Rynek odzieży dziecięcej w FR

Rynek odzieży dziecięcej w FR
2011-10-12 13:53:40
2
Aby dobrze zrozumieć mechanizmy rządzące rynkiem artykułów dziecięcych w FR, charakterystykę
jakiegokolwiek jego sektora należy poprzedzić sytuacją demograficzną państwa.
opr. Piotr Masajło
Wydział Promocji Handlu i Inwestycji Ambasady RP w Moskwie
Sytuacja demograficzna
Aby dobrze zrozumieć mechanizmy rządzące rynkiem artykułów dziecięcych w FR, charakterystykę
jakiegokolwiek jego sektora należy poprzedzić sytuacją demograficzną państwa.
Ilość mieszkańców FR stopniowo spada, a społeczeństwo się starzeje (szerzej nt. temat w artykule „Kryzys
demograficzny w Rosji"). Biorąc pod uwagę ilość narodzin, śmiertelność i procesy migracyjne ludności Rosji spadek ilości mieszkańców w ostatnich 5 latach wynosił średnio 700-800 tys. osób rocznie. W czerwcu 2009 roku
zgodnie z danymi Federalnej Służby Statystyki (ROSSTAT) ilość mieszkańców FR szacowana była na 141,9 mln,
podczas gdy jeszcze pięć lat wcześniej, w roku 2003 liczba ta była większa aż o 3,1 mln.
Obecny podział społeczeństwa ze względu na wiek wygląda następująco:
- mieszkańcy do 15. roku życia - 16%;
- osoby czynne zawodowo - 63,4%;
- emeryci - 20,6%.
Przyczynę takiej sytuacji upatruje się głównie w niskim poziomie urodzeń. Ogólna liczba dzieci w ciągu ostatnich
10 lat spadła o 8 mln. Dane ROSSTAT na 1 stycznia 2009 roku mówią o następujących liczbach:
- dzieci do 15. roku życia - 22,5 mln;
- ilość narodzin 1,7 mln.
Spadek ilości noworodków spowodował, że ilość dzieci jest znacząco niższa niż młodzieży:
- ilość najmłodszych 0-4 lata ocenia się na ponad 7,7 mln,
- 5-9 lat na ok. 6,6 mln
- 10-14 lat ok. 6,8 mln
- 15-19 lat ok. 9,3 mln
Ogólna charakterystyka rynku
W ostatnich pięciu latach rynek artykułów dziecięcych w FR cechuje stabilny wzrost na poziomie 10-20% w skali
3
roku i wg prognoz ekspertów branży - do roku 2012 ma osiągnąć wartość 20 mld USD (obecnie szacuje się go na
ok. 11 mld USD), chociaż potencjalna chłonność rynku oceniana jest już teraz na poziomie 20-22 mld USD.
Spadek obrotów wywołany światowym kryzysem gospodarczym jest tu również odczuwalny, jednak nie na tyle,
żeby branża straciła atrakcyjność dla potencjalnych inwestorów i nowych graczy. Konkurencja oczywiście nie śpi,
ale potrzeby rynku są tak duże, że nowym graczom również wystarcza miejsca. Na miejscu sieci handlowych,
które zbankrutowały lub wycofały się z rynku szybko pojawiają się nowi gracze.
Najbardziej chłonnym sektorem rynku towarów dziecięcych jest rynek dziecięcej odzieży i obuwia.
Zajmuje on 43% ogólnej wartości rynku i szacowany jest na 4,5 mld USD.
Zauważa się zróżnicowanie wydatków w zależności od wieku dziecka. Największe wydatki ponoszone są na dzieci
do 1-go, ewentualnie 2-go roku życia. Następnie ich poziom maleje. Wyraźny wzrost obserwuje się, gdy dziecko
osiąga wiek 7 lat - dzieci włączają się wtedy do życia w społeczeństwie i adekwatnie wzrastają ich potrzeby.
Największym popytem w tym okresie (85%) cieszą się towary w cenie 5-30 USD.
Specjalistyczne sieci handlowe oferujące odzież dziecięcą w Rosji można podzielić wg. proponowanego
asortymentu (dane RBK):
- uniwersalne: Dietskij Mir, Koralik, Mothercare, Doczki i Synoczki, Dieti, Smyk
- tylko odzież dziecięca: Rikki Tikki, Nachalinok, Nezhnyj Vozrast, Orby
- dla noworodków: Premaman, Kenguru, Zdorovyj Malysz, Dla Tbia i Mamy, Happych
Na poziomie federalnym z ww. sieciami poważnie konkurują markety uniwersalne: Metro C&C, Auchan, IKEA.
Towary dziecięce w swojej ofercie posiadają także: Sela, Gloria Seans & Gee Jay, MEXX, United Colors of
Benetton, ZARA, Marks&Spencer oraz NEXT.
Na poziomie regionalnym działa również wiele sieci, które nie wychodzą poza swój region. Szczególnie widoczne
jest to w Leningradskoj Oblasti i St.Petersburgu (np. Deti, BI BA BO, Mama +Ja itd.).
Charakterystyczną cechą ostatnich lat stała się polityka handlowa sieci, zwłaszcza tych rosyjskich, polegająca na
udzielaniu wyraźnego priorytetu towarom rodzimego pochodzenia. Również nie bez znaczenia pozostają
społeczne kampanie mające na celu zachęcenie do kupowania towarów rosyjskich. Proces ten najbardziej
widoczny jest w segmencie odzieżowym. Udział rosyjskiej odzieży w sklepach lidera sprzedaży branży DETSKIJ
MIR przekracza już 50%. Popularności nabiera też oferowanie towarów w systemie private labels - czyli tworzenie
przez sieci handlowe własnych marek. DETSKIJ MIR posiada już takich 8, a sprzedaż tych towarów stanowi 10%
obrotów sieci.
Nieco inaczej sytuacja wygląda na bazarach. Tu towary pochodzenia rosyjskiego stanowią niewielki procent.
Klient przychodzący w takie miejsce skoncentrowany jest przede wszystkim na cenie. Na bazarach najczęściej
dominują tanie towary pochodzenia chińskiego czy tureckiego. Dużo częściej niż w sieciach handlowych można
tu się natknąć na asortyment z Polski (w ostatnim roku dziecięce nakrycia głowy z Polski stały się niemalże hitem
sezonu). Na rynku, który szacowany jest obecnie na ponad 11 mld USD - 60-80% towaru (w zależności od
regionu) przypada na handel bazarowy. Przez profesjonalne sieci handlowe, w tym lidera rynku DETSKIJ MIR
sprzedawane jest zaledwie 12% towaru. Udział importu w sieciach wynosi 65-70%. Największy udział w
artykułach importowanych stanowią (do 90%) towary w kategoriach: odżywki dla dzieci w proszku, pieluszki,
zabawki, odzież, najmniejszy - soki (15%). Liderami dostaw odzieży i zabawek z importu są producenci z państw
południowo-wschodniej Azji (około 70%). Europejscy producenci zajmują w tym segmencie 20% rynku.
Na chłonność rynku, zwłaszcza w dobie światowego kryzysu gospodarczego, decydujące znaczenie mają
dochody społeczeństwa. Artykuły dobrze sprzedające się,
w bogatych miastach z liczbą mieszkańców
przekraczających 1 mln, często nie znajdują nabywców w małych prowincjonalnych miejscowościach. Liczna tu
kategoria osób o niskich dochodach (do 10 tys. rubli na osobę) mocno redukuje swoje wydatki - zwłaszcza te na
4
artykuły dziecięce. Ich wydatki na artykuły dziecięce w zależności od kategorii spadły o 23-33,8%. Grupę tą
cechuje największa redukcja wydatków na pieluchy i artykuły żywnościowe, jak również przejście na zakupy
tańszych marek.
Branża odzieży dziecięcej
Na odnotowany ostatnio znaczny wzrost rynkowego segmentu odzieży dziecięcej znacząco przełożyły się przede
wszystkim:
■
■
■
dokryzysowy wzrost poziomu życia rosyjskiego społeczeństwa, który pozwalał na zakupy artykułów z wyższej
półki;
rządowa kampania propagująca wartości rodzinne (rok 2007 - rokiem rodziny);
babyboom, który zawitał do Rosji 3-4 lata temu. Kolorowe magazyny popularyzowały macierzyństwo poprzez
prezentowanie zdjęć gwiazd oczekujących dzieci. Często pojawiały się też całe rozdziały poświęcone modzie
dziecięcej, niektóre magazyny robiły to w cyklu rocznym.
Wszystko to dało określony rezultat. Gdy w latach 2002-2006 poziom urodzeń
w Rosji znajdował się na
jednakowym poziomie (1400-1500 tys. rocznie) to już
w roku 2007 zaobserwowano wzrost o 100 tys.,
w roku 2008 tendencja ta została utrzymana. W pierwszym półroczu 2009 roku, wg danych Funduszu
Ubezpieczeń Społecznych FR, ilość narodzin zwiększyła się o 4% w porównaniu z analogicznym okresem roku
ubiegłego - co wskazuje na zachowanie tendencji. Rodzą przede wszystkim kobiety, które zaszły w ciąże do
kryzysu. Jednak: tylko 34% Rosjan jest rodzicami, z nich 10 % posiada dwójkę dzieci, 2% wiecej; 60% nie ma
dzieci i nie planuje.
Mimo nienajlepszych prognoz demografów inwestorzy nie zapominają o branży. Tylko w samej Moskwie w
ostatnich 6 miesiącach otwartych zostało 8 nowych sklepów z artykułami dziecięcymi różnych kategorii
cenowych. Dzieci przecież rosną, więc na odzieży nie da się zaoszczędzić tak, jak jest to możliwe w
przypadku dorosłych - twierdzi dyrektor handlowy jednej z dużych sieci. Jednak eksperci zauważają też, że
aktywność kupujących zmniejszyła się o 15-20%. Najmocniej ucierpiał segment odzieżowy z cenami powyżej
średniej, artykuły tanie nadal sprzedają się dobrze, jednak tu zauważa się zwiększenie konkurencji i pojawienie
się nowych graczy - najczęściej znane marki odzieży dla dorosłych rozszerzają swoja działalność o segment
dziecięcy.
Sytuacja zmusza uczestników rynku, którzy dotychczas znani byli w wyższym przedziale cenowym, do zmiany
polityki cenowej - w wyniku czego na rynku pojawiło się ostatnio dużo niedrogiej, dobrej jakości i modnej odzieży.
Przewagę zyskują obecnie producenci, którzy oferują odzież pod różnymi markami, należącymi do różnych
przedziałów cenowych. Coraz częściej można spotkać promocję typu: przy zakupie dwóch artykułów - trzeci w
prezencie oraz wszelkiego rodzaju wyprzedaże. Jednak promocje i wyprzedaże nie mogą trwać wiecznie. Aby
zachęcić kupujących, sprzedawcy zmuszeni są wciąż do wymyślania czegoś innego.
Analitycy rynku twierdzą, że przyszedł czas na przyjrzenie się samej przestrzeni sklepu. Właściciele sklepów
zmuszani są do organizowania kącików zabaw itp., aby rodzice mogli gdzieś zostawić dziecko i spokojnie
zapoznać się
z asortymentem. Rosyjscy rodzice zwracają uwagę, że najgorzej sytuacja wygląda
w przypadku dzieci do lat 3. Mimo różnych akcji rządowych miasta wciąż nie są przyjazne matkom z
takimi dziećmi. W kafejkach, restauracjach, kinach i sklepach brak jest pomieszczeń dla matki i dziecka,
dziecięcych toalet, krzesełek do karmienia, a w metrze urządzeń do przemieszczania wózków.
Zachowanie poziomu życie sprzed kryzysu udaje się teraz niewielu. W porównaniu do analogicznego okresu
roku ubiegłego ilość osób, którym środków wystarcza jedynie na żywność wzrosła o 31%. Dlatego Rosjanie
5
wracają na bazary. Widoczne jest to zwłaszcza na prowincji, gdzie społeczeństwo dopiero zaczęło się
przyzwyczajać do „cywilizowanego handlu". Szacuje się, że na rosyjskiej prowincji 50-60% odzieży dziecięcej
sprzedawanych jest właśnie na niespecjalistycznych bazarach. W Moskwie odzież dziecięca sprzedaje się na
głównie na rynkach branżowych: „Sovjonok", „Centr na Tulskoj", „Kolomienskaja jarmarka detskich towarow" i in.
Przewaga rynków polega na tym, ze można tu obejrzeć dużo szerszy asortyment towarów jednocześnie: odzież,
obuwie, meble, artykuły higieniczne, zabawki, filmy DVD itp.
Jeszcze niedawno administracja Moskwy planowała zamkniecie tych miejsc, które wg władz nie pasują do obrazu
stolicy, jednak wraz z przyjściem kryzysu decyzję tę odłożono na 5 lat.
Rynki nie przyciągają jednak tylko ceną. Rodzice rosyjskich dzieci uważają, że nigdzie indziej nie ma takiego
wyboru artykułów dla dzieci w wieku 5-12 lat. Wcześniej takim miejscem był DETSKIJ MIR, gdzie można było
kupić dobrą jakościowo odzież europejskich marek. Dziś w krajowych sieciach dominuje głównie chińska odzież
wątpliwej jakości. Na rynkach znaleźć można natomiast odzież dobrej jakości w przystępnych cenach. Wysoko
ceniona jest ta z Polski.
Internet
Innym popularnym sposobem zaopatrywania się w odzież dziecięcą w dobie kryzysu stały się sklepy
internetowe, co do których rosyjscy klienci przez długi okres odnosili się z ostrożnością (m.in. ze względu na brak
możliwości oceny jakości towaru przy zakupie oraz problem z doborem rozmiaru).
Najbardziej popularne są tu artykuły niskiego przedziału cenowego. Wg właścicielki jednego z nowopowstałych
sklepów internetowych - dziennie przychodzi ok. 300-400 zamówień. Zaznaczyć należy, że sklep nie dawał
żadnej reklamy w sieci. Popularność tej formy handlu wyjaśniana jest przez rodziców zwłaszcza tych
najmłodszych dzieci faktem, że w tradycyjnych sklepach i tak zakupy robione są najczęściej bez udziału dzieci, a
wymiar dobiera się metodą „na oko". W przypadku sklepu internetowego nie zachodzi jeszcze konieczność
wychodzenia z domu i problem zapewnienia opieki nad dzieckiem.
Średnie zatrudnienie sklepu internetowego Rosji wynosi 3-10 osób. Zamówienia dokonywane są głównie za
pomocą telefonu lub drogą e-mailową. Wg firm działających w sieci- co 10-15 odwiedzający witrynę internetową
staje się klientem. Dostawa do domu w większości przypadków jest płatna. Średni rachunek sklepu
internetowego to 1500 rubli.
Podsumowanie
W odróżnieniu od innych sektorów rynku dziecięcego, które opierają się głównie na imporcie, rynek dziecięcej
odzieży zawsze rozwijał się własnym torem.
Tu ważne miejsce zajmują marki rosyjskie i na ich dolę
przypada obecnie 30% rynku. Najważniejsi gracze rosyjscy to: „Gloria jeans" z Rostowa, rosyjsko-izrealska „Sela"
- producent odzieży dla całej rodziny, w tym dzieci, firma Mir detstva - producent marki „Etti Detti". Do tego
dochodzi decydujące dla wielu hasło - WYPRODUKOWANO W ROSJI.
6
Aspekty psychologiczne
Na rynku towarów dziecięcych konkurencja w dużo większym stopniu niż u dorosłych ujawnia się na poziomie
emocji.
Wg psychologów, dzieci od najmłodszych lat aktywnie uczestniczą w zakupach:
- 30% rodziców pyta swoje dzieci o radę przed zakupem. 28% dzieci nie czeka na pytanie ze strony rodziców samo wyraża swoje zdanie
- 25% dzieci zaczyna podejmować decyzje o swoim stroju od 3. roku życia
- 55% mam jest bardzo podatne na zdanie swoich dzieci, 44% średnio, a tylko 1% nie liczy się ze zdaniem
dziecka
- 24% dzieci ma silny wpływ na decyzje rodziców, 70% średnio, 6% nie próbuje wpływać na decyzje rodziców
Źródła:
■
Magazyn PROfashion nr 32/2009, pisma branżowe, strony internetowe firm, branżowe opracowania, rozmowy z
przedstawicielami branży
7