rozwój linii niskokosztowych w polsce na przykładzie ryanair, wizzair

Transkrypt

ROZWÓJ LINII NISKOKOSZTOWYCH W POLSCE NA PRZYKŁADZIE
RYANAIR, WIZZAIR, EASYJET
Marcin Dziedzic, Andrzej Malinowski, Paweł Szwiec
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie
Streszczenie
Tekst zarysowuje ogólny model działalności przewoźnika lotniczego. Wskazuje przykłady zabiegów pozwalających obniżyć koszty operacyjne w różnych obszarach działalności. Ponadto przedstawia stopniową ewolucję tychże przewoźników, odwołując się do pionierów amerykańskich i europejskich. Analizowany jest również polski rynek lotniczy. Wspomniane zostają etapy rozwoju tanich przewoźników
na polskim niebie, takie jak otwieranie kolejnych baz, czy też budowa pierwszego polskiego lotniska dla
linii niskokosztowych. Całość kończy próba prognozy rozwoju tanich przewoźników w przyszłych latach.
Development of low cost carriers in Poland on the example of Ryanair , Wizzair, Easyjet
Summary
The essay shows the overview of an airline’s management, and indicates some examples of actions
which are helpful in decrease of operational costs in different fields. Moreover, it presents the gradual
evolution of the carriers, referring American and European pioneers. Polish aviation market was analysed in this essay as well. Authors mentioned stages of development of low cost carriers in Poland,
such as opening of operational bases or building the first low cost airport in the country. Last paragraphs are some sort of prognoses of development of LCC’s in the future.
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (17) 2014, s. 23-43
Rozwój linii niskokosztowych w Polsce na przykładzie Ryanair, Wizzair, Easyjet
Wstęp
W 2004 roku, wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej, polskie niebo otworzyło się na zagranicznych
przewoźników niskokosztowych (zwanych dalej LCC – lowcostcarrier). W ciągu 3 lat od rozpoczęcia
działalności, LCC przejęły ponad 50% udziału w rynku pod względem liczby przewiezionych pasażerów.
Takie tempo rozwoju okazuje się być ewenementem na skalę światową, jeśli porównać Polskę do innych krajów o podobnej wielkości i populacji. Po niemal dekadzie działalności, ciężko wyobrazić sobie
polski rynek lotniczy bez udziału tzw. „tanich linii lotniczych”.
Celem publikacji jest przybliżenie czytelnikowi sposobu, w jakim funkcjonują przewoźnicy niskokosztowi oraz metod, dzięki którym mogą pozwolić sobie na sprzedaż biletów w tak niskich cenach. Dalsza
część publikacji traktować będzie o rozwoju LCC na rynku polskim i zakończona będzie próbą prognozy
ich dalszej działalności. Tak więc, jak i kiedy powstała pierwsza tania linia lotnicza? Jakich metod używają linie, aby przyciągnąć jak najwięcej klientów oraz kto korzysta z ich usług? Co powoduje, że nazywamy je tanimi liniami i czym się różnią od tradycyjnych? Jak wygląda ich sytuacja na runku w Polsce?
W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na te pytania analizując poszczególne segmenty rynku
lotniczego.
1. Lean management, klucz do sukcesu – wprowadzenie
Cena usług świadczonych przez przewoźników niskokosztowych jest głównym atutem, który pozwala
na osiągnięcie przewagi względem przewoźników tradycyjnych. W sytuacji, gdy dwie różne linie lotnicze (tradycyjna i niskokosztowa) oferują podobną usługę (jaką jest przewóz pasażera) w dwóch różnych
cenach, rodzi się pytanie o powody takiej rozbieżności cenowej. Ta część opracowania ma za zadanie
wyjaśnić, dlaczego przewoźnicy niskokosztowi sprzedawać mogą sobie pozwolić na sprzedawanie biletów w zdecydowanie niższych cenach niż ich konkurenci. Warto zastrzec, iż opisywany będzie ogólny
model, od którego występują mniejsze lub większe odchylenia, w zależności od poszczególnego przewoźnika.
Jedna z istot sukcesu modelu biznesowego linii niskokosztowej tkwi niejako w trzech obszarach. Po
pierwsze, przewoźnik taki stosuje zasadę keepitsimple. Zgodnie z tą regułą, stara się ograniczyć zakres
i formę oferowanych przez siebie usług do absolutnego minimum i temu podporządkowuje swoją
strukturę. W dużym uproszczeniu, głównym celem jest przewóz pasażera z punktu A do punktu B.
Wszelkie dodatkowe usługi są traktowane za zbędne. Przejawem takiej polityki są choćby jednolita
flota, korzystanie z drugorzędnych, mniejszych lotnisk, rezygnacja z cateringu na pokładzie samolotu,
czy też klas podróży innych niż ekonomiczna. Inne zabiegi oraz wynikające z nich korzyści zostaną przytoczone w dalszej części publikacji. Po drugie, wspomniane dodatkowe usługi zostały zamienione w odrębne źródło dochodów. W odróżnieniu do przewoźnika tradycyjnego, przewoźnik niskokosztowy pobiera opłaty np. za serwowane na pokładzie samolotu przekąski i napoje. Po trzecie, LCC w znacznym
stopniu zawdzięcza swój sukces odkrywaniu nowych rynków, dotychczas nieznanych z różnych względów. Mówi się nawet, że tradycyjne linie lotnicze stosowały politykę „latania skądś dokądś w określonym celu”, podczas gdy linie niskokosztowe stworzyły ideę „latania w celu opuszczenia danego miejsca,
bez konkretnego celu”.
24
Taki sposób zarządzania linią lotniczą prowadzi do znacznej redukcji kosztów operacyjnych w przeliczeniu na jeden pasażerokilometr. W dziedzinie kosztów pośrednich, przewoźnicy niskokosztowi osiągają
oszczędności rzędu 40%, w dziedzinie kosztów bezpośrednich jest to około 30%. Porównanie kosztów
ponoszonych przez niskokosztową linię easyJet oraz tradycyjną linię British Midland prezentuje poniższa tabela.
Tabela 1: Wybrane koszty operacyjne w przeliczeniu na pasażerokilometr (w centach amerykańskich)
British Midlands
easyJet
Oszczędność easyJet
Pensje personelu pokładowego
1,50
1,07
-0,48
Paliwo lotnicze
2,70
2,34
-0,36
Opłaty za lądowania i odprawę pasażerów
2,04
1,61
-0,43
Koszty nawigacyjne
0,67
0,78
+0,11
Serwisowanie floty
1,47
0,54
-0,93
Deprecjacja, leasing, ubezpieczenie
1,45
0,74
-0,71
Opłaty handlingowe
1,34
0,93
-0,41
Obsługa pasażera
0,27
0,05
-0,22
Biletowanie, sprzedaż i promocja
1,11
0,32
-0,79
Źródło: Doganis R., Flying off Course. Airline economics and marketing, fourth edition, Routledge, NowyJork, 2010, s. 140.
1.1. Lean management przewoźnika niskokosztowego
Głównym determinantem sukcesu LCC jest lean management, tłumaczony na język polski jako szczupłe
zarządzanie. Jest to szczupły i wydajny kosztowo sposób zarządzania biznesem. Jego istotą jest koncentracja na niezbędnych usługach i maksymalne uproszczenie ich form. Szczupłe zarządzanie stosowane jest we wszystkich elementach działalności, przynosząc tym samym znaczną przewagę względem
przewoźnika tradycyjnego. Szacuje się, że taka forma biznesu może zagwarantować koszty działalności
niższe nawet o 40-50 procent.
Trzy główne obszary, w których stosowany jest lean managementto:

zaopatrzenie (np. lotniska, flota, outsourcing);

zarządzanie (np. siatka połączeń, polityka zatrudnień);

marketing (np. polityka cenowa).
Istnieją jednak obszary, w których możliwość stosowania lean management jest niewielka. Pierwszym
z nich jest paliwo. Wszyscy przewoźnicy latają przy użyciu tego samego paliwa i płacą za nie podobną
cenę. Również w przypadku bezpieczeństwa przewoźnik niskokosztowy nie może znacznie zredukować
kosztów. Przepisy prawa lotniczego wyraźnie określają wymagania dotyczące bezpieczeństwa, a wszelkie odstępstwa od reguły są niedopuszczalne. Linie tradycyjne pod tym względem niekiedy wychodzą
25
ponad wymagania i wzbogacają procedury bezpieczeństwa, z czego zaś rezygnują LCC. Poniższe podrozdziały przedstawią i opiszą każdy z trzech obszarów, gdzie szczupłe zarządzanie jest najbardziej widoczne.
1.1.1. Zaopatrzenie
1.1.1.1.
Flota
Głównym narzędziem pracy linii lotniczych jest samolot, nie powinien zatem dziwić fakt, iż tani przewoźnik dobiera maszyny w taki sposób, by osiągnąć minimalne koszty. Posiadanie jednolitej floty pozwala na znaczne oszczędności. Dzięki operowaniu jednym (maksymalnie dwoma) typami maszyn przewoźnik może ograniczyć koszty związane z przeglądami technicznymi czy częściami zamiennymi. Używanie stosunkowo młodych statków powietrznych (np. easyJet – średnio 4 lata1) gwarantuje mniejszą
awaryjność, niższe koszty utrzymania i niższą konsumpcję paliwa.
Pewne oszczędności mogą zostać poczynione już na etapie zamówienia samolotów. LCC zazwyczaj zamawiają większe ilości maszyn, dzięki czemu są w stanie wynegocjować ceny jednostkowe niższe nawet o połowę. Jednak znacznie częściej praktykowany jest leasing maszyny. Tu również pojawiła się
sprytna forma oszczędności. Zdarza się, że linia lotnicza zamawia większą ilość statków powietrznych
po niższych cenach, jednak nie ma odpowiednio dużo pieniędzy, żeby je utrzymać. Wówczas sprzedaje
je natychmiast firmom leasingowym i od razu je od nich leasinguje. Dla linii lotniczej jest to wciąż opłacalna forma, ponieważ cena jednostkowa samolotu jest relatywnie niska, a odpływ gotówki mniej odczuwalny z racji na swoje dłuższe rozłożenie w czasie. Dla leasingodawcy jest to również korzystna sytuacja, gdyż kupuje samolot w niższej cenie i od razu znajduje klienta na jego leasing. Zamawianie samolotów u producenta pozwala ponadto zaoszczędzić na ich wykończeniu. Maszyny są ubożej wyposażone (niekiedy brak im zasłonek w oknach, kieszeni w fotelach). LCC zmniejszają również odległość
między fotelami, co pozwala na zamontowanie większej ilości miejsc.
1.1.1.2.
Lotniska
LCC czynią znaczne oszczędności dzięki wyborowi odpowiednich dla siebie lotnisk. Tacy przewoźnicy
częściej wybierają mniejsze, poboczne lotniska, niekiedy dedykowane specjalnie takim typom linii lotniczych (np. port lotniczy Warszawa-Modlin). Korzystanie z mniejszych, mniej zatłoczonych lotnisk eliminuje problem opóźnień z powodu zbyt wysokiego ruchu lotniczego. Co więcej, pozwala ono na otrzymanie atrakcyjnych slotów, czyli prawa do wykonywania startu/lądowania w określonej godzinie.
Źródła oszczędności są różnorakie. Po pierwsze, mniejsze lotniska znajdują się często w cieniu tych
dużych, zlokalizowanych bliżej dużych miast. Obsługują znacznie mniejszą liczbę pasażerów, a ich gorsza lokalizacja sprawia, że większość linii tradycyjnych nie odważa się do/z nich operować. Stwarza to
sytuację, gdy mniejsze lotniska muszą walczyć o każdego pasażera, a w ten sposób o każdą linię lotniczą. Z tego względu są w stanie zaoferować korzystniejsze warunki dla przewoźnika niż ich konkurencja.
Chociaż warunki kontraktów pomiędzy lotniskami a przewoźnikami są zazwyczaj tajne, to wiadomo
jednak, że lotniska skore są do odstępstw. Oferują niższe ceny lub całkowicie zwalniają z opłat przez
początkowy okres działalności.
Niekiedy okazuje się, że połączenie jest zupełnie nierentowne, jednak mimo to dalej jest utrzymywane.
Dzieje się tak, ponieważ lokalnym władzom zależy na połączeniu do tego stopnia, że są w stanie do
1
Gross S., Schröder A., Handbook of Low Cost Airlines-Strategies, Business Processes and Market Environment, Erich
Schmidt Verlag, Berlin 2007.
26
niego dopłacać (połączenia tworzą nowe miejsca pracy, przyciągają turystów, pomagają w promocji
miast). Nie dzieje się to jednak bezpośrednio. Irlandzki Ryanair zmusza niekiedy władze, by podpisały
umowę o reklamę regionu przez przewoźnika. Dzięki temu zapewnia sobie stały przychód, co pozwala
na oferowanie atrakcyjnych cen połączeń. W taki sposób wspomniana linia uzyska w latach 2011-2014
23,9 miliona złotych od Województwa Podkarpackiego w zamian za promocję Podkarpacia na samolotach i stronach internetowych Ryanair2.
1.1.1.3.
Outsourcing
Zatrudnianie zewnętrznych firm w portach lotniczych również przynosi pewne oszczędności. Firmy
handlingowe, podobnie jak lotniska, są w stanie zaoferować przewoźnikowi niższe ceny za swoje usługi,
aby tylko pozyskać nowego klienta. Każdorazowe wynajęcie zewnętrznej firmy obsługującej samolot
lub pasażerów jest dla przewoźnika tańsze niż stałe bazowanie swoich pracowników na poszczególnych
lotniskach.
Polityka przewoźników niskokosztowych powoduje również, że potrzeba zatrudniania takich firm jest
mniejsza. Rezygnacja z bezpłatnego posiłku na pokładzie samolotu umożliwia rzadsze korzystanie
z firm cateringowych. Bezpośrednio przekłada się to również na rzadsze sprzątanie samolotu (niekiedy
nawet, dla oszczędności czasu, to załoga zaczyna sprzątać samolot jeszcze przed lądowaniem, zbierając
śmieci od pasażerów). Wprowadzenie odprawy internetowej pasażerów, jak również ograniczenie bagażu rejestrowanego, również pozwala na redukcję zatrudnień w tych obszarach.
1.1.2. Zarządzanie
1.1.2.1.
Polityka wobec pracowników
Linie niskokosztowe oszczędzają również dzięki odpowiedniej polityce zatrudnień. Według statystyk,
liczba przewiezionych pasażerów przypadających na jednego pracownika linii jest nawet dziesięciokrotnie wyższa, niż w przypadku przewoźnika tradycyjnego. Jest to po części zasługa lean managementu, który pozwala na znaczną redukcję liczby zatrudnień.
Dzieje się tak również dzięki większej produktywności pracowników. Mają oni więcej zadań w porównaniu do swoich kolegów w tradycyjnych liniach. Tak na przykład załoga odpowiada za sprzątanie samolotu po wylądowaniu. Skraca to turnauround, czyli czas pomiędzy opuszczeniem pokładu przez pasażerów jednego lotu, a wejściem na pokład pasażerów kolejnego lotu. W przypadku LCC czas ten skrócony został do 20-30 minut, co pozwala na częstsze użycie samolotu, a zatem większą produktywność
załogi. Dla przykładu, czas pracy czterech maszyn easyJet w ciągu dnia odpowiada czasowi pracy pięciu
maszyn British Airways (odpowiednio pojedyncze samoloty używane są średnio przez 11,1 oraz 8.3
godziny w ciągu dnia3)
2
Bujara M., Za co płacimy Ryanairowi? Logo na kadłubie samolotu, [z:] http://rzeszow.gazeta.pl/rzeszow/1,93950,9402679,Za_co_placimy_Ryanairowi__Logo_na_kadlubie_samolotu.html, z dnia 8.04.2011.
3 Doganis R., Flying off Course. Airline economics and marketing, fourth edition, Routledge, Nowy Jork, 2010, s. 137.
27
Tabela 2: Liczba pasażerów przypadająca na jednego pracownika
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Członkowie
ELFAA
Iberia
British
Airways
Air France
Lufthansa
Źródło: Dane ELFAA (European Low Fare Airlines Association), 2004.
Nie tylko wyższa wydajność, ale również dłuższy czas pracy jest istotnym elementem modelu lowcostowego. Okazuje się, że piloci spędzają za sterami w ciągu roku o 25% więcej czasu niż ich koledzy
pracujący w liniach tradycyjnych4. Wbrew intuicji, dłuższy czas pracy nie idzie w parze z wyższymi zarobkami.
Pracownicy nie mogą ponadto liczyć na żadne ponadprogramowe korzyści, takie jak dodatkowe urlopy
świąteczne czy fundusze socjalne. Również ich prawa i przywileje ograniczane są do minimum. Kandydaci na stewardów zobowiązani są niekiedy do opłaty w wysokości 50 euro w momencie składania
podania o pracę. Niejednokrotnie są oni obarczani nawet kosztami uniformu czy odpraw lotniskowych.
1.1.2.2.
Polityka wobec pasażerów
Minimalizm, którym cechuje się polityka LCC, przejawia się również w formie obsługi pasażera. Jego
ścieżka rozpoczyna się w momencie zakupu biletu lotniczego, za który musi zapłacić bezpośrednio po
rezerwacji. Bilet najczęściej nabywa przez Internet lub za pomocą wewnętrznej dla przewoźnika telefonicznej obsługi klienta. Dla zaoszczędzenia kosztów, bilet drukuje sam podróżujący, lub też używa się
biletów elektronicznych (wówczas pasażer podaje przed lotem jedynie numer swojej rezerwacji). Jeśli
pasażer zjawi się na lotnisku bez biletu, w niektórych liniach płaci za jego wydrukowanie nawet kilkaset
złotych. Co więcej, wszelkie modyfikacje i rozszerzenia taryfy podstawowej takie jak zabranie bagażu
rejestrowanego, zmiana czasu podróży lub nazwiska pasażera, związane są z dodatkowymi opłatami.
Ciekawym zjawiskiem jest również brak przypisywania biletu do konkretnego miejsca w samolocie
(w taryfie podstawowej). Przez to fotele zajmowane są w kolejności „kto pierwszy, ten lepszy”. Co ciekawe, takie posunięcie wykorzystuje aspekt psychologiczny. Pasażerowie, chcąc zająć jak najlepsze
miejsce w samolocie, zjawiają się do odprawy dużo wcześniej, a także sam proces odprawy przebiega
znacznie szybciej. W ten sposób skraca się również turnaround. W przypadku przewoźników tradycyjnych, pasażerowie są pewni swojego miejsca w czasie lotu, przez co nie zależy im na sprawniejszej
odprawie, a to z kolei niesie ze sobą ryzyko opóźnień5.
Pasażerowie nie mogą ponadto nabyć biletów na kilka segmentów. Jeśli podróżujący zamierza odbyć
jedną linią dłuższą podróż składającą się z kilku lotów, musi kupić osobny bilet na każdy z tych lotów.
Ponieważ LCC oferują przewozy z punktu do punktu, a nie przewozy wewnątrz szerszej siatki połączeń,
nie odpowiadają one za przeoczenie lotów spowodowane opóźnieniami. Przypuśćmy, że pasażer chce
4
5
Geest D., Das Geheimnis der Billigflieger, Norderstadt 2006, s. 57.
Schweinschweller U., Perspektiven der Low cost airlines am eurupaischenMarkt-eineAnalyse, Wiedeń 2002, s. 82.
28
lecieć liniami X z Rzeszowa przez Porto na Maderę. Kupuje wówczas dwa bilety (Rzeszów-Porto i PortoMadera). Jeśli z powodu opóźnienia pasażer nie zdąży na lot Porto-Madera, nie może liczyć na taką
samą rekompensatę jak w przypadku podobnej podróży z linią tradycyjną, oferującą połączenia wewnątrz własnej siatki.
Polityka wobec pasażerów budzi często spore kontrowersje. Powodem narzekań są m.in. dopłaty za
niewymiarowy bagaż, trudny kontakt z przewoźnikiem czy brak programów lojalnościowych (wyjątkiem jest easyJet, który w odróżnieniu do innych LCC posiada program lojalnościowy dla swoich klientów6).
W większości przypadków narzekający nie zdają sobie jednak sprawy, że w ten sposób realizowany
jest cel niższych opłat za bilet, który to cel jest priorytetowy również dla nich samych.
1.1.2.3.
Planowanie siatki połączeń
LCC koncentrują się na obsłudze połączeń z punktu do punktu bez lotów przesiadkowych. Zazwyczaj
wybierają drugorzędne, rzadziej uczęszczane lotniska, co pozwala im na większą swobodę w planowaniu swoich połączeń. Lotniska lowcostowe zostały omówione szerzej w innym podpunkcie niniejszego
opracowania.
Również jednolita flota jest pomocna pod tym względem, gdyż korzystanie różnych rodzajów samolotów wiązałoby się z różnymi czasami trwania lotów i procedurami technicznymi. Warto wspomnieć, że
przewoźnicy niskokosztowi mają większą swobodę w otwieraniu nowych kierunków. Jak zostało wspomniane wcześniej, odkrywają oni dotąd niewykorzystywane rynki. Taka swoboda spowodowana jest
łatwiejszą możliwością zamknięcia kierunku w przypadku niskiego nim zainteresowania. Zasadniczo
loty tanich przewoźników trwają poniżej 3 godzin. W połączeniu z krótkim czasem turnaround, pozwala
to na uzyskanie stosunkowo niskiego kosztu za przewóz pojedynczego pasażera. Połączenia planowane
są ponadto w ten sposób, by maszyna spędzała noc w bazie przewoźnika, nie zaś na obcym lotnisku.
Zmniejsza to koszty lotniskowe związane z postojem maszyny na płycie lotniska.
1.1.3. Marketing
W przypadku marketingu, tanie linie lotnicze również zachowują się nieco inaczej w porównaniu do
tradycyjnych przewoźników. Najważniejszym elementem jest strategia cenowa, czyli jakie ceny należy
nałożyć na odpowiednie trasy, tak aby sprzedać jak najwięcej biletów i generując przychód jednocześnie. Wpływ na politykę cenową danej linii mają trzy elementy: polityka produktu (podstawowy produkt oraz dodatki, różnicowanie cen, program bonusowy), polityka dystrybucji produktu (bezpośrednia-pośrednia) oraz polityka komunikacji z klientem (PR, reklamy, rozpoznawalność marki, promocje
sprzedażowe).
1.1.3.1.
Polityka cenowa
Głównym celem polityki cenowej jest maksymalizacja przychodu, która jest realizowana w przypadku
sprzedaży maksymalnej ilości biletów lotniczych, za maksymalnie najwyższą cenę, przy okazji osiągając
jak największy udział na rynku. Jednym ze składników polityki cenowej, a zarazem polityki produktu
jest różnicowanie cen. Polega to na utrzymywaniu różnych wartości za bilet, jakie kupujący ma zapłacić.
Wysokość ceny biletu wówczas będzie zależała od kierunku jaki wybiera pasażer, daty wylotu – czy jest
6
Chakuu S., Kozłowski P., Nędza M., Podstawy transportu lotniczego, Konsorcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość
2012, s. 58.
29
to dzień powszedni, lub wakacje – a także na ile dni przed wylotem pasażer dokonuje zakupu. Im wcześniej tym szansa, że cena będzie odpowiednio niższa. Doświadczenie pokazuje, że Ryanair oraz Wizzair
wrzucają do systemu pulę tańszych biletów na określone kierunki mniej więcej miesiąc, dwa miesiące
przed datą wylotu, lecz nie jest to regułą. W związku z różnicowaniem cenowym, niewielka część miejsc
w samolocie jest sprzedawana po cenie niższej niż całkowity koszt za jedno miejsce, lecz z drugiej
strony, ta strata powstała w wyniku sprzedaży biletów po zaniżonej cenie, jest rekompensowana przez
sprzedaż biletów o wyższej cenie. Ustalenie odpowiedniej ceny składa się z przede wszystkim obliczenia średniej kwoty biletu na podstawie stałych i zmiennych kosztów za odpowiedni stosunek zajętych
już miejsc w samolocie – są to koszty rachunkowe. Cena bazowa ustalana jest w oparciu o konkretną,
ustaloną strategię, koszty rachunkowe, a następnie brany jest pod uwagę obecny popyt na dany kierunek. Ostateczna cena jest ogłaszana i jest sygnałem dla potencjalnych pasażerów, że ta cena nie będzie
już niższa – w przeciwieństwie do cen last minute, w których klient wie, że im więcej czasu mija, tym
mniejsza szansa na kupienie tańszego biletu, z powodu możliwości całkowitego wykupienia danej puli
biletów. W trakcie gdy upływa trochę czasu od ogłoszenia cen bazowych i wypuszczenia najtańszych
biletów, cena stopniowo wzrasta. Jej wzrost jest albo stały przez określony czas, albo cena wzrasta
w zależności od prognoz analitycznych, historii(czyli jak wyglądała sytuacja w poprzednich latach w danym okresie) oraz aktualnej sytuacji rezerwacyjnej. Tanie linie lotnicze, z reguły stosują dynamiczną
i potrafiącą dostosować się do danej sytuacji politykę cenową, w związku z tym często używają mieszaniny elementów wpływających na cenę biletów – zorientowanych na koszty, oraz zorientowanych na
sytuację na rynku.
Z powodu restrykcyjnej polityki w tanich liniach, zjawisko overbooking w zasadzie nie występuje, a więc
linie nie muszą wydawać pieniędzy na odszkodowania dla pasażerów. Jednakże w przypadku gdy samolot jest ustawiony pod ciasną rotację – tylko półgodziny przerwy pomiędzy lotami – jest szansa, że
niewielkie opóźnienie z rana, wpłynie na ostatni lot wykonywany przez ten samolot, w związku z czym
pasażer będzie pokrzywdzony, i jedyne odszkodowanie jakie może dostać w tym wypadku to zwrot
kosztów za zakupiony bilet. Aby chronić prawa konsumenta od 2005 roku Unia Europejska wprowadziła regulację, która nakłada odpowiednią odpowiedzialność na LCC za opóźnienia i odwołania lotów.
Tabela 3: Odszkodowania tanich linii lotniczych w zależności od odległości, w przypadku odwołania,
lub opóźnienia lotu.
>250km
>3500km
Loty długodystansowe – powyżej 3500km
250€
400€
600€
Źródło: Opracowanie własne, na podstawie: Gross S., Schröder A., Handbook of Low Cost Airlines-Strategies, Business Processes and Market Environment, Erich Schmidt Verlag, Berlin 2007
1.1.3.2.
Polityka produktu
Produktem jaki klient kupuje u linii lotniczych jest miejsce w określonym samolocie, który wykona lot
z punktu A do punktu B i jest to podstawowy produkt. Jednakże linie lotnicze, a w szczególności tanie
linie, oferują różne dodatkowe usługi, dodatki, które pasażer może sobie zakupić przed lotem. Dzięki
30
temu linie lotnicze mają możliwość konkurencji na szerszym polu a ich całkowity produkt jest zróżnicowany, co jest plusem dla pasażera, który może wybrać odpowiednią linię, oferującą odpowiedni dla
niego produkt. W przypadku tanich linii lotniczych nie jest to aż tak oczywiste, ponieważ lowcosty posiadają jeden, stały produkt który ciężko zmienić w porównaniu do konkurencji – odpowiednia ilość
miejsca na nogi jest już minimalna, maksymalna ilość pasażerów w samolocie jest osiągnięta. W przyszłości, wraz z rozwojem technologii i nowymi ideami w dziedzinie awiacji możliwa będzie regulacja
dotychczasowego produktu. O ile polityka cenowa w przypadku tanich linii jest elastyczna, o tyle polityka produktu w przypadku samolotu taka nie jest. Linia decydując się na określony typ samolotu z góry
ustala ilość miejsc w każdym z nich. Nie może więc w żaden sposób wpływać na ilość miejsc w samolocie w zależności od trasy i popytu na nią. Głównym celem jest maksymalna utylizacja istniejących miejsc
w samolocie. Charakterystyczną cechą podstawowego produktu lowcostów jest wcześniej wspomniana nie wielka ilość miejsca na nogi, wąskie siedzenia, tak aby w samolocie zmieściło się jak najwięcej pasażerów, a zarazem aby zmniejszyć koszty przypadającego na jednego pasażera, a w efekcie
oferować niższe ceny biletów. Szerokość siedzeń w tanich liniach jest od 3, do nawet 12 centymetrów
mniejsza w porównaniu z siedzeniami u przewoźników tradycyjnych.
Niezwykle wartościową rzeczą dla tanich linii jest postrzeganie własnej marki jak tej linii, która oferuje
tanie bilety. Ta świadomość u przeciętnego Kowalskiego, może w przyszłości obfitować w kolejne zakupy przez tego pasażera i zyskanie kolejnych lojalnych klientów, którzy sprawdzili, że rzeczywiście
mogą oni za niewielką cenę polecieć odwiedzić rodzinę w Wielkiej Brytanii, czy turystycznie odwiedzić
Barcelonę. O ile tradycyjne linie lotnicze starają się utrzymać przy sobie lojalnych klientów przez różne
systemy bonusowe jak Miles&More, to przewoźnicy niskokosztowi nie są zainteresowani takim pozyskiwaniem i utrzymywaniem klientów, głównie ze względu na wysokie koszty administracyjne takiego
przedsięwzięcia. Takie tanie linie jak Air Berlin, czy też Germanwings rozwinęły w swoim modelu biznesowym system bonusowy, lecz jest on na tyle ograniczony, aby generował jak najmniejsze koszty
i aby te koszty zostały zwrócone w skutek utrzymania więzi z dotychczasowymi klientami.
Aby zapewnić swoją świetlaną przyszłość, tanie linie ciągle poszukują nowości, rzeczy dodatkowych,
które mogliby oferować swym pasażerom podczas swej podróży. Jak wiemy podstawowym produktem
jest miejsce w samolocie, lecz bardzo ważną rzeczą jest generowanie przychodów z pozostałych usług
i dodatków jakie pasażer mógłby sobie dokupić. Może to być przenośna konsola rozrywki dostarczana
pasażerom na pokład samolotu dla tych co zdecydowali się wykupić tą opcję. Może to być też miejsce
z powiększonym miejscem na nogi, czy też pierwszeństwo wejścia na pokład. Zadaniem tanich linii jest
redukować koszty do absolutnego minimum, a przy okazji generować przychody tam gdzie konkurencja jeszcze nie zaczęła, a zatem zyskiwać nad nimi przewagę. Ryanair do swojego serwisu pokładowego
dołączył karty-zdrapki, dzięki którym pasażer może wygrać intratne nagrody – porównując koszty na
nagrody a przychód z zakupionych zdrapek, linia pozyskuje czysty zysk.
1.1.3.3.
Polityka dystrybucji.
Dzisiejsze największe lowcosty w Europie: Ryanair, Wizzair, easyJet charakteryzują się tym, że prowadzą sprzedaż swoich biletów wyłącznie przez Internet. Nie prowadzą żadnych biur, które prowadziłoby
sprzedaż tych biletów, aby zredukować niepotrzebne koszty. Wprowadzona została opłata za płatność
kartą kredytową lub przelewem. Co więcej każdy pasażer, aby uniknąć dodatkowych kosztów powinien
odprawić się przed lotem w domu, przez Internet, a następnie wydrukować kartę pokładową. Gdy pasażer przynosi własną kartę pokładową wydrukowaną wcześniej w domu, linia zyskuje cenny czas
w okienkach do odprawy i jedynym zadaniem tamtejszych pracowników jest nadanie bagażu do portu
31
przeznaczenia. Proste rzeczy, a potrafią oszczędzić wiele milionów. W przypadku Air Berlin, sprzedaż
biletów jest możliwa za pomocą biur podróży, jednakże każdy z tych biletów jest obłożony dodatkową
opłatą. Dzięki temu, linia osiąga przewagę nad innymi tanimi liniami jak Ryanair, gdyż może sięgnąć po
pasażerów niedostępnych dla nich. Przykład: starsze małżeństwo, które nie jest zaznajomione z obecną
technologią i nie potrafi zarezerwować biletu przez Internet.
1.1.3.4.
Polityka komunikacji
Czwartym elementem wpływającym na politykę cenową jest element związany z komunikacją z klientem – działania PR. Żadna z wcześniej opisanych linii lotniczych nie osiągnęłaby swojego sukcesu, gdyby
nie świetna komunikacja z potencjalnymi pasażerami. Kto nie pamięta o słynnej reklamie Ryanaira
z promocją lotów do Rzymu na wybory papieża? W Polsce mieliśmy możliwość już wiele razy zobaczyć
masę przebierańców na rynkach polskich miast, tylko po to aby dostać darmowy bilet w danej linii
lotniczej. Takie wydarzenia kreują odpowiedni wizerunek linii, stają się coraz bardziej powszechne
i sprawiają, że także media zaczynają o tym mówić. Słynne powiedzenie brzmi „Nie ważne co mówią,
ważne byleby mówili”. Jakby nie patrzeć jest to trafne stwierdzenie, dobrze odnoszące się do Ryanaira.
Michael O’Leary, prezes irlandzkiego lowcosta, wiele razy był na ustach światowych mediów, gdy proponował aby zredukować liczbę pilotów w kabinie do jednego, albo zamontować szersze drzwi w samolocie, co przyspieszyłoby proces boarding i deboarding. Większość osób, która słyszała te nowiny
pukała się w czoło, lecz Ryanair zyskiwał bardzo wiele – rozgłos i popularność. Jedną z cech komunikacji
z klientem jest podawanie cen biletów netto, czyli bez opłat. Jednakże gdy pasażer zechce zarezerwować bilet, okazuje się, że musi jeszcze dopłacić odpowiednią kwotę. Tylko w Niemczech 69% wydatków
linii na reklamy było związane z reklamami w gazetach codziennych, natomiast 21% było poświęconych
reklamom telewizyjnym. Wiele z dodatkowych przychodów linii jest osiągnięte z reklam na samolotach, w magazynach pokładowych, a także nawet na kartach pokładowych.
Tabela 4: Powstanie wybranych, największych linii niskokosztowych, na przestrzeni dziesiątek lat.
1971
Southwest
Airlines
USA
1986
Ryanair
Irlandia
1979
Air Berlin
Niemcy
2003
Wizzair
Węgry
1995
easyJet
Wielka
Brytania
Źródło: Opracowanie własne
32
2. Historia rozwoju LCC
2.1. Southwest Airlines – pionier wśród tanich linii lotniczych.
Southwest Airlines (dalej zwany w skrócie SWA) – kiedyś maleńka linia lotnicza z 4 samolotami, dziś
jedna z najpotężniejszych marek na rynku lotniczym. Linia, która została pionierem w implementowaniu strategii redukcji kosztów oraz pozyskiwania jak największych zysków. Na jej doświadczeniach i sukcesach opierają się podwaliny kolejnych wielkich przewoźników niskokosztowych t.j. Ryanair.
Pierwsze linie, które zaliczamy do narodziły się w Stanach Zjednoczonych. Były to Pacific Southwest
Airlines oraz Air California. Southwest Airlines powstały pod koniec lat 60., lecz nie zaczęły działać bez
problemu. W związku z tym, iż był to okres przed deregulacją przemysłu lotniczego, każda chęć otwarcia nowej trasy, ustalenia cen i innych ważnych czynników musiała być zaaprobowana przez CivilAeronautics Board. Proces tworzenia siatki połączeń w tym okresie był niezwykle żmudny i zajmował wiele
czasu głównie przez biurokratyczne procedury w CAB. To nie koniec problemów, z którymi raczkująca
linia musiała się zmierzyć. Na początku 1968 roku do sądu wpłynęło zawiadomienie złożone przez lokalnych przewoźników – Trans Texas, że SWA chce operować na rynku który już był odpowiednio eksploatowany. Po kilku latach batalii sądowych SWA wyszło zwycięsko z tej potyczki. Jednakże ponownie
Trans Texas a także Braniff złożyły kolejne zawiadomienie, tym razem do CAB, aby przeszkodzić
Southwestowi w ostatecznym wystartowaniu swoich połączeń. Tym razem powodem był fakt iż przewoźnik ten nie miał być przewoźnikiem wewnątrzstanowym, ponieważ pasażerowie mogliby przesiadać się do innych linii lotniczych, aby podróżować poza Teksas, co było w opozycji do prawa ustanowionego przez Komisję Wypadków Transportowych (TAC). Na dwa dni przed planowym startem operacji, sąd w Teksasie ogłosił iż plan operacyjny jaki złożył Southwest do TAC, został zmieniony. Jednocześnie dzień później – 17 czerwca 1971 roku – Sąd Najwyższy w Teksasie ostatecznie ogłosił iż nakaz
ograniczający działalność na SWA dzień wcześniej, zostaje rozwiązany. W efekcie dopiero po 4 latach
od pierwotnego założenia linia pojawiła się na amerykańskim niebie. Ta długa przerwa niemalże doprowadziła SWA do bankructwa, ponieważ kilka lat sądowych potyczek zabrało niemalże cały majątek
linii, a co najważniejsze, nie generowała żadnych przychodów z powodu braku żadnych operacji. Ostatecznie 18 czerwca pierwszy samolot wyruszył w rejs. Inauguracyjny rok operacji z lotniska bazowego
– Dallas w Texasie nie był najlepszy, gdyż strata wyniosła ponad 3,5 mln dolarów7. Na samym początku
linia operowała na trasie z Dallas do Houston ,a także San Antonio, oferując przy tym bardzo niskie
ceny biletów. Już od pierwszych chwil funkcjonowania, przewoźnik przyjął zasadę aby generować jak
najniższe koszty jak to jest możliwe. W związku z tym jego flota była ujednolicona – tylko Boeingi 737.
Dzięki temu, że SWA jest launchcustomerem tego typu samolotu, dostał od Boeinga spory rabat na
zakup samolotów, co z kolei pozwoliło oszczędzić pieniądze.
Głównym klientem, w którego mierzył Southwest był klient turystyczny, ale także biznesowy – dlatego
też oferował loty z bardzo dużą częstotliwością, aby biznesmen, mógł w ciągu jednego dnia załatwić
wszystkie sprawy w mieście X i wygodnie wrócić tego samego dnia do miasta Y. Wartym podkreślenia
jest fakt, że jak na razie Southwest jest jedyną linią niskokosztową, która oferuje loty z dużą częstotliwością. Z każdym kolejnym rokiem operacyjnym, wynik finansowy był coraz lepszy. W roku 1973 po
raz pierwszy, roczny rezultat finansowy był na plusie, co oznaczało iż Southwest zaczął być rentowny.
7
Dane pochodzą ze strony przewoźnika.
33
Z każdym rokiem firma generowała coraz większe zyski, pozwalając na skuteczny i szybki rozwój na
rynku amerykańskim. Do roku 2006, linia generowała corocznie same zyski co jest ewenementem na
skalę światową. Wszystko to dzięki przemyślanej strategii rozwoju i zarządzania linią lotniczą. Redukcja
kosztów na wszelką skalę, i wprowadzanie opłat do wielu, dotychczas „bezpłatnych” stały się kluczem
do sukcesu. Wielkie linie takie jak United, Continental czy Lufthansa, które są liniami tradycyjnymi,
postrzegane są jako linie drogie, oferujące jednak możliwość lotów z miejsca A do B, z przesiadką
w mieście C. W cenie biletu, pasażer ma posiłek na pokładzie, bezpłatny bagaż rejestrowany a także
wiele innych przywilejów, które Southwest postanowił wprowadzić opłatę, zmniejszając jednak tym
samym koszt samego biletu. Tymsamym Southwest istnieje dla pasażerów chcących podróżować point-to-point, bez przesiadek.
Cechami jakimi SWA odznaczało się wówczas od tzw. Legacycarriers, oprócz oferowania niskich cen,
było wykonywanie lotów tylko krótkodystansowych na drugorzędne oddalone od centrów miast lotniska. W przypadku lotów na dłuższy dystans, gdy czas lotu w jedną stronę wynosi ponad 4 godziny,
samolot jest wykluczony z ewentualnej rotacji do innego miasta. W związku z tym SWA lata na krótkich
trasach, aby jeden samolot mógł danego dnia wykonać jak najwięcej rejsów (czyli jak najwięcej zarobić). SWA jest rekordzistą pod względem użytkowania samolotu – średnio jeden ich samolot wykonuje
7,2 lotów dziennie, albo „jest w powietrzu” prawie 11,5 godziny dziennie8. Dotychczas, tylko kilka linii
lotniczych, które uznawane są za niskokosztowe odbywają loty long-haul. Jest to przede wszystkim
Zoom Airlines, a także Air Asia. Samoloty jakich używają linie na takich trasach jak kiedyś Kuala Lumpur
– Londyn Gatwick (Air Asia) dostosowane były typowo pod ilość pasażerów, bez podziału na klasę biznes i ekonomiczną. Komfort 8 godzinnej podróży, w gęsto zaludnionym samolocie nie mógł być zbyt
wysoki i ostatecznie Air Asia wycofała się z lotów do Europy.
W 1993 roku na rynku amerykańskim pojawiła się nowa linia niskokosztowa – AirTran, która wyrosła
na drugiego największego lowcosta na tym rynku. W 2005 roku obsłużyła 17 milionów pasażerów,
operując na 108 samolotach, natomiast SWA w tym czasie obsługiwało ponad 78 milionów pasażerów
na 447 samolotach. 5 lat później doszło zakupu AirTran Holding Inc. Przez Southwest na kwotę 3,4
miliarda dolarów. Z dniem 2 maja 2011 doszło do zakończenia przejmowania linii poprzez wykupienie
wszystkich akcji. Dzięki temu zakupowi, Southwest wyeliminował swojego najgroźniejszego i bezpośredniego konkurenta na wielu trasach i stworzyło możliwość otworzenia się na nowe rynki (Atlanta),
dotychczas zajęte przez AirTran. Dzięki temu przejęciu, pasażer będzie mógł polecieć z miasta A do B
samolotem AirTran, natomiast z B do C samolotem SWA.
2.2. Ryanair – król niskokosztowy w Europie. Lata 80.-90.
Drogą jaką w latach 70. wytyczyły linie Southwest, wielu chciało podążać, co prowadziło do powstawania wielu mniejszych linii lotniczych, które starały się prowadzić model tanich linii lotniczych. Jedną
z tych linii jest Ryanair – założony w 1986 roku w Dublinie – który na przestrzeni kilkunastu lat, najlepiej
poradził sobie na rynku europejskim stając się lotniczym gigantem. W niespełna kilka lat, skutecznie
poradził sobie z tradycyjnymi przewoźnikami tj. AerLingus czy British Airways i już po 10 latach funkcjonowania Ryanair obsługiwał największą liczbę pasażerów na trasie Dublin-Londyn (wówczas najbardziej zatłoczonej trasie w Europie). Skuteczny marketing, przemyślane zarządzanie doprowadziły do
szybkiej ekspansji na pozostałe kraje Europy. Podobnie jak w przypadku SWA, Ryanair również operuje
8
Gross S., Schröder A., Handbook of Low…, dz. cyt.
34
tylko jednym typem samolotów – obecnie jest to Boeing 737-800, gdy przeciętny wiek samolotu wynosi 6 lat. Obecnie linia ta ma 305 samolotów w swojej flocie i wykonuje ponad 1500 rejsów dziennie.
W pierwszym roku funkcjonowania linia zaczęła od niewielkiego, piętnastomiejscowego samolotu latając na trasie z Waterford do Londynu Gatwick. Rok później Ryanair otrzymuje zgodę od władz lotniczych, na lot pomiędzy dwoma najbardziej obleganymi miastami w Wielkiej Brytanii – Dublinem oraz
Londynem. Wyzwanie z jakim musi się zmierzyć Ryanair jest spore, ponieważ na tej trasie operują tylko
dwaj przewoźnicy British Airways oraz AerLingus. Lot na połączenie otwarte przez Ryanaira do Londynu
Luton można było kupić za 99 funtów, co było połową ceny przez angielskiego i irlandzkiego przewoźnika. Trasa była obsługiwana na dwóch 46 miejscowych samolotach. 1987 roku stał pod znakiem samolotów odrzutowych. Pierwsze z nich, jakie pojawiły się we flocie irlandzkiego przewoźnika (BAC 111) i pozwoliło one na rozszerzenie siatki, na pozostałe miasta Wielkiej Brytanii. Pomimo gwałtownego
rozwoju, i mocnej rywalizacji z wyżej wymienionymi przewoźnikami, Ryanair ukończył rok 1990 ze
stratą ponad 20 milionów funtów, co doprowadziło do restrukturyzacji linii. Do roku 90. przewoźnik
starał się urozmaicić swój produkt oferowany pasażerom, poprzez wprowadzenie programu lojalnościowego, a także klasy biznes, lecz nie spotkało się to z większym zainteresowaniem i po roku pomysł
ten został zaniechany. Restrukturyzacja linii polegała głównie na zmianie sposobu zarządzania i postanowiono pójść w ślady Southwestu – zrezygnowano ze wszelkich dodatków dla pasażerów tj. catering
na pokładzie, ujednolicono flotę, ustanowiono wysoką częstotliwość lotów po najniższej cenie dostępnej na rynku. W wyniku znacznej reformy działalności linia obcięła większość swoich tras które były
nierentowne pozostawiając z tylko 6. Koniec XX wieku stoi pod znakiem ekspansji na pozostałe kraje
Europy – w tym Szwecji, Francji oraz Włoch. W międzyczasie linia zakupiła Boeingi 737-200, a następnie
przeniosła się na większe odpowiedniki do wersji 800. XXI wiek Ryanair rozpoczął od tworzenia pierwszej zagranicznej bazy – w podrzędnym belgijskim lotnisku Charleroi. Gwałtowny rozwój linii od czasu
restrukturyzacji, pozwolił w 2003 roku na przejęcie generującej straty, małej linii Buzzz bazowanej na
lotnisku w Stanstead. 20 lat po pojawieniu się linii na rynku lotniczym, przewoźnik transportuje prawie
35 milionów pasażerów rocznie, gdy na jednego pracownika linii przypada 2700 pasażerów. W tym
okresie irlandzki przewoźnik ostatecznie pozbył się starych Boeingów 737-200, zastępując je nowszymi
wersjami – 800. Z okazji świętowania dwudziestolecia istnienia, linia rozdała ponad 100 000 biletów
w cenie 99 pensów. Do roku 2011 linia podwoiła liczbę pasażerów obsługiwanych rocznie do poziomu
75 milionów, dając przy tym wynik prawie 8500 pasażerów na jednego pracownika.
2.3. Lotniska niskokosztowe
W ostatnich latach branża lotnicza doświadczyła wielu zmian strukturalnych. Podróżowanie drogą powietrzną stało się bardziej popularne, dzięki tanim liniom lotniczym, które oferowały usługi po znacznie
niższej cenie, niż tradycyjni przewoźnicy. Rezultatem powstawania i rozwoju tychże linii lotniczych był
rozwój regionalnych lotnisk położonych na peryferiach większych aglomeracji. Lotniska te pobierają
znacznie mniejsze opłaty niż większe huby, stąd też przewoźnicy niskobudżetowi, którzy oszczędzają
w każdy możliwy sposób, zdecydowali się je obsługiwać.
Porty lotnicze obsługujące LCC charakteryzują się przede wszystkim specyficznym położeniem. Zazwyczaj leżą w odległości kilkudziesięciu kilometrów od swojego głównego miasta. Pobierają znacznie
mniejsze opłaty lotniskowe, oraz oferują zmniejszone standardy usług dla pasażerów. Do rozwoju tych
portów przyczynił się również wzrost operacji wykonywanych przez tradycyjnych przewoźników.
Zwiększony ruch w dużych portach lotniczych (hubach) spowodował zmniejszenie ilości slotów, podczas gdy drugorzędne lotniska nie miały tego problemu.
35
Zyski portów lotniczych można podzielić na dwie kategorie: lotnicze (aeronautical) i nielotnicze (nonaeronautical). Lotnicze to przede wszystkim opłaty lotniskowe oraz inne zyski związane bezpośrednio
z obsługą samolotów i pasażerów. Nielotnicze to zyski z wynajmu powierzchni reklamowej, komercyjnej (sklepy, restauracje, biura wynajmu samochodów, poczty, banki), z opłat parkingowych oraz ze
współpracy z przewoźnikami naziemnymi (autobusy, kolej) łączącymi lotnisko z miastami w regionie.
Podczas gdy większe lotniska zarabiają w dużym stopniu na opłatach lotniskowych, porty obsługujące
tanie linie swoje zyski opierają na komercyjnych działaniach.
Tabela 5: Przychody portów lotniczych-podział
Przychody portów lotniczych
Lotnicze
Opłaty lotniskowe:
Nielotnicze

Wynajem powierzchni komercyjnej

Za start i lądowanie

Wynajem biur

Za użytkowanie infrastruktury

Przychody z koncesji

Drogi kołowania

Parking samochodowy

Miejsce postoju

Terminal
Źródło: Chakuu S., Kozłowski P., Nędza M., Podstawy transportu lotniczego, Konsorcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość 2012
Jednym z pierwszych europejskich portów lotniczych powstałych do obsługi tanich przewoźników jest
byłe lotnisko wojskowe Frankfurt-Hahn Airport w Niemczech. W lutym 1999 roku irlandzka linia lotnicza Ryanair uruchomiła połączenie do tego właśnie portu lotniczego, co było pierwszą destynacją irlandzkiego przewoźnika do Niemiec oraz jedną z pierwszych poza Wyspy Brytyjskie. Pomimo tego, że
Frankfurt- Hahn Airport jest położony ponad 120 km od, Frankfurtu nad Menem, zdecydowano się
nadać mu taką nazwę w celach komercyjnych oraz poprawy rozpoznawalności lotniska. Co więcej władze lotniska nie muszą przejmować się konkurencją ze strony wiele większego lotniska Frankfurt Airport, który obsługuje tradycyjne linie lotnicze, podczas gdy Frankfurt-Hahn Airport dopasowuje swoją
infrastrukturę do obsługi lowcostów oraz ich pasażerów.
Przykład lotniska Frankfurt-Hahn pokazuje również, jaki potencjał drzemie w małych regionalnych lotniskach, które we współpracy z niskobudżetowymi liniami lotniczymi są w stanie doprowadzić do
znacznego rozwoju nie tylko samego portu, ale też całego regionu. Przede wszystkim, znacznie poprawiona zostaje wówczas komunikacja naziemna łącząca lotnisko z głównym miastem.
Na początku ubiegłej dekady, europejskie tanie linie doświadczyły znacznego wzrostu zainteresowania
swoimi usługami ze strony pasażerów, stąd też wiele małych, regionalnych portów lotniczych zdecydowało się na rozbudowę swojej infrastruktury i dostosowanie jej do potrzeb niskokosztowych linii. Aktualnie prawie każde duże europejskie miasto posiada przynajmniej jedno lotnisko obsługujące tanie
linie. W Polsce do tej pory postało tylko jedno lotnisko z myślą o obsłudze tanich przewoźników, jest
36
nim Warszawa-Modlin. Nie zmienia to faktu, że tani przewoźnicy biorą ważny udział w operacjach wykonywanych w Polsce. W 2010 roku obsłużyli ponad 50% wszystkich pasażerów podróżujących z i do
Polski9.
Tabela 6: Wybrane niskokosztowe porty lotnicze największych europejskich miast.
Port lotniczy
Miasto główne
Odległość od centrum
miasta (km)10
Pasażerowie obsłużeni
w 2012 (mln)3
Londyn- Stansted
Londyn (Anglia)
48
17,4
Bergamo-Orio al Serio
Mediolan
45
8,9
Beauvais- Tillé
Paryż
80
3,8
Frankfurt- Hahn
Frankfurt nad Menem
120
2,8
Barcelona- Girona
Barcelona (Girona)
92 (12)
2,8
Sztokholm- Skavsta
Sztokholm (Szwecja)
100
2,3
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych statystycznych lotnisk.
2.4. Pasażerowie
Tanie linie lotnicze oferują swoje usługi po znacznie niższych cenach, niż tradycyjni przewoźnicy, co
powoduje, że więcej osób jest w stanie z nich skorzystać. Pomimo tego, że niskobudżetowi przewoźnicy
nie oferują wielu udogodnień, które można spotkać w tradycyjnych liniach lotniczych (np. programy
lojalnościowe),a wszystkie dodatkowe usługi takie jak catering, czy przewóz bagażu głównego są dodatkowo odpłatne, wiele osób decyduje się na wybór linii niskokosztowej. Dodatkowo przewóz pasażerów odbywa się w samolotach w konfiguracji jednoklasowej, a ilość foteli zwiększona jest do maksimum, co obniża komfort podróży.
Fenomen europejskich niskobudżetowych linii lotniczych polega na tym, że oferują one przewozy wyłącznie po Europie, gdzie podróż trwa najwyżej kilka godzin. Jak pokazuje rozwój tanich linii oraz ich
dominacja na rynku europejskim, wymagania pasażerów na tak krótkich trasach są znacznie mniejsze.
Jak pokazują informacje zawarte w tabeli 2, przewoźnicy niskokosztowi obsługują ponad połowę pasażerów podróżujących z oraz do Polski. Powodem tak dużego udziału LCC w rynku polskim jest względnie niska zamożność jej obywateli, co determinuje ich wybór.
9
Źródło: dane Urzędu Lotnictwa Cywilnego.
10
Źródło: dane ze statystyk na oficjalnych stronach portów.
37
Tabela 7: Pasażerowie obsłużeni w polskich portach lotniczych w ruchu regularnym w latach 2007-10
Przewoźnik
2010
(tys.)
Udział w
rynku
(proc.)
2009
(tys.)
Udział w
rynku
(proc.)
2008
(tys.)
Udział w
rynku
(proc.)
2007
(tys.)
Udział w
rynku
(proc.)
PLL LOT
5 038
29,02
4 575
28,43
4 999
28,02
5 427
31,52
Ryanair, Wizzair, easyJet
8 229
47,18
7 255
45,14
7 265
40,72
5 972
33,23
Lufthansa
1 237
7,13
11 103
6,85
11 082
6,07
898
5,22
LCC (ogółem)11
8961
51,62
8 338
51,80
9 386
52,62
8 619
50,06
Inne
2 115
12,23
2 038
12,92
2 416
13,29
2 285
13,2
Źródło: Rucińska D., Ruciński A., Tłoczyński D., Transport lotniczy – ekonomika i organizacja, Wydawnictwo Uniwersytetu
Gdańskiego, Gdańsk 2012.
Ważnym elementem planowania marketingowego w rynku lotniczym jest tzw. segmentacja, czyli podział konsumentów na grupy (segmenty) o takich samych lub podobnych cechach, potrzebach i celach
podróży. Dokonanie segmentacji rynku pomaga bowiem, w przygotowaniu użytecznej strategii marketingowej towarzystw lotniczych, lub pojedynczych linii oraz portów. Prowadzi to do określenia docelowego segmentu bądź segmentów, na których będą one opierać swoją działalność. Wspomnieć należy
też o spektakularnej i historycznej strategii linii lotniczych z połowy XX wieku. Polegała ona na oferowaniu zróżnicowanej jakości usług i szybko stała się modelem dla wielu aliansów. W latach 70. ubiegłego wieku podział na klasę pierwszą i ekonomiczną w samolotach nie był tak jednoznaczny i wyraźny.
Dopiero po dokonaniu pierwszych analiz rynkowych zaczęto sprzedawać bilety z podziałem na klasy.
Dodatkowo dla wyraźniejszego rozróżnienia ofert, holenderskie linie KLM zdecydowały się na wprowadzenie klasy business. Ta innowacja szybko została zaadaptowana przez innych przewoźników i dziś
jest normą. Był to pierwszy zabieg segmentacji rynku, przeprowadzony na podstawie preferencji pasażerów12.Przewoźnicy niskobudżetowi swoją ofertę skupiają na pasażerach lecących w celach turystycznych, odwiedzin rodziny lub znajomych, czy zarobkowych, tak jak to ma miejsce w przypadku Polski
(wiele połączeń z Wielką Brytanią i Skandynawią).
11
Tanie linie operujące w Polsce w latach 2007-2010: Aer Lingus, Air Berlin, Blue1, Centralwings, germanwings,
Jet2, Norwegian Air Shuttle, Ryanair, Sky Europe, Wizzair,, Dauair, Volare, Direct Fly, Sterling, Clickair, EasyJet.
12
Rucińska D., Ruciński A., Tłoczyński D., Transport lotniczy – ekonomika i organizacja, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2012.
38
Tabela 8: Segmentacja pasażerów w zależności od rodzaju podróży lotniczej dla LCC
Cel podróży
Segment rynku
Turystyczny
Młodzież, studenci, młode małżeństwa, emeryci
Odwiedziny rodziny, znajomych
Młodzież, studenci, małżeństwa
Służbowy
Pracownicy firm, szczebel kierowniczy, właściciele małych firm
Losowy
Rodziny
Okolicznościowy
Osoby podróżujące samotnie, osoby preferujące
swobodny tryb życia
Zarobkowy
Studenci, przedstawiciele klasy średniej, osoby
pracujące zagranicą, bezrobotni
Oczekiwania i warunki dla
pasażera
Niska cena biletów, dostępność, atrakcyjna
siatka połączeń, brak cateringu, dłuższy dojazd
z/do portu lotniczego,
niższy komfort podróży,
zniżki dla dzieci, możliwość zabrania nietypowego bagażu np. narty,
możliwość zabrania większej ilości bagażu, możliwość rezerwacji w ostatniej chwili
Źródło: na podstawie Tab. 6.2., Rucińska D., Ruciński A., Tłoczyński D., Transport lotniczy – ekonomika i organizacja, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2012.
3. LCC w Polsce
Jednym z wyznaczników rozwoju niskobudżetowych linii lotniczych jest ilość otwieranych destynacji
oraz zakładanie nowych baz operacyjnych, skąd samoloty latają do poszczególnych miast. Tanie linie
łączą europejskie miasta wykonując operacje lotnicze z coraz większą częstotliwością, a oferta połączeń, jakie oferują staje się coraz bogatsza.
Od początku ubiegłej dekady, kiedy Polska stała się członkiem Unii Europejskiej, linie lotnicze znacznie
wzbogaciły swoje oferty połączeń z naszego kraju do innych europejskich miast. Relatywnie dobra kondycja gospodarcza naszego kraju zachęciła LCC do otwierania baz operacyjnych również i tutaj. Dwóch
największych tanich przewoźników – Ryanair i Wizzair posiadają bazy w kilku polskich portach lotniczych. Wiele z nich po kilkuletnim istnieniu było likwidowanych. Wszystko ze względu na bardzo zróżnicowane zainteresowanie usługami tanich linii w poszczególnych latach w Polsce. W ostatnich latach
można jednak zauważyć, że w wielu polskich miastach LCC znów otwierają swoje bazy lub zwiększają
liczbę stacjonujących w nich maszyn.
Słabo rozwinięta infrastruktura lotnicza, niewielka ilość lotnisk w Polsce oraz niewielki, w porównaniu
z zachodnią Europą ruch lotniczy, nie zmuszał przedsiębiorców do inwestowania w budowy nowych
lotnisk w pobliżu większych aglomeracji, które miałyby rozładować ruch na pozostałych lotniskach.
Jednak, jak pokazały ostatnie lata, w naszym kraju da się zauważyć stały wzrost w ruchu lotniczym.
Skutkiem tego było powstanie drugiego warszawskiego lotniska w Modlinie, które stworzone było
z myślą o obsłudze niskobudżetowych liniach lotniczych. Otwarte w lipcu 2012 roku lotnisko, położone
jest ok. 40 kilometrów od stolicy Polski. Maksymalna przepustowość portu lotniczego jest szacowana
na 2 miliony pasażerów rocznie. Powstało ono na terytorium byłego lotniska wojskowego, które wymagało generalnego remontu. W drugiej połowie grudnia ubiegłego roku, lotnisko zostało jednak ponownie zamknięte. Powodem przymusowego zatrzymania pracy portu była decyzja Wojewódzkiego
39
Inspektoratu Nadzoru Budowlanego (WINB), orzekająca o wadach pasa startowego. Od tego czasu władze lotniska dokonują naprawy pasa pod stałym nadzorem WINB. Termin wznowienia operacji wciąż
nie jest znany, ale przewiduje, że w miesiącach wakacyjnych 2013 roku Port Lotniczy Warszawa-Modlin
znów będzie mógł przyjmować samoloty. Pomimo wszystkich niedogodności oraz trudności napotkanych w pierwszym roku funkcjonowania lotniska, stało się ono pierwszym lotniskiem niskokosztowym
w Polsce.
Tabela 9: Bazy LCC w Polsce
Przewoźnik
Ryanair
Miasto bazowe
Wrocław
Kraków
Gdańsk
Katowice
Wrocław
Poznań
Warszawa-Modlin*
Wizzair
Źródło: Opracowanie własne
* Czasowo: Warsaw Chopin Airport
3.1. Dopłaty marketingowe regionów do działalności tanich linii lotniczych
Tabela 10: Dopłaty polskich lotnisk do działalności tanich przewoźników
Wysokość dopłaty
zł10 100 000
zł6 000 000
Gdańsk
Rzeszów
zł5 500 000
zł1 560 000
zł2 000 000
Poznań
Wrocław
zł6 000 000
zł1 000 000
Katowice
Bydgoszcz
Łódź
Źródło: http://www.pasazer.com
Kwestia dopłat do działalności linii niskokosztowych jest sprawą kontrowersyjną. Samorządy wojewódzkie, właściciele zarządzający lotniskami płacą ogromne pieniądze liniom, aby mogły one latać z ich
lotniska. Dzięki tym dopłatom, lotnisko oraz cały region otrzymuje reklamę na całą Europę pod postacią
naklejek na samolot, reklam na stronie przewoźnika, czy też artykułów zachwalających dany region
w magazynie pokładowym. Samorządy wiedzą, że to pomoże rozwinąć sektor turystyczny w danym
miejscu, a także ściągnąć potencjalnych inwestorów do danej lokalizacji, także uważają, że lepiej jest
zapłacić kilka milionów euro, a potem czerpać zyski na wydatkach przyjezdnych turystów. To jest też
żyła złota dla lowcostów – ponad 700 milionów euro Ryanair otrzymuje od samorządów, za latanie do
40
ich regionów, co przewyższa zysk linii ze sprzedaży biletów13. Jak pokano w Tabeli 10., najwięcej pieniędzy na konto tanich przewoźników wpływa z Gdańska, bo aż ponad 10 milionów złotych rocznie.
Eksperci z firmy Avia Solutions Group, sugerują natomiast, że dopłaty nie stwarzają takich korzyści jakich moglibyśmy się spodziewać. Pokazują to statystki, z których wynika, iż do Polski w 2008r. przyleciało 1,4mln pasażerów, natomiast wyleciało ponad trzykrotność – 4,5mln pasażerów. W zamian tego,
uważają iż znacznie lepszy wpływ na rozwój regionów miałaby inwestycja regionów połączenia krajowe, pozwalające na szybszy transport obywateli polskich z jednego krańca kraju na drugi14.
3.2. Historia linii niskokosztowych w Polsce.
Rozwój rynku lotniczego w Polsce przeżył gwałtowny rozwój tuż po wejściu Polski do Unii Europejskiej
w 2004 roku. Pojawiło się wówczas kilku przewoźników: Air Polonia, Sky Europe, WizzAir. W maju 2004
roku, pierwszy rejs z Polski odbyła węgierska linia Wizzair, prężnie działająca na rynku do dnia dzisiejszego. W 2009 roku na polskim niebie latało aż 10 linii niskokosztowych, operujących z 10 lotnisk. Największy udział na rynku miał Wizzair, bo obsługiwał 36,4% wszystkich pasażerów korzystających z tanich linii. Na drugim miejscu plasował się Ryanair z udziałem 30,6%.
3.2.1. Główne linie niskokosztowe operujące w Polsce
Wizzair.
Jako pierwszy z zagranicznych LCC otworzył bazę w Katowicach w 2004 roku. Z roku na rok, coraz
więcej operacji wykonywanych było na terenie Polski. W 2012 roku linia operuje z 16 baz operacyjnych w Europie, w tym z 5 w Polsce. Kierunki, do których możemy polecieć na pokładzie węgierskiego
przewoźnika to przede wszystkim kraje skandynawskie oraz Wielka Brytania. Nie brakuje także kierunków stricte turystycznych do Hiszpanii, Grecji, Włoch czy na Cypr
Ryanair
Pierwszy rejs odbył się w marcu 2005 roku z Wrocławia do Londynu Stanstead. Obecnie Ryanair posiada dwie bazy – w Krakowie oraz Wrocławiu i lata łącznie z 11 lotnisk w całej Polsce. Destynacje do
których lata irlandzki przewoźnik częściowo pokrywają się z siatką połączeń Wizzaira – na pokładzie
Ryanaira polecimy do Skandynawii i Wielkiej Brytanii, a także do kurortów turystycznych położonych
w okolicy Morza Śródziemnego.
Centralwings
Linia powstała jako odłam od Polskich Linii Lotniczych LOT, mająca w głównej mierze obsługiwać ruch
niskopłatny oraz czarterowy. Założona w 2004 roku przetrwała na rynku tylko kilka lat, upadając
w 2009 roku. Operowała Boeingami 737-400 w konfiguracji jednoklasowej.
Air Polonia
Pierwszy polski przewoźnik, który zaczął latać na zasadach niskokosztowych jeszcze przed wejściem
Polski do UE, czyli przed liberalizacją rynku lotniczego. Linia otworzyła 2 połączenia krajowe z Warszawy do Gdańska oraz Wrocławia, a także oferowała jedno połączenie zagraniczne do Londynu
Stanstead. Upadła w 2005 roku, na skutek utraty strategicznego inwestora.
13
Dane: http://www.pasazer.com/in-13121-haracz,czy,reklama,doplaty,dla,linii.php.
http://www.aviasg.com/pl/press-release/dofinansowanie-dla-tanich-linii-lotniczych-nie-pomo-e-w-rozwojuregion-w.html.
14
41
easyJet
W Polsce operuje tylko z lotniska w Krakowie. W 2012 roku ponad 12,4% operacji wykonanych z krakowskiego lotniska, było pod szyldem easyJeta. Na jego pokładzie możemy polecieć do 7 miast: Belfastu, Bristolu, Edynburga, Liverpoolu, Londynu(2x) oraz Paryża.
Norwegian
Linia lotnicza powstała w Norwegii, z główną bazą w Oslo. W 2006 roku otworzyła bazę w Warszawie
z dwoma samolotami i zaczęła operacje do 5 miast europejskich. Baza została jednak zamknięta
w roku 2010. Na dzień dzisiejszy tego przewoźnika spotkać możemy także na lotnisku w Krakowie,
a z tych dwóch miast możemy polecieć do Bergen, Oslo, Stavanger, Trondheim.
Tabela 11. Ilość odprawionych pasażerów w roku 2008
Pozycja
Przewoźnik
Liczba pasażerów
Udział w rynku
1
Wizzair
3 431 000
19,24%
2
Ryanair
2 884 000
16,17%
3
easyJet
949 700
5,32%
4
Centralwings
706 000
3,96%
5
Norwegian
671 000
3,77%
Źródło: ULC
3.2.2. Prognoza rozwoju tanich linii na rynku polskim
Z każdym rokiem, jesteśmy świadkami ciągłego rozwoju dwóch głównych graczy na rynku lowcostowym, czyli Ryanaira i Wizzaira. Według szacunków Airbusa, do roku 2023, rocznie ruch pasażerski będzie się zwiększał o minimum 5,3% rocznie na całym świecie, a ilość samolotów będzie podwojona.
Prognoza ta jest podstawą, aby twierdzić iż dalszy rozwój tanich linii jest w Polsce niezagrożony – co
kilka miesięcy dowiadujemy się o otwarciu kolejnych kierunków z polskich lotnisk, o otwarciu nowych
baz operacyjnych. Obecnie w Polsce nie widać na chwilę obecną żadnych symptomów, które miałyby
świadczyć, o nagłym kryzysie na tym rynku. Jedna z możliwych, aczkolwiek mało prawdopodobnych
sytuacji to ta, gdy wszelkie regiony, odmawiają zapłaty lowcostom opłaty za możliwość latania na ich
lotnisko, co doprowadziłoby do obcięcia wielu połączeń, z lotnisk regionalnych, a w efekcie, znacznego
obniżenia rozwoju tanich linii w kraju. Ciągłe nowe akcje marketingowe w Polsce, promocje kierunków
mobilizują i stymulują wzrost zainteresowania pasażerów tanimi liniami lotniczymi.
42
Bibliografia
1. Bujara M., Za co płacimy Ryanairowi? Logo na kadłubie samolotu, [z:] http://rzeszow.gazeta.pl/rzeszow/1,93950,9402679,Za_co_placimy_Ryanairowi__Logo_na_kadlubie_samolotu.html,
8.04.2011
2. Chakuu S., Kozłowski P., Nędza M., Podstawy transportu lotniczego, Konsorcjum Akademickie, Kraków-Rzeszów-Zamość 2012
3. Doganis R., Flying off Course. Airline economics and marketing, fourth edition, Routledge, Nowy
Jork, 2010
4. Geest D., Das Geheimnis der Billigflieger, Norderstadt 2006
5. Gross S., Schröder A., Handbook of Low Cost Airlines-Strategies, Business Processes and Market
Environment, Erich Schmidt Verlag, Berlin 2007
6. Rucińska D., Ruciński A., Tłoczyński D., Transport lotniczy – ekonomika i organizacja, Wydawnictwo
Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2012
7. Schweinschweller U., Perspektiven der Low cost airlines am eurupaischenMarkt-eineAnalyse,
Wiedeń 2002
43

rozwój linii niskokosztowych w polsce na przykładzie ryanair, wizzair

Transkrypt

Podobne dokumenty

PRTL: połączenia międzynarodowe Ryanair z

Ryanair uruchomi nowe połączenia