Po drugiej stronie lustra, czyli badani o badaniach i

Po drugiej stronie lustra czyli badani o badaniach
Stanisław Mencwel (CPC Join The Dots)
Wstęp i geneza pomysłu
Badania jakościowe w Polsce to już prawie 25 lat historii. Zaczynaliśmy w szkołach i hotelach, potem
dość szybko pojawiły się pierwsze fokusownie, rozbudowywały się i udoskonaliły działy rekrutacji. Ten
proces trwa do dziś. Badania jakościowe od strony organizacyjnej i infrastrukturalnej niezwykle się
sprofesjonalizowały. Nie mamy już fokusowi, ale nowoczesne, dopieszczone pod względem
technologicznym i dizajnerskim laboratoria, w których” podglądarnie” to często prawdziwe salony
z kartą win i cateringiem z najlepszych restauracji. Nie brakuje ich również w mniejszych miastach.
Procedury poszukiwania respondentów również uległy ogromnej ewolucji. Używane są
skomplikowane kwestionariusze, aplikowane skrupulatne kontrole, aby zapewnić wysoką jakość
rekrutacji. Nie zdarza się praktycznie już nigdy, aby grupa nie odbyła się z powodu nie pojawienia się
badanych, co kiedyś było powszechnym zjawiskiem. Profesjonalizacja jest gigantyczna. Jednocześnie
jednak trudno oprzeć się refleksji, iż niewiele w tym czasie zostało zrobione dla respondentów.
Wszystkie zmiany, innowacje i milowe kroki do przodu są badaczocentryczne, względnie
klientocentryczne. Może też po prostu, nie zastanawialiśmy się nad tym, jak czują się respondenci
w całej procedurze i sytuacji badania? Przez ponad 20 lat rozwoju branży taka refleksja po prostu
mało była obecna. I tak aby zacząć na ten temat dyskusję, postanowiłem na Kongres Badawczy
przygotować wystąpienie o tym, jak czują się badani w sytuacji badania, spróbować spojrzeć na całą
sytuację ich oczami.
Metodologia
Głównym pomysłem metodologicznym było wykorzystanie okazji jaką są prowadzone badania do
zapytania respondentów już po samym badaniu na jakiś temat, jak czuli się podczas całego procesu,
w czasie rekrutacji oraz w czasie samego badania. Tak więc przez okres kilku miesięcy jeśli tylko
sytuacja na to pozwalała po zakończeniu prowadzonych przeze mnie grup fokusowych wyłączałem
kamerę, a także dyktafon i rozmawiałem z ludźmi kilkanaście minut o ich odczuciach. Pozwoliło mi to
zebrać spory i bardzo inspirujący materiał. Odczuwałem jednak potrzebę pogłębienia wielu zagadnień
które się w tych rozmowach pojawiły i w tym celu przeprowadziłem dedykowane zagadnieniu badanie
jakościowe w formie wywiadów indywidualnych. Odbyłem w sumie ok. 20 takich dodatkowych,
dłuższych rozmów z konsumentami. Część z tych wywiadów to byli respondenci którzy wielokrotnie
uczestniczyli w badaniach, zaś część osoby które uczestniczyły tylko 1 raz. Osoby z Warszawy, Puław
oraz Siedlec. Wywiady trwały od 30 minut do 2 godzin. Nagrywałem ich fragmenty na telefon
komórkowy. Tak powstały filmy które stanowiły element prezentacji prezentowanej na Kongresie
Badawczym.
Te dziwne pytania czyli rekrutacja
Pierwszym etapem badania jest dla respondentów rekrutacja. Z przeprowadzonych wywiadów wynika
wyraźnie, iż konsumenci akceptują fakt istnienia procesu rekrutacji, rozumieją konieczność procedury
której są poddawani. Niemniej jednak krytyczna jest ocena sposobu przeprowadzania rekrutacji oraz
1
poziomu jej szczegółowości. Konsumenci nie czują się w tym procesie dobrze. Uważają, iż rekrutacja
jest zbyt szczegółowa, wymaga od konsumenta zbyt wysokiej samowiedzy na swój temat, konsumenci
bowiem często nie potrafią odpowiedzieć na bardzo szczegółowe pytania dotyczące np. częstotliwości
używania marek i produktów. W efekcie konsumenci często zgadują, czy też wręcz udzielają
nieprawdziwych odpowiedzi. Innym efektem ubocznym jest to, iż taka procedura rekrutacji podważa
partnerski charakter relacji i może mieć wpływ na poziom szczerości już podczas wywiadu.
Konsumenci bowiem w procesie rekrutacji „uczą się” iż powinni odgrywać pewne role - np.
użytkowników konkretnych marek. W istocie więc proces rekrutacji może wpływać negatywnie na
poziom szczerości konsumentów. Paradoks jest właśnie taki; precyzyjne i bardzo szczegółowe
procedury rekrutacyjne mogą mieć negatywne efekty dla ostatecznego celu badań – uzyskiwania
szczerych deklaracji konsumentów.
Cisza jak w metrze czyli poczekalnia
Kolejny etap badania który wywołuje ambiwalentne emocje to moment gdy respondenci przychodzą
do laboratorium badawczego (cóż za straszne słowo) i oczekują na rozpoczęcie badania. Sytuacja ta
jest dla nich krępująca, niezręczna, nie wiedzą jak się zachować, nie czują się mile widzianymi,
oczekiwanymi gośćmi. Zazwyczaj w miejscu gdzie respondenci oczekują panuje krępująca cisza. Ten
moment działa raczej spinająco na przyszłych uczestników badania, powoduje, iż czują oni lekkie
napięcie i skrępowanie.
A może jest coś ze mną nie tak czyli selekcja
Po tym oczekiwaniu następuje procedura selekcji, po której zazwyczaj większość respondentów
zostaje ostatecznie zaproszona na badanie, a kilka osób nie zostaje do badania zakwalifikowana. Ta
procedura wywołuje jednoznacznie negatywne emocje badanych i nie jest zrozumiała dla
respondentów. Nie rozumieją oni powodu tej selekcji ale przede wszystkim jej kryteriów. Często
budują wyobrażenia, iż o ostatecznym zakwalifikowaniu do badania decydują np. kryteria związane
z wyglądem badanych. To w dużym stopniu podważa partnerski charakter relacji, który przecież jest
tak ważny dla uzyskiwania szczerych deklaracji konsumentów. Z jednej strony badacze chcą włączyć
badanych we wspólny proces, współtworzenie, zbudować relację, zaś z drugiej strony poddając ich
takim procedurom jak rekrutacja i selekcja mocno podważają taki pożądany partnerski charakter
relacji. W efekcie znów mamy działanie w istocie przeciwskuteczne.
A niech sobie patrzą czyli lustro i kamera.
Zaskakującym wynikiem przeprowadzonego badania jest odkrycie, iż sam fakt, iż badania są
oglądane przez lustro weneckie i nagrywane na kamerę nie ma dla respondentów dużego znaczenia.
Akceptują oni ten fakt, i twierdzą, iż bardzo szybko się z tym oswajają i w efekcie nie wpływa to na ich
spontaniczność i poziom szczerości. Wyraźnie widać, iż taka konwencja badania jest zrozumiała,
konsumenci rozumieją, iż badanie musi być rejestrowane, oraz to iż współpracownicy prowadzącego
oglądają badanie przez lustro weneckie. W efekcie zatem ta infrastruktura badawcza nie wpływa
krępująco na badanych, nie wpływa negatywnie na szczerość ich odpowiedzi czy też nie obniża chęci
współpracy. Oczywiście uzależnione jest to od umiejętności moderatora, sposobu wyjaśnienia całej
sytuacji, roli lustra i kamery w sytuacji badania.
2
Ciężka lekka robota, czyli o moderatorach
Jak się okazuje, moderatorzy są lubiani przez respondentów. Budzą sympatię, a nawet często
empatię. Badani uważają, iż praca moderatora jest ciężka i wymagająca. Niemniej jednak lista
grzechów i błędów moderatorskich wymienianych przez badanych jest duża. Co ważne, to są błędy
z punktu widzenia badanych, przeszkadzające im i obniżające ich komfort w sytuacji badania. Oto
8 grzechów głównych moderatorów wg badanych:
1. Znużenie i brak energii - sytuacja gdy respondenci widzą, iż moderator jest zmęczony, gdy
brakuje mu entuzjazmu i energii w prowadzeniu dyskusji. Powoduje to obniżenie energii
i dynamiki grupy. W efekcie poziom motywacji badanych do zaangażowania się i udzielania
szczerych odpowiedzi spada.
2. Przerywanie wypowiedzi - gdy moderator przerywa, nie pozwala uczestnikom na pełne
wypowiedzi. Sprawia to wrażenie, jakby chodziło o uzyskanie konkretnych wypowiedzi a nie
obiektywną dyskusję. Gotowość do udzielania szczerych odpowiedzi się obniża, poziom
zaangażowania również.
3. Dopytywanie na siłę - sytuacja gdy moderator dopytuje, mimo iż respondenci nie wiedzą jak
odpowiedzieć. Zdaniem badanych w takiej sytuacji może dojść do sytuacji gdy ”mówi się”
zmyślone/nieprawdziwe odpowiedzi, aby tylko jakiejś odpowiedzi udzielić.
4. Wychodzenie z Sali - okazuje się, iż częsty zwyczaj wychodzenia z sali jest dla badanych
źródłem negatywnych emocji, psuje dynamikę dyskusji, podważa zaufanie do całej sytuacji.
W efekcie partnerski charakter sytuacji zostaje podważony.
5. Bycie „zbyt miłym” - z deklaracji badanych wynika, iż gdy moderator jest zbyt miły,
przesłodzony, to może to mieć niepożądane efekty, gdyż respondenci mogą udzielać
odpowiedzi kierując się zasadą sprawienia moderatorowi przyjemności, nie zaś udzielenia
szczerych i prawdziwych odpowiedzi.
6. Spóźnianie się - wywołuje bardzo negatywne emocje badanych, czują się lekceważeni,
nastawia negatywnie do moderatora i całej sytuacji.
7. Nie dotrzymywanie czasu - respondenci oczekują, iż badanie będzie trwało dokładnie tyle ile
było zapowiedziane, przedłużanie jest źródłem negatywnych emocji i buduje wokół badań
„czarny PR”
8. Posiadanie drogich gadżetów/ciuchów - pokazujących wysoki status materialny moderatora,
jest zauważane przez respondentów, i dystansuje ich do osoby moderatora, wpływa
negatywnie na gotowość udzielania szczerych odpowiedzi.
Niemal wszystkie błędy wytykane moderatorom przez badanych mają negatywny wpływ
na najważniejszą, priorytetową dla badacza kwestię - szczerość badanych, ich gotowość
do zaangażowania się. Więc de facto błędy moderatorskie mogą mieć bardzo poważne
konsekwencję, wykraczające poza samą lepszą lub gorszą dynamikę grupy.
3
Podsumowanie
Głównym wnioskiem z przeprowadzonego „badania z badanymi o badaniach” jest obserwacja,
iż najważniejszym elementem jest partnerski charakter relacji między badanym a badającym (czy też
szerzej Instytutem). Wszystkie rzeczy które wpływają negatywnie na ten partnerski charakter,
automatycznie obniżają jakość uzyskiwanych wyników, bowiem poziom szczerości badanych ulega
ograniczeniu. Im wyższe u badanych poczucie partnerstwa, tym wyższy poziom szczerości, i tym
samym wyższa jakość wyników. A jak wynika z wywiadów, badacze popełniają wiele błędów na
wszystkich etapach badania które tą partnerską relację podważają. Wielkim zagrożeniem jest
tworzenie artefaktów jako efektów ubocznych zastosowanej procedury rekrutacyjnej. Stąd też
głównym postulatem wobec środowiska badaczy jakościowych, jest wniosek, iż badania powinny być
tworzone w taki sposób, aby myśleć o komforcie badanych, budować w nich poczucie partnerstwa.
Badani odwdzięczą się nam szczerymi deklaracjami☺.
4