Działania public relations podejmowane przez

Działania public relations podejmowane przez instytucje publiczne na poziomie
samorządowym, stają się coraz częstszą formą budowania pozytywnych relacji z otoczeniem,
w jakim funkcjonują. Stanowią również sposób eksponowania mocnych stron instytucji i
prowadzą do wyróżnienia jej w środowisku społecznym. Obok pozytywnych przykładów
wykorzystania PR jako skutecznego sposobu zarządzania informacją w administracji
publicznej, mamy do czynienia z wieloma przykładami porażek tego typu inicjatyw i brakiem
spodziewanych efektów. Najczęstsza przyczyna niepowodzenia programów z zakresu PR
wynika z błędnego rozpoznania otoczenia, nietrafnego definiowania celów i adresatów
działań oraz „szarpanego”, niezintegrowanego charakteru projektów PR. Rodzi to naturalne
rozczarowanie przedstawicieli samorządów i hamuje podejmowanie dalszych inicjatyw w tym
zakresie. Rozwiązaniem wskazanych problemów jest osadzenie działań PR w precyzyjnie
określonym planie strategicznym. Poniżej zostanie przedstawiony przykład wykorzystania
public relations w praktyce samorządowej.
„Młodzi w Łodzi” kampania przełamująca stereotypy.
Cele i krótki opis kampanii:
„Młodzi w Łodzi” to przygotowany przez Biuro Rozwoju Przedsiębiorczości i Miejsc Pracy
Urzędu Miasta Łodzi, przy współpracy uczelni wyższych oraz wiodących pracodawców
miasta, kompleksowy program, którego celem jest:
- zachęcanie młodych ludzi do wiązania swojej przyszłości z Łodzią,
- zwiększenie liczby kandydatów na studia na kierunkach preferowanych przez pracodawców,
- poprawa wizerunku Łodzi jako miasta przyjaznego dla rozwoju zawodowego.
Kampania pokazuje różne aspekty studiowania i życia w Łodzi, od szeregu konkretnych
inicjatyw (program staży i praktyk, stypendia, finansowanie akademików) po sprzyjający
klimat miasta i bogate życie kulturalne. Kierowana jest głównie do młodych ludzi stojących
przed wyborem miasta do studiowania, a w konsekwencji często także do życia i pracy.
Zarówno w kampanii „Łódź przełamuje stereotypy” (2008 r.Kampania nagrodzona prestiżowym
wyróżnieniem na Festiwalu Promocji Miast i Regionów), jak i kampanii „Młodzi w Łodzi” (2009 r.)
założono, że przekaz skierowany do „młodych” nie może być nudny i bezbarwny. Pomysł jest
zatem nieco kontrowersyjny. Kampania polega na kontestacji rozmaitych negatywnych
skojarzeń związanych z polityką i przeciwstawieniu im pozytywnego przesłania związanego z
ofertą programu. W kampanię włączyły się także dwie największe łódzkie uczelnie, które
wykorzystują ten pomysł w swojej kampanii promocyjnej.
Program „Młodzi w Łodzi” zainaugurował swoją działalność 18 marca 2008 roku. W
chwili inauguracji współpracę w ramach programu deklarowały 24 firmy. Obecnie
współpracuje przy nim już 50 firm, z czego 20 bierze udział w inicjatywach, na których
najbardziej zależy Urzędowi Miasta, tj. w stypendiach dla najlepszych studentów oraz
finansowaniu miejsc w domach studenckich.
Kreacja kampanii:
Na billboardach i innych nośnikach reklamy zewnętrznej stylizowanych na plakaty
wyborcze znajdują się młodzi łodzianie – faktyczni studenci Politechniki Łódzkiej i
Uniwersytetu Łódzkiego. Sięgnięto do wieloznacznych i zabawnych haseł. Każdy z
billboardów przedstawia inny benefit, w każdym można znaleźć tę samą spójną konstrukcję:
pierwszym jest element negatywny, kojarzony z politykami lub polityką („buractwo”,
„rozdawanie stołków”, niedotrzymywanie obietnic), który zostaje obrócony w żart, a drugi to
już konkretny benefit programu.
Billboardy i wallboardy
Termin ekspozycji: 1–31 maja 2008 r.
Lokalizacje: Łódź, Częstochowa, Kielce, Radom, Kalisz, Kraków, Płock, Poznań, Warszawa,
Wrocław, Lublin, Bełchatów, Gdańsk, Łowicz, Toruń, Piotrków Tryb., Rawa Mazowiecka,
Kutno, Pabianice, Sieradz.
RAZEM: 231 billboardów
Plakaty
Plakaty na dworcu
Miejsca ekspozycji: łódzkie szkoły ponadgimnazjalne, domy studenckie Politechniki
Łódzkiej i Uniwersytetu Łódzkiego, wydziały i organizacje studenckie uczelni, słupy
ogłoszeniowe UMŁ, tablice ogłoszeniowe.
Ilość sztuk: 600
Termin ekspozycji: 1–31 maja 2008 r.
Nośniki mobilne
Tył autobusu (fullback)
Uchwyty w MPK
Dzierżawa powierzchni reklamowej i ekspozycja reklamy przez okres 2 miesięcy na
pojazdach komunikacji miejskiej.
Łódź: 1 cały tramwaj (2 wagony), 4 tyły autobusów
Płock: 5 tyłów autobusów
Częstochowa: 5 tyłów autobusów
Kielce: 5 tyłów autobusów
Termin ekspozycji: 1 maj – 30 czerwiec 2008 r.
Pozostałe nośniki
Opracowano stronę internetową programu www.mlodziwlodzi.pl. Ma ona niemal 1000
zarejestrowanych użytkowników oraz tygodniowo ponad 10 tysięcy odsłon. Emitowano
również spot reklamowy na ekranie LED na rynku manufaktury:
Czas trwania spotu – 30 sekund
Ilość emisji: 1998
Częstotliwość emisji: 6x/h przez 12 godzin od poniedziałku do soboty i 6x/h przez 11 godzin
w niedzielę
Termin ekspozycji: 2–30 maja 2008 r.
Główne działania programu
Portal praktyk i staży
W okresie największej ekspozycji środków kampanii portal odwiedzało niemal 1400 osób
tygodniowo (obecnie około 700). Zarejestrowanych jest 71 pracodawców oraz 462
kandydatów do odbycia staży lub praktyk. Za pośrednictwem portalu już niemal 300 osób
odbyło praktyki i staże w najlepszych łódzkich firmach.
Stypendia i finansowanie akademików dla najlepszych studentów fundowane przez
pracodawców – partnerów programu
Do programów stypendialnych poszczególnych pracodawców złożono łącznie ponad 250
wniosków. Komisje stypendialne złożone z przedstawicieli Fundatora, Urzędu Miasta Łodzi i
Uczelni wybrały 25 najlepszych studentów, którzy w ciągu roku akademickiego miesięcznie
otrzymują od 500 do 800 złotych brutto. Łącznie to ponad 130 000 zł zainwestowanych przez
firmy w rozwój młodych, zdolnych ludzi. Stypendia otrzymało 22 studentów Politechniki
Łódzkiej i 3 studentów Uniwersytetu Łódzkiego. Zwrot kosztów zakwaterowania w
akademiku otrzymuje dwoje studentów Politechniki.
Rozpoznawalność programu
Program „Młodzi w Łodzi”, mimo stosunkowo krótkiego okresu realizacji,
charakteryzuje się wyjątkowo dużą rozpoznawalnością oraz sympatią wśród młodych ludzi.
Badanie przeprowadzone w listopadzie 2009 r. na grupie tysiąca łódzkich studentów
pokazuje, że 74% spośród osób, które słyszały o jakiejkolwiek akcji skierowanej do młodych
ludzi, spontanicznie wskazuje program „Młodzi w Łodzi” jako przykład tego typu działań.
Tak wysoka rozpoznawalność programu to wynik przede wszystkim szeroko zakrojonej oraz
skierowanej bezpośrednio do młodych ludzi kampanii promocyjno-informacyjnej.
Aż 91% spośród wszystkich, którzy słyszeli o programie „Młodzi w Łodzi” uważa, że
tego typu inicjatywy są miastu bardzo potrzebne lub raczej potrzebne.
W tym też kierunku idą podejmowane przez Urząd Miasta działania: tworzenie
platformy dla współpracy uczelni wyższych z biznesem za pomocą różnorodnych narzędzi
informacyjno-promocyjnych. Tworzenie sieci współpracujących ze sobą organizacji
wzmacnia kapitał ludzki i konkurencyjność regionu, a pośrednio wiarygodność
funkcjonujących w nim instytucji. Łódź powoli przestaje być postrzegana jako biedne, szare i
poprzemysłowe miasto. Zaczyna być ono na nowo odkrywane, zwłaszcza przez samych
mieszkańców.
Fragment pochodzi z książki Wydawnictwa Difin „Public relations miast i regionów” redakcja
naukowa Aneta Duda.
http://ksiegarnia.difin.pl/index.php?id=1362