Rozdział 5. Etyka public relations w recepcji społecznej

Rozdział 5. Etyka public relations w recepcji społecznej

Artykuł pochodzi z publikacji:
Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
ROZDZIAŁ V
ETYKA PUBLIC RELATIONS
W RECEPCJI SPOŁECZNEJ
Łukasz Wydra
5.1. Etyka a public relations
Termin etyka pochodzi od greckiego słowa thos, co dosłownie
oznacza obyczaj, charakter. Encyklopedia PWN definiuje etykę jako
ogół ocen i norm moralnych w danej epoce i zbiorowości społecznej
lub konkretny ich system, tj. moralność1. Początki etyki sięgają starożytności, gdzie ówcześni myśliciele zastanawiali się jak żyć.
W public relations etyka zajmuje jedno z pierwszych miejsc. Bez
jej udziału niemożliwe jest zaistnienie procesu public relations. Angażując się w działalność public relations firmy walczą o zdobycie zaufania klientów. Postępowanie wbrew zasadom etycznym prowadzi do
zdyskredytowania nadawcy informacji i spowoduje, że wszystkie jego
komunikaty będą odbierane z dystansem lub nieufnością2.
Prezentowana rozdział dotyczy problematyki społecznej recepcji etyki i traktujeo społecznym sposobie jej postrzegania w odniesieniu do działalności public relations (PR). Pierwszy rozdział prezentoEncyklopedia PWN, http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3898956 , 11.07.2011r.
Macierzyński W. Ł., Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewności, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji PIB, Radom 2008, s. 77.
1
2
1
wanej pracy, składa się z trzech części i przedstawia teoretyczną istotę etyki. W części pierwszej została przedstawiona etyka biznesu, która jest bardzo ważną gałęzią etyki, szczególnie w dzisiejszych czasach,
w których widoczny jest kryzys wartości etycznych. Następnie autor
prezentuje problemy etyki, które występują w działaniach public relations. W dalszej kolejności autor stara się przedstawić istotę zachowań
etycznychw działaniach public relations. W tym celu opisane zostają
przez niego podstawowe zasady etyczne działalności public relations.
Na koniec prezentowanego rozdziału autor przedstawia, jak społecznie
postrzegana jest etyka public relations.
5.1.1. Etyka biznesu
Etyka jest bez wątpienia jednym z podstawowych pojęć w historii ludzkości. Wiele wydarzeń na przestrzeni wieków tłumaczy się etyką lub jej brakiem. Jednak refleksja nad istotą działań etycznych nie
sprowadza się jedynie do ram etyki społecznej, gdzie zasadniczymi kategoriami jest dobro wspólne i sprawiedliwość społeczna, lecz uzależnia się ją także od etyki indywidualnej. W polskiej mentalności prowadzenie biznesu, działalność gospodarcza i działalność polityczna są co
najmniej podejrzane moralnie. Taka postawa ma swoje ugruntowanie
w indoktrynacji poprzedniego ustroju, który to wskazywał jednoznacznie, że bogactwo musi się dokonywać cudzym kosztem. Stąd trwająca
w mniejszym lub większym stopniu - niewiara i podejrzliwość w stosunku do osób, które odniosły sukcesy przede wszystkim finansowe.
Rozważania na temat etyki należy rozpocząć od wyjaśnienia terminów etyka oraz public relations. Marta Bucholc przedstawia etykę jako „dziedzinę filozofii zajmującą się definiowaniem pojęć dobra
i zła oraz ustalaniem zasad właściwego życia i zasad, którymi należy
się kierować, ażeby osiągnąć ideał właściwego życia”.3 Inną definicję
etyki przedstawia Marcin Golec. Wg Golca etyka to: „termin odnoszący się do systemu wartości, dzięki któremu można określić postępowanie słuszne lub niesłuszne, sprawiedliwe bądź niesprawiedliwe. Ocena zachowania dokonuje się zatem nie tylko względem sumienia, alei
względem norm moralnej odpowiedzialności”4. Według Słownika JęM. Bucholc, Etyka pracy eksperta, http://codn.codn.edu.pl/struktura/przn/doc/Marta_Bucholc_
Etyka_pracy_eksperta.pdf, 31.08.2010r.
4
M. Golec, Etyka w public relations- utopia czy realizm?, http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/
XB/utopiaczy1.html, 31.08.2010r.
3
2
zyka Polskiego PWN, etyka to „ogół zasad i norm postępowania przyjętych w danej epoce i w danym środowisku”5.
Public relations definiowany jest przez Wojciecha Budzyńskiego
jako: „planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez
przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie
się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez
inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku”6. Inną definicję prezentuje Ludwik Bernays. Wg Bernays’a „PR to dostarczanie
(społeczeństwu) informacji, perswadowanie skierowane na zbliżenie
postaw i działań organizacjido nastawienia klientów oraz postaw klientów do nastawienia instytucji”.7
Łącząc zadania public relations z ideą etycznego działania można PR określić za pomocą kilku kluczowych słów, tj.: reputacji, rezonansu społecznego, wiarygodności, zaufania, harmonii i poszukiwania
wzajemnego zrozumienia8. Istotą pracy osoby pełniącej funkcję PRowca, byłoby zatem kreowanie reputacji firmy, osoby, instytucji, poprzez kształtowanie zaufania, koegzystencji instytucji z otoczeniem
i wzajemnego zrozumienia, będąc w pełni wiarygodną tak, aby uzyskać
odpowiedni odzew społeczny9.
Aby wyznaczyć główne obszary zainteresowania etyki biznesu
należy odwołać się odróżnień etyki teoretycznej, etyki normatywnej
i stosowanej oraz wyróżnienia etyki opisowej. Etyka teoretyczna pyta
m.in.: co to jest wartość moralna, jakie wartości są wartościami moralnymi, co stanowi przedmiot ocen etycznych itp. Etyka normatywna
wskazuje na pewien system norm (zasad) dotyczących ludzkiego postępowania. Etyka opisowa skupia się na faktycznych przekonaniach
Internetowy słownik języka polskiego, definicja etyki,
http://sjp.pwn.pl/szukaj/etyka,
31.08.2010r.
6
W. Budzyński, Public Relations. Zarządzanie reputacją firmy, Wydawnictwo Poltekst, 2000,
s. 11.
7
K. Wojcik, Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, Agencja
Wydawnicza Placet, Warszawa 2001, s. 22.
8
S. Black , Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 12.
9
E. Hope, Etyczne aspekty public relations, http://www.epr.pl/etyczne-aspekty-public-relations,etyka-pr,13981,1.html, 31.08.2010r.
5
3
moralnych i zachowaniu ludzi. Etyka stosowana analizuje narzędzia
kształtowania właściwych postaw moralnych.10
W odniesieniu do powyższego etyka biznesu interesować się będzie identyfikacją i opisem zjawisk, które mogą budzić obawy natury moralnej i które mogą podlegać ocenom z punktu widzenia wartości etycznych, tj. wartości utylitarne, prakseologiczne czy ekonomiczne
Wartości ekonomiczne (względnie utylitarne, prakseologiczne) mogą
pozostawać w konflikcie z wartościami moralnymi, a ich specyfika jest
uzależniona od dziedziny uprawiania biznesu, ujawniając się (również
w działaniach PR-owych) w związku z odbiorcami podejmowanych
działań, konkurencją, interakcjami z partnerami, klientami.
Etyka biznesu wiąże się także z budowaniem systemu norm/
powinności dotyczących postępowania w określonych dziedzinach
aktywności gospodarczej. Dla etyki pojęcie powinności ma znaczenie kluczowe: „wchodzi w grę właśnie wtedy, gdy mowa o normach
w znaczeniu nadającym się dla etyki normatywnej. W tym specyficznym znaczeniu chodzi o domaganie się realizacji pewnego stanu rzeczy”11.
Ważne jest, aby przy ustaleniu układu wskazań normatywnych,
czynić to pod warunkiem, iż jednocześnie dostarczy się pewnego rodzaju systemu teoretycznego, w którym znajdzie się uzasadnienie podanych norm.12 Przy konstruowaniu kodeksów etycznych – również branżowych – należy odwoływać się do wyników analiz przeprowadzanych
na gruncie etyki teoretycznej. Ingarden pisał o etyce biznesu: „Etyka,
która dąży do ustalenia pewnych norm moralnych, musi mieć za swoją
podstawę etykę teoretyczną jako uzasadnienie właśnie takich, a nie innych norm, musi mieć teorię wartości moralnych, ale musi znać kategorie poszczególnych wartości moralnych i rozmaitych relacji pomiędzy nimi (zależnościowych, wyższości, niższości itd.), musi też dysponować dalszym elementem teoretycznym, tj. kryteriami oceny. I dopiero na tej podstawie można konstruować pewien system norm jako etykę normatywną”13. Jednocześnie tworzone kodeksy, które zwykle mają
szerszy od etycznego zakres – dlatego określane są mianem „kodeksów postępowania zawodowego” – są tworzone przez stowarzyszenia,
organizacje gospodarcze czy zawodowe i wymagają współudziału nie
R. Ingarden, Wykłady z etyki, PWN, Warszawa 1989, s. 150-156.
Ibid.
12
Ibid., s. 167.
13
Ibid., s. 166-167.
10
11
4
tylko przedstawicieli danej branży, ale również na zasadzie interdyscyplinarności: prawników, przedstawicieli akademickiej etyki, socjologów i psychologów.
Wszechogarniająca i narastająca nieufność pociąga za sobą poważne konsekwencje dla działalności public relations. Słownik PWN
definiuje zaufanie jako: „przekonanie, że jakiejś osobie lub instytucji
można ufać, przekonanie, że czyjeś słowa, informacje itp. są prawdziwe”14. Bycie ufnym definiuje się jako bycie skłonnym do powierzania
czegoś, czyli bycie w przeświadczeniu, że druga osoba jest godna zaufania. Przy próbie zastosowania powyższych definicji do organizacji,
zamiast do ludzi, nasuną nam się różne pytania.
Na przykład, ile we współczesnym świecie jest organizacji, które wzbudzają prawdziwe zaufanie oraz jak wiele z nich można by było
w zgodzie z prawdą określić godnymi zaufania? Jak wiadomo powyższe wartości są jednymi z podstawowych wartości komunikacji. Należy więc zapytać, dlaczego wydają się one tak rzadkie?
Istnieje powszechne przekonanie co do tego, że zaufanie jest wartościowym zasobem, niezbędnym dla każdej organizacji. Świadczy
o tym wiele argumentów m.in.
- zaufanie umożliwia podejmowanie decyzji oraz dodaje pewności siebie,
- zaufanie buduje trzon konstruktywnych stosunków z klientami
oraz innymi grupami odbiorców,
- zaufanie w miejscu pracy pozwala podnieść jej wydajność i sprawia, że praca daje ludziom więcej satysfakcji.
Zaufanie jest wytworem świadomości, że istnieje pewien wymiar
etyczny, wymiar zasad moralnego postępowania, które są przestrzegane zarówno wewnątrz organizacji, jak i w trakcie jej kontaktów z otoczeniem zewnętrznym. Należy w tym miejscu zadać sobie kilka pytań.
Czy należy odrzucić względy etyczne w miarę nasilania się konkurencji? Czy coraz bardziej złożona komunikacja nasila wzrost wymagań
kompetencyjnych i czasowych? Czy powszechnie obserwowany proces odchodzenia od zaufania można odwrócić z korzyścią dla wszystkich, przy zastosowaniu odwiecznych prawd?
Prawdopodobnie najczęściej przytaczaną zasadą etyczną jest zasada „Czyń to, co zapewnia największe szczęście największej liczbie
Internetowy słownik języka polskiego, definicja zaufania, http://sjp.pwn.pl/szukaj/zaufanie,
31.08.2010r.
14
5
ludzi”. Myśl ta została przytoczona przez Francisa Hutchesona w 1725
roku. Jest to podstawowa forma utylitaryzmu, która jest najczęściej
stosowana przy podejmowaniu decyzji zgodnych ze zdrowym rozsądkiem. Utylitaryzm został wzbogacony o zasadę użyteczności przez Jeremiego Benthama. Zgodnie z tą zasadą, każde działanie powinno być
oceniane według jego rezultatów, a dokładniej ujmując według korzyści, jakie niesie dla ogółu, a nie dla tego, kto działanie podejmuje. Kolejnym myślicielem, który był kontynuatorem tradycji utylitaryzmu był
brytyjski filozof, ekonomista i politolog John Stuart Mill. Mill uważał,
że skutki przestrzegania zasad powinny być oceniane z punktu widzenia ich wartości, jakie niosą dla ogółu społeczeństwa. Twierdził również, że powinno się przestrzegać tych zasad, które są źródłem korzyści dla każdego15.
Większość praktyków public relations zna powyższe zasady oraz
zgadza się z nimi, jednakże konsekwencje stosowania ich są ciężkie do
przewidzenia. Dzieję się tak, ponieważ nigdy nie można mieć pewności
jakie będzie to dobro oraz co uszczęśliwi największą liczbę osób. Należy podejmować ryzyko, jednocześnie starając się przewidzieć w jak
największym stopniu konsekwencję swych działań16.
Wśród wielu interpretacji definicji utylitaryzmu, powstała teoria
mówiąca, że wybory jednostki powinno się uwzględniać, tylko wtedy, gdy nie przeważają one nad preferencjami innych ludzi. Oznacza to
tyle, że ludziom, których dana sprawa dotyczy, należy umożliwić wyjaśnienie, co sprawia im przyjemność, a co jest dla nich źródłem przykrości.
Utylitaryzm posiada swoje praktyczne ograniczenia, które wynikają z rozbieżności poglądów oraz konfliktów interesów. Zaleca respektować indywidualne preferencje jednostek, jednakże ostateczne
decyzje należy podejmować w zgodzie z interesem większości, a nie
mniejszości, bądź też jednostek. Utylitaryzm posiada również słabe
strony. Należą do nich m.in. ograniczone możliwości przy rozstrzyganiu skomplikowanych zagadnień moralnych czy nie wyjaśnianie, dlaczego części zasad moralnych nie należy łamać, niezależnie od konsekwencji17.
A. Davis, Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 55.
R. Kidder, S. Bloom, „Ethical Fitness Today’s Business Environment”, (w:) (red.) C. Moon, C.
Bonny, Business Ethics, Economist Book, 2001.
17
A. Davis, Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, s. 56.
15
16
6
Kolejnym, dość często cytowanym ujęciem kwestii moralnych
jest imperatyw kategoryczny. Twórcą tej teorii filozoficznej jest Immanuel Kant. Jest to koncepcja moralności, która opiera się na poczuciu obowiązku, posiadaniu świadomości tego co należy zrobić, niezależnie od tego jakie wywoła to konsekwencje. Imperatyw kategoryczny jest absolutny i niekwestionowany. Trafia on szczególnie do osób,
które preferują działanie według ściśle określonych reguł. Kant nie brał
pod uwagę konsekwencji działań, wolał skupiać się na konkretnym
czynie oraz jego motywie. Według Kanta na podstawie prognozowanych skutków, nie można wykazać ostatecznie, czy dane działanie jest
dobre albo złe. Działanie powinno być wynikiem osobistych przekonań etycznych. Moralne aksjomaty imperatywu kategorycznego mogą
wydawać się atrakcyjne, jednakże są one trudne w realizacji. Dzieje się
tak, ponieważ w praktyce public relations wymagane jest dokładne rozważanie konsekwencji działań, zanim zostaną one podjęte18.
W związku z wieloma zastrzeżeniami co do praktyczności powyższych koncepcji etycznych, często preferuje się trzecią koncepcję. Podejście to wyraża się w zasadzie „Czyń innym to, co chcielibyście, aby
i wam czyniono”. Zalecenie to jest spotykane we wszystkich wielkich
religiach świata i odnosi się do uniwersalnej prawdy o ludzkiej naturze,
która mówi, że gdy postępujemy źle z innymi, to nie chcemy być przez
nich tak samo traktowani.
Na podstawie badań przeprowadzonych wśród przedsiębiorców,
otrzymano obraz jakie wymagania powinien spełniać idealny biznesmen. Najczęściej wymienianymi były: uczciwość, sprawiedliwość,
prawdomówność, lojalność, życzliwość, tolerancja, solidność, bezwzględne przestrzeganie prawa, dotrzymywanie danego słowa, posiadanie kompetencji zawodowych19.
5.1.2. Problem etyki w działaniach public relations
Istotnym aspektem działalności biznesowej jest budowanie właściwego obrazu firmy (organizacji, osoby) i stałe o niego dbanie. Wśród
elementów decydujących o wizerunku organizacji (firmy, osoby) ważne miejsce zajmują elementy natury etycznej, które wpływają przede
Ibid., s. 57.
J. Tomczyk-Tołkacz, „Etyka w praktyce życia gospodarczego”, (w:) Etyka działalności gospodarczej. Kodeks i materiały z konferencji Krajowej Izby Gospodarczej, Warszawa 1994, s. 47-51.
18
19
7
wszystkim na kształtowanie zaufania (solidność, niezawodność, wiarygodność, rzetelność, słowność itd.) które przejawiają się w wypełnianiu zobowiązań i obietnic. Także w działaniach promocyjnych czynnik etyczny ma swoje niebagatelne znaczenie. „Reklama powinna być
przyzwoita, uczciwa i zgodna z prawdą” - pisze P. Hingston, autor zajmujący się przedsiębiorczością.20 Podobnie jest z działaniami public relations. Etyczne problemy związane z reklamą i public relations wynikają z faktu, że ich skutkiem jest/może być manipulacja instynktami
i emocjami odbiorcy, a bagatelizowanie rozumu i racjonalnego myślenia jest niedopuszczalne. Szczególnie w tym miejscu zauważalna staje
się rozbieżność między dążeniem do skuteczności przekazu, a postulatem uczciwego, kierowanego do rozumu informowania.
Problem etyki w działaniach public relations jest jedną z wielu
części szerszego pojęcia etyki biznesu oraz zachowań etycznych występujących we współczesnym świecie. Główne zasady moralne mogą
komuś się wydawać przestarzałymi i nie pasującymi do współczesnego
biznesu czy public relations, jednakże coraz mocniej widać, że są one
nadal aktualne.
Wytyczne na temat etyki powinny być zawarte w deklaracji misji przedsiębiorstwa, a wartości, które są przez przedsiębiorstwo uznawane za obowiązujące i realizowane w jego działalności, powinny być
widoczne na każdym jego szczeblu, począwszy od samej góry. Raport
Instytutu Zarządzania Personelem z roku 1992 pokazuje, że w Wielkiej
Brytanii trzy z czterech firm deklarowały misję, jednakże jedna na trzy
przekazywała je swoim pracownikom21.
Mówiąc o etyce public relations, należy przyjąć dwie podstawowe zasady. Pierwsza z nich mówi, że jednostka gospodarcza może działać w sposób pomyślny tylko w wolnym społeczeństwie. Druga zasada
mówi zaś, że zawsze należy troszczyć się o sprawy, które leżą w interesie społecznym. Definicję interesu społecznego przedstawił w 1955
roku Walter Lippman. Według Lippmana za interes społeczny można
uznać to, co ludzie wybraliby, gdyby widzieli jasno, myśleli w sposób
racjonalny, działali w dobrej wierze oraz bezinteresownie22.
W wielu przypadkach działanie public relations jest regulowane
przez przepisy prawa oraz zarządzenia adekwatnych organów adminiP. Hingston, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, s. 66.
M. Pierzchalska, Etyka biznesu. Materiały z międzynarodowego sympozjum, Wydawnictwo
Naukowe Instytutu Technologii i Eksploatacji- PIB, Radom 2008, s. 8.
22
S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 176.
20
21
8
stracji. Jednak pomimo tych działań, bardzo wiele sytuacji oraz zachowań jest formalnie nie uregulowanych. Problem etyki biznesu jest jednym z najważniejszych problemów wszystkich profesjonalistów zajmujących się dziedziną public relations, pracujących na rzecz społecznej akceptacji oraz wsparcia dla organizacji, które są ich klientami lub
pracodawcami.
Etykę podmiotu gospodarczego tworzą czyny w przeciwieństwie
do deklaracji słownych. Konieczne jest prowadzenie działań w taki
sposób, by służyły one dobru publicznemu, oraz były jako takie odbierane w społeczeństwie. Wartości moralne i etyczne będą za każdym
razem określane zgodnie z kulturą danego przedsiębiorstwa, na którą
nie powinna mieć wpływu zarówno taktyka, jak i strategia. W związku z pojawiającymi się coraz częściej skandalami, szczególnie w sektorze finansowym w krajach rozwiniętych, coraz więcej przedsiębiorstw
postanowiło mocniej zadbać o swoją reputację i dąży do uchronienia
się przed negatywnymi opiniami. Wiele przedsiębiorstw nie pozwala przyjmować swoim pracownikom drogich prezentów, by nie zostali oni posądzeni o działania nieetyczne. Stowarzyszenia public relations oraz prasa branżowa poświęcają poświęcają ostatnimi czasy więcej uwagi wartością etycznym. W 1991 roku organizacja International
Public Relations Associations wydała monografię pt.: Dylematy moralne w public relations. Praca ta omawia m.in. niektóre kwestie etyczne,
a także zagadnienie „szarych stref”, które są źródłem wielu nieporozumień. W tym samym roku Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (PRSA) na swej corocznej konferencji, zajęło się dokładnym zbadaniem zasad etycznych. W krajach rozwiniętych funkcjonują kodeksy
zawodowe stowarzyszeń public relations. Kodeksy te, dają osobom zajmującym się public relations wskazówki, jak unikać problematycznych
sytuacji. Mimo iż kodeksy są szczegółowe, to zawsze znajdą się sytuacje, które nie zostały w nich rozstrzygnięte23.
Problemem etyki działalności gospodarczej zajmuje się wielu naukowców. Według profesora Donalda K. Wright’a z College of Communication at Boston University badania etyki public relations powinny mieć charakter sytuacyjny a nie teoretyczny. Wyraża on przekonanie, że działanie etyczne ma ogromną wagę dla osób zajmujących się
zawodowo komunikacją, ponieważ praktyków public relations łączy na
23
Ibid., s. 177.
9
całym świecie wspólne poczucie etyczne, które wynika z zaakceptowania przez nich zawodowych kodeksów etycznych.24
Kolejnym naukowcem, który zgłębił problemy etyki biznesu jest
Frank Wylie. Według tego autora etykę biznesu tworzą dwa składniki:
- odpowiedzialność za realizację swoich obowiązków w sposób
etyczny;
- odpowiedzialność za realizację swoich obowiązków w sposób
sprawny i profesjonalny.
Wylie twierdzi, że istnieją istotne podobieństwa pomiędzy zachowaniem doświadczonego pragmatyka i „moralnego człowieka”.
Człowiek moralny funkcjonuje w oparciu o zasady etyczne, natomiast
doświadczony pragmatyk, opiera swoje działanie na podstawie danego wzorca zachowań, gdyż doświadczenie udowodniło, że oparcie się
o wzorzec jest najlepsze lub niesie za sobą najmniejsze ryzyko. Podsumowując można stwierdzić, że bez względu na to jaki punkt widzenia
przyjmiemy; pragmatyczny czy też moralny- efekt jest zazwyczaj taki
sam25.
Z kolei Melvin Sharpe stawia praktykom public relations następujące cele etyczne:
- spraw, aby twoja organizacja komunikowała się w sposób uczciwy- by była wiarygodna i cieszyła się zaufaniem;
- spraw, by organizacja była spójna, konsekwentna i otwarta we
wszystkich działaniach - by miała zaufanie publiczne;
- spraw, aby organizacja potrafiła ocenić uczciwość swoich działań- by była uczciwie traktowana;
- spraw, aby organizacja utrzymywała ciągłość komunikacji- tak,
by występowało wzajemny szacunek i zrozumienie;
- spraw, aby organizacja precyzyjnie badała swoje środowisko
społeczne- tak, by mogła ona komunikować swoje stanowisko w sposób bardziej efektywny oraz zmieniać swoje działania, gdy nie będą
one służyły interesowi publicznemu26.
Chester Burger – znany w USA konsultant PR – twierdził, że gdy
mówi się o etyce, to rzadko rozważa się problemy prawdziwego świata.
Uważa on, że w ciągu prawie 50 lat swojej pracy w dziedzinie komunikacji przyswoił on sobie cztery niezwykle ważne zasady:
D. Wright, Public Relations Journal, grudzień 1982, s. 12-16.
F. Wylie, Public Relations Quarterly, lipiec 1991, s. 7-13.
26
M. Sharpe, International Public Relations Review, nr 13/3, s. 21-25.
24
25
10
1.
2.
3.
4.
PR-owcy są zobligowani zaufać zdrowemu rozsądkowi swych
odbiorców. Często zdarza się, że opinia publiczna usprawiedliwi
i uwiarygodni zaufanie komunikatora poprzez trafny ogląd kwestii jednostek, które się spierają oraz ich motywacji. Nadawcy nie
powinni używać zniekształceń, kłamstw oraz sztuczek, by komunikować się w sposób efektywny, ponieważ wielkim błędem jest
niedocenianie umiejętności odbioru ogółu.
Ludzie zwykle posiadają ogólną wiedzę, lub będą przejmowali się w małym stopniu sprawą, która nas dotyczy. Należy więc
wyjaśniać, informować, upraszczać sprawę w sposób prawdziwy
w formie odnoszącej się do własnego interesu słuchaczy.
Nigdy nie wolno dopuszczać do kompromisów oraz nie wolno
rezygnować z własnych norm etycznych dla kogokolwiek. Nie
wolno mówić tego w co się nie wierzy. Nie wolno robić nawet
ze względów praktycznych, tego czego byśmy nigdy nie zrobili
i w czego słuszność nie wierzymy.
W przypadku komunikatorów możliwość wyboru pomiędzy dobrem a złem rzadko przyjmuje formę „tak, tak- nie, nie”. Kwestie
etyczne nierzadko obejmują różne punkty widzenia, stopnie, niuanse. W takich przypadkach zawsze przydatna jest odrobina pokory27.
5.1.3. Istota zachowań etycznych w działaniach public relations
Każdy człowiek funkcjonujący w danym społeczeństwie jest
świadomy istnienia regulacji, które będą ograniczały jego działania.
Ograniczenia te zostały ustanowione w celu zagwarantowania każdej jednostce minimum poczucia bezpieczeństwa. Takie regulacje pozwalają na zachowanie ładu społecznego. Nie zachowujemy się tak
jak np. mielibyśmy na to ochotę, ale wybieramy taki rodzaj zachowania, który będzie zgodny z obowiązującymi normami społecznymi, respektując przy tym wartości etyczne i kulturowe. W historii nie
są znane przypadki społeczeństw, które istniałyby nie ograniczone żadnymi normami. Istnienie norm społecznych, etycznych czy religijnych
jest charakterystyczne dla społeczeństw ludzkich. Porządek społeczny jest gwarancją możliwości rozwoju i samorealizacji, dla wszyst27
C. Burger, Public Relations Journal, grudzień 1982, s. 13-17.
11
kich członków danego społeczeństwa i wynika przede wszystkim z reguł kulturowych.
Spośród wszystkich norm społecznych, najbardziej powszechna
jest świadomość istnienia norm prawnych, których nieprzestrzeganie
wiąże się z karą, która ma charakter instytucjonalny. Normy obyczajowe są silnie związane z pochodzeniem jednostki. Wzorce te mogą
się różnić w różnych kręgach kulturowych. Przestrzeganie norm obyczajowych pozwala na lepsze funkcjonowanie jednostki w społeczeństwie, oraz umożliwia jej nawiązywanie i podtrzymywanie relacji międzyludzkich28.
Moralność jest zbiorem zasad, który pozwala określić co jest dobre, a co złe. Na przestrzeni wieków zmienił się sposób w który jednostka uzasadnia swoje wybory moralne. Podobnie jest z poczuciem
moralności ludzi, które zmieniało się wraz ze zmianami form gospodarki oraz sposobu życia. Jest to bardzo łatwo zauważyć na podstawie naszego kraju. Po roku 1989 nastąpił przełom. Polska gospodarka zaczęła
się rozwijać, a poziom życia społeczeństwa zmienił się w sposób znaczący. Mimo, iż w sposób znaczący zmieniło się poczucie moralności społeczeństwa, to trzon zasad etycznych nie zmienił się od setek lat
i nadal są aktualne zasady takie jak „obowiązek poszanowania życia
drugich, ich mienia, pracy, dobrej opinii, zdrowia, indywidualności.”29
Postępowanie, które ma na celu przede wszystkim dobro wspólne nie jest często spotykane w współczesnych społeczeństwach. Dominuje raczej postępowanie według własnego interesu. Pojęcie dobra
publicznego jest rozumiane w społeczeństwach w różny sposób. Jest
to spowodowane przede wszystkim uwarunkowaniami historycznymi,
a także stosunkiem do dóbr materialnych. Ludzie pierwotni traktowali dobra materialne jako rzecz wspólną i dzielili się nimi w równy sposób. Rozwój handlu i pieniądza spowodował przekładanie dobra jednostki ponad dobro wspólne. Historia zna przypadki, gdy stawianie interesu jednostki nad dobro wspólne doprowadziło do zamieszek, a nawet było źródłem upadku kultur. Współczesny świat składa się ze społeczeństw, które żyją w poczuciu silnie rozwiniętej własności prywatnej. Społeczeństwa te są nastawione na gromadzenie dóbr materialnych
oraz maksymalizacje zysku. Powoduje to stawianie interesu jednostki
28
29
J. Hołówka, Etyka w działaniu, Prószyński i S-ka, Warszawa 2001, s. 11.
W. Witwicki, Pogadanki obyczajowe, PWN, Warszawa 1960, s. 47.
12
nad dobrem ogółu. Ważne jest więc zachowanie proporcji przy kreacji
dobra wspólnego i dobra jednostkowego.30
Działalność PR rozważana jako funkcja zarządzania, winna być
analizowana jako część działań, które są powiązane z przedsiębiorczością rozumianą w szerokim ujęciu i podlegającą rozważaniom etyki biznesu. Często w dyskusjach z właścicielami przedsiębiorstw można usłyszeć pogląd, że etyka w biznesie jest oksymoronem- pojęciem
sprzecznym wewnętrznie, czymś co nie może w dzisiejszym świecie
istnieć. Według Ewy Hope, w świetle tej opinii należy odpowiedzieć
sobie na następujące pytania:
•
Czy możliwe jest mówienie o ważności opinii publicznej, stosując
przy tym manipulację i kłamstwo?
•
Czy można stosować korupcję, aby móc podejmować działania,
które poprawią wizerunek?
•
Czy można zbudować silną markę posługując się szantażem?
•
Czy można zajmować się budową reputacji organizacji, będąc
osobą, która nie szanuje norm etycznych i obyczajowych?31
Na każde z powyższych pytań można odpowiedzieć- tak. Organizacji, które działają w ten sposób jest wiele. Działania te są często działaniami przemyślanymi i zainicjowanymi przez osobę, która zajmuje się
public relations danej organizacji. Część z tych działań jest działaniami
nieświadomymi uchybień etycznych, jednakże te które były świadome,
próbuje się traktować jako naturalne, wykazujące kreatywność pracownika, dowodzące jego sprytu, a co gorsze profesjonalizmu.
Dużym problemem jest fakt, że większość książek o tematyce public relations nie dotyka problemu etyki lub robi to w minimalnym stopniu. Może to symbolizować fakt, że problem naruszania norm
etycznych oraz wiążących się z tym problemów jest w środowisku piarowskim niewielki lub też nie chce się o nim rozmawiać. Taki stan rzeczy odpowiedzialny jest za funkcjonowanie bardzo złej opinii, która
dotyczy osób zajmujących się public relations. Jest to paradoksem, że
dziedzina, która ma za zadanie budować pozytywny wizerunek firm,
osób czy organizacji sama takowego nie posiada.
Co gorsze taki stan rzeczy trwa od dłuższego czasu i nic nie zapowiada jego zmiany32.
F. P. Seitel, Public relations w praktyce, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 177.
E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 142.
32
Ibid. s. 143.
30
31
13
Zła opinia public relations nie jest tylko domeną naszego kraju. Na podstawie badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych
w 1999 roku przez Washington Post wynika, że zawód PR-owca znajduje się na jednym z ostatnich miejsc wśród zawodów umieszczonych
na drabinie społecznego zaufania. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest
wiele. Jedną z nich jest nagminne łamanie zasad etycznych, obyczajowych, etc. i usprawiedliwianie ich tzw. wyższymi racjami w myśl zasady cel uświęca środki. Takie działania są zdecydowanie nieprofesjonalne. Kolejnym faktem, który godzi w dobre imię public relations jest
fakt, że praktycy PR, od samego początku istnienia tej profesji powielają schematy nieetycznych zachowań swoich poprzedników, ugruntowując tym samym złą opinię o zawodzie wśród społeczeństwa. Na domiar złego mają tego świadomość, ale profity jakie mogą osiągnąć takimi działaniami są w stanie przesłonić im wartości etyczne. Według Seitela „żadne zagadnienie nie jest ważniejsze od etyki, - zarówno od etyki samej działalności, jak i etyki osób ją uprawiających”33, dlatego praktycy PR powinni działać zgodnie z wartościami i zasadami etycznymi.
Wtedy działania te, będzie można nazwać działaniami profesjonalnymi.
W trosce o przyszłość zawodu public relations, a także o promowanie
dobrych praktyk zawodowych należy przyjrzeć się temu, co w etyce
jest ważne dla tej profesji- zasadom, wartościom, normom, a także pojawiającym się dylematom etycznym. Pozwoli to na wyciągnięcie daleko idących wniosków, które wpłyną na poprawę reputacji public relations wśród społeczeństwa.
5.2. Podstawowe zasady etyczne public relations
Zasady etyczne, preferowany system wartości, normy postępowania są nieodłącznym elementem pracy, który występuje w każdym
współczesnym zawodzie. Wiele zawodów w trakcie swojej historii wypracowało sobie zestawy wartości, których przestrzeganie jest gwarancją powodzenia i skuteczności działania w dłuższej perspektywie zarówno dla wykonującego zawód, ale i dla społeczeństwa. Podobnie jest
w public relations. Aby PR był etyczny, PR-owcy powinni przestrzegać
podstawowych zasad etycznych stworzonych dla tego zawodu.
33
F. P. Seitel, op cit., s. 84.
14
5.2.1. Zasada konieczności komunikowania
Public relations jako funkcja zarządzania jest dyscypliną naukową w której kontakty interpersonalne są podstawą wykonywanej pracy.
Każda działalność wiążąca się z komunikowaniem nie jest pozbawiona
dylematów etycznych. W tym miejscu należy się zastanowić czy firma
powinna informować opinię publiczną o swoich działaniach? Zapewne większość firm odpowiedziałaby, że nie ma takiej potrzeby, jednakże większość z nich przyznałaby, że lepiej współpracuje się z parterami, którzy informacji o firmie nie wykorzystają jako broni, lecz uczynią
z niej nić porozumienia. Drugie pytanie powinno brzmieć, czy firma
powinna przekazywać informację o sobie swoim pracownikom, kontrahentom, inwestorom, a kończąc na społeczności lokalnej? Nie jest to
oczywiście konieczne, ale informacje, które będą wiarygodne i przekazywane w sposób umiejętny, pozwolą na wykorzystywanie ich z pożytkiem dla obydwu stron. Należy zauważyć, że ludzie posiadają potrzebę
bycia poinformowanymi. To na podstawie informacji wyrabiają sobie
opinię na temat danego przedsięwzięcia, produktu, czy też osoby. Przekazywanie informacji do publicznej wiadomości jest według Davisa
jedną z kluczowych działalności public relations i stanowi blisko 50%
jego działalności34. „Oczywiste jest więc, że ludzie wyrabiają sobie pogląd na daną sprawę na podstawie tego, co oni usłyszeli lub przeczytali,
nie zadawszy sobie dodatkowego trudu poznania faktycznych okoliczności. Tymczasem to, co łatwo zauważalne i z pozoru dużo mówiące,
często bywa złudne”.35
Kreowanie wizerunku firmy nie może się ograniczać jedynie do
komunikowania za pośrednictwem mediów. Praktycy PR, którzy uważają, że opinia publiczna nie jest w stanie wyrobić sobie własnego zdania np. na temat firmy, produktu, etc. bez pomocy środków masowego
przekazu powinni zmienić zawód i zająć się np. dziennikarstwem.
Niezależnie od kanałów komunikacji, wybranych metod przekazywania informacji które są stosowane przez PR-owców, zasada konieczności komunikowania jest podstawowym warunkiem dobrego
działania firmy i podstawą działań public relations.
34
35
A. Davis, Wszystko co powinieneś wiedzieć o PR, Rebis, Poznań 2005, s. 33.
F. P. Seitel, op cit., s. 177.
15
5.2.2. Zasada prawdziwości informacji
Bardzo ważną rolę w kontaktach międzyludzkich pełni prawdomówność (szczerość). Nikt z nas nie lubi być oszukiwanym, ponieważ rodzi to naszą złość i nieufność. Dość częstym grzechem działań public relations są przemilczenia i półprawdy. Pokusa popełnienia tego grzechu, jest tym większa, im częściej wykorzystuje się
media jako kanał komunikacji. W społeczeństwie dość powszechne jest przekonanie, że PR to zakłamanie, matactwo, ukrywanie niewygodnych faktów oraz informacji. Przyczyn takiego punktu widzenia jest wiele. Jedną z nich są dziennikarze oraz sposób ich zachowania. Każdy z nich chce mieć pierwszeństwo wyemitowania sensacyjnej informacji, często nie sprawdzonej, aby tylko być przed
konkurencją. Wyścig ten odbywa się kosztem prawdziwości informacji. PR-owcy zaczęli niestety grać w tę samą grę co dziennikarze. Nieustannie zmieniają informacje, punkt widzenia oraz komentarze. Ważne jest działanie według zasady: aby szybciej, ciekawiej
i bardziej intrygująco. Andy Green w swojej książce uważa, że brak
skrupułów dziennikarzy jest przyczyną niepojawiania się części informacji w mediach, ponieważ dziennikarze trwają w przekonaniu, że nie
można dopuścić do sytuacji w której fakty zepsują dobrą historię. Podobne przekonanie przejawiają także PR-owcy, ukrywając fakty oraz
ubarwiając je.36
Dość powszechnym zjawiskiem jest zjawisko ograniczania otwartej polityki informacyjnej firmy. Szefowie firm stoją w przekonaniu, że
ilość informacji, które wydostają się z firmy powinna być jak najmniejsza, zgodnie z zasadą, że im mniej, tym lepiej. W takich sytuacjach
ciężko jest prowadzić działania public relations, a tym bardziej mówić
o ich rzetelności. Można raczej mówić o propagandzie, gdzie komunikacja zawsze przebiegaw jednym kierunku37.
Zasada posługiwania się tylko i wyłącznie prawdziwymi informacjami, może być w pewnych sytuacjach trudna do przestrzegania. Dzieje się tak, gdy mamy do czynienia z sytuacjami kryzysowymi. Wielu
szefów chciałoby w takich sytuacjach ukryć wszystko co jest dla nich
złe i niewygodne i najlepiej nic nie mówić. Ważne jest wtedy, by mówić prawdę, nawet jeśli ma mieć to wpływ na i tak już złą sytuację
A. Green, Kreatywność w public relations, PWE, Warszawa 2004, s. 208.
E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 149.
36
37
16
przedsiębiorstwa. Ważne jest to dlatego, że firma, która nie zataja informacji, informuje otoczenie o swojej sytuacji w sposób prawdziwy
i rzetelny, szybciej odzyska zaufanie społeczeństwa, niż firma, która by
mataczyła informacjami lub je ukrywała38.
5.2.3. Zasada przejrzystości działań
Podstawowym zadaniem PR-owca jest pozytywne budowanie wizerunku. Każdy PR-owiec chce, aby informacje umieszczane w mediach o jego firmie były informacjami o charakterze pozytywnym.
Dziennikarze wprost przeciwnie. Wychodzą oni z założenia, że im bardziej zła wiadomość tym lepiej. W takiej sytuacji dość oczywiste jest,
że bardzo często dochodzi do naruszenia w naszym kraju pewnej normy etycznej, a mianowicie do korupcji.
W społeczeństwie utarło się przekonanie, że jedną z miar skuteczności PR-owca jest liczba emisji medialnych. Im większa liczba
tzw. wycinków prasowych, tym bardziej skuteczny jest PR-owiec. Tę
skuteczność zawdzięczają przede wszystkim korupcji. Jest to metoda,
dzięki której PR-owiec jest w stanie doprowadzić do sytuacji w której
wszystkie przekazane przez niego do mediów materiały zostaną opublikowane. Do najczęstszych działań korupcyjnych należy wręczanie pieniędzy. Nierzadko zdarza się, że dziennikarze otrzymują drogie prezenty: aparaty fotograficzne, laptopy czy zagraniczne wycieczki. Problem
ten opisała Dominika Wielowieyska w swoim artykule, który ukazał się
w Gazecie Wyborczej39. Dziennikarze zarzucają praktykom PR, że stosują oni działania korupcyjne wobec nich. PR-owcy mówią zaś, że jeśli się nie zapłaci, to nie ma szansy na emisję informacji. Bardzo ciężko jest rozstrzygać, która strona rozkręciła spiralę wzajemnych żądań.
Sam osobiście skłaniałbym się do tezy, że są to dziennikarze. Posiadają
oni większe możliwości wpływu na społeczeństwo i wykorzystują na
tej płaszczyźnie swoją przewagę.
Public relations powszechnie korzysta ze środków masowego
przekazu w celu przekazywania informacji. Dzieje się tak ponieważ
za pośrednictwem mediów można najszybciej dotrzeć do preferowanej grupy docelowej. Opisane wyżej działania pozwalają poddać ponad wszelką wątpliwość wiarygodność informacji, które przekazują
38
39
Ibid. s. 149.
D. Wielowieyska, Korupcja mediów, „Gazeta Wyborcza” nr 77, 31. Marca 2000r., s. 1.
17
nam media. Problem stanowi fakt, iż większość odbiorców tych działań nie jest świadoma jakim działaniom manipulacyjnym jest poddawana. Dzieje się tak, ponieważ media cieszą się w naszym kraju dużym
zaufaniem w społeczeństwie. Przeciętny odbiorca nie jest w stanie zweryfikować wiarygodności informacji, ponieważ nie posiada ani narzędzi, ani też możliwości, które pozwoliłyby na rozróżnienie informacji
prawdziwych od tych fałszywych40.
Postępowanie w myśl zasady przejrzystości działań sprawia, że
działania public relations stają się wiarygodne i pozwalają na budowę reputacji oraz pozytywnego wizerunku PR-owca, jego zawodu oraz
co chyba najważniejsze, pozytywnego wizerunku firmy na rzecz której
prowadzi swoje działania.
5.3. Normy etyki zawodowej i funkcje kodeksów
etycznych PR
Już w dawnych czasach filozofowie twierdzili, że odróżnianie dobra od zła jest wytworem moralnej intuicji człowieka. Konserwatyzm
w klasycznym ujęciu głosi, że człowiek z natury jest moralnie zły i nie
potrafi prowadzić życia doskonałego lub umiarkowanie moralnego.
Dlatego też powinien mieć zbiór zasad, który pomoże mu wykonać rachunek sumienia. Większość badaczy zajmujących się problemami etyki jest zdania, że żadna moralność czy też powszechnie akceptowana
etyka nie są w stanie uwzględnić sytuacji moralnie nieobojętnych, które występują w trakcie wykonywania każdego zawodu. Od niektórych
zawodów wymaga się więcej, u innych jest się w stanie usprawiedliwić
naganne zachowanie. Maksymalizm wymagań etycznych jest oczekiwany w zawodach, których przedstawiciele mają do czynienia z najważniejszymi wartościami m.in. zdrowie i życie ludzkie, poczucie bezpieczeństwa czy też reputacja. Dlatego też w zawodach takich jak lekarz, policjant, prawnik, dziennikarz, polityk istnieje świadomość potrzeby istnienia zawodowych kodeksów etycznych. Do tej grupy wlicza
się też specjalistów public relations, ponieważ głównym narzędziem
wykonywania ich pracy są media.41
E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 151.
41
J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, ASPRA, Warszawa 2009,
s. 35
40
18
Pojęcie etyki zawodowej występuje w literaturze w trzech znaczeniach:
1. Norm, które określają, jak przedstawiciele danego zawodu powinni się zachowywać,
2. Ocen zachowań etycznych przedstawicieli danego zawodu
3. Przekonań moralnych reprezentantów danego zawodu
Zadaniem norm etyki zawodowej jest precyzowanie pożądanych
zachowań w wyjątkowych okolicznościach, które mogą powstać w
trakcie wykonywania zawodu i nie różnią się od powszechnie przyjętych norm zachowania obowiązujących w danym społeczeństwie. Powyższe zasady postępowania występują zarówno w postaci nakazów
jak i zakazów. Spisane normy przyjęło się uważać za wskazówki, które
wskażą jak powinno się zachować lub jak należy nie postępować. Należy pamiętać, że kodeksy etyczne nie powinny być używane jako instrukcja, zgodnie z którą należy się zachować w każdej zaistniałej sytuacji. Kodeksy etyki zawodowej dają praktykom danego zawodu pewne
uprawnienia. Mogą odmówić oni wykonania czynności zawodowych,
które są niezgodne z akceptowalnymi przez społeczeństwo wartościami. Powyższy argument był ważnym czynnikiem sprawczym, przy pisaniu kodeksów etyki zawodowych. Podobnie było w sytuacji tworzenia pierwszego na świecie kodeksu etycznego pracowników amerykańskiego stowarzyszenia public relations w roku 1950. Innym bardzo
istotnym argumentem była chęć dążenia do publicznego samookreślenia i zaakcentowania swojego profesjonalizmu, a także szacunku dla
systemu wartości przestrzeganego przez społeczeństwo42.
Jedną z podstawowych funkcji kodeksów etyki zawodowej jest
regulacja stosunków międzyludzkich wewnątrz grupy. Chodzi tu
o określenie zachowywania się pracowników względem siebie, solidarność zawodową, o wzajemną pomoc, a także o regulację zasad konkurencji zawodowej. Kolejnym zadaniem jest zabezpieczenie przedstawicieli różnych zawodów przed potencjalnymi nadużyciami, które są nieodłączną częścią wykonywanych zawodów. Mowa tu m.in. o korupcji
i łapówkarstwie. Jak pisze Mirosława Rybak „Kodeks interpretuje obowiązki przedsiębiorstwa i jego pracowników względem innych podmiotów, głównie interesarjuszy. W kodeksie można jasno określić, co
jest do przyjęcia, a co nie mieści się w kategoriach uczciwego działania. Pracownik działający w imieniu przedsiębiorstwa, dzięki kodekso42
Ibid., s. 36.
19
wi łatwiej ustrzeże się błędu, aniżeli w sytuacji, gdzie działa po omacku”43.
Wszyscy naukowcy, którzy zajmują się etyką w działalności public relations zwracają uwagę w swoich rozważaniach na obowiązek
przestrzegania zasady troszczenia się o sprawy, które leżą w interesie
publicznym. Zwracają także uwagę na powinność realizacji celów firmy, zgodnie z deklarowaną przez nie misją oraz z poszanowaniem wartości, które wyznaje społeczeństwo. Specjaliści public relations zawsze
mają wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Wiąże się to ze szczególną odpowiedzialnością. Odpowiedzialność ta jest odpowiedzialnością bardzo złożoną. Odpowiadają oni zarówno wobec klienta za kontrakt, jak i wobec społeczeństwa, które jest odbiorcą ich działań. Jest
to bardzo trudne zadanie, które powoduje wiele dylematów etycznych.
Dlatego też kodeksy etyczne mają za zadanie pomóc w podejmowaniu
trudnych decyzji44.
5.4. Kodeksy etyczne public relations
Kodeks z języka łacińskiego oznacza akt prawny, który zawiera
zbiór przepisów regulujących daną dziedzinę stosunków społecznych.
Istota kodeksu tkwi w pierwszej kolejności z dbałości o interes publiczny. Kodeks nie powinien zawierać zbioru wartości i ideałów, dla których uzasadnieniem jest wyłącznie zabezpieczenie interesów przedstawicieli danej branży. Kodeks powinien być rzeczowy i uczciwy. Powinien regulować istotne i specyficzne dla danego zawodu problemy,
a nie ustalać normy, które i tak ugruntowane są w powszechnej moralności. Kodeks etyczny stanowi utrwalony na piśmie zbiór działań,
których przestrzegania wymaga się od przedstawicieli branży czy pracowników i norm postępowania (nakazów i zakazów) oraz wartości,
standardów i zasad, jakimi się kierują. Istota etyki zawodowej tkwi natomiast w zbiorze norm stanowiących konkretyzację ogólnych norm
moralnych, określających konkretne ich konsekwencje dla typowych
(możliwych) sytuacji, w jakich znaleźć się mogą osoby wykonujące dany zawód. Etyka zawodowa funkcjonuje w postaci określonych
M. Rybak, Etyka menadżera- społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 139.
44
J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, Warszawa 2009, s. 37.
43
20
norm (kodeksy, przysięgi, ślubowania) oraz norm formułowanych postulatywnie45.
Od wielu lat praktycy public relations próbują tworzyć ramy
postępowania zawodowego w postaci kodeksów zawodowych. Kodeksy etyki zawodowej mogą mieć wymiar międzynarodowy, kontynentalny lub krajowy. Do najważniejszych kodeksów z tej dziedziny należy zaliczyć Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, Kartę Rzymską, Kodeks Dobrych Praktyk
ZFPR oraz Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO, która stanowi
integralną część Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR.
Chociaż kodeksy etyczne nie powstrzymują PR-owców od łamania postanowień w nich zapisanych, wyznaczają jednak zasady, którym
wszyscy powinni się podporządkować, a mniej doświadczonym pracownikom udzielają wskazówek jak poruszać się na grząskim polu PR.
Niestety przydatność kodeksów etycznych dość często kończy się tam,
gdzie teoria spotyka się z praktyką.
5.5. Elementy wspólne kodeksów etycznych public relations
Analiza kodeksów etycznych public relations sposób jednoznaczny wskazuje na podobieństwa, które między nimi występują, zarówno w zakresie zalecanych norm postępowania jak i przywoływanych w nich wartościach. Do elementów wspólnych powyższych kodeksów należy występująca we wszystkich kodeksach norma rzetelności, uczciwości, a czasem też lojalności wobec grup, na które ma wpływ
działalność specjalisty PR. Dużą wagę tej normy podkreśla fakt, że pojawia się ona w pierwszych punktach kodeksów. Wymogi lojalności,
uczciwości i rzetelności interpretowane są najczęściejw stosunku do
prawdy. Uważa się, że wyżej wymienione wartości realizowane są gdy
szanuje się wartość prawdy, która jest wartością naczelną. „Firmy i ich
pracownicy muszą dokładać najwyższej staranności działania, aby informacje przekazywane opinii publicznej […] były prawdziwe rzetelne
i wyczerpujące”46- czytamy w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR. Podobny zapis można znaleźć w kodeksie PSPR, który brzmi „Pracownik public relations jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych in45
46
http://www.poia.pl/view.php?art=382 , 15.05.2011r.
Kodeks Dobry Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.
21
formacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem, są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd”.47 Zapis Karty Sztokholmskiej mówi zaś: „[…] firmy public relations zobowiązane są dołożyć wszelkiej możliwej staranności w dążeniu do zachowania dokładności”.48 W Karcie Rzymskiej punkt 4.1 głosi, że należy „Zachowywać najwyższe standardy rzetelności i prawdomówności, unikać
nieuczciwych porównań czy wygórowanych zadań oraz przypisywania
sobie zapożyczonych pomysłów i sformułowań”.49 Powyżej cytowane
dokumenty zakazują kłamstwa świadomego, ale i obligują PR-owców
do dołożenia wszelkich starań, które przyczynią się do zminimalizowania prawdopodobieństwa kłamstwa nieświadomego.50
Kolejnym wspólnym elementem, który występuje w kodeksach etycznych public relations jest obowiązek poszanowania godności człowieka- współpracownika, klienta oraz każdego adresata działań public relations. „Firmom i ich pracownikom nie wolno brać udziału w przedsięwzięciach, które przynosiłyby szkodę ludzkiej czci i godności51” przeczytać można w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR. Ponadto kodeks PSPR wskazuje na obowiązek ochrony dóbr osobistych,
a w sposób szczególny czci i prywatności człowieka. W Europejskim Kodeksie Postępowania Zawodowego Public Relations przeczytać można „[…] Pracownik public relations zobowiązuje się także do
działania zgodnego z interesem publicznym, nie szkodzącego godności
i czci osoby ludzkiej.” Podobne zapisy występują także w innych kodeksach i zalecają ochronę tajemnicy byłych i aktualnych klientów,
pracodawców, etc.52
Kolejne wspólne zapisy, który łączą analizowane kodeksy dotyczą wzajemnych relacji public relations i dziennikarstwa. Sfera styku
tych dwóch dziedzin jest w naszym kraju drażliwym tematem. Kwestie te omówiono w Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR w osobnym rozdziale „Media”. W każdym kodeksie etyki PR znajduje się zapis, który odnosi się do wyżej wymienionej relacji i sprowadza się do zakazu
Kodeks PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/, 01.09.2010r.
Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.
49
Karta Rzymska, http://www.piar.pl/index.php?a=40, 01.09.2010r.
50
K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa. Kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Handlowej
w Radomiu, Radom 2006, s.75-76.
51
Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.
52
K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas,
Komunikacja Marketingowa… op.cit., s.75-76.
47
48
22
korumpowania środków masowego przekazu czy dziennikarzy. „Firmy i ich pracownicy nie mogą sugerować ani oferować wynagrodzenia (finansowego lub w innej formie) za publikację materiału dziennikarskiego dla dziennikarza i redakcji”53- można przeczytać w Kodeksie
Dobrych Praktyk. W Kodeksie Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public
Relations znajduje się zapis, który głosi ”Pracownik public relations
nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków masowego przekazu”. W Karcie Rzymskiej znalazł
się zapis regulujący powyższe relacje w następującej treści: „Nie sugerować ani nie podejmować działań w celu wywarcia niewłaściwego
wpływu na organa rządowe, sądownicze czy na środki masowego przekazu”54. Jak widać powyższy zapis jest normą, która jest powszechnie
akceptowana, a także normą prawną za której złamanie grozi odpowiedzialność karna. Wymienione wyżej fragmenty kodeksów rodzą pytania o definicję korupcji i wynagrodzenia, a dokładniej mówiąc o jej granicę, której przekroczenie wiązałoby się z możliwością postawienia zarzutu, dopuszczenia się ułomnych praktyk. Kodeks Dobrych Praktyk
ZFPR wyznacza granicę wartości, której wręczany upominek nie może
przekroczyć. „Firmom i ich pracownikom nie wolno wręczać prezentów o wartości powyżej kwoty określonej w Ustawie o podatku dochodowym od osób fizycznych…”55 Powyższa regulacja działa też w drugą
stronę. Pracownik PR nie może zawierać umów, które „gwarantowałyby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów”56 (Kodeks PSPR). Powyższe wymogi (zakaz podejmowania określonych działań względem klientów oraz zakaz korumpowania mediów) pozostają ze sobą w ścisłym związku, który wynika ze specyfiki profesji, której się tyczą. PR-owiec nie może pobierać
opłat za swoje informacje przekazane redakcji. Z drugiej zaś strony nie
może on zagwarantować klientowi możliwości publikacji informacji.57
W poddanych analizie kodeksach, znaleźć można także zapis, który mówi o tym, że pracownikowi PR nie wolno reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów. Owy zapis wynika z wymogu
rzetelności oraz profesjonalnej uczciwości. Zakaz ten istnieje w towaKodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.
Karta Rzymska, http://www.piar.pl/index.php?a=40, 01.09.2010r.
55
Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.
56
Kodeks PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/, 01.09.2010r.
57
K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas,
Komunikacja Marketingowa…, op.cit., s. 80.
53
54
23
rzystwie zastrzeżenia, które mówi iż takie zachowanie jest dopuszczalne w przypadku, gdy obie zainteresowane strony wyrażą na to zgodę.
Powyższą zasadę obrazuje fragment Kodeksu ZFPR: „Firmom nie wolno reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów chyba,
że uzyskują na to jednoznaczną zgodę klientów (stron).”58, a także „Firmy oraz ich pracownicy muszą niezwłocznie poinformować klienta
o swoim zaangażowaniu w przedsięwzięcia lub związki, które mogłyby
być konkurencyjne lub wchodzić w konflikt z interesami klienta”.59
W powyższych dokumentach pojawia się również część ( na początku lub końcu kodeksu), która wyraża zobowiązanie członków danej organizacji do przestrzegania i upowszechniania zawartych w kodeksach zasad. Upowszechnianie to ma się odbywać wśród kolegów pracujących w branży, a także wśród społeczeństwa. Za przykład niech posłuży punkt 1.3 Karty Rzymskiej, który głosi: „Stosować się do niniejszego Kodeksu i współpracować z innymi przedstawicielami zawodu w celu wprowadzenia w życie działań wynikających z jego przyjęcia (kodeksu)…”60 W interesujący sposób powyższa zasada została opisana w Kodeksie PSPR. Mówi ona, że „Pracownik public relations kierując się zasadą uczciwości, nie może podejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami niniejszego Kodeksu”61. Powyższa kwestia jest też opisana
w dość szczegółowy sposób przez Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR.
W rozdziale pod tytułem „Przestrzeganie kodeksu i upowszechnianie zasad etyki profesjonalnej” znaleźć można zobowiązanie prezesów firm do zapoznania pracowników z powyższym kodeksem oraz
do prowadzenia edukacji w dziedzinie etyki profesjonalnej.
5.6. Dylematy etyczne public relations i główne pola
nadużyć etycznych
Ludzka działalność charakteryzuje się tym, że wpływ wywiera
na nią wiele różnorodnych czynników. Czynniki te można podzielić
na wewnętrzne i zewnętrzne. Na czynniki zewnętrzne składają się religia, kultura, obyczaje, na wewnętrzne zaś charakter, osobowość, doKodeks Dobrych Praktyk ZFPR, http://www.zfpr.pl/onas/kodeks, 01.09.2010r.
K. Stasiuk, „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas,
Komunikacja Marketingowa… op.cit., s. 81.
60
Karta Rzymska, http://www.piar.pl/index.php?a=40, 01.09.2010r.
61
Kodeks PSPR, http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/, 01.09.2010r.
58
59
24
świadczenie życiowe. Wybory moralne charakteryzują się tym, że są
obciążone dużą dawką niepewności. Dokonując wyboru należy mieć na
uwadze nie tylko swój interes, ale i interesy społeczeństwa. Prowadząc
działalność public relations należy uwzględnić interesy grup otoczenia.
Dlatego też odpowiedzialne wybory są często bardzo trudne62.
Główną miarą skuteczności PR-owca jest efektywność jego działań. Skuteczność niestety w tym przypadku często powiązana jest z łamaniem zasad i wartości. Nadużycia etyczne są dość powszechnym
zjawiskiem wśród praktyków PR. Powszechność ta skłoniła Radę Etyki
Public Relations do przedstawienia dokumentu, którego zadaniem jest
poruszyć dyskusję o stanie polskiego PR oraz wskazać główne nadużycia występujące w branży. Dokument ten powstał na podstawie wieloletnich obserwacji i doświadczeń zawodowych członków rady. Nie wyczerpuje on jednak wszystkich naruszeń zasad oraz zaniedbań. Wymienione w dokumencie główne pola nadużyć to:
1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy.
Przekroczeniem etyki jest ukrywanie tożsamości oraz powiązań
nadawcy (osoby, instytucji lub grupy) występującej w jego imieniu.
Taki działanie jest przykładem konfliktu interesów, które wprowadza
w błąd odbiorców działań PR63.
2. Korupcja
Korupcja w public relations to udzielanie korzyści (przede wszystkim materialnych) instytucjom publicznym (mediom) w zamian za modyfikację udzielanych opinii. Korupcja w PR jest bardzo szkodliwym
zjawiskiem, ponieważ ogranicza wolność wypowiedzi (osoba korumpowana nie wypowiada się w zgodzie z własnym sumieniem, a z interesem korumpującego). Wywiera to szkodliwy wpływ na wolność konkurencji oraz ogranicza swobodę debaty publicznej. Korupcję w public
relations dzieli się na indywidualną i instytucjonalną. O korupcji indywidualnej mówimy gdy strona korumpowana działa na własną rękę.
Z korupcją instytucjonalną mamy do czynienia w przypadku gdy po
stronie korumpowanej stoi cała organizacja (np. gazeta publikuje artykuł sponsorowany bez informowania czytelników o jego promocyjnym charakterze). Korupcja instytucjonalna jest dużo bardziej groźna
niż indywidualna, ponieważ występuje na szerszą skalę, a dodatkowo
E. Hope, „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006, s. 151.
63
Rada Etyki Public Relations, 7 grzechów głównych polskich PR- owców, http://epr.pl/7-grzechow-glownych-polskich-pr-owcow,etyka-pr,13987,1.html , 03.09.2010r.
62
25
nie jest w żaden sposób ścigana. Najbardziej powszechną formą korupcji public relations są umowy typu „publikacja w zamian za reklamę”,
przekupywanie organizacji społecznych, instytucji naukowych etc.
oraz niektóre artykuły sponsorowane, których charakter nie jest w żaden sposób oznaczony.64
3. Kłamstwo i manipulacja
W public relations podobnie jak w innych dziedzinach życia społecznego, kłamstwo lub jego jakakolwiek postać zasługuje na potępienie, a nierzadko podlega także sankcjom prawnym. Kłamstwo jest największym grzechem PR. PR-owcy nie mogą w sposób świadomy przekazywać opinii publicznej nieprawdziwych i wymyślonych informacji, bo życzy sobie tego ich klient. Stosowanie kłamstw w praktyce PR
podważa wiarygodność PR-owców, a tym samym całej branży. Działaniem nieetycznym jest także manipulacja, która jest rozumiana jako
używanie perswazji w celu skłaniania podmiotów do działań będących
w sprzeczności z ich interesem. Należy zaznaczyć, że nie każda odmiana komunikacji perswazyjnej jest manipulacją. Manipulacja i kłamstwo
to strategie krótkowzroczne, które nie pozwalają na tworzenie trwałych
relacji z intersariuszami. Podstawą efektywnego PR jest uczciwa, swobodna i rzetelna wymiana opinii i informacji.65
4. Kradzież pomysłów
Kreatywność, czyli zdolność do tworzenia pomysłów jest jednym
z głównych czynników sukcesu agencji PR. Przygotowanie przybliżonej propozycji działań PR wymaga od agencji nakładu pracy i generuje
koszty. Każdy udział w przetargu PR wymaga zaprezentowania mniej
lub bardziej ogólnych pomysłów potencjalnemu kontrahentowi. Zdarza się, że niektóre firmy chcą bez wysiłku intelektualnego oraz finansowego wejść w posiadanie pomysłów na działania PR i dopuszczają
się ich kradzieży. Sytuacja ta działa także w drugą stronę, gdy agencje
poszukują nowych pracowników i wymagają od kandydatów przedstawienia swoich pomysłów na działania PR, które później agencja wykorzystuje nie zatrudniając pracownika. Pomysły PR powinny być własnością intelektualną jej twórców i podlegać ochronie, jednakże w sensie prawnym nie istnieją narzędzia, którymi można by tę ochronę egzekwować.66
Ibid.
Ibid.
66
Ibid.
64
65
26
5. Szkalowanie konkurentów i klientów
Poważnym nadużyciem, jakie popełniają PR-owcy, jest szkalowanie konkurentów. Polega ono na celowym i świadomym dążeniu
do zniszczenia reputacji osoby, instytucji lub firmy, na podważeniu jej
wiarygodności i rzetelności, zwykle używając w tym celu nieprawdziwych i niepełnych informacji. Psucie reputacji dotyka rywali w branży
PR, ale także konkurentów biznesowych klientów. Szkalowanie można
rozpatrywać w dwóch przypadkach. W pierwszym opiera się na przekazywaniu do otoczenia nieprawdziwych informacji celem zaszkodzenia wizerunkowi przedstawiciela branży public relations. Cele takich
działań nie są do końca jasne, jednakże dość często zdarza się, że chodzi o zniszczenie reputacji danego podmiotu i przejęcie jego klientów,
a także potencjalnych zleceń. W drugim przypadku szkalowanie może
dotyczyć klientów i polega na przekazywaniu do opinii publicznej informacji o zabarwieniu negatywnym z którym np. agencja zakończyła współpracę. Opinie takie są przekazywane przede wszystkim ustnie,
jednakże w celu przekazania tych głośnych opinii wykorzystuje się media, Internet oraz zaufanych dziennikarzy. Należy pamiętać, że praca w
PR wymaga profesjonalizmu, uczciwości, a także szacunku dla konkurencji zarówno wewnątrz branży, ale i dla konkurencji swoich klientów.67
5.7. Mechanizmy kontroli i przeciwdziałania nieuczciwym
praktykom PR
W codziennej praktyce public relations pojawiają się działania,
które nie są zgodnez obowiązującym prawem lub też z powszechnie
akceptowalnymi normami. Do takich działań należy zaliczyć korupcję,
kłamstwo, a także oczernianie konkurencji. Spowodowane jest to m.in.
faktem heterogeniczności środowiska zawodowego, a także wysokimi
wymaganiami klientów wobec PR-owców. Praktycy PR mają świadomość, że obecnie istniejące kodeksy zaleceń i regulacji wewnątrzśrodowiskowych nie są na tyle dobre, by przeciwdziałać nieuczciwym praktykom. Według praktyków PR, istniejące kodeksy etyczne są postrzegane jako bardzo iluzoryczne i są traktowane bardziej jako „miękkie
wskazówki”, a nie kodeks twardych reguł. Powyższy stan rzeczy powoduje potrzebę ustanowienia uniwersalnych zasad i mechanizmów kon67
Ibid.
27
trolnych dla branży public relations, których nieprzestrzeganie groziłoby sankcjami ze strony organizacji branżowej. Jerzy Olędzki zalicza do
przykładowych mechanizmów kontroli m.in.:
stworzenie „czarnej listy” nierzetelnych i kłamliwych klientów
oraz agencji PR;
unikanie zmowy milczenia, która jest używana jako sposób
ucieczki od problemów;
w przypadku braku akceptacji wzajemnych celów i oczekiwań,
agencja PR nie powinna przyjmować zlecenia;
przejrzystość działań i zleceń, która jest rozumiana jako strategia
komunikacyjna, służąca informowaniu o zleceniach, planach zleceniodawców oraz zrealizowanej aktywności agencji public relations.68
Istnienie kodeksów etycznych oraz różnego rodzaju wyznaczników nie może prowadzić do sytuacji w której praktycy PR byliby stawiani jako tzw. „wychowawcy biznesu”. Co więcej standardy postępowania dla branży public relations nie mogą być uniwersalnymi zasadami, dzięki którym można by prowadzić uczciwy biznes. PR-owcy
powinni odpowiadać za budowanie hipotetycznych scenariuszy, które mogą wystąpić w kontekście określonych działań. Powinni też informować swoich klientów o skutkach jakie mogą wywołać określone
działania, którzy są często nieświadomi odpowiedzialności za działania
agencji PR, której zlecają prowadzenie kampanii69.
Badania prowadzone przez Jerzego Olędzkiego, miały na celu
identyfikację negatywnych zachowań najczęściej występujących
w polskim public relations. Badanie zostało przeprowadzone wśród
polskich firm z branży public relations. Zestaw pytań użytych w badaniu został stworzony w oparciu o artykuły, które są sformułowane w
Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR. Raport badawczy przedstawia następujące wnioski:
Do rzadko występujących praktyk zalicza się współpracę agencji
z konkurencją klienta bez informowania go o tym, wynagradzanie pracowników klienta, wykorzystywanie poufnych informacji o klientach.
Znacznie częściej (kilka razy na rok) dochodzi do wyroczeń, które wiążą się z reklamowo- promocyjną sferą współpracy z klienJ. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, Warszawa 2009, s. 94.
69
Ibid.
68
28
tami. Często dzieje się tak, że sami klienci namawiają PR-owców
do działań nieetycznych.
Wśród najczęściej wymienianych wykroczeń znalazły się: gwarantowanie liczby publikacji, które ma się zawierać w wynagrodzeniu agencji, udział w fikcyjnych przetargach, nieoznaczanie
w mediach reklamowego charakteru materiału, składanie ofert
wynagrodzenia dziennikarzom w zamian za wycofanie się z publikacji materiału niewygodnego dla klienta, a także przekazywanie informacji, które nie są rzetelne i prawdziwe.70
Olędzki zauważa również, że nie tylko klienci są winni. Dość często zdarza się, że PR-owcy nie informują klienta o tym, że świadczą oni
usługi zgodnie z zasadami Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR. Powoduje
to powstanie wyżej wymienionych skutków.
Grupą, która najczęściej inspiruje działania nieetyczne w public
relations są pracownicy mediów, najczęściej z działów marketingu
lub wydawcy. Często uzależniają oni publikację materiału o klientach
agencji od zakupu powierzchni reklamowej71. Sytuacja jest o tyle częsta, że PR-owcy muszą posiadać budżet reklamowy przy prowadzeniu
kampanii, ponieważ bez niego współpraca z wydawcami jest bardzo
trudna lub wręcz niemożliwa. Kolejne grupy, które inspirują działania
nieetyczne to biznesmani i ich przedstawiciele, sami PR-owcy oraz politycy. 72
5.8. Wnioski z badania nad społecznym postrzeganiem etyki
PR
W badaniu „Społeczna recepcja public relations”, które dotyczyło
m.in. głównych powodów łamania zasad etycznych w biznesie, najczęściej wybieraną odpowiedzią była odpowiedź „chęć szybkiego zysku.
Zysk za wszelką cenę”, następnie „brak przejrzystych przepisów prawa
(luki prawne, pobłażliwe prawo)” oraz „duża konkurencja”.
Na dalszych miejscach znalazły się: „relatywizm moralny- w biznesie normy nie są niczym stałym”, „brak odpowiednich wzorców”
oraz odpowiedź „inne”.
Ibid.
R. Zawadzka, Kup pan chociaż logo, Marketing Serwis, styczeń 2001.
72
J. Olędzki, Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze, wydawnictwo ASPRA, Warszawa 2009, s. 45-48.
70
71
29
Ocena etyczności działań public relations, które są prowadzone w Polsce rozkładała się w następujący sposób: „Ani etyczny ani
nieetyczny - 36%”, „Nie mam zdania”- 32% ogólnej liczby respondentów, „Zdecydowanie etyczny/Raczej etyczny” wskazało niewiele ponad 16%, podobnie jak odpowiedź „Raczej nieetyczny/
Zdecydowanie nieetyczny”.
Wykres. 1. Główne powody łamania zasad etycznych w biznesie
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań empirycznych przeprowadzonych w lutym 2011
przez grupę seminaryjną w ramach wspólnego projektu badawczego Społeczna Recepcja Public
Relations. Liczba respondentów N=385 (100%)
W opinii respondentów 26% grupami, które inicjują zachowania nieetyczne są: „Politycy, partie polityczne – 26%”, „Biznesmani i ich przedstawiciele – 14%”. Taką samą liczbę wskazań uzyskano w przypadku odpowiedzi „Dziennikarze oraz Specjaliści od PR-u
(w tym rzecznicy prasowi)”- blisko 4%. Odpowiedź „Marketingowcy/
Pracownicy działów marketingu firm” wskazało blisko 3%. Odpowiedź
„Inni (kto)” wskazał 1% ankietowanych. Wśród odpowiedzi własnych
respondencie wskazywali na prezesów i właścicieli firm, gwiazdy
show-biznesu oraz kler.
W badaniu pytano również o znajomość istnienia i funkcjonowania kodeksów etycznych public relations. Z wyników badań można wywnioskować, że społeczeństwo nie ma pojęcia o istnieniu i funkcjonowaniu kodeksów etycznych, które regulują działalność public relations.
Na pytanie czy słyszał/a Pan/i o jakimkolwiek kodeksie etycznym od-
30
noszącym się do działań public relations, odpowiedź „Nie” wskazało
niewiele ponad 91%.
Pomimo nieznajomości Kodeksów odnoszących się do działalności public relations, respondenci wskazywali na potrzebę stworzenia systemu regulacji formalnych odpowiedzialnych za określenie kar
grożących za nie przestrzeganie zasad etycznych w działalności public
relations – za takim rozwiązaniem opowiedziało się 70% ankietowanych.
Uzyskane wyniki badań pokazały jak postrzegana jest etyka public relations w zależności od badanej grupy. Biorąc pod uwagę wiek
ankietowanych można stwierdzić, że znaczna część respondentów niezależnie w której grupie wiekowej się znalazła, uważa, że etyka w biznesie jest możliwa przy czym najrzadziej taką możliwość widzą osoby
w wieku 55-75. Zdaniem autora taki stan rzeczy wynika z faktu, iż osoby starsze dość często żyją przeszłością, gdzie o etyce nie wspominało się często, tym bardziej o etyce w biznesie, z uwagi na funkcjonujący inny model gospodarki, który opierał się na sektorze państwowym
- a nie jak dziś prywatnym. Analizując odpowiedzi mężczyzn można
stwierdzić, że dla panów w odróżnieniu od pań, wartości etyczne mają
mniejsze znaczenie. Fakt ten zdaniem autora wynika z mniejszej wrażliwości społecznej mężczyzn. Pomimo takiego stanu rzeczy, przeważająca część mężczyzn widzi miejsce dla etyki w biznesie. Na podstawie analizy odpowiedzi, gdzie zastosowano kryterium wykształcenia
autor stwierdza, że podobnie jak miało to miejsce w poprzednich przypadkach, znaczna część ankietowanych niezależnie jakim legitymuje
się wykształceniem, jest zdania, że etyka w biznesie jest możliwa, przy
czym najrzadziej na taką możliwość wskazują osoby z wykształceniem
podstawowym/zawodowym. Zdaniem autora jest to spowodowane brakiem perspektyw na godne i uczciwe życie, które jest determinowane
przez wykształcenie tych osób.
Zdecydowana część ankietowanych spośród wszystkich badanych
grup, nie jest w stanie powiedzieć, czy działania PR prowadzone są w
Polsce etycznie wskazując odpowiedź Ani tak ani nie lub nie mam zdania, przy czym największy odsetek odpowiedzi nie mam zdania zanotowano na wsi oraz u osób z wykształceniem podstawowym. Taki rozkład odpowiedzi jest wynikiem niewiedzy, czym w ogóle jest public relations. Środowisko PR-owe nie mówi zbyt wiele na swój temat oraz o
działalności którą prowadzi, dlatego też ankietowani w przeważającym
31
stopniu nie potrafią zdecydowanie odpowiedzieć na to pytanie. Autor
twierdzi w ten sposób, ponieważ w trakcie prowadzenia badań spotkał
się niejednokrotnie z pytaniami osób ankietowanych, czym w ogóle jest
PR i na czym polega istota tej działalności. Ciekawostką jest fakt, iż o
ile najrzadziej odpowiedź nie mam zdania była wybierana przez osoby
z wykształceniem wyższym, o tyle najczęściej wskazywali oni odpowiedź Ani etyczny ani nieetyczny. Autor jest zdania, że takie zjawisko
mogłoby być przedmiotem zainteresowania do pogłębienia przeprowadzonych badań.
Wszystkie ankietowane grupy wskazywały odpowiedź „Chęć
szybkiego zysku. Zysk za wszelką cenę” jako główny powód łamania
zasad etycznych w biznesie. W dzisiejszych czasach jedną z głównych
wartości dla ludzi są pieniądze. Ludzie dążą by mieć ich jak najwięcej,
niezależnie od tego, jakie konsekwencje może to rodzić. Społeczeństwo ma tego coraz większą świadomość, dlatego też wskazuje chęć
szybkiego zysku za główną przyczynę łamania wartości etycznych w
działalności biznesowej.
Badani ze wszystkich badanych grup wskazują na polityków jako
tę grupę, która w głównej mierze inspiruje działania nieetyczne w public relations. Respondenci zdaniem autora, wyrażają takie zdanie na
podstawie obserwacji polskiej sceny politycznej, na której działania z
zakresu czarnego PR-u nie są rzadkością, a są one jednocześnie nagłaśniane przez środki masowego przekazu.
Kolejny wniosek wyciągany przez autora, dotyczy znajomości kodeksów etycznych, które odnoszą się do działalności public relations.
Jak pokazały badania przeszło 91% ankietowanych nigdy nie słyszało o
żadnym kodeksie etycznym, który odnosiłby się do działalności public
relations. Analizując dokładniej wyniki można stwierdzić, że nieznajomość kodeksów jest najniższa wśród osób posiadających wykształcenie
wyższe, a najwyższa wśród osób legitymujących się wykształceniem
podstawowym/zawodowym. Wynika to z faktu, iż działania public relations są dla ludzi z wyższym wykształceniem lepiej znane. Autor zakłada, że część ankietowanych z tej grupy mogła mieć styczność z kodeksami w trakcie swojej edukacji, stąd też znajomość kodeksów w tej
grupie badanych jest najwyższa. Najbardziej znanym kodeksem etycznym dotyczącym działalności PR w każdej grupie badanych jest Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Należy zaznaczyć, że odpowiedzi te zostały uzyskane od osób, które słyszały o ko-
32
deksach etycznych public relations. Zdaniem autora Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations jest najpopularniejszym kodeksem etycznym odnoszącym się do działalności PR w Polsce, stąd
też był on wskazywany przez respondentów najczęściej.
Ostatni wniosek wysuwany przez autora pracy dotyczący potrzeby stworzenia regulacji formalnych, odpowiedzialnych za określenie
kar, grożących za nieprzestrzeganie zasad etycznych w działalności
PR. Taką potrzebę deklaruje 70 % ankietowanych, przy czym zdanie
to w sposób zdecydowany wyraża 29% badanych. Taki rozkład odpowiedzi zdaniem autora może wynikać z mentalności Polaków, którzy
są skłonni do wyciągania konsekwencji za każde działanie, które jest
sprzeczne z ogólnie przyjętymi normami. Oczekiwanie stworzenia regulacji rośnie wraz z wiekiem ankietowanych i jest spowodowane utożsamianiem się z poglądami skrajnie prawicowymi oraz mediami, które
takie poglądy propagują.
Abstrakt
W public relations etyka zajmuje jedno z pierwszych miejsc. Bez
jej udziału niemożliwe jest zaistnienie procesu public relations. Angażując się w działalność public relations firmy walczą o zdobycie zaufania klientów. Postępowanie wbrew zasadom etycznym prowadzi do
zdyskredytowania nadawcy informacji i spowoduje, że wszystkie jego
komunikaty będą odbierane z dystansem lub nieufnością. Prezentowany artykuł dotyczy problematyki społecznej recepcji etyki i traktuje
o społecznym sposobie jej postrzegania w odniesieniu do działalności
public relations (PR).
Słowa kluczowe: etyka, public relations, kodeksy etyczne
Abstract
The ethics of public relations is one of the first places. Without the
participation of the existence of the process is not public relations. Engaging in public relations activities of the company struggling to gain
the trust of customers. The proceedings against the rules of ethics leads
to discredit the sender information and will make all the messages will
be received from a distance or mistrust. The article deals with the issu-
33
es of ethics and social reception is about the social perception of how it
is in relation to the activities of public relations (PR).
Key words: ethics, public relations, codes of ethics
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
34
Black S., Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Kraków
2001.
Black S., Public relations, tł. Chlewińska I., wydanie IV, Oficyna
Ekonomiczna, Kraków 2003.
Budzyński W., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa, 1997.
Burger C., Public Relations Journal, grudzień 1982.
Cenker E. M., Public relations, Wydanie drugie. Wydawnictwo
Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2002.
Davis A., Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 2007.
Davis A., Wszystko co powinieneś wiedzieć o PR, Rebis, Poznań
2005.
Feliks K., Słownik łacińsko-polski, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1984.
Furman W., Dziennikarstwo i public relations jako dwa typy komunikowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów 2006.
Goban-Klas T, Public relations, czyli promocji. Pojęcie, definicje,
uwarunkowania. Business Press, Warszawa, 1996.
Goban-Klas T., Public relations, Business Press, Warszawa 1997,
s. 60 [w:] Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.
Green A., Kreatywność w public relations, PWE, Warszawa
2004.
Gregory A. (red.), Public relations w praktyce, Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997.
Gregory A., Skuteczne techniki PR, Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005.
Hingston P., Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992.
16. Hołówka J., Etyka w działaniu, Prószyński i S-ka, Warszawa
2001.
17. Hope E., „Odpowiedzialność w działaniach public relations” (w:)
(red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public Relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006.
18. Ingarden R., Wykłady z etyki, PWN, Warszawa 1989.
19. Kidder R, Bloom S., „Ethical Fitness Today’s Business Environment”, (w:) (red.) C. Moon, C. Bonny, Business Ethics, Economist
Book, 2001.
20. Knecht Z., Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2002.
21. Kuśmierski S., Public Relations w procesie opiniotwórczym, ALMAMER Wyższa szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2006.
22. Macierzyński W.Ł., Public relations w opinii Polaków. Perspektywa czasu niepewności, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii Eksploatacji PIB, Radom 2008.
23. Michalik M., Od etyki zawodowej do etyki biznesu, Fundacja Innowacja, Warszawa 2003.
24. Olechnicki K., Załęcki P., Słownik socjologiczny, Graffiti, Toruń
2002.
25. Olędzki J., Etyka w polskim public relations- refleksje badawcze,
wydawnictwo ASPRA, Warszawa 2009.
26. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations: znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Rzeszów 2006.
27. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Leksykon Public Relations, Wydawnictwo Newsline i Bonus Liber, Rzeszów 2009.
28. Pierzchalska M., Etyka biznesu. Materiały z międzynarodowego
sympozjum, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii i Eksploatacji- PIB, Radom 2008.
29. Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002.
30. Rybak M., Etyka menadżera- społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.
31. Seitel F.P., Public relations w praktyce, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003.
32. M. Sharpe, International Public Relations Review, nr 13/3
35
33. Stasiuk K., „Etyka public relations i reklamy jako etyka komunikacji (w:) (red.) T. Goban- Klas, Komunikacja Marketingowa.
Kształtowanie społeczeństwa konsumpcyjnego, Wydawnictwo
Wyższej Szkoły Handlowej w Radomiu, Radom 2006.
34. Szymańska A., Public relations w zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza UNIMEX, Warszawa
2004.
35. Święćkowska T., Public relations a demokracja, Wydawnictwo
Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2008.
36. Tomczyk- Tołkacz J., Etyka w praktyce życia gospodarczego,
(w:) Etyka działalności gospodarczej. Kodeks i materiały z konferencji Krajowej Izby Gospodarczej, Warszawa 1994.
37. Tworzydło D., Wróbel G, Promocja. Sztuka komunikacji, Grup
Inwestor, Rzeszów 2000.
38. Tworzydło D., Public relations: teoria i studia przypadków. Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów
2003.
39. Wielowieyska D., Korupcja mediów, Gazeta Wyborcza nr 77, 31.
Marca 2000r.
40. Witwicki W., Pogadanki obyczajowe, PWN, Warszawa 1960.
41. Wojcik K., Public relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjściowej: Planowanie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001.
42. Wojcik K., Public Relations, Wiarygodny dialog z otoczeniem,
Wydawnictwo PLACET, Wydanie IV zmienione i rozszerzone,
Warszawa 2009.
43. Wojcik K., Public Relations. Analiza sytuacji wyjściowej. Planowanie działalności, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2001.
44. Wright D., Public Relations Journal, grudzień 1982.
45. Wylie F., Public Relations Quarterly, lato 1991.
46. Zawadzka R., Kup pan chociaż logo, Marketing Serwis, styczeń
2001.
Strony internetowe
1. http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3898956
2. http://www.poia.pl/view.php?art=382
3. http://www.piar.pl/index.php?a=40
4. http://www.polskipr.pl/o-stowarzyszeniu/kodeks-etyki/
36
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
http://www.zfpr.pl/onas/kodeks
http://sjp.pwn.pl/szukaj/zaufanie
http://sjp.pwn.pl/szukaj/etyka
Bucholc M., Etyka pracy eksperta,
http://codn.codn.edu.pl/
struktura/przn/doc/Marta_Bucholc_Etyka_pracy_eksperta.pdf
Golec M., Etyka w public relations- utopia czy realizm? http://
www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/utopiaczy1.html
Hope E., Etyczne aspekty public relations, http://www.epr.pl/
etyczne-aspekty-public-relations,etyka-pr,13981,1.html
Rada Etyki Public Relations, 7 grzechów głównych polskich PRowców,
http://epr.pl/7-grzechow-glownych-polskich-pr-owcow,etyka-pr,13987,1.html
Raport PRoto, Podsumowanie dyskusji o czarnym PR,
http://
www.proto.pl/raport_proto/info?itemId=11670
Szalkiewicz W.K., Dlaczego nie istnieje „czarny PR”,
http://www.epr.pl/dlaczego-nie-istnieje-czarny-pr,etykapr,13929,1.html
Tworzydło D., Chmielewski D., Prezentacja wyników badań: Złe
praktyki, www.radaetykipr.pl/download.php?id=34, 18.01.2012r.
37