SMG: REKLAMA W POLSCE WZROSŁA O 3,2 PROC. WI

SMG: REKLAMA W POLSCE WZROSŁA O 3,2 PROC. WI

SMG: REKLAMA W POLSCE WZROSŁA O 3,2 PROC. W I
kwartale 2016 R.
Warszawa, 20 maja 2016 r. – W okresie od stycznia do marca 2016 roku
rynek reklamy w wartościach netto wzrósł o 3,2%, to jest o 53 mln złotych wobec
tego samego okresu 2015 roku. Czynnikiem, który wywarł największy pozytywny
wpływ na kondycję rynku reklamy, był wzrost wydatków reklamowych sektorów
FMCG (+12,8%) oraz branży handlowej (+17,8). Największy spadek inwestycji
reklamowych zanotowała branża finansowa.





Rynek reklamowy wzrósł o 3,2 %
Handel i FMCG napędzają wydatki, farmacja wyhamowała
Spadki
wydatków
reklamowych
branży
finansowej
telekomunikacji
Internet z największym wolumenowym wzrostem przychodów
Duże spadki przychodów reklamowych w prasie
i
W pierwszym kwartale 2016 r. rynek reklamy wzrósł o 3,2% . SMG szacuje jego
wartość na 1 721 mln zł. Osiągnięta dynamika jest niższa od zarejestrowanej w tym samym
okresie 2015 r. (3,9 %).
WYKRES 1.: Dynamika i wartość rynku reklamowego w I kw. 2016 r. w porównaniu do lat
poprzednich
SEKTORY REKLAMOWE
Pierwszy kwartał 2016 r. był niezwykle udany pod względem wydatków dla branży
handlowej. Sektor ten przeznaczył na reklamę o 38,3 mln zł więcej niż w tym samym okresie
poprzedniego roku. Tak silny wzrost wydatków jest dużą niespodzianką, ze względu na
zapowiadany przez rząd podatek handlowy. Branża handlowa nie przestraszyła się
dodatkowego obciążenia i w pierwszym kwartale bieżącego roku mocno zwiększyła wydatki
na reklamę. Istotny wpływ na dynamikę w tym sektorze miała duża kampania sklepów
Carrefour. Mocno wzrosły także wydatki sieci Media Expert, Rossmann oraz Auchan.
W przypadku segmentu FMCG wydatki zwiększyły trzy z czterech branż. Bardzo
mocno, bo odpowiednio o 33,9 mln zł oraz 10,9 mln zł rosły sektory: żywność (+17,8%) oraz
napoje i alkohole (+25,8%). Słabszą dynamikę, wynoszącą 6,2%, zanotowały produkty
związane z higieną i pielęgnacją (+6,6 mln zł). Trzeba pamiętać, że wpływ na relatywnie
wysoką dynamikę wydatków sektorów Handel i FMCG w I kwartale br. miał termin Świąt
Wielkanocnych. Święta w tym roku wypadły na koniec marca, co wiązało się z przesunięciem
kampanii reklamowych o tydzień w przód względem roku poprzedniego. W 2015 r.
przedświąteczne kampanie objęły także pierwszy tydzień drugiego kwartału.
Dynamika wzrostu wyhamowała w przypadku produktów farmaceutycznych i leków
(+4,6%). Jest to w głównej mierze efekt redukcji budżetu Aflofarmu Farmacja Polska, który
pomimo to pozostaje największym reklamodawcą sektora i całego rynku. Branża
farmaceutyczna osiągnęła w 2015 r. bardzo wysoki poziom wydatków reklamowych, przy
którym będzie coraz trudniej o wysokie, dwucyfrowe dynamiki wzrostu. Po ograniczeniu
inwestycji reklamowych w miesiącach letnich, w czwartym kwartale 2016 r. można się jednak
spodziewać kolejnego rekordu wartości wydatków branży farmaceutycznej. Jedynym
warunkiem jest niewprowadzenie przez rząd drastycznych ograniczeń reklamy leków i
suplementów.
Prócz wspomnianych wyżej sektorów cztery inne zwiększyły inwestycje reklamowe
łącznie o 13,5 mln złotych. Byli to reklamodawcy z sektorów: komputery i audio video;
motoryzacja; podróże i turystyka oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje. Najwyższe
wolumenowo wzrosty z tych branż zanotowały: motoryzacja (+6,5 mln zł) i branża
turystyczna (+4,0 mln zł).
Największy spadek inwestycji reklamowych na całym rynku w okresie od stycznia do
marca 2016 r. zanotowała branża finansowa. Wartość wydatków spadła w tym sektorze o 26,8
mln zł (-14,8%). Jest to przede wszystkim efekt wprowadzonego przez rząd podatku
bankowego. 1 lutego 2016 r. weszła w życie ustawa, na mocy której banki, firmy
ubezpieczeniowe i pożyczkowe oraz SKOK-i będą płaciły 0,44% podatku liczonego od
wartości posiadanych aktywów. Jednym ze skutków nowego obciążenia było obcięcie
budżetów reklamowych wielu instytucji finansowych. Swoje wydatki najmocniej ograniczyli:
Orange finanse, Getin Bank, Generali, Credit Agricole, Proama, BNP Paribas oraz Banki
Spółdzielcze.
W pierwszym kwartale bieżącego roku wydatki reklamowe zmalały łącznie w siedmiu
sektorach, pomniejszając wartość rynku o 62,4 mln zł. Oprócz wspomnianych powyżej
finansów oraz produktów do użytku domowego, wartości budżetów reklamowych obniżyły
także sektory: czas wolny, media, odzież i dodatki, telekomunikacja oraz pozostałe. Warto
zaznaczyć, iż bardzo duży spadek odnotowaliśmy w sektorze media – branża ta wydała o 10,8
mln zł mniej na reklamę niż w tym samych okresie poprzedniego roku (-11,9%).
WYKRES 2.: Dynamika i wartość wydatków reklamowych w poszczególnych sektorach w I
kw 2016 r. w porównaniu roku poprzedniego
KANAŁY KOMUNIKACJI
W okresie od stycznia do marca 2016 roku większość mediów odnotowało wzrost
przychodów reklamowych. Mediami, które charakteryzowała dodatnia dynamika wpływów
były: radio (wzrost o 8,2%), Internet (wzrost o 7,3%), reklama zewnętrzna (tradycyjny
outdoor wzrósł o 4,4%, natomiast wliczając również tranzyt o 5,9%), kino (wzrost o 3,5%)
telewizja (wzrost o 2,7%). Zmniejszyły się przychody reklamowe magazynów i dzienników
(odpowiednio o 8,3% i 14,5%)
WYKRES 3.: Zmiana wartości reklamy w poszczególnych kanałach
komunikacji w I kw. 2016 r. vs I kw. 2015 r.
WYKRES 4.:
Dynamika wydatków reklamowych w poszczególnych
kanałach komunikacji w I kw. 2016 vs I kw. 2015 r.
Największy wolumenowy wzrost zanotowała reklama online. Wartość sprzedanych
kampanii w badanym okresie wzrosła o 28,5 mln (dynamika 7,3%). Warto odnotować, że jest
to kwota wyższa od wolumenu wzrostu przychodów telewizyjnych. Wydatki reklamowe
zwiększyło aż jedenaście sektorów. Największy wolumenowy wzrost budżetów reklamowych
zaobserwowaliśmy w sektorze handel – w stosunku do pierwszego kwartału roku 2015 branża
ta przeznaczyła na reklamę niemal o 15,6 mln złotych więcej (dynamika +27,6%).
Podobnie jak w poprzednich okresach raportowania najsilniejszym impulsem wzrostu
znaczenia internetu w budżetach mediowych reklamodawców był wzrost wydatków na
reklamę video online oraz na reklamę mobilną, które rosły odpowiednio o 35% i 20%.
Największy udział w strukturze wydatków na reklamę online posiada display, chociaż udział
tej formy z każdym kwartałem powoli spada. Tradycyjną reklamę display silnie wspiera
rozwój modelu programmatic. Wielu wydawców zanotowało znaczny przyrost wydatków
realizowanych w tym właśnie modelu. Beneficjentem popularyzacji tego modelu zakupu
powierzchni jest również mobile. Zaletą programmaticu jest fakt, iż reklama podąża za
użytkownikiem niezależnie od urządzenia z którego korzysta, a ponieważ liczba osób
korzystających z internetu na urządzeniach mobilnych rośnie, rośnie również udział tego
modelu w mobile’u. Dzięki bliskiej współpracy wydawców i agencji zakres produktów
dostępnych w modelu programmatic uległ znacznemu rozszerzeniu. Coraz częściej pojawiają
się w ofercie placementy premium.
WYKRES 5.: Udział kategorii w wydatkach na reklamę internetową w I
kw. 2016 r vs i kw. 2015 r.
Budżety reklamowe przeznaczane na komunikację w telewizji wzrosły w okresie od
stycznia do marca 2016 r. o niespełna 24,1 mln złotych (dynamika 2,7%). Inwestycje
reklamowe zwiększało dziewięć sektorów. Największy wzrost wolumenu wydatków
odnotowaliśmy w przypadku sektorów: handel (wzrost o 16,7 mln zł, dynamika +21,7%) i
żywość (wzrost o 16,6 mln zł, dynamika +10,9%).
Biorąc pod uwagę przychody ze sprzedaży spotów reklamowych, wpływy telewizji
zwiększyły się w ciągu trzech miesięcy 2016 r. o 28,4 mln złotych, tj. o 3,6% w stosunku do
2015 r. Przychody ze sponsoringu i lokowania produktów zmalały o 2,5 mln zł (dynamika 3,3%), głównie za sprawą silnego spadku aktywacji sponsoringowych. Szacujemy, iż wartość
wydatków na lokowanie produktów wzrosła o ponad 1 mln zł, zaś liczba reklamodawców
korzystających z tej formy reklamy zwiększyła się o około połowę.
W badanym okresie 2016 r. cztery stacje: TVP1, TVP2, TVN i Polsat zanotowały
łącznie niewielki wzrost przychodów ze sprzedaży wszystkich form reklamy – o 1,5%, co
oznacza przyrost budżetów o niecałe 8 mln złotych. Jest to odwrócenie trendu z ostatnich lat,
kiedy to udział głównych anten w rynku reklamy systematycznie spadał. Rozpatrując tylko
reklamę spotową, cztery główne stacje zanotowały wzrost o 3%, czyli o około 13,1 mln zł.
Najwięcej zyskały Polsat (wzrost o 5,6 mln zł) i TVN (wzrost o 3,2 mln zł). Przychody z
reklamy spotowej TVP1 i TVP2 wzrosły odpowiednio o 2,4 mln zł oraz 1,9 mln zł.
Rynek stacji tematycznych wzrósł w pierwszym kwartale bieżącego roku o 4,5%, tj. o
16,4 mln złotych. Wzrost ten w szczególności jest generowany przez rozwój kanałów
emitowanych na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej, których przychody reklamowe
wzrosły w okresie od stycznia do marca 2016 r. o 6,6%. Kanały oferowane za pośrednictwem
telewizji kablowej i satelitarnej urosły o 2,7%. Oferta Naziemnej Telewizji Cyfrowej (z
wyłączeniem wielkiej czwórki) odpowiada już za ponad 46% przychodów generowanych przez
segment tematyczny, a pamiętać należy, że to zaledwie 19 kanałów.
Wydatki na reklamę radiową wzrosły w okresie od stycznia do marca 2016 r. o
8,2%. Mimo dużego wzrostu zaledwie siedem branż zwiększyło w tym okresie budżety
reklamowe. Siłą napędową reklamy radiowej była podobnie jak w ubiegłym roku branża
handlowa, której inwestycje na reklamę radiową wzrosły o blisko 16,9% tj. o 7,7 mln złotych.
Radio jest trzecią klasą mediów (po telewizji i internecie), w której handel jest główną
determinantą wzrostu.
W okresie od stycznia do marca 2016 odnotować należy ponadto duży wzrost
wydatków reklamowych w radiu firm telekomunikacyjnych (o 4,8 mln złotych, dynamika
+74,0%). Widoczny jest odpływ budżetów reklamowych tego sektora z telewizji i internetu
właśnie do radia.
Utrzymanie silnej dynamiki wzrostu z poprzedniego roku świadczy bezsprzecznie o tym, że
popyt na reklamę radiową jest silny. Stacje wręcz borykają się z niewystarczającym inventory
reklamowym. Powoduje to presję inflacyjną, a skutkiem są wzrosty cenników, które w pierwszym
kwartale wprowadziły zarówno RMF FM jak i Eurozet.
W pierwszym kwartale 2016 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost
przychodów o 4,4% do roku poprzedniego, uwzględniając zaś tranzyt dynamika wyniosła
5,9%. Aż dwanaście sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 10,7 mln złotych. Największy
wzrost inwestycji reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku sektora żywność (dynamika
73,5%, więcej o 4,6 mln złotych).
W pierwszym kwartale 2016 r. polskie kina odwiedziło 15,3 mln widzów, czyli o
niemal 9,5 % więcej niż w tym samym czasie przed rokiem. Wzrost popularności kina
przełożył się również na wzrost przychodów reklamowych kin. Rynek reklamy kinowej
wzrósł o 3,5%. Dziesięć sektorów zwiększyło budżety reklamowe łącznie o niemal 4,9 mln
złotych. Największe wolumenowo wzrosty wydatków odnotowaliśmy w sektorach: napoje i
alkohole, telekomunikacja i motoryzacja.
W pierwszym kwartale 2016 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach
spadła o 8,3%. Swoje inwestycje redukowały w największym stopniu sektory: motoryzacja,
finanse (mniej o 1 mln zł, dynamika -35,1%) oraz pozostałe . W przypadku magazynów jest to
już kolejny kwartał z rzędu, w którym wydatki reklamowe spadają. Biorąc jednak pod uwagę,
fakt iż w pierwszym kwartale 2015 r. spadek wyniósł 14,7% zaś w pierwszym kwartale 2014 r.
– 17,2%, ujemna dynamika na poziomie 8,3% może sygnalizować wyhamowanie redukcji
budżetów reklamowych w tej klasie mediów.
W pierwszych miesiącach 2016 r. bardzo mocno, bo aż o 14,5%, czyli 8,4 mln złotych.,
spadły wydatki na reklamę w prasie codziennej. Inwestycje reklamowe w prasie
ograniczyło trzynaście sektorów. Największy spadek wydatków odnotowaliśmy w przypadku
sektora pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach: edukacja, usługi dla biznesu oraz
materiały budowlane; spadek wyniósł 4,2 mln złotych, dynamika -21,7%).
Wciąż spada również sprzedaż dzienników: w pierwszym kwartale 2016 roku prawie
wszystkie dzienniki zanotowały sprzedaż ogółem niższą niż w tym samych okresie
poprzedniego roku. Jedynie „Gazeta Polska Codziennie” zwiększyła swoją sprzedaż (+16%).
Liderem sprzedaży pozostaje „Fakt Gazeta Codzienna”, notuje jednak spadek o 4,4%.
Najmocniej na rynku spadła sprzedaż „Gazety Wyborczej” (-9%). Gazeta notuje najgorsze
wyniki sprzedaży w historii. Tak duże spadki wynikają prawdopodobnie z rezygnacji zakupów
tytułu przez część instytucji państwowych. Przychody reklamowe tego dziennika także mocno
spadły (-20%) i znacznym stopniu odpowiedzialna jest za to redukcja wydatków reklamowych
urzędów i instytucji państwowych.
W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów
zmienił się ich udział w rynku reklamy. W pierwszych trzech miesiącach 2016 r. spadły
udziały reklamy prasowej oraz nieznacznie telewizyjnej. Udziały reklamy kinowej pozostały
na poziomie z 2015 r. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrósł były: internet, radio
oraz outdoor.
WYKRES 6.: Udział poszczególnych kanałów komunikacji w rynku
reklamowym w I kw. 2016 r. vs 1 kw. 2015 r.
KOMENTARZ PIOTRA PIĘTKI, PREZESA SMG POLSKA
Rynek reklamowy w kolejnym kwartale
notuje dodatnią dynamikę i rośnie o 3,2%. Na fakt
ten w dużej mierze wpływa dobra sytuacja
makroekonomiczna, spadające bezrobocie, stabilne
ceny i rosnące wskaźniki ufności konsumenckiej.
Obserwujemy wzrost popytu wewnętrznego,
co jest natychmiast wykorzystywane przez
producentów do bardziej aktywnej walki o uwagę
konsumenta i sprzedaż swoich produktów. Wyraźnie
widać to w zachowaniu takich sektorów jak Handel
(+17,8%), Żywność (+17,8%) czy Napoje i alkohole
(+25,8%).
W krótkim okresie spodziewać się możemy kontynuacji tego trendu, gdyż już w
drugim kwartale odczujemy wzmocnienie konsumpcji indywidualnej ze środków
pochodzących z programu „Rodzina 500+”.
Z drugiej strony widać wyraźnie, że dodatkowe ograniczenia czy też obciążenia
fiskalne nakładane przez Państwo na branże i sektory istotnie wpływają na ich kondycję.
Sektor bankowy i finansowy od pewnego czasu borykają się z dodatkowymi daninami, które
muszą odprowadzać do budżetu Państwa. Skutkiem tego są problemy wewnętrzne, naciski na
fuzje i przejęcia, a co za tym idzie konieczność redukcji liczby zatrudnionych i powstawanie
problemów społecznych. Natychmiast znajduje to odzwierciedlenie na runku reklamowym. Z
nawiązką spełniają nasze estymacje o możliwych spadkach w sektorze Finanse. Pierwszy
kwartał roku 2016 cała branża zakończyła z ujemna dynamika na poziomie -14,8%.
Dużym niebezpieczeństwem jest wprowadzenie podobnych danin dla sektora Handel
(słynny już podatek od sklepów wielopowierzchniowych), który stanowi obecnie 14,8% całego
rynku reklamowego w Polsce czy też trwające obecnie dyskusje na temat ograniczenia
możliwości reklamowania produktów z kategorii OTC, która stanowi 16,5% w torcie
reklamowym.
Jeśli zapowiedzi te spowodowałyby podobne skutki, jak obserwowane w sektorze
Finanse, musielibyśmy mierzyć się z poważnymi konsekwencjami na rynku reklamowym,
gdyż zabrakłoby sektorów mogących uzupełnić tak powstałe braki w inwestycjach.
Dynamika wydatków w telewizji linearnej (+2,7%) po raz pierwszy od długiego czasu
jest niższa niż dynamika całego rynku. Dla mnie to pierwsza jaskółka potwierdzająca, że
przesuwanie inwestycji w stronę video online (dynamika +35%) staje się faktem. W
młodszych grupach wiekowych średni czas oglądania telewizji linearnej systematycznie
spada, a w grupie millenialsów dzienne zasięgi generowane przez Facebooka czy YouTuba
konkurują z najpopularniejszymi kanałami TV. Uważam, że w segmencie video online należy
się spodziewać ważnych strategicznie działań ze strony wydawców internetowych i
nadawców. Tym bardziej, że video online zaczyna być dostępne w formie zakupów
automatycznych (programmatic buying). Będzie to pozwalać na osiąganie ponadprzeciętnych
rezultatów w dotarciu do właściwego odbiorcy. Wierzę, że zmienią się także badania
telemetryczne, ale w takiej formule która weźmie pod uwagę zjawisko wieloekranowości
(Multiscreen), a nie samego umiejscowienia urządzenia telemetrycznego. Kolejnym niezwykle
interesującym tematem mającym wpływ na rynek będą dalsze losy tzw. „Dużej ustawy
medialnej”. Naszym zdaniem istnieje pewne niebezpieczeństwo wzmacniania tendencji do
ograniczenia czasy reklamowego w mediach narodowych w sytuacji zmiany sposobu ich
subsydiowania przez obywateli. Byłaby to zresztą najlepsza informacja dla mediów
komercyjnych, które mogłyby pozwolić sobie na natychmiastowy wzrost cenników.
Wartym odnotowania faktem jest także istotnie wyższy od rynku wzrost inwestycji w
reklamę zewnętrzną (dynamika +4,4%, z uwzględnieniem reklamy tranzyt +5,9%).
Profesjonalizacja tego medium, współpraca z miastami i rozbudowa sieci cyfrowych nośników
pozwalają na nowo spojrzeć na możliwości, jakie ze sobą niesie kontakt konsumenta z
reklamą poza domem.
Przed nami wielkie wydarzenia - Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej oraz Igrzyska
Olimpijskie, które jak liczymy będą pozytywnie wpływać nie tylko na nasze doznania
sportowe, ale pozytywnie oddziaływać na konsumpcję i inwestycje reklamowe w II i III
kwartale 2016 roku.
Obecny obraz gospodarki pozwala podtrzymać prognozę wzrostu rynku reklamowego
w 2016 roku na poziomie 3,5% - 4%.