Handel Wewnętrzny 3/2014 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
ukazuje się od 60 lat
handel wewnêtrzny
2014
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 3 (350)
• konsumpcja • marketing dwumiesięcznik
Spis treści
Procesy konsolidacji w handlu hurtowym w okresie spowolnienia
gospodarki – Sławomir Tajer................................................................... 3
Smart shopping a zachowania zakupowe polskich konsumentów
– Grażyna Koniorczyk............................................................................ 15
Koszty targowe w opinii przedsiębiorstw–wystawców – próba
zdiagnozowania – Jacek Bazarnik, Iryna Manczak............................... 25
Działania innowacyjne w strukturach klastrowych w świetle
wyników badania – Anna Dąbrowska................................................... 41
Present Retail Network of Bratislava and Some Tendencies
in Consumers’ Purchasing Behaviour – Jaroslav Kita,
Marta Grossmanová, Pavol Kita........................................................... 54
Stosunek mieszkańców miast do działań energooszczędnych
w zależności od rodzaju mieszkania – Oleh Karyy, Oksana Trach....... 66
Dysproporcje w poziomie oferty handlowej w województwie
podkarpackim. Część III. Ocena personelu sprzedażowego
podmiotów detalicznych – Piotr Cyrek................................................. 80
Przestrzenne zróżnicowanie rozwoju bazy hotelowej w Polsce
– analiza wielowymiarowa – Krzysztof P.Wojdacki............................... 93
Komunikacja marketingowa na polskim rynku turystyki medycznej
– Jolanta Rab-Przybyłowicz, Adrian P. Lubowiecki-Vikuk...................113
Ocena sytuacji finansowej przedsiębiorstw sekcji usługowych
– wybrane zmiany – Anna Skowronek-Mielczarek.............................. 128
Absorpcja zasobów pracy przez sektor usług w Polsce
w latach 2008-2012 – Lidia Kuczewska.............................................. 145
Rolnictwo ekologiczne i rynek eko-produktów w Polsce na tle
innych krajów europejskich – Katarzyna Wasilik................................ 157
Relations in the FMCG Supply Chain – the Possibility
of Self-Regulation or the Necessity of Legal Regulation?
– Urszula Kłosiewicz-Górecka............................................................ 169
Influence of Economic Integration on Foreign Trade in the Region
of Persian Gulf – Murad Mahmoud Hasan Abumufreh....................... 179
The Real and the Postulated Market Role of Polish Final Buyers
– Agnieszka Izabela Baruk................................................................... 189
Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości
w reklamie – Robert Nowacki.............................................................. 202
Zachowania i preferencje konsumentów produktów FairTrade
– Małgorzata Radziukiewicz................................................................ 215
Polacy o idei Sprawiedliwego Handlu (w świetle wyników badań)
– Mirosława Janoś-Kresło................................................................... 229
Dualizm relacji opartych na wiedzy (na przykładzie sektora
usług badawczych i IT) – Izabela Sztangret........................................ 242
Rola edukacji finansowej w racjonalizowaniu zachowań
konsumentów – Anna Knehans-Olejnik.............................................. 255
Działalność
placówek
naukowych
V Jubileuszowa Ogólnopolska Konferencja Naukowa
− USŁUGI 2014 – Barbara Iwankiewicz-Rak,
Barbara Mróz-Gorgoń......................................................................... 274
Przegląd
wydawnictw
i recenzje
Mariusz Trojanowski, Postawy konsumentów wobec sprzedaży
wysyłkowej w Polsce – ujęcie dynamiczne
– Urszula Kłosiewicz-Górecka............................................................ 278
HANDEL WEWNĘTRZNY 2014;3(350):3-14
3
Sławomir Tajer
IBRKK – Warszawa
Procesy konsolidacji w handlu hurtowym
w okresie spowolnienia gospodarki
Streszczenie
W artykule zaprezentowano i oceniono przebieg procesów konsolidacji w handlu hurtowym artykułami konsumpcyjnymi w Polsce po 2008 r. Skoncentrowano
się w nim na trzech kwestiach. Po pierwsze, pokazano, że w okresie spowolnienia
gospodarki i spadających wydatków konsumentów rośnie liczba upadłości przedsiębiorstw (w tym zwłaszcza hurtowych). Z rynku „znikają” głównie dystrybutorzy
działający w segmentach, w których marże są bardzo niskie w stosunku do ponoszonych kosztów. Po drugie, wśród rodzimych pośredników hurtowych obserwuje
się rosnące zainteresowanie łączeniem sił lub poszukiwaniem prężnych partnerów.
Ma to na celu zwiększenie siły zakupowej wobec dostawców oraz rozszerzanie
zasięgu działania. Po trzecie, równolegle z procesami konsolidacji wśród pośredników hurtowych postępuje zacieśnianie współpracy z segmentem detalicznym.
Odbywa się to najczęściej przez rozwijanie sieci sklepów w sposób organiczny (na
zasadach franczyzy lub w drodze uruchamiania własnych placówek detalicznych).
Działania te – zwłaszcza w okresie spowolnienia gospodarczego – sprzyjają bowiem utrzymaniu się rodzimych dystrybutorów na rynku. Artykuł przygotowano
głównie na podstawie analizy danych desk research. Podyktowane to zostało brakiem sprawozdawczości statystycznej z tego zakresu.
Słowa kluczowe: pośrednik hurtowy, upadłość firmy, konsolidacja, sklep własny,
sklep franczyzowy.
Kody JEL: L81
Upadłości przedsiębiorstw hurtowych
Obserwowany od kilku lat proces kurczenia się rynku hurtowego przybrał na sile w okresie spowolnienia gospodarki. Wskazują na to m.in. badania prowadzone nad upadłością
polskich przedsiębiorstw1. Pozwalają one stwierdzić, że w 2012 r., w porównaniu z 2008 r.,
liczba ogłoszonych przez sądy upadłości zwiększyła się ponad dwukrotnie (z 411 do 877).
Wśród nich największy odsetek stanowiły przedsiębiorstwa hurtowe. Kształtował się on na
poziomie 14,1-19,9% (por. tabela 1).
Cykliczne badania nad upadłością przedsiębiorstw prowadzi Coface Poland Sp. z o.o. stanowiąca część Grupy Coface,
światowego lidera w ubezpieczaniu oraz windykacji należności krajowych i eksportowych; Cyt. za: http://www.coface.pl/
content/download/71407/824637/version/5/file/Coface_Raport_roczny_upadlosci-2013_OK[1].pdf [dostęp: styczeń 2014].
1
4
PROCESY KONSOLIDACJI W HANDLU HURTOWYM...
Tabela 1
Liczba upadłości przedsiębiorstw w Polsce w latach 2008-2012 (wg branż)
Branża
Przetwórstwo przemysłowe
z tego:
- produkcja artykułów spożywczych i napojów
Handel
z tego:
- handel hurtowy
- handel detaliczny
Transport i gospodarka magazynowa
Budownictwo
Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości
Pozostałe branże
Ogółem
Liczba upadłości w latach
2008
2009
2010
2011
2012
168
277
250
218
277
32
92
44
186
35
147
34
180
37
208
76
.
15
138
30
52
107
25
40
115
46
40
124
67
31
59
82
98
143
218
6
14
12
28
37
71
80
108
114
106
411
691
655
723
877
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Tajer (2012); Tajer (2013);
http://www.coface.pl/kontent/download/71407/824637/version/5/file/Coface_Raport_roczny_uapadlosci_2013_
OK[1].pdf. [dostęp: styczeń 2014].
Z rynku „znikają” zarówno mniejsi pośrednicy hurtowi, których przedmiotem działania
jest obsługa niezależnych detalistów, jak i dystrybutorzy o zasięgu regionalnym, a nawet
krajowym. Na przykład w 2012 r. sądy ogłosiły upadłości m.in. P.H. Arko Sp. z o.o. (ogólnopolskiego pośrednika hurtowego mleka i jego przetworów), Grupy Kapitałowej Bomi
S.A. (dystrybutora artykułów żywnościowych i operatora jednej z największych sieci delikatesowych w Polsce), firmy Dystrybucja-Integrator Sp. z o.o. (wielkopolskiego pośrednika
hurtowego cukru, czekolady i wyrobów cukierniczych), Rabat Service S.A. (wiodącego dystrybutora produktów szybko rotujących się w północnej Polsce oraz operatora 3 sieci sklepów franczyzowych)2. Przytoczone przykłady sugerują, że pośrednicy hurtowi ogłaszający
upadłość działają zazwyczaj w segmentach rynku, w których marże są bardzo niskie w stosunku do ponoszonych kosztów (zwłaszcza na rynku napojów alkoholowych, produktów
nabiałowo-tłuszczowych oraz wyrobów tytoniowych). Dlatego w najbliższym czasie może
na nich dojść do dalszych upadłości. Ponadto, upadłością zagrożone są firmy handlowe (zarówno detaliczne, jak i hurtowe), które wymagają dużego finansowania3. Dlatego po 2008 r.
obserwuje się wzmożone zainteresowanie wśród rodzimych dystrybutorów łączeniem sił
i poszukiwaniem silnych partnerów, którzy pozwolą zwiększyć skalę i obszar działania oraz
siłę zakupową wobec dostawców.
http://www.dlahandlu.pl/na-pewno-czeka-nas-wiecej-upadlosci-w-hurcie/ [dostęp: lipiec 2013].
Tamże.
2
3
SŁAWOMIR TAJER
5
Procesy konsolidacji przedsiębiorstw hurtowych
Procesy konsolidacji w handlu hurtowym zachodzą zarówno wśród dystrybutorów wielobranżowych, jak i wyspecjalizowanych. Na przykład w połowie 2010 r. nastąpiło połączenie 3 spółek (tzn. Kolporter Sieci Handlowe Sp. z o.o., Kolporter Service S.A. oraz
Kolporter DP Sp. z o.o.). W wyniku tej fuzji powstał nowy podmiot gospodarczy o nazwie
Grupa Kolporter S.A., który jest obecnie największym ogólnopolskim pośrednikiem zajmującym się dystrybucją artykułów konsumpcyjnych, usługami elektronicznymi realizowanymi za pomocą terminali, kolportażem prasy oraz sprzedażą we własnych placówkach
detalicznych4. Pod koniec 2011 r. Grupa Eurocash S.A. została natomiast właścicielem firmy
dystrybucyjnej Tradis Sp. z o.o. (dotychczasowego członka holdingu Emperia). Zajmuje się
ona sprzedażą poprzez magazyny cash and carry oraz zarządza sieciami sklepów i supermarketów o różnych formatach5. W efekcie powstał największy w Polsce dystrybutor, którego
udziały w hurtowym rynku produktów szybko rotujących się pod koniec 2012 r. osiągnęły
poziom prawie 20%6.
Działania na rzecz konsolidacji handlu hurtowego prowadziły również mniejsze podmioty gospodarcze działające na rynku artykułów konsumpcyjnych. Na przykład w latach
2008-2012 Grupa Kapitałowa Specjał Sp. z o.o. dokonała akwizycji 6 hurtowni. Ponadto
podjęła pertraktacje z kolejnymi firmami hurtowymi, które legitymują się rocznymi obrotami w przedziale 20-100 mln zł7. Celem tych działań jest budowa ogólnopolskiej sieci dystrybucyjnej dysponującej również własnymi placówkami detalicznymi. Wśród firm, które po
2008 r. uczestniczyły w procesach konsolidacji handlu hurtowego można również wymienić
tak znanych dystrybutorów, jak Grupa Kapitałowa Bać-Pol S.A. oraz Grupa MPT Sp. z o.o..
Pierwszy z nich przejął 4 firmy hurtowe o zasięgu regionalnym (w tym m.in. Janików&Wim
Sp. z o.o., która jest właścicielem sieci sklepów Iskra oraz operatorem sieci franczyzowej
Twoja Sieć Handlowa). Po przystąpieniu tej firmy do Grupy Kapitałowej Bać-Pol S.A zostały one włączone do sieci Słoneczko8. W efekcie przeprowadzonych w latach 2008–2012
konsolidacji grupa ta dysponuje 9 hurtowniami cash and carry, 8 centrami dystrybucyjnymi
i ponad 20 magazynami. Ponadto zarządza 2 sieciami detalicznymi (tzn. wymienioną wyżej
siecią Słoneczko oraz siecią Spar)9. Grupa MPT Sp. z o.o. przejęła natomiast 4 firmy hurtowe. Tym samym powiększyła liczbę swych członków do 12, obejmujących zasięgiem działania prawie 3/4 obszaru Polski. Obecnie prowadzą oni intensywne prace nad wdrożeniem
nowych rozwiązań systemowych służących pogłębieniu integracji. Ponadto, na przełomie
2012 i 2013 r. Grupa MPT Sp. z o.o. podpisała z Krajową Platformą Handlową Społem
Sp. z o.o. porozumienie dotyczące współpracy w zakresie dystrybucji marek własnych
http://www.poradnikhurtownika.com/article/top-20-hurtu-fmcg [dostęp: lipiec 2013].
http://www.emperia.pl/index.php?id=630 [dostęp: lipiec 2013].
6
http://www.portalspozywczy.pl/wkrotce-mozliwe-duze-przejecia-w-handlu-hurtowym/ [dostęp: lipiec 2013].
7
http://www.dlahandlu.pl/specjal-notuje-duzy-wzrost-przychodow-i-szykuje-przejecia-na-celowniku-firmy-od-20-do-100ml-obrotow/[dostęp: lipiec 2013].
8
http://www.bacpol.com.pl/print?mid=18531&ID=22236 [dostęp: lipiec 2013].
9
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/bac-pol-zapowiada-przyspieszenie-inwestycyjne,81880. html [dostęp:
lipiec 2013].
4
5
6
Społem i Lux. Ważnym elementem tego porozumienia jest integracja informatyczna między
oboma podmiotami gospodarczymi, umożliwiająca elektroniczne przyjmowanie zamówień
oraz obieg dokumentów. Hurtownie Grupy MPT Sp. z o.o. zapewniają bowiem sprawną
i efektywną obsługę logistyczną produktów marki własnej KPH Społem Sp. z o.o., a także
serwis przedstawicieli handlowych10.
Procesy konsolidacji zachodzą również – o czym wcześniej wspomniano – wśród dystrybutorów o wyspecjalizowanym profilu działania. Na przykład w połowie 2009 r. na rynku
ryb i przetworów rybnych rozpoczęło działalność konsorcjum Polskie Centrum Dystrybucji
Ryb Sp. z o.o., w którego skład weszło 8 firm hurtowych. Główną przyczyną utworzenia
tego konsorcjum były kłopoty, z którymi borykali się dystrybutorzy ryb i przetworów rybnych, wynikające z braku odpowiedniego zaplecza magazynowego oraz transportowego.
Wspólne działania powinny przyspieszyć m.in. wprowadzenie rozwiązań logistycznych
w procesie dystrybucji, a tym samym lepiej dostosować się do wymagań i oczekiwań klientów11. Innymi przesłankami kierowało się PPH Iglotex S.A. – inicjator konsolidacji na rynku
dystrybucji mrożonek. W jego opinii firmy działające na tym rynku (bez względu na ich
wielkość) wykazują coraz gorsze wyniki finansowe, a część z nich zaczyna mieć problemy
z płynnością. W tej sytuacji tylko wspólne działania pozwolą sprostać nowym wyzwaniom
wynikającym m.in. ze spowolnienia gospodarki i silnej konkurencji cenowej, a także przywrócić stabilność finansową dystrybutorów mrożonek. Dlatego w II połowie 2012 r. dokonała się konsolidacja PPH Iglotex S.A. z Chłodniami Polskimi Iglokrak Sp. z o.o. W jej
wyniku powstał podmiot gospodarczy stawiający sobie za cel aktywizację małych pośredników. PPH Iglotex S.A. zamierza skupić wokół siebie kilkanaście firm hurtowych, co powinno doprowadzić do usprawnienia dystrybucji mrożonek12.
W latach 2008-2012 postępowały również procesy łączenia się hurtowni specjalistycznych z dystrybutorami wielobranżowymi, m.in. wśród hurtowni z wyrobami cukierniczymi,
napojami bezalkoholowymi oraz piwem i napojami alkoholowymi. Można tu przytoczyć
następujące przykłady. W 2010 r. Grupa Kapitałowa Specjał Sp. z o.o. przejęła 2 firmy
(tzn. Kawax Sp. z o.o. – hurtownię specjalizującą się w sprzedaży kawy i herbaty oraz Vita
Sp. z o.o. – dystrybutora alkoholi wysokoprocentowych i piwa)13. W połowie 2011 r. 100%
udziałów w hurtowni Tolak Sp. z o.o., zajmującej się dystrybucją słodyczy nabył Rabat
Service S.A.14, natomiast w połowie 2012 r. firma Tradis Sp. z o.o. kupiła aktywa hurtowe
Nadwiślanki S.A., prowadzącej sprzedaż wyrobów cukierniczych15.
Powyższe przykłady fuzji i przejęć, które dokonały się wśród dystrybutorów wskazują
na rosnące tempo konsolidacji. Mimo tego nie odnotowano istotnych zmian w czołówce
największych hurtowych dostawców produktów szybko rotujących się. W dalszym ciągu
liderami list rankingowych pozostają: Grupa Eurocash S.A. i wchodząca w jej skład od
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/2013/02/grupa-mpt-ostro-weszla-w-nowy-rok/ [dostęp: lipiec 2013].
http://www.poradnikhurtownika.com/article/okiem-hurtownika-potrzeba-konsolidacji [dostęp: lipiec 2013].
12
http://www.portalspozywczy.pl/iglotex-stawia-na-rozwoj-organiczny-i-akwizycje-firm/ [dostęp: lipiec 2013].
13
http://www.pradnikhurtownika.com/article/vita-i-kawax-w-strukturach-specjal [dostęp: lipiec 2013].
14
http://www.poradnikhurtownika.com/article/tolak-przejęty-przez-rabat[dostęp: lipiec 2013].
15
http://www.hurtidetal.pl/article/art_id,7124-64/tradis-uruchomil-oddzial-cc-w-kamieniu-pomorskim/#rest [dostęp: lipiec
2013].
10
11
Profil
działania
2010
2011
731,3
600,0
7
11
15
18
Ogólnospożywczy
Ogólnospożywczy
PHUP Gniezno Sp. z o.o. Ogólnospożywczy
Grupa Kapitałowa
Specjał Sp. z o.o.
Ogólnospożywczy
1 947,6
1 030,0
753,4
14
3 030,8
2 901,0
4
5
Ogólnospożywczy
1 900,0
9
1 925,3
7 900,0
4 430,0
1
3
8
6 698,3
2
2 600
215
1 461
860
16
12
7
9
11
6
.
880
5
4
8
1
3
2
4000
562
500
7500
4630
4725
700,0
787,3
2 108,5
2 008,0
926,4
2 160,5
3 157,7
3 246,0
2 000,0
7 943,1
5 200,0
7 791,7
3 500
10
9
.
750,0
813,7
.
.
.
.
1 539
900
2 421,9
3 393,2
2 983,0
3 645,8
7 024,0
5 147,0
9 116,2
1 043,4
7
5
6
4
2
3
1
8
1 054
600
4 500
479
1 204
7 500
4 774
6 000
3 365
226
10
8
.
7
6
.
1 500
900
5
3
4
3
2
-
1
621
4 045
427
1 158
6 800
.
6 427
Pod koniec 2011 r. Grupa Tradis Sp. z o.o. (dotychczasowy członek holdingu Emperia S.A.) weszła w skład Grupy Eurocash S.A.
Dane szacunkowe po przeliczeniu przychodów ze sprzedaży w mld euro według kursu złotego w dniu 31 grudnia 2012 r.
Źródło: jak w tabeli 1.
b
a
2012
800,0
894,2
.
1 200,0
1 232,9
2 653,9
3 375,2
3 332,0b
4 144,0
6 600,0b
-
3 466
307
.
1 300
1 329
.
3 948
.
1 119
6 444
-
16 575,8 1 2055
Przychody
Przychody
Przychody
Przychody
Liczba
Liczba Miejsce
Liczba Miejsce
Liczba Miejsce
Miejsce
ze sprzeze sprzeze sprzeze sprzezatrudniozatrudnio- w ranzatrudnio- w ranzatrudnio- w ranw randaży
daży
daży
daży
nych
nych
kingu
nych
kingu
nych
kingu
kingu
(mln PLN)
(mln PLN)
(mln PLN)
(mln PLN)
2009
Ogólnospożywczy
PHP Polski Tytoń S.A.
Grupa Kapitałowa
Bać-Pol S.A.
Polska Sieć Handlowa
Unia S.A.
Grupa MPT Sp. z o.o.
Grupa Eurocash S.A.
Ogólnospożywczy
Makro Cash and Carry
SpożywczoPolska S.A.
przemysłowy
Grupa Tradis Sp. z o.o.a Ogólnospożywczy
SpożywczoGrupa Kolporter S.A.
przemysłowy
SpożywczoSelgros Sp. z o.o.
przemysłowy
Lekkerland Polska S.A. Ogólnospożywczy
Nazwa przedsiębiorstwa/grupy przedsiębiorstw
Charakterystyczne cechy hurtowych dostawców produktów FMCG
Tabela 2
Najwięksi hurtowi dostawcy produktów szybko rotujących się w Polsce w latach 2009-2012
SŁAWOMIR TAJER
7
8
końca 2011 r. firma Tradis Sp. z o.o. oraz Makro Cash and Carry Polska S.A. (por. tabela 2).
W latach 2009-2012 ich przychody ze sprzedaży ulegały stałemu wzrostowi (z wyjątkiem
Makro). Stanowiły one od 55,4% do 64,5% przychodów ze sprzedaży czołowej „dziesiątki”
list rankingowych. Natomiast uwzględniając udziały wymienionych dystrybutorów w sprzedaży handlu hurtowego ogółem można stwierdzić, że utrzymują się one prawie na tym samym poziomie. W 2009 r. udział ten wynosił 2,5%, w 2010 r. – 2,4%, w 2011 r. – 2,3%,
a w 2012 roku – ponownie 2,4%. Analiza informacji zamieszczonych w tabeli 2 pozwala
również stwierdzić, że dystrybutorzy spoza czołowej „trójki” list rankingowych realizują
przychody kilkunastokrotnie niższe niż Grupa Eurocash S.A. oraz kilkakrotnie niższe niż
Makro Cash and Carry Polska S.A.. Wydaje się, że właśnie wśród tych dystrybutorów można
oczekiwać w najbliższym czasie dalszych konsolidacji. Istnieją co najmniej dwie przyczyny
tego stanu rzeczy. Pierwsza z nich to istotne umocnienie się na hurtowym rynku produktów
szybko rotujących się Grupy Eurocash S.A. (po przejęciu firmy Tradis Sp. z o.o.). W efekcie
w najbliższych latach będzie ona nie tylko jego stabilizatorem, lecz także wymusi na innych
dystrybutorach dalsze konsolidacje. Po drugie, rosnąca siła rynkowa Grupy Eurocash S.A.
może oznaczać dla wielu producentów (zwłaszcza mniejszych), iż stanie się ona bardzo
trudnym partnerem w negocjacjach handlowych. Dlatego w ich interesie będzie prawdopodobnie umocnienie na rynku innych przedsiębiorstw lub/i grup przedsiębiorstw hurtowych. W najbliższym latach może więc dojść do łączenia sił wśród dystrybutorów z dalszych miejsc list rankingowych. Wskazują na to następujące przykłady. Grupa Kapitałowa
Specjał Sp. z o.o. rozważa możliwość wykupienia udziałów w firmie hurtowej Lekkerland
Polska S.A. lub przystąpienia do przetargu na zakup od syndyka masy upadłościowej Rabatu
Service S.A. udziałów w LD Holding S.A. (operatora sieci sklepów franczyzowych: eLDe,
Livio oraz Sieć 34), która działała w jej strukturach do momentu ogłoszenia upadłości
likwidacyjnej16. Grupa Kapitałowa Bać-Pol S.A. rozważa natomiast pozyskanie inwestora
strategicznego. Pozwoliłoby to jej głębiej „wejść” w segment detaliczny i rozpocząć działalność hurtową na tych terenach Polski, na których jeszcze nie jest obecna17. Wydaje się jednak, że mimo podejmowanych działań konsolidacyjnych, żadne z przedsiębiorstw lub/i grup
przedsiębiorstw hurtowych nie będzie w stanie osiągnąć siły rynkowej zbliżonej do Grupy
Eurocash S.A. – lidera wśród dystrybutorów artykułów konsumpcyjnych.
Procesy konsolidacji przedsiębiorstw hurtowych z detalicznymi
Prowadzone przez autora od wielu lat analizy zmian w kanałach dystrybucji artykułów konsumpcyjnych pozwalają stwierdzić, że wpływ na nie mają nie tylko fuzje i przejęcia zachodzące wśród tradycyjnych pośredników hurtowych, lecz również zacieśnianie
współpracy z detalistami. Główną przyczyną coraz głębszego „wchodzenia” dystrybutorów
w segment detaliczny jest chęć zagwarantowania sobie stabilizacji przychodów ze sprzedaży. Dlatego mamy do czynienia z nasilaniem się z roku na rok procesów konsolidacji firm
http://www.dlahandlu.pl/lekkerland-i-ld-holding-na-celowniku-specjalu/ [dostęp: lipiec 2013].
http://www.portalspozywczy.pl/wkrotce-mozliwe-duze-przejecia-w-handlu-hurtowym/ [dostęp: lipiec 2013].
16
17
SŁAWOMIR TAJER
9
hurtowych z detalicznymi18. Praktyka pokazuje, że dokonują się one w dwojaki sposób. Po
pierwsze, w drodze przejęcia już istniejących struktur. Na przykład w latach 2008-2012
PSH Unia S.A. przejęła 2 firmy o zasięgu regionalnym, które – obok sprzedaży hurtowej
– prowadzą również sieci własnych sklepów (tzn. sieć Delikatesy Piotruś Pan oraz sieć
Supermarkety Sedal)19. Na przełomie 2012 i 2013 r. dołączyli do niej 3 kolejni dystrybutorzy, będący jednocześnie operatorami sklepów franczyzowych o różnych formatach20.
W efekcie w strukturze PSH Unia S.A. działa 7 formatów franczyzowych (tzn. Kropka,
Piotruś Pan, Poziomka, Dobry Sklep, Bingo, Pionier oraz Fresz) liczących łącznie 1500 placówek21. Po drugie, „wchodzenie” dystrybutorów w segment detaliczny odbywa się przez
organizowanie i rozwijanie sieci sklepów w sposób organiczny (na zasadach franczyzy lub
uruchamianie własnych placówek detalicznych). Wśród hurtowych dostawców produktów
szybko rotujących się, którzy są operatorami sieci sklepów można wymienić m.in. Grupę
Kapitałową Specjał Sp. z o.o., rozwijającą 4 formaty franczyzowe (tzn. Nasz Sklep, Nasz
Sklep Premium, Nasz Sklep Express oraz Delikatesy Sezam). Pod koniec 2012 r. w ich
ramach działało prawie 2450 placówek22. Innym sposobem „wchodzenia” dystrybutorów
w segment detaliczny jest uruchamianie własnych sklepów. Aczkolwiek wpływa on bezpośrednio na zwiększanie przychodów ze sprzedaży oraz marży, jednak dotychczas tylko niektórzy podjęli się zorganizowania sieci własnych placówek detalicznych. Wynika to z faktu,
że organizując tego typu sieci dystrybutorzy stwarzają konkurencję dla zaopatrujących się
u nich niezależnych detalistów23. Spośród nielicznych przykładów uruchamiania przez pośredników hurtowych własnych sklepów można wymienić Grupę Kapitałową Eko Holding S.A.,
która zorganizowała sieć Supermarkety Spożywcze Eko. Wykaz dystrybutorów artykułów
konsumpcyjnych, którzy dysponują najliczniejszymi sieciami sklepów własnych lub/i franczyzowych zamieszczono w tabeli 3.
Największą liczbą placówek detalicznych dysponuje Grupa Eurocash S.A. Pod koniec
2012 r. w jej strukturach działało 11 741 sklepów spożywczych i supermarketów o różnych
formatach. W porównaniu z 2008 r. liczba placówek detalicznych zarządzanych przez Grupę
Eurocash S.A. zwiększyła się prawie dwukrotnie. Tak duży wzrost jest następstwem przejęcia firmy dystrybucyjnej Tradis Sp. z o.o., która jest właścicielem 64 magazynów (w tym
35 typu cash and carry) oraz operatorem 6 sieci sklepów franczyzowych (tzn. sieć Lewiatan,
sieć Groszek, sieć Euro Sklep, sieć Minutka, sieć Razem i sieć Delikatesy Centrum)24. Na drugim miejscu – pod względem liczby użytkowanych sklepów – znajduje się Grupa Kapitałowa
Specjał Sp. z o.o.. Pod koniec 2012 r. w ramach zorganizowanej przez tego dystrybutora sieci
franczyzowej Nasz Sklep działało 2449 placówek detalicznych. W latach 2008-2012 Grupa
Kapitałowa Specjał S.A. zwiększyła swój stan posiadania prawie dwa i półkrotnie. Dużą dy http://www.detaldzisiaj.pl/article/handel-hurtowy-polowa-rynku-dla-10-graczy [dostęp: sierpień 2013].
http://www.uniahandlowa.eu/index/php?view=article&catid=1:aktualnosci [dostęp: sierpień 2013].
20
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/2013/05/kapital-zainteresowany-unitami/ [dostęp: sierpień 2013].
21
http://www.uniahandlowa.eu [dostęp: sierpień 2013].
22
http://www. dlahandlu.pl/prezes-gk-specjal-radzimy-sobie-dobrze-mamy-zapewnione-finansowanie-na-kilka-przejec/
[dostęp: sierpień 2013].
23
http://www.detaldzisiaj.com.pl/article/handel-hurtowy-polowa-rynku-dla-10-graczy [dostęp: sierpień 2013].
24
http://www.portalspozywczy.pl/tradis-uruchomil-nowa-siec-sklepow/ [dostęp: sierpień 2013].
18
19
10
namiką wzrostu charakteryzuje się również sieć franczyzowa Odido. Od chwili rozpoczęcia
organizowania tej sieci (tzn. 2010 r.) do końca 2012 r. uruchomiono prawie 2000 sklepów25.
Dzięki temu jej operator, którym jest Makro Cash and Carry Polska S.A. znajduje się
w czołowej „trójce” hurtowych dostawców produktów szybko rotujących się, którzy dysponują największą liczbą placówek detalicznych. Listę zidentyfikowanych dystrybutorów
z najliczniejszymi sieciami sklepów własnych lub/i franczyzowych zamyka Grupa Mar-Ol
Sp. z o.o.. Pod koniec 2012 r. sieć Chata Polska, zarządzana przez tego dystrybutora liczyła
190 placówek. W porównaniu w 2011 r. uległa ona zmniejszeniu prawie o 1/5. Przyczyn
tego stanu rzeczy należy upatrywać w następującym fakcie. W skład sieci Chata Polska
wchodzą zarówno sklepy własne, jak i działające na zasadach franczyzy. W 2012 r. dokonano przeglądu portfolia franczyzowego i wycofano się ze współpracy z 45 sklepami. Dalszy
rozwój sieci Chata Polska (co najmniej po 20 sklepów rocznie) Grupa Mar-Ol Sp. z o.o.
upatruje we wdrażaniu nowego konceptu franczyzowwego.
Sieci placówek detalicznych organizują coraz częściej również dystrybutorzy o zasięgu regionalnym i lokalnym. Wśród nich można wymienić takie firmy, jak np. (Tajer 2012; Tajer 2013):
-- Hurtownia Artykułów Spożywczych A. i G. Zatorscy, która zorganizowała siec sklepów
franczyzowych Kubuś (około 100 placówek zlokalizowanych na terenie woj. świętokrzyskiego);
-- PHU Serpol Sp.j., „prowadzącą” sieć sklepów franczyzowych Kefirek (około 80 placówek zlokalizowanych na terenie Małopolski);
-- Hurtownia Spożywczo-Nabiałowa Mas-pol Sp.j., która utworzyła sieć franczyzową
Mirabelka (32 placówki zlokalizowane w podwarszawskich miejscowościach);
-- PH Arko Sp. z o.o., „prowadzącą” sieć Prima (około 30 sklepów zlokalizowanych na
Ziemi Lubuskiej i w Wielkopolsce);
-- PW Wenta Sp. z o.o., która zorganizowała sieć Zielony Koszyk (25 samoobsługowych
sklepów spożywczych zlokalizowanych głównie na Podkarpaciu).
Praktyka pokazuje, że większość dystrybutorów, którzy organizują sieci placówek detalicznych „prowadzi” je później na zasadach franczyzy. Potwierdzają to informacje zamieszczone w tabeli 3. Spośród 41 zidentyfikowanych sieci, tylko 5 jest własnością największych
hurtowych dostawców artykułów konsumpcyjnych, a kolejne 3 stanowią „mieszankę” sklepów własnych i franczyzowych. Przeważająca część (tzn. 36 sieci) działa natomiast wyłącznie na zasadach franczyzy. Ta forma współpracy dystrybutorów z segmentem detalicznym
oznacza, że w zamian za lojalność zakupową, operatorzy zapewniają sklepom wchodzącym
w skład sieci m.in. wsparcie sprzedażowe i marketingowe. W efekcie mają one szansę utrzymać się na bardzo konkurencyjnym rynku artykułów konsumpcyjnych. Tym samym powinny nadal stanowić pewne miejsce zbytu dla ich operatorów.
Na przełomie lat 2012 i 2013 Grupa MPT Sp. z o.o. przygotowała projekt nowego sposobu konsolidacji hurtu z firmami detalicznymi. Zakłada on utworzenie ogólnopolskiego
holdingu, skupiającego mniejsze sieci sklepów spożywczych (liczące po około 100 placówek). Głównym celem utworzenia tego holdingu jest zwiększenie szans na utrzymanie się
http://www.dlahandlu.pl/makro-uruchomilo-2000-sklep-sieci-odido/ [dostęp: sierpień 2013].
25
1
1
2
4
3
5
4
1
2
1
Grupa Kapitałowa Specjał Sp. z o.o.
Makro Cash and Carry Polska S.A.
Jeronimo Martins Polska S.A.
Grupa Kolporter S.A.
Polska Sieć Handlowa Unia S.A.
Grupa Kapitałowa Bomi S.A.
Grupa Kapitałowa Eko Holding S.A.
Grupa Kapitałowa Waspol S.A.
Grupa Kapitałowa Bać-Pol S.A.
Grupa Mar-Ol Sp. z o.o.
10
Liczba
sieci
Grupa Eurocash S.A.
Nazwa przedsiębiorstwa/ grupy
przedsiębiorstw
Charakterystyczne cechy sieci placówek detalicznych
Łączna liczba sklepów
Formy
zarządzanych
Nazwa sieci
współ- przez operatora w latach:
Informacje dodatkowe
pracy
2008
2011
2012
Sieci: abc, Delikatesy Centrum,
franczyza
7 285 10 825 11 741 Operatorem sieci Lewiatan, Groszek,
Lewiatan, Groszek, Euro Sklep,
Euro Sklep, Delikatesy Milea, MinutGama, Razem, Delikatesy Milea,
ka jest firma Tradis Sp. z o.o. wchodząMinutka, IGA.
ca w skład Grupy Eurocash S.A.
Sieć Nasz Sklep
franczyza
1 010 1 800 2 449 Sieć Nasz Sklep działa w 4 formatach:
Nasz Sklep, Delikatesy Premium, Delikatesy Sezam oraz Nasz Sklep Express
- 1 000 1 967
.
Sieć Odido
franczyza
Sieci: Biedronka, Drogerie Hebe franczyza
1 360 1 890 2 013 Do połowy 2012 r. firma nosiła nazwę
Jeronimo Martins Dystrybucja S.A.
.
Sieci: Saloniki Prasowe, Salony
franczyza
770 1 125 1 756
Top Press (multimedialne), Traf
Press, Dobry Wybór
. 1 113 1 506 Sieć Dobry Sklep działa w 4 formaSieci: Kropka, Piotruś Pan, Dobry franczyza
Sklep
tach: Dobry Sklep, Poziomka, Bingo
oraz Pionier
Sieci: 34, Livio, eLDe, Supermar- franczyza
1 431 1 827 1 418 W połowie 2012 r. operatorem sieci
kety Rast, Delikatesy Bomi
i własne
został LD Holding S.A.
.
Sieci: Rabat Detal, Eko, Interfranczyza
507
962 1 110
-Kram, Gezet
i własne
Sieć Eden
franczyza
900 1 000 Nabyciem sieci Eden jest zainteresowana Grupa Delko S.A.
.
Sieci: Słoneczko, Spar
franczyza
76
100
124
.
235
190
Sieć Chata Polska
franczyza
i własne
.
Tabela 3
Najwięksi hurtowi dostawcy produktów szybko rotujących się i ich sieci sklepów w latach 2011-2012
(uszeregowani wg liczby placówek)
SŁAWOMIR TAJER
11
12
rodzimych handlowców na rynku. Przez połączenie sił relatywnie małe sieci placówek detalicznych mogą bowiem uzyskać atrakcyjniejsze warunki zakupu oraz przeciwstawić się
rosnącej sile dyskontów. Dystrybutorzy zaś przez organizowanie własnych lub/i franczyzowych sieci sklepów zapewniają sobie rynek zbytu oraz stwarzają szansę na jego rozszerzenie. W efekcie powinno się to przełożyć na zwiększenie ich siły nabywczej26.
Podsumowanie
Malejące w okresie spowolnienia gospodarki wydatki konsumentów oraz wojna cenowa wśród detalistów sprawiają, iż sytuacja rodzimych pośredników hurtowych jest coraz
trudniejsza. W efekcie, po 2008 r. zaczęli ogłaszać upadłość nie tylko mniejsi dystrybutorzy obsługujący niezależnych detalistów, lecz także o zasięgu regionalnym, a nawet krajowym. Dlatego pośrednicy hurtowi (w tym zwłaszcza funkcjonujący w segmentach rynku,
w których marże są bardzo niskie w stosunku do ponoszonych kosztów) coraz częściej podejmują działania zmierzające do łączenia sił oraz poszukiwania silnych partnerów. Tego
typu działania pozwalają im bowiem zwiększyć szanse przeciwstawienia się rosnącej sile
zagranicznych sieci dyskontowych. Z przeprowadzonej analizy dotychczasowego przebiegu
procesów konsolidacji wynika, że po 2008 r. doszło do wielu fuzji i przejęć wśród różnej
wielkości przedsiębiorstw hurtowych funkcjonujących na rynku artykułów konsumpcyjnych. Głównym motywem tych działań jest chęć sprostania nowym wyzwaniom wynikającym ze spowolnienia gospodarki, rosnącej konkurencji cenowej oraz zachowania stabilności
i rzetelności finansowej. Postępowało również zacieśnianie współpracy między pośrednikami hurtowymi (zarówno o zasięgu lokalnym, regionalnym, jak i krajowym) a detalistami.
Dokonuje się to głównie przez rozwijanie sklepów w sposób organiczny (na zasadach franczyzy). Współpraca na zasadach franczyzy jest bowiem korzystna dla obu stron. Placówki
detaliczne, przystępując do określonej sieci, uzyskują w zamian za lojalność zakupową m.in.
wsparcie sprzedażowe i marketingowe. Tym samym mają one duże szanse utrzymać się na
rynku. Pośrednicy hurtowi zapewniają sobie natomiast miejsce zbytu na oferowane towary.
Bibliografia
Tajer S. (2012), Zmiany w handlu hurtowym w latach 2008-2012, (w:) Handel wewnętrzny w Polsce
2008-2012, Raporty, IBRKK, Warszawa.
Tajer S. (2013), Zmiany w handlu hurtowym w latach 2009-2013, (w:) Handel wewnętrzny w Polsce
2009-2013, Raporty, IBRKK, Warszawa.
http://www.coface.pl/content/download/71407/824637/version/5/file/Coface_Raport_roczny_
upadłości_2013_OK[1].pdf
http://www.detaldzisiaj.pl/
http://www.dlahandlu.pl/
http://www.franchising.pl/
http://www.portalspozywczy.pl/spolka-z-grupy-mpt-tworzy-nowa-siec-handlowa/ [dostęp: sierpień 2013].
26
SŁAWOMIR TAJER
http://www.hurtidetal.pl/
http://www.poradnikhurtownika.com.pl/
http://www.portalspozywczy.pl/
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/
Processes of Consolidation in Wholesale Trade in the Period
of Economic Slowdown
Summary
The contents of the article are presentation and assessment of the course of
processes of consolidation in wholesale trade in consumer goods in Poland after
the year 2008. The author focused in it on the three issues. First, he showed that in
the period of economic slowdown and declining expenditures of consumers there
grows the number of bankruptcies of enterprises (and particularly wholesaling).
There ‘disappear’ from the market mainly distributors operating in the segments
where profit margins are very low compared to the costs incurred. Second, there can
be observed a growing interest among domestic wholesale agents in merging their
strengths or in seek of robust partners. This is aimed at increasing of purchasing
strength towards suppliers and at expanding their scope of activities. Third, parallel
to the processes of consolidation among wholesale agents, there goes on tightening
of cooperation with the retail segment. This mostly takes place by way of developing the network of shops in the organic manner (on the principles of franchise or
by way of launching own retail outlets). These actions – particularly in the period
of economic slowdown – facilitate retention of domestic distributors in the market.
The article was prepared mainly on the grounds of analysis of the desk research
data. This was dictated by lack of statistical reporting in this area.
Key words: wholesale agent, firm going bankrupt, consolidation, private-label
shop, franchise shop.
JEL codes: L81
Процессы консолидации в оптовой торговле в период
экономического спада
Резюме
Содержание статьи – представление и оценка хода процессов консолидации в оптовой торговле потребительскими товарами в Польше после 2008 г.
В ней сосредоточили внимание на трех вопросах. Во-первых, указали, что
в период экономического спада и снижающихся расходов потребителей растет количество банкротств предприятий (в том числе особенно оптовых).
С рынка «исчезают» прежде всего дистрибьюторы, действующие в сегментах, в которых маржи весьма низки по сравнению с расходами, которые несут
предприятия. Во-вторых, наблюдается растущий интерес среди отечествен-
13
14
ных оптовых посредников в объединении сил или в поиске динамичных партнеров. Это преследует собой цель повысить закупочную мощь по отношению к поставщикам и расширить диапазон действий. В-третьих, параллельно
с процессами консолидации среди оптовых посредников имеет место укрепление сотрудничества с розничным сегментом. Это происходит чаще всего
путем развития сети магазинов органическим образом (по принципу франшизы или путем открытия собственных розничных заведений). Эти действия,
в особенности в период экономического спада, способствуют удержанию на
рынке отечественных дистрибьюторов. Статья подготовлена, главным образом, на основе анализа данных кабинетных исследований. Это было продиктовано отсутствием статистической отчетности в этой области.
Ключевые слова: оптовый посредник, банкротство фирмы, консолидация,
фирменный магазин, франшизный магазин.
Коды JEL: L81
Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2014 r.
© All rights reserved
Afiliacja:
mgr Sławomir Tajer
Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
Al. Jerozolimskie 87
02-001 Warszawa
tel.: 22 628 55 85
e-mail: [email protected]
15
Grażyna Koniorczyk
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie pojęcia smart shopping, w tym scharakteryzowanie komponentów i czynników wpływających na upowszechnienie się tego
typu zachowań zakupowych, szerzej odnosząc się do zachowań konsumentów
w Polsce. Autorka posłużyła się krytyczną analizą literatury w zakresie badanej
kategorii, a dla praktycznej ilustracji opisywanego zjawiska wykorzystała dane pochodzące z raportów krajowych i zagranicznych agencji badań rynku (m.in. GfK
Polonia, Pentor, SMG/KRC Millward Brown, ARC Rynek i Opinia. PRM Research) zrealizowanych w latach 2012-2013. Wyniki badań ujawniły, że w warunkach utrzymującej się niepewności gospodarczej polscy konsumenci, podejmując
decyzje zakupowe, coraz częściej kierują się zasadami smart shopping, angażując
się w aktywne poszukiwanie oszczędnych zakupów, w tym zdobywanie informacji
o atrakcyjnych promocjach sprzedaży, a także porównywanie cen różnych produktów w celu optymalizacji decyzji zakupowych.
Słowa kluczowe: smart shopping, sprytne zakupy, zachowania zakupowe, zachowania konsumentów.
Kody JEL: M3
Wstęp
W ostatnich latach doświadczamy dynamicznego rozwoju nowego typu konsumenta,
którego postawy, aspiracje i preferencje zakupowe różnią się od tych z przeszłości, a który
to może mieć istotny wpływ na działalność marketingową przedsiębiorstw działających na
rynkach krajowych i/lub międzynarodowych. Upowszechnienie się tzw. sprytnych klientów
(smart shoppers) to efekt m.in. światowego kryzysu w latach 2008-2009. Stany Zjednoczone
są wskazywane jako kraj w którym trend ten został zapoczątkowany.
Smart shopping – istota i komponenty
Przegląd piśmiennictwa naukowego dotyczącego smart shopping ujawnia wieloaspektowość tego zjawiska. Opracowania poświęcone tej problematyce dotyczą m.in. podatności
konsumentów na oddziaływanie technik sprzedaży i kuponów sprzedażowych (Garretsoni,
Burton 2003), postaw klientów wobec promocji cenowych (Schindler 1998), wykorzystania
kuponów promocyjnych (Shimp, Kavas 1984), ale też koncentrują się na konceptualizacji
samego zjawiska i jego pomiarze (Atkins, Kim 2012). H. Mano i M.T. Elliott definiują smart
16
SMART SHOPPING A ZACHOWANIA ZAKUPOWE POLSKICH KONSUMENTÓW
shopping jako skłonność konsumentów do inwestowania znacznego czasu i wysiłku w poszukiwanie i wykorzystanie informacji dotyczących promocji w celu uzyskania oszczędności (Mano, Elliott 1997). Wyniki badań wskazują, że zachowanie „sprytnych klientów” jest
specyficzne i wyróżnia się na tle innych zachowań zakupowych. „Sprytni klienci” przypisują własnym staraniom i wysokim umiejętnościom zakupowym poczynione oszczędności. Po zakupach odczuwają satysfakcję z uzyskanych korzyści racjonalnych (utylitarnych,
praktycznych), jak i hedonistycznych (psychologicznych, emocjonalnych). Dla niektórych
osób bycie „sprytnym konsumentem” jest wręcz obowiązkiem (Kassarjian 1981). Tę kategorię konsumentów cechuje skłonność do ponoszenia sporego wysiłku w celu pozyskiwania
informacji o cenach i standardach jakościowych konkretnych produktów/usług. Wielu kupujących wierzy, że odrabia swoistego rodzaju „pracę domową” uważnie analizując ofertę sprzedażową i wyłuskując najlepszą dla nich ofertę lub też znajdując wysokiej jakości
produkt/usługę w niższej cenie. „Sprytny klient” wie czego chce i w jaki sposób może to
osiągnąć. Jest nie tylko wykształcony, ale często cechuje go wyższy status społeczny i poziom dochodów w stosunku do średniej krajowej. Jest zadowolony, a nawet dumny z siebie,
gdy zdobywane doświadczenie zakupowe pozwala mu na dokonywanie kolejnych zakupów
w jeszcze korzystniejszych relacjach „cena-jakość”.
Wskazywane są trzy zasadnicze komponenty smart shopping (Mano, Elliott 1997). Są o:
wiedza rynkowa konsumentów, zachowania konsumentów związane z uzyskaniem informacji na temat okazji cenowych, a także efekty korzystania z promocji sprzedażowych. Wiedzę
„sprytnych konsumentów” odzwierciedla większa świadomość sprzedażowa oraz zdolność
do właściwej oceny atrakcyjności ceny. Po pierwsze, „sprytni klienci” lepiej orientują się
w ofertach promocyjnych dostępnych na rynku, szczególnie, gdy stają przed koniecznością
oszczędzania. Dlatego też „sprytni konsumenci” wiedzą, od kiedy interesujący ich produkt
jest w sprzedaży, gdzie udać się, by zdobyć go w niższej cenie czy gdzie wyszukiwać informacje o okazjach cenowych. Po drugie, „sprytni konsumenci” są przekonani, że posiadana
przez nich wiedza pozwala im właściwie ocenić atrakcyjność ceny. Podejmują oni wiele
dość skomplikowanych czynności ewaluacyjnych: ukrytych, np. wyszukiwanie w pamięci
cen, wnioskowanie o reputacji sprzedawcy, rozumowanie w celu ustalenia, czy cena jest
wysoka, czy niska, i/lub jawnych, np. przeglądanie ogłoszeń reklamowych, sprawdzanie
etykiet, zapytania kierowane do sprzedawców (Schindler, Bauer 1998).
„Sprytnych konsumentów” cechują dwa rodzaje aktywności – wyszukiwanie informacji i organizowanie zakupów. Szukanie atrakcyjnych dla konsumenta okazji cenowych jest
względnie długie i pracochłonne. Zazwyczaj uważnie monitorują informacje o promocjach,
które mogą zdobyć bezpośrednio w punkcie sprzedaży i/lub poza nim. Zwracają uwagę na
komunikaty o wyprzedażach i sprzedażach promocyjnych ukazujących się w mediach, czasopismach konsumenckich, z zainteresowaniem przeglądają zawartość półek sklepowych.
Podczas zakupów proszą personel sklepowy o dodatkowe informacje, potrafią szybciej niż
inni klienci zlokalizować w sklepie produkt o odpowiadającej im jakości w promocyjnej
cenie, chętnie angażują się w negocjowanie cen. Organizując wyjście do sklepu sporządzają
listę zakupów, a także sprawdzają aktualność i dostępność cen wybranych produktów.
GRAŻYNA KONIORCZYK
17
Efekty smart shopping można rozpatrywać z punktu widzenia poziomu zadowolenia
konsumenta. Satysfakcja ta może wiązać się z towarzyszącymi zakupom korzyściami utylitarnymi, ale też korzyściami emocjonalnymi, takimi jak poczucie spełnienia bądź dumy,
często dzielone z najbliższymi osobami. (Holbrook i in. 1984; Schindler 1989).
„Sprytni konsumenci” a pokrewne kategorie konsumentów
W literaturze coraz częściej opisywane są nowe kategorie konsumentów, których charakterystyka nawiązuje w różnym stopniu do smart shopping. H. Leppänen i Ch. Grönroos
sygnalizują pojawienie się „konsumenta hybrydowego“ (hybrid consumer), tj. konsumenta,
który nie przynależy wyłącznie do jednego segmentu rynku (Leppänen, Grönroos 2009).
Konsument hybrydowy jest mniej zainteresowany produktami adresowanymi stricte dla rynku średniego, łączy bowiem konsumpcję luksusową z konsumpcji dyskontową. Hybrydowa
konsumpcja (hybrid consumption) wydaje się bliższa hedonistycznym wartościom, nie symbolizuje wyłącznie zamożności i wysokiego statusu społecznego, jest bardziej autentyczna
i bliska osobistym przekonaniom konsumenta. Kupując podstawowe artykuły spożywcze
„hybrydowy konsument” zwraca uwagę na produkty wystarczająco dobrej jakości w niskiej
cenie i jest w stanie zapłacić znacznie więcej za produkty wysokiej jakości (typu premium)
o dużym znaczeniu emocjonalnym i wizerunkowym. Przykładowo, ten sam konsument kupuje produkty spożywcze w dyskontach i kosmetyki marki Chanel, albo też podróżuje samolotem taniego przewoźnika i nocuje w hotelu pięciogwiazdkowym. Decyzje „hybrydowych
konsumentów” są złożone i zmienne, a ich zachowanie różni się w zależności od okoliczności zakupu lub samego produktu. Ten typ klientów jest coraz liczniejszy na rynku i ma
szansę stać się dominującą kategorią, o szczególnym znaczeniu dla producentów żywności,
detalistów i firm gastronomicznych.
Konsumenci poszukujący wartości (value seeker), podobnie, jak „sprytni klienci”, oczekują wysokiej jakości w niskiej cenie. Łączą cechy zasadniczo racjonalne, tj. znaczny materializm i ukierunkowanie na oszczędzanie, co w pewnym sensie wywołuje konflikt między
pragnieniem posiadania materialnych dóbr i niechęcią do wydawania pieniędzy (Tzatzel
2003). Konsument poszukujący wartości, o szerokiej wiedzy na temat produktów, cen i marek detalicznych, podczas zakupów z chęcią porównuje ceny poszerzając wiedzę o rynku,
chcąc też zdobyć korzyści emocjonalne. Grupa ta nie jest jednorodna, obejmuje m.in. konsumentów poszukujących okazji (bargain hunters), konsumentów cierpliwie wyczekujących
na okazje sprzedażowe czy konsumentów unikających kredytów i preferujących oszczędzanie, by móc w przyszłości zakupić wymarzony produkt. „Cierpliwi konsumenci”, poszukując okazji, są w stanie relatywnie długo czekać na zakup produktu o wymaganym standardzie w akceptowanej przez nich cenie. Konsumenci preferujący oszczędzanie, obawiając się
zadłużenia świadczącego o utracie kontroli nad pieniędzmi, wolą odroczyć zakup. Cechą
charakterystyczną dla wymienionych kategorii konsumentów jest ich przekonanie o tym, że
pieniądze wydane na zakupy nie są „stracone” raz na zawsze, ale w pewnym sensie dobra
zakupione i będące w ich posiadaniu zachowują swoją wartość. Dlatego też np. wydatki
18
związane ze zdobywaniem wyłączenie niematerialnych doświadczeń (np. podróżowanie)
rodzą w nich pewien opór. Konsumentów poszukujących wartości cieszy zarówno robienie
zakupów, posiadanie dóbr, jak i oszczędzanie. Cechuje ich dojrzałość i racjonalność w podejściu do zakupów, w tym pogodzenie się z faktem odroczenia w czasie gratyfikacji towarzyszących kupowaniu.
Należy odróżnić „sprytnych” konsumentów od „ekonomicznych” (budget shopper).
Klient sprytny w przeciwieństwie do ekonomicznego nie jest zainteresowany zakupem produktu po absolutnie najniższej cenie, raczej otrzymaniem optymalnej ceny w stosunku do
korzyści. Sprytny nabywca to innymi słowy klient, który kupuje tanie produkty gdyż „chce”,
nie dlatego, że „musi”. Na przykład, pasażerowie tanich przewoźników lotniczych korzystają z okazji promocyjnych nie z konieczności, ale kierując się głównie korzyściami okazji
cenowych. Wysokość ich dochodów i poziom wykształcenia okazuje się być często wyższy
od dochodu i wykształcenia przeciętnego pasażera podróżującego drogą powietrzną (Abler,
Ehlting 2007).
Czynniki rozwoju smart shopping
Wśród czynników o kluczowym znaczeniu dla upowszechnienia nowego typu zachowań współczesnych konsumentów należy wymienić wzrost niepewności gospodarczej
oraz rozwój technologii teleinformatycznej. Nowe zachowanie to odpowiedź na hiperkonsumpcję okresu prosperity (Lipovetsky 2006, s. 30) i odnosi się ono przede wszystkim do
Stanów Zjednoczonych. Mimo poprawy wskaźników finansowych i gospodarczych, tempo
wzrostu gospodarki amerykańskiej wciąż nie jest na takim poziomie, jakiego oczekiwano,
co znajduje odzwierciedlenie z zachowaniach konsumentów w Stanach Zjednoczonych1.
Amerykańscy konsumenci pozostają wciąż ostrożni, w większym stopniu racjonalni i bardziej odpowiedzialni. Sytuacja ta, w różnym stopniu, dotyczy innych krajów, w tym także
dojrzałych rynków europejskich. Konsumenci w Europie są nadal zbyt zadłużeni, by odegrać znaczącą rolę na drodze do ożywienia gospodarczego. Dotyczy to szczególnie mieszkańców Włoch czy Hiszpanii, w mniejszym stopniu zaś Niemiec czy Francji. Ocena stanu
polskiej gospodarki w badaniach nastrojów społecznych w 2013 roku, wciąż nie jest zbyt
dobra. Mimo rosnącego optymizmu Polaków, negatywne oceny sytuacji w kraju nadal przeważają nad pozytywnymi2.
Również wdrażanie nowych technologii oraz upowszechnienie e-commerce i m-commerce sprzyja rozwojowi smart shoppingu. Internet wraz z mobilnymi urządzeniami stanowią idealne narzędzia, dzięki którym „sprytni” konsumenci mogą sprawniej zorganizować
oszczędne zakupy. Dzięki Internetowi są w stanie dotrzeć do pojemnych baz danych o pro1
Badania wskazują, że jeszcze w 2012 roku 42%. Amerykanów nadal było przekonanych, że ich sytuacja ekonomiczna nie
tylko nie poprawi się, a wręcz pogorszy. USA Grocery Shopper. Trends 2012 (2012), Food Marketing Institute, s. 4,
http://www.icn-net.com/docs/12086_FMIN_Trends2012_v5.pdf [dostęp: 01.02.2014].
2
Badanie przeprowadzono w dniach 4-11 lipca 2013 roku na liczącej 1005 osób reprezentatywnej próbie losowej dorosłych
mieszkańców Polski. Nastroje społeczne w grudniu, Komunikat CBOS, Warszawa, grudzień 2013,
http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_176_13.PDF [dostęp: 01.02.2014].
GRAŻYNA KONIORCZYK
19
duktach (usługach) i opinii na ich temat, sklepów internetowych, serwisów zakupów grupowych, wyszukiwarek ofert promocyjnych, porównywarek cen, serwisów aukcyjnych (por.
tabela 1). Użytkownicy telefonów mobilnych wyposażonych w specjalne aplikacje (np. listy
zakupowe z geolokalizacją) mogą wygodniej i szybciej wyszukać aktualne okazje sprzedażowe, porównać ceny czy zorganizować „sprytne zakupy”.
Tabela 1
Witryny e-commerce i aplikacje m-commerce w Polsce
Wyszczególnienie
Przykłady
Sklepy internetowe
Merlin, Zalando, Amazon
Serwisy z opiniami klientów
Opiniuj, Testo, Dobramama
Serwisy zakupów grupowych
Groupon, Gruper, MyDeal, FastDeal
Serwisy aukcyjne
Allegro, eBay, Aukcjoner
Serwisy zakupowe
Fastdeall, Trafionezakupy
Porównywarki cen
Ceneo Nokaut, Skąpiec, Radar, Tanio
Aplikacje z listą zakupową
Aplikacje z geolokalizacją o okazjach
sprzedażowych
Listonic, Grocery List-Marche (ang.), Shopping List (ang.)
Navideals, PromoHunter
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki LJS Strategic Research wskazują, że 2/3 użytkowników smartfonów w Stanach
Zjednoczonych wykorzystuje telefon podczas zakupów, w tym ponad 1/3 podczas wizyty w sklepie3. Odwiedzając stacjonarną placówkę klient przegląda w smartfonie informacje o produkcie, porównuje ceny z oferowanymi w innych sklepach lub porównywarkach
cenowych, czyta rekomendacje/opinie na temat produktu na stronach internetowych, ale
też telefonicznie konsultuje cenę ze znajomymi lub członkami rodziny. Klienci korzystający ze smartfonów podczas zakupów robią to zarówno przed wyjściem do sklepu (81%),
przebywając w sklepie (59%) i po jego opuszczeniu (23%). Mimo opóźnienia adaptacji
technologii mobilnych Polaków względem Stanów Zjednoczonych wskaźnik dostępności
i używania smartfonów w społeczeństwie polskim systematycznie rośnie. Liczba transakcji
mobilnych czyli zakupów on-line dokonanych za pośrednictwem urządzenia mobilnego (takiego jak smartfon lub tablet) w Polsce, wzrosła w 2011 roku o 722% (Zwyczaje zakupowe
Polaków 2013, s. 23). Szacunkowa wartość mobilnego segmentu rynku e-commerce wyniosła w Polsce w 2011 roku 150 mln euro i przewiduje się, że m-commerce będzie najważniejszym kanałem w e-commerce w kolejnych latach.
3
Raport z badań zrealizowanych w Stanach Zjednoczonych w grudniu 2011 roku i lutym 2012 roku na próbie 314 amerykańskich
respondentów, w tym 208 użytkowników smartfonów. How Smart Phones are helping Create a New Generation of „Smart
Shoppers” (2012).
20
Polscy konsumenci jeszcze przed ogólnoświatowym kryzysem ekonomicznym wykazali
wysoki, zakupowy iloraz inteligencji. W ogólnoeuropejskim badaniu przeprowadzonym na
zlecenie Visa UK mającego na celu porównanie wyników „zakupowego IQ” Brytyjczyków
z konsumentami z ośmiu innych europejskich rynków Polacy znaleźli się na pierwszym
miejscu. Zostali sklasyfikowani m.in. przed Francuzami, Czechami i Niemcami. Na ostatnim miejscu znaleźli się konsumenci z Wielkiej Brytanii i Włoch, którzy według badań
najmniej liczą się z pieniędzmi przy kupowaniu4.
Według raportu Polska Oszczędna5, polscy konsumenci coraz ostrożniej podchodzą
do codziennych zakupów i inwestowania. Wyniki raportu pokazują, że 71% konsumentów
w Polsce jest nastawionych na oszczędzanie. Polacy coraz częściej odczuwają pogorszenie
standardu życia i najbardziej obawiają się wzrostu cen produktów oraz kosztów utrzymania.
Konsumenci poszukują oszczędności głównie „polując” na promocje oraz najniższe ceny,
wolą zakupić produkt tańszy, który w ich odczuciu jest relatywnie wysokiej jakości. Jednym
z najwyraźniej widocznych trendów trendów ostatnich lat jest szybko rosnąca rola dyskontów
oraz marek własnych, które coraz częściej stają się nośnikiem jakości. Potwierdzają to również
wyniki badań ARC Rynek i Opinia6 wskazujące, że co trzeci ankietowany częściej będzie robił
zakupy w dyskoncie, który nie kojarzy się wyłącznie z relatywnie niską ceną, lecz również
z dobrą jakością produktów. Zachowania te utrzymują się. W 2012 roku – według firmy badawczej PMR Research – zakup produktów opatrzonych marą własną jest powodem do dumy,
niemniej tendencja ta nie dotyczyła w równym stopniu wszystkich kategorii produktowych.
Badanie wśród konsumentek odpowiedzialnych za codzienne zakupy wskazało kilka istotnych
tendencji zakupowych7. Konsumentki wybierają produkty z różnych kategorii jakościowych,
na przykład kupują „gorszy makaron, ale z lepszym sosem”. Korzystają z list zakupów, przed
zakupami sprawdzają, czego im brakuje, podstawowe produkty kupują na zapas, robią zakupy
z myślą o konkretnych posiłkach wrzucając do koszyków tylko potrzebne produkty.
Z innego sondażu ARC Rynek i Opinia wynika, że polscy konsumenci nie są znudzeni
promocjami, a wręcz przeciwnie - chętnie z nich korzystają i dobrze oceniają8. Najczęstszymi
Badanie przeprowadzono w 2006 roku na zlecenie Visa UK w Czechach, we Francji, w Hiszpanii, Niemczech, Polsce,
Szwecji, Wielkiej Brytanii i we Włoszech. Łącznie wzięło w nim udział 8500 respondentów. Badanie obejmowało pięć
głównych kategorii: oszczędność, samokontrola, otwartość na próbowanie nowych produktów, porównywanie produktów
(w sklepie i w internecie) oraz zdobywanie informacji o artykułach przed zakupem.
Por.: http://www.expander.pl/aktualnosci/rynek_uslug_bankowych/594.wiadomosc.html [dostęp: 03.07.2013].
5
Raport przygotowany przez Millward Brown SMG/KRC bazujący na wynikach badań porównawczych realizowanych
w latach 2009-2012. W 2012 roku próba liczyła 794 respondentów w wieku 16-60 lat.
Por.: http://www.millwardbrown.com/Libraries/Poland_News_Downloads/PolskaOszczedna_raportMBSMGKRC.sflb.ashx
[dostęp: 07.09.2013].
6
Badanie przeprowadzone w dniach 4-7.01.2013 metodą CAWI na próbie 500 osób powyżej 25. roku życia
Por.: http://www.arc.com.pl/strategia_oszczedzania_na_artykulach_codziennego_uzytku-41999465-pl.html [dostęp: 05.07.2013].
7
Badanie przeprowadzono w maju 2012 roku przy użyciu techniki zogniskowanego wywiadu grupowego, czyli tzw. grupy
fokusowej (ang. Focus Group Interview) z udziałem kobiet z dwóch miast Polski – Krakowa i Warszawy. Badanie rynku
dotyczyły zwyczajów zakupowych w polskich gospodarstwach domowych w obszarze produktów spożywczych i codziennego
użytku. Za: K. Jasek, Smart shopping po polsku. PRM, listopad 2012,
http://www.researchpmr.com/pl/userfiles/file/wp/wp_29_164_2012_11_28%20%20Smart%20shopping%20po%20polsku_02.pdf
[dostęp: 01.02.2014].
8
Badanie zrealizowano przy pomocy dwóch metod badawczych. Pierwszą część badania zrealizowano poprzez mix technik
CAWI oraz CAPI na reprezentatywnej miejskiej próbie 831 osób w wieku 16-49 lat (osoby najczęściej uczestniczące
4
GRAŻYNA KONIORCZYK
21
typami promocji, z których korzystają konsumenci są: obniżki ceny produktu lub usługi
(77%), większa ilość produktów/usług za tą samą cenę (60%), degustacje lub testowanie
produktów/ usług (50%). Wybierając produkt w sklepie 88% konsumentów zwraca uwagę
na promocje, jednak większość badanych kupuje promowany produkt wyłącznie wtedy, gdy
jest przekonana do danej marki (59%). Najpopularniejszym źródłem informacji na temat
promocji jest Internet.
Bazując na badaniach GfK Polonia realizowanego na zlecenie portalu zafinansowani.pl
należącego do ING Bank Śląski9 do dokonywania „sprytnych zakupów” przyznaje się 48%.
badanych Polaków. Stwierdzeniami najlepiej oddającymi idee „oszczędnych zakupów” są
„szukanie okazji lub czekanie na wyprzedaże” (39%) oraz „odmawianie sobie zakupu produktu, które nie są niezbędne” (34%). 29% badanych konsumentów uważa, że szkoda czasu na
porównywanie ofert i decydują się na zakupy w sprawdzonych sklepach i w dobrych cenach.
Z badań SMG/KRC Millward Brown10 dla Silesia City Center w Katowicach wynika, że bez
sprecyzowanego celu do sklepu wybiera się 21% badanych Polaków. Zaledwie 42% konsumentów podczas zakupów kieruje się ceną, a 42% – zdarza się kupować rzeczy, których tak
naprawdę nie potrzebują. „Sprytne zakupy” najczęściej wiążą się z nabywaniem droższych
produktów, np. elektroniki lub biżuterii, rzadziej ubrań czy jedzenia. Z badań ośrodka GfK
Polonia wynika, że sprytni konsumenci to już ok. 17%. Polaków robiących zakupy11. I nie są to
osoby, które znalazły się w niedostatku np. z powodu utraty pracy, co zmusza ich do drastycznego ograniczenia wydatków. Zazwyczaj są to mieszkańcy dużych miast, o średnich dochodach, mający ulubione marki, nie kupujący najtańszych produktów. Raport innego ośrodka badań rynkowych Pentor Research International potwierdza, że smart shopping jest najbardziej
popularny wśród ludzi wykształconych i dobrze sytuowanych. To oni najskuteczniej potrafią
zorganizować plan zakupów, mając wiedzę o produktach i o tym, jak oszczędzać.
Według GfK Polonia Shopping Monitor 201212, wśród 44% konsumentów świadomie
poszukujących oszczędności podczas zakupów, co jest charakterystyczne dla smart shopping, można wyodrębnić trzy ich kategorie: klientów racjonalnych, rutyniarzy oraz klientów
towarzyskich. Około 17% Polaków zaliczyć można to klientów typu „racjonalnego”, którzy
wybierając się na zakupy przygotowują mapy dojazdu i listy zakupów, wcześniej czyniąc
rozeznanie cenowe, na podstawie np. gazetek detalistów. Zdaniem autorów raportu grupa ta
będzie rosnąć. Również 17% stanowią „rutyniarze”, czyli klienci traktujący zakupy jako zło
konieczne, bardziej przywiązani do konkretnych sklepów, ale planujący zakupy i interesujący się promocjami. Dla nich najważniejsza jest cena. Co dziesiąty ankietowany to tzw. klient
w promocjach w populacji ogólnopolskiej, które skorzystały z przynajmniej jednej promocji w ciągu ostatnich 12 miesięcy).
Drugą część badania zrealizowano techniką Online Buzz Research, opierającą się na analizie treści dyskusji online na polskich
forach, blogach i portalach społecznościowych (analiza ponad 1 tys. opinii na temat promocji).
Por.: http://www.arc.com.pl/ promocje_w_rozkwicie-41999454-pl.html [dostęp: 05.07.2013].
9
Postawy Polaków wobec oszczędzania. Smart shopping, czyli jak oszczędzać, dzięki sprytnym zakupom. Raport Badanie,
przeprowadzone w maju 2013 roku metodą CAWI na grupie 1004 respondentów.
http://www.zafinansowani.pl/oszczedzanie/smart-shopping-raport [dostęp: 07.09.2013].
10
Badania ankietowe przeprowadzono na grupie 400 osób w wieku od 18 do 55 lat w dniach 20-27.03.2013.
Por.: http://www.silesiacitycenter.com.pl/assets/files/pressroom/2013/kwiecien/2ZakupyPolaka.pdf [dostęp: 07.09.2013].
11
http://www.polityka.pl/rynek/1534497,1,smartshoping-czyli-jak-madrze-kupowac.read [dostęp: 03.07.2013].
12
http://www.kolportaz-rzetelny.pl/blog/smart-shopping-wiemy-jak-oszczedzac-na-zakupach [dostęp: 03.07.2013].
22
„towarzyski”, dla którego zakupy do przyjemność. Ta grupa klientów szuka najlepszych
ofert i największe znaczenie ma dla nich relacja jakości do ceny.
Przytoczone powyżej raporty krajowych ośrodków badań wskazują, że zachowania polskich konsumentów deklarujących dokonywanie „sprytnych zakupów” nie zawsze korespondują z zasadami smart shopping. Wydaje się, że bardziej adekwatne dla określenia zachowań
części polskich konsumentów jest pojęcie „oszczędny nabywca” (savvy shopper). Zdaniem K.
Atkinsa i Y.K. Kima, to właśnie określenie lepiej definiuje zjawisko smart shopping w Europie
(Atkins, Kim 2012). O odmienności zachowań zakupowych konsumentów amerykańskich
i europejskich, głównie z powodu kontekstu kulturowego, może świadczyć większe spopularyzowanie w Stanach Zjednoczonych kuponów rabatowych dołączanych przez detalistów do
gazet (obecnie coraz częściej zastępowanych przez kupony internetowe).
Podsumowanie
Warunki niepewności gospodarczej zmieniły mentalność konsumentów i wzorce konsumpcji, nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale i w Europie. W Polsce zjawisko smart shopping
zyskuje na popularności i można prognozować jego dalszy rozwój. Wzrasta znaczenie wielokanałowej strategii marketingowej detalistów, którzy w odpowiedzi na nowe zwyczaje zakupowe
winni zintensyfikować i zróżnicować aktywność w kanałach e-commerce i m-comerce, a także
rozszerzyć portfel marek o marki dyskontowe, w tym marki własne. Smart shopping oferuje wiele korzyści dla dostawców aplikacji zakupowych na urządzenia mobilne (np. z geolokalizacją),
które winny optymalizować i wspomagać proces zakupowy na wszystkich jego etapach.
Bibliografia
Abler G., Ehlting M. (2007), Smart shopping in the European low cost flight market, (w:) Cornady R.,
Buck M., Trends and Issues in Global Tourism 2007, Springer.
Atkins K.G., Kim Y.K. (2012), Smart shopping: conceptualization and measurement, “International
Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 40, No. 5.
Garretson J.A., Burton S. (2003), Highly coupon and sales prone consumers: benefits beyond price
saving, “Journal of Advertising Research, Vol. 43, No. 2.
Holbrook M.B., Chestnut R.B., Greenleaf E.A. (1984), Play as a Consumption Experience: The Roles
of Emotions, Performance, and Personality in the Enjoyment of Games, “Journal of Consumer
Research”, Vol. 1 (September).
Kassarjian H. (1981), Low Involvement: A Second Look, “Advances in Consumer Research”, Vol. 8.
Leppänen H., Grönroos Ch. (2009), Hybrid Consumer. Exploring the Drivers of a New Consumer
Behaviour Type, Hanken School of Economics, “Working Papers”, No. 543.
Lipovetsky G. (2006), Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, éditions, Gallimard.
Mano H., Elliott M.T. (1997), Smart Shopping: The Origins and Consequences of Price Saving.
“Advances in Consumer Research”, Vol. 24.
Raport z badań zrealizowanych w Stanach Zjednoczonych w grudniu 2011 roku i lutym 2012 roku
na próbie 314 amerykańskich respondentów, w tym 208 użytkowników smartfonów. How Smart
Phones are helping Create a New Generation of „Smart Shoppers” (2012).
GRAŻYNA KONIORCZYK
23
Schindler R.M. (1989), The Excitement of Getting a Bargain: Some Hypotheses Concerning the
Origins and Effects of Smart-Shopper Feelings, (w:) Srull T.K. (ed.), Advances in Consumer
Research, Vol. 16, Provo, Association for Consumer Research: UT.
Schindler R.M. (1998), Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount.
Evidence for smart shopper feelings, “Journal of Consumer Psychology”, Vol. 7, No. 4.
Schindler R.M., Bauer D.M., (1988), The Uses of Price Information: Implications for Encoding,
(w:) Frazier G. i in., 1988 AMA Educators’ Proceedings, Series, No. 54, American Marketing
Association, Chicago IL.
Shimp T.A., Kavas A. (1984), The theory of reasoned action applied to coupon usage, “Journal of
Consumer Research”, Vol. 11, No. 3.
Tzatzel M. (2003), The art of buying. Coming of terms with money and materialism, “Journal of Happiness Studies”, Vol. 4.
Zwyczaje zakupowe Polaków (2013), Shopping Show, Warszawa, kwiecień.
http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_176_13.PDF
http://www.expander.pl/aktualnosci/rynek_uslug_bankowych/594.wiadomosc.html
http://www.millwardbrown.com/Libraries/Poland_News_Downloads/PolskaOszczedna_raportMBSMGKRC.sflb.ashx
http://www.arc.com.pl/strategia_oszczedzania_na_artykulach_codziennego_uzytku-41999465-pl.html
http://www.researchpmr.com/pl/userfiles/file/wp/wp_29_164_2012_11_28%20%20Smart%20
shopping%20po%20polsku_02.pdf
http://www.arc.com.pl/ promocje_w_rozkwicie-41999454-pl.html
http://www.zafinansowani.pl/oszczedzanie/smart-shopping-raport
http://www.silesiacitycenter.com.pl/assets/files/pressroom/2013/kwiecien/2ZakupyPolaka.pdf
http://www.polityka.pl/rynek/1534497,1,smartshoping-czyli-jak-madrze-kupowac.read
http://www.kolportaz-rzetelny.pl/blog/smart-shopping-wiemy-jak-oszczedzac-na-zakupach
Smart Shopping and Purchasing Behaviour of Polish Consumers
Summary
An aim of the article is to bring closer the term smart shopping and to characterise the components and factors affecting popularisation of this type of purchasing
behaviour, more broadly referring to consumers’ behaviour in Poland. The author
used a critical review of the literature in the area of the category in question and
for a practical illustration of the described phenomenon she used the data originating from national and foreign reports of surveys carried out in 2012-2013 by
market research agencies (inter alia, GfK Polonia, Pentor, SMG/KRC Millward
Brown, ARC Rynek i Opinia, PMR Research). The research findings revealed that
under the conditions of persisting economic uncertainty, Polish consumers, making
purchasing decisions, more and more often are guided by the principles of smart
shopping, being involved in an active search of economical shopping, inclusive of
obtaining information on attractive sales promotions as well as comparing prices of
different products in order to optimise purchasing decisions.
Key words: smart shopping, purchasing behaviour, consumers’ behaviour.
JEL codes: M3
24
Smart shopping и закупочное поведение польских потребителей
Резюме
Цель статьи – приблизить понятие smart shopping, в том числе охарактеризовать компоненты и факторы, влияющие на распространение этого вида закупочного поведения, шире касаясь поведения потребителей в Польше. Автор
использовала классический анализ литературы в области исследуемой категории, а для практической иллюстрации описываемого явления использовала
данные из отчетов обследований, проведенных в 2012-2013 гг. национальными и зарубежными агентствами по изучению рынка (в частности, GfK Polonia,
Pentor, SMG/KRC Millward Brown, ARC Rynek i Opinia, PMR Research). Результаты обследований выявили, что в условиях сохраняющейся экономической неуверенности польские потребители, принимая решения о покупке,
чаще руководствуются принципами smart shopping, включаясь в активный поиск экономных закупок, в том числе в приобретение информации о привлекательных мероприятиях по поощрению продажи, а также в сопоставление цен
разных продуктов для оптимизации решений о покупке.
Ключевые слова: smart shopping, умелые покупки, закупочное поведение,
поведение потребителей.
Коды JEL: M3
Afiliacja:
dr Grażyna Koniorczyk
Wydział Zarządzania,
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
ul. 1 Maja 50
40-287 Katowice
tel: 32 257 75 61
25
Jacek Bazarnik, Iryna Manczak
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Koszty targowe w opinii przedsiębiorstw–wystawców
– próba zdiagnozowania
Streszczenie
W opracowaniu podjęto próbę zdiagnozowania struktury kosztów ponoszonych przez krajowe przedsiębiorstwa w związku z udziałem w targach. W części
wprowadzającej zarysowano stan rynku targowego w Polsce w latach 2008-2012.
Następnie na podstawie literatury przedmiotu omówiono koszty targowe (bezpośrednie i pośrednie). Główna część opracowania opiera się na wynikach badań własnych zrealizowanych wśród wystawców w 2013 r. na imprezach targowych zorganizowanych w Krakowie przez przedsiębiorstwo Targi w Krakowie. Ustalono, iż
w opinii małych przedsiębiorstw koszty targowe stanowią ważną determinantę przy
podejmowaniu decyzji uczestnictwa w imprezie.
Słowa kluczowe: targi, przemysł targowy, koszty udziału w targach, erozja imprezy targowej.
Kody JEL: M31
Wstęp
We współczesnej gospodarce targi wciąż rozpatrywane są jako szczególne wydarzenie,
dlatego udział w nich zajmuje ważne miejsce wśród działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Można uzasadnić to tym, iż mają one przede wszystkim niekwestionowane zalety funkcjonalne i odgrywają inspirującą rolę w kształtowaniu kontaktów
na coraz bardziej złożonym i nieprzejrzystym rynku (Szromnik 2012, s. 372). W każdym
przypadku solidnie i ze znawstwem przygotowane wystąpienie targowe zawsze podnosiło prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo (Drab 2011, s. 70).
Zatem umiejętne wkomponowanie targów w strategię marketingową firmy może zapewnić
spójny wizerunek z tym, co klienci faktycznie obserwują na rynku (Zieliński 2007, s. 107).
W kontekście prowadzonych rozważań należy dodać także, że sukces targowy w dużej mierze uzależniony jest od intensywności i sposobu opracowywania materiałów potargowych
(Schwalbe 1993, s. 172).
Głównym celem opracowania jest zidentyfikowanie struktury kosztów targowych.
Ponadto postanowiono zbadać zainteresowanie polskich przedsiębiorstw wystąpieniem
na targach oraz ustalić profil uczestników tego typu przedsięwzięć. Rozważania oparto na wynikach badań własnych przeprowadzonych wśród wystawców na kilku imprezach targowych. Imprezy te miały charakter spotkań branżowych; odbyły się w Krakowie
26
KOSZTY TARGOWE W OPINII PRZEDSIĘBIORSTW–WYSTAWCÓW...
w listopadzie 2013 r. Ponieważ niniejszy temat jest stosunkowo rzadko podejmowany przez
badaczy, prezentowane opracowanie stanowi próbę wypełnienia tej luki.
Potencjał imprez targowych
Problematyka targowa ciągle stanowi obszar zainteresowania badaczy zajmujących się
marketingiem wystawienniczym (Gopalakrishna i in. 2004; Clausen 2005; Lynagh i in. 2006;
Betz 2009; Søilen 2010; Kellezi 2013), jak również praktyków reprezentujących przemysł
targowy w Polsce1. Dowodem na to są opracowania teoretyczne powstałe w ostatnich latach
(Rynek… 2010; Dziadkiewicz-Ilkowska 2011).
Z punku widzenia przedsiębiorstw uczestniczących w imprezach targowych interakcja
targowa dotyczy różnorakich grup klientów – przyszłych, dotychczasowych oraz straconych na rzecz konkurencji. Po pierwsze, na targach nawiązuje się nowe kontakty z czołowymi liderami przemysłu. Ponadto, nigdzie nie można znaleźć tylu potencjalnych klientów
w jednym miejscu. Po drugie, targi umożliwiają odświeżenie kontaktów oraz prowadzenie
dialogu z klientami podczas spotkań twarzą w twarz. Po trzecie, na targach odnawiane są
kontakty z byłymi klientami, jak również przedsiębiorstwa mają świetną okazję do przekonania ich o własnych możliwościach (Jurczak, Kisiała 2008, s. 52). Jedynym sposobem
oceny rezultatów wystąpienia na danym przedsięwzięciu targowym jest obliczenie krótkoterminowych przychodów po zakończeniu imprezy (Siskind 2006, s. 41).
W literaturze przedmiotu przyjmuje się, iż rynek targowy tworzą organizatorzy wystaw,
wystawcy2, firmy usługowe, interesanci oraz goście. W konsekwencji można rozpatrywać
go z różnych punktów widzenia, tym samym uwzględniając interesy organizatorów, wystawców, jak również miasta będącego w sensie terytorialnym gospodarzem ich organizacji. Praktyka gospodarcza pokazuje, iż imprezy targowe odbywają się głównie w dużych
ośrodkach zurbanizowanych posiadających odpowiednią infrastrukturę miejską (m.in. obiekty
wystawiennicze, hotele, lotniska). Struktura miast jest infrastrukturą targów – targi są infrastrukturą miasta. Ponadto, imprezy targowe generują ogromne pieniądze, które „intrygują” wszystkich. Nic tak nie zmienia pejzażu miasta jak targi (Grzymała 2011, s. 25).
Niewątpliwie mają one w wymiarze terytorialnym znaczenie miastotwórcze. Należy nadmienić także, iż przekaz medialny związany z aktywnością targową ośrodka przyczynia się
do jego pozycjonowania w percepcji odbiorców jako specjalizującego się w organizacji targów o danym profilu (Kowalik 2011, s. 95).
W świetle przytoczonych uwag warto podkreślić, iż potencjał targów jako znaczącego
wydarzenia marketingowego może być rozpatrywany na różnych płaszczyznach. Przede
Pierwszy raport poświęcony tematyce targowej w Polsce ukazał się w 1994 r. Przywołane opracowanie wydała „Gazeta
Targowa” korzystając z danych Centrum Informacji Targowej. Z kolei wszystkie następne raporty są już dziełem Polskiej
Korporacji Targowej, a od 2007 r. – Polskiej Izby Przemysłu Targowego, będącej spadkobiercą Korporacji.
2
W nomenklaturze targowej opracowanej przez PITP za wystawcę uznaje się tego, kto wynajmuje autonomiczny, wydzielony,
płatny fragment powierzchni targowej (stoisko), na którym zatrudnia samodzielnie inne osoby w celu prezentowania, w jego
imieniu lub w imieniu innej firmy, oferty wyrobów i/lub usług przez cały czas trwania targów/wystawy – niezależnie od branży
lub klasyfikacji wyrobu. Organizator targów/wystawy wystawia fakturę obciążającą wystawcę.
1
27
JACEK BAZARNIK, IRYNA MANCZAK
wszystkim stanowią świetną okazję do spotkania przedstawicieli wybranej branży z publicznością zainteresowaną poznaniem nowych produktów lub usług.
Przemysł targowy w Polsce w latach 2008-2012
Z raportów przygotowanych przez Polską Izbę Przemysłu Targowego (PIPT) wynika, iż
w latach 2008-2012 w kraju odbyło się rocznie ponad 200 imprez targowych (por. tabela 1).
W 2010 r. zorganizowano 227 przedsięwzięć3. Była to największa liczba zrealizowanych
imprez w wyszczególnionym okresie. Natomiast ich przygotowaniem zajmowały się wyspecjalizowane podmioty świadczące usługi targowe4. Ustalono, iż wyjątkowym zainteresowaniem cieszyły się targi wśród wystawców w 2008 r., gdyż w tym czasie uczestniczyło
w nich 32 033 podmiotów. Z kolei w 2012 r. łączna wielkość stoisk wyniosła 290 000 m2.
Na targach w Polsce byli obecni wystawcy z 15 krajów, a zostały zaprezentowane przedsiębiorstwa 36 branż.
Współcześnie sieć miast targowych w Polsce tworzy względnie stabilny zbiór, jednak wewnętrznie zróżnicowany5. Badacze podkreślają, iż do tego zbioru można zaliczyć
bowiem zarówno tradycyjne, zasłużone dla „przemysłu targowego” centra targowe, jak
i nowe, zbudowane od podstaw, dynamicznie rozwijające się ośrodki organizacji targów,
ale także ośrodki eksperymentalne próbujące wejść do grupy miast targowych, jednak
z różnymi efektami (Szromnik, Wojdacki 2013, s. 63). W ostatnich latach za najważniejsze
miasta będące gospodarzami targów w Polsce uznano takie miasta, jak: Kielce, Poznań,
Warszawa, Kraków, Gdańsk/Gdynia oraz Lublin.
Tabela 1
Targi w Polsce w latach 2008-2012
Wyszczególnienie
Liczba targów
Całkowita powierzchnia targowa wynajęta
(w m2)
Liczba wystawców ogółem
- w tym wystawców zagranicznych
Liczba zwiedzających
2008
2009
2010
2011
2012
222
206
227
208
221
719 188
32 033
576 559
26 519
678 065
27 876
675 907
28 770
742 369
27 810
4 421
4 108
4 627
4 461
5 467
1 053 335
883 330 1 013 846 1 126 267 1 162 391
Źródło: Targi w Polsce w 2012 roku (2013, s. 36).
Targi są organizowane branżowo. Wykaz wszystkich branż prezentowanych na targach jest dostępny na stronie internetowej
PIPT, http://www.polfair.pl.
4
W 2012 r. PIPT zidentyfikowała 17 organizatorów targów. Ich szczegółowy wykaz znajduje się w raporcie branżowym przywołanym w opracowaniu.
5
Z raportu PITP wynika, iż organizatorami polskich wystąpień za granicą są takie podmioty, jak: A.S. Messe Consulting
(Warszawa), Maxpol PPHU (Warszawa), Międzynarodowe Targi Poznańskie, Targi Bydgoskie SAWO, Targi Lipskie Polska
(Warszawa) oraz World Expo International (Bydgoszcz).
3
28
Zaprezentowane w tabeli 1 dane liczbowe posłużyły do obliczenia indeksów dynamiki
o podstawie zmiennej dla przemysłu targowego w wyszczególnionym okresie badawczym
(por. tabela 2). Można zauważyć, iż w ostatnich latach zauważono tendencję wzrostową
liczby imprez targowych oraz całkowitej powierzchni wynajętej przez ich uczestników.
Również liczba zwiedzających po dość wyraźnym spadku w 2009 r. systematycznie wzrasta. Jednak zmalała liczba wystawców. Spadająca liczba wystawców na targach może być
dowodem na to, że w świetle zachodzących zmian staje się konieczne podejmowanie badań dedykowanych rozpoznaniu niniejszego zjawiska. Należy nadmienić, iż niekoniecznie
koszty uczestnictwa muszą przesądzać o rezygnacji przedsiębiorstw z wystąpień na targach.
Ewentualny spadek liczby imprez targowych oraz wystawców można wytłumaczyć specyfiką przedsięwzięcia. Przede wszystkim targi, będąc wydarzeniem marketingowym, ulegają,
zwłaszcza w długim horyzoncie czasowym, specyficznym zmianom. W analogii do zjawiska
storeerosion można go nazwać fair erosion czyli erozją imprezy targowej. Zmiany te mogą
dotyczyć psychologicznego starzenia się imprezy. W konsekwencji zauważa się spadek jej
atrakcyjności mierzonej liczbą wystawców, interesantów, zwiedzających, nawiązanych znajomości i zawartych kontraktów (lub ich wartością) (Szromnik 2012, s. 387). W dzisiejszych
czasach przeciwdziałanie temu zjawisku leży w gestii nie tylko organizatora targów, ale
także podmiotów zainteresowanych ich realizacją w danym regionie lub mieście. Do grona
tych podmiotów należy zaliczyć samorządy lokalne oraz takie podmioty branżowe, jak izby
gospodarcze i stowarzyszenia kupieckie.
Tabela 2
Indeksy dynamiki dla przemysłu targowego w Polsce w latach 2008-2012 (w %)
Wyszczególnienie
2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011
Liczba targów
92,8
110,2
91,6
106,3
Całkowita powierzchnia targowa wynajęta (w m )
80,2
117,6
99,7
109,8
Liczba wystawców ogółem
82,8
105,1
103,2
96,7
Liczba zwiedzających
83,9
114,8
111,1
103,2
2
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych PIPT.
Koszty targowe z punktu widzenia przedsiębiorstw
Wystąpienie przedsiębiorstwa na targach w charakterze wystawcy jest związane z ponoszeniem kosztów. Jednym z kluczowych kryteriów kwalifikującym uczestników do udziału
w danym przedsięwzięciu jest kryterium finansowe. Jest ono utożsamiane z akceptacją finansowych warunków udziału w imprezie targowej. W kontekście prowadzonych rozważań
należy podkreślić, iż czasami koszty targowe mogą stanowić barierę przy podejmowaniu
decyzji wystąpienia na targach, zwłaszcza prestiżowych. W zdecydowanej mierze jest to
spowodowane wysokimi kosztami uczestnictwa.
29
Budżet targowy stanowi część budżetu marketingowego6. Ten ostatni w swoim założeniu
tworzony jest z myślą o podejmowaniu wszelkich działań na rzecz aktywizacji sprzedaży produktów lub usług oferowanych przez przedsiębiorstwo. Jednak nie każda jednostka
gospodarcza przeznacza fundusze z budżetu marketingowego na udział w targach. Jest to
spowodowane tym, iż uczestnictwo w niniejszych przedsięwzięciach marketingowych winno być jednak częścią spójnej strategii handlowej (Mruk 2002). W sytuacji jej braku nie są
brane pod uwagę imprezy targowe.
Zazwyczaj kompleksowa obsługa oferowana wystawcom przez organizatorów targów
obejmuje: projektowanie, aranżację oraz zabudowę stoisk standardowych i indywidualnych,
serwis technicznych, fotograficznych, grafikę reklamową oraz usługi w zakresie tłumaczeń
(Rynek targowy… 2011, s. 22). Praktyka gospodarcza pokazuje, że zewnętrzni uczestnicy7
targów ponoszą stałe opłaty obowiązkowe i opłaty dobrowolne związane z obecnością na
danej imprezie, własną aktywnością, wyżywieniem, wypoczynkiem i rozrywką w okresie
trwania targów (Szromnik 2012, s. 382).
Tabela 3
Kategorie kosztów targowych
Wyszczególnienie
Koszty
bezpośrednie
Koszty
pośrednie
Charakterystyka
1. koszty montażu i demontażu stoiska ekspozycyjnego, wraz z zakupem dodatkowego
wyposażenia (np. krzeseł, gablot, zamykanego zaplecza)
2. koszt podłączenia potrzebnych instalacji (np. elektrycznej, wodociągowej, sprężonego powietrza)
3. koszty usług spedycyjnych (m.in. transport eksponatów oraz elementów wyposażenia
stoisk, załadunek, rozładunek oraz składowanie eksponatów oraz ich opakowań)
4. koszty zakwaterowania, wyżywienia oraz pobytu członków obsługi stoiska w mieście
targowym
5. koszty przygotowania materiałów reklamowych oraz przeprowadzenia akcji promocyjnych w czasie trwania targów
1. koszty przeszkolenia oraz dodatkowego wynagrodzenia personelu obsługującego
stoisko
2. koszty wynikające z nieobecności pracowników w przedsiębiorstwie wtedy, gdy
przebywają na targach
3. koszty związane z podróżą personelu na targi oraz z powrotem
4. koszty wykonanych telefonów oraz podłączenia znajdujących się na stoisku komputerów do Internetu
5. koszty wynikające ze spotkań z klientami, które odbywają się w czasie trwania wydarzenia (np. wynajem sal, usługi gastronomiczne)
6. pozostałe koszty (np. ubezpieczenie i ochrona ekspozycji)
Źródło: opracowania własne na podstawie: Szromnik (materiały nieopublikowane), Gembarowski (2010).
Zasady ustalania budżetu wystawienniczego omawia m. in. Siskind 2006.
W szerszym znaczeniu do tej kategorii należy zaliczyć wystawców oraz odwiedzających.
6
7
30
W przypadku przedsiębiorstw–wystawców koszty udziału w targach można podzielić na
koszty bezpośrednie oraz pośrednie (por. tabela 3). Wyszczególnione pozycje kosztów bezpośrednich stanowią zdecydowaną część wydatków przeznaczanych w przedsiębiorstwach
na uczestnictwo w targach. W praktyce targowej przyjmuje się, iż wielkość opłat obowiązkowych – stawek, taryf czy ryczałtów – jest z reguły znana i stosunkowo łatwo obliczyć łączne
wydatki uczestników z tego tytułu (Szromnik 2012, s. 382). Koszty pośrednie są trudniejsze
do oszacowania, dlatego czasem pomija się je w trakcie sporządzania kalkulacji wydatków
targowych8. Jednak wtedy powyższy sposób ustalania budżetu targowego niewątpliwie zaburza całkowity obraz kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo na imprezie targowej.
Dopiero po zsumowaniu kosztów bezpośrednich i pośrednich uzyskuje się całkowity koszt
uczestnictwa przedsiębiorstwa w danej imprezie targowej. W kontekście prowadzonych rozważań należy nadmienić, iż niniejsza kalkulacja będzie inna dla wystawiennictwa krajowego i zagranicznego. W przypadku tych drugich będzie oscylowała na wyższym poziomie, co
wynika głównie z wyższych kosztów bezpośrednich, jak również pośrednich.
Konkludując warto dodać, iż niezależnie od tego, czy dana jednostka gospodarcza uda
się na targi krajowe, czy też zagraniczne, to jednak w dużej mierze poziom kosztów bezpośrednich i pośrednich będzie wynikał ze specyfiki branży, w której działa.
Metodyka badania kosztów targowych
Celem zrealizowanego badania było zdiagnozowanie struktury kosztów targowych,
zwłaszcza ich procentowego udziału w budżecie targowym przedsiębiorstwa9. Podjęto próbę zidentyfikowania szczególnie ważnej kategorii ekonomicznej. Kluczowe założenie badawcze dotyczyło również znaczenia kosztów przy podejmowaniu decyzji wystąpienia na
imprezie targowej. Badanie zostało realizowane w listopadzie 2013 r. na targach zorganizowanych przez przedsiębiorstwo Targi w Krakowie Sp. z o.o.10. Celowo zdecydowano się
zgromadzić materiał badawczy w trakcie trwania wybranych imprez targowych. Jednym
z celów badania było także przeprowadzenie rozmowy z przedstawicielami przedsiębiorstwa.
Jako instrumentarium badawcze wykorzystano kwestionariusz ankietowy11. Zawierał
sześć pytań merytorycznych i trzy pytania metryczkowe12.Te ostatnie pytania pozwoliły zidentyfikować wielkość przedsiębiorstwa, pochodzenie jego kapitału założycielskiego oraz
8
Przykładowo do tej grupy można zaliczyć koszty powstałe w trakcie trwania imprezy (m.in. dodatkowe usługi, wydatki
prywatne uczestników).
9
Zanim przystąpiono do właściwego badania, przeprowadzono pilotaż. Miał on miejsce na targach EUROTOOL w październiku 2013 r. Realizacja pilotażu pozwoliła na korektę semantyczną niektórych pytań oraz poprawę technicznej strony kwestionariusza. Przeprowadzenie pilotażu oraz właściwego badania było możliwe dzięki uprzejmości dyrekcji przedsiębiorstwa
Targi w Krakowie Sp. z o.o..
10
Przedsiębiorstwo Targi w Krakowie Sp. z o.o. jest największym wyspecjalizowanym organizatorem targów
w południowej Polsce oraz trzecim w skali kraju organizatorem targów i kongresów.
11
Miał on charakter anonimowy.
12
Celowo zdecydowano się na stosunkowo niedużą łączną liczbę pytań. Było to podyktowane tym, iż wywiady
z respondentami przeprowadzano w trakcie trwania imprezy targowej. Tym samym postanowiono uprościć im zadanie, jak
również zachęcić do uczestnictwa w sondażu.
31
częstotliwość udziału w imprezach targowych. Formularz ankietowy składał się z części
adresowo–tytułowej13 i merytorycznej. W części merytorycznej znalazły się pytania szczegółowe, pozwalające zidentyfikować opinie wystawców na temat wpływu kosztów na ich
udział w targach14. Dotyczyły one m.in.:
-- znaczenia kosztów przy podejmowaniu decyzji uczestnictwa w targach,
-- rezygnacji z udziału w targach z powodu zbyt wysokich kosztów uczestnictwa,
-- możliwości negocjacji ceny udziału w imprezie,
-- poziomu kosztów uczestnictwa w targach oraz ich procentowego udziału w budżecie
marketingowym przedsiębiorstwa.
Badaniem objęto 97 przedsiębiorstw. W trakcie zbierania materiału badawczego przyjęto zasadę doboru celowego. Wywiady kwestionariuszowe zostały przeprowadzone przez
studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie oraz pracowników Katedry Handlu
i Instytucji Rynkowych15. Ankietę wypełnili wystawcy takich targów, jak HORECA16,
KOMPOZYT – EXPO17 oraz Modernizacji Budynków18. Tym sposobem udało się poznać
opinie reprezentantów różnych branż.
W badaniu uczestniczyli pracownicy oddelegowani przez przedsiębiorstwo na targi.
Przed rozpoczęciem ankietowania potencjalnych respondentów pytano, czy są zorientowani
co do kosztów udziału w imprezie ponoszonych przez ich przedsiębiorstwo. Wywiady przeprowadzono tylko z tymi osobami, które potrafiły udzielić odpowiedzi na pytania zawarte
w kwestionariuszu19.Warto dodać, iż wielu klientów przychodzi na targi tylko dlatego, że
spodziewają się konkretnego wystawcy. Klient spotykając taką osobę ma możliwość zapytać o nowości, poprosić o specjalistyczną poradę czy wyrazić swoją opinię o produktach
lub usługach przedsiębiorstwa (Dziadkiewicz 2004, s. 49). Tym samym istnieją wszelkie
podstawy do domniemania, że uda się pozyskać autentyczne dane odnośnie oferty przedsiębiorstwa.
Stosowne obliczenia liczbowe wykonano w programie STATISTICA.
13
W części adresowo–tytułowej respondentów poinformowano o celu sondażu, kto prowadzi badanie oraz sposobie odpowiadania na pytania.
14
Analizie zostały poddane przede wszystkim koszty bezpośrednie.
15
Trwały one średnio 5–10 minut.
16
Międzynarodowe Targi Wyposażenia Hoteli i Gastronomii HORECA w Krakowie uznawane są za największe jesienne
targi branży HoReCa w Polsce. W trakcie ich trwania prezentowana jest pełna oferta wyposażenia dla restauracji, barów,
kawiarni, cukierni, stołówek, pizzerii oraz hoteli i innych obiektów noclegowych, a także artykuły spożywcze i napoje dla
gastronomii oraz wina z całego świata. W 2013 r. 21. edycja targów HORECA była połączona z 12. edycją Targów Artykułów
Spożywczych i Napojów dla Gastronomii GASTROFOOD oraz 11. edycją Międzynarodowych Targów Wina w Krakowie
ENOEXPO, http://www.targi.krakow.pl [dostęp: 17.02.2014].
17
Międzynarodowe Targi Kompozytów, Technologii i Maszyn do Produkcji Materiałów Kompozytowych.
W 2013 r. odbyła się 4. edycja niniejszej imprezy. Wspomniane targi zalicza się do najważniejszych wydarzeń
w branży kompozytów w Europie Środkowo –Wschodniej, www.targi.krakow.pl [dostęp: 17.02.2014].
18
2. edycja Targów Modernizacji Budynków została poświęcona zagadnieniom związanym z efektywnymi rozwiązaniami
modernizacji obiektów oraz nowoczesnymi i ekologicznymi technologiami, ze szczególnym uwzględnieniem budownictwa
energooszczędnego i pasywnego, http://www.targi.krakow.pl [dostęp: 17.02.2014].
19
W trakcie przeprowadzania wywiadów zespół badawczy zauważył, iż uczestniczyli w nich najczęściej przedstawiciele działu marketingu lub osoby reprezentujące właścicieli przedsiębiorstwa.
32
Profil przebadanych przedsiębiorstw
W badaniu przeprowadzonym na użytek niniejszego opracowania pozyskano materiał
źródłowy od przedsiębiorstw reprezentujących takie branże, jak turystyka, budownictwo
oraz przemysł kompozytów. Profil przebadanej próby zidentyfikowano w oparciu o wypowiedzi przedstawicieli 97 przedsiębiorstw (por. tabela 4). Ustalono, iż w zdecydowanej
większości reprezentowali oni małe przedsiębiorstwa (38,1%) oraz mikroprzedsiębiorstwa
(28,9%). Można wnioskować, że zwłaszcza małe firmy są zainteresowane wystąpieniem
na targach, jak również aktywnie uczestniczą w tego typu wydarzeniach marketingowych.
Tabela 4
Profil przebadanych przedsiębiorstw (w %)
Wyszczególnienie
Charakterystyka
Struktura wielkości przedsiębiorstw
1. średnie przedsiębiorstwo (do 249 pracowników) – 15,5
2. duże przedsiębiorstwo (ponad 250 pracowników) – 17,5
3. mikro przedsiębiorstwo (do 10 pracowników) – 28
4. małe przedsiębiorstwo – 38,1
Pochodzenie kapitału założycielskiego
1. mieszany – 9,4
przedsiębiorstw
2. międzynarodowy – 21,9
3. krajowy – 68,7
Częstotliwość uczestnictwa przedsiębiorstw 1. 2 razy w roku – 20,6
w targach
2. 1 raz w roku – 22,7
3. więcej niż 2 razy w roku – 56,7
Po przeanalizowaniu pozyskanych kwestionariuszy okazało się, iż respondenci wywodzili się z głównie z przedsiębiorstw o kapitale krajowym, gdyż stanowili 68,7% próby.
Przedsiębiorstwa zapytano o częstotliwości wystąpień na targach w skali roku. Pozyskane
wyniki prowadzą do budujących wniosków dla przedstawicieli przemysłu targowego,
zwłaszcza organizatorów imprez. Okazało się, iż ponad połowa respondentów uczestniczy
w imprezach targowych więcej niż dwa razy w roku (56,7%). Tym samym można uznać,
że przedsiębiorstwa nadal traktują je jako szczególną okazję do rozpoznania rynku, oddziaływania na otoczenie oraz nawiązania kontaktów biznesowych. Przede wszystkim należy
nadmienić, iż wystawcy kilka razy w roku uczestniczą w tego typu wydarzeniach.
Posługując się wyżej zaprezentowanymi danymi można ustalić profil przedsiębiorstwa
uczestniczącego w sondażu. Głównie było nim małe przedsiębiorstwo zatrudniające do 49
pracowników. Z kolei jego kapitał miał pochodzenia krajowe. Osoby obecne na stoisku
zadeklarowały, że ich przedsiębiorstwo uczestniczy w targach więcej niż 2 razy w roku.
Dotychczas omówione wyniki sondażu mogą mieć szczególną wartość poznawczą dla organizatorów imprez. Przede wszystkim na ich podstawie jest możliwie ustalenie sylwetki
33
potencjalnego klienta przyszłego przedsięwzięcia, tym samym oszacowanie jego ewentualnych potrzeb w zakresie oferty targowej.
Struktura kosztów targowych w świetle badań
W części merytorycznej kwestionariusza zawarto kilka pytań dotyczących kosztów
ponoszonych przez przedsiębiorstwa w związku z udziałem w targach. W opinii respondentów koszty uczestnictwa są ważnym uwarunkowaniem przesądzającym o udziale (lub
nie) w danym przedsięwzięciu marketingowym (por. wykres 1). Większość badanych
firm uznała, iż koszty są brane pod uwagę zanim zostanie podjęta decyzja o uczestnictwie
w targach (87,4%). Stosunkowo niewielu respondentów udzieliło przeciwnej odpowiedzi
(12,6%). Warto podkreślić, iż odpowiedzi przeczących było niewiele. W świetle zaprezentowanych wyników przyjęto, iż koszty udziału w targach są szczególnie ważną determinantą
przesądzającą o zaistnieniu przedsiębiorstwa w danym przedsięwzięciu.
Wykres 1
Znaczenie kosztów przy podejmowaniu decyzji uczestnictwa w targach
5DF]HMQLH
1LH
=GHF\GRZDQLHQLH
=GHF\GRZDQLHWDN
5DF]HMWDN
7DN
W dalszej części kwestionariusza zapytano o rezygnację z powodu wysokich kosztów uczestnictwa (por. wykres 2). Tym samym podjęto próbę ustalenia, czy zbyt wysoki ich poziom stanowi bezpośrednią barierę dla przedsiębiorstw. 12,3% respondentów
34
zgodziło się z tym, iż zbyt wysokie koszty targowe często przesądzają o rezygnacji
z uczestnictwa w imprezie. Jednak w opinii zdecydowanej większości przedsiębiorstw
zdarza się tak tylko czasem, odpowiednio 39,2%. Należy nadmienić, że 1/3 uczestników
sondażu uznała, iż w ich przedsiębiorstwie nie było takiej sytuacji. Tym samym okazało
się, iż dla ankietowanych wystawców zbyt wysokie koszty nie stanowią podstawy do
rezygnacji z targów (33%).
Wykres 2
Koszty targowe jako bariera uczestnictwa
7DNF]ĊVWR
1LHE\áRWDNLHMV\WXDFML
&]DVDPL
5]DGNR
Źródło: jak w wykresie 1.
Analizując dane zamieszczone w tabeli 1 można uznać, iż na rynku targowym w Polsce
panuje duża konkurencja, a w skali roku odbywa się stosunkowo dużo imprez. Zatem
w interesie organizatorów jest zachęcenie potencjalnych przedsiębiorstw do wystąpienia
na danych targach. W tym celu mogą być stosowane dodatkowe ulgi finansowe dla wystawców. Do takich rozwiązań niewątpliwie należy zaliczyć możliwość negocjacji ceny
opłaty targowej20. Skutkiem tego postanowiono sprawdzić, czy uczestnicy sondażu spotkali się z taką możliwością w swojej praktyce targowej (por. wykres 3). Materiał źródłowy wykazał, iż przedsiębiorstwa często mają okazję negocjować wysokość opłaty targowej (42,7%). Mniej zdecydowani respondenci uznali, że tylko czasami (30,2%). Prawie
Niniejsza opłata jest obligatoryjna dla wszystkich wystawców. Mogą być z niej zwolnione podmioty zaproszone przez
organizatora (np. czasopisma branżowe).
20
35
1/5 zbiorowości stwierdziła, iż nie spotkała się z możliwością negocjacji stawki za udział
w targach. Wśród wystawców znalazły się także jednostki, w opinii których rzadko stosuje
się niniejsze praktyki.
Wykres 3
Możliwość negocjacji opłaty targowej
1LHE\áRWDNLHMV\WXDFML
7DNF]ĊVWR
5]DGNR
&]DVDPL
Na podstawie opinii większości wystawców ustalono również, iż z roku na rok rosną
koszty udziału w targach (por. wykres 4). W sumie 64,3% respondentów twierdziło, iż koszty rosną; przy czym aż 24,1% wskazało, iż rosną w zdecydowanym stopniu.
Dla około 1/4 respondentów pozostają na tym samym poziomie. W kontekście prowadzonych rozważań warto przywołać wyniki badań przeprowadzonych przez niemiecką jednostkę badawczą zajmującą się problematyką targową – AUMA21. Rezultaty dowodzą, że
w opinii połowy wystawców koszty targowe w Niemczech pozostają na tym samym poziomie.
Za kluczowe pytanie badawcze, z punktu widzenia omawianej problematyki, uznano
zidentyfikowanie procentowego udziału kosztów targowych w budżecie marketingowym
AUMA (Austellungs-undMesse – Ausschuss der Deutschen Messenwirtschaft) jest organizacją branżową reprezentującą
interesy przemysłu targowego w Niemczech.AUMA_MesseTrend, (2013, s. 13);przywołane badania przeprowadzono w latach
2009-2013 na próbie 500 przedsiębiorstw. Respondenci odpowiadając na pytanie mogli wybierać spośród takich opcji, jak:
koszty rosną, koszty pozostają na takim samym poziomie oraz koszty maleją.
21
36
przedsiębiorstwa i określenie struktury kosztów targowych. Postanowiono więc zapytać wystawców o to, jaki procent kosztów budżetowych przedsiębiorstwa stanowią koszty uczestnictwa w targach. Powszechnie wiadomo, iż uczestnicy badań marketingowych niechętnie
udzielają informacji natury finansowej. W przypadku realizowanego badania odpowiedź na
tak postawione pytanie wymagała posiadania szczegółowej wiedzy. Po przeanalizowaniu
materiału źródłowego okazało, iż na targi przeznacza się średnio 27,8% środków z budżetu
marketingowego.
Wykres 4
Poziom kosztów targowych
.RV]W\SR]RVWDMąQD
WDNLPVDP\PSR]LRPLH
.RV]W\URVQą
ZQLH]QDF]Q\PVWRSQLX
.RV]W\PDOHMą
Z]GHF\GRZDQ\P
VWRSQLX
.RV]W\PDOHMą
ZQLH]QDF]Q\PVWRSQLX
.RV]W\URVQą
Z]GHF\GRZDQ\P
VWRSQLX
Szczególnym pytaniem kwestionariusza było to, w którym poproszono respondentów
o oszacowanie procentowego udziału w budżecie targowym takich pozycji kosztowych22,
jak wynajem powierzchni wystawowej, przygotowanie projektu (kompozycja stoiska),
związane z pobytem pracowników na targach, przygotowanie eksponatów targowych (oferty produktowej/usługowej) oraz materiałów promocyjnych (katalogów, ulotek, próbek) (por.
wykres 5). W opinii wystawców największą część środków przeznacza się na wynajem powierzchni wystawowej (54,5%). Inne kategorie kosztów kształtują się na podobnym poziomie, zwłaszcza ponoszone z tytułu przygotowania stoiska targowego oraz materiałów pro Głównie zdefiniowano je jako koszty bezpośrednie.
22
37
Wykres 5
Kategorie kosztów targowych
0DWHULDá\SURPRF\MQH
(NVSRQDW\WDUJRZH
3URMHNWVWRLVND
:\QDMHPSRZLHU]FKQL
Z\VWDZRZHM
3RE\WSUDFRZQLNyZQD
WDUJDFK
mocyjnych. Spośród pozycji kosztowych wyróżniają się także koszty związane z pobytem
pracowników na targach (14%).
Podsumowanie
Należy uznać, iż zaprezentowane wyniki badania dotyczą zagadnienia mającego ważkie
znaczenie z punktu widzenia przedsiębiorstw uczestniczących w targach, jak również potencjalnych wystawców. Mogą również zainteresować organizatorów niniejszych przedsięwzięć wystawienniczych oraz przedstawicieli branży targowej w Polsce. Ponadto wpisują
się w obszar zainteresowania marketingu wystawienniczego. Główne wnioski badawcze to:
-- koszty targowe zostały uznane za kluczową determinantę przy podejmowaniu decyzji
uczestnictwa w imprezie,
-- zbyt wysokie koszty uczestnictwa często przesądzają o rezygnacji z uczestnictwa
w targach jako wystawca,
-- przedsiębiorstwa często spotykają się z możliwością negocjacji stawki targowej,
-- z roku na rok rosną koszty udziału w targach,
-- w przedsiębiorstwach biorących udział w targach koszty stanowią średnio trochę więcej
niż 1/4 budżetu marketingowego,
38
-- największy udział w budżecie targowym mają koszty ponoszone z tytułu wynajmu powierzchni wystawowej oraz pobytu pracowników na targach.
Autorzy badania zdają sobie sprawę, iż przeprowadzone rozważania nie wyczerpują całokształtu problematyki związanej z szacowaniem kosztów targowych. Jednak stanowią one
przyczynek do ich dalszych badań. Badania te z pewnością nadal będą kontynuowane w celu
udzielenia odpowiedzi na pytania natury szczegółowej. W przyszłości będzie to możliwie
dzięki porównaniu uzyskanych wyników z wynikami kolejnych edycji badania. Ponadto
pozyskane dane mogą być wykorzystane przy tworzeniu budżetu wystawienniczego, jak
również w celu jego zarządzania.
Bibliografia
AUMA_MesseTrend (2013), AUMA, Berlin.
Betz M. (2009), Messen als Instrument zur Geschäftsanbahnung auf Industriegütermärkten, pracadoktorska, Sankt Gallen Univarsität, Sankt Gallen.
Clausen E. (2005), Messemarketing: so führen Sie Messen zum Erfolg, BusinessVillage, Göttingen.
Drab A. (2011), Trendy i perspektywy rozwoju branży targowo-wystawienniczej w Europie, (w:)
Mruk H. (red.), Znaczenie targów dla rozwoju gospodarczego, PIPT, Poznań.
Dziadkiewicz A. (2004), Personel stanowiska handlowego, „Marketing w Praktyce”, nr 12.
Dziadkiewicz-Ilkowska A. (2010), Targi jako narzędzia kreowania wizerunku firmy, Wydawnictwo
Wyższej Szkoły Bankowej, Toruń.
Gębarowski M. (2010), Współczesne targi. Skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej, Regan
Press, Gdańsk.
Gopalakrishna S., Smith P. M., Smith T.M. (2004), The complementary effect of trade shows on personal selling, „International Journal of Research in Marketing”, Vol. 21.
Grzymała Z. (2011), Prywatyzacja, czy komunalizacja Międzynarodowych Targów Poznańskich –
o przyszły kształt poznańskiej przestrzeni w Polsce i Europie, (w:) Mruk H. (red.), Znaczenie
targów dla rozwoju gospodarczego, PIPT, Poznań.
Jurczak R., Kisiała J. (2008), Targi esencją marketingu, „Marketing w Praktyce”, nr 9.
Kellezi J. (2013), The effectiveness of trade shows in global competition, „European Academic
Research”, No. 1(3).
Kowalik I. (2011), Wpływ targów na międzynarodowy wizerunek miast, (w:) Mruk H. (red.), Znaczenie targów dla rozwoju gospodarczego, PIPT, Poznań.
Lynagh P., Pitta D. A., Weisgal M. (2006), Integrating exhibit marketing into integratedmarketing
communications, „Journal of Consumer Marketing”, Vol. 23/3.
Mruk H. (2002), Targi w strategii przedsiębiorstwa, „Targi Plus”, nr 2 (11/12).
Rynek targowy: scena wystawców i organizatorów (2010), Wydawnictwo Uniwersytetu Humanistyczno-Przyrodniczego, Kielce.
Schwalbe H. (1993), Marketing w małych i średnich firmach, Wydawnictwo Prawnicze, Warszawa.
Siskind B. (2006), Marketing wystawienniczy, WoltersKluwer Polska, Kraków.
Søilen K. S. (2010), Boosting innovation and knowledge through delocalization: marketintelligence
at trade shows, „Problems and Perspectives in Management”, Vol. 8(3).
39
Szromnik A., Targi w marketingowej strategii firmy, studia podyplowe: Handel i Zarządzanie Sprzedażą, KSB, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, materiały nieopublikowane.
Szromnik A. (2012), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska,
Kraków.
Szromnik, A., Wojdacki, K. (2013), Zróżnicowanie atrakcyjności głównych ośrodków targowych
Polski − analiza wielowymiarowa, „Handel Wewnętrzny”, nr 3.
Targi w Polsce w 2012 roku (2013), PIPT, Poznań.
Zieliński M. (2007), Targi jako narzędzie kształtowania wizerunku firmy, (w:) Z. Waśkowski (red.),
Metody i narzędzia komunikacji marketingowej, „Zeszyty Naukowe Gnieźnieńskiej Wyższej
Szkoły Humanistyczno-Menadżerskiej „Milenium”, nr 1.
http://www.targi.krakow.pl.
http://www.polfair.pl.
Fair-Related Costs in the Opinion of Enterprises-Exhibitors –
an Attempt to Carry out a Diagnosis
Summary
In their elaboration, the authors undertook an attempt to diagnose the structure
of costs incurred by national enterprises related to their participation in fairs. In the
introductory part, they outlined the state of fair market in Poland in the years 20082012. Sequentially, based on the literature of the subject, they discussed fair-related
costs (direct and indirect). The main part of the article is based on own surveys
carried out among exhibitors in 2013 in fairs events organised in Krakow by the
enterprise called Targi w Krakowie (Fair in Krakow). They ascertained that in the
opinion of small enterprises fair-related costs are an important determinant while
making a decision on participation in the event.
Key words: fair, fair industry, costs of participation in fairs, erosion of the fair
event.
JEL codes: M31
Ярмарочные издержки по мнению предприятий-поставщиков –
попытка провести диагноз
Резюме
В разработке предприняли попытку диагнозировать структуру издержек,
которые несут национальные предприятия в связи с участием в ярмарках. Во
вводной части авторы представили в общих чертах состояние ярмарочного
рынка в Польше в 2008-2012 гг. В дальнейшем, на основе литературы предмета, они обсудили издержки организации ярмарок (прямые и косвенные).
Основная часть разработки основывается на результатах собственных исследований, проведенных среди экспонентов в 2013 г. на ярмарках, организован-
40
ных в Кракове предприятием «Ярмарки в Кракове». Выявили, что по мнению
малых предприятий ярмарочные издержи представляют собой важный детерминант при принятии решений об участии в мероприятии.
Ключевые слова: ярмарка, ярмарочная индустрия, издержки участия в ярмарке, эрозия ярмарочного мероприятия.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr Jacek Bazarnik
mgr Iryna Manczak
Wydział Zarządzania
Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293-50-45
41
Anna Dąbrowska
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Działania innowacyjne w strukturach klastrowych
w świetle wyników badania
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie postrzegania klastrów przez przedsiębiorstwa, będące ich uczestnikami oraz działań innowacyjnych wprowadzanych
w latach 2007-2012. W artykule, który ma charakter badawczy przedstawiono wybrane wyniki badania zrealizowane na potrzeby projektu Innowacyjność
organizacji sieciowych w gospodarce opartej na wiedzy finansowane w latach
2011-2013 ze środków Narodowego Centrum Nauki. Wyniki badania wskazują,
że dostrzegane są zalety klastrów, ale i wskazuje się na możliwe zagrożenia.
W artykule szczególną uwagę zwrócono na czynniki sprzyjające i ograniczające
aktywność innowacyjną przedsiębiorstw i klastrów, rodzaj wdrażanych innowacji i ich źródła.
Słowa kluczowe: klastry, innowacje, zalety, zagrożenia.
Kody JEL: O32
Wstęp
W Polsce, w ostatnich latach, nasilają się dyskusje i działania mające na celu kształtowanie polityki klastrowej, przy wykorzystaniu doświadczeń zagranicznych i naszych rodzimych, której efektem będzie efektywny rozwój klastrów w Polsce.
Działania podejmowane przez PARP na rzecz promocji klastrów i klasteringu pn.: Polskie
klastry i polityka klastrowa miały na celu wzmocnienie polskich klastrów, podniesienie ich
konkurencyjności i zdolności innowacyjnej zarówno przez rozwój kapitału ludzkiego, jak
i podniesienie efektywności kształtowania polityki klastrowej.
Przedsięwzięciu przyświecały następujące cele szczegółowe:
-- wzrost świadomości roli klastrów i znaczenia gospodarki opartej na klastrach wśród grupy docelowej;
-- poszerzenie wiedzy o istniejących klastrach w Polsce i ich osiągnięciach;
-- poszerzenie wiedzy o klastrach na świecie;
-- podniesienie umiejętności i poszerzenie praktycznej wiedzy koordynatorów/animatorów
i podmiotów działających w klastrach;
-- wzmocnienie roli animatorów klastrów / koordynatorów klastrów;
-- wzrost świadomości podmiotów funkcjonujących w klastrach i zmiana postaw wobec
zagadnień współpracy ponadregionalnej, internacjonalizacji oraz B+R+I;
42
DZIAŁANIA INNOWACYJNE W STRUKTURACH KLASTROWYCH...
-- zwiększenie zaangażowania partnerów centralnych i regionalnych w dialog dotyczący
polityki klastrowej;
-- zwiększenie wykorzystania doświadczeń i dobrych praktyk krajowych i zagranicznych
w projektowaniu działań wspierających klastry (Polskie klastry … 2014).
Wobec nowej perspektywy finansowej 2014-2020 szczególnie na znaczeniu zyskują
pytania nurtujące Grupę roboczą ds. polityki klastrowej (działającej w ramach wspomnianego powyżej przedsięwzięcia PARP), jakie cele mogą i powinny stać przed polityką klastrową w Polsce oraz jakie klastry i inicjatywy klastrowe chcemy widzieć w przyszłości
– tj. jakie są ich potrzeby i determinanty rozwoju w najbliższych latach (Dzierżanowski
2012).
Unia Europejska, podkreślając znaczenie klastrów, określa je jako motory innowacyjności i wzrostu gospodarczego. Trudno zatem nie przywiązywać należnej wagi do ich rozwoju
w naszym kraju, bowiem KE zakłada, że klastry mogą być katalizatorami trwałych zmian,
które pozwolą efektywniej wykorzystać istniejące zasoby i podnieść zarówno wydajność,
jak i konkurencyjność przedsiębiorstw.
Wzrasta przeświadczenie i świadomość, że innowacje to szansa dla przedsiębiorców
na realizację własnych, śmiałych i ambitnych marzeń i pomysłów. Można powiedzieć, że
innowacje są jednym z wyznaczników rozwoju przedsiębiorstw.
Innowacje wymagają społeczeństwa wiedzy, czyli społeczeństwa, które jak zauważa
M. Grzybowski, DZISIAJ stwarza warunki, aby JUTRO przedstawiać idee i produkty, o których WCZORAJ nawet nie myśleliśmy, a które POJUTRZE być może okażą się przestarzałe
i wymagające nowych pomysłów. To społeczeństwo, które świadomie uznaje wiedzę za kluczowy czynnik rozwoju społecznego i wzrostu gospodarczego (Grzybowski 2011).
Z badań przeprowadzonych przez firmę McKinsey wynika, że menadżerowie najwyższego szczebla (70% respondentów) są przekonani o tym, że w najbliższym czasie innowacje będą dla ich firm jednym z najważniejszych czynników wzrostu (Barsh i in. 2008).
Przedsiębiorstwa, które mają odwagę wdrażać innowacje, sięgać po nieznane dotąd rozwiązania zyskują przewagę konkurencyjną, stają się awangardą biznesu, wyznaczają trendy
i kierunku rozwoju.
Strategia wspierania klastrów na lata 2014-2020, opracowana przez DG Enterprise and
Industry, zakłada promowanie wysokiej jakości zarządzania klastrem, współpracy pomiędzy klastrami z różnych krajów w Europie i poza nią oraz współpracy pomiędzy różnymi
branżami (przemysłami). Strategia ma na celu lepsze wykorzystanie klastrów do rozwijania
małych i średnich przedsiębiorstw (Kryjom 2013).
Innowacyjność organizacji sieciowych w gospodarce opartej na wiedzy była przedmiotem projektu badawczego sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki, przyznanych na podstawie decyzji numer DEC - 2011/01/B/HS4/04808, realizowanego przez
Szkołę Główną Handlową w latach 2011-2013, pod kierunkiem dr hab. Barbary Bojewskiej,
prof. nadzw. SGH. Autorka była wykonawcą grantu. Jeden z obszarów badawczych dotyczył klastrów jako katalizatora procesów innowacyjnych.
ANNA DĄBROWSKA
43
Klastry jako forma współpracy horyzontalnej
W literaturze przedmiotu najczęściej przytaczana jest definicja klastra autorstwa
M. Portera: „klastry to geograficzne koncentracje wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw,
wyspecjalizowanych dostawców (w tym dostawców usług), przedsiębiorstw z innych powiązanych sektorów i branż oraz instytucji otoczenia gospodarczego (np. uniwersytetów,
izb handlowych) wzajemnie konkurujących oraz współpracujących” (Porter 2001, s. 259).
Klastry uznawane są za nowoczesną platformę współpracy między wieloma podmiotami
życia społeczno-gospodarczego, dzięki czemu zyskują na popularności jako forma organizacji działalności gospodarczej. Jak podkreśla Ministerstwo Gospodarki, klastry stanowią
elastyczną formę współpracy horyzontalnej między trzema grupami podmiotów: przedsiębiorstwami, jednostkami naukowo-badawczymi oraz władzami publicznymi. Tworzą one
środowisko ułatwiające intensywne procesy interakcji i kooperacji między poszczególnymi
uczestnikami narodowych i regionalnych systemów innowacji1.
Dzięki współpracy w ramach klastrów (możliwości bliskiej i stałej współpracy z sektorem B+R; wewnątrzklastrowej konkurencji, która pobudza rozwój, szczególnie słabszych
uczestników powiązania) otwierają się nowe możliwości włączania w procesy produkcyjne
innowacyjnych rozwiązań.
Obecność przedsiębiorstw w strukturze klastrowej może przynieść im korzyści „twarde”
i „miękkie” (por. tabela 1).
Tabela 1
Korzyści „twarde” i „miękkie” przedsiębiorstw z obecności w strukturze klastrowej
Korzyści „twarde”
Lokalny łańcuch podażowy
Wyspecjalizowana siła
robocza
Specjalistyczne usługi
Możliwość wyboru
dostawcy
Dużą liczba firm
Zwiększenie efektywności – szybszy dostęp,
ograniczenie kosztów
Wyższa produktywność
Szybszy i łatwiejszy
dostęp
Niższych koszt, wyższa
jakość
Wspólne przedsięwzięcia, praca w sieciach
Korzyści „miękkie”
Stowarzyszenie
Wspólna wizja rozwoju
Zaufanie
Współpraca
Nauka
Transfer technologii,
wiedzy i innowacji
Możliwość awansów
Nieformalny rynek
pracy
Źródło: A Governor’s Guide to Cluster-Based Economic Development (2002); Klastry – w kierunku
konkurencyjności i rozwoju (2014).
http://www.mg.gov.pl/Wspieranie+przedsiebiorczosci/Wsparcie+finansowe+i+inwestycje/Klastry/Koncepcja+klastra [dostęp:
18.02.2014].
1
44
Współczesnym przedsiębiorstwom członkostwo w klastrze może ułatwić dostęp do
wiedzy, korzystania z wiedzy biznesowej, pozwala na zmniejszanie asymetrii informacji, niepewności i ryzyka wymiany, na korzystanie z zasobów ludzkich, rozwijanie
kontaktów biznesowych, poszerzanie zasięgu działania (w skali kraju i poza granicami
kraju), podejmowanie wspólnych działań marketingowych, ułatwiać dostęp do środków
pomocowych (m.in. funduszy UE), pozwalających realizować m.in. przedsięwzięcia innowacyjne.
Warto w tym miejscu odnieść się do wypowiedzi G. Hancelewskiej, Podsekretarz Stanu
w Ministerstwie Gospodarki i Przewodniczącej Grupy roboczej ds. polityki klastrowej,
która podkreśliła, że w latach 2014-2020 wsparcie ma być kierowane do najbardziej konkurencyjnych klastrów, co jest zgodne z koncepcję inteligentnej specjalizacji (smart specialisation), proponowaną przez Komisję Europejską. Polityka klastrowa i jej instrumenty,
oprócz wspierania koordynatorów, powinny także wspierać członków klastra, realizujących
wspólne projekty (badawczo-rozwojowe, innowacyjne, edukacyjne i inne), zgodnie z przyjętą strategią rozwoju2.
Jednocześnie G. Hanclewska podkreśliła szczególną rolę małych i średnich przedsiębiorstw w klastrach i wymierne korzyści, których mogą doświadczać jako grona klastrów.
Ta forma współpracy pozwala często małym przedsiębiorstwom sprostać wyzwaniom nowoczesnego rynku, wdrażać przez nie nowe technologie, a także, co istotne, obniżać koszty ich funkcjonowania. Jak wskazują wyniki badań OECD, przedsiębiorstwa działające
w strukturach klastrowych czterokrotnie częściej wdrażają innowacje niż podmioty funkcjonujące poza nimi3.
Innowacyjność klastrów i przedsiębiorstw w świetle wyników badania
Identyfikacja innowacyjności klastrów i przedsiębiorstw należących do klastrów była
jednym z obszarów badawczych w ramach badania ilościowego przeprowadzonego przy
wykorzystaniu kwestionariusza ankiety na potrzeby projektu badawczego finansowanego
przez Narodowe Centrum Nauki. Wywiady zrealizowano na podstawie przygotowanej na
potrzeby badania bazy koordynatorów klastrów4 liczącej 198 firm.
Próba badawcza miała charakter kwotowy. Zgodnie ze strukturą populacji przyjęto
kwoty (określona liczba wywiadów zgodna ze strukturą populacji) na województwo oraz
charakter instytucji wchodzącej w skład klastra: przedsiębiorstwa, jednostki naukowo-badawcze, instytuty otoczenia biznesu. Do analizy zakwalifikowano 121 klastrów. Badaniem
i analizą objęto lata 2007-2012.
Respondenci spełniali różne role w klastrach. Co trzeci respondent był koordynatorem
(organizatorem) sieci, pozostali (67%) byli uczestnikami klastrów. Najczęściej koordyna http://www.pi.gov.pl/Klastry/chapter_95755.asp [dostęp: 21.05.2012].
http://www.mg.gov.pl/node/18463 [dostęp:0 4.06.2013].
4
http://www.pl.pi.gov.pl/PARP/data/klastry/index.html#nokla=158=8 [dostęp:01.02.2014].
2
3
45
ANNA DĄBROWSKA
torami klastrów były stowarzyszenia (ok. 50%). W co piątym klastrze koordynatorem była
spółka handlowa. Uczelnie wyższe i instytuty naukowo-badawcze stanowiły 12%.
Wśród klastrów biorących udział w badaniu, co trzeci skupiał do 10 uczestników. Co
czwarty klaster miał od 20 do 50 podmiotów (była to wyższa różnica istotna statystycznie
na poziomie istotności 0,05 w stosunku do całej populacji). Klastry znajdowały się w różnej
fazie rozwoju. 41% klastrów znajdowało się w fazie dojrzałości, 36% na etapie tworzenia
klastra, 7% w fazie wygaszania współpracy. 16% respondentów nie udzieliło odpowiedzi.
Najczęściej klastry miały zasięg regionalny (48%, była to wyższa różnica istotna statystycznie na poziomie istotności 0,05 w stosunku do całej populacji), a następnie krajowy (28%),
lokalny (12%) i międzynarodowy (8%).
Innowacyjność najczęściej ujmowana jest jako zdolność organizacji do stałego poszukiwania, wdrażania i upowszechniania innowacji. Współcześnie szeroko pojęta innowacyjność powinna stać się główną siłą kreatywną każdej organizacji wpisaną na trwałe w jej
system zarządzania i kulturę.
Tabela 2
Czynniki sprzyjające i ograniczające aktywność innowacyjną przedsiębiorstw
i klastrów (% odpowiedzi)
Czynniki sprzyjające
aktywność innowacyjną
Kwalifikacje i doświadczenie
pracowników
Dostęp do zewnętrznych źródeł finansowania
Dostęp do technologii
PrzedsięKlaster
biorstwo
% odpowiedzi
Czynniki ograniczające
aktywność innowacyjną
43
36
Własne środki finansowe
28
22
Konkurencja na rynku
17
19
16
11
13
6
10
5
8
8
7
6
8
12
Kultura organizacyjna
6
9
Działania marketingowe
6
3
Inicjatywy krajowe wspierające klastry
6
1
28
29
29
33
27
Konkurencja na rynku
28
14
Własne środki finansowe
22
14
Dostęp do zewnętrznych źródeł finansowania
System motywowania
Działania marketingowe
18
26
Umiejętności menedżerów
Umiejętności menedżerów
18
13
Kultura organizacyjna
16
6
14
23
Inicjatywy regionalne wspierające klastry
Kwalifikacje i doświadczenie
pracowników
Dostęp do technologii
11
8
10
5
5
5
Regulacje prawne
% odpowiedzi
Regulacje prawne
35
Inicjatywy krajowe wspierające klastry
Inicjatywy regionalne wspierające klastry
System motywowania
PrzedsięKlaster
biorstwo
Źródło: badania własne Zakładu Zarządzania Przedsiębiorstwem, Instytut Zarządzania SGH, Warszawa 2013.
46
Na aktywność innowacyjną wpływają czynniki, które mają charakter stymulujący, ale
można wskazać także te, które ograniczają takie działania. W świetle wyników badania
można powiedzieć, że aktywności innowacyjnej w przedsiębiorstwach przynależących do
klastrów sprzyjają przede wszystkim: kwalifikacje i doświadczenie pracowników, dostęp
do zewnętrznych źródeł finansowania i dostęp do technologii, a barierę stanowią: regulacje
prawne, własne środki finansowe i konkurencja na rynku. Z kolei w przypadku klastrów,
za czynniki sprzyjające uznano: dostęp do zewnętrznych źródeł finansowania, kwalifikacje
i doświadczenie pracowników, dostęp do technologii. Za czynniki ograniczające, podobnie
jak w przypadku przedsiębiorstw, uznano w szczególności: regulacje prawne, własne środki
finansowe i konkurencję na rynku (por. tabela 2).
Rodzaje i źródła wprowadzonych innowacji
Pojęcie „innowacje” dotychczas nie zostało jednoznacznie zdefiniowane. „Innowacja”
pochodzi od łacińskiego słowa innovare, co oznacza tworzenie czegoś nowego, odnawianie.
Początkowo innowacje utożsamiano ze „zmianą wprowadzoną po raz pierwszy do procesu
produkcyjnego” (Mansfield 1989), i odnoszono do wynalazków wykorzystywanych w technice i technologii.
Najczęściej w literaturze przedmiotu przytaczana jest definicja austriackiego ekonomisty
J.A. Schumpetera, który wyraził pogląd, że innowacyjność przedsiębiorstw stanowi o rozwoju gospodarczym w większym stopniu niż kapitał, natomiast przedsiębiorcą jest każdy,
kto wprowadza nowe kombinacje. Za innowację uważał:
-- wprowadzenie produktu lub istotne udoskonalenie jakości istniejącego produktu,
-- wprowadzenie nowej lub istotnie zmodernizowanej metody wytwarzania,
-- stworzenie nowego segmentu rynku lub wejście na geograficznie nowy rynek,
-- zdobycie nowego źródła zaopatrzenia w surowce lub półprodukty,
-- wprowadzenie nowego typu organizacji przedsiębiorstwa.
Autor podzielił proces innowacji na trzy etapy, tj.:
-- powstanie pomysłu (inwencja),
-- ucieleśnienie pomysłu (innowacja),
-- upowszechnienie (imitacja/dyfuzja) (Schumpeter 1960, s. 118; Schumpeter 2009) .
Z kolei P. Drucker innowację określa jako „szczególne narzędzie przedsiębiorców, za pomocą którego ze zmiany czynią okazję do podjęcia nowej działalności gospodarczej lub do
świadczenia nowych usług. Można ja przedstawić jako dyscyplinę, można się jej nauczyć,
można ja praktykować (Drucker 1992, s. 28).
Respondentów charakteryzowała różna aktywność we wprowadzaniu innowacji. Jak wynika z badania 1/3 respondentów, w latach 2007-2012 nie wprowadziła żadnych innowacji.
Natomiast wśród tych, którzy odpowiedzieli pozytywnie − 52% przedsiębiorstw i 42% klastrów − wprowadziło od 1 do 3 innowacji. Taka skala innowacji dotyczyła przede wszystkim
przedsiębiorstw małych, zajmujących się produkcją lub usługami, pełniących rolę uczestnika w klastrze skupiającego ponad 50 podmiotów, będącego w fazie tworzenia, o zasię-
ANNA DĄBROWSKA
47
gu regionalnym. W przypadku klastrów taka skala innowacji dotyczyła przede wszystkim
klastrów zrzeszających do 10 uczestników, przede wszystkim średnie firmy, usługowe lub
działające w obszarze: administracja, edukacja, kultura lub samorządy, będące w fazie tworzenia, o zasięgu międzynarodowym.
Od 4 do 10 innowacji wprowadziło po 12% przedsiębiorstw i klastrów, a ponad 10 innowacji − 4% przedsiębiorstw i 10% klastrów.
W Podręczniku Oslo innowacja została zdefiniowana jako wdrożenie nowego lub znacząco udoskonalonego produktu (wyrobu lub usługi) lub procesu, nowej metody marketingowej lub nowej metody organizacyjnej w praktyce gospodarczej, organizacji miejsca pracy
lub stosunkach z otoczeniem. Przyjęto, że minimalnym wymogiem zaistnienia innowacji
jest, aby produkt, proces, metoda marketingowa lub metoda organizacyjna były nowe (lub
znacząco udoskonalone) dla firmy. Zalicza się tu produkty, procesy i metody, które dana
firma opracowała jako pierwsza, oraz te, które zostały przyswojone od innych firm lub podmiotów (Podręcznik Oslo… 2005, s. 48).
Przez innowację produktową rozumie się wprowadzenie na rynek wyrobu lub usługi,
które są nowe lub istotnie ulepszone w zakresie swoich cech lub zastosowań. Innowacje
produktowe w zakresie usług polegają na wprowadzeniu znaczących udoskonaleń w sposobie świadczenia usług, na dodaniu nowych funkcji lub cech do istniejących usług lub
na wprowadzeniu całkowicie nowych usług. Z kolei, innowacja procesowa jest to wdrożenie nowych lub istotnie ulepszonych metod produkcji, dystrybucji i wspierania działalności
w zakresie wyrobów i usług. Do innowacji procesowych zalicza się nowe lub znacząco ulepszone metody tworzenia i świadczenia usług. Innowacje procesowe obejmują także nowe
lub istotnie ulepszone techniki, urządzenia i oprogramowanie w działalności pomocniczej,
takiej jak zaopatrzenie, księgowość, obsługa informatyczna i prace konserwacyjne.
Innowacje organizacyjne definiowane są jako wdrożenie nowej metody organizacyjnej
w przyjętych przez przedsiębiorstwo zasadach działania (w tym w zakresie zarządzania
wiedzą – knowledge management), w organizacji miejsca pracy lub stosunkach z otoczeniem, która nie była dotychczas stosowana w danym przedsiębiorstwie. Stanowią one
czynnik wspierający innowacje w obrębie produktów i procesów, ale także same mogą
wywierać istotny wpływ na efektywność funkcjonowania przedsiębiorstw. Mogą przyczynić się do podniesienia jakości i wydajności pracy, zintensyfikować wymianę informacji czy podnieść zdolność firmy do uczenia się oraz wykorzystywania nowej wiedzy
i nowych technologii. Nie zalicza się do nich fuzji i przejęć nawet, jeżeli dokonano ich
po raz pierwszy. Natomiast innowacja marketingowa oznacza wdrożenie nowej koncepcji
lub strategii marketingowej różniącej się znacząco od metod marketingowych dotychczas
stosowanych w danym przedsiębiorstwie. Innowacje marketingowe obejmują znaczące
zmiany w projekcie/konstrukcji produktów (product design), opakowaniu, dystrybucji
produktów, promocji produktów i kształtowaniu cen. Nie zalicza się do nich zmian sezonowych, regularnych i innych rutynowych zmian w zakresie metod marketingowych.
Celem innowacji marketingowych jest lepsze zaspokojenie potrzeb klientów, otwarcie no-
48
wych rynków zbytu lub nowe pozycjonowanie produktu przedsiębiorstwa na rynku w celu
zwiększenia sprzedaży.
W badaniu wyróżniono innowacje dotyczące: nowych produktów lub ich udoskonaleń,
nowych technologii lub ich udoskonaleń, organizacyjne, nowych działań marketingowych
lub ich udoskonaleń, ICT i w zarządzaniu wiedzą. Respondenci mogli wybrać maksymalnie
trzy rodzaje innowacji. Wyniki badania przedstawiono w tabeli 3. Najwięcej respondentów
wdrożyło innowacje produktowe (nowe lub ulepszone produkty). Przedsiębiorstwa częściej
wskazywały nowe technologie. Tyle samo przedsiębiorstw i klastrów (po 29%) wskazało na
nowe działania marketingowe.
Tabela 3
Rodzaje innowacji wdrożonych w badanych przedsiębiorstwach i w klastrach
w latach 2007-2012 (% wskazań)
Wyszczególnienie
Przedsiębiorstwa
Klastry
Nowe produkty
49
31
Udoskonalone produkty
40
31
Nowe technologie
36
24
Udoskonalone technologie
19
18
Innowacje organizacyjne
27
28
Nowe działania marketingowe
29
29
Udoskonalone działania marketingowe
16
19
Innowacje ICT i w zarządzaniu wiedzą
10
13
W zdecydowanej większości wymienionych innowacji były one domeną przedsiębiorstw
dużych. Tylko w przypadku nowych działań marketingowych dominowały firmy małe
(10-49 pracujących), a udoskonalonych technologii − firmy średnie.
Innowacje produktowe – wprowadzenie nowych produktów – dominowały w klastrach
zrzeszających od 10 do 20 podmiotów, głównie duże firmy, prowadzące działalność w zakresie administracji, edukacji, kultury lub samorządy, będące w fazie tworzenia sieci, o zasięgu lokalnym. Z kolei ulepszone produkty dominowały w klastrach o liczbie uczestników
powyżej 50, zrzeszających średnie firmy, świadczące usługi, będących w fazie dojrzałości,
o zasięgu lokalnym.
Innowacje związane z nowymi technologiami dotyczyły głównie klastrów skupiających od 20 do 50 podmiotów, zwłaszcza firmy duże, prowadzące działalność w zakresie
administracji, edukacji, kultury lub samorządy, będące w fazie wygaszania współpracy
w ramach sieci, o zasięgu regionalnym. Natomiast udoskonalone technologie dominowały
w klastrach zrzeszających ponad 50 uczestników, głównie duże firmy, zajmujące się pro-
49
ANNA DĄBROWSKA
dukcją, pełniące rolę koordynatora w klastrze, będących w fazie dojrzałości, o zasięgu międzynarodowym.
Innowacje organizacyjne to domena klastrów skupiających powyżej 50 podmiotów,
głównie duże firmy, prowadzące działalność w zakresie administracji, edukacji, kultury lub
samorządy, pełniące rolę uczestnika klastra, będące w fazie dojrzałości, o zasięgu międzynarodowym.
W kategorii „innowacje marketingowe – nowe działania marketingowe” przeważały
klastry mające powyżej 50 uczestników, zrzeszające firmy mikro i małe (do 49 pracujących), zajmujące się handlem, będące w fazie dojrzałości, o zasięgu lokalnym, a w kategorii
„udoskonalone działania marketingowe” − głównie klastry liczące powyżej 50 uczestników,
skupiające firmy duże, zajmujące się handlem, będące w fazie wygaszania współpracy, o zasięgu lokalnym lub krajowym.
Innowacje ICT i w zarządzaniu wiedzą dominowały w klastrach o liczbie uczestników od
20 do 50 podmiotów, skupiających mikrofirmy (do 9 pracujących), zajmujące się handlem,
będące w fazie tworzenia sieci, o zasięgu regionalnym.
W badaniu starano się zidentyfikować najważniejsze źródła innowacji w latach 20072012, wyróżniając: własną komórkę badawczo-rozwojową, kontakty z przedsiębiorstwami
Wykres 1
Najważniejsze źródła innowacji w latach 2007-2012 (% wskazań)
3XEOLNDFMH
:áDVQDNRPyUNDEDGDZF]RUR]ZRMRZD
.RQNXUHQFMD
.RQWDNW\]SU]HGVLĊELRUVWZDPLVSR]DNODVWUD
3UDFRZQLF\LNLHURZQLFWZR
7DUJL
.RQWDNW\]SU]HGVLĊELRUVWZDPLZHZQąWU]NODVWUD
:VSyáSUDFD]MHGQRVWNDPLEDGDZF]RUR]ZRMRZ\PL
3RWU]HE\NOLHQWyZ
.ODVWU\
3U]HGVLĊELRUVWZD
Źródło: badania własne Zakładu Zarządzania Przedsiębiorstwem, Instytut Zarządzania SGH, Warszawa 2013.
50
wewnątrz sieci (koordynatorem sieci/franczyzodawcą lub członkami sieci/ franczyzobiorcami), kontakty z przedsiębiorstwami spoza sieci, potrzeby klientów, pracowników i kierownictwo, targi, publikacje, konkurencję, współpracę z jednostkami badawczo–rozwojowymi,
uczelniami w sieci. Wyniki przedstawiono na wykresie 1.
Wśród przedsiębiorstw zdecydowanie głównym źródłem innowacji są potrzeby klientów, a następnie korzyści wynikające ze współpracy z jednostkami naukowo-badawczymi
i kontakty z przedsiębiorstwami w ramach klastra (co pozwala na wymianę doświadczeń
biznesowych, korzystania z pomocy innych przedsiębiorców).
W przypadku klastrów największe znaczenie przypisano kontaktom z przedsiębiorstwami wewnątrz klastra, współpracy z jednostkami naukowo-badawczymi i ex aequo potrzebom klientów oraz pracownikom i kierownictwu.
Jak wynika z badania, główne powody, dla których przedsiębiorstwa wprowadziły innowacje to:
-- poprawa jakości produktów (44% wskazań, głównie przedsiębiorstwa, które pełniły rolę
koordynatora, średnie firmy, usługowe, klaster, do którego należeli liczył 20-50 członków i był w fazie dojrzałości lub wygaszania współpracy, miał zasięg regionalny);
-- otwarcie nowych rynków lub zwiększenie udziału w rynku (44% wskazań, przede
wszystkim koordynatorzy, małe firmy, produkcyjne, klaster liczył powyżej 50 członków
i był w fazie dojrzałości, miał zasięg międzynarodowy);
-- nowe kanały sprzedaży lub komunikacji (39% wskazań, głównie koordynatorzy, średnie
firmy, handlowe, klaster liczył do 10 członków i był w fazie dojrzałości, miał zasięg
międzynarodowy).
Natomiast klastry miały na celu otwarcie nowych rynków lub zwiększenie udziału w rynku (40% wskazań, głównie klastry powyżej 50 członków, w fazie dojrzałości, zasięg krajowy lub międzynarodowy), uruchomienie nowych kanałów sprzedaży i form komunikacji
(39% wskazań, klastery mające do 10 członków, w fazie dojrzałości, zasięg międzynarodowy), bądź poprawę jakości produktów (28% wskazań, klastry mające od 20 do 50 członków,
w fazie tworzenia, zasięg międzynarodowy).
Podsumowanie
Jak zauważają A. Sosnowska i S. Łobejko (2007), do niezaprzeczalnych zalet struktur
klastrowych należy zaliczyć wysoką innowacyjność, możliwość szybkiego wzrostu, wyższą
produktywność firm znajdujących się wewnątrz klastra niż firm zewnętrznych, wzrost zysków, zwiększenie konkurencyjności, wyższe tempo powstawania nowych przedsiębiorstw,
wzrost zatrudnienia. Natomiast do wad: izomorfizm technologii, inflację kosztów pracy,
zakupu gruntów i mieszkań, powstawanie dysparytetów dochodowych, nadmierną specjalizację, możliwość przeciążenia regionu i zagrożeń ekologicznych.
Respondenci, za główne korzyści współpracy w ramach klastrów, uznali: wzrost rozpoznawalności rynkowej danej organizacji sieciowej, jej wizerunku i marki, wzrost poziomu
ANNA DĄBROWSKA
51
zaufania, lojalności, spójności sieci oraz wzrost poziomu satysfakcji klientów, poziomu ich
lojalności.
Dla przedsiębiorstw bardzo ważna okazała się integracja biznesowa stwarzająca nowe
możliwości rozwoju, współpracy, tworzenia sieci przedsiębiorstw. Jest to także droga do
istotnych zmian technicznych, społecznych, ekonomicznych w otoczeniu przedsiębiorstw.
Głównym bodźcem dla przedsiębiorstw do współpracy w ramach klastrów jest posiadanie doświadczenia w nawiązywaniu współpracy, ale ważne są także takie czynniki, jak
bliskość lokalizacyjna partnerów, wspólne rynki dostawców, odbiorców.
Jak wspomniano, klastry mają wiele zalet, ale można też mówić o pewnych zagrożeniach. Przedsiębiorstwa obawiają się przede wszystkim utraty własnej niezależności. Warto
jednak zauważyć, że co czwarte przedsiębiorstwo nie dostrzegało żadnych barier.
Przedsiębiorstwa, jako członkowie klastrów, zwracały uwagę na takie ich cechy, jak gotowość do podnoszenia umiejętności – zaangażowanie pracowników w rozwój, zespołowe
uczenie się i doskonalenie oraz tworzenie wspólnej wizji. Natomiast badane klastry wskazały na: tworzenie wspólnej wizji, specyficzną kulturę organizacyjną – otwartość na ludzi
i nowe koncepcje, gotowość do współpracy i do dzielenia się informacją i gotowość do
podnoszenia umiejętności – zaangażowanie pracowników w rozwój.
W projekcie TACTICS, który dotyczył zagadnień z obszaru polityki klastrowej i był
współfinansowany przez Komisję Europejską w ramach Programu Ramowego na rzecz
Konkurencyjności i Innowacji (CIP), przedstawiono wizję klastrów jako akceleratorów
innowacji i przekaźników wiedzy w Europie (w szczególności w odniesieniu do MSP).
Sformułowano trzy kluczowe walory klastrów:
1. Inicjatywy klastrowe mają zasadnicze znaczenie dla innowacyjności i konkurencyjności.
2. Nowe rodzaje interakcji pomiędzy inicjatywami klastrowymi stymulują rozwój.
3. Inicjatywy klastrowe, które umiejętnie wykorzystują i promują kluczowe zasoby, uzyskują przewagę konkurencyjną (Klastry jako akceleratory … 2014).
Komisja Europejska przywiązuje dużą wagę do współpracy między klastrami i firmami
reprezentującymi różne branże działalności, sektory, co sprzyja kreatywności, efektywności
użytkowania zasobów oraz wykorzystaniu technologii i usług powstających na styku różnych rodzajów działalności.
Wyniki badania wskazują, że czynnikami sprzyjającymi aktywności innowacyjnej zarówno przedsiębiorstw jak i klastrów są: kwalifikacje i doświadczenie pracowników, dostęp
do zewnętrznych źródeł finansowania, dostęp do technologii, natomiast za bariery uznano:
regulacje prawne, własne środki finansowe, konkurencję na rynku.
Bibliografia
A Governor’s Guide to Cluster-Based Economic Development (2002), National Governors Association, Washington.
52
Barsh J., Capozzi M.M., Davidson J. (2008), Leadership and Innovation. “The McKinsey Quarterly”,
No. 1.
Drucker F.P. (1992), Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa.
Dzierżanowski M. (2012), Raport otwarcia nt. polskiej polityki klastrowej, opracowany na potrzeby
prac Grupy roboczej ds. polityki klastrowej w ramach przedsięwzięcia Polskiej Agencji Rozwoju
Przedsiębiorczości „Polskie klastry i polityka klastrowa”, PARP, Warszawa.
Grzybowski M. (2011), Rola klastrów naukowo-przemysłowych w aktywizacji gospodarczej regionów, Akademia Morska w Gdyni, Gdynia,
http://www.kwiatkowski.edu.pl/Zjazd/2011/2011_Grzybowski_Rola_klastrow.pdf [dostęp: 15.02.2014].
Klastry – w kierunku konkurencyjności i rozwoju (2014),
http://www.biznesklaster.pl/company/article/179-klastry-w-kierunku-konkurencyjnosci-irozwoju/ [dostęp: 15.02.2014].
Kryjom P. (2013), Polityka klastrowa i klastry – perspektywa Komisji Europejskiej, PARP, Warszawa,
http://www.smartplusinnovations.eu/i/PiotrKryjom.pdf [dostęp: maj 2014].
Mansfield E. (1989), Principles of Macroeconomics, W.W. Norton &Co.Ltd, New Jork.
Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji (2005), Organizacja
Współpracy Gospodarczej i Rozwoju, Urząd Statystyczny Wspólnot Europejskich, OECD i Eurostat.
http://www.nauka.gov.pl/Mn/_gAllery/43/46/43464/20081117/OSLO/PDF [dostęp: maj 2014].
Polskie klastry i polityka klastrowa (2014), http://www.pi.gov.pl/Klastry/chapter_95353.asp [dostęp:
10.02.2014].
Porter M. (2001), Porter o konkurencji, PWE, Warszawa.
Schumpeter J.A. (1960), Teoria rozwoju gospodarczego. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Schumpeter J.A. (2009), Kapitalizm, socjalizm, demokracja, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Sosnowska A., Łobejko S. (2007), Efektywny model funkcjonowania klastrów w skali kraju i regionu,
(w:) Ekspertyzy i analizy dotyczące zagadnień transformacji wiedzy, konkurencyjności i innowacyjności gospodarki, PARP, Warszawa. http://www.parp.gov.pl/files/74/81/194/4355.pdf. [dostęp:
maj 2014].
http://www.mg.gov.pl/node/18463
http://www.mg.gov.pl/Wspieranie+przedsiebiorczosci/Wsparcie+finansowe+i+inwestycje/Klastry/
Koncepcja+klastra
http://www.pi.gov.pl/Klastry/chapter_95755.asp
http://www.pl.pi.gov.pl/PARP/data/klastry/index.html#nokla=158=8
Innovative Activities in the Cluster Structures in the Light of Research
Findings
Summary
An aim of the article is to bring closer the perception of clusters by enterprises
being their participants and innovative measures being introduced in 2007-2012.
In the article, which has the research nature, the author presented some findings of
the research carried out for the purposes of the project Innovativeness of network
organisations in the knowledge-based economy financed in the years 2011-2013 by
ANNA DĄBROWSKA
means of the National Science Centre. The research findings show that there are
perceived advantages of the clusters, but there are also indicated possible threats.
In her article, the author paid a particular attention to the factors facilitating and
constraining innovative activity of enterprises and clusters, the type of implemented
innovations and sources thereof.
Key words: clusters, innovation, benefis, treats.
JEL codes: O32
Инновационные действия в кластерных структурах в свете
результатов исследования
Резюме
Цель статьи – приблизить восприятие кластеров предприятиями, которые являются их участниками, а также инновационных действий, вводимых
в 2007-2012 гг. В статье, которая имеет исследовательский характер, представили избранные исследования, осуществленные для нужд проекта «Инновационность сетевых организаций в экономике, основанной на знаниях», финансированного в 2011-2013 гг. за счет средств Национального центра науки.
Результаты исследования показывают, что замечаются достоинства кластеров,
но и указываются возможные угрозы. В статье особое внимание обратили на
факторы, способствующие и ограничивающие инновационную активность
предприятий и кластеров, вид внедряемых инноваций и их источники.
Ключевые слова: кластеры, инновацие, достоинства, угрозы.
Коды JEL: O32
Artykuł nadesłany do redakcji w maju 2014 r.
Afiliacja:
dr hab. Anna Dąbrowska
Szkoła Głowna Handlowa
Kolegium Zarządzania i Finansów
Instytut Zarządzania
ul. Madalińskiego 6/8
02-554 Warszawa
tel.: 22 564 93 09
e-mail:[email protected]
53
54
Jaroslav Kita, Marta Grossmanová, Pavol Kita
University of Economics in Bratislava
Present Retail Network of Bratislava and Some Tendencies
in Consumers’ Purchasing Behaviour
Summary
The article deals with the present retail network of the capital city of Slovakia,
Bratislava, the localisation of which influences purchasing, which is a part of everyday life of consumers. Getting and making the geographical data on the retail
network on the basis of new information technologies in the sphere of cartography
more precise is made possible by making use of geomarketing in the sphere of
retail trade, which offers new opportunities in its research. The structure of the
article includes the characteristics of retail network of Bratislava and its influence
on behaviour of consumers, methodology and results of research organised on the
territory of Bratislava. At the end, the importance of the carried out research results
for praxis is given.
Key words: retailing, retail network of Bratislava, consumer behaviour.
JEL codes: M31, R12
Introduction
The development of retail network of the capital of Slovakia Bratislava, which is strongly
influenced by the increase of demanding requirements of consumers, resulted in the process
of dynamic growth of a number of stores, the localization o which is to great extent influenced by purchasing behaviour of consumers. The accessibility of retail units can be taken
for a fundamental problem with a wide application use in the planned praxis. In the first part
the article gives the characteristics of the present retail network in Bratislava and its influence on the cunsumer behaviour. With regard to the fact that the character of the data basis
on localization of retail network permanently remains the main problem, the second part
of the article gives the methodology and results of the field research on the space distribution of the retail units on the territory of Bratislava, the capital of the Slovak Republicmade
within the research project of the Ministry of Education VEGA No.1/0039/11, Geographical
Information System as a Source of Strategic Innovation of an Enterprise from the Point of
View of Strengthening its Competitiveness. To illustrate the accessibility of the retail network and consumers, the visualization of the space data, which illustrates the problem being processed in individual parts of the article on the basis of cartographical techniques of
geomarketing is used. At the end the importance of the research results for decisionmaking
of entrepreneurs and the local government on the development of the retail newtork of the
capital is given.
JAROSLAV KITA, MARTA GROSSMANOVÁ, PAVOL KITA
55
Characteristics of the recent retail network in Bratislava
and its influence on behaviour of consumers
In the last decades, from the point of view of quality and size, there have been many
important changes in the retail network of the capital of Slovakia Bratislava, which rank it in
the very centre of progressive trends of the world business. On one hand it makes the access
of the final consumer to the goods possible, on the other hand it is an important dynamically
developing sphere of economic activities and a potential source of revenues. At the same
time it forms consumer preferencies and changes the life style of consumers with the aim to
stimulate new needs. The market economy gragually results in the fact that consumer is no
more anonymous, i.e. consumer is is being more known as for the scale of his/her motivation and the products are being more orientated at individaul qualities of consumers which
differentiate them into segments. Under these conditions the meaning of shopping, which
has become a full value free time activity of the inhabitants of Bratislava, is changing. At
present the consumer´s being dominant in relation to the seller which is reflected in the fact,
that the customer decides himself what he wants to buy, how much he wants to buy and
where he wants to buy it, is evident. In the case of Bratislava this tendency is strengthened
by the geographical position of the capital of Slovakia, which is located in the vicinity of the
boundaries and her retail network is influenced by the retail network of Hungary and Austria
– the countries closely neighbouring with Bratislava.
Thus he space (Lloyd, Dicken 1972, p. 136-150) is becoming a permanent component of decisionmaking policies not only of entrepreneurs in the sphere of retail trade, but also consumers
who within the European internal trade are given opportunities for transfer to do shopping out
of the territory of the capital, in the neighbouring states. With regard to the specific geographical
position of Bratislava, the market strategy of her retail units must taken into higher consideration which are the main factors of national and transnational differentiation with regard to close
vicinity of the neighbouring countries, which are only seveal minutes´ drive from the centre of
the town. Conforming the offer to the regional specifics of the capital increases the added value
of the assortment of goods and services being introduced to the market. The variety of offer connected with differentiated strategies of distributors, seeking additional services and information,
complementary products, brands, prestige, service culture, highly qualified shop assistants and
the like initiates the transfer of customers as for their shopping also within individual localities
of Bratislava and leads to forming complex distribution channels. With rising level of retail network the customer has more and more opportunities of selection between different alternatives of
purchase even within the sames lines of goods, and thus also the opportunity to prefer more the
qualitative aspects of his/her decisionmaking (e.g. he/she expects a permanently increasing level
of offer, when choosing an alternative product he /she prefers the price, he/she requires growth
of consumer value, he/she increases the individalization of behaviour and the like) to quantitative ones. He has got used to get more substantial purchases once or twice a week, and he drives
to do the shopping in a more distant largespace stores equiped with a parking place and offering
a choice of modern and brand goods. At present there has been a permanent growth of share of
great, mainly the multinational companies in a total retail turnover, which results in the decline
56
PRESENT RETAIL NETWORK OF BRATISLAVA AND SOME TENDENCIES...
of revenues of sellers. Recently largespace shopping centres, with multicinemas inside, administration buildings and a extensive network of petrol pumps responding to the development of
aumobile transport and transfers of consumers to do shopping.
In the retail market in Bratislava the concentration tendencies are reflected mainly as fusions
and mutual acquisitions among the greatest trading companies, which mostly run these two kinds
of largespace formats – hypermarkets and superarkets. Among them the hypermarkets belong to
the strongest distribution channels in the foodstuffs as well as non-food assortment.
Functional accomplishment of the territory of Bratislava is strongly influenced by market
demand and development of private sector. To make use of the territory it is necessary to take
into account the characteristic specifics of individual urban units of the town area which is
laid out into:
-- the centre: being representated by the municipal part Staré Mesto;
-- the inner town – being representated by the municipal parts of the town such asRužinov,
Nové Mesto, Karlová Ves a Petržalka;
-- the outer town: being represented by the municipal parts of the town such as Podunajské
Biskupice, Vrakuňa, Rača, Vajnory, Devín, Devínska Nová Ves, Dúbravka, Záhorská
Bystrica, Lamač, Rusovce, Jarovce a Čuňovo.
When formulating the requirements of the intensity of use of the territory, the following characteristic specifics of individual urban units of the town territory are taken into consideration:
-- for the centre: block construction with a high range of polyfunction, the retail network
helps the attractiveness of the town centre as well as its historical core part and is its functional and appearance factor. It has higher demand for parking facilities at the shopping
and administrative centres including the parts of technical and operational equipment of
the ground and underground areas. Due to historical reasons in the centre of Bratislava
there are only several small shopping streets which are at present enriched by the shopping centre Eurovea. In the year 2001 the shopping facilities of the Bratislava centre was
represented by 1,068 stores, i.e. 26.12% out of a total number of retail units of the capital;
-- for the inner town: a combination of block, solitary and highrize areas making an area
of dynamic shopping centers. Recently a number of bigger and more attractive shopping
centres has arisen. ;
-- for the outer town: a wide application of the housing function with the possibilities of building
low floor areas and low floor family houses (similar to the rural character of attached villages),
the possibility of localization of suburban shopping centres with higher demands for the size
of the area as well as the land-use options for the localization of production plants. In the year
2001 in the outer town there were 704 stores, i.e. 17.5% out of a total number of retail units.
In spite of the fact that at the beginning the retail network of Bratislava was lagging
behind other European retail trade, at the end of the nintees the processes of concentration
(organizational and space-operational) and internationalization replaced the period of atomized development of the retail network. Thus it is resulting not only in the commercialization of central municipal parts but also in increasing the density of trade infrastructure in the
historically undersized living quarters.
57
We can state that in the retail network of the Slovak capital Bratislava the folowing development tendencies, which are typical for the retail trade of the Slovak Republic, can be
seen: growth of revenues of retail chains, departure and stabilization of some retail chains,
competition on the basis of support services, growth in number of virtual shops, preferring
of largespace points of sale and discount stores by consumers, seeking shopping centres
as a form of spending free time, lavishing the sources producing non-repairable goods and
packaging, intruding in the privacy by means of creating the databases of customers.
Methodology and results of research on accessibility of largespace food
stores
Dynamics of development of trade on the territory of Bratislava within the last two decades requires monitoring, the results of which serve as indicators of demands for development of the territory of the Bratislava municipal region. For this reason in the years 2011
-2013 a research on the retail network in Bratislava was made, which made it possible to gain
information about further possibilities of influencing trade network in the town by means of
the only existing instrument, i.e. the Land Use Plan of the town Bratislava. The research was
a unique one and is a contribution to a long-term monitoring of development of Bratislava
retail trade. Specific data on the condition, number, size and deployment of storess were
gained. Some outputs were supplemented by the research of consumer buying habits. The
research was made in 17 town parts of the capital divided into 236 urban districts and 4,089
retail units were mapped. The sample of the addressed respondents in the respective research
was repreented by 11,389 customers shopping in the retail establishments located in individual town parts of Bratislava. The respondents had to meet the condition of having a permanent or temporary residence in Bratislava and being older than 18 years.
Table 1
Number of stores by the districts of the town Bratislava
District
Name of the quarter
Total number Total number
of stores
of foodstores
Number of
specialized
non-food stores
Bratislava 1 Staré Mesto
1 068
175
813
Bratislava 2 Podunajské Biskupice, Ružinov, Vrakuňa
1 179
185
901
Bratislava 3 Nové Mesto, Rača, Vajnory
Devín, Devínska Nová Ves, Dúbravka,
Bratislava 4
Karlova Ves, Lamač, Záhorská Bystrica
Bratislava 5 Čunovo, Jarovce, Petržalka, Rusovce
570
97
429
541
110
285
731
136
522
4 089
703
2 950
Total
Source: The results of research within the project VEGA No.1/0039/11, Geographical Information System as
a Source of Strategic Innovation of an Enterprise from the Point of View of Strengthening its Competitiveness.
58
Map 1
Spread of the Bratislava stores
59
The principle of research was questioning the consumers in the retail unit researched
about the purchases on the given assortment out of this unit. This principle of questioning
makes it possible to measure the impact of the present set of offers and arrange the level of
influence of individual forms of offers of retail units. The information gained became part
of the databases of geographical data necessary for deeper analysis of the space aspect of
consumer behaviour.
The procedure of research was the following:
-- defining the type of the mapped retail units according to the classification of economic
activisties NACE SK. Determining the sample of respondents and number of interviewers;
-- realization of the survey: notation of location of retail units on the map according to the
character of retail unit as well as according to the size, sphere of activity and geographical area. Completing the survey;
-- processing the survey and vizualization of the space data on the basis of cartographical
techniques of geomarketing.
Layout of the Bratislava stores on the basis of the realized research is shown in the map 1.
The layout of the retail units shows their highest concentration in the historical core of
the town and its close environment (Map 1). The smallest number of stores can be found
in those town parts which have partly kept their rural character although in the latest years
they have been exposed to the housing suburbnization (sucha s e.g. Rusovce, Jarovce) in the
wider up-country of Bratislava. A specific life style of the suburban residents is connected
with a specific consumer behaviour as well as the rise of shopping centres in the outskirts of
Bratislava under the commercial suburbanization. Another reason of lower concentration of
stores are the buying flows of residents towards the shoppings centres.
Some results of research
According to the Statistical Office of the Slovak Republic the extent1 of the town
Bratislava in the year 2010 was 367.7 km2. The research results show (Map 2) that the
residents of the District 4 migrate to other districts to do shopping in their favourite stores
the most. Vice versa the residents of the District 5 travel to other district the least. This fact
results from the differences between the structure of stores in these territorial districts, which
is reflected in the offer of goods taking into consideration the way and events of everyday
life of a consumer. (the place of work, the place of leisure and the like).
On the basis of migration of consumers to do shopping we can claim that their accessability of retail units is a strategic element of their market position. Accessibility of retail units in
foodstaffs, which are the basic structural element of assortment plays a specifically important role. It is created by part of daily purchases and therefore their layout in the town is of
key role. The analysis of the research results shows, that new consumer models of consumer
http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=40528
1
60
Map 2
The main purchasing gradient of customers among individual district of Bratislava
61
buying behaviour are arising, where space has begun a key aspect which similarly to social
and cultural aspects of shopping has gained a new dimension. This new dimension is connected with time and structural changes of foodstuff retail trade. These changes are reflected
in replacing small family food stores by largespace supermarkets and hypermarkets. The aim
of this research was to learn if a worse accessibility of largespace food stores for low income
groups of inhabitants, who do not own a car, leads to purchases of fooddstuffs in smaller
local establishments which are often offering a smaller variaty of foodstuffs at higher prices,
which leads to creating space disparities and disruption of the concept of space justice and to
worsening the quality of life. From this point of view we can take monitoring the relations
between purchasing behavious and space structure of retail environment for purposeful and
inspiring. The key role is measuring the accessibility of stores on the basis of application of
a measure based on the possiblities in the traffic network, which can be quantified by a number of retail points accessible within a defined distance from a given traffic intersection. We
must say that the time accessibility is given not only by the distance itself but also by the way
of covering the distance and the like. In general the Bratislava consumers (almost 41% of
respondents ) state that they prefer an automobile as a way of transport to the point of sale,
30% use traffic and 28% go to the shops on foot.
The analysis of the research results shows, that new consumer models of consumer buying behaviour are arising, where space has begun a key aspect which similarly to social and
cultural aspects of shopping has gained a new dimension. This new dimension is connected
with time and structural changes of foodstuff retail trade. These changes are reflected in replacing small family food stores by largespace supermarkets and hypermarkets. The aim of
this research was to learn if a worse accessibility of largespace food stores for low income
groups of inhabitants, who do not own a car, leads to purchases of fooddstuffs in smaller
local establishments which are often offering a smaller variaty of foodstuffs at higher prices,
which leads to creating space disparities and disruption of the concept of space justice and to
worsening the quality of life. From this point of view we can take monitoring the relations
between purchasing behavious and space structure of retail environment for purposeful and
inspiring. The key role is measuring the accessibility of stores on the basis of application of
a measure based on the possiblities in the traffic network, which can be quantified by a number of retail points accessible within a defined distance from a given traffic intersection. We
must say that the time accessibility is given not only by the distance itself but also by the
way of covering the distance and the like. In general the Bratislava consumers (almost 41%
of respondents ) state that they prefer an automobile as a way of transport to the point of
sale, 30% use traffic and 28% go to the shops on foot. Table 2 shows the chosen indicators
of accessibility of supermarkets and hypermarkets.
The results of research (Križan 2013, p. 142-144) of accessibility of largespace stores
(supermarkets and hypermarkets) by the application of the measure based on the opportunities in the traffic network prove that from 11 urban districts it is possible to reach only 10
stores which meet the criterion of supermarket or hypermarket within 30 minutes.
62
Table 2
The chosen indicators of accessibility of supermarkets and hypermarkets
Number of largespace stores
Number of urban districts
absolute
relative*
Number of inhabitants
absolute
relative**
do 10
11
8,4%
18 980
4,4%
11 až 20
24
18,3%
89 707
20,9%
21 až 30
17
13,0%
59 534
13,9%
31 až 40
27
20,6%
85 264
19,9%
nad 40
52
39,7%
167 016
39,0%
Explanations: *a relative number of the researched urban districts(131), **a relative number of all residents of
the town Bratislava (428 672).
The given urban districts are located in the edge parts of the town while the least favourable accessibility of given stores was measured in the case of four urban districts, which
proves undersizing of these urban parts by the stores of greater format.
The districs building in the category of 11 to 20 stores accessible within 30 minutes can
be localized in two more significant regions. The first of them is a northwestern part of the
town and the second one the eastern part of the town. Although several stores can be found
in more urban districts of this group, the consumers have to travel to other urban parts to do
shopping in larger formats. Besides the given districts also the stores located in the outskirts
in the southern part of the town, belong to this category.
More favourable accessibility of supermarkets and hypermarkets (category 21 to 30
stores) is characteristic for 17 urban districts (13%) located closer to the town centre. These
regional districts create some kind of enclosure, the perimeter of which is narrowing in the
case of the category 31 to 40 stores. In these town areas there are concentrated more monitored stores or the accessibility to the centre to further establishments does not exceed the
given limit of travelling time (30 minutes).
The most favourable accessibility of the analyzed stores is characteristic for the most numerous group of districts (39.7% of urban districts), in which at the same time the greatest
number of the town inhabitants lives (39.4%). The greatest number of given stores (over 40
stores) is accessible from these urban districts. From the point of view of space it is a wider
town centre and other town parts, in which the supermarkets and hypermarkets are laid out
in the vicinity of important traffic communications. The map 1 illustrates the accessibility of
largespace stores in the territory of the town Bratislava. In the survey the consumers (83.9% of
the analyzed urban districts) expressed total satisfaction with the accessibility of supermarkets
and hypermarkets. An average evaluation (very favourable accessibility) clearly prevailed.
In average, customers spend 109.17 minutes or 1.81 hour shopping. So customers are willing to spend a long time shopping which is caused mainly by the offer of largespace stores.
63
Map 3
Accessibility of supermarkets and hypermarkets in the territory
of the town Bratislava
Conclusions
The results of the realized research provede extensive knowledge about the retail network and can be a challege for the land use plan of development of the town how to improve
the conditions of life of the residents and thus navigate the economic prosperity towards
the sustainable development in conformity with the strategy Europe 2020. In the case of
Bratislava this issue is actual at the macroregional, regional and crossboarder levels.
64
Bibliography
Lloyd P.E., Dicken P. (1972), Location in space: a theoretical approach to economic geography,
Harper International Edition, New York.
Kita,P. et all. (2013), Geografický informačný systém – inovatívny nástroj posilňivania konkurncieschopnosti maloobchodných podnikov, Vydavateľstvo EKONOM, Bratislava.
Kita J, Konstiak P. (2013), Geomarketing – nová vízia marketingového prístupu a jeho aplikácie
v obchodnom podniku. In Teoretické a praktické aspekty geografického informačného systému ako zdroja strategickej inovácie z hľadiska posilňovania konkurencieschopnosti podnikov,
Vydavatestvo EKONOM, Bratislava.
Križan F. (2013), Analýza dostupnosti maloobchodných predajní, (in:) Kita P., Geografický informačný systém – inovatívny nástroj posilňovania konkurencieschopnosti maloobchodných podnikov,
Vydavateľstvo EKONÓM, Bratislava.
http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=40528
Obecna sieć detaliczna Bratysławy i niektóre tendencje
w zachowaniach nabywczych konsumentów
Streszczenie
Artykuł dotyczy obecnej sieci detalicznej miasta stołecznego Słowacji, Bratysławy, której lokalizacja wpływa na dokonywanie zakupów, stanowiących część
codziennego życia konsumentów. To, że możliwe jest bardziej precyzyjne uzyskiwanie i tworzenie danych geograficznych na temat sieci handlu detalicznego na
podstawie nowych technologii informacyjnych w sferze kartografii, uzyskuje się
przez wykorzystanie geomarketingu w sferze handlu detalicznego, który oferuje
nowe możliwości w jego badaniach. Struktura artykułu obejmuje charakterystykę
sieci detalicznej Bratysławy i jej wpływu na zachowanie konsumentów, metodologię i wyniki badań przeprowadzonych na terenie Bratysławy. Pod koniec opracowania podano znaczenie wyników przeprowadzonych badań dla praktyki.
Słowa kluczowe: handel detaliczny, sieć detaliczna Bratysławy, zachowania konsumentów.
Kody JEL: M31, R12
Нынешняя розничная сеть Братиславы и некоторые тенденции
в покупательском поведении потребителей
Резюме
Статья касается нынешней сети розничной торговли столицы Словакии,
Братиславы, размещение которой влияет на покупки, представляющие собой
часть повседневной жизни потребителей. То, что возможно более точное получение и формирование географических данных насчет розничной сети на
основе новых информационных технологий в сфере картографии, достигается путем использования геомаркетинга в сфере розничной торговли, который
предоставляет новые возможности в ее изучении. Структура статьи содержит
характеристику розничной сети Братиславы и ее влияния на поведение потребителей, методологию и результаты исследования, организованного на территории Братиславы. В конце указывают значение результатов проведенного
изучения для практики.
Ключевые слова: розничная торговля, розничная сеть Братиславы, поведение потребителей.
Коды JEL: M31, R12
Artykuł nadesłany do redakcji w marcu 2014 r.
Afiliacja:
prof. Ing. Jaroslav Kita
doc. Marta Grossmenova, PhDr
doc. Ing. Pavol Kita, Phd
University of Economics in Bratislava
Dolnozemska cesta 1
852 35 Bratislava
tel.: +421 2672 91111
65
66
Oleh Karyy, Oksana Trach
Uniwersytet Narodowy „Politechnika Lwowska”
Stosunek mieszkańców miast do działań energooszczędnych
w zależności od rodzaju mieszkania
Streszczenie
Cel artykułu: analiza cech charakterystycznych konsumentów energii, które
wpływają na ich stosunek do działań energooszczędnych w zależności od rodzaju
posiadanego mieszkania.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej/podejścia badawczego: badanie
sondażowe, w którym wzięło udział 560 osób.
Główne wyniki badań/analiz: na podstawie badań określono poziom zainteresowania oszczędzaniem konsumentów energii, właściwości postępowania z pieniędzmi konsumentów energii, ich stosunek do jakości towarów, do realizacji procesu
zakupu energii i społeczną aktywność.
Implikacje praktyczne: dzięki uzyskanym wynikom określono cechy zestawu
instrumentów służących aktywizacji zachowań energooszczędnychstosowanych
wobec różnych grup konsumentów energii.
Implikacje społeczne: na tej podstawie uzasadniono skuteczność stosowania
tych instrumentów w zależności od typu posiadanego mieszkania.
Kategoria artykułu: badawczy.
Słowa kluczowe: energooszczędność, konsumenci energii, cechy charakterystyczne konsumentów energii, kompleks instrumentów aktywizacji energooszczędności.
Kody JEL: C38, M31
Wstęp
Szybki wzrost cen gazu ziemnego na Ukrainie od 2004 roku postawił miejskie przedsiębiorstwa zaopatrzenia w energię cieplną w bardzo trudnym położeniu – są one zmuszone
znacznie podwyższać opłaty z tego tytułu, mimo obniżenia jakości i wydajności świadczonych usług. Prowadzi to do wzrostu zadłużenia mieszkańców wobec nich i jednocześnie zadłużenia tych przedsiębiorstw wobec organizacji zaopatrujących je w gaz. Z drugiej strony,
główni konsumenci energii cieplnej w ukraińskich miastach – budynki urzędowe i mieszkalne – są zupełnie nieefektywne. Średnie wskaźniki cech energetycznych tych budowli
wynoszą 200-250 kW*h/m2 rocznie (Kobylyuh i in. 2011a; Kobylyuh i in. 2011b; Kobylyuh
i in. 2011c), czyli 4-krotnie więcej niż standard budowli energooszczędnych wg normatywów zużycia energii UE (ok. 60 kW*h/m2 rocznie)(European Parliament 2010). Oznacza
to, że zaopatrzenie w energię cieplną tych budowli przez tradycyjną energetykę komunalną
wymaga spalania ogromnej ilości surowców paliwowo-energetycznych.
OLEH KARYY, OKSANA TRACH
67
Osiągnięcie zmniejszenia zużycia energii w gospodarstwie mieszkaniowo-komunalnym,
na bazie zasad marketingu jest możliwe, w zależności od kierunku wpływu na popyt, na dwa
sposoby: zmniejszając popyt na energię albo zasoby paliwowo-energetyczne (demarketing)
i/albo zwiększając popyt na działania energooszczędne (marketing stymulujący i rozwijający).
Według J.M. Wolburga (Wolburg 2004), celowe zmniejszenie popytu jest niemożliwe
bez przeprowadzenia segmentacji rynku, prawidłowego wyboru segmentów docelowych
i pozycjonowania. Tę tezę potwierdzają również badania А. Schumanna (Schumann i in.
2006) i C. Wilkinsona (Wilkinson i in. 2009), które pokazywały różny stosunek osób niepalących, kobiet i mężczyzn, do palenia papierosów.
Analogicznie, w celu zwiększenia popytu na energooszczędne technologie i urządzenia,
należy dobrze rozumieć potrzeby grup docelowych. Zgodnie z tym, w celu kształtowania
zestawu instrumentów służących aktywizacji energooszczędności w sektorze mieszkaniowym, należy przeprowadzić segmentację konsumentów energii. Taka segmentacja pomaga
wskazać cechy zachowań i upodobania konsumentów energii. Za kryterium segmentacji
można przyjąć miejsce zamieszkania i podzielić konsumentów na cztery grupy: mieszkańcy
mieszkań w budynkach wielomieszkaniowych, obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne, mieszkańcy mieszkań w budynkach wielomieszkaniowych, obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe, mieszkańcy prywatnych domów i mieszkańcy mieszkań specjalnego
przeznaczenia (hotele pracownicze, mieszkania komunalne).
Wyniki badania
W celu określenia cech każdego segmentu przeprowadzono badanie sondażowe, w którym wzięło udział 560 osób z różnych miast Ukrainy Zachodniej: po 140 z każdej grupy.
Uzyskanе wyniki są obarczone błędem nie przekraczającym 3,5% przy założonym poziomie
ufności 95%. Wyniki były testowane z zastosowaniem kryterium Fishera, rozkładu t-studenta, testu zgodności chi-kwadrat. Badanie przeprowadzono w okresie grudzień 2013–styczeń
2014.
W celu analizycech charakteryzujących konsumentów energii opracowano ankietę, która
składała się z dwóch części. W pierwszej części pytania służyły wyznaczeniu ogólnych cech
charakteryzujących konsumentów energii: średni wiek, dochód gospodarstw domowych,
źródło energii wykorzystywane przez konsumentów, wydatki na energię, zapotrzebowanie
na ocieplenie mieszkań itp. Wyniki przeprowadzonych badań z pierwszej części ankiety
przedstawiono w tabeli 1.
Z tabeli 1 można wyciągnąć wniosek, że cechy charakterystyczne konsumentów energii
zamieszkałych w różnych typach mieszkań, nieco różnią się między sobą. Przykładowo,
interesującym jest fakt, że wśród mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie
komunalne, subsydia uzyskuje 5% rodzin, a wśród mieszkańców budynków prywatnych –
aż 24%. Według danych Państwowej Służby Statystyki Ukrainy, w okresie styczeń-listopad
2013 roku z wnioskiem o subsydium w celu zwrotu wydatków na opłatę usług mieszkanio-
68
STOSUNEK MIESZKAŃCÓW MIAST DO DZIAŁAŃ ENERGOOSZCZĘDNYCH...
wo-komunalnych zwróciło się 1627,1 tys. rodzin (ДССУ2013, s. 3). Zgodnie z wynikami
badania, średni dochód gospodarstwa domowego zamieszkałego w prywatnym budynku jest
przy tym o 1000 hrywien wyższy niż u mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnię komunalną. Takie wyniki nie są skutkiem efektywnego zużycia energii. Przyczyna
tkwi w tym, że na mieszkańca prywatnego domu przypada znacznie większa powierzchnia
mieszkaniowa niż na mieszkańca budynku wielopiętrowego.
Tabela 1
Charakterystyka konsumentów energii
Miejsce zamieszkania
L.p.
Charakterystyka
1.
2.
Średni wiek respondentów, lat
Przeciętny dochód gospodarstwa
domowego (w UAH)
Odsetek konsumentów energii,
którzy są dotowani (w %)
którzy starają się oszczędzać energię (w %)
którzy wykorzystują do ogrzewania mieszkań:
- centralne ogrzewania;
- indywidualne ogrzewanie (gaz);
- indywidualne ogrzewanie (energia elektryczna);
- drewno/węgiel;
Wydatki na energię, ogólnego
dochodu gospodarstwa domowego (w %)
Liczba konsumentów energii,
w domach których wymagają
ocieplenia konstrukcje zewnętrzne
(w %)
Maksymalna część ogólnego dochodu, który konsumenci energii
są gotowi inwestować w działania
energooszczędne (w %)
3.
4.
5.
6.
7.
8.
* Dodatkowo.
Mieszkanie
Mieszkanie
w budynku
w budynku
wielomieszkawielomieszMieszkanie
Dom
niowym, obsłukaniowym,
przeznaczenia
prywatny
giwanym przez obsługiwanym
specjalnego
spółdzielnię
przez wspólnotę
komunalną
mieszkaniową
29
38
27
22
8 500
9 500
9 500
2 900
5
0
24
0
76
73
86
55,6
73
27
64
36
0
100
100
0
0
0
0
0
5*
5*
0
0
14,2
27,3
17
9,6
51
50
33
67
7,5
8,3
6,4
5,3
69
Należy zaznaczyć, że zadłużenie ludności za opłaty z tytułu usług mieszkaniowo-komunalnych we wszystkich regionach Ukrainy stale wzrasta i na koniec stycznia 2014 r. stanowiło 13 568,0 mln hrywien. Średni czas późnienia w opłatach za wszystkie usługi wynosił
2,6 miesiąca. Największy odsetek gospodarstw domowych o zadłużeniu przekraczającym
3 miesiące (29,3%), zalega przy tym z płatnościami za centralne ogrzewanie i zaopatrzenie
w ciepłą wodę (ДССУ2014, s. 2).
Najwyższy odsetek konsumentów, którzy starają się oszczędzać energię występuje
wśród mieszkańców prywatnych domów ‒ 86%, najniższy ‒ wśród mieszkańców mieszkań
specjalnego przeznaczenia. Można to uzasadnić tym, że mieszkańcy hoteli pracowniczych
płacą określony czynsz, który nie zależy od ilości zużytej energii. Z tego względu ta grupa
konsumentów energii nie poczuwa się do oszczędzania energii.
Co do źródeł energii wykorzystywanych przez mieszkańców do ogrzewania mieszkań,
wyniki badania wykazują, że zdecydowana większość mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne (73%) i wspólnoty mieszkaniowe (64%), a także wszystkie mieszkania o specjalnym przeznaczeniu (100%) są wyposażone w system centralnego ogrzewania. Mieszkańcy budynków prywatnych wykorzystują indywidualne ogrzewanie (w tym
gaz ‒ 100%), a także dodatkowo energię elektryczną (5%) i drewno (5%). Należy również
podkreślić, że 36% mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe wykorzystują indywidualne ogrzewanie, z tego 9% uzyskuje energię cieplną z kotłowni domowych.
Wydatki na energię mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe
stanowią 27,3% ogólnego dochodu gospodarstwa domowego, w przypadku mieszkańców
mieszkań zarządzanych przez spółdzielnię komunalną ‒ 14,2%, a u mieszkańców mieszkań
specjalnego przeznaczenia ‒ 9,6%.
Ogółem na Ukrainie dostrzega się negatywną tendencję zmniejszania udziału centralnego ogrzewania. Wiele małych i nawet niektóre średnie i duże miasta, na przykład Dolina
(План 2011, s. 17), Kołomyja (Рішко 2010), Użhorod (Бушко 2011), w ogóle zrezygnowały
z centralnego ogrzewania. W Europie Północnej i Środkowej notuje się inne tendencje (Чим
2013): w Szwecji 90% mieszkańców dużych miast korzysta z dużych systemów centralnego
zaopatrzenia ciepłem, w Finlandii analogiczny wskaźnik wynosi 80%. Oprócz tego w systemy scentralizowanego zaopatrzenia w energię cieplną wyposażone są duże miasta Niemiec,
Czech i Polski. Głównymi przyczynami przemawiającymi na korzyść scentralizowanego
zaopatrzenia w ciepło w Europie są aspekty ekologiczne i ekonomiczne. Z autonomicznego
ogrzewania w Europie korzystają mieszkańcy niewielkich miast i miejscowości wiejskich.
W krajach europejskich popularna jest również praktyka wykorzystywania niewielkich kotłowni, które obsługują małą liczbę domów.
Jeżeli chodzi o wymogi związane z dociepleniem zewnętrznych konstrukcji mieszkań,
to najwięcej jest takich w budynkach specjalnego przeznaczenia ‒ 67%, a najmniej ‒ w budynkach prywatnych (33%). Jest to spowodowane tym, że mieszkanie specjalnego przeznaczenia jest przeważnie tymczasowe, w związku z czym mieszkańcy nie chcą inwestować
własnych środków w jego ocieplanie. Z inną sytuacją mamy do czynienia w budynkach
70
prywatnych ‒ ich komfort całkowicie zależy od właścicieli tych domów, w związku z czym
wiele uwagi poświęcają oni ocieplaniu konstrukcji zewnętrznych.
Największą część ogólnego dochodu są gotowi inwestować w działania energooszczędne lokatorzy mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe ‒ średnio 8,3%. Jest
to związane przede wszystkim z dużymi wydatkami na energię (27,3% ogólnego dochodu gospodarstwa domowego), a także z tym, że wspólnoty mieszkaniowe na Ukrainie są
tworzone faktycznie tylko w nowo wybudowanych budynkach i właściciele planują wykorzystywać te budowle przez długi czas – są więc zainteresowani obniżeniem kosztów
eksploatacji mieszkań. Według stanu na koniec 2013 r., na Ukrainie istniało zaledwie 16 601
wspólnot mieszkaniowych. Najmniej (5,3% dochodu) są gotowi inwestować w działania
energooszczędne mieszkańcy hoteli pracowniczych. Z jednej strony wynika to z ich niskiego dochodu, z drugiej, ich opłaty nie zależą od faktycznego zużycia energii, a mieszkanie
jest tylko tymczasowe. Z mieszkań specjalnego przeznaczenia korzystają przede wszystkim
wysoko wykwalifikowani pracownicy (por. tabela 2).Znaczną część wydatków związanych
z utrzymaniem i eksploatacją takich mieszkań biorą na siebie pracodawcy, którzy wynajmują takie mieszkanie danej grupie ludzi.
Tabela 2
Aktywność zawodowa konsumentów energii cieplnej
Profesje
Mieszkanie
Mieszkanie
w budynku
w budynku
wielomieszkawielomieszMieszkanie
Dom
niowym, obsłukaniowym,
przeznaczenia
prywatny
giwanym przez obsługiwanym
specjalnego
spółdzielnię
przez wspólnotę
komunalną
mieszkaniową
Menadżera i przedsiębiorcy (w %)
3,2
9,1
4,8
0
Urzędnicy państwowi i edukatorzy (w %)
Wysoko wykwalifikowani pracownicy
(inżynierowie, architekci, prawnicy,
programiści, ekonomiści itp.) (w %)
Zawody robotnicze, które nie wymagają
wyższego wykształcenia (w %)
16
27,3
28,6
0
71,3
63,6
61,8
100
9,5
0
4,8
0
Najbardziej zainteresowani oszczędzaniem energii są mieszkańcy domów prywatnych
i mieszkań specjalnego przeznaczenia (por. wykres 1). Wysokie wydatki na energię mieszkańców budynków prywatnych (17% ogólnego dochodu) skłaniają do inwestowania w środki energooszczędne. Niskie dochody mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia
(średnio 2900 hrywien) stymulują do poszukiwania dróg zmniejszenia wydatków na energię, jednak nie pozwalają na sfinansowanie środków energooszczędnych.
71
W największym stopniu, z zastosowaniem realnych środków (żarówki energooszczędne,
okna energooszczędne, urządzenia energoefektywne itp.), energię oszczędzają mieszkańcy budynków prywatnych, których wydatki na ten cel stanowią średnio 17% od ogólnego dochodu.
Z kolei mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe, których wydatki na energię wynoszą średnio 27,3% ogólnego dochodu, oszczędzają energię w znacznie
mniejszym stopniu niż mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne.
Druga część badania dotyczyła określenia indywidualnegopodejścia i upodobań konsumentów energii w stosunku do pieniędzy, dokonywania zakupów, ekologii, najnowszych
technologii, własnego zdrowia.
Wykres 1
Zainteresowanie oszczędzaniem energii przez jej konsumentów
&KFLHOLE\GRZLHG]LHüVLĊZLĊFHM
RPRĪOLZRĞFLDFKRV]F]ĊG]DQLD
HQHUJLL
=ZUDFDMąXZDJĊQDNODVĊ
HIHNW\ZQRĞFLHQHUJHW\F]QHM
GRPRZ\FKXU]ąG]HĔ
HOHNWU\F]Q\FK
*RWRZLVąLQZHVWRZDü
ZPRĪOLZRĞFLRV]F]ĊG]DQLD
HQHUJLL
0LHV]NDQLHZEXG\QNXZLHORPLHV]NDQLRZ\PREVáXJLZDQ\PSU]H]VSyáG]LHOQLĊNRPXQDOQą
0LHV]NDQLHZEXG\QNXZLHORPLHV]NDQLRZ\PREVáXJLZDQ\PSU]H]ZVSyOQRWĊPLHV]NDQLRZą
'RPSU\ZDWQ\
0LHV]NDQLHSU]H]QDF]HQLDVSHFMDOQHJR
Jednym z głównych problemów dotyczących finansów osób, organizacji, regionów
jest ustalenie zależności między środkami pieniężnymi zużytymi na konsumpcję i oszczędzanie. Współzależność ta wyraża się psychologiczną regułą J. Keynesa (Андреева 2000,
s. 211-212), według której wykorzystanie pieniędzy na zaspokojenie bieżących potrzeb jest
priorytetowe w stosunku do odkładania lub długookresowego inwestowania. Zasada ta odzwierciedla psychologię obrotu środkami finansowymi większości podmiotów rynkowych.
Jednak nie jest ona uniwersalna. Wśród podmiotów działalności gospodarczej są przedstawiciele obu strategii alokowania pieniędzy. Przeanalizowano cechy postępowania z pieniędzmi przez różnych konsumentów energii (por. wykres 2).
72
Z wykresu 2 można wywnioskować, że indywidualne cechy i upodobania konsumentów energii zamieszkałych w różnych typach mieszkań są znacznie zdywersyfikowane. 89%
ankietowanych mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia i 86% mieszkańców
mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe twierdzi, że dobrze dają sobie radę
z gospodarowaniem pieniędzmi. Tymczasem wśród mieszkańców budynków prywatnych
jest tylko 72% takich osób. Najbardziej skłonni do oszczędzania są mieszkańcy mieszkań
specjalnego przeznaczenia ‒ 67% z nich stara się oszczędzić każdego miesiąca pewną kwotę, najmniej skłonni są odkładać mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie
komunalne (49%). Znaczne rozbieżności postaw konsumentów występują przy „chęci życia
ładnie” ‒ najczęściej taką deklarują opinię mieszkańcy budynków prywatnych (62%), prawie dwukrotnie rzadziej (39%)wypowiadają się tak mieszkańcy mieszkań obsługiwanych
przez wspólnoty komunalne, a trzykrotnie rzadziej mieszkańcy mieszkań obsługiwanych
przez wspólnotę mieszkaniową (23%) i mieszkańcy hoteli pracowniczych (22%).
Wykres 2
Cechy zarządzania pieniędzmi konsumentów energii
'REU]HUDG]Ċ
VRELH]
SLHQLĊG]PL
8ZDĪDPĪH
OHSLHMĪ\ü
áDGQLHQLĪ
RV]F]ĊG]Dü
&RPLHVLąF
RV]F]ĊG]DP
SHZQąNZRWĊ
SLHQLĊG]\
=DZV]HV]XNDP
QDMWDĔV]\FK
RIHUW
'HF\]MH
GRW\F]ąFH
ZLĊNV]\FK
]DNXSyZ
SRGHMPXMHP\
UD]HP]URG]LQą
6WDUDPVLĊQLH
URELü
U\]\NRZQ\FK
WUDQVDNFML
ILQDQVRZ\FK
:ROĊZ]Ląü
NUHG\WLNXSLü
SRĪąGDQąU]HF]
QLĪF]HNDüDĪ
X]ELHUDP
SRWU]HEQąNZRWĊ
0LHV]NDQLHZEXG\QNX
ZLHORPLHV]NDQLRZ\P
REVáXJLZDQ\PSU]H]
VSyáG]LHOQLĊNRPXQDOQą
0LHV]NDQLHZEXG\QNX
ZLHORPLHV]NDQLRZ\P
REVáXJLZDQ\PSU]H]
ZVSyOQRWĊPLHV]NDQLRZą
'RPSU\ZDWQ\
0LHV]NDQLH
SU]H]QDF]HQLD
VSHFMDOQHJR
Analizując stosunek konsumentów energii do jakości towarów (por. wykres 3), można
wyciągnąć wniosek, że dla wszystkich badanych grup jakość jest dość ważnym czynnikiem
przy wyborze produktów, za którą są oni gotowi płacić wyższą cenę. Szczególną uwagę
zwracają na markę handlową mieszkańcy prywatnych domów. W większości konsumenci
pozostają lojalni marce handlowej, której jakość jest dla nich zadowalająca, jednak nie zawsze uważają, że towary ze znaną marką handlową są lepszej jakości niż towary bez niej.
73
Wykres 3
Stosunek konsumentów energii do jakości produktów
8ZDĪDPĪHSURGXNW\]QDQHMPDUNLVą
Z\ĪV]HMMDNRĞFLQLĪSURGXNW\EH]PDUNL
0LHV]NDQLHZEXG\QNXZLHORPLHV]NDQLRZ\P
REVáXJLZDQ\PSU]H]VSyáG]LHOQLĊNRPXQDOQą
REVáXJLZDQHSU]H]ZVSyOQRW\PLHV]NDQLRZH
-HVWHPJRWyZZ\GDüZLĊNV]ąVXPĊDE\
PLHüSURGXNWOHSV]HMMDNRĞFL
'RPSU\ZDWQ\
3R]RVWDMĊORMDOQ\ZREHFPDUNLMHĞOL
MHVWHP]DGRZRORQ\]MDNRĞFL
Konieczność kreowania marki to wniosek, który wypływa z badań marketingowych prowadzonych już w 2007 roku (Матвиенко 2007, s. 11):
-- 72% konsumentów oświadczyło, że są gotowi zapłacić 20% więcej za markę, która im
się podoba;
-- 25% konsumentów stwierdziło, że cena nie jest dla nich ważna, jeśli kupują markę, której ufają. Co więcej, ponad 70% konsumentów przy podejmowaniu swoich decyzji zakupowych było zorientowanych na markę, a ponad 50% zakupów w rzeczywistości było
wyznaczonych marką;
-- ponad 50% konsumentów uważało, że znana marka zapewnia bardziej udany start dla nowego towaru na rynku, i są oni bardziej skłonni wypróbować nowy towar znanej marki.
Jednocześnie konsumenci przejawiają różne podejścia do procesu dokonywania kupna
(por. wykres 4).
90% mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne i budynków
prywatnych przed dokonaniem zakupu zapoznaje się z opiniami innych nabywców, a wśród
mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe odsetek ten wynosi
68%. Zasadniczo wszyscy konsumenci energii przewidują swoje wydatki, jednak mieszkańcy mieszkań specjalnego przeznaczenia w 89% wypadków wydają więcej niż planowali. Ci
sami konsumenci często dokonują spontanicznych zakupów –deklaruje to 89% badanych
z tej grupy. Najmniej skłonni do nierozważnych decyzji są mieszkańcy mieszkań, które obsługuje wspólnota mieszkaniowa ‒ zaledwie 32% twierdzi, że robią spontaniczne zakupy.
74
W większości wszyscy badani konsumenci kupują towary pod wpływem określonego zapotrzebowania. Jednocześnie jednak 29% mieszkańców prywatnych domów naśladuje zakupy
swoich przyjaciół, kolegów lub sąsiadów, co koreluje z ich stosunkiem do znanych marek
jako charakteryzujących się wysoką jakością.
Wykres 4
Podejście konsumentów energii do zakupów
3U]HGGRNRQDQLHP]DNXSX
UR]SR]QDMĊRSLQLHLQQ\FK
NOLHQWyZ
&]ĊVWRSRĞZLĊFDP]DNXSRP
ZLĊFHMF]DVXQLĪSODQXMĊ
&]ĊVWRGRNRQXMĊ
VSRQWDQLF]Q\FK]DNXSyZ
=DNXS\SU]\MDFLyáNROHJyZ
VąVLDGyZF]ĊVWRVąGODPQLH
LPSXOVHPGRQDE\FLD
LGHQW\F]Q\FKWRZDUyZ
0LHV]NDQLHZEXG\QNXZLHORPLHV]NDQLRZ\PREVáXJLZDQ\PSU]H]VSyáG]LHOQLĊNRPXQDOQą
0LHV]NDQLHZEXG\QNXZLHORPLHV]NDQLRZ\PREVáXJLZDQ\PSU]H]ZVSyOQRWĊPLHV]NDQLRZą
'RPSU\ZDWQ\
W porównaniu z 2007 rokiem (Матвиенко 2007, s. 11), kiedy rekomendacje kolegów
i innych ludzi wpływały średnio tylko na 30% wszystkich zakupów, warto zwrócić uwagę na
zwiększenie wpływu pozytywnych doświadczeń jednego konsumenta na decyzje zakupowe
innych ludzi.
Stosunek różnych konsumentów energii do ekologii i własnego zdrowia również wykazuje duże zróżnicowanie. Najmniej uwagi ekologii i zdrowemu sposobowi życia poświęcają
mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne, a najwięcej ‒ mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe. Przykładowo, ekologicznie
nieszkodliwe detergenty wykorzystuje tylko 33% mieszkańców mieszkań obsługiwanych
przez spółdzielnie komunalne i prawie dwukrotnie więcej (59%) mieszkańców mieszkań
obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe. Należy również zaznaczyć, że medycynę
ludową preferuje 27% mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne i 75% mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia. Duża rozbieżność dotyczy
sposobu życia konsumentów energii ‒ kupując lekarstwa bez recepty, z lekarzem konsultuje
75
się 25% mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia i mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe. Ponadto 71% mieszkańców budynków prywatnych zna możliwości prowadzenia zdrowego sposobu życia, podczas gdy wśród mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia odsetek takich osób wynosi zaledwie 22%.
Rozwój technologii pozwala na produkowanie urządzeń zużywających mniej energii przy
wykonaniu tego samego zakresu pracy. W tym aspekcie wyniki badania są mało optymistyczne. Niewielu konsumentów przykłada uwagę do tego, by mieć nowoczesne urządzenia: najwięcej wśród wszystkich grup ‒ mieszkańcy budynków prywatnych (33%). Wygląd urządzeń
również nie jest decydującym czynnikiem przy wyborze przez konsumentów, a mieszkańcy
mieszkań specjalnego przeznaczenia w ogóle nie zwracają na niego uwagi. Jednocześnie konsumenci nie mają problemów z korzystaniem z nowoczesnych urządzeń: taki problem zgłaszało tylko 11% mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne.
Rozpowszechnienie technologii i nowej wiedzy zależy od aktywności społecznej ludzi.
J. Coleman (1988) udowadnia, że zdolność do łączenia się w grupy w celu realizacji wspólnych interesów jest szczególnie ważna nie tylko dla gospodarki, ale i dla innych społecznie
ważnych aspektów ludzkiej działalności. Niewątpliwie podwyższenie efektywności energetycznej budynku wielomieszkaniowego nie jest możliwe bez współdziałania jego mieszkańców (por. wykres 5).
Analiza danych o aktywności społecznej konsumentów energii świadczy, że najbardziej
podatni na zewnętrzne opinie są mieszkańcy mieszkań specjalnego przeznaczenia (44%), najWykres 5
Aktywność społeczna konsumentów energii
3RGREDPLVLĊREVHUZRZDQLHĪ\FLD
]QDQ\FKRVyE
LQDĞODGRZDQLHLFKVW\OXĪ\FLD
REVáXJLZDQ\PSU]H]VSyáG]LHOQLĊNRPXQDOQą
&]ĊVWR]DFKĊFDPNUHZQ\FKSU]\MDFLyá
LVąVLDGyZGRVWRVRZDQLDZGRPX
WHFKQRORJLLNWyUHZ\SUyERZDáHP
REVáXJLZDQ\PSU]H]ZVSyOQRWĊPLHV]NDQLRZą
'RPSU\ZDWQ\
-HVWHPDNW\ZQ\PPLHV]NDĔFHPVZHJR
PLDVWDELRUĊXG]LDáZLQLFMDW\ZDFK
VSRáHF]Q\FK
76
mniej ‒ mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe (9%). Zdolność
przekonywania posiada duża część ankietowanych. Wśród nich najczęściej przekonują innych
ludzi mieszkańcy mieszkania specjalnego przeznaczenia ‒ 67%, najrzadziej ‒ mieszkańcy
mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe (41%). Za aktywnych mieszkańców
swojej miejscowości uważa się średnio 32% konsumentów. Wyjątkiem są mieszkańcy mieszkań specjalnego przeznaczenia, którzy charakteryzują się niską aktywnością społeczną.
Analiza czynników wpływających na wybór zachowania konsumentów nie byłaby pełna
bez wyznaczenia ich stosunku do reklamy. Uzyskane dane potwierdzają, że wszystkie grupy
konsumentów mają neutralny stosunek do reklamy (2-3 punkty w pięciostopniowej skali).
Wyróżnia się tylko opinia mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia, którzy uważają, że reklama pomaga nabywcy w dokonaniu zakupu.
Podsumowanie
Kształtując instrumenty motywujące do energooszczędności kierowane do mieszkańców
mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne w pierwszej kolejności należy pokazać, jak będą się zmieniać opłaty za energię w ciągu najbliższych kilku lat i w ten sposób
kłaść nacisk na korzyści/straty ze stosowania środków energooszczędnych. Pozytywny jest
fakt, że dana grupa bierze udział w publicznych dyskusjach na temat energooszczędności,
jeśli zapewniony jest udział odpowiednich ekspertów i zwykłych mieszkańców miasta, którzy od dawna wykorzystują środki energooszczędne.
Ze względu na to, że większość mieszkańców mieszkań obsługiwanych przez spółdzielnie komunalne wykorzystuje scentralizowane systemy ogrzewania i jednocześnie nie posiada oszczędności do zainwestowania, przy opracowaniu zestawu instrumentów aktywizujących energooszczędność należy kłaść akcent na niedrogie rozwiązania, które są łatwe do
realizacji i umożliwiają oszczędzanie energii przy scentralizowanym zaopatrzeniu w ciepło.
Przykładowo może to być instalacja zaworów termoregulujących na grzejnikach i liczników
zużycia energii cieplnej.
Mieszkańcy mieszkań obsługiwanych przez wspólnoty mieszkaniowe są skłonni do
oszczędzania, cechują się niską aktywnością społeczną, unikają kredytów i zestawiają
wskaźniki „cena - jakość“. Wszystkie powyższe fakty skłaniają do wyciągnięcia wniosku, że
aktywizacja energooszczędności wśród tych konsumentów powinna być prowadzona w sposób scentralizowany ‒ przez wspólnoty mieszkaniowe. Przy tym należy podkreślić możliwości zaoszczędzenia środków finansowych dzięki użyciu środków energooszczędnych.
Należy również zaznaczyć, że mieszkańcy takich mieszkań dbają o środowisko naturalne
i zdrowy sposób życia. Można wyciągnąć wniosek, że skłaniając ich do energooszczędności
należy podkreślić kwestie ekologii i zmniejszenia emisji szkodliwych substancji do środowiska naturalnego i tym samym podwyższenia komfortu życia.
Mieszkańcy budynków prywatnych w 100% przypadków wykorzystują indywidualne
ogrzewanie. Oprócz tego, 24% z nich otrzymuje subsydia, co może być przeszkodą w procesie aktywizacji energooszczędności, ponieważ u odbiorców subsydiów brak jest bodźca do
77
oszczędzania energii. Jednak wydatki na energię u mieszkańców budynków prywatnych są
wysokie, stanowią 17% ogólnego dochodu gospodarstw domowych. Dlatego w przypadku
motywowania tej grupy konsumentów do energooszczędności celowe powinno być zaakcentowanie przyszłego wzrostu cen gazu i likwidacji subsydiowania ludności.
Mieszkańcy budynków prywatnych oczekują uznania od otoczenia zewnętrznego.
Należy to uwzględnić przy kształtowaniu instrumentów aktywizacji energooszczędności dla
tej grupy, podkreślając, że użycie nowoczesnych technologii energooszczędnych jest modne
i cieszy się dużym prestiżem.
Znaczną przeszkodą w aktywizacji energooszczędności mieszkańców mieszkań specjalnego przeznaczenia jest ustalony ryczałtowy czynsz za mieszkanie, który nie zależy od ilości
zużytej energii. W związku z tym przy udostępnianiu takiego mieszkania należy przewidzieć
pewne ograniczenia techniczne dotyczące możliwości zużycia energii.
Generalnie rzecz biorąc konsumenci z Zachodniej Ukrainy starają się oszczędnie gospodarować pieniędzmi, unikają kredytów i wątpliwych operacji finansowych, jednak nie
oznacza to, że szukają najtańszych ofert w zakresie zaspokajania swoich potrzeb.
Bibliografia
Андреева И.В. (2000), Экономическая психология,ПИТЕР, Санкт-Петербург.
Бушко І. (2011), Чи існує життя після відмови від цетралізованого теплопостачання.
Закарпатський досвід, “ЭСКО”, No. 11, http://www.journal.esco.co.ua/2011_11/art178.htm
[dostęp: 11.03.2014].
Coleman J.S. (1988), Social Capital in the Creation of Human Capital, “American Journal of Sociology”, Chicago.
ДССУ (2013),Про надання населенню субсидій у листопаді 2013 року, Державна служба
статистики України, Київ.
ДССУ (2014), Про оплату населенням житлово-комунальних послуг у січні 2014 року, Державна
служба статистики України, Київ.
European Parliament (2010), Directive 2010/31/EU of the European Parliament and of the Council of
19 May 2010 on the energy performance of buildings,
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:153:0013:0035:EN:PDF
[dostęp: 11.03.2014].
Kobylyuh O., Karyy O., Mavko P. (2011a), Municipal Energy Plan for the city of Ivano-Frankivsk for
2012-2015, Ivano-Frantsivsk – Lviv.
Kobylyuh O., Karyy O., Mavko P. (2011b), Municipal Energy Plan for the city of Kamyanets-Podilsky for 2012-2015, Kamyanets-Podilsky – Lviv.
Kobylyuh O., Karyy O., Mavko P. (2011c), Municipal Energy Plan for the city ofChernivtsifor 2012-2015,
Chernivtsi – Lviv.
МатвиенкоЖ. (2007), Бренд: зачтомыплатим?, “Отделмаркетинга”, nr 3, Kijów.
ПландійсталогоенергетичногорозвиткумістаДолина (SEAP) на 2011-2020 роки, (2011), Долина.
РішкоМ. (2010), Маємопереходитинаіндивідуальнеопалення, МукачівськаРатуша,
http://inmukachevo.com.ua/politichni-novini/628-mamo-perehoditi-na-individualne-opalennja.html
[dostęp: 11.03.2014].
78
Schumann A., Ulrich J., Thyrian R. (2006), Attitudes towards smoking policies and tobacco control measures in relation to smoking status and smoking behaviour, “European Journal of Public
Health”, No. 16, Oxford.
Чим ми дихаємо? Тепловики б’ють на сполох (2013), http://www.stek.if.ua/showarticle.php?id=132
[dostęp: 11.03.2014]
Wilkinson C., Room R., Livingston M. (2009), Mapping Australian public opinion on alcohol policies in the new millennium, “Drug and Alcohol Review”, No. 28, Sydney.
Wolburg J.M. (2004), The need for new anti-smoking advertising strategies that do not provoke smoker
defiance, “Journal of Consumer Marketing”, No. 21, University of South Florida, USA.
Attitude of West Ukrainian Towns Inhabitants towards the EnergyEfficiency Measures Depending on the Type of Accommodation
Summary
Purpose of the article: An analysis of the characteristics of energy consumers
influencing their attitudes to energy-efficiency measures depending on the type of
accommodation.
Research of methodology/research approach: To determine the characteristics
a survey among 560 people was carried out.
Key findings/analysis: there were determined some peculiarities of energy consumers, such as a level of interest to save energy, money management, the ratio to
the quality of products, approaches to do shopping, social activity.
Practical implications: special features of the complex of energy-efficiency activation tools for different groups of energy consumers were defined.
Social implications: the instruments of energy-efficiency activation tools for
cities inhabitants are proved.
Article category: research article.
Key words: energy efficiency, energy consumers, energy consumers’ characteristics, complex of energy-efficiency activation instruments.
JEL codes: C38, M31
Отношение жителей городов западной Украины к мероприятиям
по экономии энергии в зависимости от вида жилья
Резюме
Цель статьи: анализ характеристики потребителей энергии, которая влияет на их отношение к мероприятиям по экономии энергии в зависимости от
вида жилья.
Вид использованной исследовательской методологии/исследовательского
подхода: Для определения характеристики провели зондажное обследование,
в котором приняли участие 560 человек.
Основные результаты исследований/анализов: определили уровень заинтересованности потребителей энергии в ее экономии, свойства поведения
с деньгами потребителей энергии, отношение потребителей энергии к качеству товаров, подход к осуществлению покупки потребителями энергии
и общественную активность потребителей энергии.
Практические импликации: определили свойства комплекса инструментов
активизации экономии энергии для разных групп потребителей энергии.
Социальные импликации: обосновали инструменты активизации жителей
городов к экономии энергии.
Категория статьи: исследовательская статья.
Ключевые слова: экономия энергии, потребители энергии, характеристика потребителей энергии, комплекс инструментов активизации экономии энергии.
Коды JEL: C38, M31
Afiliacja:
doc. dr hab. Oleh Karyy
Uniwersytet Narodowy «Politechnika Lwowska»
Wydział Ekonomiki i Zarządzania
Katedra Marketingu i Logistyki
ul. S. Bandery 12
Lwów 79013
tel.: +380-50-5168136
mgr Oksana Trach
Uniwersytet Narodowy “Politechnika Lwowska”
Wydział Ekonomiki i Zarządzania
Katedra Marketingu i Logistyki
ul. S. Bandery 12
Lwów 79013
tel.: +380-67-523518
79
80
Piotr Cyrek
Uniwersytet Rzeszowski
Dysproporcje w poziomie oferty handlowej w województwie
podkarpackim
Część III
Ocena personelu sprzedażowego podmiotów detalicznych
Streszczenie
W artykule przedstawiono wyniki badań poziomu obsługi w podmiotach realizujących sprzedaż na wsi w odniesieniu do ich miejskich konkurentów i po raz
kolejny nawiązano do dysproporcji w poziomie usług handlowych dla mieszkańców województwa podkarpackiego. Wyniki analiz dotyczą głównie preferencji
klientów co do form obsługi (tradycyjnej i samoobsługi) oraz oceny poziomu profesjonalizmu kadry handlowej. Weryfikacji poddano przy tym wstępną hipotezę
badawczą o niższym poziomie obsługi w sklepach wiejskich. Założono również
występowanie istotnych różnic w poziomie satysfakcji klientów związanej z obsługą w sklepach detalicznych wśród mieszkańców miast i wsi wyróżnionych również
ze względu na inne cechy społeczno-demograficzne. Podstawą wnioskowania zawartego w artykule są wyniki badań własnych zrealizowanych na przełomie 2012
i 2013 roku z uczestnictwem 331 klientów handlu detalicznego zamieszkujących
woj. podkarpackie.
Słowa kluczowe: handel detaliczny, dysproporcje regionalne, forma obsługi, personel, fachowość obsługi, opinie klientów.
Kody JEL: M31, L81, D12
Wstęp
Sprawne pełnienie funkcji obsługi klienta jest podstawą działalności handlowej, szczególnie w odniesieniu do podmiotów mikroskali prowadzonych przez właścicieli wspieranych przez nielicznych pracowników, którzy pozostają w stałym kontakcie ze swoimi
klientami. Zachowanie sprzedawców wynikające z formalnych kwalifikacji, umiejętności,
doświadczenia czy cech osobowych wpływa w znacznym stopniu na kształtowanie opinii
o danej placówce handlowej. Zachowania niewłaściwe mogą wywoływać irytację klienta
i powodować rezygnację z zakupów. Natomiast pozytywnie odbierane wzmacniają więzi
relacyjne z nabywcami. Polityka personalna powinna być zatem kluczowym punktem uwagi
menadżerów przedsiębiorstw handlowych, mimo powszechności zastępowania form tradycyjnych samoobsługą.
PIOTR CYREK
81
Celem badań własnych była weryfikacja preferencji nabywczych klientów handlu detalicznego w kontekście formy obsługi, a także ustalenie poziomu klienckiej oceny fachowości personelu sklepów. Wstępnie założono występowanie istotnych różnic w kształtowaniu
tych opinii w zależności od miejsca zamieszkania nabywców. W badaniach uwzględniono również opinie respondentów na temat dysproporcji w poziomie obsługi w placówkach
handlowych na wsi i w mieście. Postawiono przy tym hipotezę, że podmioty działające
na obszarach wiejskich cechują się gorszymi wskaźnikami w tym aspekcie. Wnioskowanie
prowadzono na podstawie wyników badań własnych zrealizowanych na przełomie lat 2012
i 2013 na próbie 331 respondentów w formie wywiadu kwestionariuszowego. Ze względu
na założenie badawcze w badaniu wzięło udział 170 mieszkańców miast i 161 mieszkańców
wsi. Respondenci – obok miejsca zamieszkania – byli zróżnicowani według cech społeczno-demograficznych: dochodu, liczebności rodziny, płci, wieku i wykształcenia.
Znaczenie obsługi w kreowaniu relacji z klientami
Istota handlu polega na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarowej dokonywanym za pomocą aktów kupna-sprzedaży (Sławińska 1998, s. 16). Osoba sprzedawcy jest
ogniwem łączącym każde przedsiębiorstwo z rynkiem. Sprzedawcą jest osoba fizyczna lub
prawna, bezpośrednio zajmująca się procesem sprzedaży. Jej skuteczność zależy od cech
osobowych, kwalifikacji, zaangażowania, fachowości, systemu motywacyjnego, sprecyzowania jego zadań czy sposobu ich zorganizowania (Sobczyk 2010, s. 183). Cechą profesjonalnego pracownika zajmującego się obsługą klienta jest umiejętność przyjmowania zadań,
które z punktu widzenia firmy polegają na przeprowadzaniu badań na temat klientów (ich
cech, zainteresowań, potrzeb, problemów); stworzeniu wizerunku firmy profesjonalnej, doświadczonej i dbającej o wysoką jakość współpracy; kreowaniu rentowności firmy przez
minimalizowanie kosztów, zwiększanie obrotów lub maksymalizowanie zysków; racjonalnym rozpoznaniu i penetracji rynku w kierunku zgodnym ze strategią i taktyką firmy. Takie
wyznaczniki stawiają pracowników handlu w roli administratora będącego rzetelnym organizatorem i realizatorem kontaktów z klientami; ambasadora, który łatwo nawiąże współpracę, pozyska sympatię i stworzy klimat zakupów; adwokata, który szybko i precyzyjnie
wyjaśni oraz przekona o możliwościach firmy bazując na swojej wiedzy i umiejętnościach
interpersonalnych; konsultanta wykazującego zainteresowanie problemami klienta i potrafiącego zaproponować ewentualne ich rozwiązania (Sondej 2007, s. 215-216).
Wraz z upodabnianiem jakości technologicznej wielu produktów, nabywca traci możliwość bezpośredniego porównania ofert pod tym kątem. Na znaczeniu zyskują zaś czynniki,
które w inny sposób pozwalają wyróżnić ofertę na tle konkurencji i zaakcentować dodatkowe zalety i wartości. Źródłem takich wartości staje się między innymi obsługa klienta (Szołtysek 2014). Na obsługę klienta składa się wiele aktywności kształtujących relacje
między sprzedawcą i nabywcą w trakcie transakcji kupna-sprzedaży. W ich zakres wchodzi
m.in. (Krawczyk 2000, s. 130-131 za: Petrykowska 2007, s. 190):
-- przygotowanie do przyjęcia i realizacji zamówienia nabywcy,
82
OCENA PERSONELU SPRZEDAŻOWEGO PODMIOTÓW DETALICZNYCH
-----------
kontakt z klientem,
obsługa zamówienia,
przygotowanie i wydawanie zamówionych produktów,
dostarczenie produktu do odbiorcy,
realizacja płatności,
proces instalacji i szkolenie,
serwis,
proponowanie warunków finansowych i kredytowych,
gwarancja terminowej realizacji dostawy,
postawienie do dyspozycji konsumenta kompetentnych pracowników pionu sprzedażowego.
Główne cele obsługi klienta to zdobycie nowych klientów, pogłębienie współpracy z dotychczasowymi, wsparcie wprowadzenia na rynek nowych produktów lub ofert czy stworzenie osłony przed konkurencją chcącą pozyskać klientów firmy. Nadrzędnym jednak celem
jest realizacja sprzedaży, a podstawą oceny poziomu obsługi są odczucia klientów kształtowane przed, w trakcie i po realizacji zakupów (Sondej 2007, s. 214).
Praca z klientami wymaga szczególnego podejścia obejmującego zarówno aspekt merytorycznego informowania o ofercie, ale także personalnego zaangażowania w relację z klientem przy jednoczesnym zachowaniu dystansu emocjonalnego w rozpatrywaniu reklamacji.
Podstawą sprawnej realizacji zadań sprzedażowych jest stały rozwój kadry i podnoszenie jej
kompetencji. Można je rozumieć jako profesjonalizm pracowników, ich wiedzę, umiejętności, cechy osobowe czy styl działania. Na kompetencje składa się także etyka postępowania,
uznawane zasady i inne cechy, które wykorzystywane i rozwijane w codziennych działaniach zapewniają rezultaty zgodne ze strategią, polityką i celami organizacji (Kowalczyk
2011, s. 248). Obsługa realizowana z wykorzystaniem kadr o wysokich kwalifikacjach pozwala rozpoznać potrzeby klientów, by spełnić ich oczekiwania, utrzymać lojalność budując
zaufanie i sprawić, że będą polecać firmę innym, a w rezultacie pozwala osiągnąć zamierzony ekonomiczny efekt sprzedażowy.
Preferencje klientów podkarpackiego handlu detalicznego dotyczące
sposobu obsługi i ocena jej poziomu
Transformacja struktur współczesnego handlu detalicznego prowadzi do zróżnicowania
zarówno w formach własnościowych, prawnych, organizacyjnych, jak i konkretnych rozwiązaniach obejmujących między innymi typ obsługi. Wiodącymi wariantami są przy tym
sprzedaż tradycyjna realizowana w bezpośrednim kontakcie z kadrą sprzedażową uczestniczącą we wszystkich etapach realizacji zakupu oraz samoobsługa ograniczająca zaangażowanie personelu do finalizacji transakcji przez przyjęcie zapłaty za towar, a coraz powszechniej jedynie do pełnienia nadzoru w trakcie samodzielnej realizacji płatności. Weryfikacji
poddano zatem, która z tych form cieszy się większą aprobatą konsumentów realizujących
zakupy. Dane dotyczące ich oczekiwań zawarto w tabeli 1.
83
PIOTR CYREK
Tabela 1
Preferencje klientów w zakresie formy obsługi
Odsetek klientów według cech społeczno-demograficznych (w%):
do 600 zł
601-1000 zł
1001-1500 zł
1501-2500 zł
pow. 2500 zł
1-osobowa
2-osobowa
3-5-osobowa
6 i więcej
liczebność rodziny
wieś
dochód na 1 osobę
miasto
Forma obsługi
Ogółem
miejsce
zamieszkania
Samoobsługowa
62,5
68,2
56,5
60,3
63,8
57,1
65,0
76,5
55,6
44,4
69,4
61,1
Tradycyjna
12,1
8,8
15,5
8,8
19,0
8,6
6,7
11,8
22,2
16,7
7,7
16,7
Obojętna
25,4
22,9
28,0
30,9
17,2
34,3
28,3
11,8
22,2
38,9
23,0
22,2
15-25 lat
26-35 lat
36-50 lat
powyżej
50 lat
podstawowe
zawodowe
średnie
wyższe
wykształcenie
mężczyzna
wiek
kobieta
Ogółem
płeć
Samoobsługowa
62,5
65,1
58,0
78,7
78,6
61,6
42,5
36,4
44,6
65,4
76,4
Tradycyjna
12,1
10,4
15,1
2,2
5,4
6,8
26,5
36,4
21,4
8,8
3,8
Obojętna
25,4
24,5
26,9
19,1
16,1
31,5
31,0
27,3
33,9
25,7
19,8
Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań własnych.
Preferowaną formą obsługi, wybieraną najczęściej przez klientów handlu detalicznego
województwa podkarpackiego była samoobsługa (62,5%). Tradycyjny sposób dokonywania
zakupów preferowało tylko 12,1% respondentów, zaś dla co czwartego badanego sposób
obsługi w sklepie nie miał większego znaczenia. Nabywcy wyraźnie cenią więc sobie możliwość dokonywania samodzielnych, nieskrępowanych wyborów spośród towarów dostępnych swobodnie na półce.
Porównanie z analogicznymi danymi z badania realizowanego w 2002 r.1 prowadzi do
wniosków o ograniczeniu preferencji w stosunku do formy samoobsługowej. Przy relatywnie stabilnym poziomie klientów, dla których forma obsługi nie miała znaczenia, wzrósł
odsetek wybierających obsługę tradycyjną. Po okresie zintensyfikowanego zainteresowania
rozwiązaniami oferowanymi przez wielkopowierzchniowe placówki handlowe klienci nieco
częściej dostrzegają atuty bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą i wynikającą z nich indywidualizację w sposobie obsługi.
Badania przeprowadzone w 2002 roku wskazują, że tradycyjną formę obsługi preferowało 5,8% klientów, samoobsługową
69,6%, zaś nie miała ona znaczenia dla 24% respondentów (Cyrek 2003, s. 368-377).
1
84
Mieszkańcy miast nieco częściej decydowali się na wybór samoobsługowej formy zakupów w porównaniu z osobami zamieszkującymi obszary wiejskie. O ile tylko 8,8% klientów
zamieszkujących miasta wybierało tradycyjną formę obsługi, to wśród mieszkańców wsi,
wskazujących na ten sposób obsługi, odsetek ten był wyższy i kształtował się na poziomie
15,5%. Obserwacja ta skłania do wniosku o akceptacji form obsługi na bazie przyzwyczajenia. Samoobsługa jest bardziej typowa dla placówek handlowych realizujących działalność
w miastach, choć także na wsi obserwuje się tendencję do jej wprowadzania. Zauważyć
należy też, że sposób obsługi klienta w sklepie był częściej obojętny dla mieszkańców wsi
(28,0%) aniżeli miast (22,9%).
Forma samoobsługowa, jako bardziej atrakcyjna, częściej deklarowana była przez kobiety (65,1%) niż mężczyzn (58,0%). Panowie chętniej niż panie woleli natomiast być obsługiwani przez sprzedawców aniżeli pozostawieni samym sobie na poszukiwaniu produktów
na regałach. Z rozwinięcia wypowiedzi w trakcie wywiadu wynika także, że to mężczyźni
częściej prosili personel sklepu samoobsługowego o pomoc w znalezieniu na półce właściwego produktu. Również mężczyźni w nieznacznie większym odsetku niż kobiety uznawali
formę obsługi za mało istotną w procesie realizacji zakupów.
Zaobserwowano ponadto, że wraz ze wzrostem wieku klientów handlu detalicznego rosła aprobata dla tradycyjnej formy realizacji zakupów, malała zaś dla formy samoobsługowej. Rozkład tych odpowiedzi odzwierciedla tendencję międzypokoleniowych zmian
wzorców zakupowych, stymulowanych rozwojem sieci sklepów wielkopowierzchniowych.
Placówki takie często są inicjatorami zmian standardów obsługi, które następnie przejmowane są przez podmioty mniejszych formatów.
Dodatkowo, im wyższy był poziom wykształcenia klientów, tym chętniej wybierali oni
sklepy, w których prowadzono sprzedaż samoobsługową. Osoby z podstawowym wykształceniem w takim samym odsetku (36,4%) preferowały sklepy samoobsługowe, jak i placówki, w których towary podawał sprzedawca. W miarę wzrostu poziomu formalnego wykształcenia nabywców tradycyjny sposób obsługi tracił na atrakcyjności.
Analizując wpływ liczebności rodziny na wybór preferowanej formy obsługi, można
dostrzec, że największymi zwolennikami sklepów samoobsługowych byli respondenci pochodzący z rodzin liczących 3-5 oraz 6 i więcej osób, preferujący zakupy w supermarketach
czy hipermarketach, a także sklepach dyskontowych, dla których ta forma jest charakterystyczna. Sklepy te, realizując strategię szerokiego asortymentu, zapewniają sprawną realizację zakupów produktów potrzebnych członkom gospodarstwa domowego, mającym różne
oczekiwania i preferencje.
Samoobsługową formę obsługi preferowali przede wszystkim najzamożniejsi klienci,
z których ponad 3/4 wybrało ten wariant realizacji zakupów. Konsumenci o wysokich dochodach realizując zakupy często łączą obowiązki z rozrywką i wybierają, jako miejsca
tych aktywności, centra handlowe, w których dominuje preselekcja często utożsamiana z samoobsługą. Jednocześnie nabywcy najzamożniejsi przejawiali największe zdecydowanie
w kwestii wyboru formy obsługi. Ich możliwości nabywcze pozwalały na swobodniejszy
85
PIOTR CYREK
wybór miejsca dokonywania zakupów w zależności od ujawnionych preferencji w tym zakresie.
Największą obojętność w zakresie preferowanego sposobu obsługi deklarowali: klienci
w wieku 36-50 lat (31,5%), badani z zawodowym wykształceniem (33,9%), respondenci
pochodzący z dwuosobowych rodzin (38,9%), a także respondenci, dla których dochody
brutto na jedną osobę kształtowały się w przedziale 1001-1500 zł miesięcznie (34,3%).
Obserwacja ta zwraca uwagę, z jednej strony, na brak konkretyzacji preferencji nabywczych
u około 1/4 badanych, z drugiej natomiast daje podstawę tezy, że sprawna obsługa klienta
może przyczynić się do pozyskania właśnie tej niezdecydowanej grupy nabywców. Musi
ona jednak dostarczać większych wartości niż bezosobowe środki oddziaływania na klienta.
W żadnym wypadku personel sprzedażowy nie może zatem stać się powodem niezadowolenia czy irytacji. Absolutnym warunkiem takiego założenia jest fachowość kadry. Jej poziom
poddano zatem ocenie klientów, a wyniki zestawiono w tabeli 2.
Tabela 2
Kliencka ocena fachowości obsługi
Odsetek klientów według cech społeczno-demograficznych (w%)
13,2
7,8
7,1
8,3
5,9
15,6
14,8
6,1
5,6
Dobra
62,5
61,2
64,0
51,5
62,9
68,6
65,0
70,6
55,6
59,3
64,8
63,9
Dostateczna
26,9
25,3
28,6
29,4
29,3
22,9
25,0
23,5
26,7
25,9
28,1
22,2
1,8
2,4
1,2
5,9
0,0
1,4
1,7
0,0
2,2
0,0
1,0
8,3
Niedostateczna
601-1000
wieś
5,5
15,9
15,2
10,7
11,0
2,8
Dobra
62,5
62,3
63,0
53,9
66,1
69,9
62,8
63,6
60,7
64,0
61,3
Dostateczna
26,9
25,5
29,4
37,1
30,4
21,9
20,4
21,2
26,8
23,5
33,0
1,8
2,4
0,8
3,4
0,0
2,7
0,9
0,0
1,8
1,5
2,8
Niedostateczna
wyższe
średnie
3,6
36-50 lat
5,6
26-35 lat
6,7
15-25 lat
9,9
mężczyzna
8,8
Bardzo dobra
kobieta
zawodowe
wykształcenie
podstawowe
wiek
powyżej
50 lat
Ogółem
płeć
6 i więcej
2-osobowa
6,2
1001-1500
11,2
do 600
8,8
Bardzo dobra
miasto
1-osobowa
3-5-osobowa
liczebność rodziny
pow. 2500
dochód na 1 osobę (w PLN)
1501-2500
Ocena obsługi
Ogółem
miejsce zamieszkania
86
Według opinii 8,8% klientów handlu detalicznego województwa podkarpackiego fachowość obsługi w placówkach detalicznych była bardzo dobra. Większość respondentów
(62,5%) określiło ją jako dobrą, a ponad 1/4 badanych oceniła ją na poziomie dostatecznym. Należy zauważyć, że tylko 1,8% klientów wskazało na niedostateczny poziom obsługi.
Uznać więc należy, że poziom fachowości obsługi w podkarpackich placówkach handlowych jest satysfakcjonujący. Świadczy to pozytywnie o jakości zaangażowanego w handlu kapitału ludzkiego oraz staraniach sprzedawców w profesjonalizacji relacji z klientem.
Wyniki te w odniesieniu do ocen z 2002 r.2 upoważniają także do stwierdzenia o poprawie
poziomu fachowości obsługi, co potwierdza wzrost odsetka ocen bardzo dobrych i spadek
skrajnie negatywnych.
Zarówno bardzo dobry, jak i niedostateczny poziom obsługi blisko dwukrotnie częściej
wskazywali mieszkańcy miast niż wsi. Większy odsetek skrajnych wariantów oceny wśród
klientów z miasta wskazuje na funkcjonowanie na ich obszarze placówek w znacznym stopniu różniących się sprawnością realizacji polityki budowania satysfakcji klienta przez profesjonalną obsługę. W miastach znaleźć można wiele sklepów gwarantujących najwyższy
poziom obsługi, ale także takie, w których personelowi brak podstawowych kwalifikacji.
Z drugiej strony, wyższa konkurencja w miastach stawia wyższe wymagania handlowcom.
Respondenci zamieszkujący obszary wiejskie częściej niż mieszkańcy miast skłonni byli
oceniać fachowość obsługi jako dobrą. Częściej także niż w mieście określali ją jako dostateczną.
Kobiety w większym odsetku niż mężczyźni skłonne były określić fachowość obsługi
jako bardzo dobrą. Dobry poziom obsługi placówek handlowych na Podkarpaciu deklarowali w większym odsetku mężczyźni, którzy również nieznacznie częściej poziom profesjonalizmu oceniali jako dostateczny. Bezpośrednią krytykę i niezadowolenie z fachowości obsługi w placówkach handlowych deklarowały zaś w trzykrotnie większym odsetku kobiety
(2,4%) niż mężczyźni (0,8%).
Należy zauważyć, że odsetek opinii wskazujących na bardzo dobry poziom fachowości
obsługi maleje wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia klientów. O ile wśród osób z wykształceniem podstawowym odnotowano 15,2% wskazań na ocenę bardzo dobrą, to w grupie
osób z dyplomem uczelni wyższej odsetek ten wyniósł jedynie 2,8%. Swoje rozczarowanie
najwyżej wykształcone osoby wyrażały ponadto relatywnie najczęściej określając poziom
fachowości sprzedawców jako jedynie dostateczny (33%) oraz niedostateczny (2,8%).
Dodatkowo można zauważyć, że odsetek negatywnych opinii dotyczących fachowości obsługi w placówkach handlowych rósł wśród klientów o coraz wyższym poziomie wykształcenia (z nieznacznym zaburzeniem tej tendencji w grupie o wykształceniu średnim). Osoby
posiadające wyższe wykształcenie często oczekują wysoko specjalistycznego wsparcia ze
strony sprzedawców, które uzupełni posiadaną już przez nich wiedzę. Wymaganiom takim
znacznie trudniej sprostać mniej przygotowanemu personelowi, co odzwierciedlają bardziej
krytyczne opinie klientów z wyższym wykształceniem.
2
Z badań przeprowadzonych w 2002 r. wynika, że fachowość obsługi oceniano jako: bardzo dobra – 5,3%, dobra – 62,6%,
dostateczna – 24,6%, niedostateczna – 7,6% (Cyrek, Cyrek 2005, s. 370-377).
PIOTR CYREK
87
Zadowolenie z fachowości sprzedawców malało wraz ze wzrostem liczebności rodziny
badanych. Najwyższe noty – blisko trzykrotnie częściej – przyznawali klienci z jednoosobowych gospodarstw domowych niż rodzin liczących 6 i więcej członków. Niedociągnięcia
w fachowości personelu handlowego wyrażone w ocenach niedostatecznych relatywnie najczęściej dostrzegali także klienci z najliczniejszych rodzin. Specyfika obsługi nabywców
z liczebnie większych gospodarstw domowych wymaga często konieczności dysponowania
wiedzą niezwykle różnorodną, odpowiadającą zdywersyfikowanym oczekiwaniom dużych
rodzin, co może przekraczać możliwości sprzedawcy wyspecjalizowanego w jednej dziedzinie.
Zauważyć można również większy sceptycyzm w ocenie fachowości obsługi wśród najbogatszych klientów, tj. osób, dla których dochód brutto przypadający na jednego członka
rodziny kształtował się powyżej 2500 zł miesięcznie. O ile 5,9% z tej grupy badanych przypisywało najwyższą ocenę fachowości obsługi, to w grupie najuboższych respondentów, tj.
z dochodami do 600 zł miesięcznie odsetek ten wyniósł aż 13,2%. Z drugiej strony żaden
z najbogatszych respondentów nie przyznał oceny niedostatecznej, a najczęściej wskazywały ją osoby najuboższe. Można sądzić, że tak surowa ocena wyrażana przez osoby o niskiej
sile nabywczej wynika z przypadków odczuwanej przez nich dyskryminacji w sytuacjach
zakupowych.
Najczęściej najwyższe oceny profesjonalizmu kadr handlowych przyznawali najstarsi respondenci. Osoby w wieku 36-50 lat w większym odsetku niż najmłodsi i najstarsi nabywcy
dostrzegały dobrą fachowość obsługi. Wraz ze wzrostem wieku klientów spadał zaś odsetek
ocen plasujących fachowość obsługi na poziomie dostatecznym. Niewystarczający poziom
obsługi relatywnie najczęściej dostrzegali najmłodsi respondenci, tj. osoby w wieku 15-25
lat (3,4%). Sytuacja taka mogła wynikać z przypadków ignorowania lub niezrozumienia
potrzeb osób najmłodszych przez sprzedawców.
Poglądy klientów na temat poziomu obsługi w sklepach realizujących sprzedaż na obszarach wiejskich w porównaniu z ich miejską konkurencją przedstawiono na wykresie 1.
Zdaniem respondentów, sklepy na wsi zapewniały lepszą obsługę niż placówki handlowe
funkcjonujące w miastach. Średnia uzyskanych wskaźników (0,24) nie jest jednak wysoka
i wskazuje na niewielkie różnice w ogólnej ocenie porównawczej. Uwagę zwracają natomiast znaczne dysproporcje wartości oceny porównawczej pomiędzy klientami o różnym
profilu społeczno-demograficznym.
O ile klienci mieszkający w miastach oceniali negatywnie (-0,02 pkt.) obsługę sklepów
wiejskich, to pozytywnie wyrażali się o niej respondenci żyjący na wsiach (0,52 pkt.). Na
wynik taki może wpływać jednak zarówno doświadczenie mieszkańców miasta realizujących zakupy na wsi (np. w trakcie wyjazdów urlopowych), jak i wyobrażenie o poziomie
obsługi, która świadczona jest w niewielkich wiejskich sklepikach.
Osoby w wieku powyżej 35. roku życia przychylniej oceniały obsługę w sklepach wiejskich w przeciwieństwie do młodszych respondentów. Większa przychylność starszych wiekowo grup może wynikać z ich doświadczeń rynkowych. Obserwując transformację handlu
doceniali oni postęp także w zakresie poziomu obsługi. W przypadku osób młodszych wy-
88
soki poziom obsługi był oczywistym, zastanym faktem, a wszelkie niedociągnięcia w tym
zakresie traktowane jako nie do zaakceptowania w kontekście porównania z innymi placówkami o lepszej obsłudze.
Wykres 1
Dysproporcje w poziomie obsługi w sklepach funkcjonujących w miastach i na wsi*
3RZ]á
]á
]á
]á
'R]á
LZLĊFHM
RVRERZD
RVRERZD
RVRERZD
:\ĪV]H
ĝUHGQLH
=DZRGRZH
3RGVWDZRZH
3RZ\ĪHMODW
ODW
ODW
ODW
0ĊĪF]\]QD
.RELHWD
:LHĞ
0LDVWR
2JyáHP
*Obliczono jako średnią ze skali wskazań, gdzie obsługę sklepów wiejskich względem ich miejskich odpowiedników oceniono jako: - 3 zdecydowanie gorszą, - 2 gorszą, - 1 nieznacznie gorszą, 0 taką samą, 1 nieznacznie
lepszą, 2 lepszą, 3 zdecydowanie lepszą.
Źródło: opracowanie na podstawie wyników badań własnych.
Obsługę sklepów wiejskich oceniali relatywnie najwyżej respondenci o najniższych dochodach (0,41 pkt.). W realiach polskiej wsi często czynnik ubóstwa – niewystarczające
i nieregularne dochody lub ich brak – stawia klientów w sytuacji, w której muszą skorzystać
z odroczonego terminu zapłaty za zakupy, a właściciele sklepów, często będąc jednocześnie
sprzedawcami, zgadzają się na takie rozwiązanie, oczekując uregulowania należności przy
kolejnych zakupach. Rozwiązanie takie możliwe jest jednak wyłącznie w sytuacji, kiedy
istnieje osobista relacja między sprzedawcą i klientem, a taka ma miejsce w mikrosklepach
wiejskich.
Najwyższe względne oceny obsługi w sklepach wiejskich wyrazili badani z podstawowym wykształceniem (0,33 pkt.). Respondenci o wyższym wykształceniu, kierując się szerokim światopoglądem, często stawiają wyższe wymagania swoim handlowcom, krytyczniej
PIOTR CYREK
89
odbierając przy tym niedociągnięcia. Nie można w prosty sposób odwrócić tej prawidłowości twierdząc, że osoby o niższym wykształceniu cechują niższe wymagania, jednak brak
formalnego wykształcenia często wiąże się z niższym wynagrodzeniem, co w połączeniu ze
spostrzeżeniami powyżej może przekładać się na konieczność akceptacji niższego poziomu
obsługi w sklepach oferujących towary w niższych cenach.
Należy zauważyć, że kobiety, w porównaniu z mężczyznami, były bardziej przekonane
o lepszej obsłudze w sklepach wiejskich niż miejskich. Ponadto, najwyżej oceniali ją respondenci pochodzący z rodzin liczących 6 i więcej osób, którzy wystawili jej najwyższą
ocenę spośród wszystkich kategorii konsumentów (0,64 pkt.). Może to być warunkowane większą przychylnością dla tradycyjnych wielopokoleniowych i wielodzietnych rodzin
wśród osób związanych ze wsią i realizujących tam działalność handlową.
Podsumowanie
Przeprowadzone badania wskazują na występowanie silnych preferencji w wyborze samoobsługowej formy realizacji zakupów przez klientów podkarpackich placówek handlu
detalicznego. Wyniki analiz ujawniają również typowy profil klientów obiektów oferujących samoobsługową formę sprzedaży. Są to przede wszystkim kobiety, mieszkańcy miast,
osoby o relatywnie wysokich dochodach, dobrze wykształcone, młode oraz posiadające liczne rodziny. Statystycznie istotne różnice na poziomie α=0,05 w preferowanej formie obsługi
zaobserwowano wśród grup konsumentów klasyfikowanych według wieku, wykształcenia,
liczebności rodziny, dochodu. Różnice te okazują się także istotne, ale przy poziomie α=0,1,
w układzie klientów według miejsca ich zamieszkania.
Poziom fachowości obsługi w podkarpackich sklepach oceniono jednocześnie jako zadowalający, co pozytywnie świadczy o profesjonalizmie kadry tych placówek. Istniejące
różnice w tej ocenie między poszczególnymi grupami respondentów wynikają ze specyfiki
ich potrzeb oraz zdywersyfikowanego przestrzennie poziomu rozwoju sieci sprzedażowej.
Pierwotne założenie badawcze o występowaniu istotnych różnic w poziomie satysfakcji
z obsługi wyrażonej przez klientów z miast i wsi zostało jednak odrzucone w ramach weryfikacji statystycznej z wykorzystaniem testu chi2 na poziomie α=0,05. Istotne różnice odnotowano wyłącznie w odniesieniu do respondentów z różnych grup wiekowych.
Ocena dysproporcji w poziomie obsługi w placówkach miejskich i wiejskich nie pozwoliła również potwierdzić wstępnej hipotezy badawczej o niższym jej poziomie na obszarach
wiejskich. Wręcz przeciwnie, jej poziom oceniono nieznacznie wyżej niż w odniesieniu
do placówek miejskich. Szczególnie przychylne oceny wyrazili mieszkańcy wsi, kobiety,
osoby starsze, uboższe, z wykształceniem podstawowym, a przede wszystkim respondenci
z wieloosobowych gospodarstw domowych.
Uwzględniając obecne i poprzednio prezentowane wyniki badań dotyczących bezpośredniego porównania kompozycji oferty handlowej sklepów działających na wsi z podmiotami prowadzącymi sprzedaż na obszarach miast należy zauważyć, że spośród analizowanych cech jedynie poziom obsługi został oceniony na korzyść sklepów wiejskich. Zarówno
90
w przypadku poziomu cen, jakości towarów (Cyrek 2013, s. 80-91), jak i w zakresie szerokości asortymentu czy dostępności produktów markowych3 sklepy wiejskie uzyskały niższe
wskaźniki niż ich miejska konkurencja. Zatem to właśnie personel sklepów na wsi, w kontekście specyficznych warunków realizowanej tam sprzedaży, stanowić może źródło konkurencyjności rynkowej.
Bibliografia
Cyrek P. (2003), Handel detaliczny w opinii mieszkańców miast i wsi, (w:) Czudec A. (red.), Regionalne uwarunkowania ekonomicznego rozwoju rolnictwa i obszarów wiejskich, tom 2, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
Cyrek P. (2013), Dysproporcje w poziomie oferty handlowej w województwie podkarpackim. Kliencka
ocena relacji cenowo-jakościowych w sklepach detalicznych, „Handel Wewnętrzny”, wrzesień-październik, nr 5(346).
Cyrek P. (2014), Dysproporcje w poziomie oferty handlowej w województwie podkarpackim. Część II.
Ocena zakresu asortymentowego placówek handlu detalicznego, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty, nr 1(348).
Cyrek P., Cyrek M. (2005), Jakościowe przeobrażenia handlu detalicznego – konfrontacja opinii
konsumentów i przedsiębiorców, (w:) Makarski S. (red.), Rynkowe mechanizmy kształtowania
jakości, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
Kowalczyk J. (2011), Doskonalenie zarządzania organizacją w praktyce, Wydawnictwo Fachowe
CeDeWu.pl, Warszawa.
Krawczyk S. (2000), Logistyka w marketingu sprzedaży, (w:) Abt S. (red.), Logistyka ponad granicami, Biblioteka Logistyka, Poznań
Petrykowska J. (2007), Obsługa klienta jako czynnik kształtujący lojalność nabywców, (w:) Makarski S.
(red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
Sławińska M. (1998), Podstawy ekonomiki przedsiębiorstwa handlowego, wyd. IV poprawione,
Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań.
Sobczyk G. (2010), Sprzedaż bezpośrednia i obsługa klienta, (w:) Sobczyk G. (red.), Zarządzanie
sprzedażą w przedsiębiorstwie handlowym i usługowym, PWE, Warszawa.
Sondej T. (2007), Obsługa klienta w procesie sprzedaży, (w:) Rosa G., Smalec A. (red.), Marketing
przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. W kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej, Tom II, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 473, „Ekonomiczne Problemy
Usług”, nr 12.
Szołtysek J. (2014), Jaka kultura firmy, taka obsługa klienta,
http://ceo.cxo.pl/artykuly/37108_0/Jaka.kultura.firmy.taka.obsluga.klienta.html [dostęp: 12.02.2014].
Wniosek zawarty w drugim z trzech artykułów porównujących cechy placówek handlowych funkcjonujących w mieście i na
obszarach wsi woj. podkarpackiego (Cyrek 2013, s. 48-59).
3
PIOTR CYREK
91
Disparities in a Level of Retail Offer in the Subcarpathian Voivodeship
Assessment of Sale Staff in Retail Entities (Part III)
Summary
The paper presents results of research concerning the level of service in entities retailing in countryside in comparison to their city competitors and constitutes
a next study dealing with disparities in the level of retail services for citizens of
Podkarpacie. Results of the analysis concern mainly clients’ preferences about the
form of service (traditional and self-service) and assessment of professionalism of
retail staff. There was verified an initial thesis about lower level of service in rural shops. It was also assumed that there are present some essential differences in
a level of clients’ satisfaction connected with service in retail shops between citizens of cities and countryside distinguished also by some other socio-demographic
features. The basis to conclusions presented in the paper is constituted by results of
own research which was realised in 2012 and 2013 with participation of 331 retail
clients living in Podkarpacie.
Key words: retail trade, regional disparities, form of service, staff, professionalism
of service, clients’ opinions.
JEL codes: M31, L81, D12
Расхождения в уровне торгового предложения в Подкарпатском
воеводстве
Оценка торгового персонала розничных субъектов (Часть III)
Резюме
Статья представляет результаты изучения уровня обслуживания в субъектах, осуществляющих продажу на селе, по отношению к их городским конкурентам, и является очередной разработкой, ссылающейся на расхождения
в уровне торговых услуг для жителей Подкарпатского воеводства. Результаты
анализов касаются в основном предпочтений клиентов в отношении форм обслуживания (традиционного и по методу самообслуживания), а также оценки
уровня профессионализма торговых кадров. Верификации подвергли при этом
предварительный исследовательский гипотез о более низком уровне обслуживания в сельских магазинах. Предположили тоже выступление существенных
отличий в уровне удовлетворенности клиентов, связанной с обслуживанием
в розничных магазинах среди жителей городов и деревень, выделенных также с точки зрения других социально-демографических признаков. Основой
умозаключения, содержащегося в статье, являются результаты собственных
исследований, проведенных на рубеже 2012 и 2013 гг. с участием 331 клента
розничной торговли, проживающего в Подкарпатском воеводстве.
Ключевые слова: розничная торговля, региональные расхождения, форма
обслуживания, персонал, профессионализм обслуживания, мнения клиентов.
Коды JEL: M31, L81, D12
92
Afiliacja:
dr Piotr Cyrek
Uniwersytet Rzeszowski
Wydział Ekonomii
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. M. Ćwiklińskiej 2
35-601 Rzeszów
tel.: 17 872 16 15
93
Krzysztof P.Wojdacki
Przestrzenne zróżnicowanie rozwoju bazy hotelowej w Polsce –
analiza wielowymiarowa
Streszczenie
Głównym celem rozważań jest określenie przestrzennego zróżnicowania rozwoju bazy hotelowej w układzie regionalnym (wojewódzkim). Wychodząc z założenia, że o poziomie rozwoju bazy hotelowej w danym obszarze decyduje wiele
czynników, w artykule zastosowano wielowymiarową analizę porównawczą w jej
dynamicznym wariancie (DWAP). Na podstawie wtórnych źródeł informacji (dane
BDL GUS) zidentyfikowano potencjalny zbiór zmiennych diagnostycznych. Następnie, wykorzystując analizę czynnikową, dokonano jego redukcji do finalnego
zbioru quasi-zmiennych (czterech czynników głównych). Czynniki te posłużyły
do konstrukcji syntetycznej miary rozwoju bazy hotelowej poszczególnych województw. Na bazie wartości czynników głównych i miary syntetycznej określono
hierarchiczną strukturę województw wg każdego z czynników i miary syntetycznej oraz jej zmiany w latach 2002-2012. W pracy dokonano również delimitacji
województw na homogeniczne grupy wg kryterium wartości syntetycznej miary
rozwoju, a także wg kierunku i natężenia jej zmian w czasie.
Słowa kluczowe: przestrzenne badania rynku, baza hotelowa, hotele.
Kody JEL: L 83
Wstęp
Identyfikacja poziomu rozwoju funkcji społeczno-ekonomicznych jest jednym z ważnych nurtów badawczych dotyczących jednostek przestrzennych (Markowski, Marszał
2006). Poziom ten wyznacza bowiem możliwości konkurowania tak wewnątrz większego terytorium (Polska), jak i ‒ biorąc pod uwagę procesy globalizacji i internacjonalizacji gospodarek ‒ w ramach układu kontynentalnego, czy światowego. Niewątpliwie jedną
z ważnych funkcji pełnionych przez jednostki przestrzenne (miasta, regiony) jest funkcja
turystyczna. Wypełnianie tej funkcji nierozerwalnie związane jest ze świadczeniem usług
turystycznych, a to z kolei – z odpowiednim zagospodarowaniem turystycznym. Nie wdając
się w szersze rozważania definicyjne można przyjąć, że zagospodarowanie turystyczne to
„ … zespół obiektów i urządzeń, stanowiących wyposażenie określonego obszaru, szlaku lub
miejscowości, umożliwiających zaspokojenie potrzeb ruchu turystycznego” (Warszyńska,
Jackowski 1978, s. 30). Najważniejszym elementem zagospodarowania turystycznego jest
baza materialna, która składa się z bazy noclegowej, bazy gastronomicznej (żywieniowej), bazy komunikacyjnej oraz bazy towarzyszącej (Kowalczyk 2002; Kowalczyk, Derek
2010). Baza noclegowa jest jednym z najważniejszych elementów zagospodarowania tu-
94
PRZESTRZENNE ZRÓŻNICOWANIE ROZWOJU BAZY HOTELOWEJ W POLSCE...
rystycznego, a usługi polegające na udzielaniu noclegów, należą do podstawowych usług
turystycznych, które umożliwiają przebywanie poza miejscem stałego zamieszkania dłużej
niż jeden dzień. Jej wielkość i jakość decyduje o możliwościach recepcyjnych regionu lub
miejscowości. Można przyjąć, iż bez bazy noclegowej niemożliwy jest rozwój turystyki,
nawet jeśli na danym obszarze występują wybitne walory turystyczne. Głównym elementem
bazy noclegowej jest baza hotelowa. Jest ona1, zdaniem wielu autorów (Grabiszewski 1988;
Sala 2008; Szostak 2008), najbardziej uniwersalnym elementem bazy noclegowej i jednocześnie wyznacza pełne możliwości świadczenia usług noclegowych.
Uwagi metodologiczne
Przestrzenna identyfikacja bazy hotelowej jest kategorią wieloaspektową. Podobnie jak
w wypadku przestrzennych badań innych typów sieci usługowych (Szromnik, Wojdacki
2013; Wojdacki 2011a; 2011b) wyróżnić można przynajmniej cztery takie aspekty: poziom
wyposażenia terenu w hotele, poziom dostosowania bazy hotelowej do potrzeb demograficznych terenu, wykorzystanie bazy hotelowej, jakość bazy hotelowej. Każdy z aspektów
opisuje bazę hotelową zlokalizowaną na danym terenie z innego punktu widzenia. W pierwszym przypadku istota analizy sprowadza się do określenia gęstości placówek bazy hotelowej (hoteli), czyli liczby hoteli (miejsc hotelowych) przypadającej na określony obszar
(1, 10, 100 km2) jednostki przestrzennej (makroregion, region, miasto, dzielnica itp.) oraz
udziału sieci hotelowej w bazie noclegowej. Aspekt drugi określić można jako demograficzną dostępność do bazy hotelowej, czyli innymi słowy – czy sieć hoteli (w sensie liczby
i wielkości) jest adekwatna do potencjału demograficznego jednostki terytorialnej. Pozostałe
dwa aspekty odnoszą się do ekonomiczno-technicznych charakterystyk istniejących hoteli. W pierwszym przypadku, mamy do czynienia z określeniem relacji między nakładami
a efektami. Analizując obiekt hotelowy może być to np. sprzedaż przypadająca na 1 hotel
(1 miejsce noclegowe, pokój hotelowy), stopień wykorzystania miejsc noclegowych (pokoi)
hotelowych, liczba udzielonych noclegów, liczba korzystających z usług hotelowych itp.
Natomiast pojęcie jakości obiektów hotelowych zlokalizowanych na danym obszarze jest
wieloznaczne i wieloaspektowe. W literaturze przedmiotu spotkać można wiele mierników
wykorzystywanych w celu określenia jakości placówek. Z reguły punktem wyjścia jest przyjęcie stwierdzenia, że jakość bazy hotelowej na danym terenie jest silnie powiązana z liczbą
hoteli o najwyższym standardzie (hotele 5- i/lub 4-gwiazdkowe). Innym wyznacznikiem
jakości bazy hotelowej może być również: liczba (udział) pokoi z pełnym węzłem sanitarnym, stopień przystosowania obiektów hotelowych do obsługi osób niepełnosprawnych,
wyposażenie obiektów w urządzenia sportowo-rekreacyjne itp.
Termin „baza hotelowa” identyfikowany jest w niniejszej pracy ze zbiorem obiektów zaliczonych w klasyfikacji GUS oraz
Ustawy o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku i Rozporządzeniu Ministra Gospodarki i Pracy z dnia 19 sierpnia
2004 r. w sprawie obiektów hotelarskich i innych obiektów, w których są świadczone usługi hotelarskie do kategorii „Hotele”.
1
KRZYSZTOF P.WOJDACKI
95
Tabela 1
Macierz ładunków czynnikowych
Wyszczególnienie
Udział hoteli w liczbie obiektów zorganizowanej bazy noclegowej województwa
Liczba hoteli/100 tys. mieszkańców województwa
Czynniki
Grupa
W
D
Liczba hoteli/100 km2 powierzchni województwa
Udział miejsc hotelowych w ogólnej liczbie miejsc noclegowych w województwie
Liczba miejsc hotelowych/100 tys. mieszkańców województwa
W
Liczba miejsc hotelowych/100 km2 powierzchni województwa
Udział korzystających z hoteli w ogólnej liczbie korzystających ze zorganizowanej bazy noclegowej województwa
Liczba korzystających z hoteli/100 tys. mieszkańców województwa
Liczba korzystających z hoteli/100 100 km2 powierzchni
województwa.
Udział udzielonych noclegów w hotelach w ogólnej liczbie
udzielonych noclegów w zorganizowanej bazie noclegowej
w województwie
Liczba udzielonych noclegów w hotelach/100 tys. mieszkańców województwa
Liczba udzielonych noclegów w hotelach/100 km2 powierzchni województwa
Udział hoteli 5- i 4-gwiazdkowych w ogólnej liczbie hoteli
w województwie
Stopień wykorzystania miejsc hotelowych w województwie
W
Stopień wykorzystania pokoi hotelowych w województwie
Udział pokoi hotelowych z własną łazienką i WC w liczbie
pokoi hotelowych ogółem w województwie
Wartości własne
W
D
I
II
III
IV
0,201 0,915* -0,060 0,019
0,289 0,020 -0,065 0,918*
0,929*
0,104
0,250 0,930*
0,304 0,102
0,894*
0,056
0,310
0,191 -0,028
0,282 0,890*
0,179
0,258
0,303
W
0,063 0,918*
0,207
0,242
D
0,262
0,235
0,403 0,813*
W
0,837*
0,268
0,347
0,271
W
0,050 0,923*
0,216
0,117
D
0,344
0,079
0,482 0,779*
W
0,848*
0,167
0,387
0,291
J
E
0,157
0,147
0,040 0,744*
0,080 0,908*
0,135
0,153
E
0,239
0,212 0,867*
0,134
J
0,108
8,157
0,127
2,807
0,455
1,724
0,115
1,342
% ogółu wariancji
51,0
17,6
10,8
8,4
Skumulowany % ogółu wariancji
51,0
68,6
79,4
87,8
Legenda:
D – grupa zmiennych demograficznych,
J – grupa zmiennych określających jakość sieci hotelowej,
W – grupa zmiennych określających wyposażenie województwa w sieć hoteli,
E – grupa zmiennych określająca efektywność bazy noclegowe
* – wartości ładunków przekraczające przyjętą wartość graniczną =
‌ 0,7.
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych GUS.
W identyfikacji przestrzennego zróżnicowania i struktury bazy hotelowej wykorzystano wielowymiarową analizę porównawczą w wersji dynamicznej (czasowej) ‒
96
DWAP2. Jej zakres przestrzenny obejmował województwa, natomiast zakres chronologiczny – lata 2002-20123.
Punktem wyjścia mającym kluczowe znaczenie dla wyników badań było określenie potencjalnego zbioru zmiennych, charakteryzujących bazę hotelową w badanych obiektach, w określonym przedziale czasowym. W pracy wykorzystano podejście mieszane – merytoryczno-statystyczne4. W pierwszym etapie wyodrębniono cztery grupy zmiennych zgodnie z opisanymi
wcześniej aspektami. Następnie do każdej z grup przypisano zmienne szczegółowe. W efekcie
otrzymano 16 elementowy potencjalny zbiór zmiennych (por. tabela1), będących stymulantami.
Kolejnym krokiem była redukcja liczby zmiennych i ich ortogonalizacja5, w wyniku
której wyodrębniono cztery czynniki mające największy wpływ na rozwój bazy hotelowej
‒ wyjaśniają blisko 88% ogólnej zmienności. Czynniki te można zinterpretować w następujący sposób: na pierwszy, 51-procentowy czynnik składają się 4 cechy charakteryzujące
wyposażenie województwa w sieć hoteli ‒ tak też czynnik ten można nazwać. Czynnik II
określić można jako pozycję bazy hotelowej na tle całej zorganizowanej bazy noclegowej
województwa, trzeci z kolei charakteryzuje aspekty jakościowo-efektywnościowe, a ostatni
z czynników identyfikować można z demograficzną dostępnością bazy hotelowej.
Otrzymano w efekcie cztery quasi-zmienne, które posłużyły do konstrukcji zmiennej
agregatowej charakteryzującej w syntetyczny sposób rozwój bazy hotelowej badanych
obiektów (województw) w przyjętym horyzoncie czasowym (lata 2002-2012). W tym celu
wykorzystano jedną z bezwzorcowych metod agregacji – metodę sum standaryzowanych
(Bazarnik, Grabiński, Wojdacki 1992). Uzyskane wyniki posłużyły do przeprowadzenia
szczegółowych analiz.
Analiza otrzymanych wyników
-----
ne
Przeprowadzone badanie pozwoliło na uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
Jak kształtowała się i zmieniała w czasie hierarchiczna struktura województw ze względu na poszczególne czynniki główne oraz zmienną syntetyczną?
Jakie homogeniczne grupy województw można wyodrębnić?
Jaką tendencją rozwojową charakteryzowała się baza hotelowa w poszczególnych województwach w latach 2002-2012?
Które województwa zwiększały, zmniejszały lub pozostawały w tym samym dystansie
do lidera (województwa charakteryzującego się najwyższym rozwojem bazy hotelowej)?
Już pobieżna analiza wartości czynników (quasi-zmiennych) pozwala stwierdzić znaczich przestrzenne zróżnicowanie. W tabeli 2 przedstawiono hierarchię województw wg
Szerzej na temat DWAP m.in. (w:) Bazarnik, Grabiński, Wojdacki (1992).
Zakres czasowy ograniczony został do 11 lat, co wynikało z dostępności danych statystycznych. Wydaje się, że tak z metodologicznego, jak i merytorycznego punktu widzenia, okres ten jest wystarczający do podjęcia, oprócz analiz strukturalnych,
również analiz chronologicznych.
4
Szerzej na ten temat znajdzie Czytelnik m.in. (w:) Kudłacz (2005; 2009).
5
Wykorzystano tutaj jedną ze złożonych technik analizy czynnikowej X(nxk, m), w której struktura danych ma postać „obiektookresy x zmienne” – por. Grabiński (1992, s. 176).
2
3
97
wartości wyodrębnionych czynników głównych, natomiast ich przestrzenny rozkład w podziale na homogeniczne grupy zawarto na rysunkach 1-4.
Tabela 2
Hierarchia województw wg wartości poszczególnych czynników w latach 2002-2012
L.p.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Województwo
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Warmińsko-mazurskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
Czynnik I
Czynnik II
Czynnik III
Czynnik IV
2002
2012
2002
2012
2002
2012
2002
2012
3
12
8
13
6
2
9
14
5
15
4
1
11
16
7
10
3
8
14
12
6
1
9
11
7
16
4
2
10
15
5
13
9
10
15
7
4
12
1
3
13
11
14
8
6
2
5
16
7
9
11
8
3
14
1
10
12
13
15
5
2
6
4
16
12
5
11
15
9
3
1
7
16
6
2
13
10
8
14
4
9
8
7
12
10
4
2
14
13
3
5
11
16
6
15
1
3
10
14
2
12
7
8
15
9
11
4
16
13
1
6
5
5
10
13
6
11
4
9
15
12
14
3
16
8
1
7
2
Legenda:
Czynnik I - „wyposażenie województwa w bazę hotelową”,
Czynnik II - „pozycja bazy hotelowej w bazie noclegowej województwa”,
Czynnik III - „efektywnościowo-jakościowy charakterystyka bazy hotelowej”,
Czynnik IV - „dostępność demograficzna hoteli w województwie”.
Źródło: jak tabeli 1.
Na podstawie uzyskanych wyników można stwierdzić, że hierarchia województw ze
względu na rozwój bazy hotelowej (por. tabela3) charakteryzuje się, generalnie rzecz biorąc,
wysokim stopniem stabilności w czasie6, chociaż niektóre z województw osiągnęły wyższą
(m.in. województwo zachodniopomorskie7, śląskie i świętokrzyskie) zaś inne (m.in. warmińsko-mazurskie, lubuskie, opolskie, kujawsko-pomorskie) niższą pozycję w rankingu niż
zaobserwowane w 2002 r.
6
Za postawieniem takiej tezy przemawiają wartości wskaźnika rang Spearmana obliczone dla hierarchii województw w latach
2002-2012 w systemie „rok poprzedni-rok następny”, których wartości zawierają się w przedziale [0,812, 0,988]. Natomiast
wartość wskaźnika dla roku 2002 oraz 2012 wynosi 0,784.
7
Szczególny przypadek stanowi województwo zachodniopomorskie, które w ostatnim roku analizy zwiększyło swoją pozycję w rankingu o 5 pozycji. Było to wynikiem powiększenia bazy hotelowej w 2012 roku. W roku tym, w porównaniu
z rokiem2011 o 10% zwiększyła się liczba hoteli, o 32% miejsc hotelowych, o 25%, pokoi w hotelach, o 34% udzielonych
noclegów oraz o 20% liczba korzystających z nich.
98
Rysunek 1
Przestrzenny rozkład województw w latach 2002-2012 wg wartości czynnika I –
„wyposażenie województwa w bazę hotelową”
2002
2012
Rysunek 2
Przestrzenny rozkład województw w latach 2002-2012 wg wartości czynnika II –
„pozycja bazy hotelowej w bazie noclegowej województwa”
2002
2012
Źródło: jak w rysunku 1.
99
Rysunek 3
Przestrzenny rozkład województw w latach 2002-2012 wg wartości czynnika III –
„efektywnościowo-jakościowa charakterystyka bazy hotelowej”
2002
2012
Rysunek 4
Przestrzenny rozkład województw w latach 2002-2012 wg wartości czynnika IV –
„dostępność demograficzna hoteli w województwie”
2002
2012
100
Uszeregowane pod względem osiągniętego poziomu rozwoju bazy hotelowej województwa zakwalifikowano8 do 5 grup: regiony o bardzo wysokim, wysokim, średnim, niskim
oraz bardzo niskim poziomie rozwoju bazy hotelowej. Graficzny obraz podziału dla pierwszego i ostatniego roku analizy zawiera rysunek 5, natomiast szczegółową analizę grup ograniczono do roku 20129.
Tabela 3
Pozycja województw wg wartości syntetycznego wskaźnika rozwoju bazy hotelowej
w latach 2002-2012
Województwo
Lata
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Dolnośląskie
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Kujawsko-pomorskie
9
9
10
10
11
9
10
12
12
12
12
Lubelskie
16
16
16
16
15
14
14
14
15
15
15
Lubuskie
7
8
8
9
9
11
11
11
11
11
11
Łódzkie
10
11
12
11
10
10
9
8
8
9
9
Małopolskie
3
2
2
2
2
1
2
1
1
1
1
Mazowieckie
1
1
1
1
1
2
1
2
2
2
2
Opolskie
12
14
14
14
14
15
15
16
16
16
16
Podkarpackie
15
15
15
15
16
16
16
15
14
14
14
Podlaskie
14
13
11
12
13
12
13
13
13
13
13
Pomorskie
5
5
5
6
7
6
7
7
7
5
6
Śląskie
8
7
6
5
5
4
4
4
4
4
4
Świętokrzyskie
13
12
13
13
12
13
12
10
10
8
10
2
3
4
4
4
5
5
5
5
6
7
Wielkopolskie
6
6
7
7
6
7
6
6
6
7
8
11
10
9
8
8
8
8
9
9
10
5
Zachodniopomorskie
Podział zbioru liniowo uporządkowanego dokonano wykorzystując metodę „osypiska” oraz metodę pierwszych przyrostów.
Szerzej na ten temat m.in. w pracy: Malina (2004).
9
Analiza podstawowych parametrów statystycznych wskaźnika rozwoju bazy hotelowej dla roku 2012 wskazuje, że podział
ten uznać można za prawidłowy. Wskazują na to niskie wartości współczynnika zmienności. Oznacza to wysoki stopień homogeniczności grup (por. tabela 4).
8
101
Rysunek 5
Przestrzenny rozkład poziomu rozwoju bazy hotelowej w latach 2002-2012
2002
2012
Tabela 4
Parametry statystyczne syntetycznego wskaźnika rozwoju bazy hotelowej
dla wyszczególnionych grup województw w 2012 roku
Grupa
I
II
III
IV
V
Polska
Liczebność
2
2
8
3
1
16
Małopolskie,
mazowieckie
Dolnośląskie,
śląskie
Średnia arytmet.
0,965
0,670
0,523
0,321
0,247
0,541
Współ. zmienności
11,2
9,3
14,5
5,8
-
39,4
Polski
178,2
123,7
96,6
59,2
45,7
100,0
I grupy
100,0
69,4
54,2
33,2
25,6
56,1
Skład grupy
Średnia grupy
do średniej dla:
(w %)
Zachodniopomor- Podlaskie Opolskie województwa
skie, pomorskie, podkarpackie
warmińsko-mazurskie, łódzkie, lubelskie
wielkopolskie,
świętokrzyskie,
lubuskie, kujawsko-pomorskie
102
Grupa I – województwa o najwyższym rozwoju bazy hotelowej. W skład tej grupy
wchodzą województwa: małopolskie i mazowieckie, mające przewagę konkurencyjną lub
zajmujące bardzo wysokie pozycje w rankingach wg wyróżnionych czynników (małopolskie – czynnik I, III oraz IV, mazowieckie – czynnik II oraz III). W 2012 r. na terenie tych
województw zlokalizowanych było ponad 23% ogółu hoteli oraz 29% ogółu miejsc hotelowych i pokoi. Baza hotelowa w tych województwach udzieliła 41% wszystkich noclegów
hotelowych w Polsce, a skorzystało z nich 36% wszystkich gości hotelowych i 47% turystów zagranicznych odwiedzających Polskę i nocujących w hotelach. W województwach
tych mamy do czynienia z olbrzymią koncentracją bazy hotelowej. W stosunku do średniej
ogólnopolskiej wartość wskaźnika rozwoju bazy hotelowej w grupie I jest wyższa o 78%
‒ por. tabela 4. Jest to zrozumiałe zważywszy na fakt, że głównym miastem województwa
mazowieckiego jest Warszawa – stolica Polski, a jednocześnie największa polska metropolia. Warszawa jest, poza miastem świadczącym największą gamę usług centralnych, również
jednym z największych ośrodków turystycznych.
Tabela 5
Udział największych ośrodków hotelowych woj. mazowieckiego i małopolskiego
w wojewódzkiej bazie hotelowej w 2012 roku (w %)
Udziały
Województwo
Miejscowość
Mazowieckie
Warszawa
38,3
72,0
Małopolskie
Kraków
46,9
Małopolskie
Zakopane
7,6
Liczba
hoteli
Liczba miejsc Liczba udzielonych Liczba korzystających
hotelowych
noclegów
z noclegów w hotelach
81,5
80,3
26,9
67,8
68,7
9,5
10,1
8,2
Województwo małopolskie to z jednej strony największy polski ośrodek turystyczny –
Kraków, z drugiej zaś – turystyczne obszary Polski Południowej z takimi ośrodkami, jak
Zakopane, Krynica Zdrój, Wieliczka, Szczawnica Zdrój. Na szczególną uwagę zasługują
w grupie tej 3 ośrodki, a mianowicie Warszawa, Kraków oraz Zakopane. O ich roli w regionalnej (wojewódzkiej) bazie hotelowej wskazują liczby zamieszczone w tabeli 5.
Grupa II – województwa o wysokim rozwoju bazy hotelowej. Do grupy tej zaliczono województwa: dolnośląskie i śląskie. Wartość wskaźnika syntetycznego dla tej grupy
przewyższa średnią krajową (w 2012 roku o blisko 24% ‒ por. tabela 4). W województwach
dolnośląskim i śląskim zlokalizowanych jest 20% ogólnej liczby hoteli i miejsc hotelowych,
udzielono tam 21% ogółu noclegów, a skorzystało z ich bazy 18% wszystkich turystów
korzystających z hoteli. Województwo śląskie to z jednej strony okręg przemysłowy z wieloma wielkimi miastami i odpowiadającą ich wielkości bazą hotelową (Katowice, Gliwice,
Tychy, Bielsko-Biała), z drugiej strony ośrodki turystyczne i turystyczno-wypoczynkowe
(Częstochowa, Wisła, Ustroń, Szczyrk). Natomiast w województwie dolnośląskim głów-
103
nymi ośrodkami hotelowymi są Wrocław – stolica województwa oraz ośrodki turystyczno-uzdrowiskowo-wypoczynkowe (Karpacz, Szklarska Poręba, Jelenia Góra, Świeradów
Zdrój, Polanica Zdrój, Kudowa Zdrój). Trzeba dodać również, że Katowice, Wrocław
i Karpacz plasują się w pierwszej dziesiątce miast o największej liczbie miejsc noclegowych,
a Wrocław, Karpacz i Wisła charakteryzują się największymi ich przyrostami w Polsce
w latach 1995-2012. Analizując kierunek oraz tempo zmian rozwoju bazy hotelowej w poszczególnych województwach tej grupy można stwierdzić, że jest to grupa niejednorodna.
Województwo dolnośląskie w badanym okresie zajmowało w strukturze hierarchicznej wysoką, ustabilizowaną 3. pozycję, natomiast województwo śląskie systematycznie zmieniało
ją, tak że z 8. miejsca w 2002 roku awansowało na 4. pozycję w 2012.
Grupa III – województwa o średnim rozwoju bazy hotelowej (zachodniopomorskie,
pomorskie, warmińsko-mazurskie, wielkopolskie, łódzkie, świętokrzyskie, lubuskie,
kujawsko-pomorskie) – najliczniejsza grupa województw charakteryzujących się średnim poziomem rozwoju bazy hotelowej (96,6% w stosunku do średniej krajowej). Jest to
grupa najbardziej niejednorodna. Województwa te charakteryzują się (poza warmińsko-mazurskim i świętokrzyskim) wysokim stopniem urbanizacji oraz rozwiniętą miejską siecią
osadniczą. W skład grupy zaliczono województwa Polski Północnej (zachodniopomorskie,
pomorskie, warmińsko-mazurskie) oraz Pomorze (województwo kujawsko-pomorskie)
z wielkimi miastami (Szczecin, Trójmiasto, Bydgoszcz, Toruń, Olsztyn) oraz licznymi
ośrodkami turystycznymi (Świnoujście, Kołobrzeg, Międzyzdroje, Władysławowo, Ustka,
Mrągowo, Giżycko, Mikołajki, Ciechocinek) i właśnie walory turystyczne determinują ich
pozycję w rankingu województw wg syntetycznej miary rozwoju bazy hotelowej. Pozostałe
województwa są bardzo zróżnicowane pod względem wielu cech przestrzenno-ekonomicznych. Z jednej strony, mamy jedno z największych i najlepiej rozwiniętych ekonomicznie
województw (województwo wielkopolskie), z drugiej, mniej rozwinięte województwa lubuskie czy świętokrzyskie. Lokalizacja poszczególnych województw w tej grupie wynika
z wysokiej pozycji w jednym z wyróżnionych czynników ‒ województwa wielkopolskie
i łódzkie charakteryzują się wysokim poziomem wyposażenia w bazę hotelową (czynnik I)
oraz pozycją bazy hotelowej w bazie noclegowej województwa (czynnik II), województwo
lubuskie – dostępnością demograficzną hoteli (czynnik IV), a województwo świętokrzyskie
– podobnie jak województwa wielkopolskie i łódzkie – wysokim udziałem bazy hotelowej
w bazie noclegowej województwa.
Grupa IV – województwa o niskim rozwoju bazy hotelowej (województwo podlaskie, podkarpackie, lubelskie) – województwa Ściany Wschodniej, których średnia wartość
miary rozwoju w stosunku do średniej krajowej wynosi 59%, a w stosunku do średniej grupy
pierwszej (o najwyższym poziomie rozwoju bazy hotelowej) tylko 33% (por. tabela 4).
Niska wartość syntetycznej miary rozwoju tych województw wynika przede wszystkim ze
słabego wyposażenia w sieć hotelową (czynnik I) – por. wykres 1 oraz niskiej dostępności
demograficznej (czynnik IV) – por. wykres 2.
Jak można zauważyć, wartości podstawowych charakterystyk wyposażenia województwa w bazę hotelową są w grupie IV znacznie niższe niż w przypadku średniej krajowej oraz
w porównaniu do wiodącego w tym aspekcie województwa małopolskiego. Wartość śred-
104
Wykres 1
Wybrane charakterystyki wyposażenia województw IV grupy w bazę hotelową
w 2012 roku
Liczba hoteli na 100 km2 powierzchni województwa
/XEHOVNLH
3RGNDUSDFNLH
3RGODVNLH
ĝUHGQLDJUXS\
3ROVND
0DáRSROVNLH
Liczba udzielonych noclegów na 100 km2 powierzchni województwa
/XEHOVNLH
3RGNDUSDFNLH
3RGODVNLH
ĝUHGQLDJUXS\
3ROVND
0DáRSROVNLH
Źródło: opracowanie wlasne.
105
Wykres 2
Wybrane charakterystyki dostępności demograficznej bazy hotelowej województw
IV grupy w 2012 roku
Liczba hoteli na 100 tys. mieszkańców województwa
/XEHOVNLH
3RGNDUSDFNLH
3RGODVNLH
ĝUHGQLDJUXS\
3ROVND
0DáRSROVNLH
Liczba udzielonych noclegów na 100 tys. mieszkańców województwa
/XEHOVNLH
3RGNDUSDFNLH
3RGODVNLH
ĝUHGQLDJUXS\
3ROVND
0DáRSROVNLH
106
niej dla IV grupy w stosunku do średniej dla Polski wynosi 49,2% dla liczby hoteli/100 km2
powierzchni województwa, 30,5% dla liczby udzielonych noclegów/100 km2 powierzchni
województwa, 66,6% dla liczby hoteli/100 tys. mieszkańców województwa oraz 46,6% dla
liczby udzielonych noclegów/100 tys. mieszkańców województwa. Analogiczne wartości
w stosunku do województwa małopolskiego wyniosły odpowiednio 17,8%, 8,5%, 41,1%
oraz 21,6%.
Należy jednak podkreślić, że wszystkie te województwa w latach 2002-2012 poprawiły
swoją pozycję rankingową (por. tabela 3) i charakteryzują się najwyższą dynamiką wzrostu
syntetycznej miary rozwoju bazy hotelowej: województwo lubelskie ‒ 1. miejsce, podkarpackie – 2. miejsce, a podlaskie – 5. miejsce. Proces ten był spowodowany wysoką dynamiką wzrostu podstawowych charakterystyk bazy hotelowej (por. wykres 3).
Wykres 3
Dynamika rozwoju głównych charakterystyk bazy hotelowej w województwach
IV grupy w stosunku do średniej krajowej w 2012 roku (2002=100)
/LF]EDKRWHOL
/LF]EDPLHMVF
KRWHORZ\FK
/XEHOVNLH
/LF]EDXG]LHORQ\FK
QRFOHJyZ
3RGNDUSDFNLH
/LF]EDNRU]\VWDMąF\FK
]KRWHOL
3RGODVNLH
=0,(11$
6<17(7<&=1$
3ROVND
W przypadku województw lubelskiego oraz podkarpackiego wszystkie dynamiki są
wyższe od średniej krajowej od kilku do kilkudziesięciu punktów procentowych. Natomiast
analizując dynamikę wzrostu syntetycznej miary rozwoju bazy hotelowej w przypadku województwa lubelskiego była ona 3,4 razy wyższa od średniej dla wszystkich województw
(w ujęciu bezwzględnym – o 525%). Analogiczne liczby dla województw podkarpackiego
i podlaskiego wyniosły odpowiednio 2,02 (213%) oraz 1,28 (61%).
107
Grupa V ‒ województwo o bardzo niskim rozwoju bazy hotelowej (opolskie) – województwo o najniższym poziomie rozwoju bazy hotelowej (zaledwie 46% w stosunku do
średniej krajowej i 26% w stosunku do I grupy). Region ten systematycznie tracił swoją
pozycję hierarchiczną (z 12. miejsca w 2002 roku na 16. miejsce w 2012 roku). Ostatnia
pozycja w rankingu w 2012 roku wynikała z faktu, że na 16 zmiennych diagnostycznych region ten w 5 przypadkach zajmował ostatnie miejsce10, w kolejnych 5 przypadkach ‒ przedostatnie11.
Zmienne te dotyczyły przede wszystkim dostępności demograficznej bazy hotelowej (czynnik IV) oraz efektywnościowo-jakościowych charakterystyk bazy hotelowej
(czynnik III). Powyższe stwierdzenie najlepiej obrazuje porównanie wartości wybranych
zmiennych diagnostycznych charakteryzujących bazę hotelową województwa opolskiego
z odpowiadającymi im wartościami średnimi dla Polski i największymi wartościami ‒ por.
tabela 6.
Tabela 6
Wybrane charakterystyki bazy hotelowej województwa opolskiego w 2012 roku
Charakterystyka
Liczba hoteli/100 tys. mieszk. woj. (IV)
Woj.
Średnia Najwyższa
opolskie dla Polski wartość
187
494
Liczba korzystających z hoteli/100 tys.
mieszk. woj. (IV)
9 579
27 760
Liczba udzielonych noclegów w hotelach/100 tys. mieszk. woj. (IV)
18 368,9 60 489,9
Stopień wykorzystania miejsc hotelowych w województwie (III)
28,8
33,1
Udział hoteli 5- i 4-gwiazdkowych
w ogólnej liczbie hoteli w woj. (III)
0,0
17,6
Woj. opolskie Woj. opolskie
/najwyższa
/średnia dla
wartość
Polski
885
0,378
0,211
50 456
0,345
0,190
130 744
0,303
0,140
45,5
0,869
0,633
32,0
0,000
0,000
Legenda: w nawiasach podano numer czynnika głównego.
Jednocześnie trzeba zaznaczyć, że przeciwnie niż w województwach wcześniej analizowanej IV grupy, dynamika wzrostu głównych charakterystyk bazy hotelowej w wojewódz Zmiennymi są: liczba miejsc hotelowych/100 tys. mieszkańców województwa, liczba korzystających z hoteli/100 tys.
mieszkańców województwa, liczba udzielonych noclegów w hotelach/100 tys. mieszkańców województwa, liczba udzielonych noclegów w hotelach/100 km² powierzchni województwa oraz udział hoteli 5- i 4-gwiazdkowych w ogólnej liczbie hoteli
w województwie,
11
Zmiennymi są: liczba miejsc hotelowych/100 km² powierzchni województwa, udział korzystających z hoteli w ogólnej liczbie korzystających z ZBN województwa, liczba korzystających z hoteli/100 km² powierzchni województwa, stopień wykorzystania miejsc hotelowych w województwie oraz udział pokoi hotelowych z własną łazienką i WC w liczbie pokoi hotelowych
ogółem w województwie,
10
108
Wykres 4
Dynamika rozwoju głównych charakterystyk bazy hotelowej w województwie
opolskim na tle średnich dla Polski i najwyższych wojewódzkich wartości
w 2012 roku (2002=100)
/LF]EDKRWHOL
/LF]EDPLHMVF
KRWHORZ\FK
2SROVNLH
/LF]EDXG]LHORQ\FK
QRFOHJyZ
3ROVND
/LF]EDNRU]\VWDMąF\FK
]KRWHOL
=0,(11$
6<17(7<&=1$
1DMZ\ĪV]DZDUWRĞü
twie opolskim jest znacznie niższa od średniej ogólnopolskiej (wyjątek stanowi dynamika
liczby hoteli) i od najwyższych wartości dynamiki – por. wykres 4.
Przeprowadzona analiza pozwoliła także na określenie kierunków i tempa zmian rozwoju bazy hotelowej w czasie. We wszystkich województwach następował rozwój bazy
hotelowej (mierzony syntetycznym wskaźnikiem rozwoju) w latach 2002-2012, natomiast
różne było natężenie tempa wzrostu. W wyniku zastosowania procedury delimitacyjnej wyróżniono jednorodne grupy województw ze względu na tempo zmian syntetycznej miary
rozwoju bazy hotelowej, a otrzymane wyniki przedstawiono na rysunku 6.
Analizując poziom rozwoju bazy hotelowej i jego zmiany w czasie można stwierdzić,
że najlepiej sytuacja przedstawia się w województwie małopolskim. Charakteryzuje się ono
najwyższym poziomem rozwoju bazy hotelowej i jednocześnie w województwie tym baza
hotelowa rozwija się w średnim tempie. Również obiecująca jest sytuacja województwa
mazowieckiego (najwyższy poziom rozwoju, słabe tempo wzrostu), śląskim i dolnośląskim – wysoki poziom rozwoju oraz tendencja wzrostowa o tempie średnim lub niskim.
Interesujące jest również to, że wśród regionów najszybciej rozwijających swoje bazy hotelowe znalazły się trzy województwa Makroregionu Wschodniego (świętokrzyskie, podkarpackie, lubelskie). Na przeciwległym biegunie znajduje się województwo opolskie, które
109
Rysunek 6
Tempa wzrostu syntetycznego wskaźnika rozwoju bazy hotelowej w województwach
w latach 2002-2012
posiada najmniej rozwiniętą bazę hotelową i jednocześnie baza ta charakteryzuje się najniższym tempem rozwoju.
Podsumowanie
Celem niniejszego opracowania było dokonanie wielowymiarowej przestrzennej analizy
rozwoju bazy hotelowej w Polsce. W związku z tym przeprowadzono identyfikację przestrzennej hierarchicznej struktury bazy hotelowej w układzie wojewódzkim. Struktura ta
była jednocześnie podstawą do wyodrębnienia homogenicznych grup województw. Zakres
chronologiczny badań pozwolił natomiast na obserwację kierunku i natężenia zmian rozwoju bazy hotelowej w czasie. W pracy wykorzystano techniki wielowymiarowej analizy
porównawczej w ujęciu dynamicznym (czasowym). Interesujące wydają się wyniki zastosowania analizy czynnikowej jako metody konstrukcji zbioru zmiennych określających
poziom rozwoju bazy hotelowej w jednostkach przestrzennych. Otrzymane wyniki analiz
uznać można za wiarygodne. Natomiast w aspekcie pragmatycznym mogą stanowić podstawę do kształtowania polityki regionalnej dotyczącej tego elementu zagospodarowania
turystycznego
Nie chcąc powtarzać wniosków szczegółowych zawartych w artykule, należy podkreślić,
że generalnie rzecz ujmując, tak jak w wielu przestrzennych badaniach rozwoju społeczno-ekonomicznego regionów, zarysowuje się znaczna różnica rozwoju bazy hotelowej w prze-
110
kroju wojewódzkim. Na taki stan rzeczy niewątpliwie mają wpływ walory turystyczne poszczególnych regionów, ale także czynniki ekonomiczno- socjalne i funkcjonalne, czynniki
związane ze strukturą i charakterem ruchu turystycznego, z charakterem regionu (jednostki
przestrzennej) oraz jego rolą w recepcji ruchu turystycznego. Potwierdzeniem powyższego
stwierdzenia jest hierarchiczna struktura województw, analizowanych przez pryzmat wartości syntetycznego wskaźnika rozwoju bazy hotelowej. Struktura ta w badanym okresie
(lata 2002-2012) charakteryzowała się, generalnie rzecz biorąc, wysokim stopniem stabilności. Nie przeczy temu stwierdzeniu fakt, że pozycje poszczególnych województw ulegały
nieraz znacznym zmianom (np. województwo zachodniopomorskie, śląskie i świętokrzyskie ‒ wzrost, warmińsko-mazurskie, lubuskie, opolskie, kujawsko-pomorskie ‒ spadek).
Najlepiej rozwiniętą bazą hotelową (w świetle przyjętych determinant) charakteryzują się
województwa małopolskie oraz mazowieckie. Pierwsze z nich posiada wiele obszarów dużej recepcji turystycznej (południowa część województwa) oraz Kraków jako jeden z największych ośrodków turystycznych. W drugim województwie Warszawa jako stolica kraju
jest ośrodkiem świadczącym pełny zestaw usług centralnych, ale również ośrodkiem turystyki przyjazdowej (w tym biznesowej). Na drugim biegunie znajdują się województwa
opolskie, podlaskie, podkarpackie, lubelskie. Województwo opolskie ma najniższą wartość
syntetycznego wskaźnika rozwoju bazy hotelowej, ale jednocześnie rozwija się w najniższym tempie. Nieznacznie wyższym poziomem rozwoju charakteryzują się wymienione trzy
województwa Ściany Wschodniej. Różnica w porównaniu do opolskiego polega jednak na
tym, że województwa te rozwijają bazę hotelową najszybciej w Polsce i tym samym zmniejszają dystans do lidera rankingu (województwa małopolskiego).
Bibliografia
Bazarnik J., Grabiński T., Wojdacki K.P. (1992), Taksonomiczne metody analizy przestrzennej struktury konsumpcji, (w:) Mynarski S. (red.), Badania przestrzenne rynku i konsumpcji. Przewodnik
metodyczny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Cattell R. D. (1966), The scree test for the number of factors, “Multivariate Behavioral Research”,
1,No 1.
Grabiński T. (1992), Analiza czynnikowa w badaniach przestrzennych (w:) Mynarski S. (red.)
Badania przestrzenne rynku i konsumpcji. Przewodnik metodyczne, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Grabiszewski M. (1988), Wstęp do hotelarstwa, Wyższa Pomorska Szkoła Turystyki i Hotelarstwa
w Bydgoszczy, Bydgoszcz.
Kaiser, H.F. (1960), The application of electronic computers to factor analysis, “Educational and
Psychological Measurement”, No. 20,
Kowalczyk A. (2002), Geografia Turyzmu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kowalczyk A., Derek M. (2010), Zagospodarowanie turystyczne, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Kudłacz T. (2005), Powiatowy system informacji gospodarczej (główne problemy tworzenia systemu
wskaźników szczegółowych), „Samorząd Terytorialny”, nr 3.
111
Kudłacz T. (2009), Duże miasta w Polsce w świetle wybranych wskaźników rozwoju gospodarczego,
(w:) Makieła Z. (red.), Potencjalne metropolie ze szczególnym uwzględnieniem Polski Wschodniej, Studia, tom CXXV, PAN KPZK, Warszawa.
Malina A. (2004), Wielowymiarowa analiza przestrzennego zróżnicowania struktury gospodarki Polski wg województw, „Zeszyty Naukowe”, nr 162, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków.
Markowski T., Marszał T. (2006), Metropolie. Obszary metropolitalne. Metropolizacja. Problemy
i pojęcia podstawowe, PAN KPZK, Warszawa.
Rozporządzenie Ministra Gospodarki i Pracy z dnia 19 sierpnia 2004 r. w sprawie obiektów hotelarskich i innych obiektów, w których są świadczone usługi hotelarskie (Dz. U. z 2004 r. Nr 188,
poz. 1945).
Sala J. (2008), Formy współczesnego hotelarstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego,
Kraków,
System informatyczny DEFINICJE. Zbiór wybranych definicji pojęć społeczno – ekonomicznych z zakresu rynku wewnętrznego (1995), GUS Warszawa.
Szostak D. (2008), Charakterystyka i klasyfikacja ważniejszych obiektów bazy noclegowej współczesnej turystyki, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 488.
Szromnik A., Wojdacki K.P. (2013), Zróżnicowanie atrakcyjności głównych ośrodków targowych
Polski – analiza wielowymiarowa, „Handel Wewnętrzny”, nr 3.
Ustawa o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku (Dz.U. z 2004 r. Nr 223, poz. 2268).
Warszyńska J., Jackowski A. (1978), Podstawy geografii turyzmu, PWE, Warszawa.
Wojdacki K.P. (2011a), Przestrzenne zróżnicowanie sieci handlu detalicznego w układzie wojewódzkim, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.
Wojdacki K.P. (2011b), Atrakcyjność handlowa regionów i województw Polski, „Samorząd Terytorialny”, nr 3.
Wojdacki K.P. (2012), Handel targowiskowy w Polsce – analiza przestrzenno-czasowa, „Samorząd
Terytorialny”, nr 6.
Spatial Differentiation of Development of the Hotel base in Poland –
a Multidimensional Analysis
Summary
The main aim of the article was to determine the spatial differentiation of development of the hotel base by region (voivodeship). Assuming that the level of
development of the hotel base in a given area is decided by many factors; in the
article, the author applied the multidimensional comparative analysis in its dynamic
version. Based on secondary sources of information (data of CSO local data bank),
he identified a potential set of diagnostic variables. Next, making use of the factorial analysis, he reduced it to the final set of quasi-variables (four main factors).
Those factors served construction of the synthetic measure of development of the
hotel base of individual voivodeships. Based on the value of main factors and the
synthetic measure, the author determined the hierarchical structure of voivodeships
by every of the factors and the synthetic measure as well as its changes in 20022012. In his work, the author also carried out delimitation of voivodeships into ho-
112
mogenous groups by the criterion of the value of synthetic measure of development
as well as by the direction and intensity of its changes over time.
Key words: spatial market research, hotel base, hotels.
JEL codes: L83
Пространственная дифференциация развития ночлежной базы
в Польше – многомерный анализ
Резюме
Основной целью статьи было определение пространственной дифференциации развития гостиничной базы в региональном (воеводском) разрезе.
Выходя из предпосылки, что уровень развития гостиничной базы на данной
территории решается многими факторами, в статье применили многомерный
сравнительный анализ в его динамичном варианте. На основе вторичных источников информации (данные банка местных данных ЦСУ) выявили потенциальный набор диагностических переменных. Затем, используя факторный
анализ, провели его сокращение до конечного набора квазипеременных (четырех основных факторов). Эти факторы послужили для построения синтетической меры развития гостиничной базы отдельных воеводств. На основе значений основных факторов и синтетической меры определили иерархическую
структуру воеводств по каждому из факторов и синтетической мере, а также
ее изменения в 2002-2012 гг. В работе провели также делимитацию воеводств
на гомогенные группы по критерию значения синтетической меры развития,
а также по направлению и интенсивности ее изменений во времени.
Ключевые слова: пространственное изучение рынка, гостиничная база, гостиницы.
Коды JEL: L83
Afiliacja:
dr Krzysztof P.Wojdacki
Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych
tel.: +48 601 504 449
113
Jolanta Rab-Przybyłowicz
Polskie Stowarzyszenie Turystyki Medycznej w Gdańsku
Adrian P. Lubowiecki-Vikuk
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy
Komunikacja marketingowa na polskim rynku turystyki medycznej
Streszczenie
Cel artykułu: W dobie fenomenu XXI wieku – jakim niewątpliwie jest turystyka
medyczna, cel postawiony przez autorów, to zaprezentowanie teoretycznego ujęcia
rozwoju rynku turystyki medycznej, opartej na działaniach marketingowych oraz kompleksowa analiza tych działań na przykładzie wybranych podmiotów medycznych.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej/podejścia badawczego: W badaniu posłużono się metodą indukcji, przy czym sformułowane wnioski oparto na
wynikach sondażu diagnostycznego, ściślej – wywiadu telefonicznego.
Główne wyniki badań/analiz: W toku badań własnych ustalono, że podmioty
medyczne z różnym zaangażowaniem komunikują się z rynkiem usług turystyki
medycznej: (1) znaczna większość nie współpracuje z pośrednikami turystyki medycznej, lub nie posiada wiedzy o ich funkcjonowaniu, (2) przedstawiciele jednostek
samorządu terytorialnego nie podejmują działań marketingowych uwzględniających
współpracę nad kreowaniem rynku turystyki medycznej, (3) przedsiębiorstwa samodzielnie pozyskują pacjentów, (4) komunikacja marketingowa jest niewystarczająca.
Implikacje praktyczne: Internet jest powszechnym, prostym, niedrogim i wręcz
niezbędnym narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa do skutecznej
konkurencji nie tylko na rynku turystyki medycznej. Autorzy wskazali, że oprócz
portali społecznościowych, oficjalnych fanpage, for i blogów istotne jest, aby przedsiębiorstwo posiadało oficjalną stronę internetową, zaprojektowaną według zaproponowanych wytycznych.
Implikacje społeczne: Autorzy pragną zwrócić szczególną uwagę na kreowanie
idei współczesnego marketingu niezbędnego dla ekspansji rynku turystyki medycznej w Polsce i poza granicami kraju, uwzględniając zindywidualizowane pragnienia
turystów medycznych.
Słowa kluczowe: turystyka medyczna, marketing, promocja, rynek turystyki medycznej, usługi turystyczne, usługi medyczne.
Kody JEL: L83, I00, M31
Wstęp
Marketing usług medycznych rozumiany jest jako system działań podejmowanych przez
świadczeniobiorcę, który przez poznanie i dostosowanie się do rynku dąży do zaspokojenia
potrzeb potencjalnych pacjentów przy jednoczesnym stworzeniu własnego pozytywnego
114
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA NA POLSKIM RYNKU TURYSTYKI MEDYCZNEJ
wizerunku oraz osiągnięciu rentowności. Stosowany jest on najczęściej przez komercyjne
placówki medyczne, które w dobie narastającej konkurencji muszą podejmować stosowne
działania, pozwalające osiągnąć im zadowalającą pozycję na rynku (Czerw 2010, s. 25).
Najbardziej aktualną formą marketingu jest marketing oparty na zaktualizowanej koncepcji marketingu 4P-7P oraz „nowy marketing” czyli marketing w sieci. W marketingu 7P
do istniejących już uwarunkowań, takich jak: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja, dołączyły nowe elementy: ludzie, proces i dowód materialny. Jednak z punktu widzenia rozwoju turystyki medycznej istotna wydaje się być koncepcja 8P zaproponowana przez Bernarda
H. Boomsa i Mary J. Bittner (Styś 2003, s. 54), która dodatkowo obejmuje wydajność oraz
jakość, czyli sprawność świadczenia usługi od początku do końca procesu oraz stopień,
w jakim wykonana usługa satysfakcjonuje klienta w odniesieniu do jego potrzeb i oczekiwań (sprzeczność oczekiwań klienta i usługodawcy). Koncepcja ta w połączeniu z formułą
4C customer value (wartość dla klienta, usługi dla klienta), costs (koszty np. cena wraz
z kosztem dotarcia), convinience (wygoda, dogodność nabycia), communications (dialog,
komunikacja pomiędzy sprzedającym a kupującym) (Filip 2009, s. 42) tworzą optymalną
kombinację marketingu mix integrującą sferę usługową, ekonomiczną i społeczno-psychologiczną nierozerwalnie związaną z turystyką medyczną.
Zmiany społeczno-kulturowe oraz gospodarcze, które niesie ze sobą XXI wiek, coraz
bardziej uwypuklają zróżnicowane zachowania turystów wynikające z mnogości sposobów
zagospodarowania czasem wolnym. Podejmowane decyzje o wyborze i zakupie danego
produktu, w tym produktu turystyki medycznej, uwarunkowane są bezpośrednimi (w tym
marketingowymi) oraz pośrednimi czynnikami (Rab-Przybyłowicz 2014, s. 32-33). Te,
które w sposób bezpośredni wpływają na decyzję o wyjeździe poza granicę kraju (miasta,
regionu) to m.in. kult młodości i estetycznego wyglądu własnego ciała, brak dostępności
usługi medycznej w stałym miejscu zamieszkania, promocja gotowych pakietów turystyczno-medycznych atrakcyjnych pod względem cenowym, asortymentowym i przestrzennym.
Do czynników pośrednio wpływających na decyzje o wyjeździe poza granice kraju (miasta,
regionu) należy zaliczyć przede wszystkim rozwój gospodarczy danej destynacji turystycznej, sytuację polityczną kraju oraz warunki materialno-techniczne i organizacyjne proponowane mobilnym pacjentom. Wymienione bodźce mogą oddziaływać na popyt turystyki
medycznej – jednak mogą się różnić pod względem siły oddziaływania w zależności od
kraju pochodzenia turysty czy kraju, w którym dany produkt jest oferowany. Różnorodność
ta może być wynikiem zmian w poziomach dochodów turystów, pochodzeniem społecznym,
odmiennością religijną, bądź kulturową oraz barierą językową.
Celem autorów jest zaprezentowanie teoretycznego ujęcia rozwoju rynku turystyki medycznej, opartego na działaniach marketingowych oraz ich kompleksowa analiza na przykładzie wybranych podmiotów medycznych funkcjonujących na terenie wiodących ośrodków polskiego
rynku turystyki medycznej, tj. Gdańska, Bydgoszczy, Poznania, Łodzi, Wrocławia oraz Katowic1.
1
Z badań sondażowych wykluczono placówki z Warszawy i Krakowa, gdyż są to centra dysponujące dysproporcjonalnie
większą liczbą klinik chirurgii plastycznej, prywatnych szpitali, klinik stomatologicznych i implantologicznych do innych,
poddanych analizie ośrodków. Kompleksowa eksploracja szczecińskich placówek została zaprezentowana w monografii (RabPrzybyłowicz 2014).
JOLANTA RAB-PRZYBYŁOWICZ , ADRIAN P. LUBOWIECKI-VIKUK
115
Autorzy pragną zwrócić szczególną uwagę na kreowanie idei współczesnego marketingu niezbędnego dla ekspansji rynku turystyki medycznej w Polsce i poza granicami kraju.
Zastosowanie marketingu w turystyce medycznej
Jak wspomniano, koncepcja marketingu 8P ma kluczowe znaczenie w budowaniu rynku
usług turystyczno-medycznych2, co przede wszystkim przekłada się na kreowanie określonego produktu turystyki medycznej (Rab-Przybyłowcz 2014). Istotne są zatem różne jego
elementy, do których należą m.in.: cena, dystrybucja, promocja, ludzie oraz proces.
Cena jest określeniem wartości wymiennej towaru lub usługi za pomocą środka finansowego. Jest to odpowiednia ilość pieniędzy, za którą można kupić towar (usługę) lub pewną
jego część (Kaczmarek i in. 2010, s. 229). Turystyka medyczna opiera się przede wszystkim na działalności prywatnych podmiotów medycznych, dlatego ustalane przez nich ceny,
uwzględniające rabaty, promocje, kredyty bądź pakiety, muszą zawierać marżę, co w efekcie pozwala na uzyskanie określonych zysków ekonomicznych i społecznych. Największy
wpływ na określenie poziomu ceny mają: popyt (liczba pacjentów dziennie, tygodniowo,
miesięcznie, rocznie korzystających z danej usługi), koszty (zakupionego sprzętu3, wynajmu
lokalu, pensji zatrudnionych pracowników, ceny materiałów i środków farmakologicznych
uzyskanych od hurtowników, reklamy, ogłoszeń prasowych itp.) oraz konkurencja innych
podmiotów. Do wyznaczenia poziomu ceny służą dwie podstawowe metody: metoda kosztowa i metoda rynkowa, mające zastosowanie w wyznaczaniu odpowiedniej dla placówki
medycznej ceny usługi zdrowotnej (Bukowska-Piestrzyńska 2004, s. 44).
Metoda kosztowa polega na ustaleniu ceny na podstawie kosztów i zysku. Placówka
powinna dążyć do wyznaczania ceny przewyższającej koszt jej wytworzenia, co zagwarantuje jej możliwość dalszej działalności rynkowej. Metoda rynkowa z kolei zwraca uwagę
na zachowania konsumentów oraz politykę cenowo-promocyjną stosowaną przez placówki
konkurencyjne (analiza benchmarkingowa).
Obecnie cena stała się tylko jedną z determinant decydujących o wyborze danego produktu. Podmioty świadczące usługi medyczne (poza pojawiającymi się na rynku po raz
pierwszy), rzadko decydują się na „walkę” o klienta stosując tylko niskie ceny, które nie
zawsze łączą się z jakością. Obniżki, promocje, rabaty kojarzone są z potrzebą pozyskiwania
nowych klientów, a nie utrzymaniem lojalnych, co może nasuwać podejrzenie niezadowole Jako usługi turystyczno-medyczne należy rozumieć te, które są oparte na świadczeniu podstawowych usług turystycznych
(transport, nocleg, wyżywienie) połączonych z jednoczesnym świadczeniem różnorakich usług medycznych (LubowieckiVikuk 2012, s. 562).
3
Nowoczesny sprzęt jest coraz częściej powodem wyboru danej kliniki czy szpitala przez pacjentów, którzy zdają sobie
sprawę, że nie tylko umiejętności personelu medycznego, międzynarodowa sława i reputacja placówki czy wdrażane przez nią
standardy są istotne, ale właśnie zaawansowana technologia urządzeń decyduje o leczeniu wielu chorób. They believe that the
best equipment can make significant differences to patient outcomePrywatne placówki czy rządy wielu krajów decydują się
zainwestować w sprzęt nowej technologii właśnie po to, aby przyciągnąć potencjalnych turystów (zwanych także mobilnymi
pacjentami) z różnych stron świata. Bardzo często sprzęt zostaje zakupiony w zachodnich krajach, np. USA, Niemczech
czy Francji. Paradoksem jest, że obywatele właśnie tych krajów, nie posiadając ubezpieczenia, które pokrywałoby leczenia
wykrytej choroby, poszukując tańszych rozwiązań udają się do kraju, w którym usługi świadczone są na wysokim poziomie,
a jednocześnie ceny są bardziej dostępne.
2
116
nia tych ostatnich z usług świadczonych przez daną klinikę czy gabinet. Stąd zapewne ceny
usług medycznych mają bardzo często porównywalny poziom – różnią się natomiast usługą
lub produktem dodanym bezpłatnie do usługi podstawowej, a mającym swoją cenę rynkową, np. konsultacje przed − i pozabiegowe, bezpłatne wykonanie cyfrowego zdjęcia RTG
przy niskim natężeniu prądu anodowego, specjalna pasta do zębów nakładana na wybielone
szkliwo lub dodatkowy dzień pobytu w klinice z wyżywieniem, noclegiem w hotelu, bilet
do kina, opery czy pakiet dla osoby towarzyszącej.
Dystrybucja to element produktu turystyki medycznej rozumiany jako proces tworzenia
wygodnego dostępu potencjalnych klientów do produktu w jednym lub większej liczbie
miejsc, umożliwiających uzyskanie informacji o nim oraz jego zakupie. Miejsca te mogą
znajdować się zarówno na obszarze bezpośredniej konsumpcji produktu bądź usługi, jak
i w punktach odległych od tego miejsca (Kaczmarek i in. 2010, s. 306). J. Altkorn (2002,
s. 31) podkreśla, że możliwe jest dwojakie pojmowanie pojęcia „kanał dystrybucji”: jako
„droga produktu” od producenta do konsumenta lub jako zespół ogniw (osób lub instytucji)
biorących udział w jego rozpowszechnianiu.
Dostawcy produktów turystyki medycznej najczęściej korzystają z następujących kanałów dystrybucji informacji o swoich produktach i usługach:
1. bezpośredniego: szpitale, kliniki, gabinety medyczne – informują o oferowanych produktach i usługach na swoich oficjalnych stronach internetowych, potencjalni klienci
bezpośrednio kontaktują się z nimi, także samodzielnie rezerwują dojazd i zakwaterowanie w wybranym przez siebie miejscu;
2. pośredniego: agenci, pośrednicy turystyczni, konsultanci medyczni, którzy docierają do
klientów:
-- za pośrednictwem swoich stron internetowych;
-- dystrybuując ulotki w wybranych dzielnicach miast;
-- wykupując powierzchnie reklamowe pod plakaty czy billboardy na terenie kraju pochodzenia klientów, lotnisk, promów, stacji metra, dworców autobusowych, dworców kolejowych (szpitale/ kliniki i pośrednicy);
-- podczas targów turystyki medycznej, które odbywają się w kraju pochodzenia klienta;
-- podczas bezpośrednich kontaktów z klientami w określonych miejscach (w swoim biurze – jeśli mieści się ono na terenie kraju skąd pochodzi klient, w hotelach, w zaprzyjaźnionych klinikach na terenie kraju skąd pochodzą klienci, do których na zlecenie agenta/
pośrednika przyjeżdżają lekarze konsultować klientów);
-- telefonicznie bądź poprzez kontakt e-mail – niektórzy pośrednicy sprzedają klinikom
czy gabinetom medycznym kontakty do klientów, którzy zadeklarowali chęć wyjazdu
w określonym celu medycznym;
-- zagraniczne lub lokalne biura informacji turystycznej, które posiadają wiedzę bądź otrzymują ulotki od klinik czy pośredników medycznych o oferowanych usługach;
-- katalogów, w których znajdują się szczegółowe informacje na temat klinik, szpitali czy
gabinetów medycznych wraz z ich danymi teleadresowymi;
-- reklam zamieszczanych w bezpłatnych miejskich dziennikach rozdawanych np. w centrach miast, pokładowych miesięcznikach: linii lotniczych, linii żeglugowych, kolei itp.;
117
-- jako pakiet oferty dla osoby towarzyszącej w turystyce biznesowej, myśliwskiej, uzdrowiskowej – przygotowany i dystrybuowany z ofertą klasyczną – np. zaproszenie na konferencję, oferta myśliwska na polowanie, pobyt w uzdrowisku wraz z propozycją oferty
spa i wellness.
Wybór kanału dystrybucji ma swoje zalety i wady. Największą wadą jest kosztochłonność kanału, który nie koreluje z wybranym segmentem potencjalnych klientów. Ponadto,
w przypadku produktu turystyki medycznej rzetelność i transparentność informacji jest sprawą nadrzędną, gdyż pewne nieścisłości, niedopowiedzenia czy braki informacji wiążą się
z utratą zdrowia czy nawet życia turysty. Dlatego, im dalsze od źródła ogniwo łańcucha
dystrybucyjnego będzie oferowało dany produkt, tym większe prawdopodobieństwo niedokładności i nieścisłości przekazania informacji.
Najczęściej wykorzystywany środek marketingu, jakim jest promocja, w tym przypadku
usług zdrowotnych, równoznaczna jest z terminem „komunikacja rynkowa” (RydlewskaLiszkowska 2009, s. 166). Można ją określić jako zespół instrumentów, za pomocą których
informuje się pacjenta o zakresie świadczonych przez placówkę medyczną usług oraz zachęca bądź nakłania do dokonania zakupu. Do instrumentów promocji należą: reklama, public
relation, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista oraz marketing bezpośredni.
W Polsce reklama usług oferowanych przez placówki medyczne jest bardzo ograniczona
z uwagi na możliwość informowania o usługach, a nie reklamowania, co wynika z uregulowań prawnych4 dopuszczających komunikaty informujące o czasie, sposobach leczenia,
jakości posiadanego sprzętu, cenie lub możliwościach finansowania usług. Z tego m.in. powodu gabinety czy kliniki medyczne nawiązują współpracę z pośrednikiem, który bez podawania nazwy podmiotu reklamuje jego usługi w kraju i za granicą. Sukcesywnie proces ten
będzie ulegał zmianom, a to za sprawą Dyrektywy UE o transgranicznej opiece zdrowotnej.
Polskie placówki medyczne będę musiały samodzielnie zadbać o rozreklamowanie oferty
kierowanej do zagranicznych pacjentów (Rotaub 2013).
Integralną częścią rynku usług turystyki medycznej jest kapitał ludzki. Przedsiębiorstwo
to przede wszystkim personel – przez formę kontaktów między sobą i formę obsługi klienta,
kadry budują obraz podmiotu, który reprezentują. To właśnie pracownicy (niezależnie od
ich hierarchii zawodowej) rozpoznają potrzeby i oczekiwania klientów oraz umiejętnie je
zaspokajają, troszcząc się tym samym o wizerunek podmiotu, dla którego pracują (Schwan,
Seipel 1997, s. 7). Należy zgodzić się z K. Rogozińskim (2000, s. 108), że personel stanowi integralny element w kreowaniu produktu usługowego, a takie cechy, jak: otwartość
na potrzeby klientów, nienaganny wygląd, odpowiednie reagowanie, umiejętność słuchania
i wyjaśniania, próba zrozumienia argumentów drugiej strony czy empatia są najbardziej
poszukiwanymi atrybutami świadczeniodawcy (Chandon i in. 1997, s. 67). Niewiele klinik
czy szpitali posiada odrębne działy marketingu odpowiedzialne za opracowanie, wdrażanie
i kontrolowanie działań marketingowych na rynkach zagranicznych (Lubowiecki-Vikuk,
Bosiacki 2012). Dlatego obecnie w rozwoju turystyki medycznej znaczną rolę odgrywają
Art. 18b ustawy z dnia1991 roku o Zakładach Opieki Zdrowotnej, Art. 52 Kodeksu etyki lekarskiej, Art. 63 Kodeksu etyki
lekarskiej, Uchwała nr 18/98/III Naczelnej rady Lekarskiej z dnia 25 kwietnia 1998 roku.
4
118
pośrednicy – pracownicy biur podróży, szpitali, klinik czy gabinetów medycznych, którzy
nie tylko pozyskują klientów, ale przede wszystkim prowadzą z nimi dialog, komunikują
się. Pośrednicy rezerwują miejsca noclegowe, organizują transfery z lotniska oraz zagospodarowują czas wolny klientom. To właśnie dzięki ich empatii i umiejętności właściwego
odczytania i zrozumienia znaków, gestów czy słów, turysta medyczny otrzyma oczekiwany
serwis, a po wykonaniu usługi usatysfakcjonowany wróci do swojego kraju. Pośrednicy czy
konsultanci medyczni należą do tej kategorii kadr, która najlepiej zna lekarzy, ich kwalifikacje, kompetencje i osiągnięcia5.
Do podstawowych zadań, które wiążą się z wykonywaniem zawodu pośrednika sprzedaży usług turystyki medycznej czy konsultanta medycznego należą:
-- umiejętność nawiązania relacji z klientami, profesjonalna obsługa, kultura osobista, empatia, wzbudzanie zaufania, poświęcanie czasu klientowi, co wpływa na jakość i skuteczność świadczonych usług (pozyskanie potencjalnego klienta);
-- posiadane wiedzy na temat szpitali, klinik, gabinetów medycznych, oferowanych usług,
lekarzy tam pracujących i efektywności ich pracy;
-- posiadanie wiedzy na temat miasta lub regionu (w tym walorów i atrakcji turystycznych)
i wykorzystywanie jej do roli osobistego przewodnika klienta;
-- udzielanie praktycznych informacji klientom;
-- oszczędzanie czasu klientów przez tworzenie pakietów pobytowych z zakresu oferty medycznej i turystycznej, z której mogą skorzystać również osoby towarzyszące;
-- bycie „adwokatem” klienta.
Z reguły pośrednicy, agenci, konsultanci medyczni powiadamiają klientów m.in. o:
konieczności wykonania niezbędnych badań przed zabiegiem; konieczności wyleczenia
wszystkich ubytków zębowych (których stan zapalny może wpłynąć na proces gojenia się
ran); konieczności stosowania lub odstawienia niektórych leków na kilka do kilkunastu dni
przez zabiegiem; konieczności zaniechania palenia papierosów; unikania wysiłku po zabiegu nawet przez kilka tygodni. Ponadto informują o: zagrożeniach wynikających z wykonania zabiegu i długości rekonwalescencji; ryzyku wystąpienia powikłań: infekcji, zakrzepów,
krwawień, zmiany czucia w okolicach operowanych itp.; technikach czy sposobach wykonywania zabiegu/operacji; wykształceniu kompetencjach i kwalifikacjach lekarzy; certyfikatach jakościowych posiadanych przez dany podmiot medyczny.
Ostatnim środkiem marketingu turystyki medycznej, na który chcieliby zwrócić autorzy uwagę jest proces, rozumiany jako zbiór elementów, które skupiają uwagę klienta na
produkcie bądź usłudze znacznie wcześniej zanim wejdzie on w fazę realnego zainteresowania zakupem. W przypadku oferty turystyki medycznej klienci najczęściej w Internecie
bądź czasopismach/broszurach poszukują podstawowych informacji o danych zabiegach.
Przeciętny pacjent nie czyta specjalistycznych pism medycznych i nie jest na bieżąco z nowinkami branżowymi. Pacjenci
bez wątpienia potrzebują konkretnych dowodów kwalifikacji lekarzy oraz znaków potwierdzających wykonywanie
zabiegów, zgodnych z normami jakościowymi. Dlatego lekarze wychodząc naprzeciw potrzebom rynku odbywają szkolenia
lub kursy często upoważniające ich do otrzymania licencji bądź certyfikatu, zamieszczają publikacje na temat własnych
osiągnięć w prasie zagranicznej, zezwalają na wykonanie akredytacji w ich klinice bądź gabinecie. Dzięki niej np. otrzymują
rekomendacje zagranicznych izb lekarskich, co znacząco podnosi ich prestiż, zaufanie u zagranicznych pacjentów oraz wpływa
na podniesienie konkurencyjności kliniki.
5
119
Kluczową rolę odgrywają tutaj przedstawiciele klinik/gabinetów, pośrednicy medyczni czy
pracownicy biur podróży, którzy będą umieli cierpliwie i zachęcająco odpowiadać na bardzo
wiele bardzo szczegółowych pytań, nie zawsze zakończonych nabyciem usługi u danego
podmiotu6.
W końcowej części tego fragmentu artykułu należy wspomnieć o współczesnym marketingu, czyli marketingu w sieci. W rozwoju turystyki medycznej Internet odgrywa ogromną
i decydującą rolę – bez niego ekspansja tej formy turystyki praktycznie nie byłaby możliwa.
Większość specjalistów związanych z marketingiem czy public relations, ma świadomość
wzrostu znaczenia sieci w działalności biznesowej. Minęły już czasy, w których deprecjonowano jej rolę. Dzisiaj wyraźnie widać, iż Internet ma ogromny wpływ na zmianę stylu życia
wielu grup konsumentów (Kaznowski 2008, s. 8). Globalny charakter Internetu sprawia
także, że w sieci znakomicie mogą sprawdzać się pomysły, które nie miały szans na zyskanie
rentowności w tradycyjnych modelach biznesowych (Kaznowski 2008, s. 10). Przykładem jest
oferta wideokonferencji Clicktreatment.com7 rekomendowana przez Polskie Stowarzyszenie
Turystyki Medycznej. Jest to polifunkcyjne narzędzie, dzięki któremu za pomocą komputerowych kamer klient ma sposobność uczestniczenia w medycznych konsultacjach. Poza
wirtualną rozmową, pacjent może komunikować się z lekarzem za pomocą czatu, wybierając swój ojczysty język, co w przypadku ludzi chorych zdecydowanie pozytywnie wpływa
na poprawę ich komfortu.
W przypadku rozwoju turystyki medycznej z całą pewnością wiedza o efektach, skutkach, wskazaniach czy możliwościach współczesnej medycyny w większości przypadków
nie zostałaby rozpowszechniona tak szybko, gdyby nie Internet. Poza pokonywaniem lęków
przed nieznanym potencjalny klient ma możliwość dowiedzieć się czegoś na temat, m.in.
(Rab-Przybyłowicz 2014, s. 45):
-- zastosowania nowych technologii i sposobach leczenia schorzeń, którymi jest zainteresowany;
-- dostępu do informacji o możliwościach leczenia za granicą i konsultować się z lekarzami
i ekspertami przez np. rozmowy wideo (związane jest to również z możliwością szybkiego diagnozowania schorzeń dzięki alternatywie przesyłania zdjęcia RTG, rezonansu
magnetyczny, EKG);
Wiele klinik czy gabinetów rezygnuje z bezpośredniej obsługi cudzoziemców. Czasochłonna konieczność komunikowania
się z potencjalnymi klientami bądź obligatoryjność podporządkowania wizyt innych pacjentów dla przyjazdu jednego
cudzoziemca – który niejednokrotnie wprost z opóźnionego samolotu przyjeżdża do kliniki czy gabinetu medycznego – może
zniechęcić lekarzy do podejmowania takich inicjatyw. Stąd, bardziej efektywnie współpracuje się lekarzom z pośrednikami,
na których ciąży cały proces wymiany informacji z potencjalnymi klientami. Pośrednicy promują sylwetki lekarzy, eksponują
ich wykształcenie i doświadczenie, obrazują ich profil podczas wykonywania czynności służbowych, w powiązaniu
z wykonywanymi skomplikowanymi zabiegami czy w towarzystwie wybitnych specjalistów. Takie kreowanie personalne
niesie za sobą głębsze przesłanie, którego odbiorcy, potencjalni klienci, poszukując właściwej kliniki czy gabinetu, wybiorą
właśnie ten podmiot z uwagi na tzw. mniejsze ryzyko, za jakie uznaje się oddanie swojego zdrowia i życia pod opiekę
kompetentnych i doświadczonych osób.
7
Na platformie Clicktreatment.com klient może stworzyć własny wirtualny room, w którym aktualizuje swoją dokumentację
medyczną, którą udostępni wybranemu lekarzowi. Z kolei lekarz na profilu umieszcza istotne informacje na własny temat,
podłącza multimedialne prezentacje czy tematyczne linki do filmów umieszczonych na Youtoube, które w trakcie konsultacji
udostępnia pacjentowi.
6
120
-- klinik i szpitali – w których dokonywane są zabiegi, zespołach medycznych – ich osiągnięć, miejsc w lokalnych lub międzynarodowych rankingach, otrzymanych akredytacjach, certyfikatach jakości, czystości itp., sposobach świadczenia usług medycznych,
lokalizacji, strukturze organizacyjnej, historii itd.;
-- lekarzy i ich kompetencji, legalności wykonywanej praktyki (tytułów naukowych, rozwoju kariery, zezwolenia na wykonywanie zawodu itp.);
-- opieki zdrowotnej w danym kraju (raporty, podsumowania np. WTO);
-- doświadczeń innych uczestników turystyki medycznej (blogi, fora, portale społecznościowe);
-- połączeń komunikacyjnych z miejscowością, w której znajduje się szpital lub klinika;
-- atrakcji turystycznych, historii miejsc docelowych w których dokonywany jest zabieg
(bardzo ważne z punktu widzenia osoby towarzyszącej);
-- obecności ambasady lub konsulatu danego kraju;
-- bezpieczeństwa, zagrożeń terrorystycznych, wojennych, środowiskowych itp.
Coraz większa zatem staje się rola Internetu, który jest platformą nie tylko informacyjną
i komunikacyjną, ale przede wszystkim marketingową i handlową, dzięki której podmioty
medyczne mogą konkurować na globalnym rynku turystyki medycznej.
Znaczenie marketingu dla rozwoju rynku turystyki medycznej
w ujęciu lokalnym
Badaniami objęto 48 placówek medycznych, funkcjonujących na terenie 6 miast Polski,
tj.: Gdańska, Bydgoszczy, Poznania, Łodzi, Wrocławia oraz Katowic. Placówki te miały różnoraki zakres świadczenia usług zdrowotnych, były to szpitale kliniczne, centra medyczne
oraz gabinety/kliniki stomatologiczne. Dokonując arbitralnego wyboru ośrodków kierowano się zgodnością profilu ich działalności z problematyką podjętych badań. Z określonego
operatu losowania (listy PKD) oraz analizy treści oficjalnych stron internetowych wyłoniono te placówki, które spełniały określone warunki, tzn. obsługiwały pacjentów spoza terenu działalności przedsiębiorstwa. Badania sondażowe przeprowadzono na przełomie II i III
kwartału 2013 roku. Autorzy wybrali technikę wywiadu kwestionariuszowego – wywiad
telefoniczny, gdyż dzięki temu uzyskali wyższy wskaźnik reakcji odpowiedzi niż w przypadku badań ankietowych. W odniesieniu do trzech podmiotów posłużono się wywiadem
bezpośrednim (rozmowa face to face z właścicielem/menadżerem ośrodka), co pozwoliło
na uzyskanie wyczerpujących odpowiedzi i uściślenie ich interpretacji. Zadano 4 kluczowe pytania, które dotyczyły: konieczności promocji turystyki medycznej i włączeniu w te
działania np. jednostek samorządu terytorialnego, sposobu promocji usług medycznych oraz
stanu wiedzy odnoszącej się do pośredników turystyki medycznej.
Pierwsze z pytań brzmiało: czy na terenie miasta działa więcej polskich czy zagranicznych pośredników? W świetle badań własnych ustalono, iż w co piątej badanej placówce
rozmówca uznał, że na terenie danego miasta przeważa liczba polskich pośredników turystyki medycznej, a zaledwie 2% uznało, że jest to przewaga zagranicznych pośredników
121
(w Gdańsku). Dodatkowo, ponad 40% badanych nie posiadało wiedzy na temat liczby pośredników, a 31% uznało, że na terenie jego miasta nie działa żaden specjalista/podmiot
z tego obszaru działalności.
Następnie zadano pytanie: czy miasto w jakiś sposób włączyło się do promocji gabinetów, klinik medycznych? W działania promocyjne poszczególnych podmiotów medycznych, w przypadku 87,5% rozmówców, nie włączyły się jednostki samorządu terytorialnego. Współpraca ta dotyczyła zaledwie 12,5% placówek, co miało miejsce w Katowicach
(3 wskazania), Wrocławiu, Łodzi i Bydgoszczy (po 1 wskazaniu).
Sformułowano kolejny, istotny problem: czy Pana/Pani zdaniem promocja turystyki medycznej (gabinetów medycznych, świadczonych usług medycznych, atrakcji i walorów turystycznych miasta, regionu, wydarzeń kulturalnych, itp.) jest potrzebna w mieście? Niemal
3/4 badanych wskazało, iż takie działania są niezbędne do kreowania pozytywnego wizerunku miasta, na co wpływa m.in. taki produkt, jak turystyka medyczna (por. wykres 1).
Niemniej jednak 22% rozmówców nie widzi takiej konieczności, w tym część zdecydowanie
uznała, że nie ma takiej własnej potrzeby. Jednocześnie 7% nie miało zdania w tym zakresie.
Wykres 1
Opinia przedstawicieli badanych podmiotów medycznych na temat konieczności
promocji turystyki medycznej w danym mieście (n=48)
1LHPDP]GDQLD
1LH
7DN
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań sondażowych (n=48).
W końcowej części rozmowy telefonicznej poruszono kwestię, w jaki sposób/gdzie powinno się Pana/Pani zdaniem promować polskie usługi medyczne?. Na wykresie 2 zaprezentowano instrumenty promocji, które zdaniem respondentów miałyby największe znaczenie
w promocji polskich usług medycznych, składających się na produkt turystyki medycznej.
Zdecydowana większość (52,9%) uznała, że największą i najskuteczniejszą formą promocji
jest Internet, czyli oficjalna strona internetowa placówki medycznej.
122
Wykres 2
Instrumenty promocji usług medycznych wg opinii rozmówców
,QWHUQHW
%URV]XU\XORWNL
,QVWUXPHQW\SURPRFML
&]DVRSLVPDSUDVD
79
%LOOERDUG\
%X]]PDUNHWLQJ
7DUJL
6]NROHQLDNRQIHUHQFMH
5DGLR
(NVSRUWXVáXJ
2GSRZLHG]LUHVSRQGHQWyZ>@
Wśród propozycji promocji świadczonych usług badanych ośrodków wskazano także
broszury, ulotki (9,8%) oraz telewizję i czasopisma, prasę (po 7,8%). Dla blisko 6% rozmówców spore znaczenie ma buzz marketing oraz billboardy. Tylko 3,9% respondentów
uznało, że dobrym instrumentem promocji są targi (targi zdrowia, targi turystyczne, targi
sprzętu medycznego lub targi turystyki medycznej). Szkolenia i udział w konferencjach,
eksport usług medycznych czy turystyki medycznej oraz promocja w radio konieczna wydaje się dla 2% rozmówców. Należy podkreślić, iż ponad 60% przedstawicieli badanych
podmiotów wskazało, że tego rodzaju promocja powinna mieć miejsce na krajowym rynku
usług turystyki medycznej, zaś pozostała część (37,5%) widzi konieczność dokonania niezbędnych działań marketingowych na zagranicznych rynkach.
W zależności od miejsca świadczenia usług medycznych – sposób ich promocji,
przekładający się na wybór konkretnych instrumentów, zaprezentowano na wykresie 3.
Przedstawiciele poznańskich i łódzkich placówek medycznych, częściej od pozostałych, widzieliby promocję swoich usług przez Internet. Dodatkowo łódzcy rozmówcy chętnej od innych skorzystaliby z reklamy w prasie. Odpowiednia promocja usług i produktów medycznych poprzez broszury i ulotki spotkała się z większym zainteresowaniem respondentów
z Katowic. Bydgoscy rozmówcy częściej od pozostałych wskazywali na udział w targach
bądź wybór reklamy telewizyjnej. W trakcie wywiadów z przedstawicielami placówek medycznych z Wrocławia okazało się, że widzą oni konieczność spełniania zindywidualizowanych potrzeb i oczekiwań polskiego i zagranicznego klienta, gdyż ich zdaniem, siła buzz
123
Wykres 3
Wybrane instrumenty promocji usług medycznych wg opinii rozmówców
z uwzględnieniem miejsca prowadzenia działalności gospodarczej
,QQH
,QVWUXPHQW\SURPRFML
3UDVD
,QWHUQHW
%URV]XU\XORWNL
79
7DUJL
%\GJRV]F]
*GDĔVN
àyGĨ
3R]QDĔ
:URFáDZ
.DWRZLFH
Uwaga: ***inne: billboardy np. na lotnisku, eksport usług, radio, buzz marketing, szkolenia i konferencje.
marketingu zdecydowanie zwiększa szansę powodzenia ich przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku turystyki medycznej.
Podsumowanie
Współczesne przedsiębiorstwo, w tym placówka medyczna, znajduje się w niełatwej sytuacji rynkowej. Powodem jest globalizacja, a co za tym idzie wzrost konkurencyjności oraz
wszelkie zmiany: społeczno-kulturowe, gospodarcze, środowiskowe, polityczne i technologiczne. Dodatkowo, konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i co za tym idzie coraz
bardziej wymagający, co zmusza producentów i usługodawców do brania pod uwagę opinii
i potrzeb potencjalnych klientów, stąd konieczność prowadzenia regularnych badań.
Jednym z ważniejszych działań, które powinny stosować podmioty gospodarcze to komunikacja marketingowa. Szczególnie jest to ważne w kreowaniu rynku usług turystyki
medycznej, gdyż usługi zdrowotne są dostępne (niemalże) w każdym miejscu stałego zamieszkania pacjentów. Choć istotne są takie środki marketingu, jak: produkt, cena, dystrybucja, personel, proces, to ważność promocji nie ulega większej wątpliwości. Jak podkreśla
A.P. Lubowiecki-Vikuk (2011, s. 130), nadrzędnym celem kampanii promocyjnej dotyczącej turystyki medycznej w Polsce, powinno być poinformowanie, nakłonienie, wyróżnienie
124
i utrwalenie niezbędnych wiadomości – skierowanych do potencjalnych (krajowych i zagranicznych) konsumentów usług turystyczno-medycznych – o możliwości wykonania bezpiecznych oraz niedrogich zabiegów i/lub operacji medycznych.
W świetle badań własnych ustalono, że podmioty medyczne z różnym zaangażowaniem
komunikują się z rynkiem usług turystyki medycznej. Znaczna większość (ponad 70%) rozmówców badanych ośrodków nie współpracuje z pośrednikami turystyki medycznej lub nie
posiada wiedzy o ich funkcjonowaniu. Jednocześnie przedstawiciele jednostek samorządu
terytorialnego, w których prowadzona jest działalność gospodarcza z zakresu omawianej
problematyki – choć jest taka konieczność i potrzeba, zdaniem branży medycznej – nie
podejmują działań marketingowych uwzględniających współpracę w kreowaniu wspólnych
interesów społecznych czy gospodarczych. To pozwala wnioskować, iż firmy te samodzielnie muszą pozyskiwać pacjentów, dbając jednocześnie o stabilną pozycję placówki na rynku
i dalszy jej rozwój.
Wydaje się, że najłatwiejszym – jednocześnie najskuteczniejszym – instrumentem promocji usług z zakresu zdrowia jest Internet. Jak wspomniano wcześniej, jest on narzędziem
niezbędnym do skutecznej konkurencji przedsiębiorstwa na globalnym rynku turystyki medycznej. Popularność Internetu jest związana z niskim kosztem, gdyż stanowi on ułamek
wydatków na inne formy promocji (Briggs 2003, s. 143).
Oprócz portali społecznościowych, oficjalnych fanpage, for i blogów (bardzo ważnych
z punktu widzenia turysty medycznego), istotne jest, aby przedsiębiorstwo posiadało oficjalną stronę internetową. Stanie się ona skutecznym narzędziem promocji tylko wówczas, gdy
będzie (Lubowiecki-Vikuk 2011, s. 146-150):
-- zaprojektowana przez profesjonalistę i dostosowana do wymagań rynku turystyki medycznej – musi zawierać niezbędne informacje dla pacjenta, ale i osób mu towarzyszących – usługi turystyczne i komplementarne;
-- posiadać wbudowany miernik ilościowej oceny efektywności (np. liczba odwiedzających);
-- jej treść sama w sobie korzyścią dla nabywcy, tzn. będzie narzędziem komunikacji
z klientem (możliwość wpisywania komentarzy, rekomendacje, rozmowy wideo, bieżące aktualności), będzie informować o personelu medycznym, ich kwalifikacjach i doświadczeniu, będzie zawierać informacje dotyczące: 1) międzynarodowych certyfikacji,
akredytacji i uzyskanych nagród firmy – co zapewnia poczucie bezpieczeństwa klienta
oraz 2) rozwiązań systemowych, prawnych i ubezpieczeniach;
-- posiadać wielojęzyczny (m.in. polski, angielski, niemiecki, szwedzki, norweski, duński,
francuski, rosyjski, hiszpański, włoski, arabski) layout;
-- promowana zarówno metodami tradycyjnymi, jak i w sieci;
-- zintegrowana z głównymi stronami internetowymi interesariuszy (system zintegrowanej
informacji medycznej, urzędy, centra informacji turystycznej, organizacje, stowarzyszenia turystyczne i medyczne, branża hotelarska, branża transportowa – lotniska, główne
atrakcje turystyczne miasta, regionu – muzea, parki rozrywki);
-- integralnym elementem strategii marketingowej przedsiębiorstwa, wpływającej na kreowanie wizerunku marki tego przedsiębiorstwa.
125
Konkludując należy stwierdzić, że komunikacja marketingowa realizowana przy organizacji oraz obsłudze krajowych i zagranicznych pacjentów w badanych podmiotach medycznych jest niewystarczająca. Wymaga nowego podejścia, które wynika ze zmieniających się uwarunkowań zewnętrznych występujących na współczesnym rynku dóbr i usług.
Sukcesem byłaby międzysektorowa współpraca, mająca na celu spójną komunikację – opartą na skutecznym zastosowaniu środków i instrumentów marketingu, w tym Internetu. Do
takich przedsięwzięć niezbędna jest spójność działań krajowych podmiotów medycznych
z urzędami miast, lokalnymi organizacjami czy ośrodkami promocji. Istotne, aby ich wspólna wizja, strategia i konsekwencja pozwoliły na koordynację współpracy w zakresie rozwoju turystyki medycznej, tak na terenie miasta, jak i całych regionów.
Bibliografia
Altkorn J. (2002), Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Briggs S. (2003), Marketing w turystyce, PWE, Warszawa.
Bukowska-Piestrzyńska A. (2004), Marketing usług stomatologicznych, czyli czego nie uczą na studiach medycznych, Czelej, Lublin.
Chandon J., Leo P., Philippe J. (1997), Service Encounter Dimensions: a Dyadic Perspeciive, “ International Journal of Service Industry Management”, Vol. 8, No 1.
Czerw A. (red.) (2010), Marketing w ochronie zdrowia, Difin, Warszawa.
Filip R. S. (2009), Marketing usług medycznych, Czelej, Lublin.
Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2010), Produkt turystyczny. Pomysł – Organizacja – Zarządzanie, PWE, Warszawa.
Kaznowski D. (2008), Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa.
Lubowiecki-Vikuk A. P. (2012), Turystyka medyczna przejawem współczesnych trendów i tendencji
w turystyce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 699, „Ekonomiczne Problemy
Usług”, nr 84.
Lubowiecki-Vikuk A.P. (2011), Turystyka medyczna jako produkt eksportowy polskiej gospodarki,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 690, „Ekonomiczne Problemy Usług”,
nr 79.
Lubowiecki-Vikuk A.P., Bosiacki S. (2012), Możliwości rozwoju turystyki medycznej w Poznaniu
w ujęciu podażowo-popytowym, „Turystyka i Rekreacja”, nr 8.
Rab-Przybyłowicz J. (2014), Produkt turystyki medycznej, Difin, Warszawa.
Rogoziński K. (2000), Nowy marketing usług, Akademia Ekonomiczna, Poznań.
Rotaub R. (2013), Turystyka medyczna: polski szpitalu, reklamuj się sam. Dyrektywa nadchodzi,
„Rynek Zdrowia”,
http://www.rynekzdrowia.pl/Finanse-i-zarzadzanie/Turystyka-medyczna-polski-szpitalureklamuj-sie-sam-Dyrektywa-nadchodzi,134644,1.html [dostęp: 24.10.2013].
Rydlewska-Liszkowska I. (2009), Ekonomika zdrowia. Wybrane zagadnienia podstawowe, (w:)
Nosko J. (red.), Ekonomika i zarządzanie w opiece zdrowotnej, Instytut Medycyny Pracy, Łódź.
Schwan K., Seipel K.G. (1997), Marketing kadrowy, C.H. Beck, Warszawa.
Styś A. (red.) (2003), Marketing usług, PWE, Warszawa.
126
Marketing Communications in the Polish Market of Medical Tourism
Summary
Purpose of the article: In the age of twenty-first century phenomenon – which
undoubtedly is medical tourism – the target set by the authors is to present development of the medical tourism market, based on marketing activities, and a comprehensive analysis of these activities on the example of selected medical entities.
Research methodology/research approach: The inductive method was used in
this study, while the formulated conclusions were based on the results of diagnostic
survey, more precisely – a telephone interview.
Key findings/analysis: In the course of this study, it was found that medical
subjects with varying degrees of involvement are communicating with services of
medical tourism market: (1) the significant majority did not cooperate with medical
tourism intermediaries, or does not have knowledge about their functioning, (2) representatives of local government units do not undertake marketing activities, which
are taking into account the work on creating the market of medical tourism, (3) companies obtain patients by themselves, (4) marketing communication is insufficient.
Practical implications: The Internet is universal, simple, inexpensive and even
indispensable tool used by companies to compete effectively not only in medical
tourism. The authors pointed out that for the commercial enterprise (except social
networking sites, the official fan pages, forums and blogs), it is essential to have an
official website, designed accordingly to the proposed guidelines.
Social implications: The authors brings particular attention to the creation of modern marketing ideas, which are necessary for the expansion of medical tourism market
in Poland and abroad, taking into account individual desires of medical tourists.
Key words: medical tourism, marketing, promotion, medical tourism market, tourism services, medical services.
JEL codes: L83, I00, M31
Маркетинговая коммуникация на польском рынке медицинского
туризма
Резюме
Цель статьи: В эпоху феномена XXI века, каким несомненно является
медицинский туризм, цель, поставленная авторами – представить теоретический подход к развитию рынка медицинского туризма, основанного на маркетинговых действиях, а также комплексный анализ этих действий на примере
избранных медицинских субъектов.
Вид использованной методологии изучения/исследовательского подхода:
В исследовании использовали индуктивный метод, причем сформулированные выводы основали на результатах зондажного диагностического исследования, а точнее – интервью по телефону.
Основные результаты исследований/анализов: По ходу собственных исследований определили, что медицинские субъекты с неодинаковым вовлечением устанавливают связи с рынком услуг медтуризма: (1) значительное
большинство из них не сотрудничает с посредниками медтуризма или у них
нет знаний об их функционировании, (2) представители единиц территориального самоуправления не предпринимают маркетинговых действий, учитывающих сотрудничество по формированию рынка медицинского туризма,
(3) предприятия самостоятельно находят пациентов, (4) маркетинговая коммуникация недостаточна.
Практические импликации: Интернет – всеобщий, простой, недорогой и
просто необходимый инструмент, используемый предприятиями для эффективного конкурирования не только на рынке медтуризма. Авторы указали,
что наряду с общественными порталами, официальными страницами фанов
(fanpage), форумов и блогов существенно, чтобы у предприятия был официальный вебсайт, спроектированнй по предложенным указаниям.
Социальные импликации: Авторы хотят обратить особое внимание на
формирование идей современного маркетинга, необходимого для экспансии
рынка медтуризма в Польше и за ее пределами, учитывая индивидуализированные пожелания медтуристов.
Ключевые слова: медицинский туризм, маркетинг, поощрение, рынок медицинского туризма, туристические услуги, медицинские услуги.
Коды JEL: L83, I00, M31
Afiliacja:
dr Jolanta Rab-Przybyłowicz
Polskie Stowarzyszenie Turystyki Medycznej w Gdańsku
ul. Kotwiczników 10A/3
80-881 Gdańsk
tel.: +48 606 339 015
dr Adrian P. Lubowiecki-Vikuk
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy
Wydział Kultury Fizycznej, Zdrowia i Turystyki
ul. Ogińskiego 16
85-092 Bydgoszcz
tel. 52 323 67 53
127
128
Anna Skowronek-Mielczarek
IBRKK − Warszawa
Ocena sytuacji finansowej przedsiębiorstw sekcji usługowych –
wybrane zmiany
Streszczenie
Celem niniejszych rozważań jest dokonanie oceny wybranych obszarów sytuacji finansowej przedsiębiorstw zaliczanych do sekcji usługowych, stąd też artykuł
ma typowo badawczy charakter. W artykule wykorzystano wyniki analiz sytuacji
finansowej przedsiębiorstw w latach 2009-2012, w których obserwowane było
dość wyraźnie zjawisko spowolnienia gospodarczego. Analizy te oparto na ocenie
kształtowania się przychodów, kosztów, wyników finansowych oraz rentowności
obrotu. Przeprowadzona ocena wykazała pogorszenie sytuacji finansowej przedsiębiorstw większości sekcji usługowych w 2012 roku w stosunku do lat 2009-2010,
co było zapowiedzią również niekorzystnych tendencji obserwowanych w pierwszej połowie 2013 roku. Zwiększyło się tempo wzrostu osiąganych przez przedsiębiorstwa przychodów całkowitych, jednak w wielu sekcjach przedsiębiorstw
usługowych tempo wzrostu kosztów było wyższe niż przychodów. Tym samym
uległy zmniejszeniu wyniki finansowe brutto i netto. Pogorszeniu uległa również
rentowność obrotu wielu przedsiębiorstw usługowych. Z tych też względów można sformułować wniosek, iż sytuacja finansowa przedsiębiorstw usługowych ulega
dynamicznym zmianom, tak jak dynamiczne są warunki rynkowe, w których przychodzi im funkcjonować.
Słowa kluczowe: sytuacja finansowa, przedsiębiorstwa usługowe, przychody,
koszty, wyniki finansowe, rentowność obrotu.
Kody JEL: L81, G32, G33
Ocena przychodów i kosztów generowanych przez przedsiębiorstwa
usługowe
Analizę wybranych aspektów sytuacji finansowej przedsiębiorstw usługowych na tle
przedsiębiorstw ogółem oparto na dostępnych danych statystycznych GUS, które obejmują wyniki finansowe przedsiębiorstw o liczbie pracujących powyżej 9 osób, prowadzących
księgi rachunkowe1. Analiza ta dotyczy lat 2009-2012, kiedy to okresie obserwowane było
dość wyraźnie zjawisko spowolnienia gospodarczego, jak i odwrócenie tej negatywnej
tendencji. Świadczą o tym podstawowe kategorie opisujące sytuację finansową przedsiębiorstw, takie jak przychody, koszty, wyniki finansowe oraz rentowność.
W 2009 roku GUS zastąpił stosowany wcześniej system klasyfikowania sekcji przedsiębiorstw (PKD 2004) nowym systemem (PKD 2007), stąd w wielu fragmentach opracowania nie istnieje możliwość porównywania w czasie określonych kategorii ekonomicznych.
1
ANNA SKOWRONEK-MIELCZAREK
129
Wartość przychodów całkowitych uzyskanych przez sektor przedsiębiorstw usługowych
w badanym okresie znacząco wzrosła (por. tabela 1). Mimo spowolnienia rozwoju polskiej
gospodarki, notowanego od ostatniego kwartału 2008 roku, sektor przedsiębiorstw zwiększał swoje przychody, a 2012 roku większość sekcji usługowych wykazywała dodatnie tempo zmian przychodów, niejednokrotnie wyższe niż osiągnięte przez cały sektor przedsiębiorstw w gospodarce. Jedynie w sekcjach „Administrowanie i działalność wspierająca”
oraz „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją” w 2012 roku w przedsiębiorstwach nastąpił spadek osiągniętych przychodów. Pozytywnie należy ocenić wzrastające
przychody w sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych”. Po dwóch latach stosunkowo niskiego wzrostu przychodów, w 2011 roku wyniósł on ponad 10%, ale w 2012 roku
nieznacznie uległ obniżeniu. Podobnie przedstawiała się sytuacja w sekcji „Zakwaterowanie
i gastronomia”. Od 2009 roku tempo wzrostu przychodów uległo zdecydowanemu obniżeniu. W 2011 roku nastąpiło odwrócenie tej tendencji i przychody wzrosły o ponad 15%,
a w 2012 roku jedynie o 6%. Odzwierciedlało to wzrost wydatków klientów na usługi hotelarsko-gastronomiczne, mimo znacznych wahań koniunktury gospodarczej w Polsce.
Dwucyfrowy wzrost przychodów wystąpił w sekcji „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna” (choć udział tej sekcji w przychodach całkowitych sektora przedsiębiorstw nie jest
szczególnie wysoki). Jest to rezultat zwiększania się nakładów na ochronę zdrowia ponoszonych przez osoby indywidualne ze względu na złe funkcjonowanie publicznej opieki
zdrowotnej. I taka sytuacja będzie się z pewnością utrzymywać w kolejnych okresach.
Tabela 1
Przychody przedsiębiorstw w latach 2009-2012
Przychody całkowite (w mln PLN)
Przedsiębiorstwa ogółem
2009
2011
2012
2 273 461,1 2 396 643,1 2 723 005,2 2 827 683,6
W tym sekcje usługowe
Handel, naprawa pojazdów samochodowych
2010
772 803,2
806 276,9
892 333,8
932 700,1
87 693,4
95 621,5
106 519,1
114 367,1
9 968,1
103 19,1
11 910,2
12 578,0
Informacja i komunikacja
86 946,5
88 805,9
96 173,5
100 466,3
Obsługa rynku nieruchomości
26 623,9
29 118,6
32 816,6
35 018,4
Zakwaterowanie i gastronomia
Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna
49 818,6
53 146,1
52 825,3
55 060,2
Administrowanie i działalność wspierająca
26 355,5
31 525,7
52 825,3
36 152,7
Edukacja
1 675,5
1 290,1
1 291,1
1 496,5
Opieka zdrowotna i pomoc społeczna
8 975,4
10 665,9
12 578,7
14 602,5
16 118,9
13 797,0
13 838,6
13 542,8
3 536,8
2 258,9
2 358,9
2 857,5
48,0
47,7
46,8
46,6
Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją
Pozostała działalność usługowa
Udział przychodów sekcji usługowych w przychodach przedsiębiorstw ogółem (w %)
130
OCENA SYTUACJI FINANSOWEJ PRZEDSIĘBIORSTW SEKCJI USŁUGOWYCH...
Przychody całkowite – dynamika (w %)
2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011
100,7
105,4
113,6
102,2
104,3
110,7
103,8
104,5
-
109,0
111,4
107,4
102,4
103,5
115,4
105,6
-
110,0
108,3
104,5
-
109,4
112,7
106,7
-
106,7
99,4
104,2
-
119,6
167,6
68,4
Edukacja
128,1
77,0
100,1
115,9
124,1
118,8
117,9
116,1
85,6
100,3
97,9
102,2
63,9
104,4
121,1
2009
2010
2011
2012
100,0
100,0
100,0
100
34,0
33,6
32,8
33,0
Przychody całkowite − struktura (w %)
W tym sekcje usługowe:
Transport i gospodarka magazynowa*
3,9
4,0
3,9
4,0
0,4
0,4
0,4
0,4
3,8
3,7
3,5
3,6
1,2
1,2
1,2
1,2
2,2
2,2
1,9
1,9
1,2
1,3
1,9
1,3
Edukacja
0,1
0,1
0,0
0,1
0,4
0,4
0,5
0,5
0,7
0,6
0,5
0,5
0,2
0,1
0,1
0,1
*Uwaga: W 2008 roku do tej sekcji należały również inne grupy podmiotów, wyodrębnione od 2009 r w sekcji
informacja i komunikacja, podobne zmiany dotyczą sekcji, dla których nie było możliwe porównanie do danych
z 2008 roku.
Źródło: obliczenia własne na podstawie danych zawartych w: Wyniki finansowe podmiotów gospodarczych I-XII
(wydania z lat 2009-2012).
Zjawiskiem dość niepokojącym jest zmniejszanie się udziału przychodów przedsiębiorstw sekcji usługowych w przychodach ogółem osiągniętych przez wszystkie przedsiębiorstwa działające w Polsce. W 2009 roku udział ten wynosił 48%, a w 2012 roku spadł do
46,6%. Oznacza to, iż inne sekcje w gospodarce zwiększają swoje udziały kosztem sekcji
usługowych. A przecież w warunkach gospodarki rynkowej to jednak sekcje usługowe stanowią dominująca grupę podmiotów i źródło kreowania przychodów.
131
Z kolei dokonując analizy struktury przychodów osiąganych przez przedsiębiorstwa
usługowe w zasadzie można wskazać na stałość tendencji w tym zakresie. Największy udział
w przychodach mają przedsiębiorstwa sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych”
(około 33-34%). Udziały przedsiębiorstw pozostałych sekcji usługowych są zdecydowanie
mniejsze, w 2012 roku oscylowały poniżej 4%. Tak więc, o tym jaka jest sytuacja całego
sektora przedsiębiorstw usługowych, w zasadzie decyduje sytuacja ekonomiczno-finansowa
sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych”.
Tabela 2
Koszty przedsiębiorstw w latach 2009-2012
Koszty całkowite (w mln PLN)
2009
2010
2011
2012
2 160 981,3 2 270 111,7 2 589 075,1 2 707 118,1
752 080,2 125 258,3 869 506,8 912 799,9
85 862,6
9 700,9 103 987,2 111 167,2
9 396,3 782 867,2
11 358,2
11 665,9
75 669,0
92 717,6
85 986,1
91 866,7
24 209,5
78 188,5
31 366,4
32 714,8
46 526,4
26 624,9
57 665,4
49 572,5
24 936,5
48 972,6
33 166,9
34 274,1
Edukacja
1 528,7
30 074,7
1235
1 415,4
8 478,5
1 226,3
12 343,9
14 120,4
15 684,1
10 280,8
13 662,2
13 161,3
3 254,2
13 614,0
2 194,4
2 670,1
Udział kosztów sekcji usługowych w kosztach przedsiębiorstw ogółem (w %)
48,5
48,3
47,2
47,1
Koszty całkowite – dynamika (w %)
Edukacja
2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011
100,0
105,1
102,5
101,9
130,5
124,3
-
104,1
108,0
103,2
103,3
110,0
105,3
120,6
80,2
121,3
86,8
64,4
114,1
111,1
112,2
117,1
110,0
117,8
117,8
110,3
100,7
120,1
100,4
104,7
104,6
105,0
106,9
102,7
106,8
104,3
86,0
103,3
114,6
114,4
96,3
121,7
132
Koszty całkowite – struktura (w %)
2009
2010
2011
2012
100,0
100,0
100,0
100
34,8
34,5
33,6
33,7
4,0
4,1
4,0
4,1
0,4
0,4
0,4
0,4
3,5
3,4
3,3
3,4
1,1
1,2
1,2
1,2
2,2
2,2
2,2
1,8
1,2
1,3
1,3
1,3
Edukacja
0,1
0,1
0,0
0,1
0,4
0,5
0,5
0,5
0,7
0,6
0,5
0,5
0,2
0,1
0,1
0,1
Istotnym elementem oceny sytuacji finansowej przedsiębiorstw usługowych jest analiza
kosztów uzyskania przychodów. Z danych zawartych w tabeli 2 wynika, iż koszty uzyskania
przychodów sektora przedsiębiorstw w badanym okresie były niższe niż przychody, a to
oznacza uzyskiwanie dodatnich wyników finansowych brutto. Tym niemniej, w 2012 roku
dla ogółu przedsiębiorstw oraz w niektórych sekcjach tempo wzrostu kosztów uzyskania
przychodów było wyższe niż tempo wzrostu przychodów, co wywołało obniżenie osiąganych wyników finansowych brutto i wzrost wskaźnika poziomu kosztów. Oceniając strukturę kosztów całkowitych w podziale na wyodrębnione sekcje można wskazać, iż jest ona
podobna do struktury przychodów i nie występują w tym zakresie znaczne rozbieżności.
Ważnym elementem oceny sytuacji finansowej przedsiębiorstw usługowych jest ocena
wskaźnika poziomu kosztów, który stanowi relację kosztów uzyskania przychodów z całokształtu działalności do przychodów całkowitych (por. tabela 3). We wszystkich analizowanych sekcjach przedsiębiorstw usługowych, podobnie jak w sektorze przedsiębiorstw
ogółem, w 2012 roku nastąpił wzrost tego poziomu w stosunku do 2011 roku. Sytuacja ta
oznaczała uzyskiwanie niższego poziomu wyników finansowych i niewielkie spadki rentowności przedsiębiorstw. Dla ogółu średnich i dużych przedsiębiorstw w 2012 roku wskaźnik ten wyniósł blisko 96%. Dla małych przedsiębiorstw wskaźnik ten był nieznacznie niższy, w 2012 roku wyniósł ponad 95%.
Wskaźnik poziomu kosztów z całokształtu działalności w 2012 roku był najniższy w sekcjach: „Informacja i komunikacja”, a także „Obsługa rynku nieruchomości”. Może to oznaczać,
iż właśnie przedsiębiorstwa tych sekcji są w stanie efektywniej kontrolować i zarządzać
kosztami lub też skala zwiększającej się działalności gospodarczej w przedsiębiorstwach
innych sekcji pociąga za sobą wzrost kosztów funkcjonowania i występowanie takich kategorii kosztowych, które nie pojawiają się w innych branżach (np. koszty rozwiniętej sieci
133
Tabela 3
Wskaźniki poziomu kosztów w przedsiębiorstwach w latach 2009-2012 (w %)
Przedsiębiorstwa o liczbie pracujących powyżej 49
2009
2010
2011
2012
Ogółem
95,0
94,7
94,6
95,8
97,6
97,4
97,7
98,2
93,5
97,5
97,6
97,5
98,5
93,8
94,7
91,7
86,6
87,6
89,4
91,3
91,7
92,8
92,9
93,0
93,8
93,2
92,1
95,9
95,0
95,8
94,6
95,1
96,5
98,2
100,2
97,6
96,7
98,7
98,7
95,9
95,0
96,2
96,4
bd
Przedsiębiorstwa o liczbie pracujących 10-49
2009
2010
2011
2012
Ogółem
95,2
94,9
97,9
95,2
96,3
96,2
96,6
96,9
97,4
94,3
97,9
95,6
94,8
94,8
97,9
96,3
91,9
93,2
89
92,5
89,7
89,1
100,1
94,1
91,7
88,3
142,9
77,0
92,7
93,1
94,4
92,9
89,6
91,7
92,6
93,9
102,4
98,5
99,3
104,6
95,1
97,3
97,5
94
dystrybucji − handel, koszty finansowe związane z obsługą pożyczek i kredytów zaciąganych w większej skali – transport itp.). Z danych zawartych w tabeli 3 wynika również,
iż w wielu sekcjach przedsiębiorstw usługowych niższe poziomy analizowanego wskaźnika w 2012 roku występowały w podmiotach o liczbie pracujących 10-49. Może to oznaczać, iż w małych przedsiębiorstwach kontrola kosztów i zarządzanie nimi zdecydowanie
uległa poprawie w stosunku do okresów wcześniejszych. Ponadto, duże przedsiębiorstwa
są bardziej narażone na działania konkurencji międzynarodowej, stąd większe znaczenie
przypisują optymalizacji poziomu kosztów i zwiększania efektywności działania, ale też
134
niejednokrotnie muszą ponosić o wiele wyższe koszty, by utrzymać się na rynku. Mogą też
przy tym korzystać z możliwości przerzucania określonych kategorii kosztów na dostawców
czy odbiorców, tym samym w niektórych obszarach swego funkcjonowania osiągać niższe
koszty. Reasumując powyższe analizy, można postawić wniosek, iż widoczny wzrost udziału kosztów całkowitych w przychodach w 2012 roku spowodował spadek generowanych
wyników finansowych.
Wyniki finansowe osiągnięte przez przedsiębiorstwa usługowe
W analizowanym okresie wszystkie sekcje przedsiębiorstw usługowych wykazywały dodatnie wyniki finansowe brutto i netto (por. tabele 4 i 5). W 2012 roku wyniki finansowe brutto dla ogółu przedsiębiorstw zmalały o 10%2.Z kolei w wielu sekcjach przedsiębiorstw usługowych wyniki finansowe brutto dynamicznie wzrosły, co było skutkiem szybszego tempa
wzrostu osiągniętych przychodów i wolniejszego wzrostu kosztów uzyskania przychodów.
Najsilniej ta tendencja wzrostowa uwidoczniła się w sekcjach: „Opieka zdrowotna i pomoc
społeczna”, „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją” oraz „Zakwaterowanie
i gastronomia”. Były też sekcje, które zanotowały spadek poziomu wyników finansowych
brutto, i to wyższy niż dla ogółu przedsiębiorstw. Taka sytuacja miała miejsce w przedsiębiorstwach handlowych – spadek o blisko o 13%, a także w przedsiębiorstwach z sekcji
„Informacja i komunikacja” – spadek o blisko 16%. To dość niekorzystny sygnał, bowiem
od sytuacji finansowej przedsiębiorstw handlowych zależy w zasadzie sytuacja całego sektora przedsiębiorstw usługowych. Natomiast działalność przedsiębiorstw sekcji „Informacja
i komunikacja” pośrednio świadczy o wydatkach gospodarki na informatyzację, budowę
społeczeństwa informacyjnego.
Niekorzystnie należy też ocenić zmniejszający się udział wyników finansowych brutto przedsiębiorstw sekcji usługowych w wynikach finansowych brutto osiągniętych przez
wszystkie przedsiębiorstwa działające w Polsce. W 2009 roku udział ten wynosił 38%,
a w 2012 roku spadł do 36%. Oznacza to, że inne sekcje w gospodarce są bardziej dochodowe niż przedsiębiorstwa usługowe. Ponadto warto zauważyć, że udział przedsiębiorstw
usługowych w wynikach finansowych brutto całego sektora przedsiębiorstw jest zdecydowanie niższy niż w przychodach. Kształtował się przeciętnie na poziomie 38-36%, podczas gdy dla przychodów wynosił około 48-46%. Może to świadczyć o niższym poziomie
konkurencyjności przedsiębiorstw usługowych w stosunku do innych rodzajów działalności
gospodarczej (Nowacki 2012, s.57).
Jeśli chodzi o strukturę wyniku finansowego brutto wyodrębnioną ze względu na wyszczególnione sekcje, to widać w tym zakresie dominację przedsiębiorstw sekcji „Handel,
naprawa pojazdów samochodowych” – w 2012roku miały one udział na poziomie blisko 17%
wyników finansowych brutto, podczas gdy w przychodach całkowitych generowanych przez
sektor przedsiębiorstw ogółem udział ten oscylował wokół 33%. Kolejne miejsce pod wzglę Podobnie spadek wyników finansowych brutto i netto dla całego sektora przedsiębiorstw wystąpił w pierwszej połowie 2013
roku. Por.: Wyniki finansowe podmiotów gospodarczych I-VI 2013 (2013, tab.1. s. 26).
2
135
dem udziału w wynikach brutto w 2012 roku wykazywała sekcja „Informacja i komunikacja” – udział ponad 7%, przy czym jej udział w przychodach przedsiębiorstw ogółem wyniósł
w 2012 roku niecałe 4%. Oznacza to, iż ta sekcja jest najbardziej dochodowa wśród sekcji
przedsiębiorstw usługowych. Udział pozostałych sekcji usługowych w wynikach finansowych
brutto całego sektora przedsiębiorstw jest zdecydowanie mniejszy, nie przekracza 1-2%.
Tabela 4
Wyniki finansowe brutto sektora przedsiębiorstw w latach 2009-2012
Wynik finansowy brutto (w mln PLN)
2009
2010
2011
2012
112 429,9
126 349,3
134 008,8
120 631,4
20 666,0
23 476,9
22 843,3
19 920,8
1 849,0
2 905,4
2 532,5
3 203,6
572,8
622,7
5 61,5
912,3
11 275,7
10 617,7
10 186,6
8 599,2
2 415,4
2491,5
1 448,1
2 303,1
3 295,2
4 174,2
-4 840,0
5 486,9
1 418,2
1 168,6
1 895
1 879,1
Edukacja
146,6
63,7
56,5
81,2
497,0
388,6
236,8
482,2
434,2
182,4
176
381,5
Udział wyniku brutto sekcji usługowych w wyniku
brutto przedsiębiorstw ogółem (w %)
285,5
162,0
164,5
187,4
38,1
36,6
26,3
36,0
Wynik finansowy brutto – dynamika (w %)
2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011
115,6
112,4
106,1
90,0
91,5
113,6
97,3
87,2
-
157,1
87,2
126,5
110,6
108,7
90,2
162,5
-
94,2
95,9
84,4
-
103,2
58,1
159,0
-
126,7
-
-
-
82,4
162,2
99,2
Edukacja
107,6
43,5
88,7
143,7
120,7
10,8
78,2
60,9
203,6
42,0
96,5
216,8
56,7
101,5
113,9
136
Wynik finansowy brutto – struktura (w %)
2009
2010
2011
2012
100,0
100,0
100
100,0
18,4
18,6
17,0
16,5
1,6
2,3
1,9
2,7
0,5
0,5
0,4
0,8
10,0
8,4
7,6
7,1
2,1
2,0
1,1
1,9
2,9
3,3
-
4,5
1,3
0,9
1,4
1,6
Edukacja
0,1
0,1
0,0
0,1
0,4
0,3
0,2
0,4
0,4
0,1
0,1
0,3
0,3
0,1
0,1
0,2
W 2012 roku zmalały także (niemal o 9%) wyniki finansowe netto dla ogółu przedsiębiorstw
(por. tabela 5). Odnotowany spadek był jednak niższy niż spadek wyników finansowych brutto.
Tabela 5
Wyniki finansowe netto przedsiębiorstw w latach 2009-2012
Wynik finansowy netto (w mln PLN)
2009
2010
2011
2012
92 608,4
105 259,4
110 259,4
100 071,2
16 889,6
19 545,0
18 768,8
16 276,5
970,3
2 024,0
1 917,9
2 171,0
473,6
499,9
450,2
784,7
9 622,7
9 152,7
9 051,5
7 906,3
1 951,1
2 037,9
852,3
1 787,4
2 701,9
3 547,4
-5 362,6
4 867,6
1 141,0
892,7
1 488,1
1 408,8
Edukacja
121,8
49,6
43,1
62,0
398,5
311,8
154,4
390,4
264,8
105,8
99
270,7
Udział wyniku netto sekcji usługowych w wyniku
netto przedsiębiorstw ogółem (w %)
211,5
133,7
130,5
146,4
37,5
36,4
25,0
36,0
Wynik finansowy netto − dynamika (w%)
137
2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011
120,1
113,7
104,8
90,8
91,8
115,7
96,0
86,7
-
208,6
94,8
113,2
123,2
105,6
90,1
174,2
-
95,1
98,9
87,3
-
104,4
41,8
209,7
-
131,3
-
-
-
78,2
166,7
94,7
Edukacja
104,6
40,7
86,9
143,9
128,9
78,2
49,5
252,8
-
40,0
93,6
273,4
10,3
63,2
97,6
112,2
2009
2010
2011
2012
100,0
100,0
100,0
100
18,2
18,6
17,0
16,3
Wynik finansowy netto – struktura (w %)
1,0
1,9
1,7
2,2
0,5
0,5
0,4
0,8
10,4
8,7
8,2
7,9
2,1
1,9
0,8
1,8
2,9
3,4
-
4,9
1,2
0,8
1,3
1,4
Edukacja
0,1
0,0
0,0
0,1
0,4
0,3
0,1
0,4
0,3
0,1
0,1
0,3
0,2
0,1
0,1
0,1
Z kolei większość przedsiębiorstw sekcji usługowych zanotowała w 2012 roku wzrost
osiągniętych wyników finansowych netto, co może być zapowiedzią poprawy sytuacji finansowej tej grupy przedsiębiorstw. Może również wpływać na wzrost zdolności akumulacyjnych przedsiębiorstw w kolejnych okresach, a tym samym przyczynić się do zwiększenia
skali ich działalności rozwojowej i inwestycyjnej. Najwyższy wzrost wyników finansowych netto w 2012 roku odnotowano w sekcjach: „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna”,
„Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją”, „Obsługa rynku nieruchomości”.
Oznacza to zwiększenie skali dochodowości tych sekcji, a tym samym wzrost możliwo-
138
ści reinwestycyjnych przedsiębiorstw. Niekorzystną tendencją jest spadek wyników finansowych netto w sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” w 2012 roku, które
kolejny rok z rzędu zmalały o ponad 13%. Taka sytuacja oznacza zmniejszenie zdolności
akumulacyjnych przedsiębiorstw handlowych oraz ograniczenie procesów inwestycyjnych.
Ponieważ przedsiębiorstwa sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” mają dominujące znaczenie z tytułu ich liczebności, jak i i przychodów, to pośrednio ich wyniki
będą oddziaływać na wyniki całego sektora usług oraz jego perspektywy rozwoju.
Warto zwrócić uwagę na fakt, iż w sekcji „Informacja i komunikacja” wynik finansowy
netto w 2012 roku uległ kolejny raz obniżeniu w stosunku do roku poprzedniego, co może
oznaczać zwiększenie kosztów produkcji i świadczenia tych usług. Jeśli chodzi o strukturę
wyniku finansowego netto wyodrębnioną ze względu na wyszczególnione sekcje, to nie
widać znacznych rozbieżności w stosunku do struktury wyodrębnionej na poziomie wyniku
finansowego brutto.
Rentowność przedsiębiorstw usługowych
O sytuacji ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstw oraz ich perspektywach rozwojowych w dużej mierze decyduje poziom osiąganej rentowności(Leszczyński, SkowronekMielczarek 2008, s. 192; Dudycz 2011, s. 219.) Z jednej strony bowiem odzwierciedla
potencjalne możliwości inwestycyjne przedsiębiorstw, możliwości akumulacji kapitału,
z drugiej zaś jest miernikiem ich wiarygodności na rynku finansowym, który pośrednio decyduje o dostępie do dodatkowych, zewnętrznych źródeł finansowania, zarówno działalności bieżącej, jak też rozwojowej. Im wyższa jest rentowność przedsiębiorstw, tym mają
lepsze perspektywy rozwoju.
Malejące wielkości wyników finansowych brutto i netto w 2012 roku spowodowały negatywną zmianę w zakresie uzyskiwanych poziomów rentowności obrotu brutto i netto, co uwidoczniono w tabelach 6 i 7, uwzględniając podział przedsiębiorstw ze względu na ich wielkość
(określaną poprzez liczbę pracujących)3. Dane zawarte w tabeli 6 wyraźnie wskazują, iż dla
ogółu przedsiębiorstw rentowność obrotu brutto w 2012 roku zmalała. Natomiast dla większości przedsiębiorstw z sekcji usługowych nastąpił nieznaczny wzrost poziomu rentowności
brutto, wywołany głównie wzrostem poziomu osiągniętych wyników finansowych brutto.
Z zaprezentowanych danych wynika, że wyższe poziomy tego wskaźnika dla całego sektora przedsiębiorstw zanotowano w przedsiębiorstwach o liczbie pracujących poniżej 49
osób. Natomiast w ramach poszczególnych sekcji rozkład wskaźników rentowności brutto nie był już tak jednoznaczny, tzn. nie zawsze mniejsze przedsiębiorstwa były bardziej
rentowne. W wielu sekcjach rentowność brutto była wyższa w grupie podmiotów dużych,
o liczbie pracujących powyżej 49 osób, np. w sekcji „Zakwaterowanie i gastronomia”,
„Informacja i komunikacja”.
Rentowność obrotu brutto liczona według formuły: wynik finansowy brutto/przychody z całokształtu działalności, a rentowność obrotu netto liczona jako relacja wynik finansowy netto/ przychody z całokształtu działalności.
3
139
Tabela 6
Rentowność obrotu brutto w sektorze przedsiębiorstw w latach 2008-2011 (w %)
Wyszczególnienie
2009
2010
2011
2012
Ogółem
5,0
5,3
5,4
4,2
2,4
2,6
2,3
1,8
1,5
2,5
2,4
2,5
6,5
6,2
5,4
8,3
13,4
12,4
10,6
8,7
8,3
7,2
7,1
7,0
6,2
6,8
7,9
4,1
5
4,2
5,4
4,9
12,7
6,9
bd
bd
Edukacja
3,5
1,8
-0,1
2,4
3,3
1,3
1,3
4,1
5
3,8
3,6
4,2
Ogółem
4,8
5,1
2,1
4,8
3,7
3,8
3,4
4,4
2,6
5,7
2,1
3,7
5,2
5,2
2,1
3,1
8,1
6,8
10,9
7,5
10,3
10,9
-0,1
5,9
8,3
11,7
-42,9
23,0
7,3
6,9
5,6
7,1
Edukacja
8,6
7,1
bd
bd
10,4
8,3
7,4
6,1
-2,4
1,5
0,7
-4,6
4,9
2,7
1,5
6,0
W 2012 roku najwyższy poziom wskaźnika rentowności obrotu brutto w grupie przedsiębiorstw o liczbie pracujących powyżej 49 osób wykazały sekcja „Informacja i komunikacja” – blisko 9%. Ta sytuacja potwierdza rosnące znaczenie usług zaliczanych do tej sekcji
w gospodarce i ich wysoką atrakcyjność dla potencjalnych inwestorów. Wyższe niż dla ogó-
140
łu przedsiębiorstw wartości wskaźnika rentowności obrotu brutto w analizowanym okresie
utrzymuje także sekcja „Obsługa rynku nieruchomości”, co z pewnością spowodowane było
rosnącymi przychodami, jak i marżami osiąganymi na tym rynku. W 2012 roku wskaźniki
rentowności obrotu brutto niższe niż dla ogółu przedsiębiorstw wykazały sekcje „Handel,
naprawa pojazdów samochodowych” (poziom 1,8%), „Transport i gospodarka magazynowa” (poziom 2,5%) oraz „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna” (poziom 2,4%), co świadczy o stosunkowo niskiej skali dochodowości tych przedsiębiorstw, jak i dużej konkurencji
występującej między tymi podmiotami. W 2012 roku, w grupie przedsiębiorstw o liczbie
pracujących 10-49 osób jedna sekcja wykazała ujemną rentowność − „Działalność związana
z kulturą, rozrywką i rekreacją”, poziom rentowności brutto -4,6%.
Analizując powyższe dane można stwierdzić, iż w wielu sekcjach przedsiębiorstw usługowych rentowność obrotu brutto jest większa w mniejszych podmiotach, jednak nie jest to tendencja stała, ulega dynamicznym zmianom w kolejnych okresach. Warto zauważyć, iż w sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” w zasadzie dla obu grup przedsiębiorstw
wyodrębnionych ze względu na liczbę pracujących osób, poziom wskaźnika rentowności obrotu brutto należał do najniższych, co oznacza iż handel nie należy do najbardziej rentownych
rodzajów prowadzenia działalności biznesowej. A jak wcześniej stwierdzono, sytuacja w całym sektorze przedsiębiorstw usługowych zależy właśnie w dużej mierze od tego, co się dzieje
w przedsiębiorstwach handlowych, jakie możliwości rozwoju występują w tej sekcji.
Podsumowując powyższe rozważania warto podkreślić, iż efektywność wielu polskich
przedsiębiorstw sekcji usługowych jest już na stosunkowo dobrym poziomie, porównywalnym do europejskiego. Jednak niepokojący jest spadek poziomu rentowności zaobserwowany w 2012 w wielu przedsiębiorstwach usługowych, szczególnie handlowych i z sekcji
„Informacja i komunikacja”.
Dokonując oceny sytuacji ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstw sekcji usługowych
jako niekorzystne zjawisko należy ocenić malejące wskaźniki rentowności obrotu netto występujące w wielu sekcjach (por. tabela 7). Warto natomiast odnotować, iż w kilku sekcjach
przedsiębiorstw usługowych występuje wyższy poziom rentowności obrotu netto niż osiągnięty przez przedsiębiorstwa ogółem. Oznacza to, iż kilka rodzajów usług stanowi atrakcyjną działalność biznesową, w której możliwe jest uzyskanie dość wysokiej zwrotności
zainwestowanych kapitałów.
Rentowność obrotu netto w przedsiębiorstwach ogółem o liczbie pracujących powyżej
49 osób w 2012 roku spadła do poziomu 3,4%.I jest to poziom niższy niż w okresach dobrej koniunktury, gdy wynosił niejednokrotnie ponad 5%. Najwyższą rentowność obrotu
netto w 2012 roku zanotowały przedsiębiorstwa sekcji „Informacja i komunikacja” – ponad 8%. Pozytywnie należy też ocenić poziom rentowności netto w dużych podmiotach,
w sekcjach „Zakwaterowanie i gastronomia” oraz „Obsługa rynku nieruchomości”. Te
trzy rodzaje działalności usługowej są najbardziej dochodowe w grupie średnich i dużych
przedsiębiorstw. Z kolei najniższy poziom rentowności netto wystąpił w średnich i dużych
przedsiębiorstwach sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych”, „Transport i magazynowanie” oraz „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna”. W przedsiębiorstwach o liczbie
141
pracujących 10-49 osób ujemną rentowność obrotu netto w 2012 roku wykazały przedsiębiorstwa należące do sekcji „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją”. Z kolei
najwyższa rentowność obrotu netto wystąpiła w sekcji „Działalność profesjonalna, naukowa
i techniczna” oraz „Informacja i komunikacja”.
Tabela 7
Rentowność obrotu netto w sektorze przedsiębiorstw w latach 2009-2012 (w %)
Wyszczególnienie
2009
2010
2011
2012
Ogółem
4,1
4,4
4,5
3,4
1,9
2,2
1,8
1,4
0,5
1,6
1,7
1,7
5,5
5,0
4,4
7,2
11,5
10,8
9,4
8,0
6,4
5,8
5,4
5,6
5,1
5,8
6,8
3,2
3,9
2,3
4,2
3,6
Edukacja
7,3
5,5
bd
bd
2,6
1,3
-0,5
1,9
2,3
0,8
0,8
3,2
6,0
3,2
1,1
bd
Ogółem
4,0
4,3
1,5
4,0
3,1
3,2
2,9
3,0
4,3
4,8
2
2,7
1,8
4,1
1,4
2,9
6,5
5,2
9,4
6,3
8,8
9,1
-2
4,3
6,8
9,8
-43,7
21,4
6,1
5,4
4,5
5,9
Edukacja
6,4
6,2
bd
bd
8,8
7,1
6
5,1
-3,4
0,8
0,3
-4,9
3,6
1,7
0,6
4,8
142
Reasumując rozważania o rentowności przedsiębiorstw usługowych, można postawić
wniosek, iż spadkowy poziom rentowności w 2012 roku w wielu z nich odzwierciedla pogorszenie ich sytuacji finansowej wobec 2011 roku. A to oznacza spadek nadwyżek finansowych, co może przyczynić się do spowolnienia procesów inwestycyjnych, do zastopowania
wdrażania przedsięwzięć innowacyjnych, a tym samym do niekorzystnych zmian w poziomie ich konkurencyjności w kolejnych latach.
Podsumowanie
Reasumując całość rozważań dotyczących wybranych obszarów sytuacji ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstw usługowych w latach 2009-2012 można postawić następujące
wnioski:
-- mimo spowolnienia rozwoju polskiej gospodarki, notowanego od ostatniego kwartału 2008 roku, sektor przedsiębiorstw zwiększał swe przychody, a w latach 2011-2012
przedsiębiorstwa sekcji usługowych wykazywały dodatnie tempo zmian przychodów,
niejednokrotnie wyższe niż osiągnięte przez cały sektor przedsiębiorstw w gospodarce;
-- w strukturze przychodów osiąganych przez przedsiębiorstwa różnych sekcji usługowych
największy udział osiągają niezmiennie przedsiębiorstwa sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” (około 33-34%); udziały pozostałych sekcji usługowych są
zdecydowanie mniejsze - w 2012 roku oscylowały poniżej 2-3%;
-- w badanym okresie wszystkie sekcje przedsiębiorstw usługowych wykazywały dodatnie
wyniki brutto i netto, ale widoczny jest spadek ich poziomu w 2012 roku w stosunku do
2011 roku, co może być zapowiedzią pogarszającej się sytuacji finansowej tego sektora
w 2013 roku;
-- w strukturze wyniku finansowego brutto oraz wyniku finansowego netto dominujący udział mają przedsiębiorstwa sekcji „Handel, naprawa pojazdów samochodowych”
(około 17% -16%), a także przedsiębiorstwa sekcji „Informacja i komunikacja” – udział
ponad 7%;udział pozostałych sekcji usługowych w wynikach finansowych brutto całego
sektora przedsiębiorstw jest zdecydowanie mniejszy, nie przekracza 1-2%;
-- spadek wyników finansowych oznacza również zmniejszenie zdolności akumulacyjnych
przedsiębiorstw usługowych oraz potencjalne ograniczenie procesów inwestycyjnych;
-- malejące w 2012 roku wielkości wyników finansowych brutto i netto spowodowały pogorszenie się rentowności przedsiębiorstw kluczowych sekcji usługowych.
Bibliografia
Gabrusewicz W. (2014), Analiza finansowa przedsiębiorstwa. Teoria i zastosowanie, PWE, Warszawa
Dudycz T. (2011), Analiza finansowa jako narzędzie zarządzania finansami przedsiębiorstwa, Indygo
Zahir Media, Wrocław
Leszczyński Z., Skowronek-Mielczarek A. (2008), Analiza działalności i rozwoju przedsiębiorstwa,
PWE, Warszawa.
143
Nowacki R.(2012), Konkurencyjność przedsiębiorstw usługowych w Polsce, „Handel Wewnętrzny”,
nr 1.
Wyniki finansowe podmiotów gospodarczych I-XII 2009 (2010), GUS, Warszawa.
Wyniki finansowe podmiotów gospodarczych I-VI 2013 (2013), GUS, Warszawa.
Assessment of the Financial Situation of Enterprises of the Service
Sections – the Selected Changes
Summary
An aim of this article was to assess the selected areas of financial situation of
the enterprises from the service sections; therefore, the article is of the typically research nature. In her article, the author used results of analyses of the financial situation of enterprises in 2009-2012 where there could be observed quite clearly the
phenomenon of economic slowdown. Those analyses were based on the assessment
of formation of incomes, costs, financial performance and turnover profitability.
The carried out assessment showed deterioration of the financial situation of enterprises of the majority of service sections in 2012 vis-à-vis 2009-2010, what was
also a prediction of unfavourable trends observed in the first half of 2013. There increased the rate of growth of total revenues achieved by enterprises, though in many
sections of service enterprises the rate of growth of costs was higher than that of
revenues. Thus there declined gross and net profits. There also deteriorated turnover
profitability of many service enterprises. Also on that account one may formulate
a conclusion that the financial situation of service enterprises underwent dynamic
changes so as dynamic are the market conditions under which they operate.
Key words: financial situation, service enterprises, revenues, costs, financial performance, turnover profitability.
JEL codes: L81, G32, G33
Оценка финансового положения предприятий из секций услуг –
избранные изменения
Резюме
Целью статьи было проведение оценки избранных областей финансового положения предприятий, причисляемых к секциям услуг, и потому статья
имеет типично исследовательский характер. В статье использовали результаты анализов финансового положения предприятий в 2009-2012 гг., в которых
наблюдалось довольно четко явление экономического спада. Эти анализы
были основаны на оценке формирования доходов, издержек, финансовых
144
результатов и рентабельности товарооборота. Проведенная оценка показала
ухудшение финансового положения предприятий большинства секций услуг
в 2012 году по сравнению с 2009-2010 гг., что было сигналом так же неблагоприятных тенденций, наблюдаемых в первой половине 2013 года. Ускорился темп роста достигаемых предприятиями доходов, но во многих секциях
предприятий сферы услуг темп роста издержек был выше, чем доходов. Тем
самым снизились финансовые результаты брутто и нетто. Ухудшилась также
рентабельность товарооборота многих предприятий услуг. По этим соображениям можно формулировать вывод, что финансовое положение предприятий
сферы услуг подвергается динамичным изменениям, так же как динамичными являются рыночные условия, в которых им приходится функционировать.
Ключевые слова: финансовое положение, предприятия услуг, доходы, издержки, финансовые результаты, рентабельность товарооборота.
Коды JEL: L81, G32, G33
Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2014 r.
©All rights reserved
Afiliacja:
dr hab. Anna Skowronek-Mielczarek
02-001 Warszawa
tel.: 22 628 55 85
145
Lidia Kuczewska
IBRKK − Warszawa
Absorpcja zasobów pracy przez sektor usług w Polsce
w latach 2008-2012
Streszczenie
Celem rozważań jest identyfikacja znaczenia sektora usług jako pracodawcy
i jego roli w kształtowaniu sytuacji na polskim rynku pracy w latach 2008-2012.
Podstawę wnioskowania stanowiły publikowane dane statystyczne GUS prezentujące zmiany zachodzące w liczbie pracujących, bezrobotnych oraz nowo utworzonych miejsc pracy w sektorze usług. Zaprezentowane rozważania dotyczą zarówno
sektora usług jako całości, jak i poszczególnych sekcji wchodzących w jego skład
(wg PKD 2007). Tam, gdzie było to możliwe (ze względu na dostępność danych
statystycznych) uwzględniono także zróżnicowanie terytorialne (wg województw).
W efekcie zaprezentowanych analiz wykazano, że nawet w okresie spowolnienia
gospodarki sektor usług przyczyniał się do łagodzenia trudnej sytuacji na polskim
rynku pracy. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: sektor usług, pracujący, bezrobotni, nowo utworzone miejsca pracy.
Kody JEL: J21
Sektorowa struktura zatrudnienia
Sektorowa struktura zatrudnienia stanowi jeden z podstawowych mierników (obok struktury PKB, konsumpcji, inwestycji itp.), za pomocą którego określa się stopień zaawansowania procesu serwicyzacji gospodarki. Pozwala ona empirycznie wykazać, że przeobrażenia
strukturalne zachodzące we współczesnych gospodarkach prowadzą do wzrostu udziału
sektora usług w ogólnej liczbie pracujących i jednocześnie postępującego spadku udziału
sektora rolniczego i przemysłowego (Kuczewska 2011, s. 64.)
W Polsce w latach 2008-2012 udział sektora usług w strukturze pracujących utrzymywał
się na niemal niezmienionym poziomie (por. wykres 1). Zmiany dokonywały się w pozostałych dwóch sektorach: udział sektora I wzrósł o 1,5 p.p. (po spadku w 2010 r. w stosunku do
2008 r. o 2,3 p.p. a następnie wzroście w 2012 r. w stosunku do 2010 r. o 3,8 p.p.), natomiast
udział sektora II zmalał o 1,6 p.p. (w analogicznych okresach najpierw nastąpił wzrost o 2,1 p.p.,
a następnie spadek o 3,7 p.p.).
Zdolności absorpcji zasobów pracy przez sektor usług są znacznie zróżnicowane terytorialnie, w układzie wojewódzkim. Liderem pod tym względem jest województwo mazowieckie, w którym sektor usług angażuje 67,1% zasobów pracy. Sektor ten jest ważnym
pracodawcą także w województwach zachodniopomorskim i pomorskim, gdzie jego udział
wynosił odpowiednio: 63,0% oraz 60,1%. Tylko w tych trzech województwach udział sektora III w ogólnej liczbie pracujących funkcjonujących na ich terenie przekraczał w 2012 r.
146
ABSORPCJA ZASOBÓW PRACY PRZEZ SEKTOR USŁUG W POLSCE...
Wykres 1
Sektorowa struktura pracujących w Polsce w latach 2008-2012a (w %)
U
U
U
6HNWRU,
6HNWRU,,
6HNWRU,,,
Sektor I – rolnictwo, leśnictwo, łowiectwo i rybactwo; sektor II – przemysł i budownictwo; sektor III – usługi.
Źródło: Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2009 (s. 236-237); Mały Rocznik Statystyczny Polski
2013 (s. 148-149); obliczenia własne.
a
Wykres 2
Udziały sektora usług w absorpcji zasobów pracy w układzie wojewódzkim
w 2012 roku (w %)
'ROQRĞOąVNLH
.XMDZVNRSRPRUVNLH
/XEHOVNLH
/XEXVNLH
àyG]NLH
0DáRSROVNLH
0D]RZLHFNLH
2SROVNLH
3RGNDUSDFNLH
3RGODVNLH
3RPRUVNLH
ĝOąVNLH
ĝZLĊWRNU]\VNLH
:DUPLĔVNRPD]XUVNLH
:LHONRSROVNLH
=DFKRGQLRSRPRUVNLH
Źródło: Rocznik Statystyczny Województw 2012 (s. 310-311); obliczenia własne.
LIDIA KUCZEWSKA
147
60%. Na „przeciwnym biegunie”, z udziałem poniżej 50,0% znalazły się województwa:
podkarpackie (42,4%), lubelskie (43,7%), świętokrzyskie (43,9%) oraz podlaskie (48,6%).
W pozostałych województwach udział ten wahał się w granicach od 52,1% (w opolskim) do
59,4% (w dolnośląskim).
Pracujący w sekcjach usługowych
Heterogeniczny charakter sektora usług ma swój wyraz m.in. w odmiennej chłonności na pracę poszczególnych rodzajów usług, o czym świadczy znacznie zróżnicowana liczba pracujących
w poszczególnych sekcjach usługowych oraz różne tempo zachodzących zmian (por. tabela 1).
Największym pracodawcą w sektorze usług jest sekcja „Handel; naprawa pojazdów
samochodowych”. Jej udział w ogólnej liczbie pracujących, wynoszący w 2012 r. 15,2%,
znacznie przewyższał udziały pozostałych sekcji. Na kolejnych pozycjach znalazły się:
„Edukacja” z udziałem 7,7% oraz „Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne” – 6,7%.
Najmniejsze udziały w zasobach pracy miały sekcje: „Działalność związana z kulturą,
rozrywką i rekreacją” – 1,1% oraz „Obsługa rynku nieruchomości” – 1,4%. Relatywnie
niskie udziały miały także usługi o istotnym znaczeniu dla dynamizowania rozwoju gospodarki oraz podnoszenia poziomu jej nowoczesności i konkurencyjności, a przede wszystkim
usługi zaklasyfikowane do sekcji: „Informacja i komunikacja” (1,8%).
Najtrudniejsze dla sektora usług były lata 2009 i 20121. W 2009 r., przy spadku liczby
pracujących w gospodarce o 1,8%, zmniejszyła się liczba pracujących także w czterech sekcjach usługowych. Były to: „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” (spadek o 4,7%),
„Transport i gospodarka magazynowa” (5,4%), „Zakwaterowanie i gastronomia” (8,1%)
oraz „Działalność finansowa i ubezpieczeniowa” (4,1%). W 2012 r. spadki dotyczyły pięciu
sekcji, jednak były znacznie łagodniejsze. Ponownie były to: „Zakwaterowanie i gastronomia” (spadek o 0,7%) oraz „Działalność finansowa i ubezpieczeniowa” (0,1%), a także:
„Obsługa rynku nieruchomości” (1,6%), „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna” (0,4%)
oraz „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją” (0,8%). W tym czasie liczba
pracujących w gospodarce zmniejszyła się o zaledwie 0,1%.
Biorąc za punkt wyjścia 2008 r., okazuje się, że w 2012 r. liczba pracujących spadła w trzech sekcjach: „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” (spadek o 5,2%),
„Zakwaterowanie i gastronomia” (1,1%) oraz „Działalność finansowa i ubezpieczeniowa” (0,6%). W jednej – „Transport i gospodarka magazynowa” pozostała praktycznie
na niezmienionym poziomie, natomiast w dziesięciu – wzrosła. Najbardziej w sekcjach
„Administrowanie i działalność wspierająca” – o 12,5% oraz „Działalność profesjonalna,
naukowa i techniczna” – o 11,1%. Uwzględniając udziały poszczególnych sekcji w ogólnej liczbie pracujących, okazuje się, że w latach 2008-2012 wzrosły udziały sześciu z nich,
dwóch pozostały na niezmienionym poziomie, zaś pięciu – zmalały (por. tabela 1).
Duży wpływ na to miał fakt, że w tych latach dynamika PKB liczona w cenach stałych była najniższa. W 2009 r. wynosiła
1,6%, zaś w 2012 r. - 2,2%, podczas gdy w 2008 r. - 5,1%, w 2010 r. - 3,9%, a w 2011 r. - 4,5%;
http://www.stat.gov.pl/gus/wskazniki_makroekon_PLK_HTML.htm [dostęp 28.04.2014].
1
2,7
7,0
7,8
233,1
348,0
192,7
472,6
374,5
919,0
1 058,1
Działalność finansowa i ubezpieczeniowa
Administracja publiczna i obrona narodowa;
obowiązkowe zabezpieczenia społeczne
Edukacja
1,1
1,4
145,8
202,4
146,3
204,4
747,6
964,5
1 071,9
375,7
480,2
193,1
333,9
239,6
252,5
693,7
2 179,5
liczba
(w tys.)
1,1
1,5
5,4
7,0
7,8
2,7
3,5
1,4
2,4
1,7
1,8
5,0
15,8
148,4
200,7
764,4
970,1
1 079,9
411,7
481,3
196,0
337,9
237,8
237,4
701,4
2 189,1
100,0 14 106,9
udział
(w %)
liczba
(w tys.)
1,1
1,4
5,4
6,9
7,7
2,9
3,4
1,4
2,4
1,7
1,7
5,0
15,5
153,3
215,9
775,4
951,9
1 084,7
413,9
518,2
198,2
346,3
249,4
237,5
727,9
2 158,8
liczba
(w tys.)
1,1
1,5
5,4
6,7
7,6
2,9
3,6
1,4
2,4
1,8
1,7
5,1
15,2
152,0
217,9
772,5
958,2
1 088,1
421,4
525,2
195,1
345,8
255,3
235,9
732,9
2 167,3
1,1
1,5
5,4
6,7
7,7
3,0
3,7
1,4
2,4
1,8
1,7
5,2
15,2
100,0
udział
(w %)
2012
100,0 14 213,4
udział
(w %)
2011
100,0 14 232,6
udział
(w %)
2010
Lata:
Źródło: Mały Rocznik Statystyczny Polski 2010 (s. 138-139); Mały Rocznik Statystyczny Polski 2013 (s. 148-149); obliczenia własne.
5,3
728,9
3,4
1,4
2,5
1,7
2,0
274,7
5,0
16,1
Działalność związana z kulturą, rozrywką
i rekreacją
liczba
(w tys.)
2009
100,0 13 782,3
udział
(w %)
733,2
2 287,2
14 037,2
liczba
(w tys.)
2008
Ogółem
Wyszczególnienie
Tabela 1
Pracujący w sekcjach usługowych w latach 2008-2012
148
149
LIDIA KUCZEWSKA
Sekcja „Handel, naprawa pojazdów samochodowych” jest największym pracodawcą
we wszystkich województwach, a jej udział w absorpcji zasobów pracy kształtował się od
12,1% w województwie lubelskim do 17,1% w mazowieckim (por. tabela 2).
Tabela 2
Udziały pracujących w sekcjach usługowych wg województw w 2012 roku (w %)
Województwa
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
Ogółem
Sekcje*
G
15,9
16,1
12,1
16,2
15,3
15,2
17,1
14,2
12,5
13,9
16,8
16,5
13,0
14,5
16,6
16,9
15,6
H
5,2
5,0
4,1
6,5
5,0
4,4
6,2
5,2
3,7
4,2
6,5
5,8
4,4
4,6
5,4
6,6
5,3
I
2,1
1,4
1,0
1,7
1,3
2,3
1,9
1,5
1,1
1,7
2,3
1,7
1,1
1,8
1,5
3,1
1,7
J
2,0
1,0
0,7
0,9
1,3
1,9
3,9
0,7
0,9
0,9
2,1
1,5
0,6
0,8
1,6
1,4
1,8
K
2,9
2,0
1,6
1,9
2,2
2,0
4,7
1,7
1,2
1,7
3,0
2,3
1,2
1,9
2,0
2,2
2,5
L
1,4
1,7
0,9
1,3
1,2
1,0
2,1
1,0
0,8
1,0
2,1
1,6
0,8
1,2
1,2
1,7
1,4
M
4,0
2,7
2,0
2,6
2,8
4,0
6,6
2,6
1,8
2,1
3,9
3,6
2,0
2,5
3,5
3,3
3,7
N
4,4
2,7
1,3
3,8
3,5
2,5
3,7
2,6
1,9
1,6
3,0
3,7
1,8
2,5
2,8
3,2
3,0
O
4,5
4,7
4,2
5,5
4,4
3,6
5,2
5,3
3,9
5,1
4,8
3,8
4,2
5,9
3,6
6,0
4,5
P
7,9
8,2
8,1
8,0
7,3
8,2
7,2
8,4
7,2
8,4
8,7
7,6
6,8
9,0
7,5
9,0
7,8
Q
6,3
6,1
5,7
5,5
5,7
5,4
5,0
6,1
5,4
5,7
5,6
5,9
6,0
6,2
4,5
6,4
5,6
R
1,2
1,0
0,8
1,1
0,9
1,2
1,3
1,2
0,9
1,0
1,2
1,3
0,9
1,1
0,8
1,3
1,1
S
1,6
1,5
1,2
1,8
1,3
1,5
2,1
1,5
1,1
1,3
1,7
1,5
1,1
1,4
1,4
1,9
1,6
* G – Handel hurtowy i detaliczny, naprawa pojazdów samochodowych, włączając motocykle; H - Transport
i gospodarka magazynowa; I – Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi; J Informacja i komunikacja; K - Działalność finansowa i ubezpieczeniowa; L – Działalność związana z obsługą
rynku nieruchomości; M - Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna; N – Działalność w zakresie usług
administrowania i działalność wspierająca; O - Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne; P – Edukacja; Q - Opieka zdrowotna i pomoc społeczna; R - Działalność związana
z kulturą, rozrywką i rekreacją; S - Pozostała działalność usługowa
Źródło: Rocznik Statystyczny Województw 2012 (s. 310-311).
W przypadku sekcji o najniższych udziałach w absorpcji zasobów pracy na terenie danego województwa, sytuacja kształtowała się następująco2:
-- w ośmiu z nich (dolnośląskie, kujawsko-pomorskie, łódzkie, mazowieckie, pomorskie,
śląskie, wielkopolskie i zachodniopomorskie) najniższe udziały w ogólnej liczbie pracujących miała sekcja „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją”;
2
Wymienione województwa dają łączną liczbę 17. Wynika to z faktu, że w województwie kujawsko-pomorskim najniższe
udziały w ogólnej liczbie pracujących (wynoszące po 1%) miały dwie sekcje, − „Informacja i komunikacja” oraz „Działalność
związana z kulturą, rozrywką i rekreacją”.
150
-- w siedmiu (kujawsko-pomorskie, lubelskie, lubuskie, opolskie, podlaskie, świętokrzyskie i warmińsko-mazurskie) była to sekcja „Informacja i komunikacja”;
-- w dwóch (małopolskie i podkarpackie) – „Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości”.
Zaobserwowano związki między chłonnością sektora usług na pracę a poziomem rozwoju ekonomicznego danego województwa3. Aż 7 sekcji miało najwyższe udziały w ogólnej liczbie pracujących na terenie województwa mazowieckiego. Wśród nich były zarówno tradycyjne (np. „Handel hurtowy i detaliczny, naprawa pojazdów samochodowych”,
„Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości”), jak i nowoczesne sekcje usługowe (np. „Informacja i komunikacja”, „Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna”).
Pewnym zaskoczeniem może być fakt, że w województwie zachodniopomorskim sekcji
o najwyższych udziałach było 64, w tym: „Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne”, „Edukacja”, „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna”.
Wyraźnie mniejsza chłonność sektora usług na pracę miała miejsce w województwach
o relatywnie niskim poziomie rozwoju. Aż 11 sekcji usługowych miało najniższe udziały
w zasobach pracy na terenie trzech województw: podkarpackiego, świętokrzyskiego i lubelskiego. Nie dotyczyło to jedynie sekcji „Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne”, w przypadku której najniższe udziały odnotowano
na terenie małopolskiego i wielkopolskiego (w obu województwach wynosił on 3,6%) oraz
sekcji „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna” − w tym przypadku było to wielkopolskie
(4,5%).
Można wskazać na pewne wyjątki od prezentowanej „reguły”. Przykładowo, w województwie kujawsko-pomorskim relatywnie wysoki udział w zasobach pracy miała sekcja
„Obsługa rynku nieruchomości” (1,7%, wyższe udziały odnotowano jedynie na terenie
województwa mazowieckiego i pomorskiego – po 2,1%), natomiast „Edukacja” − w warmińsko-mazurskim (najwyższy udział, wraz z województwem zachodniopomorskim, wynoszący 9,0%). W przypadku edukacji na przedostatniej pozycji, wraz z województwem
podkarpackim uplasowało się mazowieckie (z udziałem 7,2%, niższy był jedynie w województwie świętokrzyskim – 6,8%). W mazowieckim relatywnie niską chłonność na pracę
wykazywała również sekcja „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna” (5,0%, niższą odnotowano jedynie w wielkopolskim – 4,5%).
Bezrobocie w usługach
Sektor usług, absorbując największą część zasobów pracy w Polsce, jednocześnie generuje znaczne rozmiary bezrobocia. Do wskaźników charakteryzujących sytuację w tym
Traktując jako „wyznacznik” poziomu rozwoju wartość PKB na jednego mieszkańca.
W 2010 r. na terenie województwa zachodniopomorskiego zostało wytworzone 3,9% ogólnokrajowego PKB, zaś PKB per
capita wynosił 32 268 zł i był niższy niż średnio w kraju (37 096 zł) oraz niższy niż województwach: dolnośląskim (41 750 zł),
łódzkim (34 180 zł), mazowieckim (60 359), pomorskim (35 579 zł), śląskim (39 677) i wielkopolskim (38 629 zł). Por.:
Rocznik Statystyczny Województw 2012 (s. 634).
3
4
7,1
41,8
660,1
102,3
18,3
34,9
33,1
96,1
31,3
45,8
38,1
260,2
1 549,6
Liczba
(w tys.)
42,7
6,6
1,2
2,3
2,1
6,2
2,0
3,0
2,5
16,8
100,0
Udział
(w %)
2010
679,5
100,6
19,1
37,2
36,4
94,8
32,3
48,5
38,4
272,2
1 588,3
Liczba
(w tys.)
42,7
6,3
1,2
2,3
2,3
6,0
2,0
3,1
2,4
17,1
100,0
Udział
(w %)
2011
724,2
105,3
21,2
38,6
40,1
89,3
36,2
52,9
43,7
296,9
1 739,8
Liczba
(w tys.)
41,6
6,1
1,2
2,2
2,3
5,1
2,1
3,0
2,5
17,1
100,0
Udział
(w %)
2012
* Brak jest danych liczbowych wg PKD 2007 z 2008 r.
Udziały nie sumują się do 100%, gdyż nie dla wszystkich sekcji usługowych dostępne są dane liczbowe dotyczące liczby bezrobotnych poprzednio pracujących.
Źródło: Bezrobocie rejestrowane. I-IV kwartał 2010 r. (s. 54-55); Bezrobocie rejestrowane. I-IV kwartał 2011 r. (s. 54-55); Bezrobocie rejestrowane. I –IV kwartał
2012 r. (s. 54-55); obliczenia własne.
106,6
2,2
33,1
17,2
623,1
2,0
29,8
6,1
90,5
Razem usługi
2,6
2,2
39,3
32,4
Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe
zabezpieczenia społeczne
Edukacja
1,2
2,6
38,4
15,8
235,8
100,0
Udział
(w %)
Handel; naprawa pojazdów samochodowych
1 493,9
Liczba
(w tys.)
2009
Ogółem
Wyszczególnienie
Lata*
Tabela 3
Bezrobotni poprzednio pracujący według rodzaju działalności ostatniego miejsca pracy w latach 2009-2012 (stan w II
półroczu)
LIDIA KUCZEWSKA
151
152
zakresie należy jednak podchodzić ostrożnie, ze względu na fakt, że dostępne dane statystyczne dotyczące liczby bezrobotnych poprzednio pracujących nie obejmują wszystkich
sekcji usługowych (por. tabela 3).
Najwięcej osób, które zasiliły rzesze bezrobotnych, wcześniej pracowało w sekcji
„Handel; naprawa pojazdów samochodowych”. W 2012 r. udział tej sekcji w ogólnej liczbie
bezrobotnych poprzednio pracujących wynosił 17,1%. Nie może to budzić zdziwienia wobec faktu, że sekcja ta jest największym pracodawcą w sektorze usług.
Relatywnie duży udział w liczbie bezrobotnych miały także sekcje: „Pozostała działalność usługowa” − 6,1% oraz „Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe
zabezpieczenia społeczne” − 5,1%. Udziały tych sekcji w latach 2009-2012 zmniejszyły się
o 1,0 p.p. Tę korzystną tendencję odnotowano również w przypadku sekcji: „Transport i gospodarka magazynowa” oraz „Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna”. Spadek
był jednak nieznaczny, bowiem w obu sekcjach wyniósł zaledwie 0,1 p.p
W tym samym czasie udziały trzech sekcji w generowaniu bezrobocia wzrosły. Były to:
„Handel; naprawa pojazdów samochodowych – wzrost o 1,3 p.p., „Zakwaterowanie i gastronomia” – o 0,4 p.p. oraz „Edukacja” − o 0,3 p.p. Udziały kolejnych dwóch sekcji: „Opieka
zdrowotna i pomoc społeczna” oraz „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją”
pozostały na niezmienionym poziomie, wynoszącym odpowiednio 2,2% oraz 1,2%.
Warto również zauważyć, że łączny udział sekcji zaliczanych do sektora usług (dla których dostępne są dane statystyczne) początkowo wzrastał − w latach 2010-2011 o 0,9 p.p.,
zaś w 2012 r. zmniejszył się o 1,1 p.p. w stosunku do roku poprzedniego i o 0,2 p.p. w stosunku do 2009 r.
Nowo utworzone miejsca pracy
Liczba nowo utworzonych miejsc pracy decyduje o możliwościach rozwojowych zarówno całej gospodarki, jak i poszczególnych dziedzin działalności gospodarczej. W Polsce
liczba nowo powstałych miejsc pracy wzrastała do 2010 r. Co godne podkreślenia − w rosnącym tempie − 6,3% w 2009 r. oraz 16,8% w 2010 r. W 2011 r. nastąpiło załamanie tej
korzystnej tendencji. Liczba nowo utworzonych miejsc pracy zmniejszyła się w stosunku do
roku poprzedniego o 4,7%, jednak w stosunku do 2008 r. wciąż było ich więcej − o 18,3%.
W 2012 r. liczba nowych miejsc pracy spadła aż o prawie 20% w porównaniu z 2011 r.
i o 5,3% w stosunku do 2008 r. (por. tabela 4).
Spadek liczby nowo powstałych miejsc pracy, choć dokonywał się w różnych latach
i postępował w różnym tempie, dotyczył wszystkich sekcji usługowych5. W 2009 r. miał
on miejsce w trzech sekcjach usługowych: „Informacja i komunikacja” (spadek o 12,6%),
„Działalność finansowa i ubezpieczeniowa” (28,3%), „Administrowanie i działalność
wspierająca” (1,8%). W 2010 r. spadek odnotowano w dwóch sekcjach: „Edukacja” (13,0%)
W rozważaniach dotyczących nowo utworzonych miejsc pracy nie uwzględniono sekcji „Działalność związana z obsługą
rynku nieruchomości”, bowiem GUS nie publikuje ich liczby.
5
LIDIA KUCZEWSKA
153
Tabela 4
Nowo utworzone miejsca pracy w sekcjach usługowych w latach 2008-2012,
średnio w roku a Wyszczególnienie
Lata
2008
2009
2010
2011
2012
Ogółem (w tys.)
490,6
521,6
609,3
580,4
465,0
Dynamika (w %)
100,0
106,3
116,8
95,3
80,1
Handel, naprawa pojazdów samochodowych (w tys.)
110,9
122,6
142,8
145,7
101,2
Dynamika (w %)
100,0
110,6
116,5
102,0
69,5
22,9
25,2
34,0
28,8
25,9
100,0
110,0
134,9
84,7
89,9
14,2
19,3
20,3
19,5
19,0
100,0
135,9
105,2
96,1
97,4
14,3
12,5
16,0
16,2
16,4
100,0
87,4
128,0
101,3
101,2
14,5
10,4
13,2
28,6
10,9
100,0
71,7
126,9
216,7
38,1
22,0
24,2
31,2
29,8
26,5
100,0
110,0
128,9
95,5
88,9
Transport i gospodarka magazynowa (w tys.)
Dynamika (w %)
Zakwaterowanie i gastronomia (w tys.)
Dynamika (w %)
Informacja i komunikacja (w tys.)
Dynamika (w %)
Działalność finansowa i ubezpieczeniowa( w tys.)
Dynamika (w %)
Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna (w tys.)
Dynamika (w %)
Administrowanie i działalność wspierająca (w tys.)
Dynamika (w %)
Administracja publiczna i obrona narodowa;
obowiązkowe zabezpieczenia społeczne (w tys.)
Dynamika (w %)
27,6
27,1
33,1
28,1
34,4
100,0
98,2
122,1
84,9
17,7
20,6
21,4
15,1
122,4
16,2
100,0
116,4
103,9
70,6
107,3
Edukacja (w tys.)
15,8
25,4
22,1
22,2
18,2
Dynamika (w %)
100,0
160,8
87,0
100,5
82,0
12,9
14,9
15,5
14,3
14,0
100,0
115,5
104,0
92,3
97,9
6,5
7,1
5,8
5,3
5,5
100,0
109,2
81,7
91,4
103,8
3,8
6,4
7,1
6,4
4,2
100,0
168,4
110,9
90,1
65,6
Opieka zdrowotna i pomoc społeczna (w tys.)
Dynamika (w %)
Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją (w tys.)
Dynamika (w %)
Pozostała działalność usługowa (w tys.)
Dynamika (w %)
GUS nie podaje danych liczbowych dotyczących sekcji „Obsługa rynku nieruchomości”
Źródło: Popyt na pracę w 2010 r. (2011, s. 60); Popyt na pracę w 2011 r. (2012, s. 49); Popyt na pracę w 2012 r.
(2013, s. 49).
a oraz „Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją” (18,3%). Zarówno w 2011 r.,
jak i 2012 r. takich sekcji było już 8, przy czym w obu tych latach spadek miał miejsce w pięciu z nich. Były to: „Transport i gospodarka magazynowa” (spadek wyniósł odpowiednio
154
15,3% oraz 10,1%), „Zakwaterowanie i gastronomia” (3,9%, 2,6%), „Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna” (4,5%, 11,1%), „Opieka zdrowotna i pomoc społeczna”
(7,7%, 2,1%) oraz „Pozostała działalność usługowa” (9,9% i aż 34,4%). W obu tych latach
liczba nowo utworzonych miejsc pracy wzrosła jedynie w sekcji „Informacja i komunikacja” – odpowiednio o 1,3% i 1,2%. W 2011 r. spektakularny wzrost liczby nowych miejsc
pracy zanotowano w sekcji „Działalność finansowa i ubezpieczeniowa” − aż o 116,7%,
jednak w kolejnym roku odnotowano znaczny spadek − o 61,9%. Sekcją, która do 2010 r.
wykazywała znaczną dynamikę rozwoju był handel – w 2009 r. liczba nowo utworzonych
miejsc pracy wzrosła o 10,6%, zaś w kolejnym roku o 16,5%. W 2011 r. miało miejsce
znaczne wyhamowanie tempa wzrostu – do poziomu 2,0%, natomiast w 2012 r. nastąpił
duży spadek – o 30,5%.
Liczbę nowo powstałych miejsc pracy w sektorze usług i ich udział w ogólnej liczbie
nowo utworzonych miejsc pracy w polskiej gospodarce w latach 2008-2012 przedstawiono
na wykresie 3.
Wykres 3
Nowo utworzone miejsca pracy w sektorze usług w latach 2008-2012
U
U
/LF]EDZW\V
U
U
U
8G]LDáZRJyOQHMOLF]ELHPLHMVFSUDF\Z
Źródło: obliczenia własne na podstawie tabeli 4.
Okazuje się, że nawet w okresie spowolnienia polskiej gospodarki udział sektora usług
w liczbie nowo powstałych miejsc pracy wzrastał. Wyjątek stanowił 2010 r., choć wtedy
w sektorze usług powstało najwięcej nowych miejsc pracy, natomiast w najtrudniejszych
dla usług latach 2011-2012, gdy – jak wykazano − w większości sekcji usługowych liczba
nowo utworzonych miejsc pracy malała, udział sektora usług był najwyższy w całym prezentowanym okresie.
LIDIA KUCZEWSKA
155
Podsumowanie
Przedstawiona w niniejszym artykule analiza danych statystycznych prowadzi do wniosku, że w kryzysowych dla polskiej gospodarki latach sektor usług przyczyniał się do łagodzenia trudnej sytuacji na rynku pracy, absorbując największą (w stosunku do pozostałych
dwóch sektorów ekonomicznych) i rosnącą część zasobów pracy. Znaczenie usług w kształtowaniu sytuacji na rynku pracy jest znacznie zróżnicowane w zależności od rodzaju działalności (sekcji) oraz miejsca jej prowadzenia (województwa). Najistotniejszą rolę pod tym
względem odgrywa największy pracodawca w sektorze usług a mianowicie sekcja „Handel;
naprawa pojazdów samochodowych”, natomiast najkorzystniejsza sytuacja panuje na terenie województwa mazowieckiego, w którym funkcjonowało 7 sekcji usługowych o najwyższych udziałach w ogólnej liczbie pracujących.
Bibliografia
Bezrobocie rejestrowane. I –IV kwartał 2012 r. (2013), GUS, Warszawa.
Bezrobocie rejestrowane. I-IV kwartał 2010 r. (2011), GUS, Warszawa.
Bezrobocie rejestrowane. I-IV kwartał 2011 r. (2012), GUS, Warszawa.
Kuczewska L. (2011), Sektor usług w Polsce oraz innych krajach Unii Europejskiej, „Handel
Wewnętrzny”, nr 2.
Mały Rocznik Statystyczny Polski 2010 (2010), GUS, Warszawa.
Mały Rocznik Statystyczny Polski 2013 (2013), GUS, Warszawa.
Popyt na pracę w 2010 r. (2011), GUS, Warszawa.
Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2009 (2009), GUS, Warszawa.
Rocznik Statystyczny Województw 2012 (2012), GUS, Warszawa.
http://www.stat.gov.pl/gus/wskazniki_makroekon_PLK_HTML.htm [dostęp: 28.04.2014]
Absorption of Labour Resources by the Service Sector in Poland
in the Years 2008-2012
Summary
An aim of the article is to identify the importance of the service sector as an
employer and its role in formation of the situation in the Polish labour market in the
years 2008-2012. The grounds for conclusions were the published CSO’s statistical
data presenting the changes occurring in the number of employees, unemployed
and newly established jobs in the service sector. The presented considerations concern both the service sector as a whole and individual sections being a part thereof
(by PKD 2007). When it was possible (due to the statistical data accessibility), the
author considered the territorial differentiation (by province). In effect of the pre-
156
sented analyses, the author showed that even in the period of economic slowdown
the service sector contributed to smoothing the difficult situation in the Polish labour market. The article is of the research nature.
Key words: service sector, employees, unemployed, newly established jobs.
JEL codes: J21
Абсорбция трудовых ресурсов сектором услуг в Польше
в 2008-2012 гг.
Резюме
Цель статьи – выявить значение сектора услуг как работодателя и его роль
в формировании ситуации на польском рынке труда в 2008-2012 гг. Основу
для умозаключения представляли публикуемые статистические данные ЦСУ,
представляющие изменения, происходящие в численности занятых, безработных и вновь открытых рабочих мест в секторе услуг. Представленные рассуждения касаются как сектора услуг в целом, так и отдельных секций, входящих
в его состав (по классификации PKD 2007). Там, где это было возможным
(из-за доступности статистических данных), учли также территориальную
дифференциацию (по воеводствам). В результате представленных анализов
показали, что даже в период экономического застоя сектор услуг способствовал смягчению трудной ситуации на польском рынке труда. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: сектор услуг, занятые, безработные, вновь созданные рабочие места.
Коды JEL: J21
Afiliacja:
dr Lidia Kuczewska
02-001 Warszawa
tel.: 22 628 55 85
157
Katarzyna Wasilik
IBRKK − Warszawa
Rolnictwo ekologiczne i rynek eko-produktów w Polsce
na tle innych krajów europejskich
Streszczenie
Żywność ekologiczna cieszy się coraz większą popularnością wśród Europejczyków. Zgodnie z danymi Instytutu Badań na rzecz Rolnictwa Ekologicznego
FiBL, rynek eko-produktów w Europie od 2004 r. zwiększa się średnio o 9% w skali roku. Również w Polsce, wraz z rosnącym zainteresowaniem zdrowym stylem
życia i odżywiania się, obserwujemy wzrost znaczenia produktów posiadających
certyfikat rolnictwa ekologicznego. Celem rozważań jest przedstawienie zmian,
które dokonały się w ostatnich 10 latach w sektorze ekologicznym w Polsce na tle
innych krajów europejskich. W artykule wykorzystano dane z najnowszych raportów dotyczących rolnictwa, jak również raportów instytucji bezpośrednio związanych z rynkiem produktów ekologicznych w Europie.
Słowa kluczowe: rolnictwo ekologiczne, produkty ekologiczne, rynek ekologiczny.
Kody JEL: Q3, Q57
Wstęp
Według Międzynarodowej Federacji Rolnictwa Ekologicznego (IFOAM), rolnictwo
ekologiczne to „system produkcji mający na względzie dobry stan gleb, ekosystemu i ludzi.
Opiera się on na procesach ekologicznych, bioróżnorodności oraz cyklach przemian dostosowanych do lokalnych uwarunkowań, odrzucając niekorzystne w skutkach środki produkcji. Rolnictwo ekologiczne łączy w sobie tradycje, innowacje i osiągnięcia nauki, wpływając
korzystnie na środowisko, jednocześnie promuje sprawiedliwe relacje handlowe i wysoką
jakość życia wszystkich zaangażowanych” (IFOAM).
Produkty ekologiczne cenione są wśród konsumentów za ich smak i walory zdrowotne.
Pro- środowiskowy sposób produkcji, m.in. związany z restrykcjami odnośnie do stosowania
nawozów sztucznych, w tym mineralnych nawozów azotowych, przyczynia się do niższej niż
w przypadku produkcji konwencjonalnej, emisji gazów cieplarnianych. Dodatkowo, system
ekologiczny wspiera małych lokalnych producentów, stwarza lepsze warunki pracy oraz gwarantuje odpowiednie traktowanie zwierząt hodowlanych zapewniając im godne bytowanie.
Rolnictwo ekologiczne w Polsce
Pierwsze regulacje prawne w Polsce dotyczące rolnictwa ekologicznego zostały wprowadzone w 2001 r. wraz z wejściem ustawy o rolnictwie ekologicznym. Jednak początki
158
ROLNICTWO EKOLOGICZNE I RYNEK EKO-PRODUKTÓW W POLSCE...
rolnictwa ekologicznego w Polsce sięgają już roku 1990. Przeprowadzona została wówczas
pierwsza kontrola gospodarstw ekologicznych na podstawie kryteriów rolnictwa ekologicznego Stowarzyszenia EKOLAND, opracowanych zgodnie z wytycznymi Międzynarodowej
Federacji Rolnictwa Ekologicznego − IFOAM. Wynikiem kontroli było wydanie 27 atestów
potwierdzających ekologiczny charakter gospodarstw. Od tamtej pory liczba gospodarstw
ekologicznych z każdym rokiem zwiększała się, a system produkcji ekologicznej zyskiwał
na znaczeniu. Kluczowe dla rozwoju rolnictwa ekologicznego w Polsce było wstąpienie do
Unii Europejskiej. Wówczas obowiązywać zaczęła nowa ustawa o rolnictwie ekologicznym
z dnia 20 kwietnia 2004 r., która określała zadania i kompetencje organów i jednostek certyfikujących w systemie rolnictwa ekologicznego (Kowalska 2010 s. 49). W roku przyłączenia
do Unii w Polsce było już 3 760 producentów ekologicznych, działało 55 przetwórni ekologicznych, a powierzchnia ekologicznych użytków rolnych szacowana była na 83,7 tys. ha.
Wykres 1
Liczba producentów ekologicznych w Polsce w latach 2004-2012
3URGXFHQFLHNRORJLF]Q\FKSURGXNWyZUROQ\FK
3URGXFHQFLHNRORJLF]Q\FKSURGXNWyZSR]DUROQ\FK
Źródło: opracowane na podstawie: Raport o stanie rolnictwa ekologicznego w Polsce w latach 2011-2012 (2013).
Z każdym rokiem sektor produkcji ekologicznej umacniał swoją pozycję. W ciągu
8 lat od 2004 r. liczba producentów ekologicznych wzrosła siedmiokrotnie osiągając
w 2012 r. liczbę przekraczającą 26 tys. Wśród producentów ekologicznych zdecydowaną większość (98%) stanowią wytwórcy produktów rolnych (por. wykres 1).
Pozostałe 2% stanowią producenci ekologiczni, którzy prowadzą działalność m.in.
w zakresie: przetwórstwa produktów ekologicznych, importu towarów ekologicz-
KATARZYNA WASILIK
159
nych, dostaw materiałów siewnych i wegetatywnych materiałów rozmnożeniowych,
pszczelarstwa czy akwakultury (IJHARS 2013, s. 20).
Tendencja wzrostowa w Polsce jest widoczna również wśród przetwórni ekologicznych,
których liczba od 2004 r. wzrosła prawie sześciokrotnie. W 2012 r. działało w kraju 312
przetwórni ekologicznych. Jedynym odstępstwem od ciągłego wzrostu był rok 2011, w którym liczba przetwórni zmalała do 270, jednak było to chwilowe osłabienie, które zostało
nadrobione już w kolejnym roku (por. wykres 2).
Wykres 2
Przetwórnie ekologiczne w Polsce w latach 2004-2012
Z każdym rokiem wzrasta również wielkość powierzchni użytków rolnych, na których
prowadzona jest produkcja ekologiczna. Od 2004 r. ekologiczne użytki rolne ośmiokrotnie
zwiększyły swoją powierzchnię. W 2012 r. wynosiła ona ponad 660 tys. ha, co stanowiło
3,5% ogółu użytków rolnych w Polsce (por. wykres 3).
Największe powierzchnie ekologicznych użytków rolnych znajdują się w województwie
zachodniopomorskim oraz warmińsko-mazurskim, w 2012 r. powierzchnie ekologiczne
tych dwóch województw stanowiły ok. 38% całkowitej powierzchni ekologicznej w kraju
(por. wykres 4).
Województwa te charakteryzują się również największą liczbą gospodarstw ekologicznych. W 2012 r. w zachodniopomorskim znajdowało się 2194 gospodarstw z certyfikatem
ekologicznym (kolejnych 1385 było w trakcie konwersji) natomiast w warmińsko-mazur-
160
Wykres 3
Powierzchnie ekologicznych użytków rolnych w Polsce w latach 2004-2012 (w tys. ha)
Wykres 4
Wielkość powierzchni rolnych posiadających certyfikat ekologiczny oraz w trakcie
konwersji w poszczególnych województwach w Polsce w 2012 roku
3RZLHU]FKQLH]FHUW\ILNDWHP
3RZLHU]FKQLHZRNUHVLHNRQZHUVML
KATARZYNA WASILIK
161
skim certyfikowanych gospodarstw było 2160 (oraz 1633 w trakcie konwersji). Równie wysoko w tym zestawieniu znalazło się województwo podlaskie, na terenie którego znajdowało
się 1911 certyfikowanych gospodarstw (oraz 1013 w trakcie konwersji). Łącznie w tych
trzech województwach w 2012 r. znajdowało się 40% wszystkich polskich gospodarstw
ekologicznych (por. wykres 5).
Wykres 5
Liczba gospodarstw posiadających certyfikat ekologiczny i starających się o niego
w poszczególnych województwach w 2012 roku
*RVSRGDUVWZD]FHUW\ILNDWHP
*RVSRGDUVWZDZRNUHVLHNRQZHUVML
W Polsce do głównych produktów w przetwórniach ekologicznych należą owoce i warzywa, które w 2012 r. stanowiły 31,6% udziału w branży ekologicznej. Na drugim miejscu
znalazły się produkty przemiału zbóż (23,6%), następnie mięso (7%), kawa i herbata (5%),
mleko i sery (4,7%), tłuszcze roślinne i zwierzęce (2,4%), pasze dla zwierząt (0,6%) oraz
cukier (0,3%), pozostałą część stanowią inne produkty rolno-spożywcze, m.in.: przyprawy,
soki i napoje, wyroby cukiernicze, dania gotowe i inne przetworzone produkty (IJHARS
2013, s. 23).
Rolnictwo ekologiczne w Europie
W 2012 r. w Europie znajdowało się 11,2 mln ha powierzchni ekologicznych, co stanowiło 2,3% całości użytków rolnych. W krajach należących do Unii Europejskiej powierzchnia
162
ekologiczna stanowiła prawie 10 mln ha (5,6% wszystkich użytków rolnych). Powierzchnia
ta w 42% przeznaczona była na grunty orne, w 44% na pastwiska, a 10% stanowiło trwałe
plantacje (Willer i in. 2014, s. 200).
W tabeli 1 przedstawiono dane dotyczące ekologicznych gospodarstw i przetwórni oraz
ekologicznych użytków rolnych w krajach europejskich.
Polska znajdowała się na czwartym miejscu pod względem liczby gospodarstw ekologicznych. Wśród krajów UE więcej gospodarstw było we Włoszech, Hiszpanii i Francji.
Również pod względem wielkości powierzchni ekologicznych użytków rolnych Polska zajęła w 2012 r. wysokie, piąte miejsce. Na czele listy znajdowała się Hiszpania (1 593 197
ha), Włochy (1 167 362 ha), Niemcy (1 034 355 ha) oraz Francja (1 032 941ha). Polska,
posiadając 661 956 ha ekologicznych powierzchni, wyprzedziła takie kraje, jak: Wielka
Brytania, Austria, Turcja, Czechy czy Szwecja. Jednak pod względem procentowego udziału
powierzchni ekologicznej w całej powierzchni użytków rolnych Polska na tle innych krajów
UE kształtuje się poniżej średniej (6,5%).
Zdecydowanym liderem w krajach członkowskich pod względem procentowego udziału powierzchni ekologicznej względem użytków rolnych jest Austria, której udział wynosił 19,7%. Również wysoko uplasowała się Szwecja (15,6%), Estonia (15,3%), Czechy
(11,5%) oraz Łotwa (10,8%). Nieosiągalnym dla większości krajów jest udział, niebędącego członkiem UE, Liechtensteinu, w którym powierzchnie ekologiczne stanowią aż 29,6%
wszystkich użytków rolnych. Wysokim, 12% udziałem charakteryzuje się również pozaunijna Szwajcaria. Najsłabiej spośród krajów członkowskich wypadła Malta (0,2%), Bułgaria
(1,3%) oraz Irlandia (1,3%). Do krajów spoza Unii z najniższym udziałem eko-powierzchni
należą: Serbia (0,1%), Ukraina (0,7%), Mołdawia (0,9%) oraz Macedonia (1,2%).
Na rysunku 1 przedstawiono mapę Europy, na której zaznaczono wielkości powierzchni
ekologicznych w poszczególnych krajach oraz ich procentowy udział w całkowitej wielkości użytków rolnych.
Od 2004 r. rynek produktów ekologicznych w Europie wzrósł ponad dwukrotnie i mimo
panującej w wielu europejskich krajach recesji w 2012 r. odnotowany został 6% wzrost wartości sięgającej ok. 22,8 mld euro. Rynek Unii Europejskiej osiągnął wartość 20,9 mld euro,
co uczyniło go drugim, zaraz po Stanach Zjednoczonych (22,6 mld euro), rynkiem produktów ekologicznych. Największy wzrost wartości rynku produktów ekologicznych w 2012 r.
został wygenerowany w Finlandii (24%), Norwegii (17%) oraz Holandii (14%). Niemcy,
będące największym europejskim rynkiem produktów ekologicznych, w 2012 r. osiągnęły
6% wzrost (Schaack i in. 2014, s. 207-208).
Zainteresowanie żywnością ekologiczną wśród europejskich konsumentów utrzymuje
się na wysokim poziomie. Co roku odnotowuje się wzrost zainteresowania i troski o sposób produkowania kupowanych przez Europejczyków produktów. W tabeli 2 przedstawiono
wartości rynków produktów ekologicznych w krajach europejskich, ich udział w całkowitej
wartości sprzedaży detalicznej oraz średnie wydatki na produkty ekologiczne przeliczone na
jednego mieszkańca poszczególnego kraju w skali roku.
KATARZYNA WASILIK
163
Tabela 1
Liczba gospodarstw i przetwórni ekologicznych oraz wielkość powierzchni
ekologicznych i ich udział w użytkach rolnych w Europie w 2012 roku
Państwa
Europa
UE-27
Średnia UE-27
Belgia
Bułgaria
Czechy
Dania
Niemcy
Estonia
Irlandia
Grecja
Hiszpania
Francja
Włochy
Chorwacja
Czarnogóra
Cypr
Łotwa
Litwa
Liechtenstein
Luksemburg
Węgry
Macedonia
Malta
Mołdawia
Holandia
Austria
Polska
Portugalia
Rumunia
Słowenia
Słowacja
Serbia
Szwajcaria
Finlandia
Szwecja
Turcja
Ukraina
Wielka Brytania
Liczba
Liczba
Powierzchnie
Udział powierzchni
gospodarstw
przetwórni
ekologicznych użytków ekologicznych w całości
ekologicznych ekologicznych
rolnych (w ha)
użytków rolnych (w %)
321 630
bd
11 171 413
2,3
251 849
36 596
9 950 960
5,6
9 328
1 591
368 554
6,5
1 413
*691
59 718
4,4
2754
81
39 137
1,3
3 934
*422
488 658
11,5
2 651
*517
194 706
7,4
23 032
9183
1 034 355
6,2
1 478
72
144 147
15,3
*1400
bd
*54 122
1,3
23 433
1 551
462 618
5,6
30 462
2 790
1 593 197
6,4
24 425
8 957
1 032 941
3,8
43 852
6 873
1 167 362
9,1
1 528
bd
31 903
2,4
*1 646
bd
48 038
2,5
719
53
3 923
2,7
3 496
87
195 658
10,8
2 527
91
156 539
5,4
35
bd
1 086
29,6
102
bd
3 924
3,0
1560
474
130 609
3,1
555
bd
12 731
1,2
9
*1
26
0,2
*172
bd
*22 102
0,9
1 646
1 035
48 038
2,5
21 843
bd
533 230
19,7
25 944
312
661 956
4,3
*2603
bd
200 151
6,0
15 315
105
288 261
2,1
2 682
177
35 101
7,6
365
*41
166 700
8,8
1 073
bd
6 340
0,1
6 173
bd
125 961
12,0
4 322
351
188 189
8,7
5 601
680
477 685
15,6
57 259
bd
523 627
2,2
164
bd
272 850
0,7
4 281
2 052
590 009
3,4
*Dane za rok 2011.
Źródło: opracowano na podstawie: The World of Organic Agriculture 2014; Raport o stanie rolnictwa ekologicznego w Polsce w latach 2011-2012 (2013).
164
Rysunek 1
Procentowy udział powierzchni użytków ekologicznych w krajach europejskich
w 2012 roku
Źródło: FiBL 2013.
KATARZYNA WASILIK
165
Tabela 2
Sprzedaż produktów ekologicznych w Europie w 2012 roku
Kraj
Sprzedaż detaliczna
(w mln EUR)
Udział w sprzedaży
detalicznej (w %)
Sprzedaż na osobę
(EUR-/osoba)
Europa
22 795
-
-
UE-27
20 893
-
-
Średnia UE-27
774
1,8
37,2
Belgia
417
1,5
38
1
Bułgaria
Czechy (2011)
Dania
Niemcy
7
bd
66
0,7
6
887
7,6
159
7 040
3,7
86
Estonia (2011)
20
1,6
15
Irlandia (2011)
99
0,7
22
Grecja (2010)
60
0,4
5
998
1
21
Francja
4 004
2,4
61
Włochy
1 885
1,5
31
Hiszpania
Chorwacja
104
2,2
25
Cypr (2006)
2
bd
2
Łotwa (2011)
4
0,2
2
Litwa (2011)
6
0,2
2
Liechtenstein
5
bd
129
Luksemburg
75
3,1
143
Węgry (2009)
25
0,3
2
Malta
116
bd
bd
Norwegia
209
1,2
42
Holandia
791
2,3
47
1 065
6,5
127
120
0,2
3
Portugalia (2011)
21
0,2
2
Rumunia (2011)
80
0,7
4
Słowenia
44
1,5
22
Austria
Polska (2011)
Słowacja (2010)
Serbia (2010)
Szwajcaria
4
0,2
1
40
bd
5
1 520
6,3
189
Finlandia
202
1,6
37
Szwecja
905
3,9
95
1 950
bd
32
Wielka Brytania
Źródło: opracowano na podstawie: The World of Organic Agriculture 2014.
166
Zdecydowanym europejskim liderem na rynku produktów ekologicznych są Niemcy,
których wartość eko-rynku w 2012 r. wynosiła 7040 mln euro. Na drugim miejscu znalazła
się Francja (4004 mln euro) następnie Wielka Brytania (1950 mln euro), Włochy (1885 mln
euro) i Szwajcaria (1520 mln euro). Największy udział w rynku produktów ekologicznych
posiada Dania (7,6%), Austria (6,5%) oraz Szwajcaria (6,3%). Wśród krajów o największych wydatkach na osobę na produkty ekologiczne na pierwszym miejscu znalazła się
Szwajcaria (189,2 euro), Dania (158,6 euro), Luksemburg (143 euro), Liechtenstein (129 euro)
oraz Austria (127 euro). Polska na tym tle nie wypada najlepiej. Rynek produktów ekologicznych w 2011 r. wart był 120 mln euro, co stanowiło 0,2% całkowitej sprzedaży detalicznej, a przeciętny Polak na eko-produkty wydał zaledwie 3 euro w skali roku, co stanowi
1/12 średniej unijnej.
Produktami będącymi pionierami na rynku ekologicznym w Europie były owoce i warzywa. Obecnie ich udział w rynkach eko-produktów oscyluje między 1/3 a 1/5. Produkty
te dominują m.in. na rynkach włoskich, irlandzkich, norweskich, szwedzkich oraz niemieckich. Ekologiczne warzywa stanowią od 8% do 12% wszystkich sprzedawanych warzyw na
rynku w Szwajcarii, Austrii oraz Niemczech. Równie wysoko uplasowały się ekologiczne
jajka, które w Szwajcarii stanowią 20% rynku produktów ekologicznych, w pozostałych
krajach udział ten wynosi średnio 10%. Jest to spowodowane wysokim poziomem wrażliwości konsumentów na to, w jakich warunkach żyją zwierzęta, jak również gotowością
europejskich konsumentów do płacenia wyższej ceny za te produkty. W Niemczech cena
jajka z hodowli ekologicznej jest przynajmniej dwukrotnie wyższa niż jajka z hodowli konwencjonalnej, podobnie sytuacja wygląda w Polsce.
W wielu krajach, zwłaszcza Europy Północnej, na rynku produktów ekologicznych dominuje mleko i produkty mleczne. W wielu krajach udział ekologicznych produktów mlecznych sięga 5% wszystkich produktów mlecznych. W Szwajcarii udział ten sięga nawet
10%. Z kolei mięso i produkty mięsne mają wysoki udział w rynku ekologicznym w Belgii,
Holandii, Finlandii oraz Francji. Jednak dla większości krajów ekologiczna przetwórnia mięsa i produktów na jego bazie nie jest jeszcze w pełni rozwinięta z uwagi na braki w zdolnościach produkcyjnych oraz znaczącą różnicę w cenie w stosunku do produktów konwencjonalnych, zwłaszcza w przypadku drobiu. Napoje, m.in.: kawa, herbata, kakao, mają średnio
3-5% udział w rynku produktów ekologicznych. Wyjątkiem jest tu Francja i Chorwacja,
w których napoje, w tym przede wszystkim wino, stanowią 15% rynku. Natomiast w takich
krajach, jak Czechy, Finlandia, Norwegia znaczący udział w rynku mają produkty zbożowe. Pieczywo stanowi średnio 10% rynku ekologicznego w Szwajcarii, Holandii, Francji,
Szwecji, Finlandii i Niemczech (Schaack i in. 2014, s. 207-214).
Podsumowanie
Rynek produktów ekologicznych coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Jego wartość
w 2012 r. w Europie wynosiła 22,8 mld euro, w tym zdecydowaną większość (20,9 mld
euro) miały kraje Unii Europejskiej. W Polsce w 2011 r. sprzedaż detaliczna ekologicznych
KATARZYNA WASILIK
167
produktów osiągnęła wartość 120 mln euro, tj. 500 mln zł, w 2013 r. wartość ta szacowana była na 550-600 mln zł. Obecnie prognozuje się, że w 2015 r. wartość rynku żywności
ekologicznej w Polsce wyniesie 700 mln zł (Górnicka 2013). Popyt na produkty oznaczone
certyfikatem ekologicznym zwiększa się w Polsce z każdym rokiem, a produkty te coraz
częściej można spotkać nie tylko w specjalistycznych sklepach, ale również w super- i hipermarketach, które coraz chętniej powiększają swoją ofertę eko-produktów. Znaczącym
elementem rozwoju rynku produktów ekologicznych w Polsce są akcje promocyjne organizowane przez różnego rodzaju instytucje i organizacje, zarówno państwowe, jak i pozarządowe, które przyczyniają się do zwiększenia świadomości wśród polskich konsumentów
powodując zwiększenie zainteresowania eko-produktami. Przedstawione w artykule dane
pokazują, że rynek produktów ekologicznych dynamicznie się rozwija, a prognozy dotyczące kolejnych lat nie przewidują zmian tej tendencji.
Bibliografia
FIBL (2013), http://www.fibl.org [dostęp: 10.04.2014].
Górnicka A. (2013), wywiad z prezesem agencji badawczej Inquiry, z dnia 29.07.2013,
http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/ekspert-w-2015-r-wartosc-rynkuzywnosci-ekologicznej-wyniesie-ok-700-mln-zl,88832.html [dostęp: 10.04.2014].
IFOAM (2014), International Foundation for Organic Agriculture Movements,
http://www.ifoam.org/en/organic-landmarks/definition-organic-agriculture [dostęp: 04.04.2014].
IJHARS (2013), Raport o stanie rolnictwa ekologicznego w Polsce w latach 2011-2012, Inspekcja
Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych, Warszawa.
Kowalska A. (2010), Czynniki wpływające na rozwój rolnictwa ekologicznego w Polsce i innych krajach europejskich,(w:) Szczygieł R. (red.) Annales Universitatis Mariae Cirue-Skłodowska Sction H
Oeconomia, UMCS, Lublin.
Rocznik Statystyczny Rolnictwa (2013), GUS, Warszawa.
Schaack D., Lernoud J., Schlatter B., Willer H. (2014), The Organic Market in Europe 2012, (w:)
The World of Organic Agriculture 2014, Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick,
Bonn.
The World of Organic Agriculture 2014, Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick,
Bonn.
Willer H., Schaack D., Schlatter B., Lernoud J. (2014), Europe: Current Statistics, [w:] The World of
Organic Agriculture 2014,Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Frick, Bonn.
Organic Agriculture and Market in Poland against the Background
of Other European Countries
Summary
Organic food is getting more popular among Europeans. In accordance with
data of the Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), the organic market in
Europe since 2004 has increased by 9% every year. In Poland, along with growing
168
interest in healthy lifestyle and diet, the significance of certified products is also
increasing. The main purpose of the article is to present changes in the organic sector in Poland against the background of other European countries during last ten
years. In the article, there were used data of the newest agriculture’s reports, as well
as reports of the institutions that are directly connected with the organic market in
Europe.
Key words: organic agriculture, organic products, organic market.
JEL codes: Q3, Q57
Органическое сельское хозяйство и рынок экопродуктов
в Польше на фоне других европейских стран
Резюме
Экологические продукты питания завоевывают все бóльшую популярность среди европейцев. Согласно данным Исследовательского нститута по
органическому сельскому хозяйству (FiBL) рынок экопродуктов в Европе
с 2004 г. увеличивается в среднем на 9% в год. Также в Польше, наряду
с растущим интересом к здоровому стилю жизни и питанию, наблюдается
рост значения продуктов, обладающих сертификатом органического сельского хозяйства. Цель статьи – представить изменения, какие произошли в течение последних 10 лет в секторе органического сельского хозяйства в Польше
на фоне других европейских стран. В статье использовали данные из новейших отчетов учреждений, непосредственно связанных с рынком экологических продуктов в Европе.
Ключевые слова: органическое сельское хозяйство, экологические продукты, экологический рынок.
Коды JEL: Q3, Q57
Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2014 r.
Afiliacja:
mgr Katarzyna Wasilik
02-001 Warszawa
tel.: 22 628 55 85
169
Urszula Kłosiewicz-Górecka
IBRKK – Warszawa
Relations in the FMCG Supply Chain – the Possibility
of Self-Regulation or the Necessity of Legal Regulation?
Summary
An aim of the article is to assess the state of regulation of the relations between
business partners in the FMCG distribution channels and an attempt to answer
the question whether it is possible to work out in the EU countries a compromise
among the supply chain participants, i.e. a joint adoption of good practices and
abstention from improper actions or rather there will be necessary to introduce
a uniform, restrictive legal act. The scope of analysis covered the relations between
sales networks and FMCG suppliers. The article was prepared on the basis of the
literature on relations between enterprises in distribution channels as well as materials of the European Economic and Social Committee; EESC. The description and
analysis of the phenomena and processes occurring in relations between entities of
the FMCG supply chain comprised irregularities occurring in the contacts between
goods deliverers and commercial enterprises as well as the existing and proposed in
this respect solutions. As important there is considered the information and education aspect of this article.
Key words: relations between enterprises, sales networks, supply chain, unfair
trade practices.
JEL codes: L81
Introduction
An aim of the article is to assess the state of regulation of the relations between business
partners in the FMCG distribution channels and an attempt to answer the question whether
it is possible to work out in the EU countries a compromise among the supply chain participants, i.e. a joint adoption of good practices and abstention from improper actions or rather
there will be necessary to introduce a uniform, restrictive legal act. The scope of the analysis
covered the relations between large-format trading facilities and FMCG suppliers.
There are set out the following research hypotheses:
-- in relations between trade networks and goods suppliers, the market power (understood
as an ability to impose the terms of trade on market partners) is on the side of commercial
firms;
-- relations between business partners in the FMCG supply chains require undertaking the
actions aimed at abstention from unfair trading practices (UTP), preferably through selfregulation in the supply chain in order to avoid introduction of a uniform restrictive legal
170
RELATIONS IN THE FMCG SUPPLY CHAIN...
act in force in all the EU countries. It will become possible only with adoption of intense
information and education measures.
For the purpose of achievement of the set out aim, the author applied the descriptive and
analytical method, making use of the available literature concerning the processes of globalisation of trade and its effects for domestic enterprises (Sławińska 2008), the processes
of concentration in trade (Ciechomski 2010), functioning of entities in the FMCG supply
chains (Borusiak 2008; Kowalska 2012) as well as materials of the European Economic and
Social Committee.
Unfair trading practices in the FMCG supply chain
The development of networks of large-format trading facilities in individual countries
meant for suppliers an emergence of a new direct channel of FMCG distribution, substantially differing from the so-called traditional distribution channel being formed by wholesaling and retailing firms. Networks of large-format trading facilities allow suppliers gaining
benefits such as sale of large lots of merchandise for one trading company, reaching higher
efficiency in introduction to the market of new commodities, the possibility to develop original forms of merchandise promotion and achievement of high efficacy of promotional measures, the opportunity for a measurable evaluation of cooperation with a commercial enterprise, gaining knowledge in the area of merchandising (Repart 2001; Repart 2005; Kowalska
2012). However, achievement of those benefits has appeared to be difficult under the conditions of the dominance of sales networks (Ciechomski 2010), which, taking advantage in
their contacts with suppliers impose prohibitive terms of cooperation, committing unfair
trading practices such as (Kłosiewicz-Górecka 2008; Współpraca... 2011):
-- imposing by networks the terms of ‘entering’ the network,
-- imposing by networks the conditions of the supply of goods,
-- shifting on suppliers of costs of transportation and storage,
-- pressure exerted by networks on reduction of prices of goods delivered by producers,
-- shifting on suppliers of costs of goods promotion in sales rooms.
Unfair trading practices in the FMCG supply chain have become such a vital problem
that individual countries of the European Union have undertaken attempts to regulate relations between business partners. Currently, at the national level, there are used various instruments (Green Paper... 2013):
-- civil law provisions, e.g. through adoption of specific provisions of the commercial law
or based on the administrative law in force in France, Belgium, Italy and Spain;
-- codes of conduct focusing on the supply chain, e.g. in Portugal, Slovenia, Spain, Belgium
(Kodeks postępowania... 2010) and in the United Kingdom.
In individual countries, for the purpose of eliminating UTP there are used various mechanisms of provisions enforcement. They comprise (Green Paper... 2013):
-- claims vindication before the court (most member states),
URSZULA KŁOSIEWICZ-GÓRECKA
171
-- possibility to instigate proceedings by the authorities dealing with competition based on
the national regulations on unilateral conducts (Spain),
-- claims vindication by way of administrative procedures (France),
-- Ombudsman (United Kingdom).
However, they are not efficient, like in Poland, where unfair trading practices in supply
chains take place despite the existence of laws in force being the legal bases for contracts
between suppliers and commercial enterprises. They include (Kłosiewicz-Górecka 2014):
-- The Civil Code that describes the main principles of formation of trade relations between
entrepreneurs;
-- The Act on Payment Terms in Commercial Transactions whose purpose is protection of
weaker contractors against extortion by stronger partners of long payment terms. The
Act determines the principles of demanding interest by goods and services suppliers in
definite situations;
-- The Act on Competition and Consumer Protection banning agreement in a broad sense
(including contracts) whose purpose or effect is to eliminate, reduce or breach in another
way competition. The Act indicates the examples of clauses breaching the law;
-- The Act on Combating Unfair Competition whose aim is to prevent and combat unfair
competition between enterprises.
Many controversies are aroused by the currently in force hearing the deeds of unfair competition as a matter of private law. It is emphasised that the principle of ex officio prosecution
(the ex officio principle) is a general norm in accordance with which instigation and continuation of criminal proceedings in the matter of crime is an expression of implementation of
the general public (state) interest and it does not require either an initiative or cooperation
on the part of harmed persons. Hence, crimes, including unfair trading practices, should be
prosecuted ex officio by the specialised state bodies, in particular by the public prosecutor’s
office and the police. There is indicated that the criminal action may be instigated not only
irrespective of the will of the person harmed by crime but even contrary to his will (the position presented by the Industrial and Commercial Congregation 2013).
Discussions are aroused by the wording of Art. 15.1.4 of the Act on Combating Unfair
Competition in the part referring to the definition of margin. Whereas some people postulate merely rephrasing the erroneous wording “The deed of unfair competition is hindering entrepreneurs the access to the market by way of charging of other fees than the trade
margin charges for in-store sales”, for others this is a multithreaded problem of combating
unfair trading practices, requiring establishment of a procedure of protection against UTP
(determination who monitors and who reveals irregularities) and working out a procedure of
enforcement of the regulations combating unfair practices and, first of all, restoration of mutual confidence between suppliers and sales networks (http://www.portalspozywczy 2013).
Within the last two years, due to the actions brought by suppliers, demanding recovery of
the so-called shelf payments, relations between suppliers and networks have significantly
deteriorated. This has occurred so despite the earlier undertaken by partners initiatives aimed
at creating an atmosphere for good cooperation and development of trade contacts. There
was, inter alia, the work on the so-called Code of Ethics of the Polish Trade and Distribution
172
Organisation, establishment within the organisational structures of the Association of Private
Dairy Processors (ZPPM in Polish) of the team for trade with the scope of work related,
among other things, to working out a model of cooperation with retail networks. The confidence has been devastated by much unethical behaviour of both business partners, and the
present situation is difficult for both parties (Kłosiewicz-Górecka 2014).
Summing up, the applied in individual countries mechanisms of enforcement of the regulations serving combating UTP are ineffective and in result of the present fragmentation of
the regulations in the EU market enterprises are not able to benefit from coherent protection
against unfair trading practices.
Unfair trading practices in the FMCG supply chains – proposals
for problem resolution at the EU level
Unfair practices in the supply chain have become such a crucial problem that nowadays
there is suggested resolution thereof at the level of the European Union. The issue was dealt
with as soon as in 2005 when UTP became an object of work of the European Economic and
Social Committee which emphasised the weight of the problem and criticised its negative
aspects (Sektor wielkich detalistów... 2005).
In 2007, there appeared a written declaration on examination of the cases of abuse of their
power by large supermarkets carrying out their activities in the European Union countries and
counteracting them, in which there was an appeal to the European Commission to undertake
measures aimed at alteration of the situation (Oświadczenie... 2007). Two years later (2009),
the issues of unfair trading practices in the supply chain became a subject of the debate within
the EU food sector, on the occasion of growth of consumer prices related to the growth of
prices for agricultural products. It was mentioned then that lack of transparency of the market,
unequal bargaining powers and unfair trading practices had led to occurrence of turbulences in
the market negatively affecting competitiveness of the entire chain of food products supplies.
A reaction of the EU to those phenomena was establishment within the European Commission
of the High Level Forum for a Better Functioning Food Supply Chain – a platform of experts
for practices related to contracts being concluded between enterprises. The platform of experts
has worked out a set of principles concerning the practices in the food supply chain (Table 1),
which are presented in the Green Paper on unfair trading practices in the business-to-business
food and non-food supply chain in Europe (Green Paper... 2013).
The principles concerning practices in the food supply chain have been adopted by 11
organisations representing environments of the European supply chain, covering agriculture, food processing industry and trade. Those are the following organisations: AIM, CEJA,
CELCAA, CLITRAVI, Copa Cogeca, ERRT, EuroCommerce, Euro Coop, FoodDrinkEurope,
UEAPME, UGAL. In 2013, eight of them (AIM, CELCAA, ERRT, EuroCommerce, Euro
Coop, FoodDrinkEurope, UEAPME, UGAL) declared their intent to launch the process of
implementation of fair practices on the voluntary basis. The work in this area has been supported by the European Commission which, at the same time, has prolonged the time-period
173
of work on finding compromise as regards implementation of the principles of fair practices
by the end of 2014 (Decyzja Komisji... 2012). At that time, there will be continued work on
evaluation of effects of various solutions allowing elimination of UTP. It’s about, inter alia,
the following:
-- an analysis of various potential solutions – from self-regulation to legislation;
-- examination of the possibility and legitimacy of resolving this problem at the national
level as well as determination whether there is indispensable resolution at the level of the
European Union.
Table 1
Types of unfair trading practices (UTP) identified by the High Level Forum
for a Better Functioning Food Supply Chain and based on the works performer
by the European Commission
Unfair practices
Proposals of fair practices
Ambiguous contractual conditions which Obliging the parties to the contract to ensure formulation in contracts
enable imposition of additional liabilities on of the rights and obligations, including sanctions, in a transparent and
the weaker party to the contract.
unambiguous way. Contract sanctions should be adequate to the damage
incurred by the business partner.
Lack of a written contract causes that un- Contracts should be formulated in writing.
fair practices can be much easier imposed.
Retroactive amendments of the contract In the contract, each of the parties should precisely define the circumstances
in which the parties may jointly change terms thereof in due course and
consciously as well as the detailed principles of amending, including the
procedure of fixing compensation on account of the costs incurred in
result of contract amendments initiated by one of the parties.
Unfair transfer of the trade risk, which It should be agreed that each of the parties accepts responsibility for their
covers various practices, e.g. burdening of risk and will not make unjustified attempts to transfer their risk on the
the supplier with responsibility for stolen other party, while payments for valid services should correspond to their
goods in retail trade; financing activities value. Parties should not demand payment for not provided services or
of the other party; abuse of practices of the demand payments blatantly differing from the provided service’s value/
so-called ‘reverse margin’.
costs.
Unfair use of information may character- Commitment of each of the parties to fair use of information passed to the
ise a number of unfair trading practices.
party to the contract within trade relations. Each of the parties shall with
due diligence take care that the conveyed information was correct and did
not mislead.
Unfair termination of trade relation. Co- Provision of fair terms of contract termination, with preservation of
operation termination should not be used adequately long period of contract termination in relation to the party
as a way of intimidation of the contractor. receiving the notice of contract termination.
Territorial limitation of supplies may hin- They may occur only when they are justified by objective reasons of
der retailers their sourcing with similar goods productivity.
abroad in the central points of supplies and
their distribution to the member states.
Source: U. Kłosiewicz-Górecka (2014), Nieuczciwe praktyki handlowe w łańcuchach dostaw FMCG.
Rzeczywistość i postulaty, “Przemysł Spożywczy” No. 3, p. 37, worked out on the basis of Green Paper on unfair
trading practices in the business-to-business food and non-food supply chain in Europe. European Commission,
Brussels 31.01.2013 COM (2013) 37 final.
174
The signatories of the joint document concerning the principles of good practice in the
business-to-business relations within the food supply chain thus expressed their conviction
that carrying out activities in the mode of self-regulating multilateral agreement will serve
well:
-- the matter of order of relations between manufacturing and trade in food,
-- the process of growth of innovativeness and competitiveness of food production in the
EU as well as effectiveness of food retailing and wholesaling.
It is assumed that entities of the supply chain should act in compliance with provisions
of the law, including the law of competition, and observe the general rules indicating that
business partners (Stosunki wertykalne... 2011):
-- should always take into account the interest of consumers and an overall sustainability
of the supply chain, ensuring the possible greatest efficacy and optimisation of resources
while distributing commodities in the entire supply chain;
-- are independent business entities respecting their mutual rights to determine their own
management strategy and policy, including the freedom of making decisions in the matter
of concluding whatever contracts;
-- should cooperate with one another in a responsible way, in good faith and exercising due
professional diligence.
Adaptation to the national level of the draft of self-regulating initiative
in the area of food supply chain
As it has already been emphasised, at present, the EU market does not have any mechanisms of enforcement of the regulations serving combating unfair trading practices in the
supply chain. Therefore, in the face of ever intensifying aggressive competition, the presented draft of self-regulating initiative in the area of food supply chain should become in
individual EU countries for producers and trade a stimulus to actions for improvement of
relations in the supply chain in order to avoid a possible regulation of the market with directives and regulations. At this stage of actions, it is important that in individual countries are
undertaken information and education measures related to the self-regulating initiative in
the area of FMCG supply chain. There is the need to clearly communicate that in individual
countries the process of self-regulation for arranging relations in the supply chain should
be implemented on the grounds of the principles already developed at the EU level. They
emphasise that:
-- the process is organised and implemented by producer and trade organisations which
form the so-called National Dialogue Platforms;
-- the addressees and subjects of the process of self-regulation are enterprises from the production and trade sector, and these are them who make the decision on accession to the
self-regulating system;
-- at the EU level, there acts the so-called Governance Group which coordinates and supervises the implementation of principles;
175
-- at the national level, there should be used the already developed formalised system of
recruitment of enterprises (with a particular attention paid to small and medium-sized
businesses), implementation of the principles eliminating reprehensible practices as well
as audit and way of monitoring and reporting the process of self-regulation of relations
in the supply chain;
-- there are introduced arbitration and mediations as the promoted methods of resolution
of possible disputes between business partners, what does not eliminate possible court
proceedings;
-- the leading criteria in implementation of the trading practice are: voluntariness, freedom
of contracts and equivalence of services.
According to the Governance Group, correctness and effectiveness of activities at the
national level for self-regulation of relations in the FMCG supply chain are determined
by:
-- undertaking an information action promoting the idea of self-regulation and benefits
thereof, addressed to enterprises, business organisations and public opinion;
-- adaptation of Community documents to the national needs. This is connected, inter alia,
with introduction of possible amendments and extensions to the list of unfair trading
practices presented in the Green Paper;
-- preparation of the documents to submit the participation declaration and implementation
of the procedure of accession of national manufacturing and trading enterprises to the
system of self-regulation of relations in the supply chain;
-- determination of the terms and conditions of launching and carrying out the audit, mediation and arbitration procedure in the system;
-- synchronisation of the actions carried out by the National Dialogue Platform and the
Governance Group;
-- collecting information on progresses in implementation of the system of self-regulation
of relations in the supply chain and preparing partial annual reports and the final report
as of the end of 2016.
This is a wide range of work to be performed, which for an efficient implementation
requires setting up in the country not only a good climate for implementation of the selfregulating initiative in the area of food supply chain but also information and education
support to the debate on practices (identification of those permitted and forbidden) as well
as building awareness of usefulness of mediation and arbitration.
The European Commission expects that an effective implementation of the initiative of
self-regulation of relations in the supply chain will allow avoidance of regulations which
may have a negative effect to competitiveness of the Community’s economy. It is admitted
that the initiative may have succeeded if:
-- there is achieved a relevant level of presence of domestic firms in the initiative (representativeness);
-- there are established the National Dialogue Platforms (which will allow achievement of
a high rate and number of registrations of enterprises to the initiative) as well as there are
adequately merged with the Community’s Platform.
176
The European Commission also expects that there will be eliminated difficulties in the
form of lack of clarity as to the sanctions for breaching the principles of voluntary agreement
within the framework of initiative and yet weak representation of small and medium-sized
domestic manufacturing and trading firms. In Poland, due to a great subjective atomisation
in trade, the problem of interest of SMEs is of a particularly great importance. Hence, there
is a great challenge for organisations of producers and trading firms in encouraging them to
sign the initiative.
Recapitulation and conclusions
• The carried out analysis allowed positive verification of the made research hypotheses.
• Activities of trading networks have changed relations between producers and trading
enterprises in the FMCG supply chain as well as the realities of competing in trade where
now unfair trading practices take place.
• In the EU market, there are no mechanisms of enforcement of the regulations serving
combating UTP.
• Organisations of producers and trading enterprises in individual EU countries should join
the actions for the initiative of self-regulation in the FMCG supply chain in order to avoid
the possible planned EU regulation which is considered as not enough flexible and the
one that may yield unfavourable consequences for the chain participants and consumers
under diversified conditions among the EU member countries.
Bibliography
Borusiak B. (2008), Modele wzrostu przedsiębiorstw handlu detalicznego, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Ciechomski W. (2010), Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania
przedsiębiorstw handlowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Decyzja Komisji z dnia 19 grudnia 2012 r. zmieniająca decyzję z dnia 30 lipca 2010 r. w odniesieniu
do jej stosowania oraz do składu Forum Wysokiego Szczebla do spraw Poprawy Funkcjonowania
Łańcucha Dostaw Żywności (2012/C396/06), Dz. U. C-396/17 of 21.12.2012.
Kłosiewicz-Górecka U. (2014), Nieuczciwe praktyki handlowe w łańcuchach dostaw FMCG. Rzeczywistość i postulaty, ”Przemysł Spożywczy”, No. 3.
Kłosiewicz-Górecka U. (ed. (2011), Współpraca różnych grup przedsiębiorstw w łańcuchach dostaw,
ze szczególnym uwzględnieniem małych i dużych przedsiębiorstw. The elaboration performed to
the order of Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji [Polish Trade and Distribution Organisation], IBRKK, Warszawa.
Kłosiewicz-Górecka U. (2008), Współpraca producentów i przedsiębiorstw handlowych, (in:) Handel wewnętrzny w Polsce w 2007, Raport roczny, IBRKK, Warszawa.
Kodeks postępowania na rzecz uczciwych stosunków między dostawcami i nabywcami w łańcuchu
dostaw produktów rolno-spożywczych z dnia 20 maja 2010 r.
Kowalska K. (2012) Rozwój polskich sieci detalicznych jako sposób ograniczania siły rynkowej międzynarodowych korporacji handlowych, Difin, Warszawa.
177
Oświadczenie pisemne w sprawie zbadania przypadków nadużywania władzy przez duże supermarkety prowadzące działalność w Unii Europejskiej oraz przeciwdziałania (2007), 0088.
POHiD (Polish Trade and Distribution Organisation) (2012), Propozycja zmiany art. 15 ust. 1 pkt 4
ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Polska Organizacja Handlu i Dystrybucji, Warszawa.
Raport o stanie handlu wewnętrznego w 2004 r. (2005), Ministerstwo Gospodarki i Pracy, Departament Przedsiębiorczości, Warszawa.
Raport o stanie handlu wewnętrznego (2001), Ministerstwo Gospodarki, Warszawa.
Sektor wielkich detalistów – tendencje i oddziaływanie na rolników i konsumentów (Dz. U. C 255 of
14.10.2005).
Stanowisko Kongregacji Przemysłowo-Handlowej OIG w sprawie nowelizacji ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, KPH, Warszawa 17 września 2013 r.
Stosunki wertykalne w łańcuchu dostaw żywności. Zasady dobrej praktyki (2011), Bruksela.
Sławińska M. (2008), Kompendium wiedzy o handlu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. 03.153.1503).
Green Paper on unfair trading practices in the business-to-business food and non-food supply chain
in Europe (2013), European Commission, Brussels 31.01.2013 COM (2013) 37 final.
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/dyrektor-pfpz-pomiedzy-dostawcami-isieciami-trzeba-odbudowac [dostęp: 12.04.2013].
Relacje w łańcuchu dostaw FMCG – możliwość samoregulacji
czy konieczność regulacji prawnej?
Streszczenie
Celem artykułu jest ocena stanu regulacji relacji pomiędzy partnerami biznesowymi w kanałach dystrybucji FMCG i próba odpowiedzi czy możliwe jest
wypracowanie w krajach UE kompromisu wśród uczestników łańcucha dostaw, tj.
wspólne przyjęcie dobrych praktyk i powstrzymanie się od niewłaściwych działań czy raczej konieczne będzie wprowadzenie jednolitego, restrykcyjnego aktu
prawnego. Zakresem analizy objęto relacje pomiędzy sieciami handlowymi i dostawcami FMCG. Artykuł przygotowano na podstawie literatury dotyczącej relacji
przedsiębiorstw w kanałach dystrybucji oraz materiałów Europejskiego Komitetu
Ekonomiczno-Społecznego. Opis i analiza zjawisk i procesów zachodzących w relacjach pomiędzy podmiotami łańcucha dostaw FMCG objęły nieprawidłowości
pojawiające się w kontaktach dostawca towarów – przedsiębiorstwo handlowe oraz
istniejące i proponowane w tym zakresie rozwiązania. Za istotny uznaje się informacyjno-edukacyjny aspekt niniejszego artykułu.
Słowa kluczowe: relacje między przedsiębiorstwami, sieci handlowe, łańcuch dostaw, nieuczciwe praktyki handlowe.
Kody JEL: L81
178
Отношения в цепочке поставок товаров повседневного спроса
– возможность саморегуляции или же необходимость правового
регулирования?
Резюме
Цель статьи – оценка состояния регуляции отношений между бизнес-партнерами в каналах распределения товаров повседневного спроса и попытка
ответить на вопрос, возможна ли выработка в странах Евросоюза компромиса среди участников цепочки поставок, т.е. совместное принятие хорошей
практики и воздержание от неуместных действий, или же скорее всего будет
необходимо введение унифицированного, рестриктивного правового акта.
Даиапазон анализа охватил собой отношения между торговыми сетями и поставщиками товаров ширпотреба. Статья подготовлена на основе литературы
по отношениям между предприятиями в каналах распределения и материалов Европейского экономико-социального комитета. Описание и анализ явлений и процессов, происходящих в отношениях между субъектами цепочки
поставок товаров ширпотреба, охватили собой погрешности, появляющиеся
в контактах между поставщиком товаров и торговым предприятием, а также
существующие и предлагаемые в этом отношении решения. Существенным
признают информационно-образовательный аспект статьи.
Ключевые слова: отношения между предприятиями, торговые сети, цепочка
поставок, нечестные торговые практики.
Коды JEL: L81
Afiliacja:
dr Urszula Kłosiewicz-Górecka
02-001 Warszawa
tel.: 22 628 55 85
179
Murad Mahmoud Hasan Abumufreh
Ivan Franko National University of Lviv (Ukraine)
Influence of Economic Integration on Foreign Trade
in the Region of Persian Gulf
Summary
The aim of the current research is to study the effects of economic integration
within the Cooperation Council for the Arab States of the Gulf (CCASG) and its
influence on the trade within the region as well as with other countries. The trade
development of member countries of the Cooperation Council for the Arab States
of the Gulf was analysed with the help of gravitation model in the context of the
existing agreements of the trading preferences on the Middle East and North Africa.
It was proved that establishment of CCASG made extremely positive influence on
the development of the intraregional trade. It was also discovered that economic
integration of the CCASG members showed rather the effect of trade creation than
the effect of trade diversion. Signing of free trading agreement between the CCASG
and the EU and between the CCASG and the USA had also positive results.
Key words: economic integration, Cooperation Council for the Arab States of the
Gulf, gravitation model, trade creation effect.
JEL codes: B41, F13, F15
Introduction
The characteristic feature of international economic relations on the modern stage is
a growing tendency for separate countries to international economic integration. That results
from the extension of international labour division, higher internationalisation level of economic life.
Integration triggers qualitative changes in many components of the modern world. First
of all, areal organisation of international economic relation system is being transformed;
secondly, roles are redistributed between the members, and their place is taken by the international unions founded in different parts of the world. The problem of integration, development of mutually profitable relations with countries of the world, participation in international economic relations as an independent country, the search of one’s own place to solve
vital problems of the world development are extremely important problems. In this context,
research of integration processes in Persian Gulf, formation of mutually profitable relations
between the countries is an objective for solving the tasks of effective integration for the
countries of the region into the world community.
The Persian Gulf region occupies a special place in the system of international economic
relations, based on its unique geostrategic geographical location, rich stock of energy re-
180
INFLUENCE OF ECONOMIC INTEGRATION ON FOREIGN TRADE...
sources (64% of real world oil stock and 10.2% of world gas stock are concentrated in this
region); some of Arabic countries are the world finance-currency centres (Volovych 2011).
Evolution of views on the economic integration and its effects
The development of integration processes in Europe and other regions showed that in
order to achieve success in the integration of national economy it is not enough to use only
market methods. The participation of state and interstate institutions in regulatory mechanism of international economic integration is obvious. This has led to appearance of the
school named as market-institutional, which recognised alongside with market factors the
important role of economic politics of the states and interstate structures developing in the
integration unions. The representatives of this school such as B. Balassa are trying to find
a compromise between the market and state integration mechanisms (Hosny 2013, p. 133-155).
Unlike representatives of the market school, they consider integration as the consistency
and harmonisation of economic and economic-juridical elements at the international level.
Meanwhile the unity is being formed gradually, stage by stage, from the lower forms to the
higher ones. B. Balassa’s suggestion about the classification of integration levels remains
relevant. Main integration stages are free trade zone, customs union, common market, economic union, full economic integration (Balassa 2011).
Representatives of the structure school (K.G. Myrdal, A. Marshall, F. Perroux) consider
economic integration as a process of structural changes in the economy of the countries having big companies (MNC) and whole industrial branches as centres of integration development. In their opinion, such changes result in a qualitatively new integration zone with far
more perfect economic mechanism. They consider integration as a creation process of a new
economic structure. Thus, for example, A. Marshall, who developed the idea about real integration, stresses that it is only possible on the stage of economic union, when interpenetration of national economics takes place, and it is connected with changes in their structures
(Hosny 2013).
It is worth mentioning one more trend of international integration theory – neo- Keynesian
economics, described in the dirigisme concept. Representatives of this school consider integration as the process of optimal market structure formation (as, for example, R. Cooper and
others.). The main problem of regional integration is the search of optimal combination of
two possible variants of economic integration development: а) union of countries with further loss of their sovereign and mutual agreement of economic politics; b) integration with
maximal preservation of national autonomy. Thus, J. Tinbergen (one of the dirigisme theorists)
considered that functioning of international integrated structures was possible on the basis of
common economic politics developed by their members and agreed social law (Balassa 2011).
The integration theories researching economic consequences of integration have a practical value. First among them is the theory of customs union, offered by J. Viner. This theory
is based upon the comparison of trades between countries under conditions of own customs
tariffs for each of them and under conditions of agreement about customs union signed
MURAD MAHMOUD HASAN ABUMUFREH
181
between them, with no tariffs in mutual trading. As a result of customs union creation and
cancellation of tariffs in mutual trading, member states have two contrary consequences:
а) static effects, arising as a result of the redistribution of the existing assets, labour and
other resources of the member economies; b) dynamic effects, influencing production capacities, productivity and growth of member economies (Azavedo 2004).
The alternative concepts of international economic integration have arisen. They are differentiated in accordance with aims and time duration of the integration process. On this
basis models of two-speed and multi-speed Europe are considered (Ehlermann and Ehring
2005, p. 51-75). They consider that as a result of different starting conditions, integration
participants, having declaimed common goals, may lose different amount of time for their
achievement. Examples of multi-speed integration are the Maastricht Treaty (1992) about
the convergence criteria as to creation of an internal market for the EU and the European
Monetary Fund.
The aim of the current research is to study effects of economic integration within the
Cooperation Council for the Arab States of the Gulf and its influence on trade within the
region and with third countries.
Investigation of the economic integration effects within CCASG
Using the gravitation model we shall try to investigate CCASG effects on the trade development within the region and to define trading potential of CCASG member countries
with countries or groups of countries, with which free trading zone agreements are signed. In
order to estimate the model, based upon 7500 observations (2001-2012), the cross regression
method of united time series was used. The countries of Middle East and North Africa will
be used as a control group for CCASG, as CCASG member countries have the most stable
economic, political and cultural relations with them.
CCASG member countries heavily depend on foreign trade. Export ratio deviates from
74% for Bahrain to 41% for Saudi Arabia. Totally, 82% of regional export consists of oil.
Saudi Arabia is the most powerful participant; it maintains 46% of regional export and 38%
of regional import. In the second place there is the UAE with 21% of export and 35% of import. The biggest shares of import are cars and equipment (38%), the manufacturing sector
(18%) and food products (11%) (United Nations 2014).
Providing that CCASG member countries are big oil exporters, their main trade partners
are outside of the region. Only 4.12% of export is realised on the markets within the region
and only 9.74% of import come from CCASG member countries. The small volume of
intraregional trade is explained by the similarity of economic structure of CCASG member
countries and lack of industrial diversification (EIA, 2014). Nevertheless, if oil trading is
excluded, part of intraregional export will increase to 26.7%, which is a much higher value
that can be compared with values of such integration unions as Mercosur or ASEAN. This
shows that intraregional trade of CCASG is more intensive, and economies of the region’s
countries are more integrated than it seems from the first site.
182
Table 1 provides trade directions of CCASG member countries in 2001-2012. South-East
Asia, the USA and the EU – 22%, 9.8% and 8.6% of total CCASG export respectively, and
Arabic countries (including CCASG countries themselves) – only 6%. If oil is excluded,
Arabic countries (including CCASG) will get 35% of export, while the rest of export is
directed to South-East Asia (17%), the EU (8%) and the USA (6%). Obviously, oil does not
influence so much on the import (United Nations 2014).
In order to define how the geographical structure of foreign trade of CCASG member
countries was changing during the years we separated the period 2001-2012 into three subperiods. As it can be seen from the table, the ratio of CCASG intraregional export, excluding
oil, was gradually decreasing (26.6% in 2001-2004 to 21.5% in 2009-2012). Shortening
of intraregional total export was compensated by the increasing export ratio to main trade
partners, while export decrease excluding oil is accompanied by decrease of ratio falling on
main trade partners and increase of ratio for ‘other’ countries. In order to explain these structural changes in CCASG trade, it is necessary to build a formal model, which would take
into account different factors influencing two-side trading, including effect from economic
integration within the region and strengthening of global openness of the CCASG member
countries. For such cases the gravitation model is mostly used, which is known for its flexibility and authenticity of results.
Table 1
Geographical structure of foreign trading of CCASG member countries (in %)
Period
CCASG member countries
Arabic countries
USA
EU
Asia
Others
2001-2012
4.12
1.46
9.38
8.74
20.73
55.56
2001-2004
4.32
1.38
11.66
12.30
14.51
55.84
2005-2008
4.12
1.43
6.22
5.71
23.83
58.69
2009-2012
3.91
1.58
10.26
8.22
23.86
52.16
2001-2012
26.62
8.09
6.21
7.32
18.16
33.60
2001-2004
30.65
8.26
6.12
8.10
27.17
19.69
2005-2008
27.69
9.35
7.25
8.17
15.00
32.54
2009-2012
21.52
6.68
5.24
5.69
12.31
48.57
9.74
2.57
14.64
31.11
25.75
16.19
2001-2004
8.76
2.64
17.54
32.30
23.04
15.72
2005-2008
10.83
2.35
13.87
30.94
27.48
14.52
2009-2012
9.61
2.72
12.51
30.09
26.73
18.34
Total export
Export (excluding oil)
Total import
2001-2012
Source: United Nations (2014).
183
Application of the gravitation model for analysing the effects
of economic integration within CCASG and its influence
on foreign trading
The gravitation model is based upon the hypothesis that volumes of two-side trading between two countries directly depend on their GDP and counter depend on distance between
them. In different researches, this model was enlarged with different variables such as common cultural and historic past, common language, common border, trade preferences, etc.
Specification of the model used in the research looks as follows:
lnХijt = β0 + β1ln(Yit) + β2ln(Yjt) + β3ln(Popit)+ β4ln(Popjt) + β5ln(Distij)
+ β6(Bji) + β7DCCijt + β8DMUijt+ β9DMASijt + β10DCCOijt + β11DCMUijt + β12DCMASijt + β13DCEUijt + β14DCUSijt + uijt
(1)
where
Хijt – volume of trading between the countries і and j within the t period;
Yit – nominal GDP of the і country;
Yjt – nominal GDP of the j country;
Popit – population of i country;
Popjt – population of j country;
Distij – distance between і and j;
Bji – dummy variable to mark common border between i and j;
DCCijt – dummy variable, equals to one, if і and j both belong to CCASG;
DMUijt – dummy variable, equals to one, if і and j both belong to Arab Maghreb Union
(Algeria, Libya, Mauritania, Morocco, Tunis);
DMASijt – dummy variable, equals to one, if і and j both belong to countries of Mashreq
(Iraqi, Syria, Jordan, Palestine, Lebanon);
DCCOijt – dummy variable, equals to one, if і is a CCASG member country and j is not;
DCMUijt – dummy variable, equals to one, if і is a CCASG member country and j belongs
to Arab Maghreb Union;
DCMASijt – dummy variable, equals to one, if і is a CCASG member country and j is a country of Mashriq;
DCEUijt – dummy variable, equals to one, if і is a CCASG member country and j is an EU
member country;
DCUSijt – dummy variable, equals to one, if і is a CCASG member country and j is the USA;
uijt – error term;
β0, β1... β14 – estimated parameters.
184
One can expect that parameters β1 and β2 will be positive as trading between the countries grows with GDP increase. Big countries trade more among themselves, as they have
more potential to the export offers and import demand. Coefficients β3 and β4 are expected
to be negative, as countries with more population are poorer with a certain level of GDP,
and thus – trade less. However, some scientists (Zarzoso and Lehmann 2003) are stating that
positive or negative value of population parameters depends on absorption effect or scaling
effect. Parameter β5 will probably be negative, as the larger distance between the countries,
the higher are the expenses on transportation and transactions. However, in a course of time
module value of this parameter will be getting less because of the transport connection development. Coefficient β6, as expected, will be positive, as the common border favours the
trade development.
Parameters β7 - β14 reflect influence of economic integration within CCASG and other agreements of preferential trading. Namely, a positive and considerable value of the
β7 parameter will mean that belonging to CCASG member countries stimulates the development of the trading more that it could have been expected with the set level of economic
development. In other words, creation of CCASG leads to common increase of intraregional trading. The DCCO variable reflects the openness level; in other words, whether the
increase of intraregional trade takes place because of non-CCASG member countries, or
no. If parameter β7 is positive and statistically valuable, and parameter β10 - statistically not
valuable, then a trade creation effect is being observed. In case if β7 is positive and statistically valuable, and parameter β10 – negative and statistically valuable, then trade deviation
effect takes place.
A similar approach to modelling of economic integration effects was applied for researches of Mercosur, NAFTA and African trade unions (Zarzoso and Lehmann 2003; Azevedo
2004; Havrylyshyn and Kunzel 1997).
We use the cross regression method for analysis and model with fixed effects for comparison of the results. Table 2 shows values of estimating parameters and mean-square error.
All main variables have expected mark and high statistical value (1%), with the exception
of the population index.
Value of the GDP variable is positive both for importer and exporter, which means that
last GDP volumes of mutual trade are growing. Nevertheless, trade growth depends more
on GDP growth in the exporting country and less on GDP growth in the importing country.
The parameter calculated for the population index is negative, thus countries with more
population are more self-reliant, and correspondingly import less. The distance index also
has negative influence on trading, as was expected, which reflects increase of costs for transportation, if the distance increases. Value of the common border dummy variable is predicted
as well – countries with common border trade more than those not having common border.
Effects of the trade unions are expressed by the mark and value of the corresponding
parameters. Intraregional trade parameter of DCC for CCASG member countries is positive and statistically valuable. In other words, influence of economic integration of CCASG
member countries on trade between member countries is rather significant – countries are
185
trading within the region twice as intensive as they would trade without the integration union. Also, it is visible from the results of the research, intensive intraregional trade does not
provoke diversion of trade flows from the third countries, which is proved by the positive
and statistical «openness level» parameter (DCCO). Value of this index certifies the trade
growth with non-members of CCASG by 39%. Thus, during the research period CCASG
member countries have grown trade volumes within the region as well as with the rest of the
world, and, hence, economic integration within CCASG demonstrates a trade creation effect
rather than a diversion effect.
Table 2
Calculation results in accordance with the gravitation model
Variable
Cross regression method
Model with fixed effects
Estimating parameter
t-statistics
Estimating parameter
t-statistics
GDPі
0.696*
17.157
0.503*
2.710
GDP j
1.194*
88.452
1.150*
89.149
Popi
0.034
0.903
0.380*
2.896
Popj
-0.151*
10.346
-0.211*
14.922
Distij
-0.782*
28.179
Bji
0.335*
2.863
DCC
1.199*
6.289
2.557*
10.697
DCCO
0.298*
3.354
0.227*
3.611
DMAS
0.835*
4.892
2.665*
11.470
DMU
0.736*
4.755
1.317*
6.647
DCMAS
1.426*
7.490
1.608*
5.759
DCMU
-2.378*
12.364
-3.992*
13.834
DCUS
0.615*
2.715
0.0930
0.277
DCEU
0.367*
4.691
0.477*
4.291
GCCPR2
-0.250
1.064
-0.256
0.737
GCCPR3
-0.452
1.919
-0.155
0.447
GMASPR2
-0.205
0.770
-0.222
0.578
GMASPR3
-1.378*
5.376
-1.341*
3.539
GMAGPR2
0.229
0.870
0.676
1.736
GMAGPR3
-0.130
0.498
-0.248
R2
N
Logarithmic probability
0.64
0.639
0.596
8045
8044
-15153.7
-16044.2
* Valuable on the level of 1% or 5%.
Source: the calculations on the basis of International Trade Statistics Yearbook United Nations (2014).
186
Trading of CCASG member countries is reflected in two dummy variables: DCMAS and
DMU. Results prove that trading with Mashreq countries is developing much faster, while
trading with Maghreb is less than one can expect. Hence, trade agreement on lowering barriers between CCASG and Arab Maghreb Union will favour in prominent trade growth, as it
has already happened with Mashreq.
CCASG trading with EU and the USA is also developing rather intensively, which is
certified by positive and statistically significant DCUS and DCEU coefficients. This is unconditionally promoted by the signed free trade agreements.
In order to investigate the evolution of CCASG trade relations (both inside the region,
and with third countries), we have divided the data into three periods, 4 years in each:
period 1 – 2001-2004, period 2 – 2005-2008, period 3 – 2009-2012. To brace time effects
dummy variables were introduced GCPR2, GCPR3, GMASPR2, GMASPR3, GMAGPR2,
and GMAGPR3, GCOPR2, GCOPR3. They reflect CCASG intraregional trading, trading between CCASG and Mashreq countries, trading between CCASG and Arab Maghreb
Union and trading between CCASG and the rest of the world within the periods 2 and 3 correspondingly. Period 1 is used as basic.
Results provided in Table 2 are certifying that coefficients of intraregional trading of
CCASG member countries are negative, but statistically significant. This means that tendencies of intraregional trading in 2005-2008 and 2009-2012 showed no considerable changes,
comparing to the basic periods. Trading potential from economic integration of CCASG
countries has already been realised. Trade intensity with Mashreq countries is getting lower.
The coefficient with the Arab Maghreb Union is not statistically significant. We can make
a conclusion that implementation of the agreement on Greater Arab Free trade Area (GAFTA)
has not had serious influence on the development of trading relations between CCASG and
other Arabic countries.
Conclusions
We have analysed trade development of CCASG in the context of the existing agreements
on the trade preferences in Middle East and North Africa (MENA region). Notwithstanding
the traditional vision that Arabic countries are not intensively trading among themselves,
we proved that creation of CCASG had extremely positive influence on the development
of intraregional trading – CCASG member countries are trading among themselves twice
as intensively due to the economic integration within the region. Also due to the analysis
we have discovered that economic integration of CCASG shows the effect of trade creation
rather than diversion. Probably it is a result of CCASG countries’ openness to the rest of the
world. Signing of free trade agreements between the CCASG and the EU and between the
CCASG and the USA has also had extremely positive influence. This experience shows that
possible signing of the free trade agreement between Ukraine and the EU will by itself have
positive influence on the relations with the CCASG countries.
187
Bibliography
Aleksandrov I.A. (2000), Monarkhii Persidskogo zaliva: etapy modernizatsii, Delo i servis, Moscow.
Azevedo A.F.Z. (2004), The Effects of Mercosur on Trade: An Analysis Based on a Gravity Model,
„Pesquisa e Planejamento Economico”, Vol. 34, No. 2, Rio de Janeiro.
Balassa B. (2011), The Theory of Economic Integration, Routledge, New York.
Ehlermann C.-D., Ehring L. (2005), Decision-Making in the World Trade Organization: Is the Consensus Practice of the World Trade Organization Adequate for Making, Revising and Implementing
Rules on International Trade?, „Journal of International Economic Law”, Vol.8, Issue 1, Oxford.
EIA (2014), Monthly Energy Review, May 2014, U.S. Energy Information Administration, Washington, DC.
Havrylyshyn O., Kunzel P. (1997), Intra-Industry Trade of Arab Countries: An Indicator of Potential
Competitiveness, „Working Papers”, IMF, WP/97/47, Washington, DC.
Hosny A.S. (2013), Theories of Economic Integrtaion: A Survey of the Economic and Political Literature, „International Journal of Economy, Management and Social Sciences”, Vol. 2, No. 5,
Houston.
Levkivskyi V.N., Rybchuk A.V., Antonenko V.H. (2011), Osoblyvosti rozvytku intehratsiynych protsesiv u rehioni Pers’koyi zatoky: Dosvid dlia Ukrainy, „Ekonomika i upravlinnia”, No. 2, Kyiv.
United Nations (2014), International Trade Statistics Yearbook, 2012, Vol. 2, Trade by Commodity,
United Nations, New York.
Volovych O.O. (ed.) (2011), Stratehiya aktyvizatsiyi spipratsi Ukrainy z derzhavamy Pers’koyi zatoky: analitychna dopovid’, Feniks, Odessa.
Zarzoso I., Lehmann F. (2003), Augmented gravity model: an empirical application to MERCOSUR European Union trade flows, „Journal of Applied Economics”, Vol. 6, No. 2, Amsterdam.
Wpływ integracji ekonomicznej na handel zagraniczny w regionie
Zatoki Perskiej
Streszczenie
Celem badania jest analiza skutków integracji gospodarczej w ramach Rady
Współpracy Zatoki Perskiej (RWZP) i jej wpływu na handel wewnątrz regionu i z krajami trzecimi. Korzystając z modelu grawitacyjnego, przeanalizowano
rozwój handlu Rady Współpracy Państw Arabskich Zatoki Perskiej w kontekście
istniejących umów dotyczących preferencji handlowych na Bliskim Wschodzie
i w Afryce Północnej. Udowodniono, że powstanie RWZP miało bardzo pozytywny wpływ na rozwój handlu wewnątrzregionalnego. Stwierdzono również, że integracja gospodarcza państw członkowskich RWZP pokazuje skutek kreacji, a nie
odrzucenia handlu. Bardzo pozytywny wpływ miało podpisanie umów o wolnym
handlu między RWZP i UE oraz między RWZP i USA.
Słowa kluczowe: integracja gospodarcza, Rada Współpracy Państw Arabskich Zatoki Perskiej, model grawitacyjny, skutek kreacji.
Kody JEL: B41, F13, F15
188
Влияние экономической интеграции на внешнюю торговлю
в регионе Персидского залива
Резюме
Целью исследования было изучение эффектов экономической интеграции
в границах Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива
(ССАГПЗ) и его влияние на торговлю внутри региона и с третьими странами.
При помощи гравитационной модели проанализировали развитие торговли
Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива в контексте
существующих соглашений о торговых преференциях на Ближнем Востоке
и в Северной Африке. Доказано, что создание ССАГПЗ имело весомое позитивное влияние на развитие внутрирегиональной торговли. Также было выявлено, что экономическая интеграция стран-членов ССАГПЗ демонстрирует эффект создания, а не эффект отвержения торговли. Заметное позитивное
влияние имело подписание соглашений о свободной торговле между ССАГПЗ
и ЕС и между ССАГПЗ и США.
Ключевые слова: экономическая интеграция, Совет сотрудничества арабских государств Персидского залива, гравитационная модель, эффект создания.
Коды JEL: B41, F13, F15
Afiliacja:
mgr Murad Mahmoud Hasan Abumufreh
Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Iwana Franki
Wydział Stosunków Międzynarodowych
Katedra Międzynarodowych Stosunków Gospodarczych
ul. Strzelców Siczowych 19
79000 Lwów, Ukraina
189
Agnieszka Izabela Baruk
Politechnika Łódzka
The Real and the Postulated Market Role of Polish Final
Buyers
Summary
Article’s goal: the main research goal of this article was identification and analysis of the real market role played by Polish final buyers and their expectations in
this regard.
Research approach: to achieve the main goal, the author used the analysis of
findings of primary surveys conducted by the questionnaire method.
Basic research findings: based on the findings of primary surveys, the author drew
the conclusion of very limited real market role of respondents treated by offerers like
tolerated customers or in a worse way. At the same time, respondents’ expectations related to their market role were bigger. The visible marketing gap exists which makes it
impossible to build the marketing partnership between final buyers and offerers.
Practical implications: results of the analysis of the real market role of customers and their expectations in this scope should direct offerers’ marketing activities
what is the key factor of implementation of the assumptions of the holistic marketing orientation.
Social implications: the knowledge about the existing mentioned gap makes it
possible for offerers to manage efficiently and effectively the relations with final
buyers as well as to shape properly and use their marketing potential in the favourable way for both sides.
Key words: final buyer, marketing, market role, marketing partnership, prosumer.
JEL codes: M31
Introduction
Offerers still frequently seem to forget that the role of the purchaser is one of the key market roles in the market of consumer goods and services. It can be, however, played in different
ways, which results from the level of market activity of a particular person, and, at the same
time, from the range of their engagement. In practice, the fulfilment of the purchaser’s role understood as buying products available on the market reflects the lowest level of market activity,
since the range of engagement is then limited only to the activities that are directly connected
with the decision-making process of purchase. On the other, opposite edge of the scale of market activity, there is the prosumer’s role played in a broad sense, because the objective range of
the recipient’s engagement, apart from activities connected with the decision-making process,
also includes an active participation in preparing all elements of the market offer, i.e. not only
the product itself but also its marketing attributes, promotional incentives, etc.
190
THE REAL AND THE POSTULATED MARKET ROLE OF POLISH FINAL BUYERS
The market role played by a particular person depends on various factors, which generally can belong to one of two basic groups:
1) external factors, which can be divided into:
-- factors completely dependent on the offerer – a form of a marketing impact applied by
the offerer, etc.
-- factors independent of the offerer – models of other people, including those considered
to be the purchaser’s authorities, etc.
2) internal factors, which can be divided into:
-- factors partially dependent on the offerer – the character and the force of relations with
the purchaser, subjective feelings of the purchaser, reflecting the relations between the
purchaser and the offerer, etc.
-- factors independent of an offerer – personal features of the purchaser, their system of
values, their attitudes, etc.
The most favourable solution, both for the offerer and the purchaser in the long-term is,
undoubtedly, the latter’s playing the role of the prosumer in the broad sense, as this allows
for optimising the adjustment of the values of all the elements of the marketing offer to his/
her fast-changing expectations; thus the enlargement of the perceived ability of the offer
to fulfil those expectations in a way satisfactory for the recipient. As a prosumer, he/she
becomes the offerer’s strategic marketing partner, co-operating in all marketing activities.
Marketing attitudes and behaviour of the purchaser constitute the basic measurement
of efficiency and effectiveness of actions taken by the offerer, deciding about his/her market future. They are beneficial if the purchaser expresses contentment or even satisfaction
(Edvardsson et al. 2000) thanks to interacting with the particular offerer. Thus, in the literature on the subject, the necessity of cohesive and comprehensive creation of relations with
individual purchasers in the long term is emphasised, which makes one of the major assumptions of the relationship marketing (Bolton, Bhattacharya 2000; Kanagal 2011; Grönroos
1994; Gummesson 1994; Baruk 2008; Gordon 2001; Otto 1999; Kotler, Keller 2007) [by
some authors it is even identified with the main aim of operations under relationship marketing (Sirdeshmukh et al. 2002)], or customer relationship management (Morris 1994; Ryals
et al. 2000; Payne, Frow 2005; Reinartz et al. 2004; Rigby et al. 2002). These operations
result in arousing loyalty among purchasers towards the offerer, the brand and/or products.
Unfortunately, it is the rational dimension of loyalty based on clearly economic premises [measurable benefits (McMullan, Gilmore 2008)] that is exposed the most frequently,
whereas its emotional dimension (non-measurable benefits), which, after all, determines the
authentic attachment to a particular supplier, is treated marginally.
The high level of ethics, which the offerer should incorporate into the organisational
culture as the fundamental value (“the king of marketing” as writes Ch. Arnold (2010)),
tending to attract purchasers who share the same values, and, thereby, identify with them,
is the main condition to arouse emotional loyalty. Such activities can result in establishing
a community of loyal final purchasers who do not only feel emotional bond with the offerer,
repeating the purchase of products supplied by him/her, but, simultaneously, promote the
offer among other participants of the market under word-of-mouth marketing, which is considered to be much more trustworthy than other forms of promotion used by companies. This
AGNIESZKA IZABELA BARUK
191
can be achieved through market education of purchasers and through motivating them to get
involved in the process of creating quality standards of the market offer, both of the products
and other elements; however, most of all, through presenting loyalty towards purchasers
whose indication is ethical behaviour towards them.
The offerer’s loyalty towards recipients constitutes, therefore, the condition to arouse
their commitment (Ingram et al. 2005), and, in consequence, emotional loyalty, owing to
which they become open to share their marketing potential with the offerer, playing the role
of prosumers. The phenomenon of prosumption is, obviously, not new, as it has been present
since 1980 when A. Toffler (1980) introduced it into the literature on the subject. Still, it has
not been explicitly defined or interpreted. Some authors are the proponents of a narrow sense
of presumption, limiting it mostly to the offerers’ getting purchasers involved in creating the
market offer, whereas other authors (Lattemann, Robra-Bissantz 2005) understand the term
of prosumption in a much broader sense, including also the generating of specific opinions
about the supplier and the active search for them in the prosumptive activity of purchasers.
In order to achieve such a state it is necessary to individualise mutual relations, enabling
the mutual creation of factors valuable both for the recipients and the offerer who fulfil the
role of equal market partners. The recipients’ market role broadens distinctly in this case;
apart from playing the role of the addressees of marketing activities as well as their purchasers and/or consumers, they simultaneously play the role of co-creators, or even initiators
of various forms of marketing activity, participating in all sub-processes of the integrated
system of generating values together with the offerer. This is equivalent with the so-called
complete purchase integration (Lattemann, Robra-Bissantz 2005). On the other hand, some
authors treat in a way marginally the role of purchasers as participants of marketing actions
taken by the offerer, especially in the food market, exposing much more distinctly the necessity of their participation in activities from different areas. For example, Ch. G. Iwu writes
about purchasers’ activity expressed by their participation in the conceptive, productive and,
possibly, marketing activity (Iwu 2010). Mentioning marketing in the last position does not
reflect the authentic marketing orientation but rather indicates its inferiority against the productive sphere, contrary to the assumptions of modern marketing concepts, including, inter
alia, the holistic concept which was introduced into the literature on the subject by P. Kotler
and K.L. Keller (2007). The results of primary and secondary research indicate the existence
in practice of a bigger and bigger gap between the postulated state (resulting from these assumptions) and the real state both abroad (Kumar, Shah 2009) and in Poland (Baruk 2013).
That’s why the main research goal of this article is to identify and analyse the real market
role played by Polish final buyers and their expectations related to it.
The respondents’ opinions about the market role attributed by offerers
to final buyers
Therefore, the degree of readiness of both parties to undertake partner co-operation
should be defined, which is reflected in the purchasers’ openness to new marketing solu-
192
tions, which in the Polish market, especially in the food market, includes the co-creation of
a market offer in the broad sense, whereas in the case of offerers, it includes the purchasers’
subjective assessment of the role attributed to them by offerers.
The condition for the prosumptive partnership between the offerer and the recipient to
arise is the open attitude of both parties towards each other and towards new solutions,
instead of the attitude of withdrawal and passivity. Without such a change, there is no possibility to build relations, which are characterised by long-term value reflecting, inter alia,
the mutual benefits achieved by both partners. The following question may arise, whether
purchasers themselves feel ready to change their market role played so far. The answer to
this question can be found in results of the research carried out in the year 2012. The survey
was conducted as a direct questionnaire, and it comprised 910 respondents representing
Polish final purchasers (Białoskurski 2012).
Although even 17.2% of the respondents claimed (Table 1) that they belonged to the innovators in the food market, that is to the segment of purchasers searching for new solutions,
who guide the behaviours of other recipients (whereas, according to Rogers’s assumptions, it
is definitely a smaller group (only 2.5%)), the largest part of the respondents comprised the
so-called laggards whose share in the whole population of respondents was more than twice
as big as the innovators mentioned above. The results of the research indicate that the degree
of readiness of Polish purchasers for active co-operation with offerers is still quite low. This
is also proved by more than twice as big percentage of the people who described themselves
as laggards, compared to their number in the Rogers’s model.
Table 1
Respondents’ self- assessment concerning their attitu es towards new marketing
solutions on the market versus Rogers’s model (in %)
A group
of purchasers
Innovators
Early adopters
Early majority
Late majority
Laggards
Respondents’ response
(in %)
Rogers’s model
(in %)
Difference
(in %)
17,2
18,7
15,0
13,6
35,5
2,5
13,5
34,0
34,0
16,0
14,7
5,2
-19,0
20,4
19,5
Source: Author’s study on the basis of S. Białoskurski, Marketing lateralny w procesie kształtowania wizerunku
produktów spożywczych, non- published doctorate thesis.
The results reflecting the self-assessment of the respondents’ openness to novelties make
a mirror image of the Rogers’s model, which means that the respondents presented opposite
attitudes than those presented in this model. Thus, the conclusion can be drawn that Polish
purchasers are much less likely to be open to new solutions, at least in the food market,
which obviously hinders, or even makes it impossible to build partnership relations with
offerers, which would allow for implementation of the assumptions of the prosumptive marketing orientation.
193
The quality of marketing relations between the purchasers and the offerers can therefore
be described as low, as these are the relations based on the domination of one party, which
does not only still impose the conditions of the exchange, but does not play the role of the
market educator, either, which it should play in order to fulfil the function of creating the
purchasers’ market awareness. Undertaking comprehensive and coherent marketing actions
to activate them would allow for changing the close attitude into the open one whose application is essential for their taking the role of active prosumers. Conservative attitudes of
Polish purchasers result to a high degree from negative experience [a purchaser must gain
positive experiences in contacts with a particular offerer even twelve times to blot only one
negative experience with the offerer out of their memory (Smith, Bolton)] obtained in their
contacts with offerers (especially food offerers), which, additionally, sets their standards
high in terms of changing their current image.
The starting point in the process of reorientation of the contemporary offerers aiming
at the authentic empowerment of purchasers and establishing with them a long-term cooperation should be the identification and analysis of purchasers’ opinions and expectations
concerning, inter alia, the role attributed to them by offerers, the significance of positive
relations with offerers, the scope of actions taken by offerers in order to build relations with
purchasers, as well as the offers of activities enabling offerers to change the orientation into
the partnership marketing orientation.
The research1 conducted shows that definitely the largest group of the respondents felt
that they were treated both by producers and traders as tolerated customers, whereas in the
case of relations with producers, 8% more respondents claimed that such a role was attributed to them (Table 2).
Table 2
Respondents’ opinions on their marketing role in relations with offerers (in %)
Opinion on the role attributed
to respondents by offerers
Responses (in %)
Difference
(in %)
Averaged responses for
both groups of offerers
(in %)
18
-4
16.0
7
-2
6.0
70
62
+8
66.0
10
9
+1
9.5
1
4
-3
2.5
Relations
with producers
Relations
with traders
14
5
Tolerated customer
Neglected petitioner
Appreciated partner
Inspirer
Unwanted intruder
Source: Author’s study based on the results of a questionnaire survey.
Primary research was conducted in the second half of the year 2013, and the questionnaire method was used. The survey
comprised 500 respondents from Poland, and 66% of them were women. All of the respondents were adults, with 65% of
them between 20 and 40 years old, and 30% - between 41 and 60 years old. In total, 92% of the respondents completed at least
secondary education, including 60% being a high school graduates. On the basis of the values of the majority of the respondents
it can be assumed that their degree of market awareness was relatively high, which makes it easier to assess their current market
role, making them, simultaneously, potentially valuable partners for offerers.
1
194
Altogether, even 81% of the respondents claimed that producers attribute to them one of
the roles that has nothing to do with the marketing approach. 70% of the people stated that
they are just tolerated customers for the producers, every tenth respondent felt a neglected
petitioner, and every hundredth person even had the feeling of being downgraded to the
role of an unwanted intruder. However, in the case of relations with traders, slightly fewer
respondents in total (75%) perceived their market role as no better than a tolerated customer,
but, on the other hand, four times as many respondents felt an unwanted intruder, compared
to the feelings connected with their relations with producers, which reflects the authentic
level of these relations, definitely different from the declarations announced by the traders.
As it results from Table 2, although the role of an appreciated partner, which is the role
where each offerer thinking long-term should place purchasers, took the second position in hierarchy, in the case of relations with producers even five times fewer respondents had the feeling of fulfilling this role; however, in relations with traders, comparing to the role of a tolerated
customer, even 3.5 times fewer respondents claimed they fulfilled it. The role of an appreciated
partner should be treated as a target level of mutual relations whose achievement is possible
only when the recipients are perceived as a valuable source of inspiration, enabling them to
generate and develop original marketing solutions. It appears, though, that according to a three
times smaller (compared to the role of partners) part of the respondents, both the producers and
the traders attributed to them the role of initiators, although a slightly bigger percentage of the
surveyed claimed that it is the traders who see the role of appreciated partners and initiators in
them. What is more, the feeling of playing the role of a neglected petitioner both in the relations
with producers and with traders was noted by a bigger percentage of the respondents than the
feeling of playing the role of an initiator, and it was twice as big as in the case of the relations
with producers and by 2% bigger in the case of the relations with traders.
It can therefore be stated that the self-assessment conducted by the respondents on the
market role attributed to them by offerers (the hierarchy of roles really played by the surveyed was identical in the case of producers and traders) reflects the real level of mutual
relations, and so, the approach represented by them towards the recipients, which definitely
differs from the marketing orientation, not only the modern one but also classic. It is, thus,
not surprising that purchasers themselves present passiveness more and more frequently, or
even discouragement, as they notice a distinct gap between the offerers’ declarations (e.g.
in media messages) and their real performance, based in practice on marginalising the role
of purchasers and on their objectification. It can be assumed that such an approach is all the
more severe that, according to the majority of the respondents, good relations with offerers
are considered as at least important.
The respondents’ expectations related to actions of offerers in order
to increase the market role of final buyers
Taking actions that correspond to the recipients’ expectations by the offerers would obviously help to improve the relations with purchasers. The results of the research indicate
195
that these expectations are diverse for the producers and for the traders. Out of nine actions
estimated, three gained at least 1/3 of responses when it comes to building good relations by
producers, and only one when it comes to building good relations by traders; and it is worth
emphasising that none of the activities was mentioned by more than a half of the people (Table
3). The respondents expected above all that producers would build clubs of regular customers
(this was the only activity mentioned by more than 40% of respondents), whereas, according
to the biggest part of the surveyed, traders should send to their customers business newsletters informing about the company’s performance (in the case of relations with producers, this
activity was placed in the third position, although for both groups of offerers it was indicated
by 33% of the respondents, respectively). An identical number of the respondents in both cases
mentioned also the need for building a brand’s friendship club of a particular offerer; however,
this amounted to over twofold smaller percentage of the respondents (16%).
Table 3
Respondents’ expected actions that should be taken by offerers in order to increase
the market role of final buyers (in %)*
The action influencing on
increase the market role
of final buyers
Building a regular customer’s club
Creating an original advertising campaign
Sending customers a business newsletter
informing about the company and its offer
Creating free helpline for customers
Organizing charity actions
Incorporating customers into preparing
products and other elements of the offer
Organizing family picnics
Creating a brand’s friendship club of
a particular producer/ trader
Sending wishes to customers e.g. for
birthday, Christmas, etc.
Relations
Relations
with producers
with traders
responses
responses
position
position
(in %)
(in %)
42
1
31
2
Difference
+11
in
position
-1
in %
34
2
24
3
+10
-1
33
28
3
4
33
20
1
4
0
+8
+2
0
24
5
17
5
+7
0
17
16
6
7
12
17
7
5
+5
-1
-1
+2
16
7
16
6
0
+1
8
8
20
4
-12
+4
*Responses in % do not sum up to 100, as the respondents could indicate more than one response.
Source: Author’s study based on the results of a questionnaire survey.
The greatest differences in percentage (of at least 10%) concerned three actions. These
were: sending customers wishes on important occasions (the difference of 12%), building
a regular customer’s club (the difference of 11%), and creating an original advertising campaign (the difference of 10%). The first of the above-mentioned actions took the final position with reference to producers (and it was the only one indicated by less than 10%), yet it
turned out to be much more important with reference to traders, as it took the fourth position,
196
alongside with creating a free helpline for customers (both actions were indicated by 20%
of respondents). It can therefore be stated that actions taken in practice by traders suited the
respondents’ expectations better than the actions taken by producers. Building a regular customer’s club and creating an original advertising campaign were, according to the respondents, much more important in the case of building good relations with producers (taking the
differences in percentage into consideration), although in the hierarchy of actions, in the case
of both groups of the offerers, they were located in similar positions (taking the differences
in positions into consideration).
Taking into consideration the results presented in Table 3 it can be stated that the actions
connected with maximising the respondents’ marketing activity, and thus with attributing
to them the role of authentic partners by the offerers, were relatively less important for the
surveyed. It results probably from a peculiar lack of faith of the respondents in the authenticity of such a big change of offerers’ attitude, who still see in them rather customers (or even
intruders), which is proved by the above-mentioned feelings of the respondents connected
with the marketing role attributed to them by producers and traders. Incorporating customers
into the process of preparing and creating a market offer took only the sixth position in the
case of building relations by producers (outstripping three other actions), whereas with reference to building relations by traders it took the final position (being mentioned by almost
twice as few people as the typical actions such as creating a free helpline or sending wishes
to customers).
It cannot be overlooked that, with reference to building good relations by producers,
almost 1/5 of the people expected the possibility to participate in the creation of a market
offer, i.e. they still presented a rather open attitude towards active co-operation with producers. It should be interpreted by the latter as a clear signal sent by the unappreciated recipients
confirming their potential readiness to fulfil the role of partners who share their marketing
potential with producers.
Conclusion
The results of the analysis show that offerers do not appreciate purchasers as their potential market partners, seeing in them rather just addressees of the offer, dependent on its
suppliers. It is confirmed by the respondents’ feelings concerning the role attributed to them
by offerers, which is frequently reduced to the role of customer, or even intruder. This proves
the existence of an obvious gap between the assumptions of both classic and modern marketing concepts which display the superior significance of purchasers, and the offerers’ actions
(Figure 1).
On the basis of above-mentioned discussion it can be stated that nowadays the authentic
marketing partnership between offerers and Polish purchasers, especially in the food market,
actually does not exist. This causes that they do not play the role of prosumers, to which they
are not prepared (Figure 2). What is more, both parties do not currently present their readiness for such partnership to appear. The basic conditions to enable it in the nearest future
197
are not fulfilled, which makes both parties face its negative consequences. Purchasers do not
express satisfactory openness to new solutions, to which active co-operation with offerers
belongs, whereas offerers still do not display satisfactory activeness within the realisation
of educational and social functions; they frequently even take actions against the rules of
business ethics, which contributes to the enlargement of the psychological distance between
them and the purchasers. Such behaviour makes the recipients feel as unwanted customers,
not as valuable partners of offerers, which, additionally, blocks the possible changes in their
attitudes towards them.
Figure 1
The model of building relations with purchasers fulfilling the role of the offerers’ partners
2IIHUHU¶V
PDUNHWLQJ
RULHQWDWLRQ
,QVSLUHU
0DUNHWLQJ
JDS
7ROHUDWHGFXVWRPHU
2IIHUHU¶V
DQWLPDUNHWLQJ
RULHQWDWLRQ
$SSUHFLDWHG
SDUWQHU
1HJOHFWHGSHWLWLRQHU
8QZDQWHGLQWUXGHU
%XLOGLQJJRRGUHODWLRQV
E\DQRIIHUHU
%XLOGLQJEDGUHODWLRQV
E\DQRIIHUHU
Source: Author’s study.
This can be called a vicious circle effect. To break it, both parties are obliged to understand that co-operation would help to achieve much more than rivalry, especially that the
benefits resulting from such co-operation are long-term, not just temporary. For many offerers, especially those functioning in the Polish market, the co-operation with purchasers
seems to be a novelty. Therefore, they should also get their attitude reoriented, becoming
open to recipients, thanks to which their actions will enable them to achieve not only their
own aims, but also the purchasers’ pursuits, which will even more strengthen their marketing
partnership.
Such a change should be of a revolutionary nature, and it should begin with learning the
purchasers’ real marketing aspirations, which are reflected in, inter alia, their expectations
198
High
The role of
a purchaser
(ineffective motivating the
purchasers potential marketing rivalry)
The role of
an authentic prosumer
(similarity of
aims and action –
marketing partnership)
Low
The degree of offerers’ readiness
for marketing partnership
Figure 2
Matrix of the openness of potential marketing partners
The role of
a traditional purchaser
(divergence of
aims and actions –
marketing rivalry)
The role of
a potential prosumer
(suppressing the purchasers’
initiative – potential marketing
rivalry)
Low
High
The degree of purchasers’ readiness
for marketing partnership
Source: Author’s study.
concerning actions that in the process of building relations should be taken into consideration by offerers. This will make it easier to play the role of appreciated partners both by
offerers and purchasers, supporting the optimal (beneficial for both parties) usage of their
marketing potential.
Bibliography
Arnold Ch. (2010), Ethical marketing & the new customer, John Wiley & Sons, London.
Baruk A. (2013), Offerers’ relations with customers. Marketing holistic approach and marketing
practice, Lambert Academic Publishing, Saarbrücken.
Baruk A. (2008), Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny, Dom Organizatora, Toruń.
Białoskurski S. (2012), Marketing lateralny w procesie kształtowania wizerunku produktów
spożywczych, non- published doctorate thesis.
Bolton R. N., Bhattacharya C. B. (2000), Relationship marketing in mass markets, (in:) Sheth Jagdish N.,
Atul Parvatiyar (eds.), Handbook of relationship marketing, Sage Publications, Thousand Oaks.
Edvardsson B., Johnson M. D., Gustafsson A., Strandvik T. (2000), The effects of satisfaction and
loyalty on profits and growth: products versus services, “Total Quality Management”, Vol. 11.
Gordon I. H. (2001), Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa.
Grönroos C. (1994), From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in
marketing, “Management Decisions”, Vol. 32, No. 2.
199
Gummesson E. (1994), Making relationship marketing operational, “International Journal of Service”, Vol. 5, No. 5.
Ingram R., Skinner S., Taylor V. (2005), Consumers’ evaluation of unethical marketing behaviors: the
role of customer commitment, “Journal of Business Ethics”, Vol. 62, No. 3.
Iwu Ch. G. (2010), Impact of product development and innovation on market share, “African Journal
of Business Management”, Vol. 4, No. 13.
Kanagal N. (2011), Role of relationship marketing in competitive marketing strategy, “Journal of
Management and Marketing Research”, http://www.aabri.com/manuscripts/09204.pdf [access:
26.05.2014].
Kotler Ph., Keller K. L. (2007), Marketing management, Prentice Hall, New Jersey.
Kumar V., Shah D. (2009), Expanding the role of marketing: from customer equity to market capitalization, “Journal of Marketing”, Vol. 73, No. 6,
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/
Journal%20of%20Marketing/TOCs/SUM_2009.6/Expanding_the_Role.aspx [access: 26.05.2014].
Lattemann Ch., Robra-Bissantz S. (2005), Customer integration – social and technology based concepts for a customer governance, “Frontiers of e-Business Research”, Vol. 2.
McMullan R., Gilmore A. (2008), Customer loyalty: an empirical study, “European Journal of Marketing”, Vol. 42, No. 9/10.
Morris T. (1994), Customer relationship management, “CMA Magazine”, Vol. 68, No. 7.
Otto J. (1999), Marketing relacji a klasyczna teoria marketingu - propozycja modelu (in:) Altkorn J.
(Ed.), Kierunki rozwoju zarządzania marketingowego w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
Payne A., Frow P. (2005), A strategic framework for customer relationship, “Management Journal of
Marketing”, Vol. 69, Issue of October.
Reinartz W., Krafft M., Hoyer W. D. (2004), The customer relationship management process: its
measurement and impact on performance, “Journal of Marketing Research”, Vol. 41, Issue of
August.
Rigby D. K., Reichheld F. F., Schefter P. (2002), Avoid the four perils of CRM, “Harvard Business
Review”, Vol. 80, Issue of February.
Ryals L., Knox S. D., Maklan S. (2000), Customer Relationship Management (CRM): building the
business case, Management Research in Practice Series, London.
Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. (2002), Consumer trust, value and loyalty in relational exchanges,
“Journal of Marketing”, Vol. 66, Issue of January.
Smith A. K., Bolton R. N., An Experimental Investigation of Service Failure and Recovery: Paradox
or Peril?, http://www.ruthnbolton.com/Publications/PARADOXFV.pdf [access: 14.02.2013].
Toffler A. (1980), The third wave, Pan Books and William Collins Sons & Co., London.
Rzeczywista i postulowana rola na rynku polskich nabywców
końcowych
Streszczenie
Cel artykułu: głównym celem badawczym w artykule była identyfikacja i analiza rzeczywistej roli rynkowej odgrywanej przez polskich nabywców końcowych
oraz ich oczekiwań w tym zakresie.
200
Podejście badawcze: aby osiągnąć główny cel, autorka zastosowała analizę wyników badań pierwotnych przeprowadzonych metodą ankietową.
Podstawowe wyniki badań: na podstawie wyników badań pierwotnych autorka
wyciągnęła wnioski co do nader ograniczonej rzeczywistej roli rynkowej respondentów traktowanych przez oferentów jako klientów ledwie tolerowanych albo
w sposób jeszcze gorszy. Równocześnie oczekiwania respondentów dotyczące ich
roli na rynku były większe. Istnieje zauważalna luka marketingowa, która uniemożliwia budowanie partnerstwa marketingowego między nabywcami końcowymi
a oferentami.
Implikacje praktyczne: wyniki analizy rzeczywistej roli rynkowej klientów i ich
oczekiwań w tym względzie powinny ukierunkować działania marketingowe oferentów, co jest kluczowym czynnikiem realizacji założeń holistycznej orientacji
marketingowej.
Implikacje społeczne: wiedza na temat istniejącej wspomnianej luki umożliwia
oferentom efektywnie i efektownie zarządzać relacjami z nabywcami końcowymi,
jak również właściwie kształtować i stosować ich potencjał marketingowy w sposób korzystny dla obu stron.
Słowa kluczowe: nabywca końcowy, marketing, rola rynkowa, partnerstwo marketingowe, prosument.
Kod JEL: M31
Действительная и постулированная роль на рынке польских
конечных покупателей
Резюме
Цель статьи: основная исследовательская цель автора статьи – выявить
и анализировать действительную рыночную роль, которую играют польские
конечные покупатели, и их ожидания в этом отношении.
Исследовательский подход: чтобы достичь основной цели, автор использовала анализ полученных результатов первичных исследований, проведенных по анкетному методу.
Основные результаты исследований: на основе результатов первичных исследований автор сделала вывод о весьма ограниченной действительной роли
на рынке респондентов, воспринимаемых офферентами в качестве еле терпимых клиентов, или же еще хуже. Одновременно ожидания респондентов
в отношении их роли на рынке были выше. Существует заметная маркетинговая брешь, которая сводит на нет формирование маркетингового партнерства
между конечными покупателями и офферентами.
Практические импликации: результаты анализа действительной рыночной
роли клиентов и их ожиданий в этом отношении должны помочь управлять
маркетинговыми действиями офферентов, что является основным фактором
осуществления предпосылок холистической маркетинговой ориентации.
Социальные импликации: знания насчет существующей вышеупомянутой
бреши дают возможность действенно и эффективно управлять отношениями
с конечными покупателями, а также правильно формировать и использовать
их маркетинговый потенциал выгодным для обеих сторон образом.
Ключевые слова: конечный покупатель, маркетинг, роль на рынке, маркетинговое партнерство, просьюмер.
Код JEL: M31
Afiliacja:
dr hab. Agnieszka Izabela Baruk
Politechnika Łódzka
Wydział Organizacji i Zarządzania
Katedra Systemów Zarządzania i Innowacji
ul. Piotrkowska 266
90-924 Łódź
tel.: 42 631 37 59
201
202
Robert Nowacki
Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie
Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości
w reklamie
Streszczenie
Cel artykułu: w artykule przedstawiono problematykę stosowania w reklamie
argumentacji odwołującej się do polskości jako czynnika wpływającego na decyzje
konsumenckie. Wykorzystanie takiej koncepcji budowy przekazu reklamowego jest
wyjściem naprzeciw oczekiwaniom polskich konsumentów związanym z kształtującą się postawą etnocentryczną. Celem rozważań jest przedstawienie eksploracji
nastawienia konsumentów polskich do działalności reklamowej akcentującej wątek
polskości.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: zaprezentowane rozważania
oparte są na prezentacji wyników badań autora na temat percepcji reklamy, prowadzonych metodą wywiadów bezpośrednich wśród polskich konsumentów.
Główne wyniki badań: przedstawione wyniki pokazują relatywnie wysoki poziom skuteczności wykorzystania w reklamie argumentu polskości – większość
badanych deklaruje zwracanie uwagi na takie rozwiązania i gotowość zakupu reklamowanych w ten sposób produktów.
Implikacje praktyczne: poznanie możliwości i opinii odbiorców na temat zastosowania w przekazach reklamowych argumentów odwołujących się do polskości
pozwala reklamodawcom na wdrażanie w swych działaniach reklamowych takich
rozwiązań, które przyczynić się mogą do wzrostu skuteczności komunikacji reklamowej.
Implikacje społeczne: ze społecznego punktu widzenia sięganie po motywy
polskości przyczyniać się może do wzrostu akceptacji działań reklamowych i wzrostu zaufania do reklamy jako czynnika kształtującego wybory konsumenckie.
Słowa kluczowe: etnocentryzm konsumencki, reklama, percepcja reklamy, oddziaływanie reklamy, zachowania konsumentów pod wpływem reklamy.
Kody JEL: D12, M31, M37
Etnocentryzm konsumencki i jego przejawy
Wśród czynników wpływających na zachowania konsumentów istotną rolę odgrywają
wartości kulturowe i narodowe. Jest to wyrazem występowania zjawisk związanych z etnocentryzmem. Pojęcie etnocentryzmu w kontekście relacji międzykulturowych ma już ponad
stuletnią tradycję. Wprowadził je w 1906 roku amerykański etnolog i socjolog W.G. Sumner
(Sumner 1906, s. 10-15), definiując jako postrzeganie rzeczy, ludzi lub zachowań oraz wartościowanie i porównywanie ich przez pryzmat własnego środowiska. Prowadzi to do po-
ROBERT NOWACKI
203
strzegania własnej grupy jako centrum, natomiast wszyscy inni są oceniani i klasyfikowani
w odniesieniu do tej grupy (Figiel 2004, s. 16). Ten dychotomiczny podział na „swoich
i obcych” oparty jest na przekonaniu o wyższości własnej kultury, narodu czy też organizacji
życia nad charakteryzującymi inne społeczności. A. Szromnik podkreśla występującą przy
tym skłonność do afirmacji własnej kultury, przy jednoczesnej deprecjacji kultur obcych
(Szromnik, Wolanin-Jarosz 2013, s. 98).
Pełnej adaptacji zjawiska etnocentryzmu na grunt stosunków rynkowych dokonali ponad
osiemdziesiąt lat po opublikowaniu koncepcji Sumnera T.A. Shimp i S. Sharma (Shimp,
Sharma 1987, s. 280-289). Na podstawie prowadzonych w społeczeństwie amerykańskim
badań Shimp i Sharma zdefiniowali pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego jako przekonanie, że nabywanie produktów pochodzenia krajowego jest powinnością i moralnym obowiązkiem, natomiast dokonywanie zakupów produktów importowanych jest niewłaściwe,
jako negatywnie wpływające na gospodarkę i poziom zatrudnienia. Skrystalizowało się
w ten sposób pojęcie patriotyzmu zakupowego, związanego z procesem wyboru, zakupu
i użytkowania produktów rodzimego pochodzenia. Idąc tym tropem Myers zdefiniował etnocentryzm konsumencki jako przekonanie, że produkt wywodzący się z własnej grupy
kulturowej lub etnicznej jest z natury lepszy od podobnego produktu pochodzącego z innych
grup (Sajdakowska 2003, s. 177).
Skłonność do świadomego preferowania i wybierania krajowych produktów motywowana jest najczęściej emocjonalnym przywiązaniem, zaufaniem, chęcią wspierania własnej
gospodarki lub też szeroko pojmowaną solidarnością społeczną. Jest to zjawisko występujące na całym świecie, szczególnie w krajach o wysokim poziomie rozwoju społeczno-gospodarczego i zamożnych społecznościach (np. Stany Zjednoczone, Japonia, kraje Europy
Zachodniej), a także w państwach, w których istnieją bardzo rygorystycznie przestrzegane
kanony religijne i kulturowe pozostające w opozycji do kreowanych w innych społecznościach (np. kraje islamskie).
Współcześnie zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego rozpatrywane jest nie tylko
w kontekście wyborów konsumenckich związanych z procesem zaspokajania potrzeb produktami krajowymi lub zagranicznymi, ale też w aspekcie wszystkich działań towarzyszących temu procesowi, m.in. w sferze działań reklamowych (Moon, Jain 2002, s. 117-138).
Wpływ ten rozpatrywany jest dwukierunkowo: po pierwsze, zwraca się uwagę na proces
kreowania działalności reklamowej przez pryzmat standaryzacji bądź indywidualizacji reklamy stosowanej przez przedsiębiorstwa działające na rynkach zagranicznych, po drugie,
analizuje się procesy percepcji i przetwarzania przekazów reklamowych przez odbiorców.
W przypadku dylematu standaryzacji lub indywidualizacji reklamy podkreśla się z jednej
strony korzyści, które daje pierwsza z tych koncepcji ze względu na możliwość kreowania
jednolitego wizerunku marki, wykorzystywania sprawdzonych w innych krajach rozwiązań
czy też po prostu ze względu na korzyści kosztowe (Levitt 1983, s. 92-102; Jain 1989, s. 7079; Kanso 1992, s. 10-14; Nowacki 2007, s. 19-26). Z drugiej strony, wskazuje się na niedopasowanie kulturowe takich przekazów, będące efektem m.in. postaw etnocentrycznych
konsumentów, negatywnie nastawionych do rozwiązań czerpanych z innych krajów, skła-
204
ETNOCENTRYZM KONSUMENCKI A KULTYWOWANIE POLSKOŚCI W REKLAMIE
niające do indywidualizacji reklamy (Mueller 1992, s. 15-24; Synodinos, Keown, Jacobs
1989, s. 43-50). Badania prowadzone w wielu krajach wskazują na wzrost znaczenia drugiej
z tych koncepcji (Boddewyn, Soehl, Picard 1986, s. 69-75; Hite, Frazer 1988, s. 9-17; Kanso
1992, s. 10-14).
W kontekście analizy samego procesu postrzegania przekazów reklamowych wielu badaczy dostrzega współzależność między postawą etnocentryczną a percepcją działań reklamowych, wyrażającą się w większej skłonności do akceptowania treści reklamowych bliskich
odbiorcy i jego kręgu kulturowemu, co prowadzi do kształtowania pozytywnych reakcji emocjonalnych i behawioralnych wobec reklamowanego produktu (postrzeganie, postawa wobec
marki, intencja zakupu) (Burke, Edell 1989, s. 69-83; MacKenzie, Lutz 1989, s. 48-65; Park,
Young 1986, s. 11-24; Nowacki 2008, s. 55-61).
Zasygnalizowane wyniki badań dają podstawę do podjęcia rozważań nad możliwościami
i skutkami wykorzystywania w przekazach reklamowych treści zgodnych z ideami etnocentryzmu konsumenckiego.
Kultywowanie polskości w reklamie
Patrząc na zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego z perspektywy polskiego rynku
reklamowego należy zwrócić uwagę na częste wykorzystywanie w kampaniach reklamowych motywów odwołujących się do szeroko pojmowanej polskości. Rodzime marki nie są
jeszcze w stanie „zawojować” międzynarodowego rynku, a w kraju muszą przeciwstawiać
się silniejszej i wciąż rosnącej konkurencji marek zagranicznych. Eksponowanie symboli
patriotycznych, odwoływanie do polskości i tradycji staje się w tej rywalizacji bardzo dużym atutem.
Szczególne miejsce zajmuje w działaniach reklamowych symbolika polskości. Nie ma
ona konkretnej definicji. Według Słownika Języka Polskiego jest to zespół cech charakterystycznych dla Polski oraz, że polskość, to cecha tego, co polskie (Słownik… 2012, s. 612).
Z polskością łączy się kultura narodowa, która jest zbiorem norm, wartości, mitów, symboli,
rytuałów i innych wzorców zachowania. Jest ona charakterystyczna dla narodowej zbiorowości społecznej, która nawiązuje wartości wyrosłych z historii narodu oraz jego tradycji (Jachnis, Terelak 2002, s. 334). Mimo braku konkretnego sformułowania polskości, jest
ona od zawsze obecna w każdym aspekcie naszego życia. Pojawia się ona w literaturze,
krzewiąc postawy patriotyczne, można ją także spotkać w każdej kampanii wyborczej, gdy
politycy spierają się, kto jest prawdziwym Polakiem, nieobca jest też rywalizacji na płaszczyźnie konkurencji rynkowej. W obszarze reklamy dotyczy wykorzystywania argumentacji
reklamowej o charakterze emocjonalnym, a nawet moralnym (Nowacki, Strużycki 2002,
s. 58), która, choć rzadziej wykorzystywana niż racjonalna, to jednak staje się coraz bardziej
popularna (Nowacki 2011, s. 133-134).
Wzrost zainteresowania wykorzystywaniem w reklamach wątków nawiązujących do
polskości ma swe źródło w zmianach zachowań nabywczych Polaków i wzroście znaczenia etnocentryzmu konsumenckiego. Analizując trendy konsumenckie w latach po uryn-
ROBERT NOWACKI
205
kowieniu gospodarki dostrzec można wyraźny okres fascynacji produktami zagranicznymi
(a raczej, jak je w owym czasie określano, „zachodnimi”) w pierwszej połowie lat 90. XX
wieku. Towarzyszyły temu przekazy reklamowe, w których chętnie odwoływano się do
zagranicznego pochodzenia produktu, pokazywano obrazy odbiegające od polskiej, szarej
rzeczywistości, symbolizujące lepszy, piękniejszy świat i beztroskie życie. Wystarczyło jednak kilka lat, by konsumenci zaczęli dostrzegać zalety polskich produktów, a w kontekście
odbioru działań reklamowych – zwracać uwagę na swojski charakter, bliski realiom naszego
rynku, jednocześnie negując przekazy eksponujące obce kulturowo wartości. Wychodząc
naprzeciw tym trendom reklamodawcy zaczęli sięgać po argumenty typowo emocjonalne
czy wręcz moralne, zachęcając do zakupu reklamowanych produktów przy wykorzystaniu
bodźców nawiązujących do polskości, tradycji, historii czy narodowej kultury i sztuki.
Odwoływanie się do polskości w reklamie przybiera postać bezpośredniego, najczęściej
werbalnego podkreślania polskości oraz tradycji produktów i marek, bądź też wykorzystywania symboliki kojarzącej się z naszym krajem.
Pojęcie polskiego produktu jest bardzo wieloznaczne. Można go rozumieć jako taki, który jest wytwarzany w Polsce, którego wytwórcą jest rodzime przedsiębiorstwo lub który
powstał na bazie polskich surowców, półproduktów lub technologii. W ostatnich latach dało
się zauważyć, że polskość można też promować, nie mając siedziby lub zakładu produkcyjnego w Polsce. Producenci widząc, że Polacy chętniej kierują się patriotyzmem zakupowym, zdali sobie sprawę, że w celu powiększenia obrotów warto promować polskość.
Dzięki inwestycjom firm spoza naszego kraju, polskie produkty stały się silną konkurencją
dla konkurencji z zagranicy.
Podobnie postrzegać należy polskość marki. Od lat polskie marki starają się przebić na
rynku międzynarodowym, produkując wyroby, które mają konkurować z zagranicznymi
producentami. Wiele z nich dorównuje, a nawet przewyższa swoją jakością zagranicznych
konkurentów. Przez lokalny charakter marka staje się bliższa konsumentowi, w myśl zasady − to co nasze jest lepsze i zdrowsze. Takie przekonanie jest dość mocno zakorzenione
w jego podświadomości (Ertmańska 2001, s. 65). Zagraniczne przedsiębiorstwa już dawno
zwróciły uwagę, że istnieje duży potencjał w starych, polskich markach – przejmując je
pozostawiają na rynku w niezmienionej, tradycyjnej postaci i tak też promują w działaniach
reklamowych.
Ostatnim przejawem polskości w przekazach reklamowych jest wykorzystywanie symboliki nawiązującej do narodowych tradycji. Symbole są nieodłącznie związane z naszym
życiem, tkwią nieodmiennie w podświadomości konsumentów, a ich znaczenie jest bardzo duże, dlatego twórcy reklam odwołują się często do nich, bez względu na to, czy są
ich świadomi, czy nie (Konecki, Potomska 2002). Symbolika tradycji w reklamie odgrywa
bardzo ważną rolę. Obrazy, symbole i mity nie są przypadkowymi wytworami psychiki.
Odpowiadają one pewnej potrzebie i spełniają określone funkcje (Eliade 1998, s. 16-17).
Ich użycie jest wyrazem ekspresywnej funkcji reklamy. Reklama tego typu może również
zwiększyć siłę perswazyjną przekazu reklamowego, ponieważ dzięki zakorzenionym postawom i nawykom wpływa na postawy wobec produktu. Symbole kulturowe prezentowane na
206
opakowaniu produktu lub eksponowane w reklamie mogą być czynnikiem pobudzającym
etnocentryzm konsumentów. Z racji związków emocjonalnych z symbolami kulturowymi
produkty takie stają się bardzo znane i bliskie (Jachnik, Terelak 2002, s. 335). Można ją
przedstawić na wiele sposobów. Rynek reklamowy jest tak bogaty, że bardzo łatwo znaleźć
motyw polskości i tradycji w przekazach. Można go pokazać w bardzo różnorodny sposób,
dzięki czemu producenci reklam tak chętnie sięgają po niego w swoich komunikatach.
Najbardziej ewidentnym przykładem odwoływania się do polskości w przekazach reklamowych jest epatowanie patriotyzmem przez wykorzystywanie różnych form stylistycznych
zawierających słowa „polski”, „polskość”, „z Polski”, „Polacy” itp. Po tego typu argumentację sięgają nie tylko przedsiębiorstwa czysto polskie, takie jak kieleckie Społem reklamujące
„tradycyjny polski majonez Kielecki”, czy mazurska marka Mlekovita, która w przekazach
swoich produktów nabiałowych przekonuje, że „kultywuje polskość”. Chętnie wykorzystują je też podmioty z kapitałem zagranicznym, czego najlepszym przykładem jest konsorcjum Jeronimo Martins, właściciel najbardziej dynamicznie rozwijającej się sieci sklepów
„Biedronka”. W jego kampaniach reklamowych od lat przewijają się sformułowania mówiące o „polskich tradycjach”, „polskich produktach”, „nas Polakach”. Z kolei w kampaniach tradycyjnie polskiej marki Tyskie, za którą stoi przecież zagraniczny kapitał, mówi się
wprost „Tyskie. Z Polski”.
Podobny charakter ma przywoływanie symbolu polskiej flagi czy innych oznaczeń związanych z symboliką biało-czerwonych barw narodowych. W tym przypadku warto przywołać przykład marki Atlas – jednej z najsilniejszych polskich marek. W swych przekazach
uczyniła ona z polskości swój największy wyróżnik, sytuując biało-czerwoną flagę na logotypie i mówiąc wprost „Kocham Polskę”.
Reklamy marki Atlas są zresztą bardzo symptomatyczne jeszcze z jednego względu.
Symbolem wizualnym marki, obecnym w przekazach reklamowych, jest bowiem bocian
– ptak kojarzący się z Polską. Symbolikę zwierzęcą odszukać można również w przypadku
innych marek, z których na pierwszy plan wysuwa się marka Żubr należąca do Kompanii
Piwowarskiej. Już przywołanie w nazwie marki zwierzęcia tradycyjnie uznawanego za polskie jest wyjściem w kierunku zorientowanych etnocentrycznie nabywców, podkreślonym
jeszcze przez konteksty reklamowe oparte na wizualizacji żubra w różnych sytuacjach podkreślających zasadność sięgnięcia po reklamowane piwo.
Kolejnym przejawem symboliki polskości mogą być stroje ludowe. Są one dobrze rozpoznawalne i kojarzone z Polską oraz polskimi produktami. Jako przykład można podać kampanię reklamową oleju Kujawskiego, gdzie występują kobiety przebrane w stroje ludowe,
przyśpiewując piosenkę o produkcie w rytm znanej ludowej muzyki.
Symbolem polskości może być też wspomniana muzyka. Wielokrotnie można się spotkać z przyśpiewkami nakłaniającymi do zakupu produktu, w rytm znanej powszechnie,
tradycyjnej i typowo polskiej melodii. Znany motyw muzyczny wykorzystano w reklamie
suplementu diety „Vitaminer”. Można tam usłyszeć znaną ludową melodię „Hej sokoły”.
Kolejnym symbolem nawiązującym do polskości, który można dostrzec w reklamie jest
tradycyjna postać, znana z historii, legend, literatury. Przykładem jest postać górala, koja-
ROBERT NOWACKI
207
rzącego się przede wszystkim z Polską, w Polsce i przez Polaków, jako postać historyczna
i tradycyjna. Górale często wiązani są z autorytetem i mądrością. Tak odczytać można reklamy piwnych marek Harnaś, Tatra czy kilka lat temu margaryny Kama. Historyczne postacie husarzy pojawiały się również w reklamie piwa Warka. Reklamodawcy często sięgają
też po postacie literackie, kojarzące się z Polską, bo wywodzące się z arcydzieł narodowej
literatury. Najlepszym przykładem są tu nieśmiertelne wręcz postacie sienkiewiczowskich
Kiemliczów z niezapomnianej kampanii proszku do prania Pollena 2000.
Ważnym symbolem polskości w przekazach reklamowych jest również podkreślanie
jego regionalności i tradycyjności przez oznaczenia zapewniające jego ochronę oraz jakość.
Produkty zawierające takie znaki graficzne muszą spełniać określone warunki:
-- chroniona nazwa pochodzenia − oznacza nazwę regionu, konkretnego miejsca używaną
do opisu produktu rolnego lub artykułu spożywczego. Jakość produktu lub jego cechy
charakterystyczne powinny być głównie lub wyłącznie związane ze szczególnym otoczeniem geograficznym i czynnikami naturalnymi oraz ludzkimi;
-- chronione oznaczenie geograficzne − oznacza nazwę regionu, konkretnego miejsca.
Produkt posiada szczególną specyficzną jakość i reputację, a na określonym obszarze
może odbywać się jeden z trzech procesów: produkcja, przetwarzania, lub przygotowanie produktu;
-- świadectwo specyficznego charakteru (gwarantowana tradycyjna specjalność) - produkt
musi być produkowany przy użyciu tradycyjnych surowców lub charakteryzować się
tradycyjnym składem, sposobem produkcji lub przetwarzania.
Stosowanie tych oznaczeń pozwala na łatwiejszą identyfikację produktów, ich ochronę przed nieprawnym używaniem zarejestrowanych nazw oraz promocję produktów o specyficznych cechach i określonym pochodzeniu. Dzięki temu producenci mogą podkreślać
polskość produktów. Przekazy takie eksponują tradycyjny charakter produktu, czyli jego
wytworzenie zgodnie z dawnymi recepturami, przy użyciu naturalnych składników. Nazwie
towarzyszą też zwykle rustykalne motywy w rodzaju łanów zbóż, krów na pastwiskach, czy
kobiety w ludowym stroju (Kuligowski 2010, s. 14).
Pojęcie tradycji występuje we wszystkich językach europejskich w zbliżonej formie,
wywodząc się z łacińskiego traditio. Etymologia odwołuje się do „przekazywania”, „podawania dalej” i mechanizm oraz sens tradycji na tym właśnie polegają. Zwykle pojmuje się
tradycję również jako zbiór określonych zachowań, wartości i wzorów, które należy wiernie
reprodukować. Słownik języka polskiego (2012) definiuje również tradycję jako „ogół obyczajów, norm, poglądów i zachowań właściwych jakiejś grupie społecznej, przekazywanych
z pokolenia na pokolenie”.
Tradycja w każdym państwie może oznaczać co innego, ponieważ historia poszczególnych krajów jest zupełnie inna, co sprawia, że posiadają one zupełnie odrębną kulturę ludową i narodową. Tradycja niewątpliwie łączy się z kulturą ludową, która dotyczy przede
wszystkim symboli, mitów i legend, specyficznych dla tradycyjnych społeczeństw lokalnych, zwłaszcza wiejskich. To właśnie do nich najczęściej reklamodawcy nawiązują. To
dzięki temu do dzisiaj niektóre symbole ludowe funkcjonują jako symbol kultury narodo-
208
wej. Siła marki lokalnej czy narodowej stanowi swoistą rekomendację dla sprzedawanego
wyrobu, a także tworzy miłe skojarzenia z produktem, miejscem wytwarzania bądź producentami.
Postrzeganie pierwiastków polskości w reklamie w świetle badań
polskich konsumentów
Częste wykorzystywanie motywów polskości i szeroka paleta istniejących w tym zakresie możliwości skłaniają do zastanowienia się, czy takie praktyki skutecznie oddziałują na
konsumentów. W celu uzyskania odpowiedzi na to pytanie zaprezentowane zostaną wyniki
badań sondażowych przeprowadzonych przez autora w 2013 roku metodą wywiadu bezpośredniego, na próbie 504 odbiorców reklamy, w wieku powyżej 15 lat.
Pierwsze pytanie dotyczyło zwracania uwagi na elementy polskości w reklamie (por.
wykres 1). Zdecydowana większość zadeklarowała zainteresowanie przekazami, w których
dostrzegają motywy narodowe, przy czym ponad połowa (53%) odpowiedziała „czasami”,
a co czwarty „zawsze”. Daje to podstawę do twierdzenia, że polskość obecna w przekazach
reklamowych jest istotnym elementem przyciągającym uwagę odbiorcy.
Kolejne pytanie związane było z oceną skali występowania i atrakcyjności motywów
polskości w reklamach (por. wykres 2). Za najczęściej występujące uznać należy „współczesne polskie realia” – taką ogólną odpowiedź wskazało 31% badanych. Rzadziej zwracano
uwagę na tradycyjną, polską muzykę, charakterystyczne dla Polski zwierzęta, flagę lub barwy narodowe oraz ludowe stroje (wszystkie odpowiedzi po kilkanaście procent wskazań).
Rzadko respondenci podkreślali wykorzystywanie polskich nazw, wizualizacji obiektów
historycznych, czy też przywoływanie postaci i wydarzeń z historii Polski (wszystkie poniżej 5% wskazań). Omawiając rozkład odpowiedzi na to pytanie należy zwrócić uwagę, iż
badani wypowiadali się na temat jednego, najczęściej zauważanego motywu.
Pogłębieniem tego było pytanie o motyw najbardziej się podobający. Z analizy rozkładu odpowiedzi wynika przede wszystkim, że motywy najczęściej zauważane nie należą do
najbardziej atrakcyjnie przedstawianych. Respondenci za najbardziej akceptowany (podobający się) uznali symbol narodowych barw i flagi (24% wskazań). Nieznacznie mniejszą
popularnością cieszyła się odpowiedź nawiązująca do polskich, tradycyjnych motywów muzycznych (22%), a wysoko ceniono również wykorzystywanie postaci ubranych w stroje ludowe (18%), typowo polskich zwierząt (13%) oraz historycznych postaci (10%). W niewielkim stopniu akceptację zyskały natomiast najczęściej występujące, choć mało atrakcyjnie
przedstawiane lub kojarzące się typowe polskie realia (tylko 6%).
Generalnie pozytywna postawa wobec wykorzystania w reklamie motywów polskości
znalazła potwierdzenie w rozkładzie odpowiedzi na pytanie o postrzeganie reklamowanych
w ten sposób produktów i skłonność do ich zakupu. W przypadku pierwszej z tych kwestii
twierdzącej odpowiedzi udzieliło aż 77% badanych (w tym 12% odpowiedziało „zdecydowanie tak”), przeciwnego zdania było natomiast jedynie 16% (w tym tylko 2% zdecydowanie zaoponowało przeciwko takiemu stwierdzeniu) (por. wykres 3).
ROBERT NOWACKI
209
Wykres 1
Rozkład odpowiedzi na pytanie − Czy oglądając reklamy zwraca Pan/Pani uwagę
na wykorzystywane w nich motywy polskości?
7DN]DZV]H
1LHQLJG\
7DNF]DVDPL
Wykres 2
Rozkład odpowiedzi na pytanie − Jakie symbole polskości Pana/Pani zdaniem są najczęściej
wykorzystywane są w reklamach, a które z nich najbardziej się Panu/Pani podobają?
:VSyáF]HVQHSROVNLHUHDOLD
7UDG\F\MQDSROVNDPX]\ND
=ZLHU]ĊWDFKDUDNWHU\VW\F]QHGOD3ROVNL
3ROVNDIODJDOXEEDUZ\QDURGRZH
3ROVNLHVWURMHOXGRZH
3ROVNREU]PLąFHQD]Z\LRNUHĞOHQLD
:L]XDOL]DFMLSROVNLFKRELHNWyZKLVWRU\F]Q\FK
:\GDU]HQLD]KLVWRULL3ROVNL
3ROVNLHSRVWDFLHKLVWRU\F]QH
1DMEDUG]LHMVLĊSRGREDMąFH
1DMF]ĊĞFLHMZ\NRU]\VW\ZDQH
210
Wykres 3
Rozkład odpowiedzi na pytanie − Czy produkty reklamowane z wykorzystanie
motywów polskości wydają się Panu/Pani bardziej atrakcyjne?
5DF]HMQLH
=GHF\GRZDQLHQLH
=GHF\GRZDQLHWDN
7UXGQRSRZLHG]LHü
5DF]HMWDN
Wykres 4
Rozkład odpowiedzi na pytanie − Czy na Pana/Pani decyzje zakupowe produktów
reklamowanych z wykorzystaniem motywów polskości wpływają przesłanki
patriotyczne?
7UXGQRSRZLHG]LHü
5DF]HMWDN
5DF]HMQLH
=GHF\GRZDQLHQLH
=GHF\GRZDQLHWDN
ROBERT NOWACKI
211
W przypadku pytania o wpływ na decyzje zakupu produktów reklamowanych z wykorzystaniem motywów polskości, przesłanek patriotycznych odsetek odpowiedzi pozytywnych był jeszcze wyższy – sięgał aż 85%, w tym prawie połowa (46%) zdecydowanie się
z takim stwierdzeniem zgodziła. Opinia przeciwna charakteryzowała jedynie 11% badanych, w tym 2% zdecydowanie odrzuciło taką możliwość (por. wykres 4).
Podsumowanie
Przedstawione w opracowaniu wyniki badań wskazują na istotną rolę motywu polskości
pojawiającego się w przekazach reklamowych. Stanowi to potwierdzenie trendów obserwowanych w innych krajach, a odnoszących się do rosnącego znaczenia postaw etnocentrycznych w zachowaniach rynkowych konsumentów. Przejawem tego są zarówno zachowania
zakupowe, jak i procesy związane z percepcją działań marketingowych podejmowanych na
rynku przez przedsiębiorstwa, w tym działań o charakterze reklamowym. Wykazana wrażliwość odbiorców na pojawiające się w przekazach motywy odwołujące się do polskości
czy tradycji, wskazuje na relatywnie wysoki poziom świadomości konsumenckiej, będący
wynikiem sprawności funkcjonowania rynku reklamowego.
Dla działających w Polsce przedsiębiorstw stanowi to punkt odniesienia weryfikujący
przydatność dotychczas podejmowanych działań reklamowych i umożliwiający doskonalenie procesów kreowania komunikatów reklamowych. Ich akceptacja przez odbiorców
staje się jednym z kluczowych czynników warunkujących skuteczność kompleksowo ujmowanych procesów komunikacji. Znaczenie tego procesu wzrasta ze względu na nasycenie
rynku działaniami reklamowymi i coraz częściej pojawiające się opinie o nadmiarze przekazów. Ograniczone zdolności percepcji i zapamiętywania przez konsumentów powinny
skłonić przedsiębiorstwa do podejmowania działań zmierzających do dostosowania się do
preferencji odbiorców reklamy, czego wyrazem może być zwiększenie skali wykorzystania
argumentów wychodzących naprzeciw rosnącemu etnocentryzmowi konsumenckiemu.
Bibliografia
Boddewyn J., Soehl R., Picard J. (1986), Standardization in international marketing: is Ted Levitt in
fact right?, “Business Horizons”, No. 29.
Burke M.C., Edell J. (1989), The impact of feelings on ad-based affect and cognition, “Journal of
Marketing Research”, No. 26.
Eliade M. (1998), Obrazy i symbole, Wydawnictwo KR, Warszawa.
Ertmańska K. (2001), Etnocentryzm konsumencki jako szansa rozwoju regionów, „Studia Ekonomiczne i Regionalne”, nr 1.
Figiel A. (2004), Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa.
Hite R., Frazer C. (1988), International advertising strategies of multinational corporations, “Journal
of Advertising Research”, No. 28.
212
Jachnis A., Terelak J. (2002), Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz.
Jain S.C. (1989), Standardization of international marketing strategy: some research hypotheses,
“Journal of Marketing”, No. 53.
Kanso A. (1992), International advertising strategies: global commitment to local vision, “Journal of
Advertising Research”, No. 32.
Konecki K., Potomska K. (2002), Archetypy i symbole w reklamie, “Marketing i Rynek”, nr 7.
Kuligowski W. (2010), Czy jesteśmy przywiązani do tradycji?, „Wprost”, nr 14.
Levitt T. (1983), Globalization of markets, “Harvard Business Review”, No. 61.
MacKenzie S.B., Lutz R.J. (1989), An empirical examination of the structural antecedents of attitude
toward the ad in an advertising pretesting context, “Journal of Marketing”, No. 53.
Moon B.J. Jain S.C. (2002), Consumer processing of foreign advertisements: roles of country-of-origin
perceptions, consumer ethnocentrism, and country attitude, “International Business Review”, No. 11.
Mueller B. (1992), Standardization vs. specialization: an examination of westernization in japanese
advertising, “Journal of Advertising Research”, No. 32.
Nowacki R. (2007), Koncepcje działań marketingowych przedsiębiorstw zagranicznych na rynku polskim. „Handel Wewnętrzny”, nr 1.
Nowacki R. (2008), Standaryzacja czy indywidualizacja? Dylematy reklamy w czasach globalizacji,
(w:) Sobczyk G. (red.), Współczesny marketing – strategie, PWE, Warszawa.
Nowacki R. (2011), Procesy zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwach,
(w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa.
Nowacki R., Strużycki M. (2002), Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa.
Park C.W., Young S.M. (1986), Consumer response to television commercials: the impact of involvement and background music on brand attitude formation, “Journal of Marketing Research”, No. 23.
Sajdakowska M. (2003), Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientarium Polonarum, „Technologia Alimentaria”, nr 2.
Shimp T.A., Sharma S. (1987), Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the
CETSCALE, “Journal of Marketing Research”, No. 24(3).
Słownik języka polskiego (2012), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Sumner W.G. (1906), Folkways: The Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores
and Morals, Ginn & Co., New York.
Synodinos N., Keown C., Jacobs L. (1989), Traditional advertising practices: a survey of leading
brand advertisers, “Journal of Advertising Research”, No. 29.
Szromnik A., Wolanin-Jarosz E. (2013), Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków
z wykorzystaniem metody CETSCALE, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Consumer Ethnocentrism and Cultivation of Polish Traits
in Advertising
Summary
Aim of the article: In his article, the author presents the problems of the use in
advertising of the arguments referring to the Polish traits as a factor influencing
ROBERT NOWACKI
consumers’ decisions. The use of such a concept of building an advertising message is meeting Polish consumers’ expectations connected with the being shaped
ethnocentric attitude. An aim of the article is to present an exploration of the Polish
consumers’ attitude towards advertising activity focusing the thread of Polish traits.
Type of the used research methodology: The presented considerations are based
on the presentation of findings of the author’s research on advertising perception
carried out by the method of face-to-face interviews among Polish consumers.
Main research findings: The presented results show a relatively high level of efficacy of the use in advertising of the argument of Polish traits – most respondents
declare paying attention to such solutions and readiness to buy the products being
advertised this way.
Practical implications: Learning the opportunities and opinions of recipients on
the use in advertising messages of the arguments referring to Polish traits allows
advertisers implementing in their advertising activities such solutions which may
contribute to growth of efficacy of the advertising communication.
Social implications: From the social point of view reaching for the motives of
Polish traits may contribute to growth of acceptance of advertising activities and
growth of confidence in advertising as the factor shaping consumers’ choices.
Key words: consumer ethnocentrism, advertising, advertising perception, advertising impact, consumers’ behaviour influenced by advertising.
JEL codes: D12, M31, M37
Потребительский этноцентризм и культивирование польского
характера в рекламе
Резюме
Цель статьи: В своей статье автор представляет проблематику применения в рекламе аргументации, ссылающейся на польский характер, в качестве
фактора, влияющего на потребительские решения. Использование такой концепции построения рекламного сообщения – выход навстречу ожиданиям
польских потребителей, связанным с формирующимся этноцентристским
отношением. Цель статьи – представить изучение отношения польских потребителей к рекламной деятельности, подчеркивающей мотив польского характера.
Вид использованной исследовательской методологии: Представленные
рассуждения основаны на представлении результатов исследований автора по
воспринятию рекламы, проводимых по методу прямых интервью среди польских потребителей.
Основные результаты исследований: Представленные результаты указывают относительно высокий уровень результативности использования в рекламе аргумента польского характера – большинство обследуемых заявляют
о том, что они обращают внимание на такие решения и готовность купить
рекламируемые таким образом продукты.
213
214
Практические импликации: Выявление возможностей и мнений адресатов
насчет применения в рекламных сообщениях аргументов, ссылающихся на
польский характер, позволяет рекламодателям внедрять в своих рекламных
действиях такие решения, которые могут привести к росту результативности
рекламной коммуникации.
Социальные импликации: С социальной точки зрения использование мотивов польского характера может способствовать росту одобрения рекламных
действий и росту доверия к рекламе как к фактору, формирующему потребительские выборы.
Ключевые слова: потребительский этноцентризм, реклама, восприятие рекламы, воздействие рекламы, поведение потребителей под влиянием рекламы.
Коды JEL: D12, M31, M37
Afiliacja:
dr Robert Nowacki
Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie
Wydział Zarządzania i Finansów
Katedra Marketingu
ul. Pawia 55
01-030 Warszawa
tel: 22 536 54 11
215
Małgorzata Radziukiewicz
IBRKK − Warszawa
Zachowania i preferencje konsumentów produktów FairTrade
Streszczenie
Artykuł jest analizą wyników badań przeprowadzonych w IBRKK na temat
rynku produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce. Opisuje wybrane aspekty zachowań konsumentów znających idee i ruch Sprawiedliwego Handlu, którzy wybierając produkty opatrzone certyfikatem FairTrade nie tylko wspierają finansowo
drobnych producentów i rolników krajów najsłabiej rozwiniętych, ale równocześnie z powodzeniem zaspokajają własne potrzeby. Zawarte w artykule informacje
– m.in. na temat asortymentu produktów oraz motywów, którymi kierują się przy
wyborze i decyzji zakupu nabywcy produktów Sprawiedliwego Handlu − mają
przyczynić się do zwiększenia zainteresowania odpowiedzialną konsumpcją oraz
przekonać innych konsumentów do kupowania etycznych produktów.
Słowa kluczowe: Sprawiedliwy Handel, świadomy konsument, zachowania konsumentów, produkty Sprawiedliwego Handlu.
Kody JEL: E21, F13, F18
Wstęp
Konsumenci stanowią zbiorowość silnie zróżnicowaną – posiadają różnorodne potrzeby
zarówno te o charakterze podstawowym, jak i wyższego rzędu, prowadzą odmienne style
życia. Na decyzje zakupowe mają wpływ ich cechy osobowe oraz warunki bytowe. Czynnik
ekonomiczny (cena) jest głównym, choć nie jedynym czynnikiem decydującym o zakupie.
Do innych – równie ważnych – należą jakość i parametry techniczne oraz wygoda użytkownika, preferencje określonej marki czy po prostu przyzwyczajenie. Konsumenci przez
zakupy starają się wyrazić swoją osobowość i swój status społeczny, a także poprawić jakość
życia. Coraz częściej ostateczna decyzja o zakupie jest dla konsumenta nie tylko korzystnym
wyborem pod względem jakości i ceny, lecz wyborem opartym na kryteriach społecznych
i etycznych oraz korzystnych dla środowiska.
Polscy konsumenci posiadają coraz większą wiedzę na temat zrównoważonej konsumpcji
i są bardziej świadomi konsekwencji podejmowanych decyzji nabywczych. Niemniej jednak
jeszcze niewielu z nich „słyszało” o ruchu Sprawiedliwego Handlu promującym zasady fair
w handlu międzynarodowym czy też rozpoznaje produkty z certyfikatem FairTrade. System
wymiany w Sprawiedliwym Handlu zapewnia gwarancje dostępu na rynek i zbytu towarów za „uczciwą” cenę, dzięki której wytwórcy otrzymują zapłatę przewyższającą koszty
produkcji i pozwalającą na utrzymanie się z pracy własnych rąk. Zasady Sprawiedliwego
Handlu odnoszą się również do sposobu produkcji towarów z zachowaniem najwyższych
216
ZACHOWANIA I PREFERENCJE KONSUMENTÓW PRODUKTÓW FAIRTRADE
standardów. Produkty z logo FairTrade, w odróżnieniu od innych produktów, dają gwarancję, iż przy ich wytworzeniu zachowano wysokie standardy pracy (m.in. był przestrzegany
zakaz przymusowej pracy dzieci, ochrona kobiet, bezpieczne i godne warunki pracy) oraz
ekologiczną produkcję (m.in. zakaz stosowania pestycydów i nawozów chemicznych oraz
organizmów genetycznie modyfikowanych − GMO). Ponadto, wszyscy „uczestnicy” każdego etapu łańcucha dostaw począwszy od producenta przez importera, eksportera, przetwórcę, osób przygotowujących produkt do sprzedaży, dystrybutorów aż do sprzedawcy
gotowego produktu otrzymali godziwe wynagrodzenie za swoją pracę. Świadomi tych zasad konsumenci, przez swoje konsumenckie wybory, są w stanie pozytywnie wpływać na
sytuację drobnych producentów i pracowników w ubogich krajach Afryki, Azji i Ameryki
Południowej. Prześledzenie struktury asortymentowej koszyka zakupów, motywów dokonywania zakupów produktów Sprawiedliwego Handlu oraz determinant wyboru produktu
pozwoli na przybliżenie nam sylwetki świadomego konsumenta wybierającego produkty ze
znakiem FairTrade.
Cel i metodologia badawcza
Podstawą analizy są badania1 jakościowe i ilościowe przeprowadzone przez firmę badawczą ABM latem 2013 r. Badanie jakościowe koncentrowało się na znajomości przez polskich konsumentów produktów Sprawiedliwego Handlu. Składało się ono z trzech etapów:
wywiadów grupowych (FGI), jawnych obserwacji uczestniczących (JOU) i wywiadów
eksperckich. Wywiady grupowe liczące po sześciu uczestników rekrutowanych w punktach sprzedaży odbyły się w Warszawie (2 spotkania), w Krakowie (1) i w Gdańsku (1).
Kryterium doboru miast była duża sieć punktów sprzedaży z produktami ze Sprawiedliwego
Handlu. W trzech z nich udzielającymi odpowiedzi byli konsumenci znający ideę SH i regularnie kupujący produkty Sprawiedliwego Handlu, a w jednej konsumenci, choć znający
ideę SH, to sporadycznie kupujący lub w ogóle niekupujący produkty SH. Z kolei w JOU
znalazło się 10 osób kupujących produkty ze Sprawiedliwego Handlu. W trakcie spotkań
proszono konsumentów o pokazanie miejsc (ulubionych sklepów), w których kupują produkty ze Sprawiedliwego Handlu. Integralną częścią spotkania był przeprowadzany na
podstawie scenariusza wywiad. Badanie ilościowe przeprowadzono w punktach sprzedaży produktów Sprawiedliwego Handlu w pięciu polskich miastach: w Kielcach, Poznaniu,
Warszawie, Wrocławiu i Trójmieście. Z czterystoma konsumentami dokonującymi wyboru
tych produktów przeprowadzono standaryzowany wywiad kwestionariuszowy (wywiady face-to-face) za kasami w sklepach, które sprzedają produkty ze Sprawiedliwego Handlu.
Jednym z głównych celów powyższych badań było zgromadzenie pogłębionych informacji
o zachowaniach i preferencjach konsumentów w zakresie dokonywanych zakupów.
Projekt badawczy finansowany przez NCN Nr 2011/03/B/HS4/03727 pt. Rynek produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce.
Ma charakter eksploracyjny. Przeprowadzono badania ilościowe typu omnibus (wstępne) na reprezentatywnej ogólnopolskiej
próbie N=1002 Polaków w wieku 15-74 lata, następne dwa badania na próbie 295 mieszkańców miast powyżej 100 tys.
mieszkańców (Omnibus 1 i Omnibus 3) oraz badanie w punktach sprzedaży produktów Sprawiedliwego Handlu, w pięciu
polskich miastach: Kielcach, Poznaniu, Warszawie, Wrocławiu i Trójmieście (N=400).
1
MAŁGORZATA RADZIUKIEWICZ
217
Charakterystyka próby badawczej
Respondenci biorący udział w badaniu to grupa osób, która posiada wiedzę na temat
ruchu Sprawiedliwego Handlu i która − w mniejszym lub większym zakresie − zna ideę i zasady, które ten ruch promuje. Spośród osób deklarujących znajomość idei Sprawiedliwego
Handlu, 48% było bardziej pewnych swej wiedzy na jego temat, natomiast ponad połowa
była raczej pewna, że wie o co w nim chodzi (por. tabela 1). Zatem była to grupa o wyższym
poziomie wiedzy (świadomości) o idei i produktach SH niż ta, którą posiada przeciętny
konsument.
Tabela 1
Charakterystyka próby badawczej (N=400) według cech społeczno-demograficznych
(w %)
Wyszczególnienie
Odsetek respondentów
Płeć
Kobieta
64
Mężczyzna
36
Wiek
15-30
36
30-44
27
44 i więcej
16
Brak odpowiedzi
22
Wykształcenie
Wyższe
35
Średnie
38
Zawodowe/podstawowe
Brak odpowiedzi
5
22
Dochód gospodarstwa domowego w PLN (netto)
Mniejszy lub równy 3000,00
22
3001,00 – 4000,00
14
Powyżej 4000,00
19
Brak odpowiedzi
47
Warszawa
35
Wrocław
20
Trójmiasto
20
Poznań
15
Kielce
10
218
Wyszczególnienie
Odsetek respondentów
Typ gospodarstwa domowego
Gospodarstwo bez dzieci
42
Gospodarstwo z 1 dzieckiem
20
Gospodarstwo z 2 i więcej dziećmi
17
Brak odpowiedzi
22
Wiedza na temat Sprawiedliwego Handlu (samoocena)
Duża pewność
Mała pewność
Razem
48
52
100
Źródło: Rynek produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce − Raport z badań ilościowych (2013).
Znacznie częściej – blisko dwukrotnie – konsumentami produktów z logo FairTrade są
kobiety (64%). Największe grupy wśród kupujących produkty SH stanowią osoby w wieku 18-30 lat i 30-44 lata – odpowiednio 36% i 27%. Blisko 1/3 konsumentów produktów
SH legitymuje się wyższym wykształceniem, zaś ponad 1/3 posiada wykształcenie średnie.
Najmniej badanych (14%) deklarowało dochody netto w przedziale od 3001 do 4000 zł.
Analizując poziom dochodów osiąganych przez respondentów można zauważyć, iż blisko
20% konsumentów dysponowało dochodem netto w gospodarstwie domowym, który przekraczał 4000 zł. Warto również podkreślić, iż w grupie klientów produktów SH co trzeci był
mieszkańcem Warszawy, a co piąty Wrocławia i Trójmiasta. Najwięcej badanych stanowiły
osoby tworzące gospodarstwa bez dzieci (42%), natomiast najmniejszy odsetek osób tworzył gospodarstwa z 2 i więcej dzieci (17%).
Zakupy produktów Sprawiedliwego Handlu
Najbardziej znanymi produktami SH wśród konsumentów są produkty żywnościowe:
kawa, herbata, kakao, czekolada, miód, konfitury, ryż, wino, a z owoców: banany, ananasy, pomarańcze, winogrona. Największą korzyść drobnym producentom w najbiedniejszych
krajach rozwijających się przynoszą produkty rzemiosła. Rękodzielnicy oferują konsumentom szeroki wybór unikalnych, wykonywanych ręcznie wyrobów z całego świata, w tym
kosze, rzeźby, biżuterię (wisiorki, korale), instrumenty muzyczne, zabawki, tekstylia (makatki, obrusy), materiały piśmienne, różne przedmioty wystroju domu, artykuły ceramiczne
i inne akcesoria.
Najłatwiej dostępnym produktem zdaniem polskich konsumentów jest kawa – por. wykres 1. Łatwo kupić też herbatę, yerba mate2, czekoladę, przyprawy. Respondenci zwracali
uwagę na rarytasy, czyli produkty, których nie kupują na co dzień i traktują je jako smako Świeże lub wysuszone, zmielone liście ostrokrzewu paragwajskiego przygotowane do robienia naparu.
2
219
łyki lub dobry pomysł na prezent (czekoladki, ciasteczka, egzotyczne przyprawy, ładnie
zapakowany miód, olej kokosowy). Sporadycznie kupują owoce suszone, czyli mango, ananasy, papaję. Uznaniem cieszą się także: komosa ryżowa, mleko kokosowe, mleko sojowe.
Niektórzy spotkali się też z ubraniami z bawełny z certyfikatem FairTrade. Najmniejszym
zainteresowaniem cieszą się natomiast wyroby rękodzielnicze.
Wykres 1
Najczęściej kupowane produkty SH przez respondentów (% wskazań)
8Ī\ZNLNDZDKHUEDWD
3URGXNW\Ī\ZQRĞFLRZH
2G]LHĪ
$ONRKROH
$UW\NXá\Z\SRVDĪHQLDPLHV]NDĔ
$UW\NXá\VSRUWRZH
,QQHDUW\NXá\VSRĪ\ZF]H
,QQHDUW\NXá\SU]HP\VáRZH
Źródło: Radziukiewicz (2013b).
Ograniczony asortyment produktów z certyfikatem FairTrade zauważają jednak tylko
ci, którzy spotykali się z nimi podczas wyjazdów za granicę lub poświęcają wiele uwagi
na poszukiwanie informacji na temat produktów SH w Internecie. W zestawieniu chociażby z krajami europejskimi − Anglią, Francją czy Niemcami − w Polsce brakuje świeżych
owoców (bananów, ananasów) oznaczonych certyfikatem FairTrade. Według respondentów,
trudno osiągalne są też soki czy mleko sojowe. Wachlarz produktów dostępnych w Polsce
i za granicą jest jednak oceniany jako porównywalny. Respondenci zwracali uwagę na ograniczoną liczbę produktów jednej kategorii − w najlepszym przypadku mają do wyboru jedną
lub dwie kawy z certyfikatem, natomiast będąc za granicą mogą wybierać produkty różnych
marek i w różnej cenie. Według badanych, za granicą jest również większy wybór innych
produktów niż spożywcze – butów, ubrań z certyfikowanej bawełny, wyrobów rękodzielniczych, kosmetyków, które w Polsce trudno dostać (rozmówcy zauważali, że w Polsce można
kupić prawie wyłącznie te z certyfikatami ekologicznymi, ale bez certyfikatu FairTrade).
220
Badani nie spotkali się również w Polsce z kwiatami z certyfikatem FairTrade czy meblami,
choć widzieli tego typu produkty za granicą.
Motywy dokonywania zakupów
Śledząc uwarunkowania zachowań nabywczych polskich konsumentów można dostrzec, iż proces decyzyjny zdeterminowany jest wieloma czynnikami o różnym charakterze i sile (Radziukiewicz 2011; Radziukiewicz 2013). Wśród najważniejszych przyczyn
zakupu – na co wskazuje również wiele innych badań – należy wymienić przyczyny ekonomiczne. Wyniki badania omnibusowego wskazują, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie ceną kieruje się (82%) badanych i ponad połowa z nich wskazuje ją jako najważniejsze kryterium. Ten czynnik pod uwagę biorą przede wszystkim kobiety (85%), osoby
z podstawowym i zawodowym wykształceniem (59%) oraz – co jest zrozumiałe – osoby
należące do gospodarstw domowych, w których łączne dochody netto przypadające na
gospodarstwo kształtują się poniżej 3000 zł, a więc nie są zbyt wysokie (58%). W nieco
mniejszym stopniu niż na cenę Polacy zwracają uwagę na jakość produktów. Tym kryterium przy zakupach kieruje się 65% konsumentów – zwłaszcza osoby legitymizujące się
wyższym wykształceniem (75%) oraz w miarę dobrze sytuowani, o dochodach w gospodarstwie wyższym od 2000 zł i nie przekraczającym 5000 zł (77%), przy czym dla blisko
1/3 z nich jakość produktów jest najważniejsza. Na jakość, jako najważniejszy czynnik,
wskazują głównie osoby legitymujące się wykształceniem wyższym (38%) oraz znajdujące się w dobrej sytuacji materialnej (34% osób należących do gospodarstw o dochodzie
w przedziale 3000- 5000 zł.).
Dość duże znaczenie badani konsumenci przypisują takim czynnikom, jak wygląd produktu (28%) czy rzetelna informacja o nim (16%). Wyglądem kierują się zwłaszcza młodzi
konsumenci (w wieku 15-29 lat), natomiast oferowanymi przez wyrób korzyściami zawartymi w informacji o produkcie kierują się w równym stopniu wszyscy konsumenci. Reklama
produktu to czynnik o słabszej sile oddziaływania (uwzględnia ją w decyzji jedynie 5%).
Etyka, rozumiana jako gwarancja, że pracownikom zatrudnionym przy produkcji wyrobów
płacono godziwą pensję i zapewniono dobre warunki pracy jest ważnym czynnikiem wyboru tylko dla 3% osób, większy odsetek wskazywał na modę (7%) i ekologię (6%).
Na tle ogółu badanych niezwykle ciekawie przedstawiają się motywy decyzji konsumentów kupujących produkty Sprawiedliwego Handlu. Wysoka jakość jest głównym czynnikiem decydującym o zakupie produktów oznaczonych znakiem FairTrade (38%), zaś co 10
osoba wskazuje na cenę. Często badani biorą pod uwagę porady rodziny/znajomych (8%),
użyteczność produktu (6%), informacje na opakowaniu o składzie (6%) oraz własne przyzwyczajenia (5%) – por. wykres 2.
Elementem zachęcającym do kupna i branym głównie pod uwagę przez 4% konsumentów jest marka produktu. W podjęciu ostatecznej decyzji zakupu produktów SH wpływ re-
221
Wykres 2
Czynniki wpływające na decyzje zakupu produktów SH (% wskazań)
-DNRĞü
&HQD
3RUDGDURG]LQ\]QDMRP\FK
3RUDGDVSU]HGDZF\
'DWDSURGXNFMLZDĪQRĞFLSU]\GDWQRĞFLGRVSRĪ\FLD
'RVWĊSQRĞüSURGXNWXZSXQNWDFKVSU]HGDĪ\
:\JOąGHVWHW\NDSURGXNWX
5HNODPDZHZQąWU]VNOHSRZD
3U]\SDGHN
=DJUDQLF]QHSRFKRG]HQLHSURGXNWX
5HNODPDZĞURGNDFKPDVRZHJRSU]HND]X
0RGDQDGDQ\SURGXNWZĞUyGLQQ\FKOXG]L
3URPRFMHZSXQNFLHVSU]HGDĪ\
8]QDQDPDUNDUHQRPRZDQ\SURGXNW
:áDVQHGRW\FKF]DVRZHSU]\]Z\F]DMHQLD
,QIRUPDFMDQDRSDNRZDQLXRVNáDG]LHSURGXNWX
3RGVWDZRZDXĪ\WHF]QRĞüSURGXNWX
2JyáHP
,PLHMVFH
Źródło: badanie Rynek produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce. Wywiady face to face w punktach sprzedaży (N=400).
klamy3 w środkach masowego przekazu oraz moda nie mają zbyt dużego znaczenia. Jako
główny czynnik oddziaływania wskazało na nie jedynie 2% respondentów.
Informacje dotyczące produktu zawarte na opakowaniu są, co wynika z wielu badań,
najważniejszymi źródłami informacji o produktach. Również dla licznej grupy badanych,
konsumentów produktów SH (17%) ważny jest sposób produkcji oraz to, co dany produkt
w sobie zawiera. Z badań I. Ozimek i K. Gutkowskiej (2012) wynika, iż największe obawy
wśród konsumentów budzi sposób produkcji żywności, szczególnie stosowanie środków
chemicznych w produkcji, sposób żywienia zwierząt oraz stosowanie substancji dodatkowych. Jednym słowem, obawiają się wysokiego stopnia ingerencji w proces produkcji
i przetwarzania żywności. Z pewnością czytelna informacja − tak o oferowanym produkcie,
jak i o samym producencie na etykiecie daje konsumentom szanse na dokonanie świadomego wyboru.
Konsumenci produktów SH są świadomi znaczenia i wpływu żywności na zdrowie (stąd
też największe znaczenie przypisano jakości produktów jako kryterium ich wyboru) – aż
1/5 deklaruje, iż głównym (najczęściej też pierwszym wymienianym) powodem kupowania produktów Sprawiedliwego Handlu jest większa świadomość zdrowia i preferencji żywieniowych, własnych i rodziny – por. wykres 3. Potrzeba nowych doświadczeń zachęciła
Z drugiej strony tym, co najbardziej mogłoby zachęcić Polaków do kupowania produktów zgodnych z koncepcją Fair Trade
jest zdaniem respondentów właśnie reklama.
3
222
do kupna produktów SH, a więc do zmiany swoich zachowań 11% konsumentów. Z kolei
dostrzeżenie zachodzących przemian w konsumpcji spowodowało refleksję nad tym, jak
żyjemy oraz nad tym, co i jak kupujemy. W konsekwencji refleksje nad swoimi zachowaniami były silnym bodźcem kreującym konsumpcję produktów SH odpowiednio u 7% i 21%
badanych konsumentów. Niewielki odsetek (8%) miał świadomość, iż jego zakup przyniesie
wymierne korzyści ekonomiczne wytwórcom nabywanych produktów.
Poczucie indywidualnego wpływu i indywidualnej odpowiedzialności za stan środowiska skłoniło do zakupu produktów SH 1/4 konsumentów. Co więcej, osoby, które podejmują
decyzję o zakupie biorąc pod uwagę aspekt środowiskowy kupują produkt co najmniej raz
w miesiącu (49%). Popularność zachowań konsumenckich wspierających ochronę środowiska, a więc decyzji wpisującej się w doktrynę założeń zrównoważonego rozwoju maleje
wraz z wiekiem. Troska o środowisko naturalne jest priorytetem przy zakupach dla osób
poniżej 30. roku życia, osób nie mających dzieci oraz tych, którzy należą do gospodarstw
uzyskujących dochód netto powyżej 4000 zł. Zatem niezwykle ważnym czynnikiem powodującym zmiany w zachowaniach konsumentów są zachodzące współcześnie zmiany
w strukturze i składzie osobowym gospodarstw domowych – zwłaszcza rosnący udział tzw.
„singli”, a więc osób młodych, o dobrej sytuacji materialnej. Najmniejszą popularnością
cieszą się decyzje (rozwiązania), które wymagają od respondentów zwiększonych nakładów
pracy i czasu, czyli zaangażowania w sprawy społeczne (3%). Zaangażowanie w sprawy
społeczne, pozytywne doświadczenia z produktem czy odpowiedzi na zmieniające się poWykres 3
Główny powód nabywania produktów Sprawiedliwego Handlu (% wskazań)
6WDáHDPVLĊEDUG]LHMĞZLDGRP\DRGQRĞQLHVSUDZ
]ZLą]DQ\FK]HĞURGRZLVNLHP
6WDáHDPVLĊEDUG]LHMĞZLDGRP\D]GURZLDL
SUHIHUHQFMLĪ\ZLHQLRZ\FKVZRLFKLVZRMHMURG]LQ\
&KFLDáHDPVSUyERZDü3RWU]HEDQRZ\FK
GRĞZLDGF]HĔ
ĝZLDGRPRĞüZ\PLHUQ\FKNRU]\ĞFLHNRQRPLF]Q\FK
GODZ\WZyUFyZSURGXNWyZ
5HIOHNVMDQDGW\PMDNĪ\MHP\
=DDQJDĪRZDQLHZVSUDZ\VSRáHF]QH
3RSU]HGQLHSR]\W\ZQHGRĞZLDGF]HQLHVDW\VIDNFMD
]ZLą]DQH]SURGXNWHP
2GSRZLHGĨQD]PLHQLDMąFHVLĊSRWU]HE\ZáDVQHL
PRMHMURG]LQ\
2JyáHP
,PLHMVFH
5HIOHNVMDQDGW\PFRLMDNNXSXMĊ
223
trzeby własne i rodziny wskazywało − jako główny powód zakupu produktów SH – tylko
2% respondentów.
Kiedy uda się już znaleźć odpowiedni artykuł i spełni on wszystkie wstępne kryteria −
przede wszystkim brana jest pod uwagę jakość, cena i skład − nabywcy produktów SH przy
podejmowaniu ostatecznej decyzji zwracają uwagę na certyfikat (4%). Mnogość certyfikatów sprawia, iż w ich „gąszczu” konsumenci gubią się i nie potrafią podać ich dokładnych
nazw. Większość konsumentów jest zdezorientowanych mnogością docierających do nich
informacji dotyczących produktów ekologicznych. Niewielki odsetek (4%) badanych cechujących się niewielkim stopniem zaufania społecznego „nigdy lub prawie nigdy” nie ufa
certyfikatom krytykując niejasne, czasami zbyt skomplikowane zasady ich przyznawania.
Najlepiej rozpoznawalnymi są certyfikaty opisujące produkty ekologiczne: Euroliść, BIO
i Rainforest Alliance.
Certyfikat FairTrade4 jest jedynym certyfikatem opisującym produkty ze Sprawiedliwego
Handlu dobrze rozpoznawanym przez rozmówców (istnieje kilka np. Fair for life, WFTO)5.
Większość osób (73%) kupując nowy produkt sprawdza, czy jest na nim logo FairTrade,
w tym 14% robi to zawsze. Ale blisko 1/5 kupujących nigdy lub prawie nigdy nie sprawdza, czy na opakowaniu produktu widnieje znak marki, wychodząc z założenia, iż produkty bez certyfikatu są często równie dobre jak te z certyfikatem. Wybierając oznakowany
produkt konsumenci mają pewność, że jest on bezpieczny i sprawdzony, bowiem został
odpowiednio skontrolowany i spełnia określone standardy. Mając do wyboru dwa produkty
o zbliżonych właściwościach, konsumenci sięgają zwykle po ten oznaczony certyfikatem
(praktykuje tak 84% konsumentów produktów SH, przy czym „często” − 51%, zaś „zawsze
lub prawie zawsze” − 33%). Często argumentem przemawiającym za zakupem produktu
jest znak potwierdzający pozytywną opinię Instytutu Matki i Dziecka. O ile inne znaki/certyfikaty mogą budzić wątpliwości, pozytywna opinia IMiD jest przyjmowana bez żadnych
zastrzeżeń. Duże znaczenie mają również oznaczenia gwarantujące, że dany produkt jest
wegański. Dla wegan i wegetarian − silnie reprezentowanych w grupie osób interesujących
się SH − stanowią one ogromną zachętę do zakupu. Przy ostatecznym wyborze produktu
badani chętnie biorą pod uwagę certyfikaty poświadczające jego ekologiczne pochodzenie
oraz fakt nietestowania ich na zwierzętach. Argumentują to troską o bezpieczeństwo oraz
zdrowie swoje i najbliższych. Osoby poszukujące oznaczeń ekologicznych zaznaczają, że
produkty z tym znakiem – zwłaszcza żywnościowe − są smaczniejsze, zdrowsze i lepszej
jakości niż podobne produkty bez oznaczeń. Mniejsze znaczenie przy wyborze produktu
Większość produktów oznakowanych logo FaiTtrade posiada również certyfikaty rolnictwa ekologicznego. Znak FairTade
nie jest jednak znakiem żywności ekologicznej. Oznacza on, że dany produkt został wytworzony z zachowaniem surowych
kryteriów Sprawiedliwego Handlu. Systemem certyfikacji zajmuje się Fairtrade Labelling Organisations International
(FLO Int.). Niezależna od FLO Int. firma audytowa FLO-CERT wydaje producentom (ew. eksporterom), importerom
oraz przetwórcom (tzw. operatorom Fair Trade) certyfikaty zgodności ze standardami Fair Trade. Końcowym wytwórcom
(właścicielom marek), którzy mogą przedstawić certyfikaty swych dostawców, udzielana jest licencja na umieszczenie znaku
certyfikacyjnego FairTrade na opakowaniach produktów Sprawiedliwego Handlu – zob. Fair Trade czyli Sprawiedliwy
Handel. Przewodnik (2013).
5
Certyfikat FairTrade jest najbardziej rozpoznawalnym znakiem etycznym na świecie. Znak rozpoznaje 6-iu na dziesięciu
europejskich konsumentów, a dziewięciu ma do niego zaufanie; por. Monitoring the scope and benefits of Fairtrade Report
Fourth Edition (2012).
4
224
ma wpływ procesu produkcyjnego na środowisko czy warunki pracy, w których on powstał.
Pod tym kątem produktom przygląda się niewielka grupa osób. Kiedy na opakowaniu znajdą certyfikat poświadczający, że produkt powstał z troską o prawa pracownicze i ochronę
środowiska, chętnie go wybiorą. Dla większości osób nie jest to jednak podstawowy bodziec
zachęcający do zakupu.
Podstawową wątpliwością dotyczącą certyfikatu FairTrade jest to, że konsumenci posiadają zbyt mało wiedzy na temat działania Organizacji Sprawiedliwego Handlu, funkcjonowania systemu premii dla producentów, nie potrafią sobie wyobrazić, co dzieje się
z pieniędzmi zainwestowanymi w produkt z certyfikatem. Choć dla większości respondentów nie stanowi to znaczącej bariery przy zakupie produktów, to zaznaczają, że informacje
wyjaśniające zasady funkcjonowania Organizacji Sprawiedliwego Handlu zwiększyłyby
zaufanie do znaku FairTrade.
Konsumenci produktów z logo FairTrade kojarzą z tym certyfikatem zwykle lepszą jakość6 i wyższą cenę produktu, zauważali, że produkty z certyfikatem są z reguły ładniej
opakowane i sprawiają wrażenie, jeśli nie produktów ekskluzywnych, to na pewno nie tych
z „najniższej półki”.
Najczęściej wymienianą zaletą produktów SH jest to, iż są :
-- zdrowe (ocena odnosi się do produktów żywnościowych);
-- bezpieczne (przy produkcji nie używano toksycznych chemikaliów);
-- egzotyczne (pochodzące z „egzotycznych”, nieznanych regionów/krajów);
-- ekologiczne (powstały bez szkody dla środowiska);
-- wysokiej jakości (jedynie 8% kupujących twierdzi, iż produkty sprzedawane w ramach
SH są niskiej jakości);
-- z prostych składników;
-- ekskluzywne (rarytasy);
-- rzadko mają do nich zastrzeżenia i zgłaszają ich reklamację (reklamowało produkt jedynie 4% respondentów);
-- drogie, ale „warte swojej ceny” (marka kojarzona jest z luksusem, a nie z dobroczynnością).
Wyraźnym symptomem zmian zachowań konsumpcyjnych jest to, iż coraz częściej najważniejszym źródłem informacji o produkcie są przede wszystkim opakowania (6% polskich konsumentów produktów z logo FairTrade dowiedziało się o Sprawiedliwym Handlu
czytając etykiety/opakowania). Uważnie przygląda się każdemu produktowi blisko połowa
respondentów czytając „zawsze lub prawie zawsze” informacje o miejscu i sposobach wytworzenia produktu (por. wykres 4). Są to przeważnie świadomi konsumenci deklarujący
dobrą znajomość idei SH (54%). Pochodzeniem produktu i warunkami wytworzenia częściej interesują się kobiety (49%) niż mężczyźni oraz konsumenci kupujący produkty z cer6
Dla 96% Europejczyków jakość żywności stanowi czynnik współdecydujący o kupnie produktu lub rezygnacji z zakupu –
wyprzedza nawet cenę, wskazywaną przez 91% respondentów. Pochodzenie produktu jest mniej istotne, niemniej jednak nadal
ważne dla 71% ankietowanych. Z kolei dla 50% respondentów marka nie jest uważana za istotną, w przeciwieństwie do 47%,
dla których ma ona znaczenie. Znaki jakości są ważne dla 67 % badanych – Eurobarometr 2012,
http://ec.europa.eu/agriculture/survey/index_en.htm [dostęp: 07.07.2014].
225
tyfikatem FairTrade co najmniej raz w miesiącu (53%). Większość konsumentów (blisko
60%) zamieszkujących miasta powyżej 100 tys. mieszkańców uważa, iż na opakowaniach
produktów SH powinny znajdować się przede wszystkim: gwarancja jakości produktu oraz
informacja o przeznaczaniu części pieniędzy ze sprzedaży po wyższej cenie towarów SH
i duże logo FairTrade (obecne jest zbyt mało widoczne).
Wykres 4
Stosunek respondentów do stwierdzeń (w %)
&]\WDPR]QDF]HQLDQDSURGXNWDFK]ZUDFDPXZDJĊ
QDLQIRUPDFMHRPLHMVFXLVSRVRELHLFKZ\WZRU]HQLD
,QWHUHVXMHPQLHSRFKRG]HQLHLVSRVyEZ\WZRU]HQLD
SURGXNWX
8IDPFHUW\ILNDWRPXPLHV]F]DQ\PQDSURGXNWDFK
-HĪHOLW\ONRRGSRZLDGDPLMDNRĞüNXSXMĊQDMWDĔV]\
SURGXNW
-HVWPLWRRERMĊWQH
1LJG\OXESUDZLHQLJG\
Za umieszczeniem informacji o producencie – spółdzielni, kraju i regionie – jest 53% respondentów z dużych miast. Potwierdza się zatem, iż dla świadomych konsumentów istotna
jest rzetelna informacja i oznakowanie produktów oraz gwarancja, że etykiety faktycznie
świadczą o przestrzeganiu przez producenta zasad społecznej odpowiedzialności.
Podsumowanie
Poprawa ogólnej kondycji ekonomicznej Polaków w ostatnich latach znalazła swój wyraz we wzbogaceniu (poszerzeniu) koszyka nabywanych dóbr o produkty Sprawiedliwego
Handlu. Coraz więcej konsumentów dokonuje świadomych wyborów – kupując, zwracają
coraz baczniejszą uwagę nie tylko na zaspokojenie indywidualnych korzyści, ale również
na korzyści pozaosobiste, czyli dobro innych ludzi, społeczności lub ogółu (troska o środowisko naturalne). Normami odpowiedzialności społecznej – zwłaszcza nakazem poma-
226
gania tym osobom, których losy zależą od działań konsumentów – kierują się nabywcy
produktów Sprawiedliwego Handlu. Większość z nich czyta oznaczenia na produktach
i zwraca uwagę na informacje o miejscu i sposobie ich wytworzenia, jest zainteresowanych
pochodzeniem i sposobem wytworzenia produktu oraz ufa certyfikatom umieszczanym
na produktach. Śledząc zachowania nabywców produktów Sprawiedliwego Handlu i ich
preferencje w zakresie dokonywanych zakupów obserwujemy świadomego konsumenta
posiadającego umiejętność zintegrowania myślenia o wartości ekonomicznej, społecznej
i środowiskowej. Głównym czynnikiem mającym wpływ na decyzję o zakupie produktu
oznaczonego znakiem FairTrade jest przekonanie o dobrej jakości. Przy ostatecznym wyborze produktu konsumenci biorą pod uwagę certyfikaty poświadczające jego ekologiczne
pochodzenie oraz fakt nietestowania ich na zwierzętach. Tylko dla nielicznych konsumentów fakt, iż produkt powstał z troską o prawa pracownicze jest bodźcem zachęcającym do
zakupu. Wśród najczęściej wymienianych powodów kupowania produktów SH znajdują
się: większa świadomość dotycząca spraw związanych ze środowiskiem, refleksja nad
tym, co i jak się kupuje oraz większa świadomość zdrowia i preferencji żywieniowych,
własnych i rodziny.
Bibliografia
Fair Trade czyli Sprawiedliwy Handel. Przewodnik (2013), Stowarzyszenie Sprawiedliwego Handlu,
Gdynia.
Gutkowska K., Ozimek I. (2012), Tendencje zmian zachowań konsumentów na rynku żywności”,
(w:) Janoś-Kresło M. (red.), Gospodarstwa domowe w XXI w. Konsumpcja. Jakość życia, SGH,
Warszawa.
Monitoring the scope and benefits of Fairtrade Report Fourth Edition (2012).
Radziukiewicz M. (2013a), Sprawiedliwy Handel na rzecz ograniczania ubóstwa w najbiedniejszych
krajach, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.
Radziukiewicz M. (2013b), Postrzeganie idei Sprawiedliwego Handlu – zachowania i postawy polskich konsumentów, (w:) Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych, Raporty, IBRKK, Warszawa.
Radziukiewicz M. (2011), Reklama jako narzędzie zmiany zachowań konsumpcyjnych, (w:) Nowacki R.,
Strużycki M., Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa.
Rynek produktów Sprawiedliwego Handlu w Polsce. Raport z badań ilościowych (2013), ABM dla
IBRKK (maszynopis), Warszawa.
Sprawiedliwy Handel w Polsce. Raport z badania jakościowego (2013), ABM dla IBRKK (maszynopis), Warszawa.
http://www.sprawiedliwyhandel.pl
http://www.fairtrade.org.pl
http://www.pah.org.pl
http://ec.europa.eu/agriculture/survey/index_en.htm
227
Behaviour and Preferences of Consumers of Fair Trade Products
Summary
An article is an analysis of findings of the research carried out at IBRKK on the
market for Fair Trade products in Poland. The author describes the selected aspects
of behaviour of the consumers aware of the Fair Trade ideas and movement who,
while selecting the products labelled with the Fair Trade certificate, support financially small producers and farmers of the least developed countries, but, at the same
time, effectively meet their needs. The contained in the article information, inter
alia, on the assortment of products and motives which guide purchasers of Fair
Trade products when selecting and making their purchasing decisions, may contribute to an increase of the interest in responsible consumption as well as convince
other consumers to buy ethical products.
Key words: Fair Trade, aware consumer, consumers’ behaviour, Fair Trade products.
JEL codes: E21, F13, F18
Поведение и предпочтения потребителей продуктов Справедливой
торговли
Резюме
Статья представляет собой анализ результатов исследований, проведенных
в Институте исследований рынка, потребления и деловых циклов (IBRKK), по
рынку продуктов Справедливой торговли в Польше. В ней автор описывает
аспекты поведения потребителей, знакомых с идеей и движением Справедливой торговли, которые, выбирая продукты, помеченные сертификатом Fair
Trade, не только оказывают финансовую поддержку мелким производителям
и фермерам из наименее развитых стран, но заодно с успехом удовлетворяют
собственные потребности. Содержащаяся в статье информация, в частности,
об ассортименте продуктов и о мотивах, которыми руководствуются при выборе и принятии решений о покупке покупатели продуктов Справедливой
торговли, призваны способствовать повышению интереса к ответственному
потреблению, а также убедить других потребителей в покупке этичных продуктов.
Ключевые слова: Справедливая торговля, сознательный потребитель, поведение потребителей, продукты Справедливой торговли.
Коды JEL: E21, F13, F18
Artykuł nadesłany do redakcji w lipcu 2014 r.
228
Afiliacja:
dr Małgorzata Radziukiewicz
02-001 Warszawa
tel: 22 628 55 85
229
Mirosława Janoś-Kresło
Polacy o idei Sprawiedliwego Handlu (w świetle wyników badań)
Streszczenie
Sprawiedliwy Handel (Fair Trade) to ruch społeczny, który reprezentuje alternatywne podejście do handlu tradycyjnego i wpisuje się w koncepcję zrównoważonego
rozwoju. Jego misją jest, wykorzystując podejście rynkowe, oferowanie marginalizowanym grupom producentów i pracowników przede wszystkim z Globalnego Południa, lepszych warunków handlowych i zabezpieczenia ich praw, co pozwala im na
poprawę sytuacji życiowej i planów na przyszłość. Celem rozważań jest przedstawienie wiedzy Polaków na temat Sprawiedliwego Handlu na podstawie wyników badań
przeprowadzonych w sierpniu 2013 r., w ramach projektu badawczego finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki, realizowanego w Instytucie Badań
Rynku, Konsumpcji i Koniunktur. Badania pokazały, że większość Polaków (65%)
nie interesuje się Sprawiedliwym Handlem, a głównym wymienianym powodem
jest brak wiary w skuteczność i indywidualność działań. Sam termin „Sprawiedliwy
Handel” jest słabo rozpoznawalny. Kojarzony jest z certyfikatem FairTrade, systemem pomocowym lub rozpatrywany w kontekście świadomej konsumpcji. Poziom
świadomości na temat Sprawiedliwego Handlu po wejściu do struktur UE, zdaniem
większości (72%), nie zmienił się. Głównym źródłem wiedzy Polaków o Sprawiedliwym Handlu jest Internet. Przedstawione w artykule wyniki badań mają charakter
poznawczy i praktyczny. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: Sprawiedliwy Handel, wiedza, konsumenci.
Kody JEL: F10
Wstęp
Sprawiedliwy Handel (SH) to polska nazwa zorganizowanego ruchu społecznego Fair
Trade, którego historia ma już ponad 60 lat. Początki tego ruchu wiązane są z okresem po
II wojnie światowej, kiedy w 1946 r. Amerykanka Edna Ruth Byler importowała wyroby rękodzieła od kobieto niskich dochodach z Puerto Rico, kładąc podwaliny pod Ten Thousand
Vil-lages (http://www.tenthousandvillages.com), pierwszą organizację sprawiedliwego handlu w Stanach Zjednoczonych, a SERRV (Sales Exchange for Refugee Rehabilitation and
Vocation), założony w 1949 r., rozpoczął handel z biednymi społecznościami na Południu
(http://www.serrv.org/). Pierwszy sklep „Fair Trade”, który sprzedał te i inne przedmioty,
został on otwarty w 1958 roku w USA. W Europie pierwsze ślady sprawiedliwego handlu pochodzą z 1959 r., kiedy Oxfam UK rozpoczął sprzedaż rękodzieła wykonanego
przez chińskich uchodźców sklepach Oxfam. W 1964 roku powstała pierwsza organizacja FairTrade (Fair Trade Organization), a równoległe inicjatywy powstawały w Holandii.
W 1969 r. Oxfami inne organizacje humanitarne w Europie otworzyły w Holandii pierwszy
230
POLACY O IDEI SPRAWIEDLIWEGO HANDLU (W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ)
sklep „Third World Shop” (lub Fair Trade Shop, jak je nazywano w innych częściach świata)
z artykułami Sprawiedliwego Handlu. Sklepy te odegrały kluczową rolę wruchu Fair Trade,
będąc nie tylko punktami sprzedaży, ale również bardzo aktywnie działając na rzecz budowanie świadomości (Sixty… 2006).
Realizacja idei sprawiedliwego handlu dokonała się także w Polsce. Formalnym wyrazem jest
tworzenie zorganizowanych form działania na rzecz Sprawiedliwego Handlu, a nie tylko sprzedaż produktów Sprawiedliwego Handlu. W Polsce taką organizacją jest Polskie Stowarzyszenie
Sprawiedliwego Handlu „Trzeci Świat i My” (http://www.sprawiedliwyhandel.pl/).
Obecnie ruch Fair Trade jest ruchem globalnym. Skupia on 1149 organizacji producenckich z całego świata, i jest to o 16% więcej niż w 2011 r. oraz ponad 1,3 mln rolników i pracowników w 70 krajach świata. Produkty Sprawiedliwego Handlu sprzedawane są w 125
krajach świata, a konsumenci w 2012 r, wydali na te produkty ponad 4,8 mld euro. Polscy
konsumenci w 2011 r. wydali na produkty Sprawiedliwego Handlu 1,2 mln euro i było to
o 10% więcej niż w 2010 r.
Według obecnie akceptowanej definicji, „Sprawiedliwy Handel jest partnerstwem handlowym opartym na dialogu, przejrzystości i szacunku, które dąży do większej równości
w handlu międzynarodowym. Przyczynia się do zrównoważonego rozwoju przez oferowanie lepszych warunków handlowych i zabezpieczenie praw zepchniętych na margines producentów i pracowników ‒ zwłaszcza na Południu1. Organizacje Sprawiedliwego Handlu,
wspierane przez konsumentów, są aktywnie zaangażowane w podnoszenie świadomości
producentów, wspieranie i prowadzenie kampanii na rzecz zmian zasad i praktyki konwencjonalnego handlu międzynarodowego” (Charter 2013).
Sprawiedliwy Handel jest koncepcją odpowiedzialnej konsumpcji i produkcji. Jest to
społeczno-ekonomiczny model rozwoju dla firm i rodzin, który daje im możliwość zaspokojenia podstawowych potrzeb i rozwoju, poprawy ich sytuacji życiowej. Celem jest sprawiedliwe traktowanie producentów w krajach rozwijających się, co ma im pomóc uzyskać
uczciwą cenę za ich produkty. Skutkiem powinno być zmniejszenie ubóstwa, zapewnienie
etycznego traktowania pracowników i rolników.
Na podstawie długoletnich praktycznych doświadczeń organizacji Sprawiedliwego
Handlu powstały zasady Sprawiedliwego Handlu, które odzwierciedlają różnorodność relacji
zachodzących w tym handlu. Najważniejsze z tych zasad są specyficzne dla Sprawiedliwego
Handlu i są integralną częścią ich celów rozwojowych (Charter 2013).
Zasadami tymi są:
-- Dostęp do rynku dla producentów marginalizowanych: Sprawiedliwy Handel pomaga producentom w uzyskaniu korzyści dla ich wspólnot opartych na tradycyjnych formach produkcji,
bowiem wielu producentów nie posiada dostępu do głównych rynków i rynków o wysokiej
wartości dodanej, lub dostęp ten jest przez długi i niewydajny łańcuch handlowy.
Według raportu na temat realizacji Milenijnych celów rozwoju w 2010 r., za mniej niż 1,25 dolara dziennie żyło: 48% ludności w Afryce Subsaharyjskiej, 30% w Południowej Azji, 14% w Południowo-Wschodniej Azji, 6% w Ameryce Łacińskiej
i Karaibach. Por.: The Millennium Development Goals Report 2013, http://www.un.org/millenniumgoals/pdf/report-2013/mdgreport-2013-english.pdf [dostęp: czerwiec 2014].
1
MIROSŁAWA JANOŚ-KRESŁO
231
-- Zrównoważone i sprawiedliwe relacje handlowe: ekonomiczny wymiar tych relacji
uwzględnia zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie koszty produkcji, z uwzględnieniem ochrony zasobów naturalnych i zaspokojenia przyszłych potrzeb inwestycyjnych.
Oferowane przez nabywców w ramach Sprawiedliwego Handlu warunki handlowe
umożliwiają wytwórcom i robotnikom utrzymanie godnych warunków życia.
-- Budowanie i wzmacnianie zdolności produkcyjnej: relacje w ramach Sprawiedliwego
Handlu pomagają organizacjom producentów zrozumieć warunki i tendencje rynkowe,
a także rozwijać wiedzę i umiejętności w celu wpływania na własne życie.
-- Podnoszenie świadomości i poparcia wśród konsumentów: wsparcie ze strony konsumentów umożliwia organizacji SH wspieranie oraz prowadzenie działań na rzecz szerszych reform w ramach międzynarodowych zasad handlowych dla osiągnięcia celu, którym jest Sprawiedliwy Handel.
-- Sprawiedliwy Handel jako „umowa społeczna”: Kupujący, w tym ostateczni konsumenci,
wyrażają zgodę, aby płacić więcej niż tego wymaga rynek konwencjonalny (np. sprawiedliwą cenę). Natomiast producenci wykorzystają uzyskane korzyści dla poprawy swoich
warunków życia, zwłaszcza tych najbardziej pokrzywdzonych członków ich organizacji.
Dodatkowy wymiar Sprawiedliwego Handlu odnosi się do godziwych warunków pracy.
Sprawiedliwy Handel sprzyja i aktywnie wspiera organizowanie się wytwórców i robotników, co jest integralną częścią jego rozwojowych celów. Przejrzyste warunki handlowe
umożliwiają i wspierają tworzenie przyzwoitych warunków pracy. Pracownicy wspierani są
w zakresie poprawy zdrowia oraz warunków bezpieczeństwa. Respektowane są także prawa
dzieci, bowiem zaangażowanie dzieci w pracę jednostek produkcyjnych opartych na więziach rodzinnych nie może odbywać się kosztem dobrego samopoczucia i bezpieczeństwa
dzieci, możliwości nauki i potrzeby zabawy.
Wizją i celem Sprawiedliwego Handlu jest wspieranie drobnych producentów i pracowników, którzy są na marginesie korzyści płynących z handlu. Wizją Sprawiedliwego Handlu
jest świat, w którym wszyscy drobni producenci i pracownicy mogą korzystać z bezpiecznych i zrównoważonych źródeł utrzymania, ich potencjału i decydować o swojej przyszłości. Ta wizja jest identyfikowana przez następujące cele długookresowe:
Cel 1: Tworzenie warunków dla Sprawiedliwego Handlu.
Cel 2:Wzmocnienie pozycji drobnych producentów i pracowników.
Cel 3:Wspieranie stabilnych źródeł utrzymania (Fairtrade... 2013).
Idea Sprawiedliwego Handlu nie zawsze jest pozytywnie oceniana. Krytycy zwracają
uwagę, że jest to idea skazana na niepowodzenie, podejmowane działania zawieszają prawa
rynku i mogą co najwyżej przynieść korzyści w krótkim okresie. Natomiast sztucznie wytworzony popyt na produkty Sprawiedliwego Handlu doprowadzi do spadku cen tak wytwarzanej żywności, a także zniechęci rolników do przekwalifikowania się. Zwolennicy zaś odpowiadają, że to tylko część prawdy, bowiem niska cena produktu Sprawiedliwego Handlu
nie spowoduje chęci do przekwalifikowania się czy do zmniejszenia produkcji, bowiem
rolnicy nie mają nic innego do zaoferowania (Woś 2011)2.
Szerzej na temat Fair Trade zob. m.in: Stiglitz (2007) Spirewski (2010), Hudson, Hudson, Fridell (2013). 2
232
Zainteresowanie ideą Sprawiedliwego Handlu
Wyniki badania przeprowadzonego na potrzeby projektu badawczego pt. Rynek
produktów Sprawiedliwego Handlu3 pokazały, że idea Sprawiedliwego Handlu nie
jest przedmiotem zainteresowania szerszego kręgu polskich konsumentów. Na pytanie: Koncepcja SH to idea związana z gwarancją godnego wynagrodzenia za wykonywaną pracę oraz skracaniem dystansu pomiędzy producentem a konsumentem.
Czy interesuje się Pan/i tą ideą? zainteresowanie nią zadeklarowało niewiele ponad
1/3 badanych (z czego 30% raczej się interesuje), pozostali nie byli nią zainteresowani (por. wykres1).
Zainteresowanie ideą Sprawiedliwego Handlu rośnie wraz z wiekiem, ale nie bez
znaczenia jest poziom wykształcenia, dochodów oraz miejsce zamieszkania. Ideą
Sprawiedliwego Handlu interesowały się przede wszystkim kobiety, osoby w wieku
50-59 lat, a nie młodsze (do 39 lat) i starsze (powyżej 60 lat), mieszkający w dużych
aglomeracji powyżej 500 tys. mieszkańców, a nie w miastach o liczbie ludności 100500 tys. (zależności istotne statystycznie), o dochodach netto powyżej 2500 zł, a nie
do 1500 zł (zależność istotna statystycznie), o dochodach netto gospodarstwa domowego powyżej 5000 zł, a nie 2001-3000 zł (zależności istotne statystycznie). Należy
zauważyć, że produkty Sprawiedliwego Handlu charakteryzują się wyższą ceną,
a ich dostępność jest też większa w dużych miastach, co niewątpliwie ma wpływ
na świadomość konsumentów co do znajomości tych produktów i możliwości ich
zakupu. Niemniej jednak ideę Sprawiedliwego Handlu popiera 68%, w tym zdecydowanie – 28%, nie popiera ‒ 4%, jest obojętna dla 28%.
O idei Sprawiedliwego Handlu słyszało tylko 24% mieszkańców dużych miast, powyżej
100 tys. mieszkańców4, przy czym odpowiedzi „raczej tak” udzieliło 18% badanych konsumentów. Wśród osób, które nie słyszały o tej koncepcji przeważały odpowiedzi „zdecydowanie nie” – 50%, a „raczej nie” – 26%.
Wśród powodów braku zainteresowania ideą Sprawiedliwego Handlu respondenci interesujący się nią wymieniali przede wszystkim brak wiary w skuteczność podejmowanych
działań. Na kolejnym miejscu, a różnica wyniosła 7 p.p., uplasował się brak przekonania
o rzeczywistym wpływie konsumentów na polepszenie warunków życia w krajach rozwijających się. Powoływano się także na wiarę w wolny rynek, niechęć do zmiany swoich
przyzwyczajeń, brak wiary w samą ideę, a także brak zrozumienia ze strony otoczenia dla
takich zachowań (por. wykres 2).
Projekt badawczy Rynek produktów Sprawiedliwego Handlu finansowany ze środków NCN, realizowany w IBRKiK w latach
2012=2014. Badanie metodą CAPI przeprowadzono w formie wywiadów face to face z osobami w wieku 15-74 lata, w sierpniu 2013 r., N=1002.
4
Projekt badawczy Rynek produktów Sprawiedliwego Handlu…, op. cit. Badanie metodą CAPI przeprowadzono w formie
wywiadów face-to-face z osobami mieszkającymi w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców w sierpniu 2013 r., N=295.
3
233
Wykres 1
Zainteresowanie Polaków ideą Sprawiedliwego Handlu
5DF]HMLQWHUHVXMĊVLĊ
5DF]HMQLHLQWHUHVXMĊVLĊ
=GHF\GRZDQLHLQWHUHVXMĊ
VLĊ
=GHF\GRZDQLHQLH
LQWHUHVXMĊVLĊ
Źródło: badanie własne.
Wykres 2
Powody nie interesowania się Polaków ideą SH (% wskazań)
1LHZLHU]ąZVNXWHF]QRĞüLLQG\ZLGXDOQRĞüG]LDáDĔ
1LHPDMąSU]HNRQDQLDRU]HF]\ZLVW\PZSá\ZLHNRQVXPHQWyZ
QDSROHSV]HQLHZDUXQNyZĪ\FLDZNUDMDFKUR]ZLMDMąF\FKVLĊ
%RZLHU]ąZZROQ\U\QHN
0DMąQLHFKĊüGR]PLDQ\VZRLFKSU]\]Z\F]DMHĔ
1LHPDMą]DXIDQLDGRVDPHMLGHL)DLU7UDGH
7U]HEDE\üERJDW\PE\UHDOL]RZDüWĊLGHĊ
2EDZLDMąVLĊEUDNX]UR]XPLHQLDGODW\FK]DFKRZDĔ]HVWURQ\
RWRF]HQLD
234
Natomiast respondenci, którzy nie interesowali się ideą Sprawiedliwego Handlu
wskazali przede wszystkim: brak wiary w skuteczność i indywidualność działań
(28% wskazań, można było wybrać maksymalnie 3 odpowiedzi), brak przekonania o rzeczywistym wpływie konsumenta na polepszenie warunków życia w krajach
rozwijających się (28%), wiarę w wolny rynek (23%). Najmniejszy odsetek wskazań
dotyczył Fair Trade jako nowej formy snobizmu.
Wiedza na temat idei Sprawiedliwego Handlu
Termin „Sprawiedliwy Handel”, jak pokazało badanie jakościowe (Sprawiedliwy handel w Polsce 2013), jest słabo rozpoznawalny. Bliższe było pojęcie „Fair Trade” kojarzone
z produktami pochodzącymi z Afryki, Azji czy Ameryki Południowej i znanym z opakowań
z certyfikatem FairTrade. Większość rozmówców kojarzyła Sprawiedliwy Handel właśnie
z produktami z certyfikatem FairTrade.
Warto odnotować, że znak FairTrade jest jednym z lepiej rozpoznawalnych znaków certyfikacyjnych. Badanie prowadzone przez GlobeScan w marcu 2011 r.5 pokazało, że 25% badanych polskich konsumentów (Polska po raz pierwszy została objęta tym badaniem, a jest
ono prowadzone regularnie od 2008 r.) kojarzyło ten znak, a 44% zadeklarowało zaufanie do
niego, plasując się z tym wynikiem na piątym miejscu od końca na 24 kraje objęte badaniem.
Największym zaufaniem znak FairTrade obdarzyli konsumenci w Wielkiej Brytanii (90%),
najmniejszym we Włoszech (21%) (Rozpoznawalność…,2011).
To zaufanie ma swoje mocne podstawy, bowiem produkty ze znakiem FairTrade muszą spełniać określone rygorystyczne standardy, które koncentrują się na poprawie warunków pracy i życia społeczności rolniczej oraz na promowaniu praktyk rolniczych, które nie
szkodzą ani ludziom, ani środowisku. FairTrade jest alternatywnym modelem handlu, który
wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju (Fairtrade at a Glance 2014).Blisko co
druga osoba rozpoznająca znak FairTrade była w stanie wymienić niektóre korzyści przynoszone przez system drobnym producentom w krajach Trzeciego Świata, jak np. większe
dochody, zakaz pracy dzieci czy ochrona środowiska naturalnego.
Znak FairTrade jest najbardziej rozpoznawalnym znakiem certyfikacyjnym dla produktów
żywnościowych w Unii Europejskiej; logo FairTrade znało 36% badanych w 2012 r.6 (Special
Eurobarometer 389 2012, s. 27-28). Rozpoznawalność tego znaku w krajach członkowskich
jest jednak bardzo zróżnicowana. Znajomość zadeklarowała ponad połowa respondentów
w 17 krajach na 27, przy czym zdecydowanie lepsza rozpoznawalność była w krajach
„Starej Unii” – 43% niż w pozostałych, w których odsetek ten wyniósł 6%. Znak FairTrade
najbardziej rozpoznawalny jest w Wielkiej Brytanii ‒ 81% osób go rozpoznało, najmniej
w Hiszpanii, bowiem rozpoznało go tylko 3% badanych, w Polsce było to 5%.
Badanie zostało przeprowadzone on-line na reprezentatywnej próbie 506 konsumentów,
http/www.fairtrade.org.pl/a153_rozpoznawalnosc_fairtrade_badanie_globescan_2011.html [dostęp: czerwiec 2014].
6
Badanie zostało przeprowadzone w 27 krajach UE w marcu 2012 r. wśród osób w wieku 15+ na reprezentatywnej próbie,
w Polce 1000 konsumentów.
5
235
Dyskusja pokazała, że Sprawiedliwy Handel jest dwojako rozumiany. Po pierwsze, Sprawiedliwy Handel jest traktowany jako system pomocowy, przy czym akcentowano przede wszystkim wpływ Sprawiedliwego Handlu na indywidualnych rolników.
Sprawiedliwy Handel był wówczas zawężany do Fair Trade.
Pomocowy charakter Sprawiedliwego Handlu akcentowali przede wszystkim rozmówcy,
którzy stosunkowo rzadko kupowali produkty Sprawiedliwego Handlu. Ich zainteresowanie
problemami Globalnego Południa było okazjonalne, wynikające często z doniesień medialnych na temat wypadków związanych z brakiem zachowywania standardów bezpieczeństwa
(np. katastrofa w Bangladeszu). SH przedstawiano jako sposób na dofinansowanie rolników
z ubogich krajów Azji, Afryki i Ameryki Południowej. Można powiedzieć, że zakup produktu z certyfikatem FairTrade nabierał charakteru działalności charytatywnej. „No bo jak
inaczej pomagać tym ludziom [niż poprzez SH i działalność organizacji charytatywnych]?
Oni dostaną trochę większą pensję, ale też jest potrzebny element taki jak właśnie szkoły
i edukacja”. Akcentowany był bezpośredni przepływ funduszy od kupującego do konkretnego rolnika. Raczej nie pojawiały się głosy, że pieniądze uzyskane z premii7 (rozmówcy
w przeważającej większości nie znają tego systemu ani terminu) są przeznaczane na cele
ważne dla całej społeczności ani to, że decyzje o przeznaczeniu funduszy z premii podejmowane są kolektywnie. „Ja kupuję te produkty z taką nadzieją, że komuś pomagam i poprawiam byt albo, że dana osoba ma godziwe warunki pracy i nie jest na przykład zmuszana do
pracy 12 godzin na dobę za marne wynagrodzenie” (Sprawiedliwy Handel… 2013).
Drugie spojrzenie na Sprawiedliwy Handel było związane ze skojarzeniami dotyczącymi świadomej konsumpcji, bowiem reprezentowały go osoby zainteresowane tematyką
świadomej konsumpcji8. Były to przede wszystkim te osoby, które przed podjęciem decyzji
o zakupie danego produktu zastanawiają się nad jego składem, pochodzeniem czy wpływem na środowisko. SH oznaczał dla tej grupy nie tylko kupowanie produktów z certyfikatem FairTrade. Dla tych rozmówców płynne były granice pomiędzy SH a kupowaniem
lokalnych produktów, minimalizowaniem swoich potrzeb konsumpcyjnych, recyklingiem
czy zainteresowaniem produktami ekologicznymi i produkcją żywności w sposób jak najmniej szkodliwy dla środowiska. „Bo to nie jest tak, że ja kupuję tylko rzeczy z certyfikatem
FairTrade, to się nie da tak oddzielić, ja na wszystkie te rzeczy zwracam uwagę i dla mnie
SH jest wtedy, jak to jest dobre i dla ludzi, i dla środowiska. Ja w pewnym momencie musiałam powiedzieć sobie dość, bo jak zastanawiałam się nad tymi wszystkim zależnościami
to myślałam, że oszaleję”.
Rozmówcy zainteresowani świadomą konsumpcją zauważali również, że SH pozwala
zwrócić uwagę zachodnich konsumentów na ważne kwestie dotyczące niesprawiedliwości
społecznej i nieprzestrzegania praw pracowniczych w krajach Globalnego Południa. Przez
zakup produktu z certyfikatem FairTrade istnieje szansa na poznanie idei i refleksję z nią
Premia wypłacana jest corocznie dla spółdzielni w zależności od ilości sprzedanych produktów, stanowi część ceny jaką płaci
nabywca, służy wzmocnieniu pozycji drobnych producentów. Premie wykorzystywane są przez spółdzielnie na rozwój całej
społeczności lokalnej, np. budowę szkoły. Por. Standardy Fairtrade (2014).
8
Świadoma konsumpcja najczęściej określana jest jako podejmowanie świadomych decyzji konsumenckich z uwzględnieniem ich konsekwencji w wymiarze ekonomicznym, społecznym, ekologicznym i politycznym.
7
236
związaną. Podkreślano, że Sprawiedliwy Handel to wyrównywanie szans, a nie pomaganie,
wskazywano także na wspieranie producentów poprzez danie im narzędzi do działania, co
umożliwi im przebicie się na rynkach zmonopolizowanym przez duże korporacje.
Sprawiedliwy Handel był także wiązany z lokalną produkcją żywności przez polskich
rolników, i to postrzeganie jest dosyć powszechne. O tym, że zasady SH powinny mieć
zastosowanie również w polskich warunkach, jest przekonana nie tylko grupa osób zainteresowanych świadomą konsumpcją.
Konsumentom którzy odpowiedzieli, że interesują się tą ideą, Sprawiedliwy Handel kojarzy się przede wszystkim z szacunkiem dla drugiego człowieka, jego godnością, prawami
i potrzebami (31% wskazań; można było wskazać trzy odpowiedzi) oraz z troską o konsumenta (28%), ale też z działalnością prowadzoną przez ludzi dla ludzi (23%) i troską o środowisko naturalne (22%).
Konsumenci swoją wiedzę na temat problemów krajów rozwijających się, zrównoważonej konsumpcji czy właśnie Sprawiedliwego Handlu ocenili jako niewielką. Najlepiej obroniła się wiedza na temat ruchu/idei Sprawiedliwego Handlu, bowiem 12% oceniło, że wie
bardzo dużo, a 44%, że dość dużo, aczkolwiek największy odsetek respondentów stwierdził,
że wie bardzo dużo na temat problemów, z którymi borykają się kraje rozwijające się (14%).
Respondenci, którzy wiedzieli na temat Sprawiedliwego Handlu dużo (bardzo i dość dużo)
to przede wszystkim kobiety (61%), osoby w wieku 30-34 lata (55%), z wykształceniem
wyższym (59%), o dochodach od 3001 do 4000 zł (59%).
Natomiast wśród problemów społecznych, które rozwiązuje Sprawiedliwy Handel najwięcej osób (najwyższe odsetki odpowiedzi) wymieniało walkę z ubóstwem (29%), brak
zgody na pracę dzieci (28%), wyrównywanie szans (24%) oraz przestrzeganie praw człowieka – były one też najczęściej wskazywane jako pierwsze. Najmniejsze uznanie wśród
wymienionych problemów społecznych rozwiązywanych przez Sprawiedliwy Handel uzyskało „przeznaczanie środków na ważne cele społeczne spełniające oczekiwania większości” oraz „przeznaczenie środków na edukację” – poniżej 5%.
Badani mieszkańcy miast w większości uważają, że świadomość konsumentów na
temat idei Sprawiedliwego Handlu nie zmieniła się od czasu wstąpienia Polski w struktury Unii Europejskiej. Jednak odsetek tych, którzy sądzą, że świadomość w tej kwestii
poprawiła się jest wyższy od tych, którzy uważają, że pogorszyła się – różnica wyniosła
8 p.p. Wzrost świadomości zauważyli przede wszystkim: mężczyźni, konsumenci w wieku
50-59 lat, mieszkańcy miast powyżej 500 tys. mieszkańców (zależność istotna statystycznie), osoby z wykształceniem wyższym, o dochodzie netto gospodarstwa domowego
3001-5000 zł.
Źródła wiedzy na temat Sprawiedliwego Handlu
Głównym źródłem wiedzy na temat idei Sprawiedliwego Handlu wskazywanym przez
badanych kupujących produkty SH jest Internet. Dużą rolę jako źródło informacji odgrywają
237
także przyjaciele. Pozostałe źródła informacji takie jak: gazety/czasopisma, sklepy, radio
i telewizja oraz etykiety/opakowania, mają mniejsze znaczenie. Niewielką rolę odgrywają
imprezy promujące ideę SH, własne dzieci oraz inne, nie wymienione źródła.
Wykres 3
Źródła informacji o Sprawiedliwym Handlu według kupujących produkty
Sprawiedliwego Handlu (% odpowiedzi)
=,QWHUQHWX
2GSU]\MDFLyá
=JD]HWLF]DVRSLVP
=HVNOHSyZ
=UDGLDLWHOHZL]ML
(W\NLHWDRSDNRZDQLH
=DXZDĪ\áHP]DJUDQLFą
:F]DVLHVSRWNDĔLPSUH]SURPXMąF\FKLGHĊ6+
2GZáDVQ\FKG]LHFL
,QQHĨUyGáD
1LHSDPLĊWDP
Warto powiedzieć, że Internet jako źródło informacji wskazał także największy odsetek
badanych z dużych miast (powyżej 100 tys. mieszkańców)– 40%, którzy słyszeli o koncepcji Fair Trade, przy czym badani mogli wybrać dwie odpowiedzi. Na kolejnym miejscu
uplasowało się radio i telewizja – 33% wskazań, a na kolejnych: przyjaciele oraz gazety/czasopisma – po 14%, sklepy – 1%, spostrzeżenia z wyjazdów zagranicznych – 1%, inne – 4%.
W Internecie większość rozmówców (badanie jakościowe) poszukiwała informacji
o charakterze ogólnym. Tylko nieliczni byli bardziej dociekliwi i chcieli odtworzyć drogę produktu od producenta do sklepu. Rozmówcy zauważali, że poszukując informacji
chcą, aby były one przekazywane w przystępny sposób (bez podawania niepotrzebnych
szczegółów), a to nie zawsze ma miejsce. Jako pozytywny przykład podano m.in. stronę
Kupuj Odpowiedzialnie redagowaną przez Polską Zieloną Sieć. Telewizja i prasa to źródła informacji dla konsumentów, którzy zwracają mniejszą uwagę na świadomą konsumpcję i tematykę Sprawiedliwego Handlu. Często ten kontakt był przypadkowy przez znalezienie artykułu, reportażu czy filmu dotyczącego tej tematyki, np. pracy na plantacjach
238
w krajach Globalnego Południa (najczęściej na kanałach Discovery i National Geographic).
Rozmówcy raczej nie spotykali się z filmami i dokumentami poświęconymi bezpośrednio
tematyce Fair Trade. Natomiast informacje uzyskiwane od znajomych były przedstawiane
jako jedno z najbardziej sprawdzonych źródeł. Sprawiedliwy Handel jest jednak tematem
rozmów wśród bardzo niewielkiej grupy rozmówców. Tylko najbardziej zaangażowani badani, zwłaszcza ci, którzy interesowali się świadomą konsumpcją, dzielili się informacjami
na temat tych produktów ze znajomymi. Część rozmówców podkreślała znaczenie kontaktu
ze sprzedawcą, ale odnosili to do lokalnych produktów i zakupów (SH rozumianego przez
badanych jako kupowanie produktów bezpośrednio od rolnika). W odniesieniu do produktów z certyfikatem FairTrade wiedzę sprzedawców określili jako niewielką. Najlepszym
sposobem zbierania informacji było opisywanie własnego doświadczenia lub doświadczenia
znajomych (oceniano je jako najbardziej wiarygodne). Tylko nieliczni zetknęli się z bardziej
zorganizowanymi formami informowania o Sprawiedliwym Handlu, z których większość
była związana z obchodami Dnia Sprawiedliwego Handlu. Najczęściej były to osoby zaangażowane przy ich organizacji lub znające organizatorów.
Uczestnicy badania oceniali jednak, że działania dotyczące problematyki Sprawiedliwego
Handlu są słabo nagłośnione, nie przypominali sobie żadnych kampanii promujących ideę SH.
Podsumowanie
Sprawiedliwy Handel to system działania, który wykorzystując podejście rynkowe ma
na celu poprawę sytuacji życiowej mieszkańców krajów Globalnego Południa oraz promowanie zrównoważonego rozwoju.
Mimo iż ruch ten funkcjonuje od wielu lat, tylko co trzeci badany Polak zadeklarował
zainteresowanie ideą Sprawiedliwego Handlu. Mówiąc inaczej, idea ta nie cieszy się zbyt
dużym zainteresowaniem Polaków. Bariery są zarówno po stronie idei Sprawiedliwego
Handlu, np. brak przekonania o rzeczywistym wpływie konsumenta na poprawę warunków
życia w krajach rozwijających się czy brak zaufania do samej idei, jak i po stronie konsumentów, np. niechęć do zmiany swoich przyzwyczajeń. Sam termin „Sprawiedliwy Handel”
też jest słabo rozpoznawalny. Kojarzony jest często z produktami z certyfikatem FairTrade,
systemem pomocy czy świadomą konsumpcją. Większość badanych ocenia, że po wejściu
Polski do UE w świadomości konsumentów nic się nie zmieniło.
Wiedzę na temat Sprawiedliwego Handlu konsumenci pozyskiwali przede wszystkim
z Internetu, poszukując najczęściej informacji ogólnych. Liczącym się źródłem informacji
o dużym stopniu wiarygodności są przyjaciele. Innymi, relatywnie częściej, wskazywanymi
źródłami wiedzy były pozostałe media – radio/telewizja oraz gazety/czasopisma.
Do wzrostu wiedzy i świadomości konsumenckiej na temat Sprawiedliwego Handlu
mogą niewątpliwie przyczynić się działania informacyjno-edukacyjne prowadzone przez
różne podmioty, w tym szkoły. Zmiana przyzwyczajeń i zachowań konsumentów wymaga oddziaływania na decyzje konsumentów, zachęcania ich do podejmowania świadomych
239
wyborów i decyzji zakupowych wpisujących się w realizację koncepcji zrównoważonego
rozwoju i zrównoważonej konsumpcji.
Trzeba mieć jednak świadomość, że „nasze wybory konsumenckie mają dużą siłę sprawczą. Jeżeli będziemy wybierać mądrze, to na pewno w jakimś stopniu wpłyniemy pozytywnie na otaczający nas świat. (…) Wielkie firmy uważnie przyglądają się naszym poczynaniom – wsłuchują w opinie i preferencje wszystkich potencjalnych klientów. Jeśli damy
im sygnał, że zależy nam na produktach wytwarzanych z poszanowaniem środowiska i ludzi, na pewno podejmą większe działania na polu swojej odpowiedzialności społecznej”
(Odpowiedzialny konsument … 2014).
Bibliografia
Charter of Fair Trade Principles (2013), 9 December, http://www.wfto.com/index.php?option=com
Eurobarometer 389 (2012), Europeans’ attitudes towards food security, food quality and the countryside, Special, European Commission, Brussels.
Fairtrade at a Glance (2014), July, http://www.FairtradeSA.org.za
Fairtrade Theory of Change (2013), December,
http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/140112_Theory_of_
Change_and_Indicators_Public.pdf
Hudson M., Hudson I., Fridell M. (2013), Fair trade, sustainability, and social change, Palgrave
Macmillan, New York. Odpowiedzialny konsument w Polsce. Czy wiemy, na czym polega idea Sprawiedliwego Handlu?
(2014), wywiad z J. Szambelan, http://www.ekologia.pl/wywiady/odpowiedzialny-konsument-wpolsce-czy-wiemy-na-czym-polega-idea-sprawiedliwego-handlu,13734.html
Rozpoznawalność Fairtrade (2011), badanie GlobeScan 2011,
http://www.fairtrade.org.pl/a153_rozpoznawalnosc_fairtrade_badanie_globescan_2011.html
SIXTY Years of Fair Trade. A brief history of the Fair Trade movement (2006), November,
http://www.european-fair-trade-association.org/efta/Doc/History.pdf
Spirewski W. (2010), Sprawiedliwy Handel. Solidarność na sklepowych półkach, (w:) Bąkiewicz A.,
Żuławska U. (red.) Rozwój w dobie globalizacji, PWE, Warszawa.
Sprawiedliwy Handel w Polsce (2013), raport z badania jakościowego, IBRKK, Warszawa.
Standardy Fairtrade - FAIRTRADE.ORG.PL (2014),
http://www.fairtrade.org.pl/s8_standardy_fairtrade.html
Stiglitz J.E. (2007), Fair Trade. Szansa dla wszystkich, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
The Millennium Development Goals Report – 2013,
http://www.un.org/millenniumgoals/pdf/report-2013/mdg-report-2013-english.pdf
240
Poles about the Idea of Fair Trade (in the Light of Research Findings)
Summary
Fair Trade is a social movement which represents an alternative approach to the
traditional trade and which is a part of the concept of sustainable development. Its
mission is, with use of the market approach, to offer the marginalised groups of producers and workers, first of all from the Global South, better trade terms and to secure
their rights, what allows them improvement of their living situation and plans for the
future. An aim of the author is to present the Poles’ knowledge on Fir Trade based
on findings of the research carried out in August 2013, within the research project
financed on the means of the National Science Centre, implemented in the Institute
for Market, Consumption and Business Cycles Research. The research showed that
the majority of Poles (65%) are not interested in Fair Trade, and the main mentioned
reason is lack of faith in efficacy and individual nature of measures. The very tern Fair
Trade is poorly recognizable. It is associated with the Fair Trade certificate, the aid
system or it is recognised in the context of aware consumption. The level of awareness of Fair Trade after the accession to the EU structures, has not, in opinion of the
majority of respondents (72%), changed. The main source of Poles’ knowledge of
Fair Trade is Internet. The presented in the article research findings are of the cognitive and practical nature. The article is of the research nature.
Key words: Fair Trade, knowledge, consumers.
JEL codes: F10
Поляки об идее Справедливой торговли (в свете результатов
обследований)
Резюме
Справедливая торговля (англ. Fair Trade) – социальное движение, которое
представляет альтернативный подход к традиционной торговле и который является частью концепции устойчивого развития. Ее миссия – используя рыночный подход, предложить ущемляемым группам производителей и работников,
прежде всего из глобального Юга, лучшие торговые условия и обеспечить
их права, что позволяет им улучшить их жизненное положение и планы на
будущее. Цель автора статьи – представить знания поляков о Справедливой
торговле на основе результатов обследований, проведенных в августе 2013 г.
в рамках исследовательского проекта, финансируемого за счет средств Национального центра науки, выполняемого в Институте исследований рынка, потребления и деловых циклов. Исследования показали, что большинство поляков (65%) не интересуются Справедливой торговлей, а основной указываемой
ими причиной является отсутствие веры в эффективность и индивидуальный
характер действий. Сам термин «Справедливая торговля» – слабо распознаваем. Его ассоциируют с сертификатом FairTrade, системой оказания помощи
или же он рассматривается в контексте сознательного потребления. Уровень
сознательности Справедливой торговли после вступления в структуры ЕС, по
мнению большинства (72%), не изменился. Основым источником знаний поляков о Справедливой торговле является Интернет. Представленные в статье
результаты исследований имеют познавательный и практический характер.
Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: Справедливая торговля, знания, потребители.
Коды JEL: F10
Artykuł nadesłany do redakcji w czerwcu 2014 r.
Afiliacja:
dr hab. Mirosława Janoś-Kresło
ul. Madalińskiego 6/8
02-513 Warszawa
tel: 22 564 92 65
241
242
Izabela Sztangret
Dualizm relacji opartych na wiedzy (na przykładzie sektora
usług badawczych i IT)
Streszczenie
Wiedza jest kluczowym elementem procesu zarządzania w organizacji. Zarządzanie wiedzą polega na jej upowszechnianiu w obrębie organizacji lub poza nią.
Transfer wiedzy (knowledge transfer) w obszarze rozwoju organizacyjnego i organizacyjnego uczenia się, jest praktycznym problemem przekazywania wiedzy z jednej organizacji do innej lub innych części organizacji, w tym też sieci organizacji.
Transfer wiedzy jako element zarządzania wiedzą, zdeterminowany jest umiejętnościami i kompetencjami uczestniczących w nim podmiotów.
Celem rozważań jest charakterystyka jednego ze sposobów zarządzania wiedzą,
w świetle posiadanych przez firmę wiedzy, umiejętności i kompetencji, budowanych przez przedsiębiorstwa m.in. w integralnych relacjach z ich partnerami/klientami, w tym przypadku partnerami z sektorów badań i IT.
W opracowaniu dokonano krytycznej analizy literatury oraz specjalistycznego
czasopiśmiennictwa w zakresie badanej kategorii. Wykorzystano metodę case study, oraz przeprowadzono analizę artykułów, szczególnie wywiadów sponsorowanych z menedżerami firm sektora IT i B&R, zamieszczonych w specjalistycznych
czasopismach (“Computerworld”, “IT-manager”, “CIO”), w latach 2009-2013.
Monitoring stron internetowych, w zakresie problematyki badań prowadzony jest
od 2004 roku.
Zawarte w artykule wyniki badań skłaniają do refleksji, iż zrządzanie wiedzą,
przez pryzmat dualnych i integralnych relacji opartych na wiedzy, podmiotów sektora usług badawczych i sektora IT, nie jest obszarem dostatecznie wykorzystanym,
mimo zaangażowania w szeroko rozumiane B&R i technologizację działalności,
jako kluczowego wymogu w rzeczywistości gospodarczej. Badane dualne relacje
oparte na wiedzy, wyrażają się niestety niewielkim odsetkiem wydatków na opisany sposób budowania kompetencji badanych podmiotów. Ponadto, technologizacja
biznesu powoduje, że wzrasta znaczenie nowych firm badawczych, wyspecjalizowanych w pogłębionych analizach danych, najczęściej nie-strukturalnych, innych
niż deklaratywne, wykorzystujących nowoczesne technologie IT.
W artykule wskazano kierunki ewolucji zarządzania wiedzą, przez relacje o dualnym charakterze w sektorach podmiotów IT i badań, pożądane ze względu na
zjawiska wirtualizacji rzeczywistości gospodarczej.
Słowa kluczowe: wiedza, umiejętności, kompetencje, sektor IT, sektor B&R.
Kody JEL: M31
IZABELA SZTANGRET
243
Kompetencje marketingowe przedsiębiorstwa – identyfikacja kategorii
badawczych
Wiedza marketingowa definiowana jest jako wiedza firmy o jej klientach i konkurentach (Kohli, Jaworski 1990, s. 1-18; Narver, Slater 1990, s. 20-35; Day 1994, s. 37-52).
Inaczej, jest to wiedza klienta, wiedza konsumenta, wiedza o rynku (Shaw i in. 2001,
s. 127-137). Informacje o środowisku rynkowym, szczególnie o klientach są stymulantami
wiedzy przedsiębiorstwa (Day 1994, s. 37-52; Nonaka 1994, s.27) i siłą sprawczą strategii
zorientowanych rynkowo (Day 1994, s. 37-52; Prakash 1998, s. 32). Wiedza marketingowa
jest fenomenem łączącym trzy różne procesy marketingowe: zarządzanie rozwojem produktu, zarządzanie łańcuchem wartości i zarządzanie relacjami z klientem (Srinivasta i in.
s. 168-179). Aktywa przedsiębiorstwa, w tym wiedza, są niczym bez organizacyjnych umiejętności ich mobilizacji oraz eksploatacji w taki sposób, aby można było stworzyć wartość
Schemat 1
Model kompetencji marketingowych przedsiębiorstwa
:1ĉ75=(
.203(7(1&-(
0$5.(7,1*2:(
35=('6,ĉ%,2567:$
3RS\W]JáDV]DQ\
:\PLDQDZLHG]\
tǇŵŝĂŶĂǁŝĞĚǌǇǌ
]NOLHQWHP
ŬůŝĞŶƚĞŵ
,QWHQV\ZQRĞü
NRQNXUHQFML
0DUNHWLQJ±%5
DĂƌŬĞƚŝŶŐʹ
ΘZ
SU]H]NOLHQWyZ
3RVWĊS
WHFKQRORJLF]Q\
:\PLDQDZLHG]\
tǇŵŝĂŶĂǁŝĞĚǌǇǌ
]NRQNXUHQWHP
ŬŽŶŬƵƌĞŶƚĞŵ
:DUWRĞü
GOD
NOLHQWD
(IHNW\
U\QNRZH
KdKE/
3RVWU]HJDQH
6LáD%5
]QDF]HQLHZLHG]\
PDUNHWLQJRZHM
ZDUXQNL
Źródlo: Li Calantone (1998, s. 15).
G]LDáDQLH
HIHNW\
244
DUALIZM RELACJI OPARTYCH NA WIEDZY...
dodaną dla klientów (Obłój 2001), a pojęciem, które najlepiej opisuje strategiczne umiejętności są kluczowe kompetencje1. Kompetencje organizacji (kompetencje przedsiębiorstwa/
sieci) to posiadanie przez organizację (przedsiębiorstwo/sieć) możliwości takiego łączenia
wiedzy eksperckiej, aby było możliwe zrealizowanie zamierzeń strategicznych (Bratnicki
2000). Kompetencje to konglomerat: a) opanowanej wiedzy z danego zakresu (wiem co),
b) umiejętności (wiedza proceduralna – wiem jak i potrafię), c) postaw (chcę i jestem gotów
wykorzystać swą wiedzę) (Kossowska, Sołtysińska 2002, s. 17). Kompetencje marketingowe przedsiębiorstwa (por. schemat 1) utożsamiane są ze strategicznymi aktywami przedsiębiorstw (Glazer 1991, s.1-19). Z kolei, Hamel i Prahalad (1994) oraz Sinkula (1994) porównują kompetencje marketingowe z kluczowymi kompetencjami organizacji. Kompetencje
marketingowe przedsiębiorstwa to proces umiejętnego generowania i integrowania wiedzy
marketingowej (Li, Calantone 1998, s. 13-29). Określenie „procesy” sugeruje serie aktywności. Kompetencje marketingowe ze swej natury są nieimitowalne i niezastępowalne oraz
trudno transferowalne pomiędzy podmiotami, dlatego też stanowią o kluczowej przewadze
konkurencyjnej (Fahy i in. 2000, s. 63-81).
Na marketingowe kompetencje przedsiębiorstwa, składają się trzy procesy: proces wymiany wiedzy z klientem, proces wymiany wiedzy z konkurentem, proces relacji między
badaniami marketingowymi i rozwojem (B&R). Na szczególną uwagę zasługują sposoby
budowania kompetencji w synergicznych relacjach między uczestnikami rynku, pełniącymi
dualną rolę – klienta i oferenta wartości, jak to ma miejsce w podejściu integratywnym to
wzajemnych relacji podmiotów sektora IT i usług badawczych2.
B&R jako wyraz kompetentnego zarządzania wiedzą w sektorze IT
W ostatnim czasie obserwuje się wzrost polskiego rynku B&R w sektorze IT. Firmy informatyczne wydały 307 mln złotych na badania i rozwój w 2012 roku3, czyli o 14% więcej
niż w roku poprzednim. Zaledwie 5 firm wydaje na badania 10 mln złotych rocznie, a udział
trzech największych uczestników − firm Asseco Poland, Comarch i Grupy TP – osiągnął 66%
całości nakładów na badania i rozwój w sektorze IT. Następne w rankingu 10 firm wydało na
działalność badawczo-rozwojową od 3 mln złotych do 6,5 mln złotych. Jest to zresztą zbliżone
z wydatkami tych firm w 2009 roku. Kolejne10 firm w 2009 roku i już 22 firmy w 2011 roku,
wykorzystały na ten cel ok. 1-3 mln złotych, a pozostałe firmy - mniej niż 1 mln złotych.
Średnio w 2009 roku, badane firmy wydały na badania 6,6% swoich przychodów,
a w 2011 roku – już 9,3%. Jednak wielkość z roku 2011 wzrosła w stosunku do roku 2010
tylko o 0,3% i nadal jest dużo niższa niż średnia państw członkowskich Unii Europejskiej
Zagadnienie kompetencji przedsiębiorstwa jako źródła przewagi konkurencyjnej stanowi przedmiot zainteresowania przedstawicieli koncepcji konkurencyjności opartej na kompetencjach (competency-based competition), m.in. C.K. Prahalada
i G. Hamela. Kluczowe kompetencje przedsiębiorstwa zostały przez nich określone jako zbiorowe uczenie się organizacji,
zwłaszcza w zakresie koordynowania różnych umiejętności produkcyjnych oraz integrowania wielu strumieni technologii.
(Prahalad, Hamel 1990)
2
Stwierdzenie takie wyprowadzono z analizy wypowiedzi menedżerów liderów sektora IT i R&D w Polsce, zamieszczonych
w sponsorowanych wywiadach prasowych w czasopismach “Computerworld”, “IT-manager”, “CIO”, w latach 2009-2013.
3
Badaniem objęto 41 firmy w 2009 r. i 92 firmy w 2011r., sektora teleinformatycznego, odnotowane w rankingu Computerworld.
(Czerniejewski 2009, s. 34-39; Czerniejewski 2012, s. 62-69).
1
IZABELA SZTANGRET
245
– wynosząca 13% − i krajów OECD – 15% (2006-2011). Tylko 25 badanych firm w 2011
roku wykazało nakłady wyższe od średniej krajowej, z tego 15 firm poniosło nakłady wyższe niż średnia dla UE. Liczby te pokazują jednak pozytywne tendencje, gdyż w 2009 roku
tylko 10 pierwszych firm w rankingu wydało na badania i rozwój ponad 10% swoich przychodów. Liderami wydatków na prace badawczo-rozwojowe w stosunku do przychodów
są firmy młode: Trimtab i Rodan Systems w 2009 roku, które przeznaczyły na ten cel 30%
przychodów, oraz Fibar Group i Datera, które przeznaczyły w 2011 roku, odpowiednio 60%
i 50%. Takie zachowanie sugeruje zresztą wczesna faza cyklu życia firmy. Dotyczy to zresztą wszystkich 10 pierwszych firm w zestawieniu, w roku 2011 (por. tabela 1). Raport nie
definiuje jednak obszaru prowadzonych przez firmy IT badań.
Tabela 1
Udział nakładów firm IT na B&R w przychodach w latach 2009-2012
Miejsce
w rankingu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Firma/siedziba
Fibar Group Poznań
ITTI
Datera Gdańsk
Stanusch Technologies Ruda Śląska
Tequila Mobile Wrocław
Streamsoft
Integrated Solutions
Trimtab Warszawa
Stołeczna Agencja Szkoleniowa SAWA Warszawa
Rodan Systens Warszawa
IAI Szczecin
Controlling Systems Wrocław
MGA Toruń
Tecna Warszawa
Sputnik Software Poznań
Rekord Systemy Informatyczne Bielsko-Biała
Grupa Antares Warszawa
Comarch Kraków
Udział nakładów na B&R (w %)
2009
-
35,0
31,0
26,0
24,8
20,69
10,3
2011
2012
60,0
50,0
40,0
39,0
35,0
33,0
31,0
31,0
30,0
28,0
-
50,0
36,0
32,0
9,0
3,0
24,0
15,0
15,0
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Czerniejewski (2009, s. 34-39); Czerniejewski ( 2009, s.64); Firmy
informatyczne o najwyższych nakładach na B&R (2013, s.48).
Jednak znaczna część badanych firm (65%), wykazało, że prace badawczo-rozwojowe
prowadzi w wyodrębnionym we własnych strukturach organizacyjnych, dziale badawczo-rozwojowym. Problem stanowi więc oszacowanie faktycznego udziału wydatków na zewnętrzne badania marketingowe firm sektora IT, w wydatkach na B&R.
246
Dostawcy usług badawczych dla sektora IT w Polsce
Sektor usług badawczych w Polsce dla klienta z sektora IT zdominowany jest przez kilku
znaczących uczestników, z których dużą część stanowią firmy międzynarodowe.
Tabela 2
Dostawcy usług badawczych dla sektora IT i jego rynków docelowych
Wyszczególnienie
AMR Research
Specjalizacja badawcza firmy
Burton Group
badania decyzji inwestycyjnych w zakresie IT; kluczowi klienci SAP AG, Oracle
Corporation
analizy i doradztwo IT, strategie technologiczne dla biznesu
Dell’Oro Group
badania rynku w zakresie networkingu i telekomunikacji
DiS
badania i analizy rynku IT w Polsce, rozwój zastosowań informatyki w gospodarce
Forester Research
badania rynku i technologii dla globalnych liderów technologii
Frost&Sullivan
badania nad wykorzystaniem technologii w przedsiębiorstwach
Gartner
badania nad strategicznym wykorzystaniem technologii i zarządzaniem technologiami
Info-tech Research badania i doradztwo IT, badania nad zwiększeniem efektywności IT i zmniejszeGroup
niem ryzyka zastosowania
International Data badania ukazujące trendy rozwoju rynku i technologii, kluczowych graczy i ich
Corporation
strategie
Nucleus Research badania i doradztwo, w zakresie analiz zwrotu z inwestycji (ROI) we wdrażane
technologie
PMR Reserach
świadczenie usług konsultingowych i badania rynku, m.in. dla sektora IT
Technology
Evaluation Centers
Yankee Group
ABI Research
Synergy Research
Group
EITO - European
Information
Technology
Observatory
TREND FOCUS
badania nad zmniejszeniem kosztów i ryzyka oraz skróceniem czasu związanego
z procesem dokonania wyboru rozwiązań systemowych (DSS)
firma badawcza i doradcza specjalizująca się w technologiach informatycznych, na
rynkach lokalnych, w wymiarze międzynarodowym
firma specjalizująca się w wywiadzie rynkowym na globalnym rynku nowych
technologii, skupia się głównie na obszarze teleinformatyki, dostarcza analizy
trendów osobom decyzyjnym w przemyśle technologicznym
firma jest producentem innowacyjnego narzędzia badawczego Synergy Interactive
Analysis (SIA), jest to dynamiczna platforma z dostępem do aktualnych danych
o rynku IT w podziale na specjalizacje, umożliwia generowanie raportów oraz
przeszukiwanie szczegółowych danych z poziomu przeglądarki internetowej
to stowarzyszenie zrzeszające organizacje badawcze IT z obszaru Europy, jej celem jest popularyzacja lepszego zrozumienia globalnych przemian na rynku nowych technologii w aspekcie ekonomicznym, biznesowym jak i społecznym
agencja badawcza wyspecjalizowana w analizach rynku Data Storage w branży IT,
Aberdeen Group
firma badawcza dostarczająca raporty o globalnym technologicznym łańcuchu wartości
PAC
firma badawcza oraz konsultingowa o globalnym zasięgu, w zakresie oprogramowania i usług IT
Źródło: zasoby Internetu, strony internetowe firm [dostęp: 30.03.2014].
IZABELA SZTANGRET
247
W opinii firm badawczych, podmioty sektora IT, nie stanowią dla nich znaczącego segmentu klientów, ze względu na niewielkie wydatki ponoszone na rzecz badań marketingowych zlecanych na zewnątrz firmy.
Wykres 1
Udział branży IT w wydatkach na badania marketingowe (w %)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Wódkowski (2013/2014).
Jak pokazano na wykresie 1, deklarowana przez podmioty sektora IT organizacja badań
w wewnętrznych strukturach firmy, znajduje odzwierciedlenie w bardzo niskim udziale tego
sektora w wydatkach na zewnętrzne badania marketingowe.
Sektor usług badawczych jako klient na rynku IT
Klienci biznesowi, m.in. sektora usług badawczych, zainteresowani są rozwiązaniami IT
w trzech głównych klasach:
-- ERP – służące do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa,
-- Business Intelligence – narzędzia analityki biznesowej i raportowania,
-- CRM – narzędzia zarządzania relacjami z klientem.
Narzędzia wspierające zarządzanie powinny odpowiadać na określone problemy biznesowe i realizować konkretne cele, w opinii ich użytkowników. Duże znaczenie w systemach
zarządzania wiedzą dla firm, odgrywa zoptymalizowana dla branży mapa procesów biznesowych. Ciągle zainteresowanie wzbudzają usługi integratorskie. Na przestrzeni lat zmie-
248
niła się specyfika projektów wdrażania systemów klasy ERP. Miejsce dużych, wieloletnich
wdrożeń zajęły rozwiązania polegające często na re-konfiguracji.
Rozwiązania klasy Business Intelligence stanowią uzupełnienie dla rozwiązań klasy
ERP. Od narzędzi BI wymaga się specjalizacji i konfigurowania pod kątem potrzeb typowych dla pracowników określonego szczebla i specyfiki klienta. Coraz częściej BI staje
się narzędziem mającym zastosowanie w podejmowaniu decyzji operacyjnych. Narzędzia
analityki biznesowej pozwalają na tworzenie symulacji, wielowymiarowe analizy i zestawienia oraz prognozy, wykorzystujące m.in. algorytmy statystyczne, ułatwiające wizualizację danych i wyników analiz, szczególnie użyteczne dla klienta sektora usług badawczych.
Do grupy tych narzędzi zalicza się również Business Discovery pozwalające na pogłębioną
analizę danych i ocenę ich zależności.
CRM stanowi kolejne, najczęściej zintegrowane z ERP i BI, narzędzie biznesowe, wymagające ciągłego unowocześniania i rozbudowy, ze względu na potrzeby sektora badań,
w związku z postępującą globalizacją, presją konkurencji i potrzebą zapewnienia określonego standardu obsługi klienta. Narzędzia CRM wyposażane są w funkcje związane z planowaniem, realizacją i optymalizacją działań wspierających sprzedaż usług.
Klienci kładą nacisk na realne korzyści biznesowe danego rozwiązania IT, elastyczność
wdrożenia, łatwość obsługi i jego dopasowanie do charakteru pracy użytkownika, a także na
uniezależnienie od konkretnej platformy sprzętowej (komputera, telefonu, tableta). Potrzeby
klienta sektora badawczego, prawdopodobnie będą ewoluowały zgodnie z koncepcją ekosystemu teleinformatycznego, opartego na czterech strategicznych filarach:
-- Mobilność, w zakresie urządzeń i dostępu do sieci.
-- Niespotykana wcześniej ilość danych i potrzeba ich analizy (big data).
-- Intensywne relacje między użytkownikami i zacieranie granic między sferami prywatną
i zawodową.
-- Chmura obliczeniowa (cloud computing), jako sfera, w której procesy zachodzą.
Według ekspertów Gartnera Internet Wszechrzeczy (Internet of Everything), czyli sieć
łącząca przedmioty, dane, procesy i ludzi, zastąpi Internet przedmiotów. Zdaniem firmy badawczej, siłą tej koncepcji jest to, że bazuje na produktach, które znamy i którymi umiemy
się posługiwać od dawna.
Użytkownicy rozwiązań IT cenią sobie to, że pewne decyzje mogą podejmować za nich
inteligentne i skomunikowane ze sobą komputery oraz inne urządzenia. Z kolei, rozwiązania
oparte na chmurze stają się nie tylko sposobem na optymalizację kosztów, ale coraz częściej
stanowią podstawę transformacji modelu biznesowego przedsiębiorstw, który umożliwia,
w pełniejszy sposób, wykorzystanie szans wynikających z nowego modelu. Rynek rozwiązań 3D urośnie w ciągu najbliższego roku o 75%, a do 2015 r. o 200%. Rośnie zainteresowanie tematem drukowania przestrzennego.
Miniaturyzacja, mobilność, a więc mniejsza inwazyjność procesu badawczego, podnosi
skuteczność badań opartych na danych deklaratywnych. Przykładowo, aplikacja o nazwie
edlAPP pozwala opisać projekt badawczy pod kątem czasu realizacji, badaczy, którzy biorą udział w projekcie, celów i tematyki badań, lokalizacji oraz specyfiki badanej grupy.
IZABELA SZTANGRET
249
Ponadto pozwala na filmowanie, spisywanie notatek, przesyłanie materiałów, szybką i łatwą
prezentację materiałów. Aplikacja ta jest użyteczna na wszystkich etapach procesu badawczego.
Jednak zmiany preferencji na rynku klienta sfery badań wynikają z wyraźnego spadku
zaufania do metod badawczych opartych na danych deklaratywnych i jednocześnie wzrostu
popularności badań wykorzystujących bezpośrednią obserwację (badania nieinwazyjne), badań koncentrujących się na rejestracji reakcji psychofizjologicznych (badania implicite), czy
wykorzystujących pomiar reakcji skórnych, aktywności elektrycznej mięśni twarzy, technik
eye-trackingowych, technik neuro-obrazowania, technik EEG. Przykładowo, wielofunkcyjne urządzenie Field CREW, firmy Noldus Information Technology, pozwala kilku badaczom
jednocześnie obserwować różne aspekty zachowania konsumentów. Urządzenie FaceReader
w sposób automatyczny wykrywa i analizuje mimikę twarzy ludzkiej, rozpoznaje specyficzne właściwości wyrazów twarzy, pozwala je interpretować zgodnie z sześcioma podstawowymi ludzkimi emocjami, klasyfikuje twarze ze względu na płeć, wiek, pochodzenie
etniczne czy zarost. FaceReader może być integrowany z innymi urządzeniami, np. typu
eye-tracking, dając pełniejszy obraz badanego zjawiska. Pozwala również na synchronizację pomiarów z prowadzeniem rejestracji wideo uczestników badań, rejestrowaniem zdarzeń przechwyconych z ekranów komputerowych, reakcji fizjologicznych. Zebrane dane
mogą być eksportowane do bazy danych analitycznych i takich programów jak Microsoft
Access, Excel i SPSS. W badaniach ergonomicznych, których celem jest analiza wysiłku,
który konsumenci muszą włożyć w obsługę określonych produktów i urządzeń (np. tostera,
klawiatury komputera itp.), wykorzystuje się rozmaite czujniki mierzące siłę nacisku, napięcie mięśni i stawów. Jednym z takich urządzeń jest FingerTPS (dotykowy czujnik nacisku),
który mierzy silę nacisku potrzebną do obsługi konkretnego sprzętu. FingerTPS może być
połączony z komputerem i zsynchronizowany z kamerą video, dzięki czemu mierzy nie tylko siłę nacisku, ale też rejestruje poszczególne etapy korzystania z różnych urządzeń.
Prawdopodobnie tradycyjne firmy badawcze, podobnie jak inni klienci biznesowi, opierać się będą na doskonalonych, ale istniejących już na rynku rozwiązaniach technologiach,
ucząc się, jak efektywnie z nich korzystać. Skoro jednak coraz więcej danych będzie pozyskiwanych w czasie rzeczywistym i w tym samym czasie będą analizowane, wzrośnie
znaczenie nowych firm badawczych wyspecjalizowanych w pogłębionych analizach danych
(np. firm analizujących szum na temat marek w sieci, analityków sieci społecznych itp.),
wykorzystujących nowoczesne technologie IT.
Podsumowanie
Efektywne zarządzanie wiedzą marketingową jest procesem umiejętnego i kompetentnego identyfikowania, porządkowania, pomiaru i przechowywania, ochrony, powiększania i odnawiania oraz upowszechniania wiedzy przedsiębiorstwa oraz jego partnerów, o ich
rynku i z pożytkiem dla tego rynku. Firmy sektora IT, w warunkach kryzysu, wykorzystują efekt synergii wiedzy, umiejętności i kompetencji partnerów oraz różnych sposobów
250
jej generowania, pozyskiwania i transferu, integralnie traktując relacje z dostawcą wartości
i jednocześnie klientem. Jednak relacje te wyrażają się niewielkim odsetkiem wydatków na
opisany sposób budowania kompetencji badanych podmiotów.
Kompetencje przedsiębiorstwa, w tym marketingowe, są efektem skutecznego
generowania wiedzy m.in. w relacjach z klientem - firmą badawczą i w procesie badań
prowadzonych na rzecz podmiotu IT. Polski sektor IT jest jednak jeszcze skromnym uczestnikiem sektora B&R. Zsumowane nakłady wszystkich polskich firm plasowałyby nas na
20. miejscu w rankingu nakładów na prace badawczo-rozwojowe europejskich firm teleinformatycznych. Wynikać to może z preferencji zarządów firm, braku możliwości prostego
przełożenia nakładów poniesionych na badania i rozwój na wielkość wygenerowanego zysku i innych wielu możliwości zwiększania wielkości obrotów. Jednak obserwuje się wzrost
polskiego rynku B&R w sektorze IT, wyrażony wielkością nakładów na B&R w przychodach przynajmniej niektórych firm, tych o znaczącej pozycji na rynku i młodych, agresywnych pretendentów. Chociaż analizowane raporty oraz wypowiedzi menadżerów firm IT nie
określają precyzyjnie zakresu podmiotowego i przedmiotowego współpracy z podmiotami
sektora badań, to obecność na polskim rynku kilku globalnych agencji badawczych, specjalizujących się w analizach sektora i rynku IT, świadczy o ich znaczeniu.
Powyższe rozważania skłaniają do refleksji, iż zarządzanie wiedzą, przez pryzmat dualnych i integralnych relacji opartych na wiedzy, podmiotów sektora usług badawczych
i sektora IT, dostawców i odbiorców wartości sprzyjających zarządzaniu wiedzą, nie jest
obszarem dostatecznie wykorzystanym, mimo świadomego i deklarowanego zaangażowania w szeroko rozumiane B&R i technologizację działalności, jako kluczowego wymogu
w rzeczywistości gospodarczej.
Bibliografia
Big Just Got Bigger (2014), Integreon Insight, inspired by Grail Research,
http://www. grailresearch.com [dostęp: 08.07.2014].
Bratnicki M. (2000), Kompetencje przedsiębiorstwa, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Czerniejewski B. (2009), Czy polska branża IT jest innowacyjna?, „Computerworld TOP200”.
Czerniejewski B. (2012), Wydatki firm ICT na badania i rozwój, „Computerworld TOP200”.
Fahy J.G., Hooley T., Cox T., Beracs J., Fonfara K., Snoj B. (2000), The Development and Impact of
Marketing Capabilities in Central Europe, “Journal of International Business Studies”.
Firmy informatyczne o najwyższych nakładach na B&R (2013), „Computerworld TOP200”.
Glazer R. (1991), Marketing in an Information-Intensive Environment: Strategic Implications of
Knowledge as an Assets, “Journal of Marketing”, No. 55/X.
Hamel G., Prahalad C.K. (1994), Competing for the Future, Boston Harvard Business School Press.
Kohli A.K., Jaworski B.J. (1990), Market Orientation: The construct, Research Propositions and
Managerial Implications, “Journal of Marketing”, No 54/IV.
Kossowska M., Sołtysińska I. (2002), Szkolenia pracowników a rozwój organizacji, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
IZABELA SZTANGRET
251
Li T., Calantone R.J. (1998), The Impact of Market Knowledge Competence on New Product Advantage: Coceptualization and Empiricl Examination, “Journal of Marketing”, Vol. 62/X.
Narver J.C., Slater F.S. (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Performance, “Journal
of Marketing”, 54/X.
Nonaka I. (1994), A Dynamic Theory of Organizational Knowledge Creation, “Organization
Science”, No. 5.
Nowoczesne technologie w służbie badań rynkowych (2014), http://www.trendfuture.wordpress.com
[dostęp: 08.07.2014].
Obłój K. (2001), Tworzywo skutecznych strategii, PWE, Warszawa.
Prahalad C.K., Hamel G. (1990), The Core Competence of the Corporation, „Harvard Business
Review”, V-VI.
Prakash N., (1998), Managerial representations of Competitive Advantage, “Journal of Marketing”,
No. 58/IV.
Shaw M.J., Subramaniam C., Tan G.W., Welge M.E. (2001), Knowledge Management and Data
Mining for Marketing, “Decision Support System”.
Sinkula J.M. (1994), Market Information Processing and Organizational Learning, “Journal of Marketing”, No. 58/I.
Srinivasta R.K., Shervani T.A., Fahey L. (1999), Marketing, Business Process and Shareholder value:
an organizationally embedded view of marketing activities and discipline of marketing, “Journal
of Marketing”, Vol. 63.
Wódkowski A. (red.) (2013/2014), Badania marketingowe, „Rocznik Polskiego Towarzystwa
Badaczy Rynku i Opinii”, edycja XIV 2009, edycja XVI 2011/2012 oraz edycja XVIII 2013/2014.
Dualism of the Knowledge-Based Relations (on the Example
of the Research Services and IT Sector)
Summary
Knowledge is the key element of the process of management in an organisation. Knowledge management consists in its dissemination within the organisation
or beyond it. Knowledge transfer within the area of organisational development
and organisational learning is a practical problem of knowledge transfer from one
organisation to another one or other parts of the organisation, inclusive also of the
organisation network. Knowledge transfer as an element of knowledge management is determined by skills and competences of the entities participating in it.
An aim of the author of the article is to identify the structure of marketing knowledge management in the light of possessed by the firm knowledge, skills and competences, being built by enterprises, among other things, in integral relationships with
their partners/clients, in this case, with partners from the research and IT sectors.
As it is supposed, the so far prevailing opinion on the occurring asymmetry of
knowledge, to advantage of market leaders, loses its importance due to the ongoing ease of knowledge transfer, due to development of various forms of knowledge
exchange in the so-called formal and non-formalised communities of knowledge.
Such a change within the framework of the hitherto system of asymmetry to advantage of the co-operator/customer, does not depreciate in any way the reasons for
252
a further formation of the knowledge-based structures, including the marketing one.
Besides the new forms of knowledge exchange, research and development still belong to important areas of firms’ activities, in this case, in the IT sector, particularly
in the epoch of knowledge-based economy and at the time of economic crisis. This
can be evidenced by a gradual growth of outlays on this purpose, though definitely
lower than the amounts being average for other countries of the European Union.
In the process of knowledge management, firms will make use of the effect of synergy of knowledge, skills and competences of the partners as well as other ways of
generating, mining and transferring thereof. That synergy is expressed in an integral
treatment of the sector of research services as a supplier of support for business
processes for IT and the specific customer of IT solutions, what is expressed by the
dual nature of relations of these entities.
In her study, the author carried out a critical review of the literature and specialist journals in the area of the category in question. She used the case study method,
carrying an analysis of articles, especially of the sponsored interviews with managers of firms of the IT and R&D sectors, printed in specialist journals (“Computerworld”, “IT-manager”, “CIO”), in 2009-2013. Monitoring of Internet sites, in the
area of research problems, has been carried out since 2004.
The contained in the article research findings induce reflexion that knowledge
management, through the prism of dual and integral knowledge-based relationships, of entities of the sector of research services and the IT sector, is not an area
sufficiently used, despite the involvement into R&D in a broad sense and technologization of activities, as the key requirement in the economic reality. Unfortunately,
the surveyed dual knowledge-based relationships are expressed by a low per cent of
spending on the described way of building competences of the entities in question.
Moreover, technologization of business causes that there is growing importance of
new research firms specialised in in-depth data analyses, most often non-structural,
other than the declarative ones, making use of up-to-date information technologies.
In her article, the author indicates the directions of evolution of knowledge
management, by way of relations of the dual nature in the sector of IT and research
entities desired for the phenomena of virtualisation of the economic reality.
The problems touched in the article are important from the point of view of the
need to build awareness of users and customers as regards the techniques and skills
related to privacy protection due to a wide spectrum of possibilities to carry out
control and monitoring of their behaviour.
Key words: knowledge, skills, competences, IT sector, R&D sector.
JEL codes: M31
Дуализм отношений, основанных на знаниях (на примере сектора
исследовательских услуг и информационной технологии)
Резюме
Знания – основной элемент процесса управления в организации. Управление знаниями заключается в их распространении в пределах организации или
IZABELA SZTANGRET
за ее пределами. Передача знаний (англ. knowledge transfer) в сфере организационного развития и организационного ученья – практическая проблема передачи знаний из одной организации в другую или в другие части организации,
в том числе и сети организаций. Передеча знаний как элемент управления
знаниями обусловлена умениями и компетенциями принимающих в ней участие субъектов.
Цель автора статьи – выявить структуру управления маркетинговыми знаниями в свете имеющихся в фирме знаний, умений и компетенций, формируемых предприятиями, в частности, в интегральных отношениях с их партнерами (клиентами), в этом случае с партнерами из секторов исследований
и информационной технологии.
Предполагается, что до сих пор доминирующее мнение о выступающей
асимметрии знаний, в пользу рыночных лидеров, теряет на значении из-за все
большей простоты передачи знаний в связи с развитием разных форм обмена
знаниями в так называемых формальных и неформализованных сообществах
знаний. Такое изменение в рамках прежней системы асимметрии в пользу кооперанта (клиента) ни коим образом не снижает значения причин дальнейшего формирования структур, основанных на знаниях, в том числе маркетинговых. Наряду с новыми формами обмена знаниями, изучение и развитие
по-прежнему относятся к важным сферам действия фирм, в этом случае в секторе информационной технологии, особенно в эпоху основанной на знаниях
экономики и во время экономического кризиса. Об этом может свидетельствовать постепенный рост расходов на эту цель, тем не менее не достигающий
средних для других стран Евросоюза величин. В процессе управления знаниями фирмы используют эффект синергии знаний, умений и компетенций
партнеров и разных способов их генерирования, получения и передачи. Та
синергия отражается и в интегральной трактовке сектора исследовательских
услуг как поставщика подкрепления бизнес-процессов для информационной
технологии (IT) и специфического клиента решений информационной технологии, что отображает дуальный характер отношений этих субъектов.
В разработке провели критический анализ литературы и специалистических журналов в области исследуемой категории. Использовали метод case
study, проводя анализ статей, в особенности спонсорирумых интервью с менеджерами фирм сектора информационной технологии и НИР, помещенных
в специалистических журналах (“Computerworld”, “IT-manager”, “CIO”),
в 2009-2013 гг. Мониторинг вебсайтов в области проблематики изучения проводится с 2004 года.
Содержащиеся в статье результаты исследований наводят на догадку, что
управление знаниями сквозь призму дуальных и интегральных отношений,
основанных на знаниях, субъектов сектора исследовательских услуг и сектора IT, не представляет собой достаточно использованную сферу, несмотря
на вовлечение в НИР и технологизацию деятельности в широком смысле
в качестве основного требования в экономической действительности. Изучаемые дуальные отношения, основанные на знаниях, представляют собой,
к сожалению, небольшую долю расходов на описанный способ формирования
компетенций обследуемых субъектов. Кроме того, технологизация бизнеса
приводит к тому, что повышается значение новых исследовательских фирм,
специализирующихся в углубленных анализах данных, чаще всего неструк-
253
254
турных, других, нежели декларативные, использующих современные технологии IT.
Автор указывает направления эволюции управления знаниями посредством оношений дуального характера в секторах субъектов IT и исследований, желательные с точки зрения явлений виртуализации экономической действительности.
Затронутая в статье проблематика важна с точки зрения необходимости
формирования сознания пользователей и клиентов в отношении техник и умений, связанных с защитой неприкосновенности частной жизни, из-за широкого спектра возможностей контроля и мониторинга их поведения.
Ключевые слова: знания, умения, компетенции, сектор IT, сектор НИР.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr Izabela Sztangret
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 61
255
Anna Knehans-Olejnik
Rola edukacji finansowej w racjonalizowaniu zachowań
konsumentów
Streszczenie
Celem rozważań jest ukazanie stanu wiedzy oraz potrzeby podjęcia edukacji
polskich konsumentów w zakresie finansów na rynku usług bankowych w Polsce.
Edukacja finansowa daje konsumentom możliwość prawidłowej identyfikacji szans
i zagrożeń, które stwarzają nie tylko podstawowe produkty finansowe, ale zwłaszcza te nowoczesne, o wysokim stopniu skomplikowania. Dla osiągnięcia założonego celu posłużono się metodą analizy literatury przedmiotu oraz przedstawiono
wyniki badań wtórnych i badania pierwotnego. W lipcu i sierpniu 2012 Autorka za
pośrednictwem profesjonalnej firmy badawczej przeprowadziła badanie ilościowe
składające się z dwóch części. W części pierwszej przeprowadzono wywiady przy
wykorzystaniu ustrukturyzowanego kwestionariusza techniką wywiadu bezpośredniego. Podmiotem badania byli celowo dobrani dorośli Polacy, mężczyźni i kobiety, o różnym wykształceniu, posiadający kredyt hipoteczny i przynajmniej jeden
kredyt konsumpcyjny. Celem przeprowadzonego badania było dokonanie diagnozy
rodzaju posiadanej przez konsumentów wiedzy na temat praw przysługujących im
na rynku usług bankowych. Badanie przeprowadzono w 5 miastach wojewódzkich
Polski: Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Gdańsku i Poznaniu. Wielkość próby
wyniosła 430 osób. Badanie zostało uzupełnione ankietą on-line, w której wzięło
udział 77 respondentów. Jak wynika z pozyskanych danych, polskie społeczeństwo
zmierza w kierunku stworzenia cywilizacji osób wyedukowanych finansowo, ubankowionych na coraz wyższym poziomie, świadomych swoich praw na rynku bankowym, które będą w stanie osiągnąć bieżącą stabilizację finansową i zabezpieczyć
własną przyszłość. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: analfabetyzm finansowy, edukacja finansowa, nadmierne zadłużenie, ubankowienie, wykluczenie finansowe.
Kody JEL: D1
Wstęp
Pod pojęciem edukacji finansowej rozumie się działania, których celem jest upowszechnienie wiedzy finansowej przy jednoczesnym wykształceniu pozytywnych nawyków w społeczeństwie, co w dłuższej perspektywie przyczyni się do podejmowania właściwych decyzji w sferze zarządzania finansami gospodarstwa domowego zgodnie z jego potrzebami
(Cohen, Lee 2008, s. 44). W obliczu trwałego pogorszenia koniunktury gospodarczej, wzrostu nierówności i zwiększenia poziomu skomplikowania produktów finansowych wykorzystywanych w życiu codziennym problematyka edukacji finansowej i rozwój świadomości
256
ROLA EDUKACJI FINANSOWEJ W RACJONALIZOWANIU ZACHOWAŃ...
konsumentów zyskały na znaczeniu. Sytuacja ta jest wyzwaniem nie tylko dla instytucji
zajmujących się rozwojem umiejętności finansowych konsumentów, ale zwłaszcza dla rządzących, by wspomagali inicjatywy tworzenia programów, które rozwijają zdolności gospodarstw domowych na rynku bankowym. Tego typu działania powinny być skierowane
zwłaszcza do gospodarstw domowych o niskich dochodach i znajdujących się w trudnej
sytuacji finansowej. Poczucie stabilności i bezpieczeństwa finansowego gospodarstw domowych jest uzależnione od możliwości integracji wiedzy ekonomicznej z dostępem i możliwością korzystania z oferowanych produktów finansowych.
„Ubankowienie” konsumentów a poziom analfabetyzmu finansowego
w Polsce
Korzystanie z usług bankowych jawi się współcześnie jako warunek konieczny do pełnego uczestnictwa gospodarstw domowych w życiu gospodarczym. Niekiedy obligatoryjność stosowania bankowych instrumentów finansowych jest następstwem regulacji prawnych (Golec 2011, s. 7-8), a w innych sytuacjach jest konsekwencją indywidualnych decyzji
podmiotów. W Polsce, ale także w pozostałych krajach UE, stopień „ubankowienia”, czyli
korzystania przez społeczeństwo z produktów i usług bankowych, jest mierzony odsetkiem
osób posiadających rachunek bankowy.
Badanie przeprowadzone przez TNS OBOP w dniach 3-6 grudnia 2010 roku na grupie
1003 mieszkańców Polski mających 15 lat i więcej, wskazało, że konta bankowego nie
posiadała ponad jedna trzecia obywateli, czyli 10,5 mln Polaków. Według danych zgromadzonych w badaniu, konto bankowe miały przede wszystkim osoby z wykształceniem wyższym (89%), zamieszkujące miasta powyżej 500 tys. mieszkańców (78%), w wieku 30-40
lat (80%) (Łukaszewicz 2012).
Z badania ogólnopolskiego pt. Postawy Polaków wobec pieniędzy oraz instytucji i instrumentów finansowych, przeprowadzonego w 2011 roku na reprezentatywnej próbie dorosłych
Polaków wynika, że 75% z nich miało rachunek bankowy, 68% posiadało kartę płatniczą do
bankomatu, a 42% miało dostęp do konta przez Internet (Postawy Polaków… 2014).
Z kolei badanie przeprowadzone przez PBS Loyalty Benchmark wskazało, że odsetek
osób posiadających konto bankowe na koniec 2012 roku wyniósł 77%. Wskaźnik ten nie
zmienił się w ciągu ostatnich czterech lat, umieszczając Polskę na jednym z ostatnich miejsc
w Unii Europejskiej (Koźliński 2013, s. 7).
Jak słusznie zauważa S. Smyczek, badając nowe trendy w zachowaniach konsumentów
na rynku usług finansowych (Smyczek 2012, s. 177-187), jednym spośród fundamentalnych
problemów na polskim rynku usług finansowych jest analfabetyzm finansowy konsumentów1. W literaturze przedmiotu zjawisko analfabetyzmu jest definiowane jako brak znajo W 2005 roku Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) zdefiniowała to zjawisko w perspektywie trzech
aspektów. Według OECD, analfabetą finansowym jest konsument nieposiadający: wiedzy i umiejętności, które pozwolą na
ocenę ryzyka i możliwości finansowych; biegłości potrzebnej do zidentyfikowania obszarów pomocy w sprawach finansowych;
1
ANNA KNEHANS-OLEJNIK
257
mości podstawowych pojęć ekonomicznych, które implikują podejmowanie racjonalnych
decyzji finansowych (Lusardi, Mitchell 2007). Oznacza to, że konsument, który nie ma wiedzy finansowej nie może sprawnie funkcjonować na rynku usług finansowych. Parlament
Europejski zwraca uwagę, że wzrost wiedzy finansowej konsumentów wpływa na poprawę funkcjonowania mechanizmów finansowych na rynku (Improving consumer … 2008).
Można zatem uznać, że likwidacja analfabetyzmu finansowego złagodzi efekt słabej ochrony prawnej konsumentów, a w konsekwencji ograniczy konieczność włączania państwa
w regulacje rynku finansowego (Williams, Satchell 2011). Stąd tak ważnym aspektem jest
podjęcie działań na rzecz kształcenia konsumentów w zakresie finansów, gdyż to zapewni
im łagodniejsze przetrwanie momentów kryzysu występujących w gospodarce (Shambare,
Rugimbana 2011).
Do zmierzenia poziomu analfabetyzmu konsumenckiego w Polsce wykorzystano skalę
skonstruowaną przez Monetary Authority w Singapurze, która uprzednio została zweryfikowana na wielu rynkach zagranicznych (Quantitive Research … 2005). Badaniu zostały
poddane umiejętności finansowe konsumentów dotyczące głównych aspektów podejmowanych przez nich na rynku decyzji finansowych. Okazuje się, że poziom analfabetyzmu
finansowego w Polsce jest dość wysoki i wynosi 57%, ale w porównaniu z innymi krajami
Europy Środkowo-Wschodniej wskaźnik ten jest relatywnie niski (por. tabela 1). Badania
przeprowadzone dla Polski potwierdzają, że różnice w poziomie analfabetyzmu finansowego występują w aspekcie płci, aktywności zawodowej oraz wykształcenia.
Tabela 1
Poziom analfabetyzmu finansowego w Polsce i w wybranych krajach Europy
Środkowo-Wschodniej (w %)
Kraj
Średnia
Polska
57,27
Słowacja
59,41
Węgry
59,63
Rumunia
59,77
Ukraina
61,16
Źródło: Smyczek (2011, s. 274).
Analizując poziom „ubankowienia” polskich konsumentów można postawić tezę, że
o skłonności Polaków do korzystania z usług instytucji finansowych decyduje zaufanie do
banków i produktów bankowych. Wielu konsumentów, którzy nie posiadają konta bankowego nie otwiera go, gdyż obawia się ujawnienia wysokości zarobków i utraty swoich oszczędności. Część osób sądzi, że ma zbyt niskie dochody, by móc posiadać konto w banku, a do
zdolności do podjęcia skutecznych działań dla poprawy dobrobytu finansowego. Por.: Improving Financial Literacy: Analysis
of Issues and Policies (2005, s. 13).
258
tego obawia się wysokich opłat bankowych (Koźliński 2009). Zwłaszcza ludzie starsi nie
czują potrzeby zakładania konta. Cenią sobie rozmowę z listonoszem, który przynosi emeryturę czy rentę do domu. Jeśli już posiadają konto, to raczej nie korzystają z nowoczesnych
produktów (np. kart płatniczych), obawiając się utraty bezpośredniej kontroli nad pieniędzmi.
Korzystanie przez konsumentów z produktów bankowych (badania
wtórne i pierwotne)
Najogólniej rzecz ujmując, usługi bankowe zaspokajają potrzeby gospodarstw domowych w zakresie płacenia, pożyczania i oszczędzania. Produkty bankowe to forma, w której
banki oferują klientom usługi finansowe. Przez produkt bankowy rozumie się wyraźnie wyodrębniony pod względem formalnym i cenowym element oferty bankowej (Golec 2011).
Rozszerzenie zakresu wykorzystania narzędzi finansowych bezpośrednio wpływa na zwiększenie korzyści ogólnospołecznych.
Specyfika usług bankowych sprawia, że główne znaczenie dla klientów ma zaufanie
do banku, czyli sytuacja, kiedy to konsument bez obaw może zdać się na daną instytucję
w sprawach finansowych, która w odpowiedni sposób zadba i ochroni jego pieniądze, a także wykaże troskę o jego przyszłość finansową.
Według wyników badań przeprowadzonych przez CBOS w 2012 roku, aż 21% Polaków
nie korzystało z usług bankowych (Hipsz 2012, s. 1-3). Wysoki odsetek osób nie korzystajcych z produktów i usług bankowych wynika w głównej mierze z braku zaufania do instytucji finansowych wśród konsumentów. Według sondażu TNS OBOP z 2011 roku, w latach
2006-2011 zaufanie do instytucji finansowych w Polsce systematycznie rosło. Największym
zaufaniem cieszy się Narodowy Bank Polski - 62% Polaków2.
W 2012 roku, w wyniku trudnej sytuacji gospodarczej strefy euro, zaobserwowano
ostrożniejsze podejście Polaków do banków niż przed rokiem. Według danych Światowego
Badania Klientów Banków Detalicznych, przeprowadzonego przez Ernst & Young, 39%
klientów deklaruje, że zmalało ich zaufanie do sektora bankowego w skali roku. Najczęściej
wskazywaną przyczyną spadku zaufania do instytucji finansowych były czynniki makroekonomiczne – zmienność na rynkach finansowych oraz obawa przed recesją – wskazane
przez 58% badanych. Na drugim miejscu uplasowało się niezadowolenie z jakości obsługi,
doradztwa i produktów oferowanych przez bank – według 47% ankietowanych.
Jeżeli chodzi o tzw. parabanki, to według wyników badania CBOS, w sierpniu 2012
roku tylko 1% ankietowanych Polaków deklarowało, że obecnie jest klientem instytucji parabankowej, a 3% przyznało, że w przeszłości korzystało z usług parabanków. Zasadniczo
w grupie badanych parabanki nie wzbudzały zaufania. Aż 85% zadeklarowało nieufność do
parabanków, 6% miało do nich stosunek obojętny, a tylko 4% wyraziło swoją ufność to tych
Sondaż TNS OBOP zrealizowano w dniach 1-4 września 2011 r. na ogólnopolskiej, losowej, reprezentatywnej próbie 1000
mieszkańców Polski w wieku 15 i więcej lat. Por.: PAP (2012).
2
259
podmiotów. Zaufanie do instytucji parabankowych wyraziło 10% pracujących na własny
rachunek, 9% pracowników administracyjno-biurowych i 7% bezrobotnych. Podmioty te
cieszyły się największym zaufaniem wśród osób do 24. roku życia oraz wśród osób zamieszkujących miasta od 20 do 100 tys. mieszkańców i największe aglomeracje powyżej 500 tys.
mieszkańców – po 6% wskazań.
Poziom zaufania do instytucji bankowych był także przedmiotem badania własnego3. Na
507 respondentów, którzy wzięli udział w badaniu, 335 osób (66%) odpowiedziało, że ufa
instytucjom finansowym, a 172 (34%) wyraziło swoją nieufność. Najczęściej bankom ufały
osoby zamożne, generujące dochody powyżej 5 tys. zł (78%), a najrzadziej respondenci
o o dochodach do 3 tys. zł (ponad 40%). Aż 77% pracujących na własny rachunek zadeklarowało ufność w stosunku do instytucji bankowych. Wysoki stopień zaufania odnotowano
również wśród pracowników umysłowych – 68%. Najmniej ufali instytucjom finansowym
pracownicy fizyczni – 48%. Dodatkowo, analizując stopień zaufania w kontekście wykształcenia, to: wśród respondentów deklarujących ukończenie edukacji na poziomie podstawowym, gimnazjalnym lub zasadniczym zawodowym ‒ 59% wyraziło ufność do instytucji
finansowych, średnim lub policealnym ‒ 63% i wyższym ‒ 70%.
Z kolei, dane opublikowane w raporcie Diagnoza Społeczna 2011 (2011) wskazują, że
mimo działań marketingowych rozpowszechniających informacje o dostępnych produktach
i usługach, wśród Polaków wciąż mało powszechne są podstawowe umiejętności dające
możliwość świadomego korzystania z ofert rynku finansowego. Można postawić tezę, że
brak znajomości mechanizmów działania sektora finansów może ograniczać zaufanie i zniechęcać konsumentów do powierzania swoich środków finansowych specjalistom.
Badania na rynku usług finansowych pokazują, że mimo szerokiej oferty produktowej,
ponad połowa polskiego społeczeństwa posługuje się gotówką i nie korzysta z dostępnych
produktów bankowych. Przyczyną takiej sytuacji może być brak wiedzy przeciętnego obywatela na temat możliwości, które stwarza rynek. Jeśli już konsumenci korzystają z usług
i produktów bankowych, to są to najczęściej najprostsze lokaty bankowe.
Jak wynika z badania przeprowadzonego przez CBOS, rachunek bankowy to podstawowy produkt, który posiadało 96% ankietowanych (Hipsz 2012, s. 1-3). Polacy w 2012 roku
mieli ponad 26 mln ROR. Jedną z podstawowych funkcji, które spełnia posiadanie konta
bankowego, obok gromadzenia środków finansowych, jest możliwość korzystania z innych
produktów bankowych, takich jak kredyt czy rachunek maklerski. Ponad jedna trzecia respondentów korzystających z usług bankowych posiadała kredyt. Tylko 3% badanych gromadziło środki na rachunkach maklerskich (por. wykres 1). Z punktu widzenia generowanych dochodów, prawie 100% ankietowanych z dochodem powyżej 5000 zł miesięcznie
3
W lipcu i sierpniu 2012 r. zostało przeprowadzone badanie empiryczne. Projekt badawczy składał się z dwóch części.
Pierwszy etap został przeprowadzony techniką wywiadu bezpośredniego w dniach 22-31 sierpnia 2012 roku. Podmiotem
badania byli celowo dobrani dorośli Polacy, mężczyźni i kobiety, o różnym wykształceniu, posiadający kredyt hipoteczny
i przynajmniej jeden kredyt konsumpcyjny. Celem przeprowadzonego badania było dokonanie diagnozy rodzaju posiadanej
przez konsumentów wiedzy na temat praw przysługujących im na rynku usług bankowych. Badanie przeprowadzono
w 5 miastach wojewódzkich Polski: Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Gdańsku i Poznaniu. Wielkość próby wyniosła
430 osób. Badanie zostało uzupełnione ankietą on-line, w której wzięło udział 77 respondentów i przeprowadzono je w okresie
lipiec-sierpień 2012 r.
260
posiadało rachunek bankowy. Kluczowe znaczenie miało również miejsce zamieszkania.
W miastach obserwuje się nasilenie działań marketingowych, większa jest dostępność bankomatów i oddziałów banków, co automatycznie powoduje, że częściej z usług bankowych
korzystają mieszkańcy miast niż wsi. Jednak, w dobie rachunków internetowych, główną
funkcją posiadania konta w banku jest dokonywanie zakupów w Internecie i płatności elektronicznych. Wśród badanych, najczęściej z konta nie korzystały osoby o niskich dochodach
poniżej 1000 zł – około 40%.
Wykres 1
Produkty bankowe, z których najczęściej korzystali konsumenci w 2012 roku
(% odpowiedzi)
.RQWREDQNRZH
.DUWĊSáDWQLF]ąGRNRQWDEDQNRZHJR
=DFLąJQLĊW\ąNUHG\WOXESRĪ\F]NĊ
/RNDWĊEDQNRZą
.DUWĊNUHG\WRZą
8EH]SLHF]HQLHZ\NXSLRQHZEDQNXQDĪ\FLHNUHG\WXNDUW\
EDQNRZHMLWS
6SHFMDOQ\SURGXNWEDQNRZ\XPRĪOLZLDMąF\RGNáDGDQLH
SLHQLĊG]\QDHPHU\WXUĊ
3LHQLąG]HXORNRZDQHZIXQGXV]XLQZHVW\F\MQ\P
5DFKXQHNPDNOHUVNL 7DN
1LH
1LHZLHP
Źródło: Hipsz (2012, s. 1-3).
Życie bez gotówki jest możliwe, ale niewygodne. W przeprowadzonej w połowie 2012
roku akcji „Dwa tygodnie bez gotówki” (Kisiel 2012a; Kisiel 2012b) zostało udowodnione, że przez odpowiednie i wcześniejsze planowanie zakupów możliwe jest niekorzystanie z płatności bezgotówkowych, choć pomysłodawca przyznał, że może być to uciążliwe.
Wydawać by się mogło, że współcześnie produkty i usługi bankowe są wszechobecne i korzystają z nich prawie wszyscy. Niemniej jednak w połowie 2011 roku, zgodnie z danymi
Komisji Europejskiej, około 30 mln konsumentów w Unii Europejskiej w wieku powyżej
18 lat nie dysponowało kontem bankowym (Komisja propaguje… 2011). Badania przeprowadzone przez firmę Ipsos w marcu 2012 roku wykazały, że 38% obywateli w Polsce, którzy ukończyli 15 lat, nie korzystała z usług i produktów bankowych (Kto w Polsce… 2012).
Aż 40% z nich to osoby w wieku 25-59 lat, co trzecia miała wykształcenie co najmniej
261
średnie, a 8% wyższe, a co czwarta była czynna zawodowo. Zaskakujący jest fakt, że 19%
w grupie osób nieposiadających produktów bankowych to mieszkańcy miast powyżej 200 tys.
mieszkańców, w których dostęp do placówek banków jest dużo łatwiejszy niż w mniejszych
miejscowościach.
Mimo że wciąż wysoki odsetek Polaków posługuje się wyłącznie gotówką i nie korzysta
z produktów bankowych, to łatwo zauważyć, że z roku na rok rośnie liczba konsumentów,
którzy wchodzą w dorosłe życie w dobie istnienia wolnego rynku i szerokiej oferty usług
finansowych. Sytuacja ta umożliwia młodym Polakom gromadzenie doświadczeń, które
mogą okazać się pomocne i przydatne w przyszłości w kontakcie z instytucjami finansowymi. Obserwując sytuację konsumentów na rynku bankowym w ostatnich latach, można
stwierdzić, że powoli odżywa w społeczeństwie polskim tradycja oszczędzania, inwestowania i czerpania z dobrodziejstw oferowanych przez rynek bankowy.
W badaniu pierwotnym (własnym) analizie poddano poziom wykorzystania produktów
bankowych związanych z gromadzeniem środków oraz świadomość konsumentów dotyczącą zwiększania i zarządzania oszczędnościami. W ankiecie udział wzięły osoby posiadające
co najmniej dwa kredyty (hipoteczny i konsumpcyjny), dlatego warto przyjrzeć się, czy takie
gospodarstwa domowe mają jeszcze możliwość przeznaczenia części środków na oszczędności, co pozwoli ocenić, czy aktywnie i odpowiedzialnie zarządzają swoim długiem.
Z badania wynika, że 55% gospodarstw domowych biorących w nim udział była w stanie odłożyć z miesięcznych dochodów, z czego 20% oszczędza w konkretnym celu, a 35%
oszczędza bez specjalnego przeznaczenia. Również 35% badanych odpowiedziało, że udaje
im się zaoszczędzić pieniądze, ale zdarza się to dość rzadko. 10% ankietowanych nie posiadało żadnych oszczędności (por. tabela 2).
Tabela 2
Skłonność respondentów do oszczędzania
Wyszczególnienie
Ogółem
Liczba osób
% wskazań
Tak, oszczędzamy na określony cel
101
20
Odkładamy to, czego nie zdołamy wydać bez specjalnego przeznaczenia
175
35
Rzadko kiedy udaje nam się coś zaoszczędzić
178
35
53
10
507
100
Nie mamy żadnych oszczędności
Ogółem
Źródło: badanie własne (2012).
Najwięcej, bo 59% gospodarstw domowych posiadających oszczędności stanowiły osoby w wieku 18-35 lat. Na drugim miejscu uplasowały się osoby powyżej 55. roku życia
– 56%, na trzecim respondenci w wieku 36-44 lata na poziomie 52%. Najniższy odsetek
(47%) zanotowano wśród osób w wieku 46-55 lat. Ponad jedna trzecia badanych we wszyst-
262
kich grupach wiekowych przyznała, że rzadko udaje im się coś zaoszczędzić z miesięcznych
dochodów. Tak odpowiedziało 38% respondentów w wieku 46-55 lat, 35% w grupach wiekowych 18-35 lat i 36-45 lat, 34% w grupie powyżej 55 lat.
Dało się zauważyć, że im wyższe było wykształcenie respondentów, tym więcej gospodarstwo domowych było w stanie odłożyć pewną kwotę z miesięcznych dochodów.
I tak, 67% osób legitymujących się wyższym wykształceniem odkładało pieniądze, z czego 28% oszczędzało na konkretny cel. W grupie osób z wykształceniem średnim lub policealnym 43% przyznało, że oszczędza, ale tylko 11% deklarowało, że gromadzi pieniądze
ze szczególnym przeznaczeniem. W porównaniu z osobami legitymującymi się wykształceniem wyższym prawie o połowę mniej były w stanie zaoszczędzić z miesięcznych dochodów osoby mające wykształcenie podstawowe, gimnazjalne lub zasadnicze zawodowe
(36%). W tej grupie także występował najwyższy procent (aż 16%) gospodarstw domowych, które nie posiadały żadnych oszczędności, a 48% gospodarstw rzadko udawało się
coś zaoszczędzić.
Reasumując można powiedzieć, że Polacy mają zbyt niski poziom wiedzy finansowej,
co powoduje, że wielu oszczędza bez inwestowania, powiększania oszczędności. Można
założyć, iż spora część obywateli odkładających nadwyżki finansowe w bankach nie pomnaża ich, trzymając swoje środki np. na koncie a vista. Trzeba również wspomnieć, że wielu
Polaków trzyma gotówkę w przysłowiowej skarpecie, na tzw. „czarną godzinę”.
Analizie poddano także możliwości oszczędzania gospodarstw domowych biorąc pod
uwagę ich dochody. Jak wynika ze zgromadzonych danych, 79% gospodarstw domowych
osiągających dochody powyżej 6000 zł posiadało oszczędności, w tym 41% oszczędzało na
określony cel, a 38% oszczędzało bez specjalnego przeznaczenia.
Tabela 3
Cele, na realizację których gospodarstwa domowe gromadzą oszczędności
Wyszczególnienie
Zakup dóbr trwałego użytku
Zakup domu, zakup mieszkania, wkład do spółdzielni mieszkaniowej
Ogółem
Liczba osób
% wskazań
127
25
29
6
Remont domu, mieszkania
100
20
Wypoczynek
154
30
Rezerwa na zdarzenia losowe
217
43
Życie na emeryturze (zabezpieczenie starości)
49
10
Inne
13
3
Bez sprecyzowanego przeznaczenia
91
18
Obecnie nie posiadam oszczędności
11
2
507
100
Ogółem
263
Jeśli chodzi o poziom posiadania oszczędności ze względu na status zawodowy, to najczęściej oszczędzają osoby pracujące na własny rachunek ‒ 61%, pracownicy umysłowi ‒
58% i fizyczni ‒ 35%. Co piąte gospodarstwo domowe pracowników fizycznych deklaruje,
że nie posiada żadnych oszczędności.
Obok możliwości gromadzenia oszczędności przez gospodarstwa domowe diagnozie
poddano również cele, na realizację których gospodarstwa odkładają pieniądze. Z otrzymanych danych wynika, że głównym celem posiadania oszczędności przez gospodarstwa
domowe była możliwość dysponowania rezerwą na zdarzenia losowe (43%). W dalszej kolejności gospodarstwa gromadziły środki na wypoczynek (30%), jedna czwarta respondentów zadeklarowała odkładanie pieniędzy na zakup dóbr trwałego użytku, co piąty badany
oszczędzał na remont domu lub mieszkania (por. tabela 3).
Dynamiczny rozwój usług bankowych, rosnące z roku na rok zaufanie do instytucji finansowych i zadowolenie z oferty produktowej jasno wskazują, że główną przyczyną niskiego
poziomu korzystania z produktów bankowych jest brak dostatecznej wiedzy teoretycznej
i umiejętności wśród konsumentów. Niezadowalający jest też poziom zrozumienia zjawisk
zachodzących na rynkach finansowych, co hamuje proces podejmowania odpowiedzialnych
i racjonalnych decyzji. Dzięki edukacji finansowej konsumenci nabywają umiejętności wyboru produktów odpowiednich do zaspokojenia swoich potrzeb. Lepiej wyedukowany konsument rynku usług bankowych, potrafiący korzystać z produktów dobranych odpowiednio
do potrzeb, może przyczynić się do wzrostu stabilności systemu finansowego. Rozumienie
zjawisk finansowych pozwala gospodarstwom domowym uniknąć nadmiernego zadłużenia
i trudności z terminowym regulowaniem posiadanych zobowiązań, takich jak kredyt czy
pożyczka.
Znaczenie działań edukacyjnych w kreowaniu odpowiedzialnego
konsumenta
Gospodarstwa domowe, aby sprostać coraz bardziej wymagającym warunkom rynkowym i podejmować złożone i trudne decyzje finansowe, muszą posiadać odpowiedni poziom wiedzy i umiejętności. Dzięki wyposażeniu w te cechy będą w stanie określić swoje
cele finansowe, a także efektywnie zarządzać własnym budżetem. Pozwoli im to na osiągnięcie i utrzymanie stabilności finansowej. Wchodząc w interakcje z dostawcami usług
finansowych ważnym aspektem dla gospodarstw domowych jest możliwość szybkiego odróżnienia ofert korzystnych i optymalnych z ich punktu widzenia od niekorzystnych, a nawet szkodliwych. Dodatkowo gospodarstwa domowe powinny wiedzieć, gdzie i jak uzyskać
pomoc i porady w razie trudności finansowych.
Wobec niskiej świadomości finansowej społeczeństwa oraz uwzględniając nieustannie
zmieniający się rynek usług bankowych, ważną rolę w codziennym życiu konsumenta powinna odgrywać edukacja finansowa. Współcześnie, podstawową działalnością państwa powinno być budowanie świadomości finansowej obywateli oraz udostępnianie programów
edukacyjnych, które wspomogą ten proces w sposób ciągły. Społeczeństwo świadome fi-
264
nansowo to społeczeństwo odpowiedzialne, to konsumenci potrafiący przewidzieć, czy będą
w stanie spłacić zaciągnięty dług, zdający sobie sprawę z wagi posiadania oszczędności
i oszczędzający. Gospodarstwom domowym, w których świadomość i wyedukowanie finansowe nie są wysokie, łatwiej jest popaść w problemy nadmiernego zadłużenia. W dłuższej
perspektywie nadmierne zadłużenie może prowadzić do wykluczenia finansowego, przejawiającego się utrudnionym dostępem do kredytów, a w konsekwencji do bankructwa gospodarstwa domowego (Iwanicz-Drozdowska 2010).
Pojęcie nadmiernego zadłużenia po raz pierwszy zostało zdefiniowane w 2000 roku
przez Economic and Social Committee, „jako sytuacja, w której gospodarstwo domowe nie
jest w stanie na bieżąco regulować krótkoterminowego zadłużenia z osiąganych dochodów,
inwestycji finansowych i innych źródeł, po pokryciu niezbędnych kosztów utrzymania, nie
korzystając przy tym z dodatkowych pożyczek zaciągniętych na poczet spłaty wcześniejszych zobowiązań” (Iwanicz-Drozdowska; Nowak 2011). Zjawisko to może dotknąć gospodarstwa domowe o różnym poziomie dochodów, a jego głównymi przyczynami są nieudolne
zarządzanie finansami osobistymi lub nadmierna konsumpcja.
W Polsce problem nadmiernego zadłużenia narasta. Jednym z czynników wpływających
na wzrost prawdopodobieństwa znalezienia się w pułapce długów jest brak podstawowej
wiedzy z zakresu finansów osobistych i brak świadomości, że pożyczanie środków finansowych poza sektorem bankowym najczęściej wiąże się z poniesieniem dodatkowych, wysokich kosztów. Wyniki badania przeprowadzonego przez Centrum Badań nad Zachowaniami
Ekonomicznymi (Nasze długi 2009, s. 2) wskazują, że prawie połowa respondentów zadeklarowała wzrost problemów finansowych w porównaniu z okresem przed kryzysem, 56%
sobie z nimi nie radziło, a co czwarty badany miał opóźnienia w spłacie zobowiązań. Jedna
trzecia ankietowanych przyznała, że ma kłopoty z bieżącym regulowaniem zadłużenia na
kartach kredytowych.
Największym zagrożeniem wpadnięcia gospodarstwa domowego w pułapkę zadłużenia
jest zaciąganie długów w sektorze nieformalnym. Po pierwsze, z tego typu pożyczek korzystają głównie osoby słabo wykształcone, o niewielkiej wiedzy finansowej, niższych dochodach lub bezrobotni. Po drugie dlatego, sektor ten nie jest w żaden sposób kontrolowany.
Dodatkowo grupa konsumentów korzystających z pożyczek w sektorze nieformalnym dwa
razy częściej niż klienci parabanków przeznaczała nowo pozyskane środki finansowe na
spłatę już istniejących długów (Białowolski 2012), co przy niskich dochodach prowadzić
może do popadnięcia w kłopoty finansowe i pułapkę zadłużenia.
Jednym z rozwiązań dających możliwość zapobiegania zjawisku nadmiernego zadłużania się obywateli jest podjęcie działań zaradczych w postaci edukacji w zakresie rozsądnego
i odpowiedzialnego gospodarowania środkami finansowymi. Edukacja finansowa wydaje
się wyjątkowo istotna w odniesieniu do gospodarstw domowych o niskich dochodach, słabych ekonomicznie i społecznie, które często zaciągają zobowiązania, za które ponoszą wysokie koszty obsługi, a to dodatkowo pogarsza ich sytuację i zwiększa ryzyko wpadnięcia
w pułapkę nadmiernego zadłużenia.
265
Następstwem nadmiernego zadłużenia jest wykluczenie finansowe. Po raz pierwszy pojęcia tego użyto w 1993 roku (Financial Services… 2008, s. 9). Poddano wówczas analizie zależności między alternatywnymi źródłami finansowania i wykluczeniem finansowym
(Appleyard 2011, s. 250). Pojęcie to można zdefiniować jako niezdolność jednostek, grup
społecznych czy gospodarstw domowych do korzystania z koniecznych usług finansowych,
przy jednoczesnym zapewnieniu, że są one odpowiednio dobrane do zgłaszanych potrzeb
(Strategia rozwoju… 2009, s. 54). Wykluczenie finansowe stało się przedmiotem analizy
także Komisji Europejskiej. W marcu 2008 roku został opublikowany raport, w którym proces wykluczenia zdefiniowano jako sytuację wystąpienia problemów z dostępem i możliwością skorzystania z produktów i usług finansowych, co sprawia, że konsument zostaje
pozbawiony szansy prowadzenia normalnego życia w społeczeństwie4.
W Europie występuje zróżnicowany poziom wykluczenia finansowego w poszczególnych krajach. Dane przedstawiono w tabeli 4.
Tabela 4
Poziom wykluczenia finansowego w wybranych krajach Europy
Poziom wykluczenia
finansowego
%
Niski
<3
Średnio-niski
Średnio-wysoki
3-8
12 - 28
Wysoki
> 34
Kraj
Luksemburg, Belgia, Dania, Holandia, Francja, Szwecja
Niemcy, Austria, Wielka Brytania, Finlandia, Hiszpania, Słowenia
Włochy, Irlandia, Portugalia, Grecja, Estonia, Republika Czeska,
Cypr, Malta, Słowacja
Węgry, Polska, Litwa, Łotwa
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Financial Services… (2008, s. 35).
Edukacja finansowa jest ściśle powiązana z procesem korzystania z usług finansowych.
Osoby, które nie posiadają wiedzy finansowej lub których poziom tej wiedzy jest niski, rzadziej świadomie korzystają z dostępnych na rynku instrumentów finansowych.
We współczesnym świecie przestrzeń edukacyjna nieustannie się rozszerza, a konieczność edukacji konsumentów występuje w skali globalnej. Rezygnacja gospodarstwa domowego z uczestnictwa w procesie pozyskiwania wiedzy konsumenckiej w krótkim okresie
może doprowadzić do zmniejszenia standardu konsumpcji, a w długim – poziomu jakości
egzystencji.
W 2009 roku Fundacja Kronenberga przy Banku Citi Handlowy przeprowadziła badania
sprawdzające poziom wiedzy finansowej Polaków (Stan wiedzy… 2009, s. 113, 125). Z raportu wynika, że co trzeci ankietowany uważał, że wiedza ekonomiczna jest nudna, a pogląd
4
W dokumencie Komisja Europejska wskazuje też na istnienie trzech poziomów wykluczenia finansowego: 1. osoby zupełnie
nie korzystają z usług bankowych; 2. osoby posiadają konto depozytowa, ale nie wykorzystują opcji elektronicznych płatności
i kart płatniczych; 3. osoby mają dostęp do obszernej liczby transakcji bankowych, ale transakcje te nie są dostosowane do ich
potrzeb (Financial Services… 2008).
266
ten był szczególnie wyrażany przez osoby o małej wiedzy ekonomicznej. Wynik ten może
być rezultatem przekonania większości Polaków, że wiedza z zakresu ekonomii potrzebna
jest specjalistom (47%) oraz że osoby dysponujące wysoką wiedzą ekonomiczną wykorzystują ją do nieuczciwego zarabiania pieniędzy (63%). Test wykorzystany do zbadania poziomu wiedzy ekonomicznej Polaków składał się z 20 pytań. Średnio ankietowani udzielili
poprawnej odpowiedzi na 8 pytań, czyli mniej niż połowę (40%). Można uznać, że ogólny
stan wiedzy Polaków w tym zakresie jest niski. Dodatkowo dokonano ciekawego spostrzeżenia. Wśród osób, które nie udzieliły żadnej poprawnej odpowiedzi, najwięcej znajdowało
się w grupie deklarującej brak potrzeby pogłębiania wiedzy ekonomicznej (11%).
W styczniu 2011 roku Grupa ING opublikowała raport z badania o stanie świadomości
finansowej konsumentów w 10 wybranych krajach, w tym w Polsce (ING… 2010). Na
13 pytań sprawdzających wiedzę finansową, średnia poprawności odpowiedzi wyniosła 7,4
pytania. Dla Polski wskaźnik ten osiągnął poziom 7,2 pytania. Z badania wynika, że dwie
trzecie ankietowanych miało jedynie podstawową wiedzę z zakresu finansów osobistych,
a najlepiej wyedukowani respondenci pochodzili z krajów azjatyckich. Wyniki badania
przedstawiono w tabeli 5.
Tabela 5
Wyniki badania poziomu świadomości finansowej w wybranych krajach (w %)
Poziom świadomości finansowej (poprawne odpowiedzi)
Wyszczególnienie
Ogółem
Stany Zjednoczone
Słaby
(0-4)
Podstawowy
(5-8)
Dobry
(9-11)
Bardzo dobry
(12-13)
6
63
25
6
5
62
27
7
Meksyk
10
71
16
3
Rumunia
8
69
20
3
Japonia
4
52
36
8
Korea Południowa
3
60
26
11
Holandia
6
58
29
7
Hiszpania
6
69
21
3
Polska
10
63
23
4
Belgia
7
66
23
5
Indie
4
57
27
13
Źródło: ING… (2010, s. 7).
Przytoczone przykłady prowadzą do wniosku, że zarówno w Polsce, jak i w wielu innych krajach jest dużo do zrobienia, jeśli chodzi o edukację finansową. Jedną z głównych
organizacji aktywnych w tym zakresie w Polsce jest Fundacja Kronenberga utworzona przy
Banku Citi Handlowy. Priorytetem jej działalności jest edukacja konsumenta, której warto-
267
ścią dodaną jest wzrost świadomości i wiedzy konsumenta w dziedzinie finansów, a przez
to zdobycie umiejętności efektywnego zarządzania własnym budżetem. Fundacja ta, w partnerstwie z instytucjami publicznymi, prowadzi kilka inicjatyw edukacyjnych (por. tabela 6),
mających na celu podniesienie świadomości finansowej konsumentów. Obok realizacji programów edukacyjnych Fundacja Kronenberga prowadzi także konkurs Mikroprzedsiębiorca
Roku, którego misją jest wsparcie przedsiębiorczości i zachęcanie obywateli do tworzenia
własnych firm, a także przyznaje prestiżowe wyróżnienia dla organizacji i osób, by w ten
sposób promować najbardziej wartościowe publikacje w dziedzinie ekonomii i finansów.
Tabela 6
Inicjatywy edukacyjne prowadzone przez Fundację Kronenberga
Nazwa
programu
Od Grosika
do Złotówki
Grupa docelowa
Cel
dzieci
przybliżanie i zaprezentowanie dzieciom
zjawiska gromadzenia oszczędności,
a także rozwinięcie w nich pozytywnych
nawyków zarządzania własnymi środkami finansowymi
Moje Finanse młodzież
przygotowanie młodych ludzi do podejmowania racjonalnych i korzystnych dla
siebie decyzji finansowych, popartych
stale aktualizowaną wiedzą
Z klasy
uczniowie szkół
przybliżenie zasad działania podstawodo Kasy
ponadpodstawowych wych instrumentów rynku kapitałowego,
mechanizmów giełdy oraz problematyki
oszczędzania
Tydzień dla
uczniowie
Oszczędzania
Business
Startup
Project
Budowanie
niezależności
finansowej
kobiet
promowanie wśród Polaków nawyku
oszczędzania oraz umiejętności racjonalnego gospodarowania swoimi zasobami
finansowymi
osoby ze środowiska pobudzenie przedsiębiorczości studentów
akademickiego
oraz pomoc w urzeczywistnianiu pomysłów na własny biznes
kobiety
poprawa pozycji ekonomiczno-finansowej kobiet doświadczających przemocy,
a tym samym zwiększenie ich możliwości
uwolnienia się z krzywdzącego związku
oraz zwiększenie szans dziewcząt z rodzin z grup marginalizowanych społecznie - między innymi z powodu przemocy
domowej - na lepsze i niezależne życie
We współpracy z
Liczba uczestnikow
Fundacją Młodzieżowej 45 700 dzieci
Przedsiębiorczości
86 100 rodziców
2 000 nauczycieli
Narodowym Bankiem
Polskim
Fundacją Młodzieżowej
Narodowym Bankiem
Polskim
Fundacją Młodzieżowej
Gazeta Wyborcza
Fundacją Thnik
975 000 uczniów
ponad 13 500
nauczycieli
Akademickimi
Inkubatorami
Centrum Praw Kobiet
1 450 młodych osób
ponad 4 000
uczniów
300 uczestniczek
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Fundacja Kronenberga (2014).
Warto zauważyć, że konsumenci mogą zdobywać wiedzę finansową za pośrednictwem
akcji edukacyjnych prowadzonych m.in. przez NBP, UOKiK, Stowarzyszenie Krzewienia
268
Wiedzy Finansowej, Konferencję Przedsiębiorstw Finansowych, organizacje konsumenckie, czy korzystając z różnych interaktywnych programów edukacyjnych (ważną rolę edukacyjną spełniała DOLCETA).
Na przykładzie raportu przygotowanego w 2011 roku przez The MasterCard Foundation
można dostrzec efekty, które przyniosły inicjatywy edukacji finansowej konsumentów podjęte
przez różne organizacje (por. tabela 7). Można stwierdzić, że wiele programów edukacji finansowej wpłynęło na zwiększenie poziomu korzystania z produktów bankowych i poprawiło podejście do zarządzania budżetem gospodarstw domowych (Financial Education… 2011, s. 25).
Tabela 7
Inicjatywy edukacji finansowej i ich rezultaty
Organizacja
Cel
Rezultaty
Association of Microfinance Ochrona konsumenta i inicjaInstitutions of Uganda
tywy uświadamiające
Opportunity International
Bank of Malawi
Free to Grow
69,6% wzrost liczby respondentów posiadających rachunki oszczędnościowe
66,2% wzrost liczy osób deklarujących
możliwość posiadania oszczędności
Wzrost dostępu do produktów Wzrost liczby osób posiadających oszczędi korzystania z tych produktów ności z 40 tys. w 2005 roku do 260 tys.
w 2010 roku
Rozwój umiejętności prowa54,0% wzrost uczestników projektu, któdzący do wzrostu poziomu
rzy deklarują posiadanie oszczędności
warunków życia
96,0% uczestników stwierdziło, że ich
sytuacja finansowa uległa poprawie
Źródło: Financial Education… (2011, s. 25)
Zjawisko nadmiernego zadłużania oraz wykluczenia finansowego jest niekorzystne zarówno dla jednostki, której normalne funkcjonowanie w społeczeństwie zostaje zachwiane,
jak i dla gospodarki w perspektywie utrzymywania wysokich kosztów obrotu gotówkowego. Z danych NBP wynika, że obsługa płatności gotówkowych rocznie kosztuje Polskę
około 1% PKB (Łukasiewicz-Kamińska 2012). Również dla konsumentów podejmowanie
nietrafnych decyzji odnośnie do różnorodnych ofert produktowych banków może skutkować nadmiernym zadłużeniem, wykluczeniem finansowym, a co za tym idzie zwiększonymi kosztami społecznymi i gospodarczymi. Za pomocą edukacji finansowej konsumentów
można zapobiegać tego typu zjawiskom. Umożliwia ona rozwój świadomości finansowej
społeczeństwa i przygotowuje do podejmowania odpowiedzialnych decyzji przy wyborze
produktów finansowych.
Podsumowanie
Edukacja finansowa konsumentów może przynieść korzyści całemu społeczeństwu.
Konsumenci wyposażeni w wiedzę na temat finansów posiadają umiejętności dające moż-
269
liwość znalezienia najlepszej oferty produktów i usług, która zaspokoi ich oczekiwania,
przy uwzględnieniu potrzeb możliwych do zrealizowania. Proces ten może wpłynąć na
poprawę jakości usług i poszerzenie propozycji oferowanych przez instytucje finansowe,
a w dłuższej perspektywie nawet do podwyższenia wydajności i innowacyjności całego
sektora finansowego. Podsumowując można stwierdzić, że obserwowane zmiany zachodzące współcześnie na globalnych rynkach oraz bardzo szybki rozwój usług finansowych
dowiodły, że w dzisiejszym świecie posiadanie przynajmniej podstawowej wiedzy finansowej i wykazywanie się znajomością mechanizmów działających na rynku finansowym
jest niezbędne.
Szybki rozwój rynku usług finansowych, wzrost liczby i skomplikowania produktów
wymaga nieustannego dokształcania się i zdobywania wiedzy. Ważnym aspektem zapobiegania problemom finansowym gospodarstw domowych wynikającym ze zbyt szybkiego zaciągania zobowiązań finansowych jest edukacja finansowa społeczeństwa. Prowadzona na
wszystkich etapach życia może dać korzyści nie tylko konsumentom, ale także gospodarce
i społeczeństwu w ogóle. Nabywanie produktów narzuca na konsumentów konieczność rozpoznania rynku finansowego, a także poznania właściwości tych produktów.
Wiedza i umiejętności finansowe powinny być wpajane od najmłodszych lat i towarzyszyć przez całe życie. Dzieci, przez edukację, powinny poznawać wartość pieniądza i zasady zarządzania posiadanymi środkami, co pozwoli im nabyć umiejętności przydatne do
samodzielnego życia. Dorośli mogą dokształcać się w zakresie planowania budżetu domowego, korzystania z kredytów i pożyczek jako zewnętrznych metod finansowania potrzeb
konsumpcyjnych, oszczędzania na emeryturę i inwestowania. Niestety, badania prowadzone
w ciągu ostatnich lat potwierdzają niski poziom wiedzy i odpowiedzialności konsumentów
na rynku usług finansowych.
Bibliografia
Appleyard L. (2011), Community development Finance Institutions (CDFIs): Geographies of financial inclusion in the US and UK, “Geoforum”, Vol. 42, Issue 2.
Białowolski P. (2012), Rynek firm pożyczkowych w Polsce: Charakterystyka Sektora i Profil Klienta,
Konferencja Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce, Warszawa,
http://www.senat.gov.pl/gfx/senat/userfiles/_public/k8/komisje/2012/kbfp/materialy/47pospozy.pdf
[dostęp: 10.09.2013].
Cohen M, Lee J. (2008), No customer left behind: financial education for long term adoption for
branchless banking, “Microfinance Insight”, Vol. 8, Sept/Oct,
http://www.globalfinancialeducation.org/documents/Microfinance_Insights_No_Customer_
Left_Behind.pdf [dostęp: 11.03.2012].
Diagnoza Społeczna 2011. Warunki i jakość życia Polaków. Raport, Czapiński J., Panek T. (red.),
http://www.diagnoza.com/pliki/raporty/Diagnoza_raport_2011.pdf [dostęp: maj 2014].
Financial Education Initiatives for the Poor (2011),, Report, Taking Stock, The MasterCard Foundation, Canada,
http://microfinanceopportunities.org/wp-content/uploads/2011/08/MasterCard-FoundationReport_RevJan11.pdf [dostęp: 17.09.2012].
270
Financial Services Provision and Prevention of Financial Exclusion (2008), Directorate - General for
Employment, Social Affairs and Equal Opportunities Inclusion, Social Policy Aspects of Migration, Streamlining of Social Policies, European Commission.
Fundacja Kronenberga (2014), Edukacja finansowa,
http://www.citibank.pl/poland/kronenberg/polski/6557.htm [dostęp: maj 2014].
Golec M.M. (2011), Usługi bankowe podstawowe zagadnienia, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań.
Hipsz N. (2012), Korzystanie i zadowolenie z usług bankowych, CBOS, Warszawa.
Improving consumer education and awareness on credit and finance (2008), “Official Journal of the
European Union”, P6_TA 0539.
ING International Consumer Resourcefulness Study (2010), ING Group, Corporate Communications,
https://cz.ingfondy.eu/download/14097/2011%20Summary%20ING%20consumer%20resourcefulness
%20study.pdf [dostęp:17.09.2012].
Improving Financial Literacy: Analysis of Issues and Policies (2005), OECD Publishing,
http://www.oecd-ilibrary.org/content/book/9789264012578-en [dostęp: 15.03.2013].
Iwanicz-Drozdowska M., Błędowski P. (2010), Społeczno-ekonomiczne aspekty nadmiernego zadłużenia, „Bezpieczny Bank”, nr 3(43).
Iwanicz-Drozdowska M., Nowak A. K. (2011), Rola i znaczenie edukacji finansowej, (w:) Iwanicz-Drozdowska M. (red.), Edukacja i świadomość finansowa. Doświadczenia i perspektywy, Szkoła
Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa.
Kisiel M. (2014a), Czy da się przeżyć bez portfela?,
http://michalkisiel.blogbank.pl/2012/07/20/czy-da-sie-przezyc-bez-portfela/ [dostęp: 23.09.2012].
Kisiel M. (2014b), Dzień pierwszy: co zamiast portfela?,
http://michalkisiel.blogbank.pl/2012/07/23/co-zamiast-portfela/ [dostęp: 23.09.2012].
Komisja propaguje dostęp do podstawowych i tanich kont bankowych dla wszystkich obywateli
(2011), Komisja Europejska – Komunikat prasowy, IP/11/897,
http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/11/897&format=HTML&aged=1&
language=PL&guiLanguage=en [dostęp: 27.09.2012].
Koźliński T. (2009), Porównanie wyników badań ubankowienia Polaków przeprowadzonych przez
NBP w 2006 i 2009 r., NBP,
http://www.nccert.com.pl/systemplatniczy/obrot_bezgotowkowy/ubankowienie_polakow.pdf
[dostęp: 30.04.2011].
Koźliński T. (2013), Zwyczaje płatnicze Polaków, NBP Departament Systemu Płatniczego, Warszawa,
http://pbs.pl/repository/files/Wyniki/zwyczaje_platnicze_Polakow.pdf [dostęp: 18.07.2014].
Kto w Polsce nie korzysta z usług bankowych? (2012), Ipsos, http://www.ipsos.pl/node/1125 [dostęp:
05.04.2013].
Lusardi A., Mitchell O.S. (2007), Financial Literacy and Retirement Preparedness: Evidence and
Implications for Financial Education, “Business Economics”, Vol. 42, No. 1.
Łukasiewicz-Kamińska A. (2012), Po co nam edukacja finansowa?, „Gazeta Bankowa”, nr 6.
Nasze długi (2009), Centrum Badań nad Zachowaniami Ekonomicznymi,
http://www.strefabiznesu.pomorska.pl/sites/default/files/Raport_naszedlugi.pdf [dostęp: 05.07.2012].
Quantitive Research on Financial Literacy Levels in Singapore (2005), Singapore Monetary Authority of Singapore, Singapore.
271
Postawy Polaków wobec pieniędzy oraz instytucji i instrumentów finansowych (2011), Money Track,
Dom Badawczy Maison,
http://www.bankier.pl/static/att/84000/2275610_MoneyTrack2011prezentacja19012011.pdf
[dostęp: 12.11.2011].
Shambare R., Rugimbana R. (2011), Financial literacy: implications for South African microfinance
providers, Wellington, Proceedings of MAG Scholar Conference.
Smyczek S. (2012), Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, Agencja
Wydawnicza Placet, Warszawa.
PAP (2012), http://finanse.wp.pl/kat,7071,title,NBP-cieszy-sie-zaufaniem-62-proc-Polakow-TNSOBOP,wid,13865314,wiadomosc.html [dostęp: 21.01.2012].
Stan wiedzy finansowej Polaków (2009), Raport z badania ilościowego, Fundacja Kronenberga, Citi
Handlowy, Warszawa,
http://www.citibank.pl/poland/kronenberg/polish/files/fk_badania_01.pdf [dostęp: 17.09.2012].
Strategia rozwoju obrotu bezgotówkowego w Polsce na lata 2009-2013 (projekt) (2009), Narodowy
Bank Polski, Związek Banków Polskich, Koalicja na Rzecz Obrotu Bezgotówkowego i Mikropłatności.
Williams O. J., Satchell S.E. (2011), Social welfare issues of financial literacy and their implications
for regulation, “Journal of Regulatory Economics”, Vol. 40, No. 1.
The Role of Financial Education in Rationalising Consumers’
Behaviour
Summary
An aim of the author’s considerations is to show the state of knowledge and
the need to undertake education of Polish consumers as regards finance in the
market for banking services in Poland. Financial education provides consumers
with an ability to correctly identify opportunities and threats posed by financial
products, not only by the basic ones but particularly by those up-to-date, with
a high degree of complication. In order to achieve the assumed goal the author
used the method of review of the subject literature and presented findings of secondary surveys and primary research. In July and August 2012, the author carried
out, through a professional research company, a quantitative survey comprised
of two parts. In the first part, there were carried out interviews with the use of
a structured questionnaire by the technique of face-to-face interview. A subject
of the research was purposely selected adult Poles, men and women, with different education, having mortgage credit and at least one consumer credit. An aim
of the varied out research was to diagnose the type of knowledge possessed by
consumers on the rights they are entitled to in the market of banking services.
The research was carried out on 5 voivodeship cities of Poland: Warsaw, Krakow,
Wroclaw, Gdansk and Poznan. The sample size amounted to 430 individuals. The
research was supplemented by the method of on-line survey with 77 respondents.
As the findings show, the Polish society aims at formation of the civilisation of
individuals financially educated, having access to and using banking services at
a higher and higher level, aware of their rights in the market for banking services,
272
who will be able to achieve their current financial stabilisation and to secure their
future. The article is of the research nature.
Key words: poor financial literacy, financial education, excessive indebtedness,
use and access to banking services, financial divide.
JEL codes: D1
Роль финансового обучения в рационализировании поведения
потребителей
Резюме
Цель рассуждений автора статьи – указать состояние знаний и необходимость заняться обучением польских потребителей в области финансов на
рынке банковских услуг в Польше. Финансовое обучение предоставляет потребителям возможность правильно выявить шансы и угрозы, какие создают
финансовые продукты, не только основные но в особенности те современные,
с высокой степенью осложнения. Для достижения поставленной цели использовали метод анализа литературы по предмету и представили результаты
вторичных исследований и первичного исследования. В июле и августе 2012 г.
автор посредством профессиональной исследовательской фирмы провела количественное обследование, состоящее из двух частей. В первой части провели интервью с использованием структурированного опросника по методу
непосредственного интервью. Субъектом исследования были целесообразно подобранные взрослые поляки, мужчины и женщины, с разным уровнем
образования, имеющие ипотечный кредит и по крайней мере один потребительский кредит. Цель проведенного обследования – провести диагноз вида
имеющихся у потребителей знаний о правах, полагающихся им на рынке
банковских услуг. Обследование провели в 5 воеводских городах Польши:
в Варшаве, Кракове, Вроцлаве, Гданьске и Познани. Объем выборки составил
430 лиц. Обследование дополнили техникой анкеты он-лайн, в которой приняли участие 77 респондентов. Как показали полученные данные, польское
население идет по направлению к созданию цивилизации лиц, обученных
в финансовoм отношении, имеющих доступ и пользующихся банковскими
услугами на все более высоком уровне, осознающих свои права на рынке банковских услуг, которые смогут достичь текущей финансовой стабилизации
и обеспечить свое будущее. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: финансовая неграмотность, финансовое обучение, чрезмерная задолженность, пользование и доступ к банковским услугам, финансовое отчуждение.
Коды JEL: D1
Afiliacja:
dr Anna Knehans-Olejnik
Zakład Badań Zachowań Konsumentów
ul. Madalińskiego 6/8, pok. 319
02-554 Warszawa
tel.: 22 564 93 09
273
274
Działalność
placówek
naukowych
Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Mróz-Gorgoń
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
V Jubileuszowa Ogólnopolska Konferencja Naukowa
− USŁUGI 2014
W dniach 15 i 16 maja 2014 roku, we Wrocławiu odbyła się V Jubileuszowa Ogólnopolska
Konferencja Naukowa Usługi 2014, zorganizowana przez zespół pracowników Katedry
Podstaw Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, kierowanej przez profesor Barbarę Iwankiewicz-Rak.
Konferencja ta była kontynuacją cyklicznych spotkań naukowych zapoczątkowanych
w 2008 roku współpracą środowisk ekonomistów usług Wydziału Zarządzania i Ekonomiki
Usług Uniwersytetu Szczecińskiego oraz Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, tworząc oś współpracy Szczecin–Poznań. Inicjatorami tego przedsięwzięcia byli profesorowie Kazimierz Rogoziński i Aleksander Panasiuk. Efektem tej współpracy były konferencje: Usługi 2008 w Szczecinie, Usługi 2009, Usługi 2011 w Poznaniu oraz Usługi 2012
w Szczecinie. W 2012 roku do tego partnerstwa włączyła się Katedra Podstaw Marketingu
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, kierowana przez profesor Barbarę
Iwankiewicz-Rak, przekształcając ówczesną oś współpracy naukowej w trójkąt: SzczecinPoznań-Wrocław.
Atrakcyjność i rosnące zainteresowanie problematyką usług jako obszaru badań naukowych sprawiła, że w 2014 roku grono partnerów–współorganizatorów V Jubileuszowej
Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej poszerzone zostało o Katedrę Zarządzania
Organizacjami Publicznymi i Obywatelskimi, Instytutu Spraw Publicznych, Uniwersytetu
Jagiellońskiego, kierowaną przez prof. dr hab. Barbarę Kożuch oraz Wydział Zarządzania
Wyższej Szkoły Oficerskiej Wojsk Lądowych imienia generała Tadeusza Kościuszki we
Wrocławiu z dziekanem płk dr hab. inż. Dariuszem Skorupką, prof. WSOWL.
BARBARA IWANKIEWICZ-RAK, BARBARA MRÓZ-GORGOŃ
275
Rozszerzanie współpracy naukowej dotyczącej problematyki usług jest odpowiedzią na
wzrost zainteresowań naukowych w tym zakresie i efektem pojawiających się luk poznawczych, a przede wszystkim dowodzi potrzeby integracji środowisk naukowych w podejmowaniu dyskusji naukowej i wspólnych projektów badawczych.
Celem konferencji organizowanej w 2014 roku we Wrocławiu była kontynuacja dyskusji naukowej obejmującej problemy interdyscyplinarne rozwoju sektora usług (w tym zarządzania i marketingu) w aspekcie wyników badań naukowych, dydaktyki oraz praktyki
gospodarczej. Nie mniej ważnym celem było pogłębienie współpracy w obszarze badań
naukowych i dydaktyki między pracownikami różnych uczelni, których przedmiotem dociekań naukowych są problemy zarządzania i marketingu w procesach oferowania wszelkich
rodzajów usług na rynkach B2C, B2B oraz C2C – tak w Polsce, jak i w skali globalnej.
Tematyka konferencji obejmowała problemy naukowe w obszarach: badań naukowych
sektora usług (metodyczne badania usług, rozwój usług – uwarunkowania i tendencje zmian,
wartości i współtworzenia wartości przez pracownika, klienta, relacji w usługach, globalizacji i internalizacji rynku usług, granic komercjalizacji usług, rozwoju usług publicznych i społecznych oferowanych przez organizacje komercyjne, publiczne i obywatelskie);
dydaktyki (kształcenia jako usługi i czynnika stymulującego rozwój rynku usług, jakości
kształcenia i jej implikacji dla praktyki, rozwoju potencjału naukowo-dydaktycznego, nowych form kształcenia i uwarunkowań ich zmian); praktyki gospodarczej w sektorze usług
– case study (zmienności i rozwoju instrumentów marketingu w zarządzaniu usługami, zarządzania usługami w aspektach branżowych, tj. administracji publicznej, obronności państwa, bezpieczeństwa, łączności, telekomunikacji, transportu-spedycji-logistyki, finansów,
bankowości, ubezpieczeń, sportu, turystyki, ochrony zdrowia, edukacji, kultury, gospodarki terytorialnej, gospodarki żywnościowej i agrobiznesu, a także adaptacji koncepcji CRM
i społecznej odpowiedzialności biznesu w usługach, nowych technologii oraz innowacji
w usługach komercyjnych publicznych i obywatelskich).
Zainteresowanie konferencją i motywację zaprezentowania na niej swojego dorobku naukowego w wymienionych obszarach problemów badawczych wykazało 98 pracowników
naukowych różnych uczelni w Polsce, zgłaszając referaty w formie artykułów naukowych.
Afiliacje obejmowały 25 uczelni, tj.: Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Uniwersytet
Ekonomiczny w Krakowie, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Uniwersytet
Ekonomiczny we Wrocławiu, Uniwersytet Szczeciński, Uniwersytet Jagielloński, Wyższa
Szkoła Oficerska Wojsk Lądowych imienia generała Tadeusza Kościuszki we Wrocławiu,
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Uniwersytet Gdański, Uniwersytet Przyrodniczy
we Wrocławiu, Uniwersytet Warszawski, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
w Warszawie, Politechnika Gdańska, Politechnika Koszalińska, Politechnika Białostocka,
Politechnika Częstochowska, Akademia Morska w Gdyni, Instytut łączności − Polski
Instytut Badawczy, Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu, Wyższa Szkoła Bankowa
w Gdańsku, Akademia Morska w Gdyni, Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie,
Akademia Wychowania Fizycznego im. Józefa Piłsudskiego w Warszawie, Wyższa Szkoła
Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie, Pomorski Uniwersytet Medyczny, Wyższa
Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie.
276
V JUBILEUSZOWA OGÓLNOPOLSKA KONFERENCJA NAUKOWA − USŁUGI 2014
Udział w konferencji przedstawicieli różnych uczelni w Polsce sprawił, że była ona
okazją nie tylko do wymiany doświadczeń badawczych z zakresu problematyki usług, lecz
także do integracji polskiego środowiska naukowego. Konferencja ujawniła podobieństwo
zakresów i metod badania sfery usług realizowanych w obszarach nauk humanistycznych
i społecznych, technicznych oraz o życiu. Ukazała więc szeroki kontekst oglądu i poznania współczesnych problemów rozwoju usług i zarządzania nimi. Dała także sposobność
do wymiany poglądów i nawiązania kontaktów naukowych i towarzyskich. Natomiast materialnym efektem Konferencji będzie opublikowanie artykułów naukowych zgłoszonych
przez uczestników konferencji w „Pracach Naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego we
Wrocławiu” w trzech tomach: Sektor usług- uwarunkowania i tendencje rozwoju, Wybrane
Uwarunkowania rozwoju usług, Branżowe i menedżerskie aspekty rozwoju usług.
Zaplanowane dwa dni konferencji dały okazję do przedstawienia części zgłoszonych referatów. Obrady zorganizowane były w formie dwóch sesji plenarnych, tj. panelowej rozpoczynającej konferencję pt. Nowe wyzwania rozwoju usług (moderowanej przez prof. zw.
dr hab. Barbarę Iwankiewicz-Rak) oraz wieńczącej pt. Usługi edukacyjne w dynamicznym
otoczeniu – teraźniejszość i przyszłość uczelni, prowadzonej przez prof. dr hab. Danutę
Mierzwę. Ponadto okazją do wystąpień i dyskusji było sześć tematycznych sesji: Usługi
komercyjne – wyniki badań, implikacje menedżerskie prowadzona przez prof. zw. dr hab.
Jolantę Mazur; Usługi publiczne – wyniki badań, oczekiwania otoczenia pod kierunkiem
prof. dr hab. Barbary Kożuch; Problemy zarządzania w organizacjach usługowych moderowana przez dr hab. Aleksandra Panasiuka, prof. US; Klient we współczesnej organizacji usługowej, kierowana przez dr hab. Annę Drapińską, prof. PG; Rozwój innowacji w usługach,
prowadzona przez płk. dr. hab. inż. Dariusza Skorupkę, prof. WSOWL oraz Service design,
marka, wizerunek usług pod kierunkiem prof. zw. dr. hab. Kazimierza Rogozińskiego.
Tematy sesji stanowiły główne nurty dyskusji, które wspomagane były prezentacjami
referatów.
Zaczynem dyskusji podczas konferencji było wystąpienie prof. dr. hab. Andrzeja
Gospodarowicza, który podkreślił potrzebę integracji naukowej w celu prowadzenia wspólnych prac naukowo-badawczych i wymiany doświadczeń dydaktycznych oraz prof. zw.
dr. hab. Witolda Kwaśnickiego, który wskazał na miejsce usług w teorii współczesnej ekonomii.
Obrady konferencji zapoczątkowała dyskusja panelowa pt. Nowe wyzwania rozwoju usług, w której uczestniczyli profesorowie: Anna Drapińska z Politechniki Gdańskiej,
Barbara Kożuch z Uniwersytetu Jagiellońskiego, Jolanta Mazur z Szkoły Głównej Handlowej
w Warszawie, Mirosława Pluta-Olearnik z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu,
Aleksander Panasiuk z Uniwersytetu Szczecińskiego, Kazimierz Rogoziński z Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu i Dariusz Skorupka z Wyższej Szkoły Oficerskiej Wojsk
Lądowych imienia generała Tadeusza Kościuszki we Wrocławiu. Dyskusja koncentrowała się wokół odpowiedzi na pytania: w jakim zakresie współczesne pojęcie „usługa” jako
przedmiot wymiany, konsumpcji, zarządzania jest jednoznaczne i ma ostre granice?; jakie
relacje (i interakcje) można zidentyfikować w procesie świadczenia i konsumpcji usług, któ-
BARBARA IWANKIEWICZ-RAK, BARBARA MRÓZ-GORGOŃ
277
re determinują kierunki zmian koncepcji marketingu?; jaki jest związek między wartością
dla klienta w formach value in use, value proposition oraz value co-creation, a logiką usługowej dominacji w marketingu, responsywnością w oferowaniu usług publicznych, service
design, internacjonalizacją usług, wynikami finansowymi firm usługowych i kształtowaniem się wskaźników makroekonomicznych w sektorze usług? Uczestnicy panelu wskazali,
że koncepcja logiki usługowej dominacji w marketingu (Model Service Dominant Logic)
przedstawiona przez S.L. Vargo i R.F. Luscha jest ważnym wkładem do dyskusji o niezbędnych zmianach w marketingu i stwarza podstawy rozwoju orientacji na klienta w usługach,
gdyż akcentuje procesową naturę usług, w której świadczenie usług i budowanie wartości
dla klienta jest procesem interakcji prowadzącej do współtworzenia tej wartości. Podkreślili
także potrzebę poszerzania obszaru działań usługowych także na procesy wytwarzania produktów materialnych i odchodzenie od decyzji marketingu transakcyjnego na rzecz procesowego (interakcyjnego). Uznali, że dla klienta proces świadczenia usług jest fazą konsumpcji
i to wywołuje implikacje dla rozwoju zarządzania responsywnego szczególnie w usługach
publicznych, zwiększa rolę usług towarzyszących oraz service design, buduje społeczności
wokół marki, determinuje potrzebę prowadzenia strategii masowej indywidualizacji. W dyskusji podkreślano znaczenie dla klienta oferowanych wartości w procesach dostarczania
przez firmę oferty-propozycji (value-proposition), współtworzenia usługi (i dóbr materialnych) (value co-creation) oraz użytkowania produktu-usługi (value in use). Przywołane
przez prof. dr hab. Jolantę Mazur wyniki badań wskazały, że przedsiębiorstwa usługowe
relatywnie częściej przejawiają „Logikę Usługową” niż producenci, choć większość usługodawców nie stosuje się do jej zasad, mimo że sprzyja dobrym wynikom finansowym.
Ograniczone ramy sprawozdania uniemożliwiają przedstawienie omawianych problemów zarówno tych kontrowersyjnych (np. co do ujmowania usługi jako obiektu konsumpcji, zarządzania i przedmiotu badań naukowych), które wywołały burzliwą dyskusję i emocje, a dotyczących sposobu organizowania i prowadzenia zajęć dydaktycznych z zakresu
marketingu usług i zarządzania jakością w usługach oraz takich, które akcentowały kierunki
rozwoju badań naukowych sfery usług, koncentrujące się głównie na zagadnieniach współtworzenia wartości w usługach, budowaniu relacji, innowacji w usługach, znaczenia marki
i service designu w aspekcie społecznej orientacji podmiotów usług zarówno komercyjnych
jak i non profit.
Konferencja zrealizowała postawione cele, choć nie zamknęła dyskusji o problemach
sfery usług. Mamy nadzieję, że dyskusja wokół problemów naukowych i dydaktycznych
konferencji będzie kontynuowana przez jej uczestników w oczekiwaniu na kolejną konferencję „usługową”, którą zaplanowano na przełomie lat 2015 i 2016.
Konferencja Usługi 2014 odbywała się pod honorowym patronatem J.M. Rektora
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu prof. zw. dr. hab. Andrzeja Gospodarowicza.
Patronami konferencji były: Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu, Polskie
Towarzystwo Ekonomiczne Oddział we Wrocławiu oraz Zachodnia Izba Gospodarcza.
278
Przegląd wydawnictw
i recenzje
Urszula Kłosiewicz-Górecka
IBRKK – Warszawa
Mariusz Trojanowski, Postawy konsumentów wobec sprzedaży
wysyłkowej w Polsce – ujęcie dynamiczne, Wydawnictwo
Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego,
Warszawa 2013, ss. 291.
Postawy konsumentów wobec sprzedaży wysyłkowej w Polsce – ujęcie dynamiczne jest
wartościową i oryginalną monografią naukową, w której podjęto problem postaw nabywców wobec sprzedaży wysyłkowej. Jest to ważki problem w kontekście dynamicznie rosnącej roli sprzedaży wysyłkowej. Niniejsza monografia powstała jako rezultat zainteresowań
badawczych dr. hab. Mariusza Trojanowskiego, obejmujących problematykę marketingu
w handlu oraz postaw i lojalności konsumentów. Autor przedstawił w monografii wyniki
swoich badań naukowych w zakresie handlu wysyłkowego, przeprowadzone w 1998 r. oraz
w 2012 r., realizowane wg tej samej metody, co pozwoliło na dynamiczną analizę sprzedaży
wysyłkowej. Warto podkreślić, że badania monitorowania zjawisk i procesów w handlu powtarzane w czasie są stosunkowo rzadko realizowane, tymczasem to właśnie one pozwalają
na identyfikację zmian oraz ustalenie wpływu poszczególnych czynników na przedmiot badania. Książka dr. hab. Mariusza Trojanowskiego jest wartościową monografią, która w sposób kompleksowy przedstawia:
-- miejsce i znaczenie sprzedaży wysyłkowej w handlu detalicznym, w tym w świetle wybranych teorii opisujących zmiany w handlu detalicznym,
-- dorobek zagranicznej i krajowej literatury na temat postaw nabywców wobec sprzedaży
wysyłkowej,
-- opis i analizę postaw nabywców wobec sprzedaży wysyłkowej w Polsce w świetle badań
empirycznych, przeprowadzonych przez Autora książki.
279
Problematyka ta przedstawiona została w czterech rozdziałach, których treść podporządkowano celowi głównemu pracy, którym było „zweryfikowanie użyteczności stworzonego
na podstawie teorii postaw modelu wpływu postaw i opinii na intencje, dla opisu zmian
w handlu detalicznym ze szczególnym uwzględnieniem rozwoju sprzedaży wysyłkowej
w Polsce”. Był to cel ambitny, stwarzający szanse na przedstawienie zmian, które z jednej
strony – wystąpiły w 14-letnim okresie badawczym w funkcjonowaniu sprzedaży wysyłkowej, z drugiej zaś – zmian w postawach nabywców w wymiarze behawioralnym, poznawczym, emocjonalnym wobec sprzedaży wysyłkowej oraz zmian w profilach demograficznych nabywców korzystających ze sprzedaży wysyłkowej w Polsce. Wybrany okres analizy
(lata 1998 i 2012) został trafnie dobrany. W latach tych zachodziły dynamiczne i głębokie
zmiany w strukturze własnościowej handlu, formach handlu detalicznego, jego organizacji
(rozwój sieci, procesy integracji i koncentracji), a także w strategiach rozwoju przedsiębiorstw handlowych.
Struktura opracowania zapewnia realizację postawionego celu pracy, a układ rozdziałów
jest logiczny, pozwalający na pogłębioną analizę postaw konsumentów wobec sprzedaży
wysyłkowej i weryfikację postawionych głównych tez pracy.
W rozdziale wprowadzającym Autor podjął udaną próbę określenia miejsca i znaczenia sprzedaży wysyłkowej w handlu detalicznym. Na tle treści wyjaśniających istotę i formy handlu detalicznego oraz prezentujących trendy i fazy rozwojowe handlu detalicznego,
dr hab. Mariusz Trojanowski opisał mechanizm funkcjonowania sprzedaży wysyłkowej.
Syntetycznie przedstawione zostały podstawowe reguły funkcjonowania sprzedaży wysyłkowej, znaczenie baz danych oraz opisane zostały poszczególne formaty sprzedaży wysyłkowej i dokonano ich analizy porównawczej. Wartościową częścią tego rozdziału jest opis
użyteczności dostarczanych nabywcom przez handel detaliczny stacjonarny i różne formaty
handlu wysyłkowego, z wykorzystaniem trafnie dobranych kryteriów użyteczności, takich
jak: forma działania, miejsce, posiadanie, dostęp do usług. Treści dotyczące przewagi handlu wysyłkowego zawierają inne publikacje, ale o ich walorach w omawianej monografii
przesądza uporządkowane przedstawienie pozycji i przewag różnych form handlu wysyłkowego wobec detalicznego handlu stacjonarnego.
Istotne pogłębienie wiedzy czytelnika o handlu wysyłkowym przynosi prezentacja i trafnie przeprowadzona analiza danych dotyczących wielkości sprzedaży wysyłkowej w Polsce
na tle wybranych krajów Europy Wschodniej i Zachodniej. Interesującą treść ostatniego
punktu rozdziału pierwszego (4.4. Przyszłość sprzedaży wysyłkowej) – zdaniem recenzującej publikację – korzystniej byłoby przenieść do końcowej części opracowania (Dyskusja
i Podsumowanie), aby zestawić ją z wynikami własnych badań postaw nabywców wobec
sprzedaży wysyłkowej.
W rozdziale drugim przedstawiono sprzedaż wysyłkową w świetle wybranych teorii opisujących zmiany w handlu detalicznym. Uwzględniono następujące teorie: zmian cyklicznych (teoria koła, teoria akordeonu, teoria cyklu życia form handlu), konfliktu (dialektyczna
teoria handlu, psychologiczna teoria reakcji na zagrożenie), środowiskowe (teoria selekcji
naturalnej, teoria adaptacyjna, teoria przetrwania). Ich staranny opis z pewnością znajdzie
280
PRZEGLĄD WYDAWNICTW I RECENZJE
uznanie studentów oraz badaczy i przedstawicieli praktyki gospodarczej interesujących się
rozwojem handlu detalicznego.
W rozdziale drugim wiele miejsca poświęcono analizie wpływu otoczenia (czynniki makro- i mikrootoczenia) na sprzedaż wysyłkową, wykorzystując istniejącą literaturę przedmiotu. W tym skądinąd interesującym tekście, zabrakło - zdaniem recenzentki - odniesienia
do istniejącej struktury handlu detalicznego w Polsce (duże rozdrobnienie podmiotowe, nasilone procesy integracji) i podjęcia próby wyjaśnienia, czy i jak może ona wpływać na rozwój handlu wysyłkowego. W kontekście obserwowanego rosnącego zainteresowania handlu
stacjonarnego rozwijaniem również form handlu wysyłkowego, interesującym problemem
badawczym może być udział sieci handlowych w kreowaniu rozwoju handlu internetowego
w Polsce.
Oryginalnym wkładem dr. hab. M. Trojanowskiego w dokonany przegląd dotyczących
teorii zmiany w zakresie formatów handlu detalicznego jest uwzględnienie specyfiki handlu
wysyłkowego. Autor przedstawił zalety i wady poszczególnych teorii z punktu widzenia
możliwości opisu funkcjonowania sprzedaży wysyłkowej, znaczenia poszczególnych czynników wpływających na jej rozwój oraz możliwości przewidywania kierunków jej rozwoju
(tabela 11). W wyniku przeprowadzonej analizy Autor postawił szereg interesujących pytań
dotyczących m.in. znaczenia reakcji konsumentów na handel wysyłkowy (jakie są ich postawy wobec poszczególnych form sprzedaży wysyłkowej?, czy teoria postaw może być
użyteczna dla opisywania zmian, które zachodzą w handlu detalicznym, w tym w handlu
wysyłkowym?). Jest to bardzo dobre przejście do kolejnego rozdziału monografii, w którym
zaprezentowano dorobek nauki w zakresie teorii postaw nabywców.
W rozdziale trzecim monografii przedstawiono treści wyjaśniające istotę postaw ludzi.
Budowę postaw oparto na trzech głównych komponentach – behawioralnym, poznawczym
i emocjonalnym. Uwzględniono też związki między postawami a późniejszym zachowaniem się ludzi. Autor monografii bardzo dobrze poradził sobie z prezentacją bogatego, ale
rozproszonego dorobku nauki w tym zakresie. Zwraca uwagę staranny przegląd krajowej
literatury z zakresu marketingu i zachowań nabywców, który doprowadził dr. hab. Mariusza
Trojanowskiego do sformułowania wniosku o istnieniu w tym zakresie wiedzy niekompletnej. Ta luka w wiedzy stała się przesłanką do przeprowadzenia badań własnych Autora. Ich
wyniki stały się przedmiotem analizy w rozdziale czwartym monografii. Jest to wartościowa
część monografii, w której:
-- przedstawiono metodykę badania postaw nabywców wobec sprzedaży wysyłkowej
w Polsce;
-- opisano wyniki badań empirycznych eksponując zmiany, które zaistniały w latach 1998
i 2012 w zakresie trzech elementów modelu postaw wobec handlu wysyłkowego (komponent behawioralny, poznawczy i emocjonalny) oraz opinie respondentów na temat
sprzedaży wysyłkowej i intencje nabywców związane z korzystaniem ze sprzedaży wysyłkowej w przyszłości;
-- przeprowadzono analizę zależności między komponentami postaw nabywców, opiniami
na temat sprzedaży wysyłkowej i intencją do korzystania z niej w przyszłości;
281
-- przedstawiono charakterystykę nabywców ze względu na zróżnicowanie postaw wobec
sprzedaży wysyłkowej oraz zmiany profili segmentów między 1998 i 2012 rokiem.
Sposób prezentacji metodyki badania, obejmującej przedmiot, cele i hipotezy badania,
źródła informacji, charakterystykę metody badania empirycznego i instrumentu badawczego, organizację badania oraz użyte techniki analityczne, może posłużyć jako wzór w zakresie przygotowania metodyki badania dla wszystkich osób przygotowujących projekty
przewidujące badania empiryczne. Największe walory metodyczne monografii dostrzegam
w tym, że Autor w pełni zdawał sobie sprawę z ograniczeń dotyczących przeprowadzonego
badania empirycznego, podkreślając, że „trzeba być świadomym, analizując uzyskane wyniki”. I tak, dr. hab. Mariusz Trojanowski podkreśla, że chociaż w obydwu etapach badania
(rok 1998 i 2012) zastosowano tę samą metodę badawczą i liczne próby, dające gwarancję
reprezentatywności wyników badania, to jednak zaistniały różnice w doborze próby badawczej (losowo-kwotowa i losowo-warstwowa), nastąpiła niewielka modyfikacja niektórych
pytań kwestionariusza, co mogło spowodować pewne rozbieżności wyników. O dojrzałości
Autora jako badacza świadczy również dostrzeganie, iż:
-- badanie prowadzone tylko punktowo (wybrany rok 1998 i 2012) nie dało możliwości
szczegółowego wniknięcia w to, co działo się w przedmiocie badań w międzyczasie,
-- rozszerzenie przyjętej stosunkowo niewielkiej liczby zmiennych opisujących respondentów (przede wszystkim zmienne demograficzne) o np. styl życia, preferencje respondentów, prawdopodobnie przyniosłoby bardziej pogłębiony materiał do analizy,
-- w przyszłych badaniach cenne byłoby pogłębienie wiedzy na temat postaw konsumentów wobec sprzedaży internetowej, pojawiających się nowych form sprzedaży wysyłkowej i postrzegania ich przez konsumentów na tle sklepów stacjonarnych.
Na wysoką ocenę zasługuje też trafny dobór technik analitycznych, co uwiarygodnia
przeprowadzoną analizę wyników badań ilościowych oraz segmentację i profilowanie całej
badanej zbiorowości, uwzględniające interakcję między zmiennymi niezależnymi.
Ważne treści dla studentów, badaczy handlu wysyłkowego a także menadżerów zawierają punkty rozdziału IV, prezentujące wyniki badań i analiz. Dotyczy to charakterystyki
zachowania, przekonania oraz stosunku emocjonalnego nabywców wobec sprzedaży wysyłkowej, wyników analizy zależności między komponentami postaw nabywców, opiniami na
temat sprzedaży wysyłkowej i intencją do korzystania z niej w przyszłości.
Dla menadżerów interesujące będą treści dotyczące segmentacji nabywców ze względu
na zróżnicowanie postaw wobec sprzedaży wysyłkowej i zmiany profili segmentów między
1998 i 2012 rokiem, pozwalające pogłębić wiedzę w tym zakresie i wykorzystać ją w działalności handlowej.
Przedstawione i rozwinięte w poszczególnych rozdziałach treści wskazują, że recenzowana monografia prezentująca postawy konsumentów wobec sprzedaży wysyłkowej, pogłębia wiedzę o tej formie sprzedaży, a także stanowi istotny wkład do nauki o zarządzaniu. Jest
to wiedza uporządkowana i odpowiednio udokumentowana. Walorami publikacji są:
282
PRZEGLĄD WYDAWNICTW I RECENZJE
-- dobre osadzenie podjętej tematyki w literaturze przedmiotu, co znajduje odzwierciedlenie w licznej podbudowie bibliograficznej, w tym zagranicznej, treści prezentowanych
w poszczególnych rozdziałach;
-- przegląd teorii opisujących zmiany w zakresie handlu detalicznego, w tym formatów
handlu wysyłkowego;
-- budowa modelu teoretycznego dotyczącego analizy wpływu komponentów postaw i opinii o sprzedaży wysyłkowej na intencje nabywców do korzystania z tej formy handlu
detalicznego;
-- prezentacja wiedzy na temat zależności pomiędzy komponentami postaw nabywców,
opinii o sprzedaży wysyłkowej i intencjami korzystania przez nabywców z tej formy
sprzedaży w Polsce oraz wykazanie użyteczności teorii postaw do tworzenia modeli służących określeniu intencji nabywców do korzystania ze sprzedaży wysyłkowej;
-- oryginalne badania empiryczne, poprawna analiza i prezentacja wyników badań.
Tę wartościową książkę warto polecić nie tylko studentom i badaczom, ale także pracownikom handlu oraz instytucji zaangażowanych w pomoc i projekty rozwojowe dla sfery handlu, a także wszystkim osobom pragnącym poszerzyć swoją wiedzę na temat zmian zachodzących w handlu detalicznym. Recenzentka gratuluje dr. hab. Mariuszowi Trojanowskiemu
wartościowej, oryginalnej publikacji upowszechniającej wiedzę z zakresu funkcjonowania
handlu wysyłkowego.
CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ
283
Contents
Processes of Consolidation in Wholesale Trade in the Period of Economic
Slowdown – Sławomir Tajer.............................................................................................3
Smart Shopping and Purchasing Behaviour of Polish Consumers
– Grażyna Koniorczyk.....................................................................................................15
Fair-Related Costs in the Opinion of Enterprises-Exhibitors – an Attempt
to Carry out a Diagnosis – Jacek Bazarnik, Iryna Manczak...........................................25
Innovative Activities in the Cluster Structures in the Light of Research Findings
– Anna Dąbrowska..........................................................................................................41
Present Retail Network of Bratislava and Some Tendencies in Consumers’
Purchasing Behaviour – Jaroslav Kita, Marta Grossmanová, Pavol Kita......................54
Attitude of West Ukrainian Towns Inhabitants towards the Energy-Efficiency
Measures Depending on the Type of Accommodation – Oleh Karyy, Oksana Trach...........66
Disparities in a Level of Retail Offer in the Subcarpathian Voivodeship.
Part III. Assessment of Sale Staff in Retail Entities – Piotr Cyrek..................................80
Spatial Differentiation of Development of the Hotel base in Poland
– a Multidimensional Analysis – Krzysztof P.Wojdacki...................................................93
Marketing Communications in the Polish Market of Medical Tourism
– Jolanta Rab-Przybyłowicz, Adrian P. Lubowiecki-Vikuk...........................................113
Assessment of the Financial Situation of Enterprises of the Service Sections
– the Selected Changes – Anna Skowronek-Mielczarek................................................128
Absorption of Labour Resources by the Service Sector in Poland
in the Years 2008-2012 – Lidia Kuczewska...................................................................145
Organic Agriculture and Market in Poland against the Background
of Other European Countries – Katarzyna Wasilik.......................................................157
Relations in the FMCG Supply Chain – the Possibility of Self-Regulation
or the Necessity of Legal Regulation? – Urszula Kłosiewicz-Górecka.........................169
Influence of Economic Integration on Foreign Trade in the Region
of Persian Gulf – Murad Mahmoud Hasan Abumufreh.................................................179
The Real and the Postulated Market Role of Polish Final Buyers
– Agnieszka Izabela Baruk............................................................................................189
Consumer Ethnocentrism and Cultivation of Polish Traits in Advertising
– Robert Nowacki..........................................................................................................202
284
Behaviour and Preferences of Consumers of Fair Trade Products
– Małgorzata Radziukiewicz..........................................................................................215
Poles about the Idea of Fair Trade (in the Light of Research Findings)
– Mirosława Janoś-Kresło.............................................................................................229
Dualism of the Knowledge-Based Relations (on the Example of the Research
Services and IT Sector) – Izabela Sztangret..................................................................242
The Role of Financial Education in Rationalising Consumers’ Behaviour
– Anna Knehans-Olejnik................................................................................................255
SCIENTIFIC INSTITUTIONS ACTIVITIES
The 5th Jubilee All-Polish Scientific Conference − SERVICES 2014
– Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Mróz-Gorgoń....................................................274
OVERVIEW OF PUBLICATIONS AND REVIEWS
Mariusz Trojanowski, Consumers’ Attitudes towards Mail Order in Poland
– A Dynamic Approach – Urszula Kłosiewicz-Górecka................................................278
Содержание
Процессы консолидации в оптовой торговле в период экономического
спада – Sławomir Tajer.....................................................................................................3
Smart shopping и закупочное поведение польских потребителей
– Grażyna Koniorczyk.....................................................................................................15
Ярмарочные издержки по мнению предприятий-поставщиков
– попытка провести диагноз – Jacek Bazarnik, Iryna Manczak..................................25
Инновационные действия в кластерных структурах в свете результатов
исследования – Anna Dąbrowska..................................................................................41
Нынешняя розничная сеть Братиславы и некоторые тенденции
в покупательском поведении потребителей – Jaroslav Kita,
Marta Grossmanová, Pavol Kita.....................................................................................54
Отношение жителей городов западной Украины к мероприятиям по экономии
энергии в зависимости от вида жилья – Oleh Karyy, Oksana Trach..........................66
Расхождения в уровне торгового предложения в Подкарпатском воеводстве.
Часть III. Оценка торгового персонала розничных субъектов – Piotr Cyrek...........80
285
Пространственная дифференциация развития ночлежной базы в Польше
– многомерный анализ – Krzysztof P.Wojdacki.............................................................93
Маркетинговая коммуникация на польском рынке медицинского туризма
– Jolanta Rab-Przybyłowicz, Adrian P. Lubowiecki-Vikuk...........................................113
Оценка финансового положения предприятий из секций услуг
– избранные изменения – Anna Skowronek-Mielczarek.............................................128
Абсорбция трудовых ресурсов сектором услуг в Польше в 2008-2012 гг.
– Lidia Kuczewska.........................................................................................................145
Органическое сельское хозяйство и рынок экопродуктов в Польше
на фоне других европейских стран – Katarzyna Wasilik...........................................157
Отношения в цепочке поставок товаров повседневного спроса
– возможность саморегуляции или же необходимость правового
регулирования? – Urszula Kłosiewicz-Górecka..........................................................169
Влияние экономической интеграции на внешнюю торговлю в регионе
Персидского залива – Murad Mahmoud Hasan Abumufreh.......................................179
Действительная и постулированная роль на рынке польских конечных
покупателей – Agnieszka Izabela Baruk......................................................................189
Потребительский этноцентризм и культивирование польского характера
в рекламе – Robert Nowacki.........................................................................................202
Поведение и предпочтения потребителей продуктов Справедливой
торговли – Małgorzata Radziukiewicz.........................................................................215
Поляки об идее Справедливой торговли (в свете результатов обследований)
– Mirosława Janoś-Kresło.............................................................................................229
Дуализм отношений, основанных на знаниях (на примере сектора
исследовательских услуг и информационной технологии) – Izabela Sztangret...........242
Роль финансового обучения в рационализировании поведения потребителей
– Anna Knehans-Olejnik................................................................................................255
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НАУЧНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
V юбилейная всепольская научная конференция − УСЛУГИ 2014
– Barbara Iwankiewicz-Rak, Barbara Mróz-Gorgoń....................................................274
ОБЗОР ИЗДАНИЙ И РЕЦЕНЗИИ
Мариуш Трояновский, Отношение потребителей к посылочной торговле
в Польше – динамичное выражение – Urszula Kłosiewicz-Górecka........................278

Handel Wewnętrzny 3/2014 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

Podobne dokumenty

Wrocław 04.10.2016 Firma Goldman Oil Trade Sp. z o.o., GOT Sp. z

marketing a sprzedaż – małżeństwo z rozsądku?

Nowoczesne trendy w żywieniu i produkcji żywności

FAQ - OnionPot.eu