Untitled - Centrum Zdrowia Dziecka
Transkrypt
Untitled - Centrum Zdrowia Dziecka
Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Motto Omnia sunt venena, nihil est sine veneno. Sola dosis facit venenum. (Wszystko jest trucizną i nic nie jest trucizną, bo tylko dawka czyni truciznę) Paracelsus (1493-1541) Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 2 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Spis treści Spis treści ................................................................................................................................... 3 Streszczenie................................................................................................................................ 4 Lista skrótów .............................................................................................................................. 5 1. Wstęp...................................................................................................................................... 6 2. Zakres tematyczny ekspertyzy. .............................................................................................. 7 3. Metodyka ekspertyzy. ............................................................................................................ 7 4. Wyniki.................................................................................................................................... 8 4.1. Polskie dane o nasileniu nadwagi i otyłości w populacji dzieci i młodzieży...................... 8 4.2. Analiza związku przyczynowo-skutkowego nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży z reklamami i innego rodzaju promocją produktów żywnościowych......................................... 13 4.3. Zastosowanie kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg Bradford Hill’a do oceny zależności przyczynowej między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. .................................................................................. 20 4.4. Analiza technik marketingowych ukierunkowanych na dzieci i młodzież, jako odbiorcę promocji produktów żywnościowych oraz kanałów komunikacji na podstawie literatury fachowej tematu oraz obserwacji własnych. ............................................................................ 28 4.4.1. Marketing ....................................................................................................................... 28 4.4.2. Reklama jako jedno z narzędzi komunikacji marketingowej......................................... 29 4.4.3. Wymiar ekonomiczny .................................................................................................... 33 4.4.4. Główni gracze rynku reklamowego ............................................................................... 34 4.4.5. Dziecko i młodzież jako adresaci i odbiorcy reklamy ................................................... 35 4.4.6. Sprzedaż wysokokalorycznych produktów żywnościowych i żywności o niskiej wartości odżywczej .................................................................................................................. 35 4.4.7. Promocja żywności w telewizji...................................................................................... 38 4.4.8. Internet jako ogniwo łączące i uzupełniające kampanie marketingowe oraz reklamy .. 38 4.4.9. Studia najskuteczniejszych kampanii reklamowych produktów żywnościowych (na podstawie materiałów konkursowych Effie Awards 2004 - 2006) .......................................... 43 5. Wnioski/Omówienie............................................................................................................. 46 6. Proponowane regulacje prawne ........................................................................................... 48 7. Podziękowanie ..................................................................................................................... 50 8. Piśmiennictwo ...................................................................................................................... 51 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 3 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Streszczenie Nadwaga i otyłość dzieci i młodzieży rosną alarmująco w ostatnich latach w Polsce. Występowanie nadwagi i otyłości populacji dzieci i młodzieży warszawskiej osiągnęło poziom 20%, a rejestrowane trendy są niekorzystne – zjawisko będzie dalej narastać. Nadwaga i otyłość dzieci i młodzieży są niekorzystne ze zdrowotnego punktu widzenia. U dzieci z nadwagą ryzyko nadwagi w wieku dorosłym jest podwyższone wraz ze wszystkim konsekwencjami: anatomicznymi, fizjologicznymi, metabolicznymi, patologicznymi tego stanu. Modyfikowalnymi czynnikami warunkującymi prawidłową masę ciała są styl życia i środowisko życia. W związku z transformacją ustrojową ostatnich dwudziestu lat w Polsce nastąpiły znaczące zmiany w środowisku i stylu życia. Zmiany te są w wielu aspektach korzystne, ale tak jak zawsze czynnik korzystny ma również działania niekorzystne (niepożądane). W związku z wprowadzeniem gospodarki wolnorynkowej (jej elementów) pojawiły się nowe, wcześniej nie znane zagrożenia. Jednym z nich okazuje się promocja produktów żywnościowych prowadząca do nadmiernej konsumpcji. Nadmierna konsumpcja (nie wynikająca z fizjologicznych potrzeb), w przypadku żywności jest szkodliwa. W wielu badaniach przeprowadzonych w krajach Europy, Ameryki Północnej, Australii i in. wykazano wpływ promocji żywności na zwiększoną konsumpcję i skutki zdrowotne w postaci nadwagi i otyłości. Najlepiej udokumentowane jest oddziaływanie telewizji jako nośnika reklam (żywności). Związek przyczynowo-skutkowy między reklamą żywności a ryzykiem nadwagi i otyłości u dzieci został udowodniony w badaniach epidemiologicznych (przekrojowych i kohortowych) oraz eksperymentalnych (w tym randomizowanych i kontrolowanych) biorąc pod uwagę siłę tego związku, powtarzalność uzyskanych efektów, występowanie gradientu biologicznego, zależności czasowej poprzedzającej ekspozycji i następujących skutków, spójności i zasadności biologicznej oraz analogii. W Polsce nasilenie perswazyjnego oddziaływania reklam zwiększa się. Oglądalność telewizji, aktualnie podstawowego medium reklamy żywności, jest wśród dzieci i młodzieży polskiej wysoka i wynosi 2,5-3 godzin dziennie. Wzrasta liczba emitowanych reklam, a za tym wzrasta percepcja reklam żywności wśród dzieci i młodzieży, mierzona wskaźnikiem gross rating point (GRP). Reklama żywności jest wszechobecna, oprócz telewizji występuje na billboardach, plakatach, w prasie, radiu, kinie. Internet jest medium, którego rola w przekazywaniu komunikatów marketingowych kierowanych do dzieci i młodzieży znacząco rośnie. Reklamodawcy posługują się zaawansowanymi technikami psychologicznymi i pedagogicznymi w dotarciu do dzieci jako ważnej kategorii konsumentów. Promocja produktów i marek żywności jest wzmacniana przez sponsorowanie, reklamo-zabawa (advertainment), lokowanie produktu (product placement) i przede wszystkim udział w konkursach z nagrodami rzeczowymi dla ”wybijających się” konsumentów. Ww. działania skutkowały w latach 2004-2006 wzrostem sprzedaży słodyczy, słodzonych napojów gazowanych i przekąsek o 10-34%. Dzieci, jako najbardziej wrażliwa na perswazję marketingową grupa, wymagają szczególnej ochrony. Niezbędne w tym celu są właściwe regulacje prawne. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 4 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Lista skrótów Skrót objaśnienie Au Australia BMI Body Mass Index – wskaźnik masy ciała CI Confidence Interval (przedział ufności) Godz. Godzina GRP Gross Rating Point (suma pojedynczych oglądalności w całej kampanii reklamowej) HBSC Health Behavior in School-Aged Children IOTF International Obesity Task Force KRRiT Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji NS Non significant (termin statystyczny: bez istotności statystycznej) OR Odds ratio (iloraz szans) Pow. Powyżej Prc Percentyl Ryc Rycina Tab Tabela TV Telewizja UOKiK Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów UK United Kingdom (Zjednoczone Królewstwo) USA United States of America (Stany Zjednoczone Ameryki Północnej) x razy Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 5 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 1. Wstęp Styl życia i sposób żywienia w głównej mierze determinują stan zdrowia [1]. Nawyki żywieniowe utrwalane w dzieciństwie kształtują zdrowie nie tylko w wieku rozwojowym, ale i w dorosłym. Nadwaga i otyłość wśród dzieci przybiera obecnie rozmiary epidemii i staje się problemem zdrowia publicznego w kraju. Jakkolwiek wiele czynników wpływa na zachowania związane z konsumpcją produktów żywnościowych, to komunikacja marketingowa, w tym reklama jest jednym z mających istotne znaczenie. Żywność wysokoenergetyczna promowana poprzez: Sport i formy spędzania czasu wolnego Brak sprzętu i pomieszczeń w szkołach, Mało placów zabaw, Szeroko rozpowszechnione formy pasywnego spędzania czasu, Niebezpieczne ulice, Mało ścieżek rowerowych. Rodzina Predyspozycje genetyczne, Nadwaga u rodziców, Nie karmienie piersią, Brak świadomości zdrowotnej rodziców, Brak umiejętności zarządzania budżetem, robienia zakupów i gotowania. ŚRODOWISKO SPRZYJAJĄCE OTYŁOŚCI (ang. Obesogenic environment) Reklamy telewizyjne, Promocje cenowe, Marketing w szkołach, Sponsoring, Jedzenie „na zewnątrz” Edukacja i informacja: Lekcje w szkołach – styl życia, żywienia, gotowanie. Przekazy mediów – moda, wyobrażenie własnego ciała, wierzenia kulturowe. Ryc. 1 Czynniki środowiska sprzyjającego otyłości (za Obesity in Europe Case for Action [2]) Oddziaływanie komunikacji marketingowej jest wielokierunkowe - najważniejsze, modyfikowalne czynniki ryzyka nadwagi i otyłości: styl życia, dieta, aktywność fizyczna są pod jej wpływem. Komunikacja marketingowa i jej najbardziej rozpowszechniona postać reklama są nieodłączną częścią współczesnego środowiska życia, szczególnie dzieci. Z tego punktu widzenia sama komunikacja marketingowa (ekspozycja na reklamy produktów żywnościowych) może być postrzegana jako czynnik ryzyka nadwagi i otyłości. Dzieci są poddawane działaniom coraz bardziej agresywnych form reklamy produktów żywnościowych. Zainteresowanie populacją dzieci i młodzieży ze strony specjalistów marketingu wynika z faktu ich potencjału finansowego jako obecnych i przyszłych dorosłych klientów. Dla podejmowania skutecznych działań z zakresu promocji zdrowia i profilaktyki otyłości, niezbędna jest pogłębiona wiedza na temat stosowanych w kraju technik Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 6 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego marketingowych i kanałów sprzedaży produktów żywnościowych. Ze względu na rozpowszechnienie nadwagi i otyłości w populacji wieku rozwojowego, zasadnym jest włączenie do działań profilaktycznych jak najszerszego grona zainteresowanych - w szczególności: rodziców dzieci, wychowawców, profesjonalistów medycznych sprawujących opiekę profilaktyczną nad tą grupą oraz odpowiedzialnych za kształtowanie polityki edukacyjnej i zdrowotnej państwa. 2. Zakres tematyczny ekspertyzy. Tematem ekspertyzy jest: • zależność (związek) między ekspozycją dzieci i młodzieży na reklamę i inne metody komunikacji marketingowej produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i otyłości w populacji eksponowanej • oraz ocena jakościowa i ilościowa aktualnej ekspozycji populacji krajowej dzieci i młodzieży na reklamę żywności. 3. Metodyka ekspertyzy. Składowymi ekspertyzy są: 1. Analiza krajowych danych o rozpowszechnieniu nadwagi i otyłości w populacji dzieci i młodzieży oraz zmian częstości występowania problemu w czasie w oparciu o publikowane w fachowej literaturze medycznej doniesienia oraz dane autorów ekspertyzy. 2. Analiza dostępnych dowodów medycznych związku między ekspozycją na reklamę i inne techniki komunikacji marketingowej a nadwagą i otyłością u dzieci i młodzieży przeprowadzona zgodnie zasadami przeglądu systematycznego. 3. Zastosowanie kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg Bradford Hill’a do oceny zależności przyczynowej między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. 4. Analiza technik marketingowych ukierunkowanych na dzieci i młodzież jako odbiorcę promocji produktów żywnościowych oraz kanałów komunikacji na podstawie literatury fachowej tematu oraz obserwacji własnych. 5. Analiza krajowych danych o nasileniu emisji reklam i innych technik promocji żywności w kraju na podstawie danych UOKiK, KRRiT oraz podmiotów komercyjnych wyspecjalizowanych w zbieraniu i analizie tych danych. 6. Analiza kanałów sprzedaży żywności oraz danych o sprzedaży wybranych produktów żywnościowych. 7. Wnioski. 8. Propozycje legislacyjne. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 7 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4. Wyniki 4.1. Polskie dane o nasileniu nadwagi i otyłości w populacji dzieci i młodzieży. W Polsce nie przeprowadzono reprezentatywnego dla populacji dzieci i młodzieży przekrojowego badania nasilenia występowania nadwagi i otyłości. Dotychczas publikowane dane dotyczą wybranych populacji (zwykle ograniczonych do regionów lub wybranych grup wiekowych) lub badań przeprowadzanych w oparciu o metodologię nie gwarantującą losowego doboru, powtarzalności wyników pomiarów. Dodatkową trudnością jest przyjmowanie przez autorów różnych kryteriów rozpoznawania nadwagi i otyłości tj. opartych na krajowych siatkach centylowych (opracowanych na podstawie pomiarów antropometrycznych populacji dzieci i młodzieży warszawskiej), europejskich siatkach centylowych lub (w ostatnich latach) punktach odcięcia (cut-off points) opracowanych przez International Obesity Task Force (IOTF) [3]. Jednak dostępne dane wskazują na gwałtowne narastanie występowania nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży polskiej w ostatniej dekadzie. Wieloletnie obserwacje prowadzone przez Zakład Antropologii Polskiej Akademii Nauk we Wrocławiu, wskazują na narastanie częstości występowania zarówno nadwagi jak i otyłości w populacji 19-letnich mężczyzn [4]. 18 16 2,46 14 1,59 odsetek 12 10 0,79 8 6 14,31 0,21 4 2 11,8 9,6 5,33 0 1965 1986 nadwaga BMI>25 1995 2001 otyłość BMI>30 Ryc. 2 Częstość nadwagi i otyłości wśród poborowych w Polsce lata 1965-2001 Częstość występowania otyłości w populacji 19-letnich mężczyzn stających przed komisją wojskową w celu określenia ich stanu zdrowia w latach 1965 - 2001 wzrosła ponad 10-krotnie. Uderzające jest nasilanie się tego zjawiska od początku lat 90 ubiegłego stulecia. W latach 60, 70 i 80 przyrost częstości otyłości wśród młodych mężczyzn w Polsce wynosił 0,28% na dekadę. Od początku lat 90 następuje gwałtowne zwiększenie przyrostu otyłości, początkowo do 0,89% na dekadę, a najbardziej aktualny pomiar wskazuje na wielkość przyrostu 1,45% na dekadę – patrz Ryc. 3. Dane dotyczące występowania otyłości wśród młodych, 19-letnich mężczyzn badanych przez komisje poborowe są o tyle istotne, że odzwierciedlają zjawiska występujące w populacji wieku rozwojowego w latach wcześniejszych. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 8 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 1,6 1,4 zmiana odsetka 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Ryc. 3 Dynamika narastania częstości otyłości wśród poborowych w Polsce w latach 1965-2001 – zmiana odsetka w stosunku do wartości poprzedzającego pomiaru wyrażona w 10-letnim przedziale czasu (obliczenia własne) Obserwacje dotyczące naturalnego przebiegu nadwagi i otyłości w populacji wieku rozwojowego 5-17 lat [5] wskazują, że roczna zmiana wartości BMI wynosi średnio ok. 0,8 jednostki. Oznacza to, że osoby 19-letnie z wartością BMI pow. 30 albo były otyłe w wieku dziecięcym i młodzieńczym albo procesy prowadzące do otyłości rozpoczęły się u tych osób przed co najmniej sześcioma latami tj. w wieku 13 lat. Narastanie częstości występowania otyłości w latach 90 ubiegłego stulecia jest potwierdzana przez zwiększanie się średniej wartości BMI w populacji 19-letnich mężczyzn w kraju [4]. zmiana średniego BMI 0,06 0,05 0,04 0,03 0,02 0,01 0 1960 -0,01 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 Ryc. 4 Roczna zmiana średniej wartości BMI w populacji 19-letnich poborowych w Polsce w okresie 1965-2001 (obliczenia własne) W latach 1965-1986 średni przyrost BMI na dekadę wynosił 0,12 jednostki. W latach 1986-1995 przyrost był zerowy natomiast w latach 1995-2001 nastąpił znaczny przyrost (0,48 jednostki BMI) [4]. Autorzy cytowanej pracy wiążą te fakty ze zmianą stylu życia wskazując na (m. in.) nowe obyczaje żywieniowe, siedzący tryb życia i wielogodzinne oglądanie TV, Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 9 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego jako potencjalne powody zwiększenia średniego BMI oraz nasilenia występowania otyłości w tej populacji. Badania przeprowadzone przez inne zespoły badawcze w kraju w latach 2000-2001 wskazują na nasilenie występowania nadwagi i otyłości w populacji wieku rozwojowego w zakresie 11,8-16,3% (tabela 1). Tab. 1. Zestawienie wyników badań epidemiologicznych nadwagi i otyłości populacji wieku rozwojowego przeprowadzonych w latach 2000-2001. Występowanie nadwagi (n) i otyłości (o) - wyniki % Populacja i Zakres Wielkość Rok Definicja nadwagi referencje wieku próby badania i otyłości Dziewczęta Chłopcy n o n o Poznań [6] 3-18 lat N=35788 nadwaga 90-97 prc 2000 otyłość > 97 prc 7,4 8,5 7,3 9,0 Polska [7] nadwaga 90-97 prc 2000 otyłość > 97 prc 7,2 4,6 8,0 4,6 10,8 1,1 12,3 2,6 12,1 3,7 11,4 3,6 1-18 lat N=2000 Kraków [8] 3-20 lat N=4515 2000 wg IOTF Polska [9] 2001 wg IOTF 7-9 lat N=2916 W latach 1996-2002 zostały przeprowadzone z udziałem dzieci i młodzieży warszawskiej w wieku 7-18 lat dwa badania antropometryczne [10, 11], które wykazały zwiększenie średniego BMI w prawie każdej kategorii wiekowej zarówno u dziewcząt jak i u chłopców wynoszące 0,2 – 1,6 w przypadku dziewcząt oraz 0,2 – 1,8 w przypadku chłopców (obliczenia własne). dziewczęta warszawskie 22 średnie BMI 21 20 19 1996-99 18 2002 17 16 15 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 wiek Ryc. 5 Zmiana średniego BMI dziewcząt warszawskich w wieku 7-18 lat w latach 1996-2002 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 10 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego średnie BMI chłopcy warszawscy 24 23 22 21 20 19 18 17 16 15 1996-99 2002 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 wiek Ryc. 6 Zmiana średniego BMI chłopców warszawskich w wieku 7-18 lat w latach 1996-2002 Zastosowanie definicji IOTF do danych antropometrycznych uzyskanych w trakcie cytowanych badań pozwala na stwierdzenie narastania częstości występowania nadwagi i otyłości w populacji dzieci warszawskich (częstości nadwagi i otyłości - dane pozyskane od autorów cytowanych opracowań; obliczenia istotności statystycznej różnicy - własne). 25 odsetek 20 15 1996 * 2002 10 * p=0,024 5 0 nadwaga otyłość nadwaga+otyłość Ryc. 7 Zmiana nasilenia występowania nadwagi i otyłości w populacji chłopców warszawskich w latach 1996-2002 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 11 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 18 16 14 odsetek 12 10 1996 8 2002 6 4 2 0 nadwaga otyłość nadwaga+otyłość Ryc. 8 Zmiana nasilenia występowania nadwagi i otyłości w populacji dziewcząt warszawskich w latach 1996-2002 25 * p=0,056 * odsetek 20 15 1996 2002 10 5 0 nadwaga otyłość nadwaga+otyłość Ryc. 9 Zmiana nasilenia występowania nadwagi i otyłości w populacji chłopców i dziewcząt warszawskich w latach 1996-2002 Zmiany częstości występowania nadwagi osiągnęły w relatywnie krótkim czasie sześciu lat istotność statystyczną (w zaznaczonych na wykresach kategoriach; istotność statystyczna obliczona testem chi-kwadrat) oraz epidemiologiczną. Należy również zauważyć, że w porównaniu z innymi regionami w kraju, nadwaga i otyłość występują z większym nasileniem wśród dzieci warszawskich i jest w granicach średniej europejskiej [12]. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 12 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4.2. Analiza związku przyczynowo-skutkowego nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży z reklamami i innego rodzaju promocją produktów żywnościowych. Przeprowadzony w roku 2003 przez autorów brytyjskich [13] systematyczny przegląd zgromadzonych dowodów naukowych wpływu promocji żywności na dzieci konkluduje, że: o aktualnie jest prowadzona intensywna promocja żywności kierowana do dzieci; o promowane produkty nie należą do grupy rekomendowanych jako składniki zdrowej diety; o dzieci chętnie przyjmują przekaz marketingowy również na zasadzie udziału w zabawie; o promocja żywności ma wpływ na wybory, decyzje o zakupie oraz konsumpcję; o powyższy efekt jest niezależny od innych czynników i dotyczy zarówno marki i kategorii produktu; o występuje zależność między promocją żywności, wyborami żywieniowymi i wielkością konsumpcji a skutkami zdrowotnymi w postaci otyłości. Zgodnie z opinią autorów raportu, przedstawione dowody są wystarczające dla stwierdzenia, że promocja żywności kształtuje wiedzę dzieci o produktach żywnościowych, oraz wybory i zachowania konsumenckie. Również opublikowany w tym samym roku raport Światowej Organizacji Zdrowia „Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Diseases” [14] zwraca uwagę na silną zależność między oglądaniem telewizji a otyłością dzieci, co jest związane z reklamami żywności emitowanymi przez telewizję. Np. Nevill L, Thomas M i Baumann A [15] podają, iż ponad połowa reklam słodyczy i restauracji typu fast-food jest emitowana w czasie programów adresowanych do dzieci; połowa wszystkich reklam żywności dotyczyła produktów o wysokiej zawartości tłuszczu i/lub cukru. Polskie dane o reklamach żywności emitowanych przez telewizję są przedstawione w rozdziale 4.4.7. Dane te uprawniają do twierdzenia, że czas oglądania telewizji jest równoważny ekspozycji na reklamy (w tym żywności). Autorzy niniejszej ekspertyzy przeprowadzili przegląd systematyczny literatury medycznej w oparciu o następujące zasady: 1. Problem badawczy: czy jest stwierdzany wpływ reklamy produktu żywnościowego na występowanie nadwagi i otyłości wśród dzieci i młodzieży. 2. Dokonano przeszukania bazy Medline w oparciu o słowa kluczowe: children, adolescents, overweight, obesity, advertising, marketing, food oraz TV, obesity, child zawężając publikowane artykuły do lat 2003-2006. 3. Przeprowadzono analizę publikacji selekcjonując doniesienia o badaniach z udziałem dzieci i młodzieży (0-18 lata), eksperymentalnych ekspozycji na reklamy żywności, gdzie wynik odnosił się albo do wyborów i konsumpcji żywności albo nadwagi i otyłości, oraz badań obserwacyjnych przekrojowych i prospektywnych kohortowych badających związek między oglądaniem telewizji, ekspozycją na reklamy a spożyciem wysokoenergetycznej żywności i otyłością. Rezultaty Przekrojowe badanie Adachi-Mejia AM i wsp. [16] wykazało, że dzieci w wieku 9-12 lat, które posiadają odbiornik telewizyjny w swoim pokoju, mają wyższą wartość zBMI oraz częściej, w porównaniu do tych, które nie mają w pokoju odbiornika TV, występuje u nich otyłość: 27,3% vs. 17,7% p<0,05. W badaniu Campbell KJ, Crawford DA i Ball K [17] wykazano, że większy czas oglądania telewizji jest związany ze zwiększoną konsumpcją energii, słodkich przekąsek i wysokoenergetycznych napojów oraz zmniejszonym spożyciem warzyw przez dzieci w wieku 5-6 lat. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 13 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego W prospektywnym, kohortowym badaniu Chamberlain LJ, Wang Y i Robinson TN [18] z udziałem dzieci w wieku 9 lat wykazano korelację między całkowitym czasem oglądania telewizji a żądaniem reklamowanej żywności i napojów – współczynnik Spearmana r = 0,16, p<0,01. W longitudinalnym, prospektywnym badaniu dziewczynek poddanych obserwacji w wieku 7, 9 i 11 lat [19] wykazano, że dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie w porównaniu z tymi, które nie przekraczały tej granicy, były 13 razy częściej otyłe w wieku 11 lat oraz miały znacząco większe BMI i zawartość tkanki tłuszczowej w organizmie. W eksperymentalnym badaniu Halford JC i wsp. [20] dzieci w wieku 9-11 lat poddano, w kontrolowanych warunkach, ekspozycji na reklamy produktów nie-żywnościowych (zabawki) oraz żywności (po 8 reklam) w związku z oglądaniem filmu animowanego. Badanie miało charakter cross-over tj. w czasie pierwszej części eksperymentu ekspozycja połowy dzieci dotyczyła reklam zabawek, a drugiej połowy reklam żywności - po dwóch tygodniach odwrotnie – dzieci eksponowane na reklamy żywności były eksponowane na reklamy zabawek. Po oglądaniu reklam dzieci miały możliwość wyboru żywności (pełnoziarniste krakersy o niskiej zawartości tłuszczu, słodkie żelki, czekolada, ciastka o wysokiej zawartości tłuszczu) oraz jej konsumpcji – rejestrowano wagę spożytych produktów. Wyniki oceniano w podziale na trzy grupy: (1) dzieci o prawidłowej masie ciała, (2) dzieci z nadwagą oraz (3) dzieci z otyłością. Zmiennymi badanymi były: rozpoznawanie reklam i spożycie żywności. Dzieci z nadwagą i otyłością istotnie częściej rozpoznawały reklamy żywności w porównaniu do reklam zabawek (patrz Tab. 2). Tab. 2 Rozpoznawalność reklam w zależności od rodzaju reklamowanego produktu i kategorii masy ciała dziecka. Liczba rozpoznanych reklam Kategoria masy ciała Wartość p (vs reklama (średnia dla grupy) zabawek w grupie) zabawki żywność Prawidłowa masa ciała 6 6,25 NS Nadwaga 6 7,4 <0,001 Otyłość 6 7,6 <0,001 Rozpoznawalność reklamy była pozytywnie skorelowana ze spożyciem produktów żywnościowych (r=0,49, p<0,001). Pod wpływem reklam żywności (efekt kontrolowany reklamami zabawek) dzieci spożyły więcej produktów żywnościowych – średnio (łącznie we wszystkich kategoriach masy ciała) o 18,4 g (p<0,001). Pod wpływem reklam żywności następowało również zwiększenie wyboru produktów o wysokiej zawartości tłuszczu oraz słodyczy w przeciwieństwie do reklam zabawek (nie-żywności), gdzie obserwowano większy wybór pełnoziarnistych krakersów o niskiej zawartości tłuszczu. Pod wpływem reklam żywności całkowita konsumpcja żywności wzrastała znacząco w zależności od kategorii masy ciała: dzieci o prawidłowej masie ciała zwiększyły spożycie o średnio 10 g, dzieci z nadwagą o 15 g, a dzieci z otyłością o 20 g. Dzieci z nadwagą i otyłością, w porównaniu do dzieci z prawidłową masą ciała, spożywały więcej produktów żywnościowych po emisji reklam nie-żywnościowych i podobnie po emisji reklam żywnościowych (p<0,001). Konkluzja eksperymentu: ekspozycja na reklamy żywności powoduje większe spożycie żywności zarówno u dzieci z prawidłową masą ciała jak i u dzieci z nadwagą i otyłością; efekt ten jest większy u dzieci z nadwagą i otyłościa. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 14 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego W podobnym, co do planu, eksperymencie (cross-over) Halford JC i wsp. [21] eksponowali na reklamy żywności dzieci w wieku 5-7 lat z prawidłową masą ciała oraz nadwagą i otyłością. Głównym wynikiem ekspozycji na reklamy żywności było zwiększenie konsumpcji kalorii: Tab. 3 Spożycie kalorii wg rodzajów produktów żywnościowych pod wpływem reklamy żywności (efekt kontrolowany reklamami produktów nie-żywnościowych). Spożycie po reklamach Spożycie po reklamach Kcal Różnica spożycia nie-żywności żywności Prawidłowa Nadwaga i Prawidłowa Nadwaga i Prawidłowa Nadwaga i masa ciała Otyłość masa ciała Otyłość masa ciała Otyłość winogrona 47,8 44,5 48,1 57,9 0,3 13,4 żelki 187,7 223,7 235,7 237,2 48 13,5 czekolada 225,9 238 256,1 264,6 30,2 26,6 prażynki 0,9 1 25,4 28,4 24,5 27,4 chipsy 82,4 87,1 91,6 104 9,2 16,9 razem 544,7 594,3 656,9 692,1 112,2 97,8 Efekt ten był istotny statystycznie (p<0,001). Hancox R i wsp. [22] obserwowali ok. 1 000 dzieci od urodzenia do 26 r. ż., poddając je ocenie w regularnych odstępach czasu (w wieku 3, 5, 7, 11, 13, 15, 18, 21 i 26 lat) oceniając czas oglądania telewizji i BMI. Wykazano zwiększenia ryzyka nadwagi (BMI≥25) w wieku 26 lat w zależności od czasu oglądania telewizji między 5 a 15 r. ż.: współczynnik β=0,48; p=0,0121. Badanie wykazało, że ekspozycja na oglądanie telewizji poprzedza wystąpienie nadwagi. Badacze pod kierunkiem Jago R [23] w 3-letniej obserwacji dzieci 3-4 letnich (obserwowanych do wieku 6-7 lat), wykazali istotność statystyczną (p<0,05) korelacji między czasem oglądania telewizji w trakcie eksperymentu a BMI (r=0,214). Levin S i wsp. [24] badając losowo dobraną próbkę dzieci w wieku 4 lat, wykazali, iż 97% dzieci z BMI pow. 95 percentyla oglądało telewizję dłużej niż 1 godzinę dziennie, podczas gdy mniej niż 80% dzieci oglądało telewizję pow. 1 godziny dziennie wśród dzieci z BMI poniżej 95 percentyla (p=0,01). Lobstein T i Dibb S [25] wykazali w ekologicznym badaniu epidemiologicznym silną korelację między liczbą reklam żywności emitowanych w programach telewizyjnych dla dzieci poniżej 12 r. ż. a nasileniem występowania otyłość w populacji: r = 0,81; p<0,005; patrz rycina 10. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 15 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego odsetek dzieci z nadwagą Zależność miedzy nasileniem nadwagi u dzieci a reklamami słodyczy i żywności wysokotłuszczowej 30 25 20 15 10 5 0 0 50 100 150 200 250 liczba reklam / 20 godzin programów dla dzieci Ryc. 10 Zależność między nasileniem nadwagi u dzieci a reklamami słodyczy i żywności wysokotłuszczowej w wybranych krajach Unii Europejskiej (Dania, Finlandia, Francja, Grecja, Holandia, Niemcy, Szwecja, Wielka Brytania), USA i Australii Metanaliza 52 doniesień przeprowadzona przez Marshall SJ i wsp. [26] wykazała pozytywny związek między oglądaniem telewizji przez dzieci w wieku od 0 do 18 lat (z czego 46% w wieku 7-12 lat) a miernikami otyłości (BMI, grubość fałdów skóry, pomiar tkanki tłuszczowej met. DEXA i metoda Sempe’a) w 50 doniesieniach (całkowita liczebność n=44 707). Wykazano współczynnik korelacji Pearson’a r=0,084; p<0.05. Autorzy wskazują na fakt, iż 90% doniesień uwzględnionych w analizie przedstawiało dane z badań epidemiologicznych o charakterze przekrojowym – co stanowi, że tego rodzaju dowody mają kategorię C dowodu naukowego [27] oraz, że ze względu na oszacowaną wielkość zależności należy zachować ostrożność we wnioskowaniu. Proctor MH i wsp. [28] wykazali w longitudinalnej obserwacji dzieci w wieku 4-11 lat, że oglądanie telewizji więcej niż 3 godziny dziennie powoduje otyłość (mierzoną sumą grubości fałdów skórnych): u dzieci oglądających telewizję pow. 3 godzin dziennie średnia suma fałdów skórnych wynosiła 106,2 mm a u dzieci oglądających telewizję krócej niż 1,75 godzin dziennie wynosiła 76,5 mm; różnica ta była istotna statystycznie – p=0,007. W tym badaniu wykazano, iż ekspozycja na oglądanie telewizji jest pierwotna do powstania otyłości (poprzedza ją). Reilly JJ i wsp. [29] przeprowadzili badanie kohortowe. Wykazano wzrost ryzyka otyłości w wieku 7 lat o 37% i o 55% u dzieci, które w wieku 3 lat oglądały telewizję odpowiednio 4-8 godzin tygodniowo i więcej niż 8 godzin tygodniowo (OR 95% CI odpowiednio: = 1,02 – 1,83 i =1,13-2,12) Taveras EM [30] publikuje wyniki badania przekrojowego z udziałem dzieci 2-5 letnich: każda dodatkowa godzina oglądania telewizji dziennie zwiększa ryzyko spożycia żywności typu fast-food częściej niż 1 raz tygodniowo o 55% (OR=1,55; 95% CI=1,03-2,49). Tremblay MS i Willms JD [31] donoszą, iż wśród dzieci 7-11 lat oglądanie telewizji 3-5 godzin dziennie zwiększa ryzyko otyłości o 51% (OR CI=1,22-1,87) i nadwagi o 36% (OR 95% CI=1,18-1,58). Utter J i wsp. [32] wykazali znaczący efekt ekspozycji dzieci i młodzieży na oglądanie telewizji w odniesieniu do ryzyka otyłości – tabela 4; Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 16 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Tab. 4 Częstość nadwagi i otyłości oraz OR (iloraz szans) nadwagi i otyłości w porównaniu do prawidłowej masy ciała w zależności od czasu oglądania TV. Nadwaga Otyłość Dzienna oglądalność TV n % OR (95% CI) % OR (95% CI) Dzieci 5-10 lat < 1 godz. 504 17,3 1,0 5,2 1,0 1-2 godz. 690 20,4 1,2 (0,8-1,9) 8,3 1,6 (0,9-2,8) ≥ 2 godz. 550 25,3 1,6 (1,0-2,6) 12,1 2,1 (1,1-4,0) Młodzież 11-14 lat < 1 godz. 1-2 godz. ≥ 2 godz. 268 323 381 21,6 22,3 21,3 1,0 1,1 (0,7-1,8) 1,1 (0,7-1,8) 5,0 9,3 14,0 1,0 2,1 (1,1-4,1) 2,9 (1,5-5,7) jak i wpływu ekspozycji na reklamy żywności emitowane w telewizji na wybory żywności: dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie spożywały istotnie mniej owoców i warzyw – tabela 5. Tab. 5 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia owoców, warzyw i mleka w zależności od czasu oglądania telewizji. Żywność najrzadziej reklamowana owoce 3 lub więcej warzywa 4 lub mleko 5 lub więcej x dziennie więcej x dziennie x tygodniowo Dzienna oglądalność TV % OR (95% CI) % OR (95% CI) % OR (95% CI) Dzieci 5-10 lat < 1 godz. 37,0 1,0 29,2 1,0 47,9 1,0 1-2 godz. 29,5 0,7 (0,5-1,0) 28,3 0,9 (0,6-1,3) 45,1 0,9 (0,6-1,3) ≥ 2 godz. 20,4 0,5 (0,3-0,7) 21,0 0,6 (0,4-0,9) 43,5 0,9 (0,6-1,4) Młodzież 11-14 lat < 1 godz. 1-2 godz. ≥ 2 godz. 27,7 26,0 21,1 1,0 0,9 (0,6-1,5) 0,7 (0,5-1,2) 35,5 1,0 33,1 0,9 (0,5-1,6) 27,0 0,6 (0,4-1,1) 49,2 1,0 44,4 0,8 (0,6-1,2) 40,2 0,7 (0,4-1,1) U dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie i młodzieży, która oglądała telewizję dłużej niż 1 godzinę dziennie, konsumpcja słodzonych, gazowanych napojów była istotnie większa – tabela 6. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 17 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Tab. 6 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia napojów słodzonych i soków w zależności od czasu oglądania telewizji. Napoje Słodzone napoje gazowane Soki owocowe 5 i więcej x tygodniowo 1 i więcej x dziennie Dzienna oglądalność TV % OR (95% CI) % OR (95% CI) Dzieci 5-10 lat < 1 godz. 7,6 1,0 25,2 1,0 1-2 godz. 12,7 1,7 (1,0-2,8) 38,9 1,9 (1,3-2,7) ≥ 2 godz. 17,7 36,6 1,7 (1,1-2,6) 2,2 (1,2-4,0) Młodzież 11-14 lat < 1 godz. 1-2 godz. ≥ 2 godz. 11,1 21,0 23,6 1,0 2,4 (1,2-4,6) 2,3 (1,2-4,4) 20,0 30,2 31,6 1,0 1,7 (0,8-3,5) 1,8 (1,0-3,4) Dzieci, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie spożywały istotnie więcej chipsów i słodyczy czekoladowych; młodzież, która oglądała telewizję więcej niż 1 godzinę dziennie spożywała istotnie więcej słodyczy czekoladowych – tabela 7. Tab. 7 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia w zależności od czasu oglądania telewizji. Słodycze i przekąski Słodycze Chipsy czekoladowe 3 i ziemniaczane 5 i więcej x więcej x tygodniowo tygodniowo Dzienna oglądalność TV % OR (95% CI) % OR (95% CI) Dzieci 5-10 lat < 1 godz. 24,8 1,0 17,0 1,0 1-2 godz. 35,7 1,6 (1,1-2,4) 20,9 1,2 (0,8-1,9) ≥ 2 godz. 39,1 1,8 (1,3-2,6) 26,4 1,5 (1,0-2,3) Młodzież 11-14 lat < 1 godz. 1-2 godz. ≥ 2 godz. 22,7 33,1 35,1 1,0 1,7 (1,0-2,9) 1,8 (1,0-3,2) 16,9 1,0 30,2 2,3 (1,3-4,2) 32,1 2,2 (1,3-3,6) słodyczy i przekąsek Ciastka 1 i więcej x dziennie % OR (95% CI) 21,5 1,0 35,2 2,0 (1,3-3,1) 27,4 1,5 (1,0-2,2) 21,9 1,0 31,2 1,7 (0,9-3,1) 31,8 1,7 (0,9-3,2) Dzieci i młodzież oglądający telewizję więcej niż 2 godziny dziennie, istotnie częściej spożywały hamburgery i frytki – tabela 8. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 18 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Tab. 8 OR (iloraz szans) związku między wielkością spożycia żywności typu fast food w zależności od czasu oglądania telewizji. Fast food Hamburgery 1 i Frytki 1 i więcej x Pieczony kurczak 1 i więcej x tygodniowo tygodniowo więcej x tygodniowo Dzienna oglądalność TV % OR (95% CI) % OR (95% CI) % OR (95% CI) Dzieci 5-10 lat < 1 godz. 12,1 1,0 51,6 1,0 11,8 1,0 1-2 godz. 15,0 1,2 (0,8-1,9) 63,3 1,6 (1,2-2,3) 13,1 1,1 (0,7-1,8) ≥ 2 godz. 24,1 2,0 (1,2-3,2) 68,5 2,1 (1,4-3,1) 21,6 1,8 (1,1-2,9) Młodzież 11-14 lat < 1 godz. 1-2 godz. ≥ 2 godz. 16,2 24,3 27,3 1,0 1,8 (1,1-2,9) 1,8 (1,2-2,9) 48,7 1,0 60,9 1,7 (1,1-2,7) 69,9 2,4 (1,4-4,0) 17,9 1,0 16,3 0,9 (0,6-1,4) 18,9 0,9 (0,6-1,5) Badacze Viner RM i Cole TJ [33] raportują wyniki kohortowego badania dzieci (5 lat, 10 lat) i dorosłych w wieku lat 30 – czas oglądania telewizji w wieku lat 5 jest predyktorem BMI w wieku lat 30. Każda dodatkowa godzina oglądania, przez dziecko w wieku lat 5, telewizji w czasie weekend’u, zwiększa ryzyko otyłości w wieku dorosłym (BMI≥30 kg/m2) o 7%. Wyniki badań HBSC 162 305 dzieci w wieku 11-15 lat przeprowadzonych w Europie, Północnej Ameryce i Izraelu, opublikowane przez Vereecken CA i wsp. [34] wskazują na istotną, dodatnią korelację między czasem oglądania telewizji a spożyciem słodzonych, gazowanych napojów i słodyczy oraz ujemną korelację ze spożyciem owoców i warzyw. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 19 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4.3. Zastosowanie kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg Bradford Hill’a do oceny zależności przyczynowej między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży. Przedstawione w rozdziale 4.2. wyniki badań epidemiologicznych wykazują związek między dwiema zmiennymi: nadwagą i otyłością dzieci i młodzieży a oglądalnością telewizji i reklam żywności. Badania te udowadniają, iż związek nie jest przypadkowy. Czy obserwowana zależność ma charakter przyczynowy? Próba odpowiedzi na to pytanie zostanie przeprowadzona w oparciu o analizę kryteriów związku przyczynowo-skutkowego wg. Bradford Hill [35]. Kryteria te są stosowane do oceny zjawisk medycznych, w przypadku, gdy nie jest możliwe, bądź jest bardzo trudne do wykonania badanie eksperymentalne o charakterze dowodu naukowego mającego wysoką kategorię (patrz wnioski/omówienie) oraz gdy przyczyna schorzenia (zaburzenia stanu zdrowia) nie ma charakteru natychmiastowego i bezpośredniego. W celu uzyskania odpowiedzi na stawianą hipotezę: Czy zależność między reklamą produktów żywnościowych a występowaniem nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży ma charakter przyczynowy? – przeprowadzono analizę w oparciu 9 założeń, zwanych kryteriami Hill’a (wg oryginalnej metodologii Hill’a), na które odpowiadają przytoczone poniżej badania wyszukane w bazie medycznej MEDLINE: (1) Siła (wielkość) zależności W longitudinalnym, prospektywnym badaniu dziewczynek poddanych obserwacji w wieku 7, 9 i 11 lat [19] wykazano, że dziewczynki, które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie w porównaniu z tymi, które nie przekraczały tej granicy, były 13 razy częściej otyłe w wieku 11 lat oraz miały znacząco większe BMI i zawartość tkanki tłuszczowej w organizmie. W eksperymentalnym badaniu Halford JC i wsp. [20] dzieci w wieku 9-11 lat poddano, w kontrolowanych warunkach, ekspozycji na reklamy produktów nie-żywnościowych (zabawki) oraz żywności (po 8 reklam). Pod wpływem reklam żywności waga spożytych artykułów żywnościowych wzrastała o 14-16% (10-15-20 g na posiłek). Badanie Halford JC i wsp. [21] wykazało wzrost spożycia energii o 21% i 16% pod wpływem ekspozycji na reklamy żywności dzieci w wieku 5-7 lat (odpowiednio: o prawidłowej masie ciała i z nadwagą i otyłością) – różnica istotna statystycznie. Podczas badania Borzekowski DL i Robinson TN [36] (randomizowane, kontrolowane oglądaniem video bez reklam) dzieci w wieku 2-6 lat eksponowane na reklamy znacząco częściej (OR 1,2 – 3,1, p < 0,01) wybierały produkty reklamowane, niż dzieci nie eksponowane na reklamy; dwie reklamy miały istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1); zwiększenie zainteresowania wyborem reklamowanych produktów żywnościowych (kanapka, sok owocowy, pączek, batonik, płatki śniadaniowe, kurczak (fast-food), cukierki, masło orzechowe) było związane ze zmniejszeniem zainteresowania wyborem reklamowanej zabawki (zdalnie sterowany samochodzik), co wykazuje, że żywność i jej reklamy są silniejszymi bodźcami niż zabawki w wieku dziecięcym. Hitchings E i Moynihan PJ [37] wykazali w badaniu obserwacyjnym dzieci w wieku 9-11 lat korelację r=0,58 (dla napojów słodzonych i gazowanych r=0,68, a chipsów i przekąsek r=0,61) zapamiętanych reklam żywności i faktycznie skonsumowanej żywności, p=0,001. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 20 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Badacze Viner RM i Cole TJ [33] raportują wyniki kohortowego badania dzieci (5 lat, 10 lat) i dorosłych w wieku lat 30 – czas oglądania telewizji w wieku lat 5 jest predyktorem BMI w wieku lat 30. Każda dodatkowa godzina oglądania, przez dziecko w wieku lat 5, telewizji w czasie weekend’u, zwiększa ryzyko otyłości w wieku dorosłym (BMI≥30 kg/m2) o 7%. Dietz WH i Gortmaker SL [38] raportują wyniki reprezentatywnego dla populacji USA badania przekrojowego: każda dodatkowa godzina oglądania telewizji dziennie zwiększa ryzyko otyłości o 2% u młodzieży w wieku 12-17 lat. W prospektywnym, kohortowym badaniu Chamberlain LJ, Wang Y i Robinson TN [18] z udziałem dzieci w wieku 9 lat wykazali korelację między całkowitym czasem oglądania telewizji a żądaniem reklamowanej żywności i napojów – współczynnik Spearmana r = 0.16, p<0,01. Lobstein T i Dibb S [25] wykazali w ekologicznym badaniu epidemiologicznym silną korelację między liczbą reklam żywności emitowanych w programach telewizyjnych dla dzieci poniżej 12 r. ż. a nasileniem występowania otyłość w populacji: r = 0,81; p<0,005. Lumeng J i wsp. [39] wykazali w prospektywnej obserwacji, iż ryzyko nadwagi u dzieci 36-miesięcznych i 54-miesięcznych oglądających telewizję 2 lub dłużej niż 2 godziny dziennie wynosiło, odpowiednio: OR=2,92 (95% CI, 1,36-6,24) i OR=1,71; 95% CI, 1,032,83). Robinson TN [40] raportuje zmniejszenie czasu oglądania telewizji (-5,53 godz./tydzień; 95% CI: -8,64 do -2,42; p<0,001) i parametrów otłuszczenia w 6-miesięcznej obserwacji: • BMI (-0,45 kg/m2; 95% CI: -0,73 do -0,17; p=0,002), • grubości fałdów skórnych (-1,47 mm; 95% CI: -2,41 do -0,54; p=0,002), • obwodu w pasie (-2,3 cm; 95% CI: -3,27 do -1,33; p<0,001), • stosunku obwodu w pasie do obwodu w biodrach (0,02; 95% CI: -0,03 do -0,01; p<0,001) u dzieci o średniej wieku 8,9 lat, u których zastosowano interwencję edukacyjną mającą na celu ograniczenie oglądania telewizji, w porównaniu do grupy kontrolnej bez interwencji. Badanie Wiecha JL [41]: obserwacja prospektywna 548 dzieci (wiek 11,7 lat) – zwiększenie oglądalności TV o 1 godzinę skutkowało w zwiększeniu konsumpcji 167 kcal/dobę na każdą godzinę oglądalności TV p<0,001; związek między oglądaniem TV a zwiększoną konsumpcją kalorii zachodził poprzez zwiększoną konsumpcję wysokoenergetycznej ubogiej we własności odżywcze żywności powszechnie reklamowanej w TV. Tremblay MS i Willms JD [31] donoszą, iż wśród dzieci 7-11 lat oglądanie telewizji 3-5 godzin dziennie zwiększa ryzyko otyłości o 51% (OR CI=1,22-1,87) i nadwagi o 36% (OR 95% CI=1,18-1,58). Utter J i wsp. [32] wykazali znaczący efekt ekspozycji dzieci i młodzieży (wiek 5-10 i 11-14 lat) na oglądanie telewizji ≥ 2 godz. dziennie w odniesieniu do ryzyka otyłości OR=2,1 i =2,9 odpowiednio; i zwiększeni w tej grupie (oglądanie telewizji ≥ 2 godz.) ryzyka konsumpcji wysokoenergetycznej żywności i słodzonych napojów gazowanych OR w zakresie od 1,5 do 2,4. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 21 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego (2) Powtarzalność – związek między reklamą a otyłością udowodniony w wielu różnych badaniach, wykonanych w różnym czasie z udziałem różniących się populacji oraz przez różnych badaczy i za pomocą różnych metodologii Analizowane badania [20, 21, 24, 32, 34, 39 - 41] zostały przeprowadzone w latach 80, 90 ubiegłego stulecia oraz w ostatnich sześciu latach. Doniesienia dotyczą populacji krajów europejskich, Ameryki Północnej, Australii, Nowej Zelandii i Izraela: • Badania Halford JC – Wielka Brytania, badanie eksperymentalne, prospektywne, skrzyżowane, kontrolowane; • Badanie Robinson TN – USA San Jose Ca., randomizowane, grupa kontrolna 192 uczestników; • Badanie Lumeng JC – 10 ośrodków w USA, (dobór losowy, 1016 uczestników w wieku 3-4,5 lat): nadmierne (pow. 2 godzin dziennie) oglądanie TV przez dzieci jest związane z ryzykiem nadwagi (OR 2,61; 95% CI: 1,21-5,62); • Badanie Wiecha JL – Boston USA, prospektywne, obserwacyjne, 548 uczestników; • Badanie Vereecken CA – USA, Kanada, Izrael i 29 krajów europejskich 162 305 uczestników badania – zwiększona oglądalność telewizji skutkuje zwiększoną konsumpcją słodyczy i napojów gazowanych (OR w zakresie 1,1 – 1,45) i zmniejszoną konsumpcją warzyw i owoców (OR w zakresie 0,805– 0,977) w większości krajów wykazano istotność statystyczną różnicy; • Badanie Utter J – Nowa Zelandia przekrojowe, reprezentatywne, 3275 dzieci w wieku 5-14 lat – konsumpcja słodyczy, żywności wysokoenergetycznej i napojów gazowanych była związana z większą oglądalnością TV i emitowanych reklam tej żywności; • Lobstein T i Dibb S [25] wykazali w ekologicznym badaniu epidemiologicznym silną korelację między liczbą reklam żywności emitowanych w programach telewizyjnych dla dzieci w Danii, Finlandii, Francji, Grecji, Holandii, Niemczech, Szwecji, Wielkiej Brytanii, USA i Australii a nasileniem występowania otyłości. Analizowane badania miały charakter badań przekrojowych, epidemiologicznoekologicznych (ecological studies), kohortowych, eksperymentalnych w tym randomizowanych, kontrolowanych. (3) Specyficzność: jeżeli pojedynczy podejrzany czynnik sprawczy może zostać powiązany z pojedynczym skutkiem Reklama żywności nie jest specyficznym, w rozumieniu wyłączności, czynnikiem wpływającym na występowanie nadwagi i otyłości. Nadwaga i otyłość są pod wpływem wielu czynników takich jak m. in.: aktywność fizyczna, genetyczne (otyłość rodziców), środowiskowe, socjoekonomiczne [42-44], dieta – badacze pod kierunkiem Sochy J [45] wykazali, że zbyt duża podaż białka w okresie niemowlęcym jest czynnikiem nadmiernego rozwoju adipocytów; niektóre z wymienionych czynników mają większe znaczenie (wywierają silniejszy efekt) niż wpływ reklamy żywności. Autor metodologii oceny związku przyczynowo-skutkowego wskazywał na ograniczenia specyficzności jako parametru tego związku: „Milk as a carrier of infection and, in that sense, the cause of disease can produce such a disparate galaxy as scarlet fever, diptheria, tuberculosis, undulant fever, sore throat, dysentary and typhoid fever. Before the discovery of the underlying factor, the bacterial origin of disease, harm would have been done by pushing too firmly the need for specificity as a necessary feature before convicting the dairy.” [35]. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 22 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego (4) Zależność czasowa: ekspozycja poprzedza wystąpienie stanu patologicznego Zależność czasowa tj. poprzedzanie spożycia żywności reklamami i poprzedzanie ekspozycji na oglądanie telewizji i reklam żywności zostało wykazane w wielu badaniach eksperymentalnych i prospektywnych kohortowych. Badania eksperymentalne wykazujące większe spożycie lub wybór produktów żywnościowych pod wpływem uprzedniej ekspozycji na reklamy: Robinson TN [40] raportuje zmniejszenie czasu oglądania telewizji (-5,53 godz./tydzień; 95% CI: -8,64 do -2,42; p<0,001) i parametrów otłuszczenia w sześciomiesięcznej obserwacji: • BMI (-0,45 kg/m2; 95% CI: -0,73 do -0,17; p=0,002), • grubości fałdów skórnych (-1,47 mm; 95% CI: -2,41 do -0,54; p=0,002), • obwodu w pasie (-2,3 cm; 95% CI: -3,27 do -1,33; p<0,001), • stosunku obwodu w pasie do obwodu w biodrach (0,02; 95% CI: -0,03 do -0,01; p<0,001) u dzieci o średniej wieku 8,9 lat u których zastosowano interwencję edukacyjną mającą na celu ograniczenie oglądania telewizji, w porównaniu do grupy kontrolnej bez interwencji. W eksperymentalnym badaniu Halford JC i wsp. [20] dzieci w wieku 9-11 lat, pod wpływem reklam żywności waga spożytych artykułów żywnościowych wzrastała o 14-16%. Badanie Halford JC i wsp. [21] - wzrost spożycia energii o 21% i 16% po ekspozycji dzieci (5-7 lat) na reklamy żywności. Badanie Borzekowski DL i Robinson TN [36] (randomizowane, kontrolowane – oglądaniem video bez reklam) - dzieci wiek 2-6 lat eksponowane na reklamy znacząco częściej (OR 1,2 – 3,1, p < 0,01) wybierały produkty reklamowane, niż dzieci nie eksponowane na reklamy; dwie reklamy miały istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1); zwiększenie zainteresowania wyborem reklamowanych produktów żywnościowych (kanapka, sok owocowy, pączek, batonik, płatki śniadaniowe, kurczak (fast-food), cukierki) było związane ze zmniejszeniem zainteresowania wyborem reklamowanej zabawki (zdalnie sterowany samochodzik), co wykazuje, że żywność i jej reklamy są silniejszymi bodźcami niż zabawki w wieku dziecięcym. Badania prospektywne obserwacyjne: W longitudinalnym, prospektywnym badaniu dziewczynek poddanych obserwacji w wieku 7, 9 i 11 lat [19] wykazano, że dzieci które oglądały telewizję więcej niż 2 godziny dziennie w porównaniu z tymi, które nie przekraczały tej granicy, były 13 razy częściej otyłe w wieku 11 lat oraz miały znacząco większe BMI i zawartość tkanki tłuszczowej w organizmie. Hancox R i wsp. [22] obserwowali ok. 1 000 dzieci od urodzenia do 26 r. ż., poddając je ocenie w regularnych odstępach czasu (w wieku 3, 5, 7, 11, 13, 15, 18, 21 i 26 lat) oceniając czas oglądania telewizji i BMI. Wykazano zwiększenie ryzyka nadwagi (BMI≥25) w wieku 26 lat w zależności od czasu oglądania telewizji między 5 a 15 r. ż.: współczynnik β=0,48; p=0,0121. Badanie wykazało, że ekspozycja na oglądanie telewizji poprzedza rozwinięcie się nadwagi. Hitchings E i Moynihan PJ [37] wykazali, w badaniu obserwacyjnym dzieci w wieku 9-11 lat, korelację r=0,58 (dla napojów słodzonych i gazowanych r=0,68, a chipsów i przekąsek r=0,61) zapamiętanych reklam żywności i faktycznie skonsumowanej żywności, p=0,001. Badacze Viner RM i Cole TJ [33] raportują wyniki kohortowego badania dzieci (5 lat, 10 lat) i dorosłych w wieku lat 30 – czas oglądania telewizji w wieku lat 5 jest predyktorem BMI w Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 23 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego wieku lat 30. Każda dodatkowa godzina oglądania, przez dziecko w wieku lat 5, telewizji w czasie weekend’u, zwiększa ryzyko otyłości w wieku dorosłym (BMI≥30 kg/m2) o 7%. Badanie Wiecha JL [41]: obserwacja prospektywna 548 dzieci (wiek 11,7 lat) – zwiększenie oglądalności TV o 1 godzinę skutkowało w zwiększeniu konsumpcji 167 kcal/dobę na każdą godzinę oglądalności TV p<0,001; związek między oglądaniem TV a zwiększoną konsumpcją kalorii zachodził poprzez zwiększoną konsumpcję wysokoenergetycznej ubogiej we właściwości odżywcze żywności powszechnie reklamowanej w TV. Badacze pod kierunkiem Jago R [23] w 3-letniej obserwacji dzieci kohorty 3-4 letnich (obserwowanych do wieku 6-7 lat), wykazali istotność statystyczną (p<0,05) korelacji między czasem oglądania telewizji w trakcie eksperymentu a BMI (r=0,214). Proctor MH i wsp. [28] wykazali w longitudinalnej obserwacji dzieci w wieku od 4 do 11 lat że oglądanie telewizji więcej niż 3 godziny dziennie powoduje otyłość (mierzoną sumą grubości fałdów skórnych) u dzieci oglądających telewizję pow. 3 godziny dziennie średnia sumy fałdów skórnych wynosiła 106,2 mm a u dzieci oglądających telewizję krócej niż 1,75 godziny dziennie wynosiła 76,5 mm; różnica ta była istotna statystycznie – p=0,007. W tym badaniu wykazano, iż ekspozycja na oglądanie telewizji jest pierwotna do powstania otyłości (poprzedza ją). Reilly JJ i wsp. [29] przeprowadzili badanie kohortowe. Wykazano wzrost ryzyka otyłości w wieku 7 lat o 37% i o 55% u dzieci, które w wieku 3 lat oglądały telewizję odpowiednio 4-8 godzin tygodniowo i więcej niż 8 godzin tygodniowo (OR 95% CI odpowiednio: = 1,02 – 1,83 i =1,13-2,12). W badaniu prospektywnym 3-letniej obserwacji kohorty dzieci wieku 12-17 lat wykazano dwukrotny wzrost ryzyka otyłości w grupie oglądających telewizję więcej niż 2 godziny dziennie [46]. (5) Gradient biologiczny, czyli zwiększenie efektu (skutku) wraz ze wzrostem ekspozycji Narastanie ryzyka nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży w zależności narastania (zwiększania) ekspozycji na oglądanie telewizji i reklamy żywności, zostało wykazane w wielu badaniach zarówno przekrojowych, prospektywnych, obserwacyjnych jak i eksperymentalnych: W badaniu Taveras [30] OR ryzyka konsumpcji fast-food’u wynosiło 1,6 (przedział ufności 1.04 do 2.31) na każdą dodatkową godzinę oglądania telewizji dziennie (dzieci 2-6 lat). Badanie Borzekowski [36] (randomizowane, kontrolowane, wiek 2-6 lat) dwie reklamy miały istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1) Badanie Lobstein T i Dibb S [25] dane z USA, Au, UK, Niemiec, Francji, Danii, Finlandii, Grecji, Holandii, Szwecji, nasilenie występowania otyłości wśród dzieci tych krajów jest proporcjonalne do liczby reklam słodyczy i żywności wysokotłuszczowej emitowanych przez telewizję: R = 0,81; p<0,005. Dietz WH i Gortmaker SL [38] raportują wyniki reprezentatywnego dla populacji USA badania przekrojowego: każda dodatkowa godzina oglądania telewizji zwiększa ryzyko otyłości o 2% u młodzieży w wieku 12-17 lat. Badanie Wiecha JL [41]: obserwacja prospektywna 548 dzieci (wiek 11,7 lat) – zwiększenie oglądalności TV o 1 godzinę skutkowało w zwiększeniu konsumpcji 167 kcal/dobę na każdą Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 24 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego godzinę oglądalności TV p<0,001; związek między oglądaniem TV a zwiększoną konsumpcją kalorii zachodził poprzez zwiększoną konsumpcję wysokoenergetycznej ubogiej we właściwości odżywcze żywności powszechnie reklamowanej w TV. Badanie Crespo CJ [47] – analiza danych od ponad 4000 dzieci amerykańskich w wieku 8-16 lat, wykazało zwiększanie się nasilenia otyłości w zależności do dziennego czasu oglądania telewizji w zakresie od 1 do 5 godzin – tabela 9. Tab 9 Iloraz szans (OR) otyłości dzieci amerykańskich wieku 8-16 lat w zależności od czasu oglądania TV. oglądanie TV godz./dzień chłopcy dziewczęta ≤1 1 1 2 1,4 1,18 3 1,57 2,83 4 1,72 3,85 ≥5 2,63 2,53 Utter J i wsp. [32] wykazali narastanie ryzyka spożywania słodzonych napojów gazowanych, żywności wysokoenergetycznej w związku ze zwiększaniem ekspozycji na oglądanie telewizji: do 1 godz., 1-2 godz. i ≥2 godz. dziennie (tabele 6-8) oraz narastanie ryzyka otyłości wśród młodzieży 11-14 lat - tabela 4. Reilly JJ i wsp. [29] przeprowadzili badanie kohortowe. Wykazano wzrost ryzyka otyłości w wieku 7 lat o 37% i o 55% u dzieci, które w wieku 3 lat oglądały telewizję odpowiednio 4-8 godzin tygodniowo i więcej niż 8 godzin tygodniowo (OR 95% CI odpowiednio: = 1,02 – 1,83 i =1,13-2,12). Taveras EM [30] publikuje wyniki badania przekrojowego z udziałem dzieci 2-5 letnich: każda dodatkowa godzina oglądania telewizji dziennie zwiększa ryzyko spożycia żywności typu fast-food częściej niż 1 raz tygodniowo o 55% (OR=1,55; 95% CI=1,03-2,49). (6) Zasadność biologiczna-możliwość przyjęcia związku (prawdopodobieństwo związku) w zgodzie z aktualnym stanem wiedzy Zgodnie z aktualnym stanem wiedzy otyłość jest wynikiem nadmiernej konsumpcji kalorii w stosunku do wydatku energetycznego. Jednocześnie promocja/reklama produktów skutkuje w zwiększonej sprzedaży. Zakupione (nadmiarowe) pod wpływem promocji/reklamy zwiększone ilości żywności są konsumowane, co przy stałym (niezmienionym) wydatku energetycznym ustroju powoduje akumulację tłuszczu i otyłość. Wiele eksperymentów wykazuje, iż widok (lub zapach) żywności stymuluje nieplanowaną wcześniej konsumpcję żywności [48, 49], m. in. osoby, które otrzymały kanapki w przezroczystym opakowaniu zjadały więcej od osób, którym podano kanapki w opakowaniu nieprzezroczystym [50]. Aktualnie marketing posługuje się głównie obrazem żywności w reklamie, ale należy pamiętać, że marketing zapachowy jest jedną z najszybciej rozwijających się i najbardziej obiecujących form marketingu. Widok żywności (podstawowe narzędzie marketingu żywności) wzmaga uczucie głodu, [5153] i jest skorelowany ze zwiększoną jej konsumpcją [54]. Widok żywności zwiększa uwalnianie dopaminy w prążkowiu, która jest mediatorem uczucia głodu i stymuluje do konsumpcji żywności [55]. Tekst i wybór literatury w punkcie “Zasadność biologiczna” za Wansink B [56]. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 25 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego (7) Spójność, logiczność związku Związek między promocją (reklamą) a konsumpcją (żywności) jest spójny, koherentny i zgodny z aktualną wiedzą. Podstawową funkcją reklamy jest zwiększanie sprzedaży (co oznacza zwiększenie konsumpcji). Wiedza ta jest potwierdzana przez specjalistów w dziedzinie reklamy: „The cigarette industry has been artfully maintaining that cigarette advertising has nothing to do with total sales. This is complete and utter nonsense. The industry knows it is nonsense. I Am always amused by the suggestion that advertising, a function that has been shown to increase consumption of virtually every other product, somehow miraculously fails to work for tobacco products. —Emerson Foote, former CEO of McCann-Erickson, a global advertising agency which has handled millions of dollars in tobacco industry accounts (Quoted in L. Heise, “Unhealthy Alliance”, World Watch, October 1988)” Zwiększenie, pod wpływem reklam, spożycia słodzonych napojów gazowanych raportowane przez Utter J [32], skutkuje w zwiększonym ryzyku nadwagi i otyłości wykazanym w badaniu przeprowadzonym przez Ludwig DS [57] w latach 1995-1997 w USA z udziałem 548 dzieci w wieku 11-12 lat: każda dodatkowa dawka (butelka, puszka) spożytego słodzonego napoju gazowanego zwiększa zarówno wartość BMI (o 0,24 jednostki) jak i nasilenie występowania otyłości o 60% (OR=1,6). (8) Eksperyment – czy limitowanie (ograniczenie) ekspozycji na reklamy ma wpływ na zmniejszenie występowania otyłości Robinson TN wykazał istotnie zmniejszoną pod wpływem programu interwencyjnego oglądalność telewizji, co skutkowało w różnicy BMI, grubości fałdu skóry tricepsa oraz obwodu w pasie. Tab. 10 Względne różnice w mierzonych parametrach grupa poddana interwencji vs grupa kontrolna (bez interwencji) w nawiasie. Wartość różnicy między grupą poddaną Wartość p Parametr interwencji a kontrolną (przedział ufności względnej różnicy) BMI -0.45 (-0.73 do -0.17) =.002 grubość fałdu skórnego tricepsa (mm) -1.47 (-2.41 do -0.54) =.002 obwód w pasie (cm) -2.30 (-3.27 do -1.33) <.001 stosunek obwodów pas/biodra -0.02 (-0.03 do -0.01) <.001 Badanie Borzekowski (randomizowane, kontrolowane, wiek 2-6 lat) wykazało, że dzieci eksponowane na reklamy znacząco częściej (OR 1,2 – 3,1, p < 0,01) wybierały produkty reklamowane niż dzieci nie eksponowane na reklamy; dwie reklamy miały istotnie większy wpływ na wybory (OR 3-3,1) niż jedna reklama (OR 1,2 – 2,1); zwiększenie zainteresowania wyborem produktów żywnościowych pod wpływem reklamy było związane ze zmniejszeniem zainteresowania wyboru zabawki. Eksperymentalne, kontrolowane badania przeprowadzone przez Halford JC i wsp. [20, 21] wykazały istotny wzrost konsumpcji żywności pod wpływem reklam żywności zarówno łącznej wagi jak i kaloryczności posiłku. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 26 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego (9) Analogia – czynnik o podobnej naturze wywiera podobny efekt (co udowodniono) Zachodzi analogia między promocją (reklamą) wyrobów tytoniowych a promocją (reklamą) żywności. W obu przypadkach efektem promocji jest wzrost sprzedaży, i co za tym idzie konsumpcji, która prowadzi do negatywnych i poważnych skutków zdrowotnych – raka płuc i chorób układu krążenia w przypadku tytoniu. Badania ekonometryczne wykazują, iż zwiększone wydatki na reklamę wyrobów tytoniowych skutkują zwiększonym popytem na te wyroby. Metanaliza 48 badań ekonometrycznych [58] wykazała, że średnia ważona elastyczności reklamy (weighted mean of advertising elasticity) była dodatnia i istotnie różna od zera, co oznacza, że reklama tytoniu znacząco zwiększa jego sprzedaż. Badacze skandynawscy pod kierunkiem Rimpela [59] donoszą, iż po wprowadzeniu zakazu reklamy tytoniu sprzedaż tytoniu uległa zmniejszeniu. Badania porównawcze rozpoznawalności i postrzegania reklam tytoniu przed i po wprowadzeniu zakazu reklamy w Wielkiej Brytanii [60], kontrolowane oceną rozpoznawalności reklam tytoniu w krajach, w których nie wprowadzono zakazu, (Kanada, USA, Australia) wykazały istotnie mniejszą świadomość reklamy po wprowadzeniu zakazu. Zmiany rozpowszechnienia palenia tytoniu wśród młodzieży, prezentowane przez Action on smoking and health (www.ash.org.uk) – rycina 11, wskazują na znaczący spadek odsetka palących w następstwie wprowadzenia zakazu reklamowania tytoniu w Norwegii, Finlandii i Francji, oraz nie zwiększenie się odsetka w Nowej Zelandii. Rozpowszechnienie palenia tytoniu, Finlandia, osoby w wieku 15-24 lat 40 40% 35 35% 30 30% 25 25% 20 20% 15 15% 10 10% 5 5% 0 Mężczyźni Rozpowszechnienie palenia tytoniu młodzież 15-19 lat Nowa Zelandia 19 99 19 98 Kobiety Rozpowszechnienie palenia tytoniu młodzież francuska 12-18 lat 40% 30% 35% 25% 30% 20% 25% 15% 20% 10% 15% 10% 5% 5% 0% 19 99 19 97 19 96 19 95 19 94 19 92 19 99 19 98 19 97 19 96 19 95 19 94 19 93 19 92 0% 19 91 19 90 19 97 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 0% 19 78 /7 9 19 80 /8 2 19 83 /8 5 19 86 /8 8 19 89 /9 0 19 91 /9 2 19 93 /9 4 19 95 /9 6 % Rozpowszechnienie palenia tytoniu, młodzież norweska 16-19 lat Ryc. 11 Rozpowszechnienie palenia tytoniu wśród młodzieży po wprowadzeniu zakazu reklamy tytoniu: Norwegia 1975, Finlandia 1978, Nowa Zelandia 1990 i Francja 1993 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 27 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Saffer i Chaloupka [61] konkludują, że kompleksowy zakaz reklamy tytoniu (w przeciwieństwie do częściowego zakazu) skutkuje zmniejszeniem konsumpcji tytoniu. Najwięcej przytoczonych badań spełniło kryterium siły związku (1), powtarzalności (2) oraz gradientu biologicznego (5), jakkolwiek również pozostałe założenia (oprócz specyficzności) zostało poparte doniesieniami naukowymi (badania wykonane przez różnych autorów, w różnym czasie oraz na różnych populacjach). W wyniku tej analizy, na stawiane pytanie wyjściowe, autorzy ekspertyzy odpowiadają twierdząco. W wyniku powyższego, niezwykle istotnym jest zwrócenie uwagi na problem wpływu wszechobecnych reklam żywności na nasilające się występowanie nadwagi i otyłości nie tylko populacji docelowej, tj. dzieciom i młodzieży, ale również decydentom kreującym przepisy prawne, politykę zdrowotną, profesjonalistom medycznym, rodzicom. W dalszej części pracy zostały omówione zagadnienia związane z marketingiem kierowanym do populacji dzieci i młodzieży, w celu przybliżenia mechanizmu perswazji zastosowanego w komunikatach reklamowych oraz ich skutkach. 4.4. Analiza technik marketingowych ukierunkowanych na dzieci i młodzież, jako odbiorcę promocji produktów żywnościowych oraz kanałów komunikacji na podstawie literatury fachowej tematu oraz obserwacji własnych. 4.4.1. Marketing Marketing to narzędzie w zarządzaniu, pozwalające tworzyć popyt na produkt [62]. Według przywołanych autorów, w planowaniu marketingowym należy ująć cztery podstawowe zadania: • Zrozumieć potrzeby i pragnienia konsumentów (potencjalnych i obecnych), • Wybrać i opracować koncepcję produktu, • Opracować program utrzymania kontaktów z klientami, • Dostarczyć produkt klientowi. Na działania marketingowe zwane również mieszanką marketingową (marketing mix) składają się: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Celem promocji, określanej w szerszym kontekście jako komunikacja marketingowa, jest: • pozyskanie nowych klientów, • sprawienie by klienci więcej kupowali, • oraz sprawienie by klienci częściej kupowali [63]. W przypadku produktów żywnościowych zwiększone zakupy skutkują w zwiększonej konsumpcji a ta, w powszechnie uznanym patomechanizmie nadmiernej podaży energii, prowadzi (z udziałem innych czynników) do otyłości. Ryc. 12 Łańcuch: promocja (reklama)→zakup→konsumpcja→skutek Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 28 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4.4.2. Reklama jako jedno z narzędzi komunikacji marketingowej Reklama jest jednym z najczęściej stosowanych narzędzi w komunikacji marketingowej. Jest eksponowana przy pomocy różnego rodzaju nośników, wyróżniamy jej następujące formy: • Reklama telewizyjna • Reklama prasowa • Reklama radiowa • Reklama internetowa • Reklama zewnętrzna (outdoor) – eksponowana na ulicach, w sklepach, kinach itp. • Identyfikacja wizualna – elementy budujące wizerunek firmy (np. papier firmowy, loga, gadżety firmowe itp.) Reklama ma oczywiście charakter informacyjny (poinformowanie o produkcie a także jego cechach), jednak nie jest to jej jedyny aspekt, jak starają się przekonywać o tym reklamodawcy broniący się przed zarzutami jej negatywnego wpływu na odbiorcę (nie chodzi tylko o reklamy produktów żywnościowych). Począwszy od samej definicji reklamy, np.: Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę [64]) czy definicji zawartej w ustawie z dnia 29 grudnia 1992r. o radiofonii i telewizji (reklamą jest każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia [65]) jest jednoznaczne, że ten rodzaj komunikacji marketingowej jest przekazem perswazyjnym. Komunikaty reklamowe mają za zadanie wzbudzanie odpowiednich emocji odbiorcy, w celu jego aktywizacji i zaangażowania w przetwarzanie uzyskanej informacji, a w efekcie podejmowania decyzji o zakupie. Obecnie stosuje się coraz bardziej wyszukane środki perswazji, oparte na słowach i obrazach o wysokim ładunku emocjonalnym (bodźcach emocjonalnych). Dzieje się tak m.in. ze względu na negatywne postawy wobec reklamy jej odbiorców, ilość emisji oraz znudzenie jej dotychczasową formą. W roku 2002 ponad połowa Polaków uważała, że w telewizji, w ulotkach przesyłanych pocztą oraz radiu jest za dużo reklam [66]. Ryc. 13 Opinia Polaków na temat przesytu reklamą. Źródło: za Reklama na co dzień. TNS OBOP informacja prasowa z dnia 16 stycznia 2003r. http://www.tns-global.pl/archivereport/id/1365 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 29 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Pomimo rezerwy i negatywnego nastawienia odbiorców do reklamy, oddziaływanie przekazów reklamowych zachodzi w trzech płaszczyznach: poznawczej, emocjonalnej i behawioralnej [67]. Ryc. 14 Płaszczyzny oddziaływania reklamy. Źródło: za Kozłowska A. Prowokowanie emocji w reklamie. Kontrowersje wokół reklamy. http://www.cebi.pl/texty/Art002.doc Reklama nie tylko przekłada się w sposób bezpośredni na zakup, ale działa długofalowo, wpływając na trwałe postawy i zachowania odbiorców. Zdaniem autorki przywoływanego opracowania w sferze poznawczej reklama ma za zadanie zwrócić uwagę odbiorcy poprzez formę oraz treść komunikatu. W tym aspekcie komunikaty reklamowe przestają pełnić jedynie funkcję informacyjną, a jeżeli już, to informacja zawarta w reklamie ogranicza się do marki produktu lub jego szczególnych właściwości czy zastosowań. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 30 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Ryc. 15 Jak działa reklama? Źródło: za Maison D. Psychologiczne mechanizmy działania reklamy. Konferencja Psychologia Konsumenta. 7-8 grudnia 2006r. Specjaliści marketingu twierdzą, że człowiek ma potrzeby, a marketing znajduje sposoby jak je zaspokoić. Dlatego też, reklamy, tworzone w celu wzbudzenia zainteresowania odbiorców a tym samym w celu osiągnięcia oczekiwanego efektu wzrostu sprzedaży, pokazują atrybuty produktów odwołując się do codziennego życia potencjalnych konsumentów (doświadczeń, potrzeb i oczekiwań). Mówi o tym też sama definicja marketingu np.: Kotlera (1994) „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”. Specjaliści marketingu, aby osiągnąć jak najlepsze rezultaty, starają się wpływać nie tylko na te motywy naszego postępowania (i późniejszego zachowania się), których jesteśmy świadomi, ale „odkrywają” również te potrzeby przez nas nieuświadomione. Według niektórych badaczy to właśnie motywacja nieświadoma w zdecydowanym stopniu kieruje zachowaniami człowieka [68]. Ryc. 16 Psychologiczne mechanizmy działania reklamy. Modyfikacja własna za Maison D. Konferencja Psychologia Konsumenta. 7-8 grudnia 2006r. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 31 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Trudno się nie oprzeć wrażeniu, że potrzeby te są sztucznie wykreowane. Szczególnie, jeśli chodzi o produkty zaspokajające podstawowe czynności życiowe tzw. fizjologiczne (wg. hierarchii potrzeb Maslowa, ryc. poniżej), np.: jedzenie. Ryc. 17 Hierarchia potrzeb wg Masłowa. Jeśli człowiek jest głodny, sam odczuwa potrzebę zjedzenia, nie trzeba mu tego przypominać. Dlatego też specjaliści od marketingu odwołują się do walorów zdrowotnych żywności, koncentrując się na „specjalnych” składnikach i wartościach odżywczych danego produktu, aby wzmocnić siłę przekazu dotyczącego produktu. Niedawno odkryte mechanizmy neurofizjologiczne sugerują, że sam widok (obraz) żywności wzmacnia poczucie głodu poprzez uwalnianie dopaminy – neurotransmitera układu nagrody [56]. Wykorzystanie tego mechanizmu w reklamie może być wzmocnione przez bodźce zapachowe – aromamarketing, który aktualnie jest intensywnie rozwijaną metodą promocji. Poza tym w promowaniu żywności są również wykorzystywane odwołania do innych poziomów potrzeb: • BEZPIECZEŃSTWA (unikanie bodźców zagrażających zdrowiu), np. motywacja pozyskania bezpieczeństwa związanego z zagrożeniem wystąpienia zachorowań, np.: reklamy produktów żywnościowych, które mają „korzystny wpływ…na naturalne zdolności obronne organizmu” i „skracają czas trwania zimowych infekcji” [69]. Przekaz dodatkowo wzmocniony poprzez odwołanie się do autorytetu w dziedzinie żywienia tj. Instytut Żywności i Żywienia [70]. • PRZYNALEŻNOŚCI I MIŁOŚCI, która objawia się w dążeniu do utrzymania bliskich kontaktów międzyludzkich, rówieśniczych (w wyniku ich braku następuje uczucie osamotnienia, czy nawet depresji, szczególnie często wykorzystywany w przekazach kierowanych do populacji dzieci i młodzieży) [71]. • SZACUNKU/POCZUCIA WŁASNEJ WARTOŚCI, wyrażającej się w dążeniu do pozytywnej oceny własnej osoby, poprzez pragnienie bycia osobą silną, posiadającą umiejętności, które pozwalają sprostać zadaniom życiowym, aby być uznawanym, docenianym i szanowanym przez innych, przykładem może być kampania „Pij mleko! Będziesz wielki”. • SAMOREALIZACJI, w kontekście dążenia do realizowania swoich możliwości, talentów i marzeń, gdzie produkt spożywczy jest wykorzystywany jako element pośredni Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 32 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego będący „przynętą” w osiągnięciu celu. Przykładem może być kampania batonika „Snickers”, w którego opakowaniach znajdowały się kupony konkursowe umożliwiające uczestnictwo w losowaniu udziału w wyprawie podróżniczej w towarzystwie znanej postaci medialnej. Przekazy reklamowe odnoszą się często do różnych potrzeb jednocześnie, np. „Kinder kanapka” powołująca się zarówno na walory wartości odżywczych, jak i do miłości rodzicielskiej. Ryc. 18 Przykład reklamy żywności opierającej się na potrzebie miłości rodzicielskiej. Źródło: http://www.marketing-news.pl/message.php?art=8935 Wartym podkreślenia jest fakt, że mechanizm „uświadamiania potrzeb” poprzez konkretne dobra i usługi kształtuje postawę charakteryzującą się na materialnym podejściu do życia, tj. konsumpcjonizm, sprowadzający życie człowieka do konsumpcji. W celu identyfikacji odbiorcy przekazu reklamowego z jego własnym życiem, wykorzystuje się wizualizacje sytuacji mających miejsce w rzeczywistości (w kontekście spraw dnia codziennego), przedstawione w taki sposób, aby łączyły się z potrzebą użycia produktu lub usługi, czyli w efekcie jej zakupu. 4.4.3. Wymiar ekonomiczny Według firmy Expert-Monitor, w roku 2005 wydatki wszystkich reklamodawców we wszystkich sektorach w następujących mediach: TV, radio, prasa, kina, outdoor, wynosiły ponad 13 mld zł, wydatki na reklamę telewizyjną stanowiły prawie 50% tej kwoty. Wydatki w tych mediach w sektorze żywność wynosiły 2,3 mld zł co stanowiło 18% całości wydatków, natomiast tylko w telewizji (w stacjach monitorowanych przez Expert Monitor) wyniosły 1,9 mld zł. Według TNS OBOP wydatki na reklamę telewizyjną w roku 2006 wyniosły 7,8 mld zł (o 22,4% więcej niż w roku 2005) z czego na reklamę żywności przypadło 2,3 mld zł, tj. 30% wszystkich wydatków [72]. Koszt emisji reklamy to jednak tylko „końcowe ogniwo” ponoszonych wydatków przez producenta chcącego zaistnieć na rynku. Skuteczna komunikacja marketingowa produktu wymaga długotrwałego i kosztownego procesu opracowania strategii i produkcji materiałów promocyjnych, w tym reklam. Bardzo istotnym elementem w tym procesie są badania konsumenckie, gdyż to potencjalny konsument jest najważniejszym odbiorcą reklamy, jest ostatecznym arbitrem, który decyduje (lub nie) o zakupie produktu. Wstępem do budowania Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 33 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego strategii marketingowej są badania segmentacyjne rynku konkretnej kategorii produktów obejmującej markę, którą producent zamierza „wypromować”. Takie badania są z reguły poprzedzone badaniami jakościowymi, w celu pozyskania informacji na temat kryteriów wyboru danego produktu; języka, jakim posługują się klienci danej kategorii produktu, itp. Pozyskane dane w badaniu jakościowym stanowią pomost pomiędzy danym produktem a konsumentem, mówią o typie relacji między nimi. Wyniki badań segmentacyjnych stanowią fundament budowy strategii: pozycjonowania marki, jej adresatów, eksponowanych cech marki, tak, aby przekaz reklamowy był dla konsumenta przekonujący. Zarówno badania jak i opracowanie (wytworzenie) konkretnej formy komunikacji marketingowej wymagają wysokich nakładów np. koszt produkcji spotu reklamowego z udziałem „celebrity” może wynosić nawet kilka milionów złotych. 4.4.4. Główni gracze rynku reklamowego W procesie powstawania reklamy główne role odgrywają: agencje badawcze, agencje reklamowe oraz domy mediowe. Oczywiście działają one we współpracy z producentem reklamowanego produktu oraz klientem (na etapie segmentacji oraz pre-testów i post-testów badających skuteczność kampanii). Agencje badawcze Agencje badawcze przeprowadzają badania segmentacji rynku, tj. określają grupę docelową (potencjalnych klientów), podpowiadają, jakich produktów/usług oczekują konsumenci, dobierają najbardziej optymalne kanały komunikacji, dobierają odpowiednią formę i treść komunikacji. Agencje reklamowe Agencje reklamowe działają na zlecenie producentów poszukujących klientów na swoje produkty bądź usługi. Zajmują się przygotowaniem, opracowaniem i umieszczeniem reklamy w środkach przekazu. Domy Mediowe W Polsce w chwili obecnej zasadnicza większość obrotu na rynku reklamowym odbywa się za pośrednictwem domów mediowych. Domy mediowe, czyli organizacje marketingowe zajmujące się planowaniem kampanii reklamowych w mass mediach, wzięły swój początek z agencji reklamowych, w których wraz ze wzrostem rynku reklamowego powstawały działy mediowe planujące i kupujące kampanie reklamowe. Te następnie w wyniku ciągłej ekspansji rynku reklamowego przekształciły się w odrębne spółki, które, oprócz rodzimym agencjom reklamowym, świadczą usługi innym klientom na rynku. Do podstawowych zadań domów mediowych należy: • Analiza postawy i zachowań konsumenta • Określenie pozycji rynkowej klienta • Ocena efektywności różnych kanałów komunikacji • Opracowanie strategii wzmocnienia pozycji klienta na rynku • Planowanie mediów • Negocjacja zamówień (czas emisji, powierzchnia reklamowa, koszt) • Wdrażanie planów strategicznych • Analiza wyników kampanii Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 34 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4.4.5. Dziecko i młodzież jako adresaci i odbiorcy reklamy Dzieci i młodzież są ważnymi adresatami reklamy i szczególnymi jej odbiorcami. Dziecko coraz częściej jest traktowane jako samodzielny konsument z uwagi na jego coraz większy potencjał nabywczy oraz jako klient strategiczny po wejściu w wiek dorosły (pełnoprawny konsument). Dzieci (począwszy od lat 4) otrzymują kieszonkowe (średnio 37% dzieci w wieku 4-8 lat i 80% w wieku 9-14 lat), którego kwota rośnie wraz z wiekiem (średnio od 21 do 38 złotych miesięcznie) [73]. Dane te są porównywalne z danymi IPSOS, gdzie dzieci w wieku 4-10 lat mają w swojej dyspozycji średnio 30 zł miesięcznie, w wieku 11-15 lat – 48zł, natomiast nastolatki w wieku 16-18 lat 76 zł [74]. Populacja dzieci i młodzieży w wieku 4-18 lat wynosi ponad 7 mln, co stanowi o potencjale nabywczym tej grupy w wysokości ponad 2 mld zł rocznie. Wszystkie z 10 (top 10) najczęściej kupowanych produktów przez dzieci w wieku 9-14 lat to produkty żywnościowe: lody (60%), chipsy, chrupki (59%), batony (32%), guma do żucia (21%), napoje gazowane (21%), cukierki (21%), jogurty (13%), soki owocowe (13%), czekolada (12%), ciastka (11%) [73]. Dziecko jest również zasadniczym podmiotem oddziaływań marketingowych, ponieważ wpływa na decyzje zakupowe podejmowane przez rodziców, występuje tu jako tzw. „ogniwo pośrednie”. Dzieci biorą udział w podejmowaniu decyzji zakupowych w rodzinie i nie dotyczy to tylko produktów, które są bezpośrednio przez nie użytkowane/konsumowane. Bardzo często towarzyszą one rodzicom (70%1) podczas zakupów „dla domu” bądź dokonują ich samodzielnie (68%2) [75]. Charakterystyczną cechą dziecka jako odbiorcy reklamy jest brak krytycznego myślenia oraz łatwowierność. Dzieci w wieku przedszkolnym, który charakteryzuje się myśleniem przedoperacyjnym – opartym na fantazjowaniu i magii, odbierają dosłownie przekaz zawarty w reklamie nie rozumiejąc jej istoty. Dzieci, aby uwierzyć w kierowany do nich przekaz nie wymagają racjonalnego uzasadnienia, kierują się emocjami, które dominują nad informacją o produkcie. Dzieci dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest celem reklamy [76]. Mają one dużo wyższy niż dorośli poziom zapamiętywania (deklarowany, udowodniony i wspomagany) [77], co również ma wpływ na ich podatność na przekazy marketingowe. W porównaniu z dorosłymi, u dzieci potrzeba bezpieczeństwa, przynależności i miłości są znacznie bardziej wyrażone, i przez to skutecznie zostają wykorzystywane w komunikacji marketingowej. W populacji wieku rozwojowego akceptacja reklamy jest dużo wyższa niż u dorosłych [76, 78]; 75% siedmio i ośmiolatków chętnie ogląda reklamy tak samo jak 67% dzieci w wieku 9-14 lat [73]. Badania przeprowadzone przez autorów amerykańskich wskazują na stosowanie, w przypadku reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci przedszkolnych, techniki perswazji opartej na łączeniu produktów żywnościowych (stawiania znaku równości między produktem żywnościowym) z zabawą, szczęściem oraz uczuciem pozytywnej energii [79, 80]. 4.4.6. Sprzedaż wysokokalorycznych produktów żywnościowych i żywności o niskiej wartości odżywczej W Polsce sprzedaż detaliczna żywności wykazuje od lat 90-dziesiątych ubiegłego stulecia stały trend wzrostowy. 1 2 34% 1-2 razy w tygodniu, 21% 3-4 razy w tygodniu, 15% codziennie lub prawie codziennie 28% 1-2 razy w tygodniu, 19% 3-4 razy w tygodniu, 21% codziennie lub prawie codziennie Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 35 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Ryc. 19 Dynamika sprzedaży detalicznej w Polsce w tym produktów żywnościowych; dane GUS Zwiększona sprzedaż (sprzedaż żywności w cenach stałych w roku 2004 wynosiła 170% w porównaniu z rokiem 1990) skutkuje zwiększoną konsumpcją, co w przypadku produktów żywnościowych prowadzi do nadmiernej podaży energii i w konsekwencji do nadwagi i otyłości (patrz ryc. 12). W związku z epidemią otyłości szczególne znaczenia ma (nad-) konsumpcja produktów wysokokalorycznych i o znikomej wartości odżywczej. W latach 2004-2006 w Polsce nastąpił znaczący wzrost sprzedaży w następujących kategoriach produktów żywnościowych: - słodycze (gumy do żucia, czekolada, praliny, wafle, herbatniki, ciastka, batony, cukierki, desery, chałwa i lody) - 10% wzrost ilości sprzedanej, - przekąski (mrożona pizza, mrożone frytki, słone przekąski) – 34% wzrost ilości sprzedanej, - napoje gazowane i słodzone – 22% wzrost ilości sprzedanej. Ryc. 20 przedstawia dynamikę wzrostu sprzedaży wymienionych kategorii produktów żywnościowych. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 36 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego sprzedaż w Polsce (kg/L) 4 000 000 3 500 000 3 000 000 2 500 000 2004 2 000 000 2005 1 500 000 2006 1 000 000 500 000 słodycze 1000kg przekąski 100kg napoje słodzone i gazow ane 1000L Ryc. 20 Wielkości sprzedaży (wolumen) w Polsce w latach 2004-2006 wybranych kategorii produktów żywnościowych (dane wg ACNielsen) Przedstawiane powyżej dane dotyczą kategorii żywności nie zalecanych w żywieniu dzieci, choć to właśnie dzieci są głównymi konsumentami tych produktów. Najbardziej skuteczną formą promocji sprzedaży słodyczy i słonych przekąsek jest, wg przedstawicieli sklepów o powierzchni do 400 m2, promocja cenowa oraz, na drugim miejscu, reklama TV/radiowa/prasowa/na bilboardach [81]. Dane odnośnie skuteczności różnych form promocji sprzedaży słodyczy i słonych przekąsek zawarte są w rycinie 21. 85 promocja cenowa 66 reklama TV/radio/prasa/bilobordy 55 polecenie przez sprzedawcę 48 promocja w postaci gratisu dołączonego do produktu 34 degustacje/prezentacje produktów w punktach sprzedaży 26 konkursy, loterie 18 kupony promocyjne w prasie 15 programy lojalnościowe np. karty stałego klienta 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % Ryc. 21 Działania wspomagające wzrost sprzedaży słodyczy i słonych przekąsek [81] Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 37 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4.4.7. Promocja żywności w telewizji Reklamy produktów żywnościowych emitowane w telewizji przybierają często formę animowaną, biorą w nich udział dzieci lub postacie bajkowe, przekaz jest skonstruowany jak opowiadanie bądź historyjka, dlatego też „młoda widownia” traktuje je jak bajki – nie ma zatem wątpliwości kto ma być docelowym odbiorcą przekazu. Reklamy w konwencji opowiadania, są najczęściej w kilku odcinkach w odstępach czasowych, dlatego dziecko czeka co będzie w następnej „odsłonie”, przez co przywiązuje się do danej marki. W latach 2005 i 2006, łączny, dobowy czas emisji reklam przez stacje telewizyjne wymienione w biuletynie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji [82] wynosił średnio, (odpowiednio) 20 i 23 godziny3, z czego ok. 30% czasu emisji przeznaczano na reklamy żywności. W latach 2004-2006 oglądalność telewizji przez dzieci w Polsce wynosiła średnio 149 – 169 minut dziennie – patrz tabela 11. Tab. 11. Oglądalność telewizji w latach 2004-2006 w minutach dziennie4. Wiek w latach 4 do 15 16 do 17 2004 161 155 2005 163 140 2006 169 149 Miarą dotarcia reklam do odbiorcy jest Gross Rating Point (GRP). Między rokiem 2000 a 2005 wartość GRP w kategorii reklam żywności wzrosła o 37-40% - Tabela 12. Tab. 12. Absolutne wartości Gross Rating Point reklam żywności – TV5. Wiek w latach 4 do 15 16 do 17 2000 19 774 099 908 3 508 669 814 2005 27 587 883 473 4 817 325 886 4.4.8. Internet jako ogniwo łączące i uzupełniające kampanie marketingowe oraz reklamy W ostatnich latach wzrasta udział Internetu jako medium reklamy. W Internecie podział na przekazy reklamowe i treść serwisu nie jest jasny. Internet jest doskonałym narzędziem uzupełniającym inne działania marketingowe, szczególnie, jeśli chodzi o populację dzieci i młodzieży, gdyż komputer stał się ważnym elementem ich codziennego życia (środowiska). W wieku dziecięcym odgrywa rolę zabawki, która ma nieskończoną ilość funkcji i możliwości. Oprócz reklam zamieszczanych na portalach internetowych, tworzy się specjalne strony danego produktu, do których odsyłani są np. telewidzowie w reklamie telewizyjnej poprzez komunikat „więcej informacji znajdziesz na stronie…”, lub „szczegóły 3 dane za pierwszy kwartał roku 2005 i 2006 dane AGBNielsen 5 ibidem 4 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 38 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego w Internecie” oraz zamieszczony na ekranie adres www. Strony internetowe dla dzieci i młodzieży, tworzone m.in. przez producentów żywności, odgrywają rolę platform edukacji, gier i zabaw (doskonały przykład zastosowania advertainmentu6). Na pierwszy rzut oka takie działania są pozytywne, szczególnie, jeżeli używany jest argument edukacji (działanie na rzecz dziecka, w trosce o jego rozwój). Producenci żywności poprzez tworzenie specjalnych stron internetowych dedykowanych dla dzieci „oswajają” i „przyzwyczajają” je do swojej marki, poprzez umieszczanie loga marki jako element strony, gry itp. W ten sposób marka produktu staje się „przyjacielem” dziecka, „naturalnym” elementem jego życia. Poprzez regularne odwiedzanie takich stron internetowych (strony są na bieżąco redagowane, uzupełniane o aktualności, nowe gry itp. co skłania dziecko do ich częstego odwiedzania), dziecko jest eksponowane na wpływ mechanizmu marketingowego. Dodatkowo na stronach internetowych znajdują się informacje o różnego rodzaju promocjach i konkursach, które są powiązane oczywiście z zakupem danego produktu, co jeszcze bardziej wzmacnia przywiązanie do marki, np. zbieranie naklejek znajdujących się pod etykietą produktu, wysyłanie sms’em kodów znajdujących się w opakowaniach produktów w zamian za nagrody, bądź udział w ich losowaniu. Przykłady stron internetowych dla dzieci: http://www.mamba-klub.pl/ 6 Advertainment czyli reklamo-zabawa (advert - reklama i entertainment) - przekaz reklamowy w rozrywkowej formie, niekoniecznie bezpośrednio powiązany z samym produktem. Produkt jest punktem wyjścia, pretekstem do zabawy. Poprzez to, że nie mówi o produkcie wprost nie drażni odbiorców swoją nachalną perswazyjnością i przyciąga humorem, a jej dostarczyciele postrzegani są w korzystnym świetle. W technice advertainment fabuła tworzona jest wokół produktu, w przeciwieństwie do lokowania produktu, czyli product placement. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 39 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego http://www.danonki.pl/ http://www.jojo.pl/ Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 40 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego http://www.toffifeezoo.pl/ Na podobnej zasadzie działają strony internetowe kierowane do młodzieży. To również platformy gier, zabaw, z możliwością wygrywania nagród, spełniania marzeń, zawierania nowych znajomości poprzez tzw. „komunikatory” itp. Strony te są zaprojektowane tak, aby ich użytkownicy nie nudzili się, są oparte na wyszukanej, dynamicznej grafice i muzyce, z którą utożsamiają się młodzi ludzie, przez co są dla nich bardzo atrakcyjne. Komunikaty są oparte na bazie aktywnego życia, często w kontekście sportu. Język jest czerpany ze słownictwa używanego przez młodzież, np.: „szybko skumasz akcję”, „pochwal się swoim najbardziej wyczesanym wyczynem”. Marka sponsorująca stronę internetową sponsoruje również różnego rodzaju, nietypowe i oryginalne wydarzenia, imprezy adresowane do młodzieży będące niezapomnianym przeżyciem, oczywiście dzięki marce. Takie wydarzenia są później relacjonowanie na stronie, aby ci, którzy nie mogli w nich uczestniczyć mogli je zobaczyć, gdyż są to w głównej mierze wydarzenia lokalne (np. koparka Snickers pod Szkołą Główną Handlową w Warszawie). Na tych stronach są bardzo często filmy reklamowe, które można przesłać do znajomych (często w nie okrojonej wersji, nie dopuszczonej do emisji w TV). Oprócz tego (co nie jest przedmiotem niniejszej pracy, jakkolwiek dość istotne i warte zwrócenia uwagi) „promowane” są zachowania niebezpieczne dla zdrowia i życia, zakazane np. w ustawie radiofonii i telewizji, ale nie obejmujące swoim zasięgiem Internetu. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 41 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Przykłady stron internetowych dla młodzieży: http://www.snickers.pl/ http://www.sprite.pl Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 42 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 4.4.9. Studia najskuteczniejszych kampanii reklamowych produktów żywnościowych (na podstawie materiałów konkursowych Effie Awards 2004 - 2006) Kampanie reklamowe są ocenianie pod względem skuteczności w corocznie przeprowadzanych konkursach, między innymi, najbardziej prestiżowym konkursie EFFIE Awards (nazwa EFFIE pochodzi od angielskiego słowa effective). Tab. 13 Produkty żywnościowe7 nagrodzone i nominowane do nagrody w konkursie EFFIE Awards 2004 - 2006 (tabela prezentuje wybrane aspekty, Albumy EFFIE dostępne na stronie internetowej www.effie.pl ) Produkt Cel kampanii Grupa docelowa Realizacja Actimel Wzrost sprzedaży o 21% Dzieci 7-14 lat Wzrost sprzedaży o 55% Morlinki Wzrost sprzedaży o 50% Dzieci 3-6 lat Wzrost sprzedaży 94 – 162 % (w zależności od ocenianego miesiąca) Jeżyki Zwiększenie sprzedaży (bez kwantyfikacji) Pow. 15 r. ż. Wzrost udziału na rynku ciastek w czekoladzie o 40% Delicje Ograniczenie wzrostu udziałów Private Label w segmencie; wzrost sprzedaży Kobiety 20-49 lat posiadające rodzinę Zahamowanie spadku sprzedaży Carte D’or Świadomość marki na poziomie 7% Kobiety 25-35 lat Spontaniczna świadomość = 9% Hoop Cola Udział w rynku coli 10%; Wiek 15-25 lat zintensyfikowanie spożycia produktu Udział w rynku 11,1%; wzrost wskaźnika wpływu reklamy na spożycie marki o 10% (do 44%) Sprite Osiągnięcie założonego planu sprzedaży; zwiększenie sprzedaży o 7% Wiek 15-24 lat Wzrost sprzedaży o 14% Tofflerki Osiągniecie 15% udziałów ilościowych w rynku toffi Kobiety 20-35 lat Udziały w rynku osiągnęły 19,3% Tymbark Sprzedaż w wysokości 1 mln litrów miesięcznie Starsze dzieci; osoby w wieku 17-25 lat Sprzedaż 1,3 mln litrów miesięcznie Lay’s Złociste Podwojenie sprzedaży Wiek powyżej 25 lat Sprzedaż podwojona Danonki Odwrócenie tendencji spadkowej sprzedaży Matki z dziećmi 3-6 lat Sprzedaż wzrosła o 10% 7 Uwzględniono wyłącznie produkty będące nośnikami kalorii, nie uwzględniono napojów alkoholowych. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 43 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Produkt Cel kampanii Grupa docelowa Realizacja Bigi Wzrost sprzedaży w sztukach o 20% Ludzie w każdym wieku Wzrost sprzedaży o 154% Berlinki Wzrost sprzedaży o 20% Kobiety w wieku Wzrost sprzedaży o 20-45 lat robiące 24,7% zakupy dla całej rodziny Rama Classic Odwrócenie tendencji spadkowej w udziałach rynkowych Kobiety 25-50 lat Wzrost ilościowy udziałów z 3,7% do 4,3% Crunchips Popularyzacja marki, wzrost udziałów rynkowych do 27% w segmencie chipsów Osoby w wieku 10-35 lat Udziały rynkowe wzrosły o 2,4% A kuku! Realizacja planu sprzedaży, Dzieci od 4 -15 10% udziału w rynku r. ż., młodzież i studenci Sprzedaż przekroczyła założoną wielkość o 47% Snickers Zwiększenie motywacji do zakupu, zwiększenie sprzedaży Młodzi ludzie Wzrost sprzedaży o 26% Gorący kubek Wzrost sprzedaży o 9% Cała pracująca populacja Polaków Wzrost sprzedaży o 21% Bigi Zwiększenie udziału w segmencie lodów; osiągniecie poziomu 32% „marka radosna” Ludzie w każdym wieku Udziały w rynku wzrosły o 47%, wskaźnik „marka radosna” – 33% Danonki Zwiększenie częstotliwości zakupu do poziomu 2,5; wzrost sprzedaży o 10% Kobiety 20-44 lata z dziećmi w wieku 3-6 lat Zwiększenie średniomiesięcznej częstotliwości zakupowej z 2,4 na 2,5; wzrost wartościowego udziału sprzedaży z 28 do 36% Actimel Wzrost powtarzalności Osoby w wieku zakupu; wzrost sprzedaży o 25-40 lat 50% Powtarzalność zakupu przekroczyła cel o 10 pkt; sprzedaż wzrosła o 63% Snickers Wzrost sprzedaży 10% Młodzi ludzie Sprzedaż wzrosła o 20% Alpejskie mleczko Osiągnięcie 5% udziału ilościowego w rynku Kupujący ptasie mleczko Ilościowy udział wyniósł 7% (cel kampanii przekroczono o 40%) Twix Podtrzymanie udziału w rosnącym rynku (co oznacza wzrost sprzedaży) Ludzie młodzi Wzrost wartości sprzedaży o 41% Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 44 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Produkt Cel kampanii Grupa docelowa Realizacja Sprite Utrzymanie poziomu sprzedaży Osoby w wieku 16-24 lata Sprzedaż wzrosła o 3,6% Tymbark (sok pomarańczo wy) Zdynamizowanie sprzedaży – wzrost sprzedaży ilościowej o 25%; osiągniecie trwałej przewagi konkurencyjnej Mieszkańcy Wzrost sprzedaży o 70% średnich i dużych miast mający lub planujący posiadanie dzieci Dwadzieścia spośród dwudziestu sześciu nagrodzonych i nominowanych w latach 2004-2006 produktów to produkty wysokokaloryczne. Dwanaście spośród dwudziestu sześciu produktów jest adresowanych wyłącznie do dzieci, młodzieży i młodych ludzi a pośrednio (kobiety posiadające rodzinę lub w wieku rozrodczym, planujący dzieci, kupujący ptasie mleczko) wszystkie produkty są kierowane (spożycie) do dzieci. Pod wpływem kampanii marketingowych sprzedaż produktów adresowanych wyłącznie do dzieci (zgodnie z deklaracją odnośnie grupy docelowej) rośnie w zakresie 14-162%. Zwraca uwagę fakt, iż produkty powtarzające się w kolejnych latach mają ten sam cel – wzrost sprzedaży i cel ten jest osiągany. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 45 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 5. Wnioski/Omówienie Marketing (w tym produktów spożywczych) angażuje rzesze wysokiej klasy, dobrze opłacanych specjalistów, posługujących się zaawansowaną technologią badawczą, informatyczną, statystyczną i wykorzystujących najnowsze osiągnięcia psychologii, pedagogiki oraz socjologii w perswadowaniu określonych (korzystnych z punktu widzenia producentów i sprzedawców) zachowań konsumentów. Zasadniczym celem jest zwiększenie sprzedaży, czyli patrząc od strony konsumenta zwiększenie zakupów. W przypadku produktów spożywczych osiąga się to w związku ze zwiększoną (nadmierną w stosunku do potrzeb fizjologicznych) konsumpcją, która prowadzi do nadwagi i otyłości. Badanie związku otyłości dzieci z określonym czynnikiem napotyka duże trudności metodologiczne, gdyż otyłość jest zależna od wielu znanych jak i, dotąd, nie zdefiniowanych czynników. Dużą trudnością jest ograniczenie wynikające z braku możliwości przeprowadzenia dowodu naukowego mającego kategorię A (najwyższą) w badaniach medycznych tj. randomizowanego, kontrolowanego badania klinicznego. Z przyczyn oczywistych nie jest możliwa ocena efektu ekspozycji na reklamy żywności w toku badania o typie podwójnie ślepej próby. Przeprowadzenie badania kontrolowanego grupą nieeksponowaną również napotyka na duże trudności, wynikające m.in z konieczności wieloletniej obserwacji w celu oszacowania efektu. Przedstawione wyniki badań opublikowanych w latach 2003 – 2006 wraz z wcześniej przeprowadzonymi badaniami (patrz rozdział 4.2. i 4.3.) uwzględnionymi w raporcie Hastings’a, uprawniają twierdzenie o wpływie oglądania telewizji na rozwój otyłości u dzieci i młodzieży. Efekt ten prawdopodobnie jest mediowany przez zwiększoną ekspozycję na reklamy żywności, mające istotny udział we wszystkich reklamach emitowanych przez telewizję. Wydaje się że zgromadzone dowody epidemiologiczne są wystarczające do uzasadnienia twierdzenia, że reklama produktów żywnościowych, na którą są eksponowane dzieci i młodzież, jest jedną z ważnych przyczyn otyłości; jednocześnie ograniczenie oddziaływania tego czynnika wydaje się możliwe do osiągnięcia w drodze regulacji prawnych, które mogą być efektywną metodą zapobiegania otyłości w perspektywie kosztów społecznych działań zapobiegania otyłości. Doświadczenia krajów, które wprowadziły takie regulacje wskazują, iż regulacje częściowe nie są efektywne w przeciwieństwie do regulacji kompleksowych [61]. Kampanie reklamowe są wysoce skuteczne. Zasadniczym celem tych kampanii jest wzrost sprzedaży. Wzrost sprzedaży żywności (kategorii produktów mającej największy udział w rynku reklamy) a następnie jej konsumpcja przekłada się na zwiększenie masy ciała konsumentów, co jest rozpoznawane w badaniach epidemiologicznych, jako narastanie zjawiska nadwagi i otyłości. Większość decyzji jest podejmowana w warunkach ograniczonej pewności (ryzyka) wynikającej z braku wszystkich, niezbędnych danych. Decyzje podejmowane w warunkach ryzyka rozpatruje się w kontekście każdej z dostępnych możliwości (np. w omawianej problematyce reklamę produktów żywnościowych można umożliwić bez żadnych ograniczeń, częściowo ograniczyć lub zakazać), ich potencjalnych korzyści i kosztów (w tym niepożądanego oddziaływania) z ich szacunkowymi prawdopodobieństwami [83]. W medycynie zapobiegawczej zasadniczym, w perspektywie procesu decyzyjnego, pytaniem jest: czy częstość (nasilenie) niepożądanego efektu – nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży, jest pod wpływem środowiskowego czynnika – w rozważanym kontekście – reklamy produktów żywnościowych? Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 46 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego Przedstawione rozważania wykazują, iż odpowiedź na powyższe pytanie jest twierdząca. Umożliwienie zwiększania efektu (nasilanie) reklam produktów żywnościowych, będzie utrwalało skutek w postaci występowania nadwagi i otyłości dzieci i młodzieży, którzy w przyszłości będą dorosłymi z nadwagą i otyłością i z konsekwencjami: anatomicznymi, fizjologicznymi, metabolicznymi, patologicznymi tych stanów. Dla osiągnięcia celów medycyny zapobiegawczej niezbędnym jest nie tylko zahamowanie rosnącego wpływu reklam żywności na dzieci i młodzież, ale również istotne zmniejszenie tego wpływu. Szczęśliwie się składa, że duża część tego wpływu oddziałuje w sferze modyfikowanej przez regulacje prawne, które są efektywną metodą w perspektywie społecznej (tj. społeczny koszt wprowadzenia jest relatywnie niewielki w stosunku do uzyskanych efektów). Jednocześnie niepożądane efekty ograniczenia reklamowania żywności będą dotyczyły podmiotów gospodarczych, które ograniczą z tego powodu swoje zyski (zmniejszona w wyniku mniejszej promocji sprzedaż będzie skutkowała mniejszymi przychodami), co w perspektywnie korzyści społecznych (zmniejszenie ryzyka nadwagi i otyłości) nie wydaje się wygórowaną ceną. Ograniczenia dostępu konsumentów do informacji związane z ograniczeniami (potencjalnymi) reklamowania żywności również nie stanowią istotnej przeszkody. Reklamy nie są wyłącznym źródłem informacji o żywności. Należy pamiętać, iż olbrzymia większość reklamowanej żywności, jest wg aktualnych zaleceń mało wartościowa czy wręcz nie jest rekomendowana w prawidłowej diecie – rozszerzanie wiedzy na temat tej kategorii produktów nie wydaje się korzystne dla konsumenta. Niekorzystnemu efektowi zmniejszenia wiedzy konsumentów, wynikającemu z ograniczenia nałożonego na reklamę żywności, można przeciwdziałać przez nasilenie promocji zdrowego żywienia, w tym również przez edukację realizowaną w systemie oświaty. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 47 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 6. Proponowane regulacje prawne W wyniku analizy przepisów prawnych w kwestii reklamowania produktów żywnościowych, które jak wykazano są jednym z czynników ryzyka występowania nadwagi i otyłości, proponuje się rozważenie przyjęcia (ustawa) następujących przepisów i ich skutecznego egzekwowania: Preambuła Zważywszy, że nadwaga i otyłość są najważniejszymi wyzwaniami zdrowia publicznego w Polsce i innych krajach europejskich; Uwzględniając dynamicznie narastające nasilenie występowania nadwagi i otyłości w populacji wieku rozwojowego i dorosłych; Mając na uwadze konieczność zapewnienia ochrony dzieci i młodzieży, jako grupy wrażliwej na oddziaływanie komunikatów marketingowych; A także mając na uwadze postanowienia Europejskiej Karty Walki z Otyłością proponuje się następujące przepisy: Art. Publiczne i niepubliczne środki masowego przekazu są obowiązane kształtować w sposób pozytywny stosunek społeczeństwa do ochrony zdrowia oraz popularyzować zasady tej ochrony w programach, audycjach, publikacjach oraz w innych formach swej działalności8. Art. Podmioty gospodarcze posługujące się w swojej działalności reklamą i innymi narzędziami promocji sprzedaży żywności są zobowiązane do przekazywania treści i komunikatów marketingowych pozytywnie kształtujących zdrowotne zachowania konsumentów9. Art. Reklama lub inny rodzaj promocji towaru i usługi nie mogą zawierać treści propagujących zachowania zagrażające zdrowiu. 1. 2. 3. 4. 5. Art10. Zabronione jest łączenie reklamy, promocji oraz sprzedaży żywności z kolekcjonowaniem, zbieractwem, warunkowaniem możliwości udziału w konkursach, grach, zabawach, programach rozrywkowych, loteriach i akcjach edukacyjnych. Zabronione jest reklamowanie oraz promowanie żywności połączonych z odkrywaniem tajemnicy oraz uzyskiwaniem specjalnych zdolności i umiejętności. Zabronione jest sponsorowanie programów telewizyjnych adresowanych do dzieci i młodzieży przez podmioty działające na rynku spożywczym jak i konkretne marki żywności. Zabronione jest emitowanie reklam żywności na 10 minut przed i po programie dla dzieci i młodzieży, jak i jego przerywanie. Zabronione jest, stosowanie w reklamach i promocji żywności metod przekazu używanych w celach edukacyjnych i rozrywkowych dla małoletnich. 8 Europejska Karta Walki z Otyłością pkt. 2.3.5 [84]. Ibidem pkt 2.4.3 oraz 2.4.4 10 artykuł w całości implementuje rekomendacje pkt 2.4.6 i 2.4.9 Europejskiej Karty Walki z Otyłością [84] 9 Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 48 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 6. Zabronione jest, aby w reklamach żywności lub środków spożywczych brali udział małoletni, postacie z bajek oraz aby przekaz reklamowy był oparty na animacji. 7. Zabronione jest reklamowanie i promowanie żywności w oparciu o przekazy skonstruowane na straszeniu wykluczeniem z grupy społecznej/rówieśniczej oraz opartych na przekazie emocjonalnym odwołujących się np. do miłości rodzicielskiej. 8. Zabronione jest umożliwianie nabywania żywności nieodpłatnie lub za zmniejszoną odpłatnością w wyniku udziału w konkursach, loteriach, jako rezultat kolekcjonowania kodów, opakowań pozyskanych z uprzednio zakupionych produktów lub usług oraz zakupienia innego rodzaju produktów czy usług. 9. Zabronione jest stosowanie techniki marketingowej polegającej na celowym umieszczaniu produktów (ang. product placement) żywności w filmach i produkcjach telewizyjnych kierowanych do dzieci. 10. Zabroniona jest reklama, promocja oraz inna komunikacja marketingowa żywności w szkołach. Art. Reklama i promocja żywności nie może wprowadzać w błąd konsumenta, w szczególności: a. co do charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, b. metod wytwarzania lub produkcji, c. przez przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada, d. sugerować, że środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości. Art. Akcje edukacyjne inicjowane przez podmioty działające na rynku spożywczym, przed ich wdrożeniem muszą być pozytywnie zaopiniowane przez Narodowy Urząd Zdrowia Publicznego11. Uzasadnienie: Proponowana regulacja stanowi implementację rekomendacji Europejskiej Karty Walki z Otyłością. Ograniczenie ustawowe warunków emitowania i rozpowszechniania reklam i innych metod komunikacji marketingowej (sponsoring, promocja marki itp.) jest najbardziej skuteczną i efektywną metodą uzyskania poprawy stanu rzeczywistego w zakresie czynników środowiskowych sprzyjających nadwadze i otyłości, w szczególności dzieci i młodzieży a jednocześnie wykazujących trend narastającej ekspozycji. Problem wpływu komunikacji marketingowej dotyczącej żywności i jej przełożenia na występowanie nadwagi i otyłości został dostrzeżony i raportowany m.in. przez International Association of Consumer Food Organization (IACFO) [85], The European Heart Network (EHN) [86], Departament of Media and Communications (OFCOM) [87]. W powyżej zaproponowanych zapisach nie chodzi o zakazanie reklamy żywności kierowanej do dzieci jako takiej, lecz o wprowadzenie regulacji uniemożliwiających podejmowanie decyzji o zakupie w sposób irracjonalny, tj. niezwiązany z głodem, lecz zachcianką często wywoływaną dodatkową korzyścią w postaci nagrody bądź gadżetu. Taki mechanizm powoduje, że do organizmu dostarczana jest zbędna dawka energii. W przypadku takich 11 Propozycja zapisów ustawy została opracowana w związku z projektem ustawy o zdrowiu publicznym zakładającym powołanie Narodowego Urzędu Zdrowia Publicznego Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 49 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego komunikatów marketingowych trudno mówić o prawie klienta do informacji o produkcie (argument używany przez producentów żywności). Analogiczne przesłanki były powodem ograniczenia promocji preparatów do początkowego żywienia niemowląt (artykuł 25 ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia). 7. Podziękowanie Autorzy ekspertyzy dziękują panu doc. dr hab. Mieczysławowi Litwinowi, zastępcy dyrektora Instytutu „Pomnik-Centrum Zdrowia Dziecka” za krytyczne uwagi będące inspiracją do powstania niniejszej ekspertyzy oraz wspieranie merytoryczne w zakresie metodyki prac badawczych. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 50 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 8. Piśmiennictwo 1. Lalonde M. A New Perspective on the Health of Canadians. Ottawa, Ontario, Canada: Minister of Supply and Services; 1974. 2. International Obesity Task Force + European Association for the Study of Obesity. Obesity in Europe. The Case for Action. London, September 2002. 3. Cole TJ. Establishing a standard definition for child overweight and obesity worldwide: international survey. BMJ 2000; 320:1240–3. 4. Bielicki T i wsp. Transformacja ustrojowa w Polsce w świetle badań antropologicznych 19-letnich mężczyzn. PAN Wrocław 2003. 5. Freedman DS et al. Racial Differences in the Tracking of Childhood BMI to Adulthood. Obesity Research. 2005; 13:928-935. 6. Krawczyński M. i wsp. Otyłość u dzieci i młodzieży miasta etiopatogenetyczne, epidemiologiczne i społeczne. Nowiny Lekarskie. 2001; 70. 7. Szponar L. i wsp. Badanie indywidualnego spożycia żywności i stanu odżywienia w Gospodarstwach domowych. IŻŻ, Warszawa, 2003. 8. Chrzanowska M. Suder A. Obesity and overweight prevalence in Cracow children and youth compared to international standard. 16th Workshop of the ECOG, Rzeszów, Poland. 9. Malecka-Tendera E. i wsp. Obesity and overweight prevalence in Polish 7- to 9- year old children. Obesity Research 2005; 13(6). Poznania. Aspekty 10. Palczewska I. Niedźwiedzka Z. Wskaźniki rozwoju somatycznego dzieci i młodzieży warszawskiej. Medycyna Wieku Rozwojowego 2001, V, Suplement 1 do nr 2. 11. Krzyżaniak A. Ciśnienie tętnicze u dzieci i młodzieży. Wydawnictwo Akademii Medycznej im. Karola Marcinkowskiego. Poznań; 2004. 12. http://www.easoobesity.org/working_groups_childhood_3.htm 13. Hastings G et al. Review of Research on the Effects of Food Promotion to Children. Final Report prepared for the Food Standards Agency. University of Strathclyde; 2003. 14. Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Diseases. WHO, Geneva; 2003. 15. Neville L, Thomas M, Bauman A. Food advertising on Australian television: the extent of children's exposure. Health Promot Int. 2005; 20:105-12. 16. Adachi-Mejia AM et al. Children with a TV in their bedroom at higher risk for being overweight. Int J Obes. 2007; 31:644-51. 17. Campbell KJ, Crawford DA, Ball K. Family food environment and dietary behaviors likely to promote fatness in 5-6 year-old children. Int J Obes. 2006; 30:1272-80. 18. Chamberlain LJ, Wang Y, Robinson TN. Does children's screen time predict requests for advertised products? Cross-sectional and prospective analyses. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:363-8. 19. Davison KK, Marshall SJ, Birch LL. Cross-sectional and longitudinal associations between TV viewing and girls' body mass index, overweight status, and percentage of body fat. J Pediatr. 2006; 149:32-7. 20. Halford JC, Gillespie J, Brown V, Pontin EE, Dovey TM. Effect of television advertisements for foods on food consumption in children. Appetite. 2004; 42(2):221-5. 21. Halford JC, Boyland EJ, Hughes G, Oliveira LP, Dovey TM. Beyond-brand effect of television (TV) food advertisements/commercials on caloric intake and food choice of 5-7-year-old children. Appetite. 2006; 23; [Epub ahead of print]. 22. Hancox R, Milne B, Poulton R. Association between child and adolescent television viewing and adult health: a longitudinal birth cohort study. Lancet 2004; 364:257–62. 23. Jago R, Baranowski T, Baranowski JC, Thompson D, Greaves KA. BMI from 3-6 y of age is predicted by TV viewing and physical activity, not diet. Int J Obes. 2005; 29:557-64. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 51 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 24. Levin S, Martin MW, Riner WF. TV viewing habits and body mass index among South Carolina Head Start children. Ethn Dis. 2004; 14:336-9. 25. Lobstein T, Dibb S. Evidence of a possible link between obesogenic food advertising and child overweight. Obes Rev. 2005; 6:203-8. 26. Marshall SJ, Biddle SJ, Gorely T, Cameron N, Murdey I. Relationships between media use, body fatness and physical activity in children and youth: a meta-analysis. Int J Obes Relat Metab Disord. 2004; 28:123846. 27. National Institutes of Health and National Heart LaBI. Clinical guidelines on the identification, evaluation and treatment of overweight and obesity in adults: the evidence report. Obes Res1998; 6:51–209. 28. Proctor MH, Moore LL, Gao D, Cupples LA, Bradlee ML, Hood MY, Ellison RC. Television viewing and change in body fat from preschool to early adolescence: the Framingham Children’s Study. Int J Obes. 2003; 27:287–833. 29. Reilly JJ, Armstrong J, Dorosty AR, Emmett PM, Ness A, Rogers I, Steer C, Sherriff A; Avon Longitudinal Study of Parents and Children Study Team. Early life risk factors for obesity in childhood: cohort study. BMJ. 2005; 330:1357-;. 30. Taveras EM. The association of television and video viewing with fast food intake by preschool-age children. Obesity. 2006;14:2034-41. 31. Tremblay MS, Willms JD. Is the Canadian childhood obesity epidemic related to physical inactivity? Int J Obes. 2003; 27:1100-5. 32. Utter J, Scragg R, Schaaf D. Associations between television viewing and consumption of commonly advertised foods among New Zealand children and young adolescents. Public Health Nutr. 2006; 9:606-12. 33. Viner RM, Cole TJ. Television viewing in early childhood predicts adult body mass index. Journal of Pediatrics 2005; 147:429–435. 34. Vereecken CA, Todd J, Roberts C, Mulvihill C, Maes L. Television viewing behaviour and associations with food habits in different countries. Public Health Nutr. 2006; 9:244-50. 35. Hill AB. The environment and disease: association or causation? Proc R Soc Med. 1965; 58:295–300. 36. Borzekowski DL, Robinson TN. The 30-second effect: an experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. J Am Diet Assoc. 2001; 101:42-6. 37. Hitchings E., Moynihan PJ. The relationship between television food advertisements recalled and actual foods consumed by children. J Hum Nutr Diet. 1998; 11:511-517. 38. Dietz WH, Gortmaker SL. Do we fatten our children at the television set? Obesity and television viewing in children and adolescents. Pediatrics. 1985; 75:807-812. 39. Lumeng J, Rahnama S, Appugliese D, Kaciroti N, Bradley RH.Television Exposure and Overweight Risk in Preschoolers. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:417-422. 40. Robinson TN. Reducing Children's Television Viewing to Prevent Obesity A Randomized Controlled Trial. JAMA. 1999; 282:1561-1567. 41. Wiecha JL, Pereson KE, Ludwig DS, Kim J, Sobol A, Gortmaker SL. When children eat what they watch. Impact of television viewing on dietary intake in youth. Arch Pediatr Adolesc Med. 2006; 160:436-442. 42. Dehghan M, Noori Akhtar-Danesh, Merchant AT. Childhood obesity, prevalence and prevention. Nutrition Journal 2005; 4:24. 43. Wang Y. Cross-national comparison of childhood obesity: the epidemic and the relationship between obesity and socioeconomic status. Int J Epidemiol. 2001; 30:1128-36. 44. Mazur A, Malecka-Tendera E, Klimek K. Czynniki ryzyka otyłości u dzieci szkół podstawowych województwa podkarpackiego. Pediatr Pol. 2003; 78:881-895. 45. Sprawozdanie z działalności IPCZD w roku 2006; str 131-132 Warszawa, 2007. 46. Kaur H, Choi WS, Mayo MS, Harris KJ. Duration of television watching is associated with increase body mass index. J Pediatr. 2003; 143:506-511. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 52 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 47. Crespo CJ, Smit E, Troiano RP, Bartlett SJ, Macera CA, Andersen RE. Television watching, energy intake and obesity in US children. Arch Pediatr Adolesc Med. 2001; 155:360-365. 48. Boon B, Stroebe W, Schut H, Jansen A. Food for thought: cognitive regulation of food intake. Br. J. Health Psychol. 1998; 3:27–40. 49. Cornell CE, Rodin J, Weingarten H. Stimulus-induced eating when satiated. Physiol. Behav. 1989; 45:695– 704. 50. Johnson WG. The effects of cue prominence and obesity on effort to obtain food. In Schachter S, Rodin J, eds. 1974. Obese Humans and Rats. Potomac, MD: Erlbaum, pp. 53–61. 51. Bossert-Zaudig S, Laessle R, Meiller C, Ellring H. Hunger and appetite during visual perception of food in eating disorders. Eur. Psychiatry 1991; 6:237–42. 52. Klajner F, Herman CP, Polivy J, Chhabra R. Dieting rather than obesity predicts the anticipatory salivary response to palatable food. Physiol. Behav. 1981; 27:195–98. 53. Staiger P, Dawe S, McCarthy R. Responsitivity to food cues in bulimic women and controls. Appetite 2000; 35:27–33. 54. Nederkoorn C, Jansen A. Cue reactivity and regulation of food intake. Eat. Behav. 2002; 3:61–72. 55. Volkow ND, Wang GJ, Fowler JS, Logan J, Jayne M, et al. “Nonhedonic” food motivation in humans involves dopamine in the dorsal striatum and methylphenidate amplifies this effect. Synapse. 2002; 44:175– 80. 56. Wansink B. Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annu. Rev. Nutr. 2004; 24:455–79. 57. Ludwig DS, Peterson KE, Gortmaker SL. Relation between consumption of sugar-sweetened drinks and childhood obesity: a prospective, observational analysis. The Lancet. 2001; 357:505-508. 58. Andrews RL, Franke GR. The determinants of cigarette consumption: A meta-analysis. J Pub Policy & Marketing. 1991; 10: 81-100. 59. Rimpela MK, Aaro LE, Rimpeal AH. The effects of tobacco sales promotion on initiation of smoking – experiences from Finland and Norway. Scand J Soc Med Suppl. 1993; 49:5-23. 60. Harris F, MacKintosh AM, Anderson S, Hastings G, Borland R, Fong GT, Hammond D, Cummings KM; ITC Collaboration. Effects of the 2003 advertising/promotion ban in the United Kingdom on awareness of tobacco marketing: findings from the International Tobacco Control (ITC) Four Country Survey. Tob Control. 2006;15 Suppl 3:26-33. 61. Saffer H, Chaloupka F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. J Health Econ. 2000; 19:1117-1137. 62. Gray DA. Cyr DG. Na czym polega i jak robić marketing produktu. Wydawnictwo M&A Communications Polska Sp. z o.o.; 1995. 63. http://pl.wikipedia.org/wiki/Marketing 64. http://www.cebi.pl/texty/Art002.doc 65. Dz.U. z 2004 Nr 253 poz. 2531. 66. http://www.tns-global.pl/archive-report/id/1365 67. http://www.cebi.pl/texty/Art002.doc 68. Falkowski A., Tyszka A. Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne; Gdańsk 2003. 69. http://www.actimel.pl/scientificEvidence.html 70. http://www.danone.pl/produkty/actimel 71. http://www.mamba-klub.pl 72. „Polacy i telewizja w 2006 roku – Podsumowanie”; Styczeń 2007; TNS OBOP. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 53 Ekspertyza Techniki marketingowe i kanały sprzedaży produktów żywnościowych dla dzieci w kontekście otyłości populacji wieku rozwojowego 73. www.ptbrio.pl/kongres4/prez/13.pps SMG/KRC Dziecko – Konsument i Respondent (kidspeak). Kongres badaczy 2003. 74. http://www.ipsos.pl/3_1_035.html Kieszonkowe naszych dzieci 7.10.2005. 75. http://www.uokik.gov.pl W krainie konsumpcji Podsumowanie wyników badań zrealizowanych w ramach kampanii edukacyjnej „Moje konsumenckie ABC” dr Anna Giza-Poleszczuk. 76. Braun-Gałkowska M. Reklama telewizyjna a dzieci. Edukacja i Dialog nr 5 (88) maj 1997. 77. Mayer P. NextKids: Za co dzieci lubią reklamy. Brief (47/08/2003). 78. UOKiK. Reklama a konsument. Seminarium prasowe. Warszawa 11 marca 2004r. http://83.238.108.19/index.php?id=p_news&obid=2368&lang=0&samSession=cd4a94578df455aa5b8ca40b 7191b4b6 79. Connor SM. Food-related advertising on preschool television: building brand recognition in young viewers. Pediatrics. 2006;118:1478-85. 80. Folta SC, Goldberg JP, Economos C, Bell R, Meltzer R. Food advertising targeted at school-age children: a content analysis. J Nutr Educ Behav. 2006;38:244-8. 81. http://www.poradnikhandlowca.com.pl/archiwum/2006/11/raporty-segment-rynku-03.html 82. Biuletyn Informacyjny Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji styczeń-czerwiec 2006. 83. Griffin RW. Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, 1996. 84. European Charter on counteracting obesity. WHO Ministerial Conference on Counteracting Obesity. Istanbul, Turkey, 15-17 November 2006. EUR/06/5062700/8. 85. Broadcasting bad health. Why food marketing to children needs to be controlled. A report by the International Association of Consumer Ford Organization for World Health Organization consultation on a global strategy for diet and health, July 2003. 86. Marketing of unhealthy food to children In Europe. A report of Phase 1 of the ‘Children, obesity and associated avoidable chronic diseases’ project, The European Heart Network, 2005. 87. Advertising foods to children: Understanding Promotion In the context of children’s daily lives. A review of the literature prepared for the Research Department of the Office of Communications (OFCOM), London School of Economics and Political Science, 2004. Zakład Zdrowia Publicznego IPCZD, Warszawa, 2007 54