Handel Wewnętrzny 4/2016 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i
Transkrypt
Handel Wewnętrzny 4/2016 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i
PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU dwumiesięcznik handel wewnêtrzny 2016 • rynek • przedsiębiorstwo nr 4 (363) • konsumpcja • marketing rocznik 62 (LXII) Spis treści Zmiany w obszarze strategii marketingowych małych i średnich przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego – Katarzyna Bachnik............................................................................... 5 The Role of Dynamic Marketing Capabilities in Creation of Competitive Advantage of Commercial Chains – Katarzyna Bilińska-Reformat............................................................. 16 W poszukiwaniu paradygmatu marketingu analitycznego – Grażyna Golik-Górecka...................................................................... 25 The Role of Mobile Apps in Contemporary Marketing in Poland – Leszek Gracz....................................................................................... 33 Możliwości rozwoju rynku usług dla rdzennej ludności wiejskiej w wieku 60 plus – Krystyna Gutkowska, Teresa Słaby.......................... 44 Formy działalności prosumpcyjnej wybranych grup nabywców finalnych – Anna Iwanicka.................................................................... 56 The Influence of Foreign Direct Investment on International Technology Transfer – Maryana Kohut................................................. 69 Public Relations and Relationship Marketing of Higher Education Facilities in the Time of New Media – Małgorzata Koszembar-Wiklik...... 77 Wiedzochłonność obszarów wiejskich w warunkach zrównoważonego rozwoju – Magdalena Kozera-Kowalska, Sławomir Kalinowski.......... 88 Przyszłość marketingu – wymiar koncepcyjny, organizacyjny i implementacyjny – Robert Kozielski................................................. 101 Budowanie satysfakcji pacjenta na podstawie zaufania − studium empiryczne rynku usług medycznych – Katarzyna Krot, Iga Rudawska........................................................................................110 2 Lokowanie marek w wydawnictwach drukowanych – Olena Kulykovets, Hanna Górska-Warsewicz.................................. 122 The Role of Residents in Increasing the Attractiveness of a Territorial Mega-product – Wiesława Kuźniar.................................. 132 Misja konsumenta we współczesnym świecie – Agata Małysa-Kaleta..... 142 Metodyczne aspekty pomiaru deklaratywnych i utajonych postaw – Beata Marciniak................................................................................ 153 Poland’s Impact on the Development of Ukraine’s Western Region under the Ukraine-EU Association Agreement – Romana Mikhel...... 162 Usługi reklamowe w procesie kształtowania pozycji rynkowej przedsiębiorstw – skala i perspektywy wykorzystania – Robert Nowacki................................................................................. 175 The Diversity of Behaviour by Young People in the Process of Purchasing Insurance Services – Beata Nowotarska-Romaniak..... 192 The Young Consumer in the Ukrainian e-Commerce Market – Yuriy Pachkovskyy, Anna Maksymenko............................................ 202 Analiza komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce – wybrane aspekty – Agnieszka Piotrowska-Piątek............................................................ 217 Zachowania konsumentów a nowoczesny marketing na rynku usług transportowych – Grażyna Rosa.......................................................... 230 Zachowania finansowe gospodarstw rolnych – Roma Ryś-Jurek.............. 240 Conversion of Customer Experience and Its Impact on Brand Community – the Thermomix Analytical Model – Monika Skorek..... 255 Wzrost sprzedaży płyt gramofonowych w II dekadzie XXI wieku − charakterystyka zjawiska sprzecznego z trendami światowego rynku fonograficznego – Tomasz Smoleń............................................ 267 Market Information System in Enterprise Marketing Management – Genowefa Sobczyk............................................................................ 277 Komunikacja rynkowa w przedsiębiorstwach gastronomicznych jako element tożsamości tych przedsiębiorstw – wyniki badań – Dagmara Stangierska, Karol Krajewski........................................... 290 Conceptual and Methodical Aspects of Realisation the Export-Oriented Strategy of Economic Growth – Oleksandra Struk............................. 303 3 Tworzenie i zawłaszczanie wartości na rynku B2B – Justyna Światowiec-Szczepańska...................................................... 313 The Internet of Things – Digital Revolution in Offline Market. Opportunity or Threat? – Anna Tarabasz............................................ 325 Marketing Innovations and Modernisation of Value for Customer in the Market of High Technology Products – Joanna Wiechoczek.... 338 Downshifting – koncepcja nowego stylu życia w małym mieście – Ewa Zadęcka..................................................................................... 350 Challenges of Sustainable Consumption: Voluntary Simplicity as a Social Movement – Jolanta Zrałek............................................... 361 Wykorzystanie public relations w działaniach wiejskich jednostek terytorialnych – Janusz Zrobek............................................................ 372 Czynniki różnicujące skłonność do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych – Sylwia Żakowska-Biemans...................................... 384 Marketingowe public relations a media społecznościowe – szanse i zagrożenia – Agnieszka Żbikowska.................................................... 399 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):5-15 5 Katarzyna Bachnik Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Zmiany w obszarze strategii marketingowych małych i średnich przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego Streszczenie Celem rozważań jest ukazanie, w jakim stopniu okres spowolnienia gospodarczego skłania małe i średnie przedsiębiorstwa do wprowadzania zmian w swoich strategiach marketingowych oraz, jeśli przedsiębiorstwa decydują się na modyfikacje strategii marketingowych, określenie czego te modyfikacje dotyczą. Prezentowane wnioski są oparte na wynikach badań ilościowych przeprowadzonych przez Instytut Zarządzania SGH na próbie 246 respondentów z sektora MSP w 2015 roku. Jak wynika z badań, podejście większości respondentów zmieniło się w niewielkim stopniu, przy czym jeśli zadecydowano o adaptacji podejścia do aktywności marketingowych, w pierwszej kolejności dotyczyła ona decyzji produktowych (różnicowanie oferty produktowej i wprowadzanie innowacji produktowych). Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: marketing, strategie marketingowe, kryzys, małe i średnie przedsiębiorstwa. Kody JEL: M31 Klimat makroekonomiczny a strategia marketingowa Impulsem do wprowadzania zmian w strategiach przedsiębiorstw nie musi być modyfikowana wizja i nowy kierunek rozwoju organizacji. To otoczenie ekonomiczne może wymuszać weryfikację przyjętych dotychczas założeń przez podważenie źródeł dotychczasowej przewagi konkurencyjnej i skłaniać do poszukiwania nowych rozwiązań. Część przedsiębiorstw postrzega kryzys jako zagrożenie dla sposobu ich funkcjonowania, inne z kolei zyskują dodatkową motywację i wykorzystują ten okres do rewizji swoich celów, strategii i misji. Okres 2009-2013 był kolejną próbą dla strategii przedsiębiorstw. W jakim zakresie spowodował zmiany zachowań mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw było głównym celem badania ilościowego przeprowadzonego przez Instytut Zarządzania SGH w 2015 roku. W ramach badania podjęto próbę określenia chęci i możliwości wprowadzania modyfikacji w strategiach przedsiębiorstw oraz identyfikacji kierunków wprowadzanych modyfikacji, tj. sprawdzenia w odniesieniu do jakich konkretnie obszarów działalności firmy były bardziej skłonne podejmować wysiłki celem przeprowadzania zmian. Jednym z tych obszarów był marketing. Stopień zaangażowania przedsiębiorstw w działania marketingowe jest uzależniony od wielu czynników, a klimat makroekonomiczny jest z pewnością jednym z nich. Fakt, czy dany sektor znajduje się w okresie spowolnienia gospodarczego czy przeżywa passę powoduje, że budżet marketingowy przybiera inny kształt. Nie chodzi tu jedynie o wysokość środków przeznaczanych na działania marketingowe, ale również o sposób ich wydatko- 6 ZMIANY W OBSZARZE STRATEGII MARKETINGOWYCH... wania (alokacji). Można przypuszczać, że przedsiębiorcy widzieli potrzebę wprowadzania większych bądź mniejszych zmian w obrębie niektórych obszarów marketingowych, a w stosunku do innych pozostawali przy dotychczasowej strategii. Ciekawe pozostaje więc pytanie, jak bardzo adaptacyjne, a jak bardzo konserwatywne były firmy w odniesieniu do swojej oferty produktowej, polityki cenowej, polityki dystrybucyjnej, czy bardziej zwracały uwagę na wykorzystywanie technologii informacyjno-komunikacyjnych, czy silniej zabiegały o gwarantowanie większej spójności miedzy środowiskami on-line, off-line i mobile, czy prowadziły bardziej otwartą politykę w zakresie doboru partnerów biznesowych. W dotychczasowych badaniach dotyczących reakcji przedsiębiorstw na kryzys gospodarczy w kontekście działań marketingowych dużo miejsca poświęcono oddziaływaniu reklamy (czasem nakładów na B+R) na sprzedaż, udział w rynku i rentowność (Krzyżanowska, Tkaczyk 2011; Van Heerde i in. 2013; Graham, Frankenberger 2011; Srinivasan i in. 2011; Özturan i in. 2001; Köksal, Özgül 2007; Brencic i in. 2012; Nowacki 2012; Nowacki 2013). Wyniki tych badań sugerują, że obniżanie wydatków na reklamę w czasach kryzysu może prowadzić do ograniczenia wzrostu sprzedaży w czasie polepszenia koniunktury. Utrzymanie ich na niezmienionym poziomie w trakcie trwania turbulencji rynkowych może spowodować wzrost sprzedaży. Dotychczasowe badania nie potwierdziły pozytywnego wpływu redukcji budżetów reklamowych na rentowność przedsiębiorstwa (Krzyżanowska, Tkaczyk 2011). Tym niemniej w świadomości menadżerów, marketing i sprzedaż to te obszary, które mają wysoki potencjał oszczędnościowy (Opportunities… 2008). Tego rodzaju przekonanie wzmacniają sugestie firm doradczych. Niezależnie od tego, czy skłaniają się w stronę bardziej ofensywnych, czy bardziej defensywnych strategii (traktując kryzys odpowiednio jako szansę lub zagrożenie), w swoich publikacjach na temat kryzysu zalecają obniżanie wydatków na marketing, albo poprzez zwracanie uwagi na efektywność działań, szukanie nowych sposobów dostarczania wartości klientom i nowych sposobów komunikacji z nimi, albo przez szukanie oszczędności (zwolnienie nieefektywnych sprzedawców, skoncentrowanie budżetu na najważniejszych klientach, segmentach i produktach, ograniczanie wydatków na promocję i badania itp.). Strategie mieszane wskazują na konieczność przeprowadzania audytu działań marketingowych, by znaleźć rozwiązania pośrednie, skuteczne w trudnych czasach, ale takie, które nie ograniczą efektywności i skuteczności marketingu w długim okresie1. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na fakt, że na sugerowane nastawienie do strategii marketingowych, wpływa interpretacja samego pojęcia „marketing”. Firmy konsultingowe albo przyjmują definicję bardziej akademicką, która szeroko traktuje tę dyscyplinę i podkreśla proces kreowania wartości dla klienta2, albo podążają za praktyką biznesową utożsamiając marketingu ze sprzedażą i reklamą. Przy tym drugim założeniu, znaczenie marketing w świetle realizacji strategii przedsiębiorstwa jest mocno ograniczone (Krzyżanowska, Tkaczyk 2011). Zważywszy, że przedsiębiorstwa w pierwszej kolejności podejmują działania na rzecz utrzymania płynności finansowej i aktywnie poszukują możliwości zmniejszenia kosztów, można przypuszczać, że wraz z odczuwaniem pogorszenia koniunktury zaczną ograniczać Za przyjęciem strategii ofensywnej opowiada się np. Booz Allen Hamilton, defensywnej - McKinsey, Boston Consulting Group, Bain &Co., Arthur D. Little, a mieszanej - Arthur D. Little, Monitor, A.T. Kearney (Krzyżanowska, Tkaczyk (2011). 2 Por. np. prace Ph. Kotlera. 1 KATARZYNA BACHNIK 7 skalę i zmieniać charakter działań marketingowych. To założenie jest spójne z propozycjami firm konsultingowych. Założenia badawcze By zbadać elastyczność i adaptacyjność przedsiębiorstw w obliczu kryzysu gospodarczego i przełożenie tych zdolności na podejmowane działania marketingowe, Instytut Zarządzania SGH przeprowadził badania ilościowe na próbie 246 respondentów z sektora mikro(51% próby), małych (22%) i średnich (27%) przedsiębiorstw w 2015 roku3. Próba badawcza nosiła znamiona losowej w obrębie wybranego kryterium głównego, jakim była wielkość przedsiębiorstwa. Respondentów poproszono o określenie w jakim stopniu zmiana uwarunkowań zewnętrznych wpłynęła na ich strategie marketingowe i decyzje dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej. Odnosili się oni przy tym do lat 2009-2014 w stosunku do roku 2008. Celem badania była weryfikacja postaw mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw w obszarze marketingu w zależności od zmian w otoczeniu makroekonomicznym (kryzys). Konieczność wprowadzania w małych i średnich przedsiębiorstwach określonej zmiany zachowań w obrębie strategii marketingowych próbowano zweryfikować zadając respondentom trzy pytania badawcze: 1. W jakim stopniu zmieniono w Państwa przedsiębiorstwie decyzje / koncepcje dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008? 2. Jaki był kierunek zmian następujących zmiennych odnoszących się do działalności marketingowej w Państwa przedsiębiorstwie w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008? 3. Które z poniższych działań w zakresie marketingu wprowadzono w Państwa przedsiębiorstwie w latach 2009-2014? Podejście przedsiębiorstw w zakresie wprowadzania zmian w strategii marketingowej Niezależnie od stopnia ogólności lub szczegółowości poszczególnych opcji odpowiedzi, zdecydowana większość respondentów (tj. między 57% a 65%) przyznała, że podejście firmy zmieniło się w niewielkim stopniu (por. wykres 1). Właściwie tylko w odniesieniu do zmiany funkcji użytkowych wytwarzanych produktów większy odsetek respondentów uznał, że ich podejście nie zmieniło się wcale niż odsetek tych, którzy przyznali się do wprowadzenia bardzo dużych korekt w realizowanej strategii w tym zakresie (odpowiednio 23% i 13%)4. W stosunku do wszystkich innych obszarów znacznie częściej zdarzało się wprowadzanie dużych zmian niż brak modyfikacji przyjętego podejścia. Analizując próbę ze względu na rok założenia, 41% próby stanowiły podmioty założone w okresie 2002-2008, 22% − podmioty założone w latach 1996-2002, 37% − założone przed 1995 rokiem. Ze względu na branżę, 22% próby stanowiły podmioty produkcyjne, 26% − handlowe i 51% - usługowe. Ze względu na zasięg działania, 32% próby stanowiły podmioty międzynarodowe, 47% − krajowe, 9% − regionalne i 13% − lokalne. 4 Wszystkie wartości procentowane podawane w tekście odnoszą się do odsetek w ramach poszczególnych kategorii przedsiębiorstw, a nie do ogólnej liczby podmiotów biorących udział w badaniu. 3 8 ZMIANY W OBSZARZE STRATEGII MARKETINGOWYCH... Wykres 1 Zmiany dotyczące różnych obszarów działalności marketingowej w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008 Strategia promocji 22 Struktura wykorzystywanych kanałów dystrybucji 20 62 59 24 Strategia ceny 21 61 13 Zmiana funkcji użytkowych wytwarzanych produktów 16 15 64 23 30 Różnicowanie oferty produktowej 57 13 Strategia produktu 22 62 16 nku docelowego 21 62 17 Całościowo ujmowana strategia marketingowa 19 65 16 0% Podejście firmy zmieniło się w dużym stopniu Podejście firmy nie zmieniło się wcale 20% 40% 60% 80% 100% Podejście firmy zmieniło się w niewielkim stopniu Źródło: badania empiryczne Instytutu Zarządzania SGH 2015, n=246. Tylko firmy międzynarodowe i firmy średnie częściej dokonywały poważniejszych modyfikacji strategii marketingowej ogółem (odpowiednio 29% i 27%). Konieczność dokonania dużych zmian w zakresie segmentacji i wyboru rynku docelowego była dostrzeżona głównie przez firmy małe i firmy rodzinne, a także mocniej przez firmy handlowe i produkcyjne niż usługowe. Wśród przedsiębiorstw międzynarodowych i średnich istotniejsze okazało się dokonywanie modyfikacji w zakresie różnicowania oferty produktowej (te decyzje wskazało odpowiednio 38% i 34% respondentów). Na duże zmiany w tym obszarze wyraźniej wskazywały też podmioty produkcyjne i firmy mikro (odpowiednio 33% i 31%). Zdecydowanie mniejsze znaczenie przypisywano decyzjom dotyczącym funkcji użytkowych wytwarzanych produktów, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa, zasięgu działania i branży. Więcej problemów mogły, zdaniem respondentów, stwarzać decyzje cenowe − więcej w stosunku do rozważań o funkcjonalnościach produktowych, ale mniej niż do decyzji asortymentowych. Modyfikacja polityki cenowej była częściej realizowana przez przedsiębiorstwa międzynarodowe (29%) i średnie (30%). Jeszcze mniejsze znaczenie miała polityka firm w zakresie kanałów dystrybucji – co piąte badane przedsiębiorstwo nie zmieniło swojego podejścia w tym zakresie w ogóle pod wpływem zmian w otoczeniu makroekonomicznym. Podejście firmy odnośnie struktury wykorzystywanych kanałów dystrybucji zmieniło się w dużym stopniu wśród firm rodzinnych (24%), firm z przewagą kapitału zagranicznego (23%), produkcyjnych (24į) i handlowych (20%), międzynarodowych (32%) i średnich (27%). KATARZYNA BACHNIK 9 Kierunek zmian podejmowanych w działalności marketingowej Sam fakt zmiany podejścia do strategii marketingowej lub poszczególnych jej części składowych nie wydawał się wystarczający, by móc określić skalę i zakres wprowadzanych zmian. Dlatego też respondenci byli proszeni o określenie kierunku zmian podejmowanych w działalności marketingowej przez ich przedsiębiorstwa. Jak się okazało, większość respondentów uznała (tj. 54-70%), że sugerowane w kafeterii opcje obszarów, które mogły potencjalnie wymagać zmian, de facto pozostały niezmienione (por. wykres 2). Uwarunkowania zewnętrzne nie wpłynęły na podjęcie decyzji o zmianach. Warto natomiast zauważyć, że wśród pozostałych respondentów przeważała opinia o konieczności wprowadzenia pewnych korekt, tj. przede wszystkim o konieczności podniesienia jakości wytwarzanych produktów i oferowanych usług (36%), zwiększenia liczby oferowanych produktów i marek (36%) i zmniejszenia cen (18%). Generalnie można powiedzieć, że im starsze przedsiębiorstwo, tj. im wcześnie założone, tym większe przekonanie o konieczności wprowadzenia zmian w zakresie realizowanych badań marketingowych. Co czwarta firma założona przed 2002 rokiem przyznała się do zwiększenia zakresu realizowanych badań marketingowych. Branża nie miała tu większego znaczenia, ale za to źródło kapitału i zasięg działania – owszem: 40% firm z przewagą kapitału zagranicznego i 32% firm międzynarodowych zwiększyło zakres realizowanych badań marketingowych. Te same grupy respondentów częściej przyznawały, że zdecydowały się na zwiększenie liczby obsługiwanych segmentów rynku. Nieco ponad połowa podmiotów pozostała przy dotychczasowej liczbie oferowanych produktów (i marek), ale odsetek przedsiębiorstw, które zdecydowały się na poszerzenie asortymentu produktowego, znacząco wzrósł. Niemal co drugie przedsiębiorstwo handlowe (48%) i średnie (49%) podjęło taką decyzję i dokładnie co drugie z przewagą kapitału zagranicznego. Większość przedsiębiorstw (59%) nie widziała powodów, by dokonywać zmian w kwestii jakości wytwarzanych produktów lub świadczonych usług w okresie kryzysu, tym niemniej co trzecie (36%) zdecydowało się podjąć starania o jej podniesienie. Na pozostawienie dotychczasowej strategii cenowej zdecydowało się 65% respondentów. Porównywalny odsetek przedsiębiorstw podjął decyzję o zwiększeniu (17%) i zmniejszeniu (18%) cen oferowanych produktów i świadczonych usług. Wykorzystanie internetu w systemie sprzedaży było tym obszarem, który różnicował próbę badawczą. Choć odsetek przedsiębiorstw opowiadających się za niewprowadzeniem zmian nadal był największy (62%), to jednak można wskazać kategorie podmiotów, które zdecydowanie zwiększyły aktywność w tym kanale sprzedaży. Na przykład, intensyfikacja sprzedaży w internecie była większym udziałem firm z przewagą kapitału zagranicznego (50%), międzynarodowych (46%), średnich (40%) i handlowych (38%). Wykorzystanie internetu w celach sprzedażowych wymagało większych zmian i rewizji dotychczasowej strategii niż wielkość nakładów na działalność promocyjną. Większość przedsiębiorstw nie widziała powodu, by zwiększać lub zmniejszać tę pozycję budżetową, choć jeśli zachodziła potrzeba wprowadzenie korekt, więcej podmiotów decydowało się na doinwestowanie tego obszaru. Okres spowolnienia gospodarczego nie wywarł wpływu na stanowisko firm w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. To dobry trend, pokazujący, że przed- 10 ZMIANY W OBSZARZE STRATEGII MARKETINGOWYCH... siębiorstwa nie wykorzystywały spowolnienia gospodarczego, by manifestować inne wartości lub nastawienie w poszczególnych kwestiach. Jeśli jednak decydowano się na pewne zmiany, była to generalnie większa aktywność w zakresie działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu. Za większą aktywnością w internecie w celach sprzedażowych niekoniecznie szła większa aktywność w mediach społecznościowych – można powiedzieć, że nawet większy odsetek respondentów nie zdecydował się na zmianę swojego podejścia (69%). Do przedsiębiorstw, które stwierdziły, że warto mocniej zaangażować się w mediach społecznościowych, należały firmy z przewagą kapitału zagranicznego (37%) i o międzynarodowym zasięgu działania (33%). Wykres 2 Zmiany dotyczące działalności marketingowej w latach 2009-2014 w stosunku do roku 2008 26 Aktywność w mediach społecznościowych Aktywność w zakresie działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu 23 Nakłady na działalność promocyjną 25 69 70 18 59 41 Liczba oferowanych produktów i/lub marek 0% 6 63 22 Zakres realizowanych badań marketingowych 5 54 31 Liczba obsługiwanych segmentów rynku 5 65 36 Jakość wytwarzanych produktów/świadczonych usług Wzrost/zwiększenie 12 62 17 Ceny oferowanych produktów/usług 7 63 33 Zakres wykorzystania internetu w systemie sprzedaży 5 6 68 20% Bez zmian 40% 60% 9 80% 100% Spadek/zmniejszenie Źródło: jak w wykresie 1. Wprowadzenie określonych rozwiązań do działalności marketingowej Analiza kierunku zmian realizowanych w odniesieniu do działalności marketingowej byłaby niepełna bez zbadania postaw proaktywnych objawiających się podejmowaniem bardziej radykalnych, bardziej ryzykownych i wymagających większych przygotowań i inwestycji działań, mimo gorszego klimatu gospodarczego. Chodziło o weryfikację, jakie nowe kroki firmy podejmowały, by pozostać skuteczne i konkurencyjne. Respondentów pytano o rozwiązania, na które część organizacji nie decyduje się nawet w bardzo sprzyjających okolicznościach, nie mówiąc o okresie wzmożonych oszczędności i konieczności skrupulatnego rozliczania się z przeprowadzanych inwestycji. KATARZYNA BACHNIK 11 Jak się okazało, duży odsetek respondentów (przedział 24-27%) nie był w stanie stwierdzić, czy określone w pytaniu działania były wprowadzane czy nie (por. wykres 3). Może to świadczyć o tym, że w proponowanym obszarze nie przeprowadzano żadnych zmian lub je przeprowadzano, ale w zakresie tak niewielkim, że trudno było jednoznacznie przypisać je do zdecydowanych odpowiedzi „tak” lub „nie”. Z podjętych działań najwięcej firm nasiliło swoją promocję i oferty (43%) oraz wprowadziło innowacje dotyczące produktów (41%). To postępowanie odpowiada przekonaniu o konieczności zwiększenia liczby oferowanych produktów i marek (41%). Natomiast fakt, że tak duża liczba firm nie zaczęła korzystać z zewnętrznych usług marketingowych (50%) i nie podjęła działań sponsoringowych (48%) świadczy o dużym znaczeniu czynnika ograniczania kosztów działalności w świetle niekorzystnej sytuacji zewnętrznej na rynku. Wykres 3 Wprowadzanie określonych działań w zakresie marketingu w latach 2009-2014 Zaczęto korzystać z zewnętrznych usług marketingowych 25 50 25 Podjęto działania sponsoringowe 25 48 27 Zadecydowano o większej integracji działań marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile 31 43 43 Nasilono promocję firmy i jej oferty 0% Nie 20% 24 34 35 Wprowadzono nową/e markę/i na rynek 26 42 41 Wprowadzono innowacje dotyczące produktów Tak 31 34 Wprowadzono sprzedaż za pośrednictwem internetu 26 25 41 40% 60% 24 80% 100% Nie wiem, trudno powiedzieć Źródło: jak w wykresie 1. Decyzja o wprowadzeniu na rynek nowej marki nie może być podejmowana w oderwaniu od całościowej strategii marketingowej firmy i jej celów strategicznych. Wiążąc się z poważnymi inwestycjami i potencjalnym wpływem na wizerunek lub pozycjonowanie oferty firmy, jest istotna i uwarunkowana wieloma zmiennymi. Choć 41% respondentów jednoznacznie stwierdziło, że nie wprowadziło nowej marki na rynek, to kolejne 35% podjęło całkowicie odmienną decyzję. Aż 55% przedsiębiorstw produkcyjnych i 50% przedsiębiorstw międzynarodowych zdecydowało się na wprowadzenie nowej marki na rynek, w porównaniu na przykład do 60% firm lokalnych, które nie wykonały tego kroku. Więcej przedsiębiorstw wykorzystało czas kryzysu do wprowadzenia innowacji o charakterze produktowym 12 ZMIANY W OBSZARZE STRATEGII MARKETINGOWYCH... niż nowych marek. Najwięcej firm produkcyjnych, średnich i międzynarodowych postawiło na innowacje. Zastanawiać może wysoki odsetek respondentów, którzy nie potrafili stwierdzić, czy ich firmy wprowadzały innowacje. Większość przedsiębiorstw przyznała (62%), że nie wprowadzono zmian odnośnie do zakresu wykorzystania Internetu w systemie sprzedaży, ale aż 42% respondentów zdecydowało się wprowadzić sprzedaż za pośrednictwem Internetu. Choć 63% przedsiębiorstw przyznało, że nie zmieniało wielkości nakładów na działalność promocyjną, 43% równocześnie stwierdziło, że nasiliło promocję firmy i jej oferty. Spośród tych, które przyznały się do nasilenia promocji przeważają firmy z przewagą kapitału zagranicznego (57%), produkcyjne (56%), międzynarodowe, średnie (57%) i małe (54%). Ciekawym i skutecznym zabiegiem marketingowym mogłaby stać się większa integracja działań marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile. Trend w kierunku strategii typu omnichannel wydaje się ciągle rozwijać i zyskiwać nowych zwolenników. Tym niemniej, przeprowadzone badania nie dowodzą tego. 43% respondentów nie dostrzega, by ich firmy poprawiły integrację między różnymi kanałami w okresie spowolnienia gospodarczego, a kolejne 26% nie umie stwierdzić takiej zależności. Jedynie firmy z przewagą kapitału zagranicznego i firmy międzynarodowe przywiązywały do tej kwestii większą wagę – odpowiednio 57% i 45% z nich przyznało, że podjęto wysiłki celem zwiększenia integracji działań marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile. Metodą na przerwanie kryzysu nie był również outsourcing pewnych zadań marketingowych. Co drugi respondent nie zaczął korzystać z zewnętrznych usług marketingowych. Analiza poszczególnych kategorii przedsiębiorstw pokazuje, że tylko podmioty będące spółkami jawnymi i akcyjnymi częściej decydowały się na to rozwiązanie (odpowiednio 47% i 41%). Podsumowanie Podsumowując można powiedzieć, że najwięcej zmian w marketingu dokonały pod wpływem mniej korzystnego klimatu makroekonomicznego przedsiębiorstwa o największym (tj. międzynarodowym) zasięgu działania i o największej liczbie zatrudnionych (tj. firmy średnie). Stosunkowo duży wpływ na podejmowane decyzje marketingowe miało również pochodzenie kapitału oraz branża, w której dana firma jest aktywna. Strategia produktowa budziła zdecydowanie największe emocje, tj. skłaniała przedsiębiorstwa do rewizji dotychczasowego podejścia w zakresie oferty. Firmy nie widziały potrzeby, by dokonywać zmian w obszarze kanałów dystrybucji, natomiast w kwestii cen i jakości podejmowano bardziej zróżnicowane decyzje. Decyzje dotyczące promocji i sponsoringu nie były radykalne ani transformacyjne, firmy wolały pozostawać przy status quo. Wszystkie dotychczasowe zadania marketingowe nadal były wykonywane zasobami wewnętrznymi, co oznacza, że firmy nie decydowały się na ich outsourcing. Różne podejścia stosowano w zakresie wykorzystania Internetu w celach sprzedażowych, integracji działań marketingowych w kanałach on-line, off-line i mobile oraz aktywności w mediach społecznościowych. Te trzy ostatnie wymiary były przedmiotem zdecydowanie większych korekt i modyfikacji podmiotów, których funkcjonowanie w jakiś sposób wykracza poza terytorium Polski. Zarówno firmy z kapitałem zagranicznym, jak i firmy, które prowadzą działalność w skali międzynarodowej, KATARZYNA BACHNIK 13 okazały się elastyczniejsze i podejmowały decyzje o wprowadzaniu odpowiednich zmian. Generalnie rzecz ujmując, na sposób reagowania w obliczu kryzysu duży wpływ miała wielkość przedsiębiorstwa. Firmy średnie, a w drugiej kolejności małe, częściej przyznawały, że ich podejście w różnych obszarach marketingu uległo zmianie. Pewnym zaskoczeniem jest stosunkowo nieduże zróżnicowanie ze względu na branżę i okres działania na rynku (mierzony rokiem założenia przedsiębiorstw). Wbrew temu, co mogłoby się wydawać, okres spowolnienia gospodarczego nie skłaniał firm do radykalnego przeobrażania swoich strategii marketingowych. Większość przedsiębiorstw ostrożnie podeszła do modyfikacji swoich strategii, pozwalając sobie na bardziej radykalne posunięcia jedynie w wybranych obszarach marketingowych. Trudno mówić o jednym silnym trendzie, uwagę zwracają rozwiązania, na które decydowały się częściej poszczególne grupy podmiotów, zgrupowane według jednego typu danych metryczkowych. Bibliografia Andruszkiewicz K. (2007), Strategiczne zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach w warunkach kryzysu, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu M. Kopernika, Toruń. Bachnik K. (2012), Kultura organizacyjna a wdrażanie inicjatyw z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu, (w:) Płoszajski P. (red.), Społeczna odpowiedzialność biznesu w nowej gospodarce, OpenLinks, Warszawa. Bachnik K. (2012), Marketing under the influence of information technology, (w:) Management dilemmas in the era of the information technology, WAT, Warszawa. Brencic M.M., Pfajfar G., Raskovic M. (2012), Managing in a time of crisis: marketing, HRM and innovation, “Journal of Business & Industrial Marketing”, Vol. 27, Iss. 6. Graham R.C., Frankenberger K.D. (2011), The earnings effects of marketing communication expenditures during recessions, “Journal of Advertising”, Vol. 40, No. 2. Köksal M.H., Özgül E. (2007), The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 25, Iss. 4. Garbarski L. (red.) (2008), Koszty i efekty działań marketingowych, SGH, Warszawa. Kotler Ph., Caslione J.A. (2009), Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0., MT Biznes, Warszawa. Krzyżanowska M., Tkaczyk J. (2011), Rola marketingu w warunkach niepewności – w świetle zaleceń wybranych firm konsultingowych, „Master of Business Administration”, No. 4. Nowacki R (2013), Działalność reklamowa przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego – regres czy ekspansja?, „Handel Wewnętrzny”, nr 3A, t. III. Nowacki R. (2012), Reklama w okresie spowolnienia gospodarczego – kontekst konkurencyjności przedsiębiorstwa, „Handel Wewnętrzny”, nr 5, t. III. Ogilvy D. (2008), Ogilvy w reklamie, Studio Emka, Warszawa. Opportunities in adversity. Responding to the crisis (2008), Earnt&Young, http://www.eurada.org/files/Financial%20crisis/Ernst&Young%20Opportunities.pdf [dostęp: 21.02.2016]. 14 ZMIANY W OBSZARZE STRATEGII MARKETINGOWYCH... Özturan P., Özsomer A., Pieters R. (2014), The Role of Market Orientation in Advertising Spending During Economic Collapse: The Case of Turkey in 2001, “Journal of Marketing Research”, Vol. LI. Srinivasan R., Lilien G.L., Sridhar S. (2011), Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?, “Journal of Marketing”, Vol. 75, No. 3. Starczewska M. (2012), Dekalog marki odpornej na kryzys, „Marketing w Praktyce”, nr 4, http://marketing.org.pl/archiwum/index.php/go=2/act=2/aid=m4f75641cac551[dostęp: luty 2016]. Urbanowska-Sojkin E. (2005), Zarządzanie kryzysem, PWE, Warszawa. Van Heerde H.J., Gijsenberg M.J., Dekimpe M.G., Steenkamp J.E.M. (2013), Price and advertising effectiveness over the business cycle, “Journal of Marketing Research”, Vol. 50, No. 2. Changes in the Area of Marketing Strategies of Small and Medium Enterprises in the Period of Economic Downturn Summary An aim of considerations is to show how much the period of economic downturn inclines small and medium enterprises to introduce changes in their marketing strategies and, if enterprises decide on modifications of their marketing strategies, to determine what those modifications concern. The presented conclusions are based on findings of quantitative surveys carried out by the Institute of Management of the Warsaw School of Economics (SGH) on the sample of 246 respondents from the sector of SMEs in 2015. As the surveys show the approach of the majority of respondents has changed in a low degree, and, if there was decision to adapt the approach to marketing activities, it primarily concerned the product-related decisions (diversification of the product offer and introduction of product innovations). The article is of the research nature. Key words: marketing, marketing strategies, crisis, small and medium enterprises. JEL codes: M31 Изменения в области маркетинговых стратегий малых и средних предприятий в период экономического спада Резюме Цель рассуждений – указать, в какой степени период экономического спада заставляет малые и средние предприятия вводить изменения в их маркетинговых стратегиях, а также, если предприятия решаются ввести модификации в маркетинговые стретегии, определить, чего касаются эти модификации. Представляемые выводы основаны на результатах количественных исследований, проведенных Институтом управления Варшавской школы экономики (SGH) на выборке 246 респондентов из сектора МСП в 2015 г. Как вытекает из исследований, подход большинства респондентов изменился в небольшой степени, причем если принимались решения об адаптации подхода к марке- KATARZYNA BACHNIK тинговой активности, в первую очередь она касалась решений о продуктах (дифференциация предложения продуктов и ввод продуктовых инноваций). Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, кризис, малые и средние предприятия. Коды JEL: M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Katarzyna Bachnik Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Kolegium Zarządzania i Finansów Instytut Zarządzania Zakład Zarządzania Przedsiębiorstwem ul. Madalińskiego 6/8 02-913 Warszawa tel.: 22 564 93 08 e-mail: [email protected] 15 16 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):16-24 Katarzyna Bilińska-Reformat Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach The Role of Dynamic Marketing Capabilities in Creation of Competitive Advantage of Commercial Chains Summary Enterprises that have dynamic capabilities can quickly adapt to the changes occurring in their environment. The role that marketing performs in development of dynamic capabilities is one of the most important issues. In recent years, a new notion, i.e. the “dynamic marketing capabilities” has been formulated. In the proposed paper, the assumption is made that commercial chains that have dynamic marketing capabilities can create stable competitive advantage. Identification of the marketing areas associated with creation of dynamic marketing capabilities by commercial chains is the goal adopted for implementation. To achieve the adopted goal, critical analysis of the literature of the subject and case-research methods are applied. It shows best business practices of commercial chains in the sphere of application of dynamic marketing capabilities in the process of creation of competitive advantage of these chains. In the paper, the biggest retail chains operating in Poland were examined. It`s a research article. Key words: dynamic marketing capabilities, commercial chains, competitive advantage. JEL codes: D12 Introduction In proposed paper it is assumed that dynamic marketing capabilities of retail chains play crucial role in development of their competitive advantage. Therefore, the aforementioned area (dynamic marketing capabilities of retail chains) constitutes the subject of the paper. In the paper, the following goals of descriptive and cognitive character are assumed: -- identification of marketing areas in which retail chains develop their dynamic marketing capabilities -- indication of marketing practices applied by selected retail chains in the sphere of development of competitive advantage based on dynamic marketing capabilities. For the purpose of implementation of assumed goals critical analysis of the literature of the subject and the case study method are applied as research methods. Selected retail chains operating in Poland constitute the entities in the research. Analysing the structure of foreign retail trade enterprises we can state that the largest activity in conquering new markets is observed among French, British, German and Portuguese commer- KATARZYNA BILIŃSKA-REFORMAT 17 cial chains. Retail trade chains can be divided with respect to their nature (size of the selling area, location and range of offered assortment) into three groups: 1. Hypermarket chains – this group may include the following entities: Auchan (Auchan Group), Carrefour, Real (Metro Group), Tesco Poland, Kaufland (Kaufland Markets), E. Leclerc (E. Leclerc group) 2. Supermarket chains: Tesco Poland, E. Leclerc, Carrefour Market, Simply Market (formerly Elea, Auchan owner, it has also taken over Billa chain), Savia Tesco, 3. Discount chains: Biedronka (Jeronimo Martens – Portugal), Lidl, Netto (Danish chain), Aldi (German chain). Analyses included in the paper concern the years between 2009 and 2014 that were the period of unstable economy development (time range). Presented results of conducted analyses concern Poland (spatial range). The notion of dynamic marketing capabilities The concept of dynamic capabilities has its special position in strategic management. It fits the resource trend and goes beyond focussing only on resources that a company has at its disposal. Thereby, the resource trend is becoming significantly enhanced by the concept of dynamic capabilities. Enterprises that create competitive advantage, mainly achieve their position thanks to simultaneous increase in operational effectiveness, expansion on new markets and development of their assets (Sirmon, Hitt, Ireland 2007). Success of enterprises that can survive in the period of economic recession frequently resulted from skilful application of processes, principles, rules of behaviour and resources that are described from the perspective of dynamic capabilities perceived as an organisation capability to create, increase or modify their assets in an aware way (Helfat et al. 2007). Enterprises that have dynamic capabilities are able to adapt to turbulent environment significantly faster and more effectively. Dynamic capabilities are developed through improvement, transformation and acquisition of necessary resources. Constant learning in the area of innovations in a particular organisation is necessary to ensure success of these processes (Dossi, Nelson, Winter 2000). Understanding how companies maintain competitive advantage through reacting to changes in the environment, and creation of conditions of their activity is the goal of the discussions on dynamic capabilities. In contemporary conditions of enterprise operation the importance of marketing activities aiming at creation and maintenance of competitive advantage is growing. Capabilities associated with the use of marketing to achieve stable competitive advantage are significant (Bruni, Verona 2009). The role that marketing performs in development of dynamic capabilities is one of the most important issues. Due to this, in recent years a new notion of „dynamic marketing capabilities” has been formulated. 18 THE ROLE OF DYNAMIC MARKETING CAPABILITIES IN CREATION... Capabilities possessed by an organisation perform a decisive role in increasing the value provided to customers. In relation to growing importance of customers and their needs, enterprises should focus on improvement of the capabilities that contribute to creation of value delivered to customers most. Dynamic marketing capabilities, such as development of new products, marketing orientation, knowledge management and customer relationships management are closely related to customers and ensuring satisfaction to them. It also needs to be remembered that the very possession of valuable and scarce resources and capabilities does not guarantee the development of competitive advantage or enhancement of the value for customer. Firstly, they must be effectively managed which is often associated with their transformation and reconfiguring (Simon, Hitt, Ireland 2007). There is necessity of development of dynamic capabilities especially by companies which operate in the hypercompetition. These capabilities are the specific kind of strategic capabilities, which may lead to gain the competitive advantage in a dynamic environment. In such environment a firm must act very quickly to neutralize the competitors’ advantages (Penc-Pietrzak 2015). Application of dynamic marketing capabilities by retail chains Retail trade sector in Poland has experienced a series of dynamic changes associated with the processes of political changes in Poland. It was totally privatised as first, and the expansion of foreign commercial chains that was even deeper in the second half of 1990s, contributed to dynamic transfer of know-how in the sphere of management of purchase and sale processes (Kucharska 2014). As a result of integration, concentration and globalisation, standards corresponding to global and international retail chains were introduced in Poland over several years. Their occurrence in Poland brought evident changes in orientation on customer and very strong competition (Kwiecień, Żak 2013). The largest European retail trade chains operating on Polish market include Carrefour, Metro, Tesco, Schwarz (Kaufland and Lidl) and Aldi. European enterprises from Germany, Great Britain, Portugal and France are found among the most powerful retail sellers. Using knowledge about the client in the process of development of marketing strategies helps to maximize the satisfaction of the buyer and the creation of market value, which in the new economic environment, depends in a large measure on knowledge (intellectual capital). Therefore, the acquisition of knowledge about customers (what they buy, where and why, whether they look for added value of the product, how much they are willing to pay, what factors are more important than the choice of the store, and whether they care about different formats of stores) is becoming increasingly important (Komańda 2011). This is because it contributes to construction of more effective marketing strategies. Retail chains must therefore understand the customer mindset and be constantly prepared to adapt to changes in consumption and consumer needs (Śmigielska 2013). KATARZYNA BILIŃSKA-REFORMAT 19 Development of new products, marketing orientation of the chain, knowledge management and customer relationship management were taken into consideration while analysing individual elements associated with dynamic marketing capabilities. In the case of product development it can be noticed that commercial chains explicitly try to offer competitive products to previously defined market segments. The most important assortment strategies applied by studied enterprises include market penetration strategy, and strategy of product development. Market penetration strategy mainly focuses on the fact that chains aim at increasing sales of existing assortment on existing local (regional) markets. Product development strategy consists in complete modernisation of existing commercial outposts. Reconstruction of offered range of products and modernisation of the very selling form is performed. Higher quality of service, increasing visual attractiveness of stores, expansion of assortment and territorial range of the chain are important elements of the product. Customers pay increasingly more attention to the atmosphere of doing shopping which is associated with the look of commercial outpost, quality of service and assortment diversity. Apart from functional aspect, aesthetic aspect is becoming increasingly more important. Observing changes occurring in retail chains we can speak about the occurrence, on a large scale, of the phenomenon of the so-called „remodelling”, i.e. change of commercial chain arrangement. The standard of commercial chain design is increased at simultaneous maintenance of existing level of prices. This significantly affects buying loyalty of customers. According to estimates, remodelling can bring growth of turnover by around 20% (BilińskaReformat and Reformat 2012). Buying in friendly atmosphere, the so-called „shopping experience”, i.e. general positive shopping experience enhanced by advice from the seller is what contemporary consumer expects. In practice it represents abandoning the concept of large hypermarkets and traditional supermarket formats, and moving towards the store formats that are friendlier to customers, while offering high quality and broad scope of services in every sphere. Summing up these deliberations, it ought to be noticed that they successfully fall within the concept of personalised sale and thus in the concept of post-modernist relationship marketing. Introduction of financial services, giving access to petrol stations and development of non-food product offer into commercial offer in such discount stores as Bierdonka, Lidl, Aldi and Netto is another activity of chains. Development of private label brands in commercial chains is a very important element of product-related strategies. They are becoming an important source of competitive advantage of chains. Thanks to private label brands commercial chains can also intensify and strengthen their image and make them distinguished against their competitors. The share of private labels will increase on average to 45% in the whole product offer within the next several years. Tesco and Real Quality, recognised by 61% respondents, are the most recognisable private labels in Poland. 60% respondents also recognise Carrefour private label and 40% 20 THE ROLE OF DYNAMIC MARKETING CAPABILITIES IN CREATION... recognise another private label brand of Tesco, i.e. Tesco Korzystny Zakup (Tesco Profitable Purchase). Application of dynamic marketing capabilities in commercial chain operation practice can also be proved by adoption of marketing orientation. Its immanent qualities include placing the customer in the focus of interest, conducting marketing research that allow for creation of offers satisfying customers’ needs and consequently, providing satisfaction to customers. Retail trade chains apply in practice the activities aiming at better recognition of target customers. Beside such concepts as CSR (Customer Relationship Management), (Stefanska, 2014), CSR (Corporate Social Responsibility) or KCMR, CCR (Customer Centric Retailing) is also gaining importance. CCR represents a very strong focus on customer needs (Consumer Goods and Retail Insights 2011). Four degrees of retailer’s involvement in creation of orientation focused on customers can be distinguished. Firstly it is necessary to create a database about the customers (the initial stage – retailers start to notice the significance of information they have, and use it in the process of sale and creation of offers). The second step in development of the concept is organising the information about customers, while taking into consideration the criteria associated with: - transactions (by means of which channel the sale was performed, whether the payment was made in cash or by card), demography and data related to customers’ approach to the purchase. In the third stage data about customers is approached as an important clue concerning future sales. Integration of knowledge about customers with the retailer’s strategy is observed here. In the last stage complete integration of the knowledge possessed about the customer and the retailer’s strategy is observed. Finally, decisions concerning applied channels of distribution, brands that are sold, and policy within CM (Category Management) (Smith 2009) are made on the grounds of possessed knowledge. In the case of CSR - related approach the attitude towards understanding the customer (on the grounds of segmentation based on behaviour patterns), decisions concerning the assortment (they are based on quantitative data about customers and their behaviour), area associated with pricing policy (based on the basket of needs typical of identified segments), promotion management (actions aimed at particular market segments) and management (goals concerning customers are defined in the whole chain of values, and patterns of customers’ behaviours are assessed on a current basis) is changed (Consumer Goods and Retail Insights 2011). Commercial chains make attempts to recognise customers through applying segmentation procedures. It ought to be mentioned that they are closely related to the approach typical of CCR (Customer Centric Retailing). Without any doubts this provides better chances for creation of appropriate offers, and consequently, increases the sale. Segmentation in Tesco takes place on the basis of Tesco „Club Card” database, i.e. the owners of loyalty cards. In segmentation procedure, economic criteria were adopted, and with reference to them, 6 market segments were distinguished (Finer Food, Healthy, Traditional, Mainstream, Convenience and Price Sensitive). KATARZYNA BILIŃSKA-REFORMAT 21 With reference to individual market segments, Tesco dedicates specific private label brands in such a way that they meet buyers’ expectations and even create them. This allows for increase in sales. Applying segmentation procedures, introduction of loyalty cards and acquiring knowledge about customers in an advanced way, may prove implementation of the principles of relationship marketing by commercial chains. This also proves application of dynamic marketing capabilities by commercial chains. Results and discussion Presented results of analyses show that commercial chains, independently of their size and number, should constantly use marketing dynamic capabilities to develop their competitive advantage. Elements concerning marketing dynamic capabilities include, among others, development of offer for customers on the basis of acquired knowledge about consumers (what they buy, where and why, what additional value they look for, how much they are ready to pay, what factors are more important than the choice of store and how various store formats are perceived). Furthermore commercial chains ought to present greater flexibility of actions. Thanks to this, development of marketing strategies based on this knowledge can be adjusted to actual needs and preferences of customers. Adopting marketing orientation that is reflected in launching advanced segmentation procedures used by retail chains is the next important element of dynamic marketing capabilities. Relationship marketing that represents development of relations with customers and other partners is also significant and it is used in practice by retail chains. Conclusions To achieve market success, commercial chains search for a match between what they offer and what they have at their disposal with what is imposed by the environment. Achievement of balance demands numerous changes from commercial chains in their operations. To make it possible, it is necessary to have dynamic capabilities that increase its chances of survival and provide the potential for growth and development. As it was shown, the approach to dynamic marketing capabilities refers to the fact that competitive advantage occurs in the process of constant development, adjustment and reconfiguring of resources and skills that are specific for the organisation. Dynamic capabilities directly affect the basis of company resources which is transformed into the source of its competitive advantage. Resources that commercial chains have at their disposal must constantly evolve and develop in order to ensure long-term competitive advantage to organisations. Such a situation can be achieved through dynamic marketing capabilities that constitute organisational process. It modifies bases of resources through their creation, integration and recombination. 22 THE ROLE OF DYNAMIC MARKETING CAPABILITIES IN CREATION... The paper presents only selected aspects of dynamic marketing capabilities owned by retail chains, which results in its limitations. Identification of dynamic marketing capabilities in retail chains functioning in different areas, not only on FMCG, but also in domestic retail chains, as well as chains functioning in various formats is an interesting trend of research that ought to be undertaken in the future. References Bilińska-Reformat K. (2012), Wpływ kryzysu na rozwój sieci dyskontowych w handlu artykułami żywnościowymi w Polsce, (in:) Waśkowski Z., Sznajder M. (Eds.) Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Determinanty kierunki ewolucji, “Scientific Bulletins of Uniwersytet Ekonomiczny in Poznan”, No. 237. Bilińska-Reformat K. Reformat B. (2012), Marketing sieciowych organizacji handlowych w kształtowaniu i promocji ofert sprzedażowych dla konsumenta, (in:) Żabiński L. (Ed.) Marketing produktów systemowych, PWE, Warszawa. Boyd D.E., Chandy R.K., Cunha M. (2010), When Do Chief Marketing Officers Affect Firm Value? A Customer Power Explanation, “Journal of Marketing Research”. Vol. XLVII, No. 12 (December). Bruni D.S, Verona G. (2012), Dynamic marketing capabilities in science- based firms: an exploratory investigation of the pharmaceutical industry, “British Journal of Management”, No. 20. Consumer Goods and Retail Insights, Customer centric retailing, (2011), Now You know what Your customer really want, Roland Berger Strategy Consultants, Consumer Goods & Retail Competence Centre, Munich Dosi G., Nelson R., Winter S. (2000), Introduction, (in:) Dosi G., Nelson R., Winter S. (Eds.) The Nature and Dynamics of Organizational Capabilities, Oxford University Press, Oxford. Gulati R., Nohria N., Wohlgezogen F. (2010), Roaring Out of Recession, “Harvard Business Review”, March. Helfat C., Finkelstein S., Mitchell W., Peteraf M., Singh H., Teece D., Winter S. (2007), Dynamic Capabilities. Understanding Strategic Change in Organizations, Blackwell Publishing. Jensen B.B. (1996), MethaCnogenesis in monogastric animals, “Environmental Monitoring and Assessment”, No. 42. Komańda M. (2011), Między wiedzą a niewiedzą. Droga ku przewadze konkurencyjnej (in:) Hajduk K. (Ed.) Sustainability odpowiedzią na kryzys ekonomiczny. Nowe koncepcje przedsiębiorstwa przyszłości, Instytut Organizacji i Zarządzania w Przemyśle ORGMASZ, Warszawa. Kucharska B. (2014), Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice. Kwiecień A., Żak K. (2013), Relacje z klientami w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, „Zarządzanie i Finanse, Journal of Management and Finance”, Vol. 11, nr 4, cz. 3. Penc-Pietrzak I. (2015), Charakterystyka zdolności dynamicznych przedsiębiorstwa w warunkach hiperkonkurencji, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 229. Sirmon, M. Hitt, R. Ireland, (2007), Managing Firm Resources in Dynamic Environments to Create Value: Looking inside the Black Box, “Academy of Management Review”, Vol. 32, No. 1. Smith M. (2009), Four degrees of customers centricity, Multichannelmerchant.com/October, Stefańska M. (2014), Rola społecznej odpowiedzialności w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań. KATARZYNA BILIŃSKA-REFORMAT 23 Śmigielska G. (2013), Źródła konkurencyjności przedsiebiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy, Difin, Warszawa. Rola dynamicznych zdolności marketingu w kształtowaniu przewagi konkurencyjnej sieci handlowych Streszczenie Przedsiębiorstwa posiadające zdolności dynamiczne są w stanie szybko przystosowywać się do zmian zachodzących w otoczeniu. Jedną z najbardziej znaczących kwestii staje się rola, jaką marketing pełni w rozwoju zdolności dynamicznych. W ostatnich latach zostało sformułowane nowe pojęcie tj. „dynamiczne zdolności marketingu”. W artykule przyjęto założenie, że sieci handlowe posiadające dynamiczne zdolności marketingu potrafią tworzyć trwałą przewagę konkurencyjną. Celem przyjętym do realizacji jest identyfikacja marketingowych obszarów związanych z kreowaniem dynamicznych zdolności marketingu przez sieci handlowe. Dla osiągnięcia założonego celu wykorzystano metody krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz case research ukazujące najlepsze praktyki biznesowe sieci handlowych w zakresie wykorzystywania dynamicznych zdolności marketingu w procesie kreowania przewagi konkurencyjnej tych sieci. W artykule analizom poddano zagraniczne sieci handlowe należące do największych detalistów na rynku polskim. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: dynamiczne zdolności marketingu, sieci handlowe, przewaga konkurencyjna. Kody JEL: D12 Роль динамичных способностей маркетинга в формировании конкурентного преимущества торговых сетей Резюме Предприятия, обладающие динамичными способностями, в состоянии быстро приспосабливаться к изменениям, происходящим в среде. Одним из наиболее важных вопросов становится роль, какую выполняет маркетинг в развитии динамичных способностей. В последние годы сформулировали новое понятие, т.е. «динамичные способности маркетинга». В статье приняли предпосылку, что торговые сети, обладающие динамичными способностями маркетинга, в состоянии создавать прочное конкурентное преимущество. Принятая для осуществления цель – выявить маркетинговые области, связанные с формированием торговыми сетями динамичных способностей маркетинга. 24 THE ROLE OF DYNAMIC MARKETING CAPABILITIES IN CREATION... Для осуществления поставленной цели использовали методы критического анализа литературы и метод case research, указывающий лучшие бизнеспрактики торговых сетей в бласти использования динамичных способностей маркетинга в процессе формирования конкурентного преимущества этих сетей. В статье провели анализ зарубежных торговых сетей, принадлежащих самым крупным розничным фирмам на польском рынке. Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: динамичные способности маркетинга, торговые сети, конкурентное преимущество. Коды JEL: D12 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr hab. Katarzyna Bilińska-Reformat Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Zarządzania Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego ul. 1 Maja 50 40-287 Katowice tel.: 602-259-736 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):25-32 25 Grażyna Golik-Górecka Uniwersytet Łódzki W poszukiwaniu paradygmatu marketingu analitycznego Streszczenie Koncepcja paradygmatu wprowadza silny element poznawczy do myślenia o strategicznych decyzjach firmy. Stąd też celem rozważań jest przedstawienie i analiza klasyfikacji klasycznych i współczesnych paradygmatów na podstawie przeglądu oraz analizy literatury polskiej i zagranicznej. Kolejnym istotnym celem poznawczym jest identyfikacja marketingu analitycznego jako współczesnego multiparadygmatu. Koncepcja ta pozwala na ujęcie holistyczne zarządzania marketingowego firmą. Ponadto w artykule zwrócono szczególną uwagę na konieczność rozszerzenia edukacji potencjalnego i obecnego menadżera o nowy multiparadygmat marketingu analitycznego. Artykuł o charakterze koncepcyjnym zawiera również przegląd literatury. Słowa kluczowe: paradygmaty marketingu – typologia, nowe P marketingu, analityka i wskaźniki marketingowe, multiparadygmat. Kody JEL: M31, M21 Pojęcia i klasyfikacje paradygmatu Thomas Kuhn, który opracował koncepcję zmiany paradygmatu w swojej klasycznej pracy pt. Struktura rewolucji naukowych (1970), miał wielki szacunek dla historii. W jego interpretacji nowe paradygmaty nie tylko zastępują, ale także uznają wcześniejsze. W tej pracy jak przedstawia G. Satell (2010), opisane są 3 etapy: -- Pierwsza faza pre-paradigm: kiedy coś nowego przychodzi, nikt nie jest pewien, co o tym sądzić. Istnieje wiele pomysłów i poglądów, ale nie ma porozumienia. Można argumentować, że wiele aspektów technologii cyfrowej, media cyfrowe, zwłaszcza, są na etapie wstępnego paradygmatu (pre-paradigm). -- Druga normalna faza: w pewnym momencie, nowe ramy ewoluują, problemy zaczną się rozwiązywać i zaczynają się wdrażania. Konsensus buduje się na podstawie „właściwego sposobu robienia rzeczy”. To nie jest idealne, oczywiście, istnieją pewne anomalie, które jednak nie wpływają na właściwie wprowadzaną całość rozwiązań . -- Trzecia faza: to rewolucyjna nauka: anomalie należy dodać lub zmienić kontekst w sposób, który sprawia, że wcześniejszy paradygmat był niewystarczający. Nowa generacja pomysłów przychodzi wraz z nowatorskimi rozwiązaniami, które wpływają na znaczne postępy w rozwiązywaniu ważnych problemów dnia. Autor stwierdza również, iż tak jak mosty, które powstały setki lat temu, wciąż stoją w wieku cząstek akceleratorów, tak stare paradygmaty marketingowe będą żyć w erze cy- 26 W POSZUKIWANIU PARADYGMATU MARKETINGU ANALITYCZNEGO frowej. Musimy jeszcze skuteczniej docierać do klientów, tworzyć kampanie reklamowe, budować świadomość (Satell 2012). Jednak teraz możemy zrobić więcej i skutecznie konkurować, musimy więc przyjąć multiparadygmat marketingu. Według K. Obłója (2003) koncepcja paradygmatów, opiera się właśnie na pracach historyka nauki Kuhna. Analizował on rewolucyjne zmiany na polu naukowym, nazywając je zmianami paradygmatu (np. zmiana z „paradygmatu Ptolemeusza” na „paradygmat Kopernika”). Kuhn stwierdził, że każda dziedzina nauki dysponuje własnym paradygmatem, czyli swoistym sposobem definiowania podejścia do świata i bazą działań w tym świecie. Podkreślał, że różnice między różnymi paradygmatami są tak głębokie, iż często uniemożliwiają dialog między różnymi dziedzinami nauki. Każda branża, firma, ekipa kierownicza ma pewien paradygmat myślenia rozumiany jako zbiór powszechnie podzielanych przekonań, wierzeń lub konwencji (Obłój 2003). Obecnie o zmianie paradygmatu marketingu pisze także Paul Farell (właściel Fryderyk Digital Media) i wskazuje na nowy i bardziej skuteczny paradygmat marketingu czyli model Pull ME − znany jako Inbound Marketing (Farell 2012). Istotne jednak jest, aby zapoznać się z samym pojęciem paradygmatu. „Paradygmat” to zespół pojęć i teorii, które są powszechnie akceptowane przez środowisko naukowe specjalistów z danej dziedziny. W naukach społecznych istnieje wiele typologii paradygmatów. Jedną z najpopularniejszych jest typologia zaproponowana przez G. Morgana i G. Burrella, zgodnie z którą kryterium podziału stanowi kombinacja dwóch wymiarów rzeczywistości: zmiana – ciągłość i subiektywizm – obiektywizm. W marketingu dominuje podejście badawcze oparte na metodach ilościowych, a więc dominujący jest paradygmat funkcjonalistyczny. Ten punkt widzenia potwierdzają i rozszerzają Ł. Sułkowski i P. Tomczyk. Ł. Sułkowski zauważa, że jedynie w przypadku paradygmatu funkcjonalistycznego, możliwe jest skuteczne wykorzystanie analiz ilościowych. Inną klasyfikacją jest aktualna, oryginalna i pogłębiona przedstawiana przez A. Sagana (2013a; 2013b). Autor w artykule i w książce przedstawił specyfikę modeli pomiarowych ze zmiennymi ukrytymi w ramach trzech podstawowych paradygmatów marketingu − poznawczego związanego z transakcyjnym nurtem (paradygmatem) marketingu, behawioralnego, odnoszącego się do predykcyjnego nurtu CRM, oraz relacyjnego paradygmatu sieciowego. Te paradygmaty rozwijają się najbardziej w ostatnich dwóch dekadach. Właściwie pojawiają się tu elementy funkcjonalne, instrumentalne, instytucjonalne. A. Sagan interesująco omawia podstawowe stanowiska metodologiczne w marketingu. Pierwsza z tradycji badawczych odnosi się do realistycznych stanowisk poznawczych w metodologii badań. Kładzie się w niej nacisk na przyczynowe wyjaśnianie zależności między zmiennymi. Jest ona charakterystyczna dla szkoły instytucjonalnej, makromarketingowej i systemowej w marketingu. W dziedzinie analiz zachowań konsumentów dominuje ona w modelach budowanych na podstawie teorii przetwarzania informacji. Druga tradycja badawcza podkreśla instrumentalny charakter badań i predykcyjny aspekt budowanych modeli. Należy do niej szkoła menadżerska i funkcjonalna w marketingu, szkoła CRM i customers metrics oraz behawioralne modele zachowań konsumenta. GRAŻYNA GOLIK-GÓRECKA 27 Trzecia z wyróżnionych tradycji jest najsilniej odnoszona do interpretacji zjawisk marketingowych w kontekście instytucjonalnym, mających charakter sytuacyjny, interaktywny i relacyjny. Do tego nurtu należy szkoła neoinstytucjonalna, skandynawska szkoła marketingu usług, szkoła interakcyjno-sieciowa IMP, synteza SDL dokonana przez S.L. Vargo i R.F. Lusha oraz posmodernistyczne teorie kultury konsumenckiej w analizie zachowań. Według A. Sagana, podejście wieloparadygmatyczne (holistyczne) zakłada możliwość łączenia wspólnych założeń w paradygmatach (bridging), poszukiwania obszarów przejść między nimi (transistionzones) lub przy konstruowaniu paradygmatu wyższego poziomu (metaparadigm) przez poszukiwanie różnic i podobieństw między opozycyjnymi paradygmatami, identyfikację paradoksów naukowych i nowych pól badawczych, a także metatriangulację perspektyw badawczych (porównanie różnych podejść i metod badawczych w przekroju różnych teorii paradygmatów) (Sagan 2013). Obecny stan dyscypliny marketingu jest najtrafniej charakteryzowany jako podejście wieloparadygmatyczne (holistyczne), kładące nacisk na identyfikacje różnic i podobieństw między tradycjami badawczymi i poszukiwaniem metod łączenia wiedzy z tych obszarów (Vargo i Lusch 2008). Synteza SDL wg S.L. Vargo i R.F. Luscha rozróżnia dwa typy zasobów: operand (zasoby, na których wykonywane są czynności i działania) i operant (zasoby, przy pomocy których przeprowadza się działania i czynności) (Dziewanowska 2013). Rozróżnienie to jest istotne, gdyż zgodnie z tym podejściem, marketing obejmuje społeczne i gospodarcze procesy koncentrujące się głównie na zasobach typu operant, przy pomocy których firma stara się zaoferować lepszą propozycję wartości niż jego konkurenci. Kluczową kwestią jest fakt, że wartość powstaje w wyniku procesu współtworzenia, w którym priorytetową rolę odgrywa konsument. Ponadto zakłada się występowanie symetrycznego dostępu do informacji, kultywowanie dialogu, budowanie sieci tworzącej wartość, uczenie się przez wymianę oraz przyjęcie perspektywy relacyjnej. Główne przesłanki nowego paradygmatu zostały sformułowane w postaci dziesięciu następujących twierdzeń (Fundamental Premises – FP)»: -- FP1: Usługa (wyspecjalizowane umiejętności i wiedza) jest podstawą wymiany; -- FP2: Pośrednia wymiana (odbywająca się za pośrednictwem dóbr, pieniędzy itp.) maskuje podstawę wymiany, którą jest usługa; -- FP3: Dobra służą jako mechanizm dostarczania usług; -- FP4 Zasoby typu operant są podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej; -- FP5: Wszystkie gospodarki bazują na usługach; -- FP6: Konsument jest zawsze współtwórcą wartości; -- FP7: Przedsiębiorstwo nie jest w stanie dostarczyć wartości, a jedynie może sformułować propozycję wartości; -- FP8: Podejście oparte na usługach jest jednocześnie zorientowane na klienta i relacyjne -- FP9: Wszyscy aktorzy społeczni i ekonomiczni (uczestnicy wymiany) służą jako integratorzy zasobów; -- FP10: Wartość jest zawsze określana przez beneficjenta w sposób jednoznaczny i doświadczalny. 28 W POSZUKIWANIU PARADYGMATU MARKETINGU ANALITYCZNEGO Według autorki, usługowy paradygmat w marketingu oraz koncepcja współkreowania wartości spotykają się z coraz większym zainteresowaniem praktyków, którzy dzięki rozwiązaniom technologicznym mogą wprowadzać je w życie i tworzyć przewagę konkurencyjną. Marketingowa zmiana paradygmatu Na podstawie taksonomii paradygmatów można przedstawić zmianę samej definicji marketingu, którą zawiera AMA oraz rozbudowany proces marketingu, czy też rozszerzone zarządzanie marketingowe firmą o takie elementy, jak CRM, e-CRM. W szerszym znaczeniu marketing to proces społeczny i zarządczy, w trakcie którego jednostki i organizacje uzyskują to, czego potrzebują i pragną, za pomocą wytwarzania określonych wartości i wymiany tych wartości z innymi. W wąskim kontekście biznesowym marketing oznacza budowanie korzystnych (przynoszących zysk) relacji z klientem polegających na wymianie wartości. Dlatego marketing możemy zdefiniować jako proces, w którym firmy wytwarzają wartość dla klienta i budują silne relacje z klientami w celu uzyskania od nich w zamian określonych wartości1. Podejście do klasycznych 4P w marketingu stało się paradygmatem, rozumianym jako pewien proces myślenia i postrzegania wymiany oraz marketingu. Jednak na początku lat 80. powstał paradygmat wywodzący się z koncepcji marketingu relacji a obecnie propozycja Vargo i Luscha dotycząca logiki usługowej w marketingu jest najbardziej aktualna. To właśnie Lusch wspierał również dyskusje wśród naukowców, które doprowadziły do zmiany w definicji marketingu. Stąd właśnie z samej definicji wynikają zmiany paradygmatu marketingu. Nowe paradygmaty powstają, gdy stare ramy okazują się niewystarczające, aby rozwiązać nowoczesne problemy. Jednak nowe paradygmaty, aby odnieść sukces, muszą stosować się również do starych. Ponadto, zmieniają się elementy marketingu, stąd też angielskojęzyczne publikacje mówią o zmianie z czterech do liczby dziesięć. Wobec tego jesteśmy na etapie 2. lub 3. tworzenia paradygmatu marketingu analitycznego, który stosując pomiary i wskaźniki pomaga zwiększyć skuteczność i efektywność marketingu. W literaturze koncepcja wymiaru analitycznego marketingu może współistnieć z innymi ujęciami, a liczba tych ujęć rozszerza obszar badawczy oraz potwierdza, iż można wykorzystywać wiele źródeł, aby stworzyć bardziej całościową koncepcję działań marketingowych. P. Bhagat w artykule pt. Beyond the 4P’S of marketing uzasadnia zmianę marketingu jako dyscypliny naukowej. Zmieniło się jego znaczenie, treści, stare koncepcje są wzmocnione, zmodyfikowane lub usunięte. Przedstawia on nowe ujęcie kategoryzacji procesu marketingowego i układ struktury zarządzania marketingowego, który zawiera bieżące myślenia The American Marketing Association (Amerykańskie Towarzystwo Marketingu) podaje następującą definicję: „Marketing to funkcja organizacyjna oraz zespół procesów służących tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości klientom oraz zarządzaniu relacjami z klientem w taki sposób, by przynieść korzyści firmie i jej interesariuszom”, http://www.marketing-power.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M [dostęp: listopad 2009]. 1 GRAŻYNA GOLIK-GÓRECKA 29 o marketingu. Poniżej zamieszczono propozycję dziesięciu P dotyczących kierunku zarządzania marketingowego: A. Odkrywanie Wartości. 1. Pasja, filozofia, i cel. 2. Metoda analizy: marketingowe informacje, zarządzanie wiedzą i A1. 3. Ludzie: wartość dla interesariuszy, marketing relacji, CRM i doświadczenie klientów – marketing doświadczeń. 4. Pozycjonowanie: wartość psychologiczna i Share-of-mind Space. B. Realizacja wartości. 5. Procesy: Konstelacja Zarządzania Wartością: integracja planowania produktu i rozwoju; zaopatrzenia i zamówień publicznych; wypełnianie i uzupełnianie. 6. Wycena: wartość ekonomiczna dla interesariuszy, dynamiczne ceny, negocjacje. 7. Perswazja: komunikowanie wartości dla interesariuszy, zintegrowany komunikacja marketingowa, budowa i ochrona marki oraz kapitału korporacyjnego, tworzenie evangelists. C. Zarządzanie wartością 8. Wydajność i Zyski: Return on Marketing Investment (ROMI), pomiary wydajności marketingu. 9. Filantropia: CSR, zrównoważony rozwój gospodarczy, społeczny, kulturalny i środowiska. 10. Przewidywania i wskazówki: etyka, globalizm i wrażliwości kulturowe, zastosowane technologie w planowaniu strategicznym. Multiparadygmat a analityka marketingowa W świetle tych rozważań, ujętych tak w polskiej, jak i zagranicznej literaturze, warto przedstawić ich przełożenie na nowy kontekst marketingu i analityki marketingowej przedstawiającej multiparadygmat marketingu analitycznego w postaci pomiarów wskaźników. Multiparadygmat marketingu analitycznego integruje działania tak finansowe, jak też marketingu realnego i wirtualnego. Wskaźniki te zidentyfikowane zostały przez M. Jeffery’a w książce pt. Marketing analityczny (2015). Przypominając analitykę marketingową przedstawianą przez Davenporta (2007), a dochodząc do Jeffery’a można stwierdzić iż analityka marketingowa, pomiary marketingowe, a także marketing oparty na danych stają się coraz bardziej konieczne w praktycznych działaniach firm. Przedsiębiorstwa odwołujące się do wskaźników marketingowych i tworzące kulturę marketingu opartego na danych uzyskają przewagą konkurencyjną, dzięki której szybciej osiągną lepsze wyniki finansowe niż ich konkurenci. W opracowaniu Jeffery’a skoncentrowano się na możliwie niewielkiej liczbie wskaźników mierzących jak największą wartość w obszarze marketingu. Oto piętnaście głównych wskaźników, które omówiono w tej publikacji: 1. Świadomość marki. 2. Jazda próbna. 3. Wskaźnik migracji. 30 W POSZUKIWANIU PARADYGMATU MARKETINGU ANALITYCZNEGO 4. Zadowolenie klienta (CSAT). 5. Stopa przyjęcia. 6. Zysk. 7. Wartość bieżąca netto (NPV). 8. Wewnętrzna stopa zwrotu (IRR). 9. Zwrot nakładów inwestycyjnych. 10. Wartość klienta w całym cyklu życia (CLTV). 11. Koszt jednego kliknięcia (CPC). 12. Transakcyjny wskaźnik konwersji (TCR). 13. Zwrot z nakładów na reklam (ROA). 14. Współczynnik odrzuceń. 15. Marketing szeptany (WOM — pozycja w mediach społecznościowych). Wskaźniki od 1-5 to niezbędne wskaźniki niefinansowe. Definiują one efektywność działań związanych z brandingiem, lojalnością klientów, marketingiem porównawczym oraz realizowanymi kampaniami marketingowymi. Wskaźniki 6-10 to podstawowe wskaźniki finansowe, które powinien znać każdy specjalista ds. marketingu. Pierwszą dziesiątkę zamyka CLTV, czyli niezbędny wskaźnik finansowy przydatny w podejmowaniu decyzji związanych z wartością klienta. Ostatnie pięć wskaźników dotyczy, jak to określa autor, marketingu nowej ery czyli marketingu internetowego. Wskaźniki te jednak pozwalają realizować zadania controlingu marketingowego oraz wspomagać realizację strategii tak realnych, jak i wirtualnych przedsiębiorstwa. Ponadto z takiego ujęcia analityki marketingowej wynikają relacje, czy też inaczej nazywane „interfejsy”, między marketingiem a rachunkowością, internetowymi narzędziami. Pozwala to uznać z pewnością marketing analityczny za multiparadygmat obejmujący różne obszary badań, które mogą być wspomagane i przedstawiane w każdej firmie jako dashboard. Ten nowy zidentyfikowany multiparadygmat marketingu analitycznego pojawia się więc stosownie do nowej sytuacji, nowych podejść i koncepcji marketingowych. Zawiera on paradygmaty marketingu wartości, relacji i marketingu internetowego. Łączy także różne funkcje w przedsiębiorstwie marketingową, rachunkowości i IT. Zatem zadaniem do realizacji jest rozszerzenie edukacji potencjalnego menadżera o nowy multiparadygmat marketingu analitycznego. Obejmuje on bowiem interdyscyplinarne zagadnienia niezbędne do analiz i podejmowania decyzji w realizacji strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Bibliografia Bhagat P. (2006), Beyond the 4P’S of marketing:a paradigm shift or mere repackaging, Philadelphia University [dostęp: 20.09.2015]. Davenport T.H., Harris J.G. (2007), Competing on Analitics: The New Science of Winning, Harvard Business Schol Press, Boston, Massachusetts. Dziewanowska K. (2013), Wykorzystanie współtworzenia w nowym podejściu marketingowym, „Handel Wewnętrzny”, nr 3. GRAŻYNA GOLIK-GÓRECKA 31 Farell P. (2013), Push Me, Pull Me – The Marketing Paradigm Shift, https://www.woodst.com/graphic-design-marketing/marketing-paradigm-shift/ [dostęp: 25.09.2016]. Jeffery M. (2015), Marketing analityczny, 15 wskaźników, które powinien znać każdy marketer, Helion, Gliwice. Kuhn T.S. (1970), The sructure of scientific revolutions (2d ed), University of Chicago Press, Chicago. Obłój K. (red.) (2003), Dominująca logika firmy, Strategie polskich liderów, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa. Sagan A. (2013a), Zmienne ukryte w badaniach marketingowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków. Sagan A. (2013b), Paradygmaty marketingu a modelowanie zmiennych ukrytych – porównanie modeli pomiarowych skali WSAW, „Zeszyty Naukowe, Metody analizy danych”, nr 909, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Kraków. Satell G. (2010), The New Marketing Paradigms: Social Networks, Chaos and Memes, http://www.digitaltonto.com/2010/the-new-marketing-paradigms-social-networks-chaos-andmemes/ [dostęp: 05.09.2015]. Satell G. (2012), 4 New Marketing Paradigms, http://www.digitaltonto.com/2012/4-new-marketing-paradigms/ [dostęp: 15.09.2016]. Vargo S.L., Lusch R.L. (2008), Service-dominant logic: continuing the evolution, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 36. Analytical Marketing as a Multi-paradigm Summary An aim of article is to present and analyse the classification of classic and contemporary marketing paradigms based on a review and analysis of Polish and foreign literature. A further important cognitive purpose is to identify analytical marketing as a modern multi-paradigm. This concept allows for the holistic approach to marketing management of enterprises. Besides, in his article, the author paid a particular attention to the necessity of expansion of the potential and present manager’s education and by a new multi-paradigm of analytical marketing. Article category: review, conceptual article Key words: marketing paradigms – typology, new Ps marketing, marketing analytics and indices, multi-paradigms. JEL codes: M31, M21 В поиске парадигмы аналитического маркетинга Резюме Концепция парадигмы вводит сильный познавательный элемент в мышление о стратегических решениях фирмы. И потому цель рассуждений – представить и провести анализ классификации классических и современных 32 W POSZUKIWANIU PARADYGMATU MARKETINGU ANALITYCZNEGO парадигм на основе обзора и анализа польской и зарубежной литературы. Очередная существенная познавательная цель – выявить аналитический маркетинг в качестве современной мультипарадигмы. Эта концепция позволяет холистический подход к маркетинговому управлению фирмой. Кроме того, в статье обратили особое внимание на необходимость расширить обучение потенциального и нынешнего менеджера новой парадигмой аналитического маркетинга. Статья концептуального характера содержит тоже обзор литературы. Ключевые слова: парадигмы маркетинга – типология, новые П маркетинга, аналитика и маркетинговые показатели, мультипарадигма. Коды JEL: M31, M21 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Grażyna Golik-Górecka Uniwersytet Łódzki Katedra Marketingu ul. Matejki 22 90-237 Łódź tel.: 512 383 229 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):33-43 33 Leszek Gracz Uniwersytet Szczeciński The Role of Mobile Apps in Contemporary Marketing in Poland Summary Mobile market is contemporarily one of the most growing online markets. One of the most important marketing actions within the frame of mobile marketing is creating applications (apps) for mobile devices (smartphones, tablets, etc.). The paper presents the results of primary research on the use of mobile apps in Poland, on the example of 20 biggest Polish companies (according to the ”Rzeczpospolita” daily’s ranking). The research was conducted in January 2016. On the basic of the research the main objective of the paper is elaborated: an analysis of the use of smartphone apps by Polish companies and self-government organisations and presenting the role of mobile apps in contemporary marketing in Poland. The key findings are that most of the researched companies are aware of the m-marketing and importance of mobile apps as a new, interactive channel of reaching the audience; however, there is still some potential for improvement. The mobile market has still a lot of potential for further growth. Key words: m-marketing, mobile apps, mobile market. JEL codes: M31, L86, O32 Introduction Over the last decade, the adoption and utilization of the mobile Internet (MI), i.e., Internet access through cellular communication networks via various portable appliance categories, has surged significantly. The number of worldwide MI-enabled users passed the one billion mark in 2011 (Gerpott, Thomas 2014, p. 291). In Poland in 2015, according to internetworldstats.com there were 25,666,238 internet users, which account for the 67.5% of the populations. To effectively use the mobile internet one needs a mobile device with connection to the internet. According to TNS report “Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” at the beginning of 2014 44% of Poles poses a smartphone. The same report predicts that in 2015 60% of Poles will be owners of smartphones. Among that number at least half of the users will use smartphone apps. According to the newer version of this report, “Polska jest mobi 2015”, the actual number of smartphones in Poland in 2015 reached the number of 58% of the population and the average amount of time for using the internet with a mobile device was approximately 2 hours. Although smartphone apps already represent an important part of mobile marketing strategies, these apps have received little academic attention within the communication and marketing literature. The objective of the paper is the analysis of the use of smartphone apps by Polish companies and self-government organizations. 34 THE ROLE OF MOBILE APPS IN CONTEMPORARY MARKETING IN POLAND M-marketing and mobile phone application (apps) – literature overview As information technology continues to evolve, mobile phones get smarter and smarter. Technological advancements have enabled mobile devices to add more advanced computing ability and broader data connectivity by wireless services, such as Wi-Fi, 3G, and 4G, and have led the advent of current so-called “smartphones” (Middleton 2010, p. 1). According to Verkasalo et al. (2010, p. 242) “Smartphones are the devices that can perform dual function i.e. mobile telephone and handheld computer”. In particular, 3G represents the third generation of wireless service, providing higher data speeds, always-on data access, and greater voice capacity (Okazaki, Barwise 2011, p. 59). More recently 4G based on the LTE (long term evolution) system is an upgraded successor of the 3G standards that is also rapidly growing in Poland. This mobile ultra broadband Internet access is considered one of the features that distinguish smartphones from previous feature phones (Kim, Yoon 2014, p. 72). The main differences between smartphones and Internet-enabled computer are presented in table 1. Table 1 Differences between a smartphone and an Internet-enabled computer Internet enabled computer Smartphone Multiple users, family, people in an office Used typically by only one person Typically a fixed location. More difficult to carry and use. Lower battery life (limits portability). Will only be switched on or accessed when needed. Tethered to a specific, place-dependent network. Fully mobile (not place or network dependent). Longlasting battery enhances portability. Owners have the smartphone with them for most of their waking hours; the phone is always on with access to a ubiquitous network, typically irrespective of place. The owner and those who wish to contact them initiate use. Easy to use (common interfaces, highlysensitive touch interface, single Application programming interface (API)). Easily configurable (home screens, preferences). Requires little sophistication. Multimedia device on the go with advanced, intuitive MM capabilities. Network provider knows exactly where that person is geographically Device can pinpoint exact location of owner via GPS component Accelerometer and gyroscope, portability means more potential applications and uses. Many more applications are available for download on the go and use the unique technical characteristics of device. More ISVs, lower cost of app (most are free). Owner initiates use. Requires learning multiple programs and interfaces. Use is more complex, takes longer (e.g., booting the PC, followed by initiating the program) and less intuitive than the smartphone. More difficult to configure. Multimedia device Network provider does not know where that person is geographically GPS component, but limited portability. Some may have accelerometer component built in, but applications are limited (e.g., bicycling) Applications are available for download. Limited catalogue, fewer Independent Software Vendors (ISVs), more expensive (very few are free).applications, typically no ‘free’, less-functional versions available. Source: Pitt, Parent, Junglas, Chan, Spyropoulou (2011, p. 27). LESZEK GRACZ 35 The development of the smartphones caused the development of mobile marketing. Shankar and Balasubramanian define mobile marketing (m-marketing) as “the two- or multi-way communication and promotion of an offer between a firm and its customers using a mobile medium, device, or technology” (Shankar, Balasubramanian 2009, p. 118). For the purpose of this paper the author defines mobile marketing as “all marketing activities using mobile device, medium or technology as channel for reaching receivers”. In most cases it means that the receiver (a customer, a potential customer or any other stakeholder) has to use a mobile device. Mobile phones are handheld devices used in accessing, sending and sharing data via call, text and other mechanisms depending on phone features. Mobile phones with Internet capability support similar features and functions as Internet-connected personal computers, laptops and similar computing devices. As such, m-marketing takes advantage of both the mobility and wide reach afforded by mobile technology (Ngai, Gunasekaran 2007, p. 234) A key driver of the success of m-marketing is the acceptance and use by consumers since the power of mobile marketing depends on the extent of consumer responsiveness (Heinonen, Strandvik 2007, p. 603.). A unique characteristic of smartphones is their ability to download and run tens of thousands of applications (apps), which vary from informative to entertaining. Mobile phone applications (apps) are specific m-marketing tools designed for the interchange of information, networking, and leisure (Kuan-Yu, Yu-Lun 2012, p. 116). Taylor et al. (2011, p. 60), defines mobile apps as small programs that run on a mobile device and perform tasks ranging from banking to gaming and web browsing. It should be however clearly stated that the abovementioned definition, presenting mobile apps as “small programs” is no longer valid: modern apps can be very big in sizes, some of them extending the size of 1 GB. In case of mobile games, some of them have the size of several Gigabytes. The growing popularity of mobile apps is explained by the rise in smartphone ownership. Because mobile apps are an integral part of the smartphone experience, the growing base of smartphone users leads to more apps being developed to serve a wider and wider range of consumer needs. From a marketing perspective, this growth of smartphone ownership and mobile app consumption may create new mobile marketing opportunities beyond the traditional mobile marketing strategies - e.g. SMS advertising (Kim, Yoon 2014, p. 72.). Most importantly, from marketing point of view, mobile apps present value to users in following key areas (Bredican, Vigar-Ellis 2014, p. 235): -- mobility – the user can conduct business anytime and anywhere, -- flexibility – users can engage in other activities such as travelling while conducting business or transactions, -- ease of use, -- speed with which information can be accessed as a well-made app can provide a far better user experience than even the best websites, -- convenience, as the device tends to be within arms-length of the user for long periods of time, -- security as they provide safe storage of personal data so that users can save time, -- apps provide entertainment or stress release via games apps, 36 THE ROLE OF MOBILE APPS IN CONTEMPORARY MARKETING IN POLAND -- apps assist users’ time management (e.g. reminder calendar scheduling), -- apps can assist with navigation and trip planning via maps and local information, -- apps can also provide offline access to content or perform functions without a network/ wireless connection. The research on the use of mobile apps by Polish organizations − methodology The research was conducted as a pilot test for complex study on the use of mobile apps in Poland. The pilot test, out of three main (dominating) mobile operating systems: Android, iOS and Widows Phone focused on Android as the operating system with the largest market share in Poland (and in the world) - according to the report “Polska jest mobi 2015” it is the OS on 65% of mobile devices. The limitation of current study is focus on one mobile platform and one (however dominating) app store. As this study is a pilot test it will be significantly extended during the full study to all platforms and stores. The large enterprises in Poland were chosen as first 20 biggest enterprises according to a well known and established ranking: “Lista 500 Największe Firmy Rzeczpospolitej 2104” (the list of 500 biggest enterprises according to “Reczpospolita” newspaper from 2014). The data was collected on January 2016, by searching the Google Play store with the phrases of the names of the companies. The research results were then analyzed by following aspects: -- the number of total results occurring after searching by a company name, -- the number of official apps offered by a company (the apps that were not created or offered by a company, eg. fan apps, were not considered); some of the companies, like LPP operates on market using many brands; in such a case all brands were taken into account, -- the type of app created by (or ordered by) the particular company (if applicable), -- the number of downloads (in a range as applicable) -- the evaluation in Google Play store (if applicable). Research results and discussion - the use of mobile apps by biggest Polish companies The first basic results, presenting the number of search results after the search phrase being the name of the company or its brands, are presented in table 2. Some of the brands/names were not possible to indicate the exact number of search results due to common names (like three letters LPP). Out of 20 biggest Polish companies five do not offer mobile apps, namely: PGNiG SA, KGHM Polska Miedź SA, LPP SA (for non of their brands: Reserved, TALLINDER, MOHITO, House, CROPP nor SiNSAY), Polskie Sieci Elektroenergetyczne SA and Jeronimo Martins Polska SA (there is no official app of “Biedronka” chain stores). LESZEK GRACZ 37 Table 2 The research results with companies names/brands phrases in Google Play store The company and the place on the Rzeczpospolita 500 list Total number of search results Apps created / ordered by the company (official apps) 1 PKO BP SA 19 6 2 Bank Pekao SA 19 8 3 Bank Zachodni WBK SA 21 4 4 PZU SA 42 6 5 Grupa Kapitałowa PGE SA 114 1 6 PGNiG SA 7 0 7 KGHM Polska Miedź SA 1 0 8 mBank SA 108 10 9 Polski Koncern Naftowy Orlen SA 21 4 10 ING Bank Śląski SA 29 3 various 0 2 1 11 LPP SA 12 Bank Handlowy w Warszawie SA 13 Polkomtel SA, 20 15 various 16 46 31 various 0 59 6 19 Jeronimo Martins Polska SA various 0 20 Getin Noble SA various 5 14 T-Mobile Polska SA 15 PTK Centertel sp. z o.o. 16 Orange Polska SA 17 Polskie Sieci Elektroenergetyczne SA 18 Bank Millennium SA Source: own research. The comprehension of the apps created by / ordered by 20 biggest Polish companies is presented in table 3. The 20 biggest Polish companies offer a significant amount of mobile applications, for many different marketing purposes. Since there are 9 financial institutions (8 banks and 1 insurance company) their apps mostly concern their main products: online banking. However, in the case of PZU SA there are also apps in the categories of travel & local, medical, and education. The biggest amount of apps are offered by telecom companies. They offer apps in categories of communication, medical, travel & local, music, lifestyle, tools, health & fitness and games. These are examples of full spectrum of marketing activities, aiming at creating and maintaining relations with customers. 38 THE ROLE OF MOBILE APPS IN CONTEMPORARY MARKETING IN POLAND Table 3 The comprehension of the apps created by / ordered by 20 biggest Polish companies The company and the place on the Rzeczpospolita 500 list 1 PKO BP SA 2 Bank Pekao SA 3 Bank Zachodni WBK SA 4 PZU SA 5 Grupa Kapitałowa PGE SA 6 PGNiG SA 7 KGHM Polska Miedź SA 8 mBank SA Number of downloads (range) Number of comments Mean evaluation (1 – very bad, 5 – very good) Name of the app Category IKO iPKO PKO mobileConnect supermakler mobile supermakler tablet Token iPKO biznes Bank Pekao Pekao24 na tablety PeoPay PekaoToken PekaoBiznes24 Mobilny Planer Zakupów Pioneer Pekao TFI PeoPay mPOS BZWBK24 mobile BZWBK24 mobile (tablet) Doradca Online BZWBK24 Inwestor mobile PZU Pomoc Call&Travel PZU PZU Apteka PZU Assistance PZU FotoPolis Kulturysta PGE mBOK mBank PL Program Partnerski mBanku mDM for Phone mDM for Tablet Orange Finanse mBank Orange Cash mBank Wallet mBank CompanyMobile mBank SK mBank CZ Finance Finance Finance Finance Finance Finance Finance Finance Finance Finance Finance 500 000-1 000 000 100 000-500 000 1 000-5 000 5 000-10 000 500-1 000 5 000-10 000 100 000-500 000 1 000-5 000 100 000-500 000 50 000-100 000 10 000-50 000 25 036 1 150 31 105 18 21 5 164 38 1 793 802 412 4,4 3,7 2,5 3,3 3 4,1 4,3 4 4,2 4,2 4,1 Finance 10 000-50 000 148 3,8 Finance Finance Finance 500-1 000 1 000-5 000 500 000-1 000 000 11 25 27 646 3,5 4,2 4,6 Finance 10 000-50 000 584 4,4 for companies 10 000-50 000 371 4,3 Finance Tools travel & local Medical Finance Finance Education for companies Finance 5 000-10 000 10 000-50 000 1 000-5 000 1 000-5 000 1 000-5 000 1 000-5 000 1 000-5 000 1 000-5 000 500 000-1 000 000 88 92 36 23 57 2 5 34 17 290 3,6 3,8 4,1 3,4 3,8 5 4,2 3,8 4,1 Finance 100-500 7 4,6 finance finance finance finance finance 5 000-10 000 1 000-5 000 100 000-500 000 10 000-50 000 5 000-10 000 62 11 838 350 180 3,5 3,9 4,2 3,7 3,5 1 000-5 000 30 4,3 50 000-100 000 100 000-500 000 1 166 2 190 3,9 3,8 for companies finance finance 39 LESZEK GRACZ The company and the place on the Rzeczpospolita 500 list 9 Polski Koncern Naftowy Orlen SA 10 ING Bank Śląski SA 11 LPP SA 12 Bank Handlowy w Warszawie SA 13 Polkomtel SA 14 T-Mobile Polska SA Name of the app Category VITAY ORLEN Stop Cafe ORLEN Mobile 2.0 ORLEN Przyjmij Piłkę INGBusiness INGMobile INGMobileHD - shopping shopping transportation games finance finance finance - Citi Handlowy finance WiFi Calling+ Ja + Zdrowie Nawigacja Plus Muzodajnia PASZPORT KORZYŚCI Plus online Ochrona Internetu communication medical travel & local music Ratunek lifestyle tools tools Health & Fitness tools games communication communication for companies tools tools communication tools music multimedia music music Licznik Danych Rysiu Detector WiFi Calling Frifon Recepcja - Specjalista mobikid Dziecko Plus mobikid Rodzic Plus Mój T-Mobile Nawigacja T-Mobile Granie na Czekanie TV i Wideo Sklep MP3 Dzwonki MP3 T-Mobile multimedia Nowe Horyzonty Dzieci w Sieci tools proAuto transportation Udostępniaj z T-Mobile multimedia proDysk tools Dzieci w sieci Extra tools T-MobileCloud tools Jeden Numer for companies Video monitoring communication T-Mobile MyDysk Tools Number of downloads (range) Number of comments Mean evaluation (1 – very bad, 5 – very good) 100 000-500 000 10 000-50 000 10 000-50 000 5 000-10 000 10 000-50 000 500 000-1 000 000 50 000-100 000 3 056 644 614 59 99 48 772 1 770 - 4,5 3,6 3,4 3 4 4,7 4,5 - 50 000-100 000 1 518 3,4 10 000-50 000 1 000-5 000 500 000-1 000 000 1 000 000-5 000 000 293 13 182 3 859 3,5 4,8 3,6 2,5 5 000-10 000 109 3,5 100 000-500 000 50 000-100 000 3 036 238 3,9 4,1 10 000-50 000 365 4,6 10 000-50 000 100-500 10 000-50 000 1 000-5 000 100-500 1 000-5 000 500-1 000 500 000-1 000 000 100 000-500 000 100 000-500 000 10 000-50 000 10 000-50 000 10 000-50 000 398 17 127 72 5 4 0 8 129 49 507 306 140 78 3,6 3,2 3,1 2,9 3 4 0 3,3 3,7 3,1 2,5 3,4 2,6 5 000-10 000 64 3,5 500-1 000 1 000-5 000 500-1 000 5 000-10 000 100-500 1 000-5 000 500-1 000 6 11 15 70 4 23 7 4,5 4,6 4,1 3,5 4 3,8 4,3 1 000-5 000 17 3,1 1 000-5 000 37 3,2 40 THE ROLE OF MOBILE APPS IN CONTEMPORARY MARKETING IN POLAND The company and the place on the Rzeczpospolita 500 list 15 PTK Centertel sp. z o.o. 16 Orange Polska SA 17 Polskie Sieci Elektroenergetyczne SA Name of the app Category Mój Orange Tools Nawigacja Orange travel & local Serce i Rozum Games Serce i Rozum 3 Games Darmowe Orange WiFi communication Serce i Rozum 2 games Licznik Danych w Teltools efonie Muzyka Tu i Tam music Telewizja Tu i Tam entertainment Gdzie Jest Dziecko lifestyle Orange Test Internetu productivity NFC Pass finance Orange Cloud tools Halo Granie music Pierwsza Pomoc medical Orange VOIP tools Apps Center personalization PAYBACK PL Orange shopping Orange Ekstra Numer communication News & MagaŚwiat Orange zines SkyCash Orange finance Health & FitZdrowie Prosta Rzecz ness Orange QR productivity Kursy123 z Orange education Znajdźmy Się Orange lifestyle Gdzie Jest Auto Orange lifestyle Oko Na Dom Orange lifestyle Orange Office tools Orange Warsaw Festival entertainment Biznes Pakiet communication Orange Kino Letnie multimedia - Bank Millennium Bank Millennium Firmy MillenniumRO 18 Bank Millennium SA Millenniumbcp Mempresas Mbolsa 19 Jeronimo Martins Polska SA - Number of comments 1 000 000-5 000 000 1 000 000-5 000 000 500 000-1 000 000 50 000-100 000 100 000-500 000 100 000-500 000 11 331 1 726 6 601 1 058 1 369 3 246 3,8 3,3 3,9 4 3,3 3,9 100 000-500 000 6 388 4,3 500 000-1 000 000 500 000-1 000 000 606 2 148 3,2 3,1 10 000-50 000 583 3,7 50 000-100 000 500 000-1 000 000 100 000-500 000 100 000-500 000 100 000-500 000 1 000-5 000 1 000 000-5 000 000 500 000-1 000 000 10 000-50 000 1 077 232 1 237 450 1 488 45 1 021 1 381 194 3,5 2,5 4,1 2,9 4,3 3,7 2,8 4,3 3,7 1 000-5 000 89 3,9 1 000-5 000 119 3,8 1 000-5 000 26 4,1 1 000-5 000 5 000-10 000 100-500 100-500 100-500 100-500 10 000-50 000 100-500 1 000-5 000 45 57 2 0 2 5 161 6 38 4,1 3,2 4 0 5 3,4 4,2 4,3 4,3 - - 100 000-500 000 5 000-10 000 5 000-10 000 100 000-500 000 5 000-10 000 5 000-10 000 13 122 51 107 3 424 48 134 - 4,6 3,5 4 4,2 4,1 3,7 - finance finance finance finance finance finance - Mean evaluation (1 – very bad, 5 – very good) Number of downloads (range) 41 LESZEK GRACZ The company and the place on the Rzeczpospolita 500 list 20 Getin Noble SA Name of the app Category Getin Mobile Getin Wallet Getin MasterCard Mobile Noble Mobile Getin Token finance finance Number of downloads (range) Number of comments Mean evaluation (1 – very bad, 5 – very good) 100 000-500 000 1 000-5 000 2 411 50 3,8 2,8 shopping 1 000-5 000 17 3,8 finance finance 1 000-5 000 1 000-5 000 44 14 3,8 4,6 Source: like in Table 2. The companies operating on B2B market, like KGHM Polska Miedź SA or Polskie Sieci Elektroenergetyczne SA do not offer any apps. There are also companies operating on B2C market, like PGNiG SA, LPP SA or Jeronimo Martins Polska SA, which do not offer any apps. It seems that these companies do not use m-marketing. Another aspect of the mobile apps of 20 biggest Polish companies is the mean evaluation of their apps. The mean evaluation of all of their apps is 3,8. It should be considered as relatively low grades in the eyes of their customers. There is still a substantial work to be done to make these apps really useful for customers. Conclusions For researched companies the following conclusion can be drawn from the conducted research: 1. Most of the researched companies are aware of the m-marketing and importance of mobile apps as a new, interactive channel of reaching the audience. 2. Not all of the companies, especially those operating on B2C market offer their own apps, which leaves a significant room for improvement 3. Most of the offered apps concern the core of the researched companies’ operations, with some small exceptions. 4. The apps of researched companies are moderately valued by their users The following recommendations for the future actions can be drawn: 1. To utilize the potential of m-marketing the companies should improve their apps and offer new ones in order to strengthen the relations with stakeholders. 2. There should be significant work put on the quality and usability of the offered apps. Bibliography Bredican, D. Vigar-Ellis (2014), Smartphone applications - idea sourcing and app development: implications for firms, “SAJEMS NS 17”, No 3. 42 THE ROLE OF MOBILE APPS IN CONTEMPORARY MARKETING IN POLAND Gerpott T. J., Thomas S. (2014), Empirical research on mobile Internet usage: A meta-analysis of the literature, “Telecommunications Policy”, No. 38. Heinonen K., Strandvik T. (2007), Consumer responsiveness to mobile marketing, “International Journal of Mobile Communications”, No. 5(6). Kim S.Ch., Yoon D. (2014), Antecedents of mobile app usage among smartphone users, Journal of Marketing Communications Kuan-Yu Ch., Yu-Lun H. (2012), Mobile phone applications as innovative marketing tools for hotels, “The International Journal of Organizational Innovation”, Vol. 5, No. 2. Marketing mobilny w Polsce 2013/2014 (2014), Report, jestem.mobi [access: 03.02.2014]. Middleton C. (2010), Delivering services over next generation broadband networks: Exploring devices, applications and networks, “Telecommunications Journal of Australia”, No. 60 Ngai E.W.T., Gunasekaran A. (2007), A review for mobile commerce research and applications, “Decision Support Systems”, No. 43(3). Okazaki S., Barwise P. (2011), Has the time finally come for the medium of the future?: Research on mobile advertising, “Journal of Advertising Research”, No. 51. Pitt L.F., Parent M., Junglas I., Chan A., Spyropoulou S. (2011), Integrating the Smartphone into a sound environmental information systems strategy: principles, practices and a research agenda, “Journal of Strategic Information Systems”, No. 20(1) Polska jest mobi (2015), Report, http://www.tnsglobal.pl/coslychac/files/2015/05/POLSKA_JEST_MOBI_2015.pdf [access: 12.01.2016]. Shankar V., Balasubramanian S. (2009), Mobile marketing: A synthesis and prognosis, “Journal of Interactive Marketing”, No. 23(2). Taylor D.G., Voelker T.A., Pentina I. (2011), Mobile application adoption by young adults: A social network perspective, “International Journal of Marketing”, No. 6(2). Verkasalo H., López C. -Nicolás, Molina F.J -Castillo, Bouwman H. (2010), Analysis of users and non-users of smartphone applications, “Telematics and Informatics”, No. 27(3). http://www.internetworldstats.com/stats9.htm [access: 15.02.2016]. Rola aplikacji mobilnych we współczesnym marketingu w Polsce Streszczenie Rynek mobilny jest współcześnie najszybciej rozwijającym się segmentem rynku on-line. Jednym z najważniejszych działań na tym rynku w ramach marketingu mobilnego jest tworzenie aplikacji dla urządzeń mobilnych (smartfonów, tabletów itp.). W artykule przedstawiono wyniki badania użycia aplikacji mobilnych na przykładzie 20 największych polskich przedsiębiorstw (wg rankingu „Rzeczpospolitej”). Badania zostały przeprowadzone w styczniu 2016 roku. Na podstawie badań przedstawiono główny cel rozważań: analizę użycia aplikacji mobilnych przez polskie przedsiębiorstwa i przedstawienie roli aplikacji mobilnych w działaniach współczesnego marketingu w Polsce. Główne wyniki badań wskazują, że większość badanych podmiotów jest świadoma m-marketingu i znaczenia aplikacji mobilnych jako nowego, interaktywnego kanału marketingowego, i ma duży potencjał do usprawniania tych działań. LESZEK GRACZ Słowa kluczowe: m-marketing, aplikacje mobilne, rynek mobilny. Kody JEL: M31, L86, O32 Роль мобильных аппликаций в современном маркетинге в Польше Резюме Мобильный рынок – в настоящее время быстрее всего развивающийся сегмент рынка on-line. Одним из самых важных действий на этом рынке в рамках мобильного маркетинга является создание аппликаций к мобильным устройствам (смартфонам, планшетным компьютерам и пр.). В статье представили результаты изучения применения мобильных аппликаций на прмере 20 самых крупных польских предприятий (в соответствии с рейтингом газеты «Rzeczpospolita»). Обследования были проведены в январе 2016 г. На основе изучения представили основную цель рассуждений – анализ приеменения мобильных аппликаций польскими предприятиями и указание роли мобильных аппликаций в действиях современного маркетинга в Польше. Основные результаты изучения показывают, что большинство обследуемых субъектов осознает м-маркетинг и значение мобильных аппликаций в качестве нового, интерактивного маркетингового канала и обладает большим потенциалом для совершенствования этих действий. Ключевые слова: м-маркетинг, мобильные аппликации, мобильный рынок. Коды JEL: M31, L86, O32 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Leszek Gracz Uniwersytet Szczeciński Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Katedra Marketingu Usług ul. Cukrowa 8 71-004 Szczecin tel.: 91 444 31 15 e-mail: [email protected] 43 44 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):44-55 Krystyna Gutkowska Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Teresa Słaby Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Możliwości rozwoju rynku usług dla rdzennej ludności wiejskiej w wieku 60 plus Streszczenie Potrzeby są kategorią dynamiczną, a więc zmienną, zarówno w odniesieniu do ich odczuwania, hierarchii ważności, jak i konsekwencji pilności zaspokojenia. Zmienność potrzeb w tych wielorakich odniesieniach warunkują czynniki charakteryzujące jednostkę, konsumenta (zmienne endogenne) oraz czynniki opisujące dalsze i bliższe otoczenie, w którym ta jednostka funkcjonuje (zmienne egzogenne). Jedną z ważniejszych determinant endogennych jest wiek, a egzogennych − środowisko zamieszkania, zwłaszcza w układzie wieś – miasto. Fakt ten wskazuje na zasadność rozpoznania potrzeb starszych mieszkańców wsi, co w niniejszym tekście dotyczyć będzie tych potrzeb, których zaspokojenie implikować może rozwój rynku usług dla tej kategorii konsumentów. Sądzić można, że ze względu na towarzyszące wiekowi 60 plus schorzenia zdrowotne i problemy w codziennym funkcjonowaniu, starsi konsumenci zgłaszają specyficzne oczekiwania w zakresie usług. Celem rozpoznania potrzeb starszych mieszkańców wsi, których zaspokojenie może implikować rozwój rynku usług, wykorzystano wyniki autorskich badań, przeprowadzonych w 2014 roku w czterech województwach wschodniej Polski (tzw. Polski B)1. Wyniki badań własnych uzupełniono danymi z innych badań (GUS, CBOS, Pretendent), potwierdzając trudne warunki życia seniorów na wsi i zasadność tworzenia możliwości rozwoju małych przedsiębiorstw usługowych, które zaoferują usługi niwelujące trudności życia osób starszych mieszkających na wsi, zwłaszcza w zakresie opieki zdrowotnej i pomocy w dokonywaniu zakupów. Słowa kluczowe: seniorzy, rdzenni mieszkańcy wsi w wieku 60 plus, potrzeby, popyt na usługi Kody JEL: D12 Wstęp Istotną cechą potrzeb jest ich zmienność, co wynika zarówno ze zmienności otoczenia, w którym funkcjonuje jednostka, jak również zmienności cech, które reprezentuje, a wśród nich cech socjodemograficznych. W tym kontekście zasadne jest podejmowanie badań mających na celu rozpoznanie specyfiki potrzeb poszczególnych kategorii konsumentów, ich oczekiwań, po to m.in., by w sposób optymalny zaoferować towary i usługi, które mogą je Badania zrealizowane w ramach grantu NCN 2013/09/B/HS4/03603. 1 KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY 45 zaspokoić. Tak jak potrzeby inicjują zachowania człowieka w kierunku ich zaspokojenia, tak i wartości, które z potrzebami są bezpośrednio powiązane, są traktowane jako motywatory postępowania człowieka. Wartości najogólniej określają swoiste predyspozycje danej jednostki do podjęcia konkretnych decyzji dotyczących różnych zachowań, a w tym również zachowań konsumenckich. Milton Rokeach (1973) określa wartość jako trwałe przekonanie, że wybrany sposób postępowania lub ostateczny cel życia jest jednostkowo i społecznie bardziej atrakcyjny niż inne sposoby zachowania i inne cele życiowe. Pewną reasumpcją wielu definicji wartości funkcjonujących w literaturze jest stwierdzenie, że wartość to jakakolwiek rzecz, jakiejkolwiek potrzeby, co podkreśla immanentny związek między wartościami a potrzebami. Jedną z ważniejszych determinant różnicujących potrzeby w odniesieniu do ich istoty, hierarchii ważności, pilności zaspokojenia, a także innych wymiarów, o charakterze endogennym jest wiek, a egzogennych − miejsce zamieszkania, zwłaszcza w układzie wieś – miasto. W tym kontekście zarysowany został cel niniejszego opracowania, którym jest rozpoznanie oczekiwań rdzennych mieszkańców wsi w wieku 60 plus, co do potrzebnych im usług, które mogłyby im pomóc funkcjonować w gospodarstwie domowym i lokalnej społeczności. Możliwości rozwoju usług dla osób w tym wieku będą oszacowane w sposób pośredni, na podstawie opinii reprezentantów tej kategorii konsumentów co do trudności codziennego życia, które ujawnione zostały w wyniku badań przeprowadzonych w 2014 roku w czterech województwach tzw. Polski B2. Rynek usług dla ludności wiejskiej w wieku senioralnym jest w Polsce rozpoznany w niewielkim stopniu, a z uwagi na obserwowany generalnie proces starzenia się społeczeństwa, któremu towarzyszy depopulacja zwłaszcza rejonów wiejskich, określenie oferty usług zaspokajających potrzeby starszych konsumentów, często cierpiących na przeróżne schorzenia, wymagających opieki i pomocy, wydaje się przedsięwzięciem ważnym i aktualnym. Według danych GUS (Obszary wiejskie w Polsce 2011, s. 138), w 2035 roku, w stosunku do 2009 roku na terenach wiejskich spodziewana jest znaczna depopulacja, np. w województwie podlaskim nastąpi spadek ludności o 14,8%, lubelskim − o 10,5%, świętokrzyskim − o 8,7%, warmińsko-mazurskim − o 8,6%. Jednocześnie będzie zwiększał się udział ludności w wieku 60 plus (Obszary wiejskie w Polsce 2011, s. 138). Trudno na podstawie współczesnej literatury przedmiotu określić model struktury rynkowej usług dla segmentu osób starszych, rdzennych mieszkańców wsi, co wynikać może w dużym stopniu z braku lub ułomności informacji rynkowej na ten temat (Mongiało 2007). Fakt ten dodatkowo wyjaśnia trafność podjętego wątku badawczego w przywołanych badaniach własnych. Badania zrealizowano w ramach grantu NCN 2013/09/B/HS4/03603, na próbie 400 respondentów w czterech województwach o relatywnie niekorzystnych wskaźnikach makroekonomicznych, tj. warmińsko-mazurskim, podlaskim, lubelskim i świętokrzyskim ( w każdym województwie 100 respondentów rdzennych mieszkańców wsi w wieku 60 plus); badania zrealizowano wywiadu bezpośredniego (PAPI) z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza; wywiad kończył się sesją zdjęciową gospodarstwa za zgodą respondenta. 2 46 MOŻLIWOŚCI ROZWOJU RYNKU USŁUG DLA RDZENNEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ... Wiele wniosków, płynących z badania korporacji badawczej Pretendent, przeprowadzonego w II półroczu 2013 roku na zlecenie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (Słaby 2013, s. 10) dotyczących dostosowywania się rynku usług do konsumentów w starszym wieku, można odnieść do potencjalnej działalności na rzecz starszych mieszkańców wsi. Większość biorących udział w badaniu przedsiębiorców uważało, że tylko mikro- i małe firmy mogą skutecznie świadczyć usługi dla konsumentów w wieku 60 plus, przy czym uwzględniać muszą nie tylko specyfikę potrzeb tej kategorii nabywców, ale również ich siłę nabywczą. Szansą na rentowność takiej działalności byłoby koncentrowanie się nie tylko na usługach dla osób starszych, ale również na dotacjach ze strony władz samorządowych. Ponadto badani uważali, iż jednym z elementów mniejszej atrakcyjności świadczenia usług dla tego segmentu konsumentów jest niska wiedza wśród przedsiębiorców o potrzebach osób starszych, jak również słabo wykształcone instrumenty komunikacji marketingowej, bowiem praktycznie jedyną ich formą jest tzw. „marketing szeptany” czy kolokwialnie mówiąc „poczta pantoflowa”, mimo częstego oglądania TV, a tym samym z koniecznym „narażeniem” na kontakt z prezentowanymi tam reklamami. Przedstawiciele sektora małych przedsiębiorstw nie widzieli celowości specjalizacji ze względu na podeszły wiek usługobiorców, co świadczyło o ich braku wiedzy na ten temat. Wymieniano także słabą aktywność starszych osób jako konsumentów usług. Z kolei seniorzy biorący udział w tym badaniu zgłaszali zapotrzebowanie na usługi związane przede wszystkim z ochroną zdrowia, rehabilitacją i turystyką. Wybrane charakterystyki rdzennej ludności wiejskiej Struktura demograficzna ludności wiejskiej w Polsce, ze względu na wiek, charakteryzuje się dużym zróżnicowaniem regionalnym. W 2014 roku na terenach wiejskich osoby w starszym wieku stanowiły tylko 13% w skali Polski (w miastach − 16%), jednak np. w województwie świętokrzyskim osoby ponad 65-letnie stanowiły 16% ogółu mieszkańców (Sytuacja demograficzna… 2014). Od 2000 roku, według badań CBOS (2013, s. 1), bilans migracji wewnętrznych jest korzystny dla wsi, zwiększył się napływ ludności miejskiej na tereny wiejskie, przy czym ten przyrost mieszkańców wsi odbywa się głównie na obszarach blisko miast. Na początku transformacji środowisko wiejskie odczuło najbardziej negatywne skutki transformacji, na co wskazywały badania CBOS z lat 1993-1997. Wyniki tych badań wskazały, że mieszkańcy wsi mogą mieć inny system wartości, różnicujący kryteria oceny własnych warunków życia. Badania w 2013 roku wykazały, iż różnice między opiniami dotyczącymi wartości i norm w życiu rdzennej ludności wiejskiej a ludności napływowej wykazują stosunkowo niewielkie różnice. Należy jednak zwrócić uwagę na dwie wartości w życiu, które mieszkańcy wsi plasują na dwóch przeciwległych biegunach − zachowanie dobrego zdrowia oraz kontakt z kulturą, co może mieć znaczenie dla rozwoju rynku usług i jego struktury. Niewątpliwie wszystkie usługi związane z zachowaniem dobrego zdrowia (profilaktyczne, lecznicze, rehabilitacyjne) będą cieszyły się szczególnie dużym zainteresowaniem, co wynika z jednej strony − ze znaczenia zdrowia w hierarchii wartości ludzi KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY 47 starszych, a z drugiej − z realnie występujących schorzeń w tej subpopulacji. Tę sytuację potwierdzają wyniki z badania autorskiego z 2014 roku, bowiem 47% badanych w wieku 60 plus uważało, że stan ich zdrowia jest zły, przy czym np. w województwie świętokrzyskim udział takich ocen był jeszcze większy, bo wynosił 68%. Badania CBOS wskazują też, że wszystkie usługi pozwalające na uczestnictwo w kulturze respondenci określali jako mniej potrzebne, chociaż uzyskane wyniki nie potwierdziły zróżnicowania w tym zakresie ze względu na wiek. Natomiast na podstawie wyników autorskich badań z 2014 roku, można stwierdzić, że choć zdecydowana większość respondentów deklarowała głównie oglądanie TV, to 21% spośród badanych wyraziło opinię, że chętnie bierze udział w festynach, a 14% w imprezach organizowanych przez gminne ośrodki kultury. Symptomatyczny jest natomiast, w kontekście korzystania z różnych form kultury, całkowity brak wyjazdów do muzeum, oglądania przedstawień teatralnych w pobliskim mieście, a tylko 1% respondentów deklarowało, że korzysta z zasobów biblioteki, jeżeli znajduje się w miejscu zamieszkania. Zatem aktywność seniorów na rynku usług kulturalnych w badanych województwach praktycznie istnieje w bardzo wąskim zakresie i dotyczy bardziej tradycyjnych form spędzania czasu na festynach, wiejskich zabawach itp., a w znacznie mniejszym stopniu zorganizowanego uczestnictwa w kulturze masowej nie tylko w miejscu zamieszkania, ale również w pobliskich miastach. Nieco częściej seniorzy wiejscy korzystają z usług turystycznych, bowiem w roku poprzedzającym badanie 17% spośród badanych uczestniczyło w wycieczce, przy czym to uczestnictwo jest silnie zróżnicowane terytorialnie, bowiem tylko co dziesiąty respondent, mieszkający w województwach świętokrzyskim i podlaskim skorzystał z tego rodzaju usług. Tak więc oferta rynku usług turystycznych dla tej grupy rdzennych mieszkańców wsi może stać się bardziej interesująca, tym bardziej, że ponad 11% badanych osób stwierdziło, że udział w wycieczce jest ich największym marzeniem. Jednocześnie należy wspomnieć, że korzystanie z oferty kultury masowej, jak również oferty usług turystycznych, to najczęstsze wydatki, z których od wielu lat zmuszeni są rezygnować mieszkańcy wsi z powodu ograniczonych środków finansowych (Gutkowska 2003). Trudności w życiu codziennym odczuwane przez starszych mieszkańców wsi jako symptom możliwości rozwoju rynku usług w świetle badania empirycznego z 2014 roku Przeprowadzone w 2014 roku autorskie badanie warunków, poziomu, jakości i godności życia ludzi starszych w wieku 60 plus, będących jednocześnie rdzennymi mieszkańcami wsi w tzw. „biednych” czterech województwach wschodniej Polski, pozwoliło przybliżyć ocenę bieżącej sytuacji tych osób, by na tej podstawie móc określić kierunki zmian polityki społecznej w odniesieniu do tej grupy ludności, a także możliwości rozwoju różnej skali przedsiębiorczości na rynku usług. Badanie, jakkolwiek miało charakter ilościowy, to przyjęte w nim cele zrealizowano nie tyle na podstawie zaawansowanych technik statystycznych, ile z wykorzystaniem danych nt. częstości odpowiedzi na poszczególne pytania z uwzględ- 48 MOŻLIWOŚCI ROZWOJU RYNKU USŁUG DLA RDZENNEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ... nieniem określonych zmiennych socjodemograficznych, co wynika zarówno z liczebności próby, jak i eksploracyjnego charakteru badania w określonych wcześniej zakresach. W badaniu ilościowym, przeprowadzonym metodą PAPI, wzięło udział ogółem 400 respondentów (każde województwo było reprezentowane przez 100 rdzennych mieszkańców wsi w wieku 60 plus). Rozkłady według płci, wykształcenia, wieku oraz rodzaju wykształcenia (rolnicze lub nierolnicze) w czterech województwach (lubelskim, świętokrzyskim, podlaskim i warmińsko-mazurskim) zaprezentowano w tabeli 1. W każdej grupie wyróżnionej ze względu na województwo w badaniu brało udział ok. 10% więcej kobiet. Wśród badanych ogółem przeważały osoby legitymujące się wykształceniem podstawowym (76%), co nie dziwi z uwagi na stwierdzane w literaturze opóźnienie cywilizacyjne wsi, mierzone m.in. wskaźnikiem udziału osób z wyższym wykształceniem, co dopiero w okresie zmian makroekonomicznych uległo znacznej poprawie (Gutkowska 2004). Wyróżniając cztery grupy wieku, najliczniejszą (33%) stanowiła grupa młodszych seniorów (60-65 lat) zarówno w ujęciu ogółem, jak i w przekroju czterech województw. Odsetek reprezentantów pozostałych przedziałów wiekowych nie różnił się specjalnie w tych województwach (od 17% do 20%). Podmiotem badań były wyłącznie osoby starsze w wieku 60plus, wśród których wyróżniono 5 grup wiekowych zgodnie z założeniem, iż sytuacja życiowa seniorów młodszych i starszych może silnie różnicować stopień zaspokojenia ich potrzeb, a tym samym różnicować strukturę rynku potencjalnych usług. Respondenci mieszkali w jednym z czterech województw tzw. Polski B (świętokrzyskim, podlaskim, lubelskim lub warmińsko-mazurskim), przy czym wybór tych województw oparty był na przypuszczeniu, iż właśnie w nich częściej można spodziewać się niższego niż w innych województwach poziomu życia ludności wiejskiej, co warunkować może, obok cech respondentów, potrzebę rozwoju rynku usług, dedykowanych tej grupie ludności. Tabela 1 Struktura próby badania ze względu na cechy demograficzno-ekonomiczne i geograficzne, ogółem, w 2014 roku Cecha Wariant % Cecha Płeć Kobieta Mężczyzna 58 42 Województwo Wiek 60-65 66-70 71-75 76-80 81 i więcej Podstawowe/zasadnicze Średnie/wyższe Samotnie Z rodziną 33 17 15 15 20 75 25 20 80 Ocena sytuacji materialnej Wykształcenie Zamieszkanie Zadowolenie z życia Wariant % Lubelskie Świętokrzyskie Podlaskie Warmińsko-mazurskie Lepsza niż u innych Taka sama Gorsza Trudno ocenić 25 25 25 25 10 70 17 3 Tak Nie 85 15 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań własnych z 2014 roku. KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY 49 Czynnikiem, który najsilniej wpływa na warunki życia zazwyczaj bywa sytuacja materialna. Respondenci porównując swoją sytuację z sytuacją innych osób starszych, mieszkających w tej samej wsi nie uważali, że mają gorsze warunki materialne. Taką ocenę sformułowało ok. 70% respondentów w każdym z województw. Osoby starsze mają względną stabilność finansową w postaci rent czy emerytur, które nierzadko są jedynym pewnym źródłem utrzymania całej rodziny, zwłaszcza w sytuacji, gdy ich dzieci i wnuki są bezrobotne i pozostają na utrzymaniu starszych rodziców czy dziadków, co dość często generuje problemy w relacjach rodzinnych, a czasami też przemoc ze strony młodszych członków rodziny wobec osób starszych. Ważną determinantą ocen jakości życia jest stopień zaspokojenia potrzeb. Pytanie o zadowolenie z życia jako miernika jakości życia przyniosło dość zaskakujący rozkład odpowiedzi, bowiem 85% respondentów w wieku 60 plus wypowiedziało się pozytywnie na temat poczucia zadowolenia z życia. Najwięcej zadowolonych było w województwie lubelskim (97%), a najmniej w warmińsko-mazurskim (83%). Płeć nie zróżnicowała odpowiedzi w tym zakresie. Osoby w wieku 60-70 lat były szczególnie skłonne wyrażać zadowolenie z życia (90%), chociaż odnotowano, że im starszy respondent, tym pozytywna odpowiedź na ten temat wyrażana była rzadziej. Najczęściej wskazywanym powodem niezadowolenia były kłopoty ze zdrowiem (31% odpowiedzi), samotność (20%), starość (16%), przygnębienie (ok.15%) oraz brak pieniędzy (10%). Przed przystąpieniem do identyfikacji potrzeb osób starszych, których zaspokojenie mogłoby rodzić popyt na usługi, a której można było dokonać na podstawie wyników autorskiego badania warto przytoczyć opinie, uzyskane przez CBOS na temat trudów życia na wsi (CBOS 2014, s. 3). Respondenci, którzy wzięli udział w badaniu CBOS’14 konfrontowali „za i przeciw” decyzji przeniesienia się z miasta na wieś, wskazując takie trudności życia na wsi, jak: oddalenie od miast, ograniczony dostęp do niektórych dóbr i usług, utrudniony dostęp do instytucji kultury, handlu, opieki zdrowotnej i społecznej, uciążliwa komunikacja. Sądzić można, że utrudnienia te ze zrozumiałych względów mogą dotyczyć z większą siłą osób starszych, co zostało w wielu wypadkach potwierdzone materiałem empirycznym z badań własnych z 2014 roku (por. tabela 2). Wyróżniającą się zdecydowanie trudnością w życiu, wymienianą przez osoby w wieku 60 plus niezależnie od wieku, miejsca zamieszkiwania, oceny sytuacji materialnej czy województwa było samodzielne wykonywanie zakupów. Można przyjąć z dużą dozą pewności, iż osoby starsze na wsi dokonują zakupów on-line bardzo rzadko, m.in. dlatego, że rzadko korzystają z Internetu, jak i możliwości, które on stwarza. W drugiej kolejności wymieniano kontakt z innymi ludźmi, co można rozumieć jako brak spotkań, imprez, wyjazdów, podczas których osoby starsze miałyby zapewnioną szansę rozmowy, bliskości, możliwości współpracy. Seniorzy zamieszkali na wsi potrzebują opieki medycznej. W innym pytaniu rozszerzającym tę odpowiedź wyraźnie podkreślono, że potrzebują opieki medycznej wyspecjalizowanej, prywatnej, co wiąże się z koniecznością transportu. Potrzebą w zakresie usług, na którą wskazywali seniorzy był dom kultury, a konkretnie oferowane w tej instytucji możliwości spędzania czasu z innymi osobami, uczestnictwa w organizowanych w nich imprezach kulturalnych 50 MOŻLIWOŚCI ROZWOJU RYNKU USŁUG DLA RDZENNEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ... i towarzyskich. Na tego rodzaju usługi i instytucję zwracali uwagę zwłaszcza młodsi badani oraz mieszkający w województwie lubelskim. Można zauważyć, że omawiane rodzaje trudów ich życia stosunkowo najsilniej występowały w województwach lubelskim i świętokrzyskim. Warto też podkreślić, że nawet zamieszkiwanie z dziećmi nie pomniejszało skali wybranych, najczęściej wymienianych trudności w życiu, wyjąwszy robienie zakupów. Tabela 2 Płeć Rozrywki Sklepu Niczego 16 opieki, pomocy ze strony innych 4 domu seniora, klubu gospodyń, miejsca do spotkań 12 kontaktu z ludźmi 400 bliskich Total dobrej opieki medycznej Wyszczególnienie N= Struktura badanych ze względu na postrzegane przez nich braki w codziennej egzystencji starszych mieszkańców wsi z uwzględnieniem zmiennych socjodemograficznych (w %) 5 34 4 2 34 Kobieta 233 12 3 16 6 32 4 2 33 Mężczyzna 167 11 4 15 4 36 5 2 36 Wiek 60-65 132 9 3 11 7 31 7 0 39 66-70 69 16 1 17 6 39 3 6 25 71-75 61 18 2 15 3 33 3 2 39 76- 80 59 7 2 20 3 29 2 2 42 81 i więcej 79 10 9 19 4 37 4 1 24 Wykształcenie Podstawowe 200 11 3 18 5 30 5 2 38 zasadnicze zawodowe 101 8 7 11 1 39 3 1 39 99 16 2 17 10 35 5 2 23 średnie / wyższe Wykształcenie Nierolnicze Rolnicze Czy mieszka Pan|i Samotnie 325 10 3 15 4 32 4 2 37 75 16 5 17 8 39 7 3 23 79 10 5 13 6 35 1 5 32 180 11 4 19 4 39 3 1 32 z małżonkiem i dziećmi 81 10 2 11 7 28 6 1 38 z dziećmi 57 14 2 16 4 21 9 0 40 3 67 0 33 0 0 0 0 33 z małżonkiem z rodzeństwem bliskich kontaktu z ludźmi domu seniora, klubu gospodyń, miejsca do spotkań opieki, pomocy ze strony innych Rozrywki Sklepu Niczego Ocena sytuacji materialnej lepsza niż u innych podobne warunki mają inni gorsza niż u innych trudno ocenić Ocena warunków mieszkaniowych lepsze niż u innych podobne warunki mają inni gorsze niż u innych trudno ocenić Ocena stanu zdrowia Pozytywna Negatywna trudno ocenić Sytuacja zawodowa nigdzie już nie pracuję pracuję w sektorze rolnym pracuję poza rolnictwem Województwo Lubelskie Świętokrzyskie Podlaskie Warmińsko-mazurskie dobrej opieki medycznej Wyszczególnienie 51 N= KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY 39 280 67 14 18 10 12 14 8 3 4 0 10 17 13 21 5 5 1 14 26 35 28 57 10 4 3 0 3 1 1 7 28 35 37 14 7 12 13 16 13 10 9 12 9 14 19 12 7 8 5 4 4 0 5 1 6 3 5 14 6 6 0 2 10 16 20 20 18 12 15 16 9 57 20 23 9 11 2 5 2 16 6 3 6 5 9 0 15 2 0 3 29 34 29 48 35 35 18 33 44 0 53 10 26 45 12 4 2 4 4 4 9 4 9 0 8 1 5 3 0 2 0 4 2 1 0 1 5 0 3 1 3 0 36 35 32 28 30 39 42 36 23 29 9 48 50 30 42 277 56 25 214 153 33 350 43 7 100 100 100 100 Źródło: opracowanie własne na podstawie danych CBOS. Uwzględnienie różnych zmiennych socjodemograficznych w odniesieniu do wyrażanych przez badanych opinii na temat dostrzeganych braków w ich codziennej egzystencji, pozwala zauważyć, m.in.: 1. Starsze mieszkanki wsi w czterech badanych województwach nieco częściej aniżeli ich mieszkańcy wyrażały opinię, że starszym osobom na wsi brakuje: dobrej opieki medycznej; kontaktów z ludźmi; klubu gospodyń czy innego miejsca do spotkań; mężczyźni zaś częściej nieco wyrażali opinię o tym, że starszym mieszkańcom wsi brakuje: opieki i pomocy ze strony innych oraz rozrywki. 52 MOŻLIWOŚCI ROZWOJU RYNKU USŁUG DLA RDZENNEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ... 2. Odnotowano, że wraz z wiekiem zwiększała się skłonność do wyrażania opinii o tym, że starszym mieszkańcom wsi brakuje kontaktu z bliskimi i innymi ludźmi, a zmniejszał się odsetek deklarujących brak miejsca do spotkań z innymi. Zauważono, że wyższy poziom wykształcenia sprzyjał częstszemu wyrażaniu opinii, że obecnie starszym mieszkańcom wsi brakuje dobrej opieki medycznej; miejsc do spotkań z innymi; a zmniejszał się odsetek wyrażających opinię, że niczego nie brakuje ludziom starszym na wsi. 3. Osoby starsze mieszkające samotnie relatywnie częściej stwierdzały brak kontaktu zarówno z bliskimi, jak i innymi osobami oraz narzekały na brak zlokalizowanego blisko miejsca zamieszkania sklepu. 4. Osoby korzystniej oceniające sytuację materialną swoich gospodarstw domowych częściej niż pozostali narzekali na brak dobrej opieki medycznej i rozrywki. 5. Osoby korzystniej oceniające sytuację mieszkaniową rzadziej narzekały na brak kontaktów z bliskimi i innymi osobami, a częściej niż inni stwierdzali brak rozrywki. 6. Pracujący poza rolnictwem częściej odczuwali brak kontaktów z bliskimi i innymi osobami, gdy tymczasem w ogóle nie brakowało im klubu czy innych miejsc spotkań jak również rozrywki oraz opieki i pomocy ze strony innych osób. Podsumowanie Oceniając wymieniane trudności życia starszych mieszkańców wsi w wieku 60 plus, przez pryzmat powstania rynku potencjalnych usług, które mogłyby zaspokoić ich potrzeby, można wymienić następujące usługi, na które istnieje potencjalny popyt, a mianowicie: usługi medyczne, zwłaszcza specjalistyczne, do których dostęp angażowałby również usługi transportowe, następnie zakupy wraz z ich dostarczeniem do domu, usługi kulturalne skupiające w domu seniora czy gminnych klubach społeczność wiejską oraz usługi turystyczne. Ich rozwój jest uwarunkowany stosunkowo niską, ale stabilną sytuacją materialną, jednak konieczne byłyby dopłaty ze strony samorządu. Monopol prywatny w zakresie medycznych świadczeń mógłby w tym zakresie być zastąpiony przez medyczne placówki państwowe, które za transport mogłyby dostawać opłaty. Pewien efekt skali powstałby w sytuacji świadczenia takich usług osobom z sąsiadujących województw. Efekt cenowy takiej działalności nie musi być przyczyną braku zapotrzebowania na nie, bowiem szczególnie seniorzy młodsi często mają dodatkowe dochody poza świadczeniami społecznymi, choć materiał badawczy nie pozwolił na oszacowanie skali tych dodatkowych dochodów i ich źródeł. Początkowo oferta małych przedsiębiorstw usługowych mogłaby znaleźć niewielki popyt, co potwierdzają wyniki badania, wskazujące na dość wysoki odsetek respondentów, którzy stwierdzili, że „niczego im nie brakuje”. Jedynie w województwie lubelskim tylko 9% respondentów stwierdziło, że nie jest zainteresowana pomocą usługodawców. Takie dane były i nadal mogą być niewątpliwie podstawą opinii badanych w 2013 roku przez Pretendenta przedsiębiorców, którzy narzekali na małą aktywność popytową ze strony osób starszych. KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY 53 Wykorzystanie niszy świadczenia usług dla osób starszych, mieszkających na wsi powinno zainteresować małe, często rodzinne przedsiębiorstwa, które są bardziej elastyczne w swoim działaniu, a funkcjonując w pobliżu miejsca zamieszkania tej specyficznej kategorii potencjalnych usługobiorców, mogą też elastycznie dostosowywać swoją ofertę do ich potrzeb. Poza tymi możliwościami stwierdzonymi na podstawie badań, z uwagi na postępujący proces starzenia się ludności, zarówno w mieście, jak i na wsi, można, przykładem innych krajów europejskich, sugerować konieczność tworzenia oferty usług paliatywnych czy opiekuńczych w domu rencisty lub schronisku (nursing home) (Gutkowska, Tryfan 2011). Szczególne znaczenie mogą odegrać usługi z zakresu opieki paliatywnej, którą to nazwę określiła w 2002 roku Światowa Organizacja Zdrowia, jako ogół instytucjonalnych usług opiekuńczych, które mają przynieść ulgę w bólu, występującym przy różnych schorzeniach. Bibliografia Bukraba-Rylska L. (1997), Wieś, czyli paradoksy transformacji, (w:) Falkowska M. (red.), O stylach życia, CBOS, Warszawa. CBOS (2013), Wieś polska − postawy, styl życia. Komunikat nr 117; Wieś polska − rdzenni i nowi mieszkańcy. Komunikat 120; Wieś polska − charakterystyka ludności rolniczej. Komunikat 138; Wieś polska − dwadzieścia lat przemian. Komunikat 155. CBOS (2014), Wieś polska − stereotypy. Komunikat nr 4. Mongiało D. (2007), Czynniki wpływające na strukturę rynku usług, „Gospodarka Narodowa”, nr 3. Gutkowska K. (2003), Diagnoza funkcjonowania wiejskich gospodarstw domowych na przełomie wieków, Wydawnictwo SGGW, Warszawa. Gutkowska K., Tryfan B. (2011), Problemy walki z ubóstwem w krajach rozwiniętych, Wydawnictwo SGGW, Warszawa. Słaby T. (współautor) (2014), MMP dostawcą usług dla osób starszych, Pretendent, Wrocław. Obszary wiejskie w Polsce (2011), Urząd Statystyczny, Olsztyn. Rokeach M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York. Sytuacja demograficzna osób starszych i konsekwencje starzenia się ludności Polski w świetle prognozy na lata 2014-2050 (2014), http://stat.gov.pl/obszarytematyczne/ludnosc/ludnosc/sytuacja-demograficzna-osob-starszychi-konsekwencje-starzenia-sie-ludnosci-polski-w-swietle-prognozy-na-lata-2014-2050 [dostęp: listopad 2015]. Opportunities for Development of the Service Market for the Native Rural Population Aged 60+ Summary Needs are a dynamic, hence variable, category both related to feeling thereof, hierarchy of their importance and to consequences of urgency of meeting them. The variability of needs in these multiple references is determined by the factors charac- 54 MOŻLIWOŚCI ROZWOJU RYNKU USŁUG DLA RDZENNEJ LUDNOŚCI WIEJSKIEJ... terising the individual, consumer (endogenous variables) and the factors describing further and closer environment in which the individual is functioning (exogenous variables). One of the major endogenous determinants is age, while exogenous ones – the place of residence, especially by the scheme: rural and urban areas. This fact indicates the legitimacy of identification of the needs of elderly rural dwellers, what in this text will concern those needs whose satisfaction may imply the development of the market for services for this category of consumers. One may think that due to the accompanying the age 60+ illnesses and other problems in everyday functioning, elderly consumers report specific expectations as regards services. For the recognition of needs of elderly rural dwellers, satisfaction of which may imply the development of the market for services, there were used findings of author surveys carried out in 2014 in four provinces of eastern Poland (the so-called Poland B)3. The own research findings were supplemented by the data of other surveys (CSO, CBOS, Pretendent, i.e. Pretender), confirming difficult living conditions of elderly people in the countryside and the legitimacy to set forth the opportunities for developing small service enterprises which will offer services smoothing difficulties of life of elderly people living in the countryside, particularly as regards medical care and assistance in shopping. Key words: elderly people, native rural dwellers aged 60+, needs, demand for services. JEL codes: D12 Возможности развития рынка услуг для коренного сельского населения в возрасте свыше 60 лет Резюме Потребности – динамичная категория, следовательно, изменяющаяся как по отношению к их ощущению, иерархии важности, так и последствий неотложности удовлетворения. Изменчивость потребностей в этих многогранных сферах отнесения обусловливается факторами, характеризующими индивида, потребителя (эндогенные переменные), а также факторами, описывающими дальнейшую и ближайшую среду, в которой индивид функционирует (экзогенные переменные). Одним из важнейших эндогенных детерминантов является возраст, а экзогенных – местожительство, в особенности по схеме село-город. Этот факт указывает целесообразность изучения потребностей пожилых жителей на селе, что в статье будет касаться тех потребностей, удовлетворение которых может имплицировать развитие рынка услуг для этой категории потребителей. Можно судить, что ввиду сопутствующих возрасту свыше 60 лет заболеваний и других проблем в повседневной жизни, пожилые потребители заявляют о специфических ожиданиях в области услуг. Для выявления потребностей пожилых жителей села, удовлетворение которых может имплицировать развитие рынка услуг, использовали результаты авторских обследований, проведенных в 2014 г. в четырех воеводствах восточной Польши (так The research was carried out within the framework of grant of NCN 2013/09/B/HS4/03603. 3 KRYSTYNA GUTKOWSKA, TERESA SŁABY называемой Польши Б)4. Результаты собственных обследований дополнены данными из других исследований (ЦСУ, CBOS, «Претендент»), подтверждая трудные условия жизни пожилых людей на селе и целесообразность создания возможностей развития малых обслуживающих предприятий, которые предложат услуги, сглаживающие трудности пожилых людей, проживающих на селе, особенно в области здравоохранения и помощи в покупках. Ключевые слова: пожилые люди, коренные сельские жители в возрасте свыше 60 лет, потребности, спрос на услуги. Коды JEL: D12 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacje: prof. dr hab. Krystyna Gutkowska Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji ul. Nowoursynowska 159 c 02-776 Warszawa tel.: 22 593 71 34 e-mail: [email protected] prof. dr hab. Teresa Słaby Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Kolegium Zarzadzania i Finansów Instytut Zarzadzania Zakład Badań Zachowań Konsumentów ul. Madalińskiego 6/8 02-513 Warszawa tel.: 22 564 93 09 e-mail: [email protected] Исследования осуществили в рамках гранта NCN 2013/09/B/HS4/03603. 4 55 56 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):56-68 Anna Iwanicka Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie Formy działalności prosumpcyjnej wybranych grup nabywców finalnych1 Streszczenie Cel artykułu: zidentyfikowanie i poddanie analizie form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych oraz określenie zakresu i specyfiki działalności prosumpcyjnej wybranych grup respondentów. Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: badania ankietowe przeprowadzono w 2015 roku wśród 1200 osób reprezentujących polskich nabywców finalnych. Do opracowania danych pierwotnych wykorzystano eksploracyjną analizę czynnikową oraz dyferencjał semantyczny. Główne wyniki badań/analiz: stopień przygotowania ankietowanych do występowania w roli prosumentów oceniono na niskim poziomie. Działalność prosumpcyjna respondentów w dużej mierze związana była z wyrażaniem opinii i uwag na temat produktów, a jednocześnie zapoznawaniem się z opiniami innych konsumentów bez pośrednictwa Internetu. Implikacje praktyczne: wyniki badań mogą służyć opracowaniu strategii działania oferentów z zakresu sposobów kształtowania przez nich aktywności prosumpcyjnej nabywców. Implikacje społeczne: Wyniki badań wskazują na potrzebę zmian w zachowaniach zarówno użytkowników, jak i oferentów w zakresie podejmowania działalności prosumpcyjnej. Kategoria artykułu: badawczy. Słowa kluczowe: prosumpcja, formy działalności prosumpcyjnej, prosument. Kody JEL: M31 Wstęp Prosumpcja stanowi formę aktywnego uczestnictwa nabywców w procesie kształtowania oferty przedsiębiorstwa, czyli każdą aktywność nabywców podejmowaną w celu współkreowania z oferentem nowych bądź modyfikowanie istniejących instrumentów marketingowych (Baruk, Iwanicka 2015). Ze względu na bardzo szerokie definiowanie kategorii, jaką stanowi prosumpcja, formy działalności prosumpcyjnej mają różnorodny charakter. Z tego względu w literaturze przedmiotu pojawia się wiele definicji pojęcia „prosument” oraz zdywersyfikowana charakterystyka postaw i zachowań sprzyjających działalności prosumpcyjnej. Współczesne rozumienie kategorii prosumenta w dużym stopniu uwarunkowane jest obserwowanymi zmianami roli dzisiejszego konsumenta. Konsumenci są obecnie bardziej Artykuł przygotowany w ramach projektu badawczego 2013/11/B/HS4/00430 finansowanego przez NCN. 1 ANNA IWANICKA 57 świadomi zasadności własnych decyzji konsumpcyjnych. Chętniej dzielą się swoją wiedzą z przedsiębiorstwami i współpracują z nimi, jednocześnie kreując wymagania dotyczące oferty (Ziemba, Eisenbardt 2015). Sytuacja ta staje się z kolei dla oferentów pewnym rodzajem wyzwania, aby wykorzystując wiedzę i proaktywność nabywców, efektywnie zaangażować ich w procesy biznesowe. B. Mróz (2013, s. 185) twierdzi nawet, iż „wyścig o względy konsumentów zyskał nowy jakościowo wymiar, owocując wykształceniem się nowej orientacji w praktyce działania przedsiębiorstw, tzw. customer-based competition”, w której najbardziej zyskują na znaczeniu umiejętności oferentów w zakresie gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania informacji o nabywcach. Współcześni nabywcy traktowani są jako cenne źródło innowacyjnych idei, które mogą być wykorzystywane do tworzenia lub ulepszania oferty ściśle dopasowanej do oczekiwań konsumentów (Dominici i in. 2013). Nabywcę w sposób oryginalny można obecnie zdefiniować jako postać, której kaprysy, zwyczaje, pragnienia i praktyki nie są już postrzegane jako elementy wpływające na działalności przedsiębiorstw, ale w coraz większym stopniu definiujące ją (Gabriel i in. 2015). Nowy typ nabywcy określany jest w literaturze mianem „networker consumer”, czyli konsumenta zaangażowanego w różnego rodzaju sieci i relacje społeczne, zorientowanego w nowoczesnych technologiach informacyjnych, mającego ciągły dostęp do informacji i stale podłączonego do sieci (Mróz 2013). Z tego względu prezentowane w literaturze przykłady działalności prosumpcyjnej w przeważającej większości dotyczą nabywców reprezentujących pokolenie sieci. Prosumenci często definiowani są jako osoby pokolenia sieci, pełniący rolę twórców, a nie biernych konsumentów. Są to uczestnicy rynku, których cechuje potrzeba wolności i swoboda wyboru, potrzeba dopasowywania produktów do własnych potrzeb (kastomizacja), jak również indywidualizacja oferty (Tapscott 2010). Celem opracowania jest zidentyfikowanie i poddanie analizie form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych oraz określenie zakresu i specyfiki działalności prosumpcyjnej wybranych grup respondentów. Weryfikacji poddano także następującą hipotezę badawczą: H1 – ankietowani nie są skłonni do występowania w roli aktywnych współtwórców ofert przedsiębiorstw. Charakterystyka form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych Aktywność prosumencka traktowana jest jako trend prowadzący do przemian w stylach życia we współczesnym świecie i definiowana jako dążenie do aktywnego udziału w kształtowaniu rzeczywistości (Mazurek-Łopacińska 2015). Prosumenci stanowią wpływową mniejszość, która stale rozwija się oddziałując ściśle na działania oferentów produktów (Howard 2014). W literaturze występuje nawet stwierdzenie, że prosument pojawił się, aby stać się centralną postacią we współczesnej kulturze (Comor 2011). Formy działalności prosumpcyjnej prezentowane w literaturze przedmiotu przybierają różne postaci, dzięki czemu istnieje możliwość identyfikacji cech charakteryzujących prosumenta. E. Ziemba i M. Eisenbardt analizie empirycznej poddały dwa typy prosumentów, 58 FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW... ograniczając badany segment przede wszystkim do członków pokolenia Y. Wyodrębniły po pierwsze prosumentów biorących czynny udział w ocenie produktów, najczęściej z wykorzystaniem technologii informacyjno-komunikacyjnych, po drugie zaś prosumentów mających konkretne, praktyczne pomysły dotyczące zmian lub ulepszeń, jak również oryginalne i ciekawe, a równocześnie zgodne funkcjonalnie z oczekiwaniami konsumentów, projekty produktów (Ziemba, Eisenbardt 2014). W prezentowanej klasyfikacji nie uwzględnia się zatem podmiotów, między którymi dochodzi do współpracy. K. Łaskawiec, nawiązując do klasyfikacji pojęcia prosumenta A. Tofflera, wyodrębnił trzy kategorie prosumentów biorąc pod uwagę zakres ich współpracy z pozostałymi uczestnikami rynku. Działalność prosumpcyjna odnosi się w tym przypadku do trzech form. Po pierwsze, prosumpcji indywidualnej charakteryzującej się całkowitą niezależnością prosumenta od innych uczestników rynku. Po drugie, intraprosumpcji, czyli prosumpcji kolektywnej zachodzącej wyłącznie w obrębie grupy współpracujących ze sobą prosumentów. Trzecią formę stanowi interprosumpcja zakładająca współpracę pomiędzy grupą prosumentów a producentem. W przypadku tej ostatniej kategoria prosumenta jest jednak zawężona do osoby internauty współpracującego z producentem za pomocą portali społecznościowych (Łaskawiec 2014). W badaniach przeprowadzonych przez firmę badawczą Gemius SA w 2007 roku pt. Prosumenci w polskim Internecie dosyć wąsko zdefiniowano kategorię prosumenta określając go jako internautę spełniającego co najmniej dwa z trzech podanych warunków. Po pierwsze to osoba, która dotychczas spotkała się z opiniami innych internautów i najczęściej sama ich poszukiwała planując zakup określonego produktu. Po drugie sama opisywała produkty i marki w sieci bądź zadawała pytania na ich temat. Po trzecie natomiast, to osoba, która uczestniczyła w działaniach, w których współtworzyła produkty, hasła lub kampanie reklamowe przedsiębiorstwa. Na podstawie wyników badania określono wówczas profil prosumenta w polskim Internecie jako mężczyznę, w wieku 19-34 lata, legitymującego się wykształceniem wyższym (Raport 2008). Bardzo szczegółową charakterystykę form działalności prosumpcyjnej zaprezentowała K. Rupik biorąc pod uwagę nie tylko współpracujące za sobą podmioty, lecz również inicjatora podjętej współpracy. Na tej podstawie zidentyfikowano cztery formy działalności prosumpcyjnej, które, jak zaznacza ich Autorka, nie byłyby możliwe do wyodrębnienia bez uwzględnienia kooperacji za pomocą Internetu. Dwie pierwsze formy dotyczą współpracy firmy z konsumentem inicjowanej przez konsumenta (np. zapytania ofertowe, reklamacje), bądź przez producenta (np. projektowanie produktu/narzędzi promocji przez konsumenta). Dwie kolejne formy odnoszą się z kolei do współpracy pomiędzy konsumentami, przy czym inicjatorem również w tym przypadku może być zarówno przedsiębiorstwo (np. projektowanie instrumentów marketingowych przez wspólnoty tworzone przez firmę w określonej przestrzeni rozwiązań), jak i konsument (np. rekomendacje produktów na forach, blogach) (Rupik 2010). E. Szul, w zależności od stopnia zaangażowania prosumentów w kształtowanie oferty przedsiębiorstwa, dokonała ich podziału na trzy segmenty. Grupę pierwszą stanowią prosumenci, którzy jedynie oceniają i komentują stopień zadowolenia z posiadanych produktów na forach internetowych czy bezpośrednio na stronach sklepów. Grupę drugą tworzą ANNA IWANICKA 59 natomiast prosumenci, którzy chętnie angażują się w akcje organizowane przez oferentów i aktywnie uczestniczą w określonych, przygotowanych działaniach zgłaszając swoje pomysły. Ostatnią grupę stanowią prosumenci określani mianem innowatorów, którzy sami, z własnej inicjatywy podejmują działania z zakresu kreowania bądź modyfikowania oferty przedsiębiorstwa i bezpośredniej prezentacji swoich pomysłów oferentowi. Istnieje możliwość wyodrębnienia grupy czwartej w postaci prosumentów, którzy ze względów oszczędnościowych czy praktycznych sami produkują dobra, które konsumują (Szul 2013). Ostatni z zaprezentowanych rodzajów prosumentów został wyraźnie wyodrębniony przez M. Mitręgę, który pojęcie prosumpcji rozważa z jednej strony przez pryzmat korzyści związanych z personalizacją i informowaniem oferentów o indywidualnych preferencjach nabywców, z drugiej zaś przez pryzmat dążenia do obniżenia kosztów nabycia i użytkowania produktu. Biorąc to pod uwagę wspomniany autor wyodrębnia dwa wymiary prosumpcji − ekshibicjonistyczną i racjonalizatorską. W przypadku pierwszej działalność prosumpcyjna polega na dzieleniu się wiedzą i doświadczeniami z producentami w celu uzyskania maksymalnie zindywidualizowanych produktów, w przypadku drugiej zaś na zastępowaniu producenta w wybranych czynnościach w celu obniżenia kosztów nabycia i użytkowania produktu (Mitręga 2013). Tę ostatnią M. Mitręga traktuje jako naturalną konsekwencję obserwowanych w Europie zmian społeczno-gospodarczych dotyczących pogorszenia kondycji finansowej konsumentów oraz ewolucji światopoglądowej związanej ze zrównoważoną konsumpcją (Mitręga 2015). Analizując zjawisko prosumpcji z tej perspektywy warto odnieść się do dwóch aspektów prosumpcji prezentowanych przez D. Gacha (2010), według którego działalność prosumpcyjna może mieć charakter pozarynkowy związany z wytwarzaniem przez nabywców produktów na własne potrzeby, jak i rynkowy, w przypadku którego dochodzi do różnych form współpracy oferenta z nabywcami. Specyfika działalności prosumpcyjnej respondentów Dążąc do zrealizowania celu badawczego i zweryfikowania hipotezy badawczej przeprowadzono badania empiryczne wykorzystując socjopsychologiczne metody badawcze w postaci badania ankietowego. Wstępnie wykonane badania pilotażowe, jak i badania właściwe miały charakter bezpośredni, wymagający osobistego kontaktu badacza z badanymi podmiotami. Na podstawie badań pilotażowych (na grupie 431 respondentów) zidentyfikowano 15 potencjalnych przejawów działalności prosumpcyjnej, które w badaniach właściwych poddane zostały dalszej analizie. Właściwe badania ankietowe przeprowadzono w trzecim kwartale 2015 roku wśród 1200 osób reprezentujących polskich nabywców finalnych. Do analizy zakwalifikowano 1012 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy ankiet. Do opracowania danych pierwotnych wykorzystano eksploracyjną analizę czynnikową oraz dyferencjał semantyczny umożliwiający ilościową ocenę różnic w znaczeniu określonych kategorii przez wybrane grupy podmiotów. W opracowaniu ocenie poddane zostały różne formy działalności prosumpcyjnej dokonanej przez wyodrębnione grupy wiekowe respondentów. 60 FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW... Zastosowano nielosowy dobór próby, przy czym w celu zbadania rozbieżności pod względem zakresu aktywności prosumpcyjnej między poszczególnymi segmentami respondentów wyodrębnionymi ze względu na kryterium wieku, badania przeprowadzono w stosunkowo równych co do wielkości czterech grupach wiekowych ankietowanych (18-30 lat, 31-43 lat, 44-56 lat, powyżej 56 lat). W opracowaniu zaprezentowano jedynie fragment wyników dotyczących znacznie szerszych badań realizowanych w ramach projektu badawczego finansowanego przez NCN. Analizie poddany został ogół respondentów reprezentujący wszystkie przedziały wiekowe ankietowanych. Analizę czynnikową zastosowano w celu redukcji liczby zmiennych wpływających na badaną kategorię, czyli zakres działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych oraz w celu wykrycia wewnętrznych współzależności w związkach między tymi zmiennymi. Do wyodrębnienia czynników zastosowano metodę głównych składowych. Do określenia ich liczby zastosowano technikę kryterium Kaisera. Na tym etapie utworzono macierz wyodrębnionych korelacji, nazywanych ładunkami czynnikowymi. Rotację czynników wykonano metodą znormalizowanej Varimax. W końcowym etapie analizy odniesiono wartość ładunków do czynników i poszczególnych zmiennych, interpretując odpowiednio wyniki analizy (Abdi, Williams 2010; Jolliffe 2011). W badanej populacji 61% stanowiły kobiety. Respondenci reprezentowali cztery stosunkowo równe pod względem liczebności grupy wiekowe, tj. osoby w wieku 18-30 lat (24,6%), 31-43 lat (26,2%), 44-56 lat (24,8%) oraz powyżej 56 lat (24,7%). Miejscem zamieszkania dla 68% ankietowanych było miasto, przy czym prawie 80% badanych osób zadeklarowało, iż pracuje w mieście. 45% respondentów było zatrudnionych w przedsiębiorstwach, 17% prowadziło własne gospodarstwo domowe, zaś taki sam odsetek ankietowanych (10%) prowadziło własną działalność gospodarczą, bądź uczyło się, pozostali respondenci nie pracowali. 33% ankietowanych legitymowało się wykształceniem wyższym, 28% średnim, 18% zawodowym, 14% licencjackim, a pozostali podstawowym. Zastosowanie eksploracyjnej analizy czynnikowej umożliwiło wyodrębnienie czterech składowych głównych, dzięki którym zidentyfikowano grupy respondentów mających podobne zdanie na temat określonych form działalności prosumpcyjnej. Ankietowanym zaprezentowano listę piętnastu różnorodnych form tego typu aktywności i poproszono ich o ocenę w skali 1-5, gdzie 1 oznaczało zdecydowanie nie, 2 – raczej nie, 3 – ani tak ani nie, 4 – raczej tak, 5 – zdecydowanie tak. Otrzymane cztery składowe wyjaśniły znaczący odsetek (73,6%) zmienności ogólnej badanego zjawiska (por. tabela 1). Pierwsza składowa główna reprezentowana jest przez te formy działalności prosumpcyjnej, które odnoszą się do relacji zachodzących między użytkownikami a oferentami. Charakteryzuje ona respondentów, którzy podobnie oceniali różne formy swojej aktywności prosumpcyjnej dotyczącej uczestnictwa w działaniach organizowanych i inicjowanych przez oferentów, dzięki którym nabywcy mogą stać się współtwórcami poszczególnych instrumentów marketingowych przedsiębiorstwa. Warto podkreślić, że ci respondenci podobnie ustosunkowywali się do podejmowania działalności prosumpcyjnej inicjowanej przez firmy zarówno przez Internet, jak i w inny sposób. 61 ANNA IWANICKA Tabela 1 Interpretacja składowych głównych uzyskanych dla grupy zmiennych dotyczących form działalności prosumpcyjnej nabywców finalnych Składowe główne Formy działalności prosumpcyjnej -- Uczestniczę w działaniach/akcjach organizowanych przez firmy przez Internet, dzięki którym jestem współtwórcą produktu np. opakowania, marki itp. -- Uczestniczę w działaniach/akcjach organizowanych przez firmy w inny sposób niż przez Internet, dzięki którym jestem współtwórcą produktu np. opakowania, marki itp. Użytkownik-- Uczestniczę w działaniach/akcjach Oferent organizowanych przez firmy przez (U-O) Internet, dzięki którym jestem współtwórcą działań promocyjnych Inicjatywa np. hasła/sloganu reklamowego, oferenta kampanii reklamowej itp. -- Uczestniczę w działaniach/akcjach Internet/ organizowanych przez firmy w inny bez użycia sposób niż przez Internet, dzięki Internetu którym jestem współtwórcą działań promocyjnych np. hasła/sloganu reklamowego, kampanii reklamowej itp. -- Uczestniczę w działaniach/akcjach organizowanych przez firmy w różny sposób, dzięki którym jestem współtwórcą jakichkolwiek innych działań/elementów firmy, poza produktem i promocją -- Wyrażam swoje opinie i uwagi na temat produktów, z których korzyUżytkownikstam bez użycia Internetu (np. znaUżytkownik jomym/rodzinie, czy bezpośrednio (U-U) w sklepie itp.), ale nie kontaktuję się bezpośrednio z ich producentem Inicjatywa -- Zapoznaję się z opiniami innych użytkownika konsumentów, niezamieszczonymi w Internecie, na temat produktów, Bez użycia z których korzystam lub zamierzam Internetu korzystać (np. od znajomych/rodziny, sprzedawcy itp.) Wartość Symbol ładunków Wartość % ogółu własna Skum. % wartości skławartości władowej własnych snych głównej D10 D11 D12 D13 D14 0,778 0,852 0,860 0,870 0,846 6,760 45,065 45,065 D2 D5 0,802 0,812 1,831 12,209 57,274 62 FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW... Składowe główne UżytkownikUżytkownik (U-U) Inicjatywa użytkownika Internet UżytkownikOferent (U-O) Inicjatywa użytkownika Internet/ bez użycia Internetu Formy działalności prosumpcyjnej -- Wyrażam swoje opinie i uwagi na temat produktów, z których korzystam za pomocą Internetu (np. na forum internetowym, na stronie sklepu), ale nie kontaktuję się bezpośrednio z ich producentem -- Dodaję komentarze do istniejących w Internecie opinii innych konsumentów na temat produktów, z których korzystam -- Zapoznaję się z opiniami innych konsumentów, zamieszczonymi w Internecie, na temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać -- Samodzielnie wytwarzam, ze względów oszczędnościowych, czy praktycznych, produkty, z których korzystam (nie kontaktując w ogóle się z producentem) -- Z własnej inicjatywy kontaktuję się z producentami za pomocą Internetu wyrażając opinię/dając wskazówki na temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać -- Z własnej inicjatywy kontaktuję się z producentami bez użycia Internetu wyrażając opinię/dając wskazówki na temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać -- Z własnej inicjatywy kontaktuję się w różny sposób z producentami za pomocą Internetu, zadając pytania na temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać -- Z własnej inicjatywy kontaktuję się w różny sposób z producentami bez użycia Internetu, zadając pytania na temat produktów, z których korzystam lub zamierzam korzystać Wartość Symbol ładunków Wartość % ogółu własna Skum. % wartości skławartości władowej własnych snych głównej D1 D3 D4 D15 0,685 0,642 0,686 -0,669 1,331 8,871 66,144 D6 D7 D8 D9 0,763 0,795 0,706 0,664 1,120 7,465 73,610 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań. ANNA IWANICKA 63 Z drugą składową główną związane są te formy działalności prosumpcyjnej, które opierają się na relacjach między użytkownikami, zachodzących w inny sposób niż przez Internet, a jednocześnie inicjowanych przez samych nabywców. Oznacza to, iż respondenci, którzy wyrażali swoje opinie i uwagi na temat produktów, z których korzystali bez użycia Internetu, nie kontaktując się bezpośrednio z ich producentem, jednocześnie zapoznawali się z opiniami innych konsumentów, niezamieszczonymi w Internecie. Te formy działalności prosumpcyjnej podejmowane były zatem w ramach bezpośrednich relacji ze znajomymi, rodziną czy chociażby wymiany informacji w miejscu dokonywania zakupów. Trzecia składowa główna reprezentuje obszar, w którym mieszczą się przede wszystkim zmienne związane z formami działalności prosumpcyjnej podejmowanymi przez ankietowanych w sieci. Podobnie, jak w przypadku drugiej składowej, działania te dotyczą współpracy między użytkownikami inicjowanej również przez nich. Z uwagi na fakt, iż składowa ta jest skorelowana z jednym ładunkiem czynnikowym o silnej, ujemnej korelacji należy zaznaczyć, że osoby, które za pomocą Internetu wyrażały swoje opinie i uwagi na temat produktów, zapoznawały się z opiniami innych konsumentów i dodawały komentarze do istniejących już opinii, jednocześnie nie były skłonne do podejmowania działań z zakresu prosumpcji racjonalizatorskiej, czyli samodzielnego wytwarzania produktów, ze względów oszczędnościowych, czy praktycznych. Czwarta składowa główna reprezentowana jest przez najbardziej aktywne formy działalności prosumpcyjnej, które dotyczą relacji zachodzących między użytkownikami a oferentami produktów. W tym bowiem przypadku działalność prosumpcyjna polega na podejmowaniu współpracy z producentami z inicjatywy użytkowników, którzy skłonni są zarówno do przekazywania oferentom wskazówek, jak i do zadawania pytań na temat produktów, z których korzystają lub zamierzają korzystać, i to zarówno za pośrednictwem sieci, jak i poza nią. Z uwagi na fakt, iż składowe główne w analizie czynnikowej utożsamiane są z obszarami wskazującymi na wysokie korelacje pomiędzy badanymi zmiennymi, czyli różnymi formami aktywności prosumpcyjnej, ich zidentyfikowanie umożliwiło jedynie wyłonienie określonych rodzajów respondentów, którzy w podobnym stopniu wykazywali swoją aktywność prosumpcyjną. W celu dokonania oceny różnych form działalności prosumpcyjnej z perspektywy ankietowanych wykorzystano skalę semantyczną, która w pewnym stopniu umożliwiła odpowiedź na pytanie, w jakim zakresie respondenci skłonni byli do współuczestniczenia w kształtowaniu ofert przedsiębiorstw (por. wykres 1). Na tej podstawie stwierdzono, iż ankietowani raczej w niewielkim zakresie skłonni byli do występowania w roli aktywnych współtwórców ofert producentów. Większość prezentowanych respondentom form działalności prosumpcyjnej oceniona została negatywnie, bądź neutralnie. Najmniejszą aktywność prosumpcyjną ankietowanych zaobserwowano w przypadku form dotyczących relacji między użytkownikami a oferentami (D6-D14). Oznacza to, iż respondenci niechętnie podejmowali jakiekolwiek działania prosumpcyjne i to niezależnie od podmiotu, który inicjował podjęcie tego typu współpracy. Hipoteza badawcza H1 jest zatem prawdziwa. W przypadku tych form nie zauważono natomiast istotnych różnic w ich ocenie między poszczególnymi grupami wiekowymi ankietowanych. 64 FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW... Wykres 1 Ocena form działalności prosumpcyjnej dokonana przez respondentów Uwaga: nazwy zmiennych określających formy działalności prosumpcyjnej zaprezentowane są w tabeli 1. Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań. Wszyscy respondenci stosunkowo pozytywnie, a jednocześnie podobnie bez względu na grupę wiekową, ocenili swoją działalność prosumpcyjną w zakresie dwóch form (D2 i D5), które skorelowane były z drugą składową główną. Dotyczą one relacji zachodzącej między użytkownikami, inicjowanej przez nich, bez wykorzystania sieci internetowej, co jednocześnie zaprzecza stawianej przez autorów tezie, iż działania prosumpcyjne mogą odbywać się jedynie za pośrednictwem Internetu i dotyczyć pokolenia sieci. Największe zróżnicowanie w ramach poszczególnych grup wiekowych ankietowanych dotyczyło jednej formy działalności prosumpcyjnej (D4). Młodsi respondenci (18-30; 31-43 lata) zdecydowanie chętniej zapoznawali się z opiniami innych konsumentów, które zamieszczone były w Internecie, na temat produktów, z których korzystali lub zamierzali korzystać. Należy jednak zaznaczyć, iż w przypadku wszystkich analizowanych form działalności prosumpcyjnej, oceny nieznacznie niższe przyznawane były przez osoby reprezentujące segmenty ludzi w wieku 44-55 lat oraz powyżej 56. roku życia. ANNA IWANICKA 65 Podsumowanie Analiza form działalności prosumpcyjnej pozwala na stwierdzenie, iż mogą one dotyczyć dwóch rodzajów zależności, opartej na relacji użytkownik – oferent, jak również na relacji między użytkownikami. Praktyczne przejawy działalności prosumpcyjnej, w przypadku obu rodzajów relacji, mogą być kształtowane za pomocą Internetu lub bez wykorzystania sieci. Należy jednak zaznaczyć, iż za działalność prosumpcyjną w ramach relacji użytkownik-użytkownik można uznać tylko te jej przejawy, które faktyczne zostaną wykorzystane przez oferenta w procesie kreowania oferty. Wyrażanie w różnorodny sposób swoich opinii, spostrzeżeń i uwag, czy zapoznawanie się z opiniami innych nabywców na temat produktów i pozostałych instrumentów marketingowych, musi być zatem na bieżąco monitorowane przez oferenta. Zastosowanie eksploracyjnej analizy czynnikowej umożliwiło identyfikację czterech grup form działalności prosumpcyjnej. Wyodrębniono na tej podstawie grupy respondentów, mających podobne zdanie na temat określonych form działalności prosumpcyjnej, różniące się pod względem trzech kryteriów. Po pierwsze, zastosowanym kryterium był rodzaj podmiotów biorących udział we współkreowaniu oferty przedsiębiorstwa, po drugie − inicjator podjętej współpracy, po trzecie zaś wykorzystanie Internetu jako platformy współpracy między podmiotami. Na podstawie analizy wyników badań stopień przygotowania ankietowanych do występowania w roli prosumentów oceniono nisko, dzięki czemu potwierdzono hipotezę badawczą H1. Faktyczna działalność prosumpcyjna ankietowanych w dużej mierze związana była z wyrażaniem opinii i uwag na temat produktów, a jednocześnie zapoznawaniem się z opiniami innych konsumentów bez użycia sieci internetowej. Z tego względu z punktu widzenia oferentów niezbędne jest identyfikowanie i analizowanie poziomu wiedzy nabywców poza siecią. Stwierdzono także, iż wraz ze wzrostem wieku respondentów malała chęć zapoznawania się z opiniami innych konsumentów, zamieszczonymi w Internecie, na temat produktów, z których korzystali lub zamierzali korzystać. Z uwagi na negatywne oceny respondentów odnośnie do form działalności prosumcyjnej inicjowanych przez oferentów, czyli różnorodnych działań podejmowanych przez firmy, dzięki którym nabywcy stają się współtwórcami poszczególnych instrumentów marketingowych, ciekawym kierunkiem przyszłych analiz jest ocena sposobu kształtowania aktywności prosumpcyjnej nabywców przez oferentów. Bibliografia Abdi H., Williams L.J. (2010), Principal component analysis, “Wiley Interdisciplinary Reviews: Computational Statistics”, Vol. 2, No. 4. Baruk A., Iwanicka A. (2015), Prosumpcja jako trend konsumencki w opiniach potencjalnych prosumentów, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” (w druku). Comor E. (2011), Contextualizing and Critiquing the Fantastic Prosumer: Power, Alienation and Hegemony, “Critical Sociology”, Vol. 37, Iss. 3. 66 FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW... Dominici G., Basile G., Palumbo F. (2013), Viable Systems Approach and Consumer Culture Theory: A Conceptual Framework, “Journal of Organizational Transformation & Social Change”, Vol. 10, No. 3. Gabriel Y., Korczynski M., Rieder K. (2015), Organizations and their consumers: Bridging work and consumption, „Organization”, Vol. 22(5). Gach D. (2010), Istota i założenia prosumpcji oraz przykłady jej praktycznego zastosowania, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie”, nr 820. Howard M. (2014), Making it mine – an idea whose time has come?, “Market Leader”, Iss. Q1. Jolliffe I.T. (2011), Principal component analysis, (w:) Lovric M., International Encyclopedia of Statistical Science, Springer, New York. Łaskawiec K. (2014), Rola prosumenta na rynku energii elektrycznej, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria: Organizacja i Zarządzanie”, Z. 73. Mazurek-Łopacińska K. (2015), Rola kodów kulturowych i zachowań konsumentów w kreowaniu innowacji, „Marketing i Rynek”, nr 2. Mitręga M. (2013), Czy prosumpcja w dobie kryzysu to zjawisko jednowymiarowe? Eksploracja wśród użytkowników portali społecznościowych, „Problemy Zarządzania”, Vol. 11, nr 1(40), T. 1. Mitręga M. (2015), Prosumpcja racjonalizatorska użytkowników tzw. nowych mediów w kontekście ogólnoeuropejskiego kryzysu gospodarczego, „Handel Wewnętrzny”, nr 1(354). Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH w Warszawie, Warszawa. Raport (2008), Prosumenci w polskim Internecie na podstawie badania Gemius Report, Warszawa, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2008/Prosument_raport_Gemius.pdf [dostęp: 30.12.2014]. Rupik K. (2010), Prosument w procesie planowania marketingowego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 608. Szul E. (2013), Prosumpcja jako aktywność współczesnych konsumentów – uwarunkowania i przejawy, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 31. Tapscott D. (2010), Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Ziemba E., Eisenbardt M. (2014), Aktywności prosumenckie z wykorzystaniem technologii informacyjno-komunikacyjnych w świetle badań bezpośrednich, (w:) Nowicki A., Jelonek D. (red.), Wiedza i technologie informacyjne w kreowaniu przemian, Sekcja Wydawnictw Wydziału Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa. Ziemba E., Eisenbardt M. (2015), Prosumers’ participation in business processes, “Online Journal of Applied Knowledge Management”, Vol. 3, Iss. 1. Forms of Prosumptive Activity of the Selected Groups of Final Purchasers2 Summary Purpose of the article: To identify and analyse various forms of prosumptive activity of final purchasers and to define the scope and specificity of prosumptive activity of the selected groups of respondents. The article was prepared within the framework of the research project 2013/11/B/HS4/00430 financed by the National Science Centre (NCN). 2 ANNA IWANICKA 67 Research methodology/approach: The research was conducted in 2015 among 1200 respondents representing Polish final purchasers. Exploratory factor analysis and semantic differential were used for working out primary data. Key findings/analysis: The respondents’ ability to take the role of prosumers was evaluated as low. Their prosumptive activity was mainly connected with giving opinions and comments about products, and simultaneously acquiring opinions of other consumers beyond the Internet. Practical implications: The research results can serve to work out an offeror business strategy concerning the methods of creating purchaser prosumptive activity. Social implications: The research results point out to the need of changing the behaviour of both the recipients and offerors in terms of their presumptive activity. Article category: research. Key words: prosumption, forms of prosumptive activity, prosumer. JEL codes: M31 Формы просьюмерской деятельности избранных групп конечных покупателей3 Резюме Цель статьи: выявить и провести анализ форм просьюмерской деятельности конечных покупателей, а также определить диапазон и специфику просьюмерской деятельности избранных групп респондентов. Вид использованной исследовательской методологии: опросы провели в 2015 г. среди 1200 лиц-представителей польских конечных покупателей. Для обработки первичных данных использовали эксплораторный факторный анализ и семантический дифференциал. Основные результаты исследований/анализов: степень подготовки респондентов к выступлению в роли просьюмеров оценили на низком уровне. Просьюмерская деятельность респондентов во многом была связана с выражением мнений и замечаний насчет продуктов, а заодно с изучением мнений других потребителей, минуя интернет. Практические импликации: результаты обследований могут служить разработке стратегии действия оферентов в отношении способов формирования ими просьюмерской активности покупателей. Социальные импликации: результаты обследования указывают необходимость ввести изменения в поведении как пользователей, так и оферентов насчет приступления к просьюмерской деятельности. Категория статьи: исследовательская статья. Статья подготовлена в рамках исследовательского проекта 2013/11/B/HS4/00430, финансируемого Национальным центром науки (NCN). 3 68 FORMY DZIAŁALNOŚCI PROSUMPCYJNEJ WYBRANYCH GRUP NABYWCÓW... Ключевые слова: prosumption (производство и потребление как одно целое), формы просьюмерской деятельности, просьюмер. Коды JEL: M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reseved Afiliacja: dr Anna Iwanicka Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie Wydział Agrobioinżynierii Katedra Zarządzania i Marketingu ul. Akademicka 13 20-950 Lublin tel.: 81 461 00 61 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):69-76 69 Maryana Kohut Ivan Franko National University of Lviv The Influence of Foreign Direct Investment on International Technology Transfer Summary This paper examines international technology transfer – the processes of movement of technological knowledge within or between countries. The aim of the paper is to assess the influence of foreign direct investment made by transnational corporations on technology transfer in the contemporary global economy. Technology transfer has played an important role not only in the industrial growth of developing countries, but also in enhancing the competitiveness of their enterprises in the international market. The influence of foreign direct investment (FDI) is an important factor strengthening the R&D sector and one of the most effective channels of international technology transfer. In our investigation, we discovered that the most productive technology partners of Ukraine, considering geographical distances, are the EU countries (Austria, Poland, Italy, and Germany). Considering this, Ukraine should deepen integration with the European Union and create favourable investment climate and conditions for the European TNC to attract manufacturing technologies from the neighbouring partner countries. Overcoming negative tendencies in efficiency of international technology transfer will help to improve economic efficiency in Ukraine. The article is of the research nature. Key words: international trade, FDI, international technology transfer. JEL codes: F15, F21, O40 Introduction One of the key challenges for any country is to ensure high rates of economic growth. Given experience of recent decades, in fact knowledge and new ideas provide a competitive, intelligent and necessary products on the market that are the main factors of economic growth leading countries. Financial capital and means of production recede into the background. The beginning of the XXI century is characterized by the development of processes that have changed the mainstream of world economic growth and formed a new type - the innovation economy. Innovation economy involves reducing the role of raw materials and lowtechnology sectors and priority support high-tech and innovative industries. The ability to create new technology and high-tech products, reflecting technological lead over competitors becomes a major competitive advantage. The relationship between science and technology is embedded in a number of schemes. Ideal design «science - technological knowledge - technology» describes the process of transforming knowledge into 70 THE INFLUENCE OF FOREIGN DIRECT INVESTMENT... innovation. The second approach recognizes the possibility of technologies to become the basis for understanding fundamental patterns where science can not immediately explain the essence of processes. Using practical instruments to implement new theoretical discoveries reflects the essence of the third approach (Myhajlovska 2006). International technology transfer is directly related to the innovative development of the national economy in the context of innovative advantages in global markets of high-tech goods and services. Competitiveness, as defined by experts, is an integral feature of many economic categories, in the broad sense appears as a concept that reflects the position of the country on domestic and foreign markets, due to economic, social and political factors, and in particular the ability of countries to confront international competition on its own market and other markets. Methods The development of the modern economies is determined largely by movement of capital, especially in the form of foreign direct investment. Foreign direct investment (FDI) is one of the traditional forms of international technology transfer (Kochel 2012). P. Krugman (1979) determines FDI as an international transfer of capital to establish a branch in another country, in order to gain control over it. Foreign direct investments often are being used by the TNCs. TNCs have an extraordinary impact on changes in the global economy. This effect systematically increases and depends on international technology transfer, namely: knowledge, technology, know-how. An important characteristic of TNCs and their impact is not only substantial asset values, but that the impact on growth is through the transfer of technology in the form of direct investment. However, the impact of FDI in country can have not only positive but also negative effects in the field of technology. One of these negative consequences may be the attraction so-called old technologies that are already outdated, capital-intensive and have a detrimental impact on the environment. In terms of the theory of comparative advantage and factor theory TNC can use the benefits that are caused by differences economic, natural and social conditions of the countrybased parent company and the countries in which there are branches and other subordinate structure. Transnational corporations are the important players in the global technology market, because TNCs control over 60% of foreign trade of about 2/3 of the world technological exchange accounted for sharing internal corporate multinationals. Over 60% of license revenues in industrialized countries are internally collegiate revenues. Also the global technology market is being characterized by a significant level of monopolization, namely 80%. The degree of monopolization of the global technology market is higher than the world MARYANA KOHUT 71 market of goods. TNCs have focused in their possession scientific and technical research, thus contribute to the further monopolization of the market. Among the key factors of the competitive advantages of TNCs should provide the ability to use organizational and economic effect of concentration, scale socialized production and create favorable conditions thanks to their management. After considerable potential for improving the economic performance of leading corporations associated with the possibility of reducing production costs due to higher volumes, great factor in batch. In effect large scale should be emphasized that the TNCs use it with the greatest efficiency. Indeed, this organizational form of business most clearly realized in widely known economic theory in the publication of the works of Smith’s “Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations” principle of economy of scale. Potential output growth and ensure big series production within TNCs makes it possible to fully use the potential for improving the indicators of economic and business activities and to reduce the unit cost per unit of output. Economy of scale is important in terms of ensuring high competitive potential TNCs. It should be noted that the increase in production of goods (with the involvement of other factors, including advanced technology and maneuver capital resources) creates additional opportunities to improve production and technological characteristics of the product that comes to market. Results Further we studied technology transfer to Ukraine by analyzing relationship between levels of accumulated FDI in Ukraine from different countries and labor productivities in these countries, in order to find out, whether Ukraine attracts technologies from the most productive countries. We estimated productivity of labor by the indicator of GDP per person employed (data from the World Bank, 2014). The figure 1 shows that the largest amounts of FDI have flowed into Ukrainian economy from Cyprus (since Cyprus has earned the fame of an offshore zone), Netherlands and Germany, while amounts of FDI from the most productive country in our sample (USA) are not very high. Moreover, high amounts of FDI have flowed from not productivity leaders, but countries, which are geographically located close to Ukraine (Russia, Hungary and Poland). To consider the factor of distance between Ukraine and countries of FDI origin, we corrected the indicator of productivity, dividing it by the distance between Ukraine and respective country (data from http://www.distancefromto.net/countries.php). Graph 2 shows that the most productive partners of Ukraine (considering geographical distances) are the EU countries (Austria, Poland, Italy and Germany), so, transfer of technologies from these countries seems to be the most reasonable, while the least productive partners (considering geographical distances) are Russia and the USA. 72 THE INFLUENCE OF FOREIGN DIRECT INVESTMENT... Figure 1 Relationship between the labor productivity (in constant 1990 PPP USD, Y axis) and the level of accumulated FDI in the Ukrainian economy (million USD, Х axis) 80000 USA 70000 60000 France 50000 UK Austria Italy Switherland 40000 30000 Poland 20000 Hungary Netherlands Germany Cyprus Russia 10000 0 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 Source: authors’ calculations based on data from the World Bank (2014) and data from the State Committee of Statistics of Ukraine (01.10.2015). Figure 2 Relationship between corrected labor productivity (Y axis) and the level of accumulated FDI in the Ukrainian economy (Х axis) 45 40 Austria 35 Poland 30 25 20 Hungary Germany Netherlands Italy Switzerland France Cyprus UK 15 10 USA 5 0 Russia 0 2000 Source: like in Figure 1. 4000 6000 8000 10000 12000 14000 MARYANA KOHUT 73 Considering this, Ukraine should deepen integration with the European Union and create favorable investment climate and conditions for the European MNC to attract productive technologies from neighboring partner countries. Innovation activity is a priority factors defining innovation in Ukrainian enterprises. Comparing the innovative activity of Ukrainian enterprises and enterprises in other countries, it can be argued that nowadays the level is low. The dynamics of innovative activity in industrial enterprises in Ukraine by period 20002014 is shown in Figure 3. Examining the dynamics of innovation in the enterprises, according to Figure 1, from 2000 to 2006 is a tendency to reduce innovative activity of industrial enterprises. Further there is a sharp increase in innovation activity from 11.2% in 2006 to 14.2% in 2007, but since the beginning of 2008 to the end of 2009 again observed decline in innovation activity since 2010 can be traced to a slight increase of 1%. The new rise accounted for 2011% when innovation activity was 16.2% in 2012 and 2013 can be observed increasing trend of innovative activity that is reduced by the end of 2014. In the 2014, the three-quarters of innovation active enterprises implemented industrial innovation (or 12.1%). To sum up, the share of innovation-oriented domestic enterprises for the period from 2000 to 2014 decreased by 1.9%. In Ukraine for the past 14 years the number of industrial enterprises engaged in innovative activities and implemented innovations decreased. Figure 3 The dynamics of innovation technologies in industrial enterprises in Ukraine, 2000-2014* 16 14,8 14,3 14,6 14 12,8 11,5 11,5 12 10,0 10,8 10,0 13,6 13,6 12,1 11,5 10,7 10 8,2 8 6 4 2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 * Since 2014 information has been presented excluding the temporarily occupied territory of the Crimea and the zone of the antiterrorist operation in the eastern Ukraine. Source: based on data from the State Committee of Statistics of Ukraine (01.10.2015). 74 THE INFLUENCE OF FOREIGN DIRECT INVESTMENT... Conclusions In recent years Ukraine is trying to create a national investment policy for development and encourage innovation. Using the experience of advanced countries and the accumulation of financial and investment capital will introduce measures to strengthen the scientific and technological potential that can be used to increase the volume of financing of science, improvement of scientific and technical personnel, government support for innovation and the formation of innovative technological infrastructure. However, major changes are not observed. Unfortunately, in Ukraine can be seen a situation where is quite difficult to calculate the mass appearance of their own innovative technologies. First, the creation of significant new technologies is intensive process and is available mainly large technology companies. Secondly, for the creation of any new technology requires some previous gains technological platform. In Ukraine, these conditions have not been created yet. It is important effective implementation and application of a wide range of measures that would help Ukraine successfully integrate into the global manufacturing community. Technological lag, which is observed in Ukraine, due to the following factors (Kohut M. 2014): (a)The lack of a comprehensive strategy of innovative development models at national level; (b)Imperfect legal framework, even existing laws are not always carried out at the appropriate level; (c)Under-funding of innovation; (d)Low level of demand for technological development in the country; (e)Lack of competition in domestic markets, manufacturers and suppliers of new technologies. Summarizing the results, we note that in a global competition in the first place there is focus on innovation that allows you to get the most use and integrate innovative potential in international cooperation. Therefore, studying the experience of advanced countries points the feasibility of innovative policy, in particular for the effect of commercialization and implementation of advanced technologies in the market. Thus, for successful development of the national innovation system it is necessary to merge the experience of foreign countries, create its own model and adapt it to the realities of present-day in Ukraine, buying modern equipment and enter into licensing agreements with countries producing technologies. Also extremely important for Ukraine is further EU integration and creating a favorable investment environment. It is important to step up investment process and increase the volume of investment, including using foreign capital. Foreign direct investment will make it possible to ensure the innovative development of the country. Bibliography Data from Distance Between Countries, http://www.distancefromto.net/countries.php [access: 01.10.2015]. Kochel A. (2012) Formy międzynarodowego transferu technologii przez korporacje transnarodowe, „Prace i Materiały IHZUG”, nr 31. MARYANA KOHUT 75 Kohut M. (2014) The development of innovation and technology in the context of globalization: international experience and Ukraine, Ivan Franko National University of Lviv, No. 36. Krugman P. (1979), A Model of Innovation, Technology and the Word Distribution of Income, “Journal of Political Economy”, Vol. 87. Myhajlovska O. (2006) Yevropejskyj paradoks innovacijnogo rozvytku: uroky dlya Ukrayiny, “Ekonomika Ukrayiny”, No.6. Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 3 vols, Whitestone, Dublin. State Committee of Statistics of Ukraine, http://www.ukrstat.gov.ua [access: 01.10.2015]. Wpływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych na międzynarodowy transfer technologii Streszczenie Niniejszy artykuł badawczy stanowi opis międzynarodowego transferu technologii – procesów, w których wiedza technologiczna przemieszcza się w obrębie lub między krajami. Celem rozważań jest próba określenia wpływu bezpośrednich inwestycji zagranicznych dokonywanych przez korporacje transnarodowe na transfer technologii we współczesnej gospodarce. Transfer technologii odgrywa ważną rolę nie tylko w rozwoju przemysłu w krajach rozwijających się, ale także w poprawie konkurencyjności ich przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym. Bezpośrednie inwestycje zagraniczne (BIZ) są ważnym czynnikiem dynamizacji sektora badawczo-rozwojowego i jednym z najbardziej skutecznych kanałów międzynarodowego transferu technologii. Z przeprowadzonych badań wynika, że najbardziej produktywnymi partnerami Ukrainy, uwzględniając kryterium odległości geograficznej, są kraje Unii Europejskiej (Austria, Polska, Włochy i Niemcy). Ukraina powinna pogłębiać integrację z Unią Europejską, stwarzać korzystny klimat inwestycyjny oraz warunki inwestycyjne dla europejskich korporacji transnarodowych do uzyskania technologii produkcyjnych z sąsiednich krajów partnerskich. Przezwyciężanie negatywnych tendencji w zakresie efektywności transferu technologii międzynarodowego przyczyni się do poprawy koniunktury gospodarczej na Ukrainie. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: handel międzynarodowy, bezpośrednie inwestycje zagraniczne, międzynarodowy transfer technologii. Kody JEL: F15, F21, O40 Влияние прямых иностранных инвестиций на международный трансферт технологий Резюме Эта статья рассматривает международный трансферт технологий – процессы, посредством которых технологические знания движутся в странах или 76 THE INFLUENCE OF FOREIGN DIRECT INVESTMENT... между странами. Целью данной работы является оценка влияния прямых иностранных инвестиций из транснациональных корпораций по передаче технологий в современной экономике. Передача технологий играет важную роль не только в промышленном росте развивающихся стран, но также в повышении конкурентоспособности своих предприятий на международном рынке. Влияние прямых иностранных инвестиций (ПИИ) является важным фактором динамизирования сектора НИР и одним из самых эффективных каналов международного трансферта технологий. В нашем исследовании мы обнаружили, что наиболее продуктивными партнерами Украины, рассматривая географические расстояния, являются страны ЕС (Австрия, Польша, Италия и Германия). Учитывая это, Украина должна углублять интеграцию с Европейским Союзом и создавать благоприятный инвестиционный климат и условия капиталовложений для европейских ТНК с целью получения производственных технологий из соседних стран-партнеров. Ключевые слова: международная торговля, прямые иностранные инвестиции, международный трансферт технологий. Коды JEL: F15, F21, O40 Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2015 roku © All rights reserved Afiliacja: Maryana Kohut Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Iwana Franki Wydział Stosunków Międzynarodowych Katedra Międzynarodowych Stosunków Ekonomicznych vul. Sichovykh Striltsiv, 19 79000 Lwów, Ukraina tel.: 38 097 94 77 990 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):77-87 77 Małgorzata Koszembar-Wiklik Politechnika Śląska Public Relations and Relationship Marketing of Higher Education Facilities in the Time of New Media Summary The development of new media, especially social media, has changed the activities in the field of marketing communication. Former, one-way communication patterns in the era of Internet platforms and the prosumer approach cease to be effective, while the importance of forms based on interaction and co-participation is growing. The author, basing on the analysis of literature, indicates the most important features of the new media, especially social media as communication tools of PR and relationship marketing. In a synthetic manner, she indicates the benefits of the Web 2.0 environment. Successively, referring to Polish higher education facilities, she presents the main social media tools used by the facilities for communication. The author also conducted a questionnaire survey among students of the Silesian University of Technology. These studies involved the use of social media to communicate with teachers. The main source of information and communication is still the university site and its mailing, only 32% visited the university’s Facebook profile. The introduction of social media as a communication tool between teachers and students might, as students think, have a positive effect on the perception of universities. Key words: new media, relationship marketing, public relations, marketing communication. JEL codes: I23, M31, L82 Introduction and methodology Higher education facilities currently operate in a strongly-competitive market, with determined unfavorable demographic processes, and have to compete for students. One such competitive factor is the facility image and positive relationships with various elements of the environment. The strategic role, in addition to the service offer, when creating a positive image, is attributed to the adopted forms of communication. Such concepts as public relations, marketing based on relationships, prosumer and social media are essential for communication processes at higher education facilities and image management, both in relation to the external and internal environment. The growing role of public relations in the communication strategy of a higher education facility is the result of, among others, the changes in the expectations of, especially, the younger generation, the increasingly skeptical approach to the classic advertising and the result of the changing media technologies that enable participation and provide easy and continuous access to information. 78 PUBLIC RELATIONS AND RELATIONSHIP MARKETING OF HIGHER EDUCATION... In the following part, the author, basing on the analysis of literature, indicates the most important features of the new media, especially, social media as communication tools of PR and marketing relationships. In a synthetic manner, she indicates the benefits of the Web 2.0 environment. Successively, referring to Polish higher education facilities, presents the main social media tools used by the facilities for communication. The author randomly chose 20 public higher education facilities from among the 59 universities listed as public higher education facilities supervised by the Minister responsible for higher education. The author also presents a small section of a broader survey research conducted by her among the students of the Silesian University of Technology. The study concerned the use of social media in communication between lecturers and students and the university and students. The author presents the barriers identified by students in using this type of communication. Features of the new media New media mean new opportunities and new threats to creating images of higher education facilities and building the trust of the environment. The marketing policy of a higher education facility conditions whether the opportunities brought about by the changes in the way people “consume” media will be used. New media is a broad, variedly-defined category. The “popular encyclopedia of the mass media” defines the new media as any communication techniques and technologies used widely since the mid-80s (Skrzypczak 1999). L. Manovich describes new media as analog media converted to a digital form (Manovich 2010). D. de Kerckhove points out that, at present, the various technologies and means of communication have been integrated into a unity of a digital clamp, media integrated (de Kerckhove 2001). The following features are usually attributed to new media: interactivity, speed, wide coverage, storage of large number of information, poor protection of privacy (van Dijk 2010), hipermediality, digitization and convergence (McQuail 2007) access 24h/day from anywhere. One of the most important features of communication via the Internet is its interactivity (some authors define it as dialogism (Gustowski 2012). Virtually anyone can take the role of a sender and a recipient on the Internet, the boundaries between interpersonal communication, mass and public communication is blurred. Castells suggests that new media enable mass self-communication, that is, mass individualized communication (Castells 2006). Through the network, the contact of higher education facilities with various groups of the environment is greatly facilitated, they have a better chance to build and consolidate relationships with customers, especially with current or potential students. Such developing tools of the Internet connectivity enable the improvement of the communication process quality. Communication skills of new media result from the capabilities and limitations of various channels of communication. The origins of the Internet in the literature are referred to as Web 1.0. The first generation Internet, although it was to a large extent based on simple web pages, already had tools for sharing and exchange of information, offered discussion groups which later turned into forums. It was, however, mostly focused on one-way communication or the function of MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK 79 a simple interaction. Only then did the Web 2.0 tools enable anyone’s creation and publishing information on the web. Web 2.0 came into use after a conference in 2004, it is, however, difficult to give a clear and complete definition of this term. Web 2.0 - consists mainly of blogs and microblogs, social networking sites or YouTube-type channels and enables everyone’s interaction and participation in creating media, anyone (who has communication skills) can become a content sender. The main idea is to have deep, not superficial, userportal interaction. The important issue is that social media flow − evolve, change their form every day in all the media. They are as current in a river − permanent, but never the same (Gitomer 2011). Pr and higher education facilities relationship’ marketing The most important environment, from the perspective of a higher education facility, is the student environment, being part of the Generation Y (with access to huge social networks). The inclusion of new media in the strategies of public relations and marketing seems to be, in terms of the characteristics of this generation, almost mandatory. For the Generation Y, the Internet is the medium in which most activities takes place − the communicate over the network, there look for information, entertainment, work, friendship etc. The significance of the use of social media in communication is associated with the development of active consumers (prosumers) whose market behaviors are different from those of the behaviors of passive consumers. Prosumer, although it is not a new phenomenon, takes on new qualitative characteristics. In the 70s of the twentieth century, at the time of the Toffler’s “Third Wave”, a prosumer meant a combination of a producer and a consumer, now it is more widely understood. Prosumers are also people who actively participate in online media - comment, seek information about brands and products, post opinions, contribute content on social media. Such actions make student-prosumers increasingly contribute to the creation of the image of a higher education facility, to the extent not yet possible in the past. Hence creating long-term, mutually beneficial relationships, as facilitated by public relations, is of particular importance. Public relations (PR), boil down to managing a company communication with its internal and external environment in order to shape its image, which is to facilitate the achievement of the objectives of the organization (Tworzydło 2003). As public relations involve a twoway communication based on an analysis of social expectations, social media have emerged as a tool created for public relations (PR). Public relations is geared towards creating positive images but also towards producing an environment of trust and building positive relationships with various groups relevant for the functioning of the organization. In this meaning, good PR is determined to be the basis of the relationship marketing. Relationship marketing is defined in literature in various ways. I. Gordon describes relationship marketing (also called partnership marketing) as a constant process of searching and creating new value with individual customers and sharing the benefits in the area of partnership agreement, covering the entire period of the customer purchasing activity (Gordon 80 PUBLIC RELATIONS AND RELATIONSHIP MARKETING OF HIGHER EDUCATION... 2001). For the purposes of the article the definition formulated by T. Cram has been adopted. He stresses that “Relationship marketing is a consistent application of up-to-date knowledge about individual customers to design a product/service that is communicated interactively in order to develop and continue the mutually beneficial relationship.” The definition draws attention to two aspects – it emphasizes the role of interactive communication and the role of the obtained benefits that should be mutual (Wereda 2001). Relationship marketing plays an important role especially in industries where demand for services is characterized by continuity or cyclicality and consumers are free to choose the service provider. Services of such type are characteristic for universities, where the service lasts for a particular, relatively long period of time, and the student has the freedom of choice between the offers of numerous universities. Understanding the specifics of new media by the people responsible for communicating is most important for PR and relationship marketing processes. The directions of communication mediated by new media at higher education facilities primarily include: -- university − students, -- university − employees -- university − the external environment, -- teachers − students, -- teachers − external environment, -- teachers – teachers. In fact, the only that remains beyond the control of higher education facilities is their students’ communication via social media between themselves and between the students and the environment outside the university. The two most important planes of communication are: university − students (current, prospective graduates) and lecturers − students. New media at higher education facilities The basic form of Internet communication with the environment is a higher education facility’s web page. However, social media have become an important complement to this communication and their role in building relationships has been increasing. Simple one-way communication schemes are increasingly being replaced by the interactive. The analysis carried out by the author aimed at identifying what social media are most commonly used by Polish universities. The method of the analysis of secondary materials (university web pages) was adopted. In the first place, profiles of selected public universities, as subordinated to the Minister responsible for higher education, were subject to quantitative analysis. According to the ministerial list, on 21 March 2015, there are 59 academic public universities in Poland, including: 18 university of technology, 18 university, 6 university of life sciences, 6 academy of physical education, 5 university of economics, 5 pedagogical uni- 81 MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK versities, 1 theological university. The study assumed that one third of the universities will undergo the analysis − 20 universities selected in proportion to each group (6 universities from the first two categories, 2 universities from categories 3-6). Table 1 Social media used by Polish universities The name of the university Social media People who like it (on Facebook) Selected univerity of technolgy Silesian University of Technology Facebook, YouTube, Twitter 13 496 Cracow University of Technology Warsaw University of Technology 16 095 1273 Gdańsk University of Technology Facebook, Instagram, YouTube Facebook, Pinterest, Linkedin, Instagram, Twitter, University Blog Facebook, Linkedin, YouTub, Wykop, Opole University of Technology Facebook, Google+, YouTube Czestochowa University of Technology Facebook, YouTube 2 634 University of Warsaw Facebook, YouTube 32 300 Jagiellonian University in Kraków Facebook, YouTube, Twitter 44 212 University of Rzeszow Facebook, Instagram,Twitter, YouTube 7 542 University of Bialystok Facebook 7 101 Nicolaus Copernicus University in Toruń Facebook, Twitter, YouTube 19 366 University of Zielona Góra Facebook, Twitter, YouTube 3 764 Facebook, Google+,Twitter, YouTube 9 429 Facebook, Google+, YouTube 8 324 8 755 417 Selected universities Selected university of life sciences Wrocław Univeristy of Environmental and Life Sciences University of Life Sciences in Lublin Selected academy of physical education Academy of Physical Education in Katowice Facebook 2 902 Academy of Physical Education in Poznań Facebook, Twitter, YouTube 8 559 Facebook, Twitter, YouTube Facebook 4 120 4 021 Selected pedagogical universities Jan Dlugosz Univesity in Czestochowa Siedlce University of Natural Sciences and Humanities Selected university of economics University of Economics in Katowice Poznań University of Economics Source: own study. Facebook, Linkedin, Twitter, YouTube, Wykop Facebook, Linkedin, Google+, Goldenline, Piterest, Instagram, Twitter 12 186 17 025 82 PUBLIC RELATIONS AND RELATIONSHIP MARKETING OF HIGHER EDUCATION... All of the analyzed universities use social media to promote themselves. Different is the scale of the use of social media − from one to several different media (Table 1, as at 22 March 2015). At the same time there are no major differences in the use of social media between technical universities, universities and other higher education institutions. Facebook is the most common medium used by all of the analyzed universities. Apart from the university-wide profiles at most universities, there exist individual Facebook profiles of departments, student governments and academic libraries. With the exception of one university (on the site of which there are no links to social media), almost all universities have links to social media on their home page. But statistics of “likes” of universities differ considerably. Having reviewed university profiles on Facebook, it can be said that they are carried out professionally and continuously updated. The profiles include a variety of information, photos, videos and links to other social media and the web site. Interaction on the profiles obtains the worst results. There are still relatively not many opinions and comments of students, despite the often large numbers of likes. This reflects the still small involvement of students in the co-creation of content. Interactivity is limited to a simple funnel. It is not conducive to greater involvement, the task of PR specialists is thus to activate recipients. Some profiles on university sites organize contests, e.g. concerning the university, aimed at encouraging students to deeper interaction. The author also conducted a questionnaire survey among students of the Silesian University of Technology. Among the 186 respondents, only 32% visited the university Facebook pro- Figure 1 Activity on the Facebook profile of your university (in %) I share information from the profile of the university on my profile 1 I encourage friends to like the profile 1 I write comments on the profile 12 I write posts 2 I reading or view content 99 0 Source: Authors’ own research. 20 40 60 80 100 120 MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK 83 file, of which 99% of those who visited the profile only viewed content, and only 12% wrote a comment1. Even fewer people at the university viewed Twitter (6%) and the YouTube channel (19%). The main source of information and communication is still the university site and its mailing. The second important issue in the relational approach is the lecturer − students communication. From the point of view of PR, this type of communication will also determine the satisfaction or dissatisfaction of students and will influence the image of the university in the environment. Students were asked whether faculty teachers use social media in the process of communication. In most cases, the response was negative (88%). When asked about barriers to the use of social media in such communication, students frequently pointed to old communication habits of faculty teachers, their low social competence in the field of media and reluctance on the part of faculty teachers. Barriers to the use of social media in communication between teachers and students (identified barriers are described on the basis of an earlier survey of students) (Figure 2): 1. Formalization of the relationship (55%) − a high degree of formalization of mutual contact between lecturers and students. 2. Competences of teachers (72%) − lagging behind technological change on the part of teachers, insufficient skills in the use of new communication channels. 3. Competences of students (11%) − lagging behind technological change on the part of students, insufficient skills in the use of new communication channels. Figure 2 Barriers to the use of social media in communication between teachers and students Technical barriers 80% Formalization of the relationship 70% 60% Competences of teachers 50% 40% 30% 20% The perception of social media as personal 10% 0% Old communication habits Reluctance of teachers Reluctance of students Source: like in Figure 1. More about these studies in the article: Koszembar-Wiklik (2015). 1 Competences of students 84 PUBLIC RELATIONS AND RELATIONSHIP MARKETING OF HIGHER EDUCATION... 4. Old communication habits (62%) − fixed old habits of faculty teachers, old habits among teachers. 5. The perception of social media as personal (27%) − for students social media are a personal, private communication channel with their friends. 6. Technical barriers (4%) − lack of adequate equipment, software. 7. Reluctance of teachers (60%) to use this type of communication with students. 8. Reluctance of students (37%) − a negative attitude on the part of students to use this type of communication with lecturers. The introduction of social media as a communication tool between teachers and students might, as students think, have a positive effect (56%) on the perception of universities whereas 24% consider them as having no influence on the relations (Figure 3). Figure 3 The use of social media in the process of communication (in %) Hard to say 8 Has no influence on the relations 24 Might enhance the relations 56 Might have negative impact on the relations 12 Source: like in Figure 1. Students see blogs of faculty teachers as most welcome tools, to a lesser extent they would like to use Facebook. Conclusions The features that distinguish the model of communication in a hypermedia computing environment from the models of interpersonal and mass communication include: the selec- MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK 85 tivity of choices and the ability to maintain relationships between the various parties of the communication process (Kramer 2013). The use of social media in the process of PR communication with students requires a great deal of consideration and planning. Forming relations with the students through social media can be divided into the following stages: -- Analysis of the young people’s preferred ways to communicate, their expectations and information needs. -- The selection of social media for particular groups of recipients. Edition of content in the media. -- Enabling student participation and interaction in the communication process through providing the ability to comment on the content. -- Building relationships with the use of appropriate social media tools through, amongst others, keeping regularity of the entries and responses to comments or the organization of competitions for students. -- Rating the satisfaction level connected with the communication between the university and students, on the basis of analysis of comments in social media as well as marketing research. -- Student and employees education on the subject of responsible use of social media. In the university-student or professor-student relationship marketing, it is not only important what media to choose, but also what sort of information should appear in the media and what language they are written in. Universities were one of the first to start using online media in image-building strategy (Kaczmarczyk 2013). However, the dynamics of changes in media and in the behavior of young people in the network, leads to continuous analysis of trends and ways of using the network. Social media might in certain circumstances pose a threat to the image of the university. Posting negative private entries about the university or professors on the forums and blogs may have a destructive influence on the image of the university. As far as universities are concerned, not only the educational offer itself is essential, but it is also important how the service is communicated as well as what the communication with students throughout the duration of the service is like. The use of new media in communication with students is one of the important factors influencing the establishment of long-term relationships. Moreover, effective communication increases both student satisfaction and the chance to create a positive image. Bibliography Castells M. (2006). Nowe indywidualne mass-media, „Le Monde diplomatique”, No. 7, http://www.monde-diplomatique.pl/LMD7/index.php?id=3 [access: 11.09.2015]. Dijk J. van. (2010), Społeczne aspekty nowych mediów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Gitomer J. (2011), Społecznościowy boom, Helion, Gliwice. 86 PUBLIC RELATIONS AND RELATIONSHIP MARKETING OF HIGHER EDUCATION... Gordon I. (2001), Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa. Gustowski W. (2012), Komunikacja w mediach społecznościowych, Wydawnictwo Novae Res S.C., Gdynia. Kaczmarczyk M. (2013), Public relations szkól wyższych, Oficyna Wydawnicza „Humanitas”, Sosnowiec. Kerckhove D. de. (2001), Inteligencja otwarta. Narodziny społeczeństwa sieciowego, Mikom, Warszawa. Koszembar-Wiklik M.. (2015), Media społecznościowe w zarządzaniu komunikacją, http://www.kmt.uksw.edu.pl/media/pdf/kmt_2015_21_koszembar_wiklik.pdf [access: 12.10.2015]. Kramer J. (2013), System informacji i komunikacji marketingowej wobec wyzwań gospodarki opartej na wiedzy i mądrości, (w:) Bajdak A. (red.), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, „Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”. Manovich L. (2006), Język nowych mediów, WAiP, Warszawa. McQuail D. (2007), Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Skrzypczak J. (1999), Popularna encyklopedia mass mediów, Biblioteka Sejmowa, Poznań. Tworzydło D. (2003), Public relations. Teoria i studia przypadków, WSIiZ w Rzeszowie, Rzeszów. Wereda W. (2010), Marketing relacji jako nowoczesna strategia biznesu wspierająca działania jednostek samorządu terytorialnego w regionie, „Zeszyty Naukowe SGGW, Polityka Europejska, Finanse i Marketing”, nr 3(52). Public relations i marketing relacji uczelni wyższych w dobie nowych mediów Streszczenie Rozwój nowych mediów, a w szczególności mediów społecznościowych, zmienia działania z zakresu komunikacji marketingowej. Dotychczasowe, jednokierunkowe wzory przekazu, w dobie rozwoju platform internetowych i dojrzewania prosumentyzmu, przestają być skuteczne, znaczenia nabierają natomiast formy oparte na interakcji i współuczestnictwie. Autorka, na podstawie analizy literatury, wskazuje na najważniejsze cechy nowych mediów, a w szczególności social media jako narzędzi komunikacji PR i marketingu relacji. W syntetyczny sposób wskazuje na zalety środowiska Web 2.0. Kolejno, odnosząc się do uczelni polskich, przedstawia główne narzędzia social media wykorzystywane w komunikacji przez uczelnie. Autorka przeprowadziła również sondaż ankietowy wśród studentów Politechniki Śląskiej. Badania te dotyczyły wykorzystania mediów społecznościowych w komunikacji z wykładowcami. Nadal głównym źródłem informacji i komunikacji jest strona internetowa uczelni i mailing, tylko 32% badanych odwiedza profil uczelni na Facebooku. Warto wprowadzić social media w komunikację między wykładowcami a studentami, ponieważ zdaniem studentów miałoby to pozytywny wpływ na postrzeganie uczelni. Słowa kluczowe: nowe media, marketing relacji, public relations, komunikacja marketingowa. Kody JEL: I23, M31, L82 MAŁGORZATA KOSZEMBAR-WIKLIK 87 Public relations и маркетинг отношений вузов в эпохе новых медиа Резюме Развитие новых медиа, в особенности же социальных медиа, изменяет действия в области маркетинговой коммуникации. Прежние, однонаправленные образцы информации, в эпохе развития интернет-платформ и созревания просьюмеризма, уже неэффективны, значение же приобретают формы, основанные на интеракции и участии. Автор, на основе анализа литературы, указывает самые важные свойства новых медиа, в особенности же социальных медиа (англ. social media) в качестве инструментов коммуникации PR и маркетинга отношений. Синтетическим образом она указывает пользу среды Web 2.0. Затем, ссылаясь на польские вузы, она представляет основные инструменты социальных медиа, используемые вузами в коммуникации. Автор провела также зондажный опрос среди студентов Силезского технического университета. Опросы касались использования социальных медиа в общении с преподавателями. По-прежнему основным источником информации и коммуникации является сайт вуза и мейлинг; лишь 32% опрошенных посещает профиль вуза на Фейсбуке. Стόит ввести социальные медиа в общение между преподавателями и студентами, поскольку, по мнению студентов, это оказало бы положительное влияние на восприятие вуза. Ключевые слова: новые медиа, маркетинг отношений, public relations, маркетинговая коммуникация. Коды JEL: I23, M31, L82 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Małgorzata Koszembar-Wiklik Politechnika Śląska Wydział Organizacji i Zarządzania ul. Roosevelta 28 41-400 Zabrze tel.: 32 277 73 10 e-mail: [email protected] 88 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):88-100 Magdalena Kozera-Kowalska, Sławomir Kalinowski Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Wiedzochłonność obszarów wiejskich w warunkach zrównoważonego rozwoju Streszczenie Celem rozważań jest wskazanie na rosnące zapotrzebowanie na wiedzę wśród ludności zamieszkującej obszary wiejskie w dobie gospodarki opartej na wiedzy. Ilustrując zagadnienie dokonano przeglądu literatury krajowej i zagranicznej, między innymi z zakresu kapitału ludzkiego, systemów edukacyjnych oraz zrównoważonego rozwoju. Wykorzystano również dostępne dane statystyczne Eurostat oraz GUS. Na podstawie badań stwierdzono, że w gospodarce opartej na wiedzy, w której coraz częściej mówi się o niedoborze talentów, dla efektywnej realizacji postulatu zrównoważonego rozwoju niezbędna jest poprawa jakości kształcenia ludności zamieszkującej obszary wiejskie. Szczególnie istotne jest podnoszenie poziomu wykształcenia ludności rolniczej. Analizy w tym zakresie pozwalają określić skuteczność postulowanej przez UE koncepcji uczenia się przez całe życie (LLL) oraz edukacji dla zrównoważonego rozwoju (ESD). Realizacja obu tych koncepcji, mimo pozytywnych celów, wciąż pozostawia wiele do życzenia. Artykuł ma charakter analityczny i stanowi przyczynek do dyskusji nad zwiększającym się zapotrzebowaniem na wiedzę na obszarach wiejskich. Słowa kluczowe: wiedzochłonność obszarów wiejskich, rozwój zrównoważony, system edukacji, niedobory talentów, kwalifikacje. Kody JEL: J24, L84, O18, O34 Wstęp Wiedza stanowi kluczowy czynnik porządku ekonomicznego (Coale, Hoover 1958; Drucker 1999; Bosch-Sijtsema i in. 2009). Z tej też przyczyny badania nad procesami i mechanizmami jej oddziaływania na gospodarkę stanowią w ostatnich latach istotny problem badawczy. Szczególnym zainteresowaniem cieszą się tereny wiejskie, które zajmują ponad 90% obszaru UE i zamieszkiwane są przez blisko 60% ogółu jej mieszkańców. W ujęciu procentowym największa liczba ludności wiejskiej zamieszkuje Słowenię (51,2%), najmniejsza zaś Belgię (2,7%). Polska należy do krajów, w którym odsetek ludności wiejskiej jest relatywnie wysoki i wynosi niemal 39% ogółu mieszkańców. W podobnej sytuacji są Grecja (39,3%), Portugalia (41,1%) oraz Irlandia (38,0%) (FAO Statistical Yearbook 2010). Niemniej jednak każdy z krajów charakteryzują odmienne uwarunkowania kształtujące taki stan rzeczy, w tym różnice w systemach edukacji oraz absorbcji wiedzy przez mieszkańców terenów wiejskich. Artykuł jest przyczynkiem do dyskusji o wzrastającym zapotrzebowaniu na wiedzę na obszarach wiejskich. Wpisuje się zarówno w wątek rozważań o kapitale ludzkim i jego dosko- MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI 89 naleniu (m.in. Altinok, Murseli 2007; Asteriou, Agiomirgianakis 2001; Delgado, Henderson, Parmeter 2014; Schundeln, Playforth 2014), kapitale społecznym (Putnam 1995; Fukuyama 1997), jak i w rozważania dotyczące zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich (Elliot 2012; Bruckmeier, Tovey 2008). Te trzy zagadnienia stanowią element coraz częściej podejmowanych badań nad związkiem pozamaterialnych czynników sukcesu (w tym nad jakością kapitału ludzkiego) z sytuacją społeczno-ekonomiczną ludności obszarów wiejskich. Metoda, przegląd literatury Podstawą badań był przegląd dostępnych źródeł literaturowych, zwłaszcza licznych publikacji dotyczących ekonomii rozwoju, roli człowieka i kapitału ludzkiego w rozwoju społeczno-ekonomicznym oraz w kreowaniu zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich. Wykorzystano ponadto dostępne dane statystyki krajowej (GUS) i zagranicznej (EUROSTAT, FAO) oraz raporty grupy konsultingowej ManPower Group. W celu podkreślenia znaczenia jakości ludności obszarów wiejskich w Polsce i UE wyodrębniono grupę ludności wiejskiej (obszarów wiejskich), a w niej grupę ludności rolniczej. Przedstawiono też wybrane charakterystyki związane z wykształceniem i kwalifikacjami rolników. Zapotrzebowanie na wiedzę na wsi wynika nie tylko z tempa zmian cywilizacyjnych, ale wiąże się z działaniami na rzecz wdrażania idei zrównoważonego rozwoju. Rozwój, przyjazny człowiekowi i środowisku, ma zapewnić zachowanie konkurencyjności działających w tym środowisku podmiotów gospodarczych. Wspólnym mianownikiem tych kwestii staje się kapitał ludzki, niezbędny w realizacji zmian obowiązującego współcześnie paradygmatu rozwoju. W tych okolicznościach swoisty renesans przeżywa problematyka kształtowania jakości kapitału ludzkiego. Badania zapoczątkowane przez Theodora W. Schultza i Gary’ego S. Beckera (Schultz 1971; Becker 1962; Becker, Murphy, Tamura 1994; Benhabib, Spiegel 1994; Heckmam 2000; Mankiw, Romer, Weil 1992, Grossman, Helpman, 1991; Lucas 1988, Aghion, Howitt 1998) coraz częściej dotyczą kumulowania bądź rozpraszania kapitału ludzkiego zarówno jednostkowego, jak i grup społecznych. W przypadku obszarów wiejskich znaczenia nabiera, szczególnie w ostatnich latach, kwestia działań ukierunkowanych na poprawę jakości, a nawet odbudowę kapitału społecznego mieszkańców (Coleman 1988; Romer 1990; Halfacree, Keith 2000; Kozera 2014; Nussbaum, Sen 1993; Mc Gregor, Goldsmit 2004; Kalinowski 2015). Stanowi to istotny problem dla zarządzających produkcją rolniczą, ekonomistów i polityków rolnych oraz samych mieszkańców. Wyzwanie to obejmuje zarówno procesy edukacyjne, zwłaszcza zdobywania i uzupełniania wiedzy, jak i kwestie stricte techniczne (dostępu do wiedzy, tak fizycznego, jak i za pośrednictwem mediów elektronicznych) oraz ekonomiczne, związane z kształtowaniem warunków życia. Wskazuje to na zintegrowane oddziaływanie wszystkich tych płaszczyzn w świadomym kształtowaniu zrównoważonego rozwoju obszarów wiejskich. Zapotrzebowanie na wiedzę a zrównoważony rozwój Obszary wiejskie to nie tylko rolnictwo. Znaczna liczba ludności pochodzącej z obszarów wiejskich zamieszkuje również w miejscowościach o charakterze miejskim, nie więk- 90 WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH... szych jednak niż 5 tys. mieszkańców (Stanny 2014). Kwestia rozwoju tych obszarów jest niezmiernie ważna dla rozwoju społeczno-ekonomicznego całej UE, co znajduje swój wyraz w celach zarówno Wspólnej Polityki Rolnej, jak i polityki spójności (Wpływ Wspólnej Polityki Rolnej… 2014). Tabela 1 Wybrane charakterystyki ludności obszarów wiejskich w UE w 2009 roku Wyszczególnienie Udział ludności wiejskiej Udział ludności rolniczej w ludności ogółem wśród mieszkańców wsi (w %) (w %) Prognoza zmiany liczby ludności obszarów wiejskich do 2035 roku (w %) Belgia 2,7 52,5 -22,5 Malta 5,9 20,8 -45,8 Wielka Brytania 10,3 15,1 -17,5 Dania 13,6 21,1 -35,1 Szwecja 15,5 18,0 -15,1 Luksemburg 17,5 8,4 16,9 Holandia 18,7 14,4 -39,8 Francja 22,9 10,3 -24,4 Hiszpania 23,0 22,3 -16,6 Niemcy 26,5 6,8 -29,5 Czechy 26,5 25,6 -21,1 Bułgaria 29,2 16,6 -43,9 Cypr 30,3 20,5 -8,1 Estonia 30,6 31,1 -23,8 Łotwa 32,0 31,1 -30,9 Włochy 32,1 11,7 -26,7 Węgry 32,9 28,4 -37,3 Austria 33,1 11,5 -23,5 Litwa 33,2 33,2 -35,0 Finlandia 37,0 11,9 -26,2 Polska 38,7 41,1 -24,4 Irlandia 39,0 18,9 -4,7 Grecja 39,3 27,0 -27,0 Portugalia 41,1 27,8 -37,0 Słowacja 43,6 17,5 -26,7 Rumunia 46,0 21,3 -34,1 Słowenia 51,2 1,7 -11,4 Źródło: FAO Statistical Yearbook (2010); Zwoliński (2009). MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI 91 Kraje unijne są zróżnicowane pod względem liczby mieszkańców obszarów wiejskich oraz liczby ludności rolniczej mieszkającej na wsi. Wiąże się to ze znacznymi różnicami w posiadanym potencjale endogenicznym tych obszarów, w tym ze zróżnicowaną jakością kapitału ludzkiego (por. tabela 1). Mimo znacznego zróżnicowania liczby ludności obszarów wiejskich w poszczególnych krajach można wyodrębnić grupy o podobnych tendencjach zmian zachodzących na tych obszarach. Analiza skupień, przy wykorzystaniu metody Warda, wskazuje na trzy grupy wiązań. W pierwszej można wyróżnić takie kraje, jak: Austria, Czechy, Irlandia, Polska, Słowacja i Słowenia. W grupie tej od niemal 10 lat utrzymuje się stała tendencja wzrostowa liczby ludności obszarów wiejskich (wzrost w porównaniu z 2005 rokiem waha się w przedziale od 2% w Austrii do ponad 14% na Cyprze). Drugą grupę stanowią kraje o spadkowej tendencji rozwojowej, tj. kraje, w których liczba mieszkańców obszarów wiejskich w badanym okresie zmniejsza się znacząco (tj. w przedziale od 2% Finlandii do 37% w Holandii). Do tej grupy państw należą między innymi: Belgia, Bułgaria, Chorwacja, Dania, Finlandia, Francja, Grecja, Hiszpania, Holandia, Litwa, Łotwa, Luksemburg, Malta, Szwecja i Węgry. Trzecią grupę stanowią natomiast państwa, w których od lat liczba mieszkańców obszarów wiejskich nie ulega zmianie. Do państw tych należą: Estonia, Hiszpania, Włochy i Szwecja. Występowanie odmiennych tendencji w procesach zmian liczby mieszkańców obszarów wiejskich wymusza zmiany w kierunkach prowadzonej polityki wsparcia tych obszarów. Wydatki UE na rozwój obszarów wiejskich w okresie 2007-2013 wyniosły 88 293 mln euro, co stanowiło około 9% wszystkich wydatków na rolnictwo poniesionych w tym okresie. Uzasadnia to coraz częściej podnoszony postulat zmiany wsparcia z ogólnego na celowe, tj. kierowane do określonych, potrzebujących tego wsparcia krajów czy regionów. Zmiany liczby mieszkańców obszarów wiejskich wiążą się pośrednio z koniecznością podejmowania działań na rzecz reorganizacji dotychczasowych systemów kształcenia. Przewartościowaniu ulegają potrzeby edukacyjne zarówno o charakterze ogólnym, jak i specjalistycznym. Brak takich zmian skutkować może brakiem zainteresowania zdobywaniem wiedzy nie tylko w samym rolnictwie, ale na obszarach wiejskich jako całości. W tym kontekście warto zauważyć, że niespełna 40% ludności krajów unijnych uczestniczy w jakiejkolwiek formalnej i nieformalnej aktywności edukacyjnej (por. wykres 1). W odniesieniu do obszarów wiejskich oraz ludności rolniczej odsetek ten jest z reguły znacząco niższy. Konieczne wydaje się podejmowanie działań poprawiających indywidualną pozycję w społeczeństwie. Umiejętności, wiedza i kompetencje stanowią ważny zasób ekonomiczny, który może pozwolić na awans w hierarchii społecznej. Mimo że sama aktywność edukacyjna nie gwarantuje niczego, daje poczucie szansy i zwiększa pole wyborów życiowych. Powstaje zatem pytanie, jakie środki, obok wsparcia finansowego, należy przedsięwziąć, aby poprawić sytuację osób zamieszkujących obszary wiejskie (Kalinowski 2013). Konieczne są działania, które mogą podnieść jakość kapitału tej grupy w długim okresie oraz wyposażyć w umiejętności niezbędne na lokalnych rynkach pracy. Należy zwrócić uwagę, że działania związane z doskonaleniem zawodowym czy zmianą kwalifikacji bardzo często nie są efektywne i w rzeczywistości nie sprzyjają poprawie sytuacji osób szkolonych. Procesy aktywizacyjne, oprócz indywidualnego dopasowania oferty powinny 92 WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH... Wykres 1 Uczestnictwo w systemie edukacji formalnej i nieformalnej ludności w wieku 25-64 lata w wybranych krajach UE w 2007 roku Źródło: Rural Learning for Development:Experiences… (2007). ukierunkowywać ludność na zgłaszane przez pracodawców zapotrzebowanie. Prowadzone działania powinny przyczyniać się do wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich, wyposażać ich mieszkańców w różne umiejętności, w tym specjalistyczne związane z obsługą urządzeń technicznych, pracą z komputerem czy programami informatycznymi. Powinny dawać także impuls do tworzenia własnej działalności gospodarczej i sprzyjać zrównoważonemu rozwojowi wsi. W tej sytuacji znaczenia nabiera koncepcja kształcenia przez całe życie (Long Life Learning − LLL) oraz edukacja dla zrównoważonego rozwoju (Education for Sustainable Development − ESD), nieco zaniedbywana w ostatnich latach mimo zakończenia ogłoszonej przez ONZ na lata 2004-2014 Dekady Edukacji dla Zrównoważonego Rozwoju. Koncepcja uczenia się przez całe życie stała się narzędziem poprawy sytuacji na europejskim rynku pracy. Jest ona narzędziem, które rozwija człowieka w aspekcie personalnym, społecznym i zawodowym, umożliwiając mu stabilizację, a w konsekwencji wzrost dochodów. Wydaje się jednak, że w przypadku obszarów wiejskich koncepcja ta jest wciąż zbyt mało wykorzystywana. Z założenia kształcenie przez całe życie (LLL) oznacza zintegrowaną edukację w toku całego życia. Obejmuje zatem aktywność ludności w każdym wieku, w każdym kontekscie życiowym oraz ogromne zróżnicowanie metod zdobywania wiedzy. LLL stanowi więc zintegrowany układ zapotrzebowania na wiedzę oraz możliwości jego zaspokojenia. Sama koncepcja koncentruje się na realizacji trzech celów rozwojowych, którymi są: -- rozwój osobisty i kulturowy (często dodaje się tu również zdrowie), -- rozwój społeczny i wspólnotowość MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI 93 -- rozwój zawodowy i trwałość zatrudnienia (przygotowanie do pracy, satysfakcja z niej, zapewnienie dobrostanu społeczno-ekonomicznego jednostki) (Medel-Añonuevo, Ohsako, Mauch 2001). Za jeden z celów LLL przyjmuje się też często edukację dla zrównoważonego rozwoju (ESD). Przygotowuje ona do zmiany zachowań, nabywania nowych wartości, umiejętności i wiedzy w kontekście realizacji koncepcji zrównoważonego rozwoju. Obie koncepcje stanowią odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie na wiedzę podmiotów funkcjonujących na obszarach wiejskich. Tym bardziej, że wiek XXI, określany erą wiedzy, narzuca tym podmiotom wymóg dążenia do zdobywania, pomnażania i wykorzystywania wiedzy (Krzyworzeka 2014). To wiąże się z rosnącym zapotrzebowaniem na wykwalifikowanych pracowników o wysokim kapitale intelektualnym. Ważna jest również zdolność podmiotów do absorpcji wiedzy, ciągłego uczenia się, elastyczności i łatwości w dostosowywaniu się do zmian otoczenia. Wiedzochłonność, chociaż przypisywana organizacjom, stanowi efekt złożonego procesu edukacyjnego obejmującego rozwój biologiczny (fizyczny i psychiczny) oraz świadomą aktywność społeczno-ekonomiczną jednostek ludzkich. Z tego punktu widzenia warunkiem powstawania i rozkwitu obszarów wiejskich, w coraz większym stopniu wiedzochłonnych i zgłaszających zapotrzebowanie na talenty, jest skuteczny system edukacji, tj. taki, który zaoferuje pakiet wiedzy i narzędzi umożliwiających płynne reagowanie na dynamiczne zmiany otoczenia oraz uczulający na problem szybkiej dezaktualizacji wiedzy już posiadanej, zachęcający ponadto do permanentnego jej uzupełniania. Zmiana parytetu rozwojowego rolnictwa w kierunku zrównoważenia przyczyniła się do nowego spojrzenia na problem kształcenia na obszarach wiejskich. Zauważono potrzebę głębokich przemian systemowych, co zaowocowało rozszerzeniem dotychczasowej edukacji − początkowo o element ekologii i ochrony środowiska, następnie o kwestie związane z jakością życia i bezpieczeństwa żywnościowego (Hłobił 2010). W Polsce powstał dokument konstytuujący działania w tym kierunku. Była to Strategia Edukacji dla Zrównoważonego Rozwoju, którą przyjęto w 2005 roku, w odpowiedzi na ustanowienie przez ONZ lat 20042014 Dekadą Edukacji dla Zrównoważonego Rozwoju. Zgodnie z przesłaniem tego dokumentu, celem edukacji dla zrównoważonego rozwoju powinno być wykształcenie człowieka umiejącego dokonywać świadomych wyborów w celu zaspokojenia swoich aspiracji rozwojowych w sposób umożliwiający realizację tych samych dążeń następnym pokoleniom. Mimo szczytnych idei edukacja na rzecz zrównoważonego rozwoju wciąż pozostawia wiele do życzenia. Jako przykład państwa, w którym działania z tego zakresu uznać można za wzorcowe, należy wskazać Niemcy. Prowadzona tam edukacja wyposaża absolwenta systemu edukacji formalnej w wiedzę o stanie całego ekosystemu, o skutkach globalnych decyzji podejmowanych lokalnie czy też o mniej lub bardziej uświadamianych szkodach wyrządzanych społecznościom w danym czasie, a w perspektywie całym pokoleniom. W toku tej edukacji uczeń poznaje zależności między przyrodą, społeczeństwem i gospodarką oraz zdobywa przekonanie, że tymi elementami życia można sterować tak, aby osiągnąć optymalne relacje. Nabywa także kompetencje do podejmowania decyzji i udziału w procesie sterowania zrównoważonym rozwojem z perspektywy pożądanej zrównoważonej przyszło- 94 WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH... ści. Jest kreatywny, potrafi przekraczać utarte schematy i wprowadzać istotne innowacje. Zna swoje prawa i instytucje, za pośrednictwem których można je realizować. Komunikuje się i współdziała z innymi podmiotami społecznymi dla osiągnięcia swoich celów. Posiada wiedzę o tym, czym jest kompromis i zna jego granice. Cechuje go aktywna postawa i gotowość do współdziałania z innymi (Grodzińska-Jurczak i in. 2010). Dyskutując o edukacji na obszarach wiejskich wielokrotnie wskazuje się na potrzebę odejścia od edukacji rozumianej w sposób tradycyjny, jako przekazywanie wiedzy teoretycznej z wyznaczonych zakresów, od podejścia ściśle rozumowego (racjonalizm intelektualny) i nawiązania do edukacji jako całości składającej się z kształcenia w zakresie roli, jaką odgrywa człowiek w aspektach ekologicznym, społecznym i ekonomicznym. Takie podejście odzwierciedlałoby bowiem przesłanie kształcenia w zgodzie z paradygmatem zrównoważonego rozwoju (Borys 2010). Problem niedoboru wiedzy i umiejętności W kontekście rozwoju gospodarki nie tylko europejskiej, ale również światowej, coraz częściej zwraca się uwagę na problem niedoboru wiedzy i talentów, tj. braku wykwalifikowanych pracowników w poszczególnych sektorach gospodarki. Wyniki badań ManpowerGroup wskazują, że niemal 35% przedsiębiorstw objętych monitoringiem sektorów ma problem ze znalezieniem pracowników o odpowiednich kwalifikacjach. Niemal połowa pracodawców obawia się przy tym, że brak specjalistycznej kadry spowoduje spadek ich konkurencyjności i produktywności (Niedobór talentów… 2013). Zapotrzebowanie na pracowników jest przy tym zróżnicowane regionalnie. W krajach Ameryki Północnej i Południowej występują największe trudności z pozyskiwaniem pracowników na stanowiska techniczne, w regionie Azji i Pacyfiku brakuje przedstawicieli handlowych. Tymczasem w krajach UE (także Bliskiego Wschodu i Afryki), największym problemem jest pozyskanie wykwalifikowanych pracowników fizycznych, inżynierów, przedstawicieli handlowych, techników czy kierowców. Niedobory występują również w grupie personelu na stanowiskach kierowniczych, w tym w księgowości, finansach, działach IT. Przedsiębiorcy zgłaszają również obawy o zaspokojenie popytu na wykwalifikowanych pracowników sekretariatów, asystentów dyrekcji, asystentów ds. administracyjnych czy niewykwalifikowanych pracowników fizycznych (Niedobór talentów… 2013). Wyniki tego raportu potwierdzają, że współczesny rynek pracy w wielu krajach staje się rynkiem pracownika, który z racji kwalifikacji niewystarczających lub nieadekwatnych do potrzeb pracodawcy nie może znaleźć zatrudnienia. Niedobór specjalistów dotyczy wszystkich branż, jednak jest szczególnie odczuwalny na obszarach oddalonych od wielkich miast i węzłów komunikacyjnych, a zatem na szeroko rozumianych obszarach wiejskich. Nowy paradygmat rozwoju zrównoważonego tych obszarów dotyczy między innymi rozwijania pozarolniczej funkcji rolnictwa. Stwarza to ogromne wyzwanie nie tylko dla ich mieszkańców, lecz również dla instytucji edukacyjnych oraz polityki społecznej państwa. Realizacja wielofunkcyjnego rozwoju wsi możliwa jest tylko z wykorzystaniem wysokiej jakości kapitału ludzkiego. Tymczasem badania wskazują MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI 95 na niepokojące zjawiska. Należą do nich przede wszystkim brak podstawowych kompetencji (zarówno twardych, tj. umiejętności technicznych, jak i miękkich, zwłaszcza w zakresie komunikowania się i relacji międzyludzkich) oraz brak doświadczenia zawodowego Tabela 2 Wykształcenie i umiejętności prowadzących gospodarstwa rolne w UE Wyszczególnienie Prowadzący gospodarstwo z wykształceniem (w %) Prowadzący gospodarstwa tylko na podstawie doświadczenia Podstawowym Pełne kwalifikacje Razem (w %) Austria 22,4 25,6 48,0 52,0 Belgia 21,4 26,4 47,8 52,2 2,6 0,8 3,4 96,6 . . . . Bułgaria Chorwacja 5,3 0,4 5,7 94,3 Czechy 19,6 37,1 56,6 43,4 Dania 43,6 5,0 48,5 51,5 Estonia 14,0 22,5 36,5 63,5 Finlandia 34,8 9,2 44,0 56,0 Francja 28,7 21,6 50,3 49,7 Cypr 3,2 0,3 3,5 96,5 Hiszpania 13,8 1,5 15,3 84,7 Holandia 64,6 6,6 71,2 28,8 Irlandia 15,1 15,9 31,0 69,0 Litwa 17,5 12,5 30,0 70,0 Luksemburg 14,5 45,9 60,5 39,5 Łotwa 12,4 26,1 38,5 61,5 Grecja 8,5 1,4 9,8 90,2 Niemcy 55,2 13,3 68,6 31,4 Polska 21,3 24,6 45,9 54,1 Portugalia 10,4 1,6 12,0 88,0 Rumunia 2,1 0,4 2,5 97,5 Słowacja 15,0 8,8 23,8 76,2 Słowenia 26,7 8,9 35,6 64,4 Szwecja 12,1 18,8 30,9 69,1 Węgry 11,3 3,3 14,6 85,4 Wielka Brytania 10,2 12,3 22,7 77,3 Włochy 90,8 4,2 95,0 5,0 UE-27 22,2 6,9 29,1 70,9 Malta Źródło: Rural Development in the EU… (2013, s. 122). 96 WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH... Istotnym problemem obszarów wiejskich, utrudniającym ich wielofunkcyjny rozwój, jest mniej atrakcyjny rynek pracy oraz powiązana z nim kwestia bezrobocia, braku kompetencji i potrzebnego wykształcenia. Problem ten szczególnie widoczny jest w samym rolnictwie. Jak wynika z danych Komisji Europejskiej za 2010 rok, niemal 30% prowadzących gospodarstwa posiadało zaledwie wykształcenie podstawowe, w dużej części niepełne. Dla ponad 70% prowadzących gospodarstwa podstawowym źródłem wiedzy było własne doświadczenie zdobywane w trakcie prowadzonej działalności (Rural Development in the EU… 2013). Statystyki te wskazują na trzy państwa, w których około 1/3 prowadzących gospodarstwa deklarowała uzyskanie pełnego przygotowania zawodowego do pracy w rolnictwie: Luxemburg, Czechy oraz Belgię (por. tabela 2). W niemal wszystkich państwach UE w rolnictwie dominuje przygotowanie zawodowe oparte wyłącznie na własnym doświadczeniu, nie poparte systemem edukacji formalnej (Rural Development in the EU... 2013). Jakkolwiek w okresie 2005-2010 zaobserwowano znaczącą poprawę w tym zakresie (11% spadek liczby osób prowadzących gospodarstwa bez żadnego przygotowania zawodowego), to proces ten należy uznać wciąż za zbyt wolny. Istotny jest również fakt, że zmiany te zachodzą znacznie szybciej w grupie Starych Państw Członkowskich, w których dodatkowo zmniejsza się liczba gospodarstw rolnych. W grupie Nowych Państw Członkowskich zapóźnienie rolnictwa w tym zakresie jest dużo większe i bardzo zróżnicowanie w poszczególnych krajach. Kwestia braku przygotowania rolniczego i generalnie niskiego poziomu wykształcenia ludności rolniczej stanowi niewątpliwy problem zarówno z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju samego rolnictwa, jak i rozwijania relatywnie nowych dla niego funkcji pozarolniczych. Zwłaszcza te ostatnie wymagają zdobywania nowych umiejętności i kwalifikacji. Podsumowanie Wraz z rozwojem cywilizacji zmieniała się nie tylko ranga pracy jako działalności fizycznej i umysłowej człowieka ukierunkowanej na przekształcanie otaczającej przyrody i środowiska naturalnego, ale również zapotrzebowanie człowieka na wiedzę niezbędną do realizacji procesów gospodarczych. Jego wzrost wymuszany jest tempem przemian cywilizacyjnych oraz zmianą paradygmatu rozwoju. Szczególnie widoczne jest to na obszarach wiejskich, na których wzrasta zapotrzebowanie na wykwalifikowanych pracowników. Niedobór pracowników o wymaganych w danym regionie umiejętnościach w skali świata wynosił w minionych latach około 35%. Należy przypuszczać, że na obszarach wiejskich odsetek ten był znacząco wyższy. Wiąże się to między innymi z poziomem wykształcenia dominującej na tych obszarach grupy zawodowej − rolników. W UE ponad 70% z nich prowadzi swoją działalność bazując tylko na własnym doświadczeniu. Pozostaje to w opozycji wobec postulatu rozwoju pozarolniczych funkcji rolnictwa warunkujących jego zrównoważenie. Stanowi to problem będący wyzwaniem zarówno dla polityki wsparcia obszarów wiejskich, ekonomistów badających zachodzące tam zmiany, jak i dla samych mieszkańców. MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI 97 Bibliografia Aghion P., Howitt P. (1998), Endogenous Growth Theory, MIT Press, Cambrige. Altinok N., Murseli H. (2007), International database on human capital quality, “Economic Letters”, No. 96. Asteriou D., Agiomirgianakis G.M. (2001), Human capital and economic growth. Time series evidence from Greece, “Journal of Politicy Modeling”, No. 23. Becker G.S. (1962), Investment in human capital: A theoretical analysis, “The Journal of Political Economy”, Vol. 70. Becker G.S., Murphy K.M., Tamura R. (1994), Human capital, fertility, and economic growth. Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis with Special Reference to Education (3rd Edition), The University of Chicago Press, Chicago. Benhabib J., Spiegel M.M. (1994), The role of human capital in economic development Evidence from aggregate cross-country data, “Journal of Monetary Economics”, No. 34. Borys T. (2010), Dekada edukacji dla zrównoważonego rozwoju – polskie wyzwania, „Problemy Ekorozwoju – Problems od Sustainable Development”, Vol. 5, No. 1. Bosch-Sijtsema P.M., Ruohomäki V., Vartiainen M. (2009), Knowledge work productivity in distributed teams, “Journal of Knowledge Management”, Vol. 13, Iss. 6. Bruckmeier K., Tovey H. (2008), Knowledge in sustainable rural development: from forms of knowledge to knowledge processes, “Sociologia Ruralis”, No. 48(3). Coleman J.S. (1988), Social capital in the creation of human capital, “American Journal of Sociology”, Vol. 94. Delgado M.S., Henderson D.J., Parmeter Ch.F. (2014), Does Education Matter for Economic Growth?, “Oxford Bulletin of Economics and Statistics”, No. 76(3). Drucker P. (1999), Knowledge-worker productivity. The biggest challenge, “California Management Review”, No. 42. Elliott J. (2012), An introduction to sustainable development, Routledge, London. FAO Statistical Yearbook (2010), Statistics Division FAO, http://www.fao.org/economic/ess/ess-publications/ess-yearbook/ess-yearbook2010/yearbook2010-reources/en/ [dostęp: 29.10.2015]. Fukuyama F. (1997), Zaufanie: kapitał społeczny a droga do dobrobytu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa/Wrocław. Grodzińska-Jurczak M., Gajuś-Lankamer E., Wójcik A., Pietrzyk A. (2010), Potrzeby i warunki edukacji na rzecz zrównoważonego rozwoju w Polsce, „Problemy Ekorozwoju – Problems od Sustainable Development”, Vol. 5, No. 2. Grossman G.M., Helpman E. (1991), Innovation and Growth in the Global Economy, MIT Press, Cambridge. Halfacree K.H. (1993), Locality and social representation: space, discourse and alternative definitions of the rural, “Journal of Rural Studies”, No. 9(1). Heckman J.J. (2000), Policies to foster human capital, “Research in Economics”, No. 54(1). Hłobił A. (2010), Teoria i praktyka edukacji ekologicznej na rzecz zrównoważonego rozwoju, „Problemy Ekorozwoju – Problems od Sustainable Development”, Vol. 5, No. 2. Kalinowski S. (2013), Wybrane aspekty aktywności ekonomicznej ludności wiejskiej o niepewnych dochodach a warunki funkcjonowania gospodarstw domowych na wsi, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 292. Kalinowski S. (2015), Poziom życia ludności wiejskiej o niepewnych dochodach, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. 98 WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH... Kozera M. (2014), Czy samodegradacja? Pozytywny i negatywny kapitał ludzki, (w:) Galor Z., Goryńska-Bittner B., Kalinowski S. (red.), Życie na skraju - marginesy społeczne wielkiego miasta, Societas Pars Mundi Publishing, Bielefeld. Krzyworzeka P. (2014), Wiedzochłonne organizacje, „E-mentor”, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/numer/35/id/758 [dostęp: 29.10.2015]. Lucas R.E. (1988), On the Mechanics of Economic Development, “Journal of Monetary Economics”, No. 22. Mankiw G.N., Romer D., Weil D.N. (1992), A Contribution to the Empirics of Economic Growth, “The Quarterly Journal of Economics”, No. CVII. McGregor S.L.T., Goldsmith E.B. (1998), Expanding our understanding of quality of life, standard of living, and well-being, “Journal of Family and Consumer Sciences”, No. 90(2). Medel-Añonuevo C., Ohsako T., Mauch W. (2001), Revisiting Lifelong Learning for the 21st Century, UNESCO Institute for Education, Hamburg. Niedobór talentów – wyniki badań 2013 (2013), Raport Manpower Group, http://www.manpowergroup.pl [dostęp: 29.10.2015]. Nussbaum M., Sen A. (1993), The Quality of Life, Clevendan Press, Oxford. Putnam R.D. (2008), Samotna gra w kręgle, WAiP, Warszawa. Romer P.M. (1990), Human capital and growth: theory and evidence, “Carnegie-Rochester Conference Series on Public Policy”, Vol. 32. Rural Development in the EU Statistical and Economic Information Report 2013 (2013), European Commission Directorate-General for Agriculture and Rural Development, December. Rural Learning for Development: Experiences from Europe Report on Rural Learning for Development and Book of Proceedings of the 2007 RuraLEARN Conference and Workshops Mesta (2007), 24-27 June Chios, Greece. Schultz Th.W. (1971), Investment in Human Capital. The Role of Education and of Research, “Economic Development and Cultural Change”, Vol. 23, No. 3. Schündeln M., Playforth J. (2014), Private versus social returns to human capital: Education and economic growth in India, “European Economic Review”, No. 66. Stanny M. (2014), Wieś, obszar wiejski, ludność wiejska – o problemach z definiowaniem. Wielowymiarowe spojrzenie, „Wieś i Rolnictwo”, nr 1(162). Wpływ Wspólnej Polityki Rolnej i Polityki Spójności na Rozwój Obszarów Wiejskich (2014), FundEko, Warszawa. Zwoliński Ł. (2009), Zmiany społeczno-demograficzne na terenach wiejskich w państwach Unii Europejskiej, Nr 167, IERiGŻ, Warszawa. Knowledge-Intensiveness of Rural Areas in Conditions of Sustainable Development Summary The aim of these considerations is to show the growing demand for knowledge of rural areas in the era of knowledge-based economy. To illustrate the discussed issues the authors used the desk research method (a review of domestic and foreign literature in the field of human capital, education systems, and sustainable develop- MAGDALENA KOZERA-KOWALSKA, SŁAWOMIR KALINOWSKI 99 ment). They also used the available statistical data of Eurostat and CSO (GUS). The studies showed that in the knowledge-based economy, an effective implementation of the sustainable development postulate requires improvement of the quality of education in rural areas, particularly the educational level of the rural population. Although the effectiveness of the EU concept of Life-Long Learning and education as the key factor of sustainable development (ESD) has been proved in a few analyses, its practical implementation is still unsatisfactory. The article provides an analysis in this regard and contributes to the discussion on the increasing demand for knowledge in rural areas. Key words: knowledge-intensiveness of rural areas, sustainable development, education system, talent deficit, qualifications. JEL codes: J24, L84, O18, O34 Наукоемкость сельских районов в условиях устойчивого развития Резюме Цель рассуждений – указать растущий спрос на знания среди населения, проживающего в сельской местности, во времена экономики, основанной на знаниях. Иллюстрируя вопрос, провели обзор литературы, национальной и зарубежной, в частности, из области человеческого капитала, систем обучения и устойчивого развития. Использовали также доступные статистические данные Евростата и ЦСУ. На основе исследований констатировали, что в основанной на знаниях экономике, в которой все чаще речь идет о нехватке талантов, для успешной реализации постулата устойчивого развития необходимо улучшение качества обучения населения, проживающего в сельской местности. Особенно существенно повышение уровня образования сельскохозяйственного населения. Анализы в этом отношении позволяют определить действенность постулированной ЕС концепции учебы на протяжении всей жизни (LLL) и обучения для устойчивого развития (ESD). Осуществление этих обеих концепций, несмотря на положительные цели, все еще оставляет желать лучшего. Статья имеет аналитический характер и является введением в дискуссию о растущем спросе на знания на селе. Ключевые слова: наукоемкость сельских районов, устойчивое развитие, система обучения, нехватка талантов, квалификации. Коды JEL: J24, L84, O18, O34 Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2015 roku © All rights reserved 100 WIEDZOCHŁONNOŚĆ OBSZARÓW WIEJSKICH... Afiliacje: dr inż. Magdalena Kozera-Kowalska Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Wydział Ekonomiczno-Społeczny Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstw Agrobiznesu ul. Wojska Polskiego 28 60-637 Poznań tel.: 61 846 67 44 e-mail: [email protected] dr Sławomir Kalinowski Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Wydział Ekonomiczno-Społeczny Katedra Ekonomii ul. Wojska Polskiego 28 60-637 Poznań tel.: 61 846 67 44 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):101-109 101 Robert Kozielski Uniwersytet Łódzki Przyszłość marketingu – wymiar koncepcyjny, organizacyjny i implementacyjny Streszczenie Marketing z ponad 100-letnią historią wciąż jest obszarem dynamicznych i wielopłaszczyznowych zmian. Analizując etapy rozwoju marketingu można wskazać na pięć jego faz. Obecnie znajdujemy się w piątej i pojawia się pytanie o kierunki przyszłych zmian. W artykule, o charakterze koncepcyjnym, na podstawie analizy wybranych, powstałych w ostatnich latach, koncepcji i metod marketingu autor podejmuje próbę opisania kilku kluczowych zmian w sferze marketingu przyszłości. Wskazane kierunki pozwalają skonkludować, że marketing przyszłości, w sferze praktycznej i teoretycznej, wymykać się będzie łatwym i prostym klasyfikacjom i opisom. Łamać będzie tradycyjny paradygmat biznesu, w którym funkcje są ważniejsze niż działania, plan dominuje nad planowaniem, struktura przeważa nad procesami, a skala przytłacza relacje. Słowa kluczowe: marketing, przyszłość marketingu, organizacja marketingu, koncepcje marketingowe, zarządzanie marketingowe. Kody JEL: M10 Wstęp Wciąż trwają spekulacje, od jakiej daty należy liczyć rozwój marketingu. Niektórzy początek marketingu wiążą z rewolucją przemysłową w Wielkiej Brytanii (Fullerton 1988). A. Sagan (2005), opierając się na źródłach R. Bartelsa (1965; 1988); wskazuje na początek dwudziestego wieku jako datę powstania. Można także spotkać się z twierdzeniem, iż początków rozwoju marketingu doszukiwać się należy raczej w okresie po drugiej wojnie światowej (Webster 2002). Bezsporne jednak pozostaje to, iż marketing ma już kilkudziesięcioletnią historię i wciąż jest obszarem aktywności rynkowej i dziedziną zainteresowania świata nauki, który nie tylko budzi wiele kontrowersji, ale także podlega dynamicznym zmianom. Zmiany te, w sposób szczególny, dotyczą sfery koncepcji marketingu, jego wymiaru organizacyjnego, jak i implementacji. Celem artykułu jest identyfikacja kluczowych kierunków zmian w marketingu na poziomie nauki i praktyki w trzech wskazanych wymiarach. Podstawą empiryczną artykułu jest analiza literatury oraz badania jakościowe przeprowadzone wśród ekspertów zarządzania metodą indywidualnych wywiadów pogłębionych. Eksperci reprezentowali zarówno środowisko akademickie, jak i praktykę zarządzania i marketingu. 102 PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU – WYMIAR KONCEPCYJNY, ORGANIZACYJNY... Ewolucja marketingu czynniki przyszłych zmian Podobnie jak nie ma zgodności, od kiedy można datować początek rozwoju marketingu, tak nie ma konsensusu co do opisu etapów jego rozwoju. Istnieje kilka znaczących pozycji literaturowych, które podejmowały próby uporządkowania opisu ewolucji marketingu. Należą do nich głównie publikacje R. Bartelsa (1988), W. Wilkie i E. Moore (2003) oraz S. Vargo i R. Luscha (2004). Opierając się na tych opracowaniach zdefiniowano pięć głównych etapów rozwoju marketingu (Kozielski 2013): 1. powstania i formowania (do 1920 roku)1; 2. okres wczesnego rozwoju (1920-1950); 3. okres dynamicznego rozwoju i redefinicji marketingu (1950-1980); 4. okres stabilizacji (1980-1990); 5. okres zharmonizowanego rozwoju (1990-obecnie). Początkowy okres („powstania i formowania”) rozwoju marketingu łączony jest z rewolucją przemysłową. Marketing rozwija się jako dziedzina akademicka bazując na naukach, które mają już określone osiągnięcia – ekonomii, socjologii, a także, psychologii, antropologii. Marketing w sferze naukowej skupiał się na analizie funkcjonowania rynków i jego aktorów – konsumentów i rządu. Początkowy rozwój związany jest głównie z rynkami rolnymi i problematyką dystrybucji, w mniejszym stopniu reklamy i handlu. Tak więc okres ten był okresem narodzin marketingu jako przedmiotu nauczania na uniwersytetach, jako temat publikacji i jako przedmiot nazwanej aktywności instytucji rynku. To okres formowania się myśli i założeń teoretycznych. Lata 1920-1950 określane są jako okres wczesnego rozwoju. Wtedy też pojawiły się prace, w których starano się zdefiniować zasady i fundamenty marketingu oraz dokonać integracji dotychczasowych myśli w jeden relatywnie spójny system (Clark 1922; Maynard, Weidler, Beckman 1927; Converse 1935). Transakcje handlowe i ich rezultaty stały się głównym przedmiotem zainteresowania, podobnie jak zagadnienia związane z realizacją funkcji marketingowej oraz opisaniem sposobu, w jaki marketing dodaje wartości do produktu. W efekcie problematyka dystrybucji stała się jednym z kluczowych nurtów teoretycznych i praktycznych powstania marketingu. Użyteczność miejsca i czasu bowiem stała się głównym, jak uważano, nośnikiem wartości dodawanym do produktów. Okres wczesnego rozwoju to czas znacznie większej koncentracji na opisie operacji marketingowych. Podkreślano rolę czynników zewnętrznych w działaniach marketingowych oraz zgłębiano wpływ marketingu na społeczeństwo przez analizę czynników ekonomicznych, społecznych i politycznych. Już w tym czasie podnoszono zarzuty stawiane marketingowi, które skupiały się głównie na kosztach dystrybucji, wartości reklamy i polityce cenowej. To przyczyniło się do pobudzenia dyskusji nad statusem marketingu i jego szybkiego rozwoju głównie jako funkcji zarządczej w latach 1950-1980. Podane daty są przyjęte umownie. 1 ROBERT KOZIELSKI 103 Rozpoczęta pod koniec okresu wczesnego rozwoju dyskusja, zdynamizowana została w kolejnych latach. Koncentrowała się wokół sposobów opisania naukowego statusu marketingu. Dzięki korzystnym uwarunkowaniom zewnętrznym (wzrost konsumpcji, rozwój nowej generacji tzw. „baby-boom”, rozwój technologii, nowe form dystrybucji i inne) marketing wszedł w okres dynamicznego rozwoju. W tym okresie zbudowano fundamenty pod rozwój marketingu w sferze zarządczej (Alderson 1957; Howard 1957; McCarthy 1960). Oczywiście w drugiej połowie tego okresu głównym autorem nurtu, który scementował początkowe idee związane z nurtem zarządczym był Ph. Kotler (1967). Podejście to zostało także wzmocnione przez implementację w obszar marketingu osiągnięć nauk ścisłych, w szczególności matematyki i statystyki. Ponadto, co trzeba podkreślić, właśnie w okresie dynamicznego rozwoju klient postawiony został w centrum zainteresowania organizacji. W konsekwencji przyjęto, że wartość wyznaczana jest na rynku, a nie w firmie (Drucker 1954; McKitterick 1957; Levitt 1960). Okres stabilizacji przypada na końcową część lat 70. i lata 80. Mimo że pojawiły się nowe koncepcje w sferze marketingu, nie przybliżyły one ani marketingu do swojego naukowego statusu, ani nie rozwinęły w radykalny sposób praktycznej sfery działań marketingowych, może z wyjątkiem marketingu partnerskiego (Berry 1983; Gummesson 1987), który był w dużym stopniu związany z rozwojem sektora usług i wzrostem jego znaczenia. Okres ten charakteryzuje się, z jednej strony, silnym naciskiem na społeczny aspekt działań marketingowych, z drugiej strony następuje fragmentaryzacja działań marketingowych (Wilkie, Moore 2003), koncentracja na wybranych metodach, bez szerszego kontekstu. W tym czasie zdefiniowano pojęcia społecznej orientacji marketingowej czy odpowiedzialności społecznej organizacji. Pozytywne aspekty tego okresu ewolucji marketingu to z jednej strony zapoczątkowany etap rozwoju marketingu usług, marketingu relacji (Gronroos 1984; Zeithaml, Parasuraman, Berry 1985), z drugiej zaś − poszukiwanie od nowa tożsamości i źródeł marketingu w początkach lat 90. Trwający od początku lat 90. okres rozpoczął się od dyskusji nad rolą i przyszłością marketingu. Kluczowe dla tego okresu opracowania (Marketing on the Crossroads, Marketing’sMid-life Crisis) podkreślały potrzebę redefinicji marketingu (Brady, Davis 1993; Coopers, Lybrand 1994). Okres ten skutkuje trzema głównymi nurtami (Kozielski 2013). Po pierwsze, szeroko zakrojonymi poszukiwaniami tożsamości, możliwościami określenia i co więcej zbadania zorientowania rynkowego organizacji (Shapiror 1988; Kohli, Jaworski 1990; Narver, Slater 1990; Webster 1994; Day 1994; Sheth, Sisodia 2005). Drugi skupiał się na opisaniu możliwości pomiaru działań marketingowych, zarówno od strony procesu, jak i efektów (Shaw 1998; Ambler 2003; Lenskold 2003). Trzeci związany jest rozwojem nowych narzędzi i technik marketingu. Dotyczy to szczególnie tych opartych na wykorzystaniu technologii informatycznych. Wiele publikacji, które poruszają problematykę wykorzystania Internetu (Chaffey, Eblis-Chadwick, Johnston, Mayer 2000; Sterne 1999), CRM (Peelen 2005; Wilson, Daniel, McDonald 2002) oraz e-commerce (Chaffey 2006; Gregor, Stawiszyński 2002) ukazuje się szczególnie na początku XXI wieku. Uwzględnia w nich się jednak coraz częściej systemowe podejście, rozważa się ich efektywność i wkład w budowanie wartości dla klienta. 104 PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU – WYMIAR KONCEPCYJNY, ORGANIZACYJNY... Na tle opisanych etapów ewolucji marketingu pojawia się pytanie o przyszłe kierunki zmian. O nich jednak w dużym stopniu decydują zewnętrzne determinanty funkcjonowania organizacji. Obejmują one zarówno czynniki ekonomiczne, społeczne, jak i urastające do rangi truizmu technologiczne. Wśród kluczowych zmian, które zachodzą w sferze zewnętrznego środowiska biznesowego wymienić trzeba − na poziomie ekonomicznym – ekonomię współdzielenia (sharingeconomy − Stephany 2015), konsumpcję kolaboratywną (Botsman 2011), zrównoważony rozwój, ekonomię umiaru czy propozycję nowego pragmatyzmu jako wyznacznika ekonomii przyszłości (Kołodko 2013). W sferze uwarunkowań społecznych istotnymi motorami zmian, które należy uwzględnić w próbie zdefiniowania kierunków zmian marketingu przyszłości są między innymi social business (Carvill, Taylor 2015), crowdsourcing (Brabham 2013), nowe generacje (milenialsi, ale także osoby starszych, tzw. silver tsunami). Najwięcej zmian dotyczy trendów technologicznych wśród, których można wymienić, za S. Ismail, M. S. Malone, Y. van Geest, digitalizację, demonetyzację, technologie dysraptywne (disruptivetechnoligy) czy też demokratyzację dostępu do technologii (Ismail, Malone, van Geest 2014). Te i inne czynniki wymuszają na działaniach organizacji, w szczególności aktywności marketingowej, procesy zmian. W efekcie w ostatnich latach obserwowany jest wysyp różnego rodzaju koncepcji, metod i idei. Dotykają one zarówno sfery koncepcyjnej, organizacyjnej, jak i implementacyjnej. Marketing przyszłości – rozwój zharmonizowany Budowanie obrazu marketingu przyszłości może być postrzegane jako działanie skazane na porażkę. Nikt bowiem nie wie do końca co przyniosą kolejne miesiące czy lata. Z drugiej strony dyskusja nad kierunkami rozwoju, obszarami zmian ma utylitarny walor nie tylko w wymiarze intelektualnym, ale także praktycznym. Pozwala bowiem z jednej strony poszerzać perspektywę spojrzenia, dostrzegać pojawiające się symptomy zmian czy też lepiej przewidywać nieoczekiwane i efektywniej się do nich przygotowywać. Dla potrzeb tego artykułu autor dokonał identyfikacji kilkudziesięciu kluczowych koncepcji, idei oraz metod i narzędzi działania organizacji w sferze rynkowej. Listę tę zweryfikował w ramach wywiadów z ekspertami ze sfery akademickiej i świata praktyki zarządzania i marketingu. Na tej podstawie opracowano autorskie propozycje kierunków zmian w sferze marketingu. Zmiany te dotykają zarówno warstwy koncepcyjnej, jak i organizacyjnej oraz wdrożeniowej. Kierunki te mają charakter wstępnych propozycji i stanowią przyczynek do dyskusji, a może także zaczątek przyszłych szerszych badań i pogłębionych analiz. W tabeli 1 zamieszczono podsumowanie proponowanych kierunków zmian w sferze marketingu wraz z koncepcjami, ideami czy metodami działań rynkowych, które pojawiały się w ostatnich kilku czy kilkunastu latach, a które stanowiły, według autora, jak i badanych ekspertów, potwierdzenie czy uzasadnienie dla sformułowanych rekomendacji. Opisana w tabeli 1 propozycja kierunków zmian w marketingu nie jest w sposób naturalny ostateczna ani wyczerpująca. Co więcej, ma ona bardziej charakter intuicyjny niż zweryfikowany empirycznie. Wiele bowiem ze wskazanych w tabeli koncepcji czy metod ROBERT KOZIELSKI 105 prowadzenia działań marketingowych występuje wciąż w niewielkim zakresie. Część z nich prawdopodobnie także zniknie bądź ulegnie znacznej modyfikacji. Niemniej, jak twierdził R. G. Eccles, rewolucja zaczyna się znacznie wcześniej niż w dniu wybuchu (Eccles 1991). Tabela 1 Kierunki zmian w sferze marketingu Kierunek zmian Koncepcje, metody, narzędzia uzasadniające Marketing holistyczny, design thinking, marketing wewnętrzny, organizacja ucząca się, marketing wartości, marketing doświadczeń Neuromarketing, marketing sensoryczny, marketing automation, big data, marketing intelligence, customer insights, badania etnograficzne, semiotyka, wrażliwość rynkowa organizacji Nacisk na pomiar i ocenę Marketing ROI, strategiczna karta wyników, business intelligence, efektywności działań marketing dashboards, business performance management, marketing due diligence, CLV, piramida działań, pryzmat działań Wzrost znaczenia interesariuszy Storytelling, employer branding, IR, CSR, zrównoważona konsumpcja, – wielokierunkowość działań social media, social business, marketing wewnętrzny marketingowych Dalszy wzrost znaczenia Lovemarks, branding emocjonalny, brand dynamics, brand value chain, i nacisk na wzrost wartości employer branding, marketing wartości, marketing doświadczeń, aktywów niematerialnych, neuromarketing, marketing sensoryczny głównie marki (relacji z klientami) Upraszczanie procesów Social business, KAM, Category Management, storytelling, ekonomia rynkowych – integracja działań “za darmo”, strategia długiego ogona, open innovation, crowdsourcing, i narzędzi value proposition, zwinność organizacyjna Rozwój niestandardowych Social business, konsumpcja kolaboratywna, crowdfunding, strategia modeli biznesowych długiego ogona, ekonomia „za darmo”, gospodarka współdzielenia, open innovation, business model generation, value proposition Dominacja rozwiązań Marketing automation, crowdsourcing, augmented reality, content marketingowych opartych marketing, appvertising, real time marketing, big data, mobile na Internecie i narzędziach marketing cyfrowych Nowe stanowiska i funkcje Data scientist, Customer Insight Manager, Content Manager, w marketingu Community Manager, Customer Experience Manager, Customer Advisory Board, Value Proposition Manager/Designer Zanikanie działu marketingu w organizacji Połączenie sfery analitycznej z intuicyjną Źródło: opracowanie własne. Podsumowanie Ograniczenia objętości artykułu uniemożliwiają pełniejszą analizę wskazanych kierunków zmian i szersze wytłumaczenie się autora z takich, a nie innych rekomendacji. Bliższe jednak przyjrzenie się wskazanym propozycjom umożliwia stwierdzenie, że zmierzamy w kierunku bardziej zharmonizowanego, albo dla niektórych pełnego sprzeczności, rozwoju 106 PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU – WYMIAR KONCEPCYJNY, ORGANIZACYJNY... marketingu. Współczesny marketing bowiem albo ulega zanikowi, albo też zaczyna ogarniać całą organizację. Łączy sferę analityczną z intuicyjną, zarządczą ze społeczną, nowoczesną z tradycyjną. Bezsprzeczny jest fakt, że marketing przyszłości wymykać się będzie łatwym i prostym klasyfikacjom i opisom. Łamać będzie tradycyjny paradygmat biznesu, w którym funkcje są ważniejsze niż działania, plan dominuje nad planowaniem, struktura przeważa nad procesami a skala przytłacza relacje (Kozielski 2013). Bibliografia Alderson W. (1957), Marketing Behavior and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood. Ambler T. (2003), Marketing and the Bottom Line, Prentice Hall, London. Bartels R. (1865), Development of Marketing Though – a Brief History, (w:) Schwarz G., Science in Marketing, J. Wiley & Sons, New York. Bartels R. (1988), The History of Marketing Thought, 3rd ed., Gorsuch Scarisbrick Pub, New York. Berry L.L. (1983), Relationship Marketing, (w:) Berry L.L., Schostack L., Upah G.D., Emerging Perspectives of Services Marketing, American Marketing Association, Chicago. Botsman R., Rogers R. (2011), What’s Mine is Yours – How Colaborative Consumption is Changing the Way We Live, Harper Collins Business, New York. Brabham D.C. (2013), Crowdsourcing, MIT Press, New York. Brady J., Davis I. (1993), Marketing’s Mid-Life Crisis, “The McKinsey Quarterly”, Vol. 2. Carvill M., Taylor D. (2015), The Business of Being Social, Crimson Publishing, New York. Chaffey D. (2006), E-Business and E-Commerce Management, 3rd ed., Prentice Hall, Harlow. Chaffey D., Eblis-Chadwick F., Johnston K., Mayer R. (2000), Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall, London. Clark F.E. (1922), Principles of Marketing, Macmillan, New York. Converse P.D. (1935), The Elements of Marketing, Prentice Hall, New York. Coopers, Lybrand (1994), Marketing on the Crossroads, Coopers & Lybrand, London. Day G.S. (1994), The Capabilities of Market-Driven Organizations, “Journal of Marketing”, Vol. 58, October. Drucker P.F. (1954), The Practice of Management, Hopper and Row, New York. Eccles R. G. (1991), The Performance Measurement Manifesto, “Harvard Business Review”, January/February. Fullerton R. A. (1988), How Modern is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of the “Production Era”, “Journal of Marketing”, Vol. 52, January. Gregor B., Stawiszyński M. (2002), E-Commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Łódź. Gronroos Ch. (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, “European Journal of Marketing”, Vol. 18. Gummesson E. (1987), The New Marketing – Developing Long-Term Interactive Relationships, “Long Range Planning”, Vol. 20(4). Howard J.A. (1957), Marketing Management – Analysis and Planning, Richard D. Irwin, Homewood. Kohli A.K., Jaworski B.J. (1990), Market Orientation – The Construct, Research Proposition and Managerial Implications, “Journal of Marketing”, Vol. 54, April. ROBERT KOZIELSKI 107 Ismail S.I., Malone M.S., van Geest Y. (2014), Exponential Organizations, Diversion Books, New York. Kołodko G. (2013), Dokąd zmierza świat – ekonomia polityczna przyszłości, Wydawnictwo Pruszyński i Ska, Warszawa. Kotler Ph. (1967), Marketing Management – Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Kozielski R. (2013), Biznes nowych możliwości, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Kozielski R. (2013), Ewolucja marketingu – wymiar historyczny i naukowy, (w:) Grzegorczyk W. (red.), Marketing w obliczu nowych wyzwań rynkowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź. Lenskold J.D. (2003), Marketing ROI − the Path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability, McGraw Hill, New York. Levitt T. (1960), Marketing Myopia, “Harvard Business Review”, Vol. 38, July-August. Maynard H.H., Weidler W.C., Beckman T.N. (1927), Principles of Marketing, Ronald Press Company, New York. McCarthy E.J. (1960), Basic Marketing – A Managerial Approach, Richard D. Irwin, Homewood. McKitterick J.B. (1957), What is Marketing Management Concept, (w:) Bass F.M., Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, Chicago. Narver J.C., Slater S.F. (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, “Journal of Marketing”, Vol. 54, October. Peelen E. (2005), Customer Relationship Management, Prentice Hall, New York. Sagan A. (2005), Teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań, „Marketing i Rynek”, nr. 7 Shapiro B. P. (1988), What the Hell is “Market Oriented’?, “Harvard Business Review”, November/ December. Shaw R. (1998), Improving Marketing Effectiveness, Economist Newspaper Ltd., London. Sheth J.N., Sisodia R.S. (2005), Does Marketing Need Reform?, “Journal of Marketing”, Vol. 69, October. Stephany A. (2015), The Business of Sharing, Palgrave Macmillan, London. Sterne J.,1(999), World Wide Web Marketing, 2nd ed. Wiley, New York. Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, “Journal of Marketing”, Vol. 69, January. Webster F.E. (1994), Executing the New Marketing Concept, “Marketing Management, Vol. 3, Summer. Webster F.E. (2002), Marketing Management in Changing Times, “Marketing Management”, January/February. Wilkie W.L., Moore E.S. (2003), Scholary Research In Marketing - Exploring the “4 Eras‖ of Thought Development, “Journal of Public Policy & Marketing‖”, Vol. 22, Iss. 2. Wilson H., Daniel E., McDonald M. (2002), Factors for Success in Customer Relationship Management (CRM) Systems, “Journal of Marketing Management”, Vol. 18/1, February. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. (1985), Problems and Strategies in Services Marketing, “Journal of Marketing”, Vol. 49, Spring. 108 PRZYSZŁOŚĆ MARKETINGU – WYMIAR KONCEPCYJNY, ORGANIZACYJNY... The Future of Marketing – Conceptual, Organisational and Implementation Dimensions Summary Marketing is more than 100 years old, but still it is an area of turbulent changes. Evolution of marketing consists of five stages and currently the fifth is in force. The questions about future development arise. The aim of the paper is to indicate the main trends in contemporary marketing evolution. Conceptual, organisational and implementation concepts, methods and tools are the basis for these ideas. The final conclusion suggests that marketing of the future will not be easy either to describe or classify. Future marketing will break traditional paradigm in which functions are more important than activities, plan than planning, structure than process, and scale than relationship. Key words: marketing, future of marketing, organisation of marketing, marketing trends, marketing development, marketing concepts, marketing management. JEL codes: M10 Будущее маркетинга – концептуальное, организационное и имплементационное выражение Резюме Маркетинг с его более чем 100-летней историей все еще является сферой динамичных и многогранных изменений. Анализируя этапы развития маркетинга, можно указать пять его фаз. В настоящее время мы находимся в пятой, и появляется вопрос о направлениях будущих изменений. В статье концептуального характера, на основе анализа избранных, возникших в последние годы, конпепций и методов маркетинга, автор пытается описать несколько основных изменений в сфере маркетинга будущего. Указанные направления позволяют сделать вывод, что маркетинг будущего, в практической и теоретической сфере, будет ускальзывать легким и простым классификациям и описаниям. Он будет ломать традиционную парадигму бизнеса, в которой функции важнее действий, план доминирует над планированием, структура над процессами, а масштаб давит отношения. Ключевые слова: маркетинг, будущее маркетинга, организация маркетинга, маркетинговые концепции, маркетинговое управление. Коды JEL: M10 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved ROBERT KOZIELSKI Afiliacja: dr hab. Robert Kozielski Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Matejki 22/26 90-237 Łódź tel.: 42 635 52 05 e-mail: [email protected] 109 110 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):110-121 Katarzyna Krot Politechnika Białostocka Iga Rudawska Uniwersytet Szczeciński Budowanie satysfakcji pacjenta na podstawie zaufania − studium empiryczne rynku usług medycznych Streszczenie Zaufanie pacjenta do lekarza, oprócz możliwości modelowania zachowań obu stron, może mieć również wartość marketingową. Stąd celem rozważań jest ukazanie roli zaufania do lekarzy w kreowaniu satysfakcji pacjenta, przy czym zaufanie to analizowane jest w trzech wymiarach: kompetencji, uczciwości i życzliwości lekarzy. Badanie metodą CAWI zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie liczącej 982 osoby. W badaniu zastosowano metodę regresji wielorakiej. Z analizy danych wynika, że wszystkie wymiary zaufania są ważnymi i istotnymi statystycznie determinantami poziomu zadowolenia z opieki lekarskiej. Jest ono jednak silniej uzależnione od zaufania do kompetencji lekarzy niż przekonania o ich uczciwości czy życzliwości. Uzyskane wyniki mają zarówno walor poznawczy, jak i utylitarny. Pozwalają bowiem na zrozumienie źródeł erozji satysfakcji w relacji pacjent-lekarz w polskim systemie ochrony zdrowia oraz na skuteczne im przeciwdziałanie. Artykuł ma charakter badawczy i powstał w ramach grantu naukowego (nr DEC-2011/01/D/HS4/05664) finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki. Słowa kluczowe: zaufanie do lekarzy, wymiary zaufania, relacja lekarz-pacjent, satysfakcja pacjenta. Kody JEL: I12 Wstęp Usługi zdrowotne należą do grupy usług profesjonalnych. Mianem tym określamy zespół usług złożonych („complex services”), które wymagają maksymalnego dopasowania do indywidualnych potrzeb klientów i dostarczania w ciągłym strumieniu transakcji (Lovelock 1984). Złożoność usług medycznych, charakterystyczna dla całej grupy usług profesjonalnych, wynika z wielości zawiłych etapów realizowanych podczas usługowego spotkania. Niemniej jednak, to co odróżnia usługi zdrowotne od innych usług profesjonalnych to waga konsekwencji, które mogą stać się udziałem pacjenta w przypadku nieudanego rezultatu procesu usługowego (niepełnosprawność, uszczerbek na zdrowiu i spadek jakości życia, a nawet jego utrata). Co więcej, natura usług zdrowotnych jest silnie interpersonalna, a związkowi pacjent-lekarz towarzyszy zjawisko asymetrii informacji i relacji agencji. Zjawiska te były wielokrotnie przedmiotem dociekań wielu badaczy, począwszy od Arrowa (1979), poprzez Sloana (2001, s. 899-912), aż po autorów polskich (Krot, Rudawska 2010, s. 9-26). KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA 111 Z kolei badania wiążące fundamentalny konstrukt relacji, tj. zaufania ze zjawiskiem satysfakcji klienta były wielokrotnie obiektem badań autorów zajmujących się rynkami usługowymi (Doney, Cannon 1997, s. 35-51; Lovelock, Wirtz 2004). Rzadziej jednak odnosiły się one bezpośrednio do rynku usług medycznych (Hall i in. 2001, s. 613-639; Thom 2001, s. 323-328). Prezentowane w niniejszym artykule wyniki badań dotyczą rynku polskiego i mają charakter reprezentatywny. Celem pracy jest analiza roli zaufania do lekarzy w budowaniu satysfakcji pacjenta, przy czym zaufanie to analizowane jest w trzech kluczowych wymiarach: kompetencji, uczciwości i życzliwości lekarzy. Zaufanie jako nośnik satysfakcji w usługach zdrowotnych Choroba i budząca się w jej konsekwencji potrzeba zdrowotna ma zwykle charakter losowy, trudny (poza świadomą ekspozycją na czynniki ryzyka i skłonnością genetyczną uchwytną w testach) do przewidzenia. Niepewność, prócz samej potrzeby zdrowotnej, dotyczy również wymaganych form terapii, ich dostępności oraz - najczęściej probabilistycznego − ich rezultatu. W momencie zaistnienia potrzeby zdrowotnej sytuacja pacjenta jest całkiem inna niż te, w których jako klient ocenia on alternatywnych oferentów rynkowych. Biorąc pod uwagę przedmiotowe zróżnicowanie opieki zdrowotnej należy stwierdzić, że powyższe konstatacje odnoszą się przede wszystkim do profilaktyki drugiej i trzeciej fazy, a więc do tych sytuacji zdrowotnych pacjenta, które wymagają interwencji leczniczej lub rehabilitacyjnej ze względu na rozpoczęty już proces chorobowy. Im bardziej złożony jest problem medyczny pacjenta, tym większe istnieje prawdopodobieństwo luki informacyjnej między stronami procesu usługowego. Konsekwencją relatywnie wysokiej niekompetencji pacjenta w sprawach własnego zdrowia jest konieczność polegania na opinii usługodawcy (reprezentowanego przez personel medyczny), co w znaczny sposób ogranicza suwerenność podejmowania decyzji o nabyciu danej usługi, jej rodzaju i strukturze. W rezultacie owej asymetrii informacyjnej pacjent nie pojawia się w systemie zdrowia z jasno sformułowanymi preferencjami, co do technicznej strony usługi, lecz ceduje podjęcie decyzji na usługodawcę. W tych okolicznościach przekonanie o zdolnościach lekarza staje się dla pacjenta surogatem bezpośrednich obserwacji pozwalających ocenić jakość usługi (Arrow 1979). W obliczu niedoskonałości informacji rynkowej o usługach zdrowotnych (ich parametrach, skuteczności) naturalną rzeczą jest poszukiwanie przez pacjenta jej substytutów. Poza doświadczeniem innych pacjentów jest nim reputacja usługodawcy, która, stając się publiczną informacją, może skutecznie chronić przed erozją jakości (Hass-Wilson 2001, s. 1031-1044). Co więcej, sytuacja niemożności oceny przez pacjenta (technicznej) jakości produktu wymiany przed, w trakcie, a nawet po akcie konsumpcji, potęgowana dodatkowo wysoką rangą zdrowia w hierarchii wartości, sprawia, że usługodawcy są niejako społecznie zobligowani do świadczenia usług na najwyższym z możliwych poziomów. To społeczne uwikłanie, jak nazywa tę sytuację wielu badawczy sektora zdrowia (Moore i in. 2012, s. 253-264; Kang, James 2004, s. 266-277), sprawia, iż kluczowego znaczenia nabiera zaufanie instytucjonalne. 112 BUDOWANIE SATYSFAKCJI PACJENTA NA PODSTAWIE ZAUFANIA... Tak więc, zarówno w przestrzeni interpersonalnej (osobowej relacji pacjent-lekarz), jak i w przestrzeni publicznej (relacji pacjenta do systemu zdrowia jako całości) na plan pierwszy wysuwa się kwestia zaufania jako spoiwa relacji. Pokładanie zaufania w lekarzu przez pacjenta oznacza akceptację działań podejmowanych przez usługodawcę na rzecz usługobiorcy. Akceptacja ta oparta jest na oczekiwaniach pacjenta, co do pozytywnych intencji lekarza oraz jego spodziewanym zachowaniu, cechującym się życzliwością, uczciwością i profesjonalnymi kompetencjami (Hall 2006, s. 456-461). Wielość badań dokumentujących zależność między występowaniem zaufania w relacjach usługowych a satysfakcją klienta z usług jest nie do przecenienia. Większość z tych studiów koncentruje się na badaniu korelacji między zaufaniem a satysfakcją jako elementem podnoszącym wartość dla klienta (Reinartz, Kumar 2000, s. 17-35; Reinartz, Kumar 2002, s. 86-94), zaufaniu jako fundamencie budowania długofalowych, satysfakcjonujących relacji z klientem (Doney, Cannon 1997; Lovelock, Wirtz 2004) oraz zdolności relacji opartej na zaufaniu do obniżania kosztów i podnoszeniu jakości usług (Chowdhury 2005, s. 310-327). Podobne rezultaty, dokumentujące zależność między poziomem zaufania a satysfakcją pacjenta (Hall i in. 2001; Thom 2001), poziomem zaufania a jakością komunikacji w relacji lekarz-pacjent (Boehm 2003, s. 12-18) oraz postrzeganą jakością opieki a zaufaniem (Pearson, Raeke 2000, s. 509-513) dostarcza także literatura dotycząca bezpośrednio relacji w sektorze zdrowia. Jak dowodzą badacze systemów zdrowia oparcie relacji pacjent-lekarz na zaufaniu niesie ze sobą wiele korzyści. Po pierwsze zachowanie pacjenta staje się w takich okolicznościach bardziej przewidywalne, a wyniki leczenia poprawiają się (co można wiązać z akceptacją przez pacjenta reżimu leczenia oraz jego skłonnością do szybszego reagowania na symptomy choroSchemat 1 Zależności pomiędzy fundamentalnymi kategoriami w relacji pacjent-lekarz Jakość usług: życzliwość uczciwość/ rzetelność kompetencje Spotkanie usługowe: personel medyczny personel niemedyczny fizyczne otoczenie usługi Zaufanie pacjenta do: życzliwości uczciwości kompetencji lekarza Satysfakcja pacjenta Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mandlik (2014, s. 19-34); Lee, Lin (2011, s. 406-412); Chang, Chen, Lan (2013, s. 13-22); Chu-Weininger, Balkrishman (2006, s. 1-13). KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA 113 bowe (Thom i in. 2002, s. 473-483). Co więcej, zaufanie pomaga pacjentowi obniżyć poziom jego niepewności i podnieść poczucie kontroli nad sytuacją, w której się znalazł. Wpływa zatem na poczucie sprawstwa i ocenę własnej skuteczności w procesie terapeutycznym (Lee, Lin 2009, s. 1060-1068). Jeśli zatem wzmocniona zostaje autopercepcja pacjenta jako chorego, to lepiej dostosowuje się on do tej roli, deklarując zwykle wyższy status zdrowotny (Hall 2005, s. 156-167). Relacja pacjent-lekarz oparta na zaufaniu sprzyja również poprawie komunikacji między stronami procesu usługowego, podnosi skuteczność starań na rzecz profilaktyki i promocji zdrowia oraz obniża koszty transakcyjne (Mainous i in. 2004, s. 35-39). Przegląd literatury poświęcony związkom między takimi kategoriami jak zaufanie, jakość, satysfakcja i spotkanie usługowe w usługach medycznych pozwala na schematyczną prezentację występujących między nimi zależności (por. schemat 1). Metodyka badania Satysfakcja będąca efektem spotkania pacjenta i lekarza jest niewątpliwie stanem pożądanym, bowiem generuje szereg dodatkowych korzyści dla obu stron relacji, a nawet całego systemu opieki zdrowotnej (Elleuch 2008, s. 692-705). Jak wskazują wyniki badań, jednym z czynników wpływających na poziom satysfakcji jest zaufanie do lekarzy (Bigne, Blesa 2003, s. 574-590). Zaufanie, w tym do lekarzy, jest jednak konstruktem wielowymiarowym Tabela 1 Struktura próby badawczej Wyszczególnienie Dochody Wyszczególnienie Liczba % Płeć Liczba % do 1000 zł 84 8,6 kobieta 572 58,2 1001 zł do 1400 zł 95 9,6 mężczyzna 411 41,8 1401 zł do 1800 zł 108 11,0 1801 zł do 2000 zł 113 11,5 103 10,5 wiek 18-24 2001 zł do 2500 zł 76 7,7 25-34 182 18,5 2501 zł do 3000 zł 120 12,2 35-44 163 16,6 3001 zł do 5000 zł 139 14,1 45-59 252 25,7 powyżej 5000 zł 118 12,0 Powyżej 60 283 28,8 49 5,0 Trudno powiedzieć Miejsce zamieszkania wieś 356 Poziom wykształcenia 36,2 podstawowe 148 15,0 do 100 tys. 335 34,1 zawodowe 213 21,7 100 - 499 tys. 164 16,7 średnie 345 35,2 500+ tys. 127 13,0 wyższe 276 28,1 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. 114 BUDOWANIE SATYSFAKCJI PACJENTA NA PODSTAWIE ZAUFANIA... i w taki sposób należałoby je badać (Svensson 2005, s. 411-427). Natomiast wpływ poszczególnych wymiarów zaufania nie został do tej pory wystarczająco zbadany i zaprezentowany w literaturze (Leisen, Hyman, 2004, s. 990-999). Stąd celem niniejszego artykułu jest określenie wpływu zaufania w wymiarze kompetencji, życzliwości i uczciwości na poziom satysfakcji pacjentów. Ze względu na fakt iż zadowolenie i zaufanie pacjenta są postawami dość złożonymi, zależnymi również od zmiennych społeczno-demograficznych m.in. stanu zdrowia, poziomu wykształcenia, płci czy wieku (Mechanic 1998, s. 661-686) zdecydowano się zmienne te dodatkowo uwzględnić w modelu badawczym. Badanie przeprowadzono w ramach realizacji grantu NCN (nr 2011/01/D/HS4/05664). Badanie zostało przeprowadzone w 2015 roku metodą CAWI na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 982 respondentów, którzy deklarowali korzystanie z opieki zdrowotnej w ciągu ostatniego półrocza. W tabelach 1 i 2 przedstawiono charakterystykę próby badawczej. Tabela 2 Miejsce zamieszkania respondentów według województw Wyszczególnienie Liczba % Dolnośląskie 73 7,4 Kujawsko-pomorskie 47 4,8 Lubelskie 51 5,2 Lubuskie 27 2,8 Łódzkie 68 6,9 Małopolskie 76 7,8 Mazowieckie 143 14,6 Opolskie 27 2,7 Podkarpackie 58 5,9 Podlaskie 34 3,5 Pomorskie 61 6,2 Śląskie 132 13,4 Świętokrzyskie 31 3,1 Warmińsko-mazurskie 30 3,0 Wielkopolskie 80 8,2 Zachodniopomorskie Ogółem 43 4,4 982 100,0 Źródło: jak w tabeli 1. Wyniki badania Jak już wspomniano, zaufanie do lekarzy jest wielowymiarowym konstruktem. W związku z tym, w niniejszym opracowaniu uwzględnione zostały trzy najczęściej proponowane 115 KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA przez autorów wymiary zaufania do lekarzy: zaufanie do kompetencji, uczciwości i życzliwości (Svensson 2005). Wyniki badania wskazują, że respondenci deklarują ograniczony poziom zaufania do lekarzy, przy czym najwyższy do kompetencji (średnia 2,94), natomiast najniższy do uczciwości lekarzy (średnia 2,908). Tabela 3 Statystyki opisowe zmiennych Wyszczególnienie N ważnych Średnia Minimum Maksimum Odchylenie standardowe Zaufanie do kompetencji 987 2,940 1,00 4,00 0,72 Zaufanie do życzliwości 987 2,913 1,00 4,00 0,77 Zaufanie w uczciwość 976 2,908 1,00 4,00 0,75 Zadowolenie 992 3,086 1,00 4,00 0,76 Źródło: jak w tabeli 1. Ponad 80% badanych raczej lub zdecydowanie ufa kompetencjom lekarskim, prawie 75% jest przekonanych o życzliwości lekarzy i tyle samo o ich uczciwości (por. tabela 4). Tabela 4 Poziom zaufania do lekarzy Wyszczególnienie Zaufanie do kompetencji Zaufanie do życzliwości Zaufanie w uczciwość Liczba % Liczba % Liczba % 45 4,56 47 4,76 44 4,51 Raczej nie zgadzam się 149 15,10 200 20,26 191 19,57 Raczej zgadzam się 613 62,11 532 53,90 552 56,56 Zdecydowanie zgadzam się 180 18,24 208 21,07 189 19,36 Zdecydowanie nie zgadzam się Źródło: jak w tabeli 1. Okazało się, że badani dość umiarkowanie oceniają również poziom swojego zadowolenia z opieki lekarskiej (średnia 3,1). Wśród badanych prawie 30% jest zdecydowanie zadowolonych z pomocy udzielnej przez lekarzy, 52,8% raczej zadowolonych i 17,4% raczej i zdecydowanie niezadowolonych (por. tabela 5). Celem badania było przede wszystkim określenie, w jakim stopniu poszczególne wymiary zaufania do lekarzy wpływają na satysfakcję pacjentów. W studium wykorzystano 116 BUDOWANIE SATYSFAKCJI PACJENTA NA PODSTAWIE ZAUFANIA... model regresji wielorakiej. W modelu badawczym zmienną zależną była „satysfakcja”, natomiast jako zmienne wyjaśniające wykorzystano trzy wymiary zaufania (kompetencje, uczciwość i życzliwość) oraz zmienne społeczno-demograficzne tj. wiek, płeć oraz stan zdrowia. W pierwszym etapie okazało się, że część czynników jest nieistotna statystycznie (płeć), w związku z tym podjęto próbę poprawy modelu. Ostatecznie model zawiera trzy wymiary zaufania (zaufanie do kompetencji uczciwości i życzliwości), wiek oraz stan zdrowia. Współczynnik determinacji wynosi R2=0,34 i p=0,00. Szczegółowe parametry modelu zawiera tabela 6. Tabela 5 Poziom satysfakcji pacjentów Zadowolenie Liczba Zdecydowanie nie zgadzam się % 37 3,7 Raczej nie zgadzam się 136 13,7 Raczej zgadzam się 524 52,8 Zdecydowanie zgadzam się 295 29,7 Źródło: jak w tabeli 1. Tabela 6 Czynniki wpływające na satysfakcję pacjenta Wyszczególnienie b* Bł. std. - z b* Wyraz wolny b Bł. std. - z b t(941) p 0,67 0,14 4,67 0,00 Zaufanie w uczciwość 0,20 0,04 0,21 0,04 5,36 0,00 Zaufanie do kompetencji 0,25 0,03 0,26 0,03 7,31 0,00 Zaufanie do życzliwości 0,19 0,04 0,19 0,03 5,29 0,00 Stan zdrowia 0,11 0,03 0,13 0,03 3,72 0,00 Wiek 0,06 0,03 0,03 0,01 2,07 0,03 Źródło: jak w tabeli 1. Z analizy danych wynika, że wszystkie wymiary zaufania są ważnymi i istotnymi statystycznie determinantami poziomu zadowolenia z opieki lekarskiej (por. schemat 2). Z badań wynika, iż satysfakcja jest silniej uzależniona od zaufania do kompetencji lekarzy (b=0,26; p=0,00), niż przekonania o ich uczciwości (b=0,21; p=0,00), czy życzliwości (b=0,19; p=0,00). Zmienne społeczno-demograficzne tj. samoocena stanu zdrowia i wiek w mniejszym stopniu wpływają na poziom satysfakcji badanych. Stan zdrowia badanych silniej decyduje o poziomie zadowolenia niż kategoria wiekowa. KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA 117 Schemat 2 Modelowe ujęcie wpływu zaufania na satysfakcję pacjenta Wiek Zaufanie do kompetencji 0,03 0,26 Zaufanie do uczciwości Zaufanie do życzliwości 0,21 Satysfakcja 0,19 0,13 Stan zdrowia Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. Podsumowanie Dotychczasowe badania nad zależnością między zaufaniem a satysfakcją miały raczej charakter ogólny, bez wskazania na konkretny sektor czy kategorię produktową (Doney, Cannon 1997; Reinartz, Kumar 2000; Reinartz, Kumar 2002). Zdecydowanie rzadziej publikowane były opracowania dotyczące usług medycznych (Pearson, Raeke 2000; Hall i in. 2001; Thom 2001), w których dodatkowo zaufanie było traktowane jako konstrukt jednowymiarowy. Badania nad zaufaniem wyraźnie wskazują jednak, że jest ono zjawiskiem złożonym i wymagającym bardziej pogłębionego podejścia badawczego. Stąd w niniejszej publikacji w analizie uwzględniono trzy wymiary zaufania instytucjonalnego do lekarzy: zaufanie do kompetencji, uczciwości i życzliwości. Jednocześnie założono, że wpływ poszczególnych wymiarów zaufania do lekarza na poziom zadowolenia pacjenta nie jest równoważny. Wyniki badania potwierdziły to przypuszczenie, wskazując, że najistotniejszym wymiarem decydującym o zadowoleniu pacjenta jest zaufanie do kompetencji lekarskich, natomiast mniej istotne jest przekonanie o uczciwości i życzliwości lekarza. Korzystanie z usług medycznych zazwyczaj wiąże się z dużym poziomem niepewności, a często i strachu. Zaufanie, zwłaszcza do kompetencji, może ten strach i niepewność obniżyć. Postrzeganie i ocena kompetencji może być oparta na klinicznych parametrach, takich jak: stan zdrowia pacjenta, wyniki leczenia czy poziom kontroli czynników ryzyka (Robb, 118 BUDOWANIE SATYSFAKCJI PACJENTA NA PODSTAWIE ZAUFANIA... Greenhalgh 2006, s. 434-455). Jednak, ze względu na niski poziom wiedzy medycznej wśród pacjentów, większość z nich nie jest w stanie dokonać rzeczywistej i bezpośredniej oceny kompetencji lekarzy, stosuje więc jedynie pośrednie, dostrzegalne, a tym samym możliwe do oceny, a nie faktyczne wskaźniki skuteczności działania lekarza. Należą do nich: sposób informowania o stanie zdrowia, sprawność posługiwania się aparaturą medyczną, wskaźniki reputacji i statusu społecznego lekarza oraz rytuały wykonywane podczas konsultacji lekarskich (Robb, Greenhalgh 2006). Warto zauważyć, że znaczenie poszczególnych wymiarów zaufania w kreowaniu zadowolenia z usług medycznych może zmieniać się w czasie wraz z rozwojem interakcji oraz przeobrażeniami w całym systemie opieki zdrowotnej. Ganesan i Hess (1997, s. 439-448) sugerują, że zaufanie oparte na kompetencjach, czyli bazujące na przesłankach racjonalnych jest szczególnie istotne w początkowych etapach budowania relacji z lekarzem (Kayaniyil i in. 2009, s. 634-640). Walorem przeprowadzonego badania jest zatem empiryczna weryfikacja wpływu poszczególnych komponentów zaufania na budowanie satysfakcji pacjenta z usług medycznych. Uzyskane wyniki mają zarówno walor poznawczy (określenie znaczenia trzech wymiarów zaufania), jak i utylitarny (rozumiany jako identyfikacja źródeł erozji satysfakcji w relacji pacjent-lekarz w polskim systemie ochrony zdrowia). Bibliografia Arrow K.J. (1979), Eseje z teorii ryzyka, PWN, Warszawa. Bigne E., Blesa A. (2003), Market orientation, trust and satisfaction in dyadic relationships: a manufacturer-retailer analysis, “International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 31, Iss. 11. Boehm F.H. (2003), Building trust, “Family Practice News”, Vol. 33. Chang C-S., Chen S-Y., Lan Y-T. (2013), Service quality, trust, and patient satisfaction in interpersonal-based medical service encounters, “BMC Health Service Research”, Vol. 33, No. 22. Chowdhury S. (2005), The role of affect- and cognition-based trust in complex knowledge sharing, “Journal of Managerial Issues”, Vol. 17. Chu-Weininger M.Y., Balkrishman R. (2006), Consumer satisfaction with primary care provider choice and associated trust, “BMC Health Service Research”, Vol. 6, No. 139. Doney P.M., Cannon J.P. (1997), An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, “Journal of Marketing”, Vol. 61. Elleuch A. (2008), Patient satisfaction in Japan, “International Journal of Health Care Quality Assurance”, Vol. 21 Iss. 7. Ganesan S., Hess R. (1997), Dimensions and levels of trust: implications for commitment to a relationship, “Marketing Letters”, Vol. 8, No. 4. Hall M.A., Dugan E., Zheng B.Y., Mishra A.K.. (2001), Trust in physicians and medical institutions: what is it, can it be measured, and does it matter?, “Milbank Quarterly”, Vol. 79. Hall M.A. (2005), The importance of trust for ethics, law, and public policy. Cambridge quarterly of healthcare ethics: CQ, “International Journal of Healthcare Ethics Committees”, Vol. 14. Hall M.A. (2006), Researching medical trust in the United States, “Journal of Health Organization Management”, Vol. 20. KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA 119 Hass-Wilson D. (2001), Arrow and the information market failure in health care: the changing content and sources of health care information, “Journal of Health Politics, Policy and Law”, Vol. 26, No. 5. Kang G.D., James, J. (2004), Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model, “Managing Service Quality”, Vol. 14, No. 4. Kayaniyil S., Gravely-Witte S., Stewart D. E., Higginson L., Suskin N., Alter D., Grace Sh. L. (2009), Degree and correlates of patient trust in their cardiologist, “Journal of Evaluation in Clinical Practice”, Vol. 15. Krot K., Rudawska I. (2010), Obsługa pacjenta w usługach medycznych – podejście relacyjne, (w:) Brzozowska-Woś M. (red.), Marketing – ujęcie relacyjne, Politechnika Gdańska, Gdańsk. Lee Y.Y, Lin J.L. (2009), The effects of trust in physician on self-efficacy, adherence and diabetes outcomes, “Social Science & Medicine”, Vol. 68. Lee Y-Y., Lin J.L. (2011), How much does trust really matter? A study of the longitudinal effects of trust and decision-making preferences on diabetic patient outcomes, “Patient Education and Counseling”, Vol. 85. Leisen B., Hyman M. R. (2004), Antecedents and consequences of trust in a service provider. The case of primary care physicians, “Journal of Business Research”, Vol. 57. Lovelock C., Wirtz J. (2004), Services marketing: people, technology, strategy, Prentice Hall, New Jersey. Lovelock, C. (1984), Services marketing, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey. Mainous III A.G., Kern D., Hainer B., Kneuper-Hall R., Stephens J., Geesey M.E. (2004), The relationship between continuity of care and trust with stage of cancer at diagnosis, “Family Medicine”, Vol. 36. Mandlik M.A., Glynn M., Hyde K. (2014), Client contribution to professional service delivery: implications for relationship quality, “New Zealand Journal of Applied Business Research”, Vol. 12, No. 1. Mechanic D. (1998), The functions and limitations of trust in the provision of medical care, “Journal of Health Politics, Policy and Law”, Vol. 23, No 4. Moore, M.L., Ratneshwar, S., Moore, R.S., (2012), Understanding loyalty bonds and their impact on relationship strength: a service firm perspective, “Journal of Services Marketing”, Vol. 26, No. 4. Pearson S.D., Raeke L.H. (2000), Patients’ trust in physicians: many theories, few measures, and little data, “Journal of General Internal Medicine”, Vol. 15. Reinartz W.J., Kumar V. (2000), On the profitability of long-life customers in a no contractual setting: an empirical investigation and implications for marketing, “Journal of Marketing”, Vol. 64. Reinartz W.J., Kumar V. (2002), The mismanagement of customer loyalty, “Harvard Business Review”, No. 80. Robb N., Greenhalgh T. (2006), You have to cover up the words of the doctor. The mediation of trust in interpreted consultations in primary care, “Journal of Health Organization and Management”, Vol. 20, No. 5. Sloan F.A. (2001), Arrow’s concept of the health care consumer: a forty-year retrospective, “Journal of Health Politics, Policy and Law”, Vol. 26, No. 5. Svensson G. (2005), Mutual and interactive trust in business dyads: condition and process, “European Business Review”, Vol. 17, No. 5. Thom D.H., Kravitz R.L., Bell R.A., Krupat E., Azari R. (2002), Patient trust in the physician: relationship to patient requests, “The Journal of Family Practice”, Vol. 19. Thom D.H. (2001), Physician behaviors that predict patient trust, “The Journal of Family Practice”, Vol. 50. 120 BUDOWANIE SATYSFAKCJI PACJENTA NA PODSTAWIE ZAUFANIA... Building Patient’s Satisfaction upon Trust – Empirical Study of the Market for Healthcare Services Summary Trust between the doctor and the patient, in addition to the ability to model the behaviour of both sides, may also have a marketing value. Hence, the purpose of this paper is to show the role of trust in doctors in creation of patient’s satisfaction, whereas trust is analysed in the three dimensions: competence, honesty and kindness of doctors. A CAWI survey was conducted on a nationwide, representative sample of 982 people. The study applied the multiple regression method. The analysis of data proves that all dimensions of trust are important and statistically significant determinants of patient’s satisfaction with healthcare. However, it is more dependent on confidence in the competence of doctors than on belief in their honesty and kindness. The results bring both a cognitive value and utilitarian one. It permits to understand the sources of erosion of satisfaction in patient-doctor relationship in the Polish healthcare system and to effectively counteract them. It is the research paper, developed within the project (No DEC-2011/01/D/HS4/05664), funded by the National Science Centre. Key words: trust towards doctors, trust dimensions, doctor-patient relationship, patient’s satisfaction. JEL codes: I12 Формирование удовлетворения пациента на основе доверия – эмпирическое исследование рынка медицинских услуг Резюме Доверие пациента к врачу, кроме возможности моделировать поведение обеих сторон, может тоже иметь маркетинговую ценность. И потому цель рассуждений – указать роль доверия к врачу в формировании удовлетворения пациента, причем это доверие анализируется в трех плоскостях: компетентности, честности и благожелательности врачей. Исследование по методу CAWI провели на общепольской, представительной выборке в 982 лица. В исследовании применили метод множественной регрессии. Анализ данных показывает, что все меры доверия – важные и статистически существенные детерминанты уровня удовлетворения от врачебной помощи. Однако оно сильнее зависит от доверия к компетентности врачей, нежели от убежденности об их честности или доброжелательности. Полученные результаты имеют как познавательную, так и утилитарную ценность, ибо они позволяют понять источники эрозии удовлетворения в отношениях пациент-врач в польской системе здравоохранения, а также эффективно противодействовать им. Статья имеет исследовательский характер и она возникла в результате научного гранта (№ DEC-2011/01/D/HS4/05664), финансируемого Национальным центром науки. Ключевые слова: доверие к врачам, меры доверия, отношение врач-пациент, удовлетворение пациента. Коды JEL: I12 KATARZYNA KROT, IGA RUDAWSKA Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacje: dr Katarzyna Krot Politechnika Białostocka Wydział Zarządzania Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości ul. Ojca Tarasiuka 2 16-001 Kleosin tel.: 85 746 98 02 e-mail: [email protected] prof. dr hab. Iga Rudawska Uniwersytet Szczeciński Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Instytut Ekonomii ul. Mickiewicza 64 71-101 Szczecin tel.: 91 444 20 91 e-mail: [email protected] 121 122 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):122-131 Olena Kulykovets, Hanna Górska-Warsewicz Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Lokowanie marek w wydawnictwach drukowanych Streszczenie Postępująca globalizacja oraz powszechna dostępność dóbr i usług na rynku przyczyniły się do procesu nieustannych zmian, w tym także w sferze działań marketingowych. Zaistniała potrzeba poszukiwania nowych rozwiązań, aby szybciej, sprawniej i skuteczniej dotrzeć do konsumenta. Jednym z takich sposobów promocji produktów i marek stał się product placement, tłumaczony w literaturze polskiej jako lokowanie produktu. Zasięg oddziaływania tej formy promocji obejmuje nie tylko media telewizyjne i internetowe, ale także media drukowane. Niniejsze opracowanie jest kwerendą literatury i przeglądem case study w zakresie lokowania marek w książkach z różnych kategorii tematycznych i kierowanych do odmiennych segmentów odbiorcy docelowego. Słowa kluczowe: product placement, marka, konsument, tekst, promocja. Kody JEL:M31 Wstęp Działania promocyjne występują dzisiaj pod wieloma postaciami. Coraz bardziej powszechną formą przekazu promocyjnego staje się lokowanie produktu, w tym także lokowanie marki produktu. Postęp technologiczny dał współczesnemu konsumentowi możliwość kontrolowania liczby i częstotliwości reklam komercyjnych, jednak lokowanie produktu pozwala marketerom na pominięcie tej kontroli. W odróżnieniu od tradycyjnego przekazu reklamowego, w którym produkt, marka czy przekaz są przedstawiane odrębnie w oddzielnym formacie (na przykład podczas bloku reklamowego), lokowanie produktu osadza produkt bądź przekaz w trakcie rozrywki (w filmie, serialu, książce, programie kulinarnym i innych). Ze względu na rosnącą konkurencję na rynku i potrzebę wyróżniania się wśród chaosu komunikacyjnego marketerzy są przekonani, że lokowanie produktu ma duży potencjał jako strategia marketingowa. Celem opracowania jest wskazanie obecności lokowania produktów, także marek, w drukowanych mediach rozrywkowych. Artykuł stanowi przegląd prac związanych z tematyką lokowania produktów i marek, szczególnie w drukowanych mediach rozrywkowych. W kwerendzie literatury przedstawiono najważniejsze informacje dotyczące lokowania produktu jako prężnie rozwijającego się zjawiska na rynku światowym i w Polsce w dobie integracji i globalizacji. Wskazano na wnioski z badań dotyczących badanego zagadnienia. Badania empiryczne przeprowadzono na podstawie przeglądu książek drukowanych z rynku zagranicznego o dużym zasięgu dostępności dla konsumentów. Podano także liczne przykłady lokowania z rynku zagranicznego i polskiego m.in. w książkach akademickich, literaturze dziecięcej i komiksach. OLENA KULYKOVETS, HANNA GÓRSKA-WARSEWICZ 123 Lokowanie produktu – kwerenda literatury Lokowanie produktu, w tym także marki produktu, nie jest praktyką nową. Taką formę przekazu reklamowego stosuje się od ponad 70 lat, jednak dotąd nie badano w sposób szczegółowy efektywności lokowania produktu, ani skali występowania tego zjawiska. W ostatnich kilku latach, badania z obszaru marketingu wskazują, że umieszczanie marki ma coraz większe znaczenie i częściej znajduje zastosowanie w praktyce, przynosząc implikacje w obszarze społecznym i prawnym (Karrh 1998). Lokowanie marki, często określane jako lokowanie produktu, jest praktyką coraz powszechniej stosowaną w mediach. Przez lokowanie, markę umieszcza się jako część programu medialnego w zamian za pewne korzyści od reklamodawcy. Jedną z korzyści lokowania marki jest nadawanie jej tożsamości przez łączenie marki danego produktu z charakterem, który dany produkt promuje (prezentuje). Pod pojęciem „marki” można ująć kilka elementów. Jedna z klasyfikacji obejmuje trzy elementy: -- elementy symboliczne, odwołujące się do reprezentowanych przez przedsiębiorstwo wartości, kultury organizacyjnej, przyjętej i realizowanej strategii, działań społecznych, tradycji, wizji i misji przedsiębiorstwa; -- elementy materialne, dające możliwość powstania symbolicznych skojarzeń, tj. grafika opakowania, nazwa i logo marki, określone wartości produktu odwołujące się do innowacyjności i oryginalności produktu, także miejsce marki w architekturze marek przedsiębiorstwa; -- elementy materialne, bezpośrednio związane z produktem i technologią produkcji, tj. właściwości fizyczne i organoleptyczne, dobór surowców, dodatków i substancji konserwujących, konsystencja, rodzaj opakowania i jego cechy funkcjonalne (GórskaWarsewicz 2011). Naukowcy i praktycy zgadzają się z korzyściami, jakie lokowanie może dać marce (Karrh 1998). Publiczność (widzowie) postrzegają lokowanie jako mniej inwazyjną metodę marketingową niż tradycyjny przekaz reklamowy. Co więcej, niektórzy konsumenci twierdzą, iż lokowanie wnosi pewnego rodzaju realizm do przekazywanych w mediach treści (Balasubramanian, Karrh, Patwardhan 2006). Głównymi nośnikami dla lokowania produktu są media rozrywkowe, takie jak filmy, seriale, programy telewizyjne, także gry wideo, książki, a nawet teatr (Gunawardena, Waiguny 2014). Nowoczesny konsument w życiu codziennym rzadko skupia uwagę na treściach przekazywanych w mediach. Uważny i wnikliwy konsument jest wyjątkiem we współczesnej kulturze (Jayasinghe, Ritson 2013). Niektóre badania sugerują, że ponad 50% konsumentów podczas oglądania telewizji wykonuje także inne czynności (Brasel, Gips 2011). Źródłem rozproszenia może być gotowanie, opieka nad dziećmi, rozmowa telefoniczna oraz wielozadaniowość, co obserwować można w przypadku mediów takich jak ebook czy urządzenia typu smart. Dlatego wyzwaniem jest zwrócenie uwagi konsumenta na przekazywane treści w mediach (Gunawardena, Waiguny 2014). 124 LOKOWANIE MAREK W WYDAWNICTWACH DRUKOWANYCH Jednym z głównych zagadnień dotyczących lokowania produktu jest badanie skuteczności tego zjawiska. Russel i Belch (2005) stworzyli model oceny wpływu lokowania produktu (por. schemat 1). Oceniając wartość lokowania produktu należy uwzględnić trzy zmienne − charakterystykę lokowania, charakterystykę kontekstu i charakterystykę odbiorcy. Dodatkowo wyróżnia się dwa typu lokowania − pojedyncze i zintegrowane. Typy lokowania mogą łączyć się między sobą. Dotychczasowe badania dotyczące lokowania produktu i marki wykazały pozytywną zależność między lokowanym wyeksponowaniem a zmiennymi pamięciowymi, takimi jak przypomnienie i rozpoznanie (Gunawardena, Waiguny 2014). Stwierdzono także różnice między lokowaniem jawnym a ukrytym (d’Astous, Chartier 2000). W lokowaniu ukrytym wykorzystuje się tylko taki atrybut, jak wygląd produktu bez większej integracji czy wysokiej zbieżności z fabułą lub treścią (Russell 2002). Przykładem typowego zastosowania lokowania ukrytego jest użycie logo marki produktu w interakcji z głównym aktorem (np. kawiarnia Starbucks albo stacja benzynowa Shell). Z kolei lokowanie jawne marki zazwyczaj eksponowane jest w centralnym obszarze fabuły bądź treści i często nawiązuje do danej marki za pomocą przekazu werbalnego. W celu zwiększenia realizmu wybranego fragmentu przekazu i późniejszego przywołania w pamięci czy rozpoznania, lokowana marka może stać się jednym z ważniejszych elementów fabuły (Gunawardena, Waiguny 2014). Dla marketingowca, najważniejszym zadaniem będzie wybór odpowiedniej strategii, aby produkt został zauważony. Podzielna uwaga konsumenta pozwala na skupieniu się tylko na treściach, które go bardziej zainteresowały. Konsument poświęca znacznie mniej uwagi pozostałym treściom medialnym. W sytuacji, kiedy jest zaangażowany w więcej niż jedną czynność, możliwości jego przetwarzania stają się ograniczone, w pełni skupia swoją uwagę tylko na czynnościach i treściach najważniejszych. Odbiór innych komunikatów będzie zmniejszony bądź zerowy(Lang 2000). Percepcja i zapamiętywanie lokowanych produktów w dużej mierze zależą także od kontekstu, w którym użyto lokowania – im bardziej widoczne lokowanie, tym większy wpływ na zapamiętanie i rozpoznanie produktu, w tym także marki, przez konsumenta. Oczywiście, celem lokowania jest nie tylko wpływ na pamięć konsumenta, ale także na takie elementy, jak opinia na temat lokowanego produktu, a następnie wybieralność (Storm, Stoller 2015). Z marketingowego punktu widzenia, można wskazać co najmniej kilkanaście celów stosowania lokowania produktu. Od najprostszych – dotyczących promocji nowego produktu, bądź przypomnienia konsumentom o produkcie istniejącym, do bardziej skomplikowanych – zmiany oceny i postaw konsumenta względem lokowanego produktu lub marki oraz wpływu na nawyki zakupowe konsumentów (Williams i in. 2011). Zdaniem niektórych badaczy lokowanie produktu jest jedną z form marketingu, stosowaną, aby wyłączyć reakcję sceptyczną i obronną konsumenta przed wpływem perswazji (Eisenberg i in. 2002). Law i Braun (2000) stwierdzili, że wizualne lokowanie (np. opakowanie produktu pojawiające się w tle) ma mniejszy wpływ na pamięć konsumenta niż bardziej widoczne lokowanie pierwszoplanowe (np. lokowania elementów wizualnych i au- OLENA KULYKOVETS, HANNA GÓRSKA-WARSEWICZ 125 Schemat 1 Model oceny wpływu lokowania produktu Zmienne dla oceny wartości lokowania Lokowanie pojedyncze: Charakterystyka lokowania: − − − − Czas edycji na ekranie Rozmiar i widoczność (pierwszoplanowe vs. w tle) Tryb prezentacji (wizualny vs. audio) Poziom połączeń: Interakcja między produktem a aktorem Wykorzystanie produktu przez aktora/gwiazdę Pośrednie bądź bezpośrednie poparcie Jakość kreatywności Lokowanie pojedyncze: − Lokowanie marki − Wskazanie źródła − Branding/wizerunek marki − Omijanie przepisów − Stymulowanie zainteresowania − Konkurencyjność obrazu na ekranie Rozproszenie/brack elementów rozpraszających Dopasowanie do wizerunku rozrywki Charakterystyka odbiorcy: − − − − − − Profil demograficzny widzów Liczba odbiorców (potencjalnych odbiorców) Ocena dokładnego czasu pojawienia się i trwania lokowania Liczba odbiorców na podstawie danych syndykacyjnych i z powtórki Równoważność medialna Sponsoring − − − Pamięć (bezpośrednia lub pośrednia) Percepcja dopasowania Postawa wobec marki Lokowanie zintegrowane: Charakterystyka kontekstu: − − Pomiar skuteczności Rola w marketingu/Mix Lokowanie zintegrowane: − Reklama − PR (wewnętrzny lub zewnętrzny) − Priomocja krzyżowa − Promocja sprzedaży − Telewizja interaktywna Wprowadzenie nowego produktu − − − − − − − − Reklama generowana Standardowe miary PR (wewnętrzne i zewnętrzne) Badania pozycjonowania Sprzedaż Wykup promocji Próba pomiaru Liczba konsumentów, którzy kupili produkt, bądź byli zainteresowani kupnem (w internecie albo w punkcie sprzedaży Śledzenie (wewnętrzne i zewnętrzne) Źródło: opracowanie własne na podstawie: Russell, Belch (2005). diowizualnych kluczowych dla danej fabuły). Lokowanie pierwszoplanowe i w tle miało równie silny wpływ na wybór lokowanej marki przez konsumenta. Badania w zakresie lokowania produktów i marek w materiałach drukowanych Większość badań skupia się głównie na wpływie lokowania produktu w mediach telewizyjnych, natomiast niewiele badań dotyczy lokowania w materiałach drukowanych. Jest to 126 LOKOWANIE MAREK W WYDAWNICTWACH DRUKOWANYCH zaskakujące, ze względu na wzrost znaczenia druku cyfrowego. Wydawcy i autorzy szukają nowych sposobów generowania przychodów, a lokowanie produktu stanowi potencjalnie opłacalną strategię. Wplecenie nazwy produktu bądź marki w tekst jest stosunkowo łatwe i nie wymaga dużego nakładu finansowego. Jeżeli książki bądź inne materiały drukowane są dystrybuowane w wersji cyfrowej, wydawca ma możliwość selektywnie dodawać bądź usuwać lokowane elementy dopasowując je do wybranych grup zróżnicowanych, np. pod względem demograficznym. Taki sposób dynamicznej strategii marketingowej wykorzystującej lokowanie produktu byłby trudniejszy i droższy do zastosowania w innych typach mediów (Storm, Stoller 2015). Istnieje wiele sposobów, w których lokowanie marki w tekście może wpłynąć na późniejsze opinie i preferencje. Nawet te elementy, do których tekst nie odwołuje się wyraźnie, mogą mieć znaczący wpływ na zachowania i myśli konsumentów (Richardson-Klavehn, Bjork 1988). Obecnie, konsument widząc trampki bądź samochód określonej marki w programie telewizyjnym czy serialu nie jest zaskoczony, często jest przekonany, że dana forma reklamy została opłacona przez korporację, promującą daną markę. Ale lokowanie produktu w prasie drukowanej, szczególnie w książkach jest relatywnie nowym i stosunkowo rzadkim sposobem promocji produktu. Szczególnie kontrowersyjne jest lokowanie w książkach kierowanych do młodych czytelników. Dla małych dzieci, książka ilustrowana jest mentorem. We wczesnych latach nauki szkolnej, ilustrowane książki stanowią kluczowy element nauki czytania, pisania i rysowania (Dyson 2002). Co więcej, Zajonc (1980) udowodnił, że ekspozycja wybranego bodźca, a następne jego kilkakrotne powtórzenie, zwiększa preferencje osoby badanej względem wyeksponowanego elementu (bodźca). Wielokrotne umieszczanie marki w tekście może być skuteczną techniką marketingową pozwalającą zapoznać konsumenta z lokowaną marką, a następnie stać się marką preferowaną przez konsumenta spośród innych marek wybranej kategorii produktu. Zmiana preferencji może być zjawiskiem świadomym, dokonywanym przez konsumenta, bądź konsument może sobie wcale nie zdawać sprawy, że doszło do zmiany preferencji i podświadomie wybierać markę lokowaną (Storm, Stoller 2015). Badania opinii na poziomie metakognitywnym sugerują, że konsument może nie łączyć zmiany preferencji względem lokowanej marki z lokowaniem produktu. Tym samym będzie przekonany o słuszności dokonanego przez siebie wyboru zakupowego. Opinie na temat tego, co konsument wie, myśli lub w co wierzy mogą być kreowane pod wpływem szerokiego zakresu sygnałów, z których wiele dochodzi kanałem pośrednim i inferencyjnym (Schwartz, Benjamin, Bjork 1977). W kontekście wyrażania opinii na temat produktów, wskazówki oparte na wiedzy mogą odzwierciedlać własne doświadczenie związane z tymi produktami. Opinie w dużej mierze wynikają z przekonań popartych zdobytymi informacjami i własnym doświadczeniem. Badania wykazały, że przy wyrażaniu opinii, wskazówki oparte na wiedzy często bazują na wskazówkach opartych na doświadczeniu (Kornell i in. 2011). Wysoce prawdopodobny pozostaje fakt, że konsument może mieć zdolność lekceważenia i odpierania wpływu lokowania produktów (Schwarz, Clore 1983). Oznacza to, że taki kon- OLENA KULYKOVETS, HANNA GÓRSKA-WARSEWICZ 127 sument jest narażony na wpływ lokowania produktu, jednak traktuje go bardziej jako reklamę marki bądź produktu za pomocą lokowania. Lokowanie bardziej inwazyjne i nachalne, albo informacja ostrzegająca o lokowaniu, rekomendowana do umieszczania przez organizacje zajmujące się prawami konsumentów, mogą wzmocnić czujność konsumenta i zachęcić go do stosowania strategii obronnej przeciwko praktykom marketingowym. Nie ma dowodów, jaki wpływ ma zamieszczanie informacji ostrzegawczych o lokowaniu na efekt zapamiętywania lokowanych produktów i marek, czy wpływa na fakt, że konsumenci bardziej zwracają uwagę na lokowane elementy i informacje ostrzegawcze (van Reijmersdal, Neijens, Smit 2009). Badania przeprowadzone w 2015 roku wykazały, że preferencje konsumentów mogą być kreowane pod wpływem marek lokowanych w tekście. Marki, umieszczone w fikcyjnych opowiadaniach, były oceniane jako bardziej wiarygodne i konsument skłonny był je kupić. Lokowane marki były postrzegane jako bardziej pożądane, także po upływie pewnego czasu (1 tygodnia), efekt lokowania był wciąż zauważalny w zachowaniach konsumentów, tzn. konsumenci nadal mieli w pamięci produkty lokowane wybranej kategorii (Storm, Stoller 2015). Na półkach księgarń pojawiają się nowe powieści. Zachęcają barwną i wymyślną okładką, także ciekawą fabułą. Każda z publikacji opowiada inną historię, ale wspólnym elementem staje się lokowanie produktu. Tekst drukowany, począwszy od powieści i poezji, przez komiksy, książki akademickie i literaturę faktu może być potencjalnym nośnikiem lokowania marek i produktów. W tabeli 1 podano wybrane przykłady lokowania w tekście wraz z tytułem książki i wybranym fragmentem tekstu. Lokowanie aktualnie obejmuje nie tylko beletrystykę dla dzieci i dorosłych, ale również podręczniki szkolne. We Francji dzieci mogły nauczyć się techniki mycia zębów z obrazków przedstawiających materiały firmy Colgate. Materiały szkolne sponsorowane przez firmę Revlon uczą dzieci o „dobrych i złych dniach włosów”. Firma Nike sponsoruje szkolne zestawy, pokazujące, że buty tej marki są produkowane odpowiedzialnie zgodnie z ochroną środowiska. Z kolei KFC wspólnie z marką Hasbro wyprodukowali materiały edukacyjne na temat „Jak działa ciało”. Zestaw obejmował plakaty i przewodnik dla nauczyciela. Celem kampanii była promocja KFC’s November – nowych ulepszonych posiłków na wynos, a także zwiększenie świadomości marki za pomocą gry „Operacja” sponsorowanej przez Hasbro. Wydawnictwo Oxford University Press w publikacji New Headway English zamieściło teksty zawierające odniesienia do konkretnych marek, np. Starbucks, Apple Macintosh, The Body Shop czy Walt Disney (Beder 2016). Innym przykładem lokowania dodającego realizmu w publikacji jest Hotel Ritz w Paryżu i Bernini Bristol w Rzymie, w których główny bohater powieści pt. Kod Da Vinci (autor Dan Brown) Robert Langdon wynajmował pokoje. Efektem lokowania był wzrost zainteresowania amerykańskich turystów pobytem w tych hotelach podczas zwiedzania Europy. Innym powodem stosowania lokowania marek w tekście jest fakt, że marki mogą pomóc wykreować bohaterów powieści. Trudno wyobrazić sobie głównego bohatera Patricka Batemana z powieści American Psycho (autor Bret Easton Ellis) bez demonstracyjnego konsumowania luksusowych marek. Czasem lokowane marki służy jako wskazówka do kreowania i zrozumienia sposobów bycia i postępowania książkowego bohatera (Olsen i in. 2015). Przykładem lokowania marki w tekście na rynku polskim może być umieszczenie marki Mercedes w tytule powieści Pawła Huelle pt. Mercedes-Benz. Drugim przykładem jest 128 LOKOWANIE MAREK W WYDAWNICTWACH DRUKOWANYCH marka wina El Sol w powieści Agnieszki Fibich pt. Dopóki widzę Twój cień. Warto pamiętać, że pojawienie się marki w książkach naukowych czy dokumentalnych nie można nazwać czystym product placement, gdyż zawierają tylko opis realnych sytuacji. Tabela 1 Przykłady lokowania produktu i marki w tekście (książce) Rok Cytat zawierający lokowanie produktu/marki wydania Bret Easton Ellis 1991 „...jego krawat od Versace jest gotów na spotkanie z kimAmerican kolwiek...Cortney otworzyła drzwi, była ubrana w krepsycho mową jedwabną bluzkę od Krizia, czerwoną spódnicę od Krizia i satynowe lakierki d’Orsay od Manolo Blahnik”. 1995 „Will oszczędza kieszonkowe, aby kupić parę butów Mathematics: McGraw-Hill Inc. firmy Nike, które kosztują 68,25$. Jeśli Will odkłada Applications tygodniowo 3,25$, ile tygodni będzie musiał odkładać and Will aby kupić wymarzone buty?” Connections „Najlepiej sprzedającymi się pakowanymi ciastkami na świecie są ciastka Oreo. Średnica ciasteczka Oreo wynosi 1,75 cala. Znajdź średnicę ciasteczka Oreo jako ułamek w najprostszej postaci”. Frederic Beigbeder 2000 „...Mam na imię Octave i jestem ubrany od czubka gło99 francs wy po same palce u stóp w Tom Ford. Jestem marketingowcem”. Catherine Lukas 2000 “Dzieci pokochają liczenie jak dziesięć małych OREO The Oreo są zatapiane w mleko, gryzione i układane jeden na druCookie gim…dopóki nie zostanie żadnego”. Counting Book Emma McLaughlin 2003 “Max wyciągnęła Estee Lauder Brazen Berry błyszThe Nanny czyk ze swojej torby i podała go Bridget. Złota nakrętka Diaries wręcz krzyczała glamour i wyrafinowanie”. 2006 “..uwielbiam zabójczy połysk Lipslicks ‘Daring’”. Cathy’s Book: Sean Stewart, (błyszczyk firmy P&G) If Found Call Jordan Weisman (650) 266-8233 Ray Kluun 2007 „... jej jasno błękitna sukienka Replay, i narzucona na to Love Life czadowa Dieselowa marynarka bardzo jej pasowały”. „...siedzę przy stoliku kawowym i widzę parę białych tenisówek z zielonymi i czerwonymi paskami w rogu pokoju. Śmieję się i potrząsam głową. Jednak Guccis, których nigdy nie była pewna”. 2011 „Na szczęście Kate zostawiła mi swój sportowy Mer50 Shades of E.L. James cedes CLK. Nie jestem pewna, czy Wanda, mój stary Grey VW Beetle dałby radę dotrzeć na czas. Podróż Mercem jest raczej zabawą, a km szybko lecą jak tylko mocniej przycisnę pedał gazu...”. 2014 „...drugiego dnia przyjaciel dokuczał jej z powodu Find Me I’m Hillary Carlip tego, że dodaje do kawy Sweet’N Low. „Czyż nie jest Yours to niezdrowe dla Ciebie?”, zapytał się kolega. Mags odpowiedziała, że znalazła badania opublikowane w Internecie wskazujące, że produkt jest całkowicie bezpieczny i nie ma się czego obawiać”. Tytuł Autor Źródło: opracowanie własne. OLENA KULYKOVETS, HANNA GÓRSKA-WARSEWICZ 129 Komiksy, jako media drukowane, są jednym z najlepszych form do lokowania produktów, bowiem oprócz tekstu pisanego istnieje możliwość wizualnej charakteryzacji marki. Dana forma promocji charakteryzuje się oryginalnością i możliwością odniesienia się do określonego segmentu odbiorców (w Polsce są to najczęściej osoby młode, w Stanach Zjednoczonych – także osoby starsze). Przykładowo firma Marvel tworząca komiksy zawarła umowę z marką Dodge, aby przez product placement promować samochody danej marki (Choliński 2013). Podsumowanie Dopóki konsumenci będą próbować chronić się przed wpływem treści reklamowych, dopóty marketingowcy będą szukać najlepszego sposobu, aby przekaz reklamowy dotarł do odbiorców pod różną postacią i w różnej formie. Lokowanie produktu wydaje się być metodą dosyć innowacyjną i skuteczną, pozostaje tylko jedno pytanie – na czym polega jego skuteczność? Lokowanie produktu w mediach audiowizualnych jest zjawiskiem dosyć powszechnym, znanym, często stosowanym i systematycznie badanym, natomiast lokowanie w nośnikach drukowanych jest metodą stosunkowo nową. Chociaż lokowanie produktu w książkach można zaobserwować już w latach 90., to wciąż niezbadany pozostaje fakt, w jakim stopniu dane zjawisko jest zauważalne przez konsumentów i czy rzeczywiście jest równie skuteczne co lokowanie np. w programach telewizyjnych czy serialach. Powstaje bardzo ważne pytanie: jeżeli lokowanie marki jest zauważalne, to jaka jest jego skuteczność, zasięg i efekt końcowy? Odpowiedź na te pytania będzie podmiotem dalszych dociekań autorów. Bibliografia Balasubramanian S.K., Karrh J.A., Patwardhan H. (2006), Audienceresponseto product placements: an integrative framework and future research agenda, “Journal of Advertising”, No. 35(3). Beder S. (2016), Product placement in class, http://www.herinst.org/BusinessManagedDemocracy/education/commercialism/placement.html [dostęp: 11.02.2016]. Brasel S.A., Gips J. (2011), Media multitasking behavior: concurrent television and computer usage, “Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking”, No. 14(9). Choliński A. (2013), Product Placement. Planowane, kreacja i pomiar skuteczności, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. d’Astous A., Chartier F. (2000), A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies, “Journal of Current Issues and Research in Advertising”, No. 22(2). Dyson A.H. (2002), Writing and children’s symbolic repertoires: Development unhinged. Handbook of early literacy research, Guilford, New York. Eisenberg D., McDowell J., Berestein L., Tsiantar D., Finan E. (2002), It’s an ad, ad, ad, ad world, “Time”, No. 160. Górska-Warsewicz H. (2011), Znaczenie elementów symbolicznych marki w procesie komunikacji rynkowej „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Komunikacja rynkowa, kultura, perswazja technologia”, nr 209. 130 LOKOWANIE MAREK W WYDAWNICTWACH DRUKOWANYCH Gunawardena T., Waiguny M.K.J. (2014), So many things to do! How multitasking affects memory and attitude for product and brand placements, “Australasian Marketing Journal”, No. 22. Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context: an ethnography of advertising response in the family living room, “Journal of Consumer Research”, No. 40(1). Karrh A. (1998), Brand Placements: A Review, “Journal of Current Issues and Research in Advertising”, No. 20(2). Kornell N., Rhodes M.G., Castel A.D., Tauber S.K. (2011), The ease of processing heuristic and the stability bias: Dissociating memory, memory beliefs, and memory judgments. “Psychological Science”, No. 22. Lang, A. (2000), The limited capacity model of mediated message processing, “Journal of Communication”, No. 50(1). Law S., Braun K.A. (2000), I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers, “Psychology & Marketing”, No. 17(12). Olsen L.E., Lanseng E.J., Baalerud H., Holtmon H. (2015), Brand in Text – Attitudinal Effects of Brand Placements in Narrative Fiction, “Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer International Publishing”. Richardson-Klavehn A., Bjork R.A. (1988), Measures of memory, “Annual Review of Psychology”, No. 39. Russell C.A. Belch, M. (2005), A Managerial Investigation into the Product Placement Industry, “Journal of Advertising Research”, No. 45(1). Russell C.A. (2002), Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, “Journal of Consumer Research”, No. 29(3). Schwartz B.L., Benjamin A.S., Bjork R.A. (1997), The inferential and experiential basis of metamemory, “Current Directions in Psychological Science”, No. 6. Schwarz N., Clore G.L. (1983), Mood, misattribution and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states, “Journal of Personality and Social Psychology”, No. 45. Storm B.C., Stoller E. (2015), Exposure to Product Placement in Text Can Influence Consumer Judgments, “Applied Cognitive Psychology”, No. 29. vanReijmersdal E., Neijens P., Smit E.G. (2009), A new branch of advertising: reviewing factors that influence reactions to product placement, “Journal of Advertising Research”, No. 49. Williams K., Petrosky A., Hernandez E., Page, R. (2011), Product placement effectiveness: Revisited and renewed, “Journal of Management and Marketing Research”, No. 7. Zajonc R.B. (1980), Feeling and thinking: Preferences need no inference, “American Psychologist”, No. 35. Brand Placement in Printed Publications Summary The increasing globalisation and the widespread availability of goods and services in the market contributed to the ever-changing process, including the sphere of marketing. There appeared the need for searching new solutions for a faster, more efficiently and more effectively reach out to the consumer. One of such ways promoting products and brands is product placement. The reach of this promotion OLENA KULYKOVETS, HANNA GÓRSKA-WARSEWICZ form includes television media and the Internet, as well as print media. This study is a literature review and a review of case studies regarding brand placement in books of different thematic categories and different segments of the target audience. Key words: product placement, brand, consumer, text, promotion. JEL codes: M31 Бренд-плейсмент в печатных изданиях Резюме Растущая глобализация и повсеместный доступ к товарам и услугам на рынке способствовали процессу постоянных изменений, в том числе в сфере маркетинговых действий. Имеет место потребность в поиске новых решений, чтобы быстрее, более четко и результативно дойти до потребителя. Одним из таких способов продвижения продуктов и марок стал продакт-плейсмент (англ. product placement), в польской литературе переводимый как «размещение продукции»; в российской литературе такой перевод не принялся). Диапазон воздействия этой формы продвижения охватывает не только телевизионные СМИ и интернет-медиа, но и печатные средства. Настоящая разработка – поиск литературы и обзор case study о области бренд-плейсмент в книгах их разных тематических категорий и направляемых разным сегментам конечного адресата. Ключевые слова: продакт-плейсмент, марка/бренд, потребитель, текст, продвижение. Коды JEL: M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr hab. Hanna Górska-Warsewicz mgr Olena Kulykovets Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji ul. Nowoursynowska 159c 02-776 Warszawa tel.: 22 593 70 10 e-mail: [email protected] e-mail: [email protected] 131 132 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):132-141 Wiesława Kuźniar Uniwersytet Rzeszowski The Role of Residents in Increasing the Attractiveness of a Territorial Mega-product Summary This article presents the possibilities of residents’ participation in creating the structure of the territorial mega-product. There is proposed the thesis that residents make up a leading group of stakeholders in a territorial unit, which can contribute to an increase in the attractiveness of the territorial mega-product, especially through enriching the potential product level. An attempt to adapt the thesis to the specificity of the territorial mega-product and sub-products was made against the background of theoretical deliberations on the concept of co-creating product value. The conducted surveys included 223 residents from the Podkarpackie Voivodeship and demonstrated that despite residents being included by the authorities in the organisation of occasional events, they are rather unaware of the ongoing matters connected with the development of the unit, and experience resistance on the side of the authorities when it comes to implementation of the proposed ideas and initiatives. Key words: territorial marketing, territorial subproducts, stakeholders, value cocreation, DART model, product structure. JEL codes: L31, M39, R58 Introduction Managing a territorial unit by the rational utilisation of its potential has to be directed towards the needs of its target audience. The basic group of recipients are residents, who appear in a double role, as they participate in the realisation of the objectives of the unit and are affectedof their effects. Their dual role consisting in being simultaneously a customer of the unit and a co-creator of the value of a given territory makes them perceived as stakeholders. The involvement of residents in the development of their “little homelands” is contributing the an increase in the attractiveness of the territorial mega-product by enriching the structure of particular sub-products. Every marketing products includes in its structure several levels: the core, the real product, the expected product, the extended product and the potential product. In respect of the territorial product, these levels jointly create a specific utility of a place, of a function and of a project (Szromnik 2012, p.123-124. ). The elements that create the potential product level constitute the domain of inventiveness, which can spring from the ideas and inspirations of representatives of the local community and residents. In extreme cases they can become the source of valuable ideas and innovative solutions, which reflects the concept of User Driven Innovation (Wise, Hogenhaven 2008, p. 20) based on the utilisation WIESŁAWA KUŹNIAR 133 of knowledge, ideas and suggestions provided by consumers, to implement innovative solutions (innovations co-created by the user). Therefore, the utilisation of the knowledge and competences of residents contributes to enriching the extended product, which distinguishes the given unit from the rest. This paper aims to present the possibilities of involving the local community in the process of increasing the attractiveness of the territorial megaproduct. A thesis was proposed that residents make up a leading group of stakeholders in a territorial unit, which can contribute to an increase in the attractiveness of the territorial mega-product, especially through enriching the potential product level. Source material and research methods The study utilised the method of a critical analysis of literature on the subject in question, as well as the author’s own observations resulting from many years of research conducted in the communes of the Podkarpackie Voivodeship. This research was associated mainly with the 2010-2012 research grant for the development of rural tourism in the communes of the Podkarpackie Voivodeship (Kuźniar 2013, p. 4), The empirical analysis forming part of the study was carried out based on surveys utilising a poll questionnaire, conducted in January 2015 among 223 respondents – students of the University of Rzeszów (57.4% women and 42.6% men). Non-random convenience sampling was employed in the selection of respondents. The territorial mega-product and its structure vs. the expectations and activities of residents The notion of territorial “megaproduct,” proposed by T. Markowski aimed to exhibit the holistic package (Markowski 2006, p. 95-96). Markowski highlights that, on the one hand, the territorial product is “a set of utilities offered paid or free of charge to interested groups of customers” and, on the other hand, he underlines an important fact that it is difficult to pinpoint a single, universal territorial product. There are several basic types of products – socalled sub-products offered to relatively homogenous groups of customers: tourist products, investment products, housing products, social products, trade and service products, educational-and-cultural products, fair-and-exhibition products, recreational-and-sports products, and public products. The synthetic territorial mega-product is a result of the overlapping of the aforementioned sub-products. Changes in individual sub-products can cause changes in other sub-products, both in their spatial and functional aspects. According to A. Szromnik, the territorial product is the cumulated socio-economic utility of a place (area) offered to external and internal customers, to fulfil their material, spiritual, current and developmental needs of consumption- and investment-related nature, including material and spiritual needs (Szromnik 2012, p. 123-125). 134 THE ROLE OF RESIDENTS IN INCREASING THE ATTRACTIVENESS... In reference to T. Levitt’s concept of product structure, Szromnik (2012, p. 130-137) isolated the following levels in the structure of the territorial product: The product core specified by the main function of the product – its basic utility (the utility of a place). The real product level reflects in the mega-product structure, the so-called directional part, oriented ata specific group of users of territorial sub-products (the so-called utility of a function). The extended product level reflects the specialist part associated with specific benefits expected by selected stakeholder groups, especially residents, which is shaped to match their unique interests (the so-called utility of a project). The core is the common, general part that is valued by all target groups. It includes the basic utilitarian values of the area, local natural and infrastructural resources that can be used by various groups of individuals. The main advantage for customers (stakeholders), permanently or temporarily residing in a given area, is the possibility of fulfilling their needs, as well as the needs of institutions and groups, thanks to drawing from natural, infrastructural, social, cultural and intellectual resources present locally. The aforementioned benefits are equally important for various entities permanently or temporarily associated with a given territorial unit (tourists, managers, residents, entrepreneurs, students, etc.). They create the common central part of every territorial subproduct. In the subproduct structure it is also possible to distinguish characteristics, as well as benefits stemming from them, which clearly refer to the interests and expectations of specific customer groups (in addition to residents, also to investors, tourists, managers, migrants, etc.). These characteristics are directly associated with the specificity of sub-projects, are dissimilar, and create an appropriate set of function utility. Specialist benefits (project utility) reflect the unique characteristics that increase the attractiveness of particular territorial subproducts aimed at various groups of potential customers. These are the unique characteristics of the subproduct that clearly distinguish it from other units and increase the attractiveness of the territorial package. Residents as the main stakeholders in territorial units – an overview of literature The impact of residents on the development of a territory as a whole and its individual subproducts stems mostly from their growing contribution to the joint creation of the value of a given unit. At the base of such attitude lies “service dominant logic”, which assumes that services – understood as the utilisation of specialist competences, e.g. knowledge and skills, through acts, processes and production to achieve benefits – form the basis of exchange (Vargo, Lusch 2004, p. 2-7). In line with this attitude, value is created as a result of the co-creation process, in which consumers (residents) play the main role. Furthermore, in the concept in question,Vargo and Lusch assume the existence of symmetric access WIESŁAWA KUŹNIAR 135 to information, a cult of dialogue, the construction of a value-creating network, learning through exchange and the assumption of a relational perspective. Respecting the separate rules creates a new quality of organization’s relations with a client, resulting in mutual benefits, trust building in particular, joint creation of specific solutions and creating value (Dziewanowska 2013, p. 46). Creating value starts at the product design stage, and the whole process of value creation is focused around customers and their individual experiences (Taranko 2013, p. 2-3). The presented concept is reflected by the territorial mega-product, which consists of many subproducts. Investment, tourist, housing, public, educational-and-cultural, social, recreational-and-sports, trade-and-service, and fair-and-exhibition subproducts are offered to “territory customers” mainly in the form of services. The final consumer participates in the process of their provision. His or her involvement and the quality of interaction established between the service provider and the customer can significantly influence the final value of the offered product. As indicated by Prahalad and Ramaswamy (2004, p. 23-31), the process of value co-creation is based on respecting four basic assumptions – the DART model: Dialogue, Access, Transparency and Risk Assessment. The inclusion of residents in the process of co-creating the value of individual subproducts that make up the territorial megaproduct, can take place at every of the indicated stages, through: Dialogue – it can be reflected, among other things, by social consultations, direct meetings between local authorities and residents, and maintaining a dialogue with local communities through internet forums and social media, facilitating for residents the possibility of exchanging and sharing their knowledge. Access – in addition to services offered by a local-government unit, residents can also participate in their design, preliminary testing and modifying, which will systematically increase the attractiveness of individual subproducts. Transparency – thanks to the disappearance of information asymmetry, residents are becoming more and more conscious;they can also follow current events on an ongoing basis, ask questions and share their ideas and observations. It should be stated that in addition to the traditional forms of information flow, such as periodic newspapers and brochures, the Internet – and especially social media – serve an increasingly important function in the flow of current information. Risk Assessment – the involvement of residents in the development of its unit, sharing knowledge and experience, and proposing alternative solutions result in the residents’ taking over some responsibility for risk associated with wrong decisions and actions of the authorities in respect of creating product structure. The involvement of residents in the process of co-creating the territorial mega-product depends on their activity, mobility and social competences. In relation to attitudes, T. Domański (1997, p. 22-23) distinguishes so-called immobile groups that make up the majority of a given community, and highly mobile groups, which often serve as the leaders of public opinion and ambassadors of a given local community. The conducted studies 136 THE ROLE OF RESIDENTS IN INCREASING THE ATTRACTIVENESS... suggest that the possibility of co-participation in the development of municipal community is more convincing for elderly people and the ones with higher education (Kuźniar 2012, p. 432-439). Based on the presented division, the author reckons that it is possible to distinguish several resident categories, different in terms of their degree of involvement in the creation of the territorial mega-product structure: 1. Residents participating in the development of the territorial package to a small degree. These people are not very involved in social life, and usually are not very mobile. Their impact on the development of the mega-product structure usually manifests itself indirectly during local government elections and in ongoing activities connected with the functioning of households (e.g. care of house aesthetics, improving one’s qualifications and taking entrepreneurial initiatives, environmental protection sensitivity, friendly attitude towards tourists, etc.). 2. Residents participating in the development of the territorial package to a moderate degree, whose involvement manifests mainly in their interest in local problems, participating in social consultations, supporting projects proposed under a “participatory budget” and promoting the values of towns and cities outside, making people from outside the given territory interested in the region. 3. Residents that can participate to a high degree in the development of the territorial product package, whose involvement manifests itself mainly in initiating various endeavours that contribute to the improvement of the attractiveness of individual territorial subproducts (especially the housing, investment, cultural-and-entertainment, sportsand-recreation and tourist subproducts). Representatives of this group, through their full identification with their home city or town, create its positive image of a place that is friendly towards its residents, investors, tourists, students, etc. The condition for active participation of the local society in increasing the attractiveness of the mega-product as a whole, and its individual subproducts, is identification with a given unit, a knowledge of its advantages, attractions and development strategy. Famous influential individuals from a given city or town have a special role to play. They become to some degree “ambassadors” of a place, increasing its attractiveness by evoking positive associations and popularising information on their home town or city. These individuals can include famous sportspeople, artists and scientists, who would highlight that their home regions were the place where their talents and carriers developed and were supported by local cultural, sports and scientific institutions. This group can also include famous politicians and other celebrities, who will support local development through their knowledge, contacts and specific actions. It is worth highlighting that owing to the inclusion of residents in the creation of the territorial product package, a new quality of relations between the territorial unit and main stakeholders is created. This brings bilateral benefits, and especially makes it possible to jointly prepare specific solutions, which translates into greater trust between local authorities and residents. WIESŁAWA KUŹNIAR 137 Research results and discussion Each of the subproducts making up the territorial mega-product structure requires involvement of many entities, with a particularly important role being played by residents. Undoubtedly, every stakeholder can exert different pressure. Also, the level of stakeholders’ impact and the specificity of their expectations can be different (Kachniewska 2011, p. 53-72). Depending on the nature of the subproduct, their involvement can be either direct or indirect. The activity of residents in respect of making the territory’s package more attractive will be growing with the local society’s knowledge of developmental priorities and their will to become involved in social matters. However, the needs and expectations of residents will, always and irrespective of the nature of the product, be the starting point in the creation of particular subproducts. It is particularly evident as regards the housing, public and culturaland-entertainment subproducts. This issue, as illustrated by the surveyed respondents, is presented in table 1. Table 1 The assessment of local authorities in respect of creating favourable conditions for residents’ participation in unit management Average score -3 -2 -1 +1 +2 +3 The analysis of residents’ needs and expectations 0.06 5.5 14.2 26.5 32.7 15.5 4.4 Informing the community about current events 0.77 6.2 5.3 17.3 32.3 22.6 15.0 Involving residentsin event organisation 1.64 2.7 3.5 5.3 18.1 42.9 26.1 Taking participatory-budget-type initiatives -0.42 10.2 11.9 35.0 31.9 8.8 0.9 Implementing the submitted ideas into practice Openness to initiatives submitted by young people and students -0.17 7.1 15.5 29.2 32.7 10.6 3.5 -0.45 20.8 12.4 25.7 18.6 14.2 7.1 Specification Score from -3 to +3 Source: Author’s own work based on surveys. Among the assessed areas of authorities’ activities aiming at involving residents in the development of a territorial unit, the highest scores were obtained by the inclusion of the local community in the organisation of various events. Every fourth respondent gave in this regard the highest score. Nearly three out of four respondents positively assessed informing the community about current events; however, only every seventh respondent gave the highest score in this regard. The activity in respect of analysing residents’ needs and expectations was assessed rather poorly. Negative scores were usually given to solutions associated with submitting residents’ initiatives concerning the way public money is spent and implementing the submitted ideas into practice. Local authorities’ not being open to the initiatives of young and educated individuals makes respondent especially discontent, as the creativity of young people and students will condition the future of their “little homelands.” 138 THE ROLE OF RESIDENTS IN INCREASING THE ATTRACTIVENESS... From the point of view of increasing the attractiveness of the territorial megaproduct, as indicated by the respondents, matters related to initiatives on how public money is spent and implementing ideas into practice, leave much to be desired. These declarations indicate that the main premises of the DART model are being poorly implemented into practice. A relatively significant contribution of residents to increasing the attractiveness of the territorial product was identified in respect of the development of rural tourism, in which, in addition to natural values, building relationships is especially important. Based on the author’s earlier surveys conducted among residents, accommodation providers and local authorities, it should be stated that, in the field of tourist reception, it is possible to distinguishseveral categories of residents, which can be divided into three groups: 1. “Unfriendly observers” – a group of residents whose attitudes do not favour the development of tourism. These individuals are unfriendly towards visitors and guests, and often also towards the hosts, who become subjects of their envy, jealousy or mockery. In extreme cases they can even purposely act to the detriment of tourists (e.g. thefts, noise nuisance at night and insults). 2. “Neutral neighbours” – the development of rural tourism does not evoke any emotions in them. They are not very interested in the matters of the local society. They do no harm but also do not further the development of tourism. 3. “Kind residents” – an attitude full of kindness and acceptance; it is displayed by people who, while not involved in the process of providing tourist services and not benefiting from them in a personal way, are aware of the positive impact of tourism on local development, which is often associated with kind-heartedness and openness towards guests visiting their towns and cities, creating “a good atmosphere for tourism” (Kuźniar 2013, p. 236 -237). In quantitative terms “neural neighbours” (54%) and “kind neighbours” made up the largest groups. It is reassuring to note that only 7% of individuals displayed negative attitudes that warranted classifying them as “unfriendly observers.” This group, instead of cocreating the value of the tourist sub-product, has a negative impact on the field of reception, decreasing the attractiveness of the territorial megaproduct as a whole. Conclusions Residents appearing in the role of main stakeholders in a territorial unit can substantially impact on the implementation of its premises and objectives. When it comes to residents in the context of their participation in the creation of the territorial megaproduct, structure it should be highlighted that their involvement in activities on the whole is diverse, depending on their personal traits, activity, prosocial involvement and performed social functions. The conducted analysis of literature on the subject, surveys and the author’s own observations, leads to the following final conclusions: 1. While in theory the main premises of the DART model can be fundamentally adapted to the specificity of a territorial unit, in practice these are implemented only partially, WIESŁAWA KUŹNIAR 2. 3. 4. 5. 139 which constitutes a serious barrier to residents’ participation in the creation of the territorial megaproduct. The biggest potential for residents’ impact on the structure of the territorial megaproduct can be observed in relation to possible products, which are the domain of innovativeness, the development of which is largely conditional on the active attitudes and behaviour of residents. To shape active attitudes among residents, one should focus primarily on increasing their awareness of the direction of their unit’s development and its priorities. The local society must be aware of benefits stemming from increasing the attractiveness of the territorial megaproduct (e.g. the development of infrastructure and new jobs). It would be expedient in this regard to present the examples of sub-products developed on the basis of joint initiatives (e.g. in the field of tourism). The creative participation of the local society in the life of a territorial unit can be an important source of change. Appropriate conditions for sharing knowledge, ideas and suggestions concerning the development of a unit should be created. Also, residents should be encouraged to participate in the creation of innovative solutions. In order to reach young and active people, it appears necessary to employ social media as a tool for multidirectional communication. This can be achieved by creating a platform facilitating ongoing communication concerning important matters in the field of local development, as well as the presentation of opinions and ideas (for example the “DobrePomysły” (Good Ideas) platform launched in Rzeszów). Bibliography Domański T. (1997), Marketing terytorialny - wybrane aspekty praktyczne, (in:) Domański T., Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź. Dziewanowska K. (2013), Wykorzystanie koncepcji współtworzenia w nowym podejściu marketingowym, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec. Kachniewska M. (2011), Funkcja turystyczna jako determinanta jakości życia na wsi, „Folia Pomeranae Universitatis Technologiae Stetinensis, Oeconomica”, No. 288(64). Kuźniar W. (2012), Rola mieszkańców w kształtowaniu orientacji marketingowej jednostki terytorialnej, „Handel Wewnętrzny”, t. III, wrzesień-październik. Kuźniar W. (2013), Aktywność marketingowa gmin i jej oddziaływanie na rozwój turystyki wiejskiej, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów. Markowski T. (2006), Marketing miasta, (in:) Markowski T., Marketing terytorialny, Polska Akademia Nauk, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania Kraju, Tom CXII, Warszawa. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), The Future of Competition. Co-Creating Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston. Szromnik A. (2012), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wolters Kluwer Polska, Kraków. Taranko T. (2013), Zmiany w zachowaniach konsumentów i ich wpływ na kształtowanie produktów, „Marketing i Rynek”, nr 2. 140 THE ROLE OF RESIDENTS IN INCREASING THE ATTRACTIVENESS... Wise E., Hogenhaven C. (2008), User-Driven Innovation. Context and Cases in the Nordic Region, “Nordic Innovation Centre”, No. 7. Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), Evollving to a New dominant logic for marketing, “Journal of Marketing”, No. 68. Rola mieszkańców w podnoszeniu atrakcyjności megaproduktu terytorialnego Streszczenie W artykule przedstawiono możliwości współuczestniczenia mieszkańców w tworzeniu struktury megaproduktu terytorialnego. Założono tezę, że mieszkańcy stanowią wiodącą grupę interesariuszy jednostki terytorialnej, która może przyczyniać się do wzrostu atrakcyjności megaproduktu terytorialnego przez wzbogacanie zwłaszcza poziomu produktu potencjalnego. Na tle rozważań teoretycznych odnoszących się do koncepcji współtworzenia wartości produktu, dokonano próby jej adaptacji do specyfiki megaproduktu i subproduktów terytorialnych. Badania przeprowadzone wśród 223 mieszkańców województwa podkarpackiego wykazały, że chociaż mieszkańcy są włączani przez władze w organizowanie okolicznościowych eventów, to jednak ogólnie mają dość niską świadomość w zakresie bieżących spraw związanych z rozwojem jednostki oraz napotykają opór ze strony władz w zakresie wdrażania proponowanych przez nie pomysłów i inicjatyw. Słowa kluczowe: marketing terytorialny, subprodukty terytorialne, interesariusze, współtworzenie wartości, model DART, struktura produktu. Kody JEL: L31, M39, R58 Роль жителей в повышении привлекательности территориального мегапродукта Резюме В статье представили возможности участия жителей в создании структуры тарриториального мегапродукта. Поставили тезис, что жители представляют собой группу лидеров-стейкхолдеров территориальной единицы, которая может способствовать росту привлекательности территориального мегапродукта путем обогащения в особенности уровня потенциального продукта. На фоне теоретических рассуждений, касающихся концепции совместного создания ценностей продукта, сделали попытку ее адаптации к специфике мегапродукта и территориальных субпродуктов. Обследования, проведенные среди 223 жителей Подкарпатского воеводства, показали, что хотя жители и включаются органами власти в организацию приуроченных к данным обстоятельствам событий, то все-таки у них в общем довольно низкая осведомленность в отношении текущих дел, связанных WIESŁAWA KUŹNIAR с развитием единицы, а также они встречаются с сопротивлением со стороны органов власти в области внедрения предлагаемых ими идей и инициатив. Ключевые слова: территориальный маркетинг, территориальные субпродукты, стейкхолдеры, совместное создание ценностей, модель DART, структура продукта. Коды JEL: L31, M39, R58 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr hab. Wiesława Kuźniar, prof. UR Uniwersytet Rzeszowski Wydział Ekonomii Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości ul. Ćwiklińskiej 2 35- 601 Rzeszów tel.: 17 872 16 01 e-mail: [email protected] 141 142 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):142-152 Agata Małysa-Kaleta Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Misja konsumenta we współczesnym świecie Streszczenie W opracowaniu podjęto próbę określenia misji konsumenta w obliczu wyzwań pojawiających się we współczesnym świecie. Wskazano przesłanki przemawiające za możliwościami, a zarazem potrzebą sformułowania misji konsumenta, a także trudności i ograniczenia, które występują w tym procesie. Dokonano również identyfikacji zmian w otoczeniu konsumenta pod kątem szans i zagrożeń, charakterystyki współczesnego konsumenta z uwzględnieniem atutów i słabości oraz przybliżono jego nową rolę, wynikającą z potrzeby zrównoważenia konsumpcji. Rozważania oparto na analizie wtórnych źródeł informacji oraz własnych spostrzeżeniach autora. Artykuł ma charakter koncepcyjny. Słowa kluczowe: konsument, misja konsumenta, zrównoważona konsumpcja, odpowiedzialny konsument. Kody JEL: A13, D01, D03, D11 Wstęp Ważną determinantą postępowania współczesnego konsumenta są pogłębiające się problemy ekonomiczne, społeczne i ekologiczne współczesnego świata. Konsument zyskuje nową podmiotowość i nową siłę rynkową, a zainteresowanie nim i jego postępowaniem stale rośnie. Określenie misji konsumenta jest zagadnieniem ważnym z punktu widzenia makro- i mikroekonomicznego, ale zadanie to nie jest proste. Zarówno w polskiej, jak też w zagranicznej literaturze przedmiotu, nie znajdujemy bezpośrednich odniesień do pojęcia misji konsumenta. Akcentuje się natomiast znaczenie nowych trendów we współczesnej konsumpcji (konsumpcja zrównoważona, optymalna, trwała), a zwłaszcza korzyści wynikających z zaangażowania w etyczną konsumpcję, postępowania fair trade, wskazuje potrzebę wzrostu świadomości konsumentów w tym zakresie na tle zmian współczesnego marketingu i biznesu. Sformułowanie misji powinno służyć lepszemu zrozumieniu konsumenta i jego miejsca we współczesnym świecie. Spełnia także cele edukacyjne, dostarcza wiedzy przydatnej na wielu poziomach decydowania. Odkrywa nowe, a zarazem bardzo ważne obszary sfery spożycia, wymagające większej wnikliwości badawczej w zgodzie z nowym otoczeniem i nowymi wyzwaniami. Przyjmuje się, że mimo pojawiających się trudności i ograniczeń, możliwe jest określenie nowej roli konsumenta, wynikającej z roli współczesnej konsumpcji. AGATA MAŁYSA-KALETA 143 Uwarunkowania funkcjonowania współczesnych konsumentów Oddziaływanie nowych uwarunkowań związanych m.in. z procesami regionalizacji, globalizacji, pojawiającymi się nowymi trendami i pozostałymi zmianami w otoczeniu, wiąże się z tworzeniem zarówno szans, jak i zagrożeń dla funkcjonowania wszystkich podmiotów rynkowych, w tym podmiotów konsumpcji. W tabeli 1 zaprezentowano najważniejsze zmiany w otoczeniu współczesnego konsumenta przypisane do kategorii szans i zagrożeń. Tabela 1 Szanse i zagrożenia w otoczeniu współczesnego konsumenta Szanse Zagrożenia − Dostęp do nowych technologii − Dostęp do oferty rynków światowych − Większa konkurencja, a w efekcie walka cenowa, walka poprzez wartości użytkowe, jakość oferty o klienta/konsumenta − Zwiększony przepływ informacji i dostęp do nich − Mobilność konsumenta, otwarte granice, możliwość dokonywania wyborów w przestrzeni całego świata − Wzrost zakresu praw i ochrony interesów konsumenta, pojawienie się nowych instytucji stojących na straży tych praw − Wzrost świadomości konsumenckiej − Możliwość nabywania produktów i usług konsumpcyjnych z wykorzystaniem kart kredytowych, bez konieczności posiadania gotówki − Wzmocnienie preferencji konsumpcyjnych − Zmiana relacji konsument-przedsiębiorstwo, budowanie długotrwałych, pozytywnych relacji z klientem, przejście do współtworzenia wartości − Nowe pożądane trendy w konsumpcji i w zachowaniach konsumentów (konsumpcja ekologiczna, odpowiedzialna, troska o zdrowie i rozwój fizyczny, etyka − Globalna komunikacja internetowa − Procesy sprzyjające mobilności konsumentów w różnych celach (edukacyjnych, zarobkowych, zakupowych itp.) − Polityka zrównoważonego rozwoju − Rozwaga i ostrożność konsumencka − Rozwój technologii mobilnych − Problemy ekonomiczne, bezrobocie, kryzys − Niestabilność gospodarki − Kryzys zaufania, spadek zaufania do rynku i do państwa − Osłabienie mechanizmów rynkowych − Niestabilność geopolityczna, zagrożenie terrorystyczne − Zmiana struktury demograficznej i społecznej ludności − Spadek bezpieczeństwa społecznego − Niekontrolowany rozwój instytucji i instrumentów finansowych − Wzrost ryzyka dezinformacji, manipulacja informacjami, asymetria informacji, malejąca wiarygodność informacji − Przesyt informacji, szum informacyjny − Niedostatek informacji istotnych wobec nowych ofert rynkowych − Kreolizacja − Manipulowanie konsumentem, techniki manipulacyjne, ograniczenie swobodnego wyboru − Intensywne i nachalne działania przedsiębiorstw − Zagrożenie utratą pracy i dochodu - sytuacje stresowe − Upadek wartości tradycyjnych, tradycji i obyczajów, poddawanie się procesom akulturacji − Pojawienie sie nowości o nieznanych skutkach, będących dla konsumenta zagrożeniem, np. żywności o zmodyfikowanej genetycznie, produktów strukturyzowanych − Skrócenie cyklu życia produktów, pojawienie się produktów pozornie nowych − Zmiana lokalnych zwyczajów rzutująca na poczucie tożsamości lokalnych i globalnych społeczności − Zagrożenie terroryzmem, efekty walk politycznych, wojen domowych w krajach Wschodu − Embarras de richesse - kłopot bogactwa − Embarras de choix - kłopot wyboru Źródło: na podstawie: Małysa-Kaleta (2010, s. 120). 144 MISJA KONSUMENTA WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE Nowe uwarunkowania funkcjonowania współczesnych podmiotów konsumpcji należy rozumieć jako zespół czynników, procesów, zjawisk, podmiotów, przedmiotów itp., które determinują zachowania współczesnych konsumentów w sferze rynku i konsumpcji, uzupełniają szeroką gamę determinant już rozpoznanych i zdefiniowanych. Wiążą się najczęściej z procesami przełomowymi w historii, gospodarce, polityce, ekonomii, sferze społecznej itp., albo pojawiają się jako naturalny efekt postępu. Nowe uwarunkowania nie stanowią identycznego i uniwersalnego zbioru czynników i determinant zachowań dla wszystkich konsumentów. Kraje europejskie, zwłaszcza kraje transformacji, mimo wspólnej historii gospodarczej, związanej z przejściem od gospodarki centralnie planowanej do gospodarki rynkowej, miały różne ścieżki rozwoju gospodarczego, wzrostu zamożności i dobrobytu. Różnice dotyczą również przygotowań do wejścia do Unii Europejskiej, stosunku obywateli do akcesji, umiejętności przystosowania się społeczeństwa do realiów członkostwa, a obecnie także pierwszych efektów członkostwa. Są to przesłanki skłaniające do różnicowania nowych uwarunkowań w przekroju krajów lub grup krajów, przyjęcia perspektywy globalnej lub lokalnej. W układzie nowych uwarunkowań konsumpcji i zachowań konsumentów można wyróżnić następujące grupy: demograficzne (np. spadek przyrostu naturalnego, migracje, starzenie się społeczeństwa.), kulturowe (np. nowe wartości w konsumpcji, nowe cele konsumpcyjne), technologiczne (np. rozwój nowych form komunikacji, wykorzystanie Internetu) oraz ekonomiczne (np. wzrost konkurencji, kryzys ekonomiczny, polaryzacja dochodów). Mając na uwadze specyficzne uwarunkowania wewnętrzne (ekonomiczne, kulturowe, społeczne), odmienne doświadczenia i predyspozycje społeczeństw w poszczególnych krajach, zasadne wydaje się wyróżnienie czynników/uwarunkowań nowych o charakterze uniwersalnym, tj. takich, które kształtują zachowania konsumentów w podobnym kierunku, a nawet z podobnym nasileniem w wielu krajach (zmiany demograficzne, ekonomiczne, psychologiczne) oraz czynników/uwarunkowań nowych o charakterze specyficznym (tradycje, doświadczenia, przemiany w strukturze ekonomicznej, sferze politycznej, społecznej, przebieg procesów integracyjnych i dostosowawczych do struktur unijnych). Atuty i słabości współczesnego konsumenta Zmiany w otoczeniu są dla konsumenta bodźcem do poszukiwania nowych sposobów zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych, albo przynajmniej do ich modyfikacji. Przyczyniają się do zmiany procesu decyzyjnego konsumentów, formułowania nowych celów w procesie konsumpcji, pojawienia się nowych sposobów zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych, a także do ukształtowania nowego typu konsumenta. Swoje piętno na współczesnym konsumencie odciskają zwłaszcza wzrost roli i znaczenia informacji, bogactwo i różnorodność oferty rynkowej, międzynarodowy efekt pokazowy, nowoczesne technologie, Internet i nowa pozycja w układzie sił rynkowych. Nabywca tradycyjny (por. tabela 2) to zrównoważony, konformistyczny, raczej słabo poinformowany w kwestiach możliwości wyboru konsument, którego nie interesuje proces wytwarzania, któremu obca jest odpowiedzialność za środowisko i przyszłe pokolenia. AGATA MAŁYSA-KALETA 145 Tabela 2 Charakterystyka tradycyjnego i nowego konsumenta Konsument tradycyjny − − − − − − − − Szuka wygody Dostosowuje się do rynku Mało zaangażowany Konformistyczny Niedoinformowany Mała świadomość konsumencka Postępowanie mało etyczne Mały stopień odpowiedzialności Konsument nowy/konsument nowej ery − − − − − − − − Szuka autentyczności Podkreśla indywidualność Zaangażowany Niezależny Dobrze poinformowany Duża świadomość konsumencka Etyka w postępowaniu Duża odpowiedzialność Źródło: na podstawie: Małysa-Kaleta (2010, s. 119). Konsument nowej ery jest natomiast jednostką niezależną, zaangażowaną, aktywnie poszukującą informacji rynkowych, mającą wysoką świadomość rynkową (także etyczną, zdrowotną, prawną). Czynnikiem mobilizującym współczesnego konsumenta w procesie dostosowań do nowych uwarunkowań są zapewne jego mocne strony, natomiast czynnikiem obciążającym i utrudniającym funkcjonowanie w nowej rzeczywistości są jego słabości (por. tabela 3). W modelu gospodarki rynkowej konsument staje się równoprawnym partnerem w akcie wymiany, w którym uczestniczy w sposób świadomy i dobrowolny. Mimo to stanowi słabszą stronę wymiany rynkowej ze względu na instytucjonalną, finansową, organizacyjną, techniczną i informacyjną przewagę przedsiębiorstwa. Konsument XXI wieku to konsument poszukujący nowych doznań, wrażeń, często skoncentrowany na sobie, zyskujący w Internecie i dzięki Internetowi nową tożsamość i nowe przestrzenie działania, pracy i nauki, samorealizacji, kontaktów i więzi, ale też uwiązany siecią, zdeterminowany, zmanipulowany. Tabela 3 Przykładowe atuty i słabości współczesnego konsumenta Atuty (mocne strony) konsumenta − Aktywne podejście do zmian − Otwartość na zmiany − Akceptacja zmian związanych z wprowadzeniem gospodarki rynkowej − Duża świadomość praw konsumenta − Duża świadomość ekologiczna − Duża świadomość zdrowotna, społeczna, ekonomiczna − Umiejętne stosowanie strategii przystosowawczych − Wykorzystanie nowoczesnych technologii − Zaangażowanie w proces konsumpcji − Świadomość celów działalności konsumpcyjnej − Odpowiedzialność − Innowacyjność. Przedsiębiorczość − Postawa obywatelska Źródło: jak w tabeli 1. Słabe strony konsumenta − Konserwatyzm − Międzynarodowy punkt odniesienia, bezkrytyczne naśladownictwo − Odejście od tradycji, obyczajów − Podatność na manipulację ze strony przedsiębiorstw działających w oparciu o narzędzia marketingu globalnego − Brak rozwagi i kierowanie się impulsem w procesie nabywania dóbr i usług konsumpcyjnych na rynku − Konsumpcjonizm − Przedkładanie własnych interesów nad interesy społeczeństwa − Bezkrytyczne naśladownictwo − Brak wrażliwości społecznej, ekologicznej 146 MISJA KONSUMENTA WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE W podnoszeniu świadomości współczesnych konsumentów i wzmocnieniu jego pozycji rynkowej ogromną rolę odgrywa edukacja konsumencka. Aktualne ujęcie edukacji konsumenckiej sprowadza się do kształcenia konsumentów w zakresie odpowiedzialności za skutki podejmowanych decyzji oraz uświadamianiu im realnej siły w kształtowaniu otaczającej rzeczywistości. Edukacja powinna wyposażyć konsumenta w odpowiednie kompetencje do podejmowania racjonalnych i odpowiedzialnych decyzji (indywidualizacja odpowiedzialności), a tym samym obejmować: -- wiedzę (np. o oddziaływaniu konsumpcji na społeczeństwo, wpływie konsumpcji na środowisko, zrównoważonych stylach życia, obowiązkach i odpowiedzialności konsumentów); -- umiejętności w zakresie analizy potrzeb, planowania konsumpcji, zarządzania zasobami gospodarstwa domowego, pozyskiwania, przechowywania i przetwarzania informacji oraz postępowania w poszczególnych etapach procesu decyzyjnego; -- postawy w odniesieniu do globalnej, narodowej i lokalnej świadomości środowiskowej oraz moralnych, społecznych i etycznych aspektów konsumpcji (Rachocka 2005). Rola edukacji konsumenckiej wzrasta w obliczu faktu, że współczesny konsument staje się aktywnym kreatorem otaczającej go rzeczywistości, a rola obywatela nakłada na niego dodatkowe zadania i obowiązki. Racjonalność w postępowaniu konsumentów Racjonalizacja konsumpcji jest ważnym składnikiem konsumpcji zrównoważonej (Kramer 2011, s. 9). Tworzący się nowy, globalny rynek coraz bardziej manipuluje potrzebami ludzi i narzuca im konsumpcyjny styl życia, co prowadzi do konsumpcjonizmu. Konsumpcjonizm sprowadza się do nadmiernej konsumpcji dóbr materialnych i usług, czyli takiej, która nie jest usprawiedliwiona rzeczywistymi potrzebami ludzkimi i nie liczy się z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi. Może prowadzić do złudnego szczęścia (złudzenia bezpieczeństwa i wolności), duchowej degradacji człowieka, wprowadzając jego uzależnienie od posiadania dóbr. Może przyczynić się do marnotrawstwa wyprodukowanych dóbr, ludzkiej pracy i zasobów przyrody. U jego podstaw można doszukać się także załamania tradycyjnych wartości. Do pojawienia się postaw nienasyconego konsumenta przyczynia się także działanie efektu pokazowego, co prowadzi z kolei do stwarzania złudzenia osiągnięcia większej satysfakcji z życia w procesie wzrastającej konsumpcji materialnej. Zrównoważony i optymalny poziom konsumpcji oznacza, że konsumujemy dobra i usługi w stopniu wystarczającym, aby zaspokoić podstawowe potrzeby i osiągnąć wyższą jakość życia, minimalizując przy tym zużycie zasobów naturalnych, materiałów szkodliwych dla środowiska powstających na wszystkich etapach produkcji i konsumpcji, nie ograniczając praw następnych pokoleń do konsumpcji. Taki model konsumpcji wymaga zmiany wartości w kierunku myślenia o przyszłości, przemiany globalnego konsumenta w obywatela świata, przemiany od myślenia krótkookresowego do myślenia długookresowego. Konsumpcyjny styl życia w krajach wysoko rozwiniętych i dynamicznie rozwijająca się konsumpcja przez długi okres warunkowały wzrost gospodarczy w krajach z gospodarką AGATA MAŁYSA-KALETA 147 rynkową (Mróz 2009, s. 13). Negatywne konsekwencje nieograniczonego wzrostu konsumpcji doprowadziły do pojawienia się potrzeby weryfikacji roli i znaczenia konsumpcji we współczesnym świecie tak, aby zmniejszyć negatywny wpływ konsumpcji na środowisko naturalne i jednocześnie utrzymać funkcjonalność systemu ekonomicznego. W ostatnim stuleciu konsumpcja przeszła ogromną przemianę, począwszy od negatywnych konotacji (zużycie, niszczenie) do pozytywnych interpretacji (cnota, siła napędowa, siła wytwórcza) (Rifkin 2001, s. 23). W nowym spojrzeniu podkreśla się możliwość kreowania konsumpcji zrównoważonej oraz wpływania konsumentów na kształtowanie zachowań przedsiębiorców w kontekście zrównoważonego rozwoju. Eksperci twierdzą, że zrównoważona konsumpcja jest celem możliwym do osiągnięcia, ale zdania są podzielone, czy wspomoże, czy zaszkodzi wzrostowi gospodarczemu. Koncepcja trwałej i zrównoważonej konsumpcji (sustainable consumption) nawiązuje do idei trwałego i zrównoważonego rozwoju (sustainable development), którego istotą jest zapewnienie trwałej poprawy jakości życia współczesnych i przyszłych pokoleń przez kształtowanie właściwych proporcji między trzema rodzajami kapitału − ekonomicznym, ludzkim i przyrodniczym. Jest ona „taką strukturą systemu konsumpcji, w ramach której kształt poszczególnych układów oraz związki i zależności między nimi umożliwiają realizację celów trwałego i zrównoważonego rozwoju” (Kiełczewski 2008, s. 57). Istotnym warunkiem praktycznej realizacji koncepcji zrównoważonej konsumpcji jest reorientacja zachowań konsumenckich, zachęcanie konsumentów do zmiany jakości życia – zmiany postawy egocentrycznej na ekocentryczną i dokonywania wyborów uwzględniających potrzeby innych ludzi oraz ochronę środowiska naturalnego. Oznacza to potrzebę większej racjonalizacji zachowań konsumenckich. Misja współczesnego konsumenta w obliczu wyzwań zrównoważonego rozwoju Określenie misji konsumenta nie należy do łatwych zadań. Znacznie łatwiej jest określić misję i rolę konsumpcji. E. Lipiński podkreśla, że w procesie konsumpcji człowiek nie tylko odtwarza proces życia, ale go rozszerza, pogłębia, zmienia. W tym znaczeniu konsumpcja jest nie tylko celem produkcji, ale stanowi jej założenie, warunek, siłę napędową. Konsumpcja staje się najpotężniejszą siłą wytwórczą, gdyż w czasie wolnym od pracy, od bezpośredniego czasu produkcji, jednostka ludzka rozwija się (Lipiński 1969, s. 272). E. Fromm uważa, że konsumpcja jest jedną z form posiadania, najważniejszą być może w dzisiejszych zamożnych społeczeństwach. Konsumpcja ma ambiwalentne własności - uwalnia od niepokoju, ponieważ to co się posiada, nie może być już odebrane, równocześnie jednak wymaga konsumowania coraz większych porcji, albowiem towary już skonsumowane szybko tracą własność zaspokajania pragnienia. Współczesny konsument mógłby za swoją dewizę wziąć formułę: jestem tym, co posiadam i tym, co konsumuję (Fromm 1997, s. 70). W innej interpretacji konsumpcja staje się czymś ważnym, ponieważ. wielu ludzi określa swoją tożsamość i komunikuje ją innym właśnie przez czynności konsumpcyjne (van Raaij 2000, s. 339). 148 MISJA KONSUMENTA WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE Konsumenci dzięki konsumpcji są wyposażeni w poważną siłę rynkową, która może być rozpatrywana w kontekście społecznym i politycznym. W takim podejściu konsumpcja nie jest niezależnym i indywidualnym działaniem, ale integralną częścią systemu ekonomicznego, w którym ludzie przez własne decyzje oddziałują na siebie i na otaczający świat kreując przyszłość swoją i następnych pokoleń. Niektórzy uważają konsumpcję za niewykorzystane źródło kapitału społecznego. Tym samym konsumpcja staje się nie tylko jedną z ważniejszych kategorii w ekonomii, docenianym, aktywnym elementem współczesnych procesów gospodarowania, ale również korzystnie oddziałuje na tworzenie i rozwój innowacji, które w efekcie sprzyjają jej dalszemu rozwojowi (Olejniczuk-Merta 2011, s. 34). Współczesny konsument jest nie tylko bardziej wyedukowany, ale również innowacyjny i przedsiębiorczy. Podobnie konsumpcja jest w coraz większym stopniu innowacyjna. Konsument inwestuje w siebie, w swój rozwój, zdrowie, zdobywa wiedzę, umiejętności i doświadczenie, korzysta z efektów gospodarki innowacyjnej, ale sam także przyczynia się do postępu technologicznego, zarządczo-organizacyjnego, marketingowego. Konsumpcja staje się dzięki temu ważną siłą napędową wzrostu gospodarczego. Racjonalność w postępowaniu współczesnych konsumentów zakłada znajomość pojawiających się w ich otoczeniu szans i zagrożeń, świadomość własnych atutów i słabości atutów oraz umiejętność określenia celów konsumpcyjnych i sposobów ich osiągnięcia. Na rysunku 1 zaprezentowano strukturę strategii konsumenta, obejmującą cele, zasoby i sposoby działania w warunkach zmiennego i niepewnego otoczenia. Schemat 1 Struktura strategii konsumenta Z M I E N N E O T O C Z E N I E MISJA KONSUMENTA S T R A T E G I A CELE ZASOBY SPOSOBY WIZJA KONSUMENTA Źródło: na podstawie: Wiśniewska (2014). Funkcjonujący w warunkach zmiennego otoczenia konsument, analogicznie do organizacji, powinien mieć wizję swojego miejsca na rynku (docelowy obraz siebie) oraz świadomość misji do spełnienia i umiejętność jej sformułowania. Strategiczny charak- AGATA MAŁYSA-KALETA 149 ter misji konsumenta oznacza, że jej realizacja powinna prowadzić do osiągnięcia stanu z jego wizji. Jest to możliwe dzięki odpowiednim sposobom postępowania. Pojawiające się w strukturze strategii konsumenta zasoby to nie tylko dobra materialne, finansowe, ale także dobra o charakterze pozaekonomicznym (np. psychologiczne: osobowość, inteligencja, postawy, wiedza, informacyjne). Wybór celów do osiągnięcia, określenie wizji, formułowanie misji determinują ukształtowane i wykreowane postawy konsumenta. Sposoby osiągania i realizacji celów określonych w strategii konsumenckiej powinny być spójne z wizją i misją konsumenta. Obejmują zarówno zachowania bezpośrednie konsumenta (np. dokonywanie zakupów i konsumpcja), jak też zachowania pośrednie (wspomagające zaspokajanie potrzeb, zachowania około zakupowe itp.). Sposoby realizacji celów konsumenta można analizować i oceniać na różnych poziomach (por. schemat 2). Pierwszy poziom jest związany z zaspokojeniem potrzeb, następny z pragnieniami i preferencjami konsumenta, a ostatni, trzeci poziom, stanowi osiągnięcie tzw. korzyści strategicznych, czyli takich, które pozwalają konsumentowi na przykład realizować jego misję i zbliżyć do wizji. Mogą mieć różny charakter, tj. społeczny (wizerunek, system wartości), osobisty (aspiracje, ambicje), a także mogą dotyczyć stylu życia (jakość, niezawodność, innowacyjność, rozwój). Schemat 2 Poziomy analizowania strategii konsumenta i przykładowe formy jego aktywności ZASPOKOJENIE POTRZEBY − Poszukiwanie sposobów zaspokojenia potrzeb i ich wartościowanie/ocena − Nabywanie kategorii produktu odpowiadającej potrzebie ZASPOKOJENIE PRAGNIEŃ I PREFERENCJI − Przekazywanie informacji o własnych preferencjach − Poszukiwanie informacji o dodatkowych funkcjach − Nabywanie produktów konkretnej marki − Polecanie marki OSIĄGNIĘCIE − Powtarzanie zakupów danej marki - lojalność KORZYŚCI − Kreowanie wizerunku marki STRATEGICZNYCH − Afiszowanie się marką Źródło: jak w schemacie 1. Mając na względzie misję współczesnej konsumpcji i nowe uwarunkowania funkcjonowania podmiotów rynkowych, w tym podmiotów konsumpcji, możemy przyjąć, że misją współczesnego konsumenta jest racjonalne, świadome zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, tj. na takim poziomie i przy takiej strukturze, aby odbywało się to nie tylko w zgodzie z własnymi preferencjami, dążeniami, ale także w trosce o środowisko, w którym funkcjonuje i realizuje swoje funkcje, oraz w trosce o rozwój przyszłych pokoleń. Jest to jednak formuła czysto teoretyczna, postulatywna. Podstawą misji współczesnego konsumenta jest postawa zrównoważonego konsumenta, będąca syntezą postaw: konsumenta ekonomicznie odpowiedzialnego, ekologicznego i społecznego (Pabian 2013, s. 188-189). Formułowanie misji dla konsumenta, podobnie jak dla organizacji, jest potrzebne, celowe, a nawet może być kluczowe. Idealnie sformułowana misja powinna być: aspirująca, in- 150 MISJA KONSUMENTA WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE spirująca i praktyczna (Welch 2015)1. To oznacza, że może mobilizować, wyzwalać działania i inicjatywę i czemuś konkretnemu, praktycznemu, rozsądnemu, wartościowemu służyć. Dobrze dobrana misja sprawia, że potrafimy określić i dostrzec korzyści z niej wynikające. Oznacza to, że sformułowana dla konsumenta misja, może stać się motorem pożądanych działań i zachowań tak z perspektywy mikro jak i makroekonomicznej. Reasumując, wypływająca z misji wizja zrównoważonego konsumenta oznacza jego włączanie się w konsumpcję odpowiedzialną, pełną świadomość dalekosiężnych skutków decyzji związanych z zakupem, użytkowaniem i pozbywaniem się zużytych produktów. Kreowanie takich postaw wymaga głębokich zmian w zachowaniach i sposobie myślenia współczesnych konsumentów-obywateli (Pabian 2015). Najważniejszym wkładem naszego pokolenia jest przekształcenie społeczeństwa konsumpcyjnego w społeczeństwo zrównoważone (sustainable society), oparte na zrównoważonej produkcji i konsumpcji. Podstawowym składnikiem zrównoważonego społeczeństwa jest zrównoważony obywatel i zrównoważony konsument (sustainable consumer). Zrównoważone zachowanie konsumenta (sustainable consumer behaviour) skutkuje konsumpcją odpowiedzialną. Zrównoważone postawy i zachowania człowieka, konsumenta, nabywcy są wnoszone do organizacji, przedsiębiorstw i gospodarstw domowych. Misję współczesnego konsumenta może realizować (wypełniać) wyłącznie konsument zrównoważony, tj. odpowiedzialny ekonomicznie, ekologiczny, społeczny, etyczny, a zarazem innowacyjny. Podsumowanie Wyzwania współczesnej ekonomii skłaniają do podejmowania tematów trudnych. Takim zadaniem jest próba sformułowania misji konsumenta we współczesnym świecie. Misja konsumenta ma, póki co, charakter postulatywny. Jest ściśle powiązana z nową rolą (rolami) konsumenta, która sprowadza się do większej, niż dotychczas, odpowiedzialności za podejmowane decyzje. Konsument współczesny powinien być świadomy, zrównoważony i odpowiedzialny. Istota odpowiedzialności konsumenta jest jednak problemem złożonym i wieloaspektowym. Analizując zakres swobody wyborów konsumenckich i poczucia sprawstwa można znaleźć argumenty zwalniające konsumenta z pełnej odpowiedzialności. Działania konsumenta są bowiem uwarunkowane tak wieloma czynnikami, że de facto traci on swobodę wyboru i jego decyzje stają się narzucone i warunkowane z zewnątrz. Dlatego w wypełnianiu misji przez konsumenta dostrzegamy także rolę i współodpowiedzialność innych podmiotów. Edukacja to kluczowy czynnik kształtujący osobowość i wpływający na postawy i zachowania współczesnego konsumenta. W świecie rosnącej asymetrii informacyjnej właściwa edukacja może ułatwić konsumentom poprawne interpretowanie otaczającej rzeczywistości. Edukacja konsumencka powinna pełnić zasadniczą rolę w strategii zmian współczesnych wzorców spożycia. Jack Welch − amerykański przedsiębiorca, przewodniczący i dyrektor generalny CEO amerykańskiego koncernu General Electric w latach 1981-2001; uważany za najsłynniejszego menadżera na świecie. Sławę i rozgłos zyskał dzięki niekonwencjonalnemu stylowi zarządzania i biznesowej intuicji, dzięki którym podczas 20 lat rządów Welcha wartość rynkowa General Electric wzrosła o ponad 400 miliardów dolarów. 1 AGATA MAŁYSA-KALETA 151 Bibliografia Antonides G., van Raaij W.F. (2003), Zachowanie konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Brown K.R. (2011), Interaction Ritual Chains and the Mobilization of Conscientious Consumers, “Qualitative Sociology”, Vol. 34. Fromm E. (1997), Mieć czy być, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań. Hudson M., Hudson I., Edgerton J.G. (2013), Political Consumerism in Context: An Experiment on Status and Information in Ethical Consumption Decisions, “American Journal of Economics and Sociology”, Vol. 72, No. 4. Kiełczewski D. (2008), Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok. Kramer J. (2011), Konsumpcja - ewolucja ról i znaczeń, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1. Lipiński E. (1969), Karol Marks i zagadnienia współczesności, PWN, Warszawa. Małysa-Kaleta A. (2010), Kierunki oraz determinanty przemian konsumpcji w Polsce i Czechach na tle procesów integracji europejskiej, UE Katowice, Katowice. Mróz B. (2009), Oblicza konsumpcjonizmu, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa. Olejniczuk-Merta A. (2011), Konsumpcja w innowacyjnej gospodarce, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1. Pabian A. (2013), Zrównoważona konsumpcja w społeczeństwie przyszłości, „Handel Wewnętrzny”, nr 4. Pabian A. (2015), Koncepcja sustainability w działalności ośrodków edukacyjnych, http://www.pte.pl>kongres>referaty [dostęp: 10.10.2015]. Raaij F. (2000), Konsumpcja postmodernistyczna (w:), Lambkin M., Foxalll G., van Raaij F. (red), Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Rachocka J. (2005), Konsumeryzm polityczny jako element nowoczesnej edukacji konsumenckiej, http://www.staff.amu.edu.pl [dostęp: 24.05.2005]. Rifkin J. (2001), Koniec pracy, schyłek siły roboczej na świecie i początek ery postrynkowej, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław. Sadowski G. (2015), Prawda i zaufanie, wywiad z J. Welchem, „Wprost”, nr 46. Wiśniewska A. (2014), Strategia lojalności konsumentów, http://www.apcz.pl>article>AUNC_ZARZ.2014.003 [dostęp: 24.10.2014]. Consumer’s Mission in the Modern World Summary In the paper, the phenomenon of consumer’s mission in the face of new emerging challenges of the modern world was analysed. The paper presents the difficulties and dilemmas associated with this phenomenon. The changes in the consumer’s environment were identified in terms of opportunities and threats, as well as strengths and weaknesses of consumer were described. Finally, a new role of the consumer was presented in facing the challenges of sustainable consumption. 152 MISJA KONSUMENTA WE WSPÓŁCZESNYM ŚWIECIE Key words: consumer, consumer’s mission, sustainable consumption, responsible consumer. JEL codes: A13, D01, D03, D11 Миссия потребителя в современном мире Резюме В разработке предприняли попытку определить миссию потребителя перед лицом вызовов, появляющихся в современном мире. Указали предпосылки, указывающие возможности, а заодно потребность сформулировать миссию потребителя, а также трудности и ограничения, выступающие в этом процессе. Выявили также изменения в среде потребителя с точки зрения шансов и угроз, характеристики современного потребителя с учетом сильных и слабых сторон, а равно приблизили его новую роль, вытекающую из потребности уравновесить потребление. Рассуждения основаны на анализе вторичных источников информации и на собственных наблюдениях автора. Статья имеет концептуальный характер. Ключевые слова: потребитель, миссия потребителя, устойчивое потребление, ответственный потребитель. Коды JEL: A13, D01, D03, D11 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr hab. Agata Małysa-Kaleta, prof. UE Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Zarządzania Katedra Badań Konsumpcji ul. Bogucicka 14 40-226 Katowice tel.: 32 257 75 63 e-mail:[email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):153-161 153 Beata Marciniak Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Metodyczne aspekty pomiaru deklaratywnych i utajonych postaw Streszczenie Przedmiot opracowania koncentruje się wokół problematyki postaw. Celem rozważań jest zaprezentowanie wyników podjętych przez autorkę studiów literaturowych nad teoretycznym i empirycznym sensem pojęcia postawy, jak również nad metodami badania postaw. Przedstawione zostały zmiany zachodzące na przestrzeni lat w sposobie badania postaw oraz ich związków z zachowaniami. Ukazano ograniczenia metod deklaratywnych oraz zaprezentowano genezę pozadeklaratywnych sposobów badania postaw. Zaprezentowano aktualne kierunki badań nad pomiarem postaw utajonych, leżących w centrum badawczego zainteresowania autorki. Słowa kluczowe: teoretyczny i empiryczny sens postawy, struktura postaw, deklaratywne i pozadeklaratywne metody pomiaru postaw, badania postaw jawnych i utajonych. Kody JEL: C18 Wstęp Problematyka postaw, procesów towarzyszących ich powstawaniu, jak również ich związku z zachowaniami, od lat leży w centrum zainteresowań badaczy reprezentujących dyscyplinę nauk ekonomicznych. Wiele badań empirycznych opartych zostało na obowiązujących od lat w literaturze nauk społecznych teoretycznych postawach wypracowanych przez takich badaczy, jak Nowak (1973), Marody (1976) i Mądrzycki (1977). Celem opracowania jest zaprezentowanie wyników studiów literatury naukowej stanowiącej dorobek socjologii, psychologii społecznej oraz nauk o zarządzaniu, koncentrującej się na problematyce postaw, jak również wybranych deklaratywnych i pozadeklaratywnych metod ich badania. Określenie treści znaczeniowej postawy Badania postaw mają długą historię. W latach 20. i 30. XX w. główny obszar zainteresowań badaczy koncentrował się wokół zrozumienia pojęcia postawy. W postawach już wówczas upatrywano bowiem źródła przewidywania zachowań ludzi. Pierwotnie postawa traktowana była jako jednowymiarowy, relatywnie stabilny konstrukt teoretyczny. W literaturze przedmiotowej dominowało przekonanie, że osoby badane mają świadomy dostęp do własnych postaw wobec określonego obiektu. Bazując na tym założeniu wypracowano wiele klasycznych, do dziś powszechnie stosowanych skal postaw (m.in. Thurstone’a i Likerta). 154 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW Złożoność pojęcia postawy, trudność jego operacjonalizacji, jak również jej latentny charakter sprawiają, że bezpośrednie docieranie do postaw nabywców nie jest w istocie możliwe. Badacze podejmują zatem próbę dotarcia do rzeczywistych postaw w sposób pośredni, na drodze analizy deklaracji (tj. werbalnych reakcji na eksponowane bodźce będące wskaźnikami postawy wobec danego obiektu)1. Badanie postaw wobec określonego obiektu rozpoczyna się od etapu teoretycznego zdefiniowania pojęcia postawy. Pojęcie „postawa” w naukach społecznych jest wieloznacznie rozumiane. Różnorodność ujęć definicyjnych wynika po trosze z podejmowanych prób określenia tego terminu przez przedstawicieli różnych dyscyplin naukowych, po trosze zaś z akcentowania różnej struktury postaw. W literaturze panuje zgodny pogląd co do sposobu ujmowania postawy jako względnie trwałej skłonności człowieka do określonego sposobu myślenia na temat przedmiotu postawy2, określonego wartościowania danego obiektu postawy oraz określonego zachowania wobec niego. Teoretyczny sens pojęcia postawy nawiązuje zatem do jej trójskładnikowej struktury, na którą składają się: 1) komponent poznawczy, 2) komponent afektywno-oceniający, 3) komponent behawioralny. Składnik poznawczy stanowi zbiór przekonań funkcjonujących w badanej populacji na temat obiektu postawy. Wyraża się w zakresie i treści posiadanej wiedzy o obiekcie postawy. Obszar poznania wpływa na ukształtowanie określonych przekonań o charakterze oceniającym, wiążąc się bezpośrednio z emocjonalnym komponentem postawy. Afektywnooceniający składnik postawy odnosi się do wartościowania emocji, które wzbudza przedmiot postawy. Można go zdefiniować jako określony zbiór pozytywnych i negatywnych emocji pojawiający się w badanej populacji w odniesieniu do przedmiotu postawy. Komponent emocjonalny znajduje swoje odzwierciedlenie w sposobie ekspresji, jak również w tonie wypowiedzi osób badanych na temat obiektu badanej postawy. Pozytywne bądź negatywne emocje pojawiające się u badanych wobec danego obiektu postawy stanowią z kolei źródło określonego sposobu postępowania. Składnik behawioralny odnosi się zatem zarówno do samej motywacji do działania wobec określonego przedmiotu postawy, jak również do dążeń nabywców ujawnianych w deklarowanych przez nich zachowaniach. Przez wiele lat wśród badaczy dominował pogląd, iż kluczowym składnikiem postawy, determinującym sferę afektywną oraz ukierunkowującym określoną tendencję do działania, jest komponent poznawczy (Mądrzycki 1977; Krech i in. 1963). Współcześni badacze postaw (Doliński, Strelau 2012; Wojciszke 2012) podkreślają jednak, że najbardziej charakterystyczny dla określonej postawy jest jej ładunek afektywny. Stąd też wiele standaryzowanych skal badania postaw, wykorzystywanych powszechnie do badania zjawisk natury Bodźcami tymi mogą być opisy opinii, sytuacji, pojęć, czy też materialne obiekty, takie jak np. produkt, opakowanie, czy spot reklamowy. 2 Przedmiotem postawy może być osoba, sytuacja, problem lub bodziec (np. produkt, marka, cena, spot reklamowy). 1 BEATA MARCINIAK 155 społecznej, za fundament rozpoznania postaw przyjmuje ich afektywny składnik, bądź też jego oceniający ekwiwalent. Sprecyzowanie teoretycznego sensu postawy wobec danego obiektu wiąże się z określeniem zakresu i treści postawy w odniesieniu do każdego z jej trzech definicyjnych składników (tj. poznawczego, emocjonalnego i behawioralnego). Cenną praktyką jest docieranie na tym etapie procesu badawczego bezpośrednio do przedstawicieli badanej populacji, jako do źródła danych pierwotnych, w celu subiektywnego odtworzenia treści i zakresu przedmiotowego postawy. Dzieje się to głównie na drodze eksploracyjnych badań jakościowych. Postulat ujmowania postawy w sposób zgodny z subiektywnym, przedmiotowym postrzeganiem nabywców jest szczególnie istotny przy analizowaniu postaw złożonych. Warto zauważyć, iż analizowanie zjawisk związanych z postępowaniem nabywców wiąże się współcześnie z koniecznością docierania do postaw o coraz bardziej złożonym charakterze. Tworzenie definicji operacyjnej postawy Po sprecyzowaniu teoretycznego sensu i określeniu treści znaczeniowej postawy, badacz przystępuje do utworzenia jej operacyjnej definicji, na drodze skonstruowania uniwersum postaw. Uniwersum postaw stanowi zbiór możliwych sformułowań lub innych reakcji werbalnych (wskaźników analizowanych postaw) występujących w populacji w odniesieniu do danego obiektu postawy. Kolejny krok badawczy polega na doborze ze zbioru możliwych pozycji określonego podzbioru, który tworzyć będzie ostatecznie budowaną skalę postaw. Dokonując wyboru badacz musi być przekonany, że pozycje składające się na określoną skalę są reprezentatywne dla przyjętego uniwersum postaw. Warto podkreślić, iż każdy z definicyjnych składników postawy może być operacjonalizowany w odmienny sposób. Wiedzę nabywców wobec określonego przedmiotu postawy (a zatem wobec jej poznawczego składnika) można badać pod kątem odtworzenia jej zakresu i głębi. Można jednak również dokonywać oceny prawdziwości tej wiedzy. Emocjonalny komponent postawy jest najczęściej badany na drodze odtworzenia wartościujących ocen, ujawnianych przez osoby badane w kontakcie z obiektem postawy. Oceny te mogą przybierać określony znak (ocen pozytywnych bądź negatywnych) lub też oba znaki jednocześnie (ocen ambiwalentnych). Jednym ze sposobów pomiaru tak rozumianego komponentu afektywnego postawy może być tworzenie skal wykorzystujących stwierdzenia zawierające oceniające przymiotniki (np. „dobry”, „niepożądany”, „użyteczny”, „godny polecenia”). Jednym z klasycznych przykładów skal służących odtworzeniu komponentu afektywnego postawy jest dyferencjał semantyczny Osgooda. Stanowi on połączenie procedury skalowania z procedurą przypisywania skojarzeń do obiektu postawy. W tej procedurze badawczej konsumenci oceniają swoją postawę na podstawie serii bipolarnych skal (np. 5-cio lub 7-stopniowych), których krańce zdefiniowane są w sposób werbalny, przy wykorzystaniu przeciwstawnych pojęć. Pojęcia przyjmujące wartościującą, przymiotnikową postać (np. „pożądany/niepożądany”, „atrakcyjny/nieatrakcyjny”, „bezpieczny/szkodliwy”) służą odtworzeniu afektywnego komponentu postawy. 156 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW Komponent poznawczy postawy, rozumiany jako zbiór wiedzy o przedmiocie postawy oraz racjonalnych przekonaniach konsumentów na jego temat, może być badany w różnorodny sposób. Poziom wiedzy rekonstruowany jest najczęściej przy wykorzystaniu zamkniętych bądź otwartych pytań kwestionariuszowych. Pytania te służą odtworzeniu stopnia, w jakim osoby badane są poinformowane o faktach odnoszących się do obiektu badania. Pomiar przekonań osób badanych ma prowadzić do wykrycia treści przypisywanych przez osoby badane terminom denotującym złożony obiekt postawy oraz do wydobycia własności przypisywanych przedmiotowi postawy. Przekonania mierzone są także często na bazie wiązki stwierdzeń. Stwierdzenia te nacechowane są z reguły określoną walencją, co pozwala w sposób pośredni wnioskować także na temat afektywnego stosunku osoby badanej do obiektu postawy. Niektóre składniki poznawczego komponentu postawy badane są także przy pomocy wspomnianego dyferencjału semantycznego. Na krańcach skali umieszczane są wówczas przeciwstawne własności obiektu postawy (np. jego cechy funkcjonalne). Analiza poznawczego komponentu postawy może koncentrować się również na określeniu czynników i warunków występowania określonych zachowań, będących wyrazem behawioralnego komponentu postawy. Teoretyczny sens behawioralnego komponentu postawy odnosi się do zestawu określonych aktywności człowieka, wyrażających się w nastawieniu człowieka „ku” bądź „od” obiektu postawy. Behawioralny wymiar postawy badany jest zwykle na drodze prostego odtworzenia dotychczasowych sposobów zachowań nabywców wobec obiektu postawy (np. fakt i częstość poszukiwania informacji na temat obiektu postawy, podejmowanie rozmów z innymi na temat obiektu postawy, częstość bezpośredniego kontaktu z obiektem postawy). Badacz może dążyć do odtworzenia ogólnej strategii postępowania (ew. zamiaru postępowania) badanej populacji lub też skoncentrować się na predykcji przyszłych zachowań. Ten ostatni cel można zrealizować na drodze pytań o prawdopodobieństwo realizacji określonych działań lub też na podstawie wiązki stwierdzeń zawierających opis określonych zachowań (pytań wskaźnikowych), ocenianych przy wykorzystaniu wspomnianej skali Likerta. Inną składową badania behawioralnego komponentu postawy może stanowić pomiar intensywności (bądź ekstensywności) określonych zachowań, realizowany np. na bazie skali Guttmana. Odrębnym zagadnieniem przy pomiarze postaw jest analizowanie relacji zachodzących między przekonaniami badanej populacji, zachowaniami i sferą emocji. Działania te służą odtworzeniu spójności analizowanych postaw. Narzędzie badawcze powinno wówczas zawierać cechy bądź stwierdzenia odnoszące się bezpośrednio do obiektu i stojące jednocześnie wobec siebie w relacji treściowej, logicznej bądź afektywnej sprzeczności. Badania zmiany postaw oraz związków postaw z zachowaniami Lata 50. i 60. XX w., wraz z pracami m.in. Hovland, Janis i Kelley (1953), przyniosły pogłębione zainteresowanie analizą związków postaw z zachowaniem, w szczególności zaś procesowi zmiany postaw oraz analizie warunków, w jakich dochodzi do zmiany postaw oraz zachowań. Pierwotnie, wśród badaczy panowało powszechne przekonanie, że prze- BEATA MARCINIAK 157 widywanie zachowań ludzkich jest proste, jeśli tylko badacz dysponuje wiarygodnymi metodami pomiaru postaw, które te zachowania determinują. Koniec lat 60. przyniósł jednak wiele wyników badań pokazujących, że bezpośrednie przewidywanie ludzkich zachowań na podstawie obserwowanych postaw nie jest ani łatwe, ani jednoznaczne. W okresie tym powstały prace naukowe poddające w wątpliwość istnienie związku między postawami a zachowaniami (Wojciszke 2012, s. 210). Kolejne lata przyniosły badania świadczące o braku jednoznacznego związku między deklarowaną postawą a zachowaniem (przegląd badań np. Bohner, Wanke 2004). Istotny wkład w rozwój metodyki badania postaw wniosły także prace badaczy postaw konsumenckich. W okresie tym powstały ujęcia modelowe, oparte na założeniu racjonalności postępowania nabywców, wyjaśniających sposób kształtowania i zmiany postaw konsumenckich. Wśród najbardziej rozpowszechnionych znalazły się dwa modele: model EKB (Engel, Kollat, Blackweel 1968) oraz wieloaspektowy model wyjaśniający postawy konsumenckie (Ajzen, Fishbein 1980). Prace z obszaru poznania społecznego stały się jednak podstawą do zrewidowania założeń o racjonalności większości procesów decyzyjnych podejmowanych przez konsumentów i możliwości introspektywnego wglądu człowieka we własne postawy i motywy postępowania. Kolejny nurt badania postaw przypada na lata 80. i 90. XX w., kiedy to badacze poszerzyli perspektywę rozumienia postaw o perspektywę kognitywną, koncentrującą się wokół procesów przetwarzania informacji zachodzących w mózgu. Doniosłe znaczenie w ramach tego nurtu badań odegrały m.in. prace McGuire’a (1985), Petty’ego i Cacioppo (1990), twórców tzw. teorii dwutorowości perswazji (szerzej w: Wojciszke 2012, s. 214 i dalsze). Geneza pozadeklaratywnego pomiaru postaw Przez wiele lat badania postaw realizowane były na drodze pozyskiwania deklaracji. Jak wskazywano, badania te oparte były na założeniu, że jednostka jest świadoma własnych postaw, trafnie je spostrzega i nie ma trudności w ich ujawnianiu. Gromadzone doświadczenia w badaniu postaw wskazywały, że pomiar deklaratywny nie jest jednak wolny od ograniczeń. Po pierwsze, część respondentów nie zna poprawnej odpowiedzi na zadawane im pytania, służące odtworzeniu występujących w populacji postaw. Wyniki badań empirycznych ujawniły ponadto, iż respondenci kierowani naturalnym, nieuświadomionym dążeniem do uzyskania aprobaty społecznej w oczach badacza, odpowiadają na zadawane im pytania w taki sposób, który im ową aprobatę przyniesie. Zaobserwowane dylematy związane z pomiarami deklaratywnymi skierowały uwagę badaczy na analizę procesów nieświadomych w kształtowaniu postaw i determinowanych przez nie zachowań. W latach 90. XX w., obok klasycznych badań nad powstawaniem i zmianami postaw uświadomionych, zaczęły intensywnie rozwijać się badania nad postawami pozostającymi poza świadomością badanych osób. Doniosłe znaczenie odegrały tu prace McGuire’a (1985), Petty’ego i Casioppo (1990) koncentrujące się wokół problematyki postaw wzbudzanych w sposób automatyczny. Prace m.in. Zajonca i Murphy’ego (1984; 1993), Greenwalda 158 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW i Banaji (1995) stały się inspiracją do rozpoczęcia badań postaw opartych na pomiarach pośrednich (m.in. na pomiarze wskaźników fizjologicznych takich jak reakcji skórnogalwanicznych, ruchu gałek ocznych, zmian w zapisie EEG, czy aktywności mięśni twarzy). Badania Chaiken i Trope (1999) oraz Barwicgha (1984) pokazały, że procesy umysłowe (tj. rozumowanie, spostrzeganie, formułowanie sądów) mogą przybierać formę procesów kontrolowanych bądź też automatycznych. Automatyczne procesy poznawcze przebiegają w sposób szybki, uproszczony i nieuświadomiony i oparte są często na emocjach bądź prostych skojarzeniach. Natomiast procesy kontrolowane przebiegają wolniej. Z racji tego, iż opierają się na intencjonalnych, systematycznych procesach rozumowania, wymagają większego wysiłku poznawczego. Chaiken i Trope (1999) w swoich pracach zwracali uwagę na możliwość występowania dualizmu postaw, objawiającego się jednoczesnym występowaniem dwóch odmiennych kategorii postaw wobec tego samego obiektu – dostępnych i niedostępnych świadomości. Problematyką postaw niedostępnych świadomości zajmowali się także Greenwald i Banaji (1995), twórcy koncepcji utajonego poznania społecznego. Wprowadzili na trwałe do literatury naukowej pojęciowe rozróżnienie dwóch kategorii postaw: jawnych (explicite attitudes) i utajonych (implicite attitudes)3. Według ich koncepcji, na procesy poznawcze, sferę emocji oraz zachowania - leżące u podstaw powstawania postaw - mogą wpływać także określone doświadczenia, których jednostka nie jest w stanie zidentyfikować w sposób świadomy (Maison 2004, s. 16). Stosowanie pomiarów bezpośrednich, opartych na samoopisie nie może zatem stanowić adekwatnego podejścia badawczego służącego odtworzeniu tak rozumianej kategorii postaw. Greenwald i Banaji postulowali zatem, aby w procesie badania postaw utajonych sięgać po pomiar pośredni, w ramach którego osoby badane wykonują określone zadania, nie mając świadomości, co w istocie jest przedmiotem badania. Spostrzeżenia te skierowały uwagę badaczy postaw ku metodom wypracowanym przez psychologów poznawczych (m.in. Fazio i in. 1986) zajmujących się zjawiskiem prymowania4. Klasyczne badania nad prymowaniem dowodziły, że postawa może być aktywizowana nie tylko w wyniku świadomych procesów myślowych. Sam kontakt z obiektem postawy może wyzwolić określone oceny, bez udziału świadomości (Bargh i in. 1992). Badacze rozwijający koncepcję prymowania uznali, iż użyteczną, pośrednią miarę afektywnego składnika postawy oraz jej natężenia, może stanowić czas reakcji na wykonywanie określonego zadania bodźcowego. Realizowane w tym nurcie badania pokazały, że oceny będące wyrazem silnej 3 Postawy jawne i utajone tworzą dwa istniejące równolegle systemy, o odmiennej specyfice, genezie i wpływie na zachowanie człowieka. Wg Petty i Cacioppo (1986), postawy jawne powstają w wyniku procesów myślowych zachodzących w tzw. centralnym torze przetwarzania i wymagają znacznego zaangażowania poznawczego. Postawy utajone natomiast są efektem procesów zachodzących w torze peryferycznym, z pominięciem świadomego zaangażowania człowieka, bez pogłębionego i świadomego przetwarzania informacji. 4 Prymowanie (zwane także torowaniem bądź poprzedzaniem, ang. priming) jest to procedura badawcza, wykorzystywana w badaniach eksperymentalnych, koncentrujących się na analizie procesów percepcyjnych i myślowych człowieka. Polega na ekspozycji (zgodnie z warunkami eksperymentalnej manipulacji) określonego bodźca z analizowanej kategorii (np. pozytywnie nacechowanego bodźca) w celu zbadania wpływu wcześniejszej ekspozycji bodźca na późniejszą aktywność człowieka związaną z tym bodźcem. Wcześniejsza ekspozycja bodźca (np. krótka ekspozycja marki) może ułatwiać (tzw. prymowanie pozytywne), bądź utrudniać (prymowanie negatywne) wykonanie jakiegoś zadania zleconego osobie badanej przez badacza w procedurze eksperymentalnej, prowadząc do skrócenia lub wydłużenia czasu reakcji (czasu wykonania zadania). BEATA MARCINIAK 159 postawy są łatwo dostępne poznawczo, co bezpośrednio wiąże się ze skróceniem czasu reakcji na wykonanie zadania badawczego. Zauważono ponadto, że czas reakcji ulega skróceniu w sytuacji zgodności afektywnej oceny obiektu postawy z emocjonalnym zabarwieniem bodźca poprzedzającego wykonywane zadanie. Pojawienie się afektywnej niezgodności bodźca i postawy prowadzi zaś do istotnego wydłużenia czasu reakcji osoby badanej na wykonanie zadania. Większość badań nad postawami utajonymi na podstawie analizy czasów reakcji odnosi się do dylematów leżących w centrum zainteresowania psychologii społecznej (w szczególności do problematyki stereotypów i uprzedzeń). Istnienie utajonych postaw (np. wobec marek) może jednak determinować także decyzje i zachowania konsumenckie. Jedną z najbardziej rozpowszechnionych, standaryzowanych technik pomiaru niejawnych postaw stanowi Test Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test – IAT) autorstwa zespołu Greenwald, McGhee i Schwartz (1998). Test ten wykorzystuje czas odpowiedzi jako wskaźnik siły skojarzeń między słowami bądź obiektami prezentowanymi na zdjęciach, reprezentującymi określone kategorie pojęciowe. W sierpniu 2015 roku zespół Katedry Rynku, Marketingu i Jakości zrealizował badanie empiryczne poświęcone pomiarowi utajonych postaw wobec marek czekolad należących do sieci handlowych (marek towarowych) oraz należących do producentów (marek firmowych) bazując na Teście Utajonych Skojarzeń (Implicit Association Test – IAT). Ramy opracowania nie pozwalają ani na szczegółowe ukazanie zastosowanej procedury badawczej, ani na prezentację wyników wspomnianego. Problematyka ta zostanie zaprezentowana w kolejnych opracowaniach autorki. Bibiografia Bargh J.A., Chaiken S., Govender R., Pratto F. (1992), The generality of the automatic activation effect, “Journal of Personality and Social Psychology”, Vol. 62. Bohner G., Wanke M. (2004), Postawy i zmiany postaw, GWP, Gdańsk. Doliński D., Strelau J. (2012), Psychologia. Podręcznik akademicki. Tom 2, GWP, Gdańsk. Eckier T., Six B.(1992), Fakten und Fiktionen in der Einstellungs-Verhaltens-Forschung: Eine Meta-Analyse, “Zeitschrift füer Sozialpsychologie”, Vol. 25. Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. (1953), Communication and persuasion; psychological studies of opinion change, Yale University Press, New Haven, CT, US. Krech D., Crutchfield R.S., Ballachey E.L. (1963), Individual in society, McGraw-Hill, New York Maison D. (2004), Utajone postawy konsumencki. Analiza możliwości wykorzystania metody IAT, GWP, Gdańsk. Maliszewski N. (2009), Postawy Polaków wobec Unii Europejskiej. Ukryte i jawne wybory, Difin, Warszawa. Marody M. (1976), Sens teoretyczny a sens empiryczny pojęcia postawy, PWN, Warszawa. Mądrzycki T. (1977), Psychologiczne prawidłowości kształtowania się postaw, WSiP, Warszawa. McGuire W.J. (1985), Attitudes and attitude change, (w:) Lindzey G., Aronson E. (red.), Handbook of social psychology, wyd. 3, t. 2, Random House, New York. 160 METODYCZNE ASPEKTY POMIARU DEKLARATYWNYCH I UTAJONYCH POSTAW Nowak S. (red.) (1973), Teorie postaw, PWN, Warszawa. Osgood Ch.E. (1964), Semantic Differential Technique in Comparative Study of Cultures, “American Anthropologist”, Vol. 66. Petty R.E., Cacioppo J.T. (1990), Communication and persuasion. Central and peripheral routes to attitude change, Springer Verlag, New York. Sagan A. (2004), Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków. Wojciszke B.(2012), Psychologia społeczna, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa Methodological Aspects of Measuring the Explicit (Declarative) and Implicit (Non-declarative) Attitudes Summary The main goal of the paper is to show a brief historical overview of attitude research as well of attitude-behaviour research, based on declarative and non-declarative research methods. Understanding of the theoretical and empirical sense of attitude has huge empirical and practical implications. Key words: theoretical and empirical sense of attitudes, attitudes structure, declarative and non-declarative attitudes research methods, explicit and implicit attitudes research. JEL codes: C18 Методические аспекты измерения декларативного и скрытого отношения Резюме Предмет разработки сосредоточивается на проблематике отношения. Цель рассуждений – представить результаты проведенного автором изучения литературы по теоретическому и эмпирическому смыслу понятия отношения, а также по методам изучения отношения. Представили изменения, происходящие на протяжении лет в способе изучения отношения и их связи с поведением. Указали ограничения декларативных методов, а также представили генезис недекларативных способов изучения отношения. Представили актуальные направления в изучении измерения неявного отношения, составляющего центр исследовательской заинтересованности автора. Ключевые слова: теоретический и эмпирический смысл отношения, структура отношения, декларативные и недекларативные методы измерения отношения, изучение явного и скрытого отношения. Коды JEL: C18 BEATA MARCINIAK Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Beata Marciniak Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Kolegium Zarządzania i Finansów Katedra Rynku, Marketingu i Jakości ul. Madalińskiego 6/8 02-513 Warszawa tel.: 22 564 86 89 e-mail: [email protected] 161 162 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):162-174 Romana Mikhel Institute of Regional Development named after M. I. Dolishniy of the NAS of Ukraine Poland’s Impact on the Development of Ukraine’s Western Region under the Ukraine-EU Association Agreement Summary Poland as the direct neighbour of Ukraine has a great impact on the development of its Western regions especially when it concerns the Volyn and Lviv regions. These regions are closely linked with Poland not only culturally, but also by trade and economic ties. The purpose of the article is to analyse the impact of Poland on economic potential development of Ukraine’s Western regions before and after the signing of the EU-Ukraine Association Agreement in terms of trade relations, investment, and participation in joint cross-border projects. The results of the research show that Poland’s share in exports of Lviv, Volyn and Ternopil regions as well as the share of Polish investments in their economy increases yearly. As the major partner in the cross-border cooperation Poland transmits its experience to Ukraine that in turn strengthens the competitiveness of small and medium enterprises and stimulates the development of trade relations between Ukraine and Poland. This article is of the research nature. Key words: Poland, Western Ukraine, free trade area, association agreement, investments, cross-border cooperation. JEL codes: F10, F15, E2 Introduction Poland has played and still plays an important role in Ukraine’s integration into the EU. Poland, together with Sweden, was an initiator of the Eastern Partnership. The signing of the joint declaration of the “Eastern Partnership” in Prague on May 7, 2009 by the heads of states and governments of the EU on the one hand, and six Eastern European countries on the other, was an important event. Poland was the initiator of the Eastern Partnership, and actively supported our country in the way of signing the EU-Ukraine Association Agreement. The signing of political and then economic parts of the EU-Ukraine Association Agreement (2014) finally determined the vector of Ukrainian’s politics. The free trade area (FTA) is an integral part of the Association Agreement between Ukraine and the European Union and is nearly 85% of the total volume of the Agreement. The provisions of this part stipulate a liberalization of trade in both goods and services, liberalization of capital movements and to some extent labor movement. ROMANA MIKHEL 163 The EU-Ukraine Association Agreement (AA) offers a number of opportunities for the industrial sector of Ukraine, particularly of the Western region. The immediate proximity of Ukraine’s Western regions with the European Union cannot, but create a favorable environment for the development of the region’s economic potential. In the context of expansion of cooperation between Ukraine and the EU the need of re-interpretation of Ukraine’s interregional cross-border cooperation model in the new realities of European integration is felt. In particular, analysis of cross-border cooperation between Ukraine’s Western regions and Poland, as well as Poland’s impact on the economy of the Western Ukraine deserves a special attention (in particular, it concerns two border regions – Lviv and Volyn). There are many studies in the literature of the potential effects of the FTA for Ukraine and the EU. There is much less studies that analyzed the impact of Poland on the development of the Western regions of Ukraine in the context of the AA. That is why the article is aimed at the study of the influence of Poland on industrial development in Ukraine’s Western regions. Ł. Ambroziak, E. Kaliszuk (2009) analyzed the effects of the FTA between Ukraine and the EU, which showed that the cancellation of tariffs as a result of a free trade area between Ukraine and the EU would have a minimum impact on Poland›s GDP (0.04%). A positive impact would be reflected in the growth of Polish exports into the Ukrainian market, though this effect, as the authors note, would be moderate, even with full trade liberalization. The main reason for that was an already low tariff protection in Ukraine. And as a consequence since the average rate of effective tariffs in the EU are lower, the effects of trade on the side of imports will be lower (Ambroziak, Kaliszuk 2009, р. 160). B. Kowalko (2011) noted that the border between Poland and Ukraine created a number of barriers to the development of border regions that in turn would create inconveniences for the population and economic entities. However, the appropriate use of the chances of that border presence could create many opportunities to activate the Polish and Ukrainian border regions (Kowalko 2011, р. 58-59). The signing of the Association Agreement only contributes to this process, because opening of the markets would only facilitate an interregional and international trade. I. Babets, V. Borshchevskyy (2011) developed the criteria of competitiveness of the economy in the Western regions of Ukraine in the context of taking the advantage of interregional and cross-border cooperation. N. Baglai (2013) analyzed the evolution of the modern development of the PolishUkrainian interregional cooperation at regional level. He stated that Poland and Ukraine have reached a new qualitative stage of development where interregional cooperation for Ukraine (in the context of the long-term EU membership expectation) is practical and perspective direction of modern adaptation of Ukrainian regions to the European standards. Trade relations between Poland and Western regions of Ukraine When Poland joined the European Union in 2004, it implemented a common trade policy towards the third countries. Nevertheless, it did not forget about its eastern neighbour, and 164 POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION... was the most active Ukraine’s “advocate” in Brussels. In February 2008, the EU and Ukraine launched negotiations on key elements of the Association Agreement, the political part of which was signed on March 21, 2014. Since April 23, 2014, the EU trade policy envisaged unilateral customs preferences (the UCP) for goods originating from Ukraine, as determined by the Regulation (EU) No 374/2014 of the European Parliament and of the Council of 16 April 2014 on the reduction or elimination of customs duties on goods originating in Ukraine. The UCP was a part of the EU assistance package to Ukraine in connection with extraordinary economic and political situation in the country. Their adoption was a political decision and de facto unilateral implementation of the trade part of the EU-Ukraine Association Agreement in the form of so-called deep and comprehensive free trade area, provisions of which came into force on January 1, 2016. One-third of the Ukrainian exports to Poland, as well as imports belong to the Western region of Ukraine, and it is not surprising given the fact that Poland is the geographically closest large sales market. The largest share of trade with Poland among the regions of the Western Ukraine is covered by Lviv, Ternopil and Volyn regions (see Fig. 1). Above all those are the regions, which are connected with Poland by the mutual history and strong economic and cultural ties. The graph shows that the share of exports of Lviv and Ternopil regions to Poland in total Ukraine’s exports of goods began to rise in 2013. The probable reason of that could be the gradual reorientation of the Ukraine’s exports from the Russian markets into the EU markets and EU unilateral provision of autonomous trade preferences to Ukraine, the apFigure 1 The share of exports of goods of Western regions of Ukraine to Poland in total Ukrainian exports of goods to Poland 35 7,39 30 6,76 25 7,12 Chernivtsi region Ternopil region 20 Rivne region 3,86 13,45 4,17 Zakarpattya region 12,83 10 Volyn region 8,76 8,2 5 0 1,63 1,64 2,69 2011 2012 2013 Source: authors calculations. Lviv region Ivano-Frankivsk region 11,73 15 5,64 6,66 2014 2015 ROMANA MIKHEL 165 plication of which started on April 23, 2014, immediately after the signing of the Association Agreement and remained in force until December 31, 2015. Thus, based on the performance of economic agents in the Western regions of Ukraine during 2015 in markets of over 90 countries, Poland became, in the terms of foreign trade turnover volume, the first business partner of Lviv and Ternopil regions, the second – of Volyn and Zakarpattya region, and the fourth – of Ivano-Frankivsk region. Exports growth of the most regions took place in 2014 – the year of the EU-Ukraine Association Agreement signing. 2015 was characterized by a decrease in the foreign trade turnover between Poland and Western regions of Ukraine from one side, and an increase of the Ukrainian western regions’ share in trade between Ukraine and Poland from the other. The largest volume of exported and imported goods of Lviv region in 2015 was covered by Poland and amounted 22% and 24% of the total exports and imports (Зовнішня торгівля товарами Львівської 2016, р. 1). Even greater share Poland had in exports and imports of goods of Ternopil region, 46% and 54% respectively (Зовнішня торгівля товарами Тернопільської 2016, р. 1). Somewhat lower Polish share was in exports and imports of Volyn region, 21% and 13% respectively (Географiчна структура 2016, р. 1). Among the goods exported to Poland by Lviv region during 2015 the dominance belonged to wood and wood products, furniture, textile clothes, sewn on tolling, electrical equipment, which is produced at the enterprises with investments. Ternopil region exports to Poland mainly electric machines and equipment. The lion’s share belongs to products of the company “SE Bordnetze-Ukraine”. In total exports of Volyn region dominated electrical equipment, wood and wood products, mechanical appliances, plastic, plastics, furniture, textile clothes, fruit juices, meat and by-products, dairy products, fats and oils, cereals, seeds and oilseeds fruits. In turn, Poland exported to Ukraine in 2015 the following goods: electromechanical industry products, chemical products, mineral products; agri-food products, light industry products, metallurgical products and articles of wood and paper to Ukraine. Within these product groups in comparison with 2012 there increased export of mineral products (by 72,5%) and agri-food products (by 13,5%). The Association Agreement creates conditions for advancing of trade and economic relations between regions of Western Ukraine and Poland. Polish companies can do business in Ukraine under the same conditions as in the EU. The FTA in the short-term perspective will increase EU exports of goods to the Ukrainian market without the risk of a significant increase in imports of Ukrainian goods to the EU, because many Ukrainian goods were facilitated with an access to the EU market due to the use of generalized system of preferences of the EU. Today, about 12 thousand Polish companies, most of which are small and medium enterprises, cover Ukraine’s imports. The examples of above mentioned polish exporters are: “Tomrol” (export apples), “Spomlek” (export of dairy products); “Trading Company Import – Export Ireneusz Forest” (export of used agricultural machinery), “Puławski” (export of used agricultural and construction equipment), “Complex” (parts of industrial machinery, automotive and agricultural); “Polan” (export of seeds); “Sanitec Kolo” (bathroom equip- 166 POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION... ment); “CCC” (footwear industry); “Reserved”, “Cropp Town”, “Mohito” (fashion industry); “OFNE enamel SA” (Export enamelware); “Alda SA” (product of aluminum / stainless steel); “Relpol” (producer controllers, relays, industrial automation equipment, Relpol half of the production is exported) (Export). The introduction of the provisions on the FTA will be more beneficial for businesses involved in the export to Ukraine of goods for which a serious problem was a relatively high tariffs on certain groups of goods. For this reason, significant potential can be seen in the goods exported by Poland. These products include, for example, sugar beet (which is subject to 50% entry customs), meat (20%), and some industrial goods such as cars – with customs rate of 10%. The FTA in this area anticipates a gradual (5-10 years) reduction of customs on industrial, agricultural and agricultural-food products. Each group of products has a separate schedule of customs reductions (Appendix A and B to the Agreement) that entered into force on 1 January 2016. Customs on imports of the European goods to Ukraine will decrease gradually. Furthermore, in the context of agricultural products the EU reserved quotas for sensitive products such as meat, milk, eggs and honey. Ukraine has reserved quotas for a number of goods such as pork (10 thousand net tons), poultry (8 thousand tons per year and up to 10 thousand tons within 5 years) and sugar (20 thousand tons) (Materiały 2014, р. 4). Therefore, one can conclude that the FTA provides a substantial liberalization of trade in goods, including agricultural products. The abolition of tariff barriers on industrial products will also offer opportunities for support or strengthening of the Polish goods position on the Ukrainian market. This applies especially items such as hygiene products, cosmetics, pharmaceuticals, detergents and others. Polish investments in the Western regions of Ukraine In addition to the fact that Poland is the main trading partner of Ukraine’s Western border regions, it is their main investor in the Lviv region, leading investor (second after Cyprus) in the Volyn region and is one of five major investors in Ternopil region. The analysis of Poland’s investment capital flow into the economy of Lviv, Volyn and Ternopil regions (table 1) makes it possible to draw some conclusions. First, the total investments in the economy of the above-mentioned three areas during 2011-2015 slightly fell. In particular there was a significant decline in investments during 2014, which was politically and economically unstable. There was a significant collapse of the national currency – hryvnia, and a threat of a full-scale Russian invasion in Ukraine. However, against the background of falling investment volumes, there was a constant increase of Poland’s share in FDI as a donor of FDI in Ukraine (in average 2% rise during 2011-2015). The analysis of Poland’s investment capital flow into the economy of Lviv, Volyn and Ternopil regions (table. 1) makes it possible to draw some conclusions. First, the total investments in the economy of the above-mentioned three areas during 2011-2015 slightly fell. In particular there was a significant decline in investments during 2014, which was politically and economically unstable. There was a significant collapse of the national currency – hry- 167 ROMANA MIKHEL vnia, and a threat of a full-scale Russian invasion in Ukraine. However, against the background of falling investment volumes, there was a constant increase of Poland’s share in FDI as a donor of FDI in Ukraine (in average 2% rise during 2011-2015). Table 1 Polish investments in Volyn, Lviv and Ternopil regions Volyn region Specy- Total, fication (mln USD) Polish investments, (mln USD) Lviv region Share of Polish Total, invest- (mln ments USD) (in %) Polish investments, (mln USD) Ternopil region Share of Polish Total, invest- (mln ments USD) (in %) Polish investments, (mln USD) Share of Polish investments (in %) 2011 241,2 31,1 12,89 1358,2 384 28,27 61,9 5,3 8,56 2012 361,2 32,4 8,97 1634,8 397,9 24,34 64,6 4,6 7,12 2013 339,3 38,9 11,46 1706,0 422,2 24,75 68,2 5,4 7,92 2014 271,8 38,0 13,98 1374,9 392,1 28,52 56,4 3,6 6,38 2015 248,1 36 14,51 1248,1 382,9 30,68 50,1 3,2 6,39 Source: authors calculations on the basis of regional statistical offices of Lviv, Volyn and Ternapil region. In Lviv region from the amount of Polish FDI received in 2015, the biggest part was assigned for financial and insurance activities (81% of total Polish investments) and enterprises of process industries (13%). In Volyn region, the biggest part of Polish investments was assigned for enterprises of process industries (92%). 80% of Polish investments in the Ternopil region was assigned for transport, warehousing, postal and courier activities. The most successful examples of Polish investments in Western Ukraine are the following: -- Polish bank «Kredobank» (PKO Bank Polski), the principal amount of branches (66 of 111) is located in Western Ukraine (Lviv region - 40, Volyn region - 7, Zakarpattia region - 6, Ivano-Frankivsk region - 5, Rivne and Ternopil region - 3, Chernivtsi region - 2); -- Polish-Ukrainian joint venture paints and varnishes plant “Snieżka-Ukraina” (Lviv region); -- Meat processing plant “PKM Duda”, which includes agroindustrial group of companies “Rosan-Agro” (Lviv region); -- Insurance company “PZU Ukraine” (geographically is represented throughout Ukraine, but the basic number of branches are located in Lviv and Volyn regions); -- Factory of building ceramics “Cersanit” (Volyn region) -- Furniture manufacturer “Gerbor-Holding” (Volyn region); -- Polish-Ukrainian joint venture “Modern-Expo”, a manufacturer of store fixtures and furniture for offices and shops (Volyn region); 168 POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION... -- Polish bank «PEKAO Ukraine», with offices in Kyiv and Volyn regions; -- “BRW Ukraine” – one of the largest furniture manufacturers in Europe (Volyn region). -- “Groclin Karpaty” – manufacturer of car seats in Uzhhorod (Zakarpattia region) The rest of Poland’s investment projects are based in central Ukraine: wooding floor manufacturer “Barlinek” (Vinnytsia region), factory metal processing “Polimex Mostostal Ukraine” (Zhytomyr region), a manufacturer of the bottles for beverages “Can-Pack Ukraine” (Kyiv region), and “Torun factory of dressing materials” (Kiev region). As one can see, most of the companies with Polish capital are located on the border areas. Successful examples of Polish investments in Lviv and Volyn industries are the paints and varnishes plant “Snieżka-Ukraina”, joint venture “Modern-Expo” and building ceramics factory “Cersanit”. “Sniezka-Ukraine” has been on the Ukrainian market since 2000 and it holds 20% of market share within all paints plants in Ukraine (Гут, Банах 2014, р. 105). Since the establishment in 1997 Ukrainian-Polish joint venture “Modern-Expo” is one of the largest manufacturers of commercial equipment, furniture for offices and shops in the country (History). In 2000 the company bought the Soviet defence industry plant “Iskra” and reequipped it. Since 2005 this company has been very active on the international market. In 2009 Modern-Expo Group opened subsidiaries in Berlin (Germany) and Dubai (UAE). In 2014 the company started construction of a plant in Vitebsk (Belarus). The above mentioned ceramics factory “Cersanit”, being a subsidiary company of the manufacturer of equipment for bathrooms and tiles Cersanit Group (Poland), received the credit from EBRD in 2006. The credit consisted of two credits in the amount of: A 40.4 million euro provided by EBRD and B 40.4 million euro loan, which was syndicated to commercial banks. The project had a significant Transition Impact derived mainly from supporting the regional expansion of a Polish Sponsor to a neighbouring country, encouraging foreign direct investments into Ukraine, competition strengthening, skill transfer as well as demonstration effect of environmentally sound ceramics production facility in Ukraine. The skill transfer will take place thanks to training programmes, innovative business processes and capital investments in modern, high-tech production machinery (Cersanit-invest). Poland currently has at least a dozen companies with Ukrainian capital. The most crucial Western Ukraine investment projects in Poland are the projects of Lviv region: lights plant “Helios” (investor – “Iskra”), fruit processing plant “T.B. Fruit Dwikozy” (investor is the owner of the trade mark is “Yablunevyj dar”), Mazowiecki cheese factory “Ostrowia” (investor is a Group of companies “Milkiland”) (Економічний 2015, p. 21). With the opening of borders, more and more Polish companies are interested in cooperation with Ukrainian companies. According to the Economic Bulletin of the Embassy of Ukraine in Poland the Polish company “AGRAM” that supplies equipment, mills, boilers, mechanical grates, which are heated by the coal (or gas, is ready to organize and implement on a long-term basis supplies of Polish coal (gas). Polish firm “Kingfisher Sourcing Eastern Europe” is interested in establishing cooperation with Ukrainian companies that produce coatings for floors, sinks and furniture (Економічний 2015, p. 25). ROMANA MIKHEL 169 Polish impact within Cross-border cooperation The other thing that encourages the expansion of trade relations between Poland and Western Ukraine is the participation in various EU programs. Poland as an EU member is able to support Ukraine through European Neighbourhood Instrument (in frames of a crossborder cooperation program). With the introduction of the European Neighbourhood and Partnership Instrument strategic and political nature of the EU assistance was enhanced by the increase of cross-border funding programs (Бабець et. al. 2011, с. 5). Poland is participating in the biggest ENI Cross-Border Cooperation program “PolandBelarus-Ukraine 2007-2013” that amounted 186,201 million euro. For comparison, funding for the ENI Cross-Border Cooperation program “Hungary-Slovakia-Romania-Ukraine” amounted 68,638 million euro and for “Romania-Moldova-Ukraine” – 126,718 million euro. On December 17, 2015 European Commission adopted a Decision № C (2015) 9138 that approved the ENI Cross-Border Cooperation program “Poland-Belarus-Ukraine” for 2014-2020. The first meeting of the Joint Monitoring Committee that will discuss starting conditions of the program is scheduled for March 2016. The formation of the competitive border economy is the dominant trend of cross-border cooperation between Ukraine and the EU (priority 1). For the program period of cooperation (case of cross-border programs “Poland-Belarus-Ukraine” 20072013) the volume of financing the priority 1 amounted 55 million euros, or 31% in the total (Book 2015, p. 8). It aimed to improve conditions for business development. Improving the quality and availability of infrastructure, including new technologies, promoted investment attractiveness for both domestic and foreign investors. This area also promotes so-called “soft-type” projects aimed at socio-economic development of the target area. Support was provided to projects that include, among others: regional marketing, trade promotion and investment, SME development, the development of local and regional labor markets, the development of the information society, new technologies, improvement of cooperation between research and business institutions, the socio-economic and environmental rehabilitation technologically transformed and contaminated areas. Within Priority 1 there were 11 interregional projects aimed at creating better conditions for businesses (Priority). These projects can be divided into two types: the first one where the Polish side initiates the project, which is aimed primarily at developing the competitiveness of SMEs, and the second one where the Ukrainian side takes over Poland’s experience in the development and modernization of small and medium enterprises. An example of the first type of projects where the Polish side acts as an initiator are the following projects: -- the project “Enterprise development through making investment areas of the Municipality of Lubaczów accessible and the recultivation of degraded areas of Yavoriv and Novyi Rozdil districts”, where the lead partner is Lubaczów Municipality (Poland) and the other partners are The Institute of Regional Development (Ukraine); City Council of Novyi Rozdil (Ukraine); Yavoriv Raion Council (Ukraine); Commune Lubaczów (Poland). 170 POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION... The project was aimed at attracting external capital as an opportunity for the development of entrepreneurship among local communities and creating new jobs. Polish and Ukrainian partners have similar problems: degraded infrastructure, in particular the one, which is relevant for economic growth. -- the project “Science and experience for business”, where the lead Partner is Rzeszow Regional Development Agency (Poland) and the other partners are Lviv Regional Center for Investment and Development (Ukraine), Malopolska Institute of Economy in Rzeszow (Poland), Yanka Kupala State University of Grodno (Belarus). The idea of the project was to activate SME entrepreneurs in the Polish border regions, Ukraine and Belarus to cooperate through the dissemination of knowledge about the conditions of doing business and creating platforms for the exchange of experiences and networking. 450 businesses and 30 business environment institutions from Grodno and Lviv Oblasts and Krosno - Przemyśl sub-region received direct support. After the end of the project, business support programme in the border areas is continued by www.cooperation-pl-byua.eu portal. An example of the second type of projects where Ukrainian side takes over Poland’s experience in the development and modernization of small and medium enterprises were the following projects (Priority): -- the project “Development of the small and medium entrepreneurship in Rivne and Lublin”, where the lead partner is the Executive Committee of Rivne City Council (Ukraine) and the other partner is Municipality of Lublin (Poland). The activities under the project contributed to the establishment of a permanent dialogue between the representatives of small and medium-sized enterprises and the administration of Rivne. The election of local authorities of Lublin as a partner for the project allowed the Ukrainian side to use Polish experience, as well as facilitate the entrepreneurs of both cities to establish business contacts, establish the companies and develop trade exchange. An important result of the implementation of the project was the establishment of Business Service Center for Rivne City Council. -- the project “Cross-border system of investor acquiring Poland-Ukraine”, where the lead partner is Volyn Regional Entrepreneurship Support Fund/ Lutsk (Ukraine) and the other partner is Centre for Promoting Innovations and Development/ Białystok (Poland). The project was aimed to promote Podlaskie Voivodeship and Volyn Oblast as attractive areas for foreign investors. The activities related to the implementation of this plan were coordinated by the established Cross-Border Investment Agency. Foreign investors have for years bypassed the areas located on the eastern border of the EU. The reason for this is that they do not have access to interesting and professional offers originating from these regions. Also, they are discouraged by the unfriendly investment climate. The activities carried out under the project are aimed primarily to mitigate such barriers through the education of personnel in the local government units and simultaneous creation of a database of current investment offers. The Cross-Border Investment Agency was set up to deal with these tasks. ROMANA MIKHEL 171 -- the project “Time for Business. Creating the conditions for business development in rural areas of the Volyn Oblast of Ukraine and the Lublin Province of Poland by means of diversifying the agricultural production”, where the lead partner is Gorokhiv Raion Council (Ukraine) and the other partners are Public organization “Volyn Agricultural Extension Service” (Ukraine); Volyn Oblast Charitable Foundation “European Vector” (Ukraine); Agricultural Extension Centre in Kon’skovoli (Poland). The project supported the development of small and medium-sized enterprises in rural areas of Volyn Oblast and Lublin Voivodeship through training of farmers in the introduction of new, profitable crops, use of modern technology and creation of a system of cross-border flow of information about markets for agricultural products. Project activities focused primarily on increasing the farmers’ knowledge about modern cultivation and provision of updated information about the current trends and prices in agricultural markets in Poland and Ukraine. Conclusions Thus, since the signing of the Association Agreement, the trade turnover between Poland and the Western regions increased, indicating the positive effects from the AA. Poland has an impact on their foreign trade as a major investor in the border area, giving impetus to the development and modernization of industrial enterprises. Poland promotes industrial development in Ukraine’s Western regions (including Lviv and Volyn regions), being not only a major trading partner and investor, but also as participant in joint cross-border projects. As one can see, the cross-border cooperation, which is mainly aimed at the maintenance of the competiveness of the small and medium enterprises, stimulates in turn the development of trading ties. A new stage of relations between Ukraine and the EU offers new opportunities for Ukrainian industry. The EU launches new programs aimed at supporting and financing Ukraine’s economic development. As experience shows, Poland as a direct neighbour of Ukraine, is the best partner in implementation of such projects. The evidence of this is success in projects implementation within the framework of the European neighborhood policy in 2007-2013. Poland treats the Ukrainian Western regions as partners with high potential and real capabilities of economic cooperation. The evidence of this is the signing of agreements between the Polish and Ukrainian regions at different levels, including governmental agencies of regional importance. In Ukraine, these agreements create a favorable business climate for the development of economic cooperation between the businesses. The presence of business representatives in the regions, and therefore exporters, manufacturers, investors and bankers provides opportunities to learn about Ukrainian partners, their offers and capabilities. Direct contacts are sources of the effective cooperation. The participation in regional fairs and exhibitions, as well as specialized investment forums promotes the establishment of active links between the Polish and Ukrainian entrepreneurs. 172 POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION... Bibliography Ambroziak Ł., Kaliszuk E. (2009), Strefa wolnego handlu Unia Europejska: Ukraina – skutki handlowe dla Polski, „Gospodarka Narodowa”, nr 11-12. Book of projects. Cross-Border Cooperation Programme Poland – Belarus – Ukraine 2007-2013 (2015), Warsaw. Buglay N.M. (2013), Ukrainian-Polish Cooperation at Regional Level in the Context of the European Integration, “Central European Papers”, No. 1. Cersanit-invest, European Bank of Reconstruction and Development, http://www.ebrd.com/work-with-us/projects/psd/cersanit-invest.html [access: 21.01.2016]. Priority 1. Increasing competitiveness of the border area, Cross-border Cooperation Programme Poland-Belarus-Ukraine, http://www.pl-by-ua.eu/ [access: 20.01.2016]. Eksport na Ukrainę, Export Group, http://www.exportgroup.pl/eksport/eksport-na-ukraine.html [access: 16.02.2016]. Kowalko B. (2011), Wybrane problemy polsko-ukrainskiej współpracy transgranicznej, „Barometr Regionalny”, nr 2(24). Materiały senatu Rzeczypospolitej Polskiej od 26.05.2014 r. (2014), Ministerstwo Gospodarki, Warszawa History, Modern-expo, modern-expo.com/en/company/history/ [access: 04.02.2016]. Бабець І.Г., Борщевський В.В та ін. (2011) Механізми та інструменти використання переваг інтеррегіонального та транскордонного співробітництва у підвищенні конкурентоспроможності Західних регіонів України (аналітична доповідь), Національний інститут стратегічних досліджень. Регіональний філіал у м. Львові, Львів Географічна структура зовнішньої торгівлі товарами Волинської області з найбільшими країнами-партнерами за 2015 рік (експрес випуск) (2016), nr 08-16/100. Гут Л.В., Банах Г.В. (2014), Особливості розвитку ринку лакофарбової продукції в Україні, «Молодий вчений», nr. 6 (09). Економічний бюлетень Посольства України в РП за червень 2015 року (2015), nr 107. Зовнішня торгівля товарами Львівської області у 2015 році (експрес випуск) (2016), nr 24. Зовнішня торгівля товарами Тернопільської області за 2015 рік (експрес випуск) (2016), nr 19. Wpływ Polski na rozwój regionu Zachodniej Ukrainy w świetle funkcjonowania Układu o Stowarzyszeniu UE-Ukraina Streszczenie Polska jako bezpośredni sąsiad Ukrainy ma wielki wpływ na rozwój regionu zachodniego Ukrainy, a zwłaszcza obwodów Wołyńskiego i Lwowskiego. Regiony te są ściśle powiązane z Polską nie tylko kulturowo, ale także gospodarczo. Celem rozważań jest analiza wpływu Polski na rozwój potencjału gospodarczego regionu Zachodniej Ukrainy przed i po podpisaniu Układu o Stowarzyszeniu UE-Ukraina w stosunkach handlowych, inwestycji i udziału we wspólnych projektach transgranicznych. ROMANA MIKHEL Wyniki badań wskazują, że udziały w eksporcie regionów wołyńskiego, lwowskiego oraz tarnopolskiego do Polski, jak i udział polskich inwestycji w gospodarkę wymienionych regionów corocznie się zwiększa. Polska, jako główny partner we współpracy transgranicznej, przekazuje swoje doświadczenia Ukrainie, co z kolei wzmacnia konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw oraz stymuluje rozwój stosunków handlowych między Ukrainą i Polską. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: Polska, Ukraina Zachodnia, strefa wolnego handlu, umowa o stowarzyszeniu, inwestycje, współpraca transgraniczna. Kody JEL: F10, F15, E2 Влияние Польши на развитие областей западного региона Украины в условиях действия Cоглашения об ассоциации Украины с ЕС Резюме Польша как непосредственный сосед Украины имеет значительное влияние на развитие ее западных регионов, в частности Волынской и Львовской областей. Две последние тесно связаны с Польшей не только культурными, но и торгово-экономическими связями. Цель статьи – анализ влияния Польши на развитие экономического потенциала областей западного региона Украины до и после подписания Соглашения об ассоциации Украины с ЕС, с точки зрения торговых отношений, инвестиций и участия в совместных трансграничных проектах. Результаты исследования показывают, что доля Польши в экспорте Львовской, Волынской и Тернопольской областей с каждым годом растет. Это касается и инвестиций Польши в экономику перечисленных областей. Как основной партнер в трансграничном сотрудничестве Польша передает свой опыт Украине, что в свою очередь способствует улучшению конкурентоспособности малых и средних предприятий, а также стимулирует развитие торговых отношений между Украиной и Польшей. Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: Польша, Западная Украина, зона свободной торговли, Соглашение об ассоциации, инвестиции, трансграничное сотрудничество. Коды JEL: F10, F15, E2 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved 173 174 POLAND’S IMPACT ON THE DEVELOPMENT OF UKRAINE’S WESTERN REGION... Afiliacja: dr Romana Mikhel Institute of Regional Development named after M. I. Dolishniy of the National Academy Science of Ukraine Kozelnutska Str. 4 79026 Lviv, Ukraine e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):175-191 175 Robert Nowacki Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie Usługi reklamowe w procesie kształtowania pozycji rynkowej przedsiębiorstw – skala i perspektywy wykorzystania Streszczenie Celem rozważań jest prezentacja trendów związanych z rozwojem i wykorzystaniem usług reklamowych wraz z oceną ich użyteczności w procesie kształtowania konkurencyjności przedsiębiorstw. Podstawą opracowania są dane statystyczne dotyczące liczby podmiotów świadczących usługi reklamowe zarejestrowanych w systemie REGON, dane z monitoringu wydatków reklamowych w mediach oraz wyniki badań przeprowadzonych wśród przedsiębiorstw dotyczących korzystania z usług reklamowych, zmian nakładów finansowych na te usługi oraz satysfakcji z przynoszonych przez nie efektów. Analizie poddano zarówno intensywność występowania tych wskaźników, jak i zależności między nimi a cechami charakteryzującymi badane podmioty. Słowa kluczowe: reklama, usługi reklamowe, pozycja rynkowa przedsiębiorstwa, konkurencyjność przedsiębiorstwa, jakość usług reklamowych, innowacyjność usług reklamowych. Kody JEL: D22, L84, M31, M38 Wstęp Zainteresowanie problematyką rozwoju usług reklamowych związane jest z ich rosnącym znaczeniem w gospodarce. Arens, Schaefer i Weigold (2009, s. 7-8) piszą wręcz, że wzrost gospodarczy wymaga reklamy – staje się ona motorem wolnej konkurencji. Zmiany zachodzące na rynku wyrażające się w ilościowym i jakościowym wzroście konkurencji oraz przemiany w konsumpcji stwarzają wymóg doskonalenia procesów zarządczych w przedsiębiorstwach. Znajduje to odzwierciedlenie w poszukiwaniu nowych dróg dotarcia do odbiorców, między innymi za pomocą działań reklamowych. Współczesna reklama postrzegana jest przy tym nie tylko jako prosta forma masowego komunikowania się z rynkiem, ale jako kompleksowo ujmowana technika marketingu, a nawet forma sztuki. Tworzy się w ten sposób paradygmat potrójnej natury reklamy (Dobek-Ostrowska 2007, s. 378), w którym jej rolę rozpatruje się w różnorodnych wymiarach: marketingowym, komunikacyjnym, ekonomicznym, społecznym, kulturowym (Strużycki 2011, s. 38), a nawet religijnym i politycznym (Sanayei, Javadi, Baluchianzade 2012, s. 96; Bachnik 2011, s. 81-99). Otwiera to perspektywy dla rozwoju szerokiego spektrum działań biznesowych mających służebne role z punktu widzenia przedsiębiorstw zamierzających podjąć aktywność reklamową, określanych jako usługi reklamowe. Świadczą je wyspecjalizowane podmioty, 176 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... a ich biorcami są organizacje dążące dzięki temu do poprawy własnej pozycji konkurencyjnej (Belch, Belch 2009, s. 762-763). Tak rozumiana efektywność działań reklamowych jest istotna dla każdego podmiotu stosującego działania reklamowe, kreującego w ten sposób szanse dla swoich produktów (Jefkins 1985, s. 5). Przekonanie o istotnym znaczeniu usług reklamowych w procesach konkurencji rynkowej jest osią, wokół której sformułowano cel rozważań. Jest nim prezentacja trendów związanych z rozwojem i wykorzystaniem usług reklamowych wraz z oceną ich użyteczności w procesie kształtowania konkurencyjności przedsiębiorstw. Realizacja tak nakreślonego celu oparta jest na analizie danych statystycznych przedstawiających rozwój usług reklamowych przez pryzmat liczby świadczących je podmiotów i nakładów na nie oraz analizę wyników badań prowadzonych wśród biorców usług reklamowych na temat ich wykorzystania. Usługi reklamowe i ich znaczenie w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa W ujęciu statystycznym usługi reklamowe stanowią wspólnie z usługami badań rynku i opinii część usług marketingowych, które z kolei, zgodnie z zasadami grupowania przyjętymi przez Eurostat, wchodzą w skład szeroko ujmowanych usług biznesowych (Masłowski 2004, s. 52). Usługi biznesowe, zgodnie z definicją GUS, obejmują całokształt usług świadczonych przez wyspecjalizowane firmy na rzecz innych zakładów w celu zwiększenia ich efektywności, wydajności i konkurencyjności (Rynek wewnętrzny… 1997, s. 89). Określa się je też jako wszystkie świadczenia związane z prowadzeniem działalności gospodarczej i obsługą przedsiębiorstw (Chilimoniuk 2011, s. 43). Niekiedy, w kontekście analiz marketingowych, zamiast sformułowania usługi biznesowe używa się terminu „usługi profesjonalne” (Rogoziński 2000; Chłodnicki 2004, s. 14). Wśród usług biznesowych wyróżnić można usługi operacyjne i usługi o wysokim nasyceniu wiedzą. Te drugie, do których należą usługi marketingowe, w tym reklamowe (Kox, Rubalcaba 2007, s. 4), nazywane są też inteligentnymi, jako że trudno poddają się standaryzacji i na ogół przyjmują formę indywidualnych projektów (Kuczewska 2009, s. 1). Wszystkie one są komplementarne wobec różnego rodzaju działalności gospodarczej i przedsiębiorczości, którą obsługują. W statystyce obowiązującej w Polsce od dnia 1.01.2008 r. działalność związana z usługami reklamowymi klasyfikowana jest w sekcji M (działalność profesjonalna, naukowa i techniczna), w dziale 73, obejmującym reklamę (grupa 73.1) oraz badania rynku i opinii publicznej (grupa 73.2). Działalność reklamowa jest przy tym zdezagregowana na dwie klasy 73.11, obejmującą działalność agencji reklamowych, oraz 73.12, skupiającą działalność związaną z reprezentowaniem mediów, w tym cztery podklasy dotyczące: pośrednictwa w sprzedaży czasu i miejsca na cele reklamowe w radio i telewizji, pośrednictwa w sprzedaży miejsca na cele reklamowe w mediach drukowanych, pośrednictwa w sprzedaży miejsca na cele reklamowe w mediach elektronicznych (Internet) oraz pośrednictwa w sprzedaży miejsca na cele reklamowe w pozostałych mediach (Nowacki 2009, s. 19). Patrząc na usługi reklamowe przez pryzmat praktyki rynkowej warto zwrócić uwagę na fakt ich współzależności. Podmioty zajmujące się ich świadczeniem cechuje obecnie daleko ROBERT NOWACKI 177 idący proces integracji działalności. Coraz częściej ich profil wyznaczany jest przez chęć koordynowania obsługi wszystkich potrzeb marketingowych klientów, łącząc czyste usługi reklamowe z badaniami rynku czy też innymi działaniami marketingowymi (Lane, Russell 2000, s. 135-136). Cechą charakterystyczną usług reklamowych jest silny związek z rozwojem społeczno-gospodarczym. Potwierdzają to liczne analizy prowadzone w całym dwudziestopięcioleciu po urynkowieniu polskiej gospodarki (Nowacki, Strużycki 2002, s. 205-251; Nowacki 2011, s. 196-225). Zarówno nakłady na działalność reklamową, jak i podaż usług reklamowych w tym okresie ogromnie wzrosły, znacząco też zwiększył się udział usług reklamowych, podobnie jak całego sektora usług marketingowych, czy też szerzej ujmując biznesowych, w wartości dodanej brutto i zatrudnieniu. Wprawdzie dynamika tych zmian uległa w ostatnich latach wyraźnemu obniżeniu, ale i tak usługi reklamowe postrzegane są jako charakteryzujące się dobrymi perspektywami rozwojowymi, za czym przemawia konieczność wykorzystywania reklamy w warunkach silnej konkurencji. Jest ona bowiem postrzegana przez menadżerów działających w Polsce przedsiębiorstw jako jedno z kluczowych narzędzi budowania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej (Haffer 2002, s. 113-128; Nowacki 2010, s. 17-27; Strużycki 2011, s. 42-66). Rynek usług reklamowych – liczba działających podmiotów i wartość Rozpatrując znaczenie wykorzystania usług reklamowych w działalności przedsiębiorstw należy zwrócić uwagę na skalę ich podaży. Miernikiem tego jest między innymi liczba przedsiębiorstw świadczących usługi reklamowe. Według danych Głównego Urzędu Statystycznego, na koniec 2015 roku w systemie REGON zarejestrowanych było w Polsce 39 125 podmiotów gospodarczych działających w branży reklamowej (por. tabela 1). Zdecydowana większość – aż 36 649 czyli 93,67% – klasyfikowana była w podklasie 73.11, obejmującej działalność agencji reklamowych różnego typu. Pozostałe 6,33% stanowiły podmioty zajmujące się pośrednictwem w sprzedaży czasu i miejsca na cele reklamowe, należące do podklasy 73.12. Najwięcej takich firm funkcjonowało w sferze mediów elektronicznych (Internet) – 2,88% ogółu, ponad dwukrotnie mniejsze liczebności dotyczyły mediów drukowanych (1,31%), radia i telewizji (1,02%) oraz mediów pozostałych (1,12%). W branży reklamowej działają przede wszystkim podmioty mikro, zatrudniające do 9 pracujących (97,96%), oparte na kapitale prywatnym (98,73%), w większości których działalność gospodarczą prowadzą osoby fizyczne (72,44%). Przedsiębiorstwa świadczące usługi reklamowe zlokalizowane są głównie w województwach najlepiej rozwiniętych i charakteryzujących się największą atrakcyjnością inwestycyjną – w pięciu czołowych województw w tej klasyfikacji (Tarkowski 2015, s. 66) miało swą siedzibę 27 127 takich firm, co stanowiło 60,33%, z tego w samym województwie mazowieckim zarejestrowanych było aż 12 559 podmiotów (32,10%). Najsłabiej pod tym względem wypadło województwo świętokrzyskie, w którym działało jedynie 627 podmiotów (1,60% ogółu). Brak danychª 481 - 448 36 189 38 629 Prywatny 31 224 8 Publiczny - 5 16 294 107 1 399 1 Sektor własności 26 524 28 344 12 27 334 Osoby fizyczne 10 125 10 781 15 3 898 9 9 64 13 50-249 250 i więcej Osoby prawne 52 63 380 Podstawowa forma prawna 667 725 736 10-49 401 Liczba pracujących 36 649 35 921 30 419 Do 9 39 125 Podklasa 73.12.A 2015 Podklasa 73.12.B Podklasa 73.12.C Podklasa 73.12.D 1 510 1 420 92 - 1 8 503 512 24 1101 1 810 316 - 3 21 1102 1126 7 430 - 296 141 - 2 13 422 437 Pośrednictwo Pośrednictwo Pośrednictwo Pośrednictwo w sprzedaży w sprzedaży w sprzedaży w sprzedaży miejsca na miejsca na miejsca na Działalność czasu i miejcele reklacele reklacele reklasca na cele agencji mowe w memowe w poreklamowych reklamowe mowe w mediach elekzostałych w radio i tele- diach drukotronicznych mediach wanych wizji (Internet) Podklasa 73.11.Z 38 328 31 232 OGÓŁEM Wyszczególnienie Razem Razem podklasy podklasy 73.11 – 73.12 73.11 – 73.12 2009 - 123,72 187,50 103,70 276,58 69,23 98,44 98,51 126,00 125,27 Dynamika 2015/2009 (rok 2009 =100) Tabela 1 Podmioty gospodarki narodowej zarejestrowane w rejestrze REGON w dziale 73 sekcji M, świadczące usługi reklamowe w latach 2009 i 2015 – stan na koniec roku kalendarzowego 178 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... Podklasa 73.12.A 514 617 Warmińsko-mazurskie 3 395 Śląskie Świętokrzyskie 471 1 748 Podlaskie Pomorskie 601 1 962 3 857 596 686 626 2 080 4 060 627 729 1 032 1 086 706 Podkarpackie 614 638 568 Opolskie 3 295 11 647 3 477 2 687 9 732 Małopolskie Mazowieckie 12 559 1 763 1 876 1 466 Łódzkie 585 628 536 976 Lubuskie 1 320 1 022 869 1 198 Kujawsko-pomorskie 2 824 3 004 1 403 8 3 22 17 1 22 3 125 16 12 5 5 10 20 Województwo Lubelskie 2 480 Dolnośląskie Wyszczególnienie Podklasa 73.11.Z 2015 Podklasa 73.12.B Podklasa 73.12.C Podklasa 73.12.D 10 10 49 18 8 5 6 203 23 22 11 8 24 35 21 11 85 55 13 17 12 431 113 59 21 26 32 91 4 7 47 28 3 10 3 153 30 20 6 7 17 34 Pośrednictwo Pośrednictwo Pośrednictwo Pośrednictwo w sprzedaży Razem Razem w sprzedaży w sprzedaży w sprzedaży miejsca na podklasy podklasy miejsca na miejsca na Działalność czasu i miejcele rekla73.11 – 73.12 73.11 – 73.12 cele reklacele reklasca na cele agencji mowe w memowe w poreklamowych reklamowe mowe w mediach elekzostałych w radio i tele- diach drukotronicznych mediach wanych wizji (Internet) 2009 118,15 121,98 119,59 118,99 132,91 153,82 112,32 129,05 129,40 127,97 117,16 117,61 117,11 121,13 Dynamika 2015/2009 (rok 2009 =100) ROBERT NOWACKI 179 25 - Podklasa 73.12.A Podklasa 73.12.B Podklasa 73.12.C Podklasa 73.12.D - 8 124 - 20 60 - 32 107 - 9 59 - 112,22 128,91 Dynamika 2015/2009 (rok 2009 =100) ª W związku z wprowadzonymi od 1.12.2014 r. zmianami przepisów prawnych regulujących sposób zasilania rejestru REGON informacjami o podmiotach podlegających wpisowi do Krajowego Rejestru Sądowego, istnieje możliwość wystąpienia w rejestrze REGON podmiotów, dla których nie wypełnione są informacje dotyczące przewidywanej liczby pracujących, adresu siedziby/zamieszkania, rodzaju przeważającej działalności oraz formy własności. Brak powyższych informacji dotyczy przede wszystkim podmiotów nowo zarejestrowanych w KRS. Źródło: http://bip.stat.gov.pl/dzialalnosc-statystyki-publicznej/rejestr-regon/liczba-podmiotow-w-rejestrze-regon-tablice/kwartalna-informacja-o-podmiotach-gospodarkinarodowej-w-rejestrze-regon-deklarujacych-prowadzenie-dzialalnosci/ [dostęp: 30.04.2016]. Brak danychª 25 1 189 1 258 1 121 Zachodniopomorskie 3 677 4 027 3 124 Wielkopolskie Wyszczególnienie Podklasa 73.11.Z 2015 Pośrednictwo Pośrednictwo Pośrednictwo Pośrednictwo w sprzedaży Razem Razem w sprzedaży w sprzedaży w sprzedaży miejsca na podklasy podklasy miejsca na miejsca na Działalność czasu i miejcele rekla73.11 – 73.12 73.11 – 73.12 cele reklacele reklasca na cele agencji mowe w memowe w poreklamowych reklamowe mowe w mediach elekzostałych w radio i tele- diach drukotronicznych mediach wanych wizji (Internet) 2009 180 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... 181 ROBERT NOWACKI O dobrej kondycji branży reklamowej i jej perspektywach rozwojowych świadczyć mogę wzrostowe trendy charakteryzujące liczebność działających w niej podmiotów. W porównaniu z rokiem 2009 liczba zarejestrowanych w systemie REGON podmiotów reprezentujących klasy 73.11-73.12 wzrosła o 25,27%. Wzrostowe trendy charakteryzowały prawie wszystkie kategorie podmiotów w poszczególnych kryteriach klasyfikacyjnych, za wyjątkiem wielkości mierzonej liczbą pracujących. W tym ujęciu odnotowano ujemne indeksy dynamiki dla podmiotów zatrudniających 10 i więcej osób, w tym w największym stopniu w przypadku przedsiębiorstw dużych. W podziale ze względu na kryterium podstawowej formy prawnej odnotowano bardzo wysoką dynamikę w przypadku osób prawnych i praktycznie stabilizację w przypadku osób fizycznych. Zdecydowanie wyższe wzrosty dotyczyły też podmiotów publicznych w porównaniu z prywatnymi. W ujęciu wojewódzkim najwyższą dynamiką liczby podmiotów charakteryzowało się województwo podkarpackie, a najniższą – zachodniopomorskie. Rośnie również zainteresowanie przedsiębiorstw korzystaniem z usług reklamowych. Wyrazem tego są zwiększające się nakłady na reklamę (por. wykres 1). Według danych firmy SMG Polska (Starcom MediaVest Group), zajmującej się monitorowaniem wydatków reklamowych, w 2015 roku wartość rynku reklamowego netto wyniosła 7647,5 mln zł. Oznacza to wzrost o 326,1 mln zł w porównaniu z rokiem poprzednim i o 624,6 mln zł w porównaniu z rokiem 20091. W skali sześciu lat dynamika wydatków reklamowych wyniosła Wykres 1 Wartość i dynamika rynku reklamowego netto w Polsce w latach 2009-2015 7700,0 6,0 4,7 4,5 3,3 7500,0 2,0 1,8 7400,0 0,0 7300,0 -2,0 -2,1 7200,0 -3,2 7100,0 -4,0 -6,0 7000,0 -8,0 6900,0 6800,0 6700,0 4,0 Dynamika roczna Wartość rynku reklamowego ( w mln PLN) 7600,0 -8,7 -10,0 7022,9 7350,2 7484,4 7324,2 7088,5 7321,4 7647,5 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Wartość rynku reklamowego -12,0 Dynamika roczna Źródło: http://polska.smvgroup.com/uncategorized/raport-smg-polski-rynek-reklamowy-wzrosl-o-45-proc-w-2015-r/ [dostęp: 30.04.2016]. http://polska.smvgroup.com/uncategorized/raport-smg-polski-rynek-reklamowy-wzrosl-o-45-proc-w-2015-r/ [dostęp: 30.04.2016]. 1 182 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... więc 8,89%, w ujęciu rocznym osiągnęła natomiast poziom 4,45%. W 2015 roku wzrosty wpływów reklamowych odnotowano we wszystkich poza prasą mediach – w największym stopniu w Internecie2. Motorami wzrostu wartości rynku reklamy są przede wszystkim sektory żywnościowy, farmaceutyczny oraz higieniczno-kosmetyczny. Metodyka badań Zaprezentowane w niniejszym artykule wyniki dotyczące wykorzystania i oceny usług reklamowych pochodzą z badań prowadzonych w ramach finansowanego przez NCN projektu nr 2013/09/B/HS4/02733 pt. Innowacyjność usług biznesowych w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw – ujęcie modelowe. Badania zostały zrealizowane na przełomie lat 2014 i 2015 na warstwowo-kwotowej, ogólnopolskiej próbie 505 przedsiębiorstw korzystających z usług biznesowych, zróżnicowanych pod względem rodzaju prowadzonej działalności (produkcja, usługi, handel), wielkości (podmioty małe, średnie i duże) oraz lokalizacji głównej siedziby, rozpatrywanej z punktu widzenia województw zagregowanych w trzy grupy o atrakcyjności inwestycyjnej dużej (dolnośląskie, małopolskie, mazowieckie, śląskie i wielkopolskie), średniej (kujawsko-pomorskie, lubuskie, łódzkie, opolskie, pomorskie i zachodniopomorskie) oraz małej (lubelskie, podkarpackie, podlaskie, świętokrzyskie i warmińsko-mazurskie) (Kuczewska, Nowacki 2016, s. 11-14). Strukturę próby badanej przedstawiono w tabeli 2. Tabela 2 Struktura badanej próby przedsiębiorstw (N = 505) Wyszczególnienie Ogółem Sektor Liczba zatrudnionych Zasięg działalności N % 505 100,0 produkcja 201 39,8 usługi 157 31,1 handel 147 29,1 od 10 do 49 158 31,3 od 50 do 249 199 39,4 250 i więcej 148 29,3 lokalny 135 26,7 91 18,0 ogólnokrajowy regionalny 164 32,5 międzynarodowy 115 22,8 http://beta.wirtualnemedia.pl/artykul/7-65-mld-zl-na-reklamy-w-polsce-w-2015-r-internet-radio-i-telewizja-najbardziej-wgore-w-dol-prasa-raport [dostęp: 30.04.2016]. 2 183 ROBERT NOWACKI Wyszczególnienie przed 1990 Rok powstania Pozycja na rynku Sytuacja ekonomiczna Grupa województw 90 % 17,8 pomiędzy 1990 a 1994 88 17,4 pomiędzy 1995 a 1999 93 18,4 pomiędzy 2000 a 2004 103 20,4 pomiędzy 2005 a 2009 68 13,5 pomiędzy 2010 a 2014 63 12,5 słaba 13 2,6 średnia 308 61,0 silna 184 36,4 dobra / bardzo dobra 279 55,2 zadowalająca / przeciętna 209 41,4 17 3,4 zła / bardzo zła Pochodzenie kapitału N wyłącznie polski zagraniczny lub mieszany 416 84,4 89 17,6 grupa A 271 53,7 grupa B 137 27,1 grupa C 97 19,2 Źródło: badania własne 2014/2015. Badania realizowano metodą wywiadów bezpośrednich z przedstawicielami kierownictwa wyższego szczebla, na podstawie autorskiego kwestionariusza. Analizę danych przeprowadzono za pomocą pakietu statystycznego IMB SPSS Statistics 23.0, przy wykorzystaniu statystyk opisowych w postaci wskaźników struktury, a także testu Chi-kwadrat umożliwiającego stwierdzenie zależności pomiędzy zmiennymi oraz współczynnika V-Kramera obrazującego ich siłę. Wykorzystanie usług reklamowych przez przedsiębiorstwa i satysfakcja z ich efektów Oferta usług reklamowych dostępnych na polskim rynku spotyka się z relatywnie dużym zainteresowaniem reklamodawców. Wskazane trendy związane z rosnącą wartością czy liczbą działających podmiotów przekładają się na zakres korzystania z usług reklamowych. Z przeprowadzonych badań wynika, że ponad połowa działających na polskim rynku przedsiębiorstw dostrzega potrzebę sięgania po tego typu wsparcie (por. tabela 3). Aktywność na polu korzystania z usług reklamowych wykazują przede wszystkim podmioty duże, zarówno z punktu widzenia wielkości zatrudnienia, jak i zasięgu działalności czy osiąganych obrotów. Odsetek korzystających firm wyraźnie wzrasta też wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej i pozycji rynkowej. Częściej charakteryzuje też podmioty o kapitale zagranicznym lub mieszanym niż czysto polskim. Na korzystanie z usług reklamowych nie ma natomiast 184 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... produkcja 55,2 0,9 6,3 usługi 49,7 - 1,3 Pozycja na rynku Sytuacja ekonomiczna Pochodzenie kapitału Grupa województw 34,8 10,4 50,5 30,6 11,7 59,0 30,8 9,0 handel 61,2 - 3,3 43,3 43,3 10,0 51,9 - 4,9 61,0 25,6 8,5 lokalny Rok powstania 50,5 od 10 do 49 Liczba od 50 do 249 zatrudnionych 250 i więcej Zasięg działalności Wyraźny wzrost 3,9 Nieznaczny wzrost 0,4 Ten sam poziom Nieznaczne zmniejszenie 55,2 Ogółem Sektor Zmiana nakładów na usługi reklamowe w latach 2013-2014 w porównaniu z latami 2011-2012 Wyraźne zmniejszenie Wyszczególnienie Korzystanie z usług reklamowych Tabela 3 Korzystanie z usług reklamowych przez badane przedsiębiorstwa (N = 505) i zmiana nakładów w tym zakresie w latach 2013-2014 w porównaniu z latami 2011-2012 (N = 279) (w %) 50,3 - 5,0 48,0 41,0 6,0 65,5 1,0 2,1 44,3 36,1 16,5 51,1 - 1,4 60,9 30,4 7,2 regionalny 48,8 - 2,3 40,9 31,8 25,0 ogólnokrajowy 50,0 - 6,1 50,0 35,4 8,5 międzynarodowy 73,0 1,2 4,8 47,6 39,3 7,1 przed 1990 48,3 - 4,5 45,5 40,9 9,1 pomiędzy 1990 a 1994 60,2 - 1,9 49,1 34,0 15,1 pomiędzy 1995 a 1999 54,8 - 7,8 58,8 29,4 3,9 pomiędzy 2000 a 2004 66,0 1,5 4,4 52,9 36,8 4,4 pomiędzy 2005 a 2009 54,4 - 2,7 51,4 27,0 18,9 pomiędzy 2010 a 2014 41,3 - - 38,5 42,3 19,2 słaba 23,1 - 33,3 33,3 33,3 - przeciętna 51,0 - 4,5 51,0 37,6 7,0 silna 64,7 0,8 2,5 50,4 31,1 15,1 dobra / bardzo dobra 61,6 - 4,1 45,3 37,2 13,4 przeciętna 47,8 1,0 3,0 58,0 32,0 6,0 zła / bardzo zła 41,2 - 14,3 71,4 14,3 - wyłącznie polski 51,2 - 3,8 51,2 36,2 8,9 15,2 zagraniczny lub mieszany 74,2 1,5 4,5 48,5 30,3 grupa A 57,6 0,6 2,6 57,7 35,9 3,2 grupa B 49,6 - 5,9 33,8 35,3 25,0 grupa C 56,7 - 5,5 50,9 30,9 12,7 Źródło: jak w tabeli 2. ROBERT NOWACKI 185 generalnie wpływu staż rynkowy przedsiębiorstwa ani jego lokalizacja. Z punktu widzenia sektora działalności najczęściej zapotrzebowanie na usługi reklamowe zgłaszają przedsiębiorstwa handlowe, najrzadziej natomiast usługowe. Wskazane już rosnące trendy dotyczące wartości rynku usług reklamowych znajdują potwierdzenie w deklarowanych nakładach. Blisko połowa przedsiębiorstw korzystających z usług reklamowych charakteryzowała się ich dodatnią dynamiką w latach 2013-2014 w porównaniu z latami 2011-2012, z tego co dziesiąte wskazało na wyraźny wzrost wydatków reklamowych. Najwyższą dynamikę zaobserwowano w przypadku podmiotów prowadzących działalność usługową, średnich i dużych, funkcjonujących w skali regionalnej, dobrze prosperujących i posiadających silną pozycję rynkową, o co najwyżej czteroletnim stażu rynkowym, a także zlokalizowanych w województwach należących do średnio atrakcyjnych inwestycyjnie. W podobnym stopniu dotyczyło to zarówno podmiotów o kapitale czysto polskim, jak i wspartych funduszami zagranicznymi. Tabela 4 Analiza zależności pomiędzy zmianą nakładów na usługi reklamowe a cechami badanych przedsiębiorstw Chi-kwadrat χ² Df Istotność asymptotyczna (dwustronna) Sektor 13,859 10 ,180 Liczba zatrudnionych 24,234 10 ,007 Zasięg działalności 37,596 15 ,001 Rok powstania 32,883 25 ,134 Pozycja na rynku 24,994 10 ,005 Sytuacja ekonomiczna 21,300 10 ,019 Pochodzenie kapitału 22,787 5 ,001 Grupa województw 31,141 10 ,001 Wyszczególnienie Źródło: jak w tabeli 2. Obliczone wartości testu Chi-kwadrat wykazały istnienie zależności między zmianą nakładów na korzystanie z usług reklamowych a cechami badanych przedsiębiorstw w przypadku sześciu spośród badanych cech (por. tabela 4). Istotność testu dla hipotezy o niezależności zmiennych nie przekroczyła wartości krytycznej P=0,05, co pozwala na przyjęcie hipotezy alternatywnej o zależności między tymi zmiennymi. Niezależność wystąpiła jedynie między zmianą nakładów a sektorem działalności oraz rokiem powstania przedsiębiorstw. Zidentyfikowane zależności charakteryzują się jednak niewielką siłą – wartość współczynnika V-Kramera osiągnęła najwyższy poziom w przypadku pochodzenia kapitału przedsiębiorstwa (0,212). W przypadku cech pozostałych wartość współczynnika V-Kramera wahała się w granicach 0,145-0,176. 186 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... Tabela 5 Ocena przynoszenia oczekiwanych efektów przez usługi reklamowe w badanych przedsiębiorstwach (w %) Wyszczególnienie Ogółem Sektor Liczba zatrudnionych 57,0 30,8 produkcja 12,6 60,4 27,0 usługi 14,1 52,6 33,3 handel 10,0 56,7 33,3 od 10 do 49 20,7 56,1 23,2 od 50 do 249 9,0 62,0 29,0 8,2 52,6 39,2 20,3 58,0 21,7 250 i więcej regionalny ogólnokrajowy międzynarodowy Pozycja na rynku 47,7 31,7 64,3 28,6 56,8 22,7 pomiędzy 1990 a 1994 9,4 62,3 28,3 pomiędzy 1995 a 1999 15,7 62,7 21,6 pomiędzy 2000 a 2004 5,9 51,5 42,6 pomiędzy 2005 a 2009 10,8 62,2 27,0 pomiędzy 2010 a 2014 15,4 42,3 42,3 słaba 66,7 33,3 - przeciętna 14,0 59,9 26,1 silna Sytuacja ekonomiczna przeciętna Grupa województw 45,5 54,9 7,1 dobra / bardzo dobra Pochodzenie kapitału 6,8 13,4 20,5 przed 1990 Rok powstania Tak, zawsze 12,2 lokalny Zasięg działalności Tak, ale rzadko Tak, dość często 8,4 53,8 37,8 11,6 51,7 36,6 12,0 65,0 23,0 zła / bardzo zła 28,6 71,4 - wyłącznie polski 14,6 57,3 28,2 4,5 56,1 39,4 grupa A zagraniczny lub mieszany - 60,0 40,0 grupa B 10,0 60,0 30,0 grupa C - 10,0 90,0 Źródło: jak w tabeli 2. Podstawowym celem korzystania z usług reklamowych jest dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. W ujęciu bardziej szczegółowym cel ten może być wyrażany przez efekty komunikacyjne i sprzedażowe o różnej charakterystyce. Z racji intensywnej konkurencji na rynku, działania reklamowe przynoszą reklamodawcom efekty nie zawsze ROBERT NOWACKI 187 zgodne z ich oczekiwaniami. Pełną satysfakcję z wykorzystywanych usług reklamowych deklaruje jedynie 30,8% przedsiębiorstw (por. tabela 5). Wyraźnie częściej niż przeciętnie są to podmioty duże, działające w skali regionalnej i znajdujące się w dobrej kondycji ekonomicznej powiązanej z silną pozycją rynkową. Co ciekawe, najwyższy poziom zadowolenia z usług reklamowych deklarują przedsiębiorstwa działające w województwach należących do grupy najmniej atrakcyjnych inwestycyjnie – tam, gdzie teoretycznie najsłabsza jest konkurencja, ale też oferta usług reklamowych cechuje się relatywnie niskim poziomem rozwoju. Podobnie jak w przypadku zmian nakładów na korzystanie z usług reklamowych, tak i w odniesieniu do oceny dostarczania przez nie pożądanych efektów zidentyfikowano istnienie zależności względem cech charakteryzujących badane przedsiębiorstwa (por. tabela 6). Brak takiej zależności wystąpił jedynie w przypadku sektora działalności oraz lokalizacji w województwach (istotność asymptotyczna wartości testu chi-kwadrat na poziomie przekraczającym przyjętą wartość krytyczną P=0,05). W przypadku pozostałych cech zależność taka wystąpiła, ale również charakteryzowała się niewielką siłą. Wartość współczynnika V-Kramera jedynie w przypadku pochodzenia kapitału osiągnęła poziom 0,215. Dla pozostałych zależności oscylowała w granicach 0,134–0,197. Tabela 6 Analiza zależności pomiędzy oceną przynoszenia oczekiwanych efektów przez usługi reklamowe a cechami badanych przedsiębiorstw Wyszczególnienie Sektor Chi-kwadrat χ² Df Istotność asymptotyczna (dwustronna) 6,040 6 ,419 Liczba zatrudnionych 20,876 6 ,002 Zasięg działalności 33,487 6 ,001 Rok powstania 27,071 15 ,028 Pozycja na rynku 23,637 6 ,001 Sytuacja ekonomiczna 19,334 6 ,004 Pochodzenie kapitału 23,356 3 ,001 Grupa województw 10,495 6 ,105 Źródło: jak w tabeli 2. Podsumowanie Na tle przedstawionych rozważań należy zastanowić się nad perspektywami rozwoju usług reklamowych w Polsce. Pokazane tendencje związane ze wzrostem liczby podmiotów świadczących usługi reklamowe i zwiększającymi się nakładami na reklamę jasno pokazują, że nie należy spodziewać się zahamowania dotychczasowego trendu rozwojowego. Również 188 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... wahania koniunktury gospodarczej wywoływane kryzysami nawet o zasięgu światowym powodują zazwyczaj krótkookresową stagnację w zakresie zainteresowania korzystaniem z usług reklamowych. Wyniki badań poświęconych oddziaływaniu reklamy w warunkach spowolnienia gospodarczego, wskazują, że zmniejszanie nakładów na reklamę w czasie dekoniunktury ujemnie wpływa na potencjalny wzrost sprzedaży w okresie jej zakończenia, natomiast ich utrzymanie przyczynia się do wzrostu obrotów w sytuacji poprawy koniunktury (Van Heerde i in. 2013; Graham, Frankenberger 2011; Srinivasan i in. 2011; Nowacki 2012; Nowacki 2013). Warto też zwrócić uwagę na zmiany jakościowe zachodzące w sferze reklamy, zarówno z punktu widzenia jej wykorzystania, jak i świadczenia usług reklamowych. Stają się one coraz bardziej innowacyjne. Zwracają na to uwagę przede wszystkim reklamodawcy, ale dostrzegają też odbiorcy działań reklamowych (Nowacki 2015). Jest to związane z jednej strony z rozwojem rynku medialnego stymulowanym zmianami technologicznymi, z drugiej − ewolucja obejmuje proces kreowania przekazu reklamowego zmierzając coraz częściej w kierunku stosowania niekonwencjonalnych, choć nie zawsze powszechnie akceptowanych, ze względu na kontrowersyjny charakter treści, form oddziaływania. Wyrazem tych negatywnych zjawisk jest rosnąca liczba skarg składanych na nieetyczne działania reklamowe (Nowacki 2016). Dalszy rozwój usług reklamowych, towarzyszący rozwojowi reklamy jako zjawiska społeczno-gospodarczego, warunkowany jest uwzględnieniem trendów pojawiających się wśród odbiorców. Należą do nich między innymi konieczność zrozumienia odczuć konsumentów, dostosowania do ich zachowań, języka. Przywołując słowa Boba Isherwooda, z agencji Saatchi & Saatchi, kreatywności usług reklamowych nie zagrożą wtedy ani przemiany społeczne i kulturowe, ani ograniczenia prawne, technologia, cynizm czy też cenzura (Pincas, Loiseau 2009, s. 315). Bibliografia Arens W.F, Schaefer D.H, Weigold M. (2009), Essentials of Contemporary Advertising, McGraw-Hill Book, New York. Bachnik K. (2011), Internacjonalizacja przedsiębiorstw a ich konkurencyjność – kontekst skuteczności marketingowej, (w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa. Belch G.E., Belch M.A. (2009), Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill Book, New York. Chilimoniuk E. (2011), Eksport usług biznesowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe UE w Poznaniu”, nr 179. Chłodnicki M. (2004), Usługi profesjonalne. Przez jakość do lojalności klientów, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. Dobek-Ostrowska B. (2007), Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. ROBERT NOWACKI 189 Graham R.C., Frankenberger K.D. (2011), The earnings effects of marketing communication expenditures during recessions, “Journal of Advertising”, Vol. 40, No. 2. Haffer M. (2002), Polskie przedsiębiorstwa a wyzwania globalizacji, (w:) Stankiewicz M.J. (red.), Determinanty konkurencyjności polskich przedsiębiorstw, Wydawnictwo UMK w Toruniu. Jefkins F. (1985), Advertising, Pitman Publishing, London. Kox H.L.M., Rubalcaba L. (2007), Analysing the Contribution of Business Services to European Economic Growth, “College of Europe”, No. 9. Kuczewska L. (2009), Stan i struktura podmiotowa usług biznesowych w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, nr 1. Kuczewska L., Nowacki R. (2016), Innowacyjność usług biznesowych w podnoszeniu konkurencyjności przedsiębiorstw, PWE, Warszawa. Lane W.R., Russell J.T (2000), Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa. Masłowski S. (2004), Usługi biznesowe w gospodarce krajów Unii Europejskiej, „Handel Wewnętrzny”, nr 2. Nowacki R. (2009), Rozwój usług marketingowych w Polsce a ich jakość, „Handel Wewnętrzny”, nr 2. Nowacki R. (2010), Zarządzanie – konkurencyjność – innowacyjność, (w:) Nowacki R. (red.), Innowacyjność w zarządzaniu a konkurencyjność przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa. Nowacki R. (2011), Tendencje rozwojowe rynku reklamowego w Polsce, (w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa. Nowacki R. (2012), Reklama w okresie spowolnienia gospodarczego – kontekst konkurencyjności przedsiębiorstwa, „Handel Wewnętrzny”, nr 5, t. III. Nowacki R. (2013), Działalność reklamowa przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego – regres czy ekspansja? „Handel Wewnętrzny”, nr 3A, t. III. Nowacki R. (2015), Innovativeness of Advertising Activities in the Polish Market – Advertisers’ Abilities and Recipients’ Perception. „Acta Scientarum Polonorum Oeconomia”, Vol. 14, No. 2 Nowacki R. (2016), Postawy Polaków wobec nieetycznych działań reklamowych w świetle funkcjonowania Kodeksu Etyki Reklamy, „Handel Wewnętrzny”, nr 1. Nowacki R., Strużycki M. (2002), Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa. Pincas S., Loiseau M (2009), Historia reklamy, Taschen, Köln. Rogoziński K. (2000), Usługi rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. Rynek wewnętrzny 1996 (1997), GUS, Warszawa. Sanayei A., Javadi M.H.M, Baluchianzade R. (2012), Determining the effect of ethics on advertising effectiveness with Mellat Bank customers, “Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business”, Vol. 3, No. 9. Srinivasan R., Lilien G.L., Sridhar S. (2011), Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?, “Journal of Marketing”, Vol. 75, No. 3. Strużycki M. (2011), Konkurencja jako obszar działań reklamowych – podstawy i uwarunkowania, (w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa. Tarkowski M. (red.) (2015), Atrakcyjność inwestycyjna województw i podregionów Polski, IBnGR – Konrad Adenauer Stiftung, Gdańsk. The Contribution of Business Services to Industrial Performance – A Common Policy Framework, Brussels, 21.09.1998, COM (1998) 534 Final. Van Heerde H.J., Gijsenberg M.J., Dekimpe M.G., Steenkamp J.B.E.M. (2013), Price and advertising effectiveness over the business cycle, “Journal of Marketing Research”, Vol. 50, No. 2. 190 USŁUGI REKLAMOWE W PROCESIE KSZTAŁTOWANIA POZYCJI RYNKOWEJ... http://beta.wirtualnemedia.pl/artykul/7-65-mld-zl-na-reklamy-w-polsce-w-2015-r-internet-radio-itelewizja-najbardziej-w-gore-w-dol-prasa-raport [dostęp: 30.04.2016]. http://bip.stat.gov.pl/dzialalnosc-statystyki-publicznej/rejestr-regon/liczba-podmiotow-w-rejestrze-regon-tablice/kwartalna-informacja-o-podmiotach-gospodarki-narodowej-w-rejestrze-regondeklarujacych-prowadzenie-dzialalnosci/ [dostęp: 30 04.2016]. http://polska.smvgroup.com/uncategorized/raport-smg-polski-rynek-reklamowy-wzrosl-o-45-procw-2015-r/ [dostęp: 30.04.2016]. Advertising Services in the Process of Formation Enterprises’ Market Position – the Scale and Perspectives of Use Summary An aim of considerations is to present the trends related to the development and use of advertising services as well as to assess their usefulness in the process of formation of enterprises’ competitiveness. The basis for elaboration are the statistical data related to the number of entities rendering advertising services registered in the REGON system, the data of monitoring of advertising expenses in media as well as results of surveys carried out among enterprises concerning the use of advertising services, changes in financial outlays on these services, and satisfaction with the effects yielded by them. An analysis covered both intensity of occurrence of these indices and relationships between them and the features characterising the entities surveyed. Key words: advertising, advertising services, enterprise’s market position, enterprise’s competitiveness, advertising services quality, advertising services innovativeness. JEL codes: D22, L84, M31, M38 Рекламные услуги в процессе формирования рыночной позиции предприятий – масштаб и перспективы использования Резюме Цель рассуждений – представить тенденции, связанные с развитием и использованием рекламных услуг, а также оценить их пригодность в процессе формирования конкурентоспособности предприятий. Основу разработки представляют статистические данные, касающиеся числа субъектов, оказывающих рекламные услуги, загрегистрированных в системе REGON, данные из мониторинга расходов на рекламу в СМИ, а также результаты исследований, проведенных среди предприятий, касающихся использования рекламных услуг, изменений финансовых расходов на эти услуги, а также удовлетворения от эффектов, которые они приносят. Анализ охватил как интенсивность выступления этих показателей, так и зависимости между ними и свойствами, характеризующими обследуемых субъектов. ROBERT NOWACKI Ключевые слова: реклама, рекламные услуги, рыночная позиция предприятия, конкурентоспособность предприятия, качество рекламных услуг, инновационность рекламных услуг. Коды JEL: D22, L84, M31, M38 Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Robert Nowacki Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania Wydział Zarządzania i Finansów Katedra Marketingu ul. Pawia 55 01-030 Warszawa tel.: 22 536 54 45 e-mail: [email protected] 191 192 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):192-201 Beata Nowotarska-Romaniak Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach The Diversity of Behaviour by Young People in the Process of Purchasing Insurance Services Summary The insurance services market is highly competitive. Insurance companies are fighting for customers by adapting a broad range of services for individual segments and offering favourable conditions to contract. For insurance companies important is the knowledge of not only marketing practices but also of the factors, preferences, and motives of customers when choosing an insurance. Many factors determine the behaviour of customers in the insurance services market. A specific group of customers are young people. The article is based on a survey, factors, preferences, and motives of behaviour of young people in the process of purchasing insurance services. Key words: need, behaviour of young people, insurance service, insurance awareness, preferences, motives. JEL codes: G22 Introduction The starting point of all customer activities, including behavior in the sphere of consumption, are customers needs. Therefore both the functioning and the whole human activities are inextricably linked with the development of peoples needs and the desire to satisfy them. By needs you should understand the state (or process in which this states exists) of absence of something and at the sime time the factor that motivates to action in the purpose of changning this state (Altkorn, Kramer 1998, p. 276). By feeling the need , the process of thinking about the purchase starts. A characteristic associated with the need for the purchase of insurance services is its economic character. It is therefore important economic factor significantly influencing and conditioning the behavior of customers in the market of insurance services is income, considered both from the point of view of the economy as a whole (distribution of national income), and in terms of individual household or individual. In addition to these factors include the level and ratio of insurance premiums, as well as offered insurance services. The insurance contribution is one of the most important decisions affecting the purchase of certain insurance services. It is worth noting that this legal changes related to the organization of insurance services sector introduced in 1990 created the conditions for the development and expansion of the offered market insurance. A wide range of insurance services and good location makes it easy to purchase insurance, but makes it difficult to decide which one to choose. BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK 193 Beside the income, insurance contribution and offered insurance services, important factos affecting customers behavior are : age, education, and place where they live and also the insurance awareness. To determine the cause of customer behavior on the insurance services market, these factors should be taken into account in the analysis of their impact. However, do not consider the impact of each factor individually, but cumulatively. Factors influencing customer behavior often modify each other, thereby creating new conditions influencing these behaviors (Smyczek 2001, p. 49). In order to analyze the behavior of young clients in the insurance market, keep in mind that the income can be a direct reason why young customers often do not fully feel the need to insure themselves and occasionally enjoy the offers of insurance companies. Many of them only pay the annual insurance contribution at school or university, and thus is covered by collective insurance against accidents. However, young people are a large group, which seems to be an ideal group of potential customers of insurance companies. Therefore, insurers increasingly take the fight to create among young people need to take advantage of insurance services. For this purpose, insurance companies make special offers targeted at young people. Next to standard insurance services such as life insurance , accident insurance, medical insurance, travel insurance there are also insurance cards offered. Insurance cards next to insurance package, are offering the discounts in the country and abroad. For example, discounts might include travel services, language courses, cultural events, visits to restaurants and pubs or discount passes to the gym. It is intentional intervention of the insurers, who on the one hand encouraged by additional benefits to the use of insurance services on the other hand inform about the need to purchase insurance services. On the market there are many proposals on these: these are the most popular EURO <26 card, ISIC card, card Planet Young. European Youth Card EURO 26 proposed by the company Managements Youth Projects in collaboration with the insurance company AXA is a product aimed for those aged from 5 to 30 years ,to become its holder does not need a student status. The card can be purchased at distribution points and through the Internet. The card may include various types of insurance. There are four types of cards: Poland, Polish Sports, World, Sports. They differ in the scope of insurance and the price. World and Sports Cards are valid throughout the world, excluding the USA and Canada. ISIC (International Student Identity Card) is the only document confirming student status worldwide. UNESCO World Heritage Site, and was introduced in 1968 in order to create a single identification document for students around the world. It is for students of state universities and private universities of all kind os studies (day, evening, weekend, undergraduate, master’s and doctoral degrees) with no upper age limit, but the cardholder can be any student over 12 years old. The card can be issued for a maximum of 16 months. The cardholder has access to discounts and various types of insurance. Within the cards they offer a variety of insurance packages. Insurance within the ISIC provides Gothaer Insurance Company. 194 THE DIVERSITY OF BEHAVIOUR BY YOUNG PEOPLE IN THE PROCESS... Young Planet Card is a product of the Association of Young Planet, Wroclaw student organizations cooperating with the insurance EUROPE SA, addressed to people aged 5 to 39 years to be able to use it is not necessary to have student status. Discount card applies only in Poland, while the insurance is valid both in Poland and other countries of the world (excluding the US and Canada) depending on the type. There are four types of packages: Poland Classic, Polish Sports, World Travel, World Travel Sports and combine 10 different variants that will adjust the price to the requirements and needs. Table X present the basic sum of insurance and the price of 8 variants, 2 additional cards are a VIP, which guarantee insurance also in Canada and the United States. VIP cards are priced at 230 zlotys and 260 zlotys for the basic version and the Sport version. This card is valid for one year. Table 1 Comparison of insurance cards for young people Name of the card Euro 26 young planet ISIC Type Poland Poland Sport World Sport Classic (CA) Classic (CD) Classic Sport (CSA) Classic Sport (CSD) Travel (TA) Travel (TD) Travel Sport (TSA) Travel Sport (TSD) Poland World Amount of the insurance Price (in PLN) NNW OC KL 50 65 74 137 35 48 55 75 60 70 90 110 59 79 20 000 PLN 15 000 PLN 5 000 EUR 5 000 EUR 7 000 PLN 20 000 PLN 7 000 PLN 20 000 PLN 7 000 PLN 20 000 PLN 7 000 PLN 20 000 PLN 20 000 PLN 20 000 PLN 80 000 PLN 80 000 PLN 20 000 EUR 20 000 EUR 60 000 EUR 60 000 EUR 60 000 EUR 60 000 EUR 60 000 EUR 60 000 EUR 60 000 EUR 50 000 EUR 50 000 EUR 50 000 EUR 50 000 EUR - Source: own calculations based on information from insurance companies. All these special forms of insurance are very similar. The idea of this type of insurance is to offer a completely new product. The above-mentioned cards are a combination, depending on the issuer, insurance, discount cards, international student card. The above examples show that insurance companies offer a wide range of insurance services for young people according to their needs, expectations and interests. Methodology This article is based on results of the survey conducted in period between May and April 2015, on sample of 234 people aged 18-32 years. The method used in survey was nonprob- 195 BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK ability – deliberate sampling, and the survey was quantitative. In the study has been used a questionnaire, and the survey was carried in the internet. The questionnaire consisted of eight basic questions and two metrics questions (gender: women 47%, men 53% and age: 18-25 – 55%, 26-32 – 45%). Insurance awareness of young people Among the various conditions affecting customer behavior occupies a special place conditionality associated with the level of insurance awareness. Customer insurance awareness is knowledge of what insurance market is about, as well as being aware of the need for insurance yourself your family and your property (Nowotarska-Romaniak 2013, p. 134-135). T. Szumlicz concept of insurance awareness identifies with the knowledge and skills that allow rational use of the customer’s insurance coverage (Szumlicz 2006, p. 21-26). Insurance awareness is necessary in order to make customer feel the need to insurance himself, as well as to know which insurance service is the most profitable. Averaged, potential customer has a poor knowledge on the polish insurance market (Nowotarska-Romaniak 2013). Therefore, the first question in the survey was, what is the knowledge of young people about insurance. Table 2 Awareness of young people about insurance No. Polish people answers Numerical data (in %) 1. Insurance do not interest me 15 2. I don’t know too much about the insurance 25 3. I know, what are the insurance is about, but I am unable to find the offer for yourself 31 4. I know what the insurance is about and know more or less which offer suits me 17 5. Well-versed in insurance offers 9 6. Perfect knowledge on the insurance offers 3 Source: like in Table 1. Research shows that young people insurance awareness is not high. Many (15%) of young people are not interested in insurance. However, given that each insurance company has its own website, you can also contact with specialists in the field of insurance, this situation should change. Since young people in a wide range of users of internet and most of the information gathered via the Internet. In contrast, as follows from the study on the knowledge of insurance, the most frequently mentioned are the PZU, Warta, Allianz, Aviva, Generali, Hestia, AXA, ING Compensa. Almost one in three young people (32%) said that a broad and understandable information about insurance are encouraged to take advantage of the services offered (See Table 3). 196 THE DIVERSITY OF BEHAVIOUR BY YOUNG PEOPLE IN THE PROCESS... Table 3 Sources of information from which young people derive information on insurance No. Source of informartion Answers (in %)* 1. family, friends 31 2. agent, broker 43 3. employee of the insurance company 13 4. press 4 5. television 6 6. advertisement 7 7. pages www 39 8. social forums 27 6. other 9 * The percentage of indications do not add up to 100% due to multiple-choice answers. Source: like in Table 1. As sources of information that have a positive impact on the behavior of young people into the insurance market listed agent (43%), websites (39%). The diversity of young people’s behavior in given age groups that prefer to use the Internet as an information source. They use the services of an insurance intermediary, but are open to remote channels and direct. Factors influencing the behavior of young people in the process of purchasing insurance services Customers behavior, in this also young people in the insurance market is determined by factors. The systematics of these factors can be made based on multiple criteria, and depending on its objectives (Smyczek 2012). Showing all the factors influencing the behavior of young people in the insurance market is impossible in the context of the article. This is why the specific factors affecting the process of buying insurance services where discussed. Customers making a purchase of insurance services in the first place decide on the choice of the insurance company and then the purchase of insurance services. Figure 1 shows the characteristics of what young people are guided in choosing insurance company. Analyzing the figure 1 it can be seen that young people choosing from the insurance company are not guided by only the attractiveness of the prices for insurance services (44%), more draws attention to the amount of compensation (72%), how the process of settlement of claims (59%) and that it is a well-known brand (54%) and is trustworthy (50%). An important factor is also location (41%). Presenting the characteristics that are important when choosing an insurance company customer should analyze the factors affecting young people’s satisfaction with the choice of insurance company. BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK Figure 1 Features that guide young people when choosing insurance company It has a good reputation 18% Professional employees 21% Shall pay appropriate compensation 72% Rapid process of settling the claim 59% Modernity 12% Products include the needs of customers 24% Services attractively priced 44% Trustworthy 50% Provide advice and assistance 8% Ease of contact with the company 25% Good service 31% Years of experience 20% Stability 28% Customer care 36% Good localization 41% Well-known brand 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Source: own calculations based on direct testing. Figure 2 Factors influencing young people’s satisfaction with insurance companies The attractiveness of offer 3,9% Operating efficiency 4,9% The speed of the process of liquidation 5,5% The amount of compensation 5,8% Professional staff 4,7% The decor insurance company 3,5% Location 3,8% Easy approach and parking 3,9% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% * The average arithmetic indicated by the customer on a scale of 1 to 6 the least satisfied most satisfied. Source: like in Figure 1. 197 198 THE DIVERSITY OF BEHAVIOUR BY YOUNG PEOPLE IN THE PROCESS... For customers of insurance the most important factors determining the satisfaction of owned insurance services are: the amount of compensation received at the time of the damage, the speed of the process of settling the claim, professional service and professionalism. Hence it follows that the greatest satisfaction is based on the assessment of insurance protection through the prism of such compensation. Figure 3 Factors affecting the behavior of young people in the market for insurance Attractive premium amount ins. 64% Competition 43% A wide range of services ins. 41% Brand awareness ins. 59% Diversification of distribution channels 32% Information 28% Socio-economic policy 7% Another 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Source: like in Figure 1. Our audit have revealed that for young people as clients of insurance companies, the most important external factors are the factors of an economic nature (see Figure 3). The most influencing factor for the use of insurance services is the amount of insurance contribution (64%). The importance of this factor affect the income achieved by customers on the basis of which shall decide as to fulfill their needs. The other external factors that also affect the behavior of customers in the insurance services market must also include the insurance brand awareness (59%). Less important is the broad range of insurance and diversification of distribution channels. The motive of insurance for clients are the factors explaining the use of insurance services. The factors that motivate young people to use the services of insurance is shown in Figure 4. Based on the research it can be stated that young people benefit from insurance services primarily guided by factors such as: a sense of security and fear of injury. Desire to feel safe is most common among women (59%) and people aged 26-32 (approx. 61%). In contrast, for BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK 199 Figure 4 Factors motivating young people to use the services of insurance Suggestions family, friends 12% The situation forces us to this 33% The amount of contribution 9% Fear of damage 51% Sense of security 59% Protection of family 55% Arguments agent, broker 18% Advert 8% Ease of access to services 6% Another 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Source: like in Figure 1. fear of damage most often men insure themselves. Motivator is also a question of a situation that causes insure themselves (occupation, the loan taken, owning a car). Conclusions We conclude that young people deciding to purchase insurance services primarily look for information on the Internet. Choose the service that has the features that they are looking for. However, when making decisions to buy, young people rarely have a full understanding of all market insurers and the types of services they provide. Hence its decision to purchase is influenced mainly by: the amount of the insurance contribution and knowledge of existing brand or brands. Young people during the purchase of insurance services uses the services of an insurance agent, but are open to direct channels and remote channels. It is a group of customers, which emphasizes the modernity, speed and uniqueness. References Altkorn J., Kramer T. (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa. Nowotarska-Romaniak B. (2013), Zachowania klientów indywidualnych w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Smyczek S. (2001), Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice. 200 THE DIVERSITY OF BEHAVIOUR BY YOUNG PEOPLE IN THE PROCESS... Smyczek S. (2012), Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa. Szumlicz T. (2006), Atrybuty świadomości o przezorności ubezpieczeniowej, „Rozprawy Ubezpieczeniowe”, z. 1. Zróżnicowanie zachowań ludzi młodych w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej Streszczenie Rynek usług ubezpieczeniowych jest bardzo konkurencyjny. Zakłady ubezpieczeń walczą o klientów dostosowując szeroki pakiet usług do poszczególnych segmentów oraz proponując korzystne warunki zawarcia umowy ubezpieczeniowej. Dla zakładów ubezpieczeń istotna staje się wiedza w zakresie nie tylko praktyki marketingowej, ale również na temat czynników, preferencji i motywów działania klientów przy wyborze usługi ubezpieczeniowej. Zachowania klientów na rynku usług ubezpieczeniowych warunkuje wiele czynników. Specyficzną grupą klientów są ludzie młodzi. W artykule przedstawiono w oparciu o badanie ankietowe czynniki, preferencje i motywy zachowań ludzi młodych w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej. Słowa kluczowe: potrzeba, zachowania ludzi młodych, usługa ubezpieczeniowa, świadomość ubezpieczeniowa, preferencje, motywy. Kody JEL: G22 Дифференцирование поведения молодых людей в процессе покупки услуги страхования Резюме Рынок страховых услуг весьма конкурентен. Страховые заведения борются за клиентов, приспосабливая широкий набор услуг к отдельным сегментам и предлагая выгодные условия заключения страхового договора. Для страховых заведений существенными становятся знания в области не только маркетинговой практики, но и факторов, предпочтений и мотивов действия клиентов при выборе страховой услуги. Поведение клиентов на рынке страховых услуг обусловлено многими факторами. Молодые люди – специфическая группа клиентов. В статье представили, на основе опросов, факторы, предпочтения и мотивы поведения молодых людей в процессе покупки страховой услуги. Ключевые слова: потребность, поведение молодых людей, страховая услуга, страховая сознательность, предпочтения, мотивы. Коды JEL: G22 BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr hab. Beata Nowotarska-Romaniak Uniwersytet Ekonomiczny Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Bogucicka 14 40-226 Katowice tel.: 32 258 85 50 e-mail: [email protected] 201 202 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):202-216 Yuriy Pachkovskyy Ivan Franko National University of Lviv Anna Maksymenko Institute of Regional Development named after M. I. Dolishniy of the NAS of Ukraine The Young Consumer in the Ukrainian e-Commerce Market Summary Main trends in the development of e-commerce in Ukraine based on the results of the year 2015 were reviewed. Despite the crisis and annual decrease by 20%, the Ukrainian e-commerce has predispositions for growth. It is mainly caused by the factors of legislative (passing of the national law concerning e-commerce), economic (devaluation of Ukrainian hryvnia motivating the consumers to purchase goods on-line as an alternative to traditional retail, and give their preference to national producers), and technologic character (spread of the Internet, introduction of the third generation mobile telephony). Moreover, the focus upon the improvement of the Internet service, spread of the network of logistics companies, and development of on-line payment systems – these are the tasks for the Ukrainian e-commerce in the nearest future. Attention was drawn in the article to the target e-commerce audience which is mainly represented by youth. The presented results of sociological research (conducted by the authors in 2015 among young people of 18-35 years in the Lviv region) show that the consumer preferences vary significantly depending on age groups, as well as on the location of their residence (urban or rural areas). Key words: e-commerce, consumer preferences, young consumer, Ukraine. JEL codes: A14, D12 Introduction Current global trends allow the assumption about deep changes in the organization and transformation of the traditional retail, which in the environment of informational society keeps gaining the characteristics of extensiveness and mobility. On the other hand, we are witnessing quality changes in tastes and preferences of a potential customer, who wishes to be informed and aware, knows his/her rights and is competent enough in the purchasing choices. This course of events is also typical for the Ukrainian society, which has went through the deficit stage on the commodity market during late 80s and early 90s of the 20th century and since then has reached its proper organization and balance. The development of trade relations assumes the features of competitiveness and gradual “liberation” from various institutional impacts at the level of state regulation monopolies. Yet there are a number of unresolved issues related to consumption culture and consumer protection, equality of their access to technological advantages during online purchases of goods and services. YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 203 One of the important elements of the modern trade relations in Ukraine is the swift development of electronic commerce (e-commerce), which is almost devoid of boundaries and has unlimited resources for its development due to the possibility of purchasing of goods and services via the Internet. Shopping online is expanding trade’s spatial limits, transforming this market into a global one. Ukraine has made significant progress in e-commerce development in recent years. Thus, the average annual turnover growth of e-commerce in Ukraine in 2009-2013 amounted to ca. 60% (Н. Савицька, К. Полевич, 2014). According to GfK Ukraine, in 2013 Ukraine’s e-commerce market was one of three most rapidly developing e-commerce markets in Europe. Though even given this development rate, its backlog behind the European e-commerce markets averages around 5-10 years. In the global ranking of electronic commerce by the UNCTAD (2015), Ukraine placed only 58th among 130 countries surveyed, although having great development potential. The article aims at assessing the state of e-commerce in Ukraine at year-end of 2015, taking recent military, political and economic events into account. To achieve this goal we have systematized a number of factors that will have positive effect upon the electronic commerce’s further development and have summarized the results of own empirical (sociological) research, conducted in Lviv region, as the one allowing to deepen the knowledge of consumer behavior in this area. E-commerce development in Ukraine at year-end 2015 E-commerce in Ukraine remains an important factor for sales stimulation in the retail market. However, there have been significant changes in this area since the beginning of 2014. They were influenced by objective factors of economic and primarily geopolitical character. Among the most important are the undergoing wars (at Donbass region) and Crimea annexation, which deprived Ukraine of 20% of all online sales (5% – Crimea, 15% – Donetsk and Luhansk regions combined). On the other hand, the financial crisis and large Ukrainian national currency fluctuations along with drastic devaluation caused the narrowing of the market by additional 20% and the reduction of e-commerce in U.S. dollar terms. The e-commerce volume (B2C) in 2014 in Ukraine amounted ca. $1.6 billion (in 2013 this figure was near $2.0 billion), while at the end of 2015 this figure should be around $1.1 billion, as projected by the Ukrainian Association of Direct Marketing (UDMA) (Украинская ассоциация директ маркетинга… 2015). In general, according to PGK Groupe, narrowing of the e-commerce market amounted to 40% in 2014 (Романюк 2015). The sharp drop in profitability gives reasons to say that 2015 was the most difficult year for e-commerce development among all the previous years. At year-end 2015 experts expect the market to drop in U.S. dollar terms by 45% and to grow in UAH by 25%. It is predicted that Ukrainian e-commerce market in case of stabilization should regain its position and reach the level of year 2013 only in mid-2018 (Объем рынка электронной коммерции в Украине сократился на 20%). The average conversion of e-stores at present is within 2%, which means that only two out of a hundred visitors made purchases (За счет чего рос оборот интернет-магазинов 204 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET в 2015 году 2015). At the same time the e-commerce’s share is only 2.1% of total Ukrainian retail sales (Как изменился рынок электронной коммерции в Украине в 2015 году 2015). Home appliances and electronics were among the leaders of Ukrainian e-commerce in 2014, according to GfK Ukraine. The segment volume according to the results for 2014 amounted to $750 million. Its fall constituted 25% in the U.S. dollars and 11.3% in UAH compared to 2013. Buying clothes was second best, like in 2013, the segment volume at year end 2014 totaled $131 million. The drop in 2014 compared to 2013 in USD equaled 13%, with growth in national currency by 9.6%. In 2014, 50% of online shoppers purchased clothes via the Internet at least once. Cosmetics and perfumes remained on the third place by popularity (37%). Generally promising for online sales are segments of goods for children (in UAH the segment increased significantly, in U.S. dollars – remained at the level of 2013), “motor vehicle products” and “perfumery and cosmetics” (segments increased both in the U.S. dollar equivalent and in UAH compared to 2013) (Дубровик-Рохова 2015). In 2015, according to the statistical assessment of the largest non-governmental operator of shipping orders in Ukraine – “Nova Poshta” (“New Mail”), which serves ca. 94% (more than 6000) of e-commerce companies, among which are online stores selling electronics (55%), clothing (29%), and cosmetics and perfumes (10%), the quickest growth dynamics is being demonstrated by the clothing segment, because the majority of online stores have introduced the option of free returns of the goods that did not satisfy the buyer. According to experts, the goods sold online today account for 23.5% of all express shipments. In addition, in 2015 more than 80 million parcels will be sent on the e-commerce market, which is by 30-40% more than the previous year (Обзор рынка e-commerce 2015). This data suggests some activization on the e-commerce market at year-end of 2015, which led to some optimism regarding the recovery of the market under economy’s stabilization. According to representatives of Prom.ua website, which is considered the largest trading platform in Ukraine (Павлиенко 2015), representing and uniting 50.6 thousand stores on its website, the number of online orders has grown on average by 30% as compared to the previous year, while the turnover increased by 3 times. In addition, experts predict that the turnover in UAH will increase by 30% in Ukraine in 2016, while the share of e-commerce will grow by 2.5-3% of the entire retail suggesting the trend towards further growth. It is important to pay attention to several factors capable of turning situation in this segment for the better in order to understand the processes occurring on e-commerce market in Ukraine. It should be noted that we have tried to select the most essential factors among the vast number of objective and subjective ones, i.e. such that are aimed at changing the face of Ukrainian e-commerce for the better. Factors of Ukrainian e-commerce’s growth Among the important factors influencing the growth and development of e-commerce in Ukraine is, above all, the adoption of Law of Ukraine “On electronic commerce” (No. 675) by the Verkhovna Rada of Ukraine, which entered into force on 30.09.2015. The activities of online stores were legitimized, which brought them out of the gray zone. This law regulates YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 205 the organizational and legal framework of e-commerce in Ukraine, defines the legal status of the buyer and the seller of goods and services, establishes the obligation for the seller, who distributes information about the product, work, or service to disclose and provide direct, simple, stable access to full information on its name and location, licensing information (in case it is obligatory in the particular area of economic activity), information on inclusion of taxes and shipping fees into the cost of goods, works, and services. The most positive aspect in the adopted law is that electronic contract is made equivalent to a written/oral contract. This is a great advantage for the market for a number of reasons. On one hand, it is easier for market operators to interact with tax inspections, courts, and other authorities. On the other hand, it increases consumer confidence in online retailers, since fraudsters and irresponsible stores violating consumer rights will be held accountable by legal means. In addition, online stores finally will be able to legally obtain consent for the buyer’s personal data use through registering on the store’s website. Earlier, the market agents had to invent ways to bypass this restriction. The law will also facilitate the resolution of disputes between buyers and sellers. Previously there were precedents, when the court refused to open a case concerning electronic contracts. With the adoption of this law, the documents in electronic format could be used as evidence in a court. The new law shall also bring Ukrainian legislation up to European standards in the field of innovative technologies and e-commerce. Another factor in e-commerce development was the influence of tastes’ change of Ukrainian consumers amid growing patriotism and boycott of the Russian goods. On the other hand, the preferences of Ukrainian consumers, in addition to patriotic sentiment, were influenced by the difficult financial situation and poverty processes related to Ukrainian hryvnia devaluation. Experts point out that now consumers pay more attention to the country of origin of goods, preferring Ukrainian brands. Thus, many online stores are actively cooperating with the Ukrainian producers, whose products win «price competition» compared to the foreign analogues. Growth by 2 times in demand for the goods of Ukrainian origin has been outlined, though their share in the e-commerce market does not exceed 10%. Focusing on Ukrainian producers, in particular, made it possible to significantly increase sales in 2015 on Prom.ua online platform, where every fifth purchased commodity was of Ukrainian origin (Некрасов 2016). One of the major indicators of e-commerce development is the Internet penetration. According to Factum Group Ukraine, this rate amounted to 58% of the population aged over 15 years old (excluding Crimea) in September 2015, and 62% in February 2016. For comparison, this figure was 51% in the end of 2013. It has been stated that ca. 47% of the population uses Internet in Ukrainian rural areas. The largest share of users is in the age group from 15 to 29 years old – up to 92%, the lowest in the age group of 65 years and older – 11%. Thus 25% of users utilize the advantages of mobile phones and 10% of tablets to access the Internet (Мінченко 2016). Significant Internet penetration is an important component in sales stimulation through its mediation. According to TNS Ukraine, in September 2014, approximately 3.5 millions of Ukrainians made purchases online, and this figure grew to 3.9 million in April 2015, despite the difficult economic situation (Власенко 2015). At the end of 2015 about 17% of active Internet users (according to GfK Ukraine) made purchases online, meaning they were active e-consumers (Носаченко 2015). 206 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET The motivating factor for the e-commerce development in 2015 was the launch of wireless high-speed 3G mobile data transfer in February. At the beginning of 2016 its spread rate was near 40%, which greatly extended the potential of mobile commerce, or m-commerce. Both the share of mobile visitors on the Ukrainian websites, and the volume of orders and purchases from mobile devices are constantly growing. The percentage of users visiting websites from mobile phones increased from 29.6% in January 2015 to 34.6% in October 2015. In Ukraine, the share of orders and purchases from mobile devices (smartphones, tablets) in 2013 was just 4%, but the figure increased to 14% in 2015. The share of purchases via mobile devices is growing rapidly. Today every fifth item purchased online is being bought via a mobile device. The analysts predict that this figure may reach 20% in 2016. Although information on products is being read by much more people via mobile devices – about 30% (Дубенская 2015). Our research (Pachkovskyy, Maksymenko 2015) shows that the main barrier to widespread use of mobile devices for commercial purposes in Ukraine are disadvantages in conduction of orders or purchases, uncertainty over the product quality, personal data security. Other e-commerce drivers in Ukraine are the introduction of new marketing strategies to ensure that the new Internet technologies have established credibility and been attractive to an average consumer. The concept of omni-channel retail or shopping changed format from “sales point” to “showroom” and active use of social networks, which are gaining more popularity on the Ukrainian retail market. Topics related to ensuring next-day delivery and use of drones, which would reduce the returns rate by 20-30%, are being actively discussed. A new trend in the Ukrainian e-commerce is online loans, which is estimated at approximately 5%, while the traditional form of crediting is near 25-30%. Loans can add many benefits to an online store. In particular, sales growth by 5-10% and increase of an average receipt by 20-25%. Thus, the highest-rated online store Rozetka (http://rozetka.com.ua) in cooperation with banking institutions, offers loans for UAH 500-25000 for the period of up to 24 months with the possibility of “zero” first installment. The loan can be arranged by any buyer aged over 18 years. The upper age limit is 70 years old (Онлайн-кредитование становится новым трендом украинского e-commerce 2015). As e-commerce growth factors in the short term prospects are improving the quality of online stores servicing, expanding the logistics companies’ network, and developing the payment systems. As to the latter, more than 80% of purchases made online in Ukraine are paid by cash, bank cards payments accounted for only 4%, being the second to payments with the use of terminals. Such situation in the market is conditioned by the low confidence level in e-commerce due to the large number of frauds and crimes conducted online. However, payment by bank cards and p2p services (transfer from card to card) is gaining momentum and popularity. A young e-commerce consumer in the scope: results of empirical research in the Lviv region To assess the level of Ukrainian e-commerce development in its deepest crisis period (first half of 2015) we held an opinion poll in Lviv city and Lviv region during April-June YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 207 2015, aimed at studying the intensity of global Internet network use by young people (aged 18-35) to purchase online. The choice of the respondents’ age group was associated with the fact that the average age of Ukrainian e-consumer is ca. 32 years. It is basically youth, who has a sufficient experience in the use of the Internet, usually has a higher education and lives in a big city. According to a set target quota 370 people were interviewed; with the survey error being at 5.2%. Quotas were established by gender, age, and place of residence. Socio-demographic characteristics of the sampling are the following: 51.4% – male, 48.6% – female; 24.9% – aged 18-22 years, 29.2% – 23-27 years old, 24.6% – 28-31 years old, 21.4% – 32-35 years old; 62.7% – being city residents, 37.3% – rural areas residents (villages, urban-type villages). Statistical processing of digital data was performed using SPSS and Excel software. The assessment of the research results and their reliability has been studied using the Student’s t-test, chi-square (c2), coefficients of association and contingency. It has been stated following the research results that nearly half of the respondents (46.6%) use the Internet for 5 to 10 years, 21.1% of respondents are the global network users between 3 to 5 years, and 26.6% of the respondents use the Internet for over 10 years. In 91.6% cases youth of Lviv region has Internet access at home, 44.9% use the Internet at work, 14.3% – do it in cafes, bars, and 13.8% does it at school. It has turned out that computer clubs lost their popularity today – only 1.6% of the respondents use their services. The most popular device to access the Internet was a laptop (70.5%), followed by mobile phone or smartphone – 59.2%, and the third rank goes to desktop computer (50.5%). 26.5% of the respondents use a tablet for the Internet access. It has been revealed during the research that young people, who have at least once purchased products online, are mostly residents of cities (83.6%), whereas the index among rural residents is only 60.9% (Q=0.531, C=0.252, р<0.05) (Table 1). Thus, 30.9% of urban residents purchase several times a quarter, and half as many for rural residents – 16.8%. Table 1 Purchases via the Internet according to a place of residence (in %) Place of residence Specification Have you ever purchased any goods/ services via the Internet? Total Source: Authors’ own research, 2015. contingency coefficient. contingency coefficient 1 2 city village Total yes 83.6 60.9 75.1 no 16.4 39.1 24.9 100.0 100.0 100.0 208 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET In terms of gender no statistically significant differences in the purchasing of goods or services online have been found out. The majority of males (74.7%) and females (75.6%) had such experience. In addition, 51.6% of the respondents do this 1-2 times a year, 17.4% – several times a month, and 4.2% – several times a week. The application of chi-square test demonstrated (c2=9.780, df = 3, p<0.05) a relation between online purchase and age of the respondents, yet the younger age group (18-22 years) is more active in purchasing goods online. With increase of time using Internet the share of those who at least once purchased online increases (c2=36.602, df=5, р<0.01). 50.2% of those using the Internet for 5 to 10 years, and almost a third (29.6%) of those using the Internet for more than 10 years, are experienced in goods’ purchases. While only 17.7% of the respondents, who use the global network from 3 to 5 years, had such experience (Table 2). Table 2 Online purchases according to the length of Internet use (in %) Specification Have you ever purchased any goods/services via the Internet? yes Started using only recently, less than 1 month Up to 1 year From 1 to 3 years - no 1.1 - 4.3 2.5 9.8 From 3 to 5 years 17.7 31.5 From 5 to 10 years 50.2 35.9 More than 10 years 29.6 17.4 Source: like in Table 1. Urban youth uses the Internet more intensely to search for information on goods and services (instructions, models, trademarks, reviews, prices, etc.) than rural (c2=18.112, df=5, р<0.01). The majority of the respondents use the Internet to search for goods’ prices, their comparison (79.2%). In addition, young people are interested in feedback and recommendations on the use of certain products (65.8%), as well as models, types and brands (54.3%), sales points (stores addresses, online stores, auctions, etc.) (48.1%). Only 5.8% of the respondents have not been looking for information about goods/services on the Internet (Table 3). Among the most important reasons that prompted people under consideration to purchase online were pricing benefits (71.4%), wide choice of goods (50.4%), time saving process (40.2%) (Table 4). One third of the respondents noted the purchase convenience (access to online stores at any time and day). 23.9% stated that the goods they need can be purchased and available only via the Internet. Less important motivating factors for respondents are: ease of payment options (19.2%), the ability to find goods of better quality (13.8%), the YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 209 prevalence of online shopping among the friends and acquaintances (5.4%). It is worth noting that among young adults 5.8% marked their “dislike” for traditional shopping. Table 3 What information about goods/services are you looking for on the Internet?* (in %) Information type % Instructions and operating procedures 33.9 Models, types, and brands 54.2 Prices 79.2 Reviews and recommendations for use 65.8 Sales points (stores’ addresses, online stores, auctions, etc.) 48.1 I do not look for information about goods/services online 5.8 Other (please, elaborate) 1.1 *Note: the total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option. Source: like in Table 1. Table 4 Reasons for purchase goods/services online* (in %) Advantages % Wide choice of products 50.4 Possibility to find better quality goods 13.8 Goods I want to buy can be ordered only via the Internet. 23.9 Price benefit: goods are cheaper than at traditional stores 71.4 Easily comparable prices for all types of goods 36.6 Ease of selecting a payment method 19.2 The prevalence of online shopping among my friends and acquaintances 5.4 Saving time 40.2 Purchase convenience (access to online stores at any time and day) 34.8 Convenient delivery 16.7 I dislike traditional shopping 5.8 Other 0.4 * Note: the total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option. Source: like in Table 1. Almost half of the respondents pointed out the problems with the goods’ return, if it was defective (42.3%), and lack of sufficient information about the goods (44.5%) as the main barriers to online purchase. According to the research results, only a third of the respondents (30.3%) did not experience any barriers when purchasing online. On the other hand, people 210 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET who have never purchased goods via the Internet (Table 5), among the reasons hindering them from such practice, indicated greater confidence in traditional stores (33.7%) and the desire to visit the sales point in order to select and inspect the goods closely before purchasing (31.4%). The danger associated with the return of goods if it was defective is of equal significance here (31.4%). Young people who have purchased online stated the top 3 barriers to purchasing goods online: problems with the goods’ exchange (45.7%), lack of information on goods (45.4%), and lack of legal framework regulating e-commerce (20.4%). Table 5 Opinions on barriers in purchase of goods/services via the Internet depending on whether a person did or did not purchase anything*(in %) Barriers Have you ever purchased any goods/services via the Internet? yes Complicated purchase procedure Impossibility to use payment system that is convenient for the purchaser Problems of the goods’ return in case they are defective Enjoying real-time shopping (the process of selecting, viewing, sensing the goods “by hands”, comparing) Inconvenient delivery Low security of payments (possibility of personal data theft, spam) Insufficient information on the goods, impossibility of close inspection before the purchase Lack of legal framework regulating e-commerce Language barrier with purchases from foreign online stores It is so nice to go shopping in the company (of friends, relatives) More confidence in traditional shops no 9.3 10.5 12.3 45.7 10.5 31.4 17.8 8.2 31.4 5.8 17.1 18.6 45.4 20.4 41.9 15.1 6.3 9.3 4.1 12.3 8.1 33.7 Lack of Internet access 8.9 4.7 Other 2.6 2.3 Note: The total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option. Source: like in Table 1. The majority of young people look for information about the goods in a search engine before purchasing it online (63.4%). In addition, 58.7% of the respondents pay attention to the reviews of other users (Table 6). Applying Student t-test showed no statistical differences between confidence estimation as to online reviews on products by gender and place of residence. Instead, there is statistically significant difference between estimates of YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 211 younger and older age groups. Thus, people aged 28-35 years are more perceptive for the reviews on the Internet than those aged 18-27. Another important source of information on goods and services available online is the closest social circle (43.1%). Friends (72.7%) and relatives (20.5%) were the largest share of those to whom the respondent referred. A third of the respondents (32.1%) of 18-22 years’ age group referred to others to see how to purchase online. In their turn, 16.3% of the respondents aged 23-27 years and 15.3% aged 28-31 years approached strangers during transactions via the Internet (c2=8.850, df=3, р<0.05). Respondents of the younger age group sought advice from relatives or friends when making an online purchase more often than youth in older age category. About a third of the respondents visits online stores, auctions, vendor website or contacts the manufacturer among other options. Online advertising, advertising on radio, television, in print media, and social networks were unpopular sources of information on goods. Table 6 Search for information on goods before purchasing online*(in %) Information source % I visit online stores, auctions, seller’s website 33.3 I look for information in a search system (Google, Bing, Yahoo) 63.4 I follow goods’ users reviews on the Internet 58.7 I visit websites of the goods’ manufacturers 28.6 I personally visit a sales point (traditional shop) 14.1 I get information from friends, colleagues, relatives 43.1 I read/look through online advertising 5.4 I read/hear/watch advertisements on television, radio and in print media 1.8 I visit social networks (Facebook, MySpace, etc.) I read reviews, recommendations by independent organizations (those involved in consumer protection) Other 8.3 18.5 0.4 * Note: the total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option. Source: like in Table 1. Among those purchasing goods online, 66.5% placed their orders through the seller/ outlet, which is registered in Ukraine. 15.2% made purchases in retail outlets registered primarily in China and the U.S.A. 14.9% ordered goods from EU countries, mainly at online stores of Poland, Germany, and France. 20.4% of the respondents were not interested in what country the online store or seller was registered. As for the cost of purchases in the last year, only 67.3% of the respondents answered this question. City youth spent annual average of UAH 7,332.91 (the equivalent of $342 with average U.S. dollar exchange rate for 6 months in the period from January to June 2015 equaling to 21.4 UAH) for online purchases, and the rural youth – UAH 3,123.6 ($146). On average $244 were spent by each person in 212 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET the respondents’ group during a year. Males spent more on online purchases, on average UAH 6,953.22 ($325) a year, and females – UAH 5,155.2. ($241). Young people in older age groups (32-35 years – UAH 6,984 or $326) spent more if compared with youth aged 18-22 years (UAH 4,196.1 or $196). The minimum amount spent during the year equaled UAH 80 ($3.7 U.S.), while the maximum was 100 thousand UAH ($4,673 U.S.). Young people in the last 12 months were most active purchasing clothing and footwear (52.9%), household appliances (38%), mobile phones, smartphones, and computers (33.3%) online. The less popular purchased items were cutlery and kitchen utensils, crockery (4.3%), games for mobile phone/smartphone/tablet (3.6%), and furniture (2.9%) (see Table 7). Mentioned in “Other” category there are construction materials, repair tools, tourist goods, pet products, motor vehicle products, garden tools, accessories for smartphones/phones, and handmade products. Table 7 Goods purchased online in the last year*(in %) Goods % Mobile phone/smartphone/tablet/laptop/desktop computer 33.3 Household appliances 38.0 Furniture Clothing/footwear Cutlery and kitchen utensils, crockery 2.9 52.9 4.3 Books/magazines, stationery 16.7 Cosmetics/perfumes 18.8 Sporting goods 13.4 Toys 8.7 Computer games 1.1 Games for a mobile phone/smartphone/tablet 3.6 Software 7.2 Food 8.7 Other 6.5 I did not purchase any goods online for the last year 5.4 * Note: the total of the responses is not 100% because respondents were allowed to choose more than one option. Source: like in Table 1. The respondents preferred payment cards of Visa and MasterCard, when paying for online shopping (71.4%). Almost half of the respondents pay in cash after delivery (47.8%). The third place by popularity goes to bank, mail, and money transfer (17.4%). Payment methods through WebMoney (7.2%) and PayPal (6.5%) are currently unpopular among Ukrainian consumers. The share of payment via mobile phone (PayMo) was only 2.5%. YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 213 Conclusions Development of e-commerce in Ukraine is now regarded as a strategic area of retail trade development. Despite the economic crisis and a number of geopolitical factors, favorable conditions for e-commerce recovery were created at the end of 2015 (decline in this sector amounted up to 40% for the last two years, with average annual decline of ca. 20%). Partial recovery was largely due to the devaluation processes and traditional customers’ reorientation on the e-commerce domestic market. It is proved by growth of turnover and the orders’ quantity at the leading sellers of the Ukrainian e-commerce at the end of 2015. Among the main trends of e-commerce for the last year are the growing number of Internet shoppers (up to 4 million) even during economic crisis, commitment to domestic producers (patriotism increase in the choice of the producer), change of tastes and preferences of e-consumers, since clothing segment demonstrates the most dynamic development today. It is expected that in 2016 turnover in Ukrainian hryvnia will increase by 30% and the share of e-commerce will increase by up to 5-6% in the entire retail structure. Legislative regulation of legal relations in the sector, as evidenced by the adoption of the Law of Ukraine “On electronic commerce” (September 2015) by the Verkhovna Rada, which will certainly lead to the civilized business environment and its responsibility to the consumer, should be regarded as the main e-commerce factors. On the other hand, the rapid growth of the Internet availability over the past six months (+ 4%) and the introduction of wireless high-speed 3G mobile data transfer paved the way for active involvement of smartphones and tablets into e-commerce, making this segment more portable and attractive to potential customers. In addition, improving and expanding service logistics companies’ network and payment systems are the urgent tasks the Ukrainian e-commerce is facing. The target audience of the Ukrainian e-commerce is mainly active young people aware of the innovations in the area of information and communication. In the course of sociological research of real consumer practices of youth (aged 18-35), as exemplified in Lviv and Lviv region, we have found out that: -- urban youth, unlike the rural, has twice as much experience with online purchases. Onethird of urban residents are engaged in this practice on a regular basis; and this number was half as many among rural residents. It has been found out that young people aged 18 to 22 show greater activity when purchasing online; -- with the increase of experience with the Internet use, the share of those who purchased online at least once increases as well. This is especially true for those already using the Internet from 5 to 10 years or longer. -- consumer choices are significantly influenced by information search through search engines and other users’ feedbacks (especially for persons aged 28-35), as well as people from inner circle. Online advertising, advertising in the media and social networks proved to be unpopular sources of information on products. -- among the most important reasons that prompted the people under consideration to purchase online were pricing benefits, wide choice of goods, time saving, and convenience of purchasing. Main barriers to online purchase referred to by the half of the respondents are the problems of faulty goods’ return and lack of sufficient information about the goods; 214 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET -- the youth in the research group have most frequently purchased clothing and footwear, household appliances, mobile phones, smartphones, and computers online. The cash payments’ share constituted 50%. Vast majority of those purchasing goods online placed their orders through the seller/outlet, which is registered in Ukraine. Urban youth annually spent $342 for online purchases on average, while the rural one – $146. -- payment methods through WebMoney, PayPal, and via mobile phone are currently unpopular among Ukrainian consumers. Bibliography Власенко В. (2015), Технології проти кризи: чи допоможе 3G вижити інтернет-магазинам, Українська правда [онлайн], http://epravda.com.ua/publications/2015/06/9/545904/ [доступ: 09.06.2015]. Дубенская О. (2015), E-commerce в Украине: развитие, несмотря на кризис, Українська правда [онлайн], http://www.epravda.com.ua/rus/publications/2015/10/27/564857/ [доступ: 27.10.2015]. Дубровик-Рохова А. (2015), Торік ринок електронної комерції збільшився в гривні на 19%, http://m.day.kiev.ua/uk/article/ekonomika/internet-pokupky-dostupnishi-i-zrozumilishi [доступ: 04.06.2015]. За счет чего рос оборот интернет-магазинов в 2015 году (2015), http://e-commerce.com.ua/2015/12 [доступ: 17.12.2015]. Как изменился рынок электронной коммерции в Украине в 2015 году (2015), http://allretail.ua/topics/43431/ [доступ: 23.12.2015]. Мінченко О. (2016), Проникнення інтернету в Україні вперше перевищило 60%, http://watcher.com.ua/2016/03/28/pronyknennya-internetu-v-ukrayini-vpershe-perevyschylo-60/ [доступ: 28.03.2016]. Некрасов В. (2016), На чому заробляли українські онлайн торговці в 2015 році, Українська правда [онлайн], http://www.epravda.com.ua/publications/2016/01/15/576650/ [доступ: 15.01.2016]. Носаченко А. (2015), Все в Сеть: как украинский ритейл адаптируется к европейским новаціям, http://allretail.ua/topics/43096/ [доступ: 25.11.2015]. Обзор рынка e-commerce 2015, http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=4672 [доступ: 24.11.2015]. Объем рынка электронной коммерции в Украине сократился на 20%, http://news.finance.ua/ru/news/-/351547/obem-rynka-elektronnoj-kommertsii-v-ukrainesokratilsya-na-20-issledovanie [доступ: 01.06.2015]. Онлайн-кредитование становится новым трендом украинского e-commerce, http://ain.ua/2015/12/22/623286 [доступ: 22.12.2015 ]. Павлиенко Н. (2015), Как изменился рынок электронной коммерции в Украине в 2015 году и о прогнозах на 2016-й, http://ain.ua/2015/12/23/623551 [доступ: 23.12.2015]. Романюк О. (2015), Пошта впроваджує нові види послуг, “Кореспондент”, No. 13. Савицька Н.Л, Полевич К.В. (2014), Тенденції розвитку мережевого ритейлу як драйвера глобальної економіки, http://www.economy.nayka.com.ua/?op=8&w=%D0%9A.+%D0%92.+%D0%9F%D0%BE%D0 %BB%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D1%87 [доступ: 20.09.2014]. YURIY PACHKOVSKYY, ANNA MAKSYMENKO 215 Украинская ассоциация директ маркетинга. Что произошло с рынком e-commerce Украины за 2014 год и что ждать к концу 2015 г. (2015), http://www.uadm.com.ua/wp-content/uploads/2015/07/e-commerce-.pdf [доступ: 10.08.2015]. Pachkovskyy Y. (2015), Состояние и перспективы развития мобильной коммерции в Украине, „Handel wewnętrzny w Polsce 2010-2015”, IBRKK, Warszawa. Młody konsument na rynku ukraińskiego e-handlu Streszczenie W artykule dokonano przeglądu rynku e-commerce (e-handlu) na Ukrainie na bazie wyników z 2015 roku. Mimo kryzysu i rocznego spadku w przedziale od 20%, ukraiński e-handel ma wszelkie przesłanki do własnego wzrostu. Zależy to od wielu czynników: prawnych (przyjęcia ustawy o handlu elektronicznym), ekonomicznych (dewaluacja hrywny motywuje konsumentow do zakupu towarów w segmencie on-line jako alternatywa tradycyjnego handlu detalicznego, orientacja na krajowego producenta) oraz technologicznych (wzrost wskaźników poszerzenia sieci Internetu, rozwój szybkiego mobilnego Internetu trzeciej generacji). Ponadto, ważnym zadaniem dla ukraińskiego handlu elektronicznego są koncentracja na poprawie jakości usług on-line, rozbudowa sieci firm logistycznych oraz rozwój systemów płatności. Przedstawione wyniki badania socjologicznego (2015 rok) wśród młodych konsumentów w wieku 18-35 lat obwodu lwowskiego dają podstawy do stwierdzenia o znaczących różnicach w preferencjach e-konsumentów ze względu na różnice wiekowe oraz ze względu na miejsce zamieszkania (miasto, wieś). Słowa kluczowe: e-commerce, preferencje konsumenckie, młodzi konsumenci, Ukraina. Kody JEL: A14, D12 Молодой потребитель на рынке украинской э-коммерции Резюме В статье рассмотрены основные тенденции развития электронной коммерции в Украине по итогам 2015 года. Несмотря на кризисные явления и годовой спад в пределах 20%, украинская e-commerce имеет все предпосылки для роста. Во многом это предопределяется факторами правового (принятие национального закона об электронной коммерции), экономического (девальвация гривны мотивирует потребителя к покупке товаров в сегменте on-line как альтернатива традиционному ритейлу, ориентация на национального производителя) и технологического (рост проникновения интернета, внедрение мобильной связи третьего поколения) характера. Кроме того, ориентация на улучшение интернет-сервиса, расширение сети логистических компаний и развитие платежных систем – это задачи для украинской э- коммерции на ближайшую перспективу. Обращено внимание на целевую аудиторию e-commerce, которую в основном представляют молодые люди. Представ- 216 THE YOUNG CONSUMER IN THE UKRAINIAN E-COMMERCE MARKET ленные результаты социологического исследования, проведенного авторами в 2015 году среди молодых людей в возврасте 18-35 лет во Львовском регионе, дают основания утверждать, что имеются существенные различия в их потребительских предпочтениях как по возрастным группам, так и по месту жительства (город, село). Ключевые слова: электронная коммерция, потребительские предпочтения, молодой потребитель, Украина. Коды JEL: A14, D12 Artykuł nadesłany do redakcji w grudniu 2015 roku © All rights reserved Afiliacje: prof. dr hab. Yuriy Pachkovskyy Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Iwana Franki Wydział Ekonomiczny Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstwa pr. Swobody, 18 79008, Lwow, Ukraina tel. 032 2394025 e-mail: [email protected] dr Maksymenko Anna Instytut Badań Regionalnych NANU Departament rozwoju społeczności lokalnych i współpracy transgranicznej ul. Kozelnytska 4, 79026, Lwow, Ukraina tel. 095 83 50 702 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):217-229 217 Agnieszka Piotrowska-Piątek Politechnika Świętokrzyska w Kielcach Urząd Statystyczny w Kielcach Analiza komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce – wybrane aspekty Streszczenie Artykuł dotyczy zagadnienia współpracy szkół wyższych z otoczeniem w Polsce. Problem ten, w kontekście zmian zachodzących w systemach zarządzania szkolnictwem wyższym, wydaje się być obecnie kluczowy. Celem rozważań jest zaprezentowanie wybranych aspektów komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce. Dla jego realizacji przeprowadzono analizę aktów prawnych, krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu oraz analizę typu desk research dotyczącą przychodów szkół wyższych z działalności gospodarczej w latach 2006-2013. W artykule przedstawiono koncepcję trzeciej misji uczelni jako pogląd odzwierciedlający rosnące znaczenie współpracy z otoczeniem w działalności szkół wyższych. Omówiono możliwości i uwarunkowania prowadzenia przez szkoły wyższe działalności gospodarczej, w szczególności w formie akademickich inkubatorów przedsiębiorczości oraz centrów transferu technologii. W świetle przeprowadzonej analizy desk research rysuje się obraz zwiększającej się aktywności szkół wyższych, co można odczytać jako zwiastun pozytywnych tendencji w badanym obszarze. Słowa kluczowe: akademickie inkubatory przedsiębiorczości, centra transferu technologii, trzecia misja, współpraca szkół wyższych z otoczeniem, zarządzanie szkołą wyższą. Kody JEL: I21, I22, I23, I25 Wstęp − relacje szkół wyższych1 z otoczeniem Wzrost znaczenia wiedzy w działalności współczesnych organizacji, procesy globalizacji, tendencje demograficzne, a w konsekwencji określone wymogi rynku pracy są katalizatorami zmian, jakie zachodzą w procesach zarządzania szkołami wyższymi w Polsce. Realizowane przez władze uczelni strategie zarządcze są również zdeterminowane założonym stopniem wypełniania ról, właściwych szkołom wyższym. Role te są zróżnicowane. Z jednej strony możemy mówić o rolach przynależnych jedynie szkołom wyższym, które stanowią o istocie takich organizacji – jest to unikalne połączenie procesu kształcenia, pro W artykule autorka używa zamiennie sformułowań „uczelnia” oraz „szkoła wyższa” określając tymi terminami wszystkie instytucje edukacji wyższej w Polsce. 1 218 ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH... wadzenia badań naukowych i upowszechniania ich rezultatów oraz działań na rzecz społeczności lokalnych i regionalnych. Druga grupa ról wynika z faktu, że uczelnie są określonymi, w rozumieniu rzeczowym, organizacjami – np. pracodawcami, dysponentami zasobów rzeczowych i finansowych. Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jaka jest najlepsza organizacja i zarządzanie systemem szkolnictwa wyższego. W latach 60. XX w. reformy ładu uczelni czerpały inspiracje z ładu publicznego i idei humboldtowskich. Obecnie wzorem jest raczej ład korporacyjny i charakterystyczne dla sektora prywatnego struktury zarządzania. Zmiany w sterowaniu systemami szkolnictwa wyższego idą w kierunku większego urynkowienia Europejskiego Obszaru Szkolnictwa Wyższego (Thieme 2009, s. 18). Nowy typ relacji uczelni z otoczeniem zawarty jest w modelu uniwersytetu przedsiębiorczego (zwanego również uniwersytetem trzeciej generacji), który zrywa z wyizolowaniem uczelni od potrzeb otoczenia społecznego charakterystycznego dla modelu Humboldta. Stanowi on innowacyjne połączenie kapitału intelektualnego z potrzebami rynkowymi występującymi w społeczeństwie opartym na wiedzy. Misją takiego uniwersytetu, oprócz kształcenia i badań naukowych, jest promowanie przedsiębiorczości, innowacyjności i rozbudzanie kreatywności (Cabańska, Sielicka 2013, s. 69-70). Wymaga to otwarcia uczelni na otoczenie, dużej autonomii programowej, uelastycznienia struktur organizacyjnych, konkurencyjności w zabieganiu o zewnętrzne zasoby finansowe. Taką koncepcję funkcjonowania uczelni często określa się sformułowaniem „uczelni bez ścian”. Ramy niniejszego artykułu wyznacza zagadnienie współpracy szkół wyższych z otoczeniem. Problem ten, w kontekście zmian w europejskim i polskim systemie szkolnictwa wyższego, wyraźnego artykułowania w programach ramowych Komisji Europejskiej (np. Horyzont 2020) potrzeby otwarcia uczelni na otoczenie, włączania się w procesy rozwoju społeczno-gospodarczego społeczeństwa, ścisłej współpracy z przemysłem, wydaje się być obecnie kluczowy. Celem opracowania jest zaprezentowanie wybranych aspektów komercjalizacji wyników badań naukowych, wsparcia przedsiębiorczości akademickiej oraz prowadzenia działalności gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce. Dla jego realizacji przeprowadzono analizę aktów prawnych2, krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu oraz analizę typu desk research dotyczącą przychodów szkół wyższych w Polsce z działalności gospodarczej w oparciu o dane pochodzące ze sprawozdawczości Głównego Urzędu Statystycznego z lat 2006-2013. W analizie desk research wykorzystano wskaźnik dynamiki o stałej podstawie porównań a wyniki zaprezentowano w ujęciu tabelarycznym i graficznym. Współpraca uczelni z otoczeniem. Koncepcja trzeciej misji uczelni Znaczenie współpracy uczelni z otoczeniem odzwierciedla coraz częściej podnoszony w literaturze przedmiotu pogląd tzw. trzeciej misji uczelni (obok kształcenia oraz prowadze Jeśli w artykule mowa jest o ustawie Prawo o szkolnictwie wyższym, rozumie się przez nią ustawę z dnia 27 lipca 2005 r. Prawo o szkolnictwie wyższym (Dz.U. z 2005 r. Nr 164, poz. 1365 z późniejszymi zmianami), stan prawny aktualny na dzień 29.07.2015 r. 2 AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK 219 nia badań naukowych uważanych za tzw. pierwszą i drugą misję). B. Clark, pisząc o modelu uniwersytetu przedsiębiorczego, wskazuje na znaczenie budowania organizacji pomostowych, łączących uczelnie z ich interesariuszami (Clark 1998, s. 4). W polskim systemie szkolnictwa wyższego taką rolę mogą pełnić konwenty (Piotrowska-Piątek 2014), rady biznesu, akademickie inkubatory przedsiębiorczości czy centra transferu technologii. Istotę relacji uniwersytetu z otoczeniem gospodarczym i władzami publicznymi opisuje również model potrójnej helisy H. Etzkowitza (Leydesdorff , Etzkowitz 1996, s. 282). Analiza krajowej i zagranicznej literatury przedmiotu wskazuje, że poszczególni autorzy terminem „trzecia misja” określają podejmowane przez szkoły wyższe aktywności, pochodne kształcenia i badań naukowych nakierowanych na społeczności lokalne, regionalne lub ogół społeczeństwa. Nie ma natomiast zgodności co do zakresu i form realizacji tych aktywności. Poszczególni autorzy akcentują nieco inne aspekty tego pojęcia. Dla zobrazowania wniosku poniżej zaprezentowano wybrane przykłady zaczerpnięte z literatury przedmiotu. W opinii B. Kożuch i R. Przygodzkiej „trzecia misja” jest jednym z nowych oczekiwań, które formułuje się pod adresem szkół wyższych i wyraża się w szeroko pojętej współpracy z interesariuszami zewnętrznymi uczelni (Kożuch, Przygodzka 2011, s. 61). „Trzecia misja” wg M. Sancheza-Barrioulengo (zwana również przez cytowanego autora „trzecim strumieniem” − third stream) to powstawanie, wykorzystywanie, zastosowanie, eksploatacja wiedzy i innych zdolności uniwersytetu poza środowiskiem akademickim (Sanchez-Barrioulengo 2014, s. 16). Autorzy Diagnozy stanu szkolnictwa wyższego w Polsce definiują „trzecią misję” jako relacje uczelni z sektorami przedsiębiorstw, publicznym oraz pozarządowym i w ich ramach wyróżniają następujące działania (Ernst&Young Business Advisory… 2009, s. 96): -- komercjalizację wyników badań naukowych, -- uczestnictwo w inicjatywach regionalnych mających na celu podniesienie konkurencyjności gospodarczej i atrakcyjności regionów, -- współpracę uczelni z pracodawcami w celu dostosowania programów kształcenia do wymagań rynku pracy, -- udział praktyków spoza uczelni w procesie kształcenia oraz badaniach naukowych. Z kolei, autorzy raportu pt. Produktywność naukowa szkół publicznych w Polce określają „trzecią misję” jako współpracę uczelni z biznesem i środowiskiem zewnętrznym (Wolszczak-Derlacz i in. 2010, s. 16). W szerokim kontekście definiują ją jako zbiór działań przyczyniających się do innowacji oraz społecznego i ekonomicznego rozwoju kraju lub regionu, w wąskim − jako współpracę uczelni z otoczeniem zewnętrznym a w szczególności przemysłem i władzami (Wolszczak-Derlacz i in. 2010, s. 76). Holistyczną konceptualizację aktywności szkół wyższych z zakresu „trzeciej misji” proponują J. Molas-Gallart, A. Salter, P. Patel, A. Scott, X. Duran. Zaproponowany model opiera się na rozróżnieniu zdolności i możliwości, które są charakterystyczne dla szkół wyższych. Mają one bowiem możliwości związane z wiedzą oraz infrastrukturą fizyczną. Wykorzystując je prowadzą aktywności w trzech obszarach − kształcenia, prowadzenia badań i komunikowania rezultatów swojej pracy. Wszystkie te trzy aktywności powinny być traktowane jako „trzecia misja” wówczas, gdy angażują społeczności pozaakademickie i są 220 ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH... do nich skierowane (Molas-Gallart i in. 2002, s. 6). W ramach omawianej propozycji konceptualnej, autorzy proponują, aby pomiar aktywności z zakresu „trzeciej misji” obejmował m.in. (Molas-Gallart i in. 2002, s. 49-51): -- wskaźniki związane z komercjalizacją technologii, np. liczba wniosków patentowych, liczba uzyskanych patentów, przychody z praw autorskich; -- wskaźniki związane z aktywnościami w zakresie przedsiębiorczości, np. liczba firm spin off; -- wskaźniki związane z pracą doradczą, np. liczba zaproszeń na spotkania ciał doradczych poza akademickich organizacji; -- wskaźniki związane z komercjalizacją i wykorzystaniem infrastruktury uniwersytetu, np. liczba wydarzeń organizowanych przez uniwersytet dla pożytku publicznego, przychody uzyskiwane z wynajmu pomieszczeń uniwersyteckich (np. sal konferencyjnych); -- wskaźniki związane z kontraktami na badania z klientami pozaakademickimi, np. wartość kontraktów badawczych, liczba kontraktów badawczych podpisanych z organizacjami pozaakademickimi. Można również spotkać podejścia bardzo wąskie, utożsamiające „trzecią misję” wyłącznie z komercjalizacją badań naukowych. Podejście takie jest charakterystyczne dla badaczy związanych z uczelniami technicznymi (George i in. 2005). Możliwości i uwarunkowania prowadzenia działalności gospodarczej przez szkoły wyższe w Polsce Jak gwarantuje Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej (art. 70) i ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym (art. 4, ust. 1), uczelnie są autonomiczne we wszystkich obszarach swojej aktywności. Charakter relacji państwo−uczelnia można obecnie określić jako ewaluacyjny, co oznacza odejście przez ustawodawcę od egzekwowania odgórnych zaleceń i przyznanie uczelni większej samodzielności i odpowiedzialności za swą działalność. Bezpośrednia kontrola państwa nad uczelniami zastępowana jest przez system ewaluacji i instrumentów finansowych. Często w literaturze przedmiotu określa się taki zakres samodzielności uczelni jako „autonomię warunkową” (Antonowicz 2005, s. 165). Tym samym rośnie znaczenie wpływu na działalność szkół wyższych określonych interesariuszy zewnętrznych – przedsiębiorców, władz publicznych, jednostek otoczenia biznesu, samorządów zawodowych. Zwiększenie oddziaływania poszczególnych podmiotów zewnętrznych następuje pod wpływem procesów, które zachodzą w całym europejskim systemie szkolnictwa wyższego, w tym intencji ustawodawcy, by system finansowania uczelni coraz bardziej umożliwiał, ale także, co warto podkreślić, wymuszał pozyskiwanie środków od podmiotów zewnętrznych. W świetle unormowań zawartych w ustawie Prawo o szkolnictwie wyższym, uczelnie w Polsce współpracują z otoczeniem społeczno-gospodarczym w zakresie i formach określonych w statucie (a więc w podstawowym, wewnętrznym akcie prawnym regulującym funkcjonowanie uczelni). Współpraca ta dotyczy prowadzenia badań naukowych i prac rozwojowych na rzecz podmiotów gospodarczych (art. 4 ust. 4 Ustawy). Jednocześnie art. 7 ustawy przewiduje możliwość prowadzenia przez uczelnie działalności gospodarczej, w szczególności w formie spółek kapitałowych. Działalność ta powinna być wyodrębniona AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK 221 organizacyjnie i finansowo w stosunku do prowadzenia przez uczelnie stołówek i domów studenckich oraz tych zadań, które enumeratywnie wymienia art. 13 ustawy (m.in. prowadzenie badań naukowych i rozwojowych, świadczenie usług badawczych oraz transfer technologii do gospodarki, prowadzenie kursów i szkoleń). Uczelnie, w celu lepszego wykorzystania potencjału intelektualnego i technicznego oraz transferu wyników prac naukowych do gospodarki mogą tworzyć akademickie inkubatory przedsiębiorczości (AIP) oraz centra transferu technologii (CTT). AIP, w świetle aktualnego stanu prawnego, tworzy się w celu wsparcia działalności gospodarczej środowiska akademickiego lub pracowników uczelni oraz studentów będących przedsiębiorcami w formie jednostki ogólnouczelnianej lub spółki kapitałowej3. Z kolei, CTT tworzone jest w celu komercjalizacji bezpośredniej, a więc zgodnie z definicją zawartą w ustawie, w celu sprzedaży wyników badań naukowych, prac rozwojowych lub know-how związanego z tymi wynikami albo oddawania do używania tych wyników lub know-how, w szczególności na podstawie umowy licencyjnej, najmu oraz dzierżawy w formie ogólnouczelnianej jednostki4. Z kolei dla komercjalizacji pośredniej, czyli obejmowania lub nabywania udziałów lub akcji w spółkach w celu wdrożenia lub przygotowania do wdrożenia wyników badań naukowych lub prac rozwojowych lub know-how związanym z tymi wynikami, uczelnia może utworzyć wyłącznie jednoosobową spółkę kapitałową, którą często określa się jako spółkę celową. Należy dodać, że w takim przypadku wypłaconą dywidendę przeznacza się na działalność statutową uczelni (art. 86a, ust. 4). Akademickie inkubatory przedsiębiorczości oraz centra transferu technologii stanowią element instytucjonalnej struktury modelu uniwersytetu przedsiębiorczego (Bąkowski 2015a, s. 55). Badanie przeprowadzone przez Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków Innowacji i Przedsiębiorczości w 2014 roku zidentyfikowało 24 AIP (Bąkowski 2015b, s. 57) oraz 35 CTT, które działały jako jednostki szkół wyższych (Bąkowski 2015b, s. 73). Dwa lata wcześniej w Polsce działały 34 uczelniane CTT z ogólnej liczby 69 (Bąkowski 2012, s. 85). Według innego źródła, w 2012 roku działało w Polsce około 80-100 CTT, z czego 35 przy uczelniach, a trzy z nich realizowały 3/4 całej działalności: CTT działające przy Akademii GórniczoHutniczej, Politechnice Wrocławskiej i Uniwersytecie Jagiellońskim (Guliński 2013). Uczelnie w Polsce charakteryzują się dużym zróżnicowaniem w zakresie organizacji systemów komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych: kilka z nich posiada od wielu lat rozbudowane struktury organizacyjne i bogate doświadczenia w tym zakresie (np. Politechnika Wrocławska), inne zaś dopiero zaczynają tworzenie takich struktur. CTT funkcjonują głównie na uczelniach technicznych i uniwersytetach, ale temat komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych staje się również przedmiotem zainteresowania uczelni, które tradycyjnie postrzegane są głównie w kontekście działalności dydaktycznej (np. w państwowych wyższych szkołach zawodowych). W latach 2009-2011 Ustawa początkowo jako formy organizacyjne dla tego typu działalności przewidywała formę jednostki ogólnouczelniane, fundacje lub spółki handlowe. W kontekście prowadzonych dalej rozważań należy zatem pamiętać o tym, że uczelnia w sprawozdaniu F01/s ujmuje przychody generowane przez AIP lub CTT z działalności gospodarczej, jeśli prowadzona jest w formie jednostki ogólnouczelnianej. 4 Ustawa z 2005 roku jako formy organizacyjne dla tego typu działalności przewidywała jednostki ogólnouczelniane, fundacje lub spółki handlowe. 3 222 ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH... zwiększyła się aktywność CTT w odniesieniu do większości realizowanych przez nie zadań związanych ze wsparciem procesu komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych. Wzrost aktywności widoczny jest zwłaszcza w przypadku rosnącej liczby zgłoszeń patentów krajowych dokonywanych przy wsparciu CTT czy umów licencyjnych, wdrożeniowych lub licencyjno-wdrożeniowych, które zawierane były przy ich wsparciu. Wyniki badania prowadzonego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w 2012 roku w formie ankiety wśród uczelni, przy których działały CTT potwierdziły, że są one ważnym elementem uczelnianych systemów komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych (Kardas 2013, s. 83-91). W literaturze przedmiotu podkreśla się, że uczelnie coraz lepiej rozumieją misję i rolę akademickich centrów transferu technologii oraz inkubatorów przedsiębiorczości. Zauważa się jednak, że dość powszechna jest praktyka uruchamiania wielu podmiotów świadczących usługi w tym samym zakresie (np. centrum transferu technologii, akademicki preinkubator lub inkubator przedsiębiorczości, biuro rzecznika patentowego), co nie sprzyja wzmacnianiu ich zdolności do realizacji zadań (Kijeńska-Dąbrowska, Lipiec 2012, s. 66). Wśród innych aspektów działalności tych ośrodków, które stanowią zagrożenie dla wypełniania przypisanych im zadań, wymienić należy kwestie finansowania ich działalności. Wiele jednostek koncentruje się na poszukiwaniu „łatwych” środków na pokrycie kosztów własnej działalności przez na przykład organizację współfinansowanych ze środków UE konferencji czy szkoleń, a nie wypełnianiu zadań im przypisanych. Poniżej przedstawiono syntetyczną egzemplifikację działalności Wrocławskiego Centrum Transferu Technologii (WCTT), które uważa się za pierwsze CTT w Polsce. WCTT, utworzone w 1995 roku, działa jako jednostka ogólnouczelniana Politechniki Wrocławskiej. Oferuje usługi w zakresie przedsiębiorczości, komercjalizacji i transferu technologii. Wspomaga przedsiębiorczość akademicką w zakładaniu i prowadzeniu działalności gospodarczej. Uczestniczy również w realizacji komercjalizacji badań naukowych, oferując usługi z zakresu transferu technologii, włączając w to przygotowanie audytów, identyfikację istniejących rozwiązań i technologii, współpracę między stronami transferu technologii i udziałem w negocjowaniu porozumień. Od momentu założenia do 2012 roku WCTT podpisało 60 porozumień transferu technologii, zrealizowało 300 audytów technologicznych, przeprowadziło 15 000 konsultacji związanych z transferem technologii, prawami własności intelektualnej i współpracy komercyjnej, wsparło 149 innowacyjnych start-upów (Puukka i in. 2013, s. 180). Analiza przychodów z działalności gospodarczej szkół wyższych w latach 2006-2013 Uczelnie osiągają przychody z działalności operacyjnej (podstawowej i pozostałej) oraz przychody finansowe. Na przychody z podstawowej działalności operacyjnej składają się: -- przychody ogółem z działalności dydaktycznej, -- przychody ogółem z działalności badawczej, -- przychody ogółem z działalności gospodarczej wyodrębnionej, -- koszt wytworzenia świadczeń na własne potrzeby jednostki. AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK 223 Dla lepszego zobrazowania struktury przychodów operacyjnych szkół wyższych, a w ich ramach przychodów z działalności gospodarczej, których będą dotyczyć prezentowane dalej dane, opracowano je w postaci tabeli 1. Tabela 1 Przychody z działalności gospodarczej w strukturze przychodów z działalności operacyjnej szkół wyższych w Polsce Przychody z podstawowej działalności operacyjnej Z działalności dydaktycznej ogółem Z działalności badawczej ogółem Przychody ogółem z działalności gospodarczej wyodrębnionej Koszt wytworzenia świadczeń na własne potrzeby jednostki Pozostałe przychody Ze sprzedaży towarów i usług Pozostałe przychody operacyjne Źródło: opracowanie własne. Specyfika struktury polskiego systemu szkolnictwa wyższego wyraża się m.in. we współfunkcjonowaniu znacznie mniejszej pod względem liczebności grupy szkół publicznych ze znacznie większą grupą uczelni niepublicznych. Ponadto, uczelnie publiczne cechują się szerszym zakresem działalności w stosunku do szkół niepublicznych skoncentrowanych na działalności dydaktycznej i są znacznie bardziej zaangażowane w działalność badawczą i rozwojową. Z tego m.in. powodu występują istotne różnice w strukturze przychodów z działalności operacyjnej między szkołami publicznymi i niepublicznymi. W odniesieniu do obydwu typów szkół podstawową kategorią w zakresie przychodów operacyjnych są przychody z działalności dydaktycznej. O ile, dla przykładu, w 2013 roku udział ten w przypadku uczelni publicznych wynosił 77,5%, to w przypadku uczelni niepublicznych wyniósł 84,3% (GUS 2014, s. 184). Prezentowane poniżej dane, dotyczące przychodów szkół wyższych w Polsce w zakresie działalności gospodarczej, pochodzą ze sprawozdawczości Głównego Urzędu Statystycznego5. Obejmują wyniki pełnych badań obejmujących wszystkie typy szkół wyższych w polskim systemie szkolnictwa wyższego. Dane dotyczące przychodów z wydzielonej działalności gospodarczej w strukturze przychodów operacyjnych prowadzonej przez szkoły wyższe przedstawiono na wykresie 1. Jak widać, w przypadku obydwu typów szkół nie przekraczają one 1% w strukturze przychodów operacyjnych ogółem. W przypadku uczelni publicznych udział ten oscyluje w granicach 0,6-0,7%, w przypadku uczelni niepublicznych podlegał zmianom, a w całym analizowanym szeregu czasowym znacząco wzrósł (wzrost z 0,6% do 1%). Szkoły wyższe są objęte obowiązkiem sprawozdawczym w zakresie Sprawozdania F-01/s o przychodach, kosztach i wyniku finansowym szkół wyższych, składają je do 31 marca danego roku wg stanu na 31 grudnia roku poprzedniego; używane pojęcia z zakresu finansów są zgodne z obowiązującymi w Polsce uregulowaniami prawnymi w zakresie zasad gospodarki finansowej uczelni. 5 224 ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH... Wykres 1 Przychody z wydzielonej działalności gospodarczej w strukturze przychodów operacyjnych szkół wyższych w Polsce w latach 2006-2013 (w %) 1,2 1,0 1 0,8 0,6 0,7 0,7 0,6 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,4 0,4 0,6 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 0 2006 2007 2008 2009 Szkoły wyższe publiczne 2010 2011 2012 2013 Szkoły wyższe niepubliczne Źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2014); GUS (2013); GUS (2012); GUS (2011); GUS (2010); GUS (2009); GUS (2008); GUS (2007). Ważnym aspektem prowadzonych rozważań jest analiza przychodów w ujęciu wartościowym (por. tabela 2). Jak łatwo zauważyć, występuje wyraźna różnica między typami szkół, co wynika z nieco innych zadań i możliwości szkół publicznych i niepublicznych, o czym była mowa wcześniej. Należy podkreślić, że przychody te, biorąc pod uwagę graniczne lata analizy, znacząco wzrosły w obydwu typach szkół. Przeanalizowano je również w przeliczeniu na 1 szkołę. Mimo, że grupa uczelni niepublicznych jest znacznie bardziej liczebna, to nadal widoczna jest duża różnica w generowanych średnich przychodach z działalności gospodarczej między typami szkół. Należy przy tym zaznaczyć, że w badanych latach liczba szkół nieznacznie wzrosła: w grupie uczelni publicznych o 2, a w grupie uczelni niepublicznych o 13. Dla lepszego zobrazowania zmian w wartości przychodów w obydwu typach szkół w analizowanym szeregu czasowym obliczono wskaźnik dynamiki o stałej podstawie porównań (indeks jednopodstawowy, 2006=100). Jak widać, w przypadku szkół niepublicznych pierwsze pięć lat w analizowanym szeregu czasowym charakteryzowało się dynamiką ujemną. Począwszy od roku 2011 w przypadku szkół publicznych i roku 2012 w przypadku niepublicznych obserwujemy znaczący wzrost dynamiki przychodów osiąganych przez uczelnie z tytułu prowadzenia działalności gospodarczej. Wydaje się, że można to traktować jako zwiastun pozytywnych tendencji w analizowanym obszarze. AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK 225 Tabela 2 Przychody z wyodrębnionej działalności gospodarczej szkół wyższych w latach 2006-2013 Szkoły wyższe publiczne Wyszczególnienie Przychody w przeliczeniu na 1 uczelnię Przychody ogółem (w tys. PLN) Szkoły wyższe niepubliczne Przychody ogółem (w tys. PLN) Przychody w przeliczeniu na 1 uczelnię 2006 88 340,60 679 543,08 15 004,60 47 633,65 2007 86 771,20 667 470,77 11 441,20 35 978,62 2008 98 934,70 755 226,72 8 144,60 25 137,65 2009 86 303,60 658 806,11 7 979,50 24 552,31 2010 92 414,70 705 455,73 8 292,30 25 128,18 2011 111 165,40 842 162,12 12 327,60 37 584,15 2012 110 445,70 836 709,85 21 943,20 66 900,00 2013 117 366,80 889 142,42 26 887,50 81 974,08 Źródło: obliczenia własne na podstawie: GUS (2014); GUS (2013); GUS (2012); GUS (2011); GUS (2010); GUS (2009); GUS (2008); GUS (2007). 179,19 Wykres 2 Wskaźnik dynamiki zmian przychodów z działalności gospodarczej szkół wyższych w Polsce w latach 2007-2013 (2006=100, w %) 132,85 82,15 55,26 53,18 54,28 125,02 125,83 104,61 97,69 98,22 76,25 100 111,99 150 146,24 200 50 0 2007 2008 2009 Szkoły wyższe publiczne 2010 2011 Szkoły wyższe niepubliczne Źródło: obliczenia własne na podstawie danych zawartych w tabeli 2. 2012 2013 226 ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH... Podsumowanie W literaturze przedmiotu przeważają raczej głosy mówiące o słabości kondycji polskiej nauki, niskiej aktywności badawczej szkół, braku dostatecznych powiązań pomiędzy systemem szkolnictwa wyższego a przemysłem w Polsce. Jak pokazały badania Instytutu Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym, współpraca między przedstawicielami nauki a gospodarki skupia się najczęściej na najprostszych formach, takich jak np. bieżące doradztwo i ekspertyzy (Kulawczuk, Kulawczuk 2009, s. 30). Aktywności szkół wyższych związane z tworzeniem, wykorzystaniem i stosowaniem wiedzy i innych możliwości poza środowiskiem akademickim często określa się terminem „trzeciej misji” (Molas-Gallart, Castro-Martzinez 2007, s. 2). Jej realizacja wymaga urzeczywistnienia idei „uczelni bez ścian” – organizacji otwartej na otoczenie i swoich interesariuszy: o wyraźniej tożsamości instytucjonalnej, elastycznych strukturach organizacyjnych, kompetentnych pracownikach, dużej aktywności na polu badawczo-rozwojowym. W zaprezentowanej w artykule analizie przychodów szkół wyższych z wydzielonej działalności gospodarczej wykorzystano dane Głównego Urzędu Statystycznego. Dane te, pomimo, że pochodzą z pełnych badań oraz prowadzone są cyklicznie, umożliwiają rzetelne porównanie badanej kategorii w czasie oraz pomiędzy typami szkół wyższych. W ich świetle w analizowanym szeregu czasowym rysuje się obraz zwiększającej się aktywności szkół wyższych w badanym obszarze, co można odczytać jako zwiastun pozytywnych tendencji. Należy jednak pamiętać, że to obraz na dużym poziomie agregacji danych. Z uwagi na dużą liczbę szkół w obrębie polskiego systemu szkolnictwa wyższego, zróżnicowane możliwości finansowe, kompetencyjne, infrastrukturalne oraz aspiracje (strategie zarządcze), tej zwiększającej się ogólnej aktywizacji nie możemy z pewnością przypisać wszystkim uczelniom. Jest to szczególnie widoczne w zaprezentowanych w artykule statystykach dotyczących struktur instytucjonalnych szkół wyższych, które w polskim systemie szkolnictwa wyższego są dedykowane współpracy z otoczeniem gospodarczym – akademickich inkubatorów przedsiębiorczości oraz centrów transferu technologii. Na koniec należy zaznaczyć, że zaprezentowana w artykule analiza przychodów z działalności gospodarczej nie stanowi oczywiście jedynego miernika odzwierciedlającego aktywność szkół wyższych w tym zakresie, również z uwagi na to, że pewne działania nie znajdują swojego odzwierciedlenia w finansach szkół wyższych ponieważ dotyczą odrębnych od uczelni organizacyjnie i finansowo podmiotów. Bibliografia Antonowicz D. (2005), Uniwersytet przyszłości. Wyzwania i modele polityki, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa. Bąkowski A. (2012), Centra Transferu Technologii, (w:) Bąkowski A., Mażewska M. (red.), Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2012, PARP, Warszawa. AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK 227 Bąkowski A. (2015a), Preinkubatory i akademickie inkubatory przedsiębiorczości, (w:) Bąkowski A., Mażewska M. (red.), Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2014, Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków Innowacji i Przedsiębiorczości w Polsce, Warszawa-Poznań. Bąkowski A. (2015b), Centra transferu technologii, (w:) Bąkowski A., Mażewska M. (red.), Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2014, Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków Innowacji i Przedsiębiorczości w Polsce, Warszawa-Poznań. Cabańska J., Sielicka M. (2013), Możliwości rozwoju przedsiębiorczości akademickiej na studiach trzeciego stopnia na przykładzie Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, (w:) Burawski D. (red.), Uniwersytet trzeciej generacji. Stan i perspektywy rozwoju, Europejskie Centrum Wspierania Przedsiębiorczości, Poznań. Clark B.R. (1998), Creating Entrepreneurial Universities: Organizational Pathways of Transformation, Pergamon Press, New York. Ernst&Young Business Advisory, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową (2009), Diagnoza stanu szkolnictwa wyższego w Polsce, http://www.nauka.gov.pl/g2/oryginal/2013_05/fa5b19e372e1bed45db817b8380c8468.pdf [dostęp: 20.04.2015]. George G., Jain S., Maltarich M.A. (2005), Academics or Entrepreneurs? Entrepreneurial Identity and Invention Disclosure Behavior of University Scientists, http://ssrn.com/abstract=799277 [dostęp: 13.03.2015]. Guliński J. (2013), Naszym celem jest innowacyjna gospodarka, rozmowa, „Forum Akademickie”, nr 6. GUS (2014), Szkoły wyższe i ich finanse w 2013 r., Warszawa. GUS (2013), Szkoły wyższe i ich finanse w 2012 r., Warszawa. GUS (2012), Szkoły wyższe i ich finanse w 2011 r., Warszawa. GUS (2011), Szkoły wyższe i ich finanse w 2010 r., Warszawa. GUS (2010), Szkoły wyższe i ich finanse w 2009 r., Warszawa. GUS (2009), Szkoły wyższe i ich finanse w 2008 r., Warszawa. GUS (2008), Szkoły wyższe i ich finanse w 2007 r., Warszawa. GUS (2007), Szkoły wyższe i ich finanse w 2006 r., Warszawa. Kulawczuk E., Kulawczuk P. (2009), Oczekiwania przedsiębiorców wobec świata nauki w zakresie prowadzenia działalności badawczo-rozwojowej, (w:) Bąk M., Kulawczuk P. (red.), Warunki skutecznej współpracy pomiędzy nauką a przedsiębiorstwami, Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym, Krajowa Fundacja Kultury Przedsiębiorczości z Gdyni, Warszawa. Kardas M. (2013), Rola uczelnianych centrów transferu technologii w procesie komercjalizacji wyników badań naukowych i prac rozwojowych, (w): Burawski D. (red.) Uniwersytet trzeciej generacji. Stan i perspektywy rozwoju, Europejskie Centrum Wspierania Przedsiębiorczości, Poznań. Kijeńska-Dąbrowska I., Lipiec K. (red.) (2012), Rola akademickich ośrodków innowacji w transferze technologii, Ośrodek Przetwarzania Informacji – Instytut Badawczy, Warszawa. Kożuch B., Przygodzka R. (2011), Zmiany zachowań organizacyjnych pod wpływem oczekiwań interesariuszy uczelni akademickich, (w:) Wawak T. (red.), Wyzwania zarządzania jakością w szkołach wyższych, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków. Leydesdorff L., Etzkowitz H. (1996), Emergence of a triple helix of university-industry-government relations, “Science and Public Policy”, Vol. 23, Iss. 5. 228 ANALIZA KOMERCJALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ NAUKOWYCH... Molas-Gallart J., Castro-Martinez E. (2007), Ambiguity and conflict in the development of “Third Mission” indicators, “Research Evaluation”, No. 16(4). Piotrowska-Piątek A. (2014), Relacje szkół wyższych z interesariuszami zewnętrznymi. Konwent jako organizacja pomostowa, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej”, nr 76. Puukka J., Dubarle P., Goddard J., Hazelkorn E., Kuczera M. (2013), Higher Education in Regional and City Development: Wroclaw, Poland 2012, OECD. Sanchez-Barrioluengo M. (2014), Articulating the „three missions” in Spanish universities, “Research Policy”, Vol. 43. Thieme J.K. (2009), Szkolnictwo wyższe. Wyzwania XXI wieku. Polska, Europa, USA, Difin, Warszawa. Wolszczak-Derlacz J., Parteka A., Kuczyński J. (2010), Produktywność naukowa wyższych szkół publicznych w Polsce: Bibliometryczna analiza porównawcza, raport w ramach projektu Sprawne Państwo, Ernts&Young, Warszawa. An Analysis of Commercialisation of Scientific Research Findings, Support for Academic Enterprise, and Carrying out of Economic Activity by High Schools in Poland – the Selected Aspects Summary The article concerns the issue of cooperation between high schools with their environment in Poland. This problem, in the context of changes occurring in the systems of higher education management, seems to be key at present. An aim of considerations is to present the selected aspects of commercialisation of scientific research findings, support for academic enterprise, and carrying out economic activity by high schools in Poland. For its implementation there was carried out a review of legal acts, Polish and foreign literature of the subject as well as an analysis of the desk research type concerning revenues of high schools from their economic activity in 2006-2013. In her article, the author presented the concept of the third mission of the high school as an opinion reflecting the growing importance of cooperation with the environment in high schools’ activities. She presented the opportunities and conditions for carrying out economic activity by high schools, particularly in the form of academic enterprise incubators and technology transfer centres. In the light of carried out analysis of the desk research type, there is emerging the picture of increasing activity of high schools, what can be seen as a symptom of positive trends in the area in question. Key words: academic enterprise incubators, technology transfer centres, the third mission, cooperation between high schools and their environment, high school management. JEL codes: I21, I22, I23, I25 AGNIESZKA PIOTROWSKA-PIĄTEK 229 Анализ коммерциализации результатов научных исследований, поддержки для академического предпринимательства и осуществления экономической деятельности вузами в Польше – избранные аспекты Резюме Статья касается вопроса сотрудничества вузов с окруюжающей их средой в Польше. Эта проблема, в контексте изменений, происходящих в системах управления вузами, в настоящее время кажется основной. Цель рассуждений – представить избранные аспекты коммерциализации результатов научных исследований, поддержки для академического предпринимательства и осуществления экономической деятельности вузами в Польше. Для ее выполнения провели анализ юридических актов, национальной и зарубежной литературы по предмету и анализ типа desk research, касающийся доходов вузов от экономической деятельности в 2006-2013 гг. В статье представили концепцию третьей миссии вуза как мнение, отражающее растущее значение сотрудничества со средой в деятельности вузов. Обсудили возможности и обусловленности осуществления вузами экономической деятельности, в особенности в форме академических инкубаторов предпринимательства и центров трансферта технологии. В свете проведенного анализа desk research вырисовывается картина растущей активности вузов, что можно счесть симптомом положительных тенденций в изучаемой области. Ключевые слова: академические инкубаторы предпринимательства, центры трансферта технологии, третья миссия, сотрудничество вузов с окружающей средой, управление вузом. Коды JEL: I21, I22, I23, I25 Artykuł nadesłany do redakcji w sierpniu 2015 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Agnieszka Piotrowska-Piątek Politechnika Świętokrzyska Wydział Zarządzania i Modelowania Komputerowego Katedra Zarządzania i Marketingu al. Tysiąclecia Państwa Polskiego 7 26-314 Kielce tel.: 41 342 46 84 e-mail: [email protected] 230 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):230-239 Grażyna Rosa Uniwersytet Szczeciński Zachowania konsumentów a nowoczesny marketing na rynku usług transportowych Streszczenie W artykule omówiono zachowania konsumentów usług transportowych w XXI wieku. Celem rozważań jest wykazanie specyfiki zachowań usługobiorców usług transportowych w kontekście kształtowania działań i narzędzi nowoczesnego marketingu usług transportowych. Realizując tak sformułowany cel, wykorzystano metody badawcze analizy i syntezy połączonej z logicznym wnioskowaniem. Z przeprowadzonych badań wynika, że analizowane zachowania konsumentów wywierają wpływ na koncepcję marketingu usług transportowych. Artykuł ma charakter teoretyczny. Słowa kluczowe: zachowania konsumentów, usługi transportowe, marketing usług transportowych. Kody JEL: L91, M31 Wstęp Wraz ze zmianami zachodzącymi w otoczeniu, zmieniają się wymagania konsumentów i ich wrażliwość na bodźce marketingowe. Następstwem tych przemian i wzrostu świadomości nabywczej konsumentów są zmiany w ich zachowaniach oraz wykorzystywaniu instrumentów marketingowych. O istocie zmian w sektorze usług, w tym również transportowych, w drugiej dekadzie XXI wieku decydują różnorodne zjawiska, określane jako globalne, do których między innymi należą (Pluta-Olearnik 2013, s. 17): -- rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych i rozwiązań informatycznych zmieniających tradycyjne procesy usługowe; -- silny wzrost konkurencji w sektorze usług transportowych; -- rosnące oczekiwania konsumentów usług co do obsługi i jakości oferty usług; -- powstanie multiproduktów, zwanych też produktami systemowymi, które zaspokajają nie konkretne potrzeby konsumentów usług, ale całe kompleksy (wiązki) potrzeb konsumenta, np. kompleks potrzeb wypoczynkowych lub turystycznych, w który „wpisane” są usługi transportowe. Celem rozważań jest wykazanie specyfiki zachowań konsumentów (usługobiorców) usług transportowych, w kontekście kształtowania działań i narzędzi nowoczesnego marketingu usług transportowych. Do analizy przyjęto cały rynek usług transportowych, obejmujący zarówno przewozy osób, jak i ładunków, próbując wskazać ogólną filozofię marketingu GRAŻYNA ROSA 231 usług transportowych. Realizując tak sformułowany cel, wykorzystano następujące metody badawcze: analizy i syntezy połączonej z logicznym wnioskowaniem. Zachowania nabywcze konsumentów XXI wieku Rola konsumenta we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym i gospodarce opartej na wiedzy podlega wyraźnym przemianom, a źródłem wartości mogą być sami konsumenci (usług). Zjawisko aktywizmu konsumentów, którzy coraz częściej z własnej inicjatywy dostarczają informacje zwrotne firmom i sobie nawzajem jest określane (za A. Tofflerem) prosumpcją, a konsumenci – prosumentami (Pluta-Olearnik 2013, s. 60). Homo consumens początku XXI wieku poddawany jest ustawicznej presji dynamicznego otoczenia gospodarczego, społecznego, politycznego i kulturowego, czego efektem jest wykształcenie się nowych trendów konsumenckich. Ważnym wymogiem stawianym przed marketingiem jest ciągłe badanie i analizowanie trendów gospodarczych i konsumenckich w otoczeniu oraz zmian w zachowaniach nabywczych konsumentów. B. Mróz (2013, s. 133-142) zalicza do nich między innymi: -- „mieszanie się płci” (gender blending), polegający na zacieraniu się granic między tradycyjnymi rolami i zachowaniami przypisywanymi kiedyś kobietom i mężczyznom. Mężczyźni podejmują się zadań zarezerwowanych tradycyjnie dla kobiet (opieka nad dziećmi, gotowanie, interesują się modą, wyglądem, pracują w zawodach zdominowanych przez kobiety), kobiety natomiast są bardziej nastawione na rywalizację, samorealizację w pracy. Mutacją tego trendu jest „trans płciowość” (transgenderism), odnosząca się do osób, których biologiczna płeć nie pasuje do ich tożsamości płciowej; -- LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), polegający na odejściu od zachłannej konsumpcji, promuje zdrowy styl życia, ekologiczne odżywianie, zrównoważony rozwój i poszanowanie środowiska. Zachęca do szukania równowagi pomiędzy tym, co zdrowe i przyjemne; -- samoleczenie (Do-It-Yourself Doctors), wzmożone zainteresowanie konsumentów własnym zdrowiem, swoją kondycją fizyczną i psychiczną, którzy sami próbują kontrolować funkcjonowanie swojego organizmu, samodzielnie diagnozują choroby i wybierają sposoby leczenia; -- konsument poszukujący (trysumer – konsument chętnie testujący nowości rynkowe, poszukujący nowych doznań i doświadczeń), polegający na samodzielnym weryfikowaniu wiarygodności przekazów promocyjnych, otwarciu i odwadze w poszukiwaniu nowych wariantów zaspokojenia potrzeb, testowaniu nowych produktów, sprawdzaniu opinii o produkcie, korzystaniu z różnego rodzaju poradników, uczeniu się od bardziej doświadczonych użytkowników; -- współpraca konsumencka (sharing economy), polegająca na poszukiwaniu alternatywnych sposobów korzystania z dóbr i usług konsumpcyjnych w stosunku do ich zakupu (na przykład wypożyczenie, najem, zakupy grupowe, korzystanie z produktów używanych). Często działania te mają charakter idei barteru lub daru. „Ekonomia wspólnego 232 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW A NOWOCZESNY MARKETING... użytkowania” dotyczy odpłatnej wymiany dóbr konsumpcyjnych między konsumentami, którzy są ich właścicielami, ale ich nie używają lub wykorzystują w ograniczonym stopniu (np. samochody, mieszkania, sprzęt sportowy). Świadomość nabywcza konsumentów jest coraz większa, a w związku z tym oczekiwania w stosunku do oferowanych produktów również rosną. Wielu z nich staje się ekspertami, których oczekiwania są coraz wyższe. Problem ten znajduje odzwierciedlenie w publikacjach wielu autorów, według których, do nowych kierunków w zachowaniach i oczekiwaniach konsumentów należą między innymi homogenizacja, heterogenizacja, globalizacja, etnocentryzm, detradycjonalizacja, urbanizacja, wirtualizacja, serwicyzacja, prosumpcja, nadkonsumpcja, dekonsumpcja, konsumpcja suwerenna, kastomeryzacja, domocentryzm, prywatyzacja, komercjalizacja, kokonizacja, dematerializacja (Janoś-Kresło, Mróz 2006, s. 220-221; Kieżel 2010, s. 180-181; Rosa 2012b, s. 202-204; 2012c, s. 249-250; Dąbrowska i in. 2013, s. 12-20; Bywalec, Rudnicki 2002, s. 138-139; Wolanin-Jarosz 2015, s. 17), Wśród współczesnych konsumentów zauważalna jest zarówno postępująca homogenizacja stylów życia, jak również narastanie zjawisk heterogenizacji konsumpcji. Te przeciwstawne tendencje na swój sposób uzupełniają się, a ich relacje w zależności od okoliczności mogą mieć charakter substytucyjny lub komplementarny. Do czynników, które kształtują zachowania współczesnego konsumenta należą (Dąbrowska i in. 2013, s. 19; Kacprzak, Dziewanowska, Skorek 2015, s. 161-178): -- swoboda wyboru i zakupu każdego produktu, -- znaczne zróżnicowanie potrzeb konsumentów i możliwości ich zaspokojenia, -- nastawienie na ochronę zdrowia, piękny wygląd i młodość, -- wyższy poziom wymagań w zakresie asortymentu i obsługi klienta, -- duże zróżnicowanie dochodów, -- gotowość akceptowania nowości produkcyjnych - atrakcyjnych, wyróżniających się oryginalnością, -- chęć nabywania markowych produktów ale masowej produkcji (tańsze), -- krytycyzm wobec reklamy, -- traktowanie zakupów jako przyjemności. Niestandardowe zachowania konsumentów powodują w konsekwencji trudności w sporządzeniu klasyfikacji kierunków ich zachowań – jedne powstają, inne przemijają, charakterystyczne dla niektórych dóbr, branż czy dziedzin. Przedmiotem badań są przede wszystkim zachowania konsumentów, bardzo obszernie omówione w literaturze zarówno zagranicznej, jak i polskiej. Pojęcie „zachowania konsumenckie” wywodzi się ze znaczenia terminów „consum behavior” i „consumer behavior”, które oznaczają koncentrowanie się na badaniu postępowania człowieka. Zachowania nabywców (konsumentów) na rynku można zdefiniować jako każdą dająca się obserwować reakcję na bodźce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowań do nich. Są one skierowane na bezpośrednie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych, wynikające z podejmowanych decyzji nabywczych. „Zachowania konsumentów są efektem reakcji na uwarunkowania społeczne, psychologiczne i ekonomiczne i mogą być badane przez obserwacje faktycznych GRAŻYNA ROSA 233 wyborów (wskaźniki ilościowe) oraz deklarowanie sposobu zachowania, aspiracje, oceny, opinie, motywy (wskaźniki jakościowe)” (Kędzior, Karcz 2008, s. 12). W najnowszych publikacjach pojawiają się krytyczne oceny takiego podejścia, wykazujące, że model zwany EKB, od nazwisk autorów Engel – Kollat – Blackwell (1968), odnoszący się do etapów procesu zakupu, cytowany w większości podręczników marketingu i zachowań konsumenckich, zarówno w świetle wiedzy praktycznej, jak i odkryć współczesnej psychologii jest już nieaktualny. Założenie, że konsument podejmuje decyzje racjonalnie, na podstawie rzetelnej analizy, często nie jest prawdziwe – wiele wyborów nie jest najlepszych z obiektywnego punktu widzenia (Maison 2015, s. 10). Istotne staje się zaspokojenie pragnień i życzeń nabywcy przy maksymalizacji jego satysfakcji. Satysfakcja nabywcy (Rosa 2012a, s. 45-46) jest to subiektywne odczucie zadowolenia, odniesionych korzyści i spełnionych oczekiwań z nabycia, konsumpcji i użytkowania produktu, wynikające z zaspokojenia potrzeby lub rozwiązania występującego problemu. Do podstawowych czynników satysfakcji nabywców zalicza się: stałość utrzymywania wysokiej jakości produktu, atrakcyjność ceny i dogodność zapłaty, dostępność produktu we właściwym miejscu i czasie, kompleksową i życzliwą obsługę, uzyskanie porady dla dokonania właściwego wyboru, możliwość wypróbowania produktu, szybkie i pełne wykonanie umowy, natychmiastową pozytywną reakcję na zgłoszoną reklamację, rzetelną informację i promocję wzbogacającą wiedzę o produkcie i jego zastosowaniach. Jako reakcję na nowe trendy konsumenckie, uwzględniającą zmiany zachodzące w otoczeniu firm, Ph. Kotler, I. Setiawan (2010, s. 44) przedstawiają zakres działań nowoczesnego marketingu. Określając warunki działania firm jako „czasy presji finansowej”, wyróżniają oni następujące elementy koncepcji nowoczesnego marketingu: -- marketing skupiający się na zwrocie z inwestycji (ROI), -- marketing bazujący na wartości marki, -- marketing bazujący na wartości klienta, -- marketing odpowiedzialny społecznie, -- marketing uwzględniający większą władzę i wpływ klienta, -- marketing wykorzystujący media społecznościowe, -- marketing autentyczności, -- marketing nastawiony na współtworzenie. Wyzwania dla marketingu usług transportowych Analizując zmiany zachodzące w poszczególnych sektorach rynku usług transportowych w Polsce w latach 2000-2015, można zauważyć, że tendencje są podobne do tendencji całej Unii Europejskiej. Dominują przewozy transportem samochodowym, zarówno pod względem ilości przewiezionych pasażerów i ładunków, jak i wykonanej pracy przewozowej (w przewozach osób - przy stałej tendencji spadkowej spowodowanej szybkim rozwojem motoryzacji indywidualnej). Jako drugi plasuje się transport kolejowy, rośnie też znaczenie transportu lotniczego. Należy też dostrzec, że przewoźnicy konkurują ze sobą o pasażerów 234 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW A NOWOCZESNY MARKETING... i ładunki zarówno w ujęciu wewnątrzgałęziowym, jak też międzygałęziowym, wykorzystując różnorodne działania marketingowe. Biorąc pod uwagę ewolucję zachowań konsumentów na tle rozwoju omówionych trendów gospodarczych i konsumenckich w otoczeniu, można dostrzec ją również w odniesieniu do usług transportowych. Jednocześnie można zaobserwować czynniki wpływające na decyzje nabywców usług transportowych (związane głównie ze wzrostem popytu na przewozy, szczególnie komunikacją indywidualną) na skutek: -- światowej integracji społecznej, kulturowej i zawodowej (McLuhanowska tendencja „świat – wspólna wioska”, -- wzrostu stopy życiowej społeczeństwa i związanej z tym skłonności do podróżowania, -- rozwoju turystyki, -- likwidacji ograniczeń w ruchu ludności, -- rozbudowy osiedli mieszkaniowych na obrzeżach dużych aglomeracji, -- rozwoju szkolnictwa i potrzeby uzyskania wykształcenia, -- rosnącej liczby podróży służbowych (do central firm, w celu utrzymywania kontaktów z klientami i kooperantami, w celu podnoszenia kwalifikacji przez pracowników za pomocą kursów, szkoleń, zdobywania certyfikatów). Można więc zauważyć, że na zachowania i decyzje nabywcze konsumentów usług transportowych wpływa bardzo dużo czynników, będących sekwencją wielu uwarunkowań (szczególnie rodzaju i celu ich nabywania), do których należą zarówno demograficzne, osobiste (głównie potrzeba dojazdu do pracy i miejsca nauki), jak i ekonomiczne (Plan zrównoważonego… 2014). Ich analiza prowadzi do wniosku, że docelowa koncepcja stale ewoluującego marketingu na rynku usług transportowych powinna obejmować działania (Rosa 2015, s. 273-278): -- bazujące na wartości klienta, uwzględniające większą władzę i wpływ klienta, -- skupiające się na zwrocie z inwestycji, -- bazujące na wartości marki, -- wykorzystujące media elektroniczne -- nastawione na autentyczność i współtworzenie, -- odpowiedzialne społecznie. Działania marketingowe, bazujące na wartości klienta, uwzględniające większą władzę i wpływ klienta, powodują stopniowe przesunięcie punktu ciężkości w funkcjonowaniu przedsiębiorstw transportowych z transakcji jednostkowych w kierunku budowy długookresowych i trwałych relacji z nabywcami. Polegają one na budowaniu trwałych związków partnerskich przede wszystkim z konsumentami usług transportowych, a także z dostawcami środków transportu, spedytorami, jak również z bankami, agencjami reklamowymi itp.1 W Europie dobrym przykładem są koleje niemieckie, które przez alians z firmą Schenker stworzyły dużego operatora logistycznego, wykorzystującego w przemieszczaniu potoków ładunków transport kolejowy. Pion transportu i logistyki stanowią firmy przewozowo-spedycyjne, które od 2003 roku przechodziły różne przeobrażenia własnościowe. Należą do nich: Railion Deutschland AG, Moguncja (reklamująca się jako pierwsza europejska kolej przewozów towarowych), Schenker AG, Spedpol Sp. z o.o. i DB Intermodal. Całość grupy uzupełniają spółki, w których koleje niemieckie mają znaczące udziały kapitałowe (na przykład Kombiverkehr). 1 GRAŻYNA ROSA 235 (Górnikiewicz 2008, s. 61). Na rynku usług transportowych działania partnerskie przejawiają się przede wszystkim w: 1. umożliwieniu klientom składania zamówień i dokonywania rezerwacji za pośrednictwem Internetu, co jest szczególnie realizowane w przewozach lotniczych, 2. wprowadzeniu skomputeryzowanego procesu zakupu usług, 3. bieżącej aktualizacji informacji w Internecie, rozkładach jazdy, dostępności informacji telefonicznej, 4. wzbogacaniu oferty przez wprowadzenie nowych usług towarzyszących usłudze transportowej, np. doradztwo, rezerwacja parkingu, miejsc w hotelu itp., 5. współpracy między przedsiębiorstwami w „łańcuchu wartości”, w celu lepszego zaspokojenia potrzeb klientów, zawieraniu sojuszy, nawiązywaniu współpracy z konkurentami, co jest charakterystyczne dla przewozów kolejowych, lotniczych. 6. utworzeniu „łańcucha partnerstwa”, który będzie się składał z ogniw: usługodawców, pracowników, dostawców, instytucji finansowych itp. Dużą rolę w kształtowaniu relacji odgrywa obsługa klienta. Można ją zdefiniować jako zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zadowolenia klientów pod względem czasu, niezawodności, komunikacji i wygody. Szybkość, niezawodność, punktualność realizacja just in time − to cechy i właściwości dobrze zorganizowanych procesów transportowych. Nabywcy oceniają usługi transportowe nie tylko z punktu widzenia ich właściwości, ale także za pomocą wymienionych kryteriów. Nowe technologie kształtowania usługi przewozu osób lub ładunków oraz organizacji relacji z klientami są podstawą wyodrębnienia działań marketingowych skupiających się na zwrocie z inwestycji, bazujących na wartości marki. Istotnym czynnikiem kształtowania wartości w obrocie międzynarodowym jest upraszczanie procedur w zakresie odprawy celnej, weterynaryjnej i fitosanitarnej ładunków, terminu zapłaty oraz podatku VAT. Dobrym przykładem może być sprawność tych procedur w portach niemieckich, które trwają znacznie krócej niż w innych krajach. Wartość dostarczana klientowi jest różnicą między sumą korzyści, jakich oczekuje on od nabytej usługi, a kosztem, jaki musi ponieść w związku z jej pozyskaniem. Poszukuje on wartości i zadowolenia oraz materialnego potwierdzenia ich jakości w znamionach zewnętrznych, takich jak: jakość i marka środków transportowych, kompetencje pracowników, wygląd punktów obsługi, dostępność usług. Dlatego też przedsiębiorstwa transportowe (logistyczne), tworzące najczęściej holding, zaczynają współpracę w ramach danego kontraktu już na etapie negocjacji handlowych z przyszłym klientem. Przykładem mogą być ekspansywne działania PKP Cargo, największego krajowego przewoźnika kolejowego, który w ramach Grupy PKP współpracuje z Cargosped, Cargo Service, Trade Trans i innymi i z powodzeniem konkuruje o klientów. Istotnym czynnikiem nowoczesnego podejścia w działaniach marketingowych na rynku usług transportowych jest wykorzystanie telematyki. Narzędzie to stwarza transportowi możliwość wykorzystania technologii i metod zdalnego dostępu oraz kontroli pojazdów lub ładunku za pośrednictwem bezprzewodowej sieci teleinformatycznej. Nabywca usług ocze- 236 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW A NOWOCZESNY MARKETING... kuje, że uzyska informacje dotyczące danej usługi w Internecie, porówna szczegóły ceny i warunki sprzedaży pomiędzy różnymi dostawcami w trybie on-line, dokona zamówienia i zapłaty. Sygnały wysyłane przez satelity i odbierane za pośrednictwem odpowiednich urządzeń zainstalowanych w pojazdach lub kontenerach (GPS) pozwalają na określenie i rejestrację ich pozycji, prędkości jazdy, kierunku przemieszczania. Przedsiębiorstwa transportowe powinny dysponować bazami danych konsumentów, informacji na temat ich indywidualnych potrzeb i preferencji, dzięki czemu będą mogły lepiej dostosować swą ofertę do konkretnych odbiorców. Coraz więcej transakcji jest i będzie zawieranych przy wykorzystaniu mediów elektronicznych. Efektywne zarządzanie programami kontaktów z klientami staje się podstawowym elementem rozwoju współczesnych firm transportowych. Pomocną rolę w tym procesie spełnia system CRM (Customer Relationship Management), stanowiący naturalne rozszerzenie systemów informatycznych. Istotą tego systemu jest gromadzenie i analizowanie informacji tak, aby pełny profil i historia klienta były w dowolnej chwili dostępne zainteresowanym działom firmy. Pozwala to w sposób jak najpełniejszy wyjść naprzeciw jego wymaganiom (Kos, Mutwil 2009, s. 321-322). Dalszym rozwinięciem koncepcji marketingowej są działania ukierunkowane na odpowiedzialność społeczną, służącą kształtowaniu nowych postaw i sposobów zachowań na rynku usług transportowych. Pogarszający się stan środowiska naturalnego to jeden z najważniejszych problemów społeczeństw początku XXI wieku. Rosnące natężenie ruchu oraz pojawiające się dysproporcje w rozwoju poszczególnych gałęzi transportu powodują, że system transportowy zarówno Polski, jak i całej Unii Europejskiej staje się przeciążony. Istotną więc przesłanką rozwoju transportu są wymagania ochrony środowiska naturalnego, które wpływają na preferowanie gałęzi transportu i technologii przyjaznych środowisku. Powyższe przesłanki wpłynęły na wypracowanie koncepcji zrównoważonego rozwoju transportu (sustainable transport development). Zrównoważony rozwój polega na rozwoju transportu odpowiadającym na zmiany popytu, zharmonizowanym z potrzebami społeczeństwa i racjonalnie wykorzystującym zasoby naturalne. Efektem oddziaływania odpowiedzialności społecznej są przeobrażenia na rynku usług transportowych w zakresie np. doboru gałęzi transportu, preferowanie transportu intermodalnego, konkretnego środka transportu lub z możliwością załadunku produktów w konkretnych opakowaniach, nowoczesność środków transportu itp. Podstawą jego kształtowania są zapisy w Białej Księdze z 2001 roku (White Paper… 2001) dotyczące polityki zrównoważonego rozwoju oraz w Białej Księdze z 2011 roku (White Paper… 2011), dotyczące ograniczenia emisji CO2. Nowe europejskie normy dotyczące emisji spalin stawiają trudne wyzwania przed producentami pojazdów (o czym świadczą problemy na przykład koncernu Volkswagen z zachowaniem norm emisji przez silniki samochodowe). Funkcjonowanie współczesnych przedsiębiorstw transportowych, spedycyjnych i logistycznych charakteryzuje się przeobrażeniami we wszystkich aspektach prowadzonej działalności. Wynika to z procesów transformacji otoczenia gospodarczego i społecznego, które wpływają na hierarchię zasobów decydujących o efektywności działania i konkurencyjności przedsiębiorstwa oraz na zmianę zachowań usługobiorców tych przedsiębiorstw. W tym zakresie powstają nowatorskie projekty i usługi w ramach tzw. „zielonej logistyki” realizowane przez przedsiębiorstwa sektora TSL. W działaniach marketin- GRAŻYNA ROSA 237 gowych o charakterze odpowiedzialnym społecznie istotne jest zachowanie równowagi między interesami usługodawcy, konsumenta usług transportowych (pasażera lub usługobiorcy na rynku przewozów ładunków) oraz środowiska, w którym przedsiębiorstwo działa. Podsumowanie W początku XXI wieku zmienia się struktura wykorzystania poszczególnych gałęzi transportu. Zwiększa się liczba przewozów transportem lotniczym, spada − transportem samochodowym zbiorowym, można dostrzec tendencje stabilizacji przewozów transportem kolejowym. Jednocześnie nadal można zaobserwować rozwój motoryzacji indywidualnej. W takich warunkach coraz trudniej oddziaływać na konsumentów usług transportowych, zmieniając ich preferencje. Podmioty świadczące usługi transportowe w XXI wieku powinny w swoich strategiach uwzględniać wpływ trendów globalnych na zachowania konsumentów, w tym szczególnie w odniesieniu do ich usług, a mianowicie: rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych i rozwiązań informatycznych, rosnące oczekiwania konsumentów usług w zakresie obsługi i jakości oferty usług, potrzebę współpracy z innymi podmiotami rynku w celu zaproponowania konsumentom produktów systemowych, zaspokajających nie konkretne potrzeby, ale całe kompleksy (wiązki) potrzeb, których częścią są usługi transportowe. Istotne jest uwzględnianie w ich koncepcjach marketingowych, działań bazujących na wartości klienta, skupiających się na zwrocie z inwestycji, wartości marki, wykorzystujących media elektroniczne, nastawionych na partnerstwo i współtworzenie, odpowiedzialnych społecznie. Bibliografia Bywalec Cz., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa. Górnikiewicz A. (2008), Tworzenie nowoczesnego rynku usług towarowych przewozów kolejowych przez podział zadań, „Logistyka”, nr 6. Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Słaby T., Witek J. (2013), Niedobory konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa Janoś-Kresło M., Mróz B. (red.) (2006), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa. Kędzior Z., Karcz K. (2008), Modele zachowań gospodarstw domowych i przedsiębiorstw (lata 20002010), CBiE, AE w Katowicach, Katowice. Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M. (2015), Gospodarka doświadczeń. Perspektywa polskiego konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Kieżel E. (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa. Kos B., Mutwil A. (2009), CRM jako element efektywności współpracy z klientem (w:) Michałowska M. (red.) Efektywny transport – konkurencyjna gospodarka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice. 238 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW A NOWOCZESNY MARKETING... Kotler Ph., Setiawan I. (2010) Marketing 3,0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! , MT Biznes, Warszawa. Maison D. (2015), Nowe podejście do badań jakościowych jako konsekwencja zmian w rozumieniu zachowań konsumenta, (w:) Dąbrowska A., Wódkowski A. (red.), Badania marketingowe. Praktyka nauce – nauka praktyce, IBRKK, Warszawa. Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa. Plan zrównoważonego rozwoju publicznego transportu zbiorowego dla Województwa Zachodniopomorskiego (2014), Dokument przygotowany przez konsorcjum: „TRAKO” Wierzbicki i Wspólnicy S.J., Szczecin, http://www.wzp.pl, pdf [dostęp 27.10. 2015]. Pluta-Olearnik M. (2013), Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesie internalizacji, PWE, Warszawa. Romanow P. (2012), Wybrane aspekty partnerstwa strategicznego w transporcie (cz. 2), „Logistyka”, nr 1. Rosa G. (2012a), Koncepcja zarządzania marketingowego, (w:) Rosa G. (red.), Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa. Rosa G. (2012b), Marketing usług transportowych, (w:) Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Konkurencyjność i wizerunek podmiotów rynkowych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 710, „Problemy Zarządzania Finansów i Marketingu”, nr 24. Rosa G. (2012c), Nowoczesne trendy w zarządzaniu marketingowym, (w:) Rosa G. (red.), Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa. Rosa G. (2015), Konsument na rynku usług transportowych, (w:) Rosa G. (red.), Konsument na rynku usług, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa. White Paper European Transport Policy for 2010. Time to Decide. Brief Presentation (2001), September, http://www.ec.europa.eu/transport/.../2001_white_paper/lb com pdf [dostęp: 18.11.2015]. White Paper. Roadmap to a Single European Transport Area – Towards a competitive and resource efficient transport system (2001), Brussels, 28.3.2011 COM (2011) 144 final. http://www.ec.europa.eu/transport/.../2011_white_paper/white_paper_2011_ia_full_en.pdf [dostęp: 18.11.2015]. Wolanin-Jarosz E. (2015), Etnocentryzm konsumencki w środowisku międzynarodowym – studium rynkowe Euroregionu Karpackiego, Difin, Warszawa. Consumer Behaviour and Modern Marketing in the Transport Services Market Summary The paper discusses the behaviour of twenty-first century consumers, which is related to the transport services market. The objective of the article is to demonstrate the specificity of consumer behaviour in the twenty-first century, including recipients of transport services in the context of shaping actions and tools of transport services marketing. The objective is realised with the use of the following research methods: analysis and synthesis combined with the logical inference. The conducted research shows that the analysed behaviour of twenty-first century con- GRAŻYNA ROSA sumers influences the concept of transport services marketing. The paper is of the theoretical and conceptual character. Key words: consumer behaviour, transport services, transport services marketing. JEL codes: L91, M31 Поведение потребителей и современный маркетинг на рынке транспортных услуг Резюме В статье обсудили поведение потребителей транспортных услуг в XXI в. Цель рассуждений – указать специфику поведения пользователей транспортными услугами в контексте формирования действий и инструментов современного маркетинга транспортных услуг. Осуществляя так поставленную цель, использовали исследовательские методы анализа и синтеза вместе с логичным умозаключением. Из проведенных исследований вытекает, что анализаруемое поведение потребителей оказывает влияние на концепцию маркетинга транспортных услуг. Статья имеет теоретический характер. Ключевые слова: поведение потребителей, транспортные услуги, маркетинг транспортных услуг. Коды JEL: L91, M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: prof. dr hab. Grażyna Rosa Uniwersytet Szczeciński Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Katedra Marketingu Usług ul. Cukrowa 8 71-004 Szczecin tel.: 91 444 32 08 e-mail: [email protected] 239 240 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):240-254 Roma Ryś-Jurek Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Zachowania finansowe gospodarstw rolnych Streszczenie Celem rozważań jest prezentacja zachowań finansowych gospodarstw rolnych w ujęciu teoretycznym (na podstawie przeglądu literatury) oraz ich skutków w formie badań empirycznych. Gospodarstwo rolne opisano jako gospodarstwo domowe i przedsiębiorstwo jednocześnie. Przedstawiono jego cele finansowe. Stwierdzono, że właściciele gospodarstw rolnych nie zawsze skupiają się tylko na maksymalizacji zysku. Dla rolników ważne jest powiększanie gospodarstwa rolnego, dochód, który z niego uzyskują, poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji. Na podstawie dostępnych danych rachunkowych sprawdzono przełożenie celów o charakterze deklaratywnym na stan posiadania gospodarstw rolnych. Po analizie danych rachunkowych za lata 2004-2012 stwierdzono, że w większości krajów UE właściciele gospodarstw rolnych powiększali powierzchnię użytków rolnych w gospodarstwie, zwiększał się ich dochód, a zmiennie kształtował się udział inwestycji w dochodzie. Wykazano też wrażliwość tych charakterystyk na zmianę wielkości ekonomicznej gospodarstwa oraz ich pewną niezależność od kierunku produkcji. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: gospodarstwo rolne, gospodarstwo domowe, zachowania finansowe. Kody JEL: Q14 Wstęp Zachowania finansowe to szczególny rodzaj zachowań konsumenckich, dotyczących sposobu pozyskania i rozdysponowania posiadanych zasobów finansowych. Występują one na kilku poziomach tworząc hierarchię, która pokazuje angażowanie się konsumentów w wyższe poziomy zachowania, po podjęciu działań na niższych poziomach (por. schemat 1)1. W gospodarstwie domowym najniższy poziom stanowi zarządzanie budżetem i pieniędzmi, czyli bieżące zarządzanie przepływami pieniężnymi na podstawie dochodów z pracy zawodowej i wydatków na żywność, utrzymanie itp. Efektem mogą być niewielkie oszczędności lub przejściowe zadłużenie, np. debet na rachunku bankowym. Drugi poziom to oszczędności buforowe i zabezpieczenia przed nieprzewidzianymi sytuacjami. Tu ważna jest samokontrola i umiejętność odroczenia zadowolenia z bieżącej konsumpcji, dlatego nie każdy podmiot potrafi wejść na ten poziom. Następnie pojawia się finansowanie zakupów, Hierarchię zachowań finansowych należy traktować z dużym dystansem, gdyż u niektórych osób może być ustawiona w innej kolejności lub występować równolegle, albo z innym nasileniem (Bogacka-Kisiel 2012, s. 39). 1 ROMA RYŚ-JUREK 241 często związane z pożyczaniem. Ono również wymaga samokontroli, a także ustalenia celów, na które zaoszczędzone lub pożyczone środki będą przeznaczone. Najwyższym poziomem w hierarchii jest pomnażanie majątku, dotyczące tych osób, którym udało się zgromadzić wcześniej nadwyżki. Mogą one dążyć do zachowania lub powiększania wartości posiadanych aktywów (Bogacka-Kisiel 2012, s. 39-40). W przypadku gospodarstw rolnych, które łączą w sobie funkcje konsumenckie i produkcyjne, zachowania finansowe kształtują się interesująco. Schemat 1 Hierarchia zachowań finansowych konsumenta Pomnażanie / zarządzanie majątkiem Finansowanie zakupów, pożyczanie Oszczędności buforowe i zabezpieczenia Zarządzanie budżetem i pieniędzmi Źródło: opracowanie własne na podstawie: Bogacka-Kisiel (2012, s. 39). Celem rozważań jest prezentacja zachowań finansowych gospodarstw rolnych w ujęciu teoretycznym na podstawie dostępnej literatury. W artykule sprawdzono również, czy na podstawie danych rachunkowych, można zauważyć realizację deklarowanych celów finansowych, bowiem w świetle badań z ostatnich 50 lat okazuje się, że dla rolników ważna jest wielkość ich gospodarstw, dochód, który z nich uzyskują, poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji. Szczególną uwagę zwrócono na wyniki polskich gospodarstw rolnych na tle sytuacji gospodarstw unijnych. Materiał źródłowy i metoda badawcza Do badań empirycznych wykorzystano dane z bazy danych o rachunkowości rolnej (Baza danych FADN 2015). FADN jest obecnie jedyną bazą danych, na potrzeby której zbierane są informacje według jednolitych zasad, a gospodarstwa tworzą statystycznie reprezentatywną próbę towarowych gospodarstw rolnych funkcjonujących na obszarze Unii 242 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH Europejskiej (Wyniki Standardowe... 2013, s. 8). Należy w tym miejscu dodać, że ze względu na wieloszczeblową i pracochłonną procedurę weryfikowania danych FADN, są one publikowane z dużym opóźnieniem (Goraj, Mańko 2009, s. 10). W tym badaniu wykorzystano najświeższe dane dostępne w listopadzie 2015 roku, a obejmują one lata 2004-2012. Aby zrealizować założenie badawcze, czyli sprawdzić, czy zmienia się rozmiar gospodarstw rolnych, dochód z nich uzyskany2 i jak wygląda zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji, należy przeanalizować takie kategorie3, jak: -- powierzchnia użytków rolnych (SE025 - ha), -- dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego (SE420 - euro), -- udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego (SE516/SE420 - %). Niewątpliwą zaletą Bazy danych FADN (2015) jest umożliwienie prowadzenia analiz według dodatkowych kryteriów, takich jak: położenie geograficzne (kraj Unii Europejskiej), wielkość ekonomiczna gospodarstwa rolnego4 i kierunek produkcji5. Gospodarstwo rolne jako połączenie gospodarstwa domowego i przedsiębiorstwa Gospodarstwa rolne są podstawowymi i najstarszymi jednostkami wytwórczymi w rolnictwie, które pełnią zarówno funkcje produkcyjne, jak i pozaprodukcyjne w gospodarce. Ich najistotniejszą cechą jest ich rodzinny charakter, co widać w ścisłym związku gospodarstwa rolnego6 z gospodarstwem domowym7. Jest to nie tylko warsztat produkcyjny, ale również powiązanie własności z poczuciem więzi rodzinnej (Kołoszko-Chomentowska, Sieczko 2014, s. 97). Zrezygnowano z badania poziomu zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego, gdyż w gospodarstwach towarowych udział przekazania do gospodarstwa domowego w wartości produkcji ogółem gospodarstwa rolnego nie jest znaczący. Oznacza to, że produkcja ogółem gospodarstwa rolnego jest wystarczająca dla zaspokojenia potrzeb gospodarstwa domowego prowadzonego przy nim. 3 W nawiasach znajdują się numery danych z Bazy danych FADN (2015) i ich jednostki. 4 Wielkość ekonomiczna gospodarstwa rolnego ustalana jest według wartości Standardowej Produkcji. Wyróżnia się gospodarstwa: bardzo małe (2 000 - < 8 000 euro), małe (8 000 - < 25 000 euro), średnio-małe (25 000 - < 50 000 euro), średnio-duże (50 000 - < 100 000 euro), duże (100 000 - < 500 000 euro), bardzo duże (>= 500 000 euro) (Baza danych FADN 2015). 5 Kierunek produkcji określony jest na podstawie typu produkcyjnego TF8 i wyróżnia się: uprawy polowe, uprawy ogrodnicze, winnice, uprawy trwałe, krowy mleczne, zwierzęta trawożerne, zwierzęta ziarnożerne, mieszany (Baza danych FADN 2015). 6 Gospodarstwo rolne to jednostka techniczno-produkcyjna wyodrębniona pod względem organizacyjnym, która stanowi zespół trzech czynników produkcji − ziemi, pracy i kapitału − i jest nastawiona na wytwarzanie produktów rolniczych. Głównymi dziedzinami, którymi zajmuje się gospodarstwo są: zaopatrzenie w środki produkcji, produkcja, składowanie produktów i ich zbyt, a także utrzymanie w sprawności składników majątkowych. Należy stwierdzić, że gospodarstwa produkujące na sprzedaż (towarowe) mają charakter przedsiębiorstw, gdyż są one wyodrębnione pod względem organizacyjnym, prawnym i ekonomicznym oraz funkcjonują jako samodzielne podmioty gospodarcze. Ponadto są wpisane do gminnych rejestrów gospodarstw i mają formę prawną przedsiębiorstwa osoby fizycznej, mimo że ustawa o działalności gospodarczej nie uwzględnia działalności rolniczej (Ziętara 2009, s. 268-269). 7 W naukach ekonomicznych gospodarstwo domowe to mikropodmiot gospodarujący produktami, przychodami pieniężnymi i pracą, którego celem jest zaspokojenie wspólnych i osobistych członków. Jest bytem autonomicznym, który podejmuje decyzje finansowe w sferze spożycia i dla spożycia. Produkuje też dobra, świadczy usługi, tworzy dochód i dzieli go przeznaczając na różne cele. W związku z tym podejmuje decyzje finansowe dotyczące środków, jaki dysponuje i potrzeb, które może zaspokajać wewnątrz albo na zewnątrz gospodarstwa domowego. Kieruje się kryteriami obiektywnymi, do których należą podaż, ceny, dochody oraz czynnikami subiektywnymi wynikającymi z motywacji, przyzwyczajeń, emocji, skłonności do ryzyka (Bogacka-Kisiel 2012, s. 16). 2 ROMA RYŚ-JUREK 243 Integralność gospodarstwa rolnego z rodziną – gospodarstwem domowym trwała tysiąclecia. Dopiero industrializacja rozpoczęła rozdzielanie tych podmiotów. Współcześnie w krajach rozwiniętych i aspirujących do tej nazwy, gospodarstwo rolne funkcjonuje zgodnie z działaniem sił rynkowych, podlega konkurencji, a rodzina kierująca się prawami rozwoju społecznego i kulturalnego dąży do awansu ekonomiczno-społecznego, mając prawo do wolności wyboru stylu życia i zawodu (Zegar 2009, s. 11). Powoduje to potrzebę ciągłego powiększania gospodarstwa rolnego, bez którego nie można zaspokoić potrzeb ekonomicznych rodziny, ale jest to niezgodne z aspiracjami pozaekonomicznymi i wolnością wyboru. Ponadto pojawia się trudność wywołana związkiem gospodarstwa rolnego i domowego przez siedlisko, ułomnym rynkiem ziemi (wysokie koszty transakcyjne obrotu ziemią) i ograniczonym popytem na siłę roboczą z gospodarstw rolnych. To powoduje istnienie wielu gospodarstw rolnych o różnej wielkości, co rzutuje na wyniki obliczeń statystycznej średniej wielkości, a często najmniejsze gospodarstwa rolne pełnią tylko rolę siedliska (Zegar 2009, s. 11-12). Wydaje się, że nieuniknione jest przystosowywanie się gospodarstw rolnych do współczesnych wymogów rynkowych, dzięki którym rolnictwo nabiera cech działalności przemysłowo-handlowej8. Wiejskie gospodarstwa domowe reagują na warunki funkcjonowania wytworzone przez zachodzące procesy transformacji, integracji i globalizacji gospodarski. Robią to w sposób zróżnicowany, począwszy od pasywnego przystosowania charakterystycznego dla gospodarstw domowych uboższych, osób starszych oraz o niższym kapitale intelektualnym, do aktywnego poszukiwania dodatkowych źródeł dochodu przez zakładanie własnych przedsiębiorstw, co jest charakterystyczne dla osób młodszych, o wyższym poziomie wykształcenia i lepszej sytuacji finansowej. Należy także zauważyć, że w znacznej części gospodarstw domowych na wsi typową reakcją przystosowawczą do nowych realiów gospodarowania jest wzrost procesów samoobsługowych i zredukowanie potrzeb (Gutkowska 2008). W gospodarstwach rolnych, w których rolnicy starają się wdrażać inwestycje, występuje duża skłonność do opierania się głównie na środkach własnych, co wynika z niedoskonale funkcjonującego rynku kredytowego i braku dostępu do kredytu lub ze świadomego wyboru środków własnych ze względu na wysoką rentowność inwestycji (Czekaj 2011, s. 112). Warto przytoczyć też stwierdzenie z Raportu Business Centre Club (2008, s. 14), z którego wprost wynika, że „w sensie ekonomicznym towarowe gospodarstwo rolne jest małym przedsiębiorstwem na rynku. Jest zorganizowaną, samodzielną jednostką ekonomiczną, mającą na celu produkcję dóbr lub świadczenie usług dla rynku przy użyciu zespołu czynników produkcji. Sprzedaż dóbr i usług, która jest najważniejszą funkcją każdego przedsiębiorstwa, musi przynosić mu zysk, który pozwala utrzymać się wśród konkurentów, modernizować produkcję, powiększać zasoby i dochody właściciela oraz pracowników. Przedsiębiorstwo to podmiot gospodarczy w systemie rynkowym wyodrębniony pod względem: ekonomicznym (odrębność majątkowa, samodzielność decyzyjna i dochodowa przejawiająca się w dążeniu do osiągania dodatniej różnicy między efektami i nakładami); techniczno-produkcyjnym (układ, który przetwarza czynniki wytwórcze w dobra użytkowe akceptowane przez rynek); organizacyjnym (struktura, która umożliwia podejmowanie decyzji z uwzględnieniem różnorodności uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych); prawnym (podmiot praw i obowiązków) (Dzun 2008, s. 4). 8 244 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH Zadaniem gospodarstwa jest wypracowanie nadwyżki ekonomicznej, a celem jest produkcja dóbr na sprzedaż z zyskiem”. Warto więc w tym miejscu przyjrzeć się bliżej celom deklarowanym przez rolników. Cele i dążenia właścicieli gospodarstw rolnych Ze względu na przyjęty cel rozważań, zaprezentowane zostaną wyniki badań dotyczące celów prowadzenia gospodarstw rolnych i wymienione najbardziej znane i dostępne badania, które opublikowano w ostatnich 50 latach. Na podstawie badań z 1968 roku, wykazano, że największe znaczenie na pierwszym miejscu dla właściciela gospodarstwa rolnego ma standard życia, a następnie: akumulacja wartości netto, awersja do ryzyka i czas wolny/dzieci (Patrick, Eisgruber 1968, s. 491-506). Zauważono też, że rolnicy biorą pod uwagę spodziewane plony i ceny w kolejnym roku, a ponadto znaczenie mają dla nich dochody w poprzednich latach, liczebność rodziny, wiek kierownika gospodarstwa rolnego, poziom wydatków rodziny na konsumpcję, wymagania dotyczące sprzętu, budynków, nawozów, pożywienia, pracy i kapitału, a nawet progresywne opodatkowanie wprowadzone przez państwo i akumulacja kapitału (Patrick, Eisgruber 1968, s. 496-497). Ważnymi celami dla kierujących gospodarstwami rolnymi są: kontrola większego areału przez wynajem lub kupno, utrzymanie się na rynku, utrzymanie lub poprawa standardu życia rodziny, unikanie lat z niskimi zyskami lub stratami, zwiększenie czasu wolnego, zwiększenie wartości netto z inwestycji w gospodarstwie rolnym i poza nim, redukowanie zapotrzebowania na pożyczki oraz maksymalizacja zysku netto w każdym roku (Harman i in. 1972, s. 216). Należy podkreślić, że już w 1973 roku zwrócono uwagę na pomijanie w analizie osobowości kierującego gospodarstwem, i skupianie się wyłącznie na założeniu racjonalności podejmowanych decyzji i zdefiniowaniu funkcji celu jako maksymalizacji zysku. Indywidualny charakter może wpływać na działania rolnika i dokonywane wybory. Dodatkowo wzajemnie oddziałują na siebie gospodarstwo i otaczające je środowisko (Gasson 1973, s. 521-524). Kolejne badania wykazały, że celami gospodarstw rolnych są: produkowanie podstawowych ilości żywności, by zaspokoić potrzeby rodziny, gromadzenie środków pieniężnych na zaopatrzenie w żywność, edukację i inne ważne potrzeby gospodarstw domowych, minimalizowanie pożyczek od krewnych i przyjaciół, minimalizowanie pożyczek od właściciela ziemi, niezwiększanie zadłużenia, generowanie możliwie największej nadwyżki (Flinn i in. 1980, s. 38). Szeroki wachlarz celów dla gospodarstw rolnych, składający się aż z szesnastu wyznaczników podejmowania decyzji zaprezentowano w 1982 roku. Są nimi: maksymalizacja dochodu, wypracowanie satysfakcjonującego dochodu, zabezpieczenie dochodu na przyszłość, zdobycie uznania za swoją pracę, poczucie przynależności do społeczności rolniczej, kontynuowanie tradycji rodzinnych, praca z innymi członkami rodziny, obserwowanie dzieci wykonujących ważne zajęcia, poczucie dumy z własności, zdobywanie szacunku dla ROMA RYŚ-JUREK 245 samego siebie dzięki wartościowej pracy, ćwiczenie specjalnych umiejętności i zdolności, mierzenie się z wyzwaniami i osiąganie celów, zadowolenie z wypełnianych zadań, preferowanie zdrowego trybu życia, poczucie sensu pracy wynikające z wartości ciężkiej pracy oraz niezależność, wolność od nadzoru (Cary, Holmes 1982, s. 118). Większość z nich ma charakter psychologiczno-społeczny. Większy zwrot ku celom ekonomiczno-finansowo-produkcyjnym nastąpił w latach 90. XX wieku. Wielu badaczy za cele, do których realizacji dążą gospodarstwa rolne uznawało maksymalizację lub minimalizację różnych kategorii związanych z produkcją, marżą brutto czy ryzykiem9. Szeroki zestaw celów, którymi kierują się gospodarstwa rolne przedstawiono w 2001 roku. Badacze za cele ekonomiczne uznali: maksymalizację dochodów (cash flow), uzyskanie zadowalających dochodów, reinwestowanie w gospodarstwo, rozszerzenie działalności, maksymalizację rocznego przychodu netto, oszczędzanie pieniędzy na emeryturę, produkowanie wysokiej jakości wyrobów i oszczędzanie pieniędzy na edukację dzieci. Jako cele osobiste przyjęli: redukowanie pracy i wysiłku, redukowanie ryzyk, zyskanie uznania wśród innych rolników, bycie innowacyjnym, poświęcanie czasu na inną działalność i produkowanie przyjazne środowisku. Ponadto wyznaczyli cele rodzinne, do których zaliczyli przekazanie gospodarstwa następnym pokoleniom, podtrzymanie standardu życia i jego poprawę (Solano i in. 2001, s. 157). Dla rolników podejmowanie decyzji dotyczących alokowania zasobów ziemi, pracy, kapitału i zdolności przedsiębiorczych jest ciągłe, nieprzerwane. Są one normalnie motywowane przez wiele, często sprzecznych celów, wśród których maksymalizacja zysku jest tylko jednym z nich. Na przykład, rolnik może być zainteresowany powiększaniem marży brutto, redukcją zadłużenia, unikaniem ryzyka, rozwijaniem działalności, poprawieniem standardu życia rodziny, osiągnięciem wystarczającej ilości czasu wolnego itp., ale kolejność może być inna. Ostatecznie do analizy trafiły: zysk z gospodarstwa, konsumpcja gospodarstwa domowego, wzrost wartości netto, inwestycje w kapitał trwały i krótkoterminowe pożyczki (Wallace, Moss 2002, s. 82, 87). Należy podkreślić, że właściciele gospodarstw rolnych nie stanowią jednolitej grupy, więc ich cele mogą być różne i nie zawsze skupiają się tylko na maksymalizacji zysku. Uznaje się, że formułowanie celów i zadań jest procesem stale trwającym, w którym główną rolę odgrywają właściciele gospodarstw rolnych. Ich interesy, aspiracje i ambicje określają cele, które sobie stawiają, często też ustalane są na forum rodzinnym (Encyklopedia ekonomiczno-rolnicza 1984, s. 64). Można też zauważyć, że w przytoczonych przykładach najczęściej wymieniane są jako szczególnie ważne dla rolników: wielkość gospodarstwa, dochód, który z niego uzyskują, poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa domowego i zapewnienie funduszy na prowadzenie inwestycji. 9 Patrz wyniki badań zawarte w publikacjach: Rosato i Stellin (1995, s. 6); Sumpsi i in. (1996, s. 68-69); Berbel i RodriguezOcaña (1998, s. 116). 246 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH Analiza empiryczna według kraju Unii Europejskiej Badane parametry, czyli powierzchnię użytków rolnych, dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego oraz udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego zestawiono w osobnych tabelach (por. tabele 1-3) dla poszczególnych krajów Unii Europejskiej w latach 2004-2012. Tabela 1 Powierzchnia UR w gospodarstwie rolnym według kraju w Unii Europejskiej w latach 2004-2012 (w ha) Wyszczególnienie Austria Belgia Bułgaria Cypr Czechy Dania Estonia Finlandia Francja Grecja Hiszpania Holandia Irlandia Litwa Luksemburg Łotwa Malta Niemcy Polska Portugalia Rumunia Słowacja Słowenia Szwecja W. Brytania Węgry Włochy UE średnio Zróżnicowanie v (%) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 30,7 40,7 ∙ 9,6 227,9 78,0 106,4 46,4 80,3 7,5 34,1 30,3 42,2 31,7 67,8 61,1 2,7 72,0 15,7 24,0 ∙ 607,7 10,8 87,7 143,1 48,8 15,2 35,1 345,4 31,6 41,0 ∙ 8,1 231,0 79,8 104,6 48,1 80,8 8,0 33,7 30,2 41,6 30,5 71,7 58,5 2,8 74,8 17,2 23,6 ∙ 615,3 10,5 87,4 144,2 49,0 15,7 35,6 344,7 30,6 41,5 ∙ 9,1 227,9 82,0 96,2 50,6 81,5 7,9 35,3 31,3 44,5 28,9 74,9 61,5 2,8 74,3 17,3 24,5 ∙ 607,8 10,2 88,8 147,6 46,2 16,2 36,0 336,0 31,0 43,2 21,1 9,8 222,5 91,6 109,3 51,4 84,7 7,6 36,3 34,0 45,9 43,9 76,5 70,5 3,1 75,5 18,3 25,2 7,9 584,0 10,8 90,7 154,6 54,4 14,6 29,4 384,5 31,5 44,1 22,3 9,1 224,9 92,0 112,9 52,2 84,5 7,5 37,3 33,5 45,9 43,5 76,3 69,5 3,0 74,8 19,6 25,5 8,5 585,3 10,8 90,4 150,9 56,1 14,8 29,9 379,3 32,4 47,1 32,4 9,6 226,1 94,8 134,1 53,0 86,1 8,2 36,6 35,0 43,8 46,3 80,1 72,7 3,3 82,1 18,4 25,6 10,0 513,2 10,9 96,1 158,9 49,8 16,6 32,3 314,0 31,0 48,2 34,7 9,4 224,5 93,1 122,4 55,1 87,2 8,5 36,6 35,1 44,1 47,9 78,5 71,6 2,7 82,0 18,5 24,6 10,3 508,8 11,4 98,7 157,8 51,5 15,9 32,5 309,2 30,7 48,3 35,0 8,6 228,9 96,5 125,5 54,3 87,7 9,1 37,1 35,2 43,4 46,7 78,5 72,5 2,6 81,4 18,6 25,1 10,2 552,9 11,1 98,9 155,6 52,7 15,9 32,5 332,2 31,5 49,1 35,7 9,0 227,9 95,3 125,9 54,7 85,4 9,3 38,7 35,7 50,3 48,5 86,0 68,9 2,6 85,6 18,8 24,2 10,1 521,5 11,6 101,3 161,1 46,3 15,3 32,7 315,1 Źródło: Baza danych FADN (2015). ROMA RYŚ-JUREK 247 W latach 2004-2012 zarówno średnia wielkość powierzchni użytków rolnych w gospodarstwie rolnym, jak i dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego, były wysoce zróżnicowane względem położenia geograficznego (por. tabele 1-2). W ten sposób znajdują odzwierciedlenie cechy charakterystyczne rolnictwa ukształtowane przez historię, tradycję, klimat i inne czynniki. Zauważyć można dążenie do powiększania średniej powierzchni w większości krajów UE. W takich krajach, jak Dania, Grecja i Litwa powierzchnia gospodarstw rolnych wzrosła w tym czasie o ponad 20%, mimo różnych poziomów wyjściowych powierzchni gospodarstwa rolnego. Powiększyła się ona także średnio w Bułgarii i Rumunii, porównując lata 2012 i 2007. Natomiast średnia powierzchnia gospodarstw rolnych zmniejszyła się na Cyprze, Malcie i Słowacji oraz nie wykazywała zmian w Austrii i Czechach (zmiana nie przekroczyła 1%) (por. tabela 1). Można przypuszczać, że w krajach wyspiarskich wyróżniających się małymi gospodarstwami, rolnicy mają ograniczoną możliwość powiększenia gospodarstwa. Natomiast w największych europejskich gospodarstwach występują procesy hamujące ich efektywność ekonomiczną. W pewnym momencie dalsze zwiększanie powierzchni gospodarstwa traci sens ekonomiczny10. Jeśli chodzi o uzyskiwany dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego w większości krajów UE wystąpił jego wzrost w latach 2004-2012. Średnio w Unii Europejskiej wzrósł on z 17 924 euro w 2004 roku do 19 593 euro w 2012 roku. Spadł on tylko w gospodarstwach rolnych z takich krajów, jak: Grecja, Hiszpania, Malta i Słowacja (por. tabela 2). Warto też dodać, ze w Polsce dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego w badanych latach wzrósł z 6110 euro do 10681 euro, przy trudnościach występujących w latach 2005 i 2009 (por. tabela 2). Wskaźnik udziału inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego, który jest miarą postawy zarządzającego od orientacji proinwestycyjnej do konsumpcyjnej, w badanych latach wykazywał wysokie zróżnicowanie zarówno w zależności od kraju, jak i roku11 (Grzelak 2012, s. 63). Najniższe jego wartości (poniżej 30%, średnio za cały badany okres) wystąpiły na Cyprze, w Grecji, Hiszpanii, Irlandii, na Malcie, w Rumunii i we Włoszech, a najwyższe (powyżej 100%) w Danii, Estonii, Finlandii, Holandii, Luksemburgu, na Łotwie, w Słowenii i Szwecji12 (por. tabela 3). Tę niestabilną sytuację można odczytać jako próbę inwestowania w zależności od możliwości dochodowych występujących w danym roku, a dalsze zachwiania jako konsekwencję wcześniej podjętej inwestycji, która jest kontynuowana, a nie powiększa jeszcze dochodu. Jest także sygnałem, że część dochodu przeznaczana jest na konsumpcję bieżącą, a nie reinwestowanie (Grzelak 2012, s. 63). Warto tu przytoczyć stwierdzenie A. Czyżewskiego i A. Henisz-Matuszczak (2004, s. 32), że „błędne jest założenie, iż gospodarstwa wysoce wyspecjalizowane, o dużej wydajności, są optymalnym rozwiązaniem. Rodzi się tutaj problem destrukcyjnego wpływu na środowisko naturalne, wyludniania się obszarów wiejskich, zmian w krajobrazie, a także – jak w przypadku Wspólnej Polityki Rolnej – znacznych transferów z budżetu UE. Wydaje się zasadne ekonomicznie, a także społecznie i środowiskowo, istnienie gospodarstw średnich i małych, pod warunkiem ich efektywności, tzn. zdolności do ukształtowania odpowiedniej sobie skali i struktury produkcji, a także właściwego dobrania, najbardziej efektywnego w ich warunkach technologii produkcji pozwalających efektywnie wykorzystywać czynniki stałe, tj. ziemię i pracę członków rodziny chłopskiej”. 11 Bardzo wysokie lub niskie wartości tego wskaźnika w tabeli 4 wynikają z własności ułamków, czyli dzielenia wartości inwestycji brutto przez niską lub ujemną wartość dochodu z rodzinnego gospodarstwa rolnego. 12 Słowację wyłączono z tej klasyfikacji ze względu na wysoce zmienną sytuację z roku na rok z przeważającym ujemnym dochodem (por. tabela 2). 10 248 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH Tabela 2 Dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego według kraju w Unii Europejskiej w latach 2004-2012 (w EUR) Wyszczególnienie 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Austria 23 392 23 441 24 860 30 007 30 723 22 321 23 320 30 037 27 826 Belgia 45 725 47 758 53 801 57 685 43 801 42 058 65 391 51 895 64 248 Bułgaria Cypr Czechy Dania ∙ ∙ ∙ 5 983 6 832 8 405 4 891 5 567 7 423 10 499 24 303 17 940 23 860 36 342 28 426 6 299 15 586 20 543 4 584 7 859 8 669 9 194 12 377 12 431 9 573 11 607 23 382 51 180 50 501 2 611 -52 705 -47 048 9 232 31 364 62 308 Estonia 15 722 15 026 Finlandia 20 411 19 901 18 007 25 990 20 026 15 262 24 071 21 672 21 966 Francja 30 014 29 518 33 672 43 354 34 676 18 227 43 339 46 840 47 403 Grecja 12 209 14 076 14 065 14 726 13 601 13 098 13 752 12 165 Hiszpania 25 668 20 526 24 374 28 601 25 479 19 928 22 074 21 786 21 079 Holandia 30 872 39 917 48 050 46 475 31 148 23 284 60 328 40 814 66 508 Irlandia 17 595 18 243 17 962 21 414 18 790 16 053 17 186 23 757 22 534 Litwa Luksemburg 7 087 7 207 11 819 22 847 17 099 8 246 11 110 18 395 22 841 25 693 11 500 8 007 16 078 15 459 12 991 15 401 15 692 17 131 36 882 37 405 39 035 50 284 42 186 25 790 26 693 50 548 40 780 Łotwa 9 626 10 624 13 248 15 854 12 325 Malta 14 287 12 569 14 036 17 232 15 503 Niemcy 28 557 27 944 31 158 41 572 25 574 21 767 34 651 35 913 47 984 Polska 6 110 5 830 9 979 8 197 Portugalia 8 187 8 354 10 003 10 315 11 345 Rumunia Słowacja ∙ ∙ ∙ 2 965 -6 281 -12 193 -112 033 7 769 Słowenia 6 059 4 989 Szwecja 5 175 11 838 W. Brytania Węgry 7 441 3 209 7 197 3 910 7 830 10 583 12 947 13 161 8 341 6 445 9 680 7 411 8 560 9 983 10 885 10 681 11 351 12 717 12 537 12 839 5 822 5 853 831 -89 282 -44 158 15 220 -9 967 5 604 8 510 24 703 26 163 3 534 7 124 4 949 6 980 7 088 5 417 5 405 16 807 16 964 16 492 27 746 32 669 34 514 50 558 45 089 40 391 52 547 61 762 51 742 6 425 5 818 7 362 13 018 16 444 6 998 13 188 21 671 18817 Włochy 19 966 20 900 21 470 24 542 21 695 22 870 22 960 UE średnio 17 924 17 835 19 559 18 336 15 528 13 098 18 036 19 043 19 593 Zróżnicowanie v (%) Źródło: jak w tabeli 1. 67,9 73,3 151,5 88,1 119,6 191,3 113,5 22 711 22 469 84,5 104,6 ROMA RYŚ-JUREK 249 Tabela 3 Udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego według kraju w Unii Europejskiej w latach 2004-2012 (w %) Wyszczególnienie 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Austria 64,0 70,7 57,9 61,6 70,5 102,4 81,3 78,7 83,3 Belgia 49,9 52,5 56,1 67,9 85,6 98,6 62,9 93,1 60,2 ∙ ∙ ∙ 43,8 92,4 108,6 83,2 86,2 85,9 Bułgaria Cypr -5,5 -1,1 -24,0 21,2 6,0 75,1 11,1 11,9 36,9 Czechy 78,0 138,0 126,8 94,1 139,4 273,5 147,3 107,1 121,3 1000,8 528,1 405,5 4045,2 -206,2 -128,7 542,1 191,1 92,8 Estonia Dania 95,8 126,0 133,0 81,7 178,5 123,0 88,8 112,5 112,5 Finlandia 99,4 129,0 131,6 137,1 145,9 170,8 110,1 110,5 115,9 Francja 84,2 83,9 67,8 59,5 85,1 143,9 57,2 60,6 64,0 Grecja 4,1 4,1 5,7 5,0 3,8 4,5 4,9 3,3 6,9 Hiszpania 9,0 8,2 7,3 8,2 7,2 13,4 10,4 11,5 12,8 Holandia 163,7 133,0 114,7 166,9 206,3 325,5 109,4 197,8 119,6 Irlandia 30,9 -17,0 -13,7 49,3 83,2 35,5 16,2 35,1 43,8 Litwa Luksemburg Łotwa 36,0 54,4 86,1 56,9 75,6 80,5 72,6 78,4 66,0 154,2 138,6 137,8 117,3 153,2 221,4 304,9 173,3 282,1 97,0 134,4 107,4 96,7 153,4 90,4 54,9 116,1 128,8 Malta 13,1 31,8 23,1 22,0 -75,3 52,9 65,0 51,2 54,2 Niemcy 74,7 79,1 86,0 69,4 122,4 138,4 99,3 105,6 87,8 Polska 107,9 53,5 50,8 44,4 50,9 53,8 37,2 32,5 44,7 52,6 43,7 34,2 41,9 23,7 23,9 30,4 29,6 42,1 Rumunia ∙ ∙ ∙ 19,6 10,9 22,5 12,5 8,3 11,9 Portugalia Słowacja -659,9 -494,0 -35,6 943,7 13685,2 -109,6 -156,6 717,5 -836,4 Słowenia 116,9 97,5 170,8 100,9 166,2 132,2 111,9 108,4 171,2 Szwecja 504,1 205,1 358,4 148,5 151,3 543,8 247,9 284,5 249,6 W. Brytania 94,4 75,0 85,7 69,6 75,8 91,4 80,2 77,1 97,2 Węgry 85,2 93,3 62,9 64,0 45,6 125,9 41,6 36,1 36,0 Włochy 11,9 42,6 14,5 8,8 5,7 13,6 10,5 16,7 40,5 UE średnio 49,8 54,2 45,7 43,5 52,5 63,4 44,9 49,5 54,7 521,1 290,6 226,8 1790,7 4995,1 206,2 273,3 280,3 346,3 Zróżnicowanie v (%) Źródło: jak w tabeli 1. Warto szczególnie przyjrzeć się nastawieniu właścicieli gospodarstw w Polsce. W latach 2004-2012 zwiększyli przeciętną powierzchnię użytków rolnych w gospodarstwie z 15,7 ha do 18,8 ha, powiększył się ich dochód z 6110 euro do 10681 euro, ale udział inwestycji 250 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH brutto w dochodzie zmniejszył się ze 107,9% do 44,7% (por. tabele 1-3). Może to być oznaką nastawienia rolników na powiększanie gospodarstwa i dochodu z niego płynącego, ale przeznaczanie go głównie na konsumpcję, a nie działania proinwestycyjne. Analiza empiryczna według wielkości ekonomicznej i kierunku produkcji gospodarstwa rolnego Wnioski te warto poszerzyć o analizę dla polskiego sektora gospodarstw rolnych w 2012 roku na tle średniej dla UE-27 według wielkości ekonomicznej gospodarstwa (w ESU – ES6) i typu rolniczego (TF8) (por. tabela 4). Tabela 4 Powierzchnia UR w gospodarstwie, dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego i udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego według wielkości ekonomicznej i typu rolniczego w Polsce i UE-27 w 2012 roku Wyszczególnienie Powierzchnia UR na 1 gospodarstwo (w ha) Polska UE-27 Dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego (w EUR) Polska UE-27 Udział inwestycji brutto w dochodzie z rodzinnego gospodarstwa rolnego (w %) Polska UE-27 Klasy wielkości ekonomicznej (ES6) 1. 2 000 - < 8 000 euro (bardzo małe) 2. 8 000 - < 25 000 euro (małe) 8,3 5,3 3 039 3 409 4,9 4,0 13,7 16,1 6 989 9 626 35,9 43,7 3. 25 000 - < 50 000 euro (średnio-małe) 27,1 33,2 18 291 18 629 48,9 45,3 4. 50 000 - < 100 000 euro (średnio-duże) 47,1 59,2 35 287 30 576 59,1 50,0 81 949 5. 100 000 - < 500 000 euro (duże) 105,3 104,5 66 024 57,3 60,6 6. >= 500 000 euro (bardzo duże) 618,9 301,2 229 188 193 571 64,5 83,5 26,63 53,44 13 628 26 812 45,3 55,7 4,6 6,22 12 689 29 876 48,9 34,7 Typ rolniczy gospodarstwa (TF8) 1. uprawy polowe 2. uprawy ogrodnicze - 13,09 - 24 186 - 18,9 4. uprawy trwałe 3. winnice 9,04 10,55 10 554 13 933 51,4 21,6 5. krowy mleczne 21,04 36,33 13 838 23 409 57,2 89,1 6. zwierzęta trawożerne 17,16 43,79 5 711 14 201 46,4 52,9 7. zwierzęta ziarnożerne 25,6 32,49 25 802 45 317 35,2 59,4 8. mieszane Ogółem gospodarstwa Źródło: jak w tabeli 1. 15,62 24,3 6 698 10 464 37,6 66,5 18,8 32,7 10 681 19 593 44,7 54,7 ROMA RYŚ-JUREK 251 Powierzchnia użytków rolnych, dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego i udział inwestycji brutto w dochodzie zwiększały się wraz ze wzrostem wielkości ekonomicznej gospodarstwa, podczas gdy udział przekazania produkcji do gospodarstwa domowego malał. Były to prawidłowości w Polsce i w UE-27 rozpatrywane łącznie (por. tabela 4). Potwierdzają one stwierdzenie, że w najmniejszych gospodarstwach rolnych właściwie się nie inwestuje, a wypracowany dochód zapewnia utrzymanie i przetrwanie. Natomiast wraz ze wzrostem rozmiaru gospodarstwa następuje jego urynkowienie i zmiana nastawienia na proinwestycyjne. Warto też zwrócić uwagę, że działania skierowane na powiększanie gospodarstwa, podwyższanie jego dochodu oraz zwiększanie inwestycji inaczej wyglądają w gospodarstwie bardzo małym, a inaczej w bardzo dużym. W Polsce w 2012 roku, to pierwsze gospodarstwo bardzo małe z powierzchni ok. 8,3 ha użytków rolnych wypracowywało ok. 3000 euro dochodu, a udział inwestycji w dochodzie nie przekroczył 5%, podczas gdy największe, użytkując powierzchnię ok. 619 ha, wypracowało prawie 230 000 euro dochodu i aż 65% przeznaczyło na inwestycje (por. tabela 4). W układzie 8 typów rolniczych gospodarstw rolnych trudno zauważyć wyraźne prawidłowości. W dużym uproszczeniu, w Polsce największe, najbardziej dochodowe i nastawione proinwestycyjnie są gospodarstwa zajmujące się uprawami polowymi, trwałymi, krowami mlecznymi i zwierzętami ziarnożernymi, a w UE-27 są to gospodarstwa z uprawami polowymi, krowami mlecznymi, zwierzętami ziarnożernymi i o kierunku mieszanym. Lepiej jednak stwierdzić, że nie ma tu wyraźnych zależności między kierunkiem produkcji gospodarstwa a powiększaniem gospodarstwa, dochodu i inwestycji (por. tabela 5). Raczej można tylko ocenić, że niektóre kierunki produkcji związane są z większymi powierzchniami (np. uprawy polowe), inne z mniejszymi (np. uprawy ogrodnicze). Najmniejszy dochód przynosi produkcja oparta na zwierzętach trawożernych i o kierunku mieszanym. Podsumowanie Zamierzeniem badawczym artykułu była prezentacja zachowań finansowych gospodarstw rolnych przez opisanie związków występujących w gospodarstwie rolnym z gospodarstwem domowym. Rozpatrywano również problem podobieństwa gospodarstwa rolnego prowadzącego działalność produkcyjną do przedsiębiorstwa. Scharakteryzowano także jego cele finansowe. Zauważono, że często jako główne dążenia wymieniane są powiększanie powierzchni gospodarstwa, zwiększanie jego dochodu i nastawienie proinwestycyjne. Sprawdzono, czy dążenia te potwierdzają dostępne dane rachunkowe. Badanie wykonano według położenia geograficznego, wielkości ekonomicznej i typu produkcji. W większości krajów UE występuje dążenie do powiększania powierzchni gospodarstwa rolnego i jego dochodu. Natomiast udział inwestycji w dochodzie jest wysoce zmienny w czasie. Uogólnione badania wykonane dla Polski wykazały, że właściciele gospodarstw rolnych z roku na rok zwiększają powierzchnię użytków rolnych w gospodarstwie, wypracowują coraz wyższy dochód z rodzinnego gospodarstwa rolnego, przy zmniejszaniu udziału inwestycji brutto w dochodzie. Świadczy to o nastawieniu polskich rolników na powiększa- 252 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH nie gospodarstwa i dochodu z niego płynącego, ale przeznaczanie go głównie na konsumpcję, a nie działania proinwestycyjne. Należy też stwierdzić, że im większe jest gospodarstwo, tym bardziej nastawione jest prorynkowo, a im jest mniejsze, tym bardziej „przejada” dochód. W Polsce do tych pierwszych należą gospodarstwa rolne zajmujące się uprawami trwałymi i krowami mlecznymi, a do drugich gospodarstwa ze zwierzętami ziarnożernymi i o kierunku mieszanym. Bibliografia Berbel J., Rodriguez-Ocaña A. (1998), An MCDM approach to production analysis: An application to irrigated farms in Southern Spain, European Journal of Operational Research, No. 107. Baza danych FADN (2015), http://ec.europa.eu/agriculture/rica/database/database_en.cfm [dostęp: 09.10.2015]. Bogacka-Kisiel E. (Eds.) (2012), Finanse osobiste. Zachowania – produkty – strategie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Business Centre Club (2008), Raport w sprawie KRUS, 24 listopada, Warszawa, https://www.bcc.org.pl/uploads/media/krus_pelny_raport.doc [dostęp: 08.10.2015]. Cary J.W., Holmes W.E. (1982), Relationships among farmers’ goals and farm adjustment strategies: some empirics of a multidimensional approach, “Australian Journal of Agricultural Economics”, Vol. 26, No. 02, August. Czekaj T. (2011), Zachowania inwestycyjne polskich gospodarstw rolnych, „Zagadnienia Ekonomiki Rolnej”, nr 4(329). Czyżewski A., Henisz-Matuszczak A. (2004), Rolnictwo Unii Europejskiej i Polski. Studium porównawcze struktur wytwórczych i regulatorów rynków rolnych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. Dzun W. (2008), Przedsiębiorstwa w strukturze gospodarstw rolnych, „Zagadnienia Ekonomiki Rolnej”, nr 4(317). Encyklopedia ekonomiczno-rolnicza (1984), PWRiL, Warszawa. Flinn J.C., Jayasuriya S., Knight C.G. (1980), Incorporating multiple objectives in planning models of low-resource farmers, “Australian Journal of Agricultural Economics”, No. 24, April. Gasson R. (1973), Goals and values of farmers, “Journal of Agricultural Economics”, No. 24. Goraj L., Mańko S. (2009), Rachunkowość i analiza ekonomiczna w indywidualnym gospodarstwie rolnym, Difin, Warszawa. Grzelak A. (2012), Ocena procesów reprodukcji w gospodarstwach rolnych w Polsce po integracji z UE w świetle danych systemu rachunkowości rolnej FADN, „Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 2(24). Gutkowska K., (2008), Sposoby przystosowania wiejskich gospodarstw domowych do zmian makroekonomicznych wynikających z procesu transformacji i włączenia Polski do Unii Europejskiej, (w:) Drygas M., Rosner A. (red.), Polska wieś i rolnictwo w Unii Europejskiej. Dylematy i kierunki przemian, Instytut Rozwoju Wsi i Rolnictwa Polskiej Akademii Nauk, Warszawa. Harman W.L., Eidman V.R., Hatch R.E., Claypool P.L. (1972), Relating farm and operator characteristic to multiple goals, “Southern Journal of Agricultural Economics”, No. 4. Kołoszko-Chomentowska Z., Sieczko L. (2014), Gospodarstwo rolne jako podmiot w gospodarce narodowej, „Economics and Management”, No. 6(1). ROMA RYŚ-JUREK 253 Patrick G.F., Eisgruber L. M. (1968), Impact of Managerial Ability and Capital Structure on the Growth of Farm Firm, “American Journal of Agricultural Economics”, Vol. 50, No. 3. Rosato P., Stellin G. (1995), Multi criteria analysis in farm management following the common agricultural policy reform: an application of multi-objective integer linear programming, Fourth Minnesota Padova Conference on Food, Agriculture and the Environment, April (Working Paper WP95-3), Paper 4. Solano C., León H., Pérez E., Herrero M. (2001), Characterising objective profiles of Costa Rican dairy farmers, “Agricultural Systems”, No. 67. Sumpsi J. M., Amador F., Romero C. (1996), On farmers’ objectives: A multi-criteria approach, “European Journal of Operational Research”, No. 96. Wallace M.T., Moss J.E. (2002), Farmer Decision-Making with Conflicting Goals: A Recursive Strategic Programming Analysis, “Journal of Agricultural Economics”, Vol. 53, No. 1, March. Wyniki Standardowe 2012 uzyskane przez gospodarstwa rolne uczestniczące w Polskim FADN. Część I. Wyniki Standardowe (2013), IERiGŻ-PIB, Warszawa. Zegar J.S. (2009), Struktura polskiego rolnictwa rodzinnego pod koniec pierwszej dekady XXI wieku, IERiGŻ-PIB, Warszawa. Ziętara W. (2009), Miary wielkości gospodarstw i przedsiębiorstw rolniczych, „Roczniki Nauk Rolniczych”, Seria G, T. 96, z. 4. Financial Behaviour of Agricultural Holdings Summary The aim of this article is to present the financial behaviour of agricultural holdings in the theoretical approach on the basis of a review of the literature, and also to present the effects of this financial behaviour of agricultural holdings on the basis of the available accounting data. It describes the farm as a household and a company at the same time. It shows its financial goals. It is found that the owners of agricultural holdings do not always focus only on maximising profit. It is important for farmers to enlarge a farm, income that it obtains, the level of household consumption needs, and the provision of funds to carry out investments. The financial behaviour of agricultural holdings on the basis of the available accounting data was analysed to check the actual translating the intended objectives into the state of farms’ assets. After analysis of the accountancy data for the years 2004-2012, it was found that in the majority of EU countries the farm owners increased the surface of the agricultural area, their income was increased, the share of contribution to the household in total production was reduced, and participation of investment in income was variable. The sensitivity of these characteristics according to the change of the economic size of the agricultural holding and their considerable independence from the direction of production were shown. This is the research article. Key words: agricultural holding, household, financial behaviour. JEL codes: Q14 254 ZACHOWANIA FINANSOWE GOSPODARSTW ROLNYCH Финансовое поведение сельских хозяйств Резюме Цель рассуждений – представить финансовое поведение сельских хозяйств в теоретическом выражении (на основе обзора литературы) и его последствия в форме эмпирических исследований. Сельское хозяйство описали заодно как домохозяйство и предприятие. Представили его финансовые цели. Указали, что собственники сельских хозяйств не всегда сосредоточиваются только на максимизации прибыли. Для фермеров важны увеличение сельского хозяйства, доход, который они получают из него, уровень удовлетворения потребительских нужд домохозяйства и обеспечение средств для реализации инвестиций. На основе доступных учетных данных проверили, насколько цели декларативного характера переводятся в имущество сельских хозяйств. После анализа учетных данных за 2004-2012 гг. констатировали, что в большинстве стран-членов ЕС владельцы сельских хозяйств увеличивали площадь сельхозугодий, повышался их доход, переменным же образом формировалась доля инвестиций в доходе. Указана также чувствительность этих характеристик к изменению экономической величины хозяйства, а также некоторая их независимость от направления производства. Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: сельское хозяйство, домохозяйство, финансовое поведение. Коды JEL: Q14 Artykuł nadesłany do redakcji w listopadzie 2015 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Roma Ryś-Jurek Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu Wydział Ekonomiczno-Społeczny Katedra Finansów i Rachunkowości ul. Wojska Polskiego 28 60-637 Poznań tel.: 61 848 71 11 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):255-266 255 Monika Skorek Uniwersytet Warszawski Conversion of Customer Experience and Its Impact on Brand Community – the Thermomix Analytical Model Summary For many years brand communities have been the subject of interest of brand creators. The main reason for it is the fact that they are a very important source of information about the brand both for companies and customers. This article examines the processes that contribute to the origins of creation of brand communities. This article aims to verify whether transcendent customers’ experience with the brand and the conversion of customer experience leads to transformation thereof, the result of which is co-creation of a brand community. The marketing implications for managers were shown as related to brand managing at the stage of communities’ formation. Key words: brand community, customer experience, conversion of experience, relations between customers, identification with brand, transcendence. JEL codes: M31 Introduction In a highly competitive market, many marketers believe that facilitating the creation of brand community (BC) is both a profitable and an efficient way to attract new and keep existing customers (Algesheimer, Dholakia, Hermann 2005). Brands are in fact crucial in building consumer relationships and in ensuring long-term business success. Marketing managers are becoming increasingly interested in brand capital management as a means to build long-term relationships with consumers (Fournier 1998; Aaker, Fournier, Brasel 2004). This is due to the fact that in a world that provides many incentives and information, consumers are quite skeptical about brands.Classical messages promoting a brand have lost their importance. This means that both the area associated with consumer’s identification with a brand and with creating communities centered around a brand have gained a great significance for brand management (Kuenzel, Halliday 2008). There are at least three reasons why brand communities may be important for marketing managers. Firstly, they may be important sources of information about the market. The community members usually have extensive knowledge of the product, they discuss the launch of new products, their functionality and marketing campaigns and they may even have ideas how to develop new products (Filler et al. 2008).Secondly, brand communities are often considered separate market segments, to which specific marketing initiatives are addressed (Bagozzi, Dholakia 2002). Thirdly, brand communities may play an important 256 CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND... role in creating a relationship with a brand, as their members are strongly associated with the brand and may become its advocates (Algesheimer et al. 2005; Anderson 2005; Bagozzi, Dholakia 2006). From the consumer’s point of view there may be many reasons for the formation of communities. Consumers may participate in brand community (Ouwersloot, OdekerkenSchroder 2008): -- due to the need to make sure that the product is of good quality -- to express their engagement in a brand product -- because they require common consumption -- because they want to live in accordance with their brand symbolism. The above-mentioned reasons lead to the formation of an increasing number of brand communities. This article focuses on the second of the aforementioned reasons for consumers’ involvement in brand community. This article attempts to determine whether the conversion of consumer experiences is the basis for the emergence and development of brand communities. This knowledge will be further verified based on the analytical model using the Thermomix brand. It appears that product categories with a high level of commitment include typically the products the consumer wants to feel connected to even beyond the moment of consumption. Consumers are looking for products with a high level of commitment, and then they feel the need to share experiences and feelings associated with consumption. Thus, a hypothesis can be made that a community will be created as a result of consumer experienceconversion, and its existence and development will be supported by increasing or extending the consumption-related experience. Essence of brand communities The very concept of brand community has been interpreted in many ways (Skorek 2014). Hence, it is known that groups may emerge from the innate desire of consumers to act “with someone”, that an individual strives to have stable relationships and to be clearly defined by themselves and by others (Cartwright, Zandler 1968, for: Bagozzi 2000). Brand community was primarily defined as a specialized and not geographically linked ecumene, based on a structured set of social relationships among the brand admirers. It is specialized, because it is centre around brand goods or services. As in other communities, it stands out with its shared awareness, rituals, traditions and a sense of moral responsibility. However, each of these values is grounded in the commercial and mass morality and has its own particular expression (Muniz, O’Guinn 2001). Thus, when describing brandcommunities, it can be said that these are the components of entities and the relationships between them. It is through the community that people share the basic resources that may be of cognitive, emotional or physical nature. MONIKA SKOREK 257 Of all the things which may or may not be shared within a given community, i.e. things like food, beverages, useful information or moral support, there is one thing that should always be shared, i.e: creating and selling meanings (McAlexander, Schouten 2002). These relationships may be classified as: customer-product relationship, customer-brand relationship, customer-company relationship, customer-customer relationship. According to the above definitions, abrand community consists of groups of individual fans of a given brand who recognize and appreciate the sense of belonging and understanding with other fans of the brand, although without any formal social relationships (Carlson, Suter, Brown 2008). According to this approach, brand communities are not sustained and supported by their members. Instead, they are created with individuals who identify with other people and who share their interest in a particular brand (McAlexander, Schouten 2002; Algesheimer, Dholakia, Hermann 2005).Thus, the behaviour and beliefs of people sharing interests in specific brands are similar, although the people may have never met. Such a process can be defined as collective imagination. It will be maintained through the cultivation of phenomena such as the use of common semiotic terms, organization of meetings and the exchange of experiences and opinions about a brand. Transcendent consumer experience versus conversion of experiences One of the concepts that allows to increase the value of the market offer for the customer is using the power of experience (Pine, Gilmore 1998), and in particular shared extraordinary experiences (Arnould, Price 1993). The very concept of experience is not unique and it has undergone many transformations (Kacprzak, Dziewanowska, Earwig 2015). As defined in a dictionary, it is the knowledge and skills gained based on observation and personal experience, but it can also be regarded as a synonym for empiricism, practice, skill, experience, feeling and impression (synonimiczny.pl). In the source literature one may find three types of the definitions of experience (Ismail et al. 2011, for: Kacprzak, Dziewanowska, Skorek 2015): -- holistic, with the emphasis on the human (and not just his or her role as a consumer) and all the interactions that occur between him or her and the company (LaSalle, Britton 2003) -- based on unforgettable sensations (assuming the key role of a company, which stages experiences for the consumer) (Pine and Gilmore, 1999), -- based on co-creation, in which companies offer a platform of goods and services using which consumers can create their own, unique experiences (Prahalad, Ramaswamy 2004). Transcendent experiences are a special kind of experiences that can affect the building of a brand community. They consist of flow and/or peak experience. They can generate permanent changes in beliefs and attitudes, including the subjective self-transformation (Schouten, McAlexander, Koenig 2007). Csikszentmihalyi (1990) characterizes flow as total absorp- 258 CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND... tion in an activity. Flow produces a state of transcendence, a suspension of temporalreality, a sense of separation from the mundane, and a senseof unity with some higher plane of experience.The peak experience (Maslow 1962), however, is ephemeral, is less like a deliberate process and more like an epiphany.Whereas an individual orchestrates flow through extremefocus on a particular task, peak experiences seem often tooriginate from outside the individual and to transport thatperson to unexpected emotional heights.In the midst of apeak experience an individual feels intimately connectedwith some larger phenomenon, such as nature, humankindor infinity. Like flow, a peak experience leads to a stateof transcendence. The category of peak experiences includes a number of phenomena of a religious or sacred nature. In that realm, we may know them as ecstasies, revelations, or conversions (Schouten, McAlexander, Koenig 2007). In this context, one can use the concept of hierophany (Belk 1989) which means the revelation of something divine to chosen ones only and not to all: “Holiness does not appeal to everyone.”“Sacred Stone seems to be different from the ordinary stone for those who believe that he was revealed to them and that he it is exceptional, supernatural or totally unique”. It is followed by “a change of identity, which changes the circumstances in the firm conviction”. The term “transcendent customer experience” can be used in relation to flow and/or peak experience in the context of consumption. They are described by feelings, such as self-transformation or awakening, separation from the mundane and connectedness tolarger phenomena outside the self. Transcendent experience may also be markedby emotional intensity, epiphany, singularity and newness ofexperience, extreme enjoyment, oneness, ineffability, extremefocus of attention, and the testing of personal limits. Transcendent customer experiences have the power toshape or influence customers’ attitudes and behaviours. (Schouten, McAlexander, Koenig 2007). This occurs through “triggers” (Maslow 1962), which include personal crises, the changing of roles, and unique experiences.In a religious sense, triggers also include scriptures, rituals and symbols. In the context of consumption, it appears that triggers include sensory experiences such as images, sounds and smells; unexpectedly gratifying interpersonal encounters, both with other customers and withmarketing personnel; and personal achievements thatexceeded people’s expectations of their own abilities andpotential (McAlexander, Schouten 1998). Transcendent customer experiences can enhance people’srelationships with other people, with objects, activities,values, and symbols. Dodson (1996) found that peak experiences strengthenedindividuals’ ties to both a consumption activity (mountainbiking) and an instrumental possession (the mountain bike). To gain the flow and the peak experience,first the conversion experience must be gained (Belk 1989). It is a phenomenon that consists in transformation of brand perception. While before the conversion experience the brand was not appreciated or noticed by customers and its profits or legitimacy of use were not visible, after the conversion experience consumers recognize the brand as absolutely the best, for them it becomes the essence of a need being fulfilled and it isperceived as excellence to such an extent that it seems to have no substitute. Thus a group of “fanatic brand followers” is formed, the existence of which can be noticed MONIKA SKOREK 259 and cultivated by brand followers themselves through the creation of rituals regarding the use of a brand, chronicles that consist in making descriptions, history and taking photos of a brand and with new technologies that facilitate the communication between brand followers, such as websites, chats or Internet forums. Brand groups are manifested through signs and symbols which make it possible to identify their members. These signs or traces of tribal identity cannot express the sense of belonging, however, they provide helpful tips to understand a community. The analytical model of co-creation of a brand community Getting to know a community requires exceptional measures. Usually a marketer is instructed to reject the most traditional monodisciplinary and systematic approach in favour of practices based on the discovery of signs, the search for clues and the discovery of what is extraordinary through (Cova, Cova 2006): -- studying everything that has been said or written about a community in the press and books, in chat rooms and on Internet forums; -- conducting structured and unstructured interviews with individual members of core groups (e.g. focus groups); -- observation of a participant and non-participant in places where members of a community gather. Due to the absence of tribal stability and, at the same time, permanent abstract thinking of people identifying themselves with a group, two directions can be observed amongst a brand group. This dual nature of its status could be identified by referring to two dimensions defining different aspects of a community existence and their corresponding types of information that can be obtained by a researcher (Cova, Cova 2006): -- visible axis (traces and evidence) -- invisible axis (clues and hints). On the vectors of the visible axis there are occasions and institutions, while the invisible axis represents: everyday life and the imaginary. The physical and visible proof of a tribal existence is located horizontally (traces or evidence). It contains a level of time, the moments when group members gather for their rituals (occasions) and a spatial level, that is physical venues, and online spaces for communities to gather (institutions). The vertical axis represents what is invisible (tips, shadows). Signs of daily activities that come from personal and shared experiences and from trends and current fashion, imagination and fantasy of the society are discovered. With this approach to the evidence for the existence of communities, many different roles can be developed, as well as interactions of tribe members with one another and with the society. 260 CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND... Figure 1 Analytical model of contemporary tribes by B. Cova Source: Cova, Cova (2002, s. 606). Figure 2 Analytical model of description of contemporary tribe members by B. Cova •Imaginary •Occasions Source: Cova, Cova (2002, s. 607). •Institutions Fans Activists Participants Practitioners •Everyday Life MONIKA SKOREK ----- 261 Members of a tribe can perform four functions (Cova, Cova 2006): a member of an institution (association, religious sect), an activist a participant of an informal gathering (demonstration, happening) a practitioner or a trainee involved in daily tribe activities a fan, following fashions and trends, integrated with a tribe online or marginally Material and methods: a case of the Thermomix brand In order to determine the origins of brand community and its development trends, the case of the Thermomix brand was used. The study included all three methods recommended above: studying the descriptions and the characteristics of the environment related to Thermomix, i.e: websites, forums, chats; conducting unstructured interviews with 19 members of the community (3 dealers and 16 users); observing members in places of their gathering with the researcher being present twice during their culinary workshops: at Easter and Christmas. The data were collected irregularly in the period from March 2014 to the present. Below is a small its fragment from the collected research material. I would like to mention that the author of this article, who is also a researcher, is not a community member but merely its careful observer that engages in some of the rituals and events of the community members. Results Thermomix is a multifunctional kitchen appliance that, according to the manufacturer, takes the user into the future of cooking, it is the intelligence and precision in every process. Cooking becomes even more functional, by combining modern and intuitive design with the most advanced technology that makes the process easier and faster1. Before learning how Thermomix works, customers often manifest ambivalent or even pejorative attitude towards it, especially after hearing the price. No previous experience with Thermomix, just receiving the information on the device makes a negative impression and discourages from purchase. The conversion usually takes place during the meeting with the company sales representative (THE ACTIVIST). The conditions of meeting with the client and conducting the presentation (OCCASSION) of the device operation are precisely specified. The demonstration takes place in the customer’s house (INSTITUTIONS). Before the meeting, the consultant (THE ACTIVIST) asks to reserve about 2 hours and prepare some food ingredients, e.g. frozen fruit, vegetables, flour, oil, etc. The demonstration always happens according to a specific plan(RITUALS). The presenter brings other important ingredients for the presentation and prepares: soup, the main dish, sorbet, breakfast breadrolls and Vegeta seasoning for soups. http://thermomix.vorwerk.pl/strona-glowna [access: 05.11.2015]. 1 262 CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND... At various stages of the presentation the customer is engaged (PARTICIPANT), by being asked to turn on thedevice, measure the quantity of products , use different features of the device such as scales, mixer, milling and blending functions. During such an engagement the brand experience conversion takes place. Participation in the cooking process and checking the simplicity and functionality of the device (in the opinion of the respondents) makes the recipients change their opinion on the brand. If, during the presentation, children or other persons who don’t cook are present, they immediately become brand FANS. The purchase of the product is encouraged by the possibility of alternative financing and despite its high price the vast majority of potential customers decide to buy the device, thus becoming members of the Thermomix brand community. Immediately after receiving the product and its installation, the owners (PRACTITIONERS) seek confirmation that their decision was right by contacting other owners via the net (the invisible axis, EVERYDAY LIFE /IMAGINARY). This way they make contact with other members of the community and become familiar with its other characteristic rituals, e.g. shared baking on certain days of the week and then registering this event through a description or a video posted on the Internet (documentation, factual materials, which are an inspiration for the prospective members to engage in group activities).Further development of community activities takes place through inspiring both the members of the community e.g. by organizing of women’s evenings, during which cocktails and drinks are prepared in Thermomix, and the brand owner, Vorwerk company that organizes reunions twice a year before Easter and Christmas, and provides a platform with “My Thermomix”recipes. The community members write culinary blogs where they share their recipes and ideas for the use of the device. Some describe their unusual behaviours, e.g. “Thermomix always goes with me on holiday”, “I run a restaurant so every morning I bring the device in and in the evening I take it home with me.” A sense of moral responsibility manifests itself the moment the device malfunctions or fails. The problem reported on the forum is immediately solved by engaging “repair specialists.” Due to the consumer’s involvement in cooperation with users and brand vendors, flow and peak experience are slowly taking place. This is demonstrated by frequent use of the product, by praising it, or even engaging in its recommendation and selling. Some people personify the brand by treating it like a family member. Discussion The question arises as to whether the phenomena and events suffice to conclude that the experience conversion gave rise to a brand community? In addition, how does the Thermomix community manage to keep common awareness, rituals and traditions, while maintaining the level of hedonism and consumer freedom? MONIKA SKOREK 263 Conclusions Conversion of customer experience takes place in relation to the initiative of a brand owner or other users, but it does not prevent the changes in perception of the Thermomix brand and joining the brand community. The initial experience is so strong that it allows to transfer to flow and peak experience. Peak experience strengthensthe ties to both a consumption activity (cooking in Thermomix) and an instrumental possession (the Thermomix device). The Thermomix community is developing through shared awareness (updating information about the brand), rituals and traditions (regular meetings, exchange of recipes), moral responsibility (help in difficult situations with the Thermomix brand). Brand loyalty is manifested through not using other, substitute kitchen appliances, but only Thermomix. The Thermomix brand reaches the level of sacred and is treated by its owners as such. The collective desire to preserve the sacrum results in conscious co-creation of a zone around one particular brand. Fast developing community engages in activities aimed to recreate the transcendent experience through developing and maintaining shared fun, which allows them to temporarily forget about their normal lives. The key to understand the complete submission of brand community members to their beloved brand may be primarily lying in the conversion experience. In addition, marketers may try to create a situation wherein conversion may occur, but they cannot impose anything on consumers. For members of a brand community, brands take on leadership qualities, not through coercion, but because a brand becomes sacred to a consumer from the moment of the conversion experience. In addition, marketers must take into account the online elements that contribute to the creation of brand community, such as Internet forums and websites which significantly increase reification. Concurrently, these websites must be respected, because it is there that some consumers express independence. Companies can successfully moderate the forums and websites in a way that allows users the freedom to participate in group practices that reflect their own preferences. The right to the community freedom should, however, be observed. In the absence of freedom to innovate and develop their own rituals, and areas of discussion, the community will not thrive, and thus it won’t be important for the organization. Although the qualitative research method is a limitation of this article, and therefore the research lacks representativeness, it seems to be a good starting point for organizing further research within a community. The next stage could examine whether through shared trust a relationship between a corporation and a brand community can be established, including the consumers ready to undertake collective and independent projects, which will allow them to maintain a sense of transcendence that will translate into strengthening the brand identity and popularizing it on the market. Bibliography Aaker J.L., Fournier S., Brasel S.A. (2004), When good brands do bad, “Journal of Consumer Research”, No. 31, June. 264 CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND... Algesheimer R, Dholakia U.M., Herrmann A. (2005), The social influence of brand community: evidence from European car clubs, “Journal of Marketing”, No. 69(7). Andersen P.H. (2005), Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhance brand communities: The case of Coloplast, “Industrial Marketing Management”, No. 34. Arnould E.J., Price L.L. (1993), River magic: Extraordinary experience and the extended service encounter, “Journal of Consumer Research”, No. 20. Bagozzi R.P., Dholakia U.M. (2006), Antecedents and purchase consequences of customer participation in small brand communities, “International Journal of Research in Marketing”, No. 23(1). Bagozzi R.P., Dholakia U.M. (2002), Intentional social action in virtual communities, “Journal of Interactive Marketing”,No. 16(2). Belk R.W., Wallendorf M., Sherry J.F.Jr. (1989), The sacred and the profane: Theodicy on the Odyssey, “Journal of Consumer Research”, No. 16. Carlson, B.D., Suter, T.A. and Brown, T.J. (2008), Social versus psychological brand community: The role of psychological sense of brand community, “Journal of Business Research”, No. 61(4). Cartwright D., Zandler A. (1968), Group Dynamics Research and Theory, Harper&Row, New York, (za:) Bagozzi R.P. (2000), On the Concept of International Social Action in Consumer Behavior, “Journal of Consumer Research”, No. 12. Cova B., Cova V. (2002), Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, “European Journal of Marketing”, No. 36, 5/6. Csikszentmihalyi M. (1990), Flow: The psychology of optimal experience, Harper & Row, New York. Dodson K.J. (1996), Peak experiences and mountain biking: Incorporating the bike into the extended self, “Advances in Consumer Research”, No. 23. Fournier S. (1998), Consumer and their brands: Developing relationship theory in consumer research, “Journal of Consumer Research”, No. 24(4). Fuller J., Matzler K., Hoppe M. (2008), Brand community members as a source of innovation, “Journal of Product Innovation Management”, No. 25 (September). http://sjp.pwn.pl/sjp/doswiadczenie;2453772.html [access: 05.11.2015). http://thermomix.vorwerk.pl/strona-glowna [access: 05.11.2015]. http://www.synonimiczny.pl/slownik-synonimow/do/do%C5%9Bwiadczenie [access: 05.11.2015]. Ismail A.R., Melewar T., Lim L., Woodside A. (2011), Customer experience with brands: Literature review and research directions, “The Marketing Review”, No. 11. Kacprzak A., Dziewanowska K., Skorek M. (2015), Experienceeconomy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Kuenzel S., Halliday S.V. (2008), Investigating antecedents and consequences of brand identification, “Journal of Product and Brand Management”, No. 17(5). LaSalle D., Britton T.A. (2003), Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Harvard Business School Press, Boston. Maslow A. (1962), Toward a psychology of being, Van Nostrand Princeton, NJ. McAlexander J.H., Schouten J.W., Koenig H.F. (2002), Building Brand Community, “Journal of Marketing”, No 2. McAlexander J.H., Schouten J.W. (1998), Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity, (in:) Sherry, Jr. J.F. (Ed.), Servicescapes: The concept of place in contemporary markets, American Marketing Association, Chicago. MONIKA SKOREK 265 Muniz A.M., O’Guinn T.C. (2001), Brand Community, “Journal of Consumer Research”, No. 3. Ouwersloot H., Odekerken-Schro¨der G. (2008), Who’s who in brand communities – and why?, “European Journal of Marketing”, Vol. 42, No. 5/6. Pine B.J.II, Gilmore J.H. (1998), Welcome to the experience economy, “Harvard Business Review”, No. 76. Pine J., Gilmore J. (1999), The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences: The next practice in value creation, “Journal of Interactive Marketing”, No. 18. Schouten J.W., McAlexander J.H., KoenigH.F. (2007), Transcendent customer experience and brand community, “Academy of Marketing Science”, No. 35. Skorek M. (2014), The building of consumer brand groups, “Marketing i Rynek”, nr 8. Konwersja doświadczeń klienta i jej wpływ na społeczność wokół marki - model analityczny thermomix Streszczenie Społeczności marek od dłuższego czasu skupiają uwagę twórców marek. Głównym powodem jest fakt, iż mogą one być źródłem ważnych informacji o marce zarówno dla firm, jak i samych klientów. W artykule badane są procesy przyczyniające się do genezy powstania społeczności marek. Celem artykułu jest zweryfikowanie, czy transcendentne doświadczenia klientów z marką oraz konwersja doświadczeń klienta doprowadza do jego przemiany, której skutkiem jest współtworzenie społeczności marki. W wyniku analizy wskazano implikacje marketingowe dla menedżerów związane z tym, jak na etapie formowania społeczności można zarządzać marką. Słowa kluczowe: wspólnota wokół marki, doświadczenie klienta, konwersja doświadczeń, relacje klient-klient, identyfikacja z marką, transcendencja. Kody JEL: M31 Конверсия опыта клиента и ее влияние на сообщество вокруг марки – аналитическая модель thermomix Резюме Сообщества марок (брендов) уже длительное время привлекают внимание созидателей бренда. Основная причина – факт, что они могут быть источником важной информации о марке как для фирм, так и для самих клиентов. В статье изучаются процессы, способствующие генезису возникновения сообществ марок. Цель статьи – проверить, приводят ли трансцендентный опыт клиентов с маркой и конверсия опыта к его преобразованию, результатом которого является участие в создании сообщества марки. В результате анализа 266 CONVERSION OF CUSTOMER EXPERIENCE AND ITS IMPACT ON BRAND... указали маркетинговые импликации для менеджеров, связанные с тем, как на этапе формирования сообщества можно управлять маркой. Ключевые слова: сообщество вокруг марки, опыт клиента, конверсия опыта, отношения между клиентами, идентификация с маркой, трансценденция. Коды JEL: M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Monika Skorek Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Szturmowa 1/3 02-678 Warszawa tel.: 22 553 40 02 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):267-276 267 Tomasz Smoleń Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wzrost sprzedaży płyt gramofonowych w II dekadzie XXI wieku − charakterystyka zjawiska sprzecznego z trendami światowego rynku fonograficznego Streszczenie Celem rozważań jest zaprezentowanie okoliczności występowania interesującego z punktu widzenia marketingu zjawiska dynamicznego wzrostu sprzedaży płyt gramofonowych na świecie, w sytuacji kiedy ta forma produktu muzycznego od 20 lat była uważana za przeżytek. Wskazano przyczyny wzrostu zainteresowania „winylami” oraz bieżące problemy związane z wytwarzaniem i dystrybucją tych produktów. Artykuł ma charakter przeglądowy. Słowa kluczowe: rynek muzyczny, marketing kultury, sprzedaż płyt gramofonowych, winyle, dobra kultury. Kody JEL: M30. M31, L82, Z11 Wstęp Na światowym rynku muzycznym w ostatnich latach zaobserwowano nietypowe zjawisko − wzrost sprzedaży nowych płyt gramofonowych, które od 20 lat uważane są za archaiczną formę wydawnictw fonograficznych. Celem rozważań jest przedstawienie okoliczności występowania tego fenomenu wraz z próbą omówienia przyczyn, dla których konsumenci muzyki chcą kupować dzisiaj ten produkt kultury. Analizę przeprowadzono na podstawie dostępnych tekstów źródłowych poświęconych wzrostowi zainteresowania winylami w ostatniej dekadzie oraz marketingowym aspektom funkcjonowania współczesnego rynku muzycznego. Ewolucja znaczenia płyt gramofonowych na rynku fonograficznych W ostatnich dwóch dekadach na światowym rynku fonograficznym zanotowano znaczy spadek poziomu wartości i ilości sprzedanych nagrań muzycznych (por. wykres 1). W 2015 roku pierwszy raz od 1995 roku nastąpił jednak wzrost wartości sprzedaży nagrań, choć tylko o 3,2%. Światowa sprzedaż nagrań muzycznych jest realizowana poprzez oferowanie fizycznych nośników (tj. płyt CD, płyt gramofonowych i in.), jak również nagrań w postaci cyfrowej jako pliki muzyczne (downloadable files) lub przez usługę polegającą na udostępnianiu możliwości odsłuchu cyfrowych zapisów muzyki poprzez Internet na urządzeniach mobil- 268 WZROST SPRZEDAŻY PŁYT GRAMOFONOWYCH W II DEKADZIE XXI WIEKU... nych i stacjonarnych (streaming). Od roku 2001 ponad 50% wartości sprzedanych fonogramów przypadła na nagrania oferowane w postaci cyfrowej. W roku 2015 nagrania w postaci cyfrowej stanowiły 45% wartości sprzedanych nagrań na świecie, sprzedaż fonogramów fizycznych stanowiła 39% wartości rynku, a pozostałą część dochodów z muzyki objęły wpływy ze sprzedaży praw do korzystania z nagrań muzycznych. Mimo globalnej przewagi sprzedaży nagrań w postaci cyfrowej, występuje wiele lokalnych rynków, na których konsumenci wciąż preferują zakup fizycznych fonogramów – jak Japonia (75% wartości rynku), Niemcy (60%) czy Francja (42%) (IFPI… 2016). Wykres 1 Globalne dochody ze sprzedaży nagrań muzycznych w latach 1999-2015 30 26,60 26,11 25,77 25 24,37 22,54 22,39 21,76 21,08 19,55 20 18,13 15 16,93 15,87 15,66 15,65 15,03 14,97 15,00 10 5 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Źródło: IFPI… (2016); Ingham (2015). Począwszy od roku 2007 obserwowano stopniowy wzrost sprzedaży płyt gramofonowych, które do końca lat 70. dominowały na rynku sprzedaży nagrań. Globalny poziom sprzedaży „winyli” zmniejszał się w kolejnych dekadach, czego przyczyną w latach 19831992 była przewaga popularności kaset magnetofonowych, a od 1993 roku osiągnięcie przez płyty kompaktowe statusu dominującej formy sprzedaży fizycznych fonogramów (O›Kane 2015). Od pierwszej połowy lat 80. nastąpiła praktyczna marginalizacja płyt winylowych na rynku. Wielu wydawców nagrań zupełnie zrezygnowało z oferowania „winyli”. Zbliżony do obecnego poziom sprzedaży „winyli” na świecie zanotowano ponad ćwierć wieku temu, w 1989 roku, kiedy na rynku USA sprzedano prawie 35 mln albumów winylowych. TOMASZ SMOLEŃ 269 Wykres 2 Wartość sprzedaży „winyli” w USA w latach 1986-2015 (w mln USD) Źródło: Friedlander (2016). W ostatnich latach można zaobserwować stosunkowo nietypowe zjawisko wzrostu popytu na płyty gramofonowe (por. wykres 2). „Winyl”, skazany na niebyt, staje się coraz popularniejszym produktem niszowym na rynkach wielu krajów świata, także w Polsce (por. tabela 1). Związek Producentów Audio Video − ZPAV informuje, że w 2015 roku na polskim rynku muzycznym wzrosła sprzedaż nowych „winyli”. Jej wartość wyniosła 12 mln zł, co stanowiło wzrost w porównaniu z 2014 rokiem prawie o 60%. Wśród sprzedanych płyt dominują tytuły zagranicznych wykonawców − ponad 70%. Sprzedaż nowych płyt gramofonowych polskich wykonawców w 2015 roku osiągnęła wartość prawie 2,3 mln zł, co stanowiło podwojenie poziomu sprzedaży uzyskanego w 2014 roku (ZPAV 2016). Wzrost zainteresowania płytami gramofonowymi nie stanowi istotnej zmiany dla oblicza światowego rynku muzycznego, gdyż sprzedaż nowych „winyli” to jedynie 6% obrotów całej branży (IFPI… 2016). Jest to jednak zjawisko, które zachęca wielu przedsiębiorców do podejmowania innowacyjnych działań biznesowych i marketingowych. Obok rynku nowych wydawnictw winylowych funkcjonuje również rynek wtórny, używanych płyt gramofonowych, które są oferowane przez dotychczasowych użytkowników, wyspecjalizowanych pośredników handlowych (np. komisy) czy firmy zajmujące się skupem i sprzedażą używanych fonogramów w tradycyjnych sklepach muzycznych, na targach i giełdach muzycznych oraz portalach aukcyjnych (jak np. Musicstack.com, Ebay.com, lub w Polsce − Allegro.pl). Dane dotyczące wielkości sprzedaży używanych płyt gramofonowych nie są niestety dostępne. Rynek używanych płyt gramofonowych obejmuje dwie kategorie ofert: 270 WZROST SPRZEDAŻY PŁYT GRAMOFONOWYCH W II DEKADZIE XXI WIEKU... -- kolekcjonerski rynek „winyli”, na którym poszczególne wydawnictwa mogą osiągać ceny nawet kilku tysięcy dolarów, -- rynek tanich, używanych płyt oferowanych masowym klientom, którzy mają sentyment do „winyli” i chcą okazyjnie kupić ulubione nagrania w postaci płyty gramofonowej w zadowalającym stanie technicznym. Tabela 1 10 największych rynków sprzedaży winyli w latach 2013 i 2014 (w mln USD) Pozycja Kraj Wartość sprzedaży 2013 Wartość sprzedaży 2014 % zmiana 1 USA 118,8 181,6 +52,8 2 Niemcy 25,5 34,0 +33,4 3 Wielka Brytania 19,8 31,7 +60,1 4 Japonia 9,0 16,3 +81,4 5 Holandia 9,4 14,1 +50,2 6 Francja 8,8 12,2 +39,2 7 Kanada 7,0 9,2 +31,6 8 Włochy 3,5 6,2 +76,5 9 Australia 2,7 6,0 +127,0 2,3 3,7 +59,9 224,2 346,8 +54,7 10 Szwecja Świat Uwaga: wartości przeliczone na dolary USA po stałych kursach lokalnych walut w 2014 roku. Źródło: IFPI… (2015); Friedlander (2015). Determinanty obecnego wzrostu popytu na płyty gramofonowe Wg komentatorów rynku muzycznego, do niedawna kupowanie płyt gramofonowych było głównie domeną osób w wieku powyżej 50. roku życia. Obecne zwiększenie popytu na „winyle” jest napędzane przede wszystkim wzrostem zainteresowania młodzieży. Ponad połowa obecnie kupujących płyty gramofonowe to ludzie w wieku do 25 roku życia, głównie mężczyźni. „Chociaż nabywcy muzyki w wieku do 35 lat odpowiadają za zakupy 44% wartości rynku nagrań, to na nich przypada aż 72% wartości zakupów płyt gramofonowych” (Rogers 2015; Ringen 2015; MusicWatch 2015). M. Gibson (2015) przytacza opinie, że wzrost popytu na nowe płyty gramofonowe wynika z kilku przyczyn: 1. Nagrania odtwarzane z płyt gramofonowych są wyższej jakości niż te same udostępnianie na innych nośnikach (CD) lub jako pliki cyfrowe. Dźwięk z „winyli” jest przyjemniejszy w odsłuchu, „bogatszy, cieplejszy i wyraźniejszy w porównaniu do nagrań udostępnianych on-line”. Twierdzą tak nie tylko snobistyczni melomani, ale też większość ekspertów z branży muzycznej. TOMASZ SMOLEŃ 271 2. Posiadanie materialnej płyty gramofonowej z okładką (często wzbogaconej o dodatki, jak np. książeczki, plakaty itp.) stanowi dla wielu konsumentów niepowtarzalną korzyść − możliwość kontaktu fizycznego z produktem. Ta cecha nie występuje w przypadku cyfrowych plików z nagraniami. 3. „Winyle” stanowią dobro kolekcjonerskie. Poszukiwanie, kupowanie, gromadzenie i dbanie o zebrany zestaw, kolekcję płyt gramofonowych samo w sobie jest dla wielu konsumentów muzyki atrakcyjnym hobby, pasją. 4. Korzyścią dla konsumentów jest też możliwość posiadania produktu fizycznego, materialnego przedmiotu, który może stać się „wyrazicielem tożsamości jego właściciela i elementem pozwalającym na komunikowanie, sygnalizowanie tego publicznie”. Wzrost popytu na „winyle” wśród młodzieży niewątpliwie wynika z mody. Jest przejawem zjawiska naśladownictwa (efektu „owczego pędu”), polegającego na wzroście zainteresowania pewnymi dobrami, o ile tylko są one cenione i częściej nabywane przez innych konsumentów (Bywalec 2007). Konsumpcja „winyli” może też wyrażać snobizm konsumentów, którzy na przekór większości nie korzystają z płyt kompaktowych czy nagrań cyfrowych, lecz do słuchania muzyki wybierają niszowe „winyle” (Zalega 2012). Jak już wspomniano, jakość dźwięku odtwarzanego z „winyli” jest dla wielu konsumentów i ekspertów lepsza niż z innych nośników dźwięku. Niska jakość cyfrowych plików muzycznych mp3 (i w innych podobnych skompresowanych formatach) odstręcza wielu od kupowania nagrań w tej postaci. Wielu słuchaczy zaczyna coraz bardziej poszukiwać plików muzycznych o wyższej jakości dźwięku, z dokładniejszym (gęstszym) zapisem informacji muzycznej niż rozpowszechniony standard mp3. Część młodszych nabywców nagrań odkrywa, że wysoką jakość dźwięku można znaleźć (ale niestety nie jest to regułą) w wydawnictwach muzycznych w postaci płyt gramofonowych. Ważnymi cechami przyciągającymi uwagę i dającymi korzyści oraz zadowolenie potencjalnym użytkownikom „winyli” są również czynności niezbędne przy odtwarzaniu płyt gramofonowych oraz właściwości fizyczne tych produktów. Odtwarzanie muzyki z płyt gramofonowych stanowi pewnego rodzaju rytuał, obrzęd. Proces przygotowywania płyty gramofonowej do odsłuchu na gramofonie składa się z kilku etapów. Są to czynności, które dla ich wykonawców są pewnego rodzaju przeżyciem, doświadczeniem konsumpcyjnym. Instalacja i przygotowanie gramofonu, wzmacniacza i głośników do odtwarzania „winyla”; wyszukiwanie płyty na półce; wyciągnięcie wewnętrznej koperty z płytą z okładki; wyjęcie płyty z koperty; identyfikacja i wybór strony płyty do odtwarzania; położenie „winyla” na talerzu gramofonu; uruchomienie talerza gramofonu; wyczyszczenie płyty z kurzu przed jej odtwarzaniem za pomocą odpowiedniego akcesorium (np. szczoteczki); położenie ręczne (lub automatyczne) igły na powierzchni płyty i rozpoczęcie odtwarzania − aż tyle czynności ma do wykonania użytkownik chcący posłuchać nagrań z „winyla”. W połowie odtwarzania nagrań z długogrającego winyla, należy podnieść igłę z płyty, przewrócić ją na drugą stronę i ponowić czynności niezbędne do odtworzenia tej strony wydawnictwa. Dla wielu konsumentów wykonywanie tych zabiegów samo w sobie stanowi satysfakcjonujące doświadczenie. O ile bardziej jest to frapujące niż banalne wciśnięcie klawisza PLAY w odtwarzaczu CD czy plików cyfrowych. 272 WZROST SPRZEDAŻY PŁYT GRAMOFONOWYCH W II DEKADZIE XXI WIEKU... W trakcie słuchania muzyki z „winyli” konsument może oglądać okładkę wydawnictwa, czytać informacje o nagraniach i wykonawcach. Materialna graficzna okładka stanowi specyficzne dopełnienie słuchanej muzyki, jej wyróżnik oraz element marki wzbudzający skojarzenia z wykonawcą muzycznym i jego muzyką. W przypadku cyfrowych plików muzycznych okładki (jako element opakowania) nie występują. Są do nich jedynie dołączane niewielkie pliki graficzne prezentujące frontową ilustrację, miniaturę zdjęcia okładki wydawnictwa w wersji fizycznej. Wrażenia wynikające z bodźców wzrokowych i dotykowych wzbudzanych u konsumentów przez wydawnictwa winylowe są dla nich dodatkową korzyścią z produktu,. Dla młodych słuchaczy są nowym doznaniem, czymś atrakcyjnym w stosunku do ich dotychczasowych doświadczeń i przyzwyczajeń związanych z korzystaniem jedynie z niematerialnych nagrań w postaci cyfrowych plików. M. Maj zwraca uwagę na kolejny czynnik, który może determinować nietypowy wzrost zainteresowania nabywców płytami gramofonowymi w ostatnich latach. Na rynkach muzycznych krajów rozwiniętych, jak np. USA, Wielkiej Brytanii czy Niemiec wiele gospodarstw domowych wciąż jest w posiadaniu sprawnego gramofonu. W krajach tych są też dostępne stosunkowo tanio używane modele gramofonów oraz występuje duża podaż (także przystępnych cenowo) archiwalnych wydawnictw muzycznych na „winylach”. Konsumenci dysponujący gramofonem mają możliwość „szybko i tanio zebrać kolekcję wybornych nagrań” na używanych płytach oraz mają pretekst, by podejmować również decyzje o zakupie nieco droższych nowych płyt gramofonowych (Maj 2014). Wytwarzanie i dystrybucja płyt gramofonowych na świecie Płyty gramofonowe są sprzedawane zarówno w sklepach internetowych (jak np. Amazon. com), jak również są istotnym składnikiem oferty niezależnych sklepów sprzedających nagrania muzyczne. W Stanach Zjednoczonych 45% wartości sprzedaży „winyli” w 2015 roku zrealizowano w niezależnych sklepach muzycznych. Kilka dużych sieci handlowych zdecydowało się na powrót do sprzedaży płyt gramofonowych, m.in. w 2015 roku uczyniono to w brytyjskich sieciach Tesco i Sainsbury (Brewster 2015). Analityk z pisma «Forbes» uważa jednak, że „prawdziwi miłośnicy winyli wciąż po zakup płyt gramofonowych najczęściej udają się do niezależnych sklepów muzycznych”, które mają specyficzną atmosferę i dają możliwość kontaktu na miejscu z ludźmi o pokrewnych zainteresowaniach i stosunku do słuchania muzyki (McIntyre 2016). Od 2007 roku wiele niezależnych sklepów muzycznych na całym świecie (także w Polsce) uczestniczy w akcji Record Store Day, uznawanej za jedno z cyklicznych wydarzeń promocyjnych, które skutecznie wpłynęło na wzrost zainteresowana „winylami”, ich kupowaniem i konsumpcją. Co roku w trzecią sobotę kwietnia organizowane są w partycypujących w akcji sklepach wyprzedaże „winyli”, sprzedaż specjalnych wydawnictw okolicznościowych oferowanych w limitowanych edycjach, koncerty z udziałem znanych wykonawców itp. Celem tych imprez jest zwrócenie uwagi na istotność TOMASZ SMOLEŃ 273 płyty gramofonowej jako dobra kultury i pobudzenie zainteresowania konsumentów „winylami” (RecordStoreDay 2015). Wraz ze wzrostem sprzedaży „winyli” pojawia się problem ograniczonych możliwości wytwarzania tych nośników. Od lat 80. nie wytwarzano żadnych nowych maszyn tłoczących „winyle”, a ocalałe dostępne stare maszyny wciąż używane do dzisiaj są wykorzystywane na okrągło przez 24 godziny, sześć dni w tygodniu by fabryki mogły sprostać realizacji wciąż zwiększających się zleceń na nowe płyty gramofonowe od wydawców nagrań dopingowanych do tego przez rosnący popyt nabywców „winyli”. Maksymalne obciążenie urządzeń do produkcji „winyli” bardzo poważnie wpływa na ich ponadnormatywne, szybkie zużywanie się. Firmy decydujące się na produkowanie nagrań na płytach gramofonowych muszą poważnie rozważać czy opłacalne będzie podjęcie kosztownych inwestycji w zakup nowych maszyn do tłoczenia „winyli”. Cena nowej linii do tłoczenia płyt gramofonowych jest szacowana na 130 tys. dolarów (Nelson 2014). Problemem jest także ograniczona liczba specjalistów potrafiących bardzo dobrze obsługiwać urządzenia do produkcji „winyli” czy też osób mających wiedzę i doświadczenie w realizacji technicznych prac związanych z procesem przygotowywania nagrań i stworzenia matryc do tłoczenia płyt gramofonowych na skalę produkcyjną. W ciągu 20 lat od momentu, w którym „winyle” zaczęły być zastępowane przez wydawnictwa CD, wielu fachowców zmarło, a młodsze pokolenie inżynierów dźwięku nie miało potrzeby zaznajamiać się ze schyłkową technologią produkowania płyt. Trudności w dostępie do fachowców i tłoczni posiadających niezbędne zdolności produkcyjne wytwarzania płyt gramofonowych pogłębiają się szczególnie dla niezależnych wydawców muzyki na „winylach”. O dostęp do tłoczni muszą rywalizować z dużymi wydawcami nagrań, jak Universal Music Group, którzy też „odkryli” możliwość zarabiania na sprzedaży płyt gramofonowych. Realizacja zamówień na tłoczenie reedycji setek klasycznych płyt ze strony dużych firm blokuje dostęp mniejszym wydawcom i ogranicza możliwość wytwarzania i sprzedaży ich winyli na rynku (Brewster 2015). Podsumowanie Postępujący wzrost zainteresowania nowej generacji konsumentów muzyki wydawałoby się archaiczną formą produktu jest interesującym zjawiskiem marketingowym na współczesnym rynku dóbr kultury. Choć udział „winyli” w wartości światowej sprzedaży nagrań muzycznych szacunkowo wynosi jedynie 6%, to jednak warto zwrócić uwagę na przyczyny pojawienia się takiego fenomenu na rynku. Można zastanawiać się, czy ta tendencja wzrostowa utrzyma się w kolejnych latach czy też będzie tylko specyficzną formą dziwactwa sezonowego. K. Nelson z portalu Digitaltrends.com nazwał ten trwający nieprzerwanie od 2011 roku wzrost sprzedaży płyt gramofonowych, na przekór spadkom wielkości sprzedaży muzycznych płyt CD oraz plików komputerowych, „wstecznym postępem” (backward progress) (Nelson 2014). 274 WZROST SPRZEDAŻY PŁYT GRAMOFONOWYCH W II DEKADZIE XXI WIEKU... Bibliografia Brewster B. (2015), Vinyl sales may be rising, but have you seen who’s buying it?, “The Guadrian”, http://www.theguardian.com/commentisfree/2015/dec/07/vinyl-sales-tesco-lps-labels [dostęp: 07.12.2015]. Bywalec Cz. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarczej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Friedlander J.P. (2015), “News and Notes on 2015 RIAA Shipment and Revenue Statistics”, IFPI, http://www.riaa.com/wp-content/uploads/2016/03/RIAA-2015-Year-End-shipments-memo.pdf [dostęp: styczeń 2016]. Friedlander JP. (2016), Vinyl (Still) Rocks, “RIAA News”, http://www.riaa.com/vinyl-still-rocks/ [dostęp: 23.03.2016]. Gibson M. (2015), Here’s Why Music Lovers Are Turning to Vinyl and Dropping Digital, “Time”, http://time.com/3663568/vinyl-sales-increase/ [dostęp: 13.01.2015]. IFPI Global Music Report 2016. State of the Industry Overview 2016 (2016), IFPI, http://www.ifpi.org/news/IFPI-GLOBAL-MUSIC-REPORT-2016 [dostęp: 12.04.2016]. IFPI publishes global vinyl market details (2015), IFPI, http://www.ifpi.org/news/IFPI-publishes-global-vinyl-market-details [dostęp: 17.04.2015]. Ingham T. (2015), Global record industry income drops below $15bn for first time in decades, http://www.musicbusinessworldwide.com/global-record-industry-income-drops-below-15bn-forfirst-time-in-history/ [dostęp: 14.04.2015]. Maj M. (2014), Sprzedaż płyt winylowych szybko rośnie. Dlaczego piractwo ich nie wykończy?, „Dziennik Internautów Biznes i Prawo”, http://di.com.pl/sprzedaz-plyt-winylowych-szybko-rosnie-dlaczego-piractwo-ich-niewykonczy-49313 [dostęp: 08.01.2014]. McIntyre H. (2016), Vinyl Sales Surged 30 Percent In 2015, Led By Adele And Taylor Swift, “Forbes”, http://www.forbes.com/sites/hughmcintyre/2016/01/08/vinyl-sales-surged-30-percent-in2015-led-by-adele-and-taylor-swift/#5474fd9930f1 [dostęp: 08.01.2016]. Music Watch (2016), Music Acquisition, http://www.musicwatchinc.com/research-studies/music-acquisition/ [dostęp: grudzień 2015]. Nelson K. (2014), Analog Trends: Vinyl record sales on pace to exceed 7 million, but at what cost?, Digital Trends, http://www.digitaltrends.com/music/vinyl-record-sales-pace-exceed-7-million-cost/ [dostęp: 03.12.2014]. O’Kane J. (2015), Streaming music. The music industry’s new song and dance, “The Globe and Mail”, http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/the-music-industrys-new-song-and-dance/ article25066989/ [dostęp: 22.06.2015]. Polska branża muzyczna podsumowała rok 2015 (2016), ZPAV, http://zpav.pl/aktualnosci.php?idaktualnosci=1347 [dostęp: 08.04.2016]. Record Store Day (2015), http://www.recordstoreday.com/Home [dostęp: styczeń 2016]. Ringen J. (2015), Digital May Dominate Music Consumption, But Majority of Vinyl Buyers Are 35 and Under, “Billboard”, http://www.billboard.com/articles/business/6494974/digital-dominate-vinyl-buyers-are-35-under [dostęp: 09.03.2015]. Rogers K. (2015), Why millenials are buying more vinyl records, CNBC, http://www.cnbc.com/2015/11/06/why-millennials-are-buying-more-vinyl-records.html [dostęp: 06.11.2015]. Zalega T. (2012), Konsumpcja. Determinanty, teorie i modele, PWE, Warszawa. TOMASZ SMOLEŃ 275 The Increase in Sales of Vinyl Records in the Second Decade of the 21st Century – Characteristics of the Phenomenon Contradictive to the Trends in the Global Phonographic Market Summary The aim of the article was to present the circumstances of the occurrence of marketing phenomenon: a dynamic growth in sales of phonograph records in the world, in the situation when this form of music product has been considered obsolete for more than 20 years. The reasons for the growing interest in vinyl and the present problems associated with production and distribution of these products are indicated. The article if of the review nature. Key words: music market, marketing of arts and culture, phonograph record sales, vinyl, cultural goods. JEL codes: M30. M31, L82, Z11 Рост продаж грампластинок во второй декаде XXI в. – характеристика явления, идущего вразрез с трендами мирового фонографического рынка Резюме Цель рассуждений – представить обстоятельства выступления интересного с точки зрения маркетинга явления динамичного роста продаж грампластинок в мире в ситуации, когда эта форма музыкального продукта в течение 20 последних лет считалась пережиточной. Указали причины роста интереса к винилам и текущие проблемы, связанные с производством и распределением этих продуктов. Статья имеет обзорный характер. Ключевые слова: музыкальный рынок, маркетинг культуры, продажа грампластинок, винилы, товары культуры. Коды JEL: M30. M31, L82, Z11 Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2016 roku © All rights reserved 276 WZROST SPRZEDAŻY PŁYT GRAMOFONOWYCH W II DEKADZIE XXI WIEKU... Afiliacja: dr Tomasz Smoleń Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Rakowicka 27 31-510 Kraków tel.: 12 293 56 89 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):277-289 277 Genowefa Sobczyk Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie Market Information System in Enterprise Marketing Management Summary The functioning of enterprises in the evolving environment creates new challenges in the area of their relationship with the market. Information and knowledge are becoming an increasingly important asset of the organisation. This article aims at presentation of the role and sources of the market information system in marketing activities of the company. To write an article a review of literature was carried out with reference to information management, marketing surveys and author’s own survey studies of small and medium-sized enterprises, which indicate the type, scope and frequency of use of market information. The direct studies of 63 small and medium-sized enterprises present that mostly they use secondary sources of information, which are easily available, without obtaining primary information from marketing research. Increasing the information resources does not fully meet the needs of the company’s market information system. Key words: market information, sources of information, small and medium-sized enterprises. JEL codes: D22 Introduction Contemporary management processes are characterised by high complexity and volatility, which compounds uncertainty and operational risk of market players. The ongoing processes in the economy can be characterized as follows: growing scale of business activities of enterprises leading frequently to their internationalization and globalization; inventiveness and innovation in the area of goods manufacturing and distribution; strong competition; capacity to satisfy diversified needs of the buyer. Nowadays, the success of the company is ensured by good knowledge of the market, company activity in anticipating and shaping the phenomena of business environment. The speed of changes in business environment requires additionally higher and higher amount of information with better quality. In such business environment the role and significance of production resources were redefined; such values and tangible equity, land and labour have been pushed into the background, whereas major capital is now information and knowledge. To manage business effective or to address a certain decision making issue information resources are used, which are made up of own knowledge and skills (intellectual capital) and internal and/or external information resources. 278 MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT The notion of information and required market information Many researchers confirm that market information is desirable source of knowledge, because of its strategic importance, in the ever changing global market. It communicates and drives innovative changes in the enterprise and in the market environment. It is used to strength enterprise position and to win competitive advantage on the market (Malara, Rzęchowski 2011, p. 106). The situation expected by the decision markers requires equilibrium between needed management information and information actually held. To have appropriate resource of information data acquisition and data processing. The above terms should not be treated as synonyms, though data, information and knowledge are categories partially overlapping and interdependent (Figure 1). Figure 1 Hierarchy of data, information and knowledge Source: Mazurek (2012, p. 85). Data can be defined as disordered sets of facts and events, which many include raw figures, single words, characters or their combination, being physical representation of fundamental portion of information (Mazurek 2013, p. 83). Only transformation of input data into output data gives information that will enable or facilitate for the recipient the addressing of a certain issue or reduce his feeling of uncertainty and lack of knowledge (Roman 2012, p. 18). A store of information combined with cognitive and analytical skills of a certain individual gives knowledge. The universal nature of the information notion necessitates definition of its context with reference to specific situation and user (Sojkin 2009, p. 12). GENOWEFA SOBCZYK 279 The basic approach defines information as piece of knowledge, which is communicated, transferred to somebody by means of language or other code; information can be defined as everything that under prevailing circumstances can supply knowledge, message, communique, hint (Mazurek 2012, p. 84). Information is also defined as notification about something, communication something; message, hint, advice (Dictionary 1999, p. 473). The literature from the field of management emphasizes the essence of management information, which is connected with the performance of management function and has impact on the decision making process in the organisation. One of its types is marketing information, which is used in marketing management processes, in creation and execution of corporate marketing strategy (Popławski, Skawińska, Eds., 2012, p. 14). Marketing information comprises all information coming from the market and from inside the enterprise, widening knowledge about opportunities and hardship of enterprise marketing activities, used by the managers as a basis for taking marketing decisions, which mitigate to the minimum a risk of making a mistake (Pieczykolan 2005, p. 23). High significance has value of information, which consists of a set of qualitative features such as: credibility, relevance, accuracy, fullness, usefulness, comprehensibility, completeness, cohesion, comparability (Pieczykolan 2005, p. 24; Sojkin 2009, p. 15). For a specific information recipient the degree of information aggregation may be essential as well as speed and form of information transfer. Appropriate features of information should be secured in the processes of information generation, collection and processing for the user. The essence of marketing information is reference to the market and its environment, which gives grounds to define its synonymously as market information. However, these notions may differ in terms of scope and type of collected, process and used information depending on information recipient. The marketing information is used for marketing-based management of a specific organisation, whereas market information is vital also to other entities taking numerous market decisions with various scope and significance. The hierarchical levels of taking market decisions, are decisions of the macroeconomic policy implementing bodies (interest rates, custom tariffs, tax system, exchange rates), entities and organisations with international reach, decisions of local governments (e.g. location decisions, local taxes and charges), decisions of enterprises focusing on supply markets and on goods and services market. Finally the players in the consumption goods and services are households and natural persons taking purchasing decisions. The market information may be defined as a particular type of information of economic and management nature, sued for analysis, current and long-term evaluation of market developments including market players’ behaviours. Market information carries economic knowledge about market and enterprise. The basic scopes of required information aim at identification of three main areas of activities of market players, which include (Dayan 1999, p. 7 and 10; Sojkin 2009, p. 57-61): I. Demand: current and long-term needs of buyers, their income and other demand drivers, segments and customer profiles, consumer behaviours and values, competition in a certain market; 280 MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT II. Supply: economic and legal conditions of businesses’ activities, their production capacities, output level and structure of enterprises by business entity and geographical area, market potential, investments and innovations in production and distribution, competition characteristics; III. Instruments of marketing mix: product portfolio, innovative products and market testing, brand identity and image, calculation of product price and pricing strategies, price sensitivity and elasticity, mix of promotional forms, their efficiency and effectiveness, distribution channels (network structure and its evaluation), marketing logistics, sales organisation and quality of customer care. The presented specification of informational needs is general, but individual information categories allow to analyse market status (current and expected), preparation of marketing strategies, evaluation of outcome of undertaken marketing and sales activities. Specific information-related needs of the enterprise are driven by: type of activity, current and future market tasks, decision making process drivers (organisational, economic and technical), operational tasks in the fields of marketing and sales, implemented information technology, scope of responsibility for decisions taken, management qualifications. Market information sources The needs of market information recipients vary, therefore processes of collecting and processing information from various sources have to be subordinated to them. Table 1 shows typology of market information by criteria most commonly used in practice. Making the objective of data and information collection specific allows to base their search on source availability criterion. From source availability perspective information can be divided into primary and secondary1. Secondary information comprises facts and figures that existed before, were collected by someone, processed and prepared in a form suitable for their use. Such process requires compliance with certain rules and procedures, viz (Churchill 2002, p. 151): -- moving from analysis of sources with general, theoretical nature to more detailed, industry-specific sources, -- acceptance of systematic data collection programme according to selected sequence and scope of search criteria, -- reduction and selection of collected raw data, which is validated, edited, tabulated and aggregated. A major advantage of using in the first row the secondary information are significant time savings low cost of its acquisition. Thus the addressing of the research issue has to be always started from the collection of available secondary information. It can be divided into internal and external information sources. In sociological studies, secondary data, which are based on nonreactive research, and data from reactive researches are differentiated (Babbie 2006, p. 341). However, they can be hardly identified with secondary and primary information, especially with secondary data, which come from various documented sources, including chronicles, archives etc. 1 GENOWEFA SOBCZYK 281 Table 1 Types of market information Categorisation criterion Information nature Place of acquisition Source availability Purpose it will serve Time horizon Types of information, features, examples 1. Macroeconomic (e.g. GDP and domestic demand growth rates, disposable income per capita, retail sales of commodities) 2. Microeconomic (e.g. store turnover level and structure, X commodity demand drivers) 1. Internal – it originated from internal source of the organisation (e.g. sales records, financial statements, audit reports) 2. External – creates domestic and foreign environment (e.g. information about competitors, vendors and customers, reports of offices, institutions, websites comprising economic, legal and cultural information). 1. Secondary – available in a form of ready-to-use information, existing internal and external sources of the organisation 2. Primary – originates from primary sources, collected during marketing surveys 1. Operational information – collected continuously and used in ongoing decisions concerned with recurrent market activities, originates mainly from internal sources (e.g. sales of products by brand, markets served, points of sale) 2. Special information – collected on ad hoc basis for specific needs, allow to identify root causes for the occurrence of certain phenomena and to take strategic decisions (e.g. demand distribution by geographical areas) 1. Present (current) – up-to-date information, as a rule, most easily accessible 2. Past (retrospective) information – it may require conversion to make it comparable 3. Future information (prospective) – not always future forecasting can be based on extrapolation of the past. Future market phenomena have to be forecast on the knowledge of future change drivers. Source: own analysis. Basic sources of internal secondary information include: -- marketing and commercial information such as: sales reporting system (in quantitative terms and in value terms, types of products, types of customers, geographical coverage etc.), order statistics, customer files and correspondence, information about trade partners and competitors, -- reporting documentation on enterprise operations including mainly financial statements showing financial performance and operating costs, profitability and financial liquidity of the enterprise, -- the remaining management information comprising development programmes and plans for the overall enterprise and its specific functions (e.g. manufacturing, investments, headcount). External secondary market information sources are varied now a great deal and can be categorized into domestic and foreign, published and in the form of documents, in hard and in soft copies. The major task of the researcher using such sources it to find them, to identify 282 MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT with studied problems, to collect and process data in accordance with information requirements. Major sources of secondary external information are provided below with specification of their providers. These include: -- Polish Central Statistical Office, statistical office, Eurostat, -- administrative bodies and state authorities, the European Commission, -- financial institutions, e.g. The National Bank of Poland, Warsaw Stock Exchange, the European Central Bank, The World Bank, International Monetary Fund, -- local self-government institutions e.g. chambers of commerce, -- market research and public polling agencies e.g. TNS-OBOP Public Opinion Polling Centre, “Pentor" Opinion Polling and Market Research Institute, Gallup Institute, credit rating agencies, -- universities and scientific and research institutes, -- book publications, socio-economic magazines and press, -- other mass media, websites. The opportunities for collecting market information were widened significantly by the development of interactive media including Internet in particular. The source of secondary data in Web-based research are websites of government information centres, sector- and industry-specific websites as well as corporate websites, databases, research reports, news portals, on-line magazines, study groups and fora. The access to Web information resources is facilitated by web crawlers and web folders. Major advantages of using Web-based secondary information sources for market research purposes is wide access to in-depth data sources without spatial and temporal barriers, time savings, comfort and low cost of information acquisition. It should be noted, however, that usefulness of collected data is not determined by quantity, but by quality, suitability for the researcher’s informational purposes, topicality and comparability. These are also characteristics determining reliability of secondary measurement results (Kaczmarczyk 2002, p. 164). The secondary information resources are used directly by the market researchers, but their reliable analysis has also impact on decisions taken to carry out primary source market studies and on the scope of such studies. Direct studies as a primary market information source Secondary information sources do not allow to make full judgement and to address an issue related to market situation and to carry out marketing management at the corporate level. Usually secondary information lacks e.g. details about a specific customer segment, customer purchasing behaviours, product brand image or customer service at the points of sale. Consequently it is necessary to acquire market information from the persons and entities active on the market, viz. consumers, households, enterprises, market environment institutions, but also information about products, situations, events (Kędzior, ed, 2005, p. 73). The practice of well economically developed countries, the extensive market research capacity is GENOWEFA SOBCZYK 283 a key to success for many players operating in the markets of such countries (Kotler, Keller 2012, p. 108-109)2. Table 2 Techniques for collection of data from primary sources Type of measurement Research technique 1. Indirect surveys 1.1. Surveying techniques (survey send by mail, Web survey, press survey) 1.2. Indirect surveys (on the phone (CATI), web (CAWI), group CAWI ) 1.3. Indirect heuristic techniques (Delphi method, computer-assisted methods of creative debates) 2. Direct surveys 2.1. Direct surveying techniques (direct survey, group PSAQ filled in usually by a bigger audience in a lecture theatre) 2.2. Pencil and Paper Interviewing (PAPI) 2.3. Focus group interviews 2.4. Heuristic techniques (conventional techniques of creative search) 2.5. Projecting techniques (tests) 1. Other direct forms 1.1. Observation techniques 1.2. Registration and inventory technique (panel) 1.3. Physiological measurements 1.4. Ethnographic methods 1.5. Sensory methods (organoleptic) 2. Scientific experiment 2.1. Laboratory experiment 2.2. In-field experiment 2.3. Simulation techniques Source: Kaczmarczyk (2011, p. 67). P. Kotler defines marketing study as “systematic planning, collection, analysis and presentation of data and findings, which are related to a certain marketing environment in which company operates” (Kotler, Keller 2012, p. 108). So there are orchestrated efforts aimed at definition of research problem (demand for information), preparation of tools, data acquisition, analysis and aggregation of data on a certain market situation, presented in an appropriate format. The marketing research process consists of several interlinked phases and actions, which are presented below (Churchill 2002, p. 151)3 1. Designing of marketing study. The research problem is defined, study objectives are set, scope of research is defined and costs are estimated, data acquisition activities and methods as well as data processing and presentation are planned. 2. Sample selection. This phase is present during primary data gathering in non-exhaustive (incomplete) studies, covering large populations. The quality of study findings are de At present companies collect a lot of information hiring professional research agencies, but they also apply ready-to-use databases and ICT solutions (e.g. secondary web information sources, competition websites, monitoring of chats and consumer fora). The recipient of information, thanks to modern IT technologies, can obtain such information at a relatively small cost, but integrated IT systems require also substantial financial resources. 3 This article skips detailed description of the marketing study process. 2 284 MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT termined substantially by the defined size of sample and selected sampling technique to make sure that sample is representative. 3. Preparation of research tools. 4. Data collection. For this purpose a selected research method(s) is/are used (Table 2). 5. Data analysis and interpretation. 6. Presentation and evaluation of study findings – research report. In international marketing studies the researcher has to solve specific methodological problems and address the issue of equivalence of various questions. First and foremost the researcher has to make sure whether the studied phenomena and processes are equivalent in terms of essence and whether results measured on various foreign markets will be comparable. The equivalence issue applies to numerous research topics, measurement process, comparative sample and direct study procedure (Karcz 2004, p. 150). Results of the direct survey In order to identify sources and use of market information in marketing management of small and medium-sized enterprises, our own research using an online survey via e-mail was carried out. Quantitative research was held on a survey group of 63 companies in September 2015. The entities are located in Poland, who are vendors in differentiated markets. The entities are located in Poland and conduct economic activity on different markets. In terms of the activities undertaken by the economic operator, service firms dominated (73%), the share of mixed-activity companies is 12% and 5% - the industrial companies, construction and trade companies. Considering the size of the enterprise, the most numerous are small enterprises (45% of the total), micro-enterprises (40%) and the rest are medium-sized enterprises. In terms of organizational and legal form, capital companies (42%) dominated in the sample, they are followed by sole proprietorships (35%), civil and general partnerships (20%) and others. In the survey, one of the first substantive questions raised about the area of market information, which is of interest to the surveyed entities (Table 3). The responses indicate a particularly high interest in information on situation and activity of competitors, all marketing activities and their effectiveness, as well as customer’s purchasing behavior and their satisfaction. Another important area of interest is the information on legal regulations of business activity. However, companies show less interest of information on macroeconomic conditions of their activities. Similar results were presented by studies on the usefulness of information in company management conducted in a form of focus group (2014) by IBRKK4 in Warsaw (Kłosiewicz-Górecka 2015, p. 12). More than 73% of surveyed companies seek to obtain particular information with respect to marketing management, as listed in Table 3. The frequency of their collection and utilization varies and depends on business needs. Institute for Market Researches, Consumption and Business Cycles. 4 GENOWEFA SOBCZYK 285 Table 3 Subject of required market information (% of responses) Yes Rather yes Rather no No The main indicators of socio-economic situation of the country 29,8 36,8 22,8 10,5 Legal solutions Situation on the global markets that may have an impact on industry and company Situation and activity of competitors Sales opportunities in the respective markets, including market segmentation Buying behavior and satisfaction of customer 45,6 42,1 10,5 1,8 29,3 70,7 37,9 25,9 22,4 3,4 10,3 0,0 55,9 59,3 25,4 30,5 15,3 8,5 3,4 1,7 Concepts of new products and testing of own products Pricing policy, including price competitiveness and price sensitivity of buyers Reasonable change in the assortment of the offer Promotion: efficiency and effectiveness of used promotion, introduction of new forms of it New distribution channels 26,3 47,4 19,3 7,0 71,2 35,7 20,3 46,4 6,8 17,9 1,7 0,0 51,7 50,8 35,0 32,2 8,3 15,3 5,0 1,7 Corporate and product image 66,7 26,7 5,0 1,7 Object of the interest Source: own research. Most often small and medium-sized enterprises are interested in their pricing policy in terms of price competitiveness and buyer’s price sensitivity, as well as activities of competitors. Less often companies seek and use information relating to concepts for new products and testing their own products; more than 16% of the respondents answered that they never needed such data or very rarely. Whereas for the majority of the surveyed companies, information permitting to make justified changes in the offer assortment is often or very often considered as useful. The research points out the growing demand of companies for market information (indicated by 57% of respondents), as well as extension of the sources of information used in marketing management of the company. The scale of such growth from 51 to more than 100% in 2015 in comparison with 2010 was indicated by 25% of respondents, while increase to 50% was indicated by more than 58% of the companies under research. This is the result of the complexity of the conditions for market activity of the company and growing manager’s awareness of the leading role of information in right and effective decision-making. Answers to the questions about sources of derivation of market information, how it is collected and used by the company, are presented in the Table 4. All surveyed companies mostly use their own market observations and managerial experience. For almost 95% of the companies, the main source of the information is Internet, with such popular sources as websites of other companies, electronic publications (e.g. newsletters and magazines, 286 MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT information materials), online databases. They do not use or use very rarely market research opportunity, such as placing the questionnaire (survey) to their own web-site or sending it by e-mail to respondents. An important source of marketing information is contact with suppliers and customers, as 93% of respondents indicates that they use them very often and often. The marketing management information of the company based also on their own sources of information derived from reports and records of the company. Table 4 Sources of used market information (% of responses) Sources of information Publications of CSO and other central offices EUROSTAT data Very often Often Rarely Very rarely Never 14,0 22,8 26,3 17,5 19,3 3,7 14,8 40,7 16,7 24,1 Business magazines and newspapers 31,6 56,1 7,0 3,5 1,8 Internet sources 65,5 29,3 5,2 0,0 0,0 Industry news from associations 25,0 46,4 16,1 5,4 7,1 Buying of ready information or access to databases Own sources of information, for example, reports, records, summarizing Own observation of the market and own experience 7,0 10,5 28,1 21,1 33,3 40,7 67,8 44,1 32,2 10,2 0,0 0,0 0,0 5,0 0,0 Contact with suppliers and customers 59,3 33,9 5,1 1,7 0,0 Participation in fairs and exhibitions Professionally conducted marketing research, for example, questionnaire, „mystery shopper” 12,3 42,1 24,6 14,0 7,0○ 15,5 6,9 25,9 24,1 27,6 Source: like in Table 3. Small and medium-sized enterprises conduct professional marketing researches in limited extent, and more than 27% of respondents do not have conducted such researches5. During 2013-2015, none of the surveyed companies commissioned to conduct research to research institutions, and 32% of them carried out such researches on their own. These researches were generally costless, performed by permanent employees of the company, and even if connected with extra expenditures, they did not exceed 5000 PLN. The subject of these researches is focused on customer satisfaction, introduction of a new product into the market, demand for the services offered by the company. There is little interest in business information from primary sources, which may stem from the extensive databases of secondary information and too high costs of commissioning researches to external research specialists. Self-assessment of surveyed companies on the availability and quality of market information is good in 50 percent, most of them do not have any objections or do not have an At the US market, a large part of owners of small enterprises also do not conduct market research, mistakenly thinking, that it can be done only by large companies (Zimmerman 2005, p. R3). 5 GENOWEFA SOBCZYK 287 opinion on the subject. Only 13% of respondents assessed their system of market information as bad and very bad. Reported stipulations are the following: delays in publishing statistics, reports with lack of the date of preparation, the lack of free portals with access to grouped information, lack of information on the market segment of the company, too high price of obtaining of information, low reliability of the results of the commissioned studies, inefficient flow of information within the company and reluctance to changes. Conclusions Nowadays the ever changing market environment – both at home and abroad – forces market players to respond swiftly to the changes and makes them take risky market decisions. Decisions of market players under such circumstances are supported effectively by the appropriate resources of market information. These resources should create a market information system comprising of group of coherent actions for collection, selection, processing and analysis of data necessary to obtain information for decision-making related to the functioning of the company on the market. In conditions of rapid growth of data availability for companies, it is necessary to diagnose information needs and make data filtering to verify their value and usefulness for the entity. Nowadays, this system should be supported by adequate devices, procedures and information technology. According to own survey of small and medium-sized enterprises, these entities use a variety of information for decision-making in different areas of market activity. Their managers are aware of the fact, that market information system has an impact on the effectiveness of the company marketing and competitiveness. The most commonly used source of information about the market is the Internet, own observations of it and company’s reports, as well as contact with customers and business partners. Use of information from secondary sources only for market decision-making can lead to too common and insufficient identification of clients and their needs, as well as competitors and environment response to the company’s marketing activities. Direct surveys oriented on these areas could be a component with a significant impact on company marketing management under pressure of highly competitive market. Small entities with small budgets can acquire valuable knowledge about the market and the clients by conducting marketing researches on small non-random samples. Adequate assistance in obtaining information about foreign markets, preparation of export offers, as well as offer of free access to publications, databases, websites with proper advices should be provided by associations, government agencies, business support centers. Bibliography Babbie E. (2006), Badania społeczne w praktyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Churchill G.A. (2002), Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Czekaj. J. (red.), (2012), Podstawy zarządzania informacją, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków. 288 MARKET INFORMATION SYSTEM IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT Dayan A. (1999), Badania rynku, Assimil Polska, Kraków. Kaczmarczyk S. (2002), Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa. Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa. Karcz K. (2004), Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa. Kędzior Z. (red.), (2005), Badania rynku. Metody, zastosowania, PWE, Warszawa. Kłosiewicz-Górecka U. (2015), Źródła informacji i rodzaje potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa oraz przydatność informacji w zarządzaniu firmą, „Marketing i Rynek”, nr 4. Kotler P., Keller K.L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań. Malara Z., Rzęchowski J. (2011), Zarządzanie informacją na rynku globalnym. Teoria i praktyka, C.H. Beck, Warszawa. Mazurek G. (2012), Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Poltext, Warszawa. Pieczykolan R. (2005), Informacja marketingowa, PWE, Warszawa. Popławski W., Skawińska E. (red.) (2012), Badania marketingowe w zarządzaniu organizacją, PWE, Warszawa. Roman W.K. (2012), Podstawy zarządzania informacją, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń. Słownik wyrazów obcych (1999), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Sojkin B. (2009), Informacyjne podstawy decyzji marketingowych, PWE, Warszawa. Zimmerman A. (2005), Small Business: Do the Research, “Wall Street Journal” 9.05, R3. System informacji rynkowej w zarządzaniu marketingowym przedsiębiorstwa Streszczenie Funkcjonowanie przedsiębiorstw w warunkach ewoluującego otoczenia stawia nowe wyzwania w obszarze ich powiązań z rynkiem. Informacja i wiedza stają się coraz ważniejszym kapitałem organizacji. Celem rozważań jest zaprezentowanie roli i źródeł informacji rynkowej w działalności marketingowej przedsiębiorstw. Dla jego realizacji wykorzystano przegląd literatury z zakresu zarządzania informacją, badań marketingowych oraz własne badania małych i średnich przedsiębiorstw wskazujące na rodzaj, zakres i częstotliwość wykorzystywania informacji rynkowych. Z przeprowadzonych badań bezpośrednich 63 małych i średnich przedsiębiorstw wynika, że korzystają one najczęściej ze źródeł informacji wtórnych, najłatwiej dostępnych, bez sięgania do informacji pierwotnych, zdobytych w procesie badania marketingowego. Zwiększenie zasobów informacji nie oznacza pełnego zaspokojenia potrzeb w zakresie systemu informacji rynkowej przedsiębiorstwa. Słowa kluczowe: informacja rynkowa, źródła informacji, małe i średnie przedsiębiorstwa. Kody JEL: D22 GENOWEFA SOBCZYK Система рыночной информации в маркетинговом управлении предприятием Резюме Функционирование предприятий в условиях эволюирующей среды ставит новые вызовы в области их связей с рынком. Информация и знания становятся все более важным капиталом организаций. Цель рассуждений – представить роль и источники рыночной информации в маркетинговой деятельности предприятий. Для ее осуществления использовали обзор литературы в области управления информацией, маркетинговые исследования и собственные обследования малых и средних предприятий, указывающие вид, диапазон и частотность использования рыночной информации. Из проведенных опросов 63 малых и средних предприятий вытекает, что они чаще всего пользуются источниками вторичной информации, наиболее доступной, без использования первичной информации, полученной в процессе маркетингового изучения. Увеличение набора информации не обозначает полного удовлетворения потребностей в области системы рыночной информации предприятия. Ключевые слова: рыночная информация, источники информации, малые и средние предприятия. Коды JEL: D22 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: prof. dr hab. Genowefa Sobczyk Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie Wydział Ekonomiczny Instytut Zarządzania Katedra Marketingu Plac M. Curie-Skłodowskiej 5 20-031 Lublin tel.: 81 537 51 73 e-mail: [email protected] 289 290 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):290-302 Dagmara Stangierska Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Karol Krajewski Państwowa Wyższa Szkoła Wschodnioeuropejska w Przemyślu Komunikacja rynkowa w przedsiębiorstwach gastronomicznych jako element tożsamości tych przedsiębiorstw – wyniki badań Streszczenie W artykule przedstawiono zagadnienia związane z rolą komunikacji rynkowej w kontekście tożsamości przedsiębiorstwa i kształtowania wizerunku lokali gastronomicznych. Celem pracy jest analiza komunikacji rynkowej stanowiącej jedną ze składowych tożsamości przedsiębiorstw gastronomicznych. W opracowaniu przedstawiono wyniki badań ilościowych zrealizowanych z menadżerami 200 lokali gastronomicznych z województwa mazowieckiego. Menadżerowie barów i restauracji w odmienny sposób wykorzystywali komunikację rynkową, największe różnice dotyczyły wykorzystania reklamy tradycyjnej i nowoczesnych technologii. W celu skuteczniejszego kształtowania wizerunku lokalu gastronomicznego menadżerowie lokali gastronomicznych powinni aktywnie wykorzystywać narzędzia komunikacji rynkowej. Słowa kluczowe: komunikacja rynkowa, tożsamość przedsiębiorstwa, lokale gastronomiczne. Kody JEL: M10, M14, M30, M31 Wstęp Usługi gastronomiczne stanowią specyficzny obszar na styku rynku żywnościowego i szeroko pojętej sztuki kulinarnej oraz potrzeb żywieniowych konsumentów. W kształtowaniu komunikacji marketingowej i doboru instrumentów marketingowych wymaga to uwzględnienia specyfiki wymienionych obszarów oraz wyzwań, które pojawiają się przed sektorem gastronomicznym, w świetle coraz większego znaczenia potrzeb wyższego rzędu wśród klientów placówek gastronomicznych. Istotą innowacyjnego podejścia marketingowego do komunikowania oryginalnych rozwiązań w gastronomii jest proces tworzenia kompleksowego wizerunku nowych ofert produktowych (usług) w gastronomii, bazujących na potrzebach wyższego rzędu – uznania i samorealizacji (Tul-Krzyszczuk i in. 2015). W literaturze marketingowej tylko nieliczne doniesienia dotyczą sektora gastronomicznego (Sala 2004), mimo rosnącego zainteresowania korzystaniem z usług gastronomicznych wskutek obserwowanych zmian stylu życia i warunków pracy konsumentów (Krajewski, Zabrocki 2011). DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI 291 Przedsiębiorstwa na rynku usług gastronomicznych w Polsce muszą wyróżniać się własnymi ofertami usługowymi na tle oferty podmiotów konkurencyjnych oraz poszukiwać źródeł unikalnej wartości przedsiębiorstwa. Istotną wartością niematerialną w nowych warunkach rynku jest wizerunek przedsiębiorstw i lokali gastronomicznych, powiązany bezpośrednio z ich tożsamością. Wizerunek jest podstawowym obszarem zainteresowania komunikacji marketingowej, rozumianej obecnie szerzej na rynku żywnościowym jako komunikacja rynkowa (Świątkowska i in. 2010). Świadome zarządzanie tożsamością lokalu gastronomicznego stanowi narzędzie tworzenia ich spójnego i bardziej atrakcyjnego wizerunku, który z kolei stanowi podstawę skutecznego marketingu usług gastronomicznych, w tym komunikacji rynkowej. Zagadnienia te tworzą nowy, interesujący obszar badawczy, godny zainteresowania także z uwagi na praktyczny aspekt zastosowania zdobytej wiedzy teoretycznej w kształtowaniu marketingu i zarządzaniu przedsiębiorstwami na rynku usług gastronomicznych. Tożsamość przedsiębiorstwa (corporate identity) jest terminem o charakterze interdyscyplinarnym; w literaturze można zidentyfikować dwa podejścia charakteryzujące to pojęcie w sposób abstrakcyjny lub rzeczowy. Analiza literatury przedmiotu pozwala określić tożsamość przedsiębiorstwa jako zbiór wartości wyrażanych przez misję, wizję i kulturę, prezentowanych i przekazywanych za pomocą szeroko pojętej komunikacji rynkowej (marketingowej, bezpośredniej, systemu identyfikacji wizualnej) i zachowań, w celu wyróżnienia się na rynku i budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, poprzez kreowanie jego wizerunku, marki i reputacji (Furman 2010; Ashman, Winstanley 2007; Blombäck, Ramirez-Pasillas 2012). Pozwala to stwierdzić, że termin tożsamość przedsiębiorstwa występuje jednocześnie z innymi pojęciami, w tym będącymi przedmiotem zainteresowania marketingu usług jak: symbolika, komunikacja marketingowa, wizerunek, marka i reputacja przedsiębiorstwa (Dacin, Brown 2002; Soni i in. 2009). Z tożsamością przedsiębiorstwa nierozerwalnie związane są efekty procesu zarządzania tym obszarem, w tym szczególnie wizerunek i reputacja, które w sposób bezpośredni mają wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa na rynku oraz są adresatem szeroko pojętych działań marketingowych, a w sposób pośredni wpływają na uzyskanie przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej (Arendt, Brettel 2010; Melewar, Wooldridge 2001; Gorbaniuk, Długoborska 2010). Szeroki asortyment produktów i usług w sektorze gastronomii powoduje, że cechy utylitarne stają się niewystarczającym kryterium wyborów konsumenckich, a w coraz większym stopniu decydującym motywem wyboru jest rozszerzenie produktu lub usługi o elementy emocjonalne, kształtujące ich postrzeganie. Konsumenci, realizując swoje potrzeby psychologiczne i społeczne, wybierają ofertę przedsiębiorstwa gastronomicznego coraz częściej na podstawie jego wizerunku odpowiadającego ich oczekiwaniom (Dąbrowski 2010; Gorbaniuk 2010; Gorbaniuk 2011; Górska-Warsewicz 2011; Mruk 2012; Skowronek 2012). Wizerunek jest bezpośrednim efektem szeroko pojętych działań marketingowych (wewnętrznych i zewnętrznych), z wykorzystaniem narzędzi marketingu, w tym także nowoczesnych instrumentów. Generuje to konieczność zrozumienia istoty wizerunku przedsiębiorstwa oraz czynników wpływających na jego kształtowanie, w tym instrumentów marketingu. 292 KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH... Rynek usług gastronomicznych stanowi istotny element rynku usług i rynku żywnościowego. Wiąże się to z jego specyfiką, polegającą nie tylko na zaspokajaniu podstawowych potrzeb żywieniowych konsumentów, ale również potrzeb społecznych powstających w czasie wolnym (kultura, rozrywka, wypoczynek itp.) (Górska-Warsewicz i in. 2013; Minkiewicz i in. 2011; Stangierska 2011). Oznacza to także potrzebę odpowiedniego doboru instrumentów marketingu w kształtowaniu przekazu, a jednocześnie trudności w tym zakresie. Postrzeganie usług gastronomicznych przez konsumentów w warunkach rynkowych wynika z wielowymiarowej identyfikacji istotnych cech tych usług w przestrzeni komunikacji rynkowej oraz jednoczesnego, silnego oddziaływania koniecznością zaspokojenia potrzeby żywieniowej konsumentów (Tul-Krzyszczuk i in. 2015). Kształtowany w ten sposób wizerunek w opinii nabywców wpływa na przyszłe decyzje rynkowe. Komunikacja przedsiębiorstw gastronomicznych na rynku wykorzystuje tradycyjne narzędzia marketingu mix oraz nowe instrumenty marketingu, jej celem jest przyciąganie uwagi oraz wywieranie wpływu na obecnych i potencjalnych klientów, a zakłady gastronomiczne dążą w ten sposób do zapewnienia ich trwałej lojalności (Świątkowska 2013). Skuteczne i długofalowe działania marketingowe zadecydowały o sukcesach rynkowych takich firm sektora żywienia poza domem, jak: McDonald’s czy AmRest (marki KFC, Burger King). Ważnym elementem działań marketingowych jest branding, coraz popularniejszy wśród firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw (Nalepa 2009). Lokale gastronomiczne inwestują również w marketing wewnętrzny realizowany przede wszystkim przez szkolenia personelu. Działania marketingowe są szczególnie ważnym elementem podnoszenia konkurencyjności lokalu gastronomicznego ze względu na potrzebę pozyskania nowych klientów, a także wzmocnienia poziomu lojalności i przywiązania do firmy stałych gości lokalu. Podstawowym celem pracy jest analiza znaczenia i zróżnicowania szeroko pojętej komunikacji rynkowej, komponentu komunikacji przedsiębiorstwa, stanowiącego jeden z sześciu obszarów tożsamości przedsiębiorstw gastronomicznych, ze względu na potencjał do generowania atrybutów wizerunku przedsiębiorstw na przykładzie barów i restauracji. Praca stanowi rozszerzenie pracy doktorskiej z zakresu zarządzania na rynku usług gastronomicznych (Stangierska 2015). W artykule przyjęto hipotezę, że istnieją podobieństwa i różnice między dwiema kategoriami lokali gastronomicznych (barami i restauracjami) w obszarze wykorzystania instrumentów marketingowych z zakresu komunikacji. Określono też istotne relacje między tożsamością oraz instrumentami marketingu w odniesieniu do różnych kategorii lokali gastronomicznych. Metodyka badań i analiz statystycznych Badania ilościowe w części weryfikacji hipotez związanych z tożsamością przedsiębiorstwa zostały zrealizowane w formie ankiet telefonicznych CATI, po uprzedniej weryfikacji kwestionariusza, ze względu na specyfikę przedsiębiorstw na rynku usług gastronomicznych. W badaniu posłużono się autorskim kwestionariuszem ankiety stworzonym na podsta- DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI 293 wie analizy narzędzi badawczych, przeglądu teorii zagadnienia tożsamości oraz wniosków z badań konsumenckich. W badaniu zastosowano dobór celowo-losowy. Jako próbę badawczą przyjęto przedsiębiorstwa gastronomiczne z województwa mazowieckiego z podziałem na bary i restauracje, które losowano do uzyskania liczby 200 przedsiębiorstw. Respondentami były osoby, które pełniły funkcje kierownicze w badanych przedsiębiorstwach − właściciele, menadżerowie lub kierownicy. Uzyskane wyniki zostały podane analizie statystycznej w programie Statistica 10. Przyjęto dwa poziomy istotności statystycznej dla α=95% (p≤0,05) oraz α=99% (p≤0,01) (Blesić i in. 2011). Większość zmiennych była mierzona za pomocą skali Likerta. Ze względu na różnice w podejściu do tej skali, w pracy przyjęto założenie, iż zmienne mierzone na tej skali mają charakter porządkowy, zmienne nie spełniają założeń do stosowania testu t-Studenta i w związku z tym stosowane będą do nich statystyki nieparametryczne. Wybrano testy dla porównań dwóch grup – testu U Manna-Whitney`a oraz dla więcej niż dwóch grup Kruskalla-Wallisa. Zmienne wskaźnikowe, utworzone metodą uśrednionych indeksów ze zmiennych mierzonych na 5-stopniowej skali porządkowej i/lub ze zmiennych nominalnych przeliczonych na zmienne interwałowe o zakresie od 0 do 5, mają już charakter interwałowy, co pozwala na stosowanie statystyk parametrycznych − testu t-Studenta (Allen, Seaman 2007; de Winter, Dodou 2012; Haseki 2013). Dla pytań, w których zmienne były mierzone na skali nominalnej, zastosowano test Chi2 Pearsona (Wieczorkowska. Wierzbiński 2012). Wyniki badań i dyskusja Komunikacja rynkowa w przedsiębiorstwach gastronomicznych jako element tożsamości tych przedsiębiorstw Tożsamość przedsiębiorstw gastronomicznych scharakteryzowana została zgodnie z kategoryzacją Melewara i Karaosmangolu (2006) ze względu na występujący w niej wielowymiarowy charakter tożsamości. Elementy wchodzące w skład tej klasyfikacji integrują ujęcia z innych modeli oraz pozwalają na uporządkowanie obszaru pojęciowego związanego z czynnikami kształtującymi tożsamość oraz zaznaczenie specyfiki usług gastronomicznych. Jednym z sześciu elementów modelu jest obszar komunikacji przedsiębiorstwa, tożsamy, z uwagi na zakres ocenianych czynników, z komunikacją rynkową, zdefiniowaną wcześniej (Świątkowska i in. 2010). W tabeli 1 przedstawiono i scharakteryzowano składowe wskaźnika komunikacji rynkowej jako obszaru tożsamości przedsiębiorstwa gastronomicznego. Różnice w zakresie stosowania działań w obszarze komunikacji rynkowej między barami i restauracjami w ocenie badanych menadżerów były istotne. Menadżerowie restauracji aktywniej wykorzystywali elementy komunikacji rynkowej. W teście t-Studenta wykazano bardzo istotne statystycznie różnice między odpowiedziami menadżerów barów i restaura- 294 KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH... cji w zakresie działań podejmowanych w ramach komunikacji marketingowej − dotyczyły one promocji sprzedaży, reklamy tradycyjnej oraz nowoczesnych technologii. W teście Chi2 wykazano, iż menadżerowie restauracji, istotnie statystycznie częściej niż menadżerowie barów, deklarowali: posiadanie bonów rabatowych oraz kart upominkowych, korzystanie z reklamy, a także prowadzenie strony internetowej oraz profilu na portalu społecznościowym (por. tabela 2). Tabela 1 Składowe wskaźnika komunikacji rynkowej jako obszaru tożsamości przedsiębiorstwa Obszar, Wzór* Zmienne Komunikacja 1.2. Staramy się utrzymywać dobre relacje z dostawcami, najemcą i innym rynkowa kontrahentami (1.2+1.4+1.17+2.4 1.4. Przywiązujemy wagę do budowania pozytywnych relacji z kluczowymi +2.5+3a+3b+3c)/8 klientami 1.17.Zarówno wygląd frontu, wnętrza lokalu, menu, jak i personelu jest spójny i informuje o profilu naszego lokalu gastronomicznego 2.4. Personel pierwszego kontaktu (kelnerzy) posiada wiedzę na temat oferowanych dań i potraw 2.5. Personel pierwszego kontaktu czuje się odpowiedzialny za kształtowanie wizerunku firmy 3a. Komunikacja marketingowa – promocja sprzedaży** (promocje cenowe, karty zniżkowe, bony rabatowe) 3b. Komunikacja marketingowa – reklama tradycyjna** (radiowa, w prasie, w Internecie, ulotki) 3c. Komunikacja marketingowa – nowoczesne technologie*(strony internetowe, profil na portalach społecznościowych, profil na portalach branżowych) *Wzór wskaźnika obszaru – iloraz sumy składowych wskaźnika przez ich liczbę. **Suma wybranych odpowiedzi z pytania 3 ze skali nominalnej przeliczona na 5. Źródło: badania i ocena własna. Biorąc pod uwagę czynniki o charakterze organizacyjno-ekonomicznym przeanalizowano wpływ wielkości przedsiębiorstw gastronomicznych (na podstawie wielkości zatrudnienia – por. tabela 3) oraz ekonomiki produkcji (na podstawie wysokości przychodów – por. tabela 4) i pozycjonowania na rynku (na podstawie ceny głównego dania – por. tabela 5) na wielkość wskaźników obszaru komunikacji rynkowej i ich składowych, uzyskując zróżnicowane oddziaływanie składowych komunikacji. W obszarze działań związanych z komunikacją rynkową, w odniesieniu do wielkości przedsiębiorstw (por. tabela 3), w teście Kruskala-Wallisa wykazano, iż wraz ze wzrostem liczby pracowników menadżerowie lokali istotnie statystycznie częściej deklarowali podejmowanie działań z obszaru komunikacji, dotyczących promocji sprzedaży i wykorzystania nowoczesnych technologii. Z wyników uzyskanych w teście U Manna-Whitney`a wynikało, iż występuje istotna statystycznie różnica między odpowiedziami menadżerów barów i restauracji zatrudniających do 3 osób w zakresie reklamy tradycyjnej i nowoczesnych tech- DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI 295 nologii, analogiczna zależność dotyczyła także odpowiedzi menadżerów lokali o 9 i więcej pracownikach. W przypadku lokali zatrudniających od 4 do 8 osób różnice występowały jedynie w wykorzystaniu przez menadżerów nowoczesnych technologii w komunikacji rynkowej. Tabela 2 Porównanie średnich i składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstw między barami i restauracjami Wyszczególnienie Komunikacja rynkowa 4,02 Restauracje N=119 4,39 5,33** 2,39 1,93 2,70 3,20** 3,83 3,09 4,33 4,22** 3,43 2,41 8,15** Ogółem N=200 Bary N=81 4,13 Restauracje N=119 69% 64% 72% 1,47 42% 31% 49% 6,34* 33% 21% 41% 8,88** 77% 62% 87% 16,52** 75% 52% 91% 38,90** 55% 31% 71% 30,67** 41% 25% 51% 5,43 Ogółem N=200 Bary N=81 4,08 ta Promocja sprzedaży średniac Reklama tradycyjna średniac Nowoczesne technologie marketingowe średniac % odpowiedzi na tak Chi2 b Promocja sprzedaży Promocje cenowe (happy hours, rabaty na wybrane dania itp.) Karty zniżkowe dla stałych klientów Bony rabatowe Tradycyjna reklama Reklama (radiowa, w prasie, w Internecie, ulotki) Nowoczesne technologie marketingowe Strony internetowa Profilu na portalach społecznościach Profilu na forach branżowych Test różnic t-Studenta względem składowych tożsamości między grupami. Test różnic Chi2 Pearsona między grupami. c Suma wybranych odpowiedzi z pytania 3 ze skali nominalnej przeliczona na 5. p *<0,05, **<0,01. Źródło: badania własne, 2012 (N=200). a b W badaniu wykazano, że istniały istotne statystyczne różnice w wykorzystywaniu przez menadżerów nowoczesnych technologii w komunikacji rynkowej, ze względu na wysokość przychodów w 2012 roku, w porównaniu z 2011 rokiem, z wykorzystaniem testu różnic 296 KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH... Kruskala-Wallisa. Z wyników testu U Manna-Whitney`a wynikało, iż menadżerowie restauracji istotnie statystycznie częściej niż menadżerowie barów o tej samej sytuacji finansowej wykorzystywali reklamę tradycyjną. Bardziej istotne statyczne różnice między odpowiedziami menadżerów barów i restauracji dotyczyły stwierdzenia na temat wykorzystywania nowoczesnych technologii w komunikacji rynkowej (por. tabela 4 ). Tabela 3 Porównanie składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstw między barami i restauracjami ze względu na wielkość zatrudnienia w lokalu Wyszczególnienie Ogółem N=200 Bary N=81 Restauracje N=119 9,92** 1,43 3,97 Z (pop.)a Promocja sprzedaży Hb Do 3 osób 1,76 1,71 1,89 0,35 4-8 osób 2,66 2,26 2,92 1,54 2,57 1,81 2,74 1,64 4,67 2,03 0,78 Od 9 osób Reklama tradycyjna Hb Do 3 osób 3,30 2,89 4,33 1,96* 4-8 osób 3,92 3,55 4,27 1,29 4,12 2,50 4,46 3,20** Od 9 osób Nowoczesne technologie i instrumenty marketingowe Hb Do 3 osób 18,44** 4,55 3,52 2,58 2,11 3,78 2,81** 4-8 osób 2,50 2,90 3,89 3,00** Od 9 osób 4,02 2,08 4,34 4,85** Test różnic U Manna-Whitney`a między grupami względem liczby pracowników. Test różnic Kruskala-Wallisa względem liczby pracowników w grupach. p *<0,05, **<0,01. Źródło: jak w tabeli 2. a b W badaniach stwierdzono, że istnieje bardzo istotna statystycznie zależność między cenami dań głównych a stosowaniem przez menadżerów reklamy tradycyjnej oraz nowoczesnych technologii w komunikacji marketingowej (wyniki testu Kurskala-Wallisa). Wraz ze wzrostem cen potraw menadżerowie restauracji istotnie statystycznie częściej deklarowali wykorzystywanie nowoczesnych technologii w komunikacji. W teście U MannaWhitney`a wykazano, iż menadżerowie restauracji oferujących dania główne poniżej 15 zł istotnie statystycznie częściej niż menadżerowie barów stosowali reklamę tradycyjną i nowoczesne technologie, zaś w grupie lokali o cenach potraw w zakresie od 16 zł do 31 zł DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI 297 zależność ta dotyczyła odpowiedzi menadżerów w zakresie promocji sprzedaży i nowoczesnych technologii. Tabela 4 Porównanie składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstw między barami i restauracjami ze względu na wysokość przychodów Wyszczególnienie Ogółem N=200 Bary N=81 Restauracje N=119 0,36 1,36 Z (pop.) a Promocja sprzedaży Hb 2,87 Większe 2,60 1,79 2,88 1,84 Na podobnym poziomie 2,53 2,13 2,76 1,33 2,16 1,86 2,48 1,93 Mniejsze Reklama tradycyjna Hb 3,38 0,37 1,41 Większe 4,30 3,46 4,59 1,97* Na podobnym poziomie 3,71 3,00 4,15 2,04* Mniejsze 3,63 3,02 4,27 2,54* Nowoczesne technologie H 15,42** 2,48 5,87 Większe 4,07 2,82 4,50 3,15** Na podobnym poziomie 3,59 2,67 4,15 3,94** Mniejsze 2,94 1,31 3,78 4,24** b Test różnic U Manna-Whitney`a między grupami względem przychodów. test różnic Kruskala-Wallisa względem przychodów w grupach. p *<0,05, **<0,01. Źródło: jak w tabeli 2. a b Wyniki uzyskane przez Bajdaka (2013), zrealizowane na próbie 243 przedsiębiorstw (usługowych, produkcyjnych i handlowych) były zbieżne z uzyskanymi wynikami własnymi (w szczególności w przypadku działań właścicieli restauracji) w zakresie komunikacji z klientem indywidualnym. Respondenci reprezentujący różne sektory, podobnie do menadżerów lokali gastronomicznych, powszechnie wykorzystywali nowoczesne technologie (reklama internetowa, strona www) oraz narzędzia promocji sprzedaży do komunikacji z klientem indywidualnym, różnice dotyczą wykorzystania reklamy wydawniczej. Również wyniki badania Dołhasz (2015) zrealizowanego na próbie ponad 400 przedsiębiorstw potwierdzają rosnącą rolę bardziej zindywidualizowanej i celowej komunikacji z klientem. Ponad 60% respondentów określiło, iż promocja w Internecie jest co najmniej istotna (suma 298 KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH... dla odpowiedzi istotna, bardzo ważna, kluczowa), zaś gazetki i publikacje promocyjne były istotnym elementem komunikacji dla 45% przedsiębiorców. Tabela 5 Porównanie składowych wskaźnika obszaru komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa między barami i restauracjami ze względu na cenę dania głównego Wyszczególnienie Ogółem N=200 Bary N=81 Restauracje N=119 Z (pop.) a Promocja sprzedaży H 6,00 - 3,07 Do 15 zł 2,10 2,01 2,44 0,93 16-30 zł 2,44 1,79 2,73 2,39* 31-50 zł 2,89 - 2,89 - Od 51 zł 1,67 - 1,67 - 14,74** - 6,74 b Reklama tradycyjna Hb Do 15 zł 3,19 2,78 4,67 2,66** 16-30 zł 3,86 3,70 3,93 0,47 31-50 zł 3,74 - 3,74 - Od 51 zł 5,00 - 5,00 - - 13,45** Nowoczesne technologie Hb 45,04** Do 15 zł 2,44 2,22 3,22 1,96* 16-30 zł 3,67 2,78 4,07 3,87** 31-50 zł 4,47 - 4,47 - Od 51 zł 5,00 - 5,00 - Test różnic U Manna-Whitney`a między grupami względem ceny dania głównego. Test różnic Kruskala-Wallisa względem ceny dania głównego w grupach. p *<0,05, **<0,01. Źródło: jak w tabeli 2. a b Podsumowanie Uzyskane wyniki potwierdzają przyjętą hipotezę, iż istnieją istotne różnice pomiędzy tymi dwoma kategoriami lokali gastronomicznych (barami i restauracjami) w obszarze wykorzystania instrumentów marketingowych z zakresu komunikacji. Wprawdzie menadżerowie barów i restauracji tak samo często wykorzystują promocję sprzedaży, ale jednocześnie menadżerowie restauracji, aktywniej niż menadżerowie barów, wykorzystują reklamę tradycyjną oraz nowe technologie w komunikacji. Sytuacja finansowa oraz liczba pracow- DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI 299 ników sprzyjają pogłębianiu różnic w wykorzystaniu tych dwóch rodzajów komunikacji marketingowej między barami i restauracjami. Uzyskane wyniki w zakresie wykorzystywania komunikacji rynkowej w barach i restauracjach wskazują na rozróżnienie tych dwóch kategorii lokali gastronomicznych: barów jako prostszych form prowadzenia działalności gospodarczej i restauracji jako bardziej złożonych organizacyjnie i kapitałochłonnych lokali gastronomicznych. Uzyskane wyniki sugerują, iż w przypadku restauracji menadżerowie powinni aktywniej komunikować się z klientami za pomocą nowoczesnych technologii, zaś menadżerowie barów mogą koncentrować się głównie na promocji sprzedaży. W kontekście kształtowania wizerunku lokali gastronomicznych najskuteczniejszą formą komunikacji oprócz kontaktu bezpośredniego są nowoczesne kanały pozwalające na bardziej dedykowany przekaz. Bibliografia Allen I.E., Seaman C.A. (2007), Likert scales and data analyses, “Quality Progress”, No. 40(7). Arendt S., Brettel M. (2010), Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance, “Management Decision”, No. 4 (10). Ashman I., Winstanley D. (2007), For or against corporate identity? Personification and the problem of moral agency, “Journal of Business Ethics”, No. 76. Bajdak A. (2013), Komunikacja marketingowa polskich przedsiębiorstw na rynkach krajów UE, „Zeszyty Naukowe Wydziałowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 172. Blesić I., Tesanovic D., Psodorov D. (2011), Consumer Satisfaction and quality management in the hospitality industry in South-East Europe, “African Journal of Business Management”, No. 5(4). Blombäck A., Ramirez-Pasillas M. (2012), Exploring the logics of corporate brand identity formation, “Corporate Communications: An International Journal”, No. 17(1). Dacin P.A., Brown T.J. (2002), Corporate identity and corporate associations: A framework for future research, “Corporate Reputation Review”, No. 5(2). Dąbrowski T.J. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Dołhasz M. (2015), Postawy polskich przedsiębiorstw wobec wybranych instrumentów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw, „Logistyka”, nr 2. de Winter J.C.F., Dodou D. (2012), Five-Point Likert Items: t test versus Mann-Whitney-Wilcoxon, “Practical Assessment Research & Evaluation”, No. 15(11). Furman D.M. (2010), The development of corporate image: A historiographic approach to a marketing concept, “Corporate Reputation Review”, No. 13(1). Gorbaniuk O. (2010), Kształtowanie wizerunku organizacji i marki – nowe możliwości i metody. (w:) Zawadzka A.M. (red.), Psychologia zarządzania w organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Gorbaniuk O. (2011), Personifikacja marki. Perspektywa psychologiczna i marketingowa, KUL, Lublin. Gorbaniuk O., Długoborska J. (2010), Atrybucja przyczyn sytuacji kryzysowych w przedsiębiorstwach, „Roczniki Psychologiczne”, nr 13(2). Górska-Warsewicz H. (2011), Kształtowanie architektury marek przedsiębiorstw sektora żywnościowego, Difin, Warszawa. 300 KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH... Górska-Warsewicz H., Świątkowska M., Krajewski K. (2013), Marketing żywności, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Haseki M.I. (2013), Customer expectations in Mall Restaurants: A case study, “Interational Journal of Business Society”, No. 14(1). Kowalska A., Olszańska A., Urban S. (2016), Marketing produktów spożywczych i gastronomii, Wydawnictwo UE we Wrocławiu, Wrocław. Kowrygo B., Stangierska D. (2012), Rozwój usług gastronomicznych w Polsce w latach 2005-2010, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 236. Krajewski K., Zabrocki R. (2011), Uwarunkowania strategii przedsiębiorstw i decyzji konsumentów na rynku usług żywieniowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 171. Melewar T.C., Karaosmanoglu E. (2006), Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorization from the Practitioners’ Perspectives, “European Journal of Marketing”, No. 40(7/8). Melewar T.C., Wooldridge A.R. (2001), The dynamics of corporate identity: A review of a process model, “Journal of Communication”, No. 5(4). Minkiewicz J., Evans J., Bridson K., Mavondo F. (2011), Corporate image in the leisure services sector, “The Journal of Services Marketing”, No. 25(3). Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Nalepa P. (2009), Badanie polskiego rynku restauracji sieciowych – bieżąca sytuacja i perspektywy rozwoju, http://www.research-pmr.com [dostęp: 11.01.2011]. Sala J. (2004), Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa. Skowronek I. (2012), Marketing doświadczeń. Od doświadczenia klienta do wizerunku firmy, Poltex, Warszawa. Soni S., Sharma J.P., Upadhyaya M. (2009), Communicating Corporate Identity For The Hotel Industry, “Journal of Marketing & Communication”, No. 4(3). Stangierska D. (2011), Rynek usług gastronomicznych w Polsce w latach 2005-2009 – źródła przewagi konkurencyjnej, „Episteme”, nr 12(2). Stangierska D. (2015), Tożsamość i wizerunek przedsiębiorstw na rynku usług gastronomicznych, praca doktorska, maszynopis, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa. Stangierska D., Świątkowska M. (2012), Wybrane determinanty decyzji podejmowanych przez konsumentów na rynku usług gastronomicznych, „Episteme”, nr 14. Świątkowska M., Górska-Warsewicz H., Krajewski K. (2010), Zarządzanie komunikacją rynkową przedsiębiorstwa. Organizacja, strategie, uwarunkowania, SGGW, Warszawa. Świątkowska, M. (2013), Komunikacja marketingowa jako komunikowanie wartości, (w:) Górska-Warsewicz H., Świątkowska M., Krajewski K., Marketing żywności, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Tul-Krzyszczuk A., Krajewski K., Bilska B., Świątkowska M. (2015), Innowacyjne rozwiązania w zakresie kształtowania usług gastronomicznych i związanej z nimi komunikacji rynkowej, “Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 3(37). Wieczorkowska G., Wierzbiński J. (2012), Statystyka od teoretyka do praktyka, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa. Zabrocki R., Cordice A. (2010), Analiza porównawcza zachowań konsumentów polskich i angielskich na rynku usług żywieniowych, „Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej w Gdyni”, nr 65. DAGMARA STANGIERSKA, KAROL KRAJEWSKI 301 Marketing Communication as a Part of the Corporate Identity of Catering Establishments – Research Results Summary The article presents the issues concerning the role of marketing communication in terms of corporate identity and catering establishments image shaping. The aim is to analyse the marketing communication which is one of the components of the corporate identity. The paper presents the results of quantitative research carried out with managers of 200 catering establishments from Mazovian Province. Managers of bars and restaurants were differently using marketing communication, the biggest differences were in usage of traditional advertising and new communication technologies. For more effective shaping of the image of catering establishments managers should actively use the tools of marketing communication. Key words: marketing communication, corporate identity, catering establishments. JEL codes: M10, M14, M30, M31 Рыночная коммуникация на предприятиях общественного питания как элемент тождества этих предприятий – результаты обследований Резюме В статье представили вопросы, связанные с ролью рыночной коммуникации в контексте тождества предприятия и формирования имиджа предприятий общепита. Цель работы – провести анализ рыночной коммуникации, являющейся одним из компонентов тождества предприятий общепита. В работе представили результаты количественного изучения, осуществленного с менеджерами 200 заведений общепита из Мазовецкого воеводства. Менеджеры кафе и ресторанов по-разному использовали рыночную коммуникацию – самые большие отличия касались использования традиционной рекламы и современных технологий. Для более результативного формирования имиджа заведения общепита менеджеры объектов общепита должны активно использовать инструменты рыночной коммуникации. Ключевые слова: рыночная коммуникация, тождество предприятия, заведения общепита. Коды JEL: M10, M14, M30, M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved 302 KOMUNIKACJA RYNKOWA W PRZEDSIĘBIORSTWACH GASTRONOMICZNYCH... Afiliacje: dr Dagmara Stangierska Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Zakład Zarządzania w Gastronomii i Hotelarstwie ul: Nowoursynowska 159c 02-776 Warszawa tel.: 22 593 71 43 e-mail: [email protected] dr inż. Karol Krajewski Państwowa Wyższa Szkoła Wschodnioeuropejska w Przemyślu Instytut Nauk Technicznych, ul. Książąt Lubomirskich 6 37-700 Przemyśl tel.: 16 735 51 00 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):303-312 303 Oleksandra Struk Ivan Franko National University of Lviv Conceptual and Methodical Aspects of Realisation the Export-Oriented Strategy of Economic Growth Summary The aim of the article is to formulate the essence of export-oriented strategy and to determine the methods, instruments of its realization. Research was made basically on the world researches and conclusions of the scientists of World Bank, IMF such as B. Balassa, K. Cukier, M. Gacalov, G. Hanson, B. Klein, S. Levy S. Nolan, T. I. Palley, J. Wang, J. Whalley. Also there was analysed the world bibliography, using Google Books Ngram Viewer. In current observation, the were used the following methods: induction, deduction, logical comparison, analysis, and synthesis. Based on the world scientific experience there was formulated the definition of the term export-oriented strategy and observed the dynamics of use the main terms in the world literature during the last century. A model of realisation of the economic development export-oriented strategy was elaborated. We considered the criteria of selection of the schemes to promote exports, the basic elements of the successful export-oriented strategy, methods of exports promoting, and organisational forms. Article category: conceptual and methodical aspects. Key words: export-oriented strategy, economic growth, trade policy, liberalisation, export-led growth, method, criteria, model, world. JEL codes: F13 Background The reasons for the formation and development the any type of strategy and principles of state intervention in the economy at the particular stage of economic growth are in the interests of the dominant social groups. The degree of the state orientation in implementation the basic principles of economic policy defines the essence of strategy. The complete implementation of it provides the state effective social development strategy that ensures sustainable economic growth, achievement of full employment, high level of industry, lack of inflation and equitable distribution of income. According to IMF experts’ opinion, foreign trade policy is one of the most important factors contributing the economic growth and convergence in developing countries. This point of view has widespread among scientists. Empirical studies about the correlation between export and economic growth have become popular among scientists of interna- 304 CONCEPTUAL AND METHODICAL ASPECTS OF REALISATION... tional economy since the introduction of the axiom, “exports leads to economic growth” of C. Kindleberger (Kindleberger 1962). Thus, from the perspective of the countries participation in the international competitive environment it can be identified the export-oriented and import-substituting strategy, autarky or isolationist strategy. Results Based on international experience it can be argued that in the current regulatory environment the active-liberalization and active-protectionist model are competitive. Implementation of active-liberalization model (opening of the domestic markets by minimizing tariff and non-tariff barriers of trade, no direct and hidden mechanisms of export subsidies, participation in international trade integration associations, active support of its own exporters in foreign markets, etc.) requires certain prerequisites: firstly, the high competitiveness of the national economy; secondly, the specializing in high knowledge-intensive industries; thirdly, the presence of general economic, political, legal, infrastructural and socio-cultural conditions of integration into the world economy. Active-protectionist model provides intro regulatory and foreign policy direction to the markets closing by different barriers with simultaneous active promotion of exports. With the prevalence of protectionism in the domestic market also can be used liberal approaches in foreign markets. This model of trade policy is effectively used mostly by self-sufficient countries, as the United States, with economies able to actively influence for the trade policies of other countries. Scientists by the last century have developed an effective strategy for trade policy. In the figures 1 and 2 are presented the dynamics of researches the trade policy, export strategies and economic growth in the world. Accordingly, we can see that there is quite small share of scientific researches on this subject, especially in the category of export strategies, as the investigations have been begun since 1970. Export-oriented strategy – is the concept of economic development, which aim is the investments attracting and developing of the competitive industries on the world market for increasing national exports. This concept is used by a large part of the highly developed countries, countries in transition and “newly industrialized countries”. M. Gatsalov notes that the export-oriented model of economic growth - is the orientation of newly established industries primarily to foreign markets, often in complex with foreign capital in export production, or more rarely, in combination with low import duties (Гацалов 2002). Accordingly, let’s formulate the concept of economic development export strategy for its further study. Export-oriented strategy or export-led growth – is the political and economic system of market and / or public methods and tools for stimulating state exports of competitive sectors on the basis of a favourable institutional environment. OLEKSANDRA STRUK 305 Figure 1 The dynamics of the use the term “economic growth” and “trade policy” in world literature (5 million books) for years 1940-2010 (% of all scientific research) Economic growth Trade policy Source: made by the author, based on: Google Books Ngram Viewer (2015). Figure 2 The dynamics of the use the term “export-led growth” in world literature (5 million books) over the 1965-2010 (% of all scientific research) Export-led growth Source: like in Figure 1. 306 CONCEPTUAL AND METHODICAL ASPECTS OF REALISATION... Some scientists also define that the export-led growth is a development strategy aimed at growing productive capacity by focusing on foreign markets, helps capture the economic benefits of openness for developing countries by encouraging best practice adoption; promoting product development; and exposing firms to competition. T.I. Palley considers the rise of export-led growth as a development paradigm and argues that it is exhausted owing to changed conditions in emerging market and developed economies. The global economy needs a recalibration that facilitates a new paradigm of domestic demand-led growth (Palley 2011). In the midst of the global financial crisis, an article in Foreign Affairs claimed that “the era of export-led growth is over in its current form” (Klein, Cukier 2009). Developing countries, and in particular the BRICs, are becoming consistently more important as sources of world import growth (Hanson 2011). The share of high-income countries, including the US, in world imports has been steadily declining, yet countries like China have implemented highly successful export-led growth strategies. Going forward, we expect that south-south trade will become particularly important as a source of export-led growth for developing countries, provided that policymakers remain committed to the progressive opening of those markets. As just one example of the importance of this phenomenon, Wang and Whalley estimate that Southern trade will account for 50% of China’s total trade by 2020 (Wang, Whalley 2011). National trade policy can be as well effective lever of improving the exports competitiveness as systemic barriers for the effective export activities. In trade policy, export indirectly or even directly is regulated by other policies, first of all, competitive, investment and innovation. Thus, the development of a competitive environment, governmental regulation of foreign investment in export-oriented industries, export requirements for enterprises with foreign investment or development of innovative programs have a direct impact on the competitiveness of exports, but the unwarranted exchange rate policy is able to reduce it to zero motivation effect. There are four basic arguments in favor of market-oriented policy reform: economic liberalization reduces static inefficiencies arising from resource misallocation and waste; economic liberalization enhances learning, technological change, and economic growth; outward-oriented economies are better able to cope with adverse external shocks; marketbased economic systems are less prone to wasteful rent-seeking activities. It should be noted that in the dynamic global economic environment the developed country and industries with active foreign trade activities are able for quick and productive respond to external shocks. The case for policy reform was much strengthened by the argument, originating most forcefully in B. Balassa’s work, that export-oriented countries are better positioned to deal with negative external shocks than inward-oriented countries (Balassa 1987). The argument was advanced by analysing the comparative experience of countries during the second half of the 1970s. Focussing on the period following the first oil shock (1974-18 years), B. Balassa first calculated the foreign-exchange impact of terms-of-trade and export demand shocks for several countries. Then, he decomposed the aggregate shock into four types of what he called “policy responses”: additional net external fencing; increase in export market share; import substitution; and import effects of lower GDP growth. He argued that export promoting OLEKSANDRA STRUK 307 countries, unlike inward-oriented countries, were able to increase their world market shares, which in turn favourably affected their economic growth. B. Balassa later confirmed these findings with a larger sample of developing countries. Some countries consider the macro and microeconomic market mechanisms as the driving force of trade policy. Taiwan, Thailand, Malaysia practically does not regulate exports. In other hand, some states create the favourable macroeconomic conditions for exporters and use special measures to stimulate exports. S. Levy and S. Nolan systematically analyze policies in the area of trade and direct foreign investment in the presence of excess profits, and present a useful summary of the implications for developing countries (Levy, Nolan 1992). The «lessons» they list are as follows: (1) Competition from foreign firms need not always be beneficial. (2) Imports can be excessive under laissez-faire. (3) Foreign investment can be harmful, even under free trade. (4) Policies that discriminate in favor of domestically-owned firms can be beneficial. (5) Given the available empirical evidence, imperfect competition in the industrial sector of developing countries does not justify nominal tariff rates in excess of 15 percent. (6) Imperfect competition in the industrial sectors of developing countries is not an argument against trade liberalization measures of the type typically under consideration. In the figure 3 are represented the key aspects of export-oriented strategy realization. Figure 3 Model of realization the economic development export-oriented strategy Economic growth Export-oriented strategy Mission and target Evaluation of the external environment Evaluation of the internal environment Methods and instruments market Source: made by the author. governmental 308 CONCEPTUAL AND METHODICAL ASPECTS OF REALISATION... Some countries achieved the growth of exports on the base of the state industrial policy, by identifying the most perspective industry sectors. In some cases this policy has led the positive results, especially when we talk about the development of non-traditional exports or export of modern technologically products that require a significant investments for production and promotion to world markets. In this case, the financial support of the state, the capital mobilizing of private sector, development of the infrastructure have a great influence and ensure the growth of the export structure in a relatively short time. The good example of this type of export-oriented policy is South Korea. An important instrument of the successful export-oriented trade policy is export diversification, which means the respecialization of production facilities and processes, choosing sectors for volume growth, diversification of foreign markets competitive products and services and ensuring growth in exports of goods and services. Today there are no uniform mechanisms that facilitate successful export diversification. It is important for the country the implementation of the measures aimed to develop the economy and production generally. Conditions of export diversification (horizontal and vertical) depend on the level of economic development, technology base of production, the level of investment, management and marketing systems, etc. In the context of current realities it should be noted that states by sharing products, improve it and therefore the cost of the product increases. Countries reach for resources should carry out all kinds of diversification – by improving products, moving from level of raw materials to the level of goods and also seek new markets, opening its economy. It should be also reached the increase of production, involving mechanization and new technologies. Generally, export growth is associated with complete liberalization of foreign trade as well as liberalization of import. It should be noted that import liberalization can contribute the worsening of trade balance and balance of payments. To prevent such negative consequences countries use the tools of macroeconomic regulation, such as exchange rate, tax reform, foreign loans and financial assistance. Promoting export occurs in two main ways: through a favourable macroeconomic climate or creation the necessary incentives for manufacturers and exporters. By stimulation of export production, the state acts as a creditor, guarantor, donor. Methods of export promoting: − Tax benefits; − Subsidies; − Guarantees for private investments; − Preferential loans; − Providing grants; − Assistance in resolving the infrastructure issues; − Encouraging the foreign direct investments. Organizational forms: − Creation the special state funds; − Mobilizing resources of private institutions; − Creation the specialized institutions, centres in the country and other countries for promotion exports. Let’s consider the criteria of selection the schemes to stimulate exports. OLEKSANDRA STRUK 309 The chosen scheme of export promotion is determined by the country and is based on the following criteria: -- Selection of strategic direction of exports policy (government regulation, market forces, market forces combined with specific measures of export stimulating) based on overall macroeconomic policy pursued by countries; -- Definition of the internal constraints on the way to export growth; -- Detection of external export barriers; -- Definition of the most promising export sectors; -- Identifying the opportunities for export promotion in general, as well as specific ways to stimulate exports; -- Comparison of export promotion benefits and costs in the future (in some cases, countries don’t have financial opportunities to pursue a policy of export promotion); -- Definition of countries, products, regions, in which can be used the specific export promotion schemes; -- Identifying the specific incentives. It is important to pay attention for the basic elements of the successful strategy of exports promoting. Exporters’ access to trade by world prices is the first condition for an effective exportoriented policy. Therefore, in the case of major restrictions or high tariffs, the government should create the special conditions for exporters (such as special export zones, exemptions from tariffs, etc.). The best way for economic growth is a combination of trade liberalization, FDI and the aggressive export policy. In practice, this model is quite difficult to provide but possible, according to the experience of some New Asian Countries (Wade 1990). If there is a set of conclusions regarding the East Asian experience on which the revisionists and the liberalizers can agree on, it probably goes as follows: there has been a lot of government intervention and an active trade and industrial policy; but intervention has taken place above all in the context of stable macroeconomic policies in the form of small budget deficits and realistic exchange rate management; equally important, the governments’ emphasis on and unmitigated commitment to exports has helped minimize the resource costs and incentive problems that would have otherwise arisen from heavy intervention; also, intervention has taken place in an institutional setting characterized by a «hard state and strong government discipline over the private sector; furthermore, such a setting is lacking in most other developing countries. Another important prerequisite for successful export policy is the existence of large-scale financial support for export promotion. Sources, methods and combination of measures thus depend on the capacity of the state and the choice of donor funding. It is important the caution of state in promoting export sectors for not to affect other sectors of industry, aimed at the domestic market functioning. It is also possible to use the budget financial resources in conjunction with a broad mobilization of private funding sources. Finally, in order to stimulate exports widely are used external sources of financing: loans, aid, credits, etc. 310 CONCEPTUAL AND METHODICAL ASPECTS OF REALISATION... State assistance in markets entering was the third condition for the export “push” that is presented in any kind of exports stimulation policy, even in the most extreme situations when the State eliminated from the solution of export problems outside, leaving them for the market solving. But in this case the success of export was ensured by the creation of a favourable investment climate for domestic and foreign investors and manufacturers, exporters that was one of the major economic problems of the state. Flexibility of export stimulation policy is the fourth factor that determines its success. Many New Industrial Countries repeatedly changed measures for stimulating export in the process of rejecting the failed application and expanding successful activities. In this regard, a very interesting experience of Argentina, which policy was enough flexible, but was not limited only by macroeconomic measures of export stimulation, but also carried out a wide range of measures to develop the efficiency and competitiveness of national products. Conclusions One of the most important puzzles in understanding economic export promotion reforms is the following: if trade reform is such a great idea, why are governments typically so reluctant to undertake it? There has been increased attention paid by economists to this question recently, for the simple reason that it is impossible to design sensible reform packages without understanding what keeps governments from embracing export reform in the first place. Based on world experience and scientist researches we can state that steps to economic growth are: analyzing and strengthening the industry sectors, modernizing manufacturing, opening markets and promoting export on concurrent world market. Thus, there is no single successful export promotion policy for all countries. Different strategies regarding public promotion of their exports is used depending on the state of the economy, stage of development, overall economic and political situation in the world. Every subject of international trade is trying to implement a mechanism of actions that is a policy in this area for protection their interests. Bibliography Balassa B. (1987), Intra-Industry Specialization in a Multi-Industry Framework, “Economic Journal”, No. 97. Google Books Ngram Viewer (2015), https://books.google.com/ngrams/ [access: 24.11.2015]. Hanson G. (2011), Changing Dynamics in Global Trade, (in:) Haddad M., Shepherd B. (Eds.), Managing Openness: Trade and Outward-Oriented Growth after the Crisis, World Bank. Klein B., Cukier K. (2009), Tamed Tigers, Distressed Dragon, “Foreign Affairs”, No. 88(4). Kindleberger, C. (1962), Foreign Trade and the National Economy. Yale University Press,New Heaven. Palley T.I. (2011), The rise and fall of Export-led growth, New American Foundation, Levy Economics Institute, http://www.levyinstitute.org/pubs/wp_675.pdf [access: 24.11.2015]. OLEKSANDRA STRUK 311 Levy S., Nolan S. (1992), Trade and foreign investment policies under imperfect competition: Lessons For developing countries, “Journal of Development Economics”, No. 37. Wade R. (1990), Governing the market. Economic theory and the role of government in East Asian industrialization, Princeton University Press, Princeton, NJ. Wang J., Whalley J. (2011), China’s Trade and Investment with the South Pre- and Post-Crisis, (in:) Haddad M., Shepherd B. (Eds.), Managing Openness: Trade and Outward-Oriented Growth after the Crisis, World Bank. Гацалов М.М. (2002), Современный экономический словарь-справочник, Ухта, УГТУ. Koncepcyjno-metodyczne aspekty realizacji zorientowanej na eksport strategii wzrostu gospodarczego Streszczenie Celem artykułu jest sformułowanie istoty zorientowanej na eksport strategii oraz określenie metod i narzędzi jej realizacji. Badania przeprowadzono głównie na podstawie światowych badań i wniosków naukowców z Banku Światowego i MFW, takich jak B. Balassa, K. Cukier, M. Gacalov, G. Hanson, B. Klein, S. Levy S. Nolan, T. I. Palley, J. Wang, J. Whalley. Dokonano również analizy światowej bibliografii wykorzystując do tego Google Books Ngram Viewer. W bieżącej obserwacji zastosowano następujące metody: indukcję, dedukcję, logiczne porównanie, analizę i syntezę. Na podstawie światowych doświadczeń naukowych sformułowano definicję terminu „zorientowana na eksport strategia” oraz obserwowano dynamikę stosowania głównych terminów w literaturze światowej w ostatnim stuleciu. Opracowano model realizacji rozwoju ekonomicznego strategii zorientowanej na eksport. Uwzględniliśmy kryteria wyboru schematów promowania eksportu, podstawowe elementy pomyślnej strategii zorientowanej na eksport, metody promowania eksportu i formy organizacyjne. Kategoria artykułu: aspekty koncepcyjno-metodyczne. Słowa kluczowe: strategia zorientowana na eksport, wzrost gospodarczy, polityka handlowa, liberalizacja, wzrost oparty na eksporcie, metoda, kryteria, model, świat. Kody JEL: F13 Концептуально-методические аспекты осуществления направленной на экспорт стратегии экономического роста Резюме Цель статьи – сформулировать суть направленной на экспорт стратегии и определить методы и инструменты ее реализации. Изучение провели в основном на основе мировых исследований и выводов ученых из Всемирного банка, МВФ, таких как B. Balassa, K. Cukier, M. Gacalov, G. Hanson, B. Klein, S. Levy S. Nolan, T. I. Palley, J. Wang, J. Whalley. Провели также анализ ми- 312 CONCEPTUAL AND METHODICAL ASPECTS OF REALISATION... ровой литературы, используя Google Books Ngram Viewer. В текущем наблюдении использовали следующие методы: индукцию, дедукцию, логическое сравнение, анализ и синтез. На основе мирового научного опыта определили дефиницию термина «направленная на экспорт стратегия» и наблюдали за динамикой использования основных терминов в мировой литературе на протяжении последнего столетия. Разработали модель осуществления экономического развития направленной на экспорт стратегии. Нами были приняты во внимание критерии отбора схем поощрения экспорта, основные элементы успешной стратегии, направленной на экспорт, методы поощрения экспорта и организационные формы. Категория статьи: концептуально-методические аспекты Ключевые слова: направленная на экспорт стратегия, экономический рост, торговая политика, либерализация, вызванный экспортом рост, метод, критерии, модель, мир. Коды JEL: F13 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja Oleksandra Struk, PhD student Ivan Franko National University of Lviv Department of International Analysis and Finance Sichovyh Strilciv 19 Lviv, Ukraine tel.: +48 509 855 525, e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):313-324 313 Justyna Światowiec-Szczepańska Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Tworzenie i zawłaszczanie wartości na rynku B2B Streszczenie W opracowaniu zastosowano podejście rozgraniczające proces tworzenia i proces zawłaszczania wartości. Głównym celem rozważań jest analiza potencjalnych modeli przechwytywania wartości przez partnerów na rynku B2B. W pierwszej części artykułu przedstawiono koncepcję wartości ekonomicznej oraz wartości relacyjnej, rozumianych jako wartości wspólnie wytworzone w relacji nabywca-dostawca na rynku B2B, która nie może być wygenerowana indywidualnie przez firmy. Niezbędnym etapem w podjętych rozważaniach było rozwinięcie modelu wartości relacyjnej, rozpatrywanej z perspektywy relacji, a nie pojedynczej firmy. W kolejnej części artykułu omówiono niekooperatywne i kooperatywne mechanizmy zawłaszczania wartości oraz wskazano warunki ich stosowania. Podstawowymi rezultatami opracowania są wykazana zależność wartości relacyjnej od mechanizmu tworzenia i zawłaszczania wartości oraz kluczowa rola zaufania i osadzenia społecznego relacji w kooperatywnych mechanizmach zawłaszczania wartości. Artykuł ma charakter koncepcyjny, w którym zastosowano metodę badań literaturowych. Słowa kluczowe: wartość, wartość relacyjna, relacje na rynku B2B, tworzenie wartości, zawłaszczanie wartości. Kody JEL: C71, C72, M21, M31 Wstęp Zgodnie z teorią marketingu relacyjnego efektem partnerskich relacji dostawców i nabywców na rynku B2B powinna być wyższa wartość dla klienta oraz wyższe wyniki dla każdego z uczestników relacji rozpatrywanej jako całość (Anderson, Narus, Rossum 2006; Surówka-Marszałek, Światowiec 2004, s. 66-77; Doyle 2003). Partnerstwo oparte na zaufaniu, bilateralnej wysokiej współzależności oraz na wzajemnej komunikacji przyczynia się do spadku kosztów transakcyjnych i wzrostu kreowanej wartości wskutek większej skłonności do inwestowania w specyficzne aktywa (Światowiec 2006, s. 8-14). Mimo znacznego dorobku teoretycznego i empirycznego wskazującego na wyższe korzyści wynikające ze współpracy, problem samego podziału owych korzyści nie wydaje się być dostatecznie zbadany. Samo kreowanie wartości nie jest wystarczające dla osiągnięcia przez firmę wyższych wyników (Coff 1999, s. 119-133). Rzadko rozpatrywany jest proces wartości jako pełen cykl od tworzenia wartości po jej podział między partnerami współtworzącymi wartość. W marketingu częściej uwaga skoncentrowana jest na problemie kreowania wyższej wartości, i o ile mechanizmy kooperowania w zakresie tworzenia wartości są stosunkowo dobrze znane i opisane w literaturze, tak problem rzeczywistego podziału wartości między 314 TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B partnerami nie jest dobrze rozpoznany (Miguel i in. 2014, s. 559-576). Wymaga on większej koncentracji na aspekcie ekonomicznej wartości osiąganej przez współpracujące przedsiębiorstwa. Rozważania dotyczące zawłaszczania wartości rzutują także na sposób zarządzania relacjami na rynku B2B. Głównym celem rozważań jest analiza potencjalnych modeli zawłaszczania wartości przez partnerów na rynku B2B. W pierwszej części artykułu przedstawiono koncepcję wartości ekonomicznej oraz wartości relacyjnej. Niezbędnym etapem w podjętych rozważaniach było rozwinięcie modelu wartości relacyjnej, rozpatrywanej z perspektywy relacji, a nie pojedynczej firmy. W kolejnej części artykułu omówiono niekooperatywne i kooperatywne mechanizmy przywłaszczania wartości oraz wskazano warunki ich stosowania. Wartość ekonomiczna i wartość relacyjna „Wartość” to fundamentalne pojęcie w dziedzinie nauk ekonomicznych. W kontekście strategii biznesowej najczęściej wiąże się z ideą łańcucha wartości (Porter 1985). Rozszerzona koncepcja łańcucha wartości rozciąga się od dostawców surowców dla przedsiębiorstw, poprzez pośredników firmy, aż do nabywców finalnych produktów i usług. Wartość jest generowana przez wszystkich uczestników łańcucha jako całości. Taka koncepcja łańcucha wartości odnosi się zatem do relacji między przedsiębiorstwami. W perspektywie łańcucha wartości główny nacisk kładzie się na aktywności generujące wartość. Tworzenie wartości międzyorganizacyjnej jest domeną ekonomiki przemysłowej (Porter, 1980) oraz podejścia zasobowego (Barney 1991, s. 99-120; Peteraf 1993, s. 309-323; Amit, Schoemaker 1993, s. 33-46). W obu perspektywach, firmy konkurują lub współpracują z konkurentami, dostawcami, klientami i innymi interesariuszami, zajmując najlepszą pozycję na rynkach lub posiadając specyficzne zasoby, trudne do naśladowania. Tworzenie wartości interorganizacyjnej znajduje się w centrum zainteresowania badań nad wspólnymi przedsięwzięciami, aliansami strategicznymi, relacjami nabywca-dostawca i sieciami międzyorganizacyjnymi. W kontekście rynku B2B, wartość może być rozpatrywana z różnych perspektyw: z perspektywy nabywcy, dostawcy i relacji (Światowiec 2006b, s. 34-37; 2006c). W perspektywie nabywcy badania wartości na rynkach B2B zorientowane są na szacowaniu, jaką wartość dostawcy tworzą dla swoich odbiorców oraz jaką wartość rzeczywiście postrzegają nabywcy w ofercie danego oferenta w porównaniu do ofert jego konkurentów (Światowiec 2003, s. 271-287; Rutkowski 2006, s. 2-7). W perspektywie dostawcy wartość kojarzona jest głównie z wartością klienta, rozumianą jako strumień zysków osiągniętych z transakcji z klientem. W tym kontekście badania koncentrują się na określeniu rentowności klientów. W relacjach nabywca-dostawca koncentracja zaczyna przesuwać się z indywidualnych firm na sieć stworzoną przez kluczowe firmy w łańcuchu wartości, które dostarczają ostatecznie wartość dla końcowego użytkownika. W każdej wskazanej perspektywie wypracowana wartość zależeć będzie od efektywnej współpracy przedsiębiorstw i wartości relacyjnej, rozumianej jako wartość wspólnie wytworzona w relacji nabywca-dostawca na rynku B2B, która nie może być wygenerowana indywidulanie przez firmy. JUSTYNA ŚWIATOWIEC-SZCZEPAŃSKA 315 Schemat 1 Perspektywy wartości na rynku B2B Perspektywa nabywcy: Postrzegana wartość produktów i usług danego dostawcy w porównaniu do ofert alternatywnych dostawców Perspektywa dostawcy: Tworzenie wartości poprzez wzrost rentowności klienta Perspektywa relacji: Wspólne tworzenie wartości dodanej i koncentracja na wartości dla finalnego klienta Źródło: opracowanie na podstawie: Światowiec (2006c, s. 155). Podstawą wartości w więzi międzyorganizacyjnej jest podejście relacyjne w tworzeniu przewagi konkurencyjnej (Dyer, Singh 1998, s. 660-679; Dyer, Hatch 2006, s. 701-719), zgodnie z którym strategiczna współpraca jest głównym sposobem poprawy wyników przedsiębiorstw. Kooperacja międzyorganizacyjna umożliwia uzyskanie dostępu do zaawansowanych technologii lub podział wysokich kosztów rozwoju nowych kompetencji, pozwala także na mobilizację wspólnych komplementarnych sił i osiągnięcie kreatywnej synergii. W przeciwieństwie do orientacji konkurencyjnej, przedsiębiorstwa nie postrzegają relacji zewnętrznych jako gry o sumie zerowej (zgodnie z którą zyski jednego podmiotu oznaczają stratę drugiego), lecz koncentrują się na długoterminowych celach uzyskując nadzwyczajne korzyści właściwe tylko dla gry o sumie niezerowej. Jednostką analizy jako podstawy przewagi konkurencyjnej nie są w tym podejściu zasoby lub zdolności firmy, lecz relacje między firmami. Za główne determinanty przewagi konkurencyjnej uznawane są: specyficzność aktywów w relacji, procedury dzielenia się wiedzą i wymiany informacji między partnerami; komplementarność zasobów i zdolności oraz efektywność kierowania partnerstwem (Dyer, Singh 1998, s. 660). Uzyskana dzięki tym czynnikom przewaga konkurencyjna jest trwała ze względu na bariery imitacji złożonych powiązań relacyjnych i sieciowych. Z pojęciem wartości wiąże się ściśle koncepcja wartości ekonomicznej rozumianej jako różnica między postrzeganymi korzyściami odnoszonymi przez nabywców dobra (lub ich gotowości do zapłaty), a kosztem alternatywnym dostawcy (Brandenburger, Stuart, 1996, s. 5-24; Peteraf, Barney 2003). Zgodnie z tą koncepcją, Bowman i Ambrosini (2000, s. 1-15) odróżniają wartość użytkową, definiowaną jako subiektywną ocenę wartości klientów i wartość wymienną, będącą ceną produktu lub usługi na rynku. Pierwsza odnosi się do wartości określonej przez klientów na podstawie ich postrzeganej użyteczności produktu lub usługi. Wartość wymiany jest zrealizowana, gdy produkt lub usługa jest sprzedana. Różnica między 316 TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B wartością użytkową i wartością wymienną jest nadwyżką klienta, natomiast różnica między wartością wymiany i kosztem produkcji jest marżą sprzedawcy. W tak przyjętej formule koszt nie jest traktowany jako składnik sumy, lecz element, który należy odjąć od wartości finalnej. Wykreowana wartość ekonomiczna odwołuje się do koncepcji nadwyżki, będącej sumą nadwyżki konsumenta i nadwyżki producenta. W takim ujęciu, wartość jest kreowana gdy zwiększana jest wartość postrzegana przez klientów lub zmniejszane są koszty produkcji (Bowman, Ambrosini 2000). Koncepcja wartości ekonomicznej wskazuje na problem zawłaszczania wytworzonej wartości czyli jej alokacji pomiędzy partnerów wymiany. Prosty model podziału wartości w uproszczonym łańcuchu wartości, tj. między klientem, producentem a dostawcą przedstawiono na wykresie 1. Wykres 1 Podział wartości ekonomicznej w wertykalnym łańcuchu wartości (zł) Gotowość do zapłaty Udział klienta Cena Udział firmy Całkowita wytworzona wartość Koszt Udział dostawcy Koszt alternatywny Źródło: Brandenburger, Stuart (1996). Gotowość do zapłaty oraz koszty alternatywne to ekonomiczne, subiektywne koncepcje oparte na założeniu, że każde dobro ma zarówno postrzeganą wartość, jak i wartość wymienną. Gotowość klienta do zapłaty to maksymalna kwota pieniędzy, jaką klient jest skłonny zapłacić za produkt lub usługę, zawierającą zagregowane wszystkie postrzegane korzyści. Klient zgadza się na transakcje zakupu, ponieważ dostrzega korzyść w płaceniu żądanej ceny w stosunku do postrzeganych korzyści. Jeśli klient nie ceni korzyści z oferty wyżej niż cena, nie dochodzi do zawarcia transakcji1. Różnica mię Warto przy tym zauważyć, że jednym z pięciu warunków możliwości zaistnienia wymiany według Ph. Kotlera, jest swoboda każdej ze stron w akceptacji lub odrzuceniu oferty drugiej strony (Kotler 2005, s. 12). 1 JUSTYNA ŚWIATOWIEC-SZCZEPAŃSKA 317 dzy gotowością do zapłaty a ceną, jest wartością stworzoną przez firmę i zawłaszczoną przez klienta. Cena, przy której dochodzi do wymiany, jest determinantą podziału wartości między klientem a producentem. Różnica między ceną a kosztem (obejmującym wszystkie komponenty) stanowi natomiast wartość przechwyconą bezpośrednio przez firmę-producenta. Z kolei dostawca prowadzi biznes z daną firmą ponieważ dostrzega z tego korzyść w porównaniu do innych dostępnych opcji odpowiadających jego kosztowi alternatywnemu. Zakładając, że koszty odbiorcy stanowią cenę płaconą dostawcy, różnica między kosztami, zaznaczonymi na wykresie 1, a najlepszą kolejną alternatywą dostawcy (koszt alternatywny) odpowiada udziałowi dostawcy w wytworzonej wartości i przez niego zawłaszczonej. Firma tworzy dodatkową wartość zarówno przez podnoszenie gotowości klienta do zapłaty, jak i przez obniżanie kosztów alternatywnych dostawcy. Wartość ta może być tworzona przez wewnętrzne zasoby firmy oraz przez zasoby relacyjne dostępne dzięki konkretnemu partnerstwu dostawcy i nabywcy. Poprzez zestawienie modelu wartości dostawcy i nabywcy, ten sam model można zastosować do analizy wartości wygenerowanej w specyficznej relacji dostawca-nabywca. Przekształcony model przedstawiono na wykresie 2. Wykres 2 Wartość tworzona i przywłaszczana w relacji dostawca-nabywca Gotowość do zapłaty Cena Gotowość do zapłaty Całkowita wartość wytworzona w relacji Cena Wartość przechwycona przez dostawcę (B) Wartość przechwycona przez nabywcę (A) Koszt Koszty alternatywne Koszt Koszty alternatywne Nabywca Dostawca Źródło: Miguel i in. (2014). 318 TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B Lewa strona wykresu 2 przedstawia sytuację dostawcy. Dostawca sprzedaje swoje produkty nabywcy za pewną cenę, przy czym nabywca jest skłonny zapłacić cenę wyższą. Różnica między gotowością do zapłaty nabywcy a ceną faktycznie płaconą jest dodatkową wartością do wartości wykreowanej indywidualnie, przywłaszczoną przez nabywcę w tej dwustronnej relacji (dla uproszczenia wykresu 2, wartość dla nabywcy wyznaczono przyjmując założenie, że płacona cena jest równa kosztowi nabywcy). Linia po prawej stronie ilustruje sytuację nabywcy, który kupuje dobra od dostawcy ponosząc przy tym koszty. Dostawca kontynuuje wymianę z nabywcą, ponieważ dostrzega relatywną przewagę relacji z danym nabywcą w stosunku do innych dostępnych opcji. Najlepszą kolejną alternatywę dla dostawcy reprezentują koszty alternatywne zaznaczone na linii nabywcy. Różnica między kosztami alternatywnymi i kosztami jest wartością wygenerowaną przez nabywcę i przechwyconą przez dostawcę. Ma ona wkład do wartości indywidualnie wygenerowanej przez dostawcę (lewa linia). Suma wartości A i B, zaznaczona na wykresie 2, stanowi całkowitą wartość wygenerowaną w transakcji. Wartość ta ma dwa źródła pochodzenia (Miguel i in. 2014). Pierwszym są zasoby będące indywidualną własnością każdej z firm. Wartość wygenerowana przez zasoby każdej z firm jest transferowana do drugiej strony dzięki aktowi wymiany. Drugim źródłem wartości jest kooperacja i efektywna koordynacja między firmami, która z czasem może doprowadzić do wygenerowania dodatkowej wartości będącej rezultatem synergii i wspólnego wysiłku. Ta dodatkowa wartość to wartość relacyjna. Przez wymianę informacji partnerzy mogą kastomizować produkty lub procesy, czyniąc je bardziej wydajnymi lub mniej kosztownymi. Zaufanie, które rozwija się w relacji, implikuje większą wiarygodność dostawcy dla nabywcy i tym samym zwiększa gotowość nabywcy do zapłaty. Z kolei dla dostawców zaufanie wpływa na kontynuowanie współpracy i stanowi rekompensatę za inne alternatywne projekty. Sytuacja ta wpływa na redukcję kosztów alternatywnych dla dostawcy i kreowanie dodatkowej wartości. Na wartość relacyjną wpływ mają cechy zasobów relacyjnych, zaangażowanych we współpracę. Im większa komplementarność zasobów tym większe szanse na osiągniecie renty ekonomicznej (Światowiec-Szczepańska 2012a). Mechanizmy zawłaszczania wartości w relacji Tworzenie wartości relacyjnej nie jest czynnikiem wystarczającym dla firmy. Jeśli firma nie przechwyci utworzonej wartości, nie ma szans na osiągnięcie renty ekonomicznej. Aby zawłaszczyć wartość muszą być spełnione dwa warunki. Pierwszy to niedostarczenie przez konkurentów wartości w drodze imitacji. Drugi to zdolność firmy do zapobieżenia zawłaszczenia całej wartości przez innych współtworzących, w tym dostawców, pracowników, klientów itp. Gdy te dwa warunki są spełnione, firma może uzyskać wyższe wyniki. Z punktu widzenia pojedynczego przedsiębiorstwa przejęta wartość ma kluczowe znaczenie przy określaniu jego rentowności. Fundamentalne staje się zatem rozróżnienie między wartością wykreowaną przez daną firmę a wartością przez nią przejętą. Decydujące znaczenie JUSTYNA ŚWIATOWIEC-SZCZEPAŃSKA 319 dla wielkości zawłaszczanej wartości ma cena uzyskiwana przez danego uczestnika rynkowego za dostarczone zasoby. Dystrybucja wartości zależy zatem od negocjacji między poszczególnymi uczestnikami. Najczęściej wskazywane w literaturze mechanizmy zawłaszczania wartości to wykorzystanie siły przetargowej i budowanie unilateralnej zależności, zachowania oportunistyczne oraz stosowanie mechanizmu izolacji. Rzadziej wskazuje się na efektywność relacyjnej strategii w procesie przechwytywania wartości. Potencjalne mechanizmy tworzenia i zawłaszczania wartości przedstawiono na schemacie 2. Schemat 2 Mechanizmy tworzenia i zawłaszczania wartości w relacjach B2B Zachowania niekooperatywne (konkurencyjne): walka o pozycję monopolistyczną pozycja na „rynku” strategicznych zasobów i mechanizm izolacji kontrola zasobów zewnętrznych (mechanizmy legislacyjne) integracja (fuzje i przejęcia) Generowanie wartości Zachowania kooperatywne (relacyjne): międzyorganizacyjne partnerstwo strategiczne gwarantujące dostęp do rzadkich, cennych i komplementarnych zasobów zaufanie kompetencyjne (niższe koszty transakcyjne) i zaufanie good will (wyższe inwestycje w specyficzne aktywa) Zachowania niekooperatywne (konkurencyjne): wykorzystywanie rynkowej siły przetargowej budowa zależności unilateralnej stosowanie mechanizmu izolacji (np. patenty, tajemnice handlowe) zachowania oportunistyczne Zawłaszczanie wartości Zachowania kooperatywne (relacyjne): dążenie do zrównoważonej zależności bilateralnej zaufanie good will (pewność przyszłych korzyści) osadzenie społeczne relacji w sieci (znaczenie reputacji) Źródło: opracowanie własne. Większość klasycznych teorii w ekonomii i w naukach o zarządzaniu koncentruje się na sposobach zwiększających siłę przetargową firmy w rywalizacji o udział w przechwytywanej wartości. Istotne w tego typu rozważaniach jest teoria siły, zgodnie z którą władza danej firmy nad drugą jest odwrotnością jej zależności do partnera (Emerson 1962, s. 31-41), oraz teoria zależności od zasobów (Pfeffer, Salancik 1978). Firma zdobywa przewagę przede wszystkim wykorzystując siły rynkowe do budowy unilateralnej zależności. Sytuację taką uzyskuje się głównie przez utrzymywanie opcji szybkiego zastąpienia partnera transakcji bez odnoszenia znaczącej utraty efektywności (tj. utrzymywanie kosztów zmiany na ni- 320 TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B skim poziomie i unikanie tzw. „zamknięcia”) przy jednoczesnym ograniczaniu partnerom transakcji tego samego prawa (tj. zapewnienie, że partnerzy transakcji są w „zamknięciu” i doświadczają wysokich kosztów zmiany). Unilateralna zależność jest funkcją znaczenia posiadanych zasobów dla innych organizacji. Wynika ona z rzadkości zasobów, a nie substytucyjności danego partnera. Innym źródłem zależności może być asymetria informacji. W sytuacji międzyorganizacyjnego tworzenia wartości, można jednak przypuszczać, że częściej mamy do czynienia z zależnością bilateralną. W takiej sytuacji efektywność wykorzystania siły przetargowej może być poważnie ograniczona. Stosowane wówczas mechanizmy zawłaszczania wartości opierają się na działaniach izolacyjnych i zachowaniach oportunistycznych. Oportunizm jest jednym z podstawowych założeń behawioralnych teorii kosztów transakcyjnych (Williamson 1998) i jest uznawany za naturalną cechę menadżerską. W powyżej opisanych mechanizmach podział wartości traktowany jest jako gra o sumie zerowej. Dynamicznie rozpatrywany proces wartości nie musi jednak stanowić gry o sumie zerowej (Garcia-Castro, Aguilera 2015, s. 137-147) i pozwala zastosować kooperatywne mechanizmy także na etapie zawłaszczania wartości. Siła przetargowa zastąpiona jest siłą opartą na relacji i normach relacyjnych. Wynika ona ze zdolności przejęcia większego udziału w wartości bardziej dzięki istniejącej relacji niż stosowaniu groźby zakończenia lub ograniczeniu zaangażowania we współpracę. W tym przypadku zasoby i zdolności będące przedmiotem wymiany mają charakter specyficzny i nie mają ceny rynkowej. Podczas gdy siła przetargowa wynika z nierównowagi zależności, siła oparta na relacji wynika z więzi i legitymizacji. Tego rodzaju forma zawłaszczania wartości jest osadzona społecznie (Granovetter 1985, s. 481-510). W relacjach partnerskich decydującym czynnikiem determinującym stosowanie danego mechanizmu zawłaszczania wartości jest zaufanie. Nawet w przypadku niezrównoważonej zależności silniejsza strona może powstrzymywać się od wykorzystywania swojej przewagi w podziale przechwytywanej wartości, gdyż będzie koncentrować się na wzajemnych korzyściach w przyszłości. Niezbędnym elementem jest w tym przypadku pewność co do zachowań partnera w przyszłości, także w sytuacji wystąpienia nieprzewidzianych w umowie okoliczności. Owo pozytywne przekonanie odwołuje się przede wszystkim do jednego z wymiarów zaufania jakim jest dobra wola (good will trust) (Das, Teng 2001, s. 251-283). O ile kompetencje (competence trust) – kolejny wymiar zaufania - odnoszą się do rzetelności partnera i dotrzymywania obietnic i mają decydujące znaczenie w procesie kreowania wartości, o tyle good will jest kluczowym wymiarem zaufania w procesie zawłaszczania wartości (Światowiec-Szczepańska 2012b). Zgodnie z teorią sieci społecznych (Granovetter 1985), zastosowanie mechanizmów kooperatywnych może mieć miejsce także w sytuacji braku zaufania między partnerami i ich niezrównoważonej współzależności ze względu na konieczność dbania firm o swoją pozycję w sieci aktualnych i potencjalnych partnerów, na którą decydujący wpływ ma reputacja. Społeczna sieć między stronami wymiany jest zatem mechanizmem redukującym zachowania oportunistyczne. Chociaż firma ma możliwości wykorzystania swojej siły przetargowej, JUSTYNA ŚWIATOWIEC-SZCZEPAŃSKA 321 groźba zyskania reputacji firmy nie dbającej o korzyści swoich partnerów może w przyszłości zredukować strumień korzyści osiągany we współpracy z innymi partnerami. Czynnik osadzenia społecznego będzie miał tym silniejszy wpływ na wybór mechanizmu zawłaszczania wartości, im gęstsza jest sieć biznesowa, do której należą dostawca i nabywca. Podsumowanie Celem współpracy międzyorganizacyjnej na rynku B2B powinno być tworzenie większej wartości. Jednak samo kreowanie wartości nie jest czynnikiem wystarczającym dla uzyskania określonego wyniku firmy. Sama współpraca nie decyduje współcześnie o sukcesie przedsiębiorstwa. Decydujący dla jego rentowności jest podział wytworzonej wartości określany procesem zawłaszczania wartości. W opracowaniu zastosowano podejście rozgraniczające proces tworzenia i proces zawłaszczania wartości. Mimo że taki podział, z punktu widzenia samego aktu wymiany, ma charakter abstrakcyjny, jest on istotny ze względu na fakt, że obydwa procesy mogą odbywać się przy zastosowaniu odmiennych mechanizmów. W artykule wyróżniono dwie główne grupy − mechanizmy kooperatywne i niekooperatywne. Takie rozróżnienie pozwala na uzyskanie szerszej perspektywy badań współpracy na rynku B2B, szczególnie istotnej w kontekście rozwoju długoterminowej strategii partnerskiej między dostawcami i nabywcami. Niekooperatywne mechanizmy zawłaszczania wartości często są wskazywane jako element strategii koopetycji rozumianej jako jednoczesna współpraca i konkurencja między potencjalnymi konkurentami (Czakon 2009, s. 11-14). Takie podejście niejednokrotnie towarzyszy także relacjom B2B. Są nimi działania nastawione na tworzenie wartości dla klienta, które wiążą się z wykorzystywaniem nadarzających się okazji do oportunistycznego przechwytywania wartości. Przykładem jest częste w praktyce biznesowej wykorzystywanie uśpionej czujności stałych klientów i nieuaktualnianie warunków finansowych współpracy lub niekorzystne zapisy w umowie. Częsta jest także strategia wykorzystywania przewagi w stosunku do strategicznych dostawców. Mimo krótkowzroczności takiego podejścia działania te mają miejsce i niweczą strategie partnerskie budowane niejednokrotnie latami. W artykule podkreślono szczególne miejsce zaufania w obydwu procesach w relacjach dostawca-nabywca. Zaufanie nie tylko odpowiada za kooperatywne tworzenie wartości, ale także może mieć decydujące znaczenie dla kooperatywnego mechanizmu zawłaszczania wartości. Identyfikacja procesu tworzenia i przechwytywania wartości w relacjach na rynku B2B wymaga zrozumienia istoty wartości ekonomicznej oraz wartości relacyjnej. Kluczowym spostrzeżeniem jest wrażliwość i zależność wartości relacyjnej nie tylko od mechanizmu jej tworzenia ale także od mechanizmu jej podziału. Bibliografia Amit R., Schoemaker P.J.H. (1993), Strategic assets and organizational rents, „Strategic Management Journal”, Vol. 14. 322 TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B Anderson J.C., Narus J.A., Rossum W.V. (2006), Customer Value Propositions in Business Markets, “Harvard Business Review”, March. Barney J. (1991), Firm resources and sustained competitive advantage, “Journal of Management”, Vol. 17. Bowman C., Ambrosini V. (2000), Value creation versus value capture: Towards a coherent definition of value in strategy, “British Journal of Management”, Vol. 11. Brandenburger A.M., Stuart H. (1996), Value-Based Business Strategy, “Journal of Economics and Management Strategy”, Vol. 5(1). Coff R. (1999), When competitive advantage doesn’t lead to performance: the resource-based view and stakeholder bargaining power, “Organization Science”, Vol. 10. Czakon W. (2009), Koopetycja – splot tworzenia i zawłaszczania wartości, „Przegląd Organizacji”, nr 12. Das T.K., Teng B. (2001), Trust, Control, and Risk In Strategic Alliances: An Integrated Framework, “Organization Studies”, Vol. 22. Doyle P. (2003), Marketing wartości, Felberg SJA,Warszawa. Dyer J.H., Hatch N.W. (2006), Relation-specific capabilities and barriers to knowledge transfers: creating advantage through network relationships, “Strategic Management Journal”, Vol. 27(8). Dyer J.H., Singh H. (1998), The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage, “Academy of Management Review”, Vol. 23. Emerson R.M. (1962), Power-Dependence Relations, “American Sociological Review”, Vol. 27(1). Garcia-Castro R., Aguilera R.V. (2015), Incremental value creation and appropriation in a world with multiple stakeholders, “Strategic Management Journal”, Vol. 36(1). Granovetter M. (1985), Economic action and social structure: The problem of embeddedness, “American Journal of Sociology”, Vol. 78. Kotler Ph. (2005), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań. Miguel P.L.S, Brito L.A.L., Fernandes A.R., Tescari F.V.C.S., Martins G.S. (2014), Relational value creation and appropriation in buyer-supplier relationships, “International Journal of Physical Distribution & Logistics Management”, Vol. 44. Peteraf M.A. (1993), The cornerstones of competitive advantage: A resource-based view, “Strategic Management Journal”, Vol. 14(3). Peteraf M.A., Barney J.B. (2003), Unraveling The Resource-Based Tangle, “Managerial and Decision Economics”, Vol. 24(4). Pfeffer J., Salancik G. (1978), The External Control of Organizations, Harper & Row. Porter M.E. (1980), Competitive Strategy, Free Press, New York. Porter M.E. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York. Rutkowski I. (2006), Marketingowe koncepcje wartości, „Marketing i Rynek”, nr 2. Surówka-Marszałek D., Światowiec J. (2004), Kreowanie potencjalnej wartości w relacjach partnerskich, (w:) Państwo i społeczeństwo w XXI wieku: zarządzanie i marketing w XXI wieku, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne, Kraków. Światowiec J. (2003), Szacowanie wartości ofert rynkowych dla nabywców przemysłowych, (w:) Budzowski K. (red.), Państwo, gospodarka, społeczeństwo w integrującej się Europie, Krakowskie Towarzystwo Edukacyjne, Kraków. Światowiec J. (2006a), Partnerstwo strategiczne a teoria kosztów transakcyjnych, „Marketing i Rynek”, nr 2. JUSTYNA ŚWIATOWIEC-SZCZEPAŃSKA 323 Światowiec J. (2006b), Koncepcja wartości jako podstawa współpracy przedsiębiorstw, „Przegląd Organizacji”, nr 4. Światowiec J. (2006c), Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa. Światowiec-Szczepańska J. (2012a), Renta ekonomiczna a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa, „Ekonomista”, nr 2. Światowiec-Szczepańska J. (2012b), Ryzyko partnerstwa strategicznego przedsiębiorstw: ujęcie modelowe, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań. Williamson O.E. (1998), Ekonomiczne instytucje kapitalizmu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Creation and Appropriation of Value in the B2B Market Summary An approach distinguishing the process of value creation and the process of value appropriation is used in the study. The main aim of the article is an analysis of potential models referring to the process of capturing the value by the partners in the B2B market. In the first part of the article, the concepts of economic value and relational value are presented where relational value is understood as a jointly created value in buyer-supplier relationships in the B2B market, which cannot be generated individually by the single company. The development of the model of relational value, considered from the perspective of the relationship and not a single company, was the essential stage in the discussion. In the next part of the article, the non-cooperative and cooperative mechanisms for appropriating value are discussed and the conditions for their use are identified. The main results of the paper are: presentation of the dependence of relational value on the mechanism of creating and appropriating value; the key role of trust and social embeddedness of relations in the value appropriation cooperative mechanisms. The article is of the conceptual character and the method of literature research was used. Key words: value, relational value, B2B relationships, value creation, value appropriation. JEL codes: C71, C72, M21, M31 Создание и присвоение ценности на рынке B2B Резюме В разработке применили подход, разграничивающий процесс создания и процесс присвоения ценности. Основная цель рассуждений – провести анализ потенциальных моделей перенятия ценности партнерами на рынке B2B. В первой части статьи представили концепцию экономической ценности и реляционной ценности, понимаемых как совместно созданные ценности в реляции покупатель-поставщик на рынке B2B, которая не может генериро- 324 TWORZENIE I ZAWŁASZCZANIE WARTOŚCI NA RYNKU B2B ваться фирмами индивидуально. Необходимым этапом в предпринятых рассуждениях было развитие модели реляционной ценности, рассматриваемой из перспективы реляции, а не одной фирмы. В очередной части статьи обсудили некооперативные и кооперативные механизмы присвоения ценности, а также указали условия их применения. Основные рузультаты разработки – доказанная зависимость реляционной ценности от механизма создания и присвоения ценности, а также основная роль доверия и социальной основы реляции в кооперативных механизмах присвоения ценности. Статья имеет концептуальный характер, в которой применили метод изучения литературы. Ключевые слова: ценность, реляционная ценность, реляции на рынке B2B, создание ценности, присвоение ценности. Коды JEL: C71, C72, M21, M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja dr hab. Justyna Światowiec-Szczepańska, prof. nadzw. UEP Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Wydział Zarządzania Katedra Zarządzania Strategicznego al. Niepodległości 10 61-875 Poznań tel.: 61 856 94 36 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):325-337 325 Anna Tarabasz Uniwersytet Łódzki The Internet of Things – Digital Revolution in Offline Market. Opportunity or Threat? Summary According to eMarketer forecasts for the year 2015, there are 3.07 billion of Internet users worldwide, what constitutes the 42.4% penetration ratio of this medium, whereas there are 15 billion of already plugged devices. Moreover, this number will increase rapidly, as 200 billion of such items are expected by the end of the year 2020. The potential economic impact by the growth annual ratio of the Internet of Things (IoT) is estimated to achieve between $2.7 to $6.2 trillion by 2025. The largest influence is anticipated for healthcare and manufacturing sectors. The main aim of this article is to present the innovative approach of the IoT idea, ennumerate juxtaposition of its opportunities and threats as well as to indicate its inner potential still being dormant. In this regard the paper will present exemplifications of smart objects and the idea of sensors and locators, that underlie creation of intelligent shopping, communication integration, effective buying process, automatic alerts, personalised, intelligent packaging or profiled advertisement in VOD. Therefore the Internet of Things exerts an indisputable positive influence on changing the paradigm of the market, product, offer, communication, and business management. As unfortunately “every rose has its thorn”, similar regularity applies to the IoT, in relation to cyber attacks wich involve application of force to capture, disrupt, deny, degrade, destroy, or manipulate computing and information resources due to low security level. The remote access to smart devices may though lead to potential malicious attacks on employees, health information leaks, and attacks on key executives in order to influence or control the financial stability of the organisation. Therefore, the article will be an attempt to compare the potential opportunities and threats arising from the IoT idea. Key words: Internet of Things, IoT, smart objects, wereables, technological innovation consequences, brick & mortar market, click & mortar market. JEL codes: L86, O33 Introduction The Internet of Things (IoT), interchangeably known as the Internet of Everything (IoE) or the Internet of Objects (IoO) as a phenomenon significantly exceeds beyond the original expectations. What was initially concidered to be a “technology trigger” in the Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies in 2011 (Postcapes 2011), three years after, in 2014, constitutes the major point in “peak of inflated expectations” (Postcapes 2015) and its mainstream adoption is anticipated for incoming 5-10 years 326 THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET... Despite the fact of increasing investments in this field, and estimated potential of the IoT to be between $2.7 to $6.2 trillion per year by 2025, yet still 99% of existing devices are not connected to the Internet. The importance of this solution implementation and forthcoming benefits are well reflected by the fact, thatthe process of systematic connecting existing devices to the Internet is nowadays called “the electrification of the 21st. Century”. Even though with our knowledge and development level we are only at the tip on an iceberg, trying to predict the unknown, as the technology is developping according to chain reaction scheme. As rightly pointed Hess (2014) you can do as little or as much with IoT as you want. How much more is only left to your imagination and to your budget. But considering the IoT only in terms of a costless blessing is an oversimplification of existing reality. The other side of the coin reveals the problem of low information security, that may encourage hackers to steal sensitive data. This in turn may lead to crises of different range - from minor ones, like publicating private health information to major including, like influencing political decisions or impacting the financial condition of enterprise. The main of this article is to present the innovative approach of the IoT idea, ennumerate juxtaposition of its opportunities and threats as well as indicate its inner potential still lying dormant. The idea of Internet of things The autorship of the term is assigned to Kevin Ashton, who used it in 1999 (Ashton 2009) while working in P&G company in presentation for the executives. But the practical application of previously described theoretical solutiontook place ten years after, at the turn of the year 2008/2009 (Cisco IBSG & Evans 2011). There are multiple definitions of this idea. For example quite versatile approach is presented bythe International Telecommunication Union’s Global Standards Initiative (ITU 2012), that is defining the Internet of Things is, as a global infrastructure for the information society, enabling advanced services by interconnecting (physical and virtual) things based on existing and evolving interoperable information and communication technologies. They also include in their approach a broader perspective, in which the IoE can be perceived as a vision with technological and societal implications. But for the average John Doe, the Internet of Things (IoT) is constituting new attitude, favoring redefinition of market, buyers, users and the range of products. In this regard such approachremains rather closer to Geer’s (2014) point of view, who simply defines it as a mass of billions of connected [to the Internet] devices: from cars to wireless wearable products. Yet it has to be underlined, what was clearly done by Best Computer Science Degrees (2015), that not all of IoT things are directly connected to the Internet. Some objects, such as sensors, communicate wirelessly to each other in M2M (machine-to-machine) system over a localized network, and to some sort of base device, which is Internet-connected. Other ANNA TARABASZ 327 communication forms include equally machine-to-person (M2P), P2M (person-to-machine) as well as communication between person-to-person. The complicated technical background establishes, from the point of view of an average user, the ubiquitous network of smart objects, allowing human-to-human (H2H) communication, at the same time in reality reduced to M2M or O2O (Object-to-Object) information interchange. Such data flow, acording to McKinsey (2013), constitute three steps in Internet of Things applications: (1) capturing data from the object (for example, simple location data or more complex information), (2) aggregating that information across a data network, and (3) acting on that information - taking immediate action or collecting data over time to design process improvements. Worth noting seems also to be the Chaouchi’s (2010) approach,who apart from confirming the above mentioned approach, rightly stresses, that the IoT is rather about designing new services and generating new streams in the communication value chain. That is why he conciders it to be one step further on the leading path to a smart world with ubiquitous computing and networking. From such point of view, IoE constitutes a meeting point between the real and virtual worlds, especially when combined with other technologies, such as sensor technology or mobile communication. He also emphasizes the importance and complexity of the phenomenon: implementation of RFID (radio-frequency identification) technology, sensors, nanotechnology and robotics. All this in order to make the IoT services an interdisciplinary field where most of the human senses are somehow reproduced and replaced in the virtual world. Enormous are the possibilities given in this regard by wireless communication technologies for non-autonomous things, like for example sensors. These include amongst others RFID (Radio Frequency Identification), NFC (Near Field Communication), Wi-Fi, BLE (Bluetooth Low Energy), XBee (radio module), Zigbee (low-power digital radio) or Wireless M-Bus (protocol software allowing RF communication) amongst others. To communicate via the Internet these devices may require an IP (Internet Protocol) address to uniquely identify particular object. These almost “foreign sounding” names are used while product identification&tracking, asset management, access control, payments, monitoring, location-based services and many more. The implementationof their possibilities takes place not only in B2Binteractions, but is introduced into e-Commerce, entertainment, finance, health, IT, real estate, sports, travel and many more. But the more difficult to understand it becomes for an average bread eater, the more covered by the “graynes of everyday life” is the unnoticed miracle of conscious, technical process, occuring in the ease of use, 24/7 indissoluble presence of smart objects and due to the communication convinience. Digital revolution influencing offline market Smart objects, sensors, locators, wrist-bands or arm-bands and compatible with them appliacations, underlie the creation of intelligent shopping, processes integration, effective buying process, automatic alerts, personalized, intelligent packaging and profiled advertise- 328 THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET... ment in VOD. Such activities occur already at superior scale in smart cities, transportation and environmental domains. At the same time they only reveal the proverbial “tip of an iceberg”, as the remaining part, that constitute the majority of the phenomenon, remains hidden (Tarabasz 2015). The innter potential of the IoT, still lying dormant, is visible while creating a simple juxtaposition. Currently there are over 3 billions of Internet users worldwide and at the same time there are 25 billions of connected objects (Cisco IBSG 2011) that in overall constitute the Internet of Everyting. But the true potential yet is to be about available. Far more important is here the enormous growth possibility. The impressive data concerning the number of connected items, constitute solely the 1% fraction of all existing devices, that could be networked.According to eMarketer (2015) forecasts for the year 2015, the 3.07 billions of Internet users worldwide constitute 42.4% penetration ratio of this medium, whereas the previsioned number of plugged devices will increase rapidly, as according to Best Computer Science and Postcapes [2015] 200 billions of such items are foreseen by the end of the year 2020. These numbers quoted above are not only to show the magnitude of target users group, but more importantly to indicate the power of a real market value they constitute. McKinsey [2013] in its reports estimates the IoT potential economic impact growth annual ratio to be between $2.7 to $6.2 trillion per year by 2025. According to previously quoted Best Computer Sciences Degrees (2015) $4.8 trillion was the global IoT market (technology and services, gross revenue) for the year 2012. Moreover, this type of solution will increase rapidly, as the total of $8.9 trillion is the expected market worth for the year 2020, which gives a CAGR (Compound Annual Growth Rate) of 7.9%. According to already mentioned McKinsey’s report (2013) the largest influence into the IoT market worth is anticipated in health care and manufacturing sector. Worth emphasizing is the fact, that the first of enumerated sectors will provide an economic impact of $1.1 trillion to $2.5 trillion per year by 2020. These massive statistics, previsions and listed data shall not be treated as the proverbial foretelling from the crystall ball, but rather preparing for the ineviteable. The digital revolution of smart objects, wereables and the IoE is, in a clearly visible manner, influencing the current offline market. According to the report of Sales Mango & Benhauer Marketing Technologies (2015) the sectors in which the IoT developes nowadays the most dynamicly are fitness, FMCG (with particulcar emphasis for bio and eco products), home appliances, lifestyle devices, smart parenting, TV, ecology and communication and the trend predicted not only is entirely positively verified, but very often occur with a large surplus. The practical application of the IOT phenomenon The IoE creates a meeting point between a difficult to understand theory and easy to handle practice. The ubiquitous computing and devices miniaturization favors the proliferation of smart objects.More and more often people are willing to monitor everything and everywhere for further improvement. For example Kolibree is the world’s first connected ANNA TARABASZ 329 toothbrush, which collects data about habits and though reports a need to improve; especially bought by parents to their children. HAPI fork is a networked fork, which helps alerting at too rapid eating, supports introducing new nutritional habits and monitor them. Sportsmen already use Biometric Smartwer by OMsignal, that allows not only to minitor the heart rate and breath, but equally acts as calories and steps counter with fitness tracker function. All this to train in a more effective and intelligent way… There are paramedical solutions like Adhere Tech: an intelligent packaging for drugs, responsible for verification on receiving doses of medicament prescripted by the doctor to its patient. From this sector worth mentioning is the project of Google’s soft smart lenses, still in testing phase, that measures the glucose level. Such solutions are more and more often present in smart parenting and eldery people care – smart clothes or diapers, which inform about inapropriate temperature and humidity. But it is far behind only simple measuring solution and alerting when reaching certain level. While Pixie’s Smart Diaper with QR codes and colorful squares allow to measure hydration level, possible diabetis, kidney problems, bacteria infection etc. of kids, Sensidry is dedicated for adults with the incontinence problem. Here monitoring is rather about restoring dignity for the beloved ones, that cannot anymore simply communicate their physical needs, but still are aware and concious and dedicated to hospital staff that is notified online about the change obligation. Nowadays smart objects go one step further and are becoming independent: either they launch themselves, like Kapture and Autograph (for the perpetuation of special moments as picture, audio or video form) or disable, like Nest, an intelligent thermostat, that learns user’s preferences and behaviors in addition switches itself off, when nobody is at home. But what becomes the most important, the IoT extends far beyond simple items and creates a real network of omnipresent smart objects, that instead of exchanging information, may in close future independently draw conclusions. Already available refrigerators (products of Electrolux, LG, Samsung or Whirlpool), can be remotely turned off or put into vacation mode, thenalso warn, when product ends or is approaching its “best before” date. Currently the designers are about to introduce devices integrated not only with function of creating the shopping list according to our dietary habits, but also online shopping capability from chosen company while the refill need is approaching! The number of connected objects is increasing. Very often this online intelligence is granted to items, that are not trully desired by the customers. The presented below juxtaposition (cf. Table 1) lists types and examples of smart objects, divided into three groups according to the level of their suitability do buyers’ needs. Worth stressing is here the fact, that categorization results come from Affinova (2015) research, conducted among 800 US adults, aged 18-54 and presents each time a general approach, not only the opinion of customers group using the particular product. Devices from fitness group, are now, beyond smartphones and tablets, top-selling smartobjects. Depending on their complexity, may monitor the physical activity (Apple Watch, Sony SmartBand, Basis Peak, LG Watch Urbane), track progress in performed exercises or movements intricacy (Notch, Garmin Forerunner), and even arrange training plans (Tao Source: own elaboration, based on: Affinova (2015). sprinkler system – monitors weather over time, determines when to turn on and shut off (Skydrop, Rachio, Lono, Cyber Rain) scale – aggregates data from other devices and provides a constantly updated personal health plan (Fitbit Aria, Withings Body Analyzer, iHealth, Bellabeat, Xiaomi Mi Smart Scale) tap water filter – automatically shuts off when nothing is in the sink and tracks water usage from all connected faucets and shower heads (Smart Faucet, Ozner) laundry washer and dryer – sends an alert when the cycle is done, can be remotely activated (LG, Samsung) refrigerator – enables remote viewing of its contents, recommends recipes based on stored items (Electrolux, LG, Samsung, Whirlpool) light bulb – turns off when no one is nearby, can be remotely activated (LIFX, Ilumi) mosty wanted packaged food – sends an alert when the item is on sale and displays nutrition information for a specific amount of food determined by the user (till now simple TTIs like MonitorMark, TimeStrip, Fresh-Check, CheckPoint, not oferring sales option or nutrition information) vacuum – cleans without human involvement and can be remotely activated (Neato BotVac) oven – detects when food is done and sends a mobile alert (Smart Oven Breville, Intelligent Oven June, Samsung) coffee maker – synchronized with an alarm clock or simply remotely controlled (Mr. Cofee, Grind) somewhat wanted Table 1 Examples of the most&least wanted smart products according to consumers wine bottle & stopper– sends an alert when the wine’s flavor is best and, once opened, indicates when it is no longer suitable to drink (Digital Cork, Smart Wine Bottle, by Thinfilm&G World system, authenticating the bottle origin and fact of beaing originally sealed) razor – sends an alert when the blade needs to be replaced or collects data for shaving pattern improve (Eclipz Smart Razor) baby diaper – sends an alert when the diaper needs to be changed (Pixie Smart Diaper, Sensidry – for adults’ problems of incontinence) toothbrush – tracks brushing habits and sends data to the user’s dentist (Kolibree) least wanted 330 THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET... ANNA TARABASZ 331 Wellshell). Not only they can passively monitor and present interesting data (like Tinke, that i.e. indicates heart rate, blood oxygen level and breathing rate, by simple thumb touch), as the range of their possibilities grow continously. The most interesting is the fact, that slowly they become fully independent devices, that do not need to have, as so far, a continuous smartphone connection. The above-mentioned solutions only serve to exemplify the possibilities of phenomena on a micro scale. In fact only single objects were shown, of which full potential is visible only while combined into groups. If, however, talking about sets of beacons, sensors, and detectors, even the space around will come alive and become intelligent. As an example, case studies of Smart Cities based on London and Helsinki shall be presented. In London Underground so-called big data incoming from sensors monitoring parameters like: temperature, vibration, humidity etc. are available in one central location in order to provide access to needed information on mobile applications, via a Web browser, or through text alerts (Microsoft 2014). These information in the aging transport system are about to improve customer service, prevision about faults and inconviniences. According to Cruz (2014) basing on these indicators, the operational efficiency was increasedby 30% over three years. In case of Helsinki Bus Transportation effectiveness was improved based on ability to capture and track the traffic data, drivers’ performance and gas usage. The company obtained 5% savings in fuel costs due to more careful driving and improved maintenance. But more impressive this number becomes, when realizing, that the company uses approximately 3 million gallons of gasoline per year, in a country where gas can cost up to three times as much as it does in the United States (Bhandari 2014). Not all gold that giltters? Ability to track everything almost everywhere, operate objects remotely and instantly monitor obtained results seems seductive. Unfortunately as the proverbial “every rose has its thorn”, similar regularity applies to the IoT in relation to potential cyber attacks. According to Covington & Carskadden (2013) these mayinvolve application of force in order to capture, disrupt, deny, degrade, destroy, or manipulate computing and information resources, due to low security level. The remote access to smart devices may though lead to potential malicious attacks on employees, health information leaks, and attacks on key executives for influencing or controlling the financial stability of the organization. Vulnerability to hacking attacks occurs mainly due to insufficient security of smart objects. The major problem remains mainly software, which is not so often updated as operation systems in PCs and dedicated for them further patches, aimed at closing, or hiding weaknesses as well of the device itself as of its processes. Unfortunately the market competition heads only in one direction. At first is about implementation of a unique solution (which not comes along with universal software), then appears the question of imitating, copying, and costs reducting. Both of these approaches could become a flashpoint for the device and potential gate to data theft or manipulation. 332 THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET... CSO, as an orgnisation providing news and multiple analysis on broad range of security and risk management topics,stresses the problem of PII (Personally Identiafable Information) leakage, spoofing (posing as smart device), snooping&manipulating data (unauthorized access & false changes) or simple spying competitors with the registered video from the wereables. Even though, the IoE beneficiary all time using smart objects shall be concious and aware of potential “Big Brother” that is still watching, everyday examples of threats in this regard are not that sophisticated. For the year 2015 CSO indicated 5 major threats for the IoT devices (Geer 2014), that are juxtapositioned below (cf. table 2). Table 2 Top 5 major threats for the IoT devices No. 1. 2. 3. 4. 5 Smart appliance in-car WiFi Threat type spoofing PII leaking SPI leaking Description in-car wiFi turns car into mobile hotspot, connecting passengers smartphones, tablets etc. to the Internet. lack of firewall allows spoofing, when hacker poses itself as the car and grabs information like credit card data, contacts, photos, documents, notes, aplications logins etc. mHealth apps/ PII leaking poor patching mechanism for mobile Windows allow for viruses and data tracking, further occuring as health informobile medical mation leaks, malicious attacks on employees, especially devices on key executives in order for financial destabilization or influencing/controlling a company wereables/ snooping such smart objects automatically connect to the Internet, Google Glasses spying often with poor security solutions. wereables containig built-in camera may imperceptibly transfer (in the video and audio form) confidential corporate information and intellectual property retail inventory snooping inventory management technologies include inexpensive 3G cellular data transmission on packages. while connectmonitoring&control DoS attacks M2M SQL injection ing to the Internet, transmitters make these applications data manipula- vulnerable to Internet-based attacks, which may include data manipulation, like SQL code injections by changtion ing the level of stocks and though simply lead to products shortcomings within the market. motivated by blackmail, revenge or simple activism, hackers may create a DoS (Denial of Service) attack, which is an attempt to make a machine or network resource unavailable to its intended users drones for nonbuffer overrun unmanned aircraft rely on vulnerable telemetry signals, almilitary use SQL injections lowing for taking over the control of drone or at least bespying ing in possession of video transmission, taking high resolution photos, looking through windows i.e. for sensitive data (passwords etc.), or plant high fidelity microphones for eavesdropping outside of sensitive rooms (conference rooms, CEO offices) Source: own elaboration, based on: Geer (2014). ANNA TARABASZ 333 The above mentioned threath types reveal a very small area availiable within a wide range of possible hacking attacks to smart objects. Aside from the fact of multiple existing bugs and software imperfections, often missing updates and patches, the biggest problem in utilizing the benefits of IoT is, as always, the human factor. The majority of Internet users are aware of the existence of the phishing phenomenon, draw attention to the presence of security certificates (Verisign) and HTTPS code with SSL / TLS encryption, even if such action is limited only to presence verification of “the green padlock” in the browser window. Unfortunately, however, in the case of smart objects and the IoT our awareness both on the level of security(which are often of poor quality, or simply are missing) and lurking hazards is low or even nil.This may entail the risk not only of losing sensitive data, but more often is synonymous with real financial losses. Conclusions The incontestable advantages of the Internet of Everything and constituting it connected smart devices alreadyinfluenceincreasingly and more willingly use the technology of tomorrow in everyday life. With the Internet of Objectsand big data available at fingertips, more and more items can be operated remotely and though the concept of “intelligent and connected home” is no longer just an illusion of sci-fi. People can work faster, more efficiently and effectively. Also theybecome better workers, parents and athletes. As Covington & Carskadden (2013) rightly point, the Internet of Things will bring many great new advances, including whole new ways of thinking about and interacting with our world. However, with these opportunities come equally many challenges in the field of information security, what in overall will require continous research and development of new approaches for ensuring required safety, security, and privacy. For this particular reason, every company following the new technological wave of the IoT, constituting the eletrification ot the 21st. Century, shall perceive not only of possible advantages as fast growing and valuable market, but be equally aware of its potential drawbacks and though is obliged to follow policy of sustainable development in this regard. Bibliography Accenture Interactive, & Acquity Group (2015), The Internet of Things: The Future of Consumer Adoption, https://www.accenture.com/us-en/insight-internet-things-future-consumer-adoption [access: 20.10.2015]. Affinova (2015), Innovation Trend Watch. The Internet of Things. Can it find a foothold with mainstream audiences today? http://iofthings.org/s/Internet_of_Things_Report__Web_.pdf [access: 21.11.2015]. Applegate S.D. (2012), The Principle of Maneuver in Cyber Operations, (in:) Czosseck C., Ottls R., Ziolkowski K. (Eds.), 4th International Conference on Cyber Conflict, NATO CCD COE Publications, Tallin. 334 THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET... Ashton K. (2009), That ‘Internet of Things’ Thing, “RFID Journal”, http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 [access: 12.08.2015]. Best Computer Science Degrees (2015), Understanding the Internet of Things: Towards a Smart Planet, http://www.bestcomputersciencedegrees.com/internet-of-things/ [access: 10.06.2015]. Bhandari P. (2014), How the Internet of Things is helping “smart cities” improve public transportation, http://blogs.technet.com/b/openness/archive/2014/06/05/internet-of-things-smart-cities-improvepublic-transportation-.aspx#.Vdcewfntmko [access: 21.08.2015]. Chaouchi H. (2010), The Internet of Things: Connecting Objects, Wiley Hoboken, New York. Cisco IBSG., Evans D. (2011), The Internet of Things How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything, http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf [access: 13.08.2015]. Covington M.J., Carskadden R. (2013), Threat Implications of the Internet of Things, (in:) Podins K., Stinissen J.M. (Eds.), NATO CCD COE Publications, Tallinn, https://ccdcoe.org/cycon/2013/proceedings/d1r1s6_covington.pdf [access: 30.10.2015]. Cruz L. (2014), London Underground turns to Internet of Things to increase efficiency, http://newsroom.cisco.com/feature-content?type=webcontent&articleId=1471491 [access: 21.08.2015]. eMarketer (2015), Internet Users and Penetration Ratio Worldwide 2013-2018, http://www.emarketer.com/Article/Internet-Hit-3-Billion-Users-2015/1011602, [access: 20.11.2014]. Geer D. (2014), http://www.csoonline.com/article/2134265/network-security/the-internet-of-things--top-fivethreats-to-iot-devices.html?page=2 [access: 30.11.2015]. Hess K. (2014), The Internet of Things outlook for 2014: everything connected and communicating, http://www.zdnet.com/article/the-internet-of-things-outlook-for-2014-everything-connectedand-communicating/ [access: 10.01.2014]. ITU (2012), Internet of Things Global Standards Initiative, http://www.itu.int/en/ITU-T/gsi/iot/Pages/default.aspx [access: 13.08.2015]. McKinsey Global Institute (2013), Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy, McKinsey Global Institute Report May, http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies [access: 12.08.2015]. Microsoft (2014), The Internet of Things is helping London Underground run more smoothly, http://blogs.microsoft.com/firehose/2014/06/06/the-internet-of-things-is-helping-the-londonunderground-run-more-smoothly/ [access: 21.08.2015]. Postcapes (2011), Internet of Things added to the 2011 hype cycle, http://postscapes.com/internet-of-things-added-to-the-2011-hype-cycle [access: 13.01.2011]. Postcapes (2015), A brief history of the Internet of Things, http://postscapes.com/internet-of-things-history [access: 16.08.2015]. Sales Manago & Benhauer Marketing Technologies (2015), Internet of Things dla marketingowców, Apayo Brenna, PL. Shewan D. (2015), The Internet of Things is already here – and there’s nothing you can do about it, http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/01/09/the-internet-of-things [access: 18.11.2015]. Tarabasz A. (2015), The impact of IoT (Internet of Things) on new approach in network management, EMNet conference (3-5 December), Cape Town (unpublished materials, conference presentation). ANNA TARABASZ Internet of things – cyfrowa rewolucja na rynku brick & mortar. Szansa czy zagrożenie? Streszczenie Zgodnie z prognozami eMarketer, w 2015 roku liczba internautów miała przekroczyć 3,07 miliarda przy współczynniku penetracji tego medium na poziomie 42,4%. Jednocześnie liczba urządzeń mających dostęp do Internetu przekroczy próg 15 miliardów. Co więcej, statystyki te będą gwałtownie rosnąć, ponieważ przewidywana liczba ma przekroczyć poziom 200 miliardów przed końcem 2020 roku. Jednocześnie IoT to nie tylko liczba współpracujących dzięki sieci urządzeń, lecz realna wartość rynku. Szacuje się, iż roczna stopa wzrostu dla Internet of Things (IoT) może wahać się od 2,7 na chwilę obecną aż do 6,2 biliona dolarów, przewidywanych w roku 2025. Największy wpływ na te statystyki mają mieć sektor ochrony zdrowia oraz przedsiębiorstwa o charakterze produkcyjnym. Celem artykułu jest popularyzacja idei IoT (Internet of Things), wylistowanie związanych z nią zarówno szans, jak i zagrożeń oraz ukazanie wielkości drzemiącego w niej potencjału. Prowadzone dywagacje będą służyły zobrazowaniu przykładów „inteligentnych rzeczy/urządzeń” (tzw. smart objects), sensorów (sensors) i lokalizatorów (locators); efektywnego procesu zakupowego, które jako całość tworzą zręby inteligentnych zakupów, automatycznych alertów, personalizowanego i/lub inteligentengo opakowania (personalized, intelligent packaging) a nawet profilowanej reklamy w VOD (video on demand). Z wymienionych wyżej powodów idea Internet of Things wywiera znaczący i niekwestionowany wpływ na zmianę paradygmatu rynku, produktu, oferty, zakresu komunikacji, a także szeroko pojętego biznesowego podejścia do zarządzania firmą. Jednak potwierdza się i w tym wypadku przysłowiowa mądrość, wskazująca, iż „nie ma róży bez kolców”. Podobna prawidłowość widoczna jest w przypadku IoT w odniesieniu do licznych cyberataków, w których ze względu na niski poziom bezpieczeństwa posunięto się do przechwytywania, zakłócania, zaprzeczania prawdziwości, pogorszenia, zniszczenia lub manipulacji zasobów zarówno obliczeniowych, jak i informacyjnych. Zdalny dostęp do inteligentnych urządzeń może bowiem prowadzić do potencjalnych wycieków danych wrażliwych (np. informacji zdrowotnej) czy też złośliwych ataków hakerskich ukierunkowywanych zarówno na pracowników niższego szczebla, jak i skierowanych na kluczową kadry kierowniczą w celu wywarcia wpływu lub kontroli stabilności finansowej organizacji. Mając powyższe na uwadze, artykuł nie będzie wyłącznie gloryfikował szeroko rozpowszechnionego pozytywnego podejścia do korzyści możliwych dzięki Internet of Things, ale raczej skupi się na zbalansowaniu potencjalnych szans i zagrożeń związanych z opisaną ideą. Słowa kluczowe: Internet of Things, IoT, smart objects, wereables, konsekwencje innowacji technologicznych, rynek brick & mortar, rynek click & mortar. Kody JEL: L86, O33 335 336 THE INTERNET OF THINGS – DIGITAL REVOLUTION IN OFFLINE MARKET... Internet of things – цифровая революция на рынке brick & mortar. Шанс или угроза? Резюме В соответствии с прогнозами eMarketer, в 2015 г. число интернавтов превысило 3,07 млрд. при показателе распространения итого средства на уровне 42,4%. Одновременно число устройств с доступом к интернету превысит порог 15 млрд. Более того, эти статистики будут бурно расти, ибо прогнозное число превысит уровень 200 млрд. до конца 2020 г. Одновременно IoT – это не только число сотрудничающих благодаря сети устройств, но и реальная стоимость рынка. Оценивают, что годовая доля роста для Internet of Things (IoT) может колебаться от 2,7 в настоящее время аж до 6,2 биллиона долларов, прогнозируемых на 2025 г. Самое большое влияние на эти статистики должны иметь сектор здравоохранения и производственные предприятия. Цель статьи – популяризовать идею IoT (Internet of Things), указать перечень связанных с ней как шансов, так и угроз, а также указать величину покоящегося в ней потенциала. Проводимые рассуждения послужат для иллюстрации примеров «умных вещей/устройств» (англ. smart objects), сенсоров и локализаторов; эффективный закупочный процесс, которые в целом создают костяк умных покупок, автоматических тревожных сигналов, персонализированной и/или умной упаковки, а даже профилированной рекламы в VOD (video on demand). По приведенным выше причинам идея Internet of Things содержит в себе значимое и бесспорное влияние на изменение парадигмы рынка, продукта, предложения, сферы коммуникации, а также бизнес-подхода к управлению фирмой в широком смысле. Но и в этом случае подтверждается народная мудрость, указывающая, что «не бывает розы без шипов». Такая же закономерность видна и в случае IoT по отношению к многочисленным кибератакам, в которых из-за низкого уровня безопасности допустились перехвата, глушения, отрицания достоверности, ухудшения, разрушения или манипуляции как рассчетных, так и информационных фондов, ибо удаленный доступ к умнным устройствам может вести к потенциальной утечке чувствительных данных (напр. мединформации) или же к злобным хакерским атакам, направленным как на сотрудников более низкого уровня, так и на ключевых руководящих работников для оказания влияния или контроля за финансовой стабильностью организации. Учитывая вышесказанное, статья не будет исключительно прельщаться широко распространенным положительным подходом к выгодам, возможным благодаря Internet of Things, но скорее всего сосредоточится на уравновешении потенциальных шансов и угроз, связанных с описанной идеей. Ключевые слова: Internet of Things, IoT, smart objects, «умная» одежда (англ. wereables), последствия технологических инноваций, рынок brick & mortar, рынок click & mortar. Коды JEL: L86, O33 ANNA TARABASZ Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Anna Tarabasz Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Matejki 22/26 90-237 Łódź tel.: 42 635 52 05 e-mail: [email protected] 337 338 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):338-349 Joanna Wiechoczek Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Marketing Innovations and Modernisation of Value for Customer in the Market of High Technology Products Summary The goal of the paper was to determine the influence of marketing innovations implemented by manufacturers of high technology products on modernising the value offered to the customer. The research methods included critical analysis of the literature on marketing and innovations, documentary method, and the case research method. The research was complemented with primary studies with the use of observation method. The results of the research proved that manufacturers introduce the largest number of innovations in products (technological innovations are correlated with marketing ones) and in marketing communication. They enable modernisation of general value for the customer both at the stage of buying and product use (this is about a new and improved value). New solutions in the sphere of distribution and pricing (while pricing innovations are implemented least frequently) significantly affect the value for the customer at the stage of buying. Some innovations in products can cause the phenomenon of “feature fatigue” in consumers and, as a consequence, decrease the value perceived by them. The knowledge of the impact of particular marketing innovations on value for the customer allows for more efficient and effective management of products in the market by their manufacturers (practical implications). From the perspective of social implications, marketing innovations may improve consumer’s functioning in their private and business life. Key words: product innovations, marketing innovations, value for customer, high technology products. JEL codes: M31 Introduction Dynamic transformations occurring in the environment of high-tech goods manufacturers (rapid technological progress, change in the nature of competition under the influence of globalisation and expansion of international Asian low-cost manufacturers, growing individualisation of consumers’ lifestyles and growing resource and ecological limitations) force them to search for innovative solutions that will allow for offering a unique (and thus expected by them) value. Marketing innovations correlated with product innovations gain special significance here. This is because they enable modernisation of value for customer. High-tech products as multi-functional goods satisfy more and more diversified bundles of buyers’ needs. Consequently, they perform an important role in the process of their selfactualization. Therefore, while creating, communicating and delivering value for customers, manufacturers must focus on offering an exceptional (in their view) value. JOANNA WIECHOCZEK 339 The main goal of the paper is to indicate the influence of marketing innovations implemented by manufacturers of high-tech goods on modernising the value offered to customer. It is supposed that particular marketing innovations affect improvement of the value for customer in diversified way and this impact depends mainly on the level of pioneering technology of high-tech product and the stage of its purchase and its use. Research focused on leading global manufacturers of high-tech goods, operating in three sectors including usable electronics, household equipment and passenger cars. These companies successfully launch many innovative products onto the market while greatly supporting their sale and use with various innovative solutions in the sphere of marketing communication, distribution, customer service and price. The method of critical analysis of the literature and documentary method including secondary data coming from studied sector (e.g. source materials of manufacturers, reports and papers by companies monitoring high-tech goods sectors and market) are applied in the paper. Furthermore qualitative studies based on analysis of case research1 are used. The research is complemented with primary studies with the use of observation method. Category of marketing innovations of manufacturers of high-tech products against theoretical approach to marketing innovations In this paper the Author adopts a broad definition of marketing innovations. On the basis of Oslo Manual Classification (2005) both classically approached marketing innovations and also product innovations are included in them. This resulted from the fact that in the case of manufacturers of high-tech goods, marketing innovations in the sphere of products and product innovations are closely related to each other (they are implemented simultaneously)2. Furthermore, marketing innovations (in products and other marketing instruments) are significantly determined by technological factors. According to Oslo Manual (2005, p. 47-52) marketing innovations are defined as „the implementation of a new marketing method involving significant changes in product design or packaging, product placement, product promotion or pricing”. These innovations are implemented by producers under the influence of adoption of a new or significantly modified marketing concept or strategy. On the other hand, product innovation includes launching a product onto a market, which is new or significantly modernised with respect to its physical and/or functional qualities or usability (associated with the scope of application or use of the product). It concerns improvement of construction and technical characteristics of the product, used materials and accessories, as well as installed software3. Selected examples of activities can be perceived as good practices in studied sector. The approach to marketing innovations adopted here refers to the definition of innovation introduced into economic sciences by J. Schumpeter (1983). 3 Innovations of this type are based on new (sometimes pioneer) technologies, knowledge and innovative applications or compilation of existing technology and knowledge resources. 1 2 340 MARKETING INNOVATIONS AND MODERNISATION OF VALUE FOR CUSTOMER... Comparing the essence of the category of marketing innovations that refers to the very product and product innovation, it ought to be emphasised that only the changes in the product that bring explicit changes in its functional qualities and/or the sphere of application can be referred to as typical product innovations. In other cases they ought to be treated as marketing innovations even if the determine significant changes in the very construction of a particular product. It ought to be added that adopting the marketing philosophy, only such products that are perceived by buyers as innovative, can be approached as product innovations (Kotler 1994, p. 322). Therefore they offer customers a totally new or modernised value. Similarly, new solutions applied in other marketing instruments should also be new for consumers. Then they can increase a relative value for customer. Technological versus marketing innovations in high-tech products Innovations in high-tech products usually have a hybrid (mixed) nature, because the changes concern both marketing and technological sphere at the same time. In this case every new form of product offered by the manufacturer on market can be considered an innovation. Integrated approach to innovation in products adopted here refers to classification of new products developed by experts from Booz, Allen & Hamilton consulting company (1982). They distinguished six categories of new products (Table 1). Table 1 Classification of new products by Booz, Allen and Hamilton Category of a new product Description Additional remarks Products - world Pioneer products of unique qualities innovations They create a new market New product lines New products enabling the company to enter existing market for the first time. They result in assortment expansion. Additional products New products that complement existing product lines of a company, e.g. improved or limited versions of already offered models. They lead to assortment development within a particular product line. Modernisation of New products of improved functionality or larger value existing products as perceived by buyers; they replace existing products. They enable to modernise or refresh existing assortment. Repositioned products Existing products (or slightly modernised) addressed at new geographical markets or market segments. Category similar to market innovation. Products of reduced costs New products of similar functions (usability) produced They enable reduction of at lower cost. costs of market service. Source: own study based on: Bozz, Alen and Hamilton (1982). JOANNA WIECHOCZEK 341 Table 2 Examples of marketing and/or technological innovations in high-tech products Category of a new product Innovations in products by sectors Sector of producers of usable electronics Sector of producers of household equipment Sector of car producers Products – world new products Samsung – Curved Ultra High Definition (UHD) TV set that combines two ground-breaking technologies. LG Electronics – solar oven (with innovative heating system that makes meals tastier and healthier; they can also be prepared faster). Toyota – Mirai model (first serial car powered by environmentally-friendly hydrogen fuel cells). New product lines Gigaset – tablets introduced to product portfolio enabled the company to enter the market of tablets. Zelmer – expansion of product portfolio by dishwashers was associated with the fact that the company entered the market of large household equipment. Nissan – small cargo van NV200, expanding portfolio of products, enabled the company to enter the market of light commercial vehicles. Products that expand existing product lines Samsung – Smart 3D LED models of TV sets with curved screen of various diagonal screen sizes, e.g. 48’’, 55’’ and 65’’. Bosch – free-standing dishwashers (including compact ones) and those to be built in, of various widths (45 cm and 60 cm), energy class, colours and set of functions. VW – Golf model in various vehicle bodies, with various engines and equipment options, e.g. Golf (Trendline, Comfortline, Highline), Sportsvan, Alltrack, GTD. Improved products Apple – MacBook and MacBookPro (for professionals) - the laptop models replaced models of low-budget iBook series. Gorenje – RK2-ORA-S-L, the refrigerator model is the successor of RK-ORA S-L, enhanced by additional functions and modified with respect to interior design and equipment. BMW – facelifting of series 1 of the second generation model – change in style (development of consistency with other BMW models), enhancement of standard accessories, etc. Repositioned products Samsung – compact smartphone GALAXY Y (GT-S5360) designed for young dynamic buyers starting their adventure with advanced mobile devices. Miele – W2585 WPS Medicwash model of washing machine for allergy sufferers (with additional rinsing program). BMW – minivan of series 2 Active Tourer for the segment of families with children; it was also designed for active people who want to make their passions come true and who follow their own path. Products of reduced costs (budget products) Sony – Xperia M2 smartphone is characterised by poorer technical specifications and smaller number of functions, which changes its usability. AGD Beko – BEKO WMB 51011 washing machine for small spaces, with some functions existing in more expensive models removed (that is of different set of functions). Renault – Kwid low-cost model of city crossover for non-European markets (mainly India). Source: own study based on source materials and internet websites of manufacturers. 342 MARKETING INNOVATIONS AND MODERNISATION OF VALUE FOR CUSTOMER... Analysing innovations in products introduced by producers of high-tech goods it can be stated that they launch all aforementioned categories of new products onto a market. However, the speed of implementation of particular innovations is diversified similarly to their character (marketing, technological or hybrid), and scope. Table 2 shows examples of innovations in products implemented by producers of studied goods. Examples of innovations in products presented in Table 2 prove that changes of technological nature are predominant and they determine new functions and/or sets of functions (enhanced or decreased). Transformations of marketing nature are prevailing with respect to repositioned products but they also occur in products that are improved, and those that expand previous product lines (style modifications and new equipment options). Innovations of manufacturers of high-tech goods in the sphere of marketing communication, distribution and price Manufacturers of high-tech products also implement marketing innovations in the sphere of communication, distribution and pricing. Additionally they allow for emphasising innovatory character of products, creating a specific culture of use of a brand/product, emotional involvement of customers, and consequently, strengthening their loyalty towards brand/ product as well as acquiring knowledge from customers. Innovations in the sphere of marketing communication are associated with application of new or explicitly modified concepts, tools and techniques of promotion of products and/ or brand and also channels of communication. Manufacturers of high-tech products introduce increasingly more innovative solutions into their marketing communication channels because they offer the possibility to emphasise innovative character of their products. These innovations particularly concern application of new and highly modified tools as well as channels of communication. The most important innovations are presented in Table 3. Manufacturers of high-tech products also implement increasingly more innovations in the sphere of distribution which is largely the result of commerce virtualisation. They include starting new distribution channels – mainly direct electronic (own e-store), and significant modification of existing distribution system (particularly the forms of display and sale of products as well as customer service). Studied manufacturers relatively lest frequently implement innovations in the sphere of shaping prices. Innovations of this type generally consist in adoption of new pricing strategies on a particular market. The examples of innovations in the sphere of distribution and pricing are presented in Table 4. JOANNA WIECHOCZEK 343 Table 3 Most important innovations in the sphere of marketing communication of high-tech goods manufacturers Type of innovation Applications based on augmented reality (AR) - they also frequently apply the QR Code Sector of manufacturers of usable electronics Sharp – the company gave access to mobile application aiming at providing help to buyers in the choice of size of Sharp AQUOS TV model – it allows for visualisation of models of diagonal screen size from 50 to 90 inches in the buyer’s house, thanks to which they can see how the TV set matches the interior; additionally, the application is equipped with distance guide that allows for checking optimum distance of watching TV for selected model. Storytelling with the use of crowdsourcing (through social media and blogs) – based on the concept of User Generated Content Microsoft – global campaign of Lumia smartphones „#MakeItHappen” the aim of which is to make dreams of 31 people come true within 31 days – among the candidates, the people who presented through social media, the most original and creative ideas that could be made true with the use of smartphone and particular application of Microsoft were selected. Samsung – „S4You” promotional and educational game supporting the campaign of Samsung Galaxy S4 new smartphone (in 2013) – the player had to complete several tasks of various levels of difficulty, associated with Galaxy S4 and its functions. Advergames Source: like in Table 2. Sector of household equipment manufacturers Bosch – applied as the first manufacturer of household equipment in Poland (in 2010) the application while launching the new Mixxo Quattro blender onto market - it started a 3D presentation after transferring a press advertisement with a photo of the blender on computer screen (by means of a camera in the telephone) – the buyer, while rotating the advertisement could virtually test the device, e.g. see it from any side, check its operation – they had the impression of using the blender themselves. Bosch – global „#lovemyfridge” campaign aimed at gaining, through social media (by means of hashtags), creative answers (also in the form of photos, films) to the question of why the users love their fridge. Bosch – promotional and educational game “Boschville” made accessible (in 2014) to the Facebook service users within the campaign of washing machines with unique function of VarioPerfect – the player’s task was to control washing clothes of a family of several people with the use of the smart system VarioPerfect. Sector of car manufacturers VW – „Virtual Volkswagen Golf Cabriolet” mobile application, made available (in 2011) before starting the sale of VW Cabriolet model of the new generation – thanks to it buyers could see the car in a realistic way, e.g. see its interior, open the roof, find out about technical and other specifications, and also choose the colour; additionally empty spaces were left in showrooms so that it was possible to place there the virtual model. BMW – global „#BMWstories” campaign consisting in collecting, through social media, from the users of BMW vehicles, interesting stories and their individual experiences (this was about showing the role of cars in their life and indicating experiences associated with them) - the stories created a positive brand image. Audi – the company made available, for free, (in 2010) racing and musical game (designed for iPhones) „Audi A1 Beat Driver” – the player could additionally send the result of the game to friends through Facebook and Twitter services and obtain information about the new Audi A1. 344 MARKETING INNOVATIONS AND MODERNISATION OF VALUE FOR CUSTOMER... Table 4 Key innovations in the sphere of distribution and pricing of manufacturers of high-tech products Type of innovation Digital showroom / cybershowroom (virtual exhibition and sale – innovative distribution channel Modernisation of sales network New sales showroom design Modification of pricing strategy Introduction of the possibility to observe the price Source: like in Table 2. Essence DISTRIBUTION - Its operation is based on interactive applications that make use of virtual reality technology (VR). - It provides attractive and at the same time complex and coherent digital presentation of current models of the manufacturer (in compliance with the brand image). - It enables to combine the possibilities of digital technology with highly personalised sales advice. - Staring own brick-and-mortar brand showrooms (often with simultaneous reduction of the number of independent commercial agents). - They offer larger and more attractive possibilities of gaining knowledge about the offer, testing the device before buying, obtaining information about applied technological innovations, etc. Examples of application Manufacturers of vehicles of Audi brand – pioneer, advanced cybershowroom in which buyers can admire the virtual world of Audi City in 3D stereo format. They can also personalise the ideal model in many ways (and see it on powerwalls in real size), book the date of test drive, directly order a selected option for manufacturing, and obtain individual consulting (in „customer private lounge”) which ensures a discreet atmosphere. Manufacturers of usable electronics – new showrooms (e.g. Sony Centre, iSpots of Apple company, Samsung Brand Store) based on the concept of display and sale of products not applied in the sector before. The buyer can, among others, get information about the potential of compatibility of various devices of a particular brand and obtain professional advice from the sellers. - It includes reconstruction and/or modIn 2014 manufacturer of Skoda brand ernisation of sales showrooms, e.g. mod- vehicles started modernisation of dealer ernisation of the interior design according and service showrooms according to new to new style, expansion of display space, design requirements (for the purpose of modification of the way products are creation of a stable and profitable system displayed, allocation of the comfort zone offering the customers the best conditions (e.g. with a cafe, VIP zone), etc. of purchase and car servicing). Supporting - This can be a result of the sales network sales by the configurator enables the dealrebranding. er and service-provider to offer customer additional services. PRICE - Implementation of the strategy of pricing Manufacturers of usable electronics and non-diversification consisting in maintain- household equipment that sell the proding prices of products on unchanged level ucts through brick-and-mortar channels for a log time independently of the chan- and through electronic channels, e.g. nel of distribution (this demands pursuing Apple (products of this brand together the policy of strict pricing policy towards with own software, form a closed ecosyscommercial agents). tem and therefore they do not have direct - Application of this strategy is supported substitutes – this allows to maintain high by having a large group of brand enthuprices for a long time). siasts. - Enabling buyers to regularly follow the Producers of vehicles – making product prices of models configured by them on configurator available allows the customthe webpage of the manufacturer or in the ers for monitoring the price of car version showroom / cybershowroom. developed by them. JOANNA WIECHOCZEK 345 Impact of marketing innovations on modernisation of value for customer on the market of high-tech products In the theory of marketing, the value for customer generally refers to consumers’ life in a particular environment, the needs satisfied by them, and also their direct relationships towards a particular product. This notion has been defined in the literature by many authors, while majority of definitions was formulated in 1990s and later4. Multitude and heterogeneity of definitions (broad5 and narrow6 notions) prove complexity of this notion. In the literature of marketing a broad approach is prevailing. Generally, value for customer is composed of a set of profits obtained by customer, including objective (material) and subjective (perceived by consumer) attributes of a particular products that are related to each other, and also profits (functional, cognitive, financial emotional and social) in comparison with costs (cash, e.g. the price of purchase, operating costs and disposal costs, and non-cash costs, associated with, e.g., searching for the offer, relationships with the seller and other owners of goods) incurred on the purchase and use of the product. With reference to high-tech products we can speak about the so-called multi-value for the customer. This results from multitude of functions that these products can perform in consumer’s life and at the same time great number of relative benefits the customer can achieve with their use. Marketing innovations are one of the most important factors determining value for customer. New and modified high-tech products that are more and more rapidly introduced onto market can satisfy broader and more complex bundles of consumers’ needs. New methods of product formation (including growing participation of customers), communication and offer delivery may increase the scope of satisfied needs. Change (modernisation) of value proposed to customers, which is the so-called innovation of the value for customer, is the consequence of implementation of marketing innovations7 (Drucker 1992, p. 42). Marketing innovations can affect the value for customer in varied way. This mainly depends on the stage of buying process and product use (e.g. pre-purchase value, transaction value, post-purchase value, after use/experience value), type of purchase (first time, second time purchase), and the level of customer loyalty towards brand/product. Furthermore in the case of high-tech goods the level of their technological pioneering nature significantly affects innovation of value for customer. Radical product innovations often create new product categories and consequently new markets (e.g. electric cars, smart household appliances). This means offering customers a totally new bundle of values. Approval they obtain from customers from the target market is a determinant of market and financial success8. Buyers have to notice that using such an innovation will bring them significantly more benefits that existing products (which will eliminate inconveniences resulting from a large buying risk). It is also important that it should be compatible with their lifestyle. The reasons for emergence and development of the category of value for customer are more precisely described in (Szymura-Tyc 2006). 5 For example:,Nilson (1992), Doyle (2000), Armstrong and Kotler (2011) broadly define the value for customer. 6 Some authors focus only on selected aspects of value, e.g. Woodall (2003), Smith and Colgate (2007). 7 Innovation of value for customer (complemented with innovation for enterprise) also constitutes the fundamental basis of the concept of blue ocean proposed by W. Chan Kim and R. Mauborgne (2005). 8 Various complementing services must often be offered on market (e.g. in the form of mobile applications); appropriate infrastructure must also be provided (e.g. the network of electric car charging terminals). 4 346 MARKETING INNOVATIONS AND MODERNISATION OF VALUE FOR CUSTOMER... Majority of new technologically advanced products are incremental innovations9, of various level of innovation, e.g. new versions of a particular model and new generations of existing products. They should ensure greater value through offering new benefits and/ or enhancing the existing ones to be recognised by buyers as innovative. They must also be more attractive than those offered by competitors. Considering the process of high-tech product purchase, innovative and attractive marketing communication (e.g. emphasising unique benefits for buyers in a new form, suggesting interesting ideas of using the product in everyday life and establishing valuable experience) affects in the highest degree (among marketing innovations) modernisation of value for customer in pre-purchase stage. While transaction is being concluded, besides marketing communication and the level of product innovation, innovative solutions in the sphere of distribution and prices are remarkably important for innovation of value for customer. They are conducive to creation of additional bundles of value for customer. The role of customer service (e.g. the atmosphere accompanying conducting transaction, seller’s attitude when complaints are made) is growing in the post-purchase stage. On the other hand, on the stage of use, the very product (its qualities generation new, greater profits for buyer when they are used), communication with customer undertaken by a company and also contacts with the staff of authorised repair workshops have key impact on modernisation of value for customer10. Interactive communication tools that allow for emotional involvement of buyer and strengthen their relationship with brand (e.g. storytelling and advergames) are particularly important. Then a relative value for customer is growing. Conclusions Studied manufacturers of high-tech goods regularly implement marketing innovations into their market strategies. They include in particular larger and smaller changes in marketing structure of the product and they are integrated with classical product innovations. Product innovations of marketing and technological nature, complement each other and therefore they are implemented simultaneously. Improvements of marketing nature are prevailing in the case of product repositioning. They also occur in improved products, the ones that expand existing product lines and also in goods with reduced costs. Innovations in products are most supported by innovations in the sphere of marketing communication and then in the sphere of distribution and customer service. On the one hand, they consist in implementation of innovative solutions in the aforementioned spheres, and on the other hand in original combination of off-line and on-line activities. These innovations enable the manufacturers to additionally emphasise innovative character of their products, Some of these innovations are forced by new legal regulations, e.g. in the case of vehicles this is about safety and emission of harmful substances to the environment, and in the case of radio, television and household appliances, reducing electricity consumption. 10 The company ought to conduct control over the use of the value that stands for providing customer with help in using it. 9 JOANNA WIECHOCZEK 347 enhance positive difference against competitive brands, make communication aimed at customer more personalised, as well as engage them emotionally, and consequently establish positive relationship with them. Manufacturers of high-tech goods relatively least frequently implement pricing innovations. Probably this results from the fact that price is not their main tool in the struggle for customer (it does not e.g. allow to transform the market, which is aimed at by some of the studied companies). Modernisation of value offered to customer is mostly affected by innovations related to product (technologically coupled with marketing ones) and marketing communication. This results from the fact that they enable producers to offer buyers a set of totally new bundles of financial and non-financial profits (particularly in the case of innovations of a radical nature) or to expand the scope (attractive for buyer) of existing profits (in the case of incremental innovations). It is important that this concerns both the pre-purchase stage, the stage of transaction as well as the whole period of product use. From the point of view of market success of innovation, it is important for the set of profits to be possibly compatible with customers’ lifestyle and to help them actually improve their everyday functioning (i.e. influence self-actualization in a positive way). On the other hand, new solutions in the sphere of distribution, and also pricing, enhance the value for customer, particularly on pre-purchase stage, and at the moment transaction is concluded. It ought to be added that every marketing innovation must increase value for customer. For example some innovations in high-tech products can cause the phenomenon of „feature fatigue” in consumers. Jocius (2011, p. 103) defined it as „mental exhaustion and stress caused by products that come with a large number of features”. This phenomenon is occurring when engineers, computer programmers, designers and marketers try to combine all possible functions in a particular product. A product with excessive number of functions that are difficult to operate makes buyers irritated. Such a situation is particularly observed in the market of luxury passenger cars, prestigious smartphones and TV sets. The feeling of „feature fatigue” can significantly decrease the value perceived by customers. Similarly, this value can be affected by too high technical parameters of new products, and also in the case of engaging customers in specific marketing undertakings that require excessive effort from them. This paper presents only most important marketing innovations of manufacturers from three high-tech sectors in the context of their influence on value offered to customer. This allowed for general recognition of trends and orientations of their influence on this value. Bibliography Armstrong G., Kotler Ph. (2011), Marketing. An Introduction, Pearson Education, Prentice Hall. Booz, Allen, Hamilton (1982), New product management for the 1980’s, Booz, Allen & Hamilton, Inc., New York. Chan Kim W., Mauborgne R. (2005), Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, Harvard Business Review Press, Boston. Doyle P. (2000), Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley&Sons, Ltd., Chichester. 348 MARKETING INNOVATIONS AND MODERNISATION OF VALUE FOR CUSTOMER... Drucker P. (1992), Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warsaw. Gale B.T. (1994), Managing customer value. Creating quality and service that customers can see, The Free Press. Holbrook M.B. (1999), Customer value: A framework for analysis and research, Routledge. Jocius J. (2011), The Age of Annoyance: Managing our Frustrations with Information Overload, Lulu.com. Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warsaw. Nilson T.H. (1992), Value-added Marketing. Marketing management for superior results, McGrawHill, London. Oslo Manual (2005), Guidelines for collecting and interpreting innovation data, 3rd Edition, OECD publishing, European Commission. Schumpeter J. (1983), The Theory of Economic Develompent: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. Transaction Publishers, NewBrunswick, London. Smith J.B., Colgate M. (2007), Customer value creation: A practical framework, “Journal of Marketing Theory and Practice”, No. 15(1). Szymura-Tyc M. (2006), Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, AE Katowice, Katowice. Woodall T. (2003), Conceptualising „Value for the Customer”: An attributional, structural and dispositional analysis, “Academy of Marketing Science Review”, No 12. Innowacje marketingowe a modernizacja wartości dla klienta na rynku produktów zaawansowanych technicznie Streszczenie Celem rozważań jest określenie wpływu innowacji marketingowych wdrażanych przez producentów dóbr high-tech na modernizowanie wartości proponowanej klientowi. W artykule wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury i metodę dokumentacyjną oraz posłużono się badaniami jakościowymi opartymi na analizie naukowych studiów przypadków (case research), a także uzupełniająco badaniami pierwotnymi przy użyciu metody obserwacji. Badania dowiodły, że producenci dóbr high-tech wprowadzają najwięcej innowacji w produktach (innowacje technologiczne są skorelowane z marketingowymi) i komunikacji marketingowej. Umożliwiają one modernizowanie ogólnej wartości dla klienta zarówno w fazie zakupu, jak i użytkowania dobra. W fazie zakupu znaczny wpływ na wartość dla klienta mają nowe rozwiązania w sferze dystrybucji i ceny (przy czym innowacje cenowe są wprowadzane najrzadziej). Niektóre innowacje mogą wywoływać u konsumentów zjawisko feature fatigue i w efekcie obniżyć postrzeganą przez nich wartość. Znajomość oddziaływania poszczególnych innowacji marketingowych na wartość dla klienta umożliwia wytwórcom bardziej skuteczne zarządzanie produktami na rynku. Innowacje marketingowe mogą ponadto usprawnić funkcjonowanie konsumentów w ich życiu prywatnym i biznesowym. Słowa kluczowe: innowacje produktowe, innowacje marketingowe, wartość dla klienta, produkty zaawansowane technicznie (high-tech). Kody JEL: M31 JOANNA WIECHOCZEK 349 Маркетинговые инновации и модернизация ценности для клиента на рынке хайтек-продуктов Резюме Цель рассуждений – определить влияние маркетинговых инноваций, внедряемых производителями хайтек-продуктов, на модернизирование ценности, предлагаемой клиенту. В статье использовали метод критического анализа литературы и документальный метод, а также использовали качественные исследования, основанные на анализе типа case research, и, кроме того, в качестве дополнения, первичные исследования с использованием метода наблюдений. Исследования доказали, что производители хайтек-товаров вводят больше всего инноваций в продуктах (технологические инновации сопряжены с маркетинговыми) и в маркетинговой коммуникации. Они позволяют модернизировать общую ценность для клиента как в фазе покупки, так и использования блага. В фазе покупки значительное влияние на клиента оказывают новые решения в сфере распределения и цены (причем ценовые инновации вводятся реже всего). Некоторые инновации могут вызвать у потребителей явление feature fatigue и в результате снизить воспринимаемую ими ценность. Знание воздействия отдельных маркетинговых инноваций на ценность для клиента дает производителям возможность более эффективно управлять продуктами на рынке. Кроме того, маркетинговые инновации могут совершенствовать функционирование потребителей в их личной и деловой жизни. Ключевые слова: продуктовые инновации, маркетинговые инновации, ценность для клиента, хайтек-продукты. Коды JEL: M31 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr Joanna Wiechoczek Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Zarządzania Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego ul. 1 Maja 50 40-287 Katowice tel.: 32 257 75 61 e-mail: [email protected] 350 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):350-360 Ewa Zadęcka Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Downshifting – koncepcja nowego stylu życia w małym mieście Streszczenie Przedmiotem opracowania jest teoretyczna prezentacja nowego trendu w stylu życia postmodernistycznego społeczeństwa określanego terminem „downshifting”. Cechuje go porzucenie życia charakteryzującego się dużym tempem na rzecz egzystencji spokojniejszej i mniej nastawionej na konsumpcję. W artykule wskazano również na związek downshiftingu z tak popularną obecnie filozofią Slow Life oraz będącą przejawem praktyk downshiftingu migrację do małych miast, zwłaszcza miast Cittàslow, będących celem życiowych poszukiwań downshifterów. Słowa kluczowe: downshifting, małe miasto, Cittàslow, dekonsumpcja, zrównoważony rozwój, slow life. Kody JEL: D71, I12, J17, Q01 Wstęp Życie we współczesnym „turboświecie”1 charakteryzuje się wzrastającym wciąż tempem życia, chaosem, niepewnością i wręcz obsesyjną konsumpcją. Pośpiech stał się naszą drugą naturą, ponieważ „wykształciliśmy wewnętrzną psychologię prędkości, oszczędzania czasu i maksymalizowania skuteczności. Nasila się to z każdym dniem” (Honoré 2011, s. 11). P. Glotz (2001) zauważa, że w tak nadmiernie przyspieszanym społeczeństwie stoimy wobec konieczności swoistej rewolucji kulturowej w walce o należyty sposób życia, bliższy naturalnemu rytmowi funkcjonowania człowieka, czego wyrazem jest koncepcja downshiftingu. Opracowanie ma na celu pogłębienie wiedzy odnośnie nowego zjawiska społecznego, jakim jest downshifting. W polskiej literaturze nadal jeszcze brakuje pozycji uwzględniających specyfikę tej koncepcji. Istotne jest poznanie, jakie motywy warunkują potrzebę zmiany dotychczasowego stylu życia, istoty samego procesu zmian, trudności, które się z tym wiążą oraz barier implemetacji tej idei w warunkach polskich. Co więcej, konieczne jest przedstawienie zjawiska downshiftingu na tle koncepcji Cittàslow, propagującej nowe podejście do rozwoju małego miasta. Pojęcie „turboświat” pochodzi z artykułu W. Sztumskiego pt. Turboświat, pułapka przyspieszenia i ekologia czasu (Szumski 2010, s. 50). 1 EWA ZADĘCKA 351 Istota downshiftingu Termin “downshifting” oznacza w dosłownym tłumaczeniu zmniejszenie prędkości jazdy przez redukcję biegu na niższy2. W rzeczywistości chodzi o nowy trend społeczny, który cechuje dobrowolne i świadome zwolnienie tempa życia i maksymalne jego uproszczenie. Downshifting narodził się stosunkowo niedawno, bo w latach 90. XX wieku w Stanach Zjednoczonych jako reakcja na wzrost liczby godzin spędzanych w pracy. W stosunkowo krótkim czasie zjawisko to rozpowszechniło się na inne kraje rozwinięte, takie jak Australia, Nowe Zelandia, Kanada, Wielka Brytania, Szwecja. Początkowo downshifting odnosił się wyłącznie do jednego aspektu życia, jakim jest praca zawodowa. A. Saltzman (1991) jako pierwsza użyła pojęcia “downshifting” w aspekcie zwolnienia tempa pracy zawodowej w książce pt. Downshifting: Reinventing Success on a Slower Track. Downshifting powstał w reakcji na zakorzeniony cywilizacyjnie pracoholizm, kulturę pracy „po godzinach”, zmęczenie popularnym w ostatnich dekadach „wyścigiem szczurów” i narastającą presją. W literaturze tematu przyjęło się definiować downshifting w odniesieniu do pracy zawodowej jako zjawisko polegające na ograniczeniu godzin spędzanych w pracy, w celu odzyskania równowagi między pracą a życiem prywatnym (work–life balance) (Gregory, Milner 2009). Niekiedy to zmiana stresującej, lecz dobrze płatnej pracy na inną, spokojniejszą, ale mniej dochodową. W radykalnych przypadkach − całkowitą z niej rezygnację. Współcześnie zjawisko downshiftingu odnosi się już nie tylko do pracy, ale rozpowszechniło się także na inne sfery życia, takie jak konsumpcja, zdrowie, relacje międzyludzkie, czas wolny, samorealizacja (Wojniak 2012). Downshifting to obecnie koncepcja wolniejszego, prostszego i spokojniejszego życia w małym mieście, zgodnie z tak popularną obecnie filozofią slow. Zakłada dobrowolną i długofalową zmianę stylu życia na dający satysfakcję i spełnienie, wymagającą akceptacji niższych dochodów i rezygnacji z nadmiernej konsumpcji (Hamilton, Mail 2003). To przewartościowania życia z podejścia „mieć” na „być”, które paradoksalnie zwiększa jego jakość, przez skupienie na wartościach duchowych, relacjach międzyludzkich, rodzinie, bliskich, zdrowiu i środowisku. W Polsce zjawisko downshiftingu pojawiło się na początku XXI wieku, stąd zwolenników tej koncepcji jest nadal niewielu. Nie znaleziono również stosownego odpowiednika w języku polskim na to pojęcie. W licznych, głównie obcojęzycznych publikacjach zamiennie z pojęciem downshiftingu używa się często określeń “cultural creative”, odnoszące się do ludzi, którzy tworzą nowe trendy w stylu życia, lub “big shift” i “sea-change”, opisujące proces migracji na obszary przybrzeżne i wiejskie, z większych miast do mniejszych miasteczek głównie w Australii (Burnley, Murphy 2003; Hamilton, Mail 2003; Salt 2001). Sformułowane przez D. Elgin (1981) określenia “voluntary simplicity”, czyli „dobrowolna prostota”, zdaniem autorki w języku polskim najpełniej oddaje istotę tego zjawiska. To pojęcie zaczerpnięte z języka angielskiego, a dokładniej z branży motoryzacyjnej, oznacza redukcję biegu na niższy, przez co zwolnienie szybkości jazdy. Współcześnie to koncepcja spowolnienia tempa dotychczasowego życia. 2 352 DOWNSHIFTING – KONCEPCJA NOWEGO STYLU ŻYCIA W MAŁYM MIEŚCIE Schemat 1 Istota downshiftingu Źródło: Pearson (2004, p. 76). Motywacja do zmiany stylu życia Drastyczna zmiana stylu życia, jaką proponuje downshifting nie jest ani szybka, ani prosta. Zdaniem P. Tan (2000, p. 159), „to długotrwały proces, na który potrzeba 1-5 lat, by wreszcie dokonać zmiany”. C. Hamilton i E. Mail (2003) wskazują na dwie zasadnicze grupy − motywy osobiste i ideowe. Przyczyny te mają swoje podłoże w zjawiskach generowanych przez globalizację. Doświadczenia i badania downshiftingu w różnych krajach (Etzioni 1998; Huneke 2005; Iwata 1997; Leonard-Barton 1981) wskazują, że jednym z głównych powodów radykalnej zmiany dotychczasowego życia są motywy osobiste, zwłaszcza poczucie wypalenia zawodowego i chęć samorealizacji w innej dziedzinie niż dotychczas, potrzeba odzyskania kontroli nad swoim życiem, równowagi między pracą a życiem osobistym, pragnienie przebywania z rodziną i przyjaciółmi. Często downshifting jest ostatnią szansą na poprawę zniszczonych głównie przez pracę relacji międzyludzkich lub ucieczką od społeczności, w której brak EWA ZADĘCKA 353 Schemat 2 Motywy zmiany stylu życia na zgodny z filozofią downshiftingu Globalizacja Wzrost konkurencji Nadkonsupcjonizm Duże tempo życia Niszczenie środowiska „Fast Life” Wyścig szczurów Affluenza* Wypalenie zawodowe Brak czasu dla siebie i rodziny Stres, problemy zdrowotne Pragnienie zmiany Poszukiwanie alternatyw Rezygnacja z pracy Dekonsumpcja (dobrowolna prostota) Przyjęcie filozofii „slow life” Rozwój zrównoważony Koncepcja 3E Ekologia Ekonomia Społeczeństwo Zmiana miejsca zamieszkania (Cittàslow) Satysfakcja i spełnienie Downshifting * Termin ten stanowi połączenie dwóch słów affluence (dobrobyt) i influenza (grypa). Oznacza dysfunkcjonalny, niezdrowy stosunek do dobrobytu (Ziemkowski 2007), konsumpcji, zakupów (Szul 2012). Żródło: opracowanie własne na podstawie: Goulding, Reed (2010); Hamilton, Mail (2003). tolerancji dla „bycia innym”. Szybkie zmiany w kierunku downshiftingu mogą być podyktowane osobistymi doświadczeniami tzw. „krytycznych momentów” w życiu, nagłych zdarzenia, jak rozwód, utrata pracy, choroba, czy śmierć bliskich osób, które mogą być impulsem, dającym początek drastycznym i natychmiastowym zmianom w życiu. Na chęć radykalnej zmiany wpływają także pobudki bardziej altruistyczne, moralne, etyczne, obawy o środowisko, duchowość i społeczeństwo (Craig-Lees, Hill 2002; Shaw, Newholm 2002) polityczne, religijne czy ideologiczne. Coraz częściej downshifting jest efektem przyjęcia nowej filozofii życia w stylu slow, w spowolnionym tempie, bardziej świadomie, w zgodzie z naturalnym rytmem funkcjonowania człowieka i starożytną zasadą festina lente3, zdrowiej i bliżej natury. Dla wielu osób downshifting jest manifestacją ich negatywnego stosunku do nadmiernego konsumpcjonizmu, filozofią pozwalającą powrócić do Łacińska sentencja znacząca dosłownie: „śpiesz się powoli”. Te postulaty promowane są przez założony w 1999 roku The World Institute of Slowness, czyli Światowy Instytut Powolności. 3 354 DOWNSHIFTING – KONCEPCJA NOWEGO STYLU ŻYCIA W MAŁYM MIEŚCIE tego, co tak naprawdę najważniejsze w życiu. To troska o trwały, stabilny i zrównoważony rozwój4 z myślą o przyszłych pokoleniach. Miasta Cittàslow celem migracji z dużego miasta Downshifting to filozofia, która idealnie wpisuje się we współczesne trendy w stylu życia, łącząc się obecnie z międzynarodowym ruchem Slow Life (z ang. proste życie, powolne życie, wolne życie)5, który powstał jako reakcja na tak charakterystyczny dla postmodernistycznego społeczeństwa bezmyślny konsumpcjonizm i materializm, które zmuszają do obsesyjnej prędkości, szybkiego i agresywnego stylu życia6. Wraz ze wzrostem znaczenia ruchu Slow Life propagującego bardziej świadome życie, coraz więcej ludzi zaczyna dostrzegać potrzebę zmiany dotychczasowego stylu życia na bardziej skromny i prosty, czyli voluntary simplicity, będący przejawem racjonalizacji konsumpcji (dekonsumpcji)7, sprzeciwu wobec konsumpcyjnego trybu życia. Propagowanie świadomej i odpowiedzialnej konsumpcji, nie ograniczającej się wyłącznie do „tu i teraz”, lecz umożliwiającej zaspokojenie potrzeb obecnych i przyszłych pokoleń, minimalizując jej wpływ na środowisko8 to wyznaczniki filozofii downshiftingu, które „pozwalają uwolnić się od obciążeń, jakie nakłada na jednostkę społeczeństwo konsumpcyjne: zarabiania, wydawania, posiadania” (Szul 2012, s. 320). Downshifter nierzadko migruje z dużego miasta, którego agresywny rozwój jest nie do pogodzenia z nowo przyjętą filozofią spokojnego życia. Osiedla się w małym mieście lub na wsi, gdzie odnajduje równowagę i wewnętrzny spokój, ponieważ, jak wskazuje B. Hoey (2005), dla downshiftera wybór tego, jak żyć jest równie ważny jak decyzja o tym, gdzie zamieszkać. Wraz ze wzrostem świadomości społeczeństwa odnośnie do szeregu niekorzystnych dla mieszkańców dużych aglomeracji zjawisk, takich jak hałas, korki na ulicach, zanieczyszczenie środowiska, wszechogarniający pośpiech i nadmierny konsumpcjonizm, rośnie liczba ludzi, którzy widzą szansę na polepszenie jakości swojego życia w zmianie miejsca zamieszkania na małe miasto lub wieś. W efekcie obecnie mamy do czynienia ze wzmożonym Zrównoważony rozwój (sustainable development) definiowany jest jako zaspokojenie teraźniejszych potrzeb bez narażania na szwank zdolności przyszłych pokoleń do zaspokajania ich własnych potrzeb (Taką definicję zrównoważonego rozwoju sformułowano w Raporcie „Nasza wspólna przyszłość” z 1987 roku przygotowanym przez Komisję do spraw Środowiska i Rozwoju (WCED) Organizacji Narodów Zjednoczonych). 5 Od 1999 roku istnieje The World Institute of Slowness, czyli Światowy Instytut Powolności, który jest organizacją propagującą nieśpieszny tryb życia w każdym jego aspekcie. Więcej na stronie internetowej The World Institute of Slowness, http://www.theworldinstituteofslowness.com/ [dostęp:01.01.2016]. 6 „Slow Life” to idea globalnego spowolnienia tempa, życie uważniej, świadomiej, prościej, etyczniej, zdrowiej, w zgodzie z naturą, często z dala od zgiełku wielkich miast, w których „czas to pieniądz”, a życie to nieustająca gonitwa. 7 C. Bywalec określa dekonsumpcję jako świadome ograniczanie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych, wynikających z naturalnych, indywidualnych, fizycznych i psychicznych cech konsumenta (Bywalec, Rudnicki 2002, s. 143). 8 Downshifting w swoim podejściu do konsumpcji wpisuje się w propagowaną przez Unię Europejską koncepcję konsumpcji zrównoważonej, która została sformułowana po raz pierwszy na arenie polityki światowej w trakcie konferencji Organizacji Narodów Zjednoczonych w sprawie środowiska i rozwoju w Rio de Janeiro w 1992 r. Racjonalizacja konsumpcji to niewątpliwy składnik konsumpcji zrównoważonej. Więcej na ten temat (w:) Kiełczewski (2004); Kramer (2011); Mróz (2008); CudowskaSojko (2012). 4 EWA ZADĘCKA 355 zjawiskiem migracji z dużych ośrodków do małych miast9, które na nowo stają się ważnym elementem struktury społeczno-ekonomicznej poszczególnych regionów i całego kraju. Współcześnie odpowiedzią na potrzeby downshifterów są miasta Cittàslow, opierające się na koncepcji „dobrego życia”. Schemat 3 Downshifting w relacji do Cittàslow i Slow Life Slow Life Cittàslow ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ ekonomia ekologia 3E społeczeństwo Zwolnienie tempa migracja z dużego miasta DOWNSHIFTING Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mayer, Knox (2006); Hamilton, Mail (2003). 10 Ruch Cittàslow (wł. citta to miasto, ang. slow to wolny, powolny) narodził się w 1999 r. z pomysłu burmistrzów czterech włoskich miasteczek11. Członkowie ruchu w dniu 16 października 1999 roku zawiązali w Orvieto stowarzyszenie o nazwie „Cittàslow – Międzynarodowa Sieć Miast Dobrego Życia”. Stowarzyszenie jest organizacją typu non profit, jej głównym celem jest promowanie i rozpowszechnianie kultury dobrego życia poprzez badania, eksperymentowanie, stosowanie rozwiązań dotyczących organizacji miasta12. W niniejszym opracowaniu pod pojęciem miasta małego rozumie się jednostkę osadniczą posiadającą prawa miejskie, której liczba ludności nie przekracza 20 tysięcy mieszkańców. 10 Nazwa powstała z połączenia dwóch słów z języka włoskiego “città lente” i angielskiego “slow city”, co w luźnym tłumaczeniu oznacza „powolne miasto”. Zamiennie używa się pojęcia “Slow City”, lub „miasto dobrego życia” od pełnej nazwy Stowarzyszenia “Cittaslow – Międzynarodowa Sieć Miast Dobrego Życia”. 11 Założycielami ruchu Cittàslow był Paolo Saturniniego, burmistrz Greve di Chianti we Włoszech oraz burmistrzowie innych niewielkich miasteczek, takich jak: Bra, Orvieto, Positano. 12 Strona internetowa Polskiej Krajowej Sieci Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/o-nas [dostęp:11.01.2016]. Więcej o koncepcji Cittaslow (w:) Zadęcka (2015, s. 175). 9 356 DOWNSHIFTING – KONCEPCJA NOWEGO STYLU ŻYCIA W MAŁYM MIEŚCIE Miasta Cittàslow to przede wszystkim małe i średnie miasteczka do 50 tys. mieszkańców, które nie są stolicami powiatów, dążące do tworzenia jakości we wszystkich dziedzinach życia miejskiego przez realizację szeregu kryteriów w sześciu obszarach: polityka środowiskowa, polityka strukturalna, technologie i wyposażenie w zakresie jakości miejskiej, waloryzacja produkcji lokalnych, gościnność, świadomość13. Miasta Cittàslow to te, w których życie toczy się w spowolnionym tempie, z dala od hałasu, pośpiechu, stresu i masowej konsumpcji, tak charakterystycznych dla wielkomiejskiego stylu życia. To miasta mające się bogatą historię, szanujące lokalną tradycję i wartości kulturowe, w których promuje się regionalne produkty, tradycyjne rzemiosło i rękodzieło oraz zdrową i ekologiczną żywność produkowaną przy użyciu współczesnych technologii przyjaznych środowisku. Cittàslow to miasta idealne do życia, zapewniające swoim mieszkańcom spokój, wygodę i bezpieczeństwo przy wsparciu silnych, lokalnych społeczności, które są nie tylko mocno zaangażowane w wydobycie indywidualnych cech miasta, ale również mających poczucie odpowiedzialności za miejsce, w którym żyją. Szczególny nacisk kładzie się na gościnność, serdeczną atmosferę, dbałość o środowisko naturalne przez ograniczanie emisji zanieczyszczeń, recykling, tworzenie publicznych obszarów zieleni, miejsc do wypoczynku i zabawy, likwidowanie barier architektonicznych i rewitalizowanie oryginalnych historycznych zabytków. Obecnie Cittàslow jest międzynarodową siecią liczącą 209 miast reprezentujących 30 krajów z całego świata (stan na luty 2016 roku). Pierwszym polskim miastem, które przystąpiło w 2004 roku do Stowarzyszenia był Reszl. Dziś Polska Krajowa Sieć Miast Cittàslow (PKSMC)14 liczy 23 miasta (Barczewo, Bartoszyce, Biskupiec, Bisztynek, Działdowo, Dobre Miasto, Gołdap, Górowo Iławeckie, Kalety, Lidzbark, Lidzbark Warmiński, Lubawa, Murowana Goślina, Nidzica, Nowe Miasto Lubawskie, Nowy Dwór Gdański, Orneta, Olsztynek, Pasym, Prudnik, Rejowiec Fabryczny, Reszel, Ryn). Bariery utrudniające przyjęcie filozofii downshiftingu Koncepcja voluntary simplicity obecnie znajduje najwięcej zwolenników w krajach rozwiniętych, w których konsumpcja nie jest już w centrum zainteresowania jednostki, a coraz bardziej świadome społeczeństwo zaczyna poszukiwać odmiennych sposobów życia. W krajach rozwijających się, takich jak Polska, nadal jeszcze konsumpcja ogrywa dominującą rolę, najważniejsze jest zarabianie pieniędzy i ich wydawanie. Wdrożenie nowego stylu 13 Miasta deklarujące chęć przystąpienia do stowarzyszenia Cittàslow muszą spełnić minimum 50 + 1% kryteriów spośród sześciu wskazanych obszarów. Szczegółowe zestawienie wymogów (planów) w doskonaleniu stawianych w różnych obszarach miastom wstępującym do Stowarzyszenia „Cittàslow – Międzynarodowa Sieć Miast Dobrego Życia” dostępne jest na stronie: http://cittaslowpolska.pl/miedzynarodowa-siec-miast-cittaslow [dostęp:13.01.2016] oraz w Załączniku A do Statutu Cittaslow, s. 21, Międzynarodowy Statut Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/userfiles/pliki_do_pobrania/2014/statut_cittaslow_21_czerwca_2014_pl.pdf [dostęp: 04.01.2016]. 14 PKSMC jest krajową strukturą organizacyjną Międzynarodowego Stowarzyszenia Miast Cittàslow uznaną w 2007 roku przez Międzynarodowy Komitet Koordynujący w Urbino, której siedziba mieści się w Biurze Jakości i Znaków Regionalnych Urzędu Marszałkowskiego w Olsztynie. EWA ZADĘCKA 357 życia w takim społeczeństwie nie jest rzeczą prostą. Zwłaszcza, że, jak twierdzi D. Loreau (2011), społeczeństwo konsumpcyjne z trudem toleruje osoby preferujące skromne życie, gdyż stanowią zagrożenie dla niego i gospodarki. Są to, zdaniem społeczeństwa, hipokryci, aspołeczni czy też skąpcy, którzy bardzo często zostają brutalnie wykluczeni ze społeczności, w której żyją. W ocenie społeczeństwa osoby te nie sprostały rytmowi współczesnego życia, przez co znalazły się na jego marginesie zyskując piętno nieudaczników i leni. Brak zrozumienia i akceptacji społeczeństwa, rodziny, przyjaciół, współpracowników bywa częstym hamulcem istotnych zmian w życiu. Decyzję o tym odkładają na później, przez co tworzy się kategoria ludzi tzw. „odroczonego szczęścia” (Goulding, Reed 2010), którzy oczekują na możliwość zmiany dotychczasowego życia w przyszłości. W Polsce wśród nielicznych zwolenników idei downshiftingu dominują głównie pseudo-downshifters lub crypto-downshifters, zdefiniowani przez A. Etzioni15 (1998) jako osoby bardzo dobrze sytuowane ekonomicznie i społecznie, dla których zmiana stylu życia to ekstrawagancja równie kosztowna jak dotychczasowe życie. To nadal luksus, na który stać tylko ludzi zamożnych. W krajach rozwiniętych, takich jak Australia, Stany Zjednoczone, Kanada, czy Wielka Brytania, sytuacja jest diametralnie odmienna. Decyzję o zmianie stylu życia podejmują zarówno prawnicy, lekarze, bankierzy, finansiści, czyli tak zwani strong simplifiers, którzy zmieniając styl życia dobrowolnie godzą się na obniżenie dochodów i rezygnują z dotychczasowego statusu społecznego, jak również holistic simplifiers, czyli osoby, dla których przyjęcie koncepcji „dobrowolnej prostoty” jest wyrazem ich życiowych idei. Grupę te tworzą zarówno pracownicy korporacji, jak i nauczyciele, hydraulicy, elektrycy, budowlańcy, którzy decydują się pracować na własny rachunek (Wheatley 1997). Typowy downshifter w kraju rozwiniętym to osoba w średnim wieku, przeciętnie zarabiająca, często wykształcona. To nierzadko pary z dziećmi, osoby pozostające w związku, których partner pracuje i kobiety chcące więcej czasu poświęcić rodzinie (Chhetri i in. 2009). Podsumowanie Funkcjonowanie w zglobalizowanym świecie, w dobie społeczeństwa konsumpcyjnego narzuca na człowieka wiele ograniczeń wynikających z konieczności dostosowania się do określonych wzorców zachowań. Kult konsumpcji zmusza, aby pracować i zarabiać więcej, by móc więcej wydawać. To wszystko wpływa na kształtowanie w społeczeństwie nowych wzorców zachowań i trendów w stylu życia. Jednym z nich jest downshifting, który proponuje nie tylko zmianę filozofii życia, ale, co równie ważne, zmianę miejsca zamieszkania na małe miasto lub wieś. W rezultacie zauważalne stało się zjawisko migracji z dużych miast do małych miasteczek. Wiele małych i średnich miast nierzadko położonych blisko wielkiego miasta przeżywa gwałtowny wzrost liczby ludności i liczby miejsc pracy (zjawisko kontr urbanizacji). Małe miasta stają się konkurencyjnymi ośrodkami w stosunku do dużych miast, zwłaszcza A. Etzioni identufikuje trzy typy downshiferów: pseudo-downshifters, „strong simplifiers, holistic simplifiers. 15 358 DOWNSHIFTING – KONCEPCJA NOWEGO STYLU ŻYCIA W MAŁYM MIEŚCIE przez stałe podnoszenie jakości życia mieszkańców, cechy funkcjonalno-przestrzenne oraz dostępność transportową i infrastrukturalną. Małe miasta stają się bardziej otwarte na rozmaite grupy mieszkańców, w tym także grupy o specyficznych potrzebach i oczekiwaniach. Konieczne staje się dokonanie diagnozy najważniejszych trendów rozwoju małych miast oraz analizy wpływu bezpośredniego i pośredniego zjawiska downshiftingu, w tym głównie migracji do małych miast na rozwój obszarów miejskich w wymiarach gospodarczym, społecznym i przestrzennym. Bibliografia Burnley I., Murphy P. (2003), Sea change, movement from metropolitan to Arcadian Australia, UNSW Press, Sydney. Bywalec C., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa. Chhetri P., Khan A., Stimson R., Western J. (2009), Why bother to ‘downshift’? The characteristics and satisfaction of downshifters in the Brisbane-South East Queensland region, “Journal of Population Research”, Australia, Vol. 26(1). Craig-Lees M., Hill C. (2002), Understanding voluntary simplifiers, “Psychology and Marketing”, Vol. 19(2). Cudowska-Sojko A. (2012), Zrównoważony rozwój a globalizacja konsumpcji, „Handel Wewnętrzny”, lipiec-sierpień, Trendy i wyzwania zrównoważonego rozwoju w XXI wieku, tom I. Elgin D. (1981), Voluntary simplicity, William Morrow and Company, New York. Etzioni A. (1998), Voluntary simplicity, characterization, select psychological implications and societal consequences, “Journal of Economic Psychology”, Vol. 19(5). Glotz P. (2001), Die beschleunigtre Gesellschaft. Kulturkämpfe im digitalen Kapitalismus, Frankfurt a/München. Goulding C., Reed K. (2010), To Downshift or Not to Downshift? Why People Make and don’t Make Decisions to Change their Lives?, (in:) Blyton P., Blunsdon B., Reed K., Dastmalchian A., Ways of Living Work, Community and Lifestyle Choice, Palgrave Macmillan, Basingstoke. Gregory A., Milner S. (2009), Editorial: Work–life Balance: A Matter of Choice?, “Gender, Work and Organization” , Vol. 16(1). Hamilton C., Mail E. (2003), Downshifting in Australia: A Sea-Change in the Pursuit of Happiness, “Discussion Paper”, No. 50, Australia Institute, Canberra. Honoré C. (2011), Pochwała powolności. Jak zwolnić tempo i cieszyć się życiem, Drzewo Babel, Warszawa. Huneke M. E. (2005), The face of the un-consumer. An empirical examination of the practice of voluntary simplicity in the United States, “Psychology and Marketing”, Vol. 22(7). Iwata O. (1997), Attitudinal and behavioural correlates of voluntary simplicity lifestyles, „Social Behaviour and Personality”, Vol. 25(3). Kiełczewski D. (2004), Konsumpcja a perspektywy trwałego i zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok. Kramer J. (2011), Konsumpcja-ewolucja ról i znaczeń, „Konsumpcja i Rozwój” , nr 1. Leonard-Barton D. (1981), Voluntary simplicity lifestyles and energy conservation, “Journal of Consumer Research”, Vol. 8(3). EWA ZADĘCKA 359 Loreau D. (2011), Sztuka prostoty, Czarna Owca, Warszawa. Mayer H., Knox P.L. (2006), Slow Cities: Sustainable places in a fast world, “Journal of Urban Affairs” , Vol. 28(4). Międzynarodowa Sieć Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/miedzynarodowa-siec-miast-cittaslow [dostęp: 13.01.2016]. Międzynarodowy Statut Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/userfiles/pliki_do_pobrania/2014/statut_cittaslow_21_czerwca_2014_ pl.pdf [dostęp: 04.01.2016]. Mróz B. (2008), Zrównoważona konsumpcja jako wyzwanie rozwojowe polskiej gospodarki, (w:) Bartkowiak R., Ostaszewski J., O nowy ład gospodarczy w Polsce, SGH, Warszawa. Pearson I. (2004), Living in an uncertain world, “Foresight”, Vol. 6(2). Polska Krajowa Sieć Miast Cittaslow, http://cittaslowpolska.pl/o-nas [dostęp:11.01.2016 r.]. The World Institute of Slowness, http://www.theworldinstituteofslowness.com/ [dostęp: 01.01.2016]. Salt B. (2001), The big shift: Welcome to the third Australian culture, Hardie Grant Books, Sydney. Saltzman A. (1991), Downshifting: Reinventing Success on a Slower Track, HarperCollins Publishers, New York. Shaw D., Newholm T. (2002), Voluntary simplicity and the ethics of consumption, “Psychology and Marketing”, Vol. 19(2). Sztumski W. (2010), Turboświat, pułapka przyspieszenia i ekologia czasu, (w:) Popiołek K., Chudzicka-Czupała A. (red.), Czas w życiu człowieka, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice. Szul E. (2012), Dekonsumpcja – moda, czy sposób na kryzys, (w:) Woźniak M.G. (red.), Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Modernizacja dla spójności społeczno-ekonomicznej w czasach kryzysu, z. 24, Uniwersytet Rzeszowski, Katedra Teorii Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych, Rzeszów. Tan P. (2000), Leaving the Rat Race to Get a Life: A Study of Midlife Career Downshifting, Doctoral thesis, Swinburne University of Technology, Melbourne. Wheatley M. (1997), Give me the simple life?, “Management Development Review”, Vol. 10(5). Wojniak D. (2012), Do przodu, ale wolniej, „Wysokie Obcasy”, http://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/1,96856,12344108,Do_przodu__ale_wolniej.html? disableRedirects=true [dostęp: 02.01.2016]. Zadęcka E. (2015), Koncepcja Cittaslow szansą na rozwój małego miasta, (w:) Szromnik A. (red.), Marketing terytorialny-nowe obszary i narzędzia, Wydawnictwo edu-Libri, Kraków. Ziemkowski M. (2007), Grypa prosto z dobrobytu, „Charaktery”, nr 6. Downshifting - the Concept of a New Way of Life in a Small Town Summary The aim of the this study is to present a new trend in lifestyle of the postmodern society defined by the term ‘downshifting’. The study also indicates the relation between downshifting and the so popular philosophy of Slow Life and the phenomenon of relocation to small towns, especially Cittàslow, being the aim of life search of the downshifters. 360 DOWNSHIFTING – KONCEPCJA NOWEGO STYLU ŻYCIA W MAŁYM MIEŚCIE Key words: downshifting, voluntary simplicity, small town, Cittàslow, anti-consumption, sustainable development, Slow Life. JEL codes: D71, I12, J17, Q01 Downshifting – концепция нового стиля жизни в небольшом городе Резюме Предмет разработки – теоретическая презентация нового тренда в стиле жизни постмодернистского общества, определяемого термином «downshifting». Ему свойствен отказ от быстрого темпа жизни ради более спокойного и менее направленного на потребление образа жизни. В статье указана также связь downshifting со столь популярной ныне философией Slow Life, а также с являющимся проявлением практики downshifting мигрирования в малые города, особенно города типа Cittàslow, являющиеся целью жизненных поисков лиц, определяемых термином downshifter. Ключевые слова: downshifting, небольшой город, Cittàslow, антипотребление, устойчивое развитие, slow life. Коды JEL: D71, I12, J17, Q01 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: mgr Ewa Zadęcka Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wydział Zarządzania Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych ul. Rakowicka 27 32-510 Kraków tel.: 12 293 50 45 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):361-371 361 Jolanta Zrałek Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Challenges of Sustainable Consumption: Voluntary Simplicity as a Social Movement Summary The main purpose of this paper is to characterise Voluntary Simplicity Movement (VSM) and to describe chosen initiatives that can be perceived as its manifestation. To attain these goals we use secondary sources of information: literature and web sites. As the research methods we apply critical analysis of gathered materials and case studies that reflect the practical manifestations of VSM both abroad and in Poland. Our analyses show that initially voluntary simplicity (VS) was associated mainly with religious extremism of small communities living in isolation from the rest of the society, but over the years it gained also ecological, social and economic dimensions. Although the adoption of simple lifestyle still remains a considerable challenge (since it requires the voluntary limitation of one’s consumption and a far-reaching self-restraint), and this fact is a significant limitation of VSM development, according to our findings there are certain initiatives that can be seen as its manifestations. The main practical as well as social implication of our paper is the conclusion that the Internet seems to be a convenient tool of disseminating simplicity rules and reinforcing VSM. Key words: sustainable consumption, voluntary simplicity, consumer behaviour. JEL codes: D11, D12, Q01, Q56 Introduction Dynamic development of industrialized countries was the reason why already in 60’s of the XXth century their societies came to be called consumerist ones. It was connected with the fact that consumers have adopted a materialistic lifestyle based on subordination individual’s life to satisfyingeconomic needs andon recognizing possessing as a fundamental life value. The popularization of such a way of living led to overconsumption i.e. the set of behaviors aimed in such a consuming which is justified neither by biological nor by socialeconomic considerations (Dąbrowska, Janoś-Kresło 2007, p. 52). Soon afterthe overconsumption occurred, its negative outcomes became more and more visible. It encouraged consumers to search for alternative way of living but it also turned to be a noticeable challenge. Moving away from the world of overconsumption and adopting more sustainable lifestyle requires gradual shifts in one’s value system and causes a decrease in consumption. Taking up this challenge resulted in adopting simple living principles and was called voluntary simplicity(VS). Such a behavior, if it is consequent and refers to differ- 362 CHALLENGES OF SUSTAINABLE CONSUMPTION: VOLUNTARY SIMPLICITY... ent spheres of humans’ existence, in broader scale occurs as a social trend called Voluntary Simplicity Movement (VSM). An evolution of VS as well as a growing number of its supporters couldn’t have been missed by academic researchers. Values, motivations and certain behaviors of voluntary simplifiers (VSS) became a point of interest in 70’s and then later in 90’s of the XXth century mainly in these countries where negative consequences of hyperconsumption were the most visible. Accordingly, in-depth studies concerning VS have been conducted in the USA (papers of D. Elgin, A. Etzioni, S. Zavestosky, M. E. Huneke, D. Leonard-Barton), Great Britain (articles of D. Shaw, T. Newholm, C. Moraes), Australia (research conducted by S. Alexander), and Japan (papers of O. Iwata).Simultaneously it has to be stressed that the phenomenon of VS gained little if any interest in Polish literature. No field research has been conducted yet although there are some initiatives that reflect Polish consumers’ support to VS rules. The focus of this paper is to characterize VSM and to describe certain initiatives that can be perceived as its manifestation. Achieving such the objectives requires in particular: presenting the roots of VS and defining this concept, describing VSS − their types, their motivations to adopt simple living rules and finally they behaviors, describing different formal and informal VS initiatives. Roots and definitions of VS The idea of simple lifestyle is nothing new for consumers. The majority of pre-industrial societies used to live in a very simple way, but it was the kind of involuntary simplicity caused mainly by the poor economic and social conditions and, sometimes, bystrictreligious norms and beliefs. It changed radically when a technical progress and a mass production occurred in XIXth century. Since it brought a possibility to meet aspirations of a greater number of individuals one shouldn’t be surprisedthat contemporaries didn’t pay too much attention to social experiment undertaken by the XIXth century American transcendentalist philosopher H.D. Thoreau who spent two years living alone in a forest cabin built near Walden Pond. Trying to be self-sufficient and making his life as simple as possible Thoreau hoped to acquire more objective understanding of society. He described his thoughts in a book titled “Walden or Life in the Woods“, which was a kind of a diary containing coherent economic and social concept, as well as an admiration of conscious and simple life in consistent with the nature (Thoreau 2010). Thoreau’s vision found its formal legitimation in 1936 when the social philosopher R. Gregg described the concept of simple living and introduced the name “voluntary simplicity” (Zavestoski 2002, pp. 149-165). He was stressing religious and spiritual bases of VS and stated that simplicity was postulated and practiced by Buddha, Lao Tse, Moses, Mohammed, St. Francis, John Woolman,Hindu Rishi, the prophets of the Hebrew or Muslim Sufi as well as by his contemporary political leaders like Ghandi and Lenin. Simultaneously R. Gregg noticed that enormous number of merchandisedelivered by mass production, constantly de- JOLANTA ZRAŁEK 363 veloping trade, scientific progress and, as a consequence, growing complexity of consumers’ life worked against both a practice and a concept of simplicity. It seems to be significant that while describing his reality at the beginning of XXth century Gregg perceived unfavorable “mental climate” and noticed the fact that simplifying was treated as a weakness of saints and geniuses rather than commonly accepted lifestyle (Gregg 1936). The next surge of interestin this topic wasn’t associated with its religious dimension anymore. It emerged in 70’s along with the conviction that there was an urgent need to find a cure for the rising overconsumption problem(Leonard-Barton 1981, p. 244). Such a necessity was indicated in report “The Limits to Growth” published in 1972 by The Club of Rome. Experts and academics affiliated in this international organization provided the most possible scenarios of growth which clearly indicated an evident conflict between unrestricted andunrestrained growth of material consumption and reduced environmental resources1. The idea of simple living also became an interesting topic of academic research. At the end of 70’s D. Elgin and A. Mitchell published the article which has received much interest in the business world. They listed five basic values that, in their opinion, constitute a core of simplicity lifestyle: material simplicity, self-determination, ecological awareness, human scale and personal growth (Leonard-Barton 1981, p. 244). The same authors were also the first ones who described a specific segment of consumers who for whatever reasons choose to live with less and whom Elgin and Mitchell labeled “voluntary simplifiers” (Craig-Lees, Hill 2002, p. 188). The real revival of VS concept took place in 90’swhen ananticonsumption movement occurred in the developed countries (Craig-Lees, Hill 2002, p. 187).Furthermore, VSM was noted to fit well the concept of sustainable development coined in 1987 in report of World Commission on Environment and Development (broadly known as Brundtland Commission)2 Kronenberg, Iida 2011). At presentthe idea of VS is still investigated by researchers, but since the decision of simplifying is undertaken by consumer individually, may have different premises and may be an answer for a general desire of more sustainable and more complete life there are a lot of synonymous terms used in literature. As the alternative names of VS D. Elgin (2010, pp. 12-13) listed: green life-ways, Earth-friendly living, soulful living, simple living, sustainable lifestyles, living lightly, compassionate life-ways, conscious simplicity, Earthconscious living and simple prosperity. In a general way the essence of VS D. Elgin (2010) described in a subtitle of his book “Voluntary Simplicity. Toward a Way of Life That Is Outwardly Simple, Inwardly Rich”. More precisely A. Etzioni (2004, p. 379) defined VS as a choice of free will rather than coerced by poverty, government austerity programs, or being imprisoned, to limit expenditures on consumer goods and services, and to cultivate non-materialistic sources of satisfaction and meaning. http://www.clubofrome.org/?p=375 [access: 29.12.2014]. http://www.unesco.pl/edukacja/dekada-edukacji-nt-zrownowazonego-rozwoju/unesco-a-zrownowazony-rozwoj/ [access: 31.12.2014]. 1 2 364 CHALLENGES OF SUSTAINABLE CONSUMPTION: VOLUNTARY SIMPLICITY... Motives of simplifying Both the evolution of voluntary simplicity concept and its definitions show that there is no single, dominant reason of simplifying. Voluntary simplifiers are guided by different motives which may change over time.These motives also vary in terms of their importance and, since the potential importance of given factor is tied to individuals’ values, beliefs and aspirations, there may be significant differences betweencertain consumers. Thus introducing a universal classification of VS motives seems to be particularly difficult. S. Alexander (2011) divided motives of simply lifestyle into four interrelated groups: personal, social (or common), humanitarian and ecological. In the first group one can find motives connected with a desire to release from “addictive” material consumption and to achieve better quality of life thanks to focusing on a sense of happiness and fulfillment resulting from achievingnon-material goals (even if it causes a decrease in living standard). Social motives are connected with a desire of increasing one’s engagement into family life, local community or civic actions. Consumers who perceive simplifying mainly as a way of diminishing the inequalities between the First and the Third World are driven by humanitarian motives. In turn ecological premises encourageto adopt simple lifestyle these individuals, who can sharply see the relationship between satisfying consumers’ needs and the state of natural environment. More complex classification of VS motives was introduced by D. E. Wu et al. (2013). Theywere researching voluntary simplicity on the example of The Great American Apparel Diet (TGAAD) – the initiative of American consumers that relied on reducing personal spending for clothes3. Based on the analysis of blogs of 140 TGAAD participants the authors characterized six general motivational themes. The most popular were personal premises (44,03% of citations), then lifestyle (22,1%), financial (15,21%) and environmental (10,43%) ones. The least popular turned out economic (4,95%) and social (3,27%) motives. It should be stressed that also findings of the earliest research in this topic indicate that broadly understood personal motivations are the most important group of factors influencing an adoption of voluntary simplicity. As D. Elgin and A. Mitchell indicated in 1977 the most frequently declared premise of simplifying wasthe desire to find a balance between the inner self and the outward expression of that self in various aspects of living. In turn, research conducted by Pierce between 1996 and 1998 shows that a significant reason of choosing living in more simple way is mindfulness, which contributes deeper experiences of daily life and greater appreciation of joy (Huneke 2005, pp. 532-533). Voluntary simplifiers – their behaviors and characteristics Although in developed countries one can notice a constant increase of consumer interest in simple lifestyle,simplifying is a slow, evolutionary process (Huneke 2005, p. 533). It TGAAD initiative will be described in details further in this article. 3 JOLANTA ZRAŁEK 365 requires learning new behaviors and adhering to the values that are different in several ways from those of the consumerist society. The primary changes rely on assigning less importance to material concerns and reducing work time to a reasonable number of hours in order to focus on those aspects of life that are intangible and for this reason are deemed as more essential (Boujbel, D’astous 2012, p. 491). Not everyone and not at once is able to make such a changes, thus depending on motives and on the level of development of simplifying process, different types of VSS are identified by researchers. The most popular classification of voluntary simplifiers was introduced by A. Etzioni (2004). He distinguished three types of VSS: downshifters (DS), strong simplifiers (SS) and holistic simplifiers (HS).The first group includes economically well off consumers who voluntarily give up buying some consumer goods (often considered as luxuries). Such a behavior is motivated by a feeling of being trapped in the vicious circle of work and spending, by a lack of time for oneself and for celebrating family life as well as by a desire to avoid stress and by an intent to searchfor the deeper meaning of life (Kennedy et al. 2013, pp. 767-768).Thus there seems to be a kind of “compensation rule” according to which lower income and lower life standard is a price of working less and having more time for non-professional activities (Penn 2010). Such a way of thinking is often the first step to more advanced limitation which is typical for SS. Etzioni included in this group people who may give up well-paid, stressful jobs in exchange for having more peaceful life or voluntarily choose early retirement. The most committed to the idea of simplifying are HS who focus on simplicity in its most ethical and spiritual form subordinating to it their whole lifee.g. they move from big cities to the rural areas (Jackson 2008, p. 52). Since they are socially engaged and usually seek to create communities based on simplicity rules this group is the most often identified with VSM. Taking into account different levels of VSS involvement the list of their behaviors is in fact endless. The most common micro-strategies undertaken by voluntary simplifiers refer to changes in food/diet and transportation habits, lengthened products life span, recycling and avoidance of waste, as well as buying sustainable products (Bekin et al. 2005; Shaw, Moraes 2007). Ballantine and Creery (2010) noticed that generally speaking the process of adopting VS lifestyle begins from activities involving disposition in material possessions. Their findings show that the initial steps of beginner voluntary simplifiers on their way to undertake simple lifestyle are usually connected with throwing out, recycling or giving away to others possessions which were not used for a long time. In turn the everyday life of more advanced VSS focuses around environmental concerns, product quality instead of quantity, shared ownership (common consumption), buying second-hand or used items instead of new ones, looking for ethical products and expanding one’s self-sufficiency. VS researchers commonly combine this phenomenon with behaviors of well-educated and comparatively wealthy consumers from developed countries (Shaw, Moraes 2007). A. Etzioni explains this fact using Maslow’s Hierarchy of Needs (Etzioni 2004). He states that the prerequisite of simplifying one’s life is satisfying the lower-end needs along with being convinced that they will be fulfilled also in the future. The core VS values concern, however, 366 CHALLENGES OF SUSTAINABLE CONSUMPTION: VOLUNTARY SIMPLICITY... higher-end needs (first of all self-actualization one) and are directly related with the high level of consumers’ consciousness (Huneke 2005, p. 530). Above-mentioned concept was deepened by Zavestoski (2002) who stated that Maslow’s Theory enables to explain the linkage between an occurrence of consumers’ anticonsumption attitudes and a sense of happiness and fulfillment derived from perceiving of the self. Assuming that the “self” concept consist of three elements: self-esteem, self-efficacy and authenticity, consumption may satisfy the first two of them, but fails to satisfy the third one. It means that consumption is effective at meeting all lower-order needs and two of Maslow’s higher-order needs: belongingness and love needs, and esteem needs, but it can’t be successful in fully meeting self-actualization needs which Zavestoski split into needs for efficacy and authenticity. The fact that consumption is insufficient to feel oneself authentic is just the factor that motivate consumers to seek for nonmaterial ways of fulfilling this need and consequently to adopt simple lifestyle. More recently the issue of VSS affluence was investigated by L. Boujbel and A. D’astous (2012). Their research conducted among 611 Canadian consumers (344 have been identified as voluntary simplifiers) indicates that only in case of comparatively wealthy consumers the process of simplification results in both an increase of one’s satisfaction and a rise of life quality. Poorer consumers who have adopted simple lifestyle can experience a growth of their satisfaction only if they are able to control their consumption needs. It means that simplifying is much easier task for more affluent individuals even if it is not impossible in case of less affluent ones. An immanent feature of all the VSS (regardless of their financial situation) is relatively high resistance to marketing actions. While researching consumers’ use of information sources when making purchases of sustainable technological products and services (e.g. energy efficient washing machines) C. Oats et all (2008)came to the conclusion that the behaviors of voluntary simplifiers differ essentially in comparison to the behaviors of materialistic focused consumers. The role of information seeking was present to some extent for all consumers but the sources consulted, trusted and used in their decision making process were diverse. In case of VSS this process was more complex than in case of the other respondents and they displayed additional ecological concerns when searching for products. VSS were also using a wide range of information sources and evaluated them more critically than other consumers. Voluntary Simplicity Movement in practice Although not all voluntary simplifiers view themselves as a part of broader and structured community (Craig-Lees, Hill 2002, p. 207), VS should be perceived as a new social movement derived from the social change made in non-hierarchic way close to the direct democracy (Penn 2010, p. 9). The earliest VSM initiatives have attracted first of all these individuals whom one can describe as HS. Guided mostly by religious and spiritual grounds, they created communities JOLANTA ZRAŁEK 367 that were trying to live in the most sustainable way. In literature such a communities are considered to be the most radical manifestations of simple lifestyle and have been called New Consumption Communities (NCCS) (Bekin et al. 2005; Moraes et al. 2012). As an example one can point Findhorn community which was established in northern Scotland in 80’s of XXth century. Over the time Findhorn has changed and gained a character of eco-village built on principles of justice and respect for nature. In the same time Plum Village was established by an exiled Vietnamese Buddhist monk – ThichNhat Hahn, in the Dordogne area of France. Known as the “mindfulness” community it currently associates at least 2000 people (Jackson 2008, p. 52). While researching VSM in the USA Huneke (2005) concluded that it had three levels of formality and structure. There were: organization called The Simplicity Forum, the websites devoted to simple living and self-help books as well as Internet services on how to simplify one’s life. The good example of the latter may be also the magazine titled “RealSimple”4. While analyzing American VSM one shouldn’t also omit initiatives which are undertaken by individual consumers and gain a wide social support thanks to disseminating them in Internet. The good example of such an effort is, mentioned already in this paper, GAAD (Wu et al. 2013). This initiative was introduced in 2009 by Sally Bjornsen – a typical American consumer who, influenced and inspired by recession in 2008, decided to decrease her spending on clothing. The process of changing shopping patterns was reminding her placing herself on a diet so, based on the idea similar to those of a weight loss community support group, she established on-line support group and called it The Great American Apparel Diet. The “diet” began on September 1, 2009 and initially had to last for one year. This period was later extended into two years because of enormous interest of consumers all around the States 5. The community members were restricting their spending on clothing and were sharing their experiences as well as discussing their progress with the diet on the GAAD web site in the form of blogs and autobiographies. Few initiatives reflecting VSM can be also found in Poland. Basic VS principles are popularized by established in 1998 organization called Wiejskie Alternatywne Społeczności (WAS)6 (Kostecka 2013). Its aim is to bring together individuals who consciously moved to rural areas to develop local sustainable initiatives and, in a long run, to create eco-villages patterned on Scottish Findhorn. In similar way one can perceive initiatives undertaken by Centre of Personal Development „BabiLąd” located in Poznań7. It organizes an event called “BabiTarg” which enables consumers to exchange used clothing and shoes which may be recognized as a good example of common consumption. Not all the initiatives stood the test of time. For example, already mentioned in this paper Simplicity Forum was established by D. Elgin in 2001. As an expert forum affiliating academics, authors, activists, artists, educators and entrepreneurs it set itself the goal to promote simple and sustainable living. In 2011, since its members believed that this purpose has been http://www.realsimple.com http://www.blogher.com/great-american-apparel-diet-ends-tomorrow [access: 03.01.2015]. 6 http://dobraidea.pl/2011/01/glokalizacja-po-polsku-wiejskie-alternatywne-spolecznosci-przypadek-wolimierza/ [access: 02.01.2015]. 7 http://babilad.pl/?page_id=641 [access: 02.01.2015]. 4 5 368 CHALLENGES OF SUSTAINABLE CONSUMPTION: VOLUNTARY SIMPLICITY... fulfilled, The Simplicity Forum finished its activities8. A similar fate befell an Australian organization called Downshifting Down under which was established following an international conference on downshifting in Sydney in 2005 (Jackson 2008, p. 53). In Poland StowarzyszenieGrupa EFTE Warszawa suspended its activities after a few years of organizing the Warsaw Festival of Conscious Consumption named “Dekonsumpcja”9. Conclusions It has to be concluded that although VSM has faced crucial changes over time and gained popularity along with proliferation of sustainability concept, simplifying still remains a challenge for consumers. It is especially seen if one takes into account the failures of different VS initiatives. Even if these collapses had different sources two general explanations may be found. On the one hand in consumerist society simple living is commonly associated with poverty, economic stagnation as well as with poor living conditions of rural areas (Elgin 2010, p. 13-16). On the other hand, individuals willing to simplify their lives often encounter the crucial structural obstacles. Among these objective limitations S. Alexander listed: lack of access to sustainable transport options, lack of suitable employment options that enable individual to work less for comparatively less income, insufficient market information concerning ecological and social impact of products or even misleading information that limits the possibility of making conscious choices, intrusive promotion and marketing manipulation that encourages consumers to behave in unsustainable way, spreading of consumer culture and a lack of sustainable social infrastructure, low availability of energy efficient and passive housing (Alexander 2012). Despite this, as the example of GAAD shows, the simplicity rules can be easily disseminated via Internet and gain popularity among a wide range of consumers in this way. Bibliography Alexander S. (2011), The Voluntary Simplicity Movement: Reimagining the Good Life Beyond Consumer Culture,“The International Journal of Environmental, Cultural, Economic & Social Sustainability”, Vol. 7(3), http://www.Sustainability-Journal.com [access: 15.09.2015]. Alexander S. (2012), Degrowth implies Voluntary Simplicity: Overcoming Barriers to Sustainable Consumption, “Simplicity Institute Raport”, http://simplicityinstitute.org/wp-content/uploads/2011/04/OvercomingBarrierstoSustainable ConsumptionReport-12b.pdf [access: 30.07.2014]. Ballantine P.W., Creery S. (2010), The consumption and disposition behavior of voluntary simplifiers, “Journal of Consumer Behaviour”, Vol. 9. Bekin C., Carrigan M., Szmigin I. (2005), Defying marketing sovereignty: voluntary simplicity at new consumption communities, “Qualitative Market Research: An International Journal”, Vol. 8(4). http://www.thesimplicityforum.org [access: 02.01.2015]. http://www.efte.org.pl [access: 02.01.2015]. 8 9 JOLANTA ZRAŁEK 369 Boujbel L., D’astous A. (2012), Voluntary simplicity and life satisfaction: Exploring the mediating role of consumption desires, “Journal of Consumer Behaviour”, Vol. 11. Craig-Lees M., Hill C. (2002), Understanding Voluntary Simplifiers, “Psychology&Marketing”, Vol. 19(2). Dąbrowska A., Janoś-Kresło M. (Eds.), (2007), Konsumpcja w krajach Europy Środkowo-Wschodniej [Consumption in Central-East European countries], PWE, Warszawa. Elgin D. (2010), Voluntary Simplicity. Toward a Way of Life That Is Outwardly Simple, Inwardly Rich, Harper Collins, New York. Etzioni A. (2004), Voluntary Simplicity: Characterization, Select Psychological Implications, and Societal Consequences, (in:) Hodgson B. (Ed.), The Invisible Hand and the Common Good, Springer. Gregg R.B. (1936), The Value of Voluntary Simplisity, Pendle Hill, http://www.soilandhealth.org/03sov/0304spiritpsych/030409simplicity/SimplicityFrame.html [access: 29.12.2014]. Huneke M.E. (2005), The Face of the Un-Consumer: An Empirical Examination of the Practice of Voluntary Simplicity in the United States, “Psychology&Marketing”, Vol. 22(7). Jackson T. (2008), The Challenge of Sustainable Lifestyle, (in:) State of the Word 2008: Innovations for a Sustainable Economy, The Worldwatch Institute, https://www.worldwatch.org/files/pdf/SOW08_chapter_4.pdf [access: 28.07.2014]. Kennedy E.H., Krahn H., Krogman N.T. (2013), Downshifting: An Exploration of Motivations, Quality of Life, and Environmental Practices, “Sociological Forum”, Vol. 28(4). Kostecka J. (2013), Retardacja tempa życia i przekształcania zasobów przyrody [Retardation of Pace of Life and Resources Transformation – Some Implications of Citizens],“Inżynieria Ekologiczna”, Vol. 34. Kronenberg J., Iida N. (2011), Simple Living and Sustainable Consumption, “Problems of Sustainable Development”, Vol. 6(2). Leonard-Barton D. (1981), Voluntary Simplicity Lifestyles and Energy Conservation, “The Journal of Consumer Research”, Vol. 8. Moraes C., Carrigan M., Szmigin I. (2012), The coherence of inconsistencies: Attitude–behaviour gaps and New consumption communities, “Journal of Marketing Management”, Vol. 28(1-2). Oats C., McDonald S., Alevizou P., Hwang K., Young W., McMorland L. A. (2008), Marketing sustainability: Use of Information sources and degree of voluntary simplicity, “Journal of Marketing Communications”, Vol. 14(5). Penn G. (2010), Simplicity and the City: Understanding the Voluntary Simplicity Movement in Melbourne, “Independent Study Project (ISP) Collection”, Vol. 867, http://digitalcollections.sit.edu/isp_collection/867. Shaw D., Moraes C. (2009), Voluntary Simplicity: an exploration of market interactions, “Internaional Journal of Consumer Studies”, Vol. 33. Thoreau H.D. (2010), Walden, czyli życie w lesie [Waldenor Life in the Woods], Dom Wydawniczy Rebis, Poznań. Wu D.E., Boyd T.J., Moore M., Carroll K. (2013), Voluntary simplicity: The Great American Apparel Diet, “Journal of Fashion Marketing and Management”, Vol. 17(3). Zavestoski S. (2002), The Social-Psychological Bases of Anticonsumption Attitudes, “Psychology &Marketing”, Vol. 19(2). http://babilad.pl/?page_id=641 [access: 02.01.2015.] 370 CHALLENGES OF SUSTAINABLE CONSUMPTION: VOLUNTARY SIMPLICITY... http://dobraidea.pl/2011/01/glokalizacja-po-polsku-wiejskie-alternatywne-spolecznosci-przypadekwolimierza/ [access: 02.01.2015]. http://www.blogher.com/great-american-apparel-diet-ends-tomorrow [access: 03.01.2015]. http://www.clubofrome.org/?p=375 [access: 29.12.2014]. http://www.efte.org.pl/ [access: 02.01.2015]. http://www.realsimple.com/ [access: 02.01.2015]. http://www.thesimplicityforum.org/ [access: 02.01.2015]. http://www.unesco.pl/edukacja/dekada-edukacji-nt-zrownowazonego-rozwoju/unesco-azrownowazony-rozwoj/ [access: 31.12.2014]. Wyzwania zrównoważonej konsumpcji: voluntary simplicity jako ruch społeczny Streszczenie Głównym celem rozważań jest scharakteryzowanie Ruchu Dobrowolnej Prostoty (VSM) i opisanie wybranych inicjatyw, które mogą być postrzegane jako jego przejawy. W artykule wykorzystano wtórne źródła informacji – literaturę oraz strony internetowe. Zastosowanymi metodami badawczymi są krytyczna analiza zebranych materiałów i studia przypadku ilustrujące praktyczne przejawy VSM zarówno na świecie, jak i w Polsce. Przeprowadzone analizy dowodzą, że początkowo dobrowolna prostota (VS) kojarzona była przede wszystkim z ekstremizmem religijnym niewielkich grup żyjących w oderwaniu od reszty społeczeństwa, ale w miarę upływu czasu koncepcja VS zyskała też wymiary − ekologiczny, społeczny i ekonomiczny. Chociaż przyjęcie prostego stylu życia nadal pozostaje sporym wyzwaniem (wymaga dobrowolnego ograniczenia konsumpcji i daleko idącej samokontroli), a fakt ten stanowi istotne ograniczenie w rozwoju VSM, to wyniki badań wskazują na istnienie konkretnych inicjatyw, które mogą być postrzegane jako przejawy ruchu społecznego. Główną praktyczną i społeczną implikacją artykułu jest wniosek, że Internet wydaje się być wygodnym narzędziem do propagowania zasad dobrowolnej prostoty i wzmacniania VSM. Słowa kluczowe: zrównoważona konsumpcja, dobrowolna prostota, zachowania konsumentów. Kody JEL: D11, D12, Q01, Q56 Вызовы устойчивого потребления: добровольная простота как общественное движение Резюме Основная цель рассуждений – дать характеристику «движения добровольной простоты» (VSM) и описать избранные инициативы, которые могут восприниматься как его проявления. В статье использовали вторичные источ- JOLANTA ZRAŁEK ники информации, литературу и вебсайты. Примененные методы изучения: критический анализ собранного материала и изучение конкретных случаев, иллюстрирующие практические проявления VSM как в мире, так и в Польше. Проведенные анализы доказывают, что сначала добровольная простота (VS) ассоциировалась прежде всего с религиозным эстремизмом небольших гупп, проживающих в отрыве от остальных членов общества, но по мере истечения времени концепция VS получила также экологическое, общественное и экономическое измерения. Хотя принятие простого образа жизни по-прежнему остается довольно большим вызовом (оно требует добровольного ограничения потребления и далеко идущего самоконтроля), а этот факт представляет собой существенное ограничение в развитии VSM, то результаты исследований указывают существование конкретных инициатив, которые могут восприниматься как проявление общественного движения. Основной практической и социальной импликацией статьи является вывод, что интернет представляется удобным инструментом пропаганды принципов добровольной простоты и укрепления VSM. Ключевые слова: устойчивое потребление, добровольная простота, поведение потребителей. Коды JEL: D11, D12, Q01, Q56 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja dr Jolanta Zrałek Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Zarządzania Katedra Badań Konsumpcji ul. Bogucicka 14 40-26 Katowice tel.: 32 257 75 61 e-mail: [email protected] 371 372 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):372-383 Janusz Zrobek Uniwersytet Łódzki Wykorzystanie public relations w działaniach wiejskich jednostek terytorialnych Streszczenie Celem opracowania jest próba ukazania wykorzystania środków public relations przez wiejskie jednostki samorządowe szczebla lokalnego. Uwaga została skupiona na najważniejszych zewnętrznych grupach adresatów przekazów - potencjalnych inwestorach i turystach. Omówione zostały podejmowane w stosunku do nich działania public relations, stosowane instrumenty public relations oraz ich wpływ na tworzenie obustronnych powiązań. Badanie zostało oparte na wykorzystaniu metody analizy danych zastanych, uzupełnianej wywiadem niesformalizowanym. Wyniki badania wskazują, że wykorzystywanie środków public relations jest wciąż jeszcze relatywnie skromne. Wiejskie gminy używają w zasadzie najbardziej popularnych narzędzi public relations i tylko w podstawowym zakresie. W zbyt małym zakresie wykorzystywane są szczególnie możliwości stwarzane przez media elektroniczne. Zwraca uwagę nie tylko wciąż raczej ograniczony arsenał stosowanych instrumentów, ale także dominacja jednostronności oddziaływania, mało przejawów wzajemnej komunikacji. Niewątpliwie potrzebne jest rozwinięcie wdrażania poszczególnych elementów public relations, zwłaszcza tych najnowocześniejszych. Słowa kluczowe: public relations, samorząd lokalny, wiejskie jednostki terytorialne, interesariusze. Kody JEL: M31, M37, R10 Wstęp Rozwój ekonomiczny jednostek samorządowych obszarów wiejskich wymaga poszukiwania czynników stymulujących postęp gospodarczy. Zachodzące w warunkach zaostrzającej się konkurencji przeobrażenia wywołują potrzebę szerszego wprowadzania nowoczesnych, zmodyfikowanych form oddziaływania ze strony jednostek administracji publicznej na wsi. Jest to warunkiem zwiększenia konkurencyjności gospodarki tych jednostek i ułatwienia dostępu do lokalnych i regionalnych rynków. Te okoliczności przyczyniają się do wzrostu znaczenia środków marketingowych w działalności podmiotów instytucjonalnych. W warunkach obszarów wiejskich najczęściej wykorzystuje się instrumenty promocyjne. Skuteczność części z nich jednak słabnie, a uzyskiwane rezultaty są w coraz mniejszym stopniu satysfakcjonujące. Skłania to do intensyfikacji oddziaływania wiejskiej administracji publicznej na adresatów przekazu przy pomocy zyskujących na znaczeniu narzędzi promocji, wśród których na pierwszy plan wysuwa się JANUSZ ZROBEK 373 public relations. Za coraz efektywniejsze uważa się bowiem przedsięwzięcia na rzecz tworzenia pozytywnego wizerunku w otoczeniu, mające na celu budowanie korzystnych postaw wobec danej jednostki terytorialnej, czyli właśnie public relations (Szymańska 2004). Stąd podjęcie próby poznania i oceny wykorzystania środków z zakresu public relations przez wiejskie gminy w odniesieniu do budowania relacji z podstawowymi grupami interesariuszy zewnętrznych. Badaniami przeprowadzonymi w roku 2015 objęto wybrane gminy południowo-wschodnich terenów województwa łódzkiego. Uzyskane wyniki, aczkolwiek pozbawione waloru reprezentatywności, mogą stanowić przyczynek do badań nad wykorzystaniem elementów public relations przez przedsiębiorstwa na polskim rynku. Public relations w kontaktach z lokalnym otoczeniem Public relations jest uważane za narzędzie promocji polegające na komunikowaniu się z różnymi grupami w celu stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu organizacji/przedsiębiorstwa wśród potencjalnych klientów. Polega na kontaktach określonego podmiotu z innymi podmiotami − przedsiębiorstwami, organizacjami czy zbiorowościami społecznymi. Jest wykorzystywane w celu nadania danemu podmiotowi rozgłosu w celu zwiększenia stopnia znajomości i rozpoznawalności na rynku. Polega na kształtowaniu przychylnych wobec niego postaw opinii publicznej, jak również utrwaleniu w pamięci potencjalnego adresata/interesariusza pozytywnych skojarzeń owocujących zainteresowaniem utrzymywania relacji ekonomicznych z danym podmiotem. Stanowi zatem określone działania mające na celu kształtowanie stanu stosunków między danym podmiotem a innymi podmiotami. Stąd najczęściej definicje public relations przyjmują, że jest to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między danym podmiotem a grupami adresatów/interesariuszy, od których zależy jego sukces lub niepowodzenie. Są one głównie podporządkowane dewizie „czyń dobrze i mów o tym głośno” (Goban-Klas 1997, s. 21). W definicjach szczególnie akcentuje się oddziaływanie informacją na otoczenie zewnętrzne (Pysz-Radziszewska 2001), przyjmując, że public relations to dostarczanie informacji, ukierunkowanie i pozytywne nastawienie klienta do danego podmiotu (Budzyński 1998) . Jest to budowanie dobrych stosunków organizacji z różnymi grupami i zbiorowościami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia (image) o niej (Domański, Kowalski 1998). Taki interaktywny, oparty na wzajemnych relacjach wymiar public relations, stanowi w świetle definicji Public Relations Society of America (PRSA) strategiczny proces komunikacji, która buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacjami a ich publicznością/interesariuszami (What is… 2016). Obejmuje relacje organizacji powiązanej z wieloma formalnie i nieformalnie zainteresowanymi stronami na podstawie szeregu formalnych i nieformalnych kanałów przekazu (Gregory 2010). Public relations jest więc sprowadzana do budowania dobrych relacji z szeroko pojętym otoczeniem danego podmiotu − ludnością, inwestorami, mediami i innymi środowiskami, przez zapewnienie mu sprzyjającego publicity, tworzenie pozytywnego wizerunku, radzenie 374 WYKORZYSTANIE PUBLIC RELATIONS W DZIAŁANIACH WIEJSKICH JEDNOSTEK... sobie z niekorzystnymi pogłoskami, relacjami lub zdarzeniami (Amstrong, Kotler 2015). Jest planową, ciągłą i prowadzoną z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalnością, celem przekazania różnych informacji dla stworzenia w otoczeniu pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie z tym otoczeniem oraz na realizację podstawowych celów danego podmiotu (Musiałkiewicz 1998). Uogólniając przyjmuje się, że public relations jest działalnością systemową i proceduralną – systemem działań z zakresu komunikowania społecznego, społecznym procesem o charakterze konstruktywnego, wiarygodnego dialogu, zorientowanego na konsensus (Wójcik 2013). Jak sugeruje nazwa, public relations dotyczy sposobów wzajemnego oddziaływania jednostek, grup społecznych, organizacji czy administracji publicznej i samorządowej (Black 2003). Wymienione definicje wskazują na wielowymiarowy charakter public relations. Można jednak stwierdzić, że mimo pewnych różnic między nimi wszystkie mają podstawowy punkt wspólny − kładą nacisk na tworzenie i utrzymanie specyficznych relacji z elementami mikrootoczenia służących dążeniu do osiągania celów komercyjnych lub innych korzyści wynikających z wzajemnych kontaktów pomiędzy zainteresowanymi stronami (Verčič i in. 2001). Sprzyjają tworzeniu sprzyjającego środowiska dla funkcjonowania organizacji i ich dobrobytu, przez dążenie do wzajemnego zrozumienia jako sposobu stworzenia harmonijnych relacji między organizacją i społeczeństwem oraz jako środka do tworzenia harmonijnych relacji w społeczeństwie. Ostatecznym celem wysiłku jest akceptacja adresatów/ interesariuszy, do których organizacja kieruje swoje przesłanie. Public relations staje się ważnym narzędziem nowoczesnego marketingu obejmującym podstawowe potrzeby w zakresie kontaktów organizacji z biznesem i społeczeństwem (Castelli 2007). Coraz częściej jest integralną częścią polityki komunikacyjnej, nowoczesnych i konkurencyjnych organów administracyjnych, organizacji i przedsiębiorstw, choć do niedawna uważana była za element podrzędny, traktowany po trosze jako „przybrane dziecko” (Phillips, Young 2009, s. 17). Staje się niezbędnym elementem zarządzania pozwalającym na tworzenie korzystnego klimatu między organizacją a związanymi z nią różnymi grupami interesu, również w skali lokalnej (Brown i in. 2013). Odnośnie do płynących z wykorzystania tego instrumentu korzyści można zwłaszcza wskazać, że public relations: -- jest uważane współcześnie za działanie strategiczne przyczyniające się do twórczego komunikowania różnych funkcji, tworząc solidne podstawy dla budowy relacji wewnątrz i na zewnątrz podmiotów działających na rynku w celu poprawy obrazu społecznego i uzyskania długoterminowych korzyści ekonomicznych; -- przyczynia się do utrzymania bardzo pozytywnego wizerunku oferty podmiotów rynkowych, tworząc w ten sposób pożądane zachowania potencjalnych nabywców, -- pozwala docierać do szerokiego grona adresatów; -- przyczynia się do podniesienia skuteczności innych działań promocyjnych, sprzyja lepszemu postrzeganiu i akceptacji ich środków oraz wchłanianiu informacji przez zainteresowaną opinię publiczną; -- uzupełnia przekazy masowe o elementy ściśle emocjonalne. JANUSZ ZROBEK 375 Public relations sprzyjając wzajemnemu zrozumieniu między organizacjami i grupami zainteresowanych ich działaniami adresatów/interesariuszy, ustanawia lepsze, korzystniejsze relacje między nimi. Public relations samorządów terytorialnych Władze samorządowe, aby skutecznie i efektywnie wspierać procesy rozwojowe, nie mogą pasywnie administrować przestrzenią. Winny dążyć do aktywnego pozyskiwania i utrzymywania na swoim terenie czynników rozwoju oraz angażowania ich w procesy zaspokajania potrzeb lokalnej społeczności. Wobec powyższego, zarządzanie sprawami wspólnoty powinno przyjąć orientację rynkową. Oferuje ona bowiem podejście oparte na postawieniu w centrum zainteresowania interesariuszy (właścicieli czynników rozwoju) i kreowaniu procesów wymiany korzyści w warunkach wysokiej konkurencji. Wymaga więc wykorzystania odpowiednich instrumentów marketingowych ukierunkowanych na realizację celów rynkowych. Wśród narzędzi marketingowego oddziaływania, ważne miejsce zajmują środki promocyjne, a wśród nich wyróżnia się zyskujące na znaczeniu public relations. Do wykorzystania możliwości, jakie dają środki public relations skłania zwłaszcza realizacja kluczowego zadania promocji, tj. informowania i kreowania popytu na ofertę gminnych jednostek samorządu terytorialnego. Narzędzia z zakresu public relations są zaliczane do najbardziej widocznych instrumentów marketingowych wykorzystywanych przez jednostki terytorialne, zwłaszcza organizacje imprez, a także broszury i foldery oraz udział w targach i jarmarkach (Patyk 2015). Zainteresowanie public relations wynika również w dużej mierze z relatywnie niższych kosztów ponoszonych przy stosowaniu jego środków, w porównaniu np. z reklamą. Jest więc uważane za coraz bardziej skuteczny instrument komunikowania się jednostki terytorialnej z jej interesariuszami, tj. podmiotami (osoby fizyczne, przedsiębiorstwa, instytucje), które mogą wpływać na daną jednostkę terytorialną i/lub pozostają pod wpływem jej działalności. Przyjmuje się, że z początkiem XXI wieku znaczenie public relations wzrosło do niespotykanych wcześniej rozmiarów (Seitel 2003). Stało się szeroko akceptowanym i docenianym środkiem promocji. Należy jednak mieć świadomość, że w praktyce wydzielenie z działań promocyjnych posunięć o charakterze public relations natrafia na pewne trudności. Niełatwo jest bowiem dostrzec w dokumentach jednostek samorządowych wyodrębniony system czy plan działań public relations. Wynika to zarówno z przyczyn organizacyjnych, jak i merytorycznych. W wiejskich urzędach gminnych nie ma wyznaczonego zakresu zadań ograniczającego się do public relations. Są one realizowane wśród całości działań promocyjnych tych urzędów. Ponadto we współczesnych uwarunkowaniach, szczególnie w świecie cyfrowym, różnice między public relations a pozostałymi instrumentami promocji mix (zwłaszcza reklamą) stają się nieostre, wręcz ulegają zatarciu. Stąd działania public relations przeplatające się z oddziaływaniem za pomocą innych instrumentów promocyjnych są trudne do wyodręb- 376 WYKORZYSTANIE PUBLIC RELATIONS W DZIAŁANIACH WIEJSKICH JEDNOSTEK... nienia; istnieje swoista zintegrowana współpraca służąca kreowaniu wizerunku jednostki samorządu terytorialnego i właściwych relacji z interesariuszami (Amstrong, Kotler 2015). Public relations administracji samorządowej to oddziaływanie na podmioty pozostające w sferze jej zainteresowania w celu stworzenia odpowiednio przychylnego zachowania i osiągnięcia stabilnej współpracy w stosunku do podejmowanych zamierzeń. Służy skutecznemu utrzymywaniu w centrum zainteresowania danej jednostki przestrzennej. Obejmuje bowiem „paletę działań mających na celu wytworzenie pozytywnego wizerunku jednostki samorządowej oraz klimatu zrozumienia i wzajemnego zaufania między jednostką samorządową a społeczeństwem. Tutaj w mniejszym stopniu celem jest sprzedaż, chodzi raczej o uzyskanie moralnego wsparcia opinii publicznej dla działań gospodarczych samorządu” (Lambin 2001, s. 546). W praktyce istota tych działań sprowadza się do komunikacji mającej na celu identyfikację kluczowych grup interesariuszy, wyrażenie istoty powiązań z nimi i rozwijanie pożądanych relacji (Stold i in. 2012). Działania public relations koncentrują się na spowodowaniu zaistnienia i utrwalenia w świadomości interesariuszy wizerunku jednostki jako poważnego oferenta dóbr i usług, partnera o konkretnym potencjale i zasobach umożliwiających ich atrakcyjne wykorzystanie (Howell i in. 2016). Nawet atrakcyjnie i profesjonalnie przekazana wiadomość, nie zostanie bowiem zaakceptowana, gdy oferta samorządu nie będzie zaspokajać ich potrzeb (Hausner 1999). W przypadku terytoriów „istnieje potrzeba informowania potencjalnych nabywców o ofercie terytorialnej oraz przekonywania i nakłaniania do zakupu, ściśle związana z kształtowaniem wizerunku jednostki” (Florek 2007, s. 150). Działalność winna opierać się zatem na informowaniu o osiągnięciach jednostki samorządowej i zachęcaniu do rozszerzania współpracy. Należy zaznaczyć, iż, jak wszelkie formy komunikacji marketingowej, public relations jest istotne zwłaszcza dla lokalnej społeczności. Szczególnie ważne są charakterystyczne zwrotne kanały przepływu informacji pozwalające adresatom wyrażać ich opinie i poglądy. Interaktywna komunikacja w public relations jest więc narzędziem pozwalającym pełniej realizować idee partycypacji społecznej. Umacnia więzi w budowaniu sprawnych i efektywnych struktur współpracy podkreślając przy tym korzyści wynikające ze współdziałania. Na public relations jednostek samorządu terytorialnego składają się „wszelkie działania podejmowane w celu ustanowienia i utrzymania jak najlepszych relacji JST z otoczeniem, zarządzanie informacją oraz kreowanie pozytywnego wizerunku jednostki” (Florek, Augustyn 2011, s. 171). Komunikacja z wykorzystaniem public relations nie odbywa się jednak ze społeczeństwem jako pewną całością, ale z wieloma odmiennymi podmiotami z mikrootoczenia, z których każdy cechuje się specyficznymi potrzebami i wymaga odmiennych typów komunikowania. Często granice dzielące grupy tych podmiotów są nieprzejrzyste, nierzadko nakładają się na siebie. Wymaga to ustalania priorytetów działania zgodnie z potrzebami samorządów terytorialnych (Seitel 2003). Najogólniej można przyjąć, że program działań public relations jest zazwyczaj związany z rozwiązywaniem problemów powstających w jednostce terytorialnej, które wymaga uzyskania/podtrzymania pozytywnego postrzegania jej i jej produktów. Public relations cha- JANUSZ ZROBEK 377 rakteryzuje się dwoma rodzajami działań − codziennym public relations i akcjami public relations (Rydel 2001). Przeważa działalność codzienna stałego pilnowania komunikatów, które winny być wysyłane na bieżąco w ramach prowadzonej komunikacji marketingowej. Równolegle występują jednak sytuacje wymagające przeprowadzenia akcji czy wręcz kampanii public relations, kierowanych do wytypowanych grup adresatów. Określenie takich grup wpływa na wybór szczegółowych instrumentów służących kontaktom z nimi. Są to głównie instrumenty o charakterze informacyjno-promocyjnym. Sprowadzają się do świadomego i ciągłego oddziaływania na odbiorcę, środki masowego przekazu, instytucje. Public relations administracji państwowej/samorządowej może wykorzystywać różne formy komunikowania w różnych proporcjach i przy użyciu specyficznych technik pozwalających na dokonanie przekazu (Wójcik 2013), co ułatwia pełniejsze wykorzystanie tworzonych przez nie możliwości. Public relations w gminach wiejskich Przeprowadzono badanie, którego celem była analiza wykorzystania działań public relations wybranych gmin wiejskich w stosunku do dwóch podstawowych typów interesariuszy zewnętrznych − inwestorów i turystów − pod kątem budzenia potrzeby poznania oferty gmin i przekonania o jej przydatności. Wykorzystano w nim metodę analizy danych zastanych, uzupełnioną wywiadami niesformalizowanymi, przeprowadzonymi w 2015 roku. Zbadano realizacją zewnętrznych działań w zakresie public relations przez samorządy wybranych wiejskich gmin z województwa łódzkiego, pod kątem stosowanych środków i rozwiązań. Do badań pozyskano 11 gminnych jednostek samorządowych położonych głównie w południowo-wschodniej części województwa łódzkiego. Wśród wybranych jednostek znalazły się gminy o różnym profilu funkcjonalnym: typowo rolnicze, z rozwiniętą funkcją turystyczną, o silnie rozwiniętej funkcji przemysłowej, a także typowa gmina podmiejska okalająca stosunkowo duże miasto powiatowe. Ta odmienność specyfiki różnych typów jednostek samorządu terytorialnego determinuje w pewnym stopniu przyjmowanie rozwiązań odnośnie do public relations. Wśród stosowanych przez jednostki samorządu terytorialnego narzędzi public relations wyróżnia się zwłaszcza publikacje w postaci folderów informacyjnych zawierających informacje dla potencjalnych turystów, a także inwestorów. Takie informatory przygotowały wszystkie objęte badaniem gminy. Mają one jednak stosunkowo ogólny charakter. Dla inwestorów przygotowywane są ponadto materiały zawierające dane gospodarcze o regionie, w tym o nieruchomościach i budynkach przemysłowych oraz oferty kooperacyjne. Nie są to jednak informacje pogłębione. Opracowywane i upowszechniane materiały mają w poszczególnych gminach zróżnicowany zakres treściowy − najczęściej ukazują rozległość i atrakcyjność terenów inwestycyjnych, ewentualnie przybierają postać ulotek. Dostępne są zazwyczaj w urzędach gmin, rozprowadzane są również za pomocą starostw powiatowych i urzędów marszałkowskich. Do celów public relations adresowanego do inwestorów wykorzystuje się również przynależność gmin do stowarzyszenia Lokalna Grupa Działania „BU- 378 WYKORZYSTANIE PUBLIC RELATIONS W DZIAŁANIACH WIEJSKICH JEDNOSTEK... DUJ RAZEM”1, mającego na celu m.in. zachęcanie inwestorów do podejmowania działań na terenach stowarzyszonych gmin (spośród objętych badaniem do stowarzyszenia należy siedem gmin). Na obszarach wiejskich szczególnego znaczenia nabierają działania z zakresu turystyki i rekreacji uważane za podstawowy filar rozwoju tych terenów. Niemal w połowie badanych gmin został przygotowany obszerny zestaw informatorów z opisem atrakcji turystycznych jednostek samorządu terytorialnego, obejmujących zasoby przyrodnicze i zabytki architektoniczne. W pozostałych gminach zakres informacji turystycznej prezentuje się skromniej. Działalność wydawnicza wymaga rozszerzenia oferty źródeł pisanych o mapy turystyczne, kalendarze czy zestawy pocztówek. Współpraca z mediami, w zależności od danej jednostki terytorialnej, przebiega z różnym nasileniem i w różnym zakresie. Należy jednak zaznaczyć, że wszystkie gminy wykorzystują tę formę komunikacji. Włączenie mediów do programu oddziaływania na grupy docelowych adresatów przekazów jest wyjątkowo istotne w warunkach olbrzymiego ich wpływu na postawy zarówno jednostek, środowisk, jak i przedsiębiorstw oraz instytucji (Szromnik 2007). Pięć spośród uwzględnionych samorządów wydaje własne gazetki gminne, również w wersji elektronicznej, z przekazem informacyjnym na temat wydarzeń i oferty gminnej. Wszystkie gminy nawiązują kontakty z lokalnymi mediami (głównie prasa jak np. „Dziennik Łódzki”, „Gazeta Wyborcza-Łódź”, „Ziemia Piotrkowska”, „Tomaszowski Informator Tygodniowy” i inne lokalne gazety), przesyłane są do nich pewne komunikaty i notatki, jednak ich systematyczność i planowość pozostawia wiele do życzenia. Gminy przygotowują także informacje dla biuletynów powiatowych. Specjalistyczne oferty są zamieszczane w czasopismach branżowych (np. „Nieruchomości Plus”), ale tylko dwie spośród badanych gmin korzystały z tych możliwości. Audycje o poszczególnych gminach pojawiają się w lokalnym radiu, jak np. w radiu „Strefa FM Piotrków Trybunalski” czy też lokalnej telewizji „NTL Radomsko”, ale spośród badanych tylko około jedna trzecia gmin sygnalizowała w miarę systematyczną współpracę z tymi mediami, dwie lub trzy kolejne nawiązywały jedynie sporadyczne kontakty. Konferencje prasowe, charakterystyczne dla dużych jednostek terytorialnych, w skali lokalnej należą do rzadkości. W żadnym przypadku nie uzyskano informacji odnośnie do ewentualnego monitorowania informacji prasowych na temat gminy, pracy jej urzędu czy też reakcji na przekazy informacji, stawiające jednostki samorządu terytorialnego w złym bądź niezgodnym z rzeczywistością świetle. Mimo pewnych osiągnięć współpracę z mediami można uznać za nie w pełni rozwiniętą. W ramach public relations organizowane są różnorodne spotkania i imprezy kulturalne, promocyjne, sportowe i turystyczne. Wszystkie badane jednostki samorządowe takie imprezy organizują. Do najpopularniejszych należą dożynki gminne, dni gminy, dni strażaka, a także zabawy majówkowe czy festyny i pikniki rodzinne, a nawet gminne festiwale piosenki czy konkurs na najładniejszą fotografię ukazującą interesujące miejsce na jej terenie. Popularne jest także organizowanie wydarzeń sportowych, takich jak biegi gminne (o wie Należy do niego dwadzieścia jeden jednostek samorządu terytorialnego, głównie z południowo-wschodnich terenów województwa łódzkiego. 1 JANUSZ ZROBEK 379 loletniej tradycji), turnieje piłki siatkowe, zawody strzeleckie czy nawet mini rajdy samochodowe. Gminy organizują również imprezy folklorystyczne, jak np. Święto Tataraka czy Festiwal Masła. Towarzyszą temu różne konkursy i inne formy rozrywki mające przybliżyć oraz utrwalić znajomość i rozpoznawalność danej jednostki terytorialnej itp. Popierane są także inicjatywy organizacji pozarządowych w tym zakresie. Zróżnicowanie ich zakresu, znaczenia i zasięgu oddziaływania wynika jednak nie tylko z różnorodności tematycznej, ale przede wszystkim ze stopnia masowości. Cenne są zwłaszcza różne nietypowe inicjatywy masowych imprez nośnych medialnie, które mogłaby nagłośnić prasa (nie tylko lokalna) i telewizja, nawet w programach ogólnopolskich. Zalicza się do nich głównie masowe imprezy rozrywkowe czy zloty sportowe. Imprezy tej rangi były organizowane w około jednej czwartej objętych badaniami gmin. Informacje o tych wydarzeniach i eventach są jednak uważane za stosunkowo słabo propagowane i wielu potencjalnych zainteresowanych nie otrzymuje informacji o nich, bądź dowiaduje się po fakcie. Jeden z najbardziej charakterystycznych przejawów public relations − wspieranie działań non-profit (finansowe, rzeczowe bądź usługowe), ujawniało się w stosunkowo ograniczonym zakresie. Stwierdzono jedynie pojedyncze przypadki nagłaśniania takich inicjatyw. Dofinansowanie wielu działań tego typu leży w zakresie zadaniowym jednostek samorządowych. Są traktowane jako standardowy obowiązek, stąd ich walory promocyjne nie są w pełni wykorzystywane. Zaliczane do ważniejszych sposobów nawiązywania kontaktów z grupami interesariuszy wystawy i targi cieszyły się pewnym zainteresowaniem badanych gmin. Wszystkie uwzględnione jednostki samorządowe biorą w miarę możliwości udział w imprezach targowych, gminnych, regionalnych, ogólnokrajowych, a nawet międzynarodowych, takich jak Jarmark Wojewódzki, Targi Rolniczo-Ogrodnicze, Targi REFE. Ewentualnie rozprowadzają na nich przygotowane ulotki. Dominują drobniejsze spotkania promocyjno-wystawiennicze. Jednak skala tych kontaktów jest wciąż jeszcze mała, co wynika z relatywnie ograniczonych możliwości w tym zakresie. W przypadku przedsiębiorców czy potencjalnych inwestorów wskazana jest kontynuacja tradycyjnych sposobów komunikacji w postaci kontaktów indywidualnych. Jednak nie uzyskano bliższych informacji odnoszących się do podtrzymywania takich form łączności. W komunikacji z wyodrębnionymi grupami otoczenia coraz większego znaczenia nabierają media elektroniczne, w tym zwłaszcza serwis internetowy. Rosnąca dostępność i skłonność potencjalnych interesariuszy do posługiwania się we wzajemnych kontaktach drogą elektroniczną (Internetem), powoduje, iż ten sposób komunikacji zaczyna zyskiwać status dominujący. Towarzyszy temu przewaga techniczna w obsłudze przekazu informacji, szybkość docierania do adresata z wiadomościami oraz relatywnie niskie koszty dystrybucji przekazu. Każda spośród poddanych badaniu gmin dysponowała stroną internetową, czasem nawet kilkoma. Za jej pomocą przekazywano podstawowe informacje dotyczące oferty gospodarczej, turystycznej czy kulturalnej. Można mieć jednak zastrzeżenia do częstotliwości przeprowadzanych aktualizacji. W większości przypadków wskazane jest ponadto poszerze- 380 WYKORZYSTANIE PUBLIC RELATIONS W DZIAŁANIACH WIEJSKICH JEDNOSTEK... nie treści przekazywanych informacji, zwłaszcza o istotnych dla potencjalnych inwestorów parametrach technicznych, warunkach prowadzenia działalności gospodarczej czy też praktykach zwiększających atrakcyjność inwestycyjną. Gminy korzystały także ze stron Biuletynu Informacji Publicznej (BIP). Należy zaznaczyć, że były one stosunkowo często modernizowane. W przypadku dwóch jednostek samorządowych zauważono stosunkowo intensywne wykorzystywanie stron jednostek nadrzędnych powiatu, a także Urzędu Marszałkowskiego i strony www.gminypolskie.pl. Pozostałe gminy korzystały z tych możliwości raczej w ograniczonym zakresie. Również w małym stopniu wykorzystywane były serwisy społecznościowe, dzięki którym można swobodniej przekazywać informacje o działaniach gmin i wszelkich nowościach wprowadzanych do ich oferty. Dają one ponadto możliwości wysłuchania opinii użytkowników. Tylko nieliczne samorządy dysponowały oficjalnymi stronami na Facebooku. Jednak właściwie nie zaobserwowano systematycznego zbierania tą drogą informacji od interesariuszy zarówno o prowadzonych działaniach, jak i ofercie. Przedstawione elementy public relations są realizowane w omawianych gminach wiejskich najczęściej w stopniu podstawowym. Wykorzystywanie przez wiejskie gminy jedynie najbardziej popularnych narzędzi public relations, i to przeważnie tylko w podstawowym zakresie, trudno uznać za zadowalające. Przeważa schematyzm, niedostatek kompleksowego podejścia, a także incydentalność. Potwierdzana innymi badaniami rzadkość tworzenia w urzędach programów lub strategii w tym zakresie, powoduje dominację praktyki public relations o charakterze doraźnym (Przech 2015). Odczuwa się także niedostatecznie konsekwentne podporzadkowanie działań wyraźnie zarysowanemu celowi i brak szybkiego reagowania na pojawiające się, w wyniku zmian technologicznych, organizacyjnych oraz świadomościowych, przemiany w możliwościach prowadzenia public relations. Podsumowanie Cele, które stawiają sobie samorządy jednostek terytorialnych w zakresie działań public relations to przede wszystkim stymulowanie zainteresowania oraz właściwej interpretacji poczynań samorządów przez interesariuszy, a także akcentowanie znaczenia produktów jednostek samorządowych dla potencjalnie zainteresowanych. Stąd waga środków docierania do adresatów przekazów promocyjnych samorządów terytorialnych, ustalania sposobów przekazu i komunikowania. Wykorzystywane przez objęte badaniem jednostki samorządowe działania odnoszące się do public relations można po części odebrać pozytywnie. Dodatnio można zwłaszcza ocenić liczbę oraz różnorodność imprez i wydarzeń kulturalnych organizowanych w poszczególnych gminach, z uwzględnieniem specyfiki lokalnego folkloru. Dostrzegalne jest również dążenie do rozwijania kontaktów z mediami. Jednak równolegle mają miejsce braki i niedociągnięcia, w efekcie których stosowanie środków public relations jeszcze nie w pełni przystaje do współczesnych wymogów i uwarunkowań rynkowych. W omawianych przypadkach daje się bowiem zauważyć, że stosowane względem otoczenia zewnętrznego JANUSZ ZROBEK 381 praktyki z zakresu public relations mają relatywnie ograniczony charakter. Działania te są prowadzone tylko w podstawowym stopniu, zazwyczaj przy wykorzystaniu powszechnie stosowanych instrumentów. Zwraca uwagę wciąż jeszcze ograniczony ich arsenał, a zwłaszcza dominacja jednostronności, jednokierunkowości oddziaływania, mało przejawów wzajemnej komunikacji. Przy wielości odmiennych podmiotów w mikrootoczeniu gmin, które cechują się swoistymi potrzebami i wymagają odmiennych typów komunikowania, zauważalny jest niedobór różnorodnych form komunikowania i niedostatek specyficznych technik dokonywania przekazu. Można również mieć zastrzeżenia co do sposobu czy intensywności wdrażania środków oddziaływania, a szczególnie kompleksowości podejścia oraz zsynchronizowania z użyciem środków wspomagających. Uwzględnienia wymagają zwłaszcza zmiany zachodzące w technikach public relations, głównie rozwój nowych mediów opartych na sieci elektronicznej. Ich rozwój oraz wpływ na codzienność funkcjonowania społeczeństw winien znaleźć zdecydowanie większe odzwierciedlenie oraz stanowić inspirację dla wykorzystania bardziej zróżnicowanych form i środków w prowadzonych działaniach. Będzie to sprzyjało wzmacnianiu możliwości wpływania na adresatów przekazu, poprawie relacji zachodzących między samorządami a ich interesariuszami, tworzeniu silnych i trwałych obustronnych powiązań. Bibliografia Amstrong G., Kotler Ph. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. Black S. (2003), Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. Brown J., Gaudin P., Moran W. (2013), PR and Communication in Local Government and Public Services, Kogan Page Limited, London. Budzyński W. (1998), Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltex, Warszawa. Castelli J.W. (2007) Government Public Relations: A Quantitative Assessment of Government Public Relations Practitioner Roles and Public Relations Model Usage, University of South Florida, Tampa. Domański T., Kowalski P. (1998), Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Łódź. Florek M. (2007), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. Florek M., Augustyn A. (2011), Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury, Księgarnia Ekonomiczna Kazimierz Leki Filia Naukowa, Warszawa. Goban-Klas T. (1997), Public relations czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa. Hausner J. (red.) (1999), Komunikacja i partycypacja społeczna, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków. Gregory A. (2010), Planning and Managing Public Relations Campaigns, Kogan Page Limited, London. Howell K., Shaw R.N. (2016) , Modelling the Marketing of Place by Local Government in Australia, http://www.anzmac.org/conference_archive/2002/papers/pdfs/p390_howell.pdf/ [dostęp: 24.04. 2016]. 382 WYKORZYSTANIE PUBLIC RELATIONS W DZIAŁANIACH WIEJSKICH JEDNOSTEK... Lambin J.J. (2001), Strategiczne zarzadzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Musiałkiewicz J. (1998), Marketing, Economic, Warszawa. Patyk M. (2015), Wizerunek miasta na przykładzie Wielunia, maszynopis, Łódź. Phillips D., Young P. (2009), Online Public Relations, Kogan Page, London and Philadelphia. Przech R. (2015), Public relations w administracji publicznej w Polsce. Wyniki badań i perspektywy rozwoju, http://www.proto.pl [dostęp: 15.09.2015]. Pysz-Radziszewska A. (2001), Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej , Poznań. Rydel M. (2001), Budowanie wizerunku marki przez public relations, (w:) Rydel M. (red.), Komunikacja marketingowa, ODiDK, Gdańsk. Seitel F.P. (2003), Public relations w praktyce, Felberg SJA, Warszawa. Stold G.C., Dittmore S.W., Branvold S. (2012), Sport Public Relations, Managing Stakeholder Communication, Human Kinetics, Champaign. Szromnik A. (2007), Marketing terytorialny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. Szymańska A.(2004), Public relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Oficyna Wydawnicza Unimex, Wrocław. Verčič D., van Ruler B., Bütschi G., Flodin B. (2001), On the definition of public relations: a European view, “Public Relations Review”, No. 27. What is Public Relations? PR Definition: PRSA Official Statement (2016), https://www.prsa.org/aboutprsa/publicrelationsdefined/ [dostęp: 24.04.2016]. Wójcik K. (2013), Public Relations, Wolters Kluwer Polska, Warszawa. The Use of Public Relations in the Activities of Rural Territorial Units Summary The aim of the study is to show the application of public relations activities conducted by rural self-government units of the local level. Attention is focused on the most important external groups of recipients of message - potential investors and tourists. The study discusses public relations activities undertaken in relation to them, used instruments of public relations and their influence on creation of mutual communication. The research was based on the data analysis and conducted interviews. The results indicate that the use of public relations activities is still relatively limited. The rural territorial units use essentially the most popular tools of public relations at the basic level. The possibilities offered by electronic media were used especially unsatisfactorily. We can notice not only the still limited set of tools, but also the one-sided influencing on target groups and as a result few examples of mutual communication. Undoubtedly, it is necessary to develop the implementation of elements of public relations, especially the most modern ones. Key words: public relations, local government, rural territorial units, stakeholders. JEL codes: M31, M37, R10 JANUSZ ZROBEK Использование public relations в действиях сельских территориальных единиц Резюме Цель разработки – попытка указать использование средств public relations сельскими единицами самоуправления на местах. Внимание обратили на основные внешние группы адресатов информации – потенциальных инвесторов и туристов. Обсудили предпринимаемые по отношению к ним действия public relations, применяемые инструменты public relations и их влияние на создание двухсторонних связей. Исследование основывается на использовании метода анализа уже имеющихся данных, дополняемого неформализованным интервью. Результаты исследования указывают, что использование средств public relations все еще относительно скромное. Сельские гмины, как правило, применяют самые популярные инструменты public relations и то лишь в основной степени. Слишком редко используются в особенности возможности, создаваемые электронными СМИ. Обращают внимание не только по-прежнему скорее всего ограниченный арсенал применяемых инструментов, но и преобладание одностороннего характера воздействия, немногие проявления взаимной коммуникации. Несомненно нужно развитие внедрения отдельных элементов public relations, особенно тех наиболее современных. Ключевые слова: public relations, местное самоуправление, сельские территориальные единицы, стейкхолдеры. Коды JEL: M31, M37, R10 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr hab. Janusz Zrobek, prof. UŁ Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania Katedra Marketingu ul. Matejki 22/26 90-237 Łódź tel.: 42 635 52 05 e-mail: [email protected] 383 384 HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):384-398 Sylwia Żakowska-Biemans Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Czynniki różnicujące skłonność do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych Streszczenie W celu określenia czynników różnicujących skłonność do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych przeprowadzono badanie metodą ilościową z reprezentatywną próbą 933 konsumentów odpowiedzialnych za dokonywanie zakupów żywności. Uzyskane wyniki badań wskazują, że 6,2% respondentów zaliczyć można do grupy innowatorów wyróżniających się pod względem szybkości akceptacji innowacji w żywności. Należą oni do osób w wieku od 20. do 29. roku życia, o dobrej sytuacji dochodowej i najczęściej zamieszkują miasta od 100 do 500 tys. mieszkańców. W wyniku przeprowadzonej analizy skupień wyodrębniono 5 segmentów konsumentów, wśród których największą skłonność do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych przejawiali konsumenci z segmentu „Ekologiczni”, w którym wysoki był udział osób przejawiających inklinacje prośrodowiskowe w sferze konsumpcji żywności, ceniących „naturalność”, ale jednocześnie poszukujących żywności o wysokich walorach smakowych, wyróżniającej się korzystną relacją ceny do jakości. Słowa kluczowe: konsument, akceptacja, żywność, segmentacja, innowacje. Kody JEL: D10 Wstęp Innowacje można zdefiniować jako ciągły proces uczenia się, poszukiwania i eksplorowania, w wyniku którego powstają nowe produkty, techniki, nowe formy organizacji i tworzą się nowe rynki. Kreowanie innowacji stało się swoistym imperatywem rozwoju współczesnej gospodarki. Innowacje i innowacyjność rozpatrywane są w literaturze przedmiotu w odniesieniu do przedsiębiorstwa, produktu oraz konsumenta i jego szczególnych predyspozycji związanych ze skłonnością do zaakceptowania innowacji (Roehrich 2004, s. 671-677). Według Rogers (2003), dyfuzja i akceptacja innowacji determinowana jest przez pięć podstawowych czynników: 1) cechy konsumenta, 2) atrybuty produktu, 3) kanały komunikacji, 4) system społeczny, 5) czas. Stąd też, w analizie procesów akceptacji innowacji szczególną rolę przypisuje się jednostce i jej predyspozycjom do zaakceptowania innowacji, które determinowane są zmiennymi reprezentującymi cechy społeczno-demograficzne, osobowościowe i styl życia jednostek. Innowacyjność konsumencka definiowana jest jako gotowość do zakupu nowych i różnych produktów oraz marek, która to silniejsza jest aniżeli skłonność do pozostawania przy utrwalonych wyborach i wzorcach konsumpcji (Steenkamp i in. 1999, s. 55-69). Konsumenci różnią się pod względem czasu potrzebnego na zaakcepto- SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS 385 wanie produktów o atrybutach innowacyjnych. Uwzględniając kryterium czasu potrzebnego na zaakceptowanie innowacji można ich podzielić na pięć kategorii: „innowatorów” „wczesnych naśladowców”, „wczesną większość”, „późną większość” oraz „maruderów” (Rogers 2003). O zaakceptowaniu innowacji decydują nie tylko czynniki związane z cechami osobowościowymi konsumentów, ale również charakter innowacji czy też trendy na rynku żywności. Współcześni konsumenci żywności mają coraz bardziej złożone oczekiwania, co skłania producentów do poszukiwania innowacyjnych rozwiązań, poszerzania i udoskonalania istniejącej oferty produktowej, w celu budowania przewagi konkurencyjnej na coraz bardziej zglobalizowanym rynku żywności (Menrad 2004, s. 845-878). W przypadku nowych produktów żywnościowych poziom innowacyjności konsumentów jest stosunkowo niski, ponieważ produkty żywnościowe kupowane są często z przyzwyczajenia, a o ich zakupie decydują hedonistyczne oczekiwania konsumentów, odzwierciedlane m.in. dominacją smaku wśród determinant decyzji nabywczych (Gutkowska i in. 2009, s. 187-202). Jednocześnie wśród najważniejszych barier we wdrażaniu innowacji w sektorze rolno-spożywczym wymienia się między innymi przeszkody określane jako rynkowe i związane z niepewnym popytem na nowe produkty (Kierunki… 2010). Wskazywane w literaturze przedmiotu bariery we wdrażaniu innowacji produktowych skłaniają do pełniejszego rozpoznania czynników różnicujących akceptację innowacji w odniesieniu do żywności. Podstawowe cele pracy wiązały się z: 1) określeniem profilu społeczno-demograficznego konsumentów wykazujących zróżnicowaną skłonność do akceptacji nowych produktów żywnościowych oraz 2) wyodrębnieniem na podstawie wybranych zmiennych charakteryzujących czynniki decydujące o wyborze żywności oraz styl życia w odniesieniu do żywności, segmentów konsumentów o zróżnicowanej skłonności do zaakceptowania innowacji w żywności. Materiał i metoda badań Badanie przeprowadzono metodą ilościową z reprezentatywną, ze względu na płeć, wiek oraz miejsce zamieszkania, próbą 933 respondentów w wieku powyżej 15. roku życia odpowiedzialnych lub współodpowiedzialnych za dokonywanie zakupów żywności. Charakterystykę badanej próby zamieszczono w tabeli 1. W realizacji badania posłużono się metodą wywiadów bezpośrednich z wykorzystaniem techniki CAPI (wywiady osobiste wspomagane komputerowo). Dane zbierane były przez zespół ankieterów agencji badań marketingowych w okresie od 4 do 7 listopada 2011 roku. Ze względu na fakt, że poziom innowacyjności konsumentów powinien być rozpatrywany w powiązaniu z czynnikami decydującymi o wyborze żywności, z uwzględnieniem ich wieloaspektowości, podjęto decyzję o wykorzystaniu w narzędziu badawczym kryteriów determinujących wybór żywności w ujęciu przyjętym w „kwestionariuszu wyboru żywności” (Food Choice Questionnaire – FCQ) opracowanym przez Steptoe i in. (1995, s. 267-284). Narzędzie zaproponowane przez wspomnianych badaczy odwołuje się do kategoryzacji czynników decydujących o wyborze żywności obejmującej między innymi: orientację na zdrowie, relację między żywnością a zdrowiem; wygodę, w tym wygodę użytkowania, dostępność żywności w preferowanych miejscach zakupu; znaczenie walorów sensorycz- 386 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... nych żywności; znaczenie wartości odżywczej żywności; zwracanie uwagi na zawartość w żywności wybranych składników; kontrolowanie masy ciała; aspekty ekonomiczne, tj. relację ceny do satysfakcji z zakupu; aspekty etyczne, kraj pochodzenia żywności, rodzaj opakowania w kontekście jego wpływu na środowisko; znaczenie przypisywane ekologicznemu pochodzeniu żywności. W celu scharakteryzowania wybranych aspektów stylu życia konsumentów wykorzystano zmienne z kwestionariusza Styl życia w odniesieniu do żywności (Food Related Lifestyle – FRL) opracowanego przez Grunert i in. (1993). Styl życia w odniesieniu do żywności, jest koncepcją wywodzącą się z psychologii poznawczej, a genezę tego podejścia upatrywać należy w teorii wartości środków celów (means end chain theory), która stosowana jest do określania postaw konsumentów wobec określonych produktów na różnych poziomach abstrakcji (Gutman 1982, s. 60-72). Styl życia w rozumieniu tej koncepcji został określony jako hierarchiczny wzorzec zachowań, odnoszący się do motywacji związanych z nabywaniem produktów, sposobem robienia zakupów, przygotowywaniem posiłków, postrzeganiem jakości i tzw. kontekstem, tj. spożywaniem żywności z uwzględnieniem relacji i ról społecznych. Narzędzie to jest powszechnie stosowane w międzynarodowych badaniach porównawczych stylu życia konsumentów (Grunert i in, s. 357-367. 2011; Grunert i in. 2012, s. 166-177; Szakály i in. 2012, s. 406-413). W badaniu własnym zgodnie z sugestią autorów tego narzędzia dokonano redukcji zmiennych dostosowując ich zakres do celów badania i kontekstu kulturowego (Grunert i in. 2011). W rezultacie odniesiono się do sposobu dokonywania zakupów, tzw. orientacji na szybkość i wygodę (dokonywania zakupów, spożywania posiłków), zwracania uwagi na relację cena jakość produktu, markę oraz informacje zawarte na opakowaniu żywności jako czynników, które mogłyby różnicować skłonność do akceptacji nowych produktów żywnościowych. Konsumenci dokonywali oceny zgodności ze stwierdzeniami służącymi do analiz segmentacyjnych na 7-stopniowej skali, na której 1 oznaczało „w ogóle nie zgadzam się z tym stwierdzeniem a 7 wyrażało całkowitą zgodność z podanym stwierdzeniem. Zebrane dane poddane zostały analizie statystycznej z wykorzystaniem oprogramowania do analizy statystycznej IBM SPSS. W pierwszym etapie analizy dokonano redukcji zmiennych z wykorzystaniem analizy czynnikowej metodą głównych składowych (Principal Component Analysis) z rotacją Varimax, która minimalizuje liczbę zmiennych mających wysokie ładunki na każdym czynniku i tym samym ułatwia interpretację czynnika. Miara KMO (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) czyli stosunek wielkości korelacji zmiennych do wielkości korelacji częściowej tych zmiennych wyniosła 0,954, a przybliżone chi-kwadrat osiągnęło wartość 23095,4 co pozwoliło na odrzucenie hipotezy zerowej i uznanie, że dane mogą być poddane analizie czynnikowej. Na podstawie kryterium własności własnej zostało zaproponowane rozwiązanie z 8 czynnikami (wartości własne większe niż 1), które wyjaśniały 58,8% wariancji zmiennych. Utworzone czynniki wykorzystano w niehierarchicznej analizie skupień metodą k-średnich. W rezultacie uzyskano rozwiązanie składające się z 5 segmentów różniących się istotnie statystycznie w odniesieniu do wybranych zmiennych. Udział poszczególnych segmentów był zbliżony. I tak „Pragmatyczni”, „Aspirujący” oraz „Zorientowani na wygodę” stanowili odpowiednio po 20%. Natomiast „Ekologiczni” stano- SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS 387 wili 23% ogółu badanych, a udział konsumentów skupionych w segmencie „Pragmatyczni” wyniósł 17%. Wpływ zmiennych społeczno-demograficznych na skłonność do zaakceptowania innowacji Uzyskane wyniki badań wskazują, że 6,2% spośród respondentów odpowiedzialnych i współodpowiedzialnych za dokonywanie zakupów żywności można skategoryzować jako innowatorów, którzy pierwsi sięgają po nowe produkty żywnościowe (por. wykres 1). Porównywalny udział konsumentów innowatorów wśród osób powyżej 18. roku życia odnotowano w Wielkiej Brytanii (6,1%) oraz Stanach Zjednoczonych (5,2%) (Von Hippel i in. 2011, s. 1-35), co sugeruje, że innowacyjność jest cechą powiązaną ze szczególnymi predyspozycjami jednostek i w mniejszym stopniu zależna jest od realiów gospodarczych i społeczno-kulturowych. Ponad 1/5 badanych konsumentów żywności (21,2%) zadeklarowała, że potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji i kupuje nowe produkty żywnościowe „stosunkowo szybko, ale po pewnym zastanowieniu” („wcześni naśladowcy”). Te dwie grupy, obejmują konsumentów o największej skłonności do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych i jednocześnie najszybciej reagujących na nowości rynkowe. Jednak zdecydowana większość konsumentów (72,7%) znacznie wolniej akceptuje nowe produkty żywnościowe (52,5%) lub też niechętnie odnosi się do nowości rynkowych (20,2%). Wykres 1 Udział respondentów ze względu na skłonność do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych (w %) 35 30,7 30 25 21,8 21,1 20 20,2 15 10 6,2 5 0 Lubię jako pierwsza/y kupować nowe produkty żywnościowe Źródło: badanie własne. Kupuję nowy produkt żywnościowy stosunkowo szybko, choć po pewnym zastanowieniu Kupuję nowy produkt żywnościowy, gdy niektórzy znajomi już go wypróbowali Kupuję nowy produkt żywnościowy, gdy większość znajomych już go kupiła i pozytywnie oceniła Niechętnie kupuję nowe produkty żywnościowe 388 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... Tabela 1 * Różnice istotne statystycznie p≤0.05. Źródło: badanie własne. Wcześni naśladowcy Wczesna większość Późna większość Maruderzy Płeć Mężczyźni Kobiety Wiek 15-19 lat 20-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i więcej Stan cywilny kawaler\ panna żonaty\zamężna\ konkubinat rozwiedziony(a)\ w separacji wdowiec\ wdowa Wykształcenie Podstawowe zasadnicze zawodowe średnie i pomaturalne licencjat i wyższe Aktywność zawodowa pracuje zawodowo nie pracuje zawodowo Ocena sytuacji materialnej Dobra Średnia Zła Miejsce zamieszkania Wieś do 20 tys. 20-99 tys. 100-500 tys. miasto powyżej 500 tys. Innowatorzy Wyszczególnienie Ogółem Profil społeczno-demograficzny respondentów w zależności od skłonności do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych (w %) 36 64 6 6 21 21 28 32 22 22 23 19 3 16 20 17 20 25 7 11* 7 6 2* 6 28 34* 26 21 19 9* 46 29 36 34 27 26 7 15* 18 24 26 26 11 11* 13* 15 25 33* 22 55 9 14 8 6 5 5 30* 22 18 7* 29 32 32 26 18 23 17 25 15* 16* 28 38* 15 28 39 18 6 6 6 8 9* 17 24 33* 24* 31 34 30 26 28 18* 17 36* 19 19 12* 50 50 6 6 26* 16* 32 30 20 24 16* 24* 21 62 17 10* 6 3* 37* 19 8* 29 32 27 11* 25* 24 13* 18* 39* 35 13 19 19 14 5 8 5 11* 4 16* 27 20 26 23 30 34 23* 33 37 22 16 33* 15* 20 27* 15 18 15 16 SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS 389 Konsumenci najszybciej przyswajający innowacje różnią się istotnie statystycznie od pozostałych respondentów pod względem takich zmiennych społeczno-demograficznych, jak: wiek, poziom wykształcenia, subiektywna ocena sytuacji dochodowej oraz miejsce zamieszkania. Wśród innowatorów dominują osoby młode w wieku od 20. do 29. roku życia, oceniające swoją sytuacją dochodową jako dobrą oraz mieszkające w miastach od 100 do 500 tysięcy mieszkańców. Szybkość przyswajania innowacji związanych z żywnością różnicują ponadto stan cywilny, poziom wykształcenia oraz aktywność zawodowa. Profil konsumentów określonych jako innowatorzy odpowiada prawidłowościom zauważonym w literaturze przedmiotu (Jeżewska, Kowalczuk 2009, s. 34-45; Kowalczuk i in. 2013, s. 177-194). Konsumenci, którzy zadeklarowali, że kupują nowy produkt żywnościowy stosunkowo szybko, ale po pewnym zastanowieniu to częściej osoby młode, w wieku od 20. do 29. roku życia, stanu wolnego, legitymujące się wyższym wykształceniem oraz aktywne zawodowo i deklarujące dobrą sytuację dochodową. Interesujących spostrzeżeń dostarcza analiza profilu społeczno-demograficznego konsumentów niechętnie sięgających po nowe produkty żywnościowe („maruderzy”). W grupie tej istotnie statystycznie niższy był udział konsumentów reprezentujących dwie kategorie wiekowe, tj. osób młodych od 20. do 29. roku życia oraz od 30. do 39. roku życia. Zdecydowanie wyższy natomiast był udział konsumentów w wieku powyżej 60. roku życia oraz zamieszkujących na wsi. Konsumenci o niskiej skłonności do zakupu nowych produktów żywnościowych wyróżniają się również sytuacją rodzinną, tj. wyższym udziałem osób owdowiałych, niższym poziomem wykształcenia oraz brakiem aktywności zawodowej, który to niejednokrotnie skutkuje złą oceną swojej sytuacji dochodowej. Charakterystyka społeczno-demograficzna wyodrębnionych segmentów konsumentów Konsumenci reprezentujący uzyskane segmenty różnili się istotnie statystycznie pod względem charakterystyki społeczno-demograficznej (por. tabela 2). W segmencie „Prozdrowotni” zdecydowanie wyższy był udział kobiet, osób starszych (powyżej 60. roku życia), nieaktywnych zawodowo i oceniających swoją sytuację materialną jako złą. Wśród „Aspirujących” istotnie wyższy był udział osób stanu wolnego, aktywnych zawodowo, oceniających swoją sytuację dochodową jako dobrą oraz zamieszkujących miasta od 20 do 500 tysięcy mieszkańców. Konsumentów skupionych w segmencie „Ekologiczni” wyróżniał istotnie statystycznie wyższy udział osób legitymujących się wyższym wykształceniem. Z kolei segment określony jako „Zorientowani na wygodę” skupiał częściej mężczyzn, w wieku od 20. do 29. roku życia, z miast od 20 do 100 tysięcy mieszkańców. Natomiast konsumenci reprezentujący segment „Pragmatyczni” częściej deklarowali, że są nieaktywni zawodowo oraz zamieszkiwali na wsi. 390 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... * Różnice istotne statystycznie p≤0.05. Źródło: jak w tabeli 1. Aspirujący Ekologiczni Pragmatyczni Zorientowani na wygodę Płeć mężczyźni kobiety Wiek 15-19 lat 20-29 lat 30-39 lat 40-49 lat 50-59 lat 60 lat i więcej Stan cywilny kawaler\ panna żonaty\zamężna\ konkubinat rozwiedziony(a)\ w separacji wdowiec\ wdowa Wykształcenie podstawowe zasadnicze zawodowe średnie i pomaturalne licencjat i wyższe Aktywność zawodowa pracuje zawodowo nie pracuje zawodowo Ocena sytuacji materialnej dobra średnia zła Miejsce zamieszkania wieś do 20 tys. 20-99 tys. 100-500 tys. miasto powyżej 500 tys. Prozdrowotni Wyszczególnienie Ogółem Tabela 2 Profil społeczno-demograficzny konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty (w %) 36 64 16* 84* 41 59 36 64 35 65 48* 52* 3 16 20 17 20 25 1 12 20 11* 21 35* 1 17 22 18 20 22 4 12 20 19 23 22 2 16 15 19 18 29 4 22* 23 17 16 19* 22 55 9 14 15* 59 10 17 30* 52 5 12 22 56 10 12 19 51 10 20* 23 57 8 12 15 28 39 18 19 22 44 15 14 29 39 18 13 25 39 23* 19 32 35 14 13 30 38 18 50 50 38* 62* 61* 39* 53 47 40* 60* 55 45 21 62 17 14* 62 24* 29* 59 12* 23 62 14 22 60 17 19 64 18 35 13 19 19 14 34 15 23 17 10 35 10 9* 29* 17 35 13 19 20 14 42* 13 19 13* 13 31 12 28* 14* 15 SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS 391 Skłonność do zaakceptowania innowacji wśród konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty W kategorii skupiającej konsumentów innowatorów czyli deklarujących, że „lubią jako pierwsi kupować nowe produkty żywnościowe” nie stwierdzono istotnych statystycznie różnic pomiędzy konsumentami reprezentującymi wyodrębnione segmenty (por. tabela 3). Udział tej kategorii był zbliżony i wyniósł od 4% („Pragmatyczni”) do 8% („Ekologiczni”). Aspirujący Ekologiczni Pragmatyczni Zorientowani na wygodę Lubię jako pierwsza/y kupować nowe produkty żywnościowe Kupuję nowy produkt żywnościowy stosunkowo szybko, choć po pewnym zastanowieniu Kupuję nowy produkt żywnościowy, gdy niektórzy znajomi już go wypróbowali Kupuję nowy produkt żywnościowy, gdy większość znajomych już go kupiła i pozytywnie oceniła Niechętnie kupuję nowości rynkowe\nowe produkty żywnościowe Prozdrowotni Wyszczególnienie Ogółem Tabela 3 Stosunek do innowacji w wyodrębnionych segmentach (w %) 6 5 7 8 4 5 21 18 14* 27* 19 26 31 28 35 29 32 30 22 24 24 17* 26 20 20 25 19 20 19 18 * Różnice istotne statystycznie p≤0.05. Źródło: jak w tabeli 1. Natomiast odnotowano, że w segmencie „Ekologiczni” wyższy był udział konsumentów deklarujących, że „kupują nowy produkt żywnościowy stosunkowo szybko choć po pewnym zastanowieniu” (27%), których to zaliczyć można do „wczesnych naśladowców”. Jednocześnie wśród „Ekologicznych” istotnie statystycznie niższy jest udział osób deklarujących, że kupując nowe produkty polegają na opinii znajomych, którzy wcześniej je kupili i pozytywnie ocenili (17%). Konsumenci z segmentu „Aspirujących” rzadziej jako pierwsi sięgają po nowe produkty żywnościowe i w tej grupie odnotowuje się istotnie statystycznie niższy udział konsumentów, których można skategoryzować jako „wczesnych naśladowców” (14%). Nie zaobserwowano istotnych statystycznie różnic pomiędzy segmentami wśród konsumentów należących do „późnej większości” oraz „maruderów” niechętnych nowym produktom żywnościowym. 392 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... Czynniki decydujące o wyborze żywności w opinii konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty Konsumenci skupieni w segmencie „Ekologiczni”, wyróżniający się najwyższą skłonnością do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych, zwracają szczególną uwagę na ekologiczne pochodzenie żywności i wpływ opakowania żywności na środowisko (por. tabela 4). Jednocześnie szczególnie ważne są dla nich takie atrybuty żywności, jak zawartość witamin i składników mineralnych, bezpieczeństwo żywności oraz zawartość w niej substancji dodatkowych. „Ekologiczni” cenią wygodę dokonywania zakupów i poszukują w żywności doznań sensorycznych. Dla konsumentów zgrupowanych w tym segmencie cena żywności jest ważna, ale przede wszystkim zwracają uwagę na relację pomiędzy ceną oraz jakością i uważają, że żywność powinna być „warta pieniędzy, które za nią płacę”. Analiza średnich ocen przyznanych stwierdzeniom ilustrującym czynniki decydujące o wyborze żywności w segmencie „Prozdrowotni” oraz „Pragmatyczni” wskazuje, że zwracają oni szczególną uwagę na zawartość kalorii, tłuszczu i cukru, co może świadczyć o świadomości relacji między żywością a zdrowiem i zainteresowaniu produktami o obniżonej zawartości tych składników. „Pragmatyczni” deklarują ponadto, że zwracają szczególną uwagę na to, czy spożywana żywność ułatwia im kontrolowanie masy ciała. Przejawiają, podobnie jak „Ekologiczni”, zainteresowanie troską o środowisko, żywnością ekologiczną i kwestiami etycznymi. Jednocześnie ważna jest dla nich łatwość przygotowania żywności i atrakcyjny wygląd, co ma mniejsze znaczenie w przypadku konsumentów z segmentu „Ekologiczni”. Segment „Prozdrowotni”, w którym istotnie wyższy jest udział starszych konsumentów, wyróżnia wysoka ocena stwierdzenia odzwierciedlającego oczekiwanie, że spożywana żywność przypominać powinna tę zapamiętaną z dzieciństwa, co może wynikać z kontestowania zmian, które nastąpiły w sferze szeroko rozumianej produkcji żywności i tym samym uzasadnione wydaje się ich sceptyczne nastawienie do zmodyfikowanej genetycznie żywności oraz wysoka ocena stwierdzenia dotyczącego tradycyjnego wytwarzania żywności. Dla konsumentów zgrupowanych w segmencie „Prozdrowotni” cena żywności jest ważna, ale przede wszystkim, podobnie jak konsumenci reprezentujący segmenty „Ekologiczni” i „Pragmatyczni”, zwracają szczególną uwagę na relację między ceną oraz jakością i uważają, że żywność powinna być „warta pieniędzy, które za nią płacę”. Odmienne opinie w ocenie badanych determinant wyboru żywności odnotowano w przypadku konsumentów z segmentu „Aspirujący”, którzy najniżej, w porównaniu z pozostałymi respondentami, ocenili wszystkie z proponowanych stwierdzeń, co może być powiązane z brakiem zaangażowania w kwestie dotyczące żywności i żywienia. Jednocześnie nie przejawiają oni inklinacji w kierunku zachowań prośrodowiskowych, jak np. zainteresowanie żywnością ekologiczną czy też żywnością opakowaną w sposób przyjazny dla środowiska. Ponadto „Aspirujący” w najmniejszym stopniu kierują się ceną podczas podejmowania decyzji o zakupie żywności. W segmencie konsumentów „Zorientowanych na wygodę” najniżej oceniono stwierdzenie dotyczące kaloryczności żywności oraz kontrolowania masy ciała. Z kolei relatywnie wysokie średnie oceny zyskały stwierdzenia odnoszące się do wygody związanej z przygotowywaniem żywności i dokonywaniem zakupów. 393 SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS Tabela 4 Zorientowani na wygodę Pragmatyczni Ekologiczni Aspirujący Prozdrowotni Wyszczególnienie Ogółem Czynniki determinujące wybór żywności w opinii respondentów reprezentujących wyodrębnione segmenty Średnia ocena ze skali 7-stopniowej Zawierała mało kalorii 4,8 5,3 4,4 4,9 5,4 4,1 Była warta pieniędzy, które za nią płacę 6,2 6,6 4,7 6,7 6,4 6,5 Była opakowana w sposób przyjazny dla środowiska 5,6 5,6 4,6 6,2 5,9 5,6 Była ekologiczna 5,2 4,9 4,5 5,9 5,7 4,7 Była łatwa do przygotowania 5,6 5,9 4,4 5,6 6,2 6,1 Zawierała mało tłuszczu 5,2 5,5 4,5 5,4 5,7 4,9 Przyczyniała się do rozwoju polskiej wsi 5,7 6,1 4,7 6,1 6,1 5,6 Była polskiego pochodzenia 5,7 6,2 4,6 6,2 6,2 5,6 Była niedroga 6,0 6,4 4,7 6,4 6,4 6,3 Nie zawierała genetycznie zmodyfikowanych składników 5,8 6,4 4,5 6,3 5,9 5,7 Była łatwo dostępna 6,0 6,3 4,6 6,5 6,4 6,3 Była smaczna 6,3 6,6 4,6 6,8 6,6 6,7 Zawierała mało cukru 4,9 5,4 4,4 4,9 5,6 4,5 Przypominała żywność, którą jadłam/em w dzieciństwie 5,6 6,1 4,6 5,8 6,0 5,6 Zawierała dużo witamin i składników mineralnych 5,8 5,9 4,6 6,3 6,2 5,8 Ułatwiała mi kontrolowanie mojej masy ciała 5,0 5,2 4,5 5,2 5,7 4,5 Zawierała mało soli 5,0 5,4 4,6 5,0 5,6 4,6 Wyglądała atrakcyjnie 5,7 5,9 4,5 5,9 6,2 5,9 Była bezpieczna 6,1 6,6 4,6 6,7 6,4 6,4 Była wytworzona w sposób tradycyjny 5,7 6,3 4,6 6,2 6,1 5,6 Nie zawierała żadnych sztucznych dodatków 5,8 6,4 4,5 6,5 6,2 5,6 Była produkowana z poszanowaniem praw zwierząt 5,5 5,4 4,5 6,0 6,0 5,4 Źródło: jak w tabeli 1. Wybrane elementy stylu życia konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty Konsumenci reprezentujący segment „Ekologiczni”, zorientowani na „świeżość” i „naturalność”, szczególną uwagę zwracają na informacje na opakowaniu żywności oraz chętnie robią zakupy w sklepach specjalistycznych i sięgają po nowe produkty, co potwierdza ob- 394 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... serwowaną w tym segmencie wyższą w porównaniu z innymi gotowość do zaakceptowania nowych produktów żywnościowych (por. tabela 5). Ekologiczni Pragmatyczni Zorientowani na wygodę Na tyle na ile to możliwe staram się unikać wszelkich rodzajów substancji dodatkowych Czytam bardzo uważnie informacje umieszczone na opakowaniu żywności Ważna jest dla mnie informacja na opakowaniu produktu ponieważ lubię wiedzieć co on zawiera Zawsze staram się uzyskać najwyższą jakość w najlepszej cenie Marka produktu żywnościowego pomaga mi w podejmowaniu decyzji dotyczących zakupów Moim zdaniem zakupy żywności powinny odbywać się szybko Moim zdaniem spożywanie posiłków powinno odbywać się szybko Kupowanie drogiej lub ekskluzywnej żywności sprawia mi przyjemność Lubię kupować żywność w sklepach specjalistycznych, gdzie mogę uzyskać fachową poradę Aspirujący Wolę produkty świeże niż produkty z puszek lub mrożone Wolę kupować żywność naturalną tzn. taką, która nie zawiera substancji dodatkowych Zawsze sprawdzam ceny żywności, nawet na produktach o małej wartości Robiąc zakupy żywności lubię próbować nowe produkty Prozdrowotni Wyszczególnienie Ogółem Tabela 5 Wybrane elementy stylu życia w odniesieniu do żywności konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty 5,8 6,2 4,7 6,6 5,0 6,0 5,7 6,4 4,7 6,7 4,9 5,4 5,4 4,9 6,0 4,6 4,8 4,7 5,8 5,1 4,5 4,4 5,6 5,3 5,3 6,1 4,7 5,9 4,4 5,1 4,7 5,4 4,8 5,1 4,2 4,1 5,2 6,0 4,7 6,0 4,5 4,8 5,5 6,2 4,7 6,0 4,6 6,0 4,9 5,3 4,6 4,9 4,3 5,1 4,3 3,4 4,7 4,0 4,0 5,1 3,0 2,0 4,3 2,1 3,0 3,6 3,7 3,0 4,4 3,5 3,6 3,9 4,0 3,5 4,4 4,5 3,9 3,8 Źródło: jak w tabeli 1. W segmencie „Zorientowanych na wygodę” najwyżej ocenione zostały stwierdzenia, że „zakupy żywności i jedzenie powinny odbywać się szybko”, ale jednocześnie konsumenci ci, podobnie jak „Ekologiczni”, wykazują większą gotowość do próbowania nowych produktów żywnościowych. Tym samym konsumenci reprezentujący ten segment mogą być adresatami produktów żywnościowych o atrybutach odpowiadających żywności wygodnej. Jednocześnie konsumenci „Zorientowani na wygodę” najniżej spośród badanych konsumen- SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS 395 tów ocenili stwierdzenie „czytam bardzo uważnie informacje umieszczone na opakowaniu żywności”. Natomiast relatywnie wysoką ocenę średnią wśród konsumentów reprezentujących ten segment zyskało stwierdzenie odnoszące się do znaczenia marki w podejmowaniu decyzji zakupowych. Segment „Aspirujących” wyróżnia wysoka, w porównaniu z pozostałymi segmentami. ocena stwierdzeń odnoszących się do zwyczajów zakupowych i wyboru produktów, które mogą służyć podkreśleniu swojego statusu, tj. „kupowanie drogiej lub ekskluzywnej żywności sprawia mi przyjemność” oraz „lubię kupować żywność w sklepach specjalistycznych, w których mogę uzyskać fachową poradę”. Konsumenci zgrupowani w tym segmencie nie są zaangażowani w kwestie związane z wyborem żywności, ale mają szczególne oczekiwania dotyczące miejsc zakupu żywności i mogą być potencjalnie zainteresowani produktami droższymi, wyróżniającymi się jakością i oferowanymi w sklepach specjalistycznych. Jednocześnie jest to grupa konsumentów, którzy, podobnie jak „Pragmatyczni”, wyróżniają się dużym udziałem osób polegających na rekomendacjach innych, którzy wcześniej wypróbowali dany produkt. Należy zaznaczyć, że „Pragmatyczni” najniżej ocenili stwierdzenie odnoszące się do zainteresowania nowymi produktami żywnościowymi oraz relatywnie nisko ocenili stwierdzenia odnoszące się zarówno do zapoznawania z informacjami zawartymi na etykiecie, jak i dotyczące zwracania uwagi na ceny żywności. Tym samym jest to grupa, do której trudno będzie zaadresować innowacyjne produkty żywnościowe. Konsumenci skupieni w segmencie „Prozdrowotni” w najmniejszym stopniu zgodzili się ze stwierdzeniami odnoszącymi się do szybkości dokonywania zakupów oraz spożywania posiłków. Konsumenci ci, wyżej aniżeli reprezentanci pozostałych segmentów, ocenili stwierdzenia odnoszące się do zapoznawania z informacjami zawartymi na etykiecie żywności oraz unikania substancji dodatkowych w żywności. Ponadto „Prozdrowotni” wyżej ocenili stwierdzenie wskazujące, iż cena jest dla nich ważną determinantą decyzji zakupowych. Podsumowanie Przeprowadzone analizy segmentacyjne pozwoliły na pełniejsze rozpoznanie czynników wpływających na poziom innowacyjności konsumentów z uwzględnieniem zarówno profilu społeczno-demograficznego konsumentów, jak i zmiennych wpływających na wybór żywności oraz ilustrujących wybrane elementy stylu życia w odniesieniu do żywności. Konsumenci najszybciej przyswajający innowacje różnią się istotnie statystycznie od pozostałych respondentów pod względem takich zmiennych społeczno-demograficznych, jak: wiek, poziom wykształcenia, subiektywna ocena sytuacji dochodowej oraz miejsce zamieszkania. Wyższą skłonność do zaakceptowania innowacji w żywności przejawiają osoby młodsze, o dobrej pozycji dochodowej, mieszkające w miastach od 100 do 500 tysięcy mieszkańców, legitymujące się wyższym wykształceniem, co potwierdza prawidłowości zauważone w literaturze przedmiotu. Wyniki analiz segmentacyjnych wskazują, że najwyższy poziom innowacyjności przejawiają konsumenci reprezentujący segment „Ekologiczni”, którzy przywiązują szczególne znaczenie do aspektów środowiskowych, ale jednocześnie poszukują takiej żywności, która będzie łatwo dostępna, pozbawiona substancji dodat- 396 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... kowych i będzie wyróżniała się korzystną relacją ceny do jakości. Ponadto konsumenci zwracają szczególną uwagę na informacje na opakowaniu żywności. Tym samym ważnym medium komunikowania atrybutów nowych produktów żywnościowych, w odniesieniu do tej grupy konsumentów może stanowić etykieta produktu. Zainteresowanie kwestiami środowiskowymi, wartościowanie „naturalności” i jednocześnie pragmatyzm obserwowany wśród tej grupy konsumentów wiąże się z obserwowanymi na rynku żywności trendami, takimi jak np. ekologizacja konsumpcji, które wyznaczają kierunki zmian oferty produktowej żywności. Konsumenci podatni na te nowe zjawiska społeczne i rynkowe przejawiają najwyższą skłonność do zaakceptowania nowości rynkowych, co należy uwzględnić w strategiach działania przedsiębiorstw zaangażowanych w produkcję i dystrybucję żywności. Uzyskane wyniki analiz segmentacyjnych wskazują ponadto na możliwe kierunki różnicowania oferty produktowej żywności związane z wygodą użytkowania oraz oferowaniem produktów wyróżniających się jakością w sklepach specjalistycznych. Bibliografia Grunert K.G., Brunsø K., Bisp S. (1993), FRL: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance, “MAPP Working Paper”, No. 12. Grunert K., Perrea T., Zhou Y., Huang G., Sørensen B.T., Krystallis A. (2011), Is food-related lifestyle (FRL) able to reveal food consumption patterns in non-Western cultural environments? Its adaptation and application in urban China, “Appetite”, No. 56. Grunert K.G., Wills J., Celemín L.F., Lähteenmäki L., Scholderer J., Storcksdieck genannt Bonsmann S. (2012), Socio-demographic and attitudinal determinants of nutrition knowledge of food shoppers in six European countries, “Food Quality and Preference”, No. 26. Gutkowska K. Żakowska-Biemans S., Sajdakowska M. (2009), Preferencje konsumentów w zakresie możliwych do zastosowania innowacji w produktach tradycyjnych, „Żywność. Nauka, Technologia, Jakość”, nr 16(3). Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kowalczuk I, Kozłowska A., Mikołajewska-Olewnik A. (2012), Poziom akceptacji zmian na rynku żywności pochodzenia zwierzęcego w opinii konsumentów, „Żywność. Nauka, Technologia, Jakość”, nr 19(5). Gutman J. (1982), A means-end chain model based on consumer categorization processes, “Journal of Marketing”, No. 46(2). Jeżewska-Zychowicz M., Kowalczuk I. (2009), Uwarunkowania innowacyjności polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 3. Kierunki rozwoju polskiego rolnictwa w kontekście realizacji celów określonych w przygotowywanych obecnie dokumentach strategicznych (2010), Ekspertyza przygotowana na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego przez zespół ekspertów Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej – Państwowego Instytutu Badawczego, http://www.mrr.gov.pl/rozwoj_regionalny/Polityka_rozwoju/SRK/Ekspertyzy_aktualizacja_ SRK__1010/Documents/kierunki_rozwoju_polskiego_rolnictwa_2010.pdf [dostęp: grudzień 2015]. Kowalczuk I., Gutkowska K., Sajdakowska M., Żakowska-Biemans S., Kozłowska A., Olewnik-Mikołajewska (2013), Innowacyjny konsument żywności pochodzenia zwierzęcego, „Żywność. Nauka. Technologia. Jakość”, nr 5. Menrad K. (2004), Innovation in the food industry in Germany, “Research Policy”, No. 33. SYLWIA ŻAKOWSKA-BIEMANS 397 Roehrich G. (2004), Consumer innovativeness - Concepts and measurements, “Journal of Business Research”, No. 57(6). Rogers E.M. (2003), Diffusion of innovation, Fifth edition, The Free Press, New York. Steenkamp J.B.E.M., Hofstede F., ter., Wedel M. (1999), A cross-national comparison into national and national cultural antecendents of consumer innovativeness, “Journal of Marketing”, No. 63(2). Steptoe A., Pollard T. M., Wardle J. (1995), Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food – the Food Choice Questionnaire, “Appetite”, No. 25(3). Szakály Z., Szente V., Kövér G., Polereczki Z., Szigeti O. (2012), The influence of lifestyle on health behavior and preference for functional foods, “Appetite”, No. 58. Von Hippel E., Ogawa S., De Jong J.P.J. (2011), The Age of the Consumer Innovator, “MIT Sloan Management Review”, Vol. 53. Factors Differentiating Willingness to Accept New Food Products Summary In order to determine the factors differentiating the propensity to accept new food products a survey was conducted with a representative sample of 933 consumers responsible for purchasing food. The research results show that 6.2% of respondents comprise the group of innovators in terms of time needed to accept new food products. They belong to people aged from 20 to 29 years, with good income situation and mostly living in the cities from 100 to 500 thousand residents. As a result of the cluster analysis a 5-segment solution emerged, among which the most willing to accept new food products were consumers representing the segment of ‘Ecological’, in which a high share of consumers demonstrating pro-environmental preferences in the food consumption domain, those valuing the ‘naturalness’, looking for food with favourable price-performance ratio, and sensory properties were recorded. Key words: consumer, acceptance, food, segmentation, innovations. JEL codes: D10 Факторы, дифференцирующие склонность к одобрению новых продуктов питания Резюме Для определения факторов, дифференцирующих склонность к одобрению новых продуктов питания, провели изучение количественным методом на представительной выборке 933 потребителей, ответственных за покупки продуктов питания. Полученные результаты изучения показывают, что 6,2% респондентов можно отнести к группе инноваторов, выделяющихся по быстроте одобрения новинок в питании. Это лица в возрасте от 20 до 29 лет, с хорошей доходной ситуацией; чаще всего они проживают в городах от 100 до 500 тыс. жителей. В результате проведенного анализа кластеров выделили 398 CZYNNIKI RÓŻNICUJĄCE SKŁONNOŚĆ DO ZAAKCEPTOWANIA NOWYCH... 5 сегментов потребителей, среди которых самую большую склонность к одобрению новых продуктов питания проявляли потребители из сегмента «экологические», в котором была высокая доля лиц, проявляющих склонность к заботе об окружающей среде в сфере потребления, которые ценят «естественность», но заодно ищут продукты с высокими вкусовыми качествами, выделяющимися выгодным соотношением цены и качества. Ключевые слова: потребитель, одобрение, продукты питания, сегментация, инновации. Коды JEL: D10 Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku © All rights reserved Afiliacja: dr inż. Sylwia Żakowska-Biemans Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji ul. Nowoursynowska 159 c 02-776 Warszawa tel.: 22593 71 36 e-mail: [email protected] HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;4(363):399-409 399 Agnieszka Żbikowska Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Marketingowe public relations a media społecznościowe – szanse i zagrożenia Streszczenie Rozwój mediów społecznościowych sprawił, że stały się one powszechnie wykorzystywanym narzędziem marketingowych public relations w komunikacji z konsumentami. Celem rozważań jest ukazanie korzyści, które mogą wynikać z zaangażowania przedsiębiorstw w komunikację na forum mediów społecznościowych, jak i zagrożeń dla skuteczności działań z zakresu marketingowych public relations. Bezpośrednimi odbiorcami działań komunikacyjnych są konsumenci, jednak w marketingowych public relations ważni są także odbiorcy pełniący rolę przekaźników komunikatu – dziennikarze i liderzy opinii. Stąd też rozważania dotyczą tych trzech grup adresatów marketingowych public relations. Słowa kluczowe: media społecznościowe, marketingowe public relations, konsument, publicity, lider opinii. Kody JEL: M31 Wstęp Rozwój mediów społecznościowych zmusza organizacje do zmian w komunikacji marketingowej. Media społecznościowe, które umożliwiają prawdziwy dialog z konsumentami, mogą być skutecznym narzędziem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwa, szczególnie w obszarze marketingowych public relations. Celem rozważań jest wskazanie, w jaki sposób media społecznościowe mogą być wykorzystywane w komunikacji z odbiorcami, a przez to w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa i jego produktów wśród konsumentów. W artykule ukazano zarówno korzyści, które mogą wynikać z zaangażowania przedsiębiorstw w komunikację na forum mediów społecznościowych, jak też zagrożenia dla skuteczności działań z zakresu marketingowych public relations. Pojęcie marketingowych public relations (Marketing Public Relations − MPR) pojawiło się w literaturze naukowej w latach 80. XX wieku. Jego powstanie było próbą rozwiązania sporu dotyczącego wzajemnej relacji marketingu i public relations. Koncepcja marketingowych public relations pozwoliła na wyróżnienie technik public relations wykorzystywanych w osiąganiu celów marketingowych od ogólnej praktyki public relations (Papasolomou i in. 2014, s. 5-24). T. Harris w 1993 roku zdefiniował MPR jako „proces planowania, wdrażania w życie i oceny programów, które mają prowadzić do zwiększenia sprzedaży i satysfakcji konsumentów przez wiarygodny przekaz informacji oraz wizerunek firmy utożsamiający przedsiębiorstwo i jego produkty z potrzebami, pragnieniami i interesem klientów”. Celem 400 MARKETINGOWE PUBLIC RELATIONS A MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE... marketingowych public relations jest rozwijanie świadomości konsumentów, stymulowanie sprzedaży, ułatwianie komunikacji oraz budowanie relacji między konsumentami a przedsiębiorstwem i jego markami (Harris 1998). Podstawową funkcją marketingowych public relations jest informowanie konsumentów, sponsorowanie wydarzeń i wspieranie działań, które przynoszą korzyści społeczeństwu. MPR mają także na celu wzmacnianie pozycji przedsiębiorstw na rynku przez kształtowanie pozytywnego wizerunku marki (Leksykon… 2009). Głównymi adresatami działań z zakresu marketingowych public relations są konsumenci. Wyróżnienie tej grupy odbiorców jest o tyle uzasadnione, że konsumenci są najważniejszą części otoczenia każdego przedsiębiorstwa, warunkiem sine qua non jego istnienia. Celem marketingowych public relations jest zatem oddziaływanie na postawy i opinie konsumentów, co wpływa na satysfakcję i lojalność nabywców oraz pozwala minimalizować negatywne skutki sytuacji kryzysowych (Żbikowska 2005). Trzeba jednak zauważyć, że marketingowe public relations ułatwiają ochronę i wzmocnienie wizerunku marki oraz zwiększanie sprzedaży przez zachęcanie nie tylko konsumentów, ale i pośredników w procesie komunikacji z otoczeniem (takich jak media masowe, media elektroniczne, liderzy opinii) do dobrowolnego przekazywania wiadomości o przedsiębiorstwie i jego produktach (Papasolomou, Melanthiou 2012, s. 319-328). Wśród narzędzi MPR pozwalających na realizację wyżej przedstawionych celów można wymienić (Papasolomou i in. 2014; Żbikowska 2005): -- współpracę z mediami (w tym rozpowszechnianie informacji prasowych, organizację konferencji czy udzielanie wywiadów), -- sponsoring oraz lokowanie produktu, -- wydarzenia specjalne (w szczególności prezentacje, wystawy, seminaria), -- biuletyny i publikacje. Marketingowe public relations, postrzegane jako instrument szeroko pojętej komunikacji marketingowej, niosą ze sobą wiele zalet (Papasolomou i in. 2014): -- wzmacniają komunikację dwukierunkową, -- są bardziej wiarygodne niż reklama, -- stymulują rozwój „marketingu szeptanego”, a przez to wspierają oddziaływanie reklamy, -- są działaniami proaktywnymi, -- z reguły nie wymagają dużych nakładów finansowych. W tej komunikacji istotną rolę odgrywają dynamicznie rozwijające się media społecznościowe. Media społecznościowe są pojęciem obejmującym technologie internetowe i mobilne, które umożliwiają użytkownikom interakcję, dzielenie się treściami i opiniami. Media te – jak sama nazwa wskazuje – pozwalają na budowanie społeczności czy sieci użytkowników i stanowią zachętę do angażowania się w rozwój społeczności (CIPR 2013). Wykorzystanie mediów społecznościowych daje ludziom możliwość prezentowania swoich poglądów, doświadczeń, spostrzeżeń (Lariscy i in. 2009, s. 314-316). Natomiast dla przedsiębiorstw media społecznościowe stanowią narzędzie informowania i edukowania odbiorców (Schlinke, Crain 2013, s. 85-92). AGNIESZKA ŻBIKOWSKA 401 Z perspektywy marketingowych public relations media społecznościowe mogą służyć przede wszystkim do komunikowania się przedsiębiorstw z konsumentami. Jednak, jak wskazano wcześniej, marketingowe public relations mogą także oddziaływać na inne podmioty, które są przekaźnikami na drodze komunikacji z nabywcami (por. schemat 1). Schemat 1 Adresaci marketingowych public relations wykorzystujących media społecznościowe MEDIA MASOWE PRZEDSIĘBIORSTWO MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE KONSUMENT LIDERZY OPINII Źródło: opracowanie własne. Rozwój mediów społecznościowych przyniósł duże zmiany w komunikacji praktycznie wszystkich organizacji. Z pewnością na konieczność wykorzystywania mediów społecznościowych w marketingowych public relations wpływa stale rosnąca liczba użytkowników tychże mediów. Według portalu Statista (2015) w sierpniu 2015 roku Facebook liczył 1 490 mln aktywnych kont, Twitter – 316 mln, a Instagram oraz Tumbrl po 300 mln. Także YouTube może pochwalić się ponad miliardem użytkowników. Liczba autorów Wikipedii, którzy dokonali co najmniej dziesięciu wpisów, w styczniu 2015 roku wynosiła blisko 2 miliony. Wielu badaczy poświęca uwagę temu, w jaki sposób przedsiębiorstwa powinny komunikować się ze swoimi interesariuszami wykorzystując media społecznościowe (Wright, Hinson 2008; Alikilic, Atabek 2012; Schlinke, Crain 2013; Yang, Kent 2014; Zerfass, Schramm 2014). Media społecznościowe w bezpośredniej komunikacji z konsumentami W komunikacji z konsumentami w ramach marketingowych public relations przedsiębiorstwa mogą działać zarówno proaktywnie, przed wszystkim publikując treści na utworzonych przez siebie profilach w mediach społecznościowych, jak i reaktywnie – odpowiadając na komentarze, uwagi czy wiadomości nabywców. Liczne, dostępne media społecznościowe pozwalają organizacjom w bezpośrednich kontaktach z konsumentami na prezentację przedsiębiorstwa, jego oferty, nawiązywanie relacji z nabywcami i kształtowanie wizerunku firmy oraz produktów. Obszary wykorzystania mediów społecznościowych w zakresie marketingowych public relations przedstawiono w tabeli 1. 402 MARKETINGOWE PUBLIC RELATIONS A MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE... Tabela 1 Wykorzystanie mediów społecznościowych w bezpośrednich kontaktach z konsumentami Typ medium społecznościowego Portale społecznościowe Portale umożliwiające dzielenie się „treściami” Repozytoria Blogi i mikroblogi Przykłady i zastosowanie Facebook: budowanie relacji z konsumentami YouTube: prezentacja materiałów multimedialnych Pinterest: prezentacja materiałów wizualnych Wikipedia: prezentacja materiałów informacyjnych, kształtowanie wizerunku marki Twitter: prezentacja krótkich informacji i obrazów Blogi: dostarczanie informacji Źródło: opracowanie na podstawie: Dejnaka (2012, s. 165). Z badań prowadzonych przez Instytut Monitorowania Mediów wynika, że 72% specjalistów ds. marketingu lub public relations uważa, iż skuteczna i wartościowa komunikacja odbywa się przez profil w portalu społecznościowym. 52% badanych wskazało na profile udostępniające filmy i zdjęcia, a 53% na blogi firmowe (Media społecznościowe... 2012). Tworzenie własnych profili przez przedsiębiorstwa umożliwia im: -- dotarcie od szerokiego kręgu odbiorców (także dzięki temu, że użytkownicy sieci sami rozpowszechniają interesujące ich treści), -- szybką, dwukierunkową komunikację z konsumentami, -- zmniejszenie wydatków na inne narzędzia promocji. Zalety mediów społecznościowych w marketingowych public relations są bezsprzeczne. Przedsiębiorstwa szybko je dostrzegły i coraz mocniej akcentują swoją obecność w serwisach społecznościowych. Jednak tworzenie profili firm w mediach społecznościowych wymaga ciągłego zaangażowania w dialog z odbiorcami. Co więcej, sednem serwisów społecznościowych jest aktywne uczestnictwo użytkowników sieci, konieczne więc staje się podejmowanie takich działań, by konsumenci chcieli angażować się w relacje z przedsiębiorstwem. Badania dowodzą równocześnie, że informacje dostępne w sieci tworzone przez przedsiębiorstwa są postrzegane jako mniej wiarygodne niż te zamieszczane przez innych konsumentów (Estanyol 2012, s. 831-837). Istota mediów społecznościowych sprawia, że wszyscy konsumenci mogą dzielić się opiniami i wrażeniami dotyczącymi produktów czy marek poza kontrolą przedsiębiorstw, co może stanowić istotne utrudnienie, a nawet zagrożenie dla firm. Negatywne komentarze, powstawanie profili skierowanych przeciw markom czy produktom wymagają od zarządzających przedsiębiorstwami podjęcia kroków mających na celu przeciwdziałanie sytuacjom kryzysowym. Krytyczne wpisy internautów wynikają zazwyczaj z: 1. niezadowolenia konsumentów będącego skutkiem błędnych decyzji przedsiębiorstwa (przejawiających się np. w złej obsłudze klienta, sprzedaży wadliwych produktów lub nieetycznych działaniach firmy); 2. nieumiejętnego wykorzystywania mediów społecznościowych. AGNIESZKA ŻBIKOWSKA 403 Przykładów jest wiele. Do pierwszej grupy można zaliczyć decyzję właściciela marki ekskluzywnej galanterii skórzanej Wittchen o sprzedaży torebek w Lidlu, będącym sklepem dyskontowym. Dotychczasowi konsumenci Wittchena, uznający produkty tej marki za towar z wyższej półki, poczuli się oszukani, czemu gremialnie dali wyraz na profilu przedsiębiorstwa na Facebooku. Przykładem niewłaściwego użycia mediów społecznościowych może być post na profilu marki Orange, który wyglądał jak pytania zadane przez konsumenta zainteresowanego ofertą. Jednak post został dodany z oficjalnego konta Orange, prawdopodobnie przez nieuwagę pracownika firmy. Problemy, których źródłem są błędy przedsiębiorstwa popełnione w świecie realnym, wydają się częściej przeradzać w sytuację kryzysową niż kłopoty wynikające z nieporadności w obsłudze mediów społecznościowych. Należy też zwrócić uwagę, że co prawda media społecznościowe przyspieszają rozwój kryzysów, ale bardzo często są to kryzysy krótkotrwałe, nie wpływające znacząco na wizerunek marki czy wielkość sprzedaży produktów. Komunikacja z konsumentami przez serwisy społecznościowe daje przedsiębiorstwom również możliwość otrzymywania informacji od tych odbiorców, którzy mogą szybko zgłosić ewentualne zastrzeżenia do działań firmy. Pozwala to przedsiębiorstwom na modyfikację postępowania zanim sytuacja przerodzi się w prawdziwy kryzys. Media społecznościowe w komunikacji z dziennikarzami W odniesieniu do marketingowych public relations szczególną rolę w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstw i jego marek można przypisać mediom masowym i dziennikarzom. Celem współpracy organizacji ze środkami masowego przekazu – publicity – jest promowanie firmy lub jej produktów, polegające na bezpłatnym umieszczaniu informacji w mediach (Kotler i in. 2002). Kotler zalicza publicity do narzędzi komunikacji marketingowej, a jednocześnie jest to jeden z najważniejszych instrumentów public relations, zatem można przyjąć, że relacje z mediami stanowią narzędzie MPR. Publicity stanowi przekaz ze źródeł niezależnych od przedsiębiorstwa i jest to główny atut takiej formy komunikacji z odbiorcami. Informacje przekazywane przez dziennikarzy mogą też wpływać na postawy konsumentów wobec innych form promocji, gdyż odbiorcy korzystają z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji do oceny prawdziwości innych komunikatów pojawiających się na rynku (Stammerjohan i in. 2005, s. 35-67). Na znaczenie mediów społecznościowych w współpracy z mediami można spojrzeć z wielu perspektyw. Przede wszystkim dziennikarze wykorzystują media społecznościowe w swojej pracy. Z kilku badań prowadzonych wśród dziennikarzy (2014 BBS… 2014; Dziennikarze… 2014; Heravi i in. 2014; Impact… 2014; Medienmacher… 2014; “Social Journalism Study”… 2015; “Social Journalism-Studie”… 2014; Willnat, Weaver 2014) można wyciągnąć następujące wnioski: -- wśród serwisów społecznościowych, z których najczęściej korzystają dziennikarze, znajdują się Twitter, Facebook, LinkedIn oraz Google+. Źródłem informacji dla nich są także YouTube, Wikipedia oraz różnego rodzaju blogi; 404 MARKETINGOWE PUBLIC RELATIONS A MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE... -- media społecznościowe stanowią dla dziennikarzy podstawowe miejsce publikowania treści i promowania swojej pracy; -- media społecznościowe pełnią ważną rolę w procesie przygotowywania publikacji (w szczególności poszukiwanie inspiracji i wiadomości do opracowania materiału, weryfikacja informacji, poznanie opinii konsumentów oraz zdania ekspertów); -- dziennikarze używają mediów społecznościowych również do monitorowania konkurencji i śledzenia aktywności kolegów o podobnych zainteresowaniach zawodowych; -- nie wszyscy dziennikarze podchodzą sceptycznie do wiarygodności i treści publikowanych w mediach społecznościowych. W zależności od badań, odsetek dziennikarzy, którzy wysoko lub bardzo wysoko oceniali rzetelność materiałów zamieszczanych w serwisach społecznościowych, wahał się od kilkunastu do nawet 40%; -- znaczna część pracowników mediów uznaje opinie konsumentów prezentowane w mediach społecznościowych za bardziej wiarygodne niż oficjalne komunikaty przedsiębiorstw; -- media społecznościowe pozwalają również na komunikację dziennikarzy ze specjalistami public relations, jednak nie jest to istotny kanał komunikacji (wyprzedza go poczta elektroniczna, telefon czy kontakt osobisty). Uzupełnieniem powyższych wniosków mogą być również