dotyczący strategii ochrony marki modowej

Raport
dotyczący strategii ochrony
marki modowej
3
Moda
to zabawa...
… co do tego nie ma wątpliwości. Ale biznes modowy to także
poważny sektor globalnego przemysłu. Moda to dynamicznie
rozwijająca się branża. Trendy zmieniają się szybko i firmy muszą
szybko reagować. Posiadanie modowej marki wymaga nie tylko
dobrego smaku i miłości do mody, ale także dobrze rozwiniętych umiejętności biznesowych, finansowych i strategicznych.
Dla domów mody, fundamentalną kwestią jest świadomość faktu, że najcenniejszym co mają jest właśnie marka i dlatego musi
być ona chroniona. Wypracowanie od samego początku jasnej,
zrozumiałej i efektywnej strategii ochrony brandu zaoszczędzi
nerwów, czasu i pieniędzy, kiedy pojawią się problemy.
Założeniem tego raportu jest pomoc Tobie – właścicielowi marki - w zrozumieniu tego jak ważna jest strategia ochrony tejże
marki, jakie są główne czynniki tej strategii i jak ją przygotować,
aby była efektywna.
Raport pokazuje również korzyści płynące z wypracowania takiej
strategii, a także sposób, w jaki pomaga ona rozwijać się Twojemu biznesowi.
Agnieszka Witonska - Pakulska
4
5
Definicja
Marki
Nie ma żadnej legalnej definicji marki.
Termin marka jest używany w powiązaniu z marketingiem i w języku potocznym. Wydaje się, że słowo marka jest
jednym z tych, które są powszechnie
używane, ale rozumiane na różne sposoby.
Więc czym
jest „marka”?
Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu
„marka to nazwa, określenie, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która identyfikuje dobra jednego
sprzedawcy jako wyróżniające się spośród tych pochodzących od innych
sprzedawców”.
https://www.ama.org/resources/Pages/
Dictionary.aspx?dLetter=B
Zdefiniowana za pomocą tych określeń, marka jest podobna w znaczeniu
do obecnego rozumienia wyrażenia
„znak towarowy”, które jest terminem
prawnym, generalnie rozumianym
jako znak używany w handlu do identyfikacji produktów.
Jak w publikacji
“Brand – a component of a training organization on the polish market“ -
historię marki i wartość dodaną jaką
marka dla nich wnosi.
Zdecydowanie więc, marka to więcej niż tylko znak towarowy, jednakże z prawnego punktu widzenia, ten
znak reprezentuje w najbardziej zbliżony sposób to, co intuicyjnie wiążemy
z marką.
pisze Joanna Żukowska
J. Altkorn definiuje markę jako:
“produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które
pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu aby dokonać zakupu.
Autor podkreśla, że w marketingu, podejście łączące te trzy znaczenia marki
(jako symbol określonego zakresu produktów, jako synonim znaku towarowego w prawnych odniesieniach i aktach i jako odniesienie w mentalności
do wyraźnie ocennego tonu, oznaczające rynkowy wizerunek produktu), ma
fundamentalne znaczenie.”
„Branding ma fundamentalne znaczenie dla marek. Każda marka musi być
„jakaś” mieć to „coś” co decyduje o jej
sukcesie. Jeśli marka to ma, a a branding o tym mówi zmierzamy w dobrym kierunku. Im później zaczniemy o tym myśleć to nasza marka nie
będzie mogła być prawdziwa, zawsze
będzie ją coś stopować. Klient to podświadomie wyczuje. Bez brandingu nie
ma sprzedaży i właściwej komunikacji.
Nie warto z tym czekać, im później zaczniemy myśleć o wizerunku tym gorzej dla marki.”
Adam Lis, Dyrektor Kreatywny,
Papajastudio
Jest więcej definicji marki, ale z tego
co widać tylko z powyższych objaśnień,
marka to nie tylko znak lub nazwa; to
także wartość dodana. Można by powiedzieć, że marka to „uczucie”, emocje, które konsument odczuwa wobec
nazwy lub symbolu.
Aspekt emocjonalny jest istotny
w przemyśle modowym. Niektórzy
ludzie postrzegają firmy sprzedające
odzież, akcesoria, a nawet kosmetyki,
jako te, które handlują towarami, których ludzie tak naprawdę nie potrzebują. Więc, gdy trzeba wybrać między
określonymi markami, konsumenci
zwracają uwagę nie tylko na design
produktu, jego jakość, ale również na
6
7
Rynek
Modowy
Nawiązując do informacji dostarczanych przez stronę Komisji Europejskiej
(
http://ec.europa.eu/growth/
sectors/fashion/textiles-clothing/eu/
index_en.htm ) -
Co rozumiemy jako rynek modowy?
Przede wszystkim ubrania i akcesoria.
Według Fashion United, globalny rynek odzieżowy wyceniany jest na 3 biliony dolarów
i stanowi 2% światowego Produktu Krajowego Brutto (PKB). Przemysł modowy zawiera
w sobie wiele sub-branż, takich jak odzież męska, damska czy sportowa.
Sektor w Unii Europejskiej bazuje na
małych przedsiębiorstwach. Firmy zatrudniające mniej niż 50 pracowników,
stanowią ponad 90% siły roboczej
i produkują prawie 60% wartości dodanej.
1) Branża odzieży damskiej jest wyceniana na 621 miliardów dolarów.
2) Branża odzieży męskiej jest wyceniana na 402 miliardów dolarów.
3) Wartość rynku sprzedaży detalicznej
dobra luksusowe
dóbr luksusowych to 339,4 miliarda dolarów.
ubrania dla dzieci
4) Ubrania dla dzieci mają globalną
wartość rynkową w wysokości 186 miliardów dolarów.
5) Obuwie sportowe jest wyceniane na
90,4 miliarda dolarów.
6) Przemysł mody ślubnej jest wart do
57 miliardów dolarów.
Sektor tkanin i odzieży jest ważną częścią europejskiej produkcji i odgrywa
kluczową rolę w ekonomii i społecznym dobrobycie wielu regionów Europy. Według danych z 2013 roku, istniało
185 000 firm w tym przemyśle, zatrudniających 1,7 milionów osób i generujących obroty na poziomie 166 miliardów euro. Sektor stanowi 2% wartości
dodanej i 6% udziału w zarudnieniu
w całym przemyśle wytwórczym w Europie.
obuwie sportowe
Najwięksi producenci w przemyśle to
pięć najgęściej zaludnionych krajów
Unii - Włochy, Francja, Wielka Brytania,
Niemcy i Hiszpania. Ich wspólny udział
w produkcji Unii Europejskiej to około
trzy czwarte.
Południowe kraje takie jak Włochy,
Grecja, Portugalia; niektóre spośród
nowych krajów Unii Europejskiej, takie jak Rumunia, Bułgaria czy Polska
i w mniejszym zakresie – Hiszpania
i Francja bardziej przyczyniają się do
globalnej produkcji odzieży. Z drugiej
strony, północne kraje takie jak Wielka Brytania, Niemcy, Belgia, Holandia,
Austria i Szwecja, mają wiekszy udział
w produkcji tekstyliów, w szczególności technicznych.
W odniesieniu do wydajności handlu
zewnętrzengo, około 20% produkcji
Unii Europejskiej jest sprzedawane
poza UE, pomimo ograniczonego dostępu do wielu nieeuropejskich rynków.
Według raportu „Rynek mody w Polsce”, stworzonego przez Jolantę Tkaczyk ( http://rynkologia.pl/artykuly-info/
varia/raport-rynek-mody-w-polsce/ ),
„Wartość rynku produktów mody
w Polsce wychodząc od wydatków
konsumentów można oszacować na
kwotę około 24 mld zł. Natomiast zliczając wartość sprzedanych towarów
po stronie producentów i sprzedawców wartość tego rynku określa się na
około 33-34 mld zł.”
8
9
Statystyki dotyczące
ochrony marki
Każdy z dużych graczy przemysłu
modowego na świecie rejestruje swój znak towarowy. Prawo do
znaku towarowego to pierwsze
prawo własności intelektualnej
otrzymywane przez firmy.
Powodem jest fakt, iż znak towarowy
odróżnia jedną firmę od drugiej. Im
wcześniej zostanie zarejestrowany, tym
mniej prawdopodobne jest, że ktoś
inny będzie miał taki sam znak.
Jednakże, nie tylko znaki towarowe są
rejestrowane w przemyśle modowym.
Jak poinformował w maju 2016 roku
blog The Fashion Law ( https://www.
thefashionlaw.com ),
„LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton
dodał pięć nowych wzorów do ich listy, cztery dla ostatnich torebek Louisa
Vuittona i kolejny dla pożądanej torebki CÉLINE. Wszystkie pięć patentów,
o które ubiegano się przed Urzędem
Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych z końcem 2014
roku, obejmują „ornamentalny design
[czytaj: elementy nie pełniące funkcji]
torebki” i dają poszczególnym markom prawo do powstrzymywania innych przed wytwarzaniem, używaniem
lub sprzedawaniem produktów, które
tak bardzo przypominają opatentowany produkt, że „zwyczajny obserwator”
mógłby zakupić naruszający produkt
(w tym wypadku torebkę), myśląc, że
jest to produkt opatentowany. Długość
trwania takiej ochrony? Czternaście
lat.”
A więc, czy firmy
modowe egzekwują swoje prawa do znaków
towarowych?
Odpowiedź brzmi twierdząco. Traktują
to bardzo poważnie.
W nawiązaniu do badań prowadzonych przez Lex Machina Trademark
Litigation Report, Chanel jest stroną,
która wygrała najwięcej odszkodowań. Drugą po niej firmą jest Burberry,
a kolejną: Gucci. Jak można zauważyć
w poniższych tabelach firmy działające
w przemyśle modowym są tymi, które
najczęściej pozywały, ale i najczęściej
wygrywały.
10
Odszkodowania
Główne strony (10 albo więcej spraw dotyczących prawa do rezygnacji z domeny), dla spraw
złożonych w okresie styczeń 2009 - marzec 2016
Chanel, Inc.
123 sprawy
Deckers Outdoor Corporation
68 spraw
Tiffany (NJ), LLC
44 sprawy
Louis Vuitton Malletier, S.A.
Główne strony pod względem wygranych odszkodowań,
styczeń 2009 - marzec 2016 w sprawach złożonych
styczeń 2005 - marzec 2016
40 spraw
Gucci America, Inc.
26 spraw
Coach Services, Inc.
24 sprawy
Coach, Inc.
24 sprawy
Oakley, Inc.
Strona
Sprawy
Chanel, Inc.
160
24 sprawy
Burberry Limited
8
River Light V, L.P.
23 sprawy
Burberry Limited UK
4
Tory Burch LLC
23 sprawy
Gucci America, Inc.
26
$207,670,601
$999,160,728
$523,100,000
$416,600,000
Abercrombie & Fitch Trading Co.
17 spraw
American Automobile Association, Inc.
16 spraw
Sprint Communications Company L.P
37
$186,007,862
Michael Kors, L.L.C.
16 spraw
Coach Services, Inc.
160
$180,833,339
Coach, Inc.
148
$180,301,339
Nike, Inc.
26
$170,567,500
Converse, Inc
1
$166,200,000
Cartier International, B.V.
5
$151,326,233
Sprint Solutions, Inc.
28
$150,416,574
Maurer Rides USA, Inc.
1
$138,867,795
Maurer Rides, GmbH
1
$138,867,795
Maurer Sohne
1
$138,867,795
Zamperia, Inc.
1
$138,867,795
Zamperia, SpA
1
$138,867,795
Adidas AG
13 spraw
Adidas America, Inc.
13 spraw
Adidas International Marketing B.V.
13 spraw
Reebok International Ltd.
12 spraw
Montblanc-Simplo GMBH
11 spraw
Sports Licensed Division of the adida..
11 spraw
Zynga Game Network, Inc.
11 spraw
Źródło: Lex Machine – Trademark Litiguation Report 2016
Źródło: Lex Machine – Trademark Litiguation Report 2016
12
13
Główne strony pod względem wygranych odszkodowań (z pominięciem ugód i wyroków zaocznych), styczeń 2009 - marzec 2016 w sprawach
złożonych styczeń 2005 - marzec 2016
Główne strony wygrywające sprawy dotyczące podrabiania,
odszkodowania zasądzone styczeń 2009 - marzec 2016
w sprawach złożonych styczeń 2005 - marzec 2016
Strona
Sprawy
Deckers Outdoor Corporation
Coach, Inc.
24
PODS Enterprises, LLC
1
Neurovision Medical Products Inc.
1
Coach services, Inc.
21
Cartier
1
$43,168,500
Cartier International, B.V.
1
$43,168,500
Van Cleef & Arpels, S.A.
1
$43,168,500
River Light V, L.P.
1
$38,850,530
Tory Burch LLC
1
$38,850,530
Louis Vuitton Malletier, S.A.
3
$36,600,000
Fendi North America, Inc.
2
$32,383,811
Fendi S.R.L
2
$32,383,811
Fendi Adele S.R.I
1
$29,855,043
$65,816,188
70
River Light V, L.P
25
$60,700,000
Tory Burch LLC
25
$60,000,000
Oakley, Inc.
$52,229,188
23
Coach Services, Inc.
17
Coach, Inc.
17
14
Chanel, Inc.
13
Michael Kors, L.L.C
Gucci America, Inc.
10
Luxottica USA LLC
10
Źródło: Lex Machine – Trademark Litiguation Report 2016
Powyższe liczby wskazują najważniejsze strony, które wygrały odszkodowania w sprawach dotyczących podrabiania. Spośród firm modowych, na pierwszym miejscu plasuje się Tory Burch, za nią Oakley, Coach i Chanel.
Źródło:: Lex Machine – Trademark Litiguation Report 2016
W odniesieniu do tego raportu istotne jest to, że nie analizowano w nim tylko rynku
modowego. Przedmiotem analizy były ogólnie sprawy sądowe i ich wyniki. To pokazuje,
że sprawy o naruszenie znaku towarowego, a co więcej, strategie ochrony, to niezwykle
ważna kwestia dla firm modowych.
14
15
Polska perspektywa
Tylko około 32% marek sprzedających
za pośrednictwem modowej platformy
mostrami.pl w Polsce, posiada zarejestrowany znak towarowy lub złożyło wniosek
o rejestrację znaku.
Co ciekawe, około 30% marek na mostrami.pl
posiada nazwę zawierającą imię lub nazwisko
projektanta.
Najbardziej powszechne sprawy w Polsce, które
powiązane są z przemysłem modowym, to te
dotyczące praw autorskich i sporów pomiędzy
pracownikiem lub wolnym strzelcem, a firmą
i jej prawami do wytworzonych efektów pracy.
Inne typy spraw to te zakładane przez międzynarodowe firmy, takie jak Tous czy Pandora,
które działają w Polsce; te zazwyczaj zakładane
są przeciwko osobom sprzedającym podróbki i opierają się na zarzucie naruszenia praw do
znaku towarowego.
16
17
Marka
Modowa
strategia ochrony
19
18
Definiowanie
strategii ochrony
marki w modzie
Pięć głównych
czynników
determinujących
strategię
Jest wiele czynników, które determinują strategię ochrony marki modowej. Poniżej wybraliśmy pięć najistotniejszych.
Poprzez strategię ochrony marki
rozumiemy politykę przyjętą w firmie. Zazwyczaj są dwa typy takiej
polityki: jeden, który nawiązuje do
relacji wewnętrznych i drugi, który
dotyczy relacji zewnętrznych, albo
z konsumentami lub dostawcami,
albo z jakąkolwiek trzecią stroną,
z którą firma współpracuje.
Strategia ochrony marki dotyczy nie
tylko własności intelektualnej, ale jest
również polityką przyjętą przez firmę
w odniesieniu do jej pracowników
i porozumień oraz w zakresie obsługi
klienta.
W swoim artykule „W prawie mody,
czas jest wszystkim”, opublikowanym
w „Nawigating Fashion Law”, 2012
Thompson Reuters/Aspatore, Alan
Behr zwraca uwagę, iż
„Najlepszą obroną w biznesie, która
definiuje szybkość w biznesie jest bycie szybszym od całej reszty: im wię-
cej robisz, żeby ochronić swoją pracę,
zanim zaczną się problemy, tym bardziej prawdopodobne jest, że będziesz
w stanie zneutralizować naruszycieli,
nie poświęcając temu zbyt wiele pieniędzy i czasu.”
1.
Prawna struktura
firmy
Zależnie od tego jak działa firma, biorąc pod uwagę jej strukturę prawną, to znaczy,
w zależności od tego czy jest to spółka komandytowa, czy własna działalność gospodarcza powinno przyjąć się inną strategię. W każdym rodzaju formy prowadzenia działalności, właściciele inaczej ponoszą odpowiedzialność. Jest to ważne w momencie
podpisywania porozumień z podmiotami trzecimi, na przykład dostawcami.
Prawna struktura firmy jest także ważna podczas wybierania strategii ochrony własności intelektualnej. Jeżeli mamy do czynienia z więcej niż jedną firmą, jedna z nich może
mieć na przykład prawa do właśności intelektualnej i udzielać licencji innym firmom.
Podczas tworzenia strategii ochrony marki, istotne jest także to, czy właściciele są osobami, które stworzyły markę, czy też istnieje zewnętrzny inwestor. W takim wypadku,
kluczowym jest zaplanowanie strategii i całej struktury przedtem, żeby być chronionym
w przypadku rozwiązania spółki.
20
2.
21
Rodzaj znaku, jakiego
używa firma
Zależnie od znaku, którego używa firma, może on wymagać odmiennej rejestracji.
Może się zdarzyć, że niektóre części znaku nie będą nadawały się do rejestracji albo, że
korzystniej będzie zarejestrować kilka typów znaku towarowego. Weźmy jako przykład
Pandorę; po pierwsze, firma zarejestrowała całościowy znak „Pandora”, razem ze stylizowanym symbolem w miejscu litery „O”, po drugie Pandora zarejestrowała sam ten
symbol.
Firma może także zarejestrować różne rodzaje znaku towarowego, na przykład takie,
które zawierają konkretny kształt, słowo, albo kombinację tych elementów.
Różnymi rodzajami znaków towarowych rządzą odmienne reguły, jeśli chodzi o stwierdzenie, czy znak osoby trzeciej jest podobny do naszego. Wybierając znak, firma powinna mieć to na uwadze.
3.
Produkt, który
sprzedaje firma
Zależnie od tego jakiego typu produkt sprzedaje firma, inne strategie powinny być
stosowane do jego ochrony; jeśli firma handluje w dużej mierze, albo wyłącznie akcesoriami, warto rozważyć rejestrację nie tylko znaku towarowego, ale również wzorów.
Rodzaj oferowanych produktów jest również istotny podczas rejestracji znaku towarowego, ponieważ w czasie tej procedury, firma musi wybrać klasę produktu i zidentyfikować towary i usługi jakie oferuje lub planuje zaoferować w najbliższej przyszłości.
Kluczowym jest, aby pamiętać o orzeczeniu Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości
w sprawie C-307/10, w którym organ stwierdził, że:
„Wykładni dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2008/95/WE z dnia 22 października 2008 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich odnoszących się do znaków towarowych należy dokonywać w ten sposób, że wymaga ona, by
towary i usługi, w odniesieniu do których wnosi się o ich ochronę wynikającą ze znaku
towarowego, były wskazane przez zgłaszającego w sposób wystarczająco jasny i precyzyjny, aby umożliwić właściwym organom władzy i podmiotom gospodarczym, na tej
jedynej podstawie, ustalenie zakresu ochrony przyznanej przez znak towarowy.
Wykładni dyrektywy 2008/95 należy dokonywać w ten sposób, że nie stoi ona na przeszkodzie używaniu ogólnych określeń nagłówków klas klasyfikacji – o której mowa w art.
1 porozumienia nicejskiego dotyczącego międzynarodowej klasyfikacji towarów i usług
dla celów rejestracji znaków, podpisanego w trakcie konferencji dyplomatycznej w Nicei w dniu 15 czerwca 1957 r., ostatnio zrewidowanego w dniu 13 maja 1977 r. w Genewie
i zmienionego w dniu 28 września 1979 r. – w celu wskazania towarów i usług, w odniesieniu do których żąda się ochrony wynikającej ze znaku towarowego, pod warunkiem
że tego typu wskazanie jest wystarczająco jasne i precyzyjne. Zgłaszający krajowy znak
towarowy, który posługuje się wszystkimi ogólnymi określeniami nagłówka konkretnej
klasy klasyfikacji nicejskiej w celu wskazania towarów lub usług, w odniesieniu do których wniesiono o ochronę wynikającą ze znaku towarowego – musi sprecyzować, czy
jego zgłoszenie do rejestracji obejmuje całość towarów lub usług ujętych w wykazie
alfabetycznym tej klasy, czy tylko niektóre z tych towarów lub usług. W przypadku gdy
zgłoszenie dotyczy jedynie niektórych z omawianych towarów lub usług, zgłaszający
jest zobowiązany do sprecyzowania, których towarów lub usług należących do omawianej klasy dotyczy to zgłoszenie.”
22
4.
Łańcuch sprzedaży – jak
i gdzie sprzedaje firma
Sieć sprzedaży jest bardzo istotna w odniesieniu do niemalże wszystkich aspektów
strategii ochrony, począwszy od uchwał, aż do wszystkich umów, a także rejestracji
znaku i egzekucji praw ze znaku towarowego. Sieć sprzedaży, może być, w zakresie
regulowanym prawem, kontrolowana. Ale, żeby tego dokonać, firma musi mieć plan
sprzedaży i ekspansji.
Przedsiębiorstwo powinno mieć jasny plan co do tego, czy będzie prowadzić sprzedaż
wyłącznie w sklepach stacjonarnych, czy również online. Jeśli sprzedaż internetowa
jest planowana w przyszłości, ten fakt także powinien być wzięty pod uwagę podczas
tworzenia strategii ochrony marki.
5.
Gdzie przedsiębiorstwo
prowadzi produkcję
Przygotowywanie
strategii ochrony
marki
To gdzie firma ma swoje fabryki, stanowi kolejny ważny czynnik. Determinuje to nie
tylko społeczną odpowiedzialność biznesu, ale także ochronę praw własności intelektualnej. Dla przykładu – jeśli firma produkuje w Chińskiej Republice Ludowej, ważne
jest aby zarejestrować tam znak towarowy, ponieważ osoby trzecie w Chinach mogą
zgłosić znak towarowy firmy i będzie ona miała w związku z tym problem z wysyłką
produktów noszących znak towarowy pochodzący z Chin. Często dzieje się tak, że produkty są zatrzymywane na granicach, na podstawie roszczenia zgłoszonego wobec
znaku towarowego przez chińskie podmioty, które zarejestrowały na tamtym terytorium znak towarowy firmy.
Pierwszym krokiem jest rozdzielenie
dwóch aspektów strategii:
wewnętrznego i zewnętrznego
Po uczynieniu tego, można zacząć zarysowywać główne punkty,
które muszą być zawarte w każdej ze strategii.
24
25
Strategia
Strategia
wewnętrzna
zewnętrzna
Ta strategia, zasadniczo powinna odpowiadać na
pytanie co firma robi, bądź czego nie robi, aby nie
zostać posądzoną o naruszenie praw osób trzecich. Wewnętrzna strategia ochrony marki jest
potrzebna, żeby utrzymać ład wewnątrz firmy.
Ta strategia powinna odpowiadać na pytanie
o to co robi firma, kiedy ktoś narusza jej prawa.
Jak zachowuje się przesiębiorstwo w tych sytuacjach? Gdzie kończy się granica wytrzymałości
Co jest najistotniejsze
w tym podejściu:
Stworzenie odpowiednich porozumień z członkami ekipy kreatywnej. W ten sposób firma może
mieć pewność, że posiada prawa do projektów,
które tworzy i że ma kontrolę nad tym co i jak
kreuje. Nie chodzi wcale o wkroczenie w kreatywny proces tworzenia; chodzi o zapewnienie,
że z prawnego punktu widzenia, firma jest zabezpieczona. Jak podkreśliła w swoim artykule
„Praca z klientami w przemyśle modowym: wskazówki i tendencje dotyczące praw własności intelektualnej” (2012 Thompson Reuters/Aspatore)
Anna K. Ford, decydującym jest, aby firmy modowe „wdrożyły procedury, które zapewniają,
że wszystkie prawa własności intelektualnej,
niezaleznie od tego kto ją tworzy, należały do
samej firmy”.
i kiedy firma idzie do sądu.
Co jest najistotniejsze
w tym podejściu:
Określenie jak firma informuje co chroni.
Określenie reakcji na oskarżenia osób trzecich
o naruszenia.
Stworzenie wzoru wezwania do zaprzestania
i zaniechania naruszeń, które zostaje wysłane do
każdego podmiotu/ osoby, która narusza prawa
firmy.
Posiadanie grupy ludzi, którzy sprawdzają, czy
prawa przedsiębiorstwa zostają naruszane.
Precyzyjne określenie kroków, które zostają podjęte, kiedy dochodzi do naruszenia praw firmy.
Wypracowanie podejścia do klienta i bycie spójnym.
Określenie, czy firma chce być społecznie odpowiedzialna – jeśli tak, zdecydowanie w jaki sposób i jak będzie to komunikowane.
Innym ważnym punktem w obu strategiach jest to, aby
mieć ludzi odpowiedzialnych za kontrolowanie przestrzegania strategii i jej zasad. Dobrze jest mieć strategię, ale kluczowym jest wprowadzenie jej w życie.
26
27
Z sądu
Poniżej chcielibyśmy zaprezentować
sprawy dotyczące kilku z najważniejszych
kwestii z zakresu strategii ochrony marki:
1.
W tym temacie, Donna Karan ustanowiła wzór licencjonowania, kiedy sprzedawała
markę Donna Karan International. Co zrobiła? Jak stwierdzają Ruth Hoy i Emily Leach
w artykule „A tak w ogóle to czyja to nazwa?” opublikowanym na stronie DlaPiper –
udzieliła praw własności intelektualnej do znaku Donna Karan, Gabrielle Studio Inc,
firmie, którą posiadała, która z kolei udzieliła licencji do używania znaku towarowego
nowemu właścicielowi. Licencja zawierała klauzulę zmiany kontroli pozwalającą na zakończenie kontraktu, jeśli więcej niż 30 procent udziałów nowego własciciela zostanie
kupione przez osobę trzecią. Poprzez strategiczne zarządzanie i licencjonowanie w zakresie własności intelektualnej, Donna Karan jest w stanie kontrolować używanie znaku
towarowego bazującego na jej imieniu i nazwisku.
Imię i nazwisko jako znak
towarowy – Joseph Abboud,
Donna Karan
Kiedykolwiek projektant decyduje, że chce wykorzystać swoje imię i nazwisko w znaku
towarowym firmy, musi wziąć pod uwagę wszystkie wady i zalety takiej decyzji. Kwestia
ta będzie miała największe znaczenie w procesie sprzedaży przedsiębiorstwa.
Jak dowiedział się projektant odzieży męskiej, Joseph Abboud, nie jest dobrym pomysłem kontynuowanie projektowania pod swoim własnym imieniem, jeśli przeniosło się
prawa do znaku towarowego na inny podmiot. Sprzedając swój biznes, Joseph Abboud
zgodził się na obowiązującą przez trzy lata klauzulę o zakazie konkurencji. Ale w przeciągu tych trzech lat, ruszył z nową linią pod swoim własnym nazwiskiem. W efekcie
został pozwany w Stanach Zjednoczonych o naruszenie znaku towarowego Joseph
Abboud. Abboud bronił swoich działań, w oparciu o zasadę dozwolonego użytku. Sąd
nie zgodził się z nim i teraz Abboud może używać własnego nazwiska w bardzo ograniczonym zakresie w materiałach promocyjnych, którym musi towarzyszyć uciążliwa
klauzula, wskazująca, że Abboud nie jest właścicielem znaku towarowego pochodzącego od jego nazwiska.
Joseph Abboud
28
2.
29
Chanel walczy
o swoją nazwę
Chanel to firma, która zawzięcie chroni praw do swojej nazwy. Na przykład, w 2014 roku,
Chanel wygrała sprawę przeciwko Chanel Jones, właścicielce salonu. O co chodziło
w sprawie? Jak donosił blog thefashionlaw.com, we wrześniu 2014 roku,
„założony w Paryżu dom mody złożył pozew przeciwko Jones, mającej siedzibę w Indianie, która rzekomo ignorowała liczne wezwania do zaprzestania i zaniechania naruszeń od Chanel, która żądała, aby Jones przestała używać swojego pierwszego imienia
w nawiązaniu do swoje biznesu. W skardze, Chanel podniosła, że Salon Chanel – salon
spa i urody narusza co najmniej dziewięć z zarejestrowanych na szczeblu federalnym
znaków towarowych i czerpie korzyści z ustalonej reputacji domu mody. Tak więc,
w ostatnim tygodniu, sąd podtrzymał zdanie, że użycie przez Jones słowa CHANEL
było w istocie naruszeniem praw do znaku towarowego Chanel i nakazał Jones, do 15
lutego 2015 roku, zaprzestania używania słowa.
Stosownie do ugody podpisanej w tym tygodniu, Sąd Rejonowy w Indianie zakazuje
Jones używania słowa CHANEL w nazwie salonu lub „inaczej w celu identyfikowania
jakiegokolwiek intersu, usług lub produktów oraz nakazuje powstrzymanie się od używania CHANEL w promowaniu swojego biznesu, w tym jako jakiejkolwiek części internetowych słów kluczowych, haseł wyszukiwanych, meta tagów, słów kluczowych czy
kodów źródłowych.” Chociaż Jones wywodziła w swojej odpowiedzi, że nie nazwała
salonu CHANEL w ten sposób, aby przysporzyć mu popularności poprzez odwołanie
do słynnego domu mody, zgodziła się zmienić nazwę salonu.
W ugodzie położono nacisk na fakt, iż Chanel to imię Jones, jak też uczyniono to w pierwotnej skardze firmy, w której stwierdzono, że „nieuprawnione użycie [przez Jones]
naruszających nazw dla [jej] salonu piękności pozwala na skorzystanie ze sławy, rozpoznawalności i dobrej reputacji znaku CHANEL należącego do firmy i na stworzenie konfliktu interesów, poprzez stworzenie fałszywego wrażenia, że Chanel jest źródłem, albo
sponsorem usług.” Co więcej, według Chanel, nie ma „żadnego absolutnego prawa do
wykorzystywania nadanego komuś imienia, do celów komercyjnych, jeśli taki użytek
jest niezgodny z prawami Chanel.” W związku z tym, sąd utrzymał, że „Nic w niniejszym
dokumencie nie może być rozumiane, jako zakazanie Jones używania jej imienia tylko
i wyłącznie w osobistej, niekomercyjnej działalności, albo żeby identyfikować się w inny
sposób, pod warunkiem, że Pani Jones nie używa swojego imienia w żaden sposób,
który sugerowałby związek albo relację z firmą Chanel.”
3.
Sprawy o parodię
znaków towarowych
– doświadczenie LVMH
W sprawach o parodię znaków towarowych, LVMH jest jednym z liderów. Te sprawy
pokazują, że LVMH ma jasną strategię w odniesieniu do ochrony marki, którą konsekwentnie stosuje, równocześnie monitorując rynek w celu weryfikacji czy prawa marki
nie są naruszane.
W styczniu 2016 roku, amerykański sąd podjął decyzję dotyczącą parodii znaku towarowego w sprawie założonej przez Louis Vuitton Malletier przeciwko S.A. My Other Bag,
Inc.. LVM podniósł zarzuty naruszenia praw do znaku towarowego, polegając głównie
na kwestii „rozwodnienia” znaku towarowego, które, jak się przyjmuje, pojawia się kiedy
używanie cudzego znaku towarowego bez upoważnienia prowadzi do osłabienia jego
odróżniającego charakteru. Co zrobiła My Other Bag? Firma oferuje płócienne torby,
które z jednej strony mają umieszczone karykatury słynnych modeli torebek, a z drugiej strony napis „My Other Bag…”. LVM przegrało tę sprawę. Sąd stwierdził, że działania
pozwanego mieszczą się w zakresie parodii.
.
Sprawa przeciwko My Other Bag to nie pierwsza sprawa Louis Vuitton dotycząca parodii znaku towarowego. W 2007 roku, LVM pozwał Haute Diggity Dog, LLC, producenta
sprzedającego przeważnie gryzaki i łóżka dla zwierząt, których nazwy parodiują luksusowe marki, na przykład perfum, butów i torebek: Chewy Vuitton, Chewnel No.5. Tę
sprawę Louis Vuitton również przegrał. Sąd uznał, że pozwany stworzył udaną parodię
torebek LVM i jego znaku towarowego. Podkreślił oczywiste różnice między produktami obu firm. Według sądu, kluczowym elementem parodii jest wyraźne odniesienie
do produktu parodiowanego. W innym wypadku, konsumenci nie wiedzieliby co jest
parodiowane, a parodia nie osiągnęłaby swojego celu. Pomimo jednoznacznego pragnienia pozwanego, żeby osiągnąć zysk, ta sprawa nie nosiła znamion złych intencji, na
przykład chęci wywołania konfuzji.
30
4.
31
Reserved oskarżone
o naruszenie praw autorskich
T-shirty to bardzo popularny rodzaj odzieży. Marki, żeby być bardziej oryginalne, usiłują
projektować i umieszczać nietypowe grafiki na T-shirtach.
Polska marka Reserved została oskarżona kilkakrotnie o naruszenie praw autorskich.
W 2000 roku, amerykańska artystka Rockie Nolan oskarżyła polską markę o używanie
bez jej zgody jej rysunku na T-shircie. Sprawa zakończyła się ugodą, ale było wokół niej
sporo szumu.
Przy innej okazji, białoruska fotograf Iryna Hramavataya aka Gromovataya również oskarżyła markę o bezprawne używanie jej zdjęcia.
5.
Wewnętrzna organizacja
Polski sąd, Sąd Apelacyjny w Gdańsku stwierdził, że:
„Pozwana miała przy tym obowiązek kontrolowania zasobów wewnętrznej sieci, zasad wprowadzania do niej dokumentacji fotograficznej i dokumentowania formalnego
przyjęcia od pracownika dokumentacji fotograficznej, która miała być wykonana w ramach obowiązków pracowniczych. Nie panowanie nad zasobami swojej wewnętrznej
sieci i jednocześnie zezwolenie pracownikom na korzystanie z niej bez ograniczeń obciąża pozwaną. Na pozwanej ciążył obowiązek ustalania zasad wprowadzania zdjęć do
sieci i zasad korzystania z nich bez naruszania praw autorskich. Tymczasem pozwana
zasad tych nie ustaliła, nie kontrolowała zasobów sieci, a jednocześnie zezwalała na
nieskrępowane korzystanie z nich, tolerując jak wynika z zeznań świadków nawet wykorzystywanie zdjęć z Internetu czy prywatnych zdjęć pracowników, bez uprzedniego
ustalenia czy nie narusza w ten sposób praw osób trzecich.”
(Orzeczenie Sądu Apelacyjnego w Gdańsku sygn. akt I ACa 602/12)
32
6.
33
Terytorialne aspekty wspólnotowego znaku towarowego
Według orzeczenia Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej
w sprawie C-149/11,
„Artykuł 15 ust. 1 rozporządzenia Rady (WE) nr 207/2009 z dnia 26 lutego
2009 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego należy interpretować
w ten sposób, że oceny wymogu, zgodnie z którym znak towarowy powinien
być „rzeczywiście używany […] we Wspólnocie” w rozumieniu tego przepisu,
należy dokonać w oderwaniu od granic terytoriów państw członkowskich.
Wspólnotowy znak towarowy jest „rzeczywiście używany” w rozumieniu art.
15 ust. 1 rozporządzenia nr 207/2009, gdy korzysta się z niego zgodnie z jego
podstawową funkcją i w celu zachowania lub stworzenia udziałów w rynku
we Wspólnocie Europejskiej dla oznaczonych wspomnianym znakiem towarowym towarów lub usług. Do sądu odsyłającego należy dokonanie oceny,
czy warunki te zostały spełnione w sprawie rozpatrywanej w postępowaniu
głównym, przy uwzględnieniu wszystkich okoliczności faktycznych mających
znaczenie, takich jak w szczególności cechy rozpatrywanego rynku, charakter towarów lub usług chronionych znakiem towarowym, zakres terytorialny
i ilościowy używania, jak również częstotliwość i regularność tego używania.”
7.
Informacje na temat firmy, jej
zalet i społecznej odpowiedzialności biznesu
Jak wcześniej wspomniano, marka to nie tylko znak towarowy, ale również
wartość dodana. Z tego powodu, to co firma przekazuje do publicznej wiadomości na temat swoich wartości i zasad jest istotne. Co więcej, przemysł
modowy zaczął być monitorowany przez media i klientów, pod kątem jego
społecznej odpowiedzialności. To właśnie dlatego większość modowych firm
podjęła kroki, żeby pokazać odbiorcom co i jak odbywa się w tej materii.
Na przykład, na stronie Inditexu, w zakładce „Zasady naszego biznesu”, mo-
żemy przeczytać, „Celem Inditexu jest zaoferowanie produktów najwyższej
jakości wszystkim klientom, równolegle z dążeniem do rozwoju biznesu, który
jest zrównoważony. Jesteśmy odpowiedzialną grupą i to przewodzi wszystkim
naszym biznesowym regułom. Kodeks Postępowania i Odpowiedzialnych
Praktyk określa wiążące zasady, które stosują się w każdej działalności Grupy,
zarówno wewnątrz firmy jak i w zakresie współpracy z partnerami.
Wszystkie procesy Inditexu są inspirowane Kodeksem Postępowania i są
z niego zaczerpnięte. Z taką podstawą rozwinęliśmy surowe standardy BHP
produktów (Clear to Wear oraz Safe to Ware) jak również standardy pracy
chronione Kodeksem Postępowania dla Producentów i Dostawców (Tested
to Wear) i standardy równowagi środowiskowej (Green to Wear). To są podwaliny środowiskowej i zrównoważonej strategii. Wszystkie te standardy są częścią naszego wysiłku, żeby tworzyć produkty, które będą Right to Wear.
Inditez usiłuje pozostać transparentny. Ta deklaracja oznacza stałą, otwartą linię komunikacji ze wszystkimi akcjonariuszami Grupy. W ten sposób możemy
zapewnić dostęp do wystarczającej, jasnej, zrozumiałej i aktualnej informacji,
aby umożliwić akcjonariuszom ocenianie biznesowych praktyk firmy.”
Podobnie, na stronie polskiej firmy LPP, znajdujemy następującą informację,
odnoszącą się do jej misji, wizji i wartości:
„Wizja, misja i wartości są dla nas inspiracją w codziennej pracy i wpływają na
nasz sposób funkcjonowania. Misja określa rolę i cel istnienia LPP, wizja – definiuje nasze ambicje i wyznacza kierunek, którym podążamy. Wartości opisują
sposób, w jaki pracownicy LPP zachowują się, niezależnie od piastowanego
stanowiska i uzupełnia wszystkie wcześniej wymienione elementy. Wartości
są jak kod DNA. Nie tylko wpływają na nasz sposób funkcjonowania jako organizacji, ale także określają nasze podejście do klientów, pracowników, partnerów biznesowych i wszystkich akcjonariuszy.”
35
1
Precyzyjnie określ co chcesz chronić.
2
10 punktów
które trzeba zapamiętać, żeby
wypracować efektywną
strategię ochrony marki:
Zgłoś prawa swojej firmy i podtrzymuj
ochronę płacąc i korzystając z nich.
3
Podaj do publicznej wiadomości
informację o tym, co chronisz.
4
Monitoruj ewentualne
naruszenia Twoich praw.
36
37
5
9
Stwórz procedurę
na wypadek naruszeń.
Myśl o przyszłości.
6
Bądź konsekwentny.
7
Naucz konsumentów jak identyfikować
autentyczne produkty.
8
Staraj się nie naruszać cudzych praw – opracuj
wewnętrzne procedur y, które pozwolą kontrolować czy
produkty stworzone przez Twoją firmę naruszają prawa
osób trzecich. Ale jeśli użyjesz cudzej pracy bez zgody,
oceń r yzyko i przekalkuluj koszty ugody.
10
Bądź profesjonalistą i miej rozsądny
stosunek do zmian zachodzących
w zachowaniach konsumentów
i na r ynku.
38
39
O autorze
Agnieszka
Witońska – Pakulska
Radca prawny, kierownik działu własności intelektualnej w Pakulski, Kilarski i Wspólnicy, specjalizuje się w prawie własności intelektualnej, w tym
w szczególności prawie autorskim,
znakach towarowych oraz zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji.
Wykształcenie prawnicze zdobyła na
Wydziale Prawa na Uniwersytecie Jagiellońskim. W trakcie studiów ukończyła Szkołę Prawa Amerykańskiego
na tym samym wydziale, a po odbytej
aplikacji i zdanym egzaminie radcowskim Fashion Law Bootcamp na Fashion Law Institute, Fordham University
w Nowym Yorku oraz studia podyplomowe na kierunku Zarządzanie w sektorach mody prowadzone przez Akademię Leona Koźmińskiego i ViaModa.
Świadczy pomoc prawną krajowym
i zagranicznym (w języku angielskim)
podmiotom z sektora mody, w tym
domom mody, firmom odzieżowym,
producentom akcesoriów modowych,
jubilerom, projektantom i fotografikom, agencjom reklamowym i modeligowym. Doradza przy opracowywaniu
mechanizmów społecznej odpowiedzialności biznesu.
Prywatnie – fanka mody,
ale nie jej ofiara.
40
41
Spis ilustracji
strona 1, źródło: unsplash.com, by Jazmin Quaynor
strona 3, źródło: unsplash.com, by Eliud Gil Samaniego
strona 8, źródło: stocksnap.io
strona 14, źródło: kaboompics.com
strony 16-17 źródło: unsplash.com by Stéphania Masoabo
strona 21, źródło: unsplash.com by Nick Karvounis
strona 23, źródło: freepik.com
strona 27, źródło: famousfashiondesigners.org
strona 31, źródło: unsplash.com, by Jeff Sheldon
strona 37, źródło: unsplash.com, by Kris Atomic
Strona 39, zdjęcie wykonała Kamila Isakiewicz, www.isakiewicz.com
strony 40-41 źródło: unsplash.com, by Clark Street Mercantile