docEyetracking Holbox światła
download 
Reklamacja Transkrypt
Eyetracking Holbox światła
Technologia Eyetracking i mózg - czyli walka o oko Prof. dr Malaika Brengman Nonszalancki stosunek do światła Holbox Kwiecień 2015 I Numer 2 MAGAZYN DLA KONTRAHENTÓW FIRMY HOLBOX to cząstka Niemiec 02 WSTĘP 03 Holbox I Instore only O przyszłości i innych okularach Chcemy organizacji, która raz za razem tworzy nowe pomysły. Gdy czytałem ten oraz poprzedni numer Instore Only, doszedłem do wniosku, że magazyn ten jest o przyszłości. W Holbox nie boimy się przyszłości. Wręcz przeciwnie, jesteśmy jej ciekawi. Dlatego też intensywnie zajmujemy się rozwojem zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Wewnętrznym, ponieważ w firmie pracujemy nad „remontem generalnym”, zarówno pod względem sprzętu, jak i pod względem mentalnym. W ubiegłych miesiącach przeprowadziliśmy wspólnie wiele sesji w celu ustalenia, co razem chcemy osiągnąć w przyszłości. A jest to: organizacja, która wciąż ma nowe atrakcyjne pomysły. Stąd nowa identyfikacja wizualna i zupełnie nowe motto: great ideas. Hasło to nie jest dla nas tylko pustym frazesem, o czym świadczy Future Forum, które odbyło się pod koniec stycznia w Akademii Designu w Eindhoven. Wynikło z tego wiele pięknych rzeczy. Teraz, skoro mówimy o przyszłości, chciałabym zwrócić uwagę na kilka artykułów w tym magazynie, które w całości są jej poświęcone: › Store Of The Future. Podczas Future Forum naukowiec i inicjator projektu, Frank Quix, dał wykład na temat The Store Of The Future. Projekt ten ruszy już w czerwcu w Babylon w Hadze. Wzbudził on też nasze zainteresowanie i udało nam się zostać jego współtwórcą. Przegapili Państwo Forum? W tym numerze można przeczytać krótki raport na ten temat. › Wirtualna Rzeczywistość. Jako współtwórca projektu zamierzamy wyprodukować 10 000 par okularów, które w połączeniu ze smartfonem będą tworzyć realistyczną wirtualną rzeczywistość. Korzystając z aplikacji, właściciel tak zwanych tekturowych okularów VR może oglądać animacje w wirtualnej rzeczywistości i dzięki temu między innymi odbyć wirtualny spacer po sklepie. Przede wszystkim aplikacja ta daje dostęp do The Store Of The Future. Więcej na ten temat można przeczytać w tym wydaniu Instore Only. › iBeacon. Jeszcze jedna nowość: › Future Forum 8 października. iBeacon… „latarnia” w sklepie, która dostarcza zainteresowanemu tą technologią kupującemu wszelkich niezbędnych informacji. Pieśń przyszłości czy realna rzeczywistość? I ten temat udało nam się poruszyć, ponieważ ekspozycje, nasza podstawowa działalność, mogą odgrywać tu ważną rolę. Ostania, ale nie mniej ważna, uwaga na temat bardzo bliskiej przyszłości, a mianowicie 8 października. Proszę zanotować w kalendarzu, że odbędzie się wówczas niezwykle interesujące Future Forum. Miejscem wydarzenia ponownie będzie sala wykładowa Akademii Designu w Eindhoven. Mam nadzieję, że znów się tam spotkamy. › Światło LED. Wpływ światła na zachowanie zakupowe klienta... Czy kiedykolwiek poświęcili Państwo temu uwagę? Prof. dr Malaika Brengman tak. W tym numerze Instore Only można przeczytać wywiad z panią naukowiec, która przepowiada, że w przyszłości coraz inteligentniej wykorzystywane będzie oświetlenie LED. Czego wynikiem będzie... wzrost sprzedaży! Nawiązując do tytułu niniejszej przedmowy: życzę pomyślnej przyszłości. Jeśli chcą Państwo oglądać ją przez nasze nowe okulary, proszę śmiało o nie prosić. Ponieważ czynią przyszłość jeszcze lepszą! Jan Hol Dyrektor Generalny Holbox 04 05 Holbox I Instore only Kwiecień 2015 Numer 2 PRODUKTY WSPIERAJĄCE SPRZEDAŻ SPIS TREŚCI Umieść swój produkt w centrum uwagi 06 02 06 Nonszalancki stosunek do światła 12 Instore Activition Expert w Mondelēz Belgium Przy dobrej ekspozycji produkt sam wpada do koszyka 18 Biuro sprzedaży Mediapark Hilversum Klienci nas inspirują 22 Kilka słów od pracownika 28 32 34 46 Marcin Majchrzak zarządza kluczową arterią w Polsce Bastian Baas i Erik Prins: Eyetracking i mózg - czyli walka o oko iBeacon: Spersonalizowane zakupy w supermarkecie Współtwórca Store Of The Future Karton i wirtualna rzeczywistość Ogromne powodzenie Future Forum w Design Academy Pokolenie bezsklepowe… Holbox to cząstka Niemiec Holbox na targach FachPack 2015 Artysta Daan Roosegaarde Światło – w nowym świetle Nowa maszyna do laminowania Holbox Lider musi patrzeć w przyszłość 49 Nowość w kaszerowaniu: 2 SECOND CONTOUR DISPLAY ® 36 38 41 42 46 Prof. dr Malaika Brengman 24 24 42 Wstęp Klejenie…powietrzem! Bardziej widoczny dzięki zewnętrznym konturom i wyróżniającemu go wybrzuszeniu. 06 07 Holbox I Instore only W posiadłości austriacko-brytyjskiego filozofa, Ludwiga Wittgensteina (18891951), odnaleziono zbiór komentarzy na temat percepcji człowieka w zakresie kolorów i światła. Przez prawie całe stulecie był on jednym z nielicznych naukowców, którzy się tym zajmowali. W nauce o marketingu kolor jest niechcianym dzieckiem. W 1973 roku znany specjalista od marketingu, Philip Kotler, w czasopiśmie „Journal of Retailing” sformułował na ten temat kilka krótkich uwag. „Zastosowanie koloru w sprzedaży detalicznej jest jak czarna dziura w nauce”, mówi prof. dr Malaika Brengman, która w 2002 roku doktoryzowała się z tego tematu na uniwersytecie w Gandawie. Badania nad kolorem i światłem w handlu detalicznym są jeszcze w powijakach. Jednak od czasu nadejścia zaawansowanego oświetlenia LED, badania nabrały tempa, gdyż teraz w nieskończoność można eksperymentować z kolorami i światłem. Wkrótce profesor Brengman opublikuje pracę naukową na ten temat, a Już teraz w Instore Only zapowiedź tej pracy, w której gdy mowa jest o kolorze i świetle, ekspozycje otrzymują słuszną pochwałę. Prof. dr Malaika Brengman Nonszalancki stosunek do przedawcy detaliczni na ogół bardzo niechlujnie postępują z praktycznie wszystkimi aspektami dekoracji sklepu, co z pewnością dotyczy zastosowania koloru i światła. Powinni poświęcić tej kwestii więcej uwagi. Wybór koloru i światła w sklepie rzadko jest dobrze przemyślany i często opiera się na guście kierownictwa. Moim zdaniem gust może mieć zastosowanie w sztuce, ale nie w marketingu. Tutaj obowiązuje jedna zasada: zmierzyć znaczy wiedzieć. Handel detaliczny musi brać pod uwagę wszystkie te aspekty, które skłaniają kupującego do dokonania zakupu. Światło i kolor odgrywają tu bardzo ważną rolę. Sprzedawcy detaliczni powinni wybierać kolory, które podobają się klientowi, a nie tylko im samym. To bez wątpienia generuje dodatkowy dochód, czego dowodzą różne badania naukowe.” Tak twierdzi prof. dr Malaika Brengman, Associate Professor Marketing & Consumer Behavior z Wolnego Uniwersytetu w Brukseli, która Waszemu reporterowi dała prywatny wykład trwający prawie trzy godziny. Gdy chodzi o kolor i światło, profesor Brengman może mówić godzinami. Na marginesie, nie tylko te tematy leżą w kręgu jej zainteresowań, są to także ceramika i malarstwo. Wpływ Brengman już od ponad 15 lat prowadzi badania nad wpływem koloru i świtała na kupującego. Według niej jest to wciąż stosunkowo nieodkryta dziedzina nauki, której jednak poświęca się coraz więcej uwagi. Temat doświadczeń, szczególnie w supermarkecie, jest bowiem teraz na czasie. Jej zainteresowanie światłem i kolorem wzięło swój początek z badania prowadzonego dla organizacji zrzeszającej 60 sklepów charytatywnych. Zleceniodawcy chcieli dowiedzieć się, dlaczego sprzedaż w jednych sklepach była lepsza niż w innych. Pod kierownictwem Brengman studenci badali między innymi to, czy dekoracja sklepu ma z tym związek. Ciekawym odkryciem było to, że sklepy pomalowane na żółto osiągały znacznie lepsze wyniki. „Badanie pokazało, że kolor żółty mógł działać stymulująco na sprzedaż. Fakt ten był zupełnie nowy. Do tej pory prowadzone były 08 09 wyłącznie badania nad wpływem koloru niebieskiego i czerwonego, przy czym nie przyglądano się bliżej określonym ich odcieniom, ani temu jaki miały wpływ na zachowanie człowieka.” W ten sposób wpływ koloru znalazł się w centrum jej zainteresowania. Brengman specjalizowała się i dalej uczyła w tej dziedzinie, zarówno na Wolnym Uniwersytecie w Brukseli, jak i na innych uniwersytetach. 2 SECOND TOWER DISPLAY ® Eksperymenty Odpowiednia dla akcji z luźnymi produktami. Ekspozycja dostępna jest w wersji z 1, 2, 3 lub 4 piętrami. Z biegiem lat Brengman coraz bardziej zagłębiała się w nieznany świat koloru i światła, i eksperymentowała z nimi. Odkryła między innymi, że wpływ koloru na decyzje o zakupie jest ogromny. Dowiodło tego badanie przeprowadzone na dwóch podobnych sklepach sprzedających telewizory. W jednym sklepie dominował kolor czerwony, a w drugim niebieski. Profesor: „Stwierdziliśmy, że konsumenci prędzej podejmowali decyzję o zakupie w sklepie niebieskim niż w czerwonym. Co więcej, w niebieskim wybierali droższe telewizory”. Za dogłębne badanie w tej materii, które dotyczyło wielu więcej kolorów, jak również różnych odcieni w ramach każdego z nich, uzyskała stopień doktorski, co nie przeszło bez echa w mediach. Wyniki Wyniki jej badań znalazły się w wielu kolumnach redakcyjnych w różnych gazetach i magazynach. „Nigdy nie sądziłam, że wzbudzę tak duże zainteresowanie tą materią”, jak sama mówi. „Zaczęły kontaktować się ze mną drukarnie, magazyny o designie i inni zainteresowani tematem, z czego na przykład Philips Lighting z holenderskiego Eindhoven. Firma ta produkuje między innymi dynamiczne oświetlenie LED, które chce sprzedawać detalistom. Jednak sprzedawcy detaliczni nie widzą w tym bezpośredniego zysku. Wyniki moich badań przedstawiłam międzynarodowej grupie liderów regionalnych z sektora handlu detalicznego. Wzbudziły one spore zainteresowanie.” Dzięki oświetleniu LED w postaci wpustów oświetleniowych nad regałami możliwe było eksperymentowanie z kolorowym światłem. światła na zachowanie w sklepie. Dzięki oświetleniu LED w postaci wpustów oświetleniowych nad regałami możliwe było eksperymentowanie z kolorowym światłem. Różne badania, testy i eksperymenty przeprowadzone na zlecenie Philips Lighting wykazały, że kolorowe światło sprzyjało wydawaniu pieniędzy przez klientów. Dzięki oświetleniu nad regałami klienci zostawali w sklepie o 8% dłużej i wydawali 5,5% więcej. W Philips Lighting wykorzystano te argumenty do sprzedaży wpustów oświetleniowych. Natomiast prof. Brengman zajęła się badaniem, jak to działa w praktyce oraz jakie emocje i skojarzenia budzone są przez dane kolory światła. Wpusty oświetleniowe Temat ten nie przeszedł niezauważony. Wspólnie z holenderską siecią supermarketów Plus profesor Brengman zajęła się wpływem kolorowego Holbox I Instore only oświetlenia ma znaczenie”, jak twierdzi profesor Brengman. „Dobre oświetlenie wzmacnia działanie ekspozycji, co zostało udowodnione naukowo. Niestety, sprzedawcy detaliczni rzadko o tym pamiętają. Na przykład zdarza się, że ekspozycja jest przenoszona, a oświetlenie nie. Już w 2001 roku naukowcy Summer i Hebert udowodnili, że oświetlenie ekspozycji zwiększa zaangażowanie i interakcję konsumenta. Według badań przeprowadzonych przez O’Leary’ego oświetlona ekspozycja w drogerii o 76% bardziej przyciągała uwagę, a to bardzo dużo. Liczba rzeczywistych kupujących wzrosła z 14,3% do 33,3%. W ten sposób udowodnione zostało również duże znaczenie ekspozycji”, dodaje na koniec. Ekspozycje „Światło i kolor odgrywają również dużą rolę w przypadku ekspozycji, przy czym przede wszystkim sposób Światło a kupujący Działanie światła ma związek z percepcją, skojarzeniami i odczuciami kupującego. Poniżej znajduje się kilka faktów, z których sprzedawca detaliczny może zrobić użytek: Percepcja Postrzeganie światła odbywa się poprzez pracę oczu, które wykrywają światło i są przez nie przyciągane. Jest to znany fakt, na którym opiera się praca projektanta ekspozycji, architekta i w nieco mniejszym stopniu również sprzedawcy detalicznego. Świetlne akcenty towarzyszące ofertom, akcjom i promocjom napędzają sprzedaż. Ale światło może zostać również wykorzystane do poprawy wizualnej atrakcyjności produktów. Weźmy na przykład dział warzyw w supermarkecie. Za sprawą zielonego światła sałata wygląda smakowiciej, jak również znajdujące się obok pomidory, na które pada czerwone światło. Dzięki najnowszym osiągnięciom światła LED 10 11 Sklepy Abercrombie & Fitch wykorzystują światło i cień w ramach tworzenia własnej identyfikacji wizualnej, która jest bardzo rozpoznawalna. możliwe jest również podkreślenie struktur i detali, nawet w przypadku niewielkich obszarów. Niestety, dochodzi również do przypadków, gdy przez niewłaściwe oświetlenie odbiór produktów jest niekorzystny. Przy złym oświetleniu w przymierzalni piękna sukienka może wyglądać jak nieatrakcyjny kawałek materiału. Selektywne użycie koloru ma zalety, ale i wady, gdy zastosowanie jest niewłaściwe. W modzie odpowiednie oddanie koloru jest bardzo ważne, ale również w przypadku żywności konsument może poczuć się oszukany. Produkt w sztucznym sklepowym oświetleniu może wyglądać apetycznie, natomiast przy innym świetle w domu już nie. Poznanie Światła można też używać „z premedytacją”, na przykład w celu stworzenia określonego „charakteru sklepu”. Sieć sklepów Abercrombie & Fitch świadomie wykorzystuje światło i cień w ramach tworzenia własnej identyfikacji wizualnej, która jest bardzo rozpoznawalna. Jednak kolory składające się na identyfikację wizualną mogą mieć skutek odwrotny do zamierzonego. Weźmy za przykład sieć McDonalds, która uznała, że odpowiedni dla jej restauracji będzie kolor czerwony. Kolor ten miał sprawić, że klienci będą jeść szybciej i szybciej zwalniać miejsce. Niestety, również personel był przez to bardzo niespokojny. Oświetlenie może być dramatyczne, może dawać wrażenie Dobre oświetlenie wzmacnia działanie ekspozycji, co zostało udowodnione naukowo. przytulności albo odwrotnie - sterylności i chłodu, lub też nadawać życia. Ten, kto poznał wpływ światła, może wykorzystać tę wiedzę do stworzenia określonej atmosfery w sklepie. Może też dostosować oświetlenie do konkretnego zastosowania. Livera, sklep z bielizną w Holandii, zmienia światło w przymierzalniach w zależności od przymierzanego produktu (bielizna, odzież domowa lub sportowa) i odnotowuje wzrost sprzedaży o 15%. Marka kosmetyków Estée Lauder korzysta ze specjalnego lustra vanity mirror, w którym klientki mogą oglądać testowany podkład w określonym oświetleniu (światło dzienne, biuro, wieczór). Wynik: wzrost sprzedaży o 10%. Uczucia Zdaniem specjalistów od marketingu człowiek to „Homo Economicus” uczucia i emocje odgrywają ważną rolę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Zmysły konsumentów reagują na światło i są przez nie pobudzane. Reakcja ta jest również określona kulturowo. Mieszkańcy południowych, ciepłych krajów szaleją na punkcie zimnego oświetlenie. Mieszkańcy surowej półkuli północnej wolą ciepłe oświetlenie. Wpływ światła i koloru na konsumentów może również zależeć od pory dnia. Rano konsumenci reagują pozytywnie na żywe kolory, ponieważ pomagają one w rozbudzeniu się. Natomiast jeśli w sklepie jest tłok, lepiej reagują na uspokajające kolory. Kierownik sklepu, który zna te zasady, może korzystnie wpływać na nastrój kupującego z punktu widzenia procesu sprzedaży. Ogólnie rzecz biorąc, ciemne kolory wywołują stres, podczas gdy jasne kolory są odbierane jako przyjemne. Sprzedawcy detaliczni powinni unikać ciemnych miejsc w sklepie; kupujący omijają takie miejsca, ponieważ uważają je za nieprzyjemne. Holbox I Instore only Dowody naukowe: ZNACZENIE KOLORÓW W SUPERMARKECIE FIOLETOWY: CYJAN: Nieco cieplejszy niebieski, który bardziej nadaje się w kontekście supermarketu. NIEBIESKI: Kojarzony jest z zimnem oraz chłodem i uznawany za niezbyt przyjemny i niepasujący do supermarketu. Zdania na temat tego koloru są podzielone. Przez niektórych uwielbiany, przez innych uznawany za nieprzyjemny, szczególnie w kontekście zakupów. Absolutnie nie nadaje się do supermarketu. GŁĘBOKI ZIELONY: ŻÓŁTO-ZIELONY: Świeższy, cieplejszy zielony, który budzi skojarzenia z owocami, warzywami, latem i wakacjami. Jeśli chodzi o odczucia, zdania są podzielone. Nadal jednak uznawany za bardziej korzystny dla supermarketu. Uznawany za odpowiedni dla niektórych produktów w supermarkecie, jak detergenty i produkty naturalne, kojarzony również z piłką nożną (trawa) i świętami Bożego Narodzenia. POMARAŃCZOWY: ŻÓŁTY: Ten kolor bardzo dobrze sprawdza się w supermarkecie. Kojarzony jest ze słońcem, ciepłem oraz zabawą i odbierany jako relaksujący i przyjemny do robienia zakupów! Kojarzony jest z ciepłem i zabawą, jak również ze wschodzącym słońcem. Przeważnie uznawany za pozytywny i akceptowalny dla supermarketu. Już wkrótce prof. dr Malaika Brengman opublikuje wyniki nowego badania naukowego na temat znaczenia kolorowego światła w supermarkecie. Badanie to zostało przeprowadzone w Holandii w laboratorium Retail Experience Lab w Innovation Village firmy Philips Lighting, ale jego wyniki z pewnością można rozciągnąć na inne kraje Europy Zachodniej. W oczekiwaniu na tę publikację w Instore Only krótkie podsumowanie badania: CZERWONY: Nieprzyjemny i absolutnie nienadający się do supermarketu. Pomysł: Jan Hol/Wendy Volleberg. Wywiad, tekst i zdjęcie prof. Brengman: Dick W.A. Maes Broekema. Zdjęcie: Philips Lighting/Wolny Uniwersytet w Brukseli 12 13 Holbox I Instore only Instore Activition Expert w Mondelēz Belgium Frank Hoeckx produkt sam wpada do koszyka Jeśli jest w Belgii i jej okolicach ktoś, kto wie jakie znaczenie ma ekspozycja, jest to z pewnością Frank Hoeckx. W swoim wolnym czasie przez lata działał w Popai Benelux, a od zeszłego roku jest prezesem tej organizacji non-profit, która cieszy się światową sławą ze względu na swoją olbrzymią wiedzę na temat wszystkich działań marketingowych w sklepie. Jako prezesa można go regularnie oglądać i słuchać, wypowiadającego się na różne tematy z dziedziny marketingu sklepowego podczas rozmaitych wydarzeń. Jest ekspertem z wieloletnim doświadczeniem, zdobytym między innymi w firmie Mondelēz International, która znajduje się w belgijskim Mechelen położonym pomiędzy Antwerpią, a stolicą Belgii, Brukselą. EKSPOZYTOR dobrej ekspozycji Przy rank pracuje jako Instore Activation Expert dla firmy Mondelēz Belgium, która pod swoimi skrzydłami ma takie znane marki jak: Côte d’Or, Milka, LU, Prince, TUC, Grany, BelVita, Mikado, Philadelphia i Stimorol. Wszystkie bez wyjątku to przepyszne smakołyki, na samą wzmiankę o których cieknie Ekspozytory ślinka. Niemniej są solidne i przyciągają uwagę, jednak, w fachowym żargonie a ponadto mogą znane są pod nazwą „sucha być produkowane w żywność”, nazwą która różnych kształtach i rozmiarach. zainspirowała Hoeckxa do stworzenia koncepcji Category Approach Concept. Koncepcja ta przysporzyła półce z wyrobami czekoladowymi dużej dawki emocji w kategorii doświadczeń w sklepie. A to pod postacią robiącej wrażenie prezentacji, z obrazami działającymi na apetyt, tak zwanymi Appetite Appeal Visuals. Metalowe półki zostały pomalowane na biało i pokryte panelami z tworzywa sztucznego, nadającymi im wyglądu drewna i satyny. Dodatkowo zostały wzbogacone o nowy systemem oświetlenia i małe ekrany LED z atrakcyjnymi obrazami, które przekazują informacje zarówno na temat marki, nowych produktów, jak i akcji promocyjnych. „Na takim stojaku nie tylko znajduje się nasz najlepszy produkt Côte d’Or, ale również wyroby czekoladowe innych marek. W skrócie: samo patrzenie na tę półkę daje kompletnie inne wrażenie, niż mógłby sugerować termin „sucha żywność”, jak twierdzi ekspert, który poza byciem twórcą koncepcji handlowych, również jako wiceprezes Popai Benelux jest gorącym orędownikiem dobrych ekspozycji. 14 15 Jeden przekaz W dziedzinie marketingu sklepowego Hoeckx jest przede wszystkim ekspertem z doświadczenia. W swojej 25-letniej karierze najpierw pracował dla LU, następnie dla Danone, a później dla Mondelēz International, a pod swoim nazwiskiem przeprowadził szereg wyjątkowych akcji promocyjnych. Do jego dzieł zaliczają się wielkie słonie, przerośnięte krowy, śpiewające ciasta i poruszające się muzyczne niedźwiedzie. Współpracuje również z całkowicie mobilnymi piekarniami ciastek. Na przykład w Wijnegem Shoppingcenter, największym centrum handlowym Beneluksu, w ciągu kilku tygodni upieczonych zostało 450 000 ciastek, z których dochód został przeznaczony na szczytny cel. Ale również z jego inicjatywy przeszkolonych zostało kilkadziesiąt hostess, które jako ambasadorki prezentują produkty Mondelēz International w sklepach. Szkolenie odbyło również czterech stewardów, którzy każdego dnia dbają o to, aby tak zwane wieże degustacyjne były uzupełniane co kilka godzin. „Ekspozycje i materiały POS są fantastycznymi narzędziami komunikacji” krytykowa usłyszałem w Lu: „Czemu sam się tym nie zajmiesz?”. Zacząłem szukać i znalazłem środki, które wyeksponowały produkt i stworzyły właściwą atmosferę w sklepie, na czym sprzedaż tylko skorzystała. Razem między innymi z Holbox 20 lat temu udało mi się zrealizować pierwszą kreatywną teatralizację, był to Pierwszy Zamek Księcia. Firma ta nadal produkuje wiele ekspozycji i materiałów POS dla różnych naszych marek.” Przez doświadczenie Hoeckx nauczył się wiele o procesach sprzedażowych przebywając w sklepie, a o działaniu ekspozycji po prostu przyglądając się zachowaniu konsumentów. „Produkty Mondelēz International nie figurują na listach zakupów większości klientów. Jeśli już, na liście notują co najwyżej „ciastka” lub „czekolada”, a często nawet i nie to. Ciastka i czekolada są produktami emocjonalnymi, co oznacza, że decyzja o zakupie danego rodzaju lub marki podejmowana jest na poczekaniu. Klient nie podejmuje decyzji o zakupie określonej marki, dopóki nie znajdzie się w sklepie. Wiele nauczyłem się o zachowaniu konsumentów po prostu obserwując, co robią. Przez godzinę lub dwie stałem w okolicy półki i przyglądałem się temu, jak klienci patrzą i wybierają. Spośród 100 osób odwiedzających supermarket, średnio 16 do 20 udaje się na przykład do działu ciastek. Z tych osób siedem lub osiem rzeczywiście kupi nasze ciastka. Większość osób nie idzie celowo do półki z ciastkami. Biorą produkty z ekspozycji lub brzegu regału, gdy je mijają. Jeśli danej marce uda się umieścić ekspozycję ze swoim produktem na początku regału, obrót marki może wzrosnąć o 15-20%. Dobra ekspozycja to taka, z której produkty szybko się wyprzedają, co oczywiście jest również doceniane przez właściciela sklepu. Dlatego tak ważne jest odpowiednie umieszczanie jej i dbanie o nią. Za to odpowiedzialny jest sprzedawca lub merchandiser produktu. Każdy, kto lubi tworzyć lepsze doświadczenie marki poprzez ekspozycje i wspomagające materiały POS, może wiele zmienić. A zajmowana powierzchnia zwraca się w zakupach klienta!”, mówi z przekonaniem. COŚ SPECJALNEGO Słonie „Ekspozycje i materiały POS są fantastycznymi narzędziami komunikacji”, jak twierdzi Hoeckx, „są skutecznymi środkami napędzającymi sprzedaż. Dobra ekspozycja, najlepiej połączona ze zwracającymi uwagę materiałami POS, może generować dodatkową sprzedaż na poziomie od 5 do 15%, a czasem nawet i wyższym. Niestety, nie wszystkie ekspozycje są dobrze zaprojektowane, a to dlatego, że niektórzy specjaliści od marketingu chcą umieścić na nich zbyt wiele różnych produktów i przekazać zbyt wiele różnych informacji. Do tego ekspozycja się nie nadaje. Ekspozycja musi dawać jeden silny przekaz. Jeśli tak jest, a ekspozycja jest otwarta i dostępna, wówczas produkt, jak to się mówi, sam wpada do koszyka.” Ekspozycje i inne materiały POS zdaniem Hoeckxa są w rzeczywistości „Kopciuszkiem działań marketingowych”. Dla specjalistów od marketingu tworzą one jednak doskonałą okazję do stymulowania doświadczenia marki. Dzięki tym środkom konsument bez problemu odnajduje dany produkt i natychmiast może przystąpić do zakupu. Hoeckx: „Niestety z wielu różnych powodów ekspozycjom i materiałom POS najczęściej nie poświęca się wystarczająco dużo czasu i środków. Często angażowane są do tego niewłaściwe osoby, które nie potrafią wykorzystać tej okazji w 100%.” Holbox I Instore only Szeroki i imponujący asortyment od displayów obrotowych po displaye z oświetleniem ledowym. Akcje promocyjne Frank Hoeckx pierwotnie był sprzedawcą. Po ukończeniu studiów i służby wojskowej oraz wędrówki po różnych sektorach został pracownikiem przedsiębiorstwa importującego specjały kuchni śródziemnomorskiej. W tym charakterze zdobył doświadczenie w organizowaniu targów, zarządzaniu sklepem, odpowiedzialności za magazyn, przyjmowaniu klientów, a później jako przedstawiciel handlowy. W 1988 roku zaczął pracę jako przedstawiciel handlowy dla producenta ciastek LU. Wówczas marka prowadzona była przez firmę Danone, która z kolei została przejęta przez ówczesną spółkę Kraft Foods. Wspomina: „Byłem wielkim zwolennikiem akcji sklepowych i zawsze chciałem mieć najlepsze miejsce w sklepie z wyrazistymi ekspozycjami. Jednak handlowcom nie zawszę się to wtedy udawało i gdy zacząłem ich Belgowie: oglądają online, kupują w sklepie. Podczas gdy popularność handlu elektronicznego rośnie, wciąż trzech na czterech Belgów po szukaniu w internecie wybiera się po produkt do sklepu. Tak wynika z badania firmy badawczej Haystack przeprowadzonego wśród 1500 Belgów. 77% szuka online, jednak nadal kupuje w prawdziwym sklepie. W chwili obecnej Belg dokonuje 9% swoich zakupów w internecie, ale oczekuje się, że w 2020 roku będzie to już 16%. Około trzy czwarte respondentów nadal chce spróbować lub przymierzyć dany produkt. Długie kolejki do kas to dla 44% kupujących online powód do robienia zakupów cyfrowo. Wzrost w sprzedaży internetowej odnotowały odzież i zabawki, natomiast żywność Belgowie chętniej kupują w sklepie, a udział sprzedaży internetowej dla tej kategorii spadł. Do fizycznych zakupów zniechęcają korki i frustracja, że niektóre artykuły są wyprzedane. W drugim przypadku klienci szukają wybawienia w internecie. Naukowcy doszli też do wniosku, że zakupy online mogą być również ratunkiem dla sprzedawców, bo właśnie przez szukanie w internecie zainteresowanie zakupami w sklepie rośnie. Dodatkowym aspektem jest to, że kupujący wciąż jeszcze ceni kontakt społeczny towarzyszący zakupom w fizycznym sklepie. (źródło: Popai Benelux) 16 17 Ekspozycje Czy wiedzieliście, że Mondelēz International jest największym producentem czekolady i ciastek w Europie, drugim co do wielkości producentem wyrobów cukierniczych i kawy, i trzecim największym producentem gum do żucia? Złote zasady Hoeckxa Z biegiem lat Frank Hoeckx zrealizował dziesiątki, jeśli nie setki, ekspozycji i teatralizacji. Na podstawie wywiadu z nim poniżej sformułowaliśmy 10 złotych zasad skutecznej ekspozycji: MARKI W MUZEUM Vintage ist in, das kann man an manchen Marken von Mondelēz International sehen, wie zum Beispiel an der Marke De Beukelaar, die Trends gesetzt hat. Eine der ersten Verpackungen (Penny) hat man vor einigen Jahren wiederbelebt, aber das ist noch nicht alles. Der Marke wurde selbst ein Buch und eine Ausstellung im Letterhuis in Antwerpen gewidmet. Auch die Marke Parein ist inzwischen im MAS Museum in Antwerpen gelandet. 1 2 3 4 5 Ekspozycja nie powinna zawierać więcej niż jednego przekazu. Ekspozycja musi mieć „moc zatrzymywania”. Oryginalny projekt i pomysł są do tego niezbędne. 6 7 8 Jeden mężczyzna lub jedna kobieta musi być w stanie szybko rozstawić ekspozycję. Również moment, w którym ekspozycja jest rozstawiana jest ważny: najlepiej nieco przed ruszeniem kampanii reklamowej w mediach. Niestety, bardzo często zdarza się, że kampania rusza, a ekspozycja jeszcze nie znajduje się w punkcie sprzedaży. Miejsce ustawienia ekspozycji robi różnicę. Najlepiej, gdy znajduje się na głównym szlaku kupujących, i jeszcze zanim dotrą do danej kategorii. Czyli w tak zwanej strefie „hotzone”. Dobre miejsca do tego to: nieco dalej (ale nie za blisko) od wejścia, przy początku regału, w strefach promocji, przy kasach z produktami komplementarnymi, jak ciastka i kawa, krakersy, piwo i temu podobne. Ekspozycja musi spełniać następujące kryteria: rozmiar, kształt i objętość. Najlepiej, gdy rozmiar jest ujednolicony (na przykład 60 x 80 cm), aby ekspozycję można było łatwo przetransportować i zainstalować. Natomiast kształt i/lub projekt powinny być oryginalne. Objętość ekspozycji musi być odpowiednia, aby przyciąga 9 10 uwagę. Ekspozycja powinna mieć możliwie jak najmniej różnych odniesień, a jeśli nie da się inaczej, należy zadbać o ich wyraźne rozdzielenie. Ekspozycja powinna stać na podstawie, aby najniższa półka znajdowała się na wysokości rąk. Produkty muszą być dobrze rozmieszone i idealnie zaprezentowane. Również potężna wystawa z różnymi ekspozycjami obok siebie zapewnia doskonały przekaz. Nie można przejść obok niej obojętnie. Ekspozycja musi być dostępna dla konsumenta: wyjmowanie z niej produktów musi być łatwe. Ekspozycja nie powinna rodzić pytań na temat produktu, na pierwszy rzut oka jasne musi być, o jaką markę chodzi i czy chodzi o nowy produkt. W przypadku akcji promocyjnych konsument na pierwszy rzut oka musi zrozumieć zasadę działania akcji. Nie zawsze wielkość ekspozycji ma znaczenie, ale oryginalność tak. Również małe lub wiszące ekspozycje, które znajdują się w nieoczekiwanych miejscach lub przy produktach komplementarnych, mogą być bardzo skuteczne. „Perfekcyjne wykonanie jest kluczem.” Wszystko zaczyna się od odprawy, a kończy na ustawieniu materiałów POS w punkcie sprzedaży. Nikt nie może popełnić najmniejszego błędu, ani odbiorca ekspozycji, ani jej producent. Dotyczy to szczególnie tych przypadków, gdy ekspozycja jest wypełniana i wysyłana. Przy takim rodzaju ekspozycji prawidłowe wypełnienie odgrywa ważną rolę, zarówno na linii produkcyjnej, podczas pakowania, jak i transportu. Ale równie ważna jest osoba, która rozstawia ekspozycję w punkcie sprzedaży. Ponieważ nawet najpiękniejsza i najbardziej kreatywna ekspozycja, która nie jest prawidłowo rozstawiona, jest zniszczona, źle wypełniona, ustawiona w punkcie sprzedaży w złym momencie lub złym miejscu, mija się z celem. Holbox I Instore only Mondelēz International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) jest międzynarodową firmą o globalnym zasięgu. Obroty firmy wynoszą około 35 miliardów euro rocznie, a jej produkty można znaleźć w 165 krajach. Firma jest światowym liderem w dziedzinie produkcji czekolady, ciastek, gum do żucia, wyrobów cukierniczych, kawy i napojów z proszku, do której należą warte miliard dolarów marki, takie jak Cadbury, Cadbury Dairy Milk i czekolady Milka, kawy Jacobs, ciastka LU, Nabisco i Oreo, napoje Tang i gumy do żucia Trident. Mondelēz International jest notowana na Nasdaq 500, Dow Jones i paru innych rynkach finansowych. Mondelēz Europe wprowadza na rynek europejski pięć kategorii: ciastka, sery i produkty spożywcze, czekoladę, kawę, gumy do żucia i wyroby cukiernicze. 25 marek jest na runku od ponad 100 lat i nadal świetnie sobie radzi. Znane europejskie marki to: Czekolada: Milka, Cadbury, Côte d’Or, Toblerone Ciastka: LU, Liga, Oreo, BelVita, Milka Gumy do żucia i wyroby cukiernicze: Stimorol, Trident i Halls Kawa: Tassimo, Carte Noire, Jacobs i Kenco Sery i produkty spożywcze: Philadelphia 18 19 Holbox I Instore only Biuro sprzedaży Mediapark Hilversum Klienci nas inspirują Villa Heideheuvel Korytarzem przechodzi Mart Smeets. Popularny DJ, Giel Beelen, ma tam swoje biuro. Celebryci i znani Holendrzy są stałymi gośćmi. I oto, nowe biuro sprzedaży Holbox już od 1 lutego ma swoją siedzibę na terenie parku mediów Mediapark w Hilversum, w samym sercu holenderskich stacji RTV. Według Anouk Hol, kierownika sprzedaży Holbox na Holandię, jest to „inspirujące i kreatywne środowisko, w którym każdego dnia doświadcza się i staje się częścią czegoś nowego”. O ile wiadomo, Holbox jest jedynym przedsiębiorstwem produkującym materiały promocyjne z tektury na terenie słynnego Mediapark i tym samym stanowi tam wyjątek. Na tym polu Holbox chce się szybko zmieniać: „Chcemy stanowić w Holandii swojego rodzaju first choice w dziedzinie materiałów promocyjnych z tektury. Oznacza to, że w nadchodzących latach Holbox zamierza wprowadzić wiele innowacji w tej branży. A w związku z tym znajdujemy się w doborowym towarzystwie innych przedsiębiorstw, które mają swoje siedziby tutaj w parku. Jest to inspirujące środowisko, które jest dla nas dodatkowym impulsem na zmieniającym się rynku. Ponieważ to, że rynek ten wciąż się rozwija w wyniku zmieniających się potrzeb społeczeństwa, jest pewne.” To, że Holbox znajduje się w południowym Echt, wcale nie oznacza, że swoim zasięgiem nie obejmuje północy Holandii. Wręcz przeciwnie! Dokładnie od 12 lat i pół roku Anouk Hol stanowi tam przyczółek Holbox, a jej dom w Loosdrecht służy za biuro. Powodem zmiany lokalizacji były sukcesy sprzedażowe firmy, które sprawiły, że dotychczasowa przestrzeń przestała wystarczać. Nowa przestrzeń została odnaleziona na terenie Mediapark, blisko wszystkich nowych inicjatyw, które podejmowane są w świecie mediów. „Rynek materiałów POS z tektury wciąż oferuje wiele nowych możliwości”, jak twierdzi kierownik sprzedaży. „Chociaż obecnie smartfony i internet przodują, jeszcze długo nie będzie to oznaczało, że sklep nie jest już obiektem zainteresowania dla producentów ekspozycji. Zostało to potwierdzone m.in. przez naukowca, dr. Franka Quixa, podczas Future Forum 2 SECOND RETAIL DISPLAY ® d niedawna Sandra Stuifzand i Esther Knopper wspólnie z Jackiem Siebringiem urzędują w biurze sprzedaży w tej okolicy, która poza dynamiką ma w sobie również coś rustykalnego. W czasach przemocy w mediach, na tych kliku zalesionych hektarach kwadratowych Holbox wybrało miejsce dla siebie. A do tego w kompleksie, który należy do słynnej posiadłości Villa Heideheuvel, o której powiemy więcej nieco dalej w tym magazynie. Tej przyjemności zasmakować nie może Enrique Maenen, który również należy do zespołu, ale który przebywa w siedzibie głównej w Echt. Muzeum obrazu i dźwięku (hol. Museum Beeld en Geluid) Solidna ekspozycja na produkty, którą od razu można ustawić w sklepie. 20 21 Holbox I Instore only Jack Siebring: „Holbox czyni różnicę” Sandra Stuifzand Esther Knopper Anouk Hol Holbox w Eindhoven, który wykazał, że w przyszłości będzie wystarczająco dużo miejsca na ekspozycje.” Odniósł się on również do wywiadu z profesorem Laurensem Slootem zamieszczonego w poprzednim numerze magazynu. Wskazał on, że to doświadczenia w sklepie w dużej mierze zdecydują, jaki sprzedawca detaliczny i jaki supermarket może liczyć na uwagę konsumenta. Anouk Hol: „Ekspozycje odgrywają ważną rolę w tym procesie.” Okolica Nowa siedziba znajduje się w epicentrum holenderskiej działalności Holbox. Wielu klientów firmy zamieszkuje okręg Randstad, a Hilversum jest tuż obok. To centralne położenie oferuje drogi dojazdowe do Flevopolders. Autostradą A6 można szybko dostać się na północ kraju, a autostradami A28, A27 i A1 do pozostałych jego części. Holbox często wychodzi do klientów, jednak to interesujące położenie dla coraz większej liczby klientów staje się okazją do odwiedzenia Hilversum. Zainteresowanie firm mieszczących się na terenie Mediapark jest również duże, czego dowodem może być powitalny drink w firmie i liczne odwiedziny. Anouk Hol podsumowuje: „Jest to środowisko, w którym pragniemy nieprzerwanie inspirować naszych klientów. Między innymi sposobem, w jaki obchodzimy się z odpadami i środowiskiem.” Po czym z nieukrywaną dumą prezentuje notatnik wykonany z makulatury, która normalnie zniknęłaby w śmieciarce, i kwiatek z tektury (zdjęcie). „Nasz materiał daje wiele więcej możliwości. Jako gracz, który chce być liderem w branży, w nadchodzących latach będziemy udowadniać to coraz częściej”, konkluduje. VILLA HEIDEHEUVEL: HISTORIA MEDIÓW Jack Siebring Holbox zarządza całym procesem, zajmując się również produkcją. Tak długo, jak istnieją rozgłośnie, znajdują się one w Hilversum. Szczególnie w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych były one rozrzucone po całym Hilversum, a czasem nawet i dalej. W międzyczasie powstał kompleksowy park mediów, który był w stanie pomieścić 200 firm związanych z mediami. Bardzo charakterystyczny jest również sam budynek Muzeum Obrazu i Dźwięku. Pośród wielu firmowych budynków, z których większość zbudowana jest z betonu i szkła, znajduje się historyczna posiadłość Villa Heideheuvel, gdzie swoją siedzibę ma Holbox. Oryginalny budynek pochodzi z 1875 roku, kiedy to został wzniesiony po środku pól uprawnych jako sanatorium dla kobiet i dziewcząt, na zlecenie ówczesnego Białego Krzyża Północnej Holandii. Przez kolejne dziesięciolecia przeznaczenie budynku regularnie się zmieniało. Raz próbowano nawet zrobić z niego krematorium, ale budynek nigdy nie został przystosowany do tego mrocznego celu. W końcu został on kupiony przez NOS i przeznaczony na biura. Już od lat Jack Siebring (zdjęcie) jest bardzo dobrze znany w branży ekspozycji. Od początku tego roku swoją wiedzą i swoim doświadczeniem dzieli się z Holbox. Swój wybór tłumaczy faktem, że Holbox dosłownie czyni różnicę na rynku. „Inaczej niż w przypadku pozostałych przedsiębiorstw, które wprowadzają ekspozycje na rynek, Holbox zarządza całym procesem, zajmując się również produkcją. Holbox jest europejskim graczem na rynku, rodzinną firmą, która wprowadza ciągłość na wciąż zmieniający się rynek. Rodzinna firma oznacza również, że decyzje podejmowane są szybciej, aby jeszcze szybciej można było reagować. Mocnym punktem jest również to, że dzięki zintegrowanemu podejściu Holbox jest w stanie procesować zarówno duże, jak i małe partie, oferując atrakcyjne ceny.” Holbox w Hilversum ma swoją siedzibę w budynku NOS pod adresem Mart Smeetslaan 1, Hilversum Pod koniec ubiegłego wieku oranżeria nieruchomości została przerobiona na studio. To stamtąd pochodzą pierwsze emisje programu M2 prowadzonego przez Marta Smeetsa i Maartje van Weegen. Najprawdopodobniej stąd właśnie wzięła się nazwa ulicy, przy której znajduje się budynek: Mart Smeetslaan. To z niego z biegiem lat nadawane były historyczne programy: Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2000, Huis van Oranje Paula de Leeuw, ślub króla Willema-Alexandra i królowej Maximy, programy Studio Voetbal i Studio Sportzomer. Obecnie w pięknym białym budynku mieści się Holenderska Akademia Mediów, jak również dwa studia telewizyjne oraz 15 nowoczesnych sal do szkoleń multimedialnych i konferencji. Na stronie internetowej Villa Heideheuvel można przeczytać, że budynek ten jest „najbardziej inspirującym i najbardziej centralnie położonym miejscem spotkań w środkowej Holandii.” Jakby tego było mało, Holbox dodaje jeszcze szczyptę inspiracji od siebie. 22 KILKA SŁÓW OD PRACOWNIKA 23 istorię Marcina można porównać do historii Holbox. Jego również przed rozwojem nie powstrzymały granice kraju. Marcin miał sześć lat, gdy jego rodzina przeprowadziła się z Polski do Niemiec. Pięć lat później jego ojczym dostał pracę W Kerkrade w Południowej Limburgii, w związku z czym przeniósł się z rodziną do Holandii. Mieszkanie i życie w trzech różnych krajach, z których każdy miał własną kulturę, sprawiło że Marcin stał się obywatelem Europy, którym jest obecnie w roku 2015, i dzięki czemu może z powodzeniem zarządzać oddziałem Holbox w Polsce. Marcin Majchrzak Zarządza kluczową arterią w Polsce Dosłownie i w przenośni rozwój Holbox nie zna granic. W całej Europie klienci chętnie korzystają z innowacyjnych projektów i wzorów ekspozycji, nie jest więc przypadkiem, że produkcja w Gliwicach w Polsce trwa po godzinach. Marcin Majchrzak od samego początku był zaangażowany w tworzenie oddziału w Polsce, patrzył jak pusta hala fabryczna przekształca się w kwitnącą i dobrze funkcjonującą gałąź przemysłu, która w międzyczasie znów zaczęła pękać w szwach. Jak łatwo można się domyślić w drodze ku dalszemu rozwojowi. W Holandii Marcin studiował między innymi inżynierię przemysłową i zdobył niezbędne doświadczenie w branży pracując dla Philipsa. Nic innego jak właśnie miłość skłoniła go do powrotu do ojczyzny. Marcin poznał swoją przyszłą żonę, wrócił do Polski i tam nieoczekiwanie poznał nową miłość: Holbox. pracowników wzrosła do 150. Symbolizuje to rozwój, który trwa nieprzerwanie.” Jakość Holbox W 2015 roku oddział w Polsce urósł do rozmiarów kluczowej arterii. Zakład produkcyjny w Gliwicach wspiera Holbox w podstawowym założeniu, aby czas produkcji i dostawy do klientów maksymalnie skrócić. Wymaga to elastyczności: „Wiele przedsiębiorstw przyjmuje ilość zleceń odpowiednią dla liczby zatrudnionych pracowników. My robimy dokładnie na odwrót. Jeśli jest więcej pracy, potrzebujemy więcej siły roboczej. Dzięki współpracy z dobrymi, wartościowymi i stałymi pracownikami jesteśmy w stanie sprostać zapotrzebowaniu i nieprzerwanie gwarantować jakość Holbox.” Sam Marcin regularnie odwiedza Echt, aby z Chantal i Martijnem Hol omawiać dalszy rozwój, aspekty wymagające ulepszenia oraz statusy różnych zamówień. Moim zdaniem jest wiele możliwości dla ekspozycji interaktywnych w sklepie Symboliczne przedstawienie rozwoju Tymczasem oddział w Holandii zaczął pękać w szwach, w związku z czym rozpoczęto poszukiwania drugiego zakładu produkcyjnego, tym razem w Polsce. W końcu wybór padł na halę fabryczną w Gliwicach, oddaloną o 1000 km w linii prostej. Marcin: „Pamiętam dobrze, jak w 2008 roku zaczynaliśmy od praktycznie pustej hali fabrycznej. Mieliśmy trzy maszyny i dwudziestu pracowników. Od tego czasu liczba Holbox I Instore only Całość drukowania odbywa się w Holandii, jednak oddział w Polsce jest doskonale przystosowany do wykrawania, laminowania, przyklejania, wypełniania i wielu innych aspektów procesu. W związku z dużą liczbą zamówień Marcin zaczął rozglądać się za nową lokalizacją: „Obecnie pracujemy na 10 000 metrów kwadratowych, które przestają nam wystarczać. Dlatego też szukamy miejsca, w którym będziemy mogli wybudować halę mierzącą 20 000 DALSZA ROZBUDOWA PARKU MASZYNOWEGO W POLSCE Zakład produkcyjny w Gliwicach w Polsce został wyposażony w dodatkowe maszyny. Nowa składarko-sklejarka do pudełek jest niezbędnym ogniwem w procesie produkcji opakowań. metrów kwadratowych. Mam nadzieję, że w przyszłym roku będziemy mogli rozpocząć budowę, abyśmy jeszcze lepiej i efektywniej mogli świadczyć usługi naszym klientom.” Możliwości na przyszłość Rozwój, innowacje i usługi na najwyższym poziomie to kluczowe pojęcia, które Holbox realizuje na wszystkich poziomach swojej działalności. Również Marcin uważnie śledzi rynek ekspozycji i tropi możliwości na przyszłość. „Moim zdaniem jest wiele możliwości dla ekspozycji interaktywnych w sklepie. Dla ekspozycji, które się wyróżniają i przyciągają uwagę. I tak właśnie dla Nestlé opracowaliśmy wyjątkowy wariant ekspozycji z koszem. Gdy do pudełka wkłada się rękę, rozlega się ryk lwa. Uważam, że taki rodzaj dynamicznych ekspozycji ma przyszłość. Zadaniem naszego zespołu sprzedażowego jest właśnie przedstawienie tych korzyści klientom.” Pracujący z Polski Marcin ma bezgraniczne zaufanie, że jesteśmy na dobrej drodze. 24 25 Holbox I Instore only W jaki sposób producent i sprzedawca przenikają do mózgu kupującego? Odpowiedź brzmi: za pomocą eyetrackingu. Oko dostrzega i rejestruje w mózgu, co jest warte kupienia, a co nie. Motivaction i Validators z Amsterdamu z powodzeniem prowadzą nad tym badania. Eyetracking i mózg Bastian Baas i Erik Prins: EKSPOZYCJA PALETOWA czyli walka o oko Ładna i stabilna ekspozycja, która możliwa jest w wielu wariantach. upujący obiecują, że coś zrobią, ale rzadko robią to, co obiecują.” To otrzeźwiające zdanie, które wydaje się stać w sprzeczności z dobrymi intencjami ludzkości, znajduje się na plakacie, który zdobi jedne z drzwi amsterdamskich Validators. Validators to firma zajmująca się eyetrackingiem (pol. okulografia), techniką która bada to, w jaki sposób przekazy wizualne i tekstowe oddziałują na mózg kupującego. Zaproszenie do złożenia wizyty w Validators Instore Only zawdzięcza znanej firmie badawczej Motivaction wywodzącej się z holenderskiej stolicy, która dla wielu dużych marek prowadzi badania zachowań konsumentów i kupujących. Współpraca pomiędzy dwoma partnerami, z których Validators zajmuje się częścią neuropsychologiczną, a Motivaction częścią jakościową, jest w Europie wyjątkowa. Partnerami w rozmowach są Bastian Baas, Starszy Konsultant ds. Strategii w Motivaction, oraz Erik Prins, Partner Zarządzający w Validators, którzy wspólnie prowadzą badania dla różnych krajowych i międzynarodowych producentów i supermarketów, nierzadko ze spektakularnymi wynikami, jeśli chodzi o zachowania kupujących. Bastian Baas: „Najczęściej chodzi o badania w sklepie dotyczące zachowań konsumentów. Wyniki badań neuropsychologicznych z wykorzystaniem eyetrackingu Motivaction wzbogaca o badania jakościowe. Badania jakościowe wyjaśniają wiedzę uzyskaną w badaniach neuropsychologicznych. Na tej podstawie doradzamy klientom, w jaki sposób mogą lepiej prezentować swoje produkty.” Prins: „W naszej branży podobne przedsiębiorstwa współpracują ze sobą i szukają odpowiedniej synergii.” Przykładem tego jest zakrojone na szeroką skalę badanie prowadzone wśród kupujących produkty spożywcze dla dzieci, a jest to tylko jeden z przykładów. Badanie to doprowadziło do uzyskania szczegółowej wiedzy dzięki analizie filmów i mapowania cieplnego, którą następnie producent wykorzystał do optymalizacji opakowań i układu asortymentu na półkach. Podobnie, producenci z branży napojów i kosmetyków dzięki temu badawczemu duetowi mogli zoptymalizować sprzedaż w sklepie. Okulary W eyetrackingu chodzi o ludzkie oko, o to co dostrzega i w jaki sposób impulsy wzrokowe są transportowane do mózgu. Ludzkie oko jest ograniczone, koncentruje się na jednym punkcie (rys. 1), ale w sposób niewyraźny może dostrzegać także inne rzeczy. To, w jakim stopniu niewyraźny obszar postrzegania ma znaczenie, ma z kolei związek ze wzrokową znajomością określonych produktów. Sztuką jest zatem umieszczenie artykułów sklepowych w polu widzenia kupującego. Możliwe jest to dzięki śledzeniu ruchu oka. Najbardziej oczywistą metodą jest użycie okularów, które z wykorzystaniem śledzenia w podczerwieni podążają za ruchem źrenicy. „To, jak ludzie patrzą, jest niezwykle zaskakujące,” opowiada Baas na podstawie rozedrganego filmu, który został zrobiony przez cyfrowe okulary kupującego. Nagranie pokazuje, że oko jest wciąż przyciągane przez inne obiekty. Pozornie bez wzoru, ale w rzeczywistości kupujący skanuje półki, aby odkryć, gdzie znajduje się określona marka. „Mierzymy co najmniej 60 sekund, podczas których czasem nawet dziesiątki osób prosimy o wykonanie tego samego zadania. Na tej podstawie powstaje obraz aktywności wzrokowej. Na podstawie wyników radzimy naszym 26 (rys. 1) Oko jest zainteresowane tylko tym obiektem, który chce zobaczyć. Otoczenie jest rozmazane. 27 (rys. 2) Projekcja półki. Korzystny i szybki sposób eksperymentowania z różnymi wariantami półek przy niskich kosztach. Działanie reklamy podłogowej, porównywalne z działaniem ekspozycji. Okazuje się, że dzięki elementowi wizualnemu kupujący szuka reklamowanego produktu. W tym przypadku Maggi. Mierzymy co najmniej 60 sekund, podczas których czasem nawet dziesiątki osób prosimy o wykonanie tego samego zadania. klientom optymalizację układu półek lub projektu opakowań, albo też nie.” Sposób, w jaki ludzie patrzą, staje się również jasny na podstawie tak zwanych map cieplnych (rys. 2). Wykorzystując ciepłe i zimne barwy mapa cieplna przedstawia aktywność wzrokową respondentów. Ekspozycje Szybko zmieniające się zachowania kupujących i nowe nawyki zakupowe wymagają wielu badań w sklepach, spośród których głównie supermarkety stanowią wyzwanie. Zarówno producent, jak i sprzedawca chcą wiedzieć dużo więcej niż wcześniej. Baas: „Pytania to najczęściej: czy wypadam lepiej od mojego konkurenta, jak również: które miejsce jest najlepsze dla mojego produktu. Widoczne jest również zainteresowanie różnymi aspektami opakowania produktu, materiałami POS w sklepie i zwrotem z inwestycji dla określonej grupy produktów.” Ludzki mózg jest dynamiczny i reaguje na określone efekty, które czasem skłaniają do kupienia czegoś, a innym razem nie. Na podstawie eyetrackingu można zmierzyć, jakie układy półek odnoszą sukces, a jakie nie. Podstawową zasadą jest zawsze to, że nowe produkty zyskują więcej uwagi, niż te, które kupujący już zna. Dla producentów i sprzedawców detalicznych jest to dobra wiadomość, ponieważ na nowości marża jest zazwyczaj wyższa. Z badań wynika, że materiały POP, jak ekspozycje sklepowe, odgrywają ważną rolę. Prins: „Ekspozycja w sklepie przełamuje utarty zwyczaj kupujących, którzy zachęceni nią, są skłonni zwrócić uwagę na produkt. Nawet jeśli znajduje się nieco dalej na półce.” Wyniki Wyniki generowane przez Validators dają Motivaction bazę do dalszej analizy i formułowania odpowiedzi na kilka ważnych pytań stawianych przez badanie jakościowe. Pytania te skupiają się na tym, czego kupujący doświadcza podczas na przykład wizyty w sklepie, co myśli o położeniu segmentów lub produktów, i w jaki sposób mogą one zostać zoptymalizowane, aby dosłownie „lepiej rzucały się w oczy”. Wyniki dają również Holbox I Instore only MOTIVACTION VALIDATORS Motivaction to założona 30 lat temu niezależna i innowacyjna firma badawcza, oferująca kompleksowe usługi. Dla swoich zleceniodawców łączy jakościowe i ilościowe metody badawcze z wiedzą na temat organizacji i środowiska, w jakim działają. Badacze z Motivaction pracują w zespołach, w których wiedza na temat organizacji i branż łączona jest ze specjalistycznymi metodami badawczymi i marketingowymi. W ten sposób Motivaction zapewnia nowe spojrzenie i konkretne rozwiązania dla problemów, przed którymi zleceniodawcy stawiają firmę. Validators łączą najbardziej innowacyjne (neuropsychologiczne) metody badawcze (m.in. eyetracking, Facial Coding oraz metody ankietowania online) z tradycyjnymi metodami w celu zbadania efektu komunikacji. Ich innowacyjne i świeże spostrzeżenia pomagają organizacjom między innymi w lepszym ukierunkowaniu strategii marketingowej. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.validators.nl. Innowacyjna wizja i skuteczność metod badawczych zostały docenione zarówno w kraju, jak i na arenie międzynarodowej: •2011 ESOMAR* nominacja w kategorii najlepsze badanie ROI •2014 MOA** nominacja w kategorii najlepsza firma badawcza w Holandii •2014 ESOMAR* nominacja w kategorii najlepsze badanie ROI * ogólnoświatowa organizacja branżowa zajmująca się badaniami rynku ** MOA, center for information based decision making & marketing research, jest holenderską organizacją branżową zrzeszającą firmy i instytucje zajmujące się badaniami rynku. odpowiedzi na temat konkurencyjnych artykułów innych producentów. Oznacza to, że można również udzielić odpowiedzi na pytanie, dlaczego klienci kupili dany produkt, a nie kupili innego. Prins: „Nieco później w badaniu jakościowym do słowa dopuszczamy także kupujących w kwestii optymalizacji półek, ponieważ oni także mają swoje życzenia i pomysły dotyczące układu.” Ponieważ odtwarzanie fizycznego sklepu za każdym razem jest kosztownym przedsięwzięciem, Validators regularnie korzystają z projekcji, które respondenci oglądają. Oferuje to wiele korzyści, ponieważ można szybko tworzyć wirtualne warianty, na które osoba badana może reagować. Bastian Baas (l) i Erik Prins, odpowiednio z Motivaction i Validators Niniejszy artykuł dotyczy wyłącznie eyetrackingu w sklepie. Motivaction i Validators badają również aktywność wzrokową w odniesieniu do reklam, materiałów POS i stron internetowych. 28 29 iBeacon: Firma Appel niedawno wypuściła na rynek nowy produkt, który może oznaczać punkt zwrotny dla zakupów w supermarkecie. Chodzi o iBeacon, nowość od Apple. Źródła: artykuł Cindy van Couter, Popai, www.iCulture.nl, badanie własne Beacon jest w stanie z niewielkiej odległości rozpoznać urządzenia iOS, co rodzi możliwości dla zakupów, ponieważ za pomocą iBeacon możliwe jest przekazywanie kupującemu w trakcie zakupów różnych informacji poprzez jego smartfona. Mogą to być informacje na temat różnych akcji w sklepie, które wskazują kupującemu określone ekspozycje z artykułami. Firma Apple przedstawiła nową technologię na konferencji poświęconej rozwojowi, i mimo że iBeacon był jedynie dodatkiem do prezentacji iOS7, wcale nie był mniej interesujący. Wydaje się, że z iBeacon użytek mogą zrobić nowoczesne supermarkety, jak na przykład sklepy niespożywcze, nie ma jednak jeszcze żadnych doniesień na temat zastosowania. Wiadomo natomiast, że Wolny Uniwersytet w Brukseli prowadzi eksperymenty z beaconami w niemieckich supermarketach, ale wyniki nie zostały jeszcze opublikowane. Pytanie brzmi, co nowoczesne supermarkety mogą z tym zrobić, jakie mogę mieć z tego korzyści, i jak długo europejskim supermarketom zajmie oswojenie mobilnej technologii. Smartfon i wkrótce również niedawno wprowadzony zegarek Apple (Apple Watch) w znacznym stopniu zmienią sposób, w jaki klienci kupują i komunikują się z supermarketami. Różne supermarkety już wcześniej eksperymentowały z podobnymi „latarniami”, co nie zawsze było Holbox I Instore only Spersonalizowane zakupy w supermarkecie jednoznacznym sukcesem. „Wciąż jest to jednak rozwój, którego nie da się powstrzymać”, twierdzi Leo van de Polder, Dyrektor Generalny Popai Benelux. „Dzięki znacznie większemu zasięgowi akcji iBeacon możliwe jest wskazanie konsumentowi atrakcyjnych ofert, które inaczej mógłby przegapić. I nie należy myśleć przy tym wyłącznie o supermarketach, ale również o sklepach niespożywczych. Gdy podczas robienia zakupów w Bijenkorf smartfon wskazuje nowości w określonym dziale, jest to dodatkowa usługa świadczona klientowi.” Oprogramowanie w dobrej cenie iBeacon stanowi w rzeczywistości alternatywę dla Near-Field-Communication, NFC (pol. komunikacja bliskiego zasięgu), technologii wbudowanej w coraz większą liczbę smartfonów. Technologia ta jest często wykorzystywana do płatności mobilnych i kuponów promocyjnych. iPhone, zaczynając od iPhona 6, również wykorzystuje NFC, ale wyłącznie do płatności z Apple Pay. Wydaje się, że firma Apple zdecydowała się na iBeacon, który korzysta z istniejącej technologii bluetooth obsługiwanej przez iPhony już od modelu 4s. Podobne zastosowania są możliwe z iBeacon, przy czym nie jest do tego wymagany żaden dodatkowy sprzęt. Dzięki niedrogiemu oprogramowaniu, jak MacBeacon, możliwe jest zrobienie odbiornika iBeacon z każdego urządzenia Mac. 50 metrów Istotną zaletą iBeacon w porównaniu z NFC jest: znacznie większy zasięg. W przypadku NFC zasięg wynosi kilka centymetrów, w przypadku iBeacon nawet 50 metrów. W skrócie, iBeacon działa za pomocą jednego lub większej liczby nadajników, które komunikują się z urządzeniem bezpośrednio przez bluetooth. Innymi słowy: jeśli iBeacon zostanie zintegrowany w supermarkecie, aplikacje będą komunikowały się bezpośrednio z kupującym, w zależności od miejsca, w którym będzie się w danym momencie znajdował. Za pośrednictwem iBeacon klientowi przekazywane są informacje o rabatach mogą zostać uzupełnione o sposób przygotowania, przypomnienie o pominiętych warzywach i specjalnych przyprawach. Pojawić mogą się również informacje na temat naturalnych lub organicznych produktów, ich pochodzenia i trwałości. iBeacon może mieć również bardziej spersonalizowane ustawienia i na przykład zwracać się do kupującego po imieniu. Run i Fun Działanie Po wejściu do supermarketu aplikacja może dawać kupującemu sugestie dotyczące jego listy zakupów. Może ona zostać ustawiona w kolejności odpowiadającej układowi sklepu lub aktualnym ofertom. W zależności od tego, jak kupujący sobie życzy. Za pośrednictwem iBeacon klient kierowany jest ku osobistym rabatom lub produktom z jego historii zakupów w momencie, gdy przechodzi obok określonych artykułów. Ale możliwości jest więcej. Jak na przykład zapowiedzi nowych produktów, które stanowią składniki ulubionych przepisów lub zdrowych dań. Zapowiedzi te To, że supermarkety, sklepy niespożywcze i producenci będą podążać za tym rozwojem, jest jasne. Pytaniem wciąż pozostaje to, w jakim stopniu korzystać z tego będzie konsument. Ale Van de Polder widzi nadzieję. „Jeśli będąc w supermarkecie bez przerwy dostajemy na iPhona przeróżne wiadomości... mamy tego po dziurki w nosie. Jednak ten środek może być używany w sposób selektywny, tak aby klient otrzymywał tylko te informacje, którymi rzeczywiście jest zainteresowany.” Na koniec zauważa także, w odniesieniu do iBeacon, że zakupy i shopping to dwie bardzo różne kategorie. „Szybkie robienie zakupów w sklepie to RUN. Takie zakupy robimy w pośpiechu i nie czekamy na różne wiadomości, na których przeczytanie i tak nie mamy czasu. Natomiast jeśli z przyjemnością wybieramy się na zakupy, wówczas jest to shopping. Jeśli wtedy dostaniemy wiadomość, która przyniesie nam korzyść, jest to FUN. 30 31 Osobna górna karta Osobna górna karta Doskonały sposób prezentacji drobnych przedmiotów Obejrzyj tutaj film demonstracyjny Dostępne wersje z 1, 2, 3 lub 4 koszami Idealna prezentacja drobnych produktów 2 SECOND DUMPBIN ROUND DISPLAY® 2 SECOND TOWER DISPLAY® Ekspozytor 2 Second DUMPBIN ROUND Display® to stymulujący sprzedaż stojak z koszem, który można rozstawić bardzo szybko i łatwo. Jest to idealny środek, który nada akcji promocyjnej dodatkowej mocy. Szybka prezentacja luźnych produktów, jak słodycze, narzędzia, kosmetyki itp. Ekspozycja dostępna jest w wersji z 1, 2, 3 lub 4 piętrami. Zadrukowana firmowymi kolorami, w komplecie z górną kartą lub bez niej, lub dostępna w wersji standardowej w kolorach żółtym, niebieskim i czerwonym. Obejrzyj tutaj film demonstracyjny Holbox I Instore only 32 33 Współtwórca Store Of The Future KARTON I WIRTUALNA RZECZYWISTOŚĆ Holbox jest współtwórcą projektu The Store Of The Future, o którym mowa była w poprzednim numerze magazynu. Poza byciem współtwórcą, wkład Holbox to także produkcja 10 000 par okularów wirtualnej rzeczywistości Google Cardbord. Są to kartonowe pudełka do patrzenia, w których umieszcza się smartfona. Zeskanuj kod QR i przekonaj się o możliwościach The Store of The Future. Korzystając z aplikacji, właściciel tekturowych okularów może oglądać animacje w wirtualnej rzeczywistości i dzięki temu między innymi odbyć wirtualny spacer po sklepie. Przede wszystkim aplikacja daje wizualny dostęp do The Store Of The Future, ale uczestnicy tego projektu, większość to sklepy, w przyszłości również będą dawać taką możliwość. Projekt The Store Of The Future zostanie otwarty w czerwca przez Karstena Kleina, radnego miejskiego ds. gospodarczych w Hadze. Sklep znajduje się w centrum handlowym New Babylon w stolicy. Więcej informacji można znaleźć na stronie internetowej The Store Of The Future, która będzie dostępna już wkrótce. The Store Of The Future jest projektem biura Q&A Research en Consultancy. Już wcześniej w tym temacie przeprowadzone zostało zakrojone na szeroką skalę badanie wśród 600 młodych osób, które mogły stworzyć obraz tego, w jaki sposób ich zdaniem będą robić zakupy w roku 2030. Z wielu odpowiedzi Q&A wyselekcjonowało atrakcyjną koncepcję udziału zarówno dla sieci sklepów i producentów artykułów spożywczych, jak i niespożywczych. Sklep wcale nie jest duży, liczy jedynie 400 m2, interesująca jest natomiast przestrzeń. Frank Quix, dyrektor Q&A i inicjator projektu: „Na podstawie badań opracowaliśmy nowy model kupowania, tak zwany Customer Journey (pol. podróż klienta). W jego ramach przeprowadzanych jest wiele eksperymentów.” Eksperymenty te obejmują m.in. wirtualne zakupy, rzeczywistość rozszerzoną (ang. Augmented Reality) umożliwiającą przymierzanie ubrań oraz social shopping (podejmowanie decyzji o zakupie na podstawie opinii społeczności internetowej). Zainteresowanie ze strony sieci sklepów jest ogromne. Znani uczestnicy to między innymi HEMA, Chasin’, La Place, vanHaren, Leapp, Perry Sport, C&A, Fonq, Mymuesli i Van Gils. Gdy ten numer szedł do druku, prowadzone były obiecujące rozmowy z innymi potencjalnymi uczestnikami. Połączenie Frank Quix święcie wierzy w połączenie fizycznej i cyfrowej sprzedaży detalicznej. Nie tylko w przypadku supermarketów, ale również małych i średnich przedsiębiorstw. „To również dla tej kategorii opracowaliśmy naszą aplikację, którą konsumenci mogą zainstalować na swoim smartfonie. Aplikacja ta daje możliwość cyfrowego poruszania się po naszym sklepie w wirtualnym środowisku. Już wkrótce sklep będzie oferował wiele więcej. Aby to było możliwe współpracujemy z jednym z partnerów nad mapowaniem cieplnym*) oraz funkcją śledzenia track and trace. W ten sposób z pomocą technologii możemy śledzić zachowania w sklepie. Na tablicy widzimy, co zostało zarejestrowane podczas wizyty w sklepie i na podstawie tego możemy się wiele dowiedzieć na temat zachowania konsumentów.” Doświadczanie Do oglądania filmów w wirtualnej rzeczywistości potrzebne jest urządzenie montowane na głowie (ang. Head Mounted Device; HMD) w postaci okularów Google Cardboard. Za pomocą soczewek obraz projektowany jest na oczy, dzięki czemu doświadcza się obrazu zbliżonego do rzeczywistego. Czujniki w telefonie wykrywają, gdzie osoba patrzy (obracanie głowy), przez co obraz dostosowuje się do perspektywy przedstawianego obrazu. W ten sposób powstaje realne doświadczenie, jak gdyby patrząca osoba rzeczywiście chodziła po sklepie. Ponadto, dźwięk dostosowywany jest odpowiednio do miejsca, w którym osoba się znajduje; więcej dźwięków innych kupujących w jednym miejscu w przestrzeni, a więcej muzyki w innym. Holbox produkuje dwa rodzaje aplikacji, jedną dla iPhona 6 dla formatu 4/5, a drugą dla pozostałych marek, jak Samsung, HTC, LG i inne. Frank Quix: „Gdy rozmawiałem o tym z Janem i Anouk Hol, byli bardzo podekscytowani i oboje mieli dobre przeczucia. Zapewniany przez Holbox wkład bardzo mnie cieszy.” Aplikację dla Androida można pobrać ze strony http://bit.ly/ appfuturestore Holbox I Instore only *) Pojęcie „mapowanie cieplne” pojawiło się w artykule na temat Motivaction i Validators. 34 35 Holbox I Instore only Ogromne powodzenie Future Forum w Design Academy Na zdjęciach znajdą Państwo impresje z Future Forum, zorganizowanego przez Holbox we współpracy z Design Academy Eindhoven 29 stycznia bieżącego roku. Po raz pierwszy Forum odbyło się w mniej lub bardziej naukowym, ale z pewnością bardzo kreatywnym otoczeniu. Referentami byli: pracownik naukowy Frank Quix, specjalista w dziedzinie neuromarketingu Sergio Romijn oraz dyrektor Popai, Leo van de Polder. Wcześniejsze edycje Future Forum często odbywały się w jednym z lokali w Limburgu, tym razem jednak kierownictwo Holbox ramach nowej strategii postanowiło nieco pogłębić tematy poruszane na Forum. Z tego powodu zdecydowano się raczej na otoczenie naukowo-uniwersyteckie, w którym odbywają się zajęcia wykładowe. To podejście znakomicie się sprawdziło. Sala wykładowa przeznaczona dla 160 osób była wypełniona po brzegi, co oznacza, że w Forum brało udział najwięcej osób od pierwszej edycji, która odbyła się cztery lata temu. Po słowie wstępnym, które wygłosiła Tessa Blokland z Design Academy Eindhoven gości powitał Jan Hol, prezes Hollbox. Następny w kolejności przemawiał Leo van de Polder, który zaprezentował najnowszy model shoppera stworzony przez Popai, ilustrując go atrakcyjnymi przykładami. Kolejnym referentem był Frank Quix, dyrektor biura badawczego Q & A z Amersfortu oraz wykładowca w katedrze Antona Dreesmanta na Uniwersytecie w Amsterdamie. Przedstawiło on szczegółowo tak zwany „Shop Of The Future“. Jest to eksperymentalny sklep, który zostanie otwarty w czerwcu w galerii handlowej Babylon w Hadze. Będą w nim przeprowadzane różne eksperymenty naukowe, przy czym obserwowane będzie też zachowanie shopperów w punkcie sprzedaży. Projekt jest sponsorowany przez kilku producentów z branży spożywczej oraz innych branż, jak również przez organizacje handlu detalicznego. W dalszej części niniejszego magazynu znajdą Państwo więcej informacji na ten temat. Frank Quix wyjawił słuchaczom, że przyzwyczajenia konsumentów w najbliższym czasie będą podlegać ogromnym przemianom, co ma związek z nowymi odkryciami dokonanymi w ramach jego projektu. W szczególności ewolucji będą podlegać zachowania kupujących w punktach sprzedaży. Kolejny prelegent, Sergio Romijn, zgodził się z tym poglądem. W swoim wykładzie zaprezentował on interesujące przykłady, w jaki sposób badania naukowe pozwalają lepiej poznać zachowanie shoppera. Celem jest nie tylko pozyskanie kupującego, lecz przede wszystkim uniknięcie klap marketingowych oraz lepsze dopasowanie oferty do oczekiwań konsumenta. Na stronie internetowej Holbox zamieszczono krótki film z impresjami z Future Forum. Kolejne Forum zaplanowano na 8 października. W momencie oddania niniejszego numeru do druku prelegenci nie byli jeszcze znani. 36 POLDERGATKA 37 POKOLENIE BEZSKLEPOWE… CZY SKLEPY JESZCZE POWRÓCĄ? Autor: Leo van de Polder* Akcjonariusze Moja odpowiedź jest dwojaka. Z jednej strony uważam, że krajobraz sprzedaży detalicznej, który sami wykreowaliśmy, wykazuje zdolność do zmian wynoszącą około 0 w skali od 0 do 100. Co kwartał produkowane są cyferki, aby zadowolić akcjonariuszy, przy czym jedynie wzrost jest akceptowalny. Akcjonariusze chcą, zresztą całkowicie słusznie, najchętniej dziś lub jutro „wyciągać” maksimum z organizacji, a z reguły pojutrze to już za daleko. Wymaga to określonego rodzaju zarządzania o krótkim okresie przydatności. Dokonywane wybory przez cały czas opierają się na maksymalizacji rentowności. Ofiara Zdolność organizacji do zmiany pada zazwyczaj ofiarą następstw tych wyborów. A bez zdolności do zmiany organizacja nigdy się nie zmieni. W zakresie finansów, personelu (!!!), logistyki, dystrybucji itd. wyzwania są znaczne, jeśli zmiana jest konieczna. Inwestorzy widzą takie inwestycje jako zły znak; kadra kierownicza nie lubi przekazywać złych wiadomości i ostatecznie nic się nie zmienia. większość sprzedawców detalicznych (wciąż!) patrzy na przyczynę, a nie na skutek. Jeszcze nie tak dawno temu sklepy, i zakupy jako aktywność, miały społeczną, kulturalną, a nawet ekonomiczną wartość. To, że kupujący od czasu pojawienia się mediów społecznościowych zaspokaja dużą część swoich potrzeb społecznych „przewijaniem stron”, prowadzi do tego, że mamy coraz mniejszą potrzebę kontaktów interpersonalnych. Automatycznie cierpi przez to robienie zakupów i załatwianie sprawunków. Lenistwo Uważam, że lenistwo Generacji Y jest bardzo ważną „motywacją” do omijania tradycyjnych sklepów detalicznych. Dlaczego mielibyśmy robić zakupy w tłoku w czwartek wieczorem, skoro możemy je zamówić, spędzając wieczór wygodnie na kanapie z ukochaną osobą i lampką wina? Niemniej jednak, nowe pokolenie na rynku detalicznym pokazuje najlepsze tempo wzrostu. Jest (jeszcze) elastyczne, nie boi się podejmować odważnych decyzji i kwestionuje ustalony porządek. Dlatego COŚ trzeba zrobić, aby kupujący z Generacji Y wyjrzeli zza swojego ekranu i wstali z kanapy. To może się jeszcze udać. Naprawdę! Skończyć z wprowadzającymi w błąd układami sklepów. Generacja Y tworzy pokolenie “bezsklepowe”, pokolenie, które wyrosło w świecie sprzedaży detalicznej, z wyraźnym dążeniem do zmian. Pokolenie to wyraźnie unika tradycyjnych sklepów detalicznych i najchętniej kupuje w internecie. Ale czy wina leży po stronie sprzedawców detalicznych czy po stronie kupujących? A może po stronie V&D, Schoenenreus i Blokkera? Przewijanie A może chodzi o coś więcej? Skoro już do tego nawiązałem, nie będę ukrywał również najtrafniejszej uwagi na temat V&D. Gdy startował The Store of the Future, o czym więcej w dalszej części tego numeru, usłyszałem następujące zdanie: „V&D jest jak staruszek, którego nikt już nie odwiedza, ale na pogrzebie którego każdy płacze.” Wracając do tematu. Czy w takim razie to sprzedawca detaliczny się nie zmienił, czy może to kupujący przejmuje nowe nawyki? Czy nie należałoby zastanowić się nad powodem, dlaczego sieci sklepów detalicznych nie zmieniają się razem z Nowym Konsumentem? Z drugiej strony krajobraz społeczny kupującego zmienia się pod wpływem rozwoju technologicznego. Jednak należy wyraźnie rozdzielić przyczynę od skutku. Dla mnie część rozwoju technologicznego jest przyczyną, a skutkiem zmiana zachowań zakupowych. Grzechem jest to, że Holbox I Instore only Wbrew intuicji Pozornie nasze media społecznościowe oferują możliwość spełnienia podstawowej potrzeby człowieka, jaką jest spójność społeczna. Gdyby zapytać dowolnego kupującego, czy woli spędzić wieczór na czatowaniu na odległość, czy spędzić go miło w towarzystwie przy stole, w barze lub na kanapie, odpowiedź nasuwa się sama. Taką ma potrzebę! Zatem nadzieja jeszcze nie umarła. Naprawdę! Odpowiedź znajduje się w sklepie. W samym sklepie, ale również wokół sklepu i na jego obszarze. Niedawne badania prowadzone przez kilku psychologów wykazały, że Generacja Y nadal postrzega sklepy jako potencjalne miejsce, w którym można budować poczucie wspólnoty, dobre samopoczucie, bezpieczeństwo i odpowiedzialność społeczną. O wiele bardziej niż inne pokolenia Generacja Y tęskni za społeczną interakcją. Wciąż istnieje obszar, w którym sprzedawcy detaliczni mogą zrobić więcej. Skończyć z wprowadzającymi w błąd układami sklepów. Szkolić pracowników pod kątem zmian. Ułatwić użytkowanie sklepu. Stworzyć nowe przestrzenie, w których doświadczenia i interakcje społeczne mają szanse zaistnieć. *) Leo van de Polder jest Dyrektorem Generalnym Popai Benelux i Kierownikiem ds. Edukacji Popai Global 38 39 Holbox I Instore only 2 SECOND CLICK DISPLAY ® Holbox to cząstka Niemiec Holbox jest holenderską firma – jednak cały zespół tworzą Niemcy. Sprzedawcy, zarówno ci pracujący w siedzibie, jak i zewnętrzni przedstawiciele, to wyłącznie niemieccy pracownicy. Niemiecka mentalność, komunikacja w języku niemieckim i znana niemiecka punktualność to u nas oczywistość. Ten display dzięki zastosowaniu klipsów z tworzywa sztucznego ma dużą sztywność i jest w stanie przenieść duże obciążenia. skład zespołu wchodzą: zewnętrzni przedstawiciele handlowi Mathias Eyink (północne Niemcy, Kilonia), Wolfgang Rümmelein (południowe Niemcy, Stuttgart) i Patty Post (Nadrenia-Westfalia, pochodzenie: Echt, Holandia). Również w siedzibie firmy pracują sami Niemcy. Są to Aljoscha Tillmann i Kevin Prömpler. Jedynie Kierownik Sprzedaży, Frank Smolenaers, jest Holendrem, który jednak przez całe życie często podróżował do Niemiec. Mathias Eyink: „Właściwie Holbox jest cząstką Niemiec. I dobrze, że tak jest, ponieważ niemieccy klienci niezbyt chętnie robią interesy z holenderskimi przedsiębiorstwami. Trzeba mieć dobre argumenty. I my je mamy!“ Od momentu założenia, Holbox ma ścisłe związki z Niemcami. Zaczęło się już od twórcy przedsiębiorstwa, Jana Hola, który niegdyś pracował jako przedstawiciel handlowy niemieckiego producenta tektury falistej. Gdy rozpoczął własną działalność, szybko przyciągnął niemieckich klientów. Dzięki intensywnym inwestycjom, firma Holbox stała się jeszcze atrakcyjniejsza dla niemieckiego rynku, a dwa lata temu podjęto decyzję o dalszym rozwoju na tym obszarze. Szybko odkryto, że penetracja niemieckiego rynku jest możliwa tylko, gdy mówi się językiem klienta. Dlatego zatrudniono czterech sprzedawców narodowości niemieckiej, którzy wspólnie ruszyli na podbój Niemiec. Przekonać klienta Zewnętrzni przedstawiciele handlowi mają ogromne doświadczenie w branży. I tak Mathias Eyink przez lata był kierownikiem działu serwisu i PR w niemieckim przedsiębiorstwie. Wolfgang Rümmelein ma ponad 20-letnie doświadczenie w przemyśle opakowaniowym. Patty Post po ukończeniu studiów europeistycznych pracowała przez długi czas w Berlinie. Również obaj sprzedawcy pracujący na miejscu mają solidny staż na rynku niemieckim. Jest to konieczne, ponieważ przekonanie Niemców, by kupowali za granicą, jest stosunkowo trudne. Z pewnością wpływa na to fakt, że w Niemczech działa wiele bardzo dobrych przedsiębiorstw, które dobrze radzą sobie w dziedzinie materiałów reklamowych. A więc dlaczego Holandia? Shopper marketing w Niemczech i Austrii – plany na przyszłość Zarówno producenci, jak i sprzedawcy detaliczni uważają, że shopper marketing to przyszłość niemieckiego handlu detalicznego. Wynika to m. in. badań, które zostały przeprowadzone przez niemiecką uczelnię, Hochschule Rhein Main oraz niemiecką organizację consultingową. Doszły one do tego wniosku po przeprowadzeniu szczegółowej ankiety w niemal 300 przedsiębiorstwach z branży spożywczej i handlowej. Wynika z niej, że 73% respondentów uważa, że shopper marketing jest odpowiednim narzędziem, by stworzyć wartość dodaną produktów. Większość ankietowanych z branży spożywczej (95%) uważa, że branżę shopper marketing, a tym samym materiały reklamowe w punktach sprzedaży, czeka szybki wzrost w przyszłości. Impulsem do przeprowadzenia badań były szybkie zmiany demograficzne w Niemczech i w Austrii, wskutek czego konieczne było lepsze zrozumienie potrzeb konsumentów. (źródło: Hochschule Rhein Main). 40 41 Co nas wyróżnia Wolfgang Rümmelein uważa, że Holbox słusznie przyjął, że na rynku niemieckim z powodzeniem działają przede wszystkim Niemcy. „Niemieckie przedsiębiorstwa chętnie współpracują z innymi niemieckimi przedsiębiorstwami. Zagraniczne firmy, które chcą sprzedawać w Niemczech, muszą mieć bardzo dobre argumenty, aby odnieść sukces w naszym kraju. Niemiecki zleceniodawca jest przede wszystkim lojalny, niechętnie zmienia dostawców, a długoletnie relacje to raczej reguła niż wyjątek. Niemcy są też dumni z własnych produktów i bez zastrzeżeń wierzą w niemiecką jakość. Sukces Holbox na rynku i stały wzrost sprzedaży jest więc czymś wyjątkowym i świadczy o jakości.“ Jakość Zdaniem Patty Post, oferta Holbox robi wrażenie. „Dostarczamy towar dużo szybciej, niż porównywalne niemieckie przedsiębiorstwa, a nasze rozwiązania techniczne są bardziej kreatywne. Jest to możliwe tylko dlatego, że Holbox ma własny dział konstrukcyjny, w którym pracuje piętnaście osób.“ A Wolfgang dodaje: „Sami konstruujemy matryce, drukujemy i laminujemy, dzięki czemu mamy w garści cały proces produkcji. Pozwala to skrócić czasy dostawy i zaoferować atrakcyjniejszą cenę.“ Mathias wie z doświadczenia, że również sama jakość produktów Holbox jest znacznie wyższa, niż u innych (niemieckich) dostawców. „Z pewnością istnieje konkurencja ze strony państw Europy Wschodniej, przy czym często proponowane są dumpingowe ceny. Jednak my, Niemcy, nie dajemy się skusić najniższą ceną, lecz raczej oczekujemy najwyższej jakości.“ Duże ilości Wielką zaletą oferty Holbox jest to, że firma jest w stanie dostarczyć duże ilości regałów reklamowych Zewnętrzni przedstawiciele handlowi mają ogromne doświadczenie w branży. na rynek niemiecki. Mathias Eyink: „Niemiecki rynek konsumencki jest jednym z największych w europie. Nasz kraj liczy sobie 80 milionów mieszkańców, przez co jest najludniejszym państwem w Europie Zachodniej (dla porównania: Francja – 66 milionów, Hiszpania – 47 milionów, Włochy – 60 milionów, Holandia – 17 milionów, Belgia – 11 milionów. - red.) Niektóre spośród sieci detalicznych mają od 3000 do 5000 filii. Gdy planowana jest promocja, dostawca regałów reklamowych musi zagwarantować szybką dostawę. Zwłaszcza w przypadku krótkotrwałych akcji, np. promocji sezonowych, jest to bardzo ważne.“ A Wolfgang dodaje: „Pomimo, że niemieckie przedsiębiorstwa są bardzo lojalne, są one też bardzo krytyczne. Usterki i opóźnienia w dostawie nie są akceptowane na naszym rynku. Holbox jednak zawsze pokazuje się z dobrej strony, dzięki czemu może liczyć na coraz większą liczbę zleceń.“ Patty Post podsumowuje: „W niemieckich sklepach często spotykamy całe wyspy sprzedażowe. Jest tam miejsce na materiały kreatywne, odgrywające ważną rolę w strategii sprzedaży. Dlatego dobry dostawca, łączący kreatywność z szybką dostawą, jest tak cenny. To połączenie jest niezwykle atrakcyjne dla niemieckich klientów.“ HOLBOX: LICZNE ZALETY NA NIEMIECKIM RYNKU Całkowicie niemieckojęzyczni Szybka dostawa na całym terenie Niemiec najczęściej w przeciągu od 10 do 12 dni. To o wiele krócej, niż w przypadku innych przedsiębiorstw, w których termin produkcji większych ilości wynosi od 15 do 20 dni. Własny dział projektowy Cała produkcja na miejscu, wraz z tłoczeniem, drukowaniem, laminowaniem, napełnianiem i transportem displayów. Doskonałe wykończenie i znakomita trwałość displayów Holbox dotrzymuje słowa. Doskonała dostawa, zawsze na czas. Holbox I Instore only Holbox na targach FachPack 2015 FachPack 2015 to jedne z najważniejszych targów w dziedzinie innowacji i rozwoju opakowań. W tym roku targi odbędą się w dniach 29 września - 1 października w NürnbergMesse w Niemczech. Oczywiście na targach FachPack 2015 nie zabraknie Holbox! W tym europejskim miejscu spotkań dla profesjonalistów w dziedzinie marketingu i opakowań Holbox zaprezentuje swoje najnowsze innowacje i odświeżone portfolio produktów. Można nas odwiedzić w Hali 7A na stoisku 136. Idąc w ślady roku 2013 i w tym roku zgodnie z oczekiwaniami około 1500 firm zaprezentuje innowacje w dziedzinie opakowań, etykietowania i logistyki. Podczas tych potężnych targów znajdzie się również czas i miejsce na forum, na którym przedstawione zostaną różne inspirujące prezentacje i odbędą się dyskusje dotyczące trendów, partnerstw i innowacji. Prowadzone wykłady zawsze mają inspirujący, informacyjny i innowacyjny charakter dotykając różnych poziomów branży. Zapraszamy do odwiedzenia Holbox podczas targów FachPack 2015 w Hali 7A, na stoisku 136! Od 29 września do 1 października, NürnbergMesse, Niemcy. Znajdziecie nas w hali 7A na stoisku 136 Już teraz zamów bezpłatny bilet wstępu, pisząc na [email protected] 42 43 Holbox I Instore only Artysta Daan Roosegaarde Jedną z najbardziej znanych postaci zajmujących się zastosowaniami światła jest Holender – Daan Roosegaarde, który w swoim rotterdamskim laboratorium dokonuje rzeczy niemożliwych. Jest nie tylko artystą, ale też nowoczesnym, ekscentrycznym przedsiębiorcą. Światło – w nowym świetle Interaktywne projekty takie jak „Dune“ czy „Smart Highway“ są prezentowane na całym świecie. DUNE Daan Rosegaarde (Nieuwkoop, 1979) jest artystą i innowacyjnym twórcą. Był też ambasadorem Dutch Design Week w 2013 roku. Jego Studio Roosegaarde mieszczące się w Rotterdamie intensywnie zajmuje się kwestią takiego zastosowania sztuki i technologii, by świat stawał się ciekawszy, lepszy i piękniejszy. Interaktywne projekty takie jak „Dune“ czy „Smart Highway“ są prezentowane na całym świecie. Roosegaarde zyskał również sławę dzięki swoim występom w programie holenderskiej telewizji „De Wereld Draait Door“ (Świat się kręci), który codziennie przyciąga od 1,5 do 2 milionów widzów. Jego praca budzi jednak zainteresowanie nie tylko w Holandii. Regularnie pojawia 2 SECOND TOWER DISPLAY ® o człowiek, dla którego świat jest ogromnym polem dla jego eksperymentów. To on poruszył Pekin, Szanghaj, Amsterdam i Nowy Jork swoimi niezwykłymi projektami. Tworzy nie tylko rzeczy tak przyziemne, jak oświetlenie uliczne, ale również tak intrygujące, jak sukienka, która w miarę coraz szybszego bicia serca modelki staje się coraz bardziej przezroczysta. Nie uważa się jednak za artystę z domeny światła. „Chodzi mi bardziej o komunikat, niż o medium“, mówi Rosegaarde. „Światło jest przy tym po prostu atrakcyjnym medium, ponieważ wyzwala interakcje społeczne – łączy ludzi.“ Znakomity do promocji drobnych produktów. Dostępny w wersji 1,2,3 lub 4–piętrowej. 44 45 Holbox I Instore only Czy wiesz, że Rosegaarde działa w New Dutch Digital Design? Jest to zespół artystów, którzy eksplorują granicę między człowiekiem a wirtualną rzeczywistością. „Chcę, aby świat był bardziej ludzki, by stawał się światem fantazji.“ Daan Roosegaarde się w programach talk-show za granicą oraz prowadzi wykłady na temat swoich innowacji na całym świecie. Stale poszukuje nowych zastosowań dla swoich materiałów, komponentów oraz nie ustaje w eksperymentach. To wszystko ma cel: „Chcę, aby świat był bardziej ludzki, by stawał się światem fantazji. Chcę znów powiązać ze sobą technikę i człowieka. Prowadzę badania wykraczające poza strefę komfortu przeciętnej osoby. Czuję się prawdziwym odkrywcą i mam wrażenie, że zapotrzebowanie na taką pracę jest bardzo duże.“ Dlatego Rosegaarde chce pozostawić poza sobą stare, tradycyjne ścieżki myślenia, a zamiast tego realizować innowacyjne, przyszłościowe wizje. Lecz nie zawsze jest to proste. Bez ograniczeń Rosegaarde nie zna ograniczeń, jeżeli chodzi o innowacje i ich wdrażanie. Denerwują go ludzie, którym to przeszkadza. „Istnieją trzy niewdzięczne fazy innowacji“ – mówi artysta – „faza pierwsza, INTIMACY w której ludzie mówią »nie da się« – wtedy trzeba postawić wszystko na jedną kartę, aby przekonać ich, że jednak jest to możliwe. W fazie drugiej słyszymy »nie wolno«, np. że droga ekspresowa musi mieć białe pasy, a nie zielone. Problem ten udało się rozwiązać w ten sposób, że postawiliśmy znak »brak znaków poziomych«. Faza trzecia jest jeszcze gorsza, niż »to jest za drogie« – słyszymy pytanie »dlaczego to do tej pory nie powstało?«. Wtedy mówię: gdzie byłeś dwa lata temu? Wtedy nie dało się tego zrobić lub było to zabronione, a teraz się udało.“ Świecące rośliny Dla Roosegaarde technika to nie zagrożenie, jak w wizji George’a Orwella, lecz sposób udoskonalenia świata, tak jak u Leonarda da Vinci. Wraz ze swoimi technikami sprawdza, czy specjalne instalacje są w stanie wchłonąć pył w miejscach o dużym zanieczyszczeniu powietrza w Pekinie, aby gdzie indziej powstały czyste tereny. Jego zespół prowadzi też badania nad świecącymi LIQUID SPACE roślinami oraz świecącymi pasami na autostradach. Jest to tylko kilka przykładowych działań tego wszechstronnego artysty, który zresztą wcale nie twierdzi, że zna odpowiedź na każde pytanie. „To nie jest tak, że wszystko wiem. Moje zadanie polega na inspirowaniu, dawaniu impulsów i stawianiu pytań. Na przykład takich jak: dlaczego nie stworzymy farby pochłaniającej światło, która będzie je oddawać wieczorem? Dlaczego nie stworzyliśmy naklejek na skórę, które mierzyłyby nasze spożycie witamin?“ Dla Roosegaarde nie są to pytania retoryczne, lecz takie, które wręcz proszą się o to, aby na nie odpowiedzieć. Współpraca między artystą i akademiami sztuki jest jednym ze sposobów, aby znaleźć odpowiedzi, nie poddając się ograniczeniom. „Potrzebne są miejsca, które zapewniają swobodę myślenia. Może nie dają one natychmiastowego »zwrotu z inwestycji«, ale często procentują po latach.“ Nagrody W odpowiedzi na pytanie, jak widzi świat za sto lat, Rosegaarde odpowiada: „Nie patrzę tak daleko. Dużo bardziej interesuje mnie następne pięć czy dziesięć lat. Myślę, że w jakiś sobie tylko wiadomy sposób przyroda znów znajdzie dla siebie nowe miejsce. Sądzę, że skoncentrujemy się na nowych sposobach wytwarzania energii.“ Rosegaarde jest pionierem właśnie w tej dziedzinie. „Nie podoba mi się, że sztukę spycha się w kąt jako nieważną dekorację. Chcę przełamać ten schemat. Artyści nie dekorują, ale przekształcają otoczenie. Właśnie to robili i Michał Anioł, i Rembrandt. Rosegaarde nie może przy tym narzekać na brak sławy. Ostatnio otrzymał kolejną porcję nagród: Dutch Design Award (2009 + 2012); Design for Asia Award (2011); Nagroda Charlotte Köhler w dziedzinie sztuki wizualnej (2012); Duński Index Award 2013 za jego projekt „Smart Highway“ oraz Talent roku 2015. Niniejszy artykuł powstał we współpracy i za zgodą Studio Roosegaarde (www. studioroosegaarde.net). Źródła: NRC Carrière, Vrij Nederland, Masterclass ‘Baanbrekers In De Bouw’, Cultuurbewust, programy telewizyjne „Zomergasten“ i Show telewizyjny Ivo Niehe. Tekst i kwerenda: Wendy Volleberg & Dick W.A. Maes Broekema. Zdjęcia: Studio Roosegaarde 46 47 Holbox I Instore only CZYM JEST LAMINOWANIE? Nowa maszyna do laminowania Holbox Laminowanie to przyklejanie materiałów drukowanych na tekturę. Bezpośrednie drukowanie na tekturze nie jest bowiem możliwe i dlatego Holbox wykorzystuje maszynę do laminowania, która przykleja papier na tekturę. Lider musi patrzeć w przyszłość W czasach walki o sklepy i w dobie kryzysu gospodarczego to właśnie ekspozycje sprawdziły się jako narzędzie marketingowe. Holbox zauważa rosnące zapotrzebowanie na innowacyjne ekspozycje i odpowiada na nie poprzez rozmaite inwestycje. W ubiegłym roku do użytku oddana została druga maszyna arkuszowa, natomiast na początku 2015 roku przyszła kolej na nowoczesną maszynę do laminowania. akby na to nie patrzeć, większości produktów pierwszej potrzeby nie kupujemy przez internet. Podczas gdy przez internet z powodzeniem możemy kupić nową pralkę lub telewizor, po żywność i kosmetyki wychodzimy z domu. Z jednej strony, aby doświadczyć doznań związanych z zakupami, a z drugiej ponieważ przed włożeniem mandarynek do koszyka możemy ich spróbować. Dlatego też zdaniem dyrektora Holbox, Martijna Hola, również w przyszłości ekspozycja będzie miała znaczenie. „Materiały generujące sprzedaż w sklepie mają znaczenie dla marek. Na tym polu ekspozycje SPECYFIKACJE NASZEJ KASZEROWNICY AHPL 7. nadal sprawdzają się jako niezastąpione narzędzie marketingowe.” Zapotrzebowanie produkcyjne To, że ekspozycje nadal są gorącym towarem w sklepach, potwierdza rosnąca liczba zapytań, które Holbox otrzymuje każdego dnia. Aby móc sprostać zapotrzebowaniu produkcyjnemu, w zeszłym roku firma oddała do użytku drugą dużą maszynę arkuszową. Maksymalna wydajność starej maszyny do laminowania została przez to szybko osiągnięta, a wprowadzenie nowej było w związku z tym koniecznością. Martijn: „W zeszłym roku istotnie podwoiliśmy zdolność produkcyjną. Wprowadzenie nowej maszyny do laminowania było logicznym posunięciem. Korzyścią nowej maszyny jest to, że w ciągu jednej zmiany może ona osiągnąć taką samą wydajność, jak stara w ciągu dwóch zmian, ale nie to było dla nas głównym impulsem. Celem było sprostanie zapotrzebowaniu produkcyjnemu.” W ciągu dziesięciu dni Ekspozycja często jest ostatnim punktem w inteligentnej kampanii marketingowej. Po sygnale do startu, akcja promocyjna musi znaleźć się w sklepie i być widoczna tak szybko jak to możliwe. Wymiary maszyny 30946 x 7200 x 3775 mm Rozmiary Szerokość arkusza (min – maks) 500 mm – 1640 mm Długość arkusza (min – maks) 550 mm – 1640 mm Arkusze nośne Grubość arkusza nośnego (min - maks) 350g/m2 - 3 mm Arkusze drukarskie Szerokość arkusza drukarskiego (min – max) 150 g/m2 – 800 g/m2 Tryb precyzyjny Do 3700 arkuszy na godzinę Tryb szybki Do 10 000 arkuszy na godzinę 48 49 Holbox I Instore only Nowość w kaszerowaniu: Klejenie…powietrzem! Innowacyjne ekspozytory z krótkim czasem dostawy. Zeskanuj kod QR i zobacz dokładnie jak nasza nowa maszyna działa. Celem Holbox jest więc zapewnianie: innowacyjnych ekspozycji o krótkim czasie dostawy, zawsze w ciągu dziesięciu dni roboczych. Martijn: „W Europie nie ma innego dostawcy ekspozycji, który jest w stanie temu sprostać. Jesteśmy jedynym zakładem, który wszystkie aspekty procesu realizuje u siebie. Zawsze możemy zagwarantować czas realizacji w ciągu dziesięciu dni roboczych, niezależnie od tego jak duże i skomplikowane jest zamówienie.” Wprowadzenie nowej maszyny do laminowania jest logicznym następstwem innowacji i wizji, które są niezbędne w świecie ekspozycji. Znaczny nadmiar zdolności produkcyjnej na maszynach (drukowanie i laminowanie) jest zatem koniecznością, jeśli chce się sprostać zapotrzebowaniu w gorących okresach (Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, Olimpiada) i realizować duże zamówienia klientów europejskich. Wprowadzając do użytku nową maszynę do laminowania, firma Holbox położyła podwaliny pod świetlaną przyszłość: lider musi patrzeć w przyszłość. ak jak już wspomniano w bieżącym numerze Instore Only, Holbox korzysta teraz z nowej maszyny do kaszerowania. Jest to debiut nowego systemu laminowania, w którym znaczącą rolę odgrywa powietrze. Mamy tu do czynienia z wyrafinowanym procesem, w którym sklejane są ze sobą warstwy tektury litej, tekstury falistej i zadrukowane arkusze. Lakier wodny na bazie m.in. polioctanu winylu jest mieszany w mikserze z powietrzem, wskutek czego zamienia się w pianę. Odpowiada za to najnowsza technologia aeracji. Ta spieniona substancja jest następnie nanoszona między podłoże a zadrukowany arkusz i spełnia rolę kleju. Proces ten został wynaleziony przez międzynarodowy koncern Henkel wraz z m.in. firmą Stock, dostawcą nowej maszyny do kaszerowania używanej przez Holbox. Dzięki temu procesowi, kaszerowanie wymaga nawet o 50 % mniej kleju. Oprócz tej oszczędności kosztów, wielką zaletą nowej metody jest mniejsze obciążenie wilgocią kaszerowanego materiału. Rezultatem jest dużo lepsze przyleganie, skrócenie czasu suszenia, a tym samym znacząca poprawa jakości. Jako klej stosowany jest Aquence LA 952, należący do najnowszej generacji klejów do kaszerowania: szybki, wydajny, nieplamiący i bezpieczny dla żywności. „Między innymi właśnie dlatego w tej nowej maszynie do kaszerowania nie następuje pogorszenie jakości nawet przy bardzo wysokich prędkościach roboczych“, mówi Roland Liebrand, Account Manager w koncernie Henkel. Specjalizuje się on w zastosowaniu klejów w przemyśle papierniczym. ROLAND LIEBRAND Henkel Henkel, założony jako niemieckie przedsiębiorstwo, jest obecnie wszechstronnym koncernem. „Każda osoba na świecie w taki czy inny sposób korzysta w domu z produktów Henkel“, mówi z dumą Roland Liebrand. „Dostarczamy na rynek nie tylko kosmetyki, np. Schwarzkopf, środki piorące jak Persil lub Rex, ale również wszelkiego rodzaju kleje. Wystarczy wspomnieć marki taki jak Pritt, Pattex lub Loctite, które każdy zna i stosuje w domu lub w pracy. Nasze kleje mają też zastosowania przemysłowe, np. w telefonach, samolotach, butach i wielu innych wyrobach. Naturalnie, jesteśmy też obecni w przemyśle przetwórstwa papieru. Produkujemy więc kartony, opakowania, koperty, torebki, książki i oczywiście... displaye. Ten ostatni rynek jest unikalny, ponieważ nie ma zbyt wielu producentów displayów.“ Miksery Firma Henkel specjalnie z myślą o produkcji spienionego kleju stworzyła jedyny w swoim rodzaju mikser. Dwa jego egzemplarze są wykorzystywane przez Holbox w holenderskim Echt. Są to tak zwane „GlueMixers“ niemieckiej firmy Hansa Mixer, której wyłącznym partnerem jest Henkel. Nawiasem mówiąc, Henkel dostarcza do Holbox również inne kleje. Liebrand: „Zakład wykorzystuje też nasze kleje na zimno i na gorąco, które są używane do montażu displayów.“ Ukończył studia inżynierskie w na kierunku technologii chemicznej w Szkole Laboratoryjnej w mieście Deventer, leżącym we wschodniej Holandii. Następnie rozpoczął pracę w Akzo Nobel, gdzie przez długi czas pracował w dziale analityki i zastosowań. Później przez wiele lat specjalizował się w dziedzinie klejów, pracując w międzynarodowym koncernie działającym zarówno w krajach Beneluksu, jak i w Europie Wschodniej. Koncern ten został później przejęty przez Henkel. Obecnie pełni funkcję Account Managera w obszarze klejów dla przemysłu przetwórstwa papieru w krajach Beneluksu. Ponadto jest europejskim kierownikiem projektów z dziedziny aeracji, ściśle współpracując z producentami maszyn do kaszerowania oraz innymi firmami z branży papierniczej. 50 Kwiecień 2015 Numer 2 NASZE EKSPOZYCJE I OPAKOWANIA Kreatywne i przyciągające uwagę! INFORMACJA OD WYDAWCY Instore only to publikacja firmy Holbox B.V. Loperweg 8, 6101 AE Echt T +31 (0)475 56 95 95 E [email protected] I www.holbox.nl Redakcja Juliette Cober Jesper Kuijpers Wendy Volleberg Redakcja końcowa Jan Hol Dick W.A. Maes Broekema Dyrektor artystyczny Claudia Coppen Zdjęcia Paul Rous Bas Smeets Dick W.A. Maes Broekema Mondelēz Belgium Studio Roosegaarde Prof. dr. Malaika Brengman W pracach nad magazynem udział wzięli Popai Benelux Rotterdam, Studio Roosegaarde, Mondelēz Belgium, Motivaction Research & Strategy, Validators, The Store of the Future, Vrije Universiteit Brussel en Broad Communications Company BV Druk Magazyn Instore only został wydrukowany w pełnym kolorze z połyskiem na naszej maszynie drukarskiej KBA Rapida 164. Niektóre strony pokryto specjalnym lakierem. Jakość papieru Okładka: Core Gloss, 250 g (w pełni satynowany) Strony wewnętrzne: Core Gloss, 150 g (w pełni satynowany) Nakład 20.000 kopii Czy wiesz, że wszystkie etapy produkcji odbywają się w zakładzie Holbox – zaczynając od pierwszych szkiców, poprzez wytwarzanie i pakowanie aż do spedycji? Żadna z części niniejszej publikacji nie może być przenoszona ani w żaden sposób powielana bez pisemnej zgody wydawcy. Mimo, że magazyn Instore only przygotowany został z najwyższą starannością, firma Holbox BV nie ponosi odpowiedzialności za ewentualne nieścisłości w niniejszym wydaniu. Holbox BV nie jest odpowiedzialny za działania osób trzecich, które mogą w dowolny sposób wynikać z lektury tej publikacji. Holbox Poland Sp. z o.o. ul. Leonarda da Vinci 5, 44-100 Gliwice, Poland T +48 (0)32 775 30 40 | F +48 (0)32 775 30 41 [email protected] | www.holbox.pl
