WYZWANIA NOWEJ GOSPODARKI

WYZWANIA
NOWEJ
GOSPODARKI
Prezes BRE Bank SA
Sławomir Lachowski
dr Anna Łaszkiewicz
Katedra Marketingu UŁ
C jak customer
15 kwietnia 2005
Gość specjalny:
Zbigniew Sykulski, Merlin.pl
Amazon.com – jak wszystko się zaczęło
W 1994 r. Jeff Bezos, zakłada Amazon.com aby wykorzystać
fenomenalny wzrost WWW (2300% rocznie).
„Ponieważ niewiele rzeczy charakteryzuje się takim wzrostem
postanowiłem przygotować business plan, który mógłby
wykorzystywać ten potencjał wzrostu. Sporządziłem
więc listę 20 różnych produktów poszukując kilku
najbardziej nadających się do sprzedaży w
Internecie.”
Po przeanalizowaniu 20 kategorii
Bezos wybrał książki.
„Przede wszystkim komputer umożliwia sortowanie,
wyszukiwanie i organizowanie. Poza tym możesz dać
swoim klientom coś unikalnego, coś co można zrobić
wyłącznie w sieci – wybór...
Online możesz utrzymywać olbrzymi katalog
zawierający miliony tytułów, podczas gdy w fizycznym
świecie sklepy oferują najwyżej 175 000 tytułów i jest
ich zaledwie kilka.”
ŚWIAT NALEŻY DO WIZJONERÓW…
•  Imię i nazwisko: Jeff Bezos
• 
• 
• 
• 
Data urodzenia:
Miejsce urodzenia:
Stan cywilny:
Wykształcenie:
12 stycznia 1964
Albuquerque, New Mexico
żonaty, dwoje dzieci
wyższe, absolwent Princeton
University (1986), dyplom z
informatyki i elektrotechniki
Zanim powstał Amazon.com:
•  Zatrudniony w: D.E. Shaw w Nowym Jorku
•  Zawód wykonywany: Analityk finansowy
Lipiec 1995 - Amazon otwiera swoją
księgarnię online
Olbrzymi wybór
Wysoka jakość usług
Prostota
Wydajność
Cena
Get Big Fast!
(‘95 – ‘98)
Centrala Amazon.com w Seattle
New design communicates
customer satisfaction and
A-to-Z selection
„Eksperymentowanie ma
jedną szczególnie istotną
zaletę – pozwala poznać
wynik działania!”
Koncentracja na kliencie
Wybór właściwych ludzi
Promowanie inicjatyw
Kultura korporacyjna
...przyjazna, przyciągająca utalentowanych
młodych ludzi pełnych zapału, nawet do
pracy przy pakowaniu produktów.
Jeff Bezos stawiał na ludzi, z którymi
mógłby dzielić swoją wizję i którzy
podjęliby wyzwanie aby ją realizować.
Próbował stworzyć społeczność ludzi,
których łączyłaby wspólna praca i
rozrywka.
Nie oferował rynkowego wynagrodzenia
ale dał swoim pracownikom udziały w
firmie z czego byli bardzo zadowoleni:)
„Kultura korporacyjna Amazon.com koncentruje się na innowacji,
obsesji na punkcie klienta i ciągłej koncentracji na nim
zamiast na konkurencji.”
Jeff Bezos: "Blind-Alley" Explorer, 2004
Ponieważ firma jest skoncentrowana na
satysfakcji klienta, Jeff Bezos wybiera tylko
tych pracowników, którzy potrafią
rozpoznać potrzeby klientów.
„I ask our people to wake up
afraid and terrified every
morning”
WIZJA
•  Earth’s Biggest Selection
– Build a place where people can find and discover
anything they want to buy online
•  Earth’s Most Customer-Centric Company
– Start with the customer and work backwards
Źródło: Amazon.com
FILARY
STRATEGII
Czynniki wzrostu w Amazon.com:
1. Koncentracja na produkcie: dobór produktów lub linii produktów, które
stanowią wartość dla klienta.
2. Koncentracja na kliencie: Amazon.com poszukuje sposobów zaspokojenia
potrzeb i oczekiwań klientów poprzez różnorodność produktów i usług.
3.Koncentracja na technologii: Amazon.com stara się wykorzystywać
technologie do rozwiązywania problemów – łatwa realizacja zamówień (One
click system), bezpieczeństwo transakcji, przyspieszenie dostaw oraz nowa
oferta przyciągająca uwagę klientów.
4. Koncentracja na dystrybucji: obecnie Amazon dostępny jest nie tylko
w USA ale również w Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Japonii, Niemczech,
Francji i innych krajach.
„Rozpoczynaliśmy od sprzedaży książek, ale
nasze skoncentrowanie na służeniu klientom
zawiodło nas do potraktowania wyboru, ceny
i dogodności jako trzech kluczowych wymiarów
definiujących doświadczenie klienta.
Aby zapewnić wybór i różnorodność cen, w tym
produktów używanych – otworzyliśmy nasz
serwis na innych sprzedawców, włączając w to
duże firmy, małe firmy i sprzedawców
indywidualnych.”
Biggest retailer of everything
„Larger selection on Earth”
1998 -
1999 – rynek elektroniczny, aukcje,
zabawki, zShops, oprogramowanie,
gry wideo
2000 – wyposażenie ogrodów,
kosmetyki, produkty kuchenne, usługi
fotograficzne, produkty używane
2001 - komputery
EKSPANSJA I ROZWÓJ 1995-2004
Dział
Amazon.com
Amazon.co.uk
Amazon.de
Amazon.fr
Amazon.co.jp Amazon.ca
Joyo.com
Books
1995
1998
1998
2000
2000
2002
2004
DVD/Rental*
1998
1999/2004*
1999
2000
2001
2002
2004
Music/Video
1998
1999
1999
2000
2001
2002
2004
Video Games & Software
1999
2000
2000
2001
2001
2003
2004
Electronics
1999
2001
2001
2003
Toy & Baby
1999
2001
2004
2004
Tools & Hardware
1999
2004
2004
Kitchen & Housewares
2000
2004
2004
2003
Magazines
2001
2002
2004
Office Products
2002
Apparel & Accessories
2002
Sports & Outdoors
2003
Gourmet Food
2003
Jewelry & Watches
2003
Health & Personal Care
2003
Beauty
2004
Musical Instruments
Third Party Sellers
Marketplace
2000
Merchants@
2002
2002
2002
2003
2002
2003
Rok 1999 rokiem
inwestycji w dystrybucje
Aby sprostać spodziewanym zamówieniom
w okresie świąt Bożego Narodzenia 1999 roku
Amazon inwestuje w 5 magazynów oraz punkty
obsługi klientów.
Zwiększa to wydajność Amazon w tych kategoriach produktów,
w których nie można polegać na dystrybutorach.
Wsparcie biznesu technologią
Ok. 800 milionów USD kosztowała budowa
i integracja technologii tworzących Amazon:
Strona internetowa
Jednostka obsługi klienta
System płatności
Operacje magazynowe
Oraz takie innowacje jak:
One-click buying (opatentowane)
„zakładki”, które stały się
dominującym sposobem organizacji
asortymentu na stronach
e-commerce.
Personalizacja i customizacja
(indywidualne powitanie,
spersonalizowane oferty,
rekomendacje w oparciu o dokonane
i przewidywane zakupy).
A także przechowywanie danych o
klientach, kartach kredytowych,
odbiorcach prezentów i preferencjach
w zakresie płatności.
SEARCH INSIDE THE BOOK
•  ponad 120 000 książek
•  każda zeskanowana i odpowiednio
zindeksowana
•  baza danych zajmuje 20 terabajtów,
jest ona ponad 20 razy większa
niż największa baza danych,
jaka istniała w chwili kiedy
powstał Amazon.com
Marketplace
Aukcje – marzec 1999 – sposób na pozyskanie nowych źródeł i wzrost
wyboru produktów dla klientów Amazon. Model podobny do eBay
gwarantujący jednak klientom bezpieczeństwo transakcji oraz dostęp do
serwisu obsługi klienta.
zShops – jesień 1999 – witryny małych i średnich dostawców tworzone
w ramach serwisu Amazon utrzymujące do 40 000 produktów po
ustalonych cenach. Dodatkowy sposób na zwiększenie asortymentu.
Partnerstwo – Toys „R” Us to typowy przykład współpracy z partnerami
„tradycyjnymi” – Amazon zapewnia pełną obsługę poza magazynowaniem
i ustalaniem ceny.
„Jedną z rzeczy, której nauczyliśmy się tworząc zShops i aukcje była świadomość
świadczenia usług różnym klientom. Jesteśmy dumni z naszej koncentracji
na kliencie, lecz przez lata „klient” odnosił się do „kupującego”. Po wprowadzeniu
aukcji i zShopów zdaliśmy sobie sprawę, że ci niezależni sprzedawcy byli równie
ważnymi klientami. Minęło trochę czasu zanim poznaliśmy ich potrzeby oraz
wypracowaliśmy najlepszy sposób ich zaspokojenia”.
Aukcje i zShopy funkcjonują do 2000 roku
jako oddzielne kategorie.
W 2000 roku powstała strategia „singlestore” umożliwiająca partnerom Amazon’a
sprzedaż produktów na tych samych
stronach, na których Amazon sprzedawał
swoje produkty.
„Zdaliśmy sobie sprawę, że najważniejszy dla
naszych partnerów był popyt – dostęp do
potencjalnych nabywców. Idea „single-store”
opierała się więc na zaoferowaniu partnerom
poziomu dostępu, który był równy naszemu
poprzez prezentowanie ich produktów na równi
z naszymi.”
„Jeśli uda nam się usatysfakcjonować naszych klientów i partnerów, pozostaną oni
lojalni wobec nas i nie powinniśmy się obawiać kanibalizacji naszego własnego
biznesu. (...) Naszym głównym celem jest doświadczenie i zadowolenie klienta, nie
krótkookresowa ekonomia. Pozytywne doświadczenia klienta przyciągają więcej
osób na nasze strony znacznie częściej tworząc znacznie większy rynek.”
JEFF BEZOS – CZŁOWIEK ROKU 1999
WG MAGAZYNU „TIME”
„Bezos is a person who not only changed
the way we do things but helped pave the
way for the future."
„TIME” z 27 grudnia 1999 r.
AMAZON.COM DZIŚ TO…
•  Sprzedawca online
– 
– 
– 
– 
– 
blisko 47 milionów aktywnych, zarejestrowanych klientów
wysyłka towarów realizowana do ponad 225 krajów na świecie
49% wysyłanych towarów trafia poza USA
10 centrów dystrybucji na świecie
siedem krajowych wersji serwisu: USA, Wlk. Brytania, Niemcy,
Japonia, Francja, Kanada, Chiny
–  9 000 zatrudnionych pracowników
•  Platforma e-commerce
–  850 000 aktywnych, zarejestrowanych sprzedawców
•  Dostawca technologii
–  ponad 80 000 zarejestrowanych web developerów
–  setki tysięcy stowarzyszonych stron internetowych
AMAZON.COM – ZATRUDNIENIE
(W PEŁNYM I NA PÓŁ ETATU)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie raportów rocznych spółki
AMAZON.COM I KONKURENCJA
Marża brutto
Obrót zapasów
Amazon.com
23%
16
Barnes&Noble
28%
3
Costco
13%
11
Home Depot
33%
5
Best Buy
25%
5
Wal-Mart
23%
7
Marża brutto
Obrót zapasów
Firma
Źródło: Amazon.com, 2005
BUSINESSWEEK – THE 100 TOP BRANDS
Źródło: BusinessWeek z 2 sierpnia 2004
CZAS, JAKI INTERNAUCI SPĘDZAJĄ NA
STRONACH NAJWIĘKSZYCH SKLEPÓW
INTERNETOWYCH
eBay
47:20
Sears
8:55
Amazon
8:14
Wal-Mart Stores
6:00
Target
5:43
Yahoo! Shopping
4:33
AOL Shopping
4:30
DealTime
2:57
Bizrate.com
2:57
Buy.com
2:24
Źródło: Nielsen/NetRatings, sierpień 2003
KRYTERIA, JAKIE BIORĄ POD UWAGĘ KLIENCI WYBIERAJĄC SKLEP
ONLINE (% RESPONDENTÓW)
• 
• 
• 
• 
• 
Cena – 89%
Polityka zwrotów – 78%
Łatwość dokonywania zakupów – 76%
Marka/reputacja sprzedawcy – 73%
Koszty i sposób dostawy – 65%
Źródło: Frank Lynn & Associates,
czerwiec 2003
E-SKLEPY, KTÓRE GENERUJĄ
NAJWIĘKSZY RUCH W SIECI W USA
(% RUCHU, JAKI TRAFIA NA STRONY DANEGO SKLEPU)
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9. 
10. 
11. 
12. 
13. 
14. 
15. 
Amazon.com – 42,79%
Walmart.com – 9,12%
Target – 7,48%
JC Penney – 5,43%
Sears.com – 4,98%
Costco – 2,46%
Hsn.com – 2,39%
Overstock.com – 2,02%
Kmart.com – 1,97%
Kohls.com – 1,88%
Sam’s Club – 1,77%
Macys.com – 1,25%
Amazon UK – 1,12%
ArcaMax – 1,11%
Nordstrom – 1,02%
Źródło: Hitwise, wrzesień 2003
NAJCHĘTNIEJ ODWIEDZANE STRONY INTERNETOWE
Unikalni Średni czas spędzany
użytkownicy
w serwisie
1. Yahoo!
93 322 000
2:48:47
2. Microsoft 89 276 000
0:42:20
3. MSN
88 920 000
1:36:45
4. AOL
70 310 000
6:18:34
5. Google
69 117 000
0:35:00
6. eBay
47 585 000
2:09:17
7. Real
33 399 000
0:34:54
8. MapQuest 32 790 000
0:11:58
9. Amazon 32 025 000
0:19:47
10. Weather
25 653 000
0:17:07
Channel
Lp. Serwis
Źródło: Nielsen/NetRatings,
luty 2005
WSPÓŁCZYNNIK
KONWERSJI
QVC
Lands’ End
SportsMansGuide.com
FTD.com
LLbean.com
Amazon
Coldwater Creek
eBay
Yahoo! Shopping
ProFlowers.com
16,3%
14,8%
13,5%
13,4%
13,4%
12,8%
12,7%
12,3%
12,1%
11,8%
Źródło: Nielsen/NetRatings, luty 2005
STOPIEŃ SATYSFAKCJI AMERYKAŃSKICH
KLIENTÓW Z POSZCZEGÓLNYCH SKLEPÓW
(SKALA OD 1 DO 100)
Najwyższy w historii wynik
dla firm z branży
(on- i offline)
2000
2001
2002
2003
Amazon.com
84
84
88
88
Barnesandnoble.com
77
82
87
86
Buy.com
78
78
80
80
1-800-Flowers.com
69
76
78
76
Inne
77
75
82
83
Przeciętnie
78
77
83
84
Źródło: ACSI, luty 2004
WYDATKI OPERACYJNE (W TYS. USD)
Źródło: Amazon.com, 2005
SPRZEDAŻ NETTO I KOSZTY SPRZEDAŻY
(W TYS. USD)
Źródło: Amazon.com, 2005
ZYSK BRUTTO (W TYS. USD)
Źródło: Amazon.com, 2005
DOCHÓD/STRATA NETTO (W TYS. USD)
Źródło: Amazon.com, 2005