the organic food market,
“Agricultural Management Seria I, Management Agricol”, Vol. 14, Iss. 2.
Peattie K. (1995), Environmental marketing management, Pitman Publishing, London.
Peattie K. (2001), Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing, “The Marketing
Reviev”, No. 2.
“Readers Digest” (2013), The brands you trust, Report, http://www.rdtrustedbrands.com [dostęp:
01.02.2014].
Ryszawska-Grzeszczak B. (2007), Ekologiczny wymiar konsumpcji żywności, „Ekonomia i Środowisko”,
nr 1(31).
Strumioska–Kutra M. (2012), Ekologiczna świadomość Polaków. Analiza wyników badań ilościowych z lat 1992-2011, Instytut na rzecz Ekorozwoju, Warszawa.
Willer H. (2012), The European Market for Organic Food, Forschungsinstitut für biologischen Landbau,
(FiBL) Frick, BioFach.
http://biokurier.pl/aktualnosci/1325-raport-inquiry-25-wzrost-sprzeday-na-rynku-ywnociekologicznej [dostęp: 25.02.2014].
Consumers’ Behaviours in the Market for Ecological Products
in Poland and Other European Union Countries
Summary
An aim of considerations is to describe consumers’ behaviours in the market
for ecological products in Poland and in other European Union (EU) countries,
their determinants as well as to indicate the impact of consumers’ behaviours on
formation of marketing activities. To implement the aim the author used secondary
research. The market for ecological products now belongs to the dynamically developing market sectors in the highly developed countries. The development of supply
is determined by the changes occurring in behaviours of consumers who in their
purchasing decisions take into account the criteria connected with environmental
protection, what is an important premise for taking into consideration the ecological criteria in marketing activities. The recognition of the problems in question is
of the practical importance for Polish enterprises operating or planning to operate
in this segment, what is connected with the necessity to achieve a definite position
in the community’s market. The Polish market for ecological products has an enormous potential which, unfortunately, is used only to a minor part; hence, there is an
urgent need to recognise the barriers limiting its development. The article is a part
of the stream of surveys connected with permanent and sustainable development,
what contributes to meeting the most important needs of the present and future generations as well as to preserve the resources of the environment and its biological
variety. The article is of the conceptual nature.
Key words: consumer, ecological products, natural environment, marketing, consumer typology.
JEL codes: O43
290
Поведение потребителей на рынке экологических продуктов
в Польше и в других странах Европейского Союза
Резюме
Цель рассуждений – дать характеристику поведения потребителей на рынке
экологических продуктов в Польше и в других странах Европейского Союза
(ЕС) и их детерминантов, а также указать влияние поведения потребителей на
формирование маркетинговых действий. Для осуществления цели использовали вторичные исследования. Рынок экологических продуктов относится в настоящее время к динамично развивающимся секторам рынка в высокоразвитых
странах. Развитие предложения обусловлено изменениями, происходящими
в поведении потребителей, которые в своих решениях о покупке учитывают критерии, связанные с защитой окружающей среды, что является существенной
предпосылкой для учета экологических критериев в маркетинговых действиях.
Изучение исследуемой проблематики имеет практическое значение для польских предприятий, действующих или намеревающихся действовать в этом сегменте, что связано с необходимостью достичь определенной позиции на рынке
ЕС. У польского рынка экологических продуктов огромный потенциал, который, к сожалению, используется лишь в небольшой степени, и потому имеется
неотложная необходимость в выявлении барьеров, ограничивающих его развитие. Статья – элемент русла исследований, связанных с постоянным и устойчивым развитием, что способствует удовлетворению основных потребностей
нынешних и будущих поколений, а также сохранению ресурсов этой среды и ее
естественной биоразновидности. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: потребитель, экологические продукты, природная среда,
маркетинг, типология потребителей.
Коды JEL: O43
Afiliacja:
dr Lucyna Witek
Politechnika Rzeszowska
Katedra Marketingu
Al. Powstańców Warszawy 8
35-959 Rzeszów
tel.: 17 865 16 71
291
Katarzyna Włodarczyk
Wyjazdy turystyczne Polaków za granicę jako jeden z przejawów
globalizacji społecznej
Streszczenie
Celem rozważań jest charakterystyka zmian w zagranicznych wyjazdach turystycznych Polaków od momentu wstąpienia do Unii Europejskiej do 2012 roku.
W artykule wykorzystano dane publikowane przez GUS, Eurostat i CBOS oraz
wyniki autorskich badań ankietowych przeprowadzonych w 2011 roku. Artykuł ma
charakter koncepcyjno-badawczy.
Proces globalizacji jest wspomagany działaniami integracyjnymi państw,
w tym działaniem Unii Europejskiej. Z procesów integracji i globalizacji korzysta w dużej mierze społeczeństwo. Zagraniczne wyjazdy turystyczne są ważnym
przejawem globalizacji społecznej. Na podstawie analizy danych, mimo warunków,
które stwarza sytuacja rynkowa w Polsce, zauważalne są jedynie powolne tendencje wzrostu liczby tych wyjazdów. Czynnikami determinującymi decyzje dotyczące
wyjazdów zagranicznych są głównie dochody, a także czynniki społeczno-demograficzne, takie jak wiek, wykształcenie i miejsce zamieszkania.
Słowa kluczowe: globalizacja, Unia Europejska, wyjazdy turystyczne, polskie społeczeństwo.
Kody JEL: D01, D12, F61, Z13
Wstęp
Zagraniczne wyjazdy turystyczne są ważnym przejawem globalizacji, bezpośrednio
związanym ze stylem życia społeczeństwa danego kraju, a zarazem wskazującym na globalizację społeczną. Celem rozważań jest charakterystyka zmian w zagranicznych wyjazdach
turystycznych Polaków od momentu wstąpienia do Unii Europejskiej do 2012 roku. Aby
zrealizować cel, w artykule wykorzystano źródła wtórne - dane publikowane przez GUS,
Eurostat oraz CBOS. Jednocześnie analizę uzupełniono o źródła pierwotne ‒ wyniki autorskich badań ankietowych pt. Rynkowe zachowania polskich konsumentów w dobie globalizacji konsumpcji, przeprowadzonych w 2011 roku1.
Globalizacja społeczna
Unia Europejska łączy gospodarki należących do niej państw w jednolitą całość. W procesie integracji bardzo ważne jest działanie według planów i założeń, które pozwalają jed Badania, zaprojektowane przez autorkę, były prowadzone w ramach grantu habilitacyjnego Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa
Wyższego pt. Rynkowe zachowania polskich konsumentów w dobie globalizacji konsumpcji.
1
292
WYJAZDY TURYSTYCZNE POLAKÓW ZA GRANICĘ JAKO JEDEN Z PRZEJAWÓW...
nocześnie na obserwację wyników działań ekonomicznych, społecznych i politycznych, zarówno w poszczególnych krajach, jak i na terenie całej Unii Europejskiej.
Procesy integracji poszczególnych krajów można rozpatrywać także znacznie szerzej
‒ przez aspekt globalizacji. Globalizacja to pojęcie, które funkcjonuje w życiu codziennym. Naukowcy łączą je z procesami ekonomicznymi, politycznymi, społecznymi, zwykli
ludzie ‒ głównie z kulturą, dostępnością towarów i usług oraz swobodną wymianą handlową. Globalizacja to proces, który odzwierciedla przekształcenia w polityce, technice,
społeczeństwach, gospodarkach i rynkach (Szymański 2004, s. 13-14).Omawiając proces
globalizacji, można eksponować cechy ekonomiczne, socjologiczne lub polityczne i taki też
nadawać jej wymiar.
Globalizacja niesie za sobą zarówno korzyści, jak i koszty. Próby syntetycznego ujęcia
korzyści i kosztów globalizacji dokonał między innymi S. Flejterski. Do korzyści z procesów globalizacyjnych zaliczył przede wszystkim aspekty: ekonomiczne (np. wzrost konkurencyjności, spadek kosztów produkcji, szanse na przyspieszenie rozwoju na obszarach
zacofanych), technologiczne (np. dyfuzja postępu naukowo-technologicznego), społeczno-kulturowe (np. myślenie globalne, łatwiejszy dostęp do instytucji, kultury i rozrywki, upodabnianie się wzorców rozwoju społeczno-ekonomicznego). Koszty globalizacji obejmowały aspekty: ekonomiczne (np. agresywna konkurencja międzynarodowa, wzrost bezrobocia,
rozszerzenie obszarów nędzy i głodu), polityczne (np. ograniczenie suwerenności państw,
spadek roli rządów), społeczne (np. przestępczość międzynarodowa, polaryzacja dochodowa społeczeństw, homogenizacja systemów wartości, zanikanie różnic kulturowych, wzrost
konsumpcjonizmu) (Flejterski, Wahl 2003, s. 204, 208).
W inny sposób korzyści oraz koszty i zagrożenia, wynikające z globalizacji przedstawiła
E. Polak, dokonując ich ujęcia w podziale na trzy sfery: ekonomiczną, polityczną i społeczno-kulturową. Skutki globalizacji w sferze ekonomicznej to np.: rosnąca potęga i autonomia kapitału międzynarodowego, dystans między segmentami rynku pracy, niszczenie
krajowego przemysłu i sieci handlowych, uzależnienie gospodarki i polityki od kapitału ponadnarodowego. Skutki globalizacji w sferze politycznej obejmują m.in: obniżenie poziomu
demokracji w skali międzynarodowej, ograniczenie funkcji sprawowanych przez państwo,
utratę zaufania do instytucji państwowych, erozję społeczeństwa obywatelskiego. Natomiast
w sferze społeczno-kulturowej skutki globalizacji mogą stanowić: homogenizacja kulturowa, ekspansja amerykańskiej kultury popularnej, oderwanie kultury od jej lokalnego kontekstu czy też hybrydyzacja kulturowa (Polak 2009, s. 33-34).
Niezaprzeczalne korzyści społeczno-ekonomiczne globalizacji dla społeczeństwa każdego kraju to: możliwość znalezienia pracy dzięki swobodnemu przepływowi siły roboczej, nieograniczony dostęp do towarów (szczególnie modnych, popularnych, markowych),
wzmożone procesy integracji społeczeństw dzięki odkryciom techniki i przenikaniu wzorców kulturowych, a także nieograniczone możliwości podróżowania. Globalizacja stwarza
zatem potencjalne możliwości wzrostu efektywności i poprawy poziomu życia dla wszystkich krajów na świecie, bo dzięki niej producenci mają większy rynek zbytu, a konsumenci
większe możliwości wyboru towarów i usług oraz niższe ceny (Liberska 2002, s. 22).
KATARZYNA WŁODARCZYK
293
Globalizacja wpływa na zmiany zarówno w funkcjonowaniu gospodarek poszczególnych
krajów, jak i społeczeństw, w tym w szczególności na zmiany w zachowaniu członków gospodarstw domowych. W artykule przedmiotem zainteresowania są zachowania konsumentów na rynku. Wobec tego uwaga zostanie zwrócona na społeczne aspekty globalizacji, które
mogą być traktowane jako pośrednie stymulanty działań konsumentów w dobie globalizacji.
Aspekt społeczny globalizacji prowadzi do integracji obywateli różnych społeczeństw. Dzieje
się tak dzięki swobodnej wymianie handlowej, inwestycjom czy też przepływom informacji
i komunikacji, swobodzie podróżowania oraz rozwojowi technologicznemu. Społeczny wymiar globalizacji pośrednio wpływa na życie i pracę ludzi oraz funkcjonowanie gospodarstw
domowych, bo dotyka wielu warunków życia, w tym na przykład: warunków pracy, bytu,
spędzania czasu wolnego, opieki, bezpieczeństwa, kultury, czy tożsamości.
Wyjazdy zagraniczne jako element globalizacji społecznej
Globalizacja może być mierzona za pomocą specjalnie skonstruowanych indeksów, do
których należą między innymi:
1) indeks KOF opracowany przez A. Drehera z Konjunktforschungsstelle Swiss Economic
Institute. Globalizację postrzega się tutaj w trzech wymiarach: ekonomicznym, społecznym i politycznym. W ramach indeksu KOF wyróżnione zostały trzy kategorie globalizacji społecznej: osobiste kontakty, przepływ informacji oraz przepływy kulturowe
(Dreher 2006);
2) indeks globalizacji A.T. Kearney’a publikowany przez „Foreign Policy”. W ramach
tego indeksu zostały wyróżnione cztery grupy wskaźników: integracja ekonomiczna,
kontakt osobisty, technologiczne możliwości komunikacji i zaangażowanie polityczne.
Globalizację społeczną odzwierciedlają dwa z nich: kontakty osobiste i możliwości komunikowania się (www.atkearney.com);
3) indeks CSGR opracowany przez B. Lockwooda i M. Redoano z Centrum Studiów
Globalizacji i Regionalizacji Uniwersytetu w Warwick. W ramach indeksu CSGR wyróżnia się globalizację: ekonomiczną, społeczną i polityczną. Globalizacja społecznaopisywana jest przez grupę wskaźników, z których część dotyczy bezpośrednio ludzi,
a część przepływu idei (Lockwood i Redoano 2004);
4) Maastricht Globalization Index MGI, który został opracowany przez P. Martensa,
D. Zywietza i M. Raza z Uniwersytetu w Maastricht. W ramach MGI wyróżnia się globalizację: polityczną, ekonomiczną, społeczno-kulturową, technologiczną oraz środowiskową (Caselli 2012; Martens i Raza 2009).
W przedstawionych indeksach globalizacji aspekt społeczny szacowany jest na podstawie analizy określonych wielkości, ale między szacunkami poszczególnych indeksów istnieją pewne różnice. W tabeli 1 uporządkowano wskaźniki, które świadczą o stopniu zglobalizowania społecznego według wybranych indeksów.
Na podstawie danych z tabeli 1 można zauważyć, że procesy globalizacji społecznej dotykają wielu dziedzin życia. Procesy te zachodzą falami i w znacznej mierze uwarunkowane
294
są postępem naukowo-technicznym, rozwojem sposobów komunikowania się i transportu.
Analizując procesy globalizacji społecznej, warto zwrócić uwagę na jej mierzenie poprzez
ruchy ludnościowe, takie jak: migracje stałe, zagraniczne wyjazdy turystyczne, migracje
zarobkowe, zagraniczne wyjazdy służbowe, czy też zagraniczne wyjazdy w celach edukacyjnych (Polak 2009, s. 30-38).
Tabela 1
Wskaźniki globalizacji społecznej według wybranych indeksów globalizacji
Wyszczególnienie
Wielkości
do szacunku
globalizacji
społecznej:
GLOBALIZACJA SPOŁECZNA
(według indeksów globalizacji)
Indeks globalizacji
KOF
Kontakty osobiste:
-połączenia telefoniczne;
-transfery pieniężne;
-międzynarodowa
turystyka;
-liczba imigrantów;
-listy międzynarodowe.
Przepływ informacji:
-użytkownicy
Internetu;
-użytkownicy
telewizji;
-handel gazetami.
Przepływy kulturowe:
- liczba restauracji
McDonald’s;
- liczba sklepów
IKEA;
- obroty książkami.
Indeks globalizacji
A.T. Kearney/Foreign
Policy Magazine
Indeks globalizacji
CSGR
Ludzie:
-posiadanie zagranicznych
papierów wartościowyc;
-wykonywanie
zagranicznych
przelewów;
-pracownicy zatrudnieni przy
zagranicznych
przelewach;
-liczba turystów.
Idee i ich przepływ:
Technologiczne
możliwości komu- -długość rozmów
telefonicznyc;
nikowania się:
-liczba użytkowni-użytkownicy
ków Internetu;
Internetu;
-liczba filmów
-liczba stron
(eksport/import);
internetowych
zarejestrowanych -Obroty książkami
i gazetami (eksw kraju;
port/import);
-liczba bezpiecz-Liczba maili
nych serwerów.
wysłanych i odebranych.
Kontakty osobiste:
-międzynarodowe
połączenia telefoniczne;
-międzynarodowe
przelewy osobiste;
-międzynarodowa
turystyka;
Indeks globalizacji
Maastricht (MGI)
Aspekt społeczno-kulturowy:
-liczba imigrantów;
-turystyka międzynarodowa
Aspekt technologiczny:
-liczba połączeń
telefonicznych;
-użytkownicy
Internetu.
Źródło: Dreher (2006); http://www.atkearney.com [dostęp: 31.03.1014]; Lockwood, Redoano (2004); Caselli
(2012); Martens, Raza (2014); Martens, Raza (2009).
W artykule uwagę zwrócono na jeden z tych elementów ‒ zagraniczne wyjazdy turystyczne ‒ jako na ważny element międzynarodowej integracji społeczeństw.
295
Turystyczne wyjazdy zagraniczne Polaków – wyniki badań
Jak wynika z powyższych wskaźników globalizacja między innymi pozwala ludziom
podróżować, szczególnie dzięki dynamicznemu rozwojowi transportu lotniczego (w tym tanich linii lotniczych).
Istotnym elementem, wpływającym na stopień globalizacji społecznej, są przyjazdy turystyczne oraz wyjazdy obywateli danego kraju za granicę. W zestawieniu 1 przedstawiono zmiany w liczbie turystów zagranicznych (wyrażonej w tysiącach) przyjeżdżających do
Polski w latach 2004-2011. Z kolei, w zestawieniu 2 przedstawiono liczbę nocy (przypadających na 1000 osób), które spędzili polscy turyści za granicą.
Zestawienie 1
Liczba turystów zagranicznych w Polsce w latach 2004-2012 (w tys.)
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
14290
15200
15670
14975
12960
11890
12470
13350
Źródło: http://www.stat.gov.pl/gus/5840_11286_PLK_HTML.htm [dostęp: 31.03.2014].
Jak wynika z danych zestawienia 1 po wejściu Polski do Unii Europejskiej w pierwszych
latach (2004-2006) odnotowano wzrost liczby turystów odwiedzających Polskę (o 9,7% od
2004 roku do 2006 roku). Jednak w kolejnym okresie (2007-2009) liczba turystów zagranicznych odwiedzających Polskę zaczęła maleć. W 2009 roku było to o 16,8% mniej niż
w 2004 roku i aż o 24% mniej niż w 2006 roku (w którym to roku liczba turystów zagranicznych odwiedzających Polskę w analizowanym okresie była najwyższa). Tendencja rosnąca
w liczbie osób odwiedzających Polskę pojawiła się ponownie od 2010 roku.
Zestawienie 2
Liczba nocy spędzonych za granicą przez mieszkańców Polski podczas wyjazdów
turystycznych dłuższych niż 4 dni (liczba nocy przypadająca na 1000 mieszkańców)
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
:
1529
1682
1820
1939
1340
1502
1568
Źródło: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Tourism_trends [dostęp: 31.03.2014].
Dane z zestawienia 2 potwierdzają, że podobnie jak rośnie zainteresowanie cudzoziemców wyjazdami do Polski, tak też od 2005 roku rośnie zainteresowanie Polaków turystycznymi wyjazdami zagranicznymi. Od 2005 roku do 2008 roku odnotowano wzrost liczby wyjazdów Polaków za granicę o 27%. Jednak w roku 2009 nastąpił gwałtowany spadek tychże
wyjazdów (w porównaniu do roku poprzedniego o 30,5%). Tendencja rosnąca w liczbie
osób wyjeżdżających z Polski w celach turystycznych pojawiła się ponownie od 2010 roku.
296
Szczegółowe dane na temat turystycznych wyjazdów zagranicznych Polaków można
znaleźć w raportach publikowanych przez CBOS. Deklaracje respondentów na temat sposobu spędzania czasu przeznaczonego na wypoczynek za granicą w latach 2004-2011 przedstawiono w tabeli 2.
Tabela 2
Sposób wypoczynku Polaków za granicą w latach 2004-2011 (% wskazań)
Wypoczynek za granicą:
- indywidualny wyjazd turystyczny
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
12
11
14
11
14
11
15
14
- wyjazd zorganizowany przez biuro podróży
7
6
5
11
13
10
11
13
- u rodziny, znajomych
6
5
9
8
13
6
11
9
- inna forma
-
-
-
-
-
3
4
4
Źródło: Wyjazdy wypoczynkowe Polaków w 2011 roku (2011).
Jak wynika z danych w tabeli 2 odsetek respondentów, którzy wyjeżdżali w celach wypoczynkowych za granicę był stosunkowo niewielki wśród badanych Polaków i rósł w bardzo wolnym tempie od 2004 roku do 2011 roku. W przypadku indywidualnych wyjazdów
turystycznych odsetek respondentów preferujących ten sposób wypoczynku utrzymywał się
na podobnym poziomie w całym analizowanym okresie (od 2004 roku do 2011 roku wzrósł
tylko o 2 punkty procentowe). Wypoczynek u rodziny lub znajomych za granicą preferowało
średnio 8% badanych (przy czym większym powodzeniem cieszyły się te wyjazdy w 2008
roku, bo 13% badanych zadeklarowało wybór tej formy wypoczynku). Ponadto, wyraźnie
tendencję wzrostową można zauważyć przy wyborze wyjazdów organizowanych przez biura podróży, gdyż od 2004 roku do 2011 roku odsetek deklarujących tą formę wypoczynku
wzrósł o 6 punktów procentowych.
CBOS prowadzi badania nie tylko na temat turystycznych wyjazdów zagranicznych.
Od 1993 roku Polacy są pytani przez tę instytucję także o to, czy w ogóle byli za granicą.
W 2004 roku oraz 2006 roku odsetek respondentów, którzy twierdząco odpowiedzieli na to
pytanie wynosił 61%, w 2009 roku – 66%, zaś w 2012 roku – 69%. Co ciekawe, mimo że
rośnie odsetek osób podróżujących za granicę, to jednocześnie maleje odsetek posiadających ważny paszport. W 2004 roku aktualny dokument miało 43%, podczas gdy w 2012 już
tylko 31% osób. Ponadto z uzyskanych deklaracji wynika, że od 2004 roku dwóch na trzech
badanych było co najmniej jeden raz za granicą (Polacy poznają świat… 2012).
W tabeli 3 przedstawiono najpopularniejsze kierunki wyjazdów zagranicznych Polaków
od 2004 roku do 2012 roku.
Według danych zawartych w tabeli 3 od lat najpopularniejszym kierunkiem wyjazdów
zagranicznych Polaków są Niemcy, Czechy i Słowacja.
Na podstawie deklaracji respondentów okazało się, że Polacy najczęściej wyjeżdżali
w celach turystycznych, a także po to, by zwiedzać lub uprawiać sport. W 2004 roku taki cel
297
podróży deklarowało 63% badanych, w 2006 roku – 62%, w 2009 roku − 65%, a w 2012
roku − 68%. Jako drugi cel wyjazdów Polacy wskazywali podejmowanie pracy zarobkowej (w 2004 roku – 18% deklaracji, a w kolejnych latach – 22%). Na trzecim miejscu pod
względem celów były wyjazdy wypoczynkowo-lecznicze (16-17% deklaracji). Znajomych
i rodzinę odwiedzało za granicą w 2004 roku 19% badanych, a w 2012 roku było to 16%.
Kolejnym celem wyjazdów były zakupy deklarowane przez 18% Polaków w 2004 roku,
ale już tylko przez 9% w 2012 roku. Ponadto w celach służbowych wyjeżdżało za granicę
średnio 6%, a w celach edukacyjnych 2% (niezmiennie od 2004 roku do 2012 roku) (Polacy
poznają świat… 2012).
Tabela 3
Najczęściej odwiedzane przez Polaków kraje w latach 2004-2012
(według wskazań respondentów, w %)
Wyszczególnienie
2004
2006
2009
2012
Niemcy
34
33
36
36
Czechy
20
20
21
25
Słowacja
14
13
16
18
Włochy
9
12
12
12
Wielka Brytania
4
4
7
9
Francja
8
9
9
8
Austria
9
8
10
7
Hiszpania
4
4
6
7
Węgry
11
8
7
7
Grecja
4
5
6
6
Źródło: Polacy poznają świat, czyli o zagranicznych wyjazdach i znajomości języków obcych (2012).
Uzupełnieniem informacji na temat zagranicznych wyjazdów turystycznych mogą być
także wyniki badań ankietowych przeprowadzonych przez autorkę w 2011 roku na reprezentatywnej próbie 1000 dorosłych Polaków pt. Rynkowe zachowania polskich konsumentów
w dobie globalizacji konsumpcji (Włodarczyk 2013)2.
Badani Polacy zostali poproszeni o udzielenie odpowiedzi na pytanie, czy od 01 maja
2004 roku wyjeżdżali za granicę. Okazało się, że wyjazdy do obcych krajów były wśród
nich mało powszechne. Niespełna 28% zadeklarowało, że wyjechało za granicę od momentu
przystąpienia Polski do Unii Europejskiej.
Próba badawcza została dobrana według statystyk GUS ze względu na: płeć, wiek i miejsce zamieszkania. Pomiarem objęto
1000 Polaków (474 mężczyzn i 526 kobiet). Badania zostały przeprowadzone przez firmę Pentor Research International
w maju 2011 roku. Szerzej na temat badania: Włodarczyk (2013).
2
298
Badani najczęściej wyjeżdżali w celach turystycznych. Część deklarowała, że podejmowali pracę zawodową za granicą lub wyjazdy były wynikiem obowiązków służbowych.
W tabeli 4 przedstawiono szczegółowo cele wyjazdów zagranicznych badanych Polaków.
Tabela 4
Cele wyjazdów zagranicznych Polaków w 2001 roku (% wskazań)
Ogółem wyjeżdżający,
N=284, w tym:
Cele wyjazdów zagranicznych
Wyjazdy turystyczne
81,3
Wyjazdy do pracy (w poszukiwaniu nowej pracy, podejmowanie pracy)
16,0
Wyjazdy służbowe (w ramach obecnego miejsca pracy Polsce)
6,6
Inne
5,4
Wyjazdy szkoleniowe
2,1
Wyjazdy handlowe (zakupy)
2,1
Wyjazdy edukacyjne
1,0
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Jak wynika z danych w tabeli 4, najbardziej rozpowszechnioną formą wyjazdów zagranicznych były podróże turystyczne. Jednocześnie niewielki odsetek badanych Polaków zdeklarował zagraniczne wyjazdy w celach edukacyjnych, szkoleniowych lub handlowych (ok. 2%).
Dodatkowo na podstawie badania przybliżono profile ekonomiczno-demograficzno-społeczne zarówno osób, które wyjeżdżały za granicę, jak i tych, którzy deklarowali, że od
01.05.2004 roku nie byli za granicą (por. tabela 5).
Tabela 5
Charakterystyka ekonomiczno-społeczno-demograficzna badanych według kryterium
deklaracji wyjazdów zagranicznych
Osoby wyjeżdżające za granicę
Osoby, które nie wyjeżdżały za granicę
Osoby młode (25-34 lata)
Z wykształceniem wyższym
Właściciele prywatnych firm, pracownicy umysłowi
Mieszkańcy średnich i dużych miast
Członkowie 3 osobowych gospodarstw domowych
Osoby prowadzące gospodarstwo domowe krócej
niż 10 lat
Przedstawiciele gospodarstw domowych o dochodach powyżej 5000 zł miesięcznie
Osoby o dochodach powyżej 2500 zł miesięcznie
Deklarujący znajomość języka obcego
Osoby starsze (powyżej 60 lat)
Z wykształceniem podstawowym, gimnazjalnym
Osoby, które nie pracowały, zajmujące się domem,
bezrobotne
Mieszkańcy wsi
Członkowie 1 osobowych gospodarstw domowych
Osoby prowadzące gospodarstwo domowe dłużej
niż 20 lat
Przedstawiciele gospodarstw domowych o niskich
dochodach – poniżej 1500 zł miesięcznie
Deklarujący nieznajomość języka obcego
Wdowcy, osoby rozwiedzione
299
Jak wynika z tabeli 5 badania ankietowe wykazały, że profile wyjeżdżających, jak i tych,
którzy nie uczestniczyli w wyjazdach zagranicznych zdecydowanie różnią się od siebie.
Wydaje się, że najistotniejszym czynnikiem ograniczającym wyjazdy Polaków za granicę
mogły być przede wszystkim zbyt niskie dochody. Dodatkowo ważną determinantą braku
decyzji o wyjeździe wydaje się być także: podeszły wiek, niski poziom wykształcenia i fakt
zamieszkiwania w niewielkiej miejscowości.
Podsumowanie
Obecnie zachowania rynkowe, w tym także wyjazdy za granicę, ukształtowane obecnie
w społeczeństwach, to w dużej mierze konsekwencja rozwoju cywilizacyjnego i kulturowego oraz zachodzącego procesu globalizacji. Proces globalizacji niewątpliwie jest wspomagany także działaniami integracyjnymi państw, w tym działaniem Unii Europejskiej. Przez
akcesję do Unii Europejskiej Polska niewątpliwie zyskała. Zmodernizowano dziedziny
działalności gospodarczej (na przykład rolnictwo), wykorzystano środki z funduszy strukturalnych, wprowadzono i nadal wprowadza się normy i standardy działania (na przykład
w przemyśle, w dziedzinie ochrony środowiska), ujednolicono przepisy prawne. Nie ulega
wątpliwości, że z procesu integracji i globalizacji korzysta również społeczeństwo.
Na podstawie analizy danych zamieszczonych w artykule można stwierdzić, że ważnym
aspektem integracji społecznej są wyjazdy zagraniczne (szczególnie o charakterze turystycznym). Jednak mimo warunków, które stwarza sytuacja rynkowa w Polsce, zauważalne są
jedynie powolne tendencje wzrostu tychże wyjazdów (obserwując zmiany od 2004 roku).
Z analizy materiału empirycznego wynika, że czynnikami determinującymi decyzje dotyczące wyjazdów zagranicznych są przede wszystkim czynniki ekonomiczne – dochody, a także
czynniki społeczno-demograficzne, zwłaszcza: wiek, wykształcenie i miejsce zamieszkania.
Bibliografia
Caselli M. (2012), Trying to Measure Globalization: Experiences, Critical Issues and Perspectives,
Springer Dordrecht Heidelberg, London − New York.
Dreher A. (2006), Does Globalization Affect Growth? Empirical Evidence from a New Index, “Applied
Economics”, Vol. 10, part 38.
Flejterski S., Wahl P. (2003), Ekonomia globalna. Synteza, Difin, Warszawa.
Liberska B. (red.) (2002), Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, PWE, Warszawa.
Lockwood B., Redoano M. (2004), The CSGR Globalisation Index: an Introductory Guide, Centre for
the Study of Globalisation and Regionalisation, “Working Paper” 155/04,
http://www2.warwick.ac.uk/fac/soc/csgr/index/ [dostęp: 31.03.2014].
Martens P., Raza M. (2009), Globalisation in the 21st Century: Measuring Regional Changes in Multiple Domains, “The Integrated Assessment Journal Bridging Sciences & Policy”, Vol. 9, No. 1.
Martens P., Raza M. (2014), An Updated Maastricht Globalisation Index, International Centre for
Integrated Assessment and Sustainable Development, Unviersitet Maastricht,
http://www.maastrichtuniversity.nl [dostęp: 31.03.2014].
300
Polacy poznają świat, czyli o zagranicznych wyjazdach i znajomości języków obcych (2012), Komunikat z badań BS/148/2012, CBOS, Warszawa.
Polak E. (2009), Globalizacja a zróżnicowanie społeczno-ekonomiczne, Difin, Warszawa.
Szymański W. (2004), Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacji, Difin, Warszawa.
Włodarczyk K. (2013), Rynkowe zachowania polskich konsumentów w dobie globalizacji konsumpcji, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń.
Wyjazdy wypoczynkowe Polaków w 2011 roku (2011), Komunikat z badań BS/155/2011, CBOS,
Warszawa.
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Tourism_trends [dostęp: 31.03.2014].
http://www.atkearney.com [dostęp: 31.03.2014].
http://www.maastrichtuniversity.nl [dostęp: 31.03.2014].
http://www.stat.gov.pl/gus/5840_11286_PLK_HTML.htm [dostęp: 31.03.2014].
Poles’ Tourist Trips Abroad as One of Symptoms of Social
Globalisation
Summary
An aim of considerations is to describe the changes in Poles’ tourist trips abroad
since the moment of its accession to the European Union till the year 2012. In her
article, the author used the data published by the CSO, Eurostat and CBOS as well
as findings of the author’s surveys carried out in 2011. The article is of the conceptual and research nature.
The process of globalisation is supported by states’ integration measures, including activities undertaken by the European Union. The processes of integration
and globalisation are largely used by the society. Tourist trips abroad are an important symptom of the social globalisation. Based on data analysis, despite the conditions set up by the market situation in Poland, there are only noticeable slow trends
of the growth of the number of those trips. The factors determining the decisions
concerning trips abroad are mainly incomes as well as socio-demographic factors
such as age, education and place of residence.
Key words: globalisation, European Union, tourist trips, Polish society.
JEL codes: D01, D12, F61, Z13
Туристские поездки поляков за рубеж – одно из проявлений
социальной глобализации
Резюме
Цель рассуждений – дать характеристику изменений в зарубежных поездках поляков с момента вступления Польши в Европейский Союз до 2012 г.
В статье использовали данные, публикуемые ЦСУ, Евростатом и CBOS (Центром обследования общественного мнения), а также результаты авторских
опросов, проведенных в 2011 году. Статья имеет концептуально-исследовательский характер.
Процесс глобализации подкрепляется интеграционными действиями государств, в том числе действиями Евросоюза. Процессами интеграции и глобализации пользуется в большой степени общество. Зарубежные туристские
поездки – важное проявление социальной глобализации. На основе анализа
данных, несмотря на условия, какие создает рыночная ситуация в Польше,
заметны лишь медленные тенденции к росту количества таких поездок. Факторами, предопределяющими решения, касающиеся зарубежных поездок,
в основном являются доходы, а также социально-демографические факторы,
такие как возраст, образование и местожительство.
Ключевые слова: глобализация, Европейский Союз, туристские поездки,
польское общество.
Коды JEL: D01, D12, F61, Z13
Afiliacja:
dr hab. Katarzyna Włodarczyk
ul. Mickiewicza 64-66
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 21 05
301
302
Magdalena Wróbel
Odpowiedzialny konsument jako aktywny interesariusz
przedsiębiorstwa
Streszczenie
W artykule podjęto rozważania nad kategorią odpowiedzialności w działalności przedsiębiorstw i zachowaniach konsumentów. Przyjęto założenie, iż współczesny konsument jest aktywnym interesariuszem przedsiębiorstwa, który dąży
do osiągnięcia realnego wpływu na działalność przedsiębiorstwa. W celu identyfikacji relacji między odpowiedzialnymi działaniami przedsiębiorstw i konsumentów dokonano analizy polskich dobrych praktyk w zakresie CSR i zidentyfikowano grupy odpowiedzialnych działań konsumenckich. Artykuł ma charakter
badawczy.
Słowa kluczowe: odpowiedzialność, odpowiedzialna konsumpcja, społeczna odpowiedzialność biznesu, konsument − interesariusz przedsiębiorstwa.
Kody JEL: A13, A14
Wstęp
W XXI wieku prowadzenie działalności gospodarczej przez przedsiębiorstwa nie powinno koncentrować się na maksymalizacji zysku za wszelką cenę, bowiem wywołuje to
negatywne społeczne i ekologiczne skutki, których eliminacja jest niewspółmiernie droga
w porównaniu z osiągniętymi zyskami. Zdaniem E. Freemana, twórcy teorii interesariuszy i wybitnego naukowca zajmującego się kwestiami społecznej odpowiedzialności biznesu, nowym kierunkiem rozwoju powinien stać się świadomy kapitalizm. Według niego, u podstaw myślenia biznesowego powinno znaleźć się założenie, iż celem działania
firm jest tworzenie wartości dla siebie i otoczenia, a zysk jest jedynie pochodną dążenia
do tego celu. Jego zdaniem, o firmie można mówić, że jest odpowiedzialna, jeżeli kreuje
wartość dla jak największej liczby interesariuszy (Raport… 2012, s. 5). Do interesariuszy
pierwszego stopnia zalicza się akcjonariuszy, menadżerów i pracowników, natomiast grupę interesariuszy drugiego stopnia stanowią klienci, kontrahenci, konkurenci, społeczność
lokalna (Bartkowiak 2011, s. 32-33). Wśród interesariuszy drugiego stopnia niewątpliwie
najaktywniejszą grupę stanowią konsumenci. W artykule przyjęto hipotezę, iż współczesny
konsument nie jest jedynie odbiorcą produktów czy usług przedsiębiorstw, ale aktywnym
i świadomym ich interesariuszem, który dąży do osiągnięcia realnego wpływu na działalność przedsiębiorstw. Chcąc budować swoją przewagę konkurencyjną, przedsiębiorstwa
powinny prowadzić dialog z konsumentami jako aktywnymi ich interesariuszami w celu
zoptymalizowania zakresu swoich działań odpowiedzialnych społecznie. Celem rozważań
MAGDALENA WRÓBEL
303
jest charakterystyka odpowiedzialności w działalności przedsiębiorstw i zachowaniach konsumentów, dokonanie analizy polskich dobrych praktyk w zakresie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, wyznaczenie grup odpowiedzialnych działań konsumentów oraz
identyfikacja relacji pomiędzy społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw a odpowiedzialnymi działaniami konsumentów.
Odpowiedzialność w działalności przedsiębiorstw i zachowaniach
konsumentów
Współcześnie, o trwałości relacji pomiędzy przedsiębiorstwami a ich interesariuszami, którymi są konsumenci decyduje w głównej mierze odpowiedzialność definiowana
jako „obowiązek moralny lub prawny nakazujący odpowiadanie za swoje czyny oraz ponoszenie ich konsekwencji” (Zgółkowa 2000, s. 415). Odpowiedzialność przedsiębiorstw
wyraża się w realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, która została znormalizowana w 2010 roku normą ISO 26000 przez Międzynarodową Organizację
Normalizacyjną. W normie tej społeczną odpowiedzialność zdefiniowano jako „odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań (produkty, serwis, procesy) na społeczeństwo i środowisko, poprzez przejrzyste i etyczne zachowanie, które:
-- przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczeństwa,
-- bierze pod uwagę oczekiwania interesariuszy,
-- jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami zachowania,
-- jest wprowadzone w całej organizacji i praktykowane w jej działaniach w obrębie jej
strefy wpływu” (Makuch 2001, s. 20).
Norma ISO 26000 jest przeznaczona dla organizacji, zarówno biznesowych, jak też dla
organów administracji rządowej oraz instytucji trzeciego sektora, w krajach rozwiniętych
i rozwijających się. Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju opracowała także zalecenia rządów dla przedsiębiorstw wielonarodowych dotyczące odpowiedzialnego
prowadzenia działalności gospodarczej, które zostały zawarte w dokumencie Wytyczne
OECD dla przedsiębiorstw wielonarodowych. Stanowią one zbiór zasad i norm, których
przestrzeganie jest dobrowolne i które służą odpowiedzialnemu prowadzeniu działalności
gospodarczej zgodnie z obowiązującym prawem. Adresowane są do przedsiębiorstw, jednak to władze krajowe, przez sieci Krajowych Punktów Kontaktowych, odpowiadają za
ich promocję oraz pomoc we wdrażaniu (Makuch 2001, s. 10). Ponadto, Wytyczne zachęcają do wspierania wszechstronnego rozwoju gospodarczego, społecznego i ekologicznego, współpracy z lokalnymi firmami, korzystania z lokalnych zasobów pracy, tworzenia
miejsc pracy, budowy potencjału ludzkiego, nawiązywania pozytywnych relacji z otoczeniem, opracowywania i stosowania praktyk z zakresu samoregulacji (Makuch 2001, s. 11).
Należy jednoznacznie wskazać, iż ideą koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw nie jest filantropia, lecz rozsądne (zyskowne) prowadzenie działalności, która
respektuje dobro i potrzeby interesariuszy (Rojek-Nowosielska 2011, s. 504). Dlatego też
304
ODPOWIEDZIALNY KONSUMENT JAKO AKTYWNY INTERESARIUSZ...
rozumny, światły i patrzący w przyszłość przedsiębiorca musi mieć świadomość społecznej odpowiedzialności, nie może traktować firmy jako samotnej wyspy na „oceanie społecznym”. Przedsiębiorstwa są powiązane na wiele sposobów ze społeczeństwem i w swej
działalności muszą brać pod uwagę dobro wspólne (Żemigała 2007, s. 11). Warto w tym
miejscu odwołać się do poglądów A.B. Carolla, według którego istnieją cztery poziomy
odpowiedzialności biznesu:
-- ekonomiczna – osiąganie zysku, maksymalizacja dochodów ze sprzedaży i minimalizacja kosztów, podejmowanie dobrych decyzji strategicznych, prowadzenie starannej
polityki podziału wypracowanych zysków, zrównoważony rozwój;
-- prawna – przestrzeganie wymagań prawnych, dostarczanie wyrobów zgodnych z przepisami, przeciwdziałanie korupcji, przestrzeganie prawa pracy, honorowanie gwarancji;
-- etyczna – działanie zgodne z oczekiwaniami społecznymi, obyczajami i moralnością,
etyczna spójność przedsiębiorstwa, działanie zgodne nie tylko z literą, ale także duchem
prawa, zapewnienie etycznego przywództwa, będącego przykładem dla całej organizacji;
-- filantropijna – działalność dobroczynna, wspieranie sztuki i edukacji, podnoszenie jakości życia społecznego, bycie dobrym obywatelem, zaangażowanie w wolontariat
(Kaźmierczak 2011, s. 164).
Model społecznej odpowiedzialności A.B. Carolla w literaturze często jest prezentowany
w formie piramidy Maslowa, w której potrzeby wyższego rzędu mogą zostać zaspokojone
dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Analogiczna sytuacja dotyczy poziomów
odpowiedzialności, bowiem należy stwierdzić, iż odpowiedzialność etyczna i filantropijna
mogą być realizowane wtedy, gdy przedsiębiorstwo wdraża w życie odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Natomiast na silne powiązanie przedsiębiorstwa z otoczeniem zwrócił uwagę K. Davis, który w swoim modelu społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw
twierdził, iż odpowiedzialność społeczna wyrasta z siły społeczeństwa, a firma powinna
działać jak dwukierunkowy, system otwarty na sygnały ze strony społeczeństwa, publicznie
ujawniający swoje działania (Roszkowska 2011, s. 33).
Odpowiedzialne zachowania konsumentów wyrażają się w odpowiedzialnej konsumpcji,
która jest procesem zaspokajania potrzeb przez podmioty świadome konieczności ponoszenia konsekwencji swych działań mającym na celu zapewnienie trwałej poprawy jakości
życia współczesnych i przyszłych pokoleń. Istotą odpowiedzialnej konsumpcji jest świadomość jednostek, bowiem tylko jednostki charakteryzujące się świadomością zintegrowaną są
w stanie podejmować działania z myślą o współczesnych i przyszłych pokoleniach, a także
są gotowe do ponoszenia konsekwencji tych działań. Warto podkreślić, iż to odpowiedzialni
konsumenci są grupą interesariuszy, która może mieć bardzo duży wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw i ich zaangażowanie w działania odpowiedzialne społeczne. Ponadto
należy wskazać, iż odpowiedzialni konsumenci, jako coraz bardziej świadome podmioty
na rynku, cenią te przedsiębiorstwa, których działalność charakteryzuje się odpowiedzialnością. Jak wskazują badania przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison i SGS Polska
u 62% respondentów podejmowanie przez przedsiębiorstwo działań na rzecz społeczeństwa
lub środowiska wzbudza pozytywne odczucia wobec firmy (Barometr CSR… 2013, s. 2).
Wśród pozytywnych reakcji konsumentów na podejmowanie przez przedsiębiorstwo dzia-
MAGDALENA WRÓBEL
305
łań z zakresu CSR należy wymienić większe zaufanie wobec firmy, chęć zakupu produktów tej firmy/skorzystania z jej usług, dzielenie się pozytywnymi doświadczeniami związanymi z tą firmą z innymi osobami, większa lojalność wobec tej firmy, chęć pracy w tej
firmie (Barometr CSR… 2013, s. 2). Zatem, jak wynika z przytoczonych wyników badań,
przedsiębiorstwa dzięki realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw
mogą kreować pozytywny wizerunek swojej marki i zyskać lojalność klientów. W celu określenia, jakie działania w ramach CSR podejmują najczęściej przedsiębiorstwa działające
w Polsce dokonano analizy raportów: Odpowiedzialny biznes w Polsce 2011. Dobre praktyki
i Odpowiedzialny biznes w Polsce 2012. Dobre praktyki.
Analiza polskich dobrych praktyk w zakresie społecznej
odpowiedzialności biznesu
Warto wskazać, iż od 11 lat Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki
to najważniejsza publikacja Forum Odpowiedzialnego Biznesu, w której w kompleksowy
sposób jej autorzy starają się pokazać najbardziej istotne wydarzenia i aktywności polskiego
CSR w roku minionym, a także dobre praktyki firm. Prezentacja dobrych praktyk odbywa
się w podziale na siedem obszarów wyodrębnionych w normie ISO 26000: ład organizacyjny, prawa człowieka, praktyki z zakresu pracy, środowisko, uczciwe praktyki operacyjne,
zagadnienia konsumenckie, zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej.
Jak wskazuje analiza (por. tabela 1) od roku 2011 do roku 2012 liczba dobrych praktyk
w zakresie CSR wzrosła o 54 (z 210 w roku 2011 do 264 w roku 2012). W 2011 roku przedsiębiorcy w Polsce najczęściej podejmowali działania w zakresie CSR w następujących obszarach:
-- zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej – 71 praktyk (w tym szczególnie: działania filantropijno-charytatywne, wspieranie nauki, bezpieczeństwo dzieci
i młodzieży);
-- praktyki z zakresu pracy – 68 praktyk (w tym przede wszystkim: bezpieczeństwo w miejscu pracy i wolontariat pracowniczy).
Przytoczone dane wskazują, iż w 2011 roku przedsiębiorcy w głównej mierze koncentrowali się na działalności społecznej na rzecz interesariuszy zewnętrznych, a także na dbałości
o bezpieczeństwo i działalność społeczną swoich interesariuszy wewnętrznych – pracowników.
Natomiast w 2012 roku działalność przedsiębiorstw dotycząca społecznej odpowiedzialności koncentrowała się na niemal tych samych obszarach jak w 2011 roku:
-- zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej – 98 praktyk (w tym szczególnie: działania filantropijno-charytatywne, edukacja dzieci i młodzieży, tworzenie miejsc
pracy i rozwój kompetencji);
-- praktyki z zakresu pracy – 61 praktyk (w tym przede wszystkim: bezpieczeństwo w miejscu pracy, szkolenia i rozwój, a także wolontariat pracowniczy).
306
Tabela 1
Analiza polskich dobrych praktyk w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2011
Obszar
Kategoria
Etyka
Ład
organizacyjny
Liczba
praktyk
zawarta Razem
w Raporcie
4
Zarządzanie
6
Raportowanie
Dialog z interesariuszami
Różnorodność
4
Prawa człoEdukacja
wieka
Równouprawnienie
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2012
18
4
2
1
5
2
Kategoria
Liczba
praktyk
zawarta Razem
w Raporcie
Etyka
11
Zarządzanie
7
Raportowanie
Dialog z interesariuszami
Różnorodność
3
Edukacja
1
0
3
2
9
Równouprawnienie
Work-life balance
Dialog z pracownikami/
Partycypacja pracowników
Firma przyjazna rodzicom
Wolontariat pracowniczy
Bezpieczeństwo w miejscu pracy
Szkolenia i rozwój
Adaptacja i integracja
5
Adaptacja i integracja
6
Zdrowie pracowników
7
Zdrowie pracowników
7
Elastyczne formy pracy
0
Elastyczne formy pracy
1
Edukacja ekologiczna
22
Edukacja ekologiczna
9
Ekobiuro
7
Ekobiuro
8
Certyfikacja
0
Certyfikacja
4
Ekoefektywność
4
Ekoefektywność
5
Bioróżnorodność
Środowisko Zrównoważony transport
Recykling
1
Bioróżnorodność
Zrównoważony transport
Recykling
1
Strategie
Programy prośrodowiskowe
Ekobudownictwo
0
Strategie
Programy prośrodowiskowe
Ekobudownictwo
1
Praktyki
z zakresu
pracy
Work-life balance
Dialog z pracownikami/
Partycypacja pracowników
Firma przyjazna rodzicom
Szkolenia i rozwój
0
5
4
16
66
20
2
1
0
1
38
24
3
5
6
4
10
61
12
10
8
5
3
1
45
MAGDALENA WRÓBEL
Uczciwe
praktyki
operacyjne
Edukacja rynku
Dialog i konsultacje
z interesariuszami
Relacje z dostawcami
Działania antykorupcyjne
Dostępność produktów
i usług
Edukacja konsumentów
Zagadnienia Ułatwienia dla klientów
konsumenc- Zdrowie i bezpieczeńkie
stwo konsumentów
Ekoznakowanie
Zrównoważona konsumpcja
Tworzenie miejsc pracy
i rozwój kompetencji
Dobry sąsiad
Edukacja dzieci i młodzieży
Bezpieczeństwo na
drodze
Wspieranie nauki
Marketing zaangażowaZaangany społecznie
żowanie
społeczne
Sztuka i kultura
i rozwój
społeczno- Aktywność fizyczna
ści lokalnej Działania charytatywno-filantropijne
Inwestycje społeczne
3
2
2
8
1
2
0
0
1
4
0
1
0
5
6
0
13
2
0
5
71
Edukacja rynku
Dialog i konsultacje
z interesariuszami
Relacje z dostawcami
Działania antykorupcyjne
Dostępność produktów
i usług
Edukacja konsumentów
11
Ułatwienia dla klientów
Zdrowie i bezpieczeństwo konsumentów
Ekoznakowanie
Zrównoważona konsumpcja
Tworzenie miejsc pracy
i rozwój kompetencji
Dobry sąsiad
Edukacja dzieci i młodzieży
Bezpieczeństwo na
drodze
Wspieranie nauki
Marketing zaangażowany społecznie
Sztuka i kultura
2
2
3
4
7
2
0
14
12
19
3
1
3
3
0
Edukacja dorosłych
7
Edukacja dorosłych
3
Profilaktyka zdrowotna
Bezpieczeństwo dzieci
i młodzieży
Współpraca z partnerem
społecznym
RAZEM
0
Profilaktyka zdrowotna
Bezpieczeństwo dzieci
i młodzieży
Współpraca z partnerem
społecznym
RAZEM
5
9
210
17
2
29
10
16
0
Aktywność fizyczna
Działania charytatywno-filantropijne
Inwestycje społeczne
14
307
3
98
3
0
0
264
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki (2012);
Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki (2013).
Analiza dwóch ostatnich edycji raportów Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki pozwala zaobserwować pewną tendencję w społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw
funkcjonujących w Polsce, które swoje środki finansowe w głównej mierze przeznaczają na
308
działalność filantropijno-charytatywną, działalność na rzecz poprawy jakości życia społeczności lokalnej i działania na rzecz pracowników. Koncentracja aktywności przedsiębiorstw
na działalności filantropijno-charytatywnej z jednej strony powoduje, iż przedsiębiorstwa
są bardzo rozpoznawalne przez nagłośnienie w środkach masowego przekazu ich działalności charytatywnej. Z drugiej strony zaś zapewnia przedsiębiorstwom korzyści finansowe,
bowiem mogą one przekazane darowizny odliczyć od dochodów, a w efekcie płacić niższe
podatki (Ustawa… 1992). Tymczasem działania na rzecz pracowników zapewniają niską
fluktuację pracowników, którzy dzięki propracowniczym działaniom pracodawcy darzą go
zaufaniem i czują się mocno związani z miejscem pracy. Należy jednak stwierdzić, iż obszarem, do którego przedsiębiorstwa przywiązują coraz większą wagę są działania dotyczące
zagadnień konsumenckich. W Raporcie za rok 2011 odnotowano jedynie 4 praktyki z tego
zakresu dotyczące dostępności produktów i usług, zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów
oraz zrównoważonej konsumpcji, natomiast w 2012 roku działań z tego obszaru wskazanych w Raporcie było już 17 – głównie w zakresie edukacji konsumentów oraz dostępności
produktów i usług.
Grupy odpowiedzialnych działań konsumentów wyznaczone
na podstawie badań empirycznych
W okresie od października 2013 roku do lutego 2014 roku przeprowadzono badania
empiryczne na próbie 140 studentów studiów niestacjonarnych na kierunkach Zarządzanie,
Ekonomia i Logistyka w celu zidentyfikowania grup odpowiedzialnych działań konsumentów. Respondenci w pierwszej fazie badania deklarowali maksymalnie po 3 wyzwania, które
podejmą, by stać się odpowiedzialnymi konsumentami, w obszarach:
-- człowiek (dotyczącym kontaktów interpersonalnych, społeczności lokalnej, rozwoju respondentów);
-- środowisko (dotyczącym poprawy stanu środowiska naturalnego, oszczędnego gospodarowania zasobami);
-- ekonomia (dotyczącym racjonalnego gospodarowania).
W drugiej fazie badania respondenci oceniali, czy wyzwania z pierwszej fazy badania
udało im się zrealizować, jaki to miało wpływ na nich samych i ich otoczenie, a w przypadku wyzwań, których nie udało się zrealizować diagnozowali przyczyny niepowodzenia.
Wyzwania wskazywane przez ankietowanych pogrupowano w spójne tematycznie
grupy działań. W obszarze „człowiek” wyzwaniami najczęściej podejmowanymi przez
respondentów były działania wpływające na ich samorozwój oraz większą dbałość o siebie, swoje zdrowie (33%), a także inicjatywy mające na celu poprawę jakości relacji interpersonalnych i zwiększenie empatii (28%). Wyzwaniami najczęściej podejmowanymi
przez studentów w obszarze „środowisko” była segregacja odpadów, zakup produktów
w opakowaniach nadających się do recyklingu i korzystanie z ekologicznych toreb na
zakupy (43%) oraz działania mające na celu oszczędzanie zasobów (29%). Wśród najczę-
309
MAGDALENA WRÓBEL
ściej podejmowanych przez respondentów wyzwań w obszarze „ekonomia” należy wskazać działania mające na celu oszczędzanie energii, wody i paliwa (48%) oraz racjonalne
i przemyślane dokonywanie zakupów (29%). Wyniki przeprowadzonych badań pozwalają
zaobserwować pozytywny fakt, iż respondenci jako odpowiedzialne działania postrzegają
nie tylko działania na rzecz innych, ale także przede wszystkim samorozwój i troskę o stan
własnego zdrowia. Ponadto, jak wskazują wyniki badań, ankietowani chętnie podejmują
działania mające na celu oszczędne gospodarowanie zasobami, bowiem działania te z jednej strony przyczyniają się do poprawy stanu środowiska naturalnego, a z drugiej strony
pozwalają na zaoszczędzenie środków finansowych dzięki np. zmniejszeniu wysokości
rachunków za prąd czy wodę. Dualny charakter działań dotyczących oszczędnego korzystania z zasobów uwidoczniły także wyniki badań, ponieważ respondenci wskazywali te
działania zarówno w obszarze „środowisko”, jak i „ekonomia”. Segregowanie odpadów
jest najczęściej podejmowanym wyzwaniem w obszarze „środowisko”, co zapewne wynika z wejścia w życie od 01.01.2013 roku znowelizowanej ustawy o utrzymaniu czystości i porządku w gminach, która wprowadziła obowiązek selektywnej zbiórki odpadów
(Ustawa… 1996).
Tabela 2
Grupy odpowiedzialnych działań podejmowanych przez respondentów
Nazwa obszaru
Człowiek
Środowisko
Grupa działań
Liczba wyzwań
samorozwój/dbałość o siebie
124
poprawa jakości kontaktów międzyludzkich/większa empatia
105
działalność na rzecz społeczności lokalnej
68
troska o rodzinę
38
działalność charytatywna
26
odpowiedzialne zakupy
16
Razem
segregacja odpadów/opakowania recyklingowalne/ekologiczne
torby na zakupy
oszczędzanie zasobów
działania na rzecz poprawy stanu środowiska
ograniczenie jazdy samochodem
Ekonomia
377
157
105
57
45
Razem
364
oszczędzanie energii/wody/paliwa
174
racjonalne/przemyślane zakupy
105
ewidencjonowanie wydatków/oszczędzanie
75
kupowanie tańszych zamienników produktów
11
Razem
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań empirycznych.
365
310
Analiza relacji pomiędzy społeczną odpowiedzialnością
przedsiębiorstw a odpowiedzialnymi działaniami konsumentów
Kluczowe znaczenie dla efektywności podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań
odpowiedzialnych społecznie ma dopasowanie ich do oczekiwań interesariuszy zewnętrznych, którymi są konsumenci, bowiem są oni grupą interesariuszy przez swoje decyzje zakupowe w realny sposób decydującą o kondycji i istnieniu przedsiębiorstw. Zestawienie
najczęściej podejmowanych przez przedsiębiorstwa działań w zakresie CSR z grupami odpowiedzialnych działań konsumentów pozwoli na wyznaczenie relacji między tymi działaniami.
Tabela 3
Relacje pomiędzy działaniami przedsiębiorstw w ramach CSR a grupami
odpowiedzialnych działań konsumentów
+
Empatia
w kontaktach
międzyludzkich
+
-
-
-
-
-
-
-
-
Działania filantropijno-charytatywne
-
+
-
-
-
Konsumenci
Producenci
Samorozwój/
dbałość
o siebie
Segregacja
odpadów
Oszczędzanie
zasobów
Racjonalne zakupy
Wspieranie nauki
+
-
-
-
-
Bezpieczeństwo dzieci i młodzieży
-
-
-
-
-
edukacja dzieci i młodzieży
Tworzenie miejsc pracy i rozwój kompetencji
Szkolenia i rozwój
+
-
-
-
-
+
-
-
-
-
+
-
-
-
-
Legenda:
„+” – oznacza spójność pomiędzy danymi obszarami aktywności.
„-” – oznacza brak spójności pomiędzy danymi obszarami aktywności.
Przedsiębiorstwa, podejmując działania dotyczące wolontariatu pracowniczego, wspierania nauki, edukacji dzieci i młodzieży, rozwoju kompetencji oraz szkoleń i rozwoju, zaspokajają oczekiwania konsumentów związane z samorozwojem. Konsumenci, chcąc wykazać
się większą empatią w kontaktach międzyludzkich, mogą zaangażować się w działania podejmowane przez przedsiębiorstwa takie jak wolontariat pracowniczy i działalność charytatywno-filantropijna. Należy podkreślić fakt, iż w pozostałych obszarach brak jest spójności
między działaniami, które są w stanie podjąć konsumenci, a podejmowanymi przez producentów (por. tabela 3). Warto w tym miejscu wskazać, iż jedynie 7% wyzwań respondentów
w obszarze „człowiek” stanowią działania charytatywne, tymczasem to te działania są naj-
MAGDALENA WRÓBEL
311
chętniej podejmowane przez przedsiębiorstwa. Przykładem działania przedsiębiorstw o charakterze charytatywno-filantropijnym, które zaspokaja potrzebę respondentów w zakresie
zwiększenia empatii w kontaktach interpersonalnych jest akcja Banku BPH, TVN i Onet –
Zwykły Bohater. Inicjatywa ta polega na corocznym nagradzaniu ludzi niezwykłych, którzy
zachowali się fair, wykazali inicjatywą albo odwagą w niesieniu pomocy innym. W każdym
roku trzech laureatów − Zwykłych Bohaterów − otrzymuje nagrodę pieniężną w wysokości
200 000 zł i statuetkę1.
Wyniki przeprowadzonych badań jednoznacznie wskazują, iż przedsiębiorstwa powinny
poświęcić większą uwagę planowaniu działań z zakresu CSR tak, aby były one w większym
stopniu spójne z preferowanymi przez konsumentów grupami działań odpowiedzialnych.
Zasadne w tym celu wydaje się prowadzenie systematycznych badań preferencji i opinii
konsumentów, do których jako głównych interesariuszy przedsiębiorstwa należy dostosować główne obszary działalności CSR.
Podsumowanie
W artykule dokonano charakterystyki odpowiedzialności w działalności przedsiębiorstw
i zachowaniach konsumentów, a także przeprowadzono analizę polskich dobrych praktyk
w zakresie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw. Ponadto wyznaczono grupy odpowiedzialnych działań konsumentów oraz zidentyfikowano relacje między społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw a odpowiedzialnymi działaniami konsumentów. Podjęte
rozważania wskazały, iż przedsiębiorstwa w sposób świadomy powinny formułować swoją strategię działań w zakresie CSR, dostosowując ją do oczekiwań konsumentów, którzy
współcześnie są aktywnymi podmiotami rynku. Konsumenci, będąc coraz bardziej świadomymi interesariuszami przedsiębiorstwa potrafią przez swoje decyzje zakupowe w efektywny sposób wpływać na działalność przedsiębiorstw. Istnieje zatem konieczność aktywnego
dialogu przedsiębiorstw z odpowiedzialnymi konsumentami jako ich aktywnymi interesariuszami po to, aby skorelować działania przedsiębiorstw z oczekiwaniami konsumentów.
Działaniem, które wspiera ten dialog jest inicjatywa CSR Europe − Enterprise 2020. CSR
Europe działa jako europejska platforma współpracy dla firm i ich partnerów, ułatwiając
wymianę informacji i doświadczeń. Natomiast Enterprise 2020 jest inicjatywą wzywającą
do współpracy firmy i organizacje w Europie, która ma na celu podejmowanie wspólnych
działań, aby stworzyć przedsiębiorstwa przyszłości. Enterprise 2020 opiera się na wspólnej wizji przedsiębiorstwa przyszłości i ma służyć firmom zaangażowanym w rozwój innowacyjnych praktyk biznesowych. Ponadto ma rozwijać współpracę interesariuszy na rzecz
szukania rozwiązań i odpowiedzi na potrzeby społeczne. Jak wskazuje P.F. Drucker, nie
można już dłużej opierać się na założeniu, że osobisty interes właściciela będzie go wiódł
ku dobru ogólnemu lub że interes osobisty i dobro ogółu można oddzielić, traktując je jako
kategorie niemające ze sobą nic wspólnego. Wręcz przeciwnie, odpowiedzialność ta wymaga dzisiaj od menadżera, by przyjął odpowiedzialność za dobro ogółu, by podporządkował
http://www.zwyklybohater.pl [dostęp: 01.03.2014].
1
312
swe działania normom etycznym, ograniczając swój własny interes i władzę w razie, gdyby
ich egzekwowanie godziło w dobro powszechne i wolność jednostki (Drucker 1994, s. 408).
Reasumując warto wskazać, iż współcześnie o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa
może zadecydować jego dialog z interesariuszami, a szczególnie konsumentami, którzy
przez swoje codzienne wybory zakupowe wyrażają swoje preferencje i lojalność wobec marek poszczególnych producentów.
Bibliografia
Barometr CSR. Wybrane wyniki pierwszej edycji badania opinii konsumentów w Polsce (2013), Dom
Badawczy Maison, SGS Polska, Warszawa.
Bartkowiak G. (2011), Społeczna odpowiedzialność biznesu w aspekcie teoretycznym i empirycznym,
Difin, Warszawa.
Drucker (1994), Praktyka zarządzania, MT Biznes, Konstancin Jeziorna.
Kaźmierczak M. (2011), Społeczna odpowiedzialność biznesu – wzmocnienie działań na rzecz zarządzania ciągłością biznesu, (w:) Zapłata S., Kaźmierczak M., Ryzyko, ciągłość biznesu, odpowiedzialność społeczna. Nowoczesne koncepcje zarządzania, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Makuch Ł. (2001), Normy i standardy społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Przewodnik po
kluczowych standardach społecznej odpowiedzialności biznesu oraz relacjach i współzależnościach pomiędzy nimi zachodzących, Wyższa Szkoła Pedagogiczna TWP w Warszawie, Warszawa.
Raport Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki (2012), Forum Odpowiedzialnego Biznesu,
Warszawa.
Rojek-Nowosielska M. (2011), Zasady społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw z perspektywy
klienta, (w:) Borys T., Rogala P. (red.) Orientacja na klienta jako kryterium doskonałości, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław.
Roszkowska P. (2011), Rewolucja w raportowaniu biznesowym. Interesariusze, konkurencyjność,
społeczna odpowiedzialność, Difin, Warszawa.
Ustawa (1992) o podatku dochodowym od osób prawnych z dnia 15 lutego 1992 r. z późn. zm. (Dz.U.
z 1992 r., Nr 21, poz. 86).
Ustawa (1996) o utrzymaniu czystości i porządku w gminach z dnia 13 września 1996 r. z późn. zm.
(Dz.U. z 1996 r., Nr 132, poz. 622).
Zgółkowa H. (red.) (2000), Praktyczny słownik współczesnej polszczyzny, tom 25, Wydawnictwo
Kurpisz, Poznań.
Żemigała M. (2007), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Budowanie zdrowej, efektywnej
organizacji, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
http://www.zwyklybohater.pl
The Responsible Consumer as an Enterprise’s Active Stakeholder
Summary
In her article, the author considers the category of responsibility in enterprises’
activities and consumers’ behaviours. She assumed that the contemporary consum-
MAGDALENA WRÓBEL
er is an enterprise’s active stakeholder who seeks to achieve a real influence on
enterprise’s activities. To identify the relationships between responsible activities
of enterprises and consumers the author carried out an analysis of Polish good practices in the area of CSR and identified the groups of responsible consumer activities. The article is of the research nature.
Key words: responsibility, responsible consumption, corporate social responsibility, consumer-enterprise’s stakeholder.
JEL codes: A13, A14
Ответственный потребитель – активный стейкхолдер
предприятия
Резюме
В статье провели рассуждения о категории ответственности в деятельности предприятий и в поведении потребителей. Предположили, что современный потребитель – активный стейкхолдер предприятия, который стремится
достичь реального влияния на деятельность предприятия. Для выявления
отношений между ответственными действиями предприятий и потребителей провели анализ польской лучшей практики в области КСО и определили
группы ответственных потребительских действий. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: ответственность, ответственное потребление, корпоративная социальная ответственность, потребитель-стейкхолдер предприятия.
Коды JEL: A13, A14
Afiliacja:
mgr Magdalena Wróbel
Wydział Zarządzania, Informatyki i Nauk Społecznych
ul. Cieplaka 1c
41-300 Dąbrowa Górnicza
tel.: 32 295 93 67
313
314
Joanna Wyrwisz
Politechnika Lubelska
Nowoczesne instrumenty promocyjne w procesie decyzyjnym
młodego konsumenta
Streszczenie
Celem rozważań jest zaprezentowanie nowoczesnych instrumentów promocyjnych, jako efektywnych, a zarazem akceptowanych i odpowiadających oczekiwaniom społecznym narzędzi komunikacji z młodymi konsumentami. W artykule, będącym studium przypadku, zastosowano podejście badawcze oparte na kwerendzie
piśmiennictwa oraz źródeł internetowych. Ujęto charakterystykę nowoczesnych
instrumentów komunikacji wybranych według kryterium możliwości budowania
interakcji z klientami. Zasadniczą część opracowania stanowią studia przypadków
trzech kampanii promocyjnych adresowanych do młodych konsumentów dokonujących decyzji zakupowych produktów różnych kategorii. W artykule uwzględniono ocenę korzyści i ograniczeń wykorzystania nowych mediów w kampaniach
promocyjnych produktów oraz ich znaczenie w procesie podejmowania decyzji
o zakupie.
Słowa kluczowe: nowe media, komunikacja marketingowa, reklama, konsument.
Kody JEL: M37
Wstęp
W warunkach ciągle wzrastającej konkurencji i niepewności, przedsiębiorstwo musi
w wyjątkowy sposób komunikować się ze swoimi klientami. Rynek i potrzeby konsumentów wytyczają przedsiębiorstwu tworzenie nowych form promocji, które zaciekawią
i przyciągną uwagę oraz zaangażują konsumenta. W szczególności młodzi konsumenci są
znużeni tradycyjnym przekazem w blokach reklamowych, na ogół mu nie ufają i starają
się go unikać. Powstają zatem potrzeby związane z tworzeniem i zastosowaniem nowych
narzędzi komunikacyjnych, które wzbudzą zainteresowanie. Atrakcyjna forma nadana reklamie skłania odbiorców do zapoznania się z jej treścią. Stąd jest już blisko do skłonienia
konsumentów do zakupu (Szymoniuk 2006). Atrakcyjność przekazu bierze się z innowacji,
która polega na wykorzystaniu niestandardowych nośników oraz nowych form i kanałów
komunikacji. Kreatywny i zaskakujący przekaz powinien docierać do konsumenta z wykorzystaniem metod opartych na jego zaangażowaniu. Sprzyja to wzrostowi efektywności,
a komunikat jest umieszczany w środowisku odbiorców w odpowiednim czasie, miejscu
i sytuacji (Świątkowska, Nowak 2011).
JOANNA WYRWISZ
315
Nowoczesne instrumenty promocyjne w budowaniu interakcji
z młodymi klientami
Wizerunek marki ma znaczący wpływ na zachowania młodych konsumentów. Jego budowanie i utrzymanie na odpowiednim poziomie wymaga dużo czasu oraz intensywnych
działań, w szczególności o charakterze promocyjnym. Zdobycie zaufania odbiorcy i utrzymanie go możliwe jest dzięki stworzeniu unikalnej relacji między klientem a firmą.
Młodzi konsumenci tworzą różne grupy społeczne, o odmiennym potencjale rozwojowym, niekoniecznie identycznych interesach, możliwościach i szansach ich realizacji.
Według podziału wiekowego, wyróżnić można młodszych nastolatków w wieku 13-15 lat,
starszych nastolatków wieku 16-18 lat oraz młodszych dorosłych w przedziale wiekowym
19-24 lata. Młodzież jest grupą bardzo zróżnicowaną, otwartą na zmiany, ale i krytyczną
(Badzińska 2011). Przekaz promocyjny adresowany do młodych odbiorców musi się wyróżniać, aby zwrócić uwagę tej wymagającej grupy, nieufnej i odpornej na sugestie, zmiennej
pod względem trendów i nastrojów. W komunikacji z młodymi konsumentami ważny jest
humor i niestandardowe działanie, ponieważ ich styl życia charakteryzuje się świeżością
i zabawą. Istotnym ograniczeniem dla reklamodawców jest fakt, że młodzi ludzie nie wierzą
w treści zawarte w przekazie reklamowym i traktują je z dużą ostrożnością i dystansem.
Oryginalny, śmieszny, również kontrowersyjny spot reklamowy, może stać się dobrym tematem do rozmów i impulsem do inicjowania naturalnych rekomendacji. Nie zawsze jednak
przekłada się to na postanowienie zakupu (Anon 2008). W dobie Internetu, także mobilnego,
młodzi konsumenci wykazują się dużą aktywnością w tym obszarze. Udzielają się na portalach społecznościowych, forach internetowych, komentują i piszą blogi. Internet jest dla
nich źródłem rozrywki i komunikacji ze znajomymi, ale również źródłem informacji o produktach i usługach, które umożliwia tworzenie interakcji z użytkownikami.
Obszar nowoczesnych rozwiązań promocyjnych spełniających warunek atrakcyjności
dla młodego konsumenta i jednocześnie możliwość nawiązywania relacji jest dosyć szeroki. W tabeli 1 przedstawiono i scharakteryzowano wybrane według kryterium możliwości
interakcji z klientami, nowoczesne instrumenty promocyjne, wykorzystywane w strategiach
komunikacyjnych marek i produktów, które mogą być efektywnie stosowane w komunikacji
z młodymi konsumentami.
Dla zobrazowania efektywnego wykorzystania wyżej wymienionych przedmiotowych
nowoczesnych instrumentów promocyjnych, w procesie decyzyjnym młodych konsumentów, w dalszej części opracowania przedstawiono trzy przykłady kampanii promocyjnych.
Pierwszym kryterium wyboru kampanii, była grupa docelowa. Wszystkie trzy przypadki adresowane są do młodych ludzi. Jako drugie kryterium przyjęto różne kategorie produktów.
W analizowanych przypadkach kampanie reprezentują trzy odmienne kategorie produktów
tj. odzież – Cropp Town, usługi telekomunikacyjne − Play oraz artykuły spożywcze − Milka.
Jednocześnie dobór kategorii produktów oraz marek odzwierciedla zainteresowania i preferencje charakterystyczne dla analizowanej grupy docelowej. Każda z prezentowanych kampanii różni się zastosowanymi narzędziami, co pozwala na pokazanie różnorodności, atrakcyjności i wysokiej kreatywności zastosowanych instrumentów. Ponadto kampanie mają odmienny
charakter przekazu oraz tło społeczne, przez co stają się ciekawą ilustracją podjętego tematu.
316
NOWOCZESNE INSTRUMENTY PROMOCYJNE W PROCESIE DECYZYJNYM...
Tabela 1
Wybrane nowoczesne instrumenty promocyjne
Instrument
Ambient
media
Marketing
partyzancki
Marketing
szeptany
Cechy charakterystyczne
Interakcja z klientem
− alternatywne formy i nośniki reklamy zewnętrznej
− oddziaływanie na odbiorców w nietypowych miejscach
− czynnik zaskoczenia, związany z niepowtarzalnością i odmiennością przekazu
− duża zapamiętywalność
− trafne dotarcie do grupy docelowej
− działanie jednorazowe, funkcjonuje tylko przez
określony czas
− wykorzystanie kontekstu umieszczenia reklamy
− silne oddziaływanie prosprzedażowe
− relatywnie niski koszt
− mały zasięg
− trudność z oceną efektywności
− promowanie produktów i marek za pomocą niekonwencjonalnych technik
− różne media i nośniki oparte na niskich kosztach
− wykorzystanie nadarzających się okazji, także
furtek prawnych
− wsparcie ze strony marketingu wirusowego, mediów społecznościowych
− precyzyjne dotarcie do grupy docelowej
− adresowany szczególnie do młodego odbiorcy
− dostarczanie ludziom powodu do rozmowy o tym,
co przedsiębiorstwo ma im do zaoferowania i podsycanie tej rozmowy
− dotarcie do odbiorcy przy pomocy bezpośredniego, spontanicznego przekazu ustnego pomiędzy
klientami
− komunikatem może być film, tekst, obraz czy
dźwięk
− przekaz wiarygodny, gdyż często pochodzi od
znajomych
− opinia otoczenia odgrywa dużą rolę podczas podejmowania decyzji zakupu
− interakcja z konsumentem,
motywacja do zakupu
− konsument angażuje
się emocjonalnie w proces
komunikacji
− odbiorca nie ignoruje przekazu
− siła oddziaływania zależna od
kreatywności
i pomysłowości
− przyjemność i zabawa
Advergaming − tworzenie gier najczęściej internetowych na potrzeby marek oraz zamieszczanie ich w Internecie
− oddziałuje na odbiorcę w rozrywkowej formie
− przekaz nienachalny za przyzwoleniem gracza
− wspomagany przez social media oraz marketing
wirusowy
− w czasie gry użytkownik ma styczność z produktem oraz z elementami wizerunkowymi firmy,
wzmacnianie znajomości marki
− dotarcie z przekazem do osób, które ignorują inne
media
− gromadzenie danych o graczach − brak barier wiekowych, językowych, lokalizacyjnych
− łatwa mierzalność
− promuje postawy i styl bycia,
dodatkową wartość produktu,
tworząc z niego symbol i nośnik wartości
− poprzez zmianę podejścia
i myślenia, pobudza uśpionego konsumenta
− nawiązanie dialogu z marką
− samodzielne tworzenie treści
oraz interakcje z innymi użytkownikami sieci o podobnych
zainteresowaniach
− ewangeliści marki, osoby, które same z siebie są przekonane
do danej marki i zachwalają
ją innym
− brand blogging, tworzenie
blogów i udzielanie się na innych blogach
− przekaz interaktywny i multimedialny
− wymaga inicjatywy gracza
− dłuższe, często wielokrotne
skupienie uwagi odbiorcy
i jego zaangażowanie
− rozrywka dla klienta
JOANNA WYRWISZ
317
Social media − strony internetowe, których treści generowane są − możliwość odbierania inforprzez ich użytkowników
macji zbiorczej od internau− oparte na profilach oraz znajomościach
tów, a dialog z nimi odbywa
− możliwość dzielenia się informacjami i komunisię w czasie rzeczywistym
kowania, a tym samym możliwość promowania
− aktywności użytkowników
produktów
poprzez komentowanie oraz
− użytkownicy śledzą działalność innych użytkowgłosowanie, udział w konkurników, a także widzą zmiany na kontach firm,
sach i wydarzeniach rekomenmarek, instytucji, których są fanami
dowanie, publikowanie zdjęć,
− udostępnianie reklam dla użytkownika wg potrzeb
czat
i kryteriów
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Barefood, Szabo (2011); Gębarowski (2007); Karczewska (2010);
Sernovitz (2011); Shih (2012); Śliwińska, Pacut (2011).
Studium przypadku Cropp Town
Studium przypadku Cropp Town dotyczy kampanii reklamowej wiosennej kolekcji
odzieży marki Cropp Town należącej do LPP S.A. Jej celem było umocnienie pozycji marki
wśród ludzi młodych, przede wszystkim studentów i uczniów. Cała kampania realizowana
była pod wspólnym hasłem „Szyjemy inaczej”. Szczególną cechą wyróżniającą kampanię,
było zastosowanie trzech oryginalnych, jednak dwuznacznie brzmiących haseł: „obrabianie
dziurek”, „obciąganie guzików” i „krochmalenie poszwy”. Ich specyfika polegała na zaczerpnięciu tekstów bezpośrednio z podręczników krawiectwa oraz z instrukcji maszyn
do szycia1.
Podstawowym instrumentem kampanii były nośniki ambientowe z kontrowersyjną reklamą z wizerunkiem kobiet wystylizowanych na lata 60. Na reklamie kobiety szyją lub
obrabiają dziurki przy spodniach i koszulach należących do siedzącego między nimi starszego mężczyzny. Przekazy Cropp Town pojawiły się w restauracjach, kawiarniach, pubach,
klubach i centrach rozrywki. Wykorzystano też autobusy komunikacji miejskiej jako mobilne nośniki reklamowe oraz wiaty przystanków oraz warszawskie metro. Wykorzystano też
powierzchnie w kinach.
Jako narzędzie komunikacyjne w kampanii wykorzystano także Internet. Działania
obejmowały portale i serwisy społecznościowe oraz komunikator Gadu-Gadu. Oprócz tego
wysyłane były maile do osób będących w bazie adresowej Cropp Town. Powstał także specjalnie dla kampanii, interaktywny serwis www.cropptown.pl, w którym internauci mogli
znaleźć nie tylko najnowsze kolekcje ubrań Cropp, ale też ankiety, filmy i relacje z różnych
imprez oraz wiele aktywnych aplikacji zachęcających do interakcji.
Dodatkowym wsparciem kampanii były działania organizowane w centrach handlowych, działania prasowe, własne eventy Cropp oraz specjalna komunikacja z odbiorcami
w punktach sprzedaży. Kampania skoncentrowana była w największych miastach Polski:
http://marketing-news.pl/message.php?art=15977 [dostęp: 10.03.2014].
1
318
w Warszawie, Łodzi, Lublinie, Trójmieście, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Katowicach,
Szczecinie, Bydgoszczy i Toruniu.
Kampania Cropp Town wzbudziła duże zainteresowanie, ale także wiele kontrowersji.
Do Rady Reklamy zgłoszono skargę, w której skarżący zarzucił dyskryminację oraz naruszenie dobrych obyczajów. W uzasadnieniu podnoszono, iż kampania nie powinna pojawiać
się publicznie, bowiem wywołuje nieprzyzwoite skojarzenia oraz obraża starszych ludzi.
Rada Reklamy skargę oddaliła, argumentując, że reklama nie zawiera treści obraźliwych
ani nieprzyzwoitych, w związku z czym nie łamie norm prawa ani zasad etyki reklamowej2.
Tabela 2 zawiera podsumowanie kampanii.
Tabela 2
Podsumowanie kampanii Cropp Town
Element kampanii
Charakterystyka
Branża
odzież
Instrumenty promocyjne
ambient media, komunikatory internetowe, portal internetowy kampanii
Rodzaj apelu
emocjonalny
Charakter apelu
kontrowersyjny, szokujący, temat tabu, naruszający przyjęte obyczaje
Studium przypadku Play
Kampania promocyjna marki Play kierowana jest do ludzi młodych. Jest to sektor atrakcyjny dla biznesu, gdyż młode osoby chętniej korzystają z nowych możliwości, technologii,
a cena w procesie decyzyjnym nie jest najistotniejszym czynnikiem. Osoby w tym wieku nie
boją się zmian, dlatego będą skłonne zmienić dotychczasowego operatora. Poza tradycyjnymi środkami promocji, z wiodącą rolą reklamy telewizyjnej, kampania Play koncentruje się
na szeroko zakrojonej komunikacji internetowej. Ten rodzaj dotarcia do klientów pozwala
na szybką interakcję oraz jest spójny z kreowanym wizerunkiem nowoczesności i dynamiczności. Kampania promocyjna wykorzystuje Search Engine Marketing, dzięki czemu
zapewniona jest doskonała widoczność marki w sieci, w najczęściej używanych wyszukiwarkach w Internecie. Play korzysta z Google Maps, umożliwiając znalezienie nie tylko
głównej siedziby, ale każdego salonu. Ważną formą komunikacji z klientami jest blog firmowy. Jego autorem jest Marcin Gruszka, rzecznik prasowy firmy. Na blogu poruszane są
tematy związane z marką Play, jednak w bardziej osobisty i bezpośredni sposób. Na blogu
nie używa się oficjalnych zwrotów i literackiego języka, teksty mają nieraz bardzo swobodny charakter, a czytelnik ma wrażenie, że są pisane osobiście. Używanie takiego stylu
zmniejsza dystans pomiędzy odbiorcą, a firmą. Na blogu recenzowane są usługi i telefony.
http://www.radareklamy.pl/ostatnie-uchwaly-ker-3/83-2008/194-skarga-wniesiona-przez-konsumenta-przeciw-lpp-s-a.html
[dostęp: 10.03.2014].
2
JOANNA WYRWISZ
319
Pojawiają się krótkie filmiki opiniujące nowe technologie, tzw. videocasty3. W 2012 roku
blog marki Play otrzymał wyróżnienie za najlepszy blog firmowy (Prejs 2013).
W ramach kampanii promocyjnej Play prowadzi forum internetowe moderowane przez
zespół Play4U, z którego do marca 2014 roku skorzystało ponad 12,5 tys. użytkowników
umieszczając ponad 129 tys. wątków4. Forum daje możliwość wymiany zdań o nieformalnym charakterze zarówno pomiędzy użytkownikami Play, jak i spoza sieci. Na forum prowadzone jest centrum pomocy Play, które ma wspomagać w szybszym rozwiązaniu ewentualnych problemów.
Play w komunikacji marketingowej z klientem korzysta z mediów społecznościowych.
Prowadzi aktywne działania promocyjne na Facebooku, Twiterze, Google+. Korzysta z własnego kanału na YouTube.
Tabela 3
Podsumowanie kampanii Play
Element kampanii
Branża
Charakterystyka
Rodzaj apelu
telekomunikacja
media społecznościowe (Facebook, Twitter, Google +, YouTube,
marketing szeptany - fora internetowe, blog korporacyjny
pozycjonowanie stron www, Google Maps
racjonalny
Charakter apelu
informacyjny, wyjaśniający, gratyfikujący, przyjazny, interakcyjny
Studium przypadku Milka
Kampania promocyjna Milki realizowana była pod hasłem „Śmiało, bądźmy delikatni”. W ramach kampanii Milka zachęca odbiorców do okazywania pozytywnych, ciepłych
uczuć, bycia delikatnym, milszym i bardziej wyrozumiałym wobec innych. Celem jej było
propagowanie przyjaznych zachowań i okazywanie sobie uczuć słowem, uśmiechem, pocałunkiem. Kampania została podzielona na trzy etapy. Podczas każdego z trzech etapów
akcji: funkcjonowały Fioletowa Strona5 jako główna platforma komunikacji z konsumentem. Na kanale You Tube pojawiały się filmy związane z marką Milka. Pierwszy etap oparto
na motywie miłości w związku ze zbliżającymi się Walentynkami i towarzyszyło mu hasło
„Śmiało, powiedz dziś kocham”. W ramach tego etapu Milka przygotowała spot reklamowy, którego kulminacyjnym punktem były nietypowe zaręczyny w jednej z warszawskich
restauracji. Na fioletowej stronie dzięki aplikacji interaktywnej ze specjalnym formularzem
można było przygotować i wysłać bliskim osobom walentynkowe życzenia. Każdego dnia
http:/blogplay.pl [dostęp: 10.03.2014].
http://forumplay.pl/ [dostęp: 10.03.2014].
5
http://fioletowastrona.pl [dostęp: 10.03.2014].
3
4
320
trwania akcji wybierano najbardziej oryginalne wyznania, które były odczytywane na antenie radia RMF FM. Nagrodą dla wyróżnionych były ramki multimedialne, nocleg w hotelu,
ekspres do kawy wraz z dwoma kubkami oraz zabiegi kosmetyczne. Wszystkie Walentynki
dostarczono do adresatów 14 lutego w formie linku do filmu video6.
W drugim etapie z towarzyszącym mu hasłem „Śmiało, powiedz dziś dziękuję”, konsumenci mieli możliwość wysyłania sobie wirtualnych podziękowań. Najciekawsze z nich
zostały nagrane i umieszczone na kanale YouTube. Twarzą akcji został Bilguun Ariunbaatar,
który na ulicach Warszawy zachęcał ludzi do okazywania sobie uczuć oraz demonstrował
„bycie delikatnym”. Całość akcji relacjonowała telewizja TVN. Kulminacyjnym etapem
kampanii pod hasłem „Śmiało, przytul kogoś” była akcja prowadząca do pobicia Światowego
Rekordu Guinnessa w długości przytulania na Dworcu Centralnym w Warszawie7.
Całej kampanii towarzyszyło wprowadzenie na rynek czekolad Milka w specjalnych opakowaniach z hasłami zachęcającymi do delikatności, czułości i innych przyjaznych uczuć.
Tabela 4
Podsumowanie kampanii Milka
Element kampanii
Branża
Rodzaj apelu
Charakter apelu
Charakterystyka
spożywcza
ambient media
portal internetowy www.fioletowastrona
media społecznościowe (Facebook, YouTube)
marketing szeptany
emocjonalny
przyjazny, gratyfikujący, podkreślający wartości społeczne, propagujący
ideę okazywania uczuć i wyrozumiałości
Podsumowanie
Obecnie, przy tak dużym natłoku komunikatów marketingowych, duża ich część nie
jest zauważana. Dlatego coraz większe znaczenie przypisuje się narzędziom promocyjnym,
które będą zwracały uwagę na produkt czy markę i jednocześnie pozwolą na zatrzymanie
klienta na dłużej dzięki nawiązaniu z nim relacji. Młodzi konsumenci są bardzo aktywną
grupą, a ich decyzje zakupowe mają duże znaczenie dla rynku. Dlatego producenci starają się nawiązać z nimi bezpośredni kontakt. Jak pokazują zaprezentowane w opracowaniu
studia przypadków, dzięki różnorodnym formom komunikacji marketingowej, firmy mogą
w wysokim stopniu dotrzeć do tej grupy odbiorców. Przekaz promocyjny kierowany do
http://nazwy-dla-firm.pl/kampania-milki-smialo-badzmy-delikatni/ [dostęp: 10.03.2014].
http://nowymarketing.pl/a/1016,sukces-milki-czyli-jak-sprawny-marketing-wplywa-na- zwiekszenie-sprzedazy [dostęp:
10.03.2014].
6
7
JOANNA WYRWISZ
321
ludzi młodych powinien uwzględniać wyjątkowe rozwiązania wynikające ze specyficznych
cech grupy docelowej. Młodzież ma raczej krytyczny stosunek do reklam. Jednak z drugiej strony, osoby młode chłoną bardzo dużo informacji i często wykorzystują treści zawarte w reklamie jako źródło przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Biorąc pod uwagę
te uwarunkowania można zauważyć, że pomysłowość reklamodawców jest coraz większa.
Kampanie promocyjne marek Cropp Town, Play i Milka opisane w artykule potwierdzają,
że nowe rozwiązania w komunikacji marketingowej pozwalają na skuteczne wyróżnienie się
danej marki na rynku. Umiejętny dobór instrumentów, interesujący pomysł wykorzystujący
interakcję z klientem i dobrze zaplanowane wdrożenie kampanii staje się kluczem dotarcia
do konsumenta. Dobrze dobrana kampania komunikacyjna oparta na nowoczesnych narzędziach pozwala na zdobycie zaufania klienta, które jest niezwykle ważne dla marki i w konsekwencji przełoży się na jej wybór w procesie zakupowym.
Bibliografia
Anon (2008), Target Młodzież, Dodatek Biura Reklamy „Media i Marketing Polska”, czerwiec-lipiec.
Badzińska E. (2011), Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów, PWE,
Warszawa.
Barefood D., Szabo J. (2011), Znajomi na wagę złota: podstawy marketingu w mediach społecznościowych, Oficyna , Warszawa.
Gębarowski M. (2007), Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów.
Karczewska U. (2010), Ambient lekko w górę, „Media i Marketing Polska”, nr 20(391).
Shih C. (2012), Era Facebooka. Wykorzystaj sieci społecznościowe do promocji, sprzedaży i komunikacji z twoimi klientami, Helion, Gliwice.
Sernovitz A. (2011), Marketing szeptany, zachęć ludzi, aby mówili o twoich produktach, Wolters
Kluwer Polska, Warszawa.
Szymoniuk B. (red.) (2006), Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody, PWE, Warszawa.
Śliwińska K., Pacut M. (red.) (2011), Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku,
Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Świątkowska M., Nowak K. (2011), Wykorzystanie niestandardowych form komunikacji marketingowej na rynku żywności, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 660, „Ekonomiczne
Problemy Usług”, nr 72.
Wierzchoń M., Orzechowski J. (red.) (2010), Nowe trendy w reklamie. Między nauką a praktyką,
Wydawnictwo SWPS „Academica”, Warszawa.
http://blogplay.pl
http://fioletowastrona.pl
http://forumplay.pl/
http://marketing-news.pl/message.php?art=15977
http://nazwy-dla-firm.pl/kampania-milki-smialo-badzmy-delikatni/
http://nowymarketing.pl/a/1016,sukces-milki-czyli-jak-sprawny-marketing-wplywa-na-zwiekszeniesprzedazy
322
http://www.radareklamy.pl/ostatnie-uchwaly-ker-3/83-2008/194-skarga-wniesiona-przez-konsumentaprzeciw-lpp-s-a.html
Modern Promotional Instruments in the Young Consumer’s
Decision-Making Process
Summary
An aim of considerations is to present modern promotional instruments as effective and acceptable and corresponding with social expectations tools of communication with young consumers. In her article, being a case study, the author
applied the research approach based on inquiry of the literary output and Internet
sources. She provides a description of modern communication instruments selected
according to the criterion of the possibility to build interactions with customers.
The principle part of the article is case studies of the three promotional campaigns
addressed to young consumers making their decisions on purchases of products of
various categories. In the article, the author took into consideration assessment of
benefits and limits in use of new media in promotional campaigns related to products as well as their importance in the process of making decisions on purchases.
Key words: new media, marketing communication, advertising, consumer.
JEL codes: M37
Современные инструменты продвижения в процессе принятия
решений молодым потребителем
Резюме
Цель рассуждений – представить современные инструменты продвижения
в качестве эффективных, а заодно одобряемых и отвечающих общественным
ожиданиям инструментов общения с молодыми потребителями. В статье, являющейся анализом конкретного случая, применили исследовательский подход, основанный на поиске литературы и просмотре интернет-источников.
Представили характеристику современных инструментов коммуникации,
избранных по критерию возможности формировать взаимные отношения
с клиентами. Основную часть разработки составляют разборы конкретных хозяйственных ситуаций, связанных с тремя мероприятиями по продвижению,
направляемых молодым потребителям, принимающим решения о покупке продуктов разных категорий. В статье учли оценку выгод и ограничений
в пользовании новыми медиа в мероприятиях по продвижению продуктов,
а также их значение в процессе принятия решений о покупке.
Ключевые слова: новые медиа, маркетинговая коммуникация, реклама, потребитель.
Коды JEL: M37
JOANNA WYRWISZ
Afiliacja;
dr Joanna Wyrwisz
Politechnika Lubelska
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38 d
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 63
323
324
Waldemar Żyngiel, Anna Platta
Oczekiwania konsumentów wobec preparatów kosmetycznych
pochodzenia naturalnego wykorzystywanych w zabiegach
SPA & Wellness
Streszczenie
Cel artykułu: ocena efektywności stosowania zabiegów kosmetycznych i odnowy biologicznej na bazie produktów kosmetycznych pochodzenia naturalnego
oferowanych w ośrodkach SPA & Wellness w Kołobrzegu w opinii kobiet korzystających z usług w tym zakresie.
Podejście badawcze: materiał badawczy stanowiły wtórne i pierwotne źródła informacji. Dane pierwotne pozyskano drogą badania ankietowego, w którym
uczestniczyło 120 respondentek.
Główne wyniki badań: większość ankietowanych osób interesowała się zawartością składników naturalnych i substancji aktywnych w preparatach stosowanych
w oferowanych zabiegach kosmetycznych i była skłonna ponieść wyższe koszty finansowe z tym związane. Zabiegami pielęgnacyjnymi z zastosowaniem produktów
kosmetycznych pochodzenia naturalnego oraz ich efektywnością i skutecznością
były zainteresowane zwłaszcza kobiety w wieku powyżej 30 lat.
Implikacje praktyczne: korzystanie z zabiegów kosmetycznych na bazie preparatów pochodzenia naturalnego wymaga systematyczności ich stosowania wpływającej istotnie na zachowanie efektów kuracji pielęgnacyjnej. Wiąże się to jednak
z wyższymi wydatkami finansowymi ponoszonymi przez potencjalnych klientów
na usługi w tym zakresie..
Implikacje społeczne: aktualnie odnotowuje się bardzo intensywny wzrost zainteresowania stosowaniem kosmetyków naturalnych i ekologicznych przez społeczeństwo.
Kategoria artykułu: artykuł badawczy.
Słowa kluczowe: kosmetyki naturalne, zabiegi kosmetyczne, zachowania konsumentów.
Kody JEL: M31
Wstęp
Rynek kosmetyczny jest jednym z najbardziej rozwijających się rynków konsumenta.
Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów rynek oferuje nowe oraz innowacyjne
produkty do pielęgnacji ciała i nowe formy zabiegów w tym zakresie z zastosowaniem nowoczesnych technologii (East i in. 2014; Mazurek-Łopacińska 2003; Sojkin 2003). Coraz
większe zainteresowanie społeczeństwa nowymi rodzajami kosmetyków, szczególnie pro-
WALDEMAR ŻYNGIEL, ANNA PLATTA
325
duktów kosmetycznych zawierających składniki pochodzenia ekologicznego i naturalnego,
w dużym stopniu wynika z zachowań konsumentów związanych z postrzeganą dbałością
o wygląd oraz wizerunek, wpływu informacji w przekazach medialnych o pozytywnym oddziaływaniu tego rodzaju produktów, jak również aktualnie występujących trendów ekologicznych w konsumpcji (Garbarski 2001; Kieżel 2004a; Kieżel 2010b; Wądołowska 2011;
Żurawicka-Koczan 2012).
Czynnikami zachęcającymi do zakupu produktów kosmetycznych pochodzenia ekologicznego i naturalnego jest ich skuteczniejsze działanie, dobra tolerancja przez skórę, mała
zawartość środków konserwujących, lepsza jakość (Siekierski 2011). Stosowanie kosmetyków syntetycznych daje szybkie, zauważalne efekty, jednak towarzyszy temu tworzenie się
warstwy ochronnej utrudniającej prawidłową wymianę gazową i metaboliczną oraz spowolnienie funkcji fizjologicznych skóry. Produkty kosmetyczne zawierające w swoim składzie
substancje pochodzenia naturalnego wspierają naturalne procesy fizjologiczne i pobudzają
organizm do samoregeneracji. Kosmetyki produkowane na bazie surowców naturalnych
i ekologicznych odznaczają się dobrą przenikalnością, nie powodują odczynów alergicznych i wykazują dobre efekty kosmetyczne (Siekierski 2011; Jakubiak 2012). Utrudnieniem
w powszechnym stosowaniu tych produktów jest ich mała dostępność na rynku (głównie
w autoryzowanych, specjalistycznych gabinetach kosmetycznych oraz ośrodkach SPA &
Wellness) oraz zbyt wysoka cena. Konsumenci przy wyborze kosmetyków często kierują się
opinią innych osób (East i in. 2014; Kieżel 2004a; Kieżel 2010b).
Kosmetyki naturalne i organiczne
Surowce naturalne wykorzystywane były w kosmetologii od najdawniejszych czasów.
Współcześnie, mimo rozwoju i zastosowania innowacyjnych technologii w produkcji produktów kosmetycznych, preparaty kosmetyczne zawierające w swoim składzie składniki
i substancje aktywne pochodzenia naturalnego stają się coraz bardziej popularne i cieszą
się uznaniem szerokiej rzeszy zwolenników (Bury 2008a). Powrót do sprawdzonych, naturalnych metod pielęgnacji cery spowodowany jest w dużym stopniu coraz częściej występującymi problemami dermatologicznymi wynikającymi z postępującego zanieczyszczenia
środowiska oraz większą świadomością i wiedzą społeczeństwa w zakresie potencjalnie niekorzystnego oddziaływania substancji syntetycznych stosowanych w recepturach kosmetycznych (Arct i in. 2011; Bury 2008b; Czerpak, Jabłońska-Trypuć 2008; Lamer-Zarawska
i in. 2002; Piechota-Urbańska, Berner-Strzelczyk 2011; Witwicka 2011). Dla współczesnego
konsumenta istotne znaczenie posiadają właściwości składników i surowców wykorzystanych do skomponowania preparatu kosmetycznego. W Europie nadal brakuje jednoznacznej,
oficjalnej i obowiązującej regulacji prawnej dotyczącej kosmetyku naturalnego czy organicznego (ekologicznego). Produkty te muszą spełniać wszelkie wymogi stawiane kosmetykom przez Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia
30.11.2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych, obowiązujące od 11.07.2013 r., jednak
dokument ten nie definiuje pojęcia kosmetyku naturalnego. Z uwagi na częste nadużywa-
326
OCZEKIWANIA KONSUMENTÓW WOBEC PREPARATÓW KOSMETYCZNYCH...
nie nazwy „kosmetyk naturalny” dla produktów zawierających znaczną ilość składników
nienaturalnych, Komitet Ekspertów Produktów Kosmetycznych przy Komitecie Zdrowia
Publicznego Rady Europy opracował w 2000 r. wytyczne dla produkcji, marketingu i oznakowania naturalnych preparatów kosmetycznych. Działanie to miało na celu ujednolicenie
pojęcia i zasad wytwarzania takich kosmetyków, opracowanie to nie stanowi jednak obowiązującego prawa.
Zgodnie z tymi wytycznymi kosmetyk naturalny to produkt otrzymany ze składników
pochodzenia naturalnego (roślinnego, zwierzęcego, mineralnego), uzyskanych metodami
fizycznymi (np. destylacja, ekstrakcja, filtracja, suszenie, tłoczenie), mikrobiologicznymi
lub enzymatycznymi. Składniki kosmetyków naturalnych nie powinny zawierać żadnych
zanieczyszczeń mogących stanowić zagrożenie dla zdrowia ludzkiego.
Występujący wśród społeczeństwa trend na naturalność spowodował, że wielu producentów kosmetyków zaczęło wykorzystywać termin „naturalny” lub „organiczny” w odniesieniu do preparatów kosmetycznych, które w swoim składzie zawierały śladowe ilości lub
wcale nie zawierały surowców pochodzenia naturalnego (Siekierski 2011). Brak obowiązujących uregulowań prawnych w Europie doprowadził do opracowania przez wiodące europejskie jednostki standaryzujące wspólnych i jednolitych zasad certyfikacji kosmetyków
produkowanych na bazie surowców naturalnych o nazwie COSMOS (COSMetic Organic
Standard) (Siekierski 2008b). Posiadanie certyfikatu naturalności nie jest przez prawo europejskie wymagane, natomiast coraz większa świadomość ekologiczna konsumenta sprawia,
że chętniej sięga on po produkt kosmetyczny certyfikowany przez jedną ze znanych organizacji. Ujednolicenie standardów przez czołowe europejskie organizacje standaryzujące,
oprócz korzyści dla konsumenta, ma na celu stworzenie możliwości certyfikowania każdego rodzaju kosmetyku, promocję polityki zrównoważonego rozwoju i konsumpcji, a jednocześnie zwiększenie stopnia stosowania surowców certyfikowanych (produktów rolnictwa
ekologicznego) (Jakubiak 2012). Do najbardziej rozpoznawalnych i powszechnie uznanych
jednostek certyfikujących produkty kosmetyczne w Europie należą: Bioforum (Belgia),
BDIH (Niemcy), Cosmebio (Francja), Ecocert Greenlife (Francja), ICEA (Włochy), Soil
Association (Wielka Brytania). Zasady certyfikacji kosmetyków naturalnych lub organicznych przez wymienione jednostki opierają się na kryteriach dotyczących: surowców dopuszczonych do stosowania, surowców zabronionych do stosowania, zasad produkcji, pakowania, znakowania i przechowywania. Proces certyfikacji, któremu podlega zarówno sam
produkt kosmetyczny, jak i zakład produkcyjny, rozpoczyna się od zgłoszenia deklaracji
uzyskania certyfikatu przez producenta do odpowiedniej jednostki certyfikującej. Uzyskanie
certyfikatu następuje po przeprowadzeniu kontroli zakładu produkcyjnego i stwierdzeniu
spełniania wymaganych norm i standardów. Otrzymany przez producenta kosmetyków naturalnych certyfikat z listą produktów objętych certyfikatem podlega weryfikacji1.
Standardy COSMOS (COSMetic Organic Standard) wyróżniają dwie kategorie kosmetyków certyfikowanych: 1) kosmetyki naturalne – zawierające 95% składników naturalnych; mogą zawierać maksymalnie 5% substancji syntetycznych z uwzględnieniem części
1
http://www.cosmos-standard.org/docs/COSMOS-standard-v2-21102013.pdf [dostęp: 10.03.2014].
327
syntetycznych (wg ich masy cząsteczkowej) tych agroskładników pozyskiwanych metodami chemicznymi, do których produkcji użyto nie tylko surowce naturalne; przy kosmetyku
naturalnym nie ma konieczności użycia składników organicznych, ale w przypadku zastosowania tych składników dopuszcza się ich wykazanie w % na etykiecie produktu; 2) kosmetyki organiczne – kosmetyk organiczny w pierwszej kolejności musi spełniać standardy
kosmetyku naturalnego; minimum 20% wszystkich składników musi być organiczna (ekologiczna); minimum 95% agroskładników przetworzonych metodami fizycznymi musi być
organiczna, a jeżeli są dostępne i jest to możliwe, to nawet całość tych składników powinna
być ekologiczna; minimum 30% agroskładników przetworzonych metodami chemicznymi
musi być pochodzenia organicznego2 (Siekierski 2008).
Wszystkie komponenty, które mogą być zastosowane w kosmetykach naturalnych i organicznych, zostały sklasyfikowane w standardach COSMOS w następujących kategoriach:
woda; składniki mineralne; agroskładniki przetworzone metodami fizycznymi; agroskładniki przetworzone metodami chemicznymi; substancje syntetyczne. Każdy kosmetyk naturalny w celu efektywnego oddziaływania na skórę musi zawierać w swoim składzie substancje bioaktywne, które mogą wykazywać działanie pielęgnacyjne i odżywcze, ochronne,
opóźniające procesy starzenia się skóry, łagodzące podrażnienia, nawilżające, pochłaniające
promieniowanie UV, stymulujące krążenie krwi, antyoksydacyjne lub wygładzające.
Zabiegi kosmetyczne z zastosowaniem surowców naturalnych
Preparaty kosmetyczne na bazie naturalnych surowców wykorzystywane są nie tylko
w codziennej pielęgnacji skóry, ale przede wszystkim do zabiegów kosmetycznych i odnowy biologicznej wykonywanych w ośrodkach SPA & Wellness (Goliszewska 2011;
Kasprzak, Mańkowska 2008; Kasprzak, Mańskowska 2010; Ponikowska, Ferson 2009).
Klientom tych ośrodków proponowane są zabiegi z zakresu thalassoterapii, peloidoterapii
i argilloterapii, natomiast w celu zmniejszenia napięcia i zniwelowania stresu stosuje się
masaże i aromaterapie. Thalassoterapia wykorzystuje uzdrawiający wpływ wody morskiej
na organizm, dlatego cieszy się dużym powodzeniem wśród klientów kurortów nadmorskich
(Kochański 2002; Schwarz 2003). W zabiegach kosmetycznych wykorzystuje się odżywcze
i pielęgnacyjne działanie alg morskich stosowanych jako dodatek do kąpieli, kosmetyków
lub stosowanych w formie nieprzetworzonej lub przetworzonej do bezpośrednich okładów
na twarz i ciało oraz soli morskiej, która jest surowcem wykorzystywanym w wielu recepturach kosmetycznych lub bezpośrednio jako surowiec do peelingu ciała (Wróblewska 2011;
Wydra 2013; Ździebko-Zięba 2007a; Ździebko-Zięba 2007b). Peloidoterapia wykorzystuje działanie peloidów, naturalnych surowców organiczno-mineralnych (borowina, fango).
Peloidy w zabiegach kosmetycznych stosuje się w celu regeneracji i pobudzenia procesów
metabolicznych organizmu, stymulacji syntezy kolagenu i elastyny, zwiększenia stopnia
wchłaniania substancji aktywnych i pobudzenia krążenia krwi (Kwiecień 2008; Włudyga
http://biotechnologia.pl/kosmetologia/artykuly/certyfikowanie-kosmetykow-naturalnych-w-2009r-ujednolicone-standardycosmos-a-wymagania-natrue,10823 [dostęp: 10.03.2014].
2
328
2012). Wykorzystywane są przede wszystkim w zabiegach antycellulitowych i detoksykacji
w formie okładów i kąpieli całego ciała. Popularnym zabiegiem kosmetycznym polecanym
w ośrodkach odnowy biologicznej jest argilloterpia, której bazą są glinki. Wykorzystywane
są do okładów na twarz i ciało w połączeniu z wodą lub naparami z ziół i olejami kosmetycznymi, które dostarczają skórze niezbędnych mikroelementów i wykazują zdolność
pochłaniania nadmiaru sebum oraz szkodliwych związków toksycznych. Aromaterpia jest
metodą medycyny naturalnej z wykorzystaniem olejków eterycznych, stosowanych drogą wziewną i przezskórną. Preparaty kosmetyczne zawierające w swoim składzie olejki
eteryczne mogą wykazywać działanie uspokajające i łagodzące, stymulujace, relaksujące
i odświeżające (Anonim 2013; Konopacka-Brud, Brud 2010; Pałkiewicz 2011; ŹdziebkoZięba 2007b). Wśród najbardziej popularnych zabiegów aromaterapeutycznych wyróżnia
się kąpiele, kompresy, inhalacje i masaże. Masaże ciała są jedną z najbardziej popularnych
form zabiegów w ośrodkach SPA & Wellness. Zadaniem masażu jest nie tylko rozluźnienie
mięśni, ale także zwiększenie penetracji i przyswajania składników biologicznie czynnych,
zwiększenie ukrwienia skóry, a tym samym zwiększenie syntezy elastyny i kolagenu, co
wpływa na polepszenie jej jędrności i elastyczności (Magiera 2009). Najpopularniejszymi
środkami stosowanymi podczas masażu jest oliwa z oliwek i różnego rodzaju oleje roślinne.
Wychodząc naprzeciw wymaganiom klientów w kosmetologii i odnowie biologicznej wykorzystuje się także innego rodzaju masaże z zastosowaniem substancji naturalnych, takich
jak np. czekolada, kawa, miód lub wyciąg z kawioru (Anonim 2006; Magiera 2009; Gibka
2007).
Cel i zakres pracy
Celem pracy była ocena efektywności stosowania zabiegów kosmetycznych i odnowy
biologicznej z wykorzystaniem preparatów kosmetycznych pochodzenia naturalnego oferowanych w ośrodkach SPA & Wellness w Kołobrzegu. Określono profile i zachowania klientów korzystających z tego typu usług, oceniono poziom wiedzy klientów dotyczącej składu
stosowanych preparatów kosmetycznych i zawartych w nich składników aktywnych oraz
wskazano potencjalne oczekiwania klientów pod względem skuteczności działania produktów kosmetycznych pochodzenia naturalnego.
Wyniki badania
Badanie empiryczne na podstawie autorskiego kwestionariusza ankiety anonimowej, przeprowadzono w grupie 120 kobiet w wieku od 20 do ponad 50 lat korzystających z zabiegów kosmetycznych w ośrodkach SPA & Wellness w Kołobrzegu, wśród których większość stanowiły
osoby w wieku 30-39 lat (32% ogółu badanych). Respondentki przeważnie pochodziły z miast
liczących od 50 do 100 tys. mieszkańców (35% badanych), w większości miały wykształcenie
wyższe (57% ogółu badanych) i osiągały zróżnicowane dochody miesięczne netto (do 3000
złotych – 32% badanych, powyżej 3000 złotych – 29% badanych). Z przeprowadzonych ba-
329
dań wynika, że na decyzję o zakupie preparatów kosmetycznych pochodzenia naturalnego
największy wpływ miał opis działania kosmetyku (opinia 46% ogółu badanych) oraz marka
produktu kosmetycznego (31% odpowiedzi). Ponad połowa respondentek (52% badanych)
nabywała kosmetyki naturalne w drogeriach (głównie osoby w wieku 20-39 lat), apteki były
miejscem zakupu dla 22% ankietowanych kobiet (głównie w wieku powyżej 50 lat), zakup kosmetyków w ośrodkach SPA & Wellness i drogą internetową zadeklarowało odpowiednio 12%
i 14% ogółu badanych osób. Dla zdecydowanej większości ankietowanych kobiet (82% badanych) istotna była informacja o składzie recepturowym nabywanego produktu kosmetycznego, a 79% respondentek zadeklarowało, że przynajmniej raz stosowały kosmetyki naturalne.
Osoby te w większości prezentowały wykształcenie wyższe i osiągały dochody miesięczne
netto do 3000 złotych (31%) oraz powyżej 3000 złotych (29%). Jednocześnie dla 72% badanych kobiet w wieku od 30 do 50 lat i powyżej 50 lat ważne było, aby stosowane kosmetyki
zawierały składniki pochodzenia naturalnego, co stwierdziły głównie osoby z wykształceniem
wyższym (55% badanych) o osiąganych dochodach miesięcznych netto do 3000 złotych i powyżej 3000 złotych (odpowiednio po 26% badanych). Z przeprowadzonej ankiety wynika
również, że w opinii większości kobiet (74% badanych) aplikowane produkty kosmetyczne
pochodzenia naturalnego oddziaływały efektywniej i skuteczniej niż kosmetyki syntetyczne.
Opinię taką wyraziły głównie osoby w wieku 30-39 lat i 40-49 lat, dla których ważne było, aby
działanie stosowanego produktu kosmetycznego było długotrwałe, a nie chwilowe. Pod pojęciem kosmetyku naturalnego respondentki w większości rozumiały produkt kosmetyczny nie
zawierający syntetycznych substancji chemicznych (40% badanych) i wykazujący efektywniejsze działanie (31% badanych), co świadczy o dużym stopniu świadomości współczesnego
konsumenta odnośnie do potencjalnie negatywnego oddziaływania substancji syntetycznych
wykorzystywanych w recepturach kosmetyków na organizm człowieka. Jednocześnie 71%
badanych kobiet było skłonnych zaakceptować wyższe koszty zabiegów wykonywanych na
bazie preparatów kosmetycznych pochodzenia naturalnego, co stwierdziły przede wszystkim
osoby w wieku powyżej 30 lat (64% badanych) i osiągające dochody miesięczne netto do 3000
złotych i powyżej 3000 złotych (52% badanych). Z przeprowadzonego badania wynika, że
z szerokiej oferty zabiegów kosmetycznych i odnowy biologicznej respondentki najczęściej
wybierały zabiegi na twarz i ciało (odpowiednio odpowiedzi 40% i 24% badanych osób).
W opinii respondentek głównymi motywami wyboru danego rodzaju zabiegu kosmetycznego
była spodziewana efektywność i skuteczność (34% ogółu badanych) oraz skład recepturowy preparatów kosmetycznych wykorzystywanych podczas zabiegu (32% badanych); tylko
15% ankietowanych kobiet w swoim wyborze kierowało się ceną zabiegu kosmetycznego.
Kosmetyki naturalne i organiczne ze względu na bezpieczny skład ich receptury przeznaczone
są w dużym stopniu dla osób posiadających cerę wrażliwą lub z występującymi problemami dermatologicznymi, co zadeklarowało 53% ankietowanych kobiet. Większość badanych
osób (67%) deklarowała również kontynuację pielęgnacji cery kosmetykami naturalnymi oraz
ponowne korzystanie z zabiegów kosmetycznych i odnowy biologicznej celem zachowania
efektów kuracji pielęgnacyjnej przez dłuższy okres czasu. Na podstawie wyników ankiety
stwierdzono także, że 54% respondentek nie korzystało z żadnych zajęć aktywności fizycznej
podczas pobytu w ośrodkach SPA & Wellness, koncentrując się przede wszystkim na zabie-
330
gach kosmetycznych i relaksacyjnych. Z udzielonych odpowiedzi wynika również, że 58%
ankietowanych kobiet w czasie pobytu nie stosowało racjonalnej i zbilansowanej diety.
Podsumowanie
Na podstawie przeprowadzonego badania ankietowego sformułowano następujące
stwierdzenia i wnioski:
1. Większość respondentek korzystających z oferty usługowej ośrodków SPA & Wellness
w Kołobrzegu interesowała się składem receptury preparatów stosowanych w zabiegach
kosmetycznych.
2. Ankietowane osoby skłonne były ponieść wyższe koszty usług związanych z wykonywaniem zabiegów kosmetycznych i odnowy biologicznej na bazie preparatów kosmetycznych pochodzenia naturalnego.
3. Badane osoby oczekiwały wymiernej efektywności i skuteczności zabiegów kosmetycznych z wykorzystaniem produktów kosmetycznych pochodzenia naturalnego.
4. W przypadku kosmetyków naturalnych i organicznych wymagana jest systematyczność
ich stosowania celem zachowania efektów kuracji pielęgnacyjnej przez dłuższy okres
czasu, co wiąże się z koniecznością wydatkowania większych środków finansowych
przez potencjalnych klientów przy korzystaniu z usług tego typu.
Bibliografia
Anonim (2006), Czekolada, „Beauty Forum”, nr 6.
Anonim (2013), Moc olejków, “Les Nouvelles Esthetiques & SPA”, No. 5-6.
Arct J., Pytkowska K., Barsja K., Kifert K., Pauwels A. (red.) (2011), Leksykon surowców kosmetycznych, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zawodowej Kosmetyki i Pielęgnacji Zdrowia, Warszawa.
Bury D. (2008), Powrót do natury, „Cabines”, nr 29.
Bury D. (2008), Nowoczesność vs. Natura, „Cabines”, nr 30.
Czerpak R., Jabłońska-Trypuć A. (2008), Roślinne surowce kosmetyczne, MedPharm Polska, Wrocław.
East R., Wright M., Vanhuele M. (2014), Zachowania konsumentów, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Garbarski L. (2001), Zachowania nabywców, PWE, Warszawa.
Gibka J. (2007), Miodowe kuracje, “Les Nouvelles Esthetiques & SPA”, No. 4.
Goliszewska A. (2011), Kosmetologia pielęgnacyjna, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zawodowej
Kosmetyki i Pielęgnacji Zdrowia, Warszawa.
Jakubiak I. (2012), Ekotrend w kosmetologii i SPA, „Kosmetologia Estetyczna”, nr 1.
Kasprzak W., Mańkowska A. (2008), Fizykoterapia, medycyna uzdrowiskowa i SPA, Wydawnictwa
Lekarskie PZWL, Warszawa.
Kasprzak W., Mańkowska A. (2010), Fizjoterapia w kosmetologii i medycynie estetycznej, Wydawnictwa Lekarskie PZWL, Warszawa.
Kieżel E. (red.) (2004), Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, PWE, Warszawa.
Kieżel E. (red.) (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
331
Kochański J. (2002), Balneologia i hydroterapia, AWF we Wrocławiu, Wrocław.
Konopacka-Brud L., Brud S. (2010), Aromaterapia w gabinecie kosmetycznym, ośrodku odnowy
biologicznej Wellness i Spa, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zawodowej Kosmetyki i Pielęgnacji
Zdrowia, Warszawa.
Kwiecień A. (2008), Borowina dobra, bo polska, “Les Nouvelles Esthetiques & SPA”, No. 4.
Lamer-Zarawska E., Chwała C., Gwardys A. (2012), Rośliny w kosmetyce i kosmetologii przeciwstarzeniowej, Wydawnictwa Lekarskie PZWL, Warszawa.
Magiera L. (2009), Masaż w kosmetyce i odnowie biologicznej, Bio-Styl, Kraków.
Mazurek-Łopacinska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa.
Pałkiewicz J. (2011), Oleje z amazońskiej dżungli, „Cabines”, nr 47.
Piechota-Urbańska M., Berner-Strzelczyk A. (2011), Substancje naturalne stosowane w kosmetyce,
„Salon i Elegancja”, nr 11-12.
Ponikowska I., Ferson D. (2009), Nowoczesna medycyna uzdrowiskowa, Medi Press, Warszawa.
Schwarz G. (2003), Leki i kosmetyki z morskiej apteki, Amber, Warszawa.
Siekierski M. (2008), Europejskie zasady certyfikacji kosmetyków naturalnych i organicznych,
„SÖFW Journal” (wydanie polskie), nr 1.
Siekierski M. (2011), Rynek kosmetyków naturalnych, „Chemia i Biznes”, nr 2.
Sojkin B. (red.) (2003), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa.
Wądołowska K. (2011), Zachowania proekologiczne Polaków,
http://www.cbos.pl/SPISCOM.PL/2011/K_023_11.PDF [dostęp: 11.10.2014].
Witwicka L. (2011), Bliżej natury, „Beauty Forum”, nr 6.
Włudyga B. (2012), Borowina – czarny skarb, „Cabines”, nr 50.
Wróblewska A. (2011), Dopraw SPA odrobiną soli, “Les Nouvelles Esthetiques & SPA”, No. 5.
Wydra A. (2013), Glony – skarby morza, Les Nouvelles Esthetiques & SPA, No. 1-2 .
Ździebko-Zięba M. (2007), Zimna kataplazma algowa, “Les Nouvelles Esthetiques & SPA”, 4.
Ździebko-Zięba M. (2007), Morskie skarby w kosmetyce, „Beauty Forum”, nr 4.
Ździebko-Zięba M. (2012), Złoty eliksir młodości. Olej arganowy, „Beauty Forum”, nr 9.
Żurawicka-Koczan M. (2012), Natura, naturalność i eko w reklamie,
http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1542 [dostęp: 09.10.2014].
http://www.cosmos-standard.org/docs/COSMOS-standard-v2-21102013.pdf
http://biotechnologia.pl/kosmetologia/artykuly/certyfikowanie-kosmetykow-naturalnych-w-2009rujednolicone-standardy-cosmos-a-wymagania-natrue,10823
Consumers’ Expectations towards the Cosmetic Preparations
of the Natural Origin Used in SPA & Wellness Treatments
Summary
Article’s aim: assessment of effectiveness of application of cosmetic treatments and fitness on the base of cosmetic products of the natural origin offered
332
at SPA & Wellness centres in Kołobrzeg in the opinion of women making use of
services in this area.
Research approach: the research material was secondary and primary information sources. The primary data were obtained by way of the survey with 120
female respondents.
Main research findings: most respondents were interested in the contents of
natural components and active substances in the preparations used in the offered
cosmetic treatments and they were ready to incur higher financial expenses related
thereto. In nursing treatments with the use of cosmetic products of the natural origin
and in effectiveness thereof were interested especially women aged above 30 years.
Practical implications: the use of cosmetic treatments on the base of natural
preparations requires regularity of application thereof significantly influencing retention of effects of nursing therapy. However, it is connected with higher financial
expenses incurred by potential clients on services in this respect.
Social implications: at present, there is noted a very intensive growth of interest in application of natural and ecological cosmetics by the society.
Article’s category: research article.
Key words: natural cosmetics, cosmetic treatments, consumers’ behaviours.
JEL codes: M31
Ожидания потребителей по отношению к косметическим
препаратам естественного происхождения, используемым
в процедурах SPA & Wellness
Резюме
Цель статьи: оценка эффективности применения косметических процедур и процедур по биологической регенерации организма на базе косметических продуктов естественного происхождения в центрах SPA & Wellness
в Колобжеге по мнению женщин, пользующихся услугами в этой области.
Исследовательский подход: исследовательский материал представляли
вторичные и первичные источники информации. Первичные данные получили путем опроса, в котором приняли участие 120 респонденток.
Основные результаты обследований: большинство опрошенных лиц
проявляли интерес к содержанию естественных компонентов и активных субстанций в препаратах, применяемых в предлагаемых косметических процедурах, и они были склонны нести более высокие финансовые затраты, связанные с этим. К процедурам по уходу с применением косметических продуктов
естественного происхождения и к их эффективности и результативности проявляли интерес особенно женщины в возрасте свыше 30 лет.
Практические импликации: пользование косметическими процедурами
на базе препаратов естественного происхождения требует систематичности
их применения, существенным образом влияющей на сохранение эффектов
лечебных процедур. Это, однако, связано с более высокими финансовыми расходами, которые несут потенциальные клиенты на услуги в этой области.
Социальные импликации: в настоящее время отмечают весьма интенсивный рост общественного интереса к естественной и экологической косметике.
Категория статьи: исследовательская статья.
Ключевые слова: естественная косметика, косметические процедуры, поведение потребителей.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr inż. Anna Platta
dr Waldemar Żyngiel
Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa
Katedra Handlu i Usług
ul. Morska 83
81-225 Gdynia
tel.: 58 690 16 15
333
334
CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ
Contents
Selected Aspects of Young Consumers’ Behaviours in the New Market Realities
– Grażyna Adamczyk.........................................................................................................5
Boundaries of the “Elder Consumer” Market in Europe ‒ the Chronological Age
and the Cognitive Age of Purchasers – Marcin Awdziej..................................................17
Many-Sidedness of the Market Role of the Contemporary Purchaser in the Context
of Relations with Offerers – Agnieszka Izabela Baruk....................................................26
Price Signals and Money Illusion – Present and Upcoming Challenges
for Polish Consumers – Ilona Bondos.............................................................................39
Styles of Making Purchasing Decisions by Young Consumers in Poland
in the Light of Author’s Own Surveys – Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka...........50
Integration of Sources of Knowledge in the Decision-Making Analysis.
(Synthesis of the Author’s IT System, DSS) – Ryszard Budziński, Jarosław Becker.....60
Transformations in the Labour Sphere and Their Impact on Consumers’ Time
Budget – Augustyna Burlita............................................................................................72
Assessment of the Market Attractiveness of Variants of a New Product
with Application of the Multi-Criterial Analysis (on the Example of Phosphorus
Fertilizer) – Iwona Escher, Justyna Łapińska..................................................................83
Personalisation, Recommendation, Prosumption – Three Dimensions
of the Dialogue between the Organisation and the Consumer – Krzysztof Flis..............92
Homogenisation and Heterogenisation of Consumer Behaviours
in the Global Society – Anna Goliszek..........................................................................101
Generation Y Euroconsumers’ Loyalty – Edyta Gołąb-Andrzejak.....................................110
Impact of Advertising on Consumers’ Attitudes as an Element of Building
the Enterprise’s Competitive Advantage – Ewa Jaska..................................................120
Consumers’ Behaviours towards the Country of Origin – Chinese Products
by Poles’ Eyes – Sabina Kauf, Agnieszka Tłuczak........................................................131
Ecological Determinants of Consumer Behaviours – Luiza Mańkowska-Wróbel..............141
Loyalty Programmes as a Tool of Marketing Impact on Customers
– Renata Matysik-Pejas, Monika Szafrańska, Janusz Żmija.........................................151
Determinants of Loyal Customers of Tourist Enterprises – Izabela Michalska-Dudek.....161
335
Streamlining Prosumption of Users of the So-Called New Media in the Context
of General European Economic Crisis – Maciej Mitręga.............................................172
Muslim Consumer in the Multi-Cultural Europe – Lidia Nowakowska.............................182
Consumer Behaviours Declared by Students of WNE of the Koszalin University
of Technology and Lifestyles – Alina Oczachowska.....................................................193
Shaping Consumer Behaviours through Sustainable Marketing Communication
– Arnold Pabian............................................................................................................203
Assessment of the Awareness of the Regional Kociewie Cuisine by the Selected
Group of Women – Anna Platta, Waldemar Żyngiel.....................................................213
Consumer in the Single European Market – the Decade of Experience
– Edyta Rudawska.........................................................................................................221
Woman’s Image in Internet Commercials Depending on the Sex of Message
Addressees – Adam Rudzewicz, Mariola Grzybowska-Brzezińska,
Aleksandra Wojtkowska.................................................................................................231
Customers’ Satisfaction and Loyalty as a Determinant of Consumers’ Behaviours
in the Market for Mobile Telephony – Ewa Sadowska.................................................241
Importance of Price as a Benchmark in Shaping Purchasing Preferences
– Arkadiusz Stajszczak...................................................................................................252
Gamification as a New Tool of Relation Marketing – an Attempt to Classify
Message Recipients – Jadwiga Stobiecka, Paweł Stobiecki.........................................261
Influencing Purchasers’ Behaviours through the Loyalty Programme
in the Integrated European Space – Beata Tarczydło....................................................272
Consumers’ Behaviours in the Market for Ecological Products in Poland
and Other European Union Countries – Lucyna Witek..................................................281
Poles’ Tourist Trips Abroad as One of Symptoms of Social Globalisation
– Katarzyna Włodarczyk................................................................................................291
The Responsible Consumer as an Enterprise’s Active Stakeholder
– Magdalena Wróbel.....................................................................................................302
Modern Promotional Instruments in the Young Consumer’s Decision-Making
Process – Joanna Wyrwisz.............................................................................................314
Consumers’ Expectations towards the Cosmetic Preparations of the Natural
Origin Used in SPA & Wellness Treatments – Waldemar Żyngiel, Anna Platta...........324
336
Содержание
Избранные аспекты поведения молодых потребителей в новой рыночной
действительности – Grażyna Adamczyk.........................................................................5
Границы рынка «пожилых потребителей» в Европе ‒ хронологический
и когнитивный возраст покупателей – Marcin Awdziej...............................................17
Многомерность рыночной роли современного покупателя в контексте
отношений с оферентами – Agnieszka Izabela Baruk..................................................26
Ценовые сигналы и иллюзия денег – актуальные и наступающие вызовы
для польских потребителей – Ilona Bondos.................................................................39
Стили принятия решений о покупке молодыми потребителями в Польше
в свете собственных исследований – Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka............50
Интеграция источников знаний в анализе принятия решений. Синтез авторской
информатической системы поддержки принятия решений (СППР)
– Ryszard Budziński, Jarosław Becker............................................................................60
Преобразования в сфере труда и их влияние на бюджет времени потребителей
– Augustyna Burlita.........................................................................................................72
Оценка рыночной привлекательности вариантов нового продукта
с применением многокритериального анализа (на примере фосфорных
удобрений) – Iwona Escher, Justyna Łapińska..............................................................83
Персонализация, рекомендация, просумпция – три измерения диалога
организации и потребителя – Krzysztof Flis................................................................92
Гомогенизация и гетерогенизация поведения потребителей в глобальном
обществе – Anna Goliszek............................................................................................101
Лояльность европотребителей поколения Y – Edyta Gołąb-Andrzejak.........................110
Влияние рекламы на отношение потребителей как элемент формирования
конкурентного преимущества предприятия – Ewa Jaska........................................120
Поведение потребителей по отношению к стране происхождения – китайские
продукты глазами поляков – Sabina Kauf, Agnieszka Tłuczak..................................131
Экологические обусловленности потребительского поведения
– Luiza Mańkowska-Wróbel..........................................................................................141
Программы лояльности в качестве инструмента маркетингового воздействия
на клиентов – Renata Matysik-Pejas, Monika Szafrańska, Janusz Żmija...................151
Обусловленности лояльных клиентов туристических предприятий
– Izabela Michalska-Dudek...........................................................................................161
337
Рационализаторская просумпция пользователей так называемых новых медиа
в контексте общеевропейского экономического кризиса – Maciej Mitręga...........172
Мусульманский потребитель в многокультурной Европе – Lidia Nowakowska..........182
Потребительское поведение, декларируемое студентами Факультета
экономических наук Кошалинской политехники, и стили жизни
– Alina Oczachowska....................................................................................................193
Формирование потребительского поведения посредством устойчивой
маркетинговой коммуникации – Arnold Pabian........................................................203
Оценка знания региональной кухни района Котеве избранной группой
женщин – Anna Platta, Waldemar Żyngiel...................................................................213
Потребитель на общем европейском рынке – десять лет опыта – Edyta Rudawska......221
Имидж женщины в интернет-рекламе в зависимости от пола адресатов
сообщения – Adam Rudzewicz, Mariola Grzybowska-Brzezińska,
Aleksandra Wojtkowska.................................................................................................231
Удовлетворение и лояльность клиентов как детерминант поведения
потребителей на рынке сотовых телефонов – Ewa Sadowska.................................241
Значение цены – ориентир в формировании покупательских
предпочтений – Arkadiusz Stajszczak..........................................................................252
Игрофикация – новый инструмент маркетинга отношений; попытка
провести классификацию получателей сообщения – Jadwiga Stobiecka,
Paweł Stobiecki.............................................................................................................261
Воздействие на поведение покупателей посредством программы лояльности
в интегрированном европейском пространстве – Beata Tarczydło..........................272
Поведение потребителей на рынке экологических продуктов в Польше
и в других странах Европейского Союза – Lucyna Witek.........................................281
Туристские поездки поляков за рубеж – одно из проявлений социальной
глобализации – Katarzyna Włodarczyk.......................................................................291
Ответственный потребитель – активный стейкхолдер предприятия
– Magdalena Wróbel.....................................................................................................302
Современные инструменты продвижения в процессе принятия решений
молодым потребителем – Joanna Wyrwisz.................................................................314
Ожидания потребителей по отношению к косметическим препаратам
естественного происхождения, используемым в процедурах SPA & Wellness
– Waldemar Żyngiel, Anna Platta..................................................................................324
Prenumerata roczna
bezpośrednio w IBRKK
taniej!
252 zł
240 zł
PRENUMERATA
Cena prenumeraty rocznej: 240 zł (w tym 5% VAT)
Zamówienia na prenumeratę bezpośrednio w IBRKK:
• [email protected]
• listownie (wraz z kopią dowodu wpłaty) na adres Instytutu
(konto BGK 96 1130 1017 0019 9682 2120 0001, z dopiskiem
„prenumerata – Handel Wewnętrzny”)

Zamówienia na prenumeratę krajową przyjmują (w oddziałach regionalnych
lub na stronach internetowych):
• RUCH (www.ruch.com.pl)
• KOLPORTER (www.kolporter.com.pl)
• GARMOND PRESS (www.garmondpress.pl)
DOWÓD/POKWITOWANIE DLA ZLECENIODAWCY
stempel
dzienny
opłata:
PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL
WEWNĘTRZNY 2015
tytułem:
zleceniodawca:
240,00------
kwota:
I
R Y N K U ,
K O N I U N K T U R
B A D A Ń
K O N S U
dwieście
waluta
PL N
pieczęć, data i podpis(y) zleceniodawcy
. .
W E W N Ę T R Z N Y
tytułem cd.
Opłata:
2 0 1 5
-
złotych
06
H A N D E L
2 4 0 , 0 0 - - - - - -
kwota
R O C Z N A
czterdzieści
P R E N U M E R A T A
tytułem
nazwa zleceniodawcy c.d.
nazwa zleceniodawcy
nr rachunku zleceniodawcy (przelew) / kwota słownie (wpłata)
W X
P
9 6 1 1 3 0 1 0 1 7 0 0 1 9 9 6 8 2 2 1 2 0 0 0 0 1
nr rachunku odbiorcy
nazwa odbiorcy cd.
M P C J I
odbiorca:
INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU
MPCJI I KONIUNKTUR
nazwa odbiorcy
I N S T Y T U T
nr rachunku odbiorcy
96113010170019968221200001

Handel Wewnętrzny 1/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

Podobne dokumenty

INFORMACJA PRASOWA Warszawa, 18 lipca 2012 r. Pierwsze w

15 marca - Światowy Dzień Praw Konsumenta

Pismo do prezesa UOKiK