Pobierz artykuł - Dziennikarstwo i Media

Transkrypt

Dominik Lewiński
Uniwersytet Wrocławski
Snakeskin jacket.
O medializacji gospodarki
Wprowadzenie
Niniejszy tekst jest próbą objaśnienia warunków ewolucyjno-semantycznych, które
doprowadziły do uformowania szczególnego rodzaju mechanizmu symbiotycznego,
obserwowanego jako nowoczesny konsumpcjonizm. Jednym ze sposobów zgeneralizowanego samoopisywania się współczesnego społeczeństwa jest przecież diagnoza
społeczeństwa jako konsumpcyjnego, nierzadko przedstawiana za pomocą prostej
historycznej spacjacji następcą społeczeństwa industrialnego (producenckiego) jest
społeczeństwo konsumpcyjne, a przejście między nimi polegać miałoby na przesunięciu punktu ciężkości z procesów wytwarzania na procesy absorpcji. Tym samym
konsumpcjonizm sytuuje się ściśle jako zjawisko przypisywalne w całości do systemu
gospodarki i powinien być objaśniony w ramach teorii ekonomii. Pozostawać więc
może jedynie pytanie o ewentualne rezonanse konsumpcjonizmu w środowisku i systemach-w-środowisku. Obstawanie przy opisie społeczeństwa jako (tak czy inaczej)
gospodarczego, z funkcjonalnym prymatem gospodarki, ma stabilną poznawczą wartość co najmniej od czasów Marksa, jednakże nierzadko ściąga na siebie podejrzenie
redukcjonizmu. Nie tylko dlatego, że homo oeconomicus nie jest jedyną figurą opisu
współczesności. Albowiem jeśli założymy, zgodnie z tezami operacyjnego konstruktywizmu (na przykład Luhmann, Willke), że nowoczesność należy charakteryzować
przez dekompozycję funkcjonalną, podział społeczeństwa na subsystemy funkcyjne
(gospodarka, prawo, polityka, edukacja itp.), to pytanie o systemową przynależność
konsumpcjonizmu nie przynosi jasnej odpowiedzi. Żadna teoria konsumpcjonizmu
nie opisuje bowiem go jako systemu w subsystemie gospodarki (jak zresztą miałby
się on tam wydzielić?), lecz co najmniej jako międzysystemową hybrydę; nierzadko uchodzi konsumpcjonizm za na przykład wyrafinowane narzędzie realizacji po-
Dziennikarstwo i Media 4, 2013
© for this edition by CNS
DiM4a.indd 17
2014-08-12 10:55:09
18
Dominik Lewiński
litycznego panowania. Wspomina się o powiązaniu konsumpcjonizmu z mediami
masowymi, zwłaszcza z reklamą. Ale poprzestania na diagnozie konsumpcjonizmu
jako formie medialno-gospodarczego (samo)ogłupienia społeczeństwa nie można
uznać za satysfakcjonujące ujęcie teoretyczne.
Z punktu widzenia referencji systemowych pojęcie konsumpcjonizmu jest obserwacyjnym korelatem powodzenia sprzężeń między systemem mediów masowych
a systemem gospodarki. W mediach masowych dochodzi do prezentacji i dyspersji ofert strukturalnych (oczekiwań, semantyk), na które orientuje się gospodarka.
Rozpatrzmy sprawę na przykładzie „ekologii”: dyskurs ekologiczny najpierw osiągnął medialną relewancję (między innymi dzięki działalności takich organizacji jak
Greenpeace) i uzyskał ugruntowanie w karierach tematycznych (na przykład katastrofy ekologiczne: Exxon Valdez, Czernobyl), następnie przedostał się w dziedzinę
publicystyki, zgłaszając tym samym aspiracje do karier strukturalnych, i wszedł jako
struktura do przestrzeni dyspersji; wylegitymizowana w ten sposób ekologia mogła
stać się zasobem semantycznym gospodarki, prokurując „przemysł” ekologiczny,
ekologicznie zorientowane marki, ekologiczne trendy gospodarcze (na przykład ekologiczną energetykę, żywność, ubrania itp.), „ekologiczne” komunikacje gospodarcze. Widoczna na tym przykładzie medializacja gospodarki nie ma charakteru „biernego” tematycznego otwarcia, lecz charakter strukturalnego sprzężenia: gospodarka
przyczynia się do stabilizacji struktur „ekologicznych”, wspiera kariery i umożliwia
akces środowiska, ugruntowuje struktury, na co media reagują wzmożoną wrażliwością ekologiczno-gospodarczą. Podobnie: kariera strukturalna „diety” produkuje
dietetyczną żywność, kluby fitness, stosowną do aktywności fizycznej odzież związaną z utrzymywaniem diety (buty, dresy, legginsy itp.). Jako symbol medializacji gospodarki chciałbym zaproponować rekwizyt Tennessee Williamsa: kurtkę z wężowej
skóry (snakeskin jacket), nosi ją Marlon Brando (Val Xavier w The Fugitive Kind) i Nicolas Cage (Sailor Ripley w Dzikości serca) — jako „symbol indywidualności i wiary
w wolność jednostki”. Ale taką kurtkę trzeba sobie kupić.
Właśnie dlatego że oferowane przez gospodarkę produkty i usługi są skorelowane
z medialnie rozpowszechnianymi semantykami, może dojść do powstania zhybrydyzowanych wytworów sprzężenia między systemami: marek (brands), z ich „wizjami”,
„tożsamościami”, „osobowościami” i „przeżyciami”. Medializacja gospodarki przebiega w formie marki. Marka powstaje przez semantyczne przygotowanie produktu
do medialnego zapośredniczenia przez korzystanie z medialnego zapośredniczenia.
Marki są specyficznymi, skoncentrowanymi konglomeratami semantycznymi, przypisywanymi do określonych produktów czy usług — i dopiero owo połączenie czyni
markę. Marki są dla konsumenta zadaniami do odczytania, interpretacji i ewentualnej
aktywizacji (użycia) lub jej odmowy. Konsumpcja dzisiaj przebiega równolegle dwutorowo: z jednej strony wyzyskuje się medialnie dystrybuowane semantyki, z drugiej
zaś zużywa dostarczone gospodarczo produkty czy usługi. Konsumpcjonizm można więc opisać jako komunikacyjną orientację na marki i wedle marek (nie zaś na
DiM4a.indd 18
2014-08-12 10:55:09
Snakeskin jacket. O medializacji gospodarki
19
przykład potrzeb). Reklama oczywiście odgrywa tu swoją istotną rolę, ostatecznie
nie jest ona niczym innym niż autoprezentacją marki, ale z mass mediów wysysa
się tu znacznie więcej niż reklamowy czas: orientacje strukturalne. Dlatego można
sprzedawać kremówki papieskie z Wadowic, motocykle Harley w pakiecie z wolnością i przygodą, buty Nike w pakiecie ze zwycięstwem, pepsi w pakiecie z młodością
i postępowością, coca-colę zaś z rodziną i konserwatyzmem itd. Któż wiedziałby jak
przeżywać/konsumować markę BMW, gdyby nie zapośredniczenie dzięki specyficznemu designowi (na przykład „agresywny” grill), reklamy marki („radość z jazdy”),
pościgi w popularnych filmach (na przykład James Bond w Jutro nie umiera nigdy),
analizy i interpretacje produktów BMW w specjalistycznej motoryzacyjnej prasie,
semantyki „samochodu” jako symbolu dyskursywnego (kolektywnego)?
Ale dlaczego to wszystko się udaje? Dlaczego i jaki zyskuje się rezonans w (ludzkim) środowisku? Chciałoby się natychmiast skierować w odmęty systemów psychicznych i zapytać, z jakich powodów autopoiesis świadomości miałaby korzystać
z owych dziwacznych konsumpcyjnych, zapośredniczonych przeżyć, miast kontentować się przeżyciami niezapośredniczonymi? Można upierać się przy reklamowej
hipnozie i mass medialnej manipulacji lub wskazywać na postępy narcyzmu. Ale to
chyba tylko psychologizujące uproszczenia. Co jest takiego w sterowanej markami
konsumpcji, że zyskuje powtarzalną akceptację świadomości i regularność działań
(na przykład lojalność konsumencką)? Wydaje się, że oprócz medializacji gospodarki potrzeba tu jeszcze dodatkowych wkładów, warunków komunikacyjnych, by zapewnić powodzenie po stronie systemów psychicznych. Powinno dać się odnaleźć
odpowiedni mechanizm symbiotyczny w formie kodu czy symbolicznego medium
komunikacji, który wytworzy popyt na produkty medializacji gospodarki i cyrkularnie będzie przez niego wspierany.
Obiecujący trop odszukać można w sporach dotyczących datowania konsumpcjonizmu: wedle jednych początki konsumpcjonizmu odnaleźć można w starożytnej
przeszłości, a na pewno jego rozwinięta forma pojawiła się w renesansie; wedle innych konsumpcjonizm rozpoczyna się około XVIII wieku, wraz z uprzemysłowieniem, masowym rynkiem i masowymi mediami. Wydaje się, że spór ów oparty jest
w swej istocie na pewnej implicytnej różnicy, która wskaże nam na stosowny mechanizm uzyskiwania kompatybilności wyborów konsumenckich z bardziej ogólnymi
(ogólnospołecznymi?) procesami komunikacyjnymi. Mianowicie chodzi o różnicę
między „tożsamością-my” a „tożsamością-ja” (Elias). Odpowiednio: konsumpcja-my
służy do budowania/utrzymywania tożsamości-my; konsumpcja-ja służy do budowania/utrzymywania tożsamości-ja. O ile budowa tożsamości-my i konsumpcji-my
odnajduje własną adekwatność we wszystkich semantykach powiązanych ze stratyfikacyjnym lub segmentowym sposobem reprodukcji społeczeństwa (warstwy, klasy,
średniowieczne cechy czy struktury rodzinne), o tyle tożsamość-ja i konsumpcja-ja
jest możliwa tylko przez wykorzystanie semantyk opartych na indywidualizacji osoby. Konsumpcja-my legitymizować się więc może solidną przeszłością (jej wyrazi-
DiM4a.indd 19
2014-08-12 10:55:09
20
Dominik Lewiński
stym opisem jest Teoria klasy próżniaczej Veblena, analiza zaś schyłku zawarta jest
w Dystynkcji Bourdieu), natomiast narodziny konsumpcji-ja należy datować w okolicach początku rozpadu społecznego porządku opartego na zasadzie hierarchii, czyli
właśnie około XVIII, XIX wieku.
Współczesny konsumpcjonizm to przede wszystkim konsumpcjonim-ja dla tożsamości-ja; jeśli ciągle dokonuje się aktów konsumpcji-my, używa tożsamości-my,
to są one podporządkowane „ja”, jako selektywne składowe „ja”, wyniki wyboru dokonanego przez „ja”, to znaczy to, co w „ja” pochodzi z „my”, jest ostatecznie formą
autokonstytucji „ja”.
Postulowanym mechanizmem symbiotycznym czyniącym nowoczesny konsumpcjonizm możliwym okazuje się więc złożona i wielowymiarowa semantyka „indywidualności”. To kodowania komunikacji związane z indywidualizacją (na przykład
osobowe–bezosobowe, jaźń–jaźń odzwierciedlona, wewnątrzsterowność–zewnątrzsterowność, konformistyczny–nonkonformistyczny, opozycja jednostka–społeczeństwo itp.), przetwarzane w symbolicznie zgeneralizowanym medium człowieka, zapewniają dziś łączność konsumpcji z systemami psychicznymi. Ale indywidualność
nie spadła społeczeństwu z psychologicznego nieba. Warto przyjrzeć się, jakie ona
z kolei wykazuje ewolucyjno-semantyczne łączliwości, gdyż także one mogą nadal
oddziaływać na konstytucję i reprodukcję konsumpcjonizmu.
Indywidualizacja
Przypomnieć należy, że indywidualność nie jest niczym „naturalnym”, ma swoją historię i ewolucję. Także różnica między jednostką a społeczeństwem, różnica między
tożsamością osobową a społeczną ma złożoną historyczną trajektorię. Dzisiejsze powszechne przekonanie, że każdy system psychiczny jest posiadaczem i dyspozytorem
niepowtarzalnej tożsamości i osobowości, że każdy jest indywidualnością, różniącą
się od wszystkich innych — ta popularna ontologia jednostkowości, od której zaczyna
się dzisiaj każda dyskusja dotycząca „samorealizacji”, utrudnia ujawnienie k o m u n i k a c y j n e j formy konstytucji indywidualności. Indywidualność, taka jak teraz ją
postrzegamy, jest wynikiem koewolucji systemów społecznych i psychicznych. Przymus indywidualnej autorefleksji nad nią samą w kierunku organizacji i wyrażania
różnic nie jest „wewnętrznym” imperatywem autopoiesis świadomości, ale zadaniem
stawianym jednostce przez nowoczesne zachodnie społeczeństwo, które wcześniej
ukonstytuowało jednostkę jako jednostkę. Koewolucja mogła iść przecież w przeciwnym kierunku, popychając systemy psychiczne do autogeneralizacji, do obserwacji
opartej na podobieństwach, nie różnicach, do autoidentyfikacji przez „my”. (Ciągle
daje się to odczuć w porównaniach między „kulturami indywidualistycznymi” a „kolektywnymi”, na przykład azjatyckimi). Dotyczy to nawet ciała. Historyk Aron Guriewicz widzi zaczątki indywiduum w okresie średniowiecza, symbolem inicjacji proce-
DiM4a.indd 20
2014-08-12 10:55:09
21
su indywidualizacji czyniąc Piotra Abelarda. Jednocześnie wskazuje on, że w tamtym
okresie cielesność, ze swoimi oczywistymi różnicami, nie stanowiła ani indykatora,
ani motywatora indywidualizacji1. Pośrednio potwierdza to Elias, który wskazuje, że
średniowieczne pojęcie jednostki nie odnosiło się jeszcze do osoby.
Kwestia indywidualności bardzo niepokoiła Niklasa Luhmanna:
Indywidualny system może sam się obserwować i opisywać, o ile może w tym celu zorganizować
różnicę i ograniczenie. Może on włączyć te przesłanki swej autopojezy do wyobrażenia. Nawet minimalna zdolność do pojedynczego wyobrażenia wystarcza do tego, by mieć na oku jeszcze coś innego.
Jednostka może się opisać jako Bawarczyk i wiedzieć, że wyklucza to bycie Prusakiem. Pytanie brzmi,
czy jednostka może się także opisać jako jednostka. Użyłaby przy tym swej własnej indywidualności
jako kwestionariusza autoopisu, stwierdziłaby w opisie tylko tyle, że reprodukuje się jako jednostka i że
odgranicza się w ten sposób od środowiska. Do czego miałby służyć taki autoopis, skoro stwierdza on
jedynie to, co toczy się także bez niego i to tylko z wykorzystaniem środków tak czy inaczej dokonującej się autopojezy świadomości, a więc również tylko w ciągu jej trwania? Czy aby nadać sens takiemu
samoopisowi jednostka nie musi zarazem zaakceptować, że stanowi coś „ogólnego”? Czyż nawet jeśli
jednostka nie wypełnia pojęcia człowieczeństwa największą możliwą treścią, to nie musi mieć nadziei
na to, że jest czymś więcej niż czystym dokonywaniem się autopojezy? Dlaczego zresztą i tak dokonująca
się reprodukcja świadomości miałaby być jeszcze raz duplikowana w procesie obserwacji i opisu? Czy
tym, co dostarcza tego motywu mogą być na przykład uwarunkowania społeczne?2
Czyli pojawia się pytanie, dlaczego komunikacja ma brać pod uwagę jednostki
i zdawać się na indywidualizację, orientować się na „ja”.
Wiele światła do problematyki indywidualizacji wniosły klasyczne już analizy
Norberta Eliasa. Zauważa on, że:
we wcześniejszych, bliższych sobie [bliższych interakcji — D.L.] społecznościach najważniejszym czynnikiem w kontrolowaniu indywidualnych zachowań jest stała obecność innych, świadomość bycia związanym na całe życie z innymi i także bezpośredni strach przed innymi. Indywidualna osoba nie ma ani
okazji, ani potrzeby, ani zdolności bycia samotną. Jednostki prawie nie mają sposobności, chęci ani
umiejętności podejmowania samodzielnych decyzji, czy nawet pomyślenia czegokolwiek bez odniesienia do grupy. Nie oznacza to bynajmniej, że członkowie takiej grupy żyją ze sobą w harmonii. Często
jest odwrotnie. Oznacza to tylko tyle, że — odwołując się do naszego określenia — myślą i działają oni
z punktu widzenia ‘my’. Konstrukcja jednostki dostrojona jest do współżycia z innymi, do których musi
dostosowywać swoje zachowanie3.
Tożsamość-my musiała całkowicie dominować nad tożsamością-ja. Postępujący wzrost złożoności społeczeństwa, dyferencja warstwowa, a później funkcjonalna
uchodzą za wystarczające faktory popychające do przodu proces indywidualizacji.
W społeczeństwie ułożonym warstwowo warunki i możliwości indywidualizacji były
jednak bardzo ograniczone. Każdy rodził się w danej warstwie, która w mniejszym
lub większym stopniu determinowała trajektorię życia i refleksję-ja; przynależność
rodzinna, cechowa, religijna, geograficzna itp. zasadniczo mogą budować jedynie
1
2
3
A. Guriewicz, Jednostka w dziejach Europy. Średniowiecze, Warszawa 2002.
N. Luhmann, Systemy społeczne, Kraków 2007, s. 247–249.
N. Elias, Społeczeństwo jednostek, Warszawa 2008, s. 152–153.
DiM4a.indd 21
2014-08-12 10:55:09
22
Dominik Lewiński
tożsamość-my. Nie widać powodu, dla którego sama kumulacja „uniwersów nomicznych musi powodować faktyczną indywidualizację” (jak za Eliasem powtarza Kaufmann4). Żadna kombinatoryka tożsamości-my nie daje jeszcze motywu, dla którego
komunikacja miałaby uwzględniać indywidualność systemów psychicznych, nawet
indywidualizacja zbawienia, gdyż jej warunki są albo zgeneralizowane, albo transcendentne. Zarówno więc Kaufmann, jak i Elias ostatecznie przenoszą decydujący
moment procesu indywidualizacji w okolice oświecenia, w czas rekonfiguracji funkcjonalnej. Obaj także wykazują specyficzne niezdecydowanie co do macierzystego
dla indywidualizacji obszaru funkcyjnego. Odpowiadać za indywidualizację miałaby
nauka (filozofia) i/albo państwo, system polityczny. Elias najpierw wskazuje na refleksję filozoficzną5, której wyobrażenia są charakterystyczne dla epoki
w której coraz więcej funkcji związanych z ochroną i kontrolą jednostki, sprawowanych poprzednio
przez małe grupy, takie jak plemię czy parafia, dwór, cech czy stan, przekazywanych jest wysoce scentralizowanym i coraz bardziej zurbanizowanym państwom. […] W szerszych, scentralizowanych i zurbanizowanych społeczeństwach/państwach jednostka jest o wiele bardziej zdana na siebie […] rozluźnia
się ich [ludzi] związek — niegdyś nieunikniony przez całe życie — z rodziną, krewnymi, społecznością
lokalną i innymi tego typu grupami. […] Mogą decydować o sobie w znacznie większym stopniu. Ale
też muszą znacznie bardziej decydować o sobie. Nie tylko mogą, lecz muszą być samowystarczalne.
[…] Możliwość, podobnie jak konieczność większej indywidualizacji jest takim aspektem transformacji
społecznej, który leży całkowicie poza kontrolą jednostki […] Rozważane jako ciała fizyczne, jednostki
osadzone na całe życie w mocno spojonych społecznościach rodowych były i są nie mniej oddzielone od
siebie niż członkowie złożonych społeczeństw etatystycznych. W tych ostatnich natomiast o wiele dalej
posunęły się separacja i zamykanie się jednostek w ich wzajemnych relacjach6.
Kaufmann docenia rolę powstania nowoczesnego państwa w genezie indywidualności7, podkreślając jednak doniosłą rolę filozoficznej konstrukcji Abstrakcyjnego
Ja8 i związanego z nią odróżnienia habitusu od przyzwyczajeń w historycznym procesie indywidualizacji.
Obarczanie Kartezjusza i Kanta winą/zasługą wynalezienia i rozpowszechnienia
indywidualności może budzić poważne wątpliwości. Właśnie abstrakcyjność filozoficznego Ja czyni ją kategorią operacyjnie nieprzydatną w komunikacyjnych przebiegach. Nad myślącą jednostką rozpościera się niebo gwiaździste, ale czy istnieją
formy nawiązywalności w owej nowej konstrukcji, które przekraczałyby horyzonty
dyskursu naukowego/filozoficznego? Jaką treścią jednostki miałyby nasycić ów pusty
kwestionariusz? Można też zasadnie powątpiewać, czy wysokie progi kompetencyjne, jakie stawia filozoficzna refleksja, umożliwiały popularyzację nowej konceptualizacji Ja, czy społeczeństwo było w stanie podchwycić (masowo?!) te zgeneralizowane
4
5
6
7
8
J.C. Kaufmann, Ego. Socjologia jednostki, Warszawa 2004, s. 76.
N. Elias, op. cit., s. 109–141.
Ibidem, s. 143–144.
J.C. Kaufmann, op. cit., s. 227–239.
Ibidem, s. 80–85.
DiM4a.indd 22
2014-08-12 10:55:09
23
zachęty do autonomizującej autorefleksji. Dla filozoficznego Ja nie widać miejsca ani
w systemach interakcyjnych, ani w organizacyjnych. W systemie politycznym może
ono zostać co najwyżej podstawione w formie konstruktu „obywatela”. Prosta droga
od myślącego podmiotu filozofów do imperatywu masowej samorealizacji jednostek
wydaje się nieprawdopodobna. Także „hydrauliczna” koncepcja Eliasa, który zdaje
się zakładać, że „pustka” i „osamotnienie” będące skutkiem wzrostu złożoności i dyferencjacji społeczeństwa niejako „wymuszają” indywidualizację, że próżnia powstała po upadku tradycyjnych konstelacji komunikacyjnych musi zostać uzupełniona,
i to uzupełniona przez indywidualizację, nie wydaje się przekonująca — indywidualizacja powstaje tu niejako „z nudów”. Z samej tylko wolności nie powstaje indywidualność. Ciągle nie widać k o m u n i k a c y j n y c h powodów, dla których jednostka
miałaby się opisywać jako jednostka. Sama świadomość kontyngencji wyborów nie
prowadzi przecież siłą rzeczy do tożsamości-ja, lecz na przykład jedynie do komutacji tożsamości-my. Fakt, że refleksja wskazuje, iż możliwe jest życie inaczej, niż się
żyło, zachęca co prawda do rozwijania narracji autobiograficznych, ale nie wydaje się
bodźcem do aktywnego poszukiwania uwzględnień-ja w komunikacji, o ile s a m a
k o m u n i k a c j a tego nie uwzględni i nie zapewni przestrzeni nawiązywalności.
Ponadto wyjątkowość trajektorii kontyngencji nie jest tak indywidualizująca, jak się
może wydawać, typowe przebiegi szkoła-praca-rodzina-emerytura są właśnie typowe. Potrzeba czegoś więcej, potrzeba autorefleksyjnej „osobowości” i semantyk,
w których może się ona realizować, aby indywiduum mogło z rezonansem konstytuować siebie jako indywiduum. Rozpowszechniona dzisiaj socjobiologiczno-psychologiczna refleksja, która indywiduum czyni indywiduum niejako na starcie i od razu,
jest przecież zupełną nowością. Można zadać prowokacyjne pytanie: jak i czy w ogóle
polski kresowy chłop początku XX wieku mógł się opisać jako indywiduum, jako wyjątkowa jednostka, jako osobowość, jako tożsamość-ja, jako podmiot samorealizacji?
Indywidualizacja a komunikacja intymna
W jakich sytuacjach społecznych indywidualność może być relewantnie uwzględniana? Kiedy komunikacja zachęca nas do orientowania się na niepowtarzalność osobową Alter?
Dogodną makrostrukturą wydaje się sytuacja interpenetracji intymnej, to znaczy
sytuacja miłości, ewentualnie przyjaźni. Nie kocha się przecież ogólnie. Rozwijająca
się od XIII wieku semantyka miłości stawia przed kochającymi postępujące wymogi
indywidualizacji. Początkowo owe wymogi odnoszą się do konfiguracji niezwykłych
cech, przesłankami miłości są bogactwo, młodość, uroda i cnota9, co sprawia, że kody
miłosne mają ograniczony zasięg i tendencję do przeradzania się w rodzaj dworskiej
9
N. Luhmann, Semantyka miłości. O kodowaniu intymności, Warszawa 2003, s. 34.
DiM4a.indd 23
2014-08-12 10:55:09
24
Dominik Lewiński
gry. Ale chodziło raczej o podkreślanie dystansu warstwowego, odcięcie się od wulgarnego zaspokajania potrzeb zmysłowych — najważniejszy jest tu wzgląd na pozycję
społeczną, a nie indywidualność10. Kolejnym etapem rozwoju semantyki miłości jest
idealizacja i perfekcjonizacja miłości (trwa aż do drugiej połowy XVII wieku), ciągle
jeszcze słabo indywidualizująca, gdyż angażuje w rodzaj służby obiektowi miłości aż
po samozatracenie. Sytuacja zmienia się w XVIII wieku wraz z pojawieniem się miłości samomotywującej i odwzajemnionej. Przesłanką miłości jest miłość (już nie cechy
stanowe i moralne), która nakazuje wzajemne rzucenie się w otchłań wnętrza drugiej
osoby. Ukochana/y musi wykazywać się wyjątkowością, która daje oparcie ekscesowi
uczucia. Kocha się ze względu na miłość, która przekłada się na wyjątkowość osoby.
Aby kochać i być kochanym, potrzebne są nowe sposoby obserwacji, nastawione na
wyławianie różnic, na ekspozycję odmienności. Rośnie wrażliwość „psychologiczna”
kosztem „socjologicznej”. Różnice motywują do miłości i zapewniają jej semantyczne
zakotwiczenia. I ewolucja miłosnych kodów coraz bardziej zmierza w kierunku zróżnicowania osobowościowego, w coraz mniejszym stopniu uwzględnia społeczne prominencje, własności tożsamości-my przynależne ukochanym. Dzisiaj kochać można
i należy idiosynkratycznie, „bez względu na wszystko”, ale nie bez względu na tożsamość-ja ukochanej/ego, jego niepowtarzalność, wyjątkowość. Inaczej mówiąc, miłość (i w pewnym stopniu także przyjaźń) tworzą jedyną w swoim rodzaju przestrzeń
komunikacyjną, w której konkretna osoba staje się niewymienialna i niezastępowalna, przestrzeń indywidualizacji. Wszędzie, gdzie pojawiają się możliwości i zachęty
do prokurowania miłosnych związków, tam obserwujemy rozbudowę tożsamości-ja. Jednostka może sensownie opisywać się jako jednostka właśnie w horyzoncie
możliwej miłości/przyjaźni. I w potrzebie ewentualnej intymizacji interakcji, i w jej
przebiegu znajduje się zasadniczy indywidualizujący bodziec11. Luhmann ujmuje to
następująco: „Społeczny charakter miłości jest pojmowany jako zwiększenie szansy
na świadome budowanie siebie”12.
Jeszcze jeden aspekt ewolucji medium miłości przyczynia się do rozbudowania
i utrwalenia bodźców indywidualizujących: powiązanie z rodziną. Z jednej strony,
w drugiej połowie XVIII wieku (jak twierdzi Elisabeth Badinter — około 1760 roku)
dochodzi do gwałtownej ekspansji semantyki miłości macierzyńskiej, pojawia się
„nowa matka”, która odnosi się do dziecka, stosując kody miłosne13; zwiększa to indywiduacyjną wrażliwość kobiet, ale można też założyć, że diametralnie odmienia
10
Ibidem, s. 47.
Nic tu nie może się odbyć bez udziału mediów (nie tylko masowych). Nie tylko miłosna epistolografia, ale i literatura miłosna wypróbowują formy semantyczne miłosnego przeżycia. Kulminacyjnym
momentem opisywanych procesów jest oczywiście epoka romantyzmu. W romantycznej literaturze
znajdziemy — jednocześnie — paroksyzmy skrajnej indywidualizacji bohaterów i połączony z nimi
model totalizującej miłości. Im więcej indywidualizacji, tym więcej miłości — i na odwrót.
12 N. Luhmann, Semantyka miłości, s. 147.
13 E. Badinter, Historia miłości macierzyńskiej, Warszawa 1998.
11
DiM4a.indd 24
2014-08-12 10:55:09
25
warunki reprodukcji medium: odkąd indywidualizacja staje się elementem socjalizacji, właściwie już każdy w ramach wychowania domowego wzrasta w miłości, uczy
się indywidualizująco kochać i być kochanym, znajduje rezonans operacji „Ja”. Z drugiej strony, z mniejszymi lub większymi oporami, dochodzi do powiązania miłości
z małżeństwem w postaci małżeństwa z miłości. Jeśli zsumujemy obydwa czynniki,
uzyskamy rodzinę jako system autopojetyczny komunikacji intymnej, w której indywidualność członków musi być wzajemnie nieustannie uwzględniana. Gdy forma rodziny jako „miłosnego gniazda” (mimo ciągłych zagrożeń ze strony „społeczeństwa”)
uzyskuje jako taką stabilizację, medium miłości nie potrzebuje już takiego mocnego
wsparcia w mediach masowych (literaturze), rozwija się ono niejako samo z siebie,
reprodukując popyt na indywidualizację. Wyjaśnia to nie tylko moc indywidualistycznej mitologii (z „indywidualnością” jako czymś naturalnym), ale także fakt, że
rodzina pozostaje systemem szczególnie wrażliwym na mechanikę konsumpcjonizmu.
Wraz z rozwojem medium i kodu miłości pojawiają się problemy związane z progami osiągania indywidualizacji. Pierwszym z nich jest problem partycypacji: w społeczeństwie zorganizowanym warstwowo miłość była przywilejem warstw wyższych,
rekompozycja funkcjonalna stawia do dyspozycji miłość ogólnośrodowiskowo. Ale
miłosnego kodu trzeba się nauczyć, nie da się kochać na „własną rękę” — miłość wymaga więc popularyzacji, medialnej dyspersji. Trwająca do dzisiaj ogromna produkcja romansów, miłosnych telenowel wskazuje, że transfer wzorów miłości w modelu
top-down nie jest jeszcze zakończony. Drugim problemem jest problem ś r o d k ó w
indywidualizacji. Tutaj z pomocą przychodzi medium pieniądza w formie posiadania.
Artykulację siebie w medium rzeczy przenikliwie dostrzegał już Simmel: „Ja zostaje
otoczone przez całą swą ‘własność’ jak przez pewien obszar, w którym jego tendencje i cechy charakteru nabierają widzialnej realności. Tworzy on pewne rozszerzenie
Ja, będącego jedynie centrum, z którego impulsy rozchodzą się na rzeczy”14. Podaje
także następujący przykład:
Ktoś mi powiedział, że czuje potrzebę kupienia wszystkich rzeczy, które mu się podobają, ale nie dla
siebie ani po to, by je posiadać. Chodziło mu tylko o to, aby dać przez to aktywny wyraz swemu upodobaniu tych rzeczy, żeby przeszły one przez niego, uzyskując przez to jakby stempel jego osobowości.
Pieniądz umożliwia w tym wypadku całkiem swoistą ekspansję osobowości15.
Krąży tu Simmel wokół nader ważnej rzeczy, do której jeszcze powrócimy: osobowość, indywidualność nie pokrywa się z granicami systemu psychicznego, podlega
ona eksterioryzacji w świat rzeczy, innymi słowy to aktor-sieć, którego głównymi
węzłami są: refleksyjna samoświadomość, wolność związana z pieniądzem, semantycznie obciążone rzeczy oraz Inni, pozostający w obszarze relewancji ekspresji danej
14
15
G. Simmel, Filozofia pieniądza, Warszawa 2012, s. 362.
Ibidem, s. 367.
DiM4a.indd 25
2014-08-12 10:55:09
26
Dominik Lewiński
osoby. Kolejnym problemem progowym staje się kwestia zasięgu indywidualizacji,
albowiem wyodrębniające się stosunki intymne coraz ostrzej uwydatniają różnice
między stosunkami bezosobowymi a osobowymi. Obudzona indywidualizacja może
wysuwać roszczenia do uwzględniania jej także poza macierzystym polem funkcyjnym intymności16. Wzrasta więc potrzeba orientacji, gdzie, kiedy i w jakich formach
indywidualna osoba może „się realizować” i narzucać światu. Tutaj przychodzą z pomocą media masowe w postaci symbolicznie zgeneralizowanego medium człowieka.
Nieustannie poddają one testom problem jednostka–społeczeństwo, wskazują kierunki i obszary dostępne indywidualizacji oraz lokują i orientują jednostkę w obszarach normalności. Określona normalność jest indywidualizacji niezbędna — wskazuje na granice i horyzont indywidualizacji, poza którymi dzisiaj czeka jednostkę
zakwalifikowanie do „choroby psychicznej”.
Konsumpcjonizm wyrasta więc zwrotnie z indywidualizmu, ten zaś — z komunikacji intymnej, przede wszystkim z miłości. I do dzisiaj miłość/przyjaźń, konsumpcja
i indywiduum pozostają z sobą ściśle splecione. W gruncie rzeczy, rozpatrując proces
medializacji gospodarki, należałoby mówić o wielkim triumfie miłości czy w ogóle
komunikacji intymnej. I rzecz nie tylko w sukcesach kodu miłości, który się uniwersalizuje, ale w ogólnokomunikacyjnym wzroście wrażliwości na samo medium. Miłość początkowo jest rodzajem gry salonowej, potem ekscesem (szaleństwem, chorobą), następnie wprost wrogiem porządku społecznego, walczącym o normalizację, by
wreszcie urosnąć do jednej z głównych sił dynamiki nowoczesności, w której przez
konieczną indywidualizację irytuje nieustannie i media, i gospodarkę.
Należy tu powiedzieć rzecz następującą: w żadnym wypadku indywidualizacja nie
oznacza zwrotu do wewnątrz systemu psychicznego, refleksyjnego skupienia się na
autopojezie świadomości, oznacza ona silniejsze włączenie do społeczeństwa, do komunikacji, przede wszystkim miłosnej, mass medialnej i właśnie gospodarczej; indywidualność nie jest wewnętrzną sprawą systemu psychicznego, jest społecznym zadaniem jednostki. Spójrzmy na wyniki badań empirycznych: jeśli do najważniejszych
w życiu semantyk dla jednostek należy stabilnie „rodzina”, „miłość” i „przyjaźń”17, to
rozumieć przez to trzeba, że przymus indywidualizacji, rozbudowy tożsamości-ja,
autorefleksji nad osobowością musi być palącym problemem adaptacyjnym środowiska. I teraz pojawia się pytanie: za pomocą jakich środków, skąd czerpanych, jednostka może określać siebie jako indywidualność i osobowość, jak je konstytuować
i wyrażać, jak prowadzić refleksję, by obserwacyjnie móc określić granice funkcjonalne „Ja” i poddać je komunikacyjnym sprawdzianom? Co uczynić, aby stać się komunikacyjnie dostępnym miłości?
16 Z typowymi problemami, na przykład czy indywidualne przekonanie może być podstawą do respektowania odmowy odbycia powszechnej służby wojskowej?
17 M. Fleischer, System polskich symboli kolektywnych, Wrocław 1996.
DiM4a.indd 26
2014-08-12 10:55:09
27
Konsumpcjonizm, indywidualizacja, komunikacja intymna
Konsumpcjonizm wydaje się tutaj adekwatnym rozwiązaniem. Konsumpcja jest
przecież nieustannym samoopisywaniem siebie, codzienną praca nad tożsamością-my i tożsamością-ja i ich wzajemną kombinatoryką. Marki dostarczają potrzebnych
różnic choćby z tego prostego powodu, że muszą wykazywać różnice między sobą
nawzajem. Indywidualność jest połączona z gospodarką — „pokaż mi, jakich marek
używasz, a powiem ci, kim jesteś”. Ma się dziś „własny” gust, „własne” poglądy, motywowane niepowtarzalną indywidualnością sposoby odnoszenia się do otoczenia.
Także „własną”, refleksyjną tożsamość i osobowość. Konsumpcjonizm nie polega na
nabywaniu produktów, jak się prostolinijnie zakłada w dawnej logice krytycznej, to
proces budowy, podtrzymywania i modyfikacji za pomocą wirtualnych, zmedializowanych rzeczy (brands), tożsamości i osobowości, czynienia siebie takim a nie innym
i komunikowania tego sobie i innym w celu wytworzenia i stabilizacji struktur. „Konsumpcja staje się uprzywilejowaną sferą wywiązywania się z zadania samorealizacji
i ma decydujący wpływ w określaniu zarówno charakteru doświadczenia podmiotowości, jak i charakteru relacji z innymi”18.
Komunikacyjnie zindywidualizowana jednostka (osoba) nie istnieje inaczej niż
w symbiozie miłości, konsumpcji i mediów masowych. Nic nie może być tu zniekształcone czy fragmentowane. Nie istnieje żadna „przedustawna” konstytucja komunikacyjna indywidualnej osoby. Nikt dzisiaj nie mógłby powoływać się na własną
indywidualność, gdyby nie był przygotowywany komunikacyjnie do miłości/przyjaźni, gdyby nie kochał i był kochany, nie miał przyjaciół, gdyby nie konsumował,
gdyby nie orientował się mass medialnie na medium człowieka. Symbioza polega
na tym, że media masowe oferują struktury na użytek indywidualizacji osoby, które
dalej przechodzić mogą przez probierz komunikacji intymnej, sygnifikowane i stabilizowane przez decyzje konsumenckie.
Ktoś może chcieć budować nawiązywalność własnej osoby, używając semantyk
nacjonalistycznych: media (w postaci choćby lektur szkolnych, prasy narodowej, programu „Kocham Cię, Polsko”, codziennego banalnego nacjonalizmu itp.) dostarczają
wzorców normalności, po stronie gospodarki będzie wyszukiwał marek z silną komponentą narodową (na przykład piwo Warka, paliwo ze stacji Orlen, „tradycyjnie
polskie” marki wędlin), intymność będzie realizował w przyjaźni z osobami mającymi zbieżną semantykę, w miłości preferował będzie „matki-Polki”, które oferować mu
będą tradycyjne formy architektury związku.
Ktoś chce wiarygodnie komunikować sobie i innym własną „seksowność” w określonym lifestylowo paradygmacie kobiecości: stosowne semantyki, wzorce zachowań
i zarządzania ciałem czerpać będzie z mediów masowych, z kolei zmedializowany
rynek dostarczy odpowiedniego obuwia (na przykład szpilek), krótkich spódniczek,
18
M. Jacyno, Kultura indywidualizmu, Warszawa 2007, s. 67.
DiM4a.indd 27
2014-08-12 10:55:09
28
Dominik Lewiński
bluzek czy sukienek zapewniających specyficzną ekspozycję, marek biżuterii, marek
perfum, kosmetyków, torebek czy bielizny; zwróćmy uwagę, iż do wiarygodnego
ukonstytuowania cechy nie wystarcza sama medialna oferta, czymże zresztą miałaby
ona być bez wypełniającej jej konkretną, osiągalną treścią oferty rynkowej. Nie trzeba
dodawać, że od czasu powiązania miłości z seksualnością „bycie sexy” może w określonych obszarach środowiska uchodzić za istotną właściwość konstrukcji osobowej
nawiązywalności.
Ktoś z kolei chciałby uchodzić w oczach innych i swoich własnych za wyrafinowanego znawcę muzyki, audiofila: pośrednio będzie to probierzem osobowej wrażliwości, oznaką dystynkcji, faktorem orientującym w bardzo intymnych elementach
świata danej osoby. Oprócz medialnego wzorca i zapośredniczonej medialnie wiedzy
(czasopisma, fachowe fora, audycje dla melomanów) potrzeba do tego sprzętu muzycznego odpowiednich marek (Denon czy Yamaha?), kolekcji płyt (dziś: winylowych), słuchawek, głośników, kabli, wzmacniaczy, organizacji przestrzeni do słuchania muzyki itd.
Ktoś inny budowę nawiązywalności osoby opierać chciałby między innymi na semantyce bycia „ciekawym świata”, może ona wyrażać się na przykład w przestrzeni
kulinarności i oznaczać będzie rezygnację z replikacji tradycyjnych decyzji kulinarnych na rzecz preferencji kuchni „innych kultur”, preferencjom w kierunku fusion
czy kuchni molekularnej: media masowe w postaci odpowiednich formatów, krytyki kulinarnej, podręczników zaoferują potencje strukturalne, wiedzę i kompetencje,
które następnie zostaną ucieleśnione w wyborach konsumenckich, marek restauracji, marek produktów spożywczych, designu kuchni i oprzyrządowania kuchennego;
tak zaopatrzona osoba może prezentować się sobie i innym jako „ciekawa świata”,
wyrażająca siebie w ukierunkowanej kulinarnie selektywności. Wyrażona i ukonstytuowana „kulinarnie” właściwość indywidualnej osoby ma posłużyć przede wszystkim do organizacji czasu wolnego i przestrzeni intymności: wyjściom do restauracji,
wspólnemu biesiadowaniu, pichceniu dla ukochanych i przyjaciół; komunikacyjna
tematyzacja kulinarności, jeśli jest interakcyjnie podejmowana, staje się jednocześnie
formą okrężnej tematyzacji osoby, formą komunikacji intymnej w przebraniu kodów
kulinarnych. Zauważmy przy tej okazji, że indywidualizująca symbioza dochodzi do
skutku jedynie jako symbioza: dostęp do komunikowania „ciekawości świata” za pomocą kulinariów stał się możliwy nie tylko dzięki medialnej dyspersji, gospodarka
musiała za nią podążyć, oferując produkty i przyrządy, gruszki awokado, wyprofilowane restauracje i woki, egzotyczne przyprawy i przeżycia marek — gdyby jednak
proces ów nie uzyskiwał współbieżnie rezonansu tożsamościowo-osobowego, w ogóle nie doszedłby do skutku.
Oznacza to, że konsumpcjonizm jest szczególnie wrażliwy na czas. Media, gospodarka i osoby muszą orientować się na samowytworzoną formę czasowości — trendy
konsumpcyjne. Z trendami mamy do czynienia, gdy medialne kariery strukturalne
DiM4a.indd 28
2014-08-12 10:55:09
29
znajdują swoje przyporządkowanie po stronie gospodarki i indywiduów: można to
z łatwością zauważyć w przypadku „zdrowej żywności”, „mody”, „sportów ekstremalnych”, „pasywnych domów”, „metroseksualności”, „fair trade” itp.
Systemy psychiczne mogą mieć problemy z adekwatnym komunikacyjnie dopasowaniem się do dynamiki przebiegu symbiozy, mogą jako osoby n i e n a d ą ż a ć
za wzorami indywidualizacji i wzorami konsumpcji. I mogą oburzać się i martwić
własną komunikacyjną nienawiązywalnością. Ale oznacza to tylko tyle, że wcześniej nabyte/wykształcone wzory nie wywołują już zakładanego rezonansu. Jeśli ktoś
funkcjonuje w obszarze osoby wyprofilowanej wedle normalności machismo, z właściwymi jej markami, formami ubioru, biżuterii, kosmetyków, samochodów, zarządzania ciałem itp., może zostać od razu sygnifikacyjnie odrzucony jako komunikacyjnie nienawiązywalny wszędzie, gdzie wzorzec ów uchodzić może za przebrzmiały.
I będzie mieć trudności z pozyskiwaniem przyjaźni czy miłości.
Systemy psychiczne mogą także wyprzedzać efekty symbiozy: dzieje się tak na
przykład, gdy jako osoby nie dysponują narzędziami stabilizującymi nawiązywalność, czyli nie mogą wywołać pożądanego rezonansu. Weźmy za przykład typową
massmedialną karierę strukturalną: kreatywność. Kreatywność jest tematem komunikacji i proponowana jest osobom jako semantyka i struktura. Przez media kreatywność opuściła w przebraniu system sztuki i stała się ogólnodostępnym elementem
autocharakterystyki. Osoby mogą chcieć uważać się za kreatywne i oferować się jako
kreatywne innym. Ale jak sygnifikować własną kreatywność, jeżeli na przykład brakuje marek, które oferują semantykę kreatywności? Nieprawdopodobny sukces komputerów Apple może być właśnie wynikiem sytuacji, gdy osoby były już gotowe na
komunikowanie kreatywności, nie miały jednak środków wyrazu. Komputery Apple
nie mają przewagi funkcjonalno-technologicznej nad produktami konkurencji (Dell,
IBM, Samsung, Toshiba) — pozwalają jednak przez samo posiadanie na sygnifikację
kreatywności, zawartą w marce. Gdy ktoś siedzi przy komputerze „z jabłuszkiem”,
jesteśmy skłonni wyobrażać sobie raczej, że tworzy sztukę w programie graficznym,
nie zaś wypełnia tabelki programu Excel.
Wydawać by się mogło, że owe konstatacje i przykłady mają bardzo ograniczony
zasięg. Owszem, być może do konstrukcji indywidualności koniecznej do udziału
w komunikacji intymnej potrzeba orientacji medialnej i używania marek, które mają
pożądany „sound”. Co jednak począć z codziennym oceanem konsumpcji, gdy kupuje się proszki do prania, porcje karkówki, mąkę, jaja, skarpetki dla męża, zimowe
ubrania dla dzieci, karmę dla kota, losy na loterię? Czy może być tu mowa o semantykach brands, miłości, przyjaźni, indywidualności? Co z zakupami o charakterze
aprowizacyjnym?
Odpowiedź jest prosta: zasadniczym motywem zakupów (konsumpcji) o charakterze aprowizacyjnym jest właśnie miłość. Stosowne badania empiryczne przeprowadził w tym względzie Daniel Miller i w Teorii zakupów z mocą konstatuje:
DiM4a.indd 29
2014-08-12 10:55:09
30
Dominik Lewiński
zakupy są przede wszystkim podstawowym aktem miłości, w którym […] konstytuują się związki oparte na miłości i trosce. Oznacza to, że zakupy nie są po prostu odzwierciedleniem miłości, lecz najważniejszą formą jej manifestowania i powielania. To właśnie mam na myśli, kiedy twierdzę, że zakupy
w supermarkecie są zwykle aktem miłosnym19.
Podsumowanie
Można oczywiście szukać osobnych wyjaśnień konsumpcjonizmu i indywidualizacji,
to zrozumiałe w obliczu (medialnych!) zachęt do obstawania przy „poszukiwaniu
autentycznego ja”, zwłaszcza w kontekście przeciwstawiania owych poszukiwań „dezindywidualizującym” medialnym i gospodarczym ofertom. Ale wspomniane zachęty
są przede wszystkim zabiegami różnicującymi, odblokowującymi nawiązywalność
komunikacji w obliczu paradoksu: indywidualność wcale nie jest indywidualna. Paradoks ten może oddziaływać demotywująco czy nawet paraliżująco — wiemy to
już od Gombrowicza. Dlatego konsumpcyjne i miłosne podstawy indywidualizacji
powinny pozostawać w zakresie latencji komunikacji; w owej popularnej mitologii
indywidualność rozwija się niejako sama z siebie, z/w głębi psychicznego „ja”, uzasadnienie zaś indywidualizacji zawiera się w niej samej, z dodatkową perspektywizacją czasową w postaci „samorealizacji”.
Należy jednak zauważyć rzecz nader nieskomplikowaną: w codziennym życiu indywidualność nie jest nam prawie do niczego potrzebna. Właściwie wszystkie procesy komunikacyjne można oprzeć na realizowaniu roli (ojca, męża, szefa, policjanta
itp.) lub/i tożsamościach-my (Polak, katolik, mężczyzna itp.). Widać wyraźnie, że
do powodzenia takich procesów indywidualność jest nierelewantna, osoby-w-roli są wymienialne, zastępowalne, nikt nie ma potrzeby uwzględniania ich wyjątkowości, niepowtarzalności zindywidualizowanej osoby pojmowanej jako kompletny,
idiosynkratyczny sposób odnoszenia się do świata. Innymi słowy, ogólnie sprawę
ujmując, nie ma znaczenia, kto (indywidualnie) mnie sądzi w sądzie, obsługuje
w sklepie, ruga w pracy, leczy w szpitalu; także bycie Polakiem czy katolikiem nie
może uchodzić z oczywistych względów za wskaźnik indywidualizacji — bywa raczej wręcz przeciwnie. Istnieją jednakże sytuacje i procesy komunikacyjne, w których
indywidualność jest niezbędna, a indywidualne osoby są niewymienialne i niezastępowalne: to właśnie miłość i przyjaźń, komunikacja intymna. Ma znaczenie, kogo
konkretnie kocham i z kim się przyjaźnię — i tylko to. Właśnie i tylko ona (on).
Żeby więc z powodzeniem oferować się i brać udział w komunikacji intymnej, należy
wykazywać się indywidualnością, to znaczy okazywać się przypisywalnym, w swoich
komunikacjach, działaniach, zachowaniach do „ja”, nie tylko sprowadzalnym do roli
czy tożsamości-my. To oczywiście kwestia atrybucji. Ale zawsze pozostaje pytanie,
19
D. Miller, Teoria zakupów, Kraków 2011, s. 18 n.
DiM4a.indd 30
2014-08-12 10:55:09
31
z jakiego i skąd pochodzącego materiału (semantycznego) ma jednostka budować
własną indywidualność? Skąd brać składowe, skąd brać znaczenia, jak je stabilizować, czynić wiarygodnymi, sprawnie komunikowalnymi, obiecującymi rozumienie
czy specyficzne rezonanse, jak konstruować z nich indywidualność jako syntagmę,
jak i czym narzucać siebie innym do komunikacji intymnej. Media i gospodarka
w symbiotycznej formie konsumpcjonizmu mogą temu sprostać, także gdy indywiduum konstruuje siebie przeciwko ofertom medialnym i gospodarczym. O „autentycznym ja” można mówić jedynie przy współobecności medialnych wzorców, które
dają konieczne tło. Indywidualność, jeśli ma być demokratycznie dostępna, nie może
stawiać szczególnych wymagań: wystarczy orientacja na oferty z rynku medialnego,
dostarczającego adekwatnych semantyk, i współbieżna koorientacja na rynek gospodarki, który w postaci marek będzie owe semantyki współkonstytuował, stabilizował
i wyrażał. Gdy zaś indywidualność zapewni obiekty do kochania i przyjaźni, to sytuacja nie zmienia się ani na jotę, miłość i przyjaźń będą się reprodukować w wyniku
(wspólnej) konsumpcji, reprodukując także samą indywidualność.
Snakeskin jacket. On the mediatisation of the economy
Summary
The article is an attempt to explain the phenomenon of consumerism in a systemic-constructivist theoretical perspective. The assumption is that “consumerism” is a semantic correlate of the mediatisation
of the economy and has emerged through co-evolution, interpenetration between the economic system and the mass media system. Communication processes that have conditioned and determined the
emergence and development of consumerism are: the process of individualisation and the related process of diversification of intimate communication (love, friendship). The notion of brand is a generalised
symbolic medium for the networking mentioned above: the brand contains economy, media, individualisation and society components.
DiM4a.indd 31
2014-08-12 10:55:09

Pobierz artykuł - Dziennikarstwo i Media

Transkrypt

Podobne dokumenty

Forum Socjologiczne

Indywidualizacja jako nadrzędna zasada działań edukacyjnych

Pobierz artykuł - Prace Literackie

Nowe media — nowa komunikacja medialna