Zapraszamy do reklamy

Zapraszamy do reklamy
We współczesnym świecie reklamy atakują nas ze wszystkich stron, przede wszystkich za
pośrednictwem środków masowego przekazu. Wypełniają gazety, poprzedzają filmy w kinie,
przerywają telewizyjne i radiowe programy. Ludzie bardzo różnie na nie reagują - jednych reklamy
drażnią, dla innych są mało znaczącą uciążliwością, jeszcze inni traktują je jak dobrą rozrywkę.
Ale czy reklama w ogóle jest potrzebna? A jeśli tak, to komu? W założeniu reklama ma służyć
konsumentom - dzięki niej mogą się dowiedzieć o pojawieniu się na rynku nowych towarów,
otwarciu nowych sklepów czy punktów usługowych. Wielkie znaczenie ma także dla producentów i
sprzedawców. Gdy na rynku jest tak wiele produktów, trzeba czymś przyciągnąć klientów i
przekonać, że powinni wybrać produkt właśnie tej, a nie innej firmy. Tym bardziej że najczęściej oba
produkty niewiele się różnią.
W reklamie stosuje się różne techniki perswazyjne, dzięki którym nie tylko przekonuje się do zakupu
danego produktu czy usługi, ale także buduje wizerunek marki, tak aby budziła ona u konsumentów
pozytywne skojarzenia. Czy reklamy są skuteczne? Z pewnością tak - gdy wchodzimy do sklepu, nasze
oko przyciągają przede wszystkim te towary, które zapamiętaliśmy z reklam. Nie chodzi nawet o to,
że rzeczywiście wierzymy, iż są najlepsze - decydujący jest już sam efekt rozpoznania. Gdy na półce
stoi 20 rodzajów herbaty, a my nie mamy żadnego ulubionego gatunku, najprawdopodobniej
sięgniemy po ten, który znamy z reklam. Tylko nieliczni są naprawdę odporni na działanie reklamy większości jedynie się wydaje, że reklama nie ma żadnego wpływu na ich decyzje. Co ciekawe,
czasem efektem skuteczności reklam jest zmiana społecznych nawyków. Uważa się na przykład, że
intensywne kampanie reklamowe różnych rodzajów pasty do zębów spowodowały, że więcej ludzi, a
przede wszystkim dzieci, zaczęło regularnie myć zęby.
Reklama kosztuje - produkty i usługi stają się droższe z powodu dużych wydatków na ich
reklamowanie. Z drugiej jednak strony, pieniądze przeznaczane na reklamę nie zawsze są
marnowane. Reklamy finansują działalność wielu ważnych społecznie przedsięwzięć. To przede
wszystkim z publikowanych reklam utrzymują się też media - gazety, stacje radiowe czy telewizyjne.
We współczesnych reklamach wykorzystywanych jest wiele technik perswazyjnych. Ich twórcy za
pomocą pewnych obrazów i symboli starają się skutecznie dotrzeć do różnych grup odbiorców i
zachęcić do kupna. Stosowana technika musi być także dobrana do reklamowanego towaru.
Przyjrzyjmy się kilku przykładom:

Leki i kosmetyki reklamuje się często, odwołując się do przyrody. Opiera się to na
przeświadczeniu o naturalnej harmonii i zdrowiu panujących w świecie przyrody.

Gumę do żucia w Polsce reklamuje się, podkreślając jej lecznicze działanie, badania wykazały
bowiem, że Polacy szczególną wagę przykładają do swego zdrowia i w ten sposób najłatwiej
będzie przełamać ich przeświadczenie, że żucie gumy jest niekulturalne.

W reklamach samochodów powracającym motywem jest bezpieczeństwo - twórcy reklam
wiedzą, jak ważną rolę w ludzkich decyzjach odgrywa troska o własne życie, a także, co
zapewne jeszcze ważniejsze, lęk o życie dzieci. Samochód przedstawiany jako wyjątkowo
bezpieczny, wyposażony w poduszki powietrzne ma te lęki ukoić. Drugi ważny motyw to
poczucie wolności - dać je może tylko kupno najnowszego modelu marki X...

Banki i towarzystwa ubezpieczeniowe w swych reklamach kładą zwykle nacisk na to, że są
instytucjami z tradycjami, działającymi od wielu lat. Ludzie najchętniej powierzają pieniądze
instytucjom sprawdzonym i staroświeckim. Dojrzały wiek kojarzy się z rozsądkiem, młodość -
z brawurą. Bank z tradycjami daje gwarancję, że nikt nie będzie robił ryzykownych
eksperymentów z naszymi pieniędzmi.

Zupełnie inaczej reklamuje się towary, których potencjalnymi odbiorcami są nastolatki. Tutaj
kładzie się nacisk na przygodę i dobrą zabawę w dobranym towarzystwie. Obiecuje się, że
dany napój zapewni niezwykłe odczucia, że krój danych spodni jest oznaką modnego stylu
życia. Ponieważ w życiu nastolatków istotne miejsce zajmują sprawy uczuć, reklamy
zapewniają im powodzenie, jeśli tylko np. użyją reklamowanego dezodorantu czy perfum.
Reklamy dla młodzieży starają się być także zaskakujące i żartobliwe - nastolatki lubią, gdy
reklama ma nieoczekiwaną, dowcipną puentę i jest lekko odlotowa...

Reklamy wielu marek papierosów dążą do pokazania papierosa jako atrybutu męskości - stąd
reklamy ukazujące palaczy jako kowbojów czy w ogóle ludzi doskonale radzących sobie w
ekstremalnych sytuacjach.

W reklamach środków czystości podkreśla się przede wszystkim ich absolutną skuteczność.
Doskonale wywabiają wszystkie plamy, każdą brudną bluzkę czynią na powrót śnieżnobiałą.
Sprawiają, że "kuchnia aż lśni czystością". Dodatkowo podkreślana jest łatwość stosowania
danych środków, bo prace domowe powszechnie uważane są za zajęcia uciążliwe i męczące.

W reklamach produktów żywnościowych często wykorzystuje się naszą tęsknotę do
szczęśliwego domu, w którym cała rodzina zasiada do stołu, by wspólnie zjeść posiłek. Dania
błyskawiczne reklamuje się inaczej: podkreślając, że ich przygotowanie nie zabiera czasu i jest
możliwe w każdych warunkach, na przykład w pracy.
Rzeczy przedstawiane w reklamach są do pewnego stopnia nierealne. Są lśniące, idealne, bez
jakiejkolwiek skazy. Kobiety są piękne i zalotne, mężczyźni przystojni i odważni, dzieci słodkie i
grzeczne. W reklamach oprócz pozytywnych bohaterów występują także czarne charaktery, często,
żeby podkreślić walory oferowanego produktu, zestawia się go z innym, np. "zwykłym proszkiem",
"zwykłym szamponem" itp. Oczywiście z takiego porównania reklamowany produkt zawsze wychodzi
zwycięsko (…)
Opracowanie Tomasz Merta, Alicja Pacewicz, Kształcenie obywatelskie w szkole samorządowej.
Podręcznik i ćwiczenia dla uczniów gimnazjum. Wyd. Centrum Edukacji Obywatelskiej i Civitas,
Warszawa 2005