tutaj - Sergiusz Trzeciak

Transkrypt

Książkę dedykuję wszystkim tym,
którzy już wiedzą, dlaczego kandydują w wyborach,
tym, którzy chcą się tego dowiedzieć,
oraz tym, którzy chcą właśnie na takich kandydatów zagłosować.
Spis treści
Podziękowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
Część 1
STRATEGIA KAMPANII WYBORCZEJ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
Rozdział 1
Wartości, misja i wizja działalności politycznej,
czyli gleba i korzenie drzewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
Rozdział 2
Cele, czyli pień drzewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Wybór i uzasadnienie celu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Analiza SWOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Zasada SMART . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
36
40
44
Rozdział 3
Grupy docelowe, czyli słoje drzewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Profil demograficzny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Profil polityczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Badania ilościowe i jakościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
51
52
55
Rozdział 4
Czynniki wpływające na kampanię wyborczą,
czyli na rozwój drzewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Czynniki niezależne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Czynniki zależne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
63
71
8
DRZEWO KAMPANII WYBORCZEJ, CZYLI JAK WYGRAĆ WYBORY
Rozdział 5
Przekaz, czyli kora drzewa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Biogram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Tematy kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Program wyborczy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. Hasła wyborcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
80
86
89
91
Część 2
TAKTYKA KAMPANII WYBORCZEJ
......................
95
Rozdział 6
Plan kampanii wyborczej, czyli uprawy drzewa . . . . . . . . . . . .
6.1. Etapy prowadzenia kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Lista zadań i kalendarz kampanii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
99
100
Rozdział 7
Środki, czyli woda niezbędna do rozwoju drzewa . . . . . . . . . .
7.1. Budżet kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Pozyskiwanie funduszy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
105
107
109
Rozdział 8
Zespół, czyli osoby zaangażowane w pielęgnację drzewa,
i biuro wyborcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1. Pozyskiwanie członków zespołu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2. Budowanie zespołu i podział obowiązków . . . . . . . . . . . . . . . .
8.3. Zarządzanie zespołem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4. Biuro wyborcze: miejsce zarządzania i miejsce spotkań . . .
113
115
116
124
125
Rozdział 9
Materiały wyborcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.1. Warunki, jakie powinny spełniać materiały wyborcze . . . . .
9.2. Ulotka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.3. Broszura programowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.4. Wizytówka wyborcza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.5. Gazetka wyborcza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9.6. List do wyborcy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
131
133
136
138
139
141
142
SPIS TREŚCI
9.7.
9.8.
9.9.
9.10.
9
Sprawozdanie wyborcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Plakat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reklama zewnętrzna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Gadżety wyborcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
146
147
148
149
Rozdział 10
Kampania bezpośrednia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.1. Zbieranie podpisów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.2. Kolportaż materiałów wyborczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.3. Ankietowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.4. Odwiedziny u wyborcy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10.5. Spotkania publiczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
153
155
157
158
161
167
Rozdział 11
Sztuka wystąpień publicznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.1. Przygotowanie i uatrakcyjnienie wystąpienia . . . . . . . . . . . . . .
11.2. Głos i mowa ciała . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11.3. Sytuacje kryzysowe w czasie wystąpień publicznych . . . . . . .
171
175
181
183
Rozdział 12
Kampania medialna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.1. Zasady współpracy z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.2. Współpraca z prasą, radiem i telewizją . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.3. Rzecznik prasowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.4. Zestaw informacyjny dla mediów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.5. Konferencje prasowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.6. Notatki prasowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.7. Reklama prasowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.8. Reklama radiowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12.9. Reklama telewizyjna i spoty reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
187
189
191
196
197
198
199
200
201
201
Rozdział 13
Kampania w internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.1. Strona WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.2. Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13.3. Serwisy społecznościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
205
207
218
221
10
13.4.
13.5.
13.6.
13.7.
13.8.
13.9.
Korespondencja elektroniczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reklama internetowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Marketing wirusowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fora internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alerty Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
229
231
232
233
234
235
Rozdział 14
Kampania ukierunkowana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.1. Przekaz terytorialny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14.2. Przekaz do grup społecznych lub środowiskowych . . . . . . . .
14.3. Przekaz do osób wyznających podobne poglądy . . . . . . . . . . .
14.4. Formułowanie przekazu ukierunkowanego . . . . . . . . . . . . . . .
239
241
242
242
242
Rozdział 15
Kampania negatywna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.1. Stosowanie kampanii negatywnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.2. Obrona przed kampanią negatywną . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15.3. Etyka kampanii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
245
247
248
252
Rozdział 16
Życie po kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
255
Zakończenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
259
Załącznik
Własna strategia kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
261
Użyteczne strony WWW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
271
Bibliografia i wybrana literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
277
Podziękowania
Pisanie to dość samotne doświadczenie. Poprzedza je jednak wiele godzin spędzonych z ludźmi, poświęconych na zdobywanie wiedzy i umiejętności. Napisanie tej książki nie byłoby więc możliwe bez osób, które
dzieliły się ze mną swoją wiedzą i doświadczeniami, a także udzieliły
mi swojego wsparcia. Nie sposób w tym miejscu wymienić wszystkich, od których się czegoś nauczyłem. Na pewno należą do nich zarówno moi współpracownicy, jak i klienci – bardzo Wam dziękuję!
Katarzynie Kotarskiej dziękuję za pomoc researcherską, Katarzynie Gawrońskiej – za uwagi merytoryczne dotyczące mediów, a Wiktorowi Ćwiklikowi – za dzielenie się swoją wiedzą i wielkim
doświadczeniem trenerskim.
Szczególne słowa podziękowania kieruję jednak do Dominiki Wojeńskiej za olbrzymią pomoc i wsparcie w procesie redakcji i publikacji książki.
Rodzinie dziękuję za wsparcie i umożliwienie mi rozwijania moich pasji.
Wstęp
Jedno z pierwszych pytań, które zadaję politykom, gdy rozpoczynam
z nimi współpracę, brzmi: „Dlaczego angażuje się pan/pani w działalność polityczną i dlaczego chce pan/pani wystartować w wyborach?”.
To z pozoru proste pytanie wymaga zawiłej odpowiedzi, która często
sprawia pytanym niemało trudności, zwłaszcza jeśli ma nie być sztampowa, w stylu: „Bo chcę, żeby ludziom żyło się lepiej”. Odpowiedzenie na nie w przemyślany sposób pokazuje, czy start w wyborach jest
dla danego polityka celem samym w sobie, czy też środkiem do osiągnięcia innych celów; czy polityk ma wizję swojej publicznej działalności, czy też dąży jedynie do wyborczego zwycięstwa. Zanim więc
wystartujesz w jakichkolwiek wyborach, zadaj sam sobie pytanie:
„Dlaczego?”. Jeśli na nie odpowiesz, będzie to oznaczało, że masz wizję swojej działalności, a dzięki tej wizji łatwiej znajdziesz w sobie
motywację, aby poznać odpowiedź na kolejne pytania: „Co?” i „Jak?”.
Ta książka traktuje właśnie o tym, co i jak, czyli o strategii oraz o taktyce przygotowywania i prowadzenia kampanii wyborczej.
Długo szukałem metafory, która dobrze oddawałaby charakter kampanii wyborczej, a jednocześnie byłaby dostatecznie prosta i zrozumiała dla każdego. Ostatecznie zdecydowałem się na metaforę drzewa.
Zdrowe i silne drzewo musi mieć mocne i trwałe korzenie. Korzenie to Twoja wizja i misja w działalności politycznej. Gdy patrzysz na
drzewo, nie widzisz jego korzeni, które są ukryte w ziemi, ale to od nich
zależy jego siła.
Drzewo czerpie składniki mineralne z gleby. Dla drzewa kampanii wyborczej glebę stanowią wartości, którymi się kierujesz w życiu,
14
niezależnie od tego, czy są one szlachetne, takie jak dobro wspólne
i uczciwość, czy jest to po prostu dążenie do sukcesu i zdobycia majątku. To właśnie wartości pchają polityka do przodu i determinują jego decyzje, na dłuższą metę nie można więc działać, nie zważając na
wyznawane wartości.
Jeśli drzewo ma solidne korzenie, to wypuści zdrowy pień. „Pniem”
kampanii wyborczej jest jej strategia. W strategii liczą się cele, grupy
docelowe i przekaz kierowany do wyborcy. Tak jak po każdym sezonie drzewo staje się wyższe, grubsze i ma więcej słojów, tak po każdej
kampanii wyborczej zwiększa się krąg odbiorców polityka. Celów
i grup docelowych nie widać bezpośrednio podczas kampanii wyborczej, ale ich uzewnętrznieniem jest przekaz, który polityk kieruje do
wyborcy. Przekaz ten to widoczna dla każdego kora drzewa. Trudno
sobie wyobrazić zdrowy pień pozbawiony kory czy zdrowe drzewo,
które ma spróchniały pień. Dlatego zdrowy pień drzewa, czyli dobra
strategia kampanii wyborczej, musi zawierać trzy elementy: jasno
zdefiniowane cele, określone grupy docelowe i przekaz.
Zwieńczenie pnia to korona drzewa, którą stanowią konary i wyrastające z nich gałęzie. Pień, czyli strategia, dotyczy pytania „Co?”,
korona drzewa zaś to taktyka kampanii wyborczej odpowiadająca
na pytanie „Jak?”. W kampanii wyróżniłem cztery zasadnicze konary, które mogą być mniej lub bardziej rozwinięte: (1) kampania bezpośrednia, (2) kampania medialna, (3) kampania ukierunkowana
i (4) kampania negatywna.
Z każdego konaru wyrastają gałęzie; na przykład z „konaru” kampanii bezpośredniej wyrasta między innymi „gałąź” spotkań z wyborcami czy kampanii od drzwi do drzwi. W koronie drzewa poszczególne
gałęzie mogą się na siebie nakładać i krzyżować ze sobą. Podobnie
w kampanii wyborczej kampania bezpośrednia może mieć również
cechy kampanii ukierunkowanej, na przykład gdy organizując spotkania z maturzystami, kandydat prowadzi kampanię ukierunkowaną będącą jednocześnie kampanią bezpośrednią.
WSTĘP
15
Każda gałąź kampanii powinna przynieść jak najwięcej owoców,
czyli głosów wyborców. Zatem drzewo kampanii wyborczej potrzebuje strategii i taktyki, aby wydać owoce. Podczas kampanii upewniamy się, że z każdej gałęzi wyrosną owoce, które stanowią głosy
wyborców i które determinują osiągnięcie celów kampanii. Wybory
to swego rodzaju czas zbiorów, kiedy właściciel sadu, czyli lider ugrupowania, oddaje owoce do skupu, za co dostaje odpowiednią cenę.
Jeśli zbiór jest udany, a „właściciel sadu” dostał zań dobrą cenę, to
możemy mówić o sukcesie, czyli zwykle zwycięskim mandacie czy
uzyskaniu dobrego wyniku przez komitet wyborczy.
Po każdym sezonie warto się zastanowić, czy w przyszłości nie
należy przyciąć niektórych gałęzi. Na przykład jeśli się okaże, że gałąź, jaką były spotkania z wyborcami, nie przyniosła zbyt wielu owoców, można ją skrócić.
Drzewo, aby wzrastać, potrzebuje wody i dostępu do słońca. Woda to zasoby, czyli środki finansowe i ludzie, którzy pomagają prowadzić kampanię wyborczą, słońce zaś to sprzyjające warunki – ono
nie zawsze świeci, ale drzewo rośnie ku słońcu, żeby czerpać energię
z jego promieni.
Oczywiście drzewo to indywidualna kampania wyborcza, ale każdy kandydat jest częścią sadu – obok niego toczą się inne kampanie
wyborcze i czasami gałęzie jednych drzew zachodzą na pozostałe,
walczą o dostęp do wody i do słońca. Silniejsze drzewa wyrastają bujnie, słabsze są tłamszone, a najsłabsze usychają lub są wycinane przez
właściciela sadu (lidera ugrupowania). Pół biedy, jeśli lider przycina
gałęzie naszej kampanii wyborczej, gorzej, jeśli zacznie niszczyć korzenie naszego drzewa.
Każdego kandydata interesuje to, ile owoców wyda drzewo jego
kampanii wyborczej, lider zaś jest odpowiedzialny za porządek w sadzie i za to, by z całego sadu uzyskać jak najwięcej jak najlepszych
owoców, co później przełoży się na mandaty i być może na to, czy
i jak nasze ugrupowanie będzie rządzić. Z tego powodu drzewo naszej kampanii wyborczej powinno uwzględniać inne drzewa w sadzie
16
i nie zarastać drogi właścicielowi sadu, bo wtedy ryzykujemy wycięcie
drzewa; w najlepszym razie przycięcie jego gałęzi. Mam nadzieję, że metafora drzewa kampanii wyborczej będzie dla wszystkich czytelna.
Dla kogo jest ta książka? Jest to książka dla kandydatów, którzy chcą
rozwinąć drzewo własnej kampanii wyborczej, dla „pracowników sadu” (osób zaangażowanych w kampanię), dla obserwatorów, którzy
chcą zrozumieć mechanizmy rządzące „sadem”, czyli ugrupowaniami
politycznymi (w tym miejscu kłaniam się moim studentom, którym
od wielu lat w Collegium Civitas zdradzam tajniki marketingu politycznego). Książka może być również przydatna dla „tych, którzy kupują owoce” (wyborców) i którzy się zastanawiają, jakie owoce wybrać.
Dla jakich kandydatów jest ta książka? Dla wszystkich, przede
wszystkim zaś dla tych, którzy wiedzą, dlaczego chcą się angażować
w działalność publiczną i dlaczego kandydują w wyborach – lub przynajmniej szukają odpowiedzi na te pytania.
Z książki mogą skorzystać zarówno osoby chcące działać w polityce lokalnej (kandydaci na radnych, wójtów, burmistrzów i prezydentów miast), jak i „globalnej” (kandydaci na posłów, senatorów
i europosłów). Jest ona skierowana także do osób, które startują w jakichkolwiek wyborach – do samorządu szkolnego, organów związkowych czy samorządu zawodowego. Skala wyborów może być różna,
ale mechanizmy pozostają podobne.
Książka ta częściowo nawiązuje do jednej z moich wcześniejszych
publikacji pod tytułem Kampania wyborcza. Strategia sukcesu, która
ukazała się w 2005 roku. Od tego czasu w komunikacji politycznej
zaszło wiele zmian, dlatego obecnie więcej miejsca poświęciłem między innymi kampanii w internecie. Liczne wątki, na przykład wystąpienia publiczne czy współpraca z mediami, zostały znacząco
rozbudowane. Natomiast cała koncepcja kampanii wyborczej została oparta na nowej metaforze drzewa.
Dlaczego to akurat ja piszę książki na temat kampanii wyborczej?
Chociaż mam doświadczenie akademickie zdobyte w Polsce i zagranicą, to uważam się przede wszystkim za praktyka. Zaczynałem jako
WSTĘP
17
wolontariusz w ramach różnych kampanii wyborczych, pracowałem
jako członek sztabu wyborczego, jako wiceprzewodniczący młodzieżówki największego ugrupowania politycznego, aby następnie od 1998
roku pełnić funkcje konsultanta i trenera. W tym czasie z kilku moich publikacji skorzystało kilkadziesiąt tysięcy osób. Pierwszą książkę napisałem w 1998 roku i byłem z niej bardzo dumny; dziś oceniam
ją jako szkolną wprawkę. Na okładce pierwszego wydania Strategii
kampanii wyborczej jest rysunek przedstawiający dwóch polityków
przemawiających przed tłumem wyborców. Jeden z nich trzyma sztylet, który zamierza wbić konkurentowi prosto w plecy. Ta okładka jest
oczywiście przewrotna i sarkastyczna. Ktoś jednak kiedyś powiedział
mi: „Przyjaciel w polityce różni się tym od wroga, że przyjaciel wbija sztylet od przodu, a wróg od tyłu”. Mimo wszystko – może naiwnie – chcę wierzyć, że istnieje jakaś lepsza, bardziej merytoryczna
strona polityki oraz że można i warto grać w niej fair. Dlatego apeluję do kandydatów: jeżeli już musicie wbijać konkurentowi sztylet,
to… grajcie fair i wbijajcie go od przodu!
Z moich szkoleń i doradztwa skorzystało dotychczas kilka tysięcy
kandydatów, wśród nich około dwustu parlamentarzystów z różnych
krajów, setki wójtów, burmistrzów, prezydentów i radnych różnych szczebli. Pracowałem nie tylko w Polsce, ale również w wielu innych krajach
Europy, Azji czy ostatnio Afryki Północnej, gdzie jako konsultant i trener OBWE pomagałem budować i rozwijać partie polityczne oraz kształcić liderów politycznych i kandydatów startujących w wyborach. Czy
w związku z tym wiem o kampaniach wyborczych wszystko? Ależ skąd,
ja… dopiero zaczynam je rozumieć. Gdybym wiedział o nich wszystko, to nie mógłbym się już uczyć. Dla mnie więc zajmowanie się tym tematem byłoby bardzo nudne, a dla klienta korzystanie z wiedzy osoby,
która wie „wszystko”, byłoby bardzo ryzykowne.
Chociaż szczerze dziękuję czytelnikom za pochlebne głosy na temat moich książek, to może nawet bardziej jestem wdzięczny za opinie, które pokazują słabe punkty publikacji. Szczególnie cenne są dla
mnie konkretne pomysły na to, co i jak można zmienić czy rozwinąć,
18
lub własne przykłady czytelników, które być może będę mógł wykorzystać w kolejnych publikacjach czy podczas szkoleń. To również dzięki takim opiniom mogę się rozwijać, dlatego chętnie przyjmę wszelkie
krytyczne uwagi, zwłaszcza jeśli będzie je poprzedzać długa lista pochwał. Czekam zatem na Wasze e-maile pod adresem [email protected] – obiecuję, że rozważę każdą merytoryczną wiadomość.
Zachęcam też do zamieszczania recenzji książki w internecie.
Na koniec jestem jeszcze winien wyjaśnienie, dlaczego napisałem
tę książkę i dlaczego od ponad dwudziestu lat zajmuję się kampaniami wyborczymi, a od kilkunastu lat pomagam wygrywać wybory zarówno komitetom wyborczym, jak i indywidualnym kandydatom.
Dlatego, że to lubię i że sprawia mi przyjemność poczucie, iż mogę pomóc komuś osiągnąć jego cele. Twoje cele to moja pasja!
Jak czytać tę książkę?
Książka ma interaktywny charakter, dlatego w trakcie lektury będziesz
potrzebował dwóch narzędzi: ołówka i smartfona lub komputera.
Ołówek będzie niezbędny do uzupełniania ćwiczeń, a smartfon lub
komputer do przeglądania przykładów (w formie kodów QR), które
mogą stanowić dobry wzorzec i inspirację.
Polecam przynajmniej dwukrotną lekturę tej książki. Czytając ją
po raz pierwszy, na bieżąco wykonuj proponowane ćwiczenia. Po
zakończeniu czytania przejdź do przygotowania własnej strategii
kampanii wyborczej, której schemat znajdziesz w załączniku. W trakcie
jej opracowywania możesz w razie potrzeby przeczytać książkę po raz
drugi, wracając do wybranych fragmentów, które dotyczą poszczególnych punktów strategii. Dzięki takiemu podejściu efektem lektury
będzie Twoja strategia kampanii wyborczej.
Po zakończeniu pracy nad strategią nie odkładaj jednak książki na
półkę, ale korzystaj z niej przez cały czas trwania kampanii i dziel się
zawartą w niej wiedzą z innymi osobami, którym chcesz pomóc.
CELE, CZYLI PIEŃ DRZEWA
35
Drzewo kampanii wyborczej rozwija się dzięki glebie, którą stanowią
wartości. W glebie drzewo zapuszcza swoje korzenie, podobnie jak
polityk opiera swoją misję i wizję działalności politycznej na wartościach. Gdy drzewo rośnie, jego podstawę stanowi pień. Dla polityka
pniem, czyli trzonem działań, będzie określenie jego celów, jednego
z kluczowych elementów strategii kampanii wyborczej.
Wiele osób lekceważy znaczenie strategii, postrzegając ją jako tylko jeden z dokumentów, które niewiele wnoszą do realnej kampanii wyborczej.
Tymczasem każda kampania – społeczna, reklamowa, militarna, a także
wyborcza – jeśli ma się zakończyć sukcesem, powinna być prowadzona właśnie według przemyślanej strategii. Zazwyczaj zarówno poszczególni kandydaci, jak i całe komitety wyborcze mają zbyt wiele do stracenia, aby
pozwolić sobie po prostu na spontaniczną i żywiołową działalność.
Udało mi się przekonać setki parlamentarzystów, samorządowców
i doświadczonych menedżerów do przygotowania strategii ich działalności. Chociaż niektórzy podeszli do tego z pewnym dystansem
i sceptycyzmem, to od wielu z nich otrzymałem informację zwrotną,
że dzięki strategii udało im się dokonać licznych pozytywnych zmian
w życiu, a nawet zmienić całą ścieżkę kariery zawodowej. Sam też zauważyłem, że odkąd zacząłem definiować własne cele, jestem bardziej skuteczny i większość z nich udaje mi się osiągnąć.
Przygotowanie strategii obejmuje trzy kluczowe etapy, czyli określenie:
q celów;
q grup docelowych;
q przekazu.
Tuż po określeniu celów i grup docelowych warto dokonać analizy
czynników, które wpływają na osiąganie wyznaczonych celów. Następnie można przejść do części taktycznej, czyli określenia:
q planu kampanii wyborczej;
q środków niezbędnych do realizacji kampanii wyborczej;
q taktyki wyborczej.
36
2.1. Wybór i uzasadnienie celu
Warto wyjść od pytania o swoje cele, ale nie ograniczać się tylko do odpowiedzi, co i jak chcę osiągnąć. Należy również się zastanowić, dlaczego chcę osiągnąć dany cel. Jak pisze Simon Sinek w książce Zaczynaj od
dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania, większość firm
wie, co robi i jak to robi, ale brakuje im głębszego sensu własnej działalności2. Zalecany model komunikacji autor nazywa złotym kręgiem.
W środku kręgu znajduje się centralne pytanie „Dlaczego?”, dopiero
potem pytania „Jak?” i „Co?” (zob. rycina 2.1). Sinek jak mantrę powtarza, że „ludzie kupują nie to, co robisz, ale to, dlaczego to robisz”.
Dlaczego?
Jak?
Co?
Rycina 2.1. Złoty krąg
Źró dło: opra co wa nie wła sne.
Z tego powodu indywidualne warsztaty dla polityków zaczynam
zwykle od pytania: „Dlaczego chce pan/pani zostać burmistrzem/prezydentem miasta?” lub „Dlaczego chce pan/pani zostać posłem do
Parlamentu Europejskiego?”.
2
S. Sinek, Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania, przeł.
Z. Waśko, Gliwice: Helion 2013. Na http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_
leaders_inspire_action.html zob. również wystąpienie tego autora.
37
Podobnie funkcjonuje to na poziomie indywidualnym – większość z nas potrafi dobrze opisać, co robi i jak to robi, ale nie potrafi
odpowiedzieć, dlaczego coś robi. Łatwiej jest bowiem powiedzieć, na
czym polega moja praca, niż wyjaśnić, dlaczego wybrałem taką pracę i co tak naprawdę najbardziej mnie motywuje do jej wykonywania.
Pewnie każdy z kandydatów startujących w wyborach samorządowych czy parlamentarnych na pytanie o swój cel odpowie, że jest nim
zwycięstwo. Warto jednak spojrzeć na swoje cele w głębszy sposób.
Po pierwsze, należy pamiętać, że celem kampanii wyborczej nie
zawsze jest tylko i wyłącznie zwycięstwo. Może być nim również pozyskanie głosów na listę własnego ugrupowania, odebranie głosów
przeciwnikowi lub zdobycie doświadczenia politycznego.
Po drugie, zwycięstwo nie powinno być celem samym w sobie,
a jedynie środkiem prowadzącym do osiągnięcia celów wyższych. Inaczej mówiąc, podejmując decyzję o starcie w wyborach, kandydat powinien mieć pomysł na sprawowanie funkcji publicznej. Nie wystarczy
powiedzieć: „Chcę zostać radnym [posłem, senatorem, wójtem, burmistrzem, prezydentem miasta…]”, należy również umieć wyjaśnić,
dlaczego wybrało się taki właśnie cel, co ma się do zaoferowania wyborcom i jaki ma się pomysł dla swojego okręgu, miasta czy gminy.
Dobrze, jeśli już w momencie startu w wyborach kandydat ma pomysł na swoje miejsce w parlamencie lub samorządzie, stosownie do
swoich kwalifikacji czy doświadczenia zawodowego. Niestety, większość osób najpierw koncentruje się na tym, co i jak chce osiągnąć,
a później – jeśli w ogóle – szuka odpowiedzi na pytanie, dlaczego chce
to osiągnąć.
Warto w tym miejscu rozróżnić cele wyborcze od celów politycznych. Celem wyborczym może być zwycięstwo i objęcie na przykład
stanowiska burmistrza, co z kolei pozwoli osiągnąć cel polityczny,
którym ogólnie powinno być dobro państwa i jego obywateli, a który następnie można przełożyć na konkrety typu podwyższenie jakości służby zdrowia, obniżenie bezrobocia i tym podobne.
38
Na swojej drodze spotkałem wiele wartościowych osób, które wypaliły się w polityce, gdyż w pewnym momencie zagubiły sens swojej działalności i zapomniały o fundamentalnym pytaniu „Dlaczego?”.
Wiedząc, co i dlaczego chcę osiągnąć poprzez swoją działalność,
muszę się zastanowić, czy środek, jakim jest na przykład mandat poselski,
pomoże mi dopiąć celu. Paradoks polega na tym, że w zakresie zmiany rzeczywistości czasem wójt lub burmistrz może więcej niż szeregowy poseł, zwłaszcza jeśli w czasie kadencji sejmu jego ugrupowanie
znajduje się w opozycji. Znam wielu samorządowców, którzy poszli
o „szczebel w górę”, do parlamentu, i przekonali się, że de facto stracili
realny wpływ na rzeczywistość. Jeśli kandydat kieruje się jedynie takimi wartościami jak ambicja czy władza, to jego „gleba” jest słabej jakości i nie daje podstaw do tego, aby korzenie i pień drzewa były silne.
W tej sytuacji doradzam rezygnację z ubiegania się o mandat. Podobnie jeśli nadrzędną wartością są dla kogoś pieniądze, to może lepszym
środowiskiem będzie dla niego biznes, a nie polityka. Jeżeli z kolei ktoś
chce zaspokoić swoje ego i błyszczeć na każdym kroku, to może powinien wybrać karierę w show-biznesie, tym bardziej że obserwując niektórych polityków, mam wrażenie, iż rozminęli się oni z powołaniem.
Kiedyś konsultowałem kandydata, który bardzo chciał zostać burmistrzem. Gdy zacząłem z nim rozmawiać, stało się jasne, że zupełnie się
do tego nie nadaje. Zarówno jego zachowanie, jak i leki, które zażył
(widziałem opakowanie) w trakcie naszego wielogodzinnego spotkania, świadczyły o tym, że nie do końca jest zdrowy psychicznie i może
zrobić krzywdę sobie i innym. Po długiej rozmowie wyperswadowałem
mu kandydowanie w wyborach, on zaś nie tylko się nie obraził, ale był
mi bardzo wdzięczny za radę. O ile przed spotkaniem ze mną był pełen wątpliwości, o tyle ze spotkania wyszedł w bardzo dobrym nastroju, dziękując mi za to, że pomogłem mu podjąć trafną decyzję.
Rozważając swoje cele, warto skorzystać z rady i pomocy różnych
osób, które w przyszłości miałyby pomagać w realizacji kampanii.
39
Dobrze znać nastawienie do własnej kandydatury współpracowników, sąsiadów czy rodziny. Ta ostatnia jest szczególnie istotna – zastanów się nad tym, czy Ty i Twoja rodzina możecie pozwolić sobie
na to, żebyś piastował mandat; czy masz na to wystarczająco dużo
czasu oraz czy praca w parlamencie lub samorządzie da Ci wystarczającą satysfakcję. Weź także pod uwagę fakt, że ogromne znaczenie
mają Twoje uwarunkowania charakterologiczne, to jest odporność
na stres, kultura osobista, umiejętności negocjacji, dyskusji, autoprezentacji i tym podobne.
Jeden z kandydatów do parlamentu bardzo się zdziwił, kiedy po tym,
jak głosował z całą rodziną w obwodowej komisji wyborczej, okazało
się, że uzyskał w tym obwodzie tylko jeden głos. Fakt, że nawet jego rodzina nie zagłosowała na niego, powinien dać mu wiele do myślenia.
Co ważne, upewnij się, że nie ma żadnych przeszkód prawnych, które mogłyby uniemożliwić Tobie pełnienie funkcji publicznych.
Jeśli po rozważeniu tych wszystkich kwestii uznasz, że Twoim celem jest zdobycie mandatu, i doprecyzujesz swój pomysł na jego sprawowanie, na pewno wzrośnie Twoja motywacja do osiągnięcia tego celu.
Ćwiczenie
Określ, jaki jest Twój cel, i napisz, dlaczego chcesz go osiągnąć.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
40
Jeśli nadal nie jesteś pewien swojej decyzji, pomocna może się
okazać analiza SWOT, która pozwoli Ci ocenić swoje mocne i słabe
strony.
2.2. Analiza SWOT
Coraz mniej czasu poświęcamy na dialog wewnętrzny. Zachowujemy się tak, jakbyśmy nie chcieli poznać w życiu najważniejszego – samych siebie, a przecież już Sokrates umieścił nad wejściem do swojej
szkoły inskrypcję „Poznaj samego siebie”.
Warto zatem postawić sobie fundamentalne pytania dotyczące samego siebie, nawet jeśli przeraża nas perspektywa odpowiadania na nie – jest
to bowiem pierwszy krok na drodze do samopoznania. Należy wyjść od
pytań egzystencjalnych, które sprowadzają się do szukania sensu własnych
działań. W dalszej kolejności można analizować swoje mocne i słabe strony, po to by następnie jak najlepiej dopasować rodzaj wykonywanej pracy i styl życia do swoich indywidualnych cech osobowości.
Oto kilka przykładów pytań, na które warto udzielić sobie odpowiedzi.
Kim jestem?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Dlaczego angażuję się w działalność publiczną?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Czy ubieganie się o mandat ma sens?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Czy traktuję ubieganie się o mandat jako cel sam w sobie, czy też jako środek do osiągnięcia celu?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
41
Jakie cele mi przyświecają?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Czym różnię się od innych osób angażujących się w działalność publiczną?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Jakie są moje mocne strony w kontekście osiągnięcia moich celów?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Jakie są moje słabe strony w kontekście osiągnięcia moich celów?
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
W odpowiedzi na dwa ostatnie pytania oraz na pytanie o sens udziału w wyborach pomóc może analiza SWOT. Jest to najprostsze, najczęściej wykorzystywane, a jednocześnie bardzo skuteczne narzędzie. Jego
nazwa pochodzi od pierwszych liter angielskich słów strengths (mocne
strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse) i threats (zagrożenia). Można pracować z tym narzędziem samodzielnie, jednak
swoim klientom polecam wykonanie analizy SWOT przy pomocy osób
życzliwych, które szczerze powiedzą, co myślą na nasz temat.
Wykonując analizę SWOT, wskazujemy swoje mocne strony, które wynikają z wiedzy, umiejętności, doświadczenia zawodowego i życiowego oraz cech charakteru. Mocne strony są czynnikami, które
można przekuć w szanse.
W drugim kroku identyfikujemy swoje słabe strony, co pozwala
uniknąć trudnych sytuacji (zagrożeń) lub odpowiednio się do nich
przygotować, jeśli ich uniknięcie jest niemożliwe. Jeżeli przykładowo
czyjąś słabą stroną są publiczne wystąpienia, a osoba ta planuje karierę polityczną, powinna albo zrezygnować z tego pomysłu, albo podjąć ciężką pracę nad sobą.
42
W trzecim kroku wskazujemy szanse i zagrożenia. W czwartym
zaś analizujemy wzajemne powiązania pomiędzy tymi czterema elementami:
q Czy konkretna mocna strona pozwoli mi wykorzystać daną szansę? Przykład: jeśli jestem osobą otwartą i łatwo nawiązuję kontakty z ludźmi, mogę być skutecznym PR-owcem lub właśnie
politykiem.
q Czy konkretna mocna strona pozwoli mi zniwelować dane zagrożenie?
q Czy konkretna słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania
danej szansy?
q Czy konkretna słaba strona potęguje ryzyko związane z danym
zagrożeniem? Przykład: jeśli nie potrafię być liderem zespołu ani
inspirować innych do działania, to będzie mi trudno zapanować
nad zespołem w ramach kampanii wyborczej.
Warto poprosić osoby nam życzliwe o przygotowanie naszej analizy
SWOT. Następnie osoby te mogą się spotkać i w czasie burzy mózgów dokonać wspólnej analizy. Lepiej, jeśli nie będziemy obecni podczas dyskusji i w żaden sposób nie będziemy wpływać na szczerość
wypowiedzi. W innym wypadku jednak musimy się liczyć z pewnym ryzykiem…
Kiedyś pomagałem przygotować analizę SWOT dla jednego z prezydentów miast. Prezydent szczerze poprosił wszystkich swoich współpracowników: „Powiedzcie, co naprawdę myślicie o moich mocnych i słabych
stronach. Nie tylko się nie obrażę, ale i to docenię”. Początkowo usłyszał
wiele miłych słów na temat swoich mocnych stron, a gdy nadszedł czas
na omawianie słabości, głos zabrał jego asystent, który powiedział: „Wydaje mi się, że twoją słabą stroną jest wygląd – jesteś niski, łysy i masz
nadwagę”. Wkrótce także kilka innych osób dołączyło do krytyki, aż
w końcu jedna z pań dodała: „Panie prezydencie, niech się pan nie obrazi, ale ma pan ten zły nawyk publicznego dłubania w nosie”.
43
Przygotowując analizę SWOT, warto pamiętać, że pewne cechy
mogą się powtarzać, na przykład łatwość nawiązywania kontaktów
i dobra komunikacja z ludźmi. W takiej sytuacji dobrze jest sprowadzić podobne elementy do jednego hasła, na przykład „kontakt
bezpośredni”.
Drugą istotną sprawą jest nadanie priorytetu. Warto zatem odpowiedzieć sobie na pytanie, które ze wskazanych cech są kluczowe
z punktu widzenia na przykład kariery politycznej, i wybrać trzy, pięć
bądź siedem najważniejszych charakterystyk.
Jeśli dokładnie wiesz, kto stanowi Twoją konkurencję, możesz przygotować analizę SWOT również dla głównego konkurenta i odpowiedzieć
między innymi na pytania: „Jaka jest moja przewaga konkurencyjna?”,
„W czym ustępuję konkurencji?”, „Co mnie odróżnia od innych?”.
Tabela 2.1. Przykładowa analiza SWOT
S – strengths – mocne strony
W – weaknesses – słabe strony
q kompetencje i merytoryczne przygo- q słabe przygotowanie do wystąpień putowanie
blicznych
q doświadczenie w zarządzaniu
q brak zaplecza politycznego
q znajomość miasta i jego problemów q brak doświadczenia politycznego
q rozpoznawalność w lokalnym środowisku biznesowym i dziennikarskim
q pracowitość
q wytrwałość
q skuteczność
O – opportunities – szanse
T – threats – zagrożenia
q kompetencje i skuteczność kandyda- q nieudane wystąpienia publiczne (pota jako jeden z tematów kampanii wy- trzebny trening w tym zakresie)
borczej
q osamotnienie na scenie politycznej
q kreowanie wizerunku eksperta, a nie (należy szukać sojuszników)
polityka
q kampania ukierunkowana na wybrane grupy – przedsiębiorców, pracowników firm kandydata i ich rodziny,
młodych absolwentów
q marketing szeptany w ww. grupach
44
Z mojego doświadczenia wynika, że najważniejsze jest właściwe
określenie szans i wyciągnięcie wniosków, które dzięki znajomości
słabych stron pozwolą uniknąć zagrożeń, a niekiedy nawet przekuć je
w szansę. Na przykład osoba, która ma ogólną wizję danego przedsięwzięcia, ale nie potrafi koncentrować się na szczegółach, powinna
znaleźć sobie współpracownika, który będzie w stanie zagłębić się
w te szczegóły – dzięki temu jej efektywność wzrośnie.
Jednym z najważniejszych wniosków, jakie warto wyciągnąć, jest
jednak ten, że powinniśmy skupiać się na swoich mocnych stronach,
a nie tylko pracować nad niwelowaniem słabości. Kluczowe są więc
dobra identyfikacja talentów i koncentracja na ich rozwijaniu3.
2.3. Zasada SMART
Gdy jesteśmy już pewni, co i dlaczego chcemy osiągnąć, na przykład
mandat w nadchodzących wyborach parlamentarnych bądź samorządowych, warto ten cel zapisać. Dlaczego dobrze jest sformułować cele na piśmie? Jak wynika z badań, tylko 10% ludzi ma cele, a zaledwie
3% je zapisuje. Te 3% jest w stanie osiągnąć od 50 do 100 razy więcej
niż osoby, które cele mają, ale ich nie zapisują4. Nawet jeśli jesteśmy nieco sceptyczni wobec tych danych, warto wypróbować tę zasadę na sobie. Warto również poddać określony przez nas cel testowi SMART.
SMART to akronim od angielskich słów simple (prosty), measurable (mierzalny), achievable (osiągalny), relevant (istotny), timely defined
(określony w czasie). Zgodnie z tą metodą prawidłowo sformułowany cel
powinien być:
q prosty – zrozumiały i jednoznaczny; na przykład zdobycie mandatu w wyborach do sejmiku wojewódzkiego w roku 2014, do
3
Zob. L. M. Roberts i in., Naucz się wykorzystywać swoje atuty, w: D. Ciampa i in.,
Zarządzanie samym sobą, przeł. M. Witkowska, Gliwice: Helion 2006.
4
Podaję za: L. James, 10 założeń networkingu. Jak w pełni wykorzystywać swoje znajomości, przeł. B. Sałbut, Gliwice: Helion 2007, s. 23.
q
q
q
q
45
czego potrzebnych będzie około 18000 głosów (liczbę potrzebnych
głosów można oszacować na podstawie wyników poprzednich wyborów oraz danych dotyczących aktualnych preferencji politycznych; należy podejść do tego ambitnie, gdyż wiele czynników, o czym
będzie mowa dalej, pozostanie niezależnych od nas);
mierzalny – pozwalający na sprawdzenie, w jakim stopniu został
osiągnięty; nawet jeśli nie uda się zdobyć mandatu, warto porównać planowaną i uzyskaną liczbę głosów, co pomoże odpowiedzieć na pytanie o przyczyny porażki;
osiągalny – realistyczny; warto się nad tym poważnie zastanowić, na przykład znany sportowiec czy wieloletni dyrektor zespołu szkół ma większe szanse na uzyskanie 18000 głosów niż
nieznany szerzej młody absolwent, który na razie nie może się
poszczycić zawodowymi osiągnięciami;
istotny – wartościowy i ważny; w tym miejscu wracamy do pytania, dlaczego zależy nam na osiągnięciu danego celu, dlaczego
zwycięstwo w wyborach jest dla nas wartościowe i ważne;
określony w czasie – z dokładnie wyznaczonym horyzontem czasowym jego osiągnięcia; data wyborów będzie wyznaczona przepisami prawa, a do niej należy dostosować własny harmonogram
pracy, o którym będzie mowa w rozdziale szóstym.
Na potrzeby kampanii wyborczej warto wyznaczyć swoje cele na czas
sprawowania mandatu. Cele te powinny również w miarę możliwości być zgodne z zasadą SMART. Zamiast ogólników typu „więcej pracy” można zapisać: „Jako burmistrz będę działał na rzecz tego, aby
do końca 2016 roku poziom bezrobocia wśród osób do 35 roku życia
w naszym mieście spadł poniżej 10%”. Oczywiście jest to istotne i konkretne zobowiązanie, ale jednocześnie pokazuje ono, że kandydat jest
skoncentrowany na realizacji jasno określonych zadań, a nie mglistych zapowiedzi.
46
Ćwiczenie
Wróć teraz do celu sformułowanego w podrozdziale 2.1 i sprawdź,
czy Twój cel jest zgodny z zasadą SMART. Jeśli nie, dokonaj potrzebnych uzupełnień lub zmian.
Wiele osób się zastanawia, czy istnieje uniwersalny patent na osiąganie celów. Autorzy licznych poradników przedstawiają różne metody, ale niewiele z tych metod jest popartych rzetelnymi badaniami
naukowymi. W książce 59 sekund: pomyśl chwilę, zmień wiele profesor Richard Wiseman podaje cztery kroki zwiększające prawdopodobieństwo osiągnięcia celów5. Swoje wnioski oparł on na wynikach
przeprowadzonego eksperymentu. Oto wspomniane kroki:
1. Miej dokładny plan osiągania celu i go zapisz.
2. Opowiadaj o swoim planie przyjaciołom, rodzinie i osobom, które dodają Ci motywacji.
3. Pomyśl i wyobraź sobie pozytywne skutki osiągnięcia celu.
4. Przyznawaj sobie drobne nagrody za realizację poszczególnych
etapów planu.
W przypadku celów politycznych samo pozytywne nastawienie nie
wystarczy, ale na pewno będzie pomocne.
Zapamiętaj
q Na potrzeby kampanii wyborczej należy sformułować swoje
cele – nie ograniczaj się tylko do odpowiedzi, co i jak chcesz
osiągnąć, ale zastanów się, dlaczego chcesz osiągnąć dany cel.
q Celem kampanii wyborczej nie zawsze jest tylko i wyłącznie
zwycięstwo.
5
R. Wiseman, 59 sekund: pomyśl chwilę, zmień wiele, przeł. M. Glasenapp, Warszawa:
W.A.B. 2012, s. 93–99.
47
q Zwycięstwo nie powinno być celem samym w sobie, a jedynie
środkiem prowadzącym do osiągnięcia celów wyższych.
q Analiza SWOT to proste i skuteczne narzędzie pomagające
określić własne mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia
płynące z otoczenia.
q Wyznaczone cele warto poddać testowi SMART i sprawdzić,
czy są one proste, mierzalne, osiągalne, istotne oraz określone w czasie.
PRZEKAZ, CZYLI KORA DRZEWA
77
Przekaz to „kora drzewa”, czyli to, co widzą i słyszą odbiorcy w czasie
kampanii wyborczej – zarówno wyborcy, jak i media oraz polityczni
konkurenci. Powinien on zawierać najważniejsze informacje na Twój
temat, czyli:
q
q
q
q
kim jesteś;
jakie korzyści oferujesz swoim wyborcom;
w czym Twoja oferta może być dla nich przydatna;
co odróżnia Ciebie od innych kandydatów.
Nasz mózg pierwotny, czyli pień mózgu, w zasadzie reaguje na trzy zasadnicze komunikaty. Gdy praczłowiek spotykał się z innym stworzeniem, jego mózg musiał błyskawicznie zareagować na to spotkanie
i ocenić, czy człowiek:
q czuje się bezpiecznie, czy też nie;
q będzie mógł uprawiać seks;
q może zjeść to stworzenie lub czy ono zje jego.
Dopiero bardziej rozwinięta część mózgu zaopatrzyła te proste reakcje w emocje. Jednak tak zwana kora nowa, czyli mózg współczesny,
często racjonalizuje podjęte decyzje właśnie na podstawie instynktownych reakcji podyktowanych przez mózg pierwotny.
Aby zatem przekonać wyborców, trzeba dotrzeć do ich emocji
i sprawić, by najpierw polubili nas na Facebooku. Dopiero później
przyjdzie czas na racjonalizację tej decyzji i uznanie przez nich, że
nasz program wyborczy jest najbardziej sensowny. Nie oznacza to, że
program wyborczy nie jest ważny, ale często nawet najlepszy program
nie jest w stanie przełamać antypatii wyborcy do danego polityka.
Czasem po prostu kandydat nie wzbudza naszego zaufania, a zatem
nasz mózg pierwotny podpowiada nam, że nie czujemy się przy nim
bezpiecznie, że nie jest on dla nas atrakcyjny.
Wielu odpowiedzi na pytania o wpływ reakcji psychofizjologicznych na nasze zachowania dostarcza neuromarketing, a im lepiej poznajemy poszczególne funkcje mózgu, tym lepiej możemy wczytać się
78
w pierwotne potrzeby klienta – wyborcy. Na przykład podczas badania EEG dowiadujemy się, jak mózg reaguje na poszczególne bodźce. Aby uzyskać takie informacje, osobom badanym zakłada się
specjalny czepek zawierający przynamniej 16 czujników – elektrod.
Czujniki te rejestrują sygnały o niskim napięciu w związku z aktywnością neurologiczną mózgu – każdy z nich dokonuje około 2000 odczytów na sekundę8.
Czy to oznacza, że aby wygrać wybory, musisz zaoferować wyborcom bezpieczeństwo, seks i jedzenie? Oczywiście nie jest to takie
proste. Twoim celem jest raczej to, by ktoś Cię polubił (efekt: wyborca dobrze się z Tobą czuje i chętnie zaprosiłby Cię na swoje imieniny), by uznał Cię za atrakcyjną osobę (niekoniecznie w seksualnym
znaczeniu – wyborcy powinni Cię postrzegać jako człowieka zadbanego i sympatycznego), byś odpowiedział wyborcy na jego pytanie:
„A co ja będę z tego miał, jeśli zagłosuję?” (zaproponował współczesną
wersję „pożywienia”). Dopiero gdy zaspokoisz te pierwotne potrzeby,
będziesz mógł zająć się tymi bardziej wysublimowanymi.
Specjaliści od marketingu odwołują się w tym kontekście do akronimu AIDA, który określa pożądany zestaw reakcji klienta (wyborcy)
wobec produktu (polityka; zob. tabela 5.1).
Tabela 5.1. Model AIDA – poszczególne elementy
A –attention – uwaga
przyciągnięcie uwagi wyborcy
I – interest – zainteresowanie
wyborcy politykiem
D –desire – pożądanie
A –action – działanie
przekonanie wyborcy, że polityk jest
właściwe przekonywanie wyborcy do
mu potrzebny i może zaspokoić jego
głosowania na tego właśnie polityka
potrzeby
8
Por. A. K. Pradeep, Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, przeł. M. Witkowska, Gliwice: Helion 2011, s. 23.
79
Konstruując swój przekaz, warto wrócić do wizji, misji i celów,
ten bowiem powinien być z nimi spójny. Co więcej, mając już przygotowaną własną wizję, misję i cele, znacznie łatwiej jest opracować
wiarygodny przekaz.
Bardzo często kandydaci skupiają się w swoim przekazie na opisie własnego wykształcenia, doświadczenia zawodowego czy działalności społecznej. Znacznie skuteczniejszy jest jednak taki przekaz,
który akcentuje korzyści dla potencjalnych wyborców. W tym momencie ważne stają się profil demograficzny i polityczny okręgu wyborczego, ponieważ dobrze znając swojego odbiorcę, łatwiej dostosować
komunikat do jego potrzeb i oczekiwań.
Sposób opisywania poprzez korzyści ilustruje znana anegdota
o tym, jak William Gladstone, brytyjski kanclerz skarbu, dowiedział
się o eksperymentach Michaela Faradaya z magnesem i prądem elektrycznym, które utorowały drogę teorii pola elektromagnetycznego.
Gladstone zapytał Faradaya o praktyczną wartość elektryczności, a ten
ostatni odparł: „Pewnego dnia, sir, będzie pan mógł ją opodatkować”.
Ćwiczenie
Określ swój główny przekaz w ramach kampanii wyborczej, skupiając się na potencjalnych korzyściach bezpośrednio odczuwanych przez Twoich wyborców.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
80
5.1. Biogram
Na potrzeby kampanii wyborczej warto napisać swój biogram (określany również jako dossier). Najlepiej przygotować kilka jego wersji:
jednozdaniową, kilkuzdaniową i kilkunastozdaniową. Nie można
w biogramie napisać o sobie wszystkiego – trzeba się skoncentrować
na wybranych aspektach istotnych z punktu widzenia odbiorców.
Oczywiście dossier powinno zawierać fakty. Będzie ono miało inną formę, jeśli Twoją osobę będzie przedstawiał ktoś inny. W takim
przypadku bowiem można używać więcej przymiotników, na przykład: „Pan X jest wybitnym politykiem, najlepszym w naszym sejmie
prawnikiem znającym się na polityce zagranicznej państwa, który ma
unikatowe wieloletnie doświadczenie zdobyte w polskich i zagranicznych instytucjach”.
Biogram może być wykorzystany w materiałach wyborczych, takich jak ulotki czy gazetka, jak również na stronie internetowej oraz
w profilach w portalach społecznościowych. Będzie szczególnie przydatny dla dziennikarzy prezentujących sylwetki kandydatów, na przykład na łamach prasy. Dossier stanowi wówczas gotowy materiał,
z którego mogą oni skorzystać.
Przykład
9
Stanisław Karczewski
Urodziłem się 14 listopada 1955 roku w Warszawie. Tutaj ukończyłem Szkołę Podstawową i Liceum Ogólnokształcące im. Joachima Lelewela, w 1981 roku II Wydział Lekarski Akademii Medycznej.
Bezpośrednio po uzyskaniu dyplomu lekarza medycyny rozpocząłem pracę w Szpitalu Rejonowym w Nowym Mieście nad Pilicą,
gdzie pracuje do chwili obecnej. Uzyskałem I i II stopień specjalizacji z chirurgii ogólnej. Byłem kolejno stażystą, młodszym asystentem,
9
Zachowano pisownię oryginalną.
asystentem, starszym asystentem, kierownikiem Oddziału Pomocy
Doraźnej, zastępcą ordynatora, zastępcą dyrektora, dyrektorem i ordynatorem Oddziału Chirurgicznego. Byłem przewodniczącym Komisji Zakładowej NSZZ „Solidarność”.
Jestem członkiem Towarzystwa Chirurgów Polskich, Towarzystwa Chirurgów Onkologicznych i Towarzystwa Widechirurgów.
W latach 1998–2002 byłem radnym Powiatu Grójeckiego z listy AWS. W latach 2002–2005 byłem radnym Sejmiku Województwa Mazowieckiego z listy Prawa i Sprawiedliwości. W wyborach
parlamentarnych w 2005 roku zostałem senatorem RP VI-tej kadencji. Byłem zastępcą przewodniczącego Komisji Zdrowia, członkiem
Komisji Samorządu Terytorialnego i Administracji Państwowej. Należałem również do Zgromadzenia Parlamentarnego Państw Śródziemnomorskich i grupy międzyparlamentarnej Polsko-Jordańskiej
i Polsko-Fińskiej.
W wyborach w 2007 r. ponownie zostałem wybrany senatorem RP. Zostałem zastępcą sekretarza Klubu Parlamentarnego
Prawo i Sprawiedliwość, a od kwietnia 2010 r. pełniłem funkcję
przewodniczącego części senackiej Klubu Parlamentarnego Prawo i Sprawiedliwość. Był zastępcą przewodniczącego Komisji
Zdrowia, zasiadałem w Komisji Spraw Emigracji i Łączności z Polakami za Granicą, byłem również członkiem Komisji Budżetu
i Finansów Publicznych. Należałem do Grup Parlamentarnych:
Polsko-Kuwejckiej, Polsko-Tureckiej, Polsko-Jordańskiej oraz Parlamentarnego Zespołu ds. Współpracy z Organizacjami Pozarządowymi. Byłem zastępcą członka Delegacji Sejmu i Senatu do
Zgromadzenia NATO.
Od 2003 roku należę do partii Prawo i Sprawiedliwość. Jestem
członkiem Radomskiego Zarządu Okręgowego Prawa i Sprawiedliwości, Rady Politycznej, a od stycznia 2011 r. Komitetu Politycznego.
Jestem również członkiem Komisji Etyki partii Prawo i Sprawiedliwość.
81
82
W wyborach parlamentarnych 9 października 2011 r. startowałem z okręgu nr 49, obejmującego powiaty: białobrzeski, grójecki, kozienicki i przysuski i uzyskując 43% poparcie zostałem
po raz trzeci wybrany senatorem RP. Należę do Komisji Zdrowia
oraz Regulaminowej, Etyki i Spraw Senatorskich. 9 listopada zostałem wybrany wicemarszałkiem Senatu RP.
Żona Eliza jest pediatrą. Córka Marta ukończyła farmację
i razem z mężem Łukaszem wychowują synów Jana i Antoniego.
Młodsza córka Anna jest psychologiem i z mężem Michałem wychowują trzech synów Macieja, Mariana i Piotra.
Źró dło: http://www.sta ni slaw kar czew ski.pl/o-mnie.html
Ryszard Kalisz
Urodzony 26 lutego 1957 r. w Warszawie. Wykształcenie wyższe: w 1980 r. ukończył Wydział Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego, 1981–1983 – aplikant sądowy; 1984–1987
– aplikant adwokacki, stypendium Uniwersytetu w Zurychu
(Szwajcaria) – 1985.
Adwokat (od 1987); 1987–1989 – przewodniczący Komisji
Młodych Naczelnej Rady Adwokackiej; 1987–1993 – członek Zespołu Adwokackiego nr 20 w Warszawie, 1990–1997 – wspólnik
w spółkach adwokackich, 1993–1997 – indywidualna kancelaria
adwokacka, 1992, 1995, 1996 – delegat na Zjazdy Adwokatury.
Ekspert w obradach „Okrągłego Stołu” (1989); zastępca przewodniczącego Trybunału Stanu (1993–1995); przedstawiciel Prezydenta RP w pracach Komisji Konstytucyjnej Zgromadzenia
Narodowego (1996–1997) – współtwórca przepisów Konstytucji RP z 2 kwietnia 1997; Sekretarz Stanu w Kancelarii Prezydenta RP (XII 1997–VI 2000 i XI–XII 2000), pełniący obowiązki Szefa
Kancelarii Prezydenta (XI 1998–VI 2000), Szef Sztabu Wyborczego i pełnomocnik Komitetu Wyborczego kandydata na Prezydenta RP Aleksandra Kwaśniewskiego (VI–X 2000); członek Rady
Bezpieczeństwa Narodowego (od XII 2000 – do XII 2005); Minister Spraw Wewnętrznych i Administracji w Rządzie Marka Belki
(V 2004–X 2005).
Przewodniczący Kuratorium Niemiecko-Polskiego Stowarzyszenia Prawników z siedzibą w Berlinie (od 2001). Członek stowarzyszenia Absolwentów Wydziału Prawa i Administracji
Uniwersytetu Warszawskiego.
Poseł na Sejm IV kadencji (2001–2005), wiceprzewodniczący
Klubu Parlamentarnego SLD, Przewodniczący Komisji Ustawodawczej, zastępca przewodniczącego Komisji Kodyfikacyjnej, przewodniczący Podkomisji ds. Kodeksu Karnego. Przewodniczący
Komisji Nadzwyczajnej ds. zmian w regulaminie Sejmu; przewodniczący Polsko-Niemieckiej Grupy Parlamentarnej IV Kadencji, Obserwator w Parlamencie Europejskim (2003–2004). Poseł na Sejm
V kadencji (od X 2005 – XI 2007), zastępca przewodniczącego
Klubu Parlamentarnego SLD, Wiceprzewodniczący Komisji Ustawodawczej; Członek Komisji Odpowiedzialności Konstytucyjnej.
Członek Podkomisji stałej ds. Trybunału Konstytucyjnego. Członek
Komisji Nadzwyczajnej do rozpatrzenia przedstawionych przez
Prezydenta RP projektów ustaw o zmianie Konstytucji Rzeczypospolitej Polskiej oraz o zmianie ustawy Kodeks postępowania karnego. Od XI 2007 poseł na Sejm RP VI kadencji Sejmu RP.
Przewodniczący Sejmowej Komisji Sprawiedliwości i Praw Człowieka. Przewodniczący Komisji Śledczej do zbadania okoliczności
tragicznej śmierci byłej posłanki Barbary Blidy.
Dziedziny prawa: konstytucyjne, cywilne, postępowanie cywilne, upadłościowe i naprawcze, spółek handlowych, gospodarcze, administracyjne.
Odznaczony: Złoty Krzyż Zasługi – 1997 r. Wielki Krzyż Zasługi z Gwiazdą Zasługi Republiki Federalnej Niemiec – 2005 r.
Źró dło: http://www.ry szard ka lisz.pl/in dex.php/pry wat nie.html
83
84
Ćwiczenie
Napisz swój biogram w dwóch wersjach: krótkiej (500 znaków,
ok. 60 słów) i dłuższej (1500 znaków, ok. 200 słów).
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
Warto ćwiczyć swój przekaz na różne sposoby. Jednym z polecanych przeze mnie ćwiczeń jest tak zwane elevator speech, czyli przemówienie w windzie.
85
Ćwiczenie
Wyobraź sobie, że spotykasz potencjalnego wyborcę w windzie
i masz jedynie 30 sekund, aby przedstawić siebie jako kandydata, oraz uzasadnić, dlaczego wyborca powinien oddać głos właśnie
na Ciebie. Spójrz na siebie i swój przekaz z perspektywy odbiorcy – co on chciałby usłyszeć, co dla niego może być istotne.
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
Interesującym pomysłem, nader rzadko wykorzystywanym przez
polskich polityków, jest opracowanie własnego logotypu. Taki logotyp powinien składać się z imienia i nazwiska polityka, elementu graficznego oraz ewentualnie hasła wyborczego lub motta działalności
publicznej. Zamawiając go, warto przedstawić grafikowi krótki opis
swojej wizji, misji i wartości, stawianych celów oraz grup docelowych,
ponieważ będzie to pomocne w doborze kolorów i skojarzeń. Ważne,
abyś identyfikował się ze swoim logotypem, dlatego spośród kilku propozycji grafika wybierz tę, która Tobie najbardziej odpowiada. Oczywiście logotyp powinien się również wpasowywać w kolorystykę
i wartości środowiska politycznego, które reprezentujesz. Warto przedyskutować tę kwestię z rodziną, znajomymi i współpracownikami
oraz sprawdzić, jak odbierają oni poszczególne propozycje logotypów.
86
5.2. Tematy kampanii wyborczej
Temat kampanii wyborczej jest swego rodzaju kompromisem pomiędzy trzema zasadniczymi elementami, jakimi są:
q zainteresowania i oczekiwania wyborców;
q wiarygodność i kompetencje kandydata;
q sprawy, którymi zajmuje się konkurencja.
5.2.1. Zainteresowania i oczekiwania wyborców
Temat przede wszystkim powinien trafiać do grupy potencjalnych
wyborców, być dla nich istotny i atrakcyjny. Wbrew pozorom mówienie o wszystkim podczas kampanii wyborczej raczej się nie sprawdza. Podstawowym błędem niektórych polityków jest założenie, że
ludzie interesują się sprawami publicznymi i że programy wyborcze
traktujące właśnie o wszystkim przyciągają uwagę publiczności w równie wielkim stopniu jak perypetie życiowe celebrytów. Rzeczywistość
jest jednak dla działaczy politycznych bardziej brutalna. Zdecydowana większość obywateli, w tym również tych biorących udział w wyborach, nie angażuje się w ogóle lub tylko w niewielkim stopniu
w kampanię wyborczą, czyli nie ogląda politycznych debat, nie czyta
politycznych programów, nie porównuje sylwetek kandydatów. Rozsądny kandydat powinien więc wykazać odrobinę pokory i zaakceptować fakt, że wyborców bardziej interesują ich problemy rodzinne,
kariera zawodowa czy nawet losy bohaterów ulubionej telenoweli niż
przebieg kampanii wyborczej.
Dobierając tematy, można się posłużyć wynikami badań opinii
publicznej, które to badania sprawdzają, jakie kwestie są ważne dla
wyborców, ich rodzin i kraju. Takie rozróżnienie jest celowe, gdyż
wyniki te mogą na przykład wskazywać, że dla określonej grupy wyborców istotnym tematem jest zagrożenie suwerenności kraju ze strony Unii Europejskiej bądź Rosji, nie oznacza to jednak, że ten temat
jest wystarczający dla całej kampanii wyborczej. Na co dzień obywa-
87
tele żyją bowiem innymi sprawami, chociażby takimi jak wysokie podatki czy kolejki w szpitalach, i to te kwestie często okazują się ważniejsze niż dość abstrakcyjne zagadnienia międzynarodowe czy
światopoglądowe.
W ramach jednej kampanii wyborczej można próbować dotrzeć
do poszczególnych grup wyborców poprzez przekaz ukierunkowany, o czym będzie mowa w rozdziale czternastym. Takie minitematy
sprawdzą się wtedy, gdy Twoim celem jest dotarcie do bardzo różnych grup wyborców, dla których trudno znaleźć wspólny temat. Musisz jednak pilnować, aby w tej sytuacji przekaz nie był wewnętrznie
sprzeczny – nie możesz jednocześnie obiecywać przedsiębiorcom bardziej elastycznych norm zatrudniania pracowników, a pracownikom
większej ochrony ich miejsc pracy.
5.2.2. Wiarygodność i kompetencje kandydata
Wybierając tematy kampanii wyborczej, wielu kandydatów odwołuje się do swojego wykształcenia i do zawodowych doświadczeń. Takie rozwiązanie sprawdza się zwłaszcza w przypadku osób dojrzałych
wiekowo, jak również tych, które pełnią swój urząd od kilku kadencji i starają się o reelekcję.
Z kolei tematem kampanii wyborczej młodego kandydata, który
po raz pierwszy startuje w wyborach, mogą być chęć zmian i energia.
Ważne, aby kandydat był wiarygodny. Dlatego nie wybieraj tematu,
w który sam nie wierzysz, na którym się nie znasz czy który jest sprzeczny z Twoją dotychczasową działalnością i wizerunkiem.
5.2.3. Sprawy, którymi zajmuje się konkurencja
Nie każdy temat podniesiony przez politycznych konkurentów powinien zostać ujęty w naszym przekazie, ale nie wolno pomijać tematów
ważnych dla danej społeczności, aktualnych, budzących kontrowersje. Inaczej bowiem może powstać wrażenie, że kandydat nie zajmuje
88
się tym, co jest ważne dla wyborców, oraz że nie ma pomysłów na rozwiązanie konkretnego problemu, który porusza konkurencja.
Warto pamiętać, że temat kampanii wyborczej to również pewien
skrót myślowy, który może pomóc wyborcy uzasadnić oddanie głosu na danego kandydata, na przykład: „Głosuję na Kowalskiego, bo ma
pomysł na rozwiązanie problemu bezrobocia w mieście” lub „Popieram Nowaka, bo on zadba o lokalnych przedsiębiorców”. Co prawda
decyzje, jakie podejmują wyborcy, nie zawsze są w pełni racjonalne,
ale większość głosujących, chociażby sama przed sobą, w jakiś sposób
uzasadnia i racjonalizuje swoje wybory, a temat kampanii wyborczej
może bardzo w tym pomóc.
Wyróżniamy tematy mniej i bardziej kontrowersyjne; do tych
pierwszych należą na przykład walka z bezrobociem czy budowa dróg,
do tych drugich kara śmierci oraz likwidacja socjalnych przywilejów.
Teoretycznie podczas kampanii wyborczej lepiej podejmować sprawy
mniej dyskusyjne, gdyż dzięki temu kandydat nie zraża do siebie wyborców. Jeśli jednak wszyscy będą wybierać tylko szablonowe, zwyczajne tematy, to czy taka kampania ma szansę zainteresować
wystarczająco dużą liczbę wyborców? Czasem warto wybrać temat
polemiczny, ale za to chwytliwy, który pomoże kandydatowi wyróżnić się na tle innych. Można wykorzystać wszelkie słabości kontrkandydatów. Na przykład jeśli przeciwnik nie ma stabilnej sytuacji
rodzinnej, warto podkreślać wartości rodzinne i swój pozytywny przykład w tym zakresie, a jeśli przeciwnik był oskarżany o złe traktowanie pracowników w swojej firmie, warto zwrócić uwagę na problemy
pracownicze.
W przypadku tematu równie ważna jak treść jest jego forma, czyli
wyrażenie go w sposób prosty i zrozumiały dla przeciętnego wyborcy.
Istotne jest także to, aby w przekazie wyborca znalazł proste uzasadnienie, dlaczego powinien głosować właśnie na tego kandydata, o czym
była już mowa wcześniej. Temat powinien też odwoływać się do emocji odbiorcy. Nie znaczy to, że ma być nieracjonalny, ale że powinien
w większym stopniu oddziaływać na uczucia niż trafiać do rozumu.
89
Ćwiczenie
Określ tematy, które będą dominować w Twojej kampanii wyborczej.
Temat główny
……………………………………………………………………………………………………………
Tematy dodatkowe
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
5.3. Program wyborczy
Przygotowanie programu, który stanowi analizę i rozwinięcie przyjętych
tematów kampanii, należy rozpocząć od wynotowania wszystkich istotnych zagadnień, które mogą się pojawić w kampanii wyborczej. Musisz
zatem podejść do sprawy znacznie szerzej niż w przypadku tematów. Na
potrzeby każdego zagadnienia musisz napisać przynajmniej kilka zdań,
w których zaprezentujesz swoje stanowisko; skup się przy tym na konkretnych rozwiązaniach i udzieleniu wyborcy odpowiedzi na pytanie,
jak zamierzasz poradzić sobie z danym problemem.
Jeśli startujesz z listy komitetu wyborczego, wybierz najistotniejsze punkty z programu Twojego ugrupowania oraz wzbogać je o własne pomysły, uwzględniające oczekiwania wyborców.
Jeśli ubiegasz się o mandat radnego, przestudiuj protokoły z posiedzeń rady, aby wiedzieć, jakie sprawy są obecnie rozstrzygane. Powinieneś postąpić podobnie, jeśli kandydujesz w wyborach do innych organów.
Konstruując program, zawsze miej na uwadze oczekiwania wyborców. W tym celu:
q korzystaj z lokalnych badań opinii publicznej, pamiętając o wspomnianym wcześniej rozróżnieniu pomiędzy problemami własnymi a problemami kraju;
90
q przeprowadź ankietę na terenie Twojego okręgu wyborczego; zadbaj przy tym o reprezentatywność wyników, aby dostarczyły Ci
one obiektywnych i wiarygodnych danych; co ważne, ankieta nie
tylko pozwoli Ci zebrać informacje, ale również będzie elementem
kampanii wyborczej, za pomocą którego pokażesz wyborcom, że
wsłuchujesz się w ich opinie i troszczysz o ich sprawy;
q odwołuj się do opinii znajomych i sąsiadów, zwłaszcza jeśli stanowią oni reprezentatywną grupę dla Twojego okręgu wyborczego;
q śledź lokalne media – prasę, radio, telewizję, portale internetowe, aby wiedzieć, czym żyje lokalna społeczność; miej jednak na
uwadze fakt, że media nie zawsze są obiektywne i bezstronne;
q zbieraj opinie i uwagi wyborców, zwłaszcza na spotkaniach przedwyborczych, gdyż one pomogą Ci ustalić wykaz spraw do załatwienia w okręgu wyborczym.
Warto również obserwować działania politycznych przeciwników, ich
publiczne wypowiedzi i wywiady udzielone mediom, aby najważniejsze sprawy poruszane przez konkurentów znalazły odzwierciedlenie
w Twoim programie politycznym.
Na mojej stronie internetowej znajdziesz przykłady różnych opisywanych w książce materiałów. Stronę tę można również otworzyć za
pomocą kodu QR. Aby odczytać kod za pomocą urządzenia mobilnego
(smartfon, tablet i tym podobne), należy pobrać aplikację odczytującą
kody QR, uruchomić ją, a następnie skierować obiektyw urządzenia
mobilnego na kod w taki sposób, aby aplikacja mogła go zeskanować.
Przykłady programów wyborczych są dostępne na mojej stronie internetowej
(http://www.trzeciak.pl/przyklad_1/).
91
5.4. Hasła wyborcze
O ile program stanowi analizę tematu, o tyle hasło wyborcze jest jego
syntezą. Hasło powinno być proste, czytelne, a jednocześnie niebanalne i zgodne z wizerunkiem kandydata. Nie powinno być dłuższe
niż cztery wyrazy, gdyż utrudni to jego zapamiętanie. Dobrze, jeśli
odwołuje się do emocji, nie może jednak wywoływać dwuznacznych
skojarzeń ani nakłaniać do przeróbek (zmiany czy dopisywania słów)
niekorzystnych dla kandydata.
Podstawą hasła są wybrane tematy kampanii wyborczej, dlatego
tak ważne jest zachowanie spójności pomiędzy nimi. Hasło ma wręcz
stanowić syntezę tematu.
Istnieje pewien magiczny zestaw słów, które warto wykorzystać,
oczywiście uwzględniając indywidualne cechy kandydata lub ugrupowania politycznego. Są to słowa opisujące cechy osobiste takie jak doświadczenie, kompetencja, wiedza, skuteczność, uczciwość, odwaga,
energia, aktywność, zaangażowanie. Są to też słowa odwołujące się do
wartości takich jak rodzina, bezpieczeństwo, zdrowie, edukacja, patriotyzm, przyszłość, jak również do konkretnych tematów takich jak drogi, kanalizacja, inwestycje, place zabaw dla dzieci, przedszkola, szkoły.
Przykład
Zabawne hasła wyborcze
Gwarancja satysfakcji
Swój chłop w Europarlamencie
Nikt Ci tyle nie da, ile ja mogę Ci obiecać
Czuby potrzebują Kuby
Podaj dłoń, chcę Ci pomóc
Daje każdemu… szansę
Łukasz Fiutek – kandydat z jajami
Ruda do Rady (kandydatka nawiązała w ten sposób do swojego
koloru włosów)
92
Przykłady haseł wyborczych z kraju i zagranicy
Chodzi o ludzi, nie o politykę
Ludzie ponad polityką
Doświadczenie i zaangażowanie
Serce masz po lewej stronie
Mocny głos za (tutaj wpisujemy nazwę miejsca)
Prawy człowiek lewicy
Hasła dla kandydatów młodych
Energia i młodość
Młody z energią
Hasła dla kandydatów rozpoczynających karierę polityczną
Czas na zmiany
Zmienimy (tutaj wpisujemy nazwę miejsca)
Hasła dla kandydatów kontynuujących karierę polityczną
Rozwaga i doświadczenie
Doświadczony i skuteczny
Sprawdzony gospodarz
Hasła programowe
Mądrze, zdrowo, bezpiecznie
Edukacja. Rozwój. Praca
Edukacja i szanse
Po pierwsze gospodarka
Silna Rodzina. Bezpieczna Szkoła. Niskie Podatki
Hasła mające na celu przypomnienie numeru listy
Bóg nam dał numer 1 (Porozumienie Centrum)
6 – najwyższa wygrana (Polskie Stronnictwo Ludowe)
93
SLD na 5
13-tego głosuj na 13 (Polskie Stronnictwo Ludowe)
Hasła przerabiane
W lewo, w prawo, zawsze do przodu (przerabiane na: W lewo,
w prawo i w drzewo!)
Wybierzmy przyszłość (przerabiane na: Wypierzmy przeszłość)
Dom wszystkich. Polska (przerabiane na: Dom wszystkich. Kolska
– tutaj skojarzenie ze słynną warszawską izbą wytrzeźwień)
Zapamiętaj
q Przekaz powinien zawierać najważniejsze informacje, czyli to,
kim jesteś, jakie korzyści oferujesz swoim wyborcom, w czym
Twoja oferta może być przydatna dla Twoich wyborców, co odróżnia Ciebie od innych kandydatów.
q Konstruując swój przekaz, warto wrócić do wizji, misji i celów,
przekaz bowiem powinien być z nimi spójny.
q Znacznie skuteczniejszy jest przekaz, który akcentuje korzyści
potencjalnych wyborców.
q Na potrzeby kampanii wyborczej warto napisać swój biogram.
q Temat kampanii wyborczej jest kompromisem pomiędzy trzema elementami: (1) zainteresowania i oczekiwania wyborców,
(2) wiarygodność i kompetencje kandydata, (3) sprawy, którymi zajmuje się konkurencja.
q Program wyborczy stanowi analizę i rozwinięcie przyjętych tematów kampanii.
q Hasła wyborcze stanowią syntezę przyjętych tematów kampanii.
MATERIAŁY WYBORCZE
133
Materiały wyborcze można porównać do liści – to one sprawiają, że
wiosną drzewo staje się zielone, a tym samym piękne i przyciągające
uwagę. Podobnie materiały wyborcze sprawiają, że kampania staje
się atrakcyjna i przyciąga zainteresowanie wyborców oraz mediów.
Do materiałów wyborczych zaliczamy między innymi ulotki, plakaty, gazetki oraz różnego rodzaju gadżety. Pozwalają one zaprezentować kandydata, jego ugrupowanie i wybrany przekaz w sposób
w pełni kontrolowany.
Planując materiały wyborcze, warto skorzystać z rad specjalistów, osób, które dysponują odpowiednim doświadczeniem zawodowym w zakresie grafiki i/lub public relations. Zalecam także
zbieranie materiałów innych kandydatów i twórcze wykorzystywanie ich pomysłów.
Zebrałem tysiące materiałów wyborczych. Wiele z nich pokazuję na
swoich szkoleniach i często obserwuję, jak uczestnicy fotografują je za
pomocą smartfonów. Wiele pomysłów, które „sprzedałem” na szkoleniach, zostało wykorzystanych w Polsce i zagranicą, niektóre były również omawiane w mediach jako przykłady inteligentnej i oryginalnej
kampanii wyborczej. Kiedyś zdarzyło mi się, że zadzwonił do mnie
dziennikarz znanej gazety z prośbą o skomentowanie świetnego pomysłu na temat materiału użytego w kampanii, o którym ów dziennikarz
właśnie pisze artykuł. W obliczu konfliktu interesów uchyliłem się od
komentarza, gdyż musiałbym komentować pomysł, który wcześniej
sam doradziłem.
9.1. Warunki, jakie powinny spełniać
materiały wyborcze
Wszystkie materiały wyborcze powinny spełniać trzy warunki: powinny być czytelne, atrakcyjne i praktyczne (zob. rycina 9.1).
134
czytelność
materiały
wyborcze
atrakcyjność
praktyczność
Rycina 9.1. Podstawowe wymogi dotyczące materiałów wyborczych
9.1.1. Czytelność
Czytelność to zachowanie właściwej proporcji pomiędzy formą a treścią. Czytelny plakat, ulotka czy gazetka są zatem zrozumiałe, a jednocześnie na tyle atrakcyjne, że przyciągają uwagę odbiorcy.
Teksty zawarte w materiałach wyborczych powinny być proste
i przystępne dla przeciętnego wyborcy, dlatego należy unikać wyszukanego, specjalistycznego słownictwa oraz zbyt długich opisów. Znacznie lepiej odbierane są krótkie, mało rozbudowane zdania, w jasny
sposób prezentujące przekaz.
Równie ważna jest grafika, gdyż to ona decyduje o tym, jakie
pierwsze wrażenie wywrze materiał wyborczy, a tym samym czy ulotka
bądź gazetka zostanie przeczytana, czy też od razu wyrzucona do kosza na śmieci. Dla czytelności istotne są rozmiar i krój czcionki oraz
kolorystyka, warto jednak pamiętać, że najprostsze rozwiązania często są najlepsze, dlatego należy unikać zbyt wielu rodzajów czcionek
MATERIAŁY WYBORCZE
135
i kolorów. Wystarczą maksymalnie dwa kroje pisma oraz trzy kolory,
które dodatkowo powinny ze sobą kontrastować, na przykład biel
i granat lub żółć i czerń, ale już nie pomarańcz i czerwień lub granat
i zieleń. Kolorystyka stosowana przez kandydata w jego materiałach
powinna również współgrać z kolorystyką jego ugrupowania.
Istotne jest także uwzględnienie logotypu partii.
Czytelność wzmacniają wolne przestrzenie, których nie należy się
obawiać, gdyż dzięki nim materiał staje się bardziej przejrzysty.
9.1.2. Atrakcyjność
Atrakcyjność każdego materiału wyborczego można zwiększyć dzięki zdjęciom i grafice. Jest to szczególnie istotne w przypadku ulotek
i gazetek, gdyż billboardy i plakaty z założenia dają niewiele nowych
możliwości w tym zakresie.
Na ulotkach i w gazetkach można oprócz profesjonalnego zdjęcia
wizerunkowego wykorzystać również fotografie, które prezentują kandydata jako osobę aktywną, bezpośrednią, otwartą, na przykład w czasie spotkań z mieszkańcami. Warto rozważyć także zdjęcie z rodziną.
Oprócz zdjęć do elementów graficznych zwiększających atrakcyjność materiału wyborczego zaliczamy rysunki, wykresy, tabele,
które w doskonały sposób obrazują to, o czym jest mowa w tekście.
Grafika nie powinna jednak dominować nad tekstem.
Na atrakcyjność materiału wyborczego może wpływać także jego forma, na przykład oryginalny sposób składania ulotki czy nietypowy kształt
plakatu. Wadą takiego rozwiązania są zazwyczaj wyższe koszty druku.
9.1.3. Praktyczność
Planując materiały wyborcze, warto pomyśleć, w jaki sposób i gdzie będą one wykorzystywane. Na przykład ulotki powinny się mieścić w kieszeni i w skrzynce pocztowej, gazetki nie powinny brudzić rąk, a plakaty
powinny być drukowane na odpowiednio grubym papierze.
136
Także liczba materiałów wyborczych powinna być wyrazem praktycznego podejścia do sprawy i wynikiem analizy zarówno liczby wyborców w okręgu, jak i organizacyjnych oraz finansowych możliwości
kandydata.
Odpowiednio wcześniej należy zaplanować druk i kolportaż materiałów wyborczych. Praktyczność oznacza również użyteczność materiału wyborczego, na przykład na drugiej stronie ulotki można
wydrukować rozkład jazdy kolejki podmiejskiej bądź przydatne numery telefonów. Na ulotce dla seniorów kandydat, który jest z zawodu lekarzem, może podać prawidłowe normy dla badań lekarskich,
a kandydatka, która pełni funkcję dyrektora szkoły, może umieścić
szablon planu lekcji. Dzięki temu, że nasz materiał zostanie uznany za
praktyczny, zmniejszy się prawdopodobieństwo jego natychmiastowego wyrzucenia, a wyborca może być nam wdzięczny, że ma pod ręką
potrzebne informacje.
Można by się zastanawiać, na ile jest to istotne w dobie internetu
i smartfonów. Myślę, że tego typu użyteczność materiałów wyborczych jest wciąż ważna dla starszych wyborców, gdyż nie wszyscy oni
mają telefon z dostępem do internetu, a nawet jeśli, to nie zawsze potrafią sprawnie się nim posłużyć i często wolą mieć papierową „ściągawkę”. Taką praktyczną funkcję spełniają również gadżety wyborcze,
między innymi długopisy czy torby na zakupy.
W kolejnych podrozdziałach przedstawię najważniejsze rodzaje
materiałów wyborczych.
9.2. Ulotka
Cel: przekazanie w syntetycznej formie informacji o kandydacie i jego programie.
Dla kogo: dla wszystkich kandydatów, począwszy od kandydata na
radnego, a skończywszy na kandydacie na prezydenta państwa, gdyż
jest to najbardziej uniwersalny materiał wyborczy.
MATERIAŁY WYBORCZE
137
Do kogo: pozwala dotrzeć do wszystkich potencjalnych wyborców.
Treść i forma: tekst ulotki powinien być krótki (250–400 słów) i czytelny, w ulotce zazwyczaj nie ma miejsca na omawianie wielu zagadnień, bardziej liczą się hasła. Niezbędna jest prezentacja kandydata –
jego wykształcenia, doświadczenia zawodowego, umiejętności, zainteresowań. Warto przy tym podkreślać korzyści z punktu widzenia
odbiorców. Na wyróżnienie zasługują wszelkie związki kandydata
z jego okręgiem wyborczym.
W ulotce należy nawiązać do wybranego tematu kampanii wyborczej i przedstawić pomysły kandydata na przykład na zmniejszenie poziomu bezrobocia czy zwiększenie liczby turystów w gminie.
W ramach kampanii ukierunkowanej, o której będzie mowa w rozdziale czternastym, można przygotować kilka rodzajów ulotek dla
poszczególnych grup odbiorców, na przykład inną dla rolników, inną dla emerytów i rencistów.
Do niezbędnych elementów ulotki zaliczamy:
q imię i nazwisko kandydata, przy czym nazwisko może być zapisane znacznie większą czcionką niż imię;
q logotyp ugrupowania;
q numer listy i miejsca kandydata na liście wyborczej;
q hasło wyborcze;
q dane kontaktowe, takie jak numer telefonu (może to być nowy, dodatkowy numer telefonu, tylko na czas kampanii wyborczej –
dzięki temu sygnalizujemy dostępność dla wyborcy), adres poczty elektronicznej, adres strony WWW oraz ewentualnie nazwa
profilu w wybranych portalach społecznościowych (na przykład
facebook.com/sergiusz.trzeciak).
Formatując tekst, warto pamiętać o wybraniu czytelnej i odpowiednio dużej czcionki, gdyż lepiej napisać mniej, ale wyraźnym i łatwym
do odczytania krojem pisma, niż zaproponować bogaty w informacje tekst pisany drobną czcionką, która zniechęci do lektury. Najlepiej
138
wybierać tak zwane czcionki bezszeryfowe, czyli pozbawione elementów ozdobnych, o wielkości 12 punktów. Niezbędne są także wyróżniki w postaci pogrubień fragmentów tekstu oraz punktory. Warto
pamiętać o wykresach i rysunkach.
Sposób dystrybucji: wybierając sposób dystrybucji ulotek, dobrze
jest rozważyć współpracę z Pocztą Polską bądź wyspecjalizowaną firmą kolporterską lub samodzielnie przeprowadzić kolportaż. Można
również wręczać ulotki przy okazji kampanii bezpośredniej, a także
umieścić je na stronie internetowej w formie pliku PDF.
Przykłady ulotek są dostępne
na mojej stronie internetowej
9.3. Broszura programowa
Cel: przekazanie szczegółowych informacji o programie ugrupowania lub kandydata.
Dla kogo: dla kandydatów na wójta, burmistrza, prezydenta miasta,
dla partii politycznych, komitetów wyborczych i kandydatów na prezydenta państwa.
Do kogo: do wybranych osób, które są w szczególny sposób zainteresowane programem kandydata lub ugrupowania.
Treść i forma: w przeciwieństwie do ulotek broszury programowe
mają znacznie większą objętość, jest w nich zatem miejsce na bardziej szczegółowe przedstawienie programu kandydata czy partii. Najlepiej, jeśli program jest prezentowany w podziale na dziedziny, takie
MATERIAŁY WYBORCZE
139
jak edukacja, służba zdrowia, gospodarka i tym podobne. Dobrym
rozwiązaniem są wykresy i tabele, które ułatwią zrozumienie przekazu, oraz zdjęcia, które uatrakcyjnią broszurę.
Sposób dystrybucji: przygotowanie broszury jest dużo droższe niż ulotki, dlatego dystrybucja powinna być dobrze przemyślana. Warto rozdawać je osobom, które wyrażają zainteresowanie programem kandydata
(partii politycznej, komitetu wyborczego, lokalnego ugrupowania) i najprawdopodobniej zapoznają się z treścią broszury. Dobrą okazją do przekazania broszury będą na przykład odwiedziny u wyborcy, który chce się
więcej dowiedzieć na temat kandydata i jego programu. Broszury powinny być dostępne także w biurze wyborczym dla osób, które do niego
wstąpią, aby zasięgnąć informacji o kandydacie lub ugrupowaniu.
Przykłady broszur są dostępne
9.4. Wizytówka wyborcza
Cel: przypomnienie nazwiska i danych kontaktowych kandydata.
Dla kogo: praktycznie dla wszystkich kandydatów, zwłaszcza tych, którzy
prowadzą kampanię bezpośrednią (spotkania, akcje od drzwi do drzwi).
Do kogo: do wyborców spotykanych bezpośrednio; niekiedy wizytówkę można dołączyć do listu bądź pakietu materiałów wyborczych.
Treść i forma: wizytówka może być zarówno samodzielnym materiałem wyborczym, jak i elementem ulotki, łatwym do oderwania
dzięki specjalnej perforacji (zob. rycina 9.2).
140
Ulotka
Perforacja
Wizytówka
Rycina 9.2. Wizytówka jako element ulotki
Wizytówka jest materiałem o dłuższej żywotności niż ulotka, gdyż
prawdopodobieństwo, że zostanie wyrzucona, jest mniejsze. Powinna ona zawierać następujące informacje:
q
q
q
q
q
q
imię i nazwisko kandydata;
logotyp ugrupowania;
numer listy i miejsca kandydata na liście wyborczej;
hasło wyborcze;
dane kontaktowe;
ewentualnie zdjęcie kandydata.
Sposób dystrybucji: wizytówki mogą być rozdawane w czasie wizyt
i spotkań z wyborcami.
Przykłady wizytówek są dostępne
MATERIAŁY WYBORCZE
141
9.5. Gazetka wyborcza
Cel: przekazanie większej liczby informacji na temat kandydata lub
ugrupowania w przystępny sposób. Gazetka jest materiałem dużo
bardziej wiarygodnym niż ulotka, która kojarzy się z reklamą.
Dla kogo: dla kandydatów na wójta, burmistrza, prezydenta miasta,
posła i senatora. Gazetka jest dobrym rozwiązaniem dla radnych, posłów i senatorów, którzy nie tylko w czasie kampanii wyborczej, ale
podczas całej kadencji mogą dzięki niej utrzymywać stały kontakt ze
swoimi wyborcami.
Do kogo: do wszystkich zainteresowanych osób, które mają w danym
momencie czas na przejrzenie czy przeczytanie gazetki, wręczamy ją
więc w miejscach, gdzie wyborcy na coś czekają, na przykład na przystankach autobusowych.
Treść i forma: gazetka powinna formą przypominać zwykłą gazetę,
a nawet tabloid. Powinna mieć atrakcyjny, przyciągający uwagę tytuł,
dużo zdjęć i innych elementów graficznych. Gazetka jest doskonałym
materiałem, by szerzej zaprezentować program i dotychczasową działalność kandydata, najlepiej w formie wywiadu z nim. Można w niej
również zamieścić informacje na temat przebiegu kampanii wyborczej,
rekomendacje od osób cieszących się autorytetem oraz od różnych instytucji i organizacji, z którymi kandydat współpracuje. Jeśli zdecydujesz się na rekomendacje, postaraj się zróżnicować osoby, które Cię
rekomendują, tak by stanowiły one autorytet dla różnych grup w ramach
Twojego elektoratu; na przykład znany sportowiec dla osób młodych,
znany lekarz dla starszych, rektor uniwersytetu dla osób wykształconych (chociaż nie tylko), popularna działaczka społeczna prowadząca
schronisko dla zwierząt dla miłośników zwierząt. Czasami warto jest zamieścić zdjęcia osób rekomendujących (zwłaszcza gdy są rozpoznawalne). W gazetce można również wykorzystać zdjęcie kandydata
z popularnym liderem ugrupowania. Już w 1989 roku żartowano, że
nawet małpa, która zrobiłaby sobie zdjęcie z Lechem Wałęsą, zostałaby
142
posłem z list Komitetu Obywatelskiego. Elementem gazetki może być
ankieta dla mieszkańców dotycząca najważniejszych dla nich spraw lub
formularz zgłoszeniowy dla wolontariuszy.
Sposób dystrybucji: podobnie jak w przypadku ulotek warto rozważyć współpracę z Pocztą Polską czy wyspecjalizowaną firmą kolporterską lub samodzielnie przeprowadzić kolportaż. Można również
wręczać gazetki przy okazji kampanii bezpośredniej, a także umieścić je na stronie internetowej w formie pliku PDF.
Przykłady gazetek są dostępne
9.6. List do wyborcy
Cel: przekonanie wyborcy do głosowania; list jest więc zwykle (choć
nie zawsze) ostatnim elementem kampanii. Jest to jednocześnie najbardziej perswazyjny materiał wyborczy.
Dla kogo: dla wszystkich kandydatów.
Do kogo: do wszystkich potencjalnych wyborców lub do starannie
wyselekcjonowanej grupy, na przykład do wyborców, którzy głosują
po raz pierwszy.
Treść i forma: niewielu kandydatów decyduje się na wysłanie listów
do wyborców, tymczasem jest to bardzo dobry sposób, by wyróżnić
się na tle innych. Warto rozważyć zarówno przygotowanie listu ogólnego do wszystkich mieszkańców okręgu wyborczego, jak i listów pisanych z myślą o konkretnych grupach wyborców, na przykład
młodych rodzicach lub przedsiębiorcach – w tym zakresie listy bardzo ułatwiają prowadzenie kampanii ukierunkowanej.
MATERIAŁY WYBORCZE
143
List powinien zawierać następujące elementy:
q
q
q
q
q
q
wskazanie spraw ważnych dla wyborców;
propozycje rozwiązań wskazanych problemów;
uzasadnienie własnej kandydatury;
podkreślenie znaczenia głosu każdego wyborcy;
apel o udzielenie poparcia;
wezwanie do działania poprzez głosowanie w dniu… (w liście
trzeba przypomnieć datę wyborów).
Powitanie i swój podpis warto napisać odręcznie lub przynajmniej powielić egzemplarz z odręcznym pismem – im bardziej spersonalizowany list, tym większa szansa, że odbiorca poświęci czas na jego lekturę.
Można również napisać list własnoręcznie niebieskim długopisem (oczywiście pismo musi być czytelne), a następnie go zeskanować i powielić. Jest to skuteczny sposób na odróżnienie się od innych, a jednocześnie
spersonalizowanie przekazu.
Najważniejsze fragmenty listu należy pogrubić lub wypunktować,
aby odbiorca, skanując tekst wzrokiem, zatrzymał się w określonych
miejscach. W nagłówku lub stopce trzeba podać swoje dane kontaktowe wraz z adresem biura wyborczego.
Przykład
Nowakowski. Twój nowy burmistrz
Jan Nowakowski
ul. Przybrzeżna 15
15–015 Brzegi
tel. 15 715 07 08
faks 15 715 08 09
[email protected]
Szanowni Państwo [Szanowne Sąsiadki, Szanowni Sąsiedzi],
jako Państwa [Pana/Pani] sąsiad zwracam się do Państwa z wyrazami
144
troski o dalszy los naszego miasta. Jak wszyscy wiemy, obecny
burmistrz i zarząd niewiele zrobili dla rozwoju naszego miasta:
q nie wyremontowano kamienic przy rynku;
q nie zbudowano planowanych ścieżek rowerowych;
q nie doprowadzono kanalizacji do Osiedla Północnego.
W obliczu narastającej nieporadności burmistrza w imieniu swoim i mieszkańców stawiam ważne pytania:
q
q
q
q
gdzie są obiecywane nowe miejsca pracy?
gdzie jest obiecywana poprawa infrastruktury?
gdzie jest obiecywany uliczny monitoring?
dlaczego z naszego miasta wciąż wyjeżdżają młodzi ludzie, nie
widząc tutaj dla siebie żadnych perspektyw?
Jeśli Państwo również oczekują zdecydowanych zmian w sposobie zarządzania miastem, pamiętajcie, proszę, że najbliższe wybory dają ku temu doskonałą okazję. Razem możemy dokonać
prawdziwych zmian w naszym mieście.
Dotychczasową pracą zawodową udowodniłem swoją skuteczność i konsekwencję w dążeniu do celu. Jako przedsiębiorca
sprawdziłem się w zarządzaniu jedną z największych firm w regionie. Teraz jako nowy burmistrz chcę podjąć pracę na rzecz naszego miasta i jego mieszkańców. Mieszkam w Brzegach od
urodzenia, znam dobrze atuty i słabości tego miejsca, wiem, że kluczowe obecnie dla nas sprawy to:
q zwiększenie liczby miejsc pracy, zwłaszcza dla osób młodych
i po pięćdziesiątym roku życia;
q poprawa bezpieczeństwa na osiedlach;
q remonty dróg i miejsc zabytkowych oraz budowa ścieżek rowerowych, co znacząco zwiększy atrakcyjność turystyczną miasta.
MATERIAŁY WYBORCZE
145
Jeśli zgadzacie się Państwo z moim stanowiskiem, bardzo
proszę o Państwa głos w wyborach samorządowych.
Jestem również otwarty na Państwa propozycje potrzebnych
zmian. Na wszelkie uwagi i sugestie czekam pod numerem telefonu 787900800 oraz pod adresem [email protected].
Razem naprawdę możemy więcej!
Łączę wyrazy szacunku
Jan Nowakowski
PS: Już za dwa tygodnie zdecydujemy o przyszłości naszego miasta!
Los Brzegów jest w Twoich rękach. Nie zmarnuj swojego głosu,
wybierz Jana Nowakowskiego – Twojego nowego burmistrza!
Jan Nowakowski, www.jannowakowski.pl
Przykłady innych listów są dostępne
Sposób dystrybucji: dystrybucja poprzez Pocztę Polską jest wskazana w przypadku listów zaadresowanych imiennie. Druki bezadresowe można powierzyć firmie kolporterskiej lub prowadzić dystrybucję
samodzielnie.
146
Logotyp
Hasło
Imię i nazwisko
Zdjęcie
kandydata
Dane kontaktowe
Zwrot grzecznościowy [pismo odręczne]
Treść listu
Zwrot grzecznościowy
i podpis
[pismo odręczne]
PS Wezwanie do działania/przypomnienie daty wyborów
Rycina 9.3. Matryca prawidłowo przygotowanego listu do wyborcy
9.7. Sprawozdanie wyborcze
Cel: rozliczenie się z wyborcami i pochwalenie swoimi osiągnięciami.
Dla kogo: dla aktualnych parlamentarzystów oraz wójtów, burmistrzów i prezydentów miast.
Do kogo: do mieszkańców okręgu wyborczego.
MATERIAŁY WYBORCZE
147
Treść i forma: w zależności od wybranej formy sprawozdania (list,
broszura, gazetka i tak dalej) obowiązują opisane wcześniej zasady
właściwe dla poszczególnych materiałów wyborczych. Warto dodać, że
sprawozdanie często jest publikowane jeszcze przed oficjalnym rozpoczęciem kampanii wyborczej, dzięki czemu wydatków z nim związanych nie wlicza się do – z reguły skromnych – limitów wydatków
na kampanię wyborczą.
Sposób dystrybucji: zależny od wybranej formy sprawozdania.
Przykłady sprawozdań są dostępne
9.8. Plakat
Cel: rozpoznawalność, utrwalenie imienia i nazwiska kandydata oraz
skojarzenie, gdzie i z której partii kandyduje.
Dla kogo: dla wszystkich kandydatów.
Do kogo: do wszystkich wyborców.
Treść i forma: plakat powinien zawierać niewiele elementów, wszystkie jednak są bardzo ważne:
q imię i nazwisko kandydata, przy czym nazwisko może być zapisane znacznie większą czcionką niż imię, gdyż jest to kluczowa
informacja na plakacie;
q logotyp ugrupowania;
q numer listy i miejsca kandydata na liście wyborczej;
q zdjęcie kandydata (dobrze, jeśli fotografia sprawia wrażenie, że
istnieje kontakt wzrokowy między kandydatem a odbiorcą);
148
q ewentualnie hasło wyborcze;
q ewentualnie adres strony WWW.
Sposób ekspozycji: plakaty warto wywieszać w miejscach dostępnych dla
możliwie najszerszego kręgu odbiorców, ale jednocześnie takich, które
utrudniają ich zrywanie bądź niszczenie. Dobrym rozwiązaniem jest
przyklejenie plakatu na sklejkę i przymocowanie go na przykład do latarni za pomocą drutu lub opasek zaciskowych. Gmina z reguły nie pobiera z tego tytułu żadnych opłat, a jedynie kaucję zwrotną, wypłacaną
pod warunkiem uprzątnięcia plakatów w terminie przewidzianym przez
ordynację wyborczą. Oczywiście zawsze doradzam sprawdzenie lokalnych regulacji, zdarza się bowiem, że na przykład prezydenci miast zakazują umieszczania plakatów w wybranych miejscach, tłumacząc to
względami estetycznymi bądź porządkowymi. Czasami prawdziwym
powodem takich zakazów jest chęć ograniczenia konkurencji.
Miejsca rozklejania plakatów warto zaznaczyć: w sposób tradycyjny
na mapie lub bardziej nowoczesny – za pomocą smartfonów z włączoną
funkcją geolokacji. Należy na bieżąco kontrolować stan rozwieszonych materiałów i zastępować zniszczone plakaty nowymi egzemplarzami.
Przykłady plakatów są dostępne
9.9. Reklama zewnętrzna
Reklama zewnętrzna to między innymi banery, billboardy, megaboardy i citilighty. O ile pierwsze dwa rodzaje materiałów są ogólnie
znane, o tyle pozostałe mogą wywoływać pytania, dlatego przedstawiam ich krótki opis. Megaboardy to – jak sama nazwa wskazuje –
MATERIAŁY WYBORCZE
149
ogromne billboardy, czyli podświetlane tablice lub płachty materiału
o powierzchni powyżej 50 m2, czasami dochodzącej nawet do 300 m2.
Citilight z kolei to podświetlana reklama o powierzchni około 1,5 m2,
często umieszczana na przystankach komunikacji miejskiej.
Cel: ekspozycja kandydata i ugrupowania, zwiększenie ich rozpoznawalności wśród ogółu wyborców.
Dla kogo: raczej dla kandydatów na burmistrzów i prezydentów miast
oraz na posłów i senatorów.
Do kogo: do wszystkich wyborców.
Treść i forma: pod względem treści i formy reklama zewnętrzna jest
zbliżona do plakatów.
Sposób ekspozycji: ze względu na koszty warto dobrze przemyśleć
każdą lokalizację. Reklama zewnętrzna jest często konieczna w średnich i dużych miastach, gdzie trudniej jest bezpośrednio dotrzeć do
znaczącej liczby wyborców. Dobrze jest najpierw ustalić możliwe lokalizacje, a dopiero później decydować się na przygotowanie odpowiedniej liczby materiałów.
Przykłady reklamy zewnętrznej
są dostępne na mojej stronie internetowej
9.10. Gadżety wyborcze
Cel: przekazanie użytecznego materiału wyborczego, który można
zjeść lub którego można użyć.
150
Dla kogo: dla każdego kandydata, chociaż gadżety muszą być indywidualnie dopasowane do treści i formy kampanii oraz wizerunku
kandydata.
Do kogo: dla wyborców, dla których gadżet jest użyteczny.
Treść i forma: do gadżetów wyborczych zaliczamy między innymi
długopisy, ołówki, breloczki, kalendarze, notesy, koszulki, naklejki,
otwieracze, torby ekologiczne czy cukierki, a nawet butelki wody mineralnej z odpowiednim nadrukiem. Są one zazwyczaj stosunkowo
drogie, więc warto dobrze przemyśleć ich rodzaj, liczbę oraz sposób
wykorzystania. Koszulki, kurtki czy czapeczki można rozdawać członkom zespołu, rodzinie i znajomym; obcy ludzie raczej nie zdecydują
się na ich noszenie w miejscach publicznych.
Rodzaj gadżetów powinien też zależeć od grupy docelowej, do
której chcemy dotrzeć. Dobrym rozwiązaniem dla osób młodych mogą być na przykład nośniki pamięci lub podkładki pod napoje, ale dla
osób starszych lepsze będą torby na zakupy rozdawane przy targowiskach lub parasole rozdawane na przystanku bez wiaty. W tym ostatnim przypadku liczy się nie tyle liczba rozdanych parasoli, ile efekt PR.
Taką akcję można na przykład podsumować w formie artykułu ze
zdjęciami na swojej stronie WWW lub namówić dziennikarzy do opisu „pomysłowej kampanii prezydenta miasta”.
Sposób dystrybucji: zależy od rodzaju materiału wyborczego. Trudno wskazać jednoznaczne reguły w tym zakresie.
Przykłady gadżetów wyborczych
są dostępne na mojej stronie internetowej
MATERIAŁY WYBORCZE
151
Zapamiętaj
q Materiały wyborcze pozwalają zaprezentować Ciebie, Twoje
ugrupowanie oraz wybrany przekaz w sposób w pełni kontrolowany.
q Wszystkie materiały wyborcze powinny spełniać trzy warunki:
być czytelne, atrakcyjne i praktyczne.
KAMPANIA BEZPOŚREDNIA
155
Pierwszy konar drzewa kampanii wyborczej stanowi kampania bezpośrednia, której istotą jest adresowanie informacji wprost do wyborcy, bez udziału pośredników w postaci mediów. Do metod
prowadzenia kampanii bezpośredniej zaliczamy:
q
q
q
q
q
zbieranie podpisów;
kolportaż materiałów wyborczych;
ankietowanie;
odwiedziny u wyborcy;
spotkanie z wyborcami.
10.1. Zbieranie podpisów
Ta metoda kampanii bezpośredniej służy nakłonieniu wyborcy do
złożenia podpisu będącego wyrazem poparcia dla komitetu wyborczego lub określonej inicjatywy społecznej. Zgodnie z przepisami Kodeksu wyborczego lista kandydatów do sejmu powinna być poparta
podpisami 5000 wyborców zamieszkałych na stałe w danym okręgu
wyborczym. Natomiast w ramach wyborów samorządowych komitet
wyborczy wyborców może zawiadomić Państwową Komisję Wyborczą o utworzeniu komitetu po zebraniu co najmniej 1000 podpisów
obywateli mających prawo wybierania popierających dany komitet
wyborczy. Równie ważne może być zbieranie podpisów obywateli
w określonych sprawach istotnych dla regionu czy miasta, takich jak
rozbudowa drogi czy utworzenie nowego przedszkola. Czasem te dwie
kwestie można połączyć, na przykład zbierając podpisy pod petycją
w sprawie budowy ścieżek rowerowych, jednocześnie zbierać podpisy wyrażające poparcie dla kandydata. Rozmawiając z wyborcą, najpierw należy proponować poparcie sprawy, a później poparcie
kandydata walczącego o daną sprawę. Ważne, aby wyborca był w pełni świadomy, co oznacza złożenie przez niego podpisu.
Podpisy można zbierać przy stolikach ustawionych w miejscach publicznych lub w czasie odwiedzin u wyborcy. Pierwszy sposób pozwala
156
zebrać je dość szybko, zwłaszcza jeśli stoliki są zlokalizowane w miejscach, gdzie panuje duży ruch pieszy. Należy dobrze oznakować stolik, aby nie było wątpliwości, kto (polityk, partia polityczna,
organizacja) zbiera podpisy. W dużych miastach niestety jest większe
ryzyko, że osoby poruszające się po ruchliwych ulicach nie będą mieszkańcami danego okręgu wyborczego. Często zdarza się również, iż
przechodnie nie mają przy sobie dowodów osobistych. To wszystko
powoduje, że ich podpisy są bezużyteczne. Dla ważności podpisu niezbędne jest bowiem czytelne wpisanie nazwiska, imienia, adresu zamieszkania i numeru ewidencyjnego PESEL danej osoby oraz
podpisanie się przez nią. Szczegółowe zasady dotyczące zbierania
podpisów są zawarte w Kodeksie wyborczym.
Zbieranie podpisów jest najbardziej efektywne, gdy zajmuje się
tym dwu- lub trzyosobowy zespół. Wówczas jedna osoba może siedzieć
przy stoliku i pilnować poprawności procedury, a pozostałe mogą się
zająć proszeniem przechodniów o poświęcenie chwili na złożenie
podpisu. Ważne, aby wszystkie działania były prowadzone w sposób
taktowny i nienachalny.
Przy okazji zbierania podpisów warto również przedstawić wyborcom formularz zgody na otrzymywanie materiałów, na przykład drogą
elektroniczną. Dzięki temu będzie można wysłać im chociażby podziękowanie za złożenie podpisu w określonej sprawie, a później informację, czy i jak udało się rozwiązać dany problem. Jeśli podpisy wyrażały
poparcie dla komitetu wyborczego bądź kandydata, do e-maila można
dołączyć ulotkę wyborczą w formie pliku PDF, a w samej wiadomości
przypomnieć datę wyborów i poprosić o oddanie głosu. Taki dodatkowy formularz będzie nieocenioną pomocą w budowaniu bazy wyborców.
Warto pamiętać, że zgodnie z regułą konsekwencji, o której szerzej pisze profesor Robert B. Cialdini, ludzie chcą zachowywać się konsekwentnie i potwierdzać swoim zachowaniem wcześniej podjęte decyzje11. Z tego
11
R. B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, przeł. B. Wojciszke,
Sopot: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2014.
157
powodu złożenie przez wyborców podpisu na liście zwiększa prawdopodobieństwo, że również w dniu wyborów udzielą oni poparcia danemu kandydatowi. Tak było między innymi podczas wyborów
prezydenckich w 2010 roku, gdy Jarosławowi Kaczyńskiemu udało
się zebrać 1650000 podpisów.
Inną metodą zbierania podpisów jest chodzenie od drzwi do drzwi.
Jest ono znacznie bardziej czasochłonne, ale bywa skuteczniejsze –
w domu każdy ma przy sobie dowód osobisty i rośnie szansa, że jest
mieszkańcem danego okręgu wyborczego. Metodę od drzwi do drzwi
opiszę szerzej w dalszej części tego rozdziału.
10.2. Kolportaż materiałów wyborczych
Kolportaż polega na dostarczeniu materiałów wyborczych do wyborcy. Mogą się tym zająć sam kandydat, członkowie jego zespołu lub
wynajęta firma kolporterska bądź Poczta Polska. Bez względu na wybraną opcję warto przygotować tak zwaną sieć kolportażu, czyli zaznaczyć na mapie jego obszar, a następnie podzielić ten obszar na mniejsze
sektory. Jeśli kolportażem zajmujemy się we własnym zakresie, to
w każdym sektorze powinniśmy wyznaczyć osobę odpowiedzialną
za roznoszenie materiałów. Niezbędny jest również koordynator całej akcji, którym powinien być ktoś znający daną dzielnicę czy miasto. Grupy ochotników powinny się składać z dwóch, trzech osób, co
przyspieszy kolportaż; na przykład jedna osoba może roznosić ulotki po prawej stronie ulicy, a druga po lewej. Zwiększa to również bezpieczeństwo pracy. Na każdy dzień akcji dobrze jest przygotować
konkretny plan, który powinien zostać zrealizowany. Warto w nim
uwzględnić nie tylko domy i bloki mieszkalne, ale też sklepy czy targowiska. Należy pamiętać także o imprezach kulturalnych i sportowych, w których trakcie dobrze jest rozdawać materiały skierowane
do określonych grup wyborców – na przykład sportowców amatorów czy rodzin z dziećmi. Niezorganizowany i przypadkowy kolportaż nie ma szans być efektywny ani skuteczny.
158
Każda z osób zajmujących się kolportażem powinna otrzymać:
q mapę obszaru, na którym prowadzona jest dystrybucja, wraz ze
wskazaniem konkretnych ulic bądź osiedli; można też do tego celu użyć odpowiedniej aplikacji w smartfonie;
q odpowiednią liczbę materiałów, które mają być rozniesione danego dnia;
q identyfikator z imieniem i nazwiskiem oraz logotypem ugrupowania;
q plan akcji i numer telefonu do jej koordynatora;
q notes i długopis.
Jeśli to możliwe, ochotnikom warto zapewnić również koszulki, bluzy, kurtki bądź czapki oznakowane imieniem i nazwiskiem kandydata, gdyż kolportaż jest elementem kampanii wyborczej. Zamawiając
materiały dla wolontariuszy, trzeba wziąć pod uwagę prawdopodobną pogodę; na przykład na potrzeby wyborów majowych można zamówić koszulki, ale jeśli wybory zostały zaplanowane na listopad,
bardziej przydadzą się kurtki przeciwdeszczowe.
Podczas roznoszenia materiałów wyborczych nie warto tracić czasu na dłuższe rozmowy i dyskusje. Osoby zainteresowane kandydatem lepiej zaprosić do jego biura wyborczego.
10.3. Ankietowanie
Przeprowadzenie ankiety na początku kampanii wyborczej pozwoli
uzyskać cenne informacje na temat okręgu wyborczego, na przykład
ile osób planuje wziąć udział w wyborach, ilu mamy zwolenników,
ilu przeciwników, a ile osób jest niezdecydowanych. Jest to również dobra okazja do sprawdzenia wybranych tematów kampanii. Co więcej,
dzięki ankietowaniu wyborcy uzyskują informacje o kandydacie – że
jest aktywny i że zależy mu na poznaniu ich opinii.
W Polsce ankietowanie nie jest popularne ze względu na ograniczony dostęp do list wyborców (rejestr wyborców jest udostępniany, na pisemny wniosek, do wglądu w urzędzie gminy), częsty brak odpowiedniego
159
zaplecza techniczno-organizacyjnego oraz pracochłonność tej metody. Ankietować można, chodząc od drzwi do drzwi lub telefonicznie.
Jest to dobry sposób na uzyskanie cennych informacji od wyborców,
a jednocześnie znacznie mniej kosztowny niż współpraca z agencją badania opinii publicznej.
Dobra ankieta jest krótka (zawiera tylko kilka niezbędnych pytań) i zrozumiała. Respondenci powinni mieć świadomość, kto zadaje im pytania, ale informację tę można przekazać po wypełnieniu
ankiety, aby nie wpływała ona na udzielane odpowiedzi. Najlepiej
przeprowadzać ankietowanie w godzinach 17:00–20:00.
10.3.1. Ankietowanie od drzwi do drzwi
Oto pytania, które warto zadać:
q Czy będzie Pan/Pani głosował/głosowała w wyborach?
q Czy udzieli Pan/Pani poparcia naszej partii (kandydatowi)?
q Czy w przeszłości głosował Pan/głosowała Pani na nasze ugrupowanie (kandydata)?
Gdy osoba ankietowana deklaruje się jako niezdecydowana, warto
dopytać ją o lokalne problemy, sprawy, które wymagają rozwiązania,
i tym podobne. Informacje te można później wykorzystać w czasie
kampanii wyborczej. Bez względu na przebieg rozmowy zawsze należy za nią podziękować i w sposób kulturalny się pożegnać.
Przykład
Ankieta nr:
Data:
Godzina:
ANKIETA LOKALNA
Dzień dobry Panu/Pani. Nazywam się… Przychodzę do Pana/Pani w imieniu radnego (kandydata na radnego) X jako członek
160
zespołu przeprowadzającego ankietę dotyczącą problemów
mieszkańców naszego osiedla (dzielnicy, gminy, miasta). Ankieta ta ma pomóc w rozwiązaniu problemów lokalnych i poprawie
usług komunalnych. Czy zechciałby Pan/zechciałaby Pani poświęcić kilka minut i odpowiedzieć na kilka bardzo krótkich pytań? Bardzo dziękuję.
Oto pytania:
1. Jakie problemy uważa Pan/Pani za najistotniejsze dla naszego osiedla (dzielnicy, gminy, miasta)?
2. Czy jest Pan zadowolony/Pani zadowolona z jakości usług
komunalnych? [Tutaj można wymienić poszczególne usługi].
1 Tak
2 Nie
3 Nie wiem
4 Nie powiem
Jeśli nie, to dlaczego? Jakie usługi należy poprawić i w jaki
sposób?
3. Jakimi sprawami w pierwszej kolejności powinni się zajmować radni?
Ankieta zaprezentowana w przykładzie to jedynie wzór, który
może i powinien być modyfikowany na potrzeby danego kandydata
i jego okręgu wyborczego.
Wyniki ankiety będą jeszcze cenniejsze, jeśli uda się uzyskać dane osobowe respondentów. Dane te należy przechowywać w uporządkowanej bazie, aby mogły zostać wykorzystane w toku kampanii
wyborczej. Przy okazji warto się zapoznać z przepisami ustawy
o ochronie danych osobowych, która reguluje kwestie związane z prowadzeniem i wykorzystywaniem baz danych12.
12
Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, DzU 1997, nr 133,
poz. 883 z późn. zmianami.
161
Ankiety wypełnione anonimowo też są ważne, gdyż mogą istotnie pomóc w wyborze tematu kampanii czy zdefiniowaniu najważniejszych potrzeb wyborców.
10.3.2. Ankietowanie telefoniczne
Ta metoda jest szybsza i łatwiejsza niż ankietowanie od drzwi do
drzwi. Oprócz opisanych już zasad dobrze jest pamiętać o:
q przygotowaniu listy wyborców, do których mają dzwonić wyznaczone do tego osoby;
q opracowaniu listy pytań, które warto zadać – zarówno podstawowych, jak i rozwijających dany temat, jeśli będzie taka potrzeba;
q wyraźnym przedstawieniu się rozmówcy;
q mówieniu wolno i zrozumiale;
q trzymaniu się tematu;
q podziękowaniu za rozmowę.
Bez względu na formę dobrze przeprowadzona ankieta może pomóc
w rozpoznaniu spraw ważnych dla danej społeczności, dlatego jest
szczególnie zalecana kandydatom w wyborach samorządowych. Wyniki ankiety warto uwzględnić zarówno przy wyborze tematu kampanii czy hasła, jak i przy projektowaniu materiałów wyborczych.
Dzięki temu kampania wyborcza będzie lepiej sprofilowana, a przez
to skuteczniejsza.
10.4. Odwiedziny u wyborcy
Odwiedziny u wyborcy są doskonałą okazją do dostarczenia materiałów wyborczych, to jest ulotki czy broszury (tej ostatniej osobom
naprawdę zainteresowanym). Najlepiej, jeśli kandydat może złożyć
wizytę osobiście, ponieważ siła oddziaływania odwiedzin innych osób
będzie znacznie mniejsza. Metoda „od drzwi do drzwi” najlepiej sprawdza się podczas kampanii samorządowej, zwłaszcza w mniejszych
162
okręgach, gdzie jest szansa dotarcia do znaczącej liczby wyborców.
Nie wymaga ona dużych środków finansowych, jest jednak bardzo
czasochłonna, można ją zatem polecić tym kandydatom, którzy dysponują skromnym budżetem, ale mają czas na prowadzenie swojej
kampanii wyborczej.
Odwiedziny pozwalają wyborcy poznać kandydata, który przestaje być dla niego anonimowy jako jeden z wielu starających się
o mandat. Jeśli kandydatowi uda się przekonać do siebie wyborcę, istnieje duża szansa, że ten nie tylko weźmie udział w wyborach, ale też
odda głos właśnie na osobę, z którą miał okazję osobiście się spotkać
i porozmawiać. To może być istotne zwłaszcza dla kandydatów, którzy nie zajmują czołowych miejsc na listach wyborczych i walczą o to,
aby wyróżnić się na tle innych. Czasem siła osobistego spotkania może być tak duża, że okaże się ważniejsza niż na przykład przynależność
polityczna osoby startującej w wyborach czy jej szczegółowy program
– wyborca po prostu zagłosuje na kogoś, kogo już zna.
Jeśli ze względu na rozmiar okręgu wyborczego lub ograniczoną
ilość czasu kandydat nie jest w stanie osobiście odwiedzać wyborców,
może zaangażować do tego ochotników. Ważne jest jednak ich przeszkolenie i odpowiednie przygotowanie do realizacji zadania.
Dla ochotników należy przygotować:
q mapę obszaru, na którym prowadzona jest akcja odwiedzania wyborców, wraz ze wskazaniem konkretnych ulic bądź osiedli; można też wykorzystać do tego odpowiednią aplikację w smartfonie;
q formularz z nazwą ulic, numerami domów, rubryką na wpisanie
reakcji mieszkańców;
q odpowiednią liczbę materiałów wyborczych, które mają być wręczane osobom odwiedzanym;
q identyfikator z imieniem i nazwiskiem oraz logotypem ugrupowania;
q notes i długopis.
Najlepiej, jeśli akcja prowadzona jest w parach. Dzięki temu jest bezpieczniejsza, a praca wykonywana jest szybciej i jest mniej męcząca.
163
Ochotnicy wzajemnie się kontrolują, motywują i wspierają w trudnych
chwilach, które niestety mogą się zdarzyć.
Oto najważniejsze reguły obowiązujące podczas odwiedzania
wyborców:
q Nie można pozwolić sobie na marnowanie czasu. Oznacza to, że
kluczowe informacje należy przekazać wyborcy w sposób szybki
i treściwy, ale jednocześnie taktowny. Trzeba się przedstawić, poprosić o udzielenie poparcia w wyborach oraz wręczyć ulotkę,
a następnie podziękować za poświęcony czas i życzyć miłego popołudnia bądź wieczoru.
q Zawsze należy być grzecznym. Bez względu na reakcję osób odwiedzanych trzeba zachować spokój i zimną krew.
q Należy unikać długich dyskusji i polemik. Dotyczy to zwłaszcza osób, które są gorącymi zwolennikami konkurentów – nie ma
sensu przekonywać ich na siłę do zmiany decyzji. Podobnie jest
z osobami, które w ogóle nie są zainteresowane tematem.
q Nie wolno przyjmować zaproszenia do mieszkania. Wynika to
po prostu ze względów bezpieczeństwa.
q Należy starannie dobierać czas odwiedzin. Najbardziej odpowiednie są godziny popołudniowe lub wczesne godziny wieczorne, do 20:00.
q Warto uważnie obserwować reakcje wyborcy i kierować się intuicją. Uważna obserwacja wyborcy pozwoli dość szybko ocenić
jego preferencje polityczne, a zatem to, czy jest potencjalnym zwolennikiem, czy też przeciwnikiem danego kandydata. Wraz z liczbą odwiedzin rosną wprawa i pewność siebie zarówno samego
kandydata, jak i członków jego zespołu. Nigdy jednak nie można
być pewnym, czy dana osoba odda nań głos zgodnie z deklaracją.
Do nastawienia odwiedzanego wyborcy należy dostosować
swój sposób zachowania, podczas odwiedzin bowiem można się
spotkać i z wyraźną sympatią czy zainteresowaniem, i z niechęcią lub wręcz agresją. Mnie się zdarzyło, że zostałem poszczuty
psem, który gonił mnie aż do furtki. Innym razem usłyszałem, że
164
jestem za młody, aby zajmować się polityką, a jeszcze innym gospodarz, wyraźnie będący pod wpływem alkoholu, zapraszał mnie
do środka, abym się poczęstował czymś mocniejszym.
10.4.1. Odwiedziny u zwolennika
Paradoksalnie zwolennikowi nie należy poświęcać wiele czasu, gdyż on
i tak zagłosuje zgodnie z naszym życzeniem, lepiej zatem przeznaczyć
ten czas na przekonywanie niezdecydowanych. Co najwyżej można
pozwolić sobie na kilka minut rozmowy. Osoby bardzo zainteresowane tematem i kandydatem warto zaprosić do biura wyborczego – być
może zdecydują się nawet na pomoc w kampanii.
Jeśli ochotnicy odwiedzają wyborców w zespołach dwuosobowych, jeden z nich może prowadzić rozmowę z osobą odwiedzaną,
a drugi pilnować zegarka i w odpowiednim momencie dać rozmówcom do zrozumienia, że czas spotkania dobiega końca ze względu na
konieczność odwiedzenia jeszcze wielu mieszkańców. Dzięki temu
wyborca nie uzna szybkiego zakończenia rozmowy za nietakt ze strony rozmawiającej z nim osoby.
10.4.2. Odwiedziny u przeciwnika
Jeśli odwiedzany wyborca okaże się zdecydowanym przeciwnikiem,
to nie warto poświęcać czasu na rozmowę z nim. Podobna zasada dotyczy osób, które nie są zainteresowane polityką i z góry deklarują, że
na pewno nie wezmą udziału w wyborach. Czasem odwiedzający mogą się spotkać z niechęcią lub wręcz agresją ze strony odwiedzanych.
W takiej sytuacji szczególnie ważne jest zachowanie zimnej krwi i jak
najszybsze zakończenie spotkania.
10.4.3. Odwiedziny u osoby neutralnej
Jest to najczęstszy przypadek, a jednocześnie dający największe szanse na
pozyskanie nowych wyborców. To właśnie na osobach niezdecydowanych
165
Dzień dobry, nazywam się...
Kandyduję.../Przychodzę
w imieniu kandydata...
(uśmiech i obserwacja reakcji)
osoba odwiedzana
słucha i się uśmiecha
osoba odwiedzana nie
jest zainteresowana lub
wręcz jest agresywna
w zależności od osoby
dostosowujemy przekaz
(inny do osoby młodej,
inny do starszych lub do
rodziny z dziećmi itd.)
Rozumiem, dziękuję.
Miłego dnia, do widzenia.
(wręczając ulotkę)
Proszę o zapoznanie się
z moim szczegółowym
programem.
(jeśli osoba bierze ulotkę)
Czy mogę liczyć, że
Pan/Pani na mnie
zagłosuje?
(jeśli osoba nie chce ulotki)
Rozumiem, gdyby jednak chciał Pan/Pani
zapoznać się z moim programem, zapraszam
na moją stronę WWW...
Liczę, że po zapoznaniu się z moim programem
zdecyduje się Pan/Pani oddać na mnie głos.
jeśli osoba odpowiada,
że tak
że się zastanowi
że nie (najrzadsza opcja
w tej sytuacji)
Dziękuję, pozwolę sobie
zatem wręczyć jeszcze
wizytówkę i ewentualnie
długopis – proszę
o oddanie głosu na mnie
właśnie tym długopisem!
Dziękuję, rozumiem,
mam nadzieję, że po
zastanowieniu zdecyduje
się Pan/Pani oddać
na mnie głos.
Zostawiam w tym celu
swój długopis...
Rozumiem i dziękuję
za szczerą odpowiedź,
chociaż mam nadzieję,
że może Pan/Pani
zmieni zdanie...
Rycina 10.1. Schemat zachowania w zależności od reakcji wyborcy
166
należy skoncentrować uwagę w czasie odwiedzin i to im trzeba poświęcić najwięcej czasu, przekonując je do udziału w wyborach, a następnie do oddania głosu na wskazanego kandydata. Warto również
zapytać je o sprawy dla nich najważniejsze i o nurtujące je problemy.
Jeśli odwiedziny u wyborców są prowadzone w zespołach dwuosobowych, to jedna osoba powinna być odpowiedzialna za sporządzanie notatek. Najważniejsze jest wpisanie do formularza kluczowej
informacji: jaka była reakcja poszczególnych wyborców na kandydata. Można to oceniać na przykład w skali pięciostopniowej:
q
q
q
q
q
zdecydowanie pozytywna – zwolennik;
pozytywna – możliwy zwolennik;
obojętna – osoba neutralna politycznie;
negatywna – zwolennik innego kandydata;
zdecydowanie negatywna – przeciwnik.
Co ważne, notatki te nie powinny być sporządzane w obecności wyborcy, ale już po zakończeniu spotkania.
Schemat zachowania w zależności od reakcji wyborcy przedstawia rycina 10.1.
10.4.4. Nieobecność
Warto przygotować się również na sytuację, gdy odwiedzany wyborca będzie nieobecny. Należy dołożyć starań, aby taka osoba miała świadomość, że akcja odwiedzin była prowadzona. W tym celu
można przygotować specjalną ulotkę, która oprócz właściwej treści
będzie zawierała informację o próbie odwiedzin. Drugim rozwiązaniem jest zostawianie oprócz ulotki dodatkowej kartki z informacją o odwiedzinach. Kartkę taką można napisać odręcznie, a następnie skserować w kolorze, dzięki czemu będzie sprawiała wrażenie
spersonalizowanej wiadomości przygotowanej specjalnie dla danego wyborcy.
167
10.5. Spotkania publiczne
Istotą spotkań publicznych są bezpośredni kontakt i rozmowa z wyborcami. Zasięg oddziaływania spotkań jest mniejszy niż występów
medialnych, ale może to być bardzo skuteczny sposób dotarcia do
wyborców:
q w wyborach lokalnych, zwłaszcza jeśli uczestnicy spotkania bądź
jego temat gwarantują zainteresowanie wyborców i ich obecność;
q jeśli debata będzie relacjonowana przez media.
Na początku należy ustalić termin i miejsce spotkania oraz ewentualnie określić tematy wiodące. Dysponując tymi informacjami, można
bowiem rozpocząć jego promocję odpowiednio wcześniej, zwłaszcza
wśród własnych zwolenników. Istotne jest również zaproszenie gości
oraz mediów i ustalenie podstawowych zasad, między innymi ile będzie trwało spotkanie, ile czasu do dyspozycji będzie miał każdy z kandydatów, jak będzie przebiegała debata.
Temat spotkania powinien korespondować z tematem kampanii
wyborczej kandydata, być ważny i atrakcyjny dla wyborców. Należy
unikać tematów zbyt abstrakcyjnych lub ogólnych, na przykład „Emisja CO2” czy „Zagrożenia dla suwerenności Polski w Unii Europejskiej”. Wyborców na pewno bardziej zainteresuje budowa obwodnicy
ich miasta czy rewitalizacja pobliskiego parku.
Nie wolno zapominać o kwestiach organizacyjnych i logistycznych,
takich jak wyposażenie i nagłośnienie sali, a w niektórych przypadkach
poinformowanie policji o planowanym wydarzeniu. Lepiej wybrać salę mniejszą i wypełnić ją po brzegi niż salę dużą, w której uczestnicy spotkania będą sprawiali wrażenie nielicznej grupy zainteresowanych.
Jeśli w spotkaniu czy debacie mają wziąć udział konkurenci, warto dokładnie zapoznać się z ich programem, w szczególności w zakresie tematu, który ma być poruszany. Należy przeanalizować ich
wypowiedzi medialne i w miarę możliwości rozpoznać słabe punkty
lub niekonsekwencje. Jeśli program spotkania przewiduje zadawanie
168
pytań przez publiczność, można wcześniej poprosić swoich zwolenników o zadanie trudnych pytań konkurentom. Warto również, jeśli takowe posiadamy, zabrać ze sobą materiały wyborcze konkurenta
z poprzedniej kampanii. Wyobraźmy sobie na przykład debatę kandydatów na burmistrza, podczas której rywal obecnego burmistrza wyciąga jego ulotkę wyborczą i zaczyna czytać niezrealizowane obietnice.
Po zakończeniu spotkania dobrze jest rozesłać do mediów notatkę prasową z jego krótkim podsumowaniem, aby również ci dziennikarze, którzy nie byli obecni, mieli szansę wspomnieć o tym
wydarzeniu.
Rodzajem spotkania bezpośredniego jest festyn. Służy on raczej
zabawie niż merytorycznej rozmowie, gdyż przede wszystkim odwołuje się do emocji. Warto go uatrakcyjniać występami zespołów muzycznych lub poczęstunkiem w postaci przysłowiowej kiełbasy
wyborczej. Festyn może być dobrą okazją do kolportażu gadżetów
wyborczych, takich jak baloniki czy cukierki dla dzieci lub długopisy i parasole dla dorosłych.
Ćwiczenie
Wskaż, które działania z zakresu kampanii bezpośredniej chcesz
realizować w ramach swojej kampanii wyborczej.
Działanie
Zbieranie podpisów
Kolportaż materiałów wyborczych
Ankietowanie
Odwiedziny u wyborcy
Spotkania publiczne
Tak
Nie
169
Zapamiętaj
q Istotą kampanii bezpośredniej jest adresowanie informacji wprost
do wyborcy, bez udziału pośredników w postaci mediów.
q Zbieranie podpisów służy nakłonieniu wyborcy do złożenia
podpisu będącego wyrazem poparcia dla komitetu wyborczego lub określonej inicjatywy społecznej.
q Kolportaż materiałów wyborczych polega na ich dostarczeniu
do wyborcy przez osoby, których ubiór kojarzy się z kampanią
wyborczą danego kandydata lub ugrupowania, na przykład
dzięki oznakowanym bluzom czy czapkom.
q Ankieta przeprowadzona na początku kampanii wyborczej pozwala uzyskać cenne informacje na temat okręgu wyborczego
i sprawdzić wybrane tematy kampanii, a także pozytywnie
wpływa na wizerunek kandydata.
q Podstawowe formy ankietowania to ankietowanie od drzwi do
drzwi oraz telefoniczne.
q Odwiedziny u wyborcy są okazją do dostarczenia materiałów
wyborczych i krótkiej rozmowy na temat kandydata.
q Istotą spotkań publicznych są bezpośredni kontakt i rozmowa
z wyborcami.
ZAŁĄCZNIK
Własna strategia
kampanii wyborczej
Najważniejsze dla mnie wartości
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Podkreśl te wartości, które zamierzasz eksponować w trakcie kampanii wyborczej.
Moja misja
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
262
Moja wizja
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Moje cele zgodne z zasadą SMART wraz z uzasadnieniem,
dlaczego chcę je osiągnąć
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Moje grupy docelowe
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
ZAŁĄCZNIK
263
Analiza czynników wpływających na kampanię wyborczą
Czynniki niezależne
Czynnik
Uwagi (+/–)
Popularność Twojego ugrupowania w Twoim
okręgu wyborczym
Popularność ugrupowania Twojego konkurenta
Układ lokalnej sceny politycznej
Metoda przeliczania głosów na mandaty
Miejsce na liście wyborczej
Spodziewana frekwencja wyborcza
Twoja płeć
Aktualne nastroje społeczne
Twój wygląd i prezencja
Twoje imię i nazwisko
Inne
Czynniki zależne
Czynnik
Odpowiednia strategia i plan kampanii
Zaplecze finansowe
Liczba i kompetencje osób zaangażowanych
w kampanię
Nakład pracy własnej oraz umiejętność motywowania ludzi i zarządzania nimi
Taktyka wyborcza
Inne
Uwagi (+/–)
264
Mój przekaz
q Kim jestem:
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
q Jakie korzyści oferuję moim wyborcom:
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
q W czym moja oferta może być przydatna dla wyborców:
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
ZAŁĄCZNIK
265
q Co mnie odróżnia od innych kandydatów:
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Tematy mojej kampanii wyborczej
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Moje hasła wyborcze
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
266
Mój zespół
Doradcy
...........................
..........................
..........................
Szef sztabu
..........................
Członkowie
sztabu
Asystent
kandydata
..........................
Rzecznik
prasowy
..........................
Pełnomocnik
finansowy
..........................
Osoba
odpowiedzialna za
materiały wyborcze
.................................................
Inni
członkowie
zespołu
Kierownik
biura
Prawnik
..........................
Koordynator
ochotników
..........................
Kandydat
ZAŁĄCZNIK
267
Wybrane przeze mnie materiały wyborcze
Materiał wyborczy
Uwagi (+/–)
Ulotka
Broszura programowa
Wizytówka wyborcza
Gazetka wyborcza
List do wyborcy
Sprawozdanie wyborcze w formie listu, broszury, gazetki lub folderu
Plakat
Reklama zewnętrzna (banery, billboardy, megaboardy, citilighty)
Gadżety wyborcze
Mój plan kampanii bezpośredniej
Działanie
Uwagi (+/–)
Zbieranie podpisów
Kolportaż materiałów wyborczych
Ankietowanie
Odwiedziny u wyborcy
Spotkania publiczne
Mój plan kampanii medialnej
Prasa (tytuły)
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
268
Radio (stacje radiowe)
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Telewizja (stacje telewizyjne)
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………
Internet
Narzędzie
Strona WWW
Blog
Facebook
Twitter
Google+
YouTube
LinkedIn
Nk.pl
Wikipedia
Korespondencja elektroniczna
Newsletter
Reklama internetowa
Marketing wirusowy
Fora internetowe
Alerty Google
Uwagi (+/–)
ZAŁĄCZNIK
Mój plan kampanii ukierunkowanej
Grupy docelowe
Według kryterium terytorialnego
Według kryterium przynależności do
grup społecznych lub środowiskowych
Według kryterium wyznawania podobnych poglądów
Kampania negatywna
Możliwe zarzuty
Uwagi
269
270
Zachęcam do przygotowania własnej strategii kampanii wyborczej,
której schemat znajduje się w tym załączniku. Na www.trzeciak.pl/
strategia/ pobierzesz strategię w formacie MS Word.
Bibliografia
i wybrana literatura
Adamczyk P., Sekrety Naszej Klasy. Dowiedz się, jak odnawiać stare znajomości i nawiązywać nowe przyjaźnie, oraz poznaj najciekawsze
sekrety Naszej Klasy, Gliwice: Złote Myśli 2008.
Adamik-Szysiak M., Telewizyjna reklama polityczna w Polsce w latach
2005–2010, Lublin: UMCS 2012.
Ayers P., Matthews C., Yates B., How Wikipedia works: And how you can
be a part of it, San Francisco: No Starch Press 2008.
Banaszak B., Kodeks wyborczy. Komentarz, Warszawa: CH Beck 2014.
Bailyn E., Przechytrzyć social media. Lektura obowiązkowa dla pasjonatów
mediów społecznościowych, przeł. M. Najman, Gliwice: Helion 2013.
Beaudry A., Winning local and state elections, New York: Free Press 1998.
Berkeley H., Marketing internetowy w małej firmie, przeł. A. Kanclerz,
Gliwice: Helion 2005.
Białopiotrowicz G., Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce, Warszawa: Poltex 2009.
Bloch J., Bez komentarza, czyli jak unikać odpowiedzi na pytania dziennikarzy, Warszawa: Aspra 2011.
Chadwick A., Internet politics: States, citizens, and new communication
technologies, New York: Oxford University Press 2006.
Cialdini R. B., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, przeł.
B. Wojciszke, Sopot: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2014.
Comm J., Twitter power. How to dominate your market one tweet at a time, Hoboken: Wiley 2009.
Covey S. R., 7 nawyków skutecznego działania, przeł. I. Majewska-Opiełka, Poznań: Rebis 2013.
278
Cwalina W., Telewizyjna reklama polityczna. Emocje i poznanie w kształtowaniu preferencji wyborczych, Lublin: Towarzystwo Naukowe
KUL 2000.
Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2005.
Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne. Podręcznik
akademicki, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2006.
Dobek-Ostrowska B., Porozumienie czy konflikt? Politycy, media i obywatele w komunikowaniu politycznym, Bielsko-Biała: Park Edukacja, Warszawa: Wydawnictwo Szkolne PWN 2009.
Dobek-Ostrowska B., Wiszniowski R., Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wrocław: Astrum 2007.
Dolińska D., Społeczny wizerunek partii politycznych, Toruń: Adam Marszałek 2009.
Dushinski K., The mobile marketing handbook: A step-by-step guide to
creating dynamic mobile marketing campaigns, Medford: Cyber
Age Book 2009.
Ekman P., Emocje ujawnione. Odkryj, co ludzie chcą przed tobą zataić, i dowiedz się czegoś więcej o sobie, przeł. W. Białas, Gliwice: Helion 2012.
Faucheux R. A., Running for office: The strategies, techniques and messages modern political candidates need to win elections, New York:
M. Evans and Co. 2002.
Faucheux R. A., Winning elections: Political campaign management, strategy & tactics, New York: M. Evans and Co. 2003.
Ferenc W., Mrówka R., Wilkos S., Komunikacja polityczna. Jak wygrać
wybory?, Warszawa: LTW 2004.
Flis J., Samorządowe public relations, Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego 2007.
Frankowski P., Juneja A., Serwisy społecznościowe. Budowa, administracja i moderacja, Gliwice: Helion 2009.
Friedenberg R. V., Communication consultants in political campaigns:
Ballot box warriors, Westport: Praeger 1997.
Friedenberg R. V., Political campaign communication: Principles and practices, Lanham: Rowman & Littlefield Publishers 2007.
Gajdka K., Nie tylko w krzywym zwierciadle. Samorządowcy w portalach
joemonster.org i youtube.com, w: Nowe media i polityka. Internet,
BIBLIOGRAFIA I WYBRANA LITERATURA
279
demokracja, kampanie wyborcze, red. M. Jeziński, Toruń: Adam
Marszałek 2009, s. 253–272
Gajowniczek T., Polskie blogi jako forma dyskursu politycznego – próba analizy zjawiska, w: Nowe media i polityka. Internet, demokracja, kampanie wyborcze, red. M. Jeziński, Toruń: Adam Marszałek 2009,
s. 191–198.
Gałązka W., Krywicki A., Nie wystarczy być… czyli od zera do lidera, Wrocław: Mak 2004.
Garrand T., Writing for multimedia and the web. A practical guide to content development for interactive media, Amsterdam – Boston: Focal Press 2006.
Granka L. A., Joachims T., Gay G., Eye-tracking analysis of user behavior
in WWW search, http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf (pobrano 20 czerwca 2014).
Gray L., How to win a local election?, New York: M. Evans and Co 2007.
Guber S., How to win your first election?, Washington: St. Lucie Press 1997.
Gustowski W., e-społeczność. Jak budować i wykorzystywać społeczności
internetowe w nowoczesnych działaniach e-marketingowych?, Gliwice: Złote Myśli 2007.
Hess S., The little book of campaign etiquette, Washington: Brookings Institution Press 2000.
Hobday P., Managing the message, London: London House 2000.
Huseby S., How to win an election?, New York: St. Martin’s Press 1983.
Institute for Politics Democracy and Internet, Best practices for political advertising online, Washington: George Washington University 2008.
Institute for Politics Democracy and the Internet, Politics to go handbook.
A guide to rising technology in politics, Washington: The George
Washington University.
Ireland E., Tajitsu Nash P., Winning campaigns online: Strategies for candidates and causes, Bethesda: Science Writers Press 2001.
James L., 10 założeń networkingu. Jak w pełni wykorzystywać swoje znajomości, przeł. B. Sałbut, Gliwice: Helion 2007.
Jaśniok M., Strategie marketingowe na rynku politycznym, Kraków: Wolters Kluwer Polska 2007.
Jedamska E., Luwau P., Comi R., Usprawnij swój serwis internetowy i zwielokrotnij zyski, Gliwice: Złote Myśli 2009.
280
Jeziński M., Funkcje blogów politycznych, w: Nowe media i polityka. Internet, demokracja, kampanie wyborcze, red. tenże, Toruń: Adam
Marszałek 2009, s. 177–190.
Johnson-Cartee K., Strategic political communication: Rethinking social influence, persuasion, and propaganda, Lanham: Rowman & Littlefield Publishers 2003.
Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego 2005.
Karwat M., Akredytacja w życiu społecznym i politycznym, Warszawa:
ASPRA-JR 2009.
Kavanagh D., Election campaigning. The new marketing of politics, Oxford:
Blackwell 1995.
Współczesne kampanie wyborcze w Polsce: koncepcje, dylematy i praktyka komunikowania politycznego, red. M. Kolczyński, Katowice: Gnome 2013.
Ledford J. L., Tyler M. E., Google Analytics 2.0, Indianapolis: Wiley Publishing 2007.
Leksykon marketingu, red. J. Altkorn, T. Kramer, Warszawa: Państwowe
Wydawnictwo Ekonomiczne 1998.
Łebkowski M., E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image’u
w biznesie, Gliwice: Helion 2009.
Madia A. S., The social media survival guide for the political campaigns,
Voorhees: Full Court Press 2011.
Maliszewski N., Jak zaprogramować wyborcę?, Warszawa: Difin 2008.
Marketing polityczny w teorii i praktyce, red. A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak, Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego 2009.
Marshal P., Todd B., Ultimate guide to Google AdWords: How to access 100
million people in 10 minutes, New York: Entrepreneur Press 2006.
Mauser G. A., Political marketing. An approach to campaign strategy,
Westport: Praeger 1983.
Mazur M., Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich
kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2007.
Mazur M., Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod
stosowanych w kampanii wyborczej, Warszawa Wydawnictwo Naukowe PWN 2002.
281
Mazurek G., Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Kraków: Wolters Kluwer Polska 2008.
McLeod A., Blogi: od A do… sławy i pieniędzy. Stwórz swoje własne, blogowe imperium, Gliwice: Złote Myśli 2008.
McNair B., An introduction to political communication, London: Routledge
2007.
McNamara M., The political campaign desk reference: A guide for campaign
managers and candidates running for elected office, Denver: Outskirts Press 2012.
Miller M., YouTube for business: Online video marketing for any business,
Indianapolis: Que 2008.
Morawski K., 7 rzeczy, które musisz wiedzieć, zanim założysz własną stronę WWW, Gliwice: Złote Myśli 2009.
Moran R., Getting elected, Vancouver – Toronto – Seattle: International
Self-Counsel Press Ltd. 1986.
Murdoch A., Prezentacje i wystąpienia w public relations, Warszawa: Poltext 2000.
Muszyński J., Leksykon marketingu politycznego, Wrocław: Alta 2001.
Navarro J., Karlins M., Mowa ciała: agent FBI zdradza, jak szybko rozszyfrować ludzi, przeł. B. Grabska-Siwek, Warszawa G+J Książki 2011.
Nielsen J., Loranger H., Prioritizing web usability, Berkeley: New Riders
Press 2006.
Nielsen J., Pernice K., Eyetracking web usability, Berkeley New Riders
Press 2009.
Oczkoś M., Sztuka poprawnej wymowy, czyli o bełkotaniu i faflunieniu,
Warszawa: Wydawnictwo RM 2007.
Oczkoś M., Paszczodzwięki: mały poradnik dla wielkich mówców, Warszawa: Wydawnictwo RM 2010.
O’Keefe P., Managing online forums: Everything you need to know to create and run successful community discussion boards, New York:
AMACOM 2008.
The idea of political marketing, red. N. J. O’Shaughnessy, S. C. M. Henneberg, Westport: Praeger 2002.
Panagopoulos C., Politicking online: The transformation of election campaign
communications, New Brunswick: Rutgers University Press 2009.
Pease A., Pease B., Mowa ciała, przeł. J. Grabiak, Poznań: Rebis 2012.
282
Pełchaty M., Społeczności internetowe, w: E-marketing w akcji, czyli jak
skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji.
Praca zbiorowa, red. K. Pankiewicz, Gliwice: Helion 2008.
Płudowski T., Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN 2008.
Praedeep A. K., Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży, przeł.
M. Witkowska, Gliwice: Helion 2011.
Psychologia polityczna, red. K. Skarżyńska, Poznań: Zysk i S-ka 1999.
Richards P., Be your own spin doctor, London: Politico’s Publishing Ltd. 2005.
Richards P., How to win an election: The art of political campaigning, London: Politico’s Publishing Ltd. 2001.
Roberts M. L. i in., Naucz się wykorzystywać swoje atuty, w: D. Ciampa
i in., Zarządzanie samym sobą, przeł. M. Witkowska, Gliwice: Helion 2006, s. 7–31.
Scott D. M., The new rules of marketing and PR: How to use social media,
blogs, news releases, online video, and viral marketing to reach buyers directly, Hoboken: Wiley 2011.
Schwartzman Ee, Political campaign craftsmanship, New Brunswick:
Transaction Publishers 1994.
Shaw C. M., The campaign manager: Running and winning local elections,
Boulder: Westview Press 2009.
Shea D. M., Burton M. J., Campaign craft, Westport: Praeger 2006.
Shih C., The Facebook era: Tapping online social networks to build better
products, reach new audiences, and sell more stuff, Crawfordsville:
Prentice Hall PTR 2009.
Sinek S., Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania, przeł. Z. Waśko, Gliwice: Helion 2013.
Slotnick A., „Friends” the president: Facebook and the 2008 presidential election, w: C. Panagopoulos, Politicking online: The transformation of
election campaign communications, New Brunswick: Rutgers University Press 2009.
Smektała T., Public relations w internecie, Bydgoszcz: Astrum 2006.
Sztuka kształtowania wizerunku, red. A. Drzycimski, Warszawa: Business PRess 1998.
Suma Ł., Facebook. Daj się poznać, Gliwice: Helion 2010.
283
Swint K., Political consultants and negative campaigning, New York: University Press of America 1998.
Szalkiewicz W. K., Kandydat, czyli jak wygrać wybory!, Olsztyn: Edytor
Wers 2002.
Szałowski R., Ochrona danych osobowych. Komentarz do ustawy z dnia
29 sierpnia 1997, Zielona Góra: Zachodnie Centrum Organizacji
2001.
Szyfter J. P., Public relations w internecie, Gliwice: Helion 2005.
Thomas R. J., How to run for local office? A complete step-by-step guide that
will take you through the entire process of running and winning
a local election, Westland: R&T Enterprise 2008.
Towery M., Howard P., Mean business. The insider’s guide to winning any
political election, Marietta: Longstreet Press 2000.
Trzeciak S., Jak wygrać wybory samorządowe? Poradnik dla sztabów wyborczych i kandydatów na radnych, Zielona Góra: Zachodnie Centrum Organizacji 2002.
Trzeciak S., Kampania wyborcza – strategia sukcesu. Przewodnik dla kandydatów i sztabów wyborczych, Poznań: Zysk i S-ka 2005.
Trzeciak S., Strategie kampanii wyborczej. Praktyczny przewodnik, Poznań: WiS 1998.
Trzeciak S., Strategie kampanii wyborczej, wyd. 2, Lublin: Werset 2001.
Trzeciak S., Strategie kampanii wyborczej, wyd. 3, Lublin: Werset 2005.
Trzeciak S., Marketing polityczny w internecie, Warszawa: Muza 2010.
Ustawa z dnia 27 lipca 2001 r. o ochronie baz danych, DzU 2001, nr 128,
poz. 1402 z późn. zmianami.
Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych, DzU
1997, nr 133, poz. 883 z późn. zmianami.
Walsh M., Run: Your personal guide to winning public office, Boston:
Grand Cove 2013.
Kampania wyborcza. Strategia – taktyka – komunikacja, red. S. Wilkos,
W. Ferenc, Warszawa: Wydawnictwo Sejmowe 2001.
Wilson D., Campaigning: The A–Z of public advocacy, London: Hawksmere
1993.
Wiseman R., 59 sekund: pomyśl chwilę, zmień wiele, przeł. M. Glasenapp,
Warszawa: W.A.B. 2012.
284
Wiszniowski R., Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych
w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Warszawa – Wrocław: Wydawnictwo Naukowe PWN 2000.
Wrycza-Bekier J., Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla internetu, Gliwice: Helion 2010.
Za kulisami spektaklu. Medialne wizerunki polityki, red. M. Sokołowski,
Toruń: Adam Marszałek 2009.
Jak wygrać wybory – szkolenia i doradztwo
Zapraszam do udziału w prowadzonych przeze mnie szkoleniach
i warsztatach, jak również do skorzystania z usług doradztwa. Mam
kilkunastoletnie doświadczenie w konsultingu politycznym, które
zdobyłem w Polsce oraz w wielu krajach Europy, Azji i Afryki Północnej.
W tym czasie przeszkoliłem kilka tysięcy osób, w tym kilkuset
parlamentarzystów.
Jako trener i doradca:
r pomagam wygrywać wybory na szczeblu krajowym, regionalnym
i lokalnym;
r przygotowuję strategie kampanii wyborczych, a następnie doradzam w zakresie ich realizacji;
r wspieram wójtów, burmistrzów, prezydentów miast i parlamentarzystów w budowaniu ich marki osobistej;
r przygotowuję polityków pracujących na szczeblu samorządowym,
krajowym i europejskim do wystąpień medialnych – we współpracy z doświadczonymi specjalistami z zakresu pracy z kamerą
i logopedii medialnej.
Skontaktuj się ze mną już teraz – wyślij wiadomość na adres
[email protected]
Więcej informacji znajdziesz na stronie www.trzeciak.pl
Więcej informacji o książce na stronie
http://www.trzeciak.pl/books/drzewokampanii-wyborczej/.
Kup książkę na stronie Wydawcy
http://www.gwp.pl/13622,drzewokampanii-wyborczej-czyli-jak-wygracwybory.html?id_partner=8.

tutaj - Sergiusz Trzeciak

Transkrypt

Podobne dokumenty

Planowanie strategii kampanii wyborczej I. Wstępna Ocena: II

IV edycja kampanii „Pozory mylą, dowód nie

PDF 479 kB - Monitoring finansowania kampanii wyborczych

Pobierz

Raport wstępny: Monitoring finansowania kampanii wyborczej