Etnocentryzm konsumencki_MiR nr 6_2014
Transkrypt
Etnocentryzm konsumencki_MiR nr 6_2014
Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Etnocentryzm konsumencki na rynku produktów żywnościowych. Stan i perspektywy rozwoju Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Uwarunkowania wyboru produktów żywnościowych i miejsc ich zakupu Choice of food products and their place of purchase Angowski Marek1, Lipowski Marcin2 1 Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie, Katedra Ekonomii i Zarządzania 2 Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Katedra Marketingu Streszczenie Głównym celem artykułu jest ocena wpływu etnocentryzmu konsumenckiego na wybory nabywców na rynku produktów żywnościowych na podstawie wyników badań ankietowych. Wyniki pokazują, że etnocentrycy oczekują zdrowych produktów, pozbawionych konserwantów, o odpowiednim składzie i walorach odżywczych, korzystają z rekomendacji znajomych przy wyborze produktu oraz kupują na targowiskach i bazarach. Summary The main objective of the article – evaluation of the impact of consumer ethnocentrism on buyers’ choices in the food market conducted on the basis of survey results shows that declaring ethnocentrism expect healthy products without preservatives with suitable composition and nutritional values and they use friends’ recommendations when choosing and buying a product at markets and bazaars. Słowa kluczowe uwarunkowania wyboru, produkty żywnościowe, etnocentryzm Key words choice conditions, food products, ethnocentrism 2 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Współczesny rynek produktów żywnościowych charakteryzuje się dużą zmiennością i nieprzewidywalnością. Znajomość czynników wpływających na wybór produktów i miejsc ich zakupu przez nabywców jest kluczowym elementem kształtowania strategii konkurencyjnej podmiotów działających na danym rynku. Obecnie coraz ważniejsze stają się czynniki związane ze świadomością i postawami konsumentów odnośnie do lokalnych czy regionalnych produktów, marek jak również podmiotów gospodarczych zajmujących się ich produkcją i sprzedażą. „Patriotyzm” konsumentów staje się bardzo często kluczowym czynnikiem budowania pozycji konkurencyjnej na rynku. Celem opracowania jest identyfikacja i ocena wpływu czynników kształtujących wybory konsumenckie na rynku produktów spożywczych z uwzględnieniem problematyki etnocentryzmu. W przygotowaniu opracowania wykorzystano wyniki badań ankietowych przeprowadzonych wśród nabywców produktów żywnościowych. Etnocentryzm jako mechanizm zachowań konsumentów Pojęcie etnocentryzmu w naukach społecznych po raz pierwszy zostało sformułowane przez Williama G. Sumnera w 1906 roku w analizie relacji pomiędzy członkami grupy a otoczeniem i odnosiło się do postrzegania jednego narodu lub grupy etnicznej jako centrum zainteresowania, dbania wyłącznie o ich interesy oraz deprecjonowania pozostałych. Etnocentryzm określany jest również jako dominacja kulturowa oraz oczekiwanie, że inni powinni się dostosować. Z jednej strony może przyjmować postać narodowej dumy, patriotyzmu, a z drugiej – w skrajnych przypadkach – braku zaufania czy nienawiści do obcych, podziałów społecznych, uprzedzeń religijnych, a także dyskryminacji rasowych (Bhuian, 2013, s. 48). Adam Figiel z punktu widzenia relacji społecznych dzieli etnocentryzm na (Figiel, 2004, s. 21): • fundamentalny – naturalna identyfikacja jednostki z własną grupą i jej wartościami, • umiarkowany – afirmacyjna postawa wobec własnych wartości z ograniczoną deprecjacją wpływów obcych grup, • agresywny – absolutna dominacja własnych wartości oraz całkowita nietolerancja wobec wartości innych grup. Etnocentryzm pojawia się również w zachowaniach rynkowych nabywców. Zmiany gospodarcze, a w szczególności kryzys gospodarczy, spowodowały, że etnocentryzm pojawia się coraz częściej jako jeden z trendów alternatywnych dla globalizacji. Etnocentryzm 3 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD konsumencki, jako czynnik wpływający na wybór produktu czy miejsca zakupu, staje się więc coraz bardziej istotny na współczesnym rynku obok klasycznych czynników kształtujących zachowania rynkowe nabywców. Etnocentryzm konsumencki w literaturze przedmiotu został zdefiniowany przez T.A. Shimpa i S. Sharmę i odnosił się do decyzji związanych z wyborem, zakupem i użytkowaniem produktów pochodzenia krajowego. Określony został jako zachowanie konsumentów polegające na „przecenianiu” produktów krajowych, deprecjonowaniu produktów importowanych oraz zaniechaniu zakupu produktów pochodzenia zagranicznego (Alsughayir, 2013, s. 50). Zachowanie to może dotyczyć preferowania zarówno produktów krajowych, jak również produktów lokalnych czy regionalnych (pomimo względów ekonomicznych i funkcjonalnych) i bazuje bardziej na powinności oraz obowiązku moralnym niż racjonalności czy emocjach (Usunier i Lee, 2005, s. 135). Postępowanie konsumenta wywodzi się z jego troski o własny kraj oraz z obawy o utratę kontroli nad gospodarką w wyniku importu, zawiera pobudki skłaniające do zaniechania kupowania produktów pochodzenia zagranicznego i jest sumą tendencji pojedynczych osób będących częścią danej grupy społecznej. Etnocentryzm konsumencki jest więc formą patriotyzmu i opiera się na (Figiel, 2004, s. 16–18, 30; Romanowski, 2013, s. 67): • poczuciu przynależności do grupy, • postrzeganiu własnego zachowania czy zachowania danej grupy jako jedynie słusznego i właściwego, • świadomości narodowej, • poczuciu wyższości danej grupy w stosunku do innych grup społecznych, a uznawanie innych jako słabych, nieuczciwych lub stwarzających problemy, • postrzeganiu zdarzeń pod kątem interesu wyłącznie własnej grupy społecznej, • ksenofobii, • tradycjonalizmie kulturowym. Siła etnocentryzmu konsumenckiego zależy przede wszystkim od (Alsughayir, 2013, s. 51–53; Frewer, Risvik i Schifferstein, 2001, s. 269; Glowik i Smyczek, 2011, s. 264): • indywidualnej potrzeby posiadania i korzystania z produktu oraz doświadczenia rynkowego, • czynników psychologiczno-społecznych, np.: cech osobistych, konserwatyzm, skłonność do współpracy, otwartość na inne kultury, 4 takich jak Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • czynników ekonomicznych, np.: poziomu rozwoju gospodarczego, konkurencyjności lokalnych/krajowych produktów, bezrobocia, wysokich podatków, niskiego standardu życia, zarobków, • czynników politycznych, np.: wsparcia politycznego i finansowego producentów krajowych czy tzw. propagandy politycznej rządu czy partii politycznych, • cech demograficznych konsumenta, np. wieku, płci, wykształcenia. Podsumowując, konsument charakteryzujący sie wysokim stopniem etnocentryzmu jest konserwatystą zamkniętym na inne kultury, trendy społeczne i nowości rynkowe, niechętnie kupuje produkty zagraniczne, zdecydowanie preferując produkty krajowe, ma poczucie, że chroni i wspiera krajową gospodarkę (np. miejsca pracy, wpływy z podatków) (Hawkins, Mothersbaugh i Mookerjee, 2010, s. 246; Schiffman, Kanuk i Hansen, 2008, s. 147). Nabywca może identyfikować kraj pochodzenia produktu poprzez informacje zawarte na jego opakowaniu, takie jak: dane adresowe producenta, kod kreskowy, narodowe symbole jakości, język opisu produktu czy termin „made in…”. Kraj pochodzenia może być również elementem strategii marketingowej związanej z promowaniem produktu, producenta czy marki handlowej (Figiel, 2004, s. 32). Obecnie jednak, kiedy powszechna staje się internacjonalizacja działania przedsiębiorstw, jednoznaczne zidentyfikowanie kraju pochodzenia produktu przez konsumenta jest coraz trudniejsze. Cel publikacji i metodologia badań Celem publikacji jest próba zidentyfikowania i oceny postaw etnocentrycznych konsumentów wobec produktów żywnościowych. Na podstawie znaczenia polskiego pochodzenia produktu w procesie decyzyjnym konsumentów autorzy publikacji scharakteryzowali inne powiązane z nim czynniki wyboru produktów żywnościowych oraz miejsc ich zakupu. Postawy etnocentryczne powiązane zostały z innymi elementami zachowań konsumentów w odniesieniu do zakupów artykułów żywnościowych, takimi jak: częstotliwość zakupu w różnych typach sklepów, podstawowe kryteria wyboru placówki handlowej, polecanie miejsc zakupu, wpływ cech gospodarstw domowych i ich sytuacji materialnej na postawy etnocentryczne. W celu uporzadkowania rozważań autorzy postawili kilka pytań badawczych: • Jak duży odsetek konsumentów wykazuje postawy etnocentryczne? 5 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • Czy i z jakimi innymi kryteriami wyboru artykułów żywnościowych ściowych skorelowane są postawy etnocentryczne polskich konsumentów? • Czy postawy etnocentryczne można mo powiązać z wyborem miejsca dokonywania zakupów? • Czy występująą zależnoś żności pomiędzy dzy postawami etnocentrycznymi a rekomendacjami dotyczącymi cymi wyboru produktów bądź b placówek handlowych? Badania zostały przeprowadzone w II i III kwartale 2013 roku z wykorzystaniem ankiety internetowej. Do realizacji badań bada posłużyła yła technologia udostępniana udostę w Google Drive. Osoby zaproszone do udziału w badaniu, poprzez udostępniany udostępniany link, wypełniały kwestionariusz westionariusz ankiety dotyczący dotyczą zachowań zakupowych. Kwestionariusz składał się si z 10 pytań wykorzystujących ących skalę skal Likerta oraz 6 pytań metryczkowych. W badaniu wzięło wzi udział łącznie cznie 270 osób, w tym 198 kobiet i 72 mężczyzn. m czyzn. W badaniu przyjęto przyję założenie, że produkty żywnościowe ciowe kupowane są s na potrzeby całego gospodarstwa domowego, w którym pozostaje osoba udzielająca ąca odpowiedzi. Najwięcej Najwi spośród ród zbadanych osób (44%) deklarowało zamieszkanie w miastach powyżej powy 50 tys. mieszkańców. ców. W miejscowościach miejscowo do 15 tys.. osób i na wsi mieszkało 31,5% zbadanych. Pozostałe 24,5% respondentów wskazywało jako miejsca zamieszkania miasta średniej wielkości. ści. Strukturę Struktur próby według liczby osób pozostających ących cych w gospodarstwach domowych prezentuje rys. 1. Rysunek 1. Struktura próby próby według liczby osób w gospodarstwie domowym 5 osób lub więcej 22% 1 osoba 12% 2 osoby 17% 4 osoby 27% 3 osoby 22% Źródło: ródło: Opracowanie na podstawie badań bada własnych. Badania objęły ęły zasięgiem zasięgiem gospodarstwa domowe zlokalizowane na obszarze województwa lubelskiego. W prezentowanej poniżej poni ej analizie danych wykorzystano oprogramowanie SPSS 20. 6 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Charakterystyka respondentów według deklaracji postaw etnocentrycznych W próbie badawczej postawy etnocentryczne dotyczące wyboru kupowanego produktu zadeklarowało 39,2% respondentów. Do prezentacji takich postaw konsumenckich zostały zaliczone gospodarstwa domowe, których przedstawiciele zgodzili się ze stwierdzeniem, że polskie pochodzenie jest ważnym lub bardzo ważnym kryterium wyboru produktów żywnościowych. W badanej grupie postawy etnocentryczne deklaruje 38,4% kobiet i 41,7% mężczyzn. Uwzględniając rozkład wieku, etnocentryzm w poszczególnych kategoriach deklarowało: w grupie 19–25 lat – 36,5%, 26–35 lat – 42,9%, 36–49 lat – 40%, 50–60 lat – 64,3%, powyżej 60 lat – 44,4%. Analiza miejsca zamieszkania wskazuje, że skłonność do deklarowania postaw etnocentrycznych rośnie wraz z wielkością miejscowości. Rozkład ten wygląda następująco: w grupie mieszkańców zamieszkałych w miejscowościach do 15 tys. mieszkańców – 34,1% wskazań, od 16 do 25 tys. – 36%, 26–35 tys. – 38,5%, 36–50 tys. – 37% oraz w miejscowościach powyżej 50 tys. mieszkańców – 44,4%. Kolejnym kryterium charakteryzującym respondentów była liczba członków rodziny w gospodarstwie domowym. Rozkład deklaracji postaw etnocentrycznych był następujący: w grupie gospodarstw 1-osobowych – 41,9%, 2-osobowych – 39,1%, 3-osobowych – 38,3%, 4-osobowych – 35,6%, 5- i więcej – 43,3% deklaracji. Badanych pytano również o sytuację materialną i jej zmiany w ostatnim roku. Postawy etnocentryczne badanych osób uwzględniające ocenę sytuacji materialnej i jej zmiany prezentuje tab. 1. Tabela 1. Postawy etnocentryczne według oceny sytuacji materialnej (udziały w poszczególnych grupach) Ocena sytuacji materialnej Postawy etnocentryczne Zmiana sytuacji materialnej w ostatnim roku Postawy etnocentryczne Bardzo niekorzystna 40,0% Zmieniła bardzo niekorzyść 30,8% Niekorzystna 31,8% się Zmieniła na niekorzyść 22,2% na Przeciętna Bardzo korzystna 41,8% 35,0% Nie zmieniła się Zmieniła Zmieniła się bardzo na korzyść korzyść 46,5% 33,8% Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. 7 Korzystna 50,0% 41,7% się na Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Powiązania postaw etnocentrycznych z innymi kryteriami wyboru artykułów żywnościowych Podstawą przygotowania skutecznej strategii marketingowej na rynku produktów żywnościowych jest poznanie czynników kształtujących wybory konsumentów. Respondenci oceniali poszczególne kryteria wyboru produktu w skali Likerta, określając swój stopień zgody, czy dane kryterium wpływa na zakup produktu (od stwierdzenia „zdecydowanie się nie zgadzam” – 1, do „zdecydowanie się zgadzam” – 5). Analizując uśrednione odpowiedzi respondentów na temat czynników kształtujących decyzje zakupu produktów żywnościowych, można zaobserwować, że największe znaczenie mają: świeżość produktu – 4,46, cena – 4,45, smak – 4,36 oraz data przydatności do spożycia – 4,08, a najmniejsze: reklama – 2,93 i wygląd (atrakcyjność) opakowania – 3,11. Największe różnice, które można zaobserwować pomiędzy respondentami deklarującymi postawy etnocentryczne a pozostałą badaną grupą, dotyczą oceny ważności składu produktu, walorów odżywczych oraz braku konserwantów. Odpowiedzi respondentów w obu grupach prezentuje rys. 2. Rysunek 2. Ocena ważności kryteriów wyboru produktów żywnościowych przez osoby deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych („zdecydowanie się nie zgadzam” – 1, „zdecydowanie się zgadzam” – 5) Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. 8 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Skłonność do wyboru produktu polskiego pochodzenia najsilniej pozytywnie skorelowana jest z brakiem konserwantów, walorami odżywczymi i składem produktu (wskaźnik korelacji Pearsona odpowiednio: 0,595, 0,572 oraz 0,509 dla poziomu istotności 0,01). Nieco słabszą dodatnią współzależność z polskim pochodzeniem produktu wykazują także takie oczekiwane cechy jak świeżość, data przydatności do spożycia i zapach kupowanego produktu żywnościowego. Nie ma negatywnie skorelowanych z polskim pochodzeniem produktu oczekiwanych przez konsumentów cech artykułów żywnościowych. Wykorzystując test t dla prób niezależnych, można zauważyć istotne różnice w kryteriach wyboru produktów żywnościowych osób deklarujących i niedeklarujących postaw etnocentrycznych. Analizowane różnice dotyczą cech produktów żywnościowych zaprezentowanych w tab. 2. Tabela 2. Różnice w oczekiwanych cechach produktów żywnościowych gospodarstw domowych z postawami etnocentrycznymi i bez takich postaw Marka poduktu 2,525 Istotność dwustronna różnic 0,01 Data przydatności do spożycia 2,154 0,03 Skład produktu 4,886 0,00 Walory odżywcze 5,573 0,00 Zapach 2,664 0,01 Świeżość produktu 3,195 0,00 Reklama 2,057 0,04 Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy Brak konserwantów 2,328 9,012 0,02 0,00 Atrakcyjny wygląd opakowania 2,865 0,04 Kryteria wyboru produktów spożywczych t Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. Wykorzystany w analizie test t potwierdza istotne statystycznie różnice pomiędzy obiema grupami, dotyczące nie tylko ogólnie pojętego składu, świeżości i walorów odżywczych produktu, ale również znaczenia reklamy, rekomendacji oraz wyglądu opakowania w podejmowanych decyzjach zakupowych. Gospodarstwa domowe preferujące produkty polskiego pochodzenia częściej od pozostałych respondentów przy wyborze produktów żywnościowych kierują się marką, rekomendacjami innych osób, a nawet atrakcyjnym wyglądem opakowania. Etnocentrycy i nieetnocentrycy mogą mieć różny pogląd na temat tego, czym jest markowy produkt lub co mieści się pod pojęciem atrakcyjności opakowania. Kolejnym wytłumaczeniem istniejących różnic może być wpływ innych 9 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD czynników zewnętrznych na zachowania zakupowe. Aby pogłębić analizę, autorzy wykonali analizę czynnikową metodą głównych składowych z rotacją Varimax, która przy wyodrębnieniu 7 głównych składowych pozwoliła wyjaśnić blisko 70,3% zmienności wariancji (por. tab. 3). Tabela 3. Macierz rotowanych składowych kryteriów wyboru produktów żywnościowych przez konsumentów Kryteria wyboru produktów spożywczych 1. Brak konserwantów 2. Polskie pochodzenie produktu 3. Skład produktu 4. Walory odżywcze 5. Smak 6. Świeżość produktu 7. Data przydatności do spożycia 8. Rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawc y 9. Reklama 10. Promocje handlowe 11. Wygląd produktu 12. Zapach 13. Atrakcyjny wygląd opakowania 14. Wielkość opakowania 15. Marka produktu 16. Przyzwyczajenie 17. Cena produktu Składowa (wartości ładunków czynnikowych) 1 2 3 4 5 6 7 0,806 0,782 0,721 0,716 0,786 0,786 0,680 0,636 0,693 0,611 0,864 0,572 0,535 0,733 0,726 0,892 0,854 Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. 10 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analiza czynnikowa pokazuje, że polskie pochodzenie produktu jest ważnym elementem składowej, którą można byłoby nazwać kryterium „zdrowych produktów”. Kolejna spośród składowych to produkty żywnościowe „przydatne do spożycia”. Składowa 3. to kryterium wyboru „produkty promowane”. W tym wypadku poprzez reklamy, promocję sprzedaży lub osobiste rekomendacje. Składowa 4. to „atrakcyjność produktu”, 5. z kolei łączy w sobie wielkość opakowania i markę produktu, co może świadczyć o poszukiwaniu przez gospodarstwa stosujące te kryteria produktów markowych o korzystnej relacji ceny jednostkowej („relacja marki do ceny”). „Produkty kupowane nawykowo“ to składowa 6., natomiast ostatnie kryterium dotyczy wyłącznie „ceny”. Pogłębiona analiza wskazuje na powiązania walorów odżywczych i zdrowotnych produktów żywnościowych z postawami etnocentrycznymi. Preferując polskie produkty w swoich wyborach, konsumenci poszukują jednocześnie produktów o odpowiednim składzie, walorach odżywczych i bez konserwantów. Postawy etnocentryczne a wybór miejsca zakupu produktów żywnościowych Deklaracje respondentów odnośnie do miejsca dokonywania zakupów produktów żywnościowych wskazują na podobieństwo zachowań zarówno osób deklarujących postawy etnocentryczne, jak i niewykazujących preferencji wobec polskich produktów. Wyraźna różnica pomiędzy tymi grupami nabywców widoczna jest tylko w przypadku korzystania z targowisk i bazarów, gdzie częściej kupują etnocentrycy. Częstotliwość korzystania z poszczególnych miejsc sprzedaży w podziale na grupy nabywców prezentuje tab. 4. Tabela 4. Wybór miejsca zakupu produktów żywnościowych przez osoby deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych Nie korzystam Sklep osiedlowy Nieetnocentrycy Etnocentrycy Supermarket Nieetnocentrycy Etnocentrycy Sklep dyskontowy Nieetnocentrycy Etnocentrycy 11 Rzadziej niż raz w miesiącu Raz w miesiącu 2–3 razy w miesiącu Raz w tygodniu Kilka razy w tygodniu Codziennie 12,8% 7,5% 11,0% 13,2% 5,5% 4,7% 11,6% 9,4% 11,6% 15,1% 37,2% 35,8% 10,4% 14,2% 11,0% 12,3% 14,0% 12,3% 10,4% 18,9% 23,2% 12,3% 22,0% 20,8% 17,1% 20,8% 2,4% 2,8% 1,8% 3,8% 4,9% 6,6% 6,7% 3,8% 20,7% 17,9% 32,3% 33,0% 31,1% 33,0% 2,4% 1,9% Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Nie korzystam Hipermarket Nieetnocentrycy Etnocentrycy Delikatesy Nieetnocentrycy Etnocentrycy Targowisko/bazar Nieetnocentrycy Etnocentrycy Rzadziej niż raz w miesiącu Raz w miesiącu 2–3 razy w miesiącu Raz w tygodniu Kilka razy w tygodniu Codziennie 6,7% 6,5% 23,8% 19,6% 19,5% 21,5% 25,0% 17,8% 20,7% 24,3% 3,0% 8,4% 1,2% 1,9% 32,9% 36,4% 36,0% 29,9% 12,8% 9,3% 12,2% 8,4% 2,4% 10,3% 2,4% 5,6% 1,2% 0,0% 26,2% 13,1% 30,5% 33,6% 11,6% 13,1% 16,5% 16,8% 11,0% 18,7% 3,0% 3,7% 1,2% 0,9% Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. Analiza z wykorzystaniem testu U Manna-Whitneya dowodzi, że częstotliwość dokonywania zakupów obu grup respondentów różni się istotnie statystycznie tylko w odniesieniu do jednej kategorii miejsc zakupu produktów żywnościowych – targowisk i bazarów. W takich miejscach istotnie częściej zakupów dokonują osoby wykazujące postawy etnocentryczne (p < 0,02). Wyraźnie wskazuje to na kojarzenie polskiego pochodzenia ze sprzedażą produktu w określonym miejscu, co nie zawsze musi być zgodne ze stanem faktycznym. Może jednak także dowodzić trudności z identyfikacją kraju pochodzenia produktu przez konsumentów preferujących polskie wyroby żywnościowe. Zmiany gospodarcze związane z kryzysem ekonomicznym spowodowały również zmiany w zachowaniach nabywców. W większości deklaracji respondentów widoczne jest ograniczenie częstotliwości zakupów we wszystkich miejscach sprzedaży artykułów żywnościowych oprócz sklepów dyskontowych, w których badani dokonują zakupów częściej. Osoby o postawach etnocentrycznych w mniejszym stopniu zmieniają swoje przyzwyczajenia. Różnica w zachowaniach zakupowych obu grup może wskazywać na przyzwyczajenie etnocentryków do kupowania w określonych placówkach handlowych oraz ich mniejszą racjonalność zakupową wyrażaną w poszukiwaniu tańszych dostawców, nawet w sytuacji spowolnienia gospodarczego. Zmiany częstotliwości korzystania z miejsc zakupu produktów żywnościowych prezentuje rys. 3. 12 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 3. Zmiany częstotliwości korzystania z miejsc zakupu produktów żywnościowych przez osoby deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych (średnia odpowiedzi według skali: –2 – „zdecydowanie rzadziej”, +2 – „zdecydowanie częściej”) Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych. Kolejnym problemem badawczym było poznanie kryteriów wyboru miejsca zakupów produktów żywnościowych, do których autorzy zaliczyli: ceny produktów, ofertę produktów, jakość obsługi, działania promocyjne oraz przyzwyczajenie nabywcy. Respondenci oceniali poszczególne kryteria w skali od „zdecydowanie się nie zgadzam” – 1 do „zdecydowanie się zgadzam” – 5. Podejmując decyzję wyboru miejsca zakupu, badani respondenci kierowali się przede wszystkim ceną – 4,42, lokalizacją placówki handlowej – 4,28 oraz ofertą produktów – 4,25, a w najmniejszym stopniu przyzwyczajeniem – 3,22. 13 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 4. Ocena ważności kryteriów wyboru miejsca zakupu produktów żywnościowych przez osoby deklarujące i niedeklarujące postaw etnocentrycznych („zdecydowanie się nie zgadzam” – 1, „zdecydowanie się zgadzam” – 5) Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. W ocenie kryteriów wyboru placówek handlowych osoby wykazujące postawy etnocentryczne różnią się od pozostałych respondentów w zakresie kierowania się przy wyborze placówki w większym stopniu jakością obsługi klienta oraz działaniami promocyjnymi (np. specjalne oferty, karty stałego klienta, gazetki). W obu przypadkach test t dla prób niezależnych wskazuje na istotną różnicę średnich odpowiedzi na poziomie istotności p < 0,05. Jakość obsługi klienta może być w tym wypadku powiązana z pozyskiwaniem dodatkowych informacji w trakcie procesu zakupu, natomiast działania promocyjne mogą świadczyć o większej wrażliwości etnocentryków na specjalne oferty. Wśród kryteriów wyboru produktu populacja osób o postawach etnocentrycznych istotnie częściej od pozostałych respondentów zgadza się ze stwierdzeniem, że rekomendacje rodziny/znajomych/sprzedawcy wpływają w ich przypadku na wybór produktów żywnościowych. W kwestionariuszu badawczym zadano także dodatkowe pytanie dotyczące polecania produktów/miejsc zakupu i/lub korzystania z tych poleceń. Pomimo występowania różnic w średnich rang w polecaniu znajomym sklepów, w których sami często kupują (co 14 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD częściej potwierdzali etnocentrycy) oraz różnic w akceptacji stwierdzenia „Zdarza mi się pojechać do sklepu po produkt, który zobaczyłem u kogoś innego” (z czym częściej zgadzały się osoby niewykazujące postaw etnocentrycznych), występujące różnice okazały się jednak nieistotne statystycznie. Podsumowanie Wyniki badań prowadzonych przez autorów wskazują, że przy wyborze produktów żywnościowych blisko 40% respondentów wykazuje postawy etnocentryczne. Wnioski co do pozostałych zależności powiązanych z takimi postawami można podsumować następująco: • osoby deklarujące postawy etnocentryczne większą wagę przykładają w szczególności do składu kupowanych produktów, ich walorów odżywczych i braku substancji konserwujących – wybierają polskie produkty żywnościowe, ponieważ postrzegają je jako zdrowsze, • osoby o postawach etnocentrycznych częściej od nieetnocentryków kupują żywność na bazarach i targowiskach, • zmiany w zachowaniach zakupowych etnocentryków w okresie spowolnienia gospodarczego są mniejsze; są oni mniej skłonni do zwiększania częstotliwości kupowania w dyskontach oraz ograniczania zakupów produktów żywnościowych na targowiskach/bazarach i w sklepach osiedlowych, • w wyborze placówki handlowej etnocentrycy są bardziej wrażliwi na jakość obsługi i działania promocyjne sklepu, • osoby wykazujące preferencje wobec polskich artykułów żywnościowych częściej korzystają z rekomendacji innych osób przy wyborze tych produktów. Wyniki badań pokazują, że polskie pochodzenie produktu ma znaczenie dla dużej części nabywców produktów żywnościowych. Dostrzegają to również niektóre z sieci handlowych. Przykładem mogą być kampanie promocyjne sieci dyskontów Biedronka, podkreślające, jak dużo sprzedawanych przez nie produktów zostało wytworzonych w Polsce. W coraz większym zakresie kampanie te podkreślają także jakość polskich produktów żywnościowych. W promowanie polskiej żywności włączają się także jej producenci, organizacje konsumenckie („Doceń polskie”, „Dobre, bo polskie”), regionalne władze wspierające lokalnych producentów (np. Marka „Lubelskie”) oraz Ministerstwo Gospodarki (np. „Made in Poland”). 15 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Bibliografia 1. Alsughayir, A. (2013). Consumer ethnocentrism: a literature review. International Journal of Business and Management Invention, 2, (5). 50-54 2. Bhuian, S.N. (2013). An empirical examination of consumer ethnocentrism. Journal of Business and Economic Management, 1 (4). 48-52 3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 4. Frewer, L. Risvik, E. i Schifferstein, H. (2001). Food. People and society. A European perspective of consumers’ food choices. Berlin: Springer-Verlag. 5. Glowik, M. i Smyczek, S. (2011). International marketing management: strategies, concepts and causes in Europe. Munich: Oldenborg Verlag. 6. Hawkins, D.I. Mothersbaugh, D.L. i Mookerjee, A. (2010). Consumer behavior. Building Marketing strategy. New York: McGraw-Hill. 7. Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny, 1 (3). 67-72 8. Schiffman, L.G. Kanuk, L.L. i Hansen, H. (2008). Consumer behavior. A European outlook. Harlow: FT. Prentice Hall. 9. Usunier, J.C. i Lee, J.A. (2005). Marketing cross cultures. New York: FT. Prentice Hall. 16 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Postawy etnocentryczne starszych konsumentów wobec produktów spożywczych Elderly consumers ethnocentrism and their attitudes towards food products Awdziej Marcin1, Tkaczyk Jolanta1, Włodarek Dariusz2 1 2 Akademia Leona Koźmińskiego, Katedra Marketingu Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Dietetyki, Zakład Dietetyki Streszczenie W literaturze przedmiotu często twierdzi się, że starsi nabywcy charakteryzują się wyższym niż młodsi poziomem etnocentryzmu. Celem artykułu było oparcie tego stwierdzenia w badaniach empirycznych w porównaniu z zachowaniami grupy młodszej. W artykule przedstawiono wyniki badania poziomu etnocentryzmu starszych nabywców w odniesieniu do produktów spożywczych. Poziom etnocentryzmu starszych nabywców jest tylko nieznacznie wyższy niż młodszych, ponadto jest on stosunkowo słabo skorelowany z wiekiem. Summary In the literature on consumer ethnocentrism it is often assumed than elderly consumers, due to their conservatism, are more ethnocentric than younger ones. This assumption is based on rather mixed and confusing empirical evidence. To challenge this assumption, the authors of this paper conducted survey to investigate the ethnocentrism level of two age groups in regards to food products. The results of the study revealed that elderly consumers’ ethnocentrism is insignificantly higher than younger ones, and that the chronological age- at least in the broadly defined food products category- indicates rather weak correlation with ethnocentrism level. 17 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Słowa kluczowe etnocentryzm, starsi nabywcy, produkty spożywcze Keywords ethnocentrism, elderly consumers, food products Etnocentryzm konsumencki jest przeniesieniem na grunt nauki o zachowaniach nabywców koncepcji etnocentryzmu, ogólnego konstruktu wprowadzonego do dyskursu naukowego przez Sumnera (Sumner, 1906). Zdefiniował on go jako ogólną predyspozycję jednostki do oceniania wszystkiego w odniesieniu do wewnętrznych standardów grupy, w jakiej funkcjonuje. Standardy te definiują schematy wartościowania wszystkiego, co znajduje się poza grupą i oparte są na dychotomii „my–oni”. W sytuacji, gdy poziom etnocentryzmu jest wysoki, wszystko, co znajduje się „wewnątrz” grupy, z natury swojej normatywne, postrzegane jest jako lepsze, a wszystko „na zewnątrz” jako gorsze. Sharma, Shimp i Shin definiują etnocentryzm konsumencki jako cechę osobowości, opartą o względnie stabilny zespół przekonań, odnoszący się do tego, co właściwe, a wręcz moralnie uzasadnione, w kontekście zakupu zagranicznych produktów. W literaturze przedmiotu panuje zgoda co do tego, że kluczowym czynnikiem sprzyjającym wzmocnieniu postawy etnocentrycznej jest przede wszystkim sam produkt i jego atrybuty, jednak trudno mówić o jednomyślności co do wpływu etnocentryzmu na decyzje nabywców czy czynników, które warunkują jego poziom. Rawwas i Rajendran wykazali, że wysoki poziom etnocentryzmu prowadzi do zawyżonych ocen produktów krajowych, a zaniżonych importowanych. Sharma, Shimp i Shin twierdzą, że im mniej istotna kategoria produktu, tym silniejszy jest wpływ etnocentryzmu na zachowania nabywców. Z kolei badanie przeprowadzone przez Watsona i Wrighta ujawniło, że nawet gdy nabywców charakteryzuje wysoki poziom etnocentryzmu, niekoniecznie ukierunkowuje on ich wybory, ponieważ są one uwarunkowane silniej specyficznymi, pożądanymi w konkretnej sytuacji atrybutami produktu. Etnocentryzm nabywców, jak się wydaje, bardziej ukierunkowuje preferencje na produkty krajowe niż przeciwko produktom zagranicznym, co sugerują dostępne opracowania (Diamantopoulos i Balbanis, 2004; Shimp i Sharma, 1987). Nabywcy charakteryzujący się wysokim poziomem etnocentryzmu wykazują skłonność do preferowania krajowych produktów nawet w sytuacji, gdy postrzegają zagraniczne jako lepszej jakości i korzystniejsze cenowo. Preferencje te niekoniecznie muszą 18 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD być skorelowane z rzeczywistymi wyborami, na co wskazuje opracowanie Supphellen i Rittenburgh. Autorzy ci wykazali, że w sytuacji, gdy preferencje nabywców są silnie motywowane czynnikami społecznymi, np. presją otoczenia, nabywcy charakteryzujący się wysokim poziomem etnocentryzmu mogą być zmuszani przez swoje otoczenie do kupowania produktów z importu, ponieważ takie preferowane są przez opinię publiczną. Biorąc pod uwagę społeczny wymiar konsumpcji, trudno nie zgodzić się z tym wnioskiem. Produkty importowane, jako „egzotyczne”, rzadsze i trudniej dostępne, mogą pełnić rolę wyznaczników statusu społecznego i być kupowane nawet w sytuacji występowania wyraźnych preferencji dla produktów krajowych. Kwestie etnocentryzmu nabywców są obiektem intensywnej dyskusji i badań empirycznych, jednak koncentrują się na relatywnie złożonych produktach technologicznych lub produktach mody, co ogranicza ich przydatność w analizie innych kontekstów rynkowych. W nielicznych opracowaniach podjęto analizę wpływu etnocentryzmu nabywców na mniej szczegółowym poziomie, np. wpływu stereotypowego postrzegania krajów pochodzenia produktów na zachowania nabywców (Juric i Worsley, 1998). Jeszcze rzadsze są studia poświęcone produktom spożywczym, w których też przedmiotem analizy są raczej wąsko zdefiniowane kategorie produktów (Orth i Firbasova, 2003; Chrysssochoidis, Krystallis i Perreas, 2005). Autorzy tych opracowań dochodzą do wniosków, że percepcja jakości zagranicznych produktów spożywczych jest silniej uwarunkowana kategorią produktu niż stereotypami odnoszącymi się do kraju jego pochodzenia (Juric i Worsley, 1998). Może to tłumaczyć, dlaczego francuskie wino postrzegane jest jako produkt wysokiej jakości, podczas gdy samochody wręcz odwrotnie. O ile związek etnocentryzmu z kategorią produktu czy jego atrybutami jest stosunkowo dobrze poznany, to nie odnosi się to do związku etnocentryzmu z charakterystyką nabywców. Najczęściej analizowanymi w tym kontekście cechami są: wiek, płeć, dochody, poziom wykształcenia czy zainteresowania, jednak liczba publikacji w tym zakresie jest niezadowalająca. Według Figla bezpośredni wpływ na poziom etnocentryzmu konsumenckiego mają dwie grupy czynników: psychospołeczne i demograficzne (Figiel, 2004). Konsumpcja produktów żywnościowych charakteryzuje się swoistą specyfiką, wynikającą z kilku przyczyn. Po pierwsze, jedzenie jest bezpośrednio związane z fundamentalnymi potrzebami życiowymi jednostki; po drugie, aktualne nawyki żywieniowe są wypadkową złożonych procesów biologicznych, uwarunkowań społecznych, historycznych i kulturowych. W efekcie konsumpcję żywności można uznać za jedną z najbardziej złożonych form konsumpcji w ogóle i jedną z najbardziej fundamentalnych manifestacji 19 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ludzkich zachowań o silnym ładunku symbolicznym. Nawyki żywieniowe charakteryzuje ograniczona racjonalność, nie tylko z powodu ograniczonego dostępu nabywców do informacji na temat produktów żywnościowych, ale także silnego oddziaływania czynników kulturowych. Decyzje związane z zakupem i konsumpcją żywności podejmowane są przeważnie w kontekście małych grup, ponadto są one silnie uwarunkowane czynnikami psychologicznymi, takimi jak doświadczenia i wiedza jednostek. Niekiedy postuluje się, że żywieniowe nawyki są efektem socjalizacji we wczesnym wieku rozwojowym, tj. wykształcają się wcześnie i z upływem czasu, na skutek przyrodzonego konserwatyzmu nabywców i starzenia się, utrwalają. Ich utrwalenie może nastąpić w relatywnie młodym wieku, przez co np. osoby 30-letnie i 70-letnie mogą charakteryzować się podobnymi upodobaniami i „smakiem”. Smak, motywujący wybór produktów spożywczych, jest silnie związany z czynnikami społeczno-kulturowymi, takimi jak religia czy rodzina (Gutkowska, 2004). Do takiego wniosku może prowadzić obserwacja konsumentów w krajach o wysokim poziomie kultury kulinarnej, takich jak Włochy czy Francja, w których nabywcy należą do wyjątkowo odpornych na zagraniczne nowinki kulinarne. „Starsi” nabywcy. Wiek chronologiczny a etnocentryzm Wyrażenie „starsi nabywcy”, używane powszechnie w literaturze, to poręczny eufemizm, ale w sensie naukowym termin nader nieprecyzyjny, kryją się pod nim bowiem grupy pod wieloma względami dalece niejednorodne. Na potrzeby badania przyjęto definicję WHO, która za początek starości przyjmuje 60. rok życia i wyróżnia w niej trzy podokresy: wiek podeszły (wczesna starość) od 60. do 74. roku życia, wiek starczy (późna starość) od 75. do 89. roku życia i wiek sędziwy (długowieczność) powyżej 90. roku życia. Konieczne jest podkreślenie, że taksonomia ta dotyczy wieku chronologicznego osób w różnym wieku biologicznym, o różnej kondycji psychofizycznej, tj. żywotności i sprawności ogólnej organizmu (Roszkowski, 2010). Kryterium wieku chronologicznego jest zarówno powszechnie wykorzystywaną zmienną niezależną w badaniach naukowych, jak i popularnym kryterium segmentacyjnym. Z praktycznego punktu widzenia jest to jedna z najważniejszych charakterystyk nabywców, służąca do wyodrębniania rynków i segmentów dla ogromnej liczby produktów i usług. Problem w tym, że wiek chronologiczny niekoniecznie pokrywa się z wiekiem biologicznym (określającym możliwości kognitywne i fizyczne konsumenta), jak i z tożsamością wiekową, czyli samookreśleniem nabywcy, prowadzącym do jego identyfikacji z określoną grupą wiekową (Barnhart i Penaloza, 2013). Zastosowanie kryterium wieku chronologicznego ma istotne ograniczenia, na co wskazuje wielu autorów, jednak 20 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD stanowi podstawową i trudną do zastąpienia kategorię w badaniach, w których można znaleźć przedziały wiekowe w rodzaju „55+” czy „65+”. Niekiedy postuluje się, że osoby w wieku 49 lat powinny być klasyfikowane jako „starsze”. Tynan i Drayton (Tynan i Drayton, 1988) sugerują, że znacznie większy wpływ na zachowania nabywcy ma moment jego przejścia na emeryturę, które powoduje zasadnicze zmiany dochodu, wydatków, a przede wszystkim stylu życia. Barnhart i Penaloza stawiają dosyć rewolucyjną tezę, że lepszym wyznacznikiem starości jest sama struktura konsumpcji niż fakt, że nabywca jest zatrudniony. Jakkolwiek w literaturze marketingowej nie ma zgody co do tego, która grupa wiekowa powinna być sklasyfikowana jako „starsi nabywcy”, to powszechnie akceptuje się fakt, że jest to grupa heterogeniczna i konieczne są bardziej wyrafinowane podejścia do segmentacji tego rynku. Dla przykładu, w Wielkiej Brytanii w grupie wiekowej 55+ zidentyfikowano 8 segmentów w oparciu o kryterium stylu życia. Czynnikami determinującymi tożsamość starszych nabywców mogą być zdrowie, status finansowy i status małżeński. Jak się wydaje, kwestia kogo powinno się klasyfikować jako starszego nabywcę jest jeszcze daleka od jednoznacznego rozstrzygnięcia. Bez względu jednak na definicję, starsi nabywcy są grupą marginalizowaną zarówno przez praktykę, jak i naukę marketingu. Wyrazem tej marginalizacji jest nie tylko brak jednoznacznie uzgodnionej czy przedyskutowanej cezury wiekowej (i samej dyskusji na ten temat w ogóle), ale przede wszystkim znikoma liczba opracowań naukowych poświęconych zachowaniom starszych nabywców. Dziwi to szczególnie w kontekście powszechnej i niekiedy zideologizowanej debaty nad konsekwencjami starzenia się społeczeństw krajów rozwiniętych. Chociaż liczba opracowań wzrasta, a starszym nabywcom poświęca się coraz więcej miejsca w podręcznikach z zakresu zachowań nabywców (Solomon i wsp., 2010), to rozważanie starości wolne od krzywdzących uproszczeń jest nadal raczej wyjątkiem niż regułą. W naukach społecznych dominuje nie tylko marginalizacja osób starszych, ale przede wszystkim negatywna wizja starzenia się i starości jako okresu bezproduktywnego schyłku. Dyskurs naukowy na gruncie marketingu nie jest wolny od tych stereotypów, przez co nieświadomie utrwala negatywną konstrukcję starości jako takiej. Autorzy większości prac poświęconych starszym nabywcom wręcz apriorycznie przyjmują, że charakteryzują się oni ograniczonymi możliwościami intelektualnymi i fizycznymi, niemożnością uczenia się nowych rzeczy, bezradnością i konserwatyzmem. Ilustruje to choćby model cyklu życia rodziny, którego późniejsze etapy – „puste gniazdo rodzinne” i „osoby samotne” reprodukują negatywne stereotypy samotności i izolacji, w których przedstawia się starsze osoby jako samotne lub co najwyżej żyjące w parach, a nie jako aktywnych członków większych grup. 21 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wczesne opracowania poświęcone starszym nabywcom koncentrowały się przede wszystkim na wyzwaniach, jakie napotykają starzejące się osoby w procesie konsumpcji, takich jak ograniczenie zdolności kognitywnych, wzrost zależności od innych i narastające poczucie izolacji. Znacząca liczba studiów empirycznych, jakie prowadzono w latach 90. XX wieku, dotyczyła zagadnień związanych z potrzebami wsparcia, poczuciem wyobcowania, podatności na nieetyczne praktyki przedsiębiorstw czy też ograniczeń zdolności poznawczych. W pierwszej dekadzie XXI wieku repertuar podejmowanych zagadnień znacząco się rozszerzył, np. o analizę lojalności starszych nabywców wobec marek i miejsc zakupu, sposobów kupowania konkretnych kategorii produktowych czy reakcji na działania promocyjne, jednak liczba tych opracowań jest znikoma w porównaniu z liczbą publikacji poświęconych młodym nabywcom. Autorzy tych prac przyjmują, jak się wydaje – implicite, założenie, że zaawansowany wiek wpływa na to, w jaki sposób ludzie konsumują. Przyjęcie tego założenia sprawia, że refleksji naukowej umyka zależność odwrotna, a mianowicie wpływ zachowań nabywców na postrzeganie i rozumienie „wieku starczego”. W ostateczności jest to więc pytanie o samoidentyfikację i tożsamość nabywców, którzy przekroczyli umowną datę 60. urodzin. Podobnie jak inne tożsamości, także ta związana z wiekiem ulega przemianie w czasie i jest wypadkową dyskursu społecznego. Badania empiryczne wskazują, że tożsamość wiekowa (identyfikacja siebie jako osoby przynależącej do konkretnej grupy wiekowej) jest wyjątkowo niespójna, trudna do przewidzenia, a także uwarunkowana kulturowo i psychologicznie, co utrudnia jednoznaczne stwierdzenie, kto powinien być uważany za osobę starszą. Tożsamość wiekowa zdaje się być niestabilna i odzwierciedlać konkretne warunki kontekstualne, w jakich osobom w określonym wieku chronologicznym przychodzi dokonać samookreślenia. Ludzie niechętnie identyfikują siebie jako osoby „starsze”, nawet jeśli tak identyfikują je inni; wraz z wiekiem wykazują też malejącą skłonność do identyfikowania się ze swoim wiekiem chronologicznym. Interesujące w tym kontekście są wyniki badania przeprowadzonego przez Schau, Gilly i Wolnbarger, którzy odkryli, że emeryci identyfikowali się częściej jako osoby konkretnej narodowości czy profesji niż konkretnego wieku. W niemalże każdym opracowaniu poświęconemu starszym nabywcom stwierdza się, że jest to grupa zasadniczo ignorowana przez przedsiębiorstwa. Powody tej marginalizacji podsumowali Tynan i Drayton, którzy wskazali na: domniemany brak siły nabywczej, wspomniane już negatywne stereotypy osób starszych jako słabszych fizycznie i psychologicznie, wreszcie – brak rzetelnych informacji na temat zachowań starszych nabywców. Na czynniki te nakłada się nadmierne zaabsorbowanie młodymi, bogatymi 22 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i zdrowymi nabywcami, bardziej „ekscytującymi” z punktu widzenia przedsiębiorstw, chociaż część przyczyn tej ekscytacji, namiętnie dyskutowanych w literaturze, z powodzeniem można odnieść do rynku starszych nabywców. Truizmem jest stwierdzenie, że na skutek zmian demograficznych osoby starsze stają się coraz ważniejszym rynkiem już z powodu samej swojej liczebności. Jednak estymacja wielkości i wartości tego rynku zależy od zdefiniowania jego cech charakterystycznych, co, jak sugerowano wcześniej, nie jest ani łatwe, ani jednoznaczne. Różnice w stylu życia, a w konsekwencji – konsumpcji pomiędzy aktywną i zdrową 60-latką a 45-latką o podobnej charakterystyce psychograficznej mogą okazać się minimalne. Podobnie wykształcony 70-latek z dużego miasta może prowadzić znacznie bogatsze i bardziej produktywne życie niż bezrobotny i niewykształcony 25-latek. Wielce dyskusyjną kwestią jest to, czy starsi nabywcy chcą w ogóle być traktowani jako „starsi”, skoro nie utożsamiają się ze swoim wiekiem chronologicznym. Z praktycznego punktu widzenia może to oznaczać, że produkty stworzone specjalnie dla starszych, czyli uwzględniające stereotypowe potrzeby wynikające ze starzenia się, mogą być przez starszych nabywców po prostu odrzucone. Opracowania poświęcone etnocentryzmowi nabywców w kontekście produktów spożywczych (i każdych innych) prezentują przeważnie wyniki badań młodych konsumentów (Sajdakowska, 2003). Zaskakuje w nich przyjęte a priori założenie, że młodzi ludzie charakteryzują się niższym poziomem etnocentryzmu niż starsi. Nie opiera się ono na wiarygodnych wynikach badań empirycznych i, jak może się wydawać, jest wyprowadzone z powszechnie żywionego poglądu o związku wieku z konserwatyzmem nabywców. Przyjęli je np. Chrysssochoidis, Krystallis i Perreas, którzy badali młodych i relatywnie lepiej wykształconych konsumentów. Opracowanie to, jakkolwiek pełne cennych wniosków, popełnia niemalże wszystkie błędy opracowań zagadnienia, których listę w błyskotliwy sposób przedstawili Josiassen, Assaf i Karpen. Ich krytykę można sprowadzić do kilku podstawowych zarzutów: prowadzenia badań wyłącznie na młodszych respondentach (przeważnie studentach), utożsamiania efektów kraju pochodzenia z etnocentryzmem czy też tendencyjnej selekcji literatury. Jeśli chodzi o tę ostatnią, to autorzy ci zidentyfikowali co najmniej 8 opracowań, w których udowodniono, że starsi nabywcy są bardziej etnocentryczni, co najmniej taką samą liczbę prac, których autorzy dochodzą do przeciwnych wniosków, a także co najmniej jednego autora, który przedstawił sprzeczne konkluzje w tej samej pracy. Wyniki badań empirycznych związku wieku chronologicznego nabywców z poziomem etnocentryzmu można uznać za co najmniej niejednoznaczne. 23 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Cel i metodyka badania Celem przeprowadzonego badania była identyfikacja poziomu etnocentryzmu starszych konsumentów wobec żywności w ogóle. Badanie miało na celu stwierdzenie, czy wiek konsumentów rzeczywiście wiąże się z silniejszym etnocentryzmem. W szczególności autorów interesował ogólny poziom etnocentryzmu nabywców powyżej 60. roku życia oraz poziom etnocentryzmu w odniesieniu do produktów spożywczych. Mimo zasygnalizowanych wcześniej rozbieżności, na podstawie analizy literatury przyjęto założenie, że poziom etnocentryzmu będzie związany z wiekiem respondentów i sformułowano hipotezę: H1: Poziom etnocentryzmu jest wyższy w grupie starszych nabywców niż w grupie młodszych nabywców. Aby zrealizować powyższe cele i zweryfikować hipotezę badawczą, przeprowadzono badanie metodą ankiety audytoryjnej. Badaniem objęto dwie grupy respondentów: 135 „seniorów” – starszych respondentów powyżej 60. roku życia (średnia wieku 69,6; mediana 75,5), będących słuchaczami dwóch uniwersytetów trzeciego wieku w Warszawie. Ponieważ mankamentem wielu opracowań dotyczących zachowań starszych nabywców jest brak porównania z młodszymi, badaniem objęto też 132 młodszych respondentów – studentów (średnia wieku 21,3; mediana 21). Próbę do badań dobrano metodą doboru wygodnego, kierując się dostępnością respondentów. W świetle postawionej hipotezy badawczej przyjęto, że różnica postaw powinna być tym większa, im większa różnica wieku respondentów. W grupie seniorów 91% stanowiły kobiety, 5% mężczyźni (4% nie podało informacji o swojej płci), co jest, zdaniem autorów, konsekwencją ogólnej demograficznej struktury tej grupy. W grupie studentów kobiety stanowiły 54%, mężczyźni – 45% (1% respondentów nie określił płci). Badanie przeprowadzono w listopadzie 2013 roku. Kwestionariusz ankiety składał się z trzech części. W pierwszej części zamieszczono zmodyfikowaną skalę CET (CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) (Shimp i Sharma, 1987). Mając na uwadze czas odpowiadania, skalę CET skrócono do 10 pytań (maksymalna wartość skali wynosiła 50). W kwestionariuszu zastosowano 5-stopniową skalę Likerta (gdzie 1 oznaczało „zdecydowanie się nie zgadzam”, a 5 – „zdecydowanie się zgadzam”), co było podyktowane koniecznością ułatwienia respondentom uczestnictwa w badaniu według sugestii wyników przeprowadzonego wcześniej badania pilotażowego. W drugiej części kwestionariusza umieszczono pytania odnoszące się do postaw nabywców wobec polskich i zagranicznych produktów żywnościowych. W tej części kwestionariusza nie wyszczególniono konkretnych produktów, celem badania była bowiem identyfikacja ogólnej 24 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD postawy respondentów względem zagadnienia (posłużono się wymiennie ogólnymi kategoriami takimi jak „jedzenie”, „produkty spożywcze”” i „potrawy”). Nie wskazywano w tej części kwestionariusza konkretnych krajów pochodzenia i zastosowano dychotomię „polskie–zagraniczne”. W trzeciej części znalazły się pytania poświęcone zachowaniom nabywców (zakupom i konsumpcji zagranicznych produktów żywnościowych), takim jak zakup produktów żywnościowych, przygotowanie potraw obcych kuchni w domu czy korzystanie z „tematycznych” (poświęconych konkretnym kuchniom narodowym) promocji sprzedaży w wybranych sieciach handlu detalicznego. Wyniki badań Wyniki uzyskane w badaniu przedstawione są w tab. 1. Tabela 1. Poziom etnocentryzmu w grupie seniorów i studentów Wskaźnik etnocentryzmu Średnia Odch. stand. Mediana Grupa studenci 22,25758 7,969279 21 Grupa seniorzy 28,78519 12,63352 29 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych. Wskaźnik etnocentryzmu był wyższy i bardziej zróżnicowany w grupie seniorów (28,785). W tej grupie 5 respondentów uzyskało maksymalny wynik na przyjętej skali (50 pkt). Poziom etnocentryzmu młodych nabywców należy uznać jednak tylko za nieznacznie niższy (22,257), choć jest on znacznie mniej zróżnicowany – żaden z respondentów w tej grupie nie uzyskał maksymalnego wyniku skali. Nie stwierdzono korelacji pomiędzy poziomem etnocentryzmu a płcią i poziomem etnocentryzmu a poziomem dochodów (wskaźnik korelacji Pearsona wynosił 0,13 w przypadku kobiet, –0,15 w przypadku mężczyzn). Wskaźnik korelacji Pearsona pomiędzy zmiennymi „poziom etnocentryzmu” i „wiek” miał wartość r = 0,363, przy p < 0,001. Należy więc uznać go za bardzo niski, z tym zastrzeżeniem, że dotyczy on produktów spożywczych. Uwzględniając jednak pozostałe wartości, jest to najmocniejszy związek wśród zmiennych. Dodatkowa analiza wartości średnich i mediany potwierdza występowanie nieznacznej różnicy w poziomie etnocentryzmu pomiędzy analizowanymi grupami respondentów. W obu przypadkach jest on nieznacznie wyższy w grupie seniorów. Na podstawie uzyskanych wyników można przyjąć z zastrzeżeniem, że poziom etnocentryzmu starszych nabywców w odniesieniu do produktów spożywczych jest wyższy (nieznacznie) niż młodszych, co pozwala przyjąć hipotezę H1. 25 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wykres 1 przedstawia szczegółowy rozkład odpowiedzi respondentów na pytania zastosowanej skali CET. Wykres 1. Szczegółowy rozkład odpowiedzi respondentów – skala CET 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 1 2 3 Ogółem 4 5 6 Grupa studenci 7 8 9 10 Grupa seniorzy Legenda: 1. Tylko te produkty, które są niedostępne w Polsce, powinny być sprowadzane z zagranicy. 2. Kiedy robię zakupy, biorę pod uwagę tylko i zawsze polskie produkty. 3. Kupowanie obcych produktów jest niepatriotyczne. 4. Kupowanie zagranicznych produktów jest złe, bo pozbawia Polaków pracy. 5. Polak/ Polka powinni kupować tylko polskie produkty. 6. Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, zamiast pozwalać innym krajom bogacić się naszym kosztem. 7. Polacy nie powinni kupować zagranicznych produktów, ponieważ szkodzi to polskim firmom i powoduje bezrobocie. 8. Wolę kupować polskie produkty, nawet jeśli nie jest to dla mnie korzystne. 9. Powinniśmy kupować za granicą tylko to, czego nie możemy wyprodukować w Polsce. 10. Polacy, którzy kupują zagraniczne produkty, są odpowiedzialni za to, że ich rodacy w kraju nie mają pracy Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych. 26 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W grupie seniorów najczęściej zgadzano się ze stwierdzeniem „Powinniśmy kupować za granicą tylko to, czego nie możemy wyprodukować w Polsce”, natomiast w grupie studentów – „Tylko te produkty, które są niedostępne w Polsce, powinny być sprowadzane z zagranicy”. Ogólnie ze stwierdzeniami tymi zgodziło się odpowiednio 25% i 26% badanych. Respondenci najczęściej nie zgadzali się z „twardymi” stwierdzeniami o „patriotycznym” zabarwieniu, tj. 10. „Polacy, którzy kupują zagraniczne produkty, są odpowiedzialni za to, że ich rodacy w kraju nie mają pracy” (47% badanych nie zgodziło się z tym stwierdzeniem) oraz 3. „Kupowanie obcych produktów jest niepatriotyczne” (43% respondentów nie zgodziło się z tym stwierdzeniem). Wyniki te są zbieżne z uzyskanymi przez Chrysssochoidis i wsp., którzy zaobserwowali odrzucenie mocnych stwierdzeń o „patriotycznym” zabarwieniu w badaniu przeprowadzonym w Grecji. Można przypuszczać, że respondenci uznali je albo za zbyt mocne, albo postrzegali zaprzeczanie im jako społecznie pożądaną postawę. Wykres 2 prezentuje szczegółowy rozkład odpowiedzi na pytania odnoszące się do postawy respondentów wobec polskich i zagranicznych produktów spożywczych. Wykres 2. Postawa respondentów wobec polskich i zagranicznych produktów spożywczych 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 1 2 3 4 5 6 7 Ogółem 8 9 10 11 Grupa studenci 12 13 14 15 Grupa seniorzy 16 Legenda 1. Polskie jedzenie jest łatwiejsze w przygotowaniu niż zagraniczne. 2. Polskie jedzenie jest zdrowsze niż zagraniczne. 3. Polskie jedzenie zawiera mniej szkodliwych substancji niż zagraniczne. 4. Polskie produkty żywnościowe/jedzenie są smaczniejsze niż zagraniczne. 5. Polskie jedzenie jest tańsze niż zagraniczne. 6. Polskie produkty są mi bardzo dobrze znane. 7. Polskie jedzenie jest łatwiej dostępne w sklepach niż zagraniczne. 8. Jakość polskich produktów jest bardziej adekwatna do ich ceny (niż produktów zagranicznych). 27 17 18 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 9. Polska żywność jest łatwa do spożycia. 10. Polska żywność wpływa pozytywnie na moje zdrowie. 11. Polskie jedzenie jest naturalne. 12. Tradycyjne polskie potrawy przypominają mi o dzieciństwie. 13. Polskie produkty spożywcze mają lepsze opakowania niż zagraniczne. 14. Polskie produkty spożywcze są ekologiczne. 15. Tradycyjne polskie potrawy sprawiają mi przyjemność. 16. Polskie potrawy są łatwiejsze w przygotowaniu niż zagraniczne. 17. Zagraniczne potrawy wymagają trudno dostępnych składników. 18. Zagraniczne potrawy są trudne w przygotowaniu. Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych. W obu grupach respondentów zdecydowanie zgadzano się ze stwierdzeniami, że tradycyjne polskie potrawy przypominają o dzieciństwie i są dobrze znane. Zarówno starszym, jak i młodszym respondentom sprawiają one przyjemność. Trudność przygotowania zagranicznych potraw deklarowali seniorzy (którzy uznali to za najtrudniejsze). Respondenci z obu grup nie uważali, że polskie jedzenie jest trudniejsze w przygotowaniu w porównaniu z zagranicznym. Postawy młodszych i starszych respondentów w odniesieniu do polskiej żywności okazały się stosunkowo podobne. Jeśli chodzi o częstotliwość dokonywania zakupów produktów spożywczych, w obydwu grupach była ona podobna. Dwukrotnie mniejsza grupa seniorów deklarowała codzienne robienie zakupów – 17%, natomiast znacznie częściej robili oni zakupy raz w tygodniu (seniorzy – 15%, studenci – 5%). Nie zaobserwowano istotnych różnic w przypadku wykorzystywanych przez obydwie grupy źródeł informacji o produktach spożywczych. Młodsi respondenci chętniej korzystali z rekomendacji znajomych – 77% (seniorzy – 55%). Młodsi respondenci częściej też czytają etykiety – 54% (seniorzy – 48%) oraz oglądają programy kulinarne – 28%, (seniorzy – 16%). Najważniejszym źródłem informacji o produktach spożywczych jest jednak własne doświadczenie, na którym polega 86% seniorów i 89% młodszych respondentów. Jakkolwiek nie jest to znacząca różnica, to spodziewano się raczej odwrotnych wyników. Zakupów zagranicznych produktów spożywczych częściej dokonują młodsi respondenci (86%, seniorzy – 75%). W ich przypadku są to głównie owoce – 44% (seniorzy – 80%), alkohole (studenci – 59%, seniorzy – 6%) i słodycze (studenci – 57%, seniorzy – 26%). W przypadku starszych respondentów najczęściej kupowanymi zagranicznymi produktami spożywczymi są owoce (80%), kawa i herbata (73%, studenci – 52%) i warzywa (60%, 28 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD studenci – 44%). Młodsi respondenci częściej deklarowali korzystanie z promocji „tematycznych” zagranicznych produktów spożywczych w sieciach handlowych (80%, seniorzy – 60%). Najczęściej skłaniała ich ku temu ciekawość (42%, seniorzy – 20%). Starszych respondentów kusiła przede wszystkim niska cena (41%, studenci – 38%). Głównym powodem niekorzystania przez starszych respondentów z promocji było „Nie lubię”, co stwierdziło 27% badanych. Seniorom zdarza się niekiedy kupować zagraniczne produkty spożywcze jako prezent – do zachowania takiego przyznało się 11% seniorów, a żaden student. Można pokusić się o przypuszczenie, że wynik taki jest pochodną zwyczajów, jakie panowały przed transformacją polityczno-ekonomiczną w Polsce w 1989 roku, a które starsi respondenci zachowali. Młodsi respondenci częściej przygotowują zagraniczne potrawy w domu (przynajmniej raz w miesiącu przygotuje je 75% studentów, aż 31% seniorów nie przygotowuje takich potraw w ogóle). Najpopularniejszą zagraniczną kuchnią okazuje się być kuchnia włoska, upodobanie do której deklaruje 80% młodszych respondentów i 66% starszych. Ogółem respondenci najchętniej spróbowaliby potraw francuskich, hiszpańskich i rosyjskich, najmniej chętnie – chińskich. Starsi respondenci najchętniej spróbowaliby potraw kuchni hiszpańskiej, młodsi – rosyjskiej. Podsumowanie Wyniki przeprowadzonego badania wskazują, że starsi nabywcy są bardziej etnocentryczni niż młodsi, jednak nie jest to różnica znacząca. Są one zgodne z wnioskami K. Gutkowskiej, zdaniem której etnocentryzm wobec produktów żywnościowych nie jest wśród polskich konsumentów powszechny, ponadto nasila się wraz z wiekiem. Artykułowane często w literaturze przedmiotu przypuszczenie, tj. uznanie wieku za moderator etnocentryzmu, zostało potwierdzone. Konieczne jest jednak zastrzeżenie, że związek tej zmiennej z poziomem etnocentryzmu był w badanej grupie bardzo słaby. W badaniu uczestniczyły ponadto grupy wiekowe „oddalone” od siebie i dla pełniejszego obrazu należałoby uwzględnić grupę wiekową mieszczącą się miedzy nimi, np. 30–50 lat. W przeciwieństwie więc do tego, co twierdzą liczni autorzy, wiek chronologiczny niekoniecznie musi silnie wpływać na postawy i zachowania nabywców względem zagranicznych produktów, w szczególności spożywczych, a jego znaczenie w kontekście analizowanego zagadnienia może być marginalne. Postawy respondentów wobec polskiej żywności były stosunkowo podobne bez względu na wiek. Pozwala to przypuszczać, że badania etnocentryzmu w kontekście żywności muszą uwzględnić czynniki kulturowe 29 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i społeczne. Choćby samo częste kojarzenie polskich potraw z dzieciństwem (okresem życia przeważnie przez ludzi idealizowanym) sugeruje, że dobrze znane potrawy wywołują pozytywne emocje, które krystalizują się, być może, pod postacią nostalgii, a preferencje względem dobrze znanych smaków mają głębsze podłoże psychologiczne. Starsi respondenci rekrutowali się z grupy słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku, która jest specyficzną grupą. Są to seniorzy aktywni, mobilni i ciekawi świata, w stosunkowo dobrym stanie fizycznym i w pełni sił umysłowych, a więc przeczący negatywnym stereotypom starości jako jałowego okresu życia. Ich specyficzne cechy psychograficzne mogą powodować, że poziom ich etnocentryzmu konsumenckiego jest nieznacznie tylko wyższy niż młodszych konsumentów. Nie oznacza to, że zarówno ta różnica, jak i związek wieku chronologicznego z poziomem etnocentryzmu mogą przyjmować podobne wartości w całej populacji osób powyżej 60. roku życia. Bibliografia 1. Barnhart, M. i Penaloza, L. (2013). Who are you calling old? Negotiating old age identity in the elderly consumption ensemble. Journal of Consumer Research, 29,1133– –150. 2. Chrysssochoidis, G. Krystallis, A. i Perreas, P. (2005). Ethnocentric beliefs and country-of-origin (COO) effect. Impact of country, product and product attributes on Greek consumers’ evaluation of food products. European Journal of Marketing, 41 (11/12), 1518–1544. 3. Diamantopoulos, A. i Balbanis, G. (2004). Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (1), 80–95. 4. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 5. Gutkowska, K. (2004). Etnocentryzm polskich konsumentów żywności w procesie globalizacji konsumpcji. Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, 179/2, 181– –188. 6. Josiassen, A. Assaf, A. i Karpen, I. (2011). Consumer ethnocentrism and willingness to buy. International Marketing Review, 28 (6), 627–646. 7. Juric, B. i Worsley, A. (1998). Consumers’ atitudes towards imported food products. Food Quality and Preference, 9 (6), 431–441. 30 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 8. Orth, U. i Firbasova, Z. (2003). The role of consumer ethnocentrism in food product evaluation. Agribusiness, 19 (2),137–153. 9. Rawwas, M. i Rajendran, K. (1996). The influence of worldmindedness and nationalism on consumer evaluation of domestic and foreign products. International Marketing Review, 13 (2),20–38. 10. Roszkowski, W. (2010). Żywienie osób starszych. W: M. Grzymisławski i J. Gawęcki (red.), Żywienie człowieka zdrowego i chorego (80–89). PWN. 11. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientarium Polonorum. Technologia Alimentaria, 2 (1),177–184. 12. Schau, H. Gilly, M. i Wolnbarger, M. (2009). Consumer identity renaissance: the resurgence of identity-inspired consumption in retirement. Journal of Consumer Research, 36, 255–276. 13. Sharma, S. Shimp, T. i Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 26–37. 14. Shimp, T. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280–289. 15. Solomon i wsp. (2010). Consumer Behaviour. A European Perspective. Harlow: FT Prentice Hall. 16. Sumner, W.G. (1906). Folkways. New York: Ginn. 17. Supphellen, M. i Rittenburgh, T. (2001). Consumer ethnocentrism when foreign products are better. Psychology and Marketing, 18 (9), 907–927. 18. Tynan, A. i Drayton, J. (1988). The neglect of the older consumer. Journal of Consumer Studies and Home Economics, 12, 159–171. 19. Watson, J. i Wright, K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes towards domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34 (9/10),1149–1166. 31 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rola etnocentryzmu konsumenckiego w kształtowaniu asortymentu sieci handlowych The role of consumer ethnocentrism in developing assortments strategies of retail chains Bilińska-Reformat Katarzyna Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Streszczenie Sieci handlu detalicznego, poszukując źródeł kreowania przewagi konkurencyjnej, wykorzystują zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego. Tendencje etnocentryczne mają szczególny wpływ na zachowania konsumenckie, zwłaszcza zaś w segmentach produktów żywnościowych. W artykule autorka przedstawia wpływ zachowań konsumentów sieci handlowych na kształtowanie przez nie asortymentu. W artykule przedstawiono wyniki badań wskazujące na rosnące znaczenie etnocentryzmu na podejmowanie decyzji zakupowych przez klientów sieci handlowych. Wiedza o tych tendencjach skłania badane sieci handlowe do wprowadzania do oferowanego asortymentu polskich produktów żywnościowych oraz podejmowania współpracy z polskim dostawcami. Dla zobrazowania prezentowanych zagadnień teoretycznych wskazane zostaną przykłady działań konkretnych sieci handlowych dotyczące wykorzystywania zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego w strategiach asortymentowych. Autorka posłużyła się dwiema metodami badawczymi: metodą badań bezpośrednich klientów sieci handlowych, gdzie zaprezentowano wyniki własnych badań polskich klientów sieci handlowych prowadzonych w 2012 roku, oraz metodą case study, za pomocą której zidentyfikowano praktyki wybranych sieci handlowych w zakresie kształtowania asortymentu handlowego z wykorzystaniem polskich produktów. Summary Customers ethnocentrism influences customers’ behavior, especially on food markets. In the paper the author presents the influence of ethnocentric customers behaviors on development of assortment strategies used by retail chains, especially in the area of 32 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD cooperation with polish food producers and developing polish food brands. In the paper the assumption was made, that the knowledge about ethnocentric customers behavior influences retail chains for development of assortment strategies basing on polish products. The author presents results of direct customers research that was conducted in Poland in 2012 and also uses the case study method to illustrate the theoretical problems showed in the paper. In the paper the business practices used in the sphere of assortment by retail chains operating in Poland are showed. Słowa kluczowe sieci handlowe, etnocentryzm konsumencki, zachowania konsumentów Keywords retail chains, customer’s behavior, assortments strategies Tendencje etnocentryczne mają szczególny wpływ na zachowania konsumenckie, zwłaszcza zaś w segmentach produktów żywnościowych. W artykule autorka przedstawia wpływ zachowań konsumentów sieci handlowych na kształtowanie przez nie asortymentu. Wiedza o tych tendencjach skłania badane sieci handlowe do wprowadzania do oferowanego asortymentu polskich produktów żywnościowych oraz podejmowania na szerszą skalę współpracy z polskim dostawcami. Na podstawie zaprezentowanych wyników badań własnych, które zostały przeprowadzone w 2012 roku, można stwierdzić, że polscy konsumenci przywiązują coraz większą wagę do kwestii takich jak obecność polskich produktów w sieciach handlowych oraz współpraca z polskim dostawcami. Z obserwacji praktyk biznesowych sieci handlowych można wnioskować, że wykorzystywanie etnocentryzmu konsumenckiego w handlu żywnością stanowi bardzo istotny czynnik budowy asortymentu handlowego. Etnocentryzm konsumencki w handlu żywnością Pojęcie etnocentryzmu związane jest z określeniem postaw i zachowań jednostek lub grup preferujących zjawiska i wartości odpowiednie dla własnej grupy społecznej. Etnocentryzm występuje w różnych dziedzinach życia, także w gospodarce. Zjawisko to przekłada się na sposób myślenia i działania – jednostki, grup społecznych i całej społeczności. Etnocentryzm konsumencki (zwany także patriotyzmem konsumenckim, 33 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ekonomicznym lub gospodarczym) to postawa konsumencka polegająca na preferowaniu zakupu lokalnych, regionalnych i krajowych produktów rodzimego pochodzenia (http://www.publikacje.org/index.php/etnocentryzm-konsumencki, 12.11.2013). Na temat etnocentryzmu konsumenckiego po raz pierwszy pisał Sumner, obserwując zachowania ludzkie polegające na przypisywaniu większej wartości własnej grupie etnicznej. Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego jest opisywane w literaturze z zakresu zarządzania w kontekście internacjonalizacji działań przedsiębiorstw i dotyczy zwłaszcza ich aktywności w obszarze marketingu. Postrzeganie zakupów rodzimych produktów w kategorii patriotyzmu konsumenckiego stanowi efekt występowania na rynku zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego (Shimp i Sharma, 1987). Z kolei Matsumoto (Matsumoto, 1996, s. 146) definiuje etnocentryzm konsumencki jako postrzeganie świata poprzez własny filtr kulturowy. Etnocentryzm konsumencki mierzy się skalą etnocentryzmu konsumenckiego (ang. CET Scale, CETSCALE, Consumer Ethnocentrism Scale) określającą skłonność do nabywania i preferowania produktów rodzimych w odniesieniu do takich samych produktów pochodzących z rynków zagranicznych (http://dobrebadania.pl/slownik- badawczy.html?b=baza&szczegolowo=1206, 12.11.2013). Skala ta została wykorzystana do mierzenia etnocentryzmu konsumenckiego przez Shimpa i Sharmę. Składa się ona z 17 stwierdzeń, które są mierzone za pomocą 7-punktowej skali Likerta. Konsumenta można uznać za etnocentrycznego wówczas, gdy, mając możliwość wyboru, preferuje w swych decyzjach na rynku produkty krajowe, uznając ich wyższość nad zagranicznymi, bez względu na to, czy produkty krajowe są rzeczywiście lepsze, czy nie. Nasilony etnocentryzm dotyczy przede wszystkim produktów spożywczych i jest związany z obawą o zmniejszenie się popytu na dobra i usługi krajowe (Mazurek-Łopacińska, 2003, s. 44–46). Etnocentryczne zachowania konsumentów niosą ze sobą liczne korzyści, do których można zaliczyć: zmniejszenie bezrobocia, rozwój produkcji krajowej, ochronę rynku wewnętrznego. Głównymi zagrożeniami płynącymi z postaw etnocentrycznych są: izolacja gospodarcza kraju, pogorszenie jakości krajowych wyrobów, zahamowanie procesów innowacyjnych w gospodarce oraz spadek aktywności marketingowej podmiotów krajowych (Figiel, 2004, s. 33–35). W Polsce zjawisko etnocentryzmu dotyczy w najszerszym zakresie produktów żywnościowych, które cieszą się dobrą opinią nie tylko w naszym kraju, lecz również za granicą. Zwłaszcza po wejściu Polski do Unii Europejskiej w 2004 roku żywność polska stała się przedmiotem dumy i sztandarowym produktem eksportowym. Wiedza o przywiązaniu Polaków do polskich produktów żywnościowych wykorzystywana jest na 34 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD szeroką skalę przez sieci handlowe, które często w swoich strategiach asortymentowych są zorientowane się na polskie marki (Reformat, 2012). Kierunki strategii asortymentowych sieci handlowych Zestaw towarów stanowiących ofertę asortymentową przedsiębiorstwa handlowego stanowi podstawowy marketingowy instrument oddziaływania na rynek (Pilarczyk, Sławińska i Mruk, 2001, s. 146). Warto dodać, że sieci handlowe, kształtując swoje asortymenty, biorą pod uwagę potrzeby segmentów docelowych. Działania w zakresie asortymentu wymagają kreatywności. Asortyment sieci handlowych dostosowany jest do lokalnych preferencji i co jakiś czas jest poddawany innowacjom. Pośrednim celem strategii asortymentowych jest natomiast stworzenie dobrego wrażenia wśród klientów. Do najważniejszych strategii asortymentowych stosowanych przez sieci należą m.in. strategia penetracji rynku oraz strategia rozwoju produktu. Strategia penetracji rynku skupia się przede wszystkim na dążeniu do zwiększania sprzedaży na dotychczasowych rynkach poprzez sprzedaż dotychczasowego asortymentu (Pilarczyk, Stefańska, 2010). Strategia rozwoju produktu polega na pełnej modernizacji dotychczasowych placówek handlowych. Menedżerowie stawiają na podnoszenie jakości obsługi, zwiększanie wizualnej atrakcyjności sklepów, rozszerzanie asortymentu oraz zasięgu terytorialnego sieci. Klienci coraz bardziej zwracają uwagę na atmosferę dokonywania zakupów, co związane jest z wyglądem placówki handlowej, jakością obsługi i różnorodnością asortymentu. Coraz większego znaczenia nabiera, obok aspektu funkcjonalnego, aspekt estetyczny, zaś oferta sieci handlowych staje się de facto rozbudowanym produktem systemowym (Bilińska-Reformat i Reformat, 2012). W parze ze strategią rozwoju produktu idzie strategia innowacji, wdrażana w wielu sieciach handlowych. Przedmiotem innowacji w zakresie modernizacji placówek handlowych jest nowa organizacja powierzchni handlowej z podziałem na kategorie produktów. Innym działaniem jest wprowadzanie do oferty sprzedażowej produktów niezwiązanych bezpośrednio z działalnością sieci handlowych. Przykładami mogą być: rozbudowa sieci stacji benzynowych zlokalizowanych przy centrach handlowych oraz rozbudowa oferty non-food, wprowadzenie kategorii non-food, kart telefonii komórkowych, kart lojalnościowych powiązanych z produktami bankowymi (możliwość uzyskiwania kredytów), możliwość wykupu ubezpieczeń itp. Współcześni klienci stają się coraz bardziej wymagający i chcą kupować towary o średniej lub wysokiej jakości za niską cenę. 35 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W celu urozmaicenia oferty planowanie strategii marketingowej w obszarze asortymentu nie może dotyczyć jedynie zwiększania asortymentu przez jego poszerzanie i pogłębianie. Konieczne stają się działania poszukujące nowych bodźców pobudzających sprzedaż. Oferowanie produktów o wyjątkowych cechach, np. ekologicznych, może być jednym ze sposobów przyciągania nowych klientów (Pilarczyk i Nestorowicz, 2010). W obrębie asortymentu takim bodźcem może okazać się marka sprzedawanych produktów, która dostarcza klientowi nową wartość (Matysiewicz, 2012). Własne marki są ważnym elementem strategii detalistów, a dla wielu mają kluczowe znaczenie. Dlatego obserwuje się dążenie do ich ujednolicenia w całej sieci działającej w różnych krajach i składającej się z różnych formatów sklepów. Jak stwierdzono w raporcie poświęconym trendom w rozwoju własnych marek, opracowanym przez M+M PlanetRetail, w tych działaniach detalistami kieruje chęć zwiększenia swojej siły zakupowej i osiągnięcia efektu synergii. Marki własne mają generować dla sieci wyższe marże (o ok. 10%) w porównaniu z innymi markami. Są one bardzo dobrze kojarzone przez klientów z konkretną siecią i stają się niewątpliwie ważnym elementem budowy ich lojalności. W zakresie działania związanego z markami sieci handlowe wykorzystują produkty polskie, które tradycyjnie chętnie są kupowane przez klientów. Zgodnie z danymi zawartymi w raporcie How Global is the Business of Retail? (Globalne aspekty rynku powierzchni handlowych), przygotowanym przez CB Richard Ellis, w 2010 roku Polska była jedynym krajem w Europie, który uchronił się przed skutkami recesji i pozostał obszarem bardzo atrakcyjnym dla międzynarodowych sieci handlowych. Zgodnie z danymi na polskim rynku działa 32% wszystkich ankietowanych najważniejszych międzynarodowych sieci handlowych. Można oczekiwać, że wraz ze wzrostem PKB Polska nadal będzie jednym z głównych kierunków ekspansji w Europie Środkowo-Wschodniej (http://www.handel-net.pl/raporty-i-analizy/raporty-specjalne/polska-celem-ekspansji-siecihandlowych.html, 13.11.2013). Prognozy te potwierdzają dane za 2011 rok, wskazujące, że sprzedaż detaliczna w cenach bieżących zrealizowana przez przedsiębiorstwa handlowe i niehandlowe wyniosła 646,1 mld zł i była o 9,0% wyższa niż przed rokiem. W punktach sprzedaży detalicznej wartość sprzedanych towarów wyniosła 624,0 mld zł (wzrost o 9,1%), z tego wartość żywności i napojów bezalkoholowych – 161,0 mld zł (wzrost o 3,2%), napojów alkoholowych i wyrobów tytoniowych – 54,7 mld zł (wzrost o 1,7%) i towarów nieżywnościowych – 408,3 mld zł (wzrost o 12,8%). W placówkach gastronomicznych sprzedaż detaliczna wyniosła 22,2 mld zł (wzrost o 5,2%) (GUS, 2012). 36 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Okazuje się, że wśród najchętniej sprzedawanych produktów znajdują się produkty polskie. W badaniu przeprowadzonym na zlecenie wydawcy „Detal Dzisiaj” przez Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia w grudniu 2010 roku respondentami było 500 właścicieli i menedżerów sklepów. Ich zadaniem było wskazanie, jakie produkty są najbardziej dochodowe. Badanie przeprowadzono metodą wywiadu telefonicznego w 25 hipermarketach, 25 supermarketach, 38 dyskontach, 75 dużych sklepach spożywczych, 100 średnich sklepach, 187 małych sklepach i 50 sklepach chemiczno-kosmetycznych. Przeprowadzający wywiad zadawali ankietowanym pytania o 32 kategorie produktów: „Proszę powiedzieć, jakiej marki (tu padała nazwa jednej z 22 kategorii food i 10 kategorii chemiczno-kosmetycznych) towar jest w Pana/Pani sklepie najbardziej dochodowy?” (http://www.poradnikhurtownika.com/ article/od-producenta-do-detalisty-towary-przynoszace-zysk-twoim-klientom, 10.11.2013). W tab. 1 przedstawiono wyniki badania. Tabela 1. Laureaci konkursu „Towar roku 2010” w kategorii food Kategoria Marka Producent Piwo Żubr Kompania Piwowarska Alkohole wysokoprocentowe Wódka Czysta de Żołądkowa Gorzka Napoje niegazowane/soki/nektary Tymbark MW-GMW Sp. z o o. Sp. K. Grupa Maspex Wadowice Napoje gazowane Coca-Cola Coca-Cola HBC Polska Kawa Tchibo Tchibo Warszawa Margaryna/masło/mix Delma Unilever Polska Olej/oliwa Kujawski ZT Kruszwica Woda Żywiec Zdrój Żywiec Zdrój Przyprawy Prymat Prymat Jogurty/desery mleczne Zott Zott Polska Ketchupy/sosy Tortex Unilever Polska Batony/ciastka/wafle Snickers Mars Polska Herbata Saga Unilever Polska Lody Algida Unilever Polska Mleko Łaciate SM Mlekpol Cukierki/draże/żelki drażetki Skawa ZPC Skawa 37 Luxe Stock Polska Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Kategoria Marka Producent Zupy/fixy/buliony Winiary Nestlé Polska Napoje energetyczne/izotoniczne Tiger FoodCare Płatki śniadaniowe Corn Flakes CPP Toruń-Pacific Majonezy Winiary Nestlé Polska Desery w proszku/ciasta w proszku Winiary Nestlé Polska Leki OTC Apap przeciwbólowy US Pharmacia Źródło: ARC Rynek i Opinia dla „Detal Dzisiaj”, 2010. Jak wynika z tab. 1, niekwestionowanym liderem rankingu jest przedsiębiorstwo Unilever z 4 kategoriami produktów, a na drugim miejscu znalazło się przedsiębiorstwo Nestlé z 3 kategoriami produktów. Jednak oferowane marki, takie jak np. Winiary, piwo Żubr czy wódka Czysta, kojarzone są przez polskich konsumentów z polskimi produktami. Warto dodać, że wśród dostawców, których produkty są najbardziej dochodowe, znajdują się również polscy producenci. Polacy wydają rocznie ponad 48 mld zł na 10 najpopularniejszych artykułów spożywczych. Na czele rankingu znajdują się alkohole, napoje gazowane, kawa i soki. Jak wynika z badania firmy Nielsen dla „Rzeczpospolitej”, najpopularniejszym produktem spożywczym jest piwo, na które od grudnia 2011 roku do listopada 2012 roku Polacy wydali 14,62 mld zł. Od lat piwo jest bezkonkurencyjnym produktem spożywczym pod względem przeznaczonych na zakupy spożywcze wydatków. Na wyroby browarów przypadła prawie co 3. złotówka wydana na 10 najpopularniejszych artykułów w kraju. Warto przy tym zauważyć, że marki piwa w większości kojarzone są z produktami polskimi. Można przytoczyć tu przykłady marek Żubr, Tyskie, Perła. Na drugim miejscu znalazła się wódka, na którą konsumenci wydali 10,15 mld zł. Kolejne produkty to napoje gazowane (3,62 mld zł), kawa (3,45 mld zł), soki, nektary i napoje (3,43 mld zł), a także tłuszcze – oleje i margaryny (3,12 mld zł). Ostatnie pozycje należą do wody mineralnej, twarogów, słonych przekąsek i jogurtów (http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/artykul/oto-najchetniej-kupowane- produkty-spozywcze, 12.11.2013) Podsumowując, można stwierdzić, że na funkcjonowanie sieci handlowych mają wpływ uwarunkowania międzynarodowe i globalne. W czasach globalnego kryzysu gospodarczego Polska była wyjątkiem na mapie Europy pod względem wzrostu gospodarczego i stwarzała 38 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD tym samym szansę na zwiększanie sprzedaży dla funkcjonujących w Polsce przedsiębiorstw. Zgodnie z analizą uwarunkowań branży detalicznej, przeprowadzoną przez firmę doradczą Deloitte w raporcie Leaving home. Global Powers of Retailing 2011, przedsiębiorstwom międzynarodowym działającym na rynku detalicznym coraz trudniej osiągnąć sukces na rynkach krajów rozwiniętych. Rośnie zatem atrakcyjność inwestycyjna krajów wschodzących. Globalne firmy reprezentujące branżę detaliczną maksymalnie wykorzystują wiedzę o lokalnych zwyczajach i kulturze, dbają o rozwój lokalnych relacji oraz polegają na lokalnej kadrze kierowniczej przy tworzeniu struktury zarządczej (www.portfel.pl/pl/gospodarka/art9958swiatowa_branza_detaliczna_odrabia_straty_po_kryzy sie.html, 12.11.2013). Działania te w dużej mierze odnoszą się do tworzenia oferty marketingowej, której bardzo ważnym komponentem jest oferowany asortyment. Analizując asortyment sieci handlowych działających na polskim rynku, można stwierdzić, że całościowa oferta produktowo-usługowa jest bardzo podobna. Widać wyraźnie, że odchodzi ona zdecydowanie od „pierwotnego” produktu sieci. Sieci handlowe znacząco dywersyfikują swoje portfele produktowe oraz wprowadzają do ofert produkty polskie. Wykorzystywanie etnocentryzmu konsumenckiego w kształtowaniu asortymentów sieci handlowych staje się widoczne. Preferencje klientów jako podstawa kształtowania asortymentu sieci handlowych Prezentowane wyniki badań stanowią fragment badań prowadzonych na potrzeby realizacji szerszego tematu badawczego. Głównym celem badań konsumentów kupujących w placówkach handlowych było określenie wpływu czynników związanych z uwarunkowaniami lokalnymi na dokonywanie zakupów w konkretnej sieci handlowej1. Badania przeprowadzono w okresie od 5.11.2012 roku do 12.12.2012 roku. Wzięło w nich udział 1591 respondentów z całej Polski, z czego większość stanowiły kobiety (co zresztą odpowiada profilowi konsumenta dokonującego zakupów w placówkach detalicznych). Badanie z wykorzystaniem ankiety internetowej polegało na umieszczeniu kwestionariusza na stronie WWW (tzw. badania on-site). Przed przystąpieniem do realizacji pomiaru właściwego przeprowadzono pilotaż. W kwestionariuszu znalazło się 29 pytań merytorycznych oraz 1 Badania prowadzone były z potencjału badawczego prof. dr hab. L. Żabińskiego w 2012 roku na potrzeby realizacji zadania badawczego pt. „Wpływ uwarunkowań globalnych i lokalnych na rozwój marketingu relacji sieci handlu detalicznego”, UE Katowice, Katowice 2012. 39 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 5 pytań metryczkowych. Pytania te odnosiły się do trzech obszarów czynników: globalnych, lokalnych oraz techniczno- technologicznych. Zgodnie z procedurą konstrukcji skali Likerta opracowano listę sformułowań odzwierciedlających wpływ poszczególnych czynników globalnych i lokalnych na zachowania zakupowe klientów. Do zestawu skal nominalnych dołączono 7-stopniową skalę porządkową, o formacie odpowiedzi od 1 – „całkowicie się nie zgadzam” do 7 – „całkowicie się zgadzam”. Poza tymi zasadniczymi dla badania skalami w kwestionariuszu zawarto pytania odnoszące się z jednej strony do konkretnych przejawów działań placówki handlowej zmierzających do nawiązania relacji z klientem, a z drugiej – do efektów tych działań w postaci określonych postaw i zachowań klientów. Częstotliwość zakupu produktów żywnościowych w sieciach, które zostały wskazane przez ponad 30% respondentów, przedstawia tab. 2. Tabela 2. Najpopularniejsze miejsca dokonywania zakupów żywności według placówki Sklep Liczba wskazań N = 1591 Odsetek wskazań w % Biedronka 1043 65,56 Lidl 659 41,42 Tesco 502 31,55 Carrefour 479 30,11 Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Największy odsetek respondentów zaopatruje się w artykuły żywnościowe w Biedronce (65,56%), Lidlu (41,42%), Tesco (31,55%) oraz sieci Carrefour (30,11%). Można stwierdzić, że wśród najbardziej popularnych placówek zakupowych znajdują się sieci dyskontowe. Ten format sklepów stał się ulubionym miejscem zakupów Polaków. Z przeprowadzonych badań wynika również, że zachowania zakupowe żywności Polaków determinowane są licznymi czynnikami, wśród których pojawiają się również te świadczące o występowaniu etnocentryzmu konsumenckiego w dokonywaniu zakupów. W tab. 3 przedstawiono „etnocentryczne” determinanty wyboru placówek handlowych. Z uwagi na podjęty w artykule temat skoncentrowano się na determinantach lokalnych. 40 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 3. Determinanty wyboru placówki handlowej „Etnocentryczne” determinanty wyboru placówki handlowej Mam możliwość zakupienia towarów polskich producentów W asortymencie znajduje się szeroki wybór polskich marek Atrakcyjne oferty związane z określonymi tradycjami lokalnymi, np. rogi obfitości na Śląsku dla dzieci rozpoczynających naukę Działalność na korzyść środowiska lokalnego (np. akcje charytatywne, działanie w interesie szkół, domów dziecka) Wsparcie rozwoju przedsiębiorczości lokalnej (np. działalność w pasażach handlowych) Liczebność wskazań N = 1591 579 457 36,39% 28,72% 102 6,41% 98 6,16% 66 4,15% Odsetek w% Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań Z zaprezentowanej tab. 3 wynika, że w przypadku 36,39% respondentów istotna jest możliwość zakupu produktów polskich producentów w sieci handlowej, zaś 28,72% zwraca uwagę na dostępność polskich marek. W celu pogłębienia badania zapytano respondentów o wpływ obecności ich ulubionych marek w asortymencie danej sieci handlowej na podejmowane decyzje zakupowe (założono przy tym, że takimi markami mogą być marki polskie). Uzyskane wyniki prezentuje tab. 4. Tabela 4. Wpływ posiadania w asortymencie ulubionych marek na dokonywanie zakupów Poziom wpływu posiadania w asortymencie ulubionych marek na decyzje zakupowe Liczebność N = 1591 Odsetek w% 1 – brak wpływu 2 – bardzo mały wpływ 3 – mały wpływ 4 – ani duży, ani mały wpływ 5 – średni wpływ 6 – duży wpływ 7 – bardzo duży wpływ 31 46 76 145 308 422 475 2,06% 3,06% 5,06% 9,65% 20,49% 28,08% 31,60% Źródło: Opracowanie własne. Posiadanie w asortymencie ulubionych marek respondentów ma wpływ na dokonywanie przez nich zakupów w konkretnej placówce. Respondenci wskazujący ten wpływ na poziomie 5–7 stanowili ponad 80% ankietowanych. Oznacza to, że czynnik ten jest brany pod uwagę przy wyborze sklepu. Nieco ponad 2% respondentów nie bierze go w ogóle pod uwagę, natomiast 5,53% ankietowanych nie wypowiedziało się na ten temat. 41 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Innymi ważnymi elementami tworzącymi ofertę konkretnych sieci handlowych są wygląd sklepu oraz rozmieszczenie towarów. Wpływ tych czynników na klientów przedstawia tab. 5. Tabela 5. Wpływ wyglądu sklepu oraz rozmieszenia towarów na dokonywanie zakupów Wpływ wyglądu sklepu oraz rozmieszczenia towarów na dokonywanie w nim zakupów 1 – brak wpływu 2 – bardzo mały wpływ 3 – mały wpływ 4 – ani duży, ani mały wpływ 5 – średni wpływ 6 – duży wpływ 7 – bardzo duży wpływ Liczebność N =1591 165 131 219 275 316 224 159 Odsetek 11,08% 8,80% 14,71% 18,47% 21,22% 15,04% 10,68% Źródło: Opracowanie własne. Wygląd sklepu oraz rozmieszczenie w nim towarów nie mają żadnego wpływu na wybór miejsca zakupów dla 11,08% respondentów. Podobny odsetek (10,68%) uznaje, iż jest to bardzo istotny czynnik. Najbardziej liczną grupę stanowiły osoby, które oceniły ważność tego czynnika na poziomie 5 – 21,22%. Kolejny podjęty w badaniach problem dotyczył określenia wpływu posiadania w ofercie polskich produktów na wybór sklepu. Wyniki analizy przedstawia tab. 6. Tabela 6. Wpływ posiadania w ofercie polskich produktów na wybór placówki przez klientów Wpływ posiadania w ofercie produktów polskich na wybór placówki 1 – brak wpływu 2 – bardzo mały wpływ 3 – mały wpływ 4 – ani duży, ani mały wpływ 5 – średni wpływ 6 – duży wpływ 7 – bardzo duży wpływ Liczebność N = 1591 219 166 249 359 303 163 97 Odsetek w % 14,07% 10,67% 16,00% 23,07% 19,47% 10,48% 6,23% Źródło: Opracowanie własne. Dla 23,07% respondentów nie jest ważne, czy oferta sklepu zawiera polskie produkty, czy też nie (ocena neutralna – 4). Rangę 3 wskazało 16% badanych, natomiast 5 – 19,47%. Dla 14,07% respondentów fakt sprzedaży w sklepie polskich produktów nie wpływa na wybór określonego sklepu, natomiast dla 6,23% badanych ma bardzo duży wpływ. Wyniki 42 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD tych badań pokazują, że do grupy klientów zainteresowanych dostępnością polskich marek należy ponad 30% respondentów. Kwestie wpływu prowadzenia współpracy z polskimi dostawcami przez sieci handlowe na wybór placówki przedstawia tab. 7. Tabela 7. Wpływ prowadzenia współpracy z polskimi dostawcami na dokonywanie zakupów Wpływ prowadzenia współpracy z dostawcami na dokonywanie zakupów 1 – brak wpływu 2 – bardzo mały wpływ 3 – mały wpływ 4 – ani mały, ani duży wpływ 5 – średni wpływ 6 – duży wpływ 7 – bardzo duży wpływ Liczebność N = 1591 367 224 250 285 227 114 83 Odsetek w % 23,68% 14,45% 16,13% 18,39% 14,65% 7,35% 5,35% Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Największy odsetek stanowią respondenci, dla których współpraca z lokalnymi dostawcami nie ma wpływu na wybór określonego sklepu (23,68%). Istotny odsetek stanowią także ankietowani, którzy nadali temu czynnikowi rangę 4 – 18,39%. Respondenci, dla których ten fakt jest bardzo ważny i wpływa na decyzję zakupową, stanowią 5,35% badanych. Wśród ankietowanych 2,58% nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie. Można zatem zauważyć, że dla grupy ponad 27% respondentów współpraca z polskimi dostawcami stanowi bardzo ważny czynnik zakupowy. Kolejny problem dotyczył gotowości klientów do płacenia wyższych cen za produkty polskie. Wyniki badań przedstawia tab. 8. Tabela 8. Gotowość do ponoszenia dodatkowych kosztów za marki polskie Poziom zgody na płacenie wyższych cen za produkty polskie 1 – całkowicie się nie zgadzam 2 – nie zgadzam się 3 – trochę się nie zgadzam 4 – ani się nie zgadzam, ani się zgadzam 5 – trochę się zgadzam 6 – zgadzam się 7 – całkowicie się zgadzam Liczebność 224 238 288 311 264 131 102 Odsetek 14,38% 15,28% 18,49% 19,96% 16,94% 8,41% 6,55% Źródło: Opracowanie własne. Wyniki badań wskazują, że 19,96% respondentów trudno jest określić, czy są w stanie ponieść dodatkowe koszty, aby kupić ulubione marki polskie (ocena 4). Wśród badanych 14,38% całkowicie się nie zgadza z tym stwierdzeniem, natomiast 6,55% ankietowanych 43 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD całkowicie się zgadza, by płacić więcej za polskie produkty. Nieco ponad 2% respondentów nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie. Warto zwrócić uwagę na fakt, że ponad 30% ankietowanych zgadza się na ponoszenie wyższych kosztów za dostęp do polskich marek. W realizowanych badaniach poruszono również problem związany z tym, jakie zmiany w placówkach handlowych są najbardziej widoczne dla polskich konsumentów. Uzyskane wyniki zawarto w tab. 9. Tabela 9. Ocena zamian w placówkach handlowych Rodzaj zmiany w placówce handlowej Zmiany w zakresie stosowanych rozwiązań technologicznych (unowocześnienie procesu sprzedaży) Zmiany w organizacji sprzedaży Zdecydowany wzrost aktywności marketingowej Wprowadzanie nowych produktów do ofert dotychczasowych Liczebność (N = 1591) Odsetek w% 310 20,01% 292 511 436 18,85% 32,99% 28,15% Źródło: Opracowanie własne. Zdaniem najliczniejszej, blisko 33-procentowej, grupy ankietowanych, największe zmiany zauważalne są w zakresie wzrostu aktywności marketingowej. Istotne modyfikacje widać także w obszarze wprowadzania nowych produktów do ofert dotychczasowych (28,15%). Zmiany w zakresie stosowanych rozwiązań technologicznych wskazało 20,01% respondentów, natomiast zmiany w organizacji sprzedaży – 18,85% ankietowanych. Wśród ogółu respondentów 2,64% nie udzieliło odpowiedzi na to pytanie. Z przytoczonych badań wynika, że sieci handlowe faktyczne zmieniają swoje oblicze, ponieważ jest to zauważalne dla klientów. Można zaobserwować, że aktywność sieci w zakresie zmian skierowana jest na kwestie powiązane z oferowanym asortymentem, w tym również z wprowadzaniem do oferty produktów polskich. Sieci handlowe walczą o swoich klientów i ich lojalność. W przytoczonych badaniach zapytano klientów o to, czy są lojalni w stosunku do określonej placówki. Wyniki badań przedstawia tab. 10. Tabela 10. Poziom lojalności klientów w stosunku do placówek handlowych Poziom lojalności 1 – brak lojalności 2 – bardzo mała lojalność 3 – mała lojalność 4 – ani mała, ani duża lojalność 5 – średnia lojalność 6 – duża lojalność 7 -– bardzo duża lojalność Źródło: Opracowanie własne. 44 Liczebność 186 153 231 331 370 195 91 Odsetek 11,95% 9,83% 14,84% 21,26% 23,76% 12,52% 5,84% Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Największy odsetek respondentów (23,76%) ocenia lojalność wobec sklepu na poziomie 5. Stosunek indyferentny wskazuje 21,26% respondentów, 11,95% uważa, że nie wykazuje się lojalnością wobec określonego sklepu, natomiast 5,84% wykazuje się bardzo dużą lojalnością. Przykładem wykorzystywania polskich produktów w polityce asortymentowej jest prowadzona współpraca z polskimi dostawcami. Zasadą polityki asortymentowej sieci Carrefour w Polsce jest sprzedaż produktów i marek wyprodukowanych w Polsce. Obecnie sieć współpracuje z ponad 2100 polskimi dostawcami. W projekcie rozwoju marki własnej Carrefour Polska bierze udział 150 dostawców (www.carrefour.pl, 12.11.2013). Około 60% dostawców to małe i średnie przedsiębiorstwa lokalne, m.in.: Flis z Radziejowic, Edbol z Bydgoszczy, Skawa z Wadowic, Agrovita z Białegostoku, Pławecki z Laskowej, Krasnystaw z Krasnegostawu, Kosmet Rokita z Brzegu Dolnego, Pol-Hun z Koluszek, Sulma z Sulechowa, Cukiernia Mistrza Jana ze Szczecina, Ekoferma z Wiśniewa, Mirtu z Zawiercia, Gomar z Pińczowa (Przybylska, 2011). Z kolei z siecią Tesco współpracuje ponad 1500 polskich dostawców. Tesco nawiązuje również współpracę z polskimi dostawcami regionalnymi. Liczba produktów regionalnych na sklepowych półkach Tesco w 2010 roku wzrosła o 105% – z 3960 w 2009 roku do 8100 w 2010 roku. W 2009 roku Tesco współpracowało z 235 regionalnymi dostawcami, a w 2010 roku ich liczba wzrosła do 400 (www.tesco.pl, 12.11.2013). W przypadku sieci Biedronka około 95% oferowanych produktów spożywczych pochodzi od polskich producentów. W Polsce sieć współpracuje z niemal 500 dostawcami, którzy muszą zapewnić wymaganą jakość i terminowość dostaw. Sieć Biedronka stworzyła wraz ze swoimi partnerami markowe produkty, które są popularne w polskich gospodarstwach domowych. Mleko Prawdziwe, sery Ziemowit, jogurty FruVita czy soki Famoso i Czarne Perły to tylko niektóre z produktów najchętniej wybieranych przez klientów (Przybylska, 2011). Podsumowanie Podsumowując rozważania podjęte w niniejszym referacie, można stwierdzić, że sieci handlowe prowadzą intensywną walkę o klientów. Ich obecna dobra sytuacja jest wynikiem działań strategicznych pozwalających na budowę przewagi konkurencyjnej. Postawiona w referacie hipoteza, mówiąca o tym, że wykorzystywanie etnocentryzmu konsumenckiego w kształtowaniu asortymentu sieci handlowych przyczynia się do budowania przewagi konkurencyjnej, została potwierdzona w przytoczonych danych 45 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD statystycznych. W referacie wskazano przykłady działań sieci handlowych w zakresie rozbudowy oferowanego asortymentu oraz wyróżniono przykłady wykorzystywania etnocentryzmu w polityce asortymentowej. Można stwierdzić, że sieci handlowe mają dobre prognozy na przyszłość. Ich udział w handlu żywnością w Polsce, przy założeniu realizacji odpowiedniej strategii marketingowej, w tym asortymentowej, z pewnością będzie się zwiększał. Sieci handlowe funkcjonują nie tylko na terenie Polski. Przykładowo sieć Biedronka pochodzi z Portugalii i, zgodnie z danymi prezentowanymi przez „Dziennik Gazeta Prawna”, polskie produkty bardzo dobrze sprzedają się właśnie w tym kraju. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku sieci Tesco – w 2012 roku sieć wyeksportowała żywność o wartości 1,7 mld zł głównie do Wielkiej Brytanii. W 2012 roku wartość eksportu polskiej żywności za pośrednictwem sieci handlowych przekroczyła 5 mld zł. Oznacza to podwojenie w ciągu ostatnich 3 lat. Tym samym rośnie udział sieci w ogólnym eksporcie żywności, który w 2012 roku szacowany jest na ponad 17 mld euro (http://pieniadze.gazeta.pl/Gospodarka/1,122003,13141308,Rekordowy_eksport_polskiej_zy wnosci__Wszystko_dzieki.html, 10.11.2013). Bibliografia 1. Bilińska-Reformat, K. i Reformat, B. (2012), Marketing sieciowych organizacji handlowych w kształtowaniu i promocji ofert sprzedażowych. W: L. Żabiński (red.), Marketing produktów systemowych (132–156). Warszawa: PWE. 2. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 3. GUS. (2012). Rynek wewnętrzny w 2012 roku. Informacje i opracowania statystyczne. Warszawa: GUS. 4. http://www.carrefour.pl (12.11.2013). 5. http://www.dobrebadania.pl/slownik-badawczy.html?b=baza&szczegolowo=1206 (12.11.2013). 6. http://www.handel-net.pl (13.11.2013). 7. http://www.pieniadze.gazeta.pl/Gospodarka/1,122003,13141308,Rekordowy_eksport_ polskiej_zywnosci__Wszystko_dzieki.html (10.11.2013). 8. http://www.poradnikhurtownika.com (10.11.2013). 9. http://www.portfel.pl (12.11.2013) 10. http://www.publikacje.org/index.php/etnocentryzm-konsumencki (12.11.2013). 46 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 11. http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/artykul/oto-najchetniej-kupowane-produktyspozywcze (12.11.2013). 12. http://www.tesco.pl (12.11.2013). 13. Matsumoto, D. (1996). Culture and psychology. Pacific Grove: Brooks Cole. 14. Matysiewicz, J. (2012). Marketing w sieciowych organizacjach usług profesjonalnych. Handel Wewnętrzny, t. 3, wrzesień–październik, 368. 15. Mazurek-Łopacińka, K. (2003). Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. Warszawa: PWE. 16. Pilarczyk, B. i Nestorowicz, R. (2010). Marketing ekologicznych produktów żywnościowych. Warszawa: Wolters Kluwer. 17. Pilarczyk, B. Sławińska, M. i Mruk, H. (2001). Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych. Warszawa: PWE. 18. Pilarczyk, B. i Stefańska, M. (2010). Retail marketing strategies – evolution and the future of retail companies in Poland. Article published in the proceedings of 9th International Conference Marketing Trends, Paris–Venice, ed. Jean-Claude Andreani and Umberto Collesei: Marketing Trends Association. Paris–Venice. http://www.marketing-trends-congress.com 19. Przybylska, K. (2011). Współpraca międzynarodowych korporacji z lokalnymi dostawcami w kraju goszczącym. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Bochni (9), 41–43. 20. Reformat, B. (2012). Budowa przewagi konkurencyjnej w oparciu o asortyment bazujący na produktach lokalnych oferowanych przez krajowe sieci handlu detalicznego. W: Z. Waśkowski i M. Sznajder (red.), Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych – gastronomia, handel detaliczny, e-commerce (nr 273, 265–273). Poznań: Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu. 21. Shimp, T.A. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, vol. 24, (3), 280–289. 47 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wykorzystanie etnocentryzmu konsumenckiego w kształtowaniu wizerunku sieci handlowych Consumer ethnocentrism as a manner of developing retail chains image Bilińska-Reformat Katarzyna1, Dewalska-Opitek Anna2 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 2 Śląska Wyższa Szkoła Zarządzania im. gen. J. Ziętka w Katowicach Streszczenie Wizerunek sieci handlowych kształtowany w oparciu o etnocentryzm konsumencki stanowić może źródło rynkowej przewagi konkurencyjnej, co zostało potwierdzone praktyką sieci handlowej Biedronka w zakresie kampanii wizerunkowych. Rosnąca konkurencja na rynku motywuje sieci handlowe do poszukiwania źródeł przewagi konkurencyjnej. Celem proponowanego artykułu jest przedstawienie roli etnocentryzmu w strategiach kształtowania wizerunku sieci handlowych. Przyjęto hipotezę, zakładającą, że wizerunek zbudowany w oparciu o wartości powiązane ze zjawiskiem etnocentryzmu działa stymulująco na rozwój. Struktura artykułu składa się z dwóch części – po opracowaniu zarysu teoretycznego wykorzystania postaw etnocentrycznych konsumentów w strategiach wizerunkowych sieci handlowych zaprezentowano praktyki sieci handlowej Biedronka w zakresie kampanii wizerunkowych z wykorzystywaniem tej wiedzy. Summary Retail chains image may be developed on the basis of consumer ethnocentrism. The theoretic presentation of the topic has been followed by a practical verification based on the example the discount chain Biedronka. Growing competition on polish market stimulates retail chains for searching competitive advantage. The aim of the paper is to present the role of customers ethnocentrism in image strategy development used by retail chains on Biedronka chain example. In the paper the assumption was made, that retail chain image based on 48 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD customer’s ethnocentrism creates development of the chain. The paper consists of two parts: theoretical, in which the literature background is showed, and empirical, showing the business practices based on customers ethnocentrism used by Biedronka chain in developing its image strategies. Słowa kluczowe sieci handlowe, wizerunek, etnocentryczne postawy konsumentów Keywords retail chains, image, consumer ethnocentrism Charakterystyczną cechą współczesnego rynku, na którym funkcjonują przedsiębiorstwa zrzeszone w sieciach handlu detalicznego, jest postępująca integracja i internacjonalizacja rynku. Likwidowane są bariery dzielące rynki poszczególnych państw członkowskich, ujednolicane są także przepisy, normy i standardy funkcjonowania podmiotów gospodarczych, a to w konsekwencji sprawia, że granice państwa nie są już granicami biznesu, zasięg kontaktów rozszerza się na nowe kraje, regiony i struktury ponadnarodowe. Proces ten szczególnie uwidocznił się w sferze handlu – w efekcie funkcjonowania i rozwoju rynkowego wielkich sieci detalicznych wytworzyły się powiązania o charakterze ponadnarodowym, a wprowadzenie do obrotu handlowego określonej marki w jednym kraju umożliwia jej ekspansję w skali Europy czy świata. To w konsekwencji powoduje nasilenie konkurencji. Aby sprostać wyzwaniom konkurencyjnego rynku, sieci handlu detalicznego muszą pozytywnie wyróżnić się spośród innych podmiotów uczestniczących w grze rynkowej oraz utrwalić w świadomości różnych podmiotów otoczenia własną unikatową pozycję. Mogą to osiągnąć za pomocą odpowiednio ukształtowanego wizerunku (image’u), który stanowi istotne narzędzie subliminalnego podboju w walce o klienta. Silny, pozytywnie ukształtowany wizerunek wzbudza mianowicie zaufanie nabywców i wpływa na ich lojalność wobec sieci handlowej oraz jej produktów, zachęca kooperantów do współpracy, sprawia także, że konkurenci poszukują nowych źródeł przewagi rynkowej. Obserwacja praktyki biznesu pozwala dostrzec, iż coraz częściej sieci handlu detalicznego w swoich działaniach marketingowych służących wykreowaniu pożądanego image’u 49 wykorzystują zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego. Wizerunek sieci Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD handlowych ulega zmianom, nie są już one postrzegane jako bezwzględni międzynarodowi gracze obecni na rynku polskim. Stan taki jest wynikiem konsekwentnie prowadzonych strategii wizerunkowych w różnych obszarach aktywności sieci. Obserwując działania sieci handlowych, można zauważyć wykorzystywanie wiedzy o postawach konsumentów i ich uwarunkowaniach, w tym wiedzy na temat rosnącego poziomu etnocentryzmu polskich konsumentów. Istota wizerunku sieci handlowej i jego determinanty Rozważania dotyczące wizerunku sieci handlowej należy rozpocząć od jednoznacznego zdefiniowania, co kryje się pod pojęciem wizerunku. Etymologia wskazuje łacinę jako źródłosłów terminu. Słowa imago lub imaginatio oznaczały obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie (Tkaczyk i Rachwalska, 1997). Współczesne pojmowanie pojęcia nie odchodzi znacznie od korzeni. Zdaniem Ph. Kotlera wizerunek stanowi „[…] zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie, przy czym przez obiekt można rozumieć firmę, produkt i jego markę, miejsce bądź osobę” (Kotler, 1994). Przyjmując jako obiekt wizerunku sieciowe przedsiębiorstwo handlowe, ono stanowi bowiem przedmiot rozważań teoretycznych i badań empirycznych niniejszej pracy, można uznać, że wizerunek sieci handlowej to sposób, w jaki jest ona postrzegana przez różne podmioty otoczenia, w tym przede wszystkim klientów, dostawców, kooperantów, konkurentów, media oraz pracowników (Stefańska, 2013). Co interesujące, każdy ze wskazanych podmiotów może wytworzyć własny, inny od pozostałych obraz placówki handlowej, co wydaje się być zupełnie naturalne. Pracownicy będą postrzegać sieć handlową jako pracodawcę (zatem przez pryzmat warunków i atmosfery pracy, wysokości wynagrodzenia, możliwości rozwoju ścieżki kariery itp.), dostawcy i kooperanci będą tworzyć swoje wyobrażenie o sieci na podstawie kontaktów biznesowych, biorąc pod uwagę rzetelność, terminowość realizowania umów, wypełnianie zobowiązań itp., natomiast klienci będą budowali swój obraz sieci handlowej na podstawie jakości obsługi klienta, szeroko pojętej oferty handlowej (w tym szerokości i głębokości asortymentu, poziomu cen, dostępności określonych marek), komunikacji promocyjnej stosowanej przez przedsiębiorstwo (przykładowo poprzez stosowane promocje sprzedaży, reklamę, publicity, product placement czy wykorzystanie znanych osób do promowania marki – tzw. ambasadorów marki). Ponadto duże znaczenie mają takie czynniki, jak lokalizacja, godziny 50 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD otwarcia czy wystrój i wygląd zarówno poszczególnych placówek, jak i całej sieci handlowej. Nie bez znaczenia jest też opinia innych klientów na temat danej placówki handlowej oraz całej sieci. Zestawienie czynników wpływających na wizerunek sieci handlowej przedstawia rys. 1. Co istotne, wizerunek nie jest wiernym odzwierciedleniem rzeczywistości, ponieważ powstaje w wyniku postrzegania – procesu nacechowanego subiektywizmem podmiotu postrzegającego, jest zatem kategorią zindywidualizowaną. Wytworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy, pozytywny bądź negatywny. Sposób postrzegania przedsiębiorstwa może być odmienny w poszczególnych grupach otoczenia. Taka sytuacja może się pojawić, gdy, przykładowo, klienci odbierają firmę, jej ofertę, sposób komunikacji itp. pozytywnie, podczas gdy dla pracowników przedsiębiorstwo nie jest dobrym pracodawcą. Nie jest to jednak sytuacja, którą przedsiębiorstwo może utrzymywać, ponieważ opinie o firmie wzajemnie się przenikają – pracownicy wolą pracodawców dobrze postrzeganych na rynku komercyjnym, a klienci szybko reagują na wszelkie negatywne informacje o przedsiębiorstwie jako pracodawcy. Natomiast poprawa wizerunku w jednym obszarze pozytywnie wpływa na globalny obraz przedsiębiorstwa, wzrost sprzedaży i wzmocnienie lojalności klientów i kooperantów (Dewalska-Opitek, 2012). Dla zobrazowania takiej sytuacji można wskazać dwa przykłady. Pierwszym może być firma McDonald’s, która od lat borykała się z negatywnym stereotypem dotyczącym pracy w tej organizacji. Na rynku funkcjonowało określenie „McJob” o silnie pejoratywnym zabarwieniu, oznaczające nisko płatną pracę bez perspektyw na awans. Przeprowadzenie kampanii wizerunkowej skierowanej do obecnych i potencjalnych pracowników firmy zakończyło się dużym powodzeniem. Jest to znamienny przykład, bowiem po raz pierwszy w Polsce przeprowadzono kampanię z zakresu employer brandingu (wizerunku pracodawcy). W efekcie kampanii kilkudziesięcioprocentowy wizerunkowej wzrost firma liczby McDonald’s kandydatów odnotowała nie zainteresowanych tylko pracą w restauracjach sieci, lecz także istotny wzrost sprzedaży produktów (Szydzińska, 2008). Drugim przykładem różnego postrzegania przedsiębiorstwa, tym razem sieci handlowej, była Biedronka. Pozew sądowy o łamanie praw pracowniczych, złożony przez pracownicę firmy, odbił się negatywnie na wynikach sprzedaży. Biedronka także zdecydowała się na intensywną kampanię wizerunkową łączącą budowanie wizerunku komercyjnego i pracowniczego, prowadzoną z dużym powodzeniem. Jak wynika z badania Top Marka 2013, przeprowadzonego przez miesięcznik „Press”, Biedronka ma najlepszy wizerunek marki wśród sieci handlowych w Polsce. Zajęła pierwszą lokatę z łączną oceną 88 51 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD punktów. Drugie miejsce zajęło zajęło Tesco, ubiegłoroczny lider, z 70 punktami, a na kolejnych lokatach znalazły się Auchan, Carrefour oraz Lidl (http://www.media2.pl). ( www.media2.pl). Rysunek 1. Determinanty wizerunku sieci handlowej Wizerunek sieci handlowej Czynniki wpływające na wizerunek sieci handlowej w opinii klientów oferta handlowa) obsługa klienta komunikacja promocyjna Czynniki wpływające na wizerunek sieci handlowej w opinii dostawców i kooperantów Czynniki wpływające na wizerunek sieci handlowej w opinii pracowników terminowość wypełniania zobowiązań warunki i atmosfera pracy rzetelność realizowania umów wysokość wynagrodzenia, świadczenia pozapłacowe możliwość rozwoju ścieżki kariery lokalizacja, godziny otwarcia, wygląd i wystrój placówek sieci handlowej opinie innych klientów Źródło: ródło: Opracowanie własne. Omówione przykłady dowodzą, dowodz że wizerunek jest kategoriąą złożoną żoną oraz niestałą – image może się zmieniaćć w czasie – nie tylko w efekcie oddziaływania marketingowego, lecz także powstających emocjonalnych mocjonalnych sądów s dów i projekcji jednostki. Należy mieć mie jednak na uwadze, żee budowanie silnego, pozytywnego wizerunku wymaga dużego dużego nakładu nak czasu 52 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i środków finansowych. Co więcej, zmiana negatywnego postrzegania firmy, jej działań, produktów, marek itp. nie zawsze jest możliwa. Dlatego przedsiębiorstwa powinny dołożyć wszelkich starań, aby ukształtowany w świadomości wszystkich podmiotów otoczenia obraz był spójny, silny i pozytywny (Matysiewicz, 2005). Znaczenie pozytywnego wizerunku każdego przedsiębiorstwa, w tym także sieci handlowej, wydaje się być nie do przecenienia – można tu wskazać przykładowo utrzymanie lojalności nabywców i zdobycie nowych, większą efektywność działania, lepszą pozycję rynkową, większą siłę przetargową i konkurencyjność (Kwiecień, 2010). Jednakże same pozytywne asocjacje są niewystarczające do zbudowania przewagi rynkowej. Przedsiębiorstwa poszukują skutecznego sposobu wyróżnienia się na rynku, pozycjonując się względem konkurentów na mapie percepcji konsumentów. Im lepiej to uczynią, tym większe korzyści osiągną. W sytuacji dużej rynkowej dostępności placówek wielu konkurencyjnych sieci odpowiednia strategia (wzorzec) wyróżnienia się firmy na rynku w niedostrzegalny sposób podpowiada klientowi, ofertę której sieci wybrać, a proces decyzyjny zastępuje gotowym myślowym schematem, stanowiąc swoisty oręż subliminalnego podboju (Laszczak, 2001). Przedsiębiorstwa budują swoją unikatowość, posługując się wieloma wzorcami. Jednym z nich jest wzorzec miejsca pochodzenia (Altkorn, 2002). Przedsiębiorstwo krajowe może pozycjonować się jako zagraniczne lub odwrotnie – zagraniczna firma chce być postrzegana jako krajowa. Kluczem do odpowiedniego pozycjonowania jest poziom etnocentryzmu klientów danego przedsiębiorstwa. Etnocentryzm konsumencki jako postawa Pojęcie etnocentryzmu jako postrzegania rzeczy, ludzi lub zachowań oraz wartościowania i porównywania ich przez pryzmat własnego środowiska zdefiniował W.G. Sumner na początku XX wieku. Z punktu widzenia etnocentryzmu grupa własna stanowi centrum, a wszystko dookoła jest oceniane i klasyfikowane w odniesieniu do niej. Normy, systemy wartości czy zachowania charakterystyczne dla grupy własnej są postrzegane jako dobre, prawidłowe i właściwe, natomiast cechy grup zewnętrznych, które różnią się od rodzimej – złe, nieprawidłowe i niewłaściwe. Adaptując koncepcję etnocentryzmu na grunt marketingu, T.A. Shimp oraz S. Sharma sformułowali kategorię etnocentryzmu konsumenckiego, czyli przekonanie podzielane przez 53 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD konsumentów o powinności i moralności kupowania artykułów pochodzenia krajowego (Figiel, 2004). Etnocentryzm jest postawą, a zatem może być rozumiany jako trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem lub ideą (Kotler, 1994). Jeśli postawy są ocenami, to znaczy, że są one pozytywnymi lub negatywnymi reakcjami na coś i mogą być scharakteryzowane za pomocą wielu cech, wśród których można wyróżnić: • treść postawy dotyczącą jej przedmiotu, a zatem produktów, marek, sieci handlowej itp., • zakres postawy związany z liczbą zjawisk i sytuacji, których dotyczy (postawa może dotyczyć indywidualnej placówki lub całej sieci handlowej, a więc różnić się stopniem ogólności, • kierunek postawy, oznaczający pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do sieci handlowej, • siłę (intensywność) postawy wyrażającą się w stopniu pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do przedmiotu postawy – sieci handlowej, • trwałość postawy, oznaczającą, że jest ona elementem mało zmiennym w czasie; w przypadku braku trwałości określonego stosunku do przedmiotu postawy można mówić jedynie o nastawieniu; trwałość postawy związana jest w znacznym stopniu z jej siłą, co oznacza, że istnieje większe prawdopodobieństwo zmian postaw słabych aniżeli silnych (Karcz i Kędzior, 1999). Postawa i związane z nią cechy mogą więc dotyczyć pozytywnego, neutralnego bądź negatywnego stosunku nabywcy nie tylko wobec określonego produktu, lecz także miejsca jego wytworzenia. Jeżeli prestiż kraju pochodzenia jest wysoki, przedsiębiorstwo dąży do wyróżnienia i zapisania się w świadomości nabywcy za pomocą różnych sposobów identyfikacji (takich jak np.: nazwa handlowa, nazwa marki produktu, logo itp.) i wykorzystania pozytywnej percepcji dzięki efektowi kraju pochodzenia (Wolanin-Jarosz, 2013; Śliwińska i Dewalska-Opitek, 2005). W praktyce postawa etnocentryczna nabywców wyraża się w konsekwentnym i świadomym preferowaniu dóbr pochodzenia krajowego i pomijaniu tych, które pochodzą z zagranicy i stwarzają zagrożenie dla gospodarki narodowej. Przyczyn tych zagrożeń konsumenci etnocentryczni upatrują w zwiększaniu się bezrobocia i spadku stopy życiowej 54 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ludności jako konsekwencji ograniczenia produkcji krajowej na skutek zmniejszania się popytu na produkty wytworzone w danym państwie. Postawy etnocentryzmu konsumenckiego są obserwowane w różnych krajach, zarówno tych o wysokim poziomie rozwoju gospodarczego, jak i krajach o poziomie słabszym. Widoczne natomiast staje się przestrzenne zróżnicowanie poziomu etnocentryzmu rozumianego jako intensywność (siła) postawy. Wyraźne preferowanie towarów rodzimej produkcji można zauważyć w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii – krajach o silnych tradycjach narodowych i wysokim poziomie rozwoju. W innych krajach Europy Zachodniej także widoczne są postawy etnocentryczne, chociaż ich intensywność nie jest tak duża i wiąże się raczej z poszczególnymi kategoriami produktów (Mazurek-Łopacińska, 2000). Badania prowadzone w wielu krajach dowodzą, że pewne segmenty konsumentów wykazują wysoką skłonność do nabywania produktów zagranicznych, inne zaś zdecydowanie preferują produkty krajowe. Preferencje te zależą od wielu czynników, które można ująć w dwie grupy. Pierwsza związana jest bezpośrednio z produktem, a więc jakością wykonania, ceną, wzornictwem, technologią oraz użytymi do produkcji materiałami. Drugą grupę natomiast stanowią czynniki opisujące konsumenta, w tym jego wiek, wykształcenie, zamożność, pozycję społeczną. Wymienione czynniki w istotny sposób wpływają na zachowania rynkowe nabywcy (Mazurek-Łopacińska, 2000, 2001). Wykorzystanie etnocentryzmu polskich konsumentów w budowaniu wizerunku sieci Biedronka Sieć Biedronka, którą zarządza portugalski koncern Jeronimo Martins, działa na polskim rynku od 1995 roku i rozwija się bardzo dynamicznie. Z danych za 2012 rok wynika, że Biedronka posiada 2125 sklepów i od kilku lat jest najprężniej rozwijającą się marką w Polsce. Dynamikę rozwoju placówek handlowych przedstawia tab. 1. Tabela 1. Liczba placówek sieci Biedronka w latach 1998–2012 Rok 1998 1999 2000 2004 2005 2006 2007 2010 Liczba 370 520 590 700 800 900 1000 1500 placówek Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://www.biedronka.pl (7.11.2013) 2011 2012 1800 2125 W 2008 roku Biedronka przejęła 120 sklepów sieci Plus, co było przyczyną zwiększenia jej udziałów w rynku. Do 2016 roku Jeronimo Martins Polska ma w planie otworzyć kolejny 1000 oddziałów sklepów Biedronka. 55 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD O popularności Biedronki świadczą wyniki badań przeprowadzonych w okresie od 5.11.2012 do 12.12.2012, których celem było określenie wpływu czynników globalnych i lokalnych na działania sieci handlowych. Wzięło w nich udział 1591 respondentów, z czego większość stanowiły kobiety (co zresztą odpowiada profilowi konsumenta dokonującego zakupów w placówkach detalicznych). Badania były realizowane we wszystkich województwach (badania statutowe Katedry Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, 2012). Respondentów poproszono o wskazanie najchętniej wybieranego miejsca zakupów żywności. Wyniki prezentuje tab. 2. Tabela 2. Najpopularniejsze miejsca zakupu żywności Placówka ABC Aldi Alma Auchan Biedronka Bomi Carrefour Chata Polska Delikatesy Centrum (Euro Cash) elDe Groszek Intermarche Kaufland Leclerc Lewiatan Lidl Milea Netto Piotr i Paweł POLOmarket Real Sieć 34 Local shops Spar Społem Stokrotka Targowisko Tesco Żabka Liczba wskazań 81 60 160 242 1043 53 479 17 58 8 54 102 272 149 117 659 16 138 220 165 330 32 355 13 87 98 83 502 226 % 5,09 3,77 10,06 15,21 65,56 3,33 30,11 1,07 3,65 0,50 3,39 6,41 17,10 9,37 7,35 41,42 1,01 8,67 13,83 10,37 20,74 2,01 22,31 0,82 5,47 6,16 5,22 31,55 14,20 Źródło: Opracowanie własne. Największy odsetek respondentów zaopatruje się w artykuły żywnościowe w Biedronce (65,56%), Lidlu (41,42%), Tesco (31,55%) oraz sieci Carrefour (30,11%). 56 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Najmniejszą popularnością cieszą się natomiast elDe (0,50%), Spar (0,82%), Milea (1,01%) oraz Chata Polska (1,07%). Można zatem stwierdzić, że wśród najbardziej popularnych miejsc zakupowych znajdują się sieci dyskontowe. Ten format sklepów stał się ulubionym miejscem zakupów Polaków. Biedronka ma szanse, by w kolejnych latach utrzymać wysokie tempo wzrostu dzięki szybkiej ekspansji, wysokiej sprzedaży i nowym modelom biznesowym. W 2012 roku Biedronka sprzedała produkty o wartości 28,1 mld zł netto. Dynamiczny wzrost, rosnący udział w rynku i zwiększające się z roku na rok dochody prognozują powodzenie tego planu. Przewodnie hasło reklamowe Biedronki – „Codziennie niskie ceny” (wykorzystywane przez dłuższy czas) zostało uzupełnione hasłem „My Polacy tak mamy”, gdyż pozycjonowanie sieci tylko w oparciu o wyróżnik cenowy jest już niewystarczające. Zdaniem zarządu sieci sklepów niskie ceny na co dzień są efektem własnego systemu dystrybucji i transportu, co pozwala obniżyć koszty do minimum i zapewnić świeżość produktów. Istotną strategią handlową jest wprowadzenie do każdej grupy produktów własnej marki – można na nich znaleźć napis „wyprodukowano dla Biedronka”. Powoduje to brak konieczności finansowania marki producenta, a przy dużej ilości kupowanego towaru pozwala obniżyć cenę, jaką musi zapłacić klient. Z badań konsumenckich wynika, że produkty własnej marki Biedronki odpowiadają za 54,8% całkowitej sprzedaży. Kolejnym sposobem na oszczędności sieci dyskontów, które pozwalają obniżyć cenę finalną, jest brak możliwości płacenia kartą. Również lokalizacja Biedronek powoduje, że klienci przychodzą tam na drobne, pojedyncze zakupy. Poszukując innych przyczyn powodzenia sieci Biedronka na polskim rynku, można stwierdzić, że niewątpliwie jedną z nich jest przekonanie wielu Polaków o tym, że jest to polska firma. Aktualne hasło reklamowe Biedronki najdobitniej wskazuje na to, że chce ona wykorzystać w kreowaniu swojego wizerunku etnocentryzm konsumencki. Sieć w lutym 2013 roku rozpoczęła kampanię reklamową, podkreślającą, że stawia na polskie produkty i jest polskim sklepem. Twarzą reklamy telewizyjnej został Daniel Olbrychski. Hasło reklamowe „My Polacy tak mamy” powstało pod wpływem klientów. To oni chcą kupować w polskim sklepie polskie produkty, chcą się z nimi identyfikować i chcą, by były wytwarzane w Polsce. 57 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Z przeprowadzonych badań wynika, że zachowania zakupowe żywności Polaków determinowane są licznymi czynnikami stanowiącymi o atrakcyjności konkretnych placówek, co pokazuje tab. 3. Tabela 3. Determinanty wyboru placówki handlowej Determinanty wyboru placówki handlowej Szeroka oferta asortymentowa (produkty zagraniczne i krajowe) Konkurencyjna oferta cenowa Możliwość zapłacenia kartą kredytową Możliwość zakupienia towarów polskich producentów W asortymencie znajduje się szeroki wybór polskich marek Najtańsza oferta w najbliższej okolicy Przejrzysta oferta na tle ofert konkurencyjnych (porównanie cenowe tzw. koszyka zakupowego) Dobra lokalizacja (nie mam problemu z dotarciem do niego) Spełnienie oczekiwań pod względem rozwiązań technicznych (posiada nowoczesny parking) Możliwość płacenia kartą lub usytuowanie bankomatu w pobliżu , wygodne wózki, kasy samoobsługowe itp. Stale rozszerzana, dostosowywana do moich potrzeb oferta (np. wprowadzane są nowe asortymenty do oferty, sklep nadąża za modą, tradycjami itp.) Zachowanie pracowników odpowiada moim oczekiwaniom, mam wrażenie, że są oni przeszkoleni Sposób organizacji procesu sprzedażowego odpowiada moim potrzebom Liczebność wskazań 1036 1085 526 579 457 901 65,12% 68,20% 33,06% 36,39% 28,72% 56,63% 376 23,63% 1106 69,52% 388 24,39% 742 46,64% 603 37,90% 411 25,83% 373 23,44% Odsetek Źródło: Opracowanie własne. Analizując wyniki zawarte w tab. 3, można zauważyć, że sieć Biedronka w swojej polityce marketingowej uwzględnia potrzeby klientów. Determinanty wyboru placówki handlowej wskazywane przez ponad połowę respondentów (więcej niż 50% wskazań) to: dobra lokalizacja (69,52%), konkurencyjna oferta cenowa (68,20%), szeroka oferta asortymentowa (65,12%), najtańsza oferta w najbliższej okolicy (56,63%). Z zestawienia wynika, że w Polsce konsumenci są niewątpliwie wrażliwi na ceny oferowanej żywności (wskazania dwóch determinant: konkurencyjnej cenowo oferty oraz najtańszej oferty w okolicy), bardzo ważna dla respondentów jest również lokalizacja oraz szerokość oferowanego asortymentu. Wskazane determinanty stanowią zatem kluczowe czynniki sukcesu dla firm detalicznych, co wykorzystuje badana sieć Biedronka. Do drugiej grupy można zaliczyć determinanty wskazane przez ponad 30% respondentów. Należą do nich: możliwość płacenia kartą kredytową lub usytuowanie 58 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD bankomatu w pobliżu sklepu oraz inne udogodnienia – 46,64% wskazań, stale rozszerzana oferta asortymentowa dopasowana do potrzeb klientów – 37,9% wskazań, możliwość płacenia karta kredytową – 33,06% wskazań. Polscy konsumenci stają się coraz bardziej wygodni i w coraz większym stopniu korzystają z nowoczesnych technologii, co przejawia się w użytkowaniu kart kredytowych, które stają się normą dla wielu konsumentów. Ciekawą sytuacją na polskim rynku jest fakt, że w sieci Biedronka nie ma możliwości zapłacenia kartą kredytową. Wynika to z wysokich opłat pobieranych przez banki. Prawdopodobnie jednak również ta sieć umożliwi klientom inną niż tylko gotówkową możliwość płatności poprzez wprowadzenie płatności mobilnych (http://www.prnews.pl). Do trzeciej grupy zaliczono determinanty wskazane przez więcej niż 20% respondentów. Należą do nich: posiadanie w asortymencie polskich marek – 28,72% wskazań, zachowanie pracowników odpowiadające oczekiwaniom klientów – 25,83% wskazań, spełnienie oczekiwań pod względem technicznym – 24,39% wskazań, przejrzysta oferta na tle ofert konkurencji – 23,63% wskazań, sposób procesu sprzedażowego odpowiadający oczekiwaniom klientów – 23,44% wskazań. Determinanty, które znalazły się w trzeciej grupie, świadczą o występowaniu etnocentryzmu konsumenckiego w przypadku zakupu żywności u ponad 1/4 respondentów, ponadto wskazują na rosnącą świadomość klientów, którzy chcą posiadać wiedzę na temat wybranej oferty. Konsumenci zwracają również uwagę na jakość obsługi. Ponad 1/5 konsumentów zwraca uwagę na warunki techniczne związane z dokonywaniem zakupów oraz na sam proces sprzedaży. Co ciekawe, tylko 13% rodzimych przedsiębiorców chce się chwalić tym, że ich produkty powstały w naszym kraju – takie wyniki prezentuje z kolei instytut PEMI (http://www.podpiselektroniczny.pl). Natomiast dla 61% przebadanych klientów fakt, że produkt jest produkowany w Polsce, wpływa na decyzję zakupową. Jak pokazują badania, polskość jest czynnikiem, który wartościuje dany produkt i wpływa na jego popularność na rynku. Warto dodać, że badania przeprowadzane były przez Stowarzyszenie PEMI między 1 października a 12 listopada 2012 roku wśród grupy 1257 konsumentów w wieku powyżej 20 lat. Badanie zostało przeprowadzone drogą elektroniczną, a także za pomocą ankiet telefonicznych. O wykorzystywaniu etnocentryzmu konsumenckiego w działaniach wizerunkowych może świadczyć zaangażowanie sieci w kampanię „590 powodów”, której celem jest promowanie zakupów polskich produktów wśród klientów i rozbudzanie etnocentryzmu 59 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD konsumenckiego (http://www.590powodow.pl). Biedronka daje jasny komunikat: „Kupuj i wybieraj polskie produkty”. Działanie Biedronki powinno być sygnałem dla polskich producentów, szczególnie z branży dóbr szybko zbywalnych, że warto podkreślać, gdzie powstaje ich produkt. Z badań kampanii „590 powodów” wynika, że coraz więcej Polaków jest w stanie za swojskie produkty zapłacić więcej. Tylko co 10. ankietowany nie był skłonny zapłacić więcej za polski produkt. Najczęściej przebadane osoby były skłonne zapłacić do 30% więcej. Najbardziej patriotyczne w swoich wyborach są osoby w wieku 25–34 lat. Jest to grupa, która najczęściej sprawdza kraj pochodzenia produktów. Reprezentanci omawianej grupy są skłonni zapłacić do 50% więcej oraz powyżej 50% za polskie produkty. Najmniejsze skłonności do zachowań etnocentrycznych podczas wyboru produktów przejawiają osoby w wieku powyżej 50. roku życia. Co 4. osoba z omawianej grupy nie jest skłonna zapłacić więcej za polski produkt w porównaniu z jego zagranicznym odpowiednikiem. Te dwie kwestie (jakość i relatywnie niską cenę) można jednak pogodzić. Zdaniem menedżerów Biedronki polski produkt to produkt tańszy. Właśnie aspekty cenowe, a konkretnie konkurencyjne oferty, stanowią powód współpracy z polskimi dostawcami. Warto dodać, że aż 9 na 10 artykułów spożywczych sprzedawanych w Biedronce powstało w Polsce. W swojej polityce względem dostawców Biedronka podkreśla, że jej kooperanci mają takie samo prawo do rozwoju, jak sama sieć (http://www.finanse.wp.pl). Warto dodać, że sieć Biedronka była również oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej od 2010 roku – EURO 2012, co podkreśla jej „polski” charakter. W efekcie prowadzonych działań wizerunkowych, odnoszących się do postaw etnocentrycznych konsumentów, sieć Biedronka uplasowała się na pierwszej pozycji pod względem popularności w rankingu Top Brand 2013 r. Natomiast w rankingu najcenniejszych marek „Rzeczpospolitej” w 2012 roku Biedronka została uznana najcenniejszą marką wśród sieci handlowych (jej wartość szacuje się na 2.755 mld zł). Ranking prowadzono z wykorzystaniem Brand Monitor – narzędzia służącego do mierzenia wartości marki, którego algorytm jest oparty na zysku firmy. Ewaluacja wykazała, że za 88% wartości tej marki odpowiada zysk. Jest to sytuacja niezwykle pożądana z biznesowego punktu widzenia, choć stosunkowo rzadka. Biedronka jest liderem dystrybucji detalicznej, co w połączeniu z 18-letnią historią zapewnia jej na rynku wysoką stabilność. Cechuje się także znaczną skalą działania, co jest traktowane jako potencjał zwielokrotniania zysku. Ponadto uznano, że marka Biedronka jest profesjonalnie zarządzana, co stanowi źródło jej sukcesu rynkowego (http://www.ekonomia.rp.pl). 60 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Podsumowanie Sieć Biedronka nie musi obawiać się o swoją pozycję na rynku. Dzięki aktywności marketingowej, w tym również w zakresie tworzenia wizerunku polskiej firmy, zapewnia sobie pozytywny rozgłos i opinię sklepu z najniższą ceną i najwyższą jakością. Bazowanie w strategiach wizerunkowych na etnocentryzmie konsumenckim pozwala na osiąganie zamierzonego efektu – wzrostu udziału w rynku (o czym świadczą dane dotyczące sprzedaży). Sieć Biedronka w bardzo dużym zakresie podejmuje współpracę z polskimi dostawcami, co pozwala jej na kreowanie wizerunku polskiej firmy oraz osiąganie przewagi cenowej na rynku. Opinia o dyskontach Biedronka, jako sklepach dla biednych, również się zmienia. Coraz częściej spotkać można opinie konsumentów, że produkty z Biedronki niczym nie różnią się od produktów znanych marek, a ich cena nie świadczy o niskiej jakości towarów i przyciąga coraz więcej klientów. Źródłem sukcesów Biedronki, a także powodem jej dalszego wzrostu są inwestycje w zmianę powierzchni sprzedażowej, jakie zostały przeprowadzone w 2012 roku we wszystkich oddziałach sklepów. Podsumowując, należy podkreślić, że sieć Biedronka w najszerszym zakresie wśród innych detalistów działających na polskim rynku bazuje na zjawisku etnocentryzmu konsumenckiego. Bibliografia 1. Altkorn, J. (2002). Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2. Dewalska-Opitek, A. (2012). Employee Value Proposition jako element employer brandingu w opinii pracodawców i pracowników. W: P. Górski (red.), Kształcenie i rozwój specjalistów i menedżerów (71–91). Kraków: Wydawnictwo AGH. 3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne? Warszawa: PWE. 4. http://www.590powodow.pl (3.11.2013) 5. http://www.biedronka.pl (7.11.2013) 6. http://www.ekonomia.rp.pl (10.11.2013) 7. http://finanse.wp.pl (5.11.2013) 8. http://www.media2.pl (10.11.2013) 9. http://www.podpiselektroniczny.pl (4.11.2013) 10. http://www.prnews.pl (3.09.2013) 61 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 11. Karcz, K. i Kędzior, K. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych. Poziom etnocentryzmu i wpływ efektu kraju pochodzenia. Katowice: CBiE, AE w Katowicach. 12. Kędzior, Z. (red.). (2003). Konsument na rynku. Postawy wobec produktów. Katowice: CBiE, AE w Katowicach. 13. Kotler, Ph. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & Ska. 14. Kwiecień, A. (2010). Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa. Katowice: Wyd. AE Katowice. 15. Laszczak, M. (2001). „Czyszczenie” wizerunku firmy. Marketing w Praktyce (2). 16. Matysiewicz, J. (2005). Tworzenie relacji z otoczeniem na potrzeby kreowania wizerunku organizacji ochrony zdrowia. W: H. Szulce i M. Florek (red.), Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji. Kierunki rozwoju (393–399). Poznań: Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. 17. Mazurek-Łopacińska, K. (2000). Różnice kulturowe między krajami a rozwój marketingu globalnego. Marketing i Rynek (6), 11–13. 18. Mazurek-Łopacińska, K. (2001). Globalizacja w aspekcie wpływu na zachowania konsumenckie. Marketing i Rynek (3), 3–4. 19. Stefańska, M. (2013). Wizerunek przedsiębiorstw handlu detalicznego. w tworzeniu W: G. przewagi Śmigielska konkurencyjnej (red.), Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy (232– –266). Difin. 20. Szydzińska, K. (2008). Dobre słowo o firmie bezcenne! Marketing w Praktyce, (4), 52–55. 21. Śliwińska, K. i Dewalska-Opitek, A. (2005). Poziom etnocentryzmu młodych konsumentów determinantą działań przedsiębiorstwa na rynku europejskim – wyniki badań bezpośrednich. W: E. Skawińska (red.), Wyzwania marketingowe wobec przedsiębiorstw przyszłości w Polsce. Toruń: Wydawnictwo Dom Organizatora 22. Tkaczyk, J. i Rachwalska, J. (1997). Wszystko jest obrazem. Kształtowanie wizerunku firmy. Marketing i Rynek (5), 5. 23. Wolanin-Jarosz, E. (2013). Porównanie postaw etnocentrycznych konsumentów polskich i rumuńskich – wyniki badan empirycznych. Handel Wewnętrzny, 2 (maj– –czerwiec). 62 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Prozdrowotność i powrót do tradycji jako nowe trendy w gastronomii Pro-healthy trend and return to the tradition as a new trends in gastronomy Bilska Beata, Grzesińska Wiesława, Tomaszewska Marzena Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji, Katedra Technologii Gastronomicznej i Higieny Żywności Streszczenie Efektem dostosowywania się gastronomii do zmieniających się potrzeb konsumentów jest ciągłe rozwijanie się nowych trendów. Chęć prowadzenia „zdrowego” stylu życia przez konsumentów przyczynia się do wprowadzania w restauracjach prozdrowotnego trendu. Natomiast zainteresowanie żywnością tradycyjną spowodowało powstanie trendu, który można określić jako „powrót do tradycji”. Summary The result of catering to adapt to the changing needs of consumers is the continuous development of new trends. The desire to maintain „healthy” lifestyle by consumers contributes to the implementation of restaurants healthy trend. However, interest in traditional foods has resulted in a trend that could be described as a „return to tradition”. Słowa kluczowe gastronomia, trend prozdrowotny, powrót do tradycji Keywords gastronomy, pro-healthy trend, return to the tradition 63 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Coraz częściej w literaturze przedmiotu pojawia się opinia, że „podręcznikowe” funkcje gastronomii, tj. produkcja, sprzedaż potraw i napojów, organizacja obsługi, w obecnych warunkach nie są w stanie sprostać zmianom w gospodarce i społeczeństwie, a także zaspokoić potrzeb konsumentów. Można zauważyć, że najszybszy wzrost wydatków występuje obecnie w takich sferach, jak zdrowie, moda, wygoda, radość i nowe doświadczenia, spędzanie czasu wolnego. W tych obszarach konsumenci są coraz bardziej skłonni wydawać swoje pieniądze. Z tego powodu zaleca się wzbogacanie usług gastronomicznych o dodatkowe „nieżywnościowe” funkcje (organizacja wolnego czasu, zapewnienie radości i nowych doznań, gwarancja zdrowia i bycia modnym itd.) w celu skierowania pieniędzy konsumentów wydawanych w tych obszarach na usługi gastronomiczne (Doring, 2008). Rozwój każdej dziedziny gospodarki, w tym gastronomii, warunkują tzw. megatrendy, które można zdefiniować jako „powszechne, globalne zjawiska i procesy społeczno-gospodarcze, kulturowe czy polityczne, odciskające silne piętno na kierunkach i charakterze procesów gospodarczych w większości krajów, implikujące określone prawidłowości rozwoju danej branży”. Do najważniejszych czynników kształtujących megatrendy w gastronomii zaliczyć można: świadomość i edukację społeczeństwa, wzrost dbałości o zdrowie, zmiany stylu życia społeczeństwa, w tym zwyczajów żywieniowych, rozwój turystyki (Milewska, Prączko i Stasiak, 2010). We współczesnym świecie edukacja nie ogranicza się jedynie do nauki w szkole, lecz przyjmuje postać ustawicznego kształcenia się, samodoskonalenia i poszerzania umiejętności z różnych dziedzin. Dla gastronomii kluczowa jest wiedza społeczeństwa z zakresu żywienia człowieka. Nadrzędnym celem edukacji żywieniowej jest osiągnięcie zmian w zachowaniu ludności, które przyczynią się do poprawy stanu odżywienia, a wskutek tego – stanu zdrowia społeczeństwa. Rosnąca wiedza ogólna konsumentów sprawia, że są oni bardziej świadomi wpływu odżywiania się na zdrowie i funkcjonowanie organizmu (Kołłajtis-Dołowy, 2009). Zachowania zdrowotne, które obejmują mniej lub bardziej świadome wykonywanie lub niewykonywanie czynności bezpośrednio wpływających na stan zdrowia człowieka, kształtują sfery życia o znaczeniu zdrowotnym. Najważniejsze z nich to: sposób odżywiania się, postawa w stosunku do nałogów, tryb pracy i wypoczynku, umiejętność radzenia sobie ze stresem, aktywność fizyczna. W tych dziedzinach życia ludzkiego można odnaleźć zachowania zarówno o charakterze prozdrowotnym, jak i ryzykownym czy antyzdrowotnym (Krischner, 2009). 64 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Styl życia ludzi we współczesnym świecie ulega ciągłym przemianom. Konsekwencjami zmiany stylu życia oraz świadomości zdrowotnej społeczeństwa są modyfikacje zwyczajów żywieniowych. Jednak tendencje te mogą oddziaływać w różnych kierunkach – szybkie tempo życia sprzyja korzystaniu z lokali typu fast food i rezygnacji z domowych posiłków. Natomiast chęć dążenia do zdrowego stylu życia stwarza w gastronomii miejsce na lokale z żywnością tradycyjną, regionalną, opartą na nisko przetworzonych składnikach, wyróżniającą się walorami prozdrowotnymi. W związku z rozwojem różnych form komunikacji obserwuje się wzrost zainteresowania podróżowaniem. Nie tylko w trakcie urlopowych wycieczek, ale także służbowych delegacji, ważną pozycję zajmuje gastronomia, która podkreśla wyjątkowość zwiedzanego miejsca oraz zaznajamia z kulturą i obyczajami lokalnymi. Dlatego też popularnym ostatnio trendem jest turystyka kulinarna. Intensywny ruch turystyczny na świecie wymusza dwa przeciwstawne trendy w gastronomii: ujednolicanie i różnicowanie. Pierwszy ma służyć konsumentom preferującym znaną żywność, obawiającym się nowości (restauracje z kuchnią międzynarodową, europejską, fast food), drugi przyciąga klientów otwartych na doświadczenia, pragnących poznać obyczaje i tradycje lokalne (lokale z kuchnią narodową, regionalną) (Kielan i Pokora, 2006). Niewątpliwie głównym bodźcem zmian na rynku jest konsument. Zachowania klientów mają bezpośredni wpływ na kierunek, w którym dziś podąża branża gastronomiczna. Trend prozdrowotny Rosnąca wiedza i świadomość konsumentów na temat zdrowia oraz wpływu sposobu odżywania na stan organizmu rodzi potrzebę rozwoju gastronomii w kierunku prozdrowotnym. Żywność prozdrowotną można zdefiniować jako żywność o obniżonej zawartości tłuszczu, soli i cukru oraz jako żywność dla osób będących na diecie bezmlecznej czy bezglutenowej (Czarniecka-Skubina, 2009). Pojęcie kuchni prozdrowotnej powstało już w latach 70., ale dopiero 20 lat później znalazło odzwierciedlenie w praktyce. Trend prozdrowotny narodził się i zdobył popularność w krajach zachodnich. Od niedawna również w Polsce można obserwować wzrost zainteresowania zakładami gastronomicznymi oferującymi prozdrowotne menu. Właściciele lokali gastronomicznych, podążając za prozdrowotnym trendem, muszą zracjonalizować menu i wyeliminować potrawy wysokokaloryczne, o dużej zawartości 65 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD cholesterolu, tłuszczów nasyconych, sacharozy. Prozdrowotne menu powinno być bogate w produkty wysokobłonnikowe, witaminy, przeciwutleniacze. Wynika stąd potrzeba zbilansowania posiłków zawartych w menu zgodnie z zasadami racjonalnego żywienia. Racjonalne żywienie polega na systematycznym dostarczaniu wraz z pokarmem optymalnych ilości energii i wszystkich niezbędnych składników odżywczych we właściwych proporcjach, odpowiednich dla potrzeb organizmu i zapewniających właściwe jego funkcjonowanie oraz utrzymanie należnej masy ciała (Jeszka i Kołłajtis-Dołowy, 2010). Lokale gastronomiczne promujące się jako prozdrowotne czerpią inspiracje z kuchni całego świata, tworząc oryginalne menu oparte na produktach wysokiej jakości, pochodzących ze sprawdzonych, certyfikowanych źródeł. Podczas przyrządzania dań wykorzystuje się procesy technologiczne, które w jak najmniejszym stopniu wpływają na zubożenie surowców w witaminy i składniki mineralne oraz ograniczają straty składników odżywczych. Ważnym elementem w gastronomii jest karta menu. W lokalach podążających za trendem prozdrowotnym jest ona źródłem wielu cennych informacji o oferowanych potrawach. Przy wykorzystaniu różnego rodzaju piktogramów oznacza się m.in. takie cechy posiłków, jak: duża zawartość błonnika, łatwostrawność, niska kaloryczność, duża zawartość witamin i składników mineralnych, produkt wegetariański, przeznaczenie dla dzieci czy kobiet w ciąży. W karcie coraz częściej można znaleźć informacje na temat kaloryczności i wartości odżywczej potraw, na przykład całkowitej zawartości tłuszczu, tłuszczów nasyconych, izomerów trans, cholesterolu, sodu, węglowodanów, błonnika czy białka. W Europie przykładem restauracji, której menu zawiera prozdrowotne posiłki, jest Leon – sieć londyńskich lokali. Specjalnością tych zakładów jest serwowanie dań przygotowanych z certyfikowanych, świeżych, wysokiej jakości produktów. W procesie przyrządzania posiłków w restauracji stosuje się głównie takie rodzaje obróbki cieplnej jak gotowanie, pieczenie i grillowanie, a dania są bogate w warzywa. W karcie dań konsument znajdzie specjalne graficzne oznaczenia, symbolizujące: danie o niskim (poniżej 10) indeksie glikemicznym, danie o zawartości nasyconych kwasów tłuszczowych poniżej 1,5%, niezawierające pszenicy, niezawierające glutenu, wegetariańskie, niezawierające laktozy (rys. 1). Restauracje Leon zostały uhonorowane wieloma prestiżowymi nagrodami w dziedzinie gastronomii, m.in. Best Healthy Eating Restaurant Chain w 2009 roku (http://www.leonrestaurants.co.uk). 66 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 1. Piktogramy stosowane w menu restauracji Leon Źródło: http://www.leonrestaurants.co.uk. W Kanadzie, w prowincji Ontario, powstał program Eat Smart! Ontario’s Healthy Restaurant Program, który zrzesza i promuje restauracje przyjazne zdrowiu. Restauracje przystępujące do programu muszą spełniać warunki prozdrowotnego menu oraz stosować całkowity zakaz palenia tytoniu (http://www.eatsmartontario.ca). Podobna inicjatywa powstała w USA w stanie Teksas pod nazwą City of Denton Heart Healthy Dining Guide. Restauracyjne menu sprawdzane i oceniane jest pod kątem wartości energetycznej, zawartości kwasów tłuszczowych oraz soli, a następnie, wraz ze wskazówkami, jak zdrowo się odżywiać, publikowane w postaci przewodnika, pod warunkiem, że spełnia wymogi przyjęte przez twórców programu (http://www.dentoncounty.com). W Polsce rozwój gastronomii z prozdrowotnym menu jest konsekwencją czerpania inspiracji z restauracji zachodnich. Przykładem jest sieć restauracji Olimp, serwujących posiłki w samoobsługowym systemie sprzedaży. Klient komponuje swoje menu według własnych preferencji, co pozwala na ułożenie pełnowartościowego posiłku z ulubionych składników. Potrawy są przygotowywane codziennie ze świeżych surowców. Restauracja oferuje dania kuchni z całego świata, w menu dominują potrawy kuchni śródziemnomorskiej z przewagą warzyw, ryb, drobiu. W ofercie restauracji znajdują się także potrawy prozdrowotne – dania wzbogacone dodatkiem błonnika, przygotowane według receptury opracowanej przez naukowców z Uniwersytetu Rolniczego w Krakowie. Wkrótce w menu restauracji Olimp mają się znaleźć także potrawy dietetyczne – produkty na bazie orkiszu i mąki orkiszowej, tj. kopytka, makaron pełnoziarnisty, ciastka z dodatkiem płatków orkiszowych, sałatki z dodatkiem oleju kokosowego, kaszy, miodu. W potrawach nie będzie 67 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD żadnych produktów ani dodatków zawierających GMO (http://www.galeria- korona.pl/Sklepy/Lista-Sklepow/Olimp.html). Trend prozdrowotny zaobserwować można również w ofercie firm świadczących usługi cateringowe. Catering to działalność gastronomiczna, która polega na przygotowaniu gotowych posiłków i napojów, które najczęściej przeznaczone są do spożycia w innym miejscu niż miejsce przygotowania. Catering dietetyczny to natomiast taki rodzaj usługi gastronomicznej, w której posiłki o charakterze dietetycznym dostarczane są pod wskazany przez klienta adres, w wybranym przez niego czasie. Częstymi przyczynami braku powodzenia w stosowaniu różnego rodzaju diet są brak czasu na przygotowanie posiłku w związku ze wzrastającym tempem życia, brak specjalistycznej wiedzy na temat odżywiania czy umiejętności przygotowania posiłków. Jednocześnie przy rosnącym zainteresowaniu zdrowym stylem życia i racjonalnym sposobem żywienia catering dietetyczny znajduje coraz szersze grono zwolenników. Firmy zajmujące się tego typu działalnością często opierają się na wiedzy i doświadczeniu dietetyków i żywieniowców, którzy na podstawie wywiadów żywieniowych i zdrowotnych oraz analiz składu ciała układają odpowiednio zbilansowane pod względem kaloryczności i proporcji poszczególnych składników pokarmowych jadłospisy. Klient, w zależności od preferencji i wymagań oraz po konsultacjach ze specjalistą, może wybrać dobową kaloryczność posiłków, ich liczbę i porę dostarczenia. Dla klientów, którzy sobie tego życzą, przygotowuje się ofertę indywidualną, uwzględniającą przebyte choroby, nietolerancje pokarmowe, preferencje i nawyki żywieniowe. Przykładem firmy cateringowej, oferującej usługę cateringu dietetycznego w postaci zestawów składających się z 5 posiłków dostarczanych do klienta, jest LightBox. Jak zapewniają właściciele firmy na swojej stronie internetowej, całodzienne zestawy LightBox są zbilansowane zgodnie z zaleceniami Instytutu Żywności i Żywienia i mogą być stosowane w profilaktyce i terapii chorób dietozależnych, w tym chorób układu naczyniowo-sercowego, oraz są przeznaczone dla osób, które chciałyby się zdrowo odżywiać (http://www.lightbox.pl). Z kolei firma cateringowa WygodnaDieta.pl proponuje cztery rodzaje diet o zróżnicowanej kaloryczności (1000 kcal, 1200 kcal, 1500 kcal, 2000 kcal), jak również diety: Montignaca (opartą o produkty z niskim indeksem glikemicznym), antycellulitową, wegetariańską i dla diabetyków (http://www.wygodnadieta.pl). Wątpliwości budzi promowanie przez placówki oferujące posiłki dietetyczne diet alternatywnych, takich jak np. dieta Atkinsa czy dieta zgodna z grupą krwi, oraz innych, których skuteczność i korzystny wpływ na zdrowie nie są poparte naukowymi argumentami. 68 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD O ile nieskuteczność takiego sposobu odżywiania w redukowaniu masy ciała nie jest groźna, to ewentualne skutki dla zdrowia mogą być poważniejsze, szczególnie jeśli stosowanie diety nie jest kontrolowane przez specjalistę dietetyka. Przykładem może być długotrwałe stosowanie diety Atkinsa (dieta wysokotłuszczowa, wysokobiałkowa, niskowęglowodanowa), która, jak pokazują badania, stwarza zagrożenie zachorowań na osteoporozę, niektóre rodzaje nowotworów oraz miażdżycę, jest niebezpieczna dla osób cierpiących na choroby nerek (Jeszka, Kołłajtis-Dołowy, 2010). W celu uwiarygodnienia prozdrowotnych i dietetycznych właściwości sposobów odżywiania oferowanych przez catering dietetyczny potrzebne są organizacje, które zajmowałyby się certyfikowaniem usługodawców spełniających odpowiednie warunki dotyczące serwowanych potraw oraz zatrudniania wykształconych specjalistów dietetyków. Trend prozdrowotny niewątpliwie posiada wiele zalet, jest jednak niełatwy do wprowadzenia w gastronomii. Przedsiębiorcy mogą się obawiać dużych kosztów wprowadzenia prozdrowotnego menu, np. związanych z zakupem droższych surowców, a co za tym idzie – podniesienia cen. Smak niektórych prozdrowotnych potraw (np. gotowanych) może kolidować z tradycyjnym smakiem preferowanym przez większość klientów. Jednak można się spodziewać, że pomimo barier trend ten będzie się rozwijał w polskiej gastronomii. Powrót do tradycji Z socjologicznego punktu widzenia żywność tradycyjna to taka, która jest często spożywana w danej społeczności lub jest związana ze świętowaniem. Przygotowywana jest według starych receptur, z niewielkim udziałem nowoczesnych metod kulinarnych, oraz wyróżnia się właściwościami sensorycznymi. Jest też ściśle powiązana ze społecznością lokalną, regionalną lub krajową. Żywność tradycyjna często utożsamiana jest z żywnością etniczną, a zachowania z nią związane są przekazywane z pokolenia na pokolenie, co stwarza możliwość zachowania ciągłości kultury danego społeczeństwa. W każdej cywilizacji funkcjonują rozmaite wzorce kulturowe związane z różnymi obszarami: materialnym (np. wzory nakryć stołowych), niematerialnym (np. wiedza z zakresu żywności i żywienia) czy obszarem zjawisk społecznych (np. wzory zachowania się przy stole). Integralną częścią kultury jest to, co i jak często spożywa się w danej społeczności, w jaki sposób przygotowuje się posiłki, czy dany produkt ma znaczenie symboliczne itp. Należy zaznaczyć, że w obrębie żywności tradycyjnej nie istnieje uniwersalne pojęcie produktu jadalnego – to, co uznaje się za przysmak w jednej społeczności lokalnej, może być uznane za niejadalne w innej (Jeżewska-Zychowicz, 2009). 69 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Na zachowania żywieniowe duży wpływ wywierają kultura, tradycja, przyzwyczajenia wyniesione z domu rodzinnego, upodobania smakowe. Potwierdzeniem tej tezy mogą być wyniki badania zrealizowanego w 2011 roku przez TNS OBOP na zlecenie Lidl Polska, które wykazały, że aż 72% Polaków uważa kuchnię polską za ulubioną (B.a., 2008). Za początek trendu „powrotu do tradycji” można uznać 1986 rok, w którym powstała organizacja Slow Food, zajmująca się szeroko rozumianą ochroną i wspieraniem regionalnych produktów żywnościowych. W produkcji żywności regionalnej stawia się na unikatowe surowce oraz naturalną wydajność tradycyjnych technologii, dzięki czemu możliwe jest osiągnięcie niepowtarzalnych cech, takich jak np. wyjątkowy smak. Ruch Slow Food obejmuje 150 krajów na całym świecie, a jego celem jest ochrona i wspieranie niewielkich regionalnych producentów żywności (szczególnie tych wytwarzających żywność w sposób niespotykany w innych regionach świata), żywności tradycyjnej, nisko przetworzonej, a także wspieranie różnorodności żywności, zrzeszanie producentów i konsumentów i edukacja społeczeństwa. W Polsce stowarzyszenie działa od grudnia 2002 roku. Slow Food sprzeciwia się uprzemysłowieniu rynku żywności oraz globalizacji i ujednoliceniu produktów żywnościowych. Rozwój transportu i komunikacji sprawił, że żywność wytwarzana przemysłowo na masową skalę opanowała niemal cały świat. Do zalet takiej żywności należą jej niski koszt – w porównaniu z żywnością wytwarzaną na małą skalę oraz długi czas przydatności do spożycia uzyskany dzięki odpowiednim opakowaniom i metodom konserwowania, co z kolei stwarza możliwość eksportu produktów do najdalszych regionów świata. Natomiast jej wadami, które podkreśla filozofia slow food, są niewielkie walory sensoryczne i negatywny wpływ produkcji na środowisko naturalne. Dodatkowo zanika różnorodność kulinarna regionów, która zastępowana jest jednorodną, wygodną i szybką żywnością. Organizacja zwraca również uwagę na tempo życia współczesnych ludzi. Działacze stowarzyszenia zachęcają, aby zwracać większą uwagę na to, w jakich warunkach spożywamy posiłki i ile poświęcamy na to czasu, dlatego w logo organizacji został umieszczony ślimak (rys. 2), który jest powolny i ma symbolizować zwolnienie tempa życia. Ważny w filozofii slow food jest czas przygotowania potraw. Nie mogą być one przyrządzone z półproduktów, ważna jest świeżość i jakość surowców oraz walory sensoryczne poszczególnych składników (http://www.slowfood.pl; Mintz, 2006). Działania ruchu Slow Food pokazują, że istnieje potrzeba alternatywy dla popularnej gastronomii fast food. 70 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rys. 2. Logo organizacji Slow Food Źródło: http://www.slowfood.pl. Jak wykazują badania, żywność regionalna kojarzy się z nisko przetworzonymi produktami, świeżymi surowcami, brakiem dodatków chemicznych oraz z atrakcyjnymi walorami zdrowotnymi i sensorycznymi. Badania pokazują również, że Polacy są otwarci na nowe smaki, chętnie próbują nieznanych dotąd potraw i produktów, zwłaszcza regionalnych, szukają produktów zdrowych, naturalnych, świeżych i wysokiej jakości. Co za tym idzie, za ich wysoką jakość i unikatowe walory są w stanie zapłacić więcej (Jeżewska-Zychowicz, 2009). Kuchnia regionalna nierozerwalnie wiąże się z turystyką – podróżni poznają kulturę i tradycję kraju m.in. poprzez żywność charakterystyczną dla danego obszaru. Stąd można zaobserwować tendencję do rozwoju gastronomii tradycyjnej i etnicznej głównie w regionach rozwiniętych turystycznie. O sukcesie turystyki kulinarnej zadecydowały dwa składniki – podróże i żywność. Potrawy, obok takich czynników, jak: klimat, krajobraz i zakwaterowanie, stały się najistotniejszym elementem wyjazdu turystycznego. Na świecie turystyka kulinarna staje się swoistą modą. W wielu europejskich państwach na turystę czekają tzw. szlaki kulinarne (np. Szlak Winny i Szlak Sera we Francji), a pamiątki przywiezione z podróży to różnego rodzaju produkty spożywcze, z których słynie dany region. Choć polskich szlaków kulinarnych jest jeszcze niewiele, to ich liczba regularnie rośnie. Po Małopolsce można wędrować Szlakiem Oscypka. Na Podkarpaciu natomiast powstaje unikatowy w skali kraju szlak kulinarny Podkarpackie Smaki. Turyści, którzy wybiorą się w podróż tym szlakiem, będą mogli nie tylko skosztować tradycyjnych potraw w licznych restauracjach, karczmach i gospodarstwach agroturystycznych (certyfikowanych pod względem jakości i autentyczności tradycyjnych potraw), ale też nauczyć się, jak je przyrządzać i uczestniczyć w wyjątkowych wydarzeniach kulinarnych (B.a., 2013). 71 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zdaniem Zabrockiego (Zabrocki, 2009), obok agroturystyki ważnym sposobem popularyzacji żywności regionalnej są zakłady gastronomiczne. Turyści szczególnie chętnie korzystają z tych lokali, które odzwierciedlają „kulinarny obraz” odwiedzanych regionów. Aby zakłady gastronomiczne mogły się stać wizytówką regionu, powinny posiadać określony styl architektoniczny i dawać możliwość poznawania elementów lokalnej kultury. Ważną cechą lokali serwujących dania regionalne jest atmosfera towarzysząca spożywaniu posiłków – wystrój wnętrza, muzyka czy też dodatkowe usługi folklorystyczne i rozrywkowe, jak np. koncerty, wystawy sztuki. Każdy kraj, a nawet region charakteryzuje się typowymi dla siebie lokalami gastronomicznymi oferującymi niepowtarzalne menu. W Europie, która jest bardzo zróżnicowana kulturowo i klimatycznie oraz posiada bogatą historię, można znaleźć wiele regionalnych restauracji. Przykładami takich miejsc są: • we Francji: ferme-auberges (zajazdy zlokalizowane na wsi, oferujące posiłki w niskich cenach, przygotowane z miejscowych produktów) i bistra (serwujące dania typowe dla kuchni francuskiej), • we Włoszech: ristorante agrituristico (restauracje prowadzone przy gospodarstwach wiejskich, w których serwuje się potrawy przyrządzone z produktów z własnych lub sąsiednich gospodarstw według lokalnych receptur), • w Grecji: tawerny (lokale czynne do późnych godzin nocnych, podające regionalne potrawy i wina, w których oprócz konsumpcji odbywają się zabawy – tańce i śpiewy), • w Austrii: heurigen (winiarnie znajdujące się na wsi lub w małych miasteczkach, serwujące lekkie, lokalne przekąski). W Polsce tradycyjnymi lokalami gastronomicznymi są karczmy lub gospody – wyglądem nawiązujące do staropolskich domów, oferujące dania tradycyjne dla kuchni polskiej lub regionalnej (Orłowski i Wożniczko, 2010). We współczesnej gastronomii możemy zaobserwować powstawanie lokali z tradycyjną kuchnią lokalną na obszarze innego regionu, np. restauracji góralskiej na Mazowszu. Najczęściej wystrój lokalu, stroje personelu i menu są stylizowane na regionalne. Przykładem regionu, którego gastronomia posiada w swojej ofercie dania regionalne, może być Podlasie. W niemal każdym regionalnym menu można znaleźć kartacze, bliny litewskie czy kiszkę ziemniaczaną. Jeśli kuchnia regionalna jest serwowana w lokalu gastronomicznym, w którym wszystkie elementy wnętrza (dekoracje, meble, bielizna i zastawa stołowa) tworzą folklorystyczny klimat lokalu, to jest to niewątpliwym atutem przyciągającym turystów. 72 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Przykładem takiego lokalu może być Karczma Polska zlokalizowana w centrum Suwałk. Wnętrze restauracji zaaranżowano w „starym” stylu. Dominują w nim drewniane elementy architektoniczne, można również obejrzeć zabytkowe przedmioty, które były używane na suwalskiej wsi (Bilska i Tomaszewska, 2010). Aby konsument mógł zainteresować się kuchnią regionalną, musi posiadać pewien zasób informacji, jak też mieć szanse na jej poznanie i spróbowanie. W tym celu należy prowadzić różnorodne działania, które będą skutecznie promować żywność regionalną. Analiza SWOT trendu prozdrowotnego i powrotu do tradycji Na podstawie przeprowadzonej analizy SWOT można się spodziewać, że również w Polsce trend prozdrowotny i trend powrotu do tradycji odniosą sukces rynkowy (tab. 1). Tabela 1. Analiza SWOT trendu prozdrowotnego i powrotu do tradycji SILNE STRONY - unikatowe surowce - pozytywny wpływ na zdrowie - wysoka wartość odżywcza - wyjątkowe cechy sensoryczne - wysoka jakość - weryfikowalne pochodzenie z regionów cieszących się uznaną renomą SŁABE STRONY - wysoka cena - brak certyfikacji usług cateringu dietetycznego - niewystarczająca wiedza o produktach tradycyjnych - niewystarczająca promocja SZANSE - nowe trendy w zachowaniu konsumentów: poszukiwanie produktów „niemasowych”, oryginalnych, o wysokiej jakości - moda na „dbanie o zdrowie” - preferowanie kuchni polskiej - spadek zaufania do produktów wytwarzanych metodami przemysłowymi - rosnące zainteresowanie produktami służącymi zdrowiu, jakości życia - rozwój turystyki (turystyka kulinarna) -rosnąca chęć poznawania lokalnej tradycji i obyczajów - wzrost dochodów ludności - wzrost popularności żywienia poza domem ZAGROŻENIA - ciągłe zmiany potrzeb konsumentów - podążanie za modą - rosnące wymagania konsumentów - zmiany w sytuacji gospodarczej kraju Źródło: Opracowanie własne. Podsumowanie Rynek usług żywieniowych w Polsce w ostatnich dziesięcioleciach ulegał znacznym przekształceniom. Zmiany te dotyczą także gastronomii, której znaczenie systematycznie 73 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wzrasta. Efektem dostosowywania się gastronomii do zmieniających się potrzeb konsumentów jest ciągłe podnoszenie jakości serwowanej żywności, jak też rozwijanie się nowych trendów. Obecnie ważną determinantą rozwoju gastronomii jest rosnąca świadomość i wiedza konsumentów na temat żywności i żywienia. Chęć prowadzenia zdrowego stylu życia przyczynia się do wprowadzania w restauracjach prozdrowotnego trendu. Natomiast rosnące zainteresowanie żywnością tradycyjną spowodowało powstanie trendu, który można określić jako „powrót do tradycji”, przejawiający się wprowadzaniem do menu potraw kuchni regionalnej. Podstawą tych dwóch trendów jest jakość produktów, ich pochodzenie i sposób wytwarzania. Bibliografia 1. B.a. (2008). Schabowy czy żabie udka – kulinarne preferencje Polaków. http://serwisy.gazetaprawna.pl/zdrowie/artykuly/574959,schabowy_czy_zabie_udka_k ulinarne_preferencje_polakow.html (31.10.2013). 2. B.a. (2013). Turystyka kulinarna. http://www.national- geographic.pl/aktualnosci/pokaz/turystyka-kulinarna (31.10.2013). 3. Bilska, B. i Tomaszewska, M. (2010). Produkty i potrawy regionalne jako jedna z atrakcji turystycznych województwa podlaskiego. W: Z.J. Dolatowski i D. KołożynKrajewska (red.), Gastronomia w ofercie turystycznej regionu (430–448). Częstochowa: Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki. 4. Czarniecka-Skubina, E. (2009). Nowoczesne trendy w obsłudze konsumenta w gastronomii. W: M. Jeznach (red.), Nowe trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji (173–189). Warszawa: Wyd. SGGW. 5. Doring, H. (2008). Gastronomia XXI wieku – nowe wyzwania. Food Service, (3), 25– 27. 6. http://www.dentoncounty.com (04.11.2013). 7. http://www.eatsmartontario.ca (04.11.2013). 8. http://www.galeria-korona.pl/Sklepy/Lista-Sklepow/Olimp.html (04.11.2013). 9. http:// www.leonrestaurants.co.uk (04.11.2013). 10. http://www.lightbox.pl (04.11.2013). 11. http://www.slowfood.pl (04.11.2013). 12. http://www.wygodnadieta.pl (04.11.2013). 13. Jeszka, J. i Kołłajtis-Dołowy, A. (2010). Planowanie żywienia. W: J. Gawęcki (red.), Żywienie człowieka. Podstawy nauki o żywieniu (45–460), 1. Warszawa: PWN. 74 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 14. Jeżewska-Zychowicz, M. (2009). Preferencje żywieniowe, ich geneza i wpływ na zachowania żywieniowe. W: M. Jeznach (red.), Nowe trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji (25–36). Warszawa: Wyd. SGGW. 15. Kielan, K. i Pokora, K. (2006). Usługi turystyczne. W: M. Kompanowska (red.), Przygotowanie do działalności usługowej. Wybrane rodzaje usług (7–66). Warszawa: Wyd. WSiP. 16. Kołłajtis-Dołowy, A. (2009). Edukacja żywieniowa. W: M. Jeznach (red.), Nowe trendy w żywności, żywieniu i konsumpcji (260–267). Warszawa: Wyd. SGGW. 17. Krischner, H. (2009). Zdrowie i jego uwarunkowania. W: J. Gawęcki i W. Roszkowski (red.), Żywienie człowieka a zdrowie publiczne (13–20), 3. Warszawa: PWN. 18. Milewska, M. Prączko, A. i Stasiak, A. (2010). Podstawy gastronomii. Warszawa: PWE. 19. Mintz, S. (2006). Food at Moderate Speeds. W: R. Wilk (red.), Fast Food/Slow Food The Cultural Economy of the Global Food System (3–13). Plymouth: Copyright by Society for Economic Antropology. 20. Orłowski, D. i Wożniczko, M. (2010). Gastronomia folklorystyczna i jej wykorzystanie w turystyce. W: Z.J. Dolatowski i D. Kołożyn-Krajewska (red.), Gastronomia w ofercie turystycznej regionu (323–346). Częstochowa: Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki. 21. Zabrocki, R. (2009). Kulturowe wartości żywności i żywienia regionalnego jako składowa atrakcyjności turystycznej regionu. W: Z.J. Dolatowski i D. KołożynKrajewska (red.), Rozwój turystyczny regionów a tradycyjna żywność (253–263). Częstochowa: Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki. 75 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Płeć jako czynnik determinujący zachowania konsumenckie na rynku tłuszczów roślinnych2 Gender as a determinant of consumer behavior on the market of vegetable fats Boczar Paweł1, Błażejczyk-Majka Lucyna2 1 Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu 2 Uniwersytet Adama Mickiewicza, Katedra Historii Gospodarczej Streszczenie W artykule pokazano jak płeć różnicuje zachowanie konsumenckie na rynku tłuszczów roślinnych. Kobiety częściej kupują i używają produkty mniej popularne, a mężczyźni sięgają po produkty znane i sprawdzone. Czynnikiem mającym decydujące znaczenie w wyborze produktów roślinnych bez wglądu na płeć jest natomiast cena. Płeć nie odgrywa również istotnej roli jeżeli chodzi o znajomość najbardziej popularnych marek zarówno dla olejów oraz margaryn i mixów. Na rynku tłuszczów roślinnych zarówno mężczyźni jak i kobiety wykazywali słabą postawę etnocentryzmu konsumenckiego. Summary The article shows how gender differentiates consumer behavior in the market of vegetable fats. Women are more likely to buy and use less popular products whereas men rely on the well-known and proven products. Price is the factor, which has the biggest influence on choosing products regardless of gender. Gender also has no significant role when it comes to knowledge of the most popular brands for both oils and margarines as well as mixes. In the market of vegetable fats men and women have poor attitude of consumer ethnocentrism. 2 Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki. Praca wykonana w ramach projektu badawczego nr N N112 395940 pt.: „Wpływ zmian kierunków wykorzystania rzepaku na uczestników polskiego rynku roślin oleistych i produktów ich przetwarzania.” 76 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Słowa kluczowe: tłuszcze roślinne, płeć, zachowania konsumenckie Key words: vegetable fats, gender, consumer behavior Jak podaje literatura płeć konsumenta odgrywa istotną rolę w sposobie zachowania na rynku. Płeć nie tylko determinuje zakup produktów, ale także proces podejmowania decyzji zakupu. U mężczyzn ma on charakter liniowy a u kobiet przyjmuje postać spiralnej ścieżki. Kobiety szybciej ulegają sile reklamy i są bardziej podatne na sygnały płynące z otoczenia. Przywiązują także większą wagę do wyglądu opakowania produktu, jego ceny i obecnie panujących na rynku trendów, natomiast mężczyźni skłaniają się ku wyborze znanej marki. Różnice jakie występują między reprezentantami obu płci wynikają z większej wiedzy kobiet na temat danego rynku i z faktu, że poświęcają one więcej uwagi przy dokonywaniu zakupów, aniżeli ich płeć przeciwna. Płeć warunkuje również wybór miejsca zakupów. Dla kobiet szczególne znaczenie mają: przystępność cenowa, promocje i przyjazna atmosfera w miejscach dokonywania zakupów. Z kolei mężczyźni większą wagę przywiązują do miejsca usytuowania placówki handlowej, szybkości i sprawności dokonywania zakupów, a także wykazują przyzwyczajenie do wyboru już wcześniej sprawdzonych jednostek handlowych. (Adamczyk 2006; Bywalec 2007; Gutkowska i Ozimek 2005; Rudnicki 2012). Tłuszcze obok węglowodanów i białka są jednym z podstawowych składników odżywczych niezbędnych w prawidłowym rozwoju człowieka. Tłuszcze to złożona grupa związków, które różnią się składem, budową i właściwościami. Najważniejszą grupą tłuszczów są triacyloglicerole. Z chemicznego punktu widzenia są one estrami złożonymi z alkoholu (glicerolu) i kwasów tłuszczowych. Każda cząsteczka triacyloglicerolu składa się z jednej cząsteczki glicerolu i trzech cząsteczek kwasów tłuszczowych. Od składu kwasów tłuszczowych w największym stopniu zależą właściwości danego tłuszczu, to znaczy konsystencja, szybkość utleniania i wpływ na zdrowie człowieka (Sikorski, 2000). Niektóre spośród kwasów tłuszczowych polienowych są niezbędne do prawidłowego rozwoju i normalnego funkcjonowania organizmu. Dlatego mają szczególne znaczenie w żywieniu człowieka i określane są jako niezbędne nienasycone kwasy tłuszczowe (NNKT) (Sikorski, 2000; Flaczyk, Górecka i Korczak 2006). 77 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tłuszcze z jednej strony ze względu na swoją kaloryczność są postrzegane negatywnie i przez tą cechę dąży się do obniżania poziomu ich konsumpcji. Z drugiej strony ze względu na zawartość np. niezbędnych nienasyconych kwasów tłuszczowych warunkujących prawidłowy rozwój i funkcjonowanie organizmu, są one postrzegane jako ważna grupa składników odżywczych. Celem artykułu jest próba pokazania jak pleć wpływa na zachowania konsumenckie na rynku tłuszczów roślinnych. Różnice wynikające z płci odnośnie sposobu podejmowania decyzji zakupowych i świadomości żywieniowej mogą wpływać na efektywność przekazu kampanii promocyjnych, które czasami przybierają postać prozdrowotnych. Charakterystyka zróżnicowania zachowań konsumenckich ze względu na płeć pełni zatem z jednej strony funkcję poznawczą. Z drugiej strony wyniki tak przeprowadzonych badań pozwolą wskazać kierunek dla działań marketingowych, podejmowanych w ramach kampanii społecznych. Żeby określone działania przyniosły efekty, powinny być tak skonstruowane, aby poruszały istotne, ważne aspekty osób, do których są skierowane (np. zdrowie, uroda). Z tego względu, ważne wydaje się poznanie różnić zachowań nabywczych na rynku tłuszczów roślinnych wynikających z płci. Metodyka Punktem wyjścia do przeprowadzonej analizy były wyniki badania ankietowego pt: „Zwyczaje związane z konsumpcją tłuszczów roślinnych”. Ankieta ta została zrealizowana w dniach od 26 do 30 kwietnia 2012 roku i dotyczyła następującego okresu czasowego: maj 2011 - kwiecień 2012 roku. Jej przedmiotem było pozyskanie informacji na temat deklaracji spożycia i kupowania poszczególnych rodzajów tłuszczów roślinnych, częstotliwości ich spożycia i kupowania, kryteriów branych pod uwagę przy ich zakupie oraz przekonań dotyczących tłuszczów roślinnych. W badaniu wzięła udział ogólnopolska grupa Polaków w wieku 15+, reprezentatywna pod względem: płci, wieku, wykształcenia, wielkości gospodarstwa domowego i dochodu netto. Liczebność tej populacji wynosiła 1000 gospodarstw domowych. Badanie to polegało na przeprowadzeniu bezpośrednich wywiadów w domach respondentów w ramach wielotematycznego syndykatowego badania cyklicznego GfK CAPIBUS. Wywiady te odbywały się z osobą prowadzącą gospodarstwo domowe. Liczebność próby wynosiła 910 respondentów, w tym 205 mężczyzn i 705 kobiet. Charakterystykę zachowań konsumenckich ze względu na płeć dokonana została w oparciu o wyniki dotyczące deklaracji zakupu i spożycia oraz deklaracji częstości zakupu 78 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i spożycia tłuszczów roślinnych, znajomości marek, miejsca zakupu i czynników decydujących o wyborze tłuszczów roślinnych. W kolejnym etapie analizy wyniki badań ankietowych opracowano statystycznie. W badaniach tego typu mamy do czynienia z cechami wielokategorialnymi mierzonymi w skalach słabych, zwykle w skali nominalnej. Punktem wyjścia o określenia siły skojarzenia pomiędzy cechami tego typu jest statystyka χ2 3 wyznaczona w oparciu o wielowymiarowe tablice kontyngencji, czyli w oparciu o liczebności uzyskane w poszczególnych klasach badanych cech. Porównanie wartości empirycznej tej statystyki z wartościami tablicowymi (χ2 tab.) pozwala określić prawdopodobieństwo (p), że na rozkłady liczebności odpowiedzi na poszczególne pytania zadawane w ankiecie miała wpływ płeć, czy też rozkłady te były niezależne. W naszym przypadku wartość p mniejsza od poziomu krytycznego 0.05 oznacza, że istnieje związek pomiędzy badaną cechą a płcią. Rozkład odpowiedzi mężczyzn jest w takim przypadku istotnie różny od rozkładu odpowiedzi kobiet (Kowal 1998). Dodatkowo na podstawie statystyki χ2 wyznacza się współczynniki V Cramera, T Czuprowa, C Pearsona (Kowal 1998; Mynarski 2003), które określają siłę skojarzenia dwóch cech lub dwóch grup jednostek. W przypadku cech ciągłych zastosowano powszechnie znany współczynnik korelacji (r). Szczegółową charakterystykę i zastosowanie wymienionych statystyk z rozróżnieniem skali, w której jest wyrażone są badane cechy można znaleźć między innymi w opracowaniu (Rószkiewicz, 2002). Wyniki Analizę czynników determinujących zachowania konsumentów na rynku tłuszczów roślinnych przeprowadzono w oparciu o część wyników ankiety pt.: „Zwyczaje związane z konsumpcją tłuszczów roślinnych”. Jak wspomniano wcześniej ankieta ta dotyczyła okresu maj 2011 do kwietnia 2012. W kolejnych etapach przedmiotem analizy były informacje dotyczące deklaracji spożycia i kupowania poszczególnych rodzajów tłuszczów roślinnych, częstotliwości ich spożycia i kupowania, znajomości marek produktów tłuszczowych oraz doboru miejsca ich zakupu. W końcowym etapie badań skupiono się na analizie czynników branych pod uwagę przez respondentów przy zakupie spożywczych produktów tłuszczowych. Deklaracje dotyczące spożycia tłuszczów roślinnych z uwzględnieniem płci przestawione zostały na rys.1. Przeprowadzone badania wskazują, że najczęściej spożywanymi tłuszczami 3 Szerszy opis zastosowania i ograniczeń testu χ2 przedstawiony został w rozdziale ”Chi kwadrat i wnioskowanie o częstości” (King i Minium, 2009). 79 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD roślinnymi są olej rzepakowy, margaryna twarda oraz margaryna miękka. O ile w przypadku deklarowanego spożycia margaryny twardej nie można mówić o różnicach pomiędzy płciami, to już w przypadku oleju rzepakowego i margaryny miękkiej dysproporcje te są bardziej widoczne4. W przeprowadzonym badaniu 62% ankietowanych mężczyzn zdeklarowało, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy spożywało właśnie oleju rzepakowego. W przypadku kobiet taką deklarację złożyło 56% ankietowanych. Natomiast deklaracje spożycia margaryn miękkich złożyło 54% mężczyzn i 42% ankietowanych kobiet. Odwrotną tendencję odnotowano w przypadku oleju słonecznikowego oraz oliwy z oliwek. W przypadku oleju słonecznikowego deklarację jego spożycia złożyło 37% ankietowanych mężczyzn i 43% kobiet. Dla oliwy z oliwek wartości te wynoszą odpowiednio 24% i 29%. Różnice pomiędzy płciami w deklaracjach spożycia pozostałych tłuszczów są dużo mniejsze. Rysunek 1. Deklaracja spożycia tłuszczów roślinnych wg płci w % 62 Olej roślinny - rzepa kowy 56 54 Margaryna twa rda 53 54 Ma rga ryna miękka 42 37 Olej roślinny - słonecznikowy 43 35 Mix do sma rowania 32 24 Oliwa z oliwek 29 3 Olej roślinny - sojowy mężczyzna kobieta 4 0 20 40 60 80 % respondentów deklarują cych spożycie tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 4 Wnioskowanie na podstawie wykonanych szczegółowych statystyk dotyczących siły skojarzenia pomiędzy rozkładem odpowiedzi udzielanych przez mężczyzn i kobiety. 80 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Nieco inaczej rozkładają się różnice pod względem płci w przypadku deklarowanych częstotliwości spożycia margaryn i mixów, które zostały przedstawione na rys. 2. Wyniki przeprowadzonego badania wskazują, że najczęściej używanym tłuszczem roślinnym są margaryny miękkie. Deklarację taką złożyło 66% ankietowanych mężczyzn i 64 kobiet. W tym przypadku trudno zatem mówić o różnicach ocen wynikających z płci. Wyraźniejsze różnice w deklaracjach dotyczących częstotliwości spożycia można natomiast zaobserwować w przypadku mixów do smarowania. Podobnie jak dla margaryn miękkich większość przebadanych osób zdeklarowało, że spożywa te tłuszcze jeden raz dziennie lub częściej. Deklarację taką złożyło blisko połowa ankietowanych mężczyzn. Natomiast dla ankietowanych kobiet udział ten sięgał niemal 60%. O różnicach wynikających z płci można także mówić w przypadku częstotliwości spożycia margaryn twardych. Spośród ankietowanych mężczyzn 30% uznało, że używa tego tłuszczu 1-2 razy w tygodniu, a taką samą deklarację złożyło 44% ankietowany kobiet. Rysunek 2. Częstotliwość spożycia margaryn i mixów wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna) Marga ryna twarda M 4 5 12 30 Marga ryna twarda K 4 1 11 26 15 7 15 6 19 44 Ra z dziennie lub częściej 5-6 ra zy w tygodniu 3-4 w tygodniu Marga ryna miękka M 66 5 10 Ma rgaryna miękka K 64 11 9 15 5 1-2 ra zy w tygodniu 9 8 6 11 Ra z na 2 tygodnie Ra z w miesią cu Mix do smarowa nia M 49 12 17 8 6 5 3 Rza dziej Mix do smarowa nia K 59 9 10 15 5 02 Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 Analogiczną analizę dotyczącą częstotliwości spożycia margaryn i mixów przeprowadzono w odniesieniu do olejów roślinnych. Rozkład deklarowanych częstotliwości spożycia tych tłuszczów z uwzględnieniem płci przestawiono na rys. 3. Ze względu na charakter tych tłuszczów respondenci najczęściej wskazywali, że olejów używają od 1-4 razy w tygodniu z wyjątkiem mężczyzn spożywających oliwę z oliwek oraz olej sojowy. Deklarowana częstość spożycia olejów rzepakowych jest podobna dla obu płci. I tak, raz w tygodniu lub częściej używa go 92% kobiet i 90 % mężczyzn. W przypadku oleju słonecznikowego wartości te wynoszą odpowiednio 86% oraz 85%. Natomiast w przypadku 81 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD oliwy z oliwek różnice w częstotliwości ich spożycia są wyraźne: 80% ankietowanych kobiet deklarowało, że używało go raz w tygodniu lub częściej, a wśród mężczyzn taką deklarację złożyło 50% ankietowanych. Jeszcze większe różnice zaobserwowano odnośnie oleju sojowego ponieważ 68% kobiet zadeklarowało jego spożycie raz w tygodniu lub częściej natomiast żaden ankietowany mężczyzna nie zdeklarował jego spożycie na takim poziomie częstotliwości. Mężczyźni deklarowali jego spożycie raz na dwa tygodnie i rzadziej. Rysunek 3. Częstotliwość spożycia olejów roślinnych wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna) Olej roślinny - rzepakowy M 12 14 Olej roślinny - rzepakowy K 8 19 32 33 40 6 31 25 4 22 Raz dziennie lub częściej 5-6 razy w tygodniu Olej roślinny - słonecznikowy M 4 13 35 33 5 8 2 3-4 w tygodniu Olej roślinny - słonecznikowy K 8 15 28 36 8 42 1-2 razy w tygodniu Oliwa z oliwek M 2 6 Oliwa z oliwek K 19 7 7 22 24 31 2 42 Raz na 2 tygodnie 17 13 52 Raz w miesiącu Rzadziej Olej roślinny - sojowy M 0 Olej roślinny - sojowy K 18 11 16 11 67 19 27 6 13 13 Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 Oprócz analizy deklaracji spożycia tłuszczów roślinnych przeprowadzono również badania w odniesieniu do deklaracji kupna tłuszczów roślinnych. Wyniki tych badań przestawiono na rys. 4, 5 i 6. Porównanie wykresów dotyczących deklaracji spożycia tłuszczów roślinnych i deklaracji ich kupna, przestawionych odpowiednio na rysunku 1 i 4, pozwala zauważyć, że niektóre dysproporcje pomiędzy deklaracjami respondentów poszczególnych płci są nico silniejsze w przypadku deklaracji zakupu niż deklaracji spożycia. I tak mężczyźni jeszcze częściej kupują margarynę miękką do smarowania niż kobiety (58% i 43%) i jeszcze częściej olej rzepakowy (65% i 57%). Kobiety z kolei jeszcze częściej kupują niż deklarują spożycie oliwy z oliwek niż mężczyźni (32% i 25%). 82 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 4. Deklaracja zakupu tłuszczów roślinnych wg płci w % 65 Olej roślinny - rzepakowy 57 59 Margaryna twarda 54 58 Margaryna miękka 43 40 Olej roślinny słonecznikowy 45 34 35 Mix do smarowania 25 Oliwa z oliwek 32 mężczyzna 3 Olej roślinny - sojowy kobieta 5 0 20 40 60 80 % respondentów deklarujących zakup tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 Podobną analizę do deklaracji częstości spożycia tłuszczów roślinnych przeprowadzono w odniesieniu do deklaracji częstości kupna tłuszczów roślinnych (rys. 5 i 6). Ze względu na różny termin przydatności do spożycia margaryny są częściej kupowane niż oleje roślinne. Najczęściej kupowanym produktem są margaryny miękkie i mixy. Deklarację kupna tych tłuszczów raz na dwa tygodnie lub częściej złożyło 88% mężczyzn i 82% kobiet dla margaryn miękkich oraz odpowiednio 78 % i 83 % dla mixów. W przypadku margaryn twardych wartości te kształtowały się odpowiednio 56 % mężczyźni i 53 % kobiety. Na uwagę zasługuje fakt, że mixy, jako produkty nowsze rynkowo, w odróżnieniu do produktów starszych rynkowo (w naszym przypadku margaryna miękka i twarda), są częściej kupowane przez kobiety. Porównując poziom deklaracji spożycia tłuszczów roślinnych z deklaracjami dotyczącymi ich zakupów można powiedzieć, że 97% spośród ankietowanych aktywnie bierze udział w transakcjach rynkowych dotyczących tłuszczów, a tylko 3% spośród badanych jest biernymi konsumentami na rynku tłuszczów roślinnych. 83 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 5. Częstotliwość zakupu margaryn i mixów wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna) Margaryna twarda M 20 Margaryna twarda K 36 16 26 37 Margaryna miękka M 38 Margaryna miękka K 37 Mix do smarowania M 9 6 50 39 8 16 39 8 48 1-2 razy w tygodniu 10 33 45 Mix do smarowania K 0% 8 13 35 20% 40% Raz na 2 tygodnie 13 60% Raz w miesiącu 30 21 80% 2 12 100% Raz na dwa miesiące Rzadziej Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 W odniesieniu do olejów roślinnych można jedynie stwierdzić, że niezależnie od płci relatywnie częściej (raz w miesiącu i częściej) kupujemy olej rzepakowy i słonecznikowy jako najbardziej popularne. Deklarację taką złożyło 86 % mężczyzn i kobiet dla oleju rzepakowego oraz 75 % mężczyzn i 78 % kobiet w przypadku oleju słonecznikowego. Oliwa z oliwek była kupowana przez 43% mężczyzn i 39 % kobiet raz w miesiącu lub częściej. Dla oleju sojowego wartości te wynoszą około 43% niezależnie od płci. Rysunek 6. Częstotliwość zakupu olejów roślinnych wg płci (K – kobieta; M – mężczyzna) Olej roślinny - rzepa kowy M 4 Olej roślinny - rzepakowy K 34 6 27 Olej roślinny - słonecznikowy M 2 Olej roślinny - słonecznikowy K 27 10 10% 20% Raz na 2 tygodnie 30% 84 50% Raz w miesiącu Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 37 29 40% 5 20 19 32 4 28 41 43 2 7 17 29 34 Olej roślinny - sojowy M 0 1-2 ra zy w tygodniu 18 51 16 Oliwa z oliwek K 2 4 0% 10 56 22 Oliwa z oliwek M 0 12 52 17 5 Olej roślinny - sojowy K 48 60% 28 70% 80% Ra z na dwa miesiące 90% 100% Rzadziej Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analizując z kolei wyniki rozpoznawalności marki margaryn i mixów (rys. 7) widzimy, że najbardziej rozpoznawalną marką dla obydwu płci okazała się Delma i Kasia z tym, że Kasię bardziej znają mężczyźni (24 % wskazań mężczyzn i 21 % wskazań kobiet) a Delmę kobiety (23 % wskazań mężczyzn i 24 % wskazań kobiet). Z punktu widzenia płci nie można zatem mówić o istotnych różnicach odnośnie tych marek. Pewne różnice są widoczne przy Ramie, marka ta bardziej jest znana przez kobiety (11% wskazań kobiet i 6% wskazań mężczyzn) oraz Plancie, która jest bardziej jest rozpoznawalna przez mężczyzn (4% wskazań mężczyzny i 1% wskazań kobiety). Na podkreślenie zasługuje informacja, że aż 7% mężczyzn nie potrafiło wymienić marki znanej im margaryny, podczas gdy taką odpowiedź udzieliło tylko 3% kobiet. Rysunek 7. Znajomość spontaniczna (pierwsza wymieniona) marek margaryn i mixów wg płci Kasia 24 21 23 24 Delma 8 8 Masmix Nie wiem/ trudno powiedzieć 7 3 6 6 6 Smakowita Rama Masło Roślinne MR 4 4 4 4 Śniadaniowa Planta 1 Pyszny Duet 1 Palma z Murzynkiem 3 Żadna z wymienionych 2 2 Flora 2 2 1 Palma z Kruszwicy 1 1 1 Maryna Inne 1 Benecol 0 Zwykła z Kruszwicy 0 11 5 3 3 3 mężczyzna 2 kobieta 2 1 10 20 30 % respondentów deklarujących spożycie tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 85 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Badając wyniki rozpoznawalności marki olejów roślinnych widzimy, że zdecydowany prym bez względu na płeć wiedzie olej Kujawski (rys. 8). Prawie połowa respondentów wymieniło tę markę. Inną istotną sprawą jest również to, że około 10 % mężczyzn i kobiet nie zna żadnej marki olejów roślinnych. Na podstawie przeprowadzonych badań trudno jednak mówić o istotnych różnicach pomiędzy wskazaniami jakie dokonywali mężczyźni i kobiety. Rysunek 8. Znajomość spontaniczna (pierwsza wymieniona) olejów roślinnych wg płci 49 48 Kujawski Nie wiem/ trudno powiedzieć Uniwersalny Bartek Wyborny 4 4 3 3 4 3 2 2 3 2 2 1 2 1 2 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 Żadna z wymienionych Oliwier Goccia d'oro Olek Goya Popularny Inne, jakie Vita Olvit Monini Mazowiecki Złota Kraina 0 11 9 10 9 8 8 7 mężczyzna 10 20 30 40 kobieta 50 60 % respondentów deklarujących spożycie tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 Zachowania konsumenckie na rynku tłuszczów roślinnych zbadano również pod kontem najczęstszego miejsca zakupu tłuszczów roślinnych. Podobnie jak w przypadku analizy znajomości marek produktów tuszowych pochodzenia roślinnego, trudno mówić w tym przypadku o istotnych różnicach pomiędzy wskazaniami ankietowanych mężczyzn i kobiet. Niemniej warto jednak wspomnieć, że najczęściej mężczyźni i kobiety spotykali się na zakupach w dyskontach, z tym że mężczyźni wskazywali to miejsce o 4% częściej niż kobiety. Mężczyźni również częściej niż kobiety robili zakupy w małych sklepach 86 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD spożywczych bez części samoobsługowej (17% wskazań przez mężczyzn i 10% wskazań przez kobiety). Kobiety z kolei zdecydowanie częściej wybierały hipermarkety (9% więcej odpowiedzi kobiet niż mężczyzn) oraz supermarkety (3% więcej odpowiedzi kobiet niż mężczyzn). Ten ostatni fakt można wiązać z innym sposobem postrzegania zakupów produktów tłuszczowych przez kobiety: częstszy wybór sklepów wielkopowierzchniowych i stosunkowo rzadziej podejmowane zakupy niektórych produktów tłuszczowych5 mogą świadczyć o bardziej zaplanowanym charakterze kobiecych zakupów. Niezależnie od tych rozważań nie należy jednak zapominać, że w przeprowadzonym badaniu dominującą rolę, zarówno w zachowaniach konsumenckich mężczyzn jak i kobiet, odegrały tanie supermarkety i dyskonty. Rysunek 9. Najczęstsze miejsce zakupu tłuszczów roślinnych wg płci w % Tani supermarket, dyskont (np. Biedronka, Lidl) 34 30 19 Supermarket 22 Mały sklep spożywczy bez części samoobslugowej 17 10 16 17 Mały sklep spożywczy samoobsługowy 8 Hipermarket 17 3 Inne, jakie 1 3 Targ/ bazar 2 1 Nie wiem/ trudno powiedzieć 0 Sklep ze zdrową żywnością / z żywnością ekologiczną 0 0 0 10 20 mężczyzna kobieta 30 40 % respondentów deklarujących spożycie tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 5 Porównaj wykres 5 i 6. 87 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Porównując wyniki własnych badań, dotyczących miejsca zakupu tłuszczów roślinnych, z wynikami badań (Gutkowskiej i Ozimek, 2005) można zatem stwierdzić, że bez względu na płeć maleje znaczenie sklepów wielkoobszarowych oraz małych sklepów osiedlowych bez części samoobsługowej w zaopatrywaniu się gospodarstw domowych w tłuszcze roślinne. Wzrasta natomiast znaczenie dyskontów. Fakt, że na popularności spośród placówek handlowych najbardziej zyskały sklepy dyskontowe jako najczęstsze miejsce zakupu olejów roślinnych w głównej mierze jest to uwarunkowane dynamiką ich rozwoju. Ich przewaga nad innymi jednostkami handlowymi wynika głównie z nadrzędnej roli ceny, a także z prowadzonych na wysoką skalę kampanii reklamowych. Pomimo, że sklepy te posiadają ograniczony asortyment towarów to konsumentów przede wszystkim przyciąga niższa cena produktów w porównaniu z innymi placówkami handlowymi. Obecnie nabywcy nie traktują już sklepów dyskontowych jako miejsca dokonywania okresowych zakupów większej partii towarów, a odwiedzają je również codziennie (Lubańska 2012; Trojanowski, 2012). W kolejnym etapie analizy przebadano czynniki determinujące dokonywane wybory produktów tłuszczowych. Analizę taką z uwzględnieniem płci przeprowadzono osobno dla margaryn i olejów. Analizując czynniki decydujące o wyborze margaryn i mixów widzimy, że największe znaczenie respondenci przypisywali cenie (rys. 10). Czynnik ten jest jednak ważniejszy dla mężczyzn niż dla kobiet. Ponadto dla mężczyzn ważniejszymi czynnikami zakupu poza ceną była jakość i promocja. Z kolei kobiety zwracają większą uwagę na smak, walory zdrowotne, naturalność oraz rodzaj surowca, z którego wytworzony jest produkt. Na podkreślenie zasługuje fakt, że kraj pochodzenia produktu znalazł się wśród czynników poniżej 2% wskazań. Inny czynnik, który można związać z ideą etnocentryzmu 6 to rodzaj surowca z którego wytworzono produkt. Został on również relatywnie nisko oceniony: tylko 5,1% kobiet i 3,8% mężczyzn wskazało ten czynnik decydujący o wyborze margaryn i mixów. 6 Szerzej na temat etnocentryzmu konsumenckiego można znaleźć między innymi w opracowaniu (Figiel, 2004). 88 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 10. Czynniki7 decydujące o wyborze margaryn i mixów wg płci w % 34,8 Cena 27,4 13,7 15,3 Smak 13,3 12,7 Wysoka jakość 6,8 8,4 Walory zdrowotne 6,5 7,5 Naturalność produktu 5,2 6,3 Dotychczasowe doświadczenie 4,1 3,5 Promocja w sklepie Rodzaj surowca, z którego wytworzono produkt, np. … 3,8 5,1 2,7 3,2 Dodatek witamin mężczyzna kobieta 2,4 2,6 Przyjemny zapach 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 % respondentów deklarujących spożycie tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 Znaczenie ceny jako czynnika decydującego o zakupie produktu potwierdziło się także w przypadku olejów roślinnych (rys. 11). Na czynnik ten wskazało 32,5% mężczyzn oraz 28,9% kobiet. Podobnie jak w odniesieniu do margaryn i mixów kobiety zwracają większą uwagę na smak, walory zdrowotne, naturalność, surowiec i zawartość witamin. Dla mężczyzn ważniejszymi czynnikami zakupu poza ceną była jakość i promocja. Również jak w przypadku margaryn i mixów kraj pochodzenia produktu znalazł się wśród czynników o najmniejszym znaczeniu decydującym o wyborze olejów roślinnych. Rodzaj surowca, z którego wytworzono produkt, został też relatywnie nisko oceniony: tylko 6,1% kobiet i 5,3% mężczyzn wskazało ten czynnik jako czynnik decydujący o wyborze olejów roślinnych. 7 Ze względu na czytelność wykresu pominięto czynniki poniżej 2% wskazań (wielość zastosowań/uniwersalność produktu, wielkość opakowania, znana marka, praktyczne opakowanie/wygoda użycia, kraj pochodzenia produktu, barwa produktu, wygląd opakowania, reklama produktu w mediach). 89 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Mimo stosowania innych narzędzi badawczych oraz w odniesieniu do szerszej grupy produktów (Gutkowska i Ozimek, 2005) w swoich badaniach także potwierdzały znaczenie ceny jako czynnika wśród kryteriów jakimi kierują się respondenci podejmując decyzje o zakupie żywności. Rysunek 11. Czynniki8 decydujące o wyborze olejów roślinnych wg płci w % 32,5 Cena 28,9 15,4 15,5 Sma k 13,3 12,5 Wysoka jakość Na tura lność produktu 7,9 8,1 Wa lory zdrowotne 6,8 8,2 Rodza j surowca, z którego wytworzono produkt, np. … 5,3 6,1 Dotychczasowe doświa dczenie 4,8 5,8 Promocja w sklepie 2,7 2,4 Dodatek wita min 2,3 2,8 2,0 2,1 Przyjemny za pach Wielość za stosowa ń/ uniwersa lność produktu 1,1 1,2 Znana ma rka 1,1 1,5 0,0 mężczyzna 10,0 20,0 30,0 kobieta 40,0 % respondentów deklarują cych spożycie tłuszczów roślinnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie GfK Polonia 2012 Podsumowanie Przeprowadzone badania wykazały, że mężczyźni deklarują większe spożycie oleju rzepakowego, margaryn miękkich i mixów. Kobiety z kolei deklarują większe spożycie oleju słonecznikowego i oliwy z oliwek. Wykazano również, że konsument tłuszczów roślinnych 8 Ze względu na czytelność wykresu pominięto czynniki poniżej 1% wskazań (barwa produktu, kraj pochodzenia produktu, praktyczne opakowanie/wygoda użycia, wielkość opakowania, wygląd opakowania, reklama produktu w mediach). 90 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD jest jednocześnie osobą dokonującą ich zakupów. Deklaracje kupna, z wyjątkiem mixów do smarowania i oleju słonecznikowego, wzmacniają dysproporcje pomiędzy preferencjami spożycia tłuszczów roślinnych ze względu na płeć. Częstotliwości spożycia mixów, oliwy z oliwek i oleju sojowego są wyraźnie wyższe dla kobiet. Można zatem powiedzieć, że im mniej pospolity tłuszcz, tym dysproporcje w częstości użycia pomiędzy kobietami a mężczyznami są większe na korzyść kobiet. Potwierdza się, że kobiety są bardziej skłonne do próbowania, testowania nowych rzeczy. Kobiety deklarują częstsze użycie produktów mniej popularnych, z „image” bardziej zdrowego. Najczęstszym miejscem zakupu zarówno dla mężczyzn jak i kobiet były dyskonty. Natomiast większą liczbę wskazań dla hipermarketów i supermarketów jako najczęstszego miejsca zakupu odnotowano w przypadku kobiet. Zatem oprócz czynnika cenowego mającego wpływ na wybór miejsca zakupu można wskazać również możliwość wyboru produktów z szerszej gamy jakie dają sklepy wielkoobszarowe. Częstszy wybór sklepów wielkoobszarowych można wytłumaczyć również tym, że kobiety częściej sięgały po produkty nowsze rynkowo i mniej popularne. Mężczyźni wykazują natomiast większe przywiązanie do produktów znanych i bardziej popularnych. Częściej korzystają również ze sklepów w pobliżu miejsca zamieszkania. Płeć nie odgrywa istotnej roli jeżeli chodzi o znajomość najbardziej popularnych marek zarówno dla olejów, gdzie prym wiedzie olej Kujawski, oraz dla margaryn i miksów, gdzie najbardziej znanymi markami była Kasia i Delma. Czynnikiem mającym decydujące znaczenie w wyborze produktów roślinnych bez wglądu na płeć jest cena. Wniosek ten potwierdził się także w wyborze miejsca zakupu. Zarówno dla mężczyzn i kobiet były to dyskonty. Z kolei miejsce wytworzenia produktu i rodzaj surowca, z którego jest wytworzony dany tłuszcz okazały się być zdecydowanie słabszym czynnikiem decydującym o jego wyborze. W opinii autorów na rynku tłuszczów roślinnych zarówno mężczyźni i kobiety wykazywały słabą postawę etnocentryzmu konsumenckiego. Bibliografia 1. Adamczyk G. (2006). Wybrane aspekty zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Rolniczej im. Augusta Cieszkowskiego w Poznaniu, 91 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 2. Bywalec Cz. (2007). Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 3. Sikorski E. (red.). (2000): Chemia żywności. Skład przemiany i własności żywności. Warszawa: Wydawnictwo Naukowo-Techniczne. 4. Figiel A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. 5. Gutkowska K. Ozimek I. (2005). Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności – kryteria zróżnicowania. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 6. Lubańska A. (2012). Znaczenie handlu wielkopowierzchniowego w Polsce: przemiany i perspektywy rozwoju. Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Determinanty i kierunki ewolucji, tom (237), strony 71-84. 7. King B. M. Minium E. W. (2009). Statystyka dla Psychologów i pedagogów. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 8. Kowal J. (1998). Metody statystyczne w badaniach sondażowych rynku. Warszawa Wydawnictwo Naukowe PWN. 9. Mynarski S. (2003). Analiza danych rynkowych i marketingowych z wykorzystaniem programu Statistica. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 10. Rószkiewicz M. (2002). Metody ilościowe w badaniach marketingowych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 11. Rudnicki L. (2012). Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. 12. Flaczyk E. Górecka D. Korczak J. (red.). (2006). Towaroznawstwo produktów spożywczych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Rolniczej w Poznaniu. 13. Trojanowski M. (2012). Preferencje nabywców dotyczące wyboru różnych formatów handlu detalicznego - ujęcie dynamiczne. Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców, tom (236), strony 258-269. 92 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa w Polsce Consumer behaviour regarding bakery products market in Poland Borkowska Beata Akademia Morska w Gdyni, Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa, Katedra Towaroznawstwa i Zarządzania Jakością Streszczenie Od wielu lat można obserwować spadek konsumpcji pieczywa w Polsce związany z istotnymi zmianami w strukturze spożycia, a co za tym idzie – w strukturze podaży pieczywa. W artykule scharakteryzowano zmiany zachowań konsumentów na rynku pieczywa w Polsce w zależności od wybranych determinant. Summary The consumption of bakery products in Poland has been decreasing for many years as a result of significant changes in consumption patterns and, consequently, sales patterns of bakery products. In the paper we identify changes in consumer behaviour regarding the bakery products market in Poland, depending on selected determinants. Słowa kluczowe zachowania konsumentów, rynek pieczywa Keywords consumer behaviour, bakery products market Konsument we współczesnej gospodarce rynkowej stał się jednym z najważniejszych podmiotów rynku. Dokonuje on wyboru dóbr i usług, kierując się swoimi preferencjami 93 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i dochodami, a także upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Cały splot rynkowych uwarunkowań, w tym cena i inne warunki sprzedaży, wpływa na ostateczny zakup dóbr i usług przez konsumenta (Woźny, 2008). Termin „zachowanie konsumenta” to ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. W piśmiennictwie dotyczącym upowszechniania wiedzy z zakresu żywności i żywienia często wymienia się również termin „zachowanie żywieniowe” (feeding behaviour), czyli działania i sposoby postępowania, które bezpośrednio wiążą się z zaspokojeniem potrzeb żywieniowych (Kosicka-Gębska, Tul-Krzyszczuk i Gębski, 2011). W okresie transformacji zachowania konsumentów uległy wielu przeobrażeniom. Zmieniły się m.in. preferencje związane z wyborem kupowanych i spożywanych produktów żywnościowych, a także sposób dokonywania zakupów i wybór miejsca ich nabycia. Współczesny konsument, w warunkach podaży przewyższającej popyt i rozwoju nowoczesnych sieci handlowych, może dokonywać wyborów produktów, jak również miejsc ich zakupu w sposób dla siebie najdogodniejszy i najkorzystniejszy. Współczesny konsument to uczestnik rynku, który odczuwa skutki wielu zachodzących przemian. Należą do nich następstwa procesu integracji Polski z Unią Europejską, postępująca globalizacja czy skutki światowego kryzysu ekonomiczno-gospodarczego (Kosicka-Gębska, Tul-Krzyszczuk i Gębski, 2011). Zdecydowana większość polskich konsumentów deklaruje nabywanie żywności tradycyjnej, a najważniejszym motywem zakupu tej żywności jest przekonanie o jej wyjątkowych walorach sensorycznych. Zainteresowanie żywnością tradycyjną jest przejawem nowych trendów w zachowaniach konsumentów na rynku żywności, powodowanych dążeniem do zachowania i eksponowania wartości wynikających z dziedzictwa kulturowego. Jest to przejaw etnocentryzmu konsumenckiego, który polega na wyborze przez konsumentów żywności tradycyjnej i ma na celu wspieranie produkcji krajowej i regionalnej (Sajdakowska, 2003; Żakowska-Biemans, 2012). Celem artykułu jest scharakteryzowanie zmian zachodzących w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa w Polsce w zależności od wybranych determinant: ekonomicznych, społecznych oraz demograficznych. Na podstawie analizy badań wtórnych oraz doniesień z literatury przedmiotu zostaną przedstawione zachowania etnocentryczne konsumentów dotyczące zakupu i spożycia pieczywa na przestrzeni ostatnich lat. 94 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Determinanty zachowań konsumentów Zachowania konsumenckie stanowią zespół działań i czynności mających na celu zaspokojenie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwanego systemu preferencji. Istnieje wiele czynników warunkujących zmiany zachowań konsumentów żywności. Do najważniejszych z nich zalicza się: ekonomiczne, społeczne, psychologiczne i marketingowe. Waga i znaczenie poszczególnych czynników są ściśle powiązane z charakterem produktów zaspokajających potrzeby żywnościowe konsumentów. Na rynku produktów żywnościowych o charakterze podstawowym wiodące znaczenie mają czynniki ekonomiczne i społeczne. Wśród czynników ekonomicznych szczególne znaczenie ma dochód, określający poziom zamożności społeczeństwa i poszczególnych gospodarstw domowych. Jednocześnie dochody gospodarstw domowych są głównym wyznacznikiem zaspokojenia potrzeb żywnościowych w wymiarze ilościowym i jakościowym. Na determinanty psychologiczne zachowań konsumentów składają się: motywy, postawy, sposób postrzegania i uczenia się, osobowość, nawyki i zwyczaje, styl życia oraz skłonność do ryzyka. Natomiast do społeczno-kulturowych determinant zachowań konsumentów należą: grupa społeczna, rodzina, grupa odniesienia i liderzy. Wymienione powyżej trzy determinanty należą do czynników zewnętrznych kształtujących zachowania zakupowe konsumentów. Do wewnętrznych determinant należą czynniki personalno-demograficzne, do których zalicza się: płeć, wiek, wykształcenie, dochody, fazę życia rodziny, styl życia. Uwzględniając powyższy podział zachowań konsumentów na rynku, należy zaznaczyć, że wpływ na nie mają przede wszystkim uwarunkowania, które silnie wpływają na proces decyzyjny przy zakupie. Wpływ na konsumenta mają także czynniki przypadkowe. Ważnym elementem oddziałującym na zachowania konsumenta są przede wszystkim jego potrzeby, czyli uwarunkowania wewnętrzne. Wszystkie uwarunkowania tworzą razem całość obrazu konsumenta i jego zachowań na rynku (Karczewska, 2010). Spożycie pieczywa w Polsce Przemysł piekarski jest jedną z najważniejszych branż przemysłu żywnościowego w Polsce. Według ostatnich badań GUS, w sektorze piekarskim działalność prowadzi ponad 11 tys. piekarni, w tym dużych przedsiębiorstw piekarniczych jest 12, a firm zatrudniających mniej niż 10 osób – 8 tys. Zakładów zatrudniających powyżej 50 pracowników jest niespełna 300. Obok nich działa mnóstwo małych piekarni (ok. 3 tys.), które stopniowo są zamykane. 95 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Z roku na rok liczba piekarni maleje, ok. 300 piekarni zniknęło ostatnio z rynku. Wśród nich były także zakłady o długoletniej tradycji (Puto, 2004). Wiele wskazuje na to, że małe zakłady będą nadal upadać, a obszar ich działalności będzie się stopniowo zawężał do niewielkich ośrodków oddalonych od nowoczesnych sklepów. Od kilku lat mają miejsce nowe zjawiska zachodzące na rynku pieczywa: konsumpcja maleje, czemu towarzyszą istotne zmiany w strukturze spożycia, a co za tym idzie – w strukturze podaży. Poważną konkurencją dla piekarni jest wypiek pieczywa przez supermarkety i hipermarkety, np. Auchan, Kaufland czy Carrefour. Sklepy wielkopowierzchniowe oferują tanie pieczywo o niezbyt wysokiej jakości, ale o kilka, a niekiedy kilkanaście procent tańsze niż oferowane przez małe zakłady piekarskie. Wysoka akceptacja społeczna nowoczesnych form handlu, jak hipermarkety, supermarkety oraz sklepy dyskontowe, przyczynia się do coraz większego zainteresowania konsumentów tymi formami. Akceptacja ta ma głównie podłoże ekonomiczne (Kosicka-Gębska, Tul-Krzyszczuk i Gębski, 2011). Głównymi czynnikami, wpływającymi na obecną sytuację branży piekarskiej, są: wzrost cen surowców, wzrost kosztów energii elektrycznej, spadek spożycia pieczywa, duże rozdrobnienie branży, rosnący udział sieci handlowych współpracujących z dużymi zakładami. Wysokie ceny zbóż i mąki wpływają na utrzymywanie się ich wysokiego udziału w cenie detalicznej pieczywa. Cena detaliczna chleba mieszanego w sierpniu 2012 roku wynosiła 4,52 zł/kg wobec 4,44 zł/kg w analogicznym okresie 2011 roku i 3,76 zł/kg w 2010 roku. (ARR, 2012). Produkcja pieczywa ogółem (w tys. ton) w latach 2000–2012 wg danych GUS została przedstawiona w tab. 1. Tabela 1. Produkcja pieczywa w Polsce w latach 2000–2012 (w tys. ton) 2000 1619 2002 1547 2005 1548 2008 1684 2009 1663 2010 1675 2011 1601 2012 1650 Źródło: Rocznik Statystyczny Rolnictwa. (2012). Przemysł spożywczy i tytoniowy. Warszawa: Zakład Wydawnictw Statystycznych. Od 2000 roku na przełomie 12 lat zauważalny jest co 2 lata trend spadku, a następnie wzrostu wielkości produkcji pieczywa. W 2011 roku zanotowano spadek (o 4,4%) przemysłowej produkcji pieczywa świeżego, natomiast w 2012 roku w średnich i dużych 96 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD firmach przemysłowych odnotowano powolny wzrost produkcji pieczywa świeżego. W 2012 roku wielkość produkcji pieczywa wynosiła 1650 tys. ton. Rynek pieczywa w Polsce jest rynkiem nasyconym, więc ogólne spożycie pieczywa nie będzie się zwiększać. W ostatnich latach spożycie pieczywa w Polsce w przeliczeniu na jedną osobę w roku systematycznie spada. W ciągu ostatnich lat nastąpiły dostrzegalne zmiany nie tylko w ilościowym spożyciu pieczywa, ale także w strukturze spożycia. Z danych bilansowych GUS wynika, że zmiany w spożyciu podstawowych grup artykułów żywnościowych w latach 2009–2011 były różnokierunkowe, z przewagą tendencji spadkowych. Obniżyła się m.in. bilansowa konsumpcja artykułów zbożowych, warzyw, ziemniaków i owoców. O spadku spożycia produktów zbożowych zadecydowała głównie redukcja spożycia pieczywa (o 12%), w tym żytniego o 16%, mieszanego o 13%, a pszennego o 7,9%, oraz kasz o 12,5% i mąki o ok. 7% (ARR, 2012; RSR, 2012). Cechą charakterystyczną popytu na pieczywo jest jego zróżnicowanie. Przejawia się ono na różnych płaszczyznach, tj. regionalnej, miejsca zamieszkania, wielkości dochodu, typu biologicznego gospodarstw domowych czy przynależności do określonej grupy społeczno-ekonomicznej. W ostatnich latach dynamika zmian w konsumpcji pieczywa uległa zmniejszeniu (Goryńska-Goldmann, 2009). Zmniejszenie spożycia pieczywa ma wiele przyczyn. Nastąpiły istotne zmiany w modelu spożycia żywności, zarówno ilościowe, jak i jakościowe, polegające m.in. na: wzroście zapotrzebowania na żywność o wysokim stopniu przetworzenia, istotnych zmianach w spożyciu między grupami artykułów (spadło spożycie przetworów zbożowych i ziemniaków, wzrosło owoców), zwiększeniu liczby asortymentów w obrębie grup artykułów spożywczych, większym zróżnicowaniu w hierarchii potrzeb konsumentów, związanym z rozwarstwieniem społeczeństwa, większym zróżnicowaniu oferty towarowej rynku żywnościowego i dopasowaniu jej do realnego popytu (http://www.sejm.gov.pl, 2013). Z badań konsumenckich wynika, że czynnikami, które w głównej mierze kształtują zwyczaje żywieniowe Polaków, są moda i smak. Aspekt zdrowotny jest dopiero 5. motywatorem wyboru pieczywa. W ostatnich latach pojawiła się moda na niejedzenie chleba. Moda ta spowodowała, że pieczywo tradycyjne przestało być produktem etnocentrycznym na rynku. Coraz częściej pieczywo postrzega się jako główną przyczynę nadwagi i otyłości. Spożycie chleba w Polsce z roku na rok systematycznie spada o kilka procent. Niegdyś pieczywo było elementem prawie każdego posiłku w ciągu dnia, ale teraz trendy się zmieniają. Zmienia się sposób żywienia społeczeństwa: zamiast pieczywa na śniadanie jemy płatki kukurydziane z mlekiem, zamiast kanapki do szkoły czy pracy 97 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zabieramy jogurt, owoce lub, co gorsza, żywimy się w fast foodach, zamiast kanapek na kolację przygotowujemy sałatkę (P.K., 2008). Nowe tendencje związane z zastępowaniem pieczywa przeróżnymi przekąskami i szybkimi posiłkami można uznać za przejaw braku postaw etnocentrycznych w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa. W tab. 2 przedstawiono miesięczne spożycie pieczywa w kg na osobę w gospodarstwach domowych w latach 1998–2011. Tabela 2. Przeciętne miesięczne spożycie pieczywa na osobę w gospodarstwach domowych w latach 1998–2011 (w kg) 1998 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 13,82 6,61 6,65 6,33 6,17 6,08 5,90 5,57 5,29 5,06 4,85 4,67 4,46 Źródło: Roczniki Statystyczne GUS. Z badań GUS wynika, że w połowie lat 80. przeciętny Polak zjadał rocznie ok. 117 kg pieczywa. W 2012 roku GUS odnotował w pierwszych trzech kwartałach 2,7-procentowy spadek spożycia pieczywa liczony na osobę w gospodarstwie domowym. Miesięcznie na statystycznego Polaka przypadało w 2011 roku 4,46 kg pieczywa, natomiast w 1998 roku polski konsument zjadał 13,82 kg pieczywa. Najmniej jadano go w gospodarstwach domowych osób pracujących na własny rachunek, najwięcej w rodzinach rolników. Coraz mniej ludzi wybiera się każdego ranka do pobliskiego sklepu po bochenek chleba i bułki, czyli tzw. pieczywo świeże. Przeważnie są to ludzie starsi oraz zamieszkujący na wsi. Jednocześnie przybywa konsumentów zaopatrujących się w pieczywo na zapas, przy okazji większych zakupów w hipermarketach, supermarketach i dużych sklepach spożywczych. Są to na ogół mieszkańcy większych miast, osoby pracujące, które nie mają czasu na codzienne zakupy. Konsumenci wybierają pieczywo tostowe, z różnorodnymi dodatkami, pieczywo chrupkie, jak również specjalnie pakowane półprodukty do podpieczenia w domu. Kupują też pieczywo świeże, szukając jednak nie tylko wciąż nowych rodzajów chleba i bułek, lecz także wyrobów o małej gramaturze, nadających się do jedno- czy dwuosobowych gospodarstw domowych (Andrzejewska, 2009). Tradycyjne kanapki przyrządzane w domach Polacy zastępują m.in. płatkami zbożowymi czy makaronem. Spadające zapotrzebowanie na tradycyjny chleb czy bułki uderza głównie w małe zakłady piekarskie. Maleje znaczenie niedużych piekarni 98 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wypiekających tradycyjne pieczywo. Jednocześnie mamy duży postęp technologiczny pozwalający na rozwój produkcji pieczywa mrożonego. Z przemysłowego pieczywa korzystają sieci handlowe, które wypiekają samodzielnie mrożone pieczywo. Należy zwrócić uwagę na nasilenie się w ostatnim czasie trendu przesunięcia zakupów pieczywa rzemieślniczego w kierunku pieczywa przemysłowego. Aby przetrwać na rynku, piekarze walczą między sobą przede wszystkim ceną. Skutkami tej rywalizacji są niska rentowność branży i obniżająca się jakość pieczywa (Drewnowska, 2013). Zachowania konsumentów na rynku pieczywa Lata 90. przyniosły spadek produkcji i konsumpcji pieczywa na krajowym rynku. Spowodowane jest to zarówno zmianami w sposobie naszego żywienia (Polacy ograniczają spożycie pieczywa na rzecz warzyw, owoców i produktów pierwotnego przemiału zbóż), jak i dostępnością nowych, atrakcyjnych artykułów żywnościowych, spychających tradycyjne pieczywo na drugi plan. Pozostały 1% spożycia przypada na samozaopatrzenie, czyli samodzielny wypiek pieczywa przez gospodarstwa domowe (według badań budżetów rodzinnych). Oprócz pieczywa świeżego piekarnie rozwijające się i dbające o klienta oferują również pieczywo tostowe, pakowane, o przedłużonej trwałości, zapieczone i mrożone, przeznaczone do odpieku w mniejszych piekarniach (Nowakowski, 2012). W ostatnich latach wiele się zmieniło w przyzwyczajeniach i oczekiwaniach konsumentów. Zmieniły się również nasze posiłki. Dawniej kolejność była prosta: śniadanie, drugie śniadanie, obiad, podwieczorek i kolacja. Dzisiaj przez cały dzień – niezależnie od pory i miejsca – jemy przekąski w najróżniejszych odmianach (Kania-Lentes, 2008). Coraz większa grupa konsumentów sięga po przekąski wtedy, gdy jest głodna albo gdy ma ochotę na „małe co nieco”. Ciągle rośnie bowiem popyt na produkty na wynos: kanapki i lekkie przekąski, które nie obciążają żołądka i są łatwe do spożycia, także w drodze (P.K., 2011). Sprzedaż produktów piekarskich odbywa się kilkoma kanałami. Z jednej strony są to sklepy specjalistyczne, czyli piekarnie, sieci piekarni, sklepy przedkasowe w marketach i samoobsługowe sklepy dyskontowe. Z drugiej – sklepy spożywcze, w których dostępne jest świeże pieczywo na półkach, ale także wypieki mrożone w witrynach, gdzie też dynamicznie rozwijają się punkty odpieku pieczywa. Coraz bardziej rośnie sprzedaż pieczywa za pośrednictwem gastronomii. Chodzi tu o sklepy oferujące przekąski (np. kanapki), ale także restauracje proponujące pieczywo do posiłków. Należy pamiętać również o stacjach benzynowych, które sprzedają spore ilości wypieków. Spadek spożycia chleba nie jest 99 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD związany całkowicie ze spadkiem spożycia produktów zbożowych. Następuje raczej zmiana struktury spożycia. Chleb zastępowany jest przez inne produkty zbożowe: musli, jogurty, owoce, batony śniadaniowe. Według Polskiego Związku Producentów Roślin Zbożowych powodem spadku spożycia chleba są również rosnące ceny pieczywa oraz coraz niższa jego jakość. Polacy spożywają także niewielkie ilości zdrowego pieczywa z pełnego przemiału, np. chleba razowego czy typu graham (Bełżecka, 2011). Wiek w znacznym stopniu kształtuje zachowania konsumentów odnośnie do spożywania lub niespożywania pieczywa tradycyjnego. Pokolenie osób w wieku 60 lat i więcej ogląda telewizję, słucha radia, czyta gazety i ma szacunek do chleba oraz jest do niego przekonane. Pokolenie osób w wieku 33–55 lat czyta gazety, tygodniki, a od telewizji woli internet i ma pewien dystans do chleba jako codziennie spożywanego produktu. Pokolenie osób młodych, w wieku 16–26 lat, czerpiące wiedzę o świecie z internetu, esemesów i portali społecznościowych, ma duży dystans do autorytetów, nie czerpie wzorów zachowań od rodziców, wierzy głównie sobie. Wymaga więc zupełnie innych narzędzi dotarcia z informacjami oraz wartościami. Jest to jednak pokolenie, które będzie decydowało o poziomie oraz strukturze zakupów w przyszłości (Mruk, 2012). Wiek konsumentów jest ściśle związany z porą i częstotliwością spożywania pieczywa. Badania przeprowadzone przez Goryńską-Goldmann wskazują na to, że młodsi konsumenci zazwyczaj częściej niż starsi spożywają pieczywo podczas obiadokolacji czy pomiędzy posiłkami. Osoby młodsze także częściej spożywają gatunki pieczywa pszennego – tostowe czy chrupkie, ryżowe itp. Konsumenci wraz z wiekiem cenią sobie zdrowotność pieczywa. To właśnie zdrowotność pieczywa wraz z jego ceną, w przeciwieństwie do rozpoznawalności gatunkowej, okazują się być ważniejszymi kryteriami wyboru pieczywa dla osób starszych niż młodszych (Goryńska-Goldmann, 2009). Jednym z dominujących trendów jest wzrost zainteresowania i popytu na zdrową żywność, w tym na zdrowe pieczywo pełnoziarniste, wzbogacone o naturalne składniki, będące synonimem zbilansowanej i zdrowej diety. Wśród polskich konsumentów wzrasta świadomość, że nasz styl życia, a zwłaszcza sposób odżywiania się, ma ogromne znaczenie dla naszego zdrowia i codziennej kondycji psychofizycznej. Zwiększony nacisk na zdrowie spowodował istotne zainteresowanie pieczywem pełnoziarnistym. Średnio 2 z 3 badanych osób wolą pieczywo pełnoziarniste. Preferencje dla pieczywa z pełnego ziarna idą w parze z postrzeganiem ciemnego chleba jako zdrowszego od jasnego. Piekarze wzbogacają 100 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD pieczywo w takie składniki, które będą korzystnie wpływały na zdrowie oraz jakość życia człowieka. Przykładem może być pieczywo dla diabetyków czy bezglutenowe (Mruk i Mruk, 2007). Obecnie na rynku pojawiła się nowość – „chleb” bez mąki. Produkt ten nie może być jednak nazywany chlebem, ponieważ nie ma w sobie mąki. Mieszanka ziaren, z jakich wypiekany jest „bochenek”, składa się z błonnika roślinnego, płatków owsianych, ziaren słonecznika, dyni i sezamu. Przeznaczony jest on dla osób aktywnych, diabetyków i odchudzających się, ponieważ posiada niski indeks glikemiczny (IG). Uzyskał on pozytywną opinię Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu. Na rynku pieczywa wciąż pojawiają się co jakiś czas konkurencyjne produkty dla tradycyjnego chleba (http://www.portalspozywczy.pl/zboza/wiadomosci/credin-polska-wprowadza-na-rynekchleb-bez-maki,93259.html, 07.11.2013). Kryzys finansowy miał wpływ na zakupowe przyzwyczajenia konsumentów, powodując większe zwracanie uwagi na ceny towarów. Jednakże w 2011 roku jakość zaczęła mieć ogromne znaczenie w przypadku codziennego pieczywa. Badania pokazują, że około połowa konsumentów zwraca większą uwagę na jakość produktu niż kilka lat temu. Prowadzone współcześnie badania pozwoliły ustalić, że pieniądze są dla człowieka taką samą wartością, jak jedzenie i picie. Oznacza to, że promocja pieczywa, obniżki cen i różnorodne okazje będą przyciągały klientów do sklepu (Mruk i Mruk, 2007). Klienci stają się coraz bardziej wygodni, co przekłada się na wzrost zainteresowania produktami o wysokim stopniu przygotowania do spożycia. Odpowiednio opakowany i pokrojony chleb, bułki lub ciastka są wyżej cenione niż produkty wymagające własnego wysiłku. Konsumenci coraz powszechniej korzystają z różnych form cateringu, w ulicznych punktach sprzedaży nabywają żywność typu fast food, konsumują pieczywo w sieciach restauracji McDonald’s, Pizza Hut i KFC, mają możliwość wyboru i wypiekania pieczywa z gotowych mieszanek w domu. Do konsumpcji realizowanej w obrębie gospodarstwa domowego należy dodać spożycie tzw. pieczywa kombinowanego, jak np. pizza, placek cebulowy, pałeczki serowe czy szynkowe (Świetlik, 2012). Pieczywo coraz częściej staje się posiłkiem na wynos. Współcześni klienci coraz więcej czasu spędzają w drodze, dlatego obecnie panuje nowy trend jedzenia na wynos – onthe-go. Rozrastająca się i będąca coraz dłużej „w drodze” grupa klientów potrzebuje produktów o przedłużonym terminie przydatności, odpowiednio opakowanych i łatwych do 101 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD skonsumowania. W szczególności zmieniają się przyzwyczajenia dotyczące śniadań, które najczęściej spożywamy poza domem, w drodze. Posiłki typu on-the-go, czyli w podróży, tworzą nowy wzorzec konsumentów. Pieczenie „na oczach klienta”, dziś, w dobie konsumpcji out of home, jest ważną gałęzią piekarstwa – np. stacje benzynowe, sklepy spożywcze czy kawiarnie coraz więcej miejsca poświęcają sprzedaży świeżo pieczonego chleba. Powoduje to coraz większy wzrost sprzedaży produktów typu bake-off, czyli do odpieku, które wypiekane są w punktach sprzedaży przez cały dzień (http://unibakeweb1.lantmannen. episerverhotell.net/pl/Poland/News/Badanie-Bread-Barometer-2011/, 17.10.2013). Coraz większym zainteresowaniem wśród klientów cieszy się sieć franczyzowych restauracji szybkiej obsługi Subway, w których konsumenci sami mogą decydować o kompozycji zamawianej kanapki. Wystarczy wybrać rodzaj pieczywa, wędlinę, ser, sos i dodatki oraz zdecydować, czy przekąska ma być na zimno, czy zapiekana (P.K., 2011). Najczęstszym wzorcem zakupu jest kupowanie pieczywa z półek supermarketów. Nieliczna część konsumentów kupuje produkt etnocentryczny – pieczywo tradycyjne – w małych lokalnych piekarniach. Przyzwyczajenia konsumentów w spożywaniu pieczywa są bardzo różne, ale determinanty jego wyboru są jednakowe dla wszystkich klientów: pieczywo powinno być świeżo wypieczone i smaczne. Właściciele piekarni często podejmują działania, których celem jest integrowanie klientów wokół oferty swojej piekarni. Aktywność właściciela powoduje, że wokół piekarni powstaje grupa lojalnych i zadowolonych konsumentów (Mruk i Mruk, 2007). Podsumowanie Zmiana stylu życia i nawyków żywieniowych, ogromna podaż innych artykułów spożywczych i zastępowanie tradycyjnego pieczywa substytutami zbożowymi świadczą o oddziaływaniu wielu czynników wpływających na zmiany zachowań konsumentów na rynku pieczywa. Konsument zaczyna w dużej mierze interesować się produktami o wysokim stopniu przygotowania do spożycia, rezygnując tym samym z produktu etnocentrycznego, jakim jest pieczywo tradycyjne. Jak wynika z danych literaturowych, na przestrzeni ostatnich lat nastąpiły zmiany w zachowaniach konsumentów na rynku pieczywa tradycyjnego w Polsce. Wśród zachowań kupujących zaczyna powoli dominować postawa braku skłonności etnocentrycznych. 102 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zmiany w nawykach żywieniowych, zwyczajach i modelach dokonywania zakupów postępują wśród konsumentów. Pieczywo wciąż jednak stanowi podstawę diety Polaków. Producenci powinni pamiętać, że w przypadku pieczywa bardzo liczy się jakość, ponieważ jest to produkt sprzedawany i konsumowany zaraz po wyprodukowaniu. Kulturowo pieczywo jest nam bliskie, ale to w dzisiejszych czasach już nie wystarcza do utrzymania właściwych relacji z konsumentami. Zdecydowanie potrzebny jest aktywny kontakt z klientem, również w ramach zróżnicowanych działań marketingowych i promocyjnych. Bibliografia 1. Andrzejewska, O. (2009). Rynek pieczywa zmienia oblicze. Fresh & Cool Market, (7), 26–29. 2. B.a. (2013). Credin Polska wprowadza na rynek „chleb” bez mąki. http://www.portalspozywczy.pl/zboza/wiadomosci/credin-polska-wprowadza-narynek-chleb-bez-maki,93259.html (07.11.2013). 3. Bełżecka, P. (2011). Chleb coraz mniej powszedni. http://www.portalspozywczy.pl/ zboza-oleiste/artykuly/chleb-coraz-mniej-powszedni,53279_1.html (10.10.2013). 4. Biuletyn Informacyjny Agencji Rynku Rolnego. (2012). Popyt na żywność – zmiany poziomu i struktury (3). Warszawa: ARR. 5. Drewnowska, B. (2013). Piekarnie walczą o przetrwanie. Rzeczpospolita. http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/967085.html (17.10.2013). 6. Goryńska-Goldmann, E. (2009). Zmiany demograficzne a zachowania konsumentów na rynku pieczywa. Journal of Agribusiness and Rural Development, 4 (14), 1–11. 7. (http://unibakeweb1.lantmannen.episerverhotell.net/pl/Poland/News/Badanie-BreadBarometer-2011/, (17.10.2013). 8. http://www.sejm.gov.pl/sejm7.nsf/InterpelacjaTresc.xsp?key=05C52353 (22.10.2013). 9. Kania-Lentes, P. (2008). Rynek piekarski w Unii Europejskiej. Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (6), 8–9. 10. Karczewska, M. (2010). Determinanty zachowań konsumenckich na rynku (475–484). Materiały Krakowskiej Konferencji Młodych Uczonych. Kraków. 11. Kosicka-Gębska, M. Tul-Krzyszczuk, A. i Gębski, J. (2011). Handel detaliczny żywnością w Polsce. Warszawa: SGGW. 12. Mruk, H. (2012). Jaki marketing? Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (8), 38–40. 103 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 13. Mruk, H. i Mruk, J. (2007). Trendy w zachowaniach konsumentów a działalność zakładów piekarsko-ciastkarskich. Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (1), 26–28. 14. Nowakowski, G. (2012). Stan branży piekarniczej w Polsce. Piekarstwo, (1), 24–25. 15. P.K. (2008). II Konferencja Piekarska „Chleb a nasze zdrowie”. Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (12), 4–7. 16. P.K. (2011). Przekąski – sposób na sprzedaż pieczywa. Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (5), 46–47. 17. Puto, A. (2004). Zachowania konsumentów na rynku pieczywa w świetle badań ankietowych (na przykładzie powiatu częstochowskiego). W: Konsument i marketing (169–180). Olsztyn: UWM. 18. Rocznik Statystyczny Rolnictwa. (2012). Przemysł spożywczy i tytoniowy. Warszawa: Zakład Wydawnictw Statystycznych. http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/ rs_rocznik_rolnictwa_2012.pdf (06.12.2013). 19. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynniki wpływające na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Technologia Alimentaria, 2 (1), 177–184. 20. Świetlik, K. (2012). Ile (wg GUS) spożywamy chleba. Przegląd Piekarski i Cukierniczy, (2), 8–10. 21. Woźny, D. (2008). Zwyczaje zakupowe młodych konsumentów na rynku artykułów spożywczych. Materiały konferencyjne: „Krakowska Konferencja Młodych Uczonych”. Akademia Górniczo Hutnicza, Kraków 2008, 521-525. 22. Żakowska-Biemans, S. (2012). Żywność tradycyjna z perspektywy konsumentów. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (82), 5–18. 104 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Postawy etnocentryczne konsumentów Ethnocentric attitiudes of consumer Ciechomski Wiesław Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Handlu i Marketingu Streszczenie Artykuł poświęcony jest etnocentryzmowi konsumentów, który polega na preferowaniu produktów krajowych zamiast importowanych. Przedstawiono wąskie i szerokie rozumienie etnocentryzmu, jego źródła oraz rodzaje. Ponadto scharakteryzowano uniwersalne narzędzie badawcze postaw etnocentrycznych, jakim jest skala CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale), oraz konotacje związane z postrzeganiem polskiej marki narodowej. Summary The paper is devoted to consumer ethnocentrism, which is based on the conviction of buing articles and services of home or native origin to support the domestic economy. The author described the narrow and broad definitions of consumer ethnocentrism, its sources and types. It was also characterized a universal research tool of ethnocentric attitude – the CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale) and associations related to the perception of Polish national brand. Słowa kluczowe etnocentryzm, kraj pochodzenia produktu Key words ethnocentrism, country of origin Etnocentryzm to różnorodnie definiowany i posiadający niekiedy perioratywne znaczenie trend konsumpcyjny. Generalnie w literaturze przedmiotu eksponuje się takie jego 105 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD cechy, jak: poczucie przynależności do grupy etnicznej, patriotyzm, świadomość narodową, poczucie wyższości w stosunku do innych grup społecznych, ksenofobię czy tradycjonalizm kulturowy (Figiel, 2004, s. 34). Postawy etnocentryczne są najczęściej silnie związane z danym terytorium. Ich istotą jest preferowanie tego, co własne, swoje, znane i odrzucanie tego, co zewnętrzne, inne, groźne dla rodzimego. Paleta etnocentrycznych postaw jest bardzo bogata, od obojętności, przez nieufność, dyskryminację, do nienawiści. Celem artykułu jest charakterystyka etnocentrycznych zachowań konsumentów i diagnoza znaczenia miejsca wytworzenia produktu jako kryterium jego zakupu. Wąskie i szerokie rozumienie etnocentryzmu Pojęcie etnocentryzmu wprowadził do nauk społecznych amerykański etnolog i socjolog W. Sumner w 1906 roku. Opisywał on etnocentryzm jako pewien sposób zachowań społecznych ludzi. Uważał, że członkowie danej grupy żyją ze sobą w pokojowych relacjach, natomiast kontakty z innymi zewnętrznymi społecznościami opierają się na konflikcie, co służy cementowaniu więzi scalających daną zbiorowość. Stwierdził m.in., że: „[…] własna grupa stanowi centrum wszystkiego i wszystko dookoła jest oceniane i hierarchizowane w odniesieniu do niej” (Szromnik i Wolanin-Jarosz, 2013, s. 83). Zachowania ludzi i wartość rzeczy są oceniane przez pryzmat afirmacji własnej społeczności i deprecjacji innych, obcych grup. Grupą społeczną może być rodzina, lokalni mieszkańcy czy nacja. Spoiwem łączącym jednostki w zbiorowość są więzy rodzinne, miejsce zamieszkania, religia czy narodowość. Koncepcję etnocentryzmu konsumenckiego jako pierwsi opracowali w latach 80. poprzedniego wieku amerykańscy naukowcy T. Shimp i S. Sharma, którzy stwierdzili, że mianem tym należy określić: „[…] przekonanie podzielane przez konsumentów na temat powinności i moralności kupowania towarów pochodzenia krajowego” (Szromnik i WolaninJarosz, 2013, s. 99). Prowadzone przez nich badania dały impuls innym badaczom z wysokorozwiniętych zaangażowanie państw moralne do może prac empirycznych. powodować zakup Wyeksponowane produktów w definicji krajowych zamiast importowanych, pomimo znacznie niższej ich jakości, z powodu troski o własny kraj, miejsca pracy i z uwagi na obawę o załamanie się rodzimej gospodarki. W etycznych przesłankach etnocentryzmu, powiązanych zresztą z filozofią społecznej odpowiedzialności biznesu, chodzi o wywołanie efektów mnożnikowych poprzez wsparcie podmiotów gospodarczych funkcjonujących w bliskiej przestrzeni, co może być przejawem gospodarczej odpowiedzialności społeczeństwa obywatelskiego. 106 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Etnocentryzm jest popularny w krajach o silnej i docenianej przez obywateli gospodarce (Szulce, 2013, s. 35). Pojmowany jest w kontekście powinności i moralności. Jego przeciwieństwem jest internacjonalizm konsumencki, popularny w krajach rozwijających się, które często nie akceptują rodzimych marek produktów. Postawy etnocentryczne mogą być ponadto znacznie ograniczone, gdy na rynku brakuje krajowych odpowiedników produktów zagranicznych, szczególnie w sytuacji, gdy odnosi się to do produktów odgrywających istotną rolę w procesie zaspokajania potrzeb. W pracach poświęconych etnocentryzmowi akcentuje się fakt, że postawy konsumentów są wewnętrznie złożone, ponieważ są wypadkową kilku wzajemnie nakładających się sił. Na efekt końcowy wpływają elementy poznawcze, emocjonalne i behawioralne. Na rys. 1 przedstawiono determinanty postaw etnocentrycznych. Rysunek 1. Determinanty postaw etnocentrycznych Świadomość cech towarów gwarantowanych krajem pochodzenia Emocjonalne nastawienie do kraju pochodzenia produktu Skłonność do określonego sposobu zachowania się wobec produktów pochodzących z danego państwa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientiarium Polonorum. Technologia Alimentaria, 2, 178. Postawy etnocentryczne w sferze zakupu produktów są w pewnym stopniu skorelowane z cechami ekonomicznymi i demograficznymi nabywców, takimi jak: dochody, poziom zamożności, wyposażenie gospodarstwa domowego, wykształcenie, wiek i płeć. Młodsi konsumenci o wyższym poziomie wykształcenia i zamożności reprezentują znacznie częściej postawy określane mianem internacjonalistycznych, których paradygmatem jest 107 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD pozytywna ocena wyrobów importowanych w stosunku do krajowych. Ponadto spora część młodych konsumentów przejawia postawy kosmopolityczne, których istotą jest nieuwzględnianie kraju pochodzenia produktu w decyzjach zakupowych. Również kobiety zdecydowanie częściej od mężczyzn manifestują swoje postawy etnocentryczne i wyżej oceniają produkty pochodzenia krajowego. Do ich nabywania skłonni są także mieszkańcy regionów o wysokiej stopie bezrobocia. Ponadto w krajach wysokorozwiniętych gospodarczo, takich jak Japonia, Niemcy czy Wielka Brytania, relatywnie częstsze jest przekonanie o „jakościowej” wyższości produktów rodzimych nad sprowadzanymi. Zakres występowania postaw etnocentrycznych w krajach Unii Europejskiej zależy od szeregu czynników, wśród których można wymienić: otwartość na inną kulturę, patriotyzm, relacje między wartościami indywidualnymi a kolektywnymi (Sajdakowska, 2003, s. 179). W tab. 1 przedstawiono typowe cechy nabywców etnocentrycznych. Tabla 1. Segmentacja nabywców według kryterium ich postaw wobec produktów krajowych i zagranicznych Cechy Segment nabywców kosmopolityczni kobiety i mężczyźni Osoby młode, do 25. roku życia internacjonalistyczni mężczyźni Osoby w średnim wieku (25–50 lat) Płeć etnocentryczni kobiety Wiek Osoby po 50. roku życia Wykształcenie Zawodowe Średnie Wyższe Poziom zamożności Gorzej sytuowani Średnio sytuowani Dobrze sytuowani Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Stolarczyk, E. (1999). Postawy etnocentryczne konsumentów jako uwarunkowania decyzji marketingowych przedsiębiorstw w warunkach globalizacji gospodarki. W: Konsument i przedsiębiorstwo w przestrzeni europejskiej – etnocentryzm czy globalizacja? Katowice: Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, s. 319. Biorąc pod uwagę charakter postaw etnocentrycznych, wyróżnić można: • etnocentryzm fundamentalny – naturalna, powszechna, psychokulturowa identyfikacja jednostki z własną grupą i jej wartościami, • etnocentryzm umiarkowany – afirmatywna postawa wobec własnych wartości z niewielką deprecjacją wzorów obcych, • etnocentryzm agresywny – absolutna hegemonia własnych wartości przy równoczesnej nietolerancji wobec innych norm (Stolarczyk, 1999, s. 319). Etnocentryzm konsumencki może występować w wersji lokalnej, regionalnej, krajowej i kontynentalnej. Jego tradycyjne szerokie ujęcie każe patrzeć na postawy 108 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD konsumentów w odniesieniu do produktów importowanych zza granicy, natomiast wąskie spojrzenie na zachowania etnocentryczne polega na ocenie zachowań nabywczych w stosunku do rodzimych i obcych marek w skali lokalnej i regionalnej. W tym drugim przypadku postawy etnocentryczne koncentrują się na pozytywnych postawach konsumentów względem produktów wytwarzanych jedynie na niewiekich rynkach lokalnych. Postawy konsumentów względem produktów regionalnych i ekologicznych Akcentowanie regionalnego bądź lokalnego pochodzenia artykułów żywnościowych, produkowanych w oparciu o tradycyjne metody wytwarzania, staje się coraz bardziej atrakcyjną alternatywą w stosunku do modelu konsumpcji masowej, homogenicznej żywności. Tradycja i lokalny patriotyzm są wartościami często stosowanymi w marketingu produktów spożywczych. Jednym z czynników budowania tego typu więzi jest odwoływanie się do lokalnych tradycji. Jest to tzw. retromarketing, czyli marketing zwrócony w przeszłość, który polega na umiejętnym wykorzystaniu tradycji w budowaniu oferty firmy i komunikacji rynkowej z konsumentami. Postrzegana autentyczność produktu wytwarzanego według naturalnych receptur i metod jest silnie związana z jego pochodzeniem, które wyraża się przez czynniki czasu (historia), miejsca (obszar), socjalizacji (społeczność lokalna) i naturalności (surowce) (Bryła, 2013, s. 174). Od kilku lat systematycznie rośnie zainteresowanie produktami regionalnymi, zarówno ze strony producentów, władz regionalnych, jak i konsumentów. Coraz więcej osób postrzega je jako atrakcję i uświadamia sobie, że wyjątkowe wyroby związane z kulturą i tradycją poszczególnych regionów Polski trzeba chronić, ponieważ są częścią polskiego dziedzictwa kulturowego (Gąsiorowski, 2005, s. 1). Produkt lokalny staje się wizytówką danego terytorium dzięki wykorzystaniu jego specyficznego i niepowtarzalnego charakteru oraz angażowaniu mieszkańców w rozwój przedsiębiorczości lokalnej. Jako przykłady produktów lokalnych można podać: toruńskie pierniki, poznańskie rogale marcińskie, zakopiańskie oscypki czy szczeciński paprykarz. Produkt regionalny to wyrób lub usługa, z którymi utożsamiają się mieszkańcy regionu, wytwarzane z surowców lokalnie dostępnych w sposób niemasowy i przyjazny dla środowiska (Rudzewicz 2013, s. 387). Definicja ta podkreśla ekologiczny charakter niemal wszystkich produktów lokalnych i regionalnych. Najczęściej nabywane produkty ekologiczne to: warzywa, owoce, produkty zbożowe, jaja, mleko i jego przetwory, soki i napoje, mięso i jego przetwory. Nieco rzadziej nabywane są ekologiczne tłuszcze roślinne, kawa, herbata, bakalie i słodycze. Większość konsumentów 109 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nabywa żywność ekologiczną w sklepach specjalistycznych (77,2%), supermarketach (68,1%), na targowiskach (60,3%), w sklepach ogólnospożywczych (55,2%), w gospodarstwie rolnym (46,1%), na rynku hurtowym (23,5%) oraz w sklepie internetowym (19,7%) (Łuczka-Bakuła, 2011, s. 54). Najważniejszym powodem zakupu żywności ekologicznej jest troska o zdrowie, wyeliminowanie z jej składu konserwantów i innych związków chemicznych. Popyt na żywność ekologiczną determinowany jest motywami racjonalnymi i emocjonalnymi. Przesłanki racjonalne to przede wszystkim: troska o rodzinę, dbanie o zdrowie i wygląd, wspieranie lokalnych producentów, zmniejszenie bezrobocia i troska o stan środowiska naturalnego. Do motywów emocjonalnych zaliczyć można: dobre samopoczucie, przyjemność płynącą z bliskości z naturą oraz dostosowywanie się do mody. Na rys. 2 zestawiono główne motywy zakupu żywności wytwarzanej ekologicznie. Typowi konsumenci tradycyjnych produktów żywnościowych to osoby starsze i w wieku średnim, konserwatywne, a przy tym lubiące gotować, mieszkające na wsi, religijne, ceniące życie rodzinne, preferujące kuchnię narodową bądź regionalną. Osoby należące do segmentu konsumentów tradycyjnych artykułów żywnościowych interesują się metodami jej wytwarzania. Czytają artykuły internetowe i czasopiśmiennicze z tego zakresu, odwiedzają portale kulinarne. Spędzają sporo czasu na nabywaniu odpowiednich produktów i przygotowywaniu posiłków. Są pod tym względem bardziej kreatywne aniżeli konsumenci masowej, homogenicznej żywności, zajęci pracą zawodową, często podróżujący, mobilni i ceniący własną wygodę. Generalnie wizerunek konsumentów żywności ekologicznej jest bardzo pozytywny. Ekokonsumenci postrzegani są jako osoby racjonalne i inteligentne. Negatywne konotacje odnoszące się do nabywców artykułów wytwarzanych ekologicznie zdarzają się relatywnie rzadko i akcentują niepotrzebne kupowanie drogich produktów i egocentryzm klientów. Popyt na żywność ekologiczną systematycznie wzrasta. Coraz częściej konsumenci nabywają ją nie tylko sporadycznie i okazjonalnie, ale regularnie. Najliczniejszym segmentem nabywców jest grupa osób starszych, troszczących się o własne zdrowie, ale coraz częściej po artykuły ekologiczne sięgają ludzie młodzi – szczególnie kobiety dbające o zdrowy tryb życia i piękną sylwetkę. Za wyborem żywności ekologicznej przemawia brak konserwantów i innych sztucznych substancji, lepszy smak i bardziej atrakcyjny wygląd. 110 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 2. Motywy zakupu żywności ekologicznej walory zdrowotne i lecznicze 3,1 troska o stan środowiska naturalnego 1,4 2,9 brak groźnych, sztucznych związków chemicznych 2,2 lepszy smak, zapach Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Dziedzic, S., Woźniak, M. i Woźniak, L. (2009). Badania zachowań podkarpackich konsumentów na rynku żywności ekologicznej. W: A. Graczyk i K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej w Polsce (153). Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego. Wadą produktów ekologicznych jest ich relatywnie wyższa cena i ograniczona dystrybucja. Czynniki te powodują niedogodności w nabywaniu towarów ekologicznych w postaci wyższych kosztów zakupu i większego wysiłku związanego z dotarciem do punktu sprzedaży lub zamówieniem towarów przez internet. Konsumenci skłonni są jednak z reguły ponosić te wyrzeczenia, gdy w ich mniemaniu dany artykuł posiada wysokie walory zdrowotne. Dystrybutorzy żywności ekologicznej muszą pamiętać, że ich działania powinny być skierowane na skracanie kanałów dystrybucji, ograniczanie liczby pośredników handlowych, zwiększanie rotacji towarów oraz zapewnianie różnorodności oferowanego asortymentu. Konsumenci chcą mieć pewność, że nabywane przez nich towary będą świeże. To właśnie z tego powodu zakupy bezpośrednio u producenta (w gospodarstwie rolnym czy ogrodniczym) oraz na rynku (targowisku, bazarze) ciągle nie odchodzą do lamusa historii handlu. Konsumentom powinny być oferowane produkty bezpieczne dla zdrowia, bazujące na ekologicznych technologiach ich wytworzenia. W ich promocji istotną rolę odgrywa tzw. zielony marketing, zwany niekiedy również marketingiem ekologicznym. Jego istotą jest dostarczanie nabywcom produktów we właściwym miejscu i czasie, po właściwej cenie i z użyciem właściwych środków promocji i komunikacji (Grzybowska-Brzezińska, 2013, s. 48). Atrybutem zielonego marketingu jest funkcjonowanie firmy w sposób społecznie odpowiedzialny, a zatem przede wszystkim proekologiczny. Najistotniejszym zadaniem 111 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zielonego marketingu jest skoncentrowanie uwagi konsumentów na artykułach wytwarzanych proekologiczne, czyli takich, podstawą produkcji których jest redukcja emisji czynników zanieczyszczających ziemię, wodę i powietrze oraz odejście od nieodnawialnych źródeł energii, a także redukcja szkodliwości dla środowiska przyrodniczego stosowanych powszechnie opakowań jednostkowych. Jedną z barier spowalniających rynkową ekspansję proekologicznych wyrobów żywnościowych jest ich nieznajomość przez potencjalnych konsumentów. Dlatego producenci i sprzedawcy ekożywności powinni podejmować systematyczne działania adresowane do szerokiego grona docelowych klientów, na które składają się: • działania bezpośrednie skierowane do lokalnych liderów – samodzielnych producentów, liderów grup producenckich, • prezentowanie przykładów dobrych praktyk, wymiana doświadczeń w zakresie produkcji i marketingu ekożywności oraz ich efektów ekonomicznych i środowiskowych, • prezentacja potencjalnych wzorów do naśladowania jako lokalnych bądź regionalnych „lokomotyw rozwoju”, • prezentacja oferty na targach branżowych, lokalnych festynach, kiermaszach, dożynkach i innych lokalnych imprezach, • organizacja spotkań, prezentacji, prelekcji prowadzonych przez osoby ze świata nauki, specjalistów od technologii produkcji, marketingu, zasad żywienia, których wiedza i doświadczenie są użyteczne w produkcji i promocji żywności ekologicznej, • spotkania informacyjne i przetwórstwem organizowane produktów podczas przez zebrań firmy o zajmujące charakterze się obrotem instruktażowym, sprawozdań z realizacji planów sprzedażowych, prezentacji wymogów i norm technologicznych oraz jakościowych, • spotkania informacyjne przy okazji szkoleń i zebrań organizacji działających w środowisku wiejskim i samorządowym (ośrodki doradztwa rolniczego, koła gospodyń wiejskich itp.), • regularna organizacja w plenerze, ekogospodarstwach oraz obiektach zamkniętych wystaw i kiermaszy żywności ekologicznej oraz produktów regionalnych (Skowron, 2013, s. 246). Prognozy rozwoju rynku żywności ekologicznej są obiecujące, mimo że brakuje miarodajnych badań empirycznych, na ile żywność ta jest zdrowsza od konwencjonalnej. 112 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Istotne są jednak nie tyle wyniki badań laboratoryjnych, co plasowanie produktów ekologicznych w świadomości konsumentów, a to wypada dla nich zdecydowanie korzystnie. Konsumenci postrzegają walory żywności ekologicznej emocjonalnie, są bowiem przekonani, że ich spożywanie wpływa bardzo korzystnie na zdrowie, kondycję i samopoczucie. Postrzeganie produktów poprzez kraj pochodzenia ich wytwórcy Pierwsze badania nad efektem kraju pochodzenia produktu zostały podjęte w latach 60. w USA. Pozytywny efekt kraju pochodzenia zachodzi wówczas, gdy w oczach konsumenta wizerunek postrzeganego kraju pochodzenia dodaje produktowi istotnych wartości funkcjonalnych i symbolicznych (Hereźniak, 2011, s. 65). Nabywcy zakładają zatem, że istnieją znaczące różnice pomiędzy jakością produktów wytwarzanych w różnych krajach. Wizerunek państwa staje się w takich okolicznościach synonimem marki i często determinuje decyzje zakupowe. Znaczenie tej kwestii obrazują korzyści, jakie dyskontują właściciele renomowanych marek, którzy kapitalizują rynkowo renomę i prestiż, jakimi cieszą się japońskie i niemieckie samochody, francuskie wina i perfumy czy amerykańskie dżinsy. Jednakże wskutek postępującej globalizacji i rosnącej roli wielkich korporacji ponadnarodowych pojawiło się zjawisko silnej internacjonalizacji produktów i marek, która powoduje, że coraz trudniej jest identyfikować je państwowo lub narodowo. Interesujące spektrum potencjalnych następstw procesów globalizacyjnych na rynku żywnościowym przytaczają Norberg-Hodge, Gorelick i Merrifield (Norberg-Hodge, Gorelick i Merrifield, 2005, s. 5 i in.). Mimo tego „kraj pochodzenia” produktu, podobnie jak skojarzenia związane z wizerunkiem państw, są nadal bardzo ważnymi kategoriami marketingowymi. Nic też nie wskazuje, by w najbliższej przyszłości tego typu zależności miały stracić na znaczeniu. Zjawisko efektu kraju pochodzenia produktu analizowane jest w fachowej literaturze przedmiotu od kilku dekad. Poprzez efekt kraju pochodzenia określa się wpływ, jaki wizerunek danego kraju ma na ocenę przez konsumentów produktów bądź marek z niego pochodzących (Figiel, 2004, s. 78). Trzeba przy tym zaznaczyć, że wizerunek kraju może zupełnie przysłonić wizerunek producenta i jego wyrobów. Właśnie z tego powodu niektórzy renomowani producenci, posiadający zakłady produkcyjne w krajach Dalekiego Wschodu, takich jak Chiny, Indie czy Bangladesz, unikają oznakowania swoich produktów znakami w stylu „Made in China” na rzecz np. „Wyprodukowano dla…”. Doskonałymi przykładami są w tym przypadku rynki odzieży, obuwia sportowego czy sprzętu RTV/AGD, na których wizerunek kraju producenta jest jednym z ważniejszych kryteriów wyboru towarów. Konsumenci dążą bowiem do obniżania ryzyka związanego z zakupem i w związku z tym 113 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wybierają produkty wytworzone w państwach wysokorozwiniętych, wyróżniających się zarówno przewagą technologiczną, jak i poszanowaniem praw pracowniczych. Dość często podłożem tych postaw są przesłanki emocjonalne, takie jak zmuszanie dzieci do ciężkiej pracy czy ograniczanie swobód obywatelskich w krajach azjatyckich czy afrykańskich. Do głównych form informowania o kraju pochodzeniu produktu należą: umieszczone na nim dane adresowe producenta, język opisu produktu, symbol kodu kreskowego i symbole jakości, które umieszczane są na opakowaniach produktów pochodzących z różnych państw (Śniuhr, 2010, s. 61). Wybór artykułów rodzimej produkcji może być podyktowany zarówno racjonalnymi przesłankami, takimi jak niższa cena, łatwość naprawy, dostępność części zamiennych, jak i może wynikać z odruchowego i spontanicznego faworyzowania produktów krajowych. Zachowania te bardzo często inspirowane są kampaniami reklamowymi, w których slogany akcentują potrzebę kultywowania ekonomicznego patriotyzmu, np. „Dobre, bo polskie”, „Teraz Polska”, „Kupując rodzime produkty, wspierasz rodzimą gospodarkę”, „95% naszych towarów pochodzi od krajowych dostawców” itp. W świetle sondażowych badań ankietowych, zrealizowanych przez K. Jąder na grupie 200 mieszkańców Wielkopolski, kraj pochodzenia produktów żywnościowych zajął dopiero 9. miejsce w rankingu kryteriów zakupu artykułów spożywczych (Jąder, 2012, s. 213). W skali od 1 do 6 punktów poszczególne kryteria uzyskały następujące oceny: świeżość – 5,4, smak – 5,3, wygląd – 4,8, cena – 4,7, przyzwyczajenie – 4,3, promocja – 4,1, marka – 4,0, opakowanie – 4,0, kraj pochodzenia – 3,9, ekologiczność – 3,8, region pochodzenia – 3,7, moda – 3,0. Z kolei z badań ankietowych realizowanych na próbie 1244 polskich przedsiębiorstw przez Stowarzyszenie PEMI na potrzeby akcji „590 powodów” wynika, że zaledwie 13% firm eksponuje na opakowaniach swoich produktów to, że zostały one wytworzone w Polsce (http://www.590powodow.pl). Wizerunek Polski i polskich produktów na rynkach zagranicznych nie jest na ogół pozytywny, co sprawia, iż niewielu rodzimych producentów korzysta z efektu kraju pochodzenia produktu. W związku z tym niektórzy eksporterzy unikają podawania konkretnych informacji o miejscu produkcji, a niekiedy wręcz wprowadzają nabywców w błąd, np. przez stosowanie obcojęzycznej nazwy marki (Reserved, Gino Rossi). W tab. 2 zestawiono przykładowe pozytywne i negatywne identyfikatory naszego kraju na świecie. To między innymi one kreują wizerunek naszej marki narodowej. 114 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 2. Przykłady identyfikatorów polskiej marki narodowej Kategoria Identyfikator pozytywny (znany za granicą) Produkty i firmy Żywność (szynka – USA, Niemcy, oscypki – Włochy, owoce – UE) Alkohole (Belveder – USA, Chopin – Francja, Żubrówka – Niemcy, Wyborowa – Włochy) Firmy meblowe, w tym podwykonawcy (Fakro, Nowy Styl, poddostawcy firmy IKEA) Ludzie Sportowcy (A. Radwańska, J. Kowalczyk, A. Małysz, siatkarze, brydżyści, piloci precyzyjni), naukowcy (szkoła lwowska – fraktale i kryptologia, Wolszczan, niebieski laser, opatrunki poparzeniowe – Łódź i Siemianowice i inne), znane osobistości (Wałęsa, Jan Paweł II), grupy zawodowe (lekarze, informatycy, inni inżynierowie, ekonomiści), artyści (J. Kaczmarek, W. Kilar, L. Możdżer, Górecki, Penderecki, A. Wajda, A. Holland), postacie historyczne (Chopin, Kościuszko, Skłodowska i inni) Wydarzenia Solidarność, EURO 2012 Imprezy Miejsca Cechy narodowe Siatkarska Liga Światowa, brydżowa Liga Mistrzów, skoki w Zakopanem Kraków, Warszawa, Gdańsk, Zakopane, Poznań po EURO Umiejętność abstrakcyjnego i elastycznego myślenia (cecha rzadko eksponowana), umiłowanie wolności Identyfikator nieznany lub negatywny Polski high-tech i lux: elektronika (ESA, Qba, GLD, Fonar, Radmor), usługi ICT (firmy wdrażające oprogramowanie klasy ERP), producenci awionetek (Rzeszów), jachtów średnich (Pomorze), bryczek (Gostyń), autokarów i tramwajów (Solaris, Pesa), producenci kosmetyków (Inglot, Dr Irena Eris) Polskie zespoły inżynierskie i projektowe (programowanie, robotyka, projektowanie samochodów: Jaguar, Audi, BMW), polscy wynalazcy i przedsiębiorcy z polskim rodowodem (Max Factor, Helena Rubinstein, bracia Warner – Warner Bros., Barbara Piasecka-Johnson, Józef Hofmann, wynalazca wycieraczek samochodowych, Jan Szczepanik, wynalazca m.in. kamizelki kuloodpornej, pierwszego telewizora – teletroskopu, kolorowej kliszy filmowej itd.) i inni Rola Polski w II wojnie światowej, marzec 68’ – Auschwitz, Jedwabne Pijacy i złodzieje, kłótliwi Źródło: Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny (maj–czerwiec), s. 71. Z powyższego zestawienia wynika, że Polacy posiadają takie cechy, jak kreatywność, zaradność, przedsiębiorczość, umiejętność abstrakcyjnego myślenia, ale równocześnie można mówić o wielu złych stereotypach pojawiających się w kontaktach z obcokrajowcami, np.: „Polska to biedny kraj”, „Polacy to pijacy i złodzieje”, „Polacy są kłótliwi”. Paradoksalnie stereotyp „Polska to biedny kraj” może mieć pozytywny wpływ na branżę rolno-spożywczą i sektory niskiej techniki, a negatywny na eksport polskich produktów high-tech. CETSCALE jako instrument pomiaru postaw etnocentrycznych Uniwersalnym i najczęściej stosowanym do pomiaru postaw etnocentrycznych narzędziem badawczym jest stworzona przez T. Shimpa i S. Sharmę metoda CETSCALE 115 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale). Jest to instrument pomiarowy składający się z 17 pytań i jednolitej 7-stopniowej skali Likerta (od 1 – „zupełnie się nie zgadzam” do 7 – „całkowicie się zgadzam”). Porównanie zakresu i dynamiki postaw etnocentrycznych w różnych krajach wymagało bardzo dokładnego przetłumaczenia pytań na inne języki. Tabela 3. Pytania tworzące instrument pomiaru skali etnocentryzmu CETSCALE Wyszczególnienie* 1. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niewłaściwe 2. Prawdziwy Polak powinien kupować produkty wytworzone w kraju 3. Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, a nie dawać innym krajom zarabiać na nas 4. Polacy nie powinni kupować produktów wytwarzanych za granicą, ponieważ krzywdzi to polski biznes i powoduje bezrobocie 5. Polacy powinni zawsze kupować produkty wyprodukowane w Polsce zamiast produktów importowanych 6. Polskie produkty ponad wszystko! 7. Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą, są odpowiedzialni za bezrobocie w Polsce 8. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest „niepolskie” 9. Jedynie produkty niedostępne powinny być importowane 10. Od innych krajów powinniśmy kupować tylko te produkty, których nie możemy wyprodukować w naszym kraju 11. Zawsze lepiej jest kupować produkty polskie 12. Produkty produkowane za granicą powinny być obciążone wysokim podatkiem, aby ograniczyć ich import do Polski 13. W dłuższym czasie może się to okazać bardziej kosztowne, ale wolę kupować polskie produkty 14. Handel i kupowanie produktów produkowanych za granicą powinno być ograniczone do sytuacji koniecznych 15. Cały import powinien być objęty kontrolą 16. Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produktów zagranicznych 17. Należy kupować produkty polskie, ponieważ daje to zatrudnienie Polakom 1 2 3 4 5 6 7 * Objaśnienia: 1 – absolutnie się nie zgadzam 2 – nie zgadzam się 3 – raczej nie zgadzam się 4 – trudno powiedzieć 5 – raczej zgadzam się 6 – zgadzam się 7 – całkowicie się zgadzam Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Karcz, K. i Kędzior, Z. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych, Poziom etnocentryzmu i wpływ efektu kraju pochodzenia. Katowice: Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, s. 25; Szromnik, A., Wolanin-Jarosz, E. (2013). Etnocentryzm konsumencki w świetle badań Cetscale – studium porównawcze Polska–Słowacja. Handel Wewnętrzny (styczeń–luty), s. 87. 116 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Warto w tym miejscu również podkreślić, że w badaniach natężenia etnocentryzmu ważnym zagadnieniem jest porównywanie deklarowanych i rzeczywistych zachowań związanych z preferowaniem rodzimych produktów (Rojek, 2007, s. 56). W Polsce badania etnocentryzmu konsumenckiego zainaugurowali w 1994 roku A. Falkowski i B. Rożnowski oraz w 1996 roku A. Szromnik i A. Figiel. Kontynuowali je K. Karcz, Z. Kędzior, T. Witkowski, A. Ryttel, K. Mazurek-Łopacińska, J. Perek-Białas, M. Rószkiewicz i inni. Interesujące i aktualne wyniki na temat postaw etnocentrycznych polskich konsumentów zawarto w raporcie z badań Stowarzyszenia PEMI. Badania te zostały zrealizowane metodą ankiety elektronicznej w listopadzie 2012 roku na grupie 1257 konsumentów w wieku powyżej 20 lat (http://www.590powodow.pl). Ponad połowa respondentów zadeklarowała, że podczas zakupów poszukuje informacji na temat kraju pochodzenia produktu. Struktura uzyskanych odpowiedzi przedstawiała się następująco: • 24% – zawsze sprawdzam, • 26% – zwykle sprawdzam, • 16% – czasami poszukuję, • 25% – nigdy nie zwracam na to uwagi, • 9% – nie mam zdania na ten temat. Aż 74% respondentów twierdząco odpowiedziało na pytanie: „Czy uważacie Państwo, że polscy producenci powinni bardziej eksponować na opakowaniu fakt rodzimego pochodzenia produktu?”. Struktura odpowiedzi prezentuje się następująco: • 45% – zdecydowanie tak, • 29% – raczej tak, • 6% – raczej nie, • 7% – zdecydowanie nie, • 13% – nie mam zdania. Według różnych wyników badań od 2/3 do 3/4 polskich konsumentów deklaruje, że stara się wybierać rodzime produkty. W opisywanych badaniach dla 61% respondentów to, że produkt został wytworzony w Polsce, wpływa na jego wybór. Zatem krajowe pochodzenie towaru jest czynnikiem, który wartościuje dany produkt i wpływa na jego popularność na rynku. Szczegółowa struktura odpowiedzi na pytanie: „Czy wyraźniejsza ekspozycja na opakowaniu faktu, że produkt pochodzi z Polski, wpływa na to, że kupujecie Państwo dany produkt?” przedstawia się następująco: • 25% – zdecydowanie tak, 117 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • 36% – raczej tak, • 10% – raczej nie, • 9% – zdecydowanie nie, • 20% – nie mam zdania. Kolejne pytanie ankiety brzmiało: „Ile maksymalnie jesteście skłonni Państwo zapłacić za polski produkt, gdy obok na półce znajduje się importowany odpowiednik tej samej jakości w cenie 10 zł?”. Respondenci najczęściej aprobowali kwotę do 13 zł, i tylko co 10. z nich stwierdził, że nie zamierza płacić wyższej ceny za rodzimy produkt. Zaprezentowane wyniki dowodzą znaczącego występowania postaw etnocentrycznych w polskim społeczeństwie. Podsumowanie Etnocentryzm konsumencki w Polsce nieustannie ewoluuje. Postawy etnocentryczne odnoszą się głównie do zakupów żywności, a w mniejszym stopniu artykułów drogeryjnych i kosmetycznych, samochodów, komputerów i innych produktów zaawansowanych technologicznie. Klasyczne postawy etnocentryczne występują najczęściej na rynku produktów żywnosciowych. Natężenie tych postaw zależy od cech demograficznych, ekonomicznych i psychospołecznych nabywców, takich jak wiek, płeć, wykształcenie, dochody, miejsce zamieszkania, otwartość na wzorce konsumpcji i inne. Zmiany postaw etnocentrycznych powinny stanowić przedmiot dakszych pogłębionych badań i mogą być analizowane w następujących przekrojach: • podmiotowym, wyodrębnionym z punktu widzenia cech konsumentów, • przedmiotowym, wyodrębnionym z punktu widzenia rodzaju produktów, których dotyczy, • czasowym, eksponującym dynamikę tego procesu w czasie, • przestrzennym, eksponującym odrębności postaw etnocentrycznych w przestrzeni. Bibliografia 1. Bryła, P. (2013). Znaczenie odwołań do tradycji w marketingu żywności. W: A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775. 118 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 2. Dziedzic, S., Woźniak, M. i Woźniak, L. (2009). Badania zachowań podkarpackich konsumentów na rynku żywności ekologicznej. W: A. Graczyk i K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badanie rozwoju rynków produktów rolnictwa ekologicznego i żywności ekologicznej w Polsce. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego. 3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 4. Gąsiorowski, M. (2005). O produktach tradycyjnych i regionalnych. Warszawa: Fundacja Fundusz Współpracy. 5. Grzybowska-Brzezińska, M. (2013). Wpływ instrumentów marketingu ekologicznego na zachowania konsumentów na rynku produktów spożywczych. W: A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775. 6. Hereźniak, M. (2011). Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputacje kraju? Warszawa: PWE. 7. Jąder, K. (2012). Poznanie opinii i zachowań konsumentów warunkiem zwiększenia w Wielkopolsce sprzedaży produktów spożywczych regionalnego pochodzenia. W: Z. Waśkowski i M. Sznajder (red.), Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Gastronomia i zachowania nabywców. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 236. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 8. Karcz, K. i Kędzior, Z. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych, Poziom etnocentryzmu i wpływ efektu kraju pochodzenia. Katowice: Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach. 9. Łuczka-Bakuła, W. (2011). Decyzje zakupu na rynku żywności a świadomość i zachowania proekologiczne konsumentów. Handel Wewnętrzny (maj-czerwiec). 10. Norberg-Hodge, H., Gorelick, S. i Merrifield, T. (2005). Powrót gospodarki żywnościowej do korzeni. Kraków: Wydawnictwo Zielone Brygady. 11. Rojek, R. (2007). Marka narodowa. Relikt czy fenomen na globalizującym się rynku? Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. 12. Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny (maj–czerwiec). 119 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 13. Rudzewicz, A. (2013). Produkt regionalny w promocji miasta. W: A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775. 14. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientiarium Polonorum. Technologia Alimentaria, 2. 15. Skowron, S. (2013). Marketing w sieci organizacyjnej na przykładzie klastra Doliny Ekologicznej Żywności W: A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 30. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 775. 16. Stolarczyk, E. (1999). Postawy etnocentryczne konsumentów jako uwarunkowania decyzji marketingowych przedsiębiorstw w warunkach globalizacji gospodarki. W: Konsument i przedsiębiorstwo w przestrzeni europejskiej – etnocentryzm czy globalizacja? Katowice: Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach. 17. Stowarzyszenie PEMI. (2012). Czy polscy konsumenci szukają i cenią polskie produkty? Raport z badań Stowarzyszenia PEMI. Warszawa: Stowarzyszenie PEMI. http://www.590powodow.pl (12.10.2013). 18. Stowarzyszenie PEMI. (2012). Czy polscy przedsiębiorcy podkreślają rodzime pochodzenie swoich produktów? Raport z badań Stowarzyszenia PEMI. Warszawa: Stowarzyszenie PEMI. http://www.590powodow.pl (12.10.2013). 19. Szromnik, A., Wolanin-Jarosz, E. (2013). Etnocentryzm konsumencki w świetle badań Cetscale – studium porównawcze Polska–Słowacja. Handel Wewnętrzny (styczeń–luty). 20. Szulce, H. (2013). Przemiany zachowań konsumentów w zmieniającej się gospodarce. Handel Wewnętrzny (styczeń–luty). 21. Śniuhr, J. (2010). Postawy etnocentryczne mieszkańców lubuskiego w świetle badań ankietowych. W: Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców – wczoraj, dziś i jutro. Ekonomiczne problemy usług, 54. Szczecin: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 594. 120 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analiza oraz porównanie zachowań konsumenckich i wyborów żywieniowych osób powyżej 55. roku życia z Polski i Finlandii The analysis and comparison of the nutritional choices and behaviors 55 plus aged consumers from Poland and Finland Człapka- Matyasik Magdalena1, Fejfer Małgorzata1, Homan-Helenius Pӓivi 2 1 2 Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Higieny Żywienia Człowieka HAMK University of Applied Sciences; Degree Programme in Nursing, Forssa, Finland Streszczenie Starsi konsumenci są przywiązani do tradycji, jakości, mają szczególne potrzeby żywieniowe. Zmiany demograficzne wymuszają na przemyśle dostosowanie asortymentu do potrzeb starszych. Praca jest analizą i porównaniem zachowań i preferencji osób po 55. roku życia z Polski i Finlandii. Badania ujawniły chęć zakupu mniejszych opakowań. Dla Finów znacznie miał kraj pochodzenia, skład, właściwości prozdrowotne informacje na etykietach, dla Polaków skład produktów. Respondenci pozytywnie odnieśli się do informacji o docelowej grupie odbiorców na opakowaniu, ostrożne do nowości. Summary Elderly consumers are attached to tradition, quality, have special dietary needs. The demographic changes are forcing the industry to adapt to the needs of elderly. The work is the analysis and comparison of the behaviour and preferences of Polish and Finnish consumers aged over 55 years. The study showed a desire to buy smaller packages. For the Finns significant meaning presented the country of origin, composition, and health benefits information on labels for Poles composition of the products. Respondents reacted positively for information about the target audience on the package and with caution to new food foods. 121 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Key words nutritional choices, behaviours 55 plus aged consumers Słowa kluczowe wybory żywieniowe, zachowania konsumentów 55 plus Według prognoz demograficznych, społeczeństwo europejskie na tle pozostałych krajów świata, charakteryzuje się największym udziałem osób starszych. Odsetek osób powyżej 65. roku w Unii Europejskiej wynosi średnio 16,5%, co oznacza wkroczenie społeczeństwa w fazę starości demograficznej (Weinkauf, 2006). Dane wskazują, iż w Polsce liczba mieszkańców powyżej 65. roku życia jest nadal niższa niż w krajach skandynawskich (EUROSTAT). Jednak zmieniająca się struktura wieku staje się kluczowym wyzwaniem dla wielu krajów, wymusza bowiem konieczność wprowadzenia zmian w podejściu do projektowania szeroko pojętych usług i produktów, których odbiorcami będą osoby starsze. Żywność oraz jej dystrybucja, są kluczowym elementem tych przemian, ze względu na istotną korelację ze stanem zdrowia populacji. W celu wprowadzenia nowych, skutecznych rozwiązań, niezbędna jest wnikliwa charakterystyka społeczeństwa w wieku około emerytalnym poprzez identyfikację jego potrzeb oraz oczekiwań. W realizację tego założenia wpisuje się prezentowane badanie, którego celem była ocena porównawcza zachowań konsumenckich oraz i preferencji żywieniowych osób powyżej 55. roku życia z Polski i Finlandii. Badana populacja i metody badań Charakterystykę badanej grupy przedstawiono w tabeli 1. Grupę badaną stanowiło 100 osób, wśród których 56 osób pochodziło z Polski (PL), a 44 z Finlandii (FI). Kobiety stanowiły 72,7% badanej populacji, a mężczyźni 28,3%. Wiek 50% osób kwalifikował się do przedziału 55-75 lat, a pozostałych 50% do przedziału +76, przy czym grupa polska była znacząco młodsza (73,2% osób z przedziału 55-75lat), niż grupa fińska (81,4% z przedziału +76). Prawie 70% badanej próby z Polski zamieszkiwało miejscowości powyżej 50tys. mieszkańców, natomiast grupę fińską stanowiły osoby zamieszkujące regiony wiejskie. Do oceny zachowań konsumenckich oraz wyborów żywieniowych wykorzystano kwestionariusz stworzony w języku angielskim, którzy następnie dwukrotnie przetłumaczono na język polski i fiński oraz ponownie na angielski. Kwestionariusz składał się z 28 pytań typu zamkniętego i został przeprowadzony we obu krajach równocześnie w okresie od 122 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD września do grudnia 2011roku. Badania miały charakter anonimowy, a docelową grupą były osoby po 55. roku życia. Wszystkie osoby rekrutowano do badań metodą kuli śnieżnej. Ocena parametrów stanu odżywienia nie wykazała istotnych statystycznie różnic pomiędzy grupami. Średnia wartość BMI respondentów z obu krajów ujawniła występowanie nadwagi (PL: 26,9 kg/m2, FI: 28,7 kg/m2). Analiza rozkładu poszczególnych zakresów BMI w Polsce i Finlandii nie wskazała na statystycznie istotne różnice liczebności poszczególnych grup respondentów z prawidłową masą ciała (BMI<=24,9 kg/m2), nadwagą (>=25,0kg/m2) oraz otyłością(>=30kg/m2). Zarówno w populacji polskiej, jak i fińskiej, większość osób zadeklarowało swoje miesięczne dochody na poziomie poniżej średniej krajowej (PL: 71,4%, FI: 90,6%). Osoby aktywne zawodowo stanowiły wśród Polaków 25% całej grupy, natomiast w grupie fińskiej, żadna z osób nie była już czynna zawodowo. Dane charakteryzujące model gospodarstwa domowego, w którym zamieszkiwali badani wskazują, i Polaków, odpowiednio 49% i 23% respondentów iż wśród Finów deklarowało prowadzenie jednoosobowego gospodarstwa domowego. Danymi znacząco odróżniającymi obie grupy było prowadzenie tzw. wielopokoleniowych gospodarstw domowych (wspólnie z partnerem/ partnerką oraz z dzieckiem/ dziećmi, PL:27%, FI: 0%). Analizę statystyczną zebranych danych przeprowadzono w programie Statistica 10. z wykorzystaniem testu Chi-kwadrat przy poziomie istotności p<0,05. Tabela 1. Charakterystyka socjoekonomiczna badanej populacji 62,5 37,5 73,2 26,8 7,1 Finlandia % 66,1 12,5 18,6 81,4 100 23,2 0 72,7 27,3 50 50 47,5 13,1 16,1 0 9,1 Miasto <500tys. mieszkańców 53,0 0 30,3 Podstawowe 10,7 90,2 43,4 25,0 42,9 7,3 0 Wyższe 21,4 2,4 17,2 24,2 13,1 Poniżej średniej krajowe 71,4 90,6 78,4 Na poziomie średniej krajowe 21,4 9,4 17,0 Powyżej średniej krajowej 7,1 0 4,5 Cecha Wyszczególnienie Kobiety Mężczyźni 55-75 >76 Wieś Płeć Wiek Miasteczko <50tys. mieszkańców Miejsce zamieszkania Miasto <500tys. mieszkańców Wykształcen Zawodowe Średnie ie Zarobki Źródło: Badania ankietowe. 123 Polska Łącznie Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wyniki i ich omówienie Zakupy oraz nastawienie do żywności Uzyskane dane wskazują, iż największym problemem podczas zakupu żywności, zarówno dla respondentów z Polski jak i Finlandii, był ciężar toreb/zakupów (PL: 31,8%, FI: 22,4%). Najprawdopodobniej wynika to z faktu, iż około 60% wszystkich ankietowanych zamieszkiwało wsie lub małe miasteczka, gdzie dotarcie do sklepów wymaga przebycia dłuższych dystansów niż w większych miastach. W Finlandii istotnym problemem dla ankietowanych okazały się również zbyt wysokie ceny (20,9%), natomiast w Polsce, ankietowani wskazywali na słabą czytelność cen i informacji zawartych na produktach (19,6%). Nie odnotowano istotnej zależności pomiędzy odpowiedziami udzielanymi przez ankietowanych polskich i fińskich (χ2=8,702; NS). Oczekiwania respondentów dotyczące wielkości opakowań żywności były zbliżone w obu krajach (χ2= 1,194; NS). Zarówno respondenci z Finlandii, jak i Polskie zdecydowanie preferowali zakup mniejszych opakowań produktów spożywczych, nawet jeżeli wiązałoby się to z koniecznością częstszego ich zakupu. Istotną statystycznie współzależność (χ2=17,38; p<0,05) odnotowano pomiędzy miejscem zamieszkania (Polska, Finlandia) i zwyczajem czytania i interpretowania etykiet produktów spożywczych. Ponad połowa fińskich ankietowanych (54,5%) zadeklarowała, iż nie interesują ich informacje zawarte na etykietach produktów, natomiast wśród grupy polskiej, jedynie 16,1% ankietowanych udzieliła takiej odpowiedzi. Jednocześnie, w obu grupach odpowiedzi na pytanie "Czy uważa Pan/ Pani, że etykiety produktów spożywczych są wystarczająco czytelne?" były istotnie skorelowane z miejscem zamieszkania respondenta (Finlandia: 47,2%, Polska 46,4%, χ2=3,635 p<0,05). Ankietowanych poproszono o wskazanie informacji, na które szczególnie zwracają uwagę podczas zakupów (Rysunek 1). Odpowiedzi w obu grupach były istotnie uwarunkowane miejscem zamieszkania respondentów (χ2=2,859 p<0,05). Najważniejszą informacją dla fińskich ankietowanych był kraj pochodzenia produktu (25,7%), skład (17,1%) oraz jego właściwości prozdrowotne (17,1%). Polscy respondenci najczęściej przywiązywali uwagę do składu produktu (32,3%). 124 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD % Rysunek 1. Informacje, na które respondenci zwracają zwracaj szczególna uwagęę podczas zakupów 35 Polska 30 Finlandia 25 Suma 20 15 10 5 0 Źródło: opracowanie własne. Interesującą informacją była kwestia priorytetów podczas wyboru produktów. Wykazano bowiem istotnie statystycznie zależności zale pomiędzy ędzy krajem pochodzenia a kryteriami wyboru produktów spożywczych spo (χ2=38,343 p<0,05). Naa ostateczny wybór polskiego respondenta największy wpływ miała jakość jako produktu spożywczego żywczego (12,3%) oraz jego cena (12,2%). Fińscy ńscy respondenci kierowali się si najczęściej ęściej ceną (23,0%), krajem pochodzenia/miejscem wyprodukowania danego produktu (21,8%) oraz ora jego smakiem (19,5%). Brak istotnych statystycznie zależności zale (χ2=4,024, NS) obserwowano pomiędzy pomi krajem w jakim udzielanąą odpowiedzi a opinią opini na temat znakowania produktów spożywczych spo informacją o rekomendowanej grupie docelowej dla produktu spożywczego spożywczego, np. klauzulą „przeznaczony dla osób po 55. roku życia”. ycia”. Obie ankietowane grupy pozytywnie odniosły się si do takiej propozycji (zdecydowanie tak - PL: 42,9%, FI:27,3 %; raczej tak - PL 39,3%, FI: 33,3%). Istotną informacjąą pod względem wzgl projektowania produktów tów przeznaczonych dla osób starszych, wydaje sięę ocena nastawienia grupy konsumentów do pojawiających pojawiaj pojawiają się na rynku nowości. ci. Respondenci z obu krajów zgodnie deklarowali pozytywne, ale równocześnie równocze ostrożne ne nastawienie do pojawiających pojawiaj się na rynku nowości (PL: 44,6%; FI: 42,4%) (χ2=3,38, NS). Wśród ród grupy polskiej, więcej wi osób określiło się jako otwartych na nowości nowo 125 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD (32,1%), niż w grupie fińskiej ńskiej skiej (18,2%) gdzie odnotowano stosunkowo duży du odsetek osób duż niezainteresowanych i niekorzystających niekorzystaj z tego rodzaju produktów duktów (FI: 39,5%). Ankietowanych poproszono o scharakteryzowanie swojego nastawienie do żywności poprzez ustosunkowanie sięę do 8 przykładowych stwierdzeń. stwierdze . Uzyskane rezultaty (Rysunek 2) ujawniły, żee zarówno grupa polska, jak i fińska fi przywiązująą dużą żą uwagę uwa do sposobu żywienia ywienia (PL: 81,1%; FI: 60%). Jednocześnie Jednocze nie Finowie, na tle Polaków częściej częś deklarowali spożycie żywności ci zgodnie z preferencjami rodziny i znajomych (FI: 78,6%; PL 14,3%). W obu krajach zauważono żono ono jednak podobny odsetek osób, które przy wyborze wyb żywności kierują się ceną (PL: 78,6%, FI:83,3%), preferencjami smakowymi (PL: 75,0%, FI 76,5%) oraz tym, co w ich opinii jest dobre dla zdrowia (PL: 78,6%, FI: 72,2%). Analiza statystyczna potwierdziła, żee udzielane odpowiedzi nie były znamiennie skorelowane skorelowane z krajem pochodzenia. Wartym podkreślenia podkreś wydaje się fakt, istotnej współzależności współzależ pomiędzy krajem pochodzenia i deklaracją deklaracj korzystania z zaleceń lekarza oraz dietetyka przy komponowaniu codziennego jadłospisu (χ ( 2= 3,146, p<0,05) - grupa fińska ńska korzystała ko z takich rekomendacji częściej niżż polska. Rysunek 2. Nastawienie do żywności żywno respondentów polskich i fińskich 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 Finlandia Polska Finlandia Polska Finlandia Polska Finlandia Polska Finlandia Polska Finlandia Polska Finlandia 0 Polska 10 Nie zwracam uwagi na Jem to cotylko jem Jadam to co lubię to co moja rodzina/znajomi Jadam to co zalecił Jadam mi lekarz to co Jadam zalecił to mi co jest lekarz dobre dla mojego jadam to zdrowia co jest tanie TAK Źródło: Badania ankietowe. 126 TRUDNO POWIEDZIEĆ NIE Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Nawyki oraz wybory żywieniowe Zgromadzone dane wskazują, iż zdecydowana większość ankietowanych z obu grup przygotowuje swój posiłek samodzielnie (PL: 69,6%, FI: 56,8%). Nie odnotowano w tym przypadku statystycznie istotnej współzależności pomiędzy krajami w jakich udzielano odpowiedzi a częstotliwością przygotowywania posiłków (χ2=7,038; NS). Istotne zależności obserwowano natomiast w częstości jadania posiłków poza domem i krajem zamieszkania (χ2=32,95; p<0,05). Grupa polska deklarowała, iż nie spożywa takich posiłków w ogóle (48%) lub tylko kilka razy w roku (48%). W grupie fińskiej, kilka razy w ciągu tygodnia poza domem posiłki spożywało aż 22,2% osób, a 33,3% deklarowało zachowanie tego zwyczaj kilka razy w miesiącu. Grupę poproszono o istnienie problemów pojawiających się podczas przygotowywania posiłków. Istniała znamienna (χ2=15,033; p<0,05) współzależność uwarunkowana narodowością respondentów. Znacząco większy odsetek polskiej grupy (PL: 63,8%), w porównaniu do fińskiej (FI: 32%) zadeklarował brak jakichkolwiek problemów z przygotowywaniem wskazywano na posiłków. Ponadto, w grupie fińskiej, częściej niż w polskiej problem z otwarciem opakowań (FI: 30%, PL:8,6%) oraz niewykorzystywanie zbyt dużych porcji żywności z opakowań jednostkowych (FI: 20%, PL: 10,3%). Ujawnione różnice mogą wynikać z wieku badanych i wielkości gospodarstw domowych w poszczególnych krajach. Ankietowanych zapytano o nawyk pojadania pomiędzy posiłkami. W pytaniu tym, jak również przy próbie określenia najczęstszych produktów spożywanych jako przekąski, nie odnotowano statystycznie istotnych zależności pomiędzy uzyskanymi wynikami, a krajem zamieszkania (χ2=5,131; NS), dlatego rezultaty analizowano całościowo, jako jedną grupę. Tylko co piąty ankietowany zaprzeczył nawykowi pojadania pomiędzy posiłkami (21,1%), natomiast 41,1% osób zadeklarowało regularne sięganie po przekąski a 37,9% - okazjonalnie. Należy tu jednak podkreślić, iż respondenci sięgali najczęściej po owoce (34,8%) i produkty mleczne (12,4%). Po słodycze (batony, cukierki, słone przekąski) sięgało jedynie 5,5% ankietowanych. Preferencje smakowe obu grup były istotnie uwarunkowane (χ2=41,807; p<0,05) krajem pochodzenia. Ponad połowa fińskich respondentów(54,8%) pokreśliła, iż nie posiada szczególnych preferencji w tym zakresie, natomiast polscy ankietowani wskazywali najczęściej na potrawy pikantne (41,4%) lub słone (33,9%). Ankietowanych zapytano o ich źródło o zasadach prawidłowego żywienia. W tym przypadku 127 zauważono statystycznie istotne zależności pomiędzy udzielonymi Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD odpowiedziami, a krajem z którego pochodzili respondenci (χ2=28,257; p<0,05). Polacy, jako najbardziej opiniotwórczą w tym zakresie najczęściej wskazywali telewizję (PL:22,9%), natomiast Finowie - radio (24,6%). Na drugim miejscu w Polsce wskazano członków rodziny (15,0%), a w Finlandii, równorzędnie telewizję (11,3%) oraz lekarzy (11,3%). Internet, jako źródło zasad o prawidłowym żywieniu wskazało znacząco więcej Polaków (8,6%), niż Finów (1,6%), co również może wynikać z różnić wiekowych pomiędzy grupami. Dyskusja Osoby starsze, to konsumenci przywiązani do tradycji, często preferujący znane im od lat smaki, zapachy, miejsca lub marki produktów. Dlatego kojarzeni są jako odbiorcy lojalni, ale jednocześnie skrupulatnie liczący wydatki (Becker i wsp.,1997). Obniżona sprawność psychofizyczna, pogarszający się z wiekiem stan zdrowia i percepcji, powoduje, że jest to grupa o szczególnych oczekiwaniach i potrzebach. Podjęta w badaniach próba zdefiniowania najczęstszych problemów związanych z zakupem oraz przygotowaniem żywności wskazała iż związane są one między innymi z niedostosowaniem wielkości porcji i opakowań do potrzeb osób starszych, często prowadzących małe gospodarstwa domowe. Przekładało się to również na ciężar zakupów, który okazał się dość dużym problemem dla wielu osób powyżej 55. roku życia. Wykazano, że respondenci preferowali mniejsze i lżejsze opakowania. Informacja ta wydaje się cenną wskazówką dla producentów, którzy często proponują zakup opakowań większych lub zbiorczych, o cenie niższej. Podobnych obserwacji dokonali naukowcy analizując preferencje osób starszych zamieszkałych w Szkocji. Wskazano, iż dla 31% respondentów wielkość oferowanych opakowań produktów spożywczych jest zbyt duża, jednocześnie 82% osób potwierdziło, iż żywność dostępna w mniejszych opakowania byłaby przez nich wykorzystana lepiej Leighton & Seaman (1997). Wydaje się więc, że najlepszym rozwiązaniem jest pozostawienie klientowi wyboru, pomiędzy produktem spożywczym oferowanym w większym opakowaniu, ale tańszym, a produktem w mniejszym opakowaniu jednostkowym, często niestety o cenie wyższej. Osoby starsze dysponują większą ilością wolnego czasu, a zakupy traktują jako okazję do wyjścia z domu. Dotarcie do sklepu może okazać się jednak dość sporym problemem, zarówno dla osób starszych zamieszkujących obszary wiejskie, ale także duże miasta. Jak wskazują badania, co czwarta osoba po 60. roku życia w Polsce nie jest w stanie samodzielnie wykonać zakupów i jest zmuszona do pomocy osób trzecich (Świtała, 2009; Nadine, 2002 and Meneely, 2009) Aby zachęcić seniorów do korzystania z transportu publicznego 128 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w dużych miastach wprowadza się inicjatywy, które mają na celu przekonanie, nauczenie oraz oswojenie seniorów z samodzielnym podróżowaniem po mieście (AENEAS projekt). Na obszarach wiejskich wskazuje się na konieczność poszukiwania nowych rozwiązań i tworzenia usług, których zadaniem będzie organizacja transportu oraz dostarczenia produktów żywnościowych do mniejszych skupisk ludności zamieszkałych także przez seniorów. W świetle prezentowanych badań, większość konsumentów +55 nie zapoznaje się z etykietami produktów spożywczych lub robi to okazjonalnie. Przyczynę można upatrywać w słabej czytelności etykiet, którą sygnalizowali przede wszystkich polscy respondenci, a o której wspomniano już w badaniach wcześniejszych (Meneely, 2009). Zmusza to niestety konsumentów +55. do korzystania z pomocy innych osób oraz ogranicza ich świadomy wybór. Konsekwencją tego jest znacznie ograniczenie komfortu oraz wiary we własne umiejętności. Oates i wsp. (2009) wskazali, iż osoby starsze preferują towary w jasnych opakowaniach, a najbardziej czytelne są dla nich jasne etykiety z odpowiednio dobraną czcionką( Mennely, 2009). W niniejszych badaniach obserwowano wspólne stanowisko obu grup odnośnie umieszczania na etykietach produktów spożywczych informacji o docelowej grupie odbiorców (np. „produkt szczególnie rekomendowany dla osób powyżej 60 roku życia”). Zarówno polscy, jak i fińscy respondenci pozytywnie odnieśli się do tej propozycji. Informacja ta mogłaby zostać umieszczona na produktów spożywczych, których wartość odżywcza, stanowiłaby odpowiedz na szczególne potrzeby żywieniowe tej grupy odbiorców. Wprowadzenie powyższej klauzuli, jest jednak przedsięwzięciem wymagającym szczególnej rozwagi i znajomości uwarunkować kulturowych w danym kraju, ponieważ tradycja i akceptacja wieku starszego może być postrzegana w sposób bardzo odmienny w różnych społecznościach. Różnice pomiędzy seniorami w Polsce oraz Finlandii pojawiły się w kontekście priorytetów podczas wyboru produktów spożywczych. Polscy seniorzy częściej kierowali się w trakcie zakupów jakością, natomiast fińscy - krajem pochodzenia żywności. Cena produktów była znaczącą kwestią dla obu nacji. Europejskie badania oceniające nastawienie konsumentów do żywności, żywienia i zdrowia, przeprowadzone we wszystkich państwach członkowskich Unii Europejskiej w 1997 roku, wykazały, że najważniejszym czynnikiem branym pod uwagę przy zakupie żywności jest jakość i świeżość produktów (74%), a dopiero na drugim miejscu pojawiła się jego cena (43%) (Kafatos et al., 1997). Ankietowani 129 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w niniejszych badaniach seniorzy prezentowali więc punkt widzenia charakterystyczny dla wszystkich mieszkańców Unii Europejskiej. Prowadzone w tym samym roku badania (Becker et al.,1997) dotyczące źródeł wiedzy na temat zdrowego żywienia, wskazały na największy udział telewizji jako narzędzia opiniotwórczego. Uzyskane wyniki pokryły się ze wskazaniami grupy polskiej. Badania prowadzone na populacji osób starszych na Tajwanie wskazały, iż dla większości osób starszych źródłem informacji o zasadach prawidłowego żywienia byli pracownicy służby zdrowia (48,3%), pielęgniarki (29,2%) i tylko w niewielkim odsetku - dietetycy (8%) (Wei Lin & Ya-Wen Lee, 2005). W prezentowanym badaniu, opinią dietetyka podczas zakupów kierowali się znacznie częściej respondenci fińscy niż polscy. Jadanie posiłków poza domem ciągle nie jest popularnym zwyczajem w Polsce (CBOS, 2010). Potwierdziły to otrzymane wyniki badań, w których większość seniorów zadeklarowała, iż nie jada posiłków poza domem lub jedynie bardzo okazjonalnie. Fińscy respondenci deklarowali taki zwyczaj nawet kilka razy w tygodniu. Sformułowane pytanie nie pozwoliło jednak na określenie czy było to żywienie w stołówkach (np. dofinansowywane dla osób starszych), czy restauracjach. Warto tu wspomnieć, iż w USA aż 40% osób powyżej 60. roku życia jada w restauracjach przynajmniej raz na miesiąc (Lahue, 2000). Pojadanie pomiędzy posiłkami było nawykiem bardzo często deklarowanym przez respondentów z obu grup. Podobne zachowania zauważyli również inni badawcze (Gabrowska & Spodarek, 2002, Babicz et al. 1995). Pozytywnym aspektem było jednak traktowanie owoców jako najczęstszej przekąski. Mimo iż, zwyczaj pojadania pomiędzy posiłkami może sprzyjać nadwadze i otyłości, inne doniesienia podają, iż przy zachowaniu odpowiedniej podaży energii, taki sposób żywienia, może nawet pomóc w kontroli masy ciała (Kirk & Cursiter, 1999). Wyniki badania SENECA oceniającego nawyki żywieniowe osób starszych w 12 krajach europejskich, wskazały iż osoby jedzące częściej, charakteryzowały się lepszym stanem odżywienia od osób jedzących tylko główne posiłki (de Groot & van Staveren, 2002). Ponadto u osób starszych nawyk pojadania pomiędzy posiłkami, może wynikać ze słabego apetytu i niechęci do spożywania obfitych posiłków, które zastępowane są licznymi przekąskami. Podsumowanie Zebrane dane pozwoliły na scharakteryzowanie oraz porównanie zachowań oraz preferencji żywieniowych osób powyżej 55. roku życia z Finlandii oraz Polski, które mogą okazać się przydatne przy projektowaniu nowych produktów kierowanych dla osób starszych. 130 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Przeprowadzone porównanie wskazało na istnienie różnice pomiędzy analizowanymi grupami. Te które się pojawiły, dotyczyły przede wszystkim zapoznawania się z informacjami zawartymi na etykietach produktów spożywczych, priorytetów przy wyborze żywności, źródła informacji o zasadach prawidłowego żywienia lub zwyczaju jadania poza domem. Niewątpliwie prezentowane badania wymagają poszerzenia o większą grupę respondentów. Mogą jednak stanowić wskazówkę dla branży spożywczej, przed którą stoi ważne zadanie spełnienia nowych oczekiwań rynku, wynikających ze zmieniającej się struktury demograficznej społeczeństwa. Bibliografia 1. AENEAS - Good Practice Fact Sheets - European project in the framework of the Intelligent Energy Europe (IEE), www.aeneas-project.eu 2. Becker, W., Schmitt, A., Kearney, M., Lennernas, M., Fjellstrom, C., Giachetti, I., Remaut de Winter, AM., Influences on food choice perceived to be important by nationally-representative samples of adults in the European Union, Eur. J. Clin. Nutr., 1997, 51 Suppl 2:S8-15 3. Centrum Badania Opinii Społecznej, Zachowania i nawyki żywieniowe, Warszawa, 11.2010 (3) 4. Gabrowska E., Spodaryk M., Assessment of dietary intake of elderly people living in Krakow. Żyw Człow Metab 2002, 29, Suppl: 203-208 5. Groot CP., Staveren WA., Undernutrition in the European SENECA studies, Survey in Europe on Nutrition and the Elderly, a Concerted Action., Clin Geriatr Med., 2002, 18,4 6. EUROSTAT: www.epp.eurostat.ec.europa.eu 7. Kafatos A.,, Kearney JM., Giachetti I., Remaut de Winter., de Graca P., Lappalainen R., Sources used and trusted by nationally-representative adults in the European Union for information on healthy eating, Eur. J. Clin. Nutr., 1997,51 Suppl 2:S16-22 8. Kirk TR., Cursiter MC., Long-term snacking intervention did not lead to weight gain in free-living man., Scand. J. Nutr,1999, 2, Suppl 34, 3-17 9. Lahue P., The new mature market, Restaurant Hospitality, 2000, 84, 1, 51-56 10. Leighton C., Seaman C., The elderly food consumer: disadvantaged?, J. Consum. Stud Home Econ., 1997, 21, 4, 363-370 131 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 11. Meneely L., Elderly consumers and their food store experiences ,J. Retail. Cons. Services, 2009,16, 6, 458-465 12. Oates B., Shufeldt L., Vaught B., A psychographic study of the elderly and retail store attributes, J. Cons. Marketing, 1996, 13, 6, 14-27 13. Świtała M., The self-assessment of health condition and its effect upon the behaviour of senior consumers, Gerontol. Pol. 2009; 17, 3: 129–136 14. Weinkauf A., Kajcińska M., Diagnoza demograficzno – epidemiologiczna dotycząca osób starszych w Polsce i na Mazowszu, w latach 2004- 2005 , Mazowieckie Centrum Zdrowia Publicznego, Warszawa 2006, ISBN 83-920769-69- 0-7 15. Wei Lin, Ya-Wen Lee, Nutrition knowledge, attitudes, and dietary restriction behavior of the Taiwanese elderly, Asia Pac. J. Clin. Nutr., 2005, 14, 3,221-22 132 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumentów na rynku herbat ekologicznych dostępnych w sprzedaży internetowej Factors influencing the purchasing decisions of consumers in the market of organic teas commercially available online Dmowski Przemysław Akademia Morska w Gdyni, Wydział Przedsiębiorczości i Towaroznawstwa, Katedra Towaroznawstwa i Zarządzania Jakością Streszczenie Troska o środowisko, dbałość o własne zdrowie oraz zmieniające się trendy w konsumpcji żywności są głównymi czynnikami determinującymi nieustannie postępującą ekologizację, przejawiającą się m.in. zwiększonymi wydatkami na zakup produktów ekologicznych. Zmiany zachodzące w tym segmencie rynku powodują, że herbata pochodząca z upraw ekologicznych znajduje coraz więcej nabywców, którymi są w większości aktywni zawodowo młodzi mieszkańcy miast, często korzystający z zasobów internetu. W pracy przyjęto założenie, że internet stanowi istotne źródło wiedzy na temat herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych i jednocześnie jest częstym miejscem jej zakupu. Respondenci, jako czynniki istotnie wpływające na zakup herbaty w sieci, wskazywali markę, opakowanie oraz opinie innych użytkowników internetu. Natomiast czynnikami ograniczającymi rozwój konsumpcji herbaty ekologicznej, w opinii osób nabywających te produkty, są relatywnie wysoka cena oraz niewystarczające informacje o autentyczności produktu. Przedstawiono również wyniki badań dotyczących znajomości warunków uprawy herbaty ekologicznej i zasad znakowania tego produktu. 133 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Summary Concern for the environment, taking care of their own health and the changing trends in food consumption are the main factors determining the continually progressive greening, which manifests itself, inter alia, increased spending on the purchase of organic products. Changes in this market segment make tea comes from organic farming is more and more customers, which are the most economically active young city dwellers, often using Internet resources. This paper assumes that the Internet is an important source of knowledge about tea originating from organic farming and at the same time is a common place of purchase. Respondents as factors significantly affecting the purchase of tea in the web indicated brand, packaging and the opinions of other users. On the other hand, factors limiting the development of green tea consumption in the opinion of people buying these products are relatively high cost and insufficient information about the authenticity of the product. It also presents the results concerning the knowledge of organic tea cultivation and labeling rules for this product. Słowa kluczowe herbata, ekologia, e-commerce Keywords tea, ecology, e-commerce Wysoki poziom świadomości ekologicznej współczesnego konsumenta oraz związane z tym etyczne aspekty zachowań proekologicznych wymuszają na producentach uwzględnienie uwarunkowań ochrony środowiska naturalnego w zakresie podejmowanych decyzji (Zander i Hamm, 2010). Zgodnie z koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu, działania takie bardzo często polegają na włączeniu jednostki gospodarczej do zespołu organizacji działających proekologicznie, zmniejszeniu przyszłych zobowiązań środowiskowych, wykorzystaniu czystszej technologii produkcji czy pozyskaniu nowych produktów przyjaznych dla środowiska (Zajkowska, Igielski i Gutowski, 2013). Troska o środowisko, dbałość o własne zdrowie oraz zmieniające się trendy w konsumpcji żywności są głównymi czynnikami determinującymi nieustannie postępującą ekologizację, przejawiającą się m.in. zwiększonymi wydatkami na zakup produktów ekologicznych. Z ekologizacją 134 konsumpcji związane jest przejście od „egoracjonalności” do Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD „ekoracjonalności” – czyli nabywania dóbr, podczas produkcji których nie wytwarza się dużej ilości odpadów pokonsumpcyjnych, a także pogłębianie wiedzy z zakresu ochrony środowiska (Mazurek-Łopacińska i Sobocińska, 2010). Następstwem tych zachowań jest bardzo często angażowanie się w działania o charakterze ekologicznym, realizowane przez liczne organizacje proekologiczne. Zmieniające się w ostatnich latach zachowania polskich konsumentów sprawiły, że krajowy rynek herbaty uległ znaczącym przemianom. Dane statystyczne wskazują, że od 2010 roku nastąpił znaczący wzrost importu herbaty do Polski, z ok. 33 tys. ton rocznie w latach 2004–2009 do ok. 47,5 tys. ton w 2010 roku. W analogicznym okresie wzrósł również poziom konsumpcji herbaty – z ok. 25 tys. ton do 36,3 tys. ton. Oprócz koncernów międzynarodowych na rynku coraz częściej pojawiają się mniejsi importerzy tego surowca. Powstają liczne sklepy specjalizujące się w sprzedaży herbaty o różnym stopniu rozdrobnienia, fermentacji, pochodzącej z różnych plantacji, w tym również z upraw ekologicznych. Rozwojowi oferty w zakresie herbaty pochodzącej z upraw organicznych towarzyszy wzrost liczby konsumentów, którzy dokonują zakupu na nieustannie rozwijającym się rynku e-commerce. Zmiany zachodzące w tym segmencie powodują, że herbata pochodząca z upraw ekologicznych znajduje coraz więcej nabywców. W większości są nimi aktywni zawodowo młodzi mieszkańcy miast, często korzystający z zasobów internetu. Biorąc powyższe pod uwagę, w pracy przyjęto założenie, że internet stanowi znaczące źródło wiedzy na temat herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych i jednocześnie jest częstym miejscem jej zakupu. W związku z tym wiedza o czynnikach wpływających na zakup konkretnego produktu może stanowić podstawę opracowania skutecznej strategii marketingowej ukierunkowanej na ekokonsumenta dla podmiotów zajmujących się dystrybucją herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych. Zachowania konsumentów na rynku żywności ekologicznej Głównymi czynnikami decydującymi o zachowaniu konsumenta na rynku żywności ekologicznej są przede wszystkim wielopłaszczyznowy aspekt ochrony środowiska naturalnego oraz bezpieczeństwo, bardzo często rozumiane jako aspekt jakości zdrowotnej produktu. Altruistyczny motyw ochrony środowiska, wywołany czynnikami społecznymi i kulturowymi, decyduje o tym, że średnio ok. 30% europejskich konsumentów deklaruje zakup żywności organicznej ze względu na jej pochodzenie z upraw przyjaznych dla środowiska (Śmiechowska i Newerli-Guz, 2004). Ważny wpływ na kształtowanie i zmianę 135 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD postaw konsumentów mają również wiedza na temat produktów ekologicznych oraz świadomość ekologiczna społeczeństwa. Potencjalni konsumenci, jako powód nienabywania żywności ekologicznej, wskazują na kwestię jej autentyczności. W wielu przypadkach nie potrafią odróżnić produktu ekologicznego od konwencjonalnego. Dlatego w przypadku żywności ekologicznej informacje zamieszczone na etykiecie są niezwykle istotnym elementem, pozwalającym na świadome odróżnienie produktów ekologicznych od innych produktów żywnościowych (Śmiechowska, 2011). Dodatkowo, powstanie i rozwój internetu oraz powiązanych z nim technologii komunikacyjnych i informatycznych zaowocowały pojawieniem się nowych zasobów informacji. W dzisiejszych czasach internet stanowi istotne źródło informacji wpływających na postawy i zachowania, szczególnie ludzi młodych, m.in. w takich kwestiach, jak zdrowy tryb życia czy zasady prawidłowego żywienia (Śmiechowska, Newerli-Guz i Kąkol, 2009). W opinii internautów najpopularniejszymi źródłami informacji o produktach są strony WWW przedsiębiorstw, sklepów internetowych oraz porównywarki cenowe. W trakcie podejmowania decyzji zakupowej najczęściej poszukiwaną informacją dotyczącą produktu jest cena. Natomiast najczęściej wskazywanym problemem jest niska jakość i rzetelność zamieszczanych informacji (Kos-Łabędowicz, 2013). Takie postawy współczesnego konsumenta wymuszają istotne zmiany w strategii funkcjonowania producentów oraz importerów żywności, w tym również ekologicznej. Do tych zmian należy zaliczyć m.in.: większą świadomość prowadzonych badań marketingowych, szczególnie pod kątem opracowywania produktów innowacyjnych, większe zróżnicowanie oferty rynkowej, dywersyfikację sposobów dystrybucji żywności, zwiększenie działań promocyjnych, a w szczególności budowanie więzi lojalnościowych z klientami (Kisiel, 2011). Idea rolnictwa ekologicznego w kontekście uprawy herbaty Zgodnie z założeniami rolnictwo ekologiczne promuje idee zrównoważonego rozwoju. Towaroznawcza definicja rolnictwa ekologicznego wskazuje, że jest to system produkcji rolnej, który równoważy cele ekonomiczne, ekologiczne i społeczne, dostarczający żywności o wysokiej jakości, zgodnie z przyjętymi standardami. Łączy najkorzystniejsze dla środowiska praktyki, takie jak wysoki stopień różnorodności biologicznej, ochronę zasobów naturalnych i stosowanie wysokich standardów dotyczących dobrostanu zwierząt, ze stale wzrastającymi potrzebami świadomych ekologicznie konsumentów oraz z bardzo istotnymi w dobie gospodarki rynkowej aspektami ekonomicznymi. Wraz ze wzrostem zainteresowania rolnictwem ekologicznym oraz zwiększającą się liczbą gospodarstw ekologicznych 136 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD powstawały propozycje metod produkcji ekologicznej, kreowania wizerunku rolnictwa oraz stosownych aktów prawnych. Standardy jakości, zasady produkcji ekologicznej oraz reguły znakowania i kontroli produktów ekologicznych w całym cyklu ich życia w prawodawstwie unijnym zapisano m.in. w Basic Standards of Organic Agriculture, Rozporządzeniu Rady (WE) nr 834/2007 z dnia 28 czerwca 2007 r. oraz Rozporządzeniu Komisji (WE) nr 889/2008 z dnia 5 września 2008 r., które są nierozerwalnie związane z filozofią zrównoważonego rozwoju opracowaną przez International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) (Śmiechowska, 2013). Zasady IFOAM odnoszą się do rolnictwa, w tym również do upraw na plantacjach herbaty organicznej, w najszerszym znaczeniu począwszy od sposobu, w jaki ludzie traktują glebę, wodę i rośliny w celu produkcji, aż po etapy przygotowania i dystrybucji tych dóbr. Obejmują poszanowanie krajobrazu oraz całej wspólnoty istnień – wartości składających się na dziedzictwo przyszłych pokoleń. Według założeń organizacji IFOAM fundamentalne zasady rolnictwa ekologicznego to wartości, które od początku leżą u podstaw jego rozwoju, wyrażają priorytety oraz wskazują wizję poprawy rolnictwa w skali globalnej. Do zasad tych należą: zasada zdrowotności – mówiąca o tym, że rolnictwo ekologiczne powinno utrzymywać i zwiększać zdrowotność gleby, roślin, zwierząt, ludzi i planety jako jedności; zasada ekologii – traktująca rolnictwo ekologiczne jako rolnictwo oparte na utrzymaniu systemów ekologicznych, pracy i pomocy w ich utrzymaniu; zasada sprawiedliwości – polegająca na tym, że rolnictwo ekologiczne powinno opierać się na relacjach zapewniania sprawiedliwości w odniesieniu do wspólnego środowiska i warunków życia oraz zasada troskliwości – mówiąca o tym, iż rolnictwo ekologiczne powinno być zarządzane w sposób odpowiedzialny i zapobiegawczy w celu ochrony zdrowia i przyszłych pokoleń oraz środowiska (http://www.ifoam.org). W świetle powyższych założeń, aby herbatę uznać za ekologiczną, przy jej produkcji należy wykorzystywać metody ograniczające emisję zanieczyszczeń do środowiska. Plantacje powinny być usytuowane w rejonach, gdzie średnia roczna temperatura waha się w zakresie od 18°C do 20°C, minimalne opady są na poziomie ok. 1600 mm rocznie, a wilgotność powietrza na poziomie 70–90%. Na plantacjach, gdzie występują pory suche, krzewy herbaty powinny być cieniowane, aby zapewnić im odpowiednią wilgotność. Gleba powinna mieć odczyn lekko kwaśny (optymalne pH: 4,5–5,5). Nie powinno się stosować zbyt intensywnego nawożenia oraz nadmiernej ilość chemicznych środków ochrony roślin. Ponadto krzewy herbaty, sadzone w odległości 1–1,5 metra od siebie, powinny być chronione przed silnymi wiatrami (Kristiansen, Taj i Reganold, 2006). W tym celu plantacje herbaty bardzo często sytuuje się wśród drzew, które, oprócz dawania cienia, chronią glebę przed erozją, zbyt 137 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD intensywnym słońcem oraz dostarczają krzewom herbaty stałego dopływu składników odżywczych. Przyczyniają się również do osiedlania się pożytecznych owadów oraz tworzą odpowiednie podłoże bogate w próchnicę (Augstburger i wsp., 2000). Zmiany zachodzące na światowym rynku herbaty ekologicznej Zmiany zachodzące na rynku konsumenta, który postrzega żywność ekologiczną jako żywność wyprodukowaną bez użycia środków ochrony roślin, zawierającą mniej zanieczyszczeń chemicznych i zdrowszą (naturalną), powodują, że herbata pochodząca z upraw ekologicznych znajduje coraz więcej nabywców. Pionierami w światowej produkcji i eksporcie herbaty organicznej są Chiny i Indie. Pierwsze herbaty z certyfikowanych upraw ekologicznych na światowych rynkach pojawiły się w 1990 roku. Były to herbaty pochodzące z Chin, z prowincji Zhejiang (Sheng i wsp., 2009). W ostatnich latach, zarówno w Chinach, jak i na całym świecie, nastąpił gwałtowny wzrost liczby certyfikowanych plantacji produkujących herbatę zgodnie ze stosownymi wymaganiami opracowanymi dla tego produktu. Aktualnie największym światowym producentem herbaty są Chiny. Rocznie produkują ok. 1,4 mln ton, co stanowi 33% całej światowej produkcji. Na drugim miejscu plasują się Indie z wynikiem ok. 0,97 mln ton rocznie – ok. 26% (FAO, 2012, Raport CCP:TE 12/CRS 5). Znajduje to również swoje odzwierciedlenie w produkcji herbaty ekologicznej. W 2010 roku Indie wyprodukowały ok. 10 tys. ton ekologicznej herbaty czarnej, podczas gdy w Chinach wyprodukowano aż 67,5 tys. ton ekologicznej herbaty zielonej i 3 tys. ton ekologicznej herbaty czarnej. Obecnie sektor uprawy herbaty organicznej prężnie rozwija się także w innych krajach, chociaż w mniejszym zakresie – w 2010 roku na Sri Lance wyprodukowano około 1 tys. ton organicznej herbaty czarnej (FAO, 2012, Raport CCP:TE 12/CRS 7). Wsparciem dla inicjatywy rozwoju organicznej produkcji herbaty są działania prowadzone przez IFOAM. W ramach programu CFC (Common Fund for Commodities) TEA PROJECT w Chinach (od 2007 roku) oraz w Indiach (od 2008 roku) prowadzi się pilotażowy projekt „Development, Production and Trade of Organic Tea”, którego celem jest opracowanie innowacyjnej technologii produkcji herbaty ekologicznej, włączając w to przekształcenie istniejących ogrodów herbaty w plantacje ekologiczne. Ponadto dąży się do opracowania międzynarodowych procedur produkcji i certyfikacji herbaty ekologicznej, a także przeprowadzenia oceny rynku i przygotowania odpowiedniej strategii marketingowej wprowadzenia tej herbaty na globalny rynek (IFOAM, 2013). 138 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wybrane uwarunkowania zachowań konsumentów herbaty ekologicznej w świetle badań empirycznych Na polskim rynku stałemu rozwojowi sprzedaży herbaty ekologicznej niewątpliwie sprzyja rozwój rynku e-commerce, w ramach którego funkcjonuje coraz więcej sklepów oferujących produkty organiczne. Badanie przeprowadzono na przełomie 2012 i 2013 roku wśród 150 osób deklarujących nabywanie herbaty ekologicznej w sklepach internetowych. Respondentów biorących udział w badaniu różnicowały: płeć, wiek, miejsce zamieszkania oraz aktywność zawodowa. Zakres badań obejmował opracowanie kwestionariusza ankiety, wybór badanej populacji, przeprowadzenie badań oraz opracowanie uzyskanych wyników i ich interpretację. Badania dotyczyły określenia przez ankietowanych stopnia znajomości zasad ekologicznej uprawy herbaty, reguł jej prawidłowego oznakowania i czytelności informacji zawartych na opakowaniu oraz czynników wpływających na wybór takiej herbaty. Wśród badanych respondentów najpopularniejszą herbatą pochodzącą z upraw ekologicznych była herbata zielona (52%), a w dalszej kolejności czarna (31%), biała (9%) oraz pu-erh (8%). Biorąc pod uwagę stopień rozdrobnienia, najczęściej nabywanymi herbatami były herbaty ekspresowe (63%) oraz liściowe (34%). Jako powody konsumpcji tych herbat konsumenci wskazywali względy zdrowotne (33%), atrakcyjność sensoryczną (29%) oraz związaną z konsumpcją tego typu produktu świadomość ochrony środowiska naturalnego (20%). Większość ankietowanych deklarowała, że herbatę ekologiczną nabywa raz (32%) lub kilka razy w miesiącu (48%), najczęściej za pośrednictwem oficjalnych witryn internetowych producentów (63%) oraz na aukcjach internetowych (19%). Respondenci jako główne czynniki wpływające na zakup herbaty na rynku e-commerce wskazywali cenę (ok. 40%), markę (ok. 30%) oraz opinie innych użytkowników sieci (ok. 15%). Ponadto, zdaniem wielu ankietowanych, istotnym czynnikiem decydującym o nabyciu herbaty ekologicznej było opakowanie (ok. 20%). Przy zakupie konkretnego produktu respondenci brali pod uwagę przede wszystkim informacje oraz oznaczenia znajdujące się na opakowaniu (ok. 40%), kolorystykę (ok. 25%), funkcjonalność (ok. 15%), a także kształt i wielkość opakowania (ok. 10%). W dalszej części ankiety badani odnieśli się do informacji zamieszczonych na opakowaniach nabywanych produktów. Na pytanie dotyczące informacji umieszczonych na opakowaniu większość odpowiedziała, że są czytelne (61%). Jednak już tylko niecałe 20% określiło te informacje jako jasne i zrozumiałe. Dla zdecydowanej większości badanych 139 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zawarte na opakowaniach informacje były napisane niezrozumiałym dla nich językiem. Zawierały zwroty i sformułowania, których ankietowani nie potrafili zinterpretować. Elementem, dzięki któremu większość konsumentów rozpoznaje produkty pochodzące z upraw ekologicznych, jest odpowiedni znak. Funkcjonowanie sprawnego systemu kontroli i certyfikacji w rolnictwie ekologicznym stanowi podstawową gwarancję dla konsumenta, że środki spożywcze, w tym herbata, znajdujące się na rynku, wyprodukowane zostały zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi rolnictwa ekologicznego i są rzeczywiście wolne od zanieczyszczeń (m.in. środków ochrony roślin), a podczas ich produkcji nie stosowano nawozów sztucznych i organizmów zmodyfikowanych genetycznie (Śmiechowska, 2013). Ankietowani, jako logo, które powinno znajdować się na opakowaniu herbaty pochodzącej z upraw ekologicznych, wskazywali Europejski Znak Rolnictwa Ekologicznego (31%), znak Międzynarodowej Federacji Rolnictwa Ekologicznego (18%), a także znak Międzynarodowej Organizacji Certyfikującej Rolnictwo Ekologiczne (6%). Niestety część respondentów wskazała również na znaki organizacji Rainforest Allliance oraz Fair Trade, jako dowody świadczące o tym, że herbata pochodzi z upraw ekologicznych, podczas gdy idea funkcjonowania tych organizacji dotyczy przede wszystkim kwestii związanych z działalnością na rzecz ochrony bioróżnorodności i poprawą warunków życia poprzez wspieranie i ocenianie wdrażania uznawanych na całym świecie standardów zrównoważonego rozwoju w różnych dziedzinach i związanym z tym wspieraniem rozwoju ubogich rejonów, w których m.in. uprawia się kawę, kakao czy herbatę. Najwięcej zastrzeżeń ankietowani mieli do znajdujących się na opakowaniach napisów typu „organic tea”, „tea natura” czy „bio” (ok. 40%), które w opinii badanych nie świadczyły o ekologicznym pochodzeniu herbaty. Tego typu oznakowania wzbudzały największe obawy co do autentyczności produktu i stanowiły jeden z czynników ograniczających zakupy herbaty. Zdecydowana większość respondentów (ponad 90%) jako jeden z najistotniejszych czynników ograniczających zakup herbaty organicznej na rynku e-commerce uznała cenę, która dla produktów ekologicznych jest średnio o ok. 30% wyższa niż konwencjonalnych. Taka sytuacja znajduje swoje potwierdzenie również w pracach innych autorów. Według wielu konsumentów europejskich, wysoki poziom cen żywności ekologicznej istotnie ogranicza zainteresowanie konsumentów jej nabywaniem. Badania wykazały, że w opinii większości Polaków (69%) za produkty ekologiczne warto zapłacić wyższą cenę, przy czym 65% osób z tej grupy jest w stanie zapłacić do 10% więcej, 1/3 ankietowanych – do 30%, a 5% może zapłacić nawet o 50% więcej za żywność pochodzącą z gospodarstw 140 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ekologicznych. Chęć płacenia więcej za produkty rolnictwa ekologicznego częściej deklarują osoby stale nabywające tę żywność, dla których walory zdrowotno-środowiskowe są ważniejsze niż wysoka cena tej żywności (Śmiechowska, 2002). Wśród konsumentów najliczniejsza jest grupa akceptująca różnice cen nieprzekraczające 20% (Gutkowska i Żakowska-Biemans, 2001). Podsumowanie Stałemu rozwojowi sprzedaży herbaty ekologicznej na polskim rynku niewątpliwie sprzyja rozwój rynku e-commerce, w ramach którego funkcjonuje coraz więcej sklepów oferujących szeroki asortyment produktów ekologicznych, w tym herbat pochodzących z upraw organicznych. Wymagania i oczekiwania klientów zmieniają się dzisiaj szczególnie szybko. Podążanie przez producentów i importerów herbaty pochodzącej z upraw organicznych za tymi zmianami jest ważne z punktu widzenia budowania przewagi konkurencyjnej. Obserwując wzrost zainteresowania herbatą pochodzącą z upraw organicznych, można zauważyć, że istnieje również potrzeba nieustannej edukacji proekologicznej, która z jednej strony będzie sprzyjać rozwojowi tego segmentu rynku, a z drugiej strony ochroni konsumentów przed produktami zafałszowanymi. Przygotowując i wdrażając strategię edukacji ekologicznej wśród konsumentów, należy uwzględnić jej kompleksowy charakter, obejmujący m.in. zasady prawidłowego znakowania żywności ekologicznej pochodzącej z tzw. krajów trzecich. Badania wykazały, że znaczącym problemem dla nabywców herbaty ekologicznej były kwestie związane ze zrozumieniem i rozpoznaniem oznakowania opakowań, a co za tym idzie – kwestie autentyczności produktu. Dodatkowo badania wykazały, że czynnikiem ograniczającym rozwój konsumpcji herbaty ekologicznej, w opinii osób nabywających te produkty, jest relatywnie wysoka cena. Bibliografia 1. Augstburger, F. i wsp. (2000). Organic Farming in the Tropics and Subtropics Tea. Naturland, 1, 1–15. 2. FAO. (2012). CCP:TE 12/CRS 5. Report from Twentieth Session of Intergovernmental Group on Tea, Committee on Commodity Problems. Proposal to constitute a working group 141 on organic tea. Colombo, Sri Lanka. 30.01–1.02.2012. Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD http://www.fao.org/fileadmin/templates/est/COMM_MARKETS_MONITORING/Tea/D ocuments/IGG_20/12-CRS5-WGOrganicTea.pdf (12.11.2013). 3. FAO. (2012). CCP:TE 12/CRS 7. Report from Twentieth Session of Intergovernmental Group on Tea, Committee on Commodity Problems. Current Situation and Medium Term Outlook for Tea. Colombo, Sri Lanka. 30.01–01.02.2012. http://www.fao.org/fileadmin/templates/est/COMM_MARKETS_MONITORING/Tea/D ocuments/IGG_20/12-CRS5-WGOrganicTea.pdf (12.11.2013). 4. Gutkowska, K. i Żakowska-Biemans, S. (2001). Zachowania konsumentów na rynku żywności i ich implikacje dla rozwoju rynku ekoproduktów. Wieś i Rolnictwo, 1 (110), 153–163. 5. IFOAM. (2013). CFC Tea Project, Development, production and trade of organic Tea. http://www.common-fund.org/fileadmin/user_upload/CFC_downloads/Ongoing.10.pdf lub http://www.fao.org/organicag/oa-projects/oa-trust-fund-projects/asia-asia/en/ (12.11.2013). 6. Kisiel, A. (2011). Zmiany w zachowaniach klientów. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 694 (22), 409–418. 7. Kos-Łabędowicz, J. (2013). Znaczenie internetowych źródeł informacji w wyborach konsumenckich – wyniki badań. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 777 (32), 201–214. 8. Kristiansen, P. Taj, A. i Reganold, J. (2006). Organic agriculture: A Global Perspective. Cornell University Press, 111, 169–170. 9. Mazurek-Łopacińska, K. i Sobocińska, M. (2010). Ekologizacja konsumpcji i wynikające z niej konsekwencje dla zarządzania produktem. Zeszyty Naukowe Zarządzanie produktem. Kreowanie Produktu, 153, 109-118. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 10. Raynolds, L. (2004). The Globalization of Organic Agro-Food Networks, World Development, 32 (5), 725–743. 11. Sheng, J. i wsp. (2009). Market trends and accreditation systems for organic food in China. Trends in Food Science & Technology, 20, 396–401. 12. Śmiechowska, M. (2013). Autentyczność i identyfikowalność w aspekcie zapewnienia jakości i bezpieczeństwa towarów. Gdynia: Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni. 13. Śmiechowska, M. (2011). Konsumpcja produktów ekologicznych – snobizm czy świadomy wybór. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 694 (22), 477–488. 142 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 14. Śmiechowska, M. (2002). Studia nad produkcją, jakością i konsumpcją żywności ekologicznej. Gdynia: Wydawnictwo Akademii Morskiej w Gdyni. 15. Śmiechowska, M. i Newerli-Guz, J. (2004). Postrzeganie żywności ekologicznej przez konsumentów w krajach europejskich. W: J. Żuchowski, Towaroznawstwo wobec integracji z Unią Europejską (500–508). Radom: Wydawnictwo Politechniki Radomskiej. 16. Śmiechowska, M. Newerli-Guz, J. i Kąkol, J. (2009). Rola mediów elektronicznych w kształtowaniu świadomości ekologicznej społeczeństwa. Journal of Research and Applications in Agricultural Engieering, 54 (4), 140–147. 17. Zajkowska, M. Igielski, M. i Gutowski, T. (2013). Społeczna odpowiedzialność biznesu w budowaniu konkurencyjności polskich i szwedzkich przedsiębiorstw. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 776 (31), 521–532. 18. Zander, K. i Hamm, U. (2010). Consumer preferences for additional ethical attributes of organic food. Food Quality and Preference, 21, 495–503. 143 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Etnocentryzm a tworzenie wartości o charakterze marketingowym w przedsiębiorstwie handlowym (na przykładzie szwajcarskiego przedsiębiorstwa Migros) Ethnocentrism and marketing value creation in a retail trade company (on example of the Swiss company Migros) Drzazga Marek Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych Streszczenie Etnocentryzm rozumiany jako patriotyzm, przynależność do grupy etnicznej, świadomość narodowa, nie jako ksenofobia czy też poczucie wyższości wobec innych jednostek oraz grup społecznych, stanowić może cenne źródło tworzenia wartości zarówno dla przedsiębiorstw, jak i konsumentów. Wartości oparte na „pozytywnym” etnocentryzmie stanowić mogą ważny element strategii marketingowych przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw handlu detalicznego. Summary Ethnocentrism understood as patriotism, feeling of membership of an ethnic group, national consciousness, contrary to xenophobia or a sense of dominance over others or other social groups, may constitute a valuable source of creating value for a company as well as for customers. Values based on „positive” ethnocentrism may become a very important element of marketing strategy of companies, also retail trade companies. Migros, the biggest retail trade company, is an example of taking advantage of values based on ethnocentrism in its marketing strategy. Słowa kluczowe etnocentryzm, tworzenie wartości, przedsiębiorstwo handlowe Migros Keywords ethnocentrism, creating value, retail trade company Migros 144 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Definiowanie pojęcia „etnocentryzm” może przysporzyć wielu trudności. Dla potrzeb niniejszego opracowania przyjęto, że „zdrowy” etnocentryzm wynika z powinności wobec własnego narodu oraz państwa i może być rozumiany jako postawa patriotyczna. W tym kontekście w odniesieniu do konsumentów mówi się w literaturze przedmiotu o etnocentryzmie konsumenckim, rozumianym jako poczucie powinności kupowania produktów rodzimego pochodzenia (Figiel, 2004, s. 15–17; Romanowski, 2013, s. 67–74). Etnocentryzm może także stanowić źródło istotnych wartości i/lub ważny element filozofii działania przedsiębiorstw. Znajduje to często wyraz w działalności rynkowej przedsiębiorstw, które w swojej strategii uwzględniają interes własnego kraju i jego obywateli. We współczesnym marketingu, wykorzystującym zasady marketingu relacji, coraz częściej wartości o charakterze etnocentrycznym także stanowią istotną wartość i służą budowaniu wzajemnych relacji pomiędzy przedsiębiorstwem i konsumentami. Tego typu wartości przyczyniają się do zapewnienia konsumentom satysfakcji, prowadząc do lojalnych zachowań nabywców wobec przedsiębiorstwa i/lub oferowanych przez nie produktów. Celem rozważań prowadzonych w niniejszym artykule jest zaprezentowanie pozytywnych stron etnocentryzmu, który stać się może źródłem istotnych pozytywnych wartości o charakterze marketingowym w przedsiębiorstwie handlowym. Prowadzone rozważania dotyczą szwajcarskiego przedsiębiorstwa Migros, które od lat 20. XX wieku czyni dobro własnego kraju i dobrobyt jego mieszkańców nadrzędną wartością w swoich działaniach na rynku. W artykule zaprezentowane zostaną aktualne wartości firmy, czerpiące i/lub nawiązujące w znacznym stopniu do założeń etnocentryzmu, które określają aktualną strategię marketingową na rynku tego przedsiębiorstwa w Szwajcarii. Istota i tworzenie wartości w marketingu przedsiębiorstwa handlu detalicznego Tworzenie wartości jest obecnie przedmiotem zainteresowania wielu badaczy w obszarze nauk o zarządzaniu. Problematyka ta pojawiła się w literaturze przedmiotu głównie w związku z badaniami nad przewagą konkurencyjną przedsiębiorstw, rozumianą (w znacznym uproszczeniu) jako zdolność tworzenia i dostarczania wartości dla klienta i dla przedsiębiorstwa większej aniżeli konkurenci (Szymura-Tyc, 2005, s. 9–10). Wartość dla klienta jest kategorią różnie rozumianą i przedstawianą w literaturze przedmiotu. Ta kategoria jest również powszechnie stosowana w marketingu. Wiąże się ona ściśle, w ramach marketingu relacji, z problematyką satysfakcji i lojalności klientów. Philip 145 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Kotler w odniesieniu do kategorii „wartość” operuje pojęciem „wartości postrzeganej przez klienta” (customer perceived value). Według tego autora wartość postrzegana przez klienta jest różnicą między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną (rys. 1). Kotler zaznacza przy tym, że całkowita wartość dostarczana klientowi jest postrzeganą wartością pieniężną, która wiąże się z korzyściami ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się w związku z daną ofertą rynkową (Kotler, 2005, s. 60). Natomiast całkowity koszt klienta jest związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty handlowej. Rysunek 1. Determinanty wartości dostarczonej klientowi Źródło: Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis, s. 60. 146 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W marketingu wartość, zarówno dla klienta, jak i przedsiębiorstwa, może wystąpić tylko wtedy, kiedy zostaje zaspokojona w pełni określona potrzeba. Zadaniem marketingu nie jest przy tym dążenie do absolutnej maksymalizacji wartości dla klienta, ponieważ mogłoby się to odbyć kosztem rentowności prowadzonych działań. Przedsiębiorstwo, prowadząc działania marketingowe, powinno dążyć do tworzenia „podwójnej” wartości. Przedsiębiorstwo powinno dążyć do tworzenia i dostarczenia wartości klientom, a także, poprzez proces aktywnego kształtowania cen, do zagwarantowania wartości sobie (Reinecke, 2006). Tworzenie wartości dla klienta w przedsiębiorstwach powinno obejmować trzy zasadnicze etapy. Pierwszy z nich polega na określeniu zalet produktów i usług przedsiębiorstwa, stanowiących o przewadze konkurencyjnej. Drugi etap w procesie tworzenia wartości polegać powinien na przekształceniu tych zalet w korzyści płynące dla klienta z posiadania produktów przedsiębiorstwa. Trzeci, bardzo ważny etap w procesie tworzenia wartości dla klienta, polega na zrozumiałym komunikowaniu klientom tych korzyści w procesie komunikacji marketingowej, m.in. poprzez reklamę, sprzedaż osobistą itp. (Belz, 2006). W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego na początku XXI wieku nastąpiło upowszechnienie się koncepcji wartości dla klienta. Jej coraz powszechniejsze stosowanie pozwala uniknąć przedsiębiorstwom handlowym walk cenowych ze swoimi konkurentami rynkowymi i stopniowo przełamywać paradygmat wzrostu ilościowego upowszechniany wciąż w handlu detalicznym9. Proces tworzenia wartości dla klienta umożliwia przedsiębiorstwom handlowym wkroczenie na drogę wzrostu jakościowego i skuteczniejsze konkurowanie z przedsiębiorstwami stosującymi politykę niskich cen. Przez „wartość dla klienta” rozumie się w handlu detalicznym charakterystyczną i ważną korzyść dodatkową produktu i usługi, która jest nie tylko rozpoznawalna przez klientów, ale także skłania ich do zapłacenia wyższej ceny. Koncepcja tworzenia wartości dla klienta daje szczególnie duże możliwości przedsiębiorstwom handlowym w sytuacji, kiedy konsumenci podczas dokonywania zakupu produktów nie kierują się wyłącznie ceną, lecz kiedy biorą pod uwagę również inne cechy 9 Zgodnie z nim możliwość rozwoju przedsiębiorstw handlowych może odbywać się poprzez stosowanie strategii niskich cen, co z kolei ma sprzyjać wzrostowi obrotów i udziału rynkowego przedsiębiorstw. 147 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD oferowanych produktów i świadczonych przez przedsiębiorstwo handlowe usług. Zaliczyć do nich można jakość oferowanych produktów, np. świeżość w przypadku produktów spożywczych, stopień innowacyjności czy też miejsce wytwarzania (pochodzenie) produktu. W tym ostatnim przypadku pochodzenie towaru stanowić może istotną wartość dla konsumentów. Wartości przedsiębiorstwa Migros i ich implikacje dla prowadzenia działań marketingowych Dla zrozumienia istoty działań marketingowych przedsiębiorstwa Migros, celowe wydaje się przedstawienie głównych wartości tego przedsiębiorstwa, opartych w dużej mierze na etnocentryzmie. Migros jest największym przedsiębiorstwem handlu detalicznego w Szwajcarii, działającym również w Niemczech i Francji10. Przedsiębiorstwo Migros z siedzibą w Zurychu zostało utworzone w 1925 roku przez Gottlieba Duttweilera. Wizją założyciela Migros było zbudowanie wspólnoty, która jako niezawodny i godny zaufania partner będzie troszczyła się o dobro i jakość życia konsumentów w Szwajcarii. Struktura organizacyjna tego przedsiębiorstwa powstała w 1941 roku, kiedy utworzono spółdzielnię osób prawnych pod nazwą Migros-Genossenschafts-Bund zrzeszającą 10 regionalnych spółdzielni (Die wichtigsten Kennzahlen 2010. Migros Geschäftsbericht 2010. http://m10.migros.ch, 10.06.2013). Struktura organizacyjna Migros obejmuje pięć strategicznych jednostek biznesu, na który składają się: przemysł, handel hurtowy, handel detaliczny, usługi finansowe i usługi turystyczne. Spółdzielczy handel detaliczny stanowi centralny obszar działalności biznesowej Migros – przypada na niego 60% całości obrotów tego przedsiębiorstwa. Migros, zajmując się handlem detalicznym, posiada różne typy jednostek handlowych (supermarkety różnej wielkości, sklepy specjalistyczne), a także lokale gastronomiczne. W 2012 roku przedsiębiorstwo Migros osiągnęło obroty handlowe w wysokości ok. 25 mld franków szwajcarskich i zatrudniało ponad 87 tys. osób (Aktuelle Statistiken zur MigrosGruppe. http://www.handelsdaten.de/themen/335/migros-gruppe, 8.11.2013). 10 Prowadzi supermarkety, sklepy samoobsługowe, restauracje, bank (Migrosbank), stacje benzynowe (Migrol), księgarnie (Ex Libris), biura podróży (Hotelplan), szkoły językowe (Eurocentres), placówki kształcenia dorosłych (Klubschule Migros), zakłady produkcyjne (m.in. Chocolat Frey). Od 1957 r. finansuje muzeum sztuki współczesnej Migros Museum für Gegenwartskunst w Zurychu. http://pl.wikipedia.org/wiki/Migros (21.10.2013). 148 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Migros jest „kawałkiem” Szwajcarii, który od czasu założenia go przez Gottlieba Duttweilera w 1925 roku urzeczywistnia wyznaczone przez niego ideały, które można określić następująco: tworzenie „mostów” między producentami i konsumentami, kapitał społeczny, spółdzielczość, wspieranie kultury, rezygnacja ze sprzedaży alkoholu i wyrobów tytoniowych, świadczenie usług na korzystnych warunkach. Powyższe założenia stanowią fundament przedsiębiorstwa Migros do dnia dzisiejszego (Migros. Die Migros-Idee. http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/geschichte/geschichte-einer-idee.html, 9.11.2013). Do podstawowych wartości przedsiębiorstwa Migros, określających współcześnie jego strategię, należą (Migros. Werte. http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/werte.html, 9.10.2012). • pielęgnowanie szwajcarskości (tzw: swissness), • wspieranie rozwoju regionów (regionalizm), • dbałość o świeżość produktów, • zapewnienie odpowiedniej proporcji ceny do jakości oferowanych towarów i usług, • zrównoważony rozwój. Podstawową wartość w przedsiębiorstwie Migros stanowi „dobrze” rozumiane pielęgnowanie szwajcarskości, które polega na skupieniu w związku spółdzielców Migros 10 krajowych, regionalnych spółdzielni, które wytwarzają i dostarczają produkty pochodzenia rodzimego do handlowej sieci detalicznej Migros. Wyraz dbałości Migros o interesy narodowe stanowią inwestycje krajowe. Od 2009 do 2011 roku, w czasach kryzysu finansowo-gospodarczego, przedsiębiorstwo Migros zainwestowało w Szwajcarii około 5 mld fr., z czego 2/3 inwestycji przypadało na handel detaliczny (West i Säggesser, 2009). Innym wyrazem urzeczywistniania idei szwajcarskości w Migros jest propagowanie programu „Bliżej do natury” („Nähe zur Natur”), którego symbolem jest marka handlowa „Terra Suisse”, pod którą sprzedawana jest część towarów w sklepach detalicznych Migros. Działania z tego zakresu polegają na wspieraniu produktów wytwarzanych przez szwajcarskich rolników w sposób najbardziej zbliżony do naturalnego. Dzięki temu tworzona jest dodatkowa wartość dla konsumentów, której gwarantem jest powyższa marka. Innym obszarem działań Migros jest wspieranie w Szwajcarii działań logistycznych i transportowych, przyczyniających się do ochrony środowiska naturalnego. Migros w przypadku konieczności pokonywania długich dystansów w procesie dystrybucji stara się wykorzystywać transport kolejowy. 149 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Kolejną zasadniczą wartość w przedsiębiorstwie Migros stanowi regionalizm. Urzeczywistnianie tej wartości sprowadza się do wspierania, budowania zaufania i bliskości przedsiębiorstwa Migros do regionalnych producentów. Idea regionalizmu wyraża się w wykorzystywanym w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej sloganie „Z regionu dla regionu” („Aus der Region für die Region”). Slogan ten stał się jednocześnie marką w sklepach detalicznych Migros, gwarantując, że produkty opatrzone tym hasłem pochodzą z danego regionu Szwajcarii. Marka „Z regionu dla regionu” jest gwarantem, że wiele produktów pochodzi z regionu zamieszkałego przez konsumentów. Dzięki urzeczywistnianiu idei regionalizmu, Migros wspiera i wzmacnia regionalną gospodarkę oraz przyczynia się do utrzymania miejsc pracy w określonych regionach Szwajcarii. Wcielanie w życie idei regionalizmu sprawia, że Migros jest jednocześnie nie tylko bliżej swoich klientów, ale również bliżej regionalnych producentów i dostawców. Następną wartość w przedsiębiorstwie Migros stanowi dbałość o świeżość produktów. Świeżość dla Migros oznacza autentyczność produktów, bliskość, bezpośredniość i zaufanie11. Zgodnie z wynikami regularnie prowadzonych wśród konsumentów badań, Migros posiada w swoim asortymencie handlowym najwięcej świeżych produktów. Zapewnienie świeżości produktów jest realizowane w działalności rynkowej Migros poprzez skrócenie łańcucha dostaw i zwiększenie częstotliwości dostaw towarów do sklepów, a także dzięki stosowaniu opakowań artykułów spożywczych przedłużających ich przydatność do spożycia. Do zagwarantowania świeżości oferowanych w sklepach Migros produktów przyczynia się również transparentność produkcji towarów w zakładach produkcyjnych tego przedsiębiorstwa i jego poddostawców. Realizacja założeń wynikających z powyższej wartości przyczynia się m.in. do podnoszenia jakości życia oraz poprawy zdrowia konsumentów w Szwajcarii. Czwartą podstawową wartość przedsiębiorstwa Migros stanowi zapewnienie najlepszego (najniższego) stosunku ceny oferowanych produktów do ich jakości. Gwarantem powyższej wartości są marki handlowe M-Classic i M-Budget. 11 Większa część owoców i warzyw (w tym ziemniaków) oferowanych w asortymencie handlowym sklepów Migros posiada certyfikat GlobalGAP. GlobalGAP jest najważniejszym standardem odnoszącym się do produkcji żywności. Określa on podstawowe wymagania wobec dostawców produktów rolnych. Obok aspektów dotyczących technik produkcyjnych, uwzględnia on szereg czynników dotyczących środowiska, w tym stosowania nawozu i środków ochrony roślin, odpowiedniego gospodarowania gruntami uprawnymi, jak również przeciwdziałania erozji gleb. Migros: Gute Agrar Praxis. http://www.migros.ch/de/ueber-diemigros/nachhaltigkeit/produkte-und-labels/standards/globalgap.html, 17.05.2012). 150 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Pod marką M-Classic oferowane są konsumentom wysokiej jakości produkty codziennego użytku po możliwie najniższych cenach. Z kolei marka handlowa M-Budget obejmuje 600 artykułów w ramach asortymentu handlowego. Wśród nich aż 400 artykułów Migros gwarantuje konsumentom najniższą cenę. Zapewnienie powyższej wartości klientom sklepów detalicznych przedsiębiorstwa Migros przyczynia się do podnoszenia poziomu życia mieszkańców Szwajcarii, którzy mają możliwość nabywania wysokiej jakości produktów po przystępnych cenach. W tym kontekście należy podkreślić, że w asortymencie handlowym tego przedsiębiorstwa występuje do chwili obecnej stosunkowo niewiele produktów o silnych markach (zwłaszcza producentów globalnych). Konsumentom oferowane są natomiast rodzime odpowiedniki tychże produktów, charakteryzujące się bardzo wysoką jakością i dużo bardziej przystępną ceną. Ostatnią fundamentalną wartość przedsiębiorstwa Migros stanowi zrównoważony rozwój. Migros, największe szwajcarskie przedsiębiorstwo handlu detalicznego i lider na rynku produktów spożywczych, od wielu lat z najwyższą powagą traktuje prowadzenie działań gospodarczych w sposób zrównoważony. Wiąże się to z faktem, że dla wielu konsumentów w Szwajcarii takie aspekty życia społeczno-gospodarczego, jak sprawiedliwy społecznie proces produkcji, przyjazna hodowla zwierząt, ochrona środowiska naturalnego (w tym w szczególności klimatu) i surowców naturalnych odgrywają coraz większą rolę i wyrażają się coraz częściej w ich potrzebach i zachowaniach nabywczych. Zasadnicze aspekty działań dotyczących zrównoważonego gospodarowania oraz zorientowanego na zrównoważony rozwój prowadzenia działań marketingowych obejmują w Migros ekologiczne, społeczne i ekonomiczne wymiary gospodarowania, uwzględniające potrzeby klientów, przedsiębiorstwa i społeczeństwa. Realizacja koncepcji zrównoważonego rozwoju polega na prowadzeniu odpowiednich działań przez przedsiębiorstwo Migros na wszystkich etapach tworzenia łańcucha wartości, tj. na etapie zakupu, produkcji, dystrybucji, spożywania/użytkowania produktów, a także ich recyklingu. Już założyciel Migros – Gottlieb Duttweiler – wykazywał duże zaangażowanie społeczne. W 1957 roku wprowadził on w Migros tzw. procent na kulturę (Migros Kulturprozent), który obligował przedsiębiorstwo do przeznaczenia 0,5–1% uzyskanego obrotu na cele związane z kulturą. Od tego czasu stopniowo rosło znaczenie zrównoważonego gospodarowania w działaniach Migros, odgrywając współcześnie centralną rolę na 151 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD normatywnej, strategicznej i operacyjnej płaszczyźnie prowadzonych działań biznesowych tego przedsiębiorstwa. Na płaszczyźnie normatywnej znalazło to swój wyraz w zakorzenieniu celów z zakresu zrównoważonego rozwoju w głównych założeniach strategii przedsiębiorstwa. Na płaszczyźnie strategicznej konkretne strategie marketingowe są definiowane w odniesieniu do zrównoważonego gospodarowania. W tym przypadku marketing spełnia funkcję centralnego strategicznego „łącza”, za pomocą którego koncepcja zrównoważonego gospodarowania jest przekładana na działania operacyjne. Realizowane przedsięwzięcia obejmują przy tym cały łańcuch tworzenia wartości, tj. produkcję, logistykę i dystrybucję, a także świadczenie usług i użytkowanie produktów oferowanych w sklepach Migros. Obecnie w przedsiębiorstwie Migros obowiązują samodzielnie opracowane ścisłe standardy odnoszące się do ekonomicznych, ekologicznych i socjalnych aspektów procesów gospodarczych. Są one znacznie bardziej rygorystyczne od obowiązujących przepisów prawa, a niekiedy wypełniają nawet istniejącą lukę w tym zakresie. Działania dotyczące zrównoważonego rozwoju są również komunikowane konsumentom w placówkach handlowych za pomocą 7 różnych marek ujętych pod jedną wspólną marką dachową – Engagement. Marka Engagement obejmuje następujące marki: 1. „Bio-engagement” – pod tą marką oferowane są konsumentom produkty, które są wytwarzane bez użycia chemicznych środków ochrony roślin oraz nawozów sztucznych. W przypadków produktów pochodzenia zwierzęcego, zwierzęta hodowlane muszą mieć dostęp do wybiegu (tzw. swobodny chów zwierząt). Marka ta gwarantuje również, że produkty nie są modyfikowane genetycznie oraz że nie były transportowane samolotami. 2. „TerravSuisse” – marka ta odnosi się do produktów rolniczych wytwarzanych na terenie Szwajcarii w warunkach zbliżonych do naturalnych. Oznacza to również ograniczone zastosowanie środków chemicznych oraz wykorzystywanie budynków gospodarczych przyjaznych dla zwierząt. 3. „Marine Stewardship Council (MSC)” – marką tą oznakowane są produkty pochodzące z rybołówstwa morskiego prowadzonego zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. 4. „Max Havelaar” – marką tą oznakowane są produkty pochodzące z handlu prowadzonego w sposób uczciwy (tzw. fair trade). 5. „Eco” – marka ta jest gwarantem niestosowania w procesie produkcyjnym tekstyliów substancji wywołujących alergię i podrażnienie skóry, a także 152 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD substancji zagrażających środowisku naturalnemu. Marka ta gwarantuje również respektowanie warunków pracy spełniających odpowiednie normy społeczne. 6. „Bio Baumwolle – marka ta oznacza, zwalczanie szkodników metodami naturalnymi w przypadku upraw bawełny. 7. „Forest Stewardship Council (FSC) – marka ta jest stosowana w odniesieniu do produktów gospodarki leśnej prowadzonej w sposób wzorcowy, z poszanowaniem zasad zrównoważonego rozwoju. Koncepcja zrównoważonego rozwoju jest również realizowana w przedsiębiorstwie Migros w procesach logistycznych i w placówkach handlowych. W przypadku dystrybucji, działania przedsiębiorstwa Migros koncentrują się głównie na obniżaniu zużycia energii oraz redukcji emisji CO2 do atmosfery. Działania z tego zakresu są realizowane poprzez zastosowanie biogazu (pochodzącego z własnych wytwórni wykorzystujących tzw. odpady zielone i resztki żywności) jako paliwa stosowanego przez znaczną część floty transportowej przedsiębiorstwa Migros oraz wykorzystywania w procesie dystrybucji (kiedy tylko jest to możliwe) transportu kolejowego. W placówkach handlowych Migros opracowany został system wykorzystania ciepła wylotowego z instalacji chłodniczych, co, wraz z ociepleniem budynków, w których zlokalizowane są sklepy Migros, pozwala (w czasach rosnących kosztów energii) redukować koszty ogrzewania w sposób znaczący12. Koncepcja zrównoważonego rozwoju jest również realizowana w fazie pozakupowej, podczas użytkowania zakupionych w sklepach Migros towarów. Dzięki temu również klienci Migros przyczyniają się znacząco do urzeczywistniania koncepcji zrównoważonego rozwoju13. Bardzo ważnym elementem wcielania w życie idei zrównoważonego rozwoju jest w przedsiębiorstwie Migros również troska o zdrowie konsumentów. W procesach produkcyjnych w zakładach Migros są uwzględniane najnowsze osiągnięcia nauk o żywieniu. Zaprezentowane powyżej główne wartości ogólnej strategii Migros przekładają się bezpośrednio na politykę marketingową tego szwajcarskiego przedsiębiorstwa handlowego. Przedsiębiorstwo Migros stworzyło w Szwajcarii gęstą sieć placówek handlowych, 12 Pierwszy w pełni nowoczesny supermarket Migros, odpowiadający wprowadzonym standardom w tym zakresie – „Minergiestandard”, został uruchomiony w 2006 roku w Amriswil. Od tego czasu uruchamiane są stopniowo nowe obiekty handlowe spełniające powyższy standard. 13 Na przykład już w 2007 roku obrót energooszczędnymi lampami był w sklepach Migros dwukrotnie większy, aniżeli w poprzednim roku. 153 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zapewniając konsumentom dostęp do szerokiego i głębokiego asortymentu towarów i usług o najwyższej jakości, produkowanych w przeważającym stopniu w Szwajcarii, i przyczyniając się do rozwoju przemysłu i rolnictwa w tym kraju (w tym poszczególnych jego regionów). Produkty oferowane w placówkach sprzedażowych przedsiębiorstwa Migros odznaczają się przy tym wysoką jakością i oferowane są po przystępnych dla przeciętnego konsumenta cenach, co przyczynia się do utrzymania i wzrostu dobrobytu społecznego. Przedsiębiorstwo Migros w trosce o jakość, w tym świeżość oferowanych w sklepach towarów, wprowadza szereg usprawnień z zakresu logistyki. We wszystkich działaniach marketingowych Migros bardzo ważną rolę odgrywa komunikacja marketingowa, która odznacza się otwartością i przejrzystością. Konsumenci są stale informowani o ideach i wartościach przedsiębiorstwa poprzez ogólnokrajowe kampanie reklamowe z wykorzystaniem telewizji, prasy, radia i plakatów. W działaniach z zakresu komunikacji marketingowej Migros bardzo ważną rolę spełnia także komunikacja w internecie, którą uzupełnia infolinia telefoniczna. Oprócz tego Migros prowadzi również dialog z ponad 30 pozarządowymi organizacjami, odgrywający bardzo ważną rolę w procesie komunikacji tego przedsiębiorstwa z rynkiem. Podsumowanie Etnocentryzm rozumiany jako patriotyzm, przynależność do grupy etnicznej, świadomość narodowa, nie jako ksenofobia czy też poczucie wyższości wobec innych jednostek oraz grup społecznych, stanowić może cenne źródło tworzenia wartości zarówno dla przedsiębiorstw, jak i konsumentów. Tworzenie wartości jest obecnie przedmiotem zainteresowania wielu badaczy w obszarze nauk o zarządzaniu, w tym w marketingu, i obejmować powinno trzy zasadnicze etapy. Pierwszy z nich polega na określeniu zalet produktów i usług przedsiębiorstwa stanowiących o przewadze konkurencyjnej. Drugi etap w procesie tworzenia wartości polegać powinien na przekształceniu tych zalet w korzyści płynące dla klienta z posiadania produktów przedsiębiorstwa. Trzeci, bardzo ważny etap w procesie tworzenia wartości dla klienta polega na zrozumiałym komunikowaniu klientom tych korzyści w procesie komunikacji marketingowej (m.in. poprzez reklamę, sprzedaż osobistą itp.). Proces tworzenia wartości dla klienta umożliwia przedsiębiorstwom handlowym wkroczenie na drogę wzrostu jakościowego i skuteczniejsze konkurowanie z przedsiębiorstwami stosującymi politykę niskich cen. Wartości oparte na „pozytywnym” etnocentryzmie stanowić mogą ważny element strategii marketingowych przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw handlu detalicznego. 154 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Największe przedsiębiorstwo handlu detalicznego w Szwajcarii – przedsiębiorstwo Migros – jest przykładem pozytywnego wykorzystania wartości opartych na etnocentryzmie w swojej strategii marketingowej. Na uwagę zasługuje również fakt, że przedsiębiorstwo Migros wykorzystuje wartości o charakterze etnocentrycznym w swojej działalności marketingowej już od dziesiątków lat. Wartości te nie tracą nic na swojej aktualności i nie są prostą odpowiedzią na trwający proces globalizacji, w tym globalizacji gospodarki na świecie. Bibliografia 1. Aktuelle Statistiken zur Migros-Gruppe. http: //www.handelsdaten. de/themen/335/ migros-gruppe. (8.11.2013). 2. Belz, Ch. (2006). Vom Leistungsvorteil zur Value Proposition. Thexis, 3, 14–15. 3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 4. Kotler, Ph. (2005). Marketing. Poznań: Rebis. 5. Migros. Die Migros-Idee. http://www.migros.ch/de/ueber-die- migros/geschichte/geschichte-einer-idee.html. (9.11.2013). 6. Migros. Die wichtigsten Kennzahlen 2010. Migros Geschäftsbericht 2010. http://m10.migros.ch (10.06.2013). 7. Migros. Werte. http://www.migros.ch/de/ueber-die-migros/werte.html (9.10.2012). 8. Reinecke, S. (2006). Creating Value Propositions. Thexis, 3, 24. 9. Romanowski, R. (2013). Znaczenie etnocentryzmu konsumenckiego w tworzeniu gospodarczego kapitału społecznego w Polsce. Handel Wewnętrzny. Istota i uwarunkowania kreowania wartości przez marketing, 1 (3), 67–74. 10. Szymura-Tyc, M. (2005). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach. 11. West, M. i Säggesser, D. (2009). Wohlfart für Wirtschaft und Umwelt. Migros-Magazin, 14 (März). 155 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Młodzi konsumenci wobec marketingu doświadczeń w usługach gastronomicznych Attitudes of young consumers towards experiential marketing in catering services Dziewanowska Katarzyna, Kacprzak Agnieszka Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania Streszczenie Celem niniejszego artykułu jest zweryfikowanie postaw młodych konsumentów wobec działań z zakresu marketingu doświadczeń obecnych w usługach gastronomicznych. Autorki przeprowadziły badanie ilościowe, na podstawie którego ustalono, że polscy przedstawiciele pokolenia Y podejmują decyzję o skorzystaniu z oferty gastronomicznej głównie w oparciu o takie czynniki, jak smak potrawy, czystość lokalu i pozytywne emocje z nim związane. Można stwierdzić, że młodzi ludzie wykazują umiarkowany poziom zainteresowania przejawami marketingu doświadczeń: wprawdzie nie jest on decydującym kryterium wyboru, jednak w określonych typach lokali (restauracje) respondenci przywiązywali większą wagę do doznań. W odniesieniu do wybranych kryteriów wyboru lokalu zaobserwowano również zróżnicowanie postaw w zależności od dochodu i płci respondentów. Summary The purpose of this paper is to verify the attitudes of young consumer towards the use of experiential marketing in catering services. The authors conducted a quantitative study and it was found that Polish representatives of the Generation Y base their decisions regarding the choice of a place to eat on factors such as: taste of food, cleanliness of premises and positive emotions associated with the place. It can be argued that young consumers reveal a moderate level of interest in manifestations of experiential marketing: although it is not the key criterion for the choice of the place, in certain premises (restaurants) the respondents attach more 156 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD importance to the experience. In some aspects, attitudes differed depending on income level and gender. Słowa kluczowe doświadczenie, młodzi konsumenci, usługa gastronomiczna Keywords experience, young consumers, catering service Branża gastronomiczna jest jednym z sektorów rynku, w którym założenia marketingu doświadczeń można wdrażać w stosunkowo łatwy sposób. Wiąże się to ze specyfiką oferowanych w niej usług, które można poddać daleko idącej kastomizacji oraz obudować cała gamą działań mających na celu dostarczenie klientowi niezapomnianych doświadczeń związanych z wizytą w danym lokalu. Pojawia się jednak pytanie, czy wykorzystanie narzędzi marketingu doświadczeń ma sens w polskich warunkach. Czy polscy klienci, wybierając lokal gastronomiczny, kierują się innymi kryteriami niż cena w relacji do jakości i wielkość oferowanych posiłków? W niniejszej pracy starano się udzielić odpowiedzi na to pytanie na podstawie badania przeprowadzonego na grupie, wydawałoby się, najbardziej podatnych na nowe trendy konsumentów – młodych ludzi z dużych miast. W pierwszej części artykułu przedstawiono genezę i główne założenia koncepcji marketingu doświadczeń oraz pokazano przykłady jego zastosowania w branży gastronomicznej. Następnie dokonano krótkiej charakterystyki młodych konsumentów z pokolenia Y, uzasadniając wybór tej właśnie grupy do badania. Kolejne części artykułu poświęcono przedstawieniu metodyki i wyników badania własnego. Marketing doświadczeń – geneza i główne założenia Marketing doświadczeń jest zjawiskiem stosunkowo nowym w Polsce, chociaż początki jego obecności w literaturze i praktyce na rynkach zachodnich można zauważyć już pod koniec lat 90. ubiegłego stulecia. Koncepcja ta wywodzi się z różnorodnych przemian społeczno-rynkowych, do których zalicza się np. konsumpcjonizm i rytualizację konsumpcji oraz występujące równolegle kastomizację i komodytyzację oferty (Cova, 1996; Bauman, 2006; Elliot, 1997; Pine i Gilmore, 2011). 157 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Samo doświadczenie nie jest pojęciem nowym w marketingu, jednak w erze gospodarki doświadczeń zdecydowanie wysunięto je na pierwszy plan. Definiując doświadczenie, należy zauważyć, że posiada ono charakter niezwykle osobisty i subiektywny, oddziałuje i angażuje konsumenta w różnorodny sposób, powinno być unikalne i prowadzić do powstania niezapomnianych przeżyć. Marketing doświadczeń coraz częściej stanowi nowy sposób myślenia przedsiębiorców, którzy w jego zastosowaniu widzą klucz do zrozumienia współczesnego konsumenta, dostarczenia mu wartości oraz zbudowania przewagi konkurencyjnej na rynku. Podstawowe założenia towarzyszące tej koncepcji to (Schmitt, 1999a, s. 25–36; The Manifesto): • koncentracja na indywidualnych doświadczeniach i doznaniach konsumenta, • przekonanie, że konsumenci są istotami jednocześnie racjonalnymi i emocjonalnymi, • konieczność wystąpienia interakcji między konsumentem a przedsiębiorstwem, • bazowanie na autentyczności przeżyć. Marketing doświadczeń – zastosowanie w branży gastronomicznej Marketing doświadczeń znajduje zastosowanie w różnych obszarach działalności przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach konsumenckich (Dziewanowska i Kacprzak, 2013). Niewątpliwie podejście to jest w szczególny sposób predestynowane do wykorzystania na rynkach usługowych. Jednym z obszarów, w którym działania z zakresu marketingu doświadczeń są stosowane w mniej lub bardziej świadomy sposób od dłuższego czasu, jest branża gastronomiczna (Dziewanowska, 2012). Dążąc do inscenizowania doświadczeń zasługujących na miano niezapomnianych, przedsiębiorstwa powinny uwzględnić fakt, iż doznania mogą oddziaływać na konsumentów w różnorodny sposób. Znajduje to odzwierciedlenie w koncepcji pięciu modułów doświadczeń (Schmitt, 1999b, s. 61–62): • Moduł sensoryczny zakłada oddziaływanie na konsumentów przy pomocy zmysłów wzroku, słuchu, węchu, smaku i dotyku. Moduł ten znajduje szczególne zastosowanie w branży gastronomicznej, która ma możliwość oferowania nie tylko bodźców wzrokowych czy słuchowych, ale także smakowych i zapachowych, towarzyszących potrawom. • Moduł emocjonalny odwołuje się ludzkich uczuć i emocji, sprawia, że lokale gastronomiczne wywołują w ludziach określone pozytywne emocje. 158 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • Moduł intelektualny wykorzystuje procesy poznawcze związane z motywacją, zapamiętywaniem i uczeniem się. W gastronomii może oznaczać np. umożliwienie konsumentom poznawania nowych smaków, kultur i tradycji czy też edukowanie ich na temat zdrowego odżywiania lub ekologii. • Moduł behawioralny obejmuje działania dążące do oddziaływania na życie konsumentów poprzez doznania fizyczne, co może przejawiać się m.in. tym, że konsumenci włączą pewne zwyczaje żywieniowe do swojego życia. • Moduł relacyjny nawiązuje do powyższych czterech modułów, umieszczając doświadczenia w kontekście społecznym. Może się to przejawiać np. grupowym lub rodzinnym chodzeniem do lokali gastronomicznych w celu wspólnego przeżywania doświadczeń. Interesujące i przydatne wskazówki dotyczące inscenizacji doświadczeń sformułowali Pine i Gilmore (2011, s. 67–105). Według nich: • Każde doświadczenie powinno posiadać motyw przewodni, który stanowi zapowiedź i obietnicę odnośnie do tego, co spotka konsumenta, np. nazwa restauracji Santorini nawiązuje do greckich wysp. • Należy niezwykle starannie zaaranżować otoczenie, procesy oraz czynnik ludzki, ponieważ mają one bezpośredni wpływ na przebieg i jakość doświadczenia konsumenta. Co więcej, należy także wyeliminować wszelkie obiekty, działania lub ludzi, którzy mogą doznanie przerwać, zaburzyć lub zniszczyć. W gastronomii oznacza to dbałość o tematyczny wystrój i zaangażowanie pracowników, a także sprawne usuwanie czynników rozpraszających, np. brudnych talerzy ze stołu. • Konieczne jest oddziaływanie na jak największą liczbę zmysłów, a branża gastronomiczna ze względu na swoją specyfikę ma możliwość pełnego zaangażowania sensorycznego konsumenta poprzez węch, smak, wzrok, słuch oraz dotyk. • Konsumenci, którzy doświadczyli niezwykłych doznań, przejawiają chęć posiadania pamiątek przypominających im o tym doświadczeniu, więc firma powinna dołożyć starań i zapewnić możliwość zakupu takich pamiątek. Przykładem pożądanych przez konsumentów pamiątek są np. firmowe kufle do piwa (Guinness) lub koszulki z nadrukowaną nazwą restauracji i jej lokalizacją (Hard Rock Cafe). • Istotną rolę odgrywa wprowadzenie właściwej polityki cenowej, bowiem to właśnie doświadczenia, a nie produkty czy usługi, stają się trzonem oferty. W gastronomii 159 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD oznacza to np. wprowadzenie opłat za samo wejście do restauracji zamiast za zamawiane potrawy i napoje. Młodzi konsumenci jako grupa docelowa marketingu doświadczeń Jednym z głównych kryteriów różnicowania zachowań konsumpcyjnych jest wiek. Wynika to z faktu, iż w miarę starzenia się zmienia się hierarchia potrzeb danej jednostki, a co za tym idzie, poziom i struktura konsumpcji (Dąbrowska, 2006). Jak pokazane zostanie w tej części artykułu, młodzi konsumenci, określani jako pokolenie Y, stanowią jedną z najliczniejszych i dysponujących dużą siłą nabywczą grup wiekowych, która w znacznym stopniu nakierowana jest na konsumpcję doznań. Pokolenie Y obejmuje osoby urodzone między 1977 a 1997 rokiem. Czynnikami, które najsilniej definiują tę grupę konsumentów, są: pojawienie się internetu oraz cyfrowa rewolucja, w której uczestniczyli od dzieciństwa lub wczesnej młodości (Tapscott, 2010, s. 38). Pokolenie to jest pierwszym w historii, które ma charakter globalny, ponieważ obejmuje swoim zasięgiem wszystkich młodych ludzi posiadających dostęp do sieci. Tożsamość przedstawicieli pokolenia Y jest kształtowana przez kulturę popularną (głównie amerykańską) i ideologię konsumpcji. Młodzi ludzie, niezależnie od miejsca zamieszkania, prezentują zbliżony styl życia. Charakteryzuje ich łatwość komunikacji, tolerancja dla różnic i odmienności oraz pragmatyzm (Melosik, 2005, s. 24). Pokolenie to bywa opisywane w dość spolaryzowany sposób. Pesymistyczne podejście przedstawia „igreki” jako osoby materialistyczne, skoncentrowane na konsumpcji i czerpaniu z niej przyjemności, oderwane od tradycji i niepotrafiące określić własnej tożsamości. Przedstawiciele pokolenia Y rzadko poświęcają czas kwestiom filozoficznym i poszukiwaniu sensu życia, koncentrując się na doraźnych przyjemnościach. Uzależnienie od internetu i urządzeń mobilnych wywołuje z kolei wieczne rozkojarzenie, narcyzm, ekshibicjonizm i brak poszanowania własnej prywatności (Szafraniec, 2011, s. 33–34; Melosik, 2005, s. 24). Natomiast zgodnie z optymistyczną wizją tego pokolenia cechuje się ono poszanowaniem wolności osobistej, poszukiwaniem prawdy i wiarygodności oraz akceptacją ciągłych zmian i zdolnością do szybkiego dostosowywania się (Tapscott, 2010, s. 85). Powyższe cechy młodych ludzi stawiają przedsiębiorstwa w obliczu konieczności wprowadzania zmian w stosowanych działaniach i narzędziach marketingowych, bowiem „igreki” oczekują bogatych doznań zamiast standardowych produktów i usług. Ponadto, 160 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD gotowi są aktywnie uczestniczyć we współtworzeniu oferty, przybierając rolę prosumentów. Zmianę tę odzwierciedla model ABCDE, zastępujący klasyczną czteroelementową mieszankę marketingową (Tapscott, 2010, s. 352–362): 1. Anyplace (gdziekolwiek) – możliwość zakupienia produktów i usług w dowolnym miejscu i czasie, co skutkuje przenoszeniem procesu zakupowego do internetu. 2. Brand (marka) – prosumenci z pokolenia Y chętnie biorą udział w kreowaniu marek i dzielą się swoimi opiniami na dedykowanych serwisach. Ich zdaniem marka musi charakteryzować się wiarygodnością, uczciwością, rzetelnością, szacunkiem i transparentnością. 3. Communication (komunikacja) – powinna zastąpić jednostronną promocję i znajdować się pod kontrolą konsumentów. 4. Discovery (odkrywanie) – platformy internetowe umożliwiające wymianę informacji między kupującym a sprzedającym sprawiają, że cena podlega negocjacjom i może być uzależniona np. od terminu dostawy. 5. Experience (doświadczenie) – celem oferty jest stworzenie wartości zapadającej w pamięć i wydarzeń, które osobiście zaangażują klienta, zaś produkty i usługi powinny zachęcać do wspólnych działań i dostarczać rozrywki. W rezultacie badania postaw młodych ludzi w Polsce wobec stopnia akceptacji różnych przejawów postmodernistycznych trendów w zachowaniach konsumenckich (obejmujących konsumpcjonizm, ekologizację, wirtualizację oraz plemienność) wyłoniono pięć segmentów rynku pokolenia Y. Zaliczają się do nich: materialiści (21%), ekolodzy (23%), ponowocześni (25%), tradycjonaliści (15%) oraz internauci (13%). Dwa spośród tych segmentów rynku – materialiści i ponowocześni – wydają się być szczególnie podatne na uczestnictwo w gospodarce doświadczeń z uwagi na traktowanie zakupów w kategorii rozrywki, spędzanie wolnego czasu w centrach handlowych oraz wysoką skłonność do konsumpcji impulsywnej i na pokaz (Kacprzak-Choińska, 2011). Dotychczasowe badania rynku gastronomicznego Rynek gastronomiczny powoli odżywa po ostatnim kryzysie. W 2012 roku odnotowano lepszą dynamikę wzrostu, a wartość rynku wyniosła 18,5 mld zł. W 2013 roku spodziewana wartość rynku to 23 mld zł (PMR, 2013). Według prognozy na lata 2010–2015 średnioroczny wzrost wydatków na usługi gastronomiczne wyniesie 4%. W 2006 roku statystyczny Polak wydawał 388 zł, w roku 2010 – 417 zł, zaś prognoza na 2015 rok 161 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zapowiada wydatki na gastronomię w wysokości 583 zł (Portal Spożywczy, 2011). Jednocześnie, jak pokazują badania, przeciętny Polak wydaje na jedzenie poza domem zaledwie 30 zł miesięcznie, zaś co trzeci w ogóle nie jada poza domem (Mamos, 2013; Horecanet, 2013). Średni wydatek na posiłek poza domem wyniósł ok. 20 zł w 2012 roku i już ok. 30 zł w 2013 roku (Mamos, 2013), a do ulubionych dań należą potrawy kuchni polskiej, pizza (pizzerie są lokalem pierwszego wyboru wskazywanym przez 81% osób żywiących się poza domem) oraz dania typu fast food (Rolka, 2013). Trendy te odzwierciedla struktura rynku, na którym liderem pod względem sprzedaży i liczby placówek jest McDonald’s, a następnie sieć pizzerii Da Grasso (Baranowska-Skimina, 2012). Analitycy rynkowi zauważają zmiany w trendach konsumenckich na rynku gastronomicznym. Polacy coraz częściej poszukują nowinek kulinarnych i stają się bardziej otwarci na nowe smaki i doznania – aż 70% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że obecnie w gastronomii „za dużo tego, co masowe i standardowe, a za mało tego, co autentyczne i niepowtarzalne” (Citybell Consulting i ARC Rynek i Opinia, 2013). Jako szczególnie atrakcyjną grupę postrzega się osoby młode, które chętnie jadają w lokalach (głównie w towarzystwie), jeśli tylko pozwalają im na to finanse (Olejniczuk-Merta, 2009, s. 208–247). Zasobność portfeli młodych Polaków kształtuje się optymistycznie, posiadają oni coraz większe środki finansowe, których źródłem jest kieszonkowe oraz coraz częściej podejmowana praca dorywcza. Ich zachowania konsumpcyjne charakteryzuje ekspansja konsumpcjonizmu oraz dominacja motywów hedonistycznych, a drugim najczęstszym rodzajem aktywności w wolnym czasie są spotkania ze znajomymi, wyjścia do klubu i do restauracji (Flash, 2007). Badania dotyczące zastosowania marketingu doświadczeń na rynku gastronomicznym są relatywnie skromne i dotyczą przede wszystkim obszaru sensorycznego. Drogą empiryczną wykazano, że pozytywne bodźce zmysłowe wywierają pozytywny wpływ na ogólne zadowolenie z danego lokalu, a także na zamiar ponownego odwiedzenia go (Freitas da-Costa i wsp., 2012; Yang, 2009). Co więcej, doznania sensoryczne oddziałują pozytywnie na uczucia i emocje towarzyszące konsumentom, a także wpływają na aspekt relacyjny doznań (Su, 2011). 162 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Materiał i metodyka badania własnego Podstawowy problem badawczy sformułowany dla celów niniejszego badania brzmi: Jakie są postawy młodych ludzi wobec stosowania koncepcji marketingu doświadczeń w branży gastronomicznej? Na podstawie dokonanego wcześniej przeglądu literatury przedmiotu postawiono następujące hipotezy badawcze: 1. H1: Młodzi ludzie będą podczas wyboru lokalu gastronomicznego zwracali dużą uwagę na czynniki związane z koncepcją marketingu doświadczeń. Młodzi mieszkańcy dużych miast, jako segment rynku najbardziej podatny na nowości (Tapscott, 2010), o hedonistycznym nastawieniu do życia (Melosik, 2005; Szafraniec, 2011) oraz nieustannie poszukujący nowych bodźców (Lindstrom, 2005), będzie podatny na działania z zakresu marketingu doświadczeń. 2. H2: Poziom zainteresowania działaniami z zakresu marketingu doświadczeń będzie zależny od poziomu dochodu i kwot wydawanych na usługi gastronomiczne w ten sposób, że osoby bardziej zamożne i wydające większe kwoty będą przywiązały do tych działań większą wagę. Stosowanie przez lokal gastronomiczny działań z zakresu marketingu doświadczeń zazwyczaj wiąże się z wyznaczaniem wyższej ceny za oferowane usługi. W związku z tym można zakładać, że osoby mniej zamożne będą zwracały większą uwagę na ceny czy wielkość porcji niż na dodatkowe czynniki kreujące niezapomniane doświadczenie. Z kolei osoby bardziej zamożne w wizycie w lokalu gastronomicznym będą poszukiwały również zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu i będą gotowe zapłacić za tę możliwość wyższą cenę. 3. H3: Poziom zainteresowania działaniami z zakresu marketingu doświadczeń będzie związany z typem najczęściej odwiedzanego lokalu. Pewne typy lokali z racji swojej specyfiki stosują narzędzia z zakresu marketingu doświadczeń w większym stopniu niż inne. Można zakładać, że osoby najchętniej wybierające usługi gastronomiczne świadczone przez restauracje będą brały pod uwagę przy wyborze lokalu więcej czynników niż osoby stołujące się głównie w barach szybkiej obsługi, dla których najważniejsza będzie cena, wielkość porcji i sprawna obsługa. 4. H4: Ocena poszczególnych narzędzi stosowanych w ramach koncepcji marketingu doświadczeń będzie zależeć od płci badanej osoby. Z uwagi na różnice w zachowaniach konsumenckich kobiet i mężczyzn (Barletta, 2006; Brennan, 2011) można zakładać, że dla przedstawicieli obu płci różnie będzie 163 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wyglądała ocena poszczególnych narzędzi stosowanych przez lokale gastronomiczne w ramach koncepcji marketingu doświadczeń. W celu weryfikacji zaprezentowanych wyżej hipotez badawczych zastosowana została metoda sondażowego badania ankietowego. Badanie zostało przeprowadzone techniką PAPI w październiku 2013 roku wśród 125 studentów jednej z warszawskich szkół wyższych. Kwestionariusz ankiety składał się z trzech części. Pierwsza część zawierała pytania zamknięte dotyczące zwyczajów konsumpcyjnych badanych osób na rynku usług gastronomicznych (częstotliwości korzystania, wydawane kwoty, preferowane typy lokali). W części tej znalazło się również pytanie otwarte na temat ulubionych dostawców usług gastronomicznych oraz przyczyn tej sympatii. Druga część kwestionariusza ankiety zawierała listę uporządkowanych alfabetycznie 20 cech, mogących mieć znaczenie podczas dokonywania wyboru lokalu gastronomicznego, z prośbą o ocenę ich ważności na 5-stopniowej skali. Pośród wymienionych cech 10 związanych było z obszarami kreowania doświadczeń: • muzyka pasująca do klimatu miejsca, • wystrój lokalu nawiązujący do określonej tematyki, • strój pracowników lokalu nawiązujący do jego nazwy, • lokal wzbudza we mnie pozytywne emocje, • możliwość poznania nowych smaków, zwyczajów i kultur, • obecność dodatkowych atrakcji w lokalu (np. pokazy, konkursy, niespodzianki), • możliwość zakupienia lub otrzymania pamiątki, • fakt, że po wizycie w lokalu mam o czym opowiadać znajomym, • możliwość poznania nowych ludzi, • prawdziwie zaangażowani pracownicy lokalu. Warto zauważyć, że zaprezentowany powyżej indeks do pomiaru ważności cech lokalu związanych z koncepcją marketingu doświadczeń wykazał się rzetelnością mierzoną wskaźnikiem Alfa Cronbacha na poziomie 0,761. Druga połowa cech dotyczyła bardziej tradycyjnych narzędzi marketingowych (np. cena, bliskość lokalu, smak potraw, wielkość porcji, kompetentna obsługa, promocje i programy lojalnościowe). Ostatnia część kwestionariusza ankiety zawierała pytania metryczkowe o płeć, wiek, miejsce zamieszkania oraz dochód respondentów. 164 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Badana grupa została wybrana w sposób kwotowo- celowy. Stanowili ją studenci różnych lat studiów jednej z warszawskich uczelni wyższych w wieku od 19 do24 lat. Wybór takiej grupy spowodowany był faktem, że młodzi ludzi z dużych miast są najbardziej podatni na poddawanie się nowym trendom społeczno-kulturowym w zakresie zachowań konsumenckich i w związku z tym powinni wykazywać większe niż inne segmenty rynku zainteresowanie nabywaniem wyjątkowych doświadczeń. Charakterystyki badanej grupy przedstawione są w tab. 1. Tabela 1. Charakterystyki badanej grupy. Zmienna Płeć Wiek Miejsce zamieszkania Miesięczny dochód do własnej dyspozycji Wartość Kobieta Mężczyzna 19–20 lat 21–22 lata 23–24 lat Miejscowość ≥ 500 tys. mieszkańców Miejscowość < 500 tys. mieszkańców < 1000 zł 1000–1999 zł ≥ 2000 zł Procent 64,2% 35,8% 33,3% 63,5% 3,2% 64,2% 35,8% 54,9% 24,7% 20,4% Źródło: Opracowanie własne. Wyniki badania własnego Wyniki przeprowadzonego badania pokazują, że kwestia stosowania narzędzi marketingu doświadczeń jest dla badanych młodych ludzi drugorzędna podczas wyboru lokalu gastronomicznego. Jak widać w tab. 2, połowa cech związanych z koncepcją marketingu doświadczeń została uznana przez większość respondentów za raczej nieważne lub zdecydowanie nieważne. Najważniejszymi czynnikami decydującymi o wyborze danego lokalu zostały wybrane: smak jedzenia (śr. = 4,70) oraz czystość lokalu (śr. = 4,55). Dopiero na trzecim miejscu znalazł się czynnik związany z marketingiem doznań, a więc wzbudzanie przez lokal pozytywnych emocji (śr. = 4,23). Jako raczej ważne zostały również ocenione przez większość respondentów takie cechy, jak: ceny potraw i napojów (śr. = 4,18), przyzwyczajenie (śr. = 3,86) oraz wielkość porcji (śr. = 3,83). Z kolei najmniej ważnymi czynnikami okazały się być możliwość zakupienia lub otrzymania pamiątki z wizyty w lokalu (śr. = 1,44) oraz obecność dodatkowych atrakcji w lokalu, takich jak pokazy, konkursy czy niespodzianki (śr. = 2,18). 165 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 2. Ocena ważności poszczególnych cech lokalu gastronomicznego podczas dokonywania jego wyboru. Cecha lokalu Cechy związane z marketingiem doświadczeń: Fakt, że później mam o czym opowiadać znajomym Lokal wzbudza we mnie pozytywne emocje Możliwość poznania nowych ludzi Możliwość poznania nowych smaków, zwyczajów i kultur Możliwość zakupienia lub otrzymania pamiątki Muzyka pasująca do klimatu miejsca Obecność dodatkowych atrakcji w lokalu (np. pokazy, konkursy, niespodzianki) Prawdziwie zaangażowani pracownicy lokalu Strój pracowników lokalu nawiązujący do jego nazwy Wystrój lokalu nawiązujący do określonej tematyki Cechy związane z tradycyjnymi narzędziami marketingowymi: Bliskość lokalu Ceny potraw i napojów Czystość miejsca Kompetentna obsługa Prestiż lokalu Promocje, okazje, kupony, programy lojalnościowe Przyzwyczajenie Smak jedzenia Wielkość porcji Wygląd i zachowanie innych klientów Źródło: Opracowanie własne. Zdecydowani e i raczej ważne Ani ważne, ani nieważne Zdecydowani e i raczej nieważne 16,4% 37,7% 45,9% 86,2% 50,4% 56,1% 8,9% 31,7% 29,3% 4,9% 17,9% 14,6% 0,8% 54,5% 8,9% 8,9% 24,4% 26,8% 90,3% 21,1% 64,2% 60,9% 21,1% 26,8% 31,7% 12,2% 47,2% 48,8% 26,0% 25,2% 3,60 4,18 4,56 4,10 3,06 3,48 61,5% 84,6% 91,7% 81,9% 31,7% 55,3% 23,8% 13,0% 7,4% 14,8% 41,5% 24,4% 14,8% 2,4% 0,8% 3,3% 26,8% 20,3% 3,86 4,71 3,83 3,33 73,8% 96,7% 69,9% 49,6% 18,9% 2,4% 24,4% 30,1% 7,4% 0,8% 5,7% 20,3% Średnia ocena* 2,56 4,23 2,53 3,58 1,44 3,43 2,18 3,68 2,63 3,29 * Średnia dla odpowiedzi udzielanych na 5-stopniowej skali, gdzie 5 oznaczało „zdecydowanie ważne”, a 1 – „zdecydowanie nieważne”. Jeśli chodzi o wyniki pytania otwartego, w którym respondenci proszeni byli o podanie przyczyn sympatii dla swoich ulubionych lokali gastronomicznych, to czynniki związane z marketingiem doświadczeń pojawiły się w przypadku 47,1% badanych. Najczęściej były to określenia związane z atmosferą i klimatem miejsca (np. „świetna atmosfera”, „bardzo dobry klimat” ,„przyjemna atmosfera”, „imprezowy klimat”) oraz z charakterystycznym wystrojem wnętrza (np. „wystrój z lat 50.–60.”, „piękny lokal, w takim starym postkomunistycznym stylu”, „świetna aranżacja miejsca”). Niektórzy respondenci 166 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD doceniali też oryginalny pomysł na lokal, o czym świadczą takie opinie, jak: „lokal stworzony z pomysłem”, „połączenie pubu, baru, restauracji i galerii sztuki – można poczytać i pooglądać albumy o modzie”. W pojedynczych wypowiedziach zwrócono również uwagę na dodatkowe atrakcje oferowane w danym lokalu (np. „eventy”, „noc sushi”, „transmisje meczów”, „możliwość obejrzenia, jak się robi ciasto”). Pozostałe 52,9% respondentów skupiło się na wymienianiu takich cech, jak atrakcyjne ceny, szybkość obsługi, smak potraw czy dogodna lokalizacja. Podsumowując, hipoteza 1, głosząca, że młodzi ludzie będą podczas wyboru lokalu gastronomicznego zwracali dużą uwagę na czynniki związane z koncepcją marketingu doświadczeń, nie potwierdziła się w przypadku badanej grupy. Średnia ważność dla stwierdzeń związanych z tą koncepcją wyniosła zaledwie 2,96, gdy tymczasem dla pozostałych cech lokalu, dotyczących tradycyjnych narzędzi marketingowych, aż 3,87. Analiza wyników badania nie potwierdziła związku między deklarowanymi dochodami respondentów oraz kwotami wydawanymi na usługi gastronomiczne a ocenianiem cech lokalu związanych z marketingiem doświadczeń jako ważne (por. tab. 3). Tabela 3. Jednoczynnikowa analiza wariancji (ANOVA) dla dochodu i wydatków na usługi gastronomiczne Suma kwadratów Dochód Wysokość wydatków na usługi gastronomiczne Między grupami Wewnątrz grup Ogółem Między grupami Wewnątrz grup Ogółem df Średni kwadrat 0,772 2 0,386 35,562 110 0,323 36,334 2,251 112 4 0,563 37,144 118 0,315 39,395 122 F Istotność 1,193 0,307 Test Levene’a – wartość p 0,198 1,788 0,136 0,495 Źródło: Opracowanie własne dla p = 0,05. Szczegółowy przegląd poszczególnych pozycji indeksu ważności cech związanych z marketingiem doznań pozwolił zauważyć związek między dochodem respondenta a faktem, że po wizycie w lokalu ma o czym opowiadać znajomym (χ2 = 20,976, df = 8, p = 0,007). W grupie najzamożniejszych respondentów (dochód ≥ 2000 zł) 26% ankietowanych uznało ten czynnik za ważny, gdy tymczasem w grupie osób o średnich (1000–1999 zł) i niskich 167 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD (< 1000 zł) dochodach do dyspozycji było to odpowiednio 17,9% oraz 11,5%. Co ciekawe, odnotowano również związek między dochodem a dwiema innymi cechami lokalu powiązanymi z konsumpcją na pokaz, a więc z prestiżem lokalu oraz wyglądem i zachowaniem innych klientów. Jeśli weźmiemy pod uwagę średnie miesięczne wydatki na usługi gastronomiczne, to wyniki testu chi-kwadrat pokazały ich związek z dwoma cechami związanymi z marketingiem doświadczeń: możliwością zakupu lub otrzymania pamiątek (χ2 = 23,695, df = 12, p = 0,022) oraz strojem pracowników lokalu nawiązującym do jego nazwy (χ2 = 28,750, df = 16, p = 0,026). W obydwu przypadkach wraz ze wzrostem kwot przeznaczanych na usługi gastronomiczne wzrastało zainteresowanie tymi czynnikami. Zarówno dochody (χ2 = 20,976, df = 8, p = 0,007), jak i średnie wydatki na usługi gastronomiczne (χ2 = 29,932, df = 16, p = 0,018) wykazały istotny statystycznie związek z ważnością takiego czynnika, jakim są ceny potraw i napojów. Jeśli chodzi o osoby deklarujące miesięczne dochody ≥ 2000 zł, to zaledwie 17,4% uznało ten czynnik za zdecydowanie ważny, dla osób średniozamożnych (dochody między 1000–1999 zł) wartość ta wyniosła 32,1%, a wśród dysponujących dochodem poniżej 1000 zł miesięcznie ceny były bardzo ważne aż dla 46,8% respondentów. Wśród osób deklarujących miesięczne wydatki na usługi gastronomiczne powyżej 400 zł czynnik ten był oceniany jako bardzo ważny przy wyborze lokalu zaledwie przez 22,2% ankietowanych, gdy tymczasem w grupie przeznaczających najmniej (do 100 zł) – aż dla 46,9% respondentów. W konkluzji należy zauważyć, że hipoteza 2 również nie znalazła potwierdzenia w wynikach przeprowadzonego badania, gdyż zarówno dochody respondentów, jak i kwoty przeznaczane na usługi gastronomiczne wykazały istotny statystycznie związek jedynie z pojedynczymi cechami ważnymi przy wyborze lokalu, a nie całym indeksem. Analiza zgromadzonych w wyniku badania danych pozwoliła potwierdzić zależność między najczęściej wybieranym typem lokalu a ocenianiem cech lokalu związanych z marketingiem doświadczeń jako ważne (por. tab. 4). Osoby najczęściej wybierające restauracje wykazały średni poziom zainteresowania cechami lokalu związanymi z marketingiem doświadczeń na poziomie 3,40, zaś respondenci stawiający na pierwszym miejscu bary szybkiej obsługi – zaledwie 2,75. 168 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 4. Jednoczynnikowa analiza wariancji (ANOVA) dla typów lokali Suma kwadratów Restauracje Bary szybkiej obsługi Między grupami Wewnątrz grup Ogółem Między grupami Wewnątrz grup Ogółem df 6,674 5 32,721 117 39,395 122 3,487 5 35,908 117 39,395 122 Średni kwadrat Istotność Test Levene’a – wartość p 4,773 0,001 0,226 2,273 0,05 0,867 F 1,335 0,280 0,697 0,307 Źródło: Opracowanie własne dla p = 0,05. Ranking lokali gastronomicznych uporządkowanych według rosnącej częstotliwości wyboru przez respondentów przedstawia się następująco: bar szybkiej obsługi, pub, restauracja, kawiarnia/herbaciarnia, stołówka i bar mleczny. Warto w tym miejscu przyjrzeć się również wynikom pytania otwartego, które zawierało prośbę o podanie nazw trzech ulubionych lokali gastronomicznych. Tabela 5 przedstawia nazwy tych miejsc świadczenia usług gastronomicznych, które otrzymały minimum 4 wskazania od ankietowanych osób. Tabela 5. Lokale najczęściej wymieniane jako ulubione Nazwa lokalu Pizza Hut Mc’Donalds Subway Sphinx Coffee Heaven Starbucks KFC Da Grasso Salad Story Amrit Kebab Bazyliszek Liczba wskazań 16 12 12 10 9 7 6 6 5 5 4 Źródło: Opracowanie własne. Jak widać, zdecydowana większość wymienionych miejsc to sieciowe restauracje i bary szybkiej obsługi, w bardzo niewielkim stopniu wykorzystujące narzędzia marketingu doświadczeń do kreowania niezapomnianych doznań u swoich klientów. Restauracje wykorzystujące narzędzia marketingu doświadczeń w większym stopniu były również 169 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wymieniane, ale raczej przez pojedynczych respondentów. Warto zwrócić uwagę na dużą rozbieżność gustów ankietowanych osób – w sumie w zestawieniu znalazło się 181 różnych lokali (można było podać maksymalnie 3 miejsca). Co ciekawe, okazuje się, że ankietowani wcale nie odwiedzają swoich ulubionych miejsc specjalnie często, gdyż wyniki rankingu częstotliwości odwiedzania poszczególnych typów lokali nie pokrywają się z tymi najczęściej wymienianymi jako ulubione. Zdecydowanie najczęściej wśród ulubionych miejsc wymieniane były restauracje (48% wskazań), na drugim miejscu – bary szybkiej obsługi (23% wskazań), na trzecim – kawiarnie/herbaciarnie (16% wskazań), a dopiero dalej puby (5% wskazań). Podobnie jak w rankingu częstotliwości odwiedzania poszczególnych lokali, na ostatnich miejscach uplasowały się bary mleczne (1,5% wskazań) oraz stołówki (0,9%). Podsumowując, hipoteza 3, mówiąca o związku między przypisywanym poziomem ważności cech lokalu związanych z marketingiem doświadczeń a najczęściej wybieranym typem lokalu, została potwierdzona. Osoby najczęściej wybierające restauracje znacznie wyżej oceniają ważność tych charakterystyk niż respondenci stołujący się głównie w barach szybkiej obsługi. Jeśli chodzi o ocenę narzędzi marketingu doświadczeń ze względu na płeć respondenta, to o ile średnia ocena poziomu ważności wszystkich cech dla przedstawicieli obu płci nie różniła się w sposób istotny statystycznie, i wyniosła dla kobiet 3,02, a dla mężczyzn 2,84, to możliwe okazało się powiązanie trzech pojedynczych cech z płcią respondentów. Wyniki testu chi-kwadrat przedstawia tab. 6. Tabela 6. Ocena ważności poszczególnych cech lokalu a płeć Cecha lokalu Możliwość poznania nowych ludzi Możliwość poznania nowych smaków, zwyczajów i kultur Promocje, okazje, kupony, programy lojalnościowe Wartość χ2 p 10,236 4 0,037 9,875 4 0,043 14,167 4 0,007 Źródło: Opracowanie własne dla p = 0,05. 170 df Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Dla ankietowanych kobiet znacznie ważniejszą niż dla mężczyzn cechą lokalu jest możliwość poznania nowych ludzi, którą za raczej lub zdecydowanie ważną uznało 21,5% uczestniczek badania wobec zaledwie 11,3% uczestników. Kobiety przykładają również większą wagę do możliwości poznawania nowych smaków, zwyczajów i kultur, która to charakterystyka była istotna dla 64,6% pań oraz 40,9% panów. Ostatnią cechą lokalu, której ważność była postrzegana inaczej przez przedstawicieli obu płci, były promocje, okazje, kupony i programy lojalnościowe, które także wyżej oceniane były przez kobiety (64,6% uznało je za raczej lub zdecydowanie ważne wobec 38,7% mężczyzn). Tym samym ostatnia hipoteza została częściowo potwierdzona, gdyż ważność niektórych cech lokalu jest postrzegana w odmienny sposób przez przedstawicieli obydwu płci. Podsumowanie Przeprowadzone badanie pozwala na wyciągnięcie interesujących wniosków. Z punktu widzenia branży gastronomicznej, przedstawiciele pokolenia Y stanowią atrakcyjną grupę konsumentów, którzy często i chętnie odwiedzają lokale gastronomiczne. Jednocześnie widać rozbieżność między tym, co lubią, a tym, na co ich stać: pomimo częstego wybierania barów szybkiej obsługi, do ulubionych lokali częściej zaliczane są restauracje. Sporym zaskoczeniem jest fakt, że polska młodzież w tak niewielkim stopniu zwraca uwagę na aspekty doświadczalne oferty gastronomicznej, z wyjątkiem atmosfery panującej w lokalach. Wydaje się jednak, że czynnikiem w znacznym stopniu ograniczającym są tutaj kwestie finansowe związane z posiadaniem stosunkowo małego budżetu, przez co uwaga młodych ludzi skupiona jest raczej na aspektach związanych z ceną i promocjami. Łącząc wyniki powyższego badania z ogólnymi trendami w postaci rosnących zasobów finansowych młodzieży oraz zwiększającej się otwartości na nowe trendy przychodzące z zagranicy, można się spodziewać, że ta grupa społeczna może stać się w przyszłości aktywnym uczestnikiem gospodarki doświadczeń. Bibliografia 1. Baranowska-Skimina, A. (2012). Rynek HoReCa w Polsce http://www.egospodarka.pl/81253,Rynek-HoReCa-w-Polsce-2012,1,39,1.html (15.10.2013) 2. Barletta, M. (2006). Marketing skierowany do kobiet. Warszawa: CeDeWu. 171 2012. Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 3. Bauman, Z. (2006). Społeczeństwo w stanie oblężenia. Warszawa: Wydawnictwo Sic!. 4. Brennan, B. (2011). Why she buys? The new strategy for reaching the world’s most powerful consumers. New York: Crown Business. 5. Citybell Consulting i ARC Rynek i Opinia. (2013). Apetyt na region. Ogólnopolskie badania opinii publicznej. http://www.horecanet.pl/HorecaNet/files/d6/d693ee103391-490f-85f4-016711f3985d.pdf (15.10.2013). 6. Cova, B. (1996). The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing. Business Horizons, 39 (6), 15–23. 7. Dąbrowska, A. (2006). Przemiany w strukturze konsumpcji i ich uwarunkowania. W: M. Janoś-Kresło i B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce. Warszawa: Szkoła Główna Handlowa. 8. Dziewanowska, K. (2012). Wykorzystanie marketingu doświadczeń w restauracjach. Zeszyty Naukowe, (236), 13–22. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 9. Dziewanowska, K. i Kacprzak, A. (2013). Marketing doświadczeń. Geneza i rozwój. Warszawa: PWN. 10. Elliot, R. (1997). Existential consumption and irrational desire. European Journal of Marketing, 31 (3/4), 285. 11. Flash. (2007). Eurobarometer 202, styczeń 2007. 12. Freitas da-Costa, M. i wsp. (2012). Sensory marketing: consumption experience of the Brazilian in the restaurant industry. International Journal of Business Strategy, 12 (4), 165–171. 13. Horecanet. (2013). Co trzeci Polak nie jada w restauracji. http://www.horecanet.pl/Co-trzeci-Polak-nie-jada-wrestauracji,wiadomosc,19,marzec,2013.aspx (15.10.2013). 14. Kacprzak-Choińska, A. (2011). Segmenting of Polish teenager market by sociocultural variables. Journal of Customer Behaviour, 10 (2), 161–180. 15. Lindstrom, M. (2005). Dziecko reklamy. Warszawa: Świat Książki. 16. Mamos, E. (2013). Raport o polskiej gastronomii: bitwa o złotówkę dziennie. http://www.polskieradio.pl/42/259/Artykul/968770,Raport-o-polskiej-gastronomiibitwa-o-zlotowke-dziennie (15.10.2013). 17. Melosik, Z. (2005). Młodzież a przemiany kultury współczesnej. W: R. Leppert, Z. Melosik i B. Wojtasik, Młodzież wobec (nie)gościnnej przyszłości. Wrocław: Wydawnictwo Naukowe Dolnośląskiej Szkoły Wyższej Edukacji. 172 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 18. Olejniczuk-Merta, A. (2009). Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne. 19. Pine II B.J. i Gilmore J.H. (2011). The Experience Economy. Boston: Harvard Business Review Press. 20. PM. (2011). Deloitte: 21 proc. dochodu Polacy wydają na jedzenie i napoje. Rosną wydatki na restauracje i kawiarnie. http://www.portalspozywczy.pl/finanse/wiadomosci/deloitte-21-proc-dochodu-polacywydaja-na-jedzenie-i-napoje-rosna-wydatki-na-restauracje-i-kawiarnie,46648.html (15.10.2013). 21. PMR (2013). Dalszy wzrost rynku HoReCa do wartości 23 mld zł. http://www.pmrpublications.com/press-releases/413/dalszy-wzrost-rynku-horeca-dowartosci-23-mld-zl (15.10.2013). 22. Rolka, M. (2013). Rynek pizzerii w Polsce z dużym potencjałem. http://www.horecanet.pl/Rynek-pizzerie-w-Polsce-z-duzympotencjalem,wiadomosc,23,wrzesien,2013.aspx (15.10.2013). 23. Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to your Company and Brands. New York: Free Press. 24. Schmitt B.H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15 (61-62). 25. Su, C.S. (2011). The role of service innovation and customer experience in ethnic restaurants. The Service Industries Journal, 31 (3), 425–440. 26. Szafraniec, K. (2011). Orientacje życiowe uczącej się młodzieży. W: K. Szafraniec (red.), Młodzież jako problem i jako wyzwanie ponowoczesności. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek. 27. Tapscott, D. (2010). Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne. 28. The Manifesto. http://www.ixma.org/manifesto.htm (5.11.2013). 29. Yang, C.Y. (2009). The study of repurchase intentions in experiential marketing – an empirical study of the franchise restaurant. International Journal of Organizational Innovation, 2 (2), 245–261. 173 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Etnocentryzm konsumencki na rynku produktów żywnościowych, jako strategia marketingowa producentów żywności Consumer ethnocentricity on the food products market, as a marketing strategy of the food manufacturers Dziok Bernadeta Uniwersytet Szczeciński, Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania w Szczecinie Streszczenie Celem tego artykułu jest przedstawienie funkcjonowania rynków żywnościowych oraz etnocentryzmu i konsumenckiego przedsiębiorców. Ciągle zarówno nasilająca się z perspektywy konkurencja między konsumentów, jak przedsiębiorstwami gastronomicznymi, zmusza przedsiębiorców żywności do pobudzenia ich kreatywności, jak i wprowadzania nowych produktów na rynek żywności. Konsumpcja połączona jest najczęściej z ilością posiadanych pieniędzy, jaką dany konsument jest skłonny wydać na dane dobro. Dlatego też nakłanianie konsumentów do świadomego wybierania krajowej produkcji, związane jest z dodatkowym kosztem, ponieważ często towary i usługi krajowe są droższe od asortymentu zagranicznego. Konsumenci, którzy są dobrze poinformowani o oferowanym produkcie obdarzają go dużym zaufaniem. W ten sposób przyjmują mocną pozycję na rynku, stanowiąc siłę napędową zmian gospodarczych, gdyż tylko ich wybory pobudzają produktywność i przyczyniają się do wprowadzenia nowych innowacji na rynek. Summary The purpose of this article is to present the functioning of food markets and consumer ethnocentrism from the perspective of both consumers and entrepreneurs. Constantly increasing competition between catering companies is forcing entrepreneurs to stimulate their creativity, as well as introducing new products. Consumption is connected mostly with the 174 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD amount of money the consumer is willing to spend on a good. Therefore, urging consumers to consciously select domestic production, is associated with an additional cost, as it is that often domestic goods and services are more expensive than foreign ones. Consumers who are well informed about a product have trust in it. In this way, take strong position on the market and act as stymulator of economic change. Only consumers’ choices drive productivity and contribute to the introduction of new innovations to the market . Słowa kluczowe etnocentryzm konsumencki, klastery, marketing, Keywords consumer ethnocentricity, cluster, marketing. Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego jest znane na całym świecie. Szczególnie jest ono powszechnie rozpowszechnione w krajach wysoko rozwiniętych. Postawy konsumentów na rynku żywności w omawianej problematyce są silnie zróżnicowane. Poziom etnocentryzmu konsumenckiego jest uzależniony od postrzegania danej marki, czy to jest krajowa, czy też zagraniczna. Ludność krajów wysokorozwiniętych jest bardzo zaangażowana i zmotywowana wspierać krajową produkcję. Rynek dla wielu producentów zagranicznych w tych krajach jest ograniczony, a wejście na niego jest w znacznym stopniu utrudnione. Dzieje się tak, ponieważ konsumenci są wyedukowani i zdają sobie sprawę, jak ważne jest wspieranie produktów wyprodukowanych we własnym kraju. Mimo, iż niektóre produkty rodzime bywają droższe od produktów zagranicznych, to konsumenci krajów wysokorozwiniętych znają skutki swojego wyboru podczas zakupu, które w sposób pośredni lub bezpośredni mogą dotknąć ich samych. Wybór produktów zagranicznych związany jest ze stratą dla producentów krajowej produkcji, co odbija się na pracownikach, którzy stracić mogą swoje miejsca pracy, a w konsekwencji taki wybór doprowadza do upadku przedsiębiorstwa krajowego. Rynek wewnętrzny kraju odgrywa kluczową rolę dla korzyści, jaką odnoszą obywatele danego narodu. Konsumowanie produktów krajowych prowadzi do lepszego funkcjonowania rynków żywnościowych w danym państwie. Poprzez etnocentryczny wybór produktu działa to na korzyść producenta krajowego, tym samym przyczyniając się do wzrostu zatrudnienia w swojej ojczyźnie. Jednak, aby producenci zatrzymali przy swoim produkcie jak największą 175 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD liczbę spożywców, powinni oni wprowadzić nowe rozwiązania marketingowe, które będą miały na celu pokazanie jak ważne jest wspieranie krajowej produkcji. Szansą na lepszy rozwój przedsiębiorstw w Polsce jest wprowadzenie klasterów technologicznych, których podstawą jest wzajemny cel rozwoju swojej działalności. Małe i średnie firmy zrzeszające się w klasterach mają większe szanse na rynku. Co wiąże się też z możliwością pozyskania dopłat z Unii Europejskiej. Firmy tworzące klastery mogą wspólnie przeprowadzać akcje marketingowe, wprowadzać nowe innowacyjne produkty oraz konkurować z dużymi przedsiębiorstwami, w tym zagranicznymi. Etnocentryzm konsumencki pojęcie i znaczenie, jakie odgrywa dla konsumentów i producentów żywnościowych Etnocentryzm konsumencki jest pojęciem odnoszącym się do postaw konsumenta, który dokonując swoich wyborów podkreśla przynależność do danego terytorium. Jest on obserwowany w krajach charakteryzujących się wysokim poziomem rozwoju gospodarczego, jaki i w krajach słabszych ekonomicznie. Wyraża się on postawą nabywczą preferującą zakup produktów rodzinnego pochodzenia, natomiast zakup produktów zagranicznych jest traktowany, jako szkoda dla gospodarki własnego państwa. Etnocentrycznie zorientowani konsumenci aprobują krajowe produkty, a odrzucają zagraniczne. Podejście takie wynika z oceny, że konsumenci kupując zagraniczne towary osłabiają gospodarkę krajową, a tym samym przyczyniają się do napłynięcia obcego kapitału (Borowska, s. 48). Powołując się na problematykę marketingową, należy wskazać, że etnocentryzm konsumencki to skojarzenie „przekonania konsumentów odnośnie, co do słuszności, powinności i moralności kupowania produktów zagranicznego pochodzenia” (Shimp, Sharma, 1987, s. 280). Konsumenci o wysokim etnocentryzmie decydują się na zakup produktów zagranicznych jedynie wtedy, gdy zdają sobie sprawę z jego obiektywnych zalet. Jednak wielu konsumujących wybiera produkty zagraniczne, gdyż oceniają, że zagraniczne marki są lepszej jakości aniżeli krajowe. Świadczy to o tym, że zjawisko etnocentryzmu jest zmienne w zależności od kraju, kategorii dóbr jak i grupy docelowej (Min Han, 1998, s. 29). Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego ważne jest również z punktu widzenia producentów żywności, szczególnie tych, dla których zbyt swoich produktów uzależniony jest od konsumentów krajowych. Aby wybór polegał na odruchowej i bezrefleksyjnej faworyzacji produktów pochodzących z własnego kraju, organizowane są różnego rodzaju kampanie społeczne, polegające na przekonaniu o etyczno-moralnej powinności kupowania rodzimych 176 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD produktów. Tego typu kampanie społeczne to między innymi: „Dobre, bo Polskie”, „Teraz Polska”, „Kupując rodzime produkty wspierasz rodzimą gospodarkę”, „Nasze zakupy to nasze miejsca pracy” itp. Etnocentryzm konsumencki dotyczy w szczególności rynku żywności, w mniejszym stopniu produktów technologicznych czy przemysłowych (Liczmańska, s. 180). Jeżeli przejawiany jest on w umiarkowany sposób, to może spowodować pozytywne efekty takie jak przykładowo identyfikacja z własnym krajem, ale może również mieć negatywne skutki. Przedsiębiorstwa funkcjonujące na wielu rynkach żywnościowych muszą się wpasować w obowiązujące w danym regionie trendy konsumenckie, biorąc pod uwagę charakterystyczne uwarunkowania różnych społeczności. Każdy kraj czy region różni się od siebie stylem konsumpcji, jak również podejściem do marketingu czy promocji. Informacja o tym skąd pochodzi dany produkt wpływa na jego ocenę oraz percepcję, a tym samym przekłada się na realne zachowanie rynkowe klientów (Liczmańska, s. 186). Nowe strategie marketingowe producentów żywności Producenci wprowadzając nowe strategie marketingowe doszli do wniosku, że pomimo licznych podobieństw lokalne produkty, które symbolicznie wzbudzają pozytywne skojarzenie z rodzimą kulturą kraju danej społeczności są postrzegane jako lepsze niż produkty konkurencyjne, kulturowo obce (Smoleń, s. 208). Pochodzenie produktu wpływa na proces podejmowania decyzji, która jest związana z identyfikacją marki produktu (SobczykKolbuch). „Marka jest pewnego rodzaju akumulatorem wartości wizerunku firmy”, której renoma wypracowana jest latami. P. Kotler zauważył, że marka jest „obietnicą ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech korzyści i usług dla nabywcy”14. W opinii polskich producentów żywności, szczególnie tej ekologicznej, marka firmy i jej nazwa powinna być kojarzona z korzyściami, jakie odniesie konsument spożywając krajowy produkt. Najważniejszym „czynnikiem wpływającym na postrzeganą autentyczność produktów ekologicznych jest ukształtowanie odpowiedniego poziomu wiedzy wśród konsumentów i odpowiednie zaprojektowanie produktu, aby swoim wyglądem, etykietą opakowaniem i nazwą kreował spójny i pożądany wizerunek (Bryła, 2013, s). 14 P. Kotler, The New marketing and sales – strategies and tactics, XIX Seminar of the series Authorities, 17. O5.2006. 177 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W tabeli zostały przedstawione przykładowe polskie firmy ekologiczne, których nazwy kojarzone są z tym, co oferują producenci, tak, aby konsument miał łatwe skojarzenia z tym, co dana firma/ gospodarstwo wytwarza. Tabela 1. Wybrane polskie ekologiczne firmy produkujące zdrową żywność Nazwa firmy EcoStand Kozia Farma Złotna Ekofarma Ekologiczne Gospodarstwo Rolne Tłocznia Soków Owocowych Vero Przetwórstwo Farmerskie Sery Ślubowskie JOKO Rozlewnia wody mineralnej Verano Oferta wytwarzanego dobra W swojej ofercie posiada produkty naturalne i ekologiczne, dają one poczucie naturalności oraz pozytywnie wpływają na wizerunek firmy. Gospodarstwo ekologiczne wytwarza zdrową żywność. Realizuje uprawy roślin, poprzez karmienie zwierząt zdrową, niepryskaną, ekologiczną karmą, po troskliwą nad nimi opiekę. Wytwarza kozie sery, jogurty. Sprzedaż warzyw z atestem ekologicznym Zajmuje się produkcją roślin oraz hodowlą kur zielononóżek i produkcją jaj Pomysł tłoczenia soków ze zdrowych, świeżych owoców zrodził się kilka lat temu, dzięki czemu powstała mała rodzinna przetwórnia. Z zachowaniem wszystkich wymogów sanitarnych (wdrożyliśmy system jakości HACCP) metodą tradycyjną, wyciskamy sok naturalny, pochodzący w 100% z owoców. Produkcja serów z mleka krowiego, niestandaryzowanego, niepasteryzowanego lub pasteryzowanego, pełnego. Sery twarogowe, podpuszczkowe. Oferowana woda mineralna Verano jest jedną z nielicznych wysokozmineralizowanych wód mineralnych wydobywanych w Polsce. Nacechowana jest bogactwem naturalnych składników mineralnych, których suma składników stałych w wodzie wynosi 2069,26 mg/l. Zawarty w wodzie jod zaspokaja dzienne zapotrzebowanie organizmu na ten składnik. Może być ona polecana do picia osobom pracującym w uciążliwych warunkach termicznych i sportowcom narażonym na pocenie, jako środek suplementujący ubytki elektrolitów. Źródło: http://ekotarg.pl/producenci/zywnosc,2/3/1 Współczesne badania nad zachowaniem konsumentów są inspirowane marketingowym podejściem, w którym sukces firmy zależy od umiejętności dostosowania oferty rynkowej do oczekiwań konsumentów. Firmy prowadzący swoją działalność gospodarczą, wyszukują nazw dla swojego przedsiębiorstwa by jak najlepiej kojarzyła się konsumentowi z tym, co wytwarza. W obecnej sytuacji rynkowej, przedsiębiorcy chcąc utrzymać się na rynku muszą ciągle analizować zachowania konsumentów, które są ściśle związane z badaniami rynkowymi i marketingowymi15. 15 Witek. J., Zachowania konsumentów- wyzwaniem rynku, Katedra Marketingu WNE i Z US, s. 3. 178 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Orientując swoją uwagę na nabywcę produktu należy wziąć za podstawę jedną z zasad „strategii marketingowej, jako miernika adaptacji przedsiębiorstwa do oczekiwań stwarzanych przez gospodarkę rynkową, która wymaga16: • gotowości i umiejętności słuchania klientów i czerpania od nich informacji, • kierowania oferty do wymagań poszczególnych segmentów rynku, • kształtowania nie tylko produktu, ale też dystrybucji i promocji w sposób odpowiadający oczekiwaniom nabywców, • ustawicznego kształcenia personelu dla uzyskania wrażliwości na potrzeby nabywców oraz identyfikacji z celami firmy, • dbałość o rzetelne informowanie i edukowanie konsumentów, • utrzymywanie związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta”. Producenci, którzy ułatwiają dostęp do zdrowej krajowej żywności17 jak i również tej ekologicznej18, doprowadzają do elitaryzacji konsumpcji, co może świadczyć o wysokim statusie społecznym konsumentów. Współcześnie konsumenci przypisują coraz większe znaczenie zdrowej żywności, która pochodzi z naturalnego środowiska, gdyż zdrowe odżywianie zapewnia im utrzymanie lepszej i zdrowej formy życia. Producenci, którzy wychodzą naprzeciw tym oczekiwaniom i zaczynają rozwijać się w tym kierunku, będą mieli zbyt na swoje produkty, jeżeli nie we własnym etnocentrycznym kraju to na pewno w etnocentrycznej Europie. Klastry technologiczne szansą regionalnego i tradycyjnego rozwoju producentów żywności Producenci żywności wprowadzając nowe strategie marketingowe, mogą jeszcze bardziej ulepszyć swoją działalność poprzez zrzeszenie swoich firm w klastery. Według 16 Por. Witek. J., Zachowania konsumentów- wyzwaniem rynku, Katedra Marketingu WNE i Z US, [w:] K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na nabywcę w działaniach polskich przedsiębiorstw, [w:] Przedsiębiorstwo – Marketing – Strategie, AE Katowice 1995, s. 531. 17 Zdrowa żywność – według definicji to naturalna żywność, która dzienne zaopatruje organizm w potrzebne witaminy, pierwiastki i substancje nieorganiczne, poprzez naturalne odżywianie. Jest podstawą dla budowy mięśni i utrzymania zdrowego trybu życia. http://definition-online.de/gesunde-ernaehrung/. 18 Żywność ekologiczna – to „określenie żywności produkowanej metodami rolnictwa ekologicznego z dbałością o wyeliminowanie używania nawozów sztucznych i pestycydów. Producenci i przetwórcy żywności ekologicznej mają obowiązek oznaczenia swoich produktów certyfikatami. Potocznie określenie "żywność ekologiczna" często bywa używane zamiennie z określeniem "zdrowa żywność". Jednakże, podczas gdy pierwsze z pojęć określa żywność certyfikowaną, drugie jest w zasadzie tylko nazwą stworzoną dla celów marketingowych i nienarzucającą żadnych określonych standardów”. http://pl.wikipedia.org/wiki/%C5%BBywno%C5%9B%C4%87_ekologiczna 179 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD klasycznej definicji Michaela Portera klastery technologiczne są to skupiska geograficzne firm, będące wzajemnie ze sobą powiązane. Klaster skupia firmy, które nie tylko współpracują ze sobą, ale również i konkurują. Współpraca polega na dostarczaniu przez wyspecjalizowanych dostawców swoich produktów i usług. Przykładem mogą być dostawcy produkujący zdrową jak i ekologiczną żywność wspomagające zrzeszanie się instytucji i organizacji, wspierające rozwój rolnictwa ekologicznego”. Natomiast konkurując ze sobą odnoszą indywidualne sukcesy w określonych dziedzinach gospodarności zarówno regionalnej jak i narodowej. Małe i średnie firmy zrzeszające się w klastery zwiększają swoje szanse na rynku, gdyż wspólnymi siłami mogą realizować wspólne projekty, organizować akcje marketingowe oraz tym samym zwiększają swoje szanse na sukces. Dotyczy to szczególnie te firmy, które funkcjonują w ramach jednej branży. Tak zrzeszone firmy w klastery są jedną dużą firmą, które mają mocną pozycję na rynku i mogą konkurować z dużymi przedsiębiorstwami19. Przykładem polskiej firmy zrzeszonej w klastery jest firma „Dolina Ekologicznej Żywności”, która powstała w styczniu 2010 roku i zrzesza obecnie 18 producentów zdrowej żywności, którzy promują ekologiczny styl życia. Producenci zrzeszeni w klastery reprezentują etnocentryzm konsumencki oferując swoim konsumentom produkty regionalne, wytwarzane tradycyjnie w gospodarstwach ekologicznych. Zjednoczenie się wszystkich producentów, którzy chcą zaprezentować i sprzedać swój produkt odbywa się na utworzonym Ekobazarze w Lublinie. Należy tu podkreślić, że etnocentryczne produkty to nie tylko zdrowe czy ekologiczne produkty, ale takie, które są wytwarzane we własnym kraju. Jednak największe szanse sprzedaży etnocentrycznych produktów mają producenci, którzy inwestują szczególnie w sprzedaż zdrowych pełnowartościowych towarów, oferując swoim klientom poprzez innowacyjne udoskonalenia zdrową żywność. Są to między innymi sery, pieczywo, wędliny, miody, oleje, kasze, soki również warzywa i owoce. Wzajemna współpraca firm i instytucji należących do klastera pomaga wprowadzić na Polski rynek nowe zdrowe, ulepszone produkty żywnościowe, co może umocnić Polski rynek żywności oraz stać się bardziej konkurencyjnym dla zagranicznych przedsiębiorstw. Firmy, które są zrzeszone w klastery mają duże możliwości skorzystania z różnych ekspertyz i badań naukowych, dzięki temu na bieżąco mogą kontrolować obecność różnych substancji w produktach. Uczestnictwo 19 http://www.computerworld.pl/news/368201/Klastry.technologiczne.jako.szansa.na.rozwoj.przedsiebiorstw.w.P olsce.html 180 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w tej przykładowej firmie „Dolina Ekologicznej Żywności” przyniosło członkom wiele korzyści między innymi20: • stworzenie nowego produktu np. oleju lnianego • produkcję szynki „samo dojrzewającej” • wykorzystanie serwatki, jako środka dezynfekującego • wprowadzenie na rynek nowych opakowań • reklamowanie swoich produktów poprzez różne spotkania i prezentacje • podnoszenie swoich kwalifikacji poprzez organizowane szkolenia • pozyskiwanie dodatkowych funduszy oraz dotacji unijnych na rozwój swoich produktów. Przedsiębiorstwa spożywcze zrzeszone w klastery z instytucjami badawczymi oraz samorządami lokalnymi, chętnie wykorzystują szansę dostępu do nowoczesnych technologii i informacji bez angażowania swojego kapitału. Pozwala im to na lepszą rozbudowę struktur organizacyjnych i wdrożenie strategii zrównoważonego rozwoju oraz zasad odpowiedzialności społecznej. Według przedstawicieli firm klaster to między innymi dobre towarzystwo, dzięki któremu można wymieniać swoje poglądy oraz daje on przesłanki do odważniejszego działania na rynku21. Pomysł zrzeszania firm w klastery, mimo iż ma wiele zalet i niesie ze sobą dużo korzyści nie cieszy się w Polsce tak dużą popularnością jak w Europie Zachodniej22. Podmioty, które stawiają na swoją niezależność, nie do końca rozumieją sens funkcjonowania w klasterze. Obecnie częstym powodem przyłączenia się do zrzeszonych firm jest tylko dostęp do wsparcia publicznego i uzyskanie dodatkowych funduszy. Po ograniczeniu wsparcia publicznego zazwyczaj firmy takie kończą swoją współpracą wraz z wyczerpaniem się dofinansowania. W Polsce dalszy rozwój klasterów będzie zależny od dostępności wsparcia publicznego i koncentracji na najsilniejszych podmiotach lub na rozproszonej większej liczbie podmiotów (PARP, 2012). 20 http://biznes.pl/magazyny/rolnictwo/efekty-funkcjonowania-klastra-dolina-ekologicznej,5392241,magazyn-detal.html 21 http://m.biznes.pl/klastrowanie-przemyslu,5175102,1,268,news.html 22 ibidem 181 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Ostatnio w Polsce powstało wiele różnych inicjatyw klastrowych. Reprezentują one różnoraki potencjał gospodarczy, szczególnie spożywczy, wpływając pozytywnie na rozwój etnocentrycznych postaw konsumpcji. W Polsce duża część inicjatyw klastrowych jest młoda, ponieważ nie ma jeszcze aż tak dobrze wyrobionej renomy ani marki. Koordynatorzy tego przedsięwzięcia dysponują obecnie małymi zasobami finansowymi, a oprócz tego znajdując się w początkowej fazie rozwoju, nie mogą liczyć na zbyt duże wsparcie publiczne (PARP 2010). Podsumowanie Podsumowując należy stwierdzić, że w Polsce etnocentryzm konsumencki jest jeszcze w początkowej fazie i potrzebuje więcej czasu na swoje rozwinięcie. Etnocentryczne produkty to nie tylko produkty ekologiczne czy zdrowa żywność, są to wszystkie towary, jakie zostały wyprodukowane w danym kraju. Producenci obecnie idą w dobrym kierunku inwestując w przyszłościowe ekologiczne produkty żywnościowe. W ten sposób wykorzystują jedną ze strategii marketingowych, która jest dużą szansą na rozwój i zysk. Konsumenci, którzy mają etnocentryczną wiedzę konsumencką oraz znają konsekwencje swoich wyborów, będą w sposób pośredni wspierać rodzimą produkcję. Aby tę wiedzę bardziej poszerzyć, należy bardziej inwestować w reklamy oraz organizować różnego rodzaju targi, które sprawią, że klient wybierze produkt krajowy. Ulepszenie funkcjonowania rynku wewnętrznego, poprzez łączenie się małych przedsiębiorców w klastery, jest szansą na rozwój polskiego rynku żywności. Konsumenci chętnie robią swoje zakupy w miejscach, gdzie można kupić wszystko, co jest potrzebne w gospodarstwie domowym. Jeżeli na rynku będzie wielu producentów oferujących różnego rodzaju dobra, szczególnie ze zdrową żywnością, to korzyść odniosą zarówno strona popytowa, jak i również podażowa. Z jednej strony przyszłość zdrowej żywności jak i etnocentryzm konsumencki zależy od zaangażowania producentów w badania laboratoryjne, mające na celu wprowadzenie nowych innowacji żywnościowych. Z drugiej strony od siły napędowej konsumentów, którzy przy danej cenie i jakości będą zainteresowani kupnem krajowej żywności. 182 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Bibliografia 1. A. Sobczyk-Kolbuch, Kraj pochodzenia produktu a proces podejmowania decyzji zakupu przez indywidualnego konsumenta na rynku lokalnym, wyniki badań przeprowadzonych w Katedrze Zarządzania i Marketingu Górnośląskiej Wyższej Szkoły Handlowej im. W. Korfantego w Katowicach. 2. Benchmarking klasterów w Polsce - 2010. Raport z badania, Zespół Sektora Publicznego Deloitte Business Consulting S.A, rec. Plawko B., Witkowski W., PARP, Warszawa 2010 3. Borowska A. Współczesne Trendy w konsumpcji żywności w aspekcie regionalizacji kontra globalizacji, Stowarzyszenie Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu, Roczniki Naukowe, tom XI, zeszyt 3. 4. Bryła P. Marketing ekologicznych produktów żywnościowych – wyniki badania wśród polskich przetwórców, Uniwersytet Łódzki, Rocznik Ochrona Środowiska, Tom 15, 2013Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, Konsumpcja i rozwój, nr 1/2013(4) 5. C. Min Han, The role of consumer patriotism in the choice of foreign products, „Journal of Advertising Research”, June/July 1998. 6. Klastery w Polsce – raport z cyklu paneli dyskusyjnych, red. Stanisław Szultka, PARP, Warszawa 2012. 7. Kotler P., The New marketing and sales - strategies and tactics, XIX Seminar of the series Authorities, 17. O5.2006. 8. Liczmańska K., Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. 9. Lipski J. „Doliny Ekologicznej Żywności" biuro prasowe w Lublinie. 10. Porter M.E., Konkurencyjna przewaga narodów, PWE, Warszawa 2001. 11. Shimp T.A., Sharma S., Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE 1987. Journal of Marketing Research. 12. Smoleń T., Determinanty kulturowe decyzji marketingowych dotyczących produktu i dystrybucji, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie”, 2007/729. 13. Szromik A., Wolanin-Jarosz E., Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Liczmańska K. Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych. 183 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 14. Witek. J., Zachowania konsumentów- wyzwaniem rynku, Katedra Marketingu WNE i Z US, [w:] K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na nabywcę w działaniach polskich przedsiębiorstw, [w:] Przedsiębiorstwo – Marketing – Strategie, AE Katowice 1995. 15. http://www.computerworld.pl/news/368201/Klastry.technologiczne.jako.szansa.na.r ozwoj.przedsiebiorstw.w.Polsce.html 16. http://biznes.pl/magazyny/rolnictwo/efekty-funkcjonowania-klastra-dolinaekologicznej-,5392241,magazyn-detal.html 17. http://m.biznes.pl/klastrowanie-przemyslu,5175102,1,268,news.html 18. http://pl.wikipedia.org/wiki/%C5%BBywno%C5%9B%C4%87_ekologiczna 19. http://definition-online.de/gesunde-ernaehrung/. 184 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Etnocentryzm konsumencki a wybrane przejawy postawy etnocentrycznej w stosunku do produktów żywnościowych Consumer ethnocentrism vs. selected components of ethnocentric attitudes towards food products Gazdecki Michał, Goryńska-Goldmann Elżbieta Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu Streszczenie Celem artykuł było określenie poziomu etnocentryzmu konsumenckiego oraz relacji pomiędzy natężeniem etnocentryzmu a wybranymi elementami postaw w stosunku do produktów żywnościowych. Ogólny poziom etnocentryzmu badanej grupy można uznać za przeciętny. Konsumenci postrzegają polskie produkty jako dużo lepsze pod względem jakościowym od produktów zagranicznych. Wskazują jednocześnie na pewną przewagę produktów pochodzenia zagranicznego w zakresie cech związanych z działalnością marketingową, jak na przykład rozpoznawalność produktów, która może być związana pozycjonowaniem marek. Summary The goal of the paper was to determine the consumers’ ethnocentrism and relation between ethnocentrism level and selected components of consumers’ attitudes towards food products. Consumers’ ethnocentrism of investigated group is on average level. Consumers perceive polish products as higher quality products comparing to foreign ones. On the other hand, products from foreign markets are considered as better in terms of features related to companies marketing activity, e.g. products awareness, which is associated with brand’s positioning. Słowa kluczowe etnocentryzm, rynek żywnościowy, konsumenci Key words ethnocentrism, food market, consumers 185 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Postawy i zachowania konsumentów o charakterze etnocentrycznym są przedmiotem zainteresowania zarówno teoretyków jak i praktyków marketingu. Stanowią one ważny element środowiska marketingowego przedsiębiorstw, mogą być wykorzystane jako do elementem strategii. Celem artykuł jest określenie poziomu etnocentryzmu konsumenckiego oraz oddziaływania natężenia etnocentryzmu na wybrane elementy postawy w stosunku do produktów żywnościowych. Postawy konsumentów Postawy są jednym z ważniejszych zagadnień poruszanych w naukach o konsumentach, marketingu, a przede wszystkim przedmiotem zainteresowana nauk psychologicznych, szczególnie psychologii społecznej. Zdefiniowanie postaw nie jest jednak kwestią prostą a znaczenie tego pojęcia zmieniało się w czasie. Początkowo zakładano, że człowiek jest świadom swoich postaw, które mają względnie stały charakter, w badaniach natomiast koncentrowano się na konstruowaniu skal służących do pomiaru postaw (Maison, 2004, s. 14). Stopniowo odchodzono od przekonania o racjonalności i świadomym charakterze postaw, co doprowadziło pod koniec XX wieku, do postawania nurtu akcentującego nieświadomość źródeł postaw oraz ich dualny charakter. Dualizm ten oznacza, że obok postaw świadomych (jawnych), każdy człowiek posiada również postawy ukryte dotyczące tego samego obiektu (Maison, 2004, s. 15). Wojciszke (2000, s. 80-106) definiuje postawy jako „względnie stałe skłonności do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy”. Takie ujecie postawy oznacza, że opinie, reakcje emocjonalne a także zachowania, są skutkiem posiadania postawy a nie jej koniecznym komponentem (Wojciszke, 2002). Współczesna psychologia społeczna podkreśla wieloaspektowość i złożoność postaw, wskazuje, że może zawierać jednocześnie elementy o charakterze pozytywnym i negatywnym. W niektórych ujęciach postawy traktuje się jako konstrukty względnie stałe (Eagly i Chaiken, 2007), w innych zaś, zwraca się uwagę na tymczasowy charakter postaw (Schwarz i Bohner, 2001), co jest szczególnie istotne gdy analizie poddaje się zmiany postawy względem danego obiektu. Tego rodzaju analizy są szczególnie istotne w praktyce marketingu, do badania wizerunku i pozycjonowania marek oraz ich zmian w czasie. Nawet ten krótki przegląd poglądów na temat postaw wskazuje na bardzo dużą złożoność omawianego pojęcia i znaczne problemy definicyjne, które podnoszone są przez wielu autorów reprezentujących różne dyscypliny naukowe. Na kwestię tę wskazywał już Mika (1984, s. 112), który definicje postaw dzielił na 186 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD trzy grupy: nawiązujące do tradycji behawiorystycznej (nacisk na zachowanie się wobec przedmiotu postawy), odnoszące się do koncepcji socjologicznej (nacisk na stosunek nosiciela postawy do jej przedmiotu) oraz opartych na teoriach poznawczych (postawa jest strukturą złożoną z przekonań i wiedzy wobec jej przedmiotu). Różnorodny sposób ujmowania postaw przyczynił się do powstawania przekonania o trójelementowej strukturze postaw. Zakłada ono, że postawa jest wypadkową trzech elementów: a) poznawczego (co osoba myśli i wie o obiekcie), b) emocjonalnego-oceniającego (co osoba czuje wobec przedmiotu postawy) oraz c) behawioralnego (jakie zachowania przejawia wobec przedmiotu postawy). Jak zaznacza Maison (2004, s. 13) takie trójelementowe ujęcie postaw przez wiele lat dominowało w psychologii. Trudno jest wskazać sposób ujmowania postawy, który byłby właściwy dla marketingu. Marketerzy wykorzystują oczywiście trójelementową koncepcję postaw, która, jak zauważa Światowy (1999, s. 152), jest stosowana jako ogólny konstrukcja badań nad postawami i zachowaniami konsumentów. Stosunkowo często w badaniach marketingowych przyjmuje się jednak uproszczone rozumienie postaw jako konstrukcji jednowymiarowej – postawa = nastawienie afektywne (Falkowski i Tyszka, 2001, s. 79; Światowy, 1999, s. 152). Ujęcie to kładzie więc nacisk na komponent oceniająco-emocjonalny postawy, co można odnieść do poglądów Nowaka (1973, s. 16), który temu elementowi nadał znaczenie konstytuujące. Stąd też badania postaw w marketingu polegają często na określeniu emocjonalnych odczuć nabywców, ich wartościujących sądów i opinii dotyczących danych obiektów. Taki sposób ujmowania postaw w badaniach marketingowych wynika z uwarunkowań praktycznych oraz odmiennych, w stosunku do nauk psychologicznych celów analizowania postaw. Badania marketingowe opierają się na analizie deklaracji respondentów, dla których pytania o opinie na temat jakiegoś obiektu (np. marki, materiału promocyjnego) są stosunkowo łatwe i mogą być wyrażone np. na skalach porządkowych, co umożliwia statystyczną analizę uzyskanych materiałów. Dla marketerów, jednym z ważniejszych rodzajów analiz są postawy wobec marek nie zaś postawa sama w sobie, co dodatkowo uzasadnia podejścia uproszczone. W tym miejscu należy podkreślić, że ostatnie lata przyniosły znaczący rozwój metod badania postaw konsumenckich związany z osiągnięciami psychologii i neuromarketingu. W badaniach uwzględnia się deklaracje respondentów, ale coraz częściej sięga się do pomiaru zmiennych o charakterze niedeklaratywnym, dzięki którym dotrzeć można do postaw ukrytych, jak pomiar czasów reakcji na bodziec, techniki projekcyjne, pomiar reakcji fizjologicznych (np. skurcze mięśni mimicznych). 187 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Etnocentryzm konsumencki i jego identyfikacja W publikacjach z zakresu marketingu występuje pogląd, że pojęcie etnocentryzmu zostało wprowadzone do piśmiennictwa przez Sumnera (1906), który rozważał je w kontekście społecznym. Wskazywał on, że etnocentryzm jest postawą, w której własna grupa jest traktowana jako punkt odniesienia do innych grup. Innymi słowy, grupa własna (ang. we group) jest podstawą do oceny grup zewnętrznych (eng. out group). Socjologiczna koncepcja etnocentryzmu była inspiracją do powstania pojęcia i badań nad etnocentryzmem konsumenckim. Jego prekursorami byli Shimp oraz Sharma (1987), którzy wprowadzili pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego definiując je jako przekonanie o niewłaściwości nabywania produktów produkowanych przez zagranicznych producentów, gdyż może to negatywnie oddziaływać na krajową gospodarkę. Od momentu opisania zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego można zauważyć rozwój prac na ten temat w publikacjach z zakresu marketingu. Mimo pewnych różnic w zakresie definiowania etnocentryzmu konsumenckiego można stwierdzić, że jest ono rozumiane jako preferowanie przez konsumentów produktów pochodzenia krajowego nad produktami pochodzenia zagranicznego (Lindquist i in., 2001; Smyczek, 2006; Wolanin – Jarosz, 2013). Na popularność badań etnocentryzmu konsumenckiego wpłynęło opracowanie instrumentu pomiarowego CETSCALE23 (Shimp i Sharma, 1987), który wykorzystany był w wielu pracach badawczych. Narzędzie to określa skłonność do preferowania produktów rodzimej produkcji, przez odwołanie do czterech grup czynników o charakterze psychospołecznym: otwartości na obcą kulturę, patriotyzmu, konserwatyzmu oraz kolektywizmu (Ruyter i in., 1998). Na ujawnianie się skłonności etnocentrycznych silnie wpływa poczucie zagorzenia ze strony konkurencji obcych gospodarek i produktów (Shimp i Sharma, 1987). Prace poświęcone etnocentryzmowi konsumentów prowadzone były w wielu krajach. Strehlau i in (2012, s. 115) podają przykłady 13 takich opracowań. Khairul i Hazril (2012, s. 31) wymieniają 12 innych przykładów. Wśród opracowań dotyczących etnocentryzmu polskich konsumentów można wymienić na przykład prace Falkowskiego (1996), Szromnika i Figiela (1997), czy też Wolanin-Jarosz (2013). Wybrane opracowania dotyczące etnocentryzmu konsumenckiego zamieszczono w tabeli 1. 23 Metodyka CETSCALE opiera się na skali Likerta, składa się z 17 stwierdzeń punktowanych od 1 do 7 (lub od 1 do 5). 188 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 1. Wybrane przykłady prac poświęconych etnocentryzmowi konsumenckiemu Autorzy Kraj Wskaźnik etnocentryzmu Hult, Keillor, Lafferty (1999) USA 61,50 Pereira, Hsu, Kundu (2002) Chiny 57,97 Hamin, Elliott (2006) Indonezja 74,50 Durvasula (1997) Rosja 32,02 Acharya, Elliott (2003) Australia 56,31 Hult i inni (1999) Szwecja 38,40 Vida, Fairhurst (1999) Węgry 43,30 Good, Huddleston (1995) Rosja 51,68 Steenkamp, Baumgartner (1998) Belgia 28,70 Źródło: opracowanie własne na podstawie: Poh-Chuin T., Osman M., Ramayah T., (2001). Testing the dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among a young Malaysian consumer market segment, African Journal of Business Management Vol.5, no. 7, April,2805-2816; Hamelin N., Ellouzi M., Canterbury A. (2001). Consumer Ethnocentrism and Country-of-Origin Effects in the Moroccan Market, Journal of Global Marketing, no 24, 228–244 Podejście metodyczne Do przygotowania artykułu wykorzystano materiały pierwotne z badania ankietowego wykonanego techniką bezpośrednich wywiadów osobistych. Respondenci dobrani zostali w sposób nielosowy, z wykorzystaniem metody doboru kwotowego (Kaczmarczyk, 2003, s. 61) tak aby struktura wieku respondentów odpowiadała strukturze wieku populacji generalnej. Rozkład wieku respondentów przedstawiono w tabeli 1. Po weryfikacji i redukcji kwestionariuszy, do analizy zakwalifikowano łącznie 312 wywiadów. Respondentami były osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie gospodarstwa domowego w produkty żywnościowe. Wywiady prowadzono w wybranych miejscowościach północno-zachodniej Polski. Tabela 1. Rozkład wieku w badanej grupie, N=312 Kategoria wiekowa <= 29 lat 30-44 lata 45-64 lata 65 i więcej lat brak odpowiedzi Źródło: opracowanie własne. Do identyfikacji Udział 33,65% 23,72% 30,13% 7,37% 5,13% postaw etnocentrycznych w stosunku do rynku produktów żywnościowych zastosowano podejście dwuetapowe: − do identyfikacji ogólnej postawy etnocentrycznej zastosowano siedemnastoelementową skalę CET (odpowiedzi na skali siedmiopunktowej). − aby określić, czy postawy te przejawiają się również w kontekście artykułów żywnościowych, poddano analizie wybrane pytania kwestionariusza, które dotyczyły 189 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD komponentu: poznawczego, behawioralnego oraz oceniającego-emocjonalnego. Poddane analizie pytania są przedstawione w tabeli 2. Tabela 2. Pytania wykorzystane do opracowania artykułu Komponent postawy Element poznawczy Element behawioralny Element emocjonalny oceniająco- Pytanie Na co zwraca Pan/i uwagę wybierając produkty żywnościowe? Proszę zapisać trzy najważniejsze kwestie. Odczytam teraz Panu/i listę różnych marek produktów żywnościowych, które z wymienionych marek wytwarzane są przez polskich a które przez zagranicznych producentów, zaznacz odpowiednią opcję dla danej marki: Wedel, Bakoma, Danon. Czy wybierając punkty sprzedaży, w których kupujesz produkty żywnościowe wybierasz sklep ten sprzedaje produkty polskiego pochodzenia? Jakie informacje sprawdza Pan/i na opakowaniu produktów żywnościowych przed zakupem? Poniżej znajduje się lista różnych cech opisujących produkty żywnościowe. Proszę określić czy dana cecha jest bardziej typowa dla krajowego czy zagranicznego producenta przez postawienie znaku X we właściwym miejscu. Czynniki: Smaczne Dobrej jakości Łatwe w przygotowaniu Atrakcyjnie opakowane Rzetelnie wyprodukowane Warte swojej ceny Gwarantujące powtarzalność jakości Łatwo rozpoznawalne Zdrowe Nadają się na prezent Innowacyjne Źródło: opracowanie własne. W artykule wykorzystano: wskaźnik alfa Cronbacha, test niezależności zmiennych Chi-kwadrat, współczynnik kontyngencji Spearmana (C) oraz klasyczne miary położenia i zmienności. Interpretując wyniki należy pamiętać, że nie powinny być one uogólniane na całą populacje ze względu na nielosowy dobór próby. Identyfikacja poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Poziom etnocentryzmu konsumenckiego został określony z wykorzystaniem skali CET. Wskaźnik alfa Cronbacha dla uzyskanych wyników wyniósł 0,96 co potwierdza bardzo dobrą spójność uzyskanych danych. Wskaźnik etnocentryzmu konsumenckiego wśród badanych wyniósł 54,1 co świadczy o przeciętnym nasileniu postaw etnocentrycznych. Wartość ta jest zbliżona do wyników uzyskanych w innych krajach, które przedstawiono w części literaturowej niniejszego 190 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD artykułu (tabela 1). W innych badaniach przeprowadzonych wśród polskich konsumentów uzyskiwano zazwyczaj wartości wyższe, zbliżone do 60. Na przykład Szromnik i Wolanin Jarosz (2013, s. 102) w badaniach przeprowadzonych na Podkarpaciu uzyskali wskaźnik etnocentryzmu na poziomie 65,8. W badaniach prowadzonych w latach 1996-1997, wśród studentów uczelni krakowskich i rzeszowskich Szromnik i Figiel (1997) wyznaczyli średni wskaźnik etnocentryzmu równy 53,2. Vida i Fairhurst (1999) w badaniach realizowanych w krajach Europy Środkowej Wschodniej, wskaźnik etnocentryzmu polskich konsumentów określili na 50,6 (dla pozostałych badanych krajów wyniki były następujące: Węgry 43,3; Czechy 45,2; Estonia 53,6). Analizując udzielone odpowiedzi można zauważyć, że szczególnie wysokie oceny dotyczą stwierdzeń odnoszących się do kwestii ekonomicznych oraz wskazujących na odczuwany kolektywizm. Najwyższa średnia wystąpiła w przypadku ostatniego stwierdzenia skali, które zawiera obydwa te elementy. Tabela 3. Średnie wartości ocen skali CET Stwierdzenie 1. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niewłaściwe Średnia 2,60 2. Prawdziwy Polak powinien kupować produkty wytworzone w kraju 3,22 3. Powinniśmy kupować produkty wytwarzane w Polsce, a nie dawać innym krajom zarabiać na nas 4. Polacy nie powinni kupować produktów wytwarzanych za granicą, ponieważ krzywdzi to polski biznes i powoduje bezrobocie 5. Polacy powinni zawsze kupować produkty wyprodukowane w Polsce zamiast produktów importowanych 6. Polskie produkty ponad wszystko 3,56 3,32 3,17 3,15 7.Polacy, którzy kupują produkty wytwarzane za granicą są odpowiedzialni za bezrobocie w Polsce 2,47 8. Kupowanie produktów wytwarzanych za granicą jest niepolskie 2,74 9. Jedyne produkty niedostępne w Polsce powinny być importowane 10. Od innych krajów powinniśmy kupować tylko te produkty, których nie możemy wyprodukować w naszym kraju 11. Zawsze lepiej jest kupować produkty polskie 12. Produkty produkowane za granicą powinny być obciążone wysokim podatkiem, aby ograniczyć ich import do Polski 13. W dłuższym czasie może się to okazać bardziej kosztowne, ale wolę kupować polskie produkty 14. Handel i kupowanie produktów produkowanych za granicą powinno być ograniczone do sytuacji koniecznych 15. Cały import powinien być objęty kontrolą 3,22 16. Obcym krajom powinno się zabronić wprowadzania produktów zagranicznych 17. Należy kupować produkty polskie, ponieważ dają one zatrudnienie Polakom Źródło: badania własne. 191 3,51 3,82 2,96 3,44 2,93 3,52 2,60 3,91 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W celu dalszych analiz pogrupowano respondentów według wskaźnika etnocentryzmu w następujący sposób: 17-45 niski etnocentryzm, 46-75 średni etnocentryzm, >=76 wysoki etnocentryzm. Wśród badanych zauważalna jest przewaga osób o niskim poziomie etnocentryzmu. Rozkład ma charakter prawoskośny (współczynnik skośności 0,50). Tabela 4. Rozkład i wskaźnik etnocentryzmu wśród badanych Nasilenie etnocentryzmu Odsetek respondentów niski etnocentryzm 41,35% średni etnocentryzm 40,38% wysoki etnocentryzm 18,27% Źródło: badania własne. Wskaźnik etnocentryzmu w grupie 31,57 60,83 90,35 Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a aspekt poznawczy postaw wobec produktów żywnościowych Jednym z ważniejszych zagadnień, które są przedmiotem analiz w obszarze zachowań konsumentów jest kwestia czynników, które biorą oni pod uwagę przy wyborze produktów. Zagadnienia te są istotne zarówno dla teoretyków jak i praktyków marketingu. W przeprowadzonym badaniu respondentom zadano pytanie otwarte o treści: Na co zwraca Pan/i uwagę wybierając produkty żywnościowe? Każdy z respondentów mógł wymienić do trzech czynników, które są dla niego najistotniejsze. Zastosowanie pytania otwartego umożliwia identyfikację czynników oraz pozwala wnioskować o ich hierarchii – czynniki częściej wymieniane przez respondentów można uznać za bardziej istotne. Na potrzeby niniejszego artykułu z wypowiedzi respondentów wyodrębniono te, które wskazywały na znaczenie kraju pochodzenia jako czynnika wyboru produktu i zgrupowano je w dwie kategorie: produkt polski – respondent deklarował, że zwraca uwagę na pochodzenie produktu z Polski oraz kraj pochodzenia – respondent deklarował, że bierze pod uwagę, z jakiego kraju pochodzi produkt lecz, nie określił jednak preferencji co do kraju. Kwestia pochodzenia produktu była wymieniona jako jeden najważniejszy czynników wyboru żywności przez 6% respondentów. Udział takich deklaracji rośnie istotnie wśród respondentów, których zaklasyfikowano jako wysokoetnocentycznych na podstawie skali CET (wykres 1). 192 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wykres 1. Odsetek osób deklarujących ważność kraju pochodzenia produktu przy wyborze produktów żywnościowych kraj pochodzenia Łącznie: 6,1% 1,6% polski producent 4,8% 19,3% 8,8% 2,6% 3,5% 1,6% Total niski etnocentryzm N=312 N=129 2,4% 2,4% 10,5% średni etnocentryzm wysoki etnocentryzm N=126 N=57 Źródło: badania własne. W ramach komponentu poznawczego zwrócono również uwagę na znajomość kraju pochodzenia wybranych marek z rynku żywnościowego. Wybrane marki: Wedel, Bakoma, Danone mają wysoki poziom świadomości (Sajdakowska, 2003), jednocześnie, żadna z nich nie należy do przedsiębiorstwa o polskim kapitale. Poprzez odpowiedź na pytanie „które z (…) marek wytwarzane są przez polskich a które przez zagranicznych producentów?” sprawdzono zarówno wiedzę jak i postrzeganie marek przez respondentów w zakresie ich „polskości”. Zarówno marka Wedel jak i Bakoma są silnie postrzegane jako marki polskich producentów (wykres 2). Zgodne jest to z wynikami otrzymanymi przez Sajdakowską (Sajdakowska, 2003, s. 181), według których, Wedel oraz Bakoma są najczęściej spontanicznie wymieniane jako przykłady marek polskich. Marka Danon jest w większości określana jako marka zagraniczna. Respondenci, bez względu na poziom etnocentryzmu zidentyfikowany za pomocą skali CET, w podobny sposób przyporządkowują wymienione marki do kategorii marki polskiej lub zagranicznej (przeprowadzone testy statystyczne nie potwierdziły związków). Może to wynikać z wysokiej świadomości marek i znajomości ich cech. 193 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wykres 2. Percepcja pochodzenia wybranych marek produktów żywnościowych, N=312 polska 28% zagraniczna NW/BO 21% 83% 68% 76% 12% Wedel Bakoma Danon Źródło: badania własne. Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a aspekt behawioralny postaw wobec produktów żywnościowych Rozpatrując aspekt behawioralny postaw, analizie poddano kwestie związane z zachowaniami zakupowymi, tzn. wybór punktu sprzedaży oraz sposób analizowania informacji zawartych na etykietach produktowych. Około 40% respondentów deklaruje, że wybierając sklep zwraca uwagę czy sprzedaje on produkty polskie (wykres 3). Zachowanie to jest powiązane z poziomem etnocentryzmu zidentyfikowanym na skali CET (wskaźnik kontyngencji Spearmana 0,41). Bardzo zbliżony rozkład wystąpił w przypadku deklaracji dotyczących sprawdzania informacji o kraju pochodzenia na opakowaniach produktowych (wskaźnik kontyngencji Spearmana 0,37). 194 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wykres 3. Wybór sklepów sprzedających produkty polskie oraz sprawdzanie informacji o kraju pochodzenia produktów Sprawdzanie informacji o kraju pochodzenia produktów na opakowaniu Wybór sklepu sprzedającego produkty polskie Tak Nie Nie wiem / brak odpowiedzi 21% 57% 48% 52% 33% 49% 75% 69% 75% 44% 40% 67% 43% 25% 22% total N=312 niski średni wysoki etnocentryzm etnocentryzm etnocentryzm N=129 51% N=126 N=57 total N=312 niski średni wysoki etnocentryzm etnocentryzm etnocentryzm N=129 N=126 N=57 Źródło: badania własne. Poziom etnocentryzmu konsumenckiego a aspekt oceniający-emocjonalny postaw wobec produktów żywnościowych W przeprowadzonym badaniu zadaniem respondentów było przyporządkowanie różnych stwierdzeń oceniających produkty jako bardziej charakterystycznych dla wyrobów polskich lub zagranicznych. W przypadku 6 z 11 stwierdzeń respondenci wskazali na przewagę produktów pochodzenia krajowego (wykres 4). Analizując treść stwierdzeń można zauważyć, że respondenci oceniają produkty krajowe lepiej w zakresie cech związanych z postrzeganą jakością produktów (np. smaczne, zdrowe, rzetelnie wyprodukowane), natomiast produkty zagraniczne mają przewagę pod względem cech związanych z czynnikami o charakterze marketingowym (np. łatwo rozpoznawalne, innowacyjne, atrakcyjne opakowanie). Podobne wyniki uzyskała Matysik-Pejas (2010), według których prestiż, luksus, znana marka, innowacyjność oraz jakość konsumenci kojarzą z produktami zagranicznymi. Z kolei niska cena, „ekologiczność” oraz świeżość to cechy wobec produktów polskich. Interesujący jest fakt, że istotne, pozytywne związki z poziomem etnocentryzmu zidentyfikowanym za pomocą skali CET odnotowano w przypadku stwierdzeń, w których wystąpiła przewaga produktów krajowych (wskaźniki kontyngencji Spearmana około 0,3), 195 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w pozostałych przypadkach istotny związek wystąpił tylko ze stwierdzeniem „są łatwe w przygotowaniu”. Przeświadczenie o przewadze jakościowej wyrobów krajowych jest wzmacniane wraz z rosnącym poziomem etnocentryzmu. Wykres 4. Porównanie produktów polskich oraz produktów zagranicznych pod względem wybranych cech oraz przewaga netto produktów*, N=312 Lepsze polskie Ani polskie ani zagraniczne Lepsze zagraniczne Zdrowe 64% Smaczne Dobrej jakości Warte swojej ceny 40% 37% Gwarantujące powtarzalność jakości 25% Łatwo rozpoznawalne 24% Innowacyjne Atrakcyjnie opakowane 40% 23% 10% 44% 28% 14% 9% 22% -9% 34% -21% 45% 41% 37% 21% 19% 22% 39% 17% 29% 17% 38% 29% 52% 8% 36% 31% Nadają się na prezent 56% 8% 31% 45% Rzetelnie wyprodukowane Łatwe w przygotowaniu 27% 60% Przewaga netto Brak odp. -11% 33% -27% 44% -49% 59% * dodatnia wartość netto oznacza przewagę produktów polskich Źródło: badania własne. Podsumowanie Ogólny poziom etnocentryzmu badanej grupy można uznać za przeciętny. Szczególnie ważne dla badanych były stwierdzenia wskazujące na ekonomiczne skutki kupowania produktów polskich, w tym oddziaływanie na poziom bezrobocia. W stosunku do produktów żywnościowych postawy etnocentryczne przejawiają się między innymi poprzez poszukiwanie informacji o kraju pochodzenia produktu, wyborze sklepów posiadających w ofercie produkty krajowe oraz sposobie oceniania produktów krajowych i zagranicznych. Wraz z nasilaniem się ogólnego poziomu etnocentryzmu, zidentyfikowanego na skali CET, uwzględnione w artykule komponenty postaw, manifestują się bardziej intensywnie. Konsumenci dostrzegają przewagę produktów polskich nad produktami zagranicznymi głównie pod względem cech opisujących szeroko rozumianą jakość (cechy sensoryczne, jakość użytych surowców). Wskazują jednocześnie na pewną przewagę produktów pochodzenia zagranicznego w zakresie cech związanych z działalnością marketingową, jak na przykład rozpoznawalność produktów, która może być związana siłą marek. 196 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Na podstawie uzyskanych wyników rekomendować, można zarówno przedsiębiorstwom produkcyjnym jak i handlowym, wykorzystywanie informacji o polskim pochodzeniu produktu do kreowania strategii marki oraz strategii komunikacji marketingowej. Dla celów praktycznych szczególnie cenne może być wykorzystanie skojarzeń z przewagą jakościową produktów krajowych nad zagranicznymi. Bibliografia 1. Eagly A. H., Chaiken S. (2007). The advantages of an inclusive definition of attitude. Social Cognition, 25 (5), 582–602. 2. Falkowski A., Rożnowski B., Witkowski T.H. (1996). Etnocentryzm konsumencki – nowe wyzwanie dla marketingu, cz.1 i 2, Marketing i Rynek, nr 3 i 4. 3. Hamelin N., Ellouzi M., Canterbury A., (2011). Consumer Ethnocentrism and Country-of-Origin Effects in the Moroccan Market, Journal of Global Marketing, no 24, 228–244. 4. Kaczmarczyk S. (2003). Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: PWE. 5. Khairul M., Hazril I. (2012). Consumer ethnocentrism: does it really matter for Malaysian consumers, West East Journal of Social Sciences, Vol. 1, No. 1, December, 26-38. 6. Lindquist Jay, Vida I, Plank R., Fairhurst A. (2001).The modified CETSCALE: validity tests in the Czech Republic, Hungary, and Poland, International Business Review. 10, 505–516. 7. Maison D. (2004). Utajone postawy konsumenckie. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. 8. Matysik-Pejas M. (2010). Identyfikacja skłonności etnocentrycznych konsumentów na rynku produktów żywnościowych, Zeszyty SERiA, tom XII, zeszyt 4, 214-218. 9. Nowak S. (red.) (1973). Teorie postaw, Warszawa: PWN. 10. Poh-Chuin T., Osman M., Ramayah T. (2011). Testing the dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among a young Malaysian consumer market segment, African Journal of Business Management. Vol.5, no. 7, April, 28052816. 11. Ruyter K., Birgelen M., Wetzels M. (1998). Consumer Ethnocentrism in International Services Marketing, International Business Review, no 7, 185-198. 12. Sagan A. (1998). Badania marketingowe – podstawowe kierunki, Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej. 197 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 13. Sajdakowska M. (2003). Etnocentyzm konsumencki – czynniki wpływające na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientarium Polonurum, Technologia Alimentaria, 2 (1), 177-184. 14. Schwarz N., Bohner G. (2001). The construction of attitudes. W: A. Tesser, N. Schwarz (red.), Blackwell handbook of social psychology: Intraindividual processes, Malden, MA: Blackwell Publishers, 436–457. 15. Shimp T., Sharma S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24, 280–289. 16. Smyczek S. (2006). Etnocentryzm konsumencki na rynku usług finansowych. W: E. Kieżel (red), Konsumencki proces decyzyjny i jego determinanty (104-105). Katowice: AE. 17. Strehlau V., Ponchio M., Loebel E. (2012). An Assessment of the consumer ethnocentric scale (CETSCALE): evidences from Brazil, Brazilian Business Review, vol. 9, no. 4, Oct.-Dec, 103-126. 18. Sumner W. G. (1906). Folkways: The Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores, and Morals, New York: Ginn and Company. 19. Światowy G. (1999). Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań. W: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu. 20. Światowy G. (2006). Zachowania konsumentów, Warszawa: PWE. 21. Szromnik A., Figiel A. (1997). Etnocentryzm konsumencki jako bariera rozwoju i wymiany towarowej, (w:) Wybrane problemy handlu międzynarodowego, Materiały V ogólnopolskiej konferencji naukowej; Akademia Ekonomiczna w Krakowie. 22. Szromnik A., Wolanin-Jarosz E. (2013). Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, Konsumpcja i Rozwój, nr 1, 98-111. 23. Vida I., Fairhurst A. (1999). Factors underlying the phenomenon of consumer ethnocentricity: Evidence from four central European countries. International Review of Retail and Consumer Research, 9(4), 321–337. 24. Wolanin-Jarosz E. (2013). Porównanie postaw etnocentrycznych konsumentów polskich i rumuńskich - wyniki badań empirycznych, Handel Wewnętrzny, majczerwiec, tom II, 129-138. 198 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 25. Wojciszke B. (2000). Postawy i ich zmiana. W: J. Strelau (red.), Psychologia. Podręcznik akademicki Psychologiczne. 199 (t. 3, 80-106). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Kraj pochodzenia produktu wśród czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych Country of origin among the buying factors of food products Goryńska-Goldmann Elżbieta, Gazdecki Michał Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Rynku i Marketingu Streszczenie Celem artykułu była ocena stopnia wpływu danego czynnika na decyzję konsumentów i określenie znaczenie kraju pochodzenia produktu na tle pozostałych czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych. W oparciu o technikę badawczą MaxDiff uzyskano informację na temat hierarchii czynników oraz o wskazano o ile dany czynników jest ważniejszy od kolejnego. Czynniki związane krajem pochodzenia produktu nie są czynnikami decydującymi czy nawet pośrednimi. Wybór konsumentów warunkowany jest czynnikami składającymi się na jakość nabywanego produktu. Cechy w największym stopniu decydujące o wyborze produktu to smak i świeżość, zdrowotność oraz korzystna cena. Następuje rozwój trendów podkreślających unikalność i specjalne właściwości produktów spożywczych, co sprzyja rozwojowi strategii produktowych przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku lokalnym, krajowym. Informacja o kraju pochodzenia produktu powinna być łączona z informacją o walorach smakowych i zdrowotnych produktu. Summary The aim of this article was to assess the impact of selected factors on the consumers’ decision and determine the importance of product’s country of origin among of the other factors determining food choice. Based on the MaxDiff technique determined hierarchy of factors and indicated differences between them. Factors related to the country of origin are not the key ones. Consumers’ choice is determined by the quality factors. Attributes with the highest impact on food choice are: taste, freshness, healthiness and favorable price. Developing trends of uniqueness and special characteristics of food products promote the 200 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD development of product strategies of enterprises operating in the local and national markets. Information about the country of origin should be combined with information about the taste and health product. Słowa kluczowe etnocentryzm, kraj pochodzenia, wybór, konsument Key words ethnocentrism, country of origin, choice, consumer Wstęp Rynek żywności w Polsce, cechujący się bogactwem, różnorodnością oferowanych produktów i usług stwarza dużą trudność ostatecznym odbiorcom w podejmowaniu decyzji zakupu. Z jednej strony konsument ma możliwość wyboru produktów o charakterze międzynarodowym, marki globalnej, co może być korzystne z punktu widzenia nowości, jakości jak i wyższego statusu, nasilając przy tym konkurencję na rynku krajowym i nacjonalistyczne motywy decyzji konsumenckich (Schnettler i in., 2011). Z drugiej strony występuje przeciwna tendencja – konsumenci preferujący żywność uprawianą lokalnie, z zachowaniem tradycyjnych metod produkcji, wytwarzaną z naturalnych składników najwyższej jakości, będącą świadectwem tradycji kulinarnej lokalnej społeczności (Dybka, 2013). W zglobalizowanym i wystandaryzowanym świecie wręcz wymaga się od dzisiejszego konsumenta erudycji, świadomości rynkowej, żywieniowej i umiejętności wykorzystania zdobytej wiedzy na przykład w celu samodzielnej identyfikacji charakteru nabywanych produktów. Świadome rozpoznawanie i rozumienie korzyści wynikających z nabywania krajowych lub zagranicznych produktów to zachowanie konsumentów wpisujące się w zachowania o charakterze etnocentrycznym. Jednostki czy grupy osób przekonane, że kupowanie zagranicznych produktów jest niepatriotyczne i może zaszkodzić krajowej gospodarce określa się konsumentami wykazującymi postawy etnocentryczne (Balabanis i in., 2002). Skłonność, odczuwanie powinności przez konsumentów do nabywania produktów krajowego pochodzenia wynika z chęci wsparcia rodzimej gospodarki potwierdza w swoich badaniach Romanowski (Romanowski, 2013). Jednak Kieżel (2010) wiąże to z edukacją społeczno-ekonomiczną jednostek oraz grup społecznych i umiejętnością poszukiwania 201 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD produktów wytworzonych na określonym terenie. Trend ten jest charakterystyczny dla krajów wysokorozwiniętych, np.: silnie jest manifestowany w Niemczech, Francji, Koreii, Japonii (określany przy wykorzystaniu skali CETSCALE) (Pereira i Kundu, 2002; Javalgi i in., 2005). Zjawisko przeciwne etnocentryzmowi, polegające na tym, że konsumenci nie uwzględniają podczas dokonywania wyborów produktów kraju ich pochodzenia, określane jest kosmopolityzmem konsumenckim. Pereira i in. (2002) jako przykład wskazują Indie, kraj wielu różnych grup etnicznych i religijnych, w którym rozmyte są granice i różnice między rodowitymi mieszkańcami a cudzoziemcami, w przeciwieństwie do Chin. Konsumenci z Indii wykazują niższy poziom etnocentryzmu niż z Chin, co autorzy wiążą z heterogenicznymi i indywidualistycznymi cechami mieszkańców Indii. W zachowaniach konsumentów (niektórych krajów) Kieżel (2010) dostrzega także postawy określane internacjonalizmem konsumenckim, przejawiające się dokonywaniem wyborów ukierunkowanych na akceptację produktów pochodzenia zagranicznego. Zjawisko to dotyczy nabywców, którzy dobra wytwarzane za granicą uznają są jako lepsze, wręcz prestiżowe, stanowiące o ich wysokim statusie ekonomicznych i społecznym. Celem artykułu jest określenie ważności kraju pochodzenia produktu wśród czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych. Rozważania przeprowadzono na podstawie badań własnych. Nota metodyczna Do przygotowania artykułu wykorzystano materiały pierwotne z badania ankietowego wykonanego techniką bezpośrednich wywiadów osobistych, przeprowadzonych w 2013r. Respondenci dobrani zostali w sposób nielosowy, z wykorzystaniem metody doboru kwotowego (Kaczmarczyk, 2003, s. 61), tak aby struktura wieku respondentów odpowiadała strukturze wieku populacji generalnej. Badanie stanowiło część prac badawczych prowadzących do głębszego poznania zagadnienia etnocentryzmu wśród Wielkopolan. Do przygotowania niniejszej publikacji wykorzystano wybrane wyniki badań. Zmienne analizowane w artykule oraz ich opis zawiera tabela 1. Zaprezentowane dane uzyskano na podstawie pytania „Które z przedstawionych czynników, mogą być istotne przy wyborze produktów żywnościowych”. Na etapie projektowania kwestionariusza wybrano 16 elementów, które mogą wpływać na decyzję konsumentów dotyczącą wyboru produktu żywnościowego. Zakwalifikowane czynniki pogrupowano i otrzymano następujące grupy: wybrane czynniki jakościowe, marketingowe, z zakresu dyspozycyjności i związane z krajem 202 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD pochodzenia produktu. Do analizy przyjęto następujący zestaw mierników opisujących kraj pochodzenia produktu: polski producent, lokalny, krajowy producent i zagraniczny producent. Tabela 1. Lista czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych uwzględnionych w badaniach Czynniki jakościowe Świeżość produktu, Zdrowotność, Smak, Zapach, Wygląd, (zewnętrzny, w przekroju, itp.). Czynniki marketingowe Marka, Korzystna cena produktu, Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub w sklepie bądź u sprzedawcy), Działania promocyjne. Czynniki z zakresu dyspozycyjność Wielkość jednostkowa / masa produktu, Łatwość przygotowania do spożycia, Długi termin przydatności do spożycia. Czynniki związane z krajem pochodzenia Polski producent, Lokalny, krajowy producent, Zagraniczny producent. Źródło: Opracowanie własne Uzyskane wyniki odzwierciedlają znaczenie wskazanych elementów w wyborach produktów żywnościowych dokonywanych przez konsumentów z Wielkopolski. W badaniach posłużono się techniką badawczą MaxDiff. Technika ta wykorzystywana jest w ramach badań preferencji, m.in. wobec smaków, marek produktów jak i ważności czynników decydujących o wyborze produktu. To technika prosta w oczach respondenta, który mając do wyboru 4-5 czynników wskazuje ten w zestawie, który jest dla niego najważniejszy i najmniej ważny. Na potrzeby niniejszego badania opracowano 11 zestawów czynników, w 6 wersjach. Czynniki decydujące o wyborze produktów żywnościowych były pogrupowane w zestawy czteroelementowe. Przyjęto, że wybór konsumentów zależy w 100% od czynników, uwzględnionych w badaniach. Oszacowana wartość przy każdym z czynników pozwala zyskać informację na temat hierarchii czynników oraz o tym o ile dany czynników jest ważniejszy od kolejnego. Dzięki wykorzystaniu tej techniki możliwa była ocena stopnia wpływu danego czynnika na decyzję konsumenta i określenie znaczenia kraju pochodzenia produktu na tle pozostałych czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych. Kraj pochodzenia jako kryterium wyboru produktów w świetle dotychczasowych badań Analiza literatury krajowej i zagranicznej, wskazuje, iż liczni autorzy podjęli już dyskusję nad znaczeniem kraju pochodzenia produktu w wyborach konsumenckich. Kraj pochodzenia produktu to czynnik uwzględniany w badaniach wyborów dokonywanych przez 203 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD konsumentów zarówno w odniesieniu do produktów wytwarzanych w kraju jak i produktów importowanych. Autorzy potwierdzając znaczenie kryterium związanego z krajem pochodzenia, łączą to kryterium często z jakością i atrakcyjnością produktów (rozpatrując jako pojedyncze, cząstkowe kryterium wyboru lub w połączeniu z innymi atrybutami). Schnettler i in. (2011) podkreślają, że to jakość produktu związana jest z pochodzeniem produktu, a to z kolei ma określony wpływ na wartości postrzegane przez konsumentów a tym samym na ich zaufanie, zmniejszając w ten sposób ryzyko związane z zakupem. Jednak z jakością wiąże się także wiele innych cech, jak np.: design, niezawodność, funkcjonalność, wydajność. Jakość to koncepcja złożona, wieloaspektowa, pozwalająca odnieść się zarówno do technicznych (np. właściwości chemiczne), użytkowych (np. trwałość), estetycznych (wygląd zewnętrzny), ekonomicznych (np. cena), marketingowych (np. prestiż marki), ergonomicznych (np. stopień dopasowania produktu do użytkownika), ekologicznych (np.: produktu vs. środowisko naturalne) jak i logistycznych (np.: sposób przechowywania) cech produktu. Jak wskazuje Wang i Chen (2004), gdy produkty pochodzenia krajowego, lokalnego i zagranicznego nie różnią się pod względem jakości, to znaczna liczba klientów przed podjęciem decyzji o zakupie zainteresowana jest informacją o kraju ich pochodzenia. Jakość uznano jako czynnik wpływający na preferencje konsumentów względem krajowych i zagranicznych produktów. Kaynak i Kara (2002) wskazują, że w krajach rozwiniętych, konsumenci wykazują tendencję do postrzegania produktów krajowych jako tych o wysokiej jakości i ci klienci wykazują wówczas mniejszą skłonność, czy też mają gorszą opinię na temat produktów zagranicznych. Jednak gdy cena lub jakość lokalnych produktów jest równoważna lub wyższa niż produktów zagranicznych, wówczas konsumenci wykazują silną preferencję w kierunku produktów rodzimych, lokalnych. Z kolei, gdy jakość produktów krajowych jest niska, konsumenci wolą importowane produkty (Elliott i Cameron, 1994). Produkt powinien pozwolić osiągnąć jego nabywcy satysfakcję, zadowolenie, przyjemność jak i korzyść z faktu jego posiadania czy spożywania. Satysfakcję tworzą wszystkie wrażenia, które zostaną w pamięci nabywcy po konsumpcji. Opierając się na założeniu, że nabywcy nie kupują produktów a oczekiwania i korzyści, przyjąć należy, że produkt jest zbiorem korzyści. Dowolny produkt to kompozycja składająca się z odpowiedniego zestawu cech o pewnym postrzeganym standardzie i stylu. Różnorodność czynników uwzględnianych przez konsumentów podczas dokonywania wyborów (Hamelin i in., 2011) oraz stopień akceptacji, w jakim dane atrybuty spełniają oczekiwania klienta wywierają wpływ na akceptacją danego produktu. Zjawisko to zostało zidentyfikowane 204 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD również w Polsce. Patrzałek (2013) w oparciu o badania przeprowadzone w 2001 roku, wśród studentów największych uczelni Wrocławia stwierdziła, że ocena polskich produktów na tle zagranicznych zależy od rodzaju kategorii, do której te produkty należą. Z kolei rozważania Rojek (2007, s. 60) i Maison (2004, s. 80-82) wskazują, że Polacy deklarują preferowanie polskich wyrobów, co potwierdza ich skłonności etnocentryczne, ale deklaracje nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistych wyborach konsumentów. W ramach rozważań nad znaczeniem kraju pochodzenia warto zwrócić uwagę na sposób przedstawiania informacji związanych z krajem pochodzenia produktu, które producenci prezentują w sposób bezpośredni (np. dane adresowe, określenie „made in …”, znak graficzny, kod kreskowy, narodowe symbole jakości, treść i język opisu produktu) lub pośredni, wykorzystując nazwę, której brzmienie sugeruje określony kraj pochodzenia (Liczmarska, 2010). Jak wskazuje Liczmarska (2010) marka lub reklama będące częścią strategii marketingowej przedsiębiorstwa, mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorcę przekazu i sugerować pochodzenia produktu inne niż w rzeczywistości, np. włoska pizza. Konsumenci mają różne poglądy na temat pochodzenia produktów, co w literaturze przedmiotu autorzy wiążą także ze stereotypowymi obrazami kraju, w którym dane dobra są produkowane. Postrzeganie obszaru, kraju i przekonanie, pojmowane są często jako sytuacje, w których utrwalone i trudno podlegające zmianom stereotypy (wynikające często z niepełnej wiedzy o danym zjawisku lub kraju) przyczyniają się do rozwoju jednych branż, utrudniając działanie innym. Romanowski (2013) łączy to z poziomem rozwoju danego kraju jak i jego osiągnięciami na arenie międzynarodowej. Na stereotypizacyjny mechanizm efektu kraju pochodzenia produktu zwraca również uwagę Figiel (2004, s. 78) wskazując, że bardzo silny związek z nim mogą mieć postawy wobec kraju jak i jego mieszkańców, czy wytwarzanych w nim produktów. Efekt kraju pochodzenia pozwala określić wpływ, jaki wizerunek danego kraju ma na ocenę przez konsumentów produktów bądź marek z niego pochodzących. Matysik-Pejas (2010) przeprowadziła badania na terenie Krakowa, wskazując, że konsumenci postrzegają produkty na podstawie własnego doświadczenia i częściowo przez pryzmat stereotypów. Cechami kojarzącymi się z polskimi produktami żywnościowymi była niska cena, ekologiczność oraz świeżość. Z kolei takie atrybuty jak prestiż, luksus, znana marka, innowacyjność i jakość konsumenci częściej przypisywali produktom zagranicznym. 205 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Trendy w żywności podkreślające unikalność i właściwości produktów spożywczych Przez wiele lat na rynku produktów żywnościowych dochodziło do upowszechniania się masowych produktów spożywczych i rozwoju marek globalnych, co prowadziło do upodabniania się ofert produktowych na wielu rynkach narodowych. W ostatnich latach można zaobserwować trendy przeciwne, w których podkreśla się unikalność, czy też specjalne właściwości produktów spożywczych. Trendy występujące obecnie na rynku żywnościowym24 to: – Personalizacja żywności – nadawanie produktom oznaczeń wskazujących na przeznaczenie dla danej osoby lub wąskiej grupy osób. – Cocooning – celebrowanie ogniska domowego („domatorstwa”) ze szczególnym uwzględnieniem przygotowywania posiłków w domu z wykorzystaniem naturalnych produktów spożywczych. – Trwały (zrównoważony) rozwój – produkcja żywności w uwzględniłem zasad zrównoważonego rozwoju i poszanowania zasobów. – Regionalizm – rozwój produktów i marek produktów o szczególnych właściwościach wynikających z pochodzenia ze specyficznych regionów. – Tradycjonalizm – rozwój produktów wytwarzanych zgodnie z tradycyjnymi recepturami. – Zdrowie – rozwój produktów żywnościowych o korzystnym wpływie na zdrowie konsumentów. – Smak – rozwój produktów o unikalnych właściwościach smakowych. – Prostota – ograniczanie liczby surowców i procesów produkcyjnych w trakcie produkcji wyrobów żywnościowych. Na polskim rynku żywnościowym najbardziej widoczne są ostatnio trendy: regionalizm, tradycjonalizm oraz związane z unikalnym smakiem. Należy je uznać za szczególnie sprzyjające rozwojowi oferty produktowej przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku lokalnym, krajowym. 24 www.erov.be/documenten/gazdecki_goldmann.ppt [data wejścia: 28.03.2014]. 206 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wyniki badań Który produkt kupić? Tego rodzaju pytanie zadaje sobie większość klientów zatrzymujących się przy półce sklepowej, w miejscu sprzedaży produktu. Do zbioru czynników determinujących wybór produktów żywnościowych, w procesie podejmowania decyzji, zaliczyć można: czynniki jakościowe, marketingowe, z zakresu dyspozycyjności i związane z krajem pochodzenia. W opinii respondentów najważniejszą grupą czynników decydujących o wyborze żywności były czynniki związane z jakością. Czynniki pozwalające określić jakość produktu w ponad 70% wpływały na podejmowaną decyzję, a cechą najważniejszą okazał się smak produktów, który aż w 32% podejmowana decyzja o wyborze danego produktu zależała w opinii ankietowanych od smaku. Duże znaczenie miała także świeżość produktu – w 24% wpływała na podejmowaną decyzję (została oceniana o 8% niżej niż smak produktu). Cechy odnoszące się do jakości produktu to cechy subiektywnie postrzegane przez przeciętnego nabywcę, np. smak (wrażenia, np.: słoność, słodycz i inne) czy zapach (zewnętrzne ważenie węchowe). Tabela 2. Determinanty wyboru produktów żywnościowych w procesie podejmowania decyzji Grupy czynników decydujących o wyborze produktów żywnościowych Udział czynnika/ów w podejmowaniu decyzji (%) Lista czynników w ramach danej grupy - Smak - Świeżość produktu Jakościowe - Zdrowotność - Wygląd (zewnętrzny, w przekroju, itp.) - Zapach - Korzystna cena produktu - Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu Marketingowe (lub w sklepie bądź u sprzedawcy) - Marka - Działania promocyjne - Długi termin przydatności do spożycia Z zakresu - Łatwość przygotowania do spożycia dyspozycyjności - Wielkość jednostkowa / masa produktu - Lokalny, krajowy producent Związane z krajem - Polski producent pochodzenia - Zagraniczny producent Źródło: opracowanie własne. Pojedynczego 32,10 23,94 12,36 1,70 0,59 14,59 4,49 Grupy 70,69 20,65 0,95 0,62 2,27 1,00 0,76 2,41 2,06 0,15 4,03 4,62 Warto przyjrzeć się bliżej dwóm najważniejszym, w opinii respondentów, czynnikom o charakterze jakościowym. Smak i świeżość produktu w ponad 55% determinują ostateczną decyzję wyboru produktu. Konsumenci stojąc przed swobodą wyboru oraz zakupu 207 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zróżnicowanych pod wieloma względami artykułów żywnościowych, w różnych miejscach ich nabywania wykazują się wzrastającym poziomem zainteresowania zasadami prawidłowego żywienia, jak i w zakresie ochrony prawnej oraz świadomości żywieniowej (tj. poziomu wiedzy na temat zasad korzystania z żywności oraz niebezpieczeństw wynikających z niewłaściwego żywienia). Obserwuje się wyraźne zainteresowanie produktami żywnościowymi sprzyjającymi zdrowiu, tj. takimi, które pełnią funkcję ochrony i przyczyniają się do poprawy zdrowia, o wysokiej jakości i odpowiedniej wartości odżywczej. Polacy zainteresowani są zdrowym stylem odżywiania, dbają o zdrowie własne jak i rodziny. Świadomi konsumenci zwracają uwagę na wartość odżywczą, energetyczną i dietetyczną spożywanej żywności. Cechy te składają się na zdrowotność produktu i odnoszą się do bezpieczeństwa użytkowania, która w 12% warunkowała decyzję respondentów. Uwzględnianie w wyborach konsumentów smaku i świeżości produktu można wiązać m.in. z większymi wymaganiami konsumentów, zmianą nastawień, postaw, np. na produkty ekologiczne, prozdrowotne, naturalne. Ważnym elementem jest tu zaufanie na linii klient producent, które ściśle związane jest z kreowaniem marki. Drugą grupą mającą znaczny wpływ na podejmowaną decyzję o wyborze produktu są czynniki o charakterze marketingowym. W 20,65% podejmowana decyzja zależy od tej grupy czynników, a czynnikiem o największym wpływie, w ramach tej grupy, jest cena produktu, która w 15% decydowała o dokonanym wyborze. Zaostrzenie walki konkurencyjnej jest przyczyną trudnej sytuacji rynkowej przedsiębiorstw branży rolno-żywnościowej w Polsce. Mając na względzie korzystną cenę, klienci często odnoszą się do jej wysokości, relacji jakości produktu i ceny, niskiej ceny produktu dla marki własnej, czasem wiążą z działaniami promocyjnymi, poprawnym wyeksponowaniem ceny, jak i istotne są tu same oczekiwania klienta wobec ceny, celem uniknięcia zaskoczenia ceną. Konsumenci wykazują zróżnicowane oczekiwania wobec wartości, jakie niosą produkty. Cechą charakterystyczną jest poszukiwanie nie tylko atrakcyjnych, dla pojedynczego konsumenta, cech żywnościowych (np. jakości, wartości odżywczych, kaloryczności produktu), ale i ekonomicznych (tj. cena, wartości dodane). Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub w sklepie, bądź uzyskana u sprzedawcy) w niecałych 5% wpływała na podejmowaną decyzję o zakupie. Jest to wniosek ważny, wobec potrzeby edukowania konsumentów poprzez dobór informacji umieszczanych na etykietach produktów. Zachęcenie konsumentów do wykorzystywania takich informacji w życiu codziennym (np. informacje o składnikach odżywczych, o wielkości porcji) stanowi poważne wyzwaniem. Doniesienia specjalistów ds. żywienia wskazują, że coraz częściej 208 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD znajomości zasad zdrowego żywienia towarzyszą odpowiednie zachowania żywieniowe. Zarówno świadomość żywieniowa jak i faktyczne zachowanie żywieniowe to cechy choć związane ze sobą, mogą oddziaływać na konsumentów w różny sposób. Przyjmując, że konsumpcja żywności traktowana może być przez konsumenta jako przyjemność, a preferencje smakowe wobec określonych produktów i potraw będą silne, to informacja o ich np.: negatywnym wpływie (danej żywności/produktu) na stan zdrowia może być ignorowana i odrzucana. Produkty żywnościowe określane jako sprzyjające zdrowiu bądź nieszkodzące mu, często występują w konflikcie z upodobaniami smakowymi konsumentów. W sytuacji gdy konsumenci nie kojarzą przestrzegania zasad prawidłowego żywienia z pozytywnym wpływem na zdrowie, a lekceważenia tych zasad z zagrożeniami dla zdrowia należy kształtować świadomość żywieniową, pamiętając, że zachowania poddają się znacznie słabiej zmianom. Identyfikację pochodzenia produktu może ułatwić wysoka znajomość marki produktu. Marka dla Polaków staje się istotnym czynnikiem decyzji zakupowych. W ramach niniejszych badań znaczenie marki na tle pozostałych czynników okazało się niewielkie. Minione 20 lat to pojawienie się produktów markowych, które w początkowych latach mogły niekiedy wzbudzać niepewność. Konsumenci zmieniają się, następuje ewolucja zachowań i zwyczajów konsumenckich, coraz części mówimy, że konsument został zastąpiony przez prosumenta. W Polsce widoczne jest przywiązanie do rodzimych marek np.: na rynku wód mineralnych, soków, wędlin25. Wizerunek dobrej marki jest dla klienta sygnałem, że może ufać jakości jej kolejnych produktów. Należy jednak pamiętać, że na elementy wizerunkowe marek składają się czynniki o charakterze jakościowym (np. smak, zdrowotność). Korzystny wizerunek marki pod względem tych czynników może więc znacząco wpływać na decyzji konsumentów. Kontynuując rozważania odnośnie znaczenia czynników podczas wyboru produktów żywnościowych należy podkreślić, iż kolejne dwie analizowane grupy, tj. czynniki z zakresu dyspozycyjności i związane z krajem pochodzenia należą do czynników o najmniejszym znaczeniu. Wyniki badań ujawniły, iż cechy świadczące o dyspozycyjności produktu, tj. długi termin przydatności do spożycia, łatwość przygotowania do spożycia (cecha o charakterze użytkowym) oraz wielkość opakowania/masa produktu zaledwie w 4% podejmowana decyzja zależało od w/w/ cech. 25 http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/81816.html [data wejścia: 23-01-28] 209 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Cechy wskazujące ące ce na pochodzenie produktu (tj. lokalny, krajowy producent, polski producent i zagraniczny producent) to atrybuty produktu w 5% wpływające wpływaj na podejmowaną podejmowan decyzję,, w opinii respondentów. Aby wskazaćć znaczenie kraju pochodzenia produktu na tle pozostałych czynników, wykorzystano hierarchięę ich ważności. wa ci. Deklarowany przez respondentów stopień stopie wpływu danego czynnika na dokonywany wybór przedstawiono na rysunku 1. Na podstawie otrzymanych wyników podzielono czynniki otrzymując otrzymuj następujące grupy: rupy: – czynniki decydujące – mają największe ksze znaczenie dla konsumentów, i należą nale do nich: smak i świeżość ść produktu, – czynniki pośrednie – o średnim rednim znaczeniu dla konsumentów, i należą nale do nich: korzystna cena produktu oraz zdrowotność, zdrowotno – czynniki mało znaczące – o mniejszym znaczeniu dla konsumentów, wymienić wymieni tu należy: dokładnąą informację informacj o produkcie na opakowaniu (lub w sklepie bądź b u sprzedawcy), lokalny, krajowy producent, data przydatności przydatności do spożycia, spo polski producent, wygląd, ąd, łatwo łatwość przygotowania do spożycia, życia, marka, wielko wielkość jednostkowa/masa produktu, działania promocyjne, zapach i zagraniczny producent. Rysunek 1. Hierarchia ważnoś żności czynników uwzględnianych dnianych przez konsumentów podczas dokonywania wyboru produktów żywnościowych Smak produktu Świeżość Korzystna cena produktu Zdrowotność Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub… Lokalny, krajowy producent Długi termin przydatności do spożycia Polski producent Wygląd (zewnętrzny, w przekroju, itp.) Łatwość przygotowania do spożycia Marka Wielkość jednostkowa / masa produktu Działania promocyjne Zapach Zagraniczny producent 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Źródło: Opracowanie własne. W dalszej cześć ść artykułu sprawdzono jak czynniki takie jak tj. płeć, płe rodzaj zamieszkiwanej miejscowości, wpływają, wpływaj na ile decydują o nabywaniu produktów 210 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD żywnościowych. ciowych. Podział respondentów ze względu wzgl du na rodzaj zamieszkiwanej miejscowości nie wykazał różnic nic w odpowiedziach. Można Mo zauważyć, że mężczyźni ęż źni w nieco większym wi stopniu niż kobiety kierują się korzystną ceną i smakiem produktu. Z kolei kobiety przywiązywały nieco większą ększą uwagę do zdrowotności i świeżości ści nabywanych produktów. produ Respondenci zamieszkujący ący na wsi w przeciwieństwie przeciwie do mieszkańców ńców miast, większe wi znaczenie przypisywali świeżości śwież produktu niż jego walorom smakowym. Rodzaj zamieszkiwanej miejscowości ści nie różnicował ró znacząco co odpowiedzi respondentów z grupy cech pośrednich. Rysunek 2. Ważność ść czynników z uwzględnianych uwzgl dnianych przez konsumentów podczas dokonywania wyboru produktów żywnościowych względem dem rodzaju zamieszkiwanej miejscowości Smak Świeżość produktu Korzystna cena produktu Zdrowotność Dokładna informacja o produkcie na opakowaniu (lub w… Lokalny, krajowy producent Długi termin przydatności do spożycia Polski producent Wygląd (zewnętrzny, w przekroju, itp.) Marka Łatwość przygotowania do spożycia Wielkość jednostkowa / masa produktu Działania promocyjne Zapach Zagraniczny producent wieś miasto 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Źródło: Opracowanie własne. Badanie znaczenia kraju pochodzenia pochod produktów wśród ród czynników wpływających wpływaj na podejmowanie decyzji o jego zakupie jest trudne. Wynika to przede wszystkim ze złożoności zło elementów, jakie mogąą byćć brane przez nabywcę nabywc jako cechy składające ące się, się bądź świadczące o kraju pochodzenia (np.: marka, marka, opis produktu, reklama produktu, znajomość znajomo producenta, znak „made in …”, kod kreskowy i inne). W odniesieniu do rynku produktów żywnościowych ciowych kraj pochodzenia produktu, a często sto i surowce czy półprodukty, z których dany produkt jest wytworzony, jak i lokalizacja produkcji odgrywająą coraz istotniejszą istotniejsz rolę dla konsumentów. Obserwuje się si nowy aspekt jakości, jakość w powiązaniu ązaniu z miejscem pochodzenia. Jest to ważne żne kryterium wyboru 211 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD produktu przez grupy zamożnych konsumentów w krajach rozwiniętych, np. jakość ekologiczna określająca charakter związku produkcji żywności ze środowiskiem przyrodniczym. Wśród przykładów firm zdających sobie z tego sprawę można wskazać na sposób oznakowania produktów firmy Folwark Wąsowo z Wielkopolski czy Krakowskiego Kredensu Tradycji Galicyjskiej S.A z Małopolski. Dla 84% Polaków podczas zakupu żywności ważne jest pochodzenie produktu, a dla 4 z 5 nabywców tradycyjne metody i receptury wytwarzania. Wybór produktu często wiąże się także ze świadomością kulturową, czego potwierdzeniem jest fakt, że aż 87% Polaków wciąż kieruje się przyzwyczajeniem (według danych TNS OBOP). Dane na temat kraju pochodzenia produktu mogą być użyteczne to tworzenia strategii wyróżnienia produktu na rynku. Strategie produktowe dotyczące produktów żywnościowych muszą rozwijać się wraz ze zmianami jakościowymi. Wydaje się, że rozwijać się mogą zwłaszcza strategie, w których regionalizm, tradycjonalizm oraz unikalny smak byłby nieodłącznym elementem produktu. Dane na temat pochodzenia produktu są relatywnie łatwe do eksponowania. Ważne jest jakie informacje podawane przez producenta pozwolą na identyfikację produktu, np. pochodzenie produktu, marka produktu, narodowy symbol jakości, język opisu czy dane adresowe. Na przykład uwzględnianie na opakowaniu produktu kraju/miejsca jego pochodzenia jest sposobem poprawy jego wizerunku a to z kolei powinno spowodować wzrost zadowolenia klientów. Element ten ma znaczenie promocyjne, gdyż poprawia się wówczas wiarygodność producenta/ wytwórcy wobec ostatecznych nabywców. Niewątpliwie znacznym utrudnieniem w kształtowaniu tego rodzaju informacji jest obecna działalność reklamowa producentów żywności w Polsce. Często jeszcze przekazy zawarte w reklamach skupiają się na ogół na innych cechach produktów, niż ich kraj pochodzenia. W reklamach podkreślane jest znaczenie smaku, barwy, aromatu, co niewątpliwie ma pobudzić wyobraźnię konsumentów i skutecznie kreować przychylną postawę wobec promowanych produktów (Światkowska i Berger, 2001). Wykorzystywanie do oznaczania produktu elementów określających jego pochodzenie może stanowić jeden z instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. W warunkach dużej konkurencji, nadprodukcji żywności przedsiębiorstwa mogą sygnalizować kraj pochodzenia produktu, czyniąc to zarówno w sposób bezpośredni (tj. poprzez wygląd, w tym opakowanie, zapach, smak) oraz pośrednio (np.: poprzez zaufanie, markę producenta, miejsce pochodzenia oraz certyfikat). Odpowiednie poinformowanie konsumentów o produkcie może przyczynić się do wzrostu zainteresowania produktami polskich, regionalnych, lokalnych dostawców. Znajomość kraju pochodzenia produktu 212 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w oczach konsumentów istotna jest zarówno z punktu widzenia informacyjnego, ale także z punktu widzenia bezpieczeństwa, aspektów społecznych i ekologicznych. Podsumowanie Uwzględnienie szerokiego wachlarza czynników rozpatrywanych w decyzjach podejmowanych przez konsumentów wskazuje, iż czynniki związane krajem pochodzenia produktu nie są czynnikami decydującymi czy nawet pośrednimi. Wybór konsumentów nieustannie warunkowany jest czynnikami składającymi się na jakość nabywanego produktu. Cechy w największym stopniu decydujące o wyborze produktu (tj. smak produktu, świeżość, i zdrowotność oraz korzystna cena) świadczą o wymaganiach ze strony konsumentów, ich świadomości i mają silny wpływ na ich decyzje zakupowe. Odpowiednie dostosowanie oferty do klienta wymaga od producenta, zwłaszcza działającego na rynku lokalnym, zwracania uwagi na wymagania jakie stawia dziś aktywny konsument, prosument. Istniejący w Polsce potencjał rozwoju rynku żywności w oparciu o regionalizm, tradycjonalizm oraz cechy produktu związane z unikalnym smakiem pozwalają przypuszczać, że te atrybuty będą coraz ważniejszym elementem strategii produktowych. Informacja o kraju pochodzenia produktu powinna być łączona z informacją o walorach smakowych i zdrowotnych produktu. Bibliografia 1. Balabanis G., Mueller G. R., Melewar T. C. (2002). The relationship between consumer ethnocentrism and human values, Journal of Global Marketing, 15(3/4), 7– 37. 2. Dybka S. (2013). Produkty regionalne jako element aktywnej polityki asortymentowej ukierunkowanej na konsumenta, Polityki Europejskie, Finanse i marketing, Zeszyty Naukowe SGGW, 9(58), 137–147. 3. Elliott G., R., Cameron R. S. (1994). Consumer perception of product quality and the country-of-origin effect, Journal of International Marketing, 2(2), 49–62. 4. Figiel A. (2004). Etnocentryzm konsumencki, Produkty krajowe czy zagraniczne, Warszawa. PWE. 213 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 5. Hamelin N., Ellouzi M., Canterbury A. (2011). Consumer Ethnocentrism and Country-of-Origin Effects in the Moroccan Market, Journal of Global Marketing, 24, 228–244. 6. Javalgi R. G., Khare V. P., Gross A. C., Scherer R. F. (2005). An application of the consumer ethnocentrism model to French consumers, International Business Review 14, 325–344. 7. Kaczmarczyk S. (2003). Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: PWE. 8. Kaynak E., Kara A. (2002). Consumer perception of foreign products: An analysis of product-country images and ethnocentrism. European Journal of Marketing, 36 (7/8), 928–949. 9. Kieżel E. (red. nauk.) (2010). Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, Warszawa, PWE. 10. Liczmarska K. (2010). Efekt kraju pochodzenia produktu a decyzje nabywcze konsumentów sektora alkoholi wysokoprocentowych, Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, 3, 177-187. 11. Maison D. (2004). Utajone postawy konsumenckie, Gdańsk. GWP. 12. Matysik-Pejas M. (2010). Identyfikacja skłonności etnocentrycznych konsumentów na rynku produktów żywnościowych, Zeszyty SERiA, tom XII, zeszyt 4, 214-218. 13. Patrzałek W. (2013). Wartość marek rodzimych i zagranicznych w perspektywie etnocentryzmu konsumenckiego, Handel wewnętrzny, t. I, maj-czerwiec (A), IBRKiK, 45–50. 14. Pereira A., Kundu Ch. Hsu, S. (2002). A Cross-Cultural Analysis of Ethnocentrism in China, India, and Taiwan, Journal of International Consumer Marketing, vol 15(1), 77-91. 15. Rojek R. (2007). Marka narodowa, Relikt czy fenom na globalizującym się rynku, Gdańsk. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. 16. Romanowski R. (2013). Ewolucja trendów konsumpcyjnych w XXI wieku w kontekście tworzenia gospodarki opartej na wiedzy, Handel wewnętrzny, styczeń – luty, IBRKiK, 14-26. 17. Schnettler B., Horacio M., Lobos G., Sepu´lveda J., Denegri M. (2011). A study of the relationship between degree of ethnocentrism and typologies of food purchase in supermarkets in central-southern Chile, Research report, journal homepage: www.elsevier.com/locate/appe, Appetite 56. 704–712. 214 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 18. Świątkowska M., Berger S. (2001). Reklama żywności jako narzędzie kształtowania postaw konsumentów i rynku produktów spożywczych, Warszawa. Wydawnictwo SGGW. 19. Wang C. L., Chen Z. X. (2004). Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: Testing moderating effects, Journal of Consumer Marketing, 21(6), 391–400. 20. http://www.erov.be/documenten/gazdecki_goldmann.ppt (data dostępu 28.03.2014). 21. http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/81816.html (data dostępu 23-01-28). 215 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zachowania żywieniowe studentów SGGW w czasie pobytu na uczelni Dietary behaviors SGGW students during the stay at the university Grzesińska Wiesława, Tomaszewska Marzena, Bilska Beata Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Streszczenie Celem pracy było określenie zachowań żywieniowych studentów w czasie ich pobytu na uczelni. Badania przeprowadzono wśród studentów SGGW, z wykorzystaniem kwestionariusza wywiadu z udziałem ankietera. W wyniku przeprowadzonej analizy stwierdzono, że studenci na terenie uczelni przebywają dziennie średnio od 4 do 6 godzin. W tym czasie najchętniej korzystają z usług bufetów wydziałowych. Dużym zainteresowaniem cieszą się również urządzenia vendingowe. Analiza wykazała, że połowa ankietowanych spożywa kanapki, zapiekanki, ciastka i napoje. Około 30% studentów konsumuje dania obiadowe, a ok. 26% przynosi ze sobą tzw. suchy prowiant. Summary Determining dietary behaviors of students during their stay at the college was a purpose of the work. The study was conducted among students of Warsaw University of Life Science, using a questionnaire interview with the participation of the interviewer. The analysis found that students on campus an average daily spend 4 to 6 hours. At that time most willingly they are using departmental buffets. Vending devices are also enjoying the great interest. Analysis showed that the half of those polled eat sandwiches, roasts, cookies and drinks. The 30% of students consume dinner dishes, and the 26% is bringing so-called dry provisions along. 216 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Słowa kluczowe zachowania żywieniowe studentów, aprowizacja studentów Keywords dietary behaviors of students, feeding of students Głównym czynnikiem środowiska zewnętrznego, mającym wpływ na organizm człowieka i utrzymanie dobrego stanu jego zdrowia, jest racjonalne żywienie. Szczególnie ważne i jednocześnie trudne do zrealizowania jest to w przypadku studentów. Okres studiów związany jest z szeregiem negatywnych zjawisk wpływających niekorzystanie na stan zdrowia. Tryb życia młodzieży akademickiej charakteryzuje się nieregularnym czasem spożywania posiłków, wielogodzinnymi zajęciami, częstymi sytuacjami stresowymi, późnymi godzinami powrotów do domu, a ponadto obniżeniem aktywności fizycznej przy wzmożonej aktywności umysłowej. Sytuacje te w dużym stopniu determinują nieprawidłowe zachowania i preferencje w sferze żywienia. Z uwagi na fakt, iż właściwe odżywianie się jest jednym z podstawowych czynników wpływających na rozwój człowieka oraz prawidłowe funkcjonowanie organizmu, ważna staje się mobilizacja młodzieży akademickiej do prawidłowego odżywiania się poprzez kształtowanie świadomości żywieniowej studentów. Świadomość tę można kształtować w różny sposób, jednakże w czasie przebywania studentów na terenie uczelni dużą rolę w modelowaniu prawidłowych nawyków żywieniowych studentów odgrywają zakłady gastronomiczne (bufety, stołówki) usytuowane na terenie kampusu uczelnianego. W planowaniu produkcji zakłady te powinny położyć szczególny nacisk na różnorodność potraw, napojów i towarów handlowych, zapewniającą zaspokojenie potrzeb konsumentów przy jednoczesnym zachowaniu jakości żywienia. Oferowane posiłki winny stanowić nie tylko uzupełnienie składników odżywczych, ale również powinny być praktycznym przykładem w propagowaniu wzorów prawidłowego żywienia. Aby móc w taki sposób kształtować prawidłowe żywienie studentów, należy przeanalizować ich zachowania żywieniowe w czasie pobytu na zajęciach na uczelni. Analiza taka da obraz nawyków żywieniowych młodzieży akademickiej, jak również pozwoli na taką organizację gastronomii uczelnianej, która z jednej strony usatysfakcjonuje studentów, z drugiej zaś będzie kształtować prawidłowy styl ich żywienia. 217 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Charakterystyka żywienia studentów Studia przypadają zazwyczaj na młodzieńczy okres życia człowieka, wyznaczony przedziałem 19–25 lat. Ten kilkuletni okres w życiu studentów charakteryzuje się względnie dużą aktywnością, szczególnie umysłową, oraz znacznym obciążeniem obowiązkami, w tym dużym narażeniem na sytuacje stresowe (zaliczenia i egzaminy). Te elementy wykazują powiązanie z takimi cechami stylu życia jak nieprawidłowy sposób żywienia (Rasińska, 2012). Natomiast z badań naukowych i doświadczeń praktycznych wynika, że stan zdrowia człowieka, jego samopoczucie, zdolność do uczenia się i efektywnej pracy w istotnej mierze zależą od prawidłowego żywienia. Przez prawidłowe żywienie należy rozumieć dostarczenie organizmowi należnej ilości energii oraz wszystkich niezbędnych składników pokarmowych w odpowiedniej ilości i proporcji, przy uwzględnieniu liczby posiłków i właściwego rozłożenia ich w ciągu dnia. Bazując zatem na podanej definicji, studenci powinni pobierać z pożywienia energię głównie z węglowodanów i tłuszczów oraz w mniejszym stopniu z białek. Głównym źródłem energii i składników pokarmowych powinny być produkty zbożowe, warzywa, owoce, mleko i jego przetwory, mięsa, ryby i drób. Konieczne jest także ograniczenie energii pochodzącej z tłuszczów zwierzęcych (Szponar i wsp., 1992). Właściwe dostarczenie organizmowi energii i składników odżywczych ma miejsce wtedy, gdy posiłki zostaną właściwie rozłożone w ciągu dnia. Obecnie przyjmuje się, że znacznie korzystniejsze dla zdrowia jest rozłożenie dziennej racji pokarmowej na 4–5 posiłków, co zmniejsza skłonność do otyłości. Posiłki powinny być tak zaplanowane, aby przerwy miedzy nimi nie przekraczały 4–5 godzin. Stwierdzono, że zbyt duże odstępy czasu pomiędzy posiłkami oddziałują w sposób niekorzystny na organizm. Miedzy innymi obniżają zawartość glukozy we krwi, co wzmaga uczucie zmęczenia i obniża wydajność pracy (Szponar, Kazaska, Nowicka i Ners, 1992; Ziemlański,1998). Stały niedobór w pożywieniu chociażby jednego ze składników pokarmowych przez dłuższy czas powoduje zaburzenia w organizmie i w działaniu jego narządów. Początkowo są one trudne do wykrycia, ale przy dużych i długotrwałych niedoborach mogą wystąpić poważne schorzenia, a nawet długotrwałe zmiany chorobowe (Hasik i Gawędzki, 2000; Duda, 2005). Stąd też tak istotne jest stosowanie zasad prawidłowego odżywiania się i wyrobienie prawidłowych nawyków żywieniowych. Poziom wiedzy studentów na temat zasad prawidłowego żywienia i zdrowego odżywiania się jest zróżnicowany. Potwierdzają to badania Seń i wsp. (Seń, Zacharczuk 218 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i Lintowska, 2012), na podstawie których stwierdzono, że wiedza wrocławskich studentów jest różna i zależy od typu uczelni. Znacznie więcej nieprawidłowości związanych z jakością zwyczajowej diety zaobserwowano wśród studentów Politechniki Wrocławskiej w porównaniu ze studentami Akademii Medycznej i Uniwersytetu Przyrodniczego. Na uwagę zasługuje fakt, że studenci bardzo często mieli świadomość nieprawidłowego sposobu żywienia. Podkreślało to 47% studentów Politechniki Wrocławskiej, 43% Uniwersytetu Przyrodniczego i 41% Akademii Medycznej. Typowymi nieprawidłowymi zachowaniami żywieniowymi studiującej młodzieży są (Wądołowska, 2000; Myszkowska-Ryciak, Kraśniewska, Harton i Gajewska, 2011): • spożywanie zbyt małej liczby posiłków, • nieregularne odżywianie, • opuszczanie śniadań, • częste spożywanie żywności o małej wartości odżywczej, • spożywanie małych ilości warzyw i owoców, • monotonia odżywiania, • wysokotłuszczowy charakter racji pokarmowych, • zbyt małe spożycie węglowodanów, witamin i składników mineralnych, a szczególnie wapnia. Jest to wynikiem dużej liczby obowiązków związanych z obciążeniem nauką, a co się z tym wiąże – brakiem czasu na odpowiednie zaspokajanie potrzeb żywieniowych. Nie bez znaczenia jest tu również sytuacja materialna studentów, a także niewiedza żywieniowa. Przygotowując posiłki samodzielnie, studenci kierują się głównie prostotą i szybkością ich przyrządzenia. Rzadko biorą pod uwagę wartości odżywcze produktów. Stąd też badania wykazują wiele nieprawidłowości związanych z niedoborem składników mineralnych i witamin, nieprawidłową strukturą energetyczną dziennej racji pokarmowej (nadmierne spożycie białek oraz tłuszczów przy ograniczeniu ilości przyjętych węglowodanów) czy nazbyt częstym spożywaniem słodyczy jako produktów poprawiających nastrój czy łagodzących głód (Gacek, 2004). Pozytywnym aspektem jest fakt, że wszelkie upodobania i nawyki żywieniowe są cechami zmiennymi i można je kształtować w różnych kierunkach. Modelowanie prawidłowych nawyków żywieniowych młodzieży studenckiej jest jednym z podstawowych zadań zakładów gastronomicznych znajdujących się na terenie uczelni. Wynika to z coraz 219 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD częstszego korzystania młodzieży studenckiej z usług gastronomicznych. Potwierdzają to badania prowadzone w tym zakresie. Wyniki badań realizowanych przez Kowalczuk i Madej (Kowalczuk i Madej, 2001) wśród studentów 3 warszawskich uczelni: SGGW, Uniwersytetu Warszawskiego i Politechniki Warszawskiej obrazują preferencje warszawskiej młodzieży akademickiej na rynku usług gastronomicznych. Na podstawie uzyskanych wyników stwierdzono, że do czynników motywujących badanych do spożywania posiłków poza domem należą: • późne godziny powrotów do domu, • duża liczba obowiązków, • brak czasu na przygotowanie posiłków, • spotkania towarzyskie, • możliwość wyboru ulubionych potraw, • różny czas pracy członków rodziny, • chęć zmiany kuchni, • duża różnorodność posiłków, • brak umiejętności kulinarnych. Decydując się na wybór zakładu gastronomicznego, studenci przede wszystkim biorą pod uwagę cenę oferowanych dań oraz ich smak. W najmniejszym stopniu na decyzję wyboru lokalu wpływa reklama oraz tradycja. Z badań wynikało również, że kobiety większą niż mężczyźni wagę przywiązują do specyfiki i oryginalności kuchni, wystroju wnętrz oraz częściej sugerują się opinią znajomych i reklamą. Dla mężczyzn większe znaczenie ma przyzwyczajenie oraz lokalizacja placówki. Badana młodzież deklarowała, że odwiedza placówki gastronomiczne kilka razy: w tygodniu (40%), w miesiącu (35%) lub roku (6%). Co 5. badany deklarował spożywanie posiłku w lokalu gastronomicznym codziennie. Do wymienianych przez studentów lokali należały: • restauracje – 73% ankietowanych, przy czym 50% odwiedza je kilka razy w roku, • bary i bistra – 80% studentów, • stołówki – 63% ankietowanych, • lokale typu fast food – 81% respondentów, przy czym aż 42% odwiedza je z taką samą częstotliwością w ciągu całego tygodnia, • bufety – 62% badanych. 220 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • kawiarnie, puby, kluby – 85–96% studentów. Duży procent studentów korzysta z kupna posiłków na wynos (81%), przy czym częściej robią to kobiety (82%) niż mężczyźni (77%). Najczęściej kupowanymi daniami są pizza i dania chińskie. Podobne tendencje wykazują Amerykanie. Częściej korzystają oni z usług oferowanych na wynos, niż spożywają posiłki na miejscu. Wśród zakładów gastronomicznych chętnie odwiedzanych przez studentów amerykańskich znajdują się restauracje typu fast food, stołówki i bufety uniwersyteckie, kawiarnie i restauracje (Floan, 2002). Cel pracy Celem pracy było określenie zachowań żywieniowych studentów w czasie ich pobytu na uczelni. Analiza uzyskanych danych miała za zadanie wskazanie nawyków żywieniowych młodzieży akademickiej, co stanowiłoby podstawę do organizacji gastronomii uczelnianej spełniającej oczekiwania studentów przy jednoczesnym kształtowaniu prawidłowego stylu żywienia. Materiał i metodyka Badaniami ankietowymi objęto 400 studentów SGGW w Warszawie w wieku 19–26 lat. W badaniach wykorzystano kwestionariusz wywiadu z udziałem ankietera. Kwestionariusz składał się z dwóch części. Pierwsza część zawierała krótką instrukcję sposobu udzielania odpowiedzi oraz metryczkę zawierającą pytania dotyczące płci, roku studiów, statusu zamieszkania oraz czasu spędzanego na uczelni. Druga część ankiety składała się z pytań zamkniętych jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru. Pytania dotyczyły liczby spożywanych posiłków w dniach wolnych od zajęć oraz dniach pobytu na uczelni, miejsca pozyskiwania posiłków na uczelni, rodzaju spożywanych posiłków, potraw brakujących w menu gastronomii uczelnianej oraz determinantów wyboru lub rezygnacji z potrawy/przekąski. Wypełnienie kwestionariusza było dobrowolne i anonimowe. Wyniki i dyskusja W ankiecie uczestniczyło 400 studentów różnych wydziałów Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Wśród ankietowanych 24% stanowili mężczyźni, 221 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD natomiast 76% kobiety. Reprezentowali oni każdy rok studiów w następujących proporcjach (rys.1): • I rok studiów 1. stopnia – 80 osób, • II rok studiów 1. stopnia – 96 osób, • III rok studiów 1. stopnia – 100 osób, • I rok studiów 2. stopnia – 76 osób, • II rok studiów 2. stopnia – 48 osób. Rysunek 1. Struktura procentowa ankietowanych studentów II rok studia 2. stopnia 12 I rok studia 2. stopnia 19 III rok studia 1. stopnia 25 II rok studia 1. stopnia 24 I rok studia 1. stopnia 20 0 5 10 15 20 25 30 % Źródło: Opracowanie własne. Ankietowanych studentów zapytano o status zamieszkania, chcąc dowiedzieć się, czy istnieje zewnętrzny czynnik środowiskowy znacząco wypływający na organizację oraz jakość posiłków w ciągu dnia. Gawęcki i Hryniewiecki (Gawęcki i Hryniewiecki, 2005) podają, że studenci mieszkający z rodzicami kontynuują wcześniejszy sposób żywienia, natomiast zamieszkujący samodzielnie (akademiki, stancje), starając się właściwie zarządzać czasem i finansami, zmieniają styl żywienia. Jaworowska i Bazylak (Jaworowska i Bazylak, 2007) podają, że studenci zamieszkujący w domach rodzinnych kontynuują ustalony w rodzinie sposób żywienia, charakteryzujący się bardziej racjonalnymi zwyczajami żywieniowymi. Młodzież zamieszkująca w akademikach lub na stancjach kieruje się indywidualnymi upodobaniami oraz nawykami wyniesionymi z domów rodzinnych. Potwierdzają to również Krajewska i Słowik-Gabryjelska (Krajewska, Słowik-Gabryjelska, 2008). Z badań autorek wynika, że istnieje zależność jakości żywienia od warunków domowych, jednakże jest ona 222 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nieistotna statystycznie. Najlepiej odżywiają się studenci pozostający we wspólnym gospodarstwie z rodzicami, natomiast najgorzej – studenci zamieszkujący w akademikach. W badanej grupie studentów ponad 30% respondentów mieszkało razem z rodzicami, jednakże zdecydowaną większość stanowili studenci mieszkający samodzielnie. Niewielki odsetek badanych to studenci posiadający własne rodziny. Dane te zostały zobrazowane na rys. 2. Rysunek 2. Status zamieszkania ankietowanych 7% 38% z rodzicami samodzielnie z własną rodziną 55% Źródło: Opracowanie własne. Mając na względzie fakt, iż czas spędzony przez studentów na uczelni może w istotny sposób wpływać na ich zachowania żywieniowe, zadano pytanie dotyczące tego zakresu tematycznego. Z analizy wynika, że dzienny czas pobytu studentów na uczelni był zróżnicowany (rys. 3). Większość studentów (208 osób) przebywała na terenie uczelni średnio 4–6 godzin. Dużą grupę (132) stanowili również studenci pozostający na zajęciach 6–8 godzin. Niewielki procent ankietowanych przebywał na uczelni przez 2–4 godziny (40 osób) oraz ponad 8 godzin (20 osób). Chcąc odpowiedzieć na pytanie, czy czas pobytu studentów na uczelni wpływa na liczbę posiłków spożywanych przez studentów w ciągu dnia, zapytano respondentów, ile posiłków spożywają średnio w dniach wolnych od zajęć, a ile w dniach pobytu na uczelni. Uzyskane wyniki przedstawiono kolejno na rys. 4 i 5. Wynika z nich, że, będąc na uczelni, studenci spożywają mniej posiłków niż w dniach wolnych od zajęć. W dniach wolnych od zajęć 49% respondentów spożywa 3 posiłki dziennie, 25% – 4 posiłki i 20% – 5 posiłków. Tylko niewielki udział stanowią badani spożywający 2 posiłki (4%) i ponad 5 posiłków (2%) dziennie. Inne tendencje są widoczne wtedy, gdy studenci uczestniczą w zajęciach 223 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD uczelnianych. Maleje liczba osób zjadających 5 (12%) i 3 (34%) posiłki dziennie na rzecz studentów jedzących 2 posiłki dziennie (26%). Taka tendencja może być konsekwencją braku czasu (dużo godzin zajęć) lub stresem spowodowanym zaliczeniami, kolokwiami itp. Ankietowani, odpowiadając na pytanie dotyczące liczby posiłków spożywanych w ciągu dnia, wyliczali rzeczywistą formę posiłku, taką jak śniadanie, II śniadanie, obiad itp. Rysunek 3. Czas spędzany na uczelni 5% 10% 2–4 godziny 33% 4–6 godzin 6–8 godzin ponad 8 godzin 52% Źródło: Opracowanie własne. Rysunek 4. Liczba posiłków spożywanych w dniach wolnych od zajęć 2% 4% 20% 2 posiłki 3 posiłki 4 posiłki 49% 25% Źródło: Opracowanie własne. 224 5 posiłków więcej Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Podobną częstotliwość spożywania posiłków, jak również procentowy rozkład deklarują studenci w licznych badaniach prowadzonych przez wielu autorów (Seń, Zacharczuk i Lintowska, 2012; Stefańska i wsp., 2010; Semeniuk, 2009; Skibniewska i wsp., 2009). Wynika z nich, że studenci najczęściej konsumują 3–4 posiłki dziennie. Semeniuk (Semniuk, 2009) podkreśla, że ok. 20% studentów spożywa 5 posiłków. Nie wszystkie wyniki wykazują zadawalającą częstotliwość. W badaniach Seń i wsp. (2012) pokazano, że 25% ankietowanych studentów Politechniki Wrocławskiej zjada tylko 2 posiłki. Rasińska (Rasińska, 2012) podaje, że 24,3% studentów poznańskich uczelni konsumuje 1–2 posiłki dziennie. Należy zauważyć, że w żadnych dotychczasowych badaniach nie analizowano wpływu czasu pobytu na uczelni na liczbę spożywanych posiłków, co ma miejsce w niniejszej pracy. Rysunek 5. Liczba posiłków konsumowanych w ciągu dnia w dniach pobytu studentów na uczelni 1% 2% 12% 1 posiłek 26% 2 posiłki 3 posiłki 4 posiłki 25% 5 posiłków więcej 34% Źródło: Opracowanie własne. Ankietowani studenci nie są wolni od nawyku podjadania między posiłkami. Na pytanie, czy podjadają między posiłkami, zdecydowana większość (74%) odpowiedziała twierdząco. Tylko 26% badanych zdecydowanie deklaruje brak podjadania. Podobne wyniki uzyskały w swych badaniach Rasińska (2012) oraz Seń i wsp. (2012), przy czym w badaniach tej ostatniej podkreślono, że co 10. student nie podjada między posiłkami. Krajewska 225 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i Słowik-Gabryjelska (2008) twierdzą, że prawie wszyscy studenci (97,4%) mają zwyczaj podjadania. Do produktów najczęściej spożywanych w tym chrakterze należą: czekolada, batony, ciastka, chipsy i owoce. Wśród badanej grupy studentów 6% (24 osoby), będąc na uczelni, nie spożywa żadnych posiłków (w tym również napojów). W tej grupie znajdują się głównie studenci pozostający na uczelni do 4 godzin (83,3%) oraz 4–6 godzin (16,7%). Zdecydowana większość, bo aż 93% badanych, twierdzi, że w czasie pobytu na uczelni zjada posiłek lub przekąskę, czy też wypija napój. Badani studenci deklarowali liczbę posiłków spożywanych na uczelni (rys. 6). Za posiłek było również uważane zjedzenie przekąski słodkiej (w tym słodyczy) lub słonej. Z uzyskanych danych wynika, że najczęściej w czasie pobytu na uczelni studenci zjadają 1 lub 2 posiłki. Należą do tej grupy głównie studenci pozostający na uczelni 4–8 godzin. Młodzież akademicka przebywająca ponad 8 godzin na uczelni konsumowała w tym czasie 4 i 5 posiłków, przy czym w tej liczbie zawierało się spożycie przekąski słodkiej. Rysunek 6. Liczba posiłków spożywanych w czasie pobytu na uczelni 3% 1% 6% 10% 35% 1 posiłek 2 posiłki 3 posiłki 4 posiłki 5 posiłków 0 posiłków 45% Źródło: Opracowanie własne. Osoby, które zadeklarowały konsumpcję na uczelni, zapytano, skąd pozyskują spożywane artykuły. Wyniki przedstawiono na rys. 7. Większość ankietowanych odpowiadała, że kupują je na terenie uczelni. Przy czym, z grupy osób odpowiadających, 78,2% dokonywało zakupu w bufecie lub stołówce, natomiast 62,2% badanych kupowało napoje i przekąski w urządzeniach vendingowych. Z uzyskanych danych wynika, że studenci 226 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD korzystający z usług uczelnianych zakładów gastronomicznych kupują również przekąski i napoje z urządzeń vendingowych. Nieliczna grupa studentów przynosi posiłki z domu. Nie odnotowano istotnej zależności między przynoszeniem artykułów spożywczych z domu a statusem zamieszkania. Posiłki przynosili studenci zarówno mieszkający z rodziną, jak również prowadzący samodzielne gospodarstwo, przy czym zazwyczaj byli to studenci I roku studiów 1. stopnia oraz I i II roku studiów 2. stopnia. Stanowili oni odpowiednio 38,8% oraz 44,9% liczby studentów przynoszących posiłki z domu. Należy podkreślić, że w tej grupie znaleźli się prawie wszyscy ankietowani posiadający własne rodziny, tj. 22 osoby, co stanowi 78,6% grupy badanych posiadających własne rodziny. Fakt przynoszenia posiłków z domu może wynikać z wcześniejszych przyzwyczajeń związanych z nauką w liceum lub pobytem w domu rodzinnym (dotyczy to szczególnie studentów I roku), względów ekonomicznych (dotyczy to studentów prowadzących własne gospodarstwo), krótkiego czasu przebywania na uczelni lub chęci utrzymania zasad prawidłowego żywienia. Rysunek 7. Miejsce pozyskiwania posiłku/przekąski/napoju (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) % 90 78,2 80 70 62,2 60 50 40 30 26,1 20 10 0 przynoszę ze sobą kupuję w bufecie/stołówce kupuję w urządzeniu vendingowym Źródło: Opracowanie własne. Osoby przynoszące posiłki z domu zapytano o rodzaj tych artykułów spożywczych. Zdecydowana większość, bo aż 65,3%, wskazała na kanapki (rys. 8). Duży procent respondentów przynosi ze sobą takie produkty, jak: jogurt, serek, kefir, owoce i warzywa lub 227 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD sałatki/sałaty. Jako formę prowiantu na czas zajęć studenci wymieniali również słodycze, takie jak batony oraz ciastka/ciasta. Rysunek 8. Potrawy przynoszone z domu (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) % 70 60 50 40 30 20 10 0 Źródło: Opracowanie własne. W urządzeniach vendingowych studenci najczęściej zaopatrywali się w napoje gorące i zimne (rys. 9). Niemniej jednak prawie 40% pytanych kupuje w nich również przekąski słodkie i słone. Rysunek 9. Artykuły spożywcze kupowane w urządzeniach vendingowych 15% 36% napoje gorące napoje zimne 19% przekąski słodkie 30% Źródło: Opracowanie własne. 228 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Duża grupa studentów korzysta z usług stołówki i bufetów (78,2%), przy czym większość z ankietowanych twierdzi, że kupuje głównie w bufetach wydziałowych (91,8%). Spowodowane jest to łatwym dostępem do bufetów w czasie pobytu na zajęciach w budynku wydziałowym. W obiektach tych respondenci najczęściej kupują dania obiadowe (w tym surówki i warzywa na gorąco), napoje, sałaty, kanapki, dania typu fast food (hamburger, zapiekanka, hot dog). W mniejszym stopniu kupowane są w bufetach słodycze i słodkie bułki. Procentowy udział potraw najczęściej kupowanych w bufetach/stołówkach przedstawia rys. 10. Rysunek 10. Potrawy najczęściej kupowane w bufetach/stołówkach (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) % 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 38,1 32 27,2 25,2 20,4 20,4 12,2 10,2 10 6,8 12,2 15 10,2 6,8 6,8 Źródło: Opracowanie własne. Biorąc pod uwagę wszystkie uzyskane wyniki dotyczące rodzaju spożywanych artykułów spożywczych, niepokoi fakt, że tak znaczna liczba ankietowanych (10,2% osób przynoszących posiłki z domu, 22,2% osób korzystających z urządzeń vendingowych oraz 13,6% osób kupujących w bufetach/stołówce) zaspokaja głód przez spożywanie słodyczy (batoniki, słodkie bułki, ciastka). Choć jest to poważny błąd żywieniowy, to wyniki innych badań to potwierdzają. Seń, Zacharczuk i Lintowska (2012) oraz Szczerbiński, Karczewski i Maksymowicz-Jaroszuk (Szczerbiński, Karczewski i Maksymowicz-Jaroszuk, 2011) 229 P Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w swoich badaniach dowodzą, iż wysoki odsetek studentów (29–93% – w zależności od uczelni) traktuje słodycze jako najlepszą przegryzkę między posiłkami lub przekąskę przy odczuciu głodu. Autorzy twierdzą, że częściej po słodycze sięgają kobiety niż mężczyźni. Osoby spożywające posiłki na uczelni, niezależnie od formy jego pozyskania (z wykluczeniem napoju), zapytano, jaki jest status tego posiłku. Uzyskane wyniki przedstawiono na rys. 11. Większość ankietowanych odpowiedziała, że jest to obiad (39,9%). Byli to wszyscy studenci pozostający na uczelni w czasie 6–8 godzin i ponad 8 godzin. Odpowiednio ok. 15% i 32% respondentów deklarowało, że jest to śniadanie i II śniadanie, natomiast ok. 11% traktowało posiłek jako podwieczorek. Aż 53,2% respondentów twierdziło, że żywność spożywana na uczelni jest przekąską/przegryzką. Tego typu produkty konsumowali studenci pozostający na uczelni w różnych przedziałach czasowych. Wynik ten w świetle dotychczas przedstawionych rezultatów może sugerować, że do grupy przekąsek/przegryzek studenci zaliczają surówki, warzywa na gorąco, a nawet takie dania, jak kanapka czy danie typu fast food. Nie stwierdzono korelacji między statusem posiłku a liczbą posiłków spożywanych w czasie pobytu na uczelni. Rysunek 11. Status spożywanych posiłków w czasie pobytu na uczelni (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) przekąska 53,2 podwieczorek 10,6 obiad 39,9 II śniadanie 31,9 śniadanie % 14,9 0 Źródło: Opracowanie własne. 230 10 20 30 40 50 60 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wszyscy ankietowani znali ofertę bufetów oraz stołówek, dlatego też zapytano ich, jakich potraw brakuje w menu tych miejsc. Wyniki zaprezentowano na rys. 12. Najczęściej wymienianymi produktami były: różnorodne sałaty (40%), świeżo wyciskane soki (30%), szeroki asortyment potraw z ryb (23%), gotowane brokuły/kalafior z bułką tartą (23%), makaron z sosami (20%). Rzadziej wymienianymi potrawami były gołąbki (12%), koktajle owocowe/mleczne (10%), potrawy zapiekane z makaronu lub ziemniaków (9%). Należy zauważyć, że wśród wymienianych dań znalazły się również takie pozycje, jak potrawy regionalne (4%), sushi (5%) czy potrawy wegetariańskie (7%). Może to świadczyć o poszerzaniu zainteresowań kulinarnych młodzieży studenckiej. Wśród często wymienianych dań brakujących w ofercie uczelnianych zakładów gastronomicznych były ryby i potrawy z ryb. Jest to zjawisko bardzo pozytywne, zważywszy na fakt, że w Polsce notuje się najniższy w Unii Europejskiej poziom ich spożycia. Gajewska i Ostrowska (Gajewska i Ostrowska, 2009) dowodzą, że studenci spożywają ryby rzadziej niż 2 razy w tygodniu, a co 10. badany student nie spożywał ryb morskich w ogóle. Biorąc pod uwagę fakt, że 39,9% ankietowanych studentów posiłek na uczelni traktuje jako obiadowy oraz że 23% badanych zauważa brak szerokiego asortymentu dań rybnych, w świetle badań wskazujących niedostateczne spożywanie ryb zasadne staje się wprowadzenie i rozszerzenie tego asortymentu w menu bufetów i stołówek. Rysunek 12. Potrawy, jakich brakuje w ofercie bufetów/stołówek (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Źródło: Opracowanie własne. 231 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W celu propagowania prozdrowotnego stylu żywienia oraz kształtowania prawidłowych zachowań i nawyków żywieniowych wśród studentów należy również poszerzyć ofertę gastronomii uczelnianej o różnorodne sałaty i świeżo wyciskane soki wielowarzywne czy wieloowocowe. Należałoby również rozpatrzyć możliwość ustawienia samoobsługowych automatów do pozyskiwania świeżego soku z cytrusów. Na pytanie dotyczące czynników determinujących wybór kupowanego posiłku większość respondentów odpowiedziała, że głównie kieruje się ceną, wyglądem oraz wielkością porcji (rys. 13). Mniejsze znaczenie mają opinie innych osób, smak czy właściwości dietetyczne (Szczodrowska i lub Krysiak, odżywcze. 2013) W badaniach wykazano Szczodrowskiej znaczący wpływ i poczucia Krysiak głodu, wyglądu/opakowania oraz smaku na wybór produktu, przy czym cena warunkowała decyzję tylko w 30%. Z kolei z badań Rasińskiej (2012) wynika, że wybór żywności w dużym stopniu zależy od zawartych w niej składników. Podkreśla ona, że studenci obojga płci wykazywali zainteresowanie zawartością kupowanych produktów, ze szczególnym uwzględnieniem zdrowej żywności. Jak widać, determinanty wyboru są różne w zależności od środowiska akademickiego. Rysunek 13. Czynniki decydujące o wyborze posiłku/przekąski (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) chęć zjedzenia niewielkiego posiłku 7 opinie konsumentów 33 właściwości dietetyczne 12 właściwości odżywcze 9 wielkość porcji 47 zapach potrawy 22 smak potrawy 34 wygląd potrawy 59 cena % Źródło: Opracowanie własne. 232 73 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wśród czynników decydujących o rezygnacji z kupna posiłku czy też jego spożycia najczęściej wymienianymi czynnikami były: cena, zapach oraz długość kolejki (rys. 14). Mniejsze znaczenie miał wygląd porcji i smak. Prawie żadnego wpływu nie miały opinie kolegów czy wielkość porcji. Zastanawiający jest fakt, że 1/3 ankietowanej młodzieży deklaruje rezygnację ze spożycia posiłku z uwagi na znaczną długość kolejki. Należałoby się zatem zastanowić nad reorganizacją systemów ekspedycyjnych bufetów/stołówek w celu przyspieszenia obsługi konsumentów. Rysunek 14. Determinanty rezygnacji z kupna posiłku/przekąski (wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru) długość kolejki 32 opinie konsumentów 7 wielkość porcji 5 zapach potrawy 38 smak potrawy 11 wygląd potrawy 16 cena 40 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Źródło: Opracowanie własne. Podsumowanie Podsumowując wyniki badań, można stwierdzić, że: • W dniach zajęć na uczelni studenci spożywają mniej posiłków dziennie w porównaniu z dniami wolnych od zajęć. Maleje liczba osób konsumujących 5 i 3 posiłki dziennie na rzecz studentów spożywających 2 posiłki dziennie. Należy podkreślić, że prawie 3/4 ankietowanych przekąsza między posiłkami. • Studenci pozostający na uczelni do 4 godzin w większości nie spożywają żadnych posiłków na uczelni. % 233 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • Młodzież przebywająca na zajęciach 4–8 godzin konsumuje na terenie uczelni 1–3 posiłki, natomiast pozostający ponad 8 godzin deklarowali spożycie 4–5 posiłków. W tej liczbie zawierało się również spożycie przekąski. • Około 25% respondentów spożywających posiłki na uczelni przynosi je z domu, natomiast pozostali zaopatrują się głównie w bufetach wydziałowych i urządzeniach vendingowych. • W urządzeniach vendingowych studenci kupują głównie napoje, jednak ok. 40% badanych zaopatruje się w nich również w słodkie i słone przekąski. • Stołówki i bufety wydziałowe służą studentom głównie do zakupu dań o charakterze żywieniowym, takich jak: dania obiadowe, dania typu fast food, sałaty i sałatki, kanapki. • Większość ankietowanych podaje, że posiłek spożyty na uczelni ma charakter obiadu czy śniadania (I lub II), jednakże aż ponad połowa pytanych deklaruje spożycie przekąski. Do grupy przekąsek studenci zaliczają surówki, warzywa na gorąco, kanapki czy dania typu fast food. • W menu bufetów i stołówek ankietowani studenci widzą braki. Dotyczy to szczególnie takich produktów, jak: różnorodne sałaty, świeżo wyciskane soki owocowe i warzywne, asortyment potraw z ryb, makarony z sosami. • Przy wyborze posiłku głównymi determinantami były cena oraz wielkość porcji. • 1/3 respondentów rezygnowała z kupna posiłku ze względu na długość kolejki. Badania przyniosły następujące wnioski: 1. Czas pobytu na uczelni sprzyja zmniejszeniu częstotliwości spożywania posiłków w ciągu dnia, przy czym większość posiłków konsumowana jest na uczelni. 2. Mając na względzie kształtowanie prawidłowych nawyków i zachowań żywieniowych przy jednoczesnym spełnieniu oczekiwań studentów, należy wzbogacić ofertę uczelnianych zakładów gastronomicznych o dania takie jak: szeroki asortyment sałat, dań rybnych, koktajli owocowo-warzywnych i mlecznych oraz świeżo wyciskanych soków. Należałoby również rozpatrzyć możliwość ustawienia samoobsługowych automatów do pozyskiwania świeżego soku z cytrusów. 3. Biorąc pod uwagę fakt, że około 30% studentów deklaruje, że rezygnuje czasami ze spożycia posiłku z uwagi na długą kolejkę, należy bezwzględnie zastanowić się 234 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nad systemów reorganizacją ekspedycyjnych bufetów/stołówek w celu przyspieszenia obsługi konsumentów. Bibliografia 1. Duda, B. (2005). Sposób żywienia wśród młodzieży akademickiej. Ann. UMCS Sectio D. Medicina, 60 (85), 391–394. 2. Floan, A.E. (2002). Today's Food Service Trends. Food Technology, 56 (9), 34–53. 3. Gacek, M. (2004). Ilościowa ocena sposobu odżywiania się i preferencje żywieniowe studentów specjalizacji trenerskiej w Krakowie. Kult. Fiz., 9–10, 15–16. 4. Gajewska, M. i Ostrowska, A. (2009). Zróżnicowanie spożycia ryb morskich przez studentów dwóch wydziałów Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. Brom. Chem. Toksykol., XLII (2), 131–136. 5. Gawęcki, J. i Hryniewiecki, L. (2005). Żywienie Człowieka. Podstawy nauki o żywieniu. Warszawa: PWN. 6. Hasik, J. i Gawędzki, J. (2000). Żywienie człowieka zdrowego i chorego. T. 2. Warszawa: PWN. 7. Jaworowska, A. i Bazylak G. (2007). Residential factors affecting nutrient intake and nutritional status of female pharmacy students in Bydgoszcz. Roczniki PZH, 58 (1), 245–251. 8. Kowalczuk, I. i Madej, M. (2001). Co lubią studenci. Food Service, 8, 31. 9. Krajewska, A. i Słowik-Gabryjelska, A. (2008). Ocena jakości żywienia studentów pierwszego roku zdrowia publicznego US. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 570, 5–14. 10. Myszkowska-Ryciak, J. i wsp. (2011). Porównanie wybranych zachowań żywieniowych studentek Akademii Wychowania Fizycznego i Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Probl. Hig. Epidem., 91 (4), 931–934. 11. Rasińska, R. (2012). Nawyki żywieniowe studentów w zależności od płci. Nowiny Lekarskie, 81 (4), 354–359. 12. Semeniuk, W. (2009). Zwyczaje żywieniowe studentów z Uniwersytetu Przyrodniczego w Lublinie stosujących diety alternatywne. Żywność, Nauka, Technologia, Jakość, 4 (65), 227–235. 13. Seń, M. Zacharczuk, A. i Lintowska A. (2012) Zachowania żywieniowe studentów wybranych uczelni wrocławskich a wiedza na temat skutków zdrowotnych 235 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nieprawidłowego żywienia. Piel. Zdr. Publ., Wroclaw Medical University, 2 (2), 113– –123. 14. Skibniewska, K.A. i wsp. (2009). Badania zwyczajów żywieniowych studentów polskich i belgijskich. Żywność, Nauka, Technologia, Jakość, 4 (65), 250–258. 15. Stefańska, E. (2010). Sposób żywienia studentów Uniwersytetu Medycznego w Białymstoku w zależności od miejsca zamieszkania w trakcie w studiów. Probl. Hig. Epidemiol., 91 (4), 585–590. 16. Szczerbiński, R. Karczewski J. i Maksymowicz-Jaroszuk, J. (2011). Wybrane zachowania zdrowotne studentów wyższej szkoły wychowania fizycznego i turystyki – zachowania żywieniowe. Bromat. Chem. Toksykol., XLIV (3), 409–414. 17. Szczodrowska, A. i Krysiak, W. (2013). Analiza wybranych zwyczajów żywieniowych oraz aktywności fizycznej studentów łódzkich szkół wyższych., Probl. Hig. Epidemio., 94 (3), 518–521. 18. Szponar L. i wsp. (1992). Żywienie zbiorowe 1. Poradnik zawodowy. Warszawa: IŻŻ. 19. Wądołowska, L. (2000). Studia nad uwarunkowaniami żywieniowymi i stanem odżywienia młodzieży akademickiej. Olsztyn: Uniwersytet Warmińsko-Mazurski. 20. Ziemlański, Ś. (1998). Podstawy prawidłowego żywienia człowieka. Zalecenia żywieniowe dla ludności w Polsce. Warszawa: Instytut Danone. 236 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zachowania etnocentryczne nabywców na rynku produktów mleczarskich Customer ethnocentrism on the dairy market Grześ Anna Uniwersytet w Białymstoku, Wydział Ekonomii i Zarządzania Streszczenie Celem artykułu jest rozpoznanie czynników wpływających na decyzje zakupowe nabywców na rynku produktów mleczarskich oraz zaprezentowanie znaczenia postaw etnocentrycznych w podejmowaniu tych decyzji wśród konsumentów województwa podlaskiego. Analiza przeprowadzonych badań na próbie 114 studentów niestacjonarnych z dwóch podlaskich uczelni wykazała, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów mleczarskich kierują się oni przede wszystkim walorami smakowymi, względami zdrowotnymi i przyzwyczajeniami, zaś miejsce pochodzenia produktu ma dla nich mniejsze znaczenie. Nie można dostrzec wyraźnych postaw etnocentrycznych, choć występuje skłonność do ich ugruntowania wśród badanych respondentów. Summary The purpose of this article is to identify factors affecting the customers decisions on the diary market and to demonstrate the importance of ethnocentric behavior among the consumers of Podlaskie voivodship. Analysis of the research on a sample of 114 students from two universities showed that when they make decisions to buy dairy products, they will follow first of all the taste qualities, health and habits. The place of origin has less importance. The evident ethnocentric attitudes cannot be noticed, although there is a tendency to consolidate them among respondents. Słowa kluczowe etnocentryzm, miejsce pochodzenia produktu, produkty mleczarskie Keywords ethnocentrism, product's country of origin, dairy products 237 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Duża różnorodność gatunków i marek produktów mleczarskich na rynku sprawia, że klient ma ogromny wybór. Produkty będące alternatywami wyboru pozostającymi w zasięgu świadomości klienta zazwyczaj stają się przedmiotami działań marketingowych przedsiębiorstw. Celem tych działań jest takie oddziaływanie na nabywcę, aby sprzedawany produkt znalazł się w zbiorze rozważanych przez niego alternatyw wyboru (Falkowski i Tyszka, 2009). Czinkota, Ronkainen i Moffett (Czinkota, Ronkainen i Moffett, 2000) podkreślają, że w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku globalnej gospodarki sukces firmy na rynku, zwłaszcza poza jego granicami, opiera się na zdolności do rozumienia i zaspokojenia potrzeb klientów. Dlatego przedsiębiorstwa starają się rozpoznać determinanty warunkujące zakup. Tradycyjnie rozpatrywane czynniki wpływające na zachowania konsumentów w procesie zakupowym, takie jak: czynniki ekonomiczne (np.: cena, dochód, asortyment i jego dostępność, informacja marketingowa, polityka sprzedaży), psychologiczne (motywy, postawy, sposób postrzegania, skłonność do ryzyka, nawyki, osobowość), społeczno-kulturowe (rodzina, grupa odniesienia, grupa społeczna), demograficzne (płeć, wiek, styl życia, liczebność rodziny itp.) i zawodowe (aktywność zawodowa i jej charakter) (Kieżel, 2010) rozszerzane są o nowe, które powstają pod wpływem zmian zachodzących w gospodarce światowej, w szczególności pod wpływem procesu postępującej globalizacji, w tym globalizacji konsumpcji. Zauważa się, że efektami tych zmian są różnicowanie się zachowań konsumentów oraz jednoczesne upodabnianie się produktów. Upodabnianiu się produktów sprzyjają formy współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami oparte m.in. na outsourcingu i kooperencji. Jednak wraz z procesem globalizacji konsumpcji coraz częściej reprezentowane są postawy odpowiadające etnocentryzmowi konsumenckiemu, który podkreśla, że kupowanie produktów zagranicznych jest niepatriotyczne i może szkodzić gospodarce. Moralnym obowiązkiem i powinnością jest zatem kupowanie produktów wytworzonych w kraju ich pochodzenia. (Sharma, Shimp i Shin, 1995; Balabanis, Mueller, i Melewar, 2002). Sprzyjają temu również organizowane konkursy, np. „Teraz Polska” czy „Dobre, bo polskie”, promujące polskie produkty, akcje organizowane przez stowarzyszenia konsumenckie, akcje prozdrowotne w mediach, znaki promocyjne, np. charakterystyczny dla regionu Polski północno-wschodniej znak Zielone Płuca Polski. Kształtowanie postaw etnocentrycznych stanowi pewną formę ograniczania negatywnych skutków globalizacji, mających na celu wspieranie rodzimej produkcji i jednocześnie utrzymanie miejsc pracy. 238 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Celem artykułu jest rozpoznanie czynników wpływających na decyzje zakupowe nabywców na rynku produktów mleczarskich oraz zaprezentowanie znaczenia postaw etnocentrycznych w podejmowaniu tych decyzji wśród wybranej grupy konsumentów województwa podlaskiego. Badaniem zostało objętych 124 studentów studiów niestacjonarnych z dwóch podlaskich uczelni. Dobór tej próby badawczej był swobodny, aczkolwiek podyktowany tym, że są oni bardziej zróżnicowani pod względem wieku i dochodu niż studenci studiów stacjonarnych oraz mieszkają w województwie podlaskim, co ma znaczenie przy identyfikacji postaw etnocentrycznych na poziomach krajowym i regionalnym. Z kolei wybór województwa podlaskiego jako obszaru badawczego był podyktowany faktem, że województwo podlaskie plasuje się na drugim (po województwie mazowieckim) miejscu w kraju pod względem produkcji mleka i wykazuje rosnącą dynamikę od 2000 roku, a producenci wyrobów mleczarskich, posiadający swoje zakłady na tym obszarze, zajmują czołowe miejsca w rankingach branżowych w kraju. Podstawy teoretyczne zachowań etnocentrycznych konsumentów Postępujący proces globalizacji gospodarki światowej i związany z nim swobodny przepływ kapitału, dóbr i usług różnego rodzaju pomiędzy gospodarkami wielu krajów oddziałują dwutorowo na przedsiębiorstwa. Z jednej strony ciągle istnieje presja na konieczność obniżenia kosztów działalności (m.in. poprzez analizę opłacalności portfela asortymentu, bardzo popularny outsourcing pomocniczych procesów składających się na wytworzenie danego produktu lub usługi) bez zauważalnego pogarszania jakości wytwarzanych wyrobów i usług. Z drugiej strony zazwyczaj nasila się pomiędzy przedsiębiorstwami walka konkurencyjna o konsumenta, tzn. o zaspokojenie jego istniejących potrzeb lub wywołanie nowych, o nakłonienie go do zakupu oferowanego produktu. Przedsiębiorstwa mają bowiem świadomość, że zyski powstają dopiero na styku produktu z rynkiem. Poziom tych zysków kreują klienci nabywający oferowane dobra. Dlatego istotne staje się rozpoznanie zachowań konsumentów w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Identyfikacja tych zachowań jest trudna, gdyż są one „złożonym efektem reakcji podmiotów na uwarunkowania psychologiczne, społeczne, ekonomiczne” (Smyczek i Sowa, 2005, s. 63), których do końca nie da się w pełni przewidzieć. Stopień złożoności reakcji jest zróżnicowany i zależy od rodzaju nabywanego dobra i związanego z nim rodzaju wyboru. W zależności od potrzeb, jakie zaspokaja dany produkt, konsument dokonuje zakupu w sposób świadomy i refleksyjny, czyli po rozpoznaniu problemu decyzyjnego, analizie 239 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD porównawczej produktów i wyborze najlepszego jego zdaniem wariantu. Może też dokonać wyboru niezamierzonego pod wpływem określonych impulsów. Ostatnim rodzajem wyborów są wybory nawykowe związane z codziennymi, powtarzalnymi zakupami. Do tej grupy należą głównie produkty żywnościowe, a wśród nich produkty mleczarskie, stanowiące w przypadku większości społeczeństwa polskiego jeden z podstawowych składników codziennego spożycia. Dane statystyczne wskazują, że wydatki na produkty żywnościowe w 2012 roku pochłonęły 1/4 budżetów gospodarstw domowych, a przeciętny Polak wydawał na żywność 260 zł miesięcznie. Jest to bardzo duży procent wydatków, zważywszy na fakt, że rodziny z 15 krajów Unii Europejskiej przeznaczały na ten cel 9–11% dochodów (Spada konsumpcja..., 2013). Dodatkowo spadek konsumpcji żywności o 1% w 2012 roku był wywołany realną obniżką dochodów gospodarstw domowych i spowodował racjonalizację wydatków domowych na żywność. Można zatem stwierdzić, że rynek artykułów spożywczych, w tym artykułów mleczarskich, jest ważnym obszarem zainteresowania polskich i zagranicznych producentów żywności. Klasyczna teoria zachowania konsumenta zakłada racjonalność podejmowania decyzji i wyjaśnia za pomocą reguł normatywnych, że konsument zachowuje się racjonalnie, tzn. ma pewne potrzeby i potrafi je określić, zwartościować oraz dokonać wyboru produktu w celu maksymalizacji użyteczności albo optymalizacji decyzji. Nie wyjaśnia ona jednak zachowań etnocentrycznych, które wiążą się z dokonywaniem wyborów przy uwzględnieniu kryteriów moralnych, a nie racjonalnych bądź emocjonalnych. Jednak jak wskazują Smyczek i Sowa (2005, s. 223), aby zachowywać się etnocentrycznie, należy posiadać wiedzę umożliwiającą identyfikację rodzimych produktów oraz poznać i zrozumieć korzyści z ich pozyskiwania. Świadoma postawa etnocentryczna konsumenta wynika bowiem z jego chęci zdobycia rzetelnych informacji o produktach i ich wartości, niezbędnych do zaspokojenia potrzeb, oraz potencjalnego bądź realnego zagrożenia ograniczenia produkcji i zwiększenia bezrobocia w wyniku kupowania zagranicznych produktów. Postawa ta jest także kształtowana przez świadome oddziaływanie przedsiębiorstw na rynek nabywców, polegające m.in. na promowaniu i dostarczaniu relatywnie szerokiej gamy produktów wysokiej jakości w rozsądnej cenie oraz na społecznym zaangażowaniu się na rzecz społeczności. Etnocentryzm konsumencki rozwija się za sprawą organizacji i różnego rodzaju stowarzyszeń działających na rzecz konsumenta, zaangażowanych w podniesienie świadomości rynkowej i edukację społeczno-ekonomiczną społeczeństwa. Tak więc konsumenci etnocentryczni są przekonani, że produkty krajowe są lepsze od zagranicznych, 240 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD a nabywanie tych drugich szkodzi gospodarce. Obok tej grupy konsumentów występują także konsumenci kosmopolityczni, kierujący się przede wszystkim osiągnięciem największych korzyści, oraz konsumenci internacjonalistyczni, świadomie preferujący produkty zagraniczne i uznający je za lepsze, a nawet prestiżowe – świadczące o statusie społecznym ich nabywcy. Czynniki kształtujące postawy etnocentryczne Powyższy podział konsumentów na etnocentrycznych, kosmopolitycznych i internacjonalistycznych sugeruje, że postawy etnocentryczne zależą od rodzaju produktu oraz kraju jego pochodzenia. Dla przykładu, R.G. Javalgi, V.P. Khare, A.C. Gross i R.F. Scherer, badający poziom etnocentryzmu wśród francuskich konsumentów, zauważyli, że różnice w stopniu postrzegania postaw etnocentrycznych zależą od ważnych parametrów: rodzaju produktów i kraju pochodzenia. Uwzględniając trzy następujące grupy czynników: demograficzne (płeć, wiek, dochody i wykształcenie), socjopsychologiczne (otwartość kulturowa, patriotyzm, konserwatyzm, kolektywizm/indywidualizm) i atrybuty kraju pochodzenia produktu (postawa polityczna i religijność), wykazali oni, że konsumenci francuscy preferują niemieckie samochody oraz amerykańskie i japońskie komputery. Odczuwalna konieczność posiadania danego produktu (w przeciwieństwie do artykułów luksusowych) miała znaczący wpływ, łagodzący relacje pomiędzy etnocentryzmem a pozytywną postawą wobec importu zagranicznych produktów. (Javalgi i wsp., 2005). Analizując literaturę przedmiotu polskich autorów, dotyczącą podziału czynników determinujących postawy etnocentryczne, zauważa się, że uwzględniają oni podobne do wymienionych powyżej czynniki demograficzne i socjopsychologiczne (Szromnik, 1998; Smyczek i Sowa, 2005, s. 224). Również B. Sojkin i inni podkreślają, że „za priorytetowe czynniki warunkujące zachowania konsumentów produktów żywnościowych, należy uznać czynniki ekonomiczne, społeczne i psychologiczne”(Sojkin i wsp., 2009). Ich waga i znaczenie zależą od rodzaju produktów zaspokajających potrzeby żywnościowe. Z obserwacji własnych autorki także wynika, że, podejmując decyzję o zakupie danego rodzaju żywności, konsument kieruje się m.in.: ceną, jakością produktu, przyzwyczajeniami, walorami smakowymi, reklamą, promocjami sprzedaży, opiniami członków rodziny lub znajomych, dostępnością czy miejscem pochodzenia produktów. Jego zachowania etnocentryczne mogą być uwarunkowane wiekiem, płcią, dochodami, wykształceniem, miejscem zamieszkania, a także aktywnością zawodową. 241 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Badania dotyczące rozpoznania postaw etnocentrycznych i ewentualnych preferencji do krajowych produktów na rynku żywności na próbie badawczej 100 respondentów w wieku 18–30 osób w 2001 roku przeprowadziła m.in. M. Sajdakowska. Z jej badań wynikało, że konsumenci kierują się jakością produktów i przyzwyczajeniami. Nie reprezentują wyraźnych postaw etnocentrycznych. Są raczej pozytywnie nastawieni do produktów zagranicznych i uważają, że urozmaicenie rynku żywnościowego produktami zagranicznymi poprawia jakość polskich produktów(Sajdakowska, 2003, s.177–184). Analiza literatury i powyższego przykładu skłoniła autorkę do zastanowienia się na postawami etnocentrycznymi młodych Polaków zamieszkałych w województwie podlaskim na rynku produktów mleczarskich. W celu zobrazowania znaczenia i charakteru tego rynku dla gospodarki poniżej zostaną zaprezentowane wybrane dane statystyczne. Wybrane dane o przemyśle mleczarskim w Polsce i w województwie podlaskim Podstawowym surowcem do produkcji wyrobów mleczarskich jest mleko. W jego produkcji Polska znajduje się na 4. pozycji wśród krajów Unii Europejskiej (po Niemcach, Francji i Wielkiej Brytanii). Na koniec 2011 roku, według danych Głównego Urzędu Statystycznego, przetwórstwem mleka i wyrobów serowych w Polsce zajmowały się 144 przedsiębiorstwa zatrudniające powyżej 9 osób (GUS, 2009; GUS, 2012b)..Reprezentacyjne badania budżetów domowych pokazały, że poziom miesięcznego spożycia w gospodarstwach domowych na osobę wyniósł odpowiednio: dla mleka – 3,42 l, jogurtów i napojów mlecznych – 0,82 l, serów – 0,94 kg i śmietany/śmietanki – 0,37 l. W porównaniu do 2005 roku nastąpił wzrost spożycia jogurtów o 40% i serów o 8%, spadło natomiast spożycie mleka – o prawie 23% i śmietanki – o ok. 14% (GUS, 2012b ). Dane statystyczne z 2011 roku dotyczące województwa podlaskiego wskazują, że produkcja artykułów spożywczych ma dominujący udział w ogólnej wartości produkcji sprzedanej przetwórstwa przemysłowego. Stanowi ona prawie 55% produkcji przetwórstwa przemysłowego województwa i prawie 13,2% tej produkcji w kraju (GUS, 2012b; PUS, 2012). Wśród produkcji artykułów spożywczych istotne miejsce zajmują artykuły mleczarskie. Ich produkcja stanowi prawie 70% produkcji artykułów spożywczych i w porównaniu do 2005 roku wzrosła dwukrotnie26. Przedsiębiorstwa z branży mleczarskiej 26 Dane zostały pozyskane z niepublikowanych materiałów Podlaskiego Urzędu Statystycznego w Białymstoku. 242 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zlokalizowane w województwie podlaskim stanowią krajową czołówkę oraz wyznaczają niejednokrotnie trendy w produkcji nabiału na rynku, a ich produkty są znane nie tylko na rynku lokalnym czy regionalnym. Przedsiębiorstwa te posiadają własne marki, pod którymi sprzedają swoje produkty lub też produkują swoje wyroby pod markami sieci handlowych. Przykładowo Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita dostarcza mleko, a Spółdzielnia Mleczarska „Mlekpol” masło do sieci sklepów dyskontowych Biedronka (według danych umieszczonych na etykietach z IV kwartału 2013 roku). Rynek produktów mleczarskich województwa podlaskiego jest nasycony produktami lokalnych, regionalnych, krajowych oraz zagranicznych producentów. Konkurencja na nim jest relatywnie duża, więc klient ma do wyboru stosunkowo bogaty wachlarz produktów. Należy także zauważyć, że niektóre sieci dyskontowe, np. Lidl, w których Polacy chętnie robią zakupy, nie posiadają w swojej ofercie wielu produktów wytwarzanych przez producentów województwa podlaskiego. Sklepy osiedlowe z kolei również mają mały asortyment produktów, który jest zazwyczaj uzależniony od promocji, przyzwyczajeń konsumentów, a także miejsca pochodzenia. W ich ofercie jednak można odnaleźć produkty wyprodukowane w tym regionie Polski. Metodologia badawcza W badaniu zachowań etnocentrycznych na rynku produktów mleczarskich szczególne miejsce zajmuje rozpoznanie czynników decydujących o zakupie produktu oraz znajomość marek produktów lub ich miejsca wytwarzania. Część konsumentów nie kojarzy marki produktu od razu, jednak wskazuje miejsce jego produkcji. Taka sytuacja zazwyczaj zdarza się, gdy miejsce to jest znane konsumentowi. Aby rozpoznać wspomniane zachowania, należało poprzedzić badania empiryczne studiami literaturowymi z zakresu istoty zachowań etnocentrycznych i czynników wpływających na decyzje zakupowe oraz możliwości pomiaru zjawiska i znaczenia rynku produktów mleczarskich na podstawie dostępnych danych statystycznych. Adaptując metodologię badania zachowań konsumentów na rynku żywności (Sojkin i wsp., 2009, s. 20–26), przystąpiono do określenia zakresu przedmiotowego i przestrzennego badania, zasad doboru próby i wyboru narzędzia badawczego. Analiza danych statystycznych dotyczących produkcji podstawowych surowców rolnych w przekroju województw wskazała, że następowały zmiany w dynamice i strukturze przestrzennej produkcji mleka oraz wytwarzanych na jego podstawie różnych produktów mleczarskich. Ze względu na wysokie koszty badania i ewentualne problemy z dotarciem i przeprowadzeniem wywiadów z wylosowanymi respondentami zastosowano celowy dobór 243 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD próby badawczej. Autorka ma świadomość, że zastosowanie takiego podejścia badawczego nie pozwala traktować uzyskanych wyników badań jako reprezentatywnych dla całej populacji nabywców. Wyniki te dotyczą badanej zbiorowości. Mając na uwadze powyższe stanowisko, badaniem objęto studentów z kierunków ekonomia i polityka społeczna na Uniwersytecie w Białymstoku oraz zarządzanie i technologia żywności w Państwowej Wyższej Szkole Zawodowej w Łomży. Jak wspomniano we wstępie, dobór tej próby respondentów był świadomy i celowy. Wybrani zostali studenci studiów niestacjonarnych ze względu na ich większe zróżnicowanie pod względem wieku, dochodu, aktywności zawodowej i miejsca zamieszkania. Badanie zostało przeprowadzone w dniach 26–27 października 2013 roku na próbie badawczej liczącej N = 124 studentów. Przeprowadzono je za pomocą kwestionariusza ankietowego. Po zweryfikowaniu kompletności odpowiedzi zawartych w kwestionariuszu w dalszej analizie uwzględniono odpowiedzi 114 respondentów, w tym 93 kobiet i 21 mężczyzn. Liczebność badanych respondentów według kierunków studiów przedstawiała się następująco: ekonomia – 58 osób (co stanowi 50,9% badanej próby respondentów), zarządzanie – 22 osoby (odpowiednio: 19,3%), polityka społeczna – 24 osoby (21%) i technologia żywności – 10 osób (8,8%). Zaś pod względem miejsca zamieszkania rozkład ankietowanych przedstawiał się następująco: wieś – 37 osób, miasto do 20 tys. mieszkańców – 27 osób, miasto o liczebności 20–50 tys. mieszkańców – 10 osób, miasto o liczebności 50–100 tys. mieszkańców – 21 osób, miasto powyżej 100 tys. mieszkańców – 19 respondentów. Bardziej szczegółową strukturę próby badawczej przedstawia tab. 1. Tabela 1. Struktura próby badawczej Wiek ogółem Wyszczególnienie Ogółem Kobieta Mężczyzna 20–21 11 10 1 22 25 22 3 23 35 24 11 24–29 22 19 3 30–35 12 9 3 36–45 9 9 0 do 400 zł 7 6 1 400–800 zł 37 34 3 800–1500 zł 37 29 8 powyżej 1500 zł 27 19 8 brak danych 5 4 1 Dochód na 1 członka rodziny 244 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wyszczególnienie Liczebność rodziny od 1do 2 osób od 3 do 4 osób Ogółem Kobieta Mężczyzna 21 54 16 47 5 7 5 i więcej osób 34 25 9 brak danych 4 4 0 Studiuje i pracuje 73 55 18 Studiuje 23 21 2 Studiuje i prowadzi firmę Studiuje i jest bezrobotny 4 13 3 13 1 0 Aktywność zawodowa Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Z danych zawartych w tab. 1 wynika, że w badanej grupie dominowali respondenci w wieku 22 i 23 lat. Zdecydowaną większość respondentów stanowiły kobiety. Nieznacznie większa część respondentów otrzymywała dochody powyżej 800 zł na osobę. Najliczniejszą grupę stanowili studenci pracujący, choć 13 osób (prawie 10% ogółu badanych) jest bezrobotnych. W badanej próbie respondentów dominowali członkowie 3–4 osobowych rodzin. Analiza i ocena wyników badania W badaniu prowadzonym wśród konsumentów indywidualnych postawiono następujące cele badawcze: 1. Identyfikacja znajomości marek lub ewentualnie miejsca pochodzenia produktów mleczarskich wśród nabywców. 2. Rozpoznanie czynników decydujących o zakupie produktów mleczarskich oraz stopnia ich ważności przy podejmowaniu decyzji o zakupie. 3. Poznanie opinii o produktach pochodzących z rynku regionalnego, krajowego i zagranicznego. Powyższe cele badawcze posłużyły do realizacji celu określonego we wstępie artykułu. W celu rozpoznania znajomości marek, ewentualnie ich miejsca pochodzenia poproszono respondentów o podanie maksymalnie trzech nazw dla każdej grupy produktów mleczarskich, takich jak: jogurty naturalne, jogurty owocowe, kefiry, desery mleczne, serki homogenizowane, sery białe, sery żółte, sery topione, masło, mleko. Rynek produktów mleczarskich podzielono na rynek regionalny i krajowy. Analiza odpowiedzi respondentów 245 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD pokazała, że w większości wymienionych grup produktów mleczarskich dominują produkty wytwarzane w województwie podlaskim. Najwięcej respondentów wskazało, że najbardziej znanym produktem regionalnym jest mleko (91% wskazań). Na drugim miejscu znalazły się sery białe (60%), a tuż za nimi kefiry i sery żółte (po 57%). Podobnie wskazywali mężczyźni i kobiety. W większości przypadków podawane były nazwy zakładów produkcyjnych Mlekpol, Mlekovita i Piątnica. Rzadziej natomiast kojarzono te grupy produktów z markami. Z kolei wśród wymienionych grup produktów mleczarskich wytwarzanych przez zagranicznych producentów nie pojawiła się żadna marka mleka. Bardzo rzadko pojawiała się nazwa sera białego (0,9%) i kefirów (7%). Na produkty zagraniczne wskazywały jednak głównie kobiety. Najrzadziej rozpoznawanymi przez obie płci produktami regionalnymi były desery mleczne i sery topione (14% i 22% wskazań). Konsumenci częściej wskazywali je jako produkty zagranicznego pochodzenia, zwłaszcza w przypadku firm Zott lub Danone. We wskazaniach wymienionych marek dominowały kobiety (84% wszystkich wskazań tej grupy produktów). Słabo znana była marka Müller. Najlepiej rozpoznawanymi grupami zagranicznych produktów były jogurty owocowe (71%) i sery topione (57%). Klienci rozpoznawali głównie takie marki jak Zott, Danone i Hochland. Te dwie grupy produktów były najczęściej wskazywane przez kobiety zamieszkujące na wsi. Należy podkreślić, że koncerny te już zadomowiły się na rynku polskim i mają w Polsce swoje zakłady produkcyjne. Danone umieszcza na produktach i na swojej stronie internetowej informację, że wszystkie produkty (jogurty i serki) produkowane w polskich fabrykach pochodzą z polskiego mleka. Na podstawie powyższych danych można wstępnie wnioskować, że respondenci zamieszkujący na wsi są najmniej skłonni do etnocentrycznych zachowań. Przy rozpoznaniu rodzaju oraz znaczenia czynników decydujących o zakupie produktów mleczarskich uwzględniono wspomniane już czynniki, takie jak: cena, walory smakowe, znajomość marki, miejsce pochodzenia produktu, programy lojalnościowe, promocje sprzedaży, względy zdrowotne, preferencje rodziny bądź znajomych, przyzwyczajenia. Przy oznaczeniu stopnia ważności respondenci zostali poproszeni o nadanie tym czynnikom wag w skali od 1 do 3. Przy czym przyjęto odpowiednio: 1 – „najważniejsze znaczenie”, 2 – „przeciętne”, a 3 – „najmniejsze znaczenie”. Dlatego też najważniejszym czynnikiem był czynnik o najniższej sumie. Zestawienie czynników z podziałem na kobiety i mężczyzn przedstawia rys. 1. 246 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 1. Rodzaje i stopień ważności czynników decydujących o zakupie artykułów mleczarskich 250 200 150 176 100 167 177 173 189 174 128 114 138 132 kobiety 50 0 43 27 42 35 43 49 42 38 43 34 mężczyżni Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Na podstawie danych zawartych na rys. 1 można stwierdzić, że największe znaczenie w procesie zakupowym powyższych dóbr miały walory smakowe, względy zdrowotne i przyzwyczajenia. Natomiast miejsce pochodzenia znalazło się na 6. miejscu wśród 10 wymienionych czynników. Powyższe dane pozwalają postawić wniosek, że badani konsumenci nie wykazują silnej postawy etnocentrycznej. Podobnie postrzegają te czynniki kobiety i mężczyźni. Pewne zróżnicowanie postaw występuje, gdy zostanie uwzględnione kryterium miejsca zamieszkania. Najbardziej pozytywnie do postaw etnocentrycznych nastawieni są respondenci zamieszkujący w mieście pow. 100 tys. mieszkańców, czyli w Białymstoku, a najsłabiej mieszkańcy wsi i miast o liczebności od 50 tys. do 100 tys. mieszkańców. W celu uzupełnienia rozpoznania postaw etnocentrycznych poproszono respondentów o identyfikację z opiniami dotyczącymi krajowych, regionalnych i zagranicznych produktów mleczarskich (tab. 2). 247 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 2. Opinie nabywców o kupowanych produktach mleczarskich według kryterium miejsca zamieszkania. Miasto Miejsce zamieszkania Pow. 100 tys. 50 tys.–100 tys. 20 tys.–50 tys. do 20 tys. Wieś Suma końcowa Krajowe produkty mleczarskie są lepsze od zagranicznych Zagraniczne produkty są lepsze od krajowych Regionalne produkty są najlepsze 5 6 2 7 15 35 1 1 0 0 0 2 10 11 5 18 17 61 Kupowanie produktów mleczarskich wyprodukowanych za granicą jest niepatriotyczne 3 3 3 2 5 16 Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Analiza danych dotyczących całej próby potwierdziła, że najwięcej respondentów opowiedziało się za opinią mówiącą o tym, iż regionalne produkty są najlepsze (53,5% badanych). Prawie 31% respondentów wskazało, że krajowe produkty są najlepsze, a 14% przyznało, że kupowanie zagranicznych produktów jest niepatriotyczne. Marginalne znaczenie miała natomiast postawa mówiąca o tym, że zagraniczne produkty są najlepsze. Reprezentowało ją zaledwie niecałe 2% respondentów. Najbardziej pozytywnie do etnocentryzmu regionalnego nastawieni są respondenci zamieszkujący w małych miastach do 20 tys. mieszkańców oraz w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców, czyli w Białymstoku i Łomży. W tej drugiej grupie było jednakże 2 na 34 respondentów, których należy zaliczyć do konsumentów internacjonalistycznych, świadomie preferujących produkty zagraniczne. Najsłabiej zaś pochodzenie produktów wyprodukowanych w Polsce różnicują mieszkańcy wsi i miast o liczebności od 20 tys. do 50 tys. mieszkańców. Przy uwzględnieniu kryterium miejsca zamieszkania wyniki badań wskazują, że mieszkańcy miast bardziej identyfikują się z najwyższą oceną produktów regionalnych niż badani mieszkańcy wsi. Ci ostatni nie różnicują istotnie swojej opinii o produktach regionalnych i krajowych. Uwzględniając czynniki decydujące o zakupie, niemożliwe staje się jednoznaczne potwierdzenie istnienia relatywnie silnych postaw etnocentrycznych. Jednak powyższe opinie o kupowanych produktach należy potraktować jako klimat sprzyjający ich występowaniu. Podsumowanie Analiza danych empirycznych pokazuje, że badani respondenci dobrze znają produkty mleczarskie wytwarzane przez producentów mających swoje zakłady na terenie województwa 248 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD podlaskiego. Nie zauważa się różnic w rozpoznawaniu marek lub miejsca pochodzenia produktów między kobietami i mężczyznami. Częściej jednak respondenci wskazują nazwę firmy niż jej markę lub marki. Głównymi czynnikami decydującymi o zakupie na rynku produktów mleczarskich są walory smakowe, względy zdrowotne i przyzwyczajenia. Miejsce pochodzenia produktu ma w tym procesie mniejsze znaczenie niż wyżej wymienione czynniki. Rozpoznanie czynników decydujących o zakupie nie pozwala jednoznacznie wskazać występowania wyraźnych zachowań etnocentrycznych. Jednak opinie odnoszące się do miejsca pochodzenia pokazują, że połowa badanych respondentów bardzo wysoko ocenia produkty mleczarskie wytwarzane przez firmy z województwa podlaskiego, uznając je za najlepsze i tym samym oceniając bardzo wysoko ich jakość i walory smakowe. Korzystniej o artykułach produkowanych w regionie województwa podlaskiego wyrażają się mieszkańcy miast niż mieszkańcy wsi. Pozytywne opinie konsumentów o krajowym i regionalnym rynku produktów mleczarskich stanowią przesłankę do ugruntowania wśród nich postaw etnocentrycznych. Mając na uwadze wyniki badań, należy podkreślić, że przedsiębiorstwa działające w branży mleczarskiej, choć zdobywają laury, nie mogą na nich spocząć. Pomimo istnienia pewnych postaw, firmy zagraniczne nie muszą unikać analizowanego obszaru rynku. Aby odnieść sukces, niezbędne są z ich strony szeroko zakrojone badania rynkowe i dobrze przemyślane strategie komunikacji i dystrybucji, mogące wpływać na intencje zakupowe nabywców i podejmowanie przez nich świadomych wyborów. Bibliografia 1. Balabanis, G. Mueller, R. i Melewar, T.C. (2002). The relationship between consumer ethnocentrism and human values. Journal of Global Marketing, 15 (3/4), 7–37. 2. Czinkota, M.R. Ronkainen, I.A. i Moffett, M.H. (2000). International business (6th ed.). Orlando Florida: Harcourt College Publishers. 3. Falkowski, A. i Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWO. 4. GUS. (2012a). Rocznik statystyczny przemysłu 2012. Warszawa: GUS. 5. GUS. (2012b). Rocznik statystyczny rolnictwa 2012. Warszawa: GUS 6. GUS. (2009). Rocznik statystyczny rolnictwa 2009. Warszawa: GUS 7. Javalgi, R.G. i wsp. (2005). An application of the consumer ethnocentrism model to French consumers. International Business Review, 14, 325–344. 249 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 8. Kieżel, E. (red.). (2010). Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa: PWE. 9. PUS. (2012). Rocznik statystyczny województwa podlaskiego. Białystok: PUS. 10. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje konsumentów na rynku żywności. Technologia Alimentaria, 2 (1), 177–184. 11. Sharma, S. Shrimp, T.A., i Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (1), 26– –37. 12. Smyczek, S. i Sowa, I. (2005). Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje. Warszawa: Difin. 13. Sojkin, B. i wsp. (2009). Konsument wobec innowacji produktowych na rynku żywności. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 14. Spada konsumpcja żywności w Polsce, bo inflacja rośnie szybciej niż płace. Dziennik Gazeta Prawna z dn. 24.03.2013. 15. Szromnik, A. (1998). Etnocentryzm konsumencki jako zjawisko społeczne i problem badawczy. W: Konsument – Przedsiębiorstwo – Przestrzeń. Katowice: CBiE AE w Katowicach. 250 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zachowania konsumentów na rynku innowacyjnych produktów żywnościowych Consumers behavior on the innovative foodstuffs market Anna Jasiulewicz Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu Streszczenie W artykule dokonano przeglądu literatury dotyczącej problematyki innowacyjności konsumentów, neofobii żywieniowej, stanowiącej jedną z barier konsumpcji innowacji oraz roli cech innowacyjnych produktów w przyjmowaniu innowacji. Przedstawiono również wyniki badań ankietowych prezentujących znaczenie innowacyjności produktu w decyzjach nabywczych konsumentów, motywy i bariery zakupu nowych produktów oraz istotne w opinii respondentów cechy innowacji, a także źródła, z których respondenci czerpią informacje na temat innowacji oraz miejsca dokonywania zakupów innowacyjnych napojów bezalkoholowych i produktów mleczarskich. Summary Article presents a literature overview concerning the issues on consumer innovativeness, food neophobia as a barrier of innovative food consumption and also product innovative features importance in innovation adoption. Some research results regarding the innovative product importance in consumer purchasing decisions, motives and barriers of novel food consumption, information sources about the innovative products and innovative non-alcoholic beverages and dairy products purchasing places were also presented. Słowa kluczowe innowacyjne produkty żywnościowe, innowacyjny konsument, innowacyjny product Keywords innovative foodstuffs, innovative consumer, innovative product 251 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Znaczny wzrost liczby nowych produktów spożywczych w ciągu ostatniej dekady powoduje, że konsument ma możliwość wyboru wśród szerokiego asortymentu żywności, charakteryzującej się innowacyjnymi cechami i przynoszącej korzyści ze spożycia. Jednakże z innej strony, pojawianie się innowacyjnej żywności wydaje się tworzyć klimat ambiwalencji i niepewności, w którym niektóre innowacje spotykają się ze sprzeciwem i podejrzliwością ze strony konsumentów. Producent wprowadzający innowacyjny produkt na rynek musi niejednokrotnie zmierzyć się z neofobią konsumentów, która bardzo uwidacznia się w przypadku produktów spożywczych. Wydaje się, że istotną rolę w przezwyciężaniu tego zjawiska odgrywają konsumenci posiadający cechy innowatorów i będący liderami opinii w swoich grupach społecznych. Jako osoby posiadające dużą wiedzę na temat rynku oraz chętnie komunikujące się z otoczeniem wpływają na kształtowanie się postaw innych konsumentów względem nowych, innowacyjnych produktów żywnościowych. W adaptacji innowacji może również pomóc wyposażenie jej w atrybuty istotne dla akceptacji przez konsumentów, zarówno te związane z rynkiem (np. żywność funkcjonalna czy ekologiczna), jak i z nim niezwiązane (np. możliwość wypróbowania innowacji czy kompleksowość). Materiały i metodyka Do napisania artykułu wykorzystano literaturę przedmiotu poświęconą problematyce zachowań konsumentów na rynku innowacyjnych produktów żywnościowych. Źródła wtórne obejmują artykuły zagraniczne i polskie. Przedstawiono zagadnienia dotyczące innowacyjności konsumentów oraz neofobii żywieniowej, jako zjawiska stanowiącego barierę dla akceptacji innowacyjnych produktów żywnościowych. Omówiono również pojęcie innowacyjnego produktu żywnościowego oraz rolę cech innowacyjnych produktów w przyjmowaniu innowacji. Zaprezentowano także wyniki dwóch badań ankietowych. Pierwsze zostało przeprowadzone na próbie 182 konsumentów i odnosi się do uwarunkowań i czynników akceptacji innowacji oraz zachowań konsumentów na rynku innowacyjnych produktów mleczarskich. W badaniu wzięło udział 101 kobiet oraz 81 mężczyzn. 65% stanowili respondenci w grupie wiekowej do 25. roku życia, 23% w wieku 26–30 lat, 4% respondenci w wieku 31–40 lat, 8% respondenci powyżej 40. roku życia. Wykształcenie wyższe posiadało 58% respondentów, 24% – wykształcenie średnie, 16% – wykształcenie zawodowe i 2% – podstawowe. Miejscem zamieszkania 86,5% respondentów było miasto, a 13,5% wieś. Drugie badanie zostało przeprowadzone na próbie 273 respondentów i dotyczy zachowań konsumentów na rynku innowacyjnych napojów bezalkoholowych. W badaniu 252 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wzięło udział 148 kobiet i 125 mężczyzn. Respondenci w wieku 21–30 lat stanowili 46,5%, grupa w wieku 31–50 lat – 28%, grupa w wieku 16–20 lat – 12,1%, w wieku 51–65 lat – 11,7%, a grupa powyżej 65. roku życia stanowiła 1,8%. Wykształcenie wyższe miało 49,3% respondentów, 39% – wykształcenie średnie, 6% – zawodowe i 5,7% – wykształcenie podstawowe. Wieś zamieszkiwało 19,1% respondentów, 14,2% – miasta do 30 tys. mieszkańców, 12,8% – miasta od 30 tys. do 100 tys., 12,8% – miasta od 100 tys. do 500 tys. mieszkańców i 41,1% – miasta pow. 500 tys. mieszkańców. Swoją sytuację finansową jako średnią oceniło 45,7% respondentów, jako dobrą – 37, 9%, jako bardzo dobrą – 7,2% i jako złą – 9,2%. Badania zrealizowano w Katedrze Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu (KPEFPiM) SGGW w 2012 roku. Badania zostały przeprowadzone przy użyciu ankiety internetowej zamieszczonej na portalach EBadania.pl oraz Ankietka.pl. Wyniki badań nie są reprezentatywne, należy je więc interpretować z dużą ostrożnością, gdyż wyrażają jedynie opinie tych użytkowników internetu, którzy chcieli wziąć udział w ankiecie. Na podstawie uzyskanych wyników badań przedstawiono znaczenie innowacyjności produktu w decyzjach nabywczych konsumentów, motywy i bariery zakupu nowych produktów oraz istotne w opinii respondentów cechy innowacji, a także źródła, z których respondenci czerpią informacje na temat innowacji oraz miejsca dokonywania zakupów innowacyjnych napojów bezalkoholowych i produktów mleczarskich. Neofobia żywieniowa Neofobia jest to nieuzasadniona obawa, lęk przed nieznanym bądź też przed jakąkolwiek nowością. Przede wszystkim dotyczy produktów oraz środków spożywczych, zaliczanych do kategorii żywności innowacyjnej (Earle, Earle i Anderson, 2007). Neofobia żywieniowa może być zdefiniowana jako „zjawisko unikania nowych, nieznanych potraw”(Pliner i Hobden, 1992). Główne determinanty neofobii żywieniowej to: kultura oraz opinia rodziny i znajomych, różnego rodzaju doświadczenia zakupowe, dostęp do produktów spożywczych, wiek, płeć, miejsce zamieszkania konsumenta. Według Flighta, Lepparda i Coxa (Flight, Leppard i Cox, 2003) zjawisko neofobii żywieniowej obserwuje się częściej wśród mieszkańców terenów wiejskich niż miejskich. Wskazują oni także, że konsumenci posiadający lepszy status materialny, częściej jedzący poza domem oraz wyżej wykształceni posiadają większą wiedzę na temat tzw. kuchni różnych kultur, a tym samym przejawiają zdecydowanie mniejszą awersję do nieznanej żywności i często są konsumentami, którzy 253 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD należą do grupy innowatorów lub adaptatorów. Także Barcellos i inni (Barcellos i wsp., 2009) wskazują i udowadniają poprzez rezultaty badań, że biorąc pod uwagę odporność wielu konsumentów na przyjmowanie innowacji, a nawet odrzucenie niektórych produktów spożywczych, konieczne jest rozważenie takich elementów, jak cechy kulturowe, styl życia i otoczenie gospodarcze, gdyż wydają się one mieć wpływ na decyzję zakupu innowacji i zachowania konsumpcyjne. Problematyka wpływu kultury na innowacyjność konsumentów była też poruszana w innych badaniach (Steenkamp, Hofstede i Wedel, 1999; Singh, 2006). Wyniki badań nad wpływem czynników demograficzno-społecznych (takich jak dochód, wykształcenie, wiek, faza cyklu życia) na innowacyjność konsumentów nie pozwalają jednoznacznie określić ich znaczenia w adopcji innowacji, jednakże wciąż mogą być grupą czynników istotnie warunkującą przyjmowanie innowacji przez konsumentów w niektórych kategoriach produktów (Kraszewska, 2011). Neofobia dotyczy nie tylko osób odczuwających lęk przed nowymi produktami spożywczymi, ale również występuje ona u osób, które nie dbają o różnorodność konsumowanych produktów. Wysoki poziom neofobii wykazują osoby będące na diecie, w której wykorzystuje się małe zróżnicowanie produktów spożywczych. Główną barierą zakupu nowych produktów dla konsumentów „neofobicznych” jest nieznajomość produktu. Zjawisko neofobii może być przeszkodą dla pomyślnego wprowadzenia innowacyjnego produktu żywnościowego na rynek. Znajomość produktu znacznie zwiększa możliwość powrotu do konsumowanego wcześniej produktu. Szczególnie wśród dzieci poziom neofobii zostaje wówczas zredukowany, natomiast chęć ponownego spróbowania wzrasta. Takie zachowanie ma miejsce tylko w przypadku, gdy spożywany produkt przyniesie pozytywne wrażenia sensoryczne (Tuorilla i wsp., 2001). Akceptowane są te produkty żywnościowe, których spożycie może przynosić korzyści, i takie, które smakują (bądź spodziewamy się, że będą smakować) dobrze. Czynniki te mogą w niektórych przypadkach redukować zachowania neofobiczne w stosunku do novel food, którego odrzucanie bazuje na spodziewanych negatywnych konsekwencjach bądź oczekiwanym nielubieniu (Wanagos i Dąbrowska, 2010). Bez względu na poziom neofobii konsumenci przyjmują nowe produkty żywnościowe z powodów hedonicznych (Barrena i Sanchez, 2013). Jednakże trzeba wziąć pod uwagę, że w przypadku innowacji konsument nie zna właściwości sensorycznych produktu i w tej sytuacji jest on zmuszony polegać na informacji marketingowej (Foxall, 1993). Według Wanagos i Dąbrowskiej neofobia to, z punktu widzenia producentów i usługodawców sektora żywieniowego, jeden z istotnych elementów mogących utrudniać 254 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD dystrybucję zarówno towarów, jak i usług (Wanagos i Dąbrowska, 2010). Poznanie mechanizmów kierujących zachowaniami neofobicznymi oraz elementów na nie wpływających i je kształtujących umożliwia dotarcie do szerszej grupy konsumentów bądź też do grup z tego powodu dotychczas niedostępnych. Narzędziem stworzonym przez Plinera i Hobdena, służącym do pomiaru zjawiska neofobii żywieniowej, jest Food Neophobia Scale (FNS). Wykorzystuje się ją w wielu badaniach w dziedzinie konsumpcji żywności (Barcellos i wsp., 2009; Barrena i Sanchez, 2013; Bäckström, Pirttilä-Backman i Tuorila, 2004). Innowacyjność konsumentów Innowacyjność konsumentów jest definiowana jako stopień zdolności do wczesnego przyjęcia innowacji. Im wcześniej niż inni konsument adoptuje innowacje, tym bardziej postrzegany jest jako innowacyjny (Rogers, 2003). Foxall (1993) podkreśla, że poznanie psychograficznych cech innowacyjnych konsumentów – grupy, która inicjuje rynek poprzez przyjęcie nowych produktów, a następnie przekazuje informacje na ich temat do bardziej konserwatywnej masy konsumentów – jest szczególnie ważne w procesie rozwoju produktu, ponieważ pozwala na uruchomienie odpowiednich narzędzi marketingu mix, a zwłaszcza cech innowacyjnego produktu oraz narzędzi promocji mix, które mają być dostosowane do wymogów tego segmentu. Istotną częścią teorii dyfuzji innowacji Rogersa (Rogers, 2003) jest podział konsumentów przyjmujących innowacje na grupy w zależności od szybkości ich przyjmowania. Podział uwzględnia charakterystyczne cechy każdej z grup oraz ich rolę w propagowaniu innowacji w społeczeństwie. Do wyróżnionych przez Rogersa 5 grup należą: innowatorzy (2,5% społeczeństwa), wcześni adaptatorzy (13,5%), wczesna większość (34%), późna większość (34%) i ociągający się (16%). Innowatorzy, jako indywidualiści nieodczuwający silnych więzi społecznych, pełnią rolę jednostek wprowadzających innowacje na rynek. Wcześni adaptatorzy posiadają cechy liderów opinii, są szanowani przez otoczenie i chętnie naśladowani, a więc ich znaczenie w dyfuzji innowacji jest bardzo istotne. Kategoryzacja Rogersa odegrała dużą rolę w późniejszych badaniach nad innowacyjnością konsumentów. Badania nad czynnikami osobowości mającymi znaczenie dla adaptacji innowacji doprowadziły wielu badaczy do konkluzji, że innowacyjne zachowanie konsumenta jest związane z 5 cechami poznawczo-behawioralnymi: szerokością percepcyjnych kategorii, elastycznością w myśleniu i próbowaniu nowych rzeczy, tolerancją niejednoznaczności, poczuciem własnej wartości oraz chęcią poszukiwania różnorodności (Foxall i Bhate, 1993). Steenkamp i in. (Steenkamp, Hofstede i Wedel, 1999) wskazują także, 255 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD że innowacyjność jednostek jest skorelowana z takimi cechami, jak niezależność, ekstrawertyzm i impulsywność. Innowatorzy i wcześni adaptatorzy, w przeciwieństwie do reszty konsumentów, wolą podważać zasady i procedury, w nieskrępowany sposób zrywają z ustalonymi metodami oraz są „adwokatami” nowych perspektywicznych rozwiązań. Łatwo nudzą się rutyną, więc poszukują nowości, mając tendencję do podejmowania ryzyka, badań i prób. Są gotowi na popełnianie błędów i ponoszenie ich kosztów, aby tylko móc skorzystać z potencjalnych pozytywnych szans, jakie daje im użytkowanie innowacji. Badania przeprowadzone przez Foxalla i Bhate (1993) wskazały jednak, że to adaptatorzy, a nie innowatorzy nabywają więcej innowacyjnych produktów żywnościowych. Badacze wskazują, że jest to prawdopodobnie spowodowane faktem, że adaptatorzy mają wyższy poziom zaangażowania (niż innowatorzy) w spójny wzorzec zachowania, taki jak zdrowe odżywianie. Można się więc spodziewać, że intensywniej poszukują takich innowacyjnych produktów żywnościowych, które posiadają atrybuty „zdrowej żywności”, a jest ich wiele na rynku (np. żywność funkcjonalna, ekologiczna czy żywność o zmodyfikowanej wartości odżywczej). W kontekście ww. badań wydaje się również, że to w grupie adaptatorów częściej można spotkać się ze zjawiskiem neofilii żywności, która jest koncepcją odwrotną w stosunku do neofobii i polega na szczególnym zainteresowaniu i preferencjach dla nieznanych wcześniej produktów, a także poszukiwaniu nowego rodzaju produktów. Inną aktualną koncepcją innowacyjności konsumentów jest „mawenizm rynkowy”. „Maweni rynkowi” to konsumenci, którzy posiadają szeroką wiedzę rynkową nt. produktów, usług, przecen, promocji. Goldsmith i in. (Goldsmith, Flynn i Goldsmith, 2003) zbadali powiązania pomiędzy konsumentami innowatorami a mawenami rynkowymi. Analiza wykazała dodatnie korelacje, ale uzyskano jednoznaczne dowody, że innowacyjność konsumentów i mawenizm rynkowy to dwie odrębne i różne koncepcje. Obie koncepcje są ważne z punktu widzenia strategii opracowywanych przy wprowadzaniu nowych produktów, jednakże to innowatorzy powinni być głównym punktem zainteresowania i firma wprowadzająca innowacje na rynek powinna dołożyć starań, aby stworzyć długotrwałe relacje przede wszystkim z nimi. Przekazana w ciekawy sposób informacja na temat interesującego, innowacyjnego produktu może przyciągnąć uwagę innowatora i spowodować, że będzie on ją rozpowszechniał wśród mniej zaangażowanych konsumentów. W celu zwiększenia lojalności tej grupy konsumentów wobec firmy zaleca się dostarczanie istotnych informacji nt. innowacji poprzez kontakt osobisty, strony internetowe lub pocztę. Do mawenów rynkowych łatwiej można dotrzeć przez atrakcyjną prezentację produktu czy stworzenie 256 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD możliwości degustacji. Obie grupy mogą zainteresować się ofertą dzięki działaniom promocyjnym, podczas których podkreśla się innowacyjne cechy produktu. Rola cech innowacji w ich adaptacji przez konsumentów Wielu badaczy zauważa, że cechy innowacji mają wpływ na stopień akceptacji produktu. Najbardziej podstawowe determinanty (związane także z nieinnowacyjnymi produktami żywnościowymi) to: smak, cechy produktu związane z wygodą jego użycia czy spożycia, wygląd produktu oraz jego cena. Ponadto Childs i Poryzees wskazują, że w przypadku innowacyjnej żywności mającej zapobiegać chorobom dla adopcji ważne są takie cechy, jak odpowiednia nazwa produktu oraz sposób jego dostarczenia (Ronteltap i wsp., 2007). Tourilla (Tourilla i wsp., 2001) wyróżnia na współczesnym rynku 5 grup innowacyjnej żywności, których cechy wpływają na adaptację bądź odrzucenie innowacji (np. w przypadku żywności GMO) i są związane ze specyfiką rynku żywności: • żywność modyfikowana pod względem zawartości składników pokarmowych, z większą zawartością witamin, błonnika i minerałów, niższą zawartością tłuszczu i cukru, • żywność modyfikowana genetycznie lub zawierająca komponenty modyfikowane genetycznie, • żywność funkcjonalna – mająca pozytywny wpływ na zdrowie, zwiększająca odporność na zachorowania, niealergizująca, łatwa do spożycia, • żywność organiczna, • żywność etniczna, znana tylko niektórym grupom ludności, występująca na specyficznych rynkach. Według Rogersa (Rogers, 2003) istnieje 5 atrybutów innowacji, które w decydującym stopniu mogą wpływać na decyzję o przyjęciu lub odrzuceniu. Nie są one bezpośrednio związane ze specyfiką rynku, do którego produkt należy. Są to: relatywna przewaga nad innymi produktami, zgodność z normami i wcześniejszymi doświadczeniami z podobnymi produktami, kompleksowość, możliwość wypróbowania produktu i dostrzegalność innowacji. Znaczenie poszczególnych atrybutów dla adaptacji zależy jednakże od branży. Kwestią rozważaną przez badaczy jest również podejście konsumentów do innowacyjnych technologii stosowanych do produkcji żywności, które wyposażają ją w unikalne cechy. Badania są próbą odpowiedzi na wiele pytań, które się pojawiają: jakie 257 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD typy innowacji technologicznych stosowanych przy produkcji żywności są akceptowane bądź nie przez konsumentów, czy produkty innowacyjne zawsze muszą oferować szczególne korzyści, aby nastąpiła ich adopcja, czy nowe technologie stosowane do produkcji żywności, początkowo niepopularne, stają się akceptowalne, gdy osiągają status „poznanych i oswojonych” przez konsumentów. Rizaimy i in. wskazują, że cechami pomocnymi w akceptacji innowacyjnych technologii produkcji żywności mogą być niski koszt, bezpieczeństwo produktu i wygoda. Zauważa także, że dobry smak, atrakcyjny wygląd i świeżość produktu sprawiają, że konsument odczuwa mniejsze obawy związane z innowacyjnym procesem wykorzystanym w produkcji (Rizaimy i wsp., 2011). Clery prezentuje wyniki badań przeprowadzonych wśród brytyjskich konsumentów, dotyczących ich postaw wobec innowacyjnych technologii produkcji żywności (Clery, 2010). Modyfikacja genetyczna żywności, która jest technologią wywołującą wiele kontrowersji, jest postrzegana przez 26% respondentów jako technologia, która powinna zostać odrzucona, nawet jeśli ucierpią na tym ceny produktów żywnościowych, podczas gdy 18% respondentów uważa, że zalety żywności GM przeważają nad zagrożeniami z nią związanymi, a 19% potwierdza, że Wielka Brytania powinna uprawiać żywność GM, aby konkurować z resztą świata. Autorka zauważa też, że respondenci, którzy wyrazili poparcie dla żywności GM, w mniejszym stopniu są skłonni do wyrażania obaw w stosunku do spożywania produktów wyprodukowanych przy użyciu innych innowacyjnych technologii. Ponadto z badań wynika, że obawy związane z zastosowaniem innowacyjnych technologii zostają częściowo zredukowane, jeśli zastosowany proces jest użyty w znanym już produkcie bądź proces został „oswojony” przez konsumenta. Przykładowo, 57% respondentów zdeklarowało obawę spożywania produktów żywnościowych poddanych procesowi, w którym żywność jest napromieniowana w celu podgrzania jej i zabicia bakterii w urządzeniu nazwanym magnetron (mało znany technologiczny synonim mikrofalówki), podczas gdy obawę taką wyraziło 31% badanych w przypadku, gdy respondent był poinformowany, że proces ten przebiega w mikrofalówce. Wyniki badań ankietowych. Gotowość do nabywania innowacyjnych produktów spożywczych i częstotliwość ich spożywania W zależności od indywidualnych preferencji konsumenci w różnym stopniu są gotowi do podjęcia decyzji o nabyciu innowacyjnego napoju bezalkoholowego. Badana grupa okazała się głównie grupą wczesnych naśladowców. W grupach respondentów o bardzo 258 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD dobrej lub dobrej sytuacji materialnej proces podejmowania decyzji o zakupie jest szybszy niż w przypadku osób z bardzo złą sytuacją materialną. Innowatorzy to głównie osoby w bardzo dobrej sytuacji finansowej (15%), a adaptatorzy to respondenci deklarujący bardzo dobrą (40%), dobrą (37%) lub średnią sytuację materialną (36%). Żaden respondent w bardzo złej sytuacji materialnej nie kupuje innowacyjnych produktów jako pierwszy, ale interesujące wydaje się, że 9% respondentów w złej sytuacji finansowej znalazło się w grupie innowatorów (Wykres 1). Zauważalne jest także uwarunkowanie podjęcia decyzji o zakupie od zdania znajomych. Respondenci wyrażali dużą zależność podjęcia decyzji od opinii bliskich osób. Wykres 1. Dyfuzja innowacji na rynku innowacyjnych napojów bezalkoholowych w zależności od sytuacji materialnej respondentów (%) Kupuję nowy produkt jako pierwsza/pierwszy Kupuję nowy produkt stosunkowo szybko Bardzo dobra Dobra Kupuję nowy produkt, gdy część moich znajomych już go wypóbowała Średnia Zła Kupuję nowy produkt, gdy wiekszość znajomych już go wypróbowała oraz pozytywnie oceniła Bardzo zła Niechętnie kupuję produkty innowacyjne 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Źródło: Opracowanie własne. Badanie przeprowadzone w KPEFPiM. Także na rynku innowacyjnych produktów mleczarskich konsumenci to głównie wczesna większość naśladowców (49%) lub adaptatorzy (18%), natomiast 9% respondentów kupuje produkt, gdy tylko zauważy nowość na rynku (innowatorzy), a pozostali – gdy produkt został już wcześniej kupiony przez ich znajomych i go rekomendowali lub w ogóle niechętnie kupują nowe produkty. Zbadano bezalkoholowych 259 również przez częstotliwość respondentów. spożywania Respondenci innowacyjnych zostali zapytani, napojów ile razy Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w tygodniu/miesiącu/roku zakupują wspomniane produkty. Z otrzymanych wyników można wywnioskować, że innowacyjne napoje spożywane są dość często. Ponad 35% respondentów spożywa napoje kilka razy w miesiącu, a blisko 25% kilka razy w tygodniu. Częstotliwość spożywania innowacyjnych produktów mleczarskich jest następująca: 44% respondentów spożywa je kilka razy w tygodniu, 33% – codziennie, 14% – raz w tygodniu, 5% – kilka razy w miesiącu, a 4% – raz lub rzadziej niż raz w miesiącu. Sprawdzono również poziom satysfakcji konsumentów ze spożywanych napojów innowacyjnych. Zdecydowana większość respondentów we wszystkich grupach wiekowych często jest zadowolona z zakupywanych i spożywanych napojów. Skojarzenia związane z innowacyjnym produktem Innowacyjny charakter produktów spożywczych kojarzy się respondentom przede wszystkim z nowymi, unikatowymi cechami produktu (37%), w przypadku 17% – ze zmianą receptury produktu, a 9% – zmianą technologii produkcji. Kolejnym 17% respondentów innowacyjność produktu nasuwa na myśl jego wyższą cenę, a 15% – wysoką jakość. Tylko niewielki odsetek badanych uważa, że innowacyjne produkty żywnościowe to w szczególności produkty prestiżowe (2%) lub produkty mało dostępne (3%). Motywy i bariery zakupu innowacyjnych produktów Respondentów zapytano, czy chętnie spożywają innowacyjne napoje bezalkoholowe. Odpowiedź twierdząca padła ze strony 47% ankietowanych mężczyzn i 43% kobiet. Ponadto respondenci twierdzą, że wprowadzanie innowacyjnych produktów mleczarskich na rynek jest potrzebne (78%). Potrzebę taką zauważają przede wszystkim kobiety. Motywy zakupu innowacyjnych napojów bezalkoholowych to przede wszystkim zainteresowanie nowościami na rynku (46%), chęć urozmaicenia żywienia (41%) oraz przystępność ceny produktu (33%). Badania wskazały, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni bardzo często decydują się na zakup pod wpływem okazyjnej ceny (ponad 40%). Może to potwierdzać wrażliwość polskich konsumentów na cenę produktu. Z innej strony, zarówno osoby z bardzo dobrą, dobrą, jak i średnią sytuacją materialną w ponad 50% przypadków deklarowały, że byłyby skłonne zapłacić wyższą cenę za innowacyjny napój posiadający unikalne cechy w stosunku do tradycyjnych napojów bezalkoholowych. Jedynie osoby ze złą sytuacją materialną nie zdecydowałyby się na taki zakup. Najmniej ważnymi pobudkami 260 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nabywania innowacji są oczekiwania bliskich osób (2%), chęć zaimponowania innym (4%) i polecenia specjalistów od żywienia (5%). Ważną przyczyną sięgania po innowacyjne napoje bezalkoholowe może też być ich duża dostępność na rynku. Z przeprowadzonych badań wynika, że niezależnie od miejsca zamieszkania takie napoje są postrzegane jako łatwo dostępne, ewentualnie zachodzi potrzeba krótkotrwałego poszukiwania. Łatwy dostęp do innowacyjnych napojów zauważają przede wszystkim respondenci z największych miast Polski. Osoby deklarujące niechęć do nabywania innowacyjnych napojów bezalkoholowych jako najważniejszą przyczynę zaniechania zakupu wskazywały najczęściej na preferowanie tradycyjnych, znanych napojów (61% respondentów). Mimo że wielu respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za posiadający wyjątkowe cechy innowacyjny napój, to jako istotną barierę w zakupie uznało zbyt wysoką cenę takich produktów (32%). Znaczna cześć respondentów, którzy kupują innowacyjne napoje, rezygnuje czasem z zakupu ze względu na ich wysoką cenę (81%). Inna bariera to niewystarczające informacje na temat proponowanych innowacji (30%). Ponadto 21% respondentów uważa, że takie produkty źle wpływają na ich zdrowie i kondycję, a 8% podkreśla, że nie polecają ich lekarze i specjaliści. Badania motywów kierujących respondentami nabywającymi innowacyjne produkty mleczarskie wskazują, że głównymi przyczynami zakupu są przystępna cena innowacji (32%),ciekawość (21%), a także względy zdrowotne (11%). Pomimo znaczenia atrakcyjnej ceny jako motywu zakupu innowacji, w dalszej części badania respondenci wskazywali, że byliby skłonni zapłacić więcej za innowacyjny produkt mleczarski niż za produkt tradycyjny, gdyby posiadał on przewagę nad produktem tradycyjnym (86% kobiet i 85% mężczyzn). Istotne cechy produktów innowacyjnych Zdecydowana większość respondentów wskazała, że najważniejszą cechą innowacyjnych napojów bezalkoholowych są ich korzystne właściwości zdrowotne (56%). Istotne jest także funkcjonalne opakowanie, innowacyjny skład (wzbogacenie produktu o różne składniki pokarmowe) oraz wygoda w użyciu (po 38%). Czynnikiem branym pod uwagę przy zakupie innowacyjnych produktów mleczarskich jest ich jakość. Zarówno kobiety (97%), jak i mężczyźni (90%) wskazali wysoką jakość jako istotną cechę innowacji. Wygląd innowacyjnego produktu mleczarskiego nie jest ważną determinantą przy podejmowaniu decyzji nabywczych – tylko 20% kobiet i 19% mężczyzn zwraca uwagę na tą cechę. 261 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Źródła informacji o innowacyjnych produktach. Wpływ działań marketingowych Głównym źródłem informacji o innowacyjnych napojach bezalkoholowych są reklamy (41%). Ponadto niezależnie od poziomu wykształcenia ankietowani przyznają, że reklama w dużym stopniu wpływa na decyzję o zakupie napoju innowacyjnego (53%). Bardzo istotnymi źródłami informacji okazały się również własne doświadczenia wynikające z obserwacji rynku (ocenione jako najważniejsze przez 25% respondentów i jako bardzo ważne przez 27%) oraz znajomi i rodzina (najważniejsze – 23%, bardzo ważne – 32%). Jako najmniej istotne źródła wiedzy na temat innowacyjnych napojów ankietowani wskazali lekarzy i specjalistów od żywienia (43% ankietowanych oceniło to źródło jako całkowicie nieważne, a kolejne 23% jako mało ważne), informacje od sprzedawców (całkowicie nieważne według 39% respondentów) oraz artykuły zamieszczone w prasie fachowej (nieważne według 33% i mało ważne według 29% respondentów). Blisko połowa respondentów decyzję o zakupie innowacyjnego napoju bezalkoholowego podejmuje w trakcie poruszania się po sklepie (48%). Dużą grupę stanowią także konsumenci, którzy na zakup decydują się dopiero, będąc bezpośrednio przy półce sklepowej (32%). Jedynie 11% respondentów planuje zakup innowacyjnego towaru w domu. Konsumenci nabywają napoje pod wpływem takich działań marketingowych, jak możliwość degustacji (15%) oraz jako dodatek do innego produktu żywnościowego (18%). Głównym źródłem informacji o innowacyjnych produktach mleczarskich jest reklama telewizyjna (39%). Ponadto respondenci wskazywali na takie źródła, jak własne doświadczenia wynikające z obserwacji rynku (17%), internet (10%), rodzina i znajomi (10%). Podobnie jak w poprzednim przypadku, okazało się, że sprzedawcy nie są źródłem informacji o innowacjach. Respondenci kupujący innowacyjne produkty mleczarskie nabywają je przede wszystkim pod wpływem znajomych polecających produkt (45%). Do zakupu skłania ich także atrakcyjne opakowanie innowacyjnego produktu (37%). Część ankietowanych wskazała na silny wpływ reklamy (18%). Preferencje w zakresie rodzajów innowacyjnych produktów i ich marek Z oferty innowacyjnych napojów bezalkoholowych zdecydowana większość respondentów wybiera innowacyjne soki (71%) oraz wody mineralne (41%). Stosunkowo popularne okazały się również napoje energetyczne (32%) i napoje gazowane (31%). 262 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Najchętniej preferowanymi kierunkami modyfikacji napojów bezalkoholowych są: wzbogacanie witaminami (59%), wzbogacanie nowymi składnikami (np. kawałkami owoców) oraz obniżenie zawartości cukru (47%), a także wzbogacenie napoju w składniki mineralne (30%). Według 80% ankietowanych innowacyjne napoje bezalkoholowe sprzedawane na polskim rynku wprowadzane są przez firmy zagraniczne i to przede wszystkim te duże, zatrudniające ponad 500 pracowników. Najbardziej innowacyjnymi firmami na rynku napojów bezalkoholowych w oczach respondentów są: Coca-Cola – światowy lider w produkcji napojów bezalkoholowych, Nestlé i Maspex (producent takich innowacyjnych napojów, jak soki-koktajle Duo Fruo, soki wielowarzywne Vega od Tymbarku, soki w opakowaniach plastikowych bez konserwantów i sztucznych barwników Tymbark, Tymbark Next, T-Water, Kubuś Waterrr). W przypadku innowacyjnych produktów mleczarskich 61% respondentek nabywa innowacyjne produkty typu light bądź fit (podczas gdy spożywa je tylko 29% panów), 82% kobiet i 59% mężczyzn kupuje jogurty probiotyczne, 75% pań i 70% panów spożywa produkty wzbogacone w kwasy omega 3, 60% kobiet i 48% mężczyzn sięga po innowacyjne wzbogacone produkty mleczne, 34% respondentek i 23% respondentów kupuje produkty mleczne obniżające poziom cholesterolu. Najczęściej wybieranymi markami innowacyjnych produktów mleczarskich są Piątnica, Mlekovita i Danone. Miejsce zakupu innowacyjnych produktów żywnościowych W rankingu miejsc, w których konsumenci nabywają innowacyjne napoje bezalkoholowe, prowadzą zdecydowanie supermarkety (77%) oraz hipermarkety (59%). Nieco mniej konsumentów nabywa takie produkty w sklepach osiedlowych (42%). Najbardziej popularnymi miejscami dokonywania zakupu innowacyjnych produktów mlecznych są hipermarkety (36%) oraz supermarkety (35%). W dyskontach takich zakupów dokonuje 20% badanych. Natomiast sklepy osiedlowe (5%), sklepy ze zdrową żywnością (5%) oraz sklepy internetowe (1%) to mniej popularne miejsca nabywania innowacyjnych produktów. 263 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Podsumowanie Rozważania teoretyczne oraz analiza wyników badań ankietowych pozwalają na sformułowanie następujących spostrzeżeń: 1. Konsumenci postępują stosunkowo zachowawczo przy nabywaniu innowacyjnych produktów żywnościowych. Większość badanych należy do grupy wczesnych naśladowców, a więc konsumentów ostrożnych, którzy decyzję o przyjęciu innowacji podejmują po spokojnym rozważeniu argumentów za i przeciw. Są to konsumenci, którzy polegają na opinii bardziej innowacyjnych grup nabywców (innowatorów i wczesnych adaptatorów), którzy produkt kupili już wcześniej i pozytywnie go zaopiniowali. Nie zauważono wyraźnej korelacji miedzy innowacyjnością konsumentów, a ich cechami demograficzno-społecznymi, takimi jak płeć, wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania. Jedynym czynnikiem, który miał zauważalny wpływ, jest status finansowy konsumenta: respondenci będący w bardzo dobrej i dobrej sytuacji materialnej szybciej podejmują decyzję o zakupie innowacyjnego produktu żywnościowego niż osoby w złej sytuacji materialnej. 2. Istotnymi cechami pozarynkowymi innowacji na rynku żywności, wpływającymi na jej adaptację przez konsumentów, są relatywna przewaga innowacji w stosunku do tradycyjnego produktu (korzystne właściwości zdrowotne, funkcjonalne opakowanie, wygoda w użyciu, innowacyjny skład) oraz możliwość jej wcześniejszego wypróbowania. 3. Ważnymi cechami innowacji, związanymi ze specyfiką rynku żywności, są jej przynależność do jednej z kategorii: żywność funkcjonalna (np. obniżająca poziom cholesterolu) bądź żywność o zmodyfikowanej wartości odżywczej (np. wzbogacenie produktu w różne składniki pokarmowe czy w przypadku kobiet – żywność typu light i fit o obniżonej zawartości cukru i tłuszczu), a także wysoka jakość produktów. 4. Podstawową barierą nabywania innowacyjnych produktów jest ich postrzegana wysoka cena. Ponadto część konsumentów nie kupuje innowacyjnej żywności, gdyż preferuje tradycyjne, znane produkty. Choć nie przeprowadzono badania poziomu neofobii żywieniowej wśród respondentów za pomocą narzędzia Food Neofobia Scale, to można przypuszczać, że część respondentów odrzucających innowacje odczuwa obawę przed nową, nieznaną żywnością. 5. Przekazywanie informacji o produkcie jest ważnym elementem wpływającym na innowacyjność konsumentów. Wyniki badań wskazują, że komunikacja marketingowa 264 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD za pomocą reklamy oraz opinie konsumentów o produkcie przekazywane przez nich otoczeniu są bardzo istotną determinantą oddziałującą na decyzje nabywcze. Reklama może stanowić dla konsumenta ważne źródło informacji o innowacyjnych produktach, zaś marketing szeptany może stać się czynnikiem w decydujący sposób wpływającym na ostateczną decyzję zakupu. Znacząca w tym kontekście wydaje się być rola liderów opinii, którzy, nabywając produkt i informując o jego innowacyjnych cechach, są naśladowani przez członków swojej grupy społecznej. 6. Konsumenci nabywają innowacyjne produkty spożywcze najczęściej w supermarketach oraz hipermarketach. Jest to prawdopodobnie spowodowane bogatą ofertą produktową i szerokim asortymentem produktów w tych miejscach, a także częstszą możliwością degustacji innowacji przed jej zakupem. Bibliografia 1. Barcellos, M.D. i wsp. (2009). Willingness to Try Innovative Food Products: a Comparision between British and Brazilian Consumers. Brasilian Administration Review, 6 (1), 50–61. 2. Barrena, R. i Sanchez, M. (2013). Effects of Model on Food Neophobia in Humans. Food Quality and Preference, 27 (1), 72–84. 3. Bäckström, A. Pirttilä-Backman, A.M. i Tuorila, H. (2004). Willingness to try new foods as predicted by social representations and attitude and trait scales. Appetite, 43 (1), 75–83. 4. Clery, E. (2010). Food for thought: attitudes to innovative food technologies. British Social Attitudes: The 26th Report, 217–239. 5. Earle, M. Earle, R. i Anderson, A. (2007). Opracowanie produktów spożywczych. Podejście marketingowe. WNT, 214. 6. Flight, I. Leppard, P. i Cox, D.N. (2003). Food neophobia and associations with cultural diversity and socio-economic status amongst rural and urban Australian adolescents. Appetite, 41 (1), 51–59. 7. Foxall, G.R. (1993). The influence of cognitive style on consumers’ variety seeking among food innovations. British Food Journal, 95 (9), 32. 8. Foxall, G.R. i Bhate, S. (1993). Cognitive Style and Personal Involvementas Explicators of Innovative Purchasing of ‘Healthy’ Food Brands. European Journal of Marketing, 27 (2) 5–16. 265 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 9. Goldsmith, R.E. Flynn, L.R. i Goldsmith, E.B. (2003). Innovative consumers and market mavens. Journal of Marketing Theory and Practise, 11 (4), 54–65. 10. Kraszewska, M. (2011). Determinanty akceptacji innowacji przez konsumentów na rynku owoców i produktów owocowych – przegląd literatury. W: M. Adamowicz (red.), Konsumenci a innowacje na rynku owoców (74–85). Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 11. Pliner, P. i Hobden, K. (1992). Development of a scale to measure the trait food neophobia. Appetite, 19 (2), 105–120. 12. Rizaimy, S.M. i wsp. (2011). Innovative Food and Its Effects toward Consumers’ Purchase Intention of Fast Food Products. Canadian Social Science, 7 (1), 11–118. 13. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of Innovations (5th ed.). New York: Free Press. 14. Ronteltap, A. i wsp. (2007). Consumer acceptance of technology-based food innovations: Lessons for the future of nutrigenomic. Appetite, 49 (1, July), 1–17. 15. Singh, S. (2006). Cultural differences in, and influence on, consumers’ propensity to adopt innovations. International Marketing Review, 23 (2), 173–191. 16. Steenkamp, J.E.M. Hofstede, F. i Wedel, F. (1999). A cross-national investigation into the individual and national cultural antecendents of consumer innovativness. Journal of Marketing, 63 (2), 55–63. 17. Tourilla, H. (2001). Keeping up with the change: Consumer responses to new and modified foods. Food Chain 2001. Programme Abstract, 38–40. 18. Tuorilla, H. i wsp. (2001). Food neophobia among the Finns and related responses to familiar and unfamiliar foods. Food Quality and Preference, 12 (1), 29–37. 19. Wanagos, M. i Dąbrowska, A. (2010): Neofobia i jej wpływ na działalność przedsiębiorstw gastronomicznych. W: K. Rogoziński i A. Panasiuk (red.), Zarządzanie organizacjami usługowymi. Organizacje usługowe wobec nowych trendów (175–187). Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, 145. Wyd. UE w Poznaniu. 266 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wpływ wybranych cech społeczno-demograficznych i ekonomicznych na preferencje i zachowania konsumentów wobec oferty produktów spożywczych pochodzących z regionu Wielkopolski The impact of selected socio-demographic and economic factors on preferences and behaviour of consumer to offer food products from the region Wielkopolska Jąder Karolina Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstw Agrobiznesu Streszczenie Przemiany zachodzące na rynku produktów żywnościowych powodują, że konsumenci coraz chętniej wybierają produkty dobrej jakości i pochodzące z najbliższego otoczenia. Zachowanie to może zostać wykorzystane do zwiększania udziału produktów pochodzących z danego regionu w ogólnej sprzedaży artykułów spożywczych w tym regionie. W opracowaniu przedstawiono wpływ wybranych cech społeczno-demograficznych i ekonomicznych, takich jak: płeć, wiek, wykształcenie, dochody, miejsce zamieszkania i czas zamieszkania w regionie, na preferencje i zachowania konsumentów wobec oferty produktów spożywczych pochodzących z wybranego regionu – Wielkopolski. Materiał źródłowy do analizy stanowiły badania ankietowe przeprowadzone w 2010 roku na celowo dobranej próbie 200 osób, mieszkańców województwa wielkopolskiego. Wykazano, że zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów, a także gotowość zapłacenia za nie wyższej ceny zależy głównie od wykształcenia i dochodów. Stwierdzono również, że większość z analizowanych cech różnicuje motywy wyboru produktów z regionu. 267 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Summary The changes on the food products market cause that consumers are increasingly willing to choose products of good quality and from the inner circle. Such preferences can be used to increase the share of products coming from the region in the total sales of food products in the region. This paper presents the results of the analysis of the impact of selected socio-demographic and economic characteristics such gender, age, education, income, place of residence and duration of residence in the region of the preferences and behaviour of consumers to offer foods from the selected region – Wielkopolska. The source material for the analysis was survey conducted in 2010 deliberately selected sample of 200 people, inhabitants of the region of Wielkopolska. It was shown that consumer interest in the regional origin of the products they buy and the willingness to pay a higher price for it depends mainly on education and income. It was also found that the analyzed features differentiate reasons for choosing products from the region. Słowa kluczowe konsument, preferencje, cechy społeczno-demograficzne i ekonomiczne, region Keywords consumer, preferences, socio-demographic and economic characteristics, region Przemiany zachodzące na rynku produktów żywnościowych, będące efektem zjawiska globalizacji, powodują z jednej strony zmiany w ofercie rynkowej, w tym. m.in. nasycenie rynku i wzrost koncentracji produktów, a z drugiej – zmiany w zachowaniach konsumentów, którzy ze względu na dużą ilość towarów są często zdezorientowani i nieufni. Coraz chętniej wybierają produkty dobrej jakości i znanego pochodzenia (Grzybek, 2009). Poszukują wśród oferowanych artykułów tych, które pochodzą z najbliższego otoczenia (Jąder i Wawrzyniak, 2007). W obliczu zachodzących zmian w trudnej sytuacji postawieni są drobni lokalni producenci, którzy nie są w stanie sprostać wymaganiom konkurentów. Jedną z możliwości rozwiązania tych problemów jest wprowadzenie strategii sprzedaży opartej na pochodzeniu, której głównym celem jest zwiększenie przychodów ze sprzedaży wielkopolskich artykułów spożywczych w regionie. Może ono zostać osiągnięte poprzez rozszerzenie rozmiarów sprzedaży, a także przez oferowanie produktów za wyższą cenę. Warunkiem powodzenia takiej inicjatywy jest m.in. pozytywne nastawienie konsumentów do produktów pochodzących z ich regionu. 268 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zachowania konsumentów na rynku są efektem wielu czynników. W literaturze najczęściej wyróżniane są czynniki ekonomiczne, kulturowe i społeczne, psychologiczne oraz cechy demograficzne (Kieżel, 2010). W wielu publikacjach, zwłaszcza autorów pochodzących z Europy Zachodniej, analizowano wpływ wybranych cech różnicujących konsumentów na preferencje dotyczące zakupu produktów pochodzenia regionalnego (Balling, 2000; Gerschau, 1989; Grzybek, 2009; Hensche, 1993; Jąder i Wawrzyniak, 2007; Wirthgen i wsp., 1999). Wykazano, że najważniejszymi czynnikami wpływającymi na zachowania przy zakupie artykułów spożywczych z regionu są płeć, wiek, wykształcenie oraz dochody. Opisane w literaturze wyniki badań prowadzonych w różnych regionach dowodzą, że wpływ poszczególnych czynników nie jest jednoznaczny i jest zależny w dużej mierze od badanego regionu. Celem niniejszego opracowania było określenie wpływu wybranych cech społeczno-demograficznych oraz ekonomicznych na preferencje i zachowania konsumentów związane z zakupem produktów spożywczych pochodzących z regionu Wielkopolski. Analizą objęto cechy, w przypadku których w innych regionach stwierdzono największe zależności, czyli płeć, wiek, wykształcenie oraz dochód na osobę w gospodarstwie domowym. Dodatkowo określono wpływ miejsca zamieszkania oraz czasu zamieszkania na terenie Wielkopolski. W toku prowadzonej analizy zbadano, w jaki sposób wymienione powyżej cechy wpływają na zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów oraz na gotowość zapłacenia wyższej ceny za produkt pochodzący z regionu, a także w jaki sposób różnicują one motywy zakupu wielkopolskich artykułów spożywczych. Materiał i metoda Materiał źródłowy do analizy stanowiły badania ankietowe przeprowadzone w 2010 roku na celowo dobranej próbie 200 osób, mieszkańców województwa wielkopolskiego. Dane mające charakter danych pierwotnych pozyskano przy pomocy wywiadu bezpośredniego przeprowadzonego wśród osób robiących zakupy w punktach sprzedaży detalicznej. Połowę respondentów stanowili mieszkańcy Poznania, a pozostałą cześć mieszkańcy Wągrowca. Przeprowadzenie badań wśród mieszkańców tych dwóch wielkopolskich miejscowości wynikało z dodatkowego celu, którym było porównanie opinii Wielkopolan 269 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD z dwóch miast różniących się zasadniczo liczbą mieszkańców27. Badaniem objęto wyłącznie osoby w wieku powyżej 50 lat. Wybór ten związany był z wynikami badań dotyczącymi tego tematu, a przeprowadzonymi w 2002 roku. Na podstawie wykonanej analizy stwierdzono wówczas, że konsumentami najczęściej zwracającymi uwagę na regionalne pochodzenie nabywanych produktów są właśnie osoby z przedziału wiekowego powyżej 50 lat (Jąder i Wawrzyniak, 2007). W związku z tym za ważne uznano poznanie preferencji i zachowań tej właśnie grupy konsumentów. Respondentów podzielono na trzy grupy wiekowe: 50–60 lat, 60–70 lat i powyżej 70 lat. Najliczniej reprezentowana była grupa pierwsza, do której należało 55% ankietowanych. Osoby należące do dwóch pozostałych przedziałów wiekowych stanowiły odpowiednio 25% i 20% ogółu. W badaniu uczestniczyło 52,5% kobiet oraz 47,5% mężczyzn. Wśród ankietowanych 10% miało wykształcenie podstawowe, 28,5% – zawodowe, 42,5% – średnie, a 19% – wyższe. Najmniej respondentów – 10% – deklarowało najwyższe dochody, kształtujące się na poziomie powyżej 3000 zł na osobę w gospodarstwie domowym. Ankietowani osiągający dochody najniższe, w wysokości poniżej 1000 zł na osobę, stanowili 23,5% ogółu, natomiast najliczniej reprezentowane były grupy konsumentów ze średnimi zarobkami – 1000–2000 zł oraz 2000–3000 zł na osobę – odpowiednio 37,5% oraz 29% przebadanych respondentów. Zdecydowana większość badanych – 68% – mieszkała w Wielkopolsce od urodzenia. Pozostałych ankietowanych podzielono na dwie grupy: osoby zamieszkujące teren województwa wielkopolskiego krócej niż 20 lat oraz dłużej niż 20 lat. Stanowili oni 26,5% oraz 5,5% ogółu. Przy badaniu wpływu wybranych czynników na zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów oraz gotowości zapłacenia wyższej ceny za produkt z regionu zastosowano test niezależności chi-kwadrat. Test chi-kwadrat służy do wykrycia zależności między zmiennymi i określenia stopnia statystycznej istotności powiązań między nimi. Przyjęty poziom istotności pozwala przyjąć bądź odrzucić hipotezę zerową, która mówi o niezależności zmiennych. Odrzucenie hipotezy zerowej na rzecz hipotezy alternatywnej, mówiącej o zależności zmiennych przy danym poziomie istotności, pozwala wnioskować o statystycznej istotności zależności cech. W analizie ustalono poziom istotności testu α = 0,05. Obok oceny istotności związku, czyli stwierdzenia istniejącej między danymi zmiennymi zależności, ważne jest również obliczenie jej siły (korelacji). Dla obliczenia siły 27 Liczba mieszkańców Poznania: 549 082, liczba mieszkańców Wągrowca: 25 252 (GUS, 2013). 270 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD stwierdzonych zależności posłużono się współczynnikiem V-Cramera. Wartości tego współczynnika zawierają się w przedziale od 0 do 1. Im wartości są bliższe jedności, tym siła zależności między badanymi cechami jest większa (Kaczmarczyk, 2003). Zróżnicowanie motywów zakupu produktów z regionu w zależności od cech konsumentów oceniono, stosując tabele kontyngencji. Tworzenie ich polega na jednoczesnym zestawieniu odpowiednich dwóch zmiennych w tabeli, w której poziomy jednej zmiennej znajdują się w wierszach tabeli, a poziomy drugiej zmiennej w kolumnach. W polach tabeli znajdują się liczebności (obserwacje) lub odpowiednie proporcje obserwacji względem sum w każdym wierszu, odpowiadające jednocześnie danym poziomom obu zmiennych. Metoda ta jest stosowana w celu przeanalizowania dostępnych danych i wykrycia ewentualnych związków między nimi (Sagan, 1998). Wyniki W celu przeprowadzenia oceny zainteresowania konsumentów wielkopolskim pochodzeniem nabywanych produktów ankietowane osoby poproszono o zadeklarowanie, jak często zwracają przy zakupie uwagę na regionalne pochodzenie nabywanych produktów. Respondenci mieli do wyboru jedną z trzech odpowiedzi: „zawsze zwracam uwagę”, „czasami zwracam uwagę” oraz „nigdy nie zwracam uwagi”. W dalszej kolejności zbadano wpływ na to zachowanie takich cech różnicujących konsumentów, jak: płeć, wiek, wykształcenie, dochód na osobę w gospodarstwie domowym, miejsce zamieszkania oraz czas zamieszkania na terenie Wielkopolski. Tabela 1. Istotność i siła związku pomiędzy postrzeganiem regionalnego pochodzenia produktów spożywczych a cechami konsumentów Cecha konsumenta Obliczona wartość x2 Płeć 0,94 Wiek 5,1 Wykształcenie 42,2 Dochód na osobę w gospodarstwie 47,33 domowym Miejsce zamieszkania 9,03 Czas zamieszkania na 5,26 terenie Wielkopolski Źródło: badania własne. 271 5,99 9,49 12,59 Decyzja Wartość o odrzuceniu bądź współczynnika przyjęciu hipotezy V-Cramera Ho nie odrzucamy – nie odrzucamy – odrzucamy 0,27 12,59 odrzucamy 0,28 5,99 odrzucamy 0,15 9,49 nie odrzucamy – Wartość krytyczna x2 dla poziomu istotności α = 0,05 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analiza współzależności wykazała przy krytycznym poziomie istotności α = 0,05, że zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów oraz, co z tego wynika, częstszy ich zakup zależne są od wykształcenia, dochodów oraz miejsca zamieszkania konsumentów (tab. 1). W przypadku pozostałych zmiennych, określających cechy takie jak płeć, wiek oraz czas zamieszkania na terenie Wielkopolski, nie wykazano zależności, ponieważ nie było podstaw do odrzucenia hipotezy zerowej. Rysunek 1. Postrzeganie regionalnego pochodzenia produktów spożywczych przez grupy konsumentów o różnej wielkości miesięcznych dochodów na osobę w gospodarstwie domowym Poniżej 1000 zł 4,3 Od 1001 do 2000 zł 31,9 63,8 12 56 Od 2001 do 3000 zł 32 34,5 50 Powyżej 3000 zł 50 0 10 20 Zawsze 15,5 20 30 30 40 50 Czasami 60 70 80 90 100 % Nigdy Źródło: badania własne. Spośród trzech cech, przy których stwierdzono zależność, największy wpływ na zainteresowanie konsumentów regionalnym pochodzeniem artykułów spożywczych miały uzyskiwane dochody. Z danych przedstawionych na rys. 1 wynika, iż wraz ze wzrostem zamożności konsumentów częściej zwracają oni uwagę przy zakupie na regionalne pochodzenie nabywanych produktów. W grupie o najwyższych dochodach, wynoszących ponad 3000 zł na osobę, dokładnie połowa konsumentów deklarowała, że, nabywając artykuły spożywcze, zawsze stara się wybierać ofertę wielkopolskich producentów. Wśród respondentów deklarujących najniższe dochody, nie przekraczające 1000 zł, odpowiedzi takiej udzieliło tylko 4,3% osób. Zdecydowana większość ankietowanych z tej grupy (63,8%) odpowiadała, że nigdy nie zwraca uwagi na informację, z jakiego regionu pochodzi kupowany przez nich produkt. Można przypuszczać, że osoby te, ze względu na niskie 272 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD dochody, wybierając artykuły spożywcze, kierują się głównie ceną, natomiast pozostałe kryteria, w tym również pochodzenie produktów, mają dla nich drugorzędne znaczenie. Rysunek 2. Postrzeganie regionalnego pochodzenia produktów spożywczych przez grupy konsumentów o różnym wykształceniu Podstawowe 20 Zawodowe 80 5,3 57,9 Średnie 36,8 25,9 Wyższe 47 27,1 42,1 0 10 20 39,5 30 Zawsze 40 50 60 Czasami 18,4 70 80 90 100 % Nigdy Źródło: badania własne. Kolejną cechą, w przypadku której wykazano istotny wpływ na postrzeganie regionalnego pochodzenia, było wykształcenie. Podobnie jak przy dochodach stwierdzono, że wraz ze wzrostem jego poziomu wzrasta ważność regionalnego pochodzenia jako kryterium decydującego o zakupie artykułów spożywczych (rys. 2). Wśród osób legitymujących się wykształceniem wyższym 42,1% zawsze zwracało uwagę na region pochodzenia. Wśród konsumentów najsłabiej wyedukowanych nikt z ankietowanych nie udzielił takiej odpowiedzi, natomiast wśród respondentów posiadających wykształcenie zawodowe odsetek ten wyniósł tylko 5,3%. Wśród osób posiadających wykształcenie podstawowe 80% deklarowało, że nie ma dla nich znaczenia, skąd pochodzi nabywany przez nich produkt i nigdy nie zwraca uwagi na tę cechę. Wyniki te stanowią pewne nawiązanie do przedstawionego wcześniej wpływu poziomu dochodów na postrzeganie regionalnego pochodzenia. Osoby lepiej wykształcone zajmują zwykle wyższe stanowiska niż posiadający wykształcenie podstawowe czy zawodowe, co wiąże się najczęściej z uzyskiwaniem wyższych dochodów. Stąd zapewne najwyższe zainteresowanie produktami z regionu u osób osiągających najwyższe dochody i najlepiej wykształconych. 273 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 3. Postrzeganie regionalnego pochodzenia produktów spożywczych przez grupy konsumentów o różnym miejscu zamieszkania Poznań 26 Wągrowiec 50 15 0 24 42 10 20 30 43 40 50 Zawsze 60 Czasami 70 80 90 100 % Nigdy Źródło: badania własne. Spośród trzech cech charakteryzujących konsumentów, przy których wykazano wpływ na zainteresowanie kupujących regionalnym pochodzeniem produktów, najmniejszą zależność stwierdzono w przypadku miejsca zamieszkania. Analizując odpowiedzi mieszkańców dwóch zróżnicowanych wielkościowo miast województwa wielkopolskiego, można dopatrzeć się jednak również pewnych prawidłowości (rys. 3). Poznaniacy częściej niż mieszkańcy Wągrowca przy zakupie zwracają uwagę na region pochodzenia nabywanego produktu. Wśród mieszkańców większego miasta 26% deklarowało, że zawsze stara się wybierać wielkopolskie produkty, natomiast wśród ankietowanych z Wągrowca odsetek ten był prawie o połowę mniejszy i kształtował się na poziomie 15%. Wśród respondentów z mniejszego miasta największa grupa osób, bo 43%, udzieliła natomiast odpowiedzi, że przy zakupie nigdy nie zwraca uwagi na regionalne pochodzenie nabywanych artykułów spożywczych. W Poznaniu odsetek takich odpowiedzi był najniższy i wyniósł 24%. W czasie przeprowadzonego wywiadu ankietowani zostali poproszeni o zadeklarowanie, ile byliby skłonni zapłacić za produkty pochodzące z Wielkopolski. Do wyboru mieli trzy warianty odpowiedzi: „więcej”, „tyle samo” i „mniej niż za jego odpowiednik z innego regionu kraju”. Docelowo chodziło głównie o stwierdzenie, jaki procent kupujących artykuły spożywcze wykazuje gotowość zapłaty wyższej ceny za produkty z regionu. W dalszej kolejności określono cechy konsumentów różnicujące takie zachowanie. Charakterystykę współzależności między gotowością zapłacenia wyższej ceny a cechami konsumentów przedstawiono w tab. 2. 274 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 2. Istotność i siła związku pomiędzy gotowością zapłacenia wyższej ceny za produkty z regionu a cechami konsumentów Cecha konsumenta Obliczona wartość x2 Płeć 2,49 Wiek 7,32 Wykształcenie 54,1 Dochód na osobę w gospodarstwie 42,26 domowym Miejsce zamieszkania 0,55 Czas zamieszkania na 4,41 terenie Wielkopolski Źródło: badania własne. 5,99 9,49 12,59 Decyzja Wartość o odrzuceniu bądź współczynnika przyjęciu hipotezy V-Cramera Ho nie odrzucamy – nie odrzucamy – odrzucamy 0,74 12,59 odrzucamy 0,65 5,99 nie odrzucamy – 9,49 nie odrzucamy – Wartość krytyczna x2 dla poziomu istotności α = 0,05 Z analizy wynika istotna statystycznie zależność pomiędzy gotowością zapłacenia wyższej ceny a wykształceniem i dochodami konsumentów (tab. 2). W przypadku pozostałych badanych cech: płci, wieku, miejsca zamieszkania oraz czasu zamieszkania na terenie Wielkopolski stwierdzono brak związku. Rysunek. 4. Gotowość zapłaty za produkt spożywczy pochodzący z regionu Wielkopolski przez grupy konsumentów o różnym wykształceniu Podstawowe 80 Zawodowe 7 Średnie 91,2 17,6 1,8 82,4 Wyższe 45,9 0 10 20 Wiecej niż za jego odpowiednik z innego regionu Źródło: badania własne. 275 20 54,1 30 40 50 60 Tyle samo, ile za jego odpowiednik z innego regionu 70 80 90 100 % Mniej niż za jego odpowiednik z innego regionu Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analizując wyniki przedstawione na rys. 4, można wnioskować, że gotowość zapłaty wyższej ceny wzrasta wraz z poziomem wykształcenia konsumentów. W przypadku osób posiadających wykształcenie wyższe blisko 46% ankietowanych gotowych było zapłacić więcej za produkt wielkopolskiego pochodzenia niż za jego odpowiednik z innego regionu. Dla porównania – spośród respondentów mających wykształcenie podstawowe nikt nie zadeklarował takiej gotowości, a wśród osób legitymujących się wykształceniem zawodowym odsetek ten wyniósł zaledwie 7%. Osoby z tych grup, zwłaszcza posiadające wykształcenie podstawowe, deklarowały natomiast chęć zapłacenia niższej ceny, co może oznaczać, że dla tych konsumentów oferta wielkopolskich producentów jest za droga i być może do częstszego jej wybierania mogłoby skłonić ich obniżenie jej ceny. Rysunek 5. Gotowość zapłaty za produkt spożywczy pochodzący z regionu Wielkopolski przez grupy konsumentów o różnej wielkości miesięcznych dochodów na osobę w gospodarstwie domowym Poniżej 1000 zł 2,1 Od 1001 do 2000 zł 87,2 10,7 89,3 10,7 Od 2001 do 3000 zł 31,6 68,4 Powyżej 3000 zł 45 0 10 20 Wiecej niż za jego odpowiednik z innego regionu 55 30 40 50 60 Tyle samo, ile za jego odpowiednik z innego regionu 70 80 90 100 % Mniej niż za jego odpowiednik z innego regionu Źródło: badania własne. Podobną zależność można stwierdzić, analizując wskazania ankietowanych o różnej wielkości uzyskiwanych dochodów, ponieważ wraz z ich wzrostem zwiększał się odsetek osób, które były skłonne zapłacić wyższą cenę za produkt z regionu. Wśród osób znajdujących się w najlepszej sytuacji majątkowej taką gotowość deklarowało 45% badanych, natomiast wśród najuboższych – tylko 2,1%. Podobnie jak w przypadku osób najsłabiej wykształconych, również w grupie konsumentów posiadających najniższe dochody, nie przekraczające 1000 zł , znalazły się odpowiedzi wskazujące na chęć zapłacenia niższej ceny za produkt z regionu. 276 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Ważnym elementem badania preferencji konsumentów wobec wybranej grupy produktów jest poznanie motywów ich zakupu. W toku prowadzonej analizy zbadano, w jaki sposób cechy społeczno-demograficzne różnicują przyczyny nabywania przez konsumentów artykułów spożywczych pochodzących z Wielkopolski. Pytanie dotyczące powodów zakupu produktów z regionu miało charakter pytania otwartego. W analizie uwzględniono cztery zdecydowanie najczęściej wymieniane przyczyny, wśród których znalazły się: wysoka jakość, korzystna cena, wspieranie regionu i lokalnej przedsiębiorczości poprzez zakup tych produktów, a także świeżość. Tabela 3. Cechy konsumentów a motywy zakupu produktów spożywczych z Wielkopolski (% odpowiedzi) Motywy zakupu Korzystna cena Świeżość Wyższa jakość Cechy konsumentów Płeć Kobiety 21,9 Mężczyźni 24,2 Wiek 50–60 lat 27,3 61–70 lat 22 Powyżej 70 lat 12,5 Wykształcenie Podstawowe 10 Zawodowe 3,5 Średnie 32,9 Wyższe 36,8 Dochody Poniżej 1000 zł 2,2 Od 1001 do 2000 zł 26,7 Od 2001 do 3000 zł 29,3 Powyżej 3000 zł 40 Miejsce zamieszkania Duże miasto (Poznań) 32 Małe miasto (Wągrowiec) 14 Czas zamieszkania na terenie Wielkopolski Od urodzenia 25 Więcej niż 20 lat 18,9 Mniej niż 20 lat 18,2 Źródło: badania własne. 277 Wspieranie regionu 7,6 11,6 5,7 3,1 27,6 16,8 11,8 6 7,5 5,5 4 2,5 19,1 28 22,5 5 8,8 10,6 10,5 10 1,8 7,1 0 5 24 23,5 28,9 10,6 13,3 3,4 10 2,2 5,3 6,9 0 10,6 22,7 29,3 25 13 6 0 9 27 17 12,5 1,9 9,1 6,6 0 0 19,8 28,3 18,2 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analizując wyniki przedstawione w tab. 3, można wysunąć stwierdzenie, że spośród wszystkich badanych cech motywy wyboru produktów regionalnego pochodzenia najbardziej różnicowały płeć oraz wiek. Zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn dwoma najważniejszymi argumentami przemawiającymi za wyborem artykułów spożywczych z Wielkopolski były wysoka jakość tych produktów oraz chęć wspierania regionu. Kobiety częściej wskazywały jednak na drugi z wymienionych powodów, a mężczyźni na motyw związany z jakością. Jeżeli chodzi o dwie pozostałe przyczyny, czyli cenę i świeżość, kobiety częściej podkreślały aspekt ekonomiczny, natomiast w grupie mężczyzn większy był odsetek osób, które szczególnie doceniały świeżość wielkopolskiej oferty. Podobnie jak w przypadku kobiet i mężczyzn, również osoby w każdym przedziale wiekowym najczęściej deklarowały, że produkty z regionu wybierają ze względu na ich wysoką jakość oraz możliwość wspierania wielkopolskiej przedsiębiorczości. Wspieranie regionu było najczęściej wymienianym argumentem przez dwie najstarsze grupy wiekowe. Fakt ten można tłumaczyć wyższym przywiązaniem ludzi starszych do regionu i tym samym – większą troską o jego rozwój. Najmłodsi ankietowani natomiast częściej zwracali uwagę na wysoką jakość produktów z regionu. Znaczenie tego argumentu malało wraz z wiekiem. Osoby z przedziału wiekowego 50–60 lat częściej niż starsi konsumenci wskazywały też na korzystną cenę i świeżość produktów z regionu. Pozostałe uwzględnione w analizie cechy, takie jak wykształcenie, dochody, miejsce oraz czas zamieszkania na terenie Wielkopolski, w mniejszym stopniu różnicowały motywy zakupu produktów z regionu, jednak i tu można się dopatrzeć pewnych prawidłowości. Wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia i dochodów wzrastało znaczenie jakości jako przyczyny zakupu produktów regionalnego pochodzenia. Z kolei biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania, należy zwrócić uwagę, że poznaniacy w swoich odpowiedziach podawali zdecydowanie większą liczbę motywów, co po raz kolejny wskazuje na wyższe zainteresowanie mieszkańców większego miasta regionalną ofertą i bardziej świadome zakupy produktów z regionu. Znaczenie poszczególnych motywów dla mieszkańców dwóch zróżnicowanych wielkościowo miast regionu było porównywalne, tzn. najczęściej jako powody wyboru wielkopolskich produktów ankietowani wymieniali wysoką jakość tych artykułów oraz chęć wspierania regionu. Jedyna różnica dotyczyła aspektu związanego z ceną. Wśród mieszkańców Wągrowca 9% deklarowało, że produkty z Wielkopolski kupują 278 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ze względu na ich korzystniejszą cenę w porównaniu z ofertą pochodzącą z innych regionów. Wśród respondentów z Poznania takiego motywu zakupu nie wymieniła ani jedna osoba. Pomimo że nie wykazano istotnego statystycznie związku między miejscem zamieszkania a gotowością zapłacenia wyższej ceny za produkty z regionu (tab. 2), można zakładać, że w mniejszym mieście konsumenci osiągają średnio niższe dochody, co powoduje, iż w większym stopniu zwracają uwagę na ceny produktów i chętniej nabywają te pochodzące z Wielkopolski w sytuacji, gdy mają one niższą cenę od ich odpowiedników z innych regionów kraju. Na podstawie tego można wnioskować, że strategia wprowadzania wyższych cen za produkty pochodzenia regionalnego może przynieść lepsze efekty w większym mieście, którego mieszkańcy – po pierwsze – wykazują stwierdzone wyższe zainteresowanie wielkopolską ofertą, a po drugie – przy zakupie produktów regionalnych kierują się przede wszystkim aspektami związanymi z ich wyższą jakością, a nie wzglądami ekonomicznymi. Podsumowanie Preferencje i zachowania dotyczące zakupu artykułów spożywczych pochodzących z Wielkopolski zależne są od pewnych cech społeczno-demograficznych i ekonomicznych różnicujących konsumentów. Zbadano, że istnieje istotny związek między stopniem zainteresowania regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów, przejawiającym się w częstości uwzględniania tej cechy przy zakupie, a wykształceniem, dochodami i miejscem zamieszkania konsumentów. Zainteresowanie tą cechą zwiększa się wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia oraz dochodów. Udowodniono również, że cecha ta ma większe znaczenie dla mieszkańców dużego miasta. Konsumenci najlepiej wykształceni i osiągający najwyższe dochody wykazują też największą gotowość do zapłacenia wyższej ceny za produkt pochodzący z regionu. Mieszkańcy Wielkopolski wybierają rodzime produkty przede wszystkim ze względu na ich wysoką jakość oraz chęć wspierania regionu i lokalnej przedsiębiorczości. Motywy te w pewien sposób zależne są również od cech społeczno-demograficznych konsumentów, przy czym największe zróżnicowanie stwierdzono w przypadku płci oraz wieku. Mężczyźni cenią w produktach z regionu przede wszystkim ich wysoką jakość, natomiast dla największej grupy kobiet bodźcem do zakupu wielkopolskich artykułów spożywczych jest możliwość wspierania przez to regionu i regionalnej przedsiębiorczości. Biorąc pod uwagę wiek, motyw związany z lokalnym patriotyzmem miał większe znaczenie dla starszych konsumentów, natomiast młodsi ankietowani częściej zwracali uwagę na jakość produktów. Znaczenie jakości jako przyczyny wyboru 279 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wielkopolskich produktów wzrastało natomiast wraz z poziomem wykształcenia i uzyskiwanych dochodów. Przedstawione zróżnicowanie preferencji konsumentów dotyczących regionalnego pochodzenia artykułów spożywczych wskazuje na grupy osób, w przypadku których strategia sprzedaży zorientowana na pochodzenie może mieć duże szanse na powodzenie. Jak wykazały wcześniejsze badania, konsumentami najczęściej zwracającymi uwagę na wielkopolskie pochodzenie nabywanych produktów oraz wykazującymi największą gotowość zapłacenia wyższej ceny za lokalne produkty są osoby w wieku powyżej 50 lat (Jąder i Wawrzyniak, 2007). Analiza przeprowadzona wśród tej grupy konsumentów wykazała, iż dalsze zróżnicowanie wieku nie wpływa znacząco na stopień zainteresowania regionalnym pochodzeniem nabywanych produktów. Segmentem docelowym dla przedstawicieli podaży mogą być zatem wszystkie osoby w wieku powyżej 50 lat, bez względu na płeć, posiadające wykształcenie wyższe i osiągające najwyższe dochody. Koncepcja rozszerzania sprzedaży lokalnych produktów w regionie może być przede wszystkim wdrażana w większych miastach, ponieważ ich mieszkańcy wykazują wyższe zainteresowanie regionalną ofertą i w sposób bardziej świadomy dokonują ich zakupu. Przy oferowaniu wyrobów wielkopolskich producentów, ich promowaniu, a także próbach podwyższania ceny za lokalne artykuły powinny zostać podkreślone cechy, które stanowią główne motywy wyboru tych produktów, czyli ich wysoka jakość oraz świeżość, a także aspekt związany z możliwością wspierania regionu i lokalnej przedsiębiorczości. Bibliografia 1. Alvensleben, R. von (2000). Verbraucherpräferenzen für regionale Produkte: konsumtheoretische Grundlagen. W: W. Wilfried, Regionale Vermarktungssysteme in der Land-, Ernährungs- und Forstwirtschaft (30, 3–18). Frankfurt/Main: Dachverband Agrarforschung. 2. Balling, R. (2000). Verbraucherbefragungen zur Bedeutung der regionalen Herkunft bei Nahrungsmitteln. W: W. Wilfried, Regionale Vermarktungssysteme in der Land-, Ernährungs- und Forstwirtschaft (30, 19–37). Frankfurt/Main: Dachverband Agrarforschung. 3. Gerschau, M. (1989). Das Image von Lebensmitteln bayerischer Herkunft. Niepublikowana praca doktorska. München–Weihenstephan: Uniwersytet Techniczny. 280 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 4. Grzybek, M. (2009). Preferencje konsumentów z Podkarpacia dotyczące popytu na produkty regionalne. Journal of Agribusiness and Rural Development, 1 (11), 103– –110. 5. GUS. (2013). Ludność. Stan i struktura w przekroju terytorialnym (Stan w dniu 30.06. 2013). Warszawa: GUS. 6. Hensche, H. (1993). Verbraucherpräferenzen für Nahrungsmittel aus der näheren Umgebung – eine Chance für marktorientierte Landwirte. Marketing der Agrar- und Ernährungswirtschaft, 7. Kiel: Vauk. 7. Jachnis, A. (2007). Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenta. Bydgoszcz–Warszawa: Oficyna Wydawnicza Branta. 8. Jąder, K. i Wawrzyniak, J. (2007). Produkty regionalnego pochodzenia na rynku artykułów żywnościowych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Rolniczej w Poznaniu. 9. Kaczmarczyk, S. (2003). Badania marketingowe. Metody i techniki. Warszawa: PWE. 10. Kieżel, E. (2010). Konsument i jego zachowanie na rynku europejskim. Warszawa: PWE. 11. Sagan, A. (1998). Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Kraków: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 12. Wirthgen, B. i wsp. (1999). Die regionale Herkunft von Lebensmitteln und ihre Bedeutung für die Einkaufsentscheidung der Verbraucher – auf der Basis von Verbraucherbefragungen in drei benachbarten Regionen Deutschlands. Berichte über Landwirtschaft, 77 (2), 243–261. 281 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Czynniki determinujące zakup prozdrowotnych mlecznych napojów fermentowanych na przykładzie zachowań konsumentów z terenu Poznania Factors influencing the purchase of food with bioactive components on the example of behavior of fermented milk products consumers from Poznan area Jędrusek-Golińska Anna1, Szymandera-Buszka Krystyna1, Waszkowiak Katarzyna1, Goliński Marek2, Rektor Katarzyna1 1 Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Technologii Żywienia Człowieka 2 Politechnika Poznańska, Zakład Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Streszczenie Przeprowadzone badanie pilotażowe wykazało, że główny wpływ na zakup mlecznych napojów fermentowanych mają ich smak oraz cena. Świadomy wybór przez konsumentów produktów tego typu jako żywności funkcjonalnej wymaga edukacji konsumentów, jak również wsparcia odpowiednimi instrumentami marketingowymi. Summary The conducted research has shown that the purchase of fermented milk products especially depends on their taste and price. The conscious choice of the products as functional food should be supported by education of consumer population as well as by suitable marketing instruments. Słowa kluczowe składniki bioaktywne, mleczne napoje fermentowane, zachowania konsumentów Keywords bioactive components, fermented milk products, consumer behavior 282 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W ostatnich latach na rynku produktów spożywczych pojawia się coraz więcej artykułów o charakterze prozdrowotnym. Świadome spożywanie ich przez konsumentów może przynieść społeczeństwu określone korzyści zdrowotne, dlatego warto przyjrzeć się czynnikom determinującym ich zakup. Ze względu na szeroki asortyment produktów prozdrowotnych badanie pilotażowe zdecydowano się przeprowadzić na przykładzie mlecznych napojów fermentowanych. W Narodowym Programie Zdrowia na lata 2007–2015 (załącznik do Uchwały Rady Ministrów Nr 90/2007 z dnia 15.05.2007 r.) szacuje się, że w 50% nasze zdrowie uzależnione jest od stylu życia, w tym w znacznym stopniu od diety, w 20% – od czynników genetycznych, w 20% – od czynników środowiskowych i w 10% – od wpływu działań służby zdrowia. Poprawa zdrowia i jakości życia ludności, a także zmniejszanie nierówności w zdrowiu mają zostać osiągnięte m.in. poprzez kształtowanie prozdrowotnego stylu życia społeczeństwa, co obejmuje nie tylko zmniejszenie rozpowszechnienia palenia tytoniu, zmniejszenie i zmianę struktury spożycia alkoholu i zwiększenie aktywności fizycznej, ale także m.in. poprawę sposobu żywienia ludności oraz podnoszenie jakości zdrowotnej żywności. W kształtowanie prozdrowotnego stylu życia poprzez podnoszenie jakości zdrowotnej pożywienia bardzo dobrze wpisuje się żywność funkcjonalna. Jej obecna produkcja i wielkość popytu wskazują, że w III tysiącleciu może ona stać się podstawą ochrony zdrowia (Kalra, 2003). Żywność może być uznana za funkcjonalną, jeśli udowodniono jej korzystny wpływ na jedną lub więcej funkcji organizmu ponad efekt odżywczy. Na podwyższoną jakość zdrowotną żywności funkcjonalnej wpływa obecność w niej jednej lub więcej substancji bioaktywnych, a także optymalna fizjologicznie proporcja poszczególnych składników. Substancje te mogą być składnikami odżywczymi lub nieodżywczymi – istotne jest, by spełniały określone funkcje profilaktyczne i lecznicze. Składnikami bioaktywnymi są m.in. probiotyki i prebiotyki. Probiotyki to pojedyncze lub mieszane kultury żywych mikroorganizmów, z reguły z rodzaju Lactobacillus i/lub Bifidobacterium. Wywierają na organizm człowieka korzystny wpływ poprzez zapewnienie właściwej równowagi mikroflory, która zasiedla jego układ pokarmowy (Libudzisz, 1999; Saluk-Juszczak i wsp., 2010). Ich efekt prozdrowotny związany jest z profilaktyką i leczeniem chorób układu pokarmowego i sercowo-naczyniowego, procesami immunomodulacyjnymi oraz aktywnością przeciwnowotworową (de Verse i Schrezenmeir, 2008; Kapka-Skrzypczak i wsp., 2012). Największa grupa produktów tego typu to mleczne napoje fermentowane i sery, zawierające 283 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ok. 2–5 × 1010 CFU/100 g produktu, oraz lody i mrożone desery. Czasem szczepom probiotycznym towarzyszą w żywności prebiotyki, tj. węglowodanowe nietrawione składniki pożywienia (np. inulina), mogące wybiórczo stymulować wzrost i/lub aktywność szczepów bakterii jelitowych, które są zdolne do ich fermentowania. Produkty funkcjonalne zawierające pro- i prebiotyki określa się mianem synbiotyków. Trzeba też pamiętać, że mleczne napoje fermentowane są jednym z głównych źródeł wapnia i witaminy B2 w naszej diecie, dostarczają także wartościowego białka. Ze względu na prozdrowotne właściwości mlecznych napojów fermentowanych, jak również ich szeroką ofertę asortymentową za zasadną uznano próbę zbadania czynników mogących mieć wpływ na zakup tych produktów. Materiał i metodyka badań W pracy posłużono się autorskim kwestionariuszem ankiety, składającym się z głównie z pytań zamkniętych, których zrozumiałość i poprawność zweryfikowano na kilkunastoosobowej grupie w badaniu wstępnym. Miejscem dystrybucji ankiet był celowo wybrany sklep Tesco w Poznaniu, oferujący bardzo szeroki asortyment mlecznych napojów fermentowanych, m.in. 15 rodzajów pitnych jogurtów smakowych czy 9 rodzajów kefirów, odpowiednio od 11 i 8 producentów. Ze względu na to, że nie oszacowano całkowitej dziennej liczebności klientów sklepu Tesco w Poznaniu, niemożliwe było zastosowanie doboru losowego systematycznego. Dla potrzeb doboru próby w badaniu przyjęto zatem wybór respondenta w oparciu o interwał czasowy – 10 minut, uwzględniający czasochłonność wypełnienia kwestionariusza ankiety. Badanie przeprowadzono w listopadzie 2012 roku. Wzięło w nim udział 94 respondentów. W badanej populacji 73% stanowiły kobiety. Większy udział kobiet w badaniu był zamierzony i podyktowany dwoma względami. Po pierwsze, to najczęściej kobiety zaopatrują gospodarstwa domowe w produkty spożywcze, po drugie – w świetle prowadzonych dotychczas badań, to kobiety są najbardziej pozytywnie nastawione do żywności funkcjonalnej (Babicz-Zielińska i Zabrocki, 2007). Z uwagi na to, że w Polsce obserwuje się wraz z wiekiem tendencję spadku zainteresowania żywnością funkcjonalną jako sposobem na zachowanie/podniesienie stanu zdrowia (Wądołowska i wsp., 2009), najliczniejszą grupę badanej populacji (68%) stanowiły osoby do 25. r.ż., a następnie (25%) respondenci między 26. a 45. r.ż. Największa grupa respondentów posiadała wykształcenie średnie (75%, w tym ponad 50% stanowili studenci), 22% osób miało wykształcenie wyższe, a 1% – wykształcenie podstawowe i zawodowe. Nie odzwierciedla to wprost struktury 284 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wykształcenia polskiego społeczeństwa, społecze ale pokazuje jedną z tendencji (GUS, 2013) – w Polsce w 2011 roku 17% osób legitymowało legitymowa się wykształceniem wyższym. ższym. Spożywanie ywanie mlecznych napojów fermentowanych przez respondentów Analiza częstości ści spożycia spożycia mlecznych napojów fermentowanych przez respondentów wykazała, żee połowa z nich spożywa spo ywa je codziennie lub kilka razy w tygodniu, a 26% badanych co najmniej kilka razy w miesiącu miesi cu (rys. 1). Dla potrzeb wnioskowania istotne było częste spożycie ycie przez ankietowanych mlecznych napojów fermentowanych, co pozwalało przypuszczać, że posiadająą oni pewną pewn wiedzę na temat tych produktów. Spośród Spo szerokiej oferty asortymentowej mlecznych napojów fermentowanych blisko 1/2 ankietowanych wybierała najczęściej ciej jogurty, niespełna 1/4 – kefiry, a co 5. respondent decydował się si na zakup maślanek (rys. rys. 2). Picie mlecznych napojów fermentowanych z dodatkową dodatkow mikroflorą zadeklarowało jedynie 5% respondentów. Nieco ponad 2/3 ankietowanych preferowało tzw. smakowe (owocowe, czekoladowe i inne) mleczne napoje fermentowane. Wśród W producentów najczęściej ęściej ciej wybierani byli Zott, Danone, Bakoma i Mlekovita, zakup z ich produktów deklarowało odpowiednio 25%, 21%, 16% i 14% ankietowanych (rys. 3). Rysunek 1. Częstotliwość ść spożywania spożywania mlecznych napojów fermentowanych (w %) sporadycznie 24% kilka razy w miesiącu 26% Źródło: ródło: Opracowanie własne. 285 codziennie 12% kilka razy w tygodniu 38% Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 2. Najczęściej wybierane przez konsumentów rodzaje mlecznych napojów fermentowanych (w %) Źródło: Opracowanie własne. Rysunek 3. Najczęściej wybierani producenci mlecznych napojów fermentowanych (w %) Źródło: Opracowanie własne. 286 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Czynniki wpływające na zakup mlecznych napojów fermentowanych Ważnym aspektem omawianego badania było poznanie czynników determinujących zakup badanych produktów. Głównym czynnikiem wpływającym na zakup mlecznych napojów fermentowanych jako kategorii produktów w opinii 50% respondentów był ich smak, następnie korzystny wpływ na zdrowie – 31% wskazań oraz przyzwyczajenie – 13% (rys. 4). Rysunek 4. Czynniki wpływające na zakup mlecznych napojów fermentowanych jako kategorii produktów (w %) Źródło: Opracowanie własne. Kolejne pytanie, dotyczące czynników wpływających na wybór już konkretnych mlecznych napojów fermentowanych (rys. 5), związane było z rangowaniem cech w skali od 1 do 8 (gdzie 1–3 oznacza „ważne”, 4–5 – „średnio ważne”, a 6–8 – „mało ważne”). Należało uszeregować odpowiedzi pod względem istotności narzuconego wyróżnika. W takim ujęciu nadal najistotniejszym czynnikiem wpływającym na zakup mlecznych napojów fermentowanych był smak produktu (88% wskazań), natomiast na drugim miejscu wskazywano cenę (81%). Wartość odżywcza była przy zakupie podobnie ważna jak producent (odpowiednio 55% i 50%), najmniej znaczące okazały się reklama (6%) i dostępność (2%). Zawartość związków bioaktywnych w produkcie była istotna dla 24% respondentów. Jednocześnie respondenci deklarowali znajomość takich terminów jak probiotyki (76%) i prebiotyki (53%), w dużej części potrafili je prawidłowo wskazać wśród 287 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wymienionych w kwestionariuszu, jak również określić, na czym polega ich korzystny wpływ na organizm. Badani deklarowali, że czytają etykiety produktów spożywczych – było to podyktowane głównie chęcią sprawdzenia zawartości białka i wapnia. Ankietowani oczekiwali, by mleczne napoje fermentowane miały przede wszystkim przyjemny smak (37% wskazań), poprawiały pracę układu pokarmowego (30%) oraz zaspokajały głód (13%). Rysunek 5. Hierarchia czynników wpływających na zakup mlecznych napojów fermentowanych (w %) Źródło: Opracowanie własne. Podsumowanie Jednym z podstawowych czynników kształtujących jakość produktów są wymagania konsumenta. Uważa się, że współczesny konsument oczekuje, by żywność była nie tylko bezpieczna czy smaczna, ale także wykazywała właściwości prozdrowotne. Wyniki z badania pilotażowego oraz analiza literatury pozwalają sądzić, że na jego wybory wciąż najsilniej wpływają smakowitość produktu i jego cena. Wydaje się zatem, że należałoby podjąć działania edukacyjne, tak by spośród bardzo szerokiej oferty produktów konsumenci potrafili wybrać te, które nie tylko będą im smakować, ale także wykażą działanie prozdrowotne. Jak wykazują badania (Urala i Lähteenmäki, 2007), chęć kupna żywności funkcjonalnej konsumenci uzależniają m.in. od otrzymania wiarygodnego zapewnienia ze strony świata 288 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nauki potwierdzającego szczególne działanie tej żywności na organizm. Oświadczenia zdrowotne, będące wyrazem takiego pozytywnego wpływu, mogą być efektywnym narzędziem informacji marketingowej (Goliński, 2012). Przesłanki te trzeba koniecznie wziąć pod uwagę, promując żywność funkcjonalną w formie mlecznych napojów fermentowanych. Uwagę należy zwrócić również na fakt kupowania przez ankietowanych głównie smakowych (czyli z reguły dosładzanych) mlecznych napojów fermentowanych, które niosą ze sobą wyższą wartość energetyczną. Ich wysokie spożycie, wraz z współwystępowaniem innych czynników, prowadzić może do nadwagi czy otyłości i w konsekwencji – do wielu innych schorzeń. Dlatego dużą uwagę należy zwrócić na promowanie naturalnych mlecznych napojów fermentowanych. Na zakończenie można stwierdzić, że ważność tematu i dotychczasowe wnioski wyciągnięte z badań pilotażowych skłaniają do podjęcia próby pogłębionej analizy tematu, która znajdzie odzwierciedlenie w kolejnych, opartych na badaniach na liczniejszej grupie ankietowanych, pracach. Praca finansowana z projektu POIG 01.01.02-00-061/09 „Nowa żywność o zaprogramowanych właściwościach prozdrowotnych” w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. The research financed from the Project POIG 01.01.02-00-061/09 „New Food with Programmed Pro-Health Values” within the framework of the Operational Program: Innovative Economy. Bibliografia 1. Babicz-Zielińska, E. i Zabrocki, R. (2007). Postawy konsumentów wobec prozdrowotnej wartości żywności. Żywność, Nauka, Technologia, Jakość, 6, 81–89. 2. Główny Urząd Statystyczny. (2013). Ludność. Stan i struktura demograficzno-społeczna. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny. 3. Goliński, M. (2012). Zarządzanie nowymi produktami. Poznań: Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej. 4. Kalra, E.K. (2003). Nutraceuticals – definition and introduction. AAPS Pharm. Sci., 5, 25. 5. Kapka-Skrzypczak, L. i wsp. (2012). Prebiotyki i prebiotyki jako aktywny składnik żywności funkcjonalnej. Pediatric Endocrinol., Diabetes Metab., 18 (2), 79–83. 6. Libudzisz, Z. (1999). Probiotyki w żywieniu człowieka. Przem. Spoż., 1, 15 i 20. 289 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 7. Saluk-Juszczak J. i wsp. (2010). Żywność funkcjonalna – rola nutrceutyków w profilaktyce chorób krążenia. Kosmos. Problemy Nauk Biologicznych, 59 (3–4), 527–538. 8. Urala, N. i Lähteenmäki, L. (2007). Consumers’ changing attitudes towards functional foods. Food Quality and Preference, 18 (1), 1–12. 9. Wądołowska, L. i wsp. (2009). Differences between older and younger Poles in functional food consumption, awareness of metabolic syndrome risk and perceived barriers to health improvement. Food Policy, 34, 311–318. 10. de Verse, M. i Schrezenmeir, J. (2008). Probiotics, prebiotics and synbiotics. Adv. Biochem. Engin Biotechnol., 111, 1–66. 11. Załącznik do Uchwały Rady Ministrów Nr 90/2007 z dnia 15.05.2007 r. Narodowy Program Zdrowia 2007 – integralna część Strategii Rozwoju Ochrony Zdrowia w Polsce na lata 2007–2013. 290 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Celebrity endorsement w reklamie produktów żywnościowych. Znaczenie narodowości i typu gwiazdy w kształtowaniu zaufania i preferencji konsumentów Celebrity endorsement in advertisements of food. The importance of nationality and type of celebrity in the formation of trust and consumer preferences Jerzyk Ewa Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych Streszczenie Artykuł przedstawia znaczenie wsparcia gwiazdy (ang. celebrity endorsement) uczestniczącej w przekazach reklamowych marek i produktów żywnościowych w percepcji polskich konsumentów. Autorka analizuje wpływ gwiazdy (celebryty), jej narodowości i wizerunku na odbiór i postrzeganie wspieranych przez nią marek i produktów żywnościowych. W artykule wykorzystano wyniki badań ankietowych dotyczących percepcji celebrity endorsement, które wykazały, że narodowość gwiazdy i typ wsparcia celebryckiego (ekspert, aktor, sportowiec, gwiazda) mają istotny wpływ na odbiór wizerunku marek i produktów. Ponadto zgromadzone wyniki badań dowodzą, że efektywność endorsementu w przypadku produktów żywnościowych kształtowana jest przekonaniem konsumentów o pozytywnym wpływie polskiego celebryty na polską markę. Można powiedzieć, że istnieje specyficzny etnocentryzm konsumencki, który w odniesieniu do celebrity endorsement charakteryzuje się preferencją rodowitych celebrytów, zarówno sportowców, jak i aktorów, którzy są postrzegani jako bardziej wiarygodni, atrakcyjniejsi i po prostu bliżsi odbiorcom. Summary The article shows the importance of supporting the stars participating in the advertising messages of brands and products in the perception of Polish consumers. The author examines the impact of the celebrity, its nationality and image reception and 291 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD perception supported by its brands and products. The article uses the results of surveys on the perception of celebrity endorsement, which showed that the nationality of the star, the type of celebrity support (expert, actor, sportsman) has a significant impact on the reception of the image of brands and products. In addition, record test results show that the effectiveness of the endorsement for food products is shaped by the belief consumers about the positive impact on Polish celebrity to Polish brand. We can say that there is a specific consumer ethnocentrism which, in relation to a celebrity endorsement is characterized by a preference for native celebrities, both athletes and actors who are perceived as more credible, more attractive and simply closer to customers. Słowa kluczowe celebryci, produkty żywnościowe, narodowość, endorsement Keywords celebrities, food, nationality, endorsement Wykorzystanie wsparcia celebryty w przekazie reklamowym jest dziś wszechobecne, dotyczy różnych dóbr, marek i form przekazu, a wydatki związane z wynagrodzeniami gwiazd biorących udział w endorsemencie rosną. Szacuje się, że w co 4. reklamie występuje celebryta, który wspiera wizerunek reklamowanej marki lub produktu. Rankingi najlepiej opłacanych celebrytów wzbudzają zainteresowanie reklamodawców, a zarazem symbolicznie przedstawiają konsumpcyjny charakter współczesnego społeczeństwa. Endorsement jest zjawiskiem globalnym, gdyż u jego podstaw leży sława gwiazd, która przekracza granice kulturowe i narodowościowe. Gwiazdy są zatrudniane w reklamie w celu użyczenia swojej osobowości wspieranym markom i produktom. Ich obecność zwiększa atrakcyjność samego komunikatu reklamowego, poszerza widownię, gruntuje znaczenie marki lub produktu oraz istotnie stymuluje chęć zakupu. Jednak na początku XXI wieku 30-sekundowa reklama z celebrytą może już nie być tak skutecznym wsparciem dla wizerunku i sprzedaży produktów oraz marek. Pojawienie się społeczności internetowych, globalizacja i komunikacja międzynarodowa będą stawiać nowe wymagania – zwłaszcza reklamom wykorzystującym wsparcie celebrytów. Wielokulturowe, mobilne i otwarte społeczeństwo może inaczej postrzegać endorsement. Ponadto endorsement może mieć inne znaczenie na rynku produktów żywnościowych, a szczególnie tych wytwarzanych lokalnie czy regionalnie. Celebryta to zestaw pewnych cech i wartości, które 292 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD mają ścisły związek z kulturą, która go stworzyła. Choć format gwizdy może mieć charakter narodowy lub ponadnarodowy, to jej postrzeganie zdeterminowane jest kulturowymi uwarunkowaniami odbiorców. Celem artykułu jest przedstawienie znaczenia endorsementu na rynku produktów żywnościowych oraz empiryczna egzemplifikacja percepcji roli celebrytów w wybranych reklamach produktów żywnościowych w Polsce, ze szczególnym uwzględnieniem znaczenia narodowości i typu gwiazdy oraz jej wpływu na wizerunek wspieranej marki. Zakres przygotowanej analizy empirycznej został wzbogacony o zdiagnozowanie wpływu cech demograficzno-społecznych konsumentów polskich na postrzeganie i ocenę wiarygodności różnego typu endorsementu. Przegląd literatury Endorsement (poparcie, żyrowanie, wsparcie) jest formą komunikacji masowej, w której wykorzystuje się w konstrukcji przekazu reklamowego osoby powszechnie znane i cenione, określane mianem gwiazd. Terminu tego używa się w literaturze polskiej bardzo ostrożnie, gdyż nie posiada on właściwego synonimu, a i jego rozumienie jest zróżnicowane. Henryk Mruk, przedstawiając istotę endorsementu, podkreśla długotrwałe powiązanie znanej osoby (nazywanej ambasadorem) z określoną marką czy przedsiębiorstwem, jednocześnie nie ograniczając tej relacji jedynie do udziału gwiazdy w reklamie (Mruk, 2012, s. 241). Endorsement jest więc długotrwałym związkiem osobistości z marką, w którym gwiazda użycza swojego wizerunku w reklamie marki, bierze udział w działaniach PR oraz wspiera promocję marki, uczestnicząc w różnego rodzaju wydarzeniach, targach i pokazach. Jan W. Wiktor (unikając używania terminu endorsement) uznaje obecność gwiazd w reklamie za płaszczyznę edukacji poprzez obserwacje, formę modelowania zachowań i wzmocnienia siły przekazu reklamy (Wiktor, 2013, s. 132–134). Wskazuje ponadto, że proces wyboru postaci do przekazu reklamowego powinna cechować duża ostrożność, przejawiająca się w doborze właściwej gwiazdy do segmentu rynku docelowego, wysokości zaplanowanego budżetu promocyjnego (koszt zatrudnienia celebryty to istotny element budżetu) oraz przewidywaniu ryzyk związanych ze spadkiem popularności postaci bądź wpływie negatywnych informacji o celebrycie na reklamowany produkt lub markę (http://najpotezniejsicelebryci.forbes.pl). Udział celebryty w reklamie jest widocznym rozpoczęciem procesu endorsementu, którego zakres oddziaływania na postawy i zachowania nabywców wykracza poza przekaz reklamowy. W artykule przyjmuje się tożsame rozumienie bohatera i celebryty, które jest wynikiem obecnego postrzegania osób występujących w przekazach reklamowych (Spears, 293 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Royne i van Steernburg, 2013). Bohater to ktoś podziwiany za osiągnięcia i szlachetne cechy, kogo pomysłowość i wynalazki przedstawiają trwałą wartość dla społeczeństwa. Nie musi być powszechnie znany, podczas gdy dla celebryty to warunek konieczny. Celebryta to ktoś sławny, kogo wkład w rozwój społeczeństwa jest znikomy lub nie ma go wcale, a o jego sile wpływu na odbiorców decyduje sława i powszechna rozpoznawalność. W wyniku globalnego rozwoju mediów i czynnego ich udziału w kreowaniu wizerunku zarówno gwiazd, jak i bohaterów różnica między tymi postaciami została zatarta. Badacze wprowadzają niekiedy rozróżnienie na endorsement celebrycki i endorsement fachowy (Biswas, Biswas i Das, 2006). Wsparcie celebryckie wykorzystuje mechanizm identyfikacji, kiedy indywidualne postawy i zachowania odbiorców są kreowane przez asocjacje z cechami i wartościami celebryty. Internalizacja jest zaś podstawą oddziaływania endorsementu fachowego, którego znaczenie rośnie w odniesieniu do produktów wysokiego ryzyka (nowoczesnych, o wysokiej cenie, w zakupie których konsument nie ma doświadczenia). Wykorzystanie endorsementu w kształtowaniu wizerunku marki bądź produktu wynika z przekonania, że: • celebryta wzbudzi uwagę i zainteresowanie produktem lub marką, • znajomość gwiazdy będzie skracała czas przyswojenia informacji zawartej w reklamie, a jego cechy będą podstawą naśladownictwa i aspiracji odbiorców, • wartości i cechy kojarzone z celebrytą przełożą się na wizerunek reklamowanej marki lub produktu (transfer wizerunku), • gwiazda zatrudniona w reklamie wzbudzi chęć zakupu u potencjalnych konsumentów dzięki publicznej deklaracji, że „ona to kupuje”. Wymienia się 5 typów postaci występujących w reklamie (Wiktor, 2013): • wybitne osobowości ze świata teatru, filmu, rozrywki i sportu, • eksperci z dziedziny, która merytorycznie wiąże się z przedmiotem reklamy, • modelki i modele, których zaletą jest przede wszystkim atrakcyjność wizualna, • postacie historyczne, • postacie z życia codziennego. Wśród tego zbioru postaci każdą można uznać za celebrytę, o ile jest powszechnie rozpoznawana, ceniona i akceptowana. Wpływ endorsementu na zachowania nabywców można tłumaczyć na gruncie psychologii społecznej i komunikacji masowej. Z jednej strony zatem gwiazda wyróżniająca 294 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD się atrakcyjnością wzbudza sympatię i tworzy wzór aspiracji i naśladowania, a z drugiej wpisuje się w model zachowań konsumenta (jako źródło wiarygodnej informacji, bodziec wyzwalający zainteresowanie i czynnik determinujący decyzję nabycia). Endorsement w badaniach naukowych jest diagnozowany w różny sposób (tab. 1), ale można wyróżnić trzy główne nurty badań. Część badaczy interesuje się skutecznością reklam z udziałem gwiazdy w kontekście postrzeganych przez konsumentów cech celebryty – doświadczenia, wiarygodności, atrakcyjności czy podobieństwa (Lord i Putrevu, 2009). Ciekawym zagadnieniem badawczym jest też ryzyko związane z celebrytą, kiedy pojawienie się negatywnej informacji na temat gwiazdy wpływa na wizerunek popieranej marki. Tabela 1. Najważniejsze ustalenia empiryczne w zakresie celebrity endorsement Model wyjaśniający celebrity endorsement Przedmiot badań Model atrakcyjności (McGuire, 1985) Wiedza, zaufanie do celebryty Model wiarygodności (Hovland, Weiss, 1951) Znajomość, i podobieństwo Model transferu (McCracken, 1986) Transfer cech celebryty produkt i konsumenta znaczeń Percepcja konsumenta sympatia na Relacja wizerunku celebryty i wizerunku produktu (Kamins i Gupta, 1994) Wizerunek celebryty w korespondencji do wizerunku produktu Dwukierunkowe endorsement celebrity Wzmocnienie celebryty Wielowymiarowe endorsement celebrity Wpływ wiarygodności percepcję marki Celebrity endorsement a różnice międzykulturowe (Biswas, Hussain i O’Donnell, 2009) wiarygodności na Wpływ czynników kulturowych na percepcję celebrity endorsement Pozytywna percepcja reklamy, celebryty i marki, kiedy wiedza i zaufanie są wysokie Pozytywny odbiór reklamy, celebryty i marki, kiedy celebryta jest znany i lubiany Zbieżność symbolicznych cech produktu i celebryty (dopasowanie) przekłada się na preferencje zakupowe Pozytywny odbiór reklamy, celebryty i marki, kiedy występuje zbieżność między nimi Wyższa wiarygodność reklam i lepsza percepcja marki Wzrost wykorzystania celebryty wpływa na jego postrzeganą wiarygodność i percepcję marki Zaufanie i wiarygodność celebrity endorsement zależą od kontekstowości i dystansu do władzy charakterystycznego dla danego rynku odbiorców Źródło: Opracowanie własne na podst.: Biswas, S. Hussain, M. i O’Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: a cross-cultural study. Journal of Global Marketing, 22, 121–137. W ostatnich latach dużym potencjałem badawczym charakteryzuje się problematyka różnic kulturowych i ich wpływu na skuteczność reklam. Wykazano, że postrzeganie gwiazdy 295 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wspierającej w reklamie wizerunek marki lub produktu jest nacechowane kulturowo. Już Y. Zhang i B.D. Gelb udowodnili, że komunikacja reklamowa powinna być spójna z wartościami respektowanymi w danej kulturze, a badania C.R. Taylora i innych potwierdziły, że reklama akcentująca lokalne wartości kulturowe jest bardziej przekonująca niż ta, która je ignoruje (Biswas, Hussain, O’Donnell, 2009). A zatem endorsement jest bardziej skuteczny, jeśli odzwierciedla lokalne wartości kulturowe. Jak się jednak okazuje, wielkie globalne marki nie wykazują zainteresowania dostosowywaniem komunikacji reklamowej do lokalnego charakteru rynku. Dostosowanie się do różnic kulturowych może być atrakcyjnym czynnikiem konkurencyjnym tworzenia skutecznych reklam na rynkach wschodzących oraz takich, które przejawiają etnocentryzm. Jak pisze P. Kotler, współczesny świat jest pełen sprzeczności. Na przekór globalizacji rozwija się etnocentryzm, a globalizacja, tworząc uniwersalną kulturę światową, wzmacnia jednocześnie tradycyjną kulturę lokalną (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2010). Współczesny „konsument 3.0” odczuwa presję bycia obywatelem świata oraz pozostania obywatelem swojego kraju. Akceptuje Madonnę i Michaela Jordana, ale też podziwia i chce naśladować Karola Okrasę i Anię Przybylską. Inny wymiar wpływu uwarunkowań kulturowych na odbiór endorsementu sprowadza się do czynników Hofstede, a szczególnie wysokiej i niskiej kontekstowości kultury oraz jej indywidualistycznego bądź kolektywnego charakteru. W kulturach niskiego kontekstu informacje reklamowe są przekazywane wprost, bezpośrednio, zaś konsumenci w wysokiej kontekstowości kulturowej wolą przekazy pośrednie, symboliczne i wzbudzające emocje. Gwiazdy, które są powszechnie uznane, a symbolizowane przez nie wartości są spójne z daną kulturą, mogą być postrzegane jako bardziej wiarygodne i wpływowe w kulturach kolektywnych, gdzie przynależność i szacunek do hierarchii społecznej są kluczowymi wartościami, w przeciwieństwie do indywidualistycznych kultur, które traktują gwiazdy jako unikalne jednostki, których deklaracje są traktowane jako indywidualne zachęty do zakupu. W badaniach porównawczych reklamy z wykorzystaniem endorsementu USA–Korea Biswas, Hussain i O’Donnell wykazali, że w Korei (wysoka kontekstowość i kolektywizm) było więcej reklam z celebrytami niż w Stanach Zjednoczonych (niska kontekstowość, indywidualizm). W USA występowało w reklamach po równo kobiet i mężczyzn, podczas gdy w Korei zatrudniano więcej celebrytów mężczyzn, co wskazuje na różnice kulturowe w postrzeganiu płci. W amerykańskich reklamach najwięcej było gwiazd 40-letnich i starszych, zaś w koreańskich przeważali celebryci 30-letni i młodsi. Ten element związany jest ze strukturą demograficzną docelowego rynku. Koreańscy celebryci zatrudniani 296 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w reklamach to najczęściej aktorzy i aktorki, a w Stanach Zjednoczonych, oprócz aktorów, dużą grupę stanowili sportowcy, co można uznać za przejaw endorsementu fachowego. Tak więc znaczenie zróżnicowania kulturowego grup odbiorców wskazuje ramy użycia skutecznego endorsementu. Kolejnym kierunkiem badań endorsementu jest określenie wpływu celebryty na preferencje zakupowe konsumentów: w jakim stopniu gwiazda stymuluje decyzje nabywcze i wspiera wizerunek marki oraz niweluje postrzegane ryzyka zakupowe. Określenie wpływu tych czynników, związanych z poparciem gwiazdy, może być pomocne w planowaniu zintegrowanej komunikacji marketingowej. Diagnozowana w badaniach naukowych efektywność celebryty we wsparciu reklamowym marki zależy od wielu czynników: • wiarygodności i atrakcyjności celebryty, • dopasowania celebryty do produktu, • typu informacji a rodzaju produktu, • liczby reklam, w których bierze udział celebryta, • uwarunkowań kulturowych rynku odbiorców. Wysiłki badawcze w zakresie endorsementu doprowadziły do wielu istotnych ustaleń dotyczących procesu wyboru gwiazdy i jej wpływu na postawy i zachowania nabywców, ale w dalszym ciągu pojawiają się luki badawcze dotyczące m.in. znaczenia narodowości czy typu zatrudnionej gwiazdy dla wizerunku popieranej przez nią marki. Wypełnienie tej luki w wiedzy jest szczególnie ważne w odniesieniu do marek i produktów żywnościowych, które zwykle charakteryzuje wysoki stopień etnocentryzmu. Metoda i hipotezy badawcze Do tej pory nie prowadzono w Polsce badań naukowych na temat skuteczności endorsementu marek i produktów żywnościowych w relacji do narodowości gwiazd, ich typu i adekwatności dopasowania. Głównym problem badawczym było zatem zidentyfikowanie postrzegania endorsementu zagranicznych i krajowych gwiazd w reklamowym wspieraniu wizerunku marek lub produktów żywnościowych. Stosunek polskich konsumentów do endorsementu badano w zależności od typowych zmiennych: płci, wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, aktywności zawodowej, sytuacji materialnej. Z kolei endorsement rozważano w kontekście narodowości celebryty wspierającego produkty żywnościowe i jego wpływu na wizerunek popieranej marki. Przedmiotem analiz były marki 297 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i produkty żywnościowe, w których promocji wykorzystano endorsement. Kolejnym zagadnieniem poddanym empirycznemu rozpoznaniu było zaufanie do osobowości wykorzystanej w reklamie produktów żywnościowych, w zależności od tego, czy była specjalistą w relacji do reklamowanego produktu (autorytetem w określonej dziedzinie, jak np. Karol Okrasa, Jamie Oliver), aktorem (Daniel Olbrychski, Antonio Banderas) czy sportowcem (Adam Małysz, Mike Tyson). Starano się odpowiedzieć na pytania, jaki celebryta ma szansę być skutecznym wsparciem dla marki lub produktu żywnościowego w Polsce oraz czy lepiej wybrać celebrytę krajowego, czy raczej warto szukać poza granicami kraju. Próbowano określić zależności między narodowością celebryty a postawami konsumentów wobec endorsementu oraz ustalić, czy polskie marki i produkty żywnościowe powinny być reklamowane tylko przez polskie gwiazdy. Z uwagi na to, że Polska charakteryzuje się kulturą średniokontekstową oraz umiarkowanie indywidualistyczną, skuteczność endorsementu może być różnie oceniana. Postrzeganie wsparcia marki czy produktu żywnościowego przez celebrytę może też być zdeterminowane dopasowaniem produktu do wartości i cnót celebryty. Badanie zostało przeprowadzone metodą ustrukturowanego wywiadu indywidualnego na grupie 444 respondentów zamieszkujących 3 miasta: Lublin, Poznań i Szczecin. Zastosowano dobór kwotowy z uwzględnieniem czynników demograficznych odnoszących się do grupy konsumentów polskich dokonujących zakupów produktów żywnościowych. Badanie zostało sfinansowane przez PNTM oraz Katedrę Strategii Marketingowych UEP. W badaniach postawiono następujące hipotezy: • H1. Skuteczność endorsementu (rozumiana jako pozytywny wpływ gwiazdy na wizerunek marki) jest determinowana indywidualnym postrzeganiem typu i narodowości celebryty. • H2. Polscy konsumenci mają większe zaufanie do polskich gwiazd, autorytetów, sportowców oraz aktorów wstępujących w endorsemencie. Typ celebryty ma mniejsze znaczenie w kreowaniu zaufania do marek żywnościowych. • H3. Konsumenci oczekują, że polskie produkty żywnościowe będą wspierane przez polskie gwiazdy. 298 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wyniki badań Wyniki badań wykazały, że respondenci dość pozytywnie oceniają wpływ gwiazd na kształtowanie wizerunku marek i produktów żywnościowych. W ramach badań zapytano o opinię respondentów na temat 10 celebrytów aktualnie wspierających marki żywnościowe (4 gwiazdy zagraniczne: Antonio Banderas, Monica Bellucci, Jamie Oliver i Mike Tyson oraz 6 polskich: Daniel Olbrychski, Adam Małysz, Anna Przybylska, Danuta Stenka, Karol Okrasa i Dariusz Michalczewski). W doborze gwiazd sugerowano się zarówno narodowością celebryty, rodzajem produktu, jak też wysokim prawdopodobieństwem zetknięcia się respondenta z przekazem reklamowym ze wskazanym endorsementem. Najbardziej pozytywny wpływ celebryty na markę badani zadeklarowali w przypadku Jamiego Olivera i Karola Okrasy (tab. 2). Pozyskane wyniki sugerują, że najbardziej skuteczne poparcie marka uzyska od celebryty – eksperta kulinarnego. W drugiej grupie znaleźli się aktorki i aktorzy (Danuta Stenka, Monica Bellucci, Anna Przybylska, Antonio Banderas i Daniel Olbrychski) jako osoby znane i atrakcyjne pod względem aspiracji i pożądania konsumentów. Najmniej pozytywny wpływ na markę miało, zdaniem respondentów, wsparcie gwiazd sportu (Mike Tyson, Dariusz Michalczewski i Adam Małysz). Zarówno udział sportowców, jak i uroda polskich aktorek jest bardziej doceniana w endorsemencie przez mężczyzn niż kobiety (tab. 3). Tabela 2. Wpływ celebryty na wizerunek popieranej marki (skala rang od 1 do 5, gdzie 1 – „zdecydowanie nie wpływa korzystnie”, a 5 – „zdecydowanie wpływa korzystnie”) Wyszczególnienie N Średnia Odchylenie standardowe Jamie Oliver – zdrowe odżywianie 436 4,00 1,97 Karol Okrasa – Lidl 437 3,88 1,49 Danuta Stenka - Delicje 433 3,57 1,74 Monica Bellucci – woda Cisowianka Perlage 438 3,48 1,69 Anna Przybylska – woda Veroni 437 3,46 1,65 Antonio Banderas – gumy Orbit 438 3,43 1,70 Daniel Olbrychski – Biedronka 437 3,37 1,95 Mike Tyson – Black Energy Drink 439 3,31 1,78 Dariusz Michalczewski – Tiger 439 3,22 1,73 Adam Małysz – herbata Teekane 438 3,18 1,64 Źródło: Badania ankietowe. 299 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 3. Wpływ celebryty na wizerunek popieranej marki według płci (skala rang od 1 do 5, gdzie 1 – „zdecydowanie negatywnie wpływa”, a 5 – „zdecydowanie pozytywnie wpływa”) Kobiety Wyszczególnienie Mężczyźni Daniel Olbrychski – Biedronka 3,43 Odchyl. standard. 1,97 Antonio Banderas – gumy Orbit 3,51 1,75 3,25 1,56 Adam Małysz – herbata Teekane 3,17 1,63 3,21 1,67 Monica Bellucci – Cisowianka Perlage 3,52 1,72 3,37 1,63 Anna Przybylska – woda Veroni 3,43 1,67 3,53 1,63 Danuta Stenka – Delicje 3,55 1,70 3,62 1,84 Średnia Średnia 3,21 Odchyl. standard. 1,89 Jamie Oliver – zdrowe odżywianie 4,04 1,95 3,91 2,03 Karol Okrasa – Lidl 3,90 1,50 3,81 1,47 Mike Tyson – Black Energy Drink 3,33 1,86 3,25 1,58 Dariusz Michalczewski – Tiger 3,21 1,78 3,23 1,63 Źródło: Badania ankietowe. Analiza opinii respondentów wskazała istotny wpływ wieku na ocenę endorsementu. Młodsi respondenci zdecydowanie pozytywnie oceniali wpływ celebrytów – ekspertów, starsi natomiast doceniali też inne typy gwiazd. Zauważono też większą przychylność starszych respondentów względem endorsementu niż młodszych. Średnie oceny wszystkich 10 badanych celebrytów w grupie respondentów w wieku 65 lat i więcej były wyższe i zbliżone do poziomu 4 punktów, czyli bardziej korzystne (w skali od 1 do 5, gdzie 5 oznaczało zdecydowanie pozytywny wpływ) niż w młodszych segmentach wiekowych. Ponadto ocena pozytywnego wpływu celebryty na wizerunek marki była uzależniona od poziomu wykształcenia – wraz ze wzrostem wykształcenia zauważono malejącą przychylność respondentów względem endorsementu, choć nie zmieniał się układ listy preferowanych celebrytów. Analiza preferencji w zakresie typu i narodowości celebryty we wspieraniu marki wykazała interesujące zależności. Okazało się, że respondenci identyfikują typ konkretnej gwiazdy wspierającej określoną markę, ale też odnoszą się do narodowości gwiazdy biorącej udział w endorsemencie. Ogólnie respondenci preferują krajowe gwiazdy biorące udział w reklamach marek i produktów żywnościowych (tab. 4). Najbardziej cenieni byli polscy eksperci, następnie sportowcy i przedstawiciele zawodu aktorskiego. 300 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 4. Pożądany typ gwiazdy i jej narodowość w reklamach produktów żywnościowych – średnia (skala rang od 1 do 7, gdzie 1 – „zdecydowanie polska”, a 7 – „zdecydowanie zagraniczna”) Narodowość polska Narodowość zagraniczna 1………………………………..………………………………….7 2,76 3,29 3,06 Typ gwiazdy Autorytet, ekspert Aktor, aktorka Sportowiec Źródło: Badania ankietowe. Stopień wzbudzanego zaufania do narodowości celebryty istotnie różnicuje wiek respondentów. Młodsi respondenci bardziej ufają zagranicznym gwiazdom występującym w reklamach – szczególnie jest to widoczne w odniesieniu do sportowców i aktorów. Starsi zaś wykazują większe zaufanie do gwiazd polskich (tab. 5). Wraz z rosnącym wiekiem respondentów można zaobserwować przenoszenie zaufania na gwiazdy krajowe występujące w reklamach produktów żywnościowych. Zapewne wiąże się to z dynamiką kompetencji komunikacyjnych odbiorców oraz formy i struktury preferowanych komunikatów reklamowych (Nestorowicz i Pilarczyk, 2010; Rogala, 2011). Tabela 5. Narodowość gwiazdy a zaufanie respondentów według grup wiekowych (średnia na podstawie skali rang od 1 do 7, gdzie 1 – „zdecydowanie polskie”, a 7 – „zdecydowanie zagraniczne”) Typ gwiazdy Ekspert Aktor/aktorka Sportowiec 18–24 3,33 3,98 4,00 25–34 2,94 3,34 2,95 Segmenty wiekowe 35–44 45–54 2,80 2,65 3,41 3,31 3,10 3,01 55–64 2,36 2,70 2,77 65 i więcej 2,48 2,70 2,77 Źródło: Badania ankietowe. Narodowość gwiazdy popierającej markę lub produkt żywnościowy może wpływać na skuteczności kampanii reklamowej, zwłaszcza kiedy grupa docelowa jest wyznaczana w oparciu o kryteria demograficzne. Potwierdzeniem powyższych obserwacji są odpowiedzi respondentów na pytanie: „Czy polskie produkty powinny być reklamowane przez polskie gwiazdy?”. Odpowiedzi twierdzących udzieliło 49,9% ogółu badanych, przeciwnego zdania było 5,4%, a odpowiedzi „narodowość nie jest ważna” udzieliło 44,7% respondentów. W podobnym pytaniu 301 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD o zagraniczne produkty reklamowane przez zagraniczne gwiazdy odpowiedzi badanych ukształtowały się następująco: • tak – 27,7% • nie – 13,5% • narodowość nie jest ważna – 58,5%. Można zatem sądzić, że polscy konsumenci przejawiają specyficzny etnocentryzm względem polskich gwiazd, które według ich opinii są preferowane w reklamach polskich marek i produktów żywnościowych. Podsumowanie Tak jak w przypadku wielu badań prowadzonych na celowo wytypowanych grupach, należy wskazać na ograniczenia związane z interpretacją wyników badań. Obecne badanie nie wyczerpuje wszystkich problemów związanych z wpływem gwiazdy na wizerunek i zaufanie konsumentów. Ustalono, że narodowość gwiazdy wspierającej markę lub produkt żywnościowy może wpływać na skuteczność wykorzystanych działań reklamowych, zwłaszcza w odniesieniu do grup docelowych ustalonych w oparciu o kryterium wieku. Istotna wydaje się też analiza typu zatrudnionej gwiazdy na postrzeganie endorsementu i zaufania do marki. Przewagę w endorsemencie zyskują celebryci postrzegani jako eksperci, doceniani za wiedzę i umiejętności. Zasadne wydaje się prowadzenie dalszych badań nad postrzeganiem celebrity endorsement zarówno w kontekście cech docelowej grupy odbiorców, jak i typu wsparcia celebryckiego. W przyszłości warto skupić się nad takimi kwestiami, jak atrybuty wiedzy eksperckiej celebryty a rodzaj produktu żywnościowego czy dopasowanie gwiazdy do marki. Warto też rozważyć możliwość współpracy badawczej z przedsiębiorstwami wykorzystującymi gwiazdy w swoich kampaniach reklamowych, gdyż przewiduje się, że siła endorsementu uzależniona jest od intensywności kampanii reklamowej z udziałem celebryty. Bibliografia 1. Biswas, D. Biswas, A. i Das, N. (2006). The differentia effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. Journal of Advertising, 35 (2), 17–31. 2. Biswas, S. Hussain, M. i O’Donnell K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: a cross-cultural study. Journal of Global Marketing, 22, 121–137. 302 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 3. http://najpotezniejsicelebryci.forbes.pl (26.10.2013). 4. Kotler, P. Kartajaya, H. i Setiawan I. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! MT Biznes, 30. 5. Lord, K.R. i Putrevu, S. (2009). Informational and transformational responses to celebrity endorsements. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31 (1), 1–13. 6. Mruk, H. (2012), Marketing. Satysfakcja konsumenta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 7. Nestorowicz, R. i Pilarczyk, B. (2010). Marketing ekologicznych produktów żywnościowych. Warszawa: Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer. 8. Rogala, A. (2011). Przekazy reklamowe a kompetencje komunikacyjne odbiorców. W: B. Pilarczyk (red.), Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 9. Spears, N. Royne, M i van Steernburg, E. (2013). Are celebrity-heroes effective endorsers? Exploring the link between hero, celebrity, and advertising response. Journal of Promotion Management, 19, 17–37. 10. Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 303 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wymagania starszych konsumentów wobec opakowań jednostkowych Requirements for consumer packaging from ageing consumers Jerzyk Ewa Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii Marketingowych Streszczenie Opakowanie żywności to istotne narzędzie marketingowe, którego znaczenie przejawia się zarówno w realizowanych funkcjach (ochrona, wygoda i komunikacja), jak i w roli perswazyjnej w procesie podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta. Na podstawie przeprowadzonych badań własnych oraz wybranych danych wtórnych opisano wymagania starszych konsumentów, których udział w strukturze społeczeństwa polskiego rośnie, wobec opakowań jednostkowych. Starzenie się populacji pociąga za sobą różnorodne konsekwencje, które zauważają producenci dóbr konsumpcyjnych wykorzystujący opakowania jednostkowe. Starsi konsumenci, doświadczający wielu zmian spowodowanych wiekiem, potrzebują innych opakowań, które zapewnią im suwerenność i wygodę, ale nie będą opatrzone etykietą „dla zgrzybiałych starców”. Pożądają opakowań wygodnych, komunikatywnych, dostosowanych do zmniejszającego się gospodarstwa domowego. Summary Food packaging is an important tool of marketing, the importance of which is manifested in the implemented functions (security, convenience and communication) as well as the persuasive role in the decision making process of purchase by the consumer. Based on the survey, describes the requirements for packaging of older consumers, whose share in the structure of Polish society is growing. The ageing of population entails a variety of consequences that observe producers of consumer product using packages. Older consumers 304 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD experiences many changes due to age need other packages, which provide them with sovereignty and convenience, but not be labeled „for decrepit old man”. They need convenient, communicative and adapted to their declining household. Słowa kluczowe starsi konsumenci, opakowania, wiek postrzegany Keywords older consumer, packaging, perceived age Opakowanie to ważne narzędzie komunikacji marketingowej, które odgrywa kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji zakupu w przestrzeni handlowej, jednocześnie mało podatne do rozpoznania przy wykorzystaniu tradycyjnych metod badań marketingowych. Rola opakowania w deklaratywnych opiniach konsumentów określana jest jako mało znacząca, a w niektórych przypadkach opakowanie uznaje się wręcz za niepotrzebny wydatek. Okazuje się jednak, że wydatki przedsiębiorstw na opakowania wzrastają i są porównywalne lub przekraczają środki przeznaczane na reklamę (Chaneta, 2010). Pomimo rozwoju nowych technik i form komunikacji marketingowej opakowanie jest ciągle niezastąpionym narzędziem sprzedażowym, wizerunkowym, źródłem korzyści, a także formą edukacji i kształtowania światopoglądu (Kotler i Keller, 2013, s. 372; Mruk, 2012, s. 102– –132; Nestorowicz i Stefańska, 2012). Konsumenci stojący przed bogactwem oferty towarowej na półkach sklepowych sugerują się w swoich decyzjach wyglądem i atrakcyjnością opakowania. Problematyką wpływu opakowania na decyzje zakupowe zajmowali się m.in.: Pilditch, Nickels i Jolson, Butkeviciene, Stavinskien i Rutelione, Masten, Stewart, Hansen, Dickson i Sawyer, Bech-Larsen, a w Polsce m.in.: Szymczak, Korzeniowski, Ankiel-Homa, Lisińska-Kuśnierz, Ucherek. Większość badaczy wskazuje na kluczowe znaczenie tego instrumentu marketingu w przypadku produktów konsumpcyjnych częstego zakupu i kategorii produktów żywnościowych (Clement, 2007; Nestorowicz, 2012). Obecnie coraz większe znaczenie odgrywa tematyka bezpieczeństwa, jakości i wygody opakowań w relacji do pojawiających się nowych potrzeb konsumentów. O wartości opakowania przesądzają funkcje, które pełni zarówno w procesie zakupu, jak też po jego dokonaniu, wpływając na zadowolenie bądź jego brak w procesie konsumpcji. Do podstawowych funkcji opakowania zalicza się ochronę, wygodę i komunikację. 305 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Opakowanie chroni produkty żywnościowe, umożliwia ich efektywną dystrybucję i komunikację z konsumentem. Zachęca do nabycia i ułatwia konsumpcję. Dzięki elementom werbalnym (informacje o marce, producencie, kraju pochodzenia) i niewerbalnym (kształt, kolor, materiał, wielkość, grafika) opakowanie może skutecznie i w krótkim czasie przekazywać informacje o produkcie, tworzyć korzystne wyobrażenia zawartości (produkt wysokiej jakości, bezpieczny, mało kaloryczny), a także kreować wartość dodaną (poziom estetyki, innowacyjne i inteligentne rozwiązania). O skuteczności opakowania decydują jego cechy i funkcje, które wychodzą naprzeciw potrzebom rynku docelowego. Dlatego właśnie opakowanie powinno być adresowane do konkretnych potrzeb odbiorców. Zrozumienie wpływu wieku na zachowania i potrzeby konsumentów może być narzędziem projektowania skutecznych opakowań produktów, które będą chętniej akceptowane i wybierane przez seniorów. Starsi konsumenci, doświadczający wielu ograniczeń związanych z wiekiem, ale jednocześnie czujący się młodziej niż wynika to z ich metryki, oczekują opakowań, które uczynią z nich suwerennych, samodzielnych i ciągle młodych konsumentów. Srebrny segment nabywców. Wiek chronologiczny a postrzegany Seniorzy stanowią grupę konsumentów, których liczba w krajach rozwiniętych stale rośnie. Według prognoz dla krajów europejskich udział osób w wieku 65 lat i więcej wzrośnie z poziomu 15% (2004 rok) do 21% (2025 rok). W wielu krajach (Włochy, Szwecja, Niemcy, Finlandia) udział najstarszej ludności w 2025 roku przekroczy poziom 25% ogółu ludności (Długosz, 2006). Polska jest w nieznacznie lepszej sytuacji pod względem szybkości przyrostu srebrnego segmentu. Według prognoz GUS w Polsce jest obecnie ok. 14% osób w wieku 65 lat i więcej, w 2020 roku odsetek ten wzrośnie do poziomu 18,4%, a dopiero w 2035 roku osiągnie 23,2% (Rogala i Fojutowski, 2013). Średnia długość życia dla kobiet to prawie 81 lat, dla mężczyzn – 72. Według sondaży Eurobarometru osoby młode to te, które mają poniżej 40 lat (GUS, 2012). Okazuje się zatem, że współczesny senior jest dłużej stary, niż kiedykolwiek był młody. W obliczu starzejącej się populacji, uznawanej za megatrend wpływający na funkcjonowanie wielu państw (Kohlbacher, Sudbury i Hofmeister, 2011), segment starszych konsumentów staje się atrakcyjnym rynkiem docelowym dla wielu przedsiębiorstw, marek i produktów (Arnold i Krancioch, 2011). Wzrastające zainteresowanie starszymi konsumentami przejawiają rządy poszczególnych państw, głosząc pełne populistycznych obaw opinie o wydolności systemu emerytalnego, niekorzystnych zmianach na rynku pracy i niepokoju o przyszłość funkcjonowania opieki zdrowotnej. Jednocześnie towarzyszy temu 306 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD umiarkowane ożywienie w badaniach naukowych. Według Leyhausena i Vossena (Leyhausen i Vossen, 2011) 75% agencji reklamowych nie dzieli rynku 50+ na bardziej szczegółowe segmenty. Ostatnie wyniki badań potwierdzają, że segment seniorów jest rynkiem heterogenicznym, w przypadku którego trudno określić główne kryteria przynależności, gdyż wiek i aktywność zawodowa są niewystarczające. Starzenie się to proces występujący w trzech wymiarach: fizycznym, psychicznym i społecznym (Reisenwitz i Iyel, 2007). Fizyczne aspekty starości związane są z pogarszającą się kondycją człowieka, gorszym słuchem, wzrokiem, mobilnością i innymi fizycznymi aspektami życia. Psychologiczne starzenie się to spadek umiejętności kognitywnych, dotyczących procesów poznawczych (myślenie, wyobraźnia, pamięć, szybkość przetwarzania informacji). Zdolności poznawcze starszych konsumentów w wieku powyżej 60 lat są zwykle o ok. 30% gorsze niż osób młodych (Evanschitzky i Woisetschlager, 2008). Wymiar społeczny starości sprowadza się do ograniczenia aktywności człowieka w odgrywaniu różnych ról w procesie wejścia do starszych etapów życia (większa intensywność relacji z rodziną, opieka nad wnukami, ograniczenie kontaktów z dalszymi znajomymi i byłymi współpracownikami). Mniejszy udział starszej osoby w rolach decydenta, nabywcy i kupującego jest też związany ze zmianą jej statusu finansowego. W większości krajów przejście na emeryturę jest oceniane jako znaczny spadek dochodów. Choć przyjęło się określać grupę starszych konsumentów jako jednorodny segment wiekowy, to zauważa się konieczność zweryfikowania poprawności tego stwierdzenia. Problemy ze sprecyzowaniem grupy starszych konsumentów sprowadzają się najczęściej do ustalenia granic pułapu wiekowego: chronologicznego i postrzeganego przypisania do starości. Wiek chronologiczny (inaczej metrykalny) służy do określenia grup wiekowych w procesie segmentacji. O wiele ciekawszym kryterium niż wiek chronologiczny jest wiek postrzegany (kognitywny) przez konsumenta, który informuje o tym, na ile lat się on czuje, z jaką intensywnością odbiera zmiany fizyczne, psychiczne i społeczne swojego organizmu (Barak i Schiffman, 1981). Zrozumienie wpływu wieku na zachowania i potrzeby konsumentów może być skutecznym sposobem projektowania opakowań produktów, które będą dostarczać więcej korzyści i wartości odbiorcom niż opakowania zaadresowane do nieseniorów. Metodologia badań W maju 2013 roku przeprowadzono badania ankietowe z wykorzystaniem bezpośredniego wywiadu indywidualnego z 221 respondentami w wieku 55 lat i więcej 307 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zamieszkującymi Wielkopolskę (tab. 1). Wybór metody badawczej był podyktowany starszym wiekiem respondentów, których otwartość na nowe media (internet, telefon), często wykorzystywane w badaniach, jest ograniczona. Uznano, że wywiad przeprowadzony ze starszym konsumentem przez przeszkolonego ankietera dostarczy wyższej jakości i rzetelności informacji. Jednym z celów badania było zidentyfikowanie opinii seniorów na temat opakowań dóbr konsumpcyjnych codziennego użytku, w tym produktów żywnościowych, oraz wskazanie głównych problemów związanych z użytkowaniem opakowań. W badaniach skoncentrowano się też na znaczeniu wieku chronologicznego i odczuwanego przez seniorów w postrzeganiu jakości opakowań, ich funkcjonalności, komunikatywności i designu. Założono, że niekorzystne zmiany w percepcji seniorów, funkcjach czuciowych i słuchowych czy trudności w poruszaniu powodują, że potrzebują oni innych opakowań, lepiej dostosowanych do ich pogarszającej się kondycji psychomotorycznej. Dla potrzeb badań wytypowano 9 zmiennych, charakteryzujących odczuwany wiek, nazywając je „odczuwaną kondycją psychomotoryczną” (skala rang – od 1 – „zdecydowanie nie odczuwam”, do 5 – „zdecydowanie odczuwam”), jednocześnie zadając pytanie o wskazanie liczby lat wieku odczuwanego (postrzeganego). Tabela 1. Charakterystyka respondentów Kryteria Ogółem Płeć Kobieta Mężczyzna Wiek 55–64 lat 65–74 lat 75 i więcej lat Liczba osób w gospodarstwie domowym 1 2 3 4 5 i więcej Czy posiada telefon z dużym wyświetlaczem i dużymi klawiszami? Tak Nie Brak danych 221 Liczba odpowiedzi Udział procentowy (%) 100 125 96 57 43 92 78 51 42 35 23 55 91 39 21 15 24,9 41,2 17,6 9,5 6,8 55 164 2 24,9 74,2 0,9 Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań. 308 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wyniki badań W świetle przeprowadzonych badań okazało się, że odczuwana kondycja psychomotoryczna badanych seniorów jest skorelowana z wiekiem odczuwanym (wraz ze spadkiem kondycji wzrastał wiek postrzegany respondenta). Zatem jeśli badany nie dostrzegał w swoim organizmie uciążliwych zmian spowodowanych wiekiem (pogorszenie słuchu, wzroku, ograniczenia mobilności, trudności w zapamiętywaniu i inne), wtedy deklarował wiek zdecydowanie niższy niż ten wynikający z metryki. Tabela 2. Postrzegany średni wiek w grupach wiekowych Grupy wiekowe 55–64 lata 65–74 lata 75 i więcej lat Ogółem Średnia wieku 46,8 59,6 75,5 58 N 91 78 51 220 Odchylenie standardowe 11,8 15,4 15,3 17,9 Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań. Młodsi seniorzy (w wieku chronologicznym 55–64 lata) średnio wskazywali, że czują się na 47 lat, respondenci w wieku 65–74 podawali wiek 60 lat, a najstarsi (75 lat i więcej) określali swój średni wiek samopoczucia na prawie 76 lat. Niższy wiek odczuwany częściej deklarowały kobiety i seniorzy żyjący w większych gospodarstwach domowych (najbardziej niekorzystne oceny kondycji psychofizycznej pochodziły od mężczyzn, osób samotnych i tych, które mieszkały jedynie z partnerem). Zauważono, że opinie respondentów na temat opakowań i ich jakości wykazywały zależność z oceną kondycji psychomotorycznej badanych – wraz z pogarszającą się kondycją i postrzeganym wiekiem rosło niezadowolenie z jakości opakowań. Prawie 60% badanych podkreślało, że starszy wiek powoduje konieczność dostosowania oferty produktowej do zmieniających się potrzeb, a ponad 70% uznało, że oprócz farmaceutyków, leków i kosmetyków na rynku brakuje produktów dedykowanych osobom starszym. Seniorzy to segment rynku, który przejawia przywiązanie do tradycyjnych wartości. W przeprowadzonych badaniach respondenci do najważniejszych wartości zaliczyli: zdrowie, rodzinę oraz samodzielność i niezależność. Skuteczne opakowanie powinno zatem korespondować z wartościami cenionymi przez seniorów, ze szczególnym uwzględnieniem dostosowania ich funkcjonalności i komunikatywności do potrzeb samodzielnego życia i suwerenności, która może być z wiekiem coraz mniejsza. W tym kontekście warto 309 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD przytoczyć wyniki dotyczące stosunku seniorów do zakupu nowych produktów. Prawie 40% badanych seniorów zalicza się do maruderów, według Rogersa – 16% (Rogers, 2003). Można przypuszczać, że dostosowanie opakowania do zmieniających się potrzeb starszych konsumentów może być istotnym argumentem w procesie zakupu nowego produktu. W przeprowadzonym badaniu zapytano seniorów o to, jaki wpływ na wybór produktu ma jego opakowanie. Ponad 36% respondentów stwierdziło, że w decyzjach zakupu nie sugeruje się opakowaniem, a 27% uznało, że czasami sugeruje się opakowaniem. Dla co 10. respondenta opakowanie to ważny czynnik wpływający na zakup. Jakość opakowań została oceniona na poziomie średnim i dobrym. Wyniki badań prezentujące znaczenie opakowań w procesie zakupu są podobne jak u innych badaczy stosujących metody deklaratywne (Ankiel-Homa, 2012, s. 113–115). Jednym z kluczowych zagadnień badawczych było zidentyfikowanie najważniejszych problemów seniorów związanych z opakowaniami. Otrzymane wyniki analizowano w kontekście wieku metrykalnego oraz postrzeganego. Ogólnie badani zwracali uwagę na dwie grupy problemów z opakowaniami: fizyczne (za duże, za ciężkie, trudne do otwarcia) oraz komunikacyjne (nieczytelne, niezrozumiałe informacje lub przedstawione w obcym języku, którego respondent nie zna). Do głównych problemów związanych z opakowaniami seniorzy zaliczali kłopoty z otwieraniem, ich wielkość, wagę, nieczytelność informacji lub brak istotnych informacji, opis w językach obcych, których seniorzy (zwłaszcza starsi) nie znają oraz podobieństwo opakowań. Kwestie te były różnie podkreślane w poszczególnych grupach wiekowych seniorów (tab. 3 i 4). Warto zauważyć, że osoby, które czuły się młodsze (wiek postrzegany), raczej nie wskazywały na problemy z opakowaniami (średnia 2,99, a zatem poniżej wartości środkowej równej 3), za wyjątkiem czytelności informacji oraz kłopotów z odczytaniem daty przydatności do spożycia. Wraz z przyrostem wieku postrzeganego oraz rzeczywistego pogarszały się prawie wszystkie oceny badanych kryteriów opakowań. Taka tendencja była wyraźna w przypadku większej świadomości lat i gorszej kondycji psychofizycznej. 310 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 3. Wiek rzeczywisty (chronologiczny) seniorów a problemy z opakowaniami Wiek rzeczywisty 55–64 lata Średnia Odchyl. stand. powyżej 75 lat Odchyl. Średnia stand. 1,41 3,03 1,17 3,04 1,30 2,60 1,38 3,05 1,20 2,94 1,48 2,30 1,19 2,75 1,10 2,73 1,46 3,97 1,22 3,91 1,13 4,25 1,06 3,43 1,30 2,99 1,22 3,31 1,44 3,91 1,13 4,00 1,25 3,78 1,32 2,92 1,39 3,12 1,22 3,20 1,30 Opakowania są podobne 2,53 1,19 2,74 1,12 2,75 1,25 Ogółem 3,07 1,28 3,20 1,18 3,25 1,32 Trudno je otworzyć Są za duże w stosunku do potrzeb Za ciężkie, trudne w przeniesieniu do domu Nieczytelne informacje (za mała czcionka) Niepełne informacje (np. o składzie) Nie można odczytać daty ważności Informacje w języku obcym, którego nie znam 65–74 lat Średnia Odchyl. stand. 2,90 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań. Tabela 4. Wiek postrzegany seniorów a problemy z opakowaniami Wiek postrzegany do 54 lat 55–64 lata 65–74 lat powyżej 75 lat Średnia Odchyl. stand. Średnia Odchyl. standard. Średnia Odchyl. stand. Średnia Odchyl. stand. 2,82 1,32 3,05 1,45 2,89 1,12 3,33 1,25 2,68 1,33 3,00 1,32 2,76 1,27 3,15 1,49 2,40 1,16 2,63 1,23 2,57 1,19 2,88 1,44 3,73 1,25 4,09 1,19 4,13 0,98 4,40 0,96 3,11 1,24 3,65 1,27 2,93 1,32 3,45 1,41 3,97 1,12 3,86 1,37 3,76 1,34 4,00 1,11 2,85 1,34 3,21 1,37 2,96 1,11 3,45 1,34 Opakowania są podobne 2,36 1,19 2,75 1,13 2,72 1,03 3,13 1,26 Ogółem 2,99 1,24 3,28 1,29 3,09 1,17 3,47 1,28 Trudno je otworzyć Są za duże w stosunku do potrzeb Za ciężkie, trudne w przeniesieniu do domu Nieczytelne informacje (za mała czcionka) Niepełne informacje (np. o składzie) Nie można odczytać daty ważności Informacje w języku obcym, którego nie znam Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań. Przedmiotem badania były też pomyłki w zakupach („Czy zdarzyło się, że kupił/kupiła Pan/Pani produkt, który po przyniesieniu do domu okazał się nie tym, który 311 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD myślał/myślała, że nabywa?”). Okazało się, że takie sytuacje są sporadyczne i zdarzają się rzadko (80% badanych), a ich liczba nieznacznie wzrastała wraz z wiekiem konsumenta. Dla porównania warto przytoczyć wyniki badań problemów opakowaniowych seniorów z Nowej Zelandii (Duizer, Robertson i Han, 2008). Do największych problemów zaliczono: zbyt szczelne zamknięcia opakowań, mały druk, rozlewanie podczas nalewania, kłopoty z ponownym zamknięciem produktu. Starsi konsumenci najbardziej doceniali w opakowaniu: niski koszt, bezpieczeństwo, wielkość i możliwość recyklingu. Jednak według wyników badań Doyle (Doyle, 2008), przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, starsi konsumenci mogą zapłacić więcej tylko za niektóre korzyści wynikające z opakowania. Takimi wartościami są: dostarczona wygoda, opakowanie wyprodukowane w kraju i opakowanie wielokrotnego użytku. Starsi konsumenci mogą zapłacić więcej za opakowania, które utrzymają świeżość produktów na dłużej (tab. 5). Amerykańscy seniorzy są, jak pisze autorka, sfrustrowani faktem, że za mniejsze opakowania muszą płacić więcej. Dlatego, wybierając większe opakowania po korzystniejszej cenie, chcą mieć pewność, że zagwarantują im one dłuższą świeżość produktu. Seniorzy nie zamierzają płacić za designerskie kolory i kształty opakowań. Tabela 5. Atrybuty opakowania, za które konsumenci mogą zapłacić więcej według wieku respondentów (%) Atrybut opakowania, za który konsument może zapłacić więcej Opakowanie wielokrotnego użytku Ekologiczne Gwarantujące dłuższą świeżość Za nic więcej nie zapłacę Możliwość ponownego zamykania Możliwość ponownego napełniania (refilpaki) Wyprodukowane w USA Łatwiejsze do recyklingu Oszczędzające czas Mniej plastiku w opakowaniu Łatwiejsze do przemieszczania Łatwiejsze otwieranie Łatwość wylewania Multiopakowania Zamknięcia na zacisk Wyraźniejsze oznakowanie Poręczność (możliwość uchwytu) Do 34 lat 43 33 31 29 28 28 25 25 21 15 15 12 11 11 9 6 6 35–49 42 33 31 16 31 28 49 35 12 16 17 6 9 22 16 11 1 50–74 37 34 31 23 34 26 41 22 17 19 18 23 9 11 8 5 6 75 i więcej 31 24 42 20 34 21 51 18 17 21 18 34 12 5 10 13 10 Źródło: Doyle, M. (2008). What packaging will consumers pay more? Beverage Industry, 99 (October), 70–75. 312 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wyniki badań przeprowadzonych zarówno w Wielkopolsce, jak i poza granicami kontynentu europejskiego potwierdzają globalny charakter problemów opakowaniowych starszych respondentów. Podsumowanie Przeprowadzone rozważania przynoszą kilka interesujących wniosków odnośnie do seniorów. Przede wszystkim należy podkreślić, że w najbliższych latach będzie rosło znaczenie tej grupy nabywców w populacji, zatem należy dążyć do zwiększania wiedzy o jej potrzebach wśród menedżerów zarówno firm produkcyjnych, jak i handlowych w celu lepszego dopasowywania opakowań do ich potrzeb. Wyniki badań zaprezentowane w niniejszym opracowaniu potwierdzaną przyjętą w opracowaniu tezę, że nie można traktować grupy seniorów w jednolity sposób. Im młodsza grupa seniorów według metryczki, tym mniej utożsamia się ze swoim wiekiem chronologicznym. Można domniemywać, że ci seniorzy wykazują brak zainteresowania opakowaniami wyraźnie zaadresowanymi do ich grupy, które poprzez zastosowaną formę czy design opakowania mogą sugerować niepełnosprawnego konsumenta. Oczekują raczej większej wygody, ochrony i komunikacji ze strony opakowania niż jego wyraźnego oznakowania „przeznaczony dla seniorów”. Należy zaznaczyć, że oceny jakości opakowań i problemów z opakowaniami są różne w zależności od wieku. To stanowi sugestię dla menedżerów, aby zwrócić uwagę na bariery wynikające z wieku konsumentów. Potwierdziła się teza, że jakość opakowań jest wyżej oceniana przez konsumentów, którzy swój wiek zaniżają, niż tych deklarujących swój wiek jako zbliżony do chronologicznego. Przedsiębiorstwa wykorzystujące opakowania do celów komunikacji marketingowej z rynkiem seniorów powinny dbać o ich jakość i wartość usługową. Szczególną starannością powinny być objęte takie problemy, jak jakość informacji zawartych na opakowaniu, czytelność daty przydatności do spożycia i wielkość opakowania. Starsi seniorzy mają też kłopot z podobieństwem opakowań. Należy sądzić, że postęp technologiczny, jaki dokonuje się w sferze komunikacji, będzie również wpływał na relacje przedsiębiorstw z tą grupą konsumentów. Firmy, które nie dostosują opakowań do oczekiwań seniorów pod względem zamieszczanych informacji, wagi czy cech funkcjonalnych, będą musiały liczyć się z trudnościami z aprobatą ich produktów wśród seniorów. 313 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Bibliografia 1. Ankiel-Homa, M. (2012). Wartość komunikacyjna opakowań. Poznań: Wydawnictwo UEP. 2. Arnold, G. i Krancioch, S. (2011). Current strategies in the retail industry for bestagers. W: F. Kohlbacher i C. Herstatt (red). The silver market phenomenon. Marketing and innovation in the aging society (149–160). Berlin Heideberg: Springer-Verlag. 3. Barak, B. i Schiffman, L.G. (1981). Cognitive age: a nonchronological age variable. Advances in Consumer Research, 8, 602–606. 4. Bieńkuńska, A. (red). (2012). Jak się żyje osobom starszym w Polsce (2012). GUS, Departament Badań Społecznych i Warunków Życia. 5. Chaneta, I. (2010). Marketing: packaging and branding. Journal of Comprehensive Research, 8, 19–30. 6. Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influence of packaging design. Journal of marketing management, 23 (9–10), 917–928. 7. Długosz, Z. (2006). Stan i perspektywy starzenia się w Europie w latach 2004-2025. W: J.T. Kowaleski i P. Szukalski (red.), Starość i starzenie się jako doświadczenie jednostek i zbiorowości ludzkich (429–439). Zakład Demografii UŁ. 8. Doyle, M. (2008). What packaging will consumers pay more? Beverage Industry, 99 (October), 70–75. 9. Duizer, L.M., Robertson T. i Han, J. (2008). Requirement for packaging from an ageing consumer’s perspective. Packaging Technology and Science, 187–197. 10. Evanschitzky, H. i Woisetschlager, D.M. (2008). Too old to choose? The effects of age and age related constructs on consumer decision making. Advances in Consumer Research, 35, 630–635. 11. Kohlbacher, F. Sudbury, L. i Hofmeister, A. (2011). Using self – perceived and age list of values to study older consumer in 4 nations. Advances in Consumer Research, 39, 341–346. 12. Kotler, P. i Keller, K.L. (2013). Marketing. Rebis. 13. Labrecque, L.I. i Milne, G.R. (2011). Exciting red and component blue: the importance of color in marketing. Academy of Marketing Science, (Springer), 711– –727. 314 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 14. Leyhausen, F. i Vossen, A. (2011). We could have known better – consumer – oriented marketing in Germany’s ageing market. W: S. Kunisch i wsp. (red), From Gray to silver (part D, 175–184). Berlin Heidelberg: Springer-Verlag. 15. Mishra, H.G i Jain, D. (2012). Impact of packaging in consumer decision ma king process of namkeen products. Journal of Marketing Communication, 17 (3, January– –April), 48–63. 16. Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 17. Nestorowicz, R. (2012). Narzędzia komunikacji marketingowej wspierające prozdrowotne wybory żywieniowe a zachowania nabywców. Handel wewnętrzny, 1 (maj–czerwiec), 283–291. 18. Nestorowicz, R. i Stefańska, M. (2012). Wpływ informacji na opakowaniu o społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw na preferencje zakupowe nabywców – dylematy badawcze. Handel Wewnętrzny, 3 (wrzesień–październik), 110–117. 19. Reisenwitz, T. i Iyel R. (2007). Comparison of Younger and Old Baby Boomers: Investigating the Viability of Cohort Segmentation. Journal of Consumer Marketing, 24 (4), 202–213. 20. Rogala, A. i Fojutowski, Ł. (2013). Seniorzy jako klienci – sylwetka konsumencka słuchaczy uniwersytetów trzeciego wieku. Handel Wewnętrzny, 2 (4), 125–135. 21. Rogers, E. M. (2007). Diffusion of Innovations, 5th edn. The Free Press, New York, (160-176). 315 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Produkt lokalny jako wyróżnik jakości w opinii konsumentów Local product as quality indicator in consumers’ opinions Jeznach Maria, Jeżewska-Zychowicz Marzena Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Streszczenie Celem badań było określenie znaczenia lokalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika jego jakości oraz krajowego pochodzenia jako czynnika decydującego o zakupie żywności nieznanej. Badanie ankietowe z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku wśród 1000 konsumentów stanowiących ogólnopolską próbę badawczą. Okazało się, że lokalne bądź regionalne pochodzenie produktów żywnościowych miało zróżnicowane znaczenie w kontekście postrzegania ich jakości, największe w przypadku mięsa i jasnego pieczywa, a najmniejsze w przypadku sera dojrzewającego, ponadto wykazało zróżnicowanie przede wszystkim po uwzględnieniu miejsca zamieszkania i opinii o dochodzie. Ponad połowa badanych prezentowała etnocentryczne postawy względem żywności, o czym informuje duże lub raczej duże znaczenie informacji „wyprodukowany w Polsce” w podejmowaniu decyzji o zakupie nowego produktu żywnościowego. Większe znaczenie krajowego pochodzenia produktu żywnościowego odnotowano w populacji osób starszych, posiadających wyższe wykształcenie, bardziej pozytywną opinię o dochodzie rodziny, a także wśród mieszkańców miast. Summary The aim of the study was to determine the importance of local origin as an indicator of food quality, and national origin as a factor influencing on the decision of the purchase of unfamiliar food. A questionnaire survey was carried out in September 2011 among 1000 316 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD consumers, representing a nationwide sampling. It turned out that the local origin of food products have diverse meaning in the context of the perception of their quality, the highest rate in the case of meat and white bread, and the smallest one in the case of cheese. Moreover, the opinions showed statistically significant differences mainly after taking into account the place of residence and the opinion of income. More than half of the respondents presented ethnocentric attitudes towards food, as indicated by the important or fairly important information „made in Poland” in the decision to purchase a new food product. National origin of food was reported as more important by an elderly population, respondents representing higher education, more positive opinions about the family income, also among the urban population. Słowa kluczowe żywność, konsument, jakość, lokalne pochodzenie Key words food, consumer, quality, local origin Nowy produkt żywnościowy a zachowania konsumentów Rynek produktów żywnościowych ulega ciągłym zmianom, co stawia nowe wyzwania przed marketingiem. Współczesny konsument, poza walorami sensorycznymi i odżywczymi, coraz częściej zwraca uwagę na wygodę i funkcjonalność produktów, które wybiera z oferty dostępnej na rynku (Jeznach, 2008). Jednocześnie duże znaczenie przy dokonywaniu wyboru ma znajomość produktu, która ogranicza silnie ujawniającą się u niektórych konsumentów cechę, jaką jest neofobia żywieniowa. Nasilenie tej cechy sprzyja unikaniu nowej, nieznanej żywności. Z dotychczasowych badań wynika, że nasilenie neofobii jest zróżnicowane po uwzględnieniu niektórych cech socjodemograficznych. Nie ma pełnej jednoznaczności w określeniu różnic wynikających z płci. Dostępne są wyniki badań, według których kobiety charakteryzują się niższym poziomem neofobii niż mężczyźni (Koivisto i Sjödén, 1996; Tuorila i wsp., 2001), podczas gdy w innych taka zależność nie została potwierdzona (Meiselman i wsp., 2000). Różnice między kobietami i mężczyznami pod względem nasilenia neofobii można wyjaśniać poprzez odwołanie się do kultury, gdyż w większości kultur 317 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD kobiety mają większy kontakt z żywnością, także wcześniej nieznaną, w czym można upatrywać większej otwartość kobiet na nowości. Wraz ze wzrostem wykształcenia zwiększa się odsetek osób z niższym poziomem neofobii (Tuorila i wsp., 2001). Można sądzić, że wzrostowi wykształcenia towarzyszy większa dostępność do różnorodnych bodźców i wydarzeń, co zmniejsza poziom neofobii. Lepsza jest także znajomość żywności charakterystycznej dla różnych kultur. Poziom neofobii żywieniowej zmniejsza się wraz ze wzrostem stopnia urbanizacji (Tuorila i wsp., 2001). Dostępność różnorodnej żywności w dużych ośrodkach miejskich sprzyja zapoznawaniu się z żywnością istotnie różną od zwyczajowo spożywanej i w ten sposób ogranicza neofobię żywieniową (Wardle i wsp., 2003; Cooke, Wardle i Gibson, 2003). Postawy etnocentryczne względem żywności Dzięki procesowi uczenia się ludzie uwalniają się od ograniczeń ze strony środowiska i organizmu, o czym decydują ich umiejętności związane z dokonywaniem logicznych przewidywań. Poznają swoje reakcje na nowe bodźce, uczą się ich, a następnie powtarzają w różnych sytuacjach. Proces uczenia się i doświadczenia dzięki niemu zdobyte pozwalają jednostce na ocenę własnych umiejętności oraz możliwości, co ułatwia podejmowanie właściwych decyzji w konkretnych sytuacjach. W procesie tym zdobywana jest wiedza o otoczeniu społecznym i normach w nim obowiązujących, a także o żywności akceptowanej w danej społeczności – w ten sposób ujawnia się wpływ kultury na zachowania w sferze konsumpcji. Znajomość żywności ma istotny wpływ na to, jak dana żywność jest postrzegana, czy jest włączana do jadłospisu, czy też odrzucana. Z psychologicznego punktu widzenia człowiek jest z natury osobą nieufną, wykazuje tendencję do unikania ryzyka. Jednocześnie w wielu sytuacjach działa automatycznie, według schematu wypracowanego w wyniku wcześniejszych doświadczeń czy posiadanej wiedzy. Niepewność, strach przed nieznanym oraz uprzedzenia należą do czynników występowania tendencji etnocentrycznych (Figiel, 2004). Produkt żywnościowy może być identyfikowany zarówno na podstawie cech fizycznych, jak i emocjonalnych. Jedną z cech emocjonalnych jest pochodzenie produktu, a preferowanie zakupu produktów krajowych nosi nazwę etnocentryzmu konsumenckiego. Nabywca ocenia jakość produktu jeszcze przed jego wypróbowaniem, na podstawie informacji o miejscu pochodzenia. Może to stanowić jeden z marketingowych argumentów wspierających sprzedaż (Dyrda, 2010). 318 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Z dotychczasowych badań wynika, że prawie co trzeci badany uznawał kupowanie polskich produktów spożywczych za gwarancję wysokiej jakości i świeżości produktu, a co drugi badany twierdził, że kupowanie polskich produktów postrzega w kategorii wspierania polskiej gospodarki (Baruk, 2010). Z badań zrealizowanych w 2003 roku wynika, że 70% badanych wolało kupować produkty polskiego pochodzenia, a 56% preferowało produkty firm o rodzimym kapitale. Im starszy był badany, tym częściej wskazywał na wybór polskich produktów. Wraz z niższym poziomem wykształcenia więcej osób wskazywało na zakup produktów polskiego pochodzenia. Polskość produktu była ważniejsza dla mieszkańców wsi i małych miast niż dla mieszkańców średnich i dużych miast (Sikora, 2007). W badaniach Grzybowskiej-Brzezińskiej (Grzybowska-Brzezińska, 2010) przeprowadzonych w 2008 roku wykazano, że dla 64% badanych istotne było krajowe pochodzenie produktu spożywczego. Pochodzenie krajowe artykułu było dla 82% badanych ważnym atrybutem jakości żywności (czwarte miejsce we wskazaniach atrybutów jakości po: świeżości – 95% wskazań, dobrym, naturalnym smaku – 87% wskazań i bezpieczeństwie zdrowotnym produktu – 83% wskazań). Fakt, że produkty żywnościowe zostały wytworzone w kraju, miał znaczenie dla 70,3% badanych w trakcie podejmowania decyzji o ich zakupie (Karcz i Kędzior, 1999). Cel i metodyka badań Celem badań było określenie znaczenia lokalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika jego jakości oraz krajowego pochodzenia jako czynnika decydującego o zakupie żywności nieznanej. Badanie ankietowe zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku wśród 1000 konsumentów stanowiących ogólnopolską próbę badawczą. Schemat doboru próby z operatu adresowego GUS składał się z dwóch faz. W pierwszej fazie wylosowano adresy startowe, natomiast w drugiej fazie, realizowanej w terenie, wykorzystano tzw. metodę random route. Badanie zostało wykonane przez jedną z agencji badawczych, wyłonioną zgodnie z procedurą zamówień publicznych. W badaniu uczestniczyło 490 kobiet i 510 mężczyzn; osoby w wieku 25 lat i poniżej stanowiły 16,8%, w wieku 26–35 lat – 19,6%, w wieku 36–45 lat – 17,9% 46–55 lat – 18,6% oraz w wieku powyżej 55 lat – 27,1% populacji. Prawie 1/3 badanych (31,8%) miała wykształcenie zasadnicze zawodowe lub niższe, 52,0% – wykształcenie średnie, a 16,2% – wykształcenie wyższe. Ponad 1/4 badanych (28,8%) określiła dochód swojej rodziny jako niewystarczający, 26,7% – jako przeciętny, 44,5% – jako zadowalający. Prawie 1/4 badanych 319 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD (23,7%) reprezentowała środowisko wiejskie, 31,9% osób mieszkało w miastach do 100 tys. mieszkańców, a pozostali respondenci (44,4%) w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców. W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytanie dotyczące znaczenia różnych cech jako wyróżników jakości, w tym znaczenia produktu lokalnego lub regionalnego. Spośród listy 11 cech (smak, skład produktu, świeżość, wygląd, znak jakości, marka, naturalność, bez dodatków, produkt lokalny lub regionalny, wysoka cena i reputacja sprzedawcy) respondenci wskazywali 3 – ich zdaniem – najważniejsze wyróżniki jakości dla 7 produktów żywnościowych, a mianowicie: sera podpuszczkowego dojrzewającego (żółtego), jogurtu, mięsa, soku owocowego, wyrobów czekoladowych, warzyw świeżych i pieczywa jasnego. Uczestnicy badania wyrażali swoją opinię na temat znaczenia pochodzenia krajowego produktu żywnościowego w podejmowaniu decyzji o zakupie nieznanego produktu za pomocą 5-punktowej skali, gdzie ocenę 1 opisano jako „duże znaczenie”, 2 – „raczej duże”, 3 – „ani duże, ani małe”, 4 – „raczej małe”, 5 – „małe”. W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społecznodemograficznej badanej populacji, w tym o płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania i ocenę dochodu rodziny. Respondenci wyrażali swoje opinie na temat dochodu rodziny, ustosunkowując się do następujących stwierdzeń: „jest w ogóle niewystarczający”; „pozwala zaspokoić podstawowe potrzeby”; „stać nas na niektóre, ale nie wszystkie wydatki”; „stać nas na wszystko”; „stać nas na wszystko i dodatkowo możemy zaoszczędzić”. W trakcie analizy danych, ze względu na rozkład odpowiedzi, dokonano agregacji ocen i stworzono trzy kategorie opinii o dochodzie, które opisano jako: „dochód niewystarczający – pozwala zaspokoić podstawowe potrzeby lub jest niewystarczający”; „dochód przeciętny – stać nas na niektóre, ale nie wszystkie wydatki”; „dochód zadowalający – stać nas na wszystko lub dodatkowo możemy zaoszczędzić”. W ramach analizy materiału empirycznego wykonane zostały analiza częstości oraz tabele krzyżowe z uwzględnieniem cech socjodemograficznych. W celu stwierdzenia istotnych statystycznie różnic między zmiennymi zastosowany został test niezależności chi-kwadrat przy poziomie istotności p = 0,05. Analizę zebranego materiału źródłowego przeprowadzono z wykorzystaniem programu SPSS, wersja 21. 320 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Lokalne lub regionalne pochodzenie produktu jako wyróżnik jego jakości Dla badanych produktów lokalne bądź regionalne pochodzenie produktu miało zróżnicowane znaczenie w kontekście postrzegania ich jakości. Stwierdzono, że lokalne bądź regionalne pochodzenie produktu było wskazywane przez największy odsetek badanych jako jeden z trzech najważniejszych wyróżników jakości w przypadku mięsa oraz pieczywa jasnego, a następnie wyrobów czekoladowych, jogurtu i świeżych warzyw. Najmniejsze znaczenie wyróżnik ten miał dla sera żółtego, co jest w Polsce uzasadnione, gdyż nie ma tradycji lokalnej bądź regionalnej produkcji serów podpuszczkowych dojrzewających (tab. 1 i 2). Tabela 1. Postrzeganie lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika jakości wybranych produktów pochodzenia zwierzęcego z uwzględnieniem cech socjodemograficznych badanej populacji (%) Cechy populacji Ogółem Płeć Wiek Miejsce zamieszkania Opinia dochodzie o Kobieta Mężczyzna 25 lat i poniżej 26–35 lat 36–45 lat 46–55 lat Powyżej 55 lat Wieś Miasto do 100 tys. Miasto powyżej 100 tys. Niewystarczający Przeciętny Zadowalający Mięso 14,4 15,7 13,1 14,3 10,2 12,8 18,8 15,5 8,9 (IS)* 14,1 17,6 7,3 (IS) 17,6 17,1 Jogurt 10,2 9,2 11,2 11,3 11,2 10,6 9,1 9,2 5,5 (IS) 10,3 12,6 6,3 (IS) 10,5 12,6 Ser żółty 6,8 5,7 7,8 11,3 9,7 10,1 8,6 8,1 3,0 (IS) 8,2 7,9 4,2 7,1 8,3 * (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p < 0,05 (test chi-kwadrat). Źródło: Opracowanie własne. Wśród produktów pochodzenia zwierzęcego stwierdzono istotne statystycznie różnice pomiędzy wskazywaniem produktu lokalnego lub regionalnego jako wyróżnika jakości a miejscem zamieszkania w przypadku mięsa, jogurtu oraz sera żółtego. W przypadku wszystkich produktów istotnie statystycznie mniej mieszkańców wsi niż pozostałych miejscowości wskazywało lokalne lub regionalne pochodzenie jako jeden z trzech najważniejszych wyróżników jakości. Różnice w odsetku wskazań między mieszkańcami miast do 100 tys. mieszkańców i większych były niewielkie. Nieco więcej mieszkańców 321 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD miast do 100 tys. mieszkańców wskazało tę cechę w przypadku sera żółtego, a w odniesieniu do mięsa i jogurtu odsetek wskazań był większy w populacji osób reprezentujących duże miasta (tab. 1). Opinia o dochodzie rodziny różnicowała istotnie statystycznie wskazania dotyczące znaczenia pochodzenia produktu w przypadku mięsa i jogurtu. Istotnie mniej osób określających dochód rodziny jako niewystarczający wskazało, że produkt lokalny lub regionalny jest ważnym wyróżnikiem jakości. Nie odnotowano różnic we wskazaniach dotyczących mięsa między osobami oceniającymi dochód jako przeciętny i zadowalający, a w przypadku jogurtu nieco więcej wskazań informujących o znaczeniu tego wyróżnika charakteryzowało osoby najbardziej pozytywnie oceniające dochód swojej rodziny. Płeć i wiek nie różnicowały istotnie statystycznie opinii o roli pochodzenia produktu lokalnego lub regionalnego jako wyróżnika jego jakości (tab. 1). Tabela 2. Postrzeganie lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika jakości wybranych produktów pochodzenia roślinnego z uwzględnieniem cech socjodemograficznych badanej populacji (%) Cechy populacji Ogółem Płeć Wiek Miejsce zamieszkani a Opinia o dochodzie Kobieta Mężczyzna 25 lat i poniżej 26–35 lat 36–45 lat 46–55 lat Powyżej 55 lat Wieś Miasto do 100 tys. Miasto powyżej 100 tys. Niewystarczający Przeciętny Zadowalający Pieczywo jasne 13,7 15,1 12,4 10,1 11,2 15,1 15,1 15,9 7,2 (IS) 13,8 17,1 6,9 (IS) 18,4 15,3 Wyroby czekoladowe 11,7 8,8 10,0 11,9 10,2 12,3 9,7 13,7 10,5 9,4 14,0 8,7 (IS) 12,4 13,3 Sok owocowy 9,4 9,4 11,0 11,3 9,7 10,1 8,6 8,1 5,5 (IS) 9,7 11,3 6,6 9,7 11,0 Warzywa świeże 10,2 10,2 13,1 10,1 (IS)* 5,6 10,1 9,1 14,4 6,3 (IS) 8,8 13,3 4,9 (IS) 11,2 13,0 * (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p < 0,05 (test chi-kwadrat). Źródło: Opracowanie własne. Wśród pozostałych produktów stwierdzono różnice istotne statystycznie pomiędzy wskazywaniem produktu lokalnego lub regionalnego jako wyróżnika jakości a miejscem zamieszkania w przypadku pieczywa jasnego, soków owocowych i świeżych warzyw. W przypadku tych produktów istotnie statystycznie mniej mieszkańców wsi niż pozostałych 322 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD miejscowości wskazywało lokalne lub regionalne pochodzenie jako jeden z trzech najważniejszych wyróżników jakości. Im większa pod względem liczby mieszkańców była miejscowość reprezentowana przez uczestników badania, tym odsetek wskazań był wyższy. W miastach o liczbie mieszkańców powyżej 100 tys. odsetek wskazań dla poszczególnych produktów był ponad dwukrotnie większy niż na wsi. Tylko w przypadku wyrobów czekoladowych nie stwierdzono istotnych statystycznie różnic w prezentowanych opiniach po uwzględnieniu miejsca zamieszkania (tab. 2). Opinia o dochodzie rodziny różnicowała istotnie statystycznie wskazania dotyczące znaczenia pochodzenia produktu w przypadku jasnego pieczywa i świeżych warzyw. Istotnie mniej osób określających dochód rodziny jako niewystarczający wskazało, że produkt lokalny lub regionalny jest ważnym wyróżnikiem jakości tych produktów. W przypadku pozostałych osób odnotowano niewielkie różnice we wskazaniach między osobami oceniającymi dochód jako przeciętny i zadowalający, przy czym w przypadku jasnego pieczywa więcej wskazań informujących o znaczeniu tego wyróżnika charakteryzowało osoby oceniające dochód swojej rodziny jako przeciętny, a w przypadku warzyw świeżych osoby najbardziej pozytywnie oceniające swój dochód charakteryzował największy odsetek tych wskazań (tab. 2). Po uwzględnieniu wieku istotne statystycznie różnice w postrzeganiu znaczenia lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu z perspektywy jego jakości odnotowano tylko w przypadku świeżych warzyw. Najmniej takich wskazań odnotowano w grupie wiekowej 26–35 lat, a najwięcej wśród osób najstarszych, czyli powyżej 55 lat. Płeć nie różnicowała istotnie statystycznie opinii o roli pochodzenia produktu lokalnego lub regionalnego jako wyróżnika jego jakości (tab. 2). Istotne znaczenie regionalnego pochodzenia żywności przy jej ocenie oraz podejmowaniu decyzji o zakupie stwierdzano także w innych badaniach. Dzięki badaniom zrealizowanym we Francji, Niemczech, Grecji, Włoszech, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii (Ness i wsp., 2010) stwierdzono, że do atrybutów jakości jogurtu i chleba należą: wartość odżywcza, naturalność bez sztucznych dodatków i regionalne pochodzenie. Autorzy twierdzą, że te atrybuty jakości powinny być wykorzystane w odpowiednim oznakowaniu produktów, co będzie miało bezpośredni wpływ na postrzeganie ich wartości i pośredni na odczuwaną satysfakcję. 323 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Krajowe pochodzenie produktu jako czynnik warunkujący decyzję o zakupie nieznanego produktu żywnościowego Tylko około 1/5 badanych deklarowała małe znaczenie krajowego pochodzenia żywności w warunkowaniu zakupu nieznanego produktu żywnościowego, a dla około 1/4 osób krajowe pochodzenie produktu nie miało istotnego znaczenia (odpowiedź „ani małe, ani duże”. Zatem ponad połowa badanych prezentowała etnocentryczne postawy względem żywności, informując o „dużym” lub „raczej dużym” wpływie informacji „wyprodukowany w Polsce” na zakup nowego produktu żywnościowego (tab. 3). Tabela 3. Postrzeganie krajowego pochodzenia produktu jako czynnika determinującego decyzję o zakupie nieznanego produktu z uwzględnieniem cech socjodemograficznych badanej populacji (%) Cechy populacji Ogółem Płeć (NS) Wiek (IS) Wykształcenie (IS) Miejsce zamieszkania (IS) Opinia o dochodzie (IS) Kobiety Mężczyźni 25 lat i poniżej 26–35 lat 36–45 lat 46–55 lat Powyżej 55 lat Zawodowe i niższe Średnie Wyższe Wieś Miasto do 100 tys. Miasto powyżej 100 tys. Niewystarczający Przeciętny Zadowalający Znaczenie czynnika „wyprodukowany w Polsce” Raczej Ani duże, Raczej Duże duże ani małe małe 27,3 28,6 23,5 10,2 29,6 27,6 24,4 10,4 25,1 29,6 22,7 10,0 29,8 21,4 16,1 16,6 28,1 26,0 24,5 10,2 27,4 27,9 27,4 8,4 24,7 31,2 24,7 8,1 26,9 33,6 24,0 8,9 21,4 33,6 25,2 11,0 31,3 24,0 22,5 10,8 25,9 33,3 23,5 6,8 16,0 35,4 25,3 9,8 21,9 30,4 27,9 9,8 37,2 23,6 19,4 10,8 17,4 31,6 25,0 11,8 27,0 34,5 24,3 7,9 33,9 23,1 22,0 10,6 Małe 10,4 8,2 12,6 16,1 11,2 8,9 11,3 6,6 8,8 11,4 10,5 13,5 10,0 9,0 14,2 6,3 10,4 * (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p<0,05 (test chi-kwadrat). Źródło: Opracowanie własne. Tylko płeć nie różnicowała istotnie statystycznie opinii dotyczących znaczenia krajowego pochodzenia produktu w jego wyborze. Im starsze były osoby, tym większy był odsetek wskazań informujących o „dużym” lub „raczej dużym” znaczeniu miejsca produkcji, przy czym wśród młodszych respondentów relatywnie większy był odsetek wskazań „duże”, podczas gdy wśród starszych więcej było odpowiedzi „raczej duże”. Prawie 1/3 badanych 324 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD reprezentujących najmłodszą grupę wiekową poinformowała, że fakt wyprodukowania w Polsce ma „małe” lub „raczej małe” znaczenie w wyborze produktu. Wśród osób w wieku powyżej 35 lat udział takich wskazań był ok. dwukrotnie mniejszy, co potwierdza ich bardziej etnocentryczne postawy względem żywności (tab. 3). Najbardziej zróżnicowana grupą, wyodrębnioną ze względu na poziom wykształcenia, okazały się osoby z wykształceniem średnim. Wśród nich największy odsetek stanowiły osoby informujące o „dużym” znaczeniu krajowej produkcji w wyborze nieznanej żywności, a jednocześnie w tej samej grupie było najwięcej osób wskazujących na „małe” lub „raczej małe” (22,1%) znaczenie tego faktu. Osoby z wyższym wykształceniem stanowiły największy odsetek ankietowanych wskazujących odpowiedzi „duże” lub „raczej duże” (59,2%) znaczenie informacji „wyprodukowany w Polsce” (tab. 3). Osoby z miast powyżej 100 tys. mieszkańców charakteryzował największy odsetek wskazań informujących o dużym znaczeniu krajowego pochodzenia produktu (37,2%), a także największy odsetek wskazań „duże” i „raczej duże” (60,8%). Niemniej jednak warto odnotować większy odsetek wskazań „raczej duże” niż „duże” w przypadku mieszkańców wsi i mniejszych miast, co dodatkowo podkreśla etnocentryczne nastawienie osób reprezentujących największe miasta. Nieco mniej niż 1/4 mieszkańców wsi poinformowała o „małym” lub „raczej małym” znaczeniu krajowego pochodzenia produktu w warunkowaniu wyboru nowego artykułu, co stanowiło największy odsetek takich wskazań (tab. 3). Im bardziej pozytywnie oceniano dochód rodziny, tym istotnie statystycznie więcej było wskazań opisujących znaczenie krajowego pochodzenia produktu jako „duże”. Osoby deklarujące przeciętny dochód stanowiły istotnie najmniejszy odsetek osób informujących o „małym”, a także o „raczej małym” wpływie informacji „wyprodukowany w Polsce” na podjęcie decyzji o zakupie nowego produktu żywnościowego (tab. 3). Opinie o znaczeniu krajowego pochodzenia nieznanego produktu żywnościowego oraz lokalnego lub regionalnego pochodzenia jako wyróżnika jakości wykazywały istotne statystycznie różnice w przypadku czterech produktów, a mianowicie: mięsa, jogurtu, jasnego pieczywa oraz soku owocowego. W przypadku mięsa i pieczywa jasnego wśród osób, które uznały lokalne lub regionalne pochodzenie jako ważny wyróżnik jakości najwyższy był odsetek wskazań informujących, że krajowe pochodzenie produktu żywnościowego ma „duży lub „raczej duży wpływ na podjęcie decyzji o jego zakupie (dla mięsa – 36,6% wskazań, a dla 325 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD pieczywa jasnego – 33,0%). Większy odsetek można zinterpretować jako większe znaczenie krajowego producenta mięsa i pieczywa jasnego niż regionalnego/lokalnego producenta. Analiza opinii dotyczących jogurtu i soku owocowego pokazała ich duże zróżnicowanie. Zarówno osoby potwierdzające „duże” lub „raczej duże” (dla jogurtu – 20,6% wskazań, a dla soku owocowego – 17,7%), jak i „małe” i „raczej małe” (odpowiednio – 27,1% wskazań i 26,2% wskazań) znaczenie krajowego pochodzenia produktu stanowiły największy odsetek potwierdzających znaczenie lokalnego lub regionalnego pochodzenia jako wyróżnika jakości tego produktu. Większy odsetek w przypadku tych ostatnich można zinterpretować jako większe znaczenie regionalnego/lokalnego producenta jogurtu i soku owocowego niż producenta krajowego, co sugeruje duże przywiązanie do lokalnego producenta jogurtu, większe niż w przypadku mięsa, jako wyznacznika jego jakości (tab. 4). Tabela 4. Postrzeganie lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika jakości wybranych produktów z uwzględnieniem opinii o znaczeniu krajowego pochodzenia produktu (%) Produkt lokalny lub regionalny jako wyróżnik jakości: Mięso (IS) Jogurt (IS) Ser żółty Pieczywo jasne (IS) Sok owocowy (IS) Warzywa świeże Wyroby czekoladowe Znaczenie czynnika „wyprodukowany w Polsce” Ani duże, Raczej Duże Raczej duże ani małe małe 20,9 15,7 8,5 8,8 13,6 7,0 7,2 8,8 6,2 6,6 4,7 10,8 17,6 15,4 11,1 6,9 12,5 5,2 7,7 12,7 12,5 7,7 9,8 10,8 14,7 10,8 8,5 14,7 Małe 12,5 18,3 9,6 11,5 13,5 11,5 10,6 * (IS) różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p<0,05 (test Chi2). Źródło: Opracowanie własne. W przypadku produktów wskazywanych przez osoby, które uznały lokalne lub regionalne pochodzenie za ważny wyróżnik jakości był największy odsetek wskazań informujących, że krajowe pochodzenie produktu żywnościowego ma „duży” lub „raczej duży” wpływ na podjęcie decyzji o jego zakupie, co potwierdza etnocentryczne podejście badanych do tego produktu (tab. 4). 326 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Podsumowanie Na podstawie wyników przeprowadzonych analiz można stwierdzić, że: • Lokalne bądź regionalne pochodzenie produktów żywnościowych miało dla badanej populacji zróżnicowane znaczenie w kontekście postrzegania ich jakości. • Postrzeganie lokalnego lub regionalnego pochodzenia produktu jako wyróżnika jakości wykazało zróżnicowanie przede wszystkim po uwzględnieniu miejsca zamieszkania i opinii o dochodzie. Istotnie statystycznie mniej osób mieszkających na wsi oraz bardziej negatywnie oceniających dochód swojej rodziny określało tę cechę żywności jako wyróżnik jej jakości. • Ponad połowa badanych prezentowała etnocentryczne postawy względem żywności, na co wskazuje „duże” lub „raczej duże” znaczenie informacji „wyprodukowany w Polsce” w podejmowaniu decyzji o zakupie nowego produktu żywnościowego. • Większe znaczenie krajowego pochodzenia produktu żywnościowego odnotowano w populacji osób starszych, posiadających wyższe wykształcenie, bardziej pozytywną opinię o dochodzie rodziny, a także wśród mieszkańców miast. Bibliografia 1. Baruk, A.I. (2010). Postrzeganie polskich i zagranicznych produktów spożywczych przez konsumentów. Marketing i Rynek, 1, 27–31. 2. Cooke, L. Wardle, J. i Gibson E.L. (2003). Relationship between parental report of food neophobia and everyday food consumption in 2-6-year-old children. Appetite, 41, 205–206. 3. Dyrda, M. (2010). Etnocentryzm konsumencki w Polsce – aspekty marketingowe. Marketing i Rynek, 4, 16–20. 4. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 5. Grzybowska-Brzezińska, M. (2010). Determinanty wyboru produktów żywnościowych. Marketing i Rynek, 3, 26–31. 6. Jeznach, M. (2008). Uwarunkowania ekonomiczno-organizacyjne jakości i bezpieczeństwa żywności. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 7. Karcz, K. i Kędzior, Z. (1999). Postawy konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych. Katowice: CBiE Akademii Ekonomicznej. 327 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 8. Koivisto, U.K. i Sjödén, P.O. (1996). Reasons for rejection of food items in Swedish familie with children aged 2-17. Appetite, 26, 89–103. 9. Meiselman, H.L. i wsp. (2000). Demonstration of the influence of eating environment on food acceptance. Appetite, 35, 231–239. 10. Ness, M.R. i wsp. (2010). Modelling consumer behaviour intentions towards food with implications for marketing quality low-input and organic food. Food Quality and Preference, 21, 100–119. 11. Sikora, T. (2007). Efekt kraju pochodzenia w marketingu międzynarodowym. W: E. Duiliniec (red.), Marketing międzynarodowy. Uwarunkowania, instrumenty, tendencje (117–118). Warszawa: PWE. 12. Tuorila, H. i wsp. (2001). Food neophobia among the Finns and related responses to familiar and unfamiliar foods. Food Quality and Preference, 12, 29–37. 13. Wardle, J. i wsp. (2003). Modifying children’s food preferences: the effects of exposure and reward on acceptance of an unfamiliar vegetable. European Journal of Clinical Nutrition, 57, 341–348. 328 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Akceptacja konsumencka oferty produktowej do samodzielnego wypieku pieczywa i jej uwarunkowania Consumer acceptance of the products’ offer to self-bread making and its determinants Jeżewska-Zychowicz Marzena, Maria Królak Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Streszczenie Na rynek wprowadzane są półprodukty do wypieku pieczywa w warunkach domowych w postaci mieszanek mąk do wypieku różnych rodzajów pieczywa, a także w formie gotowego ciasta. Reakcje konsumentów na tego typu ofertę nie były jak dotąd przedmiotem badań, co utrudnia ocenę szans na odniesienie sukcesu rynkowego tych produktów. Badanie wykazało relatywnie małe zainteresowanie konsumentów produktami do wypieku pieczywa w warunkach domowych, zróżnicowane po uwzględnieniu cech socjodemograficznych badanych, przede wszystkim preferencji i częstości spożywania ciepłego pieczywa. Odniesienie sukcesu rynkowego wymaga od producentów, poza przygotowaniem dobrej oferty rynkowej, także podjęcia intensywnych działań marketingowych, dzięki którym zwiększy się zainteresowanie konsumenta tymi produktami oraz jego gotowość do podjęcia wysiłku związanego z wypiekiem pieczywa w warunkach domowych. Summary Products to self-bread making, ie. flour mixtures for baking a variety of breads and ready to bake bread dough are placed on the food market. Consumer reaction to such products have not yet been studied, which makes difficult to assess chances of market success of these products. The research has showed a relatively small consumers’ interest in products for making bread at home. Moreover, the diversity of this interest was stated, taking into account socio-demographic characteristics of respondents, their opinions on the available assortment of breads, but also preferences, and frequency of consumption of warm bread. The market 329 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD success requires, apart from preparing a good market offer, to undertake intensive marketing campaigns through raising consumer interest in these products and their willingness to make the effort associated with baking bread at home Słowa kluczowe akceptacja konsumencka, pieczywo, domowy wypiek pieczywa Key words consumer acceptance, bread, self-bread making Akceptacja konsumencka pieczywa i jej uwarunkowania Konsumenci coraz częściej poszukują produktów żywnościowych pozytywnie wpływających na ich zdrowie, wygodnych w użytkowaniu, ale także dostarczających im przyjemności w trakcie ich spożywania, co sprzyja wprowadzaniu na rynek nowych produktów. O zakupie produktu żywnościowego w dużym stopniu decydują takie jego cechy sensoryczne, jak smak, zapach, wygląd, tekstura (Cox, Koster i Russel, 2004; Heenan, Dufour, Hamid, Harvey i Delahunty, 2008). Ponadto ważne z perspektywy konsumenta są ich cechy funkcjonalne (np. opakowanie, wygoda użytkowania), wartość odżywcza, dostępność, marka, własne doświadczenie i opinie innych osób (Carrillo, Varela, Salvador i Fiszman, 2011; Jeżewska-Zychowicz, Babicz-Zielińska i Laskowski, 2009). Z dotychczas zrealizowanych badań wynika, że postrzeganie produktów zbożowych, a zwłaszcza pieczywa, jest przede wszystkim warunkowane ich cechami sensorycznymi i fizyko-chemicznymi, a wśród nich brana jest pod uwagę świeżość, modyfikacje receptury, smak, barwa i tekstura (Gellynck, Kühne, Van Bockstaele, Van de Walle i Dewenttinck, 2009; Dean i in., 2007). Pieczywo jest produktem żywnościowym, który charakteryzuje się stosunkowo krótką przydatnością do spożycia, z wyjątkiem niektórych asortymentów, których trwałość jest wydłużana dzięki specjalnej recepturze bądź sposobowi pakowania. Większość pieczywa znajdującego się w sprzedaży nie jest pakowana lub pakowanie tylko nieznacznie wydłuża jego przydatność do spożycia. W opinii konsumentów świeże pieczywo ma porowatą strukturę miękiszu i maślany zapach, jest lekko wilgotne i bez posmaku spalenizny. W ocenie chleba konsumenci biorą pod uwagę także chrupkość i jej zmiany w trakcie przechowywania (Dewettinck i in., 2008). Modyfikacje receptury pieczywa mają istotny wpływ na jego akceptację, ale w przypadku produktów o zmodyfikowanym składzie ocenie poddawany jest przede wszystkim 330 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD smak. Z badań wynika, że pieczywo z dodatkiem siemienia lnianego (Rakcejeva, Skudra i Strautniece, 2007) oraz oleju sojowego (Calderelli, Benassi i Matioli, 2008). zyskało wysoki stopień akceptacji konsumentów ze względu na smak. W przypadku dodatku błonnika pokarmowego stwierdzono, że percepcja smaku żywności może być barierą w wyborze żywności o wysokiej zawartości błonnika (Berg, Jonsson, Conner i Lissner, 2003). Modyfikacje receptury jako efekt zastosowanego procesu technologicznego mogą wpływać na zwiększenie lub zmniejszenie stopnia akceptacji pieczywa przez konsumentów, polepszając lub pogarszając smak oraz zmieniając barwę na bardziej lub mniej akceptowalną przez respondentów. Na przykład pieczywo wypiekane z dodatkiem mąki kukurydzianej było akceptowane przez konsumentów ze względu na barwę (Hamzang i Fang Lian, 2011), co stanowi zachętę do poszerzania asortymentu produktów z wykorzystaniem tego rodzaju mąki. Wyniki badań wykazały ponadto, że na postrzeganie produktów piekarniczych ma wpływ, obok cech sensorycznych i fizykochemicznych, także ich cena oraz wpływ na zdrowie (Ginon, Loheac, Martin, Combris i Issanchou, 2009). Belgijscy konsumenci postrzegają chleb z uwzględnieniem perspektywy zdrowia, co ujawnia się w przekonaniu, że chleb ciemny jest zdrowszy od jasnego, także pieczywo wieloziarniste jest postrzegane jako zdrowsze (Dewettinck i in., 2008). Z innych badań wynika ponadto, że konsumenci są na ogół świadomi walorów zdrowotnych pełnoziarnistego pieczywa i błonnika oraz korzyści zdrowotnych wynikających z ich spożywania (Shepherd i in., 2012; Vassallo i in., 2009; Arvola i in. 2007). Z przedstawionej analizy wynika, że postrzeganie pieczywa jest pochodną wielu zmiennych, które powinny być uwzględniane przez osoby projektujące nowe produkty, niemniej jednak smak i świeżość pieczywa oraz modyfikacje ukierunkowane na poprawę jego walorów zdrowotnych należą do jednych z bardziej istotnych czynników. Wypiek pieczywa w domu jako źródło świeżego pieczywa Świeżość jako pożądana cecha pieczywa stanowiła bodziec do opracowania metody odroczonego wypieku pieczywa, znanej i stosowanej już od końca XX wieku. Metoda ta pozwala „odroczyć” w czasie etap pieczenia, co pozwala na wypiekanie pieczywa w punktach gastronomicznych oraz w punktach dystrybucji zamiast w zakładzie piekarskim. Umożliwia także wypiek pieczywa w warunkach domowych. Odroczony wypiek stosuje się najczęściej w przypadku pieczywa pszennego i mieszanego, a także wyrobów ciastkarskich. Wyróżnia się trzy różne warianty prowadzenia ciasta, które następnie poddaje się odroczonemu wypiekowi. Każdy z nich rozpoczyna się od etapu przygotowania ciasta, które 331 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD jest dzielone na kęsy i formowane, a następnie poddawane rozrostowi. W pierwszym wariancie tej metody „odroczenie” zachodzi poprzez spowolnienie rozrostu ciasta, uzyskiwane dzięki obniżeniu temperatury i utrzymywaniu jej na niskim poziomie aż do etapu wypiekania. W drugim wariancie metody stosuje się zamrażanie ciasta bezpośrednio po uformowaniu i przed rozpoczęciem fermentacji, która następuje po rozmrożeniu i uzyskaniu właściwych warunków do zajścia procesu fermentacyjnego, lub po procesie fermentacji. Można też stosować wstępne podpiekanie ciasta, które przerywa się po początkowym utrwaleniu struktury miękiszowej i uwidocznieniu się skórki o bladej barwie. Podpieczony wyrób jest następnie mrożony lub schładzany, pakowany i przechowywany w temperaturze pokojowej. Ostatni etap polega na dopiekaniu pieczywa, które może mieć miejsce w punkcie sprzedaży lub w domu. Ciasto produkowane przy użyciu technologii odroczonego wypieku pieczywa może być zamrożone i przechowywane w ujemnych temperaturach nawet w okresie 1 roku. Technologia ta jest energochłonna, co stanowi jej istotną wadę (Słowik i Staszewska, 2002). Pieczywo przygotowane według tej technologii może być wypiekane w miejscu sprzedaży lub w warunkach domowych. Wygoda jako determinanta zachowań konsumenckich Coraz większe aktywność współczesnych Polaków związana z pracą zawodową, ale także z czasem wolnym wpłynęła na wzrost zainteresowania żywnością łatwą do przygotowania, nie angażującą czasu. W ten sposób potrzeby konsumentów wyznaczyły kierunki działań producentów. Powstała nowa kategoria żywności, określana jako żywność wygodna. Zasadniczym celem produkcji takiej żywności jest oferta trwałych produktów, które po wykonaniu prostych czynności są gotowe do spożycia. Stosowanie nowoczesnych technik i technologii pozwala uzyskać produkt o wysokich walorach sensorycznych, dużej przydatności technologicznej, wygodny w stosowaniu, o minimalnej zawartości zanieczyszczeń mikrobiologicznych i chemicznych, często bardzo dobrze zbilansowany pod względem żywieniowym. Pojęcie convenience food określa produkty o wysokim stopniu dyspozycyjności, zapewniające konsumentowi możliwość szybkiego przygotowania posiłku, pozwalające oszczędzić czas przeznaczany na przygotowanie posiłków. Pomimo pewnych różnic w definicjach pojęcia „żywność wygodna”, we wszystkich występują wspólne elementy, tj. minimalny czas przygotowania posiłku oraz znaczne skrócenie czasu sprzątania po posiłku (de Boer, McCarthy, Cowan i Ryan, 2004). Czynnikami wpływającymi na zainteresowanie żywnością wygodną są przede wszystkim: skrócenie czasu przygotowania gotowego posiłku; wykorzystanie czasu wolnego 332 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD na pracę lub odpoczynek; zmniejszenie ilości czasu poświęcanego na sprzątanie; chęć oszczędnego gospodarowania produktem(de Boer i in., 2004). Kupujący żywność wygodną w Polsce to przede wszystkim ludzie młodzi, konsumenci o wyższych dochodach, prowadzący mniejsze gospodarstwa domowe (Hełpa i Trębacz, 1999). W badaniach preferencji dań gotowych wśród polskich konsumentów stwierdzono, iż częstość zakupu tych dań zależała od wielu czynników. Osoby z wyższym wykształceniem i lepszą sytuacją materialną, częściej niż inni deklarowały chęć korzystania z gotowych dań. Na preferencje dań gotowych wpływała też liczba osób w rodzinie; osoby samotne istotnie częściej korzystały z produktów ułatwiających przyrządzanie posiłków (Gutkowska i Ozimek, 2005). Żywność jako źródło przyjemności Dla wielu osób żywność i jej spożywanie stanowi źródło przyjemności. Odczuwanie przyjemności może łączyć się z cechami fizyko-chemicznymi żywności i ich percepcją przez daną jednostkę. Niektóre produkty, np. słodycze, są często traktowane w kategoriach źródła przyjemności, co kwalifikuje je do kategorii tzw. comfort food. Wybór takiej żywności jest warunkowany zarówno czynnikami fizjologicznymi, jak i psychologicznymi (Wansink, Cheney i Chan, 2003). Skład tych produktów, a zwłaszcza obecność tłuszczu i cukru, wpływa na reakcje fizjologiczne, między innymi wzrasta w mózgu poziomu neuroprzekaźników w postaci serotoniny i endorfin. Serotonina przeciwdziała depresji oraz zmniejsza podatność na schorzenia układu nerwowego, natomiast endorfiny poprawiają nastrój i zwiększają odczuwanie przyjemności. Motywację psychologiczną związaną z comfort food należy łączyć z kontekstem społecznym oraz tożsamością społeczną (Stroebele i De Castro, 2004). Pojawianie się żywności w akceptowanym otoczeniu wywołuje pozytywną reakcję względem niej i chęć powtarzania tych reakcji ze względu na dodatkowe pozytywne emocje towarzyszące zachowaniu. Badania empiryczne – cel i metodyka W dotychczasowych badaniach konsumenckich nie diagnozowano znaczenia czynników związanych z wygodą i odczuwaniem przyjemności po spożyciu jako determinant nabywania i spożywania pieczywa. Brak tych badań sprawia, że nieznane są reakcje konsumentów na ofertę produktową, która pozwalą na spożywanie świeżego, a nawet ciepłego pieczywa, także o podwyższonych walorach zdrowotnych, ale warunkiem jest zaangażowanie własnego czasu i wysiłku w proces jego produkcji. Dotyczy to zarówno 333 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD produktów wytworzonych za pomocą technologii odroczonego wypieku pieczywa, ale także półproduktów w postaci gotowego ciasta lub mieszanki mąki do wypieku pieczywa. Celem zrealizowanego badania było określenie akceptacji konsumenckiej dwóch półproduktów do domowego wypieku pieczywa w postaci mieszanek mąk oraz gotowego ciasta do wypieku pieczywa w warunkach domowych, wyrażonej w gotowości do ich zakupu oraz czynników ją warunkujących. Badanie ankietowe zrealizowano w 2012 roku w grupie 254 osób z wykształceniem wyższym, mieszkających w Warszawie. Spełnienie warunku posiadania wykształcenia wyższego oraz spożywanie pieczywa decydowało o zakwalifikowaniu osoby dorosłej do badania. W badaniu uczestniczyło 52,4% kobiet (N = 133) i 47,6% mężczyzn (N = 121); 12,6% osób w wieku 15 - 25 (N = 32), 21,7% - w wieku 26-35 lat (N = 55), 26,4% - w wieku 36-45 lat (N = 67), 16,5% - w wieku 46-55 lat (N = 42) oraz 22,8% - w wieku powyżej 55 lat (N = 58). Dochód swojej rodziny określiło jako niewystarczający 10,2% badanych (N = 26), jako przeciętny – 61,4% (N = 156) oraz jako wystarczający – 28,4%. W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytania dotyczące: • gotowości do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta, przy czym zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 – zdecydowanie tak; 2 – raczej tak; 3 – trudno powiedzieć; 4 – raczej nie oraz 5 – zdecydowanie nie. • gotowości do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki mąki, a następnie wypiekania pieczywa w domu, przy czym zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 – zdecydowanie tak; 2 – raczej tak; 3 – trudno powiedzieć; 4 – raczej nie oraz 5 – zdecydowanie nie. Ponadto pytano respondentów o spożywanie ciepłego pieczywa bezpośrednio po upieczeniu (możliwe odpowiedzi: często, czasami, nigdy); o lubienie pieczywa ciepłego, bezpośrednio po upieczeniu (możliwe odpowiedzi 1- zdecydowanie tak, 2 – raczej tak, 3 – trudno powiedzieć, 4 – raczej nie, 5 – zdecydowanie nie); o opinię na temat stwierdzenia „Asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający” (możliwe odpowiedzi 1 zdecydowanie tak, 2 – raczej tak, 3 – trudno powiedzieć, 4 – raczej nie, 5 – zdecydowanie nie). W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społecznodemograficznej badanej populacji, w tym dotyczące płci, wieku oraz opinii o dochodzie rodziny. 334 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Uczestnicy badania odpowiadali na pytania w obecności ankietera, co zapewniło kompletność uzyskanego materiału empirycznego. W wyniku weryfikacji zebranego materiału badawczego nie odrzucono żadnego kwestionariusza, nie stwierdzono także brakujących odpowiedzi. W ramach analizy materiału empirycznego wykonana została analiza częstości oraz tabele krzyżowe. Do stwierdzenia istotności różnic między zmiennymi zastosowany został test niezależności Chi2 przy poziomie istotności 0,05. Do wykonania analiz wykorzystano pakiet statyczny SPSS wersja 20.0. Akceptacja konsumencka półproduktów do wypieku ciasta z uwzględnieniem wybranych cech socjo-demograficznych Około 1/4 badanej populacji zadeklarowała zdecydowaną gotowość do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej z zakupionego ciasta, podczas gdy tylko nieco mniej badanych nie lub raczej nie deklarowało takiej gotowości. Około 44% badanych nie potrafiło określić swojego stanowiska w tej kwestii, zaznaczając odpowiedź „trudno powiedzieć” (tab. 1). Nieco więcej badanych wyraziło gotowość do wypiekania pieczywa w domu z mieszanki mąki zakupionej w sklepie (35,0%). Także nieco większy, niż w przypadku zakupu gotowego do wypieku ciasta, był udział osób nie lub raczej niezdecydowanych na zakup takiego produktu. Osoby, które nie potrafiły jednoznacznie określić czy byłyby gotowe kupować gotowe mieszanki do wypieku pieczywa stanowiły około 1/3 populacji. Uzyskane wyniki świadczące o stosunkowo małym zainteresowaniu produktami do wypieku pieczywa w warunkach domowych można wyjaśnić odwołując się do badań dotyczących znaczenia wygody i odczuwanej przyjemności w warunkowaniu zachowań konsumenckich. Stwierdzane w literaturze przedmiotu duże znaczenie wygody w podejmowaniu decyzji o zakupie żywności (Babicz-Zielińska, 2001), co mogłoby sugerować małe lub brak zainteresowania wśród konsumentów ofertą produktową wymagającą zaangażowania czasu i wysiłku w przygotowanie finalnego produktu do spożycia. Z drugiej zaś strony ujawniający się hedonizm związany z konsumpcją żywności może wyjaśniać gotowość do angażowania czasu w uzyskanie przyjemności ze spożycia świeżego produktu, ponadto istotnym czynnikiem może być odczuwana satysfakcja z samodzielnego wypieku (Jeżewska-Zychowicz, 2011). Gotowość do nabywania gotowego ciasta oraz mieszanki mąki do wypieku chleba była istotnie statystycznie różna (p<0,05) w badanej populacji po uwzględnieniu płci, wieku oraz opinii o dochodzie rodziny. Okazało się, że istotnie więcej mężczyzn niż kobiet 335 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD deklarowało zdecydowaną gotowość do zakupu gotowego ciasta do wypieku pieczywa, podczas gdy więcej kobiet niż mężczyzn deklarowało gotowość do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki, a następnie wypiekania pieczywa. Tabela 1. Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z zakupionych półproduktów z uwzględnieniem cech socjo-demograficznych badanej populacji (%) Wyszczególnienie Opinie respondentów zdecydo- raczej tak wanie tak trudno nie lub Istotność powiedzieć raczej nie różnic (test Chi2) Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta Cała populacja Płeć Wiek Opinia o dochodzie 24,8 9,8 43,4 22,0 Kobiety 21,1 14,3 44,3 20,3 Mężczyźni 28,9 5,0 42,1 24,0 15-25 lat 28,0 9,4 43,8 18,8 26-35 lat 27,3 9,1 40,0 23,6 36-45 lat 44,8 13,8 25,2 16,2 46-55 lat 21,4 19,0 35,8 23,8 Powyżej 55 lat 0,0 0,0 72,4 27,6 niewystarczający 7,1 7,1 50,1 35,7 przeciętny 23,7 5,1 46,8 24,4 wystarczający 34,3 21,4 32,9 11,4 p=0,05 p<0,001 p<0,001 Gotowość do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki, a następnie wypiekania pieczywa Cała populacja Płeć Wiek Opinia o dochodzie 35,0 6,3 32,3 26,4 Kobiety 38,4 9,0 33,8 18,8 Mężczyźni 31,4 3,3 30,6 34,7 15-25 lat 25,0 6,3 40,6 28,1 26-35 lat 32,7 9,1 14,5 43,7 36-45 lat 52,2 4,5 28,4 14,9 46-55 lat 38,1 14,3 28,6 19,0 Powyżej 55 lat 20,7 0,0 51,7 27,6 niewystarczający 34,6 3,8 15,4 46,2 przeciętny 32,1 5,1 42,9 19,9 wystarczający 41,7 9,7 15,3 33,3 Źródło: Badanie własne 336 p=0,15 p<0,001 p<0,001 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Po uwzględnieniu sumy odpowiedzi „zdecydowanie tak” i „raczej tak” prawie tyle samo kobiet (34,6%) co mężczyzn (33,9%) pozytywnie ustosunkowało się do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta, natomiast zdecydowanie więcej kobiet (47,4%) niż mężczyzn (34,7%) deklarowało gotowość do wypiekania pieczywa z wcześniej zakupionej mieszanki. Prawie 2-krotnie więcej mężczyzn niż kobiet wskazało odpowiedź wskazującą na brak zainteresowania mieszankami mąk do wypieku pieczywa (odpowiedzi „nie” lub „raczej nie”) (tab. 1). Można sądzić, że brak umiejętności związanych z przygotowaniem ciasta mógł zdecydować o mniejszym odsetku mężczyzn zainteresowanych zakupem mieszanek mąki do wypieku pieczywa w domu, także większe zaangażowanie kobiet w proces zaspokajania potrzeb żywieniowych członków rodziny może wyjaśniać uzyskane wyniki. Płeć jako cecha różnicująca zachowania konsumentów na rynku żywności funkcjonalnej był wykazywany w innych badaniach (Ares i Gámbaro, 2007). Zdecydowanie najwięcej osób w wieku 36-45 lat zadeklarowało gotowość do zakupu obydwu produktów do samodzielnego wypieku pieczywa, przy czym większy odsetek przedstawicieli tej grupy wiekowej poinformował o chęci zakupu mieszanki mąki do wypieku pieczywa. W przypadku tego produktu, im młodsze oraz im starsze były osoby w stosunku do grupy wiekowej 36-45 lat, tym mniej osób wyrażało zamiar jego kupowania. Nikt z badanych w wieku powyżej 55 lat nie wyraził gotowości zakupu gotowego ciasta do wypieku pieczywa, a prawie 3/4 przedstawicieli tej grupy wiekowej nie potrafiło jednoznacznie określić swojego stanowiska (odpowiedź „trudno powiedzieć”). Z innych badań wynika, że starsi konsumenci wykazują najmniejsze zainteresowanie nowościami na rynku, charakteryzuje ich stosunkowo niski poziom innowacyjności (Jeżewska-Zychowicz i Kowalczuk, (2009), co można traktować jako wyjaśnienie uzyskanych rezultatów. Ponadto analiza uzyskanych wyników uwzględniająca wiek badanych wskazuje na duże zróżnicowanie odpowiedzi, nie wykazujące charakteru zależności liniowej (tab. 1). Osoby wyrażające najbardziej pozytywne opinie o dochodzie stanowiły największy odsetek zainteresowanych zakupem gotowego ciasta i mieszanki mąki do wypieku pieczywa, przy czym dostrzega się różnice w rozkładzie odpowiedzi w odniesieniu do obydwu produktów. Prawie 5-krotnie mniej badanych oceniających dochód jako „niewystarczający”, w porównaniu z oceniającymi go jako „wystarczający”, poinformowało o gotowości do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta i jednocześnie ponad 3-krotnie więcej tych osób stwierdziło, że „nie” lub „raczej nie” byliby skłonni do takiego postępowania. Różnice w rozkładzie skrajnych odpowiedzi dotyczących gotowości do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki były mniejsze, ale również istotne statystycznie. 337 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Osoby określające dochód jako „wystarczający” stanowiły największy odsetek deklarujących gotowość, ale jednocześnie relatywnie duży odsetek nie deklarujących gotowości do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki, przy czym takie deklaracje sformułowało najwięcej osób oceniających dochód jako „niewystarczający” (tab. 1). Akceptacja konsumencka półproduktów do wypieku ciasta z uwzględnieniem wybranych poglądów, preferencji i zachowań Około 1/5 badanych osób (19,7%) uważała, że asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający. Prawie 3/5 badanych (58,7%) nie potrafiło jednoznacznie wypowiedzieć się w tej kwestii, a 21,6% zdecydowanie lub raczej nie zgadzało się z opinią, że asortyment pieczywa jest wystarczający. Oceniając preferencje względem ciepłego pieczywa, prawie 2/5 badanych (38,2%) uznało, że zdecydowanie lub raczej lubi spożywać pieczywo bezpośrednio po upieczeniu. Negatywne preferencje względem ciepłego pieczywa reprezentowało 32,7% badanych, a nie potrafiło preferencji określić 29,1% osób („trudno powiedzieć”). Nikt z badanych osób nie poinformował, że nie spożywa pieczywa bezpośrednio po upieczeniu, a większość badanych (65,0) stwierdziła, że często spożywa takie pieczywo. Opinie dotyczące preferencji względem ciepłego pieczywa, częstości jego spożywania oraz stopnia zadowolenia z dostępnego asortymentu pieczywa istotnie statystycznie różnicowały deklarowaną gotowość do wypiekania pieczywa w domu z półproduktów zakupionych w sklepie. Osoby nie zgadzające się ze stwierdzeniem, że asortyment pieczywa dostępny na rynku jest wystarczający (odpowiedzi „zdecydowanie nie” i „raczej nie”) stanowiły istotnie największy udział w grupie osób wykazujących gotowość do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta (30,9%), ale jednocześnie ponad 2/5 tych osób (43,6%) „nie” lub „raczej nie” deklarowało takiej gotowości. Osoby zadowolone z asortymentu dostępnego pieczywa, także wskazujące odpowiedź „trudno powiedzieć”, udzieliły najwięcej odpowiedzi wskazujących na brak opinii odnośnie nabywania gotowego do wypieku na temat gotowości ciasta. Oceny asortymentu dostępnego na rynku pieczywa nie różnicowały istotnie statystycznie gotowości do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki mąki (tab. 2). Preferencje względem spożywania ciepłego pieczywa istotnie statystycznie różnicowały deklarowaną gotowość do wypiekania pieczywa zarówno z zakupionego gotowego ciasta, jak i mieszanki mąki. Istotnie największy odsetek badanych lubiących spożywać ciepłe pieczywo deklarował gotowość do wypiekania pieczywa z zakupionej 338 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD mieszanki (49,5%) i gotowego ciasta (41,2%). Osoby nie lubiące spożywać ciepłego pieczywa lub niepotrafiące określić swoich preferencji stanowiły większy odsetek badanych nie deklarujących gotowości do wypiekania pieczywa z gotowych produktów zakupionych w sklepie oraz mających trudności w sprecyzowaniu swoich deklaracji (odpowiedź „trudno powiedzieć”) (tab. 2). Tabela 2. Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z zakupionych produktów z uwzględnieniem wybranych poglądów badanej populacji (%) Wyszczególnienie Opinie respondentów zdecydo- raczej tak wanie tak trudno nie lub Istotność powie- raczej nie różnic (Chi2) dzieć Gotowość do wypiekania pieczywa w domu z wcześniej zakupionego ciasta Cała populacja 24,8 9,8 43,4 22,0 Opinia nt. stwierdzenia: „Asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający” „zdecydowanie tak” lub „raczej tak” 12,0 10,0 54,0 24,0 „trudno powiedzieć” 26,8 10,7 49,0 13,5 „zdecydowanie nie” lub „raczej nie” 30,9 7,3 18,2 43,6 p<0,001 Opinia nt. stwierdzenia: „Lubię spożywać ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu” „zdecydowanie tak” lub „raczej tak” 41,2 11,3 34,0 13,5 „trudno powiedzieć” 18,5 12,3 41,9 27,3 „zdecydowanie nie” lub „raczej nie” 10,9 6,0 55,4 27,7 p<0,001 Opinia nt. stwierdzenia: „Spożywam ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu” często 33,3 12,7 39,5 14,5 czasami 9,0 4,5 50,5 36,0 p<0,001 Gotowość do wyrabiania ciasta z zakupionej mieszanki i wypiekania pieczywa Cała populacja 35,0 6,3 32,3 26,4 Opinia nt. stwierdzenia: „Asortyment pieczywa dostępny w sklepach jest wystarczający” „zdecydowanie tak” lub „raczej tak” 32,0 4,0 42,0 22,0 „trudno powiedzieć” 34,2 8,1 34,2 23,5 „zdecydowanie nie” lub „raczej nie” 40,0 3,6 18,2 38,2 p=0,086 Opinia nt. stwierdzenia: „Lubię spożywać ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu” „zdecydowanie tak” lub „raczej tak” 49,5 8,2 19,6 22,7 „trudno powiedzieć” 27,0 8,1 37,8 27,1 „zdecydowanie nie” lub „raczej nie” 25,3 2,4 42,2 30,1 p=0,002 Opinia nt. stwierdzenia: „Spożywam ciepłe pieczywo, bezpośrednio po upieczeniu” Źródło badanie własne. 339 często 42,4 9,7 26,7 21,2 czasami 21,3 0,0 42,7 36,0 p<0,001 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Istotnie statystycznie więcej osób często spożywających pieczywo bezpośrednio po upieczeniu deklarowało gotowość korzystania z dostępnej na rynku mieszanki mąki do wypieku pieczywa (42,4%) oraz gotowego do wypieku ciasta (33,3%). Osoby rzadko spożywające pieczywo bezpośrednio po upieczeniu stanowiły natomiast większy odsetek wśród osób nie deklarujących gotowości do wypiekania pieczywa w domu z wykorzystaniem produktów dostępnych na rynku (tab. 2). Podsumowanie Relatywnie małe zainteresowanie konsumentów produktami do wypieku pieczywa w warunkach domowych wymaga od producentów dążących do odniesienia sukcesu rynkowego, poza przygotowaniem dobrej oferty rynkowej, także podjęcia intensywnych działań marketingowych, dzięki którym zwiększy się zainteresowanie konsumenta tymi produktami oraz jego gotowość do podjęcia wysiłku związanego z wypiekiem pieczywa w warunkach domowych. Istotne statystycznie zróżnicowanie deklaracji badanych osób dotyczących zamiaru kupowania produktów do wypieku pieczywa w domu po uwzględnieniu cech socjodemograficznych, ich opinii o dostępnym asortymencie pieczywa, ale przede wszystkim preferencji i częstości spożywania pieczywa bezpośrednio po wypieku wymaga dość indywidualnego podejścia do konsumentów w trakcie planowania i realizacji strategii rynkowych i marketingowych ukierunkowanych na zwiększenie zainteresowania ofertą produktową ułatwiającą wypiek pieczywa w warunkach domowych. Praca została przygotowana w ramach projektu współfinansowanego z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka „BIOPRODUKTY, innowacyjne technologie wytwarzania prozdrowotnych produktów piekarskich i makaronu o obniżonej kaloryczności” Bibliografia 1. Ares, G. i Gámbaro, A. (2007). Influence of gender, age, food choice and perceived healthiness and willingness to try functional foods. Appetite, 49, 148 - 158. 2. Arvola, A., Lähteenmäki, L., Dean, M., Vassallo, M., Winkelmann, M., Claupein, E., Saba, A. i Shepherd R. (2007). Consumers’ beliefs about whole and refined grain products in the UK, Italy and Finland. Journal of Cereal Sciences, 46, 197 - 206. 340 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 3. Babicz-Zielińska, E. (2001). Zachowania konsumentów w stosunku do żywności i żywienia. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 29, 5 - 15. 4. Berg, C., Jonsson, I., Conner, M. i Lissner, L. (2003). Perceptions and reasons for choice of fat- and fibre-containing foods by Swedish schoolchildren. Appetite, 40, 61 67. 5. Calderelli, V., Benassi, M. i Matioli, G. (2008). Substitution of hydrogenated fat by soy oil in the elaboration of flaxseed bread and evaluation of sensory acceptance. Ciênca Technologia Alimenaria, 28(3), 668 - 674. 6. Carrillo, E., Varela, P., Salvador, A. i Fiszman, S. (2011). Main factors underlying consumers’ food choice: A first step for the understanding of attitudes toward ”healthy eating”. Journal of Sensory Studies, 24, 621 - 633. 7. Cox, D.N., Koster, A. i Russell, C.G. (2004). Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaptation of protection motivation theory. Appetite, 33, 55 - 64. 8. Dean, M., Shepherd, R., Arvola, A., Vassallo, M., Winkelmann, M., Claupein, E., Lähteenmäki, L., Raats, M.M. i Saba, A. (2007). Consumer perceptions of healthy cereal products and production methods. Journal of Cereal Science, 46, 188 - 196. 9. de Boer, M., McCarthy, M., Cowan, C. i Ryan, I. (2004). The influence of lifestyle characteristics and beliefs about convenience food on the demand for convenience foods in the Irish market. Food Quality and Preference, 15, 155 - 165. 10. Dewettinck, K., Van Bockstaele, F., Kühne, B., Van de Walle, D., Courtens, T.M. i Gellynck, X. (2008). Nutritional value of bread. Influence of processing, food interaction and consumer perception. Journal of Cereal Science, 48(2), 243 - 257. 11. Gellynck, X., Kühne, B., Van Bockstaele, F., Van de Walle, D. i Dewenttinck, K. (2009). Consumer perception of bread quality. Appetite, 53, 16 - 23. 12. Ginon, E., Loheac, Y., Martin, C., Combris, P. i Issanchou, S. (2009). Effect of fibre information on consumer willingness to pay for French baguettes. Food Quality and Preference, 20, 343 - 352. 13. Gutkowska, K. i Ozimek, I. (2005). Wybrane aspekty zachowań konsumentów na rynku żywności – kryteria zróżnicowania. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 14. Hamzang, Y. i Fang Lian, W. (2011). Physicochemical Properties and Acceptance of High Fiber Bread Incorporated with Corn Cob Flour. Bankok: BITEC Bangna. 341 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 15. Heenan, S.P., Dufour, J.P., Hamid, N., Harvey, W. i Delahunty, C.M. (2008). The sensory quality of fresh bread: Descriptive attributes and consumer perceptions. Food Research International, 41, 989-997. 16. Hełpa E., Trębacz A. (1999): Dania gotowe w preferencjach konsumentów. Przemysł Spożywczy, 2, 44 - 46. 17. Jeżewska-Zychowicz, M. (2011). Zdrowie czy przyjemność – dylemat współczesnego konsumenta na rynku słodyczy. W: M. Jeznach (red.), Kształtowanie jakości wyrobów cukierniczych a akceptacja konsumencka – wybrane problemy (s. 35 - 65). Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 18. Jeżewska-Zychowicz, M., Babicz-Zielińska, E. i Laskowski, W. (2009). Konsument na rynku nowej żywności. Wybrane uwarunkowania spożycia. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 19. Jeżewska-Zychowicz, M. i Kowalczuk I. (2009). Uwarunkowania innowacyjności polskich konsumentów. Handel Wewnętrzny, 3, 34 - 43. 20. Rakcejeva, T., Skudra, L. i Strautniece, E. (2007). Sensory evaluation of wheat bread with Flax Seed Marc Additive. Maisto Chemija Ir Technologija, 41, 2, 58 - 62. 21. Shepherd, R., Dean, M., Lampila, P., Arvola, A., Saba, A., Vassallo, M., Claupein, E., Winkelman, M. i Lähteenmäki, L. (2012). Communicating the benefits of wholegrain and functional grain products to European consumers. Trends in Food Science and Technology, 25, 63 - 69. 22. Słowik, E., Staszewska E. (2002): Odroczony wypiek pieczywa (OWP). [w:] Janik M.: Piekarstwo – receptury, normy, porady i przepisy prawne. Zakład Badawczy Przemysłu Piekarskiego i Handlowo-Usługowa Spółdzielnia „Samopomoc Chłopska”, Warszawa, s. 145-149. 23. Stroebele N. i De Castro, J.M. (2004). Effect of ambience on food intake and food choice. Nutrition, 9(20), 821 – 831. 24. Vassallo, M., Saba, A., Arvola, A., Dean, M., Messina, F., Winkelmann, M., Claupein, E., Lähteenmäki, L. i Shepherd, R. (2009). Willingness to use functional breads. Applying the Health Belief Model across four countries. Appetite, 52, 452 460. 25. Wansink, B., Cheney, M.M. i Chan, N. (2003). Exploring comfort food preferences across age and gender. Physiology & Behavior, 79(4-5), 739 - 747. 342 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zachowania konsumentów na rynku żywności probiotycznej na przykładzie jogurtu Consumers’ behaviours of the probiotic food market as an example of yoghurt Jeżewska-Zychowicz Marzena Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Streszczenie Celem badań była diagnoza aktualnych i przyszłych zachowań konsumentów na rynku jogurtów probiotycznych i ich wybranych uwarunkowań. Badanie ankietowe zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku w ogólnopolskiej grupie 1000 konsumentów. Deklarowany zamiar spożywania jogurtu probiotycznego wykazywał istotne statystycznie zależności o słabej sile z płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem zamieszkania oraz opinią o dochodzie, podczas gdy silniejsze zależności stwierdzono po uwzględnieniu znajomości produktu i częstości jego spożywania. Na podstawie przeprowadzonych analiz można stwierdzić, że znajomość jogurtu probiotycznego zwiększa istotnie prawdopodobieństwo jego spożywania w przyszłości, ale nie jest warunkiem wystarczającym do jego konsumpcji. Summary The aim of this study was to assess the current and future consumer behaviours in the market of probiotic yoghurts and their selected determinants. The survey was conducted in September 2011 in a nationwide group of 1000 consumers. The declared intention of eating probiotic yoghurt showed week, but statistically significant correlation with gender, age, education, place of residence and opinion of family income, while the stronger dependence with the familiarity with the product and the frequency of its consumption. Based on the analyzes it can be concluded that the familiarity with probiotic yoghurt significantly increase the likelihood of its use in the future, but it is not a sufficient condition for its consumption. 343 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Słowa kluczowe zachowania konsumenckie, żywność probiotyczna, jogurt Key words consumer behaviour, probiotic food, yoghurt Żywność probiotyczna Coraz większe znaczenie dla konsumenta ma wiedza na temat walorów żywności tak odżywczych, jak i sensorycznych, ale także wiedza o funkcjonowaniu organizmu ludzkiego i znaczeniu składników odżywczych w warunkowaniu zdrowia. Zmienia się świadomość społeczeństwa, które w wyborze żywności uwzględnia nie tylko dostęp do żywności lecz także jej jakość, funkcjonalność, urozmaicenie i atrakcyjność. W odpowiedzi na potrzeby coraz bardziej wymagającego konsumenta, przy jednocześnie stwierdzanych nieprawidłowościach w sposobie jego żywienia, powstała grupa produktów nowej generacji określana mianem novel food, w tym żywność funkcjonalna czyli produkty, które zachowując właściwości charakterystyczne dla konwencjonalnej żywności mają również specyficzne działanie na organizm człowieka. Należą do niej między innymi produkty wzbogacone, których funkcjonalne działanie opiera się na celowym dodatku specyficznych składników odżywczych. Pośród tych produktów bardzo istotną grupę stanowią produkty wzbogacone w wyspecjalizowane kultury bakterii probiotycznych. Produkty te mają za zadanie wspierać naturalne mechanizmy fizjologiczne organizmu poprzez dostarczenie szczepów bakterii naturalnie w nim występujących, głównie z rodzaju Lactobacillus i Bifidobacterium. Specyfika żywności probiotycznej polega więc nie na zwiększonej w niej podaży składników dostarczanych wraz z pożywieniem, lecz na dostarczaniu składników występujących w organizmie w ilościach wystarczających do jego prawidłowego funkcjonowania. Przykładem takiej żywności jest jogurt zawierający probiotyczne kultury bakteryjne, które wykazują pozytywny wpływ na zdrowie, w tym między innymi korzystny wpływ na funkcjonowanie jelit, działanie antynowotworowe, korzystne oddziaływanie na układ odpornościowy, pozytywny wpływ na układy moczowy i płciowy. Probiotyki to żywe lub pozostające w stanie anabiozy kultury bakterii oraz niektóre grzyby Aspergillus i drożdże, głównie z rodzaju Sacharomyces i Candida, zdolne do trwałego zasiedlania organizmu lub przechodzenia w stanie żywym przez przewód pokarmowy (Nowak, Śliżewska i Libudzisz, 2010). Aby bakterie mogły być zaliczone do probiotyków 344 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD powinny się odznaczać zdolnością do zasiedlania i namnażania w przewodzie pokarmowym oraz syntezy substancji antybiotycznych, odpornością na niskie pH, zdolnością aktywowania systemu immunologicznego oraz usuwania mikroflory patogennej z przewodu pokarmowego; ponadto powinny powodować wzrost odporności na kolonizację przewodu pokarmowego przez mikroflorę chorobotwórczą (Kraszewska, Wzorek i Sztando, 2005). Uwarunkowania wyboru żywności Do czynników związanych z produktem, wpływających na wybór dokonywany przez konsumenta, zalicza się jego właściwości fizyko-chemiczne, wartość odżywczą, atrybuty sensoryczne (Carrillo, Varela i Fiszman, 2012) oraz cechy funkcjonalne (wygoda, dostępność, opakowanie i informacja na nim zawarta, trwałość) (Varela, Ares, Giménez i Gámbaro, 2010). Z analizy dostępnej literatury wynika, że o akceptacji innowacyjnych produktów, a takimi są produkty żywnościowe o korzystnym oddziaływaniu na zdrowie, w tym jogurt probiotyczny, decyduje wiele czynników, które mogą być pogrupowane w trzy kategorie, a mianowicie: cechy systemu społecznego, cechy żywności i cechy konsumenta (Siegrist, Stampfli i Kastenholz, 2008). Akceptacja innowacji zależy od charakteru gospodarki, środowiska politycznego i społecznego, w którym ma miejsce wybór żywności. Istotnym elementem tego systemu są osoby odpowiedzialne za podejmowanie decyzji dotyczących ustawodawstwa związanego z produkcją i dystrybucją żywności czy zarządzania technologiami. Społeczne zaufanie, czyli gotowość do polegania na osobach, jest ważnym wskaźnikiem postrzegania korzyści i ryzyka w odniesieniu do innowacyjnych produktów żywnościowych, a tym samym ich akceptacji (Siegrist, 2008). Do cech związanych z produktem, które mogą determinować jego wybór, należy jego wartość odżywcza, cechy sensoryczne (smak, zapach, wygląd, tekstura), cechy funkcjonalne (opakowanie, dostępność, wygoda) (Babicz-Zielińska, 2003). Wykazano, że akceptacja produktu funkcjonalnego zależy w dużym stopniu od samego produktu, który poddano zmianie, a więc od nośnika składników funkcjonalnych (Van Kleef, van Trijp, Luning i Jongen, 2005). Z niektórych badań wynika, że konsumenci postrzegają wzbogacanie niekorzystnej z żywieniowego punktu widzenia żywności w składniki funkcjonalne jako bardziej uzasadnione niż w przypadku żywności postrzeganej jako korzystna dla zdrowia (Bech-Larsen i Grunert, 2003). Z innych badań wynika zaś, że lepszymi nośnikami wartości funkcjonalnych są produkty korzystne dla zdrowia (Van Kleef i in., 2005). Z badań Ares i Gámbaro (2007) wynika, że produkt będący nośnikiem cech funkcjonalnych ma kluczowe 345 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD znaczenie w postrzeganiu zdrowotności funkcjonalnego produktu, a zatem dobór tego nośnika może zadecydować o akceptacji nowego produktu. Wyniki badań wskazują, że najbardziej pozytywnie oceniane były produkty funkcjonalne, w których o funkcjonalności decydował składnik, który w nich występował naturalnie, a którego zawartość została zwiększona. Specyfika produktów, które w procesie produkcji zyskały właściwości funkcjonalne, ma duże znaczenie w oddziaływaniu na postrzeganie walorów zdrowotnych, chęć spróbowania produktu funkcjonalnego oraz jego spożywanie (Ares i Gámbaro, 2007). Istotne znaczenie w warunkowaniu wyboru żywności mają cechy demograficznospołeczne konsumenta. Z badań Ares i Gámbaro (2007) wynika, że płeć i wiek badanych istotnie statystycznie różnicują preferencje względem różnych produktów funkcjonalnych, co potwierdzają także wyniki innych badań (Rollin, Kennedy i Wills, 2011). Oprócz cech socjo-demograficznych, wiedza, postawy i poglądy mają duży udział w wyjaśnianiu decyzji konsumenckich dotyczących innowacyjnej żywności (Mahon, Cowan i McCarthy, 2006). Istotne znaczenie w warunkowaniu postępowania konsumenta na rynku żywności mają jego poglądy dotyczące zdrowia, korzyści i ryzyka dla zdrowia, prewencji chorób poprzez wykorzystanie właściwej żywności, a także opinie dotyczące zależności między żywnością i zdrowiem. Wykazano pozytywne związki między tymi poglądami a decyzją o zakupie żywności funkcjonalnej (Fischer i Frewer, 2009). Cel i metodyka badań Celem badań jest diagnoza aktualnych i przyszłych zachowań konsumentów na rynku jogurtów probiotycznych i ich wybranych uwarunkowań, w tym cech socjo-demograficznych i znajomości produktu Badanie ankietowe zostało zrealizowane we wrześniu 2011 roku wśród 1000 konsumentów, stanowiących ogólnopolską próbę badawczą. Schemat doboru próby z operatu adresowego GUS składał się z dwóch faz, a mianowicie w pierwszej fazie wylosowano adresy startowe, podczas gdy w drugiej fazie realizowanej w terenie wykorzystano tzw. metodę random route. Badanie zostało wykonane przez jedną z agencji badawczych wyłonionych zgodnie z procedurą zamówień publicznych. Charakterystykę populacji z uwzględnieniem wybranych cech socjo-demograficznych przedstawiono w tabeli 1. W badaniu wykorzystano autorski kwestionariusz zawierający pytanie dotyczące znajomości i kupowania/spożywania jogurtu probiotycznego, przy czym zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 – nie znam takiego produktu i nie chcę go próbować; 2 – nie znam takiego produktu, ale chciałbym go spróbować; 3 – znam ten produkt, ale nie chcę 346 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD go kupować i spożywać; 4 – znam ten produkt i spożywam go. W pytaniu o częstotliwość spożywania jogurtu probiotycznego zastosowano następujące kategorie odpowiedzi: 1 – codziennie; 2- mniej więcej 1 raz w tygodniu; 3 – kilka razy w miesiącu, ale rzadziej niż 1 raz w tygodniu, 4 – mniej więcej 1 raz w miesiącu, 5 – rzadziej niż 1 raz w miesiącu, 6 – nie spożywam w ogóle. Tabela1. Charakterystyka badanej populacji (%) Cechy badanej populacji OGÓŁEM PŁEĆ * Mężczyzna Kobieta WIEK ** 15-19 lat 20-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i więcej WYKSZTAŁCENIE * Zawodowe lub niższe Średnie i pomaturalne Licencjat i wyższe OPINIA O DOCHODZIE ** Niewystarczający Przeciętny Zadawalający MIEJSCE ZAMIESZKANIA ** Wieś Miasto do 100 tys. Miasto powyżej 100 tys. Ogółem N=1000 100,0 Płeć* M* N=510 51,0 K N=490 49,0 Wykształcenie** Z** Ś N=318 N=520 31,8 52,0 W N=162 16,2 100,0 24,1 39,2 57,7 46,5 18,2 14,3 28,2 64,5 52,6 44,0 51,9 44,4 0,0 12,8 21,4 18,0 16,1 19,4 51,0 49,0 100 3,9 24,2 15,4 16,6 29,1 10,8 64,1 48,2 51,3 52,4 47,4 58,3 35,9 51,8 48,7 47,6 52,6 41,7 71,8 22,7 26,0 38,0 32,0 36,1 31,8 52,0 16,2 62,9 45,6 45,1 37,1 54,4 54,9 100,0 28,8 26,7 44,5 51,4 54,7 48,5 48,6 45,3 51,5 45,8 36,7 19,8 100,0 100,0 45,5 54,7 54,6 8,7 8,6 25,6 23,7 48,5 51,5 40,1 43,9 16,0 31,9 53,6 46,4 34,5 53,0 12,5 44,4 50,5 49,5 25,5 55,6 18,9 2 * różnice istotne statystycznie po uwzględnieniu płci przy p≤0,05 (test Chi ); M – mężczyzna, K – kobieta ** różnice istotne statystycznie po uwzględnieniu wykształcenia przy p≤0,05 (test Chi2), Z – zasadnicze zawodowe lub niższe, Ś – średnie, W – wyższe Źródło: Badanie własne Zamiar kupowania jogurtu zawierającego bakterie probiotyczne pod warunkiem dostępności na rynku oceniano na skali 5-punktowej, gdzie 1 – tak, 2 – raczej tak, 3 – ani tak, ani nie, 4 – raczej nie, 5 – nie. Akceptację modyfikacji ukierunkowanych na zwiększenie wartości żywieniowej jogurtu w postaci dodawania bakterii probiotycznych respondenci wyrażali na 5-punktowej 347 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD skali, gdzie ocena 1 oznaczała pełną akceptację, a ocena 5 – brak akceptacji. Była również możliwość zaznaczenia odpowiedzi „nie mam zdania”. W kwestionariuszu zamieszczono także pytania dotyczące charakterystyki społecznodemograficznej badanej populacji, w tym dotyczące płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania i oceny dochodu rodziny. Respondenci wyrażali swoje opinie na temat dochodu rodziny ustosunkowując się do następujących stwierdzeń: jest w ogóle nie wystarczający; pozwala zaspokoić podstawowe potrzeby; stać nas na niektóre, ale nie wszystkie wydatki; stać nas na wszystko; stać nas na wszystko i dodatkowo możemy zaoszczędzić. W trakcie analizy danych, ze względu na rozkład odpowiedzi, dokonano agregacji ocen i stworzone 3 kategorie opinii o dochodzie, które opisano jako: dochód niewystarczający - pozwala zaspokoić podstawowe potrzeby lub jest niewystarczający; dochód przeciętny – stać nas na niektóre, ale nie wszystkie wydatki, dochód zadawalający - stać nas na wszystko lub dodatkowo możemy zaoszczędzić. W ramach analizy materiału empirycznego wykonana została analiza częstości oraz tabele krzyżowe z uwzględnieniem cech socjo-demograficznych. W celu stwierdzenia istotnych statystycznie różnic między zmiennymi zastosowany został test niezależności Chi2, przy poziomie istotności p=0,05. Siłę związku między zmiennymi badano za pomocą współczynnika korelacji Pearsona. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego Około połowa badanych znała i spożywała jogurt probiotyczny, a 15% osób znało ten produkt, ale go nie spożywało. Wśród osób nie znających jogurtu probiotycznego (36,4%) około 2/3 deklarowało chęć jego spróbowania (tab. 2). Tylko miejsce zamieszkania badanych różnicowało istotnie statystycznie deklaracje dotyczące znajomości i spożywania jogurtu probiotycznego. Wśród osób znających i spożywających ten produkt największą reprezentację stanowiły osoby mieszkające w mieście powyżej 100 tys. mieszkańców, podobnie wśród osób znających, ale nie wykazujących chęci jego kupowania i spożywania. Istotnie więcej osób mieszkających na wsi nie znających jogurtu probiotycznego nie chciało go spróbować, podczas gdy mieszkańcy miast do 100 tys. mieszkańców stanowili większy, w porównaniu z innymi, odsetek wykazujących gotowość do spróbowania nie znanego dotychczas jogurtu probiotycznego (tabela 2). 348 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela. 2. Struktura konsumentów z uwzględnieniem znajomości i spożywania jogurtu probiotycznego oraz miejsca zamieszkania badanych (%) Cechy badanej populacji Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego Nie znam i nie Nie znam, ale Znam, ale nie chcę chciałbym chcę kupować i próbować spróbować spożywać 11,6 24,8 15,0 Ogółem MIEJSCE ZAMIESZKANIA * Wieś 13,5 24,9 13,9 10,0 31,0 13,2 Miasto do 100 tys. Miasto powyżej 100 tys. 11,7 20,3 16,8 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p<0,05 (test Chi2) Znam spożywam i 48,6 47,7 45,8 51,2 Źródło: Badanie własne Osoby znające i spożywające jogurt probiotyczny były reprezentowane przez istotnie większy odsetek osób nie potrafiących sprecyzować opinii dotyczącej wpływu cech zdrowotnych żywności na dokonywany wybór żywności. Najwięcej osób, które zgodziły się ze stwierdzeniem „jem to co lubię i nie zastanawiam się nad wpływem spożywanej żywności na zdrowie” nie chciało spróbować nieznanego im jogurtu probiotycznego (tabela 3). Tabela 3. Struktura badanej populacji z uwzględnieniem znajomości i spożywania jogurtu probiotycznego oraz wybranych opinii badanych na temat żywności (%) Wybrane opinie konsumentów Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego Nie znam i nie Nie znam, ale Znam, ale nie chcę chciałbym chcę kupować i próbować spróbować spożywać Ogółem 11,6 24,8 15,0 Cechy zdrowotne żywności mają niewielki wpływ na to, jak dokonuję wyboru żywności * Zgadzam się 15,1 25,6 15,1 Raczej zgadzam się 11,5 26,3 14,4 Trudno powiedzieć 6,4 23,6 16,4 Raczej nie zgadzam się 13,7 15,4 18,5 Nie zgadzam się 11,2 37,8 7,1 Jem to co lubię i nie zastanawiam się nad wpływem spożywanej żywności na zdrowie * Zgadzam się 19,2 24,4 13,4 Raczej zgadzam się 10,1 22,7 15,8 Trudno powiedzieć 7,6 23,2 17,8 Raczej nie zgadzam się 9,0 28,2 16,0 Nie zgadzam się 13,8 28,2 9,7 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi2) Znam spożywam i 48,6 44,2 47,8 53,6 52,4 43,9 43,0 51,4 51,4 46,8 48,3 Źródło: Badanie własne. Wśród osób znających jogurt był większy odsetek osób, które oceniały wpływ jogurtu na zdrowie jako niekorzystny oraz nie były w stanie ocenić tego wpływu. Osoby nie 349 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD znające jogurtu probiotycznego charakteryzowały nieco bardziej pozytywne opinie na temat wpływu jogurtu na zdrowie – większy udział ocen „raczej korzystny”, ale więcej tych osób określiło jako neutralne oddziaływanie jogurtu na zdrowie. Prawie 3-krotnie więcej osób znających jogurt probiotyczny niż pozostałych nie miało zdania na temat jego wpływu na zdrowie, co może być trudne do wyjaśnienia, gdyż z wcześniejszych badań wynika, że znajomość produktu nie tylko sprzyja jego spożywaniu, ale również formułowane są jego bardziej pozytywne oceny (Lähteenmäki, Lyly i Urala, 2007; Fischer i Frewer, 2009). Podobna charakterystyka dotyczyła osób, które spożywały lub chciałyby spróbować jogurtu probiotycznego, przy czym w przypadku odpowiedzi „nie mam zdania” różnice w odsetku osób między tymi grupami były mniejsze (tabela 4). Tabela 4. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego w badanej populacji z uwzględnieniem jej opinii o wpływie jogurtu na zdrowie (%) Wpływ jogurtu na zdrowie bardzo raczej korzystny korzystny Ogółem 29,4 44,5 Znajomość jogurtu probiotycznego * ani korzystny ani niekorzystny 17,1 niekorzystny 6,8 nie mam zdania 3,4 Znam Nie znam 13,7 17,1 8,2 6,0 6,0 1,9 9,4 5,9 5,6 2,6 29,7 29,3 42,3 45,7 Chęć spróbowania/ spożywania * Nie 29,7 42,1 13,2 Tak 29,3 45,4 16,9 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi2) Źródło: Badanie własne. Istotnie więcej osób nie znających jogurtu probiotycznego w pełni lub raczej akceptowało dodawanie bakterii probiotycznych w produkcji jogurtu w celu uzyskania zwiększonej wartości żywieniowej, podczas gdy osoby znające jogurt probiotyczny stanowiły większy odsetek wśród osób nie akceptujących takiego dodatku lub nie mających zdania na ten temat. Spożywanie lub chęć spróbowania sprzyjała większej akceptacji dodawania bakterii probiotycznych do jogurtu celem zwiększenia jego walorów zdrowotnych (tabela 5). 350 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 5. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego w badanej populacji z uwzględnieniem akceptacji dodawania bakterii probiotycznych w produkcji jogurtu w celu uzyskania zwiększonej wartości żywieniowej (%) Akceptuję dodawanie bakterii probiotycznych: w pełni raczej tak ani tak ani raczej nie nie Ogółem 33,9 28,4 17,2 6,8 Znajomość jogurtu probiotycznego* Znam 27,5 27,1 19,8 8,0 Nie znam 37,6 29,1 15,7 6,1 Chęć próbowania/spożywania * Nie 19,9 22,9 21,1 7,1 Tak 39,0 30,4 15,8 6,7 2 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi ) w nie 5,6 ogóle nie mam zdania 8,1 6,3 5,2 11,3 6,3 17,7 1,2 11,3 6,9 Źródło: Badanie własne. Wśród osób znających i jednocześnie spożywających jogurt probiotyczny największy odsetek badanych ocenił wpływ jogurtu na zdrowie jako neutralny („ani korzystny ani niekorzystny”), a najmniej osób nie miało zdania na ten temat. Mniejszy odsetek osób nie dostrzegających korzyści zdrowotnych w tej grupie badanych może świadczyć o innych powodach jego spożywania niż przekonanie o skuteczności oddziaływania na zdrowie, które wynikałoby z osobistych doświadczeń. W wyniku porównania opinii osób nieznających, ale chcących spróbować jogurt probiotyczny oraz znających ten produkt, ale nie spożywających go można stwierdzić, że ci ostatni reprezentowali bardziej negatywne poglądy na temat wpływu jogurtu na zdrowie oraz charakteryzowali się mniejszą akceptacją dodawania bakterii probiotycznych do jogurtu (tabela 6). Tabela 6. Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego a wybrane poglądy badanej populacji dotyczące jogurtu (%) Wybrane opinie Cała populacja Wpływ spożywania jogurtu na zdrowie* Bardzo korzystny Raczej korzystny Ani korzystny ani niekorzystny Niekorzystny Nie mam zdania 351 Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego Nie znam i nie Nie znam, ale Znam, ale nie chcę chciałbym chcę kupować i próbować spróbować spożywać 11,6 24,8 15,0 12,2 9,7 6,9 22,1 32,4 24,6 24,9 24,5 22,1 32,4 14,6 15,5 15,1 14,6 11,8 Znam spożywam 48,6 48,6 49,9 53,5 41,2 23,4 i Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wybrane opinie Znajomość i spożywanie jogurtu probiotycznego Nie znam i nie Nie znam, ale Znam, ale nie Znam chcę chciałbym chcę kupować i spożywam próbować spróbować spożywać Dodawanie bakterii probiotycznych do żywności w celu zwiększenia jej wartości żywieniowej * W pełni akceptuję 5,9 23,6 9,7 60,8 Raczej akceptuję 8,8 26,1 12,6 52,5 Ani tak ani nie 11,6 30,3 20,9 37,2 Raczej nie akceptuję 19,1 23,6 8,8 48,5 W ogóle nie akceptuję 33,9 7,1 50,1 8,9 Nie mam zdania 23,5 27,2 13,6 35,7 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi2) i Źródło: Badanie własne. Częstość spożywania jogurtu probiotycznego Wśród osób znających jogurt probiotyczny (636 osób) prawie 1/3 nie spożywała go w ogóle (31,7%). W populacji osób niespożywających jogurtu probiotycznego istotnie większy udział stanowili mężczyźni, osoby w wieku powyżej 40 lat oraz określające swój dochód jako niewystarczający (tab. 7). Tabela 7. Częstość spożywania jogurtu probiotycznego z uwzględnieniem wybranych cech psycho-socjo-demograficznych badanej populacji (%) Cechy populacji badanej Częstość spożywania codzienmniej nie więcej raz w tygodniu kilka razy w miesiącu, ale rzadziej niż raz w tygodniu 19,1 mniej więcej raz w miesiącu OGÓŁEM (N=636) 10,3 21,1 6,7 PŁEĆ * Mężczyzna 7,0 17,6 18,4 7,3 Kobieta 13,2 24,0 19,7 6,3 WIEK * 15-19 lat 4,5 28,8 19,7 7,6 20-29 lat 10,0 31,8 19,4 4,1 30-39 lat 15,8 15,8 20,5 6,2 40-49 lat 7,8 11,7 24,2 7,8 50-59 lat 12,6 20,7 19,3 5,2 60 lat i więcej 7,8 18,8 11,7 10,9 DOCHÓD RODZINY * Niewystarczający 8,9 17,9 8,9 5,4 Przeciętny 15,6 14,7 18,3 11,0 Zadawalający 9,5 25,9 17,7 7,5 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi2) Źródło: Badanie własne 352 rzadziej niż raz w miesiącu nie spożywam w ogóle 11,1 31,7 11,7 10,6 38,0 26,2 10,6 13,5 14,4 13,3 7,4 5,5 28,8 21,2 27,3 35,2 34,8 45,3 8,9 8,3 11,8 50,0 32,1 27,6 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Codziennie jogurt probiotyczny spożywało istotnie więcej kobiet niż mężczyzn, osób w wieku 30-39 lat, a następnie w wieku 50-59 lat oraz osób oceniających dochód swojej rodziny jako przeciętny Z taką częstością jogurt był spożywany przez najmniejszy odsetek osób najmłodszych, tj. w wieku 15-19 lat (tab. 7). Najwięcej osób spożywało jogurt probiotyczny z częstością mniej więcej raz w tygodniu (21,1%) lub kilka razy w miesiącu, ale rzadziej niż raz w tygodniu (19,1%). Mniej więcej raz w tygodniu jogurt spożywało więcej kobiet, osób w wieku poniżej 30 lat, z dochodem określanym jako zadawalający. Natomiast o spożyciu tego produktu kilka razy w miesiącu, ale rzadziej niż raz w tygodniu poinformowało najwięcej osób w wieku 40-49 lat. Najwięcej wskazań informujących o rzadszym niż raz w miesiącu spożywaniu jogurtu probiotycznego charakteryzowało przede wszystkim osoby w wieku 50 lat i powyżej (tab. 7). Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego i jego uwarunkowania Ponad 1/5 badanych (21,4%) deklarowała zamiar spożywania jogurtu probiotycznego pod warunkiem jego dostępności w sklepach, a 37,1% raczej zamierzało spożywać ten produkt. Około 1/5 badanych nie lub raczej nie deklarowała zamiaru spożywania jogurtu probiotycznego (tabela 8). Tabela 8. Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego w ciągu następnych 3 miesięcy z uwzględnieniem wybranych cech socjo-demograficznych badanej populacji (%) Cechy badanej populacji OGÓŁEM PŁEĆ Mężczyzna Kobieta WIEK * 15-19 lat 20-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i więcej WYKSZTAŁCENIE Zawodowe i niższe Średnie i pomaturalne Licencjat i wyższe MIEJSCE ZAMIESZKANIA * Wieś Miasto do 100 tys. Miasto powyżej 100 tys. 353 Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego tak raczej tak ani tak ani raczej nie nie 21,4 37,1 20,9 8,6 nie 12,0 20,6 22,2 37,6 36,6 20,6 21,2 8,4 8,8 12,8 11,2 28,2 19,4 17,5 24,7 23,7 17,6 28,2 34,7 38,3 37,3 37,8 41,7 10,3 21,5 21,4 21,2 21,6 20,3 0,0 10,8 11,0 6,6 6,9 11,1 33,3 13,6 11,8 10,2 10,0 9,3 19,5 23,1 19,8 34,3 37,9 40,1 24,5 20,8 14,2 10,1 6,9 11,1 11,6 11,3 14,8 17,7 18,2 25,7 37,1 38,9 35,8 26,7 24,7 15,1 6,3 10,7 8,3 12,2 7,5 15,1 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Cechy badanej populacji Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego tak raczej tak ani tak ani raczej nie nie DOCHÓD RODZINY * niewystarczający 12,2 39,6 26,4 przeciętny 21,3 38,2 22,5 zadawalający 27,4 34,8 16,4 2 * różnice istotne statystycznie między zmiennymi przy p≤0,05 (test Chi ) 9,0 9,4 7,9 nie 12,8 8,6 13,5 Źródło: Badanie własne. Płeć i wykształcenie badanych nie różnicowały istotnie statystycznie deklarowanego zamiaru spożywania. Natomiast istotnie statystycznie najwięcej osób w wieku 15-19 lat zamierzało spożywać ten produkt. Wśród deklarujących zamiar spożywania było więcej osób z wykształcenie średnim i pomaturalnym, mieszkańców miast powyżej 100 tys. mieszkańców, osób określających dochód rodziny jako zadawalający, osób będących innowatorami lub wczesnymi adaptatorami. Wśród nie deklarujących zamiaru spożywania był największy odsetek osób w wieku 15-19 lat, co wskazuje na bardzo duże zróżnicowanie tej grupy wiekowej w badanej kwestii (tab. 8). Istotnie statystycznie więcej osób znających jogurt probiotyczny niż nie znających deklarowało zamiar spożywania go pod warunkiem dostępności na rynku. Jednocześnie więcej osób nie znających produktu poinformowało o tym, że nie zamierza spożywać tego produktu (rys. 1). Rysunek 1. Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego pod warunkiem dostępności w sklepach z uwzględnieniem znajomości produktu (%, p≤0,05). 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 42,6 27,5 24,7 23,7 19 18,7 17,3 11,5 6,9 zamierzam raczej zamierzam znam jogurt probiotyczny Źródło: Badanie własne 354 ani tak ani nie raczej nie zamierzam 8,0 nie zamierzam nie znam jogurtu probiotycznego Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zdecydowana większość osób znających jogurt probiotyczny, ale nie spożywających tego produktu (87,3%) nie zamierzała go spożywać. Wśród osób spożywających jogurt stwierdzono, że im większa była częstotliwość spożywania jogurtu, tym więcej osób deklarowało zamiar jego spożywania, a wraz ze spadkiem częstości spożywania zwiększał się odsetek osób nie deklarujących zamiaru spożywania jogurtu probiotycznego (rys. 2). Rysunek 2. Zamiar spożywania jogurtu probiotycznego pod warunkiem dostępności w sklepach z uwzględnieniem częstości spożywania jogurtu probiotycznego (%, p≤0,05) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 87,3 78,8 54,9 51,4 43,8 37,8 24,4 18,8 10,8 2,5 47,7 49,1 37,7 13,2 1,2 27,9 11,0 1,6 codziennie mniej więcej kilka razy w mniej więcej rzadziej niż nie raz w miesiącu, ale raz w raz w spożywam w tygodniu rzadziej niż miesiącu miesiącu ogóle raz w tygodniu zamierzam raczej zamierzam ani tak ani nie lub nie zamierzam Źródło: Badanie własne Czynniki warunkujące zamiar spożywania jogurtu probiotycznego Deklarowany zamiar spożywania jogurtu probiotycznego wykazywał istotną statystycznie zależność dwustronną o słabej sile z takimi zmiennymi socjo-demograficznymi, jak płeć (współczynnik korelacji r = -0,098; p<0,01); wiek (r = 0,125; p<0,01); wykształcenie (r = -0,166; p<0,01); opinia o dochodzie (r = - 0,216; p<0,01) i miejsce zamieszkania (r = 0,125; p<0,01). Zmienna opisująca znajomość i częstość spożywania, a tym samym dotychczasowe doświadczenia z produktem istotnie statystycznie determinowała deklarowany zamiar spożywania jogurtu probiotycznego (r = 0,709; p<0,01). 355 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Podsumowanie Nie potwierdzono związku wszystkich cech socjodemograficznych ze znajomością i spożywaniem jogurtu probiotycznego oraz deklarowanym zamiarem spożywania w przyszłości. Najwięcej różnic istotnych statystycznie odnotowano w przypadku miejsca zamieszkania badanych, a następnie wieku i wykształcenia. Natomiast z badań Ares i Gámbaro (2007) wynika, że płeć i wiek badanych istotnie statystycznie różnicowały preferencje względem różnych produktów funkcjonalnych, co potwierdzają także wyniki innych badań (Rollin i in., 2011; Jeżewska-Zychowicz, Babicz-Zielińska i Laskowski, 2009) i częściowo wyniki badania własnego. Na podstawie przeprowadzonych analiz można stwierdzić, że znajomość jogurtu probiotycznego nie jest warunkiem wystarczającym do jego spożywania, gdyż wśród osób deklarujących znajomość produktu były osoby rezygnujące z jego spożywania, co wskazuje na istnienie innych powodów istotnych z perspektywy nabywania i spożywania produktu. Potrzeba ich rozpoznania wskazuje na konieczność kontynuowania badań dotyczących uwarunkowań akceptacji żywności probiotycznej. Praca została przygotowana w ramach projektu badawczego N N 312 253840 finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki Bibliografia 1. Ares, G. i Gámbaro, A. (2007). Influence of gender, age and motives underlying food choice on perceived healthiness and willingness to try functional foods. Appetite, 49, 148 - 158. 2. Babicz-Zielińska, E. (2003). Czynniki wpływające na zachowania konsumentów. Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej, 48, 6 - 14. 3. Bech-Larsen, T. i Grunert, K.G. (2003). The perceived healthiness of functional foods. A coinjoint study of Danish, Finnish and American consumers’ perception of functional foods. Appetite, 40, 9 - 14. 4. Carrillo, E., Varela, P. i Fiszman S. (2012). Effects of food package information and sensory characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of enriched biscuits. Food Research International, 48, 209 - 216. 5. Fischer, A.R.H. i Frewer L.J. (2009). Consumer familiarity with foods and the perception of risks and benefits. Food Quality and Preference, 20, 576 - 585. 356 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 6. Jeżewska-Zychowicz, M., Babicz-Zielińska, E. i Laskowski W. (2009). Konsument na rynku nowej żywności. Wybrane uwarunkowania spożycia. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 7. Kraszewska, J., Wzorek, W. i Sztando E. (2005). Wybrane właściwości probiotyczne szczepów Lactobacillus plantarum i możliwości ich wykorzystania w produkcji bioaktywnych napojów słodowych. Acta Scientarum Polonorum Technologia Alimentaria, 4(1), 27 - 38. 8. Lähteenmäki, L., Lyly, M. i Urala, N. (2007). Consumer attitudes towards functional foods. In: L. Frewer, H. van Trijp (eds.), Understanding consumers of food products, (p. 412 - 427). Cambridge, UK: Woodhead. 9. Mahon, D., Cowan, C. i McCarthy M. (2006). The role of attitudes, subjective norm, perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaways in Great Britain. Food Quality and Preference, 17, 474 - 481. 10. Nowak, A., Śliżewska, K. i Libudzisz, Z. (2010). Probiotyki – historia i mechanizmy działania. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 4(71), 5 - 19. 11. Rollin, F., Kennedy, J. i Wills J. (2011). Consumers and new food technologies. Trends in Food Science & Technology, 22, 99 - 111. 12. Siegrist, M. (2008). Factors influencing public acceptance of innovative food technologies and products. Trends in Food Science & Technology, 19, 603 - 608. 13. Siegrist, M., Stampfli, N. i Kastenholz, H. (2008). Consumers’ willingness to buy functional foods. The influence of carrier, benefit and trust. Appetite, 51, 526 - 529. 14. Varela, P., Ares, G., Giménez, A. i Gámbaro, A. (2010). Influence of brand information on consumers’ expectations and liking of powered drinks in central location tests. Food Quality and Preference, 21, 873 - 880. 15. Van Kleef, E., van Trijp, H.C.M., Luning, P. i Jongen, W.M.F. (2005). Consumeroriented functional food development: How well do functional disciplines reflect the “voice of the consumer”? Trends in Food Science & Technology, 13, 93 - 101. 357 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Analiza zmian postaw konsumenckich względem produktów regionalnych The analysis of changes in consumer attitudes with respect to regional products Kauf Sabina, Tłuczak Agnieszka Uniwersytet Opolski, Wydział Ekonomiczny Streszczenie W ostatnich latach można zauważyć rosnące zainteresowanie produktami regionalnymi oraz tradycyjnymi. Coraz chętniej nabywane są produkty, których nazwa wskazuje na miejsce pochodzenia. Produkty regionalne są często odkrywane na nowo, nierzadko trafia się na nie przez przypadek, aby potem dołożyć starań, by znaleźć je w innych punktach handlowych. Specyficzne walory produktów regionalnych, a w szczególności tradycyjnych artykułów żywnościowych, decydują o ich oryginalności i autentyczności oraz o tym, że są one nabywane chętniej niż produkty masowe. Badania nad znajomością produktów regionalnych wśród mieszkańców województwa opolskiego wskazują, że produkty te są chętnie nabywane. Regionalne produkty Opolszczyzny, nie tylko żywnościowe, są również szansą na pokazanie i promocję regionu, z którego pochodzą. Celem artykułu jest wykazanie, że produkty regionalne są doskonałym narzędziem promocji regionów, z których pochodzą. Bazę empiryczną opracowania stanowiły wyniki badań ankietowych przeprowadzonych w maju 2010 roku oraz w maju 2013 roku. Summary In recent years a growing interest in regional products could be observed. Products which names point to the place of their origin are bought willingly. Regional products are frequently rediscovered, often found by accident to be finally found with a great efforts in the shops. The specific qualities of the regional products, and especially those of traditional food products, decide about their originality and authenticity. It also proves the fact that they are 358 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD bought more willingly than mass products. The research on the behaviour of the consumers on the regional products market in Opole area shows that these products are bought willingly. They also create a chance to show and promote the region they are from. Słowa kluczowe produkt regionalny, promocja, region. Keywords regional product, promotion, region Wszechobecna globalizacja doprowadziła do umiędzynarodowienia oferty artykułów żywnościowych – nie tylko w Polsce. Obecnie w handlu dostępne są specjały z całego niemal świata. Wielorakość importowanych produktów żywnościowych nie ogranicza się bynajmniej tylko do tych, których produkcja w Polsce jest niemożliwa. Obejmuje ona całą paletę produktów dostępną w handlu detalicznym. Wzrostowe tendencje importu produktów żywnościowych wynikają zarówno z dążeń do optymalizacji kosztów w sferze zaopatrzenia, gospodarki materiałowej i logistyki, jak i umocnienia dotychczasowej pozycji konkurencyjnej handlowców. Obecnie przeciętny konsument może wybierać spośród prawie 20 tys. produktów dostępnych w handlu detalicznym (Bogner i Brunner, 2007, s. 78), z czego chętnie korzysta. Nie zapomina jednak o produktach rodzimych. Dla wielu nabywców sam fakt, że produkt jest regionalny, stanowi wartość dodaną. Produkty regionalne stanowią swego rodzaju przeciwwagę i alternatywę w stosunku do produktów masowych. Produkty te, dzięki swojemu dziedzictwu kulturowemu przekazywanemu z pokolenia na pokolenie, są ważnym elementem promocji i atrakcyjności regionu. By jednak tak mogło być, ważne jest, aby produkt regionalny konkurował w świadomości odbiorców z produktem międzynarodowym – i to nie tylko ceną, ale przede wszystkim jakością i unikatowością. Celem niniejszego artykułu jest wykazanie, że produkty regionalne mogą być doskonałym narzędziem promocji jednostek terytorialnych. Bazę empiryczną opracowania stanowiły wyniki badań ankietowych przeprowadzonych w maju 2010 roku i w maju 2013 359 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD roku28. Badania były przeprowadzone w na terenie województwa opolskiego, a każdorazowo poddano im taką liczbę respondentów, która pozostaje w proporcji do liczby mieszkańców województwa opolskiego29. W pierwszym badaniu wzięło udział 950 osób, natomiast w drugim – 800, o różnych cechach społeczno-ekonomicznych, mieszkających na terenie województwa opolskiego. Wyniki opracowano na podstawie 886 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy w pierwszym badaniu i 731 w drugim30. W przebadanej w 2010 roku grupie znalazło się 524 kobiet (59%) i 362 mężczyzn (41%), natomiast w 2013 roku w badaniu wzięło udział 458 (62%) kobiet i 273 (38%) mężczyzn. Strukturę badanych ze względu na wiek przedstawia rys. 1. Rysunek 1. Podział respondentów ze względu na wiek 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 190 167 164 152 149 135 134 118 110 120 93 85 2010 2013 od 18 do 24 od 25 do 34 od 35 do 44 od 45 do 54 od 55 do 64 65 i wiecej Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. Ze względu na płeć i wiek struktura badanych odpowiada strukturze mieszkańców województwa opolskiego31. Podobieństwo rozkładów zbadano przy pomocy testu Kołmogorowa-Smirnowa32, a uzyskane wartości krytyczne testu (λ = 0,782 < λ0,05 = 1,358 w 2010 roku i λ = 0,974 < λ0,05 = 1,358 w 2013 roku) pozwoliły na przyjęcie hipotez, że rozkłady liczby mieszkańców Opolszczyzny oraz osób ankietowanych ze względu na wiek 28 Dane zgromadzone zostały przez studentów w ramach zajęć prowadzonych przez autorki. Badaniu poddano tylko osoby powyżej 18 lat, tzn. te, które zazwyczaj samodzielnie podejmują decyzje w prowadzonych przez siebie gospodarstwach domowych. 30 Każdorazowo kwestionariusz zawierał 16 pytań. W opracowaniu wyników uwzględniono tylko te osoby, które mieszkają na terenie województwa opolskiego. W obu przeprowadzonych badaniach uzyskano responsywność przekraczającą 90%. 31 Na podstawie danych GUS. www.stat.gov.pl/bdr_n/app/dane_podgrup.wymiary?p_kate=3&p_grup=7&p_pgru=2137&p_dane=0, 11.11.2013. 32 Test Kołmogorowa-Smirnowa – test nieparametryczny używany do porównywania rozkładów jednowymiarowych cech statystycznych. Istnieją dwie główne wersje tego testu – dla jednej próby i dla dwóch prób. Wersja testu dla dwóch prób pozwala na porównanie rozkładów dwóch zmiennych losowych. Jego zaletą jest wrażliwość zarówno na różnice w położeniu, jak i w kształcie dystrybuanty empirycznej porównywanych próbek. Statystyka testowa ma postać D = sup|Fn1-Fn2|. 29 360 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nie są istotnie różne od siebie. Każdorazowo najliczniejszą grupę stanowiły osoby w wieku 25–34 lat, kolejną bardzo liczną grupę reprezentowały osoby w wieku 35–54 lat. Uzyskana w badaniach struktura ludności oraz duża liczba i różnorodność respondentów33 pozwalają przyjąć, że badane próby mogą być traktowane jako reprezentatywne dla województwa. Regionalność jako marka i strategia promocji Zgodnie z ujęciem definicyjnym region oznacza względnie jednorodny, zarówno bardzo wielki, jak i zupełnie mały obszar geograficzny, różniący się od terenów sąsiednich cechami naturalnymi bądź nabytymi na przestrzeni dziejów (Kauf, 2009, s. 19). W praktyce określenia „region” używa się zazwyczaj w zależności od kontekstu badawczego. Do dziś nie osiągnięto także konsensusu co do kryteriów wyodrębniania regionów. Uogólniając, regiony mogą zostać wydzielone ze względu na obiektywne różnice przestrzenne, jak i czynniki subiektywne, np. odczucia, zaufanie, tożsamość. Z pojęciem „region” ściśle związane jest sformułowanie „regionalność”. Również tutaj napotykamy szereg trudności związanych z jednoznacznym jego zdefiniowaniem. Niemniej, pojęcie to może być rozpatrywane z dwóch perspektyw (rys. 2). Pierwsza obejmuje produkty wytwarzane i konsumowane w regionie. Druga stanowi swego rodzaju charakterystykę specjałów regionalnych, które ze względu na ich skład lub sposób wytwarzania ściśle związane są z określonym regionem (Härlen, Simons, Vierboom, 2004, s 56). Rysunek 2. Podejścia w rozpatrywaniu regionalności Produkty Produkty Regionalność Źródło: Opracowanie własne. 33 Warunki reprezentatywności – por. Kramer, J. (red.). (1994). Badania rynkowe i marketingowe. Warszawa. 361 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Obserwując zachowania konsumentów na rynku artykułów spożywczych można zauważyć, że w ostatnim dziesięcioleciu regionalność stała się jednym z głównych trendów rozwojowych. Potwierdzają to m.in. badania przeprowadzone przez Niemieckie Stowarzyszenie Rolników (Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft), z których wynika, że regionalność znajduje się na drugim miejscu wśród najważniejszych trendów rozwojowych. Za ważniejszy problem respondenci uznali jedynie permanentną presję na obniżkę kosztów (OV., DGL-Studie, 2011). Jednym z podstawowych powodów zainteresowania się producentów regionalnością wydaje się być pozytywne postrzeganie produktów regionalnych. Dla wielu nabywców pochodzenie produktu stanowi istotny czynnik jego oceny. Oznacza to, że te same produkty pochodzące z różnych regionów są różnie wartościowane (Schirrmann, 2005, s. 59). Wielu nabywców, dążąc do uproszczenia procesu podejmowania decyzji, przyjmuje jako główny czynnik oceny jakości produktu informacje o miejscu jego wytworzenia. Pochodzenie produktu asocjowane jest z charakterystykami regionu i w ten sposób z nim utożsamiane. Nieistotny jest przy tym fakt, czy konsument posiada doświadczenie z produktami z regionu, czy nie, a ewentualną niepewność niweluje wizerunek i marka miejsca pochodzenia (np. ogólna wiedza o miejscu pochodzenia produktu – poziom rozwoju gospodarczego, politycznego i społecznego). Pozytywne postrzeganie produktów regionalnych sprawia, że stale rośnie ich znaczenie w strategiach rozwoju regionalnego i kampaniach promocyjnych. Ich wykorzystanie jako instrumentu promocji wymaga jednak wypracowania silnej marki regionalnej. Pamiętać należy, że produkty regionalne rozpoznawane są także ze względu na inne, aniżeli pochodzenie, czynniki, takie jak np. stopień przetworzenia czy wartości kulturowe wynikające z asocjacji regionalnych (Zabrocki, 2009, s. 263). Wartość dodana produktów regionalnych, szczególnie tych wytwarzanych i konsumowanych w regionie, jest zazwyczaj trudno dostrzegalna przez odbiorców. Wizualnie produkty te rzadko odróżniają się od innych, dlatego ważna jest realizacja koncepcji marketingu, pozwalająca na bezpośrednie przekazanie informacji dodatkowych i wypracowanie zaufania klientów. W tym celu można zastosować instrumenty marketingu interakcji i znakowania towarów (rys. 3). 362 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Marketing interakcji profiluje produkt, wspierając proces podejmowania decyzji o zakupie. Wśród jego możliwych instrumentów wymienić można m.in. ułożone obok produktu ulotki, broszury, a nawet stworzenie możliwości bezpośredniego kontaktu z produktem w ramach point of sale. Rysunek 3. Instrumenty marketingu regionalnego względem produktów regionalnych Marketing regionalny Znakowanie • Chroniona nazwa miejsca pochodzenia • Chronione oznaczenie geograficzne • Regionalne marki producenckie i handlowe Interakcja • Materiał informacyjny, np. ulotki • Point-of-Sale-Events • Point-of-Sale-Marketing Źródło: Stockebrand, N. Berner, N. i Spiller, A. (2008). Regionalmarketing im Naturkostfachhandel. Göttingen, s. 31. Znakowanie towarów pozwala natomiast na jednoznaczne poinformowanie odbiorcy o miejscu pochodzenia produktu34. W Unii Europejskiej celem systemu wyróżniania i ochrony prawnej produktów regionalnych jest stworzenie mechanizmów pozwalających na zwiększenie produkcji produktów regionalnych i intensywniejsze ich promowanie. Również w Polsce podejmowany jest szereg działań na rzecz ochrony i promocji produktów regionalnych. Na mocy ustawy z 2004 roku35 na szczeblu krajowym tworzy się listę produktów tradycyjnych, na którą wpisywane są produkty rolne, spożywcze i napoje spirytusowe. Warunkiem wpisu na listę są wyjątkowe cechy produktu, wynikające z wykorzystania w procesie produkcji metod tradycyjnych, tzn. z ponad 25-letnią tradycją. Rejestracja i oferowanie produktów regionalnych przysparza wielu korzyści (Jasiński, Rzytki, 2005, s. 21–22), które m.in. zapobiegają wyludnianiu się i marginalizacji regionów, szczególnie wiejskich, a także umacniają w mieszkańcach poczucie inności, wyjątkowości. 34 W Unii europejskiej systemu wyróżniania i ochrony prawnej rozpoznawalnych i wysokojakościowych produktów regionalnych regulują odpowiednie rozporządzenia. Szerzej: Kauf i Tłuczak, 2010, s. 64. 35 Ustawa z dnia 17 grudnia 2004 r. o rejestracji i ochronie nazw i oznaczeń produktów rolnych i środków spożywczych oraz o produktach tradycyjnych (Dz.U. z 2005 r. Nr 10 poz. 68). 363 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Specyficzne produkty rolne i artykuły spożywcze charakterystyczne dla danego regionu stanowią cząstkę tradycji oraz kultury kulinarnej mieszkającej tam społeczności. Oryginalna metoda ich produkcji, wykorzystane surowce czy skład i właściwości organoleptyczne są wyjątkowe oraz niepowtarzalne. To sprawia, że produkty te są przysmakami kulinarnymi mieszkańców, a nierzadko także atrakcją dla turystów. Lista produktów Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi z województwa opolskiego w badanym okresie wzrosła z 46 wpisanych w 2010 roku do 55 produktów obecnie36. Na podstawie badań nad zachowaniami mieszkańców województwa opolskiego na rynku produktów regionalnych z 2010 roku można stwierdzić, że częściej produkty regionalne nabywają kobiety – 405 wskazań – niż mężczyźni – 345 wskazań37. Głównie są to kobiety w wieku od 35 do 44 lat (stanowią one blisko 17% kobiet kupujących produkty regionalne), z czego 8% badanych kobiet twierdzi, że kupuje produkty regionalne często. W kolejnym badaniu tendencja ta utrwaliła się jeszcze bardziej, w 2013 roku zdecydowanie więcej kobiet (442 wskazania) niż mężczyzn dokonało zakupów produktów regionalnych. Zmienił się jednak wiek kobiet, w 2013 roku dwukrotnie częściej zakupów produktów regionalnych dokonywały panie w wieku 25–34 oraz 45–54 lat, aniżeli z pozostałych grup wiekowych. Większą znajomością produktów regionalnych wykazują się kobiety, odpowiednio 47% w 2010 roku i 52% w 2013 roku – wiąże się to z pewnością z faktem, iż częściej niż mężczyźni dokonują one zakupów w gospodarstwach domowych. Spośród wielu miejsc, gdzie mieszkanki województwa opolskiego dokonują zakupów, wybierały odpowiedź, że zaopatrują się w produkty regionalne na tradycyjnych jarmarkach, w sklepach z żywnością ekologiczną lub na stoiskach z żywnością regionalną38. Na przestrzeni lat 2010–2013 nie zmieniła się struktura kupujących ze względu na miejsce zamieszkania. Można stwierdzić, że tak samo często nabywają produkty regionalne mieszkańcy miast, jak i wsi, przy czym ci drudzy mają zdecydowanie łatwiejszy dostęp do tych produktów39. Jednocześnie nie 36 http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktowtradycyjnych (11.11.2013). 37 W tym miejscu rozważane są odpowiedzi tych osób, które nabywają produkty regionalne. 38 Wśród najbardziej rozpoznawalnych produktów wymieniały: kołacz śląski, kluski śląskie, modrą kapustę, piwo miodowe. 39 Osoby mieszkające na wsi często są jednocześnie producentami i nabywcami. 364 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zaobserwowano występowania zależności pomiędzy częstotliwością dokonywania zakupów a miejscem zamieszkania40. Mieszkający na terenie województwa opolskiego Polacy, Niemcy41 oraz Ślązacy nie różnią się miedzy sobą ze względu na częstotliwość dokonywania zakupów produktów regionalnych (tab. 1)42. Istotne jest, że wśród badanych zwiększył się odsetek osób deklarujących narodowość niemiecką i dokonujących zakupów regionalnych. Zmiana ta ma znaczenie ze względu na to, że są to m.in. osoby stale bądź czasowo przebywające w Polsce i mogą one skutecznie promować opolskie produkty regionalne wśród członków swych społeczności lokalnych, w tym również za granicą. Tabela 1. Podział respondentów ze względu na narodowość i częstotliwość zakupów produktów regionalnych Śląska Polska 2010 rok Tak 71 98 Czasem 106 310 Nigdy 9 62 2013 rok Tak Czasem 66 66 80 175 Nigdy 7 58 Niemiecka 80 106 35 95 30 Narodowość 147 Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. Właściwe promowanie produktów regionalnych wpływa na zwiększenie zainteresowania zakupem tych artykułów przez potencjalnych nabywców, co może skutkować wzrostem dochodów przedsiębiorców zajmujących się wytwarzaniem produktów regionalnych. W 2010 roku wśród badanych mieszkańców województwa opolskiego tylko 58 z 886 stwierdziło, że opolskie produkty regionalne są reklamowane w wystarczającym stopniu. W 2013 roku liczba tych osób wzrosła prawie trzykrotnie i wyniosła 169 z 731 ankietowanych. Taki wzrost liczby osób niezadowolonych ze sposobu i intensywności działań promujących może być związany ze wzrostem świadomości ankietowanych na temat produktów regionalnych bądź wynika z porównań z innymi regionami i ich produktami 40 Wartości krytyczne testu niezależności (χ2 = 1,45 < χ20,05 = 14,06) umożliwiają wysnucie wniosku o braku istnienia takiej zależności. 41 W 2007 roku na terenie województwa opolskiego mieszkało blisko 105 tys. osób legitymujących się obywatelstwem niemieckim. Źródło: http://www.oberschlesisches-landesmuseum.de/pdfs/Raport. 42 Daną hipotezę zweryfikowano za pomocą testu Kołmogorowa-Smirnowa. Uzyskane wartości krytyczne testów (λ=0,92<λ0,05=1,36 w 2010 roku i λ=1,12<λ0,05=1,36 w 2013 roku) pozwoliły na przyjęcie hipotez o podobieństwie rozkładów częstotliwości zakupu produktów regionalnych w badanych grupach narodowościowych. 365 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD regionalnymi. Zwiększenia liczby oraz zasięgu działań na rzecz promocji produktów regionalnych życzyłoby sobie nadal ponad 70% respondentów. Mieszkańcami, którzy najbardziej chcieliby zintensyfikowania działań promocyjnych, są mieszkańcy wsi (każdorazowo ponad 60% ankietowanych), którzy są bardzo przywiązani do swych tradycji. Uważają oni, że produkty regionalne stanowią element dziedzictwa, o które należy dbać i rozpowszechniać wiedzę na jego temat. Zaskakujące jest to, że w lokalne działania mające na celu rozpropagowanie wiedzy na temat produktów tradycyjnych, nie tylko artykułów spożywczych, ale również obrzędów tradycyjnych związanych ze sposobem obchodzenia różnych świąt, angażuje się znacząca grupa młodych ludzi w wieku 18–24 lat i 25–34 lat. W badaniu uwidocznił się wzrost (z 19% w 2010 roku do 27% w 2013 roku) świadomości respondentów na temat tego, że zwiększenie sprzedaży produktów regionalnych, czy to artykułów spożywczych, czy też wyrobów artystycznych, wpływa pozytywnie na poziom ich dochodów. Dodatkowo należy zwrócić uwagę, że duża część badanych osób (68% w 2010 roku i 74% w 2013 roku) widzi szansę na zwiększenie popularności opolskich produktów regionalnych w funkcjonowaniu stoisk bądź sklepów z tymi produktami na terenie całego województwa (nie tylko w Opolu) oraz w dużych miastach województw sąsiednich. Dużo częściej takich sklepów (kramów, stoisk) domagają się mieszkańcy Opolszczyzny legitymujący się polskim pochodzeniem. Dla Ślązaków mała liczba takich sklepów nie jest problemem, gdyż najczęściej spożywcze produkty regionalne produkują sami na własne potrzeby. Za najbardziej promowane i znane produkty regionalne pochodzące z województwa opolskiego uznano kluski śląskie, kołacz oraz modrą kapustę (tab. 2). Tabela 2. Najbardziej znane wśród respondentów produkty regionalne43. Produkt Kołacz Kluski śląskie Modra kapusta Wodzionka Ser parzony z kminkiem Siemieniotka 2010 89% 68% 52% 35% 33% 23% 2013 92% 73% 58% 26% 41% 25% Źródło: Opracowanie na podstawie badań własnych. 43 Było to pytanie, w którym można było udzielić więcej niż jednej odpowiedzi, maksymalnie 3. 366 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Pojęcie produktu regionalnego wciąż ewoluuje – za produkt regionalny uznaje się już nie tylko artykuły spożywcze, ale również wyroby rękodzielnicze. Według definicji pojęcia produktu regionalnego może nim być również produkt lub wytwór, którego nazwa związana jest z nazwą danej jednostki terytorialnej. Województwo opolskie dysponuje produktem niematerialnym, z którym identyfikuje się większość jego mieszkańców, a jego nazwa jest bezpośrednio związana z regionem. Mowa tu o Krajowym Festiwalu Polskiej Piosenki w Opolu, szeroko znanym jako Festiwal Opolski. Blisko 92% ankietowanych w 2010 roku uznało, że Festiwal Opolski jest dobrym „produktem” promującym region, natomiast w 2013 roku odsetek ten zmniejszył się do 73%44. Dzięki produktom regionalnym możliwe staje się kształtowanie postaw etnocentrycznych, a właściwie regiocentrycznych. Sprzyjają temu spotkania mieszkańców na jarmarkach regionalnych, odbywających się cyklicznie z okazji Świąt Wielkiejnocy czy Bożego Narodzenia, czy na Jarmarku Franciszkańskim, który na stałe wpisał się w kalendarz opolskich imprez kulturalnych. Na wspomnianych jarmarkach można nabyć większość omawianych w pracy produktów regionalnych oraz dowiedzieć się o sposobie ich produkcji od samych wytwórców. Jarmarki te są chętnie odwiedzane przez mieszkańców miasta Opola i okolic (spośród wszystkich ankietowanych w 2010 roku 51% potwierdziło uczestnictwo w przynajmniej jednym jarmarku, natomiast w 2013 roku osoby te stanowiły już 63% badanych). Owe jarmarki to dobre miejsca sprzedaży produktów, jak również świetne okazje do promocji regionu – często zdarza się, że w celu nabycia produktów tradycyjnych przybywają na nie mieszkańcy z najodleglejszych zakątków województwa. Podsumowanie Produkty regionalne i tradycyjne charakteryzują się głównie oryginalnym sposobem wytwarzania, który przekazywany jest z pokolenia na pokolenie. Szczególnego znaczenia nabiera miejsce pochodzenia, nazwa często z nim związana, a przede wszystkim jakość. Dzięki tym atutom produkty regionalne i tradycyjne mają szanse na zdobycie coraz szerszego grona nabywców. Sprzedaż większości żywnościowych produktów tradycyjnych, pochodzących z województwa opolskiego, a wpisanych na listę Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi, prowadzona jest głównie przez bezpośrednich wytwórców na rynku lokalnym, festynach, targach i jarmarkach. 44 Jest to związane z tym, że Telewizja Polska nie emitowała koncertów ze wszystkich trzech dni Festiwalu, a jedynie z dwóch pierwszych. Zdaniem ankietowanych koncert trzeciego dnia był najbardziej interesujący. Dodatkowo zminimalizowanie programu Kabaretonu oraz emitowanie go w późnych godzinach nocnych wpływa negatywnie na odbiór Festiwalu przez respondentów. Duże grono respondentów w wieku powyżej 50 lat wspomina opolskie Kabaretony, które trwały cały wieczór do późnych godzin nocnych. 367 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Badania przeprowadzone nad zachowaniami mieszkańców województwa opolskiego wskazują na to, że posiadają się oni dużą wiedzę na temat rynku produktów regionalnych, rozpoznają poszczególne artykuły i chętnie je nabywają. Świadomość ta w 2013 roku jest większa niż w 2010 roku, a z analizy cech demograficznych wynika, że świadomość ta wzrosła w szczególności wśród młodych kobiet. Barierą ograniczającą zakupy produktów regionalnych jest niedostateczna liczba punktów sprzedaży, jak również cena tych produktów. Wszyscy respondenci zgadzają się jednak z tym, że produkty regionalne nie są produktami masowymi, więc muszą kosztować odpowiednio więcej, ale czasami cena jest zbyt wysoka. Opinia ta nie dotyczy jednak spożywczych artykułów regionalnych, gdyż utożsamiane są one zazwyczaj ze zdrową żywnością, a za taką respondenci są skłonni zapłacić więcej. Analiza cech demograficznych w kontekście zakupu produktów regionalnych dostarcza wniosków, że są one najchętniej nabywane przez kobiety w wieku od 25 do 34 lat mieszkające miastach. Zarówno dochód, jak i pochodzenie (polskie, śląskie bądź niemieckie) nie miały wpływu na zakup produktów regionalnych. Jedynie dochód, ze względu na wysokie ceny produktów regionalnych, okazał się czynnikiem warunkującym częstotliwość zakupów. Odpowiednia promocja produktów regionalnych jest szansą na rozwój regionu w opinii wielu ankietowanych (85%). Promocja ta wpłynie nie tylko na zwiększenie świadomości odbiorców na temat produktów regionalnych oraz samego regionu, ale też na rozwój postawy etnocentrycznej na rynku lokalnych produktów. Bibliografia 1. Bogner, T. i Brunner, N. (2007). Internationalisierung im deutschen Lebensmittelhandel: Möglichkeiten und Grenzen der Globalisation. Wiesbaden. 2. Härlen, I. Simons, J. i Vierboom, C. (2004). Informationsflut bewältigen: Über den Umgang mit Informationen zu Lebensmitteln aus psychologische Sicht. Bonn. 3. Hsieh, M. (2004). An investigation of country-of-origin effect using correspondence analysis: A cross-national context. International Journal of Market Research, 3. 4. http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-itradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych (11.11.2013). 5. Jasiński, J. i Rzytki, M. (2005). Produkty regionalne. Polska wieś w Europie. Warszawa. 6. Kauf, S. (2009). Orientacja marketingowa i logistyczna w zarządzaniu regionem. Opole. 368 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 7. Kauf, S. i Tłuczak, A. (2010). Marka produktów regionalnych jako narzędzie promocji obszarów wiejskich (na przykładzie województwa opolskiego). Journal of Agribusiness and Rual Development, 4 (18). 8. Maison, D. (2004). Utajone postawy konsumenckie. Gdańsk. 9. Mały rocznik statystyczny (2012). Warszawa 2012. 10. O.V., DGL-Studie 2011. (2011). Regionalität aus Verbrauchersicht: Regio-Marken brauchen authentischen Wurzeln. Allgemeine Fleischer Zeitung, 40. 11. Rocznik Statystyczny Rolnictwa (2012). Warszawa 2013. 12. Schirrmann, E. (2005). Lokale Produktherkunft und Konsumentenverhalten. Der Einfluss der City of Origin auf die Kaufentscheidung. Wiesbaden. 13. Stockebrand, N. Berner, N. i Spiller, A. (2008). Regionalmarketing im Naturkostfachhandel. Göttingen. 14. Ustawa z dnia 17 grudnia 2004 r. o rejestracji i ochronie nazw i oznaczeń produktów rolnych i środków spożywczych oraz o produktach tradycyjnych (Dz. U. z 2005 r. Nr 10 poz. 68). 15. Verlegh P.W.J. i Steenkamp J.B. (1999). A review and meta-analysis of country-oforigin research. Journal of Economic Psychology, 5. 16. Zabrocki, R. (2009). Kulturowe wartości żywności i żywienia regionalnego jako składowa atrakcyjności turystycznej regionu. W: Z.J. Dolatowski i D. Kołożyn-Krajewska (red.), Częstochowa: PPTŻ. 369 Rozwój regionów turystycznych a tradycyjna żywność. Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Znajomość polskich produktów tradycyjnych i regionalnych zarejestrowanych w Unii Europejskiej Knowledge of Polish traditional and regional products registered in the European Union Korzeniowska-Ginter Renata1, Karbowski Andrzej1, Czarniecka-Skubina Ewa2, Platta Anna1 1 Akademia Morska w Gdyni 2 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Streszczenie W pracy zbadano i oceniono postawy polskich konsumentów wobec polskich produktów tradycyjnych zarejestrowanych przez Komisję Europejską jako Chronione Nazwy Pochodzenia, Chronione Oznaczenia Geograficzne oraz Gwarantowane Tradycyjne Specjalności. Badania przeprowadzono w kwietniu 2012 roku na 200-osobowej grupie ankietowanych. Wyniki wykazały niski poziom wiedzy i jej powierzchowność wśród konsumentów. Prawie każdy badany słyszał o produktach tradycyjnych, lecz większość nie potrafiła podać nazw przyznawanych oznaczeń ani kilku przykładów produktów zarejestrowanych. Zdecydowana większość (80%) ankietowanych przyznaje się do braku jakiejkolwiek wiedzy na temat przyznawanych certyfikatów. Wyższy stopień znajomości zagadnienia wykazały osoby z wykształceniem wyższym oraz w wieku powyżej 50 lat. Rozpoznawalność poszczególnych polskich produktów zarejestrowanych w UE jest również bardzo mała. Jedynie oscypek znany jest wszystkim badanym. Z pozostałych produktów najczęściej wskazywano kabanosy i kiełbasę jałowcową. Głównymi zaletami produktów tradycyjnych, wymienianymi przez konsumentów, jest ich smakowitość, brak konserwantów i powszechna opinia o tym, że są zdrowe. Summary The study examined and assessed attitudes of Polish consumers towards Polish traditional products registered as Protected Designation of Origin, Protected Geographical 370 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Indication and Traditional Speciality Guaranted by the European Commission. The study was conducted in April 2012 to 200 person group surveyed. The results showed a low level of knowledge and its appearance among consumers. Almost every respondent has heard of traditional products, but most cannot give the names or designations conferred give a few examples of products registered. The vast majority (80%) of respondents admit to the absence of any knowledge about certificates awarded. A higher degree of knowledge showed people with higher education and at the age of 50 years. Recognition of individual Polish products registered in the EU is also very small. Only sheep cheese is known all considered. Most of the other products pointed to the juniper smoke sausage and sausage. The main advantages of traditional products determined by consumers is their flavor, no preservatives and common opinion that they are healthy. Słowa kluczowe produkty tradycyjne, produkty regionalne, etnocentryzm żywnościowy Keywords traditional products, regional products, ethnocentrism of food Dziedzictwo kulinarne w istotnym stopniu kreuje narodowe tradycje. Daje poczucie odrębności, więzi i przynależności społecznej do określonej grupy. Żywność tradycyjna i okoliczności jej spożywania zaspokajają różnorodne potrzeby społeczne i psychiczne (Jeżewska-Zychowicz i Babicz-Zielińska, 2011). Prowadzone wśród polskich konsumentów badania naukowe wykazują, że kuchnia innych narodów jest im mało znana. Jeżewska-Zychowicz i Babicz-Zielińska oceniły, że tylko 46,4% Polaków deklaruje znajomość takiej żywności, a 29% nie spożywało żywności etnicznej nigdy, co wskazuje na wysoki poziom etnocentryzmu żywieniowego (Jeżewska-Zychowicz i Babicz-Zielińska, 2011). Polskie potrawy tradycyjne, takie jak: placki ziemniaczane, żurek, barszcz czerwony, pierogi, gołąbki i barszcz biały są szczególnie preferowane przez konsumentów (Korzeniowska-Ginter, 2009). Podejmując decyzję o zakupie żywności, Polacy, poza ceną, najczęściej kierują się preferencjami własnymi lub członków rodziny, walorami smakowymi i względami zdrowotnymi. Wśród najczęściej kupowanych produktów krajowych znajdują się: mleko i przetwory mleczne, pieczywo i produkty zbożowe, mięso i jego przetwory, a także owoce i warzywa (Sajdakowska, 2003). Stwierdza się także, że Polacy (81%) chętniej sięgają po produkty i usługi polskich firm niż ich zagranicznych konkurentów (Witek, 2013). 371 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Z drugiej zaś strony globalizacja i inne różnorodne procesy społeczne powodują wzrost zainteresowania produktami pochodzącymi z innych krajów, żywnością funkcjonalną czy wygodną, łatwiejszą do wykorzystania. Konsumenci deklarują, że są otwarci na nowe trendy i łatwo ulegają wpływom mody i reklamy, a tylko część (30%) uznaje siebie za konserwatystów w zakresie wyboru żywności (Rybowska i Chełstowska, 2007). Świadomi konsumenci poszukują markowych produktów żywnościowych o stałej, wysokiej jakości (Kauf i Tłuczak, 2010). Marka pod względem prawnym jest synonimem znaku towarowego, odzwierciedla jakość, daje gwarancję pewności, ma priorytetowe znaczenie dla nabywców. Jest gwarantem stałej, dobrej jakości, a zarazem podstawową determinantą zakupu większości produktów, w tym również produktów regionalnych. W Unii Europejskiej produktom regionalnym o wysokiej jakości rozpoznawalną markę od 1992 roku daje system ich wyróżniania i ochrony prawnej (Rozporządzenie Rady (WE) nr 510/2006; Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006). Do systemu tego należą: Chroniona Nazwa Pochodzenia (ChNP), Chronione Oznaczenie Geograficzne (ChOG) i Gwarantowana Tradycyjna Specjalność (GTS). Podstawą tego systemu jest to, że oprócz administracji państwowej udział w nim mają różne instytucje zajmujące się promocją, dystrybucją, sprzedażą i kontrolą żywności o bardzo wysokiej jakości. Zasadniczym warunkiem, aby przyznać produktom określony znak, jest ich oryginalność i wysoka jakość. Oryginalność produktów wynika z produkcji lub uprawy danego produktu na określonym obszarze, dzięki czemu zyskuje wyjątkowe właściwości pochodzące z czynników naturalnych, czynników ludzkich lub lokalizacji. Procedura rejestracyjna jest dość długotrwała. Po certyfikacji produkty i ich producenci podlegają regularnym kontrolom mającym na celu zagwarantowanie i utrzymanie jakości i zgodności z deklarowaną specyfikacją. Badania prowadzone wśród konsumentów 15 krajów należących do UE w zakresie produktów z oznaczeniami geograficznymi wykazały, że 37% badanych traktuje je jako gwarancję pochodzenia, 37% utożsamia je z gwarancją jakości, dla 56% stanowią gwarancję miejsca i metody produkcji, a 17% wiąże je z tradycją (Borowska, 2008). Od czasu, kiedy Unia Europejska uruchomiła systemy rejestracji produktów tradycyjnych, jako ChNP, ChOG i GTS wpisano na nią już blisko 1100 produktów. Świadczy to o rosnącym zainteresowaniu tymi produktami i wzrastającym zapotrzebowaniu na nie na rynku. Ochrona i promocja produktów regionalnych i tradycyjnych może przyczynić się do zachowania dziedzictwa kulinarnego przodków dla następnych pokoleń, umocnić rolę 372 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i rozwój regionów, a także zjednoczyć lokalne społeczności we wspólnej idei (Produkt tradycyjny i lokalny…, 2013). Obecnie w systemie UE zarejestrowanych jest 36 polskich produktów, a na dzień 31 marca 2012 roku było ich 34 (tab. 1). Tablela 1. Produkty zarejestrowane jako Chronione Nazwy Pochodzenia, Chronione Oznaczenia Geograficzne oraz Gwarantowane Tradycyjne Specjalności na dzień 31.03.2012r. Produkty tradycyjne Andruty kaliskie Bryndza podhalańska Chleb prądnicki Czwórniak Dwójniak Fasola korczyńska Fasola „Piękny Jaś” z Doliny Dunajca Fasola wrzawska Jabłka grójeckie Jabłka łąckie Kabanosy Karp zatorski Kiełbasa jałowcowa Kiełbasa lisiecka Kiełbasa myśliwska Kołacz śląski Miód drahimski Miód kurpiowski Miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich Miód z Sejneńszczyzny Obwarzanek krakowski Olej rydzowy Oscypek Pierekaczewnik Podkarpacki miód spadziowy Półtorak Redykołka Rogal świętomarciński ”Suska” sechlońska Śliwka szydłowska Trójniak Truskawka kaszubska Wielkopolski ser smażony Wiśnia nadwiślańska GTS CHNP CHOG Źródło: Opracowanie własne na podstawie http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalnei-tradycyjne/Produkty-zarejestrowane-jako-Chronione-Nazwy-Pochodzenia-Chronione-OznaczeniaGeograficzne-oraz-Gwarantowane-Tradycyjne-Specjalnosci (30.10.2013). 373 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Metodyka badań Badania ankietowe przeprowadzono metodą sondażu diagnostycznego z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza ankiety wśród 200 konsumentów w dniach 1–30 kwietnia 2012 roku. Kwestionariusz składał się z dwóch części. W pierwszej zawarto pytania dotyczące źródeł wiedzy o produktach tradycyjnych, znajomości definicji oznaczeń nadawanych przez Komisję Europejską produktom tradycyjnym oraz znajomości poszczególnych 34 produktów zarejestrowanych na dzień 31 marca 2012 roku, posiadających znaki UE w zakresie regionu występowania produktu oraz rodzaju znaku. Pytania dotyczyły również powodów zakupu produktów tradycyjnych, kwoty, jaką konsumenci skłonni są wydać na ich zakup i cech najbardziej cenionych w produktach tradycyjnych. Druga część kwestionariusza stanowiła metryczkę i posłużyła do charakterystyki ankietowanych pod względem płci, wieku, wykształcenia i miejsca zamieszkania (tab. 2). W grupie respondentów przeważali mężczyźni, głównie poniżej 50 lat, posiadający wykształcenie średnie i zamieszkujący małe miasta poniżej 50 tys. mieszkańców. Celem pracy była ocena postaw wobec znaków chroniących produkty tradycyjne w Unii Europejskiej oraz ocena rozpoznawalności polskich produktów tradycyjnych zarejestrowanych przez Unię Europejską wśród polskich konsumentów. Tablica 2. Charakterystyka demograficzna respondentów Cechy Grupa Ogółem Wiek Wykształcenie Miejsce zamieszkania 18–29 lat 30–49 lat 50 i więcej lat podstawowe średnie wyższe wieś miasto < 50 tys. miasto ≥ 50 tys. Źródło: Badania własne. 374 Respondenci ogółem (N) Kobiety (N) Mężczyźni (N) 200 90 75 35 30 125 45 45 105 50 90 45 35 10 10 60 21 30 45 15 110 45 40 25 20 65 24 15 60 35 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Omówienie wyników. Znajomość pojęcia produkt tradycyjny i źródła wiedzy Ankietowani pytani o znajomość pojęcia „produkt tradycyjny” w 97,5% deklarowali posiadanie takiej wiedzy. Tylko 5 mężczyzn w wieku 18–29 lat, mieszkających w małych miastach, przyznało się do nieznajomości terminu. Największa liczba ankietowanych swoją wiedzę o żywności tradycyjnej czerpie z internetu. 30% ankietowanych ogółem, 27,5% kobiet i 31,5% mężczyzn, wskazało właśnie ten sposób pozyskiwania wiedzy o żywności jako główny. 22,5% ankietowanych wskazało jako źródło wiedzę przekazywaną przez członków rodziny i pozyskiwaną podczas podróży, przy czym częściej wskazywały to kobiety niż mężczyźni. Podobnie 12,5% respondentów wskazało na literaturę (czasopisma) – 16,5% kobiet i 9,5% mężczyzn. Kolejnym wskazywanym źródłem były festyny – stanowiły one jednak zaledwie 4,5.-proc. udział odpowiedzi, wymieniany na ostatnim miejscu zarówno przez kobiety, jak i przez mężczyzn. Nikt z badanych nie wskazał targów jako źródła wiedzy o żywności tradycyjnej. Znajomość znaków chroniących produkty tradycyjne i regionalne w Unii Europejskiej Znaczna część ankietowanych (82,5%) nie potrafiła nazwać znaków chroniących produkty tradycyjne na terenie Unii Europejskiej. Zaledwie co 10 badany znał i poprawnie nazywał certyfikaty, ale również prawie taka sama liczba badanych (7,5%), twierdząc, że zna certyfikaty, nie nazywała ich poprawnie, wymieniając w miejsce nazw certyfikatów nazwy nielicznych znanych produktów tradycyjnych. Nieco wyższą wiedzę w tym zakresie wykazały kobiety, ponieważ wśród 90 badanych 70 (78%) nie znało i nie potrafiło wymienić nazw certyfikatów wydawanych przez UE dla ochrony produktów tradycyjnych. Tylko 10 kobiet (11%) znało i prawidłowo wymieniało nazwy certyfikatów, a kolejne 10 uważało, że je zna, jednak błędnie je nazywało. Natomiast spośród 110 mężczyzn 86% nie znało i nie potrafiło wymienić certyfikatów; 9,5% ankietowanych je znało, a 4,5%, twierdząc, że zna certyfikaty, nie nazywało ich poprawnie. Całkowitą nieznajomość zadeklarowali wszyscy ankietowani w wieku powyżej 50 lat oraz mieszkańcy wsi. Chronione Oznaczenie Geograficzne nadawane jest tylko produktom wytwarzanym na danym obszarze geograficznym, posiadającym cechy charakterystyczne, identyfikowalne z tym obszarem, a także nosi jego nazwę. Znak ten chroni produkty tradycyjne, których nazwa odnosi się do konkretnego miejsca pochodzenia i jest używana do opisu produktu. 375 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Produkt musi posiadać jakąś specyficzną jakość i cieszyć się uznaniem bądź wyjątkowym charakterem wynikającym z miejsca jego pochodzenia. Charakter ten może wynikać z uwarunkowań klimatycznych albo być nadawany w trakcie produkcji. Z konkretnym obszarem musi być połączona co najmniej jedna z faz produkcji: produkcja, przetwarzanie lub przygotowanie surowców. Wśród ogółu ankietowanych 57,5% prawidłowo wskazało określenia dotyczące znaku ChOG, było to 61,5% kobiet i 55% mężczyzn. Najwyższą znajomość wykazali ankietowani w wieku 18–29 lat – 66,5% – w porównaniu do grupy w wieku 30–49 lat – 46,5% – i 56,5% w grupie w wieku powyżej 50 lat. Badania prowadzone wśród konsumentów UE wskazały, że znajomość oznaczeń była mało rozpoznawalna, gdyż skrót PDO (Protected Designation of Origin – ChOG) znało tylko 6,3% konsumentów, a 13,5% wśród badanych potrafiło wskazać jego oficjalne znaczenie i znało jego pełną formalną nazwę Protected Designation of Origin. Co więcej, 1/3 konsumentów wiedziała wówczas, że skrót PDO oznacza, że produkt ma dokładnie określone geograficznie miejsce pochodzenia, a 25% znało zasadę, że główne składniki produktu muszą pochodzić z rejonu produkcji (Borowska, 2008). Chroniona Nazwa Pochodzenia jest znakiem określającym jakość produktu przez geograficzną nazwę jego pochodzenia, wiążącą także charakterystyczne cechy produktu z tym miejscem. Chroniona Nazwa Pochodzenia to certyfikat odnoszący się do nazwy miejsca, określającej produkt tradycyjny. Właściwości tych produktów powinny wynikać wyłącznie ze szczególnego charakteru naturalnego bądź ludzkiego specyficznego dla danego regionu. To właśnie tam musi odbywać się cały proces technologiczny, od pozyskania surowców, poprzez produkcję i przetwarzanie, na gotowym produkcie kończąc. Wymagane jest także, by produkt posiadał bardzo silny związek z danym miejscem, a więc był nierozerwalnie złączony z tradycją, obyczajowością i kulturą miejsca pochodzenia. Tylko 57,5% ogółu respondentów właściwie rozpoznało definicję dotyczącą Chronionej Nazwy Pochodzenia. Kobiety trafniej (78,5%) rozpoznały właściwą definicję niż mężczyźni (41%). W poszczególnych grupach największą znajomością terminu ChNP (85,5%) wykazali się ankietowani w wieku 50 i więcej lat oraz zamieszkujący miasta powyżej 50 tys. mieszkańców (80%). Najniższy wskaźnik poprawnych odpowiedzi stwierdzono wśród ankietowanych z wykształceniem podstawowym (29%). Warunkiem wpisania produktu do rejestru Gwarantowanych Tradycyjnych Specjalności jest produkcja przy użyciu tradycyjnych surowców lub tradycyjny sposób przetwarzania. Nazwa produktu musi być specyficzna sama w sobie lub wyrażać specyficzny 376 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD charakter produktu. Nie może odnosić się tylko do informacji używanych ogólnie lub być myląca. Aby produkt mógł być uznany za Gwarantowaną Tradycyjną Specjalność, musi być w użyciu na rynku wspólnotowym przynajmniej przez okres wskazujący na przekaz z pokolenia na pokolenie (co najmniej 25 lat). Jego historia musi być udokumentowana, a produkcja i specyfikacja dokładnie scharakteryzowane. Gwarantowana Tradycyjna Specjalność to oznaczenie, które może zapewnić konsumentów, że dany produkt posiada cechę bądź ich zespół dający bez problemu odróżnić go od innych, podobnych produktów na rynku, należących do tej samej kategorii. Szczególny charakter produktu tradycyjnego może wynikać ze smaku, zapachu albo wyjątkowego składnika użytego w procesie produkcji. Charakter Gwarantowanej Tradycyjnej Specjalności nie wynika z miejsca jej wytwarzania. Zaledwie 40% ogółu ankietowanych, a wśród nich 55,5% kobiet i 45% mężczyzn prawidłowo rozpoznało, która definicja odnosi się do Gwarantowanej Tradycyjnej Specjalności. Biorąc pod uwagę wiek respondentów, najtrafniej wypowiedzieli się 18–29-latkowie (66,5%). Osoby w wieku 30–49 lat udzieliły zaledwie 19,5% poprawnych odpowiedzi, a w wieku 50 i więcej lat – 56,5%. Stwierdzono także wzrost znajomości definicji GTS wraz z poziomem wykształcenia badanych, odpowiednio 42%, 46% i 66,5%. Największy odsetek poprawnych odpowiedzi wystąpił wśród mieszkańców wsi – 78% i dużych miast – 60%. Znajomość produktów zarejestrowanych wśród konsumentów Pojęcie „zarejestrowane produkty tradycyjne” rozumiane jest jako wpisane przez Komisję Europejską do Rejestru Chronionych Nazw Pochodzenia i Chronionych Oznaczeń Geograficznych lub do Rejestru Gwarantowanych Tradycyjnych Specjalności. Deklarowana przez respondentów znajomość produktów zarejestrowanych kształtuje się w dość szerokim zakresie – od 2,5% do 95% przy średniej wartości 25,74% (rys. 1). Tylko 6 spośród 34 produktów było znanych maksymalnie 40% badanym. Do najbardziej znanych produktów należały: oscypek (95%), bryndza podhalańska (62,50%), obwarzanek krakowski (55%), rogal świętomarciński (45%), kabanosy (45%) i kiełbasa myśliwska (40%). 15 produktów nie było znanych więcej niż 20% konsumentom i należały do nich: redykołka, wiśnia nadwiślańska, karp zatorski, kiełbasa lisiecka, miód drahimski, miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich, fasola korczyńska, jabłka grójeckie, jabłka łąckie, suska sechlońska, śliwka szydłowska, chleb prądnicki, fasola wrzawska, miód z Sejneńszczyzny i olej rydzowy. Natomiast do najmniej znanych produktów należały: pierekaczewnik (2,5%), redykołka 377 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD (2,5%), fasola wrzawska (5%) i miód drahimski (5%). Przy czym redykołka powszechnie mylona była z oscypkiem. Redykołka jest wyrobem drobnym, ma najczęściej wrzecionowaty kształt i długość ok 7–8 cm, jest robiona z resztek przetworzonego bundzu, pozostałych z wyrobu oscypka. Natomiast oscypek ma masę od 60 do 80 dkg i od 17 do 23 cm długości. Rysunek 1. Znajomość zarejestrowanych produktów tradycyjnych wśród konsumentów Pierekaczewnik Miód z Sejneńszczyzny Czwórniak Trójniak Dwójniak Półtorak Olej rydzowy Kiełbasa myśliwska Kiełbasa jałowcowa Kabanosy Fasola wrzawska Chleb prądnicki Rogal świętomarciński Obwarzanek krakowski Kołacz śląski Andruty kaliskie Śliwka szydłowska "Suska" sechlońska Truskawka kaszubska Jabłka łąckie Jabłka grójeckie Fasola korczyńska Miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich Miód kurpiowski Miód drahimski Wielkopolski ser smażony Kiełbasa lisiecka Karp zatorski Wiśnia nadwiślańska Fasola "Piękny Jaś" z Doliny Dunajca Podkarpacki miód spadziowy Redykołka Oscypek Bryndza podhalańska 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Źródło: Badania własne. 378 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Ogólna rozpoznawalność produktów tradycyjnych, regionów ich pochodzenia i posiadania przez nie określonego znaku chroniącego jest bardzo niska. Pomimo wysokiej deklaracji znajomości produktu, jakim jest oscypek, tylko 32,5% badanych prawidłowo przypisywało mu certyfikat ChNP i 65% prawidłowo określało region pochodzenia (rys. 2). Kolejne miejsce wśród najbardziej rozpoznawalnych produktów tradycyjnych zajmuje bryndza podhalańska, rozpoznana i przez 50% respondentów umiejscowiona w prawidłowym regionie pochodzenia, prawdopodobnie z racji swojej nazwy. W przypadku bryndzy tylko 17,5% ankietowanych prawidłowo przyporządkowało certyfikat ChNP, a aż 22,5% uważało, że bryndza reprezentuje ChOG. Obwarzanek krakowski utożsamiany był z prawidłowym miejscem pochodzenia przez 37,5% badanych. Zalewie 25% badanych trafnie przyporządkowało mu oznaczenie ChOG. W przypadku rogala świętomarcińskiego 15% ankietowanych identyfikowało miejsce pochodzenia, zaś 20% właściwie rozpoznało ChOG jako znak chroniący. Kabanosy kojarzone były tyko przez 12,5% badanych z właściwym certyfikatem GTS. Kiełbasa myśliwska również przez 12,5% ankietowanych była trafnie rozpoznana jako GTS. Truskawkę kaszubską rozpoznawało 35% badanej grupy, 20% potrafiło przypisać ją do miejsca pochodzenia, ale tylko 5% wskazało jej właściwy certyfikat ChOG. Aż 20% ankietowanych wskazało truskawkę kaszubską jako GTS, a 12,5% jako ChNP. Kiełbasa jałowcowa wskazywana była jako znana zaledwie przez 35% badanych osób. Na progu rozpoznawalności (30% wskazań) znalazły się 3 produkty: fasola „Piękny Jaś” z Doliny Dunajca, andruty kaliskie i kołacze śląskie. Region, z którego pochodzi Fasola „Piękny Jaś” z Doliny Dunajca rozpoznało tylko 7,5% ankietowanych, a jedynie 2,5% potrafiło prawidłowo wskazać ChNP jako znak chroniący ten produkt. Przy andrutach kaliskich 12,5% ankietowanych błędnie wskazało ChNP, a tylko 10% poprawnie przyporządkowało ChOG. Znajomość tego produktu deklaruje 17,5% badanych. Kołacze śląskie rozpoznaje 30% ankietowanych, miejsce, z którego one pochodzą, wskazało 32,5%, a zaledwie 7,5% trafnie wybrało certyfikat ChOG. W przypadku oleju rydzowego (12,5%), fasoli korczyńskiej (7,5%) i chleba prądnickiego (10%) rejon pochodzenia trafnie wskazało zaledwie 2,5% badanych. Nikt prawidłowo nie wskazał certyfikatu nadanego przez UE dla ochrony chleba prądnickiego. Również nikt z badanych nie rozpoznał regionu pochodzenia ani certyfikatu ChOG nadanego fasoli korczyńskiej. Fasolę wrzawską i miód drahimski rozpoznało 5% ankietowanych, tyle samo również wskazało prawidłowy certyfikat ChNP. Ta sama liczba wskazań ankietowanych dotyczyła rozpoznawalności oleju i jego certyfikatów – prawidłowego GTS, 379 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD a także błędnego ChOG. Miód drahimski rozpoznało 5% respondentów, jednak nikt nie wskazał przyznanego temu produktowi oznaczenia ChOG. Tylko 2,5% ankietowanych wskazało na certyfikat GTS jako właściwy dla produktu pierekaczewnik. Nikt z badanych nie rozpoznał, że redykołka posiada certyfikat ChNP. Rysunek 2. Znajomość regionu pochodzenia produktów zarejestrowanych jako ChOG i ChNP wśród ogółu konsumentów Miód z Sejneńszczyzny Fasola wrzawska Chleb prądnicki Rogal świętomarciński Obwarzanek krakowski Kołacz śląski Andruty kaliskie Śliwka szydłowska "Susuka" sechlońska Truskawka kaszubska Jabłka łąckie Jabłka grójeckie Fasola korczyńska Miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich Miód kurpiowski Miód drahimski Wielkopolski ser smażony Kiełbasa lisiecka Karp zatorski Wiśnia nadwiślańska Fasola "Piękny Jaś" z Doliny Dunajca Podkarpacki miód spadziowy Redykołka Oscypek Bryndza podhalańska 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Źródło: Badania własne. Odpowiedzi respondentów we wszystkich grupach w większości przypadków nie różniły się istotnie między sobą. Wyższy stopień znajomości z wykształceniem wyższym oraz w wieku powyżej 50 lat (tab. 3). 380 wykazały osoby Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tablica 3. Znajomość poszczególnych polskich produktów chronionych w UE w badanych grupach demograficznych 381 Wieś 61,0 53,0 83,0 57,0 78,0 55,5 71,0 95,0 95,0 94,5 94,5 93,0 100,0 86,0 100,0 78,0 100 100,0 94,5 2,5 2,5 0,0 5,5 0,0 0,0 0,0 11,0 0,00 0,0 22,0 5,5 27,5 27,5 22,5 39,0 26,0 16,5 14,0 44,0 33,0 23,5 0,0 39,0 30,0 30,0 22,5 27,5 40,0 16,5 14,0 33,0 55,5 18,0 11,0 27,5 15,0 15,0 9,0 5,5 33,0 0,0 14,0 11,0 33,0 14,0 22,0 5,5 17,5 17,5 13,5 16,5 26,0 16,5 0,0 22,0 22,0 18,0 11,0 16,5 17,5 17,5 22,5 16,5 20,0 16,5 14,0 22,0 22,0 14,0 0,0 16,5 27,5 27,5 27,0 16,5 26,0 49,5 14,0 22,0 45,0 18,0 22,0 16,5 5,0 5,00 4,50 5,50 6,50 0,0 14,0 0,0 22,0 0,0 22,0 5,5 27,5 27,5 18,0 27,5 33,0 16,5 28,0 22,0 66,0 23,5 0,0 27,5 20,0 20,0 27,0 16,5 13,0 33,0 28,0 22,0 45,0 9,0 11,0 16,5 7,5 7,5 9,0 5,5 13,0 0,0 14,0 11,0 22,0 4,5 0,0 5,5 17,5 17,5 22,5 16,5 13,0 33,0 14,0 33,0 45,0 14,0 0,0 16,5 15,0 15,0 13,5 16,5 13,0 0,0 14,0 33,0 22,0 9,0 11,0 16,5 35,0 35,0 22,5 39,0 26,0 33,0 14,0 33,0 78,0 23,5 11,0 39,0 12,5 12,5 4,5 16,5 6,5 16,5 14,0 11,0 45,0 0,0 11,0 16,5 15,0 15,0 9,0 16,5 13,0 16,5 14,0 22,0 56,0 0,0 0,0 16,5 30,0 30,0 22,5 27,5 20,0 49,5 14,0 33,0 55,5 14,0 33,0 27,5 30,0 30,0 13,5 22,0 26,0 33,0 14,0 11,0 78,0 18,0 0,0 22,0 55,0 55,0 45,0 55,5 53,0 49,5 43,0 66,5 78,0 57,5 33,0 55,5 45,0 45,0 39,0 39,0 40,0 66,0 43,0 45,0 66,0 38,0 33,0 39,0 10,0 10,0 9,0 16,5 6,5 0,0 14,0 22,0 22,0 4,50 11,0 16,5 5,0 5,0 4,50 5,5 6,5 0,0 14,0 0,0 33,0 0,0 0,0 5,5 45,0 45,0 49,5 27,5 46,5 100,0 28,0 22,0 66,0 38,0 45,0 27,5 35,0 35,0 45,0 27,5 46,5 49,5 43,0 22,0 45,0 43,0 22,0 27,5 40,0 40,0 45,0 27,5 53,0 49,5 43,0 11,0 55,5 43,0 22,0 27,5 12,5 12,5 13,5 5,5 13,0 33,0 14,0 11,0 33,0 4,5 0,0 5,5 25,0 25,0 27,0 22,0 40,0 66,0 14,0 22,0 66,0 23,5 33,0 22,0 miasto ≥ 50 tys. Wyższe 63,0 Miasto < 50 tys.. 30–49 62,5 Średnie 18–29 Podstawowe Mężczyźni Miejsce zamieszkania 62,5 Ogółem Bryndza podhalańska Oscypek Redykołka Podkarpacki miód spadziowy Fasola „Piękny Jaś” z Doliny Dunajca Wiśnia nadwiślańska Karp zatorski Kiełbasa lisiecka Wielkopolski ser smażony Miód drahimski Miód kurpiowski Miód wrzosowy z Borów Dolnośląskich Fasola korczyńska Jabłka grójeckie Jabłka łąckie Truskawka kaszubska „Suska„ sechlońska Śliwka szydłowska Andruty kaliskie Kołacz śląski Obwarzanek krakowski Rogal świętomarciński Chleb prądnicki Fasola wrzawska Kabanosy Kiełbasa jałowcowa Kiełbasa myśliwska Olej rydzowy Półtorak Wykształcenie Kobiety Produkt 50 i więcej Procent odpowiedzi respondentów (%) Płeć Wiek (lata) 55,5 61,0 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 30–49 Wyższe Wieś Miasto < 50 tys.. miasto ≥ 50 tys. 25,0 27,0 22,0 40,0 66,0 14,0 22,0 66,0 23,5 33,0 22,0 25,0 25,0 27,0 22,0 40,0 66,0 14,0 22,0 66,0 23,5 33,0 22,0 25,0 25,0 27,0 22,0 40,0 66,0 14,0 22,0 66,0 23,5 33,0 22,0 15,0 15,0 9,0 0,0 0,0 0,0 14,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 2,5 2,5 0,0 5,5 13,0 0,0 14,0 11,0 22,0 4,50 0,0 5,5 Średnie 18–29 Podstawowe Mężczyźni Miejsce zamieszkania 25,0 Ogółem Dwójniak Trójniak Czwórniak Miód z Sejneńszczyzny Pierekaczewnik Wykształcenie Kobiety Produkt 50 i więcej Procent odpowiedzi respondentów (%) Płeć Wiek (lata) Źródło: Badania własne. Atuty żywności tradycyjnej i regionalnej Wysoka jakość Znaczny odsetek respondentów, tj. 39% kobiet i 45,5% mężczyzn, zgadzał się z twierdzeniem o wysokiej jakości żywności tradycyjnej (42,5% ogółu ankietowanych). Odpowiedź „raczej się zgadzam” zaznaczyło 47,5% badanych, co w przeliczeniu na kobiety i mężczyzn daje wynik odpowiednio 50% i 45,5% wszystkich odpowiedzi. Pozostali ankietowani, stanowiący 10%, odpowiedzieli, że trudno im powiedzieć, czy jakość rzeczywiście jest wysoka w produktach tradycyjnych. Odpowiedź taką dało 11% kobiet i 9% mężczyzn. Smakowitość Ponad połowa (51%) ankietowanych wyraziła przekonanie, że żywność tradycyjna jest smaczna. Uwzględniając płeć badanych, w pełni się z tym zgadza 39% kobiet i 59% mężczyzn. Raczej zgadza się z tą tezą 44,5% kobiet i 32% mężczyzn, co w połączeniu daje 37,5% ogółu ankietowanych. Pozostałe 12,5% ogółu zaznaczyło odpowiedź „trudno powiedzieć” – 16,5% kobiet i 9% mężczyzn. Skojarzenia żywności tradycyjnej z jej smakowitością, zdrowotnością i charakterem świątecznym stwierdziły także w badaniach Sajdakowska i Żakowska-Biemans (2009). Podkreśla się również, że polscy konsumenci eksponują pozytywne cechy żywności tradycyjnej, takie jak: mniejszy stopień przetworzenia, wpływ na zdrowie, smak i jakość (Żakowska-Biemans i Kuc, 2009; Żakowska-Biemans, 2012). 382 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Walory zdrowotne Z tezą potwierdzającą walory zdrowotne produktów tradycyjnych w pełni zgadzało się 40% ankietowanych, 25% raczej się zgadzało, a pozostałe 35% nie potrafiło odpowiedzieć jednoznacznie. W przypadku kobiet – po 39% ankietowanych zaznaczyło odpowiedzi „trudno powiedzieć” oraz „raczej się zgadzam”, a tylko 22% w pełni zgodziło się z tezą. Odwrotnie było w przypadku mężczyzn, z których 55% potwierdziło, że żywność tradycyjna jest zdrowa, 13,5% wskazało odpowiedź, że raczej się z tym zgadzają, a 31,5% nie potrafiło odpowiedzieć jednoznacznie. Brak konserwantów W stosunku do tezy o braku konserwantów w żywności tradycyjnej, po 42,5% ankietowanych wskazało odpowiedzi „zgadzam się” oraz „trudno powiedzieć”, pozostałe 15% respondentów raczej się zgodziło. W odpowiedzi na to samo pytanie tylko 17,5% kobiet zdecydowanie wyraziło przekonanie o tym, że żywność ta nie posiada konserwantów, 16,5% raczej się zgodziło, a 56% stwierdziło, że trudno odpowiedzieć. Zdecydowana większość mężczyzn była pewna, że w żywności tradycyjnej nie ma konserwantów – zgodziło się z tym 64% badanych, a 4,5% raczej się zgodziło. Pozostałe 31,5% zaznaczyło odpowiedź „trudno powiedzieć”. Kwota przeznaczona na zakup produktów tradycyjnych Odpowiedzi na pytanie dotyczące kwoty przeznaczonej na jednorazowy zakup produktów tradycyjnych w większości przypadków wskazały na zakres do 50 zł. W grupie tej była zdecydowana większość, stanowiąca ok. 75% ankietowanych. Wśród nich byli głównie ludzie młodzi, w przedziałach wiekowych 18–29 i 30–49 lat, z wyższym wykształceniem i mieszkający na wsi. Badania prowadzone wśród konsumentów Unii Europejskiej pokazały zgodę na zapłacenie wyższej ceny za gwarancję pochodzenia produktu. I tak, 43% respondentów było gotowych zapłacić maksymalnie do 10% więcej za taki produkt, 8% uznało, że mogliby zapłacić do 20% więcej, a 3% wyrażało gotowość do wydania do 30% więcej za taki produkt (Borowska, 2008). Ankietowani, proszeni w dodatkowym pytaniu o wskazanie produktów tradycyjnych zakupionych przez nich w ostatnim czasie, w blisko 20% nie potrafili wskazać żadnego artykułu. Ci, którzy dokonali zakupów, wymieniali głównie oscypki (50%), kabanosy 383 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD i kiełbasę jałowcową. Jednocześnie ankietowani przyznali, że podczas podróży próbują produktów i potraw regionalnych oraz kupują je jako pamiątki dla siebie i bliskich. Podsumowanie Badania ankietowe przeprowadzone na zróżnicowanej grupie osób wykazały niski poziom znajomości polskich produktów chronionych znakami Unii Europejskiej. Tylko około 10 produktów znajdowało się w granicach rozpoznawalności przez co najmniej 30% badanych osób, a grupa ta zawęża się maksymalnie do 3 produktów, jeśli granicą stanie się rozpoznawalność przez co najmniej 50% badanych. Wśród certyfikowanych produktów tradycyjnych były również takie, których nie znał nikt. Poza oscypkiem, którego nazwę identyfikowało ponad 90% badanych, pozostałe produkty były mało rozpoznawalne. Badani nie potrafili również wskazać miejsca pochodzenia tych produktów tradycyjnych. Głównymi zaletami produktów tradycyjnych, docenianymi przez konsumentów, były ich smakowitość, brak konserwantów w ich składzie i powszechna opinia o tym, że są zdrowe. Polskie produkty tradycyjne są mało rozpoznawane przez polskich konsumentów, przez co tracą nie tylko ich producenci, ale także polskie dziedzictwo kulinarne. Niedoceniane nawet przez Polaków, nie mają szansy stać się towarem eksportowym. Mimo prowadzonych kampanii informacyjnych i wykazywanego wzrostu zainteresowania żywnością ekologiczną i tradycyjną przeprowadzone badania wskazały rażące braki w wiedzy dotyczącej produktów chronionych. Bibliografia 1. B.a. (2013). Produkt tradycyjny i lokalny: wytwarzanie, promocja, budowa marki, dystrybucja,– kompendium dobrych praktyk. W: Zeszyt 2. Warszawa: Społeczny Instytut Ekologiczny Fundacja Rolniczej Różnorodności Biologicznej AgriNatura. 2. Borowska, A. (2008). Postawy europejskich konsumentów wobec produktów tradycyjnych i regionalnych. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 72, 145–159. 3. http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-itradycyjne/Produkty-zarejestrowane-jako-Chronione-Nazwy-Pochodzenia-ChronioneOznaczenia-Geograficzne-oraz-Gwarantowane-Tradycyjne-Specjalnosci (30.10.2013). 384 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 4. Jeżewska-Zychowicz, M. i Babicz-Zielińska E. (2011). Zachowania polskich konsumentów na rynku żywności etnicznej i ich uwarunkowania. W: J. Witek (red.), Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą (52, 63–75), Bydgoszcz: Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą. 5. Kauf, S. i Tłuczak, A. (2010). Marka produktów regionalnych jako narzędzie promocji obszarów wiejskich (na przykładzie województwa opolskiego). Journal of Agribusiness and Rural Development, 4 (18), 61–72. 6. Korzeniowska-Ginter, R. (2009). Polska żywność tradycyjna i regionalna w świadomości młodych konsumentów. Inżynieria i Aparatura Chemiczna, 2, 70–71. 7. Rozporządzenie Rady (WE) nr 510/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie ochrony oznaczeń geograficznych i nazw pochodzenia produktów rolnych i środków spożywczych. 8. Rozporządzenie Rady (WE) nr 509/2006 z dnia 20 marca 2006 r. w sprawie produktów rolnych i środków spożywczych będących gwarantowanymi tradycyjnymi specjalnościami. 9. Rybowska, A. i Chełstowska, K. (2007). Postawy konsumentów w stosunku do żywności regionalnej. Roczniki Nauk. Stow. Ekon. Roln. Agrobiz., 8, 166–168. 10. Sajdakowska, M. (2003). Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności. Acta Scientiarum Polonorum, 2 (1), 177– –184. 11. Sajdakowska, M. i Żakowska-Biemans, S. (2009). Postrzeganie żywności tradycyjnej przez polskich konsumentów na podstawie badań jakościowych. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (64), 95–104. 12. Witek, L. (2013). Postawy etnocentryczne konsumentów – uwarunkowania i rozwój. Інституціональний вектор економічного розвитку, Вип. 3 (2) 1. http://instvector.com.ua/wp-content/uploads/2013/07/3_23-33.pdf (30.10.2013). 13. Żakowska-Biemans, S. (2012). Żywność tradycyjna z perspektywy konsumentów. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (82), 5–18. 14. Żakowska-Biemans, S. i Kuc, K. (2009). Żywność tradycyjna i regionalna w opinii i zachowaniach polskich konsumentów. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (64), 105–114. 385 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rola samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności Tha role of self-supply across the socio-economic groups of households in Poland Kozera Agnieszka, Głowicka-Wołoszyn Romana, Stanisławska Joanna Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Finansów i Rachunkowości Streszczenie Celem artykułu była identyfikacja zjawiska samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce według grup społeczno-ekonomicznych ludności w 2005 i 2010 roku. Analizie poddano, obok spożycia naturalnego żywności, także samozaopatrzenie gospodarstw domowych w opał oraz dary przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce. Podstawowe źródło informacji stanowiły niepublikowane dane surowe, dotyczące pojedynczych gospodarstw domowych, pochodzące z badań budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. Summary The purpose of the article was to identify the occurrence of self-supply in households in Poland by socio-economic groups of the population in 2005 and 2010. The analysis covered the natural consumption of food and fuel as well as gifts given to other households, which have been produced on the farm or in the garden. The basic source of information were the unpublished raw data on individual households from the household budget survey (HBS), conducted by the Central Statistical Office in 2005 and 2010. Słowa kluczowe samozaopatrzenie, gospodarstwa domowe, grupy społeczno-ekonomiczne Keywords self-supply, households, socio-economic groups 386 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Gospodarstwo domowe jest mikrojednostką, która produkuje dobra, gromadzi środki pieniężne i rzeczowe oraz dysponując nimi, organizuje proces konsumpcji. Głównym celem działalności każdego gospodarstwa domowego jest zaspokojenie indywidualnych i wspólnych potrzeb wszystkich jego członków (Żelazna, Kowalczuk i Mikuta, 2002, s. 73). Niektóre z nich, m.in. potrzeby w zakresie wyżywienia, mogą być zaspokojone poprzez samozaopatrzenie, czyli tzw. spożycie naturalne45. Jak zauważa Chmielewska (2000, s. 121125), samozaopatrzenie jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych. Stanowi tę część spożywanej żywności, która uzyskiwana jest przez gospodarstwo domowe z pominięciem rynku. Określane jest jako część lub całość produkcji wytworzonej w gospodarstwie rolnym lub działce, która przeznaczona jest na cele konsumpcyjne osób utrzymujących się z tego gospodarstwa domowego lub na cele produkcyjne (obrót wewnętrzny). Wielu autorów rozpatruje zjawisko samozaopatrzenia jedynie w kontekście konsumpcji artykułów żywnościowych, pobranych z gospodarstwa rolnego lub działki. Jednakże na podstawie danych jednostkowych, pochodzących z Badań budżetów gospodarstw domowych, możliwe jest szersze rozpatrzenie tego problemu. Zjawisko to wiąże się bowiem również z samozaopatrzeniem w opał, a także obejmuje dary, przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce. Wielkość samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych zależy w dużym stopniu od poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego państwa, a więc od poziomu życia ludności (Kwasek, 2002, s. 111). Dlatego też rola samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych ogółem w Polsce maleje, jednakże w niektórych grupach społeczno-ekonomicznych gospodarstw domowych odgrywa nadal ważną rolę. Wynika to z ukształtowanych na przestrzeni lat tradycji i wzorców spożycia. Spożycie naturalne żywości jest bowiem jedną z głównych determinant, wpływających na kształtowanie wzorców konsumpcji żywności, zwłaszcza w gospodarstwach domowych rolników (Kwasek, 2012, s. 71). Celem artykułu była identyfikacja zjawiska samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce według grup społeczno-ekonomicznych ludności w 2005 i 2010 roku. Analizie poddano, obok spożycia naturalnego żywności, także samozaopatrzenie gospodarstw 45 Termin samozaopatrzenie i spożycie naturalne przez wielu autorów uważane jest za synonimy (Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia i monografie nr 97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa, str.121-125, Kwasek M. (2002): Poziom życia rolników w ostatniej dekadzie XX wieku. Studia i Monografie nr 111, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa, str. 111). Dlatego też w niniejszym artykule terminy te są stosowane zamiennie. 387 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD domowych w opał oraz dary przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce. Materiały i metody badawcze Podstawowe źródło informacji stanowiły niepublikowane dane surowe, dotyczące pojedynczych gospodarstw domowych, pochodzące z Badań budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. W celu zbadania statystycznie istotnych różnic udziału gospodarstw domowych, korzystających z samozaopatrzenia pomiędzy 2005 a 2010 rokiem, przeprowadzono testy dla frakcji. Statystyczną istotność różnic pomiędzy przeciętnymi poziomami samozaopatrzenia między latami 2005 a 2010 zbadano w oparciu o test Manna-Whitney’a. Wyniki badań I – Gospodarstwa domowe korzystające z samozaopatrzenia w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005 i 2010 W 2005 roku u 27% gospodarstw domowych ogółem w Polsce występowało zjawisko samozaopatrzenia (rys.1, tab.1). W 2010 roku odsetek gospodarstw domowych, korzystających z samozaopatrzenia, zmniejszył się o 3,1 punktu procentowego w stosunku do roku 2005 i była to różnica statystycznie istotna. Zaobserwowany spadek samozaopatrzenia ogółem wynikał w główniej mierze z malejącego odsetka rodzin, korzystających z produktów żywnościowych, pobranych z własnego gospodarstwa rolnego lub działki. W 2010 roku 23,9% ogółu gospodarstw domowych w Polsce korzystało z samozaopatrzenia w żywność, czyli o 3,2 punktu procentowego mniej niż w roku 2005. Spadek ten był zgodny z ogólną tendencją zmniejszania się roli samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych. Ogólny trend zmniejszania się spożycia naturalnego artykułów żywnościowych wynikał z poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego. Wraz z jego wzrostem, poprawie ulegają bowiem warunki i poziom życia gospodarstw domowych, co przekłada się na niższy odsetek gospodarstw domowych, korzystających z samozaopatrzenia w produkty żywnościowe. Tak więc, wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym kraju, istotną cechą przemian w źródłach pozyskiwania żywności staje się przechodzenie od samozaopatrzenia w żywność do zakupów na rynku. Przyczyn tych zmian można upatrywać po pierwsze w atrakcyjności produktów spożywczych na rynku, osiąganej dzięki ciągłemu doskonaleniu technologii produkcji żywności, po drugie zaś – na rynku pojawia się wiele przetworzonych produktów żywnościowych, dzięki którym przygotowanie posiłków jest 388 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD dużoo łatwiejsze i zajmuje znacznie mniej czasu (Gulbicka i Kwasek, 2007, s. 20). W literaturze proces odchodzenia od spożycia spo naturalnego określany ślany jest denaturalizacją denaturalizacj spożycia ycia (Zalega, 2011, s. 121). Marginalny charakter w gospodarstwach domowych w Polsce miało samozaopatrzenie w opał (tab. 1), które w 2010 roku odnotowało zaledwie 1,2% ogółu gospodarstw domowych. Jednakże byłoo to o 0,2 punktu procentowego więcej, wi niżż w roku 2005. Nieco większe ksze znaczenie odgrywały natomiast dary przekazane innym gospodarstwom domowym, które zostały wytworzone w gospodarstwie rolnym lub działce. W 2010 roku omawiana forma samozaopatrzenia dotyczyła dotyczyła 2,5% ogółu gospodarstw domowych, jednakże jednak w stosunku do roku 2005 odnotowano istotny spadek odsetka gospodarstw domowych przekazujących cych dary (o 0,7 p.p.). Rysunek 1. Gospodarstwa domowe korzystające korzystaj ce z samozaopatrzenia46 w Polsce Odsetek gospodarstw domowych latach 2005 i 2010 27,1 30 27,1 24,0 25 23,9 20 15 10 5 1,0 0 2005 2010 ogółem 2005 2010 żywność 2005 1,2 2010 opał 3,3 2,5 2005 2010 dary przekazane Rodzaj samozaopatrzenia Źródło: ródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących dotyczą dotycz pojedynczych gospodarstw domowych pochodzących ących z Badań budżetów gospodarstw domowych przeprowadzonych przez Główny Urządd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. 46 Za gospodarstwa domowe korzystające korzystaj z samozaopatrzenia uznano te, w których budżetach budż domowych po stronie rozchodowej odnotowano wartość warto produktów (żywnościowych i nieżywnościowych) ż ściowych) pobranych z gospodarstwa rolnego lub działki na cele konsumpcyjne oraz przekazanych darów innym gospodarstwom domowym. 389 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W tabeli 1 przedstawiono odsetek gospodarstw domowych w układzie grup społecznoekonomicznych ludności w Polsce, które w latach 2005 i 2010 korzystały z samozaopatrzenia. Z przeprowadzonych badań wynika, że samozaopatrzenie w badanych latach występowało najczęściej w gospodarstwach, utrzymujących się z pracy w gospodarstwie indywidualnym w rolnictwie. W 2010 roku 94,9% ogółu gospodarstw rolników korzystało z samozaopatrzenia, jednak było to o 3,0 punkty procentowe mniej niż w roku 2005. W badanych latach, spośród wszystkich grup społeczno-ekonomicznych ludności, gospodarstwa domowe rolników w największym stopniu korzystały ze wszystkich rozpatrywanych rodzajów spożycia naturalnego, a więc samozaopatrzenia w żywność, opał oraz samozaopatrzenia w dary przekazane innym gospodarstwom domowym, przy czym samozaopatrzenie w żywność dotyczyło niemalże wszystkich gospodarstw domowych rolników (2005 - 97,8%, 2010 - 94,8%). Z badań przeprowadzonych przez Stanisławską i Kozerę (2013, s. 23) wynika, że rodziny rolników charakteryzuje wyższa skłonność do korzystania z żywności pobranej z gospodarstwa rolnego i działki, w porównaniu z innymi grupami społeczno-ekonomicznymi ludności, niż wynikałoby to z ich sytuacji dochodowej. Można przypuszczać, że tradycja i ukształtowane na przestrzeni lat wzorce spożycia działają silniej, niż poziom uzyskiwanego dochodu. Z drugiej jednak strony należy zauważyć, że pomimo osiągniętego przez przeciętne gospodarstwo domowe rolników istotnego postępu ekonomicznego i społecznego w warunkach akcesji, większość gospodarstw rolnych, zwłaszcza niskotowarowych, gospodarujących na małym obszarze użytków rolnych, miało trudności z poprawieniem swojej sytuacji dochodowej (Chmielewska, Floriańczyk i Goraj, 2011, s. 104-110). Mimo, że zaszła wyraźna poprawa relacji dochodów gospodarstw domowych rolników w stosunku do pozostałych grup społeczno-ekonomicznych ludności, to jednak sytuacja dochodowa tej grupy w latach 2005-2010 była nadal względnie niekorzystna. Świadczy o tym utrzymujący się dysparytet dochodów gospodarstw domowych rolników w stosunku do najzamożniejszych grup społeczno-ekonomicznych ludności, tj. gospodarstw domowych pracujących na własny rachunek i pracowników pracujących na stanowiskach nierobotniczych. Dlatego też dla części gospodarstw domowych rolników, samozaopatrzenie np. w artykuły żywnościowe stanowić może główne źródło zaspokojenia potrzeb podstawowych w zakresie wyżywienia. W gospodarstwach tych w latach 2005-2010 odnotowano także istotny spadek samozaopatrzenia w dary pozyskane z gospodarstwa rolnego i przekazane innym gospodarstwom, co jest zgodne z ogólną tendencją spadkową występowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce. W gospodarstwach 390 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD domowych rolników zaobserwowano również istotny wzrost samozaopatrzenia w opał (o 2,3 punktu procentowego), co związane mogło być ze wzrostem cen za węgiel. Tabela 1. Gospodarstwa domowe korzystające z samozaopatrzenia według grup społecznoekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005 i 2010 (% gospodarstw domowych) samozaopatrzenie ogółem Wyszczególnienie w tym samozaopatrzenie w żywość opał wzrost/ wzrost/ wzrost/ 2005 2010 spadek 2005 2010 spadek 2005 2010 spadek [p.p.] [p.p.] [p.p.] pracownicy na stanowiskach 27,1 26,1 -1,0ns robotniczych pracownicy na 13,7 11,8 -1,9** stanowiskach nierobotniczych rolnicy 97,9 94,9 -3,0** dary przekazane wzrost/ 2005 2010 spadek [p.p.] 27,1 26,0 -1,1ns 0,7 0,9 0,2ns 1,9 1,9 0,0ns 13,7 11,7 -2,0** 0,2 0,3 0,1ns 1,4 1,0 -0,4** 97,8 94,8 -3,0** 7,8 10,1 2,3* pracujący na 15,6 13,0 -2,6** własny rachunek 15,6 12,9 -2,7** 0,2 0,5 0,3ns 1,2 1,0 -0,2ns emeryci 25,8 23,5 -2,3** 0,7 0,9 0,2ns 25,8 23,6 -2,2** renciści 29,6 24,0 -5,6** utrzymujący się z niezarobkowych 18,6 12,3 -6,3** źródeł ogółem 27,1 24,0 -3,1** 18,1 14,5 -3, 6** 3,8 2,9 -0,9** ns 3,9 1,7 -2,2** 29,5 24,0 -5,5** 1,3 0,8 -0,5 18,6 12,3 -6,3** 0,5 0,4 -0,1ns 1,3 1,2 -0,1ns 27,1 23,9 -3,2** 1,0 1,2 0,2ns 3,3 2,5 -0,8** Symbolem: ns – oznaczono brak różnic istotnych statystycznie (p>0,05), *- oznaczono różnice istotne statystycznie (p<0,05), ** - oznaczono różnice wysoce istotne (p<0,01). Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących pojedynczych gospodarstw domowych pochodzących z Badań budżetów gospodarstw domowych przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. W pozostałych grupach gospodarstw domowych, wyróżnionych ze względu na główne źródło utrzymania, zjawisko samozaopatrzenia najczęściej występowało w gospodarstwach domowych emerytów i rencistów oraz pracowników na stanowiskach robotniczych (tab.1). W 2010 roku w grupach tych około 25% rodzin korzystało z samozaopatrzenia. Relatywnie wysoki odsetek gospodarstw domowych emerytów, rencistów i pracowników na stanowiskach robotniczych, korzystających z spożycia naturalnego wynikać mógł z faktu, że są to gospodarstwa charakteryzujące się słabszą sytuacją materialną, szczególnie w stosunku do gospodarstw pracowników na stanowiskach nierobotniczych i pracujących na własny rachunek. Realne dochody rozporządzalne gospodarstw pracowników na stanowiskach robotniczych i rencistów w latach 2005-2010 kształtowały się na poziomie niższym 391 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w stosunku do dochodów przeciętnego polskiego gospodarstwa domowego, natomiast gospodarstw emerytów oscylowały wokół średniej. Ponadto dodatkowym źródłem utrzymania tych rodzin jest często praca w gospodarstwie indywidualnym w rolnictwie (GUS). W latach 2005-2010 poprawie uległa sytuacja materialna ogółu gospodarstw domowych w Polsce. W całym badanym okresie poziom dochodów nominalnych, jak i realnych, był najwyższy w gospodarstwach pracujących na własny rachunek oraz pracowników na stanowiskach nierobotniczych. Dobra sytuacja materialna tych gospodarstw domowych sprawiła, że osiągnęły one wyższy poziom życia i niewielki odsetek z nich korzystał z samozaopatrzenia (w 2010 roku odpowiednio 11,8% i 13,0%) (tab. 1). Ponadto warto zauważyć, że w roku 2010, w stosunku do roku 2005, we wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych spadł udział gospodarstw domowych, wśród których wystąpiło zjawisko samozaopatrzenia. W największym stopniu zmniejszyła się rola samozaopatrzenia w artykuły żywnościowe. Największy istotny spadek odsetka gospodarstw domowych, które pobierały artykuły żywnościowe z własnego gospodarstwa lub działki, nastąpił w grupie gospodarstw utrzymujących się z niezarobkowych źródeł i rencistów (w 2010 roku w stosunku do 2005 odpowiednio o 6,3 i 5,5 punktu procentowego) (tab. 1). Wyniki badań II – Poziom wydatków gospodarstw domowych na samozaopatrzenie w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności w Polsce latach 2005 i 2010 W tabeli 2 przedstawiono poziom wydatków gospodarstw domowych na samozaopatrzenie w układzie grup społeczno-ekonomicznych ludności, w gospodarstwach, w których w latach 2005 i 2010 wystąpiło badane zjawisko. Z przeprowadzonych badań wynika, że w badanych latach spożycie naturalne kształtowało się na najwyższym poziomie w gospodarstwach domowych rolników. W gospodarstwach tych, w 2010 roku samozaopatrzenie wyniosło 66,6 zł/os./m-c, czyli było prawie dwukrotnie wyższe niż w przeciętnym gospodarstwie domowym w Polsce. Gospodarstwa rolników charakteryzowały się także najwyższym poziomem samozaopatrzenia w żywność, które w 2010 roku wyniosło 62,8 zł/os./m-c. Należy w tym miejscu przypomnieć, że samozaopatrzenie jest jednym z głównych czynników, mających wpływ na kształtowanie wzorców konsumpcji żywności w gospodarstwach domowych rolników (Gulbicka i Kwasek, 2000, s. 25). Wysoką skłonność do konsumpcji żywności w rodzinach rolników można także łączyć z większym 392 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zapotrzebowaniem fizjologicznym, związanym z pracą fizyczną w gospodarstwie rolnym i trybem życia. Zapotrzebowanie to zaspokajane jest w znacznej mierze artykułami pobieranymi z własnego gospodarstwa, traktowanymi przez to nieporównywalnie mniej oszczędnie od tych, które są kupowane na rynku. Jest także wielce prawdopodobne, że część żywności rejestrowanej w tych gospodarstwach jako spożyta, trafia w rzeczywistości jako dar do osób nie będących ich członkami, a także jest wykorzystywana do karmienia zwierząt47. Zauważono ponadto, że gospodarstwa domowe rolników, spośród wszystkich grup społecznoekonomicznych ludności, najczęściej przekazują dary innym gospodarstwom domowym (14,5% w 2010 roku) i ich wartość w 2010 roku wyniosła 12,0 zł/os (tab. 1 i 2). Tabela 2. Przeciętny poziom48 samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych według grup społeczno-ekonomicznych ludności (zł/os./m-c, w cenach stałych z 2010 rokua) samozaopatrzenieGospodarstwa ogółem domowe wg wzrost/ grup społeczno2005 2010 spadek ekonomicznych [%] pracowników na stanowiskach 24,6 24,8 1,0 robotniczych pracowników na stanowiskach 21,1 21,7 2,9 nierobotniczych rolników w tym samozaopatrzenie w żywość opał dary przekazane wzrost/ wzrost/ 2005 2010 spadek 2005 2010 spadek [%] [%] wzrost/ 2005 2010 spadek [%] 23,7 23,7 0,1 20,1 21,1 5,3 7,6 9,0 17,8 20,6 20,9 1,4 13,8 35,0 154,5 8,3 10,0 21,2 72,5 66,6 -8,2 68,6 62,8 -8,5 19,1 32,0 67,6 12,5 12,0 -3,9 pracujących na własny 19,9 rachunek 23,9 20,6 19,5 22,5 15,6 13,8 30,0 118,2 10,3 10,0 -3,0 emerytów 34,1 33,6 -1,4 31,3 32,5 3,9 26,7 30,0 12,2 16,0 15,0 -6,5 rencistów 35,5 32,7 -7,7 33,9 30,4 -10,5 20,6 50,0 142,5 12,9 10,0 -22,4 utrzymujących się z 22,6 niezarobkowych źródeł 25,5 12,8 21,3 25,3 18,6 48,7 36,0 -26,0 10,0 17,0 69,7 ogółem 34,5 -4,7 34,8 32,5 -6,4 20,6 30,0 45,5 11,5 11,6 1,2 a) 36,2 Obliczone na podstawie: Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa. Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych dotyczących pojedynczych gospodarstw domowych pochodzących z Badań budżetów gospodarstw domowych prowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. 47 Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia i monografie nr 97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa, str.121-125. 48 Ze względu na bardzo dużą rozpiętość, zróżnicowanie i bardzo dużą prawostronną asymetrię poziomów samozaopatrzenia w oparciu o przeprowadzone testy nieparametryczne nie stwierdzono statystycznej istotności różnic pomiędzy latami 2005 a 2010. 393 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W pozostałych grupach społeczno-ekonomicznych ludności, najwyższą wartość produktów, pochodzących z samozaopatrzenia, odnotowano w gospodarstwach emerytów i rencistów, w 2010 roku odpowiednio: 33,6 i 32,7 zł/os./m-c. Około 25% gospodarstw emerytów i rencistów w badanych latach pobierało żywność z gospodarstwa rolnego lub działki. W 2010 roku wartość pobranej żywności kształtowała się na poziomie 32,5 zł/os./m-c w gospodarstwach emerytów oraz 30,4 zł/os./m-c w gospodarstwach rencistów (tab. 1 i 2). Wynikać mogło to z ich słabszej sytuacji materialnej w stosunku do pozostałych grup społeczno-ekonomicznych ludności lub też występujących w tych gospodarstwach domowych wzorców spożycia ukształtowanych w czasie aktywności zawodowej. Rola samozaopatrzenia była zdecydowanie najmniejsza w gospodarstwach domowych pracowników na stanowiskach nierobotniczych i robotniczych, pracujących na własny rachunek oraz utrzymujących się ze źródeł niezarobkowych. W gospodarstwach tych poziom samozaopatrzenia w 2010 roku kształtował się zdecydowanie poniżej średniej dla ogółu gospodarstw domowych w Polsce. Jednakże w gospodarstwach domowych, w których poziom badanego zjawiska był najniższy, czyli w grupie pracujących na własny rachunek oraz pracowników na stanowiskach nierobotniczych, zaobserwowano wzrost poziomu wydatków, pochodzących z samozaopatrzenia w 2010 roku, w porównaniu z rokiem 2005. Były to grupy gospodarstw domowych, osiągające w latach 2005 i 2010 najwyższy poziom dochodów i wydatków spośród wszystkich grup społeczno-ekonomicznych (Wołoszyn, 2013, s. 54). Wśród tych grup gospodarstw domowych wzrost poziomu samozaopatrzenia w żywność oraz opał mógł wynikać ze stylu życia – zainteresowania żywnością ekologiczną pochodzącą z własnej uprawy działek i ogródków oraz alternatywnymi formami ogrzewania domów, np. kominki (Kwasek, 2012, s. 72). Inną grupą gospodarstw domowych, w której stosunkowo mały odsetek (12% w 2010 roku) korzystał z samozaopatrzenia (tab.1), a również odnotowano w jej przypadku wzrost poziomu samozaopatrzenia w 2010 roku w odniesieniu do roku 2005 (tab.2) o 12,8%, były gospodarstwa domowe utrzymujących się z niezarobkowych źródeł. Jednakże była to grupa o najniższym poziomie dochodów i wydatków w stosunku do pozostałych grup społeczno-ekonomicznych ludności, a jednocześnie najwyższym poziomie nierówności dochodowych w latach 2005 i 2010 (Wołoszyn, 2013, s. 54). Można przypuszczać, że wzrost poziomu samozaopatrzenia w warunkach kryzysu, stanowić mógł pewną strategię radzenia sobie z kryzysem, formę oszczędności, a zarazem ważne źródło zaspokojenia potrzeb podstawowych w tej najuboższej i najbardziej zróżnicowanej pod względem dochodów grupie społeczno-ekonomicznej. 394 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Mimo odnotowania prawie we wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych ludności znacznego wzrostu względnego poziomu samozaopatrzenia w opał, należy pamiętać o jego marginalnym charakterze zarówno w występowaniu zjawiska (zaledwie 1,2% gospodarstw domowych w 2010 roku odnotowało samozaopatrzenie w opał) jak i przeciętnym poziomie (30,0 zł/os./m-c w 2010 roku) (tab. 1 i 2). Jednakże zaobserwowany wzrost udziału gospodarstw domowych w samozaopatrzenie w opał i jego przeciętnego poziomu w analizowanych latach mógł wynikać z rosnących kosztów ogrzewania domów. Podsumowanie Na podstawie przeprowadzonych analiz występowania samozaopatrzenia i jego przeciętnego poziomu w gospodarstwach domowych według grup społeczno-ekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005 i 2010 można sformułować następujące wnioski: 1. W 2010 roku 94,9% ogółu gospodarstw rolników korzystało z samozaopatrzenia, jednak było to o 3,0 punkty procentowe mniej niż w roku 2005. W badanych latach, spośród wszystkich grup społeczno-ekonomicznych ludności, gospodarstwa domowe rolników w największym stopniu korzystały ze wszystkich rozpatrywanych rodzajów spożycia naturalnego. 2. W roku 2010 w porównaniu do roku 2005 odnotowano spadek udział gospodarstw domowych we wszystkich grupach społeczno-ekonomicznych, wśród których wystąpiło zjawisko samozaopatrzenia. We wszystkich grupach odnotowano również spadek odsetka gospodarstw korzystających z samozaopatrzenia w żywność. Jedynie w grupie pracowników na stanowiskach robotniczych zmiany te nie były statystycznie istotne. 3. Zjawisko samozaopatrzenia w opał miało charakter marginalny, gdyż odnotowało je zaledwie około 1% ogółu gospodarstw domowych w obu badanych latach. Jednakże w grupie gospodarstw domowych rolników zjawisko to występowało w około 10% gospodarstw domowych w 2010 roku i wzrost jego występowania w tej grupie społeczno-ekonomicznej był statystycznie istotny. 4. Samozaopatrzenie w dary pozyskane z gospodarstwa rolnego lub działki i przekazane innym gospodarstwom domowym również występowało rzadko – zaledwie u 2,5% ogółu gospodarstw domowych w 2010 roku i w każdej grupie odnotowano w badanych latach spadek częstości jego występowania. 5. Przeciętny poziom samozaopatrzenia dla ogółu gospodarstw domowych w Polsce w 2010 roku spadł o niecałe 5% w stosunku do roku 2005. Spadek poziomu 395 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD samozaopatrzenia odnotowano w grupach gospodarstw domowych rolników, emerytów i rencistów, a wzrost - w grupach najbardziej zamożnych oraz w najuboższej, tj. w gospodarstwach domowych pracowników na stanowiskach nierobotniczych i robotniczych, pracujących na własny rachunek oraz utrzymujących się ze źródeł niezarobkowych. Bibliografia 1. Budżety Gospodarstw Domowych w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa. 2. Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa. 3. Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia i monografie nr 97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 4. Chmielewska B., Floriańczyk Z., Goraj L. (2011): Dochody rolników w 2010 roku na tle lat poprzednich [w:] Kowalski A. (red.): Analiza produkcyjno-ekonomicznej sytuacji rolnictwa i gospodarski żywnościowej w 2010 roku. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Państwowy Instytut Badawczy, Warszawa. 5. Gulbicka B., Kwasek M. (2000): Zróżnicowanie spożycia żywności w Polsce w świetle wyników badań budżetów gospodarstw domowych. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 6. Gulbicka B., Kwasek M. (2007): Wpływ globalizacji na wyżywienie ludności w Polsce. Raport nr 75, Program Wieloletni 2005-2009, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 7. Kwasek M. (2002): Poziom życia rolników w ostatniej dekadzie XX wieku. Studia i Monografie nr 111, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 8. Kwasek M. (2012): Wzorce konsumpcji żywności. Studia i monografie nr 153, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 9. Stanisławska J., Kozera A. (2013): Preferencje konsumpcyjne gospodarstw domowych rolników w zakresie wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe. Handel wewnętrzny, styczeń-luty, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa. 10. Wołoszyn A. (2013): Nierówności dochodowe w gospodarstwach domowych rolników na tle innych grup społeczno-ekonomicznych ludności w Polsce w latach 2005 i 2010, Roczniki Naukowe SERiA, tom XV, Zeszyt 6, Warszawa. 396 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 11. Zalega T. (2011): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych z osobami bezrobotnymi w województwie mazowieckim. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej nr 93, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa. 12. Żelazna K., Kowalczuk I., Mikuta B. (2002): Ekonomika konsumpcji – elementy teorii. Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego, Warszawa. 397 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Przestrzenne zróżnicowanie samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce Spatial diversity of self-supply in households in Poland Kozera Agnieszka, Głowicka-Wołoszyn Romana, Stanisławska Joanna Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Katedra Finansów i Rachunkowości Słowa kluczowe samozaopatrzenie, gospodarstwa domowe, województwa Keywords self-supply, households, provinces Streszczenie Samozaopatrzenie jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych na cele konsumpcyjne z pominięciem rynku. O znaczeniu samozaopatrzenia w polskich gospodarstwach domowych decydują nie tylko względy ekonomiczne, ale również w przypadku tak pozyskiwanej żywności – względy zdrowotne. Zjawisko samozaopatrzenia wpisuje się więc w nurt ekologizacji życia. Celem artykułu jest przedstawienie przestrzennego zróżnicowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w układzie województw w Polsce w latach 2005 i 2010. Summary Self-supply is the oldest form of foodstuff acquisition on or off market. Its importance is underlined not only by economic but also by health and ecologic reasons. Thus, the phenomenon fits in as a study subject of the current trends of environmental science. The paper aims to analyze the spatial diversity of self-supplied consumption as of the years 2005 and 2010. 398 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wprowadzenie Samozaopatrzenie jest najstarszą formą pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych. Stanowi tę część spożywanej żywności i zużywanych surowców, które uzyskiwane są przez gospodarstwo domowe z pominięciem rynku. Samozaopatrzenie określane jest zatem, jako część lub całość wytworzonej produkcji w gospodarstwie rolnym lub działce, która przeznaczona jest na cele konsumpcyjne osób utrzymujących się z tego gospodarstwa domowego lub na cele produkcyjne (obrót wewnętrzny), (Chmielewska, 2000, s. 121-124). W ostatnich latach, wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym kraju i wzrostem poziomu dochodów rozporządzalnych gospodarstw domowych, a także wzbogaceniem rynku w szeroki asortyment produktów i artykułów żywnościowych znaczenie samozaopatrzenia zmniejszyło się (Gulbicka i Kwasek, 2000, s. 25). Jednak w tradycji polskich gospodarstw domowych ta forma pozyskiwania surowców i produktów żywnościowych w dalszym ciągu odgrywa znaczącą rolę. Decydują o tym nie tylko względy ekonomiczne, ale również w przypadku tak pozyskiwanej żywności – względy zdrowotne. Żywność pobierana bezpośrednio z gospodarstwa rolnego lub działki nie traci składników odżywczych w trakcie przechowywania i nie zawiera substancji konserwujących (Kwasek, 2012, s. 71-72). Zjawisko samozaopatrzenia wpisuje się więc w nurt ekologizacji życia. Na skutek wzrostu produkcji i masowej konsumpcji następuje zwiększenie zapotrzebowania na surowce naturalne (Tkaczyk i Kołuda, 2013, s. 34). Ekologizacja życia przejawia się m.in. w zwiększeniu dbałości o własne zdrowie i kondycję organizmu. Coraz większą wagę konsumenci przywiązują do prawidłowego funkcjonowania organizmu i zdrowego sposobu odżywiania się (preferencja produktów naturalnych, unikanie takich, które zawierają konserwanty, stosowanie diety o zróżnicowanych wartościach odżywczych) (Tkaczyk i Kołuda, 2013, s. 35). Ekologizacja życia jest jednym z nurtów etnocentryzmu konsumenckiego, może więc ten nurt należałoby też dostrzec w innych – pozarynkowych źródłach pozyskiwania żywności. Celem artykułu była ocena przestrzennego zróżnicowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w układzie województw w Polsce w 2005 i 2010 roku. Poziom, rozmiary i struktura samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych są zróżnicowane w przekroju województw. Przyczyny tego zjawiska mogą być różnorodne: od uwarunkowań geograficznych, poprzez historyczne procesy rozwojowe, tradycje regionalne do aktualnej sytuacji społeczno-gospodarczej regionu. 399 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Materiały i metody badawcze Podstawowe źródło informacji stanowiły niepublikowane dane surowe, dotyczące pojedynczych gospodarstw domowych, pochodzące z Badań budżetów gospodarstw domowych (BBGD), przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. W pracy posłużono się metodami statystyki opisowej. Ponadto w celu zbadania statystycznie istotnych różnic udziału gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia i poziomu samozaopatrzenia przeprowadzono testy dla frakcji, testy Manna-Whitney’a oraz Kruskala-Wallisa. Do oceny związków korelacyjnych zastosowano współczynnik korelacji Pearsona, którego istotność zbadano na podstawie statystyki t-studenta. Wyniki badań Gospodarstwa domowe, w budżetach których odnotowano wydatki na samozaopatrzenie (w żywność, opał lub przekazane innym gospodarstwom dary), stanowiły w 2005 roku 27%, a w 2010 roku – 24% ogółu gospodarstw domowych (rys.1). Spadek częstości występowania samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych (o 3 pkt. proc.) wynikał głównie ze spadku odsetka gospodarstw domowych pobierających żywność z własnych gospodarstw rolnych lub działek. Spożycie naturalne żywności stanowi bowiem dominującą formą samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce (tab. 1). W 2010 roku 23,9% ogółu gospodarstw domowych korzystało z żywności pobranej z własnych gospodarstw rolnych lub działek. Jednakże, wraz ze wzrostem poziomu rozwoju społecznogospodarczego kraju i poprawą poziomu życia ogółu społeczeństwa, istotą cechą przemian w źródłach pozyskiwania żywności staje się przechodzenie od spożycia naturalnego do częstszych zakupów na rynku (Zalega, 2011, s. 120-121) oraz wzrostu znaczenia usług gastronomicznych. Wejście Polski do Unii Europejskiej oraz poprawa sytuacji makroekonomicznej kraju w latach 2005-2010 (wzrost PKB per capita o około 25%49) spowodowały poprawę sytuacji materialnej ogółu gospodarstw domowych. W rezultacie w latach 2005-2010 nastąpił istotny spadek odsetka rodzin korzystających z żywności pobieranej z gospodarstwa rolnego lub działki (o 3,1 pkt. proc.) oraz wzrost znaczenia usług gastronomicznych, na które gospodarstwa domowe w 2010 roku przeznaczały przeciętnie 19,7 zł/os./m-c, tj. nominalnie o 74%, natomiast realnie o 43,5% więcej niż w roku 2005 49 Na podstawie danych dotyczących dynamiki zmian PKB na 1 mieszkańca publikowanych przez GUS w Banku Danych Lokalnych (www.stat.gov.pl). 400 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD (GUS). Spożycie żywności ści poza domem jest swego swego rodzaju trendem kulturowym, któremu według Kwasek (2012) sprzyja proces globalizacji konsumpcji50. Pozostałe formy spożycia spo naturalnego mają w gospodarstwach domowych w Polsce marginalny charakter, bowiem w 2010 roku zaledwie 1,2% ogółu rodzin korzystało z opału pochodz pochodzącego z samozaopatrzenia, natomiast 2,5% przekazywało dary innym gospodarstwom domowym (tab. 1). Rysunek 1. Odsetek gospodarstw domowych korzystaj korzystających51 z samozaopatrzenia w latach 2005 i 2010 w układzie województw 27,1 24,0 28,1 22,6 29,5 25,9 27,6 23,7 Ogółem zachodniopomorskie wielkopolskie warmińsko-mazurskie świętokrzyskie śląskie pomorskie podlaskie podkarpackie opolskie mazowieckie małopolskie łódzkie lubuskie lubelskie kujawsko-pomorskie dolnośląskie 34,4 41,3 9,2 7,2 13,8 20,2 33,7 37,4 41,4 46,6 48,0 48,2 2005 2010 18,7 17,0 28,8 25,7 28,0 23,4 34,9 19,8 53,7 53,3 27,5 23,2 18,2 15,4 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 Odsetek gospodarstw domowych 60,0 Źródło: opracowanie własne sne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących pochodz z badań Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Urz d Statystyczny w 2005 i 2010 roku. 50 Globalizacja konsumpcji – przenikanie się si wzorców konsumpcji w skali międzynarodowej ędzynarodowej oraz kreowanie globalnej kultury konsumpcyjnej. j. Globalizacji konsumpcji sprzyjają sprzyjaj m.in. rozwój międzynarodowych mię sieci handlowych, media, rozwój i upowszechnienie interetu, rozwój sieci restauracji typu fast-food oraz tzw. żywności wygodnej (Kieżel żel E. (red.) (2010): Konsument i jego zachowania na rynkuu europejskim. europejskim Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, str. 184-185; 184 Kwasek M. (2012): Wzorce konsumpcji żywności w Polsce,, Studia i Monografie nr 153, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Żywnoś Warszawa, str. 96). 51 Za gospodarstwa domowe korzystające korzystaj ce z samozaopatrzenia uznano te, w których budżetach budż domowych po stronie rozchodowej odnotowano wartość warto produktów (żywnościowych i nieżywnościowych) ściowych) przeznaczonych na cele konsumpcyjne gospodarstwa domowego oraz darów przekazanych innym gospodarstwom gospodars domowym a pobranych z gospodarstwa rolnego lub działki. 401 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 1. Odsetek gospodarstw domowych (GD) korzystających z samozaopatrzenia z uwzględnieniem jego rodzajów w latach 2005 i 2010 oraz zmiany pomiędzy 2005 a 2010 rokiem w układzie województw opał dary przekazane ogółem żywność opał 18,2 27,5 53,7 18,2 27,4 53,6 0,0 0,2 8,3 0,5 3,3 14,0 15,4 23,2 53,3 15,4 23,2 53,3 0,0 0,1 5,4 0,5 4,3 7,8 lubuskie łódzkie małopolskie mazowieckie opolskie podkarpackie podlaskie pomorskie śląskie świętokrzyskie warmińskomazurskie wielkopolskie zachodniopomorskie Ogółem 34,9 28,0 28,8 18,7 48,2 46,6 33,7 20,2 9,2 41,3 34,9 28,0 28,8 18,7 48,1 46,6 33,7 20,2 9,2 41,2 0,1 0,6 1,4 2,0 0,2 0,1 1,0 0,0 0,0 2,0 2,7 5,9 3,4 3,0 7,8 4,1 5,3 1,3 0,7 4,7 19,8 23,4 25,7 17,0 41,4 48,0 37,4 13,8 7,2 34,4 19,8 23,3 25,5 16,9 41,4 47,9 37,2 13,8 7,2 34,2 0,1 0,5 2,6 1,9 0,0 0,2 7,4 0,0 0,0 2,5 27,6 29,5 28,1 27,1 27,6 29,5 28,1 27,1 0,0 0,0 0,0 1,0 0,4 1,5 1,3 3,3 23,7 25,9 22,6 24,0 23,7 25,9 22,6 23,9 0,0 0,0 0,0 1,2 dary przekazane żywność dolnośląskie kujawsko-pomorskie lubelskie opał ogółem Województwo żywność 2010 dary przekazane 2005 Zmiany między 2005 a 2010 [punkty procentowe] ogółem Odsetek GD korzystających z samozaopatrzenia [%] 0,0ns ns -0,1 1,0ns -2,8** -6,2** 1,5 3,5 2,8 2,9 6,4 4,0 3,8 1,2 0,4 1,2 -2,8** -4,2** -0,3ns -15,1** 15,1** -4,6** -4,6** -3,2** -3,2** -1,7* -1,8* -6,8** -6,7** 1,4ns 1,3ns 3,7* 3,5* -6,4** -6,4** -1,9** -1,9** -6,9** -7,0** 0,0ns -0,1ns 1,2** -0,2ns -0,2ns 0,1ns 6,4** 0,0ns 0,5ns -1,2ns -2,4** -0,6ns -0,1ns -1,4ns -0,1ns -1,4ns -0,1ns -0,2ns -3,5** 0,6 1,3 1,3 2,5 -4,0* -3,7** -5,6** -3,1** 0,0ns 0,1ns 0,2ns -0,2ns 0,0ns -0,8** -2,8** -4,3** -0,4ns -4,0* -3,7** -5,6** -3,1** Symbolem: ns – oznaczono brak różnic istotnych statystycznie (p>0,05), *- oznaczono różnice istotne statystycznie (p<0,05), ** - oznaczono różnice wysoce istotne (p<0,01). Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku. Zjawisko samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych jest silnie zróżnicowane przestrzennie, co uwarunkowane jest m.in. poziomem rozwoju społeczno-gospodarczego regionów. W latach 2005 i 2010 zaobserwowano dużą rozpiętość odsetka gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia w układzie województw (2005 – 44,5 pkt. proc., 2010 – 46,1 pkt. proc.) (tab. 1). W 2010 roku zjawisko samozaopatrzenia występowało relatywnie najczęściej w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwa słabiej rozwiniętych ekonomicznie, głównie rolnicze, takie jak: świętokrzyskie (34,4%), podlaskie (37,4%), podkarpackie (48,0%), opolskie (41,4%) oraz lubelskie (53,3%) (rys. 1). Województwa podlaskie, podkarpackie oraz lubelskie to województwa przygraniczne, stanowiące wschodnią granicę Unii Europejskiej. Województwa te poza peryferyjnym 402 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD położeniem łączy także niski poziom rozwoju społeczno-gospodarczego, relatywnie duże znaczenie rolnictwa i obszarów wiejskich w strukturze gospodarczej i społecznej tych regionów (Wilkin, 2007, s. 595-611). Województwa tworzące Polskę Wschodnią zaliczane są do najbiedniejszych regionów we Wspólnocie, których PKB per capita, mierzony parytetem siły nabywczej nie przekracza 40% średniej europejskiej (Ministerstwo Rozwoju Regionalnego). W rezultacie niższego poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego wschodnich regionów Polski gospodarstwa domowe je zamieszkujące charakteryzuje gorsza sytuacja dochodowa, w stosunku do przeciętnej dla ogółu gospodarstw w Polsce. W 2010 roku gospodarstwa zamieszkujące województwa: świętokrzyskie, podlaskie, podkarpackie oraz lubelskie osiągnęły odpowiednio 86,0%, 92,5%, 76,1%, 82,0% przeciętnych miesięcznych dochodów rozporządzalnych w stosunku do średniej krajowej (tab. 2). Tabela 2. Wybrane dane o sytuacji społeczno-ekonomicznej województw w Polsce w 2005 i 2010 roku Województwa PKB per capita w województwie w relacji do poziomu w Polsce [Polska = 100]2 Odsetek GD korzystających z działki lub gospodarstwa rolnego do 15 ha [% ogółu GD]1 Przeciętne miesięczne wynagrodzenia brutto w relacji do średniej krajowej [Polska=100]2 Przeciętne miesięczne dochody rozporządzalne gospodarstw domowych w relacji do średniej krajowej [Polska=100] Odsetek GD żyjących poniżej minimum socjalnego [% ogółu GD]1 2005 2005 2005 2005 2005 2010 2010 2010 2010 2010 dolnośląskie 103,1 112,0 8,9 4,5 98,8 99,3 102,2 103,9 57,0 32,9 kujawsko-pomorskie 87,1 83,4 21,8 8,8 85,9 84,7 87,2 97,1 64,3 37,7 lubelskie 68,4 67,4 50,4 31,1 87,0 90,2 88,3 82,0 61,6 49,9 lubuskie 90,0 84,2 24,0 3,6 85,5 85,0 90,8 96,7 53,2 35,7 łódzkie 92,1 92,6 25,3 13,9 87,3 89,3 101,0 98,8 51,4 32,8 małopolskie 85,8 85,0 29,5 19,1 91,9 92,3 96,2 92,9 56,2 37,7 mazowieckie 157,6 163,3 16,8 11,0 128,7 124,6 123,2 134,3 47,4 25,5 opolskie 82,7 81,0 10,7 6,8 89,7 91,3 104,6 93,5 46,0 31,7 podkarpackie 69,5 67,1 47,5 33,7 83,0 83,8 81,3 76,1 63,2 45,1 podlaskie 74,2 72,5 25,5 17,5 87,5 87,9 95,2 92,5 60,7 49,3 pomorskie 98,6 95,3 10,2 3,6 100,2 98,5 105,2 104,2 56,0 36,6 śląskie 108,2 107,9 7,5 3,0 103,2 102,7 104,1 98,0 53,2 31,0 świętokrzyskie 74,9 75,5 41,2 23,7 86,7 86,5 81,6 86,0 65,3 46,6 warmińsko76,4 72,7 4,6 4,3 83,9 83,8 92,1 92,5 63,3 44,6 mazurskie wielkopolskie 107,2 104,2 25,0 10,4 90,3 91,0 97,0 94,4 58,6 39,4 zachodniopomorskie 91,9 86,2 12,5 3,9 92,1 90,8 100,1 99,5 55,0 37,5 Polska 100,0 100,0 21,2 12,0 100,0 100,0 100,0 100,0 56,0 36,3 1 Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzanych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 rok oraz 2 danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych [www.stat.gov.pl/bdl] 403 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W 2010 roku najniższy odsetek gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia odnotowano w województwach: śląskim (7,2%), pomorskim (13,8%), dolnośląskim (15,4%) oraz mazowieckim (17,0%), tj. charakteryzujących się wysokim poziomem uprzemysłowienia i rozwoju gospodarczego (tab. 1). Województwa te wyróżniał w latach 2005 i 2010 m.in. wysoki poziom przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w relacji do średniej krajowej, które kształtowało się powyżej 100% (poza dolnośląskim i pomorskim, w których oscylowało wokół średniej) oraz wysoki poziom PKB per capita. W rezultacie, gospodarstwa domowe zamieszkujące te województwa charakteryzowała korzystniejsza sytuacja dochodowa w stosunku do przeciętnej dla ogółu gospodarstw domowych w Polsce. W 2010 roku bowiem gospodarstwa domowe zamieszkujące województwa: śląskie, pomorskie, dolnośląskie oraz mazowieckie osiągnęły odpowiednio 98,0%, 104,2%, 103,9% i 134,3% przeciętnych miesięcznych dochodów rozporządzalnych w stosunku do średniej krajowej. Ponadto należy zauważyć, że przeciętne miesięczne wynagrodzenia brutto w 2010 roku w województwie śląskim, po województwie mazowieckim, było najwyższe w kraju (o 3 pkt. proc. wyższe niż ogółem w Polsce) (tab. 2). W województwach zachodniopomorskim, kujawsko-pomorskim, łódzkim, małopolskim, warmińsko-mazurskim, zachodnio-pomorskim i wielkopolskim w latach 2005 i 2010 odsetek gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia oscylował wokół średniej dla ogółu gospodarstw domowych w Polsce (tab.1). Województwa te charakteryzowały się bowiem PKB per capita oscylującym wokół przeciętnej dla kraju, z wyjątkiem kujawsko-pomorskiego, małopolskiego i warmińsko-mazurskiego, w których wskaźnik ten był dużo niższy i wyniósł w 2010 roku odpowiednio 87,1%, 85,8%, 76,4% w relacji do średniej dla kraju (tab. 2). W analizowanym roku w województwach: kujawskopomorskim i warmińsko-mazurskim, odnotowano jednakże relatywnie niski odsetek gospodarstw domowych użytkujących działki i gospodarstwa rolne do 15 ha (odpowiednio 8,8% i 4,3% w 2010 roku), a w województwie małopolskim relatywie dobrą sytuacja materialną gospodarstw domowych. W 2010 roku przeciętne dochody gospodarstw domowych zamieszkujących województwo małopolskie w relacji do średniej dla kraju wyniosły blisko 93%, natomiast odsetek gospodarstw domowych żyjących poniżej koszyka minimum socjalnego wyniósł 37,7% (przy średniej krajowej na poziomie 36,6%) (tab.2). Skala zjawiska samozaopatrzenia w poszczególnych województwach uzależniona jest więc od poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego regionów, stanu rozwoju rolnictwa oraz poziomu życia ludności. Z przeprowadzonej analizy związków korelacyjnych pomiędzy 404 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia a poziomem PKB per capita stwierdzono występowanie w latach 2005 i 2010 średniej ujemnej współzależności. W 2010 roku odnotowano także relatywnie silny związek korelacyjny pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z spożycia naturalnego a odsetkiem rodzin żyjących poniżej koszyka minimum socjalnego, zapewniającego godziwe życie. Ponadto zauważono również występowanie relatywnie silnej dodatniej korelacji pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia a odsetkiem gospodarstw użytkującym działki i gospodarstwa rolne do 15 ha, zarówno w 2005 i 2010 roku (tab. 3). Tabela 3. Współczynniki korelacji pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych (GD) korzystających z samozaopatrzenia i jego poziomem a wybranymi cechami w poszczególnych województwach w latach 2005 i 2010. Współczynniki korelacji liniowej Pearsona odsetek GD korzystających z poziom samozaopatrzenia samozaopatrzenia 2005 2010 2005 2010 Cechy udział GD użytkujących gospodarstwa rolne 0,71** 0,81** 0,60** 0,49** do 15 ha w ogólnej liczbie GD odsetek GD żyjących poniżej minimum 0,27** 0,68** 0,34** 0,58** socjalnego produkt krajowy brutto na 1 mieszkańca -0,67** -0,62** -0,12ns -0,24** przeciętne miesięczne wynagrodzenia brutto -0,59** -0,46** -0,01 ns -0,10 ns w relacji do średniej krajowej Symbolem: ns – oznaczono korelacje statystycznie nieistotnych (p>0,05), ** - oznaczono korelacje wysoce istotne statystycznie (p<0,01). Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 roku oraz danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych. W większości województw, w 2010 roku w stosunku do roku 2005 odnotowano spadek odsetka gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia – od 0,4 pkt. proc. w województwie lubelskim do 15,1 pkt. proc. w lubuskim (tab. 1). Relatywnie wysoki spadek odsetka gospodarstw domowych korzystających z spożycia naturalnego w województwie lubuskim wynikał głównie ze znaczącego spadku odsetka gospodarstw domowych użytkujących działki i gospodarstwa rolne do 15 ha. Zjawisko to odnotowano we wszystkich regionach Polski, przy czym w województwie lubuskim kształtowało się ono na najwyższym poziomie (spadek o ponad 20 pkt. proc.) (tab. 2). 405 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wzrost odsetka gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia w 2010 roku w odniesieniu do 2005 odnotowano jedynie w województwach podkarpackim52 i podlaskim (odpowiednio o 1,4 i 3,7 pkt. proc.). Można to uzasadnić czynnikami ekonomicznymi, gdyż w regionach tych w latach 2005 i 2010 odnotowano niski poziom PKB per capita oraz niskie przeciętne miesięczne wynagrodzenie brutto. Ponadto w 2010 roku w województwie podkarpackim zauważono największy odsetek gospodarstw domowych użytkujących działki i gospodarstwa rolne do 15 ha (33,7% przy średniej krajowej wynoszącej 12,0%) (tab. 2). W województwie podlaskim z kolei w 2010 roku odnotowano największy udział gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia w opał (7,4%), który wynikać mógł z dużego odsetka lasów (43%), stanowiących własność prywatną osób fizycznych lub wspólnot gruntowych53. Można przypuszczać, że pomimo malejącej roli samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych ogółem w Polsce, spożycie naturalne odgrywa jednak nadal znaczącą rolę w niektórych regionach. Wynikać to może z ukształtowanych na przestrzeni lat tradycji i wzorców spożycia, zwłaszcza w regionach, w których znaczna część ludności utrzymuje się głównie z pracy w gospodarstwach indywidualnych w rolnictwie. Ze względu na marginalny charakter samozaopatrzenia w opał i dary, które gospodarstwa domowe przekazywały innym, w dalszej części pracy dokonano tylko analizy poziomu samozaopatrzenia gospodarstw domowych w żywność (tab. 3). W 2010 roku poziom spożycia naturalnego żywności w gospodarstwach domowych w Polsce wyniósł 32,5 zł/os./m-c, czyli był o 6,4% niższy w stosunku do roku 2005. Zauważono zatem, że wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym kraju, korzystniejszą sytuacją finansową ludności, znaczenie spożycia naturalnego w gospodarstwach domowych w Polsce zmniejszyło się, ale nadal kształtuje się na stosunkowo wysokim poziomie. Proces ten obejmuje zmiany jakościowe, wynikające ze zmian asortymentowych produktów oraz wzrostu udziału przetwórstwa przemysłowego w zakupach rynkowych (Gulbicka i Kwasek, 2007, s. 20). Z danych przedstawionych w tabeli 3 wynika, że wartość produktów żywnościowych pobranych z własnego gospodarstwa rolnego lub działki była silnie zróżnicowana regionalnie w Polsce, zarówno w 2005, jak i w 2010 roku. W ujęciu przestrzennym można wyodrębnić 52 Jednakże w województwie podkarpackim wzrost odsetka gospodarstw domowych korzystających z był statystycznie nieistotny (tab. 1). 53 Źródło: Bank Danych Lokalnych. 406 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD regiony, w których dominują gospodarstwa rolne o niewielkim obszarze użytkowania oraz regiony skupiające więcej gospodarstw o dużej powierzchni, prowadzących produkcję wysokotowarową, w mniejszym stopniu nastawione na pobieranie artykułów z własnego gospodarstwa rolnego w celach konsumpcyjnych. Najwyższy poziom samozaopatrzenia w żywność odnotowano wśród gospodarstw domowych zamieszkujących województwo podlaskie. W 2005 i 2010 roku spożycie naturalne w tym województwie wyniosło, bowiem odpowiednio 54,3 i 66,4 zł/os./m-c i stanowiło odpowiednio 156,5% i 204,3% przeciętnych wydatków na samozaopatrzenie w żywność ogółu gospodarstw domowych w Polsce. Należy tutaj przypomnieć, że w województwie podlaskim w 2010 roku odnotowano niski poziom PKB per capita w odniesieniu do przeciętnego poziomu w kraju (tab. 2). Najniższy poziom samozaopatrzenia w żywność (2005 – 20 zł/os./m-c, 2010 – 18,4 zł/os./m-c) i najniższy jego udział w wydatkach na żywność (2005 – 9,4%, 2010 – 7,9%) wystąpił w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwo lubuskie. Wynikać to mogło z faktu, że gospodarstwa domowe rolników, których w największym stopniu dotyczy zjawisko samozaopatrzenia, zamieszkałe w tym regionie, odznaczały się wysokim poziomem wydatków ogółem (w 2010 roku – 750,9 zł/os./m-c). Zauważono ponadto, że udział dochodu z indywidualnego gospodarstwa rolnego w dochodzie rozporządzalnym gospodarstw domowych rolników w województwie lubuskim kształtował się na wysokim poziomie, a w niewielkim stopniu uzupełniany był świadczeniami społecznymi54. W badanych latach, na podstawie analizy związków pomiędzy poziomem samozaopatrzenia z odsetkiem gospodarstw domowych, które użytkują działki lub gospodarstwa rolne do 15 ha, stwierdzono dodatnie korelacje, ale słabsze niż w przypadku związków z częstością występowania samozaopatrzenia. Dużo słabsze były również związki poziomu samozaopatrzenia w żywność z czynnikami ekonomicznymi, tj. PKB per capita i przeciętnym miesięcznym wynagrodzeniem brutto w stosunku do średniej krajowej. Warto jednak podkreślić, że odnotowano ich ujemne skorelowanie, które potwierdza spadek roli spożycia naturalnego przy rosnącym poziomie rozwoju społeczno-gospodarczego (tab. 3). W województwach pomorskim, zachodniopomorskim, podlaskim odnotowano znaczący wzrost przeciętnego poziomu samozaopatrzenia w żywność w 2010 roku w odniesieniu do roku 2005 (odpowiednio o około 58%, 27% i 22%) a w warmińskomazurskim i małopolskim wzrost poziomu tego zjawiska był znacznie mniejszy (odpowiednio 54 Obliczenia własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2010 roku. 407 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD o około 3% i 2%). W pozostałych województwach nastąpił spadek poziomu samozaopatrzenia między badanymi latami (tab. 4). Ponadto w czterech województwach, w których odnotowano największy wzrost poziomu samozaopatrzenia w żywność nastąpił wzrost udziału wydatków z tego źródła w ogólnym poziomie wydatków na żywność (rys. 2). Tabela 4. Przeciętny poziom samozaopatrzenia w żywność oraz wydatków na żywność w gospodarstwach domowych55 oraz ich względne zmiany pomiędzy latami 2005 i 2010 w układzie województw (zł/os./m-c, w cenach stałych z 2010 roku56) Porównanie poziomu samozaopatrzenia w żywność Przeciętny poziom samozaopatrzenia w żywność w województwach do [zł/os./m-c] poziomu w Polsce Województwo [Polska=100] Wzrost/ spadek 2005 2010 2005 2010 [zł/os/m-c] [%] dolnośląskie 24,0 22,8 -1,2ns -5,1 69,2 70,2 ns kujawsko-pomorskie 40,6 30,6 -10,0 -24,6 117,0 94,2 lubelskie 43,2 39,7 -3,5ns -8,3 124,5 122,2 ns lubuskie 20,0 18,4 -1,6 -8,3 57,6 56,6 łódzkie 38,0 28,7 -9,3ns -24,5 109,5 88,3 małopolskie 42,0 43,0 1,0ns 2,4 121,0 132,3 mazowieckie 42,4 32,0 -10,4** -24,5 122,2 98,5 opolskie 23,8 21,3 -2,5ns -10,8 68,6 65,5 podkarpackie 34,8 29,2 -5,6* -15,9 100,3 89,8 podlaskie 54,3 66,4 12,1ns 22,3 156,5 204,3 pomorskie 20,6 32,5 11,9** 57,6 59,4 100,0 śląskie 26,8 20,0 -6,8** -25,4 77,2 61,5 świętokrzyskie 44,1 37,3 -6,8ns -15,5 127,1 114,8 warmińsko-mazurskie 25,2 25,9 0,7ns 2,8 72,6 79,7 wielkopolskie 31,0 30,3 -0,7ns -2,6 89,3 93,2 zachodniopomorskie 22,1 28,0 5,9** 26,9 63,7 86,2 Ogółem 34,7 32,5 -2,2ns -6,4 100,0 100,0 Symbolem: ns – oznaczono różnice statystycznie nieistotnych (p>0,05), * - oznaczono różnice istotne statystycznie (p<0,05), ** - oznaczono różnice wysoce istotne statystycznie (p<0,01) w wyniku testu mannaWhitney’a Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów gospodarstw domowych przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 rok oraz danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych. 55 Mediany poziomu samozaopatrzenia w żywność wyznaczano tylko dla tych gospodarstw domowych, w których zjawisko samozaopatrzenia występowało. 56 Obliczone na podstawie: Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), GUS, Warszawa. 408 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 2. Udział poziomu samozaopatrzenia w żywność w wydatkach na żywność w gospodarstwach domowych, w których występowało zjawisko samozaopatrzenia w latach 2005 i 2010 w układzie województw 9,8 13,1 10,912,4 11,813,4 23,223,6 18,4 14,2 19 14,313,2 13,1 9,4 7,9 16,4 11,8 20,2 17,7 Polska: 16,2% w 2005 roku 14,0% w 2010 roku 12,110,8 21 15,2 11,79,3 11,5 7,8 21,3 17,5 17 13,3 2005 2010 Źródło: opracowanie własne na podstawie niepublikowanych danych surowych, pochodzących z badań Budżetów gospodarstw domowych, przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny w 2005 i 2010 rok oraz danych pochodzących z Banku Danych Lokalnych. Wydaje się, że przyczyn tego zjawiska poza uwarunkowaniami ekonomicznymi należy również poszukiwać wśród różnych dla regionów wzorców konsumpcji. Na podstawie publikowanych przez GUS w Banku Danych Lokalnych zagregowanych wielkości spożycia dla poszczególnych województw można zauważyć, że w województwach: podlaskim, warmińsko-mazurskim i zachodniopomorskim, spożycie mięsa w obu badanych latach było wyższe niż dla całego kraju, a w województwie podlaskim było największe spośród wszystkich województw i przekraczało poziom spożycia dla Polski o około 25% w obu latach. Ponadto w województwach warmińsko-mazurskim i podlaskim było największe spożycie ryb wśród województw w Polsce – wyższe o ok. 30% w obu latach w porównaniu do przeciętnego spożycia w kraju. Pobieranie do spożycia produktów droższych 409 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD pochodzących z samozaopatrzenia, samozaopatrzenia mimo może odnotowanego przyczyniać w się do województwach wzrostu poziomu zachodniopomorskim, pomorskim i warmińsko-mazurskim spadku odsetka gospodarstw domowych, w których to zjawisko występowało. W województwie podlaskim wzrost odsetka gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia oraz wzrost poziomu samozaopatrzenia przy jednym z największych spośród województw poziomie spożycia ryb i największym spożyciu mięsa spowodowało, że w województwie tym w 2010 roku odnotowano dwukrotnie większy poziom samozaopatrzenia w porównaniu z poziomem dla Polski (tab. 4). Należy bowiem podkreślić, że żywność pobierana z własnego gospodarstwa rolnego lub działki zgodnie z metodologią stosowaną przez GUS wyceniana jest według cen rynkowych. Podsumowanie i wnioski Na podstawie przeprowadzonych analiz występowania samozaopatrzenia i jego przeciętnego poziomu w gospodarstwach domowych według województw w Polsce w latach 2005 i 2010 można sformułować następujące wnioski. W 2010 roku 23,9% ogółu gospodarstw domowych korzystało z żywności pobranej z własnych gospodarstw rolnych lub działek, tj. o 3,1 pkt. proc. mniej w stosunku do roku 2005. Zatem wzrost poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego kraju i poprawa poziomu życia ogółu społeczeństwa, implikowały spadek znaczenia samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych. Zauważono, że pomimo malejącej roli samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych ogółem w Polsce, spożycie naturalne odgrywa jednak nadal znaczącą rolę w niektórych regionach. Wynikać to może z ukształtowanych na przestrzeni lat tradycji i wzorców spożycia, zwłaszcza w regionach, w których znaczna część ludności utrzymuje się głównie z pracy w gospodarstwach indywidualnych w rolnictwie. Zjawisko samozaopatrzenia występowało relatywnie najczęściej w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwa słabiej rozwinięte gospodarczo, głównie o charakterze rolniczym, takich jak: świętokrzyskie, podlaskie, podkarpackie, opolskie oraz lubelskie. Najniższy odsetek gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia odnotowano w województwach: śląskim, pomorskim, dolnośląskim oraz mazowieckim, tj. regionach charakteryzujących się wysokim poziomem uprzemysłowienia i rozwoju gospodarczego. W latach 2005 i 2010 stwierdzono występowanie średniej ujemnej współzależności pomiędzy 410 odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD a poziomem PKB per capita. W 2010 roku odnotowano także relatywnie silny związek korelacyjny pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z spożycia naturalnego a odsetkiem rodzin żyjących poniżej koszyka minimum socjalnego. Ponadto zauważono występowanie relatywnie silnej dodatniej korelacji pomiędzy odsetkiem gospodarstw domowych korzystających z samozaopatrzenia, a odsetkiem gospodarstw użytkującym działki i gospodarstwa rolne do 15 ha, zarówno w 2005 i 2010 roku. Spożycie naturalne żywności stanowi dominującą formę samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce. Spożycie to było silnie zróżnicowana regionalnie, zarówno w 2005, jak i w 2010 roku. Najwyższy poziom samozaopatrzenia w żywność odnotowano wśród gospodarstw domowych zamieszkujących województwo podlaskie, a najniższy województwo lubuskie. Przyczyny tego zjawiska wynikają nie tylko z determinant społeczno- gospodarczych województw, ale także z uwarunkowań kulturalnych. Bibliografia 1. Budżety Gospodarstw Domowych w 2005-2010 r. (2006-2011), Główny Urząd Statystyczny, Warszawa. 2. Ceny w gospodarce narodowej w 2005-2010 r. (2006-2011), Główny Urząd Statystyczny, Warszawa. 3. Chmielewska B. (2000): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych rolników. Studia i monografie nr 97, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 4. Gulbicka B., Kwasek M. (2000): Zróżnicowanie spożycia żywności w Polsce w świetle wyników badań budżetów gospodarstw domowych. Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. 5. Gulbicka B., Kwasek M. (2007): Wpływ globalizacji na wyżywienie ludności w Polsce. Raport nr 75, Program Wieloletni 2005-2009, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 6. Kieżel E. (red.) (2010): Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. 7. Kwasek M. (2012): Wzorce konsumpcji żywności w Polsce. Studia i monografie nr 153, Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej, Warszawa. 8. Strategia rozwoju społeczno-gospodarczego Polski Wschodniej do roku 2020 (2008). Ministerstwo 20.11.2013). 411 Rozwoju Regionalnego (www.polskawschodnia.gov.pl, dostęp: Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 9. Tkaczyk S., Kołuda J. (2013): Nowe trendy konsumenckie a sukces organizacji, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach, Nr 97 Seria: Administracja i Zarządzanie. 10. Wilkin J. (2007): Obszary wiejskie w warunkach dynamizacji zmian strukturalnych [w:] Ekspertyzy do Strategii Rozwoju Społeczno-Gospodarczego Polski Wschodniej do roku 2020, Tom 1, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa. 11. Zalega T. (2011): Spożycie żywności w gospodarstwach domowych z osobami bezrobotnymi w województwie mazowieckim. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej nr 93, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Warszawa. 412 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Produkcja a obszary konsumpcji ziół z Podlasia Production and herbs areas consumption (Podlasie study) Kozłowska-Burdziak Mirosława, Sadowski Adam Uniwersytet w Białymstoku, Zakład Przedsiębiorczości Streszczenie Specyfika produkcji i konsumpcji ziół sprawiają, że realizacja idei etnocentryzmu w ich przypadku jest w znacznym stopniu utrudniona. Jednakże badania pokazują, iż przeważająca część ziół produkowanych na Podlasiu jest konsumowana w Polsce. Summary The specificity of the herb production and consumption make the concept of ethnocentrism implementation very difficult. Studies shows that most of the herbs produced in the Podlasie region is consumed in Poland. Słowa kluczowe przetwórstwo ziół, konsumpcja ziół, Podlasie Key words herbs production, herbs consumption, Podlasie Zioła jako rośliny o bardzo wysokich właściwościach leczniczych, aromatycznych i smakowych od wieków znajdowały szerokie zastosowanie w medycynie, kosmetyce i kuchni. Zauważyć należy, iż początkowo pozyskiwanie i konsumpcja ziół odbywały się na tych samych obszarach. Niemniej ich szereg znakomitych właściwości przyczynił się do tego, że praktycznie jako jedne z pierwszych towarów stały się przedmiotem wymiany i handlu. To po nie zorganizowano szereg średniowiecznych wypraw, które przyczyniły się do jakże istotnych odkryć geograficznych. Dzisiaj obok rodzimych odmian roślin zielarskich popularne i poszukiwane są zioła pochodzące z innych stref klimatycznych. Wśród nich dominują rośliny przyprawowe (pieprz, papryka itp.) ale coraz częściej w wymianie handlowej znajdują się te wykorzystywane 413 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w celach leczniczych. Można zatem przypuszczać, iż konsumpcja ziół jest w wielu przypadkach zaprzeczeniem idei etnocentryzmu konsumenckiego, rozumianej jako postawa preferująca zakup produktów pochodzenia lokalnego, regionalnego lub krajowego. Celem podjętych badań było określenie potencjału produkcyjnego ziół w województwie podlaskim oraz kierunków ich sprzedaży, które determinują miejsce ich konsumpcji a tym samym weryfikacja zjawiska etnocentryzmu w przypadku konsumpcji ziół. Analizowane województwo położone jest na obszarach Zielonych Płuc Polski. Charakteryzuje się niewielkim skażeniem środowiska naturalnego (co jest skutkiem niskiego stopnia rozwoju przemysłu) i stosunkowo dużym udziałem obszarów chronionych. Konsumpcja wszelkich produktów spożywczych z tego rejonu jest więc ze wszech miar wskazana. W szczególności dotyczyć to może ziół, które częstokroć stosowane są właśnie w celu poprawy stanu zdrowia. Preferowanie produktów zielarskich z województwa podlaskiego może być nie tylko przejawem „lokalnego patriotyzmu” i realizowaniem idei etnocentryzmu ale również być podyktowane względami zdrowotnymi. Produkcja ziół na świecie i w Polsce Szacuje się, iż w skali światowej pozyskiwanych jest około 2 tys. różnorodnych roślin zielarskich, z których znaczna część, w wyniku wielowiekowych działań, została przystosowana do uprawy przez człowieka. Przyczyn tego należy doszukiwać się przede wszystkim w ciągle rosnącym zapotrzebowaniu na zioła ze strony konsumentów i przetwórstwa. Opłacalność produkcji tych roślin skłania producentów rolnych do podejmowania i zwiększania produkcji ziół w warunkach polowych. W rezultacie zanika tradycja zbieractwa ziół ze stanów naturalnych. Na kontynencie europejskim uprawia się około 130 gatunków roślin zielarskich, a główne obszary ich uprawy z uwagi na sprzyjający klimat i tradycje zielarskie koncentrują się w krajach basenu Morza Śródziemnego. Niemniej zauważyć należy, iż ze względu na swoje zróżnicowane wymagania klimatyczne i siedliskowe oraz procesy dostosowawcze, które zaszły w wyniku wielowiekowych zabiegów uprawowych, różne odmiany tych roślin mogą być uprawiane niemalże we wszystkich regionach Polski. Ocenia się, iż w Polsce uprawia się ponad 50 gatunków ziół, z czego znaczna część (ponad 20) doczekała się już wyhodowania krajowych odmian, dobrze dostosowanych do warunków klimatycznych. Podkreślić należy, iż uprawa roślin zielarskich w Polsce, głównie z uwagi na swą pracochłonność, ma wieloletnią tradycję, a Polska jest jednym z większych producentów ziół w Europie. W krajach Unii Europejskiej powierzchnia uprawy ziół wynosi około 70 tys. ha, 414 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD podczas gdy w Polsce w roku 2012 zioła uprawiano na powierzchni około 14,5 tys. ha, co stanowiło około 21% powierzchni ogólnej uprawy ziół w państwach UE. W skali kraju powierzchnia uprawy tych roślin stanowiła blisko 0,14% ogólnej powierzchni zasiewów. Tabela 1. Powierzchnia uprawy ziół w Polsce (w ha) Wyszczególnienie 2005 2006 Powierzchnia uprawy 20329 21601 ziół w ha % ogólnej powierzchni 0,18 0,19 zasiewów Zmiana w stosunku do roku poprzedniego 6,26 w% Źródło: Opracowanie własne na podstawie: 2007 2008 2009 2010 2011 2012 14744 13999 14254 13979 14547 14544 0,13 0,12 0,12 0,13 0,14 0,14 -31,74 -5,05 1,82 -1,93 4,06 -0,02 GUS, (2005-2012). Wyniki produkcji roślinnej (z lat 2005-2012). Warszawa: Główny Urząd Statystyczny. Uprawa roślin zielarskich w naszym kraju jest zatem tak niewielka, że w zbiorczych opracowaniach GUS, dotyczących wyników produkcyjnych rolnictwa przedstawiane są tylko ogólne dane określające ogólną powierzchnię uprawy ziół, wysokość plonów i wielkość skupu. Z informacji tych (tabela 1) wynika, że po roku 2006 zanotowano drastyczny spadek powierzchni upraw ziół (o blisko 32% w roku 2007 w stosunku do 2006 r.). Od tego momentu obserwujemy względną stabilizację na poziomie około 14,5 tys. ha. W kolejnych latach powierzchnia uprawy ziół nieznacznie wahała się, co było głównie uzależnione od decyzji producentów w zakresie zakładania i likwidacji plantacji. Według danych GUS z roku 2011 skup ziół z upraw polowych w Polsce wyniósł 10,3 tys. ton (0,04% ogółem skupionych produktów roślinnych), a ich wartość oszacowano na około 69,7 mln złotych (0,4% wartości skupu produktów roślinnych ogółem). W roku 2012 wielkość skupu ziół z upraw wzrosła o 14,6% w porównaniu z rokiem poprzednim (do 11,8 tys. ton), a wartość skupu oszacowano na 78,5 mln zł. (wzrost o 12,6%) (Skup, 2013, s. 25). Oznacza to, iż przy niezmienionej powierzchni upraw uzyskano znacząco wyższe plony. Szacuje się, że całkowita produkcja suchego surowca zielarskiego w Polsce wynosić może nawet około 30 tys. ton (Angielczyk, 2002, s. 3), z czego surowiec zielarski pochodzący ze stanowisk naturalnych stanowi około 60-70%. Główne obszary konsumpcji ziół Zioła stosowane są jako leki i przyprawy od tysięcy lat. Słownik Języka Polskiego definiuje je jako: „…rośliny jednoroczne, dwuletnie lub wieloletnie o nietrwałych pędach 415 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nadziemnych, [....] zwykle ususzone lub odpowiednio spreparowane, stosowane w ziołolecznictwie lub jako przyprawy kuchenne” (Przegląd Readers Digest, 1998, s. 653). Powyższa definicja określa dwa podstawowe obszary zastosowania i konsumpcji tych roślin z tym, że w zakres ziołolecznictwa wchodzi konsumpcja ziół w celach leczniczych i kosmetycznych. Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) 80% ludności świata leczy się sposobami naturalnymi, głównie stosując preparaty ziołowe. Ze względu na dostępność i tradycje stosowania, zioła w dalszym ciągu stanowią podstawę systemów leczniczych państw najsłabiej rozwiniętych. W krajach o wyższym poziomie rozwoju gospodarczego leki ziołowe przeżywają swój renesans. Od kilku lat obserwuje się tendencję wzrostową zainteresowania medycyną niekonwencjonalną, wykorzystującą naturalne terapie roślinne, gdzie stosowane są różnego rodzaju mieszanki. Ponadto, zioła w oparciu o prowadzone badania naukowe trafiły do aptek jako składnik wielu leków stosowanych w medycynie konwencjonalnej (Lutomski, 2000, s. 24-32). Według obowiązujących przepisów (Ustawa, 2006) zioła i suplementy diety nie są zaliczane do leków tylko traktowane jako żywność. Obrót tymi produktami nie jest zatem regulowany przez prawo farmaceutyczne, a wytwórcy ziół i suplementów diety nie są zobowiązani do uzyskania świadectwa skuteczności i bezpieczeństwa takich produktów (Habior, 2013). Najważniejszym zatem gwarantem bezpieczeństwa spożywania leków ziołowych jest sam konsument i jego rozsądek. Należy jednak pamiętać o tym, że spożycie ziół nie może mieć cech dowolności, gdyż zioła mogą także negatywnie oddziaływać na organizm konsumenta. Szacuje się, że prawie jedna piąta ludzi na świecie stosuje zioła i suplementy diety, a w Europie Zachodniej wskaźnik ten może wynosić nawet 70%. W Polsce 22% populacji stosuje zioła i suplementy diety i większość z nich nie informuje o tym fakcie swojego lekarza (Habior, 2013). Polska pod względem konsumpcji leków roślinnych zajmuje drugie miejsce w Europie (po Niemczech) (Ekiert, 2010, s. 32-35). Szacuje się, że Polacy rocznie kupują około 27 mln opakowań leków ziołowych. Istotną grupą konsumentów leków ziołowych są osoby starsze – po 60 roku życia. Badania przeprowadzone przez pracowników Zakładu Chemii, Ekologii i Towaroznawstwa Żywności, Gdańskiego Uniwersytetu Medycznego dowodzą, że seniorzy często sięgają po leki roślinne, niezależnie od swojego miejsca zamieszkania (Skotnicka, 2013, s. 635-638). Trzy czwarte badanych spożywa zioła w różnej postaci przynajmniej dwa razy w tygodniu. Prawie 40% badanych kobiet i mężczyzn w wieku powyżej 60 lat przekonana jest o korzystnym wpływie ziół na zdrowie. 416 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Szerokie jest także zastosowanie ziół w przemyśle kosmetycznym. Jako składnik różnego rodzaju kosmetyków pielęgnują urodę – wygładzają zmarszczki, rozjaśniają cerę, wzmacniają włosy i paznokcie, a także pomagają leczyć problemy skórne i wiele innych schorzeń. Kosmetyki podlegają zgłoszeniu do Krajowego Systemu Informowania o Kosmetykach, ale skład i przeznaczenie produktu zależy tylko od producenta (Ekiert, 2010, s. 32-35). Równie ważnym i częstym (a może nawet częstszym niż fitoterapia) zastosowaniem ziół jest ich wykorzystanie do celów kulinarnych. Przyprawy roślinne same nie mając wartości odżywczej, nadają żywności zapach i smak oraz korzystnie wpływają na procesy trawienne. Są charakterystyczne dla potraw z różnych stron świata, ich zastosowanie przesądza o specyfice potraw kuchni polskiej, chińskiej czy tureckiej. Zioła używane jako przyprawy mają duże znaczenie w profilaktyce zdrowotnej, chroniąc układ pokarmowy konsumenta przed dolegliwościami i chorobami. Materiały i metodologia badań Aby określić potencjał produkcyjny ziół w województwie podlaskim w roku 2012 przeprowadzono badania ankietowe57 wśród rolników, współpracujących z przetwórcami ziół. Kwestionariusz ankietowy skierowano do 60 gospodarstw, zaś wypełnioną ankietę odesłało 23 rolników. Według danych GUS w województwie podlaskim uprawa ziół w 2011 obejmowała powierzchnię 126 ha, zaś w roku 2012 zanotowano znaczny spadek do zaledwie 83 ha. Oznacza to, iż badaniami objęto gospodarstwa, które uprawiały 51,8% tej powierzchni (43,03 ha). Drugą częścią badań było zidentyfikowanie przetwórców ziół58 w województwie i ocena skali przetwórstwa, kierunków dystrybucji pozyskanych surowców oraz szans rozwojowych tej branży, ze szczególnym uwzględnieniem kierunków dystrybucji. Badanie metodą wywiadu osobistego na bazie ankiety przeprowadzono w trzech przedsiębiorstwach posiadających dominującą pozycję w zakresie skupu i przetwórstwa surowca zielarskiego59. 57 Prezentowane wyniki są częścią szerszych badań prowadzonych na zlecenie Podlaskiego Urzędu Marszałkowskiego w ramach projektu KSOW „Wsparcie rozwoju zielarstwa w województwie podlaskim”. 58 Na terenie województwa podlaskiego funkcjonuje kilka podmiotów zajmujących się w różnej skali skupem i przetwórstwem ziół i są to: Bratek, Dary Natury, Eko Herba, Eko Natura, Herbapol, Runo, Szarłat. 59 Nie wszyscy przetwórcy wyrazili zgodę na przeprowadzenie badania. Ponadto część z przetwórców pomimo zadeklarowanego przetwórstwa ziół faktycznie przetwarza głównie zboża (Szarłat) lub też zajmuje się konfekcjonowaniem gotowych ziół niekoniecznie pochodzenia miejscowego, co nie spełniało kryteriów przyjętych w badaniu. 417 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Kwestionariusz badawczy miał za zadanie określenie potencjału badanych przedsiębiorstw w dziedzinie skupu oraz sprzedaży ziół na rynkach krajowych i zagranicznych. Potencjał produkcyjny i sfera przetwórcza w województwie podlaskim W badanych gospodarstwach uprawiano różnorodne rośliny zielarskie i były to: arcydzięgiel, babka lancetowata, chrzan, dziurawiec, gryka, jeżówka, karczoch, malina, malwa czarna, melisa, mięta pieprzowa, mniszek, ogórecznik, ostropest, perz, pigwowiec, pokrzywa, rożeniec, rumianek, skrzyp, tymianek. Generalnie największy obszar uprawy w badanych gospodarstwach zajmowała babka lancetowata (6,7 ha- 15,6% ogólnej ich powierzchni), zaś na kolejnych miejscach były gryka (3, 0 ha – 7,0%), jeżówka (2,5 ha– 5,8%), melisa (2,0 ha- 4,6%), chrzan (2,0 ha- 4,6%), tymianek (1,9 ha- 4,4%). Uprawy pozostałych roślin zielarskich zajmowały stosunkowo nieduże areały i można je nazwać wręcz działalnością hobbystyczną, gdyż rośliny uprawiano częstokroć na powierzchni zaledwie 0,01 ha. Jednakże mogły to być również próby upraw nowych ziół w gospodarstwach wdrażających ten kierunek produkcji. Wyniki badań wskazują, iż zdecydowana większość rolników dostarcza zioła do przetwórców w stanie przeważnie surowym (60,9%) lub surowym (21,7%). Tylko 17,4% badanych producentów dostarcza zioła przeważnie w postaci suszu. Taka sytuacja wynika głównie z faktu niewielkich areałów uprawy ziół i braku w gospodarstwach urządzeń do suszenia ziół, gdyż tego rodzaju inwestycja przy niewielkiej skali produkcji byłaby nieopłacalna. W większości przypadków niewielka skala produkcji uniemożliwia także mechanizację zabiegów przy uprawie ziół. Zdecydowana większość respondentów (65,2%) stosuje jedynie częściową mechanizację, dotyczącą siewu i zbioru roślin a odsetek badanych, którzy prowadzą całkowicie zmechanizowaną uprawę ziół (w zakresie siewu, zabiegów pielęgnacyjnych, zbioru i suszenia) nie przekracza 9%. Ponad jedna czwarta ankietowanych (26,1%) w ogóle nie stosuje zabiegów mechanicznych. Wprawdzie nie wszystkie działania procesu technologicznego uprawy ziół można zmechanizować i w znacznej mierze zależy to od rodzaju uprawianych roślin, to zauważyć należy, iż w gospodarstwach decydujących się na uprawę ziół istnieje swego rodzaju wewnętrzna blokada rozwojowa. Z jednej strony wzrost areału uprawy ziół jest niezbędnym warunkiem uzasadniającym potrzebę inwestycji w suszarnie i mechanizację prac uprawowych. Z drugiej jednak strony produkcja wielu rodzajów ziół wymaga znacznych nakładów pracy ręcznej, co przy ograniczonych jej zasobach uniemożliwia wzrost powierzchni upraw. 418 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W ponad 60% badanych gospodarstw produkcja ziół przebiega w pełni ekologicznie, bez stosowania jakichkolwiek środków chemicznych ochrony roślin i nawożenia mineralnego. Jednakże z tej grupy gospodarstw zdecydowana większość (71,4%) nie posiada certyfikatu gospodarstwa ekologicznego. Takim dokumentem legitymuje się zaledwie 17,4% ogółu ankietowanych gospodarstw, co jest istotnym mankamentem ograniczającym możliwości zbytu, gdyż takie właśnie produkty cieszą się na rynku szczególnym uznaniem. Pozostali badani stosują w procesie uprawy ziół albo niezbędne ich zdaniem środki ochrony roślin (13,0% wskazań) lub też niezbędne środki do nawożenia gleby (26,1% odpowiedzi). Wprawdzie nie stanowi to znacznego odsetka badanych gospodarstw, niemniej nie można powiedzieć, że cała produkcja zielarska w województwie podlaskim jest wytwarzana bez użycia środków chemicznych. Zauważyć należy, iż w większości badanych gospodarstw (60,9%) oprócz uprawy polowej, zioła są także pozyskiwane ze stanu naturalnego. Generalnie dotyczy to mniejszych obszarowo gospodarstw, w których uprawa ziół w warunkach polowych obejmuje niewielkie powierzchnie. Można więc domniemywać, iż gospodarstwa te w znacznej części przestawiają się ze zbieractwa ziół ze stanów naturalnych na ich produkcję polową lub też uprawa polowa jest uzupełnieniem ich oferty dla punktów skupu. Powyższe stwierdzenie potwierdza fakt, iż większość badanych producentów ziół (78,3%) rozważa zwiększenie w najbliższym czasie powierzchni ich uprawy a głównym czynnikiem warunkującym takie zamiary jest zadowalająca opłacalność produkcji. Jedynie 8,7% badanych określiło, że zdecydowanie nie są zainteresowani zwiększaniem powierzchni uprawy ziół i nie jest wykluczone, że znajdują się oni w grupie rolników (26,1% respondentów), którzy ocenili opłacalność uprawy ziół jako niską. Deklarowane zamierzenia co do wzrostu powierzchni uprawy roślin zielarskich są bardzo zróżnicowane. Najodważniejsi rolnicy zamierzają zwiększyć powierzchnię uprawy ziół nawet o 15 ha (4,3% badanych gospodarstw), niemniej większość z respondentów stwierdziła, iż zwiększy areał uprawy o około 1 ha (56,5% badanych) lub niewiele ponad. Zamierzenia dotyczące potencjalnych zwiększeń są bardzo zróżnicowane, co świadczy o dosyć dużej chłonności rynku na różnorodne ich gatunki. W głównej mierze deklarowane zamierzenia zależą od dotychczasowych doświadczeń rolników, warunków glebowych oraz przewidywań co do opłacalności uprawy. W gospodarstwach deklarujących największe przyrosty areału upraw wskazano na możliwość zwiększenia uprawy majeranku, tymianku, lubczyku, bazylii, pokrzywy. W pozostałych przypadkach respondenci wskazywali na chęć 419 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zwiększenia powierzchni uprawy: mięty, szałwi lekarskiej, dziurawca, słonecznika, gryki, maliny, jeżówki oraz chrzanu. Przedsiębiorstwa przetwórcze poddane badaniom mają ugruntowaną pozycję na rynku zielarskim, gdyż funkcjonują od lat 90. ubiegłego wieku. Relatywnie długi okres funkcjonowania przyczynił się do tego, iż wszystkie badane podmioty posiadają nowoczesne wyposażenie produkcyjne, niezbędne do prowadzenia działalności w postaci suszarni ziół, rozdrabniaczy, odpowiednich powierzchni magazynowych oraz laboratoriów przydatnych w ocenie pozyskiwanego surowca. Badane firmy przetwórcze przede wszystkim bazują na surowcu pozyskiwanym z siedlisk naturalnych, jednakże ten sposób pozyskiwania ziół, zdaniem badanych, w ostatnich latach ma udział malejący i wynika to głównie z faktu kurczenia się grona zbieraczy dostarczających zioła do punktów skupu. Taka sytuacja z punktu widzenia możliwości produkcyjnych przetwórców ziół jest bardzo niepokojąca. Jest to tym groźniejsze, iż pomimo stosunkowo dobrych warunków produkcyjnych podlascy rolnicy dotychczas wykazywali relatywnie małe zainteresowanie uprawą ziół. Ograniczenie bazy surowcowej może zatem skutkować zmniejszeniem potencjału produkcyjnego przedsiębiorstw przetwórczych i zmniejszeniem ich udziału w tym segmencie rynku. Wszystkie badane przedsiębiorstwa wskazują na możliwość zwiększenia skali produkcji, niemniej zasadniczych przyczyn niewykorzystania mocy przerobowych przedsiębiorcy doszukują się głównie w braku surowca i niewłaściwej jego jakości. W mniejszym stopniu według badanych, na poziom produkcji wpływa brak stałych umów z producentami produktów zielarskich. Jak już wcześniej wspomniano, zioła do przerobu pozyskiwane są zarówno z upraw jak i ze stanu naturalnego. W grupie zbieraczy ziół jest wiele osób w wieku poprodukcyjnym i jest to ważny sposób poprawy ich sytuacji dochodowej. Wśród ziół pozyskiwanych ze stanu naturalnego dominują: kwiat i owoc czarnego bzu, owoc jarzębiny, kora dębu, kwiat lipy i liść brzozy. Zauważyć więc można, iż pozyskuje się głównie surowiec powszechnie dostępny w otaczającej nas przestrzeni przyrodniczej. Zioła zbierane z siedlisk naturalnych, w zależności od konkretnego przedsiębiorstwa stanowią od 20% do 60% skupu. Na przestrzeni badanych trzech lat zaobserwowano wzrost poziomu skupu ziół i szczególnie widoczna jest wyraźna tendencja wzrostowa wielkości skupu ziół suszonych (wykres 1). Poziom skupu ziół świeżych był prawie niezmienny a nieznaczne wahania w poszczególnych latach wynikały prawdopodobnie z kształtowania się warunków pogodowych i pojawiania się możliwości pozyskania poszczególnych rodzajów ziół. Wskazuje na to 420 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD struktura skupu ziół świeżych (tabela 2), gdzie dominuje w skupie owoc czarnego bzu. Ten surowiec zielarski charakteryzuje się dużą zmiennością występowania w poszczególnych latach i wpływa to globalnie na wahania poziomu skupu w przetwórniach. Wykres 1. Wielkość skupu ziół w badanych podmiotach w latach 2010-2012 w tonach 250 200 150 100 50 0 świeże (fresh) susz (dry) świeże (fresh) 2010 susz (dry) 2011 świeże (fresh) susz (dry) 2012 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. Tabela 2. Struktura skupu ziół świeżych w roku 2012 Wyszczególnienie Udział w całości skupu w %/ Owoc bzu czarnego 38,9 Kwiat bzu czarnego 11,6 Róża/ 10,5 Mniszek korzeń 8,4 Owoc głogu 7,5 Wierzbownica ziele 4,3 Glistnik ziele 3,6 Malina 3,2 Ziele dziurawca 2,4 Liść pokrzywy 1,5 Jarzębina owoc 1,4 Tatarak 1,3 Pozostałe 5,4 Skup ogółem 100,0 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. Pomimo tego, iż rolnicy nie posiadają wyspecjalizowanych suszarni do przygotowywania surowca zielarskiego w skupie, w każdym z analizowanych lat, znaczny udział stanowiły zioła w postaci suszu i występowała wyraźna tendencja wzrostu skupu tego rodzaju surowca. Zauważyć ponadto należy, iż wysokość skupu suszu przekracza o 30 – 45% ilość skupionych ziół świeżych. Opisane zjawiska wynikają z faktu, iż w strukturze 421 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD skupu ziół suszonych (tabela 3) dominują rośliny występujące powszechnie, które stosunkowo łatwo poddają się procesowi suszenia w warunkach naturalnych. Tabela 3. Struktura skupu ziół suszonych w roku 2012 Wyszczególnienie Udział w całości skupu w %/ Liść pokrzywy 24,6 Ziele skrzypu 18,9 Mięta ziele 15,0 Mniszek korzeń 11,0 Kora dębu 8,5 Kłącze perzu 6,2 Wierzbownica 4,5 Ziele dziurawca 4,2 Liść brzozy 1,7 Pozostałe 5,4 Skup ogółem 100,0 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. Sprzedaż na rynku krajowym i za granicę Badania pokazują, iż 67% ziół pozyskiwanych i przetwarzanych w województwie podlaskim jest sprzedawane na rynek krajowy. Odbiorcami ziół są przede wszystkim przedsiębiorstwa spożywcze, które mają 65,3% udziału w sprzedaży i firmy farmaceutyczne generujące 34% sprzedaży ogółem na rynek krajowy. Krajowy sektor kosmetyczny w niewielkim stopniu jest zainteresowany zakupem podlaskiego surowca zielarskiego i niespełna 1% sprzedaży jest kierowane do takich podmiotów. Opinie przetwórców co do oceny kształtowania się popytu na zioła w ostatnich latach nie są zgodne. Część z badanych uważa, że w ostatnich latach popyt rósł, jednakże można było również spotkać opinie bardziej sceptyczne. Generalnie takie zróżnicowanie ocen wynikało z faktu, iż przetwórcy kierowali swój produkt do odmiennych rynków. Potwierdza to w pewien sposób opinia badanych o przewidywaniach co do przyszłości zmian popytu na rynku krajowym. Część z respondentów stwierdziła, że krajowy popyt na zioła w najbliższych latach nie zmieni się, zaś pozostali dostrzegają symptomy pozwalające oczekiwać jego wzrostu. Takie przewidywania w dobie kryzysu należy uznać za optymistyczny prognostyk dla produkcji i przetwórstwa ziół w województwie podlaskim. Wprawdzie zaledwie około 33% ziół jest sprzedawanych na rynki zagraniczne to wśród badanych występowało znaczne zróżnicowanie ich kontaktów z odbiorcami zagranicznymi. Zaledwie jedno przedsiębiorstwo deklarowało, iż około 60% całej produkcji jest lokowane na rynkach zagranicznych. W pozostałych przypadkach sprzedaż zagraniczna 422 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD jest niewielka i stanowi znacznie poniżej 30% wytworzonej produkcji. Struktura sprzedaży ziół za granicę jest odmienna od struktury sprzedaży na rynku krajowym. Głównymi odbiorcami produktów zielarskich są przedsiębiorstwa spożywcze (45% całkowitej sprzedaży ziół za granicę) wykorzystujące zioła do produkcji różnorodnych przypraw (wykres 2). Wykres 2. Struktura sprzedaży ziół na rynki zagraniczne. inne 02% kosmetyczne 12% spożywcze 45% farmaceutyczne 00% 42% 10% 20% 30% 40% 50% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. Znacznie wyższy niż w kraju jest odsetek sprzedaży dla firm farmaceutycznych i kosmetycznych – odpowiednio 41,7% oraz 11,7% sprzedaży zagranicznej. Wskazuje to na to, że podlaskie zioła cieszą się zaufaniem wymagających odbiorców z zagranicy. Nadmienić należy, iż firmy z tych branż w sposób szczególny dbają o jakość swoich produktów a ich zainteresowanie podlaskimi ziołami dowodzi wysokiej jakości surowca i stanowi przesłankę do rozwijania produkcji ziół. Głównymi odbiorcami zagranicznymi są takie kraje europejskie jak: Niemcy, Czechy, Dania, Belgia, Kraje Bałtyckie, Francja, jednakże eksport ziół jest realizowany również do USA. Ocena popytu zagranicznego na zioła była zróżnicowana. Przeważająca część badanych wskazywała, iż nie ulegał on w ostatnich latach istotnym zmianom. Niemniej można było również spotkać opinie, iż na rynkach zagranicznych obserwowano wzrost popytu na zioła. Przewidywania co do zmian na tym rynku są bardziej optymistyczne. Większość badanych wskazywała na widoczne symptomy zwiększania się popytu na zioła na rynkach zagranicznych. Można więc uznać, że rokuje to pomyślnie dla podlaskich przetwórców i producentów ziół. 423 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Jednakże generalne postrzeganie przyszłości zielarstwa w Polsce przez ankietowanych Przetwórcy oceniają optymistycznie możliwości rozwoju rynków krajowych i zagranicznych, jednakże pojawiają się istotne obawy o rozwój zielarstwa jako dziedziny aktywności gospodarczej. Wytłumaczeniem tego może być fakt znajdujący potwierdzenie w rozmowach przeprowadzonych z kierownikami zakładów przetwórczych, iż w ostatnich latach zaobserwowano intensywny proces wypadania dostawców ziół zbierających je ze stanów naturalnych. Podsumowanie Zioła i produkty powstałe w wyniku ich przerobu od wielu lat cieszą się coraz większym zainteresowaniem konsumentów. Znajdują szerokie zastosowanie w wielu dziedzinach ludzkiego życia. Rosnący popyt na produkty zielarskie, potwierdzony obserwacjami badanych przedsiębiorstw, stwarza nowe możliwości rozwoju producentom i przetwórcom ziół. Wyniki badań przeprowadzonych w województwie podlaskim wskazują, że zapotrzebowanie rynku na zioła z Podlasia wzrasta. Świadczy o tym rosnąca w ciągu ostatnich trzech lat wielkość skupu, szczególnie ziół w postaci suszu. Czołowi przetwórcy surowca zielarskiego w województwie wskazują, że są zainteresowani wzrostem produkcji, narzekają jednak na brak surowca lub jego niską jakość, wynikającą częstokroć z błędów technologicznych w procesie suszenia w warunkach naturalnych. Jedna trzecia produkcji ziół z województwa podlaskiego trafia na rynki międzynarodowe. Zainteresowane ziołami są przede wszystkim firmy spożywcze i farmaceutyczne zarówno z Europy jak też USA. Przetwórcy ziół w województwie podlaskim nie przewidują spadku popytu na produkty zielarskie, a wręcz niektórzy z nich są przekonani o przewidywanym wzroście. Stanowić to zatem może istotną przesłankę do zwiększania produkcji ziół i upowszechniania tego typu działalności wśród podlaskich rolników. Będzie to jednocześnie prowadziło do wzrostu roli Polski jako znaczącego producenta tych roślin. Ponad 60% produkcji ziół z Podlasia trafia na rynek krajowy. Należy to uznać za zjawisko pozytywne, przede wszystkim ze względu na wspomniane wyżej warunki uprawy i pozyskiwania surowca zielarskiego ze stanu naturalnego. Może mieć na to wpływ zapotrzebowanie rynku na określone gatunki ziół, które powszechnie występują w przyrodzie – np. owoc i kwiat czarnego bzu czy liść pokrzywy. Jednakże zauważyć należy, że nadmierne pozyskiwanie ich ze stanu naturalnego może negatywnie wpływać na środowisko 424 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD przyrodnicze. W związku z tym należy dążyć do popularyzacji uprawy ziół na użytkach rolnych ale metodami ekologicznymi. Przedstawione wyniki badań wszakże wskazują na dominującą rolę krajowych kanałów dystrybucyjnych i generalnie potwierdzają fakt realizacji idei etnocentryzmu w przypadku konsumpcji ziół. Niemniej brak bardziej szczegółowych badań na temat kolejnych transferów ziół, czy też ich przetworów pozostawia znak zapytania. Jest to tym istotniejsze, że jak pokazują badania znaczna część pozyskiwanego surowca już dzisiaj trafia do zakładów przetwórczych za granicę a skądinąd wiadomym jest, iż znaczna ilość ziół konsumowanych w kraju pochodzi z zagranicy. Bibliografia 1. Angielczyk, M. (2003). Możliwości uprawy i wykorzystania ziół w warunkach województwa podlaskiego, Szepietowo: Wojewódzki Podlaski Ośrodek Doradztwa Rolniczego w Szepietowie. 2. Ekiert, R. J. (2010). Zioła i ziółka. Wiedza i Życie, 03.03.2010, 32-35. 3. Habior, A. (2013). Zioła i suplementy diety a ryzyko uszkodzenia wątroby, http//czasopisma.viamedica.plgkarticleview292590 (20.10.2013). 4. Lutomski, J. (2000). Ziołolecznictwo chorób wieku przewlekłego, Postępy Fitoterapii, nr 3, 24-32. 5. Skotnicka, M. (2013) Rola ziół w żywieniu osób starszych – badania pilotażowe, Problemy Higieny i Epidemiologii, nr 94(3), Wydawnictwo Polskiego Towarzystwa Higienicznego, 635-638. 6. GUS, (2013). Skup i ceny produktów rolnych w 2012 roku, Warszawa: Główny Urząd Statystyczny. 7. Przegląd Readers Digest, (1998). Słownik Współczesnego Języka Polskiego, t. 2, Warszawa. 8. Instytut Roślin i Przetworów Zielarskich, Polski Komitet Zielarski (2012). Stan i perspektywy rozwoju upraw zielarskich oraz kierunki ich wykorzystania, http://www.zodr.pl/download/technologia/rynekziol.pdf (03.12.2012). 9. Ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia, Dz. U. nr 171. poz. 1225. 10. GUS, (2005-2012). Wyniki produkcji roślinnej (z lat 2005-2012). Warszawa: Główny Urząd Statystyczny. 425 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zarządzanie kategorią żywnościowych produktów tradycyjnych – perspektywa strategiczna Category management of traditional food products – strategic perspective Krajewski Karol Wyższa Szkoła Handlu i Finansów Międzynarodowych w Warszawie Streszczenie Produkty tradycyjne stanowią specyficzną kategorię rynkową produktów żywnościowych, ważną dla rynków lokalnych w wielu krajach UE, którą także w Polsce wyodrębnia się z uwagi na tradycyjną formę organizacji dostępu do rynku, a jednocześnie brak zarządzania tą kategorią, co w perspektywie strategicznej stanowi zagrożenie dla ich rozwoju i pozycji rynkowej. Jak wynika z analiz i wcześniejszych badań własnych, podstawowe znaczenie dla pozycji strategicznej i dostępności tych produktów mają procesy dystrybucji i odpowiednie warunki sprzedaży. Oznacza to potrzebę doboru metod zarządzania dla całej kategorii w ujęciu mikro i makro. Wyniki badań własnych wskazują, że większość produktów tradycyjnych była oferowana na rynku żywnościowym z wykorzystaniem bazarów i targowisk jako głównego kanału dystrybucji, a w dalszej kolejności poprzez sklepy tradycyjne. Z uwagi na warunki rozwoju tego segmentu rynku żywnościowego w walce konkurencyjnej produkty tradycyjne, jako odrębna kategoria, powinny być także pozycjonowane w nowoczesnych kanałach dystrybucji jako innowacyjna, atrakcyjna kategoria produktów o znacznym potencjale rozwojowym i atrakcyjnych atrybutach rynkowych. Wymaga tego perspektywa strategiczna rozwoju tych produktów rynkowych. Summary Traditional products are a specific category of food products market, important for local markets in many EU countries, which in Poland was isolated also because of the traditional form of the organization of access to the market, while the lack of management of this category, which threatens the strategic perspective for their development and market 426 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD position. As shown in previous research studies to the strategic position and availability of these products have distribution processes and appropriate conditions of sale. This implies the choice of management for the entire category at micro and macro levels. Our results indicate that most traditional products being offered on the food market using the bazaars and markets – as the main distribution channel, followed by traditional shops. In view of the conditions for the development of this segment of the food market in competition, traditional products as a separate category should also be positioned in the modern distribution channels, as an innovative, attractive product category with significant growth potential and attractive market attributes. This requires a strategic perspective of products on the market. Słowa kluczowe produkty tradycyjne, dystrybucja, zarządzanie kategorią produktów Keywords traditional products, distribution, product category management Regionalne i tradycyjne produkty żywnościowe stanowią specyficzną, stosunkowo niewielką, ale ważną kategorię produktów rolnych oraz żywnościowych w krajach Unii Europejskiej i w Polsce. Istotną częścią tego segmentu rynku żywnościowego są też produkty lokalne, które zidentyfikowane (np. w toku działań doradztwa rolniczego w ramach konkursów kulinarnych) i odpowiednio opracowane oraz skomercjalizowane stanowią etap w cyklu życia produktów tradycyjnych, a następnie – chronionych w prawodawstwie UE – produktów regionalnych. Łącznie wszystkie te produkty żywnościowe stanowią w realiach polskiego rynku znaną, ale też nową kategorię produktów żywnościowych jako specyficzne, innowacyjne (dla młodych konsumentów) i odnowione rynkowo (dla podstawowej grupy konsumentów) produkty o atrybutach etnocentrycznych (Żakowska-Biemans, 2012). Takie ujęcie zjawiska rozwoju tych produktów wymaga nowego podejścia – jako wyzwania dla przedsiębiorstw sektora żywnościowego w procesie komercjalizacji, szansy dla regionów i elementu promocji w perspektywie strategii rozwoju tej kategorii. Oznacza to potrzebę ujęcia modelowego dla nowych warunków zarządzania tymi procesami rynkowymi oraz uwzględnienia perspektywy strategicznej dla przedstawienia analizowanych zjawisk. Produkty tradycyjne, jako nowa kategoria produktowa, zostały wyodrębnione na rynku żywnościowym z uwagi na miejsce powstawania produktu, tradycyjny sposób 427 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wytwarzania i przetwarzania, oryginalność surowca, receptur i składu oraz sposób prezentacji. Odpowiadają też na potrzeby konsumentów, poszukujących właśnie takich rodzimych produktów, godnych zaufania i emocjonalnie związanych z lokalnymi potrzebami, smakami, budzących poczucie wspólnoty i lojalność konsumentów. Produkty tradycyjne są jednym z elementów rozwoju zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego i w ocenie szans ich rozwoju należy uwzględnić to odniesienie do zachowań konsumentów w perspektywie zjawisk globalnych (Watson, 2000, s. 1149; Figiel, 2004). Analiza rynku produktów tradycyjnych w Polsce oraz doświadczeń europejskich na tym rynku wskazują na znaczne rezerwy oraz potencjał rozwojowy przedsiębiorstw w nowym segmencie rynku w Polsce (Krajewski, 2007). Mimo wieloletniego istnienia na rynku oraz istotnego wsparcia instytucjonalnego ze strony resortu rolnictwa produkty tradycyjne nadal znajdują się we wstępnej fazie cyklu życia na rynku. Rynek produktów tradycyjnych w Polsce znajduje się ciągle w fazie tworzenia podstaw jego organizacji i nadal brak jest podstawowych elementów infrastruktury rynku, takich jak sprawne kanały dystrybucji czy też systemy komunikacji rynkowej (Krajewski, 2013). Sprawność zarządzania procesami rynkowymi w kierunku komercjalizacji nowej kategorii rynkowej determinuje w dużym stopniu dostępność na rynkach aglomeracji miejskich oraz jakość oferowanych produktów z uwagi na ich nietrwałość w kanałach dystrybucji oraz tradycyjne formy organizacji sprzedaży. Zarządzanie kategorią produktów tradycyjnych stanowi specyficzną przestrzeń wiedzy (a także decyzji i praktycznych umiejętności) w obszarze zainteresowań trzech dyscyplin nauk ekonomicznych: ekonomii (szczególnie marketingu), zarządzania i towaroznawstwa, wymagającą podejścia systemowego i modelowania procesów w perspektywie strategicznej. Stanowi to nowe podejście do procesów kształtowania rynkowego produktów tradycyjnych i wymaga dalszych analiz strukturalnych problemu, szczególnie w perspektywie rozwoju nowej kategorii w kontekście zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego. Należy też wskazać, że użyteczne jest zwłaszcza wielowymiarowe, holistyczne ujęcie problemu rozwoju. W prezentowanym teoretycznym studium problemu zarządzania kategorią tradycyjnych produktów żywnościowych podjęto rozważania na temat analizowanych zjawisk w odniesieniu do wpływu warunków rynku żywnościowego, szczególnie procesów dystrybucji oraz zachowań konsumentów, jako podstawowych uwarunkowań strategicznych tych procesów. Uzupełniające te rozważania badania własne lokalnych przedsiębiorstw wybranego regionu, przeprowadzone w 2007 roku, wsparte zostały badaniami zachowań konsumentów z 2011 roku. Pozwoliło to na sformułowanie wniosków oraz zaleceń dla 428 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD rozwiązań modelowych w zarządzaniu tą kategorią produktów. Uzyskane wyniki obserwacji, modele zarządzania i rozważania odniesiono do niezbędnych rozwiązań w perspektywie strategicznej. Produkty tradycyjne – przestrzeń definiowania na tle uwarunkowań rynkowych Mimo długotrwałej obecności na rynku i silnej już pozycji rynkowej produktów tradycyjnych nadal występują problemy z jednoznacznym ich definiowaniem jako kategorii rynkowej, szczególnie w kontekście postrzegania tych produktów przez konsumentów jako wyraźnie szerszej kategorii (o potrawy i tradycje kulinarne) niż uznają to legislatorzy Unii Europejskiej (Żakowska-Biemans, 2012). Produkty regionalne, a we wstępnej fazie rozwoju rynkowego – produkty tradycyjne i lokalne, przez lata zapomniane i uważane za archaiczne oraz nieprzystające do wizerunku nowoczesnego rynku żywnościowego, w ostatnich latach zdają się być w Polsce na nowo odkrywane i doceniane. Żywność regionalna stanowi też szansę rozwoju obszarów wiejskich, w tym jest szczególnie ważnym i atrakcyjnym elementem oferty gospodarstw agroturystycznych (Tul-Krzyszczuk i Krajewski, 2003). Są to często produkty rolne i żywnościowe o niewielkim stopniu przetworzenia, wytwarzane na bazie lokalnych surowców, tradycyjnych technologii i receptur, chronione prawnie z uwagi na oryginalność i specyficzne cechy oraz wysoką gwarantowaną jakość i bezpieczeństwo. Potrzeba ochrony produktów rolnych i artykułów żywnościowych w krajach UE wynika z ograniczenia działania warunków konkurencji rynkowej dla tych oryginalnych produktów oraz konieczności zachowania specyfiki lokalnych (regionalnych) artykułów oraz identyfikacji ich pochodzenia (Bilska, 2008). Rozwiązanie to cieszy się powodzeniem wśród producentów, którzy zabezpieczają sobie w ten sposób monopol na lokalnych (a niekiedy nawet europejskich) rynkach oraz wyższe dochody w zamian za starania na rzecz zachowania jakości tych produktów oraz niezmienionych receptur, dodatków i procesów technologicznych. Produkty regionalne w Unii Europejskiej, z uwagi na przyjęte reguły organizacji rynku i zasady zarządzania tą kategorią produktów, stanowią obecnie grupę silnych marek o charakterze regionalnym, ale też globalnym (jak np. włoskie sery Gorgonzola i Grana Padano, grecka Feta czy hiszpańskie szynki), o wyraźnej emocjonalnej charakterystyce oraz istotnej ochronie prawnej na terenie Unii Europejskiej. Stwarza to warunki quasi-monopolu 429 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD na lokalnych i ponadregionalnych rynkach, w a perspektywie strategicznej buduje silną przewagę konkurencyjną na rynku, opartą o wysoki poziom lojalności konsumentów. Decyzje konsumentów wobec tych specyficznych produktów uwarunkowane są korzyściami natury psychologicznej, chęcią przynależności do lokalnych społeczności, wieloletnim zaufaniem do ich jakości, tradycyjnych technologii czy surowców, co w dużej mierze wskazuje na ich postawy etnocentryczne (Grębowiec, 2010), a także w odniesieniu do ich oryginalnego smaku, cech sensorycznych oraz innych ważnych atrybutów jakości rynkowej (Żakowska-Biemans i Kuc, 2009; Sajdakowska i Żakowska-Biemans, 2009). Żywnościowe produkty tradycyjne dla potrzeb kształtowania produktów, segmentacji rynku i budowy strategii w ujęciu marketingowym należałoby definiować przede wszystkim w aspekcie ich cech towaroznawczych i atrybutów rynkowych. Produkty tradycyjne (w ujęciu sensu stricto) stanowią sumę atrybutów i korzyści takich komponentów, jak: fizyczny produkt z jego cechami sensorycznymi, oryginalny naturalny surowiec, tradycyjna technologia wytwarzania (rys. 1). W budowie lokalnych strategii sprzedaży, zwłaszcza małych firm, ujęcie oparte głównie na cechach towaroznawczych może być dopuszczalne w bieżących działaniach marketingowych firm oraz ich działaniach taktycznych na rynku. Jednak zestaw cech i korzyści opisany powyżej wymaga istotnego poszerzenia sposobu postrzegania tych produktów w kontekście szeroko rozumianego pojęcia tradycji, odnoszonej zarówno do wytwarzania tak zdefiniowanych produktów, jak i do ich spożywania (jako potrawy), co decyduje o emocjonalnym podłożu zakupu oraz zestawie takich atrybutów i korzyści sfery psyche konsumenta, jak na przykład potrzeba przynależności do społeczności lokalnej czy wspomnienia smaków dzieciństwa. W tym ujęciu marketingowym mamy do czynienia z produktami tradycyjnymi postrzeganymi szerzej, co należy uznać za podstawowe podejście do nich przy budowania strategii marketingowych w skali regionalnej (produktu i zwyczajów specyficznych dla regionu) oraz przy planowaniu ekspansji rynkowej tej kategorii produktów w skali ponadregionalnej i krajowej. Jako dodatkowe elementy tego szerszego ujęcia należy też wymienić usługi i zjawiska wspierające tę kategorię i rozwój rynkowy, takie jak systemy bezpieczeństwa, badania naukowe czy promocję ogólną (rys. 1). 430 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Rysunek 1. Komponenty produktu tradycyjnego Źródło: ródło: Opracowanie własne. Produkty tradycyjne, jako obszar podlegający podlegaj cy regulacji rynków w Unii Europejskiej, rozwijały się w trakcie procesu akcesji i funkcjonowania w strukturach rynkowych UE i mają już ponad 10-letni stażż rynkowy. Można Mo zauważyć w tej perspektywie niewielką niewielk dynamikę zdobywania przez nie pozycji rynkowych, ale też te ciągle dużee szanse ich rozwoju na polskim rynku żywnościowym, ciowym, szczególnie w sektorze małych przedsiębiorstw przedsiębiorstw przetwórczych prze i handlowych (Krajewski, 2007). Wymaga to jednak usprawnień usprawnień w zakresie uczestnictwa przedsiębiorstw biorstw i organizacji rynku dla tej stosunkowo nowej kategorii produktów na polskim rynku żywnościowym. ciowym. W warunkach polskiego rynku żywnościowego ściowego doświadczenia do w kreowaniu i rozwijaniu produktów tradycyjnych są s nadal stosunkowo niewielkie jak na szeroki obszar decyzji marketingowych do dyspozycji, mimo żee uczestnicy rynku (rolnicy, przetwórcy) dopracowali sięę już wielu oryginalnych technologii i wyrobów. Jeszcze Je mniejsze 431 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD kompetencje wśród uczestników rynku można zaobserwować w zakresie zarządzania tą kategorią produktów (Krajewski i Zabrocki, 2007). Rynek produktów tradycyjnych w Polsce znajduje się dopiero w fazie tworzenia podstaw jego organizacji i nadal brakuje podstawowych elementów infrastruktury rynku, takich jak sprawne kanały dystrybucji czy systemy komunikacji rynkowej. Wyznacza to potrzebę wdrożenia nowoczesnych systemów zarządzania tą kategorią produktów. Problemy zarządzania kategorią produktów tradycyjnych Produkty tradycyjne stanowią przedmiot zainteresowania i decyzji nie tylko menedżerów ze sfery dostawców (rolników, przetwórców), sfery handlu i logistyki, ale też sfery polityki rozwoju regionalnego, rolnictwa, turystyki, a nawet dziedzictwa kulturowego. Tak zdefiniowany produkt regionalny, sensu largo, wychodzi poza ramy jednego obszaru gospodarczego, jakim jest sektor żywnościowy, a, jak wskazują doświadczenia rynku europejskiego, nabiera charakteru podmiotu polityki gospodarczej. Jako specyficzna kategoria produktów wymaga zatem szerszego podejścia do procesu zarządzania, który musi być prowadzony w skali makro. Zakres i obszary zarządzania kategorią produktów regionalnych i tradycyjnych przedstawia rys. 2. Rysunek 2. Model zarządzania produktami tradycyjnymi – skala makro Źródło: Krajewski, K. (2013). Zarządzanie produktem żywnościowym. W: Górska-Warsewicz, H. Świątkowska, M. i Krajewski, K., Marketing żywności (183–189). Warszawa: Wolters Kluwer, s. 185. 432 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zarządzanie kategorią produktów tradycyjnych w prezentowanym ujęciu modelowym opiera się na działaniach i decyzjach podmiotów wytwarzających te produkty i oferujących je na rynku (segment firm). Procesy te znajdują też wsparcie w sferze publicznej ze strony sektora B+R oraz systemu doradztwa rolniczego i systemu bezpieczeństwa zdrowotnego (segment B+R). Stanowią też ważny element kreowanej obecnie polityki gospodarczej (rolnej, promocji regionów, turystycznej), co oznacza, że wpływ na decyzje ma także segment administracji (warunki prawne, systemy kontroli), również wspierający rozwój tej kategorii. Podstawowymi problemami w zarządzaniu kategorią produktów tradycyjnych są: nadal niewielka skala ich podaży, trudność zdefiniowania tej kategorii dla potrzeb organizacji handlu, niewielki asortyment oferowany przez pojedynczych dostawców, niska sprawność logistyczna procesów dystrybucji oraz duże rozproszenie tych produktów w skali rynku. Z uwagi na zasięg oddziaływania i skalę rynku w rozumieniu teorii marketingu kategoria ta nie ma jeszcze charakteru produktu rynkowego, a jedynie lokalnego asortymentu, stanowiącego co najwyżej atrakcję turystyczną. Badania własne w latach 2003–2004 wykazały ponadto, że lokalna żywność i tradycje kulinarne oparte na tradycyjnych produktach mogą się stać swoistym wyróżnikiem, znakiem i atrybutem regionu, formą jego promocji, jak również markowym produktem turystycznym danego regionu (Krajewski, Tul-Krzyszczuk i Kołakowska-Paszkiewicz, 2003). To znacznie poszerza obszar zarządzania produktami tradycyjnymi, wyróżniającymi się różnorodnymi atrybutami rynkowymi i cechami funkcjonalnymi oraz wielopłaszczyznowymi odniesieniami do obszarów polityki gospodarczej i społecznej. Podstawową barierę w zarządzaniu kategorią produktów w sektorze produktów tradycyjnych stanowią niedobory i bariery procesów logistyki oraz niesprawne kanały dystrybucji tych produktów (Krajewski, 2008a). W związku z tym nie następuje zwiększenie wartości dodanej produktu tradycyjnego, nie można też liczyć na skróceniu czasu transportu i zmniejszenie bariery przestrzennej dostępu klientów do tych produktów lub usług. Luka logistyczna łańcuchów dostaw tych produktów to obecnie podstawowy problem funkcjonowania rynku produktów tradycyjnych (Krajewski i Skrzecz, 2010). W warunkach kształtującego się rynku produktów tradycyjnych na możliwość zarządzania tą kategorią wpływa głównie stan kanałów dystrybucji oraz dostępność tych produktów na rynku. Można zatem przyjąć, że bez zapewnienia odpowiedniej sprawności kanałów dystrybucji i dostępności tych produktów nie można mówić o istnieniu rynku produktów tradycyjnych w ogóle. Przy istotnym zróżnicowaniu przestrzennym w zakresie dostępności i rozwoju produktów tradycyjnych w Polsce oznacza to potrzebę tworzenia organizacji niezbędnej 433 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD infrastruktury jako podstawowej determinanty istnienia rynku tych produktów. Ważną rolę w ocenie sytuacji strategicznej tej kategorii produktów żywnościowych odgrywa ponadto postrzeganie ich przez konsumentów, uwarunkowane w dużej mierze przez warunki sprzedaży i skuteczność procesów komunikacji rynkowej, rozproszonej z uwagi na szeroki zakres oferty asortymentowej i specyfiki towaroznawczej tych produktów. Metody i materiał badawczy Badania opinii i zachowań przedsiębiorców w odniesieniu do ich sytuacji rynkowej oraz postrzegania problemów budowy strategii rynkowych zostały przeprowadzone na próbie 62 mikro- i małych przedsiębiorstw o różnej formie własności, prowadzących produkcję i dystrybucję produktów tradycyjnych i lokalnych w skali handlowej w otoczeniu i na zaopatrzenie aglomeracji warszawskiej w latach 2008–2009. Aby ocenić znaczenie tych produktów dla strategii rozwoju przedsiębiorstw, w 2011 roku przeprowadzone zostały badania jakościowe typu focus groups na grupie wybranych 8 przedsiębiorstw, które uczestniczyły w poprzednich badaniach, z udziałem menedżerów zarządzających dystrybucją. Badania opinii konsumentów na temat tych produktów przeprowadzono wśród 300 konsumentów województwa mazowieckiego w 2011 roku, z wykorzystaniem przygotowanego do tego celu kwestionariusza wywiadu bezpośredniego. W badaniach konsumenckich zastosowano dobór celowy, odpowiadający strukturze wiekowej i podziałowi według płci i miejsca zamieszkania mieszkańcom tego regionu. W analizie problemu kształtowania strategii rynkowych przez uczestników rynku produktów tradycyjnych wykorzystano ponadto wyniki wcześniejszych badań, opublikowanych w latach 2007–2008. Wyniki badań i dyskusja Produkty tradycyjne w procesach dystrybucji Otrzymane w badaniach własnych wyniki nawiązują do wcześniejszych badań procesów dystrybucji produktów tradycyjnych i lokalnych (Krajewski, 2008b) i wskazują, że większość produktów tradycyjnych dostarczanych jest do konsumentów z wykorzystaniem tradycyjnych kanałów dystrybucji – przede wszystkim bazarów i targowisk (58% strony przedsiębiorców), a następnie poprzez sklepy tradycyjne, gdzie najłatwiej wejść producentowi w porozumienie z właścicielem i wprowadzić produkt do sprzedaży. Istotną rolę odgrywały też własne stoiska i własne sklepy z tymi produktami, a zdecydowanie mniejsze znaczenie miała sprzedaż w sieciach handlowych i sklepach typu market. Wyniki badań z 2010 roku, przeprowadzonych wśród 100 konsumentów Warszawy i Radomia (Bilska, Szymańska434 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Radecka, 2010), wykazały, że do najczęściej wymienianych miejsc zakupu żywności regionalnej i tradycyjnej należały stoiska na okazjonalnych imprezach (np. festynach) – 46% oraz bazary i targowiska – 42%. Jak wykazały inne badania własne przeprowadzone wśród przedsiębiorców w 2008 roku, niemal połowa ankietowanych producentów prowadziła dystrybucję produktów tradycyjnych w skali ponadwojewódzkiej – 47%, a 27% w skali województwa. Zdecydowana większość badanych wykorzystuje własny środek transportu (85%), najczęściej niedostosowany do przewozu tych na ogół nietrwałych produktów. Producenci ankietowani podczas badań jakościowych (typu focus groups) w 2011 roku nadal dostrzegali podstawowe znaczenie dystrybucji dla rozwoju rynku produktów tradycyjnych i lokalnych. Ponad 3/4 (77%) producentów żywności tradycyjnej uważa, że brak strategii dystrybucji stanowi nadal barierę rozwoju ich produkcji i zbytu, a 80% z nich jest zainteresowanych wspólną dystrybucją i budową wspólnej platformy logistycznej dla obsługi tego rynku. Podkreślali, że w zakresie dystrybucji nie dostrzegają istotnego wsparcia i zainteresowania ze strony profesjonalnych systemów dystrybucji i logistyki, co ogranicza rozwój produkcji i zwiększa koszty dystrybucji. Obserwowany wzrost zainteresowania produktami regionalnymi w Polsce daje niepowtarzalną szansę ich urynkowienia. Producent lokalny, wytwarzający tradycyjne produkty i potrawy, wobec braku sprawnych kanałów dystrybucji i dostępu do rynku jest zorientowany na sprzedawanie tych wyrobów w najbliższej okolicy, na pobliskim targowisku, w lokalnym hotelu, restauracji bądź bezpośrednio w miejscu produkcji czy też w gospodarstwie rolnym. Produkty tradycyjne oferowane i zagospodarowywane na lokalnym rynku (głównie poprzez targowiska i lokalne przetwórstwo, handel i gastronomię) nie wymagają kosztownych procesów utrwalania, przechowywania czy transportu, a główny nacisk należy położyć na higienę pozyskiwania, sprawny transport i warunki sprzedaży tych artykułów. Czynniki te nadal będą kształtować ich pozycję konkurencyjną na szerszym rynku oraz decydować o strategiach marketingowych uczestników tego rynku. W przypadku wkraczania producenta na rynki o większym zasięgu niż lokalny (ponadregionalny i krajowy) budowa strategii rynkowej powinna w większym stopniu uwzględniać potrzebę zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego produktów tradycyjnych i zachowania ich jakości, co jest znacznie trudniejsze. Dłuższe kanały dystrybucji wymagają innych warunków zapewnienia jakości (np. specjalnych opakowań). W czasie niewłaściwego magazynowania czy transportu (np. braku zachowania łańcucha chłodniczego) może dojść do niekorzystnych procesów (np. mikrobiologicznych), które mogą zagrażać bezpieczeństwu 435 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD żywności czy też pogarszać cechy sensoryczne (Krajewski i Ozimek, 2008). W tej sytuacji zapewnienie odpowiednich warunków i niezbędnej organizacji kanałów dystrybucji warunkuje jakość i bezpieczeństwo produktów tradycyjnych w perspektywie strategicznej. Udokumentowanie bezpieczeństwa zdrowotnego (np. w systemie GMP/GHP) oraz utrzymanie jakości na wysokim i stabilnym poziomie stanowi duże wyzwanie, szczególnie dla małych producentów żywności tradycyjnej, co jest warunkiem koniecznym do utrzymania pozycji rynkowej w skali kraju. Postrzeganie produktów tradycyjnych przez konsumentów Pojęcie tradycyjnych produktów żywnościowych w świadomości polskich konsumentów jest rozumiane niejednoznacznie (Żakowska-Biemans, 2012) – definicje nie pokrywają się z cechami rynkowymi i towaroznawczymi – trudno zatem precyzyjnie wyodrębnić tę grupę z uwagi na jej postrzeganie. Wyniki badań własnych przeprowadzonych w 2011 roku wśród konsumentów wskazują, że do najważniejszych czynników wpływających na zakup produktów tradycyjnych należą dobry, preferowany smak i wyjątkowość, niepowtarzalność (rys. 3). Podobne wyniki obserwowano we wcześniejszych badaniach Bilskiej i Szymańskiej-Radeckiej, gdzie hierarchia czynników wpływających na zakup produktów regionalnych i tradycyjnych była zbliżona, a w ocenach respondentów dominowały: brak konserwantów (46%), niepowtarzalny smak (41%) i wysoka jakość (36%) (Bilska, Szymańska-Radecka, 2010). Rysunek 3. Czynniki wpływające na zakup produktów tradycyjnych w opinii konsumentów 80 % udział odpowiedzi 70 67 60 47 50 38 40 37 36 30 30 24 23 7 8 20 10 0 1 2 3 4 5 6 1 – dobry, preferowany smak; 2 – wyjątkowość, niepowtarzalność; 3 – wyższa jakość produktów; 4 – chęć poznania lokalnej tradycji; 5 – poszukiwanie nowych smaków; 6 – tradycje rodzinne, zwyczaje; 7 – przyzwyczajenie do produktu; 8 – rekomendacja znajomych. Respondenci mogli wybrać więcej niż jedną cechę produktu. Źródło: Badania własne z 2011 roku, N = 300, respondenci z terenu Warszawy i woj. mazowieckiego. 436 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Na uwagę zasługuje fakt, że ponad 1/3 przebadanych respondentów jako ważny czynnik wpływający na zakup tej kategorii produktów żywnościowych wskazała poszukiwanie nowych smaków. Z jednej strony, produkty tradycyjne i regionalne to produkty „z duszą”, wyróżniające się pochodzeniem i tradycyjną technologią oraz emocjonalnymi atrybutami. Z drugiej zaś strony, produkty te mogą być traktowane, szczególnie przez młodych konsumentów, jako specyficzne, nowe i innowacyjne. Termin „innowacyjny” może się odnosić nie tylko do produktów zupełnie nowych, dopiero wprowadzonych na rynek, ale również do tradycyjnych produktów odnowionych rynkowo, gdzie oferowany jest produkt w tradycyjnej formie, wytworzony na podstawie znanych metod czy składu surowcowego, ale dzięki temu uzyskujący nową wartość rynkową i atrakcyjność dla konsumenta (Gutkowska, Żakowska-Biemans i Sajdakowska, 2009). Jest to specyficzna forma komercjalizacji produktów tradycyjnych. Aspekty strategiczne kształtowania produktów tradycyjnych na rynku W nowe potrzeby konsumentów, ujawniane na rynku, doskonale wpisują się produkty tradycyjne (lokalne), certyfikowane i uznane na obszarze całego rynku unijnego. Dzięki ochronie ich nazw i pochodzenia konsumenci mają pewność, że kupują zawsze tylko oryginalne wyroby, a za sprawą systemu kontroli, której poddawane są produkty, posiadają oni gwarancję ich najwyższej jakości i wyjątkowości (Krajewski, 2007, s. 2014). Uzyskiwane na lokalnych rynkach ceny tych produktów nie gwarantują zwrotu nakładów ponoszonych na wytworzenie, mniejszej wydajności z jednostki surowca i większych nakładów pracy. Na lokalnych rynkach istnieje też naturalna bariera popytu na te produkty. Niewielka trwałość świeżych produktów tradycyjnych, najczęściej w niewielkim stopniu przetworzonych artykułów lub tylko utrwalonych surowców rolnych, decyduje o potrzebie odrębnej organizacji obrotu towarowego i wymaganiach wobec jakości tych produktów, przekazywanych odrębnymi kanałami dystrybucyjnymi, w dużym stopniu krótkimi i bezpośrednimi, co wymaga budowy strategii partnerstwa w tych kanałach. Sytuację taką można zmienić tylko poprzez zwiększenie skali produkcji oraz lepszą organizację dostępu do rynku. W przypadku produkcji rynkowej występują znacznie dłuższe przebiegi towarowe, co wymaga specjalnych opakowań i innych warunków zapewnienia jakości, innego charakteru powiązań handlowych, wyższych kosztów logistycznych, a tym samym uzasadnione jest wprowadzenie zarządzania kategorią tych produktów jako obowiązującej koncepcji. Duża różnorodność asortymentowa kategorii tych produktów, zróżnicowanie cech towaroznawczych oraz trudności w wyodrębnieniu poszczególnych 437 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD kategorii stanowią w perspektywie strategicznej poważną barierę rozwoju rynkowego produktów tradycyjnych. Rozwój rynku produktów tradycyjnych ograniczają nadal bariery strukturalne, w tym trudności we wprowadzeniu systemów zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego w całym łańcuchu żywnościowym (Krajewski, 2008c). Zapewnienie bezpieczeństwa zdrowotnego żywności tradycyjnej oraz jej jakości decydować będzie w perspektywie strategicznej o wyborze tych produktów przez coraz bardziej świadomych konsumentów. Oznacza to, że w fazie produkcji, obrotu, przetwórstwa i pakowania niezbędne będzie też wdrożenie efektywnego system kontroli jakości tych produktów (Krajewski i Ozimek, 2008). Analiza ryzyka i zagrożeń w łańcuchach dostaw produktów tradycyjnych to w perspektywie strategicznej kolejny obszar badań i niezbędnych działań. Sukces rynkowy produktów tradycyjnych ma swoje źródło w zrozumieniu potrzeb i oczekiwań uczestników rynku. Sami konsumenci przy wyborze oferowanych im produktów dokonują oceny subiektywnej, polegającej na własnych zmysłach, doświadczeniu, wiedzy, modzie i tym podobnych nieostrych kryteriach (zmienne nieciągłe, atrybuty). Podkreśla się, że konsumenci, którzy w swych postawach nie przyjmują postaw globalnych, preferują produkty i usługi oryginalne i lokalne (Watson, 2000, s. 1151). W perspektywie strategicznej i z uwagi na obserwowane trendy zdrowego odżywiania się należy dostrzec, że konsumenci coraz częściej poszukują w sklepach produktów naturalnych, utożsamianych z produktami tradycyjnymi i lokalnymi, traktując je jako alternatywę wobec produktów (i zachowań) globalnych, oryginalne rozwiązania lokalne, specyficzne dla danego kraju czy regionu. Produkty te, lepiej dostosowane do zwyczajów i potrzeb konsumentów, skuteczniej docierają do ich świadomości. Z uwagi na obserwowany coraz częściej proces identyfikowania się konsumentów z własnym regionem produkty tradycyjne umożliwiają osiągnięcie długotrwałej lojalności konsumentów oraz tworzą trwałe więzi emocjonalne z producentami, produktami regionalnymi i ich markami. Tworzy to warunki budowy strategii rynkowych dla producentów, opartych na partnerstwie uczestników rynku w obszarze zarządzania tą specyficzną kategorią produktów i współudziale konsumentów w procesach komunikacji rynkowej, opartej na emocjonalnych cechach przekazu komunikatu. 438 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Podsumowanie na tle niezbędnych działań strategicznych 1. Wzrost zainteresowania produktami tradycyjnymi i nowe potrzeby ujawnione ze strony konsumentów dają niepowtarzalną szansę na rozwój rynkowy tej odnowionej rynkowo kategorii produktów żywnościowych. Przyszłością dla w dużej mierze innowacyjnych produktów nie powinny być lokalne targowiska, okazyjne jarmarki w miastach czy tradycyjne małe sklepy, ale też handel sieciowy oraz gastronomia i hotele. 2. W perspektywie strategicznej rozwoju rynkowego produkty tradycyjne powinny znaleźć właściwe miejsce w przestrzeni nowoczesnych kanałów dystrybucji oraz w specjalistycznych sieciach handlowych. Poza istotnym zwiększeniem skali produkcji, ukształtowaniem niezbędnych cech handlowych (poszerzenia i pogłębienia asortymentu, standaryzacji cech handlowych i jakości tych produktów) i stworzeniem sprawnych systemów logistycznych, wymaga to oszacowania każdorazowo opłacalnej dla producentów i akceptowanej przez konsumentów ceny tych produktów. Cena rynkowa powinna być też pochodną warunków i skali oferty asortymentowej produktów o cechach handlowych. 3. Zdefiniowane obszary działań strategicznych będą decydować o perspektywach rozwoju i sukcesie rynkowym tych produktów oraz ich akceptacji przez uczestników rynku i przede wszystkim szerszą grupę konsumentów. Cały ten zestaw działań stanowi ponadto zakres procesu komercjalizacji tych produktów oraz procesu zarządzania produktami i stworzoną już kategorią produktów. Bez tego kompleksowego podejścia nie jest możliwe efektywne uczestnictwo produktów tradycyjnych w zorganizowanym logistycznie rynku masowych produktów lub w wykreowanych dla tych produktów niszach rynkowych. 4. W perspektywie strategicznej rozwoju tego segmentu rynku należy też dostrzegać ważne przenikanie się rynku żywnościowych produktów tradycyjnych i rynku usług żywieniowych (głównie gastronomicznych) oraz synergię pomiędzy tymi obszarami. Tylko przez zintegrowane działanie w zakresie wspólnej oferty tych segmentów rynku żywnościowego możliwe będzie wykreowanie najważniejszych produktów i marek. 5. Zarządzanie produktami tradycyjnymi i ich wyodrębnionymi rynkowo kategoriami, szczególnie w łańcuchu dostaw rynkowych, będzie ważne dla rozwoju i usprawnienia funkcjonowania rynku tych produktów. Obok stworzenia odpowiednich warunków infrastrukturalnych wdrożenie systemów zarządzania wpływa na postrzeganie produktów z perspektywy uczestników rynku, ale przede wszystkim wpływa 439 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD bezpośrednio na zachowanie jakości i bezpieczeństwa tych produktów, co jest niezbędnym warunkiem dla ich stabilnej pozycji rynkowej i decyzji konsumentów. 6. W ujęciu strategicznym tylko zaprezentowane kompleksowe podejście systemowe do kształtowania produktów tradycyjnych na rynku i w polityce gospodarczej (co uwzględnia model) może zapewnić stabilny rozwój oraz lojalność nowoczesnych konsumentów. Konsumenci uznają produkty tradycyjne za innowacyjne i bezpieczne, czego, jak wynika z przeprowadzonych badań, ma już świadomość duża część uczestników rynku żywnościowego. Kluczem do sukcesu rynkowego wyodrębniającej się kategorii produktowej jest też budowa nowego wizerunku tych produktów i spójny przekaz w komunikacji rynkowej. Szczególnie że w zakresie komunikacji rynkowej (i spójnej polityki informacyjnej) dostrzec można istotny brak skoordynowanych działań uczestników, co stanowić może, obok niesprawnych kanałów dystrybucji, podstawową barierę rozwoju tego segmentu rynku żywnościowego. Bibliografia 1. Bilska, B. (2008). Perspektywy rozwoju produktów regionalnych i tradycyjnych. W: J.S. Zegar (red.), Z badań nad rolnictwem społecznie zrównoważonym (34–50), 102. Warszawa: Wyd. IERiGŻ. 2. Bilska, B. i Szymańska-Radecka, M. (2010). Wybrane aspekty rozwoju rynku produktów regionalnych i tradycyjnych na przykładzie Warszawy i Radomia. Roczniki Naukowe SERiA, 12 (4), 29–33. 3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 4. Grębowiec, M. (2010). Rola produktów tradycyjnych i regionalnych w podejmowaniu decyzji nabywczych przez konsumentów na rynku dóbr żywnościowych w Polsce. Problemy Rolnictwa Światowego, 10 (25), 2, 22–31. 5. Gutkowska, K. Żakowska-Biemans, S. i Sajdakowska, M. (2009). Preferencje konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji w produktach tradycyjnych. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (64), 115–125. 6. Krajewski, K. (2008). Dystrybucja i jej znaczenie w organizacji rynku produktów tradycyjnych i lokalnych w Polsce. Warszawa: Kancelaria Senatu RP, Wyd. BID. Opracowania tematyczne, 543. 440 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 7. Krajewski, K. (2008). Ocena sytuacji w zakresie dystrybucji produktów tradycyjnych. W: K. Krajewski i D. Kołożyn-Krajewska (red.), Bezpieczeństwo w łańcuchu żywnościowych produktów regionalnych i tradycyjnych – diagnoza, ocena, kierunki zmian (78–96), maszynopis. Warszawa: PTTŻ/Fundusz Współpracy. 8. Krajewski, K. (2007). Produkty regionalne jako szansa dla małych przedsiębiorstw na rynku żywnościowym w warunkach konkurencji na rynku europejskim. W: B. Nogalski i J. Rybicki (red.), Kształtowanie konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw (213–222). Gdańsk: Fundacja Rozwoju Uniwersytetu Gdańskiego. 9. Krajewski, K. (2008). Warunki kanałów dystrybucji tradycyjnych produktów żywnościowych a zachowanie bezpieczeństwa zdrowotnego. W: M. Wiśniewska i E. Malinowska (red.), Jakość, bezpieczeństwo, ekologia w sektorze rolno-spożywczym. Kierunki rozwoju (111–122). Sopot: Wyd. FRUG. 10. Krajewski, K. (2013). Zarządzanie produktem żywnościowym. W: Górska-Warsewicz, H. Świątkowska, M. i Krajewski, K., Marketing żywności (183–189). Warszawa: Wolters Kluwer. 11. Krajewski, K. i Ozimek, I. (2008). Organizacja kontroli i nadzoru nad produktami tradycyjnymi w Polsce a zachowanie bezpieczeństwa zdrowotnego. W: M. Wiśniewska i E. Malinowska (red.), Jakość, bezpieczeństwo, ekologia w sektorze rolno-spożywczym. Kierunki rozwoju (37–49). Sopot: Wyd. FRUG. 12. Krajewski, K. i Skrzecz, A. (2010). Problemy zarządzania procesami logistycznymi dla produktów tradycyjnych i lokalnych na Mazowszu. W: P. Palich (red.), Metody inżynierskie w zarządzaniu (315–332). Gdynia: WNT, JAST. 13. Krajewski, K. Tul-Krzyszczuk, A. i Kołakowska-Paszkiewicz, A. (2003). Produkty i potrawy regionalne jako dziedzictwo kulturowe i szansa rozwoju polskiej turystyki. Problemy Turystyki i Hotelarstwa, 3 (7), 103–106. 14. Krajewski, K. i Zabrocki, R. (2008). Rynek produktów tradycyjnych – szanse, potrzeby, możliwości. W: Z.J. Dolatowski i D. Kołożyn-Krajewska (red.), Tradycyjne i regionalne technologie oraz produkty w żywieniu człowieka (101–121). Kraków: Wyd. Naukowe PTTŻ. 15. Krajewski, K. i Zabrocki, R. (2007). Zarządzanie kategorią produktów tradycyjnych. Referat wygłoszony na: Rynek tradycyjnej żywności o uznanej jakości. Ożarów Mazowiecki, 10–11.12. 2007. Warszawa: Wyd. Agro-Smak, 28-40. 441 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 16. Tul-Krzyszczuk, A. i Krajewski, K. (2003). Potrawy i produkty regionalne jako szansa rozwoju obszarów wiejskich w Polsce po akcesji do Unii Europejskiej. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (36), suplement, 16–21. 17. Sajdakowska, M. i Żakowska-Biemans, S. (2009). Postrzeganie żywności tradycyjnej przez polskich konsumentów na podstawie badań jakościowych. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (64), 95–104. 18. Watson, J.J. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34, 1149. 19. Żakowska-Biemans, S. (2012). Żywność tradycyjna z perspektywy konsumentów. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (82), 5–18. 20. Żakowska-Biemans, S. i Kuc, K. (2009). Żywność tradycyjna i regionalna w opinii i zachowaniach polskich konsumentów. Żywność. Nauka Technologia Jakość, 3 (64), 105–114. 442 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zielone Płuca Polski – potencjał marketingowy i wpływ na zachowania rynkowe mieszkańców Green Lungs of Poland – marketing potential and influence on consumer behaviour Kruk Marek Uniwersytet w Białymstoku, Wydział Ekonomii i Zarządzania Streszczenie Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na pochodzenie żywności. Zielone Płuca Polski to teren o stosunkowo niskim zanieczyszczeniu środowiska. Jego nazwa podkreśla powiązanie z czystym powietrzem i dużym zalesieniem. Dla wzmocnienia identyfikacji żywności wytworzonej na tym terenie możliwe jest zastosowanie znaku Zielone Płuca Polski, który wzbudza zaufanie do produktu oraz kojarzy się z naturalnymi składnikami. Summary Consumers are increasingly paying attention to the origin of food. Green Lungs of Poland is an area with relatively low environmental pollution. The name emphasizes its relationship with clean air and large afforestation. To strengthen the identification of food manufactured in this area it is possible to use the Green Lungs of Poland sign, which arouses confidence in the product and is associated with natural ingredients. Słowa kluczowe Zielone Płuca Polski, produkty żywnościowe, zachowanie konsumentów Keywords Green Lungs of Poland, food, consumer behaviour 443 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Współczesny konsument jest w dużej mierze świadomy swoich potrzeb i oczekiwań wobec dostępnych ofert rynkowych. Cena, chociaż wciąż ważna, ze względu na poziom osiąganych dochodów nie jest już czynnikiem priorytetowym przy dokonywaniu wyboru. Coraz częściej klient poszukuje satysfakcji, zwracając uwagę na takie elementy, jak jakość czy marka. Takie tendencje można dostrzec także na rynku żywności, gdzie nawet sklepy dyskontowe, podkreślając atrakcyjność swoich cen, szczególną uwagę zwracają na jakość produktów. Jednakże jakość żywności, w rozumieniu nabywców, może być postrzegana na wiele sposobów. Może oznaczać wyjątkowy smak, tradycyjną recepturę czy też pochodzenie z obszarów o czystym środowisku. Obszarem dość powszechnie w naszym kraju kojarzonym z czystym środowiskiem są Zielone Płuca Polski (ZPP). Jest to teren obejmujący swym zasięgiem pięć województw, zaś producenci żywności z tego obszaru mogą posługiwać się na swoich produktach odpowiednim oznaczeniem. Celem opracowania jest zaprezentowanie potencjału marketingowego tkwiącego w koncepcji Zielonych Płuc Polski, a także wpływ na zachowania konsumentów z tego regionu. Rozważania oparte są o dostępne źródła wtórne oraz wyniki badań własnych. Uwarunkowania zachowań rynkowych konsumentów żywności Wśród dóbr codziennie nabywanych przez konsumentów znajduje się żywność. Jest to podstawa egzystencji każdego człowieka i wiąże się bezpośrednio z zaspokajaniem najbardziej pierwotnej kategorii potrzeb Maslowa – potrzeb fizjologicznych. Jednakże zachowania konsumentów przy zakupie produktów żywnościowych ulegają zmianie m.in. dlatego, że zmienia się ich świadomość. Dla klientów coraz ważniejsza staje się ochrona środowiska (dlatego szukają surowców, do uprawy których nie używano pestycydów) oraz troska o własne zdrowie (dlatego poszukują produktów jak najbardziej naturalnych) (Zapeda i Deal, 2009, s. 699–700). Te przekonania, istotne z punktu widzenia konsumenta, w połączeniu z emocjami, jakie im towarzyszą oraz ich siła kształtują swoiste tendencje do zachowania, czyli deklarowaną chęć do jego wykonania. Jeśli tendencje będą właściwie ukierunkowane i będą posiadać odpowiednią siłę, wówczas jednostka realizuje zachowanie (Jachnis, 2007, s. 222), czyli, inaczej mówiąc, dokonuje zakupu. W przypadku żywności oznacza to, że przekonania, jakie ma nabywca, decydują w dużej mierze o tym, co, w jakiej ilości i w jakiej jakości będzie konsumowane. Konsumenci wykazujący pozytywną postawę wobec określonych produktów 444 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD spożywczych, np. serów szwajcarskich, chętnie po nie sięgną, jeśli odczują taką potrzebę. Natomiast ilość i jakość nabywanych produktów uzależniona jest nie tylko od preferencji, ale również możliwości ekonomicznych konsumenta. Czynniki ekonomiczne odgrywają zasadniczą rolę w kształtowaniu poziomu i struktury spożycia żywności w gospodarstwach domowych. Kluczowe w tym przypadku są: dochody osiągane przez konsumentów, ceny nabywanych produktów, możliwości zakupowe (w tym dostępność kredytu) oraz podaż dóbr konsumpcyjnych. Za najważniejszy czynnik uznać jednak należy dochody, ponieważ: • stanowią wielkości realne, co z kolei pozwala na poszukiwanie współzależności w sferze rzeczywistych zjawisk i procesów gospodarczych, • wyrażają pośrednio zmiany zachodzące w obrębie innych czynników, na przykład cen czy czynników demograficznych, • umożliwiają analizę popytu i spożycia według wielu dodatkowych cech różnicujących grupy konsumentów/gospodarstwa domowe, • mają charakter dynamiczny (Dąbrowska, 2006, s. 121). Każde gospodarstwo domowe, bez względu na jego wielkość, dysponuje dwiema podstawowymi wielkościami dochodów: dochodem rozporządzalnym oraz dochodem do dyspozycji. Wielkości te bezpośrednio determinują strukturę wydatków gospodarstw domowych (Kwasek, 2012, s. 60). Dla przykładu, w 2012 roku wydatki na żywność stanowiły 25,1% całkowitych wydatków gospodarstw domowych, przy czym udział ten w przypadku gospodarstw rolnych wyniósł aż 31,8% (GUS, 2013, s. 4). Ilość i jakość konsumowanej żywności wynika nie tylko z dochodów, ale również w znacznej mierze z kultury jedzenia, która definiowana może być jako „[…] wzorzec konsumpcji dań i napojów, który odzwierciedla wartości wyznawane przez daną grupę społeczną” (Solomon, 2006, s. 232). Poziomy reprezentowanej kultury jedzenia odnosić się mogą do całych narodów – np. Polacy jedzą zbyt tłuste pokarmy, regionów – np. na Podlasiu dominują dania z ziemniaka, czy też poszczególnych gospodarstw domowych. Zresztą kultura jedzenia w swojej najszerszej definicji odnosi się również m.in. do pory spożywania posiłków. Wśród wielu postaw charakteryzujących współczesnego konsumenta na jedną z wiodących pozycji wysuwa się preferowanie produktu ekologicznego. Dotyczy to wyrobów o różnym stopniu trwałości. Ponadto właściwości środowiska mogą być przez nabywców brane pod uwagę zarówno w stosowaniu łącznych, jak i kompensacyjnych reguł 445 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD podejmowania decyzji (Antonides i van Raaij, 2003, s. 511). W przypadku żywności reguła kompensacyjna może oznaczać zaakceptowanie produktu naturalnego pomimo nie do końca odpowiadającego smaku. Tę „drobną” niedogodność kompensuje ekologiczne pochodzenie produktu. Łączne reguły podejmowania decyzji o zakupie również mogą mieć tu istotne zastosowanie, bowiem konsument może ustalić wśród kryteriów stosowanych do oceny alternatyw m.in. naturalne składniki i pochodzenie z obszarów o niskim zanieczyszczeniu środowiska, a wówczas wszystkie produkty niespełniające łącznie tych warunków będą automatycznie pomijane w wyborze. Świadomość istnienia segmentu wrażliwego na pochodzenie produktów z terenów o wysokich walorach środowiskowych promować może takie obszary jak Zielone Płuca Polski, gdzie reguły zrównoważonego rozwoju, z pełnym poszanowaniem przyrody są wysoce respektowane. Idea Zielonych Płuc Polski i rola Porozumienia ZPP Określenie Zielone Płuca Polski po raz pierwszy zostało użyte 30 lat temu, kiedy to zrodziła się idea wyodrębnienia obszaru o wyjątkowych walorach przyrodniczych i niskim nasyceniu przemysłem, na którym realizowane miały być trzy zasadnicze cele: • ochrona środowiska naturalnego, • rozwój gospodarczy, • postęp cywilizacyjny (www.nfosigw.gov.pl). Idea ta trafiła na podatny grunt i w 1988 roku podpisano Porozumienie Zielone Płuca Polski tworzące region Zielonych Płuc Polski, obejmujący swym zasięgiem ówczesne województwa: białostockie, łomżyńskie, olsztyńskie, ostrołęckie i suwalskie. Łączna powierzchnia tego regionu wynosiła nieco ponad 60 tys. km2, co stanowiło ok. 20% powierzchni kraju (www.fzpp.pl), a przy tym swym obszarem przewyższała takie kraje, jak: Dania, Szwajcaria Holandia czy Belgia. Ponownie Porozumienie zostało podpisane w 1990 roku, co było konsekwencją zmian, jakie po 1989 roku zachodziły w naszym kraju. Wydarzenie to miało na celu stworzenie podstaw organizacyjnych i programowych służących kompleksowej ochronie i racjonalnemu kształtowaniu środowiska Zielonych Płuc Polski. W ramach Porozumienia przyjęte zostały takie cele, jak: • ożywienie oraz proekologiczne ukierunkowanie rozwoju społeczno-gospodarczego obszaru Zielonych Płuc Polski, ze szczególnym uwzględnieniem rolnictwa i przetwórstwa rolno-spożywczego, i lecznictwa uzdrowiskowego, 446 leśnictwa, gospodarki wodnej, turystyki Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • wspieranie inicjatyw organizacyjnych i finansowych tworzących materialne podstawy rozwoju obszaru Zielonych Płuc Polski, • wzrost atrakcyjności i konkurencyjności obszaru Zielonych Płuc Polski, • uwzględnienie areału i specyfiki tego obszaru w polityce przestrzennej i regionalnej państwa, • podnoszenie poziomu wiedzy o walorach przyrodniczych i kulturowych obszaru Zielonych Płuc Polski wśród mieszkańców regionu, Polski i Europy (www.wrotapodlasia.pl). Kolejną inicjatywą, dość istotną zarówno z punktu finansowania działalności Porozumienia, jak również ze względu na potencjał marketingowy, rozumiany jako zdolność do pozytywnego oddziaływania na percepcję, a przede wszystkim zachowania zakupowe nabywców, było wprowadzenie w 1996 roku Znaku Promocyjnego Zielone Płuca Polski jako wyróżnienia za realizowanie działalności z poszanowaniem zasad zrównoważonego rozwoju. Znak ten przyznawany jest przez Kapitułę Znaku Promocyjnego, jeżeli produkty: • są bezpieczne dla ludzi i środowiska (nie zawierają łatwo uwalniających się substancji uznanych za szkodliwe dla zdrowia i życia ludzi lub funkcjonowania ekosystemów), • spełniają wymogi jakościowe i normy bezpieczeństwa dla danej grupy wyrobów, • podlegają stałej kontroli (zewnętrznej i wewnętrznej) w zakresie jakości i przestrzegania procedur wytwarzania, • są nowoczesne i poszukiwane na rynku, • są wytwarzane na obszarze Zielonych Płuc Polski, • służą rozwojowi i promocji obszaru Zielonych Płuc Polski (www.fzpp.pl). Znak może zostać przyznany towarom, usługom, produktom i materiałom promocyjnym, inicjatywom społecznym i gospodarczym, a także osiągnięciom samorządowym. Specjalne wymogi stawiane są również przed samymi producentami, którzy powinni: • prowadzić działalność zgodnie z wymogami ochrony środowiska, • mieć uregulowany stan formalnoprawny z tytułu korzystania ze środowiska, opłacone na bieżąco ewentualne opłaty i kary, • stosować technologie nieoddziałujące negatywnie na środowisko, • mieć uregulowane wszelkie zobowiązania finansowe wobec budżetu państwa oraz wynikające z gospodarczego korzystania ze środowiska (www.fzpp.pl). 447 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Do tej pory Kapituła wyróżniła 120 przedsiębiorstw, inwestycji i osób prawnych oraz samorządów znakiem ZPP. Widać zatem, że Porozumienie bardzo odpowiedzialnie podchodziło do realizacji swoich celów. Można się więc było spodziewać, że na efekty konkurencyjne, a przede wszystkim promocyjne nie trzeba będzie długo czekać. Czy jednak rzeczywiście tak jest po 30 latach promowania idei i 17 latach stosowania znaku Zielone Płuca Polski? Na to pytanie, chociaż częściowo, pozwolą udzielić odpowiedzi wyniki przeprowadzonego badania. Znak Zielone Płuca Polski a percepcja i zachowania konsumentów W związku z tym, że działania realizowane przez Porozumienie ZPP adresowane są niejako do 3 grup odbiorców, tj. mieszkańców regionu, mieszkańców Polski oraz całej Europy, grupę badawczą zawężono jedynie do regionu. W celu poznania opinii mieszkańców terenów zaliczanych do Zielonych Płuc Polski przeprowadzone zostało badanie ankietowe, któremu nadano charakter sondażu opinii wybranej grupy respondentów. Jego celem było wstępne określenie wpływu podejmowanych dotychczas działań na percepcję oraz zachowania objętych badaniem konsumentów. W sondażu wzięli udział studenci studiów niestacjonarnych z uczelni w Białymstoku oraz w Łomży. Badanie przeprowadzono na grupie 116 osób, które złożyły wypełnione ankiety. Zdecydowaną większość stanowiły kobiety – było ich 96 (mężczyzn – 20). Osób mieszkających na wsi było 41, pozostali to mieszkańcy miast, przy czym z miast powyżej 100 tys. były 22 osoby. Wśród respondentów było zaledwie 7 osób samodzielnie prowadzących gospodarstwo domowe, zaś średnia liczba członków rodziny wynosiła prawie 4 osoby. Spośród badanych 28 osób zadeklarowało, że dochód na członka rodziny jest wyższy niż 1500 zł/mies., osób o dochodach poniżej 400 zł/mies. na 1 domownika było zaledwie 7. Jak już wspomniano, badane osoby to studenci studiów niestacjonarnych, a wśród nich było 25, którzy tylko studiują, 13 zarejestrowanych jako bezrobotni, 74 pracujących i 3 prowadzących własne firmy (1 osoba nie udzieliła na to pytanie odpowiedzi). Pomimo że badano studentów studiów niestacjonarnych, zdecydowanie przeważały osoby do 25. roku życia – 89, zaś osób powyżej 40 lat było jedynie 5. Celem sondażu było zebranie opinii na temat Zielonych Płuc Polski, co miało pozwolić określić potencjał marketingowy tego regionu. Przyjęto, że na potencjał marketingowy ZPP składać się będą takie elementy, jak: • rozpoznawalność określenia Zielone Płuca Polski, • pozytywne skojarzenia wywoływane przez ZPP, 448 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD • znajomość znaku ZPP, • pozytywne skojarzenia ze znakiem, zn • percepcja znaku ZPP, • skłonność do zakupu produktów oznaczonych znakiem ZPP. Zebranie powyższych ższych danych może mo pozwolić na określenie lenie wpływu, jaki pochodzenie produktu z obszaru ZPP i jego oznakowanie wywiera na konsumentów w regionie. Zgodnie z założeniami eniami Porozumienia ZPP inicjatywa ta ma m.in. wspierać wspierać podmioty prowadzące prowadz na tym obszarze działalność ść gospodarczą gospodarcz w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, przekładającej przekładaj się na większą skłonność ść do zakupu produktów ze strony nabywców. Każdy czynnik, który tóry ma budować budowa preferencje do zakupu wśród w klientów, w pierwszej kolejności ści musi zostać zosta uświadomiony. Podczas określania ślania znajomości znajomo pojęcia Zielone Płuca Polski wśród śród ankietowanych zidentyfikowano również również w przybliżeniu przybli czas pierwszego kontaktu z tym określeniem okre (rys. 1). Rysunek 1. Znajomość ść pojęcia poj Zielone Płuca Polski wśród ród ankietowanych Źródło: ródło: Opracowanie własne. Z powyższego szego rysunku jednoznacznie wynika, że wśród ród badanych mieszkańców mieszka regionu określenie lenie Zielone Płuca Polski jest bardzo dobrze znane, gdyż gdyż zaledwie 6 osób (co stanowi ok. 5%) wskazało, że do tej pory nie zetknęło zetkn się z takim pojęciem, ęciem, a tylko 2 osoby przyznały, że znają tęę nazwęę od roku. Znajomość Znajomo określenia lenia na poziomie 95% należy nale też uznać z swego rodzaju sukces w odniesieniu do badanej grupy, zwłaszcza że 20 osób wskazało na znajomość ść pojęcia ęcia już ju od ponad 20 lat, z czego 8 z nich nie ukończyło uko 25. roku życia, ycia, co wskazuje na relatywnie wczesne zetknięcie zetkni się z tą ideą. ą Sąą to przede wszystkim 449 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD mieszkańcy cy miasta, czyli promocja koncepcji Zielonych Płuc Polski rozpoczyna się si dość wcześnie, nie, na poziomie kształcenia przedszkolnego oraz podstawowego. Świadczy Ś o tym przede wszystkim to, że zdecydowana większość wi ankietowanych (68%) zetknęła zetkn się z określeniem ZPP, nie mając ąc ukończonych uko 15 lat. Wynik ten należy ży ocenić pozytywnie, gdyż świadczy wiadczy o kształtowaniu świadomości ś ci idei Zielonych Płuc Polski już ju u młodych mieszkańców ców tego terenu, dzięki dzię czemu może zostawić trwały ślad lad w pamięci, pamię zwłaszcza jeśli jednocześnie wyjaśniane będą ędą założenia zało funkcjonowania tego obszaru. Sama znajomość ść nie przesądza przes dza jeszcze o pozytywnym odbiorze danego pojęcia. poj W związku z tym poproszono no ankietowanych, aby określili, okre lili, z czym kojarzy się si im nazwa Zielone Płuca Polski (rys. 2). Rysunek 2. Skojarzenia z nazwą nazw Zielone Płuca Polski wśród ród ankietowanych Źródło: ródło: Opracowanie własne. Uzyskane wyniki wskazują, wskazuj że 68 osób, czyli 59%, poprawnie kojarzy ojarzy Zielone Płuca Polski jako obszar w płn.-wsch. wsch. Polsce o niskim nasyceniu przemysłu i dużym du zalesieniu. W tym przypadku trudno jest jednak stwierdzić, stwierdzi , na ile to skojarzenie wynika ze świadomej działalności ci informacyjnej Porozumienia ZPP, a na ile z własnych wł doświadcze świadczeń mieszkańców tego terenu. Podróżując ąc po tym obszarze, nietrudno dostrzec stopień stopień zalesienia w porównaniu z innymi częściami ciami kraju, a także tak mieć wiedzę na temat nasycenia przemysłem – wielu mieszkańców boryka sięę tu ze zjawiskiem bezrobocia, bezrobocia, a kolejne likwidacje zakładów produkcyjnych były nagłaśniane śniane w mediach. 450 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Zaskakujące może że być skojarzenie Zielonych Płuc Polski z krainą krain geograficzną w kształcie płuc. Takiej odpowiedzi udzieliło 7 młodych osób, które zadeklarowały, że pojęcie ZPP jest im znane od ok. 10 lat. Natomiast interesująca interesuj jest dość ść duża duż liczba wskazań (23% ankietowanych) na ekologiczne postawy mieszkańców mieszka ców tego terenu. Skojarzenia takie mają przede wszystkim osoby młode, co zapewne jest konsekwencją konsekwencją własnych doświadczeń do i co należy ocenić pozytywnie – jako potwierdzenie świadomości ci mieszkańców mieszkań tych terenów odnośnie nie do znaczenia troski o środowisko. ś Jednym z zadańń związanych zwią z promocją ZPP jest uświadamianie świadamianie potrzeby zrównoważonego onego rozwoju na tym obszarze. Rezultatem tego ma być by stworzenie dobrego miejsca do życia, ycia, zarówno pod względem wzgl dem ekonomicznym, jak również przyrodniczym. W związku zku z tym w ramach badania podjęto podj również próbęę określenia okreś percepcji ankietowanych odnośnie śnie do walorów Zielonych Płuc Polski (rys. 3). Rysunek 3. Walory ory obszaru Zielonych Płuc Polski postrzegane przez ankietowanych Źródło: ródło: Opracowanie własne. W opinii ankietowanych wyraźnie wyra górują trzy czynniki, tj. czyste powietrze, duże du zalesienie oraz nacisk na ochronę ochron przyrody. Udzielone odpowiedzi miały również równie wskazać, jak wygląda świadomość ść badanych osób odnośnie odno nie do celów funkcjonowania obszaru ZPP. Jak zatem widać, cel związany ązany z ochroną ochron środowiska rodowiska naturalnego jest identyfikowany we właściwy ciwy sposób. Natomiast dwa pozostałe cele, zawarte w haśle haśle „troska o zrównoważony zrównowa rozwój”, wykazują na niedostateczną niedostateczn percepcję mieszkańców ców w tym zakresie. Odpowiedzi takiej iej udzieliło 15 osób, czyli 13% ankietowanych. Jest to relatywnie nieduży niedu odsetek, 451 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zwłaszcza żee 9 osób wskazało w tym pytaniu wszystkie opcje, a zatem jest możliwe, mo że odpowiedzi udzielono bez szczególnego zastanowienia. Uzyskany wynik mo można zinterpretować jako potwierdzenie niewystarczającego niewystarczaj zaangażowania żowania w komunikowanie prorozwojowej roli Porozumienia ZPP. Konsekwencją Konsekwencj tego może że być zbyt ograniczone zrozumienie idei Zielonych Płuc Polski i sprowadzenie jej jedynie do roli ochrony walorów środowiska naturalnego. ralnego. To z kolei może mo ograniczać percepcję produktów wytworzonych na terenie ZPP, gdyż ich odbiór może mo być zniekształcony faktem, że pochodzą pochodz z terenu zacofanego gospodarczo. W celu wzmocnienia skojarzeń skojarze oferty firm z ich miejscem pochodzenia wprowadzono wprowadzo znak Zielone Płuca Polski, który był jednym z pierwszych ekologicznych oznaczeń oznacze towarów w Polsce. Z czasem poszerzono spektrum podmiotów możliwych mo liwych do objęcia obj znakiem o instytucje i jednostki samorz du samorządu terytorialnego (JST). W zwi związku z tym w przeprowadzonym sondażu żu podjęto podj próbę określenia lenia poziomu kontaktu ze znakiem ZPP oraz jego nośnikami (rys. 4). Rysunek 4. Kontakt ankietowanych ze znakiem Zielone Płuca Polski Źródło: ródło: Opracowanie własne. Zaledwie 17 osób spośród spoś respondentów nie miało kontaktu zee znakiem ZPP. Można Mo uznać, żee taki wynik jest swego rodzaju sukcesem znaku. Ponad 85% biorących bior udział w badaniu zadeklarowało, że zetknęło zetkn się ze znakiem Zielone Płuca Polski. To bez wątpienia w marketingowy sukces, biorąc ąc pod uwagę, uwag że do tej pory przyznano no znak ZPP zaledwie nieco ponad 120 podmiotom. Oznacza to, że rozpoznawalność znaku jest relatywnie duża, du co bez 452 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD wątpienia wzmacnia wartość ść tego symbolu z marketingowego punktu widzenia. Okazuje się si jednak, żee dysproporcje pomiędzy pomię poszczególnymi użytkownikami ikami znaku są s znaczące. Zaledwie 3 osoby miały kontakt ze znakiem ZPP w przypadku usług, co oznacza, że nie jest to identyfikator, który niesie ze sobą sob wystarczającą funkcjęę wyróżniającą. wyróżniaj W takich okolicznościach należy ży rozpatrzyć rozpatrzy warunki dalszego udzielania nia znaku firmom usługowym bądź też w bardziej spójny sposób komunikować komunikowa korzyści ci wynikające z zakupu usług oznaczonych takim symbolem. Interesujące jest to, że spośród spo osób, które zetknęły się ze znakiem ZPP w instytucjach (odpowiednio 20 osób) oraz JST (18 ( osób) tylko 8 miało jednocześnie śnie kontakt z oznaczeniem na produktach. Taki wynik wskazuje na to, żee odbiorcy symbolu stanowią swoiste segmenty, które są w znacznej mierze niezależne. niezale Przeważa oczywiście cie oznakowanie na produktach, jednak również tutaj można żna mieć mie pewne wątpliwości ci co do siły oddziaływania znaku, albowiem pomimo wskazania produktów spożywczych, spo ywczych, a w szczególności mlecznych, jako nośnika nika znaku Zielone Płuca Polski, to jednak nikt nie podał marki takiego produktu, ograniczając się jedynie do kategorii. k Z tego wynika, żee klienci nie kojarzą kojarz marek z ekologicznym oznakowaniem, przez co wartość warto znaku ZPP dla poszczególnych producentów wydaje sięę być bardzo ograniczona. Aby znaczenie symbolu miało dla konsumentów istotne znaczenie, ważne wa jest, aby niosło iosło silne skojarzenia (rys. 5). Rysunek 5. Skojarzenia ankietowanych ze znakiem Zielone Płuca Polski Źródło: ródło: Opracowanie własne. 453 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Okazuje się, żee dla badanej grupy najsilniejszym skojarzeniem było powiązanie powi znaku z obszarem geograficznym – taką opcję wybrała ponad połowa ankietowanych. Wszystkie pozostałe skojarzenia nie osiągnęły osią nawet pułapu 50%. Jednak należy ży podkreślić, podkre że znak ZPP kojarzony jest także że ze zdrowiem i czystością czysto środowiska. rodowiska. Takie skojarzenia bez wątpienia mówią o wartości ści postrzeganej postrzeg przez nabywców. Z innej strony, intencjąą Porozumienia jest promowanie produktów wysokiej jakości, jako które są wytwarzane w poszanowaniu zasad rynkowych i walorów przyrodniczych. Zrealizowanie tego celu można uznaćć za spełnione tylko w ograniczonym stopniu. stopniu. Po raz kolejny widać, wida że konsumenci zdecydowanie wyżej wyż oceniają ekologiczną wartość produktów niż ni konotację ze zrównoważonym onym rozwojem. Konsekwencją Konsekwencj tego jest przypisywanie wartości wartoś niekoniecznie tym czynnikom, które stanowią o sile produktów wytwarzanych ch na terenie Zielonych Płuc Polski, zaś kluczowe atrybuty, mogące mog wzmocnić wizerunek, sąą postrzegane w znacznie bardziej ograniczonym stopniu. Współczesne produkty żywnościowe powinny, czy wręcz ęcz muszą, musz kojarzyć się z bezpieczeństwem. stwem. Dlatego też coraz większą rolę odgrywa zaufanie do produktu i/lub producentów żywności, ści, bowiem jeśli je nabywca odbiera ich ofertęę jako zdrową, zdrow a przez to bezpieczną,, wzrasta przewaga konkurencyjna i maleje wpływ innych czynników, choćby cho tych związanych z ceną (Hamzaoui Essoussi i Zahaf, 2008, s. 27). Znak Zielone Płuca Polski również niesie taki efekt dla konsumentów (rys. 6). Rysunek 6. Efekty wywołane znakiem Zielone Płuca Polski u konsumentów Źródło: ródło: Opracowanie własne. Ankietowani w sposób jednoznaczny wskazali, żee znak ZPP wywołuje zarówno zaufanie do produktu, jak też (chociaż w mniejszym stopniu) do producenta. Świadczy to 454 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD ej sile oddziaływania tego symbolu. W tym przypadku wysiłek włożony wło o relatywnie dużej w promowanie tego oznaczenia nie idzie na marne, a ponadto podnosi jego wartość warto w oczach potencjalnych partnerów. Wskazuje to również równie na to, żee w tym aspekcie można moż zaryzykować stwierdzenie, żee konsekwentne przestrzeganie reguł przyznawania znaku zainteresowanym podmiotom otom przynosi wymierne korzy korzyści. Odnoszą je bez wątpienia ątpienia producenci wykorzystujący cy znak Zielone Płuca Polski, ale przede wszystkim może może to nakłonić nakłoni kolejnych przedsiębiorców do wystąpienia ąpienia o zgodę zgod na oznakowanie swoich produktów takim symbolem. Niestety, zaufanie to nie przekłada się si jeszcze na wzrost lojalności, ści, co w konsekwencji prowadzi do wciąż ąż relatywnie dużej du wrażliwości na cenę w przypadku produktów sygnowanych znakiem ZPP. Produkty oferujące oferuj wysoką jakość ść zwykle nie są s tanie. W przypadku żywności różnice żnice te mogą mog być dość istotne, a w związku ązku z tym, jeśli je za zaufaniem do produktu nie idzie lojalność lojalno zmniejszająca wrażliwość ść na zmiany cen, efektem może być mniejsza niżż spodziewana sprzedaż sprzeda produktów. Składa sięę na to również równie brak zachęt do zwiększenia częstotliwo ęstotliwości ci zakupu w stosunku do produktów oznaczonych symbolem ZPP. Podstawowym efektem umieszczenia na produktach znaku Zielone Płuca Polski powinna być nie tyle rozpoznawalność rozpoznawalno pochodzenia, co skłonność ść do jego nabycia. W związku z tym cennąą informacją infor jest gotowość do zakupu produktów oznaczonych znakiem ZPP (rys. 7). Rysunek 7. Skłonność ść ankietowanych do zakupu produktów ze znakiem Zielone Płuca Polski Źródło: ródło: Opracowanie własne. 455 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Badane osoby określiły swoją skłonność do zakupu na poziomie pomiędzy wysoką a przeciętną. Relatywnie niewielka liczba osób zdecydowanie zadeklarowała, że znak Zielone Płuca Polski w żaden sposób nie wpływa na podejmowanie decyzji o zakupie dóbr nim oznaczonych. Dotyczy to osób w wieku do 25 lat, które raczej nie miały kontaktu z takim oznaczeniem na produktach, przez co nie posiadają jasno określonych skojarzeń z obszarem ZPP i nie odczuwają zaufania do oferty w ten sposób oznaczonej. Z kolei osoby deklarujące bardzo wysoką skłonność do zakupu w większości zetknęły się z oznakowaniem ZPP na produktach i wszystkie bez wyjątku zadeklarowały zaufanie do produktu będącego nośnikiem takiego symbolu. Może to oznaczać, że jeśli klienci skorzystają z oferty oznaczonej znakiem ZPP, buduje to w nich zaufanie do produktu, co przekłada się też na zdecydowaną skłonność do ponownych zakupów. Jest to bez wątpienia sukces całej akcji, ale jego skala, biorąc pod uwagę 30 lat aktywności, może nieco rozczarowywać. Podsumowanie Konsumenci żywności, wykazujący wciąż rosnące zainteresowanie zdrowymi i naturalnymi produktami, bez wątpienia będą poszukiwać produktów niosących oczekiwane wartości. Jest to szansą dla takich obszarów jak Zielone Płuca Polski, które dzięki swojemu wizerunkowi – terenu o niewielkiej skali zanieczyszczenia – mogą zbudować zaufanie wśród klientów. Pomocne jest w tym zakresie promowanie znaku ZPP jako identyfikatora pochodzenia danej oferty, jednak dla skuteczności oddziaływania znak ten powinien być spójny z celami funkcjonowania wydzielonego terenu. Jak pokazują wyniki sondażu, tej spójności wciąż jeszcze brakuje. Uzyskane od respondentów odpowiedzi pozwalają uznać inicjatywę wyodrębnienia Zielonych Płuc Polski jako trafną i potrzebną z punktu widzenia nabywców. Pozytywnie ocenić można poziom świadomości samej inicjatywy ZPP oraz korzystne skojarzenia ze zdrowym, czystym środowiskiem naturalnym. Jednocześnie widać, że pomimo dobrze przemyślanej strategii promocji znaku ZPP, wciąż przynosi ona ograniczone efekty wśród klientów. Za największą słabość należy uznać jednostronne oddziaływanie znaku – tzn. firmy, które się nim posługują, przenoszą spodziewane skojarzenia na swoją ofertę. Niestety w sytuacji odwrotnej uzyskano bardzo nikłe rezultaty, bowiem klienci nie kojarzą, które produkty posiadają takie oznakowanie. Dlatego też to nie może się to stać podstawą budowania lojalności w zachowaniach zakupowych, a także zmniejszania wrażliwości na cenę. Być może zatem, po 17 latach promocji znaku ZPP, nadszedł czas na wsparcie promocyjne produktów, które zostały takim symbolem wyróżnione. 456 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W związku z tym, że badanie miało charakter sondażowy i było przeprowadzone na ograniczonej liczbie mieszkańców tego terenu, wyniki nie pozwalają w pełni na określenie potencjału marketingowego znaku ZPP zarówno na obszarze Zielonych Płuc Polski, jak i poza nim, a możliwa jest sytuacja, że to właśnie „na zewnątrz” potencjał ten jest wykorzystywany w sposób optymalny. Przy okazji sama inicjatywa ZPP może być oceniana znacznie korzystniej i mieć silniejszy wpływ na zachowania konsumentów. Jednak żeby to stwierdzić, potrzebne są kolejne badania. Bibliografia 1. Antonides, G. i van Raaij, W.F. (2003). Zachowania konsumenta. Podręcznik akademicki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. 2. Dąbrowska, A. (2006). Przemiany w strukturze konsumpcji i ich uwarunkowania. W: M. Janoś-Kresło i M. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce (119–162). Warszawa: SGH. 3. GUS. (2013). Sytuacja gospodarstw domowych w 2012 r. w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych. Główny Urząd Statystyczny. Materiał na konferencję prasową w dniu 29 maja 2013 r. http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf (12.12.2012). 4. Hamzaoui Essoussi L. i Zahaf M. (2008). Profiling Organic Food Consumers: Motivations, Trust Orientations And Purchasing Behaviour. Journal Of International Business And Economics, 8 (2), 25–39. 5. http://www.fzpp.pl/index.php?id=12 (5.11.2013). 6. http://www.fzpp.pl/index.php?id=23 (7.11.2013). 7. http://www.nfosigw.gov.pl/fundacja-zielone-pluca-polski (5.11.2013). 8. http://www.wrotapodlasia.pl/pl/ochrona_srodowiska/zielone_pluca.htm (7.11.2013). 9. Jachnis, A. (2007). Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich. Bydgoszcz–Warszawa: Oficyna Wydawnicza Branta. 10. Kwasek, M. (2012). Wzorce konsumpcji żywności w Polsce. Studia i monografie, 153. Warszawa. 11. Solomon, M.R. (2006). Zachowania i zwyczaje konsumentów. Gliwice: Helion. 12. Zepeda, L. i Deal D. (2009). Organic and local food consumer behaviour: Alphabet Theory. International Journal of Consumer Studies, 33, 697–705. 457 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Profile polskich innowacyjnych przedsiębiorstw branży spożywczej. Wyniki badań Profiles of Polish innovative enterprises from food industry. Research outcomes Lewandowska Małgorzata Stefania, Danik Lidia Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Gospodarki Światowej, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu Streszczenie Artykuł przedstawia charakterystykę polskich innowacyjnych przedsiębiorstw branży spożywczej. Analiza jest prowadzona na pełnej próbie 1216 średnich i dużych polskich przedsiębiorstw branży spożywczej biorących udział w badaniu GUS PNT-02 (polska wersja kwestionariusza CIS) za lata 2008–2010, z której wyodrębniono firmy deklarujące wprowadzenie innowacji produktowej i/lub procesowej. Przedsiębiorstwa podzielono na trzy grupy, wyróżnione według kryterium orientacji rynkowej: „innowatorów krajowych”, „innowatorów eksporterów” oraz „innowatorów rynkowo zdywersyfikowanych”. W analizie zastosowano metodę chi-kwadrat z proporcjami kolumnowymi z poprawką Bonferroniego w celu wykazania statystycznie istotnych różnic między wyróżnionymi grupami przedsiębiorstw, analizę czynnikową z rotacją Oblimin w celu minimalizacji liczby zmiennych oraz wieloczynnikową analizę wariancji w ogólnym modelu liniowym z poprawką Bonferroniego w celu stworzenia hierarchii celów innowacji i wykazania statystycznie istotnych różnic w ich rankingu dla wyróżnionych grup innowacyjnych przedsiębiorstw. Summary This paper presents the characteristics of innovative firms of Polish food industry. The analysis is conducted on the full sample of 1216 medium and large Polish food companies participating in the survey GUS PNT-02 (Polish version of the questionnaire CIS) for the years 2008 to 2010, from which firms that introduced product and/or process innovation were extracted. The sample has been divided into three clusters, distinguished based on the criterion of market orientation: „domestic innovators”, „innovators exporters” and 458 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD „diversified innovators”. In the analysis was applied chi-square with column proportions (Bonferroni method) to verify statistically significant differences between distinguished clusters of innovative firms and exploratory factor analysis (Oblimin rotation) in order to minimized the number of variables, Linear Model Univariate Analysis with Bonferroni post hoc was used in order to verify statistically significant differences in innovation objectives importance for each cluster of innovative firms. Słowa kluczowe przedsiębiorstwo innowacyjne, branża spożywcza, polski CIS Keywords innovative enterprises, food industry, CIS questionnaire Warunkiem konkurencyjności we współczesnej, opartej na wiedzy gospodarce jest innowacyjność, która nie była i nadal nie jest mocną stroną polskich przedsiębiorstw. Przed 1989 rokiem innowacyjności nie wymuszała ani polityka państwa, ani tym bardziej warunki rynkowe. Co więcej, proinnowacyjna polityka państwa we współczesnym tego słowa znaczeniu nie istniała. Później, w okresie transformacji, także nie opracowano skutecznych mechanizmów wspierających innowacyjność. W pierwszych latach po 1989 roku oczekiwano, że to rynek wymusi podejście innowacyjne zarówno przedsiębiorstw, jak i instytucji naukowych. Dopiero wejście Polski do Unii Europejskiej, aktywnie wspierającej innowacyjność, dało początek procesowi zwiększania spójności polskiej polityki innowacyjnej z programami unijnymi, co w praktyce oznaczało zwrócenie uwagi na problem niskiej innowacyjności polskich przedsiębiorstw (Łącka, 2010). Wciąż jeszcze nie widać wyraźnych efektów nowej strategii opisanej m.in. w dokumencie pt. Kierunki zwiększania innowacyjności gospodarki na lata 2007–2013 przyjętym we wrześniu 2013 roku oraz w Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka na lata 2007–2013. Według Innovation Union Scoreboard razem z Bułgarią, Rumunią i Łotwą zaliczamy się do tzw. skromnych innowatorów, czyli do najmniej innowacyjnych państw Unii Europejskiej (Innovation Union Scoreboard, 2013). Polski potencjał innowacyjności określa się przy tym jako niezrównoważony, bazuje on bowiem przede wszystkim na zasobach ludzkich, przy jednoczesnej niskiej skłonności do współpracy badawczo-rozwojowej i wprowadzania innowacji. 459 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Niski poziom innowacyjności Polski na tle krajów UE-27 potwierdzają również dane Eurostatu. W latach 2008–2010 tylko 28% polskich firm miało cechy przedsiębiorstw innowacyjnych (dla porównania – w Niemczech wskaźnik ten wynosił 79%). W rankingu innowacyjności Polska zajmowała 25. miejsce w Europie i dopiero 11. wśród państw Europy Środkowo-Wschodniej (EŚW) Jeśli chodzi o wprowadzanie innowacji produktowych i procesowych firmy polskie plasowały się na 8. miejscu w Europie (UE-27) i 3. wśród krajów EŚW; wprowadzanie tego przedsiębiorstw (nieco rodzaju innowacji deklarowało 23% polskich powyżej średniej europejskiej). Jeśli chodzi o deklaracje wprowadzania innowacji marketingowych i organizacyjnych polskie firmy lokowały się relatywnie wysoko w rankingu europejskim: innowacje takie zgłaszało 42% firm (dla porównania – jedynie 19% firm niemieckich, średnia europejska wyniosła 26% przedsiębiorstw). Jednak analiza wyłącznie innowacji marketingowych wskazuje na niską pozycję polskich firm (14% przy wskaźniku dla firm niemieckich, średnia równa 45%). Badania wykazały ponadto, że kraje z niskim udziałem firm innowacyjnych cechuje także niższy odsetek przedsiębiorstw, które wprowadzają jednocześnie wszystkie rodzaje innowacji, tj. innowacje produktowe, procesowe, marketingowe i organizacyjne. W Polsce deklaracje takie w latach 2008–2010 składało 33% firm (w Niemczech – 58% przy średniej dla EU-27 wynoszącej 51% firm) (Eurostat Statistics Database). Niska innowacyjność cechuje również przemysł spożywczy, w którym w latach 2009– –2011 zaledwie 27,7% przedsiębiorstw wprowadziło innowacje procesowe lub produktowe (GUS, 2012). Analizy strategii konkurowania przedsiębiorstw z regionu Europy Środkowo-Wschodniej (w tym Polski) sugerują, że cechuje je nadal duże znaczenie przewagi kosztowo-cenowej (Stojcic, Hashi i Telhaj, 2011), która, w przypadku polskich produktów żywnościowych, w dłuższej perspektywie wydaje się być zagrożona. Z jednej strony zachodzi bowiem konwergencja cen żywności na rynku Unii Europejskiej, z drugiej zaś następuje liberalizacja handlu rolno-spożywczego, mogąca przynieść dalszą destabilizację tego sektora. Polskie produkty mogą zostać wyparte przez tańszą żywność zarówno z rynku Unii Europejskiej, jak i, w niektórych przypadkach, z rodzimego rynku polskiego. Zarówno konwergencja cen jak i zagrożenie ze strony tańszej żywności wymagają od polskich producentów stosowania w większym stopniu pozacenowych instrumentów konkurowania. Tymczasem polskie produkty nie mają marki rozpoznawalnej przez 460 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD zagranicznych odbiorców. Aby móc konkurować z zagranicznymi konkurentami, polskie przedsiębiorstwa muszą więc zintensyfikować swoją działalność innowacyjną mającą na celu wprowadzenie nowych, wyróżniających się produktów, unowocześnienie procesów produkcyjnych i rozwinięcie nowoczesnych metod wsparcia dystrybucji i sprzedaży. Tylko w ten sposób mogą one odpowiedzieć na obserwowane na rynku FMCG trendy wiążące się z: bezpieczeństwem (produkty spożywcze powinny być bezpieczne w każdym tego słowa znaczeniu), zdrowiem i dobrym samopoczuciem (żywność powinna zapewniać korzyści zdrowotne i odżywcze), wysoką jakością (żywność powinna dobrze wyglądać i smakować; z trendem tym wiążą się też coraz częstsze oczekiwania usunięcia z żywności sztucznych dodatków / wprowadzania produktów naturalnych), wygodą (rośnie sprzedaż posiłków gotowych do spożycia, podobnie jak posiłków jedzonych poza domem), ceną, środowiskiem naturalnym (należy zminimalizować szkody czynione środowisku) oraz zrównoważonym rozwojem (Fryer i Versteeg, 2008). Analizy dowodzą, że innowacje w produktach są jednym z głównych czynników międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstw. Wyróżnianie oferty (m.in. w efekcie innowacji produktowych) w wielu branżach stało się dla eksporterów czynnikiem sukcesu ważniejszym od przewagi kosztowej; również w konkurencji kosztowej coraz ważniejsze jest utrzymywanie konkurencyjnego poziomu jakości – m.in. efektu innowacji w produktach i procesach (Calantone i Knight, 2000; Lucas i Bell, 2000). Innowacyjność polskich przedsiębiorstw branży spożywczej Jak pisze J. Kaczorowska (Kaczorowska, 2009), większość innowacji wprowadzanych w produktach polskich przedsiębiorstw spożywczych ma charakter naśladowczy, uzupełniający lub nieznacznie zmieniony. Innowacje produktowe polegają więc np. na kopiowaniu wyrobów już istniejących, wprowadzaniu nowych smaków bądź opakowań czy też poprawie jakości lub obniżaniu kosztów produkcji. Wprowadzanie innowacji rzadko wiąże się z wykorzystaniem nowoczesnych technologii, takich jak np. biotechnologia lub nanotechnologia. Nieczęsto sięga się także po najnowsze osiągnięcia nauki, takie jak mikrokapsułkowanie składników czy biodegradowalne opakowania. Produkty nowe, oryginalne i kreujące nowy popyt są na tym rynku rzadkością. Istotną barierą we wprowadzaniu innowacji są, zwłaszcza w przypadku niewielkich przedsiębiorstw stanowiących większość analizowanego sektora, niewystarczające środki finansowe i wysokie koszty innowacji. Skutkiem braku niezbędnego finansowania może być 461 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD również niekorzystna struktura nakładów innowacyjnych polskich przedsiębiorstw spożywczych, w których większość środków na inwestycje wiąże się z parkiem maszynowym (inwestycje te często są wymuszane przez konieczność sprostania przepisom i normom, bez czego przedsiębiorstwa nie mogłyby funkcjonować) i transportowym, zaś niewielki tylko odsetek przeznaczany jest na badania i rozwój (Kaczorowska, 2009). Dla porównania: w Estonii 43% przedsiębiorstw z branży spożywczej dokonuje innowacji produktowych, przy czym 21% przedsiębiorstw dokonuje innowacji produktowych związanych z badaniem i rozwojem. Dla Polski statystyki te wynoszą odpowiednio: 11% i 3%. W przypadku innowacji procesowych struktura inwestycji też nie przedstawia się korzystnie dla Polski – w Estonii wprowadza je 29% przedsiębiorstw, przy czym 12% dokonuje innowacji związanych z badaniami i rozwojem, podczas gdy dla polskich przedsiębiorstw spożywczych odsetek ten to odpowiednio 9% i 2% procent (Data & Trends of the European Food and Drink Industry, 2011). Producenci żywności za jedną z przyczyn niskiej innowacyjności przemysłu uważają brak wsparcia administracyjnego i instytucjonalnego tak ze strony państwa, jak i instytucji finansowych i badawczych. Jednak należy podkreślić, że mimo iż współpraca nauki z praktyką w Polsce nie jest tak intensywna jak w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych, polskie przedsiębiorstwa z branży spożywczej mogą liczyć na wsparcie instytucjonalne wynikające między innymi z polityki Unii Europejskiej. Rozwiązaniem dedykowanym tej branży jest Polska Platforma Technologiczna Żywności. Powstała ona z inicjatywy Rady Europejskiej, która wiosną 2003 roku zaproponowała tworzenie platform technologicznych zrzeszających najważniejsze publiczne i prywatne instytucje odpowiedzialne za rozwój technologiczny i wspierające działania związane z Europejską Inicjatywą dla Rozwoju. Polska Platforma Technologiczna Żywności skupia zarówno prywatne, jak i publiczne instytucje naukowe i finansowe, przemysłowe oraz inne grupy zainteresowane rozwojem sektora. Celem platformy jest m.in. wspieranie rozwoju skutecznego, innowacyjnego i konkurencyjnego przemysłu rolno-spożywczego w Polsce, przy czym główny nacisk kładziony jest na wsparcie małych i średnich przedsiębiorstw (http://platformazywnosci.pl) mających relatywnie wysoki udział w tej branży. Jak na razie nie obserwuje się jednak w przemyśle spożywczym dużej skłonności do współpracy z instytucjami partnerskimi podczas wprowadzania innowacji – wśród przedsiębiorstw aktywnych innowacyjnie zaledwie 462 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 25,5% producentów napojów i 24,6% producentów artykułów spożywczych współpracowało w zakresie działalności innowacyjnej (GUS, 2012, s. 74). Jako kolejną z przyczyn niskiej innowacyjności wskazuje się konserwatyzm polskich konsumentów, którzy w niewielkim stopniu są gotowi akceptować nowe produkty żywnościowe (wynika to m.in.: z przypisywania wyższego stopnia ryzyka nowym produktom wytworzonym przy znaczącej ingerencji procesów przetwórczych, ze sceptycyzmu wobec opakowań wytwarzanych z wykorzystaniem nowoczesnych technologii, z kupowania konkretnych produktów żywnościowych z przyzwyczajenia, z kultywowania tradycji kulinarnych wyniesionych z rodzinnego domu czy też z przypisywania dużego znaczenia informacjom uzyskanym od rodziny). Niemniej jednak konsumenci nie tylko oczekują, że żywność będzie charakteryzowała się tradycyjnym smakiem i będzie bezpieczna, ale również, nawet w przypadku produktów określanych przez nich jako tradycyjne, zwracają oni uwagę na różnorodność produktów, wygodę ich podania, zmiany prowadzące do poprawy ich walorów zdrowotnych, odpowiednie opakowanie czy przedłużony termin do spożycia (Gutkowska, Żakowska-Biemans i Sajdakowska, 2009). Jak pisze M. Juchniewicz: „Konsumenci wykazują specyficzną formę niechęci do ryzyka w swoich wyborach dotyczących zakupu nowych produktów żywnościowych. Oczekują nowych produktów, ale mają one być raczej podobne do tych, które już znają”(Juchniewicz, 2011, s. 179). Ograniczeniem we wprowadzaniu innowacji może być także brak doświadczenia niezbędnego do pozyskiwania publicznego wsparcia na działalność innowacyjną. Publiczne wsparcie na działalność innowacyjną otrzymało w latach 2009–2011 zaledwie 16,9% ogółu przedsiębiorstw produkujących artykuły spożywcze i 14,9% producentów napojów. Dla porównania: publiczne wsparcie otrzymało aż 36,6% przedsiębiorstw zajmujących się poligrafią i reprodukcją zapisanych nośników informacji (GUS, 2012, s. 65). Kolejną barierą może być również, wskazywany chociażby przez Muscio i in. (Muscio, Nadrone i Dottore, 2010), brak świadomości konieczności wprowadzenia innowacji. Wprowadzenie innowacji wymaga przetłumaczenia potencjału i realnych potrzeb związanych z innowacjami na język projektów innowacyjnych przy jednoczesnym wypracowaniu programów współpracy z zewnętrznymi organizacjami. Popyt na innowacje można więc podzielić na realny (przedsiębiorstwa są świadome swoich potrzeb innowacyjnych i wiedzą, jak działać, aby udoskonalić swoje produkty/procesy), ukryty (przedsiębiorstwa mają ograniczoną zdolność do przetłumaczenia swoich potrzeb na potencjalny proces innowacji, 463 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD nie są bowiem świadome istnienia rozwiązań, które mogłyby zaspokoić ich potrzeby) oraz potencjalny (potrzeby innowacyjne przedsiębiorstw nie są wyjaśnione, przedsiębiorstwo nie ma świadomości zarówno swoich potrzeb technologicznych, jak i istnienia rozwiązań technologicznych mogących te potrzeby zaspokoić). Brak świadomości potrzeby wprowadzania innowacji potwierdziły badania Firleja i Makarskiej przeprowadzone na przedsiębiorstwach zajmujących się przetwórstwem mięsnym w województwie podkarpackim. Ich autorzy piszą: „Wiedza na temat konieczności wprowadzania innowacji i możliwości osiągania korzyści z tego tytułu wydaje się niewystarczająca. Zarządy firm kierują się zwykle intuicją przy wprowadzaniu innowacji, a procesy te nie są poparte żadnymi badaniami rynkowymi. Zarządzający firmami zazwyczaj uważają, że działalność ich firm jest w wystarczającym stopniu innowacyjna, aby mogły sobie poradzić na rynku.” (Firlej i Makarska, 2012, s. 44). W praktyce zarządzania motywy innowacji powinny być sformułowane w postaci celów innowacji. Koncepcja innowacji zawiera w sobie zarówno efekt, jak i proces, w wyniku realizacji którego możliwe jest osiągnięcie tegoż efektu. Ujęcie procesowe ułatwia analizę działań konstytuujących innowację i sekwencję działań składających się na ten proces, natomiast definicje opisujące innowację jako efekt określają istotne cechy tego efektu, takie jak nowość czy zwiększona użyteczność. Definicje te umożliwiają identyfikację cech innowacji i klasyfikację rożnych rodzajów innowacji, przydatne w dalszych analizach (Damanpour, 1991; Holmes i Moir, 2007; Quintane i wsp., 2011). Formułując cele innowacji, warto pamiętać o kilku kryteriach opisujących innowację, takich jak typ innowacji wyróżniony ze względu na jej przedmiot (według tego kryterium OECD zdefiniowała w Podręczniku Oslo [Oslo Manual, 2008] innowacje procesowe, produktowe, marketingowe i organizacyjne), skalę zmian (innowacje radykalne – rewolucyjne i inkrementalne – ewolucyjne) czy czas oddziaływania (oczekiwane efekty w krótkim bądź dłuższym okresie). Podczas formułowania celów innowacji należy uwzględnić hierarchię tych celów, a także ich wzajemną komplementarność lub substytucyjność. W Podręczniku Oslo rozróżniono cele innowacji – motywy ich podejmowania oraz efekty – rzeczywiste efekty działań innowacyjnych. 464 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W niniejszym opracowaniu przyjęto, że cel innowacji to bezpośredni pożądany efekt działań innowacyjnych, zarówno planowany, jak i faktycznie zrealizowany (co umożliwia ocenę skuteczności tych działań). Bezpośrednie efekty działań innowacyjnych są środkami do osiągnięcia celów wyższego rzędu – strategicznych celów biznesowych i społecznych przedsiębiorstwa, takich jak uzyskanie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej (niezbędnej do wzbogacenia i uatrakcyjnienia oferty, zwiększenia sprzedaży, stworzenia lub wejścia na nowy rynek, zwiększenia udziału w rynku, poprawy wizerunku firmy i relacji z interesariuszami). Zarówno powyższe cele strategiczne przedsiębiorstwa, jak i czynniki zewnętrzne (presja popytu i konkurencji, rozwój technologii, presja regulacyjna i społeczna) są czynnikami – siłami sprawczymi działań innowacyjnych, determinującymi dobór celów innowacji. W kontekście idei zrównoważonego rozwoju zwraca się również uwagę na społeczne i ekologiczne wątki procesów innowacyjnych. Realizacja innowacji nastawionych na integrację korzyści firmy i interesariuszy społecznych i ekologicznych zmniejsza ryzyko konfliktów z tymi interesariuszami, poprawia wizerunek przedsiębiorstwa i stwarza nowe możliwości tworzenia przewagi konkurencyjnej z tytułu dyferencjacji (Senge i Carstedt, 2001). Celem niniejszego opracowania jest analiza związków między innowacyjnością a konkurencyjnością międzynarodową polskich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, mierzoną ich zaangażowaniem eksportowym. Dodatkowo zbadano, czy cele innowacji procesowych, produktowych, marketingowych i organizacyjnych przedsiębiorstw zorientowanych na rynek lokalny oraz tych umiędzynarodowionych są podobne, czy też występują między nimi statystycznie istotne różnice. Opis próby badawczej i metoda Analiza została przeprowadzona na próbie 1216 średnich i dużych przedsiębiorstw branży spożywczej z badania GUS PNT-02 za lata 2008–2010. Wyłoniona w badaniu grupa 356 innowacyjnych przedsiębiorstw (przedsiębiorstwa, które wprowadziły w badanym okresie innowacje procesowe i/lub produktowe) została podzielona na trzy grupy: „innowatorów krajowych” (N = 93) – przedsiębiorstwa, które w latach 2008–2010 prowadziły sprzedaż swoich produktów na rynku lokalnym i/lub krajowym; „innowatorów eksporterów” (N = 131) – przedsiębiorstwa, które w badanym okresie prowadziły sprzedaż wyłącznie na 465 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD rynkach Unii Europejskiej, państw EFTA, państw kandydujących do członkostwa w UE i/lub pozostałych państwach (takich jak: Australia, Brazylia, Kanada, Chiny, Indie, Izrael, Japonia, Republika Korei, Rosja, USA, Tajwan, Ukraina) oraz „innowatorów rynkowo zdywersyfikowanych” (N = 132) – przedsiębiorstwa, które w badanym okresie prowadziły sprzedaż zarówno na rynku krajowym, jak również na rynkach zagranicznych. W analizie zastosowano metodę chi-kwadrat z proporcjami kolumnowymi z poprawką Bonferroniego w celu wykazania statystycznie istotnych różnic między wyróżnionymi grupami przedsiębiorstw oraz analizę czynnikową z rotacją Oblimin w celu minimalizacji liczby zmiennych. Pomiaru dokładności doboru próby dokonano przy użyciu testu KMO, siłę korelacji między zmiennymi włączonymi do analizy czynnikowej sprawdzono przy użyciu testu sferyczności Bartletta, zaś przy analizie rzetelności pomiaru skorzystano ze współczynnika Alfa Cronbacha. Zastosowano również wieloczynnikową analizę wariancji w ogólnym modelu liniowym z poprawką Bonferroniego w celu stworzenia hierarchii celów innowacji oraz wykazania statystycznie istotnych różnic w ich rankingu dla wyróżnionych grup innowacyjnych przedsiębiorstw. Wyniki analizy Wyróżnione trzy kategorie innowatorów branży spożywczej wykazują statystycznie istotne różnice pod względem szeregu cech je opisujących. I tak, wprowadzanie innowacji produktowych i procesowych deklaruje największy odsetek „rynkowo zdywersyfikowanych”, a następnie – „eksporterów” i „krajowych”, choć nie wykryto tu statystycznie istotnych różnic. Innowacje organizacyjne są deklarowane znacznie częściej przez „rynkowo zdywersyfikowanych” i „eksporterów”, zaś zdecydowanie rzadziej przez „innowatorów krajowych”. Innowacje marketingowe są wprowadzane najczęściej przez „rynkowo zdywersyfikowanych”. W grupie „krajowych” w znaczący sposób przeważają przedsiębiorstwa średniej wielkości, jest ich zaś zdecydowanie mniej wśród „eksporterów”. W grupie „rynkowo zdywersyfikowanych”” przeważają przedsiębiorstwa duże. W każdej z grup przeważają przedsiębiorstwa niezależne, przy czym wśród pozostałych przedsiębiorstw w przypadku „krajowych” dominują przedsiębiorstwa należące do polskiej grupy kapitałowej, a w dwóch pozostałych grupach – przedsiębiorstwa z grup zagranicznych. 466 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD „Eksporterzy” deklarują nieznacznie wyższy niż pozostałe grupy firm udział sprzedaży nowych produktów w łącznych przychodach ze sprzedaży (szczegóły tab. 1). Tabela 1. Charakterystyka próby badawczej* Innowatorzy Charakterystyka próby badawczej Wprowadzenie produktowej Wprowadzenie procesowej Wprowadzenie organizacyjnej Wprowadzenie marketingowej Wielkość przedsiębiorstw „Krajowi” (N = 93) N % 67 72a 68,8 a 20,4 a 39,8 a 86a 14a „Rynkowo „Eksporterzy zdywersyfiko ”* wani” (N = 131) (N = 132) N % N % innowacji innowacji 64 innowacji 19 innowacji 37 80 13 97 74a 102 77,3a 92 70,2a 103 78a 53 40,5b 74 56,1c 48 87 44 36,6a 79 66,4b 60 33,6b 72 59,8b 45,5c 54,5c Średnie Duże Polska grupa kapitałowa 7 7,5a 11 8,4a 27 20,5b Zagr. grupa Grupa kapitałowa kapitałowa 2 2,2a 27 20,6b 29 22b Firma 90,3 niezależna 84 a 93 71b 76 57,6b 62,7 Udział sprzedaży Niski (0–12%) 42 a 60 61,9a 65 63,7a nowych produktów w Wysoki 37,3 sprzedaży ogółem (powyżej 12%) 25 a 37 38,1a 37 36,3a * W oparciu o estymowane średnie brzegowe. Różnica średnich jest istotna na poziomie 0,05. (a,b. Poprawka dla porównań wielokrotnych – Bonferroniego. Każda litera w (a,b) oznacza podzbiór (klaster), którego charakterystyki nie różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05. Źródło: Obliczenia własne w programie SPSS 21. Analiza czynnikowa z rotacją Oblimin (KMO = 0,842; x2 (153) = 1044,12; p < 0,001) pozwoliła na wyróżnienie 4 czynników o skumulowanej wariancji = 67,751%. Pierwszy z czynników – „cele innowacji procesowych i CSR” – obejmuje następujące składowe: obniżkę osobowych kosztów pracy na jednostkę produktu, poprawę bezpieczeństwa i higieny pracy pracowników, obniżkę materiałochłonności i energochłonności (na jednostkę produktu), zmniejszenie szkodliwości dla środowiska oraz zwiększenie zdolności wytwórczych (suma kwadratów ładunków po rotacji = 39,582% wariancji, α Cronbacha = 0,884). Drugi czynnik – „cele innowacji organizacyjnych” – obejmuje następujące składowe: 467 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD poprawę zdolności do rozwoju nowych produktów i procesów, obniżkę kosztów na jednostkę produktu, skrócenie czasu reakcji na potrzeby klientów i dostawców, poprawę komunikacji (dostępu do informacji) wewnątrz firmy oraz poprawę jakości produktów (suma kwadratów ładunków po rotacji = 14,134% wariancji, α Cronbacha = 0,791). Trzeci czynnik – „cele rynkowe” – obejmuje następujące składowe (cele innowacji): zwiększenie asortymentu produktów, poprawę jakości produktów oraz wejście na nowe rynki lub zwiększenie udziału w rynku (suma kwadratów ładunków po rotacji = 8,089% wariancji, α Cronbacha = 0,768). Czwarty czynnik – „cele innowacji marketingowych” – obejmuje następujące składowe: wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów, zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku oraz wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny (suma kwadratów ładunków po rotacji = 5,946% wariancji, α Cronbacha = 0,694) (szczegóły tab. 3). Tabela 2. Całkowita wyjaśniona wariancja Składowa Początkowe wartości własne 1 2 3 4 Ogółem 7,125 2,544 1,456 1,070 % wariancji 39,582 14,134 8,089 5,946 % skumulowany 39,582 53,716 61,805 67,751 Sumy kwadratów wyodrębnieniu Ogółem 7,125 2,544 1,456 1,070 % wariancji 39,582 14,134 8,089 5,946 ładunków po % skumulowany 39,582 53,716 61,805 67,751 Sumy kwadratów ładunków po rotacji Ogółem 5,019 4,986 3,811 3,200 Źródło: Obliczenia własne w programie SPSS 21. Analiza grupy „innowatorów krajowych” wykazała, że najważniejszymi celami innowacji są cele innowacji organizacyjnych , marketingowych, cele rynkowe oraz innowacji procesowych i CSR. Hierarchię celów cechują przy tym statystycznie istotne różnice tylko w przypadku celów innowacji procesowych i CSR oraz pozostałych celów. Ponadto wynik w teście Mauchly’ego, testujący hipotezę zerową o proporcjonalności macierzy kowariancji błędów ortonormalizowanych przekształconych zmiennych zależnych do macierzy jednostkowej, okazał się nieistotny statystycznie, co pozwoliło na spełnienie założenia o sferyczności danych. 468 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 3. Macierz rotowanych składowych* Składowe Cele Cele innowacji innowacji procesowy organizac ch i CSR yjnych Składowe Obniżka osobowych kosztów pracy na jednostkę produktu 0,870 Poprawa bezpieczeństwa pracy pracowników 0,855 i Cele Cele innowacji rynkowe marketing owych higieny Obniżka materiałochłonności i zużycia energii na jednostkę produktu 0,839 Zmniejszenie szkodliwości dla środowiska 0,791 Zwiększenie zdolności produkcyjnych dla wyrobów i usług 0,736 Poprawa zdolności do rozwoju nowych produktów i procesów 0,900 Obniżka kosztów na jednostkę produktu 0,843 Skrócenie czasu reakcji na potrzeby klientów i dostawców 0,830 Poprawa komunikacji przedsiębiorstwa 0,778 wewnątrz Poprawa jakości wyrobów i usług 0,757 Zwiększenie asortymentu wyrobów lub usług 0,806 Poprawa jakości wyrobów lub usług 0,797 Wejście na nowe rynki lub zwiększenie udziału w rynku 0,753 Wprowadzenie produktów dla nowej grupy klientów 0,850 Zwiększenie lub utrzymanie udziału na rynku 0,787 Wprowadzenie produktów na nowy rynek geograficzny 0,731 * Metoda wyodrębniania czynników – głównych składowych. Metoda rotacji – Oblimin z normalizacją Kaisera. Rotacja osiągnęła zbieżność w 5 iteracjach. Źródło: obliczenia własne w programie SPSS 21. 469 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W grupie „eksporterów” hierarchia najważniejszych celów jest podobna, jednak cechują ją statystycznie istotne różnice między innowacjami organizacyjnymi i marketingowymi a rynkowymi, jak również innowacjami procesowymi i CSR. Tabela 4. Hierarchia innowacyjnych* celów innowacji dla poszczególnych Hierarchia celów innowacji, w podziale dla grup przedsiębiorstw M SE Cele innowacji marketingowych 2,944a 0,23 Cele rynkowe 2,528a 0,20 Cele innowacji procesowych i CSR 1,833b 0,24 Cele innowacji organizacyjnych 3,117a 0,22 Cele innowacji marketingowych 3,065a 0,14 Cele rynkowe 2,613b 0,12 Cele innowacji procesowych i CSR 1,955c 0,15 Cele innowacji organizacyjnych 3,329a 0,14 Cele innowacji marketingowych 3,248a 0,11 Cele rynkowe 2,545b 0,09 Cele innowacji procesowych i CSR 2,080c 0,11 Cele innowacji organizacyjnych 3,142a 0,10 grup przedsiębiorstw „Krajowi” (N = 93) „Eksporterzy” (N = 131) „Rynkowo zdywersyfikowani” (N = 132) * W oparciu o estymowane średnie brzegowe. Różnica średnich jest istotna na poziomie 0,05. (a,b,c). Poprawka dla porównań wielokrotnych – Bonferroniego. Każda litera w (a,b,c) oznacza podzbiór (klaster), którego charakterystyki nie różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05. Źródło: Obliczenia własne w programie SPSS 21. W grupie „rynkowo zdywersyfikowanych” do najważniejszych celów innowacji należą cele innowacji marketingowych, organizacyjnych, cele rynkowe oraz cele innowacji procesowych i CSR. Stwierdzono występowanie statystycznie istotnych różnic w hierarchii ważności między celami marketingowymi i organizacyjnymi a pozostałymi celami innowacji (szczegóły tab. 5). 470 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Tabela 5. Porównanie znaczenia celów innowacji między grupami przedsiębiorstw innowacyjnych Cele innowacji „Krajowi” „Eksporterzy” „Rynkowo zdywersyfikowani ” M SE M SE M SE Cele innowacji marketingowych 2,94 4a 0,23 3,065 a 0,14 3,248 a 0,11 0,20 2,613 a 0,12 2,545 a 0,09 Cele rynkowe 2,52 8a Cele innowacji procesowych i CSR 1,83 3b 0,24 1,955 a,b 0,15 2,080 a 0,11 Cele innowacji organizacyjnych 3,11 7a 0,22 3,329 a 0,14 3,142 a 0,10 * W oparciu o estymowane średnie brzegowe. Różnica średnich jest istotna na poziomie 0,05. (a,b,c. Poprawka dla porównań wielokrotnych – Bonferroniego. Każda litera w (a,b,c) oznacza podzbiór (klaster), którego charakterystyki nie różnią się znacząco od siebie na poziomie 0,05. Źródło: Obliczenia własne w programie SPSS 21. Na ostatnim etapie analizy zbadano, czy między grupami istnieją statystycznie istotne różnice w znaczeniu celów innowacji. W toku analizy wykazano, że „rynkowo zdywersyfikowani”, jak również „eksporterzy” przykładają istotnie wyższe znaczenie do realizacji celów innowacji procesowych i CSR niż przedsiębiorstwa – „innowatorzy krajowi”. W przypadku pozostałych celów takich różnic nie wykazano. Podsumowanie Analiza statystyczna danych z CIS 2008–2010 dla polskich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego pozwoliła na wyróżnienie trzech grup innowacyjnych przedsiębiorstw charakteryzujących się statystycznie istotnymi różnicami w zakresie wprowadzania różnych typów innowacji, biorąc pod uwagę wielkość przedsiębiorstw, przynależność do grup kapitałowych oraz intensywność sprzedaży nowych produktów. Zaobserwowano, że przedsiębiorstwa operujące na rynkach zagranicznych, czyli te z grupy „eksporterów”, a szczególnie „rynkowo zdywersyfikowanych”, były bardziej aktywne niż „innowatorzy krajowi” w zakresie wprowadzania wszystkich rodzajów innowacji. Wskazywać to może na rosnące znaczenie czynników międzynarodowej przewagi 471 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD konkurencyjnej związanych z dyferencjacją oferty (będących efektami przede wszystkim innowacji produktowych), przy ciągle dużym znaczeniu innowacji procesowych. Najwyższą intensywność wprowadzania innowacji marketingowych deklarują „innowatorzy rynkowo zdywersyfikowani”, co może prowadzić do ciekawego wniosku, że operowanie zarówno na rynku lokalnym, jak też na rynkach zagranicznych wymaga od przedsiębiorstwa intensyfikacji działań w tym zakresie. Stwierdzone zostały również statystycznie istotne różnice w hierarchii celów innowacji, wcześniej pogrupowanych przy pomocy analizy czynnikowej z rotacją Oblimin, dla wyróżnionych grup przedsiębiorstw. Wykazane zostało, że mimo wysokiej intensywności wprowadzania innowacji procesowych, cele związane z ich wprowadzeniem są znacznie mniej istotne niż cele pozostałych innowacji, szczególnie organizacyjnych i marketingowych. Warto podkreślić, że część empiryczna badania oparta jest na pełnej próbie GUS dużych i średnich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, zaś otrzymane wyniki wykazują wysoką zbieżność między danymi a przewidywaniami modeli, tym samym ich wyniki w dużym stopniu odzwierciedlają rzeczywiste zależności występujące w praktyce gospodarczej. Bibliografia 1. Calantone, R. i Knight G. (2000). Role of Product Quality in International Performance of Industrial Firms. Industrial Marketing Management, 6. 2. Damanpour, F. (1991). Organizational innovation: a meta-analysis of effects of determinants and moderators. Academy of Management Journal, 34, 555–590. 3. Data & Trends of the European Food and Drink Industry. 2011. DoodDrink Europe. http://www.fooddrinkeurope.eu/S=0/publication/data-trends-of-the-european-foodand-drink-industry-2011 (25.10.2013). 4. Eurostat Statistics Database. Online data code: inn_cis7http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Innovation_stat istics (19.03.2013). 5. Firlej, K. i Makarska, A. (2012). Działania innowacyjne firm przemysłu spożywczego jako element ich strategii. Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis. Oeconomica, 68, 37–46. 472 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 6. Fryer, P.J. i Versteeg, C. (2008). Processing technology innovation in the food industry. Innovation: Management, Policy & Practice, 10, 74–90. 7. GUS. (2012). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2009–2011. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny, Urząd Statystyczny w Szczecinie. http://www.stat.gov.pl/gus/nauka_technika_PLK_HTML.htm (25.10.2013). 8. GUS. (2013). Rocznik statystyczny przemysłu 2013. Warszawa–Wrocław: Główny Urząd Statystyczny. 9. Gutkowska, K. Żakowska-Biemans, S.M. i Sajdakowska M. (2009). Preferencje konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji w produktach tradycyjnych. Żywność. Nauka. Technologia. Jakość, 3 (64), 115–125. 10. Holmes, S. i Moir, L. (2007). Developing a conceptual framework to identify corporate innovations through engagement with non-profit stakeholders. Corporate Governance, 7 (4), 414–422. 11. http://platformazywnosci.pl (25.10.2013). 12. Innovation Union Scoreboard 2013. European Union 2013. http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/facts-figures-analysis/innovationscoreboard (25.10.2013). 13. Juchniewicz, M. (2011). Determinanty konkurencyjności przemysłu spożywczego. W: G. Musiał i R. Żelazny, Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Przegląd Wybranych Zagadnień Rozwoju Ekonomiczno-Społecznego (173–180). Katowice. 14. Kaczorowska, J. (2009). Innowacyjna działalność produktowa polskich przedsiębiorstw przemysłu spożywczego. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Problemy Rolnictwa Światowego, 50–57. 15. Lucas, B.A. i Bell S.J. (2000). Strategic Market Position and R&D Capability in Global Manufacturing Industries. Industrial Marketing Management, 6. 16. Łącka, I. (2010). Polska polityka innowacyjna w świetle zasad good governance. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego, Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej, 83, (17–29). Warszawa: Wydawnictwo SGGW. 17. Muscio, A. Nadrone, G. i Dottore, A. (2010). Understanding demand for innovation in the food industry. Measuring Business Excellence, 14 (4), 35–48. 18. OECD. (2005). Oslo Manual. Guidelines for collecting and interpreting innovation data. Joint publication by OECD and Eurostat. 3rd ed. OECD Publishing. Wersja 473 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD polska: Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji. (2008). Warszawa: MNiSzW. 19. Quintane, E. i wsp. (2011). Innovation as a knowledge-based outcome. Journal of Knowledge Management, 15 (6), 928–947. 20. Senge, P.M. i Carstedt, G. (2001). Innovating our way to next industrial revolution. MIT Sloan Management Review, 42 (Winter), 24–38. 21. Stojcic, N. Hashi, I. i Telhaj S. (2011). Innovation activities and competitiveness: empirical evidence on behaviour of firms in new EU member states and candidate countries. CASE Network Studies and Analyses, 424. 474 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Działania marketingowe sieci handlowych a etnocentryzm konsumencki Polaków Marketing activities retail chains to polish consumer ethnocentrism Lubańska Aleksandra1, Żak Agata2 1 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Inżynierii Produkcji, Katedra Organizacji i Inżynierii Produkcji 2 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk Ekonomicznych, Katedra Ekonomiki i Organizacji Przedsiębiorstw Streszczenie W pracy przedstawiono działania marketingowe podejmowane przez sieci handlowe w Polsce. W pierwszej części opracowania została opisana istota i determinanty etnocentryzmu konsumenckiego. Następnie przedstawiono wielkopowierzchniowych w sprzedaży artykułów FMCG 60 znaczenie sklepów w Polsce. W trzeciej części artykułu dokonano analizy działań marketingowych podejmowanych przez sieci handlowe podkreślające polskie pochodzenie produktów. Summary This paper presents the marketing activities undertaken by the retail chains in Poland. In the first part of the paper is described the nature and determinants of consumer ethnocentrism. Next the importance of large stores in the sales of FMCG in Poland. In the third part of the article analyzes the marketing activities undertaken by commercial networks, emphasizing the Polish origin of the products. 60 FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – artykuły pierwszej potrzeby, szybko zbywalne, szybko rotujące: artykuły żywnościowe, podstawowe kosmetyki, papierosy i alkohol. 475 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Słowa kluczowe etnocentryzm konsumencki, sieci handlowe Keywords consumer ethnocentrism, retail chains Badanie zjawiska etnocentryzmu konsumenckiego jest ważnym zagadnieniem, pozwalającym przedsiębiorstwom na skuteczne konkurowanie w dynamicznie zmieniającej się sytuacji ekonomicznej. Ważnym elementem mogącym decydować o sukcesie strategii przedsiębiorstwa jest właściwa analiza zachowań konsumentów w kontekście wyboru produktów, a w szczególności w odniesieniu do kraju ich pochodzenia. Głównym przejawem etnocentryzmu konsumenckiego jest to, iż konsumenci wybierają produkty pochodzące z własnych krajów. Takie postawy nasilają się zwłaszcza w okresach spowolnienia gospodarczego, gdyż wynikają one z obawy, że nabywanie produktów pochodzenia zagranicznego spowoduje ograniczenie produkcji krajowej, a w konsekwencji utratę pracy i wzrost bezrobocia. Z innej strony, etnocentryzm konsumencki może być spowodowany celowym działaniem państwa na rzecz promowania edukacji społeczno-ekonomicznej. W Polsce zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego zaczęto badać stosunkowo niedawno, bowiem jeszcze 20 lat temu polskie marki były niezbyt dobrze kojarzone. Polacy preferowali produkty zachodnie, które były synonimem jakości oraz luksusu. Jednakże przemiany gospodarcze spowodowały zmianę rzeczywistości oraz sposobu postrzegania polskich produktów. Zdaniem Figla nieustannie wzrasta rola zjawiska etnocentryzmu i efektu kraju pochodzenia (Figiel, 2004). W Polsce poziom etnocentryzmu konsumenckiego jest dość wysoki w porównaniu z innymi krajami europejskimi, gdyż 80% Polaków, mając taką możliwość, deklaruje chęć zakupu produktów krajowych. Celem podejmowanych opracowania przez sieci jest przedstawienie handlowe oferujące istoty działań artykuły marketingowych FMCG w związku z etnocentryzmem polskich konsumentów. Istota i determinanty etnocentryzmu konsumenckiego Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego wywodzi się z pojęcia etnocentryzmu, które na początku XX wieku zrodziło się na gruncie nauk społecznych. Pierwszym, który 476 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w 1906 roku zdefiniował pojęcie etnocentryzmu, był W.G. Sumner (Sumner, 1906). Określił je on jako podejście, w którym własna grupa stanowi centrum wszystkiego, a pozostałe hierarchizowane gromady są oceniane w odniesieniu do niej. W koncepcji tej zachowania oraz rzeczy są wartościami, które oceniane są przez pryzmat własnego środowiska. Jednocześnie można wyraźnie zauważyć afirmację tego, co własne oraz deprecjację tego, co obce. Opierając się na koncepcji etnocentryzmu Summera, w 1969 roku S. Sharma, T. Shimp i J. Shin zdefiniowali pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego jako przekonania podzielanego przez konsumentów na temat zaniechania zakupu produktów pochodzenia zagranicznego w kontekście powinności i moralności (Sharma, Shimp i Shin, 1987). W koncepcji etnocentryzmu kupowanie produktów z importu jest złe oraz niepatriotyczne, gdyż przyczynia się do osłabienia gospodarki krajowej oraz wzrostu bezrobocia. Etnocentryzm konsumencki w znaczeniu funkcjonalnym określa poczucie tożsamości i przynależności do grupy oraz pozwala zrozumieć, dlaczego w danej grupie jedne zakupy są akceptowane, a inne nie (Falkowski, Rożnowski i Witkowski, 1996). Źródłem etnocentryzmu konsumenckiego jest troska o własny kraj wynikająca z możliwości utraty kontroli nad gospodarką narodową. Jego poziom jest sumą tendencji wszystkich osób będących częścią grupy, jest więc formą patriotyzmu społecznego w sferze konsumpcji. Opiera się na poczuciu przynależności do grupy, patriotyzmie, świadomości narodowej i poczuciu wyższości w stosunku do innych grup społecznych oraz ksenofobii (Figiel, 2004). Determinanty etnocentryzmu konsumenckiego można podzielić na dwie podstawowe grupy, czyli na czynniki psychospołeczne oraz demograficzne (rys. 1). Pierwszą grupą czynników skorelowanych z etnocentryzmem konsumenckim są czynniki psychospołeczne. Otwartość na kulturę jest ujemnie skorelowana z etnocentryzmem, bowiem, jak wskazały badania D.G. Howarda, im większe uprzedzenia jednostek do innych kultur, tym większy etnocentryzm (Howard, 1989). Poziom niechęci do towarów importowanych zmniejsza się, jeżeli konsumenci mają możliwość zapoznania się z innymi wzorcami zachowań. Dwa kolejne czynniki, czyli patriotyzm oraz konserwatyzm, wywierają podobny wpływ na zachowania konsumentów. Czynniki te istotnie oddziałują na decyzje konsumentów przy wyborze produktów krajowych oraz importowanych. Silniejszym etnocentryzmem odznaczają się osoby konserwatywne oraz cechujące się większym patriotyzmem. Sytuacja ta wynika bezpośrednio z obawy przed bezrobociem oraz osłabieniem gospodarczym państwa. 477 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Czynniki demograficzne to druga grupa determinująca zachowania konsumentów w trakcie wyboru produktów ze względu na ich pochodzenie. Występują zależności między poziomem etnocentryzmu konsumenckiego a wiekiem, płcią i wykształceniem. Osoby starsze zazwyczaj cechują się większym konserwatyzmem oraz patriotyzmem, co w konsekwencji powoduje preferowanie produktów krajowych przez tę grupę klientów (Grzesiuk, 2002). Wpływ płci na zachowania etnocentryczne przejawia się tym, iż kobiety zazwyczaj są bardziej konserwatywne oraz odznaczają się większym patriotyzmem niż mężczyźni. Jak wykazały badania J.J. Ray, występuje również związek etnocentryzmu z poziomem wykształcenia (Ray, 1991). Zaobserwowano, że osoby o wyższym poziomie wykształcenia i zazwyczaj o wyższych dochodach chętniej akceptują produkty importowane niż krajowe. Osoby te w mniejszym stopniu kierują się uczuciami narodowościowymi. Rysunek 1. Czynniki wpływające na stosunek do towarów importowanych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Sharma S. Shimp T. i Shin J. (1987). Consumer Ethnocentrism. Construction and Validation of the Scale. Journal of Marketing Research, 8, 280–289. W Polsce duży wpływ na zachowania konsumentów mają uwarunkowania kulturowe w odniesieniu zarówno do towarów zagranicznych, jak i całych firm. Krytyczne nastawienie do produktów importowanych może wynikać z tego, że w polskim społeczeństwie duża grupa konsumentów nie kieruje się wyłącznie kulturą pieniądza, gdyż nie jest ona typowa dla polskiej kultury. Polacy zazwyczaj kierują się więziami rodzinnymi, uczuciami, własnym honorem, a jedynie co 3. konsument stawia najwyżej w swej hierarchii wartość pieniądza i dobre warunki materialne (Mazurek-Łopacińska, 1998). 478 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Znaczenie sklepów wielkopowierzchniowych w handlu artykułami żywnościowymi ciowymi w Polsce Pierwsze sklepy wielkopowierzchniowe w Polsce pojawiły się się na początku pocz lat 90. Nowoczesne obiekty handlowe stosunkowo szybko i łatwo łatwo zdobyły akceptację akceptacj klientów. Konsumenci nadal bardzo często czę wybierają hipermarkety61, supermarkety62 oraz sklepy dyskontowe63 jako źródła ródła zaopatrzenia w artykuły FMCG. Nabywców przyciągają przyci bogactwo asortymentowe, atrakcyjne promocje, dogodne godziny otwarcia otwarcia i przede wszystkim niższe ni ceny. Handel wielkopowierzchniowy odgrywa znaczącą znacz rolę w sprzedaży ży detalicznej. Udział supermarketów, hipermarketów oraz sklepów dyskontowych w sprzedaży sprzedaży artykułów FMCG jest stosunkowo wysoki – w ostatnich latach oscyluje wokół 45–52%. 52%. Polski rynek detaliczny zdominowany jest przez kapitał zagraniczny. Ponad 80% hipermarketów jest własnością własno kapitału zagranicznego, a tylko 40% sklepów wielkopowierzchniowych do 2500 m2 jest własnością rodzimego kapitału. Znaczenie handlu wielkopo wielkopowierzchniowego przedstawia rys. 2. Rysunek 2. Udział sklepów wielkopowierzchniowych w sprzedaży sprzedaży artykułów FMCG w Polsce w latach 1996–2012 Źródło: ródło: Opracowanie własne na podstawie: Raport Strategiczny CAL. Dystrybucja FMCG w Polsce. Polsce Roland Berger. 61 Hipermarket to sklep o powierzchni przekraczającej przekraczaj 2500 m2, prowadzący ący sprzedaż sprzeda w systemie samoobsługowym, oferujący ący szeroki i pogłębiony pogł asortyment artykułów żywnościowych, ściowych, a tak także innych towarów konsumpcyjnych i artykułów przemysłowych, przemysł łącznie cznie ponad 20 tys. pozycji asortymentowych. 62 Supermarket to sklep o powierzchni sprzedażowej sprzeda od 400 m2 do 2499 m2, prowadzący prowadzą sprzedaż głównie w systemie samoobsługowym, oferujący oferują szeroki asortyment artykułów żywnościowych ściowych i nie nieżywnościowych częstego zakupu. 63 Sklep dyskontowy to sklep o powierzchni 300–1000 300 m2, oferujący w większości ści żywność żywno i ograniczony asortyment produktów chemiczno-kosmetycznych, kosmetycznych, łącznie ł 1–22 tys. artykułów. Dobra lokalizacja, minimalizacja kosztów, niskie ceny oraz rozsądnie ądnie dnie dobrany asortyment to główne zasady działania tego obiektu. Sklepy dyskontowe wyróżnia dużaa szybkość obrotu towarowego, ograniczony zakres obsługi oraz niższe ni marże. 479 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Pod koniec XX wieku na polskim rynku działali niemal wszyscy najwięksi międzynarodowi operatorzy detaliczni. Pomimo że proces koncentracji i konsolidacji w polskim handlu postępuje powoli, obecnie w naszym kraju funkcjonuje już mniejsza liczba największych światowych detalistów. Największych detalistów artykułami spożywczymi przedstawia tab. 1. Tabela 1. Największe sieci handlowe w Polsce (na rynku artykułów żywnościowych) Nazwa sieci (liczba sklepów w 2012 r.) Lp. Nazwa firmy 1 JERONIMO POLSKA S.A. 2 TESCO POLSKA SP. Z O.O. Sprzedaż netto Sprzedaż netto Dynamika w 2011 r. w 2010 r. przychodów (mln zł) (mln zł) (%) MARTINS BIEDRONKA (2150), 25 287 DROGERIE HEBE (31) 20 217 25,1 TESCO SUPERMARKET, 11 950 TESCO EXTRA (razem 450) 10 917 9,5 3 CARREFOUR HIPERMARKET, CARREFOUR POLSKA SP. CARREFOUR MARKET, 7940 Z O.O. CARREFOUR EXPRESS (RAZEM PONAD 500) 8118 -2,19 4 LIDL POLSKA SKLEPY LIDL (450) SPOŻYWCZE SP. Z O.O. 7610 6092 24,9 5 LEWIATAN HOLDING S.A. 7300 b.d. - 6 KAUFLAND POLSKA KAUFLAND (160) MARKETY SP. Z O.O. SP.K. 6461 5658 14,9 7 GK EMPERIA S.A. STOKROTKA, DELIMA, HOLDING MARO MARKETY, 6318 SPOŁEM TYCHY (OK. 220) 5900 6,8 8 AUCHAN POLSKA AUCHAN (27), MARKET(30) 6034 6229 -3,1 9 REAL POLSKA SP. Z O.O. REAL (54) 5931 6309 -7,2 10 GRUPA MUSZKIETERÓW INTERMARCHE SUPER, INTERMARCHE CONTAKT 4200 (181), BRICOMARCHE (86) 3610 16,3 11 INTERMARCHE INTERMARCHE (181) 3440 2910 18,2 12 POLOMARKET SP. Z O.O. POLOMARKET (385) 3300 2942 12,2 13 NASZ POLSKA SIEĆ HANDLOWA DELIKATESY NASZ SKLEP (2200) b.d. - 14 ŻABKA POLSKA ZABKA (2700), 2920 FRESHMARKET(200) 2450 19,2 15 E.LECLERC POLSKA E.LECLERC (40) 2648 2517 5,2 16 NETTO POLSKA NETTO (276) 2141 1855 15,4 MARKET (2750) LEWIATAN SIMPLY SKLEP, PREMIUM 3200 Żródło: Opracowanie własne na podstawie: Lista 400 sieci detalicznych i hurtowych. (2013). Rynek Spożywczy, 1 (30), 15. 480 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD Wraz z rosnącym ącym cym nasyceniem polskiego rynku sklepami wielkopowierzchniowymi zaostrza się walka pomiędzy ędzy sieciami handlowymi. Od kilku lat sieci stosują stosuj działania obejmujące ce kopiowanie atutów konkurencji przy zachowaniu własnych, czyli tzw. częściowe cz naśladownictwo ladownictwo (Muller i Domański, Doma ski, 2012). Upodabnianie do siebie poszczególnych formatów sklepów przejawia się si w rozszerzaniu asortymentu marek własnych w supersuper i hipermarketach oraz wzroście ście cie udziału produktów markowych w sieciach dyskontowych. Powolne zacieranie sięę różnic żnic między mi dzy formatami sklepów przy dynamicznym wzroście wzro liczby sklepów dyskontowych spowodowało spadek w dynamice sprzedaży sprzeda hipermarketów rmarketów (o 1,4%) i supermarketów (o 0,2%) w 2012 roku. Natomiast dynamika sprzedaży sprzeda sklepów dyskontowych wzrosła o 22%. Znaczny wzrost obrotów sklepów dyskontowych w 2012 roku przyczynił się do zwiększenia ększenia sprzedaży sprzeda y artykułów FMCG w Polsce o 6,7% (Nielsen, (Nielse 2013). Według Nielsena w 2012 roku udział hipermarketów, supermarketów oraz dyskontów w sprzedażyy artykułów FMCG wyniósł 51,6%. Hipermarkety odpowiadały za 13% sprzedaży sprzeda artykułów FMCG, supermarkety – 16%, a sklepy dyskontowe – 22,3% (rys. 3). Rysunek 3. Udział hipermarketów, supermarketów i sklepów dyskontowych w sprzedaży sprzeda artykułów FMCG w latach 2006–2012 2006 * Dane za okres I–XI XI 2011 roku. ** Dane za okres I–XI I 2012 roku. Źródło: ródło: Obliczenia własne na podstawie: Zachodni wiatr (2004). Handel, 21 stycznia; ia; Hiper jak super (2006). Handel, 4,, 6; Raport Roland Berger; Nielsen (2013). Rynek FMCG w Polsce w 2012 r. Rynek Spożywczy, Spo 1, 18– –19. Działania marketingowe sieci handlowych a etnocentryzm konsumencki Jak wynika z raportu Deloitte Consumer 2020. Readingg signs z 2011 roku, konsumenci coraz częściej ęściej interesują interesuj się miejscem pochodzenia produktów. Wybierają Wybieraj zdrowe i naturalne produkty pochodzące pochodz ce od rodzimych producentów. W ostatnich latach wśród ród polskich konsumentów obserwowany jest coraz silniejszy tzw. trend tr lokalny, 481 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD polegający na wybieraniu produktów pochodzących z regionu z sąsiedztwa czy z Polski. Do nasilenia tego trendu przyczyniła się zapewne nie tylko stagnacja gospodarcza, ale również „afera” związana z bakterią coli, a także sceptyczność części społeczeństwa wobec produktów GMO. Po przeanalizowaniu działań marketingowych sieci handlowych w ostatnich latach okazuje się, że tylko nieliczne z nich nawiązują do etnocentryzmu konsumenckiego Polaków. Intensywne działania podkreślające polskie czy regionalne pochodzenie produktów podejmują sieć sklepów dyskontowych Biedronka oraz sieć super- i hipermarketów Tesco. W 2013 roku można było zaobserwować pierwsze działania marketingowe w kolejnych sieciach, takich jak Alma, POLOmarket i Społem. Tesco Polska W 1995 roku Tesco rozpoczęło swoją działalność w Polsce jako inwestor strategiczny sieci supermarketów Savia. Pierwszy hipermarket Tesco został otwarty w 1998 roku, natomiast w 2013 roku sieć Tesco zarządzała 450 sklepami (w tym 66 hipermarketami), 29 stacjami benzynowymi oraz 3 centrami dystrybucyjnymi, zatrudniając ponad 28 tys. pracowników. Tesco skupia się na rozwoju 3 formatów sklepów: dużych (o powierzchni 4–12 tys. m2) i mniejszych (2–3 tys. m2) hipermarketów oraz mniejszych placówek o powierzchni wynoszącej ok. 1 tys. m2. Przychody netto ze sprzedaży wyniosły w 2011 roku ponad 11,95 mld zł (Stępniak, 2013). Od 2009 roku sieć Tesco zaczęła intensywnie promować polskie, rodzime marki oraz produkty. W ten sposób sieć wspiera polskich producentów i dostawców na rynku lokalnym, a także w Europie Środkowej, Wielkiej Brytanii i Irlandii. Sieć ta współpracuje z 1500 dostawców z Polski, wśród których większość stanowią małe i średnie firmy. Dostarczają one kilkadziesiąt tysięcy różnych produktów. Od 2009 roku wszystkie artykuły żywnościowe i przemysłowe, które co najmniej w połowie zostały wyprodukowane z polskich surowców lub składników, są oznaczane specjalnym logo „Jestem z Polski”. Dotyczy to również polskich warzyw i owoców, które także są oznakowane takim logo – bezpośrednio lub na opakowaniach (Biuletyn dla Partnerów Handlowych Tesco, 2009). Tesco promuje polskich producentów przez rozwijanie kategorii produktów regionalnych. Obecnie sieć posiada w swojej ofercie ponad 8000 produktów regionalnych, a w 2009 roku oferowała ich o połowę mniej (3960 produktów z regionu). Oferta produktów regionalnych jest szeroka, obejmuje m.in.: wędliny, pieczywo, nabiał, wyroby cukiernicze, napoje i alkohole z danego regionu. Podobnie rośnie liczba regionalnych dostawców – 482 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD w 2009 roku Tesco współpracowało z 235 dostawcami, a obecnie ta liczba wzrosła do 400 (http://www.tesco.pl/produkt-regionalny). W listopadzie 2013 roku Tesco wprowadziło do swoich 450 sklepów wielkopowierzchniowych rogale świętomarcińskie64, które są oryginalnym przysmakiem Wielkopolski. Sieć Tesco promuje produkty regionalne na swojej stronie internetowej. Zarówno konsument, jak i dostawca może znaleźć tam szczegółowe informacje dotyczące produktów regionalnych, opisy regionów, przepisy kulinarne, w których skład wchodzą produkty regionalne, mapy regionów i informacje o dostawcach regionalnych produktów (http://www.tesco.pl/produkt-regionalny). Biedronka Największą i jednocześnie najbardziej popularną w Polsce siecią dyskontową na rynku artykułów FMCG jest Biedronka, zarządzana przez portugalski koncern handlowy Jeronimo Martins. Sieć posiada obecnie ponad 2200 placówek. Od kilku lat spółka JM znajduje się w czołówce największych dystrybutorów w Polsce, osiągając przychody o wartości ponad 28 mld zł w 2012 roku. Średnia powierzchnia sklepu Biedronka wynosi 500 m2. Jako największy dystrybutor żywności w Polsce, Biedronka współpracuje z ponad 500 partnerami handlowymi. Sieć Biedronka już od wielu lat jest niekwestionowanym liderem w podkreślaniu polskości produktów czy dostawców. Już sama nazwa sieci, „Biedronka”, sugeruje polski kapitał, bowiem większość sieci zagranicznych funkcjonuje pod nazwami brzmiącymi obcojęzycznie. Od 7 lat sieć ta prowadzi działania marketingowe odnoszące się do etnocentryzmu konsumenckiego Polaków. W 2007 roku Biedronka prowadziła kampanię informacyjną „Polskie i Zdrowe” firmowaną hasłem „Stawiamy na polskie produkty”. Na billboardach i w reklamach prasowych podkreślana była jakość i polskie pochodzenie produktów dostępnych w sieci. Specjalne foldery prezentowały artykuły spożywcze wytwarzane w Polsce oraz wypowiedzi ekspertów zajmujących się badaniem żywności. W 2007 roku ponad 95% towarów na półkach Biedronki pochodziło od rodzimych producentów. W 2008 roku sieć Biedronka przeprowadziła nową kampanię informacyjną, „Codziennie polskie produkty”, promującą polskie regiony. Na billboardach i w reklamach 64 Rogale świętomarcińskie zostały wpisane do rejestru Chronionych Nazw Pochodzenia i Chronionych Oznaczeń Geograficznych Unii Europejskiej. Rogale sprzedawane w Tesco posiadają wszystkie niezbędne oznaczenia i certyfikaty. 483 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD prasowych podkreślano polskie pochodzenie produktów dostępnych w sieci, a wydane z tej okazji foldery prezentowały artykuły produkowane dla Biedronki w poszczególnych regionach Polski. W 2011 roku Biedronka po raz kolejny podkreślała polskie pochodzenie oferowanych produktów. Było to podyktowane wynikami badań zachowań konsumenckich w sieci, z których wynikało, że Polacy, dokonując zakupów, zwracają uwagę na jakość, cenę i polskość towarów. Biedronka w 2011 roku promowała rodzime produkty, organizując kampanię „U nas królują polskie produkty”. W 2012 roku, w związku z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej, Biedronka, jako oficjalny sponsor reprezentacji Polski, została partnerem kampanii społecznej „Polacy 2012. Wszyscy jesteśmy gospodarzami”, organizowanej przez Kancelarię Prezesa Rady Ministrów. Celem kampanii było zachęcenie rodaków do pokazania wszystkim gościom, a przede wszystkim zagranicznym kibicom, tradycyjnej polskiej gościnności. Sieć sklepów Biedronka uczestniczyła również w projekcie „Legendy Polskie”, wspierając podopiecznych Fundacji Faktu. W placówkach sieci można było kupić książkę Legendy Polskie po promocyjnej cenie. W 2013 roku została zorganizowana kolejna edycja kampanii sieci Biedronka promującej rodzime produkty pod hasłem „My Polacy tak mamy. Doceniamy polskie produkty.” W spotach telewizyjnych emitowanych w ramach kampanii wystąpił aktor Daniel Olbrychski, znany ze swojego zamiłowania do polskiej kultury i historii. Równocześnie sieć podkreśliła fakt, iż 9 na 10 produktów spożywczych dostępnych w Biedronce pochodzi z Polski. Ważnym elementem kampanii były foldery produktów z sylwetkami rodzimych producentów. Zaprezentowano m.in.: ryby z Pomorza, wyroby mleczarskie z Mazur, przetwory z Mazowsza, wędliny ze Śląska czy warzywa i słodycze z Małopolski. Obok produktów spożywczych w folderze zaprezentowano również kosmetyki i kwiaty. Kluczem do poznania kulinarnych krain Polski są przepisy na tradycyjne potrawy, takie jak: pierekaczewnik, zalewajka z zasmażką, forszmak lubelski (http://www.biedronka.pl). Alma Market Spółka Alma Market S.A. powstała w Krakowie w 1991 roku, a od 1994 roku notowana jest na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Spółka zatrudnia ponad 2960 osób. Głównym przedmiotem działalności spółki jest handel artykułami branży FMCG poprzez sieć delikatesów Alma. Obecnie sieć liczy 41 placówek o łącznej powierzchni 99 tys. m2. 484 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD W 2007 roku Alma Market wprowadziła na rynek markę własną produktów spożywczych pod nazwą Krakowski Kredens, pozycjonowaną w segmencie premium. W skład marki wchodzi kilkanaście linii produktowych, takich jak: wędliny, smalce, zupy, przetwory warzywne, grzyby, musztardy, soki, konfitury, słodycze, herbaty, nalewki. Wszystkie produkty przygotowywane są przez lokalne, niewielkie firmy, według historycznych przepisów z terenu dawnej Galicji (http://www.almamarket.pl). Od 2013 roku sieć Alma Market oraz Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego wspólnie promują lokalne wyroby pochodzące z Małopolski65. Regionalne specjały są sprzedawane pod marką „Małopolski Smak” w większości supermarketów Alma. W ofercie sprzedaży małopolskich produktów regionalnych i tradycyjnych są m.in.: chleb prądnicki, podhalański oscypek, karp zatorski i kiełbasa lisiecka (Małopolskie produkty regionalne – trafią na półki do sieci sklepów Alma w całej Polsce, http://www.malopolska.pl/Turysta/Wydarzenia/Strony/Aktualnosc.aspx?pid=6093) POLOmarket POLOmarket to polska sieć supermarketów założona w 1998 roku. Obecnie zarządza 410 sklepami. We wrześniu 2013 roku sieć POLOmarket rozpoczęła akcję dla klientów, mającą na celu wzmocnienie wizerunku POLOmarketu jako firmy polskiej, która oferuje polskie produkty. Sieć sklepów POLOmarket przekonuje, że nabywa towary od polskich rolników, hodowców i producentów. Poza produktami branżowymi w ofercie sklepów sieci znajdują się produkty regionalne w większości kategorii. Ogólnopolską kampanię komunikacyjną sieć rozpoczęła promocją produktów. W gazetce sieciowej, prasie i w reklamach radiowych zaprezentowane zostały produkty dostępne w POLOmarketach. Sklepy nieznacznie zmodernizowano, dodając nowe elementy wystroju, m.in. plakaty i podwieszane tablice w kolorach czerwieni i bieli (http://www.dlahandlu.pl). Społem Społem jest najstarszą polską siecią handlową, zarządzającą ok. 3 tys. sklepów w Polsce. Od października 2013 roku uczestniczy w ogólnopolskiej akcji organizowanej przez Stowarzyszenie PEMI, pomysłodawcę akcji „590 powodów, dla których warto 65 Aktualnie małopolska lista produktów regionalnych objętych unijną ochroną liczy 11 produktów, na liście produktów tradycyjnych prowadzonej przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi znajduje się ponad 100 wyrobów, a dalsze 100 to produkty znane z kolejnych edycji Małopolskiego Festiwalu Smaku. 485 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD kupować polskie produkty”66. W co 3. sklepie Społem zostanie przeprowadzona kampania edukacyjna mająca na celu objaśnienie konsumentom korzyści wynikających z kupowania polskich produktów, a także wytłumaczenie, jak rozpoznawać polskie produkty na sklepowych półkach. Według badań przeprowadzonych w 2012 roku przez Stowarzyszenie PEMI, organizatora akcji „590 powodów”, tylko niecałe 50% konsumentów szuka na opakowaniu informacji, czy dany produkt pochodzi z Polski. Ta akcja promocyjna to okazja, by podkreślić wyłącznie polskie pochodzenie sieci Społem. W sklepach Społem zostaną rozwieszone plakaty informujące o korzyściach wynikających z kupowania polskich produktów, a klienci otrzymają ulotkę, pokazującą jak rozpoznać polski produkt (http://www.dlahandlu.pl). Podsumowanie W polskim handlu detalicznym FMCG coraz wyraźniej zaostrza się konkurencja między sieciami i formatami sklepów wielkopowierzchniowych (hipermarketów, supermarketów oraz sklepów dyskontowych). Spowolnienie koniunktury gospodarczej w Polsce przyczyniło się do poszukiwania nowych rozwiązań, aby utrzymać sprzedaż na odpowiednio wysokim poziomie. W okresie kryzysu konsumenci częściej wybierają produkty tradycyjne i regionalne, a także zwracają większą uwagę na kraj pochodzenia, wytworzenia wyrobu. Polskie i zagraniczne sieci handlowe zaczęły coraz więcej uwagi poświęcać etnocentryzmowi konsumentów, jednak tylko nieliczne sieci handlowe podejmują intensywne działania marketingowe, wychodząc naprzeciw patriotyzmowi zakupowemu Polaków. Bibliografia 1. Deloitte. (2011). Consumer 2020. Reading signs. Deloitte. 2. Falkowski, A. Rożnowski, B. i Witkowski T. (1996). Etnocentryzm konsumencki a poznawczo-emocjonalne determinanty wyborów rynkowych. Przegląd Psychologiczny, 39 (3/4), 137. 3. Figiel, A. (2004). Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne. Warszawa: PWE. 66 Nazwa akcji „590 powodów, by kupować polskie produkty” bezpośrednio nawiązuje do kodów kreskowych, którymi oznaczone są polskie produkty. Numer widniejący na kodzie każdego wyrobu stworzonego w Polsce rozpoczyna się od liczby 590. 486 Marketing i Rynek nr 6/2014 – płyta CD 4. Firma Badawcza 4P Research Mmx. (2012). Raport „Teczka Trendów 2012”. Warszawa. 5. Grzesiuk, A. (2002). Etnocentryzm konsumencki. Marketing w Praktyce, 3, 15. 6. Howard, D.G. (1989). Understanding How American Consumers Formulate Their Attitudes about Foreign Products. Journal of International Consumers Marketing, 2 (2), 7–24. 7. http://www.almamarket.pl (03.11.2013). 8. http://www.biedronka.pl (26.10.2013). 9. http://www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/wiadomosci/polomarketpodresla-swoja-polskosc-w-reklamach,29751.html (17.10.2013). 10. http://www.dlahandlu.pl/handel-malopowierzchniowy/wiadomosci/spolem-chceprzekonac-klientow-do-kupowania-polskich-produktow,31092.html, (16.10.2013). 11. http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci (03.11.2013). 12. http://www.tesco.pl (25.10.2013). 13. Małopolskie produkty regionalne – trafią na półki do sieci sklepów Alma w całej Polsce,http://www.malopolska.pl/Turysta/Wydarzenia/Strony/Aktualnosc.aspx?pid=6 093) (25.10.2013) 14. Mazurek-Łopacińska, K. (1998). Zmiany zachowań konsumentów w warunkach polskiej gospodarki. Wrocław: AE. 15. Muller, J. i Domański, T. (b.r.). Wojna hybryd. Przyszłość handlu detalicznego w Polsce. http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1401 (14.03.2012). 16. Nielsen. (2013). Rynek FMCG w Polsce w 2012 r. Rynek Spożywczy, 1, 18–19. 17. Ray, J.J. (1991). A Scale to Measure Conservatism of American Public Opinion. Journal of Social Psychology, 119. 18. Roland Berger (1996–2012). Raport strategiczny. Dystrybucja FMCG w Polsce. CAL Company Assistance. 19. Sharma, S. Shimp, T. i Shin, J. (1987). Consumer Ethnocentrism. Construction and Validation of the Scale. Journal of Marketing Research, 8, 280–289. 20. Stępniak, Ł. (2013). Lista