FOOTFALL, SERIA: DZIAŁANIE W OPARCIU O ANALIZĘ DANYCH

www.footfall.com + 48 601 77 88 55
FOOTFALL, SERIA: DZIAŁANIE
W OPARCIU O ANALIZĘ DANYCH
Wszystko razem: dlaczego przyszłość sklepu zależy od
lepszego zrozumienia sposobu w jaki klienci obecnie
dokonują zakupów
1
Zachowania konsumentów
zmieniają się szybciej niż
możliwości zareagowania na nie
przez sprzedawców, ponieważ
klienci stale zmieniają kanały
sprzedaży używane do zakupów
a także stale podnoszą się ich
oczekiwania dotyczące produktów
i usług.
Aby sprzedawcy mogli odnieść sukces w tym szybko zmieniającym
się i zorientowanym na klienta świecie, muszą zrozumieć sposób ich
działania. Do zaspokojenia potrzeb klientów nie wystarczą już ogólne
informacje - trzeba zebrać precyzyjne dane, przeanalizować działania
oraz podjąć kroki w oparciu o autentyczne dane.
Niniejszy raport zapewnia sprzedawcom praktyczne rady dotyczące
tego w jaki sposób monitorować i wykorzystywać analizę zachowań
klientów. Zawiera też studia przypadków zaczerpnięte z doświadczeń
zdobytych we współczesnym, wymagającym świecie sprzedaży.
„Zrozumienie potrzeb człowieka to połowa drogi do ich zaspokojenia.”
Adlai E Jr Stevenson
2
W jaki sposób zmieniają się nawyki klientów?
Poniżej przedstawiamy formułę 4K
Klienci mają wysokie wymagania przy
współczesnego klienta:
niskiej wierności marce, co powoduje,
że sprzedawcy, chcąc zwiększyć zyski, Kanały
Konsekwencja
Wzrost sprzedaży internetowej
Podczas gdy sprzedawcy z
muszą zrozumieć niuanse które nimi
zmienił drogę klientów do sklepów
uwagą analizują mix kanałów
stacjonarnych
o
ile
w
ogóle
do
wykorzystywanych w procesie
kierują i w sposób elastyczny reagować
nich docierają. Nie są to jednak
zakupów, klienci swobodnie
wyłącznie
złe
wieści
dla
sklepów
przechodzą od jednego do
na oczekiwania w miarę ich rozwoju.
stacjonarnych - wielu klientów,
drugiego nie troszcząc się o
Mimo, iż postrzeganie klientów jako
jednostek jest konieczne do stworzenia
szczegółowego obrazu, to ogólne
zachowania klientów w ostatnich latach
zmieniły się w czterech głównych
kategoriach.
sprawdziwszy produkt w internecie,
dokonuje ostatecznych zakupów
właśnie tu, ponieważ chcą najpierw
produkt zobaczyć.
Komfort
Klienci nie chcą już czekać na
towar. Daje to przewagę sklepom,
które mogą zapewniać towary
bez opóźnienia spowodowanego
dostawą, ale tylko wówczas, gdy
posiadają na stanie odpowiednie
produkty w konkurencyjnych
cenach. Źle prowadzony rejestr
stanu towarów może negatywnie
wpływać na relacje z klientami
.
to, którą z platform sprzedaży
wykorzystują. Zależy im na tym,
aby obsługa klienta była taka sama
bez względu na to czy kupują
przez internet czy też w sklepie
stacjonarnym.
Kompetencje
Wielu klientów, posiadając w
zasięgu ręki dostęp do mnóstwa
informacji, analizuje produkty przed
ich zakupem. Zanim wejdą do
sklepu mają jasny obraz tego, czego
chcą i oczekują obsługi klienta na
wysokim poziomie, która odpowie
na ich końcowe pytania i pomoże w
zakończeniu procesu zakupu.
3
Jak się zmienia zachowania
konsumentów dotykającej
globalną reatil
WŁOCHY: Telefon komórkowy stanowi
jedno z najszybciej rosnących zagrożeń dla
sprzedawców w sklepach stacjonarnych
we Włoszech.
Na podstawie badań comScore ponad 64%
użytkowników telefonów komórkowych posiada
smartfona, a w ciągu ostatnich 12 miesięcy liczba
osób dokonujących zakupów internetowych z
wykorzystaniem mobilnych stron internetowych oraz
aplikacji wzrosła o 75%.1
WIELKA BRYTANIA: Zakupy internetowe
stanowią największe zagrożenie dla
sklepów stacjonarnych w Wielkiej Brytanii
spośród wszystkich krajów europejskich.
Na podstawie danych Eurostatu Wielka Brytania
posiada największą liczbę klientów cyfrowych w Unii
Europejskiej a 82% osób deklaruje, że dokonuje
zakupów przez internet. 2
Research przewidywany wzrost dochodów ze
sprzedaży internetowej wyniesie 22,6% w roku
2014 tj. więcej niż w innych krajach takich jak
Wielkia Brytania, Francja, Niemcy oraz powyżej
średniej europejskiej. 3
NIEMCY:
W 2013 r zakupy w sieci stały się dużo większym
zagrożeniem, ponieważ sprzedaż internetowa wzrosła
w Niemczech o 39,2% - o 18% więcej niż średnia
europejska.4
FRANCJA: E-commerce przedstawia
obecnie duże wyzwanie dla cegieł i
zaprawa detalicznej.
Francja posiada trzecią co do wielkości rynku
detalicznego online w Europie, co oznacza, kierownicy
sklepów mają do cięższej pracy, aby przyciągnąć
kupujących z dala od Internetu. 5
HISZPANIA: .
POLSKA: Polska jest krajem, w którym
zagrożenie w postaci zakupów w sieci
rośnie najszybciej spośród wszystkich
krajów europejskich.
A jednak wydaje się, że los Hiszpanii może ulec
zmianie po tym jak agencja nieruchomości Savills
opublikowała nowe statystyki, które pokazują,
że inwestycje w nieruchomości wzrosły w kraju
trzykrotnie osiągając poziom €850 milionów w
Na podstawie badań ośrodka Centre for Retail
roku 2013.
4
6
PORTUGALIA: Portugalia, odczuwszy
dotkliwie niedawny kryzys światowy,
wychodzi z kryzysu szybciej niż
sąsiadujące państwa.
Jak wynika z raportu FootFall Euro Shopper Trends
liczba konsumentów w Portugalii wzrosła bardziej
niż w jakimkolwiek innym europejskim kraju w ciągu
ostatnich pięciu kwartałów zaznaczając się +2,5%
wzrostem aktywności klientów w I kwartale 2014 r.7
CHINY: Coraz większa liczba konsumentów
w Chinach dokonuje zakupów poprzez
smartfony zamiast w sklepach.7
Na podstawie badań wykonanych przez KPMG
w samej tylko pierwszej połowie 2013 r liczba
użytkowników sieci 3G i 4G wzrosła o ponad 1 milion.
Kosmetyki były produktem najczęściej kupowanym za
pośrednictwem kanałów mobilnych. 8
1 France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet. 2 http://www.news-sap.com/fashion-is-king-in-online-shopping/
3 http://www.warc.com/LatestNews/News/Online_shopping_matures_in_Europe.news?ID=32725. 4 http://www.techquark.com/2014/06/online-purchasing-things-to-keep-in-mind.html
5 https://www.comscoredatamine.com/2013/07/french-online-retail-market-is-third-largest-in-europe/. 6 http://www.savills.co.uk/_news/article/110559/174074-0/3/2014/retail-investment-volumes-in-spain-triple-year-on-year-in-2013--according-to-savills
7 Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8 http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/China-Connected-Consumers-201402-v2.pdf
Co to oznacza dla sprzedawców?
Sprzedawcy przodują w wielu aspektach: projekty i
układ sklepów, towary, promocje to tylko niektóre z nich
- ale skupianie się na tych elementach oddzielnie jest
niewystarczające. Współcześni klienci wymagają połączenia
zakupów w sieci ze stacjonarnymi.
Patrząc całościowo na wędrówkę klientów przez
sklep, sprzedawcy mogą zrozumieć sposób w
jaki zachowania konsumentów wpływają na
różne elementy otoczenia sklepowego i na tej
podstawie dokonywać zmian na innych polach.
Dane nabierają dynamizmu a decyzje znajdują
swoje oparcie w analizie.
Pomimo, że sprzedawcy mają możliwość
monitorowania i analizy aktywności klientów,
wielu z nich, prowadząc sklepy, nadal opiera
się na wcześniejszej wiedzy i historycznych
danych dotyczących trendów, które nie mają już
zastosowania współcześnie.
Oto cztery najbardziej powszechne błędy
popełniane przez sprzedawców sklepów
stacjonarnych oparte na przypuszczeniach
1.
Przewidywanie szczytów –
tylko dlatego, że sobota po południu była
kiedyś porą największego natężenia ruchu w
tygodniu wcale nie znaczy, że tak jest nadal.
2. Przestarzały układ
–
lznajomy wygląd jest dobry, jednakże
niedostosowanie wyglądu i atmosfery sklepu
do nawyków współczesnych klientów może
obniżyć jego atrakcyjność.
3. Nieumiejętnie zoptymalizowane
promocje –
loferty specjalne sprawdzają się najlepiej
gdy są sezonowe lub trafiają w aktualne
upodobania i są odpowiednio wyeksponowane.
4. Rozmieszczenie personelu
–
zarządzanie personelem odgrywa ogromną
rolę w konwersji sprzedaży. Na przykład,
gdy w sklepie znajduje się niewystarczająca
liczba personelu wówczas klienci wychodzą
z pustymi rękami, nawet jeśli wchodzili z
zamiarem dokonania zakupu.
5
W jaki sposób sklep obecnie
zawodzi klientów?
“Nienawidzę stania w kolejkach w
szczególności, gdy mam niewiele
czasu na zakupy - na przykład podczas przerwy obiadowej.”
“Czasem zauważę jakąś ofertę
specjalną w internecie, ale nie ma jej
w sklepie”
“Dlaczego zawsze gdy jedynie
oglądam towar to sprzedawcy mi
się naprzykrzają, ale gdy chcę zadać
pytanie to nigdy nie ma nikogo w
pobliżu?”
“Nie lubię, gdy towar, którego potrzebuję leży na wysokiej półce i muszę
albo stanąć na palcach albo poprosić,
żeby ktoś mi go ściągnął.”
“W ciągu tygodnia sklepy są albo
otwierane zbyt późno albo zamykane
zbyt wcześnie, więc muszę z zakupami
czekać do weekendu.”
“Nie ma nic bardziej denerwującego
niż sprzedawca, który nie jest w stanie
pomóc, szczególnie jeśli przy tym jest
nieuprzejmy.”
“Układ sklepu jest naprawdę mylący, więc pięć minut
poświęcam na znalezienie tego, co potrzebuję.”
6
W jaki sposób sprzedawcy mogą czerpać
wiedzę i zyski z nowych klientów?
Sprzedawcy osiągający największe sukcesy biorą pod uwagę
potencjalne zyski nie poprzestając na analizie obrotów i
marży, co pozwala im na ustalenie ile dzieli ich od punktu, w
którym znajdują się w chwili obecnej a tym co jest możliwe do
osiągnięcia.
W samym sercu takiego podejścia
leży zrozumienie klientów.
Sprzedawcy powinni zadawać
sobie pytania
• C
zy wiem to co powinienem
wiedzieć na temat zachowań
moich klientów?
• C
zy wiem, w jaki sposób
przemieszczają się moi
klienci w sklepie?
• A
co najważniejsze, czy
wiem dlaczego?
7
Dostrzeganie klienta
Widoczność jest kluczowa - przypatrywanie się ruchowi klientów,
wskaźnikom konwersji oraz średnim wartościom transakcji.
Zamiast przyglądać się jedynie wskaźnikom sprzedaży można,
dzięki monitoringowi klientów przebywających w sklepie w danym
momencie oraz poziomu wydawanych przez nich kwot, dostrzec w
czym kryje się potencjalny zysk, jak również gdzie pojawiają się straty.
Studium przypadku: LACOSTE
Projektant odzieży LACOSTE jest obecny w 114 krajach
jako firma skierowana do klientów ”z wyższej półki” na
bardzo konkurencyjnym rynku. Liczba odwiedzających
ich klientów jest oczywiście niższa niż u sprzedawców
masowych. Oznacza to, że każda okazja na zdobycie
klienta jest niesamowicie ważna.
LACOSTE szczególnie zależało na zwiększeniu zyskowności z działalności w
Chinach, gdzie posiadają 30 sklepów skupionych w grupy. LACOSTE chciało
porównać wyniki sklepów nie tylko w zależności od regionu, ale także od
rodzaju sklepu - butiku, outletu lub sklepu lokalnego - w celu identyfikacji
sklepów z najlepszymi i najgorszymi wynikami w danym kontekście.
Zamiast analizować wskaźniki sprzedaży w odosobnieniu, poprzez dokonanie
analizy danych konsumentów, Lacoste zidentyfikowało nie tylko liczbę
odwiedzających każdy sklep, ale także wskaźniki konwersji sprzedaży, ilość
artykułów zakupionych w ramach pojedynczej transakcji oraz średnią wartość
transakcji.
8
“Dzięki analizie
możemy w
sposób bardziej
systematyczny
podejmować kluczowe
decyzje biznesowe.”
Weili Liu, Kontroler finansowy,
LACOSTE Chiny
Interakcja z klientem
Potencjalna sprzedaż jest realizowana lub niewykorzystywana w
zależności od siły personelu. Wgląd w zachowania konsumentów
pozwala na zilustrowanie zmiany liczby klientów w sklepie z dnia
na dzień oraz z godziny na godzinę, co pozwala sprzedawcom na
optymalizację grafiku personelu i jego rozmieszczenie na terenie
sklepu zapewniające skuteczną obsługę klienta.
Studium przypadku: COUNTRY ROAD
Międzynarodowa marka lifestylowa Country Road zbudowała
swoją reputację na satysfakcji klienta. Chcieli upewnić
się, że ich klienci mają zapewnioną najlepszą obsługę a
konwersje sprzedaży osiągają maksymalne poziomy we
wszystkich sklepach sieci. Mimo, że dysponowali zasłyszanymi
informacjami dotyczącymi dobrej i złej obsługi klienta, chcieli
przeprowadzić dokładną, naukową analizę ich zachowań.
“Zdaliśmy sobie sprawę, że gdy
brakowało nam personelu do
obsługi klientów, nasze wskaźniki
konwersji spadały. Ale wyniki
pokazały również, że w czwartkowe
wieczory, gdy stosunek personelu
do odwiedzających był dobry,
wskaźniki konwersji mimo wszystko
spadały. Sugerowało to, że nie
była to kwestia ilości ale jakości
personelu. Wynikało to najwyraźniej
z faktu, że podczas późnych godzin
otwarcia sklepu korzystaliśmy
bardziej z personelu pracującego
dorywczo, który może nie był tak
obeznany z oferowanymi przez nas
produktami jak nasi pracownicy
pełnoetatowi. Zidentyfikowaliśmy
potrzebę znalezienia równowagi
pomiędzy personelem stałym a
pracującym dorywczo.”
Matt Jones, Kierownik operacji
handlowych, Country Road
Dane godzinowe wygenerowane za pomocą analizy odwiedzających 50 punktów
sprzedaży Country Road wykazały, że istniały pory, w których każdy ze sklepów
tracił klientów ze względu na niedobór personelu. W związku z tym Country Road
dostosowało grafik w celu optymalizacji liczby personelu posiadającego bezpośredni
kontakt z klientem na danej zmianie. To inteligentne rozwiązanie dotyczące
personelu doprowadziło do dwucyfrowego wzrostu wskaźników konwersji w ich
głównym sklepie w Sydney w Australii.
Country Road zidentyfikowało również pory, w których mimo dużej liczby
dostępnego personelu wskaźniki konwersji sprzedaży nadal były słabe, co
podkreśliło potrzebę obecności silniejszych sprzedawców w tych porach
9
Wpływ na klienta
Generowanie nowych sprzedaży oraz zwiększanie kwoty obecnie wydawanej
przez klientów to dla sprzedawców być albo nie być, dlatego też w strategie
marketingowe inwestuje się duże kwoty z zamiarem zwiększenia tym samym
sprzedaży.
Wgląd w zachowania konsumentów pozwala sprzedawcom na analizę ich
aktywności wewnątrz sklepu w trakcie kampanii reklamowych, zapewniając analizę
skuteczności konkretnych promocji poprzez stworzenie „mapy termicznej” ruchu
klientów lub analizę przepływu w konkretnym okresie.
Studium przypadku: CHARLOTTE RUSSE
Charlotte Russe to sprzedawca prowadzący działalność w
centrach handlowych w Ameryce Północnej specjalizujący się
w sprzedaży taniej odzieży. Tworzenie atrakcyjnych wystaw
sklepowych oraz przemyślanych promocji sezonowych w
sklepie jest kluczowe dla sukcesu w sprzedaży najważniejszych
linii ubrań i akcesoriów.
Charlotte Russe rozpoczęło analizę swojej działalności promocyjnej poprzez
monitorowanie ruchu klientów w 90 placówkach sklepowych, które brały udział
w projekcie sprzedaży. Sukces tego pilotażu pozwolił sprzedawcy na rozszerzenie
działalności na wszystkie 500 sklepów. Poprzez analizę ruchu klientów dostrzeżono
jaki wpływ kampanie marketingowe wywierały na ruch klientów w poszczególnych
sklepach i porównano ich działania.
Dodatkową korzyścią było to, że Charlotte Russe wykorzystał zdobyte informacje
w celu rozpoznania szczytowych godzin handlu. Dzięki temu można było
zoptymalizować grafik pracy personelu tak, aby odpowiadał liczbie odwiedzających
oraz obliczyć konwersję sprzedaży dla określenia, które ze sklepów osiągały
ponadprzeciętne wyniki a które z nich były poniżej średniej
10
“Zawsze będą istniały
czynniki wpływające
na stopień natężenia
ruchu klientów
odwiedzających
sklepy, ale gdy już
do nich dotrą to
zespół ds sprzedaży
przejmuje kontrolę
nad wydarzeniami”
Jennifer Evans, Kierownik
Operacyjny, Charlotte Russe
Wszystko polega na precyzji
Precyzyjny wgląd w zachowania klientów jest dla
współczesnych sprzedawców siłą życiową napędzającą zyski.
Poprzez lepsze zrozumienie rzeczywistego, a nie zakładanego,
zachowania i potrzeb klientów, tego w jaki sposób należy
wchodzić z nimi w interakcję i maksymalizować okazje,
można zwiększyć zarówno liczbę odwiedzających sklep jak i
konwersję sprzedaży. Jest to możliwe do osiągnięcia jedynie
poprzez złożony system monitoringu i analizy odwiedzających.
Precyzja nie polega jedynie na świadomości,
że zarejestrowało się wędrówkę przez
sklep każdego pojedynczego klienta to posiadanie platformy, która pozwoli
na zintegrowanie wszystkich danych
wygenerowanych w trakcie tych odwiedzin
w celu identyfikacji okresów szczytowych
wyników oraz obszarów wymagających
poprawy. To pozwoli na podejmowanie
świadomych decyzji biznesowych
zorientowanych na zwiększanie przychodów.
Klienci są najbogatszym źródłem wiedzy dla
sprzedawców. Aby w pełni ich zrozumieć i
wygenerować maksymalne zyski potrzebne
są rozwiązania analityczne tak złożone i
wrażliwe na zmiany jak ich zachowanie
“Nasz sposób postrzegania precyzji a to czym precyzja jest w ujęciu
statystycznym, to dwie różne sprawy.” Nate Silver, Statistician
11
O FootFall
FootFall przoduje w ogólnoświatowych usługach analizy informacji
na potrzeby handlu detalicznego umożliwiając międzynarodowym
sprzedawcom dogłębne poznanie swoich klientów i czerpanie z tych
informacji zysku.
Część Tyco Retail Solutions, FootFall, należący do międzynarodowej
grupy informacyjnej, zapewnia wgląd w zachowania klientów od 20 lat
i obecnie jest zaufanym doradcą sprzedawców i centrów handlowych
w Europie, Azji oraz Stanach Zjednoczonych. Nasze rozwiązania
dotyczące wglądu w zachowania klientów są stosowane w 40
krajach przez tysiące firm handlowych, które chcą lepiej zrozumieć:
swoich klientów oraz kluczowe wskaźniki efektywności takie jak
konwersja sprzedaży, wydajność personelu oraz skuteczność działań
promocyjnych i dzięki temu podejmować przynoszące zysk decyzje.
Aby dowiedzieć się w jaki sposób FootFall może zwiększyć Twoje zyski
zapraszamy na stronę www.footfall.com lub do kontaktu z naszym
regionalnym zespołem.
www.footfall.com
12
@footfallinsight