docStrona 20 z 20 o przegląd kosztów reklamy 10. Inna
download 
Reklamacja Transkrypt
Strona 20 z 20 o przegląd kosztów reklamy 10. Inna
o przegląd kosztów reklamy 10. Inna promocja o Marketing bezpośredni przegląd strategii, środków i synchronizacji przegląd celów częściowych, celów i budżetu o Marketing kooperacyjny Aranżowanie wspólnego marketingu z innymi firmami o Programy marketingowe Inne programy promocyjne 11. Ceny o omów w zarysie specyficzne wyceny lub politykę cenową o porównaj z podobnymi wyrobami o założenia 12. Dystrybucja o Strategia dystrybucji o Kanały dystrybucji o procent udziału w dystrybucji przeznaczony dla każdego kanału -pomocny będzie tu wykres kołowy 13. Rynki pionowe/Segmenty o szanse na rynkach pionowych o szanse w specyficznych segmentach rynku o rola innych partnerów w dystrybucji na rynkach pionowych 14. Eksport o zagadnienia specyficzne dla dystrybucji zagranicznej o Strategia cen eksportowych o Zagadnienia związane z lokalizacją o wymagania potrzebne dla lokalnych odmian wyrobu 15. Miary sukcesu o zamierzenia w pierwszym roku o dodatkowe cele roczne o miary sukcesu/porażki o warunki odniesienia sukcesu 16. Harmonogram o punkty węzłowe harmonogramu 18-miesięcznego o omów krytyczne zależności czasowe warunkujące sukces Strona 20 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski Policealna Szkoła Detektywów i Pracowników Ochrony w Ostrowie Wielkopolskim opracowanie: Tomasz Walendowski SPIS TREŚCI I. VII. PLAN MARKETINGOWY STRATEGICZNE ZARZĄDZNIE MARKETINGOWE 2 II. STRATEGIA PRODUKKTU 6 III. STRATEGIA CENY 11 IV. STRATEGIA DYSTRYBUCJI 13 V. STRATEGIA PROMOCJI 14 VI. ROLA MARKETINGU W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM 17 VII. PLAN MARKETINGOWY 19 I. 1. STRATEGICZNE ZARZĄDZNIE MARKETINGOWE 2. 3. 4. Pojęcie marketingu pochodzi się od angielskiego słowa „market” dosłownie oznaczającego rynek. Początki tej dziedziny datuje się na lata 1902-1905. Przez marketing rozumiemy działalność przedsiębiorstw mających na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż przy 5. uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji nabywców. Dziedzinę tę można określić więc jako dostosowywanie się podmiotów gospodarczych do zmiennych 6. warunków rynku i aktywne wywieranie nań wpływu dla osiągnięcia swoich celów. Koncepcja marketingu zaznacza, że punktem wyjścia wszelkich działań i weryfikatorem wszelkich czynności tych podmiotów są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców oraz pobudzenie intencji zakupów konsumentów. Strategia to długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów 7. przedsiębiorstwa 1. Koncepcja zarządzania strategicznego obejmuje następujące 8. elementy: - misję, która określa przyczyny dla której organizacja funkcjonuje, intencje wyrażające sposób działania, wytyczne kierunek rozwoju przez co pośrednio wskazuje na dziedziny oddziaływania; 9. 1 M. Prymon, Strategia marketingowa, skrypty Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1989, s. 14. Strona 2 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski Rynek - podsumowanie o rynek: w przeszłości, obecnie i w przyszłości o przegląd zmian udziału w rynku, firm przodujących, innych firm, zmian rynku, kosztów, polityki cenowej, konkurencji Definicja produktu o opis wyrobu/usługi wprowadzanego na rynek Konkurencja o sytuacja konkurencji o przegląd konkurentów wyrobu, ich mocnych stron i słabości o porównanie nowego wyrobu z wyrobami konkurencyjnymi o Pozycja na rynku Pozycja na rynku wyrobu lub usługi o stwierdzenie, które wyraźnie definiuje wyrób na swoim rynku i porównuje go z konkurencją w przyszłości o obietnica dla klienta - stwierdzenie podsumowujące korzyści z wyrobu lub usługi dla klienta Strategie komunikacji o powiadamianie bezpośrednie o docelowy przekrój demograficzny klientów Konfekcjonowanie i kompletowanie o konfekcjonowanie produktu (czynniki formalne, ceny, wygląd) o kompletowanie dla elementów, które nie są bezpośrednio związane z wyrobem o koszty towarowe (oraz ogólny wyciąg kosztów materiałowych) Strategia promocji o plan promocji, jeśli wyrób jest zapowiedziany o budżet promocji Kontakty z mediami o strategia i wykonanie o punkty węzłowe planu kontaktów z mediami o Przygotuj zapasowy plan kontaktów z mediami, włączając kalendarze edycji, służby informacyjne, harmonogramy konferencji itp. Reklama o strategia i wykonanie o przegląd mediów i synchronizacji opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 19 z 20 Ważne jest uświadomienie sobie, że w koncepcji marketingu chodzi nie tylko - się znaleźć poprzez wpływ na jej kształtowanie; o sprzedaż produktów i usług, ale również o wskazanie, w czym one mogą pomóc klientom. Jeżeli pojawi się w ofercie rynkowej produkt, który lepiej zaspokaja daną - strategię działania, w której zawarte są kierunki, reguły i instrumenty będące reakcją organizacji na sygnały z otoczenia. dotyczących: - cele i zadania, czyli to do czego się dąży i to co należy zrobić, aby zapewnić sobie osiągnięcie celów; potrzebę, wypiera on produkt poprzedni. Dla marketingu w przedsiębiorstwie istotne jest pozyskanie informacji wizję strategiczną charakteryzująca sytuację, w której organizacja pragnie otoczenia, przede wszystkim zbiorowości nabywców, dostawców, konkurentów, - możliwości wpływania na rynek (klientów, konkurentów, dostawców itp.), - wewnętrznych ograniczeń określających działalność przedsiębiorstwa w krótkim i średnim okresie np. bariery finansowe. Aby sprostać zadaniom rynkowym, przedsiębiorstwo musi zostać odpowiednio zorganizowane i posiadać określone zasoby (kadrowe, rzeczowe i finansowe). Strategia rozwojowej marketingowa i dotyczącej obok zasobów finansowej, ludzkich produkcyjnej, należy do badawczo- grupy strategii funkcjonalnych. Dla wielu organizacji strategia ta jest najważniejszą z tej grupy. Wszystkie te strategie składają się na kompleksową strategię zarządzania, jej stosowanie jest warunkiem przetrwania i powodzenia przedsiębiorstwa. Proces tworzenia strategii zarządzania wymaga uprzednio gruntownego zbadania otoczenia i wnętrza danego przedsiębiorstwa. Wszystkie przedsiębiorstwa działają w stale zmieniającym się otoczeniu, dlatego racjonalna strategia w określonej Zadania rynkowe wymagają koordynacji działań w przedsiębiorstwie. chwili po pewnym czasie może się okazać nieodpowiednia i będzie wymagała Szczególnie chodzi o integrację celów przedsiębiorstwa z koncepcją marketingową, odpowiednich zmian. Dlatego każda strategia musi być elastyczna i musi która określa sposób ich osiągania w ramach przyjętej strategii rozwoju. uwzględniać Rola marketingu jest różna w zależności od typu przedsiębiorstwa. Inne będą punkty ciężkości w koncepcji marketingu u wytwórcy towarów markowych (image szereg czynników, które tworzą warunki działania dla przedsiębiorstw. Czynniki te można podzielić na dwie grupy: czynniki wewnętrzne, tkwiące w jednostce gospodarczej i czynniki zewnętrzne, związane z otoczeniem. firmy), inne w handlu, jeszcze inne u wytwórcy dóbr inwestycyjnych. Konkretne Podstawowymi czynnikami wewnętrznymi są: wielkość i rodzaj posiadanych działania marketingowe wynikają z sytuacji rynkowej i celów marketingowych zasobów, doświadczenie pracowników, uwarunkowania prawne, metody i sposób przedsiębiorstwa. Dla przedsiębiorcy marketing jest przede wszystkim szansą podejmowania decyzji oraz stosunki dyrekcji z pracownikami. zmniejszenia ryzyka porażki w ostrej walce konkurencyjnej. Marketing może nie Otoczenie można podzielić na mikro i makrootoczenie. Makrootoczenie jest tylko zmniejszyć ryzyko porażki, lecz nie może stać się istotnym elementem kształtowane przez czynniki niezależne od przedsiębiorstwa, należą do nich: przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i szansą osiągnięcia sukcesu uwarunkowania systemowe i koniunkturalne, system władzy, polityka pieniężnokredytową państwa, stosunki międzynarodowe, tradycje i zwyczaje, czynniki naturalne(klimat). Na mikrootoczenie (np. na zachowania konkurencji i klientów) przedsiębiorstwo ma wpływ, ale jest on ograniczony. Strategia marketingowa zajmuje się takimi sprawami jak: analiza otoczenia i badania marketingowe, techniki promocyjne, kształtowanie cen, struktura Strona 18 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 3 z 20 asortymentowa, kanały dystrybucji, pozycja rynkowa oraz ogólny wizerunek firmy, 2 czyli polityka wobec opinii publicznej . Proces jej kreowania obejmuje kilka faz: Innymi instrumentami promowania produktów jest propaganda gospodarcza (public relations) i publicity. Są one rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z - analizy SWOT, otoczeniem i w przeciwieństwie do reklamy mają formę bezpłatną mimo, że - zidentyfikowania i ustalenia celów strategicznych, również związane są z kosztami. Propaganda gospodarcza oznacza zespół celowo - wyborze rynku docelowego, zorganizowanych - kompozycji marketingu-mix, utrzymywanie - podziału i uruchomieniu środków, zorganizowanych działań nastawionych na wywołanie rozgłosu w środowisku. - kontroli uzyskanych efektów. działań więzi ze zapewniających społeczeństwem. systematyczne Publicity to nawiązywanie zespół i celowo Do środków przekazu wykorzystywanych przez public relations należą: Analiza SWOT (której nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: przekazywane przez firmę lub niezależnie od niej wiadomości, konferencje, 3 strengths (atuty), weaknesses (słabości), opportunieties (okazje), threaths (zagrożenia) sympozja, pokazy, oferty, sponsoring, akcje na rzecz środowiska itp. Ideą polega na zbadaniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz na rozpoznaniu stosowania powyższych środków jest tworzenie i utrwalanie zaufania otoczenia do szans i zagrożeń pochodzących z otoczenia przedsiębiorstwa. W pierwszym przypadku danego przedsiębiorstwa oraz kształtowanie przychylnej atmosfery wokół jego ważne jest krytyczne podejście do oceny własnych zasobów i konkurencyjności pozycji działalności. Kreacji reputacji, właściwego image’u i tożsamości firmy służy rynkowej, a w drugim do prawidłowego ujawnienia wszystkich potencjalnych szans publicity, czyli przychylne opinie niereklamowe w środkach masowego przekazu. działania i zagrożeń wynikających ze zmian zachodzących w otoczeniu. Badanie Wizerunek firmy jest jej obrazem w świadomości społecznej, natomiast tożsamość otoczenia zmierza do wczesnego rozpoznania ogólnych tendencji rozwoju wydarzeń i to za pomocą czego firma się identyfikuje. prognozowania zmian, by już na tym etapie planować scenariusz reagowania przedsiębiorstwa na przyszłe zmiany, zanim jeszcze zaczną na nie oddziaływać. Analiza potencjału przedsiębiorstwa ma na celu ocenę własnych zasobów i zdolności konkurencyjnej, dokonywaną na podstawie porównania z głównym konkurentem lub kilkoma najważniejszymi konkurentami. Kolejną fazą jest określenie rynków zbytu, czyli grup odbiorców, od nich bowiem zależy przede wszystkim sukces firmy. Dokonanie segmentacji nie jest VI. ROLA MARKETINGU W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM Marketing jest działalnością ludzką zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez proces wymiany, oznacza to odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. jednak sprawą łatwą, szeroka gama czynników wpływających na zachowania Firma działająca w warunkach rynku konkurencyjnego musi tak określić swój konsumentów powoduje, że zawsze należy poszukiwać takich kryteriów program działalności, aby móc zaspokoić rzeczywiste potrzeby klientów. Znalezienie segmentacji, które byłyby właściwe z punktu widzenia przedsiębiorstwa, jego drogi i sposobów zaspokojenia potrzeb klientów jest zadaniem marketingu. Marketing produktów i klientów. Dla przygotowania własnej segmentacji rynku warto integruje wszystkie funkcje w przedsiębiorstwie przyjmującym orientację rynkową rozważyć cztery grupy kryteriów, umożliwiających jednorodny podział na (zarządzanie marketingowe). Marketing jest kategorią dynamiczną, co oznacza, że w konsumentów. A mianowicie: przypadku stosowania go w zarządzaniu przedsiębiorstwem zachodzi potrzeba ciągłej 2 3 potrzeby konsumentów, innowacji zarówno w zakresie podaży (oferty), jak i form oraz technik sprzedaży. R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, przekład M. Rusiński, op. cit., s. 256. A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1992, s. 52. Strona 4 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 17 z 20 zalety i korzyści Szczególny charakter produktów ochroniarskich skłania do większych - zachowania względem produktu, inwestycji w ten środek promocji (mimo iż stanowi on najdroższy element promotin- - zachowania konsumentów w procesie zakupu, mix), ponieważ sprzedawca jest w stanie w znacznie większym stopniu zainteresować - czynniki demograficzne i przestrzenne. klienta ofertą, niż inne instrumenty promocyjne Wykorzystanie sprzedaży Przeanalizowanie powyższych zagadnień pozwali lepiej poznać bezpośredniej jest tym bardziej uzasadnione, jeżeli produkt jest skomplikowany, konsumentów, do których kierowany jest produkt, promocję i cenę oraz decyzja o zakupie jest poprzedzona przygotowywać kanały dystrybucji. Jest tu mowa o elementach marketingu-mix długą analizą oferty przez klienta, kanały dystrybucyjne są krótkie i bezpośrednie, reklama nie jest wstanie skutecznie (tzw. 4p), który stanowi kolejny etap formułowania strategii marketingowej4. Produkt stanowi realną ofertę rynkową, obejmującą wszystkie wytwory, oddziaływać na rynek docelowy lub nie może przekazać wszystkich informacji o które można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego produkcie. Ważnym środkiem promocji jest reklama – wszelka płatna forma przetworzenia. nieosobowego przedstawiania i popierania produktów i usług przez określonego Cena jest sumą środków pieniężnych, jaką klienci płacą za otrzymany produkt. nadawcę. Reklamę charakteryzuje to, że wykorzystuje kontakt pośredni z klientami Musi być ona proporcjonalna do wartości oferty, w przeciwnym wypadku, gdy będzie za pomocą środków masowego przekazu. Można wyróżnić trzy jej rodzaje: ona za wysoka konsumenci wybiorą produkt konkurencyjny, a gdy będzie zbyt niska reklamę pionierską – informuje klienta o cechach produktu, zakresie usług, warunkach sprzedaży, terminach i miejscach sprzedaży itp., - reklamę konkurencyjną – przekonuje klientów do zaakceptowania oferty poprzez ukazanie atutów w stosunku do konkurencji, - reklamę utrwalającą – przypomina nabywcom walory reklamowanych już wcześniej produktów. Proces wyboru danego rodzaju reklamy wymaga wcześniejszego ustalenia: - podmiotów reklamy (producenci, pośrednicy) odbiorców, celów reklamy (np. stymulacja popytu pierwotnego czy wtórnego), sposobów reklamy (oddziaływanie bezpośrednie lub pośrednie), środków reklamy (prasa, radio, telewizja, publikacje, poczta, ulica), sposobu finansowania. Istotne znaczenie w formułowaniu przekazu reklamy ma stopień oryginalności, czytelności, atrakcyjności. Dźwignią reklamy jest slogan, stanowi on wyjątkowo skuteczne narzędzie zmiany postaw konsumenta, często mimowolnie pojawia się w świadomości i jest szybko rozpowszechniany. Badania nad środkami reklamy wykazały, że ostatnio duży sukces odnoszą reklamy mobilne (przewożone przez samochody najbardziej ruchliwymi ulicami miast) wspomagane bilbordami o tej samej treści. klienci zaczną nabierać podejrzeń co do jakości oferty. Dystrybucja obejmuje szereg czynności mających udostępnić produkt klientom. Ustala się tu przepływ produktu w odpowiednich kanałach, w odpowiednie miejsce i czas. Zadaniem promocji jest przekazanie informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz komunikowanie się z rynkiem. Głównymi środkami promocji są: reklama, sprzedaż osobista, promowanie sprzedaży, public relation. Nie zawsze idealna kompozycja marketingu-mix jest możliwa do realizacji, czasami bowiem środki nie pozwalają na jej urzeczywistnienie. Wybiera się wtedy alternatywną kompozycję, która być może nie zapewnia maksymalnych efektów, ale mieści się w granicach nakładów. Ich podział i uruchomienie wyznacza kolejną fazę w budowaniu strategii marketingowej, gdyż kończy etap planowania a rozpoczyna etap realizacji. Ostatnią fazą jest kontrola realizacji strategii. Poprzez konfrontację rzeczywistych efektów z przewidywanymi ma ona na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródeł nieprzewidzianych sukcesów 4 Strona 16 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski L. Garbarski, I Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1994, s. 42. opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 5 z 20 Odpowiednio opracowana strategia jest najistotniejszym instrumentem zarządzania, pozwala ona zjednoczyć siły całej organizacji i kierować zasoby tam gdzie są najbardziej w danej chwili potrzebne oraz zapobiega ich marnotrawieniu. Cele w sposób przypadkowy. Zapobiec temu mają środki polityki promocji sprzedaży spełniającej dwie funkcje: Strategia opracowana przy kooperacji wszystkich poziomów decyzyjnych jednoczy - informacyjną o produkcie, jego cechach, cenie i formach sprzedaży; - wspierającą sprzedaż. Jej elementami są: popieranie sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public pracowników, angażuje ich bardziej w proces działania przedsiębiorstwa zmniejszając relations i publicity. Zależności i powiązania środków promocji z pozostałymi frustracje oraz integruje wszystkie komórki organizacyjne motywując do pracy. elementami marketingu-mix zostały przedstawione na poniższym schemacie. strategiczne wskazują na czym należy skupić uwagę i w co inwestować nakłady. Narzędzia promocji a marketing-mix II. STRATEGIA PRODUKKTU Podstawowym elementem marketingu-mix jest produkt, czyli jakikolwiek przedmiot wymiany, który znalazłszy się na rynku może zostać nabyty, a następnie użyty lub skonsumowany, zaspokajając czyjeś pragnienia i potrzeby5. Produkt składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych, lub inaczej materialnych i niematerialnych, które dążą do możliwie pełnego usatysfakcjonowania klienta. Reklama Produkt Sprzedaż Cena Promocja Public relations MARKETING -MIX RYNEK DOCELOWY Dystrybucj Publicity Posiadanie produktu zapewnia nabywcom określony pożytek, dlatego definiowany jest on często jako pewien zbiór korzyści. Różne preferencje, gusty i potrzeby sprawiają, że Promocja ten sam produkt jest różnie postrzegany przez nabywców, którzy dokonują zakupu Popieranie sprzedaży obejmuje działania i środki w celu zwiększenia sugerując się jedną lub kilkoma jego cechami wiodącymi, tworzącymi tzw. rdzeń atrakcyjności produktu wobec klienta, wzmożenia jego zainteresowania ofertą, 6 korzyści produktu . Efektywny marketing wymaga identyfikacji całego zestawu uświadomienia lub wywołania potrzeby jego posiadania i zachęcania do podjęcia korzyści, jakie przynosi produkt konsumentowi. Dlatego niemal każdy produkt decyzji o jego zakupie. Środki takie powinny wykreować pewną wartość wymaga odmiennej kompozycji marketingu. Zatem z tego punktu widzenia przydatne dodatkową produktu, która zwiększa jego atrakcyjność. Są one wykorzystywane staje się jego klasyfikowanie w jednorodne grupy, w stosunku do których stosować nieregularnie i w stosunkowo krótkim okresie (w przeciwnym razie stają się czymś można podobne kompozycje elementów marketingu. Najistotniejszymi kryteriami normalnym i tracą walor promocyjny), przyjmują najczęściej postać materialną klasyfikacji są: kryterium trwałości, skali potrzeb i ostatecznego nabywcy. To ostatnie, stanowiąc dla klienta wyraźną korzyść- są nimi np. rabaty, ulgi, okresowe obniżki najczęściej wykorzystywane, dzieli produkty na konsumpcyjne – przeznaczone dla cen, premie specjalne, konkursy z nagrodami itp. Niebagatelne znaczenie oprócz finalnego konsumenta do ostatecznego użytku, i przemysłowe. nowoczesnych systemów informatycznych ma także sam wygląd sal i pomieszczeń, które są miejscem pierwszych kontaktów klientów z przedsiębiorstwem 5 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. H. Mruka, op. cit. , s. 143. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1997, s. 114. 6 Strona 6 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski Sprzedaż osobista polega na bezpośrednich kontaktach sprzedawcy z nabywcą, podczas którego sprzedawca stara się przekonać nabywcę do zakupu, wskazując na opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 15 z 20 Sam produkt wraz ze swoimi funkcjami wskazuje na wybór kanału o Według P. Kotlera struktura produktu pozwala wyodrębnić pięć jego określonej długości i głębokości. Od wielkości asortymentu zależy bowiem liczba poziomów. Najniższy poziom stanowi podstawowy pożytek, czyli istotę produktu. punktów lokalizacyjnych i sposób obsługi klientów. Im wyższa jest cena danego Następny poziom to produkt w formie podstawowej. Trzeci poziom to produkt produktu tym krótszy i bezpośredni powinien być kanał dystrybucji. oczekiwany, zbiór cech i warunków, jakie oczekują nabywcy decydując się na W strategii dystrybucji w przedsiębiorstwach usługowych wykorzystywane są przede wszystkim kanały bezpośrednie. Za wyborem kanałów bezpośrednich dystrybucji produktów przemawia fakt, że ich zaoferowanie i sprzedaż wymaga personelu o wysokich kwalifikacjach zawodowych. Zdecydował tu ponadto charakter produktów i ich funkcji np. funkcja podstawowa oferty większości produktów firm ochroniarskich wymaga dużego zaufania i wysokiego stopnia poufności klientów, pojawienie się pośrednika może poważnie naruszyć ten zakup. Na czwartym poziomie znajduje się produkt ulepszony, tzn. taki, który proponuje dodatkowe usługi lub korzyści pozwalające na odróżnienie go od oferty konkurentów. Piąty poziom to produkt potencjalny, czyli zapewnienie możliwości dokonania ulepszeń i przekształceń, jakim może ulegać produkt w przyszłości7. Dynamiczne „poszerzanie produktu” sprowadza się przede wszystkim do wprowadzania coraz lepszych rozwiązań technicznych i rozszerzania jego wartości wymóg. Ważne jest zatem ze względu na specyficzny rodzaj oferowanych użytkowych. Elementy te z czasem stają się składnikami produktu rzeczywistego, tak produktów, prowadzenie polityki bezpośredniej sprzedaży. Priorytetowe więc staje więc, aby sprostać konkurencji przedsiębiorstwo musi stale rozwijać i udoskonalać się posiadanie dobrze wykształconego i doświadczonego personelu, to właśnie swoje potencjalne produkty. Definicja produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co kontakt klientów z pracownikami decyduje o ich ogólnym poglądzie na firmę oraz może uczynić go bardziej atrakcyjnym i zachęcić nabywcę do zakupu. na decyzje o zakupie Podstawowym założeniem i celem marketingu jest proces maksymalizacji Istotnym zagadnieniem dla dystrybucji jest wybór lokalizacji. Wykorzystuje użyteczności produktów i satysfakcji konsumenta. Nabywca kupując określoną się w tym celu analizę punktu opłacalności, która jest także pomocna przy ofertę, oczekuje nie tylko zaspokojenia swoich potrzeb, ale także satysfakcji z opracowaniu strategii cen. Na podstawie wyników badań należy ustalić dokonanego zakupu. Źródłem tej satysfakcji jest zbiór cech tkwiących w ofercie przewidywaną wielkość potencjalnego popytu i sprzedaży usług. Konieczna jest też rynkowej, nazwanej zbiorem użyteczności, które muszą być wykreowane w trakcie można wyznaczyć punkt opłacalności, który oznacza minimalną wielkość sprzedaży, jaka musi być osiągnięta, żeby działalność w wybranych punktach tworzenia oferty. Proces ten polega na stworzeniu użyteczności formy, czasu, miejsca i posiadania, co obrazuje poniższy schemat. Stadium 1 produkcja dóbr, użyteczność formy lokalizacyjnych nie przynosiła strat. V. STRATEGIA PROMOCJI Stadium 2 Sprzedaż, użyteczność czasu i miejsca użyteczność posiadania Do instrumentów promocji należą wszelkie środki taktyczne i strategiczne, KONSUMPCJA analiza kosztów ich świadczenia w rozbiciu na koszty stałe i zmienne. Dzięki temu które dążą do umocnienia na rynku pozycji oferowanych produktów i akwizycji ich Planowanie asortymentu musi odzwierciedlać w swojej strukturze cykle życia sprzedaży. Promocję traktuje się jako uzupełnienie pozostałych elementów poszczególnych produktów, czyli zmienne w czasie wielkości sprzedaży, co ma marketingu-mix. Jej nieuwzględnienie może przy opracowywaniu marketingowej znaczący wpływ na sumę uzyskiwanych przychodów. Działania kompozycyjne strategii działania może prowadzić do tworzenia strategii niepełnej lub nieskutecznej. Chodzi bowiem, by klient nie spotkał się z oferowanym produktem Strona 14 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski 7 P. Kotler, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebether i S-ka, Warszawa 1994, s. 401. opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 7 z 20 powinny być realizowane w taki sposób, aby zapewnić harmonijny wzrost globalnej sprzedaży i optymalny zysk. Poszczególne produkty muszą być zatem tak dobrane, aby konsekwencje spadku i zwiększania popytu na jednych rynkach były kompensowane wzrostem sprzedaży na innych. Analiza cyklu życia produktów jest jedną z głównych przesłanek programowania innowacji i jednocześnie jedną z istotnych metod oceny programu asortymentowego. Cykl życia produktu dzieli się na cztery fazy: 1. wprowadzenie produktu na rynek, 2. wzrost sprzedaży, I FAZA II FAZA III FAZA IV FAZA 3. dojrzałość 4. spadek sprzedaży. b) rabat ilościowy-obniżenie ceny w związku z zakupem określonej ilości produktów: ¾ niekumulatywny - przy jednorazowym zakupie ¾ kumulatywny - dla tych którzy kupują określona ilość produktów w danym czasie c) rabat sezonowy-obniżka ceny dla nabywców kupujących poza czasem jego konsumpcji, d) rabat przestrzenny-sprzedaż po niższej cenie w określonych rejonach, e) rabat handlowy-obniżanie ceny dla pośredników w zamian za realizacje funkcji związanych z ofertą sprzedaży. Odroczenie płatności to zapłata za produkt nie w momencie dostawy, lecz po upływie określonego czasu. Skonto to obniżenie ceny w wypadku zapłaty za produkt w momencie realizacji umowy lub określonym przez sprzedawcę czasie. Niejednorodną politykę cenową stosuje się wobec różnych segmentów rynku. Zależy on bowiem od pozycji i znaczenia klienta oraz jego siły przetargowej. Wprowadzenie produktu cechuje powolny wzrost sprzedaży. Produkt jest jeszcze mało znany na rynku, aklientami są przede wszystkim „innowatorzy”. Cechą stadium wzrostu sprzedaży jest jej szybki rozwój w wyniku akcji Polityka cenowa może także polegać na oferowaniu po względnie niskich cenach swoich produktów podstawowych, zachęcając w ten sposób do korzystania z pozostałej oferty asortymentowej. promocyjnej, rozwoju, dystrybucji oraz rozchodzenia się informacji drogami nieformalnymi. Ważnym środkiem oddziaływania na rynek na tym etapie jest reklama. IV. W stadium dojrzałości rynkowej rozmiary sprzedaży wzrastają, a tempo tego wzrostu maleje. Produkt jest nabywany przez duże segmenty rynku, jego jakość jest już powszechnie znana. Szczególne znaczenie dla konsumentów może mieć tutaj cena. Rynek na końcu tej fazy zaczyna się nasycać i jeżeli poprzednio jako środek oddziaływania użyto cenę, to obecnie traci ona swą skuteczność. W fazie starzenia się produktów ewolucja potrzeb konsumentów, a także konkurencyjność innych produktów powodują zanik danego produktu na rynku. Faza wprowadzenia: -produkt zostaje wprowadzony na rynek -cena zależy od strategii cen, wysoka albo niska -dystrybucja ograniczona lub intensywna -promocja intensywna -sprzedaż na niskim poziomie -zysk-brak a nawet straty -klienci-innowatorzy Strona 8 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski STRATEGIA DYSTRYBUCJI Aby klient mógł być w pełni usatysfakcjonowany z zakupu i posiadania produktu oferta rynkowa musi wykreować odpowiednią użyteczność formy, czasu i miejsca. Realizacja tego celu jest równoznaczna z podejmowaniem określonych działań i wykorzystywaniem instrumentów, które składają się na politykę dystrybucji i stanowią kolejny po produkcie i cenie element marketingu-mix. Podstawowym instrumentem tej polityki są kanały dystrybucji, czyli sposób połączeń i kolejność jego uczestników warunkujących przepływ produktów od producenta do odbiorcy. Przy badaniu segmentu klientów, którym zamierza się oferować swoje produkty istotne stają się czynniki demograficzne, ekonomiczne i społeczne. Za ich pomocą można zaprogramować długość kanału dystrybucji, stopień bezpośredniości sprzedaży i sposób przedstawienia oferty. opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 13 z 20 Przy planowaniu cen zasadnicze znaczenie ma również aspekt społecznych, że wysoki poziom zysku osiągany przez taka firmę jest zachętą dla Faza wzrostu: -produkt- pojawiają się produkty konkurencyjne -cena wysoka spada, niska rośnie -dystrybucja- udoskonalenie -promocja ma mniej intensywny charakter -sprzedaż-duże tempo wzrostu sprzedaży -duże tempo wzrostu zysku -klienci naśladowcy, liderzy opinii Faza dojrzałości: -ulepszanie produktu, nowy kolor, opakowanie, nowe zastosowania -cena na tym samym poziomie -dystrybucja stabilna -promocja przypominająca -sprzedaż ustabilizowana, stała na max poziomie -zysk stały na max poziomie -klienci: wczesna i późna większość Faza spadku: -spada popularność produktu -cena spada -maleje intensywność produkcji -promocja-słabe oddziaływanie -sprzedaż spada -zysk spada, zanika -klient-maruderzy Analiza cyklu życia pozwala właściwie kreować strategię produktu. pozostałych, które nie działały dotychczas na danym rynku, ale podejmują Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego jest analiza portfelowa, działania konkurencyjne. polegająca na rozmieszczeniu produktów stanowiących ofertę marketingową w Rodzaje narzędzi polityki cen Różnicowanie ceny w zależności od warunków sprzedaży i zapłaty za produkt(rabaty) Sprzedaż produktów komplementarnych i ustalenie ceny z 1 z nich na niższym poziomie Umieszczanie w umowie kupna-sprzedaży takich warunków jej realizacji, które zwiększają atrakcyjność proponowanej oferty. Rabaty (dyskonto)- nabycie produktu po niższej cenie po spełnieniu określonych warunków a) rabat związany z charakterystyką nabywcy-obniżanie cen ze względu na wiek, zawód, przynależność do organizacji, dwuwymiarowej macierzy i na tej podstawie przeprowadzeniu diagnozy całego ich psychologiczny, czyli tzw. paradoks cen. Konsumenci akceptują jeżeli ustalone są na odpowiednim poziomie. Podniesienie lub obniżenie ceny może spotkać się z ich negatywną reakcją. Cena zbyt niska może być kojarzona z niską jakością produktu, a cena zbyt wysoka może doprowadzić do ujemnych zmian w popycie, a co za tym idzie do spadku sprzedaży. Wiele przedsiębiorstw o mniejszych rozmiarach, podporządkowuje cenę przeciętnemu jej poziomowi. Strategia ceny oparta na poziomie oferowanym przez konkurencję jest istotna, gdy nasilenie konkurencji jest tak duże, że nie pozostawia marginesu wyboru. W innej sytuacji, kiedy na rynku dominują niektórzy z producentów, cenę kształtuje lider, a pozostali dostosowują się do tej ceny. W ramach tej strategii można wyróżnić jej dwa warianty: strategię ceny na poziomie nieco wyższym od ceny konkurencyjnej i drugi – na poziomie nieco niższym. Pierwsza odmiana jest dopuszczalna dla firm, które mają ustabilizowaną markę na rynku i lepszy od innych image. Inne jednostki, zwłaszcza te które dopiero wchodzą na rynek, muszą stosować drugi z wymienionych wariantów. Kolejną strategią jest tzw. strategia ceny maksymalnej, to znaczy najwyższej którą zaakceptuje rynek. Jest ona stosowana, gdy konkurencja jest znikoma, popyt jest nieelastyczny i przewyższa podaż. Wadą jej jest, oprócz względów moralnych i Strona 12 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski zbioru. Jej główne założenie jest to, że obecna sytuacja finansowa i rozwojowa każdego przedsiębiorstwa jest wypadkową sumy sytuacji poszczególnych jego produktów, których plany rozwojowe powinny zostać wzajemnie zbilansowane w celu długookresowej maksymalizacji efektów działań danego podmiotu8. Analiza ta zakłada, że konkurencyjna wartość udziału każdego przedsiębiorstwa zależy od cyklu życia produktów oferowanych przez tę firmę i struktury konkurencji. 8 Strategiczne planowanie marketingowe, praca zbiorowa pod red. A. Stysia, PWE, Warszawa 997, s. 206. opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 9 z 20 W ramach analizy portfolio każdy produkt klasyfikowany jest do jednej z czterech kategorii, dzielonych według kryterium akceptacji rynku i cyklu życia. finansowe, lecz na tym etapie jeszcze one same ich wymagają. „Gwiazdy” gwarantują długofalowy wzrost i przyczyniają się do ekspansji. „Dojne krowy” mają wysoki udział w rynku, dopiero w tej fazie można Najszerzej stosowaną wersją analizy portfelowej jest tzw. model bostoński, którego mówić o sukcesie danego produktu. Dostarczają środków finansowych na rozwój graficzne przedstawienie obrazuje poniższy wykres T e m p o w z r o s t u r y n k u produktów z grupy „trudnych dzieci” i „gwiazd”. Zwrot zainwestowanego w nie Macierz produktów według analizy portfelowej kapitału warunkuje przyszły rozwój firmy, w związku z tym każda firma stara utrzymać W y s o k i e N i s k i e „Trudne dzieci” Produkty pochłaniające duże środki na swój rozwój i wprowadzenie na k „Gwiazdy” Produkty powodujące ekspansję, ale jeszcze potrzebujące środków „Psy” Produkty niosące ze sobą straty „Dojne krowy” Produkty przynoszące zwrot zainwestowanego kapitału się opanowaną już część rynku bez jego rozbudowy, gdyż zmniejszając koszty i prowadząc inwestycje podtrzymujące dany stan rzeczy osiąga maksymalny zysk. „Psy” zwane „porażkami” to produkty w fazie nasycenia bądź spadku, przynoszą stratę będąc jedynie obciążeniem dla firmy. Polityka w tej fazie prowadzi do odcięcia od nich środków inwestycyjnych i jak najszybszego wycofania z produkcji. Niski Analiza portfolio metodą BCG pomaga w oznaczeniu faz produktów w asortymencie i wskazuje na takie jego kształtowanie, by było w nim jak najwięcej „gwiazd”, które w przyszłości mogą być wylansowane na „dojne krowy” – w tej inwestycje Wysoki Udział w rynku Kierunki przepływu strumieni pieniężnych fazie słabnie tempo rozwoju danego rynku. „Trudne dzieci”, w które nie zamierza się inwestować ani rozwijać, należy wykorzystać do tzw. żniw, czyli tak nimi zarządzać by przynosiły gotówkę do czasu kiedy staną się „psami”9. Analiza portfelowa choć nie daje gotowych programów strategicznych rozwoju jest zatem dobrą metodą pozwalającą na planowanie produktu-mix. Analiza BCG (Boston Consulting Group) zakłada, że produkty należy zidentyfikować według dwóch kryteriów: udziału w rynku i dynamiki sprzedaży. III. STRATEGIA CENY W ten sposób można podzielić produkty na cztery grupy, tj. „gwiazdy”, „dojne krowy” („złote kury”), „trudne dzieci” („znaki zapytania”), „psy” („porażki”, „kule Cena odzwierciedla popyt na to dobro, przesądza o jego konkurencyjności. u nogi”). Analiza portfelowa wskazuje na pożądane sekwencje przepływu środków Cena jest traktowana jako zmienna kontrolowana przez jednostkę, jednak w finansowych między grupami produktów, pozwala utrzymać harmonię między układzie konkurencyjnym istnieją siły ograniczające swobodę decyzji cenowych. „żywicielami dnia dzisiejszego” a „produktami jutra”. Logika postępowania na rynku konkurencyjnym jest taka, że firma dysponuje „Trudne dzieci” to produkty mające początkowo względnie mały udział w prawem do kształtowania wszystkich podsystemów marketingu-mix, natomiast rynku. Są to z reguły produkty nowe, innowacyjne, pochłaniające znaczne środki presja otoczenia zmusza do określonego sposobu kształtowania tych podsystemów na ich rozwój i wprowadzenie na rynek. wyznaczając naturalne granice wyboru decyzji oraz weryfikuje ich trafność. „Gwiazdy” mają już względnie wysoki udział w rynku. Znajdują się w fazie wzrostu i rokują, że w przyszłości to one właśnie będą dostarczały środki 9 Strona 10 z 20 opracowanie: Tomasz Walendowski M.E. Porter, Strategie konkurencji, PWE, Warszawa 1996, s. 351. opracowanie: Tomasz Walendowski Strona 11 z 20
