Wersja do pobrania w PDF

Zawiła bezpośredniość
06.07.2011
W ostatnich latach komunikacja bezpośrednia tak się
„odbezpośredniła”, że postanowiłem nawoływać
o ponowną jej humanizację, nieważne czy B2B, czy B2C.
Jako ludzie mamy tę przewagę nad pozostałymi
istotami, że nasz system porozumiewania się jest
ponoć najdoskonalszy. Oprócz naturalnych narzędzi,
jak mowa i gesty, dysponujemy coraz większą ilością
„wspomagaczy” do komunikowania się - od telefonów,
przez mass media po wszechobecną sieć. No i są
jeszcze gazety i listy.
Nowe narzędzia (e - mail, SMS, MMS) są coraz szybsze, tańsze i coraz bardziej pojemne. Ale czy są
lepsze? Emocjonalnie bliskie, osobiste? Nie możemy napisać odręcznie SMS - a czy maila - jeszcze
nie. Poza tym nasi odbiorcy nie zmieniają się przecież równie szybko jak technologia…
Kiedy zbliżają się święta, często pojawia się imperatyw nakazujący się odezwać do najbliższych i to
najlepiej w tradycyjny sposób - poprzez pocztówkę z życzeniami. Równocześnie następuje refleksja
na temat komunikacji osobistej, bezpośredniej, zaangażowanej: „Dawno nikt do mnie nie napisał listu,
ale i ja do nikogo… Dlaczego?” Większość tłumaczy się sama przed sobą brakiem czasu - bo e - mail,
SMS, MMS to szybciej, łatwiej, wygodniej…
Siła osobistego przesłania
Kilka lat temu na jednym ze szkoleń wewnętrznych w firmie otrzymaliśmy zadanie związane
z potrzebą nowo powstałej agencji zajmującej się organizacją zagranicznych wyjazdów dla
pracowników firm (tzw. incentives). Chodziło o to, co zrobić, aby potencjalni klienci godzili się na
spotkanie w celu przedstawienia im możliwości wyjazdowych i pochwalenia się doświadczeniem
firmy. Nasza agencja specjalizowała się w wyjazdach na Daleki Wschód. Główną grupą docelową
były firmy, których biura mieściły się w kompleksie Domaniewska w Warszawie. Na pierwszy rzut
oka zadanie wydawało się nieskomplikowane, ale w praktyce… Jak dotrzeć do decydentów
(najczęściej dyrektorów HR), aby zgodzili się na spotkanie? Padały różne pomysły: od kulinarnych
(degustacje potraw orientalnych) aż do eventowych (organizacja Dni Dalekiego Wschodu). Wszystkie
były bardzo atrakcyjne, lecz nie gwarantowały pożądanego efektu komunikacji bezpośredniej.
Na szczęście pojawił się też inny - prosty i skromny pomysł, i może właśnie przez prostotę
i skromność okazał się najlepszy
Propozycja polegała na… pisaniu pozdrowień. Tak, tak - zaproponowaliśmy mianowicie, aby przy
okazji i tak organizowanych wyjazdów przedstawiciel firmy incentives, będąc w Tajlandii czy
Indonezji, wysyłał oryginalne pocztówki z pozdrowieniami do potencjalnych klientów biznesowych.
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/84/id/568/zawila-bezposredniosc/
Baza danych w tym przypadku była dość łatwa do przygotowania. Jedyny koszt, jaki trzeba było
ponieść, to zakup około 100 pocztówek i 100 znaczków, no i trzeba było poświęcić czas na napisanie
100 pozdrowień. Zostały przeprowadzone trzy fale takich działań (po ok. 30 pocztówek).
Pozdrowienia były napisane własnoręcznie i brzmiały jak najbardziej osobiście. Dopiero po tym
działaniu nastąpił etap telemarketingu - próby umówienia spotkań. Wynik przerósł wszelkie
oczekiwania - ok. 70 proc. firm zgodziło się na spotkanie!
Daleki jestem od namawiania do przejścia z maszyn drukarskich na pismo ręczne, ale ten przykład
z życia pokazuje, że czasem warto, jeśli to tylko możliwe i uzasadnione ekonomicznie, poświęcić
więcej wysiłku (niekoniecznie budżetu) na przygotowanie komunikacji naprawdę bezpośredniej.
Przykład pocztówkowy traktuję jako coś pozytywnego, coś, na co zdecydował się odważny marketer.
Firma, wracając do tradycyjnych narzędzi komunikacji, wcale nie straciła na nowoczesności
wizerunku i na efektywności swoich działań.
Kłopoty z bezpośredniością
Nie zawsze jest tak łatwo i dobrze, jak w przytoczonym przykładzie. Komunikacja bezpośrednia
w skali masowej nie jest już tak prosta w realizacji. Jak bowiem dotrzeć z osobistym przekazem do,
dajmy na to, dwóch milionów osób? Jak wtedy „humanizować”, nadawać przesyłkom osobisty
charakter? Ciężko, bardzo ciężko, ale warto próbować…
Wszystko zależy oczywiście od tego, co chcemy przekazać. Strategie BTL - owe dostarczają wielu
narzędzi i metod wyróżniania przekazów nawet w masowej komunikacji.
Mój ulubiony przykład to zagraniczny, niestety, program komunikacyjny prowadzony przez markę
żywności dla kotów – Felix. Poradzono sobie tam doskonale z kwestią czegoś, co nazwę
„nadpersonalizacją”. Nadawca, czyli Kot Felix, zwracał się w swoich listach nie tylko do właścicieli
kotów, ale również (przede wszystkim) do samych kotów. Nawet w adresach na kopertach było imię
kota – adresata. Na pewno pozwoliło to nawiązać z kocim właścicielem silniejszą więź emocjonalną.
Jednak nie wszystkie marki (marketerzy) mają tyle odwagi i kreatywności, aby pokusić się
o wysmakowaną komunikację. Zazwyczaj z otrzymanej przesyłki wysypują się po prostu ulotki
i broszury. Rzadko widać strukturę mailingu, to raczej coś jak „pospolite ruszenie”. A przecież nie
potrzeba zbyt wiele inwencji i wysiłku, aby wizerunek przesyłki budował obraz marki spójny ze
strategią komunikacji totalnej.
Nie zamierzam deprecjonować nowoczesnych narzędzi komunikacji. Jak już wspominałem, tekst ten
jest efektem refleksji pojawiającej się u wielu osób, co najmniej dwa razy w roku, zmuszającej do
myślenia o tradycyjnych (może „oldscholowych”) narzędziach kontaktu międzyludzkiego. Od
komunikacji mobilnej nie ma już odwrotu, nawet jeśli robi wrażenie wypranej z emocji (emotikony to
słabe remedium). Widocznym tego dowodem jest choćby zapychanie się sieci w okolicach sylwestra
czy Wielkanocy. Jednak, jeśli tylko logistyka i warunki pozwalają – szczerze zachęcam, by sięgać do
tradycyjnych, sprawdzonych metod zaprzyjaźniania się z klientem. Przecież chcemy, aby poczuł się
wyjątkowo.
Paweł Zbiegniewski
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/84/id/568/zawila-bezposredniosc/
Polkomtel S.A.
Ocena:
0/6
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/page/84/id/568/zawila-bezposredniosc/