Untitled - Centrum Zdrowia Dziecka

Komentarze

Transkrypt

Untitled - Centrum Zdrowia Dziecka
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Motto
Omnia sunt venena, nihil est sine veneno. Sola dosis facit venenum.
(Wszystko jest trucizną i nic nie jest trucizną, bo tylko dawka czyni truciznę)
Paracelsus (1493-1541)
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
2
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Spis treści
Spis treści ................................................................................................................................... 3
Streszczenie................................................................................................................................ 4
Lista skrótów .............................................................................................................................. 5
1. Wstęp...................................................................................................................................... 6
2. Zakres tematyczny ekspertyzy. .............................................................................................. 7
3. Metodyka ekspertyzy. ............................................................................................................ 7
4. Wyniki.................................................................................................................................... 8
4.1. Polskie dane o nasileniu nadwagi i otyłości w populacji dzieci i młodzieży...................... 8
4.2. Analiza związku przyczynowo-skutkowego nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży z
reklamami i innego rodzaju promocją produktów żywnościowych......................................... 13
4.3. Zastosowanie kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg Bradford Hill’a do oceny
zależności przyczynowej między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem
nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. .................................................................................. 20
4.4. Analiza technik marketingowych ukierunkowanych na dzieci i młodzież, jako odbiorcę
promocji produktów żywnościowych oraz kanałów komunikacji na podstawie literatury
fachowej tematu oraz obserwacji własnych. ............................................................................ 28
4.4.1. Marketing ....................................................................................................................... 28
4.4.2. Reklama jako jedno z narzędzi komunikacji marketingowej......................................... 29
4.4.3. Wymiar ekonomiczny .................................................................................................... 33
4.4.4. Główni gracze rynku reklamowego ............................................................................... 34
4.4.5. Dziecko i młodzież jako adresaci i odbiorcy reklamy ................................................... 35
4.4.6. Sprzedaż wysokokalorycznych produktów żywnościowych i żywności o niskiej
wartości odżywczej .................................................................................................................. 35
4.4.7. Promocja żywności w telewizji...................................................................................... 38
4.4.8. Internet jako ogniwo łączące i uzupełniające kampanie marketingowe oraz reklamy .. 38
4.4.9. Studia najskuteczniejszych kampanii reklamowych produktów żywnościowych (na
podstawie materiałów konkursowych Effie Awards 2004 - 2006) .......................................... 43
5. Wnioski/Omówienie............................................................................................................. 46
6. Proponowane regulacje prawne ........................................................................................... 48
7. Podziękowanie ..................................................................................................................... 50
8. Piśmiennictwo ...................................................................................................................... 51
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
3
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Streszczenie
Nadwaga i otyłość dzieci i młodzieży rosną alarmująco w ostatnich latach w Polsce.
Występowanie nadwagi i otyłości populacji dzieci i młodzieży warszawskiej osiągnęło
poziom 20%, a rejestrowane trendy są niekorzystne – zjawisko będzie dalej narastać.
Nadwaga i otyłość dzieci i młodzieży są niekorzystne ze zdrowotnego punktu widzenia.
U dzieci z nadwagą ryzyko nadwagi w wieku dorosłym jest podwyższone wraz ze wszystkim
konsekwencjami: anatomicznymi, fizjologicznymi, metabolicznymi, patologicznymi tego
stanu.
Modyfikowalnymi czynnikami warunkującymi prawidłową masę ciała są styl życia
i środowisko życia. W związku z transformacją ustrojową ostatnich dwudziestu lat w Polsce
nastąpiły znaczące zmiany w środowisku i stylu życia. Zmiany te są w wielu aspektach
korzystne, ale tak jak zawsze czynnik korzystny ma również działania niekorzystne
(niepożądane). W związku z wprowadzeniem gospodarki wolnorynkowej (jej elementów)
pojawiły się nowe, wcześniej nie znane zagrożenia. Jednym z nich okazuje się promocja
produktów żywnościowych prowadząca do nadmiernej konsumpcji. Nadmierna konsumpcja
(nie wynikająca z fizjologicznych potrzeb), w przypadku żywności jest szkodliwa. W wielu
badaniach przeprowadzonych w krajach Europy, Ameryki Północnej, Australii i in. wykazano
wpływ promocji żywności na zwiększoną konsumpcję i skutki zdrowotne w postaci nadwagi
i otyłości. Najlepiej udokumentowane jest oddziaływanie telewizji jako nośnika reklam
(żywności).
Związek przyczynowo-skutkowy między reklamą żywności a ryzykiem nadwagi i otyłości
u dzieci został udowodniony w badaniach epidemiologicznych (przekrojowych
i kohortowych) oraz eksperymentalnych (w tym randomizowanych i kontrolowanych) biorąc
pod uwagę siłę tego związku, powtarzalność uzyskanych efektów, występowanie gradientu
biologicznego, zależności czasowej poprzedzającej ekspozycji i następujących skutków,
spójności i zasadności biologicznej oraz analogii.
W Polsce nasilenie perswazyjnego oddziaływania reklam zwiększa się. Oglądalność telewizji,
aktualnie podstawowego medium reklamy żywności, jest wśród dzieci i młodzieży polskiej
wysoka i wynosi 2,5-3 godzin dziennie. Wzrasta liczba emitowanych reklam, a za tym
wzrasta percepcja reklam żywności wśród dzieci i młodzieży, mierzona wskaźnikiem gross
rating point (GRP). Reklama żywności jest wszechobecna, oprócz telewizji występuje na
billboardach, plakatach, w prasie, radiu, kinie. Internet jest medium, którego rola w
przekazywaniu komunikatów marketingowych kierowanych do dzieci i młodzieży znacząco
rośnie. Reklamodawcy posługują się zaawansowanymi technikami psychologicznymi i
pedagogicznymi w dotarciu do dzieci jako ważnej kategorii konsumentów. Promocja
produktów i marek żywności jest wzmacniana przez sponsorowanie, reklamo-zabawa
(advertainment), lokowanie produktu (product placement) i przede wszystkim udział w
konkursach z nagrodami rzeczowymi dla ”wybijających się” konsumentów.
Ww. działania skutkowały w latach 2004-2006 wzrostem sprzedaży słodyczy, słodzonych
napojów gazowanych i przekąsek o 10-34%.
Dzieci, jako najbardziej wrażliwa na perswazję marketingową grupa, wymagają szczególnej
ochrony. Niezbędne w tym celu są właściwe regulacje prawne.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
4
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Lista skrótów
Skrót
objaśnienie
Au
Australia
BMI
Body Mass Index – wskaźnik masy ciała
CI
Confidence Interval (przedział ufności)
Godz.
Godzina
GRP
Gross Rating Point (suma pojedynczych oglądalności w całej kampanii
reklamowej)
HBSC
Health Behavior in School-Aged Children
IOTF
International Obesity Task Force
KRRiT
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji
NS
Non significant (termin statystyczny: bez istotności statystycznej)
OR
Odds ratio (iloraz szans)
Pow.
Powyżej
Prc
Percentyl
Ryc
Rycina
Tab
Tabela
TV
Telewizja
UOKiK
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
UK
United Kingdom (Zjednoczone Królewstwo)
USA
United States of America (Stany Zjednoczone Ameryki Północnej)
x
razy
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
5
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
1. Wstęp
Styl życia i sposób żywienia w głównej mierze determinują stan zdrowia [1]. Nawyki
żywieniowe utrwalane w dzieciństwie kształtują zdrowie nie tylko w wieku rozwojowym, ale
i w dorosłym. Nadwaga i otyłość wśród dzieci przybiera obecnie rozmiary epidemii i staje się
problemem zdrowia publicznego w kraju. Jakkolwiek wiele czynników wpływa na
zachowania związane z konsumpcją produktów żywnościowych, to komunikacja
marketingowa, w tym reklama jest jednym z mających istotne znaczenie.
Żywność
wysokoenergetyczna
promowana
poprzez:
Sport i formy spędzania
czasu wolnego
Brak sprzętu i pomieszczeń
w szkołach,
Mało placów zabaw,
Szeroko rozpowszechnione
formy pasywnego spędzania
czasu,
Niebezpieczne ulice,
Mało ścieżek rowerowych.
Rodzina
Predyspozycje genetyczne,
Nadwaga u rodziców,
Nie karmienie piersią,
Brak świadomości zdrowotnej
rodziców,
Brak umiejętności zarządzania
budżetem, robienia zakupów
i gotowania.
ŚRODOWISKO
SPRZYJAJĄCE
OTYŁOŚCI
(ang. Obesogenic
environment)
Reklamy telewizyjne,
Promocje cenowe,
Marketing w szkołach,
Sponsoring,
Jedzenie „na zewnątrz”
Edukacja i informacja:
Lekcje w szkołach –
styl życia,
żywienia,
gotowanie.
Przekazy mediów –
moda,
wyobrażenie własnego ciała,
wierzenia kulturowe.
Ryc. 1 Czynniki środowiska sprzyjającego otyłości (za Obesity in Europe Case for Action [2])
Oddziaływanie komunikacji marketingowej jest wielokierunkowe - najważniejsze,
modyfikowalne czynniki ryzyka nadwagi i otyłości: styl życia, dieta, aktywność fizyczna są
pod jej wpływem. Komunikacja marketingowa i jej najbardziej rozpowszechniona postać reklama są nieodłączną częścią współczesnego środowiska życia, szczególnie dzieci. Z tego
punktu widzenia sama komunikacja marketingowa (ekspozycja na reklamy produktów
żywnościowych) może być postrzegana jako czynnik ryzyka nadwagi i otyłości. Dzieci są
poddawane działaniom coraz bardziej agresywnych form reklamy produktów
żywnościowych. Zainteresowanie populacją dzieci i młodzieży ze strony specjalistów
marketingu wynika z faktu ich potencjału finansowego jako obecnych i przyszłych dorosłych klientów.
Dla podejmowania skutecznych działań z zakresu promocji zdrowia i profilaktyki
otyłości, niezbędna jest pogłębiona wiedza na temat stosowanych w kraju technik
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
6
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
marketingowych i kanałów sprzedaży produktów żywnościowych. Ze względu na
rozpowszechnienie nadwagi i otyłości w populacji wieku rozwojowego, zasadnym jest
włączenie do działań profilaktycznych jak najszerszego grona zainteresowanych - w
szczególności: rodziców dzieci, wychowawców, profesjonalistów medycznych sprawujących
opiekę profilaktyczną nad tą grupą oraz odpowiedzialnych za kształtowanie polityki
edukacyjnej i zdrowotnej państwa.
2. Zakres tematyczny ekspertyzy.
Tematem ekspertyzy jest:
• zależność (związek) między ekspozycją dzieci i młodzieży na reklamę i inne metody
komunikacji marketingowej produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i
otyłości w populacji eksponowanej
• oraz ocena jakościowa i ilościowa aktualnej ekspozycji populacji krajowej dzieci i
młodzieży na reklamę żywności.
3. Metodyka ekspertyzy.
Składowymi ekspertyzy są:
1. Analiza krajowych danych o rozpowszechnieniu nadwagi i otyłości w populacji dzieci i
młodzieży oraz zmian częstości występowania problemu w czasie w oparciu o
publikowane w fachowej literaturze medycznej doniesienia oraz dane autorów ekspertyzy.
2. Analiza dostępnych dowodów medycznych związku między ekspozycją na reklamę i inne
techniki komunikacji marketingowej a nadwagą i otyłością u dzieci i młodzieży
przeprowadzona zgodnie zasadami przeglądu systematycznego.
3. Zastosowanie kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg Bradford Hill’a do oceny
zależności przyczynowej między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem
nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży.
4. Analiza technik marketingowych ukierunkowanych na dzieci i młodzież jako odbiorcę
promocji produktów żywnościowych oraz kanałów komunikacji na podstawie literatury
fachowej tematu oraz obserwacji własnych.
5. Analiza krajowych danych o nasileniu emisji reklam i innych technik promocji żywności
w kraju na podstawie danych UOKiK, KRRiT oraz podmiotów komercyjnych
wyspecjalizowanych w zbieraniu i analizie tych danych.
6. Analiza kanałów sprzedaży żywności oraz danych o sprzedaży wybranych produktów
żywnościowych.
7. Wnioski.
8. Propozycje legislacyjne.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
7
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4. Wyniki
4.1. Polskie dane o nasileniu nadwagi i otyłości w populacji dzieci i młodzieży.
W Polsce nie przeprowadzono reprezentatywnego dla populacji dzieci i młodzieży
przekrojowego badania nasilenia występowania nadwagi i otyłości. Dotychczas publikowane
dane dotyczą wybranych populacji (zwykle ograniczonych do regionów lub wybranych grup
wiekowych) lub badań przeprowadzanych w oparciu o metodologię nie gwarantującą
losowego doboru, powtarzalności wyników pomiarów. Dodatkową trudnością jest
przyjmowanie przez autorów różnych kryteriów rozpoznawania nadwagi i otyłości tj.
opartych na krajowych siatkach centylowych (opracowanych na podstawie pomiarów
antropometrycznych populacji dzieci i młodzieży warszawskiej), europejskich siatkach
centylowych lub (w ostatnich latach) punktach odcięcia (cut-off points) opracowanych przez
International Obesity Task Force (IOTF) [3]. Jednak dostępne dane wskazują na gwałtowne
narastanie występowania nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży polskiej w ostatniej
dekadzie.
Wieloletnie obserwacje prowadzone przez Zakład Antropologii Polskiej Akademii Nauk we
Wrocławiu, wskazują na narastanie częstości występowania zarówno nadwagi jak i otyłości w
populacji 19-letnich mężczyzn [4].
18
16
2,46
14
1,59
odsetek
12
10
0,79
8
6
14,31
0,21
4
2
11,8
9,6
5,33
0
1965
1986
nadwaga BMI>25
1995
2001
otyłość BMI>30
Ryc. 2 Częstość nadwagi i otyłości wśród poborowych w Polsce lata 1965-2001
Częstość występowania otyłości w populacji 19-letnich mężczyzn stających przed komisją
wojskową w celu określenia ich stanu zdrowia w latach 1965 - 2001 wzrosła ponad
10-krotnie. Uderzające jest nasilanie się tego zjawiska od początku lat 90 ubiegłego stulecia.
W latach 60, 70 i 80 przyrost częstości otyłości wśród młodych mężczyzn w Polsce wynosił
0,28% na dekadę. Od początku lat 90 następuje gwałtowne zwiększenie przyrostu otyłości,
początkowo do 0,89% na dekadę, a najbardziej aktualny pomiar wskazuje na wielkość
przyrostu 1,45% na dekadę – patrz Ryc. 3. Dane dotyczące występowania otyłości wśród
młodych, 19-letnich mężczyzn badanych przez komisje poborowe są o tyle istotne, że
odzwierciedlają zjawiska występujące w populacji wieku rozwojowego w latach
wcześniejszych.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
8
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
1,6
1,4
zmiana odsetka
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
0
1960
1970
1980
1990
2000
2010
Ryc. 3 Dynamika narastania częstości otyłości wśród poborowych w Polsce w latach
1965-2001 – zmiana odsetka w stosunku do wartości poprzedzającego pomiaru wyrażona
w 10-letnim przedziale czasu (obliczenia własne)
Obserwacje dotyczące naturalnego przebiegu nadwagi i otyłości w populacji wieku
rozwojowego 5-17 lat [5] wskazują, że roczna zmiana wartości BMI wynosi średnio ok. 0,8
jednostki. Oznacza to, że osoby 19-letnie z wartością BMI pow. 30 albo były otyłe w wieku
dziecięcym i młodzieńczym albo procesy prowadzące do otyłości rozpoczęły się u tych osób
przed co najmniej sześcioma latami tj. w wieku 13 lat.
Narastanie częstości występowania otyłości w latach 90 ubiegłego stulecia jest potwierdzana
przez zwiększanie się średniej wartości BMI w populacji 19-letnich mężczyzn w kraju [4].
zmiana średniego BMI
0,06
0,05
0,04
0,03
0,02
0,01
0
1960
-0,01
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
Ryc. 4 Roczna zmiana średniej wartości BMI w populacji 19-letnich poborowych w Polsce w
okresie 1965-2001 (obliczenia własne)
W latach 1965-1986 średni przyrost BMI na dekadę wynosił 0,12 jednostki. W latach
1986-1995 przyrost był zerowy natomiast w latach 1995-2001 nastąpił znaczny przyrost (0,48
jednostki BMI) [4]. Autorzy cytowanej pracy wiążą te fakty ze zmianą stylu życia wskazując
na (m. in.) nowe obyczaje żywieniowe, siedzący tryb życia i wielogodzinne oglądanie TV,
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
9
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
jako potencjalne powody zwiększenia średniego BMI oraz nasilenia występowania otyłości
w tej populacji.
Badania przeprowadzone przez inne zespoły badawcze w kraju w latach 2000-2001 wskazują
na nasilenie występowania nadwagi i otyłości w populacji wieku rozwojowego w zakresie
11,8-16,3% (tabela 1).
Tab. 1. Zestawienie wyników badań epidemiologicznych nadwagi i otyłości populacji wieku
rozwojowego przeprowadzonych w latach 2000-2001.
Występowanie nadwagi (n)
i otyłości (o) - wyniki %
Populacja i Zakres Wielkość Rok Definicja nadwagi
referencje wieku
próby badania
i otyłości
Dziewczęta
Chłopcy
n
o
n
o
Poznań [6] 3-18 lat N=35788
nadwaga 90-97 prc
2000 otyłość > 97 prc
7,4
8,5
7,3
9,0
Polska [7]
nadwaga 90-97 prc
2000 otyłość > 97 prc
7,2
4,6
8,0
4,6
10,8
1,1
12,3
2,6
12,1
3,7
11,4
3,6
1-18 lat N=2000
Kraków [8] 3-20 lat N=4515
2000 wg IOTF
Polska [9]
2001 wg IOTF
7-9 lat
N=2916
W latach 1996-2002 zostały przeprowadzone z udziałem dzieci i młodzieży warszawskiej
w wieku 7-18 lat dwa badania antropometryczne [10, 11], które wykazały zwiększenie
średniego BMI w prawie każdej kategorii wiekowej zarówno u dziewcząt jak i u chłopców
wynoszące 0,2 – 1,6 w przypadku dziewcząt oraz 0,2 – 1,8 w przypadku chłopców
(obliczenia własne).
dziewczęta warszawskie
22
średnie BMI
21
20
19
1996-99
18
2002
17
16
15
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
wiek
Ryc. 5 Zmiana średniego BMI dziewcząt warszawskich w wieku 7-18 lat w latach 1996-2002
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
10
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
średnie BMI
chłopcy warszawscy
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
1996-99
2002
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
wiek
Ryc. 6 Zmiana średniego BMI chłopców warszawskich w wieku 7-18 lat w latach 1996-2002
Zastosowanie definicji IOTF do danych antropometrycznych uzyskanych w trakcie
cytowanych badań pozwala na stwierdzenie narastania częstości występowania nadwagi
i otyłości w populacji dzieci warszawskich (częstości nadwagi i otyłości - dane pozyskane
od autorów cytowanych opracowań; obliczenia istotności statystycznej różnicy - własne).
25
odsetek
20
15
1996
*
2002
10
* p=0,024
5
0
nadwaga
otyłość
nadwaga+otyłość
Ryc. 7 Zmiana nasilenia występowania nadwagi i otyłości w populacji chłopców
warszawskich w latach 1996-2002
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
11
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
18
16
14
odsetek
12
10
1996
8
2002
6
4
2
0
nadwaga
otyłość
nadwaga+otyłość
Ryc. 8 Zmiana nasilenia występowania nadwagi i otyłości w populacji dziewcząt
warszawskich w latach 1996-2002
25
* p=0,056
*
odsetek
20
15
1996
2002
10
5
0
nadwaga
otyłość
nadwaga+otyłość
Ryc. 9 Zmiana nasilenia występowania nadwagi i otyłości w populacji chłopców i dziewcząt
warszawskich w latach 1996-2002
Zmiany częstości występowania nadwagi osiągnęły w relatywnie krótkim czasie sześciu lat
istotność statystyczną (w zaznaczonych na wykresach kategoriach; istotność statystyczna
obliczona testem chi-kwadrat) oraz epidemiologiczną. Należy również zauważyć, że
w porównaniu z innymi regionami w kraju, nadwaga i otyłość występują z większym
nasileniem wśród dzieci warszawskich i jest w granicach średniej europejskiej [12].
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
12
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4.2. Analiza związku przyczynowo-skutkowego nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży
z reklamami i innego rodzaju promocją produktów żywnościowych.
Przeprowadzony w roku 2003 przez autorów brytyjskich [13] systematyczny przegląd
zgromadzonych dowodów naukowych wpływu promocji żywności na dzieci konkluduje, że:
o aktualnie jest prowadzona intensywna promocja żywności kierowana do dzieci;
o promowane produkty nie należą do grupy rekomendowanych jako składniki zdrowej
diety;
o dzieci chętnie przyjmują przekaz marketingowy również na zasadzie udziału w zabawie;
o promocja żywności ma wpływ na wybory, decyzje o zakupie oraz konsumpcję;
o powyższy efekt jest niezależny od innych czynników i dotyczy zarówno marki i kategorii
produktu;
o występuje zależność między promocją żywności, wyborami żywieniowymi i wielkością
konsumpcji a skutkami zdrowotnymi w postaci otyłości.
Zgodnie z opinią autorów raportu, przedstawione dowody są wystarczające dla stwierdzenia,
że promocja żywności kształtuje wiedzę dzieci o produktach żywnościowych, oraz wybory
i zachowania konsumenckie.
Również opublikowany w tym samym roku raport Światowej Organizacji Zdrowia „Diet,
Nutrition and the Prevention of Chronic Diseases” [14] zwraca uwagę na silną zależność
między oglądaniem telewizji a otyłością dzieci, co jest związane z reklamami żywności
emitowanymi przez telewizję. Np. Nevill L, Thomas M i Baumann A [15] podają, iż ponad
połowa reklam słodyczy i restauracji typu fast-food jest emitowana w czasie programów
adresowanych do dzieci; połowa wszystkich reklam żywności dotyczyła produktów
o wysokiej zawartości tłuszczu i/lub cukru. Polskie dane o reklamach żywności emitowanych
przez telewizję są przedstawione w rozdziale 4.4.7. Dane te uprawniają do twierdzenia,
że czas oglądania telewizji jest równoważny ekspozycji na reklamy (w tym żywności).
Autorzy niniejszej ekspertyzy przeprowadzili przegląd systematyczny literatury medycznej
w oparciu o następujące zasady:
1. Problem badawczy: czy jest stwierdzany wpływ reklamy produktu żywnościowego na
występowanie nadwagi i otyłości wśród dzieci i młodzieży.
2. Dokonano przeszukania bazy Medline w oparciu o słowa kluczowe: children,
adolescents, overweight, obesity, advertising, marketing, food oraz TV, obesity, child
zawężając publikowane artykuły do lat 2003-2006.
3. Przeprowadzono analizę publikacji selekcjonując doniesienia o badaniach z udziałem
dzieci i młodzieży (0-18 lata), eksperymentalnych ekspozycji na reklamy żywności,
gdzie wynik odnosił się albo do wyborów i konsumpcji żywności albo nadwagi
i otyłości, oraz badań obserwacyjnych przekrojowych i prospektywnych kohortowych
badających związek między oglądaniem telewizji, ekspozycją na reklamy a spożyciem
wysokoenergetycznej żywności i otyłością.
Rezultaty
Przekrojowe badanie Adachi-Mejia AM i wsp. [16] wykazało, że dzieci w wieku 9-12 lat,
które posiadają odbiornik telewizyjny w swoim pokoju, mają wyższą wartość zBMI oraz
częściej, w porównaniu do tych, które nie mają w pokoju odbiornika TV, występuje u nich
otyłość: 27,3% vs. 17,7% p<0,05.
W badaniu Campbell KJ, Crawford DA i Ball K [17] wykazano, że większy czas oglądania
telewizji jest związany ze zwiększoną konsumpcją energii, słodkich przekąsek i
wysokoenergetycznych napojów oraz zmniejszonym spożyciem warzyw przez dzieci w wieku
5-6 lat.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
13
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
W prospektywnym, kohortowym badaniu Chamberlain LJ, Wang Y i Robinson TN [18] z
udziałem dzieci w wieku 9 lat wykazano korelację między całkowitym czasem oglądania
telewizji a żądaniem reklamowanej żywności i napojów – współczynnik Spearmana r = 0,16,
p<0,01.
W longitudinalnym, prospektywnym badaniu dziewczynek poddanych obserwacji w wieku 7,
9 i 11 lat [19] wykazano, że dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie
w porównaniu z tymi, które nie przekraczały tej granicy, były 13 razy częściej otyłe w wieku
11 lat oraz miały znacząco większe BMI i zawartość tkanki tłuszczowej w organizmie.
W eksperymentalnym badaniu Halford JC i wsp. [20] dzieci w wieku 9-11 lat poddano, w
kontrolowanych warunkach, ekspozycji na reklamy produktów nie-żywnościowych (zabawki)
oraz żywności (po 8 reklam) w związku z oglądaniem filmu animowanego. Badanie miało
charakter cross-over tj. w czasie pierwszej części eksperymentu ekspozycja połowy dzieci
dotyczyła reklam zabawek, a drugiej połowy reklam żywności - po dwóch tygodniach
odwrotnie – dzieci eksponowane na reklamy żywności były eksponowane na reklamy
zabawek. Po oglądaniu reklam dzieci miały możliwość wyboru żywności (pełnoziarniste
krakersy o niskiej zawartości tłuszczu, słodkie żelki, czekolada, ciastka o wysokiej zawartości
tłuszczu) oraz jej konsumpcji – rejestrowano wagę spożytych produktów. Wyniki oceniano w
podziale na trzy grupy: (1) dzieci o prawidłowej masie ciała, (2) dzieci z nadwagą oraz (3)
dzieci z otyłością. Zmiennymi badanymi były: rozpoznawanie reklam i spożycie żywności.
Dzieci z nadwagą i otyłością istotnie częściej rozpoznawały reklamy żywności w porównaniu
do reklam zabawek (patrz Tab. 2).
Tab. 2 Rozpoznawalność reklam w zależności od rodzaju reklamowanego produktu i kategorii
masy ciała dziecka.
Liczba rozpoznanych reklam
Kategoria masy ciała
Wartość p (vs reklama
(średnia dla grupy)
zabawek w grupie)
zabawki
żywność
Prawidłowa masa ciała
6
6,25
NS
Nadwaga
6
7,4
<0,001
Otyłość
6
7,6
<0,001
Rozpoznawalność reklamy była pozytywnie skorelowana ze spożyciem produktów
żywnościowych (r=0,49, p<0,001).
Pod wpływem reklam żywności (efekt kontrolowany reklamami zabawek) dzieci spożyły
więcej produktów żywnościowych – średnio (łącznie we wszystkich kategoriach masy ciała)
o 18,4 g (p<0,001). Pod wpływem reklam żywności następowało również zwiększenie
wyboru produktów o wysokiej zawartości tłuszczu oraz słodyczy w przeciwieństwie do
reklam zabawek (nie-żywności), gdzie obserwowano większy wybór pełnoziarnistych
krakersów o niskiej zawartości tłuszczu.
Pod wpływem reklam żywności całkowita konsumpcja żywności wzrastała znacząco w
zależności od kategorii masy ciała: dzieci o prawidłowej masie ciała zwiększyły spożycie o
średnio 10 g, dzieci z nadwagą o 15 g, a dzieci z otyłością o 20 g.
Dzieci z nadwagą i otyłością, w porównaniu do dzieci z prawidłową masą ciała, spożywały
więcej produktów żywnościowych po emisji reklam nie-żywnościowych i podobnie po emisji
reklam żywnościowych (p<0,001).
Konkluzja eksperymentu: ekspozycja na reklamy żywności powoduje większe spożycie
żywności zarówno u dzieci z prawidłową masą ciała jak i u dzieci z nadwagą i otyłością; efekt
ten jest większy u dzieci z nadwagą i otyłościa.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
14
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
W podobnym, co do planu, eksperymencie (cross-over) Halford JC i wsp. [21] eksponowali
na reklamy żywności dzieci w wieku 5-7 lat z prawidłową masą ciała oraz nadwagą i
otyłością. Głównym wynikiem ekspozycji na reklamy żywności było zwiększenie konsumpcji
kalorii:
Tab. 3 Spożycie kalorii wg rodzajów produktów żywnościowych pod wpływem reklamy
żywności (efekt kontrolowany reklamami produktów nie-żywnościowych).
Spożycie po reklamach
Spożycie po reklamach
Kcal
Różnica spożycia
nie-żywności
żywności
Prawidłowa Nadwaga i Prawidłowa Nadwaga i Prawidłowa Nadwaga i
masa ciała
Otyłość
masa ciała
Otyłość
masa ciała
Otyłość
winogrona
47,8
44,5
48,1
57,9
0,3
13,4
żelki
187,7
223,7
235,7
237,2
48
13,5
czekolada
225,9
238
256,1
264,6
30,2
26,6
prażynki
0,9
1
25,4
28,4
24,5
27,4
chipsy
82,4
87,1
91,6
104
9,2
16,9
razem
544,7
594,3
656,9
692,1
112,2
97,8
Efekt ten był istotny statystycznie (p<0,001).
Hancox R i wsp. [22] obserwowali ok. 1 000 dzieci od urodzenia do 26 r. ż., poddając je
ocenie w regularnych odstępach czasu (w wieku 3, 5, 7, 11, 13, 15, 18, 21 i 26 lat) oceniając
czas oglądania telewizji i BMI. Wykazano zwiększenia ryzyka nadwagi (BMI≥25) w wieku
26 lat w zależności od czasu oglądania telewizji między 5 a 15 r. ż.: współczynnik β=0,48;
p=0,0121. Badanie wykazało, że ekspozycja na oglądanie telewizji poprzedza wystąpienie
nadwagi.
Badacze pod kierunkiem Jago R [23] w 3-letniej obserwacji dzieci 3-4 letnich
(obserwowanych do wieku 6-7 lat), wykazali istotność statystyczną (p<0,05) korelacji między
czasem oglądania telewizji w trakcie eksperymentu a BMI (r=0,214).
Levin S i wsp. [24] badając losowo dobraną próbkę dzieci w wieku 4 lat, wykazali, iż 97%
dzieci z BMI pow. 95 percentyla oglądało telewizję dłużej niż 1 godzinę dziennie, podczas
gdy mniej niż 80% dzieci oglądało telewizję pow. 1 godziny dziennie wśród dzieci z BMI
poniżej 95 percentyla (p=0,01).
Lobstein T i Dibb S [25] wykazali w ekologicznym badaniu epidemiologicznym silną
korelację między liczbą reklam żywności emitowanych w programach telewizyjnych dla
dzieci poniżej 12 r. ż. a nasileniem występowania otyłość w populacji: r = 0,81; p<0,005;
patrz rycina 10.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
15
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
odsetek dzieci z
nadwagą
Zależność miedzy nasileniem
nadwagi u dzieci a reklamami
słodyczy i żywności
wysokotłuszczowej
30
25
20
15
10
5
0
0
50
100
150
200
250
liczba reklam / 20 godzin programów dla dzieci
Ryc. 10 Zależność między nasileniem nadwagi u dzieci a reklamami słodyczy i żywności
wysokotłuszczowej w wybranych krajach Unii Europejskiej (Dania, Finlandia, Francja,
Grecja, Holandia, Niemcy, Szwecja, Wielka Brytania), USA i Australii
Metanaliza 52 doniesień przeprowadzona przez Marshall SJ i wsp. [26] wykazała pozytywny
związek między oglądaniem telewizji przez dzieci w wieku od 0 do 18 lat (z czego 46% w
wieku 7-12 lat) a miernikami otyłości (BMI, grubość fałdów skóry, pomiar tkanki tłuszczowej
met. DEXA i metoda Sempe’a) w 50 doniesieniach (całkowita liczebność n=44 707).
Wykazano współczynnik korelacji Pearson’a r=0,084; p<0.05. Autorzy wskazują na fakt, iż
90% doniesień uwzględnionych w analizie przedstawiało dane z badań epidemiologicznych o
charakterze przekrojowym – co stanowi, że tego rodzaju dowody mają kategorię C dowodu
naukowego [27] oraz, że ze względu na oszacowaną wielkość zależności należy zachować
ostrożność we wnioskowaniu.
Proctor MH i wsp. [28] wykazali w longitudinalnej obserwacji dzieci w wieku 4-11 lat, że
oglądanie telewizji więcej niż 3 godziny dziennie powoduje otyłość (mierzoną sumą grubości
fałdów skórnych): u dzieci oglądających telewizję pow. 3 godzin dziennie średnia suma
fałdów skórnych wynosiła 106,2 mm a u dzieci oglądających telewizję krócej niż 1,75 godzin
dziennie wynosiła 76,5 mm; różnica ta była istotna statystycznie – p=0,007. W tym badaniu
wykazano, iż ekspozycja na oglądanie telewizji jest pierwotna do powstania otyłości
(poprzedza ją).
Reilly JJ i wsp. [29] przeprowadzili badanie kohortowe. Wykazano wzrost ryzyka otyłości w
wieku 7 lat o 37% i o 55% u dzieci, które w wieku 3 lat oglądały telewizję odpowiednio 4-8
godzin tygodniowo i więcej niż 8 godzin tygodniowo (OR 95% CI odpowiednio: = 1,02 –
1,83 i =1,13-2,12)
Taveras EM [30] publikuje wyniki badania przekrojowego z udziałem dzieci 2-5 letnich:
każda dodatkowa godzina oglądania telewizji dziennie zwiększa ryzyko spożycia żywności
typu fast-food częściej niż 1 raz tygodniowo o 55% (OR=1,55; 95% CI=1,03-2,49).
Tremblay MS i Willms JD [31] donoszą, iż wśród dzieci 7-11 lat oglądanie telewizji 3-5
godzin dziennie zwiększa ryzyko otyłości o 51% (OR CI=1,22-1,87) i nadwagi o 36% (OR
95% CI=1,18-1,58).
Utter J i wsp. [32] wykazali znaczący efekt ekspozycji dzieci i młodzieży na oglądanie
telewizji w odniesieniu do ryzyka otyłości – tabela 4;
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
16
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Tab. 4 Częstość nadwagi i otyłości oraz OR (iloraz szans) nadwagi i otyłości w porównaniu
do prawidłowej masy ciała w zależności od czasu oglądania TV.
Nadwaga
Otyłość
Dzienna oglądalność TV
n
%
OR (95% CI)
%
OR (95% CI)
Dzieci 5-10 lat
< 1 godz.
504
17,3
1,0
5,2
1,0
1-2 godz.
690
20,4
1,2 (0,8-1,9)
8,3
1,6 (0,9-2,8)
≥ 2 godz.
550
25,3
1,6 (1,0-2,6)
12,1
2,1 (1,1-4,0)
Młodzież 11-14 lat
< 1 godz.
1-2 godz.
≥ 2 godz.
268
323
381
21,6
22,3
21,3
1,0
1,1 (0,7-1,8)
1,1 (0,7-1,8)
5,0
9,3
14,0
1,0
2,1 (1,1-4,1)
2,9 (1,5-5,7)
jak i wpływu ekspozycji na reklamy żywności emitowane w telewizji na wybory żywności:
dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie spożywały istotnie mniej
owoców i warzyw – tabela 5.
Tab. 5 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia owoców, warzyw i mleka w
zależności od czasu oglądania telewizji.
Żywność najrzadziej reklamowana
owoce 3 lub więcej
warzywa 4 lub
mleko 5 lub więcej
x dziennie
więcej x dziennie
x tygodniowo
Dzienna oglądalność
TV
% OR (95% CI)
% OR (95% CI)
% OR (95% CI)
Dzieci 5-10 lat
< 1 godz.
37,0 1,0
29,2 1,0
47,9 1,0
1-2 godz.
29,5 0,7 (0,5-1,0)
28,3 0,9 (0,6-1,3)
45,1 0,9 (0,6-1,3)
≥ 2 godz.
20,4 0,5 (0,3-0,7)
21,0 0,6 (0,4-0,9)
43,5 0,9 (0,6-1,4)
Młodzież 11-14 lat
< 1 godz.
1-2 godz.
≥ 2 godz.
27,7
26,0
21,1
1,0
0,9 (0,6-1,5)
0,7 (0,5-1,2)
35,5 1,0
33,1 0,9 (0,5-1,6)
27,0 0,6 (0,4-1,1)
49,2 1,0
44,4 0,8 (0,6-1,2)
40,2 0,7 (0,4-1,1)
U dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie i młodzieży, która oglądała
telewizję dłużej niż 1 godzinę dziennie, konsumpcja słodzonych, gazowanych napojów była
istotnie większa – tabela 6.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
17
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Tab. 6 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia napojów słodzonych i soków w
zależności od czasu oglądania telewizji.
Napoje
Słodzone napoje gazowane
Soki owocowe
5 i więcej x tygodniowo
1 i więcej x dziennie
Dzienna oglądalność TV %
OR (95% CI)
% OR (95% CI)
Dzieci 5-10 lat
< 1 godz.
7,6
1,0
25,2 1,0
1-2 godz.
12,7
1,7 (1,0-2,8)
38,9 1,9 (1,3-2,7)
≥ 2 godz.
17,7
36,6 1,7 (1,1-2,6)
2,2 (1,2-4,0)
Młodzież 11-14 lat
< 1 godz.
1-2 godz.
≥ 2 godz.
11,1
21,0
23,6
1,0
2,4 (1,2-4,6)
2,3 (1,2-4,4)
20,0
30,2
31,6
1,0
1,7 (0,8-3,5)
1,8 (1,0-3,4)
Dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie spożywały istotnie więcej
chipsów i słodyczy czekoladowych; młodzież, która oglądała telewizję więcej niż 1 godzinę
dziennie spożywała istotnie więcej słodyczy czekoladowych – tabela 7.
Tab. 7 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia
w zależności od czasu oglądania telewizji.
Słodycze i przekąski
Słodycze
Chipsy
czekoladowe 3 i
ziemniaczane 5 i
więcej x
więcej x tygodniowo
tygodniowo
Dzienna oglądalność
TV
% OR (95% CI)
% OR (95% CI)
Dzieci 5-10 lat
< 1 godz.
24,8 1,0
17,0 1,0
1-2 godz.
35,7 1,6 (1,1-2,4)
20,9 1,2 (0,8-1,9)
≥ 2 godz.
39,1 1,8 (1,3-2,6)
26,4 1,5 (1,0-2,3)
Młodzież 11-14 lat
< 1 godz.
1-2 godz.
≥ 2 godz.
22,7
33,1
35,1
1,0
1,7 (1,0-2,9)
1,8 (1,0-3,2)
16,9 1,0
30,2 2,3 (1,3-4,2)
32,1 2,2 (1,3-3,6)
słodyczy i przekąsek
Ciastka 1 i więcej x
dziennie
%
OR (95% CI)
21,5 1,0
35,2 2,0 (1,3-3,1)
27,4 1,5 (1,0-2,2)
21,9 1,0
31,2 1,7 (0,9-3,1)
31,8 1,7 (0,9-3,2)
Dzieci i młodzież oglądający telewizję więcej niż 2 godziny dziennie, istotnie częściej
spożywały hamburgery i frytki – tabela 8.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
18
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Tab. 8 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia żywności typu fast food w
zależności od czasu oglądania telewizji.
Fast food
Hamburgery 1 i
Frytki 1 i więcej x
Pieczony kurczak 1 i
więcej x tygodniowo
tygodniowo
więcej x tygodniowo
Dzienna oglądalność
TV
% OR (95% CI)
% OR (95% CI)
% OR (95% CI)
Dzieci 5-10 lat
< 1 godz.
12,1 1,0
51,6 1,0
11,8 1,0
1-2 godz.
15,0 1,2 (0,8-1,9)
63,3 1,6 (1,2-2,3)
13,1 1,1 (0,7-1,8)
≥ 2 godz.
24,1 2,0 (1,2-3,2)
68,5 2,1 (1,4-3,1)
21,6 1,8 (1,1-2,9)
Młodzież 11-14 lat
< 1 godz.
1-2 godz.
≥ 2 godz.
16,2
24,3
27,3
1,0
1,8 (1,1-2,9)
1,8 (1,2-2,9)
48,7 1,0
60,9 1,7 (1,1-2,7)
69,9 2,4 (1,4-4,0)
17,9 1,0
16,3 0,9 (0,6-1,4)
18,9 0,9 (0,6-1,5)
Badacze Viner RM i Cole TJ [33] raportują wyniki kohortowego badania dzieci (5 lat, 10 lat)
i dorosłych w wieku lat 30 – czas oglądania telewizji w wieku lat 5 jest predyktorem BMI w
wieku lat 30. Każda dodatkowa godzina oglądania, przez dziecko w wieku lat 5, telewizji w
czasie weekend’u, zwiększa ryzyko otyłości w wieku dorosłym (BMI≥30 kg/m2) o 7%.
Wyniki badań HBSC 162 305 dzieci w wieku 11-15 lat przeprowadzonych w Europie,
Północnej Ameryce i Izraelu, opublikowane przez Vereecken CA i wsp. [34] wskazują na
istotną, dodatnią korelację między czasem oglądania telewizji a spożyciem słodzonych,
gazowanych napojów i słodyczy oraz ujemną korelację ze spożyciem owoców i warzyw.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
19
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4.3. Zastosowanie kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg Bradford Hill’a do oceny
zależności przyczynowej między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem
nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży.
Przedstawione w rozdziale 4.2. wyniki badań epidemiologicznych wykazują związek między
dwiema zmiennymi: nadwagą i otyłością dzieci i młodzieży a oglądalnością telewizji i reklam
żywności. Badania te udowadniają, iż związek nie jest przypadkowy. Czy obserwowana
zależność ma charakter przyczynowy? Próba odpowiedzi na to pytanie zostanie
przeprowadzona w oparciu o analizę kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg.
Bradford Hill [35]. Kryteria te są stosowane do oceny zjawisk medycznych, w przypadku,
gdy nie jest możliwe, bądź jest bardzo trudne do wykonania badanie eksperymentalne o
charakterze dowodu naukowego mającego wysoką kategorię (patrz wnioski/omówienie) oraz
gdy przyczyna schorzenia (zaburzenia stanu zdrowia) nie ma charakteru natychmiastowego i
bezpośredniego.
W celu uzyskania odpowiedzi na stawianą hipotezę: Czy zależność między reklamą
produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży ma
charakter przyczynowy? – przeprowadzono analizę w oparciu 9 założeń, zwanych kryteriami
Hill’a (wg oryginalnej metodologii Hill’a), na które odpowiadają przytoczone poniżej badania
wyszukane w bazie medycznej MEDLINE:
(1) Siła (wielkość) zależności
W longitudinalnym, prospektywnym badaniu dziewczynek poddanych obserwacji w wieku 7,
9 i 11 lat [19] wykazano, że dziewczynki, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny
dziennie w porównaniu z tymi, które nie przekraczały tej granicy, były 13 razy częściej otyłe
w wieku 11 lat oraz miały znacząco większe BMI i zawartość tkanki tłuszczowej w
organizmie.
W eksperymentalnym badaniu Halford JC i wsp. [20] dzieci w wieku 9-11 lat poddano, w
kontrolowanych warunkach, ekspozycji na reklamy produktów nie-żywnościowych (zabawki)
oraz żywności (po 8 reklam). Pod wpływem reklam żywności waga spożytych artykułów
żywnościowych wzrastała o 14-16% (10-15-20 g na posiłek).
Badanie Halford JC i wsp. [21] wykazało wzrost spożycia energii o 21% i 16% pod wpływem
ekspozycji na reklamy żywności dzieci w wieku 5-7 lat (odpowiednio: o prawidłowej masie
ciała i z nadwagą i otyłością) – różnica istotna statystycznie.
Podczas badania Borzekowski DL i Robinson TN [36] (randomizowane, kontrolowane
oglądaniem video bez reklam) dzieci w wieku 2-6 lat eksponowane na reklamy znacząco
częściej (OR 1,2 – 3,1, p < 0,01) wybierały produkty reklamowane, niż dzieci nie
eksponowane na reklamy; dwie reklamy miały istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1)
niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1); zwiększenie zainteresowania wyborem reklamowanych
produktów żywnościowych (kanapka, sok owocowy, pączek, batonik, płatki śniadaniowe,
kurczak (fast-food), cukierki, masło orzechowe) było związane ze zmniejszeniem
zainteresowania wyborem reklamowanej zabawki (zdalnie sterowany samochodzik), co
wykazuje, że żywność i jej reklamy są silniejszymi bodźcami niż zabawki w wieku
dziecięcym.
Hitchings E i Moynihan PJ [37] wykazali w badaniu obserwacyjnym dzieci w wieku 9-11 lat
korelację r=0,58 (dla napojów słodzonych i gazowanych r=0,68, a chipsów i przekąsek
r=0,61) zapamiętanych reklam żywności i faktycznie skonsumowanej żywności, p=0,001.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
20
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Badacze Viner RM i Cole TJ [33] raportują wyniki kohortowego badania dzieci (5 lat, 10 lat)
i dorosłych w wieku lat 30 – czas oglądania telewizji w wieku lat 5 jest predyktorem BMI w
wieku lat 30. Każda dodatkowa godzina oglądania, przez dziecko w wieku lat 5, telewizji w
czasie weekend’u, zwiększa ryzyko otyłości w wieku dorosłym (BMI≥30 kg/m2) o 7%.
Dietz WH i Gortmaker SL [38] raportują wyniki reprezentatywnego dla populacji USA
badania przekrojowego: każda dodatkowa godzina oglądania telewizji dziennie zwiększa
ryzyko otyłości o 2% u młodzieży w wieku 12-17 lat.
W prospektywnym, kohortowym badaniu Chamberlain LJ, Wang Y i Robinson TN [18] z
udziałem dzieci w wieku 9 lat wykazali korelację między całkowitym czasem oglądania
telewizji a żądaniem reklamowanej żywności i napojów – współczynnik Spearmana r = 0.16,
p<0,01.
Lobstein T i Dibb S [25] wykazali w ekologicznym badaniu epidemiologicznym silną
korelację między liczbą reklam żywności emitowanych w programach telewizyjnych dla
dzieci poniżej 12 r. ż. a nasileniem występowania otyłość w populacji: r = 0,81; p<0,005.
Lumeng J i wsp. [39] wykazali w prospektywnej obserwacji, iż ryzyko nadwagi u dzieci
36-miesięcznych i 54-miesięcznych oglądających telewizję 2 lub dłużej niż 2 godziny
dziennie wynosiło, odpowiednio: OR=2,92 (95% CI, 1,36-6,24) i OR=1,71; 95% CI, 1,032,83).
Robinson TN [40] raportuje zmniejszenie czasu oglądania telewizji (-5,53 godz./tydzień; 95%
CI: -8,64 do -2,42; p<0,001) i parametrów otłuszczenia w 6-miesięcznej obserwacji:
• BMI (-0,45 kg/m2; 95% CI: -0,73 do -0,17; p=0,002),
• grubości fałdów skórnych (-1,47 mm; 95% CI: -2,41 do -0,54; p=0,002),
• obwodu w pasie (-2,3 cm; 95% CI: -3,27 do -1,33; p<0,001),
• stosunku obwodu w pasie do obwodu w biodrach (0,02; 95% CI: -0,03 do -0,01;
p<0,001)
u dzieci o średniej wieku 8,9 lat, u których zastosowano interwencję edukacyjną mającą na
celu ograniczenie oglądania telewizji, w porównaniu do grupy kontrolnej bez interwencji.
Badanie Wiecha JL [41]: obserwacja prospektywna 548 dzieci (wiek 11,7 lat) – zwiększenie
oglądalności TV o 1 godzinę skutkowało w zwiększeniu konsumpcji 167 kcal/dobę na każdą
godzinę oglądalności TV p<0,001; związek między oglądaniem TV a zwiększoną
konsumpcją kalorii zachodził poprzez zwiększoną konsumpcję wysokoenergetycznej ubogiej
we własności odżywcze żywności powszechnie reklamowanej w TV.
Tremblay MS i Willms JD [31] donoszą, iż wśród dzieci 7-11 lat oglądanie telewizji 3-5
godzin dziennie zwiększa ryzyko otyłości o 51% (OR CI=1,22-1,87) i nadwagi o 36% (OR
95% CI=1,18-1,58).
Utter J i wsp. [32] wykazali znaczący efekt ekspozycji dzieci i młodzieży (wiek 5-10 i 11-14
lat) na oglądanie telewizji ≥ 2 godz. dziennie w odniesieniu do ryzyka otyłości OR=2,1 i =2,9
odpowiednio; i zwiększeni w tej grupie (oglądanie telewizji ≥ 2 godz.) ryzyka konsumpcji
wysokoenergetycznej żywności i słodzonych napojów gazowanych OR w zakresie od 1,5 do
2,4.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
21
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
(2) Powtarzalność – związek między reklamą a otyłością udowodniony w wielu
różnych badaniach, wykonanych w różnym czasie z udziałem różniących się
populacji oraz przez różnych badaczy i za pomocą różnych metodologii
Analizowane badania [20, 21, 24, 32, 34, 39 - 41] zostały przeprowadzone w latach 80, 90
ubiegłego stulecia oraz w ostatnich sześciu latach. Doniesienia dotyczą populacji krajów
europejskich, Ameryki Północnej, Australii, Nowej Zelandii i Izraela:
• Badania Halford JC – Wielka Brytania, badanie eksperymentalne, prospektywne,
skrzyżowane, kontrolowane;
• Badanie Robinson TN – USA San Jose Ca., randomizowane, grupa kontrolna 192
uczestników;
• Badanie Lumeng JC – 10 ośrodków w USA, (dobór losowy, 1016 uczestników
w wieku 3-4,5 lat): nadmierne (pow. 2 godzin dziennie) oglądanie TV przez dzieci jest
związane z ryzykiem nadwagi (OR 2,61; 95% CI: 1,21-5,62);
• Badanie Wiecha JL – Boston USA, prospektywne, obserwacyjne, 548 uczestników;
• Badanie Vereecken CA – USA, Kanada, Izrael i 29 krajów europejskich 162 305
uczestników badania – zwiększona oglądalność telewizji skutkuje zwiększoną
konsumpcją słodyczy i napojów gazowanych (OR w zakresie 1,1 – 1,45)
i zmniejszoną konsumpcją warzyw i owoców (OR w zakresie 0,805– 0,977) w
większości krajów wykazano istotność statystyczną różnicy;
• Badanie Utter J – Nowa Zelandia przekrojowe, reprezentatywne, 3275 dzieci w wieku
5-14 lat – konsumpcja słodyczy, żywności wysokoenergetycznej i napojów
gazowanych była związana z większą oglądalnością TV i emitowanych reklam tej
żywności;
• Lobstein T i Dibb S [25] wykazali w ekologicznym badaniu epidemiologicznym silną
korelację między liczbą reklam żywności emitowanych w programach telewizyjnych
dla dzieci w Danii, Finlandii, Francji, Grecji, Holandii, Niemczech, Szwecji, Wielkiej
Brytanii, USA i Australii a nasileniem występowania otyłości.
Analizowane badania miały charakter badań przekrojowych, epidemiologicznoekologicznych (ecological studies), kohortowych, eksperymentalnych w tym
randomizowanych, kontrolowanych.
(3) Specyficzność: jeżeli pojedynczy podejrzany czynnik sprawczy może zostać
powiązany z pojedynczym skutkiem
Reklama żywności nie jest specyficznym, w rozumieniu wyłączności, czynnikiem
wpływającym na występowanie nadwagi i otyłości. Nadwaga i otyłość są pod wpływem
wielu czynników takich jak m. in.: aktywność fizyczna, genetyczne (otyłość rodziców),
środowiskowe, socjoekonomiczne [42-44], dieta – badacze pod kierunkiem Sochy J [45]
wykazali, że zbyt duża podaż białka w okresie niemowlęcym jest czynnikiem nadmiernego
rozwoju adipocytów; niektóre z wymienionych czynników mają większe znaczenie
(wywierają silniejszy efekt) niż wpływ reklamy żywności.
Autor metodologii oceny związku przyczynowo-skutkowego wskazywał na ograniczenia
specyficzności jako parametru tego związku: „Milk as a carrier of infection and, in that sense,
the cause of disease can produce such a disparate galaxy as scarlet fever, diptheria,
tuberculosis, undulant fever, sore throat, dysentary and typhoid fever. Before the discovery of
the underlying factor, the bacterial origin of disease, harm would have been done by pushing
too firmly the need for specificity as a necessary feature before convicting the dairy.” [35].
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
22
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
(4) Zależność czasowa: ekspozycja poprzedza wystąpienie stanu patologicznego
Zależność czasowa tj. poprzedzanie spożycia żywności reklamami i poprzedzanie ekspozycji
na oglądanie telewizji i reklam żywności zostało wykazane w wielu badaniach
eksperymentalnych i prospektywnych kohortowych.
Badania eksperymentalne wykazujące większe spożycie lub wybór produktów
żywnościowych pod wpływem uprzedniej ekspozycji na reklamy:
Robinson TN [40] raportuje zmniejszenie czasu oglądania telewizji (-5,53 godz./tydzień; 95%
CI: -8,64 do -2,42; p<0,001) i parametrów otłuszczenia w sześciomiesięcznej obserwacji:
• BMI (-0,45 kg/m2; 95% CI: -0,73 do -0,17; p=0,002),
• grubości fałdów skórnych (-1,47 mm; 95% CI: -2,41 do -0,54; p=0,002),
• obwodu w pasie (-2,3 cm; 95% CI: -3,27 do -1,33; p<0,001),
• stosunku obwodu w pasie do obwodu w biodrach (0,02; 95% CI: -0,03 do -0,01;
p<0,001)
u dzieci o średniej wieku 8,9 lat u których zastosowano interwencję edukacyjną mającą na
celu ograniczenie oglądania telewizji, w porównaniu do grupy kontrolnej bez interwencji.
W eksperymentalnym badaniu Halford JC i wsp. [20] dzieci w wieku 9-11 lat, pod wpływem
reklam żywności waga spożytych artykułów żywnościowych wzrastała o 14-16%.
Badanie Halford JC i wsp. [21] - wzrost spożycia energii o 21% i 16% po ekspozycji dzieci
(5-7 lat) na reklamy żywności.
Badanie Borzekowski DL i Robinson TN [36] (randomizowane, kontrolowane – oglądaniem
video bez reklam) - dzieci wiek 2-6 lat eksponowane na reklamy znacząco częściej (OR 1,2 –
3,1, p < 0,01) wybierały produkty reklamowane, niż dzieci nie eksponowane na reklamy;
dwie reklamy miały istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2
– 2,1); zwiększenie zainteresowania wyborem reklamowanych produktów żywnościowych
(kanapka, sok owocowy, pączek, batonik, płatki śniadaniowe, kurczak (fast-food), cukierki)
było związane ze zmniejszeniem zainteresowania wyborem reklamowanej zabawki (zdalnie
sterowany samochodzik), co wykazuje, że żywność i jej reklamy są silniejszymi bodźcami niż
zabawki w wieku dziecięcym.
Badania prospektywne obserwacyjne:
W longitudinalnym, prospektywnym badaniu dziewczynek poddanych obserwacji w wieku 7,
9 i 11 lat [19] wykazano, że dzieci które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie w
porównaniu z tymi, które nie przekraczały tej granicy, były 13 razy częściej otyłe w wieku 11
lat oraz miały znacząco większe BMI i zawartość tkanki tłuszczowej w organizmie.
Hancox R i wsp. [22] obserwowali ok. 1 000 dzieci od urodzenia do 26 r. ż., poddając je
ocenie w regularnych odstępach czasu (w wieku 3, 5, 7, 11, 13, 15, 18, 21 i 26 lat) oceniając
czas oglądania telewizji i BMI. Wykazano zwiększenie ryzyka nadwagi (BMI≥25) w wieku
26 lat w zależności od czasu oglądania telewizji między 5 a 15 r. ż.: współczynnik β=0,48;
p=0,0121. Badanie wykazało, że ekspozycja na oglądanie telewizji poprzedza rozwinięcie się
nadwagi.
Hitchings E i Moynihan PJ [37] wykazali, w badaniu obserwacyjnym dzieci w wieku 9-11 lat,
korelację r=0,58 (dla napojów słodzonych i gazowanych r=0,68, a chipsów i przekąsek
r=0,61) zapamiętanych reklam żywności i faktycznie skonsumowanej żywności, p=0,001.
Badacze Viner RM i Cole TJ [33] raportują wyniki kohortowego badania dzieci (5 lat, 10 lat)
i dorosłych w wieku lat 30 – czas oglądania telewizji w wieku lat 5 jest predyktorem BMI w
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
23
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
wieku lat 30. Każda dodatkowa godzina oglądania, przez dziecko w wieku lat 5, telewizji w
czasie weekend’u, zwiększa ryzyko otyłości w wieku dorosłym (BMI≥30 kg/m2) o 7%.
Badanie Wiecha JL [41]: obserwacja prospektywna 548 dzieci (wiek 11,7 lat) – zwiększenie
oglądalności TV o 1 godzinę skutkowało w zwiększeniu konsumpcji 167 kcal/dobę na każdą
godzinę oglądalności TV p<0,001; związek między oglądaniem TV a zwiększoną
konsumpcją kalorii zachodził poprzez zwiększoną konsumpcję wysokoenergetycznej ubogiej
we właściwości odżywcze żywności powszechnie reklamowanej w TV.
Badacze pod kierunkiem Jago R [23] w 3-letniej obserwacji dzieci kohorty 3-4 letnich
(obserwowanych do wieku 6-7 lat), wykazali istotność statystyczną (p<0,05) korelacji między
czasem oglądania telewizji w trakcie eksperymentu a BMI (r=0,214).
Proctor MH i wsp. [28] wykazali w longitudinalnej obserwacji dzieci w wieku od 4 do 11 lat
że oglądanie telewizji więcej niż 3 godziny dziennie powoduje otyłość (mierzoną sumą
grubości fałdów skórnych) u dzieci oglądających telewizję pow. 3 godziny dziennie średnia
sumy fałdów skórnych wynosiła 106,2 mm a u dzieci oglądających telewizję krócej niż 1,75
godziny dziennie wynosiła 76,5 mm; różnica ta była istotna statystycznie – p=0,007. W tym
badaniu wykazano, iż ekspozycja na oglądanie telewizji jest pierwotna do powstania otyłości
(poprzedza ją).
Reilly JJ i wsp. [29] przeprowadzili badanie kohortowe. Wykazano wzrost ryzyka otyłości w
wieku 7 lat o 37% i o 55% u dzieci, które w wieku 3 lat oglądały telewizję odpowiednio 4-8
godzin tygodniowo i więcej niż 8 godzin tygodniowo (OR 95% CI odpowiednio: = 1,02 –
1,83 i =1,13-2,12).
W badaniu prospektywnym 3-letniej obserwacji kohorty dzieci wieku 12-17 lat wykazano
dwukrotny wzrost ryzyka otyłości w grupie oglądających telewizję więcej niż 2 godziny
dziennie [46].
(5) Gradient biologiczny, czyli zwiększenie efektu (skutku) wraz ze wzrostem
ekspozycji
Narastanie ryzyka nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży w zależności narastania
(zwiększania) ekspozycji na oglądanie telewizji i reklamy żywności, zostało wykazane w
wielu badaniach zarówno przekrojowych, prospektywnych, obserwacyjnych jak
i eksperymentalnych:
W badaniu Taveras [30] OR ryzyka konsumpcji fast-food’u wynosiło 1,6 (przedział ufności
1.04 do 2.31) na każdą dodatkową godzinę oglądania telewizji dziennie (dzieci 2-6 lat).
Badanie Borzekowski [36] (randomizowane, kontrolowane, wiek 2-6 lat) dwie reklamy miały
istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1)
Badanie Lobstein T i Dibb S [25] dane z USA, Au, UK, Niemiec, Francji, Danii, Finlandii,
Grecji, Holandii, Szwecji, nasilenie występowania otyłości wśród dzieci tych krajów jest
proporcjonalne do liczby reklam słodyczy i żywności wysokotłuszczowej emitowanych przez
telewizję: R = 0,81; p<0,005.
Dietz WH i Gortmaker SL [38] raportują wyniki reprezentatywnego dla populacji USA
badania przekrojowego: każda dodatkowa godzina oglądania telewizji zwiększa ryzyko
otyłości o 2% u młodzieży w wieku 12-17 lat.
Badanie Wiecha JL [41]: obserwacja prospektywna 548 dzieci (wiek 11,7 lat) – zwiększenie
oglądalności TV o 1 godzinę skutkowało w zwiększeniu konsumpcji 167 kcal/dobę na każdą
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
24
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
godzinę oglądalności TV p<0,001; związek między oglądaniem TV a zwiększoną
konsumpcją kalorii zachodził poprzez zwiększoną konsumpcję wysokoenergetycznej ubogiej
we właściwości odżywcze żywności powszechnie reklamowanej w TV.
Badanie Crespo CJ [47] – analiza danych od ponad 4000 dzieci amerykańskich w wieku 8-16
lat, wykazało zwiększanie się nasilenia otyłości w zależności do dziennego czasu oglądania
telewizji w zakresie od 1 do 5 godzin – tabela 9.
Tab 9 Iloraz szans (OR) otyłości dzieci amerykańskich wieku 8-16 lat w zależności od czasu
oglądania TV.
oglądanie TV godz./dzień
chłopcy
dziewczęta
≤1
1
1
2
1,4
1,18
3
1,57
2,83
4
1,72
3,85
≥5
2,63
2,53
Utter J i wsp. [32] wykazali narastanie ryzyka spożywania słodzonych napojów gazowanych,
żywności wysokoenergetycznej w związku ze zwiększaniem ekspozycji na oglądanie
telewizji: do 1 godz., 1-2 godz. i ≥2 godz. dziennie (tabele 6-8) oraz narastanie ryzyka
otyłości wśród młodzieży 11-14 lat - tabela 4.
Reilly JJ i wsp. [29] przeprowadzili badanie kohortowe. Wykazano wzrost ryzyka otyłości w
wieku 7 lat o 37% i o 55% u dzieci, które w wieku 3 lat oglądały telewizję odpowiednio 4-8
godzin tygodniowo i więcej niż 8 godzin tygodniowo (OR 95% CI odpowiednio: = 1,02 –
1,83 i =1,13-2,12).
Taveras EM [30] publikuje wyniki badania przekrojowego z udziałem dzieci 2-5 letnich:
każda dodatkowa godzina oglądania telewizji dziennie zwiększa ryzyko spożycia żywności
typu fast-food częściej niż 1 raz tygodniowo o 55% (OR=1,55; 95% CI=1,03-2,49).
(6) Zasadność biologiczna-możliwość przyjęcia związku (prawdopodobieństwo
związku) w zgodzie z aktualnym stanem wiedzy
Zgodnie z aktualnym stanem wiedzy otyłość jest wynikiem nadmiernej konsumpcji kalorii w
stosunku do wydatku energetycznego. Jednocześnie promocja/reklama produktów skutkuje w
zwiększonej sprzedaży. Zakupione (nadmiarowe) pod wpływem promocji/reklamy
zwiększone ilości żywności są konsumowane, co przy stałym (niezmienionym) wydatku
energetycznym ustroju powoduje akumulację tłuszczu i otyłość.
Wiele eksperymentów wykazuje, iż widok (lub zapach) żywności stymuluje nieplanowaną
wcześniej konsumpcję żywności [48, 49], m. in. osoby, które otrzymały kanapki w
przezroczystym opakowaniu zjadały więcej od osób, którym podano kanapki w opakowaniu
nieprzezroczystym [50]. Aktualnie marketing posługuje się głównie obrazem żywności w
reklamie, ale należy pamiętać, że marketing zapachowy jest jedną z najszybciej rozwijających
się i najbardziej obiecujących form marketingu.
Widok żywności (podstawowe narzędzie marketingu żywności) wzmaga uczucie głodu, [5153] i jest skorelowany ze zwiększoną jej konsumpcją [54]. Widok żywności zwiększa
uwalnianie dopaminy w prążkowiu, która jest mediatorem uczucia głodu i stymuluje do
konsumpcji żywności [55]. Tekst i wybór literatury w punkcie “Zasadność biologiczna” za
Wansink B [56].
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
25
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
(7) Spójność, logiczność związku
Związek między promocją (reklamą) a konsumpcją (żywności) jest spójny, koherentny i
zgodny z aktualną wiedzą. Podstawową funkcją reklamy jest zwiększanie sprzedaży (co
oznacza zwiększenie konsumpcji). Wiedza ta jest potwierdzana przez specjalistów w
dziedzinie reklamy: „The cigarette industry has been artfully maintaining that cigarette
advertising has nothing to do with total sales. This is complete and utter nonsense. The
industry knows it is nonsense. I Am always amused by the suggestion that advertising, a
function that has been shown to increase consumption of virtually every other product,
somehow miraculously fails to work for tobacco products.
—Emerson Foote, former CEO of McCann-Erickson, a global advertising agency which has
handled millions of dollars in tobacco industry accounts (Quoted in L. Heise, “Unhealthy
Alliance”, World Watch, October 1988)”
Zwiększenie, pod wpływem reklam, spożycia słodzonych napojów gazowanych raportowane
przez Utter J [32], skutkuje w zwiększonym ryzyku nadwagi i otyłości wykazanym w badaniu
przeprowadzonym przez Ludwig DS [57] w latach 1995-1997 w USA z udziałem 548 dzieci
w wieku 11-12 lat: każda dodatkowa dawka (butelka, puszka) spożytego słodzonego napoju
gazowanego zwiększa zarówno wartość BMI (o 0,24 jednostki) jak i nasilenie występowania
otyłości o 60% (OR=1,6).
(8) Eksperyment – czy limitowanie (ograniczenie) ekspozycji na reklamy ma wpływ
na zmniejszenie występowania otyłości
Robinson TN wykazał istotnie zmniejszoną pod wpływem programu interwencyjnego
oglądalność telewizji, co skutkowało w różnicy BMI, grubości fałdu skóry tricepsa oraz
obwodu w pasie.
Tab. 10 Względne różnice w mierzonych parametrach grupa poddana interwencji vs grupa
kontrolna (bez interwencji) w nawiasie.
Wartość różnicy między grupą poddaną
Wartość p
Parametr
interwencji a kontrolną (przedział
ufności względnej różnicy)
BMI
-0.45 (-0.73 do -0.17)
=.002
grubość fałdu skórnego tricepsa (mm)
-1.47 (-2.41 do -0.54)
=.002
obwód w pasie (cm)
-2.30 (-3.27 do -1.33)
<.001
stosunek obwodów pas/biodra
-0.02 (-0.03 do -0.01)
<.001
Badanie Borzekowski (randomizowane, kontrolowane, wiek 2-6 lat) wykazało, że dzieci
eksponowane na reklamy znacząco częściej (OR 1,2 – 3,1, p < 0,01) wybierały produkty
reklamowane niż dzieci nie eksponowane na reklamy; dwie reklamy miały istotnie większy
wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1); zwiększenie zainteresowania
wyborem produktów żywnościowych pod wpływem reklamy było związane ze
zmniejszeniem zainteresowania wyboru zabawki.
Eksperymentalne, kontrolowane badania przeprowadzone przez Halford JC i wsp. [20, 21]
wykazały istotny wzrost konsumpcji żywności pod wpływem reklam żywności zarówno
łącznej wagi jak i kaloryczności posiłku.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
26
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
(9) Analogia – czynnik o podobnej naturze wywiera podobny efekt (co udowodniono)
Zachodzi analogia między promocją (reklamą) wyrobów tytoniowych a promocją (reklamą)
żywności. W obu przypadkach efektem promocji jest wzrost sprzedaży, i co za tym idzie
konsumpcji, która prowadzi do negatywnych i poważnych skutków zdrowotnych – raka płuc i
chorób układu krążenia w przypadku tytoniu.
Badania ekonometryczne wykazują, iż zwiększone wydatki na reklamę wyrobów tytoniowych
skutkują zwiększonym popytem na te wyroby. Metanaliza 48 badań ekonometrycznych [58]
wykazała, że średnia ważona elastyczności reklamy (weighted mean of advertising elasticity)
była dodatnia i istotnie różna od zera, co oznacza, że reklama tytoniu znacząco zwiększa jego
sprzedaż.
Badacze skandynawscy pod kierunkiem Rimpela [59] donoszą, iż po wprowadzeniu zakazu
reklamy tytoniu sprzedaż tytoniu uległa zmniejszeniu.
Badania porównawcze rozpoznawalności i postrzegania reklam tytoniu przed i po
wprowadzeniu zakazu reklamy w Wielkiej Brytanii [60], kontrolowane oceną
rozpoznawalności reklam tytoniu w krajach, w których nie wprowadzono zakazu, (Kanada,
USA, Australia) wykazały istotnie mniejszą świadomość reklamy po wprowadzeniu zakazu.
Zmiany rozpowszechnienia palenia tytoniu wśród młodzieży, prezentowane przez Action on
smoking and health (www.ash.org.uk) – rycina 11, wskazują na znaczący spadek odsetka
palących w następstwie wprowadzenia zakazu reklamowania tytoniu w Norwegii, Finlandii i
Francji, oraz nie zwiększenie się odsetka w Nowej Zelandii.
Rozpowszechnienie palenia tytoniu, Finlandia,
osoby w wieku 15-24 lat
40
40%
35
35%
30
30%
25
25%
20
20%
15
15%
10
10%
5
5%
0
Mężczyźni
Rozpowszechnienie palenia tytoniu młodzież
15-19 lat Nowa Zelandia
19
99
19
98
Kobiety
Rozpowszechnienie palenia tytoniu
młodzież francuska 12-18 lat
40%
30%
35%
25%
30%
20%
25%
15%
20%
10%
15%
10%
5%
5%
0%
19
99
19
97
19
96
19
95
19
94
19
92
19
99
19
98
19
97
19
96
19
95
19
94
19
93
19
92
0%
19
91
19
90
19
97
19
75
19
77
19
79
19
81
19
83
19
85
19
87
19
89
19
91
19
93
19
95
19
97
19
99
0%
19
78
/7
9
19
80
/8
2
19
83
/8
5
19
86
/8
8
19
89
/9
0
19
91
/9
2
19
93
/9
4
19
95
/9
6
%
Rozpowszechnienie palenia tytoniu,
młodzież norweska 16-19 lat
Ryc. 11 Rozpowszechnienie palenia tytoniu wśród młodzieży po wprowadzeniu zakazu
reklamy tytoniu: Norwegia 1975, Finlandia 1978, Nowa Zelandia 1990 i Francja 1993
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
27
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Saffer i Chaloupka [61] konkludują, że kompleksowy zakaz reklamy tytoniu
(w przeciwieństwie do częściowego zakazu) skutkuje zmniejszeniem konsumpcji tytoniu.
Najwięcej przytoczonych badań spełniło kryterium siły związku (1), powtarzalności (2) oraz
gradientu biologicznego (5), jakkolwiek również pozostałe założenia (oprócz specyficzności)
zostało poparte doniesieniami naukowymi (badania wykonane przez różnych autorów,
w różnym czasie oraz na różnych populacjach). W wyniku tej analizy, na stawiane pytanie
wyjściowe, autorzy ekspertyzy odpowiadają twierdząco.
W wyniku powyższego, niezwykle istotnym jest zwrócenie uwagi na problem wpływu
wszechobecnych reklam żywności na nasilające się występowanie nadwagi i otyłości nie
tylko populacji docelowej, tj. dzieciom i młodzieży, ale również decydentom kreującym
przepisy prawne, politykę zdrowotną, profesjonalistom medycznym, rodzicom.
W dalszej części pracy zostały omówione zagadnienia związane z marketingiem kierowanym
do populacji dzieci i młodzieży, w celu przybliżenia mechanizmu perswazji zastosowanego w
komunikatach reklamowych oraz ich skutkach.
4.4. Analiza technik marketingowych ukierunkowanych na dzieci i młodzież, jako odbiorcę
promocji produktów żywnościowych oraz kanałów komunikacji na podstawie literatury
fachowej tematu oraz obserwacji własnych.
4.4.1. Marketing
Marketing to narzędzie w zarządzaniu, pozwalające tworzyć popyt na produkt [62]. Według
przywołanych autorów, w planowaniu marketingowym należy ująć cztery podstawowe
zadania:
• Zrozumieć potrzeby i pragnienia konsumentów (potencjalnych i obecnych),
• Wybrać i opracować koncepcję produktu,
• Opracować program utrzymania kontaktów z klientami,
• Dostarczyć produkt klientowi.
Na działania marketingowe zwane również mieszanką marketingową (marketing mix)
składają się: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Celem promocji, określanej w szerszym
kontekście jako komunikacja marketingowa, jest:
• pozyskanie nowych klientów,
• sprawienie by klienci więcej kupowali,
• oraz sprawienie by klienci częściej kupowali [63].
W przypadku produktów żywnościowych zwiększone zakupy skutkują w zwiększonej
konsumpcji a ta, w powszechnie uznanym patomechanizmie nadmiernej podaży energii,
prowadzi (z udziałem innych czynników) do otyłości.
Ryc. 12 Łańcuch: promocja (reklama)→zakup→konsumpcja→skutek
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
28
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4.4.2. Reklama jako jedno z narzędzi komunikacji marketingowej
Reklama jest jednym z najczęściej stosowanych narzędzi w komunikacji marketingowej. Jest
eksponowana przy pomocy różnego rodzaju nośników, wyróżniamy jej następujące formy:
• Reklama telewizyjna
• Reklama prasowa
• Reklama radiowa
• Reklama internetowa
• Reklama zewnętrzna (outdoor) – eksponowana na ulicach, w sklepach, kinach itp.
• Identyfikacja wizualna – elementy budujące wizerunek firmy (np. papier firmowy,
loga, gadżety firmowe itp.)
Reklama ma oczywiście charakter informacyjny (poinformowanie o produkcie a także jego
cechach), jednak nie jest to jej jedyny aspekt, jak starają się przekonywać o tym
reklamodawcy broniący się przed zarzutami jej negatywnego wpływu na odbiorcę (nie chodzi
tylko o reklamy produktów żywnościowych). Począwszy od samej definicji reklamy, np.:
Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (wszelka płatna, bezosobowa forma
prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę [64]) czy
definicji zawartej w ustawie z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji (reklamą jest
każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych
form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo
osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną
formą wynagrodzenia [65]) jest jednoznaczne, że ten rodzaj komunikacji marketingowej jest
przekazem perswazyjnym. Komunikaty reklamowe mają za zadanie wzbudzanie
odpowiednich emocji odbiorcy, w celu jego aktywizacji i zaangażowania w przetwarzanie
uzyskanej informacji, a w efekcie podejmowania decyzji o zakupie. Obecnie stosuje się coraz
bardziej wyszukane środki perswazji, oparte na słowach i obrazach o wysokim ładunku
emocjonalnym (bodźcach emocjonalnych). Dzieje się tak m.in. ze względu na negatywne
postawy wobec reklamy jej odbiorców, ilość emisji oraz znudzenie jej dotychczasową formą.
W roku 2002 ponad połowa Polaków uważała, że w telewizji, w ulotkach przesyłanych
pocztą oraz radiu jest za dużo reklam [66].
Ryc. 13 Opinia Polaków na temat przesytu reklamą. Źródło: za Reklama na co dzień. TNS
OBOP informacja prasowa z dnia 16 stycznia 2003r. http://www.tns-global.pl/archivereport/id/1365
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
29
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Pomimo rezerwy i negatywnego nastawienia odbiorców do reklamy, oddziaływanie
przekazów reklamowych zachodzi w trzech płaszczyznach: poznawczej, emocjonalnej
i behawioralnej [67].
Ryc. 14 Płaszczyzny oddziaływania reklamy. Źródło: za Kozłowska A. Prowokowanie emocji
w reklamie. Kontrowersje wokół reklamy. http://www.cebi.pl/texty/Art002.doc
Reklama nie tylko przekłada się w sposób bezpośredni na zakup, ale działa długofalowo,
wpływając na trwałe postawy i zachowania odbiorców. Zdaniem autorki przywoływanego
opracowania w sferze poznawczej reklama ma za zadanie zwrócić uwagę odbiorcy poprzez
formę oraz treść komunikatu. W tym aspekcie komunikaty reklamowe przestają pełnić
jedynie funkcję informacyjną, a jeżeli już, to informacja zawarta w reklamie ogranicza się do
marki produktu lub jego szczególnych właściwości czy zastosowań.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
30
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Ryc. 15 Jak działa reklama? Źródło: za Maison D. Psychologiczne mechanizmy działania
reklamy. Konferencja Psychologia Konsumenta. 7-8 grudnia 2006r.
Specjaliści marketingu twierdzą, że człowiek ma potrzeby, a marketing znajduje sposoby jak
je zaspokoić. Dlatego też, reklamy, tworzone w celu wzbudzenia zainteresowania odbiorców
a tym samym w celu osiągnięcia oczekiwanego efektu wzrostu sprzedaży, pokazują atrybuty
produktów odwołując się do codziennego życia potencjalnych konsumentów (doświadczeń,
potrzeb i oczekiwań). Mówi o tym też sama definicja marketingu np.: Kotlera (1994)
„Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne grupy
otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartość produktów”. Specjaliści marketingu, aby osiągnąć jak
najlepsze rezultaty, starają się wpływać nie tylko na te motywy naszego postępowania (i
późniejszego zachowania się), których jesteśmy świadomi, ale „odkrywają” również te
potrzeby przez nas nieuświadomione. Według niektórych badaczy to właśnie motywacja
nieświadoma w zdecydowanym stopniu kieruje zachowaniami człowieka [68].
Ryc. 16 Psychologiczne mechanizmy działania reklamy. Modyfikacja własna za Maison D.
Konferencja Psychologia Konsumenta. 7-8 grudnia 2006r.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
31
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Trudno się nie oprzeć wrażeniu, że potrzeby te są sztucznie wykreowane. Szczególnie, jeśli
chodzi o produkty zaspokajające podstawowe czynności życiowe tzw. fizjologiczne
(wg. hierarchii potrzeb Maslowa, ryc. poniżej), np.: jedzenie.
Ryc. 17 Hierarchia potrzeb wg Masłowa.
Jeśli człowiek jest głodny, sam odczuwa potrzebę zjedzenia, nie trzeba mu tego przypominać.
Dlatego też specjaliści od marketingu odwołują się do walorów zdrowotnych żywności,
koncentrując się na „specjalnych” składnikach i wartościach odżywczych danego produktu,
aby wzmocnić siłę przekazu dotyczącego produktu.
Niedawno odkryte mechanizmy neurofizjologiczne sugerują, że sam widok (obraz) żywności
wzmacnia poczucie głodu poprzez uwalnianie dopaminy – neurotransmitera układu nagrody
[56]. Wykorzystanie tego mechanizmu w reklamie może być wzmocnione przez bodźce
zapachowe – aromamarketing, który aktualnie jest intensywnie rozwijaną metodą promocji.
Poza tym w promowaniu żywności są również wykorzystywane odwołania do innych
poziomów potrzeb:
• BEZPIECZEŃSTWA (unikanie bodźców zagrażających zdrowiu), np. motywacja
pozyskania bezpieczeństwa związanego z zagrożeniem wystąpienia zachorowań, np.:
reklamy produktów żywnościowych, które mają „korzystny wpływ…na naturalne
zdolności obronne organizmu” i „skracają czas trwania zimowych infekcji” [69]. Przekaz
dodatkowo wzmocniony poprzez odwołanie się do autorytetu w dziedzinie żywienia tj.
Instytut Żywności i Żywienia [70].
• PRZYNALEŻNOŚCI I MIŁOŚCI, która objawia się w dążeniu do utrzymania bliskich
kontaktów międzyludzkich, rówieśniczych (w wyniku ich braku następuje uczucie
osamotnienia, czy nawet depresji, szczególnie często wykorzystywany w przekazach
kierowanych do populacji dzieci i młodzieży) [71].
• SZACUNKU/POCZUCIA WŁASNEJ WARTOŚCI, wyrażającej się w dążeniu do
pozytywnej oceny własnej osoby, poprzez pragnienie bycia osobą silną, posiadającą
umiejętności, które pozwalają sprostać zadaniom życiowym, aby być uznawanym,
docenianym i szanowanym przez innych, przykładem może być kampania „Pij mleko!
Będziesz wielki”.
• SAMOREALIZACJI, w kontekście dążenia do realizowania swoich możliwości,
talentów i marzeń, gdzie produkt spożywczy jest wykorzystywany jako element pośredni
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
32
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
będący „przynętą” w osiągnięciu celu. Przykładem może być kampania batonika
„Snickers”, w którego opakowaniach znajdowały się kupony konkursowe umożliwiające
uczestnictwo w losowaniu udziału w wyprawie podróżniczej w towarzystwie znanej
postaci medialnej.
Przekazy reklamowe odnoszą się często do różnych potrzeb jednocześnie, np. „Kinder
kanapka” powołująca się zarówno na walory wartości odżywczych, jak i do miłości
rodzicielskiej.
Ryc. 18 Przykład reklamy żywności opierającej się na potrzebie miłości rodzicielskiej.
Źródło: http://www.marketing-news.pl/message.php?art=8935
Wartym podkreślenia jest fakt, że mechanizm „uświadamiania potrzeb” poprzez konkretne
dobra i usługi kształtuje postawę charakteryzującą się na materialnym podejściu do życia, tj.
konsumpcjonizm, sprowadzający życie człowieka do konsumpcji. W celu identyfikacji
odbiorcy przekazu reklamowego z jego własnym życiem, wykorzystuje się wizualizacje
sytuacji mających miejsce w rzeczywistości (w kontekście spraw dnia codziennego),
przedstawione w taki sposób, aby łączyły się z potrzebą użycia produktu lub usługi, czyli w
efekcie jej zakupu.
4.4.3. Wymiar ekonomiczny
Według firmy Expert-Monitor, w roku 2005 wydatki wszystkich reklamodawców we
wszystkich sektorach w następujących mediach: TV, radio, prasa, kina, outdoor, wynosiły
ponad 13 mld zł, wydatki na reklamę telewizyjną stanowiły prawie 50% tej kwoty. Wydatki
w tych mediach w sektorze żywność wynosiły 2,3 mld zł co stanowiło 18% całości
wydatków, natomiast tylko w telewizji (w stacjach monitorowanych przez Expert Monitor)
wyniosły 1,9 mld zł.
Według TNS OBOP wydatki na reklamę telewizyjną w roku 2006 wyniosły 7,8 mld zł (o
22,4% więcej niż w roku 2005) z czego na reklamę żywności przypadło 2,3 mld zł, tj. 30%
wszystkich wydatków [72].
Koszt emisji reklamy to jednak tylko „końcowe ogniwo” ponoszonych wydatków przez
producenta chcącego zaistnieć na rynku. Skuteczna komunikacja marketingowa produktu
wymaga długotrwałego i kosztownego procesu opracowania strategii i produkcji materiałów
promocyjnych, w tym reklam. Bardzo istotnym elementem w tym procesie są badania
konsumenckie, gdyż to potencjalny konsument jest najważniejszym odbiorcą reklamy, jest
ostatecznym arbitrem, który decyduje (lub nie) o zakupie produktu. Wstępem do budowania
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
33
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
strategii marketingowej są badania segmentacyjne rynku konkretnej kategorii produktów
obejmującej markę, którą producent zamierza „wypromować”. Takie badania są z reguły
poprzedzone badaniami jakościowymi, w celu pozyskania informacji na temat kryteriów
wyboru danego produktu; języka, jakim posługują się klienci danej kategorii produktu, itp.
Pozyskane dane w badaniu jakościowym stanowią pomost pomiędzy danym produktem
a konsumentem, mówią o typie relacji między nimi. Wyniki badań segmentacyjnych stanowią
fundament budowy strategii: pozycjonowania marki, jej adresatów, eksponowanych cech
marki, tak, aby przekaz reklamowy był dla konsumenta przekonujący. Zarówno badania jak i
opracowanie (wytworzenie) konkretnej formy komunikacji marketingowej wymagają
wysokich nakładów np. koszt produkcji spotu reklamowego z udziałem „celebrity” może
wynosić nawet kilka milionów złotych.
4.4.4. Główni gracze rynku reklamowego
W procesie powstawania reklamy główne role odgrywają: agencje badawcze, agencje
reklamowe oraz domy mediowe. Oczywiście działają one we współpracy z producentem
reklamowanego produktu oraz klientem (na etapie segmentacji oraz pre-testów i post-testów
badających skuteczność kampanii).
Agencje badawcze
Agencje badawcze przeprowadzają badania segmentacji rynku, tj. określają grupę docelową
(potencjalnych klientów), podpowiadają, jakich produktów/usług oczekują konsumenci,
dobierają najbardziej optymalne kanały komunikacji, dobierają odpowiednią formę i treść
komunikacji.
Agencje reklamowe
Agencje reklamowe działają na zlecenie producentów poszukujących klientów na swoje
produkty bądź usługi. Zajmują się przygotowaniem, opracowaniem i umieszczeniem reklamy
w środkach przekazu.
Domy Mediowe
W Polsce w chwili obecnej zasadnicza większość obrotu na rynku reklamowym odbywa się
za pośrednictwem domów mediowych. Domy mediowe, czyli organizacje marketingowe
zajmujące się planowaniem kampanii reklamowych w mass mediach, wzięły swój początek z
agencji reklamowych, w których wraz ze wzrostem rynku reklamowego powstawały działy
mediowe planujące i kupujące kampanie reklamowe. Te następnie w wyniku ciągłej ekspansji
rynku reklamowego przekształciły się w odrębne spółki, które, oprócz rodzimym agencjom
reklamowym, świadczą usługi innym klientom na rynku.
Do podstawowych zadań domów mediowych należy:
• Analiza postawy i zachowań konsumenta
• Określenie pozycji rynkowej klienta
• Ocena efektywności różnych kanałów komunikacji
• Opracowanie strategii wzmocnienia pozycji klienta na rynku
• Planowanie mediów
• Negocjacja zamówień (czas emisji, powierzchnia reklamowa, koszt)
• Wdrażanie planów strategicznych
• Analiza wyników kampanii
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
34
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4.4.5. Dziecko i młodzież jako adresaci i odbiorcy reklamy
Dzieci i młodzież są ważnymi adresatami reklamy i szczególnymi jej odbiorcami. Dziecko
coraz częściej jest traktowane jako samodzielny konsument z uwagi na jego coraz większy
potencjał nabywczy oraz jako klient strategiczny po wejściu w wiek dorosły (pełnoprawny
konsument).
Dzieci (począwszy od lat 4) otrzymują kieszonkowe (średnio 37% dzieci w wieku 4-8 lat i
80% w wieku 9-14 lat), którego kwota rośnie wraz z wiekiem (średnio od 21 do 38 złotych
miesięcznie) [73]. Dane te są porównywalne z danymi IPSOS, gdzie dzieci w wieku 4-10 lat
mają w swojej dyspozycji średnio 30 zł miesięcznie, w wieku 11-15 lat – 48zł, natomiast
nastolatki w wieku 16-18 lat 76 zł [74]. Populacja dzieci i młodzieży w wieku 4-18 lat wynosi
ponad 7 mln, co stanowi o potencjale nabywczym tej grupy w wysokości ponad 2 mld zł
rocznie.
Wszystkie z 10 (top 10) najczęściej kupowanych produktów przez dzieci w wieku 9-14 lat to
produkty żywnościowe: lody (60%), chipsy, chrupki (59%), batony (32%), guma do żucia
(21%), napoje gazowane (21%), cukierki (21%), jogurty (13%), soki owocowe (13%),
czekolada (12%), ciastka (11%) [73].
Dziecko jest również zasadniczym podmiotem oddziaływań marketingowych, ponieważ
wpływa na decyzje zakupowe podejmowane przez rodziców, występuje tu jako tzw. „ogniwo
pośrednie”. Dzieci biorą udział w podejmowaniu decyzji zakupowych w rodzinie i nie
dotyczy to tylko produktów, które są bezpośrednio przez nie użytkowane/konsumowane.
Bardzo często towarzyszą one rodzicom (70%1) podczas zakupów „dla domu” bądź dokonują
ich samodzielnie (68%2) [75].
Charakterystyczną cechą dziecka jako odbiorcy reklamy jest brak krytycznego myślenia oraz
łatwowierność. Dzieci w wieku przedszkolnym, który charakteryzuje się myśleniem
przedoperacyjnym – opartym na fantazjowaniu i magii, odbierają dosłownie przekaz zawarty
w reklamie nie rozumiejąc jej istoty. Dzieci, aby uwierzyć w kierowany do nich przekaz nie
wymagają racjonalnego uzasadnienia, kierują się emocjami, które dominują nad informacją o
produkcie. Dzieci dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest celem reklamy [76].
Mają one dużo wyższy niż dorośli poziom zapamiętywania (deklarowany, udowodniony i
wspomagany) [77], co również ma wpływ na ich podatność na przekazy marketingowe.
W porównaniu z dorosłymi, u dzieci potrzeba bezpieczeństwa, przynależności i miłości są
znacznie bardziej wyrażone, i przez to skutecznie zostają wykorzystywane w komunikacji
marketingowej. W populacji wieku rozwojowego akceptacja reklamy jest dużo wyższa niż u
dorosłych [76, 78]; 75% siedmio i ośmiolatków chętnie ogląda reklamy tak samo jak 67%
dzieci w wieku 9-14 lat [73].
Badania przeprowadzone przez autorów amerykańskich wskazują na stosowanie, w
przypadku reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci przedszkolnych, techniki perswazji
opartej na łączeniu produktów żywnościowych (stawiania znaku równości między produktem
żywnościowym) z zabawą, szczęściem oraz uczuciem pozytywnej energii [79, 80].
4.4.6. Sprzedaż wysokokalorycznych produktów żywnościowych i żywności o niskiej
wartości odżywczej
W Polsce sprzedaż detaliczna żywności wykazuje od lat 90-dziesiątych ubiegłego stulecia
stały trend wzrostowy.
1
2
34% 1-2 razy w tygodniu, 21% 3-4 razy w tygodniu, 15% codziennie lub prawie codziennie
28% 1-2 razy w tygodniu, 19% 3-4 razy w tygodniu, 21% codziennie lub prawie codziennie
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
35
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Ryc. 19 Dynamika sprzedaży detalicznej w Polsce w tym produktów żywnościowych; dane
GUS
Zwiększona sprzedaż (sprzedaż żywności w cenach stałych w roku 2004 wynosiła 170% w
porównaniu z rokiem 1990) skutkuje zwiększoną konsumpcją, co w przypadku produktów
żywnościowych prowadzi do nadmiernej podaży energii i w konsekwencji do nadwagi i
otyłości (patrz ryc. 12).
W związku z epidemią otyłości szczególne znaczenia ma (nad-) konsumpcja produktów
wysokokalorycznych i o znikomej wartości odżywczej. W latach 2004-2006 w Polsce nastąpił
znaczący wzrost sprzedaży w następujących kategoriach produktów żywnościowych:
- słodycze (gumy do żucia, czekolada, praliny, wafle, herbatniki, ciastka, batony, cukierki,
desery, chałwa i lody) - 10% wzrost ilości sprzedanej,
- przekąski (mrożona pizza, mrożone frytki, słone przekąski) – 34% wzrost ilości
sprzedanej,
- napoje gazowane i słodzone – 22% wzrost ilości sprzedanej.
Ryc. 20 przedstawia dynamikę wzrostu sprzedaży wymienionych kategorii produktów
żywnościowych.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
36
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
sprzedaż w Polsce (kg/L)
4 000 000
3 500 000
3 000 000
2 500 000
2004
2 000 000
2005
1 500 000
2006
1 000 000
500 000
słodycze 1000kg
przekąski 100kg
napoje słodzone i
gazow ane 1000L
Ryc. 20 Wielkości sprzedaży (wolumen) w Polsce w latach 2004-2006 wybranych kategorii
produktów żywnościowych (dane wg ACNielsen)
Przedstawiane powyżej dane dotyczą kategorii żywności nie zalecanych w żywieniu dzieci,
choć to właśnie dzieci są głównymi konsumentami tych produktów.
Najbardziej skuteczną formą promocji sprzedaży słodyczy i słonych przekąsek jest, wg
przedstawicieli sklepów o powierzchni do 400 m2, promocja cenowa oraz, na drugim miejscu,
reklama TV/radiowa/prasowa/na bilboardach [81]. Dane odnośnie skuteczności różnych form
promocji sprzedaży słodyczy i słonych przekąsek zawarte są w rycinie 21.
85
promocja cenowa
66
reklama TV/radio/prasa/bilobordy
55
polecenie przez sprzedawcę
48
promocja w postaci gratisu dołączonego do produktu
34
degustacje/prezentacje produktów w punktach sprzedaży
26
konkursy, loterie
18
kupony promocyjne w prasie
15
programy lojalnościowe np. karty stałego klienta
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
%
Ryc. 21 Działania wspomagające wzrost sprzedaży słodyczy i słonych przekąsek [81]
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
37
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4.4.7. Promocja żywności w telewizji
Reklamy produktów żywnościowych emitowane w telewizji przybierają często formę
animowaną, biorą w nich udział dzieci lub postacie bajkowe, przekaz jest skonstruowany jak
opowiadanie bądź historyjka, dlatego też „młoda widownia” traktuje je jak bajki – nie ma
zatem wątpliwości kto ma być docelowym odbiorcą przekazu. Reklamy w konwencji
opowiadania, są najczęściej w kilku odcinkach w odstępach czasowych, dlatego dziecko
czeka co będzie w następnej „odsłonie”, przez co przywiązuje się do danej marki.
W latach 2005 i 2006, łączny, dobowy czas emisji reklam przez stacje telewizyjne
wymienione w biuletynie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji [82] wynosił średnio,
(odpowiednio) 20 i 23 godziny3, z czego ok. 30% czasu emisji przeznaczano na reklamy
żywności.
W latach 2004-2006 oglądalność telewizji przez dzieci w Polsce wynosiła średnio 149 – 169
minut dziennie – patrz tabela 11.
Tab. 11. Oglądalność telewizji w latach 2004-2006 w minutach dziennie4.
Wiek w latach
4 do 15
16 do 17
2004
161
155
2005
163
140
2006
169
149
Miarą dotarcia reklam do odbiorcy jest Gross Rating Point (GRP). Między rokiem 2000 a
2005 wartość GRP w kategorii reklam żywności wzrosła o 37-40% - Tabela 12.
Tab. 12. Absolutne wartości Gross Rating Point reklam żywności – TV5.
Wiek w latach
4 do 15
16 do 17
2000 19 774 099 908
3 508 669 814
2005 27 587 883 473
4 817 325 886
4.4.8. Internet jako ogniwo łączące i uzupełniające kampanie marketingowe oraz
reklamy
W ostatnich latach wzrasta udział Internetu jako medium reklamy. W Internecie podział na
przekazy reklamowe i treść serwisu nie jest jasny. Internet jest doskonałym narzędziem
uzupełniającym inne działania marketingowe, szczególnie, jeśli chodzi o populację dzieci
i młodzieży, gdyż komputer stał się ważnym elementem ich codziennego życia (środowiska).
W wieku dziecięcym odgrywa rolę zabawki, która ma nieskończoną ilość funkcji
i możliwości. Oprócz reklam zamieszczanych na portalach internetowych, tworzy się
specjalne strony danego produktu, do których odsyłani są np. telewidzowie w reklamie
telewizyjnej poprzez komunikat „więcej informacji znajdziesz na stronie…”, lub „szczegóły
3
dane za pierwszy kwartał roku 2005 i 2006
dane AGBNielsen
5
ibidem
4
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
38
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
w Internecie” oraz zamieszczony na ekranie adres www. Strony internetowe dla dzieci i
młodzieży, tworzone m.in. przez producentów żywności, odgrywają rolę platform edukacji,
gier i zabaw (doskonały przykład zastosowania advertainmentu6). Na pierwszy rzut oka takie
działania są pozytywne, szczególnie, jeżeli używany jest argument edukacji (działanie na
rzecz dziecka, w trosce o jego rozwój). Producenci żywności poprzez tworzenie specjalnych
stron internetowych dedykowanych dla dzieci „oswajają” i „przyzwyczajają” je do swojej
marki, poprzez umieszczanie loga marki jako element strony, gry itp. W ten sposób marka
produktu staje się „przyjacielem” dziecka, „naturalnym” elementem jego życia. Poprzez
regularne odwiedzanie takich stron internetowych (strony są na bieżąco redagowane,
uzupełniane o aktualności, nowe gry itp. co skłania dziecko do ich częstego odwiedzania),
dziecko jest eksponowane na wpływ mechanizmu marketingowego. Dodatkowo na stronach
internetowych znajdują się informacje o różnego rodzaju promocjach i konkursach, które są
powiązane oczywiście z zakupem danego produktu, co jeszcze bardziej wzmacnia
przywiązanie do marki, np. zbieranie naklejek znajdujących się pod etykietą produktu,
wysyłanie sms’em kodów znajdujących się w opakowaniach produktów w zamian za
nagrody, bądź udział w ich losowaniu. Przykłady stron internetowych dla dzieci:
http://www.mamba-klub.pl/
6
Advertainment czyli reklamo-zabawa (advert - reklama i entertainment) - przekaz reklamowy w rozrywkowej
formie, niekoniecznie bezpośrednio powiązany z samym produktem. Produkt jest punktem wyjścia, pretekstem
do zabawy. Poprzez to, że nie mówi o produkcie wprost nie drażni odbiorców swoją nachalną perswazyjnością i
przyciąga humorem, a jej dostarczyciele postrzegani są w korzystnym świetle. W technice advertainment fabuła
tworzona jest wokół produktu, w przeciwieństwie do lokowania produktu, czyli product placement.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
39
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
http://www.danonki.pl/
http://www.jojo.pl/
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
40
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
http://www.toffifeezoo.pl/
Na podobnej zasadzie działają strony internetowe kierowane do młodzieży. To również
platformy gier, zabaw, z możliwością wygrywania nagród, spełniania marzeń, zawierania
nowych znajomości poprzez tzw. „komunikatory” itp. Strony te są zaprojektowane tak, aby
ich użytkownicy nie nudzili się, są oparte na wyszukanej, dynamicznej grafice i muzyce, z
którą utożsamiają się młodzi ludzie, przez co są dla nich bardzo atrakcyjne. Komunikaty są
oparte na bazie aktywnego życia, często w kontekście sportu. Język jest czerpany ze
słownictwa używanego przez młodzież, np.: „szybko skumasz akcję”, „pochwal się swoim
najbardziej wyczesanym wyczynem”. Marka sponsorująca stronę internetową sponsoruje
również różnego rodzaju, nietypowe i oryginalne wydarzenia, imprezy adresowane do
młodzieży będące niezapomnianym przeżyciem, oczywiście dzięki marce. Takie wydarzenia
są później relacjonowanie na stronie, aby ci, którzy nie mogli w nich uczestniczyć mogli je
zobaczyć, gdyż są to w głównej mierze wydarzenia lokalne (np. koparka Snickers pod Szkołą
Główną Handlową w Warszawie). Na tych stronach są bardzo często filmy reklamowe, które
można przesłać do znajomych (często w nie okrojonej wersji, nie dopuszczonej do emisji w
TV). Oprócz tego (co nie jest przedmiotem niniejszej pracy, jakkolwiek dość istotne i warte
zwrócenia uwagi) „promowane” są zachowania niebezpieczne dla zdrowia i życia, zakazane
np. w ustawie radiofonii i telewizji, ale nie obejmujące swoim zasięgiem Internetu.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
41
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Przykłady stron internetowych dla młodzieży:
http://www.snickers.pl/
http://www.sprite.pl
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
42
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
4.4.9. Studia najskuteczniejszych kampanii reklamowych produktów żywnościowych (na
podstawie materiałów konkursowych Effie Awards 2004 - 2006)
Kampanie reklamowe są ocenianie pod względem skuteczności w corocznie
przeprowadzanych konkursach, między innymi, najbardziej prestiżowym konkursie EFFIE
Awards (nazwa EFFIE pochodzi od angielskiego słowa effective).
Tab. 13 Produkty żywnościowe7 nagrodzone i nominowane do nagrody w konkursie EFFIE
Awards 2004 - 2006 (tabela prezentuje wybrane aspekty, Albumy EFFIE dostępne na stronie
internetowej www.effie.pl )
Produkt
Cel kampanii
Grupa docelowa Realizacja
Actimel
Wzrost sprzedaży o 21%
Dzieci 7-14 lat
Wzrost sprzedaży o 55%
Morlinki
Wzrost sprzedaży o 50%
Dzieci 3-6 lat
Wzrost sprzedaży 94 –
162 % (w zależności od
ocenianego miesiąca)
Jeżyki
Zwiększenie sprzedaży
(bez kwantyfikacji)
Pow. 15 r. ż.
Wzrost udziału na rynku
ciastek w czekoladzie o
40%
Delicje
Ograniczenie wzrostu
udziałów Private Label w
segmencie; wzrost
sprzedaży
Kobiety 20-49
lat posiadające
rodzinę
Zahamowanie spadku
sprzedaży
Carte D’or
Świadomość marki na
poziomie 7%
Kobiety 25-35
lat
Spontaniczna
świadomość = 9%
Hoop Cola
Udział w rynku coli 10%;
Wiek 15-25 lat
zintensyfikowanie spożycia
produktu
Udział w rynku 11,1%;
wzrost wskaźnika
wpływu reklamy na
spożycie marki o 10% (do
44%)
Sprite
Osiągnięcie założonego
planu sprzedaży;
zwiększenie sprzedaży o
7%
Wiek 15-24 lat
Wzrost sprzedaży o 14%
Tofflerki
Osiągniecie 15% udziałów
ilościowych w rynku toffi
Kobiety 20-35
lat
Udziały w rynku
osiągnęły 19,3%
Tymbark
Sprzedaż w wysokości
1 mln litrów miesięcznie
Starsze dzieci;
osoby w wieku
17-25 lat
Sprzedaż 1,3 mln litrów
miesięcznie
Lay’s
Złociste
Podwojenie sprzedaży
Wiek powyżej
25 lat
Sprzedaż podwojona
Danonki
Odwrócenie tendencji
spadkowej sprzedaży
Matki z dziećmi
3-6 lat
Sprzedaż wzrosła o 10%
7
Uwzględniono wyłącznie produkty będące nośnikami kalorii, nie uwzględniono napojów alkoholowych.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
43
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Produkt
Cel kampanii
Grupa docelowa
Realizacja
Bigi
Wzrost sprzedaży w
sztukach o 20%
Ludzie w
każdym wieku
Wzrost sprzedaży o 154%
Berlinki
Wzrost sprzedaży o 20%
Kobiety w wieku Wzrost sprzedaży o
20-45 lat robiące 24,7%
zakupy dla całej
rodziny
Rama Classic Odwrócenie tendencji
spadkowej w udziałach
rynkowych
Kobiety 25-50
lat
Wzrost ilościowy
udziałów z 3,7% do 4,3%
Crunchips
Popularyzacja marki,
wzrost udziałów
rynkowych do 27% w
segmencie chipsów
Osoby w wieku
10-35 lat
Udziały rynkowe wzrosły
o 2,4%
A kuku!
Realizacja planu sprzedaży, Dzieci od 4 -15
10% udziału w rynku
r. ż., młodzież i
studenci
Sprzedaż przekroczyła
założoną wielkość o 47%
Snickers
Zwiększenie motywacji do
zakupu, zwiększenie
sprzedaży
Młodzi ludzie
Wzrost sprzedaży o 26%
Gorący
kubek
Wzrost sprzedaży o 9%
Cała pracująca
populacja
Polaków
Wzrost sprzedaży o 21%
Bigi
Zwiększenie udziału w
segmencie lodów;
osiągniecie poziomu 32%
„marka radosna”
Ludzie w
każdym wieku
Udziały w rynku wzrosły
o 47%, wskaźnik „marka
radosna” – 33%
Danonki
Zwiększenie częstotliwości
zakupu do poziomu 2,5;
wzrost sprzedaży o 10%
Kobiety 20-44
lata z dziećmi w
wieku 3-6 lat
Zwiększenie
średniomiesięcznej
częstotliwości zakupowej
z 2,4 na 2,5; wzrost
wartościowego udziału
sprzedaży z 28 do 36%
Actimel
Wzrost powtarzalności
Osoby w wieku
zakupu; wzrost sprzedaży o 25-40 lat
50%
Powtarzalność zakupu
przekroczyła cel o 10 pkt;
sprzedaż wzrosła o 63%
Snickers
Wzrost sprzedaży 10%
Młodzi ludzie
Sprzedaż wzrosła o 20%
Alpejskie
mleczko
Osiągnięcie 5% udziału
ilościowego w rynku
Kupujący ptasie
mleczko
Ilościowy udział wyniósł
7% (cel kampanii
przekroczono o 40%)
Twix
Podtrzymanie udziału w
rosnącym rynku (co
oznacza wzrost sprzedaży)
Ludzie młodzi
Wzrost wartości
sprzedaży o 41%
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
44
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Produkt
Cel kampanii
Grupa docelowa
Realizacja
Sprite
Utrzymanie poziomu
sprzedaży
Osoby w wieku
16-24 lata
Sprzedaż wzrosła o 3,6%
Tymbark
(sok
pomarańczo
wy)
Zdynamizowanie
sprzedaży – wzrost
sprzedaży ilościowej o
25%; osiągniecie trwałej
przewagi konkurencyjnej
Mieszkańcy
Wzrost sprzedaży o 70%
średnich i
dużych miast
mający lub
planujący
posiadanie dzieci
Dwadzieścia spośród dwudziestu sześciu nagrodzonych i nominowanych w latach 2004-2006
produktów to produkty wysokokaloryczne. Dwanaście spośród dwudziestu sześciu produktów
jest adresowanych wyłącznie do dzieci, młodzieży i młodych ludzi a pośrednio (kobiety
posiadające rodzinę lub w wieku rozrodczym, planujący dzieci, kupujący ptasie mleczko)
wszystkie produkty są kierowane (spożycie) do dzieci. Pod wpływem kampanii
marketingowych sprzedaż produktów adresowanych wyłącznie do dzieci (zgodnie z
deklaracją odnośnie grupy docelowej) rośnie w zakresie 14-162%.
Zwraca uwagę fakt, iż produkty powtarzające się w kolejnych latach mają ten sam cel –
wzrost sprzedaży i cel ten jest osiągany.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
45
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
5. Wnioski/Omówienie
Marketing (w tym produktów spożywczych) angażuje rzesze wysokiej klasy, dobrze
opłacanych specjalistów, posługujących się zaawansowaną technologią badawczą,
informatyczną, statystyczną i wykorzystujących najnowsze osiągnięcia psychologii,
pedagogiki oraz socjologii w perswadowaniu określonych (korzystnych z punktu widzenia
producentów i sprzedawców) zachowań konsumentów. Zasadniczym celem jest zwiększenie
sprzedaży, czyli patrząc od strony konsumenta zwiększenie zakupów. W przypadku
produktów spożywczych osiąga się to w związku ze zwiększoną (nadmierną w stosunku do
potrzeb fizjologicznych) konsumpcją, która prowadzi do nadwagi i otyłości.
Badanie związku otyłości dzieci z określonym czynnikiem napotyka duże trudności
metodologiczne, gdyż otyłość jest zależna od wielu znanych jak i, dotąd, nie zdefiniowanych
czynników. Dużą trudnością jest ograniczenie wynikające z braku możliwości
przeprowadzenia dowodu naukowego mającego kategorię A (najwyższą) w badaniach
medycznych tj. randomizowanego, kontrolowanego badania klinicznego. Z przyczyn
oczywistych nie jest możliwa ocena efektu ekspozycji na reklamy żywności w toku badania
o typie podwójnie ślepej próby. Przeprowadzenie badania kontrolowanego grupą nieeksponowaną również napotyka na duże trudności, wynikające m.in z konieczności
wieloletniej obserwacji w celu oszacowania efektu. Przedstawione wyniki badań
opublikowanych w latach 2003 – 2006 wraz z wcześniej przeprowadzonymi badaniami (patrz
rozdział 4.2. i 4.3.) uwzględnionymi w raporcie Hastings’a, uprawniają twierdzenie o
wpływie oglądania telewizji na rozwój otyłości u dzieci i młodzieży. Efekt ten
prawdopodobnie jest mediowany przez zwiększoną ekspozycję na reklamy żywności, mające
istotny udział we wszystkich reklamach emitowanych przez telewizję. Wydaje się że
zgromadzone dowody epidemiologiczne są wystarczające do uzasadnienia twierdzenia, że
reklama produktów żywnościowych, na którą są eksponowane dzieci i młodzież, jest jedną z
ważnych przyczyn otyłości; jednocześnie ograniczenie oddziaływania tego czynnika wydaje
się możliwe do osiągnięcia w drodze regulacji prawnych, które mogą być efektywną metodą
zapobiegania otyłości w perspektywie kosztów społecznych działań zapobiegania otyłości.
Doświadczenia krajów, które wprowadziły takie regulacje wskazują, iż regulacje częściowe
nie są efektywne w przeciwieństwie do regulacji kompleksowych [61].
Kampanie reklamowe są wysoce skuteczne. Zasadniczym celem tych kampanii jest wzrost
sprzedaży. Wzrost sprzedaży żywności (kategorii produktów mającej największy udział
w rynku reklamy) a następnie jej konsumpcja przekłada się na zwiększenie masy ciała
konsumentów, co jest rozpoznawane w badaniach epidemiologicznych, jako narastanie
zjawiska nadwagi i otyłości.
Większość decyzji jest podejmowana w warunkach ograniczonej pewności (ryzyka)
wynikającej z braku wszystkich, niezbędnych danych. Decyzje podejmowane w warunkach
ryzyka rozpatruje się w kontekście każdej z dostępnych możliwości (np. w omawianej
problematyce reklamę produktów żywnościowych można umożliwić bez żadnych ograniczeń,
częściowo ograniczyć lub zakazać), ich potencjalnych korzyści i kosztów (w tym
niepożądanego oddziaływania) z ich szacunkowymi prawdopodobieństwami [83].
W medycynie zapobiegawczej zasadniczym, w perspektywie procesu decyzyjnego, pytaniem
jest: czy częstość (nasilenie) niepożądanego efektu – nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży,
jest pod wpływem środowiskowego czynnika – w rozważanym kontekście – reklamy
produktów żywnościowych?
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
46
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
Przedstawione rozważania wykazują, iż odpowiedź na powyższe pytanie jest twierdząca.
Umożliwienie zwiększania efektu (nasilanie) reklam produktów żywnościowych, będzie
utrwalało skutek w postaci występowania nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży, którzy w
przyszłości będą dorosłymi z nadwagą i otyłością i z konsekwencjami: anatomicznymi,
fizjologicznymi, metabolicznymi, patologicznymi tych stanów.
Dla osiągnięcia celów medycyny zapobiegawczej niezbędnym jest nie tylko zahamowanie
rosnącego wpływu reklam żywności na dzieci i młodzież, ale również istotne zmniejszenie
tego wpływu. Szczęśliwie się składa, że duża część tego wpływu oddziałuje w sferze
modyfikowanej przez regulacje prawne, które są efektywną metodą w perspektywie
społecznej (tj. społeczny koszt wprowadzenia jest relatywnie niewielki w stosunku do
uzyskanych efektów). Jednocześnie niepożądane efekty ograniczenia reklamowania żywności
będą dotyczyły podmiotów gospodarczych, które ograniczą z tego powodu swoje zyski
(zmniejszona w wyniku mniejszej promocji sprzedaż będzie skutkowała mniejszymi
przychodami), co w perspektywnie korzyści społecznych (zmniejszenie ryzyka nadwagi i
otyłości) nie wydaje się wygórowaną ceną. Ograniczenia dostępu konsumentów do informacji
związane z ograniczeniami (potencjalnymi) reklamowania żywności również nie stanowią
istotnej przeszkody. Reklamy nie są wyłącznym źródłem informacji o żywności. Należy
pamiętać, iż olbrzymia większość reklamowanej żywności, jest wg aktualnych zaleceń mało
wartościowa czy wręcz nie jest rekomendowana w prawidłowej diecie – rozszerzanie wiedzy
na temat tej kategorii produktów nie wydaje się korzystne dla konsumenta. Niekorzystnemu
efektowi zmniejszenia wiedzy konsumentów, wynikającemu z ograniczenia nałożonego na
reklamę żywności, można przeciwdziałać przez nasilenie promocji zdrowego żywienia,
w tym również przez edukację realizowaną w systemie oświaty.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
47
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
6. Proponowane regulacje prawne
W wyniku analizy przepisów prawnych w kwestii reklamowania produktów żywnościowych,
które jak wykazano są jednym z czynników ryzyka występowania nadwagi i otyłości,
proponuje się rozważenie przyjęcia (ustawa) następujących przepisów i ich skutecznego
egzekwowania:
Preambuła
Zważywszy, że nadwaga i otyłość są najważniejszymi wyzwaniami zdrowia publicznego
w Polsce i innych krajach europejskich;
Uwzględniając dynamicznie narastające nasilenie występowania nadwagi i otyłości
w populacji wieku rozwojowego i dorosłych;
Mając na uwadze konieczność zapewnienia ochrony dzieci i młodzieży, jako grupy wrażliwej
na oddziaływanie komunikatów marketingowych;
A także mając na uwadze postanowienia Europejskiej Karty Walki z Otyłością proponuje się
następujące przepisy:
Art.
Publiczne i niepubliczne środki masowego przekazu są obowiązane kształtować w sposób
pozytywny stosunek społeczeństwa do ochrony zdrowia oraz popularyzować zasady tej
ochrony w programach, audycjach, publikacjach oraz w innych formach swej działalności8.
Art.
Podmioty gospodarcze posługujące się w swojej działalności reklamą i innymi narzędziami
promocji sprzedaży żywności są zobowiązane do przekazywania treści i komunikatów
marketingowych pozytywnie kształtujących zdrowotne zachowania konsumentów9.
Art.
Reklama lub inny rodzaj promocji towaru i usługi nie mogą zawierać treści propagujących
zachowania zagrażające zdrowiu.
1.
2.
3.
4.
5.
Art10.
Zabronione jest łączenie reklamy, promocji oraz sprzedaży żywności
z kolekcjonowaniem, zbieractwem, warunkowaniem możliwości udziału w konkursach,
grach, zabawach, programach rozrywkowych, loteriach i akcjach edukacyjnych.
Zabronione jest reklamowanie oraz promowanie żywności połączonych
z odkrywaniem tajemnicy oraz uzyskiwaniem specjalnych zdolności i umiejętności.
Zabronione jest sponsorowanie programów telewizyjnych adresowanych do dzieci
i młodzieży przez podmioty działające na rynku spożywczym jak i konkretne marki
żywności.
Zabronione jest emitowanie reklam żywności na 10 minut przed i po programie dla
dzieci i młodzieży, jak i jego przerywanie.
Zabronione jest, stosowanie w reklamach i promocji żywności metod przekazu
używanych w celach edukacyjnych i rozrywkowych dla małoletnich.
8
Europejska Karta Walki z Otyłością pkt. 2.3.5 [84].
Ibidem pkt 2.4.3 oraz 2.4.4
10
artykuł w całości implementuje rekomendacje pkt 2.4.6 i 2.4.9 Europejskiej Karty Walki z Otyłością [84]
9
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
48
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
6. Zabronione jest, aby w reklamach żywności lub środków spożywczych brali udział
małoletni, postacie z bajek oraz aby przekaz reklamowy był oparty na animacji.
7. Zabronione jest reklamowanie i promowanie żywności w oparciu o przekazy
skonstruowane na straszeniu wykluczeniem z grupy społecznej/rówieśniczej oraz
opartych na przekazie emocjonalnym odwołujących się np. do miłości rodzicielskiej.
8. Zabronione jest umożliwianie nabywania żywności nieodpłatnie lub za zmniejszoną
odpłatnością w wyniku udziału w konkursach, loteriach, jako rezultat
kolekcjonowania kodów, opakowań pozyskanych z uprzednio zakupionych produktów
lub usług oraz zakupienia innego rodzaju produktów czy usług.
9. Zabronione jest stosowanie techniki marketingowej polegającej na celowym
umieszczaniu produktów (ang. product placement) żywności w filmach
i produkcjach telewizyjnych kierowanych do dzieci.
10. Zabroniona jest reklama, promocja oraz inna komunikacja marketingowa żywności w
szkołach.
Art.
Reklama i promocja żywności nie może wprowadzać w błąd konsumenta, w szczególności:
a. co do charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości,
składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia,
b. metod wytwarzania lub produkcji,
c. przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie
posiada,
d. sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie
podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości.
Art.
Akcje edukacyjne inicjowane przez podmioty działające na rynku spożywczym, przed ich
wdrożeniem muszą być pozytywnie zaopiniowane przez Narodowy Urząd Zdrowia
Publicznego11.
Uzasadnienie:
Proponowana regulacja stanowi implementację rekomendacji Europejskiej Karty Walki
z Otyłością. Ograniczenie ustawowe warunków emitowania i rozpowszechniania reklam
i innych metod komunikacji marketingowej (sponsoring, promocja marki itp.) jest najbardziej
skuteczną i efektywną metodą uzyskania poprawy stanu rzeczywistego w zakresie czynników
środowiskowych sprzyjających nadwadze i otyłości, w szczególności dzieci i młodzieży
a jednocześnie wykazujących trend narastającej ekspozycji.
Problem wpływu komunikacji marketingowej dotyczącej żywności i jej przełożenia na
występowanie nadwagi i otyłości został dostrzeżony i raportowany m.in. przez International
Association of Consumer Food Organization (IACFO) [85], The European Heart Network
(EHN) [86], Departament of Media and Communications (OFCOM) [87].
W powyżej zaproponowanych zapisach nie chodzi o zakazanie reklamy żywności kierowanej
do dzieci jako takiej, lecz o wprowadzenie regulacji uniemożliwiających podejmowanie
decyzji o zakupie w sposób irracjonalny, tj. niezwiązany z głodem, lecz zachcianką często
wywoływaną dodatkową korzyścią w postaci nagrody bądź gadżetu. Taki mechanizm
powoduje, że do organizmu dostarczana jest zbędna dawka energii. W przypadku takich
11
Propozycja zapisów ustawy została opracowana w związku z projektem ustawy o zdrowiu publicznym
zakładającym powołanie Narodowego Urzędu Zdrowia Publicznego
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
49
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
komunikatów marketingowych trudno mówić o prawie klienta do informacji o produkcie
(argument używany przez producentów żywności).
Analogiczne przesłanki były powodem ograniczenia promocji preparatów do początkowego
żywienia niemowląt (artykuł 25 ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia).
7. Podziękowanie
Autorzy ekspertyzy dziękują panu doc. dr hab. Mieczysławowi Litwinowi, zastępcy dyrektora
Instytutu „Pomnik-Centrum Zdrowia Dziecka” za krytyczne uwagi będące inspiracją do
powstania niniejszej ekspertyzy oraz wspieranie merytoryczne w zakresie metodyki prac
badawczych.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
50
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
8. Piśmiennictwo
1.
Lalonde M. A New Perspective on the Health of Canadians. Ottawa, Ontario, Canada: Minister of Supply
and Services; 1974.
2.
International Obesity Task Force + European Association for the Study of Obesity. Obesity in Europe. The
Case for Action. London, September 2002.
3.
Cole TJ. Establishing a standard definition for child overweight and obesity worldwide: international
survey. BMJ 2000; 320:1240–3.
4.
Bielicki T i wsp. Transformacja ustrojowa w Polsce w świetle badań antropologicznych 19-letnich
mężczyzn. PAN Wrocław 2003.
5.
Freedman DS et al. Racial Differences in the Tracking of Childhood BMI to Adulthood. Obesity Research.
2005; 13:928-935.
6.
Krawczyński M. i wsp. Otyłość u dzieci i młodzieży miasta
etiopatogenetyczne, epidemiologiczne i społeczne. Nowiny Lekarskie. 2001; 70.
7.
Szponar L. i wsp. Badanie indywidualnego spożycia żywności i stanu odżywienia w Gospodarstwach
domowych. IŻŻ, Warszawa, 2003.
8.
Chrzanowska M. Suder A. Obesity and overweight prevalence in Cracow children and youth compared to
international standard. 16th Workshop of the ECOG, Rzeszów, Poland.
9.
Malecka-Tendera E. i wsp. Obesity and overweight prevalence in Polish 7- to 9- year
old children. Obesity Research 2005; 13(6).
Poznania.
Aspekty
10. Palczewska I. Niedźwiedzka Z. Wskaźniki rozwoju somatycznego dzieci i młodzieży warszawskiej.
Medycyna Wieku Rozwojowego 2001, V, Suplement 1 do nr 2.
11. Krzyżaniak A. Ciśnienie tętnicze u dzieci i młodzieży. Wydawnictwo Akademii Medycznej im. Karola
Marcinkowskiego. Poznań; 2004.
12. http://www.easoobesity.org/working_groups_childhood_3.htm
13. Hastings G et al. Review of Research on the Effects of Food Promotion to Children. Final Report prepared
for the Food Standards Agency. University of Strathclyde; 2003.
14. Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Diseases. WHO, Geneva; 2003.
15. Neville L, Thomas M, Bauman A. Food advertising on Australian television: the extent of children's
exposure. Health Promot Int. 2005; 20:105-12.
16. Adachi-Mejia AM et al. Children with a TV in their bedroom at higher risk for being overweight. Int J Obes.
2007; 31:644-51.
17. Campbell KJ, Crawford DA, Ball K. Family food environment and dietary behaviors likely to promote
fatness in 5-6 year-old children. Int J Obes. 2006; 30:1272-80.
18. Chamberlain LJ, Wang Y, Robinson TN. Does children's screen time predict requests for advertised
products? Cross-sectional and prospective analyses. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:363-8.
19. Davison KK, Marshall SJ, Birch LL. Cross-sectional and longitudinal associations between TV viewing and
girls' body mass index, overweight status, and percentage of body fat. J Pediatr. 2006; 149:32-7.
20. Halford JC, Gillespie J, Brown V, Pontin EE, Dovey TM. Effect of television advertisements for foods on
food consumption in children. Appetite. 2004; 42(2):221-5.
21. Halford JC, Boyland EJ, Hughes G, Oliveira LP, Dovey TM. Beyond-brand effect of television (TV) food
advertisements/commercials on caloric intake and food choice of 5-7-year-old children. Appetite. 2006; 23;
[Epub ahead of print].
22. Hancox R, Milne B, Poulton R. Association between child and adolescent television viewing and adult
health: a longitudinal birth cohort study. Lancet 2004; 364:257–62.
23. Jago R, Baranowski T, Baranowski JC, Thompson D, Greaves KA. BMI from 3-6 y of age is predicted by
TV viewing and physical activity, not diet. Int J Obes. 2005; 29:557-64.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
51
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
24. Levin S, Martin MW, Riner WF. TV viewing habits and body mass index among South Carolina Head Start
children. Ethn Dis. 2004; 14:336-9.
25. Lobstein T, Dibb S. Evidence of a possible link between obesogenic food advertising and child overweight.
Obes Rev. 2005; 6:203-8.
26. Marshall SJ, Biddle SJ, Gorely T, Cameron N, Murdey I. Relationships between media use, body fatness
and physical activity in children and youth: a meta-analysis. Int J Obes Relat Metab Disord. 2004; 28:123846.
27. National Institutes of Health and National Heart LaBI. Clinical guidelines on the identification, evaluation
and treatment of overweight and obesity in adults: the evidence report. Obes Res1998; 6:51–209.
28. Proctor MH, Moore LL, Gao D, Cupples LA, Bradlee ML, Hood MY, Ellison RC. Television viewing and
change in body fat from preschool to early adolescence: the Framingham Children’s Study. Int J Obes.
2003; 27:287–833.
29. Reilly JJ, Armstrong J, Dorosty AR, Emmett PM, Ness A, Rogers I, Steer C, Sherriff A; Avon Longitudinal
Study of Parents and Children Study Team. Early life risk factors for obesity in childhood: cohort study.
BMJ. 2005; 330:1357-;.
30. Taveras EM. The association of television and video viewing with fast food intake by preschool-age
children. Obesity. 2006;14:2034-41.
31. Tremblay MS, Willms JD. Is the Canadian childhood obesity epidemic related to physical inactivity? Int J
Obes. 2003; 27:1100-5.
32. Utter J, Scragg R, Schaaf D. Associations between television viewing and consumption of commonly
advertised foods among New Zealand children and young adolescents. Public Health Nutr. 2006; 9:606-12.
33. Viner RM, Cole TJ. Television viewing in early childhood predicts adult body mass index. Journal of
Pediatrics 2005; 147:429–435.
34. Vereecken CA, Todd J, Roberts C, Mulvihill C, Maes L. Television viewing behaviour and associations
with food habits in different countries. Public Health Nutr. 2006; 9:244-50.
35. Hill AB. The environment and disease: association or causation? Proc R Soc Med. 1965; 58:295–300.
36. Borzekowski DL, Robinson TN. The 30-second effect: an experiment revealing the impact of television
commercials on food preferences of preschoolers. J Am Diet Assoc. 2001; 101:42-6.
37. Hitchings E., Moynihan PJ. The relationship between television food advertisements recalled and actual
foods consumed by children. J Hum Nutr Diet. 1998; 11:511-517.
38. Dietz WH, Gortmaker SL. Do we fatten our children at the television set? Obesity and television viewing in
children and adolescents. Pediatrics. 1985; 75:807-812.
39. Lumeng J, Rahnama S, Appugliese D, Kaciroti N, Bradley RH.Television Exposure and Overweight Risk
in Preschoolers. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:417-422.
40. Robinson TN. Reducing Children's Television Viewing to Prevent Obesity A Randomized Controlled Trial.
JAMA. 1999; 282:1561-1567.
41. Wiecha JL, Pereson KE, Ludwig DS, Kim J, Sobol A, Gortmaker SL. When children eat what they watch.
Impact of television viewing on dietary intake in youth. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:436-442.
42. Dehghan M, Noori Akhtar-Danesh, Merchant AT. Childhood obesity, prevalence and prevention. Nutrition
Journal 2005; 4:24.
43. Wang Y. Cross-national comparison of childhood obesity: the epidemic and the relationship between
obesity and socioeconomic status. Int J Epidemiol. 2001; 30:1128-36.
44. Mazur A, Malecka-Tendera E, Klimek K. Czynniki ryzyka otyłości u dzieci szkół podstawowych
województwa podkarpackiego. Pediatr Pol. 2003; 78:881-895.
45. Sprawozdanie z działalności IPCZD w roku 2006; str 131-132 Warszawa, 2007.
46. Kaur H, Choi WS, Mayo MS, Harris KJ. Duration of television watching is associated with increase body
mass index. J Pediatr. 2003; 143:506-511.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
52
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
47. Crespo CJ, Smit E, Troiano RP, Bartlett SJ, Macera CA, Andersen RE. Television watching, energy intake
and obesity in US children. Arch Pediatr Adolesc Med. 2001; 155:360-365.
48. Boon B, Stroebe W, Schut H, Jansen A. Food for thought: cognitive regulation of food intake. Br. J. Health
Psychol. 1998; 3:27–40.
49. Cornell CE, Rodin J, Weingarten H. Stimulus-induced eating when satiated. Physiol. Behav. 1989; 45:695–
704.
50. Johnson WG. The effects of cue prominence and obesity on effort to obtain food. In Schachter S, Rodin J,
eds. 1974. Obese Humans and Rats. Potomac, MD: Erlbaum, pp. 53–61.
51. Bossert-Zaudig S, Laessle R, Meiller C, Ellring H. Hunger and appetite during visual perception of food in
eating disorders. Eur. Psychiatry 1991; 6:237–42.
52. Klajner F, Herman CP, Polivy J, Chhabra R. Dieting rather than obesity predicts the anticipatory salivary
response to palatable food. Physiol. Behav. 1981; 27:195–98.
53. Staiger P, Dawe S, McCarthy R. Responsitivity to food cues in bulimic women and controls. Appetite 2000;
35:27–33.
54. Nederkoorn C, Jansen A. Cue reactivity and regulation of food intake. Eat. Behav. 2002; 3:61–72.
55. Volkow ND, Wang GJ, Fowler JS, Logan J, Jayne M, et al. “Nonhedonic” food motivation in humans
involves dopamine in the dorsal striatum and methylphenidate amplifies this effect. Synapse. 2002; 44:175–
80.
56. Wansink B. Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing
consumers. Annu. Rev. Nutr. 2004; 24:455–79.
57. Ludwig DS, Peterson KE, Gortmaker SL. Relation between consumption of sugar-sweetened drinks and
childhood obesity: a prospective, observational analysis. The Lancet. 2001; 357:505-508.
58. Andrews RL, Franke GR. The determinants of cigarette consumption: A meta-analysis. J Pub Policy &
Marketing. 1991; 10: 81-100.
59. Rimpela MK, Aaro LE, Rimpeal AH. The effects of tobacco sales promotion on initiation of smoking –
experiences from Finland and Norway. Scand J Soc Med Suppl. 1993; 49:5-23.
60. Harris F, MacKintosh AM, Anderson S, Hastings G, Borland R, Fong GT, Hammond D, Cummings KM;
ITC Collaboration. Effects of the 2003 advertising/promotion ban in the United Kingdom on awareness of
tobacco marketing: findings from the International Tobacco Control (ITC) Four Country Survey. Tob
Control. 2006;15 Suppl 3:26-33.
61. Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ.
2000; 19:1117-1137.
62. Gray DA. Cyr DG. Na czym polega i jak robić marketing produktu. Wydawnictwo M&A Communications
Polska Sp. z o.o.; 1995.
63. http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing
64. http://www.cebi.pl/texty/Art002.doc
65. Dz.U. z 2004 Nr 253 poz. 2531.
66. http://www.tns-global.pl/archive-report/id/1365
67. http://www.cebi.pl/texty/Art002.doc
68. Falkowski A., Tyszka A. Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne;
Gdańsk 2003.
69. http://www.actimel.pl/scientificEvidence.html
70. http://www.danone.pl/produkty/actimel
71. http://www.mamba-klub.pl
72. „Polacy i telewizja w 2006 roku – Podsumowanie”; Styczeń 2007; TNS OBOP.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
53
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci
w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego
73. www.ptbrio.pl/kongres4/prez/13.pps SMG/KRC Dziecko – Konsument i Respondent (kidspeak). Kongres
badaczy 2003.
74. http://www.ipsos.pl/3_1_035.html Kieszonkowe naszych dzieci 7.10.2005.
75. http://www.uokik.gov.pl W krainie konsumpcji Podsumowanie wyników badań zrealizowanych w ramach
kampanii edukacyjnej „Moje konsumenckie ABC” dr Anna Giza-Poleszczuk.
76. Braun-Gałkowska M. Reklama telewizyjna a dzieci. Edukacja i Dialog nr 5 (88) maj 1997.
77. Mayer P. NextKids: Za co dzieci lubią reklamy. Brief (47/08/2003).
78. UOKiK. Reklama a konsument. Seminarium prasowe. Warszawa 11 marca 2004r.
http://83.238.108.19/index.php?id=p_news&obid=2368&lang=0&samSession=cd4a94578df455aa5b8ca40b
7191b4b6
79. Connor SM. Food-related advertising on preschool television: building brand recognition in young viewers.
Pediatrics. 2006;118:1478-85.
80. Folta SC, Goldberg JP, Economos C, Bell R, Meltzer R. Food advertising targeted at school-age children: a
content analysis. J Nutr Educ Behav. 2006;38:244-8.
81. http://www.poradnikhandlowca.com.pl/archiwum/2006/11/raporty-segment-rynku-03.html
82. Biuletyn Informacyjny Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji styczeń-czerwiec 2006.
83. Griffin RW. Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1996.
84. European Charter on counteracting obesity. WHO Ministerial Conference on Counteracting Obesity.
Istanbul, Turkey, 15-17 November 2006. EUR/06/5062700/8.
85. Broadcasting bad health. Why food marketing to children needs to be controlled. A report by the
International Association of Consumer Ford Organization for World Health Organization consultation on a
global strategy for diet and health, July 2003.
86. Marketing of unhealthy food to children In Europe. A report of Phase 1 of the ‘Children, obesity and
associated avoidable chronic diseases’ project, The European Heart Network, 2005.
87. Advertising foods to children: Understanding Promotion In the context of children’s daily lives. A review of
the literature prepared for the Research Department of the Office of Communications (OFCOM), London
School of Economics and Political Science, 2004.
Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007
54

Podobne dokumenty