docPredatory Pricing in the Airline Industry
download 
Reklamacja Transkrypt
Predatory Pricing in the Airline Industry
Strategia cen drapieżnych w przemyśle lotniczym Wojna cenowa Northwest Airlines vs. Spirit Airlines Paulina Borciuch Tomasz Dobrzeniecki Klaudia Koriat Kinga Krześlak Kamila Mąsior Charakterystyka rozważanych podmiotów Spirit Arlines Northwest Airlines Regionalna linia lotnicza Jedna z czołowych linii lotniczych Kursuje między niewielką ilością miast w USA Przewozi miliony pasażerów na całym świecie Krótka historia wojny cenowej • 1996 – linie konkurują ceną na trasie Detroit-Philadelphia oraz Detroit-Boston. Northwest obniża ceny do bardzo niskiego poziomu. Spirit oskarża Northwest o dumping • 2000 – Spirit składa pozew antymonopolowy przeciwko Northwest. Gigant lotniczy broni się twierdząc, że zarzuty są bezpodstawne, a pozew ten zagraża dobru konsumentów i zdrowej konkurencji cenowej w przyszłości Jak skończyła się ta wojna…? Dumping cenowy • Jest to strategia biznesowa, której celem jest wypracowanie sobie pozycji monopolisty „Drapieżnik” sprzedaje swoje produkty/usługi po cenach niższych niż rynkowe (często ceny niższe niż koszty wytworzenia) Słabsza konkurencja nie może sobie pozwolić na tak niską obniżkę cen i wycofuje się z rynku Drapieżnik zostaje monopolistą i podnosi swoje ceny • W krótkim okresie konsumenci cieszą się z niskich cen wynikających z wojny cenowej • W długim okresie konsumenci tracą płacąc wysokie ceny monopolisty Dumping czy zwykła konkurencja cenowa? • Czasami ciężko jest odróżnić dumping od zwykłej konkurencji cenowej. Ordover i Willing opisali dumping jako sytuację, w której obniżone ceny nie przyniosą zysku „drapieżnikowi”, dopóki inne firmy nie wycofają się z rynku • Stwarza to trudności w prowadzeniu działań antymonopolowych. Ingerować powinno się przed wycofaniem się konkurencji z rynku, wtedy działania antymonopolowe są najbardziej efektywne. Jak odróżnić dumping od konkurencji cenowej? Dumping cenowy według Sądu Najwyższego USA. Aby udowodnić dumping należy przeprowadzić trzystopniową analizę 1. Zdefiniowanie rynku, na którym działa oskarżony o dumping podmiot oraz ustalenie, czy przy danych warunkach panujących na rynku pozwany może działać jako monopolista (czy jest w stanie pokonać konkurencję swoimi niskimi cenami) 2. Ustalenie czy oskarżony sprzedaje po cenie niższej niż kwota poniesionych kosztów (test Areeda-Turner’a – czy ceny w stosunku do AVC są na dopuszczalnym poziomie) 3. Sprawdzenie, czy istnieje prawdopodobieństwo, że oskarżony będzie mógł podnieść ceny na tyle wysoko, i na tyle długo, aby pozwoliło to pokryć straty poniesione podczas okresu niskich cen i wygenerować zysk. Jak odróżnić dumping od konkurencji cenowej? • Krok 2 (pokazanie, że ceny są poniżej dozwolonego poziomu poniesionych kosztów AVC) jest konieczne, ale nie jest wystarczającym dowodem na stosowanie dumpingu cenowego. • Krok 3 (ang. recoupment test) jest zabezpieczeniem dla sądu, w razie błędnej oceny na 1 i 2 etapie postępowania • Dlaczego pojawiają się błędy? - Koszty poniesione przez oskarżonego mogą być błędnie zmierzone - Koszty poniesione przez oskarżonego mogą być nieumyślną pomyłką, zaniedbaniem, a nie częścią strategii. Wprowadzenie tanich lotów przez Spirit Airline Brak reakcji Northwest Airlines Wysokie ceny lotów Northwest Airlines (1 lot dziennie) Wprowadzenie drugiego lotu w ciągu dnia przez Spirit Airlines Wysokie ceny lotów Northwest Airlines Usunięcie lotów na tej trasie przez Spirit Airlines Spadek współczynnika wykorzystania miejsc w samolotach Spirit Airlines Znaczny spadek cen lotów Northwest Airlines oraz wprowadzenie dodatkowego lotu w ciągu dnia Economic Analysis of Northwest’s Conduct Northwest Airlines • Brak potrzeby badania czy ma monopol • Przychody firmy na tych trasach nie były poniżej punktu właściwego w stosunku do odniesionych kosztów. Spirit Airlines • Naruszenie pkt 2 ustawy antymonopolowej Shermana Rynek właściwy • substytucyjność popytu Wymiar asortymentowy • substytucyjność podaży • potencjalna konkurencja Wymiar geograficzny Obszar, na którym warunki konkurencji są wystarczająco jednorodne, oraz który może zostać odróżniony od sąsiadujących obszarów ze względu na to, że warunki konkurencji na tym obszarze znacznie się różnią. Wymiar czasowy Northwest Airlines Spirit Airlines – propozycja dwóch alternatywnych definicji zdefiniowanie zgodził się ze Spirit, że właściwym rynków składających rynkiem geograficznych w sprawie się z wszystkich były pary miast DTW-PHL lokalnych pasażerów i DTW-BOS, jednak nie zgadzał się latających na trasie co do proponowanych przez Spirit DTW-PHL i DTW-BOS rynków produktowych definiuje rynek produktowy, który obejmuje tylko wrażliwych cenowo pasażerów lokalnych na dwóch trasach Klienci linii lotniczych Wrażliwi cenowo Niewrażliwi cenowo zidentyfikowana klasa pasażerów silnie skłonnych zazwyczaj akceptują do zmiany swoich planów wyższe ceny biletów bez podróży w odpowiedzi na żadnych ograniczeń zmiany w taryfach Bariery wejścia na rynek • Drapieżna polityka cenowa możliwa jest zazwyczaj w przypadku firm o dużym udziale rynkowym 1995: Northwest ma 90% udziału w rynku DTW-BOS i 65% DTW-PHL • Duży udział rynkowy nie jest jednak wystarczającym warunkiem osiągnięcia sukcesu jako drapieżnik • Mobilność samolotów oraz załogi jest czynnikiem ułatwiającym wejście na rynek • Drapieżnicy nie odnoszą sukcesów na rynkach ze względnie małymi barierami wejścia i wyjścia Bariery wejścia na rynek lotniczy związane były z ograniczeniami w obsłudze naziemnej • Ograniczona ilość bramek, punktów odpraw i kas biletowych • Określone przedziały czasowe potrzebne na lądowanie Najwięksi przewoźnicy wynajmują bramki na wyłączność, mniejsi przewoźnicy mogą je od nich podnajmować, często po niekorzystnych cenach • W 1990r. 85% bramek na 66 największych lotniskach w USA było wynajmowanych na wyłączność liniom dominującym na rynku Koszty specyficzne dla przemysłu lotniczego Zmienne pasażerskie Zmienne niepasażerskie Stałe Detroit-Philadelphia (lipiec-wrzesień 1996) Detroit-Boston (kwiecień-wrzesień 1996) Koszty krańcowe 53,47-60,17 65,87-85,24 Przychód krańcowy przy opłacie 49$ 44,29 N/A Przychód krańcowy przy opłacie 69$ 58,31 61,98 Ostatni etap analizy Czyli test kompensacyjny, mający na celu oszacowanie prawdopodobieństwa odzyskania strat poniesionych przez Northwest w ramach strategii drapieżnej na rynkach spornych Ceny drapieżne jako strategia inwestycyjna Ceny rażąco niskie ustalone przez drapieżcę mają na celu wymuszenie straty na nowym podmiocie Skutek: straty ponoszą oba podmioty, ponieważ poziom efektywności gospodarczej obu graczy na rynku jest porównywalny ,,Drapieżca” postrzega tę stratę jako inwestycję w odbudowę monopolu na rynku Możliwość usunięcia nowego podmiotu z rynku oraz nadzieja na atrakcyjny zwrot z inwestycji w postaci zysku monopolowego sprawiają, że firmy są chętne podjąć ryzyko i ,,zainwestować” Test kompensaty: rozumowanie Ceny drapieżne jako strategia inwestycyjna jest rozumowaniem, stanowiącym podstawowe założenia testu kompensaty. Test kompensaty analizuje prawdopodobieństwo, że powyższa strategia inwestycyjna będzie zyskowna dla drapieżcy. Podstawą testu kompensaty jest ocena ,,postinwestycyjnych” warunków na rynku poprzez oszacowanie straty oraz zysku monopolowego, jakich drapieżca mógłby oczekiwać w rezultacie podjętej strategii. Test kompensaty według Spirit: obliczenia Aby oszacować drapieżne straty i zyski Northwest, Spirit zastosował dwa podejścia: 1. Podejście kosztowe o Porównanie kosztów obsługi lotów na trasach spornych z trasami, których nie podejrzewano o ceny drapieżne 2. Porównywalny rynek o Spirit i Northwest rywalizowały także na innej trasie: DTW-LGA (Nowy Jork) o Porównanie wysokości taryf na trasach spornych z wysokością taryf otrzymywanych na trasie DTW-LGA Test kompensaty według Spirit: rezultaty Aby w pełni odzyskać straty (wyjść na zero), Northwest potrzebowałby średnio 2-4 miesięcy na trasie DTW-PHL oraz 4-6 miesięcy na trasie DTWBOS. Estymacja cen rynkowych: 2 podejścia DTW-BOS DTW-PHL Kosztowe 2 miesiące dumpingu 4 miesiące dumpingu 6 miesięcy dumpingu Nie dotyczy 3 4 1 2 Nie dotyczy Porównywalny rynek 2 miesiące dumpingu 4 miesiące dumpingu 6 miesięcy dumpingu Nie dotyczy 6 9 3 5 Nie dotyczy Spirit wyciąga wnioski z analiz Wysokie bariery wejścia implikują bardzo niskie prawdopodobieństwo wejścia nowego podmiotu na rynek w momencie wyeliminowania Spirit z działalności • Strategia dumpingowa byłaby więc dla Northwest opłacalna • Co więcej, w późniejszym czasie Spirit nie zaobserwował wejścia nowych podmiotów na rynek długo po ich własnym wycofaniu – pierwszy nowy gracz pojawił się 19 miesięcy później A co na to Northwest? Northwest zakwestionował wnioski Spirit wskazując, że wysokie bariery wejścia nie zapewniłyby wystarczającej ochrony na czas odzyskiwania strat, ponieważ wciąż rywalizował z US Airways na tej samej trasie. Kolejnym kontrargumentem było założenie, że Spirit nie zaprzestanie działalności na rynkach spornych, ponieważ jest tanią linią lotniczą, więc obniżenie cen nie powinno mieć wpływu na ich działalność. Finał historii • Sąd rejonowy przyznał rację Northwest • Sąd apelacyjny przekazał sprawę do ponownego rozpatrzenia, ponieważ uznał, że istnieją dowody wskazujące na stosowanie cen drapieżnych • W trakcie procesu sądowego Northwest, tak jak wiele innych linii lotniczych w tym czasie, złożył wniosek o upadłość (2005), co skutkowało 2-letnim planem restrukturyzacyjnym. W latach 2008-10 przeprowadzono fuzję z Delta Air Lines. • Zmusiło to Spirit do zaprzestania dochodzenia swoich roszczeń. Sprawę zamknięto. Ceny drapieżne w polskiej praktyce gospodarczej: spółka Arriva • Spółka Arriva prowadzi usługi przewozu pasażerskiego w wielu rejonach Polski, która do listopada 2012 roku miała monopolistyczną pozycję na dwóch lokalnych trasach w woj. warmińsko-mazurskim • Ich działania zostały zakwestionowane przez UOKiK w 2012 roku po wejściu nowego przedsiębiorcy na rynek – spółka bowiem znacznie obniżyła ceny swoich biletów na tych odcinkach (z 7,80 zł na 2,70 zł) • Obniżka cen poniżej kosztów wyeliminowała konkurenta z rynku • Po odzyskaniu pozycji monopolistycznej podniesiono ceny • Na spółkę Arriva nałożono karę finansową w wysokości 76 061 zł DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ
