Rebranding. Część 2

Rebranding. Część 2
Małgorzata Kucharczyk | 23.02.2012
W ciągu ostatnich lat kilka bardzo znanych marek
przeszło proces rebrandingu. Musiały zmierzyć się one
ze żmudnym i kosztownym procesem zmiany nazwy
i logo, funkcjonujących na szyldach salonów, papierze
firmowym i przede wszystkim w głowach konsumentów.
Musiały także podjąć wysiłek zmierzenia się
z oczekiwaniami klientów wobec zmian.
Do najgłośniejszych zmian marek w ostatnich latach należą
te, przez które przeszły firmy telekomunikacyjne - Idea oraz Era - oraz rebranding kilku banków,
takich jak Commercial Union czy Lukas Bank. Już na początku 2012 roku szykuje się kolejna wielka
zmiana - Telekomunikacja Polska zmieni się w Orange.
Idea zmienia się w Orange
Jeden z największych w Polsce rebrandingów miał miejsce w 2005 roku, gdy Idea zmieniła się
w Orange. W ciągu zaledwie kilku dni, około tysiąca salonów i punktów sprzedaży zmieniło swój
wygląd. Całkowite koszty zmiany marki wyniosły około 100 milionów złotych, co do niedawna
wydawało się nieco zawyżoną ceną, gdyż zmiana ta wywołała sporo kontrowersji. Między innymi
dlatego, że nowy operator nie wprowadzał żadnych zmian w dotychczasowej ofercie. Dopiero
niedawno rynek zweryfikował całą operację jako udaną, na co z pewnością miało wpływ
uregulowanie wszelkich niejasności, które, niestety, zawsze mają miejsce przy tak gigantycznej
operacji. Duże znaczenie miało też na pewno postrzeganie Orange jako marki o światowym zasięgu.
... a część zysków ucieka z Polski…
Chociaż sam rebranding pochłonął całkiem sporo pieniędzy, dodatkowo jeszcze dalsze fundusze
zostaną wytransferowane za granicę. Centertel, za używanie marki Orange, przez dziesięć kolejnych
lat ma zapłacić swojemu właścicielowi, czyli spółce France Telecom, kwotę równą 1,6% swoich
rocznych przychodów. W 2005 roku specjaliści Centrum im. Adama Smitha oszacowali, że łącznie ta
kwota wyniesie 0,9 - 1,6 miliarda złotych. Z drugiej strony, uniwersalność, która cechuje Orange,
pozwoli zaoszczędzić sporo pieniędzy przeznaczonych na reklamy, bowiem reklamówki produkowane
przez agencję reklamową w Londynie czy Berlinie, po niewielkich przeróbkach mogą od razu trafić
do każdego miejsca na świecie, w tym do Polski.
Stara Era
Wieloletnie spory udziałowców, zaostrzająca się konkurencja na rynku oraz szybkie zmiany
technologiczne sprawiły, że pozycja Ery juz od pewnego czasu ulegała znacznemu osłabieniu.
Chociaż zaczynała jako marka kojarzona głównie z biznesem, co miało podkreślać jej niebieskie logo,
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/1003/rebranding-czesc-2/
przez długi czas zdołała zgromadzić kilkanaście milionów pozabiznesowych abonentów. Obecnie
rynek telefonów komórkowych zmienił się niemal o 180 stopni, a Era nie nadążyła za konkurencją.
Idea zmieniła się w nowoczesny Orange, rodzimy Plus postawił na zmianę wizerunku, począwszy od
zatrudnienia kabaretu Mumio, pojawił się też Play, który od pierwszych dni swego istnienia był
nastawiony na nowe technologie. I chociaż Era wciąż pozostała liderem w obsłudze firm, niewiele
brakowało, aby pozostali operatorzy również na tym polu ją pokonali.
Duże zmiany
Charakterystyczne różowe logo T-Mobile pojawiło się na szyldach salonów firmowych, sprzęcie,
samochodach, fakturach i wizytówkach pracowników 5 czerwca 2011 roku. W ciągu dwóch tygodni
operator zmienił wystrój ponad 330 swoich salonów, a kolejnych kilka miesięcy ma zająć
wyświetlenie logo w telefonach (pół roku od zmiany wciąż niektórym klientom wyświetla się, jako
sieć Era). Podobnie jak Orange, T-Mobile wydał na rebranding około 100 milionów złotych. I,
podobnie jak Orange, również T-Mobile będzie musiał płacić swojemu niemieckiemu udziałowcowi,
którym jest Telekom Deutschland, określony odsetek przychodów, według Miroslava Rakowskiego,
prezesa Polskiej Telefonii Cyfrowej, „grubo poniżej jednego procenta”.
Chwile, które łączą (i sporo kosztują)
Podobnie jak Orange, również i T-Mobile musi zmierzyć się z rosnącym niezadowoleniem
dotychczasowych klientów, tym większym, że operator przy okazji rebrandingu zmodyfikował swoją
ofertę. Podstawowym zarzutem skierowanym do T-Mobile jest niedoinformowanie konsumentów
o zmianach w cennikach i regulaminach, między innymi zlikwidowanie punktów Era Premia czy
podniesienie stawek za połączenia zagraniczne, bez informowania o tych zmianach klientów.
Dodatkowo, przeprowadzona z rozmachem kampania reklamowa, informująca o możliwości
zamówienia usługi tańszych połączeń z zagranicą, wzbudziła w wielu osobach nadzieję na zmianę
wyjątkowo niekorzystnych cen proponowanych przez wszystkich operatorów funkcjonujących na
polskim rynku. Ceny rzeczywiście się zmieniły - wzrastając niemal dwukrotnie. W rzeczywistości
jednak, skuteczność rebrandingu Ery w T-mobile zweryfikuje dopiero następne kilka lat działalności
operatora.
Jak to robią banki?
Rebranding przeprowadzany przez banki wiąże się z ryzykiem utraty rozpoznawalności. Na rynku
telekomunikacji wciąż funkcjonuje „poczwórny monopol” operatorów sieci komórkowych, co ułatwia
identyfikację poszczególnych marek, natomiast banków jest znacznie więcej i są one rozpoznawane
głównie przez posiadaczy kont czy lokat w konkretnych jednostkach. Dość często konsumenci,
widząc nową nazwę, traktują bank jako nowy na polskim rynku, co z reguły nie wzbudza ich zaufania.
Dlatego właśnie niezwykle istotna jest dobrze przeprowadzona kampania reklamowa. Jako przykład
może posłużyć kampania przeprowadzona już kilka lat temu przez Commercial Union podczas
zmiany nazwy na Aviva. Z kolei przekształcenie Fortis Banku w BNP Paribas w maju 2011 roku oraz
Lukas Banku w Credit Agricole we wrześniu 2011 roku pozostały niemal niezauważone przez
konsumentów.
Telekomunikacja Polska zmienia się w Orange
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/1003/rebranding-czesc-2/
Przemianowanie Telekomunikacji Polskiej na Orange, planowane już od kilku lat, zintensyfikowało
się w ostatnim czasie, między innymi spółka ta stopniowo pozbywała się wszelkich gadżetów z logo
TP. Jeszcze w 2010 roku prezes Telekomunikacji Polskiej, Maciej Witucki, zdradził podczas wywiadu
dla Radia PIN, że zmiany marki można się spodziewać na przełomie 2011 i 2012 roku. Ostatecznie
postanowiono o wprowadzeniu takiej zmiany w okolicach pierwszej połowy marca 2012 roku,
a odpowiadać za związaną z nią kampanię reklamową będzie prawdopodobnie agencja Publicis,
która jest autorem popularnych spotów z Sercem i Rozumem.
Różnica w nazwie
We wspomnianym już wcześniej wywiadzie prezes Witucki przytoczył także wyniki sondażu, według
którego klienci posiadający Internet od Orange są o 40% bardziej zadowoleni z usługi niż klienci
Telekomunikacji Polskiej. Być może nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że usługa
internetowa jest dokładnie taka sama, a jedyną różnicę stanowi właśnie postrzeganie marki Orange
jako bardziej nowoczesnej. Dodatkowo, w 2009 roku Telekomunikacja Polska zanotowała spadek
liczby użytkowników Neostrady o 24 tysiące abonentów, podczas gdy w tym samym czasie liczba
użytkowników usługi internetu stacjonarnego oferowanego przez Orange na łączach TP wzrosła aż
o 104 tysiące.
Jak najdalej od „Tepsy”
Profesor Andrzej Falkowski, psycholog marketingu ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, zwraca
uwagę, że rebranding Telekomunikacji Polskiej, marki budzącej niemal jedynie pejoratywne
skojarzenia, jest jak najbardziej uzasadniony. Wspomina też sytuację z lat 90. ubiegłego wieku, gdy
trwały bojkoty konsumenckie - klienci uciekali do innych dostawców usług telekomunikacyjnych, byle
tylko nie korzystać z usług „Tepsy”. Za taki stan rzeczy winę ponosi jednak sama Telekomunikacja
Polska, która zbyt długo była monopolistą na polskim rynku i nie odnalazła się w rzeczywistości
nowszych technologii. Dodatkowo, lawinowo wręcz rosło niezadowolenie konsumentów, co
owocowało na tyle licznymi skargami na Telekomunikację Polską, że Urząd Komunikacji
Elektronicznej nie tylko zagroził spółce jej podziałem na część hurtową i detaliczną, ale także „wlepił”
operatorowi około 500 milionów złotych różnych kar, między innymi za nieudostępnianie innym
operatorom swoich łączy. Sprawa Telekomunikacji Polskiej otarła się także o Komisję Europejską,
która obarczyła właśnie tę firmę winą za fakt, że Polska posiada jeden z najniższych wskaźników
dostępu do szerokopasmowego Internetu w Europie. Wydaje się, że przez swoje antykonkurencyjne
działania Telekomunikacja Polska pogrążyła własną markę. Jednak o tym, czy całkowita zmiana
wizerunku okaże się skuteczna, będzie można się przekonać dopiero za kilka miesięcy.
Małgorzata Kucharczyk
Ocena:
0/6
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/1003/rebranding-czesc-2/