docRYNEK WYROBÓW CZEKOLADOWYCH W USA
download 
Reklamacja Transkrypt
RYNEK WYROBÓW CZEKOLADOWYCH W USA
WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU RYNEK WYROBÓW CZEKOLADOWYCH W USA Przygotowanie raportu współfinansowane jest ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, 2007-2013, poddziałanie 6.2.1 i poddziałanie 6.5.1. WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU Rynek wyrobów czekoladowych w USA Raport poświęcony rozwojowi i przyszłości rynku czekolady i słodyczy opracowany pod kątem informacji przydatnej dla potencjalnych Informacje opracowane zostały w USA polskich eksporterów. na podstawie raportu IBIS World – firmy zajmującej się badaniami rynku od 1971, specjalizującej się w opracowywaniu długoplanowych prognoz dla różnych działów gospodarki, szczególnie pod kątem planów strategicznych oraz badań rynku, poświęcony obecnej sytuacji i perspektywom. 1.Główne produkty: Batony Czekoladowe – 45% rynku Różnorakie batony czekoladowe i czekoladki, w produkcję których wchodzą składniki takie jak: kakao, masło, mleko i cukier. W zależności od doboru produktów dzielą się na czekolady mleczne, gorzkie i białe. Mogą też zawierać następujące składniki: miód, orzechy, suszone i kandyzowane owoce, wafle. W związku ze stosunkowo niską ceną wyrobów, ciaglą modernizacją i ulepszaniem produktów zysk ze sprzedaży batonów w 2010 r. w USA wzrósł w stosunku do roku 2009. Ponadto, ze względu na trudną sytuację ekonomiczną społeczeństwo „próbuje osładzać sobie życie, znajdując ukojenie w słodkim batonie.” Tabliczki czekolady – 30% rynku Dzielą się na gotowe do spożycia tabliczki czekolady oraz na przeznaczone do wypieków domowych czekolady rozpuszczalne. Podobnie jak batony, rozróżnia się czekolady mleczne, gorzkie i białe. W segmencie tym nastąpił znaczny wzrost popytu i sprzedaży czekolad organicznych. W związku z trudną sytuacją ekonomiczną spadł poziom wydatków przeciętnego amerykanina, a wzrosła częstotliwość wypieków domowych. Bomboniery czekoladowe – 15% rynku Są postrzegane jako produkty z górnej półki, głównie kupowane na prezent, stąd charakteryzują się wysoką sezonowością sprzedaży. Sprzedaż jest wyjątkowo wysoka w okresie Bożonarodzeniowym, Halloween, Walentynek, Świąt Wielkanocnych czy Hanukkah i drastycznie spada poza tymi okresami. 2 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU Inne wyroby czekoladowe – 10% rynku Zaliczają się do nich sezonowe słodycze jak np. wielkanocne jajka czekoladowe, orzechy i owoce w czekoladzie, praliny oraz unikalne wyroby czekoladowe. 2. Charakterystyka przemysłu. Według ekonomicznego raportu IBIS World na przełomie lat 2005-2010 nastąpił gwałtowny spadek sprzedaży wyrobów czekoladowych oraz słodyczy na terenie USA ( 1.9% w skali roku wynosząc $14.9 mld. w 2010.) Złożyło się na to kilka czynników ekonomicznospołecznych. Głównym czynnikiem społecznym stała się wzmożona świadomość amerykańskiego klienta w zakresie zdrowia; zdrowej żywnosci i zdrowego odżywiania się. Zmiana nawyków żywieniowych spowodowana obawą przed otyłością oraz chorobami układu krążeniowego – szczególnie zawyżonym poziomem cholesterolu drastycznie wpłynęła na ograniczenie spożywanej ilości tłuszczy i cukrów. Jednocześnie społeczność amerykańska przekonała się do korzyści zdrowotnych płynących z konsumpcji gorzkiej czekolady – bogatej w antyoksydantynaturalne antyutleniacze. Producenci czekolad inwestują także we wzbogacanie swoich wyrobów czekoladowych o flavonoidy – znajdujące się w nasionach kakao, które są posądzane o magiczną moc do walki z rakiem oraz wszelkiego rodzaju „super owoce” – także bogate w antyutleniacze, np.: brazylijskie owoce acai, porzeczki, granaty czy owoce goji. Zarówno zmiany w stylu życia, jak i zmiany demograficzne w społeczeństwie wpłynęły na rozwinięcie się nowych gustów i smaków konsumenta amerykańskiego z zakresie wyrobów czekoladowych. Kolejnym czynnikiem decydującym o spadku kosumpcji czekolady jest wzmożona wrażliwość klienta amerykańskiego na zarobki i warunki pracy siły roboczej przyczyniającej się do zbiorów kakao i cukru oraz samej produkcji czekolady, tzw. sprawiedliwy handel („fair trade.”). Stąd zwiększony popyt na czekoladę organiczną przestrzegającą warunków ”fair trade.” Jednocześnie wyroby organiczne są produkowane bez użycia pestycydów lub chemicznych ulepszaczy smakowych, co także jest bardzo ważne dla dzisiejszego amerykanina. 3 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU Podsumowując, przyszłość przemysłu czekoladowego i sprzedaży hurtowej wyrobów czekoladowych i słodyczy, według statystyk IBIS World będzie się rozwijać, przynosząc dodatkowe dochody na skutek ciągle wprowadzanych innowacji w dziedzinie produktów, agresywnych kampani reklamowych i zdolności producentów do precyzyjnego odgadywania nowych trendów oraz odnajdywania nisz rynkowych (szacuje się, iż wzrośnie o 2.5% na przełomie 2010-2015.) Na przykład ekskluzywne europejskie marki jak Lindt czy Guylian nieustannie penetrują amerykański rynek zbytu, gdzie klienci coraz częściej sięgają po wysokiej jakości produkty czekoladowe z górnej półki. Ghirardelli – ekskluzywna firma amerykańska ze swoją siedzibą w San Francisco rozszerzyła sprzedaż detaliczną o supermarkety i sklepy detaliczne, zwiększając tym swój rynek zbytu. 3. Bariery wejścia na rynek Przemysł produkcji czekolady należy do rynków dojrzałych i nasyconych, gdzie dominują produkty i marki dobrze i szeroko znane społeczeństwu amerykańskiemu. Bariery wejścia na rynek produkcji, jak informuje IBIS World są średnie (medium). 4. POPYT/ PODAŻ Dystrybucja jest jednym z kluczowych czynników wpływających na podaż produktów czekoladowych i słodyczy. Udostępnienie poszczególnych wyrobów w strategicznych punktach sprzedaży, takich jak: ścieżki do kasy czy maszyny samoobsługowe może zaowocować sprzedażą, która w innych okolicznościach nie miałaby miejsca, jako iż jest to zakup z reguły nie planowany. Niska cena jest kolejnym kluczowym bodźcem i motywacją dla klienta przez całkowitą spontaniczność tranzakcji. Dostępność cenowa jest ważna ze względu na fakt, iż rodzice są głównie odpowiedzialni za zakup słodyczy dla dzieci. W przypadku nieatrakcyjnych cen będą szukać innych, tańszych, zastępczych marek. Obecność produktów zastępczych dla czekolady i wyrobow czekoladowych, takich jak ciasta, słodkie bułki czy inne słodycze ma także wpływ na popyt wyrobów czekoladowych, szczegolnie w sytuacji, gdy nabywca stara się prowadzić zdrowy tryb życia. 4 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU Biorąc pod uwagę wysoką konkurencję na rynku czekoladowym w USA, zakrojona na szeroką skalę reklama oraz promocja poszczególnych marek jest absolutnie niezbędna w procesie pozyskania lojalnego klienta. 5. RYNKI ZBYTU: 1. Hurtownie – 77% sprzedaży wyrobów słodkich i czekoladowych, jednocześnie zaopatrują supermarkety oraz inne, mniejsze sklepy spożywcze i detaliczne. 2. Supermarkerty i sklepy spożywcze – 15% sprzedaży. 3. Specjalistyczna sprzedaż detaliczna na potrzeby własne – 7%; np. kawiarnie, piekarnie. 4. Sprzedaż do bezpośrednich konsumentów – 1% sprzedaży. 6.LOKALIZACJA Największe skupiska producentów czekolady zlokalizowaly sie wokół środkowo – wschodniego wybrzeża, rejony Nowego Jorku, New Jersey i Philadephii, następnie wokół krainy Wielkich Jezior – w obrębie stanu Michigan, Ohio i Illinois. Trzecie wielkie skupisko znajduje się na zachodzie USA – California, z dużą bazą konsumencką w San Francisco i Los Angeles oraz innych zachodnich stanach takich: Seattle, Mexico oraz Zachodnia Canada. 7. KONKURENCYJNOŚĆ PRODUKTU; CZYNNIKI Rynek wyrobów czekoladowych i przemysłu cukierniczego charakteryzuje się średnim (medium) poziomem rywalizacji pomiędzy głównymi „graczami” w tej branży tj., Hershey Co., Mars Inc. i Nestle SA. o nieustanne zwiększenie udziałów na rynku zbytu. Bariery wejścia na rynek nowych firm i ich produktów według raportu IBIS są relatywnie niskie (relatively low), szczególnie z uwagi na nieustannie zmieniające się gusta i wartości etyczne dzisiejszego amerykańskiego społeczeństwa. Jak informuje IBIS World istnieje kilka mniejszych nisz rynkowych, gotowych na nowe wyroby. Szansę mają głównie te produkty, które będą łączyły w sobie wysoką jakość, stosunkowo niską cenę, bedą charakteryzowały się wysoką 5 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU innowacyjnością oraz wysoko rozwiniętą siatką dystrybucji i reklamy. Dzisiejszy konsument amerykański jest bardzo wrażliwy na smak, teksturę, kolor oraz opakowanie produktu, cechy, które w końcowym procesie determinują o cenie, za jaką klient jest gotowy kupić dany wyrób. Główną przeszkodą nowych firm chcących zaistnieć na rynku jest bardzo stabilna pozycja dotychczasowych gigantów: Hershey, Mars, Nestle oraz ich w zasadzie nieograniczone możliwości finansowe w wyborze strategii marketingowych oraz zasobów przeznaczanych na badania nad nowym produktem (R&D). Ich produkty znane są na całym świecie dzięki szerokim możliwościom dostępu do różnorakich mediów, które z reguły są małodostępne dla dopiero co „raczkujących, dużo mniejszych firm.” Jednakże pomimo tak wyraźnej dominacji trzech amerykańskich gigantów klienci nadal przywiązują dużą uwagę do ceny; stąd łatwo zmieniają swoje dotychczasowe preferencje, decydując się na tańszy, czasami nawet im nieznany produkt. Co więcej, w świetle aktualnej sytuacji ekonomicznej wykształcił się dosyć duży sektor tanich, prywatnych marek ostro rywalizujących o pozycje z dotychczasowymi markami. Np. firma Guiiard, z siedzibą w San Francisco urosła do rozmiarów jednej z wiodących firm na rynku czekolady w swojej niszy segmentowej. Konkurencyjność produktu jest w dużej mierze uzależniona od prezentacji (atrakcyjność opakowania) oraz od jakości dystrybucji, szczególnie jeżeli chodzi o łatwość dostępu produktu dla potencjalnych nabywców. Producenci i dystrybutorzy nieustannie poszerzają zakres miejsc sprzedaży o np.: kioski, apteki, centra handlowe, sklepy z artykułami przecenionymi, stacje beznynowe etc., generalnie starają się wyszukiwać miejsc gdzie istnieją duże skupiska ludności i przechodniów jak np. stacje metra, przystanki autobusowe, dworce, miejsca atrakcyjne turystycznie. Dotychczasowe giganty posiadają bardzo korzystne umowy i wieloletnie stosunki partnerskie z głównymi dystybutorami i ośrodkami sprzedaży, co sprzyja ich dystrybucji i zwiększa dostępność dla klienta. Przemysł czekoladowy jest zglobalizowany w średnim stopniu, głównie przez ogromne, międzynarodowe konglomeraty produkcyjne. Poziom globalizacji jest nieustannie zwiększany ze względu na produkcję w krajach rozwijających się, tj. Chiny, Indie, Rosja, Brazylia. Zauważa się 6 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU coraz wiekszą tendencję formułowania się międzynarodowych firm tak jak np. zrobiła to szwajcarska Nestle z beligijską Callebaut. 8. GŁÓWNE FIRMY: 1.HERSHEY (25% rynku): Powstała pod koniec XIX w. w Pennsylvanii Hershey, jest dzisiaj głównym sprzedawcą i producentem wyrobów czekoladowych, słodyczy i czekoladowych wyrobów spożywczych na terenie Północnych Stanów. Słynie ze swoich Hershey’s Kisses, Reese’s, York Peppermint Patty, Almond Joy, Milk Duds, Mr Goodbar i Kit Kat (produkowany na licencji Nestle). Hershey produkuje także produkty spożywcze takie jak: czekolady do wypieków ciast, polewy lodowe, syropy czekoladowe, mieszanki kakaowe, ciastka, mieszanki orzechowe, lizaki, cukierki, i masło orzechowe. Hershey jest znana w ponad 50 krajach na całym świecie, w USA skupia się 85% dochodu z produkcji, z $5.3 mld. sprzedaż i $436 mln. dochodem. W 2007 Hershey połączyła się z południowo-koreańską firmą Lotte, zajęła także 51% operacji indyjskiej firmy Godrej Industries. Następnie w 2009 r. przejęła ulokowaną w Singapurze firma Van Houten, szwajcarskiego producenta kakao, czekolady i słodyczy. IBIS World podaje 2.8% roczny wzrost dochodów wynoszący $5.5 mld. w 2010 roku. 2. MARS (20% rynku): Powstała w 1922 firma Mars z ideą sprzedaży słodkiej mlecznej czekolady, urosła do rozmiarów międzynarodowego giganta funkcjonującego na terenie 100 krajów na 5 kontynentach. Do najbardziej rozpoznawalnych marek należą: M&M, Skittles, Milky Way, Twix, Mars, 3 Musketeers and Snickers. Mars stosuje dosyć agresywną politykę ekspansji na rynki spożywcze, zajmując się produkcją i sprzedażą szerokiej gamy lodów, ciastek i słodyczy. W 2008 r. firma przejęła do spółki z Berkshire Hathaway Inc. lidera rynku gumy do żucia Wrigley Jr. Company tworząc potężną hybrydę z przewidywalną sprzedażą sięgającą $21 mld., przerastając w tym momencie największego na świecie producenta wyrobów słodkich Cadbury. 3. NESTLE (10% rynku) 7 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU Szwajcarska, wielonarodowa firma Nestle jest największym producentem żywności na świecie. Zajmuje się produkcją czekolady, słodyczy, napojów, przetworów mlecznych oraz żywności dla zwierząt, która jest dystrybuowana w 61 krajach świata. Do głównych marek czekoladowych i słodyczy należą znane: Nestle, 100 Grand, Baby Ruth, NesCafe, Oh Henry!, Kit Kat, Wonka, Milo, Smarties, Life Savers, Minties, Butterfinger, Cailler, Crunch, Baci i Chokito. W 2010 r. zyski netto osiągnęły $1,750 milionów. INNE FIRMY: RUSSELL STOVER: (4% rynku) Założona w 1923 roku firma Russell Stover jako rodzinna firma cukiernicza rozrosła się, obsługując rynki w Puerto Rico, Canadzie i UK. W ostatnim okresie firma przedsięwzięła nowe inicjatywy takie jak produkcja bombonierek czekoladowych. Jako jedna z pierwszych firm wylansowała linię produktów o niskiej zawartości węglowodanów (low carb) – „Net Carb.” Zainwestowała także w produkcję lini słodyczy organicznych bazujących na belgijskiej mlecznej czekoladzie oraz gorzkiej organicznej czekoladzie. CHOCOLADEFABRIKEN LINDT I SPRUNGLI AG (1% rynku) Założona w 1845 roku, szwajcarska firma Chocoladefabriken Lindt i Sprungli AG jest jednym z najstarszych producentów czekolady. Charakteryzuje się produkcją ok 200 różnych batonów czekoladowych, wafli, pralin, wiśni w czekoladzie, bombonier czy zajączków wielkanocnych. Sprzedaje swoje produkty pod kilkoma różnymi markami: Lint, Lindor, Fioretto, Nouvelle, Swiss Tradition, Cinfiserie, Caffarel czy Ghirardelli. GUITTARD CHOCOLATE COMPANY (0.5% rynku) Założona w 1868 roku firma Guittard Chocolate Company wyrobiła sobie opinię doskonałego producenta „Europejskich czekoladek z San Francisco.” Firma zajmuje się także wyrobem czekoladowych czipsów używanych do wypieków ciast, wafli w polewie czekoladowej, pralin oraz wielkanocnych zajączków. 8 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010) WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU SEE’S CANDIES, INC. (0.5% rynku) Właścicielem firmy See’s Candies, Inc. jest Berkshire Hathaway (od 1972 roku), założona w 1921 zajmuje się produkcją ponad 100 różnych czokolad, trufli, lizaków oraz słodyczy koszernych. 8. ZDROWIE PUBLICZNE I ETYKIETA PRODUKTU: FDA - Food and Drug Administartion wyznacza dokładne wytyczne dotyczące produkcji i opakowania produktu na podstawie Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FD&C Act). Z kolei Nutriton Labeling and Education Act stanowi o wymogach umieszczania informacji na temat odżywczej i kalorycznej zawartości produktów, co powinno zostać umieszczone na opakowaniu. Przedsiębiorca jest prawnie zobowiązany do poprawnego i bieżącego przestrzegania przepisów. FDA powołało także Food Ingredient Safety Program nadzorujący i rozpatrujący skargi i odwołania płynące pod adresem składu i wartości odżywczych poszczególnych produktów. Zarówno nabywcy amerykańscy jak i prawo amerykańskie są bardzo surowi w stosunku do opisu informacji o składnikach, wartościach odżywczych i zawartości kalorycznej umieszczonej na opakowaniu. Dokładna informacja świadczy też o wiarygodności wybranego producenta i może być podstawą do dochodzenia roszczeń w sądzie cywilnym jak i karnym. Dodatkowych Informacji na temat przemysłu można znaleźć na stronach: www.confectionerynews.com - Wiadomości z Przemysłu Cukierniczego www.icco.com – Międzynarodowa Organizacja Kakao www.candyusa.org – Narodowa Organizacja Producentów Słodyczy 9 Rynek wyrobów czekoladowych w USA (październik 2010)
