Let`s meet in Poland

Tendencje w popycie i podaży
turystycznej na świecie, w
marketingu turystycznym i ich
wykorzystanie na rynku polskim
Dr Bartłomiej Walas
RYNEK KILKANAŚCIE LAT TEMU…
TURYSTA MASOWY, SZEROKIE SEGMENTY
KOMUNIKACJA AKCENTUJĄCA WSZYSTKIE MOŻLIWE ATRAKCJE
KOMUNIKACJA „SERII Z KARABINU”
BRAK MIERNIKÓW EFEKTYWNOŚCI I SKUTECZNOŚCI
KOMERCJALIZACJA PRZEZ POŚREDNIKÓW
BRAK MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO
........
zmiana trendów w popycie
zmiany struktur w podaży
nowe techniki marketingowe
nowe kanały dystrybucji
precyzyjne strategie komunikacji
PODAŻ
•integracja pozioma i pionowa
• marki oparte o rekomendację
•Wzrost roli nowych mediów w sprzedaży
•Spadek „ticketingu” w obrotach agencji podróży
•Spadek znaczenia pośredników
•Jakość jako przewaga konkurencyjna
•Wzrost znaczenia produktów „szytych na miarę”
•Marketing bezpośredni
•Wzrost znaczenia personelu o wysokich kwalifikacjach
•Promocja domeną władz lokalnych - partnerstwo publiczno-prywatne
•Ewolucja zarządzania produktem (klastry, konsorcja, produkty sieciowe)
•Konkurencja cenowa
•Rynek nabywcy zmniejsza marże zysku
• ewolucja rynku touroperatorskiego
•rozwój zrównoważony
Wojna cenowa
Mnogość produktów; nisze rynkowe
Profesjonalizacja, specjalizacja
Rekomendacja głównym motywem zakupu
Szum medialny
Co najważniejsze?
o atrakcyjności i konkurencyjności
miejsca docelowego decyduje:
•
•
•
•
•
•
dostępność transportowa,
wizerunek i tożsamość,
atrakcje w celu,
wydarzenia,
cena,
infrastruktura.
Personalizacja
Personalizacja komunikacji oraz uciekanie w miarę możliwości od masowego
traktowania konsumentów
„…Jeśli chcesz zatrzymać na dłużej swojego Klienta, spraw aby poczuł się
wyjątkowy”
WIZERUNEK,TOŻSAMOŚĆ, MARKA
W zatłoczonym komunikacyjnie świecie większość ludzi i
organizacji nie ma czasu na szczegółowe studiowanie jaki
jest faktyczny obraz miejsca. Opierają się na zasłyszanych
opiniach, obrazach i stereotypach, tworząc w umysłach
wizerunek, który przenoszą później na ludzi, wydarzenia i
produkty związane z danym miejscem.
•
•
•
W XXI wieku i kolejnych to miasta i regiony będą
odgrywały kluczową rolę
Zdarza się tak, że miasta i regiony są bardziej znane niż
państwa, w których się znajdują
Być może miasta, regiony będą budowały markę
państwa silniej niż sam kraj (..”wolę pojechać do Gdańska niż
do Polski”)
BUDOWAĆ MARKĘ
MIASTA/REGIONY/KRAJE STAJĄ SIĘ MARKAMI
GDY ...
•
…WYWOŁUJĄ KONKRETNE SKOJARZENIA,
•
... MAJĄ ZNANE UNIKALNE CECHY,
•
•
•
•
... MAJĄ OSOBOWOŚĆ,
... TWORZĄ SWÓJ KLIMAT,
... OKREŚLAJĄ STYL ŻYCIA,
... MAJĄ SWOJE ROZPOZNAWALNE IKONY.
TWORZENIE ATRAKCYJNEJ MARKI WYMAGA
ZNALEZIENIA OBIETNICY EMOCJONALNEJ, KTÓRA WYKRACZA
POZA PROSTE SKOJARZENIA Z MIASTEM CZY REGIONEM.
USP = UEP
Segmenty współczesnych klientów nie
przystają do podejścia „zasobowego”,
nie przyciągniemy ich samymi walorami,
jeżeli nie widzą oni korzyści, których
dostarczą im niezapomniane przeżycia,
doznania podczas pobytu.
Logotyp to nie marka!!
..chociaż ważne aby logotyp był
rozpoznawalny
Top of mind
2
Podkarpackie 75
Pomorskie 13
Zachodniopomorskie 5
Podlaskie 4
Mazowieckie 3
Lubuskie 3
Wrocław 2
Łódzkie 2
Kujawsko-Pomorskie 2
Top of mind
Słowacja 38
Francja 14
Rumunia 7
Holandia 4
Chorwacja 4
Haiti 2
Norwegia 2
Belgia 2
Skojarzenia
ptak , gołąb 69
wolność 37
natura 37
lekkość 19
tradycja 8
radość 6
tęcza 5
krajobraz 3
Cepelia
przestrzeń
rezerwat ornitologiczny
Atrakcyjne
29
Raczej atrakcyjne
65
Ani atrakcyjne ani
nie atrakcyjne
22
Raczej
nieatrakcyjne
4
Zdecydowanie nie
atrakcyjne
2
Jest optymistyczne i
pozytywne
65
Jest oryginalne
18
Jest wiarygodne
10
Jest łatwe do
zapamiętania
22
Zachęca do przyjazdu
7
Forma graficzna ma mniejsze znaczenie
ŁATWA I ROZPOZNAWALNA
IDENTYFIKACJA…..ALE UNIKALNA?
Jakie korzyści?
Kraków, Warszawa, Bieszczady, Rzeszów ?
Aby te słowa coś znaczyły w umysłach zainteresowanych muszą
zaspokajać konkretne korzyściami, połączone z własnymi potrzebami
Nie wystarczy, że marka zostanie zapamiętana i będzie atrakcyjna
sama w sobie, musi być bardziej atrakcyjna od tych, które oferują
korzyści tym samym klientom
Być rozpoznawalnym jako jedyny, jako pierwszy…
Gagarin poleciał pierwszy w kosmos. A kto drugi?...
Budować tożsamość
To mieszkańcy, dostawcy usług budują atmosferę, która
przekłada się na całościową ocenę miejsca docelowego.
…. „Mam szczęście mieszkać tam dokąd inni mogą przyjechać
chociażby na chwilę.”
Zasady skuteczności w komunikacji
a nasze możliwe grzechy….
Poczucie wysokiej atrakcyjności i rozpoznawalności
Razem czy osobno?
TRZEBA WYRAŹNIE ODRÓŻNIĆ ZJAWISKO PRZEJMOWANIA
TURYSTÓW PRZEZ RÓŻNE REGIONY OD
„KOMPLEMENTARNOŚCI” , CZYLI BYCIA ZDOLNYM DO
ZREZYGNOWANIA Z CZĘŚCI PRZEWAG INDYWIDUALNYCH
REGIONÓW NA RZECZ WSPÓLNEJ PRZEWAGI, KTÓRA MOŻE
PRZYNIEŚĆ LEPSZE EFEKTY I W KONSEKWENCJI ŁĄCZNY
WZROST LICZBY TURYSTÓW
Spójność komunikatu…
Atrakcja to jeszcze nie produkt
Priorytety
Priorytetowe produkty małego miasta ( ze strategii)…
turystyka kulturalna,
turystyka aktywna i specjalistyczna,
turystyka przyrodniczo-krajoznawcza,
turystyka edukacyjno-rekreacyjno-aktywna dzieci i młodzieży,
turystyka wiejska, agroturystyka i ekoturystyka,
turystyka hobbystyczna,
turystyka weekendowa,
turystyka biznesowa,
turystyka kulturowo-etniczna
Promując wszystko nie promujemy niczego
Przekora, prowokacja, intryga w komunikacji
Posługiwać się badaniami, wyciągać z nich wnioski
Mierzyć skuteczność i efektywność
Dbać o komercjalizację
Oceniać rynki emisyjne
Doceniać konkurencję
Patrzeć na produkt oczami klienta
to co nam wydaje się atrakcyjnym nie musi być tak
samo odbierane przez przyjezdnych
Komunikować nieszablonowo – Out of the Box
Innowacyjne rozwiązania komunikacyjne są budowane na insightach,
czyli dogłębnej wiedzy na temat:
produktu
konsumenta
... lub też powstają, bo taką możliwość stwarzają nowe kanały
PERSPEKTYWA?
Reklama behawioralna
polegająca na emisji odpowiednio dobranych reklam w internecie, które selekcjonowane
są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Wpływ na to, co widzi
użytkownik, ma nie tylko rodzaj odwiedzanych przez niego stron www, ale też
częstotliwość ich odwiedzania, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach
Kooperacja, co–branding, wzajemne korzyści w
marketingu terytorialnym
Konsorcjum lokalnych władz, przedsiębiorców przy udziale
mieszkańców
Nowe pojęcie urlopu
Rozwój technologiczny jest odpowiedzialny za pojawienie się
nowego zjawiska, jakim stało się przenikanie urlopu i pracy. A
to oznacza, że podobnie, jak urlopowi towarzyszyć może
praca, tak też pracy towarzyszyć może urlop.
Pojawia się pytanie, jak stworzyć produkt, który pozwoli
pogodzić intensywność doznań z krótkim czasem jego
realizacji.
Eksperci twierdzą, że klienci pragną wyjazdowych emocji w
swojej geograficznej okolicy.
‘Produkt 0 km”
Postęp technologiczny radykalnie
odmieni turystykę
Oferty turystyczne staną się coraz bardziej spersonalizowane. Związane jest to z
wysoką segmentacją rynku.
Produkty turystyczne, które nie zostały ocenione przez internautów, nie cieszą się
popularnością wśród turystów.
Klienci będą coraz częściej korzystać z usług podmiotów, będących bezpośrednimi
usługodawcami.
Media społecznościowe , aplikacje wyprą tradycyjne portale informacyjno-promocyjne
Social media
Dalszy rozwój serwisów społecznościowych nabierze tempa. Marketing
społecznościowy to najszybciej rozwijający się segment rynku online. Coraz częściej
wykorzystuje się go również do pozycjonowania stron internetowych i zdobywania
ruchu internetowego. - Właściciele serwisów społecznościowych będą nadal rozwijać
swoją ofertę skierowaną zarówno do użytkowników, jak i reklamodawców.
Ambient , w tym w sieci
kampanie, wciągające konsumenta "w grę", ale stawiające na jego
inteligencję i samodzielną chęć dzielenia się swoich zachwytem, czy
choćby zainteresowaniem produktem lub usługą
Flash mob
Geolokalizacje, aplikacje mobilne
Mapy Rozszerzonej Rzeczywistości
Do obrazu rzeczywistego widzianego okiem kamery dodawane są
„pożądane” informacje czy zdjęcia
Miejski system identyfikacji wizualnej i
informacji miejskiej
System Identyfikacji Wizualnej
65
Marketing sensoryczny
szczególnie w hotelarskie i komunikacji
poprzez emocje i zmysły
Lokowanie produktu
chociaż tylko w nielicznych przypadkach udowodniono skuteczność
( Nowa Zelandia, Kod da Vinci, Lista Schindlera, Australia, Ojciec
Mateusz, Ranczo, Bienvenue chez les Ch'tis, filmy Bollywood…)
Przyszłość brandingu:
….
opowiedzieć historię
•
BUZZ MARKETING
•
DIRECT MARKETING
•
AMBIENT
NIEUCHRONNE KIERUNKI ZMIAN
•
•
•
•
•
•
•
•
PARTNERSTWO PUBLICZNO-PRYWATNE,
INTEGRACJA PIONOWA I POZIOMA,
KONSORCJA (KLASTRY) PRODUKTOWE
NARODOWA ORGANIZACJA TURYSTYCZNA – WIZERUNEK,
REGIONY I MIASTA –PRODUKT,
PROFILOWANIE KLIENTA- MARKETING BEZPOŚREDNI.
NISZOWE PRODUKTY „NA MIARĘ”
KREOWANIE DMC
Do czego dążyć?
Ujednolicony przekaz
Nowa kreacja Polski
Insight
Każda podróż to osobiste przeżycie – odwiedzając dany kraj liczę na to, że będzie to „moje”
wyjątkowe doświadczenie, które pozostanie w pamięci.
Key
Message
PRZYJEDŹ DO POLSKI I ZNAJDŹ
SWOJĄ HISTORIĘ
RtB
Różnorodność, wyjątkowość atrakcji i miejsc w Polsce (które
stworzyły już historie podróży, w przypadku bohaterów reklam)
Skuteczna komunikacja to ta, która jest
profesjonalnie przygotowana
DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ