Wybrane elementy marketingu terytorialnego a rozwój

Wybrane elementy marketingu terytorialnego a rozwój

Zakład Zagospodarowania Przestrzennego
Instytut Geografii i Rozwoju regionalnego
Wydział Nauk o Ziemi i Kształtowania środowiska
Wybrane elementy marketingu terytorialnego a rozwój
gospodarczy miast Polski
Andrzej Raczyk, Kamila Graczyk
[email protected]
25 czerwca 2013 r.
Polityka promocyjno-informacyjna a marketing terytorialny
– ujęcie teoretyczne: polityka informacyjna i promocyjna jako istotny
komponent marketingu terytorialnego
– ujęcie praktyczne: polityka informacyjna i promocyjna stanowi
najpowszechniej wykorzystywany instrument marketingu terytorialnego
– przestrzeń wirtualna jest najtańszym, najbardziej powszechnym oraz
najszerzej oddziałującym sposobem kształtowania tej polityki
Działania z zakresu polityki promocyjno-informacyjnej gmin (Misiąg 2000)
– zachęcające do zainteresowania się gminą
np. informacje promujące, oferty inwestycyjne
– z zakresu praktycznej obsługi inwestorów
np. informacje ułatwiające rozpoczęcie inwestycji, stan dostosowania
struktur administracyjnych do obsługi inwestorów
– sprzyjające „zakorzenieniu” inwestorów
np. tworzenie powiązań z lokalnym środowiskiem gospodarczym,
liderami lokalnymi, społecznością lokalną
Cel, zakres pracy
 ocena jakości polityki promocyjnej i informacyjnej miast Polski w oparciu o:
- szczegółową analizę serwisów internetowych
- audyt elektroniczny (metoda tajemniczego klienta)
 analiza związków między jakością tej polityki a poziomem rozwoju
społeczno-ekonomicznego miast
 zróżnicowanie przestrzenne jakości polityki promocyjnej i informacyjnej
 horyzont czasowy: wrzesień-grudzień 2011
 jednostka analizy: gminy miejskie w Polsce (306 jednostek)
 źródła danych:
- badania własne
- Bank Danych Lokalnych GUS
Metoda tajemniczego klienta (mystery client)
1. Jakie formalności należy spełnić, aby założyć firmę na terenie gminy?
2. Czy w gminie dostępne są tereny pod inwestycje i czy są dla nich
opracowane MPZP?
3. Czy gmina oferuje wsparcie finansowe, z którego moja firma mogłaby
skorzystać?
4. Czy możecie Państwo wskazać inne instytucje, które oferują wsparcie dla
przedsiębiorców (np. organizacje zrzeszające przedsiębiorców,
inkubatory przedsiębiorczości)?
5. Gdzie można uzyskać informacje na temat formalności, procedur czy
uwarunkowań związanych z inwestowaniem w gminie?
6. Czy w gminie można uzyskać pomoc prawną?
Metoda tajemniczego klienta (mystery client)
Przedmiot oceny:
 czas reakcji
 kompleksowość udzielonych informacji (jakość obsługi)
Zalety:
 symulacja realnej sytuacji kontaktu przedsiębiorca – urząd miasta
 ocena z punktu widzenia klienta
Potencjalne problemy:
 obsługa przedsiębiorców za pomocą innych form interakcji może być
odmienna (kontakt bezpośredni, telefoniczny, pismo papierowe)
 zdarzenia losowe (awaria sieci, urlop, omyłkowe usunięcie wiadomości)
 metoda pozwala ocenić jakość obsługi, ale nie wszystkie jej
uwarunkowania
 wysyłka indywidualna w celu uniknięcia filtrów antyspamowych
Badanie serwisów internetowych
 ocena oficjalnych serwisów internetowych urzędów miejskich
(serwisy BIP oraz serwisy urzędów)
 ocena z punktu widzenia przydatności i dostępności dla przedsiębiorców
 ocena subiektywna
 ocena dokonana przez jedną osobę (porównywalność wyników)
 wrażliwość metody - względnie duża zmienność treści serwisów
internetowych w czasie
Kryteria oceny serwisów internetowych
Dział
.
Struktura/
Treść
Kontakty
Interakcje
Przejrzystość
Kryterium
Ocena
Wydzielona zakładka
tak/nie
Oferta promocyjna
tak/nie
Oferta inwestycyjna
tak/nie
Informacje o stosowanych pozafinansowych instrumentach wsparcia
przedsiębiorców (np. Inkubator przedsiębiorczości, SSE)
tak/nie
Oferta wsparcia finansowego oferowanego przez gminę (np. stawki
podatków lokalnych)
tak/nie
Przewodnik dla inwestora (opis procedur)
0/1/2
Wyodrębniona komórka (osoba) odpowiedzialna za kontakt z
inwestorem
0/1/2
Obcojęzyczna wersja oferty
tak/nie
Zawartość treściowa oferty obcojęzycznej jest tożsama z ofertą w
języku polskim
tak/nie
Łatwość odnalezienia potrzebnych informacji
0/1/2/3
Przestrzenne rozmieszczenie urzędów miejskich objętych badaniem audytowym
.
brak odpowiedzi (37%)
odpowiedź (63%)
Odpowiedzi w audycie elektronicznym a wielkość miast (%)
.
90
80
brak odpowiedzi
odpowiedź
70
60
50
40
30
20
10
0
małe
średnie
duże
Struktura ocen w audycie elektronicznym (%)
18.
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
liczba punktów
8
9
10
11
12
Audyt elektroniczny - czas oczekiwania na odpowiedź
.%
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
liczba dni
21
23
25
27
29
31
33
35
Ocena systemu informacji i komunikacji miast –
audyt elektroniczny (ocena sumaryczna)
.
0
2.4
4.8
7.2
9.6
12
Struktura odpowiedzi na pytania audytu elektronicznego
. inwestycyjne i przygotowanie planistyczne
Tereny
wyczerpująca
częściowa
brak
Sposoby kontaktu z urzędem
Inne formy wsparcia instytucjonalnego
Pomoc prawna
Wsparcie finansowe
Formalności i procedury
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Instrumenty wsparcia w świetle audytu elektronicznego
70.
60
tak
nie
brak odpowiedzi
50
40
30
20
10
0
wsparcie finansowe
pomoc prawna
Wybrane elementy polityki informacyjnej i promocyjnej zawarte w serwisach
internetowych miast Polski (%)
.
Zakładka
poświęcona działalności gospodarczej
Ofeta sprzedaży nieruchomości
Osoba (komórka) ds. obsługi inwestorów
Oferta promocyjna
Pozafinansowe instrumenty wsparcia
Wsparcie finansowe
Oferta w języku obcym
Przewodnik dla inwestora
Oferta w języku obcym tożsama treściowo
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ocena przejrzystości stron internetowych urzędów miast Polski
z punktu widzenia przedsiębiorców (%)
.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
brak informacji w
serwisie
niska
średnia
wysoka
Wybrane elementy polityki informacyjnej i promocyjnej zawarte w serwisach
internetowych miast Polski (%)
Zakładka
poświęcona działalności gospodarczej
.
Osoba (komórka) ds. obsługi inwestorów
Ofeta sprzedaży nieruchomości
Pozafinansowe instrumenty wsparcia
Oferta promocyjna
Oferta w języku obcym
Wsparcie finansowe
duże
średnie
małe
Przewodnik dla inwestora
Oferta w języku obcym tożsama treściowo
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Syntetyczna ocena zawartości merytorycznej serwisów internetowych miast Polski
.
0
1.8
3.6
brak odpowiedzi (37%)
5.4
odpowiedź (63%)
7.2
9
Jakość polityki marketingowej miast Polski w oparciu o wyniki
audytu elektronicznego oraz badania stron internetowych (%)
.
Ocena serwisów internetowych
Wyszczególnienie
Ocena audytu
elektronicznego
Suma
Suma
niska
średnia
wysoka
niska
16
20
10
47
średnia
7
8
7
21
wysoka
8
12
11
32
31
40
28
100
Wnioski
 polityka promocyjno-informacyjna miast prowadzona jest w sposób
nieusystematyzowany
 audyt elektroniczny: duży odsetek miast nie reagujących na
bezpośrednią próbę kontaktu inwestora (37%)
 brak jakichkolwiek treści zorientowanych na grupę docelową
przedsiębiorców w ponad 12% serwisów internetowych
 audyt elektroniczny wskazuje na istotne problemy komunikacyjne
wewnątrz szeregu urzędów
- etapowość udzielanych odpowiedzi
- wielokrotne przekierowywanie zapytań
- wybiórczy sposobu odpowiedzi (niekompletność informacji)
 szybkość odpowiedzi audytu elektronicznego nie przekładała się na ich
jakość (najbardziej wyczerpujące były udzielane z pewnym opóźnieniem)
Wnioski – c.d.
 relatywnie niska jakość treści merytorycznej oraz przydatność serwisów
dla przedsiębiorców i inwestorów
 zasadniczym czynnikiem związanym z jakością ocenianej polityki
promocyjno-informacyjnej była wielkość miasta
 brak statystycznie istotnego związku między jakością ocenianej polityki
promocyjnej i informacyjnej a ogólnym poziomem rozwoju społecznoekonomicznego
 konieczność kontynuacji badań uwzględniających:
- poszczególne komponenty poziomu rozwoju społeczno-ekonomicznego
- wpływ polityki informacyjnej na procesy rozwojowe obserwowany w
dłuższym horyzoncie czasowym