Ortodoncja – mój biznes. czy wymaga zmian? orthodontics – my

Ortodoncja i zarządzanie
Orthodontics and management
Tom 7, nr 2, 2011
Volume 7, no 2, 2011
Ortodoncja – mój biznes. Czy wymaga zmian?
Orthodontics – my business. Does it need any changes?
Beata Walawska 1 B
Mariusz Wilk 2 B E
Wkład autorów
– Plan badań
A
– Zbieranie danych
B
– Analiza statystyczna
C
– Interpretacja danych
D
– Redagowanie pracy
E
F– Wyszukiwanie piśmiennictwa
1
2
Authors’ Contribution
– Study design
A
– Data Collection
B
– Statistical Analysis
C
– Data Interpretation
D
– Manuscript Preparation
E
F– Literature Search
NZOZ ORTOMIX Lublin
NZOZ ORTO Łódź
Działalność medyczna, a w szczególności prowadzenie
prywatnej praktyki lekarskiej, to działalność biznesowa
mająca u podstawy między innymi generowanie
zysku ekonomicznego. Nie można jednak stosować
bezpośredniego przełożenia mechanizmów handlowych
na prowadzenie praktyki lekarskiej, ponieważ niesie to za
sobą ryzyko odhumanizowania medycyny, ze wszystkimi
tego konsekwencjami. Niemniej jednak, pominięcie rachunku
finansowego grozi plajtą, a stojące w cieniu zobowiązania
finansowe w postaci kredytów, leasingów itp., mogą stanowić
poważne zagrożenie dla niefrasobliwego lekarza. Zamknięcie
rachunku ekonomicznego bilansem zero, to mniej niż
1
2
E F
minimum. Jednym z celów działania lekarzy jest osiągnięcie
sukcesu finansowego, co jak wskazują liczne przykłady jest
możliwe, ale nie wszystkim się udaje.
Minione dwie dekady polskiej medycyny, i w tym
również stomatologii i ortodoncji, to okres wypełniony
ogromnymi zmianami dotyczącymi każdego aspektu
tego rodzaju działalności. Lekarz należący do niedawna
do grupy tak zwanych wolnych zawodów z dnia na dzień
stał się przedsiębiorcą w pełnym tego słowa znaczeniu.
Przedsiębiorcą, który jak każdy inny przedsiębiorca chce
odnieść sukces. Sukces zawodowy.
Sukces to słowo, które na trwałe zagościło już w języku
dr n. med., specjalista ortodonta; DDS, orthodontist
lek. stomatolog, specjalista ortodonta; orthodontist
Adres do korespondencji; correspondence address:
NZOZ ORTOMIX, ul. Choiny 9c
Lublin 20-816, Poland
tel.: 602 638 893
NZOZ ORTO, ul. Kopernika 67/69
Łódź, Poland
tel.: 601 200 776
e-mail: [email protected], [email protected]
ForumOrthodontic
Ortodontyczneforum
104
Ortodoncja i zarządzanie
Tom 7, nr 2, 2011
Orthodontics and management
Volume 7, no 2, 2011
polskim wraz z nadejściem gospodarki rynkowej. Co to
takiego jest sukces? Trudno o jednolitą i powszechną
definicję tego pojęcia. W piśmiennictwie można znaleźć
dziesiątki prostych lub bardziej złożonych definicji
sukcesu (1, 2, 3). Tak naprawdę każdy sukces ma swojego
autora i swoją własną definicję, a jego elementy to wiedza,
umiejętności i starania.
Rynek medyczny w Polsce jest jedynym w swoim rodzaju
ze względu na dynamikę zachodzących w nim zmian
o różnym podłożu, również gospodarczym, a nawet
politycznym. Nie wszystkie obserwowane zmiany są
korzystne zarówno dla pacjentów, jak i personelu medycznego, szczególnie w sektorze finansowanym z pieniędzy
publicznych. Stomatologia jest częścią medycyny, która
okazała się być najłatwiejszą do prywatyzacji, co nastąpiło
w sposób niemal naturalny i spontaniczny. Lekarzowi
dentyście stosunkowo łatwo jest, zarówno pod względem
organizacyjnym jak i ekonomicznym, stworzyć dla siebie
stanowisko i warsztat pracy. Niezbędne minimum to lokal
spełniający aktualne wymogi prawne oraz unit dentystyczny.
I w taki to prosty sposób, najczęściej przy pomocy banków,
lekarze dentyści stali się kowalami własnego losu i liderami
własnej praktyki lekarskiej. Większość polskich dentystów
pracuje już na własny rachunek ponosząc wszelkie materialne i niematerialne koszty prowadzenia tej działalności.
Obecnie w większości krajów medycyna, a tym bardziej
stomatologia, traktowana jest jak każdy inny rodzaj
aktywności biznesowej na równi z innymi branżami
usługowymi. Znaczenie produkcji maleje na całym
świecie. W krajach rozwiniętych usługi stanowią nawet
70% gospodarki, z czego duża część to usługi medyczne i
paramedyczne. Polska gospodarka podąża w tym samym
kierunku i mówiąc wprost – to nie produkty, ale doznania,
przekonania i wartości człowieka stają się przedmiotem
handlu i celem działań marketingowych. Charles Revson,
twórca firmy kosmetycznej Revlon, powiedział, że w jego
fabryce produkowane są kosmetyki, ale w sklepie sprzedawana jest nadzieja i tę sentencję z pewnością można obecnie
przenieść na grunt stomatologii i ortodoncji. Pacjenci
decydują się na leczenie ortodontyczne, bo piękny uśmiech
jest czynnikiem, który pozwoli im na spełnienie własnych
nadziei i marzeń, zarówno osobistych, jak i zawodowych.
W osiągnięciu tych celów dotyczących uśmiechu i estetyki twarzy pacjenci najczęściej widzą tylko przeszkody
o charakterze ekonomicznym. Oznacza to, że wystarczy
po prostu mieć środki finansowe, znaleźć odpowiedniego
lekarza i wówczas już uśmiech typu PAN AM jest od razu
zagwarantowany. Takie pojmowanie leczenia jest bardzo
optymistyczne i świadczy o ogromnej wierze pacjentów
w możliwości współczesnej ortodoncji, implantologii czy
protetyki. W oczekiwaniach co do wyników leczenia
stomatologicznego mogą jednak występować rozbieżności
pomiędzy tym co jest możliwe do osiągnięcia, a tym czego
spodziewa się pacjent, i powinno to zostać szczegółowo
omówione przed rozpoczęciem leczenia. Im większe
rozbieżności, tym większe szanse na późniejszy konflikt
i zakończenie współpracy lekarz – pacjent na sali rozpraw
sądowych. Rozczarowani wynikami leczenia pacjenci coraz
częściej składają pozwy na lekarzy dentystów, domagając
się nie tylko odszkodowania, ale również wysokiego
zadośćuczynienia. Miał być wielki sukces zawodowy i finansowy, a skończyło się na dotkliwej porażce, również
finansowej (4, 5).
Gdzie zatem tkwi tajemnica sukcesu lekarza dentysty?
Skoro teoretycznie wszystkie gabinety są takie same
i oferują takie same usługi, to co decyduje o wyborze pacjenta? Pacjenci obecnie nabyli już umiejętności wyczuwania
niewielkich różnić pomiędzy pozornie podobnymi gabinetami dentystycznymi. I różnice te bezpośrednio wpływają
na późniejsze ich decyzje. Krótki przegląd dokumentacji
medycznej szybko pozwala zorientować się, ilu pacjentów
okazało się być jedynie pacjentami jednorazowymi. Co
spowodowało, że już nie skorzystali z usług danego lekarza
czy gabinetu? Pacjent utracony dla danego gabinetu stomatologicznego w sposób automatyczny staje się potencjalnym
lub rzeczywistym pacjentem innego gabinetu.
Lekarze również obserwują siebie wzajemnie oraz
swoje praktyki lekarskie i coraz częściej starają się szukać
odpowiedzi na liczne pytania. Dlaczego, dwóch lekarzy,
którzy przeszli taką samą edukację zawodową może mieć
zupełnie odmienne praktyki? Dlaczego dana praktyka jest
lepsza od innych? Dlaczego dany lekarz ortodonta skupia
wokół siebie większą liczbę zadowolonych pacjentów niż
inni? Odpowiedzi są poniekąd przewrotne. Nie wystarczy
być dobrym lekarzem, aby mieć rzesze zadowolonych
pacjentów i dobrze zarabiać. Trzeba dołączyć inne
umiejętności. Umiejętności między innymi z zakresu
ekonomii, planowania biznesu, zarządzania, komunikacji
interpersonalnej, psychologii, a nawet aranżacji wnętrz.
Lekarze sięgają coraz chętniej do arsenału środków
niemedycznych, które „aplikują“ swoim pacjentom. Cieszące
się rosnącym zainteresowaniem szkolenia z zakresu
komunikacji interpersonalnej, walki ze stresem, asertywności, marketingu medycznego i wielu innych dziedzin
związanych z biznesem, są najlepszym dowodem na to, że
współczesny lekarz, w tym lekarz dentysta, chce rozwijać
umiejętności niemedyczne, aby stosować je w prowadzeniu
swojej praktyki. Poprawa wyników leczenia nie jest
bezpośrednim rezultatem tychże działań, ale jest pośrednio
pod ich wpływem.
Trzeba pamiętać, że rynkiem usług stomatologicznych
również sterują złożone mechanizmy konkurencji,
marketingu, popytu, podaży itd. W czasach gdy pacjent
stał się klientem i świadomym odbiorcą usług, środowisko
medyczne coraz częściej interesuje się tematyką popytu
czy zapotrzebowania na dany rodzaj leczenia. Rozróżnia
się wiele rodzajów popytu, znanych jako popyt ukryty,
nowy, niepewny, negatywny, nadmierny, nieracjonalny,
ForumOrthodontic
Ortodontyczneforum
105
Ortodoncja i zarządzanie
Tom 7, nr 2, 2011
Orthodontics and management
Volume 7, no 2, 2011
nieregularny itd. Usługi stomatologiczne to okręt flagowy
popytu negatywnego. Przez popyt negatywny rozumie się
popyt na takie usługi, których społeczeństwo jeśli tylko
może to unika. Jak zatem pokonać dentofobię czy inne
bariery emocjonalne pacjentów? Jak radzić sobie na rynku
usług charakteryzujących się popytem negatywnym, gdzie
większość klientów z pewnością chętniej zapłaciłaby za to,
aby uniknąć kontaktu z dentystą?
W różnych rejonach kraju na pewno spotkamy różne
proporcje popytu – podaży na usługi stomatologiczne czy
ortodontyczne, co ma wpływ na kształtowanie się cen
na świadczone usługi. Wielu praktykujących prywatnie
specjalistów za nisko wycenia swoją pracę, w obawie, że
zbyt wysoka cena odstraszy pacjentów. Niektórzy włączają
się w „wyścig najniższych cen“, znany z reklam supermarketów, przez co degradują swoje praktyki. Lekarz
powinien pamiętać, że tanie leczenie szkodzi przede
wszystkim pacjentowi, a takie działania, jak wiemy, są
niezgodne z zasadami etyki lekarskiej. Niewielu lekarzy
potrafi wyliczyć, ile faktycznie kosztuje godzina ich pracy.
Zwykle kosztuje tyle co u kolegi lub trochę mniej, aby zachęcić
pacjentów. Jak zatem działają praktyki znane z wysokich
cen, w których pacjentów nie brakuje? Czy cena leczenia
rzeczywiście jest głównym czynnikiem decydującym
o wyborze lekarza przez pacjenta? Odpowiedzi na te i podobne pytania daje wiedza niemedyczna, którą można
i należy przyswoić, a później uruchomić ją w tle działań
medycznych. Oczekiwania pacjentów są coraz wyższe i lekarze muszą odnaleźć się w tych realiach poświęcając swój
czas na ustawiczne kształcenie nie tylko medyczne. Obecnie
lekarz profesjonalista nie tylko potrafi wyleczyć pacjenta.
Potrafi również nawiązać z nim prawidłowe, partnerskie
i symetryczne relacje z uwzględnieniem wszelkich aktualnie
obowiązujących aspektów etyczno-prawnych. Pocieszające
jest to, że profesjonalizmu można się nauczyć. Innego wyjścia
nie ma. Lekarz z definicji to wysokiej klasy profesjonalista,
a amatorskie uprawianie medycyny niech pozostanie domeną pacjenta (6).
Omawiając w skrócie aspekty związane z zarządzaniem
praktyką ortodontyczną warto wspomnieć również
o standardach leczenia, bo to jeden z podstawowych
czynników decydujących o sukcesie. Wprowadzanie
standardów leczenia ma na celu pogrupowanie elementów
podobnych do siebie i w dalszym etapie ujednolicenie
postępowania w ściśle określonych sytuacjach. Każda
standaryzacja oznacza zapewnienie przede wszystkim
funkcjonalności, zgodności oraz bezpieczeństwa postępowania.
A na koniec prawdziwa perełka spędzająca sen z oczu
każdemu lekarzowi prowadzącemu własną praktykę, czyli
zarządzanie zasobami ludzkimi. Temat chyba najbardziej
nam bliski i najmocniej związany z zarządzaniem. Jak
powiedział Peter F. Drucker – nie da się nająć tylko rąk
do pracy, zawsze z nimi przychodzi cały człowiek (2). Dla
wielu lekarzy zarządzanie zespołem to wielkie wyzwanie
i tu pojawia się rola managera, lidera czy przywódcy.
Żadna organizacja nie ma szans na powodzenie bez lidera
mającego cechy pozytywnego przywódcy. Każdy zespół
musi mieć lidera, który nie tylko nadaje kierunek działania,
ale również motywuje i kontroluje działania całej grupy.
Osoba taka musi posiadać wysoko rozwinięte umiejętności
komunikacyjne i zachowywać się nader pewnie nawet
w sytuacjach trudnych i skomplikowanych (7). Wszak już
Napoleon stwierdził, że „lew postawiony przed baranami
sprawia, że mają one lwie serce, a baran postawiony przed
lwami sprawia, że lwy baranieją”. Jakby nie patrzeć sentencja
ta mimo upływu wielu lat wcale nie straciła na aktualności.
Jak zatem kierować własnym zespołem współpracowników?
Jak motywować pracowników, a potem sprawiedliwie
gratyfikować? Czy da się zbudować kompetentny i lojalny
zespół stosując głównie zarządzanie przez niezadowolenie
czy złość? Każdy z nas ma wiele pytań i stale poszukuje na
nie odpowiedzi. Uzyskana odpowiedź często niesie za sobą
konieczność wprowadzania zmian. A wprowadzając zmiany
zwykle nie mamy świadomości tego, że aby było lepiej to
najpierw musi przez chwilę być gorzej (3). Wprowadzając
jakąkolwiek zmianę należy najpierw odpowiedzieć na
trzy podstawowe pytania. Po pierwsze, czy zmiana jest
konieczna? Po drugie, czy po zmianie będzie lepiej? I po
trzecie, czy koszty zmiany są do zaakceptowania?
Dobrze jeśli lekarz dentysta w sposób świadomy i zamierzony buduje tożsamość swojego gabinetu z uwzględnieniem rodzaju świadczonych usług oraz profilu pacjenta.
Rozwój praktyki ortodontycznej możliwy jest jedynie
w oparciu o zalety i atuty, które posiada, ale widziane
oczami pacjentów i/ lub lekarzy kierujących na leczenie
do danego lekarza ortodonty (8, 9). Nie należy jednak
zapominać, że słabe kwalifikacje medyczne przy
jednoczesnych zdolnościach biznesowych prawdopodobnie nie obronią się w dłuższym okresie czasu.
Tom Graber w podręczniku ortodoncji wiele lat temu
napisał, w odniesieniu do stabilności wyników leczenia
ortodontycznego, że „nie da się zbudować pięciopokojowego domu na fundamentach domu czteropokojowego”
(10). Tego samego porównania z pewnością możemy użyć
w odniesieniu do prowadzenia własnej praktyki ortodontycznej. Słowem konieczne są odpowiednie fundamenty
oparte na wiedzy, doświadczeniu, wysiłku oraz umiejętności
wprowadzania nieuniknionych zmian.
Czy zatem moja praktyka ortodontyczna potrzebuje
zmian? Jakich zmian?
ForumOrthodontic
Ortodontyczneforum
106
Ortodoncja i zarządzanie
Orthodontics and management
Tom 7, nr 2, 2011
Volume 7, no 2, 2011
Piśmiennictwo / References
1.
Majewska-Opiełka I. Sukces firmy. GWP 2007.15.
3.
Skała Marek. Psychologia zmiany. Helion, 2009. 14.
2.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Drucker PF. Menedżer skuteczny. Klasyka biznesu. New Media 2010. 87.
Walawska B. Pomyśl zanim obiecasz cud. Med Trib Stom 2010; 11: 2.
Walawska B. Medyczno-prawne aspekty dotyczące praktyki ortodontycznej – umiejętności komunikacyjne. Forum Ortod 2010; 1: 15-9.
Walawska B. Profesjonalista czy amator? Med Trib Stom 2010; 7:7.
Walawska B. Menedżer, a może dyktator? Med Trib Stom 2010; 14:7.
Dotan H. The dentist as a manager: building effective relationships and network for personal and professional advancement.
Orthodontics - The art and practice of dentofacial enhancement 2011; 1: 178-81.
Graber TM. Orthodontics Principles and practice. Saunders 1972. 713.
10. Hall FH, Sohn W, McNamara JA. Why do dentist refer to specific orthodontists? Angle Ortod 2009; 79: 5-11.
ForumOrthodontic
Ortodontyczneforum
107