Mariusz Wozniakowski, Media spolecznosciowe w komunikacji

Mariusz Wozniakowski, Media spolecznosciowe w komunikacji

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 19, Nr 4/2015, tom I
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach
Zintegrowane podejście do spójności
– rola statystyki publicznej
Mariusz Woźniakowski1
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE W KOMUNIKACJI
SAMORZĄDÓW TERYTORIALNYCH.
PRZYKŁAD REGIONU ŚWIĘTOKRZYSKIEGO
Wstęp
Współczesna gospodarka przechodzi przez okres gwałtownych przemian, który
charakteryzuje m.in. postępująca globalizacja, serwicyzacja, przyspieszenie postępu
technologicznego i związany z tym rozwój technologii informatycznych i komunikacyjnych oraz zwiększona konkurencyjność między przedsiębiorstwami, regionami,
państwami, a także ludźmi. Efektem takich zmian jest nowy model gospodarki nazywany „gospodarką opartą na wiedzy”, ponieważ kluczową rolę odgrywa w niej wiedza, procesy uczenia się oraz informacja. Zatem wiedza staje się podstawowym zasobem nowoczesnego społeczeństwa, które otrzymało przydomek informacyjnego. W
gospodarce, w której wiedza zyskuje na wartości, wartość zyskuje również stosowana
i ulepszana technologia informacyjno-komunikacyjna, która wzmacnia źródło wiedzy,
a co za tym idzie proces przekazywania wiedzy2. Dodatkowo osiągnięcie sukcesu
przez jakikolwiek podmiot otoczenia gospodarczego (a więc również jednostki samorządu terytorialnego) uwarunkowane jest budowaniem i podtrzymywaniem trwałych
relacji ze swoimi interesariuszami (mieszkańcami, inwestorami, turystami, itd.).
Dynamiczny rozwój Internetu oraz technik informacyjno-komunikacyjnych daje nowe możliwości tworzenia płaszczyzny do interakcji między samorządem
lokalnym i mieszkańcami (oraz innymi adresatami ich działań). W oparciu o rosnącą wciąż rolę nowych mediów rozwija się zjawisko określane mianem marketingu 2.0., który odnosi się do transformacji marketingu wynikającej z wpływu In1
2
Dr Mariusz Woźniakowski, adiunkt, Uniwersytet Łódzki.
A. Pawlik, Internet podstawowym narzędziem innowacyjności przedsiębiorstw i administracji,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2015, nr 117, s. 561-562
291
ternetu na działania komunikacyjne. Marketing 2.0. angażuje odbiorcę i wywołuje
jego reakcję zwrotną. Dzięki temu adresat przekazu zachęcany jest do interakcji,
a nawet do zainicjowania samodzielnego działania3. Obecnie funkcjonuje także
pojęcie marketing 3.0., który odnosi się do tzw. technologii nowej fali, pozwalającej
na łączenie się i interaktywność jednostek i grup. Odbiorcy mogą wyrażać siebie
i współpracować z innymi bez większych ograniczeń, czego szczególnym przejawem jest fala narodzin mediów społecznościowych4. Z tego też powodu wydaje się,
że jednostki samorządu terytorialnego nie mogą dłużej prowadzić skutecznej komunikacji z otoczeniem bez wykorzystania narzędzi marketingu społecznościowego.
Wydaje się także, że wykorzystanie nowoczesnych form komunikacji przez organy samorządu terytorialnego z jego mieszkańcami może odgrywać istotną rolę
w budowaniu spójności społecznej, czym jest m.in. (w rozumieniu Rady Europy)
możliwość zapewnienia przez społeczeństwo stosunkowo wysokiej jakości życia
i zmniejszanie różnic pomiędzy standardami. Społeczeństwo spójne to wspólnota
wolnych, wspierających się nawzajem ludzi5. Wykorzystanie mediów społecznościowych może być właśnie bodźcem do tworzenia owej spójności. Umiejętne
prowadzenie profili w takich serwisach może się przyczynić do powstania swoistej
wspólnoty mieszkańców. Dodatkowo jest to możliwość do nieinwazyjnego informowania mieszkańców o działaniach władz lokalnych, a co za tym idzie cenne
źródło informacji i kolejny element do budowania społeczeństwa informacyjnego.
Media społecznościowe i ich wartość w komunikacji
Należy zauważyć, że o istnieniu własnych profili w mediach społecznościowych można komunikować za pośrednictwem własnej strony WWW, część z narzędzi można włączyć w strukturę strony (jak np. blogi). Korzystanie z social media przez samorządy jest pożądane ze względu na następujące fakty6:
– posiadają dużą rolę w codziennym życiu odbiorców. Znaczna część z nich korzysta z serwisów społecznościowych codziennie, są one częścią ich życia;
– wzmacniają wizerunek, wiarygodność i zaufanie poprzez dłuższe uczestnictwo w życiu portali społecznościowych oraz ciągły kontakt z użytkownikami;
– dają informację zwrotną od użytkowników. Media społecznościowe umożliwiają nawiązanie relacji z interesariuszami urzędu na zupełnie nowym poziomie. Można nawiązać bezpośredni kontakt oraz uzyskać niezwykle cenne informacje na temat np. działalności urzędu; opinii o bieżących wydarzeniach w mieście, gminie, itd.;
3
4
5
6
M. Cyran, Marketing 2.0. – zintegrowani z interaktywnymi, „Marketing w praktyce” 2008, nr 10,
s. 70-71.
Ph. Kotler, H. Kartajaga, I. Setiawan, Marketing 3.0, Wyd. MT Biznes sp. z o.o., Warszawa 2010,
s. 18-19.
Spójność społeczna, www.ekonomiaspołeczna.pl/x/629824 (17.05.2015).
A. Podlaski, Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media, Helion,
Gliwice 2011, s. 24-31; K. Żak, Media społecznościowe jako narzędzie budowania relacji
przedsiębiorstwa z klientem, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2015, nr 117, s. 310.
292
– posiadają szeroki zasięg dostępu do publiczności, a dzięki rozmaitym działaniom można realizować różnorodne cele komunikacji adresowane
do określonych grup odbiorców;
– dzięki użytkownikom serwisów powstają tzw. metainformacje (informacje
zawierające inne dane);
– zawierają tzw. komponent społeczny oraz mają charakter wirusowy.
Dla potrzeb niniejszego opracowania opisano poniżej zasady prowadzenia profili w dwóch najpopularniejszych obecnie w Polsce serwisach społecznościowych
– Facebooku i YouTube. Są one także najczęściej wykorzystywane przez jednostki
samorządowe.
Facebook – najpopularniejszy serwis społecznościowy na świecie
Serwis społecznościowy można zdefiniować jako serwis skierowany do konkretnej grupy społecznej lub do osób o podobnych zainteresowaniach. Serwisy te
pozwalają na dość dużą ingerencję ich użytkowników w jego treści i charakter7.
To co jest siłą social mediów to fakt, że fani odwiedzając profile nie do końca
zdają sobie sprawę z tego, że za przyjemnymi dla oka grafikami, nośnymi tekstami, pod którymi wciskają przycisk typu „Lubię to!”, stoi dokładnie ułożony,
przemyślany w najmniejszym detalu plan działania, który zakłada szanse, zagrożenia i potencjalne korzyści jakie niesie za sobą każdy przekaz, czyli sieć sprawnie
dobranych faktów i wniosków.
Patrząc przez pryzmat marketingu, za najlepszy przekaz wizerunkowy uznaje
się taki, który zostanie uznany przez odbiorców za przydatną wartościową informację, a nie reklamę8. Umiejętne wykorzystanie Facebooka w komunikacji marketingowej może zaowocować tym, że wysyłając komunikaty organizacja może
zbudować trwałe relacje z odbiorcami, które nie zakończą się wraz z prowadzoną
kampanią9. Oznacza to, że poprawnie stworzony, wiarygodny przekaz zostanie
odebrany przez otoczenie pozytywnie, a także będzie dalej powielany przez odbiorców. Poza tym nieformalna komunikacja między odbiorcami okazuje się
znacznie skuteczniejsza od prowadzenia standardowych działań promocyjnych10.
W celu pozyskania wartościowych fanów, warto zdecydować się na wybrane
z poniższych sposobów11:
7
8
9
10
11
J. Rzepecki, G. Hankus-Matuszek, Wymagający użytkownik – bezcenny, „Marketing w praktyce”
2009, nr 8, s. 36.
M. Łebkowski, E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image’u w biznesie, Wydawnictwo
Helion, Gliwice 2009, s. 156.
A. Rak, Facebook, przyjaciel czy wróg przedsiębiorstwa, [w:] Z. Wałkowski (red.), Komunikacja
rynkowa. Kultura. Perswazja. Technologia., Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu nr 209,
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, s. 99.
K. H. Brunk, Reputation building: beyond our control? Inferences in consumers’ ethical perception formation, “Journal of Consumer Behaviour” 2010, nr July-August, s. 278.
D. S. Evans, R. Schmalensee, Kod katalizatora. Strategie najbardziej dynamicznych firm świata,
Wolters Kluwer, Warszawa 2010, s. 63-66; P. Makuch, Jak wycisnąć więcej z Facebooka,
„Marketing w praktyce” 2011, nr 5, s. 14-18.
293
– przygotowanie profilu w ciekawy sposób. Profil jest w tym przypadku wizytówką urzędu. Funkcję powitalną pełni zdjęcie profilowe oraz zdjęcie
w tle, które odpowiednio dobrane pozwalają „przywitać” internautę, pokazać mu kto jest właścicielem profilu, a także mogą zwiększyć konwersję
odwiedzających na fanów. Dlatego lepszym pomysłem wydaje się umieszczenie jako zdjęcie profilowe logo miasta/gminy (lub ich symbol jeśli nie
posiada logo), a jako zdjęcie w tle panoramę np. starego rynku miasta, aniżeli odpowiednio zdjęcie prezydenta/burmistrza czy wójta a w tle jego gabinetu. W celu większego uatrakcyjnienia fan page’a można wykorzystać
również story telling, czyli opowiedzenie pewnej historii. Już sama formuła
osi czasu jest swoistą opowieścią. Oczywiście nie wszystkie podmioty mają
długą i interesującą historię, żeby ją przedstawić, wówczas na osi można dodać wydarzenia, które miały na przykład istotny wpływ na rozwój regionu;
– publikowanie interesującego kontentu. Jest to swoiste być albo nie być
w mediach społecznościowych. Chodzi o dostarczenie wartościowych treści
z punktu widzenia grupy docelowej profilu. W tym miejscu należy zwrócić
uwagę na mechanizmy sterujące Facebookiem. W momencie publikacji informacji, dociera ona jedynie do części fanów. O tym, komu się ta wiadomość wyświetli decyduje algorytm serwisu – Edge Rank. Składa się na niego czas, jaki upłynął od momentu dodania wpisu, jego rodzaj (czy jest to
sam tekst, tekst ze zdjęciem, filmem, itd.), aktywności odbiorców w kontekście wiadomości (udostępnij, komentarz, lubię to – każda z tych aktywności
ma inną wagę) oraz bliskość odbiorcy z nadawcą komunikatu. Dla każdego
fana danego profilu wynik algorytmu jest inny – część wiadomość zobaczy,
a część nie. Edge Rank sprawia, że wpis zyskuje na znaczeniu (zdobywa
większy zasięg) w momencie, gdy dużo odbiorców wejdzie z nim w interakcję. To sprawia, iż należy bardzo świadomie podchodzić do publikowanych wiadomości, odpowiadając każdorazowo na pytanie „czy będzie chciał
ktoś wejść z nią w interakcję?”. Zaangażowanie odbiorców jest istotne jeszcze z innego powodu. Otóż komentując daną wiadomość, część znajomych
odbiorcy zobaczy tę aktywność i być może również zaangażuje się
w ten wątek. Zjawisko to określane jest mianem amplifikacji – czyli zwiększania zasięgu organicznego wśród fanów o zasięg wirusowy12;
– zaproszenie znajomych/rodziny/pracowników, szczególnie na początku funkcjonowania w mediach społecznościowych. Każda z tych osób jest
w jakimś stopniu związana z właścicielem fan page’a, czyli konkretnym
urzędem. Operacyjnie można to rozwiązać na dwa sposoby: wykorzystując
dedykowaną funkcjonalność Facebooka lub poprzez wiadomości prywatne
czy maile. Choć trzeba pamiętać, że wartością posiadania oficjalnego fan page’a na Facebooku nie powinna być liczba fanów, a ich jakość i lojalność13;
12
13
S. Dyrek, Clutter nadciąga!, „Marketing w praktyce” 2012, nr 7, s. 45; P. Kocon, Gibka strategia
na „fejsie”, „Marketing w praktyce” 2014, nr 5, s. 43.
A. Robotycka, Koniec świata – zbanowali!, „Marketing w praktyce” 2011, nr 2, s. 31.
294
– wykorzystanie dostępnych e-zasobów. Praktycznie każdy urząd dysponuje
jakimiś zasobami internetowymi, które może wykorzystać do promocji
strony na Facebooku. Może to być strona WWW, baza mailingowa, blog,
forum dyskusyjne i inne. Na starcie warto skupić się na powiadomieniu dotychczasowych odbiorców, ponieważ są już związani z daną jednostką,
a dopiero później na budowaniu świadomości u kolejnych osób. Najlepiej,
jeśli są to odbiorcy zadowoleni z funkcjonowania urzędu, czy życia w danej
społeczności lokalnej, ponieważ te osoby, w sposób stosowny zachęcone,
mogą stać się ambasadorami miasta czy regionu;
– promowanie fan page’a offline poprzez umieszczenie odnośników na przykład na wizytówkach, katalogach, billboardach, standach czy kartkach świątecznych. Zanim się jednak tego dokona trzeba pamiętać o zapewnieniu
przyjaznego adresu URL profilu (można go ustawić w panelu administratora), np.: Facebook.com/nazwamiasta;
– uzupełnienie stopki mailowej. Każdego dnia znaczna część pracowników
urzędu wysyła określoną liczbę maili, każda wiadomość to informacja dla
potencjalnego fana (odbiorcy wiadomości – mieszkańca, inwestora), że profil istnieje;
– bycie aktywnym jako fan page na innych stronach. Każdy fan page może
polubić inne. Po przełączeniu z profilu prywatnego na komercyjny, można
polubić i komentować wpisy innych stron. Jeśli będzie to robione umiejętnie i merytorycznie, inni uczestnicy dyskusji z pewnością zwrócą na to
uwagę;
– publikowanie interesujących grafik i infografik oraz wideo. Grafiki i coraz
popularniejsze infografiki są efektywnym nośnikiem informacji oraz stanowią element budowania siły i wizerunku. Po pierwsze ze względu na fakt,
że wpis z grafiką ma dużą wagę dla algorytmu Edge Rank. Po drugie wpis
z grafiką będzie zawsze lepiej widoczny na tablicy – zajmuje więcej powierzchni i przyciąga uwagę. W końcu wpisy wzbogacone o elementy graficzne są najlepszym sposobem na osiągnięcie zasięgu wirusowego pośród
osob, które nie są dotychczas fanami strony firmy czy marki14;
– dodanie na stronę social plugin’u (wtyczki społecznościowej). Przyciski like
box czy like button są znane z licznych stron internetowych. Obecnie coraz
popularniejsze (często wypierając te w wersji statycznej) są w wersji wysuwającej się z prawej bądź lewej strony. Plugin’y generuje się na Facebooku
wypełniając prosty formularz – wówczas otrzymuje się gotowy kod, który
następnie trzeba wkleić na firmową stronę WWW. Oczywiście zamiast pluginów mogą to być tradycyjne linki (z wykorzystaniem czcionek jakie są
używane na stronie), które wyglądem będą się wpisywały w charakter strony – styl i design;
– danie fanom dostępu do ekskluzywnych materiałów. Użytkownicy Facebooka, podobnie jak i innych serwisów społecznościowych, lubią czuć się wy14
P. Zieliński, Cztery kółka social mediów, „Marketing w praktyce” 2010, nr 10, s. 55.
295
–
–
–
–
296
różnieni. Dostęp do informacji, które nie zostały opublikowane w innym miejscu, przyciągnie użytkowników i będzie swoistą nagrodą za zaufanie.
W serwisie można na przykład w pierwszej kolejności ogłosić informacje
o nowych inwestycjach, wydarzeniach kulturalnych czy rozrywkowych
w gminie, itp. Wszystkie tego typu działania sprawią, że mieszkaniec, będący
fanem miasta/gminy na Facebooku, może poczuć się doceniony i wyróżniony;
zaproszenie fanów do oznaczania siebie na zdjęciach. Jeśli urząd organizuje
jakieś spotkanie, festyn, wydarzenie sportowe czy kulturalne warto zadbać
o fotorelację z wydarzenia. Taka galeria dodana na fan page odda klimat
wydarzenia, ale również angażuje odbiorców, szczególnie tych, którzy
uczestniczyli w wydarzeniu. Można ich także zachęcić do tagowania siebie
na zdjęciach i w ten sposób zwiększyć ich zasięg;
tworzenie unikalnych raportów – pay with a tweet. Jak wspomniano
we wstępie tych rozważań, marketing w mediach społecznościowych opiera
się bardzo mocno na kontencie. Można pokusić się o stwierdzenia, że mamy
do czynienia ze swoistym modelem hybrydowym – firmy prowadzą kontent
marketing, a media społecznościowe stanowią jedynie narzędzie dystrybucji
treści. Interesujące raporty, badania i tym podobne opracowania są czym,
czego wielu użytkowników poszukuje, szczególnie na rynku b2b, czyli potencjalnych inwestorów w danym regionie. Jednak często dotarcie z takimi
materiałami do szerokiego grona odbiorców jest problemem. W takiej sytuacji dobrze jest wykorzystać narzędzie pay with a tweet – swego rodzaju społecznościową formę płatności. Polega to na tym, że firma umieszcza coś za
darmo, ale w rzeczywistości za cenę „ćwierknięcia” – podzielenia się informacją poprzez serwis Twitter, albo ze znajomymi na Facebooku. W ten sposób buduje się zasięg danego materiału, ale także pozyskuje nowych fanów;
pozyskanie partnerów do działań. Działania cross promocyjne i cross selling’owe, które wykorzystują wiele kanałów i angażują kilka podmiotów,
to z punktu widzenia konsumenta jedne z ciekawszych akcji. Najczęściej są
mocno rozbudowane i potrafią zaangażować fanów na dłuższy okres czasu.
Planując tego typu działania warto pomyśleć o partnerach, których oferta
jest komplementarna. Pozwoli to na redukcję kosztów oraz osiągnięcie lepszych wyników. Jeśli na przykład organizowane jest wydarzenie ogólnowojewódzkie (nawet jeśli główny punkt programu jest realizowany w stolicy
województwa), to informacje powinny być rozpowszechnione nie tylko poprzez fan page organizatora (np. urzędu marszałkowskiego), ale także na
profilach poszczególnych miast, powiatów, gmin, mających związek z danym wydarzeniem ogólnowojewódzkim, dzięki takiemu działaniu będzie
dużo łatwiej wygenerować większy zasięg całej akcji;
stworzenie ekosystemu – integracja z innymi mediami. Obecnie coraz więcej urzędów dysponuje wieloma narzędziami/kontami internetowymi. Należy przemyśleć ich współdziałanie. Jaka jest grupa docelowa każdego
z nich? Czy powinno się publikować w nich te same treści? Całkowicie odmienne? A może częściowo się pokrywające? Uzyskanie odpowiedzi na te
i inne pytania pozwoli na stworzenie w sieci swoistego ekosystemu dystrybucji treści przez firmę. Często ten sam kontent, ale w różnej formie może
być prezentowany w wielu serwisach. Dzięki temu odbiorca zyskuje możliwość wyboru, które miejsce (narzędzie, serwis) i forma komunikacji jest dla
niego najbardziej interesująca. Można także podejść do tego problemu
w odmienny sposób – prowadząc internautę przez różne miejsca, dając mu
wszędzie inne, wartościowe materiały. Bez względu na podejście do tego
zagadnienia, warto jednak wszystkie internetowe narzędzia zlinkować ze
sobą tak, aby na przykład followersi profilu z Instagrama mogli w łatwy
sposób zostać fanami firmy na Facebooku i odwrotnie.
YouTube – najpotężniejsze medium kultury obrazkowej
Współczesny Internet upraszcza komunikację. Szczególną rolę w jej procesie
odgrywa coraz silniejsza ekspozycja elementów wizualnych: zdjęć, grafik (w tym
coraz popularniejszych infografik), filmów, wideostorytellingu. Na tej podstawie
rozwijają się platformy o naturze obrazkowej, których przedstawicielem są m. in.
serwisy: YouTube, Pinterest, Instagram.
Obecne społeczeństwo reprezentuje cywilizację i kulturę obrazkową. Początki to
niewinne rysunki malowane na skalach kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt tysięcy
lat temu. Następnie przyszedł czas na malarstwo, ilustracje w pierwszych książkach,
gazetach, aż po cyfrowe zdjęcia i realistyczne komputerowe grafiki. Można wysnuć
tezę, że obrazy, zdjęcia i grafiki zdominowały współczesne media15.
Wideo w marketingu (czasami określane mianem wideomarketingu) ma zastosowanie nie tylko w sprzedaży, ale również w public relations, co szczególnie jest
pożądane z punktu widzenia administracji publicznej. Dzięki zawarciu treści merytorycznej i przekazowi audiowizualnemu, materiały wideo wpływają na budowanie świadomości marki i lojalności wobec niej oraz na kształtowanie jej wizerunku. Ciekawe w formie wideo daje możliwość oddziaływania na kilka zmysłów
jednocześnie, co w konsekwencji może zwiększyć szansę danego podmiotu na to,
że zostanie zauważony i zapamiętany. Poprzez wideo można promować produkty,
firmy, wydarzenia, regiony czy osoby. Może ono służyć także tzw. edukacji poprzez obraz16. Serwisy społecznościowe, na których można umieszczać filmy, dają
ogromne możliwości wszystkim podmiotom na różnych szczeblach samorządu.
Można powiedzieć, że jest to swoista telewizja, z tą niewątpliwą zaletą, że za czas
antenowy nie trzeba płacić. Firmy, urzędy, a także osoby prywatne mogą za darmo
publikować filmy i pokazywać je milionom odbiorców na całym świecie. Serwis
YouTube to zdecydowanie najpopularniejszy serwis, dający możliwość publikowania filmów wideo w Polsce. YouTube to tak naprawdę ogromna globalna społeczność. Użytkownicy umieszczają w serwisie filmy, na których pokazują najważniejsze wydarzenia ze swojego prywatnego życia, pełnometrażowe filmy,
15
16
Ł. Jakubiak, Rola obrazów w kreowaniu wizerunku, http://www.epr.pl/rola-obrazow-w-kreowaniu
-wizerunku,felietony,1046,1.html, (16.082013).
W. W. Kammer, Wideo w PR, „Marketer+” 2012, nr 3, s. 28.
297
koncerty, profesjonalne porady z rozmaitych dziedzin życia17.
Do niedawna jakakolwiek forma promocji poprzez film wideo (w szczególności reklamę) wiązała się z koniecznością poniesienia wysokich kosztów realizacji
i emisji, na co mogły sobie pozwolić najczęściej tylko duże firmy czy najzamożniejsze samorządy. Obecnie dzięki rozwojowi technologicznemu oraz YouTube,
na taką formę promocji może sobie pozwolić każdy. Emisja spotu w serwisie jest
bezpłatna, a jego realizacja może być niezwykle tania, jeśli np. będzie zrealizowany przy pomocy amatorskiej kamery wideo. Co więcej, coraz częściej agencje
reklamowe (szczególnie mniejsze) specjalizują się także w realizacji niskobudżetowych spotów promocyjnych18.
Promocyjne klipy wideo (w tym reklamy) można publikować w serwisie na dwa
sposoby. Pierwszy polega na umieszczaniu klipu wśród wielu innych filmów, bez
wyraźnego oznakowania go logo instytucji. Film dodany w ten sposób ma sprawić
wrażenie, że został „wrzucony” przez przeciętnego internautę, a nie konkretną firmę
w czysto komercyjnym wymiarze. Taki film dla odbiorców jest bardziej wiarygodny, ale zdecydowanie trudniejszy do odnalezienia pośród innych i wymaga intensywniejszej promocji w sieci. Drugi sposób polega na publikacji materiału wideo
poprzez kanał firmowy. Jego zaletą jest możliwość umieszczenia spotu pod osobnym adresem URL i stworzenie profilu dla danej firmy/marki/urzędu. W tym przypadku nie ma wątpliwości kto jest producentem klipu i kto umieścił go w serwisie.
Kanał firmowy najczęściej charakteryzuje się większym profesjonalizmem wykonania, ponieważ jest jawną wizytówką danego podmiotu w Internecie19 (z takiej możliwości samorządy korzystają coraz częściej).
Niezależnie od tego z jakim rodzajem filmu mamy do czynienia warto trzymać
się kilku podstawowych zasad, które mogą przyczynić się do zwiększenia oglądalności materiału. Po pierwsze użytkownik podejmuje decyzję o obejrzeniu danego
materiału wideo w całości w ciągu pierwszych 15 sekund. Dlatego warto dobrze
wykorzystać ten czas. Pierwsze pięć sekund można poświęcić na branding (pokazanie marki, produktu, nazwy programu). Kolejne 10 sekund powinno stanowić
swoiste podsumowanie materiału (w przypadku programów) lub prezentację przekazu (w przypadku reklam). Po drugie przy tworzeniu materiału wideo warto pamiętać o maksymie Alfreda Hitchcock’a: „Film powinien zaczynać się od trzęsienia ziemi, potem zaś napięcie ma nieprzerwanie rosnąć”. Po zainteresowaniu widza w czasie pierwszych sekund, należy walczyć o utrzymanie jego uwagi. Najlepiej może temu służyć opowiedzenie historii. Wprowadzenie do filmu jednego lub
kilku logicznie powiązanych ze sobą wątków, sprawi, że nie będzie on tylko ciągiem niezwiązanych ze sobą obrazów, ale zwiększy szansę na zaintrygowanie
użytkownika, co powinno doprowadzić do zapoznania się z całością materiału20.
17
18
19
20
A. Podlaski, op. cit., s. 50.
M. Łukasik, Film reklamowy na YouTube jako forma promocji firmy, http://www.newsline.pl
/praktykapublicrelations/artykuly/art143,film-reklamowy-na-youtube-jako-forma-promocjifirmy.html, (11.12.2013).
Ibidem.
P. Kraciak, Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube, „Marketer+” 2012, nr 3, s. 33.
298
Dzięki serwisowi nie potrzeba już gigantycznych budżetów na produkcję filmów promocyjnych i wykupienie czasu antenowego w telewizji. Najważniejszy
jest ciekawy pomysł, który zainteresuje widza. Dzięki temu każdy podmiot może
wykorzystać YouTube jako medium do komunikacji z odbiorcami przy promocji.
Media społecznościowe wykorzystywane przez samorządy województwa świętokrzyskiego
Dla potrzeb niniejszego opracowania przeprowadzono badanie, które polegało
na analizie kontentu stron internetowych jednostek samorządu terytorialnego województwa świętokrzyskiego (tabela 1) pod kątem sprawdzenia w jaki sposób
komunikowane są informacje o wykorzystywanych mediach społecznościowych
(umiejscowienie wtyczek) i samych profili w tychże mediach w celu sprawdzenia
co i w jaki sposób jest publikowane. Badanie zostało zrealizowane w maju 2015.
Tabela 1. Wykorzystanie wybranych serwisów społecznościowych przez samorządy
województwa świętokrzyskiego (w nawiasach podano liczbę fanów danego profilu)
Lp.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Jednostka samorządu
terytorialnego
Urząd Marszałkowski Województwa Świętokrzyskiego
Powiat kielecki
Kielce
Powiat buski
Busko Zdrój
Powiat jędrzejowski
Jędrzejów
Powiat kazimierski
Kazimierza Wielka
Powiat konecki
Końskie
Powiat opatowski
Opatów
Powiat ostrowiecki
Ostrowiec Świętokrzyski
Powiat pińczowski
Pińczów
Powiat sandomierski
Sandomierz
Powiat skarżyski
Skarżysko-Kamienna
Powiat starachowicki
Starachowice
Powiat staszowski
Staszów
Powiat włoszczowski
Włoszczowa
Suma
Strona www
Serwis społecznościowy
Facebook
YouTube
sejmik.kielce.pl
1 (1045)
1 (185)
powiat.kielce.pl
um.kielce.pl
powiat.busko.pl
umig.busko.pl
powiatjedrzejow.pl
jedrzejow.pl
kazimierzaw.pl
kazimierzawielka.pl
powiat.konskie.pl
umkonskie.pl
opatow.pl
umopatow.pl
powiat.ostrowiecki.eu
um.ostrowiec.pl
pinczow.pl
pinczow.com.pl
powiat.sandomierz.pl
sandomierz.pl
skarzysko.powiat.pl
umskarzysko.pl
powiat.starachowice.pl
starachowice.eu
staszowski.eu
staszow.pl
powiat-wloszczowa.pl
wloszczowa.pl
1 (706)
1 (22005)
0
0
0
0
0
1 (1337)
0
0
0
1 (607)
1 (727)
0
0
0
0
1 (4264)
1 (415)
0
0
0
1 (662)
1 (1608)
0
1 (1524)
11
0
1 (323)
0
0
0
0
1 (0)
1 (23)
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1 (27)
0
0
1 (73)
1 (15)
1 (19)
0
0
8
Źródło: opracowanie własne.
299
Przeprowadzone badanie wykazało, że spośród 27 analizowanych jednostek
samorządowych w województwie świętokrzyskim 13 korzysta z omawianych
wyżej serwisów społecznościowych, przy czym 6 urzędów prowadzi jednocześnie
profile na Facebooku i YouTube, 5 kolejnych tylko na Facebooku, a 2 tylko na
YouTube.
Prowadzone profile na Facebooku są na ogół aktualne, a liczby fanów wskazują, że narzędzie to w komunikacji urząd-mieszkaniec ma w sobie duży potencjał.
W wielu przypadkach posty dodawane są codziennie, a nawet kilka razy dziennie.
Dotyczą one najczęściej bieżących wydarzeń w mieście, powiecie czy gminie
i zawierają liczne zdjęcia lub filmy.
Samorządy nie wystrzegają się także błędów w komunikacji poprzez Facebooka. Po pierwsze problemem jest umiejscowienie wtyczki lub wtyczek do serwisów
społecznościowych w strukturze strony. Powinny one znajdować się w widocznym miejscu, najlepiej w górnej części strony, ewentualnie w dolnym menu (jeśli
takie istnieje). Jednak zdarza się, że są w mało widocznym miejscu na przykład
u dołu strony (wloszczowa.pl), albo też wtyczki do różnych profili (np. na Facebooku i YouTube) są w różnych miejscach strony (staszowski.eu; staszow.pl).
dodatkowo kliknięcie wtyczki społecznościowej powinno skutkować otwarciem
danego profilu w nowej karcie przeglądarki, a nie zastępować dotychczas wyświetlane treści (powiat.kielce.pl).
Inną kwestią jest poprawne opisywanie postów. Dla przykładu na profilu powiatu ostrowieckiego jest film (opublikowany 20 maja 2015) opatrzony tekstem
„Zachęcamy do oglądania”, tym samym widz dopóki nie zdecyduje się na obejrzenie klipu, nie wie co zobaczy, co może niektórych zniechęcić do obejrzenia
w ogóle. Natomiast jeśli kogoś zaciekawi ów swoisty zaczepny tytuł, może być
rozczarowaniy po pierwszych sekundach filmu. Jeśli tak będzie, widz taki z pewnością z dystansem będzie podchodził do kolejnych materiałów wideo zamieszczanych na profilu.
Kolejnym grzechem samorządowców jest utrzymywanie nieaktywnych profili.
Zdarza się, że pomimo umieszczenia wtyczki do Facebooka w widocznym miejscu
strony, po przekierowaniu na profil widoczne są nieaktualne informacje. Tak jest
w przypadku Opatowa – ostatni wpis jest z marca 2011 roku oraz Kazimierzy
Wielkiej – ostatni post z listopada 2013 (podobnie jest na YouTube – ostatni film
sprzed 5 lat, a post na forum ze stycznia 2014). W przypadku braku aktualnych
treści nie ma sensu posiadania profilu w serwisie społecznościowym, zaprzecza
to podstawowej idei ich funkcjonowania, a dla widza może sprawiać wrażenie,
że w danym mieście czy gminie po prostu nic interesującego, co można by pokazać się nie dzieje.
W przypadku drugiego analizowanego serwisu – YouTube liczba subskrybentów poszczególnych kanałów – profili jest mniejsza niż na Facebooku. Jednak nie
należy się tym faktem zbytnio przejmować, ponieważ tutaj istotniejsza jest zdecydowanie liczba wyświetleń danego filmu.
300
W przypadku trzech urzędów kanał na YouTube jest niejako konsekwencją
prowadzenia telewizji internetowej. I tak wtyczka do Internetowej Telewizji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Świętokrzyskiego (itv.sejmik.kielce.pl) znajduje się na stronie urzędu. Z kolei dopiero na stronie kanału telewizji znajduje się
wtyczka do kanału na YouTube (treści w tym przypadku, co oczywiste, są powielane). Pewne wątpliwości budzi osobny profil na Facebooku dla telewizji internetowej (208 fanów). Wydaje się, że lepiej byłoby połączyć ten fan page z profilem
głównym urzędu i w ten sposób wykorzystać razem potencjał fanów przy promowaniu wspólnych treści, również tych związanych z telewizją internetową.
Podobną telewizję ma miasto Starachowice (tvratusz.starachowice.eu). Sposób
informowania o telewizji i kanale na YouTube wygląda jak wyżej. Z tą różnicą, że
profil na YouTube nie ma żadnego zdjęcia w tle, ani nawet zdjęcia profilowego.
Wydaje się, że dla identyfikacji kanału można jako zdjęcie profilowe wykorzystać
chociaż herb miasta. Podobny projekt realizował Urząd Miasta Kielce (itv.kielce.eu),
jednak od kwietnia 2014 materiały zamieszczane są tylko w serwisie YouTube.
W tej sytuacji powinna (obok Facebooka) dodana być wtyczka do serwisu, zamiast zakładki „Internetowa Telewizja Kielce”.
W przypadku Miasta Staszów (staszow.pl) wtyczka do serwisu YouTube jest
w postaci stylizowanego na logo serwisu napisu „YouStaszow”, co wygląda mało
profesjonalnie. Dodatkowo po przejściu do YouTube jako autor materiałów widnieje Biuro Promocji Staszów, a wystarczyłoby samo miasto.
W przypadku Powiatu Kazimierskiego (kazimierzaw.pl) o kanale na YouTube
użytkownik dowiaduje się po kliknięciu przycisku „wody termalne i siarczkowe”,
umieszczonego w górnym banerze strony. Jednak po przekierowaniu na profil
widoczny jest tylko jeden film z marca 2014 „Umowa o wykonanie odwiertu oraz
termomodernizację ZSR w Cudzynowicach”. Nasuwa się pytanie, czy do publikacji jednego filmu potrzeba osobnego kanału w serwisie YouTube? Wydaje się, że
lepiej byłoby go zamieścić na stronie starostwa. Tak postępuje Powiat Konecki
(powiat.konskie.pl) przy publikowaniu materiałów wideo. W menu strony są zakładki „Video” i „Archiwum Video”, przy czym klipy dodawane są dość często (8
w kwietniu, 9 w maju 2015). W tym przypadku można by się pokusić o stworzenie
własnego kanału na YouTube.
Podsumowanie
Komunikacja międzyludzka nieustannie ewoluuje, tak samo dzieje się
z komunikacją na linii urząd-mieszkaniec (inwestor, turysta, itd.). Różnego rodzaju innowacje wprowadzane w tym zakresie mogą doraźnie usprawnić proces komunikacyjny lub go wręcz zrewolucjonizować, jak to miało miejsce w przypadku
Internetu.
Podsumowując działalność samorządów województwa świętokrzyskiego
w serwisach społecznościowych należy stwierdzić, że dopiero pierwsze kroki zostały wykonane. Jednak, żeby działania te mogły być faktycznym czynnikiem
wpływającym na wzrost spójności społecznej, a tym samym budowania społe-
301
czeństwa informacyjnego należy ułożyć przemyślany plan działania w sferze social media. Bez tego w wielu przypadkach nadal będzie poczucie chaosu i przypadkowości zamieszczanych treści. Dodatkowo samorządy, które nie są w żaden
sposób obecne w sieci (strona www jest współcześnie czymś oczywistym) muszą
pamiętać, że „miasto, które nie jest w Internecie, jest traktowane jako miasto technologicznie zacofane”21. W takim miejscu znaczna część społeczeństwa nie będzie
chciała mieszkać, a potencjalni inwestorzy lokować swoich interesów.
Bibliografia:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
21
Barefoot D., Szabo J., Znajomi na wagę złota. Podstawy marketingu w mediach społecznościowych, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2011.
Brunk K. H., Reputation building: beyond our control? Inferences in consumers’
ethical perception formation, “Journal of Consumer Behaviour” 2010, nr July-August
Cyran M., Marketing 2.0. – zintegrowani z interaktywnymi, „Marketing w praktyce”
2008, nr 10.
Dyrek S., Clutter nadciąga!, „Marketing w praktyce” 2012, nr 7.
Evans D. S., Schmalensee R., Kod katalizatora. Strategie najbardziej dynamicznych
firm świata, Wolters Kluwer, Warszawa 2010.
Jakubiak Ł., Rola obrazów w kreowaniu wizerunku, http://www.epr.pl/rola-obrazoww-kreowaniu-wizerunku,felietony,1046,1.html, (16.082013).
Jędrychowski A., Social media w biznesie – YouTube (cz. 4), http://poradnik.wfirma.pl
/-social-media-w-biznesie-youtube-cz-4, (18.12.2013).
Kammer W.W., Wideo w PR, „Marketer+” 2012, nr 3.
Kocon P., Gibka strategia na „fejsie”, „Marketing w praktyce” 2014, nr 5.
Kotler Ph., Kartajaga H., Setiawan I., Marketing 3.0, Wyd. MT Biznes sp. z o.o.,
Warszawa 2010.
Kraciak P., Promowanie materiałów wideo w serwisie YouTube, „Marketer+” 2012,
nr 3.
Łebkowski M., E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image’u w biznesie,
Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009.
Łukasik M., Film reklamowy na YouTube jako forma promocji firmy, http://www. newsline.pl/praktykapublicrelations/artykuly/art143,film-reklamowy-na-youtube-jakoforma-promocji-firmy.html, (11.12.2013).
Makuch P., Jak wycisnąć więcej z Facebooka, „Marketing w praktyce” 2011, nr 5.
Markowski T., Marketing terytorialny, PAN, Warszawa 2002.
Pawlik A., Internet podstawowym narzędziem innowacyjności przedsiębiorstw i administracji, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2015, nr 117.
Podlaski A., Marketing społecznościowy. Tajniki skutecznej promocji w social media,
Helion, Gliwice 2011.
Rak A., Facebook, przyjaciel czy wróg przedsiębiorstwa, [w:] Z. Wałkowski (red.),
Komunikacja rynkowa. Kultura. Perswazja. Technologia., Zeszyty Naukowe UE
w Poznaniu nr 209, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011.
Robotycka A., Koniec świata – zbanowali!, „Marketing w praktyce” 2011, nr 2.
T. Markowski, Marketing terytorialny, PAN, Warszawa 2002, s. 132.
302
20. Rzepecki J., Hankus-Matuszek G., Wymagający użytkownik – bezcenny, „Marketing
w praktyce” 2009, nr 8.
21. Spójność społeczna, www.ekonomiaspołeczna.pl/x/629824 (17.05.2015).
22. Zieliński P., Cztery kółka social mediów, „Marketing w praktyce” 2010, nr 10.
23. Żak K., Media społecznościowe jako narzędzie budowania relacji przedsiębiorstwa
z klientem, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” 2015, nr 117.
Abstrakt:
W artykule skupiono się na prezentacji wybranych mediów społecznościowych, które mogą stanowić aktywny wkład w działania samorządów, związane
z promowaniem spójności społecznej. Wybrano media, które są wykorzystywane,
a ich użycie, komunikowane przez samorządy województwa świętokrzyskiego
na stronach WWW. Dla potrzeb opracowania dokonano audytu treści witryn jednostek samorządu terytorialnego oraz kontentu profili w serwisach społecznościowych tychże podmiotów.
Social media as a tool in local governments communication. Świętokrzyskie
region case
The article focuses on the presentation of selected social media, that can provide an active contribution to the initiatives of local governments, related to the
promotion of social cohesion. There were chosen media that are used, and their
use is communicated by local governments of Świętokrzyskie province on their
web sites. For the purpose of this particular article the content of the local government units web sites and social media profiles were audited.
PhD Mariusz Woźniakowski, assistant professor, University of Lodz.
303