Sprawdzanie hipotez w marketingu na przykładzie badań ocen

Sprawdzanie hipotez w marketingu na przykładzie badań ocen

MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 8
Artykuły
Ryszard Kłeczek
Katedra Podstaw Marketingu,
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Sprawdzanie hipotez
w marketingu na przykładzie
badań ocen poszerzeń marek.
Metodologia, stan wiedzy
i perspektywy dalszych badań
Analiza badań empirycznych
dotyczących ocen poszerzeń marek
Strategia poszerzania marki (strategia wprowadzania nowych produktów pod jej nazwą) jest popularnym sposobem zarządzania marką oraz przedmiotem zainteresowania badaczy. Jednym z nurtów badania poszerzeń marek są badania wpływu
dopasowania (fit) między marką-matką i jej poszerzeniem na oceny tego poszerzenia. W tablicy 1
przedstawiono cztery badania empiryczne (zrealizowane w latach 1990–2009) dotyczące wpływu dopasowania (fit) między marką-matką i jej poszerzeniami na oceny tych poszerzeń.
Badanie Aakera i Kellera
W pierwszym z badań przedstawionych w tablicy 1 D. Aaker i K.L. Keller, sformułowali następujący problem badawczy: Dlaczego oceny jednych
poszerzeń (nowych produktów wprowadzonych na
rynek pod nazwą marki-matki) tych samych marek-matek są wysokie, a inne niskie? W związku
z tym problemem sprawdzili m.in. następujące hipotezy1:
1 Autorzy sformułowali w swoim badaniu trzy hipotezy dotyczące wpływu dopasowania między marką matką a jej poszerzeniami — odrębne hipotezy dla poszczególnych zmiennych opisujących to dopasowanie. W niniejszym artykule, w celu zwiększenia klarowności wywodu, te trzy hipotezy zastąpiono jedną (H2).
8
z H1: Im wyższa ocena marki-matki, tym wyższa
ocena jej poszerzenia.
z H2: Relacja między dopasowaniem kategorii
produktu marki-matki i oceną poszerzenia marki jest pozytywna.
W celu sprawdzenia hipotez autorzy przeprowadzili badanie ocen dwudziestu hipotetycznych
poszerzeń sześciu znanych marek (tablica 2).
W swoim badaniu zastosowali cztery szczegółowe zmienne opisujące dopasowanie (fit) między kategorią produktu marki-matki i kategorią produktu
poszerzenia. Marka-matka i jej poszerzenie są dopasowane, jeśli:
z nabywcy postrzegają markę-matkę i jej poszerzenia jako produkty komplementarne w zaspokajaniu tej samej potrzeby,
z nabywcy postrzegają markę-matkę i jej poszerzenia jako produkty substytucyjne,
z nabywcy postrzegają zasoby, na podstawie których jest wytwarzana marka-matka, jako takie,
które można także zastosować do wytwarzania
poszerzenia,
z nabywcy postrzegają kategorię produktu
poszerzenia marki jako trudną do wytworzenia.
Pierwsze dwie szczegółowe zmienne opisujące
dopasowanie między marką-matką i poszerzeniem
autorzy zaadaptowali z wcześniejszych badań (nie
wskazali ich źródeł). Dwie pozostałe zmienne opisujące dopasowanie: „transfer zasobów” i „trudność wytworzenia” skonstruowali na podstawie
własnego badania eksploracyjnego (tablica 3, kolumny 4 i 5).
MARKETING I RYNEK 3/2013
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 9
Artykuły
Tablica 1. Badania empiryczne dotyczące wpływu postrzeganego dopasowania między marka-matką
i jej poszerzeniami na konsumenckie oceny tych poszerzeń
Badanie
Hipotezy dotyczące Zmienne opisujące
wpływu dopasowania
kategorię
na oceny poszerzeń dopasowania (fit)
1
2
1. Implikacje menedżerskie
Wyniki badania
2. Implikacje dla przyszłych badań
3
4
Substytucyjność,
komplementarność,
transfer, trudność
Niektóre zmienne
opisujące
dopasowanie (fit)
wpływają na transfer
skojarzeń z marki-matki na
poszerzenia, pozostałe
nie wpływają
D. Aaker,
K.L. Keller,
Consumer
Evaluations of
Brand Extensions,
„Journal of
Marketing” 1990,
January, s. 27–41
(study 1)*
H1: Im wyższa ocena
marki-matki, tym
wyższa ocena jej
poszerzenia
D. Papadimitriou,
A. Apostolopoulou,
I. Loukas, The Role
of Perceived Fit in
Fans’ Evaluation of
Sports Brand
Extensions,
„International
Journal of Sports
Marketing &
Sponsorship” 2004,
July, s. 31–48
H1: Postrzegane
dopasowanie między
marką klubu
sportowego i jej
poszerzeniami wpływa
pozytywnie na ocenę
tych poszerzeń
I. Buil,
L. de Chernatony,
Brand Extension
Strategies:
Perceived Fit,
Brand Type, and
Culture Influences,
„European Journal
of Marketing”
2009, No. 11/12,
s. 1300–1324
Te same zmienne, co
Konsumencka ocena
w badaniu D. Aakera
poszerzeń marek jest
i K.L. Kellera
korzystniejsza, gdy
konsumenci postrzegają
duże dopasowanie
marki-matki
i poszerzenia, niż gdy
postrzegają to
dopasowanie jako małe
B.-H. Chang,
S.M. Chan-Olmsted,
Success Factors of
Cable Network
Brand Extension:
Focusing on the
Parent Network,
Composition, Fit,
Consumer
Characteristics,
and Viewing
Habits, „Journal of
Broadcasting &
Electronic Media”
2010, No. 4,
s. 641–656
Dopasowanie między
marką-matką telewizji
kablowej a jej
poszerzeniem (nowym
kanałem tematycznym)
wpływa pozytywnie na
oceny tego poszerzenia
H2: Zależność między
dopasowaniem kategorii
produkt marki-matki
a oceną poszerzenia
marki jest pozytywna
Ocena marki-matki
nie wpływa na oceny
poszerzeń
Kompatybilność,
spójność,
podobieństwo,
odpowiedniość
5
1. Menedżerowie mogą oczekiwać
pozytywnego transferu wizerunku
w takich kategoriach produktu,
w których zmienne dopasowania działają
pozytywnie
2. Trzeba poszukiwać (w eksploracyjnych
badaniach jakościowych) innych
zmiennych składających się na kategorię
dopasowania
Niektóre zmienne
opisujące
dopasowanie (fit)
wpływają na oceny
poszerzeń
1. Brak implikacji menedżerskich
Konsumenckie oceny
poszerzeń marek są
bardziej korzystne,
gdy konsumenci
postrzegają większe
dopasowanie między
marką-matką
a poszerzeniem
1. Menedżerowie powinni wprowadzać
poszerzenia marek o wysokim
dopasowaniu (fit) do marek-matek
Dopasowanie wpływa
na oceny poszerzeń,
ale inne zmienne
(np. postawa wobec
marki-matki,
postrzegane
zróżnicowanie jakości
w portfelu produktów
marki-matki,
percepcja liczby
submarek,
innowacyjność widza)
także wpływają na te
oceny
1. Przy wprowadzaniu nowych kanałów
tematycznych menedżerowie powinni
brać pod uwagę postrzegane
dopasowanie między marką-matką
a poszerzeniem, ale nie jest
to jedyne kryterium w podejmowaniu
decyzji o poszerzeniu marki
2. Potrzebne są dalsze badania w celu
ustalenia, czy zmienne opisujące
dopasowanie mogą być różne dla różnych
kategorii poszerzeń. Potrzebne są
badania na innych markach sportowych,
w innych krajach
H2: Postrzegane
dopasowanie między
marką klubu
sportowego i jej
poszerzeniami wpływa
pozytywnie na intencje
zakupu wobec tych
poszerzeń
Pokrywanie się
skojarzeń
marki-matki
i poszerzenia,
podobieństwo
marki-matki
i poszerzenia,
podobieństwo
kryteriów wyboru
marki-matki
i poszerzenia
2. Potrzebne są badania wpływu
dopasowania na oceny poszerzeń
w różnych krajach
2. W przyszłych badaniach trzeba badać
różne ścieżki wpływu poszczególnych
zmiennych niezależnych na siebie i na
oceny poszerzeń
*Niniejsza analiza dotyczy tylko jednego z dwóch projektów badawczych (study 1) przedstawionych w artykule.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
MARKETING I RYNEK 3/2013
9
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 10
Artykuły
Tablica 2. Marki-matki i ich hipotetyczne poszerzenia w badaniu D. Aakera i K.L. Kellera
Marki
Hipotetyczne poszerzenia
Heineken (piwo)
piwo light, wino, popcorn
Vuarnet (okulary słoneczne)
narty, portfele, odzież sportowa, zegarki
Häagen-Dazs (lody)
popcorn, twarożek (cottage cheese), batony czekoladowe
Vidal Sassoon (szampon)
krem do ciała, preparat ochronny do opalania, perfumy, odzież sportowa
Crest (pasta do zębów)
płyn do ust, guma do żucia, krem do golenia
McDonald’s (posiłki)
mrożone frytki, parki rozrywki, sieci obróbki fotografii
Ź r ó d ł o: D. Aaker, K.L. Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions, „Journal of Marketing” 1990, January.
Tablica 3. Oceny, skojarzenia oraz identyfikacja (w badaniach eksploracyjnych) zmiennych wpływających
na transfer pozytywnych ocen marki matki na hipotetyczne poszerzenia
Marka-matka
(ogólna ocena*
jakości na skali
1 = zła, …,
7 = dobra)
Skojarzenia
towarzyszące marce-matce (wyniki
badań jakościowych)
1
Piwo Heineken
5,57
2
Hipotetyczne
Konstrukcja (na podstawie
poszerzenie (ogólna Skojarzenia towarzyszące analizy skojarzeń z kolumny
poszerzeniu (wyniki
ocena jakości na
4) zmiennych opisujących
badań jakościowych)
skali 1 = zła, …,
dopasowanie między
7 = dobra)
marką-matką a poszerzeniem
3
Drogie, wysoka jakość,
dobre piwo, europejskie
4
5
Postrzegana możliwość
zastosowania (transfer)
dotychczasowych kompetencji
w nowej kategorii produktu
2. Heineken nie ma wiedzy
technicznej o produkcji wina może być szczegółową zmienną
opisującą dopasowanie
(n = 17)
Wino Heineken
2,91
1. Piwo i wino to niedobra
kombinacja (n = 32)
Popcorn Heineken
2,30
Brak wyróżnienia w nowej
1. Wszystkie popcorny są
takie same, popcorn jest zbyt kategorii produktu
łatwy do zrobienia (n = 20) spowodowany tym, że nowy
produkt jest zbyt łatwy
w produkcji, może być
2. Popcorn miałby smak
kategorią/zmienną składową
piwa
dopasowania. Trudność
wytwarzania poszerzenia może
być szczegółową zmienną
opisującą dopasowanie
* W badaniu D. Aakera i K.L. Kellera ogólna ocena poszerzenia to średnia odpowiedzi respondentów na dwa pytania: „Jak ocenia
Pan/Pani ogólną jakość poszerzenia marki?” (zła 1 2 3 4 5 6 7 dobra); „Jakie jest prawdopodobieństwo, że Pan/Pani dokonała próbnego
zakupu poszerzenia marki?” (bardzo małe 1 2 3 4 5 6 7 bardzo duże).
Ź r ó d ł o: jak tablicy 2.
Na podstawie współczynników regresji (tablica 4)
D. Aaker i K.L. Keller uzyskali następujące wyniki
sprawdzania hipotez:
z H1 nie została potwierdzona — ocena jakości marki-matki nie wpływa (współczynnik regresji równy
–0,01) na oceny jej poszerzeń,
z H2 została potwierdzona częściowo — „komplementarność” i „substytucyjność” nie wpływają
a „transfer” i „trudność” wpływają pozytywnie na
oceny jakości poszerzeń marek.
10
Implikacja menedżerska sformułowana przez
autorów na podstawie wyników badania jest następująca: menedżerowie powinni realizować poszerzenia marek w takich kategoriach produktu,
w których zmienne dopasowania działają pozytywnie.
Autorzy sformułowali także wskazówkę dla dalszych badań transferu wizerunku marki-matki na
poszerzenia. Badacze powinni poszukiwać (w eksploracyjnych badaniach jakościowych) dalszych
MARKETING I RYNEK 3/2013
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 11
Artykuły
Tablica 4. Wpływ zmiennych wyjaśniających na ocenę jakości poszerzeń — współczynniki regresji
Wpływ zmiennych niezależnych (współczynniki regresji)
na postrzeganą jakość poszerzenia*
Zmienne niezależne
Jakość marki-matki
(jakość marki oryginalnej zła 1 2 3 4 5 6 7 dobra)
Postrzegana jakość marki matki nie wpływa (ß = –0,01,
czyli praktycznie zero, p = 0,1) na ocenę poszerzenia
Substytucyjność: Czy marka oryginalna i poszerzenie mogłyby być
używane zamiennie w tej samej sytuacji?
(nie zgadzam się 1 2 3 4 5 6 7 zgadzam się)
Wpływ substytucyjności (ß = –0,06, p > 0,05) jest nieistotny
statystycznie
Komplementarność: Czy marka oryginalna i poszerzenie mogłyby
być używane zamiennie w tej samej sytuacji?
(nie zgadzam się 1 2 3 4 5 6 7 zgadzam się)
Wpływ komplementarności (ß = –0,02, p > 0,05) jest nieistotny
statystycznie
Transfer: Czy urządzenia i kwalifikacje potrzebne do produkcji
marki oryginalnej mogą być pomocne w produkcji poszerzenia?
(nie zgadzam się 1 2 3 4 5 6 7 zgadzam się)
Transfer wpływa (ß = 0,12, p < 0,05) w sposób istotny
statystycznie na postrzeganą jakość poszerzenia
Trudność w projektowaniu i wytwarzaniu poszerzenia:
Czy do produkcji poszerzenia potrzebne są wysoko
wyspecjalizowane kwalifikacje i urządzenia?
(nie 1 2 3 4 5 6 7 tak)
Trudność w wyprodukowaniu poszerzenia wpływa (ß = 0,12,
p < 0,05) w sposób istotny statystycznie na postrzeganą
jakość poszerzenia
*Jakość poszerzenia w badaniu D. Aakera i K.L. Kellera została opisana przez dwie zmienne: ocenę hipotetycznych poszerzeń (zła
1 2 3 4 5 6 7 dobra) oraz prawdopodobieństwo zakupu poszerzenia przy założeniu zakupu kategorii produktu (małe 1 2 3 4 5 6 7 duże).
Ź r ó d ł o: jak tablicy 2.
z H2: Postrzegane dopasowanie między marką klu-
zmiennych składających się na kategorię dopasowania (fit), które mogłyby dostarczyć dalszych wyjaśnień mechanizmu transferu wizerunku.
bu sportowego Olympiakos i jej poszerzeniami
wpływa pozytywnie na intencje zakupu wobec
tych poszerzeń.
Hipotezy zostały sprawdzone w badaniu przeprowadzonym na 300 kibicach greckiej drużyny
sportowej Olympiakos. Autorzy badania sprawdzili oceny i intencje zakupu wobec 10 rzeczywistych
poszerzeń tej marki w czterech grupach (tablica 5).
Autorzy zastosowali w badaniu cztery zmienne
opisujące postrzegane dopasowanie między marką-matką a poszerzeniami (zmienne inne niż w badania
D. Aakera i K.L. Kellera):
z kompatybilność — niekompatybilny 1 2 3 4 5 6 kompatybilny z wizerunkiem klubu Olympiakos,
Badanie Papadimitriou, Apostolopoulou
i Loukasa
W drugim badaniu przedstawionym w tablicy 1,
D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukas
sprawdzili dwie hipotezy dotyczące poszerzeń marki
klubu sportowego Olympiakos:
z H1: Postrzegane dopasowanie między marką klubu sportowego Olympiakos i jej poszerzeniami
wpływa pozytywnie na ocenę tych poszerzeń.
Tablica 5. Marka-matka i jej poszerzenia w badaniu D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukasa
Marka
Olympiakos
Badane rzeczywiste poszerzenia
Usługi: usługi telefonii mobilnej, usługi bankowe i turystyczne
Rozrywka: gry video i kawiarnie
Sport: ubrania sportowe, obozy sportowe
Inne: ubrania, artykuły gospodarstwa domowego i kosmetyki*
*Kosmetyki były jedynym hipotetycznym poszerzeniem marki Olympiakos. Pozostałe badane poszerzenia to poszerzenia wprowadzone
na rynek przed badaniem.
Ź r ó d ł o: D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou, I. Loukas, The Role of Perceived Fit in Fans’ Evaluation of Sports Brand Extensions,
„International Journal of Sports Marketing & Sponsorship” 2004, July.
MARKETING I RYNEK 3/2013
11
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 12
Artykuły
z spójność — niespójny 1 2 3 4 5 6 spójny z wizerun-
kiem klubu Olympiakos,
z podobieństwo — niepodobny 1 2 3 4 5 6 podobny
wizerunek do klubu Olympiakos,
z odpowiedniość — nieodpowiednie 1 2 3 4 5 6 odpowiednie poszerzenia dla klubu Olympiakos.
Najwyższe dopasowanie do marki Olympiakos
uzyskały produkty sportowe: ubrania sportowe, obozy sportowe, (średnia wartość dopasowania 4,71), następnie rozrywka: gry video i kawiarnie (3,82), słabsze dopasowanie uzyskały usługi: telefonia mobilna,
usługi bankowe i turystyczne (3,68), a najsłabsze inne poszerzenia: ubrania, artykuły gospodarstwa domowego i kosmetyki (3,58).
o wpływie dopasowania na intencje zakupu wszystkich grup poszerzeń.
Autorzy uznali także, że ponieważ R2 dla produktów rozrywkowych wyniósł 0,16 w wyjaśnianiu ocen
poszerzeń i 0,17 w wyjaśnianiu intencji zakupu, to
może to oznaczać, że dopasowanie nie miało znaczenia w ocenach tej grupy produktów. Wobec tego trzeba szukać innych zmiennych opisujących dopasowanie dla tej kategorii poszerzeń.
Za ograniczenie swojego badania autorzy uznali to,
że została zbadana tylko jedna, wyjątkowa marka
Olympiakos i wobec tego wyników badania nie można
uogólniać na inne marki sportowe. Potrzebne są badania na innych markach sportowych, w innych krajach.
Tablica 6. Współczynniki regresji (ß) dopasowania marki-matki do poszerzeń (zmienne zależne:
oceny poszerzeń i intencje zakupu)
Zmienne opisujące
dopasowanie (fit)
Kompatybilność
Spójność
Podobieństwo
Odpowiedniość
R2
Zmienna zależna: oceny poszerzeń
Wszystkie
poszerzenia
0,389***
0,192nis
–0,092nis
0,199nis
0,34
Usługi
Rozrywka
0,347***
0,253*
–0,098nis
0,065nis
0,28
0,118nis
0,056nis
0,107nis
0,201nis
0,16
Sport
Inne
0,160nis
0,099nis
0,070nis
0,346**
0,31
0,219*
0,075nis
0,095nis
0,274*
0,34
0,642***
0,26
0,688***
0,30
Zmienna zależna: intencje zakupu
Postrzegane
dopasowanie (fit)
R2
0,783***
0,31
0,582***
0,24
0,500***
0,17
Uwagi: nis — nieistotne statycznie, * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 5.
Autorzy sprawdzili wpływ stopnia dopasowania na
oceny poszerzeń za pomocą regresji. Tablica 6 przedstawia współczynniki regresji zmiennych opisujących
dopasowanie marki-matki do poszerzeń (zmiennymi
zależnymi są: oceny poszerzeń i intencje zakupu poszerzeń).
Tylko niektóre współczynniki regresji (tablica 6)
potwierdziły hipotezę H1. Ponieważ większość
współczynników regresji była nieistotna statystycznie, autorzy uznali, że potrzebne są dalsze badania
w celu ustalenia, czy zmienne opisujące dopasowanie
mogą być różne dla różnych kategorii poszerzeń.
Autorzy uznali za zaskakujące to, że niektóre
zmienne opisujące dopasowanie nie wpływały
(współczynniki regresji nieistotne statystycznie) na
oceny poszerzeń. Oczekiwali, że ich badanie potwierdzi wyniki badań D. Aakera i K.L. Kellera.
Współczynniki regresji (przybierające wartości od
0,500 do 0,783, wszystkie istotne statystycznie —
tablica 4) potwierdziły hipotezę H2, mówiącą
12
Badanie Buila i de Chernatony’ego
W trzecim badaniu przedstawionym w tablicy 1
I. Buil i L. de Chernatony po raz kolejny sprawdzili
w swoim badaniu empirycznym wpływ dopasowania
na oceny poszerzeń marek. W związku z tym problemem sformułowali hipotezę H1: Konsumencka ocena
poszerzeń marek jest korzystniejsza, gdy konsumenci postrzegają duże dopasowanie marki-matki i poszerzenia, niż gdy postrzegają to dopasowanie jako
małe.
Jako marki-matki badacze wybrali marki Nike
i Puma, a jako hipotetyczne poszerzenia (nowe produkty wprowadzane pod markami Nike i Puma):
jeansy (jeansy Nike i jeansy Puma) i aparaty fotograficzne (aparaty fotograficzne Nike i aparaty fotograficzne Puma).
Jeansy Nike i jeansy Puma zostały uznane przez respondentów za bardziej dopasowane (średnia wartość
zmiennych opisujących dopasowanie 3,36) do marek-
MARKETING I RYNEK 3/2013
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 13
Artykuły
-matek niż aparaty fotograficzne Nike i Puma (średnia
wartość zmiennych opisujących dopasowanie 2,58).
Autorzy deklarują w swoim tekście, że jako zmienne
opisujące dopasowanie (fit) badacze zastosowali te same
zmienne, co D. Aaker i K.L. Keller w badaniu z 1990 r.
Badanie przeprowadzono na konsumentach w trzech
krajach: Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Norwegii.
Przeprowadzona przez I. Buila i L. de Chernatony’ego analiza (ANOVA) przedstawiona w tablicy
7 pokazuje, że wyższemu postrzeganemu dopasowaniu odpowiada wyższa ocena poszerzenia. Wyniki
ANOVA pokazują, że różnica między średnimi ocenami poszerzeń postrzeganych jako mniej (3,16) i bardziej (3,84) dopasowane jest istotna statystycznie, co
tym samym potwierdza hipotezę mówiącą o wpływie
dopasowania między marką-matką a jej poszerzeniami na oceny tych poszerzeń.
Autorki wybrały do badania jako marki-matki
cztery telewizje kablowe: Discovery Channel, ESPN,
CNN i C-SPAN. Dla każdej marki-matki autorki wybrały po trzy hipotetyczne poszerzenia (hipotetyczne
kanały tematyczne) o dużym, średnim i małym podobieństwie, ocenianym na pięciopunktowej skali: niepodobny 1 2 3 4 5 podobny (tablica 8).
Tablica 8. Marki-matki i ich hipotetyczne poszerzenia
w badaniu B.-H. Chang i S.M. Chan-Olmsted
Marki-matki
Discovery Channel Discovery Animal, Discovery Fashion,
Discovery Comedy
ESPN
Tablica 7. Analiza danych (ANOVA) w badaniu
I. Buila i L. de Chernatony’ego
Postrzegane
Średnia ocena
dopasowanie między
poszerzeń
marką-matką
marek*
a poszerzeniem
Małe
Duże
3,84
3,16
Istotność
statystyczna
Różnica średnich
istotna
statystycznie,
p = 0,0001
*Zmienne opisujące dopasowanie takie same jak w badaniu
D. Aakera i K.L. Kellera, na siedmiostopniowych skalach Likerta (nie zgadzam się 1 2 3 4 5 6 7 zgadzam się). W analizach autorzy podają tylko jedną wartość dopasowania. Nie podają, jakie
są wartości pięciu szczegółowych zmiennych dopasowania.
Ź r ó d ł o: Brand Extension Strategies: Perceived Fit, Brand Type, and Culture Influences, „European Journal of Marketing”
2009, No. 11/12.
Autorzy sformułowali na podstawie wyników swojego badania implikację menedżerską (menedżerowie
powinni wprowadzać poszerzenia marek o wysokim
dopasowaniu do marek-matek) oraz wskazówkę dla
przyszłych badań (potrzebne są badania wpływu dopasowania na oceny poszerzeń w różnych krajach).
Badanie Chang i Chan-Olmsted
W czwartym badaniu przedstawionym w tablicy 1
B.-H. Chang i S.M. Chan-Olmsted zbadały poszerzenia marek telewizji kablowych. Sprawdzały w nim
m.in. hipotezę H1: Dopasowanie między marką-matką telewizji kablowej a jej poszerzeniem (nowym kanałem tematycznym) wpływa pozytywnie na oceny
tego poszerzenia.
Hipotetyczne poszerzenia
(kanały tematyczne)
ESPN Health, ESPN Business,
ESPN Animal
CNN
CNN Health, CNN Family, CNN Comedy
C-SPAN
C-SPAN History, C-SPAN Fashion,
C-SPAN Drama
Ź r ó d ł o: B.-H. Chang, S.M. Chan-Olmsted, Success Factors of
Cable Network Brand Extension: Focusing on the Parent Network,
Composition, Fit, Consumer Characteristics, and Viewing Habits,
„Journal of Broadcasting & Electronic Media” 2010, No. 4.
Badanie przeprowadzono na 303 respondentach
w USA. Do pomiaru oceny poszerzeń autorki wybrały miarę emocjonalnej postawy składającą się z trzech
dyferencjałów semantycznych: nieprzyjemny/przyjemny, nieinteresujący/interesujący, nudny/zabawny.
Autorki zmierzyły dopasowanie między marką-matką i jej poszerzeniami za pomocą trzech zmiennych
pochodzących z badania L.E. Hema i N.M. Iversena2:
z W jakim stopniu Pani/Pana skojarzenia z telewizją kablową (marką-matką) X pokrywają się ze
skojarzeniami przychodzącymi na myśl w związku
z nowym kanałem tematycznym Y będącym poszerzeniem marki-matki? Nie pokrywają się
1 2 3 4 5 pokrywają się całkowicie.
z W jakim stopniu telewizja kablowa X (marka-matka) jest podobna do tematycznego kanału telewizyjnego Y stanowiącego jej poszerzenie? Niepodobna 1 2 3 4 5 bardzo podobna.
z W jakim stopniu są podobne kryteria decyzyjne
wyboru telewizji kablowej X (marki-matki) i tematycznego kanału telewizyjnego Y będącego jej poszerzeniem? Nie są podobne 1 2 3 4 5 są bardzo podobne.
Analiza danych dostarczyła dowodu empirycznego
na wpływ postrzeganego dopasowania między sieciami kablowymi (marką-matką) i ich poszerzeniami
2 L.E. Hem, N.M. Iversen, Decomposed Similarity Measures in Brand
Extensions, „Advances in Consumer Research” 2002, No. 1.
MARKETING I RYNEK 3/2013
13
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 14
Artykuły
(hipotetycznymi kanałami tematycznymi). Współczynnik regresji ß dla postrzeganego dopasowania jako zmiennej wyjaśniającej oceny poszerzeń wyniósł
0,350 i był istotny statystycznie (p < 0,0001).
W tym badaniu autorki sprawdziły także wpływ
kilku innych zmiennych na oceny poszerzeń. Analiza
regresji wykazała, że niektóre z nich także wpływają
na oceny poszerzeń, np. postawa wobec marki-matki
(ß = 0,160, p < 0,001), zróżnicowania jakości w portfelu produktów marki matki (ß = 0,191, p < 0,001),
percepcja ilości submarek (ß = –0,193, p < 0,001),
innowacyjność widza (ß = 0,179, p < 0,001), natomiast inne nie wpływają, np. znajomość marki-matki
(ß = –0,041, p = 0,201), ocena repertuaru telewizji
kablowej marki-matki (ß = 0,008, p = 0,119).
Na podstawie uzyskanych wyników sprawdzania
hipotez autorki sformułowały implikację menedżerską — przy wprowadzaniu nowych kanałów tematycznych menedżerowie powinni brać pod uwagę postrzegane dopasowanie między marką-matką i poszerzeniem, ale nie jest to jedyne kryterium w podejmowaniu decyzji o poszerzeniu marki.
Autorki przedstawiły ograniczenia przeprowadzonego badania (w przeprowadzonym badaniu zbadano bezpośrednie wpływy dopasowania i pozostałych zmiennych niezależnych na oceny poszerzeń) i wskazówki dla
przyszłych badań problemu wpływu dopasowania na
oceny poszerzeń (w przyszłych badaniach trzeba badać
różne ścieżki wpływu poszczególnych zmiennych niezależnych na siebie i na oceny poszerzeń).
Stan wiedzy o wpływie dopasowania
na oceny poszerzeń i wskazówki
dla przyszłych badań
Na podstawie analizy czterech badań empirycznych przedstawionych w tablicy 1 można określić
stan wiedzy marketingowej dotyczącej wyjaśniania
ocen poszerzeń marek za pomocą kategorii dopasowania oraz zagadnienia metodologiczne tego wyjaśniania. Autor niniejszego artykułu sformułował je
w siedmiu przedstawionych poniżej punktach.
1. Problem wpływu dopasowania między marką-matką i jej poszerzeniami na oceny tych poszerzeń
jest podejmowany (a więc uważany przez badaczy za
ważny) przez badaczy przez ostatnie 20 lat. W kolejnych badaniach przedstawionych w tablicy 1 autorzy
badali ten sam problem, formułowali podobne hipotezy i oczekiwali wyniku polegającego na tym, że dopasowanie ma wpływ na oceny poszerzeń. Wyniki tych
badań współtworzą wiedzę na temat wpływu dopasowania na oceny poszerzeń (i tym samym wiedzę
o skuteczności strategii poszerzania marek) oraz wiedzę metodologiczną o tym, w jaki sposób można badać ten wpływ. Badanie D. Aakera i K.L. Kellera jest
cytowane we wszystkich następnych badaniach.
14
D. Aaker i K.L. Keller są traktowani przez pozostałych autorów jako pionierzy w sformułowaniu i badaniu
problemu wpływu dopasowania na oceny poszerzeń.
W każdym z analizowanych artykułów autorzy
napisali, że ich badanie dostarczyło dowodów empirycznych na (przynajmniej częściowe) potwierdzenie hipotezy o wpływie dopasowania na oceny poszerzeń marek. Żaden z autorów nie napisał, że na
podstawie danego badania należy odrzuć tę hipotezę ani że hipoteza jest fałszywa. Hipoteza o wpływie
dopasowania została potwierdzona (chociaż w niektórych badaniach tylko częściowo) w czterech kolejnych badaniach, w różnych czasach i kategoriach
produktu oraz nie została całkowicie odrzucona
w żadnym z badań.
Można powiedzieć, że na podstawie tych badań hipoteza jest kandydatką do statusu prawa (twierdzenia)3 marketingu: „dopasowanie wpływa pozytywnie
na oceny poszerzeń”. Na podstawie czterech przedstawionych sprawdzeń naszej hipotezie daleko do
spełnienia klasycznej formuły logicznej prawa (twierdzenia) naukowego: „Dla każdego poszerzenia marki,
jeśli dopasowanie między marką-matką i kategorią jej
poszerzenia wzrasta, to ocena tego poszerzenia także
wzrasta”. Na podstawie tych czterech sprawdzeń nie
możemy powiedzieć „dla każdego poszerzenia”. Możemy natomiast, mając na względzie formułę prawa
naukowego („dla każdego..., jeśli…, to…”) i procedurę sprawdzania empirycznego hipotez, wykorzystywać je w dyskusji o innych hipotezach — kandydatkach do praw (twierdzeń) marketingu (jeśli uważamy, że takie istnieją) i uporządkować w ten sposób
wiedzę marketingową oraz wypowiedzi dotyczące
marketingu jako nauki. Dyskusja o hipotezach i ich
sprawdzaniu odróżnia wypowiedzi naukowe od wypowiedzi publicystyczno-poradnikowych.
Badacze w przedstawionych czterech badaniach
empirycznych oczekiwali potwierdzenia istnienia tego
wpływu. Jeśli wyniki badań potwierdzały ten wpływ,
to uważali to za normalne, a jeśli nie potwierdzały, to
uważali to za zaskakujące (D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou, I. Loukas) i sugerowali, że użyte instrumenty badawcze (zmienne opisujące kategorię dopasowania) powinny być udoskonalone. Takie zachowanie
badaczy (badacze powtarzają projekty badań, oczekują
określonego wyniku sprawdzania hipotez i, jeśli nie
jest uzyskiwany w badaniach, to uważają, że trzeba doskonalić instrumenty pomiarowe w ramach tego samego projektu badawczego) T.S. Kuhn nazywa „nauką
normalną” lub „rozwiązywaniem łamigłówek”4.
3 Autor niniejszego artykułu zwraca uwagę na sformułowanie „hipoteza
— kandydatka do statusu prawa (twierdzenia) marketingu”. Takie sformułowanie ma na celu wskazanie, że hipoteza może się stać prawem naukowym marketingu, jeśli zostanie potwierdzona w niezależnych, replikowalnych badaniach empirycznych oraz nie ma badań empirycznych,
których wyniki jej przeczą.
4 T.S. Kuhn, Dwa bieguny. Tradycja i nowatorstwo w badaniach naukowych, PIW, Warszawa 1985.
MARKETING I RYNEK 3/2013
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 15
Artykuły
Można powiedzieć, że D. Aaker i K.L. Keller zaproponowali hipotezę-kandydatkę do statusu prawa marketingu, a kolejni badacze sprawdzali ten status w swoich badaniach. Liczba sprawdzeń tej hipotezy, liczba marek i kategorii produktów, dla których ją sprawdzono, jest dotychczas niewielka, dlatego warto ją sprawdzać w kolejnych
badaniach empirycznych.
2. Na podstawie analiz badań przedstawionych w tablicy 1 widać, że w poszczególnych badaniach dopasowanie
(fit) jest mierzone inaczej (za pomocą innego zestawu
zmiennych). W związku z tym procedury tych badań oraz
ich wyniki są częściowo nieporównywalne. Dodatkowo
D. Aaker i K.L. Keller oraz D. Papadimitriou, A. Apostolopoulou i I. Loukas sugerują dalsze jakościowe badania eksploracyjne w poszukiwaniu zmiennych opisujących dopasowanie.
Warto podejmować dalsze badania eksploracyjne
mające na celu identyfikację szczegółowych zmiennych opisujących dopasowanie. Te zmienne mogą
być inne w różnych kategoriach produktów — to
nie zostało jeszcze zbadane. Mierzalność „dopasowania” (mimo że sposoby jego mierzenia są różne
w każdym z czterech badań) jest podstawą sprawdzalności hipotezy o wpływie dopasowania na oceny poszerzeń.
3. W przedstawionych w artykule czterech badaniach widzimy brak jednoznaczności w sprawdzaniu hipotezy: ocena marki-matki wpływa na oceny
poszerzeń. W badaniu D. Aakera i K.L. Kellera wynik sprawdzenia tej hipotezy jest negatywny (wizerunek marki-matki nie wpływa na oceny poszerzeń), a w badaniu B-H. Chang, S.M. Chan-Olmsted wynik sprawdzenia tej hipotezy jest pozytywny (wizerunek marki-matki wpływa pozytywnie na
oceny poszerzeń). Sprzeczność wyników badań empirycznych jest dla badacza sygnałem do podejmowania kolejnych badań w celu jej usunięcia.
Zwykle w takich sytuacjach badacze starają się dodać do badania jakieś zmienne niezależne lub użyć
w badaniu zmienne bardziej szczegółowe. Być może
zadanie badawcze polegające na wykorzystaniu większej liczby zmiennych zamiast zmiennej: „Jak
Pan/Pani ocenia jakość marki-matki X? Źle
1 2 3 4 5 6 7 dobrze” da jakieś wyniki w sprawdzaniu
hipotezy o wpływie marki-matki na jej poszerzenia?
Negatywne wyniki sprawdzania hipotezy „ocena
marki-matki wpływa na oceny poszerzeń” wskazują
na ważny element w konstruowaniu hipotez: hipoteza powinna być tak skonstruowana, żeby możliwe było zarówno jej potwierdzenie, jak i jej falsyfikacja na
podstawie badania empirycznego.
Konstrukcja hipotezy: „zależność między dopasowaniem kategorii produktu marki-matki i oceną poszerzenia marki jest pozytywna” także umożliwia jej
falsyfikację, chociaż badacze D. Papadimitriou,
A. Apostolopoulou i I. Loukas na podstawie swojej
analizy regresji nie zdecydowali się na ogłoszenie, że
ich badanie empiryczne falsyfikuje tę hipotezę.
4. W badaniach analizowanych w niniejszym artykule zaprezentowano wykorzystanie kategorii
dopasowania do wyjaśniania ocen poszerzeń marek. Pozostaje pytanie, czy kategoria dopasowania
może być zastosowania do wyjaśniania ocen innych
obiektów niż poszerzenia marek-matek. Wydaje się,
że tak. W marketingu sugeruje się także inne rodzaje transferów wizerunków, do wyjaśniania których można stosować kategorię dopasowania. Są to
np. przedstawione przez K.L. Kellera transfery wizerunków z elementów zewnętrznych na marki
produktów5:
z transfer wizerunku przedsiębiorstwa, które produkuje markę produktu, na tę markę produktu
przez komunikowanie marki korporacyjnej razem
z marką produktową,
z transfer wizerunku kraju (regionu lub innego
miejsca), w którym marka jest produkowana
(przez komunikację miejsca powstawania marki
produktowej),
z transfer wizerunku kanałów dystrybucji na marki
produktowe (przez wybór kanałów dystrybucji dla
marek produktowych),
z transfer wizerunków innych marek (przez co-branding),
z transfer wizerunku fikcyjnych postaci (np. postacie z filmu Star Wars lub z filmów Disneya (przez
ich wykorzystanie w komunikacji marek produktowych),
z transfer wizerunków prezenterów (np. celebrytów),
z transfer wizerunków wydarzeń (przez ich sponsorowanie przez marki produktowe),
z transfer innych zewnętrznych źródeł wizerunku
na marki produktowe (np. przez komunikowanie
informacji o nagrodach dla marek produktowych).
Wszystkie osiem rodzajów transferów wizerunków sugerowanych przez K.L. Kellera i związanych
z nimi ocen marek produktowych można badać
przy wykorzystaniu projektów badań empirycznych, z wykorzystaniem kategorii dopasowania poszczególnych elementów zewnętrznych do marek
produktowych, na które wizerunek jest transferowany.
5. Zagadnienia metodologiczne w marketingu (np.
sposoby formułowania problemów i hipotez wraz
z ich uzasadnieniami, problemy metody sprawdzania
hipotez) mogą być rozwiązywane na poziomie poszczególnych problemów marketingowych (tak jak
w niniejszym artykule), jak też na poziomie marketingu jako całości6. Ten pierwszy sposób jest też zwykle obecny w pracach doktorskich i habilitacyjnych
5 K.L. Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River 1998,
s. 268–306.
6 Zagadnienia metodologiczne przedstawione na poziomie marketingu
jako całości znajdzie czytelnik w: A. Sagan, Paradygmaty w marketingu,
„Marketing i Rynek” 2012, nr 11.
MARKETING I RYNEK 3/2013
15
MiR_A2.qxd
2013-03-04
17:07
Page 16
Artykuły
poświęconym szczegółowym problemom w marketingu (dyskusje na te tematy odbywają się w relatywnie
małych gronach przy obronach tych prac), natomiast
— według rozeznania autora niniejszego artykułu —
jest zwykle nieobecny w tekstach autorów, którzy
prace kwalifikacyjne mają już za sobą.
W związku z tym, w środowisku marketingowym
brakuje: tekstów podobnych do tekstu D. Aakera
i K.L. Kellera, które wyznaczają problemy do badania przez różnych, niezależnych autorów na wiele
lat, badań empirycznych niezależnych autorów nad
tym samym problemem oraz dyskusji w środowisku
marketingowym na temat tego, jakie szczegółowe
problemy w marketingu są dziś do zbadania. Taka
sytuacja nie sprzyja rozwojowi badań empirycznych
w marketingu.
6. Traktowanie hipotezy: „dopasowanie wpływa
pozytywnie na oceny poszerzeń marek” jako kandydatki do statusu prawa (twierdzenia) marketingu jest
ważne także dla dyskusji o statusie marketingu jako
nauki. Otóż jednym z wyróżników nauki empirycznej
jest to, że badacze formułują (proponują) hipotezy —
kandydatki do statusu praw (twierdzeń) — i sprawdzają je w badaniach empirycznych.
Na podstawie analiz badań empirycznych przestawionych w niniejszym artykule można powiedzieć, że badacze zaproponowali i sprawdzili
w czterech badaniach hipotezę będącą kandydatką
do statusu prawa (twierdzenia) marketingu i wobec tego taka działalność przyczynia się do poprawy statusu marketingu jako nauki. Dyskusja o statusie marketingu jako nauce powinna toczyć się
wokół pytania: Czy można wymienić jakieś inne
prawa (twierdzenia) marketingu i określić zakres
w jakim zostały one sprawdzone empirycznie? Czy
można zaproponować własne projekty badawcze,
które przyczynią się do sprawdzenia hipotez kan-
s
dydatek na prawa marketingu? Wymienione w tym
akapicie działania sprzyjają wzmocnieniu statusu
marketingu jako nauki.
7. W związku z przedstawionym w niniejszym
artykule rzeczywistym procesem sprawdzania
jednej hipotezy pozostaje jeszcze pytanie, czy
w marketingu możemy zidentyfikować inne hipotezy — kandydatki do statusu twierdzeń (praw)
marketingu oraz czy te hipotezy tworzą jakiś
spójny system (zależą od siebie, są ze sobą powiązane) lub spójne systemy o większym lub mniejszym zakresie problemowym. Teoria empiryczna
bowiem to system powiązanych ze sobą twierdzeń
wyprowadzanych z małej liczby twierdzeń podstawowych. Na pierwszy rzut oka marketing nie stanowi spójnego systemu twierdzeń (czyli nie tworzy teorii empirycznej), co jest charakterystyczne
dla relatywnie niedojrzałych nauk.
Ale znana wszystkim definicja kapitału marki
K.L. Kellera: „kapitał marki (customer-based
brand equity) to wyróżniający wpływ wiedzy
o marce na reakcje nabywców na działania marketingowe tej marki”7 może być uznana za podstawowe prawo marketingu. To prawo: „wiedza
(świadomość i wizerunek marki) wpływa na zachowania nabywców” jest podstawą dla konstrukcji hipotezy-kandydatki do bardziej szczegółowego prawa: „dopasowanie wpływa na oceny
poszerzeń marek” oraz innych hipotez (twierdzeń) marketingu. Może nadawać spójność zbiorowi obecnych i przyszłych hipotez marketingowych.
7 K.L. Keller, Strategic Brand Management..., jw.; K.L. Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, „Journal of Marketing” 1993, No. 1.
UMMARY
Hypotheses’ checking in marketing: case of investigation of consumers’
reactions to brand extensions.
Methodology, state of knowledge and future research
The aim of the article is to outline the real processes of checking of hypotheses based on four empirical researches addressing the problem of influence of fit between mother-brand and it’s extension (new product with the
mother-brand name) on the evaluation of the extension. Author of the article analyzed four empirical researches
addressing the problem of how fit influences the brand extension evaluations from the point of view of their congruence in creation of the knowledge about one marketing problem. Author identified (1) current state of knowledge
about fit influence on extensions’ evaluations and (2) perspectives for future research of brand extensions (3)
perspectives for future research of image leveraging with usage of fit category, (4) methodological comment about
marketing as a science.
16
MARKETING I RYNEK 3/2013